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Planejamento de comunicao

Itaipava uma marca de cerveja pertencente ao Grupo Petrpolis que


vem em constante crescimento no mercado, apresentando vrias
oportunidades para alavancar as vendas e melhorar o posicionamento
da marca.

1) Objetivos, Metas, Estratgias e Tticas

Objetivos: Atravs da reformulao da comunicao utilizada, atingir


efetivamente o pblico-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre
esse pblico, como um produto de qualidade e sabor nicos.

Metas: Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses

Estratgias: Criao de uma campanha publicitria, associada a outras


aes de comunicao de relaes pblicas e promoes, baseando-se
na anlise das informaes coletadas (2) e na formulao de decises a
respeito do posicionamento da marca (3).

Tticas: Criao de uma campanha, produo de todo o material. Se


necessrio contratao de agncias especializadas, como de eventos e
digital.

2) Anlise

O cliente:
Nome: Itaipava
Origem: Brasil
Lanamento: 1994
Proprietrio da marca: Cervejaria Petrpolis S.A.
cones: Lata com selo protetor
Slogan: A Cerveja Sem Comparao

A cerveja Itaipava comeou a ser produzida no distrito de


Petrpolis, de mesmo nome da empresa, quando em 1993, um grupo de
empresrios, fazendo o uso de matria-prima importada de excelente
qualidade e dos conhecimentos do mestre cervejeiro, criaram uma
cerveja clara, leve, saborosa, refrescante de acordo com os gostos do
brasileiro.
S a partir de 2001, porm, que a marca passou a crescer e fazer
sucesso pelo Brasil, com aumento nos investimentos. A marca cresceu,
aumentou sua distribuio, inovou com o selo protetor das latas,
associando sua imagem tecnologia de ponta e preocupao com a
sade do consumidor.
Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rtulo e novas embalagens
para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza. Logo em
seguida ampliou as linhas da marca com novas verses de cerveja e
embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram a Itaipava
Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e
baixa fermentao, a Itaipava sem lcool e a famlia Premium, de sabor
mais encorpado.

As mais recentes inovaes so a embalagem de 310ml que visa o


consumo individual e o pblico jovem, e a de 5l para consumo
domstico. A partir de 2006, parcerias com bares que venderiam apenas
produtos da marca, resultaram na ideia de sucesso do Botequim
Itaipava, criando um espao onde fosse possvel agregar um pblico de
alto potencial e reunindo num ambiente agradvel, aconchegante e
descontrado, um pblico diferenciado, entre estudantes universitrios,
executivos e apreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan A
Cerveja sem Comparao, acompanhado da mensagem Itaipava
combina com tudo que existe de melhor. Principalmente com voc . A
Itaipava ocupa a 5 posio no market share das cervejas no Brasil.
O Grupo Petrpolis disputa com o Grupo Schincariol o segundo
lugar no market share desse segmento. O grupo possui outras marcas de
cerveja, como Petra e Crystal e, vem se expandindo a cada dia, bem
como o mercado de cervejas no pas. A empresa tem compromisso com
a sociedade atravs de aes de responsabilidade social e ambiental.
A comunicao da marca Itaipava est sempre ressaltando os
atributos da cerveja (e suas matrias primas) como a qualidade e o
sabor, mas nunca deixando de lado os atributos intangveis da marca,
como a impossibilidade de comparao com outras cervejas e, o fato de
ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem apreciar o
produto. especial e nica nesse aspecto. As campanhas impressas
apresentam imagens do produto em grande escala, destacando suas
cores e textura, acompanhadas sempre por um texto que ressalta as
caractersticas acima citadas.
Nos filmes mais recentes para a Itaipava Pilsen, novamente, se
ressalta a cerveja ser destinada quele consumidor em individual,
retratado como um homem por volta dos 30 anos, de boa aparncia,
elegante, bem sucedido profissionalmente e financeiramente, que aps o
trabalho encontra tempo para sair com amigos e ir a um bar beber e
apreciar uma Itaipava. Em outro segmento de filmes, a favor do consumo
responsvel de bebidas alcolicas, a marca liga o mesmo gesto de pedir
a cerveja ao garom (levantar a mo e exclamar "Amigo") ao gesto de

