Comunicao Poltica

e
Comunicao Pblica

Heloiza Helena Gomes de Matos

Livre-docente da Universidade de So Paulo (USP)
Ps-doutora pela Universit Stendhal Grenoble, Stendhal, Frana
Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela USP
Graduada em Jornalismo pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)
Professora titular da Faculdade de Comunicao Social Casper Lbero
Publicou 14 artigos em peridicos especializados e 23 trabalhos
em anais de eventos. Possui 11 captulos de livros e 6 livros publicados
Orientou 15 dissertaes de mestrado e 5 teses de doutorado
Atua na rea de Comunicao, com nfase em Mdia, Eleies e Democracia
heloizamatos@uol.com.br

Resumo

O artigo analisa a Comunicao Pblica como uma vertente da Comunicao Poltica,

buscando discutir o conceito por sua natureza multipolar, comunicativa, poltica e de
mercado. Embora a centralidade da mdia seja considerada determinante, o artigo tambm indica como as transformaes na tecnologia e no mercado contriburam para
a emergncia de novas formas de interao poltica.
PALAVRAS - CHAVE : COMUNICAO PBLICA COMUNICAO POLTICA TECNOLOGIA E MER CADO

Abstract

The article analyzes the Public Communication as part of the Political Communication.
It aims to discuss this concept through its multipolar, communicative, political, and
market nature. Although the centrality of the media is considered determinative, this
paper also discusses the transformations in the technology and in the market, and the
new forms of political interaction.
KEYWORDS : PUBLIC COMMUNICATION POLITICAL COMMUNICATION TECHNOLOGY AND MAR KET

Resumen

El artculo analiza la Comunicacin Pblica como una vertiente de la Comunicacin

Poltica, buscando discutir el concepto a travs de su naturaleza multipolar, comunicacional, poltica y de mercado. A pesar de considerarse determinante la centralidad
de los medios, el artculo tambin apunta como las transformaciones en la tecnologa y en el mercado contribuyeron para la aparicin de nuevas formas de interaccin
poltica.
PALABRAS CLAVES : COMUNICACIN PBLICA COMUNICACIN POLTICA TECNOLOGA Y MER CADO

anlise da Comunicao Pblica pretendida neste estudo acompanha a natureza do conceito e os marcos da sua evoluo histrica como modelo tericoinstrumental do sistema poltico para mediar interaes comunicativas entre
o Estado e a sociedade. Embora considere a centralidade da mdia, o artigo discute
em que medida as transformaes na tecnologia e no mercado contriburam para a
emergncia de redes de interao, nas quais a Comunicao Pblica est implicada.
H algum tempo, os estudiosos de comunicao tm reiteradamente usado o conceito de Comunicao Pblica sem muita clareza em seu significado. Em artigo sobre a
comunicao no legislativo, Matos (1999) tentou apontar tendncias da Comunicao
Pblica na Frana e nos Estados Unidos com base em outras vertentes, ou seja, em
propaganda e em marketing poltico. Ainda naquele artigo, a autora chamava a ateno para a organizao da sociedade civil aps a ditadura militar e a partir do processo de redemocratizao no Brasil. Vislumbrou encontrar, alm da tendncia dominante do marketing como linguagem da Comunicao Poltica, a presena de grupos sociais
com vrios nveis de organizao e capazes de encontrar espaos e mdia para a manifestao de diferentes vozes.
poca de redao do artigo, tentava-se decretar novamente o fim da comunicao
governamental centrada e controlada pelos atores do sistema poltico e apresentar, ainda de modo difuso, os atores sociais emergentes na esfera pblica com capacidade para debater e formular propostas em face dos apelos das campanhas institucionais. A
esta nova modalidade de comunicao chamamos Comunicao Pblica.
Vale assinalar que a atualizao dos estudos de Comunicao Poltica privilegia, de
forma evidente, as mensagens polticas, as polticas de comunicao governamental,
as campanhas eleitorais e as mdias envolvidas neste processo (em especial a televiso
e, mais tarde, a Internet). O conceito de Comunicao Pblica incorporou-se ao vocabulrio de comunicao, apoiado talvez pelas referncias dominantes comunicao governamental, ao marketing poltico e ao e-governo.
Diante disto, o desafio que se impe neste artigo buscar na Comunicao Poltica
(como estudo de tcnicas de persuaso e como o referencial terico e metodolgico)
ajuda para a compreenso do conceito de Comunicao Pblica invocado ora como utopia, ora como conceito renovado de comunicao governamental ou, ainda,
como o prximo passo nas relaes comunicativas entre o Estado (no o governo) e
a sociedade.

