Você está na página 1de 249

OCOIPORTI 1110

D COISO IDOR

3Edlo

Outras Obras
Administrao em Publicidade:
a verdadeira alma do negcio

Marketing Cultural e Financiamento


da Cultura

Marketing Institucional: o mercado de


idias e imagens

Comportamento do Consumidor

Marketing da Promolo e Merchandising:


conceitos e estratgias para aes
bem-sucedidas
Signos da Marca: ............
sensorialidade

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Giglio, Ernesto Michelangelo


O comportamento do consum::..dor / Ernest:o Michelangelo
Giglio. -- 3. ed. -- So Paulo : Pione~ra Thomson
Learning, 2005.

Bibliografia.
ISBN 85-221-0497-2

1. Consumidores - Comportamen-co 2. Consumo


3. Marketing - Admin::..strao I. Ttulo.

05-5559

(Economia)

CQQ-658.8342

ndices para catlogo sistemtico:


1. Comportamento do consumidor : Gerncia de marketing
Administrao de empresas 658. 8342
2. Consumidores : Compor:amen-::.o : Gerncia de marketing :
Administrao de empresas 658.8342

O Comportamento
do Consumidor
3 Edio

Ernesto Michelangelo Giglio

THOMSON

*
Austrlia

Brasil

Canad

Cingapura

Espanha

Estados Unidos

Mxico

Reino Unido

1~~

THOMSON

Editora de
Desenvolvimento:
Ada Santos Seles

Produtora Grfica:
Fabiana Alencar
Albuquerque

Supervisora de
Produo Editorial:
Patricia La Rosa

Copidesque:
Andra Viciai de Miranda

Produtor Editorial:
Fbio Gonalves

COPYRIGHT 2005 de
Thomson Learning Ltda., uma
diviso da Thomson Learning,
lnc. Thomson Learning
uma marca registrada aqui
utilizada sob licena.
Impresso no Brasil.
Printed in Brazil.
1234 07 06 05
Rua Traipu, 114- 3 andar
Perdizes - CEP 01235-000
So Paulo - SP
Tel.: (11) 3665-9900
Fax: (11) 3665-9901
sac@thomsonlearning.com.br
www.thomsonlearning.com.br

Composio:
FZ.Dblio Design Studio
Capa:
FZ.Dblio Design Studio

Reviso:
Andra da Silva Medeiros
Maurcio Jos F. Lopes

Todos os direitos reservados.


Nenhuma parte deste livro
poder ser reproduzida,
sejam quais forem os meios
empregados, sem a
permisso, por escrito,
da Editora.
Aos infratores aplicam-se as
sanes previstas nos artigos
102, 104, 106 e 107 da Lei
n 9.610, de 19 de fevereiro
de 1998.
Esta Editora empenhou-se
em contatar os responsveis
pelos direitos autorais de
todas as imagens e de outros
materiais utilizados neste
livro. Se porventura for
constatada a omisso
involuntria na identificao
de algum deles, dispomo-nos
a efetuar, futuramente, os
possveis acertos.

Dados Internacionais de
Catalogao na
Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do
Livro, SP, Brasil)
Giglio, Ernesto Michelangelo
O comportamento do
consumidor I Ernesto
Michelangelo Giglio. -- 3. ed. -So Paulo : Pioneira Thomson
Learning, 2005.
Bibliografia.
ISBN 85-221-0497-2
1. Consumidores - Comportamento 2. Consumo (Economia)
3. Marketing - Administrao
1. Ttulo.
ndices para catlogo
sistemtico:
1. Comportamento do
consumidor : Gerncia de
marketing : Administrao
de empresas 658.8342
2. Consumidores : Comportamento : Gerncia de
marketing : Administrao
de empresas 658.8342

1n Studio

1n Studio

Introduo ............................................................................................................... 1
Parte 1 O leque de teorias sobre o comportamento do consumidor ................. 5

inais de

1e-e angelo

te ::o

es:::

; = ~

3. ed. -...a T.-,omson

T-2

- C:importa'c Economia)
e-..., strao

r-i<>a de
'' ~ 1strao
.. 8342
Com porca de
t~istrao

:.8342

Captulo 1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e


a noo de ser humano ........................................................................................... 7
1.1 Os pressupostos das cincias de apoio ao comportamento
do consumidor.................................................................................................. 7
1.2 O mtodo positivista e seus ideais de controle e previso ............................... 9
1.3 Teorias do consumidor que utilizam o positivismo na Biologia, na
Psicologia e na Economia ............................................................................... 11
1.4 A dialtica e seu ideal de uma integrao futura ........................................... 12
1.5 A viso estruturalista e a busca dos invariantes ............................................ 14
1.6 A viso sistmica ............................................................................................ 14
1.7 A viso fenomenolgica ................................................................................. 15
1.8 Ret~mando a questo: qual ponto de partida utilizar? .................................. 16
1.9 Pontos de reflexo para melhoria das teorias e aes .................................... 17
1.10 Sugestes e exerccio ...................................................................................... 25
1.11 Comentrios finais sobre os pontos de partida .............................................. 26
Captulo 2 As bases de noo de ser humano e as teorias do
comportamento do consumidor que elas geram ................................................ 33
2.1 As teorias racionais sobre o comportamento do consumidor. ....................... 33
2.1.1 Teorias econmicas ............................................................................ 34
2.1.2 Teorias de avaliao de risco e deciso .............................................. 34
2.1.3 As teorias racionais aplicadas ao consumidor organizacional ........... 36
2.1.4 Crticas s teorias econmicas ........................................................... 37
2.2 As teorias da motivao do comportamento do consumidor ........................ 38
2.2.1 A teoria de Freud e a questo do inconsciente no consumo .............. 38
2.2.2 A teoria de Maslow e o consumo ....................................................... 41
2.2.3 Vantagens e limites das teorias da motivao .................................... 43
2.2.4 Sugesto de exerccios ........................................................................ 44
2.3 As teorias comportamentais sobre o consumo ............................................... 45
2.3.1 Os fundamentos da teoria de Skinner ................................................ 45
2.3.2 As relaes do behaviorismo com o Marketing .................................. 46
2.3.3 Um exemplo de condicionamento operante ....................................... 47

VI

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

2.3.4 Vantagens e limites da teoria behaviorista ..............................................


2.3.5 Comentrios e sugestes de aes de Marketing ....................................
2.4 As bases das teorias sociais sobre o comportamento do consumidor ................
2.4.l Abordagens e autores em teorias sociais sobre o consumo ....................
2.5 As bases das teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor ........
2.5.l O princpio bsico do Existencialismo ....................................................
2.5.2 Os horizontes bsicos do Existencialismo ..............................................
2.5.3 Aes de Marketing e exerccios que surgem dessas leis bsicas ..........
2.5.4 Caso comentado: o caso da juventude feminina .....................................
2.5.5 Aproximaes e distanciamentos entre os princpios
tericos sobre o comportamento do consumidor....................................

48
49
51
51
53
54
56
60
61
62

Parte II A razo, a emoo, as atitudes e o social: os modelos


positivistas racionais, os modelos de tipologias e os modelos de
influncia social no comportamento do consumidor ..................................... 69
Captulo 3 O modelo econmico.............................................................................
3.1 Os princpios da Psicologia Econmica ..............................................................
3.2 Teorias da melhor escolha focadas no resultado financeiro ...............................
3.3 Teorias do processo de diminuio de incertezas ...............................................
3.4 Teorias psicoeconmicas que admitem influncias emocionais e sociais ..........
3.5 Comentrios finais sobre as teorias econmicas do consumo ...........................

71
71
72
73
74
75

Captulo 4 O modelo de tipologias do consumidor .............................................. 77


4.1 Os recursos de classificao e generalizao e o modelo de tipologia ............... 77
4.2 Tipologia por critrios demogrficos .................................................................. 78
4.3 Tipologia por caractersticas da personalidade (ou traos psicogrficos) ........... 82
4.3.1 Os traos cognitivos ................................................................................ 82
4.3.2 Os traos emocionais ............................................................................... 84
4.3.3 As atitudes ............................................................................................... 85
4.4 Tipologia por estilos de vida ............................................................................... 86
4.5 Tipologia pelo ciclo de vida do produto .............................................................. 88
4.6 Tipologia pelo modo de compra .......................................................................... 88
4.7 Algumas reflexes e crticas sobre o embasamento terico do
modelo de tipologias ........................................................................................... 89
4.8 Alternativas de tipologias ................................................................................... 91
4.9 As tipologias no Marketing Global ..................................................................... 92
4.10 Comentrios sobre o modelo das tipologias ....................................................... 94
Captulo 5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social ..... 97
5.1 Conceitos de grupo .............................................................................................. 97
5.2 Formao de grupos ............................................................................................ 98
5.3 A identidade grupal e a relao com o consumo .............................................. 100
5.4 Papis e grupos especiais: a famlia .................................................................. 101
5.5 Muda o papel da mulher, muda a organizao da famlia................................ 103
5.6 Muda o poder da criana e o do adolescente, muda a
organizao da famlia ...................................................................................... 104
5.7 Sugesto de algumas linhas de ao dos profissionais ..................................... 105
5.8 A anlise de filmes como exerccio interessante .............................................. 107
5.8.l Sinopse do filme .................................................................................... 107
5.8.2 Anlise conforme o modelo social.. ...................................................... 107
5.9 Sobre a tcnica da mesa-redonda ...................................................................... 108

---:: co Consumidor

Sumrio
Ernesto Michelangelo Giglio

=::nora Thomson

........... 48
. ........... 49
51
51
cor
53
54
56
a~ ........ 60
61
.... 62

- .. 69

-- 71
-1

-- 77

-s
~

..... 82
..... 82
8-1-

85
86
88

- .......... 88
89
91
......... 92
............ 94

ocial ..... 97
- ........... 97
.............. 98
100
101
103

104
105
107
107
107
108

..

Parte III O consumo entendido como um processo em etapas.......................... 111


Captulo 6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas,
o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo ...............................
6.1 A primeira etapa: tudo comea com as experincias
por que passamos ...............................................................................................
6.1.1 As experincias relativas ao corpo .........................................................
6.1.2 As experincias relativas ao nosso psiquismo ........................................
6.1.3 As experincias relativas aos objetos e natureza .................................
6.1.4 As experincias relativas s pessoas e regras sociais ............................
6.1.5 Comentrios finais sobre esta etapa .......................................................
6.2 As expectativas como a segunda etapa do consumo .........................................
6.2.1 Os conceitos de desejos e expectativas ..................................................
6.2.2 As componentes das expectativas.........................................................
6.2.3 Expectativas em relao aos quatro nveis bsicos ...............................
6.2.4 Comentrios finais sobre a etapa das expectativas ...............................
6.3 A etapa da construo de alternativas para escolha do produto .......................
6.3.1 Sobre o leque na busca de alternativas ..................................................
6.3.2 Alguns pontos bsicos sobre aprendizagem .........................................
6.3.3 Memria como criao ..........................................................................
6.3.4 A razo e o processo de consumo .........................................................
6.3.5 Sobre o relacionamento .........................................................................
6.4 A etapa das representaes sociais e o julgamento do consumo ......................
6.4.1 O conceito de representao social ..................... ........ ... .... .. ....... ... .......
6.4.2 As representaes sociais e o comportamento de consumo .................
6.4.3 As representaes sociais e o Marketing ..............................................
6.4.4 Um caso de representao social e uma ao
de Marketing correta - a megaigreja .....................................................
6.5 Instrumentos de pesquisa de representaes sociais
relacionadas ao consumo ..................................................................................
6.5.1 A capacidade de mensurao das representaes sociais .....................
6.5.2 A equao da inteno comportamental de Fishbein ...........................
6.5.2.1 Exemplo do uso da equao e ao resultante ........................
6.5.3 O mapa perceptual... ..............................................................................
6.5.4 Anlises quantitativas e qualitativas de entrevistas
buscando as representaes sociais .......................................................
Captulo 7 As etapas da compra e ps-compra ...................................................
7.1 A etapa da compra - os princpios ....................................................................
7.1.1 Modelos de compra ...............................................................................
7.2 O ps-compra: o uso dos produtos e a dissonncia cognitiva ..........................
7.2.1 Questes relativas ao uso do produto ....................................................
7.2.2 O conceito de dissonncia cognitiva .....................................................
7.2.3 As solues quando experimentamos a dissonncia
e as relaes com o consumo................................................................
7.2.4 As aes para anular ou diminuir a dissonncia cognitiva ...................
7.3 O caso de uma fbrica muito honesta ...............................................................
7.3.l Sugestes de exerccio para professores e gerentes ..............................

115

115
116
116
117
117
118
119
119
120
121
122
123
124
124
125
126
127
128
128
129
130
132
135
135
136
137
138
139
143
143
145
148
148
149

150
152
155
157

Captulo 8 Um caso que integra os contedos: a indstria do


cigarro e o caso do cigarro sem fumaa ................................................................ 159
8.1 Histria do caso ............................................................................................ _ .. 159

VIII

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

8.2 Nossa interpretao utilizando o modelo em etapas .......................................... 161


8.3 A busca de um cigarro mais saudvel.. ............................................................. 165
Parte IV Atualidades, pesquisas, aplicaes e revitalizao
das teorias sobre o comportamento do consumidor ............................................ 167
Captulo 9 O consumismo, o consumerismo e o Marketing Social ................... 169
9.1 O consumismo no modelo econmico.............................................................. 169
9.2 O consumismo no modelo de tipologia ............................................................. 170
9.3 O consumismo no modelo de processo em etapas ............................................. 171
9.4 O consumismo no modelo de influncia social ................................................ 173
9.5 Definio de consumerismo .............................................................................. 175
9.6 O consumerismo conforme os modelos bsicos de
comportamento do consumidor ......................................................................... 175
9.7 O Marketing Social e a satisfao total do consumidor ................................... 177
9.7.1 Os trs vetores do Marketing Social ...................................................... 180
9.7.2 Algumas reflexes sobre os usos do Marketing Social ......................... 181
Captulo 10 O comportamento do consumidor na internet ..............................
10.1 O conceito de internet como informao imediata, a
qualquer hora, em qualquer lugar ....................................................................
10.2 O consumidor virtual conforme o modelo econmico.....................................
10.3 O consumidor virtual conforme o modelo de tipologia ....................................
10.4 O consumidor virtual conforme o modelo de processo em etapas ...................
10.5 O consumidor virtual conforme o modelo social .............................................
10.6 O exemplo do ensino a distncia .......................................................................
10.7 Comentrios finais sobre o consumidor na internet.. .......................................

185
185
186
187
188
191
192
193

Captulo 11 A aplicao dos modelos explicativos quando o


consumidor uma empresa .................................................................................... 197
11.1 O ponto de partida ............................................................................................. 197
11.2 A aplicao do modelo econmico para o consumidor-empresa ...................... 198
11.3 A aplicao do modelo de tipologia ao consumidor-empresa .......................... 199
11.3.1 As variveis da demografia dos consumidores-empresa....................... 199
11.3.2 As variveis dos traos culturais da empresa .......................................... 200
11.4 A aplicao do modelo de etapas ao consumidor-empresa ............................... 203
11.5 A aplicao do modelo de influncia social ao consumidor-empresa ............... 207
Captulo 12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento
do consumidor e a defesa de renovao de teorias............................................... 211
12.1 Nosso conceito de teoria do momento e algumas defesas sobre a
necessidade de renovao de teorias .................................................................. 211
12.2 A valorizao do futuro .................................................................................... 213
12.3 Uma resposta alternativa na teoria do caos ........................................................ 214
12.4 Conceitos e pesquisas sobre a compra por impulso .......................................... 215
12.5 Estratgias de valor para o consumidor ............................................................ 221
12.5.1 Um exemplo resumido do uso do modelo de estratgia
de valor proposto .................................................................................... 223
12.6 O estado-da-arte nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor ........ 228
Comentrios finais ................................................................................................... 233
Bibliografia ............................................................................................................... 237
Anexo 1- Pginas na internet sobre consumerismo ............................................. 245

rerio do Consumidor
Editora Thomson

.............. 161
............. 165

167

- 169
- 169
---- 170
- 171
. 173
...... 175

...... 175
177
... 180
181
185

185
186

ls-

188
191
. .... 192
193

-- 197
197
- 198
- 199
------ 199
............... 200
.............. 203
.............. 207

........... 211

211
............. 213
.............. 214
............. 215
............. 221

.............. 223
for ........ 228

-233
-237

-245

"O homem se define de imediato como proprietrio privado, quer dizer, como possuidor exclusivo que afirma sua personalidade, se distingue do outro e se relaciona com
o outro por meio dessa posse exclusiva: a propriedade privada seu modo de existncia
pessoal, distintivo e, em conseqncia, sua vida essencial."
Karl Marx, em 1844

interesse pelo estudo do consumidor no novo. As relaes de troca, desde


que se tem registro, j criavam hipteses e explicaes sobre o comportamento
dos compradores. H 160 anos, Marx j teorizava sobre a essncia da posse, o que
hoje gera estudos sobre a sociedade de consumo.
De outro lado, temos percebido certa estagnao no desenvolvimento e na
renovao de teorias explicativas mais amplas. Unindo nossas atividades profissionais s nossas observaes e ao auxlio de colegas, estudantes e gerentes, temos
buscado, a cada edio, no s criar novos campos de pesquisas e reflexes, mas
tambm buscar no desenvolvimento teorias mais contemporneas. A caracterstica bsica desta terceira edio ser um manual para estudantes, professores e
profissionais que necessitam de teorias e prticas sobre o comportamento do consumidor. Nela, o leitor poder encontrar um panorama bastante atualizado sobre
as teorias dominantes no estudo do comportamento humano ligado ao consumo,
as metodologias de pesquisa resultantes de tais quadros tericos e algumas indicaes das prticas que as acompanham.
Optamos por um texto mais denso, com poucas ilustraes. O objetivo
levar reflexo sobre o contedo, que sugere o debate de inmeras linhas de
raciocnio e pesquisa. Ao mesmo tempo em que apresentamos as teorias sobre o
tema, apontamos alguns caminhos crticos e damos algumas sugestes de novos
desenvolvimentos, j que, em nossa opinio, a rea necessita de revitalizao. Na
medida do possvel, referenciamos autores e casos brasileiros, pois acreditamos,
dessa forma, facilitar a compreenso dos conceitos, alm de indicar vias acessveis para pesquisas bibliogrficas nacionais .
Nesta edio, mantivemos alguns conceitos e posies que tm gerado reflexes e debates:

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

O conceito de expectativa (termo mais apropriado que a palavra desejo)


colocado como uma representao da idia e do caminho da ao para
se chegar a uma situao futura. Ao apresentar o conceito relacionado ao
futuro e no ao passado, este traz vantagens explicativas e facilita a realizao de pesquisas.
Utilizamos o conceito de representao social, em vez do tradicional conceito de atitude, pelo fato de aquele eliminar os problemas metodolgicos
da separao entre sujeito e grupo. Na Psicologia Social, essa troca j foi
realizada h alguns anos.
Nos comentrios sobre representaes sociais, apresentamos um texto sobre
os instrumentos de medio desse conceito nos consumidores, o que pode
gerar vrios campos de pesquisas.
A Parte 1, que consta de dois captulos, discute os pressupostos dos modelos sobre o comportamento do consumidor. As informaes contidas nessa
parte possibilitam um primeiro vislumbre em qualquer teoria sobre consumo com que o leitor possa deparar no futuro. O contedo aborda desde
o positivismo clssico at os modelos de relatividade (Feyrebend, 1991) e
de complexidade (Morin, 1991). Com esses ltimos modelos de raciocnio,
ganha-se em termos de profundidade de explicao, mas se originam outros
desafios para as pesquisas.
No captulo sobre consumidor-empresa continuamos com a hiptese de se
iniciar o estudo pela matriz das regras e valores da empresa, e no pela tipologia da empresa e dos compradores, como o usual.
Como novidades desta edio, temos:
Inserimos um captulo sobre o modelo econmico, embasado na Psicologia
Econmica, um campo antigo mas esquecido de teorias de deciso sobre
poupana e consumo;
Expandimos o captulo sobre tipologias;
Colocamos um captulo especial sobre o consumo na internet;
Abrimos um espao para os comentrios sobre a criana consumidora, esperando que isso gere um campo de pesquisas no Brasil.
O livro est dividido em cinco partes bsicas:
Na Parte 1 desenvolvemos os fundamentos tericos e metodolgicos que do
suporte ao estudo do fenmeno do comportamento de consumo e apresentamos vrias teorias sobre o consumidor.
O Captulo 1 discute os grandes pensamentos a respeito do ser humano e suas
metodologias decorrentes. Para os leitores que j esto familiarizados com os
sistemas explicativos, tais como o positivismo, a dialtica, o sistemismo e a
complexidade, a leitura pode ser superficial, mas para aqueles que ainda no
dominam o assunto consideramos ser uma leitura importante, que apresenta

l"e1t:

x Consumidor

~Thomson

desejo)
a ao para
1e1onado ao
iu a realiza-

lHa

k."'"K'nal con:todolgicos
tr.xa j foi

atexto sobre
o ~e pode

' di._'5 modem.idas nessa


t 5(.lbn:! conoorda desde
:nd.. 1991) e
: raciocnio,
inam outros

!Jtese de se

io pela tipo-

a Psicologia
:ciso sobre

1midora, es-

que do
e apresenta-

ICOS

mano e suas
ados cornos
temismo e a
ie ainda no
le apresenta

Introduo
Ernesto Michelangelo Giglio

a base de todas as teorias posteriormente desenvolvidas. O Captulo 2 discute


a aplicao das bases do captulo anterior na construo das teorias sobre
o comportamento do consumidor. So discutidos os princpios das teorias
racionais, teorias da motivao, teorias do condicionamento, teorias sociais
e existenciais. um leque que abrange os princpios de praticamente todas
as teorias atuais sobre o consumidor. Ao final deste captulo, discutimos brevemente a abrangncia do leque, com as aproximaes e os distanciamentos
dos princpios tericos.
Na Parte II desenvolvemos as teorias que se apiam em processos lgicos e
traos de personalidade, tais como a razo, a emoo, as atitudes e os estilos de vida, e contrapomos esse raciocnio ao modelo de influncia social,
que parte das regras de grupo para compreender o consumo. O Captulo 3
apresenta a teoria econmica do comportamento de consumo, que era apenas
indicada na edio anterior. Com a relativa estabilidade da economia brasileira e as mudanas econmicas globais, julgamos interessante discutir como as
pessoas lidam com o dinheiro. O Captulo 4 apresenta uma das abordagens
mais tradicionais na compreenso do consumidor, que o modelo de tipologias, muito fundamentado nas repeties e na ordenao que o ser humano
realiza. Fechando esta parte, o Captulo 5 apresenta o modelo social, buscando os fundamentos de formao de grupos, a formao da identidade da
pessoa conforme o grupo ao qual ela pertence e a relao dessa rede social
com os comportamentos de consumo. Temas como a participao da mulher
e o consumo dos adolescentes so lanados como reas de pesquisas.
Na Parte III desenvolvemos o raciocnio do comportamento de consumo,
entendido como um processo em etapas, possveis de serem separadas e
analisadas uma a uma. um modelo que temos pesquisado e aplicado em
nossa atividade acadmica e de consultoria e para o qual temos feito algumas sugestes de mudanas. Para facilitar o raciocnio, apresentamos no
Captulo 6 todas as etapas anteriores compra, ou seja, a primeira etapa, das
experincias iniciais; a segunda etapa, que seria o nascimento das expectativas; a terceira etapa, ou o processo de levantamento de alternativas e a
escolha de uma delas; e a quarta etapa ou o julgamento do consumo. No Captulo 7 apresentamos a quinta etapa, a compra propriamente dita, com suas
variveis de negociao; a sexta etapa, ou a etapa do uso no ps-compra; e
a stima etapa, que a avaliao do produto, do atendimento e dos resultados. No Captulo 8 apresentamos o caso do cigarro sem fumaa, o qual,
apesar de ser uma compra rotineira, esclarece os pontos sobre como a falta
de compreenso das etapas pode determinar o fracasso de um produto. O
item 6.5 do Captulo 6 uma parte especial sobre ferramentas e medidas das
representaes sociais, que ainda no desenvolvida no Marketing.
Finalmente, na Parte IV, abordamos alguns temas que tm gerado pesquisas
e polmicas, sobre as quais apresentamos algumas consideraes. No Captulo 9 abrimos espao para discutir o consumismo, o consumerismo e o
Marketing Social. O consumismo definido classicamente como a compra
sem necessidade, mas h outras abordagens. O consumerismo definido

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

como o movimento de consc1encia sobre o consumismo. O conceito de


Marketing Social apresentado baseia-se na idia de pblicos consumidores,
ou seja, o foco da anlise no deve se resumir aos que buscam, compram
e usam os produtos, mas tambm inclui os que sofrem a ao do consumo
(os fumantes passivos, por exemplo). No Captulo 10 discutimos o consumidor na internet. Os artigos sobre o assunto so vrios, mas o grau de
conhecimento cientfico ainda incipiente. No Captulo 11 desenvolvemos
o raciocnio sobre o comportamento do consumidor-empresa, o qual vem
adquirindo importncia, na medida em que cada vez maior o nmero de
empresas que esto desenvolvendo o consumidor empresarial, alm do seu
consumidor pessoa fsica. Tal como ocorre no estudo de pessoas, tambm
existem muitas vises de empresa, brilhantemente exploradas por Morgan
(1996), das quais apresentamos alguns exemplos. Nossa hiptese bsica
neste captulo que o estudo do consumidor-empresa deve partir das regras
e valores da empresa, e no do perfil dos decisores, como tem sido classicamente realizado.
No Captulo 12 apresentamos tpicos atuais de pesquisa e a defesa de nossa
teoria do momento. Autores que tm realizado resenhas sobre as linhas de
pesquisa em comportamento do consumidor advertem que necessrio
arejar as cincias utilizadas nas pesquisas e prticas administrativas, utilizando novas cincias, tais como a Neurolingstica e a Semitica. Essa
postura de renovao e crtica, aliada aos conceitos explanados nos captulos anteriores, fundamenta o modelo de novas teorias contemporneas, ou
teorias do momento, conforme foram denominadas no primeiro livro. 1
Ao final, fazemos alguns comentrios que recuperam pontos bsicos de hipteses e desafios lanados.