chamar um txi para ir embora do bar. Novamente, o personagem


principal do comercial um homem, na mesma faixa de idade, vestido
tambm com roupas sociais, que remetem a um trabalho intelectual. Em
ambos os comerciais o protagonista est acompanhado de duas
mulheres bonitas, com decotes grandes e seios fartos, o que, para a
nova proposta da marca, com o novo objetivo de comunicao, precisa
ser alterado para atrair o novo pblico alvo.
Alm dessas campanhas publicitrias, a cerveja Itaipava criou a
Itaipava Racing Team, uma equipe nacional de automobilismo que
compete nas categorias e StockCar e Itaipava So Paulo Indy 300 (Etapa
Indy no Brasil). Para manter os fs da equipe informados a marca criou o
"De Bandeja", parte do site oficial da marca que publica notcias sobre as
corridas. Ainda nesse grupo de aes de comunicao, a Cerveja
Itaipava faz promoes utilizando suas pginas em redes sociais,
principalmente pelo Twitter, concorrendo a ingressos para as corridas,
kits da equipe e convites para festas exclusivas.
No site da marca a Itaipava existe um quiz que promete dizer ao
internauta qual tipo de Itaipava ele , informaes de distribuio dos
produtos para todo o Brasil e informaes de contado e do SAC da
empresa.
A empresa tambm conta com cervejarias e estabelecimentos
comerciais que levam o nome da marca e agregam ao produto
caractersticas que vo alm do sabor e refrescncia oferecida pelo
produto, proporcionando ao consumidor experincias relacionadas a
marca.

O pblico alvo:

que

gnero

pertence?

Nosso

pblico-alvo

principal,

nessa

campanha, o pblico feminino, com idades entre 18 a 45 anos, no auge


de suas carreiras profissionais.
Em que tipo de cidade reside? Centros urbanos, capitais e outras
grandes cidades brasileiras dos estados de AC, AL, BA, ES, GO, MG, MS,
MT, PR, RJ, RO, SP.
Qual o grau de identificao e relao com a regio? Mora nos
grandes centros, pois onde encontra empregos melhores em sua rea
de atuao, alm de provavelmente possuir relaes afetivas com a
regio, onde provavelmente cresceu ou formou-se em uma universidade,
acabando por se fixar na rea.
Com que faixa etria se identifica? Com mulheres no auge das suas
carreiras (em torno de 30/40 anos). Mulheres que possuem controle total
de suas vidas, no quesito profissional e pessoal, portanto no seria
necessariamente uma idade, e sim um estado de esprito, ou seja,
confiana e segurana so palavras de ordem. So profissionalmente
maduras mas, ao mesmo tempo, jovens de atitude e cabea. Se
identificam com a profissionalidade e onde chegaram mulheres de 40
anos, mas tambm com a jovialidade, graa e humor das de 25.
Que idade pensa que tem? So mulheres que em cada diferente
momento de seu cotidiano sabem, com organizao e clareza, adotar a
idade que lhes conveniente. a jovem de 20 anos que no trabalho age
como a de 30, a de 45 que em uma festa se diverte como a de 25. O
importante que independentemente da idade todas se sentem a
vontande para sentar no bar e tomar uma cerveja sem se importar
naquele momento com os prs e contras de cada fase da vida.
Que idade que gostaria de ter? Como foi dito anteriormente, a
mulher que procuramos atingir aquela que, com flexibilidade que lhe
caracterstica, consegue ter idade que quiser, no momento que quiser.
Fisicamente gostaria poder ser eternamente jovem e manter as
vantagens de tal poca da vida, para isso utiliza-se dos mais variados

tratamentos e artifcios. Por outro lado, sabe que com a idade a vem o
amadurecimento, maior conhecimento e que isso faz parte da vida,
sendo funo dela mesma saber aproveitar as vantagens de cada fase
da vida.
Com quais gneros se identifica? As mulheres que buscamos atingir
so aquelas que exploram e demonstram o seu lado mais feminino. No
explorando suas formas femininas de maneiras bvias, mas sim
explorando o que a feminilidade traz para as mulheres: delicadeza,
leveza, sem perder a confiana, a segurana, a fora, a independncia
que seu papel de mulher moderna exps ao mundo. So aquelas
mulheres

que

conseguem

explorar

todos

os

seus

lados,

me,

profissional, amiga, esposa, filha, sem deixar de cuidar de si mesma e


ainda pode ser uma mulher delicada ao mesmo tempo em que consegue
apreciar o sabor e a refrescncia de uma boa cerveja em seus finais de
semana e horas livres do trabalho exaustivo.
Nveis de machismo e feminismo? Nosso pblico-alvo sabe distinguir
a igualdade de sexos da inexistncia de cavaleirismo, sem cair em
esteretipos. Ao mesmo tempo, trabalha para se fazer merecer o posto
de qualquer outro homem, alm de se indignar por uma mulher ganhar
R$ 0,70 para cada real que um homem ganha exercendo a mesma
funo em uma mesma empresa. No se envolve com o feminismo como
uma luta contra o mundo, mas na relao com o seu parceiro exige
mesmo poder quanto s decises, alm de contribuir igualmente, ou
proporcionalmente para o oramento da casa.
Qual a relao da pessoa com o consumo e quais seus hbitos de
consumo? Por possuir uma carreira slida, tem uma boa relao com o
consumo. Porm, com seu nvel de instruo mais elevado que
antigamente, hoje essa mulher consome de forma consciente e sabe
controlar seu oramento de forma responsvel. Consegue separar os
gastos proporcionalmente a seu salrio, e ainda assim pode gastar
dinheiro com as coisas que lhe proporcionam prazer. Consome produtos
de qualidade, mas com boa relao custo-benefcio. Por ser uma mulher
informada, d importncia sustentabilidade responsabilidade social

