CORRELAO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING POLTICO COM O PROCESSO DE DECISO DO

ELEITOR

Rodrigo Zuccolotto*
Dirceu da Silva**
Mauro Neves Garcia***
Resumo
Neste artigo discute-se a correlao existente
entre as estratgias mercadolgicas aplicadas
em um contexto poltico e o processo de
deciso do eleitorado. So utilizados os
conceitos de marketing, marketing poltico e
um breve contexto do cenrio poltico brasileiro
para abrir a discusso e estabelecer tal
correlao. Para atender ao objetivo proposto,
utiliza-se uma estruturada argumentao
terica, ressaltando os vrios tericos do
marketing e do marketing poltico como
subsdio, alm da utilizao de uma pesquisa de
abordagem qualitativa focus group para
estabelecer e comprovar tal correlao. Este
processo de gerenciamento mercadolgico
entendido como todas as atividades que um ator
(indivduo, grupo ou organizao), dentro do
contexto poltico, desenvolve no sentido de
persuadir o modo como os outros vem os
candidatos polticos, visando criao de uma
imagem social desejada. Apresenta-se ento,
uma situao de impacto das aes
mercadolgicas, construindo uma imagem
slida dos candidatos, fazendo com que se
propicie a persuaso, ou seja, haja a influncia
dessas
estratgias
de
marketing
no
comportamento do eleitor.
Palavras-chave: Marketing poltico; processo
decisrio; comportamento eleitoral; atitudes e
eleitores.
Abstract: This article argues the existing
correlation between the marketing strategies

applied in a politician context and the decision

process of the electorate. The concepts of
marketing, political marketing and a brief
context of the Brazilian scenario in politics are

used to discuss and to establish such

correlation. Considering the objective, a
structured argues are used to compare with the
theories mentioned in the article, evidencing
some theoreticians of the marketing and the
political marketing as subsidy. Thus, two
sessions of focus group are used to justify and
confirm the relation existent. The process of
marketing management can be considered as all
the activities that an actor (individual, group or
organization), inside the politician context,
develops in the direction to persuade the way as
the others see the politicians, aiming the
creation of a desired social image. It presents a
situation of impact of the marketing actions,
building a solid image of the candidates,
making and propritiating a persuasion process,
either, has the influence of these strategies of
marketing in the behavior of the electors.
Key-words: Political marketing; decision
process, electoral behavior; attitudes and
electors.
* Mestrando em Administrao de Empresas
pela UniFECAP-E-mail:
rodrigo.zuccolotto@tvglobo.com.br
** Professor Doutor do curso de Mestrado em
Administrao de Empresas da FECAP /
UNICAMP E-mail: dirceuds@fecap.br

