13 Insights

introduo
O ano que se inicia ser muito especial para ns. Em 2013, o Grupo
Troiano de Branding completa 20 anos. muito gratificante olhar para
trs e ver que por nossa empresa j passaram mais de mil marcas, de
diferentes setores da economia, e que nos alimentaram com os mais
diversos desafios do universo de Branding.
Precisamos admitir que celebrar 20 primaveras nos garante certa
sensao de maturidade e muito orgulho por termos sido uma
empresa pioneira, a primeira 100% dedicada gesto de marcas no
Brasil. No entanto, inegvel que continuamos sendo movidos pela
mesma inquietao e curiosidade que tnhamos no momento em
que cada uma das empresas nasceu.
O Brasil, o mundo e tambm os consumidores mudaram muito
ao longo desses 20 anos. E, junto com eles, ns tambm mudamos
e fomos nos tornando melhores a cada dia, fruto de nossa eterna
vontade de compreender e olhar criticamente as movimentaes da
sociedade que nos cerca.
Os profissionais que compem as trs empresas do Grupo Troiano
de Branding, Troiano, BrightHouse Brasil e a Brands & Values, so um
reflexo disso. Administradores, antroplogos, engenheiros, psiclogos,
socilogos, publicitrios e designers. Brasileiros, franceses, americanos,
italianos e portugueses. Pessoas que pensam, criam, estudam e
realizam. E que tm contribudo, cada uma com seu olhar particular,
para que nunca nos acomodemos em frmulas prontas, pensamentos
antigos e engessados.
O conjunto de textos deste livro resultado de algumas das
inquietaes que nos moveram recentemente e uma pequena
contribuio de alguns de ns para inspir-los em 2013.
Boa leitura!
Grupo Troiano de Branding P5
NDICE
13INSIGHTS
POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS:

UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIA
Ana Luisa Negreiros, Ana Paula Moraes, Camila Melo, Patricia Valrio e Paula Valrio
2 A ERA DAS MARCAS CORPORATIVAS

Ricardo Klein
P09
P17
3 HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANY

AGRADECEM CLASSE C
Marie-Ocane Gazurek e Jaime Troiano
4 AULAS DE AMOR COM JULIA

Ana Luisa Negreiros
5 A TUA PRESENA

Zanna e Jaime Troiano
6 BRAND INSIDE: VITRINES X TAPUMES

Renata Natacci
7 AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO

Luis Rasquilha
8 HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU.

NEM TUDO MUDOU!

Cecilia Russo
9 PROPSITO: A HORA DA VERDADE

Fbio Milnitzky
P21
P25
P29
P33
P37
P43
P49
10 QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO?

PERGUNTE AO SEU MANOEL!
Andrea Russo
11 A COMPRESSO DO TEMPO

Patricia Valrio e Jaime Troiano
P53
P57
12 DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL:

QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREM
Mariana Jorge
13 THE FRUITS ARE IN THE ROOTS

Joey Reiman
P61
P67
13INSIGHTS
Por mares nunca

dantes navegados:
uma histria sobre
mulheres
e tecnologia
Ana Luisa Negreiros,
Ana Paula Moraes, Camila Melo,
Patricia Valrio e Paula Valrio
As mulheres so responsveis por boa parte

das mudanas sociais, econmicas e polticas
que o mundo vem vivenciando nas ltimas
dcadas e, certamente, continuaro tendo um
papel de destaque ao longo de todo o sculo
XXI. Paralelamente, a tecnologia outro aspecto
que vem ganhando cada vez mais importncia
em inmeras esferas de nossas vidas. Nas mais
diversas formas e intensidades, ela vem transformando relaes, espaos, nosso modo de
existir no mundo, nosso dia a dia e a maneira
como decodificamos a vida.
Decidimos ento reunir esses dois universos
to particulares em um estudo sobre a relao
das mulheres com tecnologia. Reunimos mulheres de classes A2 e B1 (Critrio Brasil) em
grupos de discusso, cada um com integrantes
de uma determinada faixa etria. Nosso objetivo
era levantar alguns dos sentimentos mais latentes que elas vivenciam quando se aventuram
13INSIGHTS
por esse universo que, historicamente, nasceu

to longe delas. Posteriormente, tambm realizamos uma pesquisa quantitativa com 1000
mulheres de todo o Brasil para validar alguns
de nossos insights.
O primeiro fenmeno que detectamos ao
ouvir essas mulheres est relacionado aos impactos de uma histria da qual elas estiveram e
at hoje permanecem nos bastidores. As figuras
do cientista e do inventor esto intimamente
ligadas identidade masculina e, nesse sentido,
a histria da tecnologia j comeou marcada
pela diferena de gnero. O Professor Pardal,
famoso personagem dos quadrinhos Disney, ,
assim como quase todos os cientistas e inventores de que conseguimos nos lembrar, uma
figura masculina.
Uma das participantes do estudo, em uma
frase, ilustrou bem como o gnero um marcador na relao das mulheres com a tecnologia. Chegou o iPhone em casa eu podia
aparecer de qualquer jeito, nem tchum, ele
nem conversa comigo. Todo mundo fala, se
voc gosta de transar, nunca d um videogame
para o seu namorado.
Diversas mulheres tambm trazem repetidamente o filho como um intermedirio entre
elas e a tecnologia. Para muitas delas, a relao com a tecnologia ainda se d por meio de
uma figura masculina. No estudo quantitativo
que realizamos sobre o tema, quase 50% das
mulheres disseram recorrer aos filhos, marido
ou companheiro quando tm dvidas sobre
computadores e internet.
E vrias delas, em todas as faixas etrias, tm
uma relao com a tecnologia de obrigatoriedade, como se elas precisassem correr atrs do
P10 Grupo Troiano de Branding
POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIA
prejuzo e dar conta de acompanhar algo

que totalmente alheio ao mundo delas.
Como elas mesmas dizem, enquanto para
homens um produto tem componentes, para
mulheres, o mesmo aparato composto por
toda uma parafernlia.
Bolhas geracionais
Considerando que cada uma das geraes presentes no estudo acompanhou o surgimento
de produtos tecnolgicos diferentes, claro
que elas tm uma relao de maior ou menor
proximidade com cada um deles. como se
cada um desses grupos de mulheres vivesse
em uma bolha cronolgica particular quando
o assunto tecnologia.
Entretanto, em todas as geraes existem mulheres que estouram as bolhas em que esto
inseridas e tm experincias muito significativas
com elementos prprios da bolha de outras
geraes. Elas so as bubble poppers!
Basicamente, identificamos trs acionadores
que fazem com que mulheres de diferentes
idades estourem suas bolhas e se apropriem
de elementos prprios de geraes posteriores. O primeiro deles o trabalho, j que ele
acaba obrigando o uso dos mais diversos itens
tecnolgicos que potencializem a produtividade. O segundo so filhos e netos, pois o
desejo de aproximao e conexo gera nessas
mulheres uma vontade de conhecer aquilo
que importante para eles e acompanhar
minimamente as atualizaes tecnolgicas.
O terceiro so os hobbies, que despertam
nelas o anseio de saber usar a tecnologia para
explorar universos especficos.
13INSIGHTS
As bolhas geracionais acabam tambm por

gerar, especialmente para as mes, uma sensao de muita angstia ligada ao generation gap
que a tecnologia potencializa entre elas e seus
filhos. O gap entre geraes um conceito antigo, elaborado nos anos 1970 pela antroploga
Margaret Mead, e diz respeito a diferenas de
valores e comportamento de uma gerao para
a outra. O que nos interessa aqui observar
como a tecnologia faz com que o gap se torne
mais intenso em um intervalo menor de tempo,
portanto, maior entre geraes muitas prximas
e gigantesco entre pais e filhos.
Percebemos que as mulheres entre 25 e
50 anos demonstram uma clara insegurana
sobre as possveis consequncias da tecnologia na vida das geraes posteriores e certo
sentimento de nostalgia em relao a uma
poca, que elas viveram, menos tomada pelos
aparatos tecnolgicos.
Para toda luz h uma sombra.
E vice-versa.
Todos sabemos que a tecnologia gera inmeros
sentimentos positivos por conta das facilidades,
rapidez, acessibilidade e divertimento que traz
para a vida das pessoas. Por outro lado, para
cada um dos benefcios, as mulheres levantam um seno. Retomando o conceito de luz e
sombra elaborado por Carl Jung, notamos que
para cada aspecto luz da tecnologia, h uma
ou mais sombras.
Enquanto produtos como celulares, redes
sociais, internet etc trazem muita praticidade
e entretenimento, especialmente vinculado
sociabilidade, para o dia a dia das mulheres, eles
tambm tm alguns aspectos sombrios que so:

a falta de contato fsico entre as pessoas, um
intenso sentimento de ansiedade provocado
pela exposio da vida privada nas redes e um
carter de dependncia desses itens, que, logo
que entram em nossas vidas, no conseguimos
nos imaginar sem eles.
Outro aspecto positivo a diversidade de canais
para comunicao, que muitas vezes se mostra um excesso. Se, por um lado, bom poder
estar em contato com muita gente ao mesmo
tempo e em diferentes lugares, as mulheres
trazem uma sensao que chamamos de No
Touch, um sentimento de que nunca se est
em lugar algum de fato.
Alm disso, a ideia de que possvel estar
em contato com o mundo o tempo todo gera
certa dependncia emocional. Quando no
esto acessveis, muitas das mulheres tm um
desconforto parecido com o de estar perdendo
uma grande festa. Quando voc sai sem celular
como se estivesse faltando uma parte do
seu corpo. Voc fica sem novidade..., resumiu
uma universitria.
Esse sentimento de ansiedade ficou evidente
na fase quantitativa do estudo. Quando perguntadas sobre o que sentem quando percebem que
esqueceram o celular em casa, 45% de mulheres
at 29 anos dizem querer voltar imediatamente
para buscar.
Mulheres e o mar da tecnologia
Associando tecnologia a um imenso mar a ser
desbravado, que pode oferecer sensaes muito
prazerosas, mas tambm de muita insegurana
e exausto, levantamos cinco perfis para definir
13INSIGHTS
a atitude das mulheres: surfistas, mergulhadoras,

