Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
TODORAN, RADU M., POP MARCEL C., Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor.
Bucureti: Editura Evrica. 2009. 160 p. ISBN 978-973-53-0168-2
2011
FIA DISCIPLINEI
Denumirea disciplinei Marketingul trgurilor i expoziiilor
Titularul de disciplin Lect.Univ. Dr. Todoran Matei Radu
Cod
ECTS 211
Anul
Semestru
l
Numr de credite
Facultatea
Facultatea de tiine
Ciclul de studii
Licen
Date privind
programul de
Domeniul
studii
Specializarea
Tipul
disciplinei
II
Durata: 3 ani/6
semestre
S
O
Cod
ECTS 111
ECTS 126
Nr. de
spt.
Total ore/
semestru
14
14
4
18
42
28
20
90
Obiective
n domeniul
economiei servicilor
-
Coninuturi (descriptori)
1. ISTORICUL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE: Manifestri asociate
trgurilor i expoziiilor. Tendine recente n industria trgurilor i expoziiilor.
Perspective ale trgurilor i expoziiilor. Factorii implicai n activitatea de trguri i
expozii.
2. MANIFESTRI EXPOZIIONALE N MIX-UL DE MARKETING.
Manifestri expoziionale n mix-ul de comunicare. Manifestri expoziionale n mix-ul
de pre. Manifestri expoziionale n mix-urile de distribuie i de produs. Manifestri
expoziionale n contextul marketingului internaional.
3. TRSTURILE I FUNCIILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR:
Trsturile trgurilor i expoziilor. Funciile trgurilor i expoziilor. Mutaii n
funciunea de marketing a firmelor.
4. OBIECTIVELE I AVANTAJELE PARTICIPRII LA TRGURI I
EXPOZIII: Obiectivele participrii. Avantaje asociate manifestrilor expoziionale.
5. CLASIFICAREA I SELECIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE:
Clasificarea dup criteriul geografic. Clasificarea dup aria de cuprindere. Clasificarea
din punct de vedere a tematicii. Evaluare i selecie.
6. CADRUL LEGAL I
CONTRACTUAL AL MANIFESTRILOR
EXPOZIIONALE: Clauze contractuale legate de relizarea unui eveniment. Tipuri
de contracte. Preocupri privind prevenirea concurenei neloiale.
7. ACTIVITI DERULATE NAINTEA MANIFESTRII: Gsirea unui trg.
Pregtirea ttgului. Costurile manifestrii. Organizarea standului. Modaliti i
materiale de promovare.
8. ACTIVITI DERULATE N TIMPUL MANIFESTRII: Instalarea standului.
Prezena la stand. Rearanjarea standului.
9. ACTIVITI
DERULATE
DUP
NCHEIEREA MANIFESTRII
EXPOZIIONALE: Activiti derulate n cadrul firmei. Activiti derulate n afara
firmei.
10. ACTIVITI DERULATE DERULATE DE CTRE ANGAJATORI
NAINTEA MANIFESTRII: De ce s ne implicm n organizarea trgurilor i
expoziiilor. Organizarea practic. Gsirea expozanilor. Stabilirea bugetului. Reclam
i relaii publice.
11. ACTIVITI DERULATE N TIMPUL MANIFESTRII: Instalarea locurilor i
a standurilor.Primirea participanilor.
12. ACTIVITI DERULATE DE CTRE ORGANIZATORI DUP
NCHEIEREA MANIFESTRII: Bilanul cifrat. Auditul manifestrii.
13. ACTIVITI DE LOGISTIC DERULATE DE EXPOZANT CU OCAZIA
ORGANIZRII TRGURILOR I EXPOZIIILOR: Inventarierea necesarului
logistic. Posibiliti de transport i instalare. Asigurarea tuturor facilitilor pentru
stand i pentru personalul expozant.
14. ACTIVITI DE LOGISTIC DERULATE DE ORGANIZATOR CU
OCAZIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE. Inventarierea expozanilor i
repartizarea standurilor. Asigurarea facilitilor necesare la standuri. Asigurarea
desfurrii optime a conferinelor i manifestrilor culturale. Alte faciliti.
Evaluare
Forma de evaluare final (E examen, C colocviu, VP verificare pe parcurs)
E
3
Stabilirea
notei finale
(ponderi n
procente)
50 %
50 %
-
Bibliografie minimal
1. Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Ed. Economic,
Bucureti, 2001
2. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie i practic, Ed. Economic, Cluj Napoca
1994
3. Morden, A.R., Elements of marketing 3rd Editions, D.P. Pubilcation , London, 1996
4. Olteanu, V., Marketingul servicilor, Ediia a doua, Uranus, Bucureti, 2000
5. Pop, C.M., Dabija, C. D., Instrumente moderene de marketing Ttgurile i
expoziile,Ed. Risoprint, Cluj Napoca, 2009
6. Somean, C., Marketingul serviciilor n afaceri. Ed. Sincron, Cluj Napoca, 1997
7. Cooper, C., Fletcher, J., Tourism. Principles&Practice, Longman, London ,1996
Mijloace de nvmnt i materiale didactice
Videoproiector, Laptop, Copiator, Formulare teste i chestionare
Cuprins
SECIUNEA NTI: MANIFESTRILE EXPOZIIONALE INSTRUMENTE MODERNE DE
MARKETING............................................................................................................................................. 7
4
Organizarea temelor
Descrierea
produsului
Reclam
Reprezentant
Relaii
publice
Contact
personal
Contact
indirect
TRG
Vizitarea
produsului
trg, schimbrile structurii clientelei i ale atitudinii comerciale pot fi sesizate direct
i mai rapid.
1.2 Manifestrile expoziionale n mix-ul de pre
Aspectele concludente ale mix-ului de pre, n contextul manifestrilor
expoziionale, sunt:
- stabilirea preului
- creditarea
- bonificaiile
- modalitatea de plat
- serviciile ataate.
Parametrii relevani pentru dezvoltarea unui mix propriu al condiiilor de pre
sunt ndeosebi cunoaterea exact a structurii clientelei, a mrimii ntreprinderii, a
locului de desfurare a activitii i distanei fa de beneficiari. Informaiile
necesare pot fi obinute de ctre ntreprinderi, printre altele, i prin dialogul cu
clienii.
Prin participarea la trg, mix-ul condiiilor de pre i livrare aplicat n
ntreprindere poate fi actualizat n funcie de noile cerine i tendine. Pentru aceasta,
trebuie luate n considerare urmtoarele aspecte:
costurile de ambalare, de transport i de asigurare a mrfii
costurile pentru serviciile clienilor i service
calculaia preurilor
condiii de plat
reduceri de pre n funcie de cantitate
condiii de livrare
condiii de returnare.
Mai trebuie, de asemenea, avute n vedere bonitatea clienilor i seriozitatea n
efectuarea plilor. Mix-ul condiiilor de pre i livrare trebuie astfel configurat, nct
s fie atinse obiectivele firmei i asigurate veniturile acesteia.
1.3 Manifestrile expoziionale n mix-ul de distribuie
Mix-ul de distribuie ar putea fi prezentat, succint, ca un ansamblu de patru
elemente:
- organizarea desfacerii
- canalele de desfacere
- depozitare
- transport.
O elucidare a acestor aspecte arat n ce msur participarea la o manifestare
expoziional aduce un plus de eficacitate. Va trebui verificat dac nu este necesar
o extindere sau modificare a organizrii desfacerii, de exemplu: o restructurare a
serviciilor externe, cutarea de reprezentani sau ageni comerciali, cutarea de
parteneri pentru depozitare i transport. De asemenea, trebuie cugetat asupra
necesitii schimbrii cilor de desfacere din punct de vedere calitativ i cantitativ.
10
12
nainte de a descrie punctele comune ale unei manifestri, oricare ar fi ea, este
neaprat nevoie s insistm asupra variantelor care exist astzi. n cunotin de
cauz ne va fi mult mai uor s facem o alegere.
Expoziia modern reunete n acelai loc, pentru o durat variind ntre 2-8
zile, ofertani din acelai sector, care caut s ntlneasc persoane interesate de
serviciile i produsele lor: clieni, distribuitori, parteneri, concureni. Faptul c
manifestarea expoziional nu se refer la un singur sector de activitate, mai mult sau
mai puin larg, n funcie de evenimente, constituie specificul su. Dac este de
specialitate, expoziia este deschis doar reprezentanilor unui sector de activitate,
accesul fiind reglementat prin prezentarea unei invitaii sau a unei legitimaii.
n schimb, dac expoziia este cu public sau deschis marelui public, ea
primete toi vizitatorii, indiferent de activitatea lor profesional. Mult mai familial,
acest gen de manifestri este deseori bogat n animaie (diverse aciuni). El
demonstreaz dinamismul unui sector bine determinat, oferind momente de
destindere, chiar de vis, vizitatorilor. Toate aceste manifestri, n felul lor, transpun
vizitatorii n propria lor lume i contribuie la formarea unei realiti economice. Se
ntmpl totui, destul de frecvent, ca o manifestare cu public s-i rezerve cteva ore
pentru a se deschide numai publicului de specialitate.
n ceea ce privete trgurile, acestea se aseamn mult manifestrilor
expoziionale cu marele public, att prin vizitatori, ct i prin animaiile lor,
adresndu-se unui evantai mai larg de expozani. Ele reprezint adesea trirea
specificului economic local sau regional: locuine, ocupaii, alimentaie, automobile,
educaie, textile sau informatic. Paleta de activiti pe care trgurile o prezint este
ntotdeauna dintre cele mai variate. Ele pstreaz bineneles o funcie identic cu cea
a manifestrii expoziionale: prezentarea i vnzarea produselor, serviciilor
expozanilor pe parcursul unei perioade ce poate atinge chiar i 15 zile.
n cazul Romniei, literatura de specialitate [12,35] consemneaz prima
expoziie naional, focalizat mai ales pe produse agricole, dar i prelucrate, la 20
mai 1865 n Bucureti. i nainte de acest moment exista o tradiie n organizarea de
trguri i iarmarocuri n toate regiunile rii. Prin intermediul acelor ocazii, au aprut
primele forme de contact i de cercetare a pieei n vederea identificrii de clieni
i/sau parteneri.
