MAKALAH KOMUNIKASI MASSA

ANALISI OPINI DAN ANALISIS IKLAN

Disusun Oleh :
1.
2.
3.
4.

Veni Prasetyowati
Lukvi Raharasi
Okky P
Aditya Tri Diwa

(10779)
(10925)
(11200 )
(11428)

Dosen Pengampu :
Dr. Ir. Ageng Setiawan Herianto, M.Sc.

PROGRAM STUDI PENYULUHAN DAN KOMUNIKASI PERTANIAN

JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2010

I.

PENDAHULUAN

Media massa mempunyai peranan dan kekuatan yang begitu besar terhadap dunia ini,
apalagi yang berkaitan dengan manusia dan segala aspek yang melingkupinya. Media massa
merupakan sarana dan saluran resmi sebagai alat komunikasi untuk menyebarkan berita dan
pesan kepada masyarakat. Istilah media merupakan perangkat komunikasi yang didasarkan
kepada teknologi elektronik atau cetak seperti televisi, periklanan, radio dan sebagainya.
Media massa membutuhkan berita dan informasi untuk publikasinya baik untuk kepentingan
media itu sendiri maupun untuk kepentingan institusi lainnya. Secara umum media massa
meliputi media cetak dan diterbitkan secara berkala seperti surat kabar, majalah, dan tabloid.
Iklan merupakan suatu sarana dalam upaya menawarkan barang atau jasa kepada khalayak
ramai yang bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli produk yang di
iklankan. Melalui media cetak seperti surat kabar, tabloid, dan media elektronik seperti
televisi, radio dan juga internet diharapkan pesan yang ingin disampaikan diterima dengan
baik oleh pembaca maupun pendengarnya. Oleh karena itu, diperlukan adanya analisis isi
dalam komunikasi massa.
Istilah analisis isi baru berusia sekitar 50 tahun. Websters Dictionary of the English
Language memuatnyasejak tahun 1961. Awal dari permasalahan tentang media massa hampir
selalu berkaitan dengan isi informasi yang disajikan, jadi meski berita merupakan fakta dari
suatu peristiwa, namun tidak semua peristiwa aktual yang terjadi dapat dijadikan sebuah
berita. Tim editor atau penyunting akan menyeleksi terlebih dahulu apakah berita tersebut
actual dan dianggap penting sehingga sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Dalam analisis
isi terdapat analisis opini publik yang menyangkut pendapat mayarakat umum sebagai
konsumen berita serta analisis iklan.

II. ANALISIS OPINI DAN ANALISIS IKLAN

A. Analisis Opini
Opini publik adalah pendapat kelompok masyarakat atau sintesa dari pedapat dan
diperoleh dari suatu diskusi sosial dari pihak-pihak yang memiliki kaitan kepentingan.
Agregat dari sikap dan kepercayaan ini biasanya dianut oleh populasi orang dewasa.
Dalam menentukan opini publik, yang dihitung bukanlah jumlah mayoritasnya
(numerical majority) namun mayoritas yang efektif (effective majority). Subyek opini
publik adalah masalah baru yang kontroversial dimana unsur-unsur opini publik adalah:
pernyataan yang kontroversial, mengenai suatu hal yang bertentangan, dan reaksi
pertama/ gagasan baru.
Pendekatan prinsip terhadap kajian opini publik dapat dibagi menjadi 4 kategori:
1.

pengukuran kuantitatif terhadap distribusi opini

2. penelitian terhadap hubungan internal antara opini individu yang membentuk
opini publik pada suatu permasalahan

3.

deskripsi tentang atau analisis terhadap peran publik dari opini publik
4. kajian baik terhadap media komunikasi yang memunculkan gagasan yang
menjadi dasar opini maupun terhadap penggunaan media oleh pelaku
propaganda dan manipulasi.
Analisis opini meliputi riset terhadap masyarakat yang menggunakan media
massa sebagai sumber pemenuhan kebutuhan bermedianya. Riset ini juga merupakan
sebuah upaya untuk mencari data tenatang khalayak. Dan data yang dicari dikelompokkan
dalam :
1. Audience Profile
Audience profile mencakup data data jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan,
pendapatan, kedudukan. Dari data tersebut

dapat diketahui gambaran

khalayak suatu media massa atau khalayak suatu acara tertentu.