Embora seja um termo tcnico com definio clara, uma anlise de senso comum talvez identifique o termo com algo
descartvel, sem importncia, o que no nosso foco. Na falta de um termo mais adequado, continuamos com este.

: :ermo com algo


os com este.

O leque de teorias sobre


o comportamento do consumi or
C erta vez, lemos em um artigo de jornal que a cegueira mental uma doena
atribuda a todas as pessoas que no questionam seus pressupostos, seus
sistemas de crenas, ficando, portanto, impossibilitadas de assimilar novas
observaes e conhecimentos. 1 Essa afirmativa coloca um fio de meada sobre
o propsito desta parte: compreender a diversidade das explicaes sobre o
comportamento de consumo e estar aberto para novas idias.
Nos Captulos 1 e 2, desenvolvemos os fundamentos tericos e metodolgicos que do suporte ao estudo do fenmeno do comportamento de consumo.
O ponto central da discusso refere-se aos princpios e limites de teorias
e metodologias positivistas, estruturalistas, sistmicas e fenomenolgicas
do comportamento. Uma das concluses ao final desta parte que teorias
compreensivas e descritivas do comportamento do consumidor podem ser
to adequadas quanto teorias positivistas do comportamento humano, porm,
ainda lhes falta o instrumental de ao e pesquisas de fundamentao.
Tendo apresentado alguns pontos de partida sobre o comportamento do
consumidor, passamos a apresentar o leque de teorias sobre o assunto, com
suas respectivas metodologias de pesquisa e algumas conseqncias prticas
1

O artigo comentava algumas idias de Weiss sobre o amor (1996).

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

decorrentes. No pretendemos esgotar o assunto, mas comentar as abordagens mais


usuais que se tm discutido e utilizado nas escolas e empresas. Alguns temas que
geram reflexes so: partimos do pressuposto de que o consumidor positivo e
racional ou basicamente emocional? Damos como certo que o comportamento de
consumo pode ser previsto e modificado? Aceitamos que o comportamento de consumo um processo de escolha individual, ou ele basicamente uma ao social?
Nos itens do Captulo 2, discutimos as teorias racionais do comportamento do
consumidor, tais como as teorias econmicas, de avaliao de risco e as aplicaes
ao consumidor organizacional, seguidas das teorias de motivao, uma rea muito
comentada em Marketing. Comentamos brevemente as teorias de Freud e Maslow,
considerando seus limites e usos, sabendo quo difcil elaborar aes embasadas
em conceitos como o de inconsciente (teoria de Freud) ou necessidade de atualizao (teoria de Maslow). O prximo item trata das teorias comportamentais sobre o
consumo, com as consagradas leis de condicionamento de Skinner. Os conceitos so
amplamente utilizados em varejo. Algumas pesquisas informais parecem revelar
certa confuso de alguns profissionais sobre a diferena entre estmulos operantes e
estmulos condicionantes, bem como sobre condicionamento e formao de hbito.
Apresentamos, tambm, o caso das mquinas de condicionamento e comentamos os
limites e usos desse modelo na compreenso do comportamento do consumidor.
O item seguinte trata das teorias sociais sobre o comportamento do consumidor: autores tm defendido que o ato de consumo basicamente social, e no da
esfera de escolhas individuais. Depois, discutimos os princpios existencialistas
aplicados s teorias sobre o consumidor. Essa abordagem um desenvolvimento
nosso, um modelo ainda em gestao. Nela so consideradas as vantagens sobre
os outros modelos, com seus pressupostos de horizontes ou bases de relaes dos
seres humanos, bem como nosso conceito de que o desejo deve ser entendido como
um futuro a ser alcanado, e no como um passado de privao. Apresentamos,
tambm, os limites atuais de aplicabilidade e ilustramos com o caso do consumo de
cosmticos pelas jovens.
Ao final deste captulo, discutimos algumas questes sobre aproximaes e
distanciamentos das teorias vistas.

dagens mais
que
positi~-o e
namentode
aimdeconio social?
rtamento do
IS aplicaes
1 rea muito
d e ~faslow,
1cmbasadas
de atualizaDis sobre o
IOllCeitos so
ICail revelar
operantes e
io de hbito.
Kntamos os
6UIIlidor.
lo consumial e no da
stencialistas
l\OOimento
agens sobre
rdaes dos
IMiido como
resentamos,
consumo de

15 temas

IXimaes e

Captulo 1

partida
................... """',.,._,,,,,. dentificos
ser humano

Neste captulo, discutiremos brevemente as grandes correntes de pensamento que


fundamentam as cincias e do suporte ao estudo do consumidor. Para aqueles
que j tm conhecimentos sobre as correntes do positivismo, estruturalismo, sistemismo e fenomenologia, a leitura pode ser superficial ou at dispensvel, mas,
para aqueles que no dominam o assunto, estes breves comentrios auxiliaro
a compreender os pressupostos das teorias sobre o comportamento do consumidor, principalmente a questo bsica de como se define o ser humano.

pressupostos das lll"'!la1nru111c


ao comportamento do ""'"-111'11\ll!'m

llll'lll'Hrllrll

O conjunto de temas que constituem a Administrao, especialmente no que se refere ao comportamento humano, parte de alguns pressupostos sobre como se
define o ser humano. Alguns dos mais conhecidos so:
} O ser humano racional e seu comportamento ditado pela razo.

> O ser humano emocional e movido por afetos conscientes e/ou inconscientes.
> O ser humano social e movido pelas regras do grupo.
Alguns menos conhecidtm so:
O ser humano dialtic e movido por oposies.
~

O ser humano complexo e movido por determinaes e indeterminaes


de vrios nveis, tendo como resultado um comportamento circunstancial.

Conforme o ponto de partida adotado, chega-se a algumas conseqncias


sobre a explicao do comportamento do consumidor. Se adotarmos o princpio

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

da Psicologia Cognitiva, por exemplo, definindo o comportamento como resultado


de aes da lgica, da razo e da soluo de problemas, teremos teorias do consumidor que se interessam pelo problema da escolha e dos processos comparativos
entre riscos e benefcios. A teoria do risco percebido, muito utilizada no ramo de
investimentos, seria um exemplo. J se adotarmos o ponto de partida social, chegaremos teoria do consumo ditado pela presso de grupo, utilizada em ramos como
moda e brinquedos.
Neste momento, pode surgir o seguinte questionamento: Qual ponto de partida
adotar? Em princpio, podem-se dar duas respostas:
Adotar o ponto de partida que se mostra mais prximo da realidade observada. Por exemplo, se uma pessoa declara ter comprado um objeto sem ter
planejado, seria um contra-senso utilizar a teoria racional.
Adotar o ponto de partida que tem mais sustentao lgica. Por exemplo,
se a teoria que voc est utilizando afirma ser possvel prever o comportamento humano e tambm ser ele, em parte, imprevisvel, essa teoria no tem
lgica interna.
Esses dois critrios (Popper, 1975) implicam que qualquer profissional do
Comportamento do Consumo deve conhecer profundamente o fenmeno que
est estudando e a teoria utilizada. No h prtica sem teoria, nem teoria sem
prtica.
As teorias sobre o consumidor, portanto, tm as tarefas de construir conhecimentos cientficos cada vez mais avanados e de diminuir a influncia do empirismo
(fazendo que se aprende). Conforme Demo (1995, p. 20), para considerarmos a
construo de uma teoria cientfica, devemos seguir estes princpios gerais:
A. Criar explicaes e relaes entre os fatos, de maneira coerente, significando a propriedade lgica das relaes. Bacon dizia que conhecer
verdadeiramente conhecer pelas causas.
B. Criar relaes consistentes, isto , que resistam s argumentaes, inclusive aos fatos e atualidade.
C. Criar conjuntos que no so pacotes completos e acabados, mas que
devem ser analisados e criticados para se verificarem possveis faltas.
D. Criar explicaes que tenham alguma originalidade, embasadas em
pesquisa criativa, e no apenas repetitiva.
E. Seguir as normas internacionais de pesquisa, possibilitando debates.
F. Ter como ideal a objetivao, ou seja, procurar descobrir a realidade tal

como ela , embora se saiba que essa tarefa sempre incompleta.


G. Possibilitar algum acmulo de conhecimento sobre o ltimo ponto alcanado naquela rea.
H. Quando surgem muitas evidncias contrrias a uma explicao (isto
, fatos que ela no consegue explicar satisfatoriamente), deve-se criar

oo Consumidor

E1ora Thomson

resultado
:ias do consucomparativos
a oo ramo de
social chegal 1"3IDOS como

1 Os pontos de partida dos modelos cientfioos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

uma nova teoria, de modo que o acmulo de conhecimento se reinicie.


Insistir em uma teoria de pouco poder explicativo significa recair no
conhecimento tico/autoritrio. Tambm se deve estar aberto a revitalizaes de teorias clssicas.

ElO

mo de partida

lllidade obser-

Dbjeto sem ter

I.

Que a teoria tenha um conjunto de pressupostos aceitos pela comunidade cientfica no tocante ao que se chama intersubjetividade.

De outro lado, para no dar a impresso de que s o conhecimento cientfico


vlido, podemos comentar que, segundo Demo (1995, p. 36):
A. Em cincia, trabalhamos com um objeto construdo, muitas vezes inventado.
B. O pensamento no esgota a realidade; esta sempre mais rica.

Por exemplo,
:r o comporta-

lcoria no tem

C. A cincia uma criao humana, portanto, falha; artificial, pois envolve modismo.
D. A cincia no gera certezas cabais, pois a realidade lhe escapa.

rofissional do
l::Dmeno que
:m teona sem

ilrUir conhecildo empirismo


osiderarmos a

E. A suposta superioridade da atividade cientfica no tem base cientfica, porque serve a apelos polticos.
Esses itens no deixam dvida de que toda teoria uma construo passvel de
erro que necessita de reviso constante. Com essa concluso em mente, podemos
discutir as grandes teorias sobre o comportamento humano, suas capacidades de
explicao e seus limites.

gerais:

oerente, signi1 que conhecer

mentaes, in-

ados. mas que


:>Ssveis faltas.

embasadas em

1Ddo debates.

a realidade tal
completa.

trimo ponto al-

xplicao (isto
). deve-se criar

O mtodo positivista e seus ideais


de controle e previso
No poderamos deixar de iniciar as correntes tericas com a viso positivista do ser
humano. Segundo a escola inglesa de Bacon, Locke, Mill e Hume, s cientfico o
que emprico, isto , aquilo que obedece aos critrios de observao, mensurao,
previso e repetio. Tudo o que cientfico tem de ser controlado e experimentado.
Se o objeto de investigao o comportamento de consumo, a explicao s pode
recair sobre fenmenos observveis. Por que as mulheres compram certa pasta de
dente? Porque ela est ao alcance de sua mo, a uma distncia mxima de 15 cm,
na sada do caixa. Podemos experimentar colocar o produto em outro local, para
verificar a queda ou elevao das vendas - tudo observvel e mensurvel.
O positivismo tem implcitos dois modos de raciocnio, amplamente utilizados em Comportamento do Consumidor. Um deles a induo. A partir de alguns
exemplos particulares, pode-se criar uma lei geral do fenmeno. Verificando-se que
algumas senhoras consumidoras compram a tal pasta de dente por ela estar prxima ao caixa do supermercado, pode-se criar uma regra de que mulheres entre 30
e 40 anos (entre os casos observados) compram pasta de dente no caixa, e no nas

10

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

prateleiras. A maioria das pesquisas de mercado que utilizam amostras segue esse
raciocnio.
A induo, ou generalizao, foi criticada por Hume, um de seus criadores, pois
nunca se pode pesquisar toda a quantidade de ocorrncias do fenmeno, restando
sempre uma margem de dvida. Como os propsitos cientficos do positivismo so
o controle e previsibilidade, estes ficam sob suspeita. Por exemplo, como poderamos
ter certeza sobre uma previso de vendas de um produto, quando ela est embasada
em uma pesquisa que selecionou uma amostra de possveis consumidores? Esse problema apresentado diariamente nas reunies de vendas das empresas.
Existe uma abordagem do comportamento do consumidor que consiste em
criar tipos predominantes de consumidores (alguns textos utilizam a expresso
heavy users). O pressuposto dessa abordagem est em uma base positivista de generalizao (existe um consumidor tpico com as caractersticas .. .) e de previso (se a
pessoa faz parte do grupo desse tipo, ir se comportar assim ...).
Outro modo implcito de raciocnio do positivismo o dedutivo. A partir de
uma lei geral - por exemplo, mulheres que costumam fazer compras quando esto
mal-humoradas, como uma forma de compensao - faz-se previses sobre fenmenos isolados, por exemplo, ao se conhecer uma mulher que mostra sinais de mau
humor, pode-se concluir que ela vai fazer compras.
Um autor mais contemporneo, Popper (1975), defendeu a soluo do problema
de Hume e props o mtodo hipottico-dedutivo como capaz de gerar conhecimento. Segundo Popper, o cientista (diramos o gerente) pode iniciar sua teoria com
qualquer proposio e depois, com o uso de um esquema de experimentao e erro,
a teoria vai sendo reformulada. Se atentarmos para alguns trabalhos de gerentes de
marketing direto, veremos que, intuitivamente, eles esto construindo novas teorias
sobre seus consumidores, por meio de bancos de dados. O problema saber se essas
teorias vm sendo testadas e reformuladas.
O positivismo, com sua vertente emprica, que traz grandes progressos para as
cincias fsico-qumicas, um modelo que tem algumas limitaes quando aplicado
nas cincias humanas. Como os fenmenos humanos so mutveis (esse um fato
irrefutvel), as teorias positivistas sobre o comportamento humano acabam criando explicaes rgidas, ou estanques, que no acompanham essas mudanas. Isso,
porm, no tem impedido que o modelo seja amplamente utilizado em Comportamento do Consumidor, acadmica ou profissionalmente, porque apresenta solues
de controle e previso do comportamento. Um dos campos mais frteis o de
pesquisas quantitativas, que geram tipologias, fundamentam previses de vendas
e decidem investimentos.
Boa parte da literatura norte-americana sobre o Marketing e o Comportamento
do Consumidor que chega at ns tem uma forte base positivista, calcada no ideal
de controle humano. A questo de reflexo que se coloca : podemos criar previses
sobre o comportamento humano, quando a observao do cotidiano mostra que
nossos prprios planos (por exemplo, o que vou fazer hoje de manh) freqentemente no se realizam?

oo Consumidor
EUa Thomson

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

11

ra.s 5egue esse

rriadores, pois
le'DO. restando
ositi..-ismo so
10 poderamos
est embasada
ires? Esse pro-

._

e consiste em

n a expresso
nista de genepreYiso (se a

o ....\ partir de
; quando esto
cs sobre fenl sinais de mau

io do problema

r conhecimenua teoria com


i:otao e erro,
de gerentes de
:> oo..-as teorias
~ saber se essas
~sosparaas

13.Ildo aplicado
esse um fato
k..--abam crianwdanas. Isso,
em Comporta:senta solues
frteis o de
es de vendas

omportamento
tlcada no ideal
criar previses
no mostra que
h) freqente-

Teorias do consumidor que utilizam


o positivismo na Biologia, na Psicologia
e na Economia
As reas da Biologia, Psicologia e Economia so bons exemplos de explicao do
comportamento do consumidor, a partir de pressupostos positivistas.
A rea biolgica tem definido o ser humano como um conjunto de processos
fisiolgicos mais desenvolvido na escala animal e extremamente adaptado ao meio .
Um dos grandes problemas da Biologia, sem dvida, consiste em explicar a origem
da vida. Outro grande desafio est em explicar a morte; por que morremos? Por que
as clulas se modificam e morrem?
Questionando esse ponto, Freud (1975) coloca como hiptese o fato de os seres
humanos terem instintos de vida ligados ao prazer, mas tambm instintos de morte
ligados a uma tendncia do organismo de voltar ao estado inanimado.
O conceito de busca do prazer amplamente utilizado pelos profissionais de
Marketing em quase todos os ramos de negcios, mas dificilmente leva-se em considerao o oposto inevitvel, que o instinto de morte. Sem considerar esse conflito
insolvel, no possvel explicar o consumo de produtos nocivos.
Na verdade, o conceito de busca de morte tambm utilizado por alguns profissionais para explicar o consumo de drogas, os esportes perigosos e outros ataques
vida, mas a teoria de Freud afirma que o instinto de morte no aparece necessariamente voltado contra a prpria pessoa. Tendncias agressivas e cimes exagerados,
por exemplo, tambm so indcios da atuao dos instintos de morte.
Os mtodos da Biologia so os de anlise e sntese, diviso e classificao. Os
manuais de Psiquiatria, por exemplo, separam as pessoas normais das neurticas e
psicticas, conforme a repetio de certos comportamentos (aes e idias). Dessa
prtica surgem algumas tipologias de consumo, embasadas em traos psiquitricos.
Assim, a compra por impulso pode ser explicada como uma compulso, um trao
psiquitrico (portanto, orgnico + psquico) de desajustamento. O motivo do comportamento est dentro do sujeito. Aceita-se como verdadeiro, por exemplo, que
certos estados melanclicos podem levar a compras por impulso. Com isso, fica
fcil explicar por que uma mulher deprimida vai ao shopping.
O consumo de drogas e lcool tambm explicado como disposio orgnica,
desencadeado por fatores sociais e psicolgicos (Betta, 1976).
A rea da Biologia conhecida como Ecologia tem estudado o ser humano na
sua relao com o ambiente. Nesse caso, a explicao do consumo leva em considerao tanto variveis internas, quanto externas, tais como presses de adaptao.
Desse modo, um executivo, para sobreviver em um mundo competitivo, obriga-se a
comprar equipamentos de ltima gerao e passar por constantes treinamentos.
Na Economia, o ser humano colocado como agente e paciente de processos
de produo e troca. O homem tem necessidades e desejos infinitos que se contrapem s suas possibilidades finitas e limitadas de satisfaz-los. No podemos
adquirir tudo que desejamos, por isso, temos de escolher. Nessa situao, o consumidor busca a maximizao do prazer, em um processo racional de soluo de
problemas (Gade, 1980).
,

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

12

Algumas explicaes sobre o comportamento de consumo exagerado acabam


utilizando os conceitos da Economia. Por exemplo, em situaes de desabastecimento, as pessoas podem procurar estocar produtos. O "motivo" do comportamento
est fora do sujeito. Teorias que utilizam a expresso "risco percebido" tambm
partem de pressupostos positivistas, racionais e econmicos.
Biologia, Psicologia e Economia, portanto, podem criar teorias do comportamento do consumidor a partir do pressuposto da razo, da previso e da repetio,
que o ideal do positivismo.

A dialtica e seu ideal de

uma integrao futura


No mesmo momento histrico em que o pos1tiv1smo infiltrava-se nas cincias
humanas, surgia outra corrente nos estudos dos socilogos Marx, Engels e Hegel,
conhecida como dialtica. O mtodo dialtico tem como pressuposto que o comportamento humano ditado por condies objetivas e subjetivas, em um processo
constante de tese e anttese. Essas condies se entrelaam na histria do fenmeno,
por isso, a dialtica basicamente historicista. Seu objeto de investigao no o
ser humano isolado, mas a formao social, que encerra na sua histria uma contradio ou dualidade insupervel. Assim, a fase capitalista de um pas encerra seu
oposto, que seria uma fase comunista, a qual quando se desenvolve, tambm encerra
seu oposto, que seria a fase capitalista.
Hirschman (1983), em uma anlise sociolgica da infelicidade humana e dos
ciclos renovados da busca da felicidade, comenta os ciclos de consumo e de cidadania que uma pessoa organiza em sua vida. Embora sua teoria sociolgica dos ciclos
esteja ultrapassada, interessante refletir sobre como ele entende o comportamento
humano de consumo nos ciclos em que o sujeito est voltado para outros (sem consumo egosta) e naquele em que esse sujeito se decepciona com a sociedade e passa
a dirigir esforos para seu prprio bem (aparece o consumo egosta).
O mtodo dialtico parece cair como uma luva no estudo do comportamento
humano, j que sua condio bsica a historicidade e seu principal pressuposto
o conflito, a oposio, no movimento eterno da tese-anttese-sntese. A sntese , na
verdade, uma nova tese que realimenta o processo; a anttese a alma da dialtica,
pois nela se encontram as condies de mudana.
Com menos fama que o positivismo, a postura dialtica tem originado raciocnios na rea de consumo, principalmente na poca atual, em que se torna evidente
uma degradao ambiental causada pela produo e pelo consumo dos recursos
naturais. Quanto mais o ser humano busca felicidade e qualidade de vida, menos
parece obt-la. A emergncia do Marketing Social, dos estudos sobre consumismo
e dos movimentos de conscincia chamados consumerismo apontam para essa direo. Produtos como cigarros, automveis, armas e fast food geram cada vez mais
estudos sobre seus malefcios, criando as condies de mudana e at a extino de
alguns desses produtos.

ra'TlE!n1D do Consumidor
Edrtora Thomson

~do

acabam

e desabasteci-

omportamento
:bido.. tambm

do comportae da repetio,

r nas cincias

~ls

e Hegel,
que o com111 um processo
1 do fenmeno,
~-o no o
aria uma conai.5 encerra seu
unbm encerra

ilO

humana e dos
oo e de cidadaJig:k.--a dos ciclos
:omportamento
lJtrOS (sem conciedade e passa
:omportamento
J pressuposto
..-\ sntese , na
na da dialtica,
ginado racioc, toma evidente
o dos recursos
de Yida, menos
re consumismo
m para essa di1 cada vez mais
t a extino de

1 Os pontos de partida dos modelos cientfioos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

13

Um ponto muito importante para o comportamento do consumo que, para a


dialtica, a realidade social condicionada, isto , formada pelas condies que o
homem cria, portanto, pode ser modificada e, em certa medida, controlada e prevista. De um lado temos as condies objetivas sobre as quais o homem no tem
controle (seu sexo, sua idade, a desigualdade social, seu ambiente fsico, os recursos
naturais e humanos de seu grupo, as presses sociais); de outro, temos as condies
subjetivas, sob seu controle. So as escolhas que cada um realiza, conforme sua
conscincia, podendo, inclusive, modificar algumas das condies objetivas, tais
como a desigualdade social.
Algumas propagandas utilizam explicitamente a mensagem de que seu produto
tem a capacidade de criar uma diferena entre o sujeito e outras pessoas. Essa comunicao est jogando com as condies objetivas e subjetivas em que cada um est
inserido e busca, s vezes sem inteno propositada, tornar maiores as distncias
entre diferentes grupos sociais. Carros, cigarros, planos de seguros especiais, casas
em determinados bairros so alguns exemplos constantes na mdia.
Ao contrrio do positivismo, a dialtica tem fama nos meios acadmicos, principalmente em pases do Terceiro Mundo, mas carece de uma prtica mais forte. Um
dos motivos pode ser a grande variedade de subteorias que a dialtica cria, dando
a impresso de subjetividade de seu corpo explicativo e, portanto, perdendo parte
de sua capacidade de generalizar prticas pelo mundo todo. Em termos de validade,
porm, a viso dialtica do comportamento de consumo parece mais prxima dos
fatos humanos que a viso positivista, j que inclui o meio social e diminui a importncia do controle e da predio.
Em Demo (1995, p. 105) encontramos a interpretao de que o capitalismo tem
em seu cerne o socialismo, pois ''o socialismo amanhece j no desenvolvimento
tecnolgico com vistas a gerar condies econmicas novas, para que se possam
satisfazer todas as necessidades humanas materiais, bem como no processo cada
vez mais socializado de produo, porque produto capitalista tpico no pode ser
artesanal, individual ". 1 A frase relativa total satisfao das necessidades das
pessoas est inscrita nas mesas de muitos diretores de empresas e o princpio de
diversos projetos de Marketing. O que talvez no se tenha pensado profundamente
que a adoo do ponto de vista dialtico implica, necessariamente, se considerar
que os meios de produo determinam a conscincia do sujeito, mas no a esgotam,
j que o conflito necessrio e permanente. O cotidiano do meio de vida material
determina o cotidiano da conscincia do sujeito. esse tipo de controle da conscincia do sujeito que negado nas teorias positivistas sobre o homem.
Um dos problemas do desenvolvimento de teorias do comportamento de consumo embasadas na viso dialtica est justamente na tendncia de teorizar demais
e praticar de menos. Em outras reas da Administrao, como a de Talentos Humanos, j existem algumas ferramentas com uma base dialtica de compreenso, 2 mas
na rea de Comportamento do consumidor elas so raras.

