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  • Texto Digitalizado - Teorias e Estratégias de Relações Públicas

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    TEORIAS E ESTRATEGIAS DERELAGOES PUBLICAS = Maru Aparecipa Ferrart! No atual cendirio globalizado, a comunicagio tem sido cada vex mais val. zada nas/pelas organizastes, As Relagaes Paiblicas surgem como uma subi da Comunicagao Sacial, sendo definidas como uma filosefia de ago ¢ uma tratégia de relacionamento, Séio uma filesofia na medida em que reconbe a necessidade de equilibrar raxoes puiblicas e privadas; e sto uma estraté quaredo se deicam a analisar 0s cendrios internose externas para definir 01 de mediatio entre pessoas e organizaries. Este capitulo focaliza as relagées blicas coma fiungto comunicacional, indispensdvel para a organizagio agre valores tangiveis e intangtveis, mediante estratégias de relacionamento, FORTE RITMO DOS AVANGOS das tecnologias da informach da comunicag’o, somado as novas demandas politicas ¢ ecor micas dos paises, vem alterando nos tiltimos anos o relacior mento entre as pessoas e a sua maneira de se comunicar. Ne cenirio, a gesto das organizagdes passa a ser cada vez m complexa devido & quantidade de atores que influem no desenvolvimento. As mudangas ocorrem em ambientes tinic que impéem a cada organizagao a adogdo de um modelo p prio de gestio, do qual a comunicagio é um processo intrin co €, ao mesmo tempo, determinante de sua sobrevivéncia. 1. Socidloga e relagdes-puiblicas, é mestre ¢ doutora em Ciéncias da Com: cago — Relages Piiblicas, pela Escola de Comunicagdes e Artes da Uni sidade de $i0 Paulo (ECA-USP). f diretora da Faculdade de Jornalisn Relagdes Pablicas da Universidade Metodista de Sao Paulo (Fajorp-Meto ta) e professora da ECA-USP. E. presidente da comissio editorial da rex Estudos de Jornalismo e Relagdes Pablicas, da Fajorp-Metodista, e mem do conselho fiscal da Associngio Brasileira de Pesquisadores de Comunic: Organizacional de Relagbes Pablicas (Abrapcorp).. 78 | Maria Aparecida Ferrari GLOBALIZACAO E COMUNICACAO, Varios autores tém se referido 4 globalizagao como um ele- mento central do pensamento comunicacional das organizacées, mostrando que a informacao ¢ a comunicagao nao se opdem nas praticas cotidianas, mas que so elementos indissocidveis ¢ decisi- vos para enfrentar os desafios da sociedade, Segundo Miége (2000, p.130),“a comunicagao contém muitas ambigiiidades, mas sua am- bigitidade principal consiste em se encontrar no devido contexto com a etapa atual de mundializagio das economias, aquela em que se afirma o reino da mercadoria e se generaliza o capitalismo”, Se, de fato, as organizagdes-vivem em contextos cada vez mais conectados, tanto do ponto de vista da tecnologia quanto, conseqiientemente, dos seus negécios, podemos dizer que vive- mos o fenémeno do paradoxo, na medida em que atribuimos sentidos contraditérios as demandas locais ¢ as globais. Desta forma, 0s individuos passam a atuar em dois espacos, experimen- tando expectativas e crengas, sentimentos que buscam entender o local ¢ 0 global como partes que se completam. Tais dimensbes parecem ser possiveis no mundo das idéias, mas sem correspon- déncia efetiva no mundo real, pois dependemos da capacidade de compreensio ¢ aceitagao dos individuos nessa nova dinamica. Para tratar de teorias e estratégias de relacées piiblicas é necessaria uma reflexao anterior sobre 0 conceito de comunica- go e sua importncia no sistema social, Pensar a comunicacio tentar entender toda a sua complexidade e pluralidade, uma vez que sua existéncia esta estreitamente relacionada com a existén- cia da sociedade. A comunicagio como campo de conhecimento €um processo continuo permanente que permeia as interagées humanas, atuando como um sistema dialégico com o objetivo de informar, persuadir, motivar e alcangar a compreensao mii- tua. Sendo a comunicagio essencialmente uma dimensio social, podemos consideré-la como uma célula indispensivel aos sis- temas sociais, ou seja, se nao ha comunicagio, nfio ha sistema social. Desta forma, também