da empresa. No poupa esforos para obter conforto e segurana. Em


relao ao segmento alimentcio, busca qualidade nutricional, porm no
deixa de buscar satisfao e prazer.
O que valoriza? Ela valoriza o tempo que pode destinar ao prazer e ao
trabalho, podendo se sentir gratificada por esses dois vieses da sua vida.
Poder realizar seu trabalho com distino, se sentir realizada com a sua
profisso, e ter tempo suficiente para estar com aqueles que ama. Sua
famlia, seus amigos, seu parceiro, todos tm espao na vida dessa
mulher, e ela valoriza que todos aqueles que lhe tragam prazer possam
ter um tempo em seu dia agitado.
Tipo de trabalho? Essa mulher moderna que sabe se ajustar a
situaes inesperadas, e por isso mesmo atua nas mais variadas
profisses. Algumas em reas tipicamente masculinas, como o mundo
dos negcios, ocupando cargos de grande importncia em empresas
tradicionais. Outras em reas em que utilizam a criatividade e o cuidado
com outras pessoas, tradicionalmente mais femininas. Todas elas
possuem algo em comum: no final de tarde so capazes de tirar seus
"uniformes", como um tailleur ou jaleco, sentar em um bar e apreciar
uma boa cerveja.
Como lida com os horrios? Por ter como uma das caractersticas
principais a responsabilidade e a competncia, a mulher que buscamos
atingir possui muitas tarefas durante o dia. Ela capaz de lidar com
todos

os

seus

compromissos

sem

exasperar-se.

Lida

com

seus

funcionrios, delegando tarefas, e com seus chefes, atingindo seus


objetivos com distino, sempre no tempo preciso. Depois de um dia
estressante no trabalho, ainda lhe resta tempo para a sua vida pessoal:
um jantar em famlia, um passeio com os amigos, uma festa ou at
mesmo um barzinho no fim do dia.
Importncia do trabalho na vida? Julga a carreira uma parte
importante de sua vida, considerando que ama a sua profisso e que a
mesma lhe proporciona uma vida de conforto material e independncia
financeira. Porm, para a mulher atual, o trabalho to gratificante e

importante quanto a sua vida pessoal, dessa forma nosso target no se


sentiria completa sem nenhuma das duas partes.

A concorrncia:

Skol
Origem: Dinamarca
Lanamento: 1964
Proprietrio da Marca: Ambev (no Brasil)
cones: o O redondo do logotipo, slogan antigo (1997) A cerveja que
desce redondo, eventos e festivais (Skol Beats, Skol Sensations),
pioneirismo e inovao
Slogan: Um por todas, todos por uma
Principais pontos em

que compete com o cliente: a marca lder

absoluta do mercado brasileiro de cervejas com 32% de participao.


Pblico alvo jovem (18 a 27 anos), sendo a cerveja mais comprada e
consumida em confraternizaes desse pblico.
Comunicao: A Skol faz diversas aes de comunicao diferentes para
atingir o seu pblico alvo, aproveitando-se de uma linguagem que
captura a cerveja como saborosa. O antigo slogan j se tornou muito
conhecido e passou a ser repetido nas ruas. A Skol investe no
consumidor jovem, com campanhas ousadas e inovadoras, alm do
patrocionio a eventos de entretenimento. A partir dessa ideia que foram
criados os festivais como Skol Beats e Skol Sensations, eventos e
patrocnios como Skol Facul, Skol Folia e Praia Skol. A marca se mostra
cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um
slogan e at mesmo em novos produtos que agradam cada vez mais ao

consumidor, que associa cerveja a diverso com os amigos, praia, festa,


futebol e outros momentos de descontrao.

Brahma
Origem: Brasil
Lanamento: 1888
Proprietrio da marca: Ambev
cones: Campanhas publicitrias, antigo slogan (1991) A No. 1, outros
produtos alm da cerveja, como o chopp.
Slogan: O sabor de ser Brahmeiro
Principais pontos em

que compete com o cliente: Sua comunicao se

baseia nos mesmos pontos principais que a comunicao da Itaipava,


sabor e qualidade. Alm de a marca ser muito forte, com grande
participao de mercado e forte presena em grandes eventos como o
carnaval, campeonatos de futebol.
Comunicao: A Brahma famosa por suas campanhas, que so
inovadoras e e criativas. O consagrado slogan a No. 1, as campanhas
para as Copas do Mundo, com jogadores e o mascote oficial, a tartaruga
da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marca presena
com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peo de
Boiadeiro de Barretos e mais 250 rodeios pelo pas, possuindo uma forte
relao com o mundo country.