A citao de Demo recupera um texto de Engels, em que se discute o ideal do capitalismo de satisfazer a todas as necessidades materiais, propiciando maior liberdade s pessoas.

Ver, por exemplo, LOURENO, S. A dialectical analysis of organizational conflict, Administrative Science Quarterly, V. 20,
dez., 1995, p. 489-558.

14

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

A viso estruturalista e
a busca dos invariantes
A viso estruturalista, que tem em Lvi-Strauss (1976) um de seus fundadores,
est embasada no pressuposto de que os fenmenos, embora variveis, tm uma
invariante, ou essncia, supratemporal, supra-espacial, supra-social, que a base
das variaes. A busca da essncia dos fenmenos um dos ideais mais antigos da
sociedade e d alento a muitas teorias sobre o comportamento geral (Merleau-Ponty,
1975) e do consumo.
O estruturalismo, tal como a dialtica, tem muitas vertentes, mas uma das que
mais nos interessa diz respeito ao estruturalismo-funcional, defendido por Malinovski, Radcliffe-Brown e outros. Segundo essa viso, existem certas funes
bsicas invariantes na sociedade, independentemente do grupo no qual aparecem.
Adiantando um pouco certos assuntos, diramos que todo o fundamento da globalizao, no tocante ao consumidor, tem o pressuposto da estrutura funcional invariante,
ou seja, os desejos e as expectativas so praticamente os mesmos no mundo todo
- muda s sua forma de expresso em cada sociedade.
O estruturalismo advoga o mtodo do reducionismo at chegar ao cerne da '
questo, eliminando-se o varivel e o superficial. Para sustentar esse caminho, os
estrutural is tas so obrigados a utilizar o recurso do conceito de inconsciente. 3 Os
ndios no tm conscincia de que seus rituais tm elementos invariantes; o sujeito
que dirige no tem (nem poderia ter, seno, correria perigo) conscincia de seus
repetidos atos motores, pois presta ateno nas variaes do trnsito; o sujeito que
fala no pode ter conscincia de sua estrutura lingstica, sob pena de no conseguir
mais dar continuidade a seu discurso.
Em uma anlise estruturalista, com matizes dialticas, Oyakawa (1994) afirma
que por trs da variedade de consumo, da busca da moda, das viagens, do novo, do
inusitado, do prazer do corpo, encontra-se a velha luta pela diferenciao que caracterizava as sociedades guerreiras medievais e caracteriza as sociedades econmicas
modernas. Essa estrutura d sentido ao consumo, pois, segundo o autor, estamos
diante do velho desejo de distino herica, que o pano de fundo por onde as mercadorias so desejadas e arrancadas ao seu universo simblico especfico.
Na propaganda, tem surgido uma valorizao da teoria do inconsciente coletivo de Jung, que tem matizes estruturalistas claras. Temos visto exemplos do uso de
smbolos universais, tais como super-homens e o crculo perfeito. 4

A viso sistmica
Nesse modelo explicativo, encontramos o princpio de que a modificao de um
elemento em um conjunto altera todos os outros elementos, e as relaes causais

No o inconsciente de Freud. embora existam semelhanas conceituais.


Especialmente uma empresa multinacional de calados, na linha tnis, tem utilizado este recurso das imagens
universais.

nxr;;.-e"lO dO Consumidor
Editora Thomson

~ fundadores,
i> eis. tm uma
d. que a base
mais antigos da

l~krleau-Ponty,

us urna das que


!ldido por Mali.certas funes
, qual aparecem.
nt0 da globaliza:icnal inYariante,
, oo mundo todo

:g:ar ao cerne da

s...;;c caminho, os

a.\.-..isciente. 3 Os
riant~: o sujeito
~~eia de seus
iro: o sujeito que
de no conseguir
a""a 1 1994)

afirma
~- do novo, do
~-o que caraclades econmicas
o autor. estamos
, por onde as mer>eefico.
~onsciente coleti.emplos do uso de

odificao de um
s relaes causais

!Ste recurso das imagens

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

15

so bidirecionais, isto , de a ~ b e de b ~ a. O modo de organizao dos elementos


o ponto crucial. O modelo ciberntico do input-converso-output-feedback um
dos mais referenciados nessa viso. Para o utilizarmos na explicao do comportamento de consumo, devemos descobrir qual a finalidade ltima do sistema (ou seja,
o para qu de todo o processo de consumo), o modo de organizao dos elementos
participantes (o comprador, o usurio e o vendedor) e as regras do sistema (prazos
de entrega, de pagamento etc.).
Parsons (apud Demo, 1995, p. 222) coloca a existncia de quatro sistemas bsicos: o sistema social, o sistema de valores, o organismo humano e a personalidade
individual. Os sistemas sociais e de personalidade so os de ao, enquanto o de
valores e o organismo humano so apenas referenciais .
Outro pressuposto do modelo que o funcionamento do sistema tenderia mais
para a resistncia do que para o dinamismo. Nesse sentido, negcios que podem
trazer benefcios de ordem (os remdios para o corpo; os servios disk para a economia do tempo, entre outros) poderiam se aproveitar da explicao da busca do
equilbrio pelo sujeito.
So raras as teorias sobre comportamento de consumo que desenvolvem a
viso sistmica. Parte da explicao do fato talvez resida na complexidade da tarefa,
levando os pesquisadores a campos especficos de um dos quatro sistemas. Maslow,
com sua teoria das necessidades, toca no sistema personalidade ao abordar a necessidade de segurana emocional e a busca de relacionamento. Tambm toca no sistema
de valores quando afirma as necessidades secundrias de tica e esttica. Como
outro exemplo de reduo podemos citar as explicaes de consumo que utilizam
a teoria dos desejos (portanto, no sistema personalidade) e a oposio criada pelos
valores (o sistema de valores), tal como encontramos na teoria de Fischbein (apud
Tuck, 1978). Segundo essa viso, um consumidor pode desejar algo, mas considerar
que no deve consumir.

A viso fenomenolgica
Uma dura crtica ao positivismo, ao historicismo e ao estruturalismo foi realizada
por Husserl (1975) em seu livro A filosofia como cincia do rigor. De seus escritos surgiram um mtodo (o fenomenolgico) e uma teoria (existencialista) sobre
o comportamento humano. Segundo tal teoria, o comportamento imprevisvel,
embora seja compreendido e descrito dentro de alguns parmetros mais amplos.
Segundo Keen (1979), o comportamento humano deriva basicamente dos horizontes
do corpo, das idias, das relaes com os outros, com os objetos e a natureza, com
o tempo e com o simblico.
O existencialismo ainda no gerou teorias sobre o comportamento do consumidor, por isso, temos tentado criar algumas reflexes, que sero apresentadas ao
longo do livro. Uma delas refere-se possibilidade de construir teorias do momento
sobre o consumidor mais adaptadas e mais flexveis.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

16

Retomando a questo:
qual ponto de partida utlllzar?
Cada teoria sobre o consumidor utiliza alguns princpios que a sustentam. Abordagens positivistas, como o modelo de condicionamento, utilizam os princpios
da Psicologia, com seus fatos da conscincia (Cuvillier, 1968). A Psicologia Comportamental (de base positivista) tem dado grande suporte para a explicao do
comportamento do consumidor. A teoria do condicionamento consegue explicar
muitos comportamentos de consumo atuais tais como a repetio de roteiros de
viagem, a escolha constante de um mesmo supermercado e de itens dentro dele, a
repetio de locomoo e dos itens a adquirir.
J os princpios dialticos da Sociologia podem ser utilizados como suporte
para a explicao do consumo de artigos de moda e de artigos de identificao
social, pois, aparentemente, a deciso de compra e de uso no individual, mas
influenciada por regras de grupos. As novelas brasileiras tambm fornecem um
rico material de anlise para explicar o aumento das vendas de certos artigos que
aparecem na cenas.
A Sociologia define o ser humano como um ser social imerso nas regras de
seu grupo. Seu comportamento resultado da ao das regras sobre si e, ao mesmo
tempo, pode alterar as regras. Para explicarmos o comportamento de consumo pela
Sociologia, precisamos conhecer as regras e a histria das regras do grupo ao qual
o sujeito pertence.
Em termos de linhas de pesquisa e proposies de trabalho, a Sociologia mais
critica as aes de Marketing do que propriamente auxilia nas operaes. Livros
como o de Baudrillard (1995), sobre a sociedade de consumo, so um exemplo disso.
Como se percebe, estamos diante de vrios sistemas de raciocnio (positivismo,
sistemismo etc.), que fornecem as bases para diferentes teorias gerais (Psicologia,
Sociologia), as quais geram diferentes teorias sobre o comportamento do consumidor (teoria da tipologia, teoria do risco, teoria da busca do prazer). Diante de tantos
sistemas, surge a pergunta: qual deles utilizar?
Cientificamente, pode-se utilizar qualquer abordagem para explicar um comportamento de consumo. Como dissemos, conforme os preceitos de Popper (1975),
o uso de explicaes deve ser sustentado pelas relaes com os fatos e pela lgica
da explicao. Assim, podemos explicar o consumo cotidiano de cigarros utilizando
o modelo econmico de produo e troca, mas, sem dvida, haveria maior credibilidade no modelo psicolgico, porque este tem mais consistncia e resiste mais s
crticas, quando se trata de explicar esse tipo de consumo.
Assim, o estudante e o profissional de Marketing esto livres para adotar o
modelo que quiserem, mas devem lembrar que modelos so provisrios e que o comportamento humano no pode ser reduzido a um modelo. Entre os fatos e a teoria
deve haver um dilogo constante, sem a ditadura de um dos lados. Fatos no se explicam por si, e explicaes sem o apoio dos fatos no se sustentam.
O uso do modelo de Maslow um bom exemplo. Colocado em todos os cursos ,
de Administrao, o modelo aborda o tema das necessidades bsicas. A confron-

Cl"'"CJ:r"a-eM!J do Consumidor
Edrtora Thomson

il5tentam. Aborm 0s princpios


~cologia Coma explicao do
o_~ue explicar
o de roteiros de
ms d~ntro dele, a

as como suporte
de identificao
indi..-idual, mas
m fornecem um
Cf11.)5. artigos que

so nas regras de
re si e. ao mesmo
de consumo pela
oo grupo ao qual

5'.x-i.ologia mais
Livros
m exemplo disso.
niu ~ positivismo,
ierais ~Psicologia,
mto do consumi. Diante de tantos

~es.

e-xplicar um corneie Popper (1975),


aros e pela lgica
igarros utilizando
ria maior credibi1 e resiste mais s

-res para adotar o


rios e que o cornos fatos e a teoria
Fatos no se expli-

:m todos os cursos
isicas. A confron-

1 Os pontos de partida dos modelos cientificas e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

17

tao com os fatos, porm, pode apontar que ele poderia estar ultrapassado, pois
nasceu num momento em que era necessria uma revitalizao da importncia da
vida (no ps-guerra), em que todos se encontravam em um estado pessimista. Talvez
fosse mais interessante comentar sobre as necessidades secundrias do modelo de
Maslow, tais como tica e esttica, ainda atuais.
Assim, ao escolher uma abordagem terica, devemos conhecer alguns dos
princpios que sustentam essa abordagem e refletir se eles continuam sendo vlidos
para a situao sobre a qual se pretende estudar e agir. Alguns dos sistemas apresentados valorizam o passado como explicao do presente (as experincias passadas
influenciam o modo de consumo no presente). Suponhamos, porm, que estamos
lidando com um consumo que no tem fundamento em experincias anteriores, tal
como a compra de um imvel ou de um seguro de vida. Nesses casos, modelos que
valorizam o futuro (como a corrente existencialista) tm mais poder explicativo e
conseqncias prticas para compreender o comportamento de consumo do que os
modelos tradicionais que buscam as explicaes no passado.
Com esses breves comentrios sobre o leque de pontos de partida dos modelos
sobre o comportamento do consumidor, mostramos a flexibilidade e a mutabilidade das explicaes. Construir teorias atualizadas e contemporneas torna-se uma
tarefa importante diante das dificuldades de alguns sistemas clssicos. Nos captulos seguintes, aprofundaremos alguns desses modelos, mostrando sua validade e
seus limites.

Pontos de reflexo para melhoria


das teorias e a6es
No fcil construir novas hipteses e teorias, mas tambm no to difcil quanto
possa parecer, como se fosse algo restrito s salas de doutores de universidades.
Para iniciar esse empreendimento, propomos uma seqncia reflexiva e prtica de
construo de novas teorias, embasada em dez pontos:

A. Criticar as teorias existentes


Toda teoria um ato de criao do ser humano e seu objetivo consiste em explicar
os fatos. As teorias surgem de um pensador, que estabelece relaes entre variveis antes independentes. O pensamento criativo dos tericos, quase que na sua
totalidade, utiliza certo nmero de fatos observados e se dedica tarefa de descobrir relaes entre eles. Outros tericos, mais raramente, no utilizam dados, mas
conjecturas ( o caso de algumas teorias sobre o comportamento subatmico, que
foram criadas antes que qualquer fenmeno nessa direo tivesse sido observado).
No nosso campo de interesse, contamos com a possibilidade sempre presente
de observarmos os fatos (o consumo) e seu sujeito (o consumidor) para criar as
teorias.
Se as teorias so criaes do ser humano e baseiam-se em algumas ob,servaes, podem ocorrer erros ou transformaes que invalidem a prpria teoria. A

18

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

mais cotidiana fonte de enfraquecimento de uma teoria a mudana da situao que


existia na poca das primeiras observaes.
Na verdade, a idia de renovao cientfica to antiga quanto a prpria cincia.
Segundo dados histricos, a cincia teria surgido no momento em que os mestres
orientaram seus alunos para questionar os ensinamentos. A cincia, portanto,
basicamente o questionamento, com o objetivo de derrubar as explicaes que no
se sustentam (Demo, 1995, p. 13). O recurso da dvida um dos mais antigos em
Filosofia das Cincias, remontando a Scrates, que buscava a essncia ltima das
causas. 5
A crtica de uma teoria pode ser feita de dois modos bsicos: confrontando as
explicaes com os fatos ou questionando a lgica interna da explicao.
Vejamos o primeiro caso. Suponhamos que uma teoria afirme que, a partir
dos 50 anos, as mulheres no se interessam mais por moda nem compram roupas
da moda porque mudaram a forma de encarar seu corpo. Para testar essa teoria,
devemos levar em conta dois conjuntos de fatos: de um lado, podemos verificar se
ocorre que as mulheres de mais de 50 anos no compram mais roupas e pesquisar
se fato que houve uma mudana no seu modo de encarar o corpo. Se em qualquer
desses casos encontrarmos um nmero significativo de ocorrncias contrrias (por
exemplo, mais de 50% dos casos), poderemos afirmar que a teoria no se sustenta e
deve ser reformulada. Se pudermos melhorar a afirmao anterior, estaremos criando teorias mais atualizadas, mais referentes ao momento.
Analisemos o segundo caso de crtica ou sustentao de uma teoria. Suponhamos que uma teoria afirme que mulheres de todas as idades e em todos os tempos
sempre usaram e compraram bijuterias, porque existe uma parte do psiquismo que
coletiva e que a leva a querer adornar seu corpo com brilhos, sons e aromas. Em
vez de ficar testando as mulheres do mundo todo, o que seria impossvel, pode-se
argumentar sobre a lgica da teoria. O que esse psiquismo coletivo? Qual sua
origem? Como ele se transmite? Pode se modificar? As respostas podem acabar se
contradizendo, mostrando uma falha lgica. 6
O primeiro passo, portanto, quando necessitamos pesquisar nossos consumidores ou planejar aes, utilizando tcnicas e instrumentos de Marketing, consiste
em perguntar o porqu dos procedimentos, at perceber se adequado ou no
situao atual.
A ferramenta da mala direta pode ser um exemplo de ao sem reflexo. A
ao consiste em selecionar a listagem, realizar o contrato com o correio e enviar. Se
for uma promoo, s aguardar um retorno rpido; se for uma divulgao, basta
acompanhar o processo ao longo de algumas semanas. Parece tudo muito simples.
Existem pressupostos nessa ao, porm, tais como:
~ O que se quer transmitir importante para o consumidor. Ser verdade?
Por que importante?

De vez em quando, o recurso da dvida aparece com outra roupagem, como em alguns programas de qualidade, que
treinam os gerentes a fazerem trs vezes a pergunta "por qu", no se detendo no primeiro nvel de explicao.

A teoria do inconsciente coletivo de Jung, que tanta fascinao exerce sobre administradores e profissionais cfo
Comportamento, tem esse problema de lgica interna, que ele tentou resolver durante boa parte de sua obra.

m "" .10 do Consumidor


Ecitora Thomson

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

19

da situao que

A mensagem est decodificvel, isto , os leitores vo entender exatamente


o que se quis dizer. Uma mensagem sobre uma superpromoo, mesmo que

propria cincia.
que os mestres
cia.. portanto,
caes que no
uis antigos em
ncia ltima das

o consumidor se interesse por ela, pode desencadear outros contedos, tais


como ''esto querendo me empurrar produtos encalhados'', o que pode no
ter sido o objetivo inicial do remetente.

A mensagem chegar pessoa certa. Na verdade, estamos supondo aqui


que toda empresa organizada e que cada pessoa sabe exatamente quem
deve ler o qu.

Dlfrontando as

A pessoa interessada vai entrar em contato com a empresa naquele prazo

Io.
1e que. a partir
ompram roupas
113!" essa teoria,
mos yffificar se
pias e pesqmsar
Se em qualquer
;rontrrias (por
io se sustenta e
:suremos crian-

que julga interessante. Supe-se, aqui, que a necessidade de compra do


leitor ocorrer no mesmo tempo que a necessidade de venda da empresa.

ma

Suponha00..""tS os tempos
~ JNqmsmo que
5 e aromas. Em
11ssYd. pode-se
ctiYo? Qual sua
odan acabar se

consum1kering. consiste
quado ou no

1DSSOS

reflexo. A
reio e enviar. Se
[nilgao, basta
muito simples.

iem

. Ser verdade?

amas de qualidade, que


!I de explicao.

:res e profissionais do

te de sua obra.

Quando precisar do produto/servio, a pessoa vai se lembrar da empresa.


Resultado final: As estatsticas mostram que uma mala direta, sem nenhum
apelo especial (sorteio, brinde), sem nenhum apoio por outro canal (por exemplo,
anunciar no rdio que ela est sendo mandada), tem de 0% a 1,0% de resposta de
consulta. Se a mala direta to ruim, como nasceu e se firmou?
Acontece que, em um mercado de crescente competio e gastos com propaganda, algumas empresas pretendem vender com nvel zero de canal, isto , diretamente
do fabricante ao consumidor. Com um nicho especfico, sabendo exatamente para
quem mandar, era (e ) um bom instrumento. Para mandar uma mensagem a qualquer
lugar, a qualquer pessoa, um instrumento com nvel zero de eficincia. A est a
diferena entre a situao que originou o instrumento e o uso rotineiro sem reflexo.

B. Modificar as teorias que no se sustentam


Se conseguirmos no enquadrar de antemo os consumidores em alguma teoria
conhecida, poderemos estar abertos para aprender a colher sinais que permitam
processar explicaes na atualidade e criar teorias contemporneas. Isso significa
atentar para os fatos que acompanham o consumo, questionando-se sobre que variveis esto sendo colocadas como as mais importantes naquele momento.
Na verdade, modificar hipteses, conceitos e teorias antigas enquanto nos relacionamos com as pessoas e os objetos faz parte de nosso cotidiano mental. Um
bom motorista est reavaliando o trnsito a todo instante; um bom professor avalia o
efeito de seu discurso no exato momento em que o est proferindo; dois namorados
reavaliam os sinais de carinho no instante em que so transmitidos. Isso quer dizer
que criamos e abandonamos dezenas de teorias momentneas a cada dia.
Se assim o fazemos em nosso cotidiano, qual seria a dificuldade em faz-lo
em uma relao com o consumidor? O que necessitamos saber "em que sinais
prestar ateno". Selecionando os sinais adequados, possvel criar teorias do
momento, modelos bsicos e flexveis, adaptveis s mudanas e coerentes com a
imprevisibilidade.

20

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

C. Escutar as pessoas

Uma das tarefas mais difceis escutar algum sem colocar nossas prprias opinies.
Essa dificuldade, segundo nossas observaes, radica em dois motivos: por um
lado, cada um de ns procura uma ordem e coerncia nos fatos, de maneira que no
desorganizem nosso mundo. O discurso do outro, com suas incongruncias e diferenas em relao ao nosso modo, incomoda-nos a tal ponto que precisamos mudar
a histria ou interpreta-la de modo que fique coerente para ns. Emitimos, ento,
opinies sobre o que certo e errado no tema em pauta.
O outro motivo, mais histrico e global, radica no fato de que dialogamos
cada vez menos e monologamos cada vez mais. O que isso significa? Que estamos perdendo a capacidade de empatia, isto , de nos colocar na situao do outro,
suspendendo temporariamente o nosso modo de ser. Existem vrios sinais desse
distanciamento: falta de solidariedade, desconhecimento de vizinhos, competio,
ensino individualizado. A psicoterapia, nascida no incio do sculo, reflete a disposio das pessoas em pagar para serem ouvidas.
Para conhecer o comportamento das pessoas que esto no seu mercado, seria
interessante apenas estar diante delas e deix-las falar. Enquanto elas falam, vamos
tentando compreend-las, questionando, pedindo detalhes. Cada um poder perceber, com algum treino, que possvel livrar-se de certos condicionamentos explicativos e estar mais aberto vivncia do consumidor.
A esse respeito, em discusses sobre Fenomenologia,7 costuma-se contar uma
histria elucidativa. Diz-se que um professor pediu a um aluno para descrever um
peixe que se encontrava em um aqurio da sala. Em uma rpida olhada no bichinho,
o aluno identificou sua espcie e, em consulta biblioteca, elaborou um excelente
relatrio sobre ela. Ao apresentar o trabalho para o professor, este lanou um olhar
para o aluno e disse apenas: "Descreva-me aquele peixe". Perplexo, o aluno mergulhou em mais livros e escreveu quase um tratado sobre a espcie. Novamente
surpreendeu-se quando o professor lhe disse: "Jogue tudo fora, v at o aqurio e
descreva aquele peixe, e no o que est nos livros".
O que o professor queria era a descrio concreta do peixe, com suas particularidades fsicas e comportamentais, as quais, evidentemente, no estavam em livro
algum.

Figura 1.1 - Que peixe este?

A Fenomenologia um campo da Filosofia que prope uma reaproximao com os fatos. suspendendo as teorias que
distanciam o observador do fenmeno. Uma abordagem histrica do nascimento da Fenomenologia pode ser encontrado em Husserl (1975).

~ao

Consumidor
Elfilra Thomson

pr"ias opinies.
tJtnos: por um
aneira que no
ueocias e difecis.amos mudar
nitimos. ento,

lJe dialogamos

!c:C Que esta-

mao do outro,
ios sinais desse
~ competio,
reflete a dispo-

mercado, seria
15 falam. vamos
11 i.x'Xler percenentos explica-

contar uma
a descrever um
da no bichinho,
u um excelente
mou um olhar
o. o aluno mer-

l-5.e

C'ie. ~ovamente
at o aqurio e

m suas particu!ilaYam em livro

Pois essa exatamente a postura que estamos recomendando aos estudantes e


profissionais. Em primeiro lugar, fique diante dos consumidores e procure conheclos nos seus detalhes dirios. Com certeza, uma descrio detalhada ser mais til
do que os modelos tericos, simplesmente porque nenhum dos seus consumidores
est descrito nos livros.