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Reviso conceitual

Aqui propomos identificar as diferentes modalidades de tratamento que se tem dado

ao conceito da Comunicao Pblica. Ou seja, uma viso geral a partir das relaes
entre governo e sociedade: uma abordagem da Comunicao Pblica como servio
pblico, tomando por base as experincias decorrentes da regulao das mdias de massa pelo Estado; a emergncia do mercado; e um terceiro aspecto relacionado viso
normativa da Comunicao Pblica.
O Glossrio de Comunicao Pblica destaca o seguinte como referncia para os estudos neste campo:
Matos e Brando fazem uma releitura dos conceitos e apresentam uma verso que congrega os principais pontos, que so: a participao do Estado, do Governo, da sociedade e do Terceiro Setor, a localizao na esfera pblica e a fundamentao no interesse
pblico. Matos define Comunicao Pblica como processo de comunicao instaurado em uma esfera pblica que engloba Estado, governo e sociedade, um espao de debate, negociao e tomada de decises relativas vida pblica do pas. A autora relaciona Comunicao Pblica com democracia e cidadania e pensa a Comunicao Pblica
como um campo de negociao pblica, onde medidas de interesse coletivo so debatidas e encontram uma deciso democraticamente legtima. Na mesma direo, Brando
define Comunicao Pblica como o processo de comunicao que se instaura na esfera pblica entre o Estado, o Governo e a Sociedade e que se prope a ser um espao privilegiado de negociao entre os interesses das diversas instncias de poder constitutivas da vida pblica no pas. (DUARTE e VERAS, 2006, p. 26)
Uma anlise do uso da expresso Comunicao Pblica desde o incio do sculo XX
mostra que o conceito esteve relacionado com a comunicao estatal e a implantao
da radiodifuso, e, mais tarde, da televiso pblica. A imprensa tradicional se desenvolveu regulada pelas foras polticas, culturais e de mercado, ao passo que os meios
eletrnicos necessitavam ser autorizados e regulados por concesso pblica. Por esta
autorizao, o Estado concede a uma empresa, por tempo limitado, o direito de utilizar uma determinada faixa, mediante o compromisso de que ser usada em benefcio pblico (DINES, 2005).
No entanto, embora haja diferenas entre a origem dos recursos financeiros (privados) e a origem da concesso e regulamentao (estatais), as finalidades que orientam o funcionamento da mdia deveriam ser guiadas pela satisfao do interesse pblico.
No Brasil, a implantao da radiodifuso (anos 20) consagrou a expresso Comunicao
Pblica, entendida como comunicao estatal. Isto , o termo era utilizado em contraste comunicao do setor privado.