Ca suport al organizrii i participrii la trguri i expoziii, n 1888 a aprut
ziarul sptmnal Expozantul.
n 1936 are loc prima manifestare cu participare internaional, fiind prezeni
expozani din Serbia i Cehoslovacia.
A.
Factori implicai direct n organizarea acestor evenimente, respectiv aceia care
concur la prestarea activitilor de marketing, organizare, prestare de servicii
specializate; dintre acetia evideniem:
- organizatorul sau coorganizatorii evenimentului
- proprietarul sau deintorul complexului expoziional n care se desfoar
evenimentul
- agenii i reprezentanii, pentru atragerea i recrutarea participanilor la eveniment
(expozani, promotori, lectori, vizitatori).
- prestatorii de servicii specializate, avnd ca obiectiv asigurarea celor mai bune i
eficiente condiii tehnice, organizatorice i comerciale pentru realizarea
evenimentului. Toate acestea creeaz premisele i pentru succesul ediiilor urmtoare
ale evenimentului.
B.
Factori interesai n promovarea vnzrilor propriilor produse, servicii,
tehnologii i idei, acetia fiind expozanii, productorii i lectorii. Aceast categorie
are dou obiective distincte:
- obinerea unor preuri i condiii ct mai avantajoase, care s conduc la un nivel
ct mai sczut al cheltuielilor de participare. Acest obiectiv se adreseaz factorilor
implicai n pregtirea i realizarea evenimentului.
- expunerea i prezentarea unor produse, servicii, tehnologii i idei care s satisfac
interesele i obiectivele vizitatorilor.
C.
Factori interesai n cunoaterea ideilor, tehnologiilor i soluiilor prezentate, n
calitate de poteniali cumprtori sau n calitate de concureni, acetia din urm
interesai de obinerea unor informaii n vederea evalurii potenialului propriilor
produse i servicii.
D.
Prestatorii de servicii, de reclam i publicitate n folosul factorilor implicai n
organizarea evenimentului, ca i n folosul expozanilor, promotorilor, vizitatorilor
sau altor categorii de participani.
E.
Liderii de opinie cu funciune i rol important din perspectiva influenei pe
linia participrii la eveniment sau n ceea ce privete produsele, serviciile i
tehnologiile prezentate.
n continuare vom prezenta succint principalele categorii de factori:
1.
Organizatorii pot fi:
- companiile comerciale specializate n organizarea acestui gen de evenimente
- asociaii profesionale ale productorilor (comercianilor) de bunuri i servicii
- asociaii religioase, sindicale, de caritate, tiinifice, medicale, de educaie,
guvernamentale sau neguvernamentale (de exemplu, trgul Universitaria)
- camerele de comer i industrie
- centre i institute de cercetri n domeniul economic, cultural, tehnic.
Principalele atribuii ale organizatorilor sunt:
17
- prospectarea pieei
- activiti de marketing legate de conceperea evenimentului
- identificarea, atragerea i recrutarea potenialilor expozani, promotori, lectori,
vizitatori
- promovarea, reclama i publicitatea evenimentelor
- lansarea, pregtirea i realizarea acestora
- asigurarea condiiilor materiale i de servicii
- relaiile oficiale cu autoritile i instituiile din oraul sau chiar ara gazd
- sporirea propriei capaciti concureniale.
2.
Proprietarii sau Deintorii de complexe expoziionale; acetia trebuie:
- s administreze, gestioneze i ntrein n condiii de calitate, funcionare i utilizare
corespunztoare facilitile existente la nivelul complexului;
- s pun la dispoziia organizatorilor spaiile, pavilioanele, instalaiile necesare
evenimentului n condiiile financiare, comerciale, tehnice convenite.
3.
Agenii sau Reprezentanii organizatorilor; acetia i desfoar activitatea n
diferite ri i zone geografice i au ca activiti principale:
- promovarea evenimentului n rndurile publicului int i mass-media;
- recrutarea i atragerea participanilor, expozanilor, lectorilor, promotorilor, n
anumite condiii prestabilite. Pentru activitatea prestat ei sunt remunerai, de obicei,
pe baz de comision.
4.
6.
Expozanii i Subexpozanii
Expozanii sunt acele organisme, companii, persoane care nchiriaz un anumit
stand sau o anumit suprafa de expunere de la organizatori. Ei pot fi:
- companii productoare, comerciale i de intermediere
- asociaii profesionale ale productorilor
- camere de comer i industrie
- institute i centre de cercetare
- companii de pres, reclam i publicitate
- alte organizaii cu caracter obtesc, non profit.
Subexpozanii sunt acele entiti, companii sau persoane care fac parte din
categoria anterioar, dar din considerente financiare nu au stand propriu i
subnchiriaz spaii de la expozani.
7.
Vizitatorii
n ultimii ani sunt considerai din ce n ce mai mult ca fiind cheia succesului
oricrui eveniment, din urmtoarele considerente:
- importana lor pentru organizatori n meninerea interesului promotorilor i
expozanilor i participarea acestora la urmtoarele ediii
- rolul lor semnificativ pe linia plasrii de noi comenzi, a ncheierii de noi afaceri ca
poteniali cumprtori i parteneri de afaceri
- valoarea informaiilor i opinilor exprimate de vizitatori asupra produselor i
serviciilor expuse i, nu n ultimul rnd, asupra modului de organizare a
evenimentului.
Principalele categorii sunt urmtoarele:
a. vizitatorii din rndul publicului larg
b. vizitatori profesionali, specialiti din direcia unor poteniali cumprtori, a
unor firme concurente, a unor institute i centre de cercetare.
O alt clasificare posibil, ia n seam proveniena geografic i astfel
distingem: vizitatori autohtoni i/sau vizitatori strini.
8.
Sponsorii
Reprezint o categorie aparte de participani i ndeplinesc trei funcii
importante:
- sunt catalizatori pentru atragerea unui numr sporit de participani
- sunt surse deloc de neglijat de venituri suplimentare pentru eveniment
- sunt propulsori ai creterii imaginii i prestigiului evenimentului.
Sponsorii unui eveniment pot fi:
- companii cu posibiliti financiare deosebite
- companii de prestigiu n domeniul specific evenimentului
- asociaii ale productorilor din domeniul specific manifestrii
- instituii guvernamentale sau neguvernamentale.
9.
Ali factori
19
Aici menionm:
- lideri de opinie
- societi sau agenii din domeniul mass-media
- editori de cataloage, tiprituri, prospecte, publicaii
- societi specializate n sondaje de opinie
- agenii de transport i turism.
20
Aceast funcie este mai pregnant n situaia firmelor originare din ri n curs
de dezvoltare, ale cror participri la evenimente internaionale se bazeaz pe misiuni
ale unor grupuri.
Concentrarea pieelor selectate
Evenimentele concentreaz ntr-un singur loc i ntr-o perioad bine
determinat (cunoscut din timp de ctre cei interesai) un numr mare de
cumprtori poteniali, asigurnd totodat cadrul propice realizrii de contacte
directe, individualizate i personalizate ntre ofertani i cumprtori.
Evaluarea reaciei cumprtorilor
Cu ocazia unui eveniment, expozantul i poate formula o opinie mult mai
apropiat de realitate asupra ofertei sale, dect n cazul discuiei separate cu un
singur cumprtor. Aceasta ntruct informaiile se obin de la mai muli cumprtori
poteniali, iar prelucrarea acestor informaii poate conduce la concluzii mult mai
realiste. Nu n ultimul rnd, se pot obine i sugestii pentru optimizarea ulterioar a
ofertei.
Caracter inovator
Un element predominant, chiar decisiv pentru succesul organizrii i/sau
participrii la o manifestare rezid n latura inovatoare asociat
organizrii/participrii.
Din acest punct de vedere, trebuie s reinem urmtoarele aspecte:
- conceperea unui eveniment, amenajarea standurilor, slilor, utilizarea materialelor i
a echipamentelor, dau o impresie deosebit i o atractivitate mai mare prin
introducerea unor inovaii, a unor idei noi la fiecare dintre ediiile manifestrii
- caracterul inovator apare i prin prezentrile tot mai convingtoare, mai atrgtoare
bazate pe imagini, filme, sunete, cromatic.
