4 Projeto e Implementacdéo da Pesquisa Objetivos de eprencizagem + Bntender a definigao e o propésito do projeto de pesquisa. + Familiarizar-se com diferentes tipas de proje- tos de pesquisa, ‘+ Identificar 0 método adequado de coleta de dadlos para cada tipo de pesquisa + Descrever e discutirrapidamente as vérias fon tes de eroem um projeto, Introduzir os conceitos de orgamento € cronograma de pesquisa + Descrever os elementos de uma proposta de + Introduzir as caracteristicas do projeto de pes- quisa de marketing internacional, Um projeto de pesquisa é um mapa deta- “Ihado usado para guiar uma pesquisa até seus obJe- tivos. 0 processo de projetar uma pesquisa envolve muitas decisées inter-relacionadas. 4 maisimportan- te delas é a escolha do tip de pesquisa, pois ¢ 0 que vai determinar como as informagoes serio cbti- das. Questoes Upicas desta etapa sao: Devemos couifiar em fontes secundarias, camo 0 Censo? O que é mais adequado, uma sbordagem exploracéula Junto a um grupo de discussio ou uma pesquisa de campo? Qual 92 a qt ‘o melhor meio neste caso: correio, telefone, fax ou entrevistas pessoais? AAs decisies taticas so tomadas assim que otipe de pesquisa tenha sido escolhieo. Aqui o enfoque € Sobre as mensuragbes especilicas a serem fetes ou as questdes a serem perguntadas, a estrutura e o tama rho co questionario, eos pracedimentes para a det: Ties Graces Ney Rate ae causa mae ticas sofrem também limicacbes de orcamento € cronograma e, par isto, antes que a pesquisa seja implementada, seus custos estimaclos deve ser com: pparados com seu valor esperado, Projetar alguma coiss também significa fazer com que todas as suas purtes se encaixem dizcito, A oblencao da integragao entre objetivos, métodose té- ticas é um processo inerentemente interative, em que a decisées vdo sendo constantemente reavaliadas & luz das novas descobertas. Isso significa uma revisiio do projeto a cada vez que novos insights surgem, seja sobrea complexidade da amostragem escolhida ous necessidade de reavaliaro método em funeao da esti mmativa de custos, Por isso, poucos pescuisadores iden- tificam-se com 0 esquema claro e linear apresentade na Figura 4.1; entreianto, esta figura é wl para dar uma visio geral dos prineipais tépicas do projeto de ppesiquisa a serem apresentados neste capitulo, Discuti- remos também a proposta da pesquisa como um vei culo para sumaniar decisoes importantes tomadas du- rante 0 processo do projeto de pesquisa,Paro elsasnnacions Pas Bice ied oe erst Figura 4.1 processo do projeto de pesquisa. 93NAc U. 2 Esco00 on ase AEG ABORDAGEM DA PESQUISA A escolha da abordagem da pesquisa depende de sua natureza. Nesta se¢do, discutizemos os diversas Tipos de pesquisa Todos as pesquisas podem ser classifieadas em trés categorias gerais: explonaidrias, descritivase cau sais, Essas categorias diferem sigaificisvamente qian: to aseuspropsitos, questo de pesquisa, preciso das hipéteses desenvolvidas e método de coleta de dads. \Pesquisa exploratéria. A pesquisa explora- Léria é usada quando se busca um entendimento sobre anatureza geral de um problema, as possiveis hipste- ses altemativas eas varidveis relevantes que precisam ser consideradas, Normalmente, existe pouco conhe cimento prévio daquila que se pretende conseguir: Os métodos sio muito flexiveis, nde estrutuzados © quali tativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem preeoneepedes sobre aquilo que serd encontrado. A falta de estrutura rigida permite que se investigue di- ferentes idéias ¢ indicios sobre a situacé. ‘Ashipsteses da pesquisa exploratéria sio vagas © pouco definilas, ou até inexistentes4 A Tebela 4.1 ilustra este ponto com trés exemplos, No primeiro, a questéo de pesquisa pergunts quaisas alternativas para © fornetimento dle refeigoes para os alunos de wma escola, A investigacio foi provocada pela identifica. 20 de problemas com os programas de alimentagto escolar existentes. Nesse caso, nfo existe qualquer in- formagao que possa sugerir nem a mais remota das hipdteses. No segunco exemplo, a questo de pesqui- sa é determinar quais os beneficios que as pessoas buscam em determinado produto, Jé qe nenhuma pesquisa anterior levantow os possiveis beneficios para © consumicor, € dificil sequer listé-los, No terceito cexemplo, foi desenvolvida « hipstese de que a raiz da insatisfegdo dos clientes est em uma imagem muito impessoal. Entretanto, essa hipétese é muito cespeclativa eresponde, no méximo, apenas parcial- mente aquestio de pesquisa. A pesquisa exploratériaé também dtil para o es- tabelecimento de prioridades entre questées de pescui- sa e par o aprendizado sobre os problemas préticos na execucgio do trabalho. Quaistipos de perguntas os responclentes estdo aptos a responder? Quais so os obstéculos para se contatar os responidentes adequa- dos? Quando oestvdo deve serrealizado? Um exeraplo de pesquisa exploratoria € mostrado no Quadro 4.1, 94 tipos de pesquisa, os métodos de coleta de dados eos fatores que influenciam suas escolhas, Diferentes abordagens da pesquisa exploratéria serio discutidas nos Capitulos § 2 8, incluindorevisao Dibliogrdlica, entrevistas ndo estruturadas individuais cuem grupo e estudos de casos. \ Pesquisa descritiva. A pesquisa descritiva é um dos tipos mais utilizados em marketing, Seu pro- pésito & obter um instanténeo preciso de alguns as- peetos do ambiente de mercado, tais como: + Parcela da populagdio adulta que apdia deter minada instituigao. + Avaliagdio dosamriburos de nosso produto em. comparacao aos concorrentes. * Caracteristicas sociveconémicas ¢ demogri- ficas dos leitores de uma revista + Proporeo de todos os possiveis pontos-cle-ven- da que compram, expéiem € comercializam rnossos produtss. Na pesquisa descritiva, frequentemente, existem, ‘péteses, mas quase sompre slo especulativas Geral. mente, as relagSes estudadas no sero de natureza Causal, Entretanto, elas podem ter urlidade previséos. raas No quarto exemplo da Tabela 4.1, a questio de pesquisa quer descobrir onde as pessoas compram detemninado tipo de produto. Uma hipétese-& que a classe mais alta compra os produtos em lojas especializadas, enquanto a classe média usa as lojas dedepartamentos, Nao existe uma relacio causa-efei- tp explicita. A questao ¢simplesmente descrever onde 28 pessoas compram. Com base nessa hipétese, & evi dente que €importante que sejam inclufdosna coleta dedados indicadores de classe socioeconémica, e que fetes a prepara peradiendllae.dos daiios viendo 2 classifieacao das lojas como especializadas ou de Gepartamentos. Dessa maneira,o desenvolvimento das ipdteses oferece uma orientaco 20 pesquisador,so- ‘mando mais detalhes & questio de pesquisa. De forma semaelhante, no sexto exemplo, a hipétese sugere que € necessiiri ineluir mediclas de inovaga cuando se evalin imagem. © Quadro 4.2 trar um exemplo de resultado de uma pesquisa deseritiva.roma elena eons PI Tabela 4.1 Trés tipos de pesquisa. Propésito da Pesquisa Questo da Pesquisa ipsteses Pesquisa exploratdria 1. Qual produto novo deveria ser eriscloe 2. Qual qualidade do produto seria tliciente em sua propaganda? 3. Como nossos servigos poderiam ser melhoradas? Pesquisa descriiva 4, Como deveria ser distribuido um owe produit? 5. Qual deve ser 0 sezmento-alvot 6. Como nosso produto porleria ser modificado? Pesquisa causal 7, Um aumento do pessoal de aten- dimento seria lucrativo? 8. Que Upo de campanha publicit ria deve ser realizaca para o lransporte publica? 