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Com o fim do governo militar, os segmentos sociais interessados se organizaram para discutir polticas pblicas compatveis com a tarefa de democratizao da comunicao.
Com a promulgao da Constituio Federal de 1988, foram institudos trs sistemas
complementares de servios de radiodifuso: o privado, o pblico e o estatal (art. 23
da CF/88). Neste sentido, Comunicao Pblica a comunicao realizada por meio
da radiodifuso pblica, nos moldes de sistema pblico apresentado por Tomaz Jr.,
que explica que
por sistema pblico entendem-se no as instituies do setor pblico, que se confundem com o estatal, mas sim os espaos e organizaes geridos de forma pblica: coletiva, transparente, em observncia de princpios democrticos de participao e de controle social. Obviamente, o tipo de contedos, a natureza da organizao, entre outros
elementos, como a propriedade, tambm compe o mosaico de itens que serve para denotar o carter pblico aqui referido. (TOMAZ JR. apud DUARTE, 2006, p. 27)
No entanto, o art. 23, embora defina o sentido da Comunicao Pblica do ponto de
vista legal e normativo, no leva em conta as transformaes das tecnologias da informao que j estavam em vigor nos meios de comunicao. Desconsidera, tambm, a influncia do mercado na reconfigurao dos grupos de mdia e na definio
dos contedos dirigidos para a audincia.
Essas alteraes do conceito de Comunicao Pblica foram visveis na Europa, com
o desenvolvimento do rdio nos anos 20 e 30 e, mais tarde, no ps-guerra, com a televiso.
Segundo Serrano1 (2006), a interveno do Estado nos meios de comunicao sempre foi considerada como limitante da liberdade de expresso e, ao mesmo tempo, como defensora do pluralismo desta mesma liberdade.
Ao longo do tempo, a imprensa foi adquirindo certa independncia na luta contra o
controle do Estado, sendo a publicidade comercial uma forma encontrada para diminuir a necessidade de subsdios oficiais. Desta maneira, a independncia crescente dos
meios de comunicao acabou por permitir que exercessem a funo de rgos de servio pblico, aumentando sua credibilidade junto audincia, e, pela vigilncia, tornando o governo mais responsvel.
Nesse contexto, surge em 1920, na Inglaterra, uma corporao pblica, a British
Broadcasting Company (BBC), com uma reputao de servio de utilidade pblica,
1

Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/SERRANO-estrela-espaco-publico-estado.pdf.>. Acesso

em: 20 mai 2006).

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numa sociedade marcada pelo descontentamento do embate entre o mercado e as foras polticas. Este modelo no visava ao lucro ou ao controle poltico, mas, sim, a assegurar a qualidade dos programas aos espectadores. Dentro das definies deste servio pblico, existiu uma permanncia de termos como: interesse social, qualidade,
bem comum e equilbrio, com objetivos educativos e informacionais para toda a sociedade sem distino (SERRANO, 2006).
No entanto, a lgica do mercado voltada para a satisfao da audincia, a preocupao com a cidadania, a exigncia da massificao dos contedos, e o apelo ao consumismo caem numa contradio no resolvida.
Assim, a presso econmica comeou a se mostrar mais limitante do pluralismo do
que a prpria censura poltica. As prticas do mercado acabaram substituindo a represso legal por conformidade com a ordem estabelecida. Com o crescimento da publicidade nas mdias, a independncia em vista dos interesses polticos foi substituda
pela dependncia diante dos anunciantes.
Em 1997, Bland, presidente da BBC, aponta as prioridades a serem cumpridas pela entidade pblica, que chama de quatro pilares do servio pblico, sendo eles
a qualidade, a diversidade, a inovao, a diferenciao e a reflexo quanto cultura
nacional. Sob tal tica, a utilidade pblica abarca no s a difuso da informao com
imparcialidade e independncia editorial, como tambm servir de modelo para as demais radiodifusoras. (SERRANO, 2006)
Estas propostas no foram seguidas por Birt, diretor-geral da BBC, que preferiu atender aos interesses da audincia, buscando conhecer e atender a suas preferncias.
Segundo relatrio publicado pela Unio Europia em 1996,
o servio pblico de radiodifuso deve seguir cinco princpios bsicos: carter nacional, satisfao de diferentes necessidades dos grupos sociais, monoplio com controle
da autoridade pblica, acessibilidade, natureza no comercial e financiamento por fundos pblicos; privilegiando a vertente cultural, distanciando-se do discurso poltico.
(SERRANO, 2006)
Tais modelos foram seguidos na Espanha com a TVE, e em Portugal. J a Rdio France
adaptou o modelo proposto pela UE, destinado, ao mesmo tempo, a integrar e a fortalecer a cidadania e atender ao gosto do pblico, juntamente com a proposta de preservar os valores da universalidade, continuidade, neutralidade e acessibilidade.
Segundo Dines (2005), as perspectivas para a PBS (Public Broadcasting System) americana na atualidade no so animadoras. Sua receita compe-se de contribuies do
pblico e do Estado, em partes iguais. No entanto, o monolitismo poltico-religioso