Original
Origem: Brasil
Lanamento: 1906

Proprietrio da Marca: Ambev


cones: Rtulo original, produo em pequenos lotes
Slogan: Boa Antartica (como a Original um produto da marca
Antartica, no tem um slogan prprio)
Principais pontos em

que

compete

com

cliente:

Compete

no

consumo no bar, j que so vendidas apenas em garrafas de vidro,


devido ao seu sabor, qualidade e preo, que atraem o mesmo pblico
quando em situaes semelhantes.
Comunicao: A Original, como produto especfico de uma marca maior,
no possui uma comunicao independente grande. A maior parte de
sua comunicao ocorre com edies especiais e no prprio ponto de
venda, com jogos americanos descartveis, bolachas de chopp, entre
outras coisas. Mas principalmente a comunicao da cerveja Original
fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca
como tradio, so passados no bar, principal ponto de consumo dessa
cerveja, que s existe na verso de garrafa.

Bohemia
Origem: Brasil
Lanamento: 1853
Proprietrio da Marca: Ambev
cones: Rtulo, concurso Boteco Bohemia, taas e copos, o pioneirismo
Slogan: A Primeira Cerveja do Brasil
Principais pontos em

que

compete

com

cliente:

Compete

disputando consumidores que apreciam qualidade e sabor na hora de

escolher

suas

cervejas,

alm

disso

Bohemia

uma

marca

extremamente tradicional, o que pode deixar o cliente em desvantagem.


Comunicao:

marca

investe

no

conceito

de

harmonizao

gastronmica de cervejas com eventos e workshops. Em 2008 ganhou


nova identidade visual no rtulo, novas embalagens tentando transmitir
tradio, herana e qualidade. A Bohemia valoriza o modo de preparao
do seu produto, sua histria, sua cultura. Desde 2004 a marca tem
promovido

concurso

cultural

gastronmico

Boteco

Bohemia,

promovendo a degustao da cerveja com aperitivos dos bares


paulistanos.

O mercado - Atratividades e riscos:

O Brasil o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo


produzido acima de 10 bilhes de litros em 2011 e tido um consumo
anual per capita de 53,3 litros. Lder do mercado, a Ambev teve
participao mdia recorde, no mercado nacional de cervejas em 2011.
Fatia

mdia

de

69,6%

no

terceiro

trimestre.

Aproveitando-se

principalmente do potencial de crescimento da demanda por bebidas,


impulsionado pelo aumento de renda da populao. Nos dois primeiros
trimestres do ano, a indstria se retraiu em funo da desacelerao da
economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o
mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os
investimentos e o consumo. A grande pergunta : como sero os efeitos
dessas medidas em 2012? Apesar do franco crescimento do mercado de
cervejas no Brasil, ainda possvel haver reajustes tributrios para
conter o consumo excessivo de lcool no pas, como aconteceu no incio
do ano.
A cervejaria Petrpolis alcanou o segundo lugar no mercado
brasileiro de cervejas. De acordo com dados mais recentes, do instituto
de pesquisas Nielsen, em setembro, a participao de mercado da

Schincariol, que detinha o segundo lugar, recuou 0,3 ponto porcentual,


passando de 10,3% em agosto para 10%. J a participao do grupo
Petrpolis aumentou de 10,1% para 10,3%. Desde o comeo deste ano,
ela vem ameaando a Schin na disputa pela segunda colocao. Em
janeiro, a Schincariol tinha uma fatia de 11,1%, enquanto a Petrpolis
estava com uma participao de 10,5%.
Levando em considerao a participao no consumo de cerveja
em relao ao sexo, temos 69% masculina e 31% feminina, dados
levantandos a partir de pesquisa feita com 100 consumidores da cerveja
Itaipava Pielsen, demonstrando uma tendncia presente em outras
marcas: predominncia de homens.

Anlise SWOT:
A partir de toda a pesquisa feita acima, combinando com os objetivos de
marketing e de comunicao esperados podemos apontar as seguintes
potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaas:

POTENCIALIDADES

FRAGILIDADES

O sabor da cerveja Itaipava

Fora

compatvel com o gosto feminino.

comerciais e impressos a comunicao

uma cerveja leve, no muito amarga,

da Itaipava est fundamentada em um

que no deixa aquela senso

esporte com menor repercurso no pas

"empapusada". A prpria identidade

e, menos ainda, entre o pblico alvo. A

visual da marca j mais delicada, com

categorizao da marca como popular

latas em cores claras e rtulos com

clssica

publicidade

em

tambm uma grande fragilidade, j

paisagens que remetem a origem da

que a imagem que a empresa quer

marca. A comunicao da marca

passar outra.

tambm no to agressiva apesar de

se focar ainda no pblico masculino,


sendo menos machista, com menor uso
da mulher como objeto desejo.