as organizagées sio sistemas que, como todo sistema social, esto constituidas por comunicagées. Luhmann (1991) postula que os sistemas sociais (intera- des, organizacGes € sociedade) sio compostos de comunica- izacio como um ele- al das organizagbes, 0 no se opdem nas economias, aquela em que 2.0 capitalismo”. em contextos cada vez «2 da tecnologia quanto, demos dizer que vive~ 2 em que atribuimos © as globais. Desta espacos, experimen- que buscam entender etam. Tais dimensées Sas, mas sem correspon- 3emos da capacidade de nessa nova dinamica. zs de relagdes ptiblicas conceito de comunica- | Pensar a comunicacao € ¢ pluralidade, uma vez onada com a existén- campo de conhecimento Teorias e estratégias de 1 des. Isso significa que a comunicagao, com intrinseca da existéncia das organizagoes, pr ¢ articulada de forma mais complexa e sofis seguir a interagdo das pessoas e sua sobrevi global. Coneluindo, a comunicacio deve ser dimensao intrinsecamente social, comunita servir como ponte e permitir a interpretaca dos relacionamentos entre as pessoas € 0 sist! TRAJETORIA DOS ESTUDOS E DAS TEORIAS DE RELACOES PUBLICAS Durante muito tempo as relagdes public pelas suas. técnicas € nao por teorias que as desmerecer as técnicas, a fungio aos poucos p de formas mais estratégicas nas organizagées isso um cabedal de conhecimentos baseado en que justificam a sua existéncia. Atualmente es: j4 esta consolidado e é seguido internacional paises que praticam as relagdes publicas, sem aspectos locais que caracterizam a sua pritica Os pesquisadores norte-americanos tive ponderante no desenvolvimento dessas teori: fluenciam as priticas da comunicacao nas org tia e o desenvolvimento de Relagées Priblicas sempre foram dependentes dos modelos e das em paises como os Estados Unidos, a Inglate! 80 | Maria Aparecida Ferrari comunica%o com os piblicos interno ¢ externo. Tudo isso nos leva a compreender que, na América Latina, ainda estamos diante de uma profissio em fase de desenvolvimento e ainda com sérios problemas de ordem conceitual. Seu arcabouco teérico, carente de pesquisas locais, encontra, na maioria das vezes, sua sustenta- Go na bibliografia estrangeira e em priticas e estilos pessoais. Dentre os pesquisadores internacionais de maior relevancia na pesquisa aplicada em Relagdes Piiblicas destaca-se James E. Grunig que, desde 1984, tem colaborado com novas teorias so- bre o comportamento da comunicac4o nas organizagées, como a tipologia dos modelos da pratica de relagdes puiblicas, desen- volvida com a participacao e colaboragio de Todd Hunt. Para 0s autores, os modelos sito descrigdes simplificadas da pratica das relagdes piblicas e, como tais, tém limitagées, mas, ainda assim, ajudam-nos a entender por que ha tantas distorgdes com respeito a natureza ¢ ao propésito das relacées ptiblicas. Eles também ajudam a explicar como os profissionais devem pensar as relacdes publicas para exercé-las em sua dimensio gerencial estratégica. Os quatro modelos de pratica das relagées ptiblicas preconizados por Grunig e Hunt (1984) sao: a) Modelo de agéncia de imprensa divulgacio: os progra- mas de relacées ptiblicas tém 0 unico propésito de obter publi- cidade favoravel para uma organizagdo ou para individuos na midia de massa. O fluxo da comunicagio € de uma s6 mio e 0 modelo trata de promover produtos e servigos mediante infor- magdo exagerada e nem sempre correta. b) Modelo de informacao publica: é semelhante ao ante- rior, porque é também um modelo de mao tinica, nao se preocu- pa com a retroalimentagao e entende as relagées ptiblicas apenas como a disseminagao de informacées. Utiliza os jornalistas in Bouse ¢ est orientado para disseminar informagées relativamen- te objetivas através da midia de massa, da internet ou de meios controlados, como newsletters, panfletos e mala direta. ©) Modelo assimétrico de duas maos: mais eficaz que os dois anteriores, utiliza a pesquisa para identificar as expectati- vas € opinides dos publicos com o intuito de induzi-los a se comportarem como a organizacao espera. Emprega a persuasao cientifica para