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(hoje majoritrio nos EUA depois da reeleio do presidente Bush) faz prever uma queda nas doaes e, por conseguinte, uma queda nas dotaes.
No Brasil, existem duas redes consideradas pblicas: a TV Cultura, do Estado de So
Paulo, e a TV Educativa (TVE), do governo federal. Estas redes esforam-se para informar com iseno, concentrando-se em atender os objetivos contidos no Manual
de Jornalismo Pblico e nos respectivos nomes cultura e educao. No entanto, enfrentam dificuldades financeiras e, segundo Dines, so pblicas na atitude, mas estatais no plano real (2005).
Embora o conceito de cidadania global da informao tenha surgido das novas tecnologias e de seus impactos sociais, a presena dos conglomerados de mdia, o fluxo
assimtrico da produo dos contedos e, mais recentemente, a convergncia miditica tm tornado mais desigual a universalidade do acesso.
Sobre este aspecto, um documento do Conselho da Europa, dirigido por Bangeman
(1996), traou um programa de ao para a nova era da informao. Nele so propostos programas de e-learning, disseminao do acesso on-line para toda a populao e
redes de administrao pblica. O documento deixa claro que o financiamento desta
tecnologia cabe ao setor privado e fora do mercado, cabendo ao setor pblico desenvolver aplicaes nas reas de sua responsabilidade.
Uma outra viso da Comunicao Pblica, ainda normativa, chama a ateno para
outros aspectos alm da perspectiva de servio pblico disposio da cidadania e
do interesse pblico. Dines observa a evoluo das expresses usadas para nomear a
comunicao: Diante do extraordinrio desenvolvimento do rdio nos anos 1920 e
1930 e da televiso no ps-guerra, consagrou-se a expresso comunicao de massa,
substituda nos anos 1950-60 por outra, polticamente correta comunicao social
(DINES, 2005).
No entanto, o afastamento da noo de comunicao social nos meios de comunicao no deve ser encarado, em si, como uma perda de liberdade poltica. Isto, segundo Libois (2002), se a Comunicao Pblica for considerada em seu aspecto normativo e, portanto, distinta da comunicao miditica.
A entrada da mdia no mercado, onde a informao tratada como produto, no significou necessariamente a perda de liberdade poltica. preciso considerar o pluralismo interno, no na dimenso do simples direito recepo de informao, mas, sim,
na necessidade de variedade de estilos, gneros, opinies e vises de mundo.
A determinao do contedo da Comunicao Pblica orientada pelo ideal normativo das referncias convencionais, tais como: o interesse pblico, o direito informao, a busca da verdade e da responsabilidade social pelos meios de comunicao de

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massa; isto leva a refletir sobre as prticas profissionais dos comunicadores envolvidos e os princpios normativos que lhe servem de orientao.
Entre as aes normativas, algumas se referem ao direito de resposta da audincia, outras a tentativas de estabelecer alguma forma de censura prvia pelo Estado, ou a uma
posio editorial do veculo, ou ainda s ameaas das quais as mdias so vtimas freqentes (visando sua subordinao a grupos de interesse poltico ou financeiro, uma
ao poltica de marketing e/ou Relaes Pblicas desvirtuadas).
O esforo normativo do conceito de Comunicao Pblica remete, segundo Libois
(2002), hiptese de uma deformao estrutural da comunicao, localizada em trs
fontes: a poltica, a econmica e a miditica.
A orientao bsica do conceito de Comunicao Pblica prioritariamente de ordem
democrtica, referente ao senso comum poltico, e em associao direta com normas
herdadas da viso liberal em estreita relao com o Estado. Secundariamente, est
em conformidade com os valores relacionados comunicao como instrumento e
meio independente do Estado, sendo, como meio, direcionado vertente pblica,
cultura nacional, vertente privada, e econmica (pelo princpio do mercado). E,
por ltimo, nas palavras de Libois (2002, p.36),
o princpio da dimenso de crtica interna prpria comunicao, possibilitando a
viso da liberdade de opinio como liberdade de formular uma opinio segundo os interesses do grupo representado. Neste sentido, o pluralismo deve visar no somente
variedade de opinies e de pontos de vista, mas igualdade de questes e temas tratados. (2002, p.36)
O princpio da dimenso crtica dos meios de comunicao permite identificar uma
dificuldade pouco explorada nas discusses da Comunicao Pblica: a funo da programao da mdia que, com o interesse voltado para a resposta da audincia, distancia-se da prestao pblica de contas (accountability), uma vez que o agendamento e
a formatao das questes de interesse pblico no so explicados e justificados para
a audincia.
Comunicao Pblica e processo de Comunicao Poltica