- prezentarea onest i transparent a avantajelor produselor, presupune un accent
distinct pe trsturile lor inovatoare,
- conjugarea prezentrii produselor cu o reclam i o publicitate coninnd de fiecare
dat elemente noi, va atrage atenia, va provoca i va lansa o invitaie pentru toi cei
interesai.
Comparaia direct ntre preuri i oferte
Marile evenimente, mai ales cele cu caracter internaional, atrag un numr
mare i o diversitate larg de firme n calitate de expozani. n consecin,
participarea la aceste evenimente ofer avantajul studierii i observrii directe a
produselor, serviciilor i tehnologiilor expuse, precum i a tehnicilor de marketing
care au adus succes competitorilor.
Asisten financiar
n multe situaii participarea la unele evenimente internaionale reprezint o
oportunitate suplimentar pentru obinerea de asisten financiar i tehnic de ctre
firmele i ntreprinztorii din ri n curs de dezvoltare, din partea unor organisme sau
24
26
Avantaje secundare
Dei evaluabile i comensurabile la o scar i prin criterii diferite, comparativ
cu cele primare, avantajele secundare cresc din ce n ce mai mult ca importan.
28
Avantajele secundare ies mai puin n eviden, sunt mai greu sesizabile i se
adreseaz unui spectru mult mai larg de beneficiari, cu efecte pe termen lung.
Distingem dou subcategorii de avantaje secundare:
1. avantaje secundare tangibile: au un caracter concret i se refer la ncasrile
realizate de autoritile din localitatea, regiunea sau ara unde se organizeaz
evenimente.
Aici intr:
- taxe, impozite, ncasri din cheltuielile factorilor implicai (cazare, mas, transport,
activiti culturale, comunicaii, operaiuni valutare i bancare)
- oportunitile de angajare i utilizare a forei de munc
- stimularea dezvoltrii de ansamblu a localitii gazd, prin contactul direct cu
participani din alte zone ale rii i strintate.
2. avantaje secundare intangibile: sunt mult mai greu de cuantificat, ns exercit un
impact favorabil n plan social, cultural, administrativ i politic. Printre avantajele
secundare intangibile indicate de cercetri, sondaje, studii se pot evidenia:
- din punct de vedere istoric, implicarea n evenimente a creat baza formrii unei
coeziuni ntre elitele intelectuale economice, tehnice, sociale, culturale din cadrul
unei regiuni (ora).
- prin gzduirea unor evenimente, oraele-gazd se pot integra n structuri mai largi,
mai puternice
- evenimentele contribuie substanial la orientarea efortului creator, al cercurilor de
afaceri, nspre stabilirea de contacte cu ri i regiuni ale cror economii cunosc o
dezvoltare accentuat
- mai trebuie spus c un eveniment de prestigiu duce, de regul, la mbogirea
patrimoniului oraului-gazd, ntruct i determin pe edili s ntrein, repare,
modernizeze, extind infrastructura.
Avantaje teriare
n ultimii ani a fost introdus i se studiaz conceptul de avantaje teriare, chiar
dac insuficient mprtit din punct de vedere teoretic. Avantajele teriare exercit
un impact favorabil asupra economiilor internaionale, schimburilor internaionale,
climatului economic, social, politic de pe plan mondial.
Avantajele teriare au aprut i s-au nscris n tendina general de globalizare
a intereselor politice, diplomatice, militare, sociale, economice, culturale i educative
ale statelor.
29
Evenimente locale
- au ca scopuri principale marketingul i promovarea vnzrilor din anumite zone,
localiti sau provincii din aceeai ar
- aici sunt cele mai prezente activitile concrete de vnzare-cumprare sau ncheiere
de afaceri.
5.2 Clasificarea din punct de vedere al ariei de cuprindere
Este probabil una dintre cele mai judicioase i pragmatice clasificri ale
evenimentelor. Ea se afl n strns concordan cu extinderea numrului, cu
diversificarea tematicilor i a zonelor geografice n care se organizeaz o
manifestare. Aceast clasificare relev urmtoarele tipuri de evenimente:
Evenimente generale
Au ca i caracteristici un profil i o tematic generale; la rndul lor, aceste
evenimente pot fi:
- evenimente cu profil i tematic generale, care includ totalitatea gamei de produse,
servicii i tehnologii realizate i vndute n lume. n cadrul acestora, organizatorul
evenimentului nu impune nici un fel de restricii de ordin etnic, calitativ, sortimental,
comercial.
- evenimente cu profil i tematic generale, incluznd totalitatea domeniilor tehnicoindustriale
- evenimente generale pentru ntreaga gam de bunuri de larg consum necesare
populaiei; au ca scop principal completarea i satisfacerea la un nivel ct mai ridicat
a cererii populaiei.
n ultimii ani, ponderea evenimentelor generale se diminueaz n favoarea
evenimentelor specializate i strict specializate. La nivel global, evenimentele cu
profil i tematic generale se organizeaz mai ales n rile n curs de dezvoltare.
Evenimente specializate
Acestea se nscriu pe un traseu accentuat ascendent, n privina calitii,
ritmului de dezvoltare, diversificrii, contribuiei la dezvoltarea economic.
La rndul lor, ele se pot clasifica pe urmtoarele domenii i/sau categorii de
produse:
- informatic, birotic, telecomunicaii
- tipografie, industrie editorial
- comer i servicii
- transport
- agricultur, silvicultur
- industrie alimentar
- turism
- industrie uoar
- construcii
- sntate, igien, protecia mediului
- educaie, cultur, art
- probleme sociale
31
- sport i divertisment.
Domeniile menionate anterior au urmtoarele direcii principale de
adresabilitate:
- satisfacerea cererii anumitor ramuri economice i industriale sau ale populaiei
- satisfacerea unor cerine de ordin multisectorial, n care tematica abordeaz dou
sau mai multe domenii.
5.3 Clasificarea din punct de vedere al tematicii i scopului vizat
Aceast clasificare este agreat de marea majoritate a organizatorilor,
participanilor, atunci cnd selecteaz diferite evenimente. Din aceast perspectiv,
principalele categorii de evenimente sunt:
Clasificare dup tematic
- evenimente cu profil i tematic universale
- evenimente specializate, care pot fi: - specializate pe mai multe domenii
- specializate pe un domeniu
- specializate pe anumii factori (expozani,
vizitatori)
- congrese i convenii nsoite de mici expoziii demonstrative
Clasificare dup scop
- evenimente orientate spre satisfacerea obiectivelor productorilor
- evenimente orientate spre satisfacerea cu prioritate a cererii cumprtorului.
5.4 Evaluare i selecie
Pe baza analizei de marketing, a stabilirii obiectivelor i a clasificrii
trgurilor, se exclud acelea care nu stimuleaz realizarea propriilor inte. O expoziie
regional, adecvat din punct de vedere al produsului, trebuie exclus dac se au n
vedere contracte de export n afara regiunii respective. Dac o firm ofer materiale
de construcii n sudul rii i dorete s penetreze piaa din nord, atunci nu intr n
discuie dect trgurile din nord, pentru atingerea obiectivului.
O latur important a acestui demers evaluativ ine de sursele de informaii
utilizate [15]. Pe lng sursele universale de informaii cu caracter economic
(publicaii, camere de comer, uniuni profesionale, institute de cercetri economice),
sunt utile i materialele oferite de organizatori. Acestea vizeaz:
catalogul manifestrii precedente
compartimentarea ofertelor i nomenclatorul produselor
evoluia cifrei expozanilor i vizitatorilor
structura vizitatorilor
rezultatele chestionarelor pentru expozani
uneori, analize de pia i de sector.
32
Pentru o gam ntreag de produse, care sunt destinate unei anumite grupe de
consumatori, se va alege acea manifestare care pune n valoare acele produse i este
destinat segmentului de consumatori vizat.
Mai delicat este atunci cnd firma are n fa mai multe manifestri. n
asemenea situaii exist dou soluii: participarea la toate manifestrile (dac nu sunt
prea multe) sau, n funcie de anumite criterii suplimentare, participarea numai la
unele dintre manifestri.
Penru ca o selecie s nu rmn oarecum teoretic, se recomand vizitarea
trgului n calitate de vizitator, n scopul crerii unei impresii nemijlocite. Se poate
vedea, astfel, cum se prezint expozanii, respectiv concurenii (mrimea standului,
prezentarea standului, prezentarea produselor) i cum se comport vizitatorul
(aglomeraia n anumite momente, durata vizitrii unui stand). Dac opiunea cade
asupra uneia sau mai multor manifestri, se vor avea n vedere i vizitele anterioare la
trgul respectiv.
n cele din urm, trgul potrivit va fi obinut prin intermediul urmtoarelor
aspecte:
analiza panoramei trgului: tem, nomenclator, clieni int, dimensiune
scopuri proprii
preselecie
vizit.