obter 0 apoio dos piblicos. A organizagio acre~ 82 | Maria Aparccida Ferrari sages publica influéncia na determinacio de comportamentos organizacionais e, conseqiientemente, estabelecem parimetros para o funcionamento do departamento de Relagdes Piiblicas/Comunicasio assim como ©) € que qualque determinam o papel desempenhado pelo profissional. deve vir do publi Outra descoberta desse estudo foi que as organizagdes “Mentos podem ser classificadas como mais ou menos vulneraveis ¢ que © Um Pritica qu asa caracteristicy influi nas peiticas da comunicagio: O teama °F adminis vulnerabilidade? utilizado neste caso tem um cariter multiface- © Pr°Porionand. tado, abrangendo varias acepgbes, a partir das quais € possivel 'M° 18 Partes ny identificar sitaagdes, mais ou menos vulneriveis,vivenciadas pe~ St! Pert i ses, jenos is, vive pein Jas organizagbes € pela sociedade, O mesmo estudo relaciona © etscses piblicas conceito de vulnerabilidade com duas dimensBes: a extern qUe em pesguisas em siio 0s riscos, ameagas ¢ impactos provocados pelos agentes do criticas, em razio entorno; e a interna, que pode ter sua origem na falta de pro- , Murphy desen- cessos de comunicagio planejados, propiciando o surgimento do nos conceitos de conflitos da falta de harmonia nos relacionamentos, com ico com jogos de ceventuais impactos na visibilidade da organizagio. s buscam satisfa- Em outras palavras, a vulnerabilidade pode ser entendi- reconhecem que da como a incapacidade de uma organizagio aproveitar-se das s dois lados. Por oportunidades, disponiveis em distintos Ambitos socioecon6- m satisfuzer seus micos. Das organizagbes pesquisadas as “mais vulneraveis” ado-, tentam ajudar 0 tavam modelos de pritica de relagées piblicas mais avangadas surgiu da tenta- € seus profissionais exerciam a fungao de administradores da assimétrica, me- comunicagao. Por outro lado, as empresas “menos vulneraveis’-0mo estratégias eram caracterizadas por uma cultura mais autoritaria, com va-@S- lores organizacionais mais conservadores ¢, conseqtientemente,onhecem que os com modelos de pratica de relagées piiblicas assimétricos, com a Volver um estuclo participagio de profissionais com perfil técnico e titico. ttada pelas quatro Com relagéo 20s modelos utilizados, os resultados tanto da’ tmbém sugeri- amostra brasileira como da chilena apontaram para um equilfbrio™ # combinagio ail : . 7 del “moti exitre Ge asciméticos de duas more os de motivo mista: As exmpre-0" 4 ‘motive intar a contribui- izacional. 2. Vulnerabilidade: termo originario do vocébulo latino vulnerabilis, adjetivo&™ 2000, apon- {que significa “que pode ser vulnerado, Die-se do lado fraco de um assunto ov datigo das praticas ‘uma questio, do ponto pelo qual alguém pode ser atacado ou ferido”, segundo, ae ‘0 Dicionirio Aurélio (Ferreira, 1995). Hogan et.al. (2001) notam que sates eats emit ‘como Cutter (1996) identificaram dezoito tipos diferentes de definigio de vul- 77'S “* "laches nerabilidade. Esse termo faz parte do vocabulario tanto da academia quanto da sociedade civil, sendo usado sob virios pontos de vista ¢ significados. smentos organizacionais ¢, para o funcionamento municagao assim como profissional. foi que as organizacoes menos vulneriveis © que da comunicagio. O termo tem um carater multiface- nartir das quais é possivel swalneraveis, vivenciadas pe- mesmo estudo relaciona 0 dimensdes: a externa, que ovocados pelos agentes do -2 origem na falta de pro- propiciando 0 surgimento nos relacionamentos, com organizagio. fidade pode ser entendi- eeanizacao aproveitar-se das Sntos ambitos socioecond- as “mais vulnerdveis” ado- es ptiblicas mais avangadas sacdo de administradores da apresas “menos vulneraveis” mais autoritaria, com va- ores e, conseqiientemente, piiblicas assimétricos, com a serfil técnico e titico. sados, os resultados tanto da “spontaram para um equilibrio Teorias estratégias de relagdes p sas consideradas mais vulneriveis estavam desenvolvend de negociacées com seus piblicos estratégicos préprias d misto e os sistemas de comunicacio adotados estavam com as répidas