9. Deve ser criada uma classe ceo ndimica com tarilas mais baixas! Quai as alternativas existentes para 0 servico. de refoigaes escolares? Quais 05 benciicios que as pessoas buscam no produto? Qual a natureza da insatisfa- 20 dos clientes? Onde as pessoas compram produtos similares? Que tipo de pessoa con hoje © produto, e quem cam- pra nossa marca? Qual é sua imagem alual? Qual € a relacao entre o tama nho do pessoal de serviga © a recetta? (© que faria com que as pes soas dbixassem seus carros @ uusassem transporte publica? Esta opgao iria gerar noves passageiros o suliciente para cobrir as perdas de receila com as desistancias em rela- do as tarifas mais altas? Refeicdes embaladas indivi dualmente so a melhor solu- cao, Construcios desconhecides Suspeita-se que uma imagem muito impessoal seja a causa, A classe A compra em lojas cxpocializadas ¢ a classe mé- dla compra em lojas de de- partamento, As pessoas mais velhas usam nossa marea, @ es jovens ca- sados compiam muito das marcas concerrentes Somes vistos como conserva ores ¢ ultrapassados, Para_as_pequenas organiza- des, um aumento de 50% ou menos gerard recelta marginal em excesso de custos margi- A campanha A gera mais pi blico que a campanha B Anova classe de v6o vai alrair receita suficlente com novos passageiros. 95Nunta sco Pesce Mise Quadro 4.1 Pesquisa de marketing secreta, Cada ver mais norte-americanos esto trocando 0s luxos materlais por una vida mais simples © a Foote Cone & Belding (FCB), uma empresa lider no setor de pesquisa de marketing, considera que a melhor maneira para se estudar esta tendéneia € examinar esses novos consumidores em seu habitat natural: a cidade do interior. Em 1989, a FCB escolheu como alvo uma pequena cidade no Estado de Illinois, que recabcu o nome cédigo de ‘Laskerville” (pelo fundador da FCB, Albert Lasker), onde os pesquisadores puderam, secretamente, observar € interagir com os moradores em seu dia-a-dia. Eles realizaram uma pesquisa solisticada, que incluia “grampear” as conversas alheias, ler os jornas locals & alé a funerais. A idéia do projeto Laskerville foi motivada pela necessidade de melhores kormas de pesquisar (endéncias & valores enire os consumidores. Nao se permitiam anotagGes, glavacdes ou entre vistas, A caracterstica basica desia pesquisa foi a simples conversagae com oy habitantes da pequena cidade em busca de indicios sobre © que pensavam @ como se senliam, Os pontos de encontro mais baclelados da cicade eram o coniro, a igfeja, a5 barboarias, os funcrais © as rovendas de automéveis. Muito embora esta metodologla fosse “coniusa” sta pesquisa a FCB, aparentumente, teve excelentes esultados com Fonte: Rescarchers go undercover te leurs ebout "Lasker \Pesquisa causal! Quando é necessirio mos. ‘war que uma véridvel causa ou cetermina o valor de coutras variiveis, é preciso fazer uma pesquisa causal/ ‘A pesquisa descritiva nao é suficieme, jé que tudo que pode provar é que duas variiveis estio relacionadas ouassociadas. Obviamente, a evidéncia de ume rela- co ou associagéo 6 bastante itil; sem ela no teria- ros base sequer paca inferir # existéncia de causali dade, Para ir além dessa inferéncia, precisamos de provas razodiveis de que uma varidvel precede acutra € de que nao existem outros fetores causals que pos sam ser reqpansAveis por essa relacio, Suponhamos que inaja evidéncias de que as re- sides com cobertuza extensiva de vendas, medida pelo niimero de clientes por vendedor, tenham indi- ces de venda per capita mais altos do que as de- mais, Isso oferece razOessuficientes para sustentar uma decisio de aumentar acohertura de vendasnas egies arualmente fracas? A resposta vai depender, primeiramente, de se 0 aumento da cobertura de vendas jé ocasionon no passado um crescimento nas 96 Marbuting Mont, 11 Mao 1092, 1 vendas. Talver a slces¢io do orcamento anual das forgas de vendas tenha se bascado nas vendas do ano anterior, Nesse caso, deduziriamos que © au: mento nas vendas levou a um aumento na coberturs uma conclusio com implicagées totalmente dife- rentes. Em segundo lugar, precisamos tercerteza de que nao existem outras razoes para as difereneas de vendas entre as regides. Talvez as regibes mais fra eas tenham caracterfsticas especi seu clima, enosso produto concorre com desvanta- gem; ou talver seja atendido pela concorréncia de maneira mais vantajosa, Em ambos os casos, au: mentaro niimero de vendedores nessas regides nao ird melhorar as vendas, porque os problemas bist cos continuarie presentes. ‘Como os requisitas para a prova de causalidade so muito exigentes, as questes de pesquisa ¢ as hi pOteses relevantes tém que ser muito espectficas. Os exemplos da Tabela 4.1 mostram o nivel de dezalhe desejivel. © Quadro 4.3 descreve a aplicagao de uma pesquisa causalProse Lavuaanngio a Poss Quadro 4,2 A cor jaz diferenga? Na industria de refrigerantes, a Coca-Cola langou a Chemy Coke € a Diet Coke. Se 0 sabor faz diferenca na bebida. as cores podem fazer o mesmo nos auloméveix? Os pesquisadlores © ectudiasos do assunle garantem que sim. Para © comprador de um novo carro, a Cor & a aparéncia sv guase tao importantes quanto 0 prego. Os fabricanies de veiculos precisam prever quais as cores que serao “quen: les" no fuluro e modificar cerca de 30% de suas ofertas com base apenas nas endéncias de vendas © na opiniao de especialistas. A escalha de, uma cor 6 uma questéo subjetiva ¢ 0 consumidor nao pode prevé- la com antecedéncia, seguindo geralmente a tendeéncia geral Aempresa Cooper Marketing Group lav anualmente um estudo sobre preferéncias de cor em todos 6s Fsladlos Unidos, estabelecendo uma segmentacao de “cor por estilo de vida” para identificar os “cria-_ | ores de moda’. Foi elaborade um documenta com varias assertivas psieagriticas para que os respandentes escolhessem, todas elas concementes & influéncia da cor na decisio de compra, e 0 resultado foi a clara Gefinigao de ires “personalidades” quanto as cores: + Ds “inovadores”, consumidores que gostam de ser 0s primeiros a “lestar” uma “nova” cor, © esto disposios a pagar mais por um produto que tenha essa caracieristica, S40, geralmente, mulheres com menos de 30 ou mais cle 50 anos, ou homens com menos de 30 anos: moradores de centros urbanos: ompradores por impulsor pessoas com renda inferior a 35 mil dé + Os “pmudentes”, consumidlores que $6 compraria a “nova” cor dapois que seus amigas o fizerem, eralmento, preocupam-se mais com a qualidade de um produto de que com sua cor. So, em geral homens ¢ mulheres entre 30 © 50 anos; moradores de subUrhios; compradores cuidaclosos; pessoas com rend superior a 50 mil délares ao ano. + Ds “leais”, consumidores que substiluem um produto por outro sempre da mesma core dao prefer as cores sébrias, cama cinza ou azul, em vez das cores “da moda”, So, quase sempre, homens com mais de 60 anas; moradores le subirbios ou da zona rural; ndo gostam de comprar; nao se endquadram em uma falxa de renda definida, Qs "inovadores’ representam um segmento de consumidores pequeno, mas muito influente, Os “pnidentes” formam a maioria do mercado. Os “leais” formar um segmento pequeno ¢ extremamente previsivel, pois compraram sempre a mesma cor, Esses dados demografices permitem qué os fabricantes de automéveis examinem as ra26es por trds das tendéneias nas cores, e 6 citil para. a publicidade ¢ 0 posicionamento do produto, Os fabricantes de aulomévels tentam usar as cores para estabelecer as caracteristicas de uma marca e diferenciar-se da concorréncia, As cores tem que ser definidas nao apenas em funcao das preferéncias dos consumidores, mas iambém do sepmento de mercado e das caracteristicasfisicas de cada modelo de Segundo 08 pesquisedlores dla Dupon! Aulomotize Company, os consumidores escolheram 0 verde como a cor mais ‘quente” (19.4%), seguido do branco (18,1%), marrom-elaro (11%), verelho-rédio (1U%) e preto G,7%I. De acordo com a Cooper Marketing, levantar as preferéncias dos consumidores antes de definir as cores “quentes" & como fazer uma reuniiio na sala da diretoria com 5.000 participantes Essa pesquisa pode contrapor-se cliciontomente aqueles executives que simplesmente decidem vetar uma cor tecomenddada. | Fonte: Adaptado de TRIPLETT, Tim, Carmakers driven by quest to find tomorrow col. Marketing News, 28 ago. 1995, p. 38 "TRIPLETT, Tim, Research probes haw consiners rely on colar lor their parchses. Morketng