Propriul produs trebuie s corespund temei trgului i s apar n catalogul
organizatorului. Trgul trebuie s transmit un mesaj categoriei de vizitatori creia i
este adresat. Aceste dou condiii sunt absolut necesare.
Este recomandat organizarea de diverse animaii, cu ocazia trgului, cum ar fi
congresele de specialitate, seminarii, ntlniri ale uniunilor profesionale i
comerciale, care s se desfoare n cadrul trgului sau n localitatea gazd. Aceste
ntlniri vor spori atractivitatea trgului fa de vizitator i vor crea premisele unei
efciene sporite pentru expozani.
33
n acest caz, aproape ntotdeauna se aplic dreptul din ara gazd. Furnizorii
de materiale acoper o palet larg i au o importan esenial n pregtirea i
realizarea oricrui eveniment.
5. contracte ntre ageni i participanii la eveniment.
6. contracte de organizare n comun
Exist multe situaii cnd un eveniment este organizat de dou sau chiar mai
multe companii. Relaiile dintre aceti coorganizatori sunt stabilite prin intermediul
unui contract, iar obligaiile sunt precis definite i delimitate pentru fiecare n parte.
7. contracte ntre organizatorul participrii i expozani.
Se ntlnesc n cazurile participrilor colective, oficiale, naionale la anumite
evenimente de prestigiu internaional.
8. contracte de management.
6.2 Unele preocupri privind prevenirea concurenei neloiale i pentru
protejarea intereselor
Evenimentele, ca instrumente de marketing, exercit o influen uria asupra
evoluiei i dezvoltrii activitii economice.
n rile dezvoltate s-au elaborat legi i se manifest preocupri ample pe linia
prevenirii sau limitrii concurenei neloiale, inclusiv n industria trgurilor i
expoziiilor. Apariia acestor reglementri se bazeaz pe dorina de a preveni acest
fenomen, care are consecine nefavorabile asupra libertii de opiune a
participanilor:
- impunerea de ctre puinii organizatori, mai puternici, ca agenii i reprezentanii lor
s nu lucreze i pentru ali organizatori de evenimente, chiar dac acestea au tematici
i profile diferite
- limitarea dreptului de participare numai la evenimentele realizate de un anumit
organizator.
35
obiectivul fixat, de modul n care s-a pregtit i cum a decurs manifestarea. n plus,
un concurent, chiar dac suntem n relaii cordiale, nu va fi foarte ncntat s ne aib
vecini de stand. El va atenua, n special din cauza competiiei, frumoasele culori cu
care el ar fi ornat manifestarea expoziional n alte circumstane. Totui, gndind n
mod obiectiv prile bune i rele ale diferitelor preri pe care le obinem n acest fel,
e posibil s construim o idee general despre ceea ce putem atepta de la
organizatori, din punct vedere logistic i promoional: amabilitatea echipei
organizatoare, calitatea documentelor publicitare referitoare la manifestare
expoziional [5].
Presa de specialitate anun, de asemenea, evenimentele care privesc un
anumit sector de activitate. Totui, nu trebuie s avem ncredere numai n anunurile
difuzate sptmnal sau lunar de aceste publicaii pentru a proiecta statutul nostru de
expozant; se ntmpl ca anunurile s fie fcute cu mai multe luni nainte, dar
adeseori instituiile de pres nu las cititorilor dect cteva sptmni nainte
deschiderii expoziiei. n acel moment, e dificil pentru orice viitor expozant, s-i mai
pregteasc participarea i, uneori, chiar s mai poat nchiria un stand. Aceste
informaii ne permit, totui, s pregtim terenul n calitate de vizitator, nainte de a
merge la expoziie.
Sindicatele de specialitate sau alte organizaii la nivelul ramurilor de activitate,
sunt interlocutori deloc de neglijat. ntr-adevr, este posibil ca ele s participe la un
trg i s aduc sprijinul lor logistic fiecrei ntreprinderi care dorete s expun. Se
ntmpl mai ales ca ntreprinderile s nchirieze o suprafa important unde se
ntlnesc apoi diferii parteneri, aliai, concureni. n felul acesta se pot gsi sprijin i
sfaturi utile, ba chiar soluii la care firma nici nu s-a gndit.
FASCICULA 2: Pregtirea pentru trg
Pregtirea pentru trg trebuie iniiat cu mult timp nainte de deschiderea
trgului.
1. Planificarea termenelor i planul de desfurare
n planificarea termenelor i n planul de desfurare se stabilesc diverse
activiti, n ordinea lor cronologic. Se calculeaz, de asemenea i timpul necesar
pentru acestea. Se vor cuprinde, cu data exact, toate termenele planificate, inclusiv
data ncheierii construciei i cea a demontrii standului.
Un plan de pregtire trebuie s cuprind toate aspectele relevante, inevitabil
asociate participrii:
recunoaterea importanei trgului n domeniul de activitate specific
culegerea de date referitoare la trguri
deteminarea obiectivelor participrii
alegerea i decizia
calcularea bugetului
desfurarea organizatoric
conceperea standului expoziional
organizarea desfurrii trgului
37
ale mai multor expozani. Aceast form de participare ofer o posibilitate rentabil
de participare, din punct de vedere financiar, i, de asemenea, pentru a ctiga
experien n domeniu. Chiar i participarea sub egida unui stand al unei ntreprinderi
prietene, poate fi util pentru nceput. n acest caz, exponatele trebuie s
corespund nomenclatorului. Apariia n situaii de acest gen este menionat n
catalog.
Alegerea exponatelor se va face n funcie de urmtoarele inte:
creterea vnzrilor toate exponatele trebuie neaprat trimise nainte de
deschiderea manifestrii;
demonstrarea progresului tehnic, al inovaiei i design-ului exponatele
trebuie s corespund celor mai recente standarde tehnice i estetice. Inovaiile
trebuie s funcioneze impecabil i s poat fi puse n practic;
demonstrarea conformitii ntre publicitate i funcionalitatea i sigurana
tehnic n cazul mainilor i aparatelor; se vor demonstra progresul i
funciile speciale, precum i soluii de funcionare n condiii speciale.
Programul expoziional se deduce din rspunsurile date la urmtoarele
ntrebri:
- poate fi prezentat ntreaga gam de produse sau se aleg numai cteva?
- ce trebuie prezentat neaprat?
- ce este nou, mbuntit, superior concurenei?
- ce trebuie subliniat n mod deosebit?
- ce produse respect tendina de dezvoltare actual (economic, tehnic)?
- design-ul, coloritul i ambalajul corespund?
- trebuie realizate modele speciale pentru trg?
- pot fi prezentate produsele n context practic?
- ct spaiu necesit obiectele?
FASCICULA 3: Calcularea costului participrii la o manifestare
expoziional
Odat decizia luat de a participa la o manifestare expoziional, un trg, o
expoziie, este timpul s se dimensioneze suma de care dispune firma pentru aceast
manifestare. n ntreprinderi, acest buget e n general ndreptat nspre cel (cei) de la
relaii publice.
Stabilirea unui buget estimativ nu e un lucru complicat. Anumite servicii sunt
cunoscute imediat dup semnarea contractului cu organizatorii (cnd exist o
participare financiar), altele sunt doar estimate, n funcie de elementele de care se
dispune. Important este, ns, stabilirea unor marje de eroare posibile.
O reuniune cu colaboratorii, comercianii i toi membri interesai din cadrul
personalului, e necesar pentru a defini faimoasele obiective pe care dorim s le
atingem. Apoi, va trebui s cunoatem mijloacele prin intermediul crora se vor
realiza obiectivele propuse, fie c e vorba de personal sau finane.
Aceste costuri variaz bineneles n funcie de tipul manifestaiei.
O mare manifestare expoziional, recunoscut pe plan internaional, va fi mai
costisitoare dect o manifestare expoziional de provincie: organizatorii vor vinde
amplasamentele mult mai scump dect pentru o manifestare expoziional puin
39
Aranjarea tehnic
n principiu, amplasamentul compartimentat este inclus n chirie i uneori i
branamentele electrice. Apa, telefonul sunt pltite n plus, de asemenea amenajrile
tehnice speciale.
Mobilierul
Acesta face adeseori parte din serviciile propuse de organizatori, n plus fa
de chiria standului. Se pot oferi i alte posibiliti: o decorare foarte personalizat,
dac mizm pe manifestarea expoziional pentru a face afaceri, a ne face remarcat, a
ne face cunoscut. O alt variant este s apelm la un specialist (standist), care va
realiza standul viselor noastre. Evident, este o investiie i trebuie s fie rentabil.
Acest specialist va lua n sarcin conceperea i realizarea standului i ne va descrca
de orice griji.
Dac nu exist mijloacele pentru a proceda aa, se poate nchiria mobilierul
propus de organizatori. Un catalog va nlesni alegerea. Nu mai rmne dect s
estimm nota de plat a acestei nchirieri, care poate foarte repede s se devin
costisitoare, dac se alege un mobilier ceva mai sofisticat.
Decorarea
Decorarea e un element important. Mijloacele pe care le folosim trebuie s fie
adecvate imaginii firmei.