D. Utilizar uma metodologia apropriada


Dissemos anteriormente que o mtodo positivista pode no ser o mais adequado
para a compreenso do comportamento humano. Morin (1991) prope uma forma
de entendermos os fenmenos humanos adotando o ponto de vista da complexidade.
No o caso, aqui, de desenvolvermos todo o seu raciocnio, mas vamos apontar o
essencial.
Conforme o autor, h um elo indestrutvel entre a objetividade dos fenmenos e
a intersubjetividade, aqui no sentido de esprito humano, na criao de antagonismos
e concepes. Em outras palavras, deve-se abandonar o ideal da cincia objetiva,
com observadores neutros e objetos determinados fsica e metricamente. No se
pode excluir o esprito humano, nem o antagonismo entre concepes e teorias
(Guareshi e Jovchelovitch, 1994, p. 143).
A complexidade significa, em essncia, a conscincia da multidimensionalidade
dos fenmenos, levando postura de que os mtodos reducionistas e classificatrios
seriam pobres (Morin, 1991, p. 83). De outro lado, a complexidade postula a incerteza, impossibilitando um saber total. ''Estamos condenados ao pensamento inseguro,
[... ]mas somos capazes de pensar nestas condies drsticas" (Morin, 1991, p. 83).
Morin coloca trs princpios que orientam o pensamento na complexidade:

O Dilogo da Ordem/Desordem
Apesar de opostos, coloc-los juntos
permite manter a dualidade da unidade
(Morin, 1991, p. 89).
A Recurso Organizacional
Cada momento simultaneamente
produzido e produtor, o que permite certa
independncia dos esquemas causais
(Morin, 1991, p. 90).
O Princpio Hologramtico
No apenas a parte est no todo, como o
todo est na parte, o que permite certa
independncia dos esquemas de anlise e
sntese (Morin, 1991, p. 91).

endendo as teorias que


ogia pode ser encontra-

21

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

Trazendo para a nossa realidade, no devemos


tentar ver apenas ordem no comportamento do
consumidor. A desordem tambm est l.

O Marketing de Relacionamento (McKeena,


1993) coloca essa inter-relao no processo de
venda e compra de forma muito clara, j que
entre vendedor e comprador existem
influncias recprocas.
Relativo ao comportamento do consumidor, o
princpio nos autoriza a afirmar que o estudo de
comportamentos fora do mbito do consumo (por
exemplo, como a pessoa se relaciona com os
outros) pode mostrar um padro que seria repetido
nos comportamentos de consumo (por exemplo,
como se relaciona com atendentes, assistentes,
tcnicos, vendedores). O raciocnio inverso tambm
seria vlido, permitindo generalizaes a partir dos
comportamentos de consumo.

22

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

O mtodo da complexidade, diferentemente do positivismo, aceita o indeterminismo, o inesperado, e no pretende ser uma receita para dominar o comportamento.
"O pensamento complexo no recusa de modo algum a clareza, a ordem, o determinismo. Acha-os insuficientes, sabe que no poder programar a descoberta, o
conhecimento" (Morin, 1991, p. 100).
claro que sabemos como difcil entender a dimenso desses pressupostos e
aplic-los ao nosso campo de estudo com um texto to resumido. O que queremos
ressaltar, no entanto, no complicado: ao utilizarmos esses pressupostos, aceitamos
que os estudos e as aes sobre o consumidor no colhem resultados definitivos
e que teoria e prtica constituem um s bloco de abordagem aos fenmenos. Nesse
sentido, perde fora a crtica de gerentes "operacionais", que tm resistncia leitura de livros sobre o comportamento do consumidor e afirmam que a prtica mais
importante que a teoria. Nenhum livro consegue ser absolutamente terico, assim
como nenhuma prtica est isenta de pressupostos tericos.

E. Cada pessoa nica em sua existncia, mas tambm


pode apresentar padres grupais
Ao estudarmos um consumidor, devemos ter claro que cada pessoa nica em sua
existncia concreta, nas mnimas emoes e sonhos dirios. De outro lado, por ser
humana, cada pessoa demonstra e recria alguns padres universais de comportamento, que fornecem o pano de fundo da sua particularidade. Por exemplo, imaginar
o futuro um padro universal de comportamento, mas o contedo do que ser
imaginado absolutamente particular.
Um exerccio que costumamos fazer em grupo fornece um bom exemplo disso.
Pedimos a todos que escrevam em um papel o que pretendem realizar no futuro (o
tempo pode ser delimitado ou no). s vezes, surgem respostas semelhantes, tais
como viajar ao redor do mundo ou ter uma casa na praia. Essas respostas mostram
uma expectativa das pessoas de sair de suas rotinas. So suficientes duas ou mais
perguntas de esclarecimento, porm, para mostrar histrias e planos diferentes para
aquelas respostas semelhantes. Fica evidente que so situaes diferentes, com
expectativas diferentes, que levariam a processos de consumo e compra tambm
distintos. Podemos generalizar a expectativa de quebra de rotina, mas no os modos
de alcan-la. Seria ao mesmo tempo um erro metodolgico e mercadolgico.

F. As experincias ou fatos a serem observados renem-se em


torno de um conjunto de variveis: corpo, psiquismo (englobando
idias, emoes e valores), meio fsico e meio social
Essa afirmativa uma adaptao dos princpios do existencialismo aplicados ao
consumo. Independentemente de qual seja a opo terica para analisar o consumidor e criar aes e do ramo de negcios, colocamos que existem quatro fontes
bsicas de informao sobre as pessoas.

11w a e-.: oo Consumidor


Eatora Thomson

o indetermiromportamento.
ordem. o detera descoberta, o

s pressupostos e
[) que queremos
~"""tos. aceitamos
ad,.._""5 definitivos
amenos. Nesse
si...'lncia leitua prtica mais
ae terico, assim

a ~ nica em sua
llro lado. por ser
ns de comportaranplo. imaginar
Ddo do que ser

m exemplo disso.
lzar no futuro (o
semelhantes, tais
:spt_~l:as mostram
1es duas ou mais
~ diferentes para
; diferentes, com
compra tambm
nas no os modos
rcadolgico.

lobando
smo aplicados ao
analisar o consutem quatro fontes

23

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

s quatro fontes bsicas


A. A relao do consumidor com seu corpo

A maneira como o trata, como o utiliza, se aceita,


se reprime e se maltrata so indicativos de bases do
consumo.

B. A relao do consumidor com suas


idias, emoes e valores

Qual o conjunto de idias, valores, crenas e


emoes da pessoa? mais analtico ou mais
sinttico? Como aborda um problema? Tem valores
conservadores? Como analisa o mundo atual?
Considera-se liberal? Criativo? Libera emoes?
introvertido? Valoriza mais o passado ou o futuro?

C. A relao do consumidor com os objetos


e o mundo fsico

Como se organiza o espao ao seu redor? Como a


decorao de sua casa? O quarto? O que faz com
seus objetos? Guarda tudo ou usa? Explora objetos
desconhecidos? Tem resistncia a novidades?

D. A relao do consumidor com outras


pessoas e as regras de grupos

Que papis assume nos grupos? De lder? De


rebelde? Passivo? Aceita o seu grupo? Rebela-se?
Quebra regras? Interfere, apenas segue ou
ditador?

Realizando dois ou trs encontros com os consumidores, o profissional pode


procurar semelhanas e diferenas nas quatro fontes. Essa j uma maneira de
. construir uma "teoria do momento", pois estar agrupando e diferenciando dados.
Observe que, desde o incio, podem-se deixar de lado as teorias clssicas, reunir
fatos e construir novas teorias, mesmo que sejam decorrentes das antigas. Repetimos
nossa assertiva: se, ao iniciarmos o contato com nossos consumidores, colocarmos
seus dados em modelos preestabelecidos, poderemos incorrer no mesmo erro do
aluno que descrevia o peixe dos livros.

G. Criar teorias: o exemplo do tempo de espera na fila


Tendo coletado os dados, da maneira mais isenta possvel, est na hora de exercitar a
criao de hipteses ou teorias atuais. Voc pode tentar encontrar as convergncias
(mtodo indutivo), buscar as divergncias (mtodo descritivo), uma base escondida
que sustente as aparncias (mtodo estruturalista) ou tentar ver a essncia que se
repete nas variaes, mas nunca aparece (mtodo fenomenolgico). Existem vrios
caminhos. Voc s tem de saber exatamente o que est fazendo.
Vamos supor que estamos diante de vrias respostas de consumidores sobre os
servios bancrios e que grande parte deles coloca o tempo de espera como o item
mais importante na avaliao da qualidade. Pode-se acreditar ter encontrado a um
ponto de convergncia, uma essncia do servio focado. um processo indutivo
vlido, mas no nos diz muita coisa sobre a experincia do consumidor. A noo de
tempo subjetiva e concreta, isto , varia para cada pessoa e situao.
Podemos ir adiante, alm da palavra, e obter uma medida. Se consegussemos
uma medida (por exemplo, observando a mdia de tempo de algumas pessoas,em

24

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

uma fila), poderamos pensar em aes e resultados sobre ela. Seria um avano em
relao teoria anterior, que s abordava a varivel de maneira absoluta. Ainda
assim, no estaramos compreendendo a experincia do consumidor.
Um caminho de busca do significado da experincia seria mais completo.
Ainda nesse exemplo do tempo de atendimento em um banco, deveramos refletir
sobre o que comum na experincia de cada um. Perguntas mais abertas, que permitem maior campo de expresso, podem dar indcios dessa experincia. Apenas
para exemplificar, vamos imaginar que a maioria dos respondentes afirme que estar
na fila de um banco causa uma sensao de perda de tempo, de inutilidade. Inquiridos a detalhar suas experincias, essas pessoas afirmam que se irritam por estar em
uma fila na qual nada ganharo, por estarem pagando contas. O fato de no ganhar
nada e de poder estar fazendo outra tarefa que coloca o tempo como a dimenso
da qualidade. Com essas informaes, possvel criar uma teoria mais adequada de
que a questo do tempo na fila refere-se a uma sensao de perda de tempo, e no
ao tempo real medido.
Nessa linha de reflexo (da busca da essncia), no estamos tentando encontrar um nmero mdio que reduza o tempo na fila, mas sim entender os aspectos
desagradveis da experincia, que fazem com que a sensao do tempo decorrido
seja de uma longa espera. Para melhor entendimento, podemos comparar com outra
situao de espera. Por que no temos a mesma irritao aps um tempo de espera
tecnicamente igual em um restaurante? porque, no restaurante, nossa vivncia est
cercada de aspectos positivos, que no nos deixam perceber a passagem do tempo.
No nosso exemplo da fila de banco, os gerentes que utilizam as teorias tradicionais de pesquisa, tabulao e ao sobre os servios esperados dirigem esforos
para diminuir o tempo do consumidor na fila. Caso esses gerentes realizassem essa
anlise da experincia considerando que sua empresa j est trabalhando no limite
aceitvel de velocidade e erro, suas aes seriam dirigidas para tornar a experincia
na fila mais agradvel, imaginando maneiras para que isso se tornasse possvel.
Difcil? Sim. Impossvel? No.
Nesse pequeno exemplo, construmos uma hiptese, um princpio de teoria
sobre o atendimento bancrio: a qualidade dos servios depende de a qualidade
da experincia que cada um tem ao longo de minutos de espera ser agradvel ou
no. Acreditamos que essa hiptese leve a concluses e a aes bem diferentes em
relao a um modelo tradicional de qualidade de atendimento nos servios, orientado para a mtrica. De fato, os bancos que atendem um grande pblico tm se
esforado para reduzir o tempo de espera nas agncias sem jamais apresentar propostas de mudana da experincia. Temos a impresso de que, mesmo que o tempo
se reduza a segundos, a irritao continuar presente. Os bancos de pessoa jurdica
j compreendem melhor o sentido da experincia, considerando o tempo um fator
secundrio.

H. Experimentar => errar => melhorar => experimentar


Quando chegamos a elaborar alguns conceitos e a criar uma teoria atualizada sobre
um tema, necessitamos coloc-la prova, em um processo de refinamento constante.
O que significa esse passo? Que colheremos fatos os quais sustentem ou desafiem

eu 1w

erti do Consumidor

Elitola Thomson

a um avano em
absoluta. Ainda

llr.

mais completo.
-mamos refletir
abenas. que perancia. Apenas
; afirme que estar
~idade. Inquiriilam por estar em
~ & no ganhar
X.1!DiJ a dimenso
n.Us adequada de
1 de tempo. e no

tentando enconi:n:k:r os aspectos


tempo decorrido
mparar com outra
1 t.anp0 de espera
~ ..-i..-ncia est
;agem do tempo.
a::s teorias tradi5 dirigem esforos
s realizassem essa
alhando no limite
rrtar a experincia
rornasse possvel.

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

25

nossa teoria e precisaremos decidir o momento de modific-la. As teorias no precisam durar para sempre, pois elas surgem das condies dinmicas da existncia.
Dito de uma maneira mais simples: se conseguirmos criar teorias novas, sem
utilizar os modelos j existentes, deveremos utilizar nossa atitude crtica para duvidar das nossas prprias teorias. Temos de praticar constantemente a coerncia lgica
e o teste de hiptese. Na coerncia lgica, como diz o nome, precisamos verificar se
nossas hipteses contm absurdos ou erros lgicos, tais como a tautologia (o consumidor compra porque barato, ento barato porque o consumidor compra). No
teste de hiptese, precisamos verificar se os dados de outras observaes confirmam
as observaes iniciais que a originaram. A observao pode ter se dado em um
momento especial (prximo ao Natal, por exemplo) e no ser confirmada em observaes posteriores. 8

Sugest6es e exerclcio

xinpio de teoria
de de a qualidade
r ser agradvel ou
bem diferentes em
os servios, oriende pblico tm se
a.is apresentar protlilO que o tempo
; de pessoa jurdica
o tempo um fator

ria atualizada sobre


namento constante.
:entem ou desafiem

Alm de alguns cuidados reflexivos sobre as teorias a serem utilizadas, gostaramos


de comentar brevemente alguns detalhes da prtica do estudo e da ao sobre o consumidor que nos tem chamado a ateno.
A. Para tornar uma coleta de dados menos vulnervel influncia das
teorias existentes, sugerimos que cada profissional prefira a entrevista pessoal aberta antes de utilizar outras ferramentas. Essa entrevista
consiste em um encontro entre o profissional e a pessoa - de preferncia com horrio marcado, com durao mdia de 30 a 40 minutos -,
sem questionrio prvio, apenas o tema de dilogo. Depois de deixar
claro que o objetivo da entrevista conhecer a pessoa para melhorar
cada vez mais os produtos e servios, deve-se colocar o tema e deix-la
falar vontade, interferindo apenas nos momentos em que se perder o
fio da meada ou algo no for compreendido.
B. Construir um conjunto de hipteses uma tarefa que envolve reflexo e tempo; por isso, se voc no tem experincia em conversar com
pessoas e compreender seus motivos, no necessrio esforar-se para
faz-lo durante a entrevista, muito menos para tentar colocar todos os
dados em uma lgica e coerncia. Devemos apenas escutar (o que j
muito difcil) e, se possvel, gravar a fala do entrevistado, porque em
outro momento, sozinhos, que iremos exercitar a criao da teoria.
C. O uso de questionrios prontos deve ser antecedido de um levantamento cuidadoso da situao em que eles foram criados, a qual originou
as palavras, os contedos, a seqncia e os objetivos que tm relao
com ele. Se a situao modificou-se ou simplesmente no existe em um
outro lugar e momento, o questionrio ser de pouca valia.
8

Sobre este ponto, Popper desenvolveu o mtodo hipottico dedutivo, que permite o aprimoramento constante de
teorias.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

26
D. Exerccio sobre criao de teorias

Este exerccio pode ser feito individualmente ou um coordenador poder realiz-lo


para um grupo. O texto foi extrado e adaptado de um livro de Boss (1979, p. 53).
A instruo : Leia o sonho abaixo e tente lhe dar um sentido (por escrito ou
oralmente).
"Eu comprei uma moto nova, essa fantstica CB 500. Quando a trouxe para
casa, minha me disse para eu e a moto irmos para o inferno. Ela estava fervendo
de raiva porque eu tinha gasto tanto dinheiro na moto. Ento sa rodando pelo
mundo e, em algum lugar, encontrei uma garota. Eu me apaixonei por ela imediatamente. Ela estava louca pela minha mquina. Depois de um tempo eu a levei de
volta comigo para casa, na moto. Minha me correu para mim e ps os braos em
volta de mim. Quando me virei, de repente a minha velha DT estava ali em lugar da
CB e a garota tinha desaparecido. Foi um sonho engraado."
Como voc ou seu grupo interpreta esse sonho?
Alguns dos leitores provavelmente tero feito associaes entre os elementos
do sonho e a sexualidade do sonhador. Perguntamos, porm: ser que temos o direito e o poder de "ver" significados simblicos, associando motos, mulheres, potncia
e sexualidade? O que, no sonho, nos garante essas associaes? Creio que s podemos fazer isso com grande risco de erro. O que podemos pontuar no sonho so as
evidentes relaes do sonhador com a me e com uma mulher e a sua busca de um
prazer na resposta potente de uma mquina. Ser que toda pessoa que compra uma
moto mais potente est, invariavelmente, associando-a a alguma sexualidade? Boa
parte de anunciantes continua acreditando que sim.
O exerccio, portanto, pode mostrar o uso de pressupostos na construo de
teorias, quando o ponto de partida tem de envolver os fatos.

Comentrios finais sobre

os pontos de partida
O leque de teorias do comportamento do consumidor decorrncia direta da viso
de ser humano que se utiliza e dos pressupostos cientficos que a acompanham. Se
entendermos o ser humano como ser biolgico, com processos fisiolgicos, criaremos uma teoria do consumo embasada nesses processos. A neurologia, por exemplo,
tem explicaes interessantes sobre a formao de caminhos neurolgicos que se
criam com a repetio de idias e comportamentos, influenciando a formao de
comportamentos repetidos, entre os quais o de consumo.
Resumidamente, os pontos de partida so:
A. O ser humano positivo, racional
Esse pressuposto afirma que o ser humano definido como algum dotado de
raciocnio, lgica, anlise, antecipao, da decorrendo as prticas de Marketing
calcadas na razo, no intelecto, na comparao de lucros e perdas, nos processos de
aprendizagem e generalizao.

CDUJa"'ellkl do Consumidor
Edi1ora Thomson

poder realiz-lo

~ 11979.

p. 53).
o f por escrito ou

rJo a trouxe para

e.sr(]\ a fervendo

Jai" rodando pelo


!'i por ela imedia"P' eu a levei de
~ 05 braos em
1111 ali em lugar da

me os elementos

~temos o direi-

-.Ihcres, potncia
::reio que s pode-

.. no sonho so as
a sua busca de um
a que compra uma
, sexualidade? Boa

; na construo de

leia direta da viso


a acompanham. Se
fisiolgicos, criareilogia. por exemplo,
icurolgicos que se
ndo a formao de

algum dotado de

ric~ de Marketing
as. nos processos de

1 Os pontos de partida dos modelos cientifioos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

27

Teorias do comportamento do consumidor que se originam de relaes econmicas podem utilizar tais argumentos. O homem tem necessidades e desejos infinitos
que se contrapem s suas possibilidades finitas e limitadas de satisfaz-los. No
podemos adquirir tudo o que desejamos, por isso, temos de escolher. Nas palavras de
Gade (1980): "o consumidor busca obter o mximo de benefcios e prazer dentro dos
seus recursos".
As teorias que exploram o binmio custo-benefcio esto utilizando o conceito
racional da anlise e comparao que o sujeito realiza antes, ao longo e depois da
compra de produtos e servios. Na mesma linha situam-se as teorias do risco percebido.
Teorias que se ocupam do consumidor-empresa utilizam esses modelos deracionalidade. A suposio que "a empresa" pensa.
B. O comportamento de consumo pode ser medido, previsto e modelado
Como decorrncia do item anterior, sobre racionalidade e previso, temos reas da
Psicologia e da Sociologia que apresentam modelos de controle e previso do comportamento muito utilizados em Marketing, principalmente no varejo.
A Psicologia debateu-se, desde sua criao, com a questo do seu objeto de
estudo. O conceito de psique como inconsciente recebe crticas dos positivistas por
no apresentar um objeto observvel, mensurvel e, em certa medida, previsvel.
Para resolver essa questo utilizando conceitos da Biologia e da Neurologia, autores
como B. F. Skinner e Dollard (apud Hall e Lindzey, 1973) desenvolveram a teoria
comportamental, ou behaviorismo, que coloca o comportamento observvel como
seu objeto de estudo.
Por sua simplicidade de corpo terico e suas aplicaes imediatas, o behaviorismo e todas as variaes das teorias estmulo-resposta ganharam terreno no
Marketing, sendo largamente utilizadas no varejo, com toda sorte de presentes e
vantagens que os fornecedores conseguem imaginar.
C. O ser humano emocional
Herana das teorias da personalidade, com autores conhecidos como Freud (1976) e
Maslow (1970), o pressuposto dessa linha que a base do comportamento est nas
emoes, e no na razo; esta seria como a ponta de um iceberg.
Teorias do comportamento do consumidor embasadas em emoes podem ser
divididas conforme o uso do conceito de inconsciente. A teoria de Maslow, muito
comentada nos cursos de graduao, admite a noo da conscincia do sujeito sobre
seu comportamento e seus motivos. J a teoria de Freud coloca as emoes e seus
contedos ideativos no nvel do inconsciente.
Prticas de Marketing decorrentes dessa viso, no tocante comunicao, recorrem a estimulaes (imagens, sons, palavras) que mantm pouca relao lgica
ou funcional com o produto. Erotizar os anncios de carros, motos e toalhas um
recurso bastante utilizado, ressaltando-se os argumentos da potncia e da beleza
simbolizada nos produtos. Nesse caso, o consumidor at percebe uma relao lgica
entre a potncia do carro e a potncia masculina. J quando se erotizam cigarros,
sandlias, canetas e detergentes, procura-se uma via inconsciente de associao. Em
outros casos, parece que o objetivo principal estimular para obter ateno.

28

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

D. O comportamento do consumidor basicamente um fenmeno social


O pressuposto dessa corrente apia-se na Sociologia, especificamente na parte que
concebe o ser humano como ser social, inserido em um conjunto de regras preexistentes, porm, mutveis, e o objetivo principal do sujeito ser aceito e participar do
grupo.
Parte da Sociologia que se ocupa do fenmeno do consumo tem uma viso otimista, utilizando pressupostos de necessidades biolgicas, psicolgicas e econmicas
para a realizao da vida social e criando o consumo. Alguns produtos e servios,
tais como cervejas, escolas e viagens, so fundamentalmente mostrados beneficiando
a integrao social. Outra parte da Sociologia considera que o consumo o re~ml
tado de operaes de alienao do sujeito, que se afasta de sua conscincia produtiva
e adota a posse como formadora de identidade (Baudrillard, 1995).
claro que o desenvolvimento dessa ltima posio terica implica crtica s
tcnicas de Marketing e uma proposta de reduo das tcnicas de persuaso. Nas
universidades brasileiras, encontram-se vrios trabalhos de ps-graduao nessa
linha crtica, mas so poucos aqueles que propem metodologias e caminhos alternativos, embasados na prtica. O consumerismo, como veremos mais adiante, um
movimento de conscientizao do consumismo geralmente propalado por um grupo
de voluntrios que buscam criar uma espcie de compromisso de grupo (novamente, trata-se da regra do fazer parte).
E. A tipologia dos grupos de consumidores como mtodo de prever o comportamento
de consumo
Abrangendo pressupostos do behaviorismo, das teorias fatoriais de traos de personalidade e da Sociologia, h uma literatura extensa sobre a tipologia dos consumidores.
Seu pressuposto bsico que podemos agrupar pessoas diferentes em categorias
semelhantes e, a partir da, construir hipteses probabilsticas de comportamento de
consumo e compra.
Os profissionais de Marketing utilizam a tipologia para construir previses de
vendas, as quais nem sempre se realizam; como veremos posteriormente, as tipologias tm algumas limitaes tericas e prticas. De outro lado, as facilidades de
coleta e manuseio de bancos de dados, amostras gigantescas de consumidores (dezenas de milhares de consumidores de cartes de crdito, por exemplo) esto dando
novo impulso s tipologias.
F. O comportamento do consumidor um dos fenmenos que mostram a estrutura

do ser humano
Com o fenmeno da globalizao, os pressupostos estruturalistas esto em alta. Sua
assertiva principal que, por trs da variedade, encontra-se o bsico imutvel. Em
outras palavras, apesar da enorme variedade do comportamento humano, parece
existir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, que transparecem em
uma infinidade de modos de satisfaz-las. Conforme j comentamos, o artigo de
Oyakawa (1994) afirma que, por trs da variedade de consumo, da busca da moda,
das viagens, do novo, do inusitado, do prazer do corpo, encontra-se a mesma luta
pela diferenciao que caracterizava as sociedades guerreiras medievais e que caracteriza as sociedades econmicas modernas.
Com a padronizao e a massificao da comunicao, os modos de satisfao
das necessidades, que eram infinitos, comeam a tornar-se menos numerosos (no
chamado processo de aculturao). Segundo Levitt (1995), pessoas do mundo todo
esto apresentando comportamentos cada vez mais semelhantes.

ca.. a e 1:i ao Consumidor


Ek>ra Thomson

social
se na parte que
r re1rr<lS preexisID e 'Participar do

m uma Yiso oticas e econmicas


duros e servios,
llklS beneficiando
R5UillO o resul~i.a produtiva

implica critica s
r persuaso. Nas
"1!J'3duaco nessa
; camiu'bos alterais adiante, um
Ido por um grupo
pupo (novamen-

ro comportamento

naos de personados consumidores.