2. Media exposure (Terpaan Media)
Terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media
baik

jenis

media,

frekuensi penggunaan

maupundurasi

penggunaan.

Penggunaan media meliputi media audio, audiovisual, media cetak, kombinasi

audio dengan media audiovisual, media audio dengan media cetak,
audiovisual dengan media cetak.

Frekuensi penggunaan media mengumpulkan data khalayak beberapa kali

sehari menggunakan media dalam satu minggu (untuk meneliti program
harian), beberapa kali seminggu seseorang menggunakan dalam satu bulan
(untuk program mingguan dan bulanan), serta beberapa bulan dalam setaun
seseorang menggunakan media (untuk program bulanan).
3. Audience Rating (peringkat audiens)
Peringkat audiens digunakan untuk mengetahui persepsi audiens terhadap
jenis media, jenis informasi, format acara, dan komunikator yang menjadi
favorit audiens. Peringkat audiens sangat beik dilakuakn untuk mencari
informasi yang paling dibutuhkan audiens, media yang paling sering
digunakan, format acara yang palins disenangi, dan komunikator (broadcaster,
newscaster, reporter dan lainnya) yang paling bagus dalam membawakan
acara dan menyampaikan pesan kepada khalayak.
4. Efek Media
PEnelitian efek media massa terhadap khalayak bertujuan untuk mengetahui
sejauh mana kehadiran suatu media atau proses penyampaian pesan
mempengaruhi khalayak dalam berpikir, bersikap dan berperilaku. Penelitian
efek ini juga digunakan untuk mengetahui sajauh mana perubahan sosial
terjadi karena kehadiran media atau kerena pesan media massa.
Peranan Analisis Opini dalam Komunikasi Massa
Ada dua peranan yang dilakukan dalam analisis opini terhadap audiens/khalayak yaitu :
1. Peranan ilmiah.
Peranan ilmiah yang dilakukan analisis opini adalah antara lain
Memberi ciri ilmiah pada ilmu komunikasi karena salah satu ciri keilmiahan

suatu pengetahuan adalah penelitian.

Mengembangkan system penelitian, menginformasikan eksistensi suatu teori
apakah sudah ditumbangkan oleh teori lain atau justru diperkuat keberadaanya
dan melahirkan teori baru yang dapat memperkuat eksistensi komunikasi

massa dalam jajaran ilmu sosial.

2. Peranan Praktis
Peranan praktis yang dilakukan analisis opini adalah :
Membrikan informasi kepada stasiun penyiaran

mengenai

profil

audiens/khalayak, kebutuhan audiens akan media (informasi, hiburan,

program-program pendidikan, budaya dan sebgainya) dan respons audiens
kepada stasiun penyiaran untuk meningkatkan kualitas siarnya berdasarkan
temuan temuan yang diperoleh setelah melakuakn penelitan lapangan.