***Professor Doutor do curso de Mestrado em

Administrao de Empresas da FECAP e-mail:
mneves@fecap.br

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1. Introduo:
Marketing a cincia que se fundamenta na identificao e interpretao de anseios do mercado para,
posteriormente, poder atend-los, satisfazendo as necessidades identificadas. Segundo Kotler (2000), o
marketing mais uma filosofia de gesto do que simplesmente vender. Marketing a social and
managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating
and exchanging products and value with others.
Ressalta-se que o marketing possui inmeros campos de aplicao, dentre eles, o poltico. Neste
contexto, o marketing definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar e
direcionar as idias do partido, candidato e governo, em funo das necessidades que se detectam;
definir o seu pblico e satisfaz-los; potenciar relaes duradouras com os eleitores. Enfim, o
ajustar das medidas s necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos cidados, no sentido de
os servir sempre melhor, aproximando o governo dos governados.
Segundo, Liebeskind (2002), marketing politico tambm pode ser definido como seeking to establish,
maintain and enhance long-term voter relationships at a profit for society and political parties, so that
the objectives of the individual political actors and organizations involved are met. This is done by
mutual exchange and fulfillment of promises.
Segundo Rego (1985), o Marketing Poltico um esforo planejado para se cultivar a ateno, o
interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o caminho seguro para o sucesso de quem
deseja vencer na poltica.
Kotler (1978) relata as abordagens de marketing necessrias para que um cidado saia do anonimato e
consiga ser eleito e permanea eleito, isto , que um poltico possua uma meta dominante a fim de ser
eleito e de que todos os seus planos e aes sejam escolhidos, visando a essa meta. O candidato um
novo produto procurando um lanamento bem sucedido no mercado de eleitores. Assim que for eleito,
o candidato dever sempre manter e cultivar a satisfao dos eleitores atravs de seu bom desempenho,
organizao, retrica apropriada e carisma, pois candidato carismtico aquele que d a um grande
nmero de eleitores a sensao de que iro, pessoalmente, beneficiar-se atravs da eleio do
candidato.
A abordagem mercadolgica dentro do contexto poltico brasileiro surge a partir das primeiras eleies
diretas, ou seja, a utilizao das estratgias de marketing poltico surge com o restabelecimento da
democracia e, por conseguinte, da concorrncia eleitoral, onde os candidatos a cargos pblicos
comeam a buscar nas estratgias mercadolgicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais.
As eleies de 1989, por exemplo, tm um significado histrico por apresentarem vrias novidades,
entre elas, o fato de serem as primeiras eleies dentro do processo democrtico, depois de mais de
vinte anos de ditadura e da falta de experincia causada pela ausncia de eleies livres para os cargos
majoritrios.
Portanto, este campo do conhecimento, o do marketing poltico, ainda um fenmeno complexo no
Brasil por ser muito recente e por possuir muitas peculiaridades. Se por um lado necessrio analisar o
eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado e por isso, utiliza os meios de comunicao
eletrnicos como principal fonte de informao sobre os candidatos, por outro, os partidos buscam
atravs de alianas polticas o fortalecimento atravs de uma imagem confivel.
Ressalta-se que o conceito de marketing poltico difere do de marketing eleitoral. O primeiro utilizado
na gesto poltica ou administrao pblica para garantir a eficincia do uso das ferramentas adequadas
para a comunicao com a populao, preservando a imagem do homem pblico e garantindo a correta
avaliao popular das aes sociais impetradas pelos atores do cenrio poltico. J o marketing eleitoral
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representa hoje o que de mais eficiente pode se levar a termo em uma campanha eleitoral. Ferramenta
mundialmente utilizada em processos eletivos, demonstra em vrias ocasies sua eficincia e eficcia.
No obstante, seu poder, se utilizado por amadores, pode levar o candidato a erros crassos que
prejudicam ou at levam a derrotas, campanhas com chances reais de vitria.
Salienta-se que algumas dvidas e receios permanecem na sociedade acerca da associao destas duas
palavras: marketing e poltica. Dvidas estas que tm gerado alguns preconceitos, propagando a
idia de que o marketing poltico a deturpao e corrupo da poltica, posto que nada mais do que a
venda do poltico em troca do voto em um mercado de eleitores, onde, via de regra, o eleitor se sente
prejudicado. Por conseguinte, este eleitor argumenta que a embalagem, quando trabalhada pelo
marketing, supera o contedo poltico, ou seja, a imagem vence o discurso.
Em outro extremo, o processo de deciso do voto, segundo Veiga (2001), um momento de incertezas
e angstias na medida em que a percepo da necessidade da escolha vem associada crena de que
qualquer poltico que venha a ser escolhido dificilmente corresponder sua expectativa. Contudo,
precisamente este perodo de incerteza que motiva o eleitor, fazendo com que as pessoas busquem
informaes.
Para saciar esta busca incessante por informaes entram em cena os atores do marketing poltico e
vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento to poderoso e atualmente uma
realidade inexorvel: o marketing atrelado poltica, pois sbio aquele que enxerga e percebe que
numa sociedade sempre existiro os convincentes e os convencidos e, dentro deste contexto, verdades e
fatos concretos e verdicos tornam-se desprezveis, banais e impotentes diante das opinies quando
utilizadas de forma veemente, alcanando um nico objetivo: persuadir e convencer os eleitores.
1.1