salva-vidas, turistas e garotas da praia.
As Surfistas so aquelas que seguem a
onda do momento. So dependentes emocionais da tecnologia, tm a necessidade de
estar conectadas 24x7, mas no aprofundam
o uso que fazem dos aparatos. Usam os produtos de uma forma mais recreativa e com
base em certa idealizao do eu e, por isso,
so extremamente ligadas em marca.
Mergulhadoras so as mulheres que vo
fundo no uso que fazem da tecnologia. So
dependentes tanto emocionais quanto prticas,
early adopters, tm um instinto exploratrio aguado e avaliam bem as configuraes de um
produto antes de adquiri-lo.
As Salva-vidas so dependentes prticas e
ponto final. Para elas, o objetivo principal do
uso da tecnologia simplificar as tarefas do
seu dia a dia. O importante ter o jantar na
mesa na hora certa ou o e-mail de trabalho
respondido. Marca, para elas, no fator decisivo na hora da compra e o uso dos produtos
se limita necessidade.
As Turistas tm uma relao bastante distanciada da tecnologia. Elas so as poucas mulheres que dizem que no sentiriam um grande
impacto caso ficassem sem celular ou computador por um tempo, ou seja, no se sentem
nada dependentes. Tambm no apresentam
muita vontade de entender o funcionamento
dos aparatos. Basicamente, a tecnologia um
universo desconhecido e estranho para elas,
ento as turistas precisam de um guia, ou seja,
um intermedirio, caso queiram se aprofundar.
Por ltimo, as Garotas da praia so aquelas
mais dependentes emocionais que prticas. Para
elas, saber como determinado aparato funciona menos importante que ter, caso seja o
produto da moda. A marca, ento, tem obviamente um papel fundamental na construo
da identidade delas.
Se, para as mulheres que ouvimos neste estudo, um dos principais sentimentos de absoluta
incerteza sobre os impactos que a tecnologia
dever trazer para a vida delas a mdio e longo
prazo, nossa percepo acerca dos resultados
no poderia ser muito diferente. Estamos testemunhando um perodo em que mudanas
econmicas e sociais ocorrem em um ritmo
cada vez mais acelerado. Perceber, acompanhar
e compreend-las no tarefa fcil. E porque
sabemos disso que somos incansveis no exerccio de perguntar, investigar e reestudar aquilo
que vemos a nossa volta.
Levantamos aqui alguns dos sentimentos mais
O QUE AS MULHERES SENTEM

QUANDO PERCEBEM QUE
SAIRAM DE CASA SEM O
CELULAR
latentes que mulheres de diferentes geraes

manifestam em relao tecnologia neste incio
da segunda dcada do sculo. Parece claro que,
com maior ou menor dificuldade, de turistas
a mergulhadoras precisam, ao menos, molhar
os pezinhos nesse imenso mar da tecnologia.
Para 70% de mulheres de todas as idades,
impensvel viver sem computador, conforme
a fase quantitativa de nosso estudo indicou. E
esse um nmero bastante considervel, que
certamente abraa mulheres de todos os tipos.
Mas tanto o mar quanto as mulheres que
circulam nessa praia esto em constante movimento. Por isso, essas ideias aqui apresentadas permanecero em construo, como a
prpria trajetria das mulheres se aventurando
nessas guas. Continuaremos, ao longo dos
prximos anos, a acompanhar e escrever essa
histria com elas.
IDADE
AT 29
ANOS
DE 30 A 55 ANOS
54 ANOS OU MAIS
Sente que vai fazer falta mas no se

%
preocupa tanto
38
43
53,4
Tem vontade de voltar para pegar
45,8
39
24
Fica bem ansiosa
13,5
10,1
6,2
No se preocupa
2,6
7,9
16,4
A dependncia emocional dos novos aparatos tecnolgicos, como o celular, parece ser inversamente
proporcional idade das mulheres.
13INSIGHTS
IDADE
A QUEM ELAS RECORREM

QUANDO TM DVIDAS SOBRE
COMPUTADORES OU INTERNET
TOTAL
AT 29
ANOS
DE 30 A 55 ANOS
54 ANOS OU MAIS
Filhos
24,1
0,5
24
55,5
Marido/ companheiro
23,3
27,1
25,4
8,9
Internet
21,6
32,3
20,9
10,3
Amigos
10,2
10,9
10,1
9,6
Parentes
7,6
11,5
6,9
5,5
Outra
3,4
2,1
3,1
6,8
Ningum
9,8
15,6
9,5
3,4
Os filhos, marido ou companheiro so a principal fonte de informao das mulheres sobre tecnologia.
RELAO DAS MULHERES COM

O COMPUTADOR
IDADE
TOTAL
AT 29
ANOS
DE 30 A 55 ANOS
54 ANOS OU MAIS
Sem ele no consigo mais viver. %

Principalmente pelo trabalho.
70,6
85,9
72,1
43,8
Aprendi a duras penas. mas hoje %

uso para o que preciso.
26,5
13
25,1
50
Limitada. Sempre peo ajuda para %

usar.
2,6
2,3
6,2
0,3
0,5
Um bicho de sete cabeas.
Mais de 70% das mulheres diz no conseguir viver sem computador. Para aquelas de at 29 anos, esse
percentual sobe para quase 86%.
13INSIGHTS
A era das marcas

corporativas
Ricardo Klein
P arando para refletir um pouco sobre a importncia das marcas no cenrio mundial, pode-se
afirmar que at o incio dos anos 90, aproximadamente, o mundo olhava e valorizava apenas
as marcas de produto. E as razes para isso so
muito compreensveis. Eram elas as grandes estrelas, as protagonistas de uma relao muito
prxima com os consumidores, em mercados que
movimentam bilhes de dlares ano aps ano.
Mas ao longo da histria do Grupo Troiano de
Branding, sempre estivemos atentos tambm
uma outra dimenso: o papel e relevncia das
marcas corporativas. E percebemos claramente que o domnio das marcas de produto foi
transformado nos ltimos 13 anos, pelo menos.
Investimos muito para entender o papel da
marca corporativa nas relaes com as marcas
de produto e com os stakeholders das organizaes. Nos trabalhos deconsultoria em gesto
de marcaque realizamos, identificamos um claro
crescimento da relevncia das marcas corporativas. E ficamos muito felizes em ter ajudado
vrias empresas neste movimento.
13INSIGHTS
Estamos vendo o crescimento das marcas

corporativas nas relaes com os clientes, consumidores, colaboradores, fornecedores e investidores. Aquilo que ficava muitas vezes escondido
atrs das embalagens ou em letras midas em
peas de comunicao comeou a assumir uma
nova expresso.
O que era apenas uma referncia de carter institucional usada com inibio e discrio
passou a ser muito mais importante. O que
foi durante muito tempo apenas um protocolo
transformou-se em uma entidade fundamental
nas relaes da empresa com seus stakeholders.
E hoje o mercado d sinais mais do que concretos de que as marcas corporativas deixaram,
definitivamente, de ser uma plida referncia
que identifica as organizaes.
Por que esse tema transformou-se em algo
to importante? Quatro razes principais:
Primeira razo: os clientes e consumidores importam-se cada vez mais em conhecer
quem est por trs dos produtos e servios que
adquirem. Buscam uma maior compreenso da
empresa que fornece aquele produto especfico
que esto consumindo. Ser que ela idnea?
Ser que pratica boas polticas de responsabilidade social e ambiental?
Segunda razo: est mais do que documentado que marcas corporativas slidas e de
prestgio esto associadas a performances mais
positivas no mercado de capitais. Os nmeros
mostram que, quanto maior o prestgio e reputao de uma marca corporativa, maior ser
seu valor de mercado.
Terceira razo: marcas corporativas de
respeito alimentam profundamente o orgulho
motivacional de seus colaboradores. Todos ns
A ERA DAS MARCAS CORPORATIVAS
Valor de mercado (Bi R$)
sabemos o que carregar no peito um crach

que tenha esse peso. Sem falar no quanto o
respeito pela marca corporativa atrai os melhores profissionais do mercado e ajuda a reter
os talentos.
Quarta, e no menos importante razo: marcas
corporativas de prestgio so uma verdadeira
blindagem para proteger contra ameaas externas que ns nem sempre podemos prever.
Marcas que tm melhor blindagem corporativa resistiro melhor aos altos e baixos que a
economia mundial atravessa. Elas podem no
evitar crises, mas contribuem para atenuar seu
impacto e tornar a recuperao mais rpida.
No ano de 2012 completamos a quinta edio
de um estudo conduzido para a revista poca
Negcios, onde medimos a reputao corporativa das maiores empresas no Brasil.
Nele, ouvimos mais de 15 mil consumidores em todo o Brasil e avaliamos as marcas
em seis dimenses: (a) Qualidade dos produtos ou servios, (b) Confiana e tica, (c)
Compromisso social e ambiental, (d) Postura
inovadora, (e) Admirao e Histria e (f) Evoluo da empresa.
De maneira bem sucinta, o que aprendemos