Hegemoni media mampu membentuk opini publik yang dilakukan dengan bebas
tanpa menghiraukan kode etik jurnalistik, dimana objektifitas atau kejujuran dan ketidak
berpihakan atau cover booth side sangat dijunjung tinggi. Menyangkut misrepresentasi,
terdapat empat hal (misrepresentasi) yang mungkin terjadi dalam pemberitaan yaitu dan
membentuk opini publik,
1. Ekskomunikasi.
Ekskomunikasi berhubungan dengan bagaimana seseorang atau suatu kelompok
dikeluarkan dari pembicaraan publik. Pada perihal ini, misrepresentasi terjadi karena
seseorang atau suatu kelompok tidak diberikan kesempatan untuk berbicara, mereka
dianggap sebagai golongan lain (alien) bukan dari golongan kita. Karena tidak
dianggap sebagai bagian dari partisipan publik, maka penggambaran hanya terjadi
pada pihak kita (media).
2. Eksklusi.
Perihal ini menyangkut suatu keadaan dimana seseorang atau kelompok dikucilkan
dalam pembicaraan. Walaupun diajak untuk terlibat dalam pembicaraan tetapi mereka
dipandang lain karena dianggap atau dipandang buruk.
3. Marjinalisasi.
Dalam marjinalisasi, terjadi penggambaran buruk terhadap atau kepada pihak akan
tetapi, berbeda dengan ekskomunikasi dan eksklusi, disini tidak terjadi pemilahan
antara pihak kita dengan pihak mereka. Untuk lebih jelasnya, ada beberapa praktik
pemakaian bahasa sebagai strategi wacana dari marjinalisasi ini. Pertama,
penghalusan makna (eufimisme). Kedua, pemakaian bahasa pengasaran (disfemisme).
Ketiga, labelisasi. Keempat, stereotip.
4. Delegitimasi.
Jika marjinalisasi berhubungan dengan bagaimana seseorang atau suatu kelompok
digambarkan secara buruk, dikucilkan perannya, maka delegitimasi berhubungan
dengan bagaiman seseorang atau suatu kelompok dianggap tidak absah.
B. Analisis Iklan
Pemunculan iklan yang semakin gencar dan menarik perhatian masyarakat,
mengakibatkan pengaruh ikllan semakin kuat. Wacana dari iklan itu sendiri yaitu bahasa
dan gambar. Bahasa bagaikan alat yang mujarab mempengaruhi pembaca dan lawan
bicara. Bahasa iklan memiliki kekhasan dengan tidak mengabaikan kesesuaian makna.
Untuk membuat iklan, pada dasarnya memanfaatkan bahasa dan gambar. Supaya iklan itu
menarik dan meyakinkan sehingga mendorong pembaca dan pendengar untuk membeli
produk tersebut. Teks iklan tidak dapat dilepaskan dari peran bahasa dan gambar. Dengan

demikian, pembuat iklan sebaiknya memperhatikan kedua unsur tersebut agar iklan itu
menarik perhatian dan mampu mempengaruhi pembacanya. Dalam membuat iklan,
seorang pembuat iklan dapat memanfaatkan retorika.
Kata iklan berasal dari bahasa Arab Ilan ( dalam Yakub, 1987)
sesuatu yang disampaikan di media-media yang berbeda untuk memberitahukan kepada
khalayak tentang kegemaran, atau kesukaan atau pembicaraan, atau menjelaskan seperti
pengumuman perang atau kemerdekaan) Berdasarkan pendapat di atas dapat dikatakan
bahwa iklan berarti pemberitahuan. Menurut Hardjatno (2002) iklan adalah suatu
kegiatan menyampaikan berita, tetapi berita tersebut disampaikan atas nama pesanan
pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan di beli.
Berdasarkan pengertian tersebut di atas dapat dipahami bahwa iklan merupakan suatu jasa
untuk mempengaruhi khalayak ramai agar menggunakan barang atau jasa yang
ditawarkan dengan menyewa media massa. Iklan haruslah menggunakan bahasa yang
komunikatif.
Menurut Andersen, fungsi teks iklan dapat di definisikan sebagai tujuan atau
maksud yang ingin dipenuhi oleh sebagian atau seluruh isi teks (Kaswanti, 2000).
Sedangkan menurut Brinker (Kaswanti, 2000) fungsi teks dapat dibedakan menjadi lima
jenis: fungsi informatif, fungsi apelatif, fungsi wajib, fungsi kontaktif, dan fungsi
deklaratif. Berdasarkan klasifikasi Brinker, teks iklan yang tiga fungsi yaitu:
fungsi informatif bertujuan untuk menginformasikan tentang pengirim pesan