mudangas do ambiente onde estavam Por outro lado, as organizagées menos vulneriveis des: priticas de comunicacdo mais tradicionais, estavam mai padas em alcangar resultados que as beneficiassem, idet uma clara pratica do modelo assimétrico de duas maos. Outro resultado importante da pesquisa foi a const que os profissionais de relagses publicas nao sio consider maioria dos CEO's, como administradores da comunicag ponderincia da pratica do modelo assimétrico nas org pesquisadas, tanto no Brasil como no Chile, mostrou qu fissionais nao participam das decisdes estratégicas da or e que a alta administragio vé a atividade mais como técn racional do que como estratégica e gerencial. Muitos re: pelos departamentos de Relagdes Ptiblicas/ Comunicaga serem especialistas em comunicago, mas oriundos de ou encontram dificuldade para argumentar e sensibilizar os sobre a importancia da comunicacao como um processo co, que se constitui na matéria-prima das relagbes piblics ‘Nao foram detectadas praticas de relagdes publicas zadas pelos modelos de mao tinica, de agéncia de impre gasao e de informagio publica. Tal resultado nos leva 3. de que tem havido um avango nas priticas comunicaci organizagGes nas tiltimas décadas, uma vez que os model trico ¢ simétrico supdem a manutengo da troca de inf ou seja, a pritica de relacionamentos com os piblicos est CONCEITO E FUNGAO: A DIFICIL TAREFA DE TORNA-LOS OBJETIVOS 84 | Maria Aparecida Ferrari seu ambiente, Esses componentes integram o ambiente institucio- nal de uma organizagao, que consiste de piblicos que influem em sua capacidade de atingir seus objetivos e esperam que ela os ajude a atingir seus préprios objetivos. As organizagées resolvem proble- mas da sociedade, mas também podem crit-los. Por isso, elas mio so unidades auténomas ¢ livres para alcangar sozinhas os objetivos que estabelecem para si mesmas. Elas tém relagdes com individuos e grupos que as ajudam na conquista dos objetivos, influenciam na sua identidade e contribuem para o sucesso de suas decisdes estratégicas e seu modo de agir. © valor das relagdes piiblicas, portanto, pode ser determinado pela qualidade das relagdes que estabelece com os componentes estratégicos de seu ambiente institucional. Dissemos, inicialmente, que as relagées piblicas so uma filo sofia ¢ voltamos a afirmié-lo, porque elas so 0 ponto de equilibrio entre 0s objetivos do interesse puiblico e do privado e sua aco se dé por meio da obediéncia a principios corporativos que servem de base para o estabelecimento de relacionamentos eficazes das orga- nizagdes com o mercado e com seus piblicos especificos. Da mes ma forma, pode ser vista como um processo, pois utiliza a mediagao para estabelecer um didlogo entre os publicos ¢ a organizacao. ‘Uma das fungdes mais importantes de Relagdes Puiblicas é a de ordenar e administrar a inter-relagao organizagao/ptiblicos € pliblicos/organizacao, tanto para a sua classificacdo, quanto para a ctiagio e elaboragio de diretrizes ¢ mensagens adequadas a cada um deles, de acordo com seus interesses e expectativas. Tal ordenamento e administragio tm por objetivo a definicao das politicas de relacionamento, a selecdo dos instrumentos a serem empregados para o éxito do processo relacional, que acontece antes do uso dos instrumentos, ¢ a determinagao do tipo de mensagem a ser transmitida para cada publico. A ordenagio em foco requer a existéncia de uma atividade di- retora de relacionamentos, capaz de mapear, distinguir e classificar 608 piiblicos, segundo seu perfil, ¢ 0 envolvimento com as estrutu- ras da organizago e com os objetivos e as expectativas das partes. Portanto, as relagées puiblicas devem se pautar pela visio global da relagéo e pela capacidade de planejar, definir e fazer a gestao das diretrizes da relagao, ultrapassando, na sua a¢do, o carater midiatico ¢ operacional, tipico da comunicac%o quando utilizada como ferra- o ambiente institucio- de puiblicos que influem em e esperam que cla os ajude eanizacdes resolvem proble- m crié-los. Por isso, clas no

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