Ferramentas do marketing poltico

Como o pblico alvo do marketing poltico o mercado eleitor, os profissionais de marketing

direcionam as suas estratgias para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Em uma campanha
eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, o composto mercadolgico direcionado aos
resultados dessa pesquisa.
Embora dezenas de variveis estejam envolvidas, a tomada de decises em marketing pode ser dividida
em quatro estratgias bsicas, conhecidas como quatro Ps: Produto, Preo, Ponto (distribuio) e
Promoo. Seu conjunto forma o composto de marketing - mistura dos quatro elementos de estratgia
para atender s necessidades e preferncias de um mercado especfico.
Enquanto esta classificao em quatro itens til para um estudo e anlise, a combinao das variveis
determina o grau de sucesso do marketing. O marketing poltico, embora possua as suas
particularidades, tambm pode ser enfocado neste composto mercadolgico tradicional.
Estratgia de produto: no marketing poltico, o produto o candidato que precisa vender sua imagem ao
eleitor, buscando atravs das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu pblicoalvo.
Estratgia de preo: no marketing poltico, o preo o que o candidato prope para ser justificvel e
apreciado pelos eleitores. Um dos inmeros fatores que influenciam a estratgia de preo criada pelo
profissional de marketing a competitividade e dentro do contexto poltico, o candidato precisa buscar
as melhores propostas para agradar o eleitor e vencer a concorrncia.
Estratgia de distribuio: no marketing poltico, a distribuio feita atravs dos meios
comunicao como revistas, jornais, folhetos, televiso, Internet, entre outros; e tambm atravs
cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hbil
mercado, ou seja, os eleitores. Estratgia de promoo: no marketing poltico, a promoo varia
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de
de
ao
de

