Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
En sntesis
Cosmtica con
alma
121
122
vender, nosotros entrenbamos para el conocimiento. Ellos capacitaban con la mente puesta en las ganancias; nosotros, con la mente
puesta en el alma.
La prctica de la democracia
Dos ideas centrales rigen todos los programas de capacitacin y
comunicacin de la empresa. La informacin es poder es una de
ellas. A los empleados, sin distincin de categoras, se los invita permanentemente a desafiar las cosas consideradas ciertas, y a no
aceptar que la gerencia, por el mero hecho de serlo, siempre tenga
a firma creca, ms propaganda haca Roddick contra la forma tradicional de gestin y contra las compaas
de cosmticos, y ms publicidad ganaba para su causa. As, fue armando
una verdadera legin de consumidores y de franquiciados, mientras creaba una manera particular de administracin para mantenerlos ligados a
los principios de The Body Shop.
Claro est que administrar, en su caso, era una palabra discutible para
muchos. Una de las primeras decisiones, cuando el equipo de ejecutivos
de la casa matriz empez a expandirse, fue no asignarles cargos especficos. Ya tena centenares de franquicias, y haba plantado bandera en
decenas de pases, pero segua empeada en despreciar el management
tradicional. Soy una agitadora, y no
creo en las jerarquas, declaraba.
Responsabilidad social
La responsabilidad social de las empresas, una expresin que se popula-
razn. Una regla bsica: escuchar la opinin de todos. Para incentivar a los empleados a discutir los temas de la empresa fue creado el
Departamento de Ideas. Y muchas de las que aportaron se llevaron a
la prctica y todava estn vigentes. El papel de las planchas de etiquetas autoadhesivas, por ejemplo, se recicla para ser utilizado como envoltorio de canastas con productos que los clientes compran
para regalo. Tambin se cre un nuevo abordaje para la resolucin
de problemas: si un departamento no logra encontrar una solucin,
otro se encarga de debatir ideas para hallarla.
Muchas veces, es difcil convencer a los empleados de que no slo
tienen el derecho de desafiar las convenciones, sino tambin el poder de ejecutar cambios. Roddick cuenta dos episodios que reflejan
ese problema: Cuando introdujimos un sistema de evaluacin bidireccional es decir, que los gerentes evaluaran a los empleados y
stos a los gerentes hubo cierta resistencia. Ustedes quieren
que digamos lo que en realidad pensamos de la gerencia?, preguntaban los empleados con incredulidad. Siempre respondamos con un
sonoro S. Y como algunos an se mostraban reticentes a exponer
abiertamente sus opiniones, diseamos un sistema de comunicacin
llamado Carta Roja, que llegaba directamente al directorio, sin pasar por las gerencias. Gracias a una de esas cartas descubrimos
que nuestro sistema de beneficios para la maternidad no era tan bueno como suponamos, y le introdujimos mejoras sustanciales.
La segunda idea que siempre se transmiti a las personas que trabajan en The Body Shop fue que las empresas forman parte de la comunidad, y que por lo tanto tienen responsabilidades y obligaciones
ineludibles para con ella.
a quienes apliquen esa tcnica. Porque as preservamos recursos, reducimos los desperdicios y economizamos dinero.
Conscientemente o no, Roddick venda mucho ms que un producto: venda un concepto, una filosofa. Y all
radicaba la diferencia. Ligaba el nombre de la empresa a esa idea, razn
por la cual su marca siempre gener
una relacin de ida y vuelta con el
cliente. Por caminos muy poco ortodoxos, el resultado era el mismo que
perseguan los ejecutivos de las empresas tradicionales: ventas crecientes
y un pblico fiel a los productos.