A reflexo sobre o contexto histrico e normativo do conceito de Comunicao

Pblica, no Brasil e na Europa, nos leva ao impasse da proeminncia do mercado para reorientar os objetivos dos grupos de mdia, responsvel pelo deslocamento progressivo do plo pblico-cidado ao plo pblico-consumidor.
Nesta nova condio, a anlise do locus da Comunicao Pblica tambm se desloca

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da mdia, como produtora dos contedos interesse pblico, para o campo da

Comunicao Poltica, espao interdisciplinar que tem se dedicado a estudos nos domnios do exerccio do poder. E por que a Comunicao Poltica?
Como j foi indicado, os estudos da Comunicao Pblica estiveram relacionados, at
o final do sculo XX, com a regulamentao e o controle da mdia, no sentido de submet-la aos padres de interesse pblico. Por outro lado, a pesquisa da Comunicao
Poltica, comprometida com o nascimento da Teoria da Comunicao, especialmente em Lazarsfeld, Lewin, Hovland e Laswell, abriu inmeras perspectivas de estudo
do fenmeno, contemplando vrias reas da cincia: Sociologia, Cincia Poltica,
Lingstica, Administrao Pblica, Histria, entre outras.
Um outro aspecto a considerar que o campo de interesse neste artigo no retomar
a dimenso tcnica da persuaso, que caracteriza inmeras pesquisas (desde a propaganda poltica at o marketing poltico), mas voltar-se para a dimenso poltica que
tem sido usada nos estudos da Comunicao Poltica.
Salientando a legitimidade do campo por uma reconhecida tradio de pesquisas, torna-se necessrio refletir, agora, sobre o processo da Comunicao Poltica, suas dimenses e concepes, em busca da compreenso da insero da Comunicao Pblica
neste contexto. Por considerar a comunicao governamental como uma das formas
de Comunicao Pblica, o texto busca verificar as possveis articulaes entre
Comunicao Poltica e Comunicao Pblica.
Gerstl (2005) prope uma abordagem do processo de Comunicao Poltica partindo de trs concepes: a instrumental, a ecumnica e a competitiva; s quais acrescento a deliberativa, como possibilidade de indicar o lugar e as finalidades que envolvem os agentes sociais na Comunicao Pblica. Essas abordagens no so excludentes
e nem so pensadas de modo evolutivo.
A concepo instrumental coloca a Comunicao Poltica como um conjunto de tcnicas usadas por polticos e governantes para seduzir e manipular a opinio pblica.
Neste eixo tambm podem ser includas a comunicao governamental e sua estratgia recorrente de abordar a sociedade pela via da propaganda ideolgica e/ou institucional; tais fronteiras nem sempre so fceis de delimitar.
No eixo instrumental tambm pode ser includa a funo educativa e cultural, preconizada pela noo de difuso pblica, at a metade do sculo XX, por sua natureza de regulamentao e controle; e tambm podem se consideradas instrumentais as
experincias histricas do nazi-fascismo na Europa, os regimes populistas e, mais tarde, as ditaduras militares na Amrica Latina, como apontado por Matos (2004).
O final do perodo militar colocou em evidncia o potencial de organizao da socie-

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dade e as aes das comunidades de base, o fortalecimento do movimento sindical, a