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aes sociais executadas pelo candidato como remdios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que
possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido.
Atravs da utilizao do composto mercadolgico pelos partidos e candidatos, as eleies tm uma
grande mudana de perfil, onde o planejamento e execuo so estudados e adaptados realidade
proposta pelo pblico, ou seja, o eleitorado.
2. Embasamento e fundamentao
Pretende-se ao longo deste artigo verificar como se estabelece uma relao entre o comportamento do
eleitor e o seu processo de deciso do voto dentro do campo eleitoral e as estratgias de marketing
poltico que lhe so impostas durante o processo eleitoral, sejam pelos meios de comunicao ou por
outras vias.
A sua utilizao tem crescido na ltima dcada devido importncia que lhe foi atribuda como agente
catalisador de votos e, portanto, algo fundamental no processo poltico, alm do sucesso da implantao
do sistema democrtico no mundo. Este crescimento constatado com a instalao do regime
democrtico nos pases, criando o pluripartidarismo e aumentando a concorrncia.
Para um maior embasamento cientfico, alguns artigos cientficos publicados foram necessariamente
utilizados. A opo por artigos estrangeiros se fez bvia diante do estgio de maturidade que o
marketing poltico atingiu em pases como a Inglaterra e os Estados Unidos.
OShaughnessy (1990) descreve que o marketing poltico algo relevante em um processo eleitoral,
pois, segundo o autor, o impacto do marketing na poltica no tem a eficincia e eficcia do impacto do
marketing nos negcios por causa das diferenas de contextos estabelecidos entre eles. O autor se
contrape aos defensores do Marketing, entre eles, Kotler (2000) e Kuntz (1986), pois expe de forma
elucidativa que o marketing uma disciplina cuja relevncia primria se situa no campo dos negcios
e, portanto, no se pode assumir que o marketing tem o mesmo efeito no contexto poltico. Neste
sentido, a proposta do texto to sensitise students and researchers alike to the differences in
commercial and political contexts, differences of which practioners must be aware if they are to utilize
political marketing to its best advantage.
Segundo OCass (1996), as relaes entre os partidos polticos, os eleitores e a sociedade se
fundamentam na aplicao das estratgias mercadolgicas, evidenciando o marketing poltico e
colocando-o como uma importante rea de pesquisa. De acordo com o autor, Understanding such
connections is vitally important for effective and efficient use of marketing in politics and also for
improvement in the delivery of the political offering to society.
Smith & Hirst (2001) evidenciam a importncia das estratgias mercadolgicas aplicadas no contexto
poltico por uma srie de razes, entre elas, a pesquisa de marketing, utilizando um amplo e complexo
banco de dados, identificando os eleitores e as suas opes. Over the last decade there has been a
marked increase in research into marketings relevance and application to politics, both of a theoretical
and applied nature. Segundo os autores, o marketing poltico deixou de ser uma venda sofisticada,
utilizando a mdia eletrnica para empurrar as idias de um partido para uma complexa estratgia,
envolvendo inmeras atividades, dentre elas, a construo de uma imagem, identificao do eleitorado,
utilizao de um processo de comunicao integrado e pesquisas.
Butler e Collins (1994) discorrem algumas peculiaridades do marketing poltico. Para tanto, cita
caractersticas prprias, diferentes das caractersticas convencionais utilizadas pelo marketing. An
analysis of the similarities and differences between elections and other marketplaces indicates that the
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structural elements and the process of political marketing are significantly different from most other
commercial and non-commercial industries. Nimmo (1970) discorre sobre a criao de um modelo de
um plano mercadolgico para os partidos polticos, incorporando tcnicas para as campanhas eleitorais.
De acordo com o autor, political marketing is an academic discipline is a relatively new and
embryonic area. Most current definitions of political marketing (Shama, 1973) identify the political
marketing process as concerned more the communication process between voters and political entities
(either parties or candidates) neglecting organizational components.
Nimmo demonstra que that in order to reach and communicate with those voters who are the most
likely to change their allegiance inside and outside the election cycle, political strategists need to use a
structured and planned approach.
Gustavo Cardoso (1998) afirma que no h marketing poltico, pois o marketing funciona muito na
perspectiva da simplificao e da reduo da mensagem ao mnimo denominador comum. E h certas
coisas que no podem ser reduzidas, pois quando isso se faz elas perdem o significado. A poltica, os
candidatos e os representantes eleitos no so comparveis aos produtos de consumo. Pelo que temos
pensar em formas diferentes de abordar essa questo. Marketing poltico um termo enganador. A
lgica do marketing tradicional no se pode aplicar poltica.
Figueiredo (1998) possui uma outra concepo do assunto abordado, pois cita a importncia que vm
assumindo a mdia, o marketing e as pesquisas no processo eleitoral e o crescente papel dos candidatos
no so peculiaridades da democracia brasileira. Segundo ele, so fenmenos decorrentes das
transformaes tecnolgicas e da escala das democracias contemporneas, que certamente mudaram o
funcionamento dos governos representativos. Contudo, seus efeitos no processo eleitoral no so
independentes dos processos polticos que ocorrem nos perodos intereleitorais. Ou seja, o efeito da
propaganda enganosa de um candidato sobre o resultado eleitoral no depende inteiramente da
capacidade do marketeiro, da qualidade de sua publicidade e dos recursos tcnicos de que dispe, como