De exemplu, dac firma ofer jucrii, standul va trebui s aib o anumit parte
viu colorat, care s atrag copiii.
Un alt sfat, ine de ideea c nchirierea plantelor verzi va da o not colorat i
va umple orice spaiu gol. Buchetul de flori proaspete de pe mas trebuie nlocuit
imediat dup ofilirea lui i acest lucru poate nveseli atmosfera. Nu n ultimul rnd,
cteva bibelouri pot crea o atmosfer plcut.
Nu trebuie uitat c o manifestare expoziional se desfoar pe durata a
cteva zile: va fi pcat s nu punem n valoare standul, pentru a face economii la
tre.
Promovarea
A concepe un stand frumos e un lucru, dar trebuie s avem la dispoziie
suficiente mijloace pentru ca produsele s fie prezentate i promovate. Pentru a le
prezenta, este necesar s punem la dispoziia posibililor clieni documente
informative (panouri, afie, exemplare cu lucrurile expuse).
Pentru a asigura promovarea standului i a produselor, nimic nu valoreaz mai
mult ca o aciune remarcabil n timpul manifestaiei. Aici se include organizarea unui
cocktail sau a unei recepii, n afara inaugurrii, punnd n valoare produsele expuse;
la fel de utile ar fi o carte de aur, care va fi semnat de vizitatorii i oaspeii de
marc sau o edin de dedicaii (dac e vorba despre un trg), invitarea unui artist, a
unei personaliti.
Aceste aciuni nu sunt neaprat costisitoare: un cocktail nu trebuie s in o zi,
un scriitor va accepta s vin de bun voie, dac e vorba de promovarea unei cri a
lui, o personalitate la fel.
41
2. Cheltuieli indirecte
Documentele scrise
Acest sector cuprinde toate materialele grafice pe care le realizm pentru o
manifestare.
E vorba, n primul rnd, de un panou de prezentare. Poate c exist deja
cteva, pentru publicitatea firmei. n acest caz, nu e nevoie s-l refacem. Singura
ntrebare care se pune este dac avem cte panouri sunt necesare?
Dac se dorete imprimarea unui document specific manifestrii expoziionale,
nu va rmne dect s lum legtura cu un grafician, publicist, cu scopul de a stabili
costurile.
Cheltuieli pentru transport
Pot fi foarte mici, dac manifestarea expoziional are loc n oraul unde se
afl i firma. Dar aceste cheltuieli pot fi i foarte mari, dac manifestrile se in la mii
de kilometrii.
Cheltuielile pentru personal
n timpul pregtirilor, pentru realizarea manifestrilor, colaboratorii firmei vor
fi foarte solicitai. Persoanele care vor asigura inuta standului reprezint un cost care
trebuie estimat n buget.
Pe de alt parte, e vorba de personalul nencadrat, orele suplimentare, weekend-urile lucrate vor trebui pltite sau cel puin recuperate. n ceea ce privete
personalul provizoriu, angajat doar pentru aceast perioad, i acesta va trebui pltit.
Cheltuielile aferente gzduirii
Includ: ntreinerea i cheltuielile alocate mesei pentru toate persoanele care
vor participa la manifestaie. Lund n considerare cel puin cazarea, pentru fiecare
noapte, la un hotel de minim 2 stele (pentru a asigura condiii decente echipei) i
servirea mesei pe perioada manifestrii, se poate estima partea din buget necesar.
Aceste cifre dau o idee asupra cheltuielilor ce trebuiesc prevzute, dei ele
trebuie adaptate n funcie de context i aceasta mai ales n sens cresctor. De cele
mai multe ori, chiar organizatorii ofer o list a hotelurilor ale cror preuri au fost
negociate la tarife de grup.
Cheltuielile pentru publicitate
Pentru a face s se vorbeasc despre firma noastr n presa specializat, pentru
a se anuna participarea firmei la o manifestare expoziional, trg, congres, trebuie
s ne documentm asupra tarifelor publicitare ale mediilor din localitate, asupra
condiiilor i formatului practicat al anunului. Apoi, va trebui s apelm la un studio
de creaie, pentru a realiza anunul.
Invitaiile
Organizatorii vor oferi un anumit numr de invitaii, pe care reprezentanii
firmei le vor distribui clienilor, partenerilor, furnizorilor. De regul, difuzarea
invitaiilor, cu costul aferent, cade n sarcina expozantului. O form de economie s-ar
42
ntlnim pe cei care vor fi pentru noi buni vizitatori, cei crora le-am atras atenia
att nainte, ct i n timpul manifestrii.
Este important s tim c planurile iniiale sunt adeseori doar nite schie,
organizatorii rezervndu-i dreptul de a le modifica n ultimul moment. Ei trebuie s
se conformeze rezervrii noastre, cu referire la suprafa i amplasament (unghi,
coridor central). nc o dat, ei nu au nici un interes s ne dezamgeasc, dar trebuie
precizate n contract aceste aspecte. n schimb, organizatorii nu pot s garanteze
absolut vecintatea direct a amplasamentului nostru; ei nu sunt cei care iau
deciziile definitive i eventualele renunri la eventualii vecini de stand.
3. Rezervarea standului
Cnd decizia a fost luat i ne gndim s alegem cel mai bun amplasament,
avem posibilitatea de a spune prerea asupra standului care ne intereseaz. Acest
lucru este valabil pe durata unei perioade, care variaz n funcie de fiecare
manifestare expoziional, de importana cererii i n funcie de timpul pe care l-am
avut pentru a ne ocupa de participarea respectiv. Ea va depinde n aceeai msur
de legtura comercial pe care am reuit s o stabilim cu organizatorul: dac el este
cordial, de prerea noastr se va ine cont pe o durat de 15 zile, chiar mai mult, timp
n care putem s ne prelucrm informaiile.
Rezervarea va deveni definitiv din momentul n care organizatorul a primit
contractul. Acesta trebuie citit cu atenie pentru a fi siguri c nu cumprm dect ceea
ce avem nevoie (recomandri care numai aparent sunt inutile). Trebuie citit, de
asemenea, regulamentul general al manifestrii expoziionale, care poate furniza
informaii complementare interesante (condiii de siguran ale manifestrii, sfaturi de
securitate).
De cele mai multe ori, organizatorii vor cere achitarea unui avans, care
oscileaz ntre 30-50% din suma total a rezervrii, avansul fiind cerut cu o lun
naintea manifestrii expoziionale. Aceast prim sum nu va fi restituit, dac se
anuleaz participarea pentru un motiv sau altul, chiar dac se comunic renunarea cu
suficient timp naintea manifestrii expoziionale.
4. Asigurarea condiiilor tehnice
Al doilea document care creeaz legtur ntre expozant i organizatori este
dosarul tehnic. Acesta este nmnat cam cu o lun i jumtate - dou naintea
manifestrii expoziionale. Dac nu este trimis n acest timp, ar trebui s-l solicitm
noi. El constituie ghidul expozantului perfect i este de un mare ajutor n pregtirea
participrii. Chiar i cele mai mici manifestri pun la dispoziia firmelor un asemenea
document.
n principiu, el conine urmtoarele elemente:
regulamentul general, condiii de asigurare i sfaturi de securitate (materiale
interzise, de exemplu)
planul de acces la locul expoziiei
data i ora montrii (instalarea expozanilor) i a demontrii (aranjarea
dup nchidere)
45
46
Suprafaa de prezentare
Suprafaa necesar exponatelor rezult din numrul i mrimea produselor
alese, precum i din obiectivele participrii. Aria de prezentare cuprinde suprafee
pentru exponate, pancarte informative, prezentri i aciuni.
Spaiul destinat discuiilor
n funcie de produs i genul discuiei, pot fi instalate mese rotunde, cabine
nchise sau un spaiu de consultan. Spaiile de prestigiu necesit costuri de dou
feluri: n bani i ca loc. Pe lng aceste ncperi, exist i biroul de informaii
referitoare la stand, un bar i un spaiu pentru comunicri personale.
Spaii auxiliare
Acestea cuprind buctria, depozitul, spaiul pentru prospecte, garderoba,
spaii tehnice auxiliare, spaii pentru personal, birouri. Pentru alte servicii de stand,
pot fi necesare i alte spaii, pentru: fiete, depozitarea bagajelor, vestiar, birou de
servicii (intermedieri, pot).
n cazul manifestrilor orientate pe produs, celor interesai le sunt prezentate
caracteristicile tehnice i de calitate ale unei game de produse. Raportul optim ntre
suprafaa de prezentare i spaiul de discuii, respectiv cabine, este de 60% la 40%.
n cazul manifestrilor informative, centrul de greutate se axeaz pe diversele
mijloace de informare (prelegere, prezentri video, multimedia). Aceast form de
prezentare se utilizeaz mai ales n situaiile n care prestaia ntreprinderii nu este
suficient reflectat prin produsele expuse. Raportul optim dintre suprafaa de
prezentare i cabine este, n acest caz, de 40% la 60%.
n cazul manifestrilor orientate pe consultan, n prim-plan se afl dialogul
interpersonal. Cel interesat folosete vizita la trg pentru discuii n domeniu, cu
specialiti. Prioritatea o dein, n aceast situaie, mesele rotunde i cabinele. Spaiul
mai amplu ar trebui destinat dialogului i cel mai mic, cabinei.