Neve, Tul 1996, n.20 97Boesrons Prague st Mie Funil de investigagio Cada um dostr8stipos de pesquisa exploraréria, desctitiva e causal - tem um papel diferente e comple ‘mentara desempenthar em mutes projetos Iss fice mais cvidente nagueles estudos que se iiciam com a questi: porquenossas vendas (Fatiade mexcadl, patrociaio exc.) esto abaixo de nossos objetivos ou do desempenno do iiltimo ano2['O primeito passo é usar as téenicas exploratérias paza levantartodasas possvelsrazdes para o peoblenta (corm é mestmdono desenha)sDepois, uma combinacdo entre as téenicas deseritiva e causal ¢ uti zada para fazer um triagem entre as possivels causes do problema: Assim, o levantamenta desenvolve-se da mesma maneira jueo trabalho deum detetive, aoctime rar suspeitos improves de um crime. As evicencias obricascoma pesquisa descitiva geralmente so suicien es para fittar multas da possfveis caus.) Porexemplo, uma companhia de tansportes mu- nicipal, procurando entender por que 4 utlizacdo de seus servigos diminuiu repentinamente, pode ripida mente acessur os dados da meteorotogia para seber se os padres climaticos reeentes foram anormsis, De ‘maneica semelhante, pode examinar sous registros para verificar se 0s telefonemas com reclamagoes sobre os servigos aumentaram. Além disso, um levantamento junto aos usuirios pode revelar que a freqiiéacia e as Tarifas sa0 0s fatores mais importantes ni eveliagio dessesservicos, eque cles so inciferentes quartidade edo tipo de propaganca afixada dentro clos vetculos, Se as nirifes ndo subiram eos custos dosmeios de trans- porte altemiativos, como o prego das estacionamentos, rio diminufram, entio a stengio deve ser voltada para afreqitaciados servos. Paraeste ser um faror causal, dependera de ter havido ume reducao na frequéncla dos servigos antes da queda de sua utilizagio. Pesquisa descritiva PEED exploratoria’ do problema == provavels \ ar Pesquisi causal Quadro 4.3 Precos baixos sempre levam a lucros baixos? Durante 0s Ultimos seis meses, a Procter & Gamble anunciou que: 50% de seu volume era em valve pricing — nome dado aos precos baixos todo dia -, e que esperava economizar 175 milhoes de d6la com isso, No entante, um novo rela io da Salomon Brothers mgstra un quadro iim pouco menoscolaride sobre essa tendéncia, Em 1992, 19 de 11 produlos da P&G perderam dinheiro nos supermercadtes. A (crucial agora enitentada pelos vare}stas é: os supermercados devem adotar 0 valve pricing? Essa Gstratéyia de pregos pode proparcionar maior lucratividade que as demais? (Um grupo de pescuisadores da Universidade de Chicago tealizou um experimento para obter respos- tas para estas questes. Flas manipularam os procos de 19 categorias de produtos em 88 lojas da rede Dominick's Finer Foods, com sede em Chicago ¢ com uma freqiéncia de pablico de cerca de um milhso de pessoas por semana, Algumas lojas utilizavam a abordager chamada de “alto ¢ baixo" neste setor ‘Outras haviam mudado para os precos baixos todo dia, 0 value pricing, em que os prevos sao reduzidos € mantidos assim, Em seu estudlo, os pesiquisaclores mudaram os precos para cima € para baixo nas calego- flas-chave, que ineluiam cerveja, cereais matinais, cigarros, detergentes, congeladas, sucas e refrigeran. tes, respansaveis por 30% das venidas médias das lojes. Nas lojus que usavam o value pricing, 0s precos destes procutos foram reduzidos em mais 10%, Nas demais lojas, esses pregos tlveram um aumento de (0% para testar a reac3o dos consumidores, Resulladc as lojas value pricing aumentaram um pouco suas vendas, mas tiveran uma lucrativida de muito menor quo as de precos “allo & baixa". De forma geral, os pestuisadores calculaiam que os luctos com os produtos que estavam com precos baixos todo dia ficaram cerca de 17% abaixo de que tentam sido polos métodos tradicionais de preco. Fles attibuiram a dliferenga as altas margens de luero ‘com 05 produtos que nzo estavam em promacéo. Fonte: Adaptado de BERR, Sou. So how is P&G's share? Lagging, new arody says. Brandieck, 1D abe 1968, p. 16; GIBSON, Richari Broa grocery price eis may not pay, The Wal sire sournal, 7 mks 1993, p. DL, BY. 98Métodos de coleta de dados Quando se projeta uma pesquisa, existe uma ampla variedade de métodos a serem eonsiderados, seja de forma individual ou combinada, Eles podem ser classificados, primeiramente, em rela de fontes primarias ou secundatias de dacos. Os dae dos secundarios jé estio disponiveis, uma vez.que J8 foram coletados para algum outro propésito além da solugio do presente problema. Entre essas fontes, ineluem-se: (1) sistema de informagéo existeate na empresa; (2) bances de dacs de outras organizacbes, inclusive do governo e de assaciagées profisionais ¢ ‘comerciais; € (3) agéncias de dados, como painéis de compra de consumidores, em que tima organizagio cobtém dados razoavelmente padionizados para uso das empresas clientes. Fssas fontes secundéias so diseutilas nes Capitulos 5 ¢ 6. Os dados primérios sao coletaclos especialmente para determinada pes qliisa. Uma variedacle de métodos pode ser emprega. dle, de pesquise qualitativa z levantamentos e expeti- ‘mantos. Esses métodos sfio deseritos com ma detalhes na ‘labela 4.2. Alguns métodos séo mais in- dicados para um tipo de pesquisa do que para outro Tabela 4.2 Daneestigia un Bsus Uma ver, que diferentes métodos prestam se a diferentes propisitos, um pesyuisador freqientemente utilizard vérios deles em seqtiéncia, em que os resth tados de uns vao sendo usaules pelos outeos, Po: exerm plo, na investigacdo do potencial para uma nova so- bremesa gelada, um pesquisador pode comecar ‘consuliando fontes secuncirias, como estatisticas do governo ou de associagies comersizis do ramo ali menticio, ou examinando o desempenho de producos similares lancados neste mesmo mercado. Entéo, ole usaré a pesquisa qualitativa para descobrir os benef ios buscadlos pelos consumidores e as fontes de inset tisfacio deles com os produtes existentes. Esses dados especulativos poctemt serlevantados mediante pesqui sa telefénica com uma amostra representativa de con suinidores potencials. Finalmente, um experimento controlado em um ponto-de-venda podeni ser usado para testa reagéo a diferentes gubalagens, Os mé- todos de coleta de dados também sofrem variagdes de acordo com o estilo de gosto ea cultura da organiza: 20. © Quadro 4.4 descreve ium método usaco pelos japoneses, Relagio entre o método de coleta de dados e 0 tipo de pesquisa. Método de coleta de dados Tipo de pesquisa Fxploratéria ese Causal Fonies scundivias a Sistema de informacio Bs b Bancos dle dados de outras empresas a b Agéncias de servigos ¢e iniormagae a b b Fotos primarias Pesquisa qualitativa b Levantamentos a b Experimentos h b a métoda muito adec b= métode razoavelmente clequado Escolhendo um tipo de pesquisa para 0 caso do PAM Raramente um método de coleta cle dades & per feitamente adequado ao objetivo la pesquisa. Uma escolha hem-sucedida deve buscar a alternativa que presente mais pontos fortes do que fracos, Freqiien: temente, {ss0 ¢ obtido pela combinagao de dliversos ‘métodos, para tira vantagens de suas melhores qua- licades e minimizar suas limitacdcs. Isto o que Herb Ells tinha que fazer para conseguira quantidade de informayies exigidas pelos objetivos da pesquisa e ainda manter-se dentro dos limites orsamentatios 99News recon ac Passa Manan (caja no Capinilo 3 0 tema dos Planos de Assisténcia Médica). Desde o comeso, ficou claro que o estudo, de forma geral, envolveria uma pesquisa qualitative pre- liminar seguida de um levantamento, para expat 0 conceito de organizagio de prestagéo de servigas de saide a uma grande amostra representativa ¢ para estar as hipoteses especificas. Ellis propés a realiza «fo de dois grupos de foco para determinar 0 vocabu- lirio usado pelos respondentes-alve e os atributes que usavam para avaliar um plano de satide, além de ex: minar seus conhecimentos ¢ expectativas