parecem acreditar muitos, mas de vrios outros fatores, entre eles o papel representado pela oposio
no perodo intereleitoral, principalmente em sua capacidade de difundir informaes.
Kotler (1978) relata as abordagens de marketing necessrias para que um cidado saia do anonimato e
consiga ser eleito, permanecendo eleito, isto , que um poltico possua uma meta dominante a fim de
ser eleito e de que todos os seus planos e aes sejam escolhidos, visando a essa meta. O candidato
um novo produto procurando um lanamento bem sucedido no mercado de eleitores. Assim que for
eleito, o candidato dever sempre manter e cultivar a satisfao dos eleitores atravs de seu bom
desempenho, organizao, retrica apropriada e carisma, pois candidato carismtico aquele que d a
um grande nmero de eleitores a sensao de que iro, pessoalmente, beneficiar-se atravs da eleio
do candidato.
Kuntz (1986) aborda a estreita relao de um candidato poltico com a imprensa, citando: A notcia
tem que atender, primeiro, ao interesse do leitor; segundo, s convenincias do veculo, e somente
depois de satisfeitas estas duas condies que pode atender ao candidato. O texto reflete a incessante
guerra pela conquista da imprensa e, conseqentemente, por espao na mdia por parte dos candidatos
polticos, sustentando que se sairo melhor aqueles que conseguirem manter um equilibrado
relacionamento com todos os seus componentes, desde o simples reprter at os controladores dos
veculos, tendo como meta obter melhores resultados, ocupando os veculos com a mxima eficcia e
aproveitando os espaos que conseguirem ocupar.
Domenach (1963) relata a fora desta poderosa arma, a propaganda poltica, pois sem ela vrias
revolues no seriam sequer concebveis. O autor discute algo to antigo quo antiga a sociedade: a
propaganda poltica, sendo esta a grande responsvel por propiciar um consenso das massas e, por
conseguinte, fazer com que estas absorvam os valores do lder e da classe dominante. Tal fato se
constata quando Hitler diz: A propaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos
possibilitar a conquista do mundo (Apud, Domenach, 1963). Ou mesmo quando Lnin diz: O
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principal a agitao e a propaganda em todas as camadas do povo (Apud, Domenach, 1963). Este
autor defende que a propaganda ocupa o primeiro lugar na hierarquia de poderes, j que utilizada para
influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinio pblica. Domenach relata o poder da propaganda
quando ressalta algumas frases clebres, tal como a de Adolf Hitler: A propaganda deve limitar-se a
um pequeno nmero de idias e repeti-las incansavelmente. As massas no se lembraro das idias
mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes. Ou mesmo quando Domenach, citando
Goebbels, diz que a Igreja Catlica mantm-se porque repete a mesma coisa h dois mil anos...
(Apud, Domenach, 1963).
Apesar de ser uma ferramenta amplamente utilizada h dcadas, o marketing poltico considerado um
ramo do conhecimento recente no pas. O marketing poltico ainda possui reas que precisam ser
delimitadas, especialmente quando utilizadas em diferentes regies, com realidades histricas, sociais,
econmicas e culturais, pois tais variveis podem causar ingerncia na definio de seu modo de atuar.
Diante disto, os objetivos do presente estudo so: estabelecer uma relao entre o marketing poltico e o
processo de deciso do eleitor e correlacionar as estratgias mercadolgicas utilizadas no contexto
poltico com o comportamento do mercado eleitoral.
3. Metodologia
Para analisar uma possvel correlao entre o marketing e o processo de deciso de voto da populao,
foram utilizadas as pesquisas qualitativas com grupos de discusso - Focus Group (FG). Seu objetivo
possibilitar o levantamento de opinies tpicas sobre um tema, sem a preocupao de investigar o grau
de generalidade dessas opinies, o que demandaria recursos de natureza quantitativa. Portanto, os
grupos de discusso funcionaram como estimuladores das impresses dos indivduos, levando-os a
falar de um tema que de outra forma ficaria amortecido pela falta de uso, uma vez que o marketing
poltico no fortemente presente na vida de nenhum deles.
Quando participam vrios utilizadores - Focus Group - a interao entre os mesmos vai dar lugar
considerao de interessantes aspectos adicionais ou identificao de problemas comuns
experimentados por muitas pessoas. As suas caractersticas gerais so (Krueger, 1994): envolvimento
de pessoas; reunies em srie; homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse da
pesquisa; gerao de dados; natureza qualitativa; discusso focada em tpico determinado pelo
propsito da pesquisa. A funo do Focus Group , portanto, captar os requerimentos dos entrevistados,
encontrando similaridade e adversidade.
O trabalho baseou-se nos resultados das duas sesses de focus group realizadas em Setembro de 2003.
Em ambas as sesses houve participao de oito pessoas, totalizando dezesseis eleitores, pertencentes
mesma classe social, caracterizando a homogeneidade necessria, com idades variando de 17 a 66 anos.
Para evitar que os entrevistados preestabelecessem opinies acerca do assunto, nada foi divulgado, de
modo que eles permaneciam desconhecendo a investigao e os seus objetivos at o momento da
realizao dos grupos.
Nas discusses, a opo utilizada foi a da estratgia analtica de categorizao dos elementos
mencionados nas discusses, dentre eles, as estratgias de marketing das campanhas, o discurso dos
candidatos, os apelos ofensivos e defensivos, as caractersticas pessoais dos candidatos e a
comunicao de suas plataformas eleitorais.
Com relao ao marketing das campanhas, as pessoas discutiram a importncia de se evidenciar o
partido, as pessoas que o compem, ao carisma do candidato, sua competncia, s mudanas
propostas, nfase dada ao otimismo quanto ao futuro e ao histrico do candidato. Portanto, essas
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foram evidncias consideradas importantes para se comunicar sociedade. Alguns entrevistados

