DISEO DE

BIENES Y
SERVICIOS
Mg. Jos Luis Churango Valdez
Curso Gerencia de Produccin
Administracin de empresas

Estrategias en la introduccin de nuevos productos

Impulso de mercado
Se debe fabricar lo
que se puede vender
Se identifican
necesidades en el
mercado para cubrir
Marketing es clave:
estudios de
mercado
CRM
(retroalimentacin)

Interfuncional
La innovacin
de productos es
resultado de un
esfuerzo
coordinado de
todos los
departamentos
de la empresa

Impulso tecnolgico
Se debe vender lo que
se puede fabricar
Las nuevas tecnologas presentan
oportunidades de
fabricacin de nuevos
productos para los
que habr que crear
mercado

Fases del diseoy desarrollo de un

Producto
Clientes

Generacin de
Ideas

Tecnologa
,
investigaci

Seleccin del
Producto
Diseo preliminar
del
producto
Construccin

n
y
Diseo del
desarrollo
Proceso
Preliminar

prototipo
Prueb
a
Diseo final del
Producto
Produccin del
nuevo

Diseo del
Proceso
Final

El desarrollo de nuevos
productos

Generacin de la idea
Seleccin del producto
Diseo preliminar
Construccin del prototipo
Pruebas
Diseo definitivo del producto

1 Generacin de la idea

Definicin de producto:
por la necesidad que cubre y
por el modo de cubrirla (la tecnologa utilizada)

De ah que la fuente de generacin de

nuevos productos sea doble:
Externa:
Interna:

dentro de la empresa

sugerencias
de clientes

Nota: Es la misma idea que estrategias en la

introduccin de productos con otro criterio de

2 Seleccin de ideas
Las ideas generadas en la primera fase
pasan por un triple filtro:

Se puede fabricar?
Filtro
Tcnico

Se puede vender?
Filtro de mercado

Es rentable fabricarlo y venderlo?

Filtro Financiero

Creacin de
Ideas
Cada producto nuevo es resultado
de
sean las ideas generadas ms
probabilidades
habr ms
de
una idea, y cuanto
,
seleccionar
numerosas
lo mejor.

Entre las principales fuentes de ideas

este

para

Ingenieros y

Alta
direccin empleados de la
diseadores

Clientes
proceso
podemos sealar las siguiente:

y Centro
y
Competidores empresa
s
Universidades
investigacin.

Pblicos de

Seleccin del Producto

Este proceso evaluacin
un anlisi de la viabilida del
de
implica
producto
diferente puntos
s
d
de vista
desde
s
:

comercial
Viabilidad econmic

Viabilidad tcnica

Se puede

Se puede

fabricar?

vender?

Filtro

Filtro de

Tcnico

mercado

Es
rentable

fabricarlo y
venderlo?

Filtro

Financiero

Diseo preliminar
Coste

Especificacin completa
del producto a lo largo de
los 3 ejes

Calidad

n
Re

to
n
e
i
dim

4 Construccin del prototipo y

5 Pruebas

El prototipo debe parecerse lo ms posible

al producto final

Las pruebas son en dos frentes:

Mercado: aceptacin por potenciales clientes
Funcionamiento: comprobar cada una de sus
especificaciones tcnicas

6 Diseo definitivo del producto

Se incorporan los cambios considerados
oportunos en las fases anteriores
Se desarrolla la tecnologa de proceso o
fabricacin
Se desarrollan controles de calidad
Se disean procedimientos de pruebas de
rendimiento
etc.

DISEO Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO
Objetivo: desarrollar una estrategia que satisfaga las necesidades
del mercado a partir de la situacin competitiva existente en el
sector
Esta decisin condicionar el resto de decisiones de produccin.
Tiene un carcter multifuncional.
Factor generador de ventajas competitivas sostenibles.
30% de los beneficios
provienen de nuevos
productos.
Producto = Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste
atencin, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer un deseo o
necesidad.
Bienes o productos fsicos
Servicios o productos intangibles
Introduccin

Cartera de productos lnea de productos modelo de producto

CONCEPTO DE PRODUCTO

Caractersticas de los bienes:

Producto tangible (y
revendible)
Fcilmente estandarizables
Separacin entre consumo y
produccin.
La venta es distinta de la
produccin.
Poca interaccin con el cliente.
El producto se puede transportar
Se pueden inventariar.
El cliente adquiere la propiedad
Se pueden medir algunos
aspectos de su calidad.
El lugar de la instalacin es
importante para el coste
Suele ser fcil de automatizar

Caractersticas de los servicios:

Productos intangibles (no revendibles y no
retornables)
Habitualmente son nicos. Heterogeneidad
Se producen y consumen simultneamente
La venta es una parte del servicio
Gran interaccin con el cliente. Participacin de
los clientes en la produccin
El proveedor (no el producto) puede desplazarse
Son difciles de inventariar. Caracter no
duradero
El cliente adquiere un derecho de uso, disfrute o
alquiler. Ausencia de propiedad
Su calidad es difcil de medir.
Se basan normalmente en conocimientos.
El lugar de la instalacin importa para el
contacto con el cliente
Suele ser difcil de automatizar

