TUGAS MANAJEMEN STRATEGI

The Mc-Donald Case: Strategies For Growth

Nama

: Oktavantia Agiasti, S.IP

Dosen

: Dr. Fitri Lukiastuti, SE, M.Si

MAGISTER MANAJEMEN
STIE BPD JATENG
SEMARANG
2014

1. Latar Belakang
Dalam skala global, industri makanan cepat saji menghadapi beberapa ancaman
serius. Pertama, pasar makanan cepat saji mencapai titik didih disebagian besar pasar utama
seperti Amerika Serikat, Jerman dan Inggris. Terjadinya perang harga pada pasar makanan
cepat saji yang besar adalah contoh adanya kejenuhan pasar. Kedua, meningkatnya
pendapatan yang memungkinkan lebih banyak orang untuk mengubah kebiasaan makan
diluar menjadi pengalaman yang lebih individual dari pada layanan cepat saji. Di Inggris,
riset pasar menunjukkan bahwa jumlah makanan yang dimakan dalam layanan non cepat
meningkat, sedangkan makanan yang dimakan dalam layanan cepat saji telah jatuh menurun.
(The Times 100, 2003)
Ketiga, makanan yang sehat/nyaman adalah ancaman pengganti di sektor makanan
cepat saji. Industri makan yang dikemas (seperti Kraft, Campbell dan lain lain) memiliki
persaingan yang sangat kuat dengan industri makanan sepat saji. Terakhir, ancaman terbesar
juga tampak berasal dari adanya tingkat kesadaran dikalangan konsumen mengenai manfaat
makanan sehat. Adanya laporan dan studi kesehatan pada makanan cepat saji yang
mengandung kandungan lemak dan sodium yang tinggi telah meningkatkan keprihatinan
publik. Selain itu adanya laporan dari Euro Monitor yang diterbitkan november, memberikan
pandangan bahwa sandwich lebih sehat dibandingkan produk dari burger, ayam, ikan atau
makanan cepat saji sub sektor yang lain. Akibatnya, pada tahun 1991 konsumsi burger
menurun dari 19% ke 17% dari semua pesanan restoran. Hasil dari laporan tersebut menjadi
tren yang tidak menguntungkan, karena pertumbuhan penjualan makanan cepat saji telah
melambat dari 7,1% pada tahun 1970 menjadi 4,9% pada tahun 1980 dan menjadi 3,0% pada
tahun 1990 (Lewison, 1994).
Mc Donalds adalah salah satu kisah sukses kewirausahaan di dunia dalam industri
makanan cepat saji. Meskipun, pada awal 2003 Mc Donalds telah mengumumkan rencana
untuk mengembalikan struktur termasuk memotong pekerjaan, menutup banyak restoran dan
memperlambat rencana ekspansi. Dari fenomena inilah akan dianalisis kesalahan-kesalahan
yang terjadi pada Mc Donalds.

2. Sejarah Mc Donalds
Sejarah Mc Donalds dimulai pada tahun 1940, ketika saudara Dick dan Mac Mc
Donalds membuka restoran pertama di San Bernandino, California. Restoran Mc Donalds
memperoleh ketenaran setelah tagun 1948, ketika mereka mengimplementasikan inovasi

tentang Speedee Service System yakni sebuah konstruksi hamburger assembly-line dan
pengoperasian self-serve.
Pada tahun 1954, Ray Kroc seorang pengusaha dan salesman milkshake-mixer
menjadi tertarik ketika ia mengetahui kemampuan yang luar biasa dari restoran Mc Donalds.
Ia pun mendekati Dic dan Mac dengan proposisi untuk membuka restoran Mc Donalds yang
baru dengan dirinya sebagai franchisee pertama. Restoran pertama Kroc didirikan di Des
Plaines, Illinois dan mendapatkan kesuksesan. Perusahaan Kroc awalnya diberinama Mc
Donalds System Inc yang didirikan 2 maret 1955. Pada tahun 1960, perusahaan ini berganti
nama menjadi korporasi Mc Donalds. Model marketing pertama yang digunakan Kroc
adalah memasarkan hamburger Mc Donalds untuk keluarga dan khususnya untuk anak-anak.
Pada awal tahun 1960an, franchisee Mc Donalds di Washington DC bernama Oscar
Goldstein mensponsori pertunjukkan anak-anak bernama Bozos Circus, dibintangi badut
yang dimainkan oleh Willard Scott. Ketika pertunjukkan dibatalkan, Goldstein menyewa
Scott sebagai maskot baru Mc Donalds, Ronald McDonalds. Karakter itu menyebar ke
seluruh negeri melalui kampanye iklan meskipun telah diputuskan bahwa Scott terlalu gemuk
untuk peran itu. Dibawah keputusan Kroc dengan Mc Donalds bersaudara, Kroc
bertanggung-jawab untuk proses ekspansi keseluruhan sedangkan Mc Donalds bersaudara
mengawasi proses produksi dan pembagian keuntungan.
Pada tahun 1961, Kroc merasa frustasi dengan keputusan tersebut. Setelah
bernegosiasi, Mc Donalds bersaudara menyetujui menjual hak bisnis operasi mereka sebesar
$ 2.700.000 kepada Krock. Uang tersebut dipinjam Kroc dari sejumlah investor. Dan sejak
saat itulah Mc Donalds membuka restoran di negara-negara diseluruh dunia.