em relagéio 2 estes servicos ¢ suas razbes para mudangas passadas ‘ou potenciais. O pmblema era decidir que métocos usar no levantamento. ‘As principais opgées eam questionsrios envia dos pelo correio e entrevisias por telefone ou pessoal- ‘mente. Cada uma dassas alternativas, contuco, apre- sentava sérias desvantagens. As cnuevistas pessoais, utilizando entrovistadores treinados, eram simples- mente muito caras € s6 seriam vidveis com uma_ amostragem suficientemente pequena, para que se jdlentificasse edlequatlamenteas dferencas entic os trés segmentos. As entevistas por telefone seriam compli- cadus de conduziz, em funcio do tamanho do questio- nério eda evidente necessidade de quesities de catego- Quadro 4.4 Coleta de dados — 4 moda japonesa. [Ac prefer€ncias indlividuais o cultura ria multipla, muito clficeis de comuntcar oralmente. O questiondrio deveria, entio, ser enviado pelo cor- relo, mas 2 experiencia indicava que o Indice de res posta a esse método seria baixo, menos que-se Usas- sem incentives substanciais e fosscm bem moniterades. [A solugio encontrada foia uplicagio de um ques- tiondrio auto-administrivel, com entrega e coletz em domicilio feita por assistentes no treinadlos. As van- tagens do telefone em atingir grandes amosures den neira cconémiea foram usadas para contatar os respondentes e obter sua autorizagio para participar da pesquisa. Neste telefoneme inicial, combinava-se a entiegac a coleta do questiondric na casa de respon- dente, Antes do dia da coleta, outro telefonema era dado para certificar-se de que 0 questiondrio ja havia sido respondido. Em alguns casos, o respondente rece- bia um envelope subserito e selado para postar 0 ques: Londo uma vez respondido, Esta técnica conseguiu obter um alto indice de resposta.a custos baixos, A chave do sucesso foi combinar 0 tipo de pesquisa com os objetivos do estudo c as caracterfsticas da populacie, especial ‘mente, a existéncia de uma listagem atnalizada, @ mitagao do espago geografice a scr coberto ¢ o interesse dos respondentes em relacéo ao objeto do levantamento, s1ém papel decisive na determinacao das técnicas de pesquisa ede coleta de dadlos a serem adotadas em um projeto. Os administradores norte-americanos, geralmente, prejerem colelar grandes quantidades de dados por meto de surveys, que olerecem nGmeros que podem er manipulados estalisticamente. No Japs, em contraste, os administradores preferem uma abordager thas sof Por exemplo, quando a Sony realizou uma pesquisa de mercado para descebir as preleréncias em relaco a um toca-ilas portti, 0 resultado mostrou que 05 consumicdores no se interessavam por um. aparelho que nio pudesse fazer gravacbes. Independentemente desses resultados, 0 presidente da Sony, ‘Akio Morita, foi adiante com seus planos e langou o Walkman. © resto ja se sabe, Esse dexprezo da Sony pelos levantamentos e outros métocos cientificos de pesquisa em que os potte-americanos acreditam € compartilhado por oulras grandes indkistrias de bens de consumo japanesas, {ais como a Matsushita ¢ a Toyota. Obviamente, essas empresas querem e precisa de informagies diteis « precisas sobre seus mercaclos; elas apenas as buscam de maneira diferente. 0 estilo japonés de pesquisa de marketing basela-se principalmente em dois tipos de informagi0: os clados soft, abtidos junta 20s concessionarios e outros canais de distrituicz0; e 08 dados fard, refercntes av despacho de mercadorias, hiveis de estoques © vendas no varejo. Os execulivos japoneses acreditam que esses dacs refletem melhor o comportamento ¢ as intengBes des consurnidores de carne @ oss0. Fonte: Aaptedo de JOUNNY, K. Johansson; NONARA, tajro, Market research the Japanese ay. Harvard BusMtess Reve, maio/jua 1987, p. 16. 100Phases: tesco ws Pas. TATICAS E IMPLEMENTAGAO DA PESQUISA Uma vez.definido tipo de pesquisa, seguem-se as definigdes de téticas ¢ implementagio: as especifi- Medidas (0 primeiro passo € traduzir o objetivo da pes- just em necessidades de informagies e, ento, em questoes que possam ser respondidas pelos responden- tes)Por exemplo, um dos objetivos no estudo do PAM era estimar a demanda provavel por este servico. | quer dizer que sfo necessérias informagées sobre (1) ‘8 avaliagdo genézica dos respondentes sobre o PAM, (2) sua preferéncia sobre este novo plano em relay a0 atual e (3) a probabilidade de se filiarem ao LAM. caso cle seja mesmo lancacla. Camo veremas nos Ca- 50 pitulos 10, 11 ¢ 12, existem multas maneiras de ela Plano da amostra ‘Muitos estudos dle marketing estio limitados a luma amosira ou subgrupo da populacio toral rele- vyante para a questo da pesquisa. O plano da amos. tra descreve como esse subgrupo serd selacionada, Uma abordagem 60 uso do amostragem probabilstica, na qual todos os individuos da populacao tém uma pro- babilidade conhecida de estar na amostra, Fssa é a escolha indicada quando ¢ importante mostrar o quan: Antecipacao da andlise Quando se esté envolvido com os detalhes dos problemas titicos da pesquisa, é fécil perder de vista seus objetivos {Antes de iniciar a coleta de dados, 0 pesqnisador deve estar alerta para a possibilidade de que essas informegées sejam madequadas para testar as hipéteses, ou que, apesar de inceressantes, sejam incapazes de dar supomte &s recomendagtes para a acto) Depois de coletados os dads, é tarde para le- mentar “por que néo levantamos informages sobre esla variavel?”, ou “por que ndo previmos que no haveriam respondentes suficientes para testar esta hi potese? cidades de medidas, 0 projeto para a escolha de amos uae osmétodos de anslise. borar perguntas para obter ess atitudinal, tipo de informacio ‘Uma yea elaboradas as perguntas, deve-se de senvolver seu instrumento de medida, Geralmente, esse instru mento éum questionario, mas pode ser também uum plane de observaglo de comportamento ou de gra vvacio de dados (Para claborar um questionario ef caz, 0 pesquisador deve preocuper-se com a maneir de perguntar certas questdes sensiveis, como a renda da pessoa, a ordem cm que as perguats dever ser colocadas e como evitar interpretagoes equivocades, ) to a amostra & representativa da popuilagéo, Outra deciséo critica nesta etape € definir o tamanho da amostra,-id que isso ter implicegies diretas com a oorgamento da pesquise ecom os meics de minimizar 0$ eeites sobre os resultados em cases em que os mem- bros da amoate 10 possam scr contatos ou recusem- se a participar do trabalho, ‘Com esas preocupagées em mente, o pesquisa- dor deve projetar como cada um dos dados seré anali sado. Um artificio bastante til é gerar dados ficticlos para as questGes no instrument de medida. Esses da dos fieticios podem ser analisados para confirmar se seus resultados so convergentes com os objerivos, Por exemplo, boa parte da anélise preliminar de dados consiste na taulacdo cruzada entre duas questées. Cada uma dessas tabelas ancecipadas Gevem ser revis- tas em termos de sua relevéincia para a questéo da pesquisa, Qualquer falha identificada agora poderé ajudar nas mudangas necessérias ao questiondrio an- tes que seja utilizado no campo, Andlise de valor versus custo e tempo envolvidos { Nesta etapa clo projet, amaioria dos gastos ain- danio foram realizacos e, como a pesquise est ago- ra totalmente especificads, é posstvel fazeruma est mativa de custos bastante confidvel} Assim, ¢ possivel proceder # uma anilise custo-beneficio mais detalha: da para determinar se a pesquisa deve ser conduzida de acordo com o planejaco, ou mesmo se deve ser realmente feita 101Nana Boma Ps sere ttm dos componentes # sor considerada nesta avaliagio € 0 empo a ser apropriadd; Uma pesquisa pode durar seis meses ou mais. Um periodo tao longo pode adiar uma deciso, criando um sco de que as condigdes alraentes no Momento percam-se no tem- po. Por exemplo, se a pesqtita projetada para testar Tminove produto demorar muito, aconcorténcia pode A anailise vai chegar a uma conclusio, seja de