Opiniao Publica - Empowerment e Interfaces - Org. Célia Retz

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.
Verso Digital
Organizadora
Prof. Dr. Clia M. Retz G. dos Santos
2012
Opinio Pblica
Empowerment
e Interfaces
UNESP-FAAC
O Ncleo Opinio Unesp um espao para promover intercmbio entre pesquisadores

e acadmicos, institutos comerciais e centros de pesquisas de opinio; estimular o desenvolvimento do estudo da opinio pblica; gerenciar o conhecimento sobre pesquisas de
opinio; reunir, comparar resultados e facilitar o acesso s pesquisas de opinio para os
pblicos interessados.
Serie Opinio Unesp no.5
Na srie Opinio Unesp so publicados estudos que tratam de temas da atualidade e de
suas reflexes terica, especialmente no campo da cincia da comunicao abordando
aspectos sociais, polticos, econmicos e jurdicos
300
069

Opinio pblica : empowerment e interfaces / Clia Maria Retz

Godoy dos Santos (org.). - - Bauru : Universidade Estadual Paulista, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, 2012.
200 p. : il. -- (Opinio pblica ; 4)
ISBN: 978-85-99679-30-2
Opinio pblica. 2. Tecnologia da informao. 3. Comunicao. I. Santos, Clia Maria Retz Godoy dos. II. Ttulo. III. Srie.
2012
Opinio Pblica
Empowerment
e Interfaces
UnespBauru
Copyright 2012
Todos os direitos reservados
Crditos Institucionais
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao
Diretor: Roberto Deganutti
Vice-diretor: Nilson Ghirardelo
Ncleo de Opinio Unesp
Coordenao: Clia M. Retz G. dos Santos
Vice coordenao: Roseane Andrelo.
Conselho Consultivo:
Adenil Alfeu Domingos (Unesp); Adolpho Carlos Franoso Queiroz ( Mackenzie)
Antnio Francisco (Dino) Magnoni (Unesp); Alexandra Bujokas de Siqueira (UFTM);
Claudio Bertolli Filho (Unesp); Clia Maria Retz Godoy dos Santos (Unesp); Elizabeth
Pazito Brando (UFB); Marcelo Chamusca (FBB/ALARP/RP); Maria Aparecida Ferrari (USP); Maria Eugenia Porm (FIB); Maximiliano Martin Vicente (Unesp); Ricardo
Nicola (Unesp); Roseane Andrelo (Unesp); Sonia Aparecida Cabestre (USC); Snia de
Brito (Unesp)
Capa: Ivan Resta Umann
Edio: Carlos William R. de Oliveira
Sumrio
PREFCIO
Maria Teresa Miceli Kerbauy .............................................................................8
1 Parte: Empowerment
01
02
03
04
05
6
UMA DISCUSSO SOBRE O EMPOWERMENT DA

OPINIO PBLICA: CULTURA, EDUCAO E
POLTICA ....................................................................................................11
Camila Pazim, Clara Luise de Souza, Emmanuel Ponte, Jamile
Coutrin Dalri, Jssica de Oliveira Mugnatto e Marlia Luiza Nspoli
Ferreira
OPINIO PBLICA E SOCIEDADE .........................................................28

Maximiliano Martin Vicente
A COMUNICAO E A OPINIO PBLICA NA ERA

DAS REDES SOCIAIS ................................................................................38
Antnio Francisco (Dino) Magnoni
OPINIO PBLICA E PESQUISA DE TENDNCIAS:

NOVAS MDIAS E VELHAS POLITICAS ................................................56
Celia Maria Retz Godoy dos Santos
COMUNICAO PBLICA: DESAFIOS ATUAIS ..................................74

Elizabeth Pazito Brando
2. Parte - Interfaces
06
07
08
ANTROPOLOGIA E COMUNICAO:
INTERLOCUES ....................................................................................86
Claudio Bertolli Filho
MDIA-EDUCAO NAS ORGANIZAES:

PROPOSTA DE FORMAO DO PBLICO INTERNO
PARA HABILIDADES COMUNICACIONAIS ........................................99
Roseane Andrelo
PESQUISA EM COMUNICAO E SEUS DESAFIOS:

UMA CONTRIBUIO PARA O ENSINO E
APLICABILIDADE DA METODOLOGIA NA
CONSTRUO DE PROJETOS E PRODUES
CIENTFICAS EM COMUNICAO ....................................................112
Maria Eugenia Porm
09
10
11
7
STORYTELLING MIDIADO: A WIKICIBEREPOPIA

NA ERA CBRIDA ...................................................................................130
Adenil Alfeu Domingos
(IN) COMUNICAO: DO VISVEL AO LEGVEL,

OLHARES ENTRECRUZADOS .............................................................146
Snia de Brito e Guiomar Josefina Biondo
REFLEXES & FATOS: 100 ANOS DO NASCIMENTO

DE UM VISIONRIO CHAMADO MARSHALL
MCLUHAN ...............................................................................................156
Ricardo Nicola
PREFCIO
Maria Teresa Miceli Kerbauy
Voltar ao Sumrio
Dra em Cincia Poltica

pela PUC/SP, pesquisadora Produtividade do CNPq
e docente dos Programas
de Ps Graduao: em
Cincias Sociais/Unesp/
FCLar e em Comunicao/Unesp/FAAC
O tema Opinio Pblica no Brasil ganha relevncia a partir da dcada de 1990, no

bojo do processo de transio democrtica, quando a sociedade civil passa a ter protagonismo fundamental na construo da democracia no pas, multiplicando as formas de
expresso poltica, para alm do sistema representativo.
Por outro lado o desenvolvimento da imprensa de grande difuso, que livre das
amarras da censura do regime militar, pode construir um campo jornalstico relativamente autnomo, se tornando o grande responsvel pela mediao poltica, contribuiu para a
importncia que a opinio pblica passou a ter nos momentos cruciais de deciso poltica.
Institucionalizou-se uma ntida afinidade entre a poltica e as mdias tornando a poltica quase inteiramente mediada em todas as suas interaes com a sociedade. Na tentativa de promover melhor suas aes polticas, o Estado se afirma como o Estado das
Relaes Pblicas.
A breve descrio do contexto onde se desenvolve os estudos sobre Opinio Pblica
no Brasil aponta para as condies em que o seu conceito perdeu seu valor normativo,
bem como o carter sociolgico e coletivista do seu contedo. A Opinio Pblica passa a
ser analisada pela tica das sondagens, na perspectiva de que os seus resultados expressam a vontade popular nas demandas efetivas da populao.
Os meios de comunicao de massa passam a ter um papel crucial no processo de
opinio pblica, representando e definindo-a perante os cidados, desafiando o ideal de
opinio pblica, crtica e reflexiva especialmente num contexto onde as Novas Tecnologias da Comunicao e da Informao renovam o papel da Opinio Pblica ao interferir
de forma efetiva nas transformaes polticas e nos processos sociais decorrentes destas
transformaes.
O Ncleo de Opinio Pblica da Unesp, atravs desta publicao, retoma a discusso
sobre o valor normativo e o carter social e coletivista da Opinio Pblica que se perdeu
nas anlises contemporneas sobre o tema, no pas.
O Ncleo um espao de reflexo e investigao sobre Opinio Pblica. Tem se
dedicado a estimular o desenvolvimento de estudos desta questo, atravs do intercmbio
entre pesquisadores e acadmicos, institutos comerciais e centros de pesquisa . Desde
2005, o ncleo publica anualmente os temas debatidos durante os seus encontros. O livro
Opinio Pblica: Empowerment e Interfaces produto de seus debates no ano de 2011.
O texto ora apresentado procura oferecer ao leitor uma melhor compreenso do cenrio atual dos estudos e pesquisas sobre Opinio Pblica, no Brasil, e os desafios que esses estudos devem enfrentar, dando especial enfoque para as interfaces com outras reas
do conhecimento, para alm da comunicao.
As temticas bsicas que articulam as diferentes contribuies dos artigos sobre o
tema Opinio Pblica so as vrias conexes do tema com outras reas do conhecimento
e os novos formatos que o papel da opinio pblica passou a ter a partir do comeo do
sculo XXI.
A primeira parte do livro tem como tema o Empowerment ou Empoderamento na
traduo para o portugus,onde a opinio pblica tem papel importante no desenvolvimento da capacidade crtica de reflexo e ao dos cidados, dotando-os de habilidades e
capacidades que propiciem uma insero mais efetiva no processo poltico.
A segunda parte procura dialogar com as Interfaces da Opinio Pblica com outras
reas do conhecimento, trabalhando a relao interdisciplinar e abrindo o dilogo com os
pesquisadores da rea, buscando refinar e aprimorar as ferramentas analticas, contribuindo para o avano das pesquisas sobre o tema .
A publicao deste livro deve contribuir para a disseminao junto a um pblico
mais amplo das diferentes questes implcitas nas pesquisas e anlises sobre Opinio
Pblica.
10
Camila Pazim
Clara Luise de Souza
Emmanuel Ponte
Jamile Coutrin Dalri
Jssica de Oliveira Mugnatto
Marlia Luiza Nspoli Ferreira
Voltar ao Sumrio
01
UMA DISCUSSO SOBRE

O EMPOWERMENT DA
OPINIO PBLICA:
CULTURA, EDUCAO E
POLTICA
Discentes do Curso de
Relaes Pblicas da
Unesp e integrantes
do Grupo de Pesquisa
Opinio Pblica e Comunicao certificado pelo
CNPq , orientados pelas
professoras doutoras:
Clia Maria Retz Godoy
dos Santos e Roseane
Andrelo.
Diante dos desafios da complexidade da sociedade contempornea, especialmente

em torno da discusso da opinio pblica, este artigo apresenta a interlocuo de estudiosos da rea, suas perspectivas conceituais e reflexivas distribudas ao longo do texto
em trs eixos temticos, que contemplam as inter-relaes desta com cultura, educao
e poltica.
Opinio Pblica e Cultura

A globalizao sentida nestes dois ltimos sculos - especialmente no sculo XXI
- permitiu que a maioria da populao mundial se interligasse, compartilhando experincias, prticas, costumes e ideias. Assim, a internacionalizao de culturas somada s
mdias interativas trouxe mudanas radicais na participao das pessoas na esfera pblica
e, consequentemente, na opinio popular.
Jenkins (2009), analisando o fluxo de contedo dos mltiplos suportes e mercados
miditicos, aponta para trs conceitos bsicos: inteligncia coletiva, cultura participativa
e convergncia miditica. O autor explica a inteligncia coletiva como sendo uma nova
forma de consumo, um processo conjunto que como resultado da evoluo nas mdias
digitais, a partir de comunidades constitudas virtualmente, faz com que o coletivismo
ultrapasse o senso do pensar individual, proporcionando ao consumo de mdia a caracterizao de um processo fundamentalmente social. J a cultura participativa, para ele,
serve para caracterizar o comportamento do consumidor miditico contemporneo, cada
vez mais distante da condio de receptor passivo. Neste entendimento, os indivduos
interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de forma coletiva. E, por fim, a ideia de convergncia fundamentada na perspectiva cultural e no no
determinismo tecnolgico. Em outras palavras, a convergncia se refere ao intenso fluxo
de contedos que acontece em vrios suportes miditicos, interligando os mltiplos mercados e comportamento dos pblicos, que migram de um meio de comunicao a outro
quase que instantaneamente.
Por isso a convergncia representa tambm uma transformao cultural, uma vez
que consumidores procuram informaes nos diferentes meios, fazem conexes diversas, aprendem a usar este poder em suas interaes dirias e estabelecem inter-relaes
12
culturais. Este processo inclui uma modificao cultural alm do uso das tecnologias,
representa uma mudana de paradigma.
Desde a antiguidade, tem-se tentado explicar as diferenas de comportamento entre
os homens, a partir das diversidades genticas ou geogrficas. O estudo dessas diferenas
se tem adiantado especialmente no sentido de entender como a conduta dos indivduos
depende de um aprendizado.
A nossa herana cultural, desenvolvida atravs de inmeras geraes, sempre nos condicionou a reagir depreciativamente em relao ao comportamento daqueles que agem fora dos padres aceitos pela maioria da comunidade. (LARAIA, 2009, p. 67)
Para Roque (2009), o homem recebe conhecimentos e experincias acumulados ao

longo das geraes que o antecederam e, se estas informaes forem adequada e criativamente manipuladas, sero possveis inovaes e invenes. Assim, estas no so resultado da ao isolada de um gnio, mas do esforo de toda uma comunidade.
De tal modo, a cultura atua sobre o homem de maneira mutvel e sua discusso ainda
no consensual entre os tericos. Por exemplo, na tica de Geertz (1989, p. 26), a imagem de uma natureza humana constante, independente de tempo, lugar e circunstncia,
de estudos e profisses, modas passageiras e opinies temporrias, pode ser uma iluso.
J para Roque (2009, p. 96), h dois tipos de mudana cultural: (...) uma que interna,
resultante da dinmica do prprio sistema cultural e uma segunda que o resultado do
contato de um sistema cultural com outro.
No primeiro caso, cabe ao indivduo ser o prprio agente. Ele responsvel pelo seu
intelecto e esforo, embora um evento externo, como uma catstrofe ou uma circunstncia dramtica, possa acelerar o processo de mudana, o que normalmente ocorre ao longo
do perodo de vida de um ser humano.
Por outro lado, a segunda situao, alm de ser a mais estudada e a mais atuante na
sociedade, aquela cuja transformao pode ser rpida ou gradativa, porm ocorre uma
troca de padres culturais dos diferentes sistemas. a partir deste processo que se observa
uma mescla de hbitos que influencia na forma de agir, no pensar do indivduo e, consequentemente, na opinio pblica.
De fato, influenciada por diversas variveis e explicaes que passam desde as anlises sobre o vox populli romano, a influncia divina medieval e o Pblico que se dane
(Vanderbilt, 1906), a opinio pblica ganha espao nos debates polticos sociais e econmicos. Posteriormente com a difuso de informaes na imprensa e mais recentemente
nas mdias massivas e redes sociais este processo se intensifica.
Observa-se ao longo da histria - apoiada por inmeras teorias, principalmente de-
13
pois do surgimento da mdia de massa e do uso que vrios regimes polticos como o nazismo, o fascismo e regimes autoritrios que se utilizaram da opinio pblica como doutrinamento da populao que a diversidade de conceitos engloba no somente tericos
que a entendem como alienao como tambm outros que a percebem como o alicerce da
democracia moderna.
Estudiosos como Adorno (filsofo alemo) e Bourdieu (socilogo francs) discutem
a inexistncia da opinio pblica e o uso demaggico das pesquisas de opinio. Segundo
Bourdieu, as pesquisas no levantam necessariamente a opinio das pessoas, mas sim a
opinio que estas tinham formado a partir do doutrinamento. Portanto, a opinio pblica
no existia para ele.
Por outro lado os autores que entendem a opinio pblica como expresso da democracia ou instrumento dela, defendem que nas sociedades imperfeitas - como so todas - ela no s lugar de divulgao, mas de elaborao contnua de ideias. Em outras
palavras o dinamismo econmico traz s sociedades transformaes constantes de valores, influindo no comportamento, cultura e opinies das pessoas e, por conseguinte, na
opinio pblica.
Mais que isso: com o desenvolvimento das novas mdias, surge a cultura de convergncia, como j discutida, a qual segundo Jenkins o:
(...) fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio
dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em
busca das experincias de entretenimento que desejam. (2009, p. 29)
Ento, tal processo passa pela coliso entre mdias j usadas e novas plataformas,
e pela interao entre produtor de mdia e consumidor, dando espao para a cultura de
participao. Neste processo de grande difuso dos meios eletrnicos e tecnologias, a
comunicao sobrevm como principal agente, no qual se constri e se modifica a opinio
pblica, numa relao dialtica entre pblicos e os meios (RUTOLO, 1998, p. 10).
Assim, simultaneamente, a opinio pblica pode influenciar no contedo veiculado
nos meios de comunicao e vise versa, a partir da cultura participatria. Da mesma
forma, esses veculos so intensos formadores de opinio, influenciando em como a sociedade julga e se posiciona, frente a determinados assuntos.
Por outro lado, na cultura participatria, o indivduo se faz ativo perante aos contedos veiculados nos meios de comunicao, expondo sua prpria opinio. Jenkins (2009)
diz que tal cultura parte da prpria vontade popular, na qual o consumidor vai alm de
controlar o que veiculado, buscando produzir seu prprio contedo.
Portanto, se a comunicao um instrumento decisivo para a assimilao da cultura,
14
pois a experincia de um indivduo transmitida aos demais, criando um processo de acumulao permeado por valores cristalizados, a prpria linguagem humana um produto
da cultura. Neste sentido percebe-se que o processo engloba diversas dimenses entre a
cultura e a sociedade, gerando mudanas em todos os mbitos, seja na recepo ou produo de contedos. O sujeito deixa de ser passivo, ele produz contedo, crtico e ativo.
Consequentemente, a informao propagada pelos meios de comunicao passa a
ter outros contedos e pontos de vistas, ao contrrio do cenrio anterior, no qual os meios
massivos tinham a influncia quase total nas escolhas do era veiculado. Hoje, mais do que
ontem, as pessoas tm acesso a esses veculos abrindo espao para uma maior diversidade
de opinies.
Assim, o acesso s mensagens e informaes torna-se mais democrtico e dialtico,
na medida em que um determinado indivduo pode ser ao mesmo tempo produtor de contedo e receptor interagindo com os demais de forma quase instantnea, ou veiculando
para grandes pblicos como o caso do Youtube1.
Jenkins (2009, p. 53) diz que o pblico, que ganhou poder com as novas tecnologias, ocupando um espao na interseco entre velhos e novos meios de comunicao,
est exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Tal mudana impacta tambm na construo da opinio pblica, visto que esta no consiste na generalizao do
contedo das opinies individuais a partir de frmulas gerais, aceitveis por todos que
fazem uso da razo, mas sim na adaptao da estrutura dos temas do processo de comunicao vinculada s necessidades de deciso da sociedade e do seu sistema.
As pessoas sempre tm muita coisa a dizer, imagens e msicas a difundir,
coisas a trocar, injustias a denunciar, sofrimentos a expressar, histrias a
contar, opinies a oferecer, questes a colocar, poemas a declarar, testemunhos a compartilhar (...). E esse deslocamento da palavra, esse poder de
dizer enfim, esse mostrar e se mostrar generalizado que uma das
principais dimenses da revoluo ciderdemocrtica em curso. (LEMOS e
LVY, 2010, p.89-90)
Para Lemos e Lvy (2010), a ampliao do acesso aos veculos e compartilhamento

de informaes engloba todos os pblicos, inclusive aos indivduos at ento exclusos
midiaticamente. Assim, heterogeneidade e pluralidade social seriam representadas efetivamente. Nota-se que a evoluo dos processos comunicacionais influenciaram a recepo e representatividade da populao, pois antigamente, quando a sociedade era vista
____________________________
1
Site que permite que seus usurios compartilhem vdeos em formato digital.
15
como uma massa homognea, no havia a preocupao em como as pessoas receberiam

uma mensagem, a comunicao era unilateral.
A partir do desenvolvimento das mdias interativas e a ampliao ao seu acesso, a
populao pode produzir ento seu prprio contedo, representando seus diversos pontos
de vista, interesses e opinies nos veculos miditicos.
Opinio Pblica e Educao

Como j dito, o avano tecnolgico possibilitou mudanas considerveis na forma
de aquisio de conhecimento. O advento da internet criou uma gerao ativa, capaz de
realizar vrias tarefas ao mesmo tempo. Esses jovens cresceram num ambiente dinmico,
em que as informaes chegam aos montes e de forma gil. Isso fez com que o relacionamento deles com a aprendizagem mudasse, ansiando por um mtodo de ensino mais interativo que o convencional, caracterizado pela verticalidade e monotonia. Nesse cenrio
surgem propostas de novas formas de ensino, como o Ensino Mediado pela Tecnologia e
a Mdia-Educao.
O primeiro, na tica de Sihler,
(...) tem modernizado a aprendizagem atravs de mudanas num modelo
expositivo de contedos, caracterstica de processos presenciais, oferecendo a possibilidade de reformulao constante dos cursos e de monitoramento da aprendizagem do aluno. A aprendizagem por meio de ambientes
virtuais uma prtica cada vez mais consolidada em diversas instituies
educacionais. (2001, p.1)
J a Mdia-Educao
(...) tem como preocupao criar formas de inserir no currculo escolar discusses sobre as funes e o papel social dos meios de comunicao, sobre
como a ao desses meios afeta nossas vidas e sobre como respondemos a
tal influncia. A representao social um dos conceitos-chave da mdia
educao, e a ideia de diversidade um dos fundamentos tericos que do
suporte ao estudo da representao. (SIQUEIRA e CANELA, 2011, p.86).
O desafio do momento, portanto, que: a mdia somente poder desempenhar o

papel de fortalecer e proteger a diversidade se tambm for diversa e plural (SIQUEIRA
e CANELA, 2011, p. 85) quando sero assegurados direitos de expresso, independncia,
autonomia e pluralidade de perspectivas. Por outro lado, v-se que pluralismo comporta
vrias vises advindas de diversos setores da sociedade, contemplando a rica diversida-
16
de social, que se manifestam, ganham concretude e expresso visvel. Logo, pluralismo e diversidade s podem existir numa sociedade que permita a expresso de diversos
pontos-de-vista. Os autores Siqueira e Canela (2011, p.83-4) acreditam que quanto mais
abrangente e qualificada for a garantia do direito humano liberdade de expresso (falar,
buscar e disseminar), mais diversas e plurais sero as sociedades. E mais: esse direito
exercido, essencialmente, pela e com a mdia.
Assim, a mdia em geral um cenrio propcio manifestao das diversidades, pois
nesses meios,
(...)..o tema pode ser tratado de maneira adequada; a questo pode ganhar
prioridade na agenda pblica; os governos podem ser cobrados a partir das
perspectivas e dos interesses mltiplos da sociedade, bem como quanto ao
respeito diversidade no planejamento e na execuo das polticas pblicas; a diversidade cultural pode ser promovida e protegida na programao
de entretenimento; e as diferentes vozes da sociedade podem ganhar visibilidade pblica. (SIQUEIRA e CANELA, 2011, p.84)
Contudo, no se observa na atualidade brasileira uma mdia plural, devido s barreiras impostas pela existncia de mdias desregulamentadas, nas quais se encontra pouca
diversidade de expresso. Nas palavras dos autores, no campo da mdia (...) preciso
que haja alguma forma de regulao, a fim de que as assimetrias sejam equalizadas o
mximo possvel. Sem essa regulao no h promoo da diversidade (SIQUEIRA e
CANELA, 2011, p. 86).
Dessa forma, a regulamentao da mdia possibilitaria a promoo das diversidades
e, consequentemente, uma pluralidade, medida que, dentre outros benefcios, haveria
regulao do contedo, do uso do espectro com transparncia da propriedade, infraestrutura capaz de sustentar produo miditica independente, comunitria e, portanto, plural.
Assim, regular a mdia com o objetivo de promover o pluralismo e a diversidade requer um conjunto de aes, entre elas: 1. Mecanismos para
restringir a concentrao de propriedade e de prticas de monopolizao e
oligopolizao do mercado e, ao mesmo tempo, estimular a concorrncia
entre as corporaes de mdia, a fim de promover o pluralismo externo;
2. Regras que garantam (...) a presena de contedos nacionais, locais e
produzidos de maneira independente; 3. Manuteno de um canal pblico, sujeito a regras especficas (...), para promover o pluralismo e, assim,
contrabalancear a ao dos canais privados; 4. Fortalecimento dos canais
comunitrios de mdia. (SIQUEIRA e CANELA, 2011, p.93)
17
Ademais, os autores sugerem uma ao mais ampla da regulao de mdia que seria
a educao do pblico para utilizar os meios de comunicao com mais autonomia. Para
eles,
(...) o preceito bsico das aes de mdia-educao aprimorar a qualidade
da experincia das pessoas com as mdias, desenvolver nelas a conscincia
sobre o papel social dos meios de comunicao e sobre os seus direitos no
tocante ao acesso informao e liberdade de expresso. Essas aes contribuem para tornar os usurios mais autnomos, capazes de exercer seus
direitos para reivindicar mais qualidade na mdia. (2011, p. 92)
Dotados dessas habilidades bsicas provenientes da educao para a mdia, o cidado estar apto a se relacionar melhor com os meios de comunicao, aprimorando o
olhar crtico, a autonomia para solucionar problemas e o desenvolvimento das competncias de comunicao e expresso, o que, para Ulla Carlsson (1950), resulta num indivduo
construtor de uma opinio socialmente informada capaz de expressar melhor sua opinio,
tanto individual quando coletivamente.
Rothberg (2006) cita que, sob a perspectiva de Livingstone e Thumin, o media literacy (mdia-educao) a capacidade de ter um olhar crtico a respeito de contedos
advindos dos mais diversos meios de comunicao de massa, o que inclui a internet.
As autoras enunciam cinco qualidades ideais para o desempenho de um
indivduo completamente alfabetizado pela mdia: 1. Separar fato de fico
(...); 2. Entender os mecanismos de produo e distribuio (...); 3. Distinguir uma reportagem da mera defesa de pontos de vista (...) e reconhecer
mensagens comerciais embutidas na programao; 4. Reconhecer as exigncias econmicas e culturais e os imperativos da lgica da exposio
jornalstica na produo de notcias; 5. Explicar e justificar as escolhas de
assistir a programas e veculos de comunicao, apresentando opes ponderadas e distncia crtica. (ROTHBERG, 2011, p. 166)
Nesta tica, os cidados educados no processo de mdia-educao sero capazes de

reivindicar direitos e obrigaes da mdia para com a sociedade.
A qualidade obtida a partir do fortalecimento generalizado do exerccio dos direitos civis e polticos entre a populao de um municpio, regio ou pas (ROTHBERG,
2006, p. 156) caracteriza o conceito de capital social. Este prprio de uma sociedade
democrtica, em que a atuao popular situa-se como centro prioritrio do sistema poltico, participando dos processos de definio de polticas pblicas. Assim, o capital social
geraria certo engajamento cvico e prtica cidad, reflexo da opinio pblica.
18
Ademais, entende-se que o Estado no pode prescindir do pblico (ROTHBERG,

2006, p. 156), uma vez que as instituies, sozinhas, no so capazes de construir caminhos seguros para o desenvolvimento dos segmentos sociais envolvidos em determinada
poltica publica (idem). Dessa forma, a participao da sociedade civil nas decises
propiciaria a produo de respostas desejadas pelas comunidades, isto , sucesso administrativo.
Os conselhos de mdia, segundo Rothberg, seriam um canal de participao pblica,
para que as pessoas, juntas, possam decidir sobre os diversos vieses da comunicao.
Por esse caminho, a mdia se autorregularia, atendendo a demanda social de pluralismo
e diversidade. Seria uma maneira de utilizar a opinio pblica (...) com a finalidade de
fazer presso sobre a mdia para que ela sirva melhor populao. (ROTHBERG, 2006,
p. 164)
Enfim, o capital social daria vazo s
(...) instncias de participao aptas a exercer presso para que os veculos
cumprissem o papel que deles se espera nas democracias liberais contemporneas, qual seja o de dar vazo pluralidade necessria constituio
de sujeitos autnomos, estritamente necessrios em um sistema poltico que
elege a participao cvica como vetor de desenvolvimento. (idem, p.160).
O fenmeno da cultura de convergncia proposto por Jenkins corrobora com a ideia

de mdia-educao, pois diz respeito a um cenrio em que, em suas palavras, velhas e
novas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis
(2008, p. 27). Para o autor, a convergncia de criao cultural em diversos setores miditicos, que se d a partir da dissoluo das fronteiras entre produo e consumo. Consumidores tornam-se produtores e sua produo livremente acessvel, o que ilustrado nas
palavras de Navarro: a convergncia miditica no apenas um processo tecnolgico;
antes de tudo um fenmeno cultural que envolve novas relaes entre os produtores e os
usurios da mdia. (2010, p. 14)
Dessa forma, Jenkins constata que h uma velha noo de convergncia que primordialmente tecnolgica. O novo conceito cultural. (2008, p.14). Logo, a cultura deixa de ser apenas para consumo e passa a ser passvel de produo, como afirma Navarro
a convergncia miditica tende a expandir essa possibilidade de participao porque
permite maior acesso produo e circulao de cultura (NAVARRO, 2010, p. 15).
Com a ressalva de acirrar a excluso daqueles que no tm acesso aos meios de comunicao e se tornar hostil diversidade. Nas palavras de Jenkins: aqueles sem acesso s
tecnologias, bem como ao capital social e cultural necessrio para utiliz-las, vo sendo
19
excludos de uma participao ampla (In: NAVARRO, 2008, p. 16). Assim, o emprego
da mdia-educao torna-se indispensvel formao de cidados independentes intelectual e culturalmente, autnomos na produo de materiais transmiditicos e na elaborao
de solues a conflitos cotidianos.
Portanto, o desafio que emana dessa nova conjuntura tecnolgica e cultural no
sentido de auxiliar os indivduos a adquirirem os hbitos mentais necessrios para se
engajar plenamente com o pblico em rede, para colaborar com uma comunidade de
conhecimento complexa e diversa, e para se expressar numa cultura muito mais participatria. (NAVARRO, 2008, p.18)
Opinio Pblica e Poltica

Este ltimo item do artigo trata da relao entre democracia, comunicao e opinio
pblica. Sem a pretenso de se fazer grandes questionamentos sobre o assunto, o objetivo
traar consideraes sobre essa relao que vem direcionando o desenvolvimento da
histria da humanidade.
A expresso Opinio Pblica possui diversas acepes em seu uso no campo das
Cincias Sociais e no campo da Comunicao, por isso, estabelecer um conceito nico e
universal seria praticamente invivel. Nesta discusso, consideraremos a opinio pblica
como um conjunto de ideias, juzos e pensamentos expressos por grupos polticos, econmicos, sociais e miditicos, que de certa forma apresenta consenso em seus discursos em
relao a determinados temas de interesse coletivo (GOMES, 2000).
Para Habermas (2003), um dos grandes tericos da rea, o espao dessa manifestao opinativa a esfera pblica, entendida com um fenmeno social dinmico e permevel, capaz de congregar opinies.
A esfera pblica pode ser descrita como uma rede adequada para a comunicao de contedos, tomadas de posio e opinies; nela os fluxos comunicacionais so filtrados e sintetizados, a ponto de se condensarem em
opinies pblicas enfeixadas em temas especficos. Do mesmo modo que
o mundo da vida tomado globalmente, a esfera pblica se reproduz atravs
do agir comunicativo, implicando apenas o domnio de uma linguagem natural; ela est em sintonia com a compreensibilidade geral da prtica comunicativa cotidiana. (HABERMAS, 2003, p. 92)
As discusses sobre opinio pblica e poltica adotaram um novo rumo com o surgimento dos meios de comunicao de massa, que passaram a interferir diretamente nas
formas de elaborao, difuso e publicizao de informaes de interesse coletivo. De
20
certa forma, alavancaram as questes ligadas experincia democrtica, uma vez que,
com o alcance dos meios de comunicao, a informao ganhou maior visibilidade e
audincia. Pode-se dizer que os meios de comunicao, a poltica e a esfera pblica formam um verdadeiro sistema articulado e complexo de produo, circulao e consumo
de informaes e opinies polticas.
E de tal forma que grande parte da energia poltica se consome na produo da opinio publicada na esfera da exibio pblica e nos consequentes
esforos de formao de construo, controle e imposio da opinio dominante sobre matrias em disputa. (GOMES, 2000, p.10)
Gomes (2000), em seus estudos, faz uma interessante distino entre trs vertentes
de compreenso do fenmeno da opinio pblica: a primeira seria a relacionada opinio
poltica, a segunda vertente vincula opinio pblica ao debate poltico, compreendendo-o
como opinio publicada na esfera pblica. E por fim, a terceira relaciona opinio poltica com a produo da opinio do pblico. Vale ressaltar que o termo opinio pblica,
apesar de aceitar diversas referncias, est sempre associado ao fenmeno opinativo e a
algum posicionamento de maneira coletiva.
Ainda segundo o autor, em alguns casos opinio pblica entendida como o conjunto de pblicos genricos, ou seja, pode-se usar a expresso como sinnimo de povo.
Essa forma utilizada quando se pretende referir ao poder dos sujeitos que formam a
opinio pblica, como por exemplo, a presso do povo, dos eleitores, diante de casos de
corrupo no governo. Nessa acepo poderia se acenar, sem perda de sentido, como a
presso da opinio pblica.
E tal modo, uma importante discusso se coloca quando se refere ao fenmeno da
opinio publicada, ou seja, aquela opinio que est ao alcance de todos os cidados. As
campanhas desenvolvidas pelo governo federal so exemplos da publicizao da opinio
em esferas pblicas. Essas, por sua vez, ao se propagarem, promovem um amplo debate
poltico em torno de questes importantes para a manuteno da vida em sociedade.
Assim, o desenvolvimento dessas campanhas coloca na agenda poltica social a discusso sobre estes temas de interesse pblico, o que, consequentemente, faz com que o
governo interfira na opinio pblica, modelando o debate para o tratamento de certos
assuntos em detrimento de outros.
Exemplificando esta ideia, em uma notcia publicada no ms de outubro de 2011, o
Portal 20142, veiculou a informao de que o governo federal, preocupado com as cenas
____________________________
2Governo federal prepara campanha antirracista para a Copa. Notcia veiculada no site Portal 2014 no
dia 04 de outubro de 2011. Disponvel em: http://www.portal2014.org.br/noticias/8170/GOVERNO+FED
ERAL+PREPARA+CAMPANHA+ANTIRRACISTA+PARA+A+COPA.html
21
de racismo protagonizadas no futebol, est preparando uma campanha antirracista para a

Copa de 2014. Neste caso, fica evidente a participao do governo, que com seu poder de
persuaso, credibilidade e alcance, consegue colocar na pauta de discusso assuntos importantes e de interesse pblico, utilizando-se para isso as ferramentas de comunicao.
A publicidade da opinio que assim se constitui consiste, antes de tudo,
em conferir-lhe cidadania na esfera pblica opinativa ou, mais especificamente, no debate pblico. Mas preciso ir alm. Atravs dessa visibilidade na esfera dominante se pretende fazer com que o pblico que a ela se
expe adote como prpria a opinio publicada por um sujeito de interesses, selecionando-a dentre as outras posies oferecidas no debate pblico.
(GOMES, 2000, p.11)
Desta forma, a relao que se estabelece entre opinio pblica e poltica se do de

forma dialtica, uma vez que, a poltica, compreendida como instituio, consegue interferir na opinio pblica, e em outros casos, admite-se tambm o inverso, uma vez que a
sociedade civil pode, em certas circunstncias, ter opinies pblicas prprias, capazes de
influenciar o complexo parlamentar, obrigando o sistema poltico a modificar o rumo do
poder oficial (HABERMAS, 2003, p.94). Isso frequentemente ocorre com as presses
que brotam no seio da sociedade civil e que por meio da mdia, ganham visibilidade e
fora, interferindo na agenda poltica nacional.
Por isso, a partir da compreenso dos fenmenos relacionados produo, circulao de opinies e sua relao com a mobilizao social, percebe-se que os aspectos comunicacionais e a formao da opinio pblica so parte integrante do estudo das relaes
entre poltica, comunicao e cidadania.
Sem dvida, para que se possa situar a opinio pblica como agente de mobilizao
social, necessrio antes definir alguns aspectos relacionados aos direitos individuais e
coletivos, direitos que legitimam a fora da opinio pblica e da organizao da sociedade
para defenderem suas posies num contexto liberal democrtico.
Deste modo, entendendo que a cidadania constituda pela realizao de direitos civis, polticos e sociais, Peruzzo (2008) diz que o direito comunicao est imerso nestas
trs esferas dos direitos cidados. Os dois primeiros - civis e polticos - so considerados
pela literatura poltica como direitos de primeira gerao: liberdade individual, de ir e vir,
de ser reconhecido legalmente, de pertencer a uma nao, de expressar opinies e crenas, dentre outros (civis); e liberdade de se associar, interferir, participar politicamente
(polticos). Os direitos de segunda gerao, direitos sociais, consistem em participao
com igualdade no nvel de vida e do patrimnio social e pblico - tanto de bens tangveis
como intangveis. E, por fim o direito comunicao, tanto aos meios de produo quanto
22
ao acesso informao, que pertence a este do escopo social.

Bobbio (1992) e Vieira (2000) explicam ainda o surgimento de direitos de quarta
gerao, que seria o reconhecimento dos direitos humanos como direitos coletivos.
quando passam a ser considerados os direitos de mulheres, idosos, crianas, naes, comunidades, pessoas com condies fsicas diferenciadas e todos aqueles que de alguma
forma se encontram desamparados em meio tirania da maioria existente na democracia representativa, os quais necessitam de maior expresso para terem seus direitos e
necessidades atendidos.
A forma utilizada por essas minorias sociais entendidas aqui como grupos com
menos expressividade, mas no necessariamente menor em nmero de integrantes - para
a conquista de seus direitos a mobilizao social. Esta consiste na reunio de um grupo
minoritrio com posterior conscientizao das pessoas que no fazem parte deste grupo,
mas que podem sensibilizar-se pela a causa. A partir da, estruturam-se as aes de luta
por direitos.
Segundo Souza,
A comunicao possui papel fundamental aos processos de Mobilizao
Social, especialmente no enfrentamento e debate de questes sociais de
interesse pblico, onde os direitos dos cidados sejam civis, polticos ou
sociais, so referenciados por valores prprios da democracia. (2011, p.3).
Portanto, possvel compreender a comunicao como um fator determinante para

a mudana social. So necessrios espaos para debate, passeatas, pautas jornalsticas,
criaes artsticas e culturais, enfim, todas as formas de incluir uma questo social no
entendimento popular.
Outros aspectos para a mobilizao social so apontados por Henriques (2010), que
elenca as principais condies de coletivizao para a formao e manuteno de um
grupo mobilizado como sendo: a concretude na qual os pblicos reconhecem e se comovem com a problemtica identificando-as diretamente com o seu cotidiano; o carter
pblico - quando a questo central compreendida como sendo de todos e no de carter
particular; a viabilidade - relativa compreenso de que os pblicos tm condies, tanto
informacional quanto de governabilidade, de mudar a situao pela qual esto engajados;
e o sentido amplo quando o debate proporciona mltiplos discursos e vises a respeito
do tema, o qual a partir do compartilhamento e exerccio da democracia faz surgir vrios
valores. a maneira de convocar outros sujeitos a participarem da mobilizao.
O embate de ideologias sociais, culturais e, consequentemente, polticas, nesse ponto, o que ir definir os aspectos apontados por Henriques. Na perspectiva brasileira
possvel admitir a existncia do monoplio histrico de determinados grupos como
23
detentores dos meios de comunicao de massa. Estes grandes agentes de mudana (ou
de estagnao) da democracia no pas tornam ainda mais difcil expresso dos grupos
minoritrios. V-se que os grupos de presso que necessitam de maior expressividade na
sociedade utilizam de formas alternativas de comunicao para atingirem seus objetivos:
A comunicao faz parte dos processos de mobilizao dos movimentos
sociais em toda histria e em conformidade com os recursos disponveis
em cada poca. O Frum Social Mundial, por exemplo, tem grandes propores porque soube usar a internet como canal de comunicao. Os movimentos sociais especficos tambm esto adequados s condies dadas
para poderem se comunicar. No Brasil, estes sempre usaram meios prprios
de comunicao, at pelo cerceamento sua liberdade de expresso por
meio da grande mdia. Do panfleto ao jornalzinho e dele ao blog e ao website na internet, do megafone ao alto-falante, e dele rdio comunitria,
do slide ao vdeo e dele TV livre e ao canal comunitrio da televiso a
cabo, so evidncias do exerccio completo do direito comunicao como
mecanismo facilitador das lutas pela conquista de direitos e cidadania (PERUZZO, 2008, p.4).
compreensvel admitir, ao final dessas consideraes, que a afinidade entre poltica, opinio pblica, democracia e mobilizao social uma relao de foras de influncia, ou seja de poder. A opinio pblica pode ser vista como um termmetro do poder.
Existem diversos agentes nessa equao: governo, oligarquias, minorias sociais, grupos
de presso, partidos polticos, grandes empresrios, associaes de classe, sindicatos, associaes de bairro, grupos religiosos, organizaes no governamentais; todos formam
a sociedade civil.
As diversas lutas de interesses e conflitos polticos fazem parte do sistema democrtico, e so estes os fatores que impulsionam a sociedade para mudanas, as quais s
acontecem se so aceitas, ou consentidas, pela opinio pblica. De novo, retornamos
questo dialtica: a opinio pblica produto desses entraves, resultado de debate,
de conflitos; mas tambm produtora e mobilizadora desses mesmos aspectos. Ela o
fator determinante para a mudana, pois suscita as mudanas aceitas pela sociedade. Ela
mensurvel, por meio de sondagens e pesquisas, sendo possvel entender as questes
polticas, a correlao de foras e alguns outros fatores que fazem parte do espectro da
sociedade civil.
24
Consideraes
A partir das reflexes apresentadas e contrariamente ao que poderia dar a entender
o termo opinio (o qual inclui a ideia de um julgamento racional ou de uma opinio
argumentada), a opinio pblica construda sobre os afetos - amizades, cultura, tradio, costumes, educao, inclinaes, rumores entre outros os quais so posteriormente
racionalizados.
Desta maneira a opinio pblica estabelecida ou arquitetada mediante o mecanismo de essencializao e da fragmentao. A essencializao destaca o que mais significativo na opinio relativa (aquela passvel de discusso) transformando-a num opinio
coletiva absoluta mediante as narrativas dramatizadas e as influncias politicas, de lideranas e dos comentrios das mdias. J a fragmentao decorre da superposio de
opinies coletivas divergentes e conflituosas, devido s mltiplas posies que abrangem
desde as de cunho religioso, lutas de classes, divergncias tnicas, at a quantidade de informao a que so expostos, conflitos de memria etc. (CHARAUDEAU, 2008, p. 253).
Nesta perspectiva possvel dizer que quanto mais uma opinio partilhada por um
grande nmero de pessoas, maior sua capacidade de atrao e sua racionalizao mais
sutil. V-se ento que a opinio oscila entre a opinio relativa de um determinado pblico
e a opinio coletiva de um segmento bem maior, por isso complexo falar em opinio
pblica: seria melhor falar de opinies pblicas, embora cada uma delas acredite ser nica
e verdadeira. Evidentemente, todas elas se alimentam nos sistemas de valores, na cultura
do ambiente, na educao e na poltica vigente se fundindo e interferindo no imaginrio
social de cada segmento da populao.
25
REFERNCIAS
AGNCIA Brasil. Governo federal prepara campanha antirracista para a Copa. Disponvel em: http://www.portal2014.org.br/. Acesso em out/2011.
BOBBIO, N. A era dos direitos. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
CERVI, Emerson Urizzi. Opinio Pblica e Poltica no Brasil: o que o brasileiro pensa
sobre poltica e porque isso interessa democracia: Emerson Urizzi Cervi -- IUPERJ -Rio de Janeiro, 2006. Tese (doutorado). Disponvel em: http://doxa.iesp.uerj.br/artigos/
tese_emerson.pdf. Acesso em out/2011.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso Poltico. So Paulo: Contexto, 2008.
GOMES, Wilson. Opinio pblica poltica hoje: uma investigao preliminar. Grupo de
TrabalhoComunicao e Poltica da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS), Bahia, 2000. Disponvel em: http://vsites.unb.br/fac/
comunicacaoepolitica/Wilson2000.pdf. Acesso em out/2011.
HABERMAS, Jrgen. O papel da sociedade civil e da esfera pblica poltica. In: Direito
e democracia: Entre factilidade e validade. Trad. Flvio B. Siebeneichler. 2 ed. Rio de
Janeiro, Tempo brasileiro: 2003.
GEERTZ, Clifford. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro: LTC, c1989.
HENRIQUES, Mrcio S.(org.). Comunicao e mobilizao social na pratica da policia
comunitria. Belo Horizonte, MG: Autentica, 2010.
JENKINS, H. Cultura da convergncia. Trad. de Susana Alexandria. So Paulo: Aleph,
2008.
LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico. 23. ed. Rio de Janeiro:
Zahar, 2009.
LEMOS, Andr; LVY, Pierre. O futuro da internet: em direo a uma ciberdemocracia
planetria. So Paulo: Paulus, 2010.
MAFRA, Rennan L. M. Comunicao e Estratgias de Mobilizao Social. Minas Ge-
26
rais: Gnesis, 2002.