La manifestrile mixte, rezultate prin combinarea tipurilor menionate anterior,
trebuie ca, n planificarea spaiului pentru fiecare dintre activiti, s se in cont de
faptul c fiecare activitate trebuie s se disting din punct de vedere al
funcionalitii, spaiului i reclamei. Spaiul de prezentare i cabinele ar trebui, n
cazul acestor manifestri, s dein suprafee egale.
2. Tipul de stand
n esen, fiecare stand trebuie s fie armonizat din punct de vedere al
proporiilor. Exist mai multe tipuri de standuri, difereniate n funcie de limitarea
fa de standurile nvecinate i deschiderea nspre culoarele de trafic (figura 2).
Standul n serie
47
C
Stand n serie (S)
Stand n col (C)
Stand n capt (Cap)
Stand tip bloc (B)
Cap
S
S
S
S
S
C
S
S
3. Construcia standului
Standul se construiete n funcie de obiectivele participrii, a listei de
exponate, a locului disponibil. Trebuie decis n urmtoarele privine:
- chirie, leasing sau cumprarea standului
- felul construciei standului
- construcie proprie sau prin contract
- faza de realizare
Pentru firmele care trimit pentru prima dat reprezentani la trg, prima
problem care se pune este aceea a chiriei. Dac exist suficient experien i se
anticipeaz i alte participri, poate fi discutat i posibilitatea cumprrii sau a
contractului de leasing. Un stand nchiriat ridic probleme organizatorice ntr-o
msur mai mic. Organizatorul sau reprezentantul acestuia ofer spre nchiriere
standuri n diverse dimensiuni i cu dotarea de baz, acestea putnd fi completate
prin alte mijloace de dotare, nchiriate sau proprii. n calculul chiriei, intr, de cele
mai multe ori, i amenajarea i demontarea.
Tipul de construcie
O decizie, care trebuie serios luat n seam, este aceea a tipului de construcie
a standului, ntruct este mult mai avantajos n cazul cnd acesta poate fi folosit de
mai multe ori, ceea ce l face i compatibil cu mediul.
Construcia ca sistem cu mai multe componente, bazat pe elemente
prefabricate, nu trebuie s conduc la concluzia c standul este uniform i lipsit de
inspiraie. Exist o mulime de ofertani de astfel de sisteme, i suficiente oferte
pentru configurarea sistemului.
Avantajele principale ale construciilor ca sistem sunt:
elemente ieftine, prefabricate, cu dimensiuni exacte
posibilitate de transport i depozitare
numr redus de personal pentru montare i demontare
unelte simple pentru montare i demontare
stabilitate ridicat a elementelor componente
multilateralitate i adaptabilitate.
Construcia convenional, respectiv individual, este interesant pentru
firmele de construcii sau montaj. Acestea dispun de cunotine bogate despre
material i fabricare, de mijloace de punere n funciune i personal calificat. Modul
convenional de construcie permite realizarea dorinelor, oferind o anumit imagine a
standului.
Combinarea construciilor ca sistem cu modul convenional de construcie,
este larg rspndit i permite o configurare individual a standului, cu un grad
relativ ridicat de variabilitate.
Construcia standului cunoate trei forme:
deschis fr platforme externe, care s stnjeneasc vizionarea. Standul
poate fi vizionat n ansamblu, toate exponatele pot fi recunoscute imediat.
49
Dup planificarea n linii mari, ncepe un dialog intens, fie intern, fie cu un
arhitect sau cu o firm. Este vorba de transpunerea n realitate a obiectivelor
participrii. Fr relatarea tuturor faptelor i predarea planului de ansamblu, nu pot fi
realizate dorinele expozantului. De asemenea, proiectantul trebuie s cunoasc
tipurile de exponate.
Comanda ctre proiectant va cuprinde urmtoarele:
schia proiectului
costurile planificate
termenul de prezentare a proiectului
costuri privind proiectul.
Proiectantul, intern sau extern, va avea n vedere amplasarea standului n
complex, precum i tipul de stand. De asemenea, este foarte important respectarea
parametrilor (nlimea construciei, distane, profil), precum i a condiiilor tehnice
(protecie mpotriva incendiilor, norme de siguran, curent electric, ap, gaz, aer
comprimat, telecomunicaii).
Proiectantul are n vedere orientarea fluxului de vizitatori, intrrile n complex,
eventual standurile vecine i spaiile necesare de funcionare, inclusiv ordonarea
suprafeelor. Dup o configurare general, se trece la abordarea detaliilor.
Pe baza funciilor stabilite ale standului, se defoar partea creativ a
planului. Va fi ales i materialul pentru stand. Se va stabili dac i ce culoare se va
folosi, cum s cad lumina i ce elemente auxiliare vor fi ntrebuinate. Unui
proiectant bun i se poate cere s dezvolte mai multe alternative i s le supun
deciziei, nsoite de costurile corespunztoare.
Pentru ca planul s poat fi concretizat, este necesar ca acesta s fie n detaliu
i realizabil. Concepte i planificri nefinalizate nseamn, n fond, bani risipii.
4. Arhitectura i dotarea standului
Configurarea standului permite crearea i susinerea imaginii specifice,
inconfundabile a firmei. Nu e locul aici pentru experimente arhitecturale.
Ochiul permite captarea celor mai multe informaii. Dac se privete un
exponat sau se citete un afi, ochiul este cel ce nregistreaz informaia n primul
rnd. Cine prezint, ofer sau face reclam, trebuie s fac totul vizibil.
n primul rnd, standul trebuie s susin strategia de comunicare a
expozantului. Standul trebuie s ndeplineasc simultan mai multe funcii, care
trebuie respectate n conceptul acestuia. Soluia arhitectural depinde de obiectivele
participrii i de prioritile mix-ului de marketing.
Pe lng funcionalitate i omogenitate, arhitectura trebuie s corespund din
punct de vedere al calitii tehnice i al nivelului exponatelor. Imaginea specific
firmei (corporate design) este baza arhitecturii i configuraiei. Corespunztor acestei
imagini, fiecare mijloc de amenajare poate fi adaptat obiectivelor participrii la trg
i ateptrilor vizitatorilor.
ntruct unghiul de vizualizare al vizitatorului se restrnge numai la suprafeele
de prezentare i discuie, conceptul arhitectonic se concentreaz, n principal, pe
aceste domenii. Aici trebuie inut seam de faptul c vizitatorul ajunge la un dialog
abia dup parcurgerea a patru etape:
51
- se orienteaz
- se informeaz
- i se prezint produsele
- dorete s comunice.
Pentru conceptul standului, acest lucru semnific urmtoarele:
standul trebuie s ofere vizitatorului, pentru orientare, o schem ordonat.
Domeniile de produse i grupele de exponate trebuie s poat fi trecute n
vedere rapid.
oferta de informaie vizual i verbal trebuie s asigure, prin idei clare i
precise, transmiterea optim a informaiei ctre vizitator
ntruct demonstraiile permit perceperea informaiilor vizuale, cunoaterea
practic a avantajelor pe care le ofer produsele trebuie s depeasc
informaiile transmise pe cale vizual i s conduc la o comunicare
nemijlocit
contactul personal fiind, astfel, stabilit, comunicarea trebuie s ntregeasc
imaginea produsului i a eficienei ntreprinderii i s stimuleze decizia de
cumprare a vizitatorului.
Pentru arhitectura standului, mai trebuie luate n considerare: mprirea
spaiului, forma i tipul construciei, acoperirea pereilor, iluminarea, dotrile tehnice,
acoperirea pardoselii, configurarea plafonului, dotarea standului, cromatica,
tipriturile.
Compartimentarea spaiilor survine n plan vertical i orizontal. Structura
vertical are, de regul, trei nivele: planul mesei, planul scrisului (grafic), planul
emblemelor (slogane, numele firmei).
Prezentarea exponatelor
Toate produsele trebuie prezentate n mod optim. Cu ct exponatele sunt
prezentate mai atrgtor, cu att mai mult se atrage atenia vizitatorului. Este mai
bine s se fac o prezentare de calitate, dect de cantitate. Esenial este, de
asemenea, i relevarea utilitii pentru consumator. Prezentarea se adreseaz celui ce
privete, vizitatorul, deci este necesar ca expozantul s organizeze prezentarea prin
prisma acestuia.
nainte de a etala produsele, este bine s ne lmurim n privina urmtoarelor
probleme:
exponatele sunt atractive pentru ochi (design, culoare, ambalaj)?
efectul optic al exponatelor poate fi intensificat prin intermediul efectelor
cromatice i luminozitate?
exponatele pot fi prezentate n totalitate sau unele componente trebuie ferite de
accesul direct (deteriorare, furt)?
ct de aproape de realitatea practic pot fi prezentate exponatele i ct spaiu
este necesar pentru acest lucru?
care sunt informaiile prezentate pe ecrane de afiaj sau pancarte?
cum se poate demonstra aplicarea practic a produselor?