criao do Partido dos Trabalhadores e, ainda, a grande mobilizao do movimento
das diretas; at mesmo a atuao dos conselhos de regulao de direitos (de minorias)
passou a evidenciar as condies para a emergncia de uma nova Comunicao Pblica.
No entanto, o marketing poltico emerge com suas estratgias de buscar, no consumidor real e/ou potencial do mercado poltico-eleitoral, as expectativas e desejos, imprimindo, assim, na viso instrumental, os atributos e potencialidades esperados nos
candidatos aos cargos eletivos e nos governantes em atuao.
A concepo ecumnica de Comunicao Poltica entendida como processo interativo, incluindo a troca de informaes entre atores polticos, a mdia e o pblico.
Configura-se muito prxima de uma representao sistmica, caracterstica do funcionalismo. O que conta a circulao de informaes entre atores envolvidos, independentemente das foras sociais e da cultura poltica que permeiam o ambiente.
H nesta concepo uma indeterminao relacionada com a natureza da informao
transmitida pelos agentes polticos. Alm da questo legal e convencional que envolve a mensagem e o contexto da fala, outros bens simblicos entram em disputa no espao pblico poltico: imagens, representaes e preferncias.
Desta forma, a interpretao desta modalidade de Comunicao Poltica mais do
que compreender a dinmica do intercmbio entre os atores. Gerstl (2005) exemplifica que um pronunciamento do Presidente e um movimento grevista, alm do intercmbio de mensagens, no podem prescindir da anlise dos impactos da mesma mensagem em diferentes atores e segmentos do mercado poltico. nessa condio que
podem ser articuladas a Comunicao Poltica e a Pblica.
Assim, necessrio estabelecer distines entre os canais institucionais, compreendidos pelo parlamento e a administrao pblica, os canais organizacionais, incluindo
partidos e movimentos e foras organizadas, os canais miditicos, com a participao
das mdias de massa e aquelas presentes no espao da Internet, e os canais interpessoais, constitudos pelos grupos sociais e as relaes entre indivduos.
Embora a multiplicao e variedade de fontes tenham contribudo para reforar as disputas no mercado de informao e comunicao, ficam tambm abertas as possibilidades de produo e disseminao de mensagens de natureza pblica e o envolvimento da sociedade em todas as etapas da Comunicao Pblica.
Wolton (1989:31) considera a Comunicao Poltica como o espao no qual se trocam discursos contraditrios entre os trs atores que tm legitimidade para se expressar publicamente sobre a poltica: polticos, jornalistas e OP via pesquisas. Tal conceito duramente criticado por Gerstl (2005), pela sua natureza elitista e por

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desconsiderar a legitimidade de outras vozes no institucionalizadas ou que estejam

fora do controle da mdia e das pesquisas de opinio.
Abre-se novamente, por meio do conceito de Comunicao Poltica, a possibilidade
de agregar uma nova reflexo pela busca do entendimento da Comunicao Pblica:
que outras vozes estariam autorizadas alm daquelas apontadas por Wolton? O debate pblico condio essencial para a tomada de deciso poltica? Como ignorar as
especificidades da mdia e das novas sociabilidades decorrentes, por exemplo, das tecnologias da comunicao e da informao? No temos todas as respostas. Este artigo
visa a, exatamente, provocar o debate.
A abordagem competitiva da Comunicao Poltica se apia no embate para influenciar e controlar, pela mdia, as percepes pblicas dos acontecimentos polticos que
esto em jogo. Passa-se, assim, da troca indeterminada de mensagens para a competio explcita pelo controle das representaes polticas. Nesta interao, a mdia entra em cena, tendo como papel central os aspectos cognitivos e simblicos.
Baseado na premissa de Nimmo (1970), Blumler (1990) afirma que o impacto da mdia
tem sido maior na cognio do que nas atitudes, e que estas seriam o resultado de um
aprendizado gradual por meio da repetio e prticas de novas maneiras de ver o mundo.
No entanto, a contribuio mais significativa de Blumler est na afirmao de que a
mdia est sendo considerada dentro e no acima das foras do poder, sujeita a outros
poderes. Para determinar que verses da realidade so aceitveis numa base mais ampla, para moldar os valores da sociedade (BLUMLER, 1990, p. 114). O autor afirma
ainda que o processo de Comunicao Poltica moderna poderia ser comparado com
a fora quase irresistvel de um m, obrigando todos aqueles que entram no seu campo de ao a se adaptarem. Ou seja, o processo no s altera a recepo das mensagens, os temas e os termos usados no embate poltico, como tambm capaz de influir ou mudar as perspectivas e escolhas dos cidados.
Diante do exposto, preciso considerar que a abordagem competitiva (que ressalta a
centralidade da mdia e o controle das representaes polticas) no exclui a cognio
na formao da opinio e a participao do cidado no debate pblico.
No entanto, a concepo deliberativa que viabiliza a proposta de Blumler, incluindo
a participao no debate num espao pblico ampliado: a mdia de massa no deixa de
ser considerada no processo de formao das opinies polticas; no entanto, segundo
a teoria da deliberao, no debate coletivo que se criam as condies para uma democracia ampliada, quando a participao dos cidados (independentemente dos critrios de gnero, nacionalidade, raa, religio e idade) permite a formao de um autntico espao pblico. Segundo Cohen (1990), a noo de democracia deliberativa tem
origem num ideal intuitivo de associao democrtica, na qual a justificativa das condies associativas tem origem numa argumentao pblica de cidados iguais.