NAVARRO, Vincius. Entrevista com Henry Jenkins. Contracampo, n. 21, 2010. Disponvel em: <http://www.uff.br/contracampo/index.php/revista/article/view/77/57> Acesso
em: 21 out. 2011.
PERUZZO, Ciclia M. K. Comunicao e cidadania, uma questo de direitos humanos.
In GOURLART Jefferson, O. As mltiplas faces da constituio cidad. So Paulo: Cultura Acadmica, 2009.
PIMENTA, Lidiane Malagone. A formao da opinio pblica e as inter-relaes com a
mdia e o sistema poltico. Disponvel em: http://www.compolitica.org/home/wp-content/
uploads/2011/01/sc_jp-lidiane.pdf. Acesso em out/2011.
POZOBON, Rejane de Oliveira. Opinio pblica na cultura da convergncia. Cultura
miditica, ano III, n. 2. 2010. Disponvel em: <http://www.cchla.ufpb.br/ppgc/smartgc/
uploads/arquivos/620a9c18ed20101112101214.pdf>. Acesso em 21 out. 2011
RUTOLO, Antnio Carlos. Audincia e Recepo: Perspectivas. 1998.
Disponvel em: <http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/ci/raop/pdf/audiencia_recepcao.pdf>. Acesso em: 21.out. 2011.
ROTHBERG, D. Conselhos de mdia e capital social. Alceu (PUC-RJ), v. 6, n. 12, 2006.
SIHLER, A. P. Educao Convencional x Educao Mediada. Disponvel em: <http://bit.
ly/o22zPw> Acessado em 18 de out. de 2011.
SIQUEIRA, A. B. ; CANELA, G. Regulao para o pluralismo e a diversidade na mdia.
In: BARROS, J. M.; KAUARC, G. Diversidade cultural e desigualdade de trocas: participao, comrcio e comunicao. So Paulo: Ita Cultural; Observatrio da Diversidade
Cultural, Editora PUCMinas, 2011.
SOUZA, Frederico C. V. Pblicos e redes em contextos de mobilizao social. Disponvel em <http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_frederico.pdf>
27
OPINIO PBLICA E
SOCIEDADE
Prof. Dr. Maximiliano Martin Vicente
Voltar ao Sumrio
Professor do programa
de Ps-graduao em
Comunicao e dos
cursos de Graduao
em Comunicao da
FAAC-UNESP. Professor
Convidado da Universitat
Jaume I, Espanha.
Autor do livro: Historia e
Comunicao na Nova
Ordem Internacional,
tema das pesquisas
e publicaes mais
recentes. Coordena o
Grupo de Pesquisa Mdia
e Sociedade.
A abordar um tema to complexo como a Opinio Pblica demanda tomar algumas precaues e expressar claramente em quais parmetros pretendemos estabelecer
nossa discusso. Um primeiro ponto diz respeito delimitao de conceitos envolvidos
na expresso Opinio Pblica. Inicialmente pode parecer um assunto menor uma vez que
a prpria expresso induzir seu significado: as ideias de conhecimento geral de um agrupamento humano. A questo no reside em delimitar os conceitos e sim em problematizar
sua abrangncia para vislumbrar seus possveis desdobramentos.
O termo opinio se relaciona com a maneira de ver, pensar e interpretar os fatos.
Os fatos, tal como ocorrem e podem ser observados, se caracterizam por interferir no
contexto social provocando reaes e vises nem sempre unanimes. Ou seja, a opinio
diz respeito a juzos de valor provocados pelos eventos sociais. Haveria, portanto, inmeros fatores a serem destacados na consolidao da opinio como costumes e tradies,
elementos presentes em qualquer agrupamento humano e determinantes na aceitao das
explicaes pela maioria dos membros da sociedade. Por isso utilizaremos o conceito
de opinio como a expresso ou expresses resultantes de uma atitude ou da soma de
sentimentos e convices que uma pessoa pode ter sobre qualquer episdio que venha a
acontecer.
O termo pblico exige, tambm, uma aproximao ao seu significado e a forma
como ser tratado no presente texto. Ao contrario de privado instncia do domnio particular- pblico faz referencia aos interesses comuns de qualquer agrupamento humano.
Por tal motivo aconselhvel falar de pblico em plural (pblicos) uma vez que difcil
referir-se coletividade como um ente homogneo. Justamente a existncia da diversidade gera embates que, em definitiva, visam legitimar ideias e interesses de segmentos
sociais. Imaginar que essa tentativa ocorre, apenas, no mbito da argumentao no corresponde com a verdade uma vez que encontramos, com frequncia, o uso da fora para
por em prtica representaes sociais.
Se juntarmos os termos, portanto, estamos nos referindo a juzos de valor carregados
de significaes com repercusso social que visam tornar hegemnicos interesses especficos nem sempre aceitos na sua totalidade pela coletividade. Para que exista opinio
pblica, portanto, necessrio ter pelo menos um ponto de vista de interesse coletivo e
29
sua colocao para discusso no mbito social. A formao da Opinio Pblica passa por
um momento de construo interna antes de se apresentar difundida e apresentada como
pblica. Dessa maneira se rejeita o carter negativo atribudo ao conceito de Opinio
Pblica entendida como unanimidade ou totalidade imposta sem que gere contradies.
Procurar entender como, no passar do tempo, algumas explicaes se tornaram predominantes quando se falava em Opinio Pblica ajuda na compreenso da complexidade e
amplitude envolvidas no conceito que ainda hoje se encontra em construo.
Sua origem se remonta ao primeiro agrupamento humano embora seja comum aceitar a Grcia como o lcus privilegiado onde se formulam os componentes da Opinio
Pblica moderna. Isso ocorre em funo da forma de se exercitar o poder nas cidadesestados principalmente Atenas. Instituies criadas nessa sociedade, como a Ecclsia, por
exemplo, visavam proporcionar a igualdade perante a lei, no acesso ao poder e no uso da
palavra. Os desacordos e opinies divergentes se solucionavam com a linguagem e sua
fora argumentativa e persuasiva. Todo esse construto nos o conhecemos como a retrica
empregada nas explanaes na hora de defender determinadas posies.
Contudo, no se pode imaginar a experincia grega como um modelo ideal. Escravos, pessoas no nascidas na cidade e mulheres eram excludas sistematicamente desse
processo. O julgamento de Scrates, por exemplo, revela como nem sempre se aceitavam
posicionamentos mais radicais. Assim, o que se entende por democracia grega deve ser
relativizado em funo de suas prticas. Mesmo que o debate facilitasse a manifestao de interpretaes diferentes para administrar a cidade vigorava e excluso social na
formao da Opinio Pblica. A situao da Grcia j antecipa os embates posteriores
embutidos na Opinio Pblica.
De fato algumas consideraes podem ser extradas dessa experincia. Para os gregos era necessrio manter a comunidade unida para conseguir sobreviver e ampliar seu
poder o que no impediu o surgimento de rivalidades e de cises. Cada uma dessas verses tentava provar que sua concepo era o melhor para o individuo e para a sociedade.
Essa alternncia de vises coloca o conceito de Opinio Publica num procedimento de
constante transformao no qual o cidado vai adquirindo conhecimento e aprimorando
sua compreenso dos temas em debate. A caracterstica mais relevante da Grcia reside na
forma direta de participao. As decises se votavam e aprovam na praa pblica criandose, dessa maneira, a ideia de democracia participativa e no delegativa.
Dando um salto temporal significativo nos deparamos na criao dos Estados Modernos, no fim da Idade Mdia, com uma configurao responsvel pela consolidao de
novas formas de se entender a Opinio Pblica. As possibilidades de participao se reduzem, em parte por haver uma expanso territorial significativa, mas, principalmente, por
se constituir o estado absolutista adverso s prticas democrticas to avanadas como as
existentes na Grcia. Dois novos instrumentos emergem criados pelo Estado: a burocracia
30
e o sistema nacional de impostos. Por meio deles o poder pblico se torna presente na sociedade, mas seu resultado acaba sendo o contrrio do esperado com essas medidas. Nem
a burocracia escuta e consulta os cidados nem os impostos se traduzem em benefcios
para as comunidades. Nas contundentes palavras de Habermas (1994, p. 56):
O poder pblico se consolida como um estar sempre na frente daqueles que
lhe esto meramente submetidos e que, portanto, s encontram nele sua
prpria determinao negativa. Porque eles so as pessoas privadas que,
por carecer de cargo algum esto excludas da participao no poder pblico. Pblico neste estrito sentido resulta anlogo a estatal.
Consolidava-se um sistema, posteriormente denominado de capitalismo, caracterizado pela supremacia do comercio e da existncia de informaes, mantidas em segredo,
mas destinadas e favorecer os burgueses e suas transaes comerciais. Os negcios privados, sob a guarda do Estado, tornam-se pblicos enquanto se sofisticam as maneiras
de validar as opinies da burguesia. A oratria abre espao a modernas tcnicas de circulao impressas, incluindo gravuras, destinadas a fortalecer explicaes legitimadoras
do novo sistema estabelecido. Por sua vez, os ausentes das esferas do poder recebero
informaes sobre as atividades do poder pblico personificado na figura do monarca.
O desenvolvimento dessa mistura entre a personificao e estatizao criou uma
ideia da Opinio Pblica fundamentada em estruturas distantes das necessidades da populao agora entendida como passiva e incapaz de expressar opinies. Resgatava-se, dessa
maneira, a pior das interpretaes dos pensadores gregos como Plato e Aristteles para
quem a populao seria incapaz de compreender e pensar sobre determinados assuntos
considerados complexos e de difcil soluo. A ideia de Opinio Pblica regride e pensadores, como Maquiavel, por exemplo, aumentam o coro daqueles que viam na sociedade
empecilhos fortes para que se pronunciasse sobre as questes do Estado.
As contradies dentro desse sistema comearam aparecer em funo da divergncia
entre o avano econmico experimentado pela burguesia e sua submisso ao aparelho
burocrtico estatal. Esse hiato marca uma nova estratgia de consequncias marcantes at
o momento atual em relao formao da Opinio Pblica. A burguesia vai recorrer a
estratgias sutis para deslegitimar a ordem absolutista. Panfletos, teatros, reunies, busca
de novas formas de pensar, entre outros, sero os mtodos empregados para sustentar a
ideia de que o poder pblico mantinha em secreto muitas das suas atividades impedindo
a publicidade das prxis de poder. Questiona, junto com a maioria da populao, se as
leis emanadas do absolutismo (leis essas que limitavam os direitos da sociedade civil)
no deveriam ser aplicadas tambm aos soberanos. Dessa maneira direciona a disputa em
torno de uma nova definio de lei que deveria ter por base a razo e o reconhecimento
31
popular. Tanto a lei como a razo se fazem manifestas atravs da Opinio Pblica e ela
ser a nica fonte legitima de leis agora contrrias ao domnio absoluto dos monarcas. A
Opinio Pblica se vincular com os processos legislativos configurando uma concepo
moderna dos direitos, em especial do direito privado baseado em pessoas privadas dedicadas ao livre trfico comercial. Estava justificada a Revoluo Francesa.
No resulta estranho encontrar nos pensadores iluministas as ideias sobre as quais
se assentavam os avanos das camadas sociais na luta por delimitar o estado absolutista.
Dentre eles Rousseau (2006) sobressai por ser um crtico contundente do absolutismo e
da noo de propriedade privada. Contrariamente a esses princpios advoga pela implementao de pequenos estados nos quais ocorreria a democracia direta (sistema grego
das cidades estado) e o fim da propriedade privada (tudo seria de todos). Vale salientar,
nesta breve descrio das ideias de Rousseau, que a pretenso final do pensador residia
na busca do triunfo da coletividade sobre os egosmos e vontades individuais. Para isso a
Opinio Pblica deveria ser soberana e respeitada por todos.
Justamente esse carter radical defendido por Rousseau causou a reao imediata
dos setores que mais tinham a perder com essa perspectiva social: a populao mais
carente. O aflorar dos movimentos revolucionrios radicais no andamento da Revoluo
Francesa geraria estratgias e medidas com uma a clara finalidade de inibir os indcios
dos movimentos mais extremistas. De qualquer forma ficava evidente o perigo que representavam as massas concentradas nos centros urbanos que no paravam de crescer e que
reagiam diante da forte excluso social sofrida durante sculos.
Preocupados com essa questo os mecanismos para controlar as opinies circulantes
na sociedade comeam a aparecer. A sociedade moderna, urbana, tal como emergia no
final do sculo XVIII e inicio do XIX mostrava vulnerabilidade s formas clssicas de
controle social. O uso da fora apenas servia para ampliar o descontentamento das mais
diversas camadas sociais. Por outro lado a concepo do exerccio do poder implicava na
divulgao das atividades do parlamento, na exposio partidria ao eleitorado e, principalmente, a busca pela legitimidade do poder pblico.
A noo de Opinio Pblica ganha contornos relevantes uma vez que a definio de
modelos sociais passava pelo crivo das consultas populares. Dessa forma a visibilidade
das aes do poder poltico tornou-se vital para adquirir legitimidade por parte dos governantes. Vrios instrumentos se utilizam nesse empenho notadamente os meios de comunicao responsveis por tornar pblicas as aes do poder institudo. As denominadas
massas urbanas passaram a ser mais ativas reivindicando avanos nos mais variados setores da sociedade. Dessa maneira a Opinio Pblica nesse contexto passa a ser o eixo central por filtrar as propostas polticas e organizacionais da sociedade. Na medida em que
adquire relevncia tambm se tornam complexos as maneiras como os grupos dirigentes
se manifestas diante das massas cada vez mais ativas na definio dos projetos sociais.
32
Walter Lippmann (2008) aparece, logo no inicio do sculo XX, como um dos autores que muito contribuiu para decifrar essa configurao social. Por um lado estuda as
maneiras como se consolidam as opinies destacando o papel que jogam nessa formao
os esteretipos, e por outro indica como se deveria formar a Opinio Pblica das pessoas
exercitando a crtica ao modelo democrtico. Devemos destacar que sua obra seminal A
Opinio Pblica sai a pblico em 1922, portanto num momento em que o mundo ainda
vivenciava os desdobramentos da Primeira Guerra Mundial.
Essa contextualizao resulta vital, pois ao analisar como as pessoas adquirem conhecimento dos fatos para formar sua opinio opinio que posteriormente se tornar
pblica- Lippmann salienta a falta de conhecimento direto que as pessoas tinham em
relao maneira como consolidam seus iderios. Emitem-se opinies com relao aos
acontecimentos, mas sem saber se as informaes que recebemos sobre eles so verdadeiras. No entanto, prossegue Lippmann, as pessoas na sociedade atuam como se tais
acontecimentos fossem vlidos. O resultado dessa dicotomia preocupante na medida em
que as pessoas pensam que agem por informaes e valores adquiridos como verdadeiras.
Entretanto o resultado dessas aes ser passvel de manipulao por partir de informaes parciais e, via de regra, manipuladas. Para ter um conhecimento mais ou menos
realista da sociedade necessrio saber o que sucede com a informao, como acedemos
a ela ou de que maneira nos chega.
Lippmann prossegue na elaborao de seu raciocnio mostrando como os esteretipos colaboram para formar uma viso equivocada nas pessoas uma vez que eles corroboram na formao de uma viso de mundo que se torna parmetro para avaliao dos
dados auferidos. Da que quando algo no se encaixa com o esteretipo que tnhamos
formado nos surpreendemos e num princpio nem sequer o aceitamos. Assim, atravs dos
esteretipos, vemos o mundo como acreditamos que seja e no como ele . Os dirigentes,
sabendo disso atuam para reforar os esteretipos eliminando as opinies originais e impedindo os cmbios sociais.
Definida a forma como se consolidam as opinies adentra na crtica ao modelo democrtico. Para ele, as anlises do sistema democrtico privilegiaram os estudos com a
forma como se cofigurou a maquinaria para formar a Opinio Pblica e se deixaram de
lado os estudos das fontes e os processos vinculados com sua origem e formao. Por isso
sugere que as pessoas desenvolvam o esprito crtico e desconfiem de quem tentam manipular as informaes notadamente as de cunho poltico. Sua proposta avana no sentido
de defender a concepo de um grupo especial, livre de interesses, para interpretar os fatos e assim fornecer opinies mais verdadeiras sociedade. O resultado final esperado
seria que a sociedade recuperasse o controle social.
Lippmann estabelece parmetros importantes usados, posteriormente, em quase todas as abordagens relacionadas com a Opinio Pblica. Sua contribuio faz com que
33
se levem em considerao no conceito de Opinio Pblica a psicologia das massas e o

surgimento da Cincia da Comunicao, pois se entende a Opinio Pblica como a soma
de opinies e atitudes de uma determinada sociedade. A Opinio Pblica j no se observava como o resultado do debate racional entre cidados, seno como a consequncia, em
geral negativa, de um novo modelo de sociedade: a sociedade de massas. Nesse sentido
algumas matrizes podem ser identificadas na hora se estudar o tema em questo.
Uma das interpretaes preocupadas com essa nova viso da Opinio Publica emana
dos autores marxistas. Para esse grupo a Opinio Pblica um reflexo no da maioria
da populao e sim de uma classe, a burguesia, que determina a forma de interpretar os
acontecimentos por ser a classe dirigente. A Opinio Pblica seria isso, um resultado
dos embates sociais no qual o grupo dominante exerce sua hegemonia em detrimento da
maioria da sociedade. Enquanto detentor dos meios de produo se coloca numa situao
privilegiada, pois alm de manter os recursos econmicos influencia na formao ideolgica criando uma falsa conscincia do que sejam os bens pblicos.
A evoluo e o desdobramento do marxismo gera outra interpretao reunida no que
se convencionou denominar de Escola de Frankfurt. Embora seus representantes mantenham peculiaridades na forma de entender a Opinio Pblica coincidem em alguns posicionamentos tericos. Um deles diz respeito a critica do iluminismo e ao endeusamento
da razo como forma de entender a realidade. Ocorre que a excessiva nfase dada a essa
questo diminuiu a capacidade crtica das pessoas que acabaram sendo alienadas diante
da presena dos meios de comunicao de massa e das medidas geradas pelo poder pblico. O comportamento social deriva dessa premissa e impede qualquer tentativa de fuga
por parte dos indivduos. Considerada negativa o posicionamento da Escola de Frankfurt
em relao sociedade merece ter um destaque na compreenso do que seja a Opinio
Pblica por alertar, entre outras coisas, sobre o papel que desempenham os meios de comunicao e o poder que exercem na criao das vises sociais.
Diante do marxismo a sociologia do conhecimento emerge na interpretao sobre o
que seja a Opinio Pblica. Para eles fundamental estabelecer as diferenas conceituais
que aparecem entre os povos e as culturas. No se pode falar numa nica cultura geradora
das vises dominantes e sim se deveria prestar ateno s manifestaes culturais na sua
peculiaridade e singularidade, pois elas criam verses e interpretaes diferentes. Nesse
sentido rebatem as explicaes marxistas que consideram a existncia de uma epistemologia do conhecimento inviabilizando qualquer tentativa de reao por parte da sociedade. Para os pensadores dessa corrente, como Mannheim ou Parson, se deve prestar mais
ateno ao pensamento da vida cotidiana e as suas variaes e manifestaes. De certa
forma tentam resgatar a autonomia da Opinio Pblica, negada pelo marxismo e pela escola de Frankfurt, embora reconheam ser muito difcil aceitar suas ideias por considerar
o sistema social como um todo fechado a qualquer tentativa de mudana.
34
Continuando com uma viso bastante negativa das massas alguns pensadores agrupados numa corrente denominada do estudo das massas mostram como a sociedade massificada age de forma irracional sendo levada muito facilmente pelos lderes que atuam no
seio dela. Estes lderes, conhecendo tal premissa usam os recursos emotivos para atingir
a razo, enfraquecida, das multides. Dessa maneira a criticidade se amaina e a discusso
inexiste, pois a baixa qualificao das maiorias no permite tais aplicativos. A Opinio
Pblica resulta, portanto, da existncia de uma maioria acrtica facilmente dominada pela
arguio dos lderes de opinio como podem ser os partidos polticos ou os prprios
meios de comunicao social. Um dos expoentes dessa viso Ortega y Gasset (1987).
De sua obra mais conhecida La revolucion de las masas, podem ser extrados alguns dos
pontos centrais dessa interpretao da Opinio Pblica. Destacam: as massas precisam
ser lideradas pelo Estado no s por no terem uma opinio, mas por carecer de elementos que as agreguem; predomina a burocracia estatal impedindo que a sociedade tenha
contato com o Estado; as relaes verticais dominam as horizontais e fortalece os laos
individuais em detrimento dos coletivos.
Contrariando essas vises mais negativas de como se forma e se expressa a Opinio Pblica emergem pensadores como Habermas (1994) e Elisabeth Noelle-Neumann
(1995) que resgatam as possibilidades de se entender esse fenmeno de maneira mais
positiva. Esta uma linha de reflexo que provem da tradio do direito, da filosofia
e da cincia poltica e aceita a existncia de um Estado democrtico s quando tem a
legitimao popular da Opinio Pblica. Faz uma distino entre uma Opinio Pblica
real ou crtica que permitir falar de um Estado democrtico autntico e uma pseudoopinio pblica manipulada que nada mais na opinio de Habermas, do que a realidade
da maioria das democracias formais, em onde h uma carncia de mediaes crticas na
comunicao poltica. Frente ao verticalismo descrito anteriormente, Habermas reivindica a Opinio Pblica como o resultado de um dilogo racional, plural e mais horizontal.
J Noelle-Neumann entende a Opinio Pblica como um conjunto de comportamentos que constituem a expresso das mentalidades e atitudes das coletividades sobre qualquer tema. Assim as opinies esto unidas a tradies, valores, preconceitos ou modas em
prejuzo de posturas racionais unidas aos aspectos polticos-institucionais. Em sua teoria
do Espiral do Silncio assinala que as pessoas prestam ateno s opinies do seu entorno
para construir a sua. De alguma maneira, esta se encontra dependente daquela baseada no
profundo temor ao isolamento, isto , a presso social pressiona fortemente no sentido de
gerar uma unanimidade e evitar as dissonncias. Por isso os que se encontram em minoria
se silenciam, mas no se pode falar que no exista diversidade no seio da sociedade.
Obviamente nem todas as correntes nem todos os pensadores podem ser citados em
texto to sucinto. Apenas para finalizar deve ser destacado que com a chegada das Novas
Tecnologias da Comunicao e da Informao o debate sobre Opinio Pblica se reacen-
35
de e adquire relevncia para entender o funcionamento social. De alguma maneira a Opinio Pblica, via redes sociais e demais ferramentas disponveis ao alcance da populao,
vem ganhando fora por conseguir atingir uma populao ampla e que de maneira real
tem como se expressar e interferir nos processos sociais. O desafio que emerge relevante, pois levanta uma questo crucial: as formas clssicas de representao e formao de
opinio esto preparadas para essa nova forma de participao social? Numa tentativa de
delinear uma resposta surgem mais duvidas do que resultados concretos. Quem ganha a
sociedade civil que parece estar construindo uma nova forma de se expressas nas questes
pblicas. Se as abordagens anteriores mostravam deficincias na relao entre Opinio
Pblica e configurao social talvez no momento atual caminhamos para um novo patamar mas democrtico e participativo. Convm lembrar neste novo momento uma das opinies de Castells (2002) que alertam para as questes de fundo o que as pessoas pensam,
determina os valores e o destino da sociedade.
36
REFERNCIAS
BENJAMIN, HABERMAS, HORKHEIMER, ADORNO. So Paulo, Ed. Abril, 1975a
(Col. Os Pensadores); Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.
BOURDIEU Pierre, La opinin pblica no existe, In: Voces y Culturas, Mxico, N 10,
1996, 137-146.
CASTELLS, Manuel. A era da informao: Economia, Sociedade e Cultura. 6 edio,
So Paulo: Paz e Terra, 2002.
ORTEGA y GASSET, Jos. A rebelio das massas. So Paulo: Martins Fontes, 1987.
HABERMAS, Jrgen: Historia y Crtica de la Opinin Pblica. Barcelona: Serie Maas
Media, 1994.
LIMA, Lus Costa (org.), Teoria da Cultura de Massas, Rio de Janeiro, Ed. Saga, 1969.
LIPPMANN. Walter. Opinio Pblica. Petrpolis: Vozes, 2008.
NOELLE NEUMANN, Elisabeth, La espiral del silencio. Opinin pblica. Nuestra piel
social, Barcelona: Paids, 1995.
MANNHEIM, Karl. A sociologia da cultura: So Paulo: Perspectiva, 2001
MONZN, Carlos. La opinin pblica: Teoras, conceptos y mtodos. Madrid: Tecnos,
1987.
ROUSSEAU, Jean-Jacques. Do Contrato Social. So Paulo: Russel, 2006.
37
A COMUNICAO E A
OPINIO PBLICA NA ERA
DAS REDES SOCIAIS
Antnio Francisco (Dino) Magnoni
Voltar ao Sumrio
Ps-doutorado pela
Universidade Nacional de
Quilmes, em Indstrias
Culturais: projeto BrasilArgentina de implantao
da plataforma nipobrasileira de TV Digital.
Doutor em Educao
pela Faculdade de
Filosofia e Cincias
da Unesp (Marlia/
SP) e Jornalista pela
Universidade de Bauru.
membro do Conselho
Consultivo do Frum
Nacional de Professores
de Jornalismo (FNPJ) e
vice-lder do Laboratrio
de Estudos em
Comunicao, Tecnologia
e Educao Cidad LECOTEC da Unesp.
Professor de Jornalismo
e Tutor do Projeto PET/
RTV-FAAC Unesp. Sua
experincia profissional
nas reas de Jornalismo,
Radialismo e Educao.
Email:afmagnoni@faac.
unesp.br
A pretenso de discutir Comunicao e Opinio Pblica na Era das Redes Sociais

em nico artigo poder soar para o leitor como pretenso excessiva de nossa parte. Objetivamente, o artigo se resume em relato histrico-conceitual sobre o trajeto evolutivo
dos grupos humanos, de suas prticas e ferramentas de comunicao, que apresentamos
de maneira quase ensastica ao leitor. Afinal, nem preciso ressaltar que a ao comunicativa consciente est presente entre os indivduos e grupos sociais, desde que o processo
evolutivo configurou as primeiras caractersticas antropolgicas de nossos ancestrais humanos, um processo vital que se manifestou cotidianamente desde os primeiros instantes
das sociedades, independente da capacidade cultural e tcnica de que elas so portadoras
ou do lugar em que esto estabelecidas.
A comunicao falada o fruto vital de uma conscincia antropocntrica que foi
adquirida gradualmente durante o percurso evolutivo, tornou-se a principal caracterstica
dos seres humanos, um instrumento com capacidade de produzir simbologias coletivas
para organizar e transmitir o aprendizado e a memria dos indivduos e dos grupos. O
ato de falar permitiu o surgimento de inmeras lnguas e serviu tambm para modelar e
disciplinar as prticas scio-culturais e para legar conhecimentos e percepes subjetivas, processos e ferramentas produzidas por pequenos grupos ou por grandes sociedades
desde o momento evolutivo que os primeiros grandes primatas conscientes surgiram
no planeta Terra.
Nossos ancestrais, ao dominarem a comunicao falada, conseguiram efetivamente
aprender, ensinar e constituir repertrios e memrias grupais repassadas oralmente, de
gerao em gerao. O desenvolvimento da linguagem falada e de toda a estrutura de
conscincia, de conhecimento e memria que ela agregou aos indivduos e aos coletivos,
foi a tecnologia de comunicao pioneira, decisiva e definitiva para a construo do
gnero humano. A condio humana passou a ser determinada historicamente desde o
momento evolutivo em que uma das espcies de grandes primatas desenvolveu conscincia de si e de seu entorno. Os ancestrais do homem, ao desenvolverem a capacidade
de raciocinar, puderam comear a interpretao das possibilidades do mundo fsico e a
recriar imaginariamente aquilo que haviam percebido em um exerccio mental que gerou
a sistematizao das linguagens orais (homo loqens) e a capacidade de trabalhar, de usar
e de criar ferramentas e armas (homo faber).
39
De um animal frgil, cuja sobrevivncia dependia da disputa com outras espcies, de

alimentos sazonais que a natureza oferecia, ele evoluiu para caador onvoro, que galgou
o topo da cadeia natural. Os indivduos humanos puderam tornar comuns suas percepes
interiores e exteriores ao se utilizarem de vrios rgos e funes do corpo para articular
sons com significados atribudos por uma refinada capacidade cognitiva. Para os humanos, a inteligncia, a autoconscincia e a linguagem simblica foram conquistas evolutivas bastante recentes e decisivas para que nossa espcie, em apenas alguns milhares de
anos, assumisse o domnio da Terra.
No aspecto biolgico, o homem moderno pertence aos grupos dos grandes primatas,
ele praticamente primo-irmo dos chimpanzs e dos bonobos, um parente bem prximo
dos gorilas e de outros grandes macacos tpicos da frica Central. Os estudos atuais de
nossas origens sustentam que foi naquela parte do continente africano o lugar de origem e
de partida dos primeiros exemplares do homo sapiens sapiens para a saga da colonizao
humana de todas as regies do mundo.
No entanto, quando analisamos os humanos atuais apenas do ponto de vista biolgico, no conseguimos perceber neles muitas caractersticas anatmicas e genticas
especiais que justifiquem o fato de que nossos ancestrais tenham conseguido percorrer
um trajeto evolutivo to extraordinrio e radicalmente diferente das demais espcies vivas existentes na Terra. O homem e todos os grandes animais vertebrados, mamferos
e placentrios foram originados pela mesma matriz evolutiva e compartilham projetos
biolgicos bastante semelhantes. Portanto, a grande diferena humana em relao aos
macacos ou s demais espcies de animais, no fundamentalmente gentica. O que nos
difere das demais criaturas a capacidade de pensar, de falar, de criar relaes sociais
perenes, de produzir artefatos e produtos culturais materiais e simblicos.
Com articulao da habilidade de pensar, de analisar e entender o espao vital e de
produzir ferramental para resolver necessidades prticas, os humanos puderam ampliar a
potncia corporal e foram adquirindo tcnicas que lhes deram poder crescente sobre a Natureza e capacidade de sobrevivncia em todos os territrios ao redor do planeta. Assim,
eles dominaram o manejo do fogo que permitiu resistir ao frio, a superar a escurido, a cozer os alimentos e a argila transformada em recipientes e, mais tarde, a forjar os metais. A
fundio foi uma descoberta extraordinria que abriu caminho para todas as tecnologias
mecnicas contemporneas. Graas aos artefatos de todo tipo, os povos desenvolveram
a agricultura fizeram a domesticao de animais e criaram meios de transporte; puderam
manufaturar recursos minerais; animais e vegetais; descobriram os sistemas de armazenagem e processos de conservao de alimentos; e aprenderam a trocar os excedentes que
produziam. A diversidade de ferramentas disponveis em uma sociedade sempre revelou
o grau de artifcio, ou seja, de conhecimento acumulado por ela.
40
A escrita surge para superar algumas limitaes da comunicao oral

e o texto como primeiro instrumento remoto e atemporal, para ensinar e
formar opinio.
O aprimoramento da comunicao falada foi essencial para a organizao social
e para a evoluo cultural dos grupos de ancestrais humanos. A fala, apesar de ser um
instrumento plenamente eficiente para a comunicao humana cotidiana, era um sistema
social e cultural que apresentava algumas limitaes comunicativas: para haver troca de
informaes, era necessria a presena fsica dos falantes. Alm disso, a maior parte de
memrias, de relatos e conhecimentos acumulados em cada gerao, por indivduos e
grupos, eram perdidos com a morte daquelas pessoas.
Com a inveno e aperfeioamento da escrita entre vrias culturas, teve incio o ciclo
de conservao e transmisso de uma variedade de informaes e de heranas culturais,
por meio de tcnicas e de suportes. Os registros escritos de muitos povos deram origem
aos primeiros sistemas e tecnologias de comunicao. O domnio da escrita inaugurou a
comunicao no-presencial e permitiu que as informaes rompessem as barreiras da
distncia e do tempo.
Com a escrita, a conservao e a circulao das informaes tornou-se independente da memria, da presena e da existncia dos indivduos. A organizao de acervos
escritos, privados e pblicos, facilitou a tarefa de transmisso cultural e a disseminao
pblica de prticas e regras sociais e comeou a ser organizado um efetivo instrumento
de educao, de informao e de formao de opinio pblica.
Os registros escritos serviram eficientemente aos diversos propsitos e necessidades
de muitas culturas antigas, possibilitaram a preservao da criao coletiva e do aprendizado social e a transmisso das tradies e da histria de cada poca. Foram os sistemas
escritos que tambm permitiram que as pesquisas histricas e arqueolgicas resgatassem
informaes sobre muitos povos desaparecidos. Babilnios, egpcios, fencios, gregos,
romanos e chineses so alguns dos povos que desenvolveram complexa estrutura de
comunicao e de trocas de informaes escritas que lhes permitiram o incremento, a
consolidao e a transmisso histrica de suas culturas. Muitas sociedades grafas que
cresceram e desapareceram em todas as regies do planeta, s podero ter o registro de
existncia comprovados pela recuperao esparsa de fragmentos arqueolgicos. Para
Lojkine,
(...) com o desenvolvimento da escrita (...) a eficcia do trabalho individual
e das organizaes coletivas amplia-se tambm no sentido de que livros e
arquivos protegem as organizaes contra os riscos do desaparecimento de
pessoas que so a memria viva destas organizaes. A escrita favorece a
profundidade da memria e, pois, a continuidade do funcionamento das
instituies sociais (LOJKINE, 1995, p.178)
41
A escrita manual significou a reproduo artificial de uma frao da linguagem verbalizada e a primeira grande tcnica de representao simblica. O desenvolvimento de
formas de escrita deu origem s tecnologias mediticas devido longa evoluo dos materiais cromticos para a produo de tintas, ao modo lingstico e estilstico de registrar
a escrita e procura constante por suportes mais adequados para se escrever, de preferncia, baratos, leves e portteis. Foram muitos sculos de tentativas at a inveno de
papel de celulose, matria-prima abundante, renovvel e reciclvel, feita com tecnologia
de grande produtividade e acessibilidade.
Mencionamos acima, que em qualquer poca histrica, a caracterstica primordial
das sociedades humanas foi o desenvolvimento de cultura de artifcio, fator que sempre
permitiu aos grupos criar ferramentas e aprimorar tecnologias, tanto para a construo
de instrumentos, quanto para expandir o universo existencial-simblico de suas relaes
sociais. A realidade contempornea resultado de cruzamentos gradativos de processos
sociais, tcnicas e conhecimentos sistematizados e legados por sucessivas geraes.
Para que entendamos com clareza o atual universo comunicacional, precisamos de
leituras que nos esclaream as entrelinhas das origens e dos fatores de desenvolvimento
da fabulosa indstria material e simblica que, desde a segunda metade do sculo XIX,
se irradiou da Europa e dos EUA. Uma revoluo moderna, mas que foi tomando corpo
desde o mercantilismo martimo europeu, poca de muitas descobertas e de feroz explorao colonial de novos territrios, eventos que permitiram a acumulao mercantil e a
criao de condies para o surgimento de outra ordem econmica, poltica e social. As
seculares estruturas de poder feudal da aristocracia e do clero catlico foram suprimidas
aos poucos pela ascenso dos burgueses. Para Lage (1987), a burguesia foi a primeira
classe na Histria que alcanou o poder comprometida com a produo econmica e a
circulao dos bens e movida pela lgica do investimento e da praticidade.
No entanto, as revolues modernas no foram movidas apenas pelas riquezas geradas pela retomada do comrcio europeu e, posteriormente, pela espoliao das colnias
da Amrica, da frica e da sia. Uma grande e decisiva contribuio veio dos avanos
tcnico-cientficos europeus que se intensificam a partir de 1400 e acumularam conhecimentos e resultados prticos para desenvolver a produo fabril moderna na Inglaterra a
partir das duas ltimas dcadas de 1700.
As inovaes tecnolgicas do sculo XVIII, de to abundantes, chegam a desafiar a
tentativa de uma compilao. Mas podem ser resumidas em trs principais: 1) o aparecimento de mquinas modernas - rpidas, regulares e precisas - que substituram o trabalho
do homem antes realizado a mo (...); 2) a utilizao do vapor para acionar a mquina, isto , como fonte de energia que substitui as demais at ento conhecidas: energia
muscular, elica e hidrulica; 3) a melhoria marcante na obteno e trabalho de novas
matrias-primas, em particular os minerais, que deram impulso metalurgia e indstria
42
qumica. (CANDO, 1987, p.5)

A intensificao da atividade fabril significou a passagem definitiva de uma economia que dependia mais de matrias-primas derivadas da agropecuria, cuja transformao
ocorria de modo artesanal, para a nova forma industrial e mecanizada de produzir mercadorias e servios.
A tipografia de Gutenberg: matriz da civilizao alfabetizada e das indstrias culturais

A produo grfica e as atividades editoriais europias deram origem a um novo
universo instrucional que Manacorda (1992, p.279) denomina como a primeira grande
idade da didtica, aberta pela inveno da imprensa e pelas iniciativas dos reformadores
luteranos, como a grande figura de Comenius, esta nova idade da difuso s classes populares, do nascimento da escola infantil, da difuso dos livros de texto, das novas escolas
para a formao dos professores, assinala um macroscpio retorno pesquisa didtica.
A prensa tipogrfica de Gutenberg tirou o trabalho dos copistas, que por vrios sculos haviam sido os nicos responsveis pela produo pblica e comercial de livros e
de textos para diversas finalidades. Talvez este seja o registro mais antigo de desemprego
causado pela introduo de uma tecnologia no mundo do trabalho. Se por um lado, a impresso tipogrfica prejudicou a vida dos copistas, por outro facilitou imensamente para
os educadores, a tarefa de ensinar.
Graas aos livros impressos, o ato de ensinar pode, gradativamente, ser massificado. Um professor passou a ensinar um nmero maior de alunos ao mesmo tempo, pois
eles passaram a no depender exclusivamente da fala e dos textos em poder do docente:
podiam absorver os contedos escolares dentro e fora da escola. O maior problema com
difuso cultural escrita que as informaes s so acessveis aos que sabem ler.
Mesmo depois da reproduo tipogrfica de livros este fator complicava muito a
circulao de informaes, pois as sociedades da poca no dispunham de ensino de
massa e a maioria das populaes, por conseqncia, era analfabeta. O livro-texto passou
a ser um instrumento definitivo para o ensino a partir da Revoluo Industrial Inglesa e
da Revoluo Poltica Francesa que passaram a admitir a existncia da escola laica como
patrimnio social inalienvel e, principalmente, como elemento indispensvel ao desenvolvimento da produo capitalista.
Na segunda metade dos setecentos assiste-se ao desenvolvimento da fbrica
e, contextualmente, supresso, de fato e de direito, das corporaes de
artes e de ofcios, e tambm da aprendizagem artesanal como nica forma
popular de instruo. Esse duplo processo, de morte da antiga produo
43
artesanal e de renascimento da nova produo de fbrica, gera o espao para

o surgimento da moderna instituio escolar pblica. Fbricas e escolas
nascem juntas: as leis que criam a escola de estado vm juntas com as leis
que suprimem a aprendizagem corporativa (e tambm a ordem dos jesutas). (...) O processo de politizao, democratizao, e laicizao da instruo tem origem na conscincia dos indivduos e na prtica dos Estados.
Com as revolues da Amrica e da Frana, a exigncia de uma instruo
universal e de uma reorganizao do saber, que acompanha o surgimento
da cincia e da indstria moderna, de problemas dos filsofos ou dos dspotas esclarecidos tornou-se objeto de discusses polticas das assemblias
representativas. Os polticos so os novos protagonistas da batalha para a
instruo, ainda que Locke e Rousseau sejam seus inspiradores. (MANACORDA, 1992, p. 249)
Esta nova produo de bens materiais e simblicos exigia formao escolar para
melhor treinar profissionais para as mltiplas atividades comerciais e funes industriais
que iam surgindo desde o Mercantilismo, o Renascimento e o Iluminismo, e necessitavam
de veculos de comunicao ligeiros e abrangentes para fazer circular os novos valores
culturais, polticos e econmicos, que confrontaram o antigo pensamento aristocrtico e
religioso.
As atividades inicialmente livreiras, e depois as publicaes protojornalsticas e panfletrias da imprensa iluminista e liberal serviram para disseminar novos dispositivos
subliminares de remodelagem das concepes sociais mais populares e que permitissem
a apropriao poltica e econmica do Estado e o reaparelhamento das estruturas polticoadministrativas de acordo com os interesses do novo estamento dominante.
A educao laica, a organizao de sistemas escolares pblicos, a liberdade de expresso e de comunicao, cujas conquistas revolucionrias e democrticas foram celebradas pelas massas populares embaladas pelo mpeto das revolues liberais e anticoloniais na Europa e na Amrica, em pouco tempo foram transformadas pelas mos
da burguesia em instrumentos estratgicos para a consolidao e manuteno do Estado
liberal-capitalista e de seu modelo econmico urbano-industrial.
Ao mesmo tempo em que a indstria moderna requer mudanas no trabalho, a fluidez de suas funes, a mobilidade universal do trabalhador, ela
reproduz, sob sua forma capitalista, a antiga diviso do trabalho, destri
as garantias vitais, conduz s peridicas hecatombes do desemprego. Entretanto, para alm das catstrofes que origina, a grande indstria impe
sociedade a necessidade de reconhecer o trabalho variado e o desenvolvimento das aptides do trabalhador; ela obriga a sociedade, sob pena de
morte, a substituir o indivduo dividido, operador de uma funo produtiva
44
de detalhe, pelo indivduo integral, capaz de enfrentar as exigncias mais

diversificadas do trabalho. Em 1867, Marx s tem como exemplo a legislao fabril que regulamenta o trabalho feminino e infantil, primeira
concesso arrancada ao capital, simulacro de um verdadeiro ensino politcnico. Mas o conceito de potencialidade tecnolgica contraditria j nascia.
(LOJKINE, 1995, p.61-62)
Nesse sentido, a tcnica e a tecnologia sempre estiveram vinculadas, pelo menos em

tese, aos processos e conhecimentos educacionais, cientficos e, sobretudo, aos projetos
poltico-administrativos das faces de classes, que passaram a disputar o controle da mquina pblica dos Estados Nacionais. De igual modo, esses fatores estratgicos passaram
a integrar vida e o ambiente social, o que significou um vnculo direto da educao, da
cincia e dos modelos comunicativos com as concepes e modos modernos de trabalho,
de produo e de organizao social. Nas sociedades modernas, o desenvolvimento dos
sistemas de imprensa livre e de educao pblicas mantidos pelo Estado e com orientao laica passou a servir diretamente aos interesses dominantes.
Para Saviani (1993, p.98-99), a sociedade aparece configurada em seu aspecto histrico pelo desenvolvimento, unitrio ou conjunto, dos planos econmico, cultural, social
e poltico. Para o autor, a anlise concreta de qualquer um desses elementos, seja ela
realizada de modo amplo ou num aspecto mais restrito, sempre se apresentar como sntese de mltiplas determinaes. Ou seja: cada aspecto mantm ntima relao com os
demais, melhor dizendo, contm em si os demais, sintetiza-os, sintetizando a sociedade
em seu conjunto.
O ciberespao como espao pblico e a formao cultural e de opinio

pblica na Era das Redes Sociais.
Para Magnoni (2001, p.197), o fenmeno da digitalizao dos sistemas de comunicao e de todos os aparatos produtivos derivados do maquinismo e da economia industrial moderna ultrapassou o limite evolutivo tpico das transformaes tecnolgicas
decorrentes da competitividade capitalista clssica. Na prtica, as tecnologias atuais
derivam dos ajustes estruturais do liberalismo global e alimentam transformaes que
incidem diretamente sobre os meios de produo e sobre os modos de trabalho material e
simblico. Elas afetam tambm as relaes econmicas, a cultura e as sociabilidades cotidianas, sejam individuais ou coletivas. Sobretudo, so as novas tecnologias produtivas,
mas tambm sociais e culturais. A ao delas no meio social muda radicalmente as atividades comunicativas e as sociabilidades cotidianas, os veculos e os padres informativos, que foram disseminados em larga escala, desde o princpio da Modernidade como
45
eficientes instrumentos civilizadores e indutores de novos modos produtivos, criadores

de mercados e de novas necessidades ou de hbitos sociais modernos.
A rede mundial de computadores consolidou-se muito rpido como um revolucionrio hipermeio teleinformtico com capacidade de estabelecer comunicao e gerir a
produo material e simblica universal de modo instantneo, verdadeiramente ubquo e
interativo. No contexto atual, a internet materializa o contexto informacional antecipado
por Levy (1999), que previu a pulverizao dos computadores no ciberespao.
Mquinas individuais e fixas esto sendo substitudas por outros suportes informticos mais populares, versteis e portteis. O hardware e software estanques cedem lugar
ao computador virtual, da computao em nuvem com fluxos de informao ramificados no hiperespao, que graas ao aperfeioamento dos sistemas de interface, torna-se um
espao de comunicao cada dia mais amigvel, mais interativo, potencialmente mais coletivo e pblico. Expandem-se ambientes informacionais multivariados, onde cada equipamento com memria binria e conectividade torna-se parte da trama informtica, do
tecnocosmos que, a partir da criao do ciberespao, converteu-se num hipercomputador
hipertextual, virtual, bablico e universal, mesmo que no consiga ainda alcanar todos
os habitantes do planeta.
Os processadores informticos vo sendo incorporados como memria artificial de
todos os maquinismos industriais. Tais dispositivos esto, a cada dia, mais presentes em
todos os ambientes e atividades humanas. As inovaes vo despontando no espao virtual da rede mundial de computadores em uma velocidade to rpida que quase no permite
a consolidao de padres. Os objetos para anlises sejam tcnica, conceitual, esttica, de
linguagem (entre tantas outras possibilidades), so superados todos os dias, fator que dificulta a sistematizao de resultados e a anlise de padres consolidados ou de conceitos
duradouros que apresentem uma configurao abrangente do ciberespao.
O intenso desenvolvimento do ciberespao propiciou para o mercado capitalista atual a capacidade de abrangncia e de interveno mundial desejada pelas potencias industriais, desde o incio da segunda revoluo industrial. A competitividade entre os grandes
produtores mundiais de tecnologias alimentada pela aplicao imediata do conhecimento tcnico-cientfico no desenvolvimento de plataformas e dispositivos informticos.
A contradio que em plena era da cincia e da informao muitos saberes especializados so criados no prprio meio produtivo. As reas de informtica, de planejamento e logstica, de anlise econmica e financeira, as atividades de produo cultural
e de comunicao, tm apresentado altos nveis de desenvolvimento a partir de conhecimentos gerados pela experincia profissional acumulada nos ambientes de trabalho.
No entanto, no possvel generalizar, porque conhecimentos estratgicos exigem investimentos em pessoal especializado, a existncia de espaos institucionais pblicos ou
privados, e estrutura e financiamento para pesquisas e aplicadas.
46
A crise do trabalho material e o aumento da importncia do trabalho simblico, a

obsolescncia e a porosidade das profisses, a produo realizada por meios informacionais emitem reflexos desestabilizadores no ensino e na vida tradicional acadmica. (...) a
velha ideia da educao parece desafiada a encontrar um sentido para a nova Polis, para a
nova Cidade Humana. Mas tambm para a prpria atividade pedaggica posta em questo
pelas novas tecnologias da informao. (SODRE, 1996, p.226)
O computador e o ciberespao se fixam no imaginrio coletivo como novas entidades msticas, autnticas deidades dotadas de onipotncia, onipresena e infalibilidade,
que podem realizar todas as tarefas com rapidez e correo, at aquelas impossveis de
serem feitas pelo homem (um exemplo so as sondas espaciais robotizadas para explorar
planetas do sistema solar, as sondas e os robs cirrgicos), que so capazes de resolver
todos os problemas intrincados de simulao e clculo, que vasculham o universo invisvel e adentram pelo corpo humano e realizam intervenes com preciso muito superior
que as de nossas mos.
As ferramentas digitais conseguiram copiar o contedo de livros, enciclopdias e
documentos dormentes nas estantes de bibliotecas desconhecidas, de exemplares esquecidos em gavetas annimas, de arquivos empoeirados de jornais, revistas, enciclopdias,
brochuras, gravuras, iluminuras, pinturas, fotogramas, pelculas, discos e vdeos. Os
computadores permitiram recuperar e publicar imensos repertrios nas incontveis pginas de hipertextuais do ciberespao, todas com imediatismo, movimento, atualidade,
ubiqidade e interatividade.
Animam velhas ilustraes e caricaturas, recuperam a definio de fotos embaadas,
acrescentam imediatismo, movimento, atualidade e ubiqidade ao contedo de velhos
suportes de papel que estavam entregues ao do tempo. Recuperam a clareza e o fascnio de msicas e conversas histricas gravadas em cilindros fonogrficos, em discos de
acetato e de vinil, em velhos rolos de fitas magnticas. Digitalizam imagens de cinema
mudo, dos primeiro filmes sonoros, da tev em seus primrdios.
Quase no h limites constatados para a capacidade desses veculos multimediticos. Esse debate ser possvel se especialistas em informtica, comunicadores, artistas,
educadores, cientistas sociais, etc. entenderem rpida e plenamente o significado estratgico e o novo espao de conflito dessa imensa exploso informacional possibilitada pela
Internet, por suas ferramentas e redes sociais, no mbito poltico, cultural e econmico
contemporneo.
Na intensa luta dos contrrios que move a existncia e a conscincia humana preciso ressaltar que h vrios bons aspectos na emergncia do ciberespao. O principal deles
que a apropriao do novo veculo no est sendo feita s por governos, corporaes
empresariais, centros especializados de pesquisas, pelo comrcio eletrnico e pela indstria cultural. Em todo o mundo, mais de um bilho de indivduos, de diversas camadas
47
socioculturais, j dispem de acesso tcnico rede.