OPORTUNIDADES

AMEAAS

O mercado de cervejas no Brasil j

A marca e sua dona no possuem uma

lucrativo. A cervejaria dona da Itaipava,

fatia

a Petrpolis est entre as primeiras

comparao

apesar

da

empresas nas primeiras posies. O

Ambev. A marca Itaipava em si a 5

pblico feminino apesar de cada vez

mais

grande

influenciar mais na escolha da cerveja,

oportunidade aproveitar o grande

nem sempre quem decide. Ao focar a

crescimento do consumo da bebida

comunicao no pblico feminino,

pelo pblico feminino. E, o fato de que

preciso redobrar o cuidado para manter

nenhuma

os

da

grande

vendida

no

outra

comunicao

nas

hegemonia
Brasil.

marca

foca

mulheres.

sua

Dando

to

segura
com

consumidores

do

mercado

as

marcas

homens

fiis

em
e

ao

produto. Sem que esses se sintam

ateno a esse pblico, de maneira

ofendidos.

preciso

adequar

diferenciada, grande a chance de

publicidade para esse pblico. Tambm

conquistar a fidelidade das bebedoras

preciso fazer uma comunicao que

de cerveja, muitas que no so fiis a

aumente o consumo de Itaipava por

uma marca e escolhem o que iro

mulheres e no de cervejas.

beber mais por sua imagem do que


pelo seu gosto.

3) Decises

USP - Unique Selling Proposition


A cerveja Itaipava leve, saborosa e relaxante na medida certa para a
mulher moderna, que lida com uma vida atarefada todos os dias. a

cerveja ideal para a jovem, a profissional, a me e a esposa beber


quando sai para descontrair com amigos, a bebida que ela pode
escolher para si mesma, sendo independente como no resto de seu
dia.

Reason Why/Reason to believe


A cerveja Itaipava j conhecida pelo seu sabor e qualidade. O produto
no muda, continua sendo nico, para os que sabem apreciar a boa
cerveja.

Proposta Secundria
A cerveja Itaipava tem sabor e qualidade j reconhecidos. Mais do que
isso, esse sabor agrada cada vez mais as mulheres, que apreciam
cervejas. A mulher se torna cada vez mais independente e, j est na
hora de poder escolher sua prpria cerveja.

Posicionamento
A cerveja Itaipava quer continuar ressaltando seu sabor, qualidade e
especialidade agora em uma campanha que foca o pblico feminino. A
marca pretende se posicionar como a que percebe as mulheres como
consumidoras do produto e d ateno especial a elas. a marca que
sabe dos desafios da mulher moderna, dos seus problemas, suas
felicidades e desejos. a marca que compreende como pensa e sente
essa mulher independente e se prope como a melhor opo para os
momentos de descontrao e divertimento.

Mix de comunicao

Toda a comunicao ser criada respeitando as leis que regulam


publicidade de cerveja.

Anncios:
Online
Redes sociais: criao de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver
que tipo de mulher a consumidora e compar-la Itaipava, no mesmo
estilo que o quiz do site para ver que tipo de itaipava combina com voc.
Banners: publicar banners nos trs maiores provedores UOL,
TERRA e G1, nas sees UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra
Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire e Criativa
Outros:
Offline
Rdio: rdio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1:
Spot que mostra a vida agitada da mulher moderna, que por fim pode
relaxar com uma Itaipava gelada, se divertindo com as amigas.
Televiso: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a
vida da mulher moderna e nosso pblico alvo. Na primeira, mostra o dia
atarefado e cheio de compromissos dessa mulher que no para,
explorando as vrias facetas dessa mulher (me, profissional, mulher e
etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar e
encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a
cerveja que tem sabor, qualidade e sua marca preferida, Itaipava.
Impresso: Do mesmo modo que a verso da televiso, o anncio
impresso apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como
ela realiza vrias tarefas simultaneamente e cumpre vrios papeis no
mesmo momento. Com tudo isso, no tem como no ficar cansada e
aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e independente sabe

que sair pra tomar uma cerveja com as amigas o melhor jeito de
relaxar. Principalmente quando a cerveja gostosa, de qualidade e leve,
como a Itaipava.
Eventos para mulheres: Itaipava - S para elas (10/03): uma
conveno, que relaciona a cerveja a relaxamento e desestresse.
Mulheres

selecionadas

dentro

do

pblico

alvo,

consideradas

influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.


Contar com palestras, workshops, comidas e servios que mostrem a
essas mulheres maneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada
de uma boa Itaipava.