(dalam hal ini pemasang iklan dalam media massa).

fungsi kontaktif iklan dalam media massa bertujuan untuk mengadakan kontak
social antara pengirim pesan (pemasang iklan) dan penerima pesan (orang-

orang yang menjadi sasaran iklan)

fungsi apelatif bertujuan untuk mempengaruhi penerima pesan supaya
melakukan suatu tindakan (sesuai dengan tujuan iklan yang ada dalam media

massa).
Iklan di dalam media massa secara umum merupakan iklan barang atau jasa:
menawarkan sesuatu untuk dipasarkan yang dikemas dengan sedemikian rupa ) dangan
bahasa yang menarik sehingga tujuan iklan tercapai.
Hermeneutik dalam bahasa Inggris hermeneutic dan dalam bahasa Yunani
hermeneutikos (penafsiran). Hermeneutik berarti ilmu dan teori tentang penafsiran yang
bertujuan menjelaskan teks mulai dari ciri-cirinya, baik obyektif (arti gramatikal kata-kata
dan variasi historisnya) maupun subyektif (maksud pengarang). Aliran Filsafat
Hermeneutik muncul dari perenungan filosofis tentang fenomena pemahaman manusia.
Hermeneutik itu berproses dalam tiga jenjang histori yaitu hermeneutik pra-klasik,

hermeneutik klasik , dan hermeneutik filosofis dan hermeneutik kontemporer. Tokohtokoh hermeneutic adalah Schleiermarcher, Wilhelm Dilthey, Emilio Betti, Erick D
Hirsch, Hans Georg Gadamer, Rudolf Bultmann, Jurgen Habermas, dan Paul Ricoeur.
Teori kritis merupakan suatu teori yang menelaah teks secara kritis (mendalam). Artinya,
teks bukanlah dianalisis sebagai teks atau sebagai praktik kewacanaan tetapi teks
dianalisis sebagai nonwacana/praktik sosial. Michel Foucault, berpendapat bahwa wacana
merupakan alat untuk kepentingan kekuasaan, hegemoni, dominasi budaya dan ilmu
pengetahuan Foucaullt. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa antara
wacana dengan kekuasaan memiliki hubungan yang timbal balik. Foucaul menganalisis
wacana yang bersifat politis dan ideologis. Norman Fairclough. Berpendapat bahwa
wacana merupakan bentuk penting praktik social yang mereproduksi dan mengubah
pengetahuan, identitas dan hubungan sosial yang mencakup hubungan kekuasaan
sekaligus dibentuk oleh struktur dan praktik sosial yang lain. Sedangkan Van Djik
berpendapat bahwa teori analisa wacana kritis memiliki pembahasan yang lebih luas.
Dekonstruksi pada awalnya merupakan cara, metode membaca teks, kemudian,
dekonstruksi berkembang menjadi sebuah penemuan pemahaman secara kreatif relasi
lambang kebahasaan dalam teks. Dekonstruksi dikemukakan oleh J. Derrida. Ia lahir dari
keluarga berkebangsaan Aljazair dan Yahudi pada tahun 1930. Pemikiran Derrida
dipengaruhi oleh Plato, Heidegger, Rosseau, Ferdinan de Saussure. Konsep dekonstruksi
dikenal luas setelah diterbitkan karya ilmiahnya berjudul De la Grammatologie yang
terbit tahun 1967 dalam bahasa Prancis dan di terjemahkan ke dalam bahasa Inggris oleh
Gayatri Chakravorty Spivak. Konsep yang diajukan oleh Derrida ini mempengaruhi
perspektif terhadap realita, bahasa dan dunia kesadaran serta proses pemaknaan. Konsep
dekonstruksi adalah kata dibedakan dari konsep, ide, persepsi/emosi yang ditunjukkan
oleh kata itu. Tulisan bukanlah merupakan gambaran atau representasi dari ucapan
manusia karena ucapan lebih langsung sifatnya dibandingkan dengan tulisan. Sedangkan
differance adalah sebuah gerakan (aktif atau pasif) yang terdiri dari penundaan, putusan,
penundaan hukum, penyimpangan, penangguhan dan penyimpanan. Diffarence
menghasilkan penundaan yang syarat dari semua makna dan struktur (perbedaansebagai
akibat dari adanya difference itu sendiri) (Norris, 2003).
Cultural studies pertama kali diperkenalkan oleh Richard Hoggat pada tahun
1964. Fokus perhatian cultural studies adalah mengeksplorasi berbagai aspek dari
aktivitas dan makna budaya yang sebelumnya direndahkan oleh komentator akademis
sebagai budaya, yang dalam beberapa hal rendah atau tidak beradab (uncivilized).