A sociedade civil pode se beneficiar muito com o ciberespao, desde que as pessoas
e as comunidades fsicas ou virtuais saibam tirar proveito de todo o potencial contido
nele.
Castells nos adverte que
(...) a tecnologia no determina a sociedade. Nem a sociedade escreve o
curso da transformao tecnolgica, uma vez que muitos fatores, inclusive
criatividade e iniciativa empreendedora, intervm no processo de descoberta cientfica, inovao tecnolgica e aplicaes sociais, de forma que o
resultado final depende de um complexo padro interativo. Na verdade, o
dilema do determinismo tecnolgico , provavelmente, um problema infundado, dado que a tecnologia a sociedade, e a sociedade no pode ser
entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas. (...) Meio
inconscientemente, a revoluo da tecnologia da informao difundiu pela
cultura mais significativa de nossas sociedades o esprito libertrio dos movimentos dos anos 60. No entanto, logo que propagaram e foram apropriadas por diferentes pases, vrias culturas, organizaes diversas e diferentes
objetivos, as novas tecnologias de informao explodiram em todos os tipos
de aplicaes e usos que, por sua vez, produziram inovao tecnolgica,
acelerando a velocidade e ampliando o escopo das transformaes tecnolgicas, bem como diversificando suas fontes. (CASTELLS, 1999, p.25)
Para se perceber o contexto que o autor espanhol aponta basta lembrar que, antes da
Internet, muitos setores sociais ou organizaes produtivas bastante significativas, que
no dispunham de influncia poltica para merecer a ateno dos meios e nem tinham
recursos suficientes para comprar espaos em jornais, rdios e tevs, no existiam para a
opinio pblica. Tais grupos, alm de padecer com sua invisibilidade social, tm pouca
possibilidade de acesso direto a espaos de informao e assistncia especializada, como
universidades, bibliotecas tcnico-cientficas (nacionais e estrangeiras), organismos pblicos e governamentais, etc.
Atualmente, muitos desses grupos com alguma disponibilidade de recursos e de conhecimentos elementares de informtica podem utilizar frequentemente as redes sociais
como canais comunitrios de comunicao e de informao, tm chance de pesquisar
(e copiar) na rede assuntos e informaes de seu interesse. Podem firmar convnios e
frequentar cursos remotos, participar de grupos interativos de discusso, participar ou organizar sesses de vdeo/teleconferncias especializadas. J so muitos os grupos civis,
urbanos, rurais, de minorias tnicas ou sociais, etc., que mantm atualizados sites e homes
pages hospedados (at) em provedores internacionais. uma chance de manifestao
48
direta e universal, de qualquer natureza, antes impensvel para os segmentos engajados

que lutaram por dcadas seguidas contra a censura (ideolgica e econmica) e a represso
policial, religiosa, sexual e poltica. Estes fatores restritivos impediam cotidianamente a
visibilidade das manifestaes populares de descontentamento e a divulgao das aes
coletivas de resistncia s arbitrariedades da ordem estabelecida e de grupos sociais autoritrios.
No estou a afirmar que depois da Internet houve o desvelamento total das injustias e desigualdades s quais vrios segmentos das populaes contemporneas esto
submetidos. Nem insinuo que as camadas dominantes e o Estado de classes arrefeceram
o mpeto censor e a disposio hegemnica e repressiva diante dos movimentos sociais
polarizados. O que mudou subjetivamente a favor da sociedade civil a possibilidade
de denncia on line, dentro e fora dos pases, de qualquer abuso s garantias sociais e s
liberdades fundamentais.
Tornou-se possvel, a partir das redes sociais, a comunicao interna e externa em
pases em guerra ou mesmo em situaes repressivas e de controle absoluto dos meios
convencionais de comunicao. Ela fundamental na organizao de estratgias locais e
internacionais de resistncia cidad e poltica, e para exigir liberdade e condies de autodeterminao para os povos ameaados. Isto pode parecer abstrato e apartado das questes prementes para os milhes de pobres que ainda esto distante das condies mnimas
de bem-estar existencial e de direitos cidados. No mundo atual aumenta anualmente o
nmero de vitimados pelas guerras e pelos desastres climticos. Hordas de refugiados sociais e polticos tentam desesperadamente chegar aos lugares mais seguros e promissores
e so barrados por barreiras policiais, econmicas e migratrias.
No mundo conturbado do incio do sculo XXI, as redes sociais da internet tm
servido para denunciar, para pedir ajuda poltica e humanitria, para mobilizar para a
solidariedade e a resistncia civil, para tentar socorrer os perseguidos, para clamar pelos
excludos e apartados. As entidades sindicais utilizam as ferramentas comunicativas da
rede para despertar a conscincia de classe e mobilizar contra os ajustes ultraliberais, os
contingentes de trabalhadores surpreendidos pela devastadora crise econmica dos EUA
e da Unio Europia.
Por outro lado, prudente ressaltar que ser um veculo muito recente, a internet
ainda tem o seu vasto potencial informacional e comunicativo subestimado pelos especialistas em comunicao, pelos educadores, pelos polticos e gestores de servios pblicos, pelos produtores culturais e at pelas organizaes da sociedade civil. Faltam-lhes
experincia e percepo estratgicas mais refinadas para se extrair desse hipermeio todo o
retorno comunicacional possvel e tambm para se estabelecer interao verdadeiramente
abrangente e democrtica com o pblico, de forma como no ocorreu antes com nenhum
outro meio audiovisual massivo.
49
A mudana mais profunda prenunciada pela revoluo digital no vai envolver adereos ou novos truques de programao. No vir na forma de
um navegador digital em trs dimenses, do reconhecimento da voz ou da
inteligncia artificial. A mudana mais profunda vai estar ligada s nossas
expectativas genricas em relao prpria interface. Chegaremos a conceber o design de interface como uma forma de arte talvez a forma de arte
do prximo sculo. E com essa transformao mais ampla viro centenas
de efeitos concomitantes, que penetraram pouco a pouco uma grande seo
da vida cotidiana, alterando nossos apetites narrativos, nosso senso de espao fsico, nosso gosto musical, o planejamento de nossas cidades. Muitas
dessas mudanas vo ser sutis demais para que a maioria das pessoas a
percebaou melhor, vamos perceber as mudanas, mas no na sua relao
com a interface, porque vrios elementos vo parecer pertencer a categorias
diferentes, como diferentes alas de um supermercado. Mas a histria da tecnocultura a histria dessas mesclas, os efeitos secundrios improvveis de
novas mquinas se espraiando para transformar a sociedade que os envolve.
(JOHNSON, 2001, p.155)
Na linguagem atual das pginas web, stios, pginas hipertextuais e blogues so as

superfcies grficas e audiovisuais que predominam no ciberespao, como suportes de
recepo e de interao. Muitos delas ainda apresentam recursos de linguagem bastante
limitados no aspecto comunicativo e oferecem procedimentos elementares de interatividade e com baixa resoluo tcnica de troca de informaes.
Produzir para um veculo to mltiplo e abrangente como esse no pode ser tarefa
restrita aos iniciados no domnio maquinal e no manuseio dos aplicativos e dos softwares
informticos. Tal programao e produo exigem viso profissional transdisciplinar que
consiga articular as habilidades tcnicas com conhecimentos terico-prticos, de comunicao, de educao, de artes, de tecnologia, etc. S assim ser possvel obter solues
criativas e eficientes para o veculo que tem mltiplas configuraes e cujas possibilidades tcnicas e comunicativas ainda so experimentais e esto em permanente expanso.
A concepo arquitetnica desse hipermeio exige a amarrao de conhecimento
transdisciplinar consistente e esforo construtivo dos profissionais que desejam t-lo
como o veculo de comunicao mais perfeito e revolucionrio da histria universal. H
na internet, um emergente movimento de atrao interdisciplinar entre diferentes especialidades de conhecimento, conduzido pela necessidade de articulao de contedos,
prticas e tcnicas para alimentar a produo de linguagens e a padronizao da comunicao multimeditica descomplicada e amigvel. um movimento que ainda dependente
da convergncia tecnolgica e tambm de novas linguagens e de concepes estticas e
metodolgicas.
50
Periodicamente, a tecnologia parece dar grandes saltos evolutivos e, por vezes, revolutivos e provoca quebras de paradigmas sedimentados. O desenvolvimento da internet
acendeu uma discusso sobre os efeitos da substituio do modelo de comunicao linear
e centralizada para o modelo de comunicao em redes no lineares e com circulao
multilateral de informaes. Com certeza, a nova plataforma desarticula os modelos e
concepes analgicas e centralizadas de comunicao e tambm impe a reviso dos gneros, formatos, linguagens e contedos dos produtos simblicos das indstrias culturais
criadas no sculo passado.
Em um percurso de pouco mais de uma dcada, a internet converteu-se em um motor
universal de convergncia de tecnologias e de meios de comunicao. A plataforma web
juntou em um sistema funcional comum, uma srie de tecnologias eletrnicas desenvolvidas separadamente. Multiplicam-se os dispositivos que agregam funes dos antigos
CDs, de telefonia mvel, drives removveis, sistemas radiotransmissores em sinal digital,
telefonia VoIP, reproduo de vdeos, recepo de rdio, de televiso e internet em dispositivos digitais portteis e multifuncionais, que se popularizam e se integram ao padro
social de um povo, que mesmo sem ter renda abundante cede mais rpido do que pode ao
apelo das novidades informticas.
Dados numricos demonstram que dispositivos importados de mbiles: smartphones
e tablets aliados a conexo 3G de acesso a internet, est em pleno crescimento no Brasil e
devem exigir do governo federal medidas para a criao de indstrias brasileiras e de nacionalizao de tecnologias do setor. Os novos aparelhos portteis devero substituir os
computadores fixos em muitas operaes essenciais: em compras, vendas, redes sociais,
etc., ao ritmo da expanso nacional da rede de banda larga sem fio e das estratgias do
mercado interno para baratear os pacotes de servios de conexo e tambm os diversos
dispositivos para o acesso mvel.
A informatizao da sociedade retoma, de acordo com a nova racionalizao capitalista, o espao domstico e os espaos vivenciais da educao, da cultura, do entretenimento e da comunicao interpessoal. Para os indivduos conectados, os repertrios
simblicos so ampliados conforme aumenta a velocidade e a abrangncia dos meios informacionais que passaram a regular de modo sistmico, quase invisvel e impondervel,
as percepes individuais e coletivas do cotidiano e do imaginrio cultural.
No atual contexto mundial, a autointitulada Sociedade da Informao ainda suscita muitos embates conceituais e outras tantas interrogaes. Apesar das incertezas do
presente, a percepo coletiva j se convenceu de que o novo modo de convvio e de
trabalho depender, sempre mais, de ferramentas e de informaes digitais. A rede mundial de computadores, suas redes e mdias sociais agregadas esto criando outra opinio
pblica bastante globalizada, que, no entanto, no mais movida unicamente pelos interesses publicitrios, consumistas, poltico-ideolgicas e do entretenimento induzido pelas
51
antigas indstrias culturais. Ela um novo espao pblico virtual constitudo tambm
pelos mltiplos interesses dos indivduos e dos grupos sociais.
Afinal, na internet o pblico atual experimenta e valoriza cada vez mais, a liberdade
escolha que adquiriu com os meios interativos e no lineares. O usurio dispe de contedos em muitos formatos e linguagens que esto armazenados em vrias plataformas
atendidas por ferramentas bastante amigveis, que ele pode utilizar conforme suas necessidades ou disponibilidade de tempo para fruio. Pode optar por tempo real ou diferido,
no tem mais que aceitar as regras da periodicidade tpica da comunicao impressa ou
das grades lineares de programao do rdio e da televiso.
por isso que pessoas de extratos sociais, cultura e idades diferentes aprendem muito rapidamente a lidar com as novas ferramentas e plataformas de comunicao. E todas
elas sentem prazer em selecionar os assuntos e em organizar agendas com informaes
culturais e profissionais ou com entretenimento de interesse individual. Agindo assim,
elas se transformam em donas de espaos particulares de audincia e comeam a rejeitar
em seus aparatos de recepo at as inseres arbitrrias de publicidade. Afinal, a prtica
invasiva de insero de comerciais persiste nos antigos e novos meios informativos, como
o tributo coletivo a ser pago pela gratuidade dos contedos abertos.
Mencionamos acima, que em qualquer poca histrica, a caracterstica primordial
das sociedades humanas foi o desenvolvimento de cultura de artifcio, fator que sempre
permitiu aos grupos criar ferramentas e aprimorar tecnologias tanto para a construo
de instrumentos, quanto para expandir o universo existencial-simblico de suas relaes
sociais. A realidade contempornea resultado de cruzamentos gradativos de processos
sociais, tcnicas e conhecimentos sistematizados e legados por sucessivas geraes. No
ambiente informatizado e interligado, tempo e espao perdem o significado fsico e cultural que havia sido institudo desde a Modernidade.
O espao virtual da internet utiliza um tempo global determinado pela velocidade
dos fluxos de informao. Conforme aumenta a capacidade de transporte de dados e a
velocidade de trfego da rede, a relao espao-tempo vai sendo encurtada no territrio
virtual. Os povos contemporneos que no dominarem os novos conhecimentos e o meio
tcnico-cientfico-informacional estaro inevitavelmente condenados ao tempo lento
dos pobres. (SANTOS, 1986, p.139).
No entanto, a internet no um refgio idlico, isento da seduo do capital, nem
totalmente imune ao autoritarismo poltico, religioso, militar e policial. A rede pode
absorver as contradies que os indivduos, as culturas e sociedades, os sistemas polticos
e econmicos trazem em seu interior. por tais razes que a gesto e o uso pblico da
internet mobilizam em muitos pases, as organizaes e interesses sociais, governamentais e privados.
A gesto do ciberespao dever alimentar um debate demorado para estabelecer uma
52
legislao internacional que assegure o desenvolvimento, a manuteno e o uso coletivo

das tecnologias e meios de informao mundiais. preciso garantir a participao simtrica dos pases na web de acordo com a totalidade de suas necessidades internas. O
grande desafio do Estado brasileiro ser conseguir assegurar em curto prazo, o acesso de
todas as camadas sociais ao ciberespao.
Afinal, na era das redes sociais, os indivduos excludos da esfera pblica digital
tambm estaro apartados das novas plataformas e ferramentas de produo material e
cultural, dos novos meios de informao, de expresso e de representao individual e
coletiva e at dos aparatos de ao pblica do Estado. Conforme progride a informatizao de todas as instncias e reparties pblicas do Estado brasileiro e de suas estruturas poltico-administrativas, tambm aumenta a necessidade de todas as pessoas, de
ter domnio operacional e possibilidades de acesso aos diversos terminais informticos
com capacidade de interao remota s estruturas estatais para atendimento aos servios
pblicos. Desde a emergncia do ciberespao, que os direitos individuais e coletivos, que
so insumos vitais para dar aos indivduos o sentido concreto dos conceitos de Cidadania
e de Democracia, esto mais dependentes da universalizao da esfera pblica digital.
53
REFERNCIAS
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. So
Paulo: Campus, 2006.
BARBERO, J. M. Dos meios s mediaes. Rio de Janeiro: Editora URFJ, 2001.
BORDIEU, P. A. Economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1982.
CAMBI, F. Histria da pedagogia. So Paulo: UNESP, 1999.
CANDO, L.B. A revoluo industrial tradio e ruptura: adaptao da economia e
da sociedade rumo a um mundo industrializado. 3.ed. So Paulo: Atual; Campinas, SP:
EDUNICAMP, 1997. (Discutindo a histria)
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 11. ed. Rio de Janeiro, RJ: Paz e Terra, 2008.
DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de massa na era da informao. Rio de Janeiro: Zahar, 2000.
JOHNSON, S. Cultura da interface: como o computador transforma nossa maneira de
criar e comunicar. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.
KERCKOVE, Derrick. A pele da cultura. Original: The Skin of Culture (Investigating the
New Electronic Reality) foi publicada pela Somerville House Books Limited, Toronto,
Ontrio, Canad, em 1995. Traduo portuguesa.
LAGE, N. Estrutura da notcia. So Paulo: tica,1987.
LEVY, P. Cibercultura. So Paulo: Ed. 34, 1999.
LOJKINE, J. A revoluo informacional. So Paulo: Cortez, 1995.
MAGNONI, A. F. Primeiras aproximaes sobre pedagogia dos multimeios para o ensino superior. 2001. Tese (Doutorado em Educao). Faculdade de Filosofia e Cincias,
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, Marlia, 2001.
MAGNONI, Antnio Francisco; CARVALHO, Juliano Maurcio de. O novo rdio. Cenrios da radiodifuso na era digital. So Paulo: Senac, 2010.
MANACORDA, M. A. Histria da educao: da antigidade aos nossos dias. So Pau-
54
lo: Cortez, 1992.

MARTIN-BARBERO, Jesus. De los medios a las mediaciones. Barcelona: Gustavo Gili,
1987.
MORAES, Denis. Mutaciones de lo Visible: comunicacin y procesos culturales en la era
digital. Buenos Aires: Paids, 2010.
MURRAY, Janet H. Hamlet no holodeck: o futuro da narrativa no ciberespao. So Paulo:
Unesp, 2003.
Redao Adnews. 20% dos jovens tm TV pelo celular, diz MTV. Disponvel em: http://
www.adnews.com.br/internet/108110.html, acesso jan. 2011
SANTOS, M. Tcnica, espao, tempo: globalizao e meio tcnico-cientfico informal.
So Paulo: Hucitec,1986.
SAVIANI, D. Educao: do senso comum conscincia filosfica. So Paulo: Cortez,
1993.
SODR, M. Educao e novas tecnologias de informao. Revista Comunicao e Poltica, Rio de Janeiro, v.2, n.2, p. 226-231, ago. 1996.
55
OPINIO PBLICA E
PESQUISA DE TENDNCIAS:
NOVAS MDIAS E VELHAS
POLTICAS
Clia Maria Retz Godoy dos Santos
Voltar ao Sumrio
Coordenadora do Ncleo
de Opinio Unesp e do
curso de Comunicao
em Relaes Pblicas
da Unesp. Doutora em
sociologia, mestre em
Comunicao, docente
de Relaes Pblicas e
do programa de psgraduao em Potica
Visuais da Faac/Unesp.
Email: celiaretz@faac.
unesp.br
A internet tem se tornado a arma poltica de jovens brasileiros. Entendendo a esfera

pblica como uma rede adequada para a comunicao de contedos, desejos e vontades
dos sujeitos, na qual os fluxos comunicacionais e as tomadas de posies e opinies so
filtrados e sintetizados a ponto de se condensarem em opinies pblicas, percebe-se que a
internet se consolida como um instrumento alternativo para a mobilizao social.
Em recente pesquisa realizada pelo Instituto Data Folha (2011), 71% dos entrevistados afirmaram ser possvel fazer poltica via rede, sem o intermdio de partidos ou
representantes. A poltica tradicional e o esgotamento do modelo habitual de mobilizao
tm gerado espaos para essa forma menos hierrquica de engajamento poltico, que se d
por meio da Internet. Exemplos desta mudana so frequentes nos noticirios: a imagem
da Praa Tahrir, no centro de Cairo no Egito, tomada por manifestantes organizados via
internet tornou-se smbolo da queda do ex-presidente Hosni Mubarak. A esfera pblica
no pode ser encarada como uma entidade aptica no fluxo opinativo ou como simples
reprodutora de opinies, pois ela responsvel pela circulao das informaes de diferentes segmentos da sociedade, estabelecendo discusses que misturam aspectos da vida
privada, social, institucional e pblica.
Por outro lado, independentemente da tecnologia, a comunicao e todos os veculos
e canais envolvidos no processo no dispensam a existncia de emissores, receptores e
mensagens para se inserirem ou impactarem no ambiente. O atual ciclo de comunicao
humana a midiamorfose, decorrente da introduo das tecnologias digitais tem levado
a uma completa transformao do paradigma comunicacional, no s entre os jovens,
mas em todos os segmentos da sociedade. Nota-se, na prtica da comunicao, que todos
os elementos do processo comunicacional esto passando por transformaes. Os profissionais de comunicao esto buscando adaptar suas atividades s tecnologias, as organizaes esto se adequando para sustentar seus negcios e os receptores, transformar-se de
leitor/espectador/ouvinte para usurio/internauta, com um enorme poder de interveno,
dilogo e escolha de emissores e mensagens. A prpria mensagem se transforma, seja no
fluxo de produo ou mesmo nos prprios contedos.
No entanto, a midiatizao da sociedade, e tambm da poltica, no elimina a existncia de uma opinio pblica independente, especialmente se considerarmos, Opinio
Pblica como aquela que se refere a um julgamento de valor, coletivo, sobre algum
57
ou algo. Mesmo com a marcante influncia do poder poltico e econmico e com a interferncia da mdia e do mercado, o processo de produo da opinio pblica ativo e
autnomo de legitimidade.
E, para se ajustar a estas mudanas, tambm as pesquisas e os modos de se observar
e investigar os perfis dos consumidores e cidados tm sofrido mutaes. Se no bastassem as inmeras maneiras viveis de se realizar uma pesquisa de opinio, os levantamentos via rede j dominam uma grande fatia do mercado. Alm disso, a Internet entra em
cena como um forte instrumento de socializao das informaes e tambm como um
meio para se levantar a opinio dos consumidores/cidados que comunicam por ela seus
comportamentos, perfis, demandas e aspiraes, possibilitando uma srie de estratgias
com base nas necessidades da comunidade (pelo menos em tese).
Surgem tambm os flashmobs, manifestaes coletivas realizadas em pblico sem
aviso prvio, geralmente convocadas por redes sociais de internet e/ou SMSs, muitas
vezes sem objetivo aparente, usadas para divertimento, e em raras excees com algum
contedo pro civismo e de outros teores, esto se proliferando desde os meados da dcada
passada. Isso se d tambm no mbito poltico: no Brasil, embora ainda em proporo
reduzida, percebe-se que por fora dos partidos e das instncias tradicionais da juventude,
acontecem protestos e marchas organizados via rede, que nos apontam para uma transio. Como exemplos, pode-se citar a marcha da Maconha em Braslia, o Movimento
Passe-livre em So Paulo, o Churrasco da Gente Diferenciada (em oposio construo de uma estao de Metr na capital paulista) entre outros movimentos organizados
pela rede, nos quais os envolvidos foram s ruas e provocaram algum resultado.
Se na tica da poltica tradicional, os jovens no se interessam por poltica, h uma
descrena nas instituies formais tais como partidos e governos, ser que este descontentamento com o modelo de fazer poltica - que se reflete nas inmeras mobilizaes
de annimos via rede - um processo de mudana de formao tambm da opinio de
determinados pblicos?
Assim, como as tecnologias esto se transformando, a sociedade tambm percebe
novas formas de perscrut-la, entend-la e de armazenar dados para poder interferir e gerir as aes de comunicaes. As modificaes no mbito dos processos, mtodos e sistemas de observaes e pesquisas aps o fenmeno da globalizao e a insero das novas
tecnologias no s expandiram, mas mudaram tambm em sua gnese. Agora qualquer
um, valendo-se de seus celulares e cmeras e das tecnologias de rede, pode ser protagonista e ao mesmo tempo observador do que acontece nos espaos urbanos, divulgando e
socializando imagens, vdeos e recortes do cotidiano.
Desta revoluo, srias transformaes passam a orientar os modelos de pesquisa de
opinio e dos levantamentos dos anseios, perfis e demandas dos pblicos apoiados pela
Internet. Bancos de dados computadorizados, cmeras de seguranas, entre outros artif-
58
cios, fazem emergir um novo paradigma observacional a partir da lgica superpanptico,

tal como citada Michel Foucault (2007). Nestes termos, faz-se necessrio apresentar as
ideias de panoptismo conforme pensado por Foucault em sua obra Vigiar e Punir. Para
o autor, na histria das civilizaes humanas, muitas formas e medidas foram impostas
para que fosse possvel o convvio e o controle da sociedade pelos detentores do poder.
E o modelo panptico citado por Foucault como uma das maneiras de se disciplinar a
populao.
A ideia de panptico foi concebida pela primeira vez pelo jurista e filosofo Jeremy
Bentham, no sculo XVIII, quando estudou o sistema penitencirio e criou um projeto
de arquitetura circular no qual um observador poderia ver todos os presos. Ele tambm
afirmou que esta disposio poderia ser utilizada em escolas e no trabalho para tornar
mais eficientes seus funcionamentos. O nome Pan-Otico aplica-se tambm a uma torre
de observao localizada no ptio central de uma priso, manicmio, escola, hospital ou
fbrica. Aquele que estivesse neste local poderia observar todos os presos ou os funcionrios, loucos, estudantes, etc, tendo-os sob seu controle.
Embora o precursor da ideia tenha sido Bentham, foi Foucault, que disseminou esta
sistemtica, cujo objetivo seria possibilitar o exerccio do poder sobre o ser humano, tendo como fator decisivo a combinao da visibilidade constante dos vigiados pelos vigias,
concomitante total invisibilidade dos ltimos pelos primeiros.
Se transportarmos para a dimenso contempornea, j com a televiso, verifica-se
que os tericos das novas tecnologias, como Pierre Lvy e Dwight Howard Rheingold,
tambm utilizaram essa terminologia para designar o possvel controle exercido pelos novos meios de informao sobre seus usurios. Em outras palavras, se no sculo XVIII os
hospitais, escolas e penitencirias tinham necessidade de trancar, privar da luz e esconder
os indivduos, a construo diferenciada do panoptismo possibilitava iluminao, o olhar
do vigia, mesmo sem o contato e a proximidade dos indivduos vigiados.
Assim, diferentemente de Bentham e seus contemporneos - que pregavam o panoptismo com objetivos racionais Foucault, nos anos 60, apresenta-o como uma nova
forma de vigilncia, com base nas tecnologias de comunicao, as quais se tornam to
dissimuladas que quase no so percebidas pelos indivduos. Tornam-se tambm, de certa
forma, institucionalizadas, de maneira que os vigiados no percebem todos os objetivos
de quem utiliza estas tcnicas de vigilncia.
o caso da pesquisa de obsevao emprica realizada pela rede televisiva TVA, em
Montreal, capital de Qubec, provncia canadense, em maro de 2011, quando produziam
o programa Test Sur des Humanis (testado em humanos). O objetivo do programa era
estimular a participao dos cidados no hbito da reciclagem e desenvolver melhores
hbitos cvicos. Para isso organizou-se um flashmob (mobilizao via rede), cuja ideia
era acompanhar de perto a reao das pessoas quando um homem deixava uma garrafa
59
pet vazia no cho perto de uma lixeira num dos corredores de um shopping. Cerca de quatrocentos obsevadores disfarados participaram da observao a fim de verificar a reao
dos transeuntes quele fato. Quando algum recolhia a garrafa, todos os observadores
imediatamente colocavam um bon de identificao e aplaudiam de p. O video sobre a
experincia foi divulgado no YouTube e teve quase dois milhes de acessos no ano de
2011 (1849285), demonstrando a invisibilidade dos vigias mesmo num lugar pblico de
livre acesso.
Voltando aos meados dos anos 1990, outro filsofo francs, Gilles Deleuze, criou o
conceito Sociedade de Controle com base no panptico, disseminando-o e readequando-o a ideia original de Bentham. Exemplificando esse conceito, nos dias de hoje, verificamos que possvel ler mensagens de todos os usuarios no Twitter: o patro pode ver
as psotagens de seu funcionrio; os maridos, as das esposas; os pais as dos filhos, enfim,
existem possibilidades de observao na rede. Por isso, as teorias modernas relacionadas
ao panptico, tal como a do superpantico, decorrente da utilizao das tcnicas digitais,
bancos de dados computadorizados, anlise dos percursos dos internautas na rede, entre
outras, tm sido utilizadas para o controle e avaliao seja de programas, ambientes ou
organizaes (PEST, SWOT, benchmarketing e outras).
Nota-se que, atualmente, cmeras digitais vigiam cada metro quadrado de aeroportos, alm das ruas e edifcios. Organizaes conseguem, a partir de celulares, monitorar
o local onde se encontram seus empregados. Governos e hackers podem, dependendo do
instrumento, obter informaes bancrias de gastos e imobilizados de qualquer cidado.
Agncias financeiras e de cartes de crdito podem monitorar compras, lojas preferidas e
recursos gastos em cada uma delas. Supermercados e estabelecimentos comerciais categorizam seus consumidores conforme seus recursos e consumo, e assim por diante.
Vale destacar que os paradigmas do panoptismo e do sinoptismo se desenvolveram
de maneira conjunta e complementar ao longo do tempo. Enquanto no panoptismo so
poucos observando muitos, o sinoptismo um processo oposto, que surgiu simultaneamente, no qual muitos observam poucos. o que acontece nos reality shows que levam
centenas de milhes de pessoas ao mesmo tempo a observar alguns por meio da televiso.
Neste sentido, o sinoptismo configura-se como um meio de influncia capaz de massificar
comportamentos e posturas daqueles poucos que esto expostos nos meios de comunicao de massa (jornal, cinema, televiso, radio etc.). Do mesmo modo, os sistemas de
vigilncia de alta tecnologia, tais como os circuitos internos so uma forma de panoptismo, pois possibilitam a anlise de comportamentos, por exemplo, num caixa eletrnico,
num supermercado ou nas reas de acesso ao transporte pblico como o Metr, j que
tais mecanismos tecnolgicos permitem no s o monitoramento da segurana como a
verificao do trafego, da demanda ou dos procedimentos do cotidiano de determinada
populao. Juntos, ambos os modelos nos situam em uma sociedade de espectador numa
60
via de mo dupla, ou seja, de observar e ser observado.

Entre os reality shows mais conhecidos e cuja audiencia surpreendente, est o Big
Brothers. Este uma srie de programas de televiso em que um grupo de pessoas vive
junto em uma casa grande, isolado do mundo exterior, mas continuamente vigiado por
cmeras de televiso. A primeira transmisso de Big Brother foi na Holanda em 1999,
realizada pelo canal de TV de Veronica. Ele foi copiado no Brasil, Alemanha, Argentina,
Portugal, Estados Unidos, Reino Unido, Espanha, Blgica, Sucia, Sua e Itlia e se tornou uma sensao em todo o mundo. Desde ento, ele tem sido veiculado em horrio nobre em quase todos os setenta pases do mundo. O nome do programa vem de uma novela
de 1949 de George Orwell Nineteen Eighty Four, uma distopia na qual o Big Brother
(grande irmo na traduo literal) pode sempre espionar os participantes. Cada srie dura
cerca de trs meses e, normalmente, so menos que quinze participantes. Os selecionados
para atuar ou compartilhar das atividades da casa durante este tempo, tentam ganhar
um prmio em dinheiro, evitando o despejo peridico que acontece durante o programa. A
ideia para o show neste formato, dizem que ocorreu numa sesso de brainstorm no local
de produo dos Pases Baixos de John de Mol Produkties, uma das divises independentes da Endemol, em 4 de setembro de 1997. Esta uma produtora holandesa de televiso,
especializada em reality shows, possuindo subsidiria e joint ventures em 23 pases. No
Brasil, ela se instalou em parceiria com uma joint venture da Rede Globo, a Endemol Globo. A empresa produz o Big Brother Brasil, Jogo Duro, Hipertenso entre outros formatos
exibidos em quadros nos programas do Caldeiro do Huck e no Domingo do Fausto.
Mesmo em parceria com a Globo, a Endemol Globo tambm produz atraes para outras
redes, como: Um Contra Cem, Topa ou No Topa e o Um Milho Na Mesa exibido no
SBT; Na Presso, o Amor, Zero Bala, Buso do Brasil na Rede Bandeirantes; O ltimo
Passageiro na Rede TV; e o Extreme Makeover Social na Rede Record.
Alm disso, esta organizao compe um catlogo com mais de dois mil ttulos,
produzindo tambm entretenimento para emissoras e plataformas digitais de telefonia
mvel e internet: alm de atuar na criao de branded entertainment para agncias de
publicidade e seus clientes. O grupo se intitula como uma empresa que cria formatos
inovadores os quais tm transformado a cultura popular ao redor do mundo.
Estas perspectivas e aplicaes no cotidiano do ser humano tem relao com as tecnologias da informao e de comunicao, embora reflita, de certo modo, a sociedade de
cada pas em que se insere. V-se, por exemplo, que as mdias interativas e colaborativas
de tecnologias de fonte aberta e de plataformas sociais de softwares livres ou no , so
viabilizadas pelo ambiente web colaborativamente. o caso da Wikipdia (Wikipdia.
org) que possibilitou a gerao de uma enciclopdia global, na qual qualquer pessoa pode
editar ou inserir contedos propiciando uma transformao cultural na produo material,
intelectual, de consumo e, por que no dizer, poltica.
61
Seguindo esta linha de pensamento, podem-se encontrar criaes colaborativas

musicais, audiovisuais, empreendedoras e, para alm da funcionalidade das sociedades
contemporneas, as relacionadas ao rompimento das distncias e barreiras temporais, a
abstrao identitria e a capacidade de produo e de reproduo das mensagens, todas
provocadas pelo aumento dos relacionamentos nas redes digitais.
Portanto, o raciocnio aqui defendido que a facilitao da estruturao das relaes
humanas, a partir da interface tecnolgica, tem propiciado novas formas de engajamento
do espao fsico para o ciberespao ou vice-versa, construindo um novo padro de sociabilidade. Pode-se dizer que a evoluo tecnolgica informacional tanto nas mdias massivas como nas interativas ou colaborativas viabilizaram a formao de um ecossistema
especfico que catalisa e potencializa novos fluxos de conhecimento e aes coletivizados
que geram um capital social, ou seja, valores coletivos.
por isso que tambm na poltica os modelos, formatos e dinmicas mais propcios
gerao de valor a partir da comunicao, tm sido amplamente empregados para potencializar as capacidades individuais dos candidatos e viabilizar o empoderamento de
suas campanhas eleitorais.
A grande sacada de Barak Obama, em 2008, foi utilizar as redes sociais e a internet
para fins polticos. A fundadora do site de notcias The Huffington Post disse que se
no fosse pela internet, Obama no seria presidente, nem mesmo teria sido nomeado
candidato democrata. Seu investimento comeou muito antes das eleies primarias e
envolveu: constante pedido de pequenas doaes para um grande nmero de leitores;
produo de vdeos especficos para o YouTube, assistidos por mais de 14 milhes de
horas gratuitamente; grupos de discusso online para rebater crticas, esvaziar rumores,
divulgar datas importantes da campanha; envio de email; organizao de eventos por
voluntrios e apoiadores; oferecimento de sugestes e solicitaes dos eleitores por meio
das redes sociais; criao de aplicativos para iPhone e iTouch que ajudam os leitores a se
encontrarem por meio de seus telefones, entre outras aes.
Nota-se que o efeito diferenciador do uso da internet nas campanhas eleitorais o
fato de terem desaparecido as conversas em off , jargo utilizado para as informaes
em que a fonte no era identificada. Se, antigamente, era normal um candidato organizar
um evento com um grupo especfico para levantar fundos para a campanha e fazer um
discurso totalmente a favor dos interesses desses interlocutores, mesmo que isso contradissesse um discurso pblico anterior, hoje isso no acontece. Os discursos e as conversas so todas pblicas porque qualquer um pode filmar ou gravar o que dito. H um
controle pelos cidados, por outras organizaes e pelos media, originando um ethos
genrico de possibilidades de controle, o qual passa, determinantemente, a ser induzido
pelos atores sociais.
Segundo a lgica estrutural de Foucault (1989), so duas modalidades de controle:
62
o autocontrole relativo aos mtodos prprios de cada organizao ou indivduo ao verificar o que diz, o que faz, o que implica no uso de auditorias, diagnsticos, provedores,
auditorias de qualidade e outras metodologias de conscincia e o heterocontrole que traz
baila a relao controladora dos atores uns em relao aos outros. Por exemplo, as chamadas watchdog institutions, como o Greenpeace, que so encarregadas do controle e
presso de ordens diversas sobre as organizaes comerciais e seus poderes ou necessidades no seio da sociedade e do mercado. Todavia, mesmo estas tambm so motivo de
controle, sobre o que elas efetuam no ambiente e, naturalmente, sofrem o controle que os
diversos atores do ambiente efetuam em relao a elas.
Deste modo, particularidades ligadas a indivduos ou organizaes e os meios de
comunicao devem ser verificadas na mensurao da contribuio destes quando na
gerao de um valor coletivo ou na construo de uma determinada opinio pblica,
estudando suas influncias e impactos.
lgico que as tecnologias no criam conhecimento, porm, quando se estabelece
uma estrutura de rede, significativos conhecimentos e aes de impacto social so espontaneamente articulados, sendo possveis interaes dialgicas. Normalmente, o que
caracteriza uma rede social uma causa, um modo peculiar de ser, agir ou pensar, na
qual os conectados a ela vo buscar sentido para o que esto fazendo ou propondo em um
mesmo repositrio coletivo de informaes premissas e argumentos desencadeando uma
forma de ser-coletivo.
Neste cenrio, a questo primordial estabelecer como se d o processo informacional e seu controle na discusso pblica da sociedade contempornea, assumindo que a
lgica integrativa das tecnologias da comunicao certamente agrega tendncias s diferentes realidades de cunho social, poltico, econmico.
Tomando por base a abordagem conceitual e instrumental da palavra tendncia,
vemos que ela se origina da expresso em latim tendentia, que significa tender para,
inclinar-se para ou ser atrado por. O conceito, no entanto, traz a ideia de incerteza
quanto ao resultado a ser alcanado, pode-se defini-la como uma propenso ou fora que
indica uma direo, um movimento em sentido determinado.
Para Caldas (2006), algumas caractersticas compem o conceito de tendncia, tais
como: expressa movimento e abrangncia; algo finito, sem a garantia de que atingir
seus objetivos; uma pulso que procura satisfazer necessidades originadas por desejos;
algo que pode assumir ares pejorativos e incertos, enfim ela definida sempre em funo de um objetivo ou de uma finalidade, exercendo forte atrao nos que a sofrem.
Na viso do autor, a tendncia uma evoluo necessria, um movimento perptuo, contnuo de ascenso dos que esto na base em direo ao topo. Por isso, comum
expresses como ditar tendncias expressas por profissionais que lidam com pesquisas
e coolhunting1:
63
J para Barthes (apud CALDAS, 2006), para que uma tendncia exista preciso
antes passar pelo processo de nominao, na qual o emissor da mensagem faz saber e o
receptor cr ser uma tendncia. Ela s ser efetivada como tal se um ou mais pblicos
acreditarem naquilo que se indica. Neste sentido, uma tendncia o ato de optar por algo,
entre as diversas alternativas, ou ser atrado pelo o que mais chamativo, de maneira natural e irrefletida, na maioria das vezes, sem a devida conscincia dos indivduos.
Se considerarmos que atualmente, os indivduos j no esto mais isolados, mesmo
em lugares distantes, esto conectados uns aos outros nos ambientes de redes e suas decises so fundamentadas em informaes, a vigncia de uma tendncia tem a ver com
a sua difuso. Ou seja, os processos sociais e eventos que emergem de maneira espontnea, as tendncias, esto totalmente inter-relacionados divulgao e s tecnologias de
comunicao.
Portanto, pode-se dizer que a observao dos sinais emitidos em reas de representao de subjetividade como arte, cinema, arquitetura, msica, dentre outras, em especial
nos mbitos das redes sociais, sejam elas nos espaos fsicos ou digitais, contribuem para
a construo de narrativas carregadas de sentido, as quais permitem a partir de fragmentos e indcios determinar tendncias inclusive no campo poltico.
Tentar prever o que est por vir ou indagar sobre o desconhecido inerente ao ser
humano, por isso o conceito de tendncia proporciona um interesse natural. Assim, o
crescente uso de teorias e estudos de tendncias nos diversos campos de conhecimento,
inclusive relacionados ao contexto mercadolgico, trouxe tambm as pesquisas de tendncias como forma de antever os desejos dos consumidores, minimizando os riscos em
relao ao futuro. A partir de anlises comportamentais, de ideias difundidas, aes e atitudes comuns num determinado segmento, surgem os chamados gurus de tendncias, que
se utilizam dos diversos mtodos de pesquisa para rastre-las. Eles so especialistas em
reas diversas: os que detectam tendncias de moda, de produtos, de ideias, esportistas e
polticos, entre outros.
As tendncias hoje so uma mistura de memria e criatividade, uma
forma de comunicar um dialeto que pode se tornar uma linguagem universal, e o coolhunting representa o espelho desta nova realidade em movimento, pronto para captar um sinal interessante, entend-lo e interpret-lo
e observar com ateno todos os elementos da msica, literatura, moda,
desporto e todos os sinais de mudanas presentes na sociedade (GENTILE
apud PICOLI, 2008, p.28).
____________________________
1
Termo criado para denominar as pesquisas de tendncias sobre o comportamento de jovens, pelo socilogo holands Carl Rohde nos anos 1990.
64
O antroplogo Carl Rohde apresentou pela primeira vez a denominao coolhunting, ou caadores de tendncias, em 1990, ao se referir aos pesquisadores que estudam e
analisam as tendncias de comportamento jovem, destacando os interesses comuns e as
atitudes inovadoras. Neste processo, so analisados a msica, o vesturio, os filmes, as
artes e a poltica tentando evidenciar as novidades, que resulta no cool, o qual futuramente pode gerar uma tendncia.
De fato, alguns autores como Celaschi e Deserti (apud VISON, 2010) defendem
a constituio de tendncias em nveis macro e micro. Para eles, a micro tendncia seria
passageira, sazonal: da mesma maneira que surge num determinado nicho social, espalhando-se rapidamente, desaparece tambm num curto perodo de tempo, da voga social.
Normalmente, uma tendncia neste nvel nasce nos chamados microambientes relacionais
como fenmenos endmicos (prprios de uma regio ou populao especfica), os quais,
posteriormente, transformam-se em epidmicos (atingem outros grupos num curto espao
de tempo). Por aparecer em pequenos grupos, ela est relacionado ao conceito de tribos
urbanas de Maffesoli (1987), o que significa formas de relacionamentos circunscritas
a alguns indivduos. De tal modo, por se originar a partir de pequenos nichos, possuem
um impacto sociocultural inferior s macrotendncias, apesar de serem muito significativas em termos de influncia, especialmente em determinados setores e comportamentos,
como moda, design, msica, arte e aparatos tecnolgicos, por exemplo, envolvendo uma
dialtica infinita de elementos.
J as macrotendncias so grandes correntes socioculturais, influenciando as sociedades por perodos de tempo mais longos, em termos de cultura, consumo, economia
global, regulamentaes, poltica e tecnologias: so as denominadas, pela sociologia, de
tendncias de fundo. As macrotendncias ou as tendncias globais so mensuradas
por meio de estudos que pretendem indicar, para um determinado perodo, as principais
mudanas e caractersticas da sociedade, tanto sociais como econmicas ou polticas. Faith Popcorn foi uma americana pioneira em publicaes que apresentavam modificaes e
tendncias culturais, sociolgicas e econmicas pelas quais o mundo ocidental passaria.
Tambm a agncia WGSN2 conta com uma equipe de especialistas, que a cada dois anos,
publica um catlogo de macrotendncias, muito til para se identificar estratgicas, novos
territrios de posicionamento e oportunidades.
Normalmente, a metodologia empregada para definir as tendncias trabalha relacionando acontecimentos atuais a diferentes reas de projetao. Por isso, o contexto
sociocultural determinante para se projetar para alm dos domnios mercadolgico e
____________________________
2
WGSN: Agncia internacional especializada na pesquisa e disseminao de informaes de tendncias
para vrios segmentos. Mais informaes pelo site: www.wgsn.com
65
consumvel, pois se exige o conhecimento sobre as formas de representao dos grupos