-=s em categorias
conportamento de
struir previses de
riormente, as tipol. as facilidades de
ron5umidores (de:mplo 1esto dando
IDStraII1 a estrutura

, esto em alta. Sua


!SCO imutvel. Em
IO humano, parece
ie transparecem em
aamos. o artigo de
, da busca da moda,
tra-se a mesma luta
nedievais e que ca-

29

1 Os pontos de partida dos modelos Cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

G. O consumo pode ser entendido em uma viso sistmica


O sistemismo, na sua verso mais simples, que o funcionalismo (Demo, 1995),
coloca que h uma interatividade no comportamento humano, em quatro nveis
de anlise - biolgico, psicolgico, social, econmico -, que operam na base do
feedback ou retroalimentao. Conforme vimos no item 1.6., so raras as teorias
sobre comportamento do consumidor que desenvolvem a viso sistmica, embora
esse modelo tenha alguma fama na Administrao. As dificuldades podem estar na
complexidade da tarefa, o que leva os pesquisadores a escolher campos especficos
de um dos quatro sistemas.
A interatividade pressuposta no modelo sistmico leva, como conseqncia
lgica, ao estudo das relaes de compra e venda, persuaso e negociao, atendimento e satisfao. Em outras palavras, no basta estudar o processo de persuaso
do vendedor para o comprador; deve-se estudar tambm o processo de resistncia e
persuaso do comprador para o vendedor. O campo de estudo da qualidade de atendimento j percebeu esse foco, mas as teorias sobre o consumidor no. Para criar
teorias nesse foco, necessrio estudar os dois lados ao mesmo tempo.
Recuperando nosso aprendizado at aqui, afirmamos que existem trs eixos
ou nveis nos quais as teorias se apiam para serem construdas. O primeiro nvel
refere-se s orientaes bsicas do comportamento, ou seja, busca da ordenao,
da superao e do prazer. O segundo nvel o das experincias, os fatos da vida, que
originam os comportamentos de consumo. O terceiro nvel a deciso do princpio
terico explicativo. Como temos sete nveis de experincias (corpo, emoes etc.),
trs princpios orientadores (ordenao etc.) e cinco princpios tericos (racional,
emocional etc.), h possibilidades de se criar minimamente 7 X 3 X 5 = 105 modelos de teorias diferentes. No captulo seguinte, discutiremos as bases dos princpios
tericos de noo do ser humano, para, mais tarde, entrarmos na composio de
alguns modelos de comportamento do consumidor.

As experincias:
do corpo,
das idias,
das emoes,
das atitudes,
das relaes com outros,
com os objetos,
com o tempo

Os principios existenciais:'\
Princpio do prazer
, Princpio da ordenao
Princpio da superao

Noo de ser huma~~~ .,


Racional
\
l
Emocional
Comportamental
, Situacional
',Social

""
modos de satisfao
:nos numerosos (no
soas do mundo todo
5.

Figura 1.2- Os pressupostos e os fatos que compem


a base de uma teoria sobre o consumidor.

30

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Referncias Bibliogrficas
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Traduo de Artur Moro. Rio de Janeiro: Elfos,
1995.
BETTA. J. Manual de psiquiatria. 6. ed. Buenos Aires: Albatroz, 1976.
BOSS, M. Na noite passada eu sonhei. 2. ed. Traduo de George Shlesinger. So Paulo:
Summus, 1979.
CUVILLIER, A. ABC da psicologia. 11. ed. Traduo de J. Penna. So Paulo: Nacional, 1968.
(Iniciao Cientfica, v. 8).
DEMO, P. Metodologia cientifica em cincias sociais. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
FREUD, S. Alm do princpio do prazer. Traduo de Christiano M. Oiticica. Rio de Janeiro:
Imago, 1975. (Pequena Coleo das Obras de Freud, Livro 13).
- - - - - - Novas conferncias introdutrias sobre psicanlise. Traduo de Jayme
Salomo. Obras completas. Rio de Janeiro: Imago, 1976. v. XXII, p. 90-2.
GADE, C. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980.
GUARESHI, P.; JOVCHELOVITCH, S. (org.) Textos em representaes sociais. Rio de Janeiro: Vozes, 1994.
HALL, C.; LINDZEY, G. Teorias da personalidade. Traduo de Lauro Bretones. So Paulo:
EPU, 1973.
HIRSCHMAN, A. De consumidor a cidado. Traduo de Marcelo M. Levy. So Paulo: Brasiliense, 1983.
HUSSERL, E. A filosofia como cincia do rigor. Traduo de Albin Beau. Coimbra: Atlntida,
1975.
JUNG, C. O homem e seus smbolos. 5. ed. Traduo de Maria Lucia Pinho. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1964.
KEEN, E. Introduo psicologia fenomenolgica. Traduo de Heliana de Barros Conde
Rodrigues. Rio de Janeiro: Interamericana, 1979.
KELLEY, S. et al. Customer participation in service production and delivery. Journal of Retailing, v. 66, n. 3, 1990.
LVI-STRAUSS, C. As estruturas elementares do parentesco. Traduo de Mariano Ferreira.
So Paulo: Edusp, 1976.
LEVITT, T. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
LOURENO, S. A dialectical analysis of organizational conflict. Administrative Science
Quarterly, v. 20, p. 489-558, dez. 1995.
MASLOW, A. Motivation and personality. 2. ed. New York: Harper, 1970.
McKEENA, R. Marketing de relacionamento. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro:
Campus, 1993.

liiOi a e

do Consumidor
E1ofa Thomson

ll

1 Os pontos de partida dos modelos cientficos e a noo de ser humano


Ernesto Michelangelo Giglio

31

MERLEAU-PONTY, M. A estrutura do comportamento. Traduo de Jos de Anchieta Corra.


Belo Horizonte: Interlivros, 1975.
~

J.-: Janeiro: Elfos,


MORIN, E. Introduo ao pensamento complexo. Traduo de Dulce Matos. Lisboa: Instituto
Piaget, 1991.

~-

So Paulo:

~ ~ional.

1968.

OYAKAWA, E. As bases sociais para o surgimento do homem consumidor. Revista da ESPM,


ano I, n. 1, p. 29-36, jun. 1994.
POPPER, K. A sociedade aberta e seus inimigos. Traduo de Milton Amado. So Paulo:
Edusp, 1974.
- - - - - - - Conhecimento objetivo: uma abordagem evolucionria. Traduo de Milton
Amado. Belo Horizonte: Itatiaia, 1975.

ica. Rl de Janeiro:

SKINNER, B. F Walden II: uma sociedade do futuro. 2. ed. Traduo de Rachel Moreno. So
Paulo: EPU, 1978.

~o

TUCK, M. Como escolhemos: psicologia do consumidor. Traduo de lvaro Cabral. Rio de


Janeiro: Zahar, 1978.

11ciw~-'-

de Jayme

Rio de Janei-

k"cL.."'100. So Paulo:
~--

So Paulo: Bra-

C~bra:

~-

Atlntida,

Rio de Janeiro:

m .:)e Barros Conde

~-

Journal of Retai-

de \lariano Ferreira.

llninistrative Science

O.

l'TaS.

Rio de Janeiro:

WEISS, B. S o amor real. 5. ed. Traduo de Roberto Raposo. Rio de Janeiro: Salamandra,
1996.

Captulo 2

captulo anterior, vimos os vrios pontos de partida filosficos e cientficos


sobre os fenmenos humanos e as experincias, que so o pano de fundo do
comportamento do consumidor. Neste captulo, utilizaremos os conhecimentos
adquiridos para delinear os princpios de teorias de comportamento de consumidor que deles decorrem.

As teorias que utilizam pressupostos racionais so amplamente aplicadas no


estudo de consumidores empresas. Suas origens remontam teoria da conscincia do final do sculo XIX, segundo a qual o trao distintivo do ser humano
sua capacidade de conscincia e raciocnio. 1 O pressuposto mais forte consiste no
conceito de que o ser humano distingue-se por sua capacidade de raciocnio, de
soluo lgica de problemas e de flexibilidade na busca de opes de solues.
As teorias racionais consideram os afetos humanos secundrios, os quais s
controlariam pessoas com problemas. Assim, a grande massa dos consumidores
teria conscincia de seu comportamento e o controlaria. Segundo os racionalistas,
colocar a emoo como explicao do comportamento colocar o maior dom
humano em lugar secundrio.

O termo conscincia suscita discusses profundas e proveitosas, tais como as realizadas por Skinner, Foucault e
Merleau-Ponty, mas no cabe no mbito do nosso texto. Iremos nos ocupar daqueles estmulos de que o sujeito
tem conscincia e que escolhe, dando-lhes significados particulares. Por esse caminho, interessantes pesquisas de
Psicologia Social tm sugerido que a falta de estimulao de crianas carentes parece conduzir a srios problemas
posteriormente, entre os quais a dificuldade de analisar alternativas e escolher. Como hiptese, sugerimos que essa
pode ser uma explicao para um maior grau de persuaso das peas publicitrias quando dirigidas para as pessoas
mais simples, isto , aquelas que tiveram baixa estimulao na sua vida.

34

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

2.1.1 Teorias econmicas


Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o comportamento de consumo
vem da Economia. Segundo essa viso, o consumo ditado por escolhas racionais
sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessrios para obt-los.
O homem tem infinitos desejos, mas limitadas possibilidades de satisfaz-los.
Por isso, tem de escolher produtos e servios que lhe dem o mximo de satisfao.
Segundo alguns tericos, a capacidade de tirar satisfao de um bem diminui
medida que o homem o consome (Gade, 1980, p. 5). Essa a premissa da utilidade
marginal. Desejar intensamente um produto far que ele seja valorizado ao obtlo. Em uma segunda compra, porm, seu valor e sua utilidade podero diminuir.
Quando o consumidor perceber que est gastando o mesmo valor por uma utilidade
menor, poder migrar para outro produto.
O fator renda um dos mais importantes para esta teoria. Pesquisas demonstram uma relao direta entre a renda das famlias e o consumo de certas categorias
de produtos. Assim, conforme a renda da famlia aumenta, inicia-se o consumo dos
chamados suprfluos.
Quando h indcios de falta de algum produto, aqueles que tm recursos iniciam um processo de estocagem. Quando tais indcios no existem, o consumo
apenas de reposio. Existiria uma hierarquia sobre quais produtos consumir (as
listas de supermercado seriam um exemplo disso) que pode se modificar por alteraes no poder de compra.
Apesar de ser um modelo reducionista, a teoria encontra apoio nos relatos
dos consumidores sobre seus processos de deciso. Mesmo a compra de itens mais
caros, como imveis, pode ser abordada por teorias de critrios de escolha (Oliveira
e Freitas, 1977; Psillakis, 1975). Em nossa atividade acadmica, recebemos sempre
muitos relatrios de alunos mostrando que as explicaes racionais e econmicas
esto presentes no discurso dos consumidores.

2.1.2 Teorias de avaliao de risco e deciso


Um subgrupo de teorias econmicas utiliza o conceito de risco para explicar o
comportamento de consumo. Segundo essa abordagem, o fundamento da deciso
da compra estaria na anlise de risco realizada pelo sujeito. O risco nada mais do
que a possibilidade de o resultado ser alcanado ou no, considerando os esforos
financeiros e psquicos. Em um trabalho nosso (Giglio, 1998), pesquisamos os motivos de compra de imveis na planta e verificamos que vrios sujeitos faziam uma
anlise de risco no que se referia ao montante que iriam desembolsar e ao que iriam
obter dali a trs anos, quando o imvel fosse entregue, ao mesmo tempo em que
avaliavam a possibilidade de tudo dar errado. Esse um exemplo de consumo em
que a teoria de risco uma explicao adequada. Settle (1989) um dos autores que
apresentam com mais detalhes a teoria de risco.
Existe um campo de estudo da Administrao denominado Anlise de Deci~
so. Algumas de suas ferramentas, tais como a rvore de deciso e o diagrama de

~-er!!J do

Consumidor
Editora Thomson

mw de consumo
s:olhas racionais
1ra vbte-los.
s de satisfaz-los.
imo de satisfao.
n bem diminui
nL'-'1 da utilidade
iL""nZado ao obtllXlcro diminuir.
p.-iir uma utilidade

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do oomportamento do oonsumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

35

influncia, so excelentes para organizar e at mesmo para decidir um problema de


opo em que se conhecem os nmeros e as probabilidades. 2
Um exemplo de rvore de deciso para um lanamento imobilirio, dirigido
deciso do empresrio, conforme o tipo de apartamento, a existncia ou no de
financiamento e a porcentagem mnima aceitvel de vendas, apareceria como o
seguinte:

e>

""'

<

o.o a 0,39 aborta

..-~-f-in-.-d-ir-e-to-----~~!~z~.--------------0.4 a 1,0 continua


popular: 1; 2 dorms.

bquisas demonscategorias
5e 0 consumo dos

,..--o-.o-a-0-,3-9_a_b_o_rt_a_

'~',~j

~ ~s

fin. banco
0.4 a 1,0 continua

tn recursos ini-

consumo
llS consumir (as
K!:i!icar por altera-

ICE-

fin. direto
mdio: 2; 3 dorms.
fin. banco

apoio nos relatos


de itens mais
~escolha (Oliveira
~-ebemos sempre
ais e econmicas

11pra

fin. direto
mdio: 4 dorms.
fin. banco

fin. direto

:o para explicar o

llDellto da deciso
iJ..-V nada mais do
crando os esforos
~isamos os mogjeitos faziam uma
lllsar e ao que iriam
llX) tempo em que
llo de consumo em
llill dos autores que

o Anlise de Deciio e o diagrama de

alto padro
fin. banco

Figura 2.1- Exemplo de rvore de deciso.

As reas de Marketing e do Comportamento do Consumidor ainda no utilizam esses conhecimentos em seus modelos. Como isso poderia ser feito? Um dos
caminhos de pesquisa estaria em um tema enfocando o que se entende por uma boa
deciso de compra para o consumidor. Considerando um intervalo de tempo que

O leitor interessado pode consultar Clemen (1996).

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

36

abarque os resultados da deciso, os critrios seriam adequao dos processos e


resultados obtidos. Na rea do Comportamento do Consumidor, definimos uma boa
deciso (de compra e uso) quando o sujeito obtm os resultados esperados.
Quando um profissional decide sobre um produto, porm, ainda no conhece os
resultados, portanto, necessrio a indicao de uma boa deciso por meio de instrumentos e modelos anteriores a eles. Por princpio, uma boa deciso aquela que
garante o processo ou, dito de outra maneira, diminui as incertezas. A boa deciso
logicamente consistente com as informaes, as alternativas e os valores trazidos ao
problema. Se um construtor decide por um produto como um apartamento de dois
dormitrios com uma garagem porque os custos so mais baixos, pode estar em desacordo com as informaes sobre a demanda e necessidade dos consumidores, que
buscam, por exemplo, trs dormitrios e duas garagens, mesmo com o preo mais
alto. No foi uma boa deciso, portanto, mesmo antes de saber se vai vender ou no.
Da mesma forma, quando um consumidor escolhe um mdico pela proximidade de
sua casa, est deixando de considerar itens mais relevantes, tais como a experincia
do profissional, a especialidade a que se dedica e os preos que cobra.
Os profissionais que trabalham diretamente com os consumidores poderiam
criar modelos de uma boa deciso de compra, posse e consumo de produtos e servios. Um modelo j pronto da Anlise de Deciso mostra que todo processo passa
pelas etapas:
1

Definio apropriada do problema

Construo de alternativas criativas e viveis

Obteno de informao relevante e confivel

Esclarecimento dos valores e tradeoff

Desenvolvimento do raciocnio lgico

Compromisso para a ao

Esse modelo tem semelhanas com o modelo de processo em etapas do consumo,


que est em outra parte deste livro, mas trata-se de modelos com desenvolvimentos
independentes.
O grande problema das explicaes embasadas na teoria de risco exatamente
o seu ponto central. O risco tem componentes objetivos (nmeros, probabilidades),
definidos exteriormente ao indivduo, e componentes subjetivos (disposio ao
risco, ao novo, por exemplo). O mesmo produto pode ser avaliado com diferentes
nveis de risco, por diferentes pessoas, ou diferentemente pela mesma pessoa, em
momentos distintos. Sua base objetiva pode, portanto, ser criticada.

2.1.3 As teorias racionais aplicadas ao consumidor organizacional


O grande uso das teorias racionais est voltado ao business-to-business, isto , ao
comportamento de compra e consumo de empresas.

=--a

ll do

Consumidor

EDra Thomson

cios processos e
fnimos uma boa
perad-Os.
la no conhece os
poc meio de insisio aquela que
~ A boa deciso
llores trazidos ao
rumento de dois
90(k -Yar em de11Nnnidores, que
IDIIl o preo mais
mi "'l!Oder ou no.
a proximidade de
llD) a experincia
lbra.
dLTes poderiam
Ir produtos e serio processo passa

:1apa5 do consumo,

desenYolvimentos
risco exatamente
s.. probabilidades),
os (disposio ao
do com diferentes
nesma pessoa, em

da..
:ional

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

37

Morgan (1996) mostra que uma das metforas da empresa seria v-la como mquina, funcionando como um relgio. Nessa viso, bem aceita no meio empresarial, a
compra um processo que envolve passos e funes perfeitamente delimitadas. Uma
das regras que compem o processo comprar o estritamente necessrio pelo menor
preo, pela melhor qualidade, pela melhor condio. Esses so argumentos racionais.
Se pensarmos no consumo como um processo em etapas (captulo posterior), a
compra de empresas seria explicada da seguinte forma:

1. identificao do problema=> 2. descrio da necessidade=> 3. especificao do produto => 4. busca de fornecedores => 5. solicitao de proposta =>
6. seleo de fornecedor => 7. especificao de rotina de pedido ~ 8. reviso
do desempenho. 3
, como se percebe, um processo formal, racional.

2.1.4 Crticas s teorias econmicas


As teorias racionais e econmicas sobre o comportamento do consumidor tm uma
ampla aceitao em funo de sua simplicidade terica, de suas facilidades metodolgicas, de seu apoio nos relatos dos consumidores e de suas conseqncias prticas,
criando medidas e previses do comportamento. Por exigir um objeto mensurvel
do comportamento de consumo (por exemplo, uma lista de compras), ocupar-se do
presente mais do que do passado e do futuro e ter uma sustentao de muitos anos
de pesquisa positivista, o modelo que mais gera pesquisas e avanos em novas
formas de aes de Marketing e Qualidade de Servios.
Uma revista como a Journal of Marketing exige que qualquer artigo sobre o
consumidor tenha modelos positivistas e teste hipteses com mtodos estatsticos,
o que leva a escolhas de modelos como os racionais. As crticas, porm, no so poucas.
Uma delas refere-se ao seu carter normativo e sua crena em previso. A teoria
est mais voltada explicitao do que deve ser e tem pouco interesse pelo foco descritivo. Como j vimos nos fundamentos, teorias positivistas utilizam amostras que
permitem generalizao, e as descries detalhadas quase inexistem. Outro ponto,
decorrente de sua necessidade de mensurao, que a teoria acaba privilegiando
caractersticas do produto (que so objetivas) em detrimento das caractersticas
do consumidor (principalmente as ditas subjetivas, como disposio ao risco).
Sobre a crtica a respeito de no abordar o lado subjetivo, as teorias racionais
afirmam a possibilidade de quantificao da satisfao e utilidade, gerando pesquisas
com escalas cardinais. Pesquisas que pretendem validar metodologias tm mostrado, porm, que tais escalas com mesmo valor numrico de resposta podem ter
significados diferentes. Vamos supor que perguntemos a pessoas sobre a satisfao
com seus carros e que duas delas, com carros absolutamente diferentes no valor, no
ano e no estado de conservao, dem a nota 5. Podemos dizer que a resposta tem
o mesmo significado?

business, isto , ao
3

Retirado do livro de Kotler ( 1998), reproduzindo um modelo apresentado por Robinson ( 1967).

38

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Um ltimo comentrio refere-se crtica de que no h sustentao lgica e


factvel para o pressuposto de que o ser humano racional, consciente de suas necessidades e dos caminhos para satisfaz-las. A teoria de motivao de Freud, do
inconsciente de Jung, do poder de Adler e outros autores do incio do sculo XX foi
uma saudvel contracorrente dominncia da teoria da conscincia. Ser que sabemos o que queremos? Quando compramos e consumimos, temos conscincia do ato,
das influncias a que estamos submetidos e da veracidade de nossas necessidades?
Para discutir essa questo de ter ou no conscincia, entraremos no uso que se
faz, em Comportamento do Consumidor, das teorias do inconsciente e das teorias
de necessidades bsicas.

As teorias da motivao
comportamento do consumidor
Neste item, abordamos as teorias da psicologia da motivao sobre o consumo,
principalmente as chamadas teorias psicodinmicas, como a de Freud, e as teorias
do self e de realizao, como a de Rogers e Maslow.
Paralelamente s teorias racionais e positivistas, exploradas no item anterior, desenvolveram-se algumas teorias da motivao sobre o comportamento humano, cujo
fundamento a afirmao de que o comportamento pode ser entendido no jogo das
emoes e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o racional em segundo plano.
Uma das teorias de motivao mais comentada e utilizada em Marketing a
teoria psicodinmica de Freud. Alguns testes com alunos e profissionais, no entanto, tm mostrado certo desconhecimento a respeito dos fundamentos dessa teoria
e, portanto, uma inconsistncia do uso de seus pressupostos. claro que qualquer
tentativa de resumir a obra de Freud est fadada ao fracasso, por isso, apontaremos
apenas a questo do uso do conceito em teorias sobre o consumidor.

2.2.1 A teoria de Freud e a questo do inconsciente no consumo


A teoria de Freud,4 que tem resultados espetaculares na Psicologia Clnica, afirma
que as pessoas no conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espcie de
mecanismo de avaliao que determina quais deles podero tornar-se conscientes e
quais no. Depois dos escritos de Freud (mas no s por causa deles), a f na conscincia e na razo foi seriamente abalada, pois a conscincia passou a ser vista como
prisioneira do inconsciente, este sim a verdadeira fonte dos desejos e o motor do
comportamento. O grande volume de artigos, filmes e obras de arte sobre o inconsciente acabou enfatizando esse paradigma da importncia secundria da conscincia
e da razo, colocando em xeque as teorias racionais sobre o consumo.
Profissionais de Marketing tm utilizado o conceito de inconsciente para criar
as mais diversas explicaes sobre os motivos de consumo. Deve-se, porm, ter cui4

Para uma viso introdutria dos pressupostos de Freud, sugerimos os textos "Cinco lies de psicanlise", encontrado
no v. XI das Obras Completas, e "Esboo de psicanlise", encontrado no v. XXlll das Obras Completas.

39

Gi:Jrrw a e1J oo Consumidor


Editora Thomson

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

lentao lgica e
:iente de suas ne.) de Freud, do
do seculo XX foi
ia. Ser que sabe1JDSCiencia do ato,
as ~essidades?
~ oo uso que se
mce e das teorias

dado no uso de teorias que abordem tal conceito, pois elas no oferecem instrumentos de avaliao, 5 j que seu conceito fundamental no operacional (no exclumos
seu valor explicativo). Podemos ler vrios textos de Freud e perceber que no temos
um modelo de questionrio de pesquisa, por exemplo. As teorias racionais, como
vimos, so ricas nessa parte.
Outra conseqncia das teorias da motivao que utilizam o conceito de
inconsciente na forma de conflito dinmico que no h outra alternativa seno
valorizar o passado do sujeito em detrimento do presente (que apenas conseqncia do passado) e do futuro (tambm dependente do passado). Esse ponto traz certa
complexidade para os pesquisadores, que precisam retratar o presente e buscar no
passado as variveis que o explicam.
De outro lado, escrevendo sobre a prtica da psicoterapia, Freud sugeriu que.
ao entrevistar pessoas, os profissionais mantivessem uma ateno flutuante, isto
, no dessem importncia especial a nenhuma informao nem pretendessem de
antemo explicar tudo. A pessoa vai acabar dizendo o que for necessrio e o profissional poder construir a explicao que melhor se adapta a ela. Conforme nossa
compreenso do termo percepo, entendemos que Freud sugeria ao profissional
esforar-se por subtrair ou suspender temporariamente sua maneira de selecionar
estmulos e seus prejulgamentos para receber mais abertamente os estmulos que
vinham da pessoa entrevistada. Essa postura coincide com a que estamos propondo ao longo do texto, ou seja, que possamos suspender temporariamente nossos
modelos explicativos enquanto estivermos conversando com os consumidores para
estarmos mais abertos aos estmulos que nos chegam.
A teoria de Freud nasce das observaes de seus pacientes. Pela tcnica
de associao livre, 6 Freud criou seu conceito mais importante: o inconsciente e o
mecanismo de represso. Certas idias seriam to prejudiciais segurana e sade
do sujeito que seriam reprimidas da conscincia, tornando-se inconscientes. Como,
porm, tinham uma carga energtica, continuavam fazendo presso para surgir na
conscincia, obtendo seu acesso por meio de sonhos, atos falhos e outros caminhos
tortuosos. O consumo seria explicado (aqui j uma interpretao nossa, pois Freud
no escreveu sobre o consumo) como o comportamento resultante desses contedos
inconscientes, isto , o comportamento de consumo uma das formas de satisfao
dos desejos inconscientes.

