Tema: Investigacin de Mercados

Introduccin:
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las
compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y
la mercadotecnia de los diferentes productos, en cuanto a
El precio
La plaza
La promocin
La introduccin de un nuevo producto
Los canales de distribucin
Las mejoras, etc.
La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa
El valor mas importante de la investigacin de mercados consiste en
la disminucin de la incertidumbre a travs de la informacin, lo cual
facilita la toma de decisiones relacionadas con estrategias y tcnicas
de mercadotecnia para lograr las metas de la organizacin.

DEFINICI
ON
Es el proceso sistemtico de recopilar, registrar y analizar todos
los datos relacionados con los problemas de comercializacin de
bienes y servicios, que sirve a la empresa para la toma de
decisiones
Identificacin, acopio, anlisis difusin y aprovechamiento
sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificacin y la solucin
de los problemas y de las oportunidades de marketing.
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y publico con
el mercadologo mediante informacin que sirve para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing.
Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a
la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y
objetivos.

Naresh K. Malhotra, nos da otra definicin: La

Investigacin de mercados, abarca una de las facetas mas
importantes y Fascinantes del Marketing que pueden
clasificarse en dos aspectos: Identificacin del problema e
investigacin para la solucin del mismo.

Para su realizacin, deben identificarse una serie de variables

de tipo econmica, financiera, social, organizacional y de
produccin, que al ser tenidas en cuenta, permitan desarrollar
con posibilidades de xito, el plan de negocio que se est
elaborando.

FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIN

DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS:

Factor econmico
Factor tiempo
Factor de capacitacin
tcnica

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar reas de oportunidad de un
producto o servicio

nuevo

Extensin de lneas
Diversificacin de usos
Nuevos diseos de envase o etiqueta
Ampliacin de segmentos de mercado, etc.

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR

4. PLANIFICACIN Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN

8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN

3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

5. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS

Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la

toma de decisiones y su conversin en trminos de
investigacin. Objetivo:
Objetivo Descripcin de los posibles
problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la direccin de la investigacin.

Anlisis y revisin de la informacin interna de la
empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a
personas relacionadas con el problema investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso
se detiene, en caso contrario se contina.
Objetivo:
Objetivo Orientacin de la investigacin.
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas de
informacin requeridas por el responsable de
Marketing para la toma de decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades
para interpretar correctamente el propsito del
estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace
por medio de la formulacin de hiptesis de
investigacin, que facilita la precisin en la
definicin de los objetivos.
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA
INVESTIGACIN
Identificacin de las fuentes de informacin
Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de
informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis preliminar
Presupuesto y planificacin temporal
Redaccin de la propuesta de investigacin
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original para la
investigacin.

INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y generalmente
publicados.

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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales

Puede optarse por un diseo

transversal (una nica muestra y
observacin) o diseo longitudinal
(varias observaciones en el tiempo de
una misma muestra).
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Se debe anticipar la tcnica de recogida de

informacin pues influye en otros aspectos de la
investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto,
medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la
investigacin y de las fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms
complejas corresponden a las fuentes primarias.

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Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN
TIPOS DE DISEO

Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Estudios exploratorios
Transversales

Encuestas
Observacin

Longitudinales

Paneles

Estudios descriptivos
Estudios causales

TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Experimentacin

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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar informacin primaria con diseos
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un
plan de muestreo.
Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de la
muestra y procedimiento de seleccin de la muestra.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS

PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio,
los mtodos de medicin y los procedimientos de
anlisis de las variables.
Programa o paquete estadstico que se utilice para el
anlisis.
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN TEMPORAL

Estimacin del coste total de la investigacin

segn los aspectos fijados.
Asignacin de tiempos concretos a cada una de
las fases de la investigacin.

REDACCIN DE LA PROPUESTA DE
INVESTIGACIN

La propuesta de investigacin es un documento

que presenta el investigador ante el responsable
de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge
los aspectos ms significativos de la
investigacin: objetivos, diseo, tcnicas
empleadas y explotacin de resultados.
Vincula la contratacin y seleccin de los
proveedores de investigacin.
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la
obtencin de informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las
personas que intervengan en la recogida para
evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase
anterior.
Transformacin de los datos en informacin
susceptible de ser analizada. Codificacin:
asignacin de cdigos numricos a las variables.
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin de Mercados
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE
INFORMACIN
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la
investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la
contrastacin de las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la
investigacin con conclusiones y recomendaciones
tiles para la toma de decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.
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TIPOS DE INVESTIGACION
Por Precio
Fijar el precio adecuado
qu mediadas tomar ante una amenaza competitiva de
precio?
La importancia que da el comprador al precio.

Por distribucin
qu distribuidores manejaran el producto?
cules son los mrgenes apropiados?
qu formas de distribucin fsica se requieren?
cul es el volumen de ventas que se necesita?

Por Promocin
cul es el papel de la promocin de ventas, la
publicidad, la venta personal y las relaciones publicas?
se cuanta con medios eficaces de publicidad?
cmo se mide la efectividad de los instrumentos
de promocin?
Competencia:
con quien se compite?
cmo se encuentra posicionado dentro del mercado?
cules son las estrategias mercadolgicas que
utiliza?
cul es el futuro competitivo?