sociais, para poder replicar cdigos presente em outros domnios, gerando novos significados e discursos, na busca pela construo de relaes interdisciplinares como um meio
de antecipar o devir cultural.
Da fica a questo: ser que, assim como se detectam tendncias mercadolgicas, da
moda, ambientalistas, da economia e outras, possvel definir uma tendncia poltica? O
desafio prever como devem ser os partidos e candidatos numa determinada comunidade,
com base em algumas caractersticas do presente projetando pontos de vista especficos
num futuro prximo, que se solidifica numa tendncia: num comportamento com ou sem
a devida conscincia dos indivduos.
Na pesquisa de tendncias, as metodologias empregadas, apesar de serem inovadoras e exigirem aportes tericos especficos, no se baseiam no fator preciso como sendo
um requisito bsico para os seus resultados. O objetivo uma leitura do contexto de
interesse a fim de mensurar sinais e entender as influncias que podem usados no futuro.
Para se compreender melhor a dinmica do processo de pesquisa de tendncias e os
propsitos de tais metodologias, selecionou-se cinco delas apresentadas por estudiosos
da rea, a fim de explanar as caractersticas tcnicas, particularidades e contribuies de
cada uma.
A primeira, a metodologia utilizada por Faith Popcorn, surge nos Estados Unidos,
em 1974, com a inteno de mapear caractersticas de consumo para os dez anos seguintes. A autora se baseia num processo de organizao das informaes a partir de dimenses como: o tipo de pessoa que tal comportamento descreve; o estilo de vida do grupo
na qual se desenvolvem as aes percebidas; e as ocasies em que poderia ser usado tal
produto (POPCORN, 1999). Esta trabalha com as macrotendncias, visto que as anlises
indicam projees de longa durao, embora para ela a durabilidade de uma tendncia
sofra transformaes e at metamorfose ao longo de uma dcada, decompondo-se em
relao tendncia inicial.
Na tica de Popcorn, tambm possvel surgir um comportamento contrrio, pois
os impulsos antagnicos do consumidor podem ocasionar uma contra tendncia ou uma
inverso da tendncia original. o caso da chamada tendncia de encasulamento, observada pela autora, no final dos anos 1990, a qual sugeria a volta das atividades para dentro de casa. Os agentes motores dessa mutao social estavam relacionados segurana,
famlia e s oportunidades proporcionadas pela tecnologia, que possibilitaram trazer
o trabalho para interior das moradias. Em compensao, como uma contratendncia, na
mesma poca, surgiram os entretenimentos e servios voltados diverso impulsionando
os indivduos a sarem de suas residncias. Enfim, a metodologia de Popcorn se orienta
nos indcios precoces de novas tendncias a partir do entendimento das tendncias atuais, ou seja, os agentes de estudo das tendncias so as observaes dos elementos sociais
66
e suas transformaes.
A segunda metodologia exposta a desenvolvida por Sam Hill. Ele faz uma distino entre tendncias e coqueluches ou moda. Para o autor, enquanto uma tendncia leva
aproximadamente vinte anos para se formar e outros vinte influenciando o comportamento social, as coqueluches denominadas de pequenas tendncias ou de curto prazo
so causadas por uma precipitao popular. Estas pequenas tendncias, segundo ele, so
praticamente impossveis de se prever e acontecem a cada um ou dois anos, sendo que
quando se repetem em ciclos, so chamadas de moda.
Assim, no processo de pesquisa de tendncias utilizado por Hill, so usados levantamentos bibliogrficos de vrias fontes, dados estatsticos e as anlises de mercado feitas
por especialistas. Segundo o autor, para o estudo de uma tendncia necessrio responder a quatro perguntas: 1) O que realmente est mudando? 2) Por que essa mudana est
acontecendo, apenas uma moda passageira, ou h algo fundamental acontecendo? 3)
Como e quando pode terminar? e 4) Que tipos de oportunidades podem surgir se essa
tendncia se concretizar? (apud BACK, 2008)
Nesta metodologia, a base da investigao est na observao do que est acontecendo e na compreenso dos dados e suas consequncias no cotidiano das pessoas.
Vale ressaltar que Hill faz uma distino entre tendncias sociais que afetam, mesmo
que indiretamente, a todos e tendncias dos consumidores, as quais atingem somente
uma parcela ou um segmento em particular, no aspecto do comportamento especfico de
consumo.
J o terceiro mtodo, desenvolvido por Naisbitt (1982) e posteriormente por Aburdene (2006, apud BACK, 2008) voltado para as megatendncias, termo adotado para
designar tendncias que agem por anos, uma dcada ou mais. O processo investigativo
o conjunto de instrumentos metodolgicos que verifica os discursos a partir da anlise
de contedo de inmeros artigos sobre eventos locais, publicados em meios de comunicao impresso (jornais) no territrio americano no sentido de calcular a frequncia e as
estruturas similares entre eles para se traduzir e identificar prioridades e temas de maior
interesse numa determinada sociedade (BACK, 2008).
Para Naisbitt (1982), uma megatendncia se inicia em comunidades pequenas. So
comportamentos observados em cidades menores: tendncias adotadas de baixo para
cima. Quando estas tendncias chegam a cidades maiores e se alastram, estabelece-se
um processo, denominado de moda, o qual se processa de cima para baixo. Assim,
diferentemente da tendncia, a moda s se concretiza na medida em que as referncias da
tendncia passam a ser consumidas pela massa, ou seja, -se materializam na sociedade.
Da mesma forma, na viso de Aburdene (2006), seguidora de Naisbitt, as tendncias
emitem sinais por uma dcada ou mais e, portanto, so capazes de influenciar caractersticas sociais tambm por mais de dez anos. Por isso, indispensvel se observar as
67
mudanas de valores e as necessidades econmicas para caracterizar uma tendncia. Da

a importncia, neste processo de pesquisa, do crescimento das fontes de dados e dos progressos das tecnologias de comunicao que foram ampliadas em quantidade e facilidade
de acesso a partir da internet.
Entretanto, em uma perspectiva de anlise desta metodologia, antes de tudo de ordem conceitual, v-se que Naisbitt, apesar de perceber a existncia de grandes tendncias
mundiais, como a fora econmica da sia e de se dizer observador da sociedade emergente, acredita que a influncia do comportamento americano sobre o restante do mundo
define muitas tendncias (crena compartilhada tambm por Popcorn), de tal modo que,
pode-se dizer que as anlises destes autores, Naisbitt e Aburdene, so centradas nos Estados Unidos.
A quarta metodologia aqui relatada, a de Caldas (2006), conduzida por elementos
radicados na moda: visa no s o setor do vesturio, mas todos aqueles que se apropriam destas referncias para promover inovaes e mudanas de padres estticos na
sociedade. O processo de pesquisa adotado pelo autor aponta dois modelos para definir a
propagao de tendncias, ambos relacionados moda. O primeiro seria o denominado
efeito de gotejamento (trickle effect), segundo o qual as inovaes se propagam por
meio daquilo que conhecemos como efeito cascata de Deutsch, no qual as opinies
fluem para baixo por meio de degraus. No degrau mais alto estariam as elites econmicas,
politicas, governamentais, seguidas pelos meios de comunicao e formadores de opinio
e, por ltimo, as massas, as classes sociais subalternas, s quais pela imitao e em busca
de identificao com os estratos superiores passam a imitar as lideranas ou classes mais
abastadas economicamente.
O segundo seria o conceito de pirmide de inovaes (Caldas, 2006) que procura
explicar e segmentar o comportamento adotado perante as inovaes, distinguindo vrias
classes de pessoas: os inovadores - que adotam imediatamente a novidade; dos seguidores
precoces, que vm em seguida; a maioria, que so as massas; e, por ltimo, os atrasados.
Caldas destaca tambm a importncia dos especialistas em relacionamentos e informao
para a propagao das tendncias, os quais ele denomina de conectores.
De tal modo, a legitimidade desta metodologia se encontra baseada no processo de
coleta de dados que permite o monitoramento do comportamento social. Este inclui tcnicas de observao participante e anlise de discurso, alm da construo de mapas de
tendncias (trends maps), elaborados com base na ideia de vetor e resultante, vindos da fsica. Os sinais observados como vetores so submetidos uma anlise sciosemiolgica,
que permite decodificar representaes e significados de cada caso concreto, de acordo
com o objeto da pesquisa. A observao direta em centros lanadores de tendncias como
eventos profissionais, instituies e organizaes de renome, a mdia, os concorrentes (no
68
caso de produtos ou da moda) so alguns dos vetores que acompanhados, constroem uma
resultante.
A juno desses elementos sociolgicos na metodologia de Caldas resulta no que
ele chama de esprito do tempo, definido como uma viso de mundo, o que aceito no
momento ou o modo de vida dominante num determinado perodo de tempo. Em outras
palavras, necessrio verificar as opinies vlidas identificando o clima intelectual, moral e cultural vigente ou predominante na poca.
A quinta metodologia aqui aclarada destaca-se pelo pioneirismo em relao a alguns
elementos sociais e personagens especficos identificados por Gladwell (2002) na formao de tendncias, os quais so importantes para se entender tambm o processo de
repercusso nas redes sociais interativas.
Na viso do autor, as tendncias so como uma epidemia na qual existem vrios
fatores que contribuem para que um vrus (ideia) contagie ou se transforme num tendncia. De modo que pequenos acontecimentos podem ser propulsores de desequilbrios
(necessidades manifestas) no mercado ou na sociedade gerando grandes mudanas.
A teoria de Gladwell garante que os focos de uma epidemia dependem tanto das pessoas que transmitem a tendncia quanto do iniciador da tendncia - o agente infeccioso
em si e da sociedade referente o meio em que se propaga. Este processo impulsiona
os elementos capazes de fazer com que uma ideia (atitude, produto, servio) passe a ser
adotada por um amplo conjunto de indivduos. Quando uma epidemia se dissemina,
perde o equilbrio, significa que algo fora do comum aconteceu, houve alguma alterao
em um, dois ou mesmo nos trs elementos (GLADWELL, 2002, p. 24).
Para o autor so trs os agentes ou os elementos que atuam como propulsores das
mudanas: os eleitos, o fator de fixao e o contexto que se insere. O primeiro elemento,
os eleitos, so os atores que iniciam o processo de epidemia. Entre eles esto: os conectores ou comunicadores, que possuem ampla rede de relacionamentos podendo conectar
outras pessoas a uma informao; os vendedores, que facilitam o acesso a alguma informao mediante seu poder de persuaso e capacidade de expressar emoes e sentimentos; e os experts ou tambm denominados de mavens, que seriam especialistas ou autoridades em determinado assunto, que do subsdios tcnicos para a disseminao da ideia.
A diferena de um Expert e um Comunicador que um conector pode dizer a dez amigos onde se hospedarem em Los Angeles e a metade deles
podero seguir seu conselho, mas se um expert poderia dizer apenas a cinco pessoas em que hotel devem se hospedar, recomend-lo- com tantos
detalhes que os cinco acabaro por procurar alojamento no lugar sugerido
(GLADWELL, 2002, p. 69).
69
Ainda como exemplo de conectores, v-se os consumidores alfa, citado por Grossman (2003), os quais se configuram como um grupo de pessoas influentes, capazes de
transformar um simples produto em um objeto de desejo. O autor diz que observar o
que os consumidores alfas esto fazendo hoje d a possibilidade de inferir sobre o que a
maioria estar fazendo amanh.
Gladwell (2002) destaca que em qualquer epidemia ou tendncia o envolvimento
de indivduos dotados de talentos sociais imprescindvel, de tal modo que uma mesma
ideia passada boca a boca por duas pessoas tem efeitos diferentes na sociedade, dependendo dos agentes transmissores: se comunicadores, experts ou vendedores natos.
O segundo elemento o fator de fixao que representa a reteno e percepo da
mensagem por parte daqueles que a recebem, possibilitando o entendimento correto sobre
o motivo da tendncia, pelo receptor. No mbito da comunicao, um dos desafios fazer
com que a mensagem no passe despercebida pelo receptor, desenvolver ideias para
torn-la atrativa. nesta linha de raciocnio que Gladwell entende que o mensageiro
fundamental em uma epidemia, pois ele espalha a informao. O contedo da mensagem
igualmente importante, mas um dos elementos cruciais da mensagem a fixao: o
modo que os receptores captam a informao e se sentem instigados a propag-la.
Por fim, o terceiro elemento se refere ao poder do contexto, pois as epidemias so
sensveis s condies e circunstncias do tempo e do lugar em que ocorrem (GLADWELL, 2002, p. 133). Para o autor a ideia certa, no momento certo, no lugar certo e
com as pessoas corretas (GLADWELL, 2002, p.43). O valor do contexto to evidente
em algumas situaes que altera inclusive caractersticas inerentes aos indivduos: o contgio pode ocorrer simplesmente pelo fato de se estar num determinado ambiente, pois o
comportamento basicamente uma funo do contexto social.
Assim, ao se explanar sobre a prtica metodolgica para se definir uma tendncia,
percebe-se que a totalidade dos interlocutores aqui apresentados entende que a base para
se identific-la est na observao de dados e comportamentos atuais, a fim de vislumbrar
caminhos para o posicionamento estratgico de organizaes, pessoas e, por que no
dizer, tambm dos gestores polticos.
Considerando que as tendncias so realidades prospectadas que antecipam um futuro prximo, descobrir fragmentos, ligaes e narrativas nas mdias interativas certamente trar elementos, sinais e comportamento grupais que podem facilitar sua prospeco.
Tudo isso faz com que os diferentes espaos de deciso, de persuaso e de discusso
se tornem claramente circunscritos comunicao e informao. Isso sem contar a
emergncia de uma nova militncia que tenta se mobilizar via redes sociais e mdias
interativas, sejam para o direito internacional, leis de mercado, economia, luta contra o
desemprego, poltica de combate inflao, presses sobre projetos polticos ou ambientais, esporte, lazer, arte, educao, entre outros. Enfim, o campo poltico, no seu sentido
70
estrito, intervm permanentemente em outros campos, ao mesmo tempo em que invadido por estes. Nesta tica, torna-se cada vez mais complexo, diante de tantas influncias,
determinar ou estabelecer as demandas sobre as politicas pblicas e mensurar a opinio
pblica sem a interveno das mdias.
possvel perceber que a sociedade da midiatizao construiu um espao de comunicao no qual alcanou uma mediao social entre o Estado e sociedade civil no agir
comunicativo com a troca de argumentos racionais e estabeleceu um espao de viver
junto, no qual os atores e as aes sociais so publicitados a fim de se estabelecer um
julgamento coletivo (CHARAUDEAU, 2008). Da tambm as pesquisas de tendncias
poderem ser utilizadas como recursos tcnicos para auxiliar na delimitao das demandas
futuras e nos anseios populares em relao ao campo poltico, partidos e representantes
do governo.
Assim, uma vez alcanado os principais agentes ou vetores atuantes na formao
do esprito do tempo e compreendida a sua forma de funcionamento na formao das
referncias estticas, possvel determinar tendncias que podem antecipar os desejos
dos cidados e consumidores de maneira proativa. Os fragmentos e indcios que permitiro a efetivao dessa dinmica tm que acompanhar as mudanas ocorridas ao longo
do tempo e precisam ser colhidos a partir de aes ordinrias, ou seja, cotidianas das
pessoas. Por isso, entende-se que as redes sociais na web oferecem contedos em varias
plataformas de maneira ativa, independente do controle da mdia massiva, apropriando e
construindo tendncias, as quais podem ajudar a gerenciar os espaos social, econmico,
miditico e poltico.
71
REFERNCIAS
BACK, Suzana. Pesquisa de Tendncias um modelo de referncia para pesquisa prospectiva. 2008. 138f. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) Programa
de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, UFSC, Florianpolis. Disponvel em: <
http://www.tede.ufsc.br/teses/PEPS5197-D.pdf>
BAUMAN, Zygmunt. Tempos lquidos. Traduo Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2007.
CALDAS, Dario. Observatrio de Sinais: teoria e prtica da pesquisa de tendncias. Rio
de Janeiro: Senac Rio, 2006
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso Poltico. So Paulo: Contexto, 2008.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: nascimento da priso. Traduo de Raquel Ramalhete. 33 ed. Petrpolis: Vozes, 2007
GLADWELL, M. O ponto de desequilbrio: pequenas coisas fazem uma grande diferena. Rio de Janeiro: Rocco, 2002.
GROSSMAN, Lev. The Quest for Cool. Revista Time. Special Report: Whats Next? (p.
2-6) Disponvel em: <http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1005612,00.
html>
MAFFESOLI, M. O tempo das tribos: o declnio do individualismo nas sociedades de
massas. Rio de Janeiro, Ed. Forense-Universitria, 1987.
NAISBITT, J. Megatrends: ten new diretions transforming our lives. New york: Waner
Books, 1982.
LINDEGAAD, Stefan. A revoluo da inovao aberta: a chave para a nova competitividade nos negcios. So Paulo, SP: Evora, 2010
PICOLI, Julia Isoppo. Coolhunter: perfil e caractersticas deste profissional. (Anais.) 4
Colquio de Moda. Novo Hamburgo, RS: Feevale, 2008. Disponvel em: <www.ceart.
udesc.br/revista_dapesquisa/.../osistemademoda.pdf>
72
POPCORN, Faith. O relatrio Popcorn. Trad. Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus,
So Paulo , Publifolha, 1999)
ROHDE, C. Como surgem as tendncias. Revista poca, n: 413, p.52-54. Disponvel
em: < http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT1177499-1662-3,00.html>, 2010.
VISON, Paula C. Design estratgico e design de moda: construo de princpios metodolgicos para o estudo de tendncias. Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Porto
Alegre, 2010. Disponvel em: <http://www.unisinos.br/design/index.php?option=com_
detalhested&tsldentificador=1210>
73
COMUNICAO PBLICA:
DESAFIOS ATUAIS
Voltar ao Sumrio

Relaes Pblicas,
Jornalista, foi professora
do ensino superior por
25 anos, mestre em
Sociologia Poltica e
doutora em Cincia da
Informao. Atualmente,
tem sua prpria empresa
e presta consultoria na
rea de Comunicao
e Educao. E-mail:
pazitob@hotmail.com.
A Comunicao Pblica, como entendida hoje no Brasil, comeou a ser discutida no mbito acadmico, a partir da INTERCOM de 1998, quando dois textos sobre o
tema foram apresentados. Nos ltimos 13 anos, o que era uma proposta de discusso
transformou-se em um conceito slido, sustentado por inmeros estudos e pesquisas e
que se consolidou de forma bastante particular, pois apesar da declarada influncia francesa, atravs de Pierre Zmor, o Brasil desenvolveu seu prprio pensamento a respeito
de Comunicao Pblica. Este texto explora o estado da arte do conceito, apontando as
principais discusses sobre Comunicao Pblica nesse perodo e os desafios que esto
postos para o desenvolvimento de pesquisas e estudos na rea.
A rea de Comunicao Pblica est consolidada no Brasil, tanto no mbito acadmico quanto no profissional, pelo menos no que concerne aos principais rgos pblicos
brasileiros. Isso no significa dizer que j exista uma ampla base terica confirmada, mas
que reconhecida como rea de pesquisa e como prtica importante para a construo da
cidadania. tempo, portanto, de traar um histrico de como o conceito foi construdo e
se firmou no Brasil a fim de registrar o estado de arte atual.
Torna-se possvel apontar trs momentos que marcaram a histria da Comunicao
Pblica no Brasil, como a entendemos hoje. 1) A fase da construo do conceito; 2) A
consolidao poltica da CP; e 3) O momento atual: a prxis cotidiana
1. A construo do conceito: a utopia da comunicao

Foi no final dos anos 90 que se comeou a falar em Comunicao Pblica no Brasil,
coincidindo, no por acaso, com o perodo de reconstruo da democracia brasileira,
pelo menos em tese. O que se buscava era uma nova maneira de fazer Comunicao que
correspondesse ao momento de renovao da histria poltica do Pas e que fosse um
instrumento de construo da cidadania. Uma gerao de polticos de esquerda, enfim,
depois de 25 anos de ditadura, chegava ao poder e se propunha a adotar prticas polticas
diferenciadas. Tratava-se de ultrapassar as propostas intelectuais e colocar em prtica
as ideias, os caminhos e as solues que at aquele momento ainda ocupavam apenas
cabeas e textos.
75
Os anos 90 mudaram fundamentalmente as condies polticas e sociais do Brasil.

Foi um tempo de grandes debates sobre o papel do Estado, de transformaes sociais,
de rever os fundamentos do Estado Democrtico e de Direito e o momento de afirmao
da cidadania. As concepes que regiam as relaes do Estado com o cidado foram
reavaliadas e muitas delas, que pertenciam ao domnio acadmico, comearam a ser experimentadas no cotidiano poltico, influenciando os marcos das polticas pblicas. O
primeiro mandato do governo Fernando Henrique Cardoso deu incio a uma profunda reforma do Estado que implicou mudanas estruturais na administrao pblica, com o fim
de modernizar a gesto do Estado e torn-lo capaz de responder aos desafios da conjunta
internacional e ao processo de globalizao.
Instaurou-se uma nova dinmica na ordem poltica do Estado, uma nova esfera pblica que ampliou o conceito de pblico e sobre a qual Tasso Genro, em texto memorvel, afirma que;
Trata-se - o espao pblico no-estatal - de um sistema-processo baseado
na democracia representativa combinada com a participao direta de carter voluntrio, um espao integrado pelas representaes do mundo do
trabalho e organizaes surgidas da autonomia popular, que contestam a
abdicao das funes pblicas do Estado na ordem neoliberal.(GENRO,1997).
As novas formas de expresso poltica permitiram ultrapassar a dicotomia esfera

pblica versus esfera privada e incluir a sociedade civil organizada como novo ator. Por
iniciativa de Ruth Cardoso, poca primeira dama, foi fundada a Comunidade Solidria,
a primeira proposta planejada e estruturada para valorizar e estimular o crescimento do
terceiro setor e que representou o suporte formal do governo s polticas pblicas necessrias para a formao do que hoje a rede de organizaes sociais responsveis pela
disseminao e aplicao dos princpios de polticas pblicas em vrias reas, sobretudo
sade, educao, tecnologia e a rea social. O surgimento das organizaes da sociedade
civil disseminou novas metodologias de trabalho voltadas para o desenvolvimento das
populaes carentes e a integrao produtiva da sociedade neste esforo.
A entrada da internet no Brasil e o incio da difuso, em larga escala, das Tecnologias de Comunicao e Informao facilitaram ainda mais as mudanas polticas. Nesta
poca, foi lanado o Programa da Sociedade de Informao1, semente do atual programa
____________________________
1 O Programa Sociedade da Informao foi criado em 15 de dezembro de 1999, a partir de um estudo
do Conselho Nacional de Cincia e Tecnologia, e coordenado pelo MCT. Os principais objetivos eram
democratizar oacesso da populao s tecnologias da informao e contribuir para o incremento da
competitividade do pas no mercado global
76
E-Gov que uma conquista para a informao pblica e a transparncia democrtica.

A informatizao da administrao pblica no mbito dos trs poderes, mas inicialmente no Executivo, que permitiu modernizar e iniciar a desburocratizao excessiva
da mquina pblica, os debates sobre o novo papel do Estado, bem como o incio das
atividades da ENAP, Escola Nacional de Administrao Pblica, foram algumas entre
muitas iniciativas que impulsionaram a reconstruo do espao pblico democrtico
e representaram as primeiras aes afirmativas de polticas pblicas em prol dos direitos do cidado e do que hoje se denomina de transparncia pblica.
Neste cenrio de mudanas de base poltica, social e econmica, o pensamento comunicacional brasileiro precisava se reposicionar e buscar uma concepo de
Comunicao que pudesse sustentar as prticas indispensveis ao momento de reconstruo. Necessitava, principalmente, se desvencilhar do peso das propagandas
polticas, das prticas persuasivas e de uma comunicao autoritria e manipuladora,
herana do perodo militar. A rea de comunicao nos rgos pblicos obedecia a
um modelo padro que funcionava como assessorias ligadas diretamente direo ou
presidncia dos rgos, cujo principal objetivo era informar e persuadir. Ou seja, um
modelo operacional baseado em trabalhos de assessoria de imprensa e propaganda
poltica.
O desafio era buscar um novo paradigma para pensar e fazer uma Comunicao
capaz de encontrar formas de ouvir, responder e dar voz ao cidado. Um pequeno
livro de Pierre Zmor, La Communication Publique (ZMOR, 1995) parecia traduzir as inquietaes dos estudiosos e pesquisadores, sobretudo os de Braslia que
tambm eram profissionais e conviviam com as prticas de Comunicao adotada pelos rgos governamentais. O pensamento de Zmor foi o fundamento terico que suportou a construo do novo conceito. A apropriao da concepo de Comunicao
Pblica, a partir do Governo Lula, levou a adoo de posturas e prticas diferenciadas
do padro histrico e permitiu que a utopia inicial tomasse corpo e se transformasse
em uma prtica de governo.
No meio acadmico, a discusso sobre o novo conceito gerou e continua gerando pesquisas e artigos diversos que ultrapassaram os limites da universidade e
influenciaram decisivamente a forma de se compreender e fazer uma comunicao
democrtica. So dessa poca os primeiros papers sobre o tema, cuja preocupao
inicial era a de divulgar e marcar as diferenas entre Comunicao Pblica e outras
formas de comunicao e estabelecendo os limites do conceito, sempre ressaltando
que ele dizia respeito ao Estado e no ao Governo, e no se confundia com marketing
ou propaganda poltica. Os primeiros textos, meus e de Heloza Matos, ainda nos
anos 90, demonstravam a preocupao em esclarecer a concepo do que seria essa
Comunicao Pblica e faziam insistentes ressalvas sobre as diferenas entre ela e as
77
outras formas de fazer comunicao2.

Matos, no conjunto de seus artigos, procurou relacionar a Comunicao Pblica com
a Comunicao Poltica. No texto Comunicao Pblica, Democracia e Cidadania: o
caso do Legislativo, a autora posiciona a CP no cenrio da poca e afirma que a comunicao governamental estaria submetida ao que denomina processo comunicativo moderno, que seria uma batalha competitiva para influenciar e controlar as percepes do tema
poltico atravs dos meios de comunicao de massa e das tcnicas de marketing. Em
contraponto a este tipo de comunicao, apresenta a Comunicao Pblica que envolveria
o cidado de maneira participativa, estabelecendo um fluxo de relaes comunicativas
entre o Estado e a sociedade. A autora recorre a vrios tericos da Comunicao e termina
fazendo uma sntese das concepes sobre Comunicao Pblica afirmando que ela estava sendo considerada como um discurso estranho ao contedo geral da mdia de massa,
que precisava passar por um processo de decodificao especfica:
da esse discurso que engloba informaes de utilidade pblica ser tomado
como algo em separado nas relaes comunicativas entre governo e cidado. De um lado estaria o discurso do Estado: uma comunicao oficial,
informativa ou persuasiva; de outro ficariam as informaes incorporadas
ao universo geral das mdias, informaes sintetizadas, recortadas e imiscudas a um espao de entretenimento. (MATOS,1999)
O texto que apresentei na INTERCOM de 98 analisava a poltica de comunicao do

Governo Fernando Henrique, a partir da crtica a um Edital publicado pela SECOM -PR,
Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica, para contratao de servios
de comunicao, e ao Plano de Comunicao Institucional que havia sido divulgado. O
artigo propunha a necessidade de uma poltica de comunicao voltada para atender s
necessidades de informao do cidado e apresentava uma primeira tentativa de definio
de Comunicao Pblica, retomada e ampliada, algum tempo depois, no artigo preparado
para o livro Comunicao Pblica:
Comunicao Pblica o processo de comunicao que se instaura na esfera pblica, entre o Estado, o Governo e a sociedade e que se prope a ser
um espao privilegiado de negociao entre os interesses das diversas instncias de poder construtivas da vida pblica do Pas. (BRANDO, 1998)
____________________________
2 A preocupao com o esclarecimento do conceito est nos textos iniciais de Heloiza Matos e nos meus,
bem como em palestras e cursos que ela e eu proferimos e preparamos em ocasies diversas.
78
A partir do Governo Lula, a proposta de ouvir e dialogar com o cidado comea a

ser disseminada. Em 2003, Luiz Gushiken, Ministro Chefe da SECOM-PR do Governo
Lula, afirmava no documento A Poltica de Comunicao de Governo que o importante
era a totalidade de agentes desenvolvendo um dilogo com a sociedade para esclarecer,
informar, debater, criticar e dialogar. Em 2005, Gushiken publica uma conferncia no site
do Planalto onde discorre sobre os Oito princpios da Comunicao Pblica, fundamentado na relao do Estado com o cidado.
Dois livros sobre o tema so publicados neste primeiro perodo de discusses. O
primeiro o de Maurcio Lara, poca trabalhando na SECOM-PR, As Sete Portas da
Comunicao Pblica (LARA, 2003) e que, na realidade, discorria sobre o cotidiano
do trabalho de relacionamento com a mdia na Assessoria de Imprensa da SECOM/PR.
O outro uma obra coletiva organizada por Maria Jos Oliveira (OLIVEIRA, 2004),
denominada Comunicao Pblica, que contribuiu para a discusso e divulgao do
tema, mas no chegou a tocar na principal questo da poca que era o esclarecimento e a
delimitao conceitual da expresso que comeava a ser adotada em larga escala.
Se existe uma marca do pensamento desse primeiro perodo, ela a busca para estabelecer a amplitude e os limites do conceito e identificar as interfaces da Comunicao
Pblica com as outras prticas de comunicao, como a Comunicao Governamental,
Marketing Poltico e a Comunicao Comunitria.
2. A consolidao poltica do conceito

O cenrio do Brasil, a partir do primeiro governo Lula, vai estimular o crescimento
da concepo de Comunicao Pblica. Mudanas significativas na forma de legislar e
de implementar as polticas pblicas vo contribuir para a constituio de um novo paradigma para a Comunicao, em condies de responder s necessidades da reorganizao
poltica, social e econmica da sociedade brasileira. A exigncia de participao da sociedade nos principais programas sociais do Governo, tais como o Estatuto da Cidade e o
Bolsa Famlia, bem como as legislaes correlatas do E-GOV que obrigaram a prestao
de contas dos governos estaduais e municipais em ambiente web, so marcos na constituio do Estado democrtico.
As obrigaes e propostas para a gesto pblica do Estado estimularam tambm a
capilaridade dos movimentos sociais e das organizaes da sociedade civil que crescem
exponencialmente no Brasil, nos primeiros anos deste sculo, muitas, infelizmente, com
resultados duvidosos.
No mbito acadmico, a marca desta fase a preocupao em definir e delimitar
o conceito, expressa na produo de vrios artigos cientficos. Em 2006, a Revista ORGANICOM dedica um nmero ao tema. O conjunto de artigos retrata com fidedignidade
79
a dificuldade que ainda permanecia para a definio do conceito. O ttulo da revista,

Comunicao Pblica e Comunicao Governamental j indicava que ela pretendia
estabelecer a diferena entre uma e outra, para no fugir da dicotomia que a academia se
imps. O texto de apresentao evidencia a dificuldade que ainda existia para lidar com
os dois conceitos. Vrias denominaes so utilizadas em referncia ao mesmo campo
conceitual de Comunicao Pblica, os esforos para a delimitao das interfaces que
vinha desde o incio das discusses so retomados, em especial as distines entre Comunicao Pblica, Comunicao Poltica e Comunicao Governamental que, segundo
a publicao, teriam como ponto em comum a comunicao cvica e o seu papel na democracia contempornea. Ou seja, buscava-se um novo termo, comunicao cvica, para
tentar esclarecer o conceito de Comunicao Pblica.
Novos autores e trabalhos de pesquisa surgiram sobre a Comunicao Pblica no
mbito estadual e/ou municipal. Representam este perodo os livros de MELLO (2007),
FOSSATI (2006) e COSTA (2006). Mello incorpora a noo de Comunicao de interesse pblico e tece uma argumentao preciosa que integra a noo de interesse pblico
noo de polticas pblicas, ao conceito de espao pblico e ao direito de cidadania.
Assim como outros autores, questiona a Comunicao Governamental como instrumento
para a construo de imagem e do canal de repasse da informao oficial e conclama para
a ampliao do campo, de forma a alcanar horizontes que contemplem a comunicao
de Estado no sentido do Poder Pblico (que no transitrio) o que levaria a abrir perspectivas pouco exploradas e cada vez mais oportunas. (op.cit. p.23)
Fossati pesquisou, no Rio Grande do Sul, a gesto da comunicao na esfera pblica,
em ambientes participativos e suas correlaes com o ambiente poltico municipal. Para
ele, as mediaes estabelecidas no espao pblico, estruturadas por profissionais de comunicao nos municpios, apontam a construo de redes de relaes importantes para
a funo poltica e os ambientes participativos.
O tema do interesse pblico tambm desenvolvido no livro organizado por Costa
(2006), tanto em seu texto como em alguns artigos dos outros autores que participam
da obra. Para Costa, a Comunicao Pblica deve ser entendida como Comunicao de
interesse pblico e ele defende que a requalificao conceitual das premissas do interesse
pblico na Comunicao uma tarefa necessria, pois preciso delimitar com clareza
os diversos universos que integram o espao pblico da comunicao (p.cit. p 20). Como
outros autores, Costa afirma que existe uma confuso e que a Comunicao de Interesse
Pblico associada comumente comunicao realizada pelos governos e outros agentes
pblicos. Diz o autor:
Esse , por exemplo, o sentido comumente associado ao termo comunicao pblica: na prtica, ocorre uma percepo de que a comunicao p-
80
blica diz respeito s aes de comunicao no mbito da administrao

pblica, que acompanha a tomada de deciso de governos e outros agentes
pblicos. (op. cit. p.21).
Novamente, busca-se um outro conceito, desta feita comunicao de interesse pblico, para esclarecer o conceito de Comunicao Pblica.
Em 2007, a publicao do livro Comunicao Pblica (2007), organizado por Jorge
Duarte, finalmente esclarece e delimita o conceito. A obra coletiva reuniu pesquisadores
e profissionais que atuavam na rea, quase todos de Braslia e com histria profissional
em rgos governamentais. O conjunto de artigos forma um painel das discusses da rea
acadmica e a experincia dos organismos pblicos.
O conjunto de artigos trouxe contribuies significativas para a consolidao do
conceito e para a prtica de uma Comunicao que dizia respeito qualidade e ao acesso
do cidado informao cvica, informao de interesse pblico, ao seu direito de se
expressar, mas, principalmente, de ser ouvido. Tratava-se tambm de uma questo de
transparncia dos atos governamentais, de prestao de contas, de publicizao dos
atos ou de accountability dos poderes perante o cidado, expresso que hoje foi substituda por transparncia.
A virada do sculo e as TICs, Tecnologias de Comunicao e Informao, especialmente a web 2.0, trouxe uma reviravolta na concepo de Comunicao, sobretudo a
ideia quixotesca que considerava a imprensa a justiceira da opinio pblica. A informao
jornalstica, que foi o paradigma da liberdade de expresso e liberdade de informao e da
qual era quase sinnimo como liberdade de imprensa, passou a dividir o espao pblico. Outras fontes e outras mdias comearam a participar do jogo democrtico, inclusive a
mdia institucional, produzida por instituies pblicas ou privadas, que nos ltimos anos
tm demonstrado grande capacidade para influir sobre a sociedade, a opinio pblica e
sobre o cenrio miditico, desestabilizando o jogo de poder da imprensa tradicional, tal
como sempre esteve organizado. As instituies, como fontes, exercem seu poder sobre a
opinio pblica pela produo e divulgao de informao jornalstica, tanto por meio da
imprensa, como por seus prprios meios, o que Santana denomina de mdia das fontes
(SANTANA, 2009). um trabalho especializado de relacionamento com a mdia que
alimenta e influencia a opinio dos jornalistas, blogueiros, colunistas e editores.
A fase de consolidao do conceito foi marcada, portanto, pela construo de um
novo paradigma para a comunicao a servio da cidadania e levantou novas conceitos e
novas questes, como o direito e o dever da produo de informao de interesse pblico.
Tratava-se tambm de discutir e entender os espaos limtrofes entre interesse pblico x
interesse do pblico, como aponta SILVA (BRANDO; MATOS; MARTINS, 2003), entre opinio pblica e a opinio pblica participativa, isto , a opinio formada no mbito
81
das comunidades e em grupos de interesse comum, fossem associaes, vizinhana ou

outros grupos organizados.
O trabalho desenvolvido cotidianamente pelos profissionais comeou a mudar as
prticas que eram apenas informativas, sobretudo no mbito do Governo, e propiciou que
se pensasse uma Comunicao cujo foco no estava apenas em uma opinio pblica
quase abstrata, que s se materializava nas pesquisas e que era considerada vtima das
manipulaes da mdia, mas um modelo de comunicao com foco no cidado, que pode
e deve ser ouvido.
3. A prxis cotidiana da comunicao pblica

O terceiro momento o atual e diz respeito percepo da Comunicao Pblica
como um instrumento, uma facilitadora das polticas pblicas, uma vez que elas precisam
de canais de mediao e de dilogo, e no s de informao, para dar voz ao cidado e s
organizaes e movimentos que os representam.
Quando um conceito apropriado pela sociedade e passa a ser utilizado na prtica
cotidiana de forma recorrente, este o momento da superao acadmica, o momento em
que ele se torna objeto da prtica e da vivncia crtica. na prxis que a Comunicao se
mostra como um campo de negociao e gesto de conflitos e no como modeladora de
atitudes, razo pela qual ela s possvel na democracia e no contexto da Nao e, justamente por isso, incorpora as prticas participativas, a existncia do conflito e a superao
de momentos de crises. O compromisso da Comunicao Pblica poltico e integra a
dinmica poltica, social e econmica da sociedade, pois ser pblica de sua natureza.
A Comunicao Pblica que se faz hoje ultrapassou o mbito dos rgos pblicos
federais e foi para os municpios, para as comunidades, para os movimentos sociais, para
o marketing e o merchandising social e para as empresas sob rubricas diversas tais como
responsabilidade social.
Um dos mais importantes desafios atuais fazer com que a prtica da Comunicao
Pblica ultrapasse os limites das assessorias para se infiltrar nas estruturas dos rgos pblicos, privados ou do terceiro setor, deixando de ser instrumental para se transformar em
um princpio tico do relacionamento do Estado com o cidado. A grande mudana que a
Comunicao Pblica pode e est promovendo, a mudana de valores no atendimento
ao cidado.
O outro grande desafio dos profissionais que precisam reinterpretar a Comunicao para os mltiplos espaos pblicos da sociedade atual. Como enfrentar o cotidiano
do cidado que pergunta, opina, influencia e se conecta, em tempo real e constante, com
suas vrias tribos em um padro de relacionamento que est nas praas pblicas reais e
virtuais, frequentemente mais virtuais, e que so mundos complementares? A definio
82
histrica e minimalista de notcia de Fraser Bond, notcia o relato de um fato, est

