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RESUMO
O presente artigo tem como objetivo abordar de forma emprica o alinhamento da estratgia
de produo com o processo de desenvolvimento de produtos em uma unidade de
negcios. Para tal, foi realizado um estudo de caso em uma empresa pertencente ao setor
de cosmticos, que como resultado, pode permitir uma exemplificao dessa proposta de
alinhamento.
Palavras-Chave: Estratgia de Produo. Desenvolvimento de Produtos. Setor de cosmticos.
1. INTRODUO
Nas ltimas dcadas, o rpido crescimento da competio global em termos de
mudanas tecnolgicas e proliferao da variedade de produtos tm acentuado o papel da
melhoria do desempenho como um requisito estratgico e competitivo em muitas
organizaes. KENNERLEY et al. (2003) afirmam que o ambiente em que as organizaes
competem dinmico e as rpidas mudanas requerem constantemente estratgias e
operaes de mudana que possam refletir estas circunstancias.
Desta forma, SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON (2002) apresentam o
Desenvolvimento de Produtos como uma das funes principais da organizao, pois por
meio de seus processos a empresa capaz de criar novos produtos, mais competitivos, em
menor tempo e podendo atender constante evoluo do mercado.
Neste contexto, este artigo tem como proposta estudar o alinhamento da estratgia
de produo com o processo de desenvolvimento de produtos em uma unidade de
negcios, mais especificamente, em uma empresa instalada no Brasil do setor de
cosmticos.
O artigo desenvolvido de modo a estabelecer entendimento da problemtica em
questo. Primeiramente, realizada uma reviso da literatura acerca de estratgias
empresariais, prioridades competitivas, estratgias de produo e processos de
SISTEMAS & GESTO, v. 1, n. 1, p. 58-74, janeiro a abril de 2006
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A estratgia competitiva, segundo PORTER (1980), tem por finalidade alcanar uma
posio na indstria na qual a companhia possa melhor se defender das foras competitivas
(relaes com fornecedores, relaes com compradores, novos entrantes, produtos
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ser aqui adotado) o de GARVIN (1993), que apresenta as prioridades como sendo custo,
qualidade, entrega, flexibilidade e servio, alm de desdobr-las em vrias sub-prioridades,
conforme mostra a Tabela 1.
Flexibilidade
Entrega
Qualidade
Custo
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Servio
Flexibilidade de volume
o Previses incertas - a habilidade de responder a sbitas mudanas no
volume de um produto requerido pelo mercado;
o Aumento de escala de novos processos - a velocidade com que novos
processos de manufatura podem variar a produo de pequenos
volumes a grandes escalas;
Flexibilidade de processo
o Flexibilidade de mix - a habilidade de produzir uma variedade de
produtos, em um curto espao de tempo, sem modificar as instalaes
existentes;
o Flexibilidade de substituio - a habilidade de ajustar as mudanas no
mix de produtos a longo prazo;
o Flexibilidade de roteiro - o grau em que a seqncia de fabricao ou
de montagem pode ser modificada se uma mquina ou um
equipamento estiver com problemas;
o Flexibilidade de materiais - a habilidade de acomodar variaes e
substituies das matrias-primas;
o Flexibilidade nos seqenciamentos - a habilidade de modificar a ordem
de alimentao dos pedidos no processo produtivo, em razo de
incertezas no fornecimento de componentes e materiais.
Apoio ao cliente - a habilidade de atender o cliente rapidamente pela
substituio de peas defeituosas ou de reabastecimento de estoques para
evitar paradas para manuteno ou perdas de vendas;
Apoio s vendas - a habilidade de melhorar as vendas por meio de
informaes em tempo real sobre a tecnologia, o equipamento, o produto ou o
sistema que a empresa est vendendo;
Resoluo de problemas - a habilidade em assistir grupos internos e clientes
na soluo de problemas, especialmente em reas como desenvolvimento de
novos produtos, projetos considerando a manufaturabilidade e a melhoria da
qualidade;
Informao - a habilidade de fornecimento de dados crticos a respeito de
desempenho de produto, parmetros de processo e custos para grupos
internos, tais como P&D, e para clientes que ento utilizam os dados para
melhorar suas prprias operaes ou produtos.
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reas de Deciso
Decises Infraestruturais
Decises Estruturais
Capacidade
Instalaes
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Estratgia de Tecnologia
Previso e Avaliao
de Tecnologia
Desenvolvimento de
Metas e Objetivos
Plano Agregado
de Projetos
Execuo e
Gesto do Projeto
Melhoria e Aprendizado
Ps-projeto
Previso e Avaliao
de Mercado
Estratgia de Produto/Mercado
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5. METODOLOGIA
A estratgia de pesquisa adotada foi o estudo de caso, pois em consonncia com
YIN (1994), desejava-se investigar um fenmeno atual dentro do seu contexto real, quando
as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente definidas e no qual so
utilizadas vrias fontes de evidncia. Vale salientar tambm, que foi adotada a pesquisa
documental, visto que, de acordo com CRESWELL (1994) e YIN (1994), em pesquisas
organizacionais, a coleta de documentos uma ampla fonte de evidncias.
A pesquisa de campo, realizada por meio de estudos de caso, utilizou-se um mtodo
qualitativo, de pesquisa descritiva. Segundo BRYMAN (1989), os mtodos denominados
qualitativos caracterizam-se por um foco maior na compreenso dos fatos do que
propriamente na sua mensurao. Ele empregado, de acordo com CRESWELL (1994),
em casos onde a riqueza dos detalhes mais relevante do que as informaes
quantitativas.