que o balango custo-beneficio ¢ postive ea pescuise deve continuar, seja que deve ser abandonada. Geral- mente, em vee de uma medida tiodrésiea, considera Quadro 4, Fisher Price: contando cada centavo. se a possibilidade de tima revisdo para torné-le menos concrosa, Talvez possa ser usada urna amostragem me nox, ou substtuir-se um experimento de campo por um de laboratério. Durante todo 0 processo de pesquisa, surgem novas informagées que pocem levat a modif- cages no propésizo e na questio da pesquisa, em seu tipo ou em alguns aspectos das téticas, Na verdade, ‘esse proceso deveser visto como uma sériede iteragées ¢ reconsideragdes, mais do que uma seqhéncia orden 2s. 0 Quacko 4.5 Tustra um exemplo de como uma empresa aloce recursos para a pesquisa de marketing, da de ctapas bem-defini | A Fisher Price, empresa bilionaria Tabricante de brinquedos, aloca para a pesquisa de marketing Uma diferente porcentagem da sua receita de vendes a cada ano, dependende de seu desempenho, Sua ditetora de pesquisa de marketing, Shelly Glick-Gryfe, acredita que “os preciosos d6lares cevem ser empregados ‘abiamente”, ¢ usa varias estratégias para conseguir iso. O departamenta de marketing concentra seus esforgos de pesquisa apenas naqueles itens campedes do vendas e complementa seus resultaclos com prodlutos similares, reacbes do mercado © pontuscao de precos. Pequenas firmas de pesquisa sao contialadas pela atengao personalizada dda a Fisher Price, © empresas extemas so utilizadas para projetar e condirir 0s levantamentos. Na tentativa de melhorar a imagem de seus produtos, o departamenta condur grupos de foco que podem agircomo indicadores gerais do mercaclo ¢ podem ajudar a revelar problemas ¢ oportunidades. Quando enfrenta um orcamento aperta- do, o departamento concentri-se na constante avaliacao pelos clientes. Pode lambem reduzir as pesqui sas estratégicas e husear uma abordagem mais genética de rovisdo le publicidade, © desenvolvimento de niovas metodologias de pesquisa também ajudam a conter o oreamento, Gryle enfatiza a importineia de assegurar que a pesquisa a Ser feita possa evar a acao, evitand assim trabalho desnecessario. Fonte: LUCAS, Alsen. When wary penny counts. Sales and Markains, fev 1995, p Erros no projeto de pesquisa [A utilidade de um projeto de pesquisa depende da qualidade geral da sua estruturacdo ¢ dos dados coletacos eanalisacos de acordo com elal Varias fon- tes potenciais de erro: potlem afetar a qualidade da pesquisa (0s ertos podem afetar as diversas eapas do processa- levar a resultados imprecisos ou sem will 102 1 dade,\Os erros mais expecificos de cada etapa sao men- cionados nos préximos capiculos, Na Figura 4.2, apre- sentames uma visdo geral dos diversos tipos de erros que padem afetar um projeto de pesquisa, com uma breve descrigao de cada um. Para uma descriedo mais dotalhada, veja o Apéndice ao final deste capitulo.TOPALDEERRDS, y Fimo pete fnocdP firemen eure eclea : + Eck sopeciAomeao Wie bipulacs, + Envsappainda vmod tye ncaa SAnnedegeacasse + bes dbase iertnaees + Ecase nintaie + beogeupeimenta Figura 4.2 Exros no projeto de pesquisa. Prcurtor nec o Psion v ros de Sae-apnt * isessibiaderieontiae ‘Gaosncmentvs 3 ‘ Rispnstisinompicua, “bie eed ORCAMENTO E GRONOGRAMA DO PROJETO DE PESQUISA {Asdecisces sobre aalocagio de recursos —tem- o, dinheiroe recursas humanes~ so uma parte im: Portante do planejamento do projevo de pesquisal Em qualquer organizacéo, existem limitagdes na disponi- bilidade e utlizagdo de recursos, Por esse motivo, os orgamentes ¢ cs cronogramas so atividades que bus cam assegurar que os recursos sejam utilizados cficaz ficiemtemente. A andlse custo-benetficio que prece- dea fase de projeto da pesquisa fornece aos adminis sredores uma idéia preliminar do valor deste estudo, Comparando as infommagées esperadas da pesquisa om seus eustos antecipados ~ tempo e dinhelto ~ a acdministragio pode decidir se vale a pena conduzir ou no um projeto. Depois de decidir que seus beneticios so maiores que seus custos, entramos no estéigio do plano em si, ouna etapa da estrunuragio do projet. (Dois enfoques comuns para elaboraro orcamento de um projeto de pesquisa sao: estimar 0 custo em dinheiro de cada uma das atividadles envolvidas on determinarestas atividades, em horas, ¢ atribuir est- mativas-padrio de custo para essas horas) 0 primeiro enfoque € mais utilizade quando o projet» é relative mente incomum on aneroso. 0 tilkimo é usado para Pesquisas mats retineiras, ou quando 0 pesquisador tem um conhecimento razodvel dos custos destas at- Vidades. {Uma ver que dererminadas atividades (como a anilise de dagos) nao podem ser inieiadas antes que ‘outras terminem (como a coleta de dados), todas elas precisam ser muito bem-coordenacas para que o pro Jeto possa ser concluido dentio do orcamento e do prazo\yp cronograma assegura que as pessoas © os Tecursos necessdrios estejam disponiveis para a exer ‘glo das turefas do projeto, para que todo 0 processo de pescpuisa seja completado da forma mais ficiente ¢ econdmica possivel.|Uma forma de plancjar 0 cronograma é por meio de um flaxograma, uma te: presentagio esquematics ou diagrama que seatiencia as atividades necessirias a0 processo de pesquisa O cronograma ajuda os pesquisadores a respon: vitel: Quem é o responsivel pela execucdio de uma atividade em determinado periodo de tempo? Esse é um aspecto erucial para qualquer der a uma ques 103Nav Maven 2 Feros Pcs projeta, pois no apenas aloca a pessoa para uma larefa, como também estabelece um parameiro de tem- po dentro do qual a atividade deve ser concluida. Ba- sicamente, ele identifies os responsiiveis em cada uma, das atividaces do processo. Diversas técnicas eriativas de gerenciamento podem ser usadas para elaborar o cronograma de um projeta de pesiisa, As mais freqiientemente usadas 0 (1) método do caminho ertico, (2) técnica de ava liacdo e revisao do programa, (3) graficos de Ganti e (2) téenicas de avaliagio e revisi graficas. O método do caminho eritico (Critical Parct ‘Method - CPM)’ 6 uma abordagem sistémica que di- vide o projeto de pesquisa em mailtiplos componentes faz uma estimativa do tempo necessario para com- PROPOSTA DE PESQUISA Uma proposta de pesquisa cescreve um pla- no para a execugii e controle de um projeto de pes- uisa) Ela tern ume funcdo importante sunmaziando as principais decisoes dentro do processo de pesquisa nas também serve a outras vir allidades. Adm. nistrativamence, ela ¢ base de um acordo ou contra to entreoadministradore o pesqnisador, além de ser uum registro daquilo que foi acordado. Dessa forma oferece um veiculo para a revisio de decisdes impor tantes. Isso ajuda a assegurar que ambas as partes extejam de acorde sobre 0 propésito eo escopo do trabalho, e a evitar possiveis desentendimentos futt 10s, Freqiientamente, as propestas 520 usadas como Avidade Reundio conve pecsal do mareating da HC Elbsoragse de questions Dlaensau da apronacao pela HC Prcteste do eetionao, Reelaboracan do questionace Trae mips es Desenvniver mecanisme de corfieacao Seleconar ests et srasea ‘lea de da: tela dos eados \erieaco de er Anslize ds dacs Relatnin escrieTabelayGisiicas ‘Oblengio de valizczo da HC Arsine aefcional Farer muds no reat mira io atria final os cdados 23 de ale 199) Figura 4.3 Gréfico de Gantt para o projeto de 1997 da Houston Cellular. 