atualssima e talvez possa ser acrescida apenas de uma palavra: notcia o relato de um
fato ou de um pensamento se considerarmos a mdia social. E ela pode ou no ser absorvida, ou sequer considerada, dependendo do interesse e do momento vivencial do usurio
quando a informao bate no time line do Facebook.
Os desafios desta dcada so muitos, mas o principal ser a apropriao da CP pela
sociedade. Como colocou PERDIGO (2010) quando se pergunta como capacitar a sociedade civil a assumir o papel de coadjuvante, de cogestora e como dar-lhe a condio de
transformar-se para transformar. O desafio nos municpios grandioso. Como integrar a
Comunicao nas prticas municipais? A mobilizao uma ideia-chave para a prtica do
desenvolvimento local das populaes e a Comunicao Pblica o suporte dessa prtica.
Entretanto, enfrenta vcios antigos, como a prtica de assessorias de imprensa baseadas
na troca de favores com a Prefeitura Municipal e a propaganda governamental servindo
de suporte econmico para veculos inadimplentes, legitimada pelo discurso da igualdade
de tratamento dos veculos.
Os entraves tecnolgicos tambm so imensos. Por parte do Executivo Federal est
sendo construdo um conjunto de programas na rea de infraestrutura tecnolgica para
suportar as TICs, mas elas precisam chegar aos pequenos municpios brasileiros e serem
realmente usadas como meio para a informao e a transparncia pblica.
Para os profissionais, o desafio entender que o processo de Comunicao Pblica
no pertence apenas a eles. uma prtica que deve ser partilhada e apropriada pelos
cidados, se quiser ser pblica. O papel dos profissionais fazer as interligaes dessas
redes e servir de suporte para o conhecimento, a emancipao, o empoderamento e a troca
entre seus membros. Ele um animador na prtica cotidiana e um gestor das tcnicas
especficas da profisso. O gulag profissional est extinto: ele no cabe na rede, no cabe
na concepo de Comunicao Pblica, no cabe na sociedade participativa.
83
REFERNCIAS
BRANDO, Elizabeth Pazito. Comunicao Pblica. Paper apresentado no GT de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, Intercom 1998.
_______Conceito de Comunicao Pblica. In DUARTE, Jorge (org) Comunicao Pblica. Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico. So Paulo: Atlas, 2 ed. 2009,
1-33.
DUARTE, Jorge Duarte (org). Comunicao Pblica. Estado, mercado, sociedade e interesse pblico. So Paulo: Atlas, 2 ed. 2009.
COSTA, Joo Roberto Vieira da. (org). Comunicao de Interesse Pblico. Ideias que
movem pessoas e fazem um mundo melhor. So Paulo: Jaboticabal, 2006. 160 p.
FOSSATI, Nelson Costa. Gesto da comunicao na esfera pblica municipal. Porto Alegre: Sulina, 2006.
GENRO, Tarso. Uma estratgia socialista. Vinte teses em defesa de uma teoria democrtica do Estado. Folha Mais. Folha de So Paulo 20/04/1997.
GUSHIKEN, Luiz. A poltica de comunicao do Governo. Fruns do Planalto.
04/09/2003. Acessado em outubro 2011.Disponvel em http://www.planalto.gov.br/casacivil/foruns/static/arquivos/palestra_gushiken.pdf
LARA, Mauricio. As sete portas da Comunicao Pblica. Belo Horizonte: Gutenberg,
2003
MATOS, Heloza Helena. Comunicao Pblica, Democracia e Cidadania: o caso do
Legislativo. Trabalho apresentado no GT de Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas. INTERCOM, 1997
MELLO, Ricardo. Comunicao de Interesse Pblico. A escuta popular na comunicao
pblica: construindo uma nova poltica. Recife: Fundaj e Massangana, 2004, 194.
OLIVEIRA, Maria Jos da Costa. Comunicao Pblica. Campinas: Alnea, 2004
ORGANICOM, Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas,
ano 3, n 4 , 1 semestre de 2006. p 75-89.
84
PERDIGO, Alberto. Comunicao pblica e TV digital. Interatividade ou imperatividade na TV pblica. Fortaleza: EdUECE, 2010.
SANTANNA, Francisco. Mdia das Fontes. Um novo ator no cenrio jornalstico brasileiro. Braslia: Senado Federal, 2009.
SILVA, Luiz Martins. Comunicao Pblica: Estado, Governo e Sociedade. In
BRANDO,Elizabeth; MATOS, Heloiza; MARTINS, Luiz. Algumas abordagens em
Comunicao Pblica. Braslia: Casa das Musas, 2003, 34-47.
ZMOR, Pierre. La Communication Publique. Paris: PUF. 1 ed. 1995. 4 ed.; edio
atualizada, 2008.
85
ANTROPOLOGIA
E COMUNICAO:
INTERLOCUES
Claudio Bertolli Filho
Voltar ao Sumrio
Docente no
Departamento de
Cincias Humanas,
no Programa de
Ps-Graduao em
Comunicao Miditica
da Faculdade de
Arquitetura, Artes e
Comunicao e no
Programa de PsGraduao em Educao
para a Cincia da
Faculdade de Cincias
da Universidade Estadual
Paulista (UNESP),
campus de Bauru. E-mail:
cbertolli@uol.com.br
Este texto constitui-se em uma etapa de uma pesquisa cujo objetivo o de reconhecer, a partir do enfoque das trajetrias disciplinares, as possibilidades e os limites de
contato e inclusive de mtuo emprstimo de conceitos e mtodos entre a Antropologia e
a Comunicao Social, proposta que toca de perto a problemtica especfica da rea das
Relaes Pblicas. Acredita-se que tal tarefa se torna urgente e necessria por motivos
que, em um primeiro momento, podem parecer contraditrios: a escassez de dilogos entre os dois campos um deles, e o outro a constncia e volume de referncias recprocas.
Efetivamente, tanto a Antropologia quanto a Comunicao atuam frequentemente sobre
os mesmos objetos de inquirio, sendo comum o uso indevido e/ou pouco preciso dos
mais caros conceitos de um campo por parte do outro, gerando crticas contundentes por
parte dos analistas.
A confluncia entre a Antropologia e a Comunicao tem se intensificado em um
momento em que ambas, por motivos que lhe so peculiares, enfrentam questionamentos
prprios. A Antropologia, filha vetusta do legado iluminista, v-se assaltada por uma crise
que j se prolonga por dcadas sobre o status epistemolgico de seu objeto, a validade
e objetividade de seus mtodos, nutrindo desconfianas at mesmo sobre a legitimidade
de sua produo textual. A Comunicao, por sua vez, devido ao seu relativamente curto
tempo de existncia enquanto saber especializado v-se fustigada pelo anseio de deixar
de ser uma rea de sntese de saberes e prticas importadas de outras disciplinas, buscando (re) definir-se como um setor cientfico autnomo, com objeto, teorias e mtodos prprios. Nesse processo, procura tambm eleger seus heris fundadores, fortalecer suas
instituies representativas, enfim, construir patamares de legitimao de sua presena
no campo cientfico.
Estranho esse encontro entre saberes, pois se os emprstimos recprocos so uma
constncia, pouco nessa aproximao h de dilogo, podendo-se concordar com Etienne
Samain (1998, p. 9) quando disse que Comunicao e Antropologia do-se muito bem e
comunicam-se muito mal. Isto porque, o que de regra ocorre so concesses no muito
bem elaboradas; a Antropologia tende a perceber a Comunicao como um conjunto de
prticas imperfeitamente articuladas, sentindo-se livre para eventualmente tornar seus
os objetos e as inquietaes do outro campo e, a Comunicao, experimenta a mesma
liberdade para utilizar, frequentemente sem os devidos cuidados, os mais caros conceitos
87
e mtodos da Antropologia. Ambas as atitudes acabam por gerar conflitos e desqualificaes recprocos, restringindo em muito os limites de uma interlocuo mais produtiva.
num ambiente pautado por um contnuo estado de tenso que se definem tanto a
presena dos antroplogos nas pesquisas pertinentes rea comunicacional quanto dos
comuniclogos nos estudos da cultura (MEDITSCH, 2008). Mesmo que a modernidade tardia esteja buscando diluir a rigidez das fronteiras tradicionais instauradas entre as
disciplinas, a fixao de campos impe identidades grupais constitutivas de algo maior,
a comunidade dos antroplogos e a comunidade dos pesquisadores dos fenmenos da
comunicao humana. Assim, admite-se a existncia de ambos os especialistas, cada um
deles operando a partir de territrios cientficos e institucionais prprios.
Alerta-se ainda para o fato de se utilizar aqui duas categoriais de experts: antroplogos e comuniclogos. Por tais designaes no se pretende rotular aqueles que ostentam
formaes acadmicas em uma ou em outra rea, mas sim o local de onde so geradas as
falas, isto , de como cada um dos autores invocados se apresenta em seus textos, menos
por suas credenciais acadmicas e mais pelo teor e esprito de suas ponderaes.
Devido extenso do problema apresentado, o mbito deste artigo restrito, circunscrevendo-se verificao de como os antroplogos tm conceituado o fenmeno da
comunicao humana.
Os antroplogos e a comunicao
possvel afirmar que desde as suas origens acadmicas, a Antropologia tem trabalhado com uma definio peculiar de comunicao humana, entendendo-a como a
transmisso intencional de informaes, sobretudo entre grupos culturais distintos. A instituio do kula (troca cerimonial de presentes) foi avaliada por Malinowski (1984) como
sendo uma estratgia de contato e comunicao entre os aborgenes trobriandeses e seus
vizinhos. Pouco depois, este mesmo estudioso se tornou um dos principais instigadores
das pesquisas na rea da comunicao oral, advertindo que tal expresso s poderia ser
devidamente compreendida pelo antroplogo se analisada no mbito scio-cultural da
comunidade que a gerou. Para reforar este direcionamento, afirmou ainda que a linguagem est enraizada na realidade da cultura (MALINOWSKI, 1923, p. 305).
A partir disto, as questes relativas comunicao estiveram sempre presentes nos
estudos antropolgicos europeus e norte-americanos, mesmo que ocupando por algum
tempo posio perifrica. Foi somente nos anos que precederam Segunda Guerra Mundial que, nos Estados Unidos ganhou forma uma srie de pesquisas que, ao relacionar ou
mesmo identificar linguagem e comunicao, deram origem ao que alguns autores definiram como sendo uma antropologia da comunicao humana. Tal vertente baseava-se
inicialmente em postulados frgeis e naturalizadores, dentre eles o que reconhecia que os
88
limites de uma tribo, e potencialmente de uma cultura, eram ditados pelos contornos do
territrio onde uma lngua mostrava-se hegemnica; com isto, preteria-se a historicidade e as possveis descontinuidades geogrficas de abrangncia de uma lngua e de uma
cultura, assim como os emprstimos, adaptaes e esquecimentos totais ou parciais
ocorridos no mbito do patrimnio lingustico grupal.
Com este direcionamento, a comunicao para os antroplogos se limitava dimenso cognitiva da linguagem nos mltiplos processos de interao social, privilegiando a
comunicao oral em detrimento da comunicao expressiva, que compreende, entre
outros elementos, os gestos e os assobios. Ganhava assim nfase, a perspectiva adotada
por Edward Sapir (1931, p. 79) sintetizada na frmula um povo, uma lngua, uma cultura, entendendo-se ento que a lngua se constitua na expresso nica e integral do esprito de um povo. Apesar deste vis, que foi revisto pelos discpulos desse antroplogo
a partir da dcada de 1940, os trabalhos seminais de Sapir conferiram maior dinamismo
aos estudos que passaram a ser registrados como tributrios da etnolingustica, metalingustica ou ainda da lingustica antropolgica (HYMES, 1966, p. 186).
A redefinio dos postulados admitidos pelos seguidores de Sapir foi uma reao
s novidades que vinham se processando na esfera intelectual norte-americana que, durante a Segunda Guerra Mundial, acolheu um grande nmero de foragidos do ambiente
de beligerncia direta. Dentre a legio de acadmicos estrangeiros que se instalou nos
Estados Unidos encontrava-se o francs Claude Lvi-Strauss, que se aproximou da nova
lingustica preconizada pelo exilado russo Roman Jakobson para buscar novas frentes
de estudo na rea da Antropologia. Em um ensaio datado de agosto de 1945, Lvi-Strauss
referiu-se importncia dos mtodos da Lingustica para as anlises culturais, concluindo
haver uma base comum entre o sistema de linguagem e o de parentesco. Em continuidade, com os novos instrumentos analticos emprestados da Lingustica, acreditava poder
entender no s a dimenso consciente, mas tambm o nvel inconsciente das relaes
de parentesco, deixando-se seduzir por um dos fetiches mais acalentados pelos antroplogos: a identificao dos universais da cultura (LVI-STRAUSS, 2008a). Em resposta,
alguns anos mais tarde o prprio Jakobson (1973) fez a apologia da positividade da aproximao entre os linguistas e os cientistas sociais, considerando ambos como membros
de um s grupo, j que compartilhavam de um mesmo objeto de pesquisa: a linguagem.
Lvi-Strauss, por seu turno, achara um outro veio que, associado Lingustica, iria
colocar em maior evidncia suas idias: a teoria da comunicao ou, como querem
alguns, teoria da informao, ou ainda da ciberntica arquitetada em 1949 por dois
engenheiros e matemticos, Claude E. Shannon e Warren Waver. Em um artigo publicado
originalmente em 1952, o antroplogo elevou a comunicao e a teoria da comunicao
s condies essenciais para o entendimento da cultura, afirmando que:
89
Uma sociedade feita de indivduos e de grupos que se comunicam entre

si. (...) Em qualquer sociedade, a comunicao se opera no mnimo em trs
nveis: comunicao de mulheres, comunicao de bens e servios, comunicao de mensagens. (...) Poder-se-ia acrescentar que as regras de parentesco e de casamento definem um quarto tipo de comunicao: os dos
genes entre os fentipos. A cultura no consiste, portanto, exclusivamente,
em formas de comunicao que lhe so prprias (como a linguagem), mas
tambm e talvez sobretudo em regras aplicveis a todos os tipos de comunicao, quer esta se efetue no plano da natureza ou da cultura (LVISTRAUSS, 2008b, p. 320-321).
Com a incorporao da verso sistmica da teoria da comunicao associada semitica de Jakobson estavam fincadas as bases do pensamento lvi-straussiano. No texto
aclamado como fundador do mtodo estruturalista, o antroplogo francs, to empenhado
em apreender os aspectos inconscientes da cultura, sentenciou ainda: quem diz o homem
diz linguagem, quem diz linguagem diz sociedade (Lvi-Strauss, s.d., p. 489).
A abertura oferecida por Lvi-Strauss permitiu que os enfoques antropolgicos da
comunicao se enriquecessem com os aportes oferecidos pela Semitica. No entanto,
tambm transformou a noo de comunicao em um guarda-chuva que abrangia pesquisas das mais diversas reas; qualquer fato ou fenmeno se tornara um momento do
processo comunicacional, ganhando foros de moda acadmica a insero da palavra
comunicao no ttulo de um artigo, mesmo que o texto no se reportasse nem mesmo
indiretamente ao assunto. Mais grave que isso, a hegemonia dos enfoques culturais da
linguagem e da comunicao ensejou que cultura e comunicao se tornassem praticamente sinnimos, da mesma maneira que se ponderou que, se tudo comunicao, a
cultura poderia ser entendida como nada mais que uma das possveis facetas da prpria
comunicao humana (HYMES, 1973, p. 25).
Fruto desse contexto, a partir de meados da dcada de 1950, o possvel dilogo entre
Antropologia e Comunicao processou-se sobre estritas linhas. A primeira delas, mais
visvel na Europa, tinha como horizonte o enfoque das sociedades de estrutura simples,
permanecendo a noo da comunicao como transmisso de informao; l as pesquisas
tornaram-se mais sofisticadas que no perodo anterior com o encampamento da Semitica
e das anlises estruturais das formas simblicas, que ganharam nfase, sobretudo devido s contribuies lvi-straussianas para o estudo dos mitos e dos trabalhos de Edmond
Leach (1992) sobre a semntica das formas culturais. Em outra rota, os antroplogos
norte-americanos, que se mostraram reticentes em aceitar o estruturalismo pelo menos
por uma dcada, tenderam a permanecer fiis aos estudos da comunicao nos moldes
aproximados queles preconizados por Sapir, encontrando na realizao de um grande
nmero de investigaes etnogrficas as possibilidades de descrio da linguagem oral,
90
agora avaliada como o melhor caminho para o conhecimento da viso de mundo, para
eles sinnimo de cultura, das sociedades primitivas (KLUCKHOHN, 1961).
Ainda nos Estados Unidos, beirou a heresia quando alguns poucos antroplogos declararam que a comunicao gestual era to importante quanto a oral e que, portanto, ambas precisavam ser estudadas como componentes de um mesmo processo. A existncia de
um colgio invisvel (WINKIN, 1998, p. 35), incorporado por antroplogos, socilogos
e tambm por mdicos, firmou-se em vrias partes do pas, tendo como nomes de destaque Gregory Bateson e Erving Goffman. O ingls Bateson abandonara a Biologia para se
fazer antroplogo e sua experincia em pesquisa de campo na ilha de Bali, assim como o
fato de ter se casado com a tambm antroploga Margareth Mead, o fizeram rumar para
a busca dos fundamentos da comunicao humana e para o estudo da linguagem como
fonte geradora de esquizofrenia, filmando e fotografando os nativos para desse material
extrair suas concluses, algo novo no rol de tcnicas utilizadas pelos cientistas sociais.
Goffman, por sua vez, empenhou-se em entender a representao do eu e os mecanismos de interao social como resultado da comunicao interpessoal. Nesse cenrio, o
colgio invisvel buscava afastar-se tanto do estruturalismo de Lvi-Strauss quanto do
empirismo de Sapir, afinando suas propostas com as premissas do interacionismo simblico, mesmo que alguns representantes deste grupo rejeitassem o rtulo de interacionista (GOFFMAN, 1999, p. 240-241).
Centrado na Antropologia, Dell Hymes (1966; 1973) aproximou-se do colgio invisvel, desenvolvendo estudos e incitando a multiplicao das pesquisas de cunho etnogrfico. Os estudos empreendidos, que mais recentemente passaram a ser classificados
como pertinentes lingustica antropolgica, ganharam novos contornos. As aproximaes realizadas a partir da dcada de 1980 com as idias de Pierre Bordieu e Mikhail
Bakhtin constituram-se em um sinal do dinamismo desta rea de conhecimento, mantendo o propsito de dilogo entre a Antropologia e a Comunicao (HANKS, 2008).
Edgar Morin e a comunicao humana

Almejando alcanar uma sntese das discusses at ento travadas sobre as relaes
entre cultura e comunicao, e ambas como atributos exclusivos da espcie humana, os
antroplogos perceberam que um maior entrelaamento entre suas duas reas tradicionais
de atuao, a Antropologia Fsica (rebatizada nos anos 70 como Bioantropologia) e a Antropologia Cultural, poderia lanar novas luzes sobre questes que at ento no tinham
sido satisfatoriamente respondidas sobre o que se convencionou denominar de natureza
humana. Nesse empenho, a prpria evoluo humana passou a ser elencada na equao
sobre a comunicao, j que uma condio necessria para o aperfeioamento da comunicao constitui-se no aprimoramento do arcabouo biolgico, especialmente do crebro.
91
Passou-se ento a invocar, sob novas perspectivas, a transio para a humanidade, um

movimento que distinguiria o Homem dos demais seres vivos ou, em outros termos, que
poderia estabelecer mais claramente as fronteiras entre a natureza e a cultura (GEERTZ,
1966, p. 32).
Posto o problema, um salto qualitativo nas discusses deu-se a partir de 1968 com
a criao do Centre international dtudes bio-anthropologiques et danthropologie fondamentale, rebatizado quatro anos mais tarde como Centre Royaumont pour une science
de lhomme. Este ncleo de pesquisas funcionou como um aglutinador de estudiosos de
diferentes reas cientficas e de variados matizes de pensamento; reunindo inclusive antroplogos, bilogos e comunicadores, partia do princpio que o Homem constitui-se em
uma totalidade biopsicossocial e que uma postura mais produtiva para o entendimento
desta totalidade s seria possvel com a abdicao da clssica oposio entre natureza
e cultura, alm da admisso de que ambos os termos integram o mesmo processo, o de
hominizao.
Certamente o personagem que angariou maior destaque acadmico no contexto
desse grupo foi Edgar Morin. Para ele, a busca por explicaes sobre o encadeamento
dos eventos que levaram o Homem a se diferenciar dos demais viventes s foi possvel
porque ocorrera um duplo salto epistemolgico que promoveu profundas transformaes tanto na Antropologia quanto na Biologia. Para Morin, a definio schrdingeriana
da vida como um fenmeno fsico-qumico foi o ponto de partida para a ocorrncia da
revoluo biolgica cuja base foi o modelo sistmico-ciberntico (que tem implicado
o uso das noes de informao e comunicao) e que concebe o ser humano como uma
mquina-viva complexa, com capacidade de auto-organizao, comunicao e reproduo. Se tal mquina, em sua existncia gera erros, estes so avaliados, corrigidos ou
incorporados ao patrimnio gentico da espcie se assim propiciarem uma melhor fluidez
da vida (MORIN, 1975, p. 25-27).
Da mesma forma que uma parcela dos bilogos voltou as costas para a anlise fragmentada da vida, tambm deixou de entender o ser vivo como um sistema fechado, impermevel ao contexto em que existe. Foi nesse ponto que a revoluo antropolgica
tambm foi focada, sobretudo mediante a certeza de que a Antropologia, at ento insulada em um humanismo puritano, deveria abrir-se para o suposto segundo o qual o
Homem e suas produes culturais so fortemente tributrios, mas no determinados,
pela dimenso biolgica.
A superao do que Morin denominou algo jocosamente como biologismo e antropologismo colocaram em ntima interdependncia o biolgico e o cultural na explicao da evoluo humana e da potencialidade do Homem em comunicar-se. A busca pelo
esclarecimento deste processo remeteu o autor etologia para, a partir dela, registrar a
existncia de uma paleocultura que foi explicada nos seguintes termos:
92
Assim, o processo de cerebralizao ontogentico (isto e, a complexificao sociocultural impele ao uso pleno das aptides cerebrais) e filogentico
(isto , as mutaes que produzem novas aptides comearo a ser exploradas pela complexificao sociocultural). (MORIN, 1975, p. 87).
Nesse movimento considerado de ordem dialtica, a cultura atuaria na regresso dos

instintos (estes entendidos como gerados por programas genticos) e na progresso da
capacidade de organizao individual e grupal e inclusive da comunicao ainda na
poca dos pr-homindeos e da paleocultura. Apoiados nos novos princpios da Biologia,
os intelectuais do Centre Royaumont adotaram uma concepo modernizada de evoluo:
(...) aquilo que chamamos de evoluo no um continuum, mas uma soma
de modificaes espordicas, com muito longas pocas chamadas de estagnao sob a ptica evolutiva, mas que no so, na realidade, de estabilidade.
Mas, depois do segundo olhar, surge uma lgica, no uma lgica finalista,
teilhardiana, mas a lgica da neguentropia, isto , da disposio prpria
para o sistema auto-organizado complexo para a vida, no seu sentido mais
amplo, englobando tambm o homem e o esprito para utilizar as foras
de desorganizao a fim de manter e desenvolver sua prpria organizao,
para utilizar as variaes aleatrias, os acontecimentos perturbadores, a fim
de aumentar a diversidade e a complexidade (MORIN, 1975, p. 94).
Dizer que a morfognese hominizante o produto de um processo de interaes e de

interferncias tambm dizer que aquilo a que chamamos de homem deve ser visto como
um sistema gentico-crebro-sociocultural, cujos constituintes j h muito sabemos enumerar (mas que ainda no sabemos ligar): a espcie, a sociedade, o indivduo (MORIN,
1975, p. 95-96).
Ainda segundo Morin, foi esse processo que levou ao advento do Homem, cujo
crebro, essa placa giratria biocultural se tornou o n grdio da Antropologia. N
grdio porque persiste como enigma, sendo possvel aos cientistas sociais apenas buscarem entender os resultados sociais de seu funcionamento.
A anlise proposta por Morin longa e minuciosa e s nos resta abrir mo de seu
detalhamento para ajustar as lentes no processo de comunicao humana. Para ele, o
surgimento do Homo sapiens neandertalensis, h cerca de 100 mil anos, deixou indcios
de que uma cultura definitivamente humana j existia, fazendo deste personagem igualmente um Homo socius, faber e loquens. Isso s pde ser admitido porque o Homem j
era tambm portador de um duplo impossvel de ser compartimentado: a capacidade de
apreenso do real e a percepo imaginria deste mesmo real.
A natureza imaginria e imaginante do Homo sapiens permitiram que ele gerasse,
93
comportasse e reproduzisse imagens, smbolos e idias. O mito e a magia ganharam dimenses estruturantes da sociedade e foi atravs deles, adensados no cotidiano e mais
intensamente nas performances ritualsticas estas entendidas como prticas de comunicao social nas quais cada um representa um papel dado que os fantasmas, as fantasias
e os desejos passaram a ser confidenciados coletivamente. As palavras, os sinais e os
smbolos tornaram-se passveis de manipulao, sendo aperfeioados, expandidos e compartilhados, multiplicando e refinando as possibilidades de interao social. Os homens
j se comunicavam plenamente entre si, mas tambm se comunicavam com as foras da
natureza, com os deuses e com os demnios; se essa ao comportava a praticidade da
tentativa de solucionar os problemas mais elementares do cotidiano, esses homens, nossos ancestrais primitivos, assim como ns mesmos, nos comunicamos tambm por um
ato de revolta contra a angstia gerada pela solido e pelo desassossego alimentado pela
ronda permanente e inevitvel do Ceifeiro Implacvel.
Porque o Homo sapiens experimenta as inquietudes dos viventes, porque ele ao mesmo tempo controla cada vez com maior sutileza o mundo natural e os outros homens,
tambm se deixa facilmente aterrorizar, equao fundamental para o entendimento de
sua permanncia ontolgica no mundo do real e para a constituio do imaginrio. So
as prprias condies de existncia que condenam o sapiens a conviver eternamente com
seu duplo, o Homo demens.
Este vcio de fabricao, como registrou Morin, o que garante a singularidade
humana, podendo-se acrescentar tambm que uma profcua fonte de dotao de sentido
ao mundo, tema fundamental para os estudos da rea da Comunicao. Sapiens e demens
desdobram-se enquanto fomentadores de oposies complementares; real e imaginrio,
ordem e desordem, lgico e afetivo, especulativo e existencial, consciente e inconsciente
definem as tramas da cultura, os rumos da histria, os destinos individuais e coletivos.
Neste encaminhamento, torna-se ainda fundamental lembrar mais um ensinamento
do autor francs:
O gnio do sapiens est na intercomunicao entre o imaginrio e o real
(...) est na brecha do incontrolvel onde ronda a loucura, na abertura da
incerteza e da indecidibilidade onde se fazem as pesquisas, a descoberta, a
criao. Est na ligao entre a desordem elosta das profundezas inconscientes e essa surpreendente e frgil emergncia que a conscincia. A extrema conscincia do sapiens costeia, arrisca, desafia, mergulha no delrio e
na loucura. A demncia o preo da sapincia (MORIN, 1975, p. 135-136).
Seminal, as propostas de Edgar Morin repercutiram na produo antropolgica

a partir dos anos de 1970, mas muitos dos que se apresentaram como seus seguidores
94
encontraram dificuldades em dar continuidade s suas observaes sem tentar combin-las com outras linhagens de entendimento da cultura e da comunicao. No cenrio
brasileiro, Jos Carlos Rodrigues (2003), logo aps retornar de um estgio nos Estados
Unidos, publicou um livro no qual buscou associar as idias de Morin antropologia
norte-americana, no conseguindo deixar claro aos seus leitores a distino entre cultura
e comunicao.
Convencido da natureza simblica da cultura, e que cada cultura define-se como
uma linguagem, pontificou tambm que a comunicao se constitui em uma propriedade
fundamental da vida e que cada espcie dispe de um universo informacional que lhe
prprio. Influenciado pelas teorias de Bateson sobre a complexidade ainda escassamente
admitida da comunicao entre os animais no-humanos, contraps-se a Morin ao diluir
ao mximo a noo segundo a qual os smbolos seriam um apangio humano, j que os
animais reagiriam a partir de sinais. Esta operao o levou a flexibilizar ainda mais as
possveis fronteiras entre natureza e cultura. Para Rodrigues a comunicao no se realiza
a partir de sistemas exclusivos de cada espcie, o que ele reitera registrando insistentemente situaes em que o Homem comunica-se atravs de sinais e de animais que reagem
aos smbolos (RODRIGUES, 2003, p. 41).
Em outra direo, mas associado aos ensinamentos de Morin, Adair Peruzzolo
tornou-se autor de uma obra significativa composta de duas partes. Na primeira dessas
partes, acompanhou fielmente as orientaes de Morin para evidenciar as dimenses antropolgicas da comunicao e deixar claro que comunicao e informao constituem-se
em duas categorias distintas; para ele, comunicao um fenmeno simblico portanto
inscrito nas malhas da cultura de relao entre seres vivos mediante a utilizao de um
cdigo compartilhado, enquanto que a informao refere-se aos processos maqunicos
desdotados da faculdade de representao (PERUZZOLO, 2006, p. 53).
Na segunda parte do livro, voltada para a discusso das inter-relaes primordiais
entre comunicao e cultura, o autor alterou parcialmente o rumo de suas anlises, associando-se Antropologia de vertente britnica, especialmente s contribuies de Jack
Goody. Deste autor, Peruzzolo incorporou duas premissas que foram fundamentais para
o prosseguimento de suas anlises. A primeira delas que a cultura define-se como uma
srie de atos de comunicao (GOODY, 1988, p. 47), o que suscitou uma certa intranquilidade no pesquisador brasileiro, que preferiu manter-se reticente na tomada de um
posicionamento mais claro, acomodando-se na suposio de que a comunicao e a cultura so categorias conceituais que nomeiam fenmenos que se enrolam um no outro
(PERUZZOLO, 2006, p. 140). A segunda premissa que a comunicao desempenha um
papel vital na formatao da organizao social (Goody, 1987), acerca da qual Peruzzolo
fez uma no muito sutil adaptao, desviando sua anlise para os meios de comunicao
como produto da cultura. Ao preterir a relao entre comunicao e cultura e substitu-la
95
pelas relaes dos meios de comunicao com a organizao da sociedade, o autor acabou
por concluir que a variedade e a sofisticao que tais meios de comunicao atingiram
no decorrer do tempo resultaram em novas exigncias sociais, tornando a sociedade mais
complexa (PERUZZOLO, 2006, p. 186).
Consideraes
O percurso realizado neste texto resultou na exposio do legado intelectual que a

Antropologia gerou sobre a comunicao. Se h uma discusso inicial sobre as relaes
entre a cultura e os processos comunicacionais, as dificuldades e hesitaes em clarear,
afinal, o que cultura e o que comunicao em termos precisos resultam na identificao ou sobreposio de ambos os fenmenos. A (con)fuso de conceitos acaba por
inviabilizar anlises mais consequentes das inter-relaes entre cultura e comunicao,
desviando a maior parte das pesquisas para o estudo dos meios de comunicao como
artefatos tcnicos ou como dispositivos monopolizados pelos donos do poder com o
objetivo de disciplinar ou reiterar as formas de submisso dos grupos sociais.
As contradies e lacunas visveis nesse iderio, que se reproduz nos textos assinados pelos tericos nacionais, tm sido as principais responsveis pela inexistncia de
uma Antropologia da Comunicao nos moldes epistemolgicos de uma j consolidada
Sociologia da Comunicao. O que est disponvel so, alm de estudos fragmentrios,
propostas como a elaborada por Winkin (1998), a qual ainda ignora em larga dose o campo corporificado pela Comunicao Social.
Frente ao vazio gerado pela inexistncia de um projeto consistente que possa oferecer uma relao mais consistente entre as duas disciplinas aqui focadas, as acomodaes
so inevitveis e rumam em direo ao posicionamento de Jorge Gonzles (2000), estudioso mexicano que preferiu observar o estado de convergncia entre Antropologia e
Comunicao em vez de discutir as possibilidades de construo de uma Antropologia da
Comunicao, tendncia que se reproduz tambm no Brasil, mesmo quando se atesta a
existncia j concretizada de uma suposta rea denominada Antropologia da Comunicao. Nestas circunstncias, o desafio permanece para uma nova gerao de pesquisadores.
Desafio que compreende a mobilizao de teorias, mtodos e tambm de esprito que
precisam ser implementados para a produo de um programa que possa efetivamente dar
consistncia integradora ao dilogo entre a Antropologia e a Comunicao.
96
REFERNCIAS
GEERTZ, C. A transio para a humanidade. In: TAX, S. (coord.) Panorama da antropologia. Rio de Janeiro/Lisboa: Fundo de Cultura, 1966. p. 31-43.
GOFFMAN, E. Os momentos e os seus homens. Lisboa: Relgio Dgua, 1999.
GONZLES, J.A. Convergncias paralelas: desafios, desamores e desatinos entre antropologia e comunicao. Margem, So Paulo, n. 11, p. 155-178, jun. 2000.
GOODY, J. A domesticao do pensamento selvagem. Lisboa: Edies 70, 1988.
______. A lgica da escrita e a organizao da sociedade. Lisboa: Edies 70, 1987.
HANKS, W.F. Lngua como prtica social: das relaes entre lngua, cultura e sociedade
a partir de Bourdieu e Bakhtin. So Paulo: Cortez, 2008.
HYMES, D.H. Antropologia da comunicao. In: DANCE, F.E.X. (org.). Teoria da comunicao humana. So Paulo: Cultrix, 1973. p. 9-56.
______. Uma perspectiva para a antropologia lingstica. In: TAX, S. Panorama da antropologia. Rio de Janeiro/Lisboa: Fundo de Cultura, 1966. p. 185-199.
JAKOBSON, R. A linguagem comum dos lingistas e dos antroplogos. In:______. Lingustica e comunicao. So Paulo: Cultrix, 1973. p. 15-33.
KLUCKHOHN, C. Notes on some anthropological aspects of communication. American
Anthropologist, Winsconsin, v. 63, n. 5, p. 895-910, out. 1961.
LEACH, E. Cultura e comunicao. Lisboa: Edies 70, 1992.
LVI-STRAUSS, C. A anlise estrutural em lingustica e em antropologia. In: ______.
Antropologia estrutural. So Paulo: CosacNaif, 2008a. p. 43-65.
______. A noo de estrutura em etnologia. In: ______. Antropologia estrutural. So
Paulo: CossacNaif, 2008b. p. 299-344.
______. Tristes trpicos. Santos/Lisboa: Martins Fontes/Portuglia, s.d.
97
MALINOWSKI, B. Argonautas do Pacfico Ocidental: um relato do empreendimento

e da aventura dos nativos nos arquiplagos da Nova Guin melansia. 3. ed. So Paulo:
Abril Cultural, 1984.
______. The problem of meaning in primitive societies. In: OGDEN, C.K.; RICHARDS,
I.A. (eds.). The meaning of meaning. London: Routledge & Kegan Paul, 1923. p. 296336.
MEDITSCH, E. Problemas a supercar na pesquisa em jornalismo. Disponvel em:
<WWW.fundacioncomunicologia.org/art8,htm>. Acesso em: 30 dez. 2008.
MORIN, E. O enigma do homem. Rio de Janeiro: Zahar, 1975.
PERUZZOLO, A.C. A comunicao como encontro. Bauru: EDUSC, 2006.
RODRIGUES, J.C. Antropologia e comunicao: princpios radicais. Rio de Janeiro/So
Paulo: Ed. PUC-Rio/Loyola, 2003.
SAMAIN, E. Apresentao. In: WINKIN, Y. A nova comunicao: da teoria ao trabalho
de campo. Campinas: Papirus, 1998. p. 9-12.
SAPIR, E. Communication. In: Encyclopedia of the social sciences. New York: Crowell
Collier and Macmillan, 1931, vol. 4, p. 78-80.
WINKIN, Y. A nova comunicao: da teoria ao trabalho de campo. Campinas: Papirus,
199
98
MDIA-EDUCAO
NAS ORGANIZAES:
PROPOSTA DE FORMAO
DO PBLICO INTERNO
PARA HABILIDADES
COMUNICACIONAIS
Roseane Andrelo
Voltar ao Sumrio
Graduada em Jornalismo,
mestre em Comunicao
Miditica e doutora em
Educao pela Unesp
desenvolveu estgio
na Universit Paris III
- Sorbonne Nouvelle,
como bolsista da CAPES.
docente da Unesp
atuando no campo da
Comunicao, com
nfase em Relaes
Pblicas, comunicao
dirigida, educao
corporativa e mdiaeducao.
As organizaes, sejam elas do primeiro, segundo ou terceiro setor, vivenciam uma realidade que pode ser considerada complexa: a competitividade est cada vez mais acirrada;
grandes corporaes se fundem aumentando seu poder; a globalizao derruba fronteiras e
faz com que smbolos desterritorizalizados se agreguem a diferentes culturas; consumidores tornam-se mais crticos e, com o aparato das redes digitais, ganham amplos espaos de
manifestao e a informao, mais disponvel do que nunca, passa a ser representada em
diversas formas.
Neste cenrio, a formao permanente do pblico interno, o que inclui todo o corpo
de funcionrios e a alta direo, indispensvel. Portanto, muitas empresas assumem esse
papel e desenvolvem programas de educao corporativa, que vo alm do treinamento,
privilegiando tambm o desenvolvimento de atitudes, posturas e habilidades. Entre estas
habilidades necessrias, destaca-se o conhecimento para uso adequado da comunicao,
seja interpessoal ou mediada por alguma tecnologia. Afinal, nas organizaes, o relacionamento com e entre os pblicos estratgicos essencial.
Este trabalho tem como pressuposto que as relaes pblicas devem, entre outras
aes, atuar na formao dos pblicos internos para que saibam selecionar e utilizar as
informaes mais relevantes em determinados ambientes organizacionais. Isso faz com que
os instrumentos de comunicao dirigida, sobretudo aqueles baseados em mdia, tenham
uma abordagem mais ampla do que a usual de meros difusores de informao. preciso
assumir o papel dialgico da comunicao fazendo com que os atores sociais envolvidos
tambm sejam emissores. Mas, para isso, eles devem ter formao em competncias comunicacionais.
Desta forma, o objetivo do presente captulo apresentar uma proposta de formao
do pblico interno baseada nos preceitos de mdia-educao. O material foi aplicado em
aula ministrada a alunos do ltimo semestre de Relaes Pblicas, da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP), campus Bauru, em 2011.
Conhecimento e comunicao nas organizaes

O conhecimento configura-se, atualmente, como um dos principais ativos das corporaes. Embora difcil de ser identificado e, mais do que isso, quantificado, o capital
intelectual de uma organizao mais importante do que os ativos fsicos ou financeiros
e, em um cenrio cada vez mais competitivo, representa um diferencial.
100
O diferencial entre as empresas no so mais as mquinas utilizadas no

processo produtivo da era industrial, mas sim o somatrio do conhecimento
coletivo gerado e adquirido, as habilidades criativas e inventivas, os valores, atitudes e motivao das pessoas que as integram, o grau de satisfao
dos clientes, a quantidade de informao gerada e disseminada, dividida.
(SANTOS, 2009, p. 1).
A informao, sobretudo quando transformada em conhecimento, considerada um

produto econmico e, ao ser associada s novas tecnologias, principalmente internet, chega ao usurio em abundncia, representada em formas, com acesso fcil e podendo ser
compartilhada por vrios atores sociais e no mais meramente transmitida de um emissor
para um grupo de receptores.
Essas caractersticas informacionais, a priori, parecem trazer ganhos s organizaes.
Porm, para que isso acontea de forma adequada e equilibrada, ou seja, atendendo aos interesses das corporaes e tambm dos pblicos estratgicos, preciso criar programas de
formao do pblico interno em assuntos especficos, como a importncia da comunicao
corporativa.
Este trabalho tem como preceito o fato de que esse um dos papis das relaes pblicas, como rea responsvel pela gesto do relacionamento entre as organizaes e seus
pblicos estratgicos, o que implica na gerao e difuso de informaes, usando diferentes
recursos tecnolgicos como mediadores.
De uma forma geral, toda organizao tem mecanismos de comunicao, sejam eles
mais ou menos elaborados. Para isso, conta com a tcnica da comunicao dirigida, que visa
transmitir, conduzir e recuperar informaes para uma comunicao limitada, orientada e
frequente, com pessoas homogneas e conhecidas (ANDRADE, 1983). Mas, para estabelecer um dilogo efetivo com os pblicos, preciso reconhecer as organizaes como redes
de interao social que impactam ambientes interno e externo e que so impactadas por eles
(FERRARI, 2009).
Mesmo com a pluralidade e heterogeneidade dos ambientes externos, cabe ressaltar
alguns fatores que tm influncia direta no processo comunicativo. Do ponto de vista da sociedade, sabe-se que os cidados esto cada vez mais conscientes de seus direitos e que movimentos sociais exigem mais transparncia visando uma comunidade sustentvel e apoiada
no relacionamento tico. Alm de bons preos e prazos, preciso ter valores agregados para
ganhar espao em um mercado cada vez mais competitivo. preciso ter credibilidade e,
para obt-la, conceitos como responsabilidade e transparncia so fundamentais (FERRARI, 2009).
Esse cenrio muda a forma como as organizaes se comunicam com os diferentes
pblicos. A construo da imagem, muitas vezes, ficava restrita linguagem da publicidade. Sabe-se que, embora importante, ela insuficiente para tratar de todas as questes que
101
envolvem as relaes entre empresas, consumidores e sociedade em geral. Afinal, a relao

no acaba com o pagamento e a retirada da mercadoria ou a assinatura de um contrato de
servio. As empresas so cobradas e analisadas na mdia, convocadas a falar, posicionando-se sobre questes suscitadas pelo seu processo de produo ou de gerao de servios
(NASSAR; FIGUEIREDO, 1995).
Outro fator preponderante do cenrio atual diz respeito globalizao que gerou a
necessidade, nas grandes corporaes, de atingirem vrios pblicos em lugares distintos. A
comunicao, na grande maioria das vezes, acontece mediada por instrumentos da internet,
fazendo com que as relaes tornem-se virtualizadas. Alm disso, a ausncia de fronteiras
faz com que smbolos desterritorializados agreguem-se a grupos sociais de diferentes continentes, pases, etnias e idiomas e, uma das consequncias da mundializao, o fato de
abalar valores e referncias culturais.
Se promove intercmbios de conhecimentos e de tcnicas, essa hibridao
de meios est longe de equacionar desigualdades na apropriao dos bens
simblicos, nos acessos s inovaes culturais e nas trocas comunicacionais
entre grupos, pases e regies. Ao contrrio, ela repe tenses e desnveis
entre hierarquias planetrias e subsistemas socioculturais, em consonncia
com a dinmica capitalista global. (MORAES, 1998, p.16)
Soma-se a isso a centralidade da informao, com sua grande disponibilidade, a possibilidade de sua representao de diversas formas e o acesso ampliado. Nesse contexto, a
tecnologia paradigmtica parece ser a Internet, considerada no apenas como um conjunto
de ferramentas e um meio de comunicao, mas principalmente um espao cultural e um
fenmeno social (CABESTR; BELLUZZO, 2008, p. 141).
A informao sempre exerceu papel importante na sociedade, porm, a partir da dcada de 1980, ela se tornou central. Essa nova perspectiva tem como base as transformaes
ocasionadas pelo capitalismo na estrutura social, decorrentes de fatos como as mudanas
tecnolgicas, as alteraes na estrutura de emprego e na exigncia de contedos de conhecimento das tarefas realizadas pelos trabalhadores.
Esse momento, chamado por Castells de revoluo tecnolgica, tem como ingrediente bsico a informao e originou-se e difundiu-se (...) no por acaso, em um perodo
histrico da reestruturao global do capitalismo, para o qual foi uma ferramenta bsica
(CASTELLS, 1999, p. 31). Para o autor, a revoluo tecnolgica, baseada nas tecnologias
da informao, est remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado. No se
trata, porm, de supervalorizar o papel que as novas tecnologias exercem junto sociedade
nem, muito menos, de v-la de forma isolada.
claro que a tecnologia no determina a sociedade. Nem a sociedade escreve o curso da transformao tecnolgica, uma vez que muitos fatores,
102
inclusive criatividade e iniciativa empreendedora, intervm no processo de

descoberta cientfica, inovao tecnolgica e aplicaes sociais, de forma
que o resultado final depende de um complexo padro interativo (CASTELLS, 1999, p. 25).
Ao ser integrada no ambiente organizacional, a internet propicia agilidade na tomada

de decises, otimizao de processos e atividades e alavancamento de negcios. Mais do
que isso, contribui com o relacionamento entre empresa e seus pblicos, e-commerce, atendimento ao cliente e imprensa, na divulgao institucional. Mas, o grande desafio saber
como acessar a informao, utiliz-la, organiz-la e compartilh-la.
Afinal, no basta o acesso informao, preciso pensar no bom uso e estabelecer sua
utilidade, escolhendo o que relevante para tomar decises, sobretudo no contexto da comunicao organizacional. Para que isso acontea, necessrio formar os atores sociais das
organizaes e muitas delas apostam em programas de educao corporativa. Pode-se dizer
que, em geral, as empresas sempre buscaram funcionrios qualificados e, portanto, muitas
desenvolveram aes nesse sentido. Porm, muitas vezes, o foco era o treinamento visando
qualificao de mo-de-obra, do ponto de vista meramente tcnico.
Para Eboli (1999), a educao corporativa deve privilegiar o desenvolvimento de atitudes, posturas e habilidades e no limitar-se ao conhecimento instrumental. Essa perspectiva
gera oportunidades de aprendizagem ativa e contnua, dando suporte s empresas para que
atinjam seus objetivos.
A educao corporativa compreende vrios sistemas educacionais, como a educao
formal, com cursos de formao acadmica, e no-formal, utilizando, por exemplo, programas com conhecimentos voltados a determinada rea da empresa. Cabe, aqui, uma breve
conceituao das modalidades que a educao pode assumir. Uma delas informal, ou no
intencional, que diz respeito s influncias do meio natural e social sobre o homem, como os
costumes, as leis, a religio, o tipo de governo entre outros. Outra modalidade a educao
no-formal, intencional, que acontece fora da escola, mas de forma pouco estruturada e
sistematizada. o caso dos meios de comunicao de massa, dos movimentos sociais e de
espaos como museus e cinemas (LIBNEO et al, 2003).
J a educao formal, intencional, tem como caractersticas a sistematizao e a organizao, com claros objetivos educativos. Pode acontecer, ou no, em espaos de educao
escolar. De forma geral, ao sistema educacional que a sociedade atribui todas as aprendizagens. A base da clivagem que na Educao h direcionamento e intencionalidade
social expressa, enquanto nos demais espaos os processos so espontneos ou eventuais.
(BRAGA; CALAZANS, 2001, p. 38).
Tambm no novidade que, muitas vezes, a educao corporativa acontece mediada
por tecnologias de informao e comunicao, porm, baseada em concepes mais conservadoras, como o processo centrado no professor-emissor, na transmisso de contedos
estagnados e na avaliao que cobrava a memorizao de aspectos pontuais do contedo
103
ensinado. A proposta era instrumentalizar pessoas, deixando de fora a formao de cidados

conscientes, ticos e crticos, inclusive, em relao s tecnologias utilizadas.
No que diz respeito formao comunicacional, a proposta no apenas oferecer instrumentos para que o pblico se comunique adequadamente, mas tambm propiciar a formao crtica dos meios utilizados. Sendo assim, cabe refletir sobre o conceito e as formas
possveis de utilizao da mdia-educao em ambientes organizacionais.
Mdia-educao: uma proposta de formao de pblico interno

So vrias as razes para promover a formao em mdia. Uma delas a centralidade
que os meios de comunicao tm na sociedade, afinal assumem o papel de mediador entre
o pblico e a realidade concreta, seja pelo contedo que veicula ou mesmo pela forma como
construda, trocando a linearidade pela fragmentao e, consequentemente, gerando mudanas de sensibilidade, sobretudo entre os jovens.
Outro ponto diz respeito noo de representao, ou seja, entende-se que os meios
de comunicao no refletem a realidade, mas a representam, o que invalida a noo de
transparncia, de janela, pela qual se v o mundo. 1Si les mdias etaient des fentres
ouvertes sur le monde, ou simplement sils rflchissaient la ralit, il ny auraint pas plus
dinterrt les tudier quil ny en a tudier une vitre. (MASTERMAN, 1994, p. 55).
H que se considerar, portanto, que, alm de serem grandes indstrias que geram lucro
e empregos diretos e indiretos, os meios de comunicao formam o mais expressivo sistema
de informao, representao, identidade e expresso, principalmente se considerarmos os
avanos recentes da internet. Essa situao um indicativo de que a mdia tem papel fundamental no que diz respeito educao no-formal e que preciso formar as pessoas para
o seu uso crtico e criativo.
Ao desenvolver programas educativos com foco nos meios de comunicao, possvel fazer uma distino entre duas correntes: a educao s mdias, que pressupe a leitura
crtica dos meios de comunicao, e a educao pelas mdias, baseada no uso de suporte
miditico, seja na educao a distncia ou presencial. O pressuposto deste trabalho que
as duas devem ser integradas. Afinal, no mais possvel ensinar com o rdio, a televiso,
o jornal ou a internet sem ensinar ao mesmo tempo a competncia miditica e a anlise das
mdias to presentes na vida cotidiana da escola (PICHETTE, 1996).
No que diz respeito abordagem, necessrio ter cuidado para no utilizar o vis
chamado de inoculatrio, ou seja, tratar a mdia na educao com o objetivo de encontrar
____________________________
2
Se as mdias fossem janelas abertas para o mundo, ou simplesmente se elas refletissem a realidade,
no haveria mais interesse em estud-las do que em estudar um vidro. (MASTERMAN, 1994, p. 55,
traduo nossa).
104
formas de inocular as pessoas contra os efeitos nocivos dessa esfera da cultura. A proposta
defendida , ao invs de inocular as pessoas, prepar-las para usar, de modo consciente e
proveitoso, os benefcios que as novas e antigas mdias podem oferecer.
Como trata-se de um objeto pouco usual na educao tradicional, preciso criar metodologias para o ensino. Segundo Lusted (1991 apud ALMEIDA; ANDRELO; SIQUEIRA,
2009), podem ser trabalhados cinco conceitos: linguagem, estruturas narrativas, instituies
de mdia, audincias e representao, conforme demonstrado no quadro 1.
Quadro 1 Conceitos-chave e objetivos da mdia-educao