Los bienes incluyen un servicio y los

servicios incluyen un bien

Automvil
Equipo informtico
Instalacin de maqueta
Comida rpida
Comida en restaurante
Reparacin de automvil
Atencin hospitalaria
Agencia de publicidad
Gestin de inversiones
Servicios de consultora
Asesora
100

75

50

25

Porcentaje del producto que es un bien

25

50

75

100

Porcentaje del producto que es un servicio

EL PROCESO DE DISEO Y
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Razones para invertir en el desarrollo de
nuevos productos
Movimientos de la competencia

Razones del fracaso

de nuevos productos

Estrategia empresarial
Ciclo de vida de los productos
Avances tecnolgicos
Globalizacin de los mercados
Regulacin
Disponibilidad-conocimiento
de materiales
Cambio en los estilos de vida
Necesidades del mercado
Iniciativas de los proveedores
Alianzas estratgicas

El proceso de desarrollo en el siglo XXI (I)

Presuponer que un producto

de xito en un pas triunfar
en cualquier otro
Investigaciones de mercado
mal efectuadas
Problemas de diseo
Eleccin incorrecta del
nombre de la marca
Lanzamiento en un momento
inadecuado
Reaccin de la competencia
Posicionamiento
desenfocado
Problemas en la distribucin

Diseo y Administracin de Servicios

Conceptos Importantes:
Cmo se definen y clasifican los servicios,
y en qu se diferencian de los productos
(bienes)?
Cmo se comercializan los servicios?
Cmo se logra mejorar la calidad de un
servicio?
Cmo crean marcas fuertes los
especialistas en marketing de servicios?
Cmo pueden las empresas productoras
de bienes mejorar su servicio al cliente?

Servicio
Un servicio se define como cualquier accin o
cometido esencialmente intangible que una
parte ofrece a otra, sin que exista
transmisin de propiedad. La prestacin de
los servicios puede estar vinculada o no con
productos fsicos (bienes).

Sectores de Servicios
El sector pblico
El sector privado de las instituciones sin
fines de lucro
El sector privado de los servicios
El sector manufacturero
El sector de las mayoristas y minoristas

Los Productos
Bienes
Principalmente Tangible

Servicios
Principalmente Intangible

Conjuntos de Bienes y Servicios

La Mezcla de Servicios
Bienes puramente tangibles sal, jabn
Bienes tangibles que incluyen algunos
servicios servicios tcnicos
Productos hbridos - restaurantes
Servicio principal con bienes y servicios
secundarios aerolneas, viajes rpidas y
seguros con comidas, ambientes limpias...
Servicio puro psicoterapia, cuida de ninos

Las distinciones de los servicios

Basados en maquinaria o basados en
personas
Servicios basados en procesos
Requieren la presencia del cliente o no
Necesidades de individuos o necesidades de
empresas
Objetivos y propiedad de la empresa de
servicios

Controlar la calidad de sus

servicios
Invertir en una buena seleccin y
capacitacin del personal
Medir la satisfaccin de los clientes
Estandarizar la prestacin del servicio a
travs de la organizacin

Demanda y Oferta

Empleados medio
tiempo
Eficacia en horas
pico
Incremento de la
participacin del
consumidor
Compartir tareas
Instalaciones para
una futura
expansin

Precio diferencial
Fomento de la
demanda en horas
no habituales
Servicios
complementarios
Sistemas de
reserva

Factores que provocan cambio

de proveedor de servicio
Precio
Incomodad
Falta esencial del servicio
Faltas de contacto con el personal que
hacen el servicio.
Respuesta a fallas en el servicio
Competencia
Problemas ticos
Cambio involuntario

Porque los clientes cambian

proveedores de servicios
Diferencia entre las expectativas del
consumidor y la percepcin de la
direccin.
Diferencia entre la percepcin de la
direccin y las especificaciones de calidad
del servicio.
Diferencia entre las especificaciones de
calidad y la prestacin del servicio.
Diferencia entre la prestacin del servicio
y las comunicaciones externas.
Diferencia entre el servicio percibido y las
expectativas del cliente.

Los determinantes de calidad

de servicio
1.
2.
3.
4.
5.

Confiabilidad
Receptividad
Competencia
Empata
Aspectos tangibles

Mejores practicas
Concepcin Estratgica
Compromiso de la alta direccin con la
calidad
Altos estndares de calidad
Tecnologas de autoservicio
Sistemas de control de resultados
Sistemas para atender las quejas
Satisfaccin de empleados y clientes

Desarrollo de estrategias de
marca para servicios
Seleccin de elementos de marca
Creacin de dimensiones de imagen
Diseo de la estrategia de marca

Desarrollo de nuevos
productos y estrategias
del ciclo de vida de los
productos

VIDEO

ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS
Una empresa puede adquirir productos nuevos de 2
maneras: Adquisicin de una empresa, patente o
licencia; y por medio del desarrollo de nuevos
productos.