104 pletar cada componente/atividade. A téeniea de avallagde e revisao do programa (Program [Evaluation and Review Technique Pert)" ¢ uma abor- dagem probabilistiea que considera e avalia as incer tezas quanto ao tempo de execuclo do projeto. Os grificos de Gantt sio uma espécie de fluxograma com uma repredentacéio esquemnitiea que incomporam a atividade, 0 Tempo ¢ as pessoas necessrlos para eterminaclo projeto. Uma ustracdo deste tipo de fico € apresentada na Figura 43. técnica de avalia «Guo erevisio graficas| Graphical Eyaluationand Review Technique ~Geit)® & como uma segunda geracio do Pert, na qual tanto as probabilidades de conciusfo ‘quanto os custes de cada atividade sio considerados numa represatiiagie emrede. base para aoscolha ene fornecedres concorrentes para influenciar positivamente adeciséo de custear 0 testudo proposto, Pars estes iiltimes propdsitos, uma proposta deve ser vista como uma arma persuasiva que demonstreo dominio do pesquisedorsobre o pro: blerae sua habilidade em conduzir a pesenisa, am deressaliar os beneficios do estudo. Como qualquer outro documento, # estruturae contetide de uma proposta devem estar adlequados a cada sicuacdo, Entretanto, 0 esbogo a seguir mos- tra uma esirutura que tem sido largamente utilizaca, porque garante que essas questes possam ser ante- clpadss. Pevlodo clean ates) Responiabilidsde SR de seer ce 1997Contetido basico de uma proposta Sumdrio executivo: visio geral do eontetido da proposta. mas pessoas vio ler e, portanto, deve ter infor- ‘mages suficieates para passar um entendimen- to Disico do que éa proposta, ota pode ser a tiniea parte que algu= Propésito ¢ objetivo da pesquisu: descrigéo do problema daempresa, defininclo as informacoes a serem obtidas om termos de questées de pos- quisa a serem respondidas. Essas informagées precisam estarexplicitamente relacionadas com o problema Projeto da pesquisa: apresentagao das caracterts- ticas importantes dos métodos a serem usados, com justificativas sobre sus escoliia diante das alternativas, explicitanto seus pontos fortes fra cos, Todos os aspects da pesquisa que possi ros hmamecona Pracs dos, tais como tamanho da amostra, procedimen- tosde controle de qualidade, méteclo de coleta de daclos e andlise estatistica Detalhamentos sobre 0s questionarios, procedimentos de scleco de amostra ¢ outros devem constar de um apendice, Estimativa de custos. prazos: devem constar to dos os aspectos negociados, incluindo honora- rios, pegamentos, provisses, tratamento de con- tingéncias, como no caso do cliem expandir ou cancelar a pesquisa, além dos pra vos para a entrega dosrelat6rios intermedisros, preliminares e final Aplndices: todos 68 assuntos técnicosde interes se dos letores da proposte devem ser anexados #0 seu final Um exemplo de proposta de pesquisa ¢ apresen: ser elementos de um contratodevem ser discutt eulhahCuuaire a6 Quadro 4.6 Proposta de pesquisa para o Crystal Bank. © propésito do estudo ¢ analisar varios aspectos pertinentes 3 necessidade de crédito dos consumidores residentes em certas areas de Austin onde existem agéncias do Crystal Bank, Especificamente, os abjetivos da pesquisa sao: + Determinar os sentimentos dos consumidores sabre os servicos prestados pelas Ligées financeitas Identificar dreas de melhoria entre os servigos prestados pelas insttuigdes financeiras. Propésito da « Determinar os tipas de ernpréstimos mais necessarioyequisitados pelos consumicores, pesquisa Identficar os atrbu os importantes ¢ alraentes dos diierenies tos de empréstinas, Daterminar os lipos de instituigdes de crédito mais populares enire os consumi- dores, Identificar as caracieristicas importantes que lomam uma instiuigio de crédito atraente para o consumidor. Fomecer um perfil demografico dos consumidores. © levantamento sera realizado mediante envio postal de questiondrios para um total de 300 consumidores residentes nas areas servidas pelas 15 agencias do Crystal Bank. As perguntas cobrem um amplo especiro de t6picos, incluindey Identificar 0s tipos de contas operadas pelo consumidor e se ele ou cla esta sa- jeilo com os sexvigos + Veriicar a probabilidade do respondente enrar com um tipo especificn de pedi do de emptéstime nos préximos 12 meses. Projeto da pesquisa Determinar as caracterfsticas do podide dle empréstimo ¢ de sua forma de paga- mento queso importantes para 0 respondente. Klentificar caracteristicas das instiluigdes de ex dos respondentes, it que influenciam as escolhas Finalmente, serao levantadas informagdes demografices © sobre o estilo de vida dos responientes, | 105ar (Consinuagéo} Exemplos de questoes da pesquisa Seleczo da amostra Coleta de dados Andlise estatistica Relatério da pesquisa Castes ¢ ronogiama: do projero sagen Yocé & atualmente cliente de alguma instituigao tinanceira? sim Nao Caso alirmativo, que tipos de instituig es? (Marque tantas quanto necessario] _____ Poupanga ¢ empréstimos Banco Cooperativas de crédito Outras fespecificar__ ‘Voce entrou com alum pedido de empréstime nos tltimos cinco anos? sim _Nao Caso afinmative, onde 6 emprésiima foi pedid? (Marque tantas quanto neces: Poupancae emprestimos Banco Crédivo imobilisrio Cooperativas de crédito __ Outras lespeciticar ) Qual tipo de empréstimo voce pee (Marque tantos quanto necessario) Compra ile casa propria Automdve! Reforma de casa Lducagso Compra de bem dursvel Pessoal __ Dutios fespeciticar 1 Classtique em ordem decrescente de imporancia o> fatores que invluenciam sua escolha de uma instiluicao financeira para um pedido de empréstimo, (1 — mats im- pportante; 2~ segundo mais importante ete.) __Reputagio da instituicao. Localizagio da instiluigao Atual relagdo com a instituigao Nivel de servigo prestado __ Quiras lespeciticar (© procedimento a ser empregado sera 0 da amostragem estratilicada, uma técnica largamente usada neste tipo de pesquisa. Esse tipo de amostra garante a representali- vidade dos consumidares residentes nas proximidades de cada uma das 15 agéncias do Crystal Bank, A qualidade do endereamento seri determinante para o sucesso da implementayao da amosiragem estralificad Serio urilizedos levantamentos por telefone para a oblen¢io de informagoes, Dependendo de tipo de escala usada nas resposias, métodos estaisticos adequados sero ulilizados © real zadas inferencias, Enlielanto, dado « tipo de escales que sera mais usado, uma parte substancial da anilise enfocari frequéncias, frequencies rela- tives ¢ tabulagdes cruzadas Sora ontregue um relatério por escrito e uma apresentacdo oral poderd ser realizada sobre seus resultados. © projeto doverd estar conciuside apis 12 semanas a partir da data em que v Crystal Bank apresentar a nossa empress suas necessidades de informagdes. Eniretanto, isso depende da possibilidade de que os daclos sejam coletados dentro de um perfodo de ‘quatro semanas. © custo do projeto esta estimrado em 10 mil délares. 106Prowr0 etemesaioun Psu, PROJETO DA PESQUISA INTERNACIONAL DE MARKETING ‘Como vimos nos capitulos anteriores, a pesquisa 5. Disponibilidade ecomparabilidade dos dades, internacional de marketing é realizada para éar supor tes decisoes de marketing a serem tomiadas em mais de um pais. O projeta ce-nma pesquisa internacional & bem maiscomplexo do que aquele voltado para omer cado intemo. A realizacao de pesquisas em diferentes auisa, paises exige uma atengio muito maior quanto a 8. Coordenaciio da pesquisa entre os paises, 6. Obtengio de equivaléncia de amostras e me- didas entre diferentes paises ecultuzas. Identificagao do grau de centralizagéo da pes a . Identifieagio de errosno projeco de pesquisa 1. Compreensio da natureza ¢ do tipo da infor Realdenrtticac rojeto de pesqi magéio a sex buseada, 10. Aprendizado scbre os eustos da realizagéo 2. Definigio da unidade de andlise relevante Lr eee 3, Kormulacdo de problemas, especificactes de © Quadro 4.7 mosira uma breve sinopse das -varidveis e eategorias, armadilhas que um pesquisador pode encontrar, ao 4, Identificacéo e selecdo das fontes de infor- realizar um estuco intemacional. magiio. Quadro 4.7 Principais armadilhas da conducio de pesquisas internacionais na visto de um profissional, As piincipais armadilh a setem evitadas na conducao de pesquisas internacionals de marketing sive Escolter uma empresa de pesquisa focal para fazer a pesquisa internacional: apenas urn nimero muito ppequen de empresas de pesquisa focal tém experiencia e capacitaao para aluar intemacionalmente E importante que projetos deste tipo sejam coordenados por ura ecuipe cujo conhecimento e sensibi- idade em telagtio aos morcades estrangeiros possam assogurar um estado bem-feito, Deve ser dada ppreteréncia as empresas com sOlida reputacéo e grande expieiéncia no prajeto, coorienacao e analise em pesquisas internacionais. 