A tcnica de obteno de dados empreendida foi a entrevista, que segundo SELLTIZ
et al (1967) apud GIL (1999), bastante adequada para a obteno de informaes acerca
do que as pessoas sabem, crem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem o
fizeram, bem como acerca das suas explicaes ou razes a respeito das coisas
precedentes. Com este intuito, foram conduzidas entrevistas semi-estruturadas com a
utilizao de um questionrio, formulado a partir da reviso da literatura.
Esta pesquisa utilizou como instrumentos de investigao as fontes de informaes
citadas bem como uma entrevista com uma pessoa envolvida no processo de DP, a
especialista em Desenvolvimento de Produto.
6. ESTUDO DE CASO
O estudo de caso foi realizado em uma unidade de negcio de uma companhia
nacional, de grande porte, localizada no estado de So Paulo, que atua no setor qumico,
no segmento de cosmtico. A escolha por esta unidade se deu pela recente estruturao da
Diviso Cosmtica (em meados de 1998) e pelo importante papel estratgico assumido nos
ltimos anos.
A Diviso de Cosmticos uma Unidade de Negcios Autnoma, possuindo centro
de custo, laboratrio de P&D, laboratrio de inspeo da qualidade, setor de produo,
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setor de DP, setor de marketing e vendas e gerncia prprios. A gerncia desta unidade
subordinada Diretoria da Companhia. Algumas atividades como Recursos Humanos,
Contabilidade e Custos, e Planejamento ainda esto sendo realizados juntamente com as
outras Divises de Negcios.
Diante do fato da Unidade estar buscando novos mercados e clientes, h uma
tendncia generalizada de busca por programas da qualidade total que possam atender a
maiores exigncias destes. Desta forma, a gesto da qualidade da empresa possui diversas
certificaes como ISO 9001:2000, ISO 14001 (ambiental) e AS 8000 (social). Vale
acrescentar que, no mbito de compromisso ambiental, a empresa obteve em 1999 a
certificao FSC - Forest Stewardship Council (Conselho de Manejo Florestal), que
comprova que os projetos florestais so manejados de maneira social e ecologicamente
correta, alm de tecnicamente adequada.
A estrutura hierrquica desta unidade relativamente enxuta, com um total de
aproximadamente 80 funcionrios, composta por um gerente autnomo subordinado ao
Diretor Industrial, um Chefe de Industrializao, uma equipe de vendas e marketing,
engenheiros e especialistas, pessoal de P&D (Laboratrio de Desenvolvimento de
Cosmticos, com 10 funcionrios em mdia) e funcionrios da produo. Vale ressaltar que
no h nenhum funcionrio terceirizado nesta unidade.
A criao da Diviso de Cosmticos facilitou e ampliou o setor de Desenvolvimento
de Produtos, tendo atualmente cerca de 500 a 600 produtos lanados por semestre. A
especialista desta rea entrevistada ressaltou que a maioria destes desenvolvimentos so
produtos considerados novos para a empresa e no para o mercado, ou seja, a maioria
destes produtos j existe no mercado cosmtico. Porm, o grupo de DP lana, em mdia,
um novo produto para o mercado a cada ano, um nmero considerado muito elevado para o
segmento em questo.
Em relao ao faturamento da Diviso, o lanamento de novos produtos
responsvel por aproximadamente 20% do total. O investimento do faturamento total
dividido da seguinte maneira: 50 % para o controle da unidade e 50% em Desenvolvimento
de Produtos, em que cerca de 10 a 30% so investidos em novos produtos.
Merece destaque a grande importncia do mercado exterior no faturamento da
unidade, sendo 20% do faturamento total. Isto explicado pelo fato de haver exportaes
para pases como o EUA, Austrlia, Frana, Inglaterra, Alemanha, Rssia e diversos pases
da Amrica do Sul. Deve-se considerar, tambm, que h dois centros estratgicos de
Desenvolvimento de Produto, um no Brasil e outro na Alemanha, sendo que este ltimo
centraliza as informaes, e que o primeiro tambm realizar a nacionalizao das
formulaes alems.
O mercado alvo desta unidade representado principalmente por clientes nacionais,
tendo como principais O Boticrio, Avon e a Natura. Os concorrentes mais importantes so
a SCHWANN-STABILO (empresa alem) e a Companhia Americana de Lpis. A Diviso
tambm considera como concorrentes, de ordem menor, seus prprios clientes, sabendo
que estes podem deter a competncia de desenvolver novos produtos.
O principal produto fabricado pela Diviso o lpis cosmtico, com um valor
agregado superior ao lpis produzido nas outras unidades da empresa como o lpis de cor.
Porm, a unidade fabrica diversos produtos em que o processo de produo da mina varia
de acordo com o cliente e com o segmento de mercado, so: lpis delineadores com minas
extrudadas, lpis delineadores com minas moldadas, lpis jumbos, pintura facial infantil,
lapiseiras cosmticas e os denominados lquidos cosmticos (gloss e rmel).
O sistema de PCP utilizado pela Unidade Cosmtico o denominado push-pull, ou
seja, a produo empurrada a partir do pedido do cliente por meio de informaes do
MRP. A empresa possui sistema ERP (Enterprise Resources Planing) que opera vrios
mdulos de controle e planejamento, monitorando todo o fluxo de informaes e materiais
por todas as reas da empresa. No cho de fbrica, o fluxo de materiais e produtos
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Creating
and
Sustaining
Superior
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YIN, R. (1994). Case study research design and methods. 2 Ed. London: Sage.
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ABSTRACT
This paper aims to empirically examining the alignment between Operations Strategy and
Product Development Process in a business unit. In this sense, a case study was carried out
in a company belonging to the cosmetics industry, being the results an exemplification of
such alignment.
Keywords: Operations Strategy. Product Development. Cosmetics Industry.
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