nesse perodo:
Awareness ou o conhecimento das marcas
corporativas afeta positivamente sua reputao.
As empresas de maior reputao tm maior
capitalizao de mercado ou valor de mercado.
As empresas de maior reputao, aps momentos de crise, retomam o crescimento de
seu valor mais rapidamente.
Portanto, mais do que nunca essencial olhar
para as marcas corporativas como matrizes organizadoras da ao e da reao em ambientes
cada vez mais competitivos e dinmicos. As
empresas em geral, operem elas no B2C ou
B2B, esto expostas a desgastes que no podem
ser previstos, a eventuais decises equivocadas de seus gestores e a gestos agressivos dos
competidores mais diretos. Contra esse clima
de disputas e incontrolveis ameaas, a marca
e a reputao corporativas so eficientes anticorpos que ajudam a superar ciclos, mantm
estruturas e organizaes sustentveis e ajudam
a pavimentar a construo de uma linha de
maior continuidade.
101
76
75
65
13
2008
13
13
10
2009
2010
2011
70
Empresas de > prestgio
Empresas de < prestgio
2012
Ano
13INSIGHTS
Herms, Prada,
Mercedes-Benz, Tiffany
agradecem classe C
Marie-Ocane Gazurek e
Jaime Troiano
Q ue grande ironia, hein? Pode parecer brincadeira, mas a verdade que uma parte substancial
do crescimento do mercado de luxo precisa ser
atribuda emergncia social da, assim denominada, classe C.
O que tem acontecido com esse segmento
social, desde o Plano Real, uma migrao de
consumo vertical. Ele tem deixado de se abastecer dos produtos e servios que classicamente
lhe eram dirigidos e passou a invadir territrios que antes eram ocupados pelos grupos
sociais no topo da pirmide. Suas conquistas
sociais refletem, principalmente, maior poder
de compra e de realizao de desejos h muitas dcadas recalcados. Tudo se passa como
essas pessoas estivessem, numa linguagem
bem banal, tirando o atraso.
Todos j deram as boas vindas a esse fantstico
contingente de novos consumidores a caminho
de suas realizaes materiais. O prprio ciclo de
crescimento e estabilidade de nossa economia
13INSIGHTS
tem dependido muito desse movimento, que

alimenta o PIB. O que foi negado a eles durante muito tempo hoje est ao alcance de suas
mos, ou melhor, de sua renda discricionria.
Seja em facilitadas e suaves parcelas, ou vista,
marcas outrora reservadas elite hoje em dia
so acessveis para a chamada nova classe mdia, constituindo-se como verdadeiros ingressos
para um grupo social superior. A abundncia de
crdito e reduo de taxas de juros so parte
de dessa mesma equao.
lgico que, no horizonte, existem nuvens
preocupantes de endividamento descontrolado
ou do efeito dos solavancos internacionais. Mas,
de qualquer maneira, o que temos visto at agora
uma renovada capacidade de consumo dessa
classe C. Eles no esto se transformando em
cidados plenos ainda porque a ascenso social
no depende apenas de mais dinheiro no bolso,
mas de um projeto mais amplo que envolve
nveis educacionais mais alinhados com aquilo
que o desenvolvimento permanente exigiria.
De qualquer maneira, a classe C tem penetrado
em jurisdies de consumo para as quais ela
nunca havia sido convidada antes. E a que
nasce a ironia em relao ao mercado de luxo.
Os habitantes tradicionais desse mercado, o
topo da pirmide ou regies prximas, tm assistido com certo constrangimento chegada
dos Visigodos s portas do Imprio.
O que eram produtos e servios de acesso
exclusivo dos grupos de elite comearam a ser
comprados pela classe C. O que eram bens
posicionais, na linguagem de Eduardo Gianetti,
que serviam para marcar as diferenas de uma
classe para outra, perderam esse poder. Marcas
que realmente marcavam diferenas sociais hoje
HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANYAGRADECEM CLASSE C
so consumidas por segmentos inferiores. comum escutarmos em corredores de shoppings

que determinadas marcas democratizaram-se
demais; veja agora quem est usando!... Continuamos a ouvir em sagues de aeroportos
incmodas conversas de viajantes que sentem
que aqueles espaos no pertencem mais eles
apenas. Clubes de compras virtuais oferecem
marcas por preos menores. So praias que foram
democratizadas. Ao mesmo tempo, vejam como
tm crescido o nmero de lounges exclusivos e
espaos (virtuais ou no) exclusivssimos onde
os mais incomodados podem se exilar.
O que estamos vendo acontecer hoje j foi
extensivamente tratado por vrios estudiosos. E
o que Georg Simmel chamou de efeito trickle-down: os segmentos mais afluentes abandonam
o uso de certos produtos e marcas quando pblicos menos diferenciados passam a consumi-los. E como as diferenas sociais so elementos
estruturais em qualquer sociedade humana, o
que os pblicos mais afluentes fazem recorrer
a produtos, servios e marcas enfim que reafirmem o traado dos limites das classes. Marcas
que sejam bens posicionais, de fato.
Quanto do mercado de luxo alimentado
por esse movimento de uma nova necessidade
diferenciao social difcil dizer. Por irnico que
possa parecer porm, Herms, Prada, Mercedes-Benz, Tiffany etc tm muito que agradecer
ascenso classe C.
13INSIGHTS
AULAS DE AMOR COM JULIA

Ana Luisa Negreiros
Big mistake, big mistake, huge! foi o que

disse o personagem de Julia Roberts no filme
Uma Linda Mulher quando saiu da loja em que,
em uma ocasio prvia, havia sido maltratada.
Cheia de sacolas de roupas de outras marcas
nas mos, seu objetivo era relembrar aquelas
infelizes vendedoras, no somente da necessidade de um bom atendimento, mas tambm
de um bom acolhimento.
A transformao do personagem de Julia Roberts, em que passa de prostituta para princesa
de um conto de fadas moderno, s aconteceu
quando foi finalmente tratada de uma forma mais
do que educada. Quando foi recebida por uma
vendedora que a atendeu com preocupao e
empatia, a personagem se sentiu acolhida, e
gastou os tufos.
O intuito do acolhimento, no entanto, no
fazer com que o consumidor gaste fortunas
e se v para sempre, no modelo one shot. O
propsito do acolhimento gerar o incio de
uma relao duradoura. Como um casamento.
Naquele instante em que foi acolhida, a personagem de Julia iniciou seu casamento com
aquela loja, com aquela marca. A lealdade estava
conquistada.
13INSIGHTS
Por muito tempo, os profissionais de marketing

defendiam a importncia de um bom atendimento nos pontos de contato da marca com
o consumidor como uma das ferramentas de
construo de imagem. Mas o que fica cada
vez mais evidente entre os consumidores que
um bom atendimento j no mais suficiente.
Consumidor tem uma necessidade maior do
que ser bem tratado, tem que se sentir cuidado.
Um atendimento cordial e educado garante,
no mximo, um bom romance, um affair; no
necessariamente algo duradouro.
Um grande equvoco acreditar que acolher
privilgio de marcas que costumam cobrar
mais alto por seus produtos ou servios. Como
se essa experincia fosse parte do pacote que a
gente paga para receber. A verdade que tive a
feliz experincia de ser por vezes bem acolhida
sem desembolsar grandes montantes. Uma vez
fui a um restaurante estilo tex-mex e pedi que o
prato viesse sem jalapeos (um tipo de pimenta
forte). O garom poderia ter dito sim, senhora,
mas ao invs disso me descreveu como o molho era feito. Disse que se eu tirasse a pimenta,
teria que ficar sem molho, pois ela fazia parte do
tempero. Mas antes que eu entrasse em dvida
ele me sugeriu outro molho para acompanhar,
adicionando o molho apimentado parte, para
que eu tivesse a chance de experimentar se eu
quisesse. No precisa dizer que hoje sou f de
carterinha do restaurante e do prato picante.
E j que estamos falando em preos mais
apimentados, no podemos nos esquecer dos
paradigmas do mundo chique. Tem gente que
acredita em que lugares mais luxuosos a regra
receber um tratamento esnobe. Um casal de
amigos meus visitou um famoso restaurante
AULAS DE AMOR COM JULIA
brasileiro, que reconhecido como um dos 10

melhores do mundo. A gente costuma imaginar
um matre de estilo pomposo, nariz empinado e
cheio de no-me-toques. Porm uma surpresa:
a gesto daquele lugar criou uma forma de
entregar uma experincia culinria espetacular,
juntamente com um acolhimento educado,
humilde e muito simptico. Sem dvida, com
uma alma verdadeiramente brasileira.
A experincia reversa aconteceu quando pedi
uma entrega de almoo por telefone. Alm de
ultrapassarem o tempo previsto de entrega,
recebi apenas parte do que havia comprado.
Contatei novamente o restaurante, que me
respondeu que no possuam entregadores
disponveis para trazer o item faltante. Insisti
dizendo que no era a culpada, mas recebi
um sonoro a culpa tambm no minha, se
quiser, voc pode reclamar com o gerente.
No preciso dizer que, por mais saborosos que
fossem os pratos, nunca mais liguei.
No podemos nos esquecer de que o acolhimento depende principalmente da atitude do
funcionrio. Ele precisa tomar propriedade sobre

o negcio, representando a marca na alegria
e na tristeza. A relao entre um funcionrio
acolhedor e a marca para quem trabalha no
deixa de ser um casamento tambm.
O que se aprende com tudo isso que
acolhimento no tem restrio. Ele pode ser
completamente democratizado, utilizado por
marcas de todos os tamanhos e gostos. O que
a sonhadora e carismtica Julia nos ensinou
que marcas que acolhem escrevem uma histria de amor que no precisa ter um fim, ela
pode ser eterna. E ainda que o consumidor no
seja eterno, essa histria pode ser contada para
filhos e netos. Marcas podem ser um livro de
pginas infinitas. Nesse sentido, ultrapassamos
as barreiras do amor eterno enquanto dure.
Se antes falvamos de atendimento, hoje
preciso acolher. a diferena entre um sexo
casual e um amor perptuo pelas marcas. Se
Rita Lee reescrevesse sua msica Amor e Sexo,
certamente incluiria a estrofe Amor acolhimento. Sexo Atendimento.
13INSIGHTS
A TUA PRESENA
Zanna e Jaime Troiano
N s somos verdadeiros hospedeiros das marcas.