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As concepes deliberativas da democracia baseiam-se no princpio de que as decises afetando o bem-estar de uma coletividade devem ser o resultado de um procedimento de deliberao livre e razovel entre cidados considerados iguais moral e politicamente (BENHABIB, apud MAIA, 2003, p. 69). Neste sentido, o interesse comum
aparece como resultado de um processo de deliberao coletiva e condio necessria para a legitimidade do exerccio do poder e da racionalidade na tomada de decises polticas no apenas do voto, durante o processo eleitoral, mas de forma contnua e ampliada, ou seja, das decises que afetam a vida dos atores sociais.
Os ideais do modelo deliberativo de democracia parecem viveis apenas em pequenas escalas espaciais e temporais. No entanto, diversos autores tm refutado os pressupostos bsicos do elitismo democrtico de que as formas mais complexas de administrao podem prescindir da participao ativa e argumentativa por parte do pblico
mais amplo. Esses autores sustentam que possvel reconhecer a complexidade dos problemas na sociedade contempornea e o pluralismo dos interesses envolvidos, e, ainda
assim, defender os ideais democrticos de autonomia e soberania dos cidados. (BENHABIB, apud MAIA, 2003, p. 69)
As transformaes sociais decorrentes, entre outros fatores, da nova economia, tiveram tambm impactos significativos nas formas de interveno da sociedade organizada movimentos sociais, ONGs e grupos sociais com uma pluralidade de interesses e demandas.
Essas demandas, alm de reduzir o nvel de tenso entre os interesses de pblicos diversificados, passaram a ser consideradas, pelas instituies e corporaes, como potencial para agregar valor marca, o que pode ser observado pelo crescimento da prtica de programas de responsabilidade social seja com carter mercadolgico,
institucional, financeiro ou como resposta s aes reivindicatrias dos grupos de interesse da causa em questo.
Estas questes, mesmo tendo sido resultado de debates segmentados, ao longo do tempo, pelo trabalho das assessorias de comunicao organizacional, buscaram e obtiveram visibilidade na mdia, com a vinculao de anncios institucionais, divulgao de
balanos - financeiros e sociais - como parte da exigncia dos stakeholders e, para abranger as novas pautas, deu-se a criao de editorias e publicaes especializadas no terceiro setor e temas relacionados com a responsabilidade social. E, ainda, apoiadas pela legislao que regula os investimentos na cultura, as empresas, privadas e estatais,
passaram a investir pesadamente em programas esportivos e culturais, assumindo funes antes exclusivas do Estado.
nesse contexto que so criadas as condies para o ressurgimento do conceito de
Comunicao Pblica, seja no formato de jornalismo de servio (principalmente no
rdio ou programas de TV locais e ou regionais) ou em redes educativas e/ou culturais, na proposta de jornalismo pblico.

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O auge desse momento se d no Brasil em 2002, na eleio de um Presidente da Repblica