2. Pachonizac rigidemente ax metodologias a Seren usadas em paises diferontes: a tentativa de consistén- cia na abordagem metedolégica ¢ desejavel mas, enire curas coisas, dluas questées dever sor levan- tadas para sabor se determinada metodologia conduzirs aos methores resultados: fa} a cultura local adapte-se a esia metodologie? Por exemplo, us relacionamentos na America Latina baselam-se nos vonlatos pessoais. Assim, a0 conduzir levantamentos em empresas latinas. as entrevistas pessoais, aincla que mais caras, so mais eficazes que as telefénicas. (b) a inira-estrutura local permite o uso da metodologia? Pot exemplu, os levantamentos por telefone so muito comuns nos Estados Unidos, mas, fa Russia 0 sisiema teleFénico € notoriamenie doficiente. Para se ter uma idéia, o escritorio da revista The Economist em Moxcou realizou um estudo informal para determinar o quanto este sistema era precio, Ele levantaram os registins day chamadas internacionais feilas pelo escritorio em um pertodo de 501 dias. Foi enconirado um total de 786 ligagdes, sondo que 754 foram concluidas com sucesso, seis foram interromnidas por motivos isenices ¢ éuas cairam em numeros errados. Além disso, 0 custo polo uso deste sistema incficiente € altssimo. Para instalar um telefone paga-se 2.865 délares; a tarifa anual 6 de 485 dolates e uma ligagao Moscou-Londres cusia 3,30 dolares o minuto, Fazer entrevistas emr inglés cm todos as paises: na conchicao de pesquisas em empresas, mesino quan ddo os excoutivos locais falam ingls, as entrevistas feitas neste idioma podem ter respostas imprecisas, Os assuntos que constam nas perguintas esta claros e completos, ou esistem nuances que nai foram | bem compreendidasé As respostas as pergunias aberlas parecem pobres e sem muitos detalhes em ‘unc3o da apreenszo por estar sendo enirevistado em um outro idioma que nao o seu? Mais ainda, a atencao pode estar sendo desviada de seu foro (as questées da pesquisa) por causa dos sotaques, tanto dos entrevistados como dos enirevistadores? Conseqiientemente, traduzir 0 questionario, ainda que custe mais tempo e dinheiro, assegura respostas mais precisas. 107ace som Psa oF Maken (Continuagéto) 4. Cstabelecer crliérios de amostragem Inadequados: diversas vatlavels especificas de cada pats influen iam a selecao dos procedimentos adequaclos de amostragem nas pesquisas intemacionais. Por exem: plo, embora a. amostragem alealéria soja uma das técnicas estatisticamente mais confidveis, cla pode set invlével em determinada mercado, Una das razbes pode ser, por exemplo, o fato de que em multos paises menos desenvolsidos a laxa de analiabetismo € muito alta. Portanto, av determinar uma amostra para um estudo que requeira resaondentes alfabetizados, a amodtragem aleatoria pode no funcionar. Pouca aiencdo 3 Finguagem local as traducées para o idioma local devern ser verificadas cuidadosa mente, Sempre oue possivel, um procedimento de controle de qualidade, como uma “re-traducao” deve ser executad. F preciso garantir que a tradugao dos questionarios mentenha a equivalencia de sentido e de relevancia nos assuntos em todos os paises onde a pesquist se realiza, 6. Ausencia de procedimentos sistemalizados de comunicagao internacional: um dos maiores problemas enfreniados nas pesciuisas internacionais é a comunicacan clara com as empresas de pesquisas locais, Flas entenderam bem os objetives do estudo? O critério de amostrager? Nao ha davidas sobre 0 que se espera delas? Muito frequentemente, esses assuntos sao dados por esclarecidos @ acabam geranda enoimes problemas na execucao do trabalho, MG interpretacao dos dados em fungao da diversidade cultural: 4 analise dos dados precisa estar | centracia no mercado em que as informagées foram coletadas. As comparagées entre as levantamentas feitos cm diferentes paises deve levar em consideragio as peculiaridades de cada um deles, como as condigoes de mercado, maturidade do mercado ¢ 2 estrutura de competitividede na categoria na qual esta sendo feita a pesquisa 8. Incompreensio das diferencas regionais na conducdo de pesquisas qualitatives: na. conckicao de pes- quisas qualitativas tais cama grupos de foco, grupos de diccussio @ entievisias em profundidade, © pesquisodlor precisa estar consciente da importincia da cultura local nes | Sociedades encorajam a livre expressao de concordancia ou desacordo entre os individuios. A questao } | do status social pode levar a situacdes em que a apiniio de um individuo é seguida por todos os | a jieodl pddgier bes Alam | | | } 's processos, Nem todas as © desacordo pode ser visto come indelicadeza, ou cerios k disso, om alguns paises, como em certas pares da Asia, grupos de discussao mistos em termas de sexo & idade nao iuncionam bem. Os jovens, por exemplo. geralmente submotem-se & opiniao dos mais velhos. Se os grupos ndo pudsrem ser separados, € preferivel oplar-se pelas entrevistas individua’s Fonte: Adoptado de CHANDLER, Daphne. 8 common pifall of nwernaioral research. The Counell af Amercan Survey Resear Grgantarions Journal, 1992, p. 81 ‘TIPICIDADES DA PESQUISA INTERNACIONAL Independentemente do tipo de pasquisa esco: Inido (exploretérla, descritiva ou causal), 0s pesqut sadores precisam estar familiarizadas c ter expecién cia no trato de varios aspectos ou problemas tipicos da conducdio ce um estuco envolvendo diferentes pat: ses e culturas. Trés desses aspectos tipicos so (1) determinagdo das necessidades de informacdo, (2) determinacao da unidade de andlise e (3) obtencao deequivaléncia de conceituagio, medida, amostrae anilise? Determinacdo das necessidades de informagao Porn determinar as informagdes necesséirias em ‘uma pesquisa internacional de marketing, uma consi deragio hisiea é especifiear o nivel e a tipo de deci sdem relagdo & qual o estudo estd sendo conducido, De forma geral, 0s tipos de decisao dividem-se em duas categorias amplas ~decistes estratégicas € deci 108 ses tatiens. Esses dois tipos diferem significativamen- teem suas necessidades de informagoes e quante a0 nivel da estrucura organizacional em que a decisio é tomada, As decisGes estratégicas globais sdo toma: das principalmente na ciipula da orgenizacio e ge:ralmente dizem respeito a tépicos somo selegio de mercado Internacional, entrada no mercado, modo de entrar no mercado, estratégias de expansio de marketing, ou outras relacionaclas com padroniz global versus estratégias de adapragio local do aren be) sas decisdes envolvem a organiza cao inteira ¢ determinam a alocacio geral dos recur- 505 da empresa em seus varios meicatlos, Se @ empre- sativer mais de uma linha de prociutos, essa devises rio diréo respeito apenas aos mercado interaacio- nais, mas também aos mercados dos produtos dent1o dle cada pals. As informacbes nccessirias para as de- Unidade de andlise Na condugio de uma pesquisa de marketing em mais de um pais, outro aspecto da maior impor- tancia a ser considerado & em que nivel a anslise serd feita, Dever ser (1) no nivel global, conside- rando todes os pases simultaneamente (unidacle de anilise muito complicada ¢ raramente escolhida) 2) no nivel regional, considerando grupos de paises clativamente homogéneos em tezmos de ferores macroambientais (por exemplo, os paises pertencen- Equivaléncia de conceituacdo, medidas, (rcquivatncia de conceinuacto referees come o pesquisacor es pesqusados véem. compreendeme codifcam determinate fenbmeno{0 problema ene tado na pesqulsaIntemacional ¢é que, em fungaod diferencas socioculturais, eeonémicas e peliticas, perspectivay podem nfoser idénticasnem equlvalen- tes. O pesquisador estd sermpre confrontando-se com a questo docritrio de auto-refertncia