A sua existncia o conjunto, s vezes mais,
s vezes menos organizado, de percepes e
sentimentos que internalizamos.
A tua presena
Entra pelos sete buracos da minha cabea
A tua presena
Pelos olhos, boca, narinas e orelhas
A tua presena
(Caetano Veloso)
assim que elas entram em ns e em nossas vidas.
O quanto elas permanecem ou no outra
histria. Em geral, a maior parte delas se hospeda
por muito pouco tempo e se dissipa. Delas, fica
muito pouco. Uma lembrana difusa quando muito.
Depois de algumas dcadas observando como
isso acontece, no temos mais dvidas: ficam
13INSIGHTS
as marcas que, alm de um conceito relevante,

sabem como penetrar bem pelos sete buracos
da minha cabea, ou pelo menos por alguns.
Difcil a arte de integrar recursos sensoriais.
Martin Lindstron, no seu Brand Sense, no deixa
qualquer dvida a respeito. Ele diz algo como:
at agora temos feito o bsico para construir
marcas. Belos visuais e udio perfeito. Isso
onde o processo de construo de marcas tradicionalmente pra. Ele para, apesar do fato de
que uma experincia sensorial total pelo menos
duplicaria, ou mesmo triplicaria a possibilidade
do consumidor memorizar a marca.
Convenhamos, estamos sendo preguiosos
ou displicentes no uso de todos os recursos que
poderiam entrar pelos sete buracos da cabea.
Que no sejam os sete, que tal dar o devido
valor a alguns deles pelo menos?
Ns, adultos, no fomos treinados nessa maravilhosa habilidade infantil de brincar com nossos
sentidos. Ao contrrio, fomos pouco a pouco nos
aperfeioando nas ferramentas que operam com
o hemisfrio esquerdo do crebro. Fomos nos
esquecendo do poder de reteno que tiveram
alguns registros sensoriais em nossas vidas? Eu
sinto at hoje o aroma que exalava do espao
sob a escada de madeira na casa da minha tia
em Poos de Caldas. Basta fechar os olhos. E
algum se esqueceu do tlec-tlec do vendedor
do bij na sua tabuleta de madeira ou do apito
da gaita do afiador de faca? E do insuportvel
Pour Elise dos caminhes de gs?
Est mais do que na hora de resgatar esses
fantsticos recursos no planejamento de branding.
hora de dar plenitude sensorial s marcas. E
multiplicar seu poder de reteno e de fascnio.
Tudo se passa como se, at hoje, estivssemos
A TUA PRESENA
ainda operando com branding na soleira da porta.

De todos os registros sensoriais que so capazes
de potencializar a expresso da marca, proponho
concentrar-me num deles: os registros sonoros
que habitam algumas marcas e que evocam
os sentimentos e percepes que temos delas.
No estamos falando de trilhas sonoras e de
msicas incidentais que integram peas publicitrias.
Estamos falando das vibraes que tocam nosso
corpo todo e condicionam nosso ritmo, nos atiram
na melancolia ou nos colocam em puro estado de
xtase. Estamos falando do poder que a msica
tem de criar intimidade entre marcas e pessoas.
A sua presena absolutamente ancestral na
histria do nosso desenvolvimento! Hoje, na cincia,
isso se explica atravs da teoria mais moderna da
fsica, a teoria das cordas, que diz que o som, a
vibrao, a fonte de tudo o que existe. Como
disse o fsico Brian Greene em O Universo Elegante: No interior mais profundo da matria vibram
cordas como as de um instrumento musical.
Imaginem o mundo antes da fala, os homens
emitiam sons para se comunicarem. Depois
vieram os sons com significados agregados. Os
rituais, desde sempre, so vestidos de msica. As
mesmas igrejas badalam seus sinos para chamarem a ateno dos seus fiis. Da mesma forma,
as fbricas tocam sirenes para chamarem seus
operrios. Toques de recolher em tempos de
guerra, sirenes de ambulncias, carros de polcia
e bombeiros. Est a o principio ativo da comunicao de massas: toques sonoros associados
a comandos a que as pessoas obedecem.
Tire o som de um filme. Veja! Pare de olhar as
imagens. Oua! O som entra pelos dois buracos
de nossas cabeas, nos tocam o corpo todo
atravs das suas vibraes e, assim, a comuniGrupo Troiano de Branding P31
13INSIGHTS
cao sonora se d a 360, no temos escolha.

Qual das artes tem o poder de juntar multides,
lanar tendncias, influenciar comportamentos?
De todas, qual delas a mais arrebatadora, envolvente, alucingena e emocionante?
Quem no se lembra de certos jingles histricos, que esto impregnados na nossa memria coletiva? Hoje, um novo dia de um
novo tempo..., Me d, me d, me d, me d
Danoninho, Danoninho j..., e tantos outros
que nos fazem ter carinho, admirao, nos
tornam ntimos de muitas marcas. Passamos
tambm pela era do barulho, das marcas que
gritam para chamar a ateno e, por proteo,
muitos comearam a tirar o som das TVs na
hora do comercial.
Mas nem tudo est perdido. Estamos entrando
na era da cognio na comunicao, e o som
tem se mostrado absolutamente eficiente nesse
quesito. Com apenas trs segundos de um toque
sonoro, as pessoas se lembram de uma marca.
No h como no citar as apenas quatro notas
da INTEL, que fizeram crescer a percepo da
marca de 24 para 85%. Mas, alm dessa, h outras
A TUA PRESENA
manifestaes sonoras que se ocupam de estreitar

o relacionamento entre a marca e o pblico. A
exemplo do TIM Festival, lavadoras tocadoras
de msica, atendimentos super-humanizados
na telefonia, seleo musical nas lojas e por a
vai. O nome de todas essas expresses juntas
: sound branding, uma ferramenta inovadora
que j mostra que veio para ficar.
As marcas compem nosso mundo e dizem
muito sobre ns. Mas tudo agora virou mdia. Para
abrirmos os olhos j deveramos estar ganhando
royalties. nesse mar de pop-ups hologrficos
que nos dizem o tempo todo: Compre! Compre! Compre! nesse mar de cada vez mais
estmulos que os prprios pop-ups nos vendem.
S vai sobreviver quem realmente tiver algo a
dizer, quem souber conquistar a nossa presena,
entrar para o clube das nossas crenas e se
hospedar em nosso corao.
O futuro manda saudaes! A sua presena
nos permite ver que estamos a caminho de
integrar comunicao e sentidos. O resultado
sero lindas experincias, memrias para a vida
e marcas ajudando a criar e manter culturas.
13INSIGHTS
BRAND INSIDE:
VITRINES x TAPUMES
Renata Natacci
Muitas indstrias e empresas ainda vivem uma

grande iluso: investimentos de marketing e
comunicao seriam capazes de criar uma
percepo favorvel das marcas no mercado,
independente de sua relao com o ambiente
interno, com os colaboradores.
Marcas no so tapumes que escondem o
que se passa da porta da rua para dentro da
organizao. Situaes como a ilustrada no
Grfico A so insustentveis. A pirmide revela
qual a fora da marca, indo do seu puro Desconhecimento por clientes e consumidores ao
grau mximo de envolvimento por ela, que
o patamar da Idealizao. (Rejeio o que o
prprio nome indica. Familiaridade t-la apenas
como conhecida, sem sentimentos positivos ou
negativos. Preferncia, o penltimo patamar,
ter a marca como uma das provveis opes
de compra ou escolha.)
13INSIGHTS
10%
Idealizao
21%
20%
Preferncia
27%
55%
Familiaridade
41%
15%
Rejeio
8%
Desconhecimento
3%
Colaboradores
Clientes/consumidores
(Ambiente Interno)
(Mercado)
Grfico A
Situaes de mercado, como ilustradas no colaboradores da organizao, aqueles que a

Grfico A, so insustentveis porque os prprios carregam no crach em seu peito. Neste caso,
colaboradores acreditam menos na marca da os patamares superiores da pirmide concen25% coisa, estoIdealizao
empresa, ou o que mesma
menos tram mais interessados12%
ou defensores da marca
envolvidos por ela. O efeito de corroso que quando o retrato de sua fora feito dentro da
27%
16%
Preferncia
isso causa no poder mercadolgico da marca empresa comparado ao retrato do mercado,
inevitvel. No h investimento
de marketing
e daqueles que so clientes
46%
Familiaridade
58% e consumidores.
Se no primeiro cenrio, tnhamos um efeito
comunicao que seja capaz de combater essa
corroso. Se isso j era insustentvel h alguns de corroso, neste segundo temos um efeito
2%
Rejeio
8%
anos, hoje mais ainda porque as empresas esto de propagao positiva da fora e prestgio da
nuas e transparentes diante do mercado.
No marca. No segundo cenrio, cada colaborador
Desconhecimento
6%
h tapume que oculte o que se passa da porta pode ser um apstolo que dissemina orgulhoda rua para dentro num mundo de democracia samente o que a marca significa e quais so os
seus valores.Clientes/consumidores
digital e mdiasColaboradores
sociais instantneas.
(Ambiente Interno)
(Mercado)
Ao contrrio disso, o que se espera em uma
uma expectativa perversa supor que marcas
Grficopossam
B
gesto mais saudvel e sustentvel das marcas
ser um recurso cosmtico que oculta
o que est ilustrado no Grfico B. O envol- as imperfeies e desajustes organizacionais e
vimento maior pela marca acontece entre os que o marketing possa ter esse triste papel. Ou
seus stakeholders mais ntimos. Ou seja, os como se fosse um creme que esconde rugas,
BRAND INSIDE: VITRINES x TAPUMES
25%
Idealizao
12%
27%
Preferncia
16%
46%
Familiaridade
58%
2%
Rejeio
8%
Desconhecimento
6%
Colaboradores
Clientes/consumidores
(Ambiente Interno)
(Mercado)
Grfico B
estrias, envelhecimento etc, e pudesse revelar

para o mercado sempre uma aparncia jovem,
saudvel e atraente.
Marca um contrato entre os vrios stakeholders. Este contrato virtual est apoiado nos valores
que a empresa pratica, de fato, e acaba espelhando tudo que a marca projeta para o mercado.
Quando estes valores que a marca projeta no
reproduzem o que o ambiente organizacional,
o que se passa com a gesto de pessoas internamente, o contrato est sendo desonrado e
acaba desmascarado em algum momento.
Ao contrrio do que muita gente ainda pensa,
as marcas so construdas de dentro para fora,
isto : comeam da porta da rua da empresa
para dentro. No exclua nunca seus funcionrios
da cadeia de transmisso de valores da marca.
Sem eles, tudo o que acontece da porta da rua
para fora no sustentvel.
Na verdade, mais do que serem simplesmente