com uma histria poltica e pessoal sensvel e prxima a essas novas demandas sociais.
A referncia a essa nova condio no uma proposta de anlise da comunicao no
governo Lula; antes, serve apenas para mencionar que uma concepo republicana
do Estado encaminha o debate para consolidar a viso de Comunicao Pblica, substituindo a antiga frmula de propaganda governamental. S para sintetizar a observao, o que se deu foi uma confirmao da publicidade governamental como abordagem instrumental privilegiada para a comunicao do governo, apartada da poltica
social proposta desde a campanha eleitoral. E esta mesma publicidade passa a ser mencionada como prtica de Comunicao Pblica.
E, como hiptese a ser avaliada em futuras pesquisas, ocorre um retrocesso da participao da sociedade em projetos sociais, substituda por programas outros em que o governo oferece e o cidado recebe porque de fato carente, mas em que participa muito pouco do processo social e comunicativo. Ou seja, a sociedade fala, o governo escuta
e atende, segundo critrios de prioridade no muito claros. No entanto, novamente, temos o nome e no a coisa. O que o governo brasileiro mostra atualmente pode ser visto como comunicao governamental, marketing pblico, poltico ou e-governo, mas
com certeza no comunicao pblica. Esta depende de outras especificidades no unicamente presentes nas polticas pblicas de comunicao. Esto tambm inseridas na
qualidade das interaes nas redes sociais do capital social delas decorrentes.
Perspectivas para a viabilizao do conceito de Comunicao Pblica

O estudo indica que a Comunicao Poltica vai alm da comunicao governamental, comunicao eleitoral ou marketing poltico. Por outro lado, a Comunicao
Pblica se articula com a Comunicao Poltica na esfera pblica, como local de interao social de todos os agentes e interesses envolvidos. Nesta esfera, transitam recursos humanos (cidados, polticos, eleitores), fsicos (suporte da comunicao massiva, tecnologias interativas e convergentes), econmicos (capital, ativos em geral),
comunicacionais (discursos, debates, dilogos estruturados dentro e fora das mdias
massivas e recursos interativos). A questo central saber, nesta esfera de relaes, o
que se busca e o que obtido: o poder est sempre em jogo, mas s os temas e interesses comuns dizem respeito Comunicao Pblica.
Ironicamente, quando o estudo da Comunicao Pblica parece resumido questo
nica da mdia, preciso voltar ao estudo da Comunicao Poltica para fazer avanar o campo da Comunicao Pblica. Dos vrios conceitos propostos sobre
Comunicao Poltica que podem ajudar no entendimento da Comunicao Pblica,
reafirmo que o poder a arena comum nos dois conceitos, embora os interesses envolvidos nem sempre convergem. Das dimenses propostas para a anlise da
Comunicao Poltica por Gerstl (2005) e Maia (2002), a viso deliberativa aponta o

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debate coletivo como condio necessria para a legitimidade do exerccio do poder

e da racionalidade na tomada de decises polticas no apenas restritas ao voto, durante o processo eleitoral, mas, de forma contnua e ampliada, das decises que afetam a vida dos atores sociais.
Mas vale lembrar: recorrer Comunicao Poltica para fazer avanar o estudo da
Comunicao Pblica no significa submeter esta quela. Pelo contrrio: h indcios
neste estudo que a Comunicao Pblica que contm a Comunicao Poltica; no
o inverso.
Embora a questo da tecnologia no tenha sido tratada em profundidade, reitero que
os avanos das tecnologias da comunicao e da informao tm sido determinantes
para a busca de novas formas de accountability nas relaes entre o Estado e a sociedade, e ainda como recurso interativo para o conhecimento e debate das questes de
interesse pblico.
Concluindo, indico pistas para os estudos das redes sociais e comunicativas como determinantes para a formao do Capital Social. O tema tem sido tratado do ponto de
vista sociolgico, econmico e, mais recentemente, pela tica da comunicao, como se v em Bordieu e Coleman (1989), Putnam (1993) e Gomes (2006).
Considero que o aprofundamento do conceito de Capital Social pode oferecer aberturas para a compreenso da Comunicao Pblica, no como ao isolada do governo,
das organizaes ou da mdia, mas como resultado da fora das redes sociais; nele, a
confiana e a continuidade das interaes entre os agentes sociais pode oferecer a possibilidade de uma interao contnua e rica entre o Estado e a sociedade. Esta via permitiria Comunicao Pblica avanar por um caminho prprio, sem necessidade de
recorrer somente aos estudos de Comunicao Poltica para sair de seu impasse. Enfim,
os estudos sobre o Capital Social tm muito a aportar ao estudo da Comunicao Pblica,
mesmo na vertente do impacto da tecnologia sobre seus fenmenos.
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