confirmaram a mudana de seu voto pela forma com que determinada campanha foi comunicada a eles.
O discurso do candidato fundamental para a maioria, pois crem no poder de persuaso do candidato,
em suas crenas, promessas. Discutiram a eficincia de um discurso bem estruturado, maduro, falado
com emoo, transmitindo confiana. Alguns entrevistados tambm confirmaram mudana de voto
aps serem persuadidos por um bom discurso.
Consideraram os apelos desprezveis e desnecessrios em uma disputa eleitoral. Confirmaram terem
mudado os seus votos quando se sentiram desrespeitados pelas campanhas apelativas estratgias
mercadolgicas mal aplicadas e mal geridas.
As caractersticas pessoais dos candidatos foram muito citadas pelos entrevistados que consideraram
fundamental um candidato com uma boa aparncia e vestimenta para represent-los. Neste sentido, a
embalagem do produto supera o seu contedo.
As plataformas eleitorais, ou seja, as pretenses dos candidatos, suas prioridades atribudas s
necessidades identificadas foram amplamente discutidas e, como as anteriores, alguns tambm
confirmaram mudana de voto em virtude da plataforma de governo ter sido estruturada e comunicada
de forma estratgica pelos marketeiros.
Por no ter tido a obteno do termo de consentimento dos participantes das sesses de focus group,
todos os nomes foram preservados. A mesma atitude se estendeu para as gravaes das reunies, sendo
liberadas somente as anotaes.
4. Resultados e discusso
Verificou-se importante relao entre as estratgias mercadolgicas empregadas em um contexto
poltico e o comportamento do eleitor. A tcnica de focus group aplicada evidenciou e demonstrou,
dentro de suas limitaes, a mudana do comportamento eleitoral da populao diante da utilizao do
marketing como ferramenta principal em uma campanha eleitoral.
Respondidos os objetivos propostos, a pesquisa embasada na tcnica de focus group apontou uma
correlao de dois fatores dissociados, dando uma nova abordagem ao assunto em questo, ou seja,
correlacionou o marketing poltico com o processo de deciso do eleitor.
Analisou-se a recepo e o efeito persuasivo das aes mercadolgicas na inteno de voto,
evidenciando que o marketing poltico pode influenciar as pessoas na elaborao de suas preferncias
eleitorais, interferindo no processo decisrio dos eleitores.
H que se ratificar a contraposio estabelecida entre alguns autores - pertencentes a diferentes
correntes de pensamento - sobre a influncia e a importncia do marketing poltico em um processo
eleitoral.
Concordando Kotler (1978), o marketing poltico de fundamental importncia em um processo
poltico-eleitoral, pois atravs da aplicabilidade de suas tcnicas, os eleitores so identificados,
bombardeados e facilmente persuadidos. Um candidato visto como um novo produto a ser lanado no
mercado, ou seja, o candidato um novo produto procurando um lanamento bem sucedido no
mercado de eleitores.
Os resultados do presente estudo vo de encontro aos obtidos por Kuntz (1986), pois evidencia a
estreita relao de um candidato poltico com a imprensa, relatando que se sair melhor aquele que
conseguir manter um equilibrado relacionamento com todos os seus componentes, desde o simples
reprter at os controladores dos veculos, tendo como meta obter melhores resultados, ocupando os
veculos com a mxima eficcia e aproveitando os espaos que conseguirem ocupar, algo
extremamente importante haja vista a utilizao da mdia eletrnica atualmente. Deve-se referendar
Domenach por enxergar a propaganda poltica como ferramenta crucial em um processo poltico, por
ser utilizada para influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinio pblica.
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H que se concordar com Smith e Hirst (2001) que evidenciam a importncia das estratgias
mercadolgicas aplicadas no contexto poltico por uma srie de razes, entre elas, a pesquisa de
marketing, utilizando um amplo e complexo banco de dados, identificando os eleitores e as suas
opes. O marketing poltico deixou de ser uma venda sofisticada, utilizando a mdia eletrnica para