Es probable que Anita Roddick, como ella misma jura, jams haya ledo
un libro de management, pero hizo
exactamente lo que pregonan los especialistas. Richard Whiteley, por
ejemplo, afirma que una visin focalizada en el cliente es esencial para
orientar a la empresa hacia el punto
de la excelencia. Cuando una compaa est cerca de sus clientes diVolumen 2 / N 2 / enero-febrero 2000
Anita Roddick
123
124
que contribuyeron al
reconocimiento de la
marca. Una vez ms,
las creencias de Roddick se ajustaban con
exactitud a lo que la
gente quera or. Tiene plena conciencia
de que sus productos
no son bsicos ni indispensables, y que por lo
tanto deben conquistar a las personas de
otras maneras. Cuando fabricamos productos para el cuidado de
la piel o del cabello,
tenemos que admitir
que no son el cuerpo
o la sangre de Cristo
dice. No son una
cuestin de vida o
muerte. No son medicamentos, ni alimentos, sino algo absolutamente superfluo.
Por lo tanto, la gran
incgnita es cmo
brindar valor. Pero no
valor econmico, sino
espiritual.
A medida que ms
campaas encaraba, ms creca la empresa y ms incentivaba a sus empleados a trabajar voluntariamente en las
comunidades locales o en regiones necesitadas de ayuda. Se estima que alrededor de 800 partieron a colaborar
en iniciativas de defensa de los nios
de Africa, India, Bosnia, Rumania,
Albania. Y cuando volvieron eran personas completamente diferentes,
asegura Roddick.
Todo ese movimiento est estrechamente ligado con su concepto de la
tica en los negocios. Y para quienes
trabajan en la compaa hay tres reglas muy claras:
Obediencia a determinados patrones: respetar los preceptos establecidos de derechos humanos, bienestar
social, seguridad en el trabajo y proteccin ambiental.
Transparencia: slo cuando la transparencia es pblica puede llevarse a
cabo un verdadero dilogo y un proceso de intercambio de ideas que
apunte al correcto planeamiento de
orientacin para el futuro.
Volumen 2 / N 2 / enero-febrero 2000
La conquista de Amrica
Para cualquier empresario, conquistar el mayor mercado consumidor del
mundo es un sueo largamente acariciado. Sin embargo, Roddick demor
ese paso; quiz por falta de visin, tal
vez por instinto de conservacin. Lo
concreto es que The Body Shop lleg
a los Estados Unidos en 1988, cuando
ya tena decenas de locales en muchos otros pases del mundo. Y con
los primeros puntos de venta en el
nuevo territorio surgieron algunos
problemas. El cartel que anunciaba
uno de sus desodorantes fue retirado
de un centro comercial porque se lo
acus de incentivar la homosexualidad. Otro le exigi a la empresa que
suspendiera la recaudacin de fondos para una fundacin dirigida por
la viuda de Martin Luther King, alegando que era un lugar comercial, y
no un sitio para hacer concientizacin poltica. Poco despus, en New
Hampshire, una campaa para el Da
de la Madre despert una reaccin
negativa en la poblacin. Las dificultades aparecan en cada estado y en
cada ciudad. Fallamos por ser europeos recin llegados a los Estados
Unidos, reconoce Roddick. Pero, de
inmediato, contraataca: No supimos
adaptarnos a un mercado en el que el
plagio, por ejemplo, es una accin de
marketing legtima.
A juicio del economista Charles
Handy, el principal problema de
The Body Shop fue haber crecido demasiado en poco tiempo y, paralelamente, lanzarse a la conquista de los
Estados Unidos, un mercado muy distinto del europeo. Tampoco es aventurado afirmar que, cuando la empresa se expandi, a Roddick le result
muy difcil trasplantar sus ideas a
cada una de sus franquicias.
Pero no fue el mercado norteamericano el que origin las dificultades
de The Body Shop. Por ser ultracompetitivo y multifactico, slo puso
de manifiesto problemas que ya exis-
Hechos y nmeros
Fundacin de la empresa
Cantidad de locales en agosto de 1999
Puntos de venta propios
Cantidad de proveedores
Ventas totales del primer semestre de 1999
Aumento respecto del primer semestre de 1998
Ganancias del primer semestre de 1999
Aumento respecto del primer semestre de 1998
125