informados sobre as mensagens da marca, os
profissionais precisam internalizar seus princpios e serem emocionalmente envovidos por
ela. Bons apstolos no apenas conhecem os
preceitos de sua religio, mas acreditam em
seus valores.
Nos trabalhos que temos ajudado a conduzir,
alguns deles envolvendo RH tambm, fica cada
vez mais evidente o efeito vitrine ao contrrio
de um pretenso efeito tapume. O que temos
diagnosticado da porta da rua para fora, junto a
clientes e consumidores, nasce dentro da empresa e, por corroso ou propagao positiva da
imagem da marca projeta-se para o mercado.
Marcas so vitrines, elas revelam, para o bem
ou para o mal o que a organizao, no so
tapumes que escondem. No esperem nunca
que ocorra o inverso!
13INSIGHTS
AS TENDNCIAS E OS
INSIGHTS DE INOVAO
A s Tendncias ainda so muito confundidas
com Ondas e Modas, pelo que vale a pena comear este captulo com uma breve ilustrao
do que cada uma representa:
Luis Rasquilha
TENDNCIA
Resultado de uma mudana de
comportamento. Comeam de forma
mais timida que a Onda e a Moda
mas a sua durao grande e com
impactos profundos. Assumidas
como mentalidades emergentes e
dominantes.
MODAS
ONDAS
Vm com um impacto grande,
mas dissipam-se rapidamente.
As pessoas as incorporam sem
entenderem por qu.
Incorporadas de forma
consciente na rotina diria. No
acarretam mudana de
comportamentos.
Tm um impacto menor que as
Ondas mas duram mais tempo.
13INSIGHTS
Assim, quando falamos de Tendncias e Mentalidades do Consumidor, falamos de como os

consumidores esto se sentindo e se comportando com relao a uma determinada conjuntura
social, poltica, econmica, tecnolgica etc, e o
que eles nos do como fonte de inspirao para
a inovao em negcios, o que nos fez desenvolver e aplicar diversas tcnicas e metodologias,
como os Coolhunts, que so a observao e o
registro disciplinados de acontecimentos
e fenmenos:
1. Sociais, Culturais e Comportamentais
2. De Marketing (produto e servio)
3. De Comunicao e Marca
O entendimento do que so Tendncias e Coolhunts e a sua aplicao para inovao exige ainda
a existncia de uma disciplina de pensamento
que possa gerar insights de negcios verdadeiramente inovadores, como o modelo InnovAyr,
desenvolvido e praticado pela Ayr Consulting.
input
Objetivos de negcio
+ Tendncias e
Metalidades do
consumidor
TREND
& COOL
EXAMPLES
output
INSIGHTS DE
INOVAO PARA
NEGCIOS
IDEIAS
BASES DE
INOVAO
RECURSOS
CAPACIDADES
AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO
Ele usa os Objetivos de Negcio e as Tendncias como principais inputs do processo

de inovao, cruzando o que se quer atingir
com as mentalidades dos consumidores a partir de Tendncias selecionadas como fonte de
insights iniciais segundo cada caso. A seguir, so
desenvolvidas as bases iniciais de inovao e
submetidas ao crivo dos recursos e capacidades
existentes e necessrios para lev-las a cabo e,
assim, chegar-se aos verdadeiros Insights de
Inovao aplicveis, em linha com os objetivos
e oportunidades de negcio de uma empresa
e, sobretudo, que acresam valor tanto para a
empresa como para os seus consumidores.
Vamos ver um exemplo. O Brasil j o maior
mercado da Amrica Latina de e-commerce, e
isto crescer ainda mais devido ao aumento dos
acessos Internet, da expanso das redes de
banda larga e da combinao de duas mega-tendncias revolucionrias:
Global Connection and Convergence identificada e estudada pelo Trends Research Center da YR Consulting e parte do seu World
Trend Report j publicado e que se baseia
no fato de que a Web no somente est se
tornando numa Web Viva como ainda est
convergindo de forma crescente.
(R)etail (R)evolution, identificada e estudada
pela Trendwatching, e que pode ser resumida
como o comrcio tradicional est sendo afetado pelo comrcio eletrnico e, pela mesma
moeda, o comrcio eletrnico est sendo
afetado pelos mesmos comportamentos gerais
do consumidor ao longo de todos os meios
sejam eles interativos ou no.
13INSIGHTS
Portanto, a web est se tornando cada vez

mais viva e j est na hora dos empresrios e
marketers sairem do limitado Funil de Disposio
do Consumidor para abraar o Modelo Web
Viva Instantneo, identificado e desenvolvido pela
Ayr Consulting e que se baseia na capacidade
de obter informao e feedback em tempo real
do consumidor online e agir sobre ela segundo
cada momento e caso e que predica:
Do:
Para:
Funil Tradicional de Disposio do Consumidor
Modelo Web Viva Instantneo
D
ec
is
o
Co
ns
id
er
a
o
In
te
re
ss
e
At
en
Ateno
Feedback
instantneo do
consumidor para
ao imediata
Deciso
Obter feedback em tempo real dos consumidores, em vez do modelo reativo/passivo

(resquest/response) sob o qual a maioria do
comrcio eletrnico, websites e programas
de CRM ainda operam.
Sair do feedback passado (n-1) do consumidor
para o seu seguimento em tempo real a cada
instante e com interao tangvel com ele;
Desenvolver aplicativos que sejam nicos
e baseados em tecnologia de tempo real
que tenham, boa relao performance/custo, sejam rpidos de desenvolver e lanar e
gerem inovao, relevncia, recorrncia e
recompensa na relao com o consumidor.
E isto no custa mais, no complicado
Interesse
Considerao
AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO
e nem exige que uma companhia feche as

suas operaes online para a instalao destas
novas tecnologias, uma vez que j existe uma
tecnologia que atende a todos estes quesitos e
j est revolucionando a Web: Realtime Web
(pode v-la em www.realtime.co).
Aproveitar esta e outras revolues passa pelo
entendimento das Tendncias e dos mercados
e da existncia de mtodos e disciplina para
transformar este entendimento em insights que
beneficiem as empresas, as marcas e os negcios.
Termino com um agradecimento profundo
ao Grupo Troiano de Branding, pela fantstica
parceria estratgica que temos, j faz trs anos
e onde vemos uma grande complementaridade
de trabalho entre as Tendncias e Insights
de Inovao e o Branding. Que o futuro nos
permita desenvolver em conjunto, com parceiros e clientes, mais Insights que gerem maior
Inovao para as Marcas.
13INSIGHTS
Homens e mulheres:
MUITA coisa mudou. Nem
TUDO mudou!
Cecilia Russo
O que mais se ouve falar o quanto os papis

sociais, de homens e mulheres mudaram ao
longo dos timos anos. Mulheres no votavam,
hoje votam. Homens no se preocupavam com
esttica, hoje se preocupam. Mulheres no lideravam empresas, hoje lideram. Homens no
frequentavam reunies de escola, hoje frequentam. A lista poderia seguir com outras muitas
coisas que hoje, diferentemente do passado,
homens e mulheres fazem diferente. Claramente
os papis se transformaram e vivemos numa
sociedade muito diferente daquela de nossos
pais ou avs. At ai, sem novidades.
Mas o que mais me surpreende no so as
mudanas e sim a preservao de certos padres comportamentais. Sobre o que no muda,
h menos espao de discusso. Acredito que
as pessoas, e at mesmo a imprensa, gostem
muito mais de enaltecer as mudanas e o lado
contemporneo da sociedade, do que lembrar
o que pouco ou nada muda. Falar do que se
13INSIGHTS
transforma mostrar-se uma pessoa atualizada

e cool. Falar do que no muda pode parecer
ser algum retrgrada e careta.
Mas no me envergonho em nada em mostrar, pelo menos em alguns momentos, que no
mudamos em tudo no que se refere a papis
de homens e mulheres. Para ilustrar esse ponto,
revelo o que aconteceu, dentro de minha familia.
Minha filha, com 19 anos, estuda fora do pas.
Ao se mudar, no ano passado, precisava arrumar
o novo apartamento onde iria morar com uma
colega de faculdade, dentro do prprio campus.
Sem nem discutir o assunto, naturalmente, fui
a escolhida para acompanh-la nessa mudana,
afinal, poderia ajud-la a escolher os complementos necessrios para equipar o novo ap:
abajur, colcha, utensillios de cozinha, panelas, um
quadro para enfeitar a parede e ainda decidir a
melhor posico para organizar os mveis. No
houve sequer um segundo de dvida, eu seria
a pessoa ideal para ajud-la. Por qu? Simplesmente porque isso no mudou: quem a pessoa
mais habilitada para assuntos domsticos, dessa
natureza, so as mulheres. Ou seja, coube a
mim essa misso. E confesso que adorei, claro.
Um ano depois, uma outra situao, tambm
vivida por minha filha. Dessa vez, o apartamento
j estava mobiliado e funcionando. A funo
da mulher j estava resolvida. Surge uma nova
demanda: ela iria comprar um carro usado e
precisava de apoio para uma escolha mais segura. Adivinhem quem foi? Meu marido! Por
qu? Simplesmente porque carro territrio
mais do masculino. Falar das vantagens do freio
ABS, quantos cavalos tem o carro ou dizer se
esse fabricante tem maior valor de revenda do
que o outro tendem a ser temas mais instiganP44 Grupo Troiano de Branding
HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU. NEM TUDO MUDOU!
tes para homens. Claro, ambos foram juntos e

resolveram com eficincia a compra do carro.
Por que contar toda essa histria? Em nenhum momento para mostrar que mulheres so
incompetentes para comprar carros nem que
homens no entendam nada de decorao. Sabemos todos que isso no verdade. H homens
craques em decorao e mulheres experts em
carros. Mas, apesar disso, ainda esses territrios
tm uma espcie de gene dominante. Ainda
no universo da decorao o gene dominante
feminino e nada mais natural do que a me
ir acompanhar a filha nessa tarefa. Da mesma
forma, no territrio dos automveis, o gene
dominante masculino e meu marido se dedicou com afinco tarefa, mesmo no sendo
um homem daqueles superentendidos de carros.
E o mais interessante de tudo isso que, para
nossa filha, as tarefas atribudas para cada um
de ns, soou muito natural. Ela sentiu-se absolutamente segura com a diviso de tarefas
que promovemos. Sentiu-se to bem que nem
passou pela cabea dela questionar. Mais do
que isso, ouvi-a falar vrias vezes para mim algo
como: ainda bem que voc que est comigo
para escolher a estampa da colcha, o papai
no teria essa pacincia. Mesmo uma jovem
de 19 anos, cabea muito arejada, cidad do
mundo, v com naturalidade essa diviso de
papeis entre homens e mulheres. E mais do
que isso, enxerga que esse formato o que
traz os melhores resultados.
No sei dizer se isso vai mudar ou no. Tampouco sei se esse modelo que temos hoje
bom ou ruim. Apenas tenho a certeza, ao analisar
essa situao que acabei de descrever, de que
as coisas no mudaram totalmente. Ou seja,
13INSIGHTS
mesmo com as mulheres chefiando mais de um