Aranjarea standului
52
- informaii de detaliu.
Cel interesat, trebuie s poat gsi standul, n cadrul complexului expoziional,
ct mai repede posibil. Pentru recunoaterea de la distan, sunt importante, pe lng
dimensiunea i poziia standului, localizarea firmamentului i cromatica specific
firmei.
Vizitatorul dorete s descopere rapid domeniul care l intereseaz. Pentru
informaia vizibil de aproape, este recomandabil s se despart grupele de produse,
de informaii. Acest tip de cunoatere creeaz un cadru tematic, fr abordarea
detaliilor tehnice.
Mijloacele informrii de aproape sunt:
inscripii ale firmei
titluri tematice (termeni orientativi)
grafice, diapozitive
cromatica produselor expuse.
Vizitatorul ateapt, pe lng o prezentare de ansamblu, i explicaii scurte
referitoare la exponate. Acestea corespund obiectelor expuse, informrii n detaliu.
Cunoaterea detaliat devine, astfel, o component informaional i de prezentare.
Aici se utilizeaz urmtoarele mijloace (uneori, combinaii ale acestora):
- scurte date tehnice
- reprezentri grafice
- fotografii
- proiecii de filme (cu/fr sonor)
- prezentri multimedia.
Vizualizarea informaional este, n principal, deteminat de anumii factori
complementari:
- grafic
- texte
- fotografii i diapozitive
- mijloace audio-vizuale
- cromatica standului, inclusiv a pardoselii.
Grafica
n general, reprezentrile grafice completeaz produsul. Astfel, reprezentarea
sistemelor complexe devine imposibil fr sprijin grafic. Pagini de prospect mrite,
respectiv desene tehnice, nu sunt adecvate n majoritatea cazurilor, ntruct
reprezentrile grafice trebuie s fie configurate ct mai clar. Informaiile se reduc la
cele necesare i trebuie s poat fi distinse i de la distan. De asemenea, nu se
recomand niruirea graficelor, ntruct devin obositoare i nu mai pot fi studiate.
Proporiile graficii trebuie s se integreze armonic n concepia de configurare
a standului, deci nu neaprat s respecte condiiile matematice. Astfel, ptratul
matematic va fi mai nalt dect lat, dac ntinderea pe vertical a standului este mai
semnificativ.
Texte
54
55
2. Gestionarea standului
Conductorul standului
eful de stand este rspunztor de buna desfurare a activitii standului att
n afar, vis-a-vis de vizitatori, ct i n interior, fa de personalul standului.
Conductorul de stand trebuie s posede o serie de caliti i tact, n relaiile
cu oameni de cele mai diferite temperamente:
- experien la trguri i expoziii
- capacitate i abilitate n luarea deciziilor
- caliti de conducere i motivare
- talent n organizare i improvizare
- contiina rspunderii
- inut ngrijit
- siguran de sine
- exprimare ngrijit
- iniiativ n discuii i negocieri
- cunotine de baz n tehnic i comer
- memorie vizual foarte bun.
Principalele sarcini ce revin conductorului de stand sunt [15]:
preluarea standului naintea deschiderii trgului
atribuirea sarcinilor fiecrui colaborator n parte
conceperea i supravegherea planului operaional i a celui de prezen
recepia vizitatorilor importani
acordarea sprijinului n discuiile cu clienii
comunicarea informaiilor importante ctre conducerea firmei.
n eventualitatea c eful de stand lipsete temporar, persoana desemnat s-l
nlocuiasc trebuie stabilit din timp.
Organizarea standului
Conductorul standului are sarcina de a verifica din timp, nainte de
deschiderea trgului, n ce msur construcia standului a fost realizat conform
planului, dac dotarea, echiparea i inscripionrile au fost fcute corespunztor, dac
materialul publicitar i deservirea vizitatorilor au fost puse la punct i dac toate
legturile i aparatele sunt n stare de funcionare.
n ajunul deschiderii trgului, se va face convocarea ntregului personal al
standului, cruia i se va aduce la cunotin ordinea din stand:
- prezentarea echipei, eventual a personalului extern
- informaii asupra trgului
- informaii asupra obiectivelor urmrite la trg
- aciuni i evenimente deosebite pe parcursul trgului
- explicarea documentelor importante
- explicaii referitoare la adunarea de informaii de la vizitatori
- indicaii cu privire la relaiile cu clienii
- difuzarea planului operaional.
58
Aceast list va cuprinde tot ceea ce este necesar pentru c spaiul s fie mai
primitor, c el s trezeasc publicului dorina de a rmne.
2. Materialul
Imaginea i decorarea
n prezentarea s general, standul trebuie s contribuie la punerea n valoare a
produselor.
Obiectivul firmei este de a atrage ct mai multe persoane. Pentru aceasta,
atracia vizual e important: un obiect, o culoare trebuie s atrag privirea i s
declaneze interesul vizitatorilor, a cror atenie este adeseori saturat.
Lucrurile care se mic i figurile umane sunt cele care atrag ochiul, n primul
rnd.
n concluzie, ar fi preferabil s dispunem de un fond cu fotografii colorate,
pentru standul firmei. Utilizarea culorilor se va face n armonie cu caracteristicile
expozantului.
Produsele trebuie s triasc
Chiar cu produse de dimensiuni mari, se poate utiliza n mod folositor spaiul,
graie construciilor originale.
De exemplu, pentru un stand care prezint maini industriale, care, la nceput,
nu sunt destinate a fi puse n scen, ele pot fi folosite cu succes pentru a realiza un
moment de decorare original.
n felul acesta, se va da un aspect atractiv produselor firmei. O prezentare
ngrijit trebuie s demonstreze att buna funcionare a lor, ct i elegan. Se poate
utiliza un simplu bec n acvariu, n care vom pune peti roii i cteva plante i iat
cum, cu o cheltuial redus, se poate obine o animaie i o decorare agreabil.
Impactul unui stand se msoar mai puin n termeni de lux i mai mult prin
subtilitate.
Aa ca un bijutier, se pot folosi efecte de lumin, pentru a pune n valoare mici
sau mari produse, n vitrinele cu mai multe nivele. S nu uitm i verdeaa: cu cteva
plante verzi, se poate mobila atractiv un stand.
Depozitarea
Standul trebuie s fie curat, primitor i bine aranjat. Trebuie s ne gndim s
mascm tot ceea ce nu trebuie s apar n faa vizitatorilor.
Dac standul e conceput cu un dulpior, aici se poate depozita tot ce nu
trebuie artat. Dac nu, va trebui s ascundem toate acestea i s folosim un paravan
decorativ, un panou sau o etajer.
Acest loc e cel n care se poate pstra chiar un frigider, n funcie de situaie.
Acesta trebuie s fie potrivit de mare ca s poat conine buturi (aperitiv, ampanie,
pentru a primi un client sau a srbtori o afacere bun, bere, sucuri), produse din
regiunea noastr cu care, eventual, s-ar putea organiza un bufet (brnzeturi, mezeluri,
patiserie).
Mai trebuie s avem n vedere i aperitivele, hrana rece, fructele, cafeaua i
zahrul, pentru a menine treaz atenia vizitatorilor.
62
5. Brouri
68
Nimic nu-i mai stresant pentru expozant dect s verifice regulat caseta pentru
a vedea dac e pus de la nceput. Sau, i mai ru, exasperai de operaiile pe care le
cere o aa scurt caset, angajaii de la stand nu o vor mai utiliza sau las televizorul
deschis, fr o alt imagine dect un perete de zpad permanent cu fulgi, care
seamn mai mult cu un supliciu vizual dect cu o prezentare, i care poate ndeprta
eventualii vizitatori de la stand.
7. Accesorii
Putem completa gama de mijloace cumprnd obiecte de la diferii fabricani:
stilouri, agrafe, fulare, brichete, bomboane, mici radio F.M., toate n culoarea
standului sau a firmei noastre. Costul unitar merge de la cteva mii de lei la cteva
sute de mii de lei, pentru obiectele mai luxoase. n alegerea obiectelor, este necesar
s rmnem coereni cu imaginea pe care dorim s o prezentm. O ntreprindere de
lux nu poate s ofere, nici mcar gratuit, stilouri al cror pre unitar este de 3000 de
lei.
8. Produsele firmei
n msura n care este posibil i dac activitatea firmei ne permite s realizm
modele ale produselor pe care le oferim, vom expune aceste produse la stand. Dar,
acest lucru este rezervat numai anumitor sectoare de activitate (industrie alimentar,
industrie uoar, publicistic). Putem, de asemenea, s prezentm o main, un utilaj,
pe ct posibil n micare. n acest caz, este bine s inem legtura strns cu
organizatorii, pentru a vedea cum se poate pune n practic acest demers (va fi
nevoie de curent electric, ap, gaz, abur). Dac putem realiza acest lucru, cu
siguran comunicarea cu publicul va fi foarte eficace, pentru c este foarte gritoare
i absolut coerent cu activitatea firmei.
70
Ofert unic, mesaj clar, stand deschis. Oricare ar fi mrimea spaiului, aceste
principii de baz garanteaz o prim apropiere eficient de vizitator. Foarte simplu,
pentru c e vorba de elemente foarte concrete.