Guerrilha: distribuio dirigida de amostras do produto em


horrios de sada do trabalho em locais frequentados por mulheres bem
sucedidas, por exemplo, Av. Faria Lima e Av. Paulista

Embalagem em edio especial para a campanha de, 269ml j


que mulher bebe menos, com uma latinha mais comprida e magra,
rtulo mais delicado e parte da promoo.

Hotsite para a campanha - descontrado, interagindo com canal


no youtube, pgina no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para
a promoo.

Ao publicitria - Quiosques em locais pblicos (praias ou


shoppings), onde mulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para
receber uma massagem gratuita por conta da Itaipava.

Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a


sensao de tomar uma Itaipava no final do dia, mulheres concorrem a
uma viagem com uma acompanhante (outra mulher) para Nova Iorque
com tudo pago mais um prmio em compras no valor de U$5000,00.
Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoo.

Briefing

Produto
A cerveja Itaipava comeou a ser produzida em 1993, mas s em
2001 que comeou a crescer e se espalhar pelo pas. conhecida por
ser uma cerveja de sabor agradvel, pouco fermentada e por isso um
pouco mais adocicada, a partir da o pblico feminino pode ser
atrado. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rtulo e novas embalagens
para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza, porm seu
slogan A cerveja sem comparao e sua comunicao continuaram os
mesmos.
A Itaipava se diferencia dos seus concorrentes no somente
pelo sabor, mas tambm na comunicao, que conta com grandes
patrocnios esportivos. Alm disso, a empresa tem cervejarias que levam
o nome da marca e parcerias que proporcionam ao consumidor
experincias relacionadas a marca que vo alm do sabor e refrescncia
oferecida pelo produto.
A Itaipava conta com boa relao custo-benefcio, pois seu
preo bastante acessvel sem deixar de ser um produto de qualidade.
Porm, o aspecto do preo j foi um problema para a marca. Por ter
baixo preo o produto no reconhecido por sofisticao, o que o coloca
como

uma

cerveja

popular

no

mercado.

Isso

levou

uma

reformulao de marca em 2010, o que incluiu a comunicao


utilizada.
Outro

aspecto

negativo

que

ser

utilizado

enquanto

oportunidade para a campanha que ser realizada a falta de


comunicao dirigida ao pblico feminino e o baixo consumo de
Itaipava pelas mulheres em relao aos homens. de conhecimento que
as mulheres hoje consomem bebidas alcolicas e cerveja tanto quanto o
pblico masculino, portanto, nosso objetivo ser atingi-las enquanto
consumidoras. Concorrentes, como a Brahma, j tem anncios que
incluem a mulher como consumidora do produto, apesar de nenhum
concorrente apresentar uma campanha focada nesse pblico-alvo.

Mercado
A Itaipava ocupa a 5 posio no market share no segmento de
cervejas no Brasil e o grupo Petrpolis, empresa dona da marca,
alcanou em 2011 a segunda posio no segmento.
No pas, esse segmento tem grande importncia em muitos
sentidos, sendo presente e potencial. A cerveja est sempre presente
nos hbitos de consumo do brasileiro, portanto, o mercado est em
constante crescimento. Por outro lado, o governo est cada vez mais
atento a esse consumo para garantir que esse seja consciente, portanto
criando propagandas de responsabilidade social que, por exemplo,
conscientizem sobre os problemas de combinar bebida com direo ou
de consumir bebidas alcolicas sendo menor de idade.
Os dois primeiros trimestres do ano, a indstria se retraiu em
funo da desacelerao da economia. Mas o governo brasileiro se
antecipou e surpreendeu o mercado com corte nos juros, sinalizando que
quer preservar os investimentos e o consumo. A grande pergunta
como sero os efeitos dessas medidas em 2012.

Por se tratar de um produto frequentemente consumido no


ponto de venda (segundo pesquisa do IBGE, em torno de 60% do total
de cerveja consumida fora de casa), como restaurantes e bares, por
exemplo, preciso ter ateno no s com o consumidor final, porm
com o consumidor decisor tambm.

Publicidade
Nesse segmento do mercado a publicidade pode influenciar
muito, principalmente em relao ao share of mind, por isso
importante que exista identificao do consumidor com o produto. A
publicidade tambm tem importncia na deciso do consumidor no ato
da compra e, nesse caso, o merchandising pode ser muito eficiente.
Sendo a publicidade de grande importncia, necessrio que exista
investimento suficiente em comunicao.