tero dos lares, mesmo com os homens cada
vez mais presentes na vida dos filhos, mesmo
com as mulheres estudando muito mais, mesmo
com os homens sendo cada dia mais vaidosos,
ainda temos genes dominantes muito fortes que
esto impregnados em nossa cultura. Sabe-se
l se algum dia eles se tornaro recessivos.
viver para ver!
E o que isso tudo tem a ver com gesto de
marcas? TUDO! Se esse um dilema real das
pessoas tambm um enorme desafio para as
marcas. Esse desafio se expressa pela polaridade
entre mostrar que os consumidores de hoje
so totalmente diferentes do que no passado
ou mostrar que eles ainda carregam um forte
sentido de preservao. Diante disso, o que fazer?
Claro, se uma determinada marca mostrada
como associada apenas a traos de estabilidade
de seu consumidor ela pode ficar impregnada
de um conceito de marca desatualizada. Se
por outro lado, ela se apresentar apenas como
uma marca privilegiando a face da mudana,
ela mostrar uma viso parcial do consumidor.
A inteligncia para as marcas combinar
essas duas dimenses: resgatar aquilo que
desejado na estabilidade e valorizar o elemento
de mudana e renovao. Parece fcil, quando
escrito, mas no dia a dia da gesto de marcas isso bem complexo. H muitas iniciativas
que carregam em apenas um dos polos, seja
mostrando-se com uma marca que mais parece
usada pela minha av ou outras, no extremo
oposto, que parecem dirigidas a meia dzia de
pessoas inovadoras que vivem na Escandinvia.
Mas h bons exemplos de um bom balano
entre essas polaridades e um deles, bem reP46 Grupo Troiano de Branding
HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU. NEM TUDO MUDOU!
cente, me salta aos olhos: a marca de varejo

EXTRA. A histria do Extra est sendo construda em torno da ideia de famlia. Inspirada pelo
propsito da marca, sua campanha assina Por
uma vida mais famlia. Olhando apenas por esse
tema da campanha, v-se que a marca traduz
algo que tem um valor enorme e eterno para
os brasileiros: o valor da famlia. Isso no tem
nada de novo: j era uma verdade h muitos
e muitos anos. E nada indica que ser diferente
nas prximas geraes.
Por outro lado, essa mensagem est ambientada e expressa num contexto absolutamente
contemporneo. As atuais iniciativas de comunicao da marca no deixam dvidas disso.
Seja no Facebook, na televiso, nos encartes ou
nas prprias lojas, o Extra respira o ar contemporneo. Suas peas, o tom da comunicao,
as cores e clima da marca em nada lembram
coisas do passado. o balano bem feito da
estabilidade e da mudana.
Talvez esse seja a maior verdade nessa batalha
entre a preservao do que eterno e a volpia
pela mudana: a busca por um caminho inteligente que combine os dois polos. Sem negar
que h coisas que no mudam e sem tapar os
olhos para as mudanas. Muita coisa mudou.
Mas nem tudo mudou!
13INSIGHTS
propsito: A hora
da verdade
Fbio Milnitzky
E ntender a evoluo das marcas passa por

entender a evoluo do comportamento das
empresas. Aps o fortalecimento da produo
industrial no incio do sculo XX, quando bom
resultado era produzir (e vender) muito, o design
comeou a se tornar fator de diferenciao.
Nesse perodo, os produtos investiam em cores,
tamanhos e formas. O tempo foi passando e as
empresas comearam a tomar nota de quem
comprava e no comprava seus produtos. Surgiram as bases de dados, ainda arcaicas, e intuitivamente as empresas comearam a segmentar
seus consumidores naquela poca chamados
de pblico-alvo em nichos de mercado. Com
base em informaes de clientes, as empresas
foram ampliando e diversificando seus portflios.
Falar com o pblico-alvo tornou-se o grande
desafio. Nas dcadas de 70 e 80, destacavaGrupo Troiano de Branding P49
13INSIGHTS
-se a figura caricatural do publicitrio com

ideias brilhantes desenvolvendo campanhas
milionrias. O plano era atingir as massas com
anncios impactantes.
Com o surgimento de novas tecnologias de
informao e comunicao na dcada de 90,
houve uma mudana relevante. Os consumidores
passaram a demandar mais consistncia e coerncia, especialmente das marcas corporativas. A
comunicao unidirecional foi substituda pelo
dilogo. Desde ento, e em ritmo cada vez mais
acelerado, comunicao que no transmite a
verdadeira identidade das empresas vem perdendo espao. Arriscaramos at mesmo dizer
que est em processo de extino.
A novidade que agora existe uma outra
fronteira a ser cruzada pela comunicao. A
batalha das marcas dirigiu-se para o campo
da afetividade: mais importante que a relao
com o consumidor o vnculo. E para se estabelecer vnculo fundamental que os valores
mais essenciais de marcas e pessoas estejam
conectados. Por isso a necessidade de uma
comunicao que comea do lado de dentro
das empresas, refletindo uma cultura e uma
razo de ser que faa sentido para todos seus
stakeholders. Na BrightHouse, chamamos essa
razo de ser de propsito.
O propsito espelha a cultura de uma empresa
e sua viso em relao ao seu futuro e ao futuro
do mundo. Ele serve para estabelecer critrios
simples que orientam a estratgia da empresa, o
posicionamento de seus produtos, contrataes
e avaliaes de pessoal, para, posteriormente,
orientar tambm a comunicao. Nasce do lado
de dentro, pois o que h de mais original em
uma empresa est em sua origem e sua histria.
PROPSITO: A HORA DA VERDADE
impossvel imaginar a histria da Votorantim

sem Antonio Ermrio de Morais, da Natura sem
Luiz Seabra ou da Apple sem Steve Jobs. Talvez
o maior mrito desses lderes visionrios tenha
sido justamente permear em toda a organizao
o propsito de suas empresas.
A conscincia de que nos dias de hoje o maior
diferencial competitivo de uma marca est na
unicidade de sua cultura o reconhecimento
da importncia da identidade corporativa e do
seu propsito. Em um mundo em que praticamente tudo fcil de se copiar, as marcas tm
compreendido que seu diferencial mais valioso
e difcil de ser copiado est em sua histria,
em suas pessoas, no seu jeito de pensar e agir,
pois essa a soma que vai fazer a diferena
para o mundo. E ser dessa diferena que surgir a nova diferenciao. Uma diferenciao
que no est mais no que as marcas tm de
diferente, mas da diferena que elas podem
fazer para o mundo.
Na nossa viso, no haver anncio que sobreviver a inconsistncias ou meias-verdades.
E, como consequncia, a melhor publicidade
ser das marcas que puderem compartilhar e
viver o seu propsito com o mundo.
13INSIGHTS
Qual o status do
relacionamento?
Pergunte ao Seu Manoel!
Andrea Russo
Q uem no se lembra das pequenas vendas de

bairros, que eram um mix de mercearia, padaria e
mercadinho do tipo um pouco de tudo? Dizem
at que foram as precursoras das atuais lojas de
convenincia. As atuais lojas de convenincias
so reconhecidas pelos consumidores como um
lugar de confiana para qualquer hora do dia
ou da noite, pois ali se encontra certo padro
de atendimento, qualidade e uma promessa
que se cumpre.
Sim, isso tem um grande valor para a marca
destas redes de varejo. Porm, essas lojas no
tm a personalizao no atendimento que as
antigas mercearias ofereciam (em muitos lugares
ainda oferecem) por conta do conhecimento
aprofundado sobre o cliente, o relacionamento
prximo e a viso e experincia de Seu Manuel,
Seu Joo, Dona Rosa, Dona Tereza, Seu Z e
Dona Madalena espalhados por a.
E quem no se lembra da caderneta e da
caneta veloz do seu Manoel da mercearia? Seu
13INSIGHTS
Manoel conhecia seus fregueses, anotava tudo

na sua caderneta, sabia o hbito e frequncia de
compra de cada um e suas marcas preferidas. E
sabia tambm muito mais, por exemplo, quando
um novo integrante entrava para a famlia, fosse
um bebe ou um animal de estimao, pois, a
partir deste marco, os itens da lista de compra
se alteravam.
Seu Manoel foi mais do que o precursor das
atuais lojas de convenincia, Seu Manuel foi o
precursor de toda uma tcnica de observao,
que envolve um processo de armazenamento
de dados, informaes demogrficas e psicogrficas, anlises valiosas a respeito dos diferentes
tipos de clientes da sua lojinha e insights importantes para seu negcio. Seu Manoel tinha
uma viso de negcios a curto, mdio e longo
prazo, o conhecimento sobre a clientela era
usado como diferencial de sua mercearia, seu
preo certamente no era o melhor do bairro,
mas ele sabia exatamente o que, como e quando oferecer seus produtos e servios com total
convenincia para seus clientes. Seu Manoel
um exemplo completo de relacionamento entre
marcas e consumidores!
Muitas das marcas que consumimos fazem
parte de nossas vidas, participaram ou ainda
participam de momentos de nossa trajetria.
Momentos bons, ruins, inevitveis ou relacionados a metas s quais nos propomos. Elas
nos acompanham de alguma forma, seja em
nosso caf da manh, em nossa conexo com
o mundo, em momentos de diverso, viagens,
no pagamento de contas e at no tratamento
de doenas. Nos relacionamos com as marcas e
com os sentimentos que elas nos proporcionam
muito mais intensamente e frequentemente do
QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO? PERGUNTE AO SEU MANOEL!
que normalmente percebemos, basta observar,