3. Analisis SWOT Pemasaran Mc Donalds

a. Kekuatan (Strange)
Mc Donalds memiliki strategi ekspansi yang tepat dari titik awal. Ray Kroc
menyadari bahwa kunci keberhasilan adalah ekspansi yang cepat: internalisasi

dengan menerapkan strategi integrasi kedepan melalui penawaran waralaba.

Bentuk produk Mc Donalds yang memiliki keseragaman, hanya membuat
perubahan kecil yang disesuaikan dengan preferensi lokal/nasional tetapi
dikenali tetap mempertahankan konsep asli. Contohnya: Chicken Tatsuata

sandwich di Jepang.
Sebagian besar outlet Mc Donald dioperasikan dengan menggunakan sistem
reward (penghargaan) yang sama, struktur manajemen hirarkis yang sama
dalam menyajikan makanan. Kantor pusat Mc Donalds bertugas mendesain

konsep layanan, tata letak restoran, pemilihan franchisee dan mendesain

mengenai pelatihan manajer restoran dan staff.

Bisnis korporasi Mc Donalds sedikit berbeda dari kebanyakan restoran
makanan cepat saji yang lain yakni pendapatan yang lebih banyak didapat dari

waralaba/franchisee dalam bentuk sewa.

b. Kelemahan (Weakness)
Adanya upaya perusahaan untuk melakukan diversifikasi yang gagal

mengakibatkan kerugian pertama bagi Mc Donalds pada tahun 2002.

Kinerja perusahaan yang buruk membuat investor menolak menginvestasikan

dananya.
Terlebih adanya masalah yang paling mendasar pada restoran Mc Donalds
adalah kualitas makanan mereka. Perusahaan hanya fokus pada membangun
toko yang banyak, sedangkan konsumen ingin makanan yang lebih sehat dan
lebih beragam. Lebih dari 90% konsumen mengatakan faktor rasa dan kualitas

makanan menjadi faktor yang sangat penting.

c. Peluang (Opportunity)
Lebih berhati-hati dengan strategi ekspansi, restrukturisasi manajemen hirarki.
Memperkenalkan lini layanan dan produk baru yang memungkinkan
franchisee untuk bereksperimen dengan produk makanan dan dekorasi tata

letak restoran.
Mc Donalds mengenalkan tema Im Loving It yang akhirnya membuat

perusahaan Mc Donalds kembali diminati konsumen.

d. Ancaman (Threats)
Adanya pendatang baru yang menawarkan menu vegetarian dan restoran yang
menyajikan makanan salad membuat restoran cepat saji seperti Mc Donalds
tidak lagi diminati.

4. Marketing Mix Mc Donalds

Produk
Produk McDonalds memiliki keseragaman namun disesuaikan dengan preferensi
lokal sehingga mampu bersaing dengan produk makan restoran yang lain.

Price
Produk Mc Donalds juga mengutamakan harga yang terkait juga dengan value (nilai).

Place

Setiap restoran Mc Donalds selalu ditempatkan di tempat yang strategis. Lokasi yang
strategis juga sangat mempengaruhi minat pelanggan untuk datang ke restoran Mc
Donalds.
Promotion
Promosi juga memegang peranan penting dalam kesuksesan McDonalds. Logo
golden arches, tokoh Ronald McDonalds, dan slogan Im Loving It sukses membawa
McDonalds dikenal oleh seluruh masyarakat di seluruh dunia.

5. Kesimpulan
Kasus Mc Donalds adalah salah satu contoh yang jelas mengenai bagaimana strategi
perusahaan harus diubah untuk mengatasi lingkungan bisnis. Meskipun merk yang sangat
kuat dan memilih sejarah kesuksesan, nyatanya membuat Mc Donalds mengalami situasi
yang membuat perusahaan mengalami kerugian yang besar. Hal ini terjadi karena pertama,
perusahaan tidak hati-hati terhadap perubahan pasar yakni adanya kejenuhan pasar,
demografi, gaya hidup sampai dengan ancaman subtitusi.
Kedua, sebagai akibat dari tidak mampunya perusahaan menangani perubahan
tersebut adalah strategi tingkat korporasi yang tidak disesuaikan mengakibatkan pangsa pasar
dan profit yang menurun. Adanya dilema pada perusahaan untuk menerapkan budaya
manajemen konservatif yang akhirnya membuat kesulitan pada tahap operasional.