A tica no marketing

O marketing uma das ferramentas da administrao de empresas e dos

negcios, e aplicado, na maioria das vezes, em processos de troca, com
a finalidade de obter de lucro. E hoje, est sendo cada vez mais, aplicado
em uma nova amplitude na esfera da responsabilidade social corporativa
no Brasil.
O termo marketing possui vrias definies, porm basicamente essa
palavra vem associada ao mercado, comercializao dos produtos e
servios.
Um dos termos mais usados o que define como um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 2006).
Com a concorrncia acirrada existente no mercado hoje, imprescindvel
que as empresas e seus profissionais de Marketing sejam ticos em todos
os aspectos.
tica no apenas respeitar as condutas humanas nos ambientes aos
quais se est presente, deve ser um dos pontos fortes da organizao, o
seu diferencial de mercado.
Com a globalizao, o aumento da concorrncia foi inevitvel, ainda mais
com o surgimento da internet e suas facilidades. Para suprir esta
concorrncia, a criao de estratgias passa a ser mais feroz, intensa, e
agregam mais valor ao produto.
De todas as atividades empresariais, o marketing a de maior visibilidade
e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem tica.
Alguns dos questionamentos ticos em relao ao marketing so, a
ligao do marketing com as caractersticas do sistema capitalista, quele
que diz respeito tendncia e estmulo ao materialismo; e outra questo
enfoca atividades de marketing como a precificao, propaganda e
vendas. Sendo que entre ambas est a multiplicidade de vises relativas
tica que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, est sujeita a
diferenas de interpretao, que variam conforme as circunstncias e as
percepes, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do
marketing e do mundo dos negcios tendem a se mover em certa zona de
amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas
prticas.
Das ferramentas usadas pelo marketing, as que mais se evidenciam na
falta de conduta tica nas suas aplicaes, so a propaganda, a promoo
de vendas, a venda pessoal e a logstica empresarial, entretanto no
devemos trat-las como prtica no tica de forma
estanque, em separado (de cada instrumento), pois como o marketing
caracteriza-se pela ao do conjunto, no existe parte no tica, uma
parte compromete o todo. Se uma parte no pratica, no existe tica no
marketing. Apesar da tica no marketing ainda ser negligenciada ainda no
Brasil, felizmente nossa sociedade est cada vez mais madura e

consciente do seu papel como consumidora e cidad, o que refora a

necessidade
das empresas na tica e responsabilidade social, que carrega
concomitamente teias legais mais rgidas, que obrigam as organizaes a
um alto grau de comprometimento tico na sociedade na qual esto
inseridas.
As empresas que incorporem a responsabilidade social como estratgia
so as que vo durar. (Peter Drucker).
Os profissionais de Marketing devem ser ticos em 100% do seu tempo,
devem ser os primeiros a comprar os produtos que criam, no podem
enganar o consumidor em nenhum caso, especialmente em um mercado
competitivo e que tm como caracterstica um trfego de Informaes ao
redor do mundo muito mais rpido.
As aes tomadas para que a sociedade perceba a tica presente dentro
de uma organizao so pontos vitais para o sucesso no mercado, muito
mais difcil recuperar uma imagem manchada por um deslize, proposital
ou no.
Atualmente o novo e importante ator na construo e implementao de
aes ticas no mundo a empresa.
Segundo Carroll(1991) existem quatro dimenses para a cidadania
corporativa: econmica, legal, tica e filantrpica. Assim a tica no
marketing est inserida na tica dos negcios.
A tica deve, portanto, ser encarada como posicionamento estratgico
pelas empresas que visam o lucro, em seu processo de negcio, tomandose a ateno que as aes que motivam e viabilizam o processo de troca
da empresa com o mercado, so feitos atravs do uso de ferramentas do
marketing, que so, algumas vezes, alvo de crticas em face dos
aspectos ligados s aes de induo, s necessidades e expectativas das
pessoas por dado produto ou servio.
Marketing e tica comeam a caminhar juntas, de forma identificvel e
como abordagem de estudos a partir da Escola do Macromarketing,
quando se iniciaram as pesquisas dos impactos das atividades de
marketing e das organizaes na sociedade e vice-versa. Emergiu como
consequncia do crescente interesse pelo papel dos negcios na
sociedade, assim limite e tica tornam-se uma constante.