Concorrncia
O cliente considera como concorrncia as seguintes marcas: Skol,
Brahma, Antrtica e Bohemia.
A Skol faz diversas aes de comunicao diferentes para
atingir o seu pblico alvo, aproveitando-se de uma linguagem que
captura a cerveja como saborosa. O antigo slogan (A cerveja que desce
redondo) j se tornou muito conhecido e passou a ser repetido nas ruas.
A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas e
inovadoras, alm do patrocionio a eventos de entretenimento. A marca
se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual,
em um slogan e at mesmo em novos produtos que agradam cada vez
mais ao consumidor, que associa cerveja a diverso com os amigos,
praia, festa, futebol e outros momentos de descontrao.
A Brahma famosa por suas campanhas que so inovadoras e
criativas. O consagrado slogan a N 1, as campanhas para as Copas
do Mundo, com jogadores e o mascote oficial, a tartaruga da Brahama,

com campanhas para o carnaval, no qual marca presena com o


camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peo de Boiadeiro
de Barretos e mais 250 rodeios pelo pas, possuindo uma forte relao
com o mundo country.
A Original, como produto especfico de uma marca maior, no
possui uma comunicao independente grande. A maior parte de sua
comunicao ocorre com edies especiais e no prprio ponto de
venda, com jogos americanos descartveis, bolachas de chopp, entre
outras coisas. Mas principalmente a comunicao da cerveja Original
fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da
marca como tradio, so passados no bar, principal ponto de consumo
dessa cerveja, que s existe na verso de garrafa.
A Bohemia investe no conceito de harmonizao gastronmica
de cervejas com eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova
identidade visual no rtulo, novas embalagens tentando transmitir
tradio, herana e qualidade. A Bohemia valoriza o modo de preparao
do seu produto, sua histria, sua cultura. Desde 2004 a marca tem
promovido o concurso cultural gastronmico Boteco Bohemia,
promovendo a degustao da cerveja com aperitivos dos bares
paulistanos.

Consumidor
Cada produto da marca atinge um tipo de consumidor, mas a
grande maioria jovem que consome pensando no custo-benefcio e na
satisfao ao adquirir o produto.
A maior parte dos consumidores do sexo masculino, porm o
pblico feminino vem aumentando a cada dia. A proposta da campanha
alavancar o consumo entre esse grupo de consumidores.

A posio social dos consumidores de Itaipava varia muito, vai


desde o pblico de classe mdia que consome Itaipava Pilsen at o
pblico de classe elevada que consome Itaipava Premium.
A Itaipava pode ser consumida em diversas ocasies, desde um
churrasco com o pessoal da faculdade at em um restaurante sofisticado
entre os executivos da empresa, passando por um almoo em casa, at
no bar no fim de um cansativo dia de trabalho.

Objetivos, metas, estratgias e tticas

Objetivos
Atravs da reformulao da comunicao utilizada, atingir efetivamente
o pblico-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse pblico,
como um produto de qualidade e sabor nicos.

Metas
Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses

Tticas
Criao de uma campanha, produo de todo o material. Se necessrio
contratao de agncias especializadas, como de eventos e digital.

Estratgias
Criao de uma campanha publicitria, associada a outras aes de
comunicao de relaes pblicas e promoes, baseando-se na anlise

das informaes coletadas (2) e na formulao de decises a respeito do


posicionamento da marca (3).
Peas sugeridas e contedo bsico:

Approach criativo
Toda a comunicao ser criada respeitando as leis que regulam
publicidade de cerveja.

Anncios:
Online
Redes sociais: criao de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver
que tipo de mulher a consumidora e compar-la Itaipava, no mesmo
estilo que o quiz do site para ver que tipo de itaipava combina com voc.
Banners: publicar banners nos trs maiores provedores UOL,
TERRA e G1, nas sees UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra
Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire e Criativa
Outros:
Offline
Rdio: rdio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1:
Spot que mostra a vida agitada da mulher moderna, que por fim pode
relaxar com uma Itaipava gelada, se divertindo com as amigas.
Televiso: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a
vida da mulher moderna e nosso pblico alvo. Na primeira, mostra o dia
atarefado e cheio de compromissos dessa mulher que no para,
explorando as vrias facetas dessa mulher (me, profissional, mulher e
etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar e

encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a


cerveja que tem sabor, qualidade e sua marca preferida, Itaipava.
Impresso: Do mesmo modo que a verso da televiso, o anncio
impresso apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como
ela realiza vrias tarefas simultaneamente e cumpre vrios papeis no
mesmo momento. Com tudo isso, no tem como no ficar cansada e
aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e independente sabe
que sair pra tomar uma cerveja com as amigas o melhor jeito de
relaxar. Principalmente quando a cerveja gostosa, de qualidade e leve,
como a Itaipava.

Eventos para mulheres: Itaipava - S para elas (10/03): uma


conveno, que relaciona a cerveja a relaxamento e desestresse.
Mulheres

selecionadas

dentro

do

pblico

alvo,

consideradas

influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.


Contar com palestras, workshops, comidas e servios que mostrem a
essas mulheres maneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada
de uma boa Itaipava.