FASCICULA 2: Prezena la stand
O alt regul de aur, pe care nu trebuie, sub nici un pretext, s o nclcm:
amplasamentul nu trebuie s fie niciodat gol. Nu este admisibil, el este vitrina
firmei. Ar fi plcut s mergem la un magazin pentru diverse cumprturi i s
ntlnim o u solid nchis? Cu aceasta se poate compara un stand cruia nimeni
nu-i d via. La orice or i n orice dispoziie am fi, prezena la stand este
obligatorie, de netgduit. Poate ajunge o absen de 2 minute, pentru a da o imagine
total negativ a ntreprinderii; i dac unul din clienii cei mai importani trece tocmai
atunci, pentru a se informa asupra produselor ale cror merite le-am ludat la telefon?
n mod sigur, l va interesa unde suntem plecai i cu ce scop, n msura n care ar fi
cineva care poate s-i dea rspuns i mai ales s-i promit c l vom contacta cnd ne
ntoarcem. n acest fel, vom lsa o porti, pentru a restabili legtura, printr-un
contact ulterior. Atunci cnd trece prin faa unui stand gol, e dreptul su de a-i pune
ntrebri asupra eficacitii firmei noastre sau, mai simplu, asupra gradului n care se
justific contactarea noastr ulterioar. E n drept s se ndoiasc de ndrumarea i
priceperea noastr.
Prilej de schimburi de idei prin excelen, manifestarea, de specialitate sau cu
marele public, ne permite s artm stucturile specifice ntr-o atmosfer cald,
uman, tritoare. Este cert c a fi expozant nseamn o activitate care necesit
devotament: chiar dac l spunem de o mie de ori, salutul nostru, ca i sursul,
trebuie s fie ntotdeauna la fel de clduros. Poate prea inutil aceast afirmaie, dar
ci dintre expozani o respect ntr-adevr i n mod constant?
n acest fel, abordarea amical a fiecrui vizitator, rmne piatra de temelie a
succesului. A nu se confunda asta cu vreo form de primitivism comercial. Suntem
acolo pentru a informa, pentru a lua legtura, pentru a schimba idei. Dac tim s
stabilim legtura uman, cea comercial va veni de la sine, cu att mai mult cu ct
calitatea priceperii noastre va fi asociat talentului de a ne face remarcai.
Este esenial s descoperim gradul real de interes pe care-l are vizitatorul, n
raport cu ceea ce-i propunem, s descoperim cine e i de ce vine s ne vad; n acest
fel, va fi posibil s msurm timpul pe care trebuie s-l petrecem cu unul sau cu altul.
Va fi pcat s pierdem minute ntregi dezvluind o mulime de date unuia care, n
final, va declina orice colaborare. Dup cteva ore de adaptare, ns, vom ajunge
relativ uor s facem diferena ntre un simplu curios, colecionar de documentaii de
tot genul, i un posibil partener serios.
Pentru a facilita aceast selecie de contacte (legturi), dar i pentru a fi
siguri de o continuare serioas a fiecrei ntlniri, este indispensabil o fi de
contact. Acest document ne va pune la dispoziie, la adpostul oricrei omiteri care
ne-ar putea aduce prejudicii ntr-un eventual schimb comercial, o urmare practic i
metodic a participrii noastre i, n consecin, o rentabilitate garantat.
Sintetiznd, vom spune c imaginea oricrei firme se poate altera foarte repede
la o manifestare expoziional, din diverse cauze [5]:
73
75
persoan ateptnd veti de la noi i acestea nu mai ajung. Nimeni nu-i va putea
reproa unei astfel de persoane, dac ne critic aspru. Va fi paradoxal, pentru c
manifestarea expoziional, destinat a facilita ntlnirea cu multe persoane i lrgirea
reelei de colaboratori, parteneri, clieni, se va solda, dimpotriv, cu o contra
publicitate.
5. Realizarea unui evaluri
Controlul activitilor ntreprinderii face parte integrant din atribuiile
conducerii firmei. Prin intermediul trgurilor i a expoziiilor, mult mai mult dect
prin intermediul oricrui alt mijloc, se pot obine rezultatele dorite privind segmentele
de clieni vizate i informaii directe asupra pieei. Este important, aadar, ca, pe
parcursul unui trg, s se formeze o imagine general asupra vizitatorilor i
interesului acestora pentru firm i produsele ei.
Controlul eficienei participrii reine o serie de aspecte:
calcularea tuturor cheltuielilor legate de participare
documentare asupra contractelor, contactelor i informaiilor obinute
compararea structurii vizitatorilor standului cu:
o segmentele vizate
o participrile anterioare
o cercetrile efectuate de organizatori cu privire la vizitatori
studiul sondajului efectuat de organizatori n rndul expozanilor
aciuni proprii de reclam
aprecierea poziiei, mrimii i dotrii standului
calificarea i pregtirea personalului de stand
analiza concurenei
rezonana n pres a manifestrii n ansamblu
rezonana n pres a participrii firmei.
Prin evaluarea eficienei, se asigur baza deciziilor privind viitoarea
participare. Se pot exclude, pe viitor, greelile de organizare i chiar de concepie.
Analiza rezultatelor influeneaz i alegerea personalului. De asemenea, se pot trage
concluzii asupra efectului produs de reclama fcut.
n funcie de natura manifestrii i de obiectivele participrii, exist cteva
prghii financiare care pot da o imagine cuantificat a acestei eficiene:
- numrul de contracte ncheiate
- numrul de comenzi
- cantitatea de material tehnic informativ difuzat
- numrul vizitatorilor prezeni la stand
- raportul dintre numrul vizitatorilor i numrul de contracte
- costul necesar stabilirii unui contact (ca raport ntre numrul contactelor serioase i
cheltuielile totale legate de acea participare).
Pe lng aceste aspecte, regsim i obiective mai greu de cuantificat: efectul
reclamei, studiul propriei poziii pe pia, creterea notorietii firmei, mbuntirea
imaginii ei, competitivitatea.
78
2. Aciuni de completare
Aceste aciuni se desfoar n mod diferit, pentru diferitele grupe de vizitatori
i pentru cercurile care au fost invitate, dar au absentat (clieni, persoane interesate,
jurnaliti).
ncredere, rapiditate, felul i stilul n care sunt rezolvate problemele la trg,
reprezint caliti de care un potenial client va ine cont, n vederea unei colaborri
cu un potenial furnizor (un expozant). Dup un prim contact, este necesar
demonstrarea calificrii i a potenialului de servicii al firmei.
Clienilor i persoanelor interesate, care au rspuns invitaiei:
- mulumire pentru vizit
79
80
ANEXE
1. Bibliografia complet a cursului
1. AMEREIN P., BARCZYK D., EVRARD R., ROHARD F., SIBAUD B., WEBER P.,
Baker M.J., Marketing, tiin & Tehnic, Bucureti, 1997.
2. Baker M.J., Marketing: An Introductory Text, 6th Edition, MACMILLAN Press, London,
1996.
3. Bruhn M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Economic, Bucureti,
1999.
4. Bruhn M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Economic, Bucureti,
2001
5. Delecourt N., Happe-Durieux L., Lespingal-Gastide V., Reussir un salon, une foire, une
exposition, Puits-Fleuri, Paris, 1997.
6. Dubois P. L., Jolibert A., Marketing - teorie i practic, vol. II, Economic, Cluj-Napoca,
1994.
7. Florescu C., Mlcomete P., Pop N.Al. (coordonatori), Marketing dicionar explicativ,
Economic, Bucureti, 2003.
8. Hart N., Marketing industrial, Codecs, Bucureti, 1998.
9. Hill E., OSullivan T., Marketing, Antet, Bucureti, 1997.
10. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Teora,
Bucureti, 1998.
11. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediia a doua, Teora, Bucureti, 2000.
12. Moise Z., Trgurile, expoziiile i conveniile instrumente de marketing, All Beck,
Bucureti, 2002.
13. Morden A.R., Elements of Marketing, 3rd Edition, D.P. Publications, London, 1996.
14. Ni C., Popescu M., Dicionar de marketing i de afaceri, Economic, Bucureti, 1999.
15. Niven P., Wustefeld M., Participarea cu succes la trguri, Kollen Druck & Verlag GmbH,
Bonn, 1994.
16. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ediia a doua, Uranus, Bucureti, 2000.
17. Paina N., Pop M.D., Politici de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca,
1998.
18. Pop N.Al. (coord.), Marketing strategic, Economic, Bucureti, 2000.
19. Pride W.M., Ferrell O.C., Marketing concepts and strategies, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991.
20. Thomas M., Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.
21. Vorzsak . (coord.), Marketing partea a II-a. Politici de marketing, Risoprint, ClujNapoca, 2000.
22. *** - Dictionary of Marketing, second edition, Peter Collin Publishing, Teddington,
Middlesex, Great Britain, 1996.
23. *** - Manualul participrii la trguri i expoziii DAF Romnia, 2004, obinut prin
amabilitatea domnului ec. Rzvan Bogdan.
81