durante um dia, todos os produtos e servios
e as marcas ligadas a eles que voc utiliza. Da
hora que acorda, com o toque do seu celular
X e toma seu caf de marca Y, at a hora de
dormir, no colcho e travesseiros que comprou
na loja Z, voc certamente vai se surpreender
com a enorme lista e com o quo estreita pode
ser o status da relao encontrada com cada
um delas.
Depois de tantos anos atuando no planejamento e na implantao de estratgias de
marketing de relacionamento e comunicao
dirigida entre empresas de diferentes segmentos e seus targets, percebemos claramente o
quanto essa experincia nos permitiu mergulhar
a fundo no universo das marcas. Analisando
dados de comportamento de consumidores
e empresas, identificando clusters, testando a
comunicao mais efetiva para cada um deles,
taxas de converso que variavam por mudanas
muitas vezes sutis no perfil de base de dados
utilizada, na cor de um envelope, na personalizao de um nome em tipologia manuscrita,
utilizando tcnicas fundamentalmente de marketing direto, fica muito clara a importncia
da verdadeira convergncia entre as diversas
disciplinas de comunicao.
Neste momento, vemos que existe muita
tcnica e trabalho por trs da construo destes relacionamentos e vnculos entre marcas e
consumidores. E que, alm de metodologia e
conhecimento para a construo de uma marca
forte e atraente, precisa existir nesta relao fundamentalmente: verdade e entrega, ou seja, o
cumprimento de uma promessa, seja ela qual for.
Acredito que o grande passo identificar
13INSIGHTS
a natureza da relao entre a marca e seus

stakeholders: se por dependncia, por falta de
opo, por livre escolha, um mal necessrio,
ou por convenincia. Na linguagem das redes
sociais a pergunta seria: Qual o seu status de
relacionamento? preciso se aprofundar neste
tema por stakeholders e, a partir da, encontrar
a melhor forma de se posicionar, contando que
esse posicionamento faa sentido com cada um
deles e, em seguida, se comunicar com clareza
e adequao. E depois, claro, gerenciar expectativas de acordo com a relao estabelecida
entre a marca e o seu interlocutor.
Parece fcil? Pergunte ao Seu Manoel quantos
anos de dedicao ele levou para conhecer,
conquistar e manter sua clientela. Ele tambm
teve que, de alguma forma, aprender que a natureza do relacionamento com a marca define
o que ela representa e o quanto ela vale para
cada consumidor.
QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO? PERGUNTE AO SEU MANOEL!
13INSIGHTS
A COMPRESSO DO TEMPO
Patricia Valrio e Jaime Troiano
C omeo da noite. So oito horas de uma sextafeira e eu pergunto ao meu filho, de 23 anos: E
a, vai sair hoje? A resposta imediata: Ainda
no sei... Meu olhar denuncia minha surpresa.
Pai! Ainda muito cedo.... Eu paro por alguns
instantes, tentando entender como pode ser
cedo, se a noite j comeou e os possveis programas ocorrero na prpria sexta e na virada
da sexta para o sbado.
Fiquei pensando. O que cedo afinal? O filsofo J.M.E. McTaggart, em 1908, j defendia a
irrealidade do tempo. Para ele, a ordem temporal
das coisas mera aparncia. Assim como so as
noes de cedo ou tarde. At a, tudo bem. Mas,
conversando com meu filho, no pude deixar
de notar que cedo um espao de tempo que,
no perodo de uma gerao, foi comprimido a
algumas horas.
Quando eu tinha a idade dele, saberia dizer
com duas semanas de antecedncia a qual a
festa eu iria. O tempo que me separava do evento
no continha qualquer indeciso sobre aonde
13INSIGHTS
e quando ir. Era s esperar os dias passarem.

Nenhuma tenso sobre quem iramos encontrar,
na casa de quem e a que horas chegaramos.
Mais uma vez, volto a perguntar: Mas voc
no tem ideia mesmo de onde vo?
E ele responde outra vez, com um olhar ligeiramente entediado: P pai, muito cedo...
L pelas oito e meia, ouo um sinal de mensagem chegando no celular que ele havia largado
pelo caminho. Marcelo, seu celular! De longe,
vem a resposta: Tudo bem, pai. Ele parece no
se importar e continua entretido com alguma
coisa em seu quarto. E eu louco para saber se
aquilo era a mensagem que definiria o horrio
e o local do programa. Tolinho! Nada disso. O
tempo avana mais um pouco e nada.
Estou diante da TV assistindo ao Jornal Nacional e ele se senta ao meu lado. A proximidade
tentadora e no resisto: Novidades sobre o
programa? Sou obrigado a ouvir: , o Jornal
Nacional tem mudado de vez em quando, n?.
lgico que no desse programa que eu estou
falando, n Marcelo?, respondo. E ouo mais
uma: Ah, do outro? Relax que cedo ainda...
So dez e tanto agora. A essa altura, estou
quase certo de que no vai ter programa algum.
Consumido pela curiosidade, vou at a sala onde
ele est e o flagro vidrado no chat do Facebook.
Ele logo percebe minha aproximao e imagina
o que o insistente inspetor de quarteiro quer
saber. T vendo com a galera o que vai rolar...,
solta sem me dar tempo de perguntar. Eu me
seguro para no dizer algo como Mas j passa
das dez!, quando ouo o zumbido de mais uma
mensagem vindo do celular.
Da em diante, no preciso descrever detalhes
a vocs. Entre ligaes de celular, novas mensaP58 Grupo Troiano de Branding
gens e conversas pela internet, estava montada

a rede de conexes de amigos devidamente
preparados para ir a uma festa que se iniciaria
por volta da uma da manh! E todos estavam
bastante tranquilos para decidir que festa seria
essa na meia hora que a antecedesse.
Essa histria, que j deve ter sido vivida por
qualquer leitor que tenha filhos em torno dos
twentysomething, uma fantstica ilustrao
sobre a drstica mudana na forma de conviver
com o tempo e sua compresso. E esse mesmo
ritmo e equacionamento de tempo que esta
nova gerao est praticando tem invadido o
dia a dia das geraes mais adultas.
A cultura da compresso do tempo est sendo
vivida por todos ns. ASAP as soon as possible
uma sigla presente em muitos e-mails profissionais. Aprender a lidar com o outro padro
de velocidade e, para isso, ter como recurso
todos os atuais sistemas de comunicao digitais
e virtuais disponveis, passar a ser um estado
default e no mais eventual. No d mais para
se esconder atrs do biombo do mas eu tenho
mais de 40 anos. Essa nova noo de tempo, do
que cedo ou tarde, vale para todos e tambm
para as marcas.
possvel dividir o mercado em marcas rpidas e marcas lentas. Ser lenta ou rpida no
depende do tipo de indstria em que ela atua.
H marcas lentas em mercados de tecnologia
e h marcas rpidas no mercado de alimentos,
por exemplo. Uma revista ou jornal que entrega
no sbado uma assinatura feita na sexta uma
marca rpida. Um banco que d respostas em
cinco dias uma marca lenta.
Por favor, no confundam: rapidez no significa
imediatismo nem atropelo!
13INSIGHTS
Os servios do Poupa Tempo, oferecidos pela

Prefeitura de So Paulo, o pagamento eletrnico
em pedgios e estacionamentos do Sem Parar,
o sistema de busca do Google e o check-in
de companhias areas via internet so apenas
alguns exemplos que mostram que uma vida
rpida no , necessariamente, uma vida de
atropelos e maus servios.
Muitos de ns nascemos ouvindo que piano
piano se va lontano. Para ns, isso soa apenas
um longnquo ensinamento. Independente da
indstria, do tipo de produto e de servio, seja
B2C ou B2B, o driver de velocidade e de compresso do tempo so um componente darwiniano das marcas e empresas que sobrevivero.
Fazer mais, melhor e em menos tempo. Oferecer a possibilidade da gratificao instantnea
para um consumidor cujo tempo de deciso
tambm foi comprimido. isso que o Marcelo
e os novos tempos exigem de ns. Ser que
vamos conseguir?
13INSIGHTS
DESIGN DE IDENTIDADE
VISUAL: QUE SEJAM ETERNOS
ENQUANTO DUREM
Mariana Jorge
O design de identidade visual corporativa, entre

todas as formas de expresso da marca, a
menos suscetvel a modismos. Apesar disso, as
identidades visuais corporativas sempre foram
influenciadas pelo contexto filosfico-social em
que foram criadas: signos de nobreza e religio tornaram-se comerciais com a revoluo
industrial; logotipos figurativos e quase verbais
contaram a saga da industrializao nos anos
20 e 30; signos asspticos e construtivistas do
perodo Bauhaus assumiram as formas geomtricas simples para falar do seu tempo; at
chegar nos logos-soft, maleveis e adaptveis
s mudanas de tecnologia e gosto, portanto
ajustados demanda da dcada de 90.
Nos anos 60 as empresas buscavam principalmente diferenciao, identificao e memorizao. Desejavam enquadrar-se nos princpios
de design moderno. Suas identidades eram desenvolvidas para serem nicas e eternas. Sua
13INSIGHTS
principal funo era a de rpida identificao