empurrar as idias de um partido e passou a ser uma complexa estratgia envolvendo inmeras
atividades, dentre elas, a construo de uma imagem, identificao do eleitorado, utilizao de um
processo de comunicao integrado, alm das fundamentais pesquisas de mercado.
Os resultados obtidos no presente estudo foram semelhantes aos obtidos por Butler e Collins (1997),
que sublinharam as peculiaridades do marketing poltico, citando caractersticas prprias, diferentes das
caractersticas convencionais utilizadas pelo marketing empregado comercialmente.
Tambm corroborando com Nimmo, em face da importncia das ferramentas mercadolgicas torna-se
necessrio criar um modelo de plano mercadolgico para os partidos polticos, incorporando tcnicas
para as campanhas eleitorais. O autor ressalta que para alcanar os objetivos desejados, os estrategistas
polticos precisam usar um plano estruturado de comunicao mercadolgica para se aproximarem dos
eleitores.
Defende-se tambm neste estudo, o argumento obtido nas pesquisas, muito similar ao de Aron OCass,
pois foi identificado que as relaes entre os partidos polticos, os eleitores e a sociedade se
fundamentam na aplicao das estratgias mercadolgicas, evidenciando o marketing poltico e
colocando-o como uma importante rea de pesquisa e, conseqentemente, ferramenta fundamental no
cenrio poltico.
5. Concluso
Este artigo poder contribuir para o avano do entendimento do marketing poltico como estratgia
fundamental em um cenrio de disputa eleitoral.
Diante do exposto, a inteno deste trabalho foi desmistificar e mostrar sociedade que o marketing
poltico pode trazer muitos benefcios democracia. A sua importncia no contexto poltico clara,
influenciando o comportamento do mercado eleitor. Quando bem aplicado e gerido, o marketing
poltico permite aos cidados um maior conhecimento da realidade poltica, ou seja, funciona como um
agente propulsor e transformador da poltica e faz com ela se torne mais transparente e que a
democracia funcione cada vez melhor para a sociedade. Diante disto, h que se concordar com a tese
proposta de que as estratgias de marketing poltico influenciam o processo de deciso do eleitor.
Como sugesto para futuros indica-se a realizao de estudos empricos, no sentido de verificar as
relaes e associaes aqui propostas e comprovadas. Bem como de estudos que busquem suprir e
enriquecer a discusso aqui estabelecida. Sugere-se ainda um estudo que possa verificar quais as
estratgias, tticas e aes que os candidatos e profissionais do marketing, atores do cenrio polticomercadolgico, tipicamente usam para desenvolver a sua imagem e consolidar o seu mercado eleitor.
Realizadas as consideraes acima, cabem aqui algumas observaes sobre a importncia das
estratgias mercadolgicas aplicadas no cenrio poltico, evidenciando que o candidato atual no
mais aquele que busca atravs de suas proposies orientar os eleitores e sim, aquele que acompanha as
tendncias do mercado, orientando as informaes de acordo com sua viso e ambio poltica.
Portanto, os discursos polticos no envolvem mais a emoo e sim, so construdos dentro de normas
tcnicas, com contedos baseados nos resultados de pesquisas de mercado.
Os resultados do presente estudo permitem concluir, pelo menos em parte, que o processo de
gerenciamento mercadolgico oferece inmeros subsdios para a compreenso e ratificao de sua
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influncia no processo de deciso do eleitor, na medida em que representa um mecanismo de

comunicao fundamental para transmisso e difuso de idias, imagens e aes responsveis para a
melhoria do processo democrtico.

7. Referncias Bibliogrficas
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CARDOSO, G., As causas das questes ou o Estado beira da sociedade de informao. ISCTE.
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DOMENACH, Jean Marie. A Propaganda Poltica. Editora Difel, 1963.
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1997.
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