CONCEITO
OBJETIVO
Linguagens
Compreender que a linguagem que produz significado, e

no uma suposta expresso por si s e, consequentemente,
at mesmo a notcia no transparente em relao realidade, mas sim uma recriao de um fato, mediada por foras
de carter tcnico, poltico e simblico.
Estruturas Narrativas
Verificar em que medida a narrativa est ligada ao conceito

de endereamento, isto , ao modo como o teor de uma
histria real ou fictcia - evolui, em funo dos objetivos
do autor e das expectativas do pblico.
Instituies de mdia
Compreender que as notcias produzidas pelos jornais todos

os dias so feitas conforme as normas de um processo institucionalizado aparentemente objetivo mas que, no fundo,
sustenta pressupostos ideolgicos.
Audincias
Investigar o papel da audincia na formatao de uma

mensagem e refletir sobre o poder de persuaso do texto, o
poder do receptor e o modo como audincias diferentes se
apropriam do mesmo contedo de modo diferente.
Representao
Avaliar em que medida a formao de uma identidade pessoal se relaciona com as representaes mais comuns nos
meios de comunicao e em que medida podemos afirmar
que determinadas representaes so as verdadeiras ou apenas so tidas como verdadeiras, porque so predominantes
na mdia
Fonte: Lusted (1991 apud ALMEIDA; ANDRELO; SIQUEIRA, 2009)
105
Um ponto interessante que, ao ensinar sobre mdia, tambm possvel inserir outas
temticas de interesse das organizaes, como responsabilidade socioambiental, imagem
corporativa, relacionamento com os pblicos etc, afinal, uma das caractersticas do contedo miditico a atualidade. Para isso, preciso ter em mos materiais miditicos
em qualquer suporte (rdio, televiso, jornal, revista, internet) e linguagem (jornalismo,
publicidade, entretenimento).
Considerando que: 1) a comunicao tem papel central na sociedade e, dela, fazem
parte as organizaes; 2) que preciso, portanto, formar o pblico interno para competncias comunicacionais e 3) que cabe s relaes pblicas trabalhar com a formao desses
pblicos e no apenas com a difuso de informaes, o tema mdia-educao foi inserido
no plano de ensino da disciplina Polticas e Sistemas de Informao, ministrada no ltimo
semestre do curso de Comunicao Social: Relaes Pblicas da UNESP/ Bauru.
Alm da discusso de conceitos, foram realizadas atividades, como a exemplificada
no quadro 2.
Quadro 2 Exemplo de atividade de mdia-educao

Objetivos:
Aplicar conceitos sobre mdia-educao; refletir sobre como o Instituto Ethos trabalha a imagem de responsabilidade social e permitir que os alunos compreendam como usar a mdiaeducao para a formao de pblicos internos.
Atividade:
Foi proposta uma atividade de educao s mdias, pautada no conceito de representao e

cujo contedo a responsabilidade social. Os alunos, divididos em grupo, foram convidados
a analisar o anncio publicitrio (ver figura 1) veiculado pelo Instituto Ethos, seguindo o
roteiro:
A Anlise descritiva (denotativa)
Identifique e liste tudo o que puder ver:
Cenrio, cor, caractersticas dos personagens, texto, logomarcas.
Identifique como so mostrados: ngulos escolhidos, composio da imagem, iluminao,
disposio dos elementos no espao grfico, linguagem corporal.
Reflita sobre como esses recursos so combinados no texto publicitrio como um todo.
B Anlise dos significados (conotativa e associativa)
Analise isoladamente os elementos que compem o texto, fazendo correlaes externas e
subjetivas com o contexto. Uma tcnica auxiliar a do teste da comutao: imaginar como
seria o texto substituindo-se um elemento.
Verifique a existncia de associaes com qualidades reconhecidas socialmente como positivas (natural, sexy, cientfica, transformadora, atrativa) e constate os apelos existentes. Conclua sobre a eficcia dos apelos e argumentos contidos.
C Julgamento (emitir juzos de valor ou ideolgicos)
Verifique a existncia de associaes com qualidades reconhecidas socialmente como positivas (natural, sexy, cientfica, transformadora, atrativa) e constate os apelos existentes. Conclua sobre a eficcia dos apelos e argumentos contidos.
Fonte: Material didtico elaborado com base no referencial terico
106
Figura 1 Publicidade do Instituto Ethos usada na atividade de mdiaeducao2
Fonte: http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/Default.aspx
____________________________
2
Disponvel em: <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/Default.aspx>. Acesso em: 10 jan. 2012.
107
No incio dos trabalhos com mdia-educao, percebeu-se que os alunos tiveram

uma boa compreenso dos conceitos e tambm de como aplic-los. A grande dificuldade
foi transpor a mdia-educao para o ambiente organizacional. No incio, a tendncia era
pensar a mdia de forma educativa, o que j era positivo, mas faltava desenvolver programas aplicveis em organizaes sobre educao s mdias.
A partir do desenvolvimento da atividade mencionada, pde-se perceber que os alunos conseguiram relacionar os conceitos de mdia-educao a outros contedos. Alm da
anlise, muitos grupos propuseram atividades para serem usadas em organizaes. No
quadro 3, seguem extratos da anlise feita pelos grupos.
Quadro 3 Trechos da anlise feita pelos alunos

Aps as anlises denotativas e conotativas da imagem da produo textual
pode-se concluir que a pea publicitria pode ser utilizada como material a ser discutido sobre o tema da responsabilidade social-empresarial.
Por meio das reflexes feitas pelo grupo possvel compreender a importncia
do posicionamento das organizaes diante das novas relaes sociais e suas consequncias, como: relao com a comunidade, com o pblico interno e externo, com
seus colaboradores e fornecedores, dentre outros.
Em relao ao pblico interno, o programa de mdia-educao poderia criar
um maior relacionamento entre os departamentos da organizao, acabando com
barreiras hierrquicas atravs de reunies com lderes da empresa, tendo um relacionamento entre funcionrios mais horizontal (...)
Porm, seria necessrio material de apoio, como workshop com funcionrios,
reunies e coquetis com stakeholders, palestras e atividades com a comunidade
para o desenvolvimento da campanha e do relacionamento entre a organizao e a
sociedade
Acreditamos que com esta dinmica poderamos tanto incitar a discusso sobre linguagem publicitria e caractersticas de um anncio, como tambm motivar
os membros em relao aos valores e ideias da responsabilidade social
Fonte: Trechos dos trabalhos dos alunos
108
Conclui-se, desta forma, que o trabalho com os conceitos de mdia-educao em

ambiente organizacional vai ao encontro de, pelo menos, duas perspectivas: possvel
trabalhar a formao comunicacional criticamente e no apenas de forma instrumental e
as relaes pblicas podem utilizar esses conceitos para atuar com a formao do pblico
interno, indo alm da difuso de informaes.
Reitera-se que, mais do que trabalhar competncias comunicacionais e leitura crtica, possvel inserir a formao dos pblicos para temas de interesse das organizaes,
reforando seus valores, viso e misso. No primeiro trecho do quadro 3, h um exemplo
indicado pelos alunos, que a questo de como discutir a responsabilidade social das
empresas.
Os alunos tambm apontaram, nos trabalhos de analise e nas discusses em classe,
a necessidade de aes que facilitem uma comunicao mais dialgica e horizontal. Eles
visualizaram nas atividades de mdia-educao essa possibilidade, uma vez que, por sua
natureza, prev uma postura crtica e, consequentemente, discusses sobre os temas envolvidos.
A aplicao da mdia-educao depende de vrios fatores, como a cultura organizacional. De toda forma, o que o presente trabalho demonstra que, em primeiro lugar,
preciso preparar os futuros profissionais de relaes pblicas para o uso dos conceitos e a
experincia brevemente relatada demonstra a viabilidade da proposta.
109
REFERNCIAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo de S. Para entender relaes pblicas. 3. ed. So Paulo:
Edies Loyola, 1983.
BRAGA, Jos Luiz; CALAZANS, Regina. Comunicao & Educao: questes delicadas na interface. So Paulo: Hacker, 2001.
CABESTR, Sonia A.; BELLUZZO, Regina Clia B. Desenvolvimento e inovao no
cotidiano do profissional de relaes pblicas. In: Anurio Unesco Metodista de comunicao Regional. So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2008.
CASTELLS, Manuel. Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
EBOLI, Marisa. Universidades corporativas: educao para as empresas do sculo XXI.
So Paulo: Schmukler, 1999.
FERRARI, Maria Aparecida. Cenrio latino-americano da comunicao e relaes pblicas. In: GRUNING, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANA, Fbio. Relaes
Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2009.
LIBNEO, J.C.; OLIVEIRA, J.F.; TOSCHI, M.S. Educao escolar: polticas, estrutura
e organizao. So Paulo: Cortez, 2003.
LUSTED, David (org.). The Media Studies Book A Guide for Teachers. Londres: Routledge, 1991. Apud: ALMEIDA, L.B.C; ANDRELO, R.; SIQUEIRA, A.B. (org.). Livro
Didtico Mdia na Educao. Bauru: 2009. Disponvel em: <http:www.usc.br/midiaeducacao>. Acesso em: 10 jan.2012.
MASTERMAN, Len. En rflchisant sur lducation aux mdias. In: MASTERMAN,
Len ; MARIET, Franois. Lducation aux mdias dans lEuropa des annes 90 un
guide pour les enseignants. Pays-Bas: Les ditions du Conseil de lEurope, 1994.
MORAES, Dnis de (Org.). Globalizao, Mdia e Cultura Contempornea. Campo
Grande: Letra Livre, 1998.
NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que comunicao empresarial. So Paulo:
Brasiliense, 1995.
110
PICHETTE, Michel (Org.). Vivre avec les mdias: a sapprend ! Qubec/Montreal :

Centrale de lenseignement du Qubec ; Service aux collectivits de lUniversit du Qubec Montreal, 1996.
SANTOS, Letcia Oliveira. Capital intelectual. Administradores o portal da administrao, 2009. Disponvel em : <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/
capital-intelectual/43567/>. Acesso em: 26 mar. 2011.
111
PESQUISA EM COMUNICAO
E SEUS DESAFIOS: UMA
CONTRIBUIO PARA O
ENSINO E APLICABILIDADE
DA METODOLOGIA NA
CONSTRUO DE PROJETOS E
PRODUES CIENTFICAS EM
COMUNICAO
Maria Eugenia Porm
Voltar ao Sumrio
Doutora em Educao
pela Unesp, pesquisadora
na rea de Gesto
Educacional, com
nfase em Avaliao
Institucional e CPA,
Gesto da informao e
do Conhecimento. Mestre
em Comunicao pela
Unesp e Especialista em
Marketing, Comunicao
e Negcios pela
Universidade de Marlia.
Docente de graduao
e ps-graduao na FIB
(Faculdades Integradas
de Bauru). membro
do grupo de pesquisa
em Opinio Pblica e
Comunicao.
O mundo contemporneo marcado pela complexidade das relaes humanas, sociais

e culturais mediadas pelas Novas Tecnologias da Informao e da Comunicao NTICs
remete as instituies educativas a enfrentarem sistematicamente os grandes desafios
educacionais, cientficos, pedaggicos e didticos emergentes neste sculo XXI.
Nesse contexto a pesquisa cientfica representa uma problemtica universidade
brasileira, tanto do ponto de vista filosfico como operacional (DUARTE; BARROS,
2011), pois apesar de significativa evoluo da pesquisa no Brasil nos ltimos quarenta
anos ela est longe de responder s necessidades mais emergentes do pas (FRUM DE
REFLEXO UNIVERSITRIA/UNICAMP, 2002).
No campo da Comunicao Social, devido aos seus contornos peculiares e caractersticas especficas e, particularmente pelo pouco tempo de implantao da pesquisa
acadmica e cientfica em Comunicao no Brasil (DUARTE; BARROS, 2011) essa problemtica se acentua.
O conhecimento cientfico da Comunicao social continua sendo considerado como algo secundrio. Nas instituies responsveis por organizar e
sistematizar a produo de pesquisa e a formao cientfica, a Comunicao
algo menor em um conjunto menor, as chamadas cincias sociais. (MALDONADO, 2006, p. 9-10 grifo do autor).
Esta afirmao de certa forma pode ser ampliada na medida em que verificamos que
o campo das Cincias da Comunicao busca se consolidar como um campo cientfico
de fato.
Gobbi (2010), ao tratar sobre o tema no artigo Panorama da produo de conhecimento em Comunicao no Brasil, traz uma importante contribuio para esta questo,
uma vez que descortina os mltiplos atores, vises, fronteiras, cenrios e produes, estatsticas e geografias, tecendo um mapeamento da pesquisa em Comunicao no Brasil.
Para a autora, a amplitude gerada no campo cientfico da Comunicao no Brasil, seus
mltiplos objetos e olhares e a interdisciplinaridade prpria da rea suscitou uma fragmentao de saberes produzidos (GOBBI, 2010).
Nesta esfera a pesquisa em Comunicao tem um longo caminho a percorrer, uma
113
vez que a conquista da legitimao, identidade, consolidao e autonomia do campo est

intimamente ligada formao de profissionais competentes para a pesquisa cientfica,
... alm da efetiva participao desses atores sociais nos cenrios acadmicos; buscando
equilbrio entre a teoria e a prtica profissional e entre os vrios espaos desenhados pela
geografia nacional (...) (GOBBI, 2010, p. 57).
Esse trabalho foi amplamente estimulado por estas e outras reflexes acerca do desenvolvimento da pesquisa em Comunicao, suas problemticas, seus desafios e seus
avanos. Parte-se do pressuposto de que necessrio articular, ampliar e/ou criar nas
Universidades, especificamente nos cursos de Comunicao Social, espaos dialgicos e
produtivos de gerao e socializao de conhecimento cientfico em Comunicao, como
forma de contribuir para o campo do saber comunicacional.
Embora se possa considerar que a produo do conhecimento cientfico em Comunicao materializa-se, sobretudo, no desenvolvimento da pesquisa nos cursos de psgraduao, especialmente no nvel de stricto sensu, o despertar do aluno para a pesquisa
cientfica deve ser estimulado nos cursos de graduao ativando nestes atores sociais a
capacidade de pensar, de investigar, de questionar, de criticar e problematizar as mais
emergentes questes contemporneas sobre Comunicao.
A partir dos diferentes contedos constituintes dos currculos das habilitaes do
curso de Comunicao Social possvel motivar, incentivar, despertar e sensibilizar os
alunos para o universo da pesquisa em Comunicao, transformando-os em atores sociais
participantes e ativos da construo do saber cientfico comunicacional.
Particularmente a disciplina de Metodologia poder gerar um espao de articulaes
e proposies, j que seus contedos contemplam o estudo e a prtica da investigao
cientfica da Comunicao e de seu ensino. Parte-se do entendimento de que este saber o
da Metodologia - enviesa todas as outras reas de ensino - as disciplinas, seus contedos
e suas didticas- alm de ser essencial para incitar, estruturar e fundamentar projetos de
iniciao cientfica, na produo de artigos, resenhas, papers para publicaes em peridicos cientficos, na apresentao de resultados de pesquisas em eventos cientficos, dos
projetos de concluso de cursos, em seu desenvolvimento e resultado.
No obstante, Lopes (2010) afirma que a Pesquisa em Comunicao tem relegado
para segundo plano as questes de Metodologia, tanto em termos de seu estudo como de
sua aplicao prtica.
Esse desequilbrio entre o contedo terico e a forma como ele constitudo parece ser um trao especfico da pesquisa em Comunicao no pas e
contribui para reforar um dualismo teoria-Metodologia fundamentalmente perigoso para o reconhecimento cientfico do campo da Comunicao.
(LOPES, 2010, p. 15)
114
Esta particularidade reproduzida nas dificuldades de apreenso e aprendizagem

dos alunos, na prpria produo cientfica e na utilizao da Metodologia como princpio
de qualidade de projetos e produes acadmicos/cientficos.
Diante desta problemtica a principal questo norteadora que motivou este artigo
: como desenvolver pesquisas em Comunicao em nvel de graduao, amparadas em
procedimentos metodolgicos que sustentem a sua cientificidade e aprendizagem terica
e prtica, gerando produes cientficas com qualidade epistemolgica, terica, metdica
e tcnica?
Para responder a esta questo temos como hiptese que o Modelo Metodolgico
da Pesquisa Emprica em Comunicao formulado por Lopes (2010), adaptado ao Modelo de Espiral da Criao do Conhecimento elaborado Takeuchi e Nonaka (2008) para
aplicao didtica em cursos de graduao de Comunicao Social, possa melhorar o
aprendizado da Metodologia, bem como, gerar produes e resultados com qualidade
cientfica, conectados com as novas exigncias da rea e mais atrativos aos rgos de
fomento de pesquisa.
Este artigo tem como proposta fazer uma reflexo sobre a possibilidade de construir
projetos de pesquisa e desenvolver estudos e produes cientficas na rea de Comunicao Social, em cursos de graduao, articulando as interfaces cientifica e tcnicas, por
meio do emprego do Modelo Metodolgico da Pesquisa Emprica em Comunicao de
Lopes (2010), com o modelo dos autores Takeuchi e Nonaka (2008): Espiral da Criao
do Conhecimento.
Como Metodologia utilizou-se da pesquisa participante uma vez que a autora do
artigo lecionou disciplinas de ensino da Metodologia para cursos de graduao em Comunicao Social. A partir das dificuldades enfrentadas em sala da aula, relacionadas ao
aprendizado, apreenso e estmulo dos alunos desenvolveu-se a problemtica que incitou
este trabalho. A busca por respostas se desdobrou em uma pesquisa bibliogrfica como
forma a explorar questes relativas ao desenvolvimento do Campo da Comunicao no
Brasil, seus avanos e desafios e de quais seriam as possibilidades de apoiar o ensino de
Metodologia em curso de graduao em Comunicao Social. Por fim, foi elaborado um
esquema de fuso entre os modelos - Metodolgico da Pesquisa Emprica em Comunicao, desenvolvido por Lopes (2010) e o de Espiral da Criao do Conhecimento de
Takeuchi e Nonaka (2008) -, como forma de contribuir para um incremento aprendizagem de procedimentos metodolgicos que envolvem a pesquisa cientfica em Comunicao para projetos de iniciao cientfica junto a rgos de fomento e outras produes
cientficas de ordem cotidiana e rotineira da vida acadmica do aluno e da Universidade.
115
Fundamentao Terica
Na universidade, segundo Melo (1998), os primeiros estudos e iniciativas em Pesquisa em Comunicao foram promovidos pelo Instituto de Cincias da Informao
ICINFORM, na Universidade Catlica de Pernambuco. Esta mesma instituio foi pioneira na introduo do ensino de Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao.
Depois desta iniciativa, outras instituies como a Universidade de Braslia; a Csper Lbero e a Universidade de So Paulo; a Universidade Federal do Rio de Janeiro e
a Pontifcia Universidade Catlica passaram a desenvolver Pesquisa em Comunicao.
Para Melo (1998), essas instituies foram fortemente impactadas e influenciadas
pela ao do Centro Internacional de Estudos Superiores de Jornalismo para Amrica
latina CIESPAL, importante rgo que possibilitou que a Pesquisa em Comunicao nos
pases latino-americanos se desenvolvesse deixando de se constituir por atividades ocasionais e eventuais.
Desde ento, ao contrrio do que ocorreu em muitos pases, a evoluo da pesquisa
em Comunicao no Brasil no se deu de forma tradicional, a partir de imprensa escrita,
mas sim por meio do rdio e da televiso. O rdio se torna industrial na dcada de 1940,
quando passa a viver de anncios. A indstria da propaganda passa a ser a mola fundamental para entendermos o desenvolvimento da indstria cultural no Brasil (MELO,
2010, s/p). Em funo disso as investigaes se voltavam para a verificao da penetrao
dos veculos de comunicao junto sociedade ou parte dela, (...) permitindo determinar
ndices de circulao de jornais ou revistas, ou a audincia dos programas de rdio e televiso (MELO, 1998, p. 19), conhecimento imprescindvel para o mercado publicitrio.
No por acaso, a Pesquisa em Comunicao teve significado especfico aqui no Brasil,
qual seja pesquisa quantitativa, de circulao ou audincia (MELO, 1998).
Melo (1998, p.19) avana nesta questo ao propor outra forma de entender a Pesquisa em Comunicao, ampliando seu escopo e conceito. Para o autor, Pesquisa em Comunicao ... um estudo sistemtico de todos os meios, formas e processos de informao
ou de comunicao social, que na tica metodolgica compreende alm da pesquisa
quantitativa tambm a pesquisa qualitativa.
Ao refletir o atual estgio do campo da Comunicao, ou seja, de um campo ainda
em construo, as pesquisas desenvolvidas nas Universidades, especialmente nos cursos
de Comunicao Social podem servir como centro de dilogo e interseces sobre as
problemticas contemporneas da Comunicao. Porquanto, necessrio que a pesquisa
em Comunicao desenvolvida na Universidade brasileira avance em sua funo crtica e
til sociedade em que pese sua relevncia social em investigaes que resgatem estudos
sobre a cultura e as tradies do pas. Sobre esta questo, Melo (2010,11) enftico ao
afirmar que falta uma pesquisa genuinamente brasileira, que trate de temas da cultura e
116
tradio do pas, e no fique apenas quantificando quantas pessoas lem jornais e livros
(...).
Neste cenrio, o incentivo para o desenvolvimento de pesquisas nos cursos de graduao em Comunicao Social pode somar ao debate crtico sobre os processos e fenmenos contemporneos comunicacionais, amparados em teorias e Metodologias que sustentem um estudo cientfico quantitativo e qualitativo, abrangente, mais crtico e relevante.
A Pesquisa em Comunicao: um campo em construo

A Pesquisa em Comunicao no Brasil marcada por uma trajetria curta de um
campo que se encontra ainda na sua juventude e, portanto, carecendo de uma tradio e
de um amadurecimento tanto cientfico quanto epistemolgico (MALDONADO, 2006).
Como todo campo em construo permeado por tenses e embates; um espao
em transformao constante, mas historicamente constitudo (PRADO, 2003, p. 136).
Isso porque a prpria cincia se estrutura no embate entre a mudana e a tradio, portanto, est em permanente construo, modificando-se, reestruturando-se, transformando-se
na medida em que avanam novas reflexes em confrontao com sua histria e tradio.
Prado (2003, p. 133) sinaliza que qualquer discusso sobre o campo da Comunicao no Brasil deve considerar esse (...) campo emergente como espao em que inmeras
correntes, com definies discordantes do que seja a prpria comunicao, bem como
do que seja e deva ser o campo, esto em disputa grifo do autor.
Certamente que um dos principais debates contemporneos sobre Pesquisa em Comunicao focaliza-se sobre o lugar ocupado pela Comunicao nas Cincias Sociais.
Convm ponderar que estes debates dividem posturas sobre a constituio da Comunicao como campo de conhecimento, que basicamente esto polarizadas em duas vertentes: uma que caminha no sentido de considerar a Comunicao como cincia e outra
(...) como um campo de interseo de vrios saberes (GOBBI, 2010, p. 19).
Esta polarizao refora uma condio intrnseca ao campo da Comunicao e seus
estudos, especialmente no que se refere a sua relao com as Cincias Sociais e, em funo disso, sua autonomia, legitimidade, fronteiras, interdisciplinaridade, etc.
Esta condio sinaliza na atualidade uma revisitao das diversas tradies tericometodolgicas, resultando na multiplicao de propostas de reformulao terica dos
estudos da comunicao que reflete (...) uma insatisfao generalizada com o estado
atual do campo e a urgncia de repensar seus fundamentos e de reorientar o exerccio de
suas prticas (LOPES, 2003, p. 283).
Lopes (2003) aponta que as atuais anlises que esto convergindo para uma reorganizao do campo comunicacional vm revelar a complexidade e a multidimensionalidade
dos fenmenos comunicativos frente ao mundo globalizado, multicultural e tecnolgico.
117
Para a autora, no se trata de anlises que simplesmente juntam saberes fragmentados, como uma colcha costurada de retalhos, mas sim de uma interseco de saberes
especializados sobre a comunicao. Ou seja, uma Pesquisa em Comunicao constituda
de mltiplos saberes comunicacionais que sistemicamente convergem para formar um
campo cientfico.
Nesta mesma linha Barbosa (2000, p. 2) defende a transdiciplinaridade da Comunicao, uma vez que representa (...) um saber que se vale de outros objetos, outros
mtodos, novas abordagens e, sobretudo, novos olhares, para construo de um campo
em permanente processo de mutabilidade.
Em vista disso, fica evidente que a Pesquisa em Comunicao no Brasil vem avanando no sentido de romper com a compartimentalizao de saberes, ao enfrentar sistematicamente a complexidade dos processos e dos fenmenos comunicativos no sculo
XXI. Por outro lado, busca um lugar em que se expressam as variadas contribuies de
diferentes campos do conhecimento.
Barbosa (2000) afirma que no se trata de situar o campo da Comunicao numa
espcie de interdisciplinaridade, mas de verificar que a compreenso da realidade social
se estrutura de conhecimentos transdisciplinariamentes construdos.
Apesar de evidentes avanos sobre a Pesquisa em Comunicao no Brasil, a (...)
dificuldade de delimitar com preciso o domnio de estudos da Comunicao parece ser
o centro sobre o qual gira a problemtica da epistemologia dessa rea MARTINO, 2001.
No obstante, no h sinal, pelo menos aparente, que esta discusso esteja em esgotamento e, nem poderia. Para Martino (2003, p. 100) antes de tomar esta questo como
acabada e at de abandonar definitivamente a discusso sobre uma epistemologia da Comunicao (...) preciso entrar nela, trabalhar e levantar seus principais pontos de discusso, seus obstculos e tambm seus avanos.
A epistemologia da Comunicao leva os pesquisadores e estudiosos a indagar sobre
a realidade dos fenmenos comunicacionais, assegurando-os de conhec-la com profundidade terica, com pressupostos cientficos ntidos e critrios de investigao definidos,
a partir de uma (...) reflexo crtica, a objetividade, a produo da verdade pela argumentao e comprovao (MARTINO, 2003, p. 70).
Entende-se a epistemologia como uma crtica do conhecimento, ou melhor, como
(...) uma forma de indagar a realidade (DUARTE, 2003, p. 41), dessa forma, ela leva
compreenso clara de que fazer pesquisa separadamente de uma reflexo epistemolgica
minimamente correr um risco em relao a sua cientificidade e qualidade. Isso porque,
a epistemologia de uma cincia apresenta os passos seguros que levam a caracterizar no
s um objeto cientfico, mas, sobretudo os elementos que permitem conhec-lo (FERRARA, 2003, p. 55).
A epistemolgica da Comunicao deve exercer uma funo de vigilncia crtica na
118
Pesquisa em Comunicao, na medida em que ao longo de todo o seu desenvolvimento

ela se (...) traduz em movimentos ou operaes destinadas explicitao dos obstculos epistemolgicos da pesquisa e sua autocorreo e construo do objeto cientfico
(LOPES, 2010, p. 121).
Portanto, permeada por etapas, operaes, passos, processos e procedimentos a Pesquisa em Comunicao deve respeitar certas condies epistemolgicas inerentes ao trabalho cientfico de qualidade, uma vez que elas incidiro sobre as tomadas de posies
metodolgicas que daro consistncia cientfica pesquisa, ou melhor, usando as palavras
de Martino (2003, p. 71), que fundamentaro um saber comunicacional.
Por sua vez, as tomadas de posio necessrias ao processo de investigao cientfica, implicaram em opes metodolgicas que, ao serem feitas em cada etapa e fase da
pesquisa, devero refletir uma estratgia de conjunto, cujas implicaes incidiro sobre
questes de ordem interna, quais sejam, (...) epistemolgicas, metdicas, tericas, tcnicas, e de ordem externa, que so de conjuntura contexto institucional e social da pesquisa (LOPES, 2010, p. 101). Ademais, essas opes na viso da autora dizem respeito
propriamente prtica metodolgica na pesquisa (LOPES, 2010, p. 101).
Finalmente, considera-se o Campo da Comunicao ainda em construo, portanto o
mesmo se constitui no embate de discursos e ideias; posicionamentos e concepes sobre
Comunicao. E no desenvolvimento da Pesquisa em Comunicao e nas articulaes,
contradies, aproximaes e ponderaes entre as teorias e as prticas, das perspectivas
epistemolgicas e mtodos aplicados que conceitos podem ser formados e, principalmente debatidos, discutidos luz de um arcabouo epistemolgico concreto capaz de (...)
alcanar o uso mais consciente de mtodos e tcnicas e que possibilita fundamentar e
legitimar as opes concretas dentro da pesquisa (LOPES, 2010, p. 101).
Uma discusso sobre os modelos de Lopes 2010, Takeuchi e Nonaka 2008

Recorre-se a Lopes (2010, p.89) para compreender a Metodologia em uma cincia
(...) como teorizao do processo de produo do conhecimento e como investigao
da investigao grifo da autora constituindo um (...) espao por excelncia da reflexo
de um campo de conhecimento sobre si mesmo, enquanto prtica terica.
Parte-se do entendimento de que a prtica da Metodologia na pesquisa deva ter um
carter reflexivo, uma vez que permitir maior conscientizao e apropriao dos mtodos e tcnicas que iro legitimar as opes metodolgicas (LOPES, 2010). Alm disso, a
Metodologia poder fortalecer pesquisas em Comunicao com profundidade epistemolgica (...) histrica/gentica/construtiva/poltica que problematiza os paradigmas e modelos tericos, explicitando-os na sua configurao interna (...) e vinculando-os s suas
fontes de conhecimento precedentes e contemporneas (MALDONADO, 2003, p. 206).
119
Por meio do ensino e da prtica metodolgica possvel construir percursos essenciais para a realizao de uma pesquisa, considerando desde questes epistemolgicas da
Comunicao, a estruturao terica e sua relao com os mtodos e tcnicas de pesquisas empregadas que sustentaro toda investigao cientfica, bem como o resultado final
de uma produo cientfica que contribua significativamente para a construo do saber
comunicacional.
Entretanto, o ambiente de ensino da Metodologia Cientifica notadamente permeado de muitos desafios e problemticas. Convm evidenciar Lopes (2010) quando afirma
ter a Metodologia nos cursos de Graduao um lugar inexpressivo1, por mais que essa
seja uma disciplina que trata das formas de se fazer cincia (DEMO, 1987, p. 19), portanto, essencial para a formao do alunado.
O ensino e a prtica da Metodologia nos cursos de graduao raramente conseguem
avanar neste sentido. Normalmente, o que se verifica um amontoado de normas, regras,
padres de digitao e formatao, de citaes de autores que constituem uma didtica
rgida e com pouco significado para os alunos.
Apesar de sua relevncia, o ensino e a prtica da Metodologia da Pesquisa em Comunicao constituem-se em uma disciplina sem identidade definida (...) indo desde
uma disciplina secundria (...) ao ensino de normas tcnicas de referncia bibliogrfica,
passando por casos em que desprovida de fundamentao conceitual, transforma-se em
mero espao para a elaborao de projetos prticos (MACHADO; FOLETTO; VIRISSMO, 2009, p.2).
Levando-se em conta o que foi observado possvel considerar que o Modelo Metodolgico da pesquisa emprica em Comunicao, proposto por Lopes (2010), significa
um avano neste aspecto e uma importante contribuio na construo do Campo da
Comunicao.
Este Modelo estruturado a partir de instncias metodolgicas articuladas, nas quais
interagem dialeticamente umas com as outras em dois eixos propostos pela autora: o paradigmtico e o sintagmtico.
O eixo paradigmtico estruturado em quatro nveis ou instncias: 1 epistemolgico; 2 terico; 3 metdico; e 4 tcnico. Enquanto que o eixo sintagmtico organizado em
quatro fases: 1 definio do objeto; 2 observao; 3 descrio; e 4 interpretao (LOPES,
2009). As fases e as instncias so atravessadas por uma das instncias e cada instncia
opera em funo de cada uma das fases dialeticamente, conforme representao na figura 1.
____________________________
1
A afirmao da autora est fundamentada em uma pesquisa da FELAFACS sobre a formao dada aos
profissionais de Comunicao em que a disciplina de Metodologia nos currculos da Amrica Latina aparecia em penltimo lugar na distribuio da carga horria (LOPES, 2010, p. 74)
120
Figura 1: Modelo Metodolgico de Pesquisa: nveis e fases.

Fonte: Lopes 2009, p. 94
O objetivo principal deste Modelo Metodolgico ser critico e operativo ao mesmo

tempo, por isso uma relao dialtica, processual e interativa entre os nveis e as fases.
A contribuio da aplicao desse modelo especialmente em alunos de graduao
significa um ganho em termos de apropriao e responsabilidade na estruturao de Metodologias de pesquisa, (...) impondo que as opes sejam tomadas com conscincia e
explicitadas enquanto tal: uma opo especfica para uma particular pesquisa em ato
(LOPES, 2009, p. 95).
Nas palavras de Lopes (2009, p. 95), construir metodologicamente uma pesquisa
operar, praticar seus nveis e suas fases. Portanto, no modelo, cada nvel e cada fase se
realiza por meio de operaes metodolgicas.
O modelo se estrutura em rede e dirige o aluno/pesquisador a um processo articula-
121
do das fases e nveis, em uma reflexo constante que permite uma conscientizao sobre
cada elemento, cada estgio da pesquisa. Isso facilita a aprendizagem da Metodologia e
um aprofundamento terico-epistemolgico e tcnico da pesquisa gerando, consequentemente, produes cientficas mais complexas e qualitativas.
No obstante, a aplicabilidade deste Modelo em alunos de graduao pode ser uma
trajetria difcil, uma vez que a prpria disciplina de Metodologia sofre de percepes
limitadas por parte do alunado. Por outro lado, percebe-se que uma didtica mais apropriada para sua implantao facilitaria a aprendizagem, por meio de interfaces entre a
teoria e prtica da Metodologia.
Para tanto, como forma de minimizar este impasse, prope-se uma adaptao do
Modelo Metodolgico de Lopes (2010) ao Modelo de Espiral do Conhecimento advindo
da Teoria da Criao de Conhecimento de Takeuchi e Nonaka (2008), vislumbrando uma
adequao entre ambos, criando assim uma didtica de aplicabilidade prtica na construo de projetos de pesquisa e de produes cientficas.
Parte-se da posio de que o objetivo de toda pesquisa cientfica criar novos conhecimentos garantindo assim inovao ao campo cientfico em que a investigao est
inserida. Alm disso, considera-se tambm que toda produo, todo resultado cientfico
deva ser coletivizado confirmando com isso sua relevncia social.
Para dar conta destas questes encontra-se em Takeuchi e Nonaka (2008) a afirmao de que o novo conhecimento comea sempre no indivduo, e esse conhecimento
pessoal ou tcito deve ser transformado em conhecimento coletivo ou explcito.
Adaptando os conceitos de conhecimento tcito e explcito proposto por Takeuchi
e Nonaka (2008), entende-se que o conhecimento tcito atua no nvel cognitivo de apreenso da realidade emprica, em um contexto especfico. Considera-se que esse conhecimento no processo de investigao cientfica a apreenso emprica do sujeito sobre
o objeto. Enquanto que o conhecimento explcito ou codificado refere-se ao conhecimento que transmissvel na linguagem formal, sistemtica (TAKEUCHI e NONAKA,
2008). Nesta esfera, o conhecimento explcito no processo de investigao cientfica
refere-se transformao da percepo emprica em construo do objeto cientfico, sua
confrontao, interpretao, concluso e publicizao.
Para se criar o conhecimento inovador necessrio, na viso de Takeuchi e Nonaka
(2008), converter o conhecimento tcito em conhecimento explcito em um movimento de espiral em que esses conhecimentos so integrados, somados e complementares,
formando uma espiral de conhecimento. Segundo os autores, (...) a criao do conhecimento est ancorada no pressuposto crtico de que o conhecimento humano criado e expandido atravs da interao social entre conhecimento tcito e conhecimento explcito
(TAKEUCHI e NONAKA, 2008, p. 59).
Essa converso possvel em uma constante e dinmica interao entre esses conhe-
122
cimentos, formada pelas transferncias entre diferentes modos de converso do conhecimento, quais sejam: socializao, externalizao, combinao e internalizao, conforme representado na figura 2.
Figura 2: Espiral do Conhecimento de Takeuchi e Nonaka

Fonte: Terra 2000, p.69
O primeiro modo de converso do conhecimento a socializao. Este modo iniciase com a construo de um campo de interao (TAKEUCHI; NONAKA, 2008), em que
a troca de ideias e de percepes sobre o objeto de pesquisa em Comunicao facilitada
pela socializao. Esse momento pode ocorrer de forma intencional, por meio de reunies
em grupo e seminrios avanados; trocas de informaes e experincias entre os alunos
participantes. Partindo do conhecimento tcito enriquecido pelas experincias e vivncias
no campo da Comunicao o aluno por meio de reunies as compartilharia com outros
alunos, desenvolveria novos estgios de cognio sobre o objeto de pesquisa e articularia
novas proposies sobre ele.
O segundo modo de converso do conhecimento externalizao, considerado o
modo de converso mais importante, pois nesse momento o conhecimento novo criado.
123
Essa converso desencadeada pelo dilogo ou reflexo coletiva. Aquele conhecimento

tcito, agora articulado com conceitos explcitos, traduzido e externalizado em conhecimento novo.
Essa converso poder ser facilitada pelo estudo e apreenso pelos alunos dos Modelos de Lopes (2010) e o prprio Modelo de Espiral do Conhecimento de Takeuchi e
Nonaka (2008) e da articulao dos mesmos com leituras direcionadas ao aprofundamento do seu objeto de pesquisa. A partir desse momento em que o conhecimento do
indivduo ou tcito se articula com o conhecimento explcito leituras e outras fontes o
aluno poder externar o seu resultado por meio de seminrios, em trocas sinergticas com
outros alunos e professores com o objetivo do debate, para trazer tona as ambigidades
e dvidas que suas reflexes poderiam gerar. As observaes e olhares externos podem
clarear ainda mais o objeto de pesquisa e o percurso epistemolgico do pesquisador.
O terceiro modo de converso do conhecimento a combinao, no qual so sistematizados os conceitos em um sistema de conhecimento. Este modo de converso do
conhecimento envolve a combinao de diferentes corpos de conhecimento explcito.
Os indivduos trocam e combinam o conhecimento atravs de meios como documentos,
reunies (...) (TAKEUCHI, NONAKA, 2008, p. 65). Este o momento em que se materializa o conhecimento por meio de projetos de pesquisa e outras produes cientficas.
Finalmente a quarta e ltima forma de converso do conhecimento, a internalizao. Esta converso est intimamente ligada ao aprender fazendo em que as outras
formas de converso j vistas passam a incorporar o patrimnio cognitivo do aluno.
quando ocorre a incorporao do conhecimento explcito em conhecimento tcito acumulado. Entretanto para que a pesquisa cientfica tenha relevncia social, necessrio que o
conhecimento tcito acumulado seja coletivizado sociedade e a comunidade acadmica,
desse modo, inicia-se uma nova espiral de criao do conhecimento.
Na interao dinmica e sistmica dos quatro modos de converso do conhecimento
aquele conhecimento tcito criado e acumulado no nvel individual, por meio de leituras, das disciplinas do curso, dos debates e discusses em sala de aula, da participao
em eventos cientficos, da experincia profissional, enfim, internalizado por meio das
vivncias deste indivduo, pode ser ampliado para um nvel de conhecimento explcito,
no momento em que elas se organizam para a construo do objeto cientfico que gerar
projetos e produes cientficas.
Essas quatro formas de conhecimentos que se desenvolvem em espiral ao serem
adaptados ao Modelo de Lopes (2010) criam uma dinmica sistmica entre ambos os
modelos, representada na figura 3.
124
Figura 3: Esquema de adequao dos Modelos de Lopes (2010), Takeuchi

e Nonaka (2008)
Fonte: adaptao de Lopes (2010), Takeuchi e Nonaka (2008)
A ideia a articulao de ambos os modelos, como proposta para seu aproveitamento com os alunos de graduao, cujo benefcio seja o incremento aprendizagem de
procedimentos metodolgicos que envolvem a pesquisa cientfica em Comunicao para
projetos de iniciao cientfica junto a rgos de fomento e outras produes cientficas
de ordem cotidiana e rotineira da vida acadmica do aluno e da universidade.
Consideraes
O trabalho de construo de Pesquisa em Comunicao um campo de tenso em
que se articulam elementos do conhecimento formal, com a experincia e vivncia emprica do pesquisador, com o objeto de pesquisa e com a realidade social.
Na exposio contnua e sistemtica do pesquisador a estes elementos ele produz
125
uma narrativa prpria, (...) um discurso particular que deve se pautar nas regras do Mtodo Cientfico em geral (LOPES, 2010, p. 158). O resultado desse discurso sempre
uma proposta nova de se pensar o objeto de pesquisa. Um conhecimento novo, produzido
e articulado pelas confrontaes, articulaes, aproximaes e distanciamentos de teorias, epistemologias, dos mtodos e tcnicas que permeiam todo o seu desenvolvimento.
Obviamente que essa trajetria no simples, ao contrrio disso repleta de dvidas,
anseios e incertezas que o pesquisador ao se lanar para uma experincia cientfica ter
que percorrer.
justamente neste percurso que esta proposta de refletir sobre dois modelos de organizao do pensamento, do conhecimento est buscando se enquadrar e, de certa forma,
contribuir.
A motivao para elaborao de um esboo em que dois modelos se fundem em um
esquema metodolgico de prtica de pesquisa (FIGURA 3) foi reconhecer as dificuldades
existentes do desenvolvimento de Pesquisa em Comunicao em nvel de graduao dos
cursos de Comunicao Social. Alm disso, as consideraes feitas por Lopes (2009 e
2010) estimularam estas reflexes acerca da importncia da Metodologia na Pesquisa em
Comunicao.
Enfatiza a autora:
A despeito de tudo quanto j foi escrito sobre a importncia do ensino da
Metodologia da pesquisa na formao do comunicador, ela continua sendo
considerada suprflua ou importante apenas na formao de quem vai ser
pesquisador, ou seja, matria de especialista. Sempre fomos contra essa
viso elitizante de Metodologia, apesar de defend-la enquanto domnio
especfico e autnomo de saber especializado, pois apesar da existncia de
metodlogos ou estudiosos da matria, todo profissional, ao exercer a prtica da pesquisa, que, em essncia, uma prtica metodolgica, deve faz-lo
com o domnio e rigor que se exige. (LOPES, 2009, p.83).
Dessa mesma forma, alunos de graduao em Comunicao Social precisam ser estimulados desde o incio de sua trajetria acadmica para esse domnio e rigor que a prtica
de pesquisa seja cientfica, acadmica ou profissional requer.
No obstante, barreiras existentes entre o ensino e prtica da Metodologia nas atividades acadmicas acabam impedindo esse avano, especialmente porque persiste - em
muitos casos - no meio acadmico uma viso reducionista de pesquisa, ou seja, a de um
ensino focalizado a um receiturio de normas de como fazer (LOPES, 2009).
126
Obviamente ao concentrar o ensino de Metodologia na graduao em normas e tcnicas, a didtica tende a tornar-se dura, inflexvel e pouco entusiasma os alunos para a
pesquisa. Claro que no se desconsidera a importncia desses estudos, entretanto, o ensino da Metodologia deve ir muito alm desse aspecto operacional e tecnicista.
Para Lopes (2009, p. 830, (...) o ensino de Metodologia funda-se sempre sobre uma
teoria da pesquisa, uma concepo da estrutura e do processo de construo do conhecimento. Trata-se, portanto, de uma viso avanada sobre a pesquisa, (...) rigorosa no
sentido do domnio de saberes metodolgicos e ao mesmo tempo aberta sensibilidade
do pesquisador, conscincia de sua prtica intelectual, responsabilidade social de sua
atividade (LOPES, 2009, p. 84).
Ao configurar a adequao do modelo metodolgico propostos por Lopes (2010) e
de espiral do conhecimento de Takeuchi e Nonaka (2008), pretendeu-se, a princpio, uma
reflexo sobre a pedagogia da pesquisa, ou seja, uma reflexo sobre o ensino de Metodologia para alunos de graduao em Comunicao Social, que remete invariavelmente ao
processo do como fazer pesquisa.
Neste aspecto essa reflexo resultou na adequao entre os dois modelos, como forma de apoiar o ensino de Metodologia, sua aplicabilidade e possibilidades de uma melhor
compreenso sobre a complexidade que o envolve.
No se trata de um novo modelo, nem h pretenso disso, o esquema ainda carece
de muitas investigaes e estudos, mas a reflexo que apoiou sua construo pode revelar que o fazer cientfico na pesquisa precisa avanar no sentido de anlises crticas da
investigao, do exerccio da criatividade, da rigorosidade e de responsabilidade que a
Pesquisa em Comunicao e seus pesquisadores devem assumir inteiramente.
127
REFERNCIAS
BARBOSA, M. Comunicao: a consolidao de uma interdisciplina como paradigma
de construo do campo comunicacional. Disponvel em: <www.eca.usp.br/associa/alaic/
chile2000/.../MarialvaBarbosa.doc>. Acesso em 12 de ago.de 2011.
DEMO, P. Introduo Metodologia da cincia. So Paulo: Editora Atlas: 1987.
DUARTE, J; BARROS, A. Mtodos e tcnicas de pesquisa em Comunicao. 2 Ed. So
Paulo: Atlas, 2011.
DUARTE, E. Por uma epistemologia da Comunicao. In: LOPES, M.I.V. org. Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Edies Loyola, 2003.
GOBBI, M.C. Panorama da produo de conhecimento em Comunicao no Brasil. In:
CASTRO.D; MELO, J.M; CASTRO; C. Panorama da Comunicao e Telecomunicaes
no Brasil Braslia: Ipea, 2010, 3v.
FERRARA, L; A. Epistemologia da Comunicao: alm do sujeito e aqum do objeto. In: LOPES, M.I.V. org. Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Edies Loyola,
2003.
FRUM DE REFLEXO UNIVERSITRIA. Os desafios da pesquisa no Brasil. Caderno Temtico/Jornal UNICAMP.Campinas,fevereiro de 2002, ano 1, n12. Disponvel
em <http://www.unicamp.br/unicamp/unicamp_hoje/ju/jornalPDF/ju170tema_p01.pdf>.
Acesso em 14 de se. 2011.
LOPES, M.I.V. Sobre o estatuto disciplinar do campo da Comunicao. In: LOPES,
M.I.V. org. Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Edies Loyola, 2003.
______. Pesquisa e gestor: proposta de um Modelo Metodolgico para pesquisa de interveno. In: BACCEGA, M.A; COSTA, M.C.C. Gesto da Comunicao: epistemologia
e pesquisa terica. So Paulo: Paulinas, 2009.
______. Pesquisa em Comunicao. 10 Ed. So Paulo: Edies Loyola, 2010.
MACHADO, E; FOLETTO L; VIRISSIMO, V. O Ensino de Metodologia de Pesquisa na
Graduao. Uma experincia no Curso de Jornalismo da UFSC. Disponvel em < http://
www.fnpj.org.br/soac/ocs/viewpaper.php?id=526&cf=18>. Acesso em 08 set.2011.
128
MALDONADO, A.E. Explorao sobre a problemtica epistemolgica no campo das