IDbre o consumo,

Fretai e as teorias

irem anterior, dehumano, cujo


:n.:W no jogo das
m segundo plano.
cm ~larketing a
ili5K)Dais. no entanCllo-5 dessa teoria
daro que qualquer
isso. apontaremos

CC!l0

d..."lf.

mo

pa Clinica, afirma
ge uma espcie de
iar-se conscientes e
:st. a f na conscin11 a ser vista como
stjos e o motor do
ute sobre o incons~a da conscincia
sumo.
XtSCiente para criar
:-se. porm, ter cui-

, ::>e ;:>s>canalise"', encontrado


~tas.

Figura 2.2- Associao freqente entre a aquisio de um carro e o sucesso afetivo.


5

A teoria do inconsciente extremamente sedutora, mas metodologicamente indefensvel, segundo alguns crticos,
principalmente os que defendem os princpios positivistas. Para os interessados em aprofundar a reflexo, sugerimos a
obra de Sartre, Esboo de uma teoria das emoes, referendado ao final.

A tcnica consiste em pedir ao paciente que fale absolutamente tudo o que lhe vier cabea, sem nenhuma cen~ura ou
preocupao com a lgica. Freud acreditava que mesmo frases desconexas tinham alguma conexo inconsciente.

40

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

So abundantes os exemplos de produtos anunciados como propiciadores de


satisfao de desejos no objetivamente relacionados ao seu funcionamento ou utilidade lgica. Se um carro tem como propsito transportar o sujeito de maneira mais
rpida, no esse o argumento de venda. Mostrar um homem com um carro apresentado como bonito, conseguindo uma bela companhia transmitir a mensagem de
que o carro torna o sujeito mais atraente. bvio que no h nada em carro algum
que possa tornar uma pessoa mais atraente, ento, onde est o segredo? O processo
todo inclui uma triangulao entre a pessoa, com seu desejo de ser atraente (talvez
at por considerar-se feio, sem sab-lo), o objeto sobre o qual se projeta a atrao
(o carro que passa a ser atraente) e, finalmente, o resultado, que a evidncia de
algum considerar o sujeito atraente, j que inconscientemente a atrao desloca-se
do objeto em que foi colocada a atrao (o carro) e volta novamente para o sujeito de
origem. Complicado, no? Freud nunca disse que era simples, e os gerentes tambm
no podem diz-lo.
Nosso exemplo no casual. O carro tem sido, nessas ltimas dcadas, um
exemplo mpar de toda sorte de idealizaes, como conquista amorosa, sucesso
profissional, liberdade e independncia. Para um modelo da motivao, todas essas
paixes e a busca de suas solues movem-se em planos inconscientes.
Para inmeras operaes mentais inconscientes (mostramos apenas uma, um
simples deslocamento), Freud construiu trs estruturas: o id, fonte primitiva da
energia propulsora que opera pelo princpio do prazer; o ego, estrutura que opera
pelo princpio da realidade, e o superego, estrutura que opera pelo princpio das
obrigaes e proibies. Gade (1980) d um exemplo simples e esclarecedor da
relao entre as trs estruturas: o indivduo que desenvolve um superego rigoroso,
punitivo, que probe o sujeito de comer um doce - aquele mesmo doce apetitoso
que o id pede, a ponto de faz-lo parar diante de uma vitrine -, utilizar o princpio da realidade do ego para racionalizar que o doce o deixar obeso e ir embora
satisfeito, talvez deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto
substitutivo.
Nessa linha de teoria psicodinmica, surgiram muitas outras teorias nas dcadas subseqentes s da formulao de Freud, mas quase todas se reduzem ao
conflito energtico entre duas ou mais instncias.
Em nossas exposies e consultorias, utilizamos o termo inconsciente de outra
forma. Afirmamos que as pessoas podem ter nveis de conscincia sobre as experincias relativas ao seu corpo, s suas idias, aos seus objetos e com outras pessoas.
Para qualquer produto ou servio considerado, podemos obter dos entrevistados
dados sobre essa graduao de conscincia, relacionando-a com o modo de consumo. Por exemplo: de alguns anos para c, com o crescimento da criminalidade nos
grandes centros urbanos, elevou-se o nvel de conscincia de muitas pessoas sobre
a necessidade de segurana, demandando a venda de aparelhos especficos (como
carros blindados), residncias em condomnios fortificados, animais de guarda e
tudo o que se relaciona com o medo. Ser que as pessoas no tinham conscincia
das suas inseguranas? claro que tinham, mas antes isso no era to importante,
pois a possibilidade de uma experincia parecia remota.

C;:i111m a ~do Consumidor

E\ora Thomson

propiciadores de
na.mento ou utilide maneira mais
mum carro apreir a mensagem de
1 em carro algum
~? O processo
:r atraente (talvez
~a atrao
~ a e...-idncia de
arai.,.<io desloca-se
e~ o sujeito de
,gerentes tambm

mas dcadas, um
BDL"lfOsa. sucesso
ra.,.--o. todas essas

ICl](eS.

' apenas uma, um

io:e primitiva da
uurura que opera
~ princpio das
e esclarecedor da
~ego rigoroso,
no doce apetitoso
utilizar o princ~ e ir embora
fruta como objeto
teorias nas dlas se reduzem ao

l3S

;:oru.ciente de outra
lsobre as experinilm outras pessoas.
dos entrevistados
1o modo de consul criminalidade nos
iritas pessoas sobre
opecficos (como
rimais de guarda e
tinham conscincia
era to importante,

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

41

Essa noo de inconsciente como nvel da conscincia tem aproximao com


as teorias positivistas e com as teorias sociais sobre o consumo.

2.2.2 A teoria de Maslow e o consumo


A teoria das necessidades bsicas de Maslow (1954) tem sido discutida em todas
as salas de aula como um pilar explicativo do consumo. Tal como Freud, porm,
Maslow no estava interessado em comportamento do consumo, mas em criar uma
teoria geral da motivao. Sua tese principal de que as pessoas criam cinco planos
bsicos na vida: satisfazer necessidades fisiolgicas, de segurana, de afeto, de relacionamento e de auto-realizao.
Um engano comum de compreenso da teoria pensar que os nveis constituem
uma escada que o sujeito sobe conforme sua vida passa. Os nveis so independentes uns dos outros, e a predominncia de um ou outro dada por uma valorao da
pessoa. claro que a ateno a alguns nveis, como o de relacionamento, toma-se
mais provvel quando outros nveis, como o fisiolgico, esto razoavelmente satisfeitos. Seria difcil (mas no impossvel, pois acontece nas escolas de bairros pobres
do interior do Brasil) algum se concentrar em atividades ldicas ou artsticas sem
ter onde morar e o que comer.
As necessidades fisiolgicas so aquelas bsicas para a sobrevivncia, como
fome, sede e sono, e constituem a base dos desejos. A teoria desse nvel tem pouco
a contribuir para o comportamento de consumo, j que a compra necessria e os
desejos apenas refletem essa necessidade.
A necessidade de segurana fsica, como ter roupa e casa, obviamente tem
prevalncia sobre aspectos ticos, como a qualidade do bairro ou a marca da roupa.
Tambm nesse nvel aparece a necessidade de segurana psquica, que a base da
busca da ordenao das experincias, j que existem evidncias de que as pessoas
procuram evitar o novo e sentem-se seguras com os comportamentos repetitivos. 7
Produtos que tm a segurana psquica como benefcio, como o seguro de vida ou a
poupana, podem ser apresentados como benefcios de segurana fsica.
A necessidade de afeto exige que o sujeito seja amado e reconhecido como
importante para outras pessoas. Incluem-se aqui as necessidades erticas e sexuais
e os comportamentos de pertencer a grupos, a famlia, ao clube etc. Inmeras peas
publicitrias exploram a satisfao dessa necessidade, como propagandas de cerveja, carros, ttulos de clube e escolas.
A necessidade de status e estima relaciona-se com o reconhecimento por
outros e at com o prprio reconhecimento de valor. O indivduo far esforos para
ser visto como inteligente, forte, independente e detentor de outras qualidades va. lorizadas pelo grupo no qual est inserido. A palavra status uma espcie de cone
em Marketing. Produtos de nichos de mercado, tais como carros especiais, bebidas
e jias, so apresentados como propiciando benefcios de status, estima e reconhe-

Comentamos em item anterior sobre a busca de ordenao das pessoas como uma das bases explicativas do comportamento. Em texto posterior. sobre a teoria existencial, voltaremos ao assunto.

42

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

cimento ("Voc merece um carro assim" era o slogan de um carro especfico, veiculado em 1999 nas revistas de So Paulo).
A necessidade de realizao o nvel mais elevado, em que o indivduo procura desenvolver suas potencialidades e seu autoconhecimento.
Por vezes, a teoria de Maslow no adequadamente apresentada. Primeiro por
no explicarem aos participantes os pressupostos que fizeram nascer a teoria, isto ,
o movimento humanitrio do ps-guerra. Em um mundo devastado, onde reinava o
pessimismo quanto vida, tornou-se importante que grupos de cientistas sociais europeus e norte-americanos criassem teorias que valorizassem o ser humano. Maslow
foi um desses humanistas que acreditavam na bondade do ser humano e no desacerto
dos sistemas sociais. Sua obra segue na esteira de muitos profissionais que querem
resgatar a dignidade humana. Essa explicao dos determinantes sociais do nascimento de teorias fundamental para que se possa avaliar a adequao do sistema ao
momento atual. Ser que vivemos uma situao de pessimismo quanto vida?
Um segundo ponto que consideramos importante na apresentao da teoria de
Maslow refere-se omisso da parte mais diretamente relacionada ao Marketing e
ao consumo, isto , a teoria das metanecessidades ou necessidades secundrias (a
justia, a beleza, o ordem, o conforto). nesse ponto das observaes de Maslow que
defendemos uma ligao com nossa exposio sobre os planos, as expectativas e o
tipo de vida que as pessoas almejam. Conhecer as necessidades bsicas no basta. 8
Apesar de muito difundida, a teoria de Maslow, tal como a de Freud, fraca
em criar instrumentos de avaliao e ao sobre os consumidores. Um dos motivos
que a teoria mostra o bvio, com o grupamento das necessidades. conseqncia
lgica que o consumo de aparelhos de alarme se relacione com a necessidade de segurana (ou, utilizando outros termos, com a expectativa de sentir-se mais seguro).
Para ns, existem duas questes mais importantes nesse exemplo, as quais a teoria
de Maslow no abrange:

1. Quais estmulos do mundo desse consumidor esto sendo selecionados como


propiciadores de segurana e quais como propiciadores de insegurana?
2. Como uma pessoa chega a eleger um aparelho de alarme como o objeto (nas
suas relaes com os objetos) que lhe trar segurana, em vez de se trancar
em casa, adquirir um co ou mudar de cidade? Dessa maneira, teramos
dados de Marketing, pois estaramos lidando diretamente com os processos
de estimulao e escolha.
Diferentemente da teoria de Freud, a teoria de Maslow um sistema voltado
para o presente do sujeito, em relao imediata entre o que lhe acontece e o seu
comportamento de consumo. Passado e futuro so secundrios. Contudo, o problema das teorias que valorizam o presente, como j vimos nas teorias racionais, que
as pessoas podem mudar seus planos, suas expectativas e, em conseqncia, seus
8

Na realidade, o texto original de Maslow, no livro Motivation and personality, pouco desenvolve as necessidades secundrias, at porque no era o foco do autor. Isso, porm, no justifica seu esquecimento na apresentao da teori'!. em
seminrios de Marketing.

e. 1w

a""9"1D do Consumidor

Edtofa Thomson

ro especfico, vei-

1> indi..-duo

procu-

lada. Primeiro por


icu a teoria, isto ,
ido- onde reinava o
ir:di:stas sociais eu.- humano. Maslow
~e no desacerto
IDDaS que querem

15 sociais do nasci-

mc> do sistema ao

,_.-o vida?

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

43

comportamentos de consumo. Em outras palavras, a hierarquia do que importante


muda. Captar as mudanas mais profundas e compartilhadas por um grupo e antecipar-se a elas o objetivo de um bom sistema de informaes em Marketing, o que
a teoria de Maslow no proporciona. O planejamento empresarial no precisa estar
fundamentado s em necessidades do presente, mas nas expectativas (o futuro) que
movem o sujeito por meses e anos.
Por fim, algumas das discusses da teoria de Maslow sobre a importncia de
variveis biolgicas e de motivao e as questes sobre a bondade ou a maldade
das pessoas, em contraposio aos desajustes sociais, precisam ser refletidas levando em considerao a situao atual, diferente da poca de sua criao (dcada
de 1950). No temos mais uma guerra mundial, mas guerras civis (entre polcia e
bandidos, por exemplo), guerras econmicas (entre blocos econmicos) e guerras
de poder (nas derrubadas de sistemas polticos). Podemos olhar as pessoas com os
mesmos paradigmas da dcada de 1950? Talvez no.

mac> da teoria de

m ao ~farketing e

Ides secundrias (a
pes de ~faslow que
as expectativas e o
lsicas no basta. 8
a de Freud, fraca
1:s.. t:m dos motivos
ks.. conseqncia
1 necessidade de sellir-se mais seguro).
*1_ as quais a teoria
D selecionados

como
de insegurana?

e como o objeto (nas


an ..-ez de se trancar
a maneira, teramos
~ com os processos

: um sistema voltado
lhe acontece e o seu
s.. Contudo, o probleorias racionais, que
11 conseqncia, seus

as necessidades secunda teoria em

1 na ~ntao

2.2.3 Vantagens e limites das teorias da motivao


As teorias da motivao tm o grande mrito de penetrar mais a fundo na personalidade das pessoas, aceitando que a conscincia um fluxo inconstante e apenas
sinaliza o que ocorre mais profundamente. No mago das emoes, as teorias da
motivao buscam um princpio orientador, uma organizao que explique o comportamento. Freud colocava o id, o ego e o superego como a estrutura que suportava
o processo de represso. Jung colocava o inconsciente coletivo como a estrutura
que suportava os processos anmicos do inconsciente para o consciente. Maslow e
muitos outros conceituam um self, uma estrutura organizadora das experincias que
suporta a diversidade da vida, eliminando as distores e mantendo na conscincia
apenas o que confirma a unidade do ser. Penetrar no mago dessas estruturas e dinmicas significa compreender o comportamento, inclusive o de consumo.
As teorias da motivao desenvolveram um campo de trabalho frtil, destacando-se as chamadas pesquisas em profundidade, em que se procuravam os verdadeiros
motivos do consumo. O objetivo dessas pesquisas tambm era detectar os movimentos dos grupos, no sentido de desejos e valores, que j se colocavam em nveis mais
prximos da conscincia, detectados nas pesquisas, mas ainda inconscientes aos sujeitos. O livro O Relatrio Popcorn (Popcorn, 1993) um exemplo desse raciocnio
de buscar o que ainda est latente. Nesse livro, a autora comenta a deteco de um
movimento de clausura (as pessoas estavam saindo cada vez menos de casa para se
divertir), e toda uma gama de produtos e servios orientados nessa direo que teve
altos desempenhos de venda (videocassetes, disk-servios, teleshopping e computadores domsticos, por exemplo). As empresas que detectaram esse movimento antes
das outras saram na frente e ganharam uma vantagem competitiva.
Outra conseqncia interessante da adoo das teorias da motivao est na
comunicao. Agncias deixaram de dar tanta importncia ao estilo de texto racional para mostrar (basicamente com imagens) os motivos do consumo. O que
vemos nas propagandas brasileiras uma escalada de estmulos visuais, como, por
exemplo, propaganda de roupa mostrando pessoas sem roupa; folhetos sobre rrotos

44

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

mostrando mulheres bonitas; propaganda de tnis mostrando super-homens e de


bebidas mostrando uma conquista. Por trs desses trabalhos, existem profissionais
que acreditam estar o consumo calcado nos motivos e nas emoes, que necessitam
ser estimulados por imagens e palavras.
Os tericos da motivao esto certos e os racionais, errados? a pergunta
que est errada. No existe certo ou errado em teorias. Existem as teorias mais e as
menos organizadas e resistentes. O que defendemos neste texto que cada teoria
tem sua validade como ponto de reflexo sobre como era o mundo quando ela foi
criada, mas no deve ser utilizada como sistema fechado de explicao e previso
do comportamento do consumidor. O importante, repetimos, no utilizar sistemas
tradicionais de explicao, mas procurar construir nossos prprios sistemas a partir
dos dados coletados.

2.2.4 Sugesto de exerccios


Para compreender melhor o que significa utilizar ou no teorias prontas, procure
desenvolver os exerccios a seguir.
1. Escolhe-se uma entrevista transcrita em trabalhos de pesquisa e pede-se a
um grupo (de alunos ou gerentes) para criar teorias sobre o contedo das
falas. O grupo deve tentar descrever quem o sujeito, o que ele quer, o que
compra, seus motivos etc.
Para cada afirmativa dos analistas, procura-se localizar qual parte do texto
levou a essa interpretao. No exerccio, fica claro que os analistas selecionam
trechos de entrevistas que confirmam seus pontos de vista (de racionalidade,
emoo ou influncia social, por exemplo). Como referncia, no nosso trabalho
de mestrado (Giglio, 1998), temos a transcrio completa de uma entrevista
e vrios trechos de outras 14.
2. Um pequeno grupo (trs a quatro pessoas) entrevista algum sobre um assunto de consumo e traz o relato da entrevista e a interpretao do texto.
3. bom lembrar que, na anlise de entrevistas, alguns sinais, tais como a
pausa na fala, a dificuldade em encontrar as palavras, a aluso a idias e
sensaes vagamente definidas, so indicativos de contedos que ainda
esto se formando. Esses indicadores em entrevistas gravadas constituem
um bom material de anlise.
Nesses exerccios, verifica-se que h uma tendncia, em nossas interpretaes,
de darmos significados simblicos s falas dos consumidores. Vimos, no exemplo do Captulo 1, como essas interpretaes carecem de sustentao. Se, em um
sonho, um gato atravessa na nossa frente, no h nada que nos faa pensar que o
animal simboliza o azar ou a feminilidade. Quando sugerimos iniciar a fase de interpretao, isso significa ordenar o discurso do consumidor, pois ele brota daquela
mesma conscincia que bombardeada por estmulos, portanto, h algo de catico
no relato. Deve-se discutir a validade de se criar significados ou procurar entender
o sentido que o prprio sujeito tenta dar ao seu discurso.
,

ane IJ 00 Consumidor
EUa Thomson

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

pa-bomens e de
llCln profissionais
&.. que necessitam

m? E a pergunta
1toorias mais e as
f que cada teoria
lo quando ela foi
cao e previso
~cllizar sistemas
5 sistemas a partir

J prontas. procure
'
lqllisa e pede-se a
11r o contedo das
llE de quer, o que

,_i parte do_ texto


~'selecionam

l4de racionalidade,
l. no nosso trabalho
l ele uma entrevista
pK:m sobre um as1:13l> do texto.

linais. tais como a


a aluso a idias e

-.idos que ainda


lm\-adas constituem

asas interpretaes,

. ,-unos. no exem.-ao. Se, em um


s faa pensar que o
iniciar a fase de iniis ele brota daquela
~ h algo de catico
procurar entender

45

As teorias comportamentais
sobre o consumo
Denominam-se teorias comportamentais ou do condicionamento aquelas abordagens que buscam experimentalmente modelar o comportamento humano.

2.3.1 Os fundamentos da teoria de Skinner


Seguindo uma linha positivista, a Psicologia Comportamental colocava como objeto
de estudo apenas os fenmenos observveis, eliminando, portanto, as emoes, os
afetos e, evidentemente, qualquer noo de inconsciente.
Utilizando algumas cincias biolgicas de apoio, tais como a Neurologia e a
Fisiologia, os psiclogos comportamentais ou behavioristas criaram em laboratrio
uma srie de pesquisas que muito contribui para a compreenso do comportamento.
Entre os autores mais importantes e estudados em Marketing, encontramos
Skinner, com sua teoria do condicionamento. 9 Em um de seus primeiros artigos
(Skinner, 1950), o autor questionou o uso de teorias que colocavam conceitos no
observveis, como o de inteligncia. Era uma crtica a inmeros modelos em Psicologia que partiam de pontos indefensveis nos paradigmas das cincias positivas.
Uma confuso muito freqente sobre o uso do conceito de condicionamento
est na diferena entre os estmulos que so apresentados antes da compra e os
que so apresentados depois dela. Os primeiros so estmulos eliciadores do comportamento, isto , pretendem levar a pessoa a comprar (nem que seja uma vez s),
enquanto os segundos so os condicionantes do comportamento, isto , estmulos
que pretendem fazer com que as pessoas continuem a comprar aps a primeira vez
ou aumentem sua freqncia de compra.
Queremos dizer (e aqui nos apoiamos nos experimentos do prprio Skinner)
que um comportamento poder ser incrementado (isto , sua freqncia poder ser
aumentada) se for sucedido de uma recompensa importante para o sujeito. o caso
clssico da me que d um doce ao filho por ele ter comido todo o prato salgado.
O trato feito antes do almoo (a promessa da me) o estmulo eliciador, que pretende fazer que o comportamento (comer o prato salgado) ocorra. J o doce o estmulo
condicionante (ou reforador, como tambm conhecido) que vem imediatamente
aps o comportamento, reforando-o. Dizer que o estmulo reforador significa
que existe a probabilidade de ocorrer o mesmo comportamento ou aumentar sua
freqncia se for provado que esse mesmo estmulo estar presente e importante
para a pessoa. Se ela de fato gosta de doce, ento, o contrato pode ser renovado ou
mesmo modificado, em troca de um pouco mais do comportamento (por exemplo,
aumentando a quantidade de comida salgada).
Todas as promessas de prmios, presentes e brindes seguem essa mesma estrutura do estmulo eliciador e do estmulo reforador.
'

Deixamos de lado os comentrios sobre a teoria de Pavlov e seus ces, por serem conhecidos e pela sua pouca importncia para o Marketing, bem como outras abordagens da teoria estmulo-resposta, como a de Dollard e Miller, pot terem
estruturas semelhantes de Skinner.

46

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

2.3.2 As relaes do behaviorismo com o Marketing


Toda a gama de servios e brindes ps-venda, que nos ltimos anos ganhou notoriedade, pode ser entendida sob essa ptica de fornecer "presentes" aps a compra
objetivando sua repetio ou a realizao de propaganda boca a boca. Em pocas
festivas, como no Natal, os shoppings prometem muitos presentes, a maioria na
forma de sorteios, o que incrementa o nmero de visitas e os valores gastos em
cada visita. uma forma clssica de condicionamento. claro que o objetivo mais
importante que as pessoas se tornem freqentadoras, mesmo quando no forem
ofertados presentes.
Temos aqui dois pontos a serem comentados.
Em primeiro lugar, entendemos que as propagandas funcionam como estmulos eliciadores, buscando um lugar na conscincia das pessoas, naquele fluxo
constante de estmulos e experincias, enquanto os presentes posteriores (brindes,
por exemplo) seriam os verdadeiros responsveis pelo condicionamento. Esses presentes buscam estabelecer uma ligao com os produtos comprados, passando a
fazer parte das expectativas. Em alguns casos excepcionais, como o ocorrido nas
lanchonetes McDonald's, os presentes podem se tornar o principal argumento de
compra e consumo.
Skinner defendeu que, em muitas reas, tais como leis do governo, leis da
economia e da educao, nosso comportamento condicionado pelos estmulos
reforadores. Com a repetio do circuito comportamento-presente criamos hbitos
e no pensamos mais no assunto (Skinner, 1967).
Uma vez estabelecido um hbito, quebr-lo no tarefa fcil. Em momentos
de crise e de mudana, porm, como em casamentos, nascimentos, separao, pscirurgias, as pessoas reavaliam seus hbitos e ficam mais propensas a modific-los.
Nesses instantes, o sujeito traz conscincia seus condicionamentos que estavam
em segundo plano (isto , no estavam sendo reforados).
Nos negcios, principalmente em situaes de desabastecimento ou necessidade
de mudana de fornecedor, pode ser mais fcil para o profissional de Marketing
tentar introduzir um novo produto, atacando o concorrente que havia criado um
hbito no consumidor. O que importa fazer com que as pessoas voltem a pensar
no processo de consumo.
O segundo ponto que queremos abordar refere-se aos limites do uso do conceito de condicionamento. Quando Skinner escreveu seu livro Walden II (Skinner,
1978), acreditava que o uso cientfico dos estmulos reforadores poderia criar uma
sociedade mais justa e feliz. Nas ltimas obras, porm, premido pelo relato de experincias, Skinner admitia que havia algo entre o comportamento e o reforo, que
ns, em uma licena metodolgica, vamos chamar de "liberdade de escolha".
O que queremos dizer que as pesquisas tm demonstrado que o estmulo reforador muda no s em questo de tempo, como de categoria e de importncia. Em
ltima anlise, assim que um profissional de Marketing descobre um estmulo reforador, deve acompanhar e pesquisar a liberdade das pessoas em alterar a importncia
dada ao presente. A maioria dos shoppings brasileiros tem utilizado reforadores na
poca de Natal, s que o mesmo reforador no pode ser utilizado dois anos seguidos. ,

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

Se em um ano, foi um carro nacional, no outro tem de ser um importado, no seguinte


tem de ser uma Ferrari, no outro um helicptero, e assim por diante.