Guerrilha: distribuio dirigida de amostras do produto em


horrios de sada do trabalho em locais frequentados por mulheres bem
sucedidas, por exemplo, Av. Faria Lima e Av. Paulista

Embalagem em edio especial para a campanha de, 269ml j


que mulher bebe menos, com uma latinha mais comprida e magra,
rtulo mais delicado e parte da promoo.

Hotsite para a campanha - descontrado, interagindo com canal


no youtube, pgina no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para
a promoo.

Ao publicitria - Quiosques em locais pblicos (praias ou


shoppings), onde mulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para
receber uma massagem gratuita por conta da Itaipava.

Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a


sensao de tomar uma Itaipava no final do dia, mulheres concorrem a
uma viagem com uma acompanhante (outra mulher) para Nova Iorque
com tudo pago mais um prmio em compras no valor de U$5000,00.
Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoo.

Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados:


Atrair o pblico feminino sem afastar ou espantar o pblico
masculino
No deixar a publicidade com aspecto feminista
No destacar o preo baixo
Perodo de veiculao desejado:
120 dias
Estilo a ser seguido:
Comunicao sutil, com leve presena de humor leve e forte
caracterizao.
Verba disponvel

R$ 10.000.000,00

Efetivao criativa
Criao

Toda a comunicao ser criada respeitando as leis que regulam


publicidade de cerveja.

Redes sociais: criao de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que
tipo de mulher a consumidora e compar-la Itaipava, no mesmo
estilo que o quiz do site para ver que tipo de Itaipava combina com voc.

O aplicativo estaria de acordo com as regras e normas da rede Facebook.


O usurio do facebook, ou seja, que possui perfil no site, acessa um link
e permite o o acesso do aplicativo s suas informaes disnveis no
site.
Entrando no aplicativo, o usurio tem acesso a uma pgina exclusiva
campanha, com um banner inicial, abaixo desse possvel postar
comentrios. Clicando no banner, o usurio direcionado pgina de
um quiz relacionado promoo da campanha.
Existe um menu com os botes jogar, convidar amigos, ranking,
portanto possvel convidar amigos para participar do aplicativo e
compartilhar a pontuao no mural do perfil do usurio.
O quiz intitulado Qual Itaipava voc ? - S para elas e segue o
mesmo perfil do quiz existente no site, porm as opes so
direcionadas ao pblico feminino.

Banners: publicar banners nos trs maiores provedores UOL, TERRA e


G1, nas sees UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e
Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire e Criativa
Banners promovendo a promoo, a embalagem especial, e toda a
campanha, levando para o site e para o aplicativo do facebook.

Rdio: rdio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que
mostra a vida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com
uma Itaipava gelada, se divertindo com as amigas.

Pea: Spot/ Formato: 20


Ttulo: Sons do dia
FADE IN
TEC:
Efeito sonoro de barulho de despertador
Efeito sonoro de bebe chorando
Efeito sonoro de microondas
Efeito sonoro de digitao
Efeito sonoro de impressora
Efeito sonoro de Trnsito
Msica ambiente de restaurante permanecer at o fim do spot
Efeito sonoro de lata de cerveja abrindo
LOC. Feminino :

Voc que alm de acordar cedo, ainda toma conta da casa, cuida das crianas, e
atura o seu chefe e seus funcionrios o dia todo, tambm merece uma cervejinha
no fim do dia.
LOC. Masculino OFF: Itaipava. A cerveja sem comparao.

Televiso: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida


da mulher moderna e nosso pblico alvo. Na primeira, mostra o dia
atarefado e cheio de compromissos dessa mulher que no para,
explorando as vrias facetas dessa mulher (me, profissional, mulher e
etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar e
encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a
cerveja que tem sabor, qualidade e sua marca preferida, Itaipava.

Uma mulher aparentando 27 anos sai de casa dirigindo, pra na porta do colgio do
filho, que se despede e sai do carro. Essa mesma mulher chega ao trabalho, senta
em uma mesa com muitos papis e documentos em um escritrio, atende
telefonemas.
A mulher encontra com grupo de pessoas, entre homens e mulheres, em um bar e
senta com eles ento chama o garon e pede uma bebida. O garon traz uma
Itaipava, todos brindam e a mulher degusta com satisfao a cerveja.
O filme conta com trilha sonora que remete ao relaxamento proporcionado pela
Itaipava ao fim de um dia corrido.

Impresso: Do mesmo modo que a verso da televiso, o anncio


impresso apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como
ela realiza vrias tarefas simultaneamente e cumpre vrios papeis no
mesmo momento. Com tudo isso, no tem como no ficar cansada e
aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e independente sabe
que sair pra tomar uma cerveja com as amigas o melhor jeito de

relaxar. Principalmente quando a cerveja gostosa, de qualidade e leve,


como a Itaipava.

Hotsite para a campanha - menos institucional, interagindo com canal no


youtube, pgina no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a
promoo.