Kemudian cultural studies juga mengeksplorasi apaperangkat yang dimiliki oleh budaya
popoler saat ini sehingga ia bisa mengapresiasi kemungkinan terbaik bagaimana
konstituen baru rakyat bisa dikonstribusi (Tester, Keith. 2003).Cultural Studies meneliti
berbagai macam teks dalam konteks praktek budaya (seperti pekerjaan, produksi, dan
bahan material hidup sehari-hari, ekonomi dan kelas sosial, politik, jenis kelamin, dan
ras).
Tahap elaborasi merupakan tahap dimana teks dalam iklan tersebut dianalisis
secara fisik dengan menggunakan pendekatan linguistik mikro (wacana formalis) sesuai
dengan tipe data yang dianalisis. Pada tahap representasi merupakan hubungan antara
bahasa sebagai tanda dan konsep mental yang direprensentasikan dengan realitas yang
ada tentang fakta, manusia, keadaan, peristiwa, benda nyata dan lain-lain. Tahap
signifikasi merupakan tahap dimana si pembaca memaknai sebuah teks (peran pembaca),
apakah sebuah teks dimaknai dengan relitas yang sebenarnya, hiperialitas, mendustai
makna sebenarnya dan lain-lain. Sedangkan tahap eksplorasi merupakan penjelahan
makna pada suatu tanda /symbol lingual dianalisis sampai pada makna terdalam. Yang
terakhir adalah tahap transfigurasi merupakan tahap penafsiran pada suatu teks yang
ditafsirkan oleh banyak orang secara berbeda.

III.

KESIMPULAN

1. Opini publik adalah pendapat kelompok masyarakat atau sintesa dari pedapat dan
diperoleh dari suatu diskusi sosial dari pihak-pihak yang memiliki kaitan kepentingan.
2. Ada dua peranan yang dilakukan dalam analisis opini terhadap audiens/khalayak yaitu
: peranan ilmiah dan peranan praktis.
3. Dalam analisis iklan dilakukan analisis teks iklan yang memiliki tiga fungsi yaitu:
fungsi informatif, fungsi kontaktif iklan, fungsi apelatif.
4. Tahap elaborasi merupakan tahap dimana teks dalam iklan tersebut dianalisis secara
fisik dengan menggunakan pendekatan linguistik mikro (wacana formalis) sesuai
dengan tipe data yang dianalisis.

DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvianaro. 2004. Komunikasi Massa. Bandung.
Norris, Christopher. 2003. Membongkar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida. Yogyakarta.
Ar-Ruzz.
Tester, Keith. 2003. Media, Budaya dan Moralitas. Yogyakarta. Juktapose
Yusra. 2008. Analisis Iklan Frontline Office Furniture pada Media Cetak Harian Umum
Singgalang.
<http.//ccm.um.rdu.my/umweb/fss/images/kertas.%20Kerja.doc>.
Diakses tanggal 5 Maret 2010.