1DS ganhou noto,- aps a compra


boca. Em pocas
ll:S. a maioria na
akx-es gastos em
e o objetivo mais
~no forem

como estms.. naquele fluxo


llcriores (brindes,
mcmo. Esses pre.tos. passando a
-., o ocorrido nas
plll argumento de

lm3Ill

t !IJ'-crTIO, leis da
pdos estmulos
rr criamos hbitos

l:il. Em momentos
11.. separao, ps a modific-los.
mros que estavam
~ oo necessidade

mal de Marketing
~

47

b-.nia criado um
'-ultem a pensar

15

lllCs do uso do conralden II (Skinner,


; poderia criar uma
t pelo relato de ex. , e o reforo, que
:de escolha".
que o estmulo reir importncia. Em
um estmulo reforllerar a importncia
Ido reforadores na
dois anos seguidos.

2.3.3 Um exemplo de condicionamento operante


Em seu livro Walden II, Skinner mostra como as regras da sociedade so, no fundo,
um conjunto de estmulos operantes positivos ou negativos e que o ser humano
repete os mesmos comportamentos dos animais de laboratrio. D-lhe um presente
e ele incrementa um comportamento; d-lhe um castigo e o comportamento ser
extinto. tudo muito simples, mas ao mesmo tempo complexo, pois os estmulos
condicionantes mudam para os seres humanos.
Skinner verificou que todo comportamento tem uma freqncia de repetio
que se mantm razoavelmente constante. Por exemplo, ao estudar um alcolatra,
verificou que ele consumia em mdia quatro copos de usque por dia. 1Conversando com ele, puderam obter sua aceitao de um novo tratamento. Pesquisadores
construram uma mquina que, tendo uma alavanca acionada, liberava uma dose
de usque em um copo. Por alguns dias, deixaram que o sujeito bebesse o quanto
quisesse, at obter seu consumo mdio. Essa a chamada linha de base.
Obtida a linha de base iniciou-se o tratamento. Na fase de linha de base, o sujeito baixava a alavanca e obtinha a dose. Em um segundo momento, foi-lhe dito que
a freqncia mudaria: ele teria de baixar a alavanca mais vezes. A quantidade de
vezes foi aumentando at que chegou um ponto em que o sujeito passava muito mais
tempo baixando a alavanca do que bebendo. Apertar a barra era um comportamento
to irritante, associado ao consumo de usque, que se esperava que a freqncia
deste diminusse, isto , que o "presente" diminusse de importncia quando o esforo para obt-lo aumentasse demais.
Em seguida, foi-lhe dito que seria dado um choque eltrico cada vez que ele
acionasse a alavanca. Esse era o estmulo operante, nesse caso, um castigo.11 Aliado
ao esquema anterior, pretendia-se que o usque (presente) fosse associado com algo
irritante (acionar a alavanca inmeras vezes) e negativo (o choque como castigo),
deixasse de ser um presente desejado de ser consumido. Algum tempo depois, o sujeito estava bebendo bem menos que sua mdia. Introduziu-se, ento, um estmulo
operante positivo, altamente gratificante para o sujeito (definido por ele mesmo).
Cada vez que ele ficasse um certo tempo sem beber, algum viria conversar alguns
minutos com ele, e o tempo aumentaria gradativamente. O esquema estava completo:
estmulos negativos anteriores ao comportamento e estmulos positivos posteriores
ao comportamento.
Aos poucos, os estmulos operantes negativos (os castigos) foram sendo retirados, os estmulos eliciadores de baixar a alavanca foram diminuindo e os positivos,

'

Skinner estimulou uma srie de pesquisas para tratamento de doenas psiquitricas e psicolgicas, entre as quais o
alcoolismo. Em um artigo intitulado "O Bar de Coral Gables", explicou como se aplicava a teoria do condicionamento.

11

Apesar da fora de tradies humanistas, as pesquisas mostram que o castigo mais eficiente que a recompepsa na
modelagem dos comportamentos.

48

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

incrementados, at chegar-se a um ponto em que a linha de base do sujeito estava


no nvel zero ou muito prximo disso. A diminuio da linha de base era anotada e
o tratamento, encerrado. 12

2.3.4 Vantagens e limites da teoria behaviorista


Todo o consumo, nessa teoria, pode ser explicado como resultado de estmulos operantes que funcionaram, isto , uma cadeia de estmulos eliciadores que levaram ao
consumo e uma cadeia de estmulos operantes que mantiveram o comportamento.
Os presentes ou castigos podem estar inseridos nos quatros campos de relacionamento que j comentamos: com o corpo (por exemplo, a viso de ter emagrecido
alguns quilos um estmulo operante para continuar a consumir produtos dietticos); com as idias e emoes (por exemplo, o fato de ter coragem de falar o que
se pensa pode ser um estmulo para se continuar uma terapia); com os objetos (por
exemplo, o estmulo de se preencher uma pgina de um lbum de figurinhas suficiente para fazer o consumidor comprar as restantes); com as pessoas (receber
elogios do marido pode ser um estmulo para uma mulher continuar a comprar e a
cozinhar determinados pratos).
Assim, os psiclogos behavioristas conseguiram reduzir a um modelo simples
os complexos agrupamentos humanos e suas regras e comportamentos.
Apesar de seu carter reducionista, as teorias comportamentais tm apoio nos
fatos e no embasamento lgico, o que falta s teorias da motivao. Os inmeros
casos de sucesso no condicionamento de pessoas tm um peso importante.
A teoria behaviorista encontrou um campo frtil no Marketing em virtude de
todos aqueles ramos de negcios que necessitam de uma alta freqncia de recompra, como o caso de produtos de higiene, limpeza e alimentos. No por acaso
que inmeras empresas adotam estratgias de presentes (as promoes) para tentar
atrair o consumidor e lev-lo a criar um hbito de compra. Os presentes tambm so
extensivos aos vendedores das empresas e revendedores.
Pode haver alguma confuso entre condicionamento e hbito. O hbito no ,
obrigatoriamente, o resultado de um condicionamento, j que a palavra se refere
a um conjunto maior de comportamentos. O condicionamento pode ser realizado
para um comportamento simples, como apertar uma barra, mas o hbito de compra
em um supermercado, por exemplo, inclui um grande nmero de comportamentos,
tais como a escolha do dia da semana, o modo de locomoo, o horrio, o local e
o roteiro dentro da loja. A cadeia toda acaba formando uma seqncia conforme
as vontades do sujeito. O que a teoria do condicionamento pode fazer provocar
estmulos eliciadores e operantes no roteiro de hbitos das pessoas, objetivando que
determinado comportamento (por exemplo, ir sempre ao mesmo local) incorpore-se
ao conjunto de comportamentos do hbito.

12

Apenas como curiosidade. voltar a beber aps terminado o tratamento explicado nesse modelo pelo fato de os estmulos que levaram ao comportamento de beber continuarem presentes na vida do sujeito, tais como amigos que bebem.
Esses estmulos voltam a agir assim que ele volta sua rotina. Pessoas que tentam parar de fumar apontam os ami~os
como sendo culpados de seu retorno ao hbito.

:U11w :a. e'l1o do Consumidor


Etora Thomson

: do sujeito estava
la.se era anotada e

1ck estmulos opell:s que levaram ao


D comportamento.
lp05 de relacionater emagrecido
ir produtos diettipn de falar o que
- os objetos (por
k figurinhas suJ pie:s.500.S (receber
mar a comprar e a

modelo simples

ll:lllOS.

Dis tm apoio nos

Iio. Os inmeros

llp0rt3.Ilte.

ling em virtude de

iqiincia de recomi.. ~ por acaso


9DeS) para tentar
::Kllles tambm so
illn O hbito no ,
a palaua se refere
pode ser realizado
o hbito de compra
r comportamentos,
o bocirio. o local e
icqencia conforme
Ir fazer provocar
as. objetivando que
1local l incorpore-se

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

49

O hbito est relacionado fidelidade, isto , opo do consumidor por comprar o mesmo produto e a mesma marca. Algumas pesquisas parecem demonstrar
que o consumidor vem se tornando menos fiel a algumas linhas de produtos, tais
como de higiene e limpeza. Nesse caso, pode-se criar a hiptese de que estmulos
antes inexistentes ou no percebidos esto criando novos comportamentos.
O condicionamento e o hbito tocam na questo da abertura ou rotina do ser
humano. Observando o comportamento das pessoas nas vrias descries dos
campos cientficos, somos levados a refletir que o ser humano pouco tem de aberto
e flexvel no seu dia-a-dia. A liberdade, por vezes, mais um ideal, uma busca, justamente porque nosso cotidiano outro: a rotina que comea no organismo desde
o nascimento e aparece na escola, no trabalho, nas diverses, nos costumes, nas
regras sociais e no consumo.
Por que criamos rotinas? Qual seria a funo dos nossos hbitos e condicionamentos?
Quando conversamos com as pessoas sobre sua rotina, verificamos que o
ponto central dos relatos gira ao redor da funo de hierarquia das aes. As aes
que no tm importncia para os planos imediatos e conscientes da pessoa, mas
que devem ser realizadas com alguma freqncia (dirigir, banhar-se, vestir-se, alimentar-se), so colocadas em segundo plano no dia-a-dia. No se d mais ateno a
elas. Utilizando uma imagem energtica, diramos que gastamos menos energia no
pensando em certos detalhes diariamente.
Construmos esses comportamentos repetitivos conforme nossa prpria experincia (isto , as relaes com o corpo, com as idias, com os objetos) ou as
influncias do meio ambiente (relaes sociais). Nesse ltimo caso, deixamos que a
televiso ou os amigos no s nos dem sugestes de desejos, como tambm sobre
como satisfaz-los. Na participao em grupo, por exemplo, repetimos o comportamento alheio, ao mesmo tempo em que diminumos nossa crtica sobre a validade
desse mesmo comportamento.
O condicionamento tem sido bastante utilizado pelos profissionais de propaganda que acreditam no seu poder. Ao lanar um novo produto, a estratgia de promoo
provocar a experimentao e criar o hbito. So mais raros, porm, os estudos
anteriores aos lanamentos, que relatam os planos e as rotinas das pessoas, para verificar a eficcia dos estmulos que sero apresentados. Mesmo pessoas com hbitos
absolutamente semelhantes podem diferir quanto ao modo de selecionar estmulos.
Alm da descrio de um perfil dos planos e das rotinas das pessoas, importante detalhar como os consumidores encaram a liberdade e como pretendem
alcan-la na sua vida. Como dissemos, o condicionamento e os hbitos so condies de liberao da conscincia para que possa se ocupar de assuntos (estmulos)
considerados mais importantes.

2.3.5 Comentrios e sugestes de aes de Marketing


-**>pelo fato de os estmulis COMO amigos que bebem.
~...._.apontam

os amigos

A. Caso um administrador esteja organizando os dados obtidos em entrevistas com


consumidores, ser interessante iniciar uma anlise mais detalhada dos seus hbitos
de consumo. O objetivo consiste em verificar em que situaes o hbito pode ser

50

Comportamento do Consumidor
Edttora Thomson

quebrado ou reforado (conforme o objetivo). Seja qual for o interesse e o ramo de


negcio desse profissional e seu objetivo com o consumidor (tornar-se conhecido,
construir um condicionamento, manter um condicionamento), ele deve levar em
considerao que seu produto/servio precisa facilitar o leque de escolhas desse
sujeito. Por exemplo, oferecer um telefone celular na compra de um carro um
presente? Para quem? Essa ao possibilita algum condicionamento? Dificilmente.
uma ao promocional isolada, que dificilmente exercer influncia dali a dois
anos, quando a pessoa for trocar seu carro. De outro lado, realizar revises gratuitas, alm de dar garantia e estabelecer um contrato de recompra do automvel, pode
levar ao condicionamento de recompra da mesma marca.
B. Caso haja interesse em condicionar um comportamento, um profissional deve,
em primeiro lugar, conhecer os estmulos reforadores que tm mais condies de
atrair o consumidor. Quem vai indicar quais so esses estmulos o prprio consumidor. Um shopping de So Paulo ofereceu um helicptero no Natal e foi motivo
de piada.
O segundo passo consiste em construir uma linha de base, que nada mais do
que mensurar a seqncia e a freqncia de compra dos seus consumidores. Essa
linha serve de parmetro para se determinar a eficcia do condicionamento.
Definido(s) o(s) estmulo(s) reforador(es), deve-se planejar e operacionalizar
o modo de esses presentes serem oferecidos. Se eles vierem muito tempo depois da
compra, no tero efeito. Deve-se, tambm, ter bem claro a diferena entre experimentar e repetir. Para condicionar, necessrio repetir.

C. As mquinas de videogame oferecem um exemplo claro de condicionamento.


Todos ns j vimos adolescentes ficarem muito tempo e gastarem muito dinheiro
em uma mquina de videogame, tentando superar seus prprios limites ou j passamos por isso. Cada vez que o jogador avana um pouco mais que no jogo anterior,
sente-se recompensado para seguir adiante e tentar chegar ao fim do jogo.
As mquinas caa-nqueis funcionam no esquema de condicionamento. Sabese que, em alguma jogada, todas, as moedas iro cair, mas no se sabe em qual. A
possibilidade do presente ocasional estmulo eliciador suficiente para que dezenas
de pessoas fiquem gastando alguns trocados at que o automatismo da mquina
libere outro presente aleatoriamente.
Os livros que abordam o condicionamento operante tambm do exemplos
de mquinas que ajudam as pessoas a se livrarem de alguns problemas. Uma dessas
mquinas, que causou muita polmica na dcada de 1960, era utilizada para tratamento de alcolatras, conforme vimos em um item anterior. A mquina tinha o
porte de um videogame, com um assento para a pessoa, uma alavanca e um local
com um copo, para a sada de lquido. Mecanismos eltricos e mecnicos permitiam
seu funcionamento e, ao longo do tratamento, o sujeito era colocado em contato com
estmulos aversivos (punies) e estmulos reforadores (presentes).
O tratamento dava certo? Sem dvida. Os efeitos eram permanentes? Em
muitos casos, sim, pois havia substituio de um hbito por outro (existem muitas
outras combinaes que no sero possveis apresentar aqui). Era eticamente correto? Sim, pois as pessoas eram voluntrias no tratamento, podendo deix-lo quando

r
1,

.:;..... a e"'IJ oo Consumidor


E'ora Thomson

~eoramode

mr-se conhecido,
le deYe levar em
Ir escolhas desse
r um carro um
90? Dificilmente.
Ka.-ia dali a dois
.. reioises gratui ilUlODlvel, pode

profissional deve,
.:ondies de
1 0 prprio conMal e foi motivo
~

pe nada mais do
~dores.

Essa

ioo.nnento.
r e ~cionalizar
ID h!mpO depois da
~ entre expen-

aiodicionamento.
ma muito dinheiro
limiles ou j passaE no jogo anterior,
ado jogo.
iciDDamento. Sabeme sabe em qual. A
Ir para que dezenas
ll5IDO da mquina
~

hm do exemplos

l*mas- Uma dessas

1 utilizada

para traA mquina tinha o


-.mca e um local
iccinicos permitiam
~ em contato com

llieS 1.

permanentes? Em
11ro eexistem muitas
ra eticamente correKk> deix-lo quando

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

51

quisessem. Era uma novidade? Apenas a mquina, pois, com um pouco de reflexo,
veremos que estamos cercados de recompensas e punies que modelam o nosso
comportamento, embora sejamos livres para aceit-las ou no.
Podemos concluir, com relao ao comportamento do consumidor na linha
do condicionamento, que no necessitamos da generalizao extremada de Skinner
(tudo condicionamento), mas no podemos esquecer de que ele nos alertou para o
perigo de ignorar a fora das recompensas e das punies, principalmente as sociais
e materiais da sociedade ocidental.

As bases das teorias sociais sobre

o comportamento do consumidor
''Diga-me com quem andas e te direi o que consomes." (adaptao nossa)

A frase, inventada por ns, retrata a idia de que o fundamento do comportamento


de consumo no est na pessoa, mas fora dela, nas regras dos grupos aos quais ela
pertence ou ao qual gostaria de pertencer.
Desde que nascemos, estamos imersos em um turbilho de estmulos que se
originam de muitas fontes, algumas externas ao sujeito. Ao estudar o consumo, portanto, no podemos perder de vista o todo, incluindo o social. O processo de escolha
e uso dos produtos tem aspectos individuais que se interpenetram com a histria
social e cultural das pessoas, as quais exercem influncia no comportamento de
consumo e no ato de compra. Sobre as influncias sociais existem vrias teorias
e, neste captulo, estaremos selecionando alguns autores que tm discutido mais
especificamente a questo do consumo. Uma das primeiras questes de reflexo
refere-se ao poder do grupo de criar ou modificar comportamentos de consumo das
pessoas. Como ocorre essa influncia?
Para responder essa questo, precisamos compreender como os nveis de relaes familiares, sociais e culturais so vivenciados pelos consumidores e como
influenciam seu processo de compra e uso. Como isso ocorre? Como a opinio de
uma me sobre um leite em p acaba sendo aceita pela filha, que vai passar o mesmo
conceito para sua prpria filha? Como que um grupo de colegas consegue extrair
de um integrante aes que ele, sozinho, jamais faria? Como que um gerente pode
entrar nesses circuitos para conseguir as aes desejadas dos consumidores?

2.4.1 Abordagens e autores em teorias sociais sobre o consumo


A Sociologia tem como objeto de estudo o comportamento de grupos e tambm
o comportamento individual, mantido o foco de unidade no grupo. claro que o
comportamento de consumo acaba chamando a ateno dos socilogos, pois alguns
dos comportamentos, como o consumo de moda e o consumo de esportes parecem
to intimamente ligados influncia de grupos que fica difcil utilizar outra argumentao.

52

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Marx, em escritos de 1844 (apud Baudrillard, 1995), j abordava a questo da


posse como forma de diferenciao entre as pessoas. A propriedade privada aparece
como o modo de existncia pessoal, distinguindo pessoas e grupos e tornando-se,
portanto, a essncia da vida. Viver para ter e ter para ser seriam valores bsicos das
pessoas nas sociedades capitalistas.
Em uma linha que segue algumas idias de Marx, Erich Fromm (1987) ocupou-se
da questo do ter ou ser estudando o comportamento de consumo dos norte-americanos no ps-guerra. Segundo o autor, duas conscincias bsicas determinam
os modos de escolha de vida. Por um lado, todos sabemos que vamos morrer, e
essa conscincia abre a perspectiva de aproveitarmos a vida conforme o que consideramos ser mais importante. Por outro, temos conscincia de uma liberdade de
escolha, j que nosso aparato instintivo to fraco que no temos outro caminho
seno aprender tudo. O ser humano no tem conhecimento instintivo do que comer
(uma criana leva tudo boca), no tem conhecimento do perigo (uma criana de 2
anos salta em uma piscina, inconsciente do perigo); no tem mecanismos de defesa
naturais (nem pele, nem dentes, nem garras, nem fora); fraco nos seus rgos de
sentidos (se comparado a outros animais) e no sabe instintivamente como se reproduzir (por isso tantos hbitos sexuais diferentes nos grupos). Com tantas fraquezas,
parece que a natureza compensou o homem dando a ele a conscincia da liberdade
e um corpo capaz de acompanhar as idias.
Embora sem construir uma teoria largamente fundamentada, Erich Fromm
repete alguns conceitos da Antropologia de que o nascimento do homem est
ligado ao nascimento de regras, cuja funo bsica (e aqui o conceito de Fromm,
diferente dos antroplogos) diminuir as conseqncias das fraquezas instintivas
do homem.
Ter liberdade implica compromisso, e no raro as pessoas abdicarem de
sua liberdade, inclusive da necessidade de escolha, acompanhando a maioria ou
as regras externas. A grande diferena est na falta de compromisso. A questo
tambm explorada em outro livro do autor, O medo liberdade (Fromm, 1980).
A liberdade um tema atual. Nunca o ser humano teve tanta fartura, tantas
opes, tanto tempo livre e tanta pressa, portanto, nunca esteve to premido pela
circunstncia da escolha. Uma pessoa pode nascer j com os olhos abertos, andar
aos seis meses, ler aos 4 anos, menstruar aos 10, ter relaes sexuais aos 12, sair de
casa aos 18, perder os cabelos aos 25 ... A medicina nos d cada vez mais tempo
de vida. O que fazer com ele? Como escolher?
No por acaso que a terceira idade vem se constituindo, junto com a primeira,
em um filo de consumo crescente. Chegamos aos 50 com algum dinheiro no bolso,
com boa sade e o dia inteiro livre. O que fazer?
Existe uma diferena na interpretao antropolgica e na sociolgica, embora
ambas estudem os grupos. Em uma linha antropolgica, buscando as causas
invariantes do comportamento, tm-se analisado os rituais e os hbitos de moradia,
dana, namoro, alimentao, uso do corpo, vestimentas, entre outros, considerando vrios grupos. Em uma linha mais sociolgica, analisar-se um grupo especial,
valorizando a noo de cultura como um conjunto de regras e valores que orientam
os pensamentos e as aes de seus integrantes. Dessa forma, embora se afirme
que a explicao do consumo est no grupo (Schiffman, 1997), em uma viso

Ca 1w a rertE do Consumidor
Editora Thomson

~-a

a questo da
priYada aparece
pos e tomando-se,
Alores bsicos das

ac 1987) ocupou-se

mo dos norte-amelsicas determinam


r 'cunos morrer, e
llfonnc o que con~ uma liberdade de
1m outro caminho
"'1> do que comer
t c:mna criana de 2
RDismos de defesa
905 ~us rgos de
=-e como se repro tantas fraquezas,
iiacia da liberdade

lida.. Erich Fromm

ID do homem est

1JDL-rito de Fromm,
mcprzas instintivas
abdicarem de
lmdJ a maioria ou
llD15.SO. A questo
~ ffromm, 1980).
maa trtura, tantas
~ tio premido pela
a.:,s abertos, andar
mais aos 12, sair de
da wz mais tempo

lll)la5

!lllO com a primeira,


dinheiro no bolso,
p:iolgica, embora
llSC3Ildo as causas
hbitos de moradia,
outros. consideranlllll grupo especial,
llor-es que orientam
, embora se afirme
!}71. em uma viso

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

53

estruturalista h uma repetio de padres, enquanto em uma viso sociolgica


h mudana constante.
Uma rea polmica da qual comentaremos apenas a parte que nos interessa,
refere-se possibilidade ou no de culturas dominantes modificarem e/ou extinguirem culturas dominadas. Na rea de nosso interesse, o consumo, s parece possvel
a globalizao das expectativas, dos valores e dos comportamentos se houver a
dominao de uma cultura sobre outra. Os pais de origem europia que desejam
manter a tradio de ter a famlia unida no jantar podem ter srias dificuldades em
obter sucesso se seus filhos forem adolescentes e estiverem rodeados pela cultura
do fast food, que coloca o ritual da alimentao como algo rpido, solitrio e sem
importncia.
Devemos separar conceitualmente grupos culturais e grupos sociais. Os
grupos sociais so mais restritos que os grupos culturais. Os moradores de um condomnio podem constituir um grupo social, com regras prprias e papis definidos.
Os grupos sociais mais influentes so a famlia, o grupo da escola, da rua ou do
prdio, do trabalho, do clube. Aceita-se o princpio de que, para fazer parte de um
grupo, cada pessoa sujeita-se s normas de conduta, incluindo as regras sobre o que
consumir. O conceito de grupo cultural mais amplo, designando origens ptrias,
tnicas ou religiosas.
Mais contemporaneamente, Baudrillard (1995) tem explorado a questo da
chamada sociedade de consumo. Seu ponto principal repousa na hiptese de que, ao
perder-se a identidade dada pelo sobrenome, que era comum h algumas dcadas,
e ao perder-se aquela dada pela profisso, que ainda tem algum eco, parece restar
a identidade dada pelos bens que se possui e, mais ainda, pelos bens que se possui
em excesso. Como diz o autor, o sujeito se definiria como: "Eu sou o que tenho e o
que jogo no lixo".
O leque de teorias sociais grande, e nossa inteno, neste curto captulo,
chamar a ateno para o fator bsico, isto , que o comportamento de consumo de
uma pessoa pode ser explicado por variveis externas, pela cultura, pelo meio social.
O modelo tem fora explicativa quando dirigido ao consumo de certos produtos
e servios, como cigarros, esportes, cervejas, carros, shoppings, que so repetidamente anunciados como propiciadores de diferenciao sobre outras pessoas ou de
facilitadores de incluso em grupos.
Colocar que as variveis so externas pode dar a impresso de que facilita as
pesquisas, mas no o caso. As teorias sobre o que cultura e grupo social so to
abrangentes e de operacionalizao to difcil que podem ser comparadas s teorias
sobre inconsciente ou motivao. Fundamentar que um comportamento foi causado
pela cultura do indivduo pode ser to difcil quanto argumentar que foi causado por
um processo inconsciente.