cincias em Comunicao. In: LOPES, M.I.V. org. Epistemologia da Comunicao. So
Paulo: Edies Loyola, 2003.
______ et al. Metodologias de pesquisa em comunicao: olhares, trilhas e processos.
Porto Alegre: Sulina, 2006.
MARTINO, L.C. Cepticismo e Inteligibilidade do Pensamento Comunicacional. Ciberlegenda. N 5, 2001. Disponvel em < http://www.uff.br/mestcii/martino1.htm>. Acesso
em 12 de set. 2011.
______, L.C. As epistemologias contemporneas e o lugar da Comunicao. In: LOPES,
M.I.V. org. Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Edies Loyola, 2003.
MELO, J.M. Teoria da comunicao: paradigmas latino-americanos. Petrpolis, RJ: Vozes, 1998.
______. Falta uma pesquisa em Comunicao genuinamente brasileira: depoimento.
(outubro/novembro de 2010). So Paulo: Desenvolvimento/IPEA. Entrevista concedida
a Bruno de Vizia. Disponvel em < http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/Entrevista/presi/rd63ent01.pdf>. Acesso em 20 de set. de 2011.
PRADO, J.L.A. O campo da comunicao e a comunicao entre os campos na era da
globalizao. In. In: LOPES, M.I.V. org. Epistemologia da Comunicao. So Paulo:
Edies Loyola, 2003.
TAKEUCHI, I; NONAKA, H. Teoria da criao do conhecimento organizacional. In:
TAKEUCHI, I; NONAKA, H. Gesto do conhecimento. So Paulo: Artmed Editora,
2008.
TERRA, J. C.C. Gesto do conhecimento: o grande desafio empresarial: uma abordagem
baseada no aprendizado e na criatividade. So Paulo: Negcio Ed., 2000.
129
STORYTELLING
MIDIADO: A
WIKICIBEREPOPIA NA
ERA CBRIDA
Adenil Alfeu Domingues
Voltar ao Sumrio
Graduado em Letras
Vernculas e Francs e
em Pedagogia. Mestre
e doutor em Teorias da
Literatura e Literaturas
Comparadas e Livredocente em comunicao
e semitica desde 2010,
pela Unesp. Atualmente
professor titular da
Unesp atuando na
rea de ccomunicao,
com nfase em teoria
da ccomunicao,
semitica, jornalismo e
discurso.
O objetivo deste artigo caracterizar o storytelling midiado, como um texto feito

com caractersticas semelhantes oralidade dos antigos contadores de histrias, mas intermediado pelas ferramentas das novas tecnologias. Para constru-lo, preciso conhecer
leis e normas de usos de instrumentos midiadores das novas tecnologias de comunicao
que so pr-fixadas e no mais apenas as normas tcitas do uso das linguagens humanas.
Por estar na web, o storytelling midiado pode sofrer intromisses quase que instantneas
do pblico, podendo ser alterado, copiado, expandido e recontado vrias vezes, em diferentes linguagens, (verbais ou no) e em suportes diferentes. Seu aparecimento coincide
com a chegada do computador, que gerou a chamada era cbrida, onde se narra a vida em
redes, on ou off-line.
Pretendemos aqui retomar a etimologia da palavra storytelling (story narrativa;
telling - contar) como ato oral de narrar fatos reais ou ficcionais. Nossa perspectiva que
narrativas so produtos e produtores da inteligncia humana. Se de um lado o corpo humano foi, e continua sendo, uma mdia primria1 como incubador, divulgador e intrprete
de toda mensagem, por outro, ele sofre as consequncias de suas prprias criaes. As
narrativas ampliaram as capacidades do crebro, inclusive a de organizar idias, e, com
isso, desenvolveram a racionalidade e conscincia do ser humano. Por isso, consideramos
____________________________
1
Vamos entender mdia como todo meio ou ferramenta de comunicao. O corpo como mdia faz parte
da Teoria de Harry Pross (1971, p.127-128), divulgada no Brasil, por Norval Baitello. A mdia primria
junta conhecimentos especiais em uma pessoa, como o domnio dos gestos, da mmica, expressividade
da face, odores, ritmos, prosdias, repeties, tom de voz e assim por diante, que acompanham a fala
do orador, em comunicao feita tte--tte. Para ele, nessa mdia comea toda comunicao e a ela
retorna; a secundria constituda pelos meios que transportam a mensagem ao recebedor, sem que o
mesmo necessite de aparato para captar significados, como a imagem, a escrita, a mdia impressa, a gravura, a fotografia, mscaras, pinturas, adereos, bilhetes, calendrios, vesturios que neste trabalho so
considerados mdias off-line e em que o orador ou emissor da mensagem consegue aumentar seu tempo
de emisso, seu espao de alcance, seu impacto sobre o recebedor alm dos meios de transportar a
mensagem; a terciria feita de meios que no funcionam sem aparelhos no eixo de comunicao tanto
na emisso como na recepo das mensagens, que se formam sempre por meio de correntes de energia
eltrica.
a em penltimo lugar na distribuio da carga horria (LOPES, 2010, p. 74)
131
aqui que a narrativa foi a principal tecnologia que o homem criou, historicamente. Na
atual era da cultura de convergncia2, com o aparecimento da Web 2.0, elas no vigem
apenas na mente humana; vigem tambm na Internet, nas cmeras que nos vigiam pelas
ruas onde andamos, ou no supermercado onde compramos, ou ainda em plataformas de
produo, recepo, armazenamento e veiculao de dados pessoais. Elas no deixam
de ter caractersticas semelhantes s narrativas orais da antiguidade, quando se narrava a
prpria histria de vida, quando algum respondia pergunta quem voc? Hoje, essas
questes vigem nos sites de relacionamento, por exemplo.
Alis, as novas tecnologias transformaram a vida em um ciberpalco onde representamos papis e somos representados. No so mais os simples papis de atores de
instituies sociais como o pai e filho na famlia, ou o pastor e fiis na igreja, mas como
os heris de um storytelling miditico do cotidiano. a chamada cultura de convergncia, em que no sabemos mais quando somos heris, viles, adjuvantes, das narrativas
da vida, mas sabemos que estamos encenando a grande epopia da humanidade virtual
que no mais se distingue da vida real. Vigiados constantemente, por olhos tcnicos,
perdemos os parmetros limtrofes entre realidade e fico. Tornamo-nos eterna persona dessa grande epopia antropotcnica e vestimos mscaras inesperadas, representando
papis na grande histria midiada da humanidade atual, em que a privacidade perdeu sua
denotao anterior.
Henry Jenkins (2009) afirmou que estamos na era da cultura de convergncia. Para
ele, essa era um fenmeno social que acontece quando os sujeitos em comunicao
constroem o chamado storytelling transmdia. Jenkins assegurou que a convergncia de
mdias, em termos de uma inteligncia coletiva e de cultura participativa, formou comunidades de conhecimento e interesses afins. So naes cibernticas substituindo naes
politicamente organizadas. Esse ato juntou os diferentes pblicos que se integraram nas
redes da Web. As narrativas midiadas modernas promoveram reunies tribais, no mais
s em torno de fogueiras ou nas mesas de bares, mas sim, da eletricidade. Esse novo
modo de narrar que ser chamado aqui de storytelling midiado.
Os homens-arquivos contadores de epopias de grandes heris divinizados comeam a desaparecer, depois do sculo XX. As novas tecnologias no s se incumbiram de
fazer esse armazenamento, como deixaram tnues os limites entre a produo comercial
____________________________
2
Se nas dcadas de 60 uma narrativa aparecia at em trs canais de TV para atingir uma grande percentagem de telespectadores, hoje, ela precisa ser anunciada em uma centena de canais para atingir a
mesma percentagem, alm de mltiplas plataformas em que todos sentem a necessidade de se prolongar, em torno de nichos menores em micro-audincias dinmicas que se sobrepem aos telespectadores
fixos e passivos de antes.
132
e popular dos contadores de histria na internet. Modernamente, esse ato marcado por
grandes investimentos em tecnologia de ponta e infraestrutura comercial, transformando
a relao linear entre narradores e narratrios de antes, em uma ao interativa entre comunicadores, ou seja, em uma comunicao de 360. Os storytelling, nesse novo contexto,
viraram mercadoria venda como objeto de fetiche, que escondem, dentro de si, interesses socioeconmicos. A partir da, a narrativa rene comunidades de conhecimento, em
um contexto de interesses e cultura participativa, por meio de narrativas transmidiadas,
assegura esse autor.
Em redes, os storytelling se multiplicaram assustadoramente. Eles passaram a ser
remixados e recombinados por complexos autores. A possibilidade da fuso da mente
humana ao olho da cmera, para relatar fatos para serem veiculados em suportes na web,
passou a ter baixo custo de produo e possibilitou o boom da veiculao das narrativas,
principalmente online. Embora o princpio fundamental do storytelling continue sendo o
mesmo do seu surgimento ancestral, a sobrevivncia do homem, ele ganhou, ento, novas
nuanas com a fuso das redes on e off-line de informao se transformou em um produto
miditico. Seu objetivo despertar empatia entre os pblicos dos plos em comunicao
como um meio de colocar sujeitos na histria da humanidade, deixando esse heri comum de ser apenas um rosto amorfo da multido. Se esse narrador tiver uma boa histria
para contar, e puder se servir de diferentes plataformas na web, por certo, encontrou um
meio de sobreviver na sociedade atual. O marketing tem feito isso com propriedade.
Em termos sociais, Bakhtin (1981, p.96), assegurou que a relao de alteridade
a geradora da individualidade, pois foi o signo que gerou a conscincia de um sujeito
qualquer, engendrada nas relaes que os homens estabeleceram entre si. O signo s se
justifica em uma sociedade e sempre por meio de uma linguagem em uso convencional,
com regras e normas de uso coletivo. Para o citado autor, as narrativas simblicas criaram as funes psquicas superiores, como a conscincia e por ela a identidade pessoal.
Os homens seriam, assim, micro-universos em interao, e no em justaposio, mesmo quando esto em conflitos ininterruptos. Sem o Outro no haveria humanidade, nem
sistemas de signos com linguagem verbal ou no. Sem narrativas, no haveria teorias,
aprendizagens, leis, regras e normas, ou seja, o homem existiria apenas como ser animal,
em interao natural com seu meio e no seria um ser de smbolos e cultural.
O storytelling tecido com linguagens humanas inferenciais, abstrativas e ideolgicas e apareceu quando o homem criou smbolos para interagir com o Outro. Ele no s
representa as aes dos seres humanos como forja individualidades, no momento em que
um sujeito entra em empatia, ou antipatia, com um heri de uma narrativa. Ele gera dolos
a serem imitados ou no, de todos os modos possveis. As narrativas midiadas, portanto,
formam, hoje, um grande palco de representaes dos homens vigiando a si mesmos e
transformando a vida em realidade virtualmente construda.
133
Da teoria: as trades do pensamento

Defendemos a idia de que o storytelling traz em suas camadas mais profundas
resqucios de nossa ancestralidade e, por isso, ele causa tanto impacto emocional na
sociedade atual. Alm da histria de vida narrada na superfcie de um storytelling, veremos adiante como eles atingem instintos ancestrais como a luta para fugir do predador,
tido hoje como concorrente, inimigo ou rival, at dentro da prpria espcie. Partimos
das idias de Galimberti (2006) que assegurou que o homem no mais o centro do universo como na era humanista, j que a mquina tambm capta o mundo e o transforma
em mensagens, por vezes, com mais propriedade do que os prprios sentidos humanos.
Por isso, velhos conceitos de comunicao esto sofrendo reconsideraes e um deles
o de storytelling antropocntrico que recebeu as novas ferramentas de interao para
criar crenas e hbitos sociais e descentralizou esse poder. Galimberti tambm afirmou
que foi por ensaio e erro que o homem criou a tecnologia e, ao mesmo tempo, esta
desenvolveu o seu pensamento lgico3. Ele inverte, assim, a filosofia clssica que dava
primazia ao pensamento do homem sobre sua ao. Agora, ele coloca que a tecnologia
que passa a agir sobre o homem, sendo ela a geradora da conscincia simblica. Assim
sendo, estamos tratando de uma teoria naturalista evolucionista que age ininterruptamente sobre o homem, j que no nos banhamos duas vezes nas guas de um mesmo
signo, pois o storytelling um signo como objeto dinmico e, portanto, metamrfico
por excelncia.
Essas idias se entrelaam perfeitamente com os princpios do crebro trino de
Paul MacLean4, embora no sejam aceitas com unanimidade na atual cincia do crebro, ou neurocincias, j que o corpo todo entra em ao diante de uma mensagem
e no s o crebro. Este, porm, o centro da ao dos signos no homem. Para Maclean, o crebro humano possui trs camadas: a mais primitiva seria o crebro rptil,
____________________________
3
A atual noo escolar de construtivismo muito mais antiga do que pensam os atuais educadores e
existe desde o aparecimento do homem na Terra. Segundo Fernando Becker (1994, p. 87-93), o construtivismo o conhecimento se constitui pela interao do indivduo com o meio fsico e social, com o simbolismo humano, com o mundo das relaes sociais; e se constitui por fora de sua ao e no por qualquer
dotao prvia, na bagagem hereditria ou no meio, de tal modo que podemos afirmar que antes da ao
no h psiquismo nem conscincia e, muito menos, pensamento.
4
Ver MacLean PD. The triune brain in evolution: role in paleocerebral functions. New York: Plenum Press;
1990.
134
responsvel pela satisfao dos instintos de sobrevivncia, reproduo, agresso sendo

o mais irracional e que pode ser estimulado artificialmente com sons e imagens apelativas; na camada intermediria, estaria o sistema lmbico, responsvel pelas emoes
inconscientes ou pr-conscientes, mas que acontecem sem nosso consentimento, como
a alegria e a tristeza, seguidas pelo corpo, antes mesmo de passar pela camada superior
onde estariam a conscincia, a crtica e as avaliaes; a terceira camada o neocrtex,
construtor das linguagens e se subdivide nos hemisfrios direito e esquerdo, com funes centradas na conscincia.
Sabemos, hoje, que h muito de inconsciente nas aes humanas. No storytelling,
as camadas mais irracionais ou inconscientes do nosso crebro sos as primeiras a
serem atingidas, sendo as mais instintivas: a luta pela presa que, na atual era do consumismo a busca de um objeto fetichista, a ser adquirido em trocas comerciais; na
fuga do predador, que hoje o inimigo, o rival ou o concorrente at dentro os seres da
espcie; ou mesmo na busca do parceiro sexual para acasalamento, sobrevivncia e
aprimoramento dessa espcie. O storytelling atinge primeiro o lado emocional, tanto
no momento de contato sensorial com os estmulos exteriores da narrativa (som, letras, imagens) como objetos existentes no mundo, para, em um segundo instante, ser
decodificado em um ato de varredura do texto; os estmulos sensoriais se transformam
em imagens icnicas com cores, formas e texturas dos objetos naturais nas mentes humanas, no de modo especular, mas sim, como energia neuronal e sinptica. S em um
terceiro instante existe a interpretao argumentativa, gerando os novos signos com os
storytelling interpretativos.
Nominalistas, gramticos, linguistas inverteram esse processo de percepo de
mundo ao entenderem que todo pensamento comea na verbalizao de um fato. Esse
modo de pensar cria uma espcie de biombo, que coloca as palavras entre o homem
e seu entorno, onde o cultural se adianta ao natural. Essa inverso, porm, contraria
o processo evolutivo do ato de percepo, pois o cultural a procura do lgico, em
um terceiro instante do pensamento. , portanto, essa inverso que no permite ao
homem perceber que h um nvel profundo ancestral em suas narrativas, muito aqum
do ideolgico e do intencional de viso antropocntrica que a natural busca pela sobrevivncia. Nos storytelling da publicidade, por exemplo, ntido o apelo ao sexo e o
objeto a ser adquirido arma, ou uma varinha de condo, para encetar a luta contra o
predador. por meio dele que o consumidor entende que atinge o seu objeto do desejo,
capaz de conduzi-lo vitria para sobreviver feliz.
As tesouras que cortaram o cordo umbilical do homem com a natureza foram as
135
narrativas. Elas fizeram o homem distanciar-se da natureza, colocar-se diante do mundo

como um olho divino e privilegiado, quando o homem se disse criado imagem e semelhana de Deus, que ele mesmo criou. Os signos convencionais que fizeram o homem
deixar de sentir seu entorno no contato do corpo com a natureza5, pois eles passaram
a intermediar esse processo. O homem natural teve seus objetivos cognitivos includos
no horizonte dos seus sentidos, por meio da percepo sensorial do seu entorno; mas o
cultural, passou a fazer uso de aparelhos da tecnologia (como a bssola, por exemplo) e
os smbolos convencionais como fundamento do seu modo de pensar e aos poucos foi
se afastando dessa naturalidade tornando-se antropocntrico e passou a refletir sobre seu
entorno por meio de objetos tecnolgicos.
Os smbolos intermediadores obscureceram o contato do eu e o entorno; o recente
chamado homo-sapiens, imerso em um mundo de signos, ilude-se ao pensar que h primazia do verbal sobre o sentir o mundo e que, s a partir do raciocnio lgico verbal pode
haver pensamento; mas pintores, fotgrafos, designers, por exemplo, pensam com formas, cores e texturas. Com os smbolos, o homem criou conceitos, leis e normas e tentou
universalizar seu modo de pensar. O pensar, porm, comea de modo nada consciente ao
sentir seu entorno com os signos icnicos (semelhana do signo e o mundo formando uma
mnada) e ndices (contiguidade entre signos formando uma dade), no sentido que lhes
dado pela semitica norte-americana. Em termos evolutivos, aps sentir o mundo por
cones e ndices, o smbolo um terceiro instante do pensar; ele traz dentro de si os dois
primeiros, quando a mente do homem, quando, de modo bottom-up e por convergncia, o
homem faz inferncias de linguagem.
Essa progresso do pensar que nasce no sentir inconsciente de modo abdutivo para
chegar ao consciente dedutivo, passa pelo indutivo, que baseado na constatao do real,
em nosso entorno. O ato de reflexo, criador de abstraes por inferncia das linguagens, mais propriedade do simblico convencional, onde esto os valores, leis, regras
e normas dos objetos do homem cultural. Esse modo de pensar, nos leva a entender as
assertivas de McLuhan6 para quem o meio a mensagem e extenses do corpo; as
____________________________
5
Por certo, o primeiro homem que viu a chuva no criou o ndice da mesma ligando-a com as nuvens
negras no cu. Essa ligao indicial s apareceu aps sculos de experincias dos dois fenmenos. Hoje,
essa relao se d por aprendizagem social e, desse modo, a humanidade evoluiu saltando etapas de
experincias j conquistadas em geraes antepassadas. O nico problema que a aprendizagem por
signos simblico-culturais acabou por esconder essa relao do homem com natureza.
6
Para esse comuniclogo, o meio no simples canal de transmisso de mensagem, mas o determinante
do contedo da comunicao, ao longo da histria da humanidade que nasceu na cultura oral, passou
pela cultura escrita e chega cultura eletrnica das convergncias das tribos eletrnicas. (McLuhan, M.
Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo, Cultrix, 1964.
136
categorias fenomenolgicas da semitica de Peirce7 e toda a sua classificao de signos;

alm disso, sentimos que podemos relacionar os gneros literrios, segundo Emil Staiger
(1977)8 lrico ( a linguagem se funde com os ritmos do mundo), pico (quando aparece
o ele como heri na epopia) e dramtico (quando o homem se auto-representa); mas
tambm, classificao freudiana9 de id (instintos, inconsciente, pulses orgnicas, desejos inconscientes de prazer), ego(pr-consciente, regido pela realidade, com a funo
de compor mentalmente o indivduo) e o superego (parcialmente consciente, parte de
represso, de censura, social, cultural, com leis e deveres, virtuosidade, moral). H outras
classificaes tridicas geradas sempre em consonncia com essa sequncia que vai do
inconsciente para a constatao e, por fim, conscincia. Elas mostram a evoluo do
pensamento humano de um estado de inconscincia primordial mais integrado natureza, passando a um estado de pr-conscincia do eu em relao ao ele, mundo, com a
inveno da fala, at chegar ao mundo intermediado pela tecnologia na modernidade, em
que a linguagem passa da mente para instrumentos de comunicao. Essa trajetria foi
feita e continua sendo feita pelas narrativas.
O storytelling no mundo cbrido.

Hoje, a interao se d em transduo, em que dada energia se converte em outra, de
modo sinequista ou continuista das redes on e off-line para as redes neuronais. As virtualidades vigem tanto na mente humana como nas mquinas semiticas que se imbricaram
com a vida cotidiana. Um mergulho em sites de relacionamento na web uma prova contundente de storytelling ficcionais que so tomados como reais, onde se forjam pessoas
em busca de um parceiro ou amigo o que esclarecido apenas no encontro real. H muita
____________________________
7
Para Charles S.Peirce h trs categorias fenomenolgicas. A percepo se inicia na qualidade de sentimento, como experincia imediata, ou primeiridade; pura presentidade e mnada em que h a fuso do
eu e mundo sem alteridade, ou seja, destituda de quaisquer outras referncias; a secundidade choque,
fora bruta dos estmulos exteriores sobre a mente, impondo sua forma, cor, textura, como sendo o no
ego, em que o eu se coloca diante do mundo criando a noo de alteridade; a terceiridade ou sntese
gerada pela intencionalidade que cria leis e generalizaes; ela abstrativa e inferencial e envolve
os dois primeiros, por ser mediao de algo, quando a mente estabelece relaes de causalidade, tornando possvel o conhecimento como resultado das experincias acontecidas na vida, intelectualizando
e gerando conceitos e hbitos. (ver PEIRCE, C. S. Semitica, trad. de Teixeira Coelho. 2 edio. So
Paulo:Brasiliense, 1990).
STAIGER, E. Conceitos Fundamentais de Potica. Rio de Janeiro. Tempo Brasileiro, 1997

Ver NADVORNY, B. Freud e as dependncias. Disponvel no site http://books.google.com.br/
books
8
9
137
imagem manipulada na rede da web funcionando como verdade factual. O storytelling

miditico um imperativo deste momento tecnolgico que est sendo chamado de cbrido, em que, virtual e real perdem seus contornos e se fundem e se confundem sempre
dirigidos, porm, pela rede neuronal da mente que lhes d um sentido. Com o storytelling
midiado, perdeu-se, de vez, a noo de vida paralela dos signos, pois ele integra simulacros s dimenses da vida real.
Nos instrumentos de comunicao modernos como celulares, IPads e IPhones, a
imagem, por ser uma linguagem mais universal que a verbal, ganha, cada vez mais espao. Os signos icnicos e indiciais invadem as redes de comunicao, que cobrem o
planeta, j que as novas tecnologias facilitaram a produo e veiculao dos mesmos, nas
plataformas da web. O objetivo cada vez mais universalizar a compreenso da mensagem e atingir pblicos sempre maiores: cones e ndices nem sempre precisam da ancoragem do verbal simblico. Podemos assistir na Internet, hoje, inmeros vdeos feitos s
com imagens, como na era do cinema mudo. Outros evidenciam o retorno mmica e
pantomima corporal. Assim, o homem incita uma volta oralidade primordial juntando
gestos e expresses corporais do ato de narrar primordial, alm de reaproximar o smbolo
convencional aos cones e ndices, para produzir os storytelling modernos.
Com esse novo modo de narrar a vida, tambm se tornaram tnues os limites entre
emisso e recepo do storytelling. A descoberta que o receptor no passivo, mas um
sujeito capaz de opinar colaborativamente na produo da narrativa deu ao storytelling
midiado um carter fluido, sempre em processo, sem jamais ser um objeto pronto. Ao ser
colocado na rede da web, o storytelling abre-se de vez a inesperadas coautorias, como um
objeto calidoscpio. Ao ser produzido e interpretado ele recebe intenes e ideologias das
mentes humanas, gerando crenas e hbitos. De certa forma, ele sempre vai persuadir e
formar pensamentos no Outro, ou mesmo questionar o sedimentado na sociedade. Na era
cbrida, a noo de autoria da Idade Mdia, portanto, est sendo colocada em xeque, j
que o storytelling midiado, em geral, tem tessitura fabril, pois pode ser feito por uma ou
muitas mos, e, em geral, com o auxlio de mquinas. O clssico literato solitrio, criador
e contador de histrias advindas apenas de sua rede de neuronal, para ser veiculadas apenas entre mentes humanas em interao, com o storytelling, pode ser uma entidade coletiva, chamada aqui de think-tank, pela sua complexidade composicional, j que equipes
de produo e de recepo de textos podem trocar de papis de modo interativo, dando a
entidade narradora do mesmo um carter polifnico e descentralizado da viso humana,
ao ser auxiliado pelas ferramentas das tecnologias de comunicao modernas.
O storytelling midiado pode estar tanto em suportes fixos (como o impresso) ou
mveis (como o cran do celular). Ele pode fazer uso de ferramentas das novas tecnologias, como as plataformas da web, que permitem, por exemplo, manipular imagens ou
138
girar vdeos, como no Youtube; mas ele deve obedecer as regras de uso das mdias sociais da web. Alis, ser sucinto est sendo uma das marcas contundentes de existncia do
storytelling midiado, como nas mensagens do twitter. Lembrando os poemas modernistas
da literatura, as mensagens sintticas da Web podem ser chamadas de storytelling plulas, pois um dos seus princpios dizer o mximo com o mnimo de palavras e imagens,
com a maior rapidez possvel.
O storytelling do mundo cbrido criou infinitas possibilidades de interao amigveis com o Outro, diretas, indiretas, ativas e coautorais. Ele tem preocupaes com argumentaes dialticas, j que at os profissionais das narrativas deixaram de ser entidades
solitrias, para integrar tribos de amigos. Neles, so narradas trocas de experincias entre pessoas com os mesmos objetivos de vida das conversas do cotidiano. O cibridismo
tambm est na arquitetura da web 2.0, fundada nas tags., que subverteram retricas e
gneros dominantes, no s criando infinitas possibilidades de escolha de significado de
um mesmo verbete, com imagens, vdeos, mapas, diagramas, fotos, imagens em movimento, livros, resumos, artigos e assim por diante, como tambm deixando de ter formas
e gneros fixos, j que os storytelling fluem ininterruptamente nas redes. Gisele Beiguelman10 cita que h um aumento do uso promocional de ferramentas com finalidades de
marketing, no universo cbrido. Nele, no h mais limites rgidos entre produtores e consumidores de storytelling. Esse espao de comunicao se tornou opaco, j que, segundo
ela, o internauta confunde uso gratuito do espao informacional com espao pblico e
faz com que se percam os matizes polticos e as vozes dissonantes desse contexto. Sua
carga informativa torna-se quase impossvel de ser limitada, pois os storytelling das redes
cbridas so mais quantitativas do que qualitativas.
O storytelling midiado tanto na onipresena de pblicos interagentes, como o professor diante dos alunos em uma teleconferncia; em suportes mveis como o celular, ou
fixos como a TV, desterritotializao e retorritorializao. De um ponto qualquer para
qualquer outro ponto, as redes da web mostram novas possibilidades de presena, como
a de estar na arquibancada de um estdio de futebol assistindo a um jogo, munido de
um aparelho que reproduza o mesmo, e, ver, projetado nesse cran, a prpria imagem;
assim, o mesmo sujeito espectador e ator coadjuvante de uma mesma narrativa, em
tempo real. Apareceram, portanto, novos comportamentos interativos gerados a partir das
____________________________
10
Cf entrevista da Profa. de cultura digital da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP),
Giselle Beiguelman que explica por que somos seres cbridos a Joo Casotti em 02/09/2009 e disponvel na internet no endereo eletrnico, Ns da comunicao: http://webcache.googleusercontent.com/
search?q=cache ; ela ressalta nessa entrevista o aparecimento no marketing de fansumidores
139
relaes conjunturais estabelecidas entre o ser humano e seu entorno, com a presena das
tecnologias da web. O corpo humano se re+significa e se expande nas redes com plataformas de interao, formando mdias sociais. Nas redes, com ou sem fio, viajam, hoje, os
storytelling midiados, com linguagens hbridas e no mais apenas com o verbal advindo
das redes neuronais do crebro humano. Estamos, inevitavelmente, diante de um novo
modo de narrar a vida com intensa liberdade de uso de linguagens e formas.
Telepresena e presena fsica se fundiram na era cbrida em storytelling. Como os
storytelling primordiais, o midiado tambm coloca pblicos em interao conversacional,
(chats ou plataformas de relacionamento11, fruns de debate, por exemplo), em um ou
at vrios sites ao mesmo tempo, em mltiplas conexes como se fosse uma famlia de
sujeitos interligados a um mesmo tema e procuras afins, o que gerou um encadeamento
incomensurvel de narrativas em semiose. No storytelling midiado, h um complexo sujeito narrador com seu corpo conectado s redes fazendo a interface entre o real e o virtual
de si mesmo, em um processo de ciborguizao irreversvel. Embora at mesmo uma
secretria eletrnica esteja intencionalmente programada para uma determinada tarefa,
conforme uma intencionalidade humana, ela tem poderes semelhantes ao da mente humana de armazenar informaes e de reproduzi-las fielmente.
Foi narrando a vida, portanto, que o homem chega a atual era do consumismo e da
Economia da Ateno12, em que o prprio homem com suas histrias virou mercadoria
venda. Nessa nova era, porm, no suficiente, para vencer uma concorrncia, ter apenas
a melhor histria para contar. Esse narrador precisa atingir grandes pblicos e, para tanto,
necessrio se servir de tecnologia de ponta. Ela dar rapidez veiculao da mensagem,
tornando-a mais eficaz do que a do concorrente que no a possua. Com o storytelling
midiado, perdeu-se, tambm, a noo de relao interpessoal, pois no se sabe mais o
alcance da mensagem dada. Assim, tambm, perderam-se as clssicas noes de tempo
e espao, j que o storytelling midiado traz em si a idia de eterna presentidade, que nos
ilude como sendo sempre uma fala em tempo real. Como sempre, muda o meio, muda
a mensagem, mas muda tambm a relao entre os plos de comunicao. A presena
de aes de heris em um tempo e um espao no storytelling, entre outros fatores no
deixaram de existir na transmigrao da narrativa para a web, mas modificaram-se com
contundncia.
____________________________
11
O Badoo, um site de relacionamento que no tem a mesma expresso de um facebook, colocava no dia
4 de maio, s 10h00 da manh, as cifras de 115, 811, 588 pessoas como filiados ao mesmo; ao mesmo
tempo indicava que 549,412 desses filiados estavam online! Dez minutos depois, um numerador digital,
mostrava que esse mesmo site acumulava a impressionante marca de mais de 500 pessoas a mais que
lhe faziam consultas. Ver WWW.badoo.com.br
12
Cf. ADLER, R.P. e FIRESTONE, C.H, A Conquista da Ateno: a publicidade e as novas formas de comunicao. So Paulo, editora Nobel, 2002
140
Hoje, o homem comum, com uma aventura impar que pinado entre todos os homens, para ser um novo heri, ocupando os mesmos espaos dos grandes heris das epopias passadas. O uso de objetos modais para entrar em juno ou disjuno com objetos
valor, sob a vigncia de contratos fiducirios entre sujeitos manipuladores e manipulados
continua existindo, no novo storytelling.
Podendo, ainda, ser cross-media, o storytelling tornou-se um objeto a ser explorado
de modo imprevisvel pelos seus usurios ou prosumidores13 que no so mais consumidores passivos de mensagens. Por isso, um storytelling midiado um estopim aceso, pronto
para explodir em mil faces, como nos mostra Henry Jenkins (idem, 25 -29), comentando
o caso de um estudante que criou no Photoshop um storytelling com cenas fixas como um
cartaz relacionando o personagem Beto do seriado Vila Ssamo, simplesmente colocado
ao lado de Osama Bin Laden. Esse ato foi suficiente para gerar polmicas e conflitos internacionais. As ferramentas de comunicao esto procurando facilitar, cada vez mais, o
uso do storytelling, ampliando, assim, o nmero de usurios.
Balano final
A era cbrida facilitou a importao e o transporte de dados de um storytelling para
outro, promovendo acoplagens entre os storytelling. O texto original e o implante no
podem perder de vez seu perfil, pois procuram dialogar entre si. Esse processo de ressignificao de dados assemelha ao de assemblage dadasta de Marcel Duchamp e que foi
entendido como ready-made, nas artes visuais, na chamada esttica da acumulao. No
se trata da simples colagem, mas de material sgnico incorporado obra em construo.
O filme Matrix incorporou mitologias clssicas, passou pela filosofia, chegou s imagens
tcnicas computadorizadas e continua a gerar novos storytelling, como o vdeo Midiatrix14 que corre no You tube. Midiatrix coloca a Rede Globo dentro das imagens do filme
Matrix, com o objetivo de ironizar e criticar a mdia atual.
Os storytelling midiados tornaram-se obras abertas, ramificadas, hiperlincadas, cross
____________________________
13
Prosumidor: termo criado por Alvin Toffler, no livro A Terceira Onda, para designar personagens na sociedade capitalista que antecipa tendncias, como a metrossexualidade. Produtor e consumidor, ao mesmo
tempo, a idia refere-se, hoje, crescente intromisso do consumidor na produo dos produtos que ele
mesmo consome. As sries Heroes e Lost, por exemplo, tm consultado seus fs sobre a sequncia das
mesmas e at dos nomes dos heris e suas qualidades, para figurar em episdios futuros das mesmas.
Alis, a maioria das narrativas correntes na Web 2.0 - Youtube, Google, Facebook, Wikipedia produzem
narrativas desse tipo. Levado ao extremo, o conceito de consumidor produtor, implica que todo o processo
de produo est nas mos do consumidor, idia que tem contaminado a publicidade principalmente.
14
Ver no Youtube http://youtu.be/Sv55JusfEC8
141
midiadas, participativas, afeitas a exploraes imprevisveis. Na web 2.0, o storytelling

midiado feito de micronarrativas15 entre uma indefinida srie de autores, que cruzam
idias, informaes e conceitos, como se dialogassem sobre um tema determinado em um
grande frum de debates. As peas publicitrias e propagandsticas, tanto no marketing
interno como externo, chamado viral, sempre narrou histrias simples, interessante e sucinta ao seu pblico alvo. Ao descobrir, porm, o poder das novas tecnologias e as mdias
sociais construdas para combinar microcontedos de diferentes usurios da Internet e
certos blogs entendeu o poder do storytelling midiado e nele investiu pesadamente, recuperando o marketing viral.
H sites que se tornaram uma espcie de lbum de fotografias do flicker - uma rede
social para armazenar e compartilhar fotos, desenhos, ilustraes, vdeos, documentos
grficos. Outros ainda, como o flicker rene comunidades de diferentes pessoas ligadas
pelo uso de uma marca descritiva, ou ainda, de vrios autores de narrativas, em uma pgina da wiki16. Ou seja, no h mais limites para os modos de produo do storytelling
com a web. O storytelling midiado democratizou o ato narrativo, ao dar voz ao homem
comum. Ao mesmo tempo ele transforma o pblico em coautor17 Se os antigos narradores eram considerados homens especiais por possurem a maneira adequada de dizer o
que o povo precisava saber e se tornavam animadores de grandes pblicos, j que suas
falas tinham diferentes funes - informar, incutir crenas, conservar tradies, narrar
aventuras fabulosas, passar histrias de geraes a geraes e, at mesmo serem mediadores de conflitos humanos, interferindo em discusses para apaziguar nimos - os novos
____________________________
15
Editores de blogs, espcie de dirios on-line que pode combinar linguagens verbais a no-verbais, esto
se mostrando exmios narradores de sucintas mensagens filtradas de outras mdias com pacotes de
informao. Eles tecem comentrios at irreverentes e sarcsticos, em poucas palavras e em pequenos
espaos no cran, at mesmo uma originalidade estilstica. Os wikis, as mdias sociais, o Youtube, so
ferramentas da Web que atuam com narrativas sucintas e com os mesmos princpios dos blogs. Alguns
tipos de microcontedo podem ser bastante grandes do ponto de vista de armazenamento, mas so autosuficientes, ou seja, de udio (podcasts), vdeo (para plataformas web, como Youtube), ou applets Flash
embutido.
16
Wiki trabalho colaborativo de registro de idias, em constante expanso e aprimoramento uma forma
democrtica de publicao e pesquisa de idias; uma coleo de pginas interligadas e que podem
receber visitas e alteraes de qualquer pessoa. Seu maior exemplo a Wikipdia.
17
Esse narrador comum ocupou o lugar dos antigos Homens Arquivos - os akpalos africanos, cujo papel
seria o de vagar pelo mundo afora, recitando seus als ou contos; os griots (tradicional contador de
histrias africano); as sibilas, ptons e pitonisas (os orculos ou profetas, futurlogos da Grcia); os aedos
( que cantavam epopias acompanhados de instrumentos musicais e o mais clebre deles foi Homero); os
rapsodos (que compunham seus prprios textos) entre tantos outros mas criou o storyteller midiado que
pode fazer todas essas funes diante do seu computador.
142
narradores da mdia podem cumprir qualquer uma dessas funes, sem ter qualidades
especiais de orador profissional. Por isso mesmo, o storytelling miditico# raramente tem
preocupaes estilsticas, na produo de um objeto artstico, capaz de seduzir classes
privilegiadas e elitizadas, por serem escolarizadas, j que ele se presta a diferentes finalidades e qualquer pblico.
Assim entramos no storytelling transmidtico - a mesma narrativa em diferentes
plataformas, com linguagens diferentes: uma teoria cientfica transportada para o cinema, ou um vdeo, ou ainda em histria em quadrinho e assim por diante -, bem como, o
transtorytelling, quando um storytelling aparece citado em outro, de modo explcito ou
implcito, em que o contedo de uma narrativa migra para outras. Assim, a narrativa se
espalha tanto on como off-line, em tom de conversa oral, chegando s raias de uma multiplicao imprevisvel e infinita.
O storytelling midiado no prima pela sequencial gerao do novo texto, j que se
trata de uma narrativa sem limites organizacionais. Por isso, ele a narrativa da epopia
da humanidade que denominamos de wikiciberpopia18. Suas narrativas no esto apenas
armazenadas na mente do homem como se ele fosse um grande arquivo, porque as redes
on e off-line fazem, hoje, esse mesmo trabalho, at de modo mais eficiente. O storytelling
midiado atinge seus objetivos por se servir de diferentes linguagens at de modo sinestsico (misturando sensaes auditivas, visuais, olfativas, tteis e at gustativas em fotos
hiper-reais de alimentos, por exemplo), em uma democratizao do ato de narrar jamais
visto antes na histria do homem. So textos mais flexveis, j que a preocupao com a
esttica e com a linguagem culta perde importncia e cede espao para contedos emotivos. Ele procura entrar em empatia com a audincia, por meio das mdias on e off-line,
para que exista uma religiosa fidelizao e a procura da maior veracidade de informao
entre os plos comunicativos. O storytelling midiado criou a epopia do homem comum
e no mais do heri dotado de poderes especiais. Gerou a democratizao de narradores
nem sempre dotados de poderes especiais para isso. a grande epopia da humanidade
onde os homens comuns desfilam ao lado dos heris ou dolos. Suas aventuras, porm,
no mais vigem por sculos, pois so narrativas metericas.
____________________________
18
No se trata da literatura web.20 ou ciberliteratura, que existe ao lado do storytelling, embora tenham
ambos muitas afinidades. O blog de Jos Saramago O caderno de Saramago de setembro de 2008,
mostra a adeso de escritores consagrados imigrando para a web, como uma revoluo da literatura, j
que se trata de um novo suporte com novas relaes autor/pblico, com uma nova linguagem, com uma
comunicao mais direta e imediata, mas ainda seguindo os moldes dos gneros narrativos clssicos. Enquanto a ciberlitetura continua com uma linguagem ainda elitizada, o storytelling tem tom de conversa do
cotidiano. Cf. CAT, Camila. Literatura 2.0 e os caminhos da democratizao da criao literria. Disponvel
em http://webcache.googleusercontent.com/ consulta feita em 15/06/2011
143
REFERNCIAS
ADLER, R.P. e FIRESTONE, C.H, A Conquista da Ateno: a publicidade e as novas
formas de comunicao. So Paulo: editora Nobel, 2002.
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Linguagem. So Paulo: Hucitec, 1981.
BEIGUELMAN, G. Ns da comunicao: In Joo Casotti - 02/09/2009 e disponvel na
internet, http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache; ela ressalta nessa entrevista o aparecimento no marketing de fansumidores.
CAT, Camila. Literatura 2.0 e os caminhos da democratizao da criao literria.; disponvel em http://webcache.googleusercontent.com/ consulta feita em 15/06/2011.
GALIMBERT U. Psiche e Techne: o homem na idade da tcnica. So Paulo: Paulus,
2006.
JENKIS, H. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph. 2009.
MACLEAN P. D. The triune brain in evolution: role in paleocerebral functions. New
York: Plenum Press; 1990.
MCLUHAN M., M. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo:
Cultrix, 1964.
PROSS H.(1971) in BAITELLO, Jr. N. O tempo e o espao nulo: mdia primria, secundria e terciria, disponvel no site; acesso em 10 de junho de 2011 http://www.cisc.org.
br/bibloteca/tempolento.pdf.
STAIGER, E. Conceitos Fundamentais de Potica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
1997.
TOFFLER, A. A Terceira Onda; a morte do industrialismo e o nascimento de uma nova
civilizao.Rio de Janeiro: Record, 2007.
NADVORNY, B. Freud e as dependncias. Disponvel no site http://books.google.com.br/
books consulta feita em 12 de junho de 2011.
144
PEIRCE, C. S. Semitica, trad. de Teixeira Coelho. 2 edio. So Paulo: Brasiliense,

1990.
MIDIATRIX in Youtube http://youtu.be/Sv55JusfEC8 consulta feita em 10 de junho de
2011.
WWW.badoo.com.br cf. Baddo.Com Login, Brasil, Rede Social
145
(IN) COMUNICAO:
DO VISVEL AO
LEGVEL, OLHARES
ENTRECRUZADOS
Snia de Brito
Guiomar Josefina Biondo
Voltar ao Sumrio
Doutora em Letras pela

e Letras da Unesp de
Assis (SP), Mestre em
Comunicao e Poticas
Visuais pela Faculdade
de Arquitetura, Artes e
Comunicao da Unesp
de Bauru (SP) e docente
de Comunicao Social
da Unesp.
Doutora em Letras pela
e Letras da Unesp de
Assis (SP), Mestre em
Comunicao e Poticas
Visuais pela Faculdade
de Arquitetura, Artes e
Comunicao da Unesp
de Bauru (SP) e docente
do Departamento de
Artes e Representao
Grfica da Unesp.
Antnio Henrique Amaral (1935) nasceu em So Paulo. Interessou-se a princpio

por Literatura, desviou-se para o Direito, mas acabou contaminado pela tendncia artstico familiar: o pai, primo irmo de Tarsila; das trs irms uma cineasta; a outra poetisa e a terceira crtica de arte (Aracy Amaral). Depois de algumas exposies (Chile,
EEUU, Rio de Janeiro) tentou desviar-se novamente, mas deixou um pezinho nas artes
plsticas trabalhando com gravura. Amaral dedicou-se durante anos propaganda, mas
desistiu por sentir-se prostitudo. Da por diante buscou sua prpria liberdade de criao.
Em 1976, publicou um lbum de xilogravuras coloridas O Meu e o Seu. Suas gravuras
so consideradas blocos de significaes, so ideogramas nos quais pensamentos e intuies se condensam em obras perturbadoras. Dessa poca, destacam-se obras de stira
aos militares, como a xilografia Passa tempo do Sculo XX, fase esta em que o artista
procurou dar um cunho poltico sua obra. Entre 64 e 65 ficou com a incerteza de uma
carreira em Artes.
Conseguiu viver de suas premiaes, viajou muito, amadureceu e reconhecido
dentro e fora do Brasil como um dos mais importantes pintores contemporneos da Amrica Latina. Assim, pode-se dizer que o artista traou um percurso regado inspirao
temtica e transpirao pictrica. A fase brasileira, As Bananas, iniciada em 1968, foi
uma sada, atravs da utilizao de um smbolo nacional, para a reelaborao das imagens
da pop-arte e da linguagem artstica. A srie das Bananas um trabalho integrado ao
esprito da poca. Ele dizia que as bananas eram os seus personagens. Utilizou-as por necessidade de refutar os movimentos de vanguarda europeu e norte-americano, importados
e copiados aqui, valorizando, assim, a nossa realidade cultural.
Em sua fase orgnica, suas telas fazem referncia ao corpo humano. Assim, na tela
Incomunicao, o artista projeta na imagem os mecanismos mentais interiorizados (suas
telas ficavam quase acabadas primeiro em sua mente), para depois concretiz-las de forma expressiva e pictrica.
147
Sobre a Tela
Incomunicao, leo/tela, 120 X 90 cm, 1966