Nuevos productos: Es el trmino que se refiere a

productos originales, mejoras a los productos,
modificaciones de los productos y marcas nuevas que
la empresa desarrolla mediante sus propias
actividades de investigacin y desarrollo.

ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS
Muchas ideas surgen de diversas fuentes:
Fuentes Internas: Cuando las empresas realizan
investigacin
y
desarrollo
formales,
piden
sugerencias a sus empleados, realizan grupos de
trabajo y sesiones de lluvia de ideas.
Otras fuentes: Las empresas pueden generar ideas
de nuevos productos a partir de encuestas,
opiniones y quejas de los clientes, vigilar la oferta
de sus competidores, comunicarse con sus
distribuidores y proveedores, quienes estn cerca
del mercado.

Niveles de producto
1. Generacin de ideas
2. Depuracin de ideas

8. Comercializacin
7. Mercado de
prueba

Etapas del
Desarrollo de
nuevos
productos

6. Desarrollo del
producto
5. Anlisis de
negocios

3. Desarrollo y
prueba del concepto
4. Desarrollo de una
estrategia de marketing
VIDEO LINDEY

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Etapa

Descripcin

Generacin de ideas

Obtener la mayor cantidad de ideas posible

Depuracin de ideas

para reducir la cantidad de ideas en base a criterios

propios de la empresa

Desarrollo de conceptos
de producto

Se realiza una versin fiel y detallada de la idea del

producto.

Prueba del concepto

Se realiza para determinar si le es atractivo a un grupo

de consumidores meta

Desarrollo de estrategias
de marketing

A partir del concepto se bosqueja la estrategia de

marketing inicial.

Anlisis de negocios

se investiga y se realiza una proyeccin de ventas,

costos y utilidades del nuevo producto para determinar
su factibilidad.

Desarrollo del producto y

mercado de prueba

se concretan las ideas al resultar positivo el anlisis de

negocios

Comercializacin

lanzar al mercado el nuevo producto

CILCO DE VIDA
DE UN
PRODUCTO
Mg. Jos Luis Churango Valdez
Curso Gerencia de Produccin
Administracin de empresas

ESTRATEGIAS DEL CICLO

DE VIDA DEL PRODUCTO

El CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO (CVP)
es el curso de las ventas y
utilidades
de
un
producto
durante su existencia.
VIDEO

ESTRATEGIAS DEL CICLO

DE VIDA DEL PRODUCTO
Consta de 5 etapas:
1. Desarrollo de producto: Inicia cuando la empresa encuentra
y desarrolla una idea de producto nuevo.
2. La introduccin: Es un periodo de crecimiento lento de las
ventas a medida que el producto se introduce en el mercado.
3. El crecimiento: Es un periodo de rpida aceptacin en el
mercado y de aumento de utilidades.
4. La madurez: Periodo en el que se frena el crecimiento de las
ventas porque se ha logrado la aceptacin de la mayora de
los clientes.
5. La decadencia: Periodo en el que las ventas y las utilidades
bajan.

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
Ventas

Ventas y
utilidades ($)
Utilidades

Crecimiento Madurez Decadencia

Prdidas e
inversin ($)

Introduccin
Desarrollo
De
producto

Tiempo

Cmo cambian las estrategias de

marketing
durante el ciclo de vida del producto

INTRODUCCION

La empresa debe lanzar el producto en forma

consistente al posicionamiento que desea
lograrse. Se requiere mucha inversin para
convencer a los consumidores de su compra,
conformar inventarios y establecer relaciones
con los distribuidores.

Cmo cambian las estrategias de

marketing
durante el ciclo de vida del producto

CRECIMIENTO

La empresa busca sostener el rpido

crecimiento de ventas y evitar que la
competencia lo alcance. Se esmeran por
convencer al consumidor del uso del
producto y realizan actividades para atraer a
nuevos clientes. Las utilidades son nulas por
los altos gastos de introduccin del
producto.

Cmo cambian las estrategias de

marketing
durante el ciclo de vida del producto

MADUREZ

Se invierte en el marketing para mejorar la

mezcla de producto y marketing y que
mejore el mercado. Es un periodo de
rpida aceptacin en el mercado y de
aumento de utilidades. Las utilidades se
nivelan.

Cmo cambian las estrategias de

marketing
durante el ciclo de vida del producto

DECADENCIA

La direccin debe decidir si mantendr la

marca sin cambios, esperando que otros
competidores salgan del mercado, cosechar
el producto, al reducir costos y tratar de
mantener las ventas, o finalmente, eliminar
el producto, al venderlo a otra empresa o
liquidarlo.