da marca e, para tal, eram aplicadas seguindo
rigorosas regras. As premissas valorizam a estabilidade, esttica universal e atemporal.
A partir dos anos 90 as empresas procuravam comunicar, atravs de sua identidade visual,
atributos relacionados sua essncia de marca,
influenciadas pelo branding. A marca deixa de
ser exclusivamente visual, como nos anos 60, e
passa a ter a responsabilidade de representar os
valores da empresa; vemos a mxima dos anos
60, a forma segue a funo, ser substituda por
a forma segue a emoo.
Mas vivemos hoje tempos hipermodernos, em
uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente
como nunca antes se foi aos grandes princpios
estruturantes da modernidade, que precisaram
adaptar-se ao ritmo hipermoderno para no desaparecer (Lipovetsky, 2004). A complexidade se
expressa na flexibilidade e fluidez dos sistemas
de identidade visual. De acordo com as novas
premissas do design de identidade visual corporativa os sistemas devem ser flexveis pois so
facilmente adaptveis s necessidades dos mais
variados pontos de contato, alm de assegurar
relevncia e novidade s comunicaes. Os designers precisam antecipar e criar infra-estruturas
que se acomodem a situaes de mudanas
futuras, no caso de novos mercados ou de nova
posio na arquitetura de marca. Tornou-se desejvel quebrar a rigidez, acabar com a estrutura,
gride igual a grade. A flexibilidade combinada
com a capacidade de renovao constante... Os
sujeitos da era do up grade no aceitam o velho...
Urge ser atual, renovado e recente a qualquer
custo. (Kopp, 2002).
DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL: QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREM
O pragmatismo da forma deixa de ser primordial. A emoo provocada mais importante do que a lembrana exata da forma de seu
desenho. Marca emocional aquela que tem a
capacidade de se comunicar com o usurio no
nvel dos sentidos e das emoes e um dos
ingredientes propulsores nos projetos grficos
de marcas contemporneas. Os desenhos seguem uma tendncia abstrata, humanista, gestual,
como frascos vazios abertos interpretao e
deduo do usurio.
Diante deste quadro, nos deparamos com projetos menos preocupados com a durabilidade, de
acordo com a lgica de outrora. Os tempos de
solidez e de projetos pensados para durar esto
definitivamente encerrados. Em um mundo que
valoriza o voltil e o imediato, ainda faz sentido
pensar em um projeto que pretenda durar dcadas?
No seria desejvel, ento, que as marcas
nos oferecessem segurana, constncia e permanncia? Diante desse panorama, de tanta
efemeridade, inconstncia e instabilidade dos
valores, seria possvel esperar um resgate aos
valores de estabilidade, tnica dos anos 60?
Precisamos encontrar o ponto de equilbrio
entre a marca moderna e a marca contempornea. Estamos cometendo excessos em busca
de apelo emocional, tentando ocupar um espao que pode ser papel de outras formas de
comunicao corporativa. Bom design sntese
menos mais, deve transmitir o mximo de
informaes com um mnimo de elementos.
Facilitando inclusive a rpida identificao da
marca, primordial em tempos de decises em
um piscar de olhos.
Outro paradigma dos sistemas de identidade
visual dos anos 60, a preocupao com a linGrupo Troiano de Branding P63
13INSIGHTS
guagem universal bastante relevante diante

de um mundo globalizado, em que as marcas
devem competir em um cenrio internacional.
E isto no quer dizer parecer global, mas saber
se comunicar globalmente.
Defendo tambm criaes mais preocupadas
com a longevidade, pois o desenho do logotipo deveria sofrer alteraes apenas quando
necessrio j que o usurio se afeioa a eles.
Portanto, se houver mudana, esta tem que ser
comunicada e muito bem justificada. Sendo
assim, seria de extrema importncia que projetos de identidade visual corporativa buscassem
ser atemporais.
Redesenho da marca Companhia de Jesus do Brasil. Atualizao cuidadosa realizada em parceria pelo Grupo
Troiano de Branding e F.I.Bra.
DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL: QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREM
Hoje temos distanciamento histrico para

concluir que as melhores prticas so as que
conservam seu logotipo quase inalterado, garantindo novidade, relevncia e frescor atravs
de seu sistema de elementos grficos, como
cores, tipografia de apoio, texturas, padronagens
e nas peas de comunicao.
Evoluo do smbolo da Volkswagen de 1939 at os dias de hoje. (Fonte: www. markzone.wordpress.com)
Designers responsveis praticam o respeito

ao patrimnio visual das empresas. E se o caso
for de criao de uma marca nova, eles aliam
as bases tericas clssicas de construo de
identidade corporativa inteno de representar
a essncia da marca de forma autntica, verdadeira e relevante. Afinal legibilidade, pregnncia,
replicabilidade ainda so preceitos desejveis.
Designers responsveis fogem de modismos e
apelos puramente estticos.
Sobre os designers de identidade visual de
hoje, Dcio Pignatari (in Melo, 2005) fala que
o melhores designers so aqueles que sabem
que design traz em si as ideias amalgamadas
de signo, desenho e desgnio, uma concepo
dinmica de projeto e programa, que recebe da
marca os fludos irradiantes que lhe conferem
coerncia e significao.
13INSIGHTS
THE FRUITS ARE IN

THE ROOTS
Joey Reiman
T here is a remarkable power found in the roots

of every organization. Here is where companies
and brands literally begin to grow, where their
ethos lies, where the core sentiment, the seed of
the organization, was originally planted.Here in
the roots we discover and recover what makes
our enterprise distinctive, powerful and precious
- what makes it soulful in a world of sameness.
It is in these roots where the organizations DNA
resides, where its potential first blossomed, where it possessed what I call Soulful Excellence--organizational vitality radiating from its original
purpose.Too often companies, even the biggest,
loose their way from what made them great
in the first place. Its easy to do so in a world
that demands daily operational excellence. But
there is a costly price associated with leaving
your companys past behind - from cutting your
company off from its roots.Conversely, there are
rich rewards for those who reconnect with their
companys origin.
13INSIGHTS
When you rediscover your organizations true

identity - what it stood for, then you will gain
fresh insight into the reasons for its existence, its
essence, its why - its very soul.It doesnt change over time. Yet too many loose sight of it
and dont know how to get it back. Too many
companies, in America, become lost souls. So
many brands stand for no-thing. They have lost
their purpose and meaning. To discover what
will make your company or brand truly great in
the years to come is to discover its history--its
Why-- and rebuild from there.
With the global search for meaning in the 21st
Century, from corporations as well as individuals,
this work is ripe for the picking.
It is a road map to the way back to our roots
that will produce new fruits for our labors. Reconnecting with your businesss initial, historic,
literally groundbreaking, unique, authentic, transformative thinking will fertilize, nourish, restore and
grow unprecedented emotional, intellectual and
financial revenues.Soulful Excellence promises
to help leaders, organizations, companies big
and small and marketers excavate the treasures
that lie right beneath them.
THE FRUITS ARE IN THE ROOTS
13INSIGHTS
ANA LUISA NEGREIROS

TROIANO
analuisa@troiano.com.br
ANA PAULA MORAES

TROIANO
anapaula@troiano.com.br
ANDREA RUSSO
GRUPO TROIANO DE BRANDING
andrea@grupotroiano.com.br
CAMILA MELO
TROIANO
camila@troiano.com.br
CECILIA RUSSO
cecilia@grupotroiano.com.br
FBIO MILNITZKY
BRIGHT HOUSE BRASIL
fabio@brighthouse.com.br
JAIME TROIANO
jaime@grupotroiano.com.br
JOEY REIMAN
BRIGHT HOUSE
jreiman@thinkbrighthouse.com
AUTORES
LUIS RASQUILHA
AYR CONSULTING WORLDWIDE
luis.rasquilha@ayr-consulting.com
MARIANA JORGE
F.IBRA
marianajorge@fibra.arq.br
MARIE-OCANE GAZUREK
BRIGHT HOUSE BRASIL
marie@brighthouse.com.br
PATRICIA VALRIO
TROIANO
patricia.valerio@troiano.com.br
PAULA VALRIO
TROIANO
paula@troiano.com.br
RENATA NATACCI
TROIANO
rnatacci@troiano.com.br
RICARDO KLEIN
TROIANO E BRANDS & VALUES
ricardo@troiano.com.br
ZANNA
ZANNA SOUND
zanna@zanna.net
13INSIGHTS
UVXZ
CRIAAO E DIAGRAMAO

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introduo

Grupo Troiano de Branding P5

POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS:

2 A ERA DAS MARCAS CORPORATIVAS

3 HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANY

Marie-Ocane Gazurek e Jaime Troiano

4 AULAS DE AMOR COM JULIA

Ana Luisa Negreiros

Zanna e Jaime Troiano

6 BRAND INSIDE: VITRINES X TAPUMES

7 AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO

8 HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU.

9 PROPSITO: A HORA DA VERDADE

10 QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO?

PERGUNTE AO SEU MANOEL!

Patricia Valrio e Jaime Troiano

12 DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL:

QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREM

13 THE FRUITS ARE IN THE ROOTS

Grupo Troiano de Branding P7

Por mares nunca

As mulheres so responsveis por boa parte

por esse universo que, historicamente, nasceu

prejuzo e dar conta de acompanhar algo

As bolhas geracionais acabam tambm por

tambm tm alguns aspectos sombrios que so:

a atitude das mulheres: surfistas, mergulhadoras,

O QUE AS MULHERES SENTEM

latentes que mulheres de diferentes geraes

Sente que vai fazer falta mas no se

Tem vontade de voltar para pegar

Fica bem ansiosa

Grupo Troiano de Branding P15

A QUEM ELAS RECORREM

RELAO DAS MULHERES COM

Sem ele no consigo mais viver. %

Aprendi a duras penas. mas hoje %

Limitada. Sempre peo ajuda para %

Um bicho de sete cabeas.

P16 Grupo Troiano de Branding

A era das marcas

Estamos vendo o crescimento das marcas

A ERA DAS MARCAS CORPORATIVAS

Valor de mercado (Bi R$)

sabemos o que carregar no peito um crach

De maneira bem sucinta, o que aprendemos

Empresas de < prestgio

Grupo Troiano de Branding P19

tem dependido muito desse movimento, que

HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANYAGRADECEM CLASSE C

so consumidas por segmentos inferiores. comum escutarmos em corredores de shoppings

AULAS DE AMOR COM JULIA

Big mistake, big mistake, huge! foi o que

Por muito tempo, os profissionais de marketing

AULAS DE AMOR COM JULIA

brasileiro, que reconhecido como um dos 10

funcionrio. Ele precisa tomar propriedade sobre

Grupo Troiano de Branding P27

N s somos verdadeiros hospedeiros das marcas.

as marcas que, alm de um conceito relevante,

ainda operando com branding na soleira da porta.

cao sonora se d a 360, no temos escolha.

P32 Grupo Troiano de Branding

manifestaes sonoras que se ocupam de estreitar