Antnio Henrique Amaral
Ao primeiro olhar sobre a pintura de Amaral, delimitamos o olhar por uma superfcie
plana, que no tem sentido por si s, mas pelas significaes que ela representa. Desse
modo, Incomunicao uma metfora, pois as formas ali apresentadas do a iluso de
outras coisas (implcitas), que os intrpretes podem decodificar associando o que visto
com aquilo que significa.
Tem-se, ento, que a mensagem o produto fsico real do emissor, neste caso, a
pintura a mensagem, cujo cdigo pictrico comporta um nmero limitado de sinais,
indicando cada um deles, um significado preciso. O cdigo pictrico vai mais alm,
preciso desnudar as aparncias figurativas e aprender a decodificar esse sistema sgnico,
148
que o artista veste com linguagem prpria, extrada de experincias, de trabalhos, da imaginao e das contradies mltiplas da realidade e de cada ser.
Pensando na Teoria dos Signos, a imagem divide-se em dois campos semnticos, por
dois plos opostos. O primeiro descreve a imagem perceptvel ou existente, e o segundo
pode ser evocado pela percepo e imaginao, ou seja, imagem real e imagem mental.
A tela Incomunicao pode ser vista como um signo icnico (primeiridade), cuja
semelhana baseia-se no real: o rosto humano. Esse signo tambm de natureza indicial e simblica. Os ndices (rosto, boca, olho, nariz, dentes, lngua) indicam e mantm
uma relao direta entre as partes e o todo. Segundo Peirce, esta categoria pertence
secundidade. Simbolicamente, tem-se a relao convencional com o referente, levando o
observador interpretao (SANTAELLA, 2000). Nesse sentido, a tela pode representar
pelo seu aspecto circular um mundo de informaes, uma aldeia global, mas apesar
disso gera incomunicao: da comunicao interpessoal comunicao de massa. Se
comunicar se fazer entender, nem todo mundo produz, nem todo mundo interpreta o
tratamento dado mensagem.
Percebe-se que a composio da tela est estruturada em duas partes, uma superior
horizontal, indicando que no jogo interlocutivo os parceiros trocam proposies, experincias, confidncias, informaes, solidariedades, desejos..., ou no. E a outra representa
dinmica e circularidade caracterstica do processo comunicacional de mo dupla, ou
seja, o emissor torna-se receptor e o receptor torna-se emissor. A justaposio das imagens
revela sistemas orgnicos intrapessoais e sistemas interpessoais que se relacionam com
sistemas sociais. Entretanto, essa uma leitura primeira, inocente da superfcie plstica.
Olhando a tela horizontal, as imagens podem ser vistas como indivduos, raas aparentemente iguais, mas diferenciadas pela cor de cada uma. Percebe-se nfase nas expresses faciais, caracterstica da comunicao interpessoal.
A imagem egpcia representa o mistrio da comunicao atravs do olho aberto versus olho fechado. Um lado v e o outro no v. Espelha a imagem invertida da cor enquanto expanso do som dentro do aparelho fonador.
Outra possibilidade de leitura a da mscara. Esta j se fez presente no contexto do
sagrado, do ritual, hoje, disfarce. No mundo globalizado, todos falam a mesma coisa,
questo do esteretipo, da mensagem padronizada enquanto produto e da redundncia
desnecessria sem informao nova. Conduz o observador a reflexo sobre o processo
de produo, mas no sobre o processo de recepo.
A parte horizontal vai se diluindo ritmicamente como se fosse outra tela, a circular.
Sai do processo visual para o rgo da produo do som: a boca. A imagem da tela circular, apesar de suscitar a idia de rede de comunicao, de sistemas de comunicao e
de laos de feedback, um paradoxo representado pela oposio da prpria imagem: as
cabeas foram diludas e ficaram as bocas, mas elas no esto frente a frente, mas atrs
149
uma das outras, o que confirma a dificuldade para se comunicar. Tal posio pode revelarse em rudo, interferindo e atrapalhando a decodificao do processo comunicacional. A
boca dentro da fontica uma caixa de ressonncia. A lngua faz o movimento demonstrando onde o som produzido. Logo, o significante representa o processo de produo
do som, mas no representa a produo do sentido, pois os sentidos no so os mesmos
para as pessoas.
Na parte central inferior da tela, encontra-se uma roscea, possvel de ser comparada
quelas da Idade Mdia com o sentido de iconizao da alquimia, simbolizando o processo de construo dos templos e da busca de novos conhecimentos: Matemtica, Fsica,
Geometria... No incio da roscea entra luz at chegar ao interior da cavidade bucal, indicando pontos de articulao que produzem o som. Este oral e nasal, j o olho apreende
o objeto. Congregando viso e fala, fazem comunicao.
Olhando novamente, pensando na Gestalt, possvel comprovar a hiprbole e a redundncia atravs de unidades idnticas (GOMES FILHO, 2000), mas isso no configura
a comunicao como processo de influncia, uma vez que tais elementos podem esbarrar
na questo do repertrio, da linguagem e do mundo sgnico de cada um. Essas unidades
esto representadas pelas cores tercirias verdes e roxas.
As bocas dispostas em crculos concntricos, do vermelho escuro para o mais claro,
compem a figura e, o azul, o fundo. O azul pode ser entendido como uma paralinguagem, ou mensagem secundria, dando suporte para o sentido da escurido que sugere
incomunicao, ao mesmo tempo em que contrasta com a cor vermelha e toda a carga
simblica que ela representa.
As bocas, opostas umas as outras, perfilam os raios diagonais; as cores fundem-se
dando ideia de cavidade interior das bocas. Exploram a sonoridade do ditongo nasal no
final da palavra incomunica O O O, cujo eco remete ao sistema fechado de captao de conhecimento, pois no troca energia com o meio ambiente nem com o outro. A
princpio o homem um sistema fechado, a partir do processo de interao, da influncia
recproca, torna-se um sistema aberto, o qual tem sinergia, isto , troca energia com o
universo (LITTEJHON, 1982). Portanto, se o problema de linguagem, a soluo est na
prpria linguagem, nos canais abertos e desobstrudos.
Olhando mais uma vez, a redundncia um elemento da Teoria da Informao.
a proporo de uma situao que previsvel; uma medida da certeza. Logo, na tela
circular, a redundncia dos elementos fsicos resultado de outra situao, da tela horizontal. Sendo assim, a redundncia o grau de previsibilidade e de certeza da mensagem:
a incomunicao.
Destacam-se outros elementos da Teoria da Informao (BELTRO e QUIRINO,
1999): seleo e escolha. O artista selecionou do corpo humano a parte superior; escolheu
rgos sensoriais que caracterizam o ser humano como ser falante, pensante, ouvinte,
150
visual. Paradoxalmente, a imagem das cabeas est deformada e a parte superior delas
(crebro) cortada, talvez para reforar a ideia de (in) comunicao, de corte, de barreira,
de limitao...
Sobre o Poema Rios sem Discurso

A Gabino Alejandro Carriedo
Quando um rio corta, corta-se de vez
o discurso-rio de gua que ele fazia;
cortado, a gua se quebra em pedaos,
em poos de gua, em gua paraltica.
Em situao de poo, a gua equivale
a uma palavra em situao dicionria:
isolada, estanque no poo dela mesma,
e porque assim estanque, estancada;
e mais: porque assim estancada, muda,
e muda porque com nenhuma comunica,
porque cortou-se a sintaxe desse rio,
o fio de gua por que ele discorria.
O curso de um rio, seu discurso-rio,
chega raramente a se reatar de vez;
um rio precisa de muito fio de gua
para refazer o fio antigo que o fez.
Salvo a grandiloquncia de uma cheia
lhe impondo interina outra linguagem,
um rio precisa de muita gua em fios
para que todos os poos se enfrasem:
se reatando, de um para outro poo,
em frases curtas, ento frase e frase,
at a sentena-rio do discurso nico
em que se tem voz a seca ele combate.
O poema Rios Sem Discurso de Joo Cabral de Melo Neto pode ser interpretado
como uma metfora da comunicao, uma vez que ele compara o processo comunicacional com um rio. O poema dedicado a Gabino Alejandro Carriedo. Subentende-se que
o poeta fale para Gabino sobre os problemas que a incomunicao e o isolamento do ser
humano pode causar a ele mesmo e aos outros.
O ttulo carrega o sentido de unio e plural Rios, mas sem dis (prefixo negativo)
curso, sem rumo. Mas o fato de ser uma dedicatria j uma forma de comunicao.
151
O incio do poema afirma que quando um rio (no singular, solitrio, isolado) corta,
corta de vez o discurso-rio de gua que ele fazia. Tem-se a personificao do rio, enquanto pessoa que corta a mensagem, a interao, o encontro com o outro.
Quando corta o contato, funo ftica da linguagem, a gua (o homem) se quebra
em pedaos, fica fracionado: EU individual, EU profissional, EU sensvel, EU dominador, EU poderoso etc., como se fossem poos de gua, paraltica, deficiente, parada. Se
o homem no se comunica, ele contraria o objetivo da interao como ser social que troca
influncias. Para isso, o processo dinmico.
Em situao de poo, a gua equivale a uma palavra em situao dicionria,
isto , em estado latente, mas sem ao, uma vez que os sentidos, no esto nas palavras,
mas nas pessoas, nas relaes do EU consigo mesmo, do EU com o outro e do EU com o
mundo: o EU holstico. Situao poo uma situao parada, no h troca, mecanicista,
isolada, estanque no poo dela mesma. Na relao EU versus EU, a autocomunicao
efetivada pelos sentidos e a resposta de e a si mesmo unvoca, cansativa, montona. A
alteridade ou outrar-se enquanto emissor e receptor da sua prpria mensagem contrariar
o curso natural da existncia e da prpria evoluo.
E porque assim estanque, estancada; alm disso, e mais: porque assim estancada, muda e muda porque com nenhuma (gua) comunica essa mudana para dentro
de si mesmo, introspeco porque no jogo interlocutivo se cala, porque cortou-se a
sintaxe desse rio as relaes interpessoais foram cortadas pelo fio de gua (fio textual)
por que ele discorria: no h fala, no h dilogo. Nesse ponto, o pensamento desliza
at a tela e parece ver que a essncia da mandala o autoconhecimento, o silncio. Se o
homem no poo, de que vale conhecimento recolhido em si mesmo?
Em o curso de um rio, seu discurso-rio, chega raramente a se reatar de vez;
significa que o curso normal da vida transmitir e receber mensagens, pois esta a mediao entre um rio e o outro, mas no fcil manter nem reatar a comunicao quando
as relaes foram abaladas, corrompidas pelos rudos da incomunicao. E a um rio
precisa de muito fio de gua para refazer o fio antigo que o fez. Nesse caso ou nesse
ponto da relao, sero necessrios fios (pessoas) condutores de informao e de influncia sobre o outro, pois o processo precisa ser realimentado, o sistema aberto e o ouvir se
fazem necessrios.
Salvo a grandiloquncia de uma cheia lhe impondo interina outra linguagem
se no for atravs de uma linguagem nobre, expressiva, um rio precisa de muita gua
em fios para que todos os poos se enfrasem: para que as palavras (os poos) se unam
em texto e contexto, de acordo com os valores, repertrios, histrias, se reatando, de
um para outro poo, em frases curtas (diretas), ento frase e frase com as diferenas
individuais at a sentena-rio do discurso nico em que se tem voz a seca ele combate,
somando frases, falando, repetindo, persuadindo, seduzindo, a comunicao muda, trans-
152
forma reciprocamente, atravs de aes enfatizadas no prprio discurso.

O poema fala sobre a importncia da comunicao como processo de influncia nas
relaes intrapessoais, interpessoais e globais. Implicitamente, fala sobre os problemas da
incomunicao que pode levar o homem solido e a doenas. Leva o leitor a refletir sobre o efeito de sentido que o discurso nico (a mesma voz) provoca; no jogo interlocutivo,
os parceiros nem sempre dizem ou fazem o que de fato esto sentindo, da importncia
da percepo, do sensvel e do poder de argumentao.
Consideraes
Foi preciso ater-se aos modos de ver e sentir que o visvel e o legvel causam no
leitor e tentativa de desfiar os tecidos para tecer e registrar as impresses e as associaes que a pintura e as palavras plsticas sugerem. Para isso, os rgos sensoriais atiaram a percepo e o olhar atento e seduzido exteriorizou a escuta do visual de Antnio
Henrique Amaral e a escuta do verbal de Joo Cabral de Melo Neto.
Assim, saber olhar (no sentido da alfabetizao visual) implica a interveno do conhecimento, pois a pintura emoo atravs do visual. Logo, esses fios foram uma forma
de colocar a pintura em discurso, uma conexo entre Comunicao e Artes, atravessando
domnios das Teorias da Comunicao e das Artes Plsticas, para o campo da reflexo e
do fazer - saber.
Apesar dos suportes diferentes, eles puderam ser comparados imagem egpcia enquanto representao do mistrio da comunicao, pois a frontalidade esconde uma parte
do EU pessoal, do miditico, do caos. A mdia tambm esconde parte da face, a outra ela
a representa com realidade maquiada e enquadrada, exercendo, assim, poder e manipulao. Os dentes brancos, fixos, parecem representar o auge da ironia: uma dentadura, o
deboche da (in)comunicao. A lngua pde ser vista como o elemento irnico e pardico,
pois quem consegue falar com ela para fora da boca? Talvez as mdias uma vez que elas
funcionam como interfaces entre linguagem, corpo e mundo e nos fazem refletir sobre
a inteligncia dentro ou fora da nossa cabea, compartilhada entre o usurio e o mundo
externo (DERRICK de KERCKHOVE, 2003). Na tela, no h a presena do receptor,
logo, o ouvir no foi representado, por outro lado, foi representada a exploso da voz, mas
sem sentido. Da deduz-se que a massificao do poder funcione como interface entre as
relaes miditicas e a opinio pblica.
A escolha das teorias no foi aleatria, mas a partir da seleo dos elementos de
cada uma que pudesse reforar a temtica e pudesse proporcionar a imbricao entre as
linguagens verbal e no-verbal. Desse modo, pensamos na imagem sob o horizonte de
expectativa que da nossa prxis: sinestesia aguada, os olhos viram, o crebro registrou
e organizou o pensamento e a boca, atravs da fala, ps para fora, exteriorizou, exps
153
sentimentos, estranhamento, opinies, associaes...

Como se pde constatar, no sintagma rosto, cabem os paradigmas olhos, nariz, boca,
dentes lngua. Metonimicamente, as partes pelo todo (rosto humano) enfatizaram a capacidade do homem de se comunicar. Mas, paradoxalmente, a comunicao faz rir, faz
chorar, excita, causa ira, convence, une... e provoca at a incomunicao.
Desse modo, a obra de arte singular, partilha com o observador o fato de ser um
todo integrado. No o resultado da soma de suas partes, mas o reconhecimento de toda
e de cada uma das formas que compe a totalidade de informao, capturada pelos efeitos
de sentido.
Os ttulos desmentem as obras atravs da ambiguidade, j o efeito dos textos, mexeram com as significaes. Assim, entre a temtica do visvel e do legvel, destaca-se a anttese, pois apesar dos ttulos, a pintura e o poema tm muito para comunicar e persuadir,
s depende do olhar privilegiado de cada um.
154
REFERNCIA
BELTRO, Luiz e Newton de Oliveira Quirino. Subsdios para uma teoria da Comunicao de Massa. So Paulo: Summus, 1986.
BERLO, David K. O Processo de Comunicao. So Paulo, Martins Fontes, 1999.
Catlogo da exposio na Galeria So Paulo, junho de 1985.
CHIARELLI, Tadeu. Arte internacional brasileira. So Paulo: Lemos Editorial, 1999.
GOMES FILHO, Joo. Gestalt do Objeto. So Paulo: Escrituras, 2000.
JOLY, Martine. Introduo Anlise da imagem. So Paulo: Papirus, 1998.
KERCKHOVE, Derrick de. A arquitetura da inteligncia: interfaces do corpo, da mente e
do mundo. In: DOMINGUES, Diana (org.). Arte e vida no sculo XXI: tecnologia, cincia
e criatividade. So Paulo: Editora UNESP, 2003.
LA REGINA, Slvia. Um Brasil do outro mundo: aventura na barreira do inferno. Antnio Henrique Amaral. Srie Arte para jovens. So Paulo: Berlendis & Vertecchia Editora
Limitada, 2000.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana. Rio de
Janeiro: Zahar Editores, 1982.
MELO NETO, Joo Cabral de. Obra completa: volume nico. Organizao Marly de
Oliveira. Rio de Janeiro: Nova Aguilar, 1994.
RANCILLAC, Bernard. Voir et comprende la peinture. Paris: Bordas, 1994.
SANTAELLA, Lucia; NTH, Winfried. Imagem. Cognio, semitica, mdia So Paulo:
Iluminuras, 1998.
SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos. So Paulo: Pioneira, 2000.
VOUILLOUX, Bernard. La peinture dans Le texte. Paris: CNR, 1994.
155
REFLEXES &
FATOS: 100 ANOS DO
NASCIMENTO DE UM
VISIONRIO CHAMADO
MARSHALL MCLUHAN
Ricardo Nicola
Voltar ao Sumrio
Jornalista, docente
doutor da Universidade
Estadual Paulista, Unesp.
Ps-doutor no McLuhan
Program in Culture and
Tecnology., coordenador
pr-tempore do Programa
de Ps-Graduao em
Poticas Visuais, Nvel
Mestrado da UnespBauru.
Aldeia global, o meio a mensagem, escola de comunicao de Toronto etc.

so algumas das expresses, e projetos, que remetem ao grande pesquisador Marshall
McLuhan. Neste centenrio de nascimento, este artigo pretende discorrer e realizar um
recorte sobre alguns desses principais pensamentos, ideais, que certamente acabam por
confundir muitas vezes a vida obra de McLuhan. Como Senior McLuhan Fellow desde
2004, estive em contato direto, no entanto, no perodo de 2006 a 2007, com alguns dos
seguidores desse legado - a exemplo do pesquisador Derrick de Kerckhove, continuador
desta herana intelectual - quando desenvolvi minha pesquisa ps-doutoral patrocinada
pela Comisso de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), e aprendi a
compreender toda esta trajetria mcluhaniana numa dimenso tecnossocial; procurei aplicar as observaes de McLuhan como ele costumava dizer - esfera de minha pesquisa cibersocial. Revi muitos dos seus conceitos e pude realizar investigaes importantes,
que foram por mim implementadas naquilo que convencionei denominar cibercidadania, e dado o tempo que nos separa considerando sua morte no ano de 1980 contudo,
pontuo atual este legado e que, na certa, vem se legitimando cada vez mais dia a dia.
Diversas vezes, ns, pesquisadores comunicacionais estamos investigando os impactos que a tecnologia vem exercendo na sociedade. E dessas investigaes, traamos
metas e olhares importantes para repensarmos a condio humana. Com certeza, nestes
traados, todavia, temos nos deparado com o pensamento mcluhaniano; e quem j no
se deparou, talvez esteja despercebido, ou a pesquisa ainda no tenha avanado tanto.
Citar toda obra de McLuhan seria at possvel, mas no naturalmente num artigo,
tal a vastido com que este legado representa e das implicaes transdisciplinares que ela
delineia; e, por certo, inmeras implicaes importantes esto fazendo-se acontecer no
mundo contemporneo em que vivemos. Verifica-se, a, sua maior contribuio: a atualidade e aplicabilidade de suas reflexes.
As tecnologias da inteligncia de Lvy (1999), ou a arquitetura da inteligncia de
Kerckhove (1995), a modernidade lquida de Baumann (2001), ou ainda, a sociedade
dos sonhos de Rolf Jensen (1999) entre muitos outros - s para citar alguns mais conhecidos -, so contribuies inegveis no campo da cultura contempornea.
Logo, como estaramos tratando as investigaes tecnolgicas num ambiente cada
vez mais cibersocial? Como diria Serry Turkle (2011) no seu ltimo livro Alone To-
157
gether - sem traduo em portugus, mas que poderia ser assim traduzido Sozinhos
Juntos estaremos sempre repensando a nossa condio humana tendo como partida o
pressuposto das tecnologias que nos envolvem?
E, por incrvel que parea, por detrs disso, tambm, advm um outro pensamento
mcluhaniano, o de que nosso tempo nos faz; fazemos nossas mquinas, nossas mquinas
fazem o nosso tempo, e Turkle completaria tornamo-nos nos objetos que consideramos,
mas eles se tornam aquilo que fazemos deles (Life on the screen, 1995:46).
Isto posto, o objetivo central deste artigo no ser aprofundar em demasiado os conceitos mcluhanianos, tanto quanto citar todos seria contraproducente num artigo; mas
pretendo apontar a dimenso em que eles esto florescendo, resgatando um pouco da
vida e da obra deste canadense, que tornou a concepo comunicacional da Cincia com
status acadmico, embora incontveis crticos, ao lado de admiradores, tenham rivalizado
discusses interminveis no decorrer de sua existncia.
A cor no tanto um meio visual, mas como tambm um meio ttil (Marshall McLuhan, 1969, p. 1451).
A trajetria acadmica
Herbert Marshall McLuhan nasceu em Edmonton, aos 21 de julho de 1911 e faleceu
em Toronto em 31 de dezembro de 1980, Canad. Comeou por estudar Engenharia, na
Universidade de Manitoba, em 1932, mas acabou por se formar em Literatura Inglesa
Moderna, em 1934. Ensinou na Universidade de Wisconsin, entre 1936 e 1937. Fez o
mestrado em Cambridge, em 1939, e doutorou-se em filosofia, em 1943, tendo por tese
uma anlise dos estudos e do autor satrico ingls Thomas Nashe. Entre 1944 e 1946,
lecionou literatura na Universidade de Assumption, Wisconsin e Saint Louis, nos Estados
Unidos, e na Universidade de Toronto, entre 1946 e 1979.
Partindo da formao pela Universidade de Manitoba, lecionou em diversas faculdades de seu pas at conseguir, como j destacado, seu doutorado em filosofia pela Universidade de Cambridge, em 1943. Como professor titular de literatura na Universidade
de Toronto em 1952, cargo que exerceu durante toda a sua vida.
Autor de inmeros artigos para revistas cientficas tornou-se mundialmente famoso
em 1964 ao publicar Understanding Media (Os meios como extenso do homem),
____________________________
1
As pginas das citaes, que abrem os sub-itens, so das edies originais, em ingls, e no correspondem s verses em portugus publicadas no Brasil e em Portugal.
158
onde expunha suas teses sobre a tecnologia e o conhecimento comunicacional emergente. Detentor de prmios, defensores e inimigos, McLuhan publicou outros livros at sua
morte, em 1980, e nesta trajetria, muita polmica alimentou. Chamado de o visionrio
da era eletrnica deixou muitos livros e artigos.
Das cerca de 15 obras que publicou, fazem parte livros como The Medium is the
Message: An Inventory of Effects (O Meio a Mensagem,1967) e War and Peace in
the Global Village (Guerra e paz na Aldeia Global,1968). Alm desses livros, os seus
trabalhos mais conhecidos publicados no Brasil foram Os meios de comunicao como
extenses do homem e A Galxia de Gutemberg ambos publicados pela Editora Cultrix. H tambm o menos conhecido pelo grande pblico: Revoluo na Comunicao,
publicado pela Jorge Zahar Editores. E o mais atual e bem comentado, que foi publicado
com o ttulo errado, mas que McLuhan assim o aprovou: O meio a massagem (era
mensagem, originalmente), editado, aqui, pela Record. A maior parte desses trabalhos
teve como designer grfico, o aclamado desenhista Quentin Fiore.
Muito de sua vida tem por ponto de partida a sua convivncia familiar; a sua me,
Sra. Elsie Hall McLuhan, era mulher cosmopolita, culta, oriunda do Leste, das Provncias Martimas, de ascendncia inglesa(Wikipedia, 2011) e era recitadora, tendo um
excelente conhecimento literrio, razo pela qual realizou inmeras viagens por todo Canad, expondo seu gosto apurado pela literatura, o que viria a influenciar McLuhan mais
tarde. A presena do pai esteve alicerada na necessidade das finanas, no bem-estar financeiro, pois era corretor de seguros. Contudo, a f alimentada pelo casal, mesmo que de
religies distintas da que adotaria mais tarde (a me, era da Igreja Batista; o pai, da Metodista), viria construir em McLuhan uma vocao religiosa exemplar e particular -, razo
pela qual seguiria uma terceira, o catolicismo, crena que professou at o fim da vida.
Depois de um doutoramento brilhante, segundo os prprios relatos de colegas da
Universidade de Toronto, graas s idias intrigantes que articulava, McLuhan passou a
manter contato com outros companheiros acadmicos, que, embora de reas diferentes,
as interseces conceituais o auxiliaram a construir e a solidificar seus principais pensamentos.
De Saint Michael College faculdade anexada mais tarde Universidade de Toronto
(o que por sinal correspondia caracterstica da UofT, ou seja, um conjunto de outras
faculdades incorporadas com o tempo) - , um dos grandes colegas que o influenciaram
nas concepes a-temporais e a-espaciais foram os economistas Harold Innis e Eric Havelock, que auxili-lo-iam para compor a idia da Aldeia Global.
Juntamente com Innis e Havelock, alm de Northrop Frye, McLuhan idealizou a famosa Escola de Comunicao de Toronto, que corresponderia a uma espcie de colgio
invisvel com pesquisadores no mbito das temticas comunicacionais da contemporaneidade, que teorizariam e poriam em prtica a escola sem muros.
159
McLuhan permaneceu na Universidade de Toronto at 1979, passando a maior parte

do tempo como chefe do Centro de Cultura e Tecnologia; local este que era onde as carroas nos primrdios da universidade ficavam da a expresso Couch House que
remodelado, ampliado e adaptado abrigou o centro.
Fora, portanto, nos anos 1980, aps a morte do seu fundador, intitulado mais tarde
de McLuhan Program in Culture and Tecnology (Programa McLuhan em Cultura e
Tecnologia, que viria a oferecer cursos e disciplinas complementares dos programas de
Mestrado e Doutorado em Estudos da Informao (agora no mais Estudos da Informao, mas apenas Informao).
Por razes poltico-acadmicas, desconhecidas do grande pblico, o programa deixaria de ser da faculdade originria (Saint Michael College) e passaria para a Faculdade
de Estudos da Informao (Faculty of Information Studies, e desde, 2008, Faculdade de
Informao Ischool), que, teria na direo por 25 anos, o brilhante continuador da obra
de McLuhan, o professor e pesquisador Derrick de Kerckhove responsvel direto pela
traduo das obras de McLuhan para o francs considerando a caracterstica bilnge
do Canad.
Atualmente, o McLuhan Program tem na direo a professora Dr. Dominique Scheffel-Dunand, da Faculdade de Informao, que, em conjunto com a diretoria da Faculdade, integrou o programa a um novo patamar, nomeando-o de Coach House Institute.
Suas atividades so continuadoras do que Kerckhove iniciou nos anos 1980, promovendo
colquios, seminrios, palestras com a participao de vrios pesquisadores em todo o
mundo, entre outras atividades, sempre em prol da memria e do legado de Marshall
McLuhan no Canad e no mundo.
Nossos sentidos no so receptores tanto quanto reatores e fabricantes de
diferentes modalidades de espao. Talvez o toque no seja apenas o contato
da pele com as coisas, mas a prpria vida das coisas na mente (Marshall
McLuhan, 1973, p. 375)
Aspectos conceituais de suas teorias impactos na cultura

A razo de tanto sucesso das reflexes de McLuhan no Canad e, depois, em todo
o mundo, porventura tenha sido tambm impulsionada pela prpria mdia, que, ironicamente, ele tanto analisara em toda a sua vida acadmica. certo que seu pensamento
propiciou muita anlise e discusses acaloradas, porm, com o convite de Woody Allen,
para figurar a si mesmo no famoso filme Noivo Neurtico, Nova Nervosa (Annie Hall,
1976), sua fama transcendeu os limites geogrficos canadenses.
bem verdade que esta fama j vinha ocorrendo num ritmo frentico entre os scho-
160
lars em vrios campi universitrios da atmosfera canadense e americana de fins do sculo passado, aps a publicao de Understanding Media; mas a mdia que ele muitas
vezes analisou, criticou, tambm ajudou a elev-lo condio de grande pesquisador
extramuros universitrio.
Um dos grandes trunfos de Marshall McLuhan esteve, portanto, voltado ao estudo
do impacto cognitivo que os meios de comunicao estavam exercendo, e exerceriam
mais tarde no mundo social, e, mais especificamente, no homem. Para tanto, McLuhan
apresenta as expresses como do impacto sensorial, o meio a mensagem e aldeia
global como metforas para a sociedade contempornea, ao ponto de se tornarem parte
da nossa linguagem do dia a dia.
Como precursor dos estudos de mdia, o seu foco de interesse no so os efeitos
ideolgicos dos meios de comunicao sobre as pessoas, mas a interferncia deles nas
sensaes humanas, da o conceito de meios de comunicao como extenses do homem (o ttulo de uma de suas obras), ou ainda a clebre viso de prtese tcnica. Em
outras palavras, a forma de um meio social sempre tem se associado s novas maneiras de
percepo instauradas pelas tecnologias da informao. Os prprios meios so a causa e
o motivo das estruturas sociais.
Ns nos tornamos como o homem mais primitivo do Paleoltico, andarilhos,
mais uma vez global, mas coletores de informaes, em vez de coletores de
alimentos. A partir de agora, a fonte de riqueza de alimentos, do bem estar
e da prpria vida, ser a de informao(Marshall McLuhan, 1962, p. 230)
O legado McLuhaniano: Um retrato da aldeia glocal ciberntica2.

Por dcadas, pesquisadores, marqueteiros e cientista sociais dos mais diversos tm
escrito sobre o impacto da tecnologia na cultura e na sociedade. Muitos desses comentrios inferem sobre estes tpicos j destacados, e representam impresses sobre o futuro de
nossas comunidades. Aldeia Global, por exemplo, um termo cunhado por Wyndhan
Lewis em seu livro Amrica e o Homem Csmico (1948) Herbert Marshall McLuhan
usou este termo para explorar a idia de como a mdia de massa eletrnica mudaria os
modos como nos comunicamos globalmente.
____________________________
2
Nicola, R. Cibercidadania na Repblica Tecnolgica: contribuies info-inclusivas dos novos paradigmas
transculturais canadenses, 2007.
161
Como resultado dessa mudana na tecnologia de mdia est afetando a forma de vida
dessas tribos, McLuhan (1962) se inspirou para escrever A Galxia de Gutenberg: O Homem Tipogrfico3 e Guerra e Paz na Aldeia Global4. Nestes trabalhos, ele descreveu o
impacto da tecnologia nas comunidades globais e na mdia:
(...) o mundo da perspectiva visual um dos espaos homogneos e unificados. Tal qual o mundo aliengena para ressoar a diversidade das palavras faladas. Assim a lngua foi a ltima arte para aceitar a lgica visual da
tecnologia Gutenberguiana, e a primeira a rebocar-se na era da eletricidade.
(Marshall McLuhan, 1962, p 172)
As observaes de McLuhan permitem-nos repensar o que est acontecendo ao

mundo em termos de comunicao. McLuhan no viu a World Wide Web nascer, mas
certamente a previu. No h dvida de que sua viso neste campo social um bom exemplo do fenmeno da comunicao. Diante disso, podemos otimizar estas observaes na
construo de uma matriz que figure as comunidades cibernticas de hoje, que eu aproveito agora para cunhar aldeia glocal ciberntica.
Durante a evoluo da mdia, tem sido muito difcil diferenciar o termo globalizao
como uma ferramenta para compreender o impacto da mdia na ecologia do sentido. Contudo, eu citarei McLuhan ao usar o termo ecologia da mdia que vislumbra a mdia, antes
de tudo, como um ambiente da comunicao, com suas particularidades de ecossistema.
Mas, antes, porm, preciso compreender o papel das fronteiras nessa relao mdia/
ecossistema.
Se ns estamos na Web, automaticamente estamos no ciberespao. Evidentemente,
estar no ciberespao no radicalmente novo como vemos experenciando no crescimento deste territrio ps-industrial. Esse panorama, contudo, direciona para enfrentarmos
alguns desafios provindos da condio ps-moderna.
A propsito, que tipo de desafios estamos falando? Esses desafios constroem e reconstroem o conceito de direitos e deveres na gora informacional.
Qualquer nova tecnologia uma mutao evolutiva e biolgica, abrindo as
portas da percepo e novas esferas de ao para a humanidade (Marshall
McLuhan, 1969, p. 118)
____________________________
3
War and peace in the global village, 1968.
4
Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man, 1962, p. 130.
162
Novos modelos cognitivos para repensar as mdias

Perpassando por reas diferentes das cincias humanas, McLuhan repensou,
por assim dizer, a forma como compreendemos o nosso mundo pelas vias sensoriais,
tendo como premissa a mdia. Debruando-se sobre o tema, o modelo proposto para compreender a evoluo miditica e seus reais impactos cognitivos, obteve nas teorizaes
macluhaniana a concepo das ttrades. Instaurava-se, portanto, uma compreenso ecolgica da mdia.
Inicialmente sua compreenso fora complexa. Compreendida como estgios em que
a mdia passa, McLuhan props quatro fases: 1)Recuperao: tudo que novo contm
um elemento que j existia anteriormente. Para o autor, o elemento recuperao no se
trata simplesmente de colocar em evidncia o recurso antigo. Algumas transformaes
ou metamorfose so necessrias para que ela se relacione com a nova mdia assim
como qualquer um testemunha algum experimentando revisitar a nossa cultura, seja em
moda ou msica ou em qualquer outra forma. A coisa antiga trazida de volta atualizada,
assim como era; 2)Extenso: novos dispositivos so responsveis pelo aperfeioamento
do meio (ou de qualquer elemento) se comparado com o antigo; 3)Obsolescncia: novos elementos tornam elementos antigos ultrapassados; a idia de obsolescncia significa
dizer que quando uma caracterstica de um veculo ampliada ou explorada, uma outra
anestesiada. Como McLuhan explica, a prpria extenso de algumas caractersticas do
meio nos leva automaticamente a perceber que outros recursos de publicao se tornam
obsoletos; 4)Reverso: tende-se a potencializar o novo at ele se transformar em outras
coisas e suscitar novas questes em detrimento de outras. O aspecto de reverso da ttrade
suscintamente exemplificado numa mxima da teoria da informao: os dados sobrecarregam o reconhecimento do modelo. Qualquer processo ou forma da palavra, colocada
no limite de seu potencial, reverte sua caracterstica e se torna uma forma complementa
(1988). E para acrescentar, McLuhan destaca a simultaneidade dessas fases, conotando
uma caracterstica ecossistmica.
As novas mdias no so pontes entre o homem e a natureza. Eles so a
natureza (Marshall McLuhan, 1973, p. 210)
Tecnocincias: Psicotecnologias, Ciborguizao, Cibersociedade

Ante a varredura dos sistemas miditicos tecnolgicos, os impactos na forma
como apreendemos a informao tm construdo e reconstrudo nossas noes de perceber. Emergem dessa natureza hbrida mdia-humano, as tecnocincias.
Para alguns, o ps-humano est exposto num processo multimidiatizado; qui a
163
prtese da tcnica vem eclodindo dos espaos, agora, cibersociais, o que McLuhan previu
em seu livro Noiva Mecnica (Mechanical Bride).
Extrada das investigaes mcluhanianas, o ideal da democratizao est sendo cada
vez mais revisitado pelas ferramentas transculturais, e como Kerckhove inscreve em seus
estudos da arquitetura da inteligncia, citando o peixe no aqurio, que desconhecendo a
natureza do espao externo a ele, faz uma visita a este mundo desconhecido. Desta visita,
surgem os ciborgues, e como fruto deles, as psicotecnologias, sendo os hospedeiros o
prprio homem.
Todas as palavras, em todas as lnguas, so metforas. (Marshall McLuhan,
1977, p. 110)
Consideraes
Os estudos de Marshall McLuhan, que demarcam as fronteiras entre tecnologia e
o homem miditico, esto indubitavelmente frente de seu tempo. Ao se contemplar um
breve recorte dos mais importantes desdobramentos transdisciplinares de suas reflexes,
pde-se correlacionar toda a experincia humana da mdia na contemporaneidade.
McLuhan talvez no tenha sido compreendido como devia em sua poca; e at agora, ainda, seus textos contm as famosas caixas-pretas, que futuras geraes podero
descobrir como meios de estender a viso de si mesmos e da prpria sociedade.
Pois h de se convir que, poder haver um gap entre a poca em que tais textos
foram escritos e, hoje, como so lidos. No entanto, este centenrio veio reapresentar
este pesquisador a esta cibersociedade, que foi por toda sua vida o alvo de seus estudos.
certo que muito temos ainda a aprender com McLuhan, por meio de suas provocaes, seus olhares transversais, e seu instinto miditico, pois como ele mesmo pontua que
os efeitos so percebidos, enquanto que as causas so concebidas.
164
REFERNCIAS
BAUMANN, Zigmmun. Comunidade. Zahar Editores, 2010.
ILLEGAL and offensive content on the internet: the Canadian strategy to promote safe,
wise and responsible internet use. Ottawa, Data and map & government information
service, 2001.
JAMESON, Friedrich. Ps-modernismo ou a Lgica do Capitalismo Tardio. So Paulo,
Summus, 1998.
JONES, Donald E. Avatar: Constructions of Self and Place in Second Life and the Technological Imagination. Georgetown University, Communication, Culture and Technology, 2007.
HUXLEY, Aldous. Brave New World. New York, Harper Perennial Modern Classics,
1998.
JENSEN, Rolf. The dream society. New York, McGraw Hill, 2001.
KERCKHOVE, Derrick de. A pele da cultura. Lisboa: Relgio Dgua Editores, 1997.
KERCKHOVE, Derrick de e FEDERMAN, Mark. Understanding media. Toronto, University of Toronto Press, 2002.
KERCKHOVE, Derrick de. Architecture of Inteligence. Birminghan, 1995.
KINGWELL, Mark. The world we want: restoring citizenship in a fractured age. Toronto, Viking, 2000.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo, Editora 34, 1999.
LYOTARD, Jean. A condio ps-moderna. So Paulo, Ed. 34, 1999.
LOGAN, Robert K. The sixth language learning a living in the internet age. Toronto,
Stoddart, 2000.
MCLUHAN, Marshall. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto, University of Toronto Press, 1962.
MCLUHAN, Marshall. War and peace in the global village. Toronto, University of Toronto Press, 1968.
MCLUHAN, Marshall. Communication in the Global Village. In This Cybernetic Age,
edited by Don Toppin. 158-67. New York, Human Development Corporation, 1969.
165
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo,

Cultrix, 1973.
MCLUHAN, Marshall. Cibernao e cultura. In: DECHERT, Charles R. (coord) O impacto social da ciberntica. Rio de Janeiro, Bloch, 1977.
MCLUHAN, Marshall. The Laws of Media. Toronto, University of Toronto Press. 1988.
MOSS, John e MORRA, Linda M. At the speed of light there is only illumination: a reappraisal of Marshall McLuhan. Ottawa, University of Ottawa Press, 2004.
NICOLA, Ricardo. Cibersociedade quem voc no mundo on-line? So Paulo, Senac,
Coleo Ponto Futuro, 2004.
NICOLA, Ricardo. Cibercidadania e relaes on-line: conflitos nas mdias digitais Caso
Canad-Brasil. In: SANTOS, Clia M. R. G.(org). Opinio pblica e as relaes (im)possveis. Bauru, Faac/Unesp-Bauru, 2005.
NICOLA, Ricardo. Cibercidadania na Repblica Tecnolgica: contribuies info-inclusivas dos novos paradigmas transculturais canadenses (Unesp-Bauru/UofT-Canad /CAPES), Intercom, 2007.
PAGON, Elia Patricia Pekica. Globish the communication of the future. France, Jean-Paul
Nerrire Ed/GNU Public License, 2004. Access at http://www.jpn-globish.com/articles.
php?lng =fr&pg=171 (April, 20 2007)
RHEINGOLD, Howard. Smart Mobs: The Next Social Revolution, Cambridge, MA, Perseus, 2002.
SANDKHLER, Hans Jrg e LIN, Hong-Bin (eds.) Trasnculturality: epistemology, ethics,
and politics. New York, Pert Lang, 2004.
SCOLA, Nancy. Avatar politics: the social applications of Second Life, 2207. Access at
http:// nancyscola.com (April, 25 2007).
SOLOVE, Daniel J. The digital person: technology and privacy in the information age.
New York, New York Press, 2004.
TAPSCOTT, Don. Growing up digital the rise of the net generation. New York, McGrawHill, 1998.
TOMAS, David. Transcultural space and transcultural beings. USA, Boulder Colorado,
Westview Press, 1996.
166
TURKLE, Sherry. Vida no ecr identidade na era da internet. Lisboa, Relgio Dgua
Ed., 1997.
TURKLE, Sherry. The second self: computers and the human spirit 20th anniversary
ed.Boston, MIT Press, 2005.
TURKLE, Sherry. Alone together. Boston, MIT Press/Simon Shuster, 2011.
TOFTS, D. Avatars of the Tortoise: Life, Longevity and Simulation. Digital Creativity,
14.1, 54-63, 2003
ODZER, Cleo. Virtual spaces: sex and the cyber citizen. New York, Berkley Books, 1997.
WELLMAN, Barry e HAMPTON, Keith N. Examining community in the digital neighborhood early results from Canadas wired suburb. In, ISBISTER, Katherine e WILHELM, Anthony G. Digital nation: toward an inclusive information society. Boston/
Cambridge, Mass, MIT Press, 2004.
SITES
http://mcluhan.ischool.utoronto.ca/mcluhan-program
www.well.com
www.wikipedia.org
www.utoronto.ca
www.mcluhan.utoronto.ca/academy/mms1
www.poeticasvisuais.com
www.ombudsman.on.ca
www.dhnet.org.br
http://www.cybercitizenship.org/index.html
www.cap.ic.gc.ca/index.htm
www.schoolnet.ca/home/e/
http://netizen-news.ca
167
A srie Opinio Unesp uma publicao do Ncleo Opinio Unesp e est aberta a
propostas de colaboraes que devero ser submetidos ao Conselho Editorial. Os artigos
assinados so de responsabilidade de seus autores, no expressando a opinio dos membros do Ncleo Opinio Unesp.
Ncleo de Opinio Unesp

Avenida Edmundo Carrijo Coube, 10-41, Campus Bauru
Fone: (14) 31-36000 ramal 6452
e-mail opinio.unesp@gmail.com.
UnespBauru

Opiniao Publica - Empowerment e Interfaces - Org. Célia Retz

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Opiniao Publica - Empowerment e Interfaces - Org. Célia Retz

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

O Ncleo Opinio Unesp um espao para promover intercmbio entre pesquisadores

Opinio pblica : empowerment e interfaces / Clia Maria Retz

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Maria Teresa Miceli Kerbauy .............................................................................8

UMA DISCUSSO SOBRE O EMPOWERMENT DA

OPINIO PBLICA E SOCIEDADE .........................................................28

A COMUNICAO E A OPINIO PBLICA NA ERA

OPINIO PBLICA E PESQUISA DE TENDNCIAS:

COMUNICAO PBLICA: DESAFIOS ATUAIS ..................................74

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

MDIA-EDUCAO NAS ORGANIZAES:

PESQUISA EM COMUNICAO E SEUS DESAFIOS:

STORYTELLING MIDIADO: A WIKICIBEREPOPIA

(IN) COMUNICAO: DO VISVEL AO LEGVEL,

REFLEXES & FATOS: 100 ANOS DO NASCIMENTO

Maria Teresa Miceli Kerbauy

Dra em Cincia Poltica

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

O tema Opinio Pblica no Brasil ganha relevncia a partir da dcada de 1990, no

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

UMA DISCUSSO SOBRE

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Diante dos desafios da complexidade da sociedade contempornea, especialmente

Opinio Pblica e Cultura

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Para Roque (2009), o homem recebe conhecimentos e experincias acumulados ao

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Para Lemos e Lvy (2010), a ampliao do acesso aos veculos e compartilhamento

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

como uma massa homognea, no havia a preocupao em como as pessoas receberiam

Opinio Pblica e Educao

O desafio do momento, portanto, que: a mdia somente poder desempenhar o

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Nesta tica, os cidados educados no processo de mdia-educao sero capazes de

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Ademais, entende-se que o Estado no pode prescindir do pblico (ROTHBERG,

O fenmeno da cultura de convergncia proposto por Jenkins corrobora com a ideia

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica e Poltica

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

de racismo protagonizadas no futebol, est preparando uma campanha antirracista para a

Desta forma, a relao que se estabelece entre opinio pblica e poltica se do de

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

ao acesso informao, que pertence a este do escopo social.

Portanto, possvel compreender a comunicao como um fator determinante para

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

rais: Gnesis, 2002.

Prof. Dr. Maximiliano Martin Vicente

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.

Opinio Pblica, Empowerment e Interfaces.