c suas impli Goes na elaboracdo de seu projeo. Aequivalénca de Conceituagio referese& soguinte questéo: “siamo esuadando 0 mesmo fentmeno nos paises XY?” Por exemplo, nos EUA as bicicleras so usadas predomi nantenente para receaglo; na Holanda e em vsios outros paises, elas sic o meio de transporte mais co- mum. lio signifion que a definicio competitira de categoria do produto tem que ser diferente. NosEUA, incuila outros proditos para recroagio, enquanto na Holanda, inclutria metos de wanspore altematives, ‘A equivaléncia de medidas refere-se aos rmétodos e procedimentas que o pesquisador usa para coletare categorizar os dados ¢informagées essen ciais./As equivaléncias de conceituacéio ¢ de medica esto bastante inter-relacionadas,|As medidas sio a ‘operaeionalizagio dos conceitos a serem usado¥. A Provo eTnnansnko ms Precea cisées cstratdgicas estio relacionadas com os objeti vos gerais da orgenizacéo ¢ tém implicagies em sua sobrevivéneia no longo prazo. As deeisées tAticas, por seu lado, dizem res petto aos aspectos de implementagao de micronivel,¢ as informag} 8 requeridas aqui séo obtidas principal mente de daclos primérios) Fssas decisées enfocam ba- sicemente estratégias do marketing mic nos diferentes mezcados— por exemplo, que tipo de apelo publicité- ro seria mais eficez em determinado ambiente cultu- ral, Exsas decisbes so tomadas nos niveis funeiomais ‘ou subsididuios, em vez da ctipula da empresa, tes a Unido Européia e ao Nafta podem ser conside: rados um bloco regional de coméreio); (3) no nivel do pafs, em que cada pais sera tomado como ume unidade separada; ou (4) segmentos similares nos varios paises (Lendéncia recente que vem ganhande popularidade). Neste tiltime tipo de andlise, © pes- quisador enfoca segmentos homogéneos nos diferen- tes paises, que possuam gostos e preferéncias simila- amostras e analise equivaléneia de medidas refere-sea seguinte questo: “Os fensmenos nos paises X e ¥ so medidas da mes- ma forma?” Por exemplo, enquanto osnorte-ameriea nos medem as distéincias em milhas, a maioria dos ‘outros paises usa o sistema métrieo. Por causa das diferengas sociocultarais, ecot micas politicas entre os paises, « pesquisador inter- nacional enfierta dois problemas ndo encontraclos pelo pesquisedor local: (1) ideatificar ¢ eperacionalizar opulagoes comparaveis € (2) selecionar amostras que sciam, simultaneamente, representativas de outras populacées e comparvels entre os paises. A equiva- Jéncia de amostra referc-se 4 questio: tras usadas ncs paises K e Y so equivalentes?” For exemplo, as criances os FUA sto respondentes legiti- ‘mas, jf que exercem influéneia substancial na com- ra de produtos como cereais matinais, brinquedos € doces, enquamto nas culturas orientais sio os adultos ‘que decidem sobre todas as compas Fm telagio s/equivaléncia de andlise, os respondentes de diferentes paises apresentam tendén- cias de escolher pontuagéo extrema na eseala ou va- lores médios em fungao de seus hablios culturaig Por- tanto, néo se deve comparar 0 sentidla de itens 109Nana 2 Hacer ba Psyc Mens diferentes nas escalas entre paises; a0. conmirio, deve- ce estabelecer zlguma medida de desvia da norma, im outras palavras, desvios-padréo podem ser me- Ihor medidos para propésito de comparagao. Além dessesaspectos, olltos topicos aumentama complexidade do processo de pesquisa internacional, RESUMO. Neste capitulo, o eafoque mudou dos problemas ¢ nevessidades de informagio dos administradores — expressos em termos de propésito ¢ objetivo da pes- aquisa ~ para as decisées estratégiease titicas que ito atingitos objetivos da pesquisa. Os varios métodos de pesquisa incluem a pesquisa qualitativa, levantamen- 105, observagdo ¢experimentagéo. As decisdes téticas para o projeto de pesquisa incluem escolha de um for- necedorde servigos, claboragao de questionarios, pro- jeto do experimento, plano de emmostragem ¢ antect- pagio de andlise des dados. A implementacio envolve a andlise final de custo-beneficio, a coleta dos dades, ‘andlise dos dados e o desenvolvimento de conelu- ses e recomendagbes, Além disso, aspectos relevan: tes paraa elaboracio de pesquisas intemiacionais fo ram discutidos neste cepitulo, Uma distingio importante pode ser feita entre as pestiuisas exploratoria, deseritiva e causal. A pes: quisa exploratoria, que costuma envalver uma abor: (QUESTOES E PROBLEMAS L._ Um projetoé sempre necesséirio antes de se con- duzir uma pesquisa? 2. Emaquediferem as pesquisas exploratiri, deseriti vva e causal? Como essas diferengas influcuciam a importincia relativa de cada tipo de pesquisa para caada fase do processo de desenvolvimento do pro: grema de marketing, deserito no Capitulo 1? 3. Qualtipode pesquisa altemativa Herb Ellis deve- ria considerar para o estudo do PAM? Quais as pontos fortese fraces das possivels abordagens? 4. Um fabrlcante de ferramentas manuais usa lojus de suprimentns industriais para atingirseus prin- cipais mercados. A empresa esté pensando em adotar um novo procedimento automatico de con: ‘role de estoques. Como vocé conduziria um estu- do exploratério preliminar sobre as reagé« rejistas em relacio a isso? 110 como a identificagéo de fontes de informaedo, disponi- bilidadee compatibilidade ¢e daclos de paises diferen- tes e problemas com 2 coleta de dados primarios. Fsses fatores somam-se ao componente de errondo aleatsrio da pesquisa de marketing, Esses assuntos serio aneli- sados com mais detalhes nos capitules subsoqitentes dagem qualitativa, tis come o uso de grupos de di cuss, geralmente coracteriza-se pela auséncia de hhipsteses, ou hipéteses pouco definidas. A pesquisa descritiv2, que normalmente usa dados dos levanta- mentos, caracteriza-se por hipétesesespeculetivas que no especificam relagées de causalidade. A pesquisa causal, que se basein muita vezes em experimentos, envolve hipéreses mais especificas, definindo rela ‘gies eansais, Foram apresentadas possivcis fontes de erros no projeto de pesquisac discutiu-se, com certo detalhamento, as questoes de orgamento-e cronogra- [As principais decisées que ocorrem durante 0 processo de pesiuisa So sumarizadas em sua propos ta. Esse passo é essencial para gatantir que os proble nas (lo administrador sejam traduzicos em um proje to de estude que o auxilie a odter informagies relevantes, precisas ¢ em tempo hébil ~ ¢ que nfo custem mais do que szu valor. Quais os problemas que voce antevé para testar a hipdrese de que o subsidio governamental paraa alimentagiio das pessoas de beixa renda estd sen- do wsado para complementar orcamentos, em vez, de servir a seu propésito inicial? 6. © problema de uma grands empresa de TV via satélite canaciense foi descrite no Capitulo 3. A ‘gumas hipSteses foram levantadas pelos acminis: tradores para explicar a baixa penetragio cm varias dveas que compreendem 15% da popula cio de sua regiao. Se vocé fosse o pesquisador contratado para este estudo, como procederia? Mais especificamente, a definigio do propésite dda pesquisa estéi ndequada? Quaisalrerativas de projets deveriam serconsideradas? Um tinico tipo de pesquisa seria adequaco para testar todas as inpoteses?i> sossep e souqualit ‘aUICD0 a1 ap. peru vsodiai-oeu ap sou saveptodses ei ouglepialul ap ona 2 U ang “9yuaueya1i09 o|-FINDaxa anastio> CBU no ‘sopeP juowpasoud Ou alapioaut ‘opnisa aquaurpaucnia Pian 1 pana 1opeIsHan wsodso, se aluawepenbapeu nen Sp au desi bo, owns au: sagysenh sv 1036]0> sarorey 5 > ‘oes 59}3 “onSroRNe nb Solio ap ese 10d ogSmooxo 9p sousg sopep onianb &"hre sopep sop 2) 19 sass “opesoidurs 9/9 40d epypout ext no eu 2 epipaw ap oue win ‘ov eia.chot axyos epeu 5-220) ep 0 si luiaxa UIn O85 YO any aanpoid o Seuioju! e aria aBdEUEA No else nsowe ens ‘orSeinded ep asses jaodse auyap sopesy ep 9p alua! O10 epenbepeur nas ula oF53}95, nd Feds 3 ap <0 > woquuier ‘cxaload a oplaud 2p sou (@) “evofoutl ap 0119 (1 stenysoue ogw sous itt 103 BF pro 2. Jeasoure 0113 a