As bases das teorias existenciais


sobre o comportamento do consumidor
Neste item, apresentaremos algumas formulaes que temos construdo ao longo
dos anos, com base em uma corrente filosfica chamada Fenomenologia e em ~ma
corrente psicolgica chamada Existencialismo.

54

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

2.5.1 O princpio bsico do Existencialismo


Nas duas ltimas dcadas, surgiram muitos artigos sobre tcnicas de pesquisa e
satisfao do cliente, mas poucos trabalhos sobre anlises tericas. Essa escassez
nos fez procurar um posicionamento terico e prtico que fosse capaz de acompanhar as mudanas em curso e desse um arcabouo terico. Encontramos, em obras
sobre Fenomenologia de Edmund Husserl (1965), nos conceitos gestlticos e fenomenolgicos de percepo de Merleau-Ponty (1971), nos ensaios de Sartre (1972)
e na obra de Edgar Morin (1991), esse quadro conceitua!, que nos possibilita fixar
alguns pontos de partida para as teorias sobre o consumidor, que so diferentes dos
expostos anteriormente.
A histria da Fenomenologia e do Existencialismo exatamente a busca de
alguns fundamentos, criticando a cincia, que estava "terica demais". O Existencialismo um movimento filosfico cientfico que critica os princpios rgidos da
cincia positiva, afirmando que h uma relao indissocivel do ser com o mundo.
Uma rvore s adquire sentido e existncia quando um ser humano entra em contato
com ela (visual, ttil, em sonho, no importa). No se pode pensar em algum significado de rvore se no houver algum que o d. A base filosfica desses conceitos
vem de Edmund Husserl, pai da Fenomenologia, e de Martin Heidegger.13
Temos estudado os princpios do existencialismo e criamos uma aproximao
com o comportamento do consumo. Parte do que o leitor encontrar nos prximos
pargrafos , portanto, um conjunto de hipteses em formao.
O Existencialismo aproxima-se do Estruturalismo no seu ideal de encontrar as
bases do comportamento humano. Um dos princpios do Existencialismo consiste
em "ir ao encontro dos fatos", e no somente em aplicar a teoria sobre o fato. Dessa
maneira, podemos aprender a ver cada situao e cada ser humano como particular,
concreto, com suas experincias distintas nas suas relaes com seu corpo, suas
idias, seus afetos e valores, seus objetos e seu mundo fsico e seu mundo social.
Um exemplo muito simples pode dar uma idia desse princpio existencial da
dualidade prtica e terica na busca da essncia do fenmeno. Todos ns j passamos pela experincia de sermos apresentados a algum e rapidamente formar
uma imagem mental da pessoa, com atributos positivos e negativos, colocados por
alguma associao especfica, passando a nos comportar com essa pessoa conforme
tal imagem. Essa imagem mental a nossa teoria sobre aquela pessoa. Com a convivncia, vamos mudando nossos pressupostos, porque fatos novos evidenciam o erro
de nossa imagem. Em outros termos, comum utilizarmos mentalmente a dualidade
teoria-prtica, com uma influenciando a outra. Esse processo mental est ao alcance
dos profissionais, em especial no campo do comportamento de consumo. Cada vez
que refinamos nosso conceito sobre uma pessoa a partir dos fatos, estamos mais prximos de sua essncia U que alguns erros foram eliminados).
Essas contribuies da Filosofia na busca da essncia e da Psicologia na postura
de "ver os fatos tais como eles so, antes de teorizar" ainda no foram completa-

2 Ast
Ernes11

me1
pro
so
em
alg1

raci

dis~

OUI

que
jetc
exeleis

pro

de
elir

os:

op

este
qm::

(19
e.TF

oq
Qu.
des
ser
tes
e S
tah
cid
fali
terr
soo
zac
da~

verse
COI"

13

Para o leitor interessado, estamos oferecendo uma bibliografia ao final. A leitura exige certo conhecimento de Filosofia
e no tem relaes estabelecidas com o comportamento de consumo. Estas relaes esto sendo construdas por ns
ao longo dos anos.

no~

est'

::OCD a e 1kl do Consumidor


Etora Thomson

icas de pesquisa e
Essa escassez
aipaz de acompa1113lDOS, em obras
p:sllticos e feno5 de Sartre (1972)
15 possibilita fixar
:sio diferentes dos

cas_

~e

a busca de
cmais-_ O Existenincipios rgidos da
511:1" com o mundo.
D emra em contato
1r cm algum signica desses conceitos

~e_-~

;uma aproximao
lnr nos prximos

leal de encontrar as
-=ialblllO consiste
soix-e o fato. Dessa
., como particular,
m seu corpo, suas
:u mundo social.
c:ipio existencial da
. Todos ns j pasllpidamente formar
i\os_ colocados por
a pessoa conforme
~Com a convi5 e'\idenciam o erro
llmente a dualidade
mal est ao alcance
OOlbtimo. Cada vez
;,. estamos mais pr-

cologia na postura
lo foram completa-

ic ccri>ecimento de Filosofia

iD 5e!ido construdas por ns

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

55

mente compreendidas e absorvidas pela Administrao e pelo Marketing. Como os


profissionais tm disposio muitos modelos de atuao, os quais, em sua maioria,
so repeties de modelos mais antigos, no se v necessidade dessa busca dos fatos
em si. Como veremos neste item, com a teoria existencialista, possvel explorar
algumas possibilidades de novas aes.
Pensemos em um exemplo: muitos hbitos de consumo so considerados irracionais ou prejudiciais s pessoas, tais como o consumo de cigarros ou msicas
dissonantes, por causarem irritao no sistema nervoso, o gosto por filmes violentos
ou extravagncias sexuais. Esse julgamento negativo est fundado em uma noo de
que o ser humano bom, sabe o que bom para si e escolhe racionalmente seus objetos de consumo. Como conseqncia, para livr-lo do mal, devemos educ-lo, por
exemplo, em uma campanha contra o fumo, erradicar a fonte de consumo, criando
leis de proibio, ou cercar as informaes.
Anlises mais detalhadas das histrias concretas de consumidores desses
produtos provavelmente criariam um quadro conceituai diferente. Uma evidncia
de que esse raciocnio vlido est nas dificuldades de campanhas do governo em
eliminar certos hbitos de consumo, tais como a ingesto de lcool.
O ponto de partida do Existencialismo, portanto, consiste em observarmos
os fatos para depois construir teorias adequadas, mesmo que tenhamos de repetir
o processo at que o ponto central (ou a essncia, como preferem alguns autores)
esteja evidente. Essa metodologia de construo de teorias (voltamos a insistir em
que criar teorias um processo rotineiro) influenciada pelas idias de Karl Popper
(1974), que explica como podemos evoluir passo a passo no esquema de teoria =>
experimentao => erro => nova teoria melhor que a anterior => experimentao...
Examinemos um fumante. Deixemos que ele fale sobre seu consumo. Ele sabe
o que est fazendo? O que pensa sobre seu corpo? Como o trata? Que idias ele tem?
Que sonhos tem? Como hierarquiza seus planos, desejos? O que pensa das regras
deste mundo?
Nessa atitude de questionamento possivelmente concluiramos que alguns
seres humanos no so bons e racionais, que no existem duas pessoas semelhantes e que a noo de mercado um recurso metodolgico forado. Cada um cria
e segue seu caminho. Por fim, concluiramos que uma campanha contra o fumo
talvez no entenda o fumante (ser necessrio e eficiente que o governo avise o
cidado de que fumar prejudicial sade e mostre cenas chocantes? isso que
falta? Conscincia?).
Sobre essa noo de particularidade de cada pessoa, cremos que o Marketing
tem dado alguns passos para se livrar de um paradigma incmodo: a idia de que
somente a anlise de grupos (no sentido de segmentos) importava e podia ser realizada; somente o mundo social importava, excluindo o mundo do corpo e o mundo
das idias. O argumento que o validava estava apoiado no fato de que produzir ou
vender implicava anlises de tendncias de grande nmero de pessoas, devendose buscar suas caractersticas globais. Na atualidade, vemos uma srie de artigos,
como em Linneman (1993), mostrando que um dos caminhos do Marketing est
nos nichos de mercado, cujo limite est no mercado um a um. vlido, portanto,
estudar pequenos grupos ou at mesmo uma nica pessoa.

56

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Concluindo este item, o Existencialismo afirma que o ser humano nico na


sua existncia, mesmo que, por recursos metodolgicos, possamos represent-lo
dentro de tendncias de grupo.

2.5.2 Os horizontes bsicos do Existencialismo


Apesar da existncia de vrias correntes cientficas, existem alguns pontos concordantes nos sistemas que objetivam explicar o comportamento humano. Os trs
pontos bsicos que vamos expor nasceram de anlises de convergncias de textos,
observaes de consumidores e de outras reas do comportamento humano. O que
se verifica que, apesar de cada pessoa ter seu modo particular de viver, algumas
estruturas ou leis bsicas acabam se revelando na diversidade.
Keen (1979) resumiu os horizontes bsicos sobre os quais o Existencialismo
explica o comportamento humano, quatro dos quais temos utilizado desde o incio
deste livro. Esses horizontes referem-se s relaes do sujeito com o espao, com o
tempo, com o outro, com o corpo, com o simblico e com o transcendente. O estudo
dessas relaes fornece uma base para a compreenso do comportamento dos consumidores, mesmo que seja adotada uma teoria especfica.

A. O horizonte da transcendncia
Um dos fatos mais fantsticos sobre o ser humano consiste na sua capacidade de vivenciar um estado condicional, um "como se", assumindo temporariamente outras
formas de existir. O ator profissional vive exatamente disso: viver outras vidas alm
da sua. Essa capacidade est ao alcance de todos. Todos temos planos e expectativas
de alcanar uma forma de vida diferente da que experimentamos atualmente, e o devaneio (sonhar acordado) uma experincia rotineira de um modo de vida distinto.
Qualquer pessoa saudvel cria planos de vida para transcender seus limites e pode
se comportar de acordo com eles, ou seja, agir para realiz-los. O que , por exemplo, o jogo do videogame seno um contnuo superar-se a si prprio na coordenao
visomotora? O que o consumo da idolatria (dos astros da msica, por exemplo),
seno um modo de superar o cotidiano de vidas annimas?
Estamos tratando, portanto, da noo bsica da conscincia que temos de nossa
situao e dos planos para alcanarmos outro modo de vida. Sabemos onde estamos e
onde gostaramos de estar, e esse o ponto central deste item. Com essa base, podemos
definir o ato de consumo como uma das infinitas possibilidades do comportamento
humano na busca da realizao dos planos de vida, isto , de alcanar o imaginrio
de uma outra vida. Pode-se argumentar que, quando estamos tomando um cafezinho,
no realizamos nenhum plano de vida, porm, estamos nos referindo s escolhas. Que
tipo de caf preferimos? Em que lugar queremos tom-lo? Em que ocasies o fazemos? isso o que transcendncia, e no o consumo do cafezinho em si.
Como sabemos desde cedo (desde cerca de 4 anos) que a vida tem fim, queremos realizar nossas capacidades o mximo possvel, sempre buscar uma nova
situao. aqui que surgem os planos. Eles so o motor do nosso comportamento,
visando superao do nosso estgio atual; so eles que surgem na conscinci,
informando-nos qual situao almejamos alcanar.

:.:0.1.ma e'l>OOConsumidor
Editora Thomson

nico na
represent-lo

miano

1110S

Pns

pontos con humano. Os trs


~-ias de textos,
lo humano. O que
e '\l'\er. algumas

o EUs!encialismo
mio desde o incio
o espao. com o
Elldente. O estudo
ll'lmnalto dos con-

l ~idade

de vill':lriamente outras
rcotras \-idas alm
alS e expectativas
lblalmente, e o <leio de '\ida distinto.
ais limites e pode
) que . por exemrio na coordenao
ia.. por exemplo),

pe temos de nossa
IDS onde estamos e
essa base. podemos
~ comportamento
ID;3r o imaginrio
~ um cafezinho,
lo s escolhas. Que
me ocasies o faze1t em~-

rida tem fim, que~ buscar uma nova


comportamento,
m na conscincia,

'

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do oomportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

57

Em uma definio que preferimos, por questes metodolgicas e tambm prticas, usaremos as palavras planos ou expectativas para estabelecer uma diferena
em relao ao uso corrente da palavra desejo, comumente associada a situaes
do passado (por exemplo, desejos no satisfeitos). Como o nosso interesse est no
futuro, decidimos evit-la.

B. O horizonte do corpo
A condio do "faz-de-conta", comentada no item anterior, inclui o plano de um
outro corpo. Transcender os limites do nosso corpo aparece em inmeros comportamentos humanos. No campo do consumo, podemos citar todos os esportes,
desde os perigosos, passando pelas dietas e pelos exerccios, como alguns dos mais
evidentes. O que as pessoas vo fazer em uma academia? Consumir produtos e
servios que lhe possibilitem ter outro corpo. Por que atletas consomem anos de sua
vida tentando quebrar recordes? Para superar os limites de ao do corpo. Por que
um adolescente s sai da frente de um videogame quando chega ltima fase do
jogo? Porque precisa superar seu atual estgio de coordenao visomotora. Por que
boa parte das mulheres sofre com tantos regimes? Porque almejam outro corpo,
que no o atual.
Os exemplos so inmeros e mostram sempre o mesmo ponto: assim como
desejamos um outro tipo de vida, queremos freqentemente ter, ou aparentar ter,
um corpo diferente. No se trata de uma negao do corpo, mas da vontade de melhor-lo, de transcender seus limites, seja na fora, na velocidade, na beleza ou na
permanncia da juventude.

C. O horiwnte do espao
Os planos de ter outra vida e outro corpo associam-se aos planos de um espao diferente do atual. Desde muito cedo, esperamos ansiosamente sair de casa para ir
rua, casa do vizinho, cidade ou a outras cidades e pases. Conhecer novos espaos est to intrinsecamente associado com a vida das pessoas que um dos grandes
negcios da atualidade o turismo, disponvel de todas as formas e para todos os
gostos, sempre indo para outros lugares que no os conhecidos.
claro que estando em relao com um novo espao, por exemplo, uma moa
que decide morar sozinha, passa-se algum tempo explorando as possibilidades que
se abriram. Essa mesma moa pode passar dois anos mobiliando e reformando sua
casa, antes que surjam os primeiros sinais de inquietude em busca de novos espaos.
claro que, para certas pessoas, que preferem o encasulamento, bastam algumas
poucas experincias de novos espaos, como observado por Popcorn (1997).
O espao tambm inclui as relaes do sujeito com os objetos, tais como a moblia de sua casa, ou a ordem desses objetos no armrio. As casas tradicionalmente
tm um espao social - a sala e a cozinha - e espaos reservados, como quartos e
banheiros.
Podemos comentar tambm a questo do descartvel como um novo padro
de relao com os objetos, contrrio tendncia de posse permanente. Para a IlOVa
gerao de crianas, no h problema nenhum em jogar fora brinquedos, bonecas,

58

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

roupas, sapatos, jogos, eletrnicos, mveis, carros e casas, desde que estes sejam
substitudos por outros mais novos.
Se pudermos compreender as formas de comportamento que as pessoas estabelecem com seu espao de convivncia e os objetos inseridos neles, poderemos criar
relaes com as formas de consumo destes e de outros objetos.

D. O horizonte do tempo
Intrinsecamente ligado ao espao est a dimenso do tempo. Existem evidncias de
que pessoas que vivem em reas urbanas tm a sensao de que lhes falta tempo e se
comportam de maneira mais apressada que as pessoas residentes em reas rurais. O
tempo povoa as expectativas das pessoas, que esto freqentemente criando planos
para o perodo aps o expediente de trabalho ou o horrio da escola, para o fim de
semana, para o prximo feriado, para as prximas frias e para a aposentadoria.
Ganhar tempo tem sido um grande apelo para inmeros produtos e servios, tais
como os fast food, o telefone celular, as compras on-line e as entregas.
Quanto aos valores e s crenas que norteiam o tempo, parece-nos haver uma
mudana da valorizao do tempo presente em detrimento do tempo futuro. Explicando de outra forma, as pessoas parecem estar aceitando como vlido o argumento
de que a vida agora, ao contrrio das duas geraes anteriores (1950 e 1970), que
se preparavam para o futuro mesmo com o sacrifcio da vida presente.
No nosso foco relativo ao consumo, o tempo uma das dimenses mais importantes, pois os planos esto diretamente ligados a ele. Os planos tm um contedo
(o que pretendo alcanar), uma carga afetiva (o quanto o resultado importante
para a minha vida) e um tempo de realizao (por quanto tempo eu estou disposto
a esperar que o plano se realize).
E. O horizonte do outro
claro que os planos de outra vida, de outro tempo e espao interligam-se com as
relaes que estabelecemos com outras pessoas, prximas ou no. Como ponto central, podemos afirmar que estamos sempre buscando renovaes nas relaes com
os outros, embora no possamos prescindir deles. Qual, porm, a qualidade dessas
relaes? As regras perduram muito tempo?
Parece haver um consenso entre pesquisadores e profissionais de que as
tendncias apontam para as relaes marcadas por uma falta de compromisso do
eterno, isto , as pessoas ficam juntas enquanto for interessante, podendo separar-se
sem dramas. O nmero de divrcios no Brasil aponta para essa direo, pois tem
crescimento constante. O nmero de casais jovens que decidem morar juntos sem
compromisso jurdico tambm no assusta tanto seus pais. Entre os adolescentes, a
questo da fidelidade parece no existir, sendo comum que algum em uma mesma
festa, mude de companhia sem nenhum constrangimento, pois trata-se de um comportamento aceito.
Em uma sociedade ocidental como a nossa, em que o casal obrigado a trabalhar, estabelece-se praticamente uma relao econmica entre os parceiro.s (s
vezes, com muitas discusses sobre como usar o dinheiro). Por trabalharem e es-

~todo

Consumidor
Editora Thomson

e que estes sejam

as pessoas estabes. poderemos criar

e,-idncias de
~ falta tempo e se
1em areas rurais. O
=-e criando planos
ICl1ia.. para o fim de
m a aposentadoria.
ID5 e senios, tais

ilelD

IRga.5.

llCL~-OOS

haver uma
futuro. Expliv.ilido o argumento
"1950 e 1970), que
1:5ente.
~'\e-5 mais impor15 tem um contedo
raJo importante
io c:-r. r5toU disposto

CID{'('

lliefligam-se com as
io.. Como ponto cenrs nas relaes com
a qualidade dessas
ssiooais de que as
de compromisso do
, podendo separar-se
sa direo, pois tem
m morar juntos sem
re os adolescentes, a
am em uma mesma
trata-se de um comsal obrigado a trasre os parceiros (s
0r trabalharem e es-

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

59

tudarem, comum que, em um dia de atividade normal, pessoas estranhas ao relacionamento de casal passem mais tempo com cada um dos sujeitos e conhea mais
detalhes de sua vida do que o prprio parceiro. Quando o casal tem filhos, este tem
pouco tempo de relacionamento com os pais, pelos mesmos motivos.
Qual a ligao dessa situao com o comportamento do consumidor? Florescem
inmeros mercados para atender as pessoas que se separam, tais como mveis sob
medida e servios domsticos em geral (arrumadeiras, cozinheiras, babs). Surgem,
tambm, produtos e servios para ocupar os filhos que ficam sozinhos, tais como
videogame, cursos de lnguas e esportes. Para os adolescentes, a vida noturna dos
bares, danceterias, cafs e restaurantes um atrativo para relaes extemporneas.
Para um grupo crescente de pessoas adultas, a busca de um parceiro por intermdio
de agncias de casamento um caminho para eliminar o cansao da busca.

F. O horizonte do simblico
O ser humano capaz de criar sinais e smbolos que comunicam mensagens, orientam
as pessoas, classificam pessoas e grupos, incluem e excluem pessoas de grupos.
Os sinais de trnsito, por exemplo, podem ser inteligveis por pessoas de vrias
nacionalidades. J os smbolos nascem das experincias de grupos determinados.
Pintar os ovos dos animais, na antiga Europa, era um ritual que simbolizava a esperana de fartura de alimentos. Talvez poucas pessoas pensem nisso, hoje, quando
compram ovos de chocolate na Pscoa. Colocar uma aliana no dedo anular da mo
esquerda era um ritual que simbolizava a ligao direta com o corao, j que havia
a suposio de que existia uma veia que ligava esse dedo diretamente ao corao.
Pode ser que muitas pessoas usem alianas sem saber disso.
Ento, quais so os smbolos da sociedade atual e que relaes eles mantm
com o consumo?
Baudrillard (1995) coloca que os smbolos atuais, que definem grupos e aspiraes, esto intimamente ligados ao que o sujeito possui, mais do que s suas
atividades ou ao seu sobrenome. exatamente esse ponto, segundo o autor, que caracteriza a sociedade de consumo: ''Eu sou o que tenho e o que jogo fora". A marca
do carro, o bairro onde se mora, o clube que se freqenta, o estilista que se veste e
a marca do vinho que se ingere so smbolos do grupo a que o sujeito pertence.
A relao com o consumo clara. Aqueles que fazem parte do grupo precisam
e querem ostentar seus smbolos, que constituem sinais de sua incluso no grupo.
Os que no fazem parte do grupo, mas assim o desejam, esforam-se por obter os
mesmos smbolos. claro que o smbolo no necessariamente caro, nem precisa
referir-se a uma elite. Roupas jeans rasgadas podem sinalizar um grupo de pessoas
com certos ideais de vida. Camisetas de clubes de futebol podem ser adquiridas sem
muito dinheiro e separam claramente os includos dos excludos.

G. A busca da ordenao das experincias


Os horizontes anteriores, principalmente o da transcendncia, podem dar a imp~es
so de que as pessoas esto sempre - e somente - buscando o novo. A busca da

60

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

rotina, porm, tambm est presente. A idia de organismo supe uma lei de ordem
no universo. Esse pressuposto a base de vrias teorias biolgicas, psicolgicas e
sociais, que apontam uma estrutura sempre presente no comportamento humano:
"Percebemos que nossa existncia se dirige para uma tentativa de ordem". Comportamentos de consumo, tais como rotinas de compra em supermercado ou f rias
repetindo destinos conhecidos, podem ser vistos como exemplos clssicos de ordenamento de nossas experincias.
Um cientista chamado Jean Piaget (apud Ramozzi Chiarottino, 1972) explicou
todo o nosso desenvolvimento, incluindo os comportamentos, como uma espiral,
em cuja base h dois mecanismos: acomodao e assimilao. A acomodao seria
essa vertente da ordem que estamos comentando. Sua teoria vem sendo utilizada h
cinco dcadas no ensino de nossos filhos, ordenando as experincias deles na escola
e lanando-os a novas descobertas. Toda uma gama de jogos educativos ou de lazer
(como o jogo War) apia-se no fundamento de ordenar o caos.
Essa ordenao ou rotina no ocorre ao acaso. Ela est ligada aos nossos planos
mais bsicos, ou seja, como queremos viver com nosso corpo, com nosso mundo das
idias e com nossos relacionamentos interpessoais.
Esses sete pontos so colocados pelo Existencialismo como a base da explicao do comportamento. De nossa parte, fizemos algumas interpretaes de como
eles seriam aplicados na rea do Comportamento de Consumo. Acreditamos que, se
um profissional acompanhar uma pessoa e escrever algumas linhas sobre cada um
dos itens, ter uma boa fotografia do modo de relaes e do modo comportamental
do sujeito observado. Assim, a criao de suposies sobre possveis consumos dependeria da teoria utilizada, mas a base estaria fundamentada.
Vale a pena comentar que uma diferena em relao a outros sistemas tericos,
que utilizam o conceito de desejo, que nessa nossa adaptao do existencialismo
ao comportamento do consumidor utilizamos a palavra plano ou expectativa como
a conscincia do ser humano de que ele pode vir a ser outro que no aquele do presente. a conscincia de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O plano
refere-se a um futuro, e no a um passado. Esse nos parece ser o ponto-chave para
pesquisas de Marketing: enfocar os planos em vez da vida passada.
Para deixar bem claro, um plano qualquer prospeco sobre nossa vida no
futuro, mesmo que seja para o minuto seguinte. Inmeros comportamentos de consumo, tais como comprar um carro de luxo, viajar ao redor do mundo e fazer cursos
de especializao, so exemplos clssicos de planos de superao de nossa vida
atual. Por meio dos produtos e servios, imaginamos ser possvel alcanar outra
condio de vida. Produtos e servios de baixo valor tambm podem ser entendidos
nesse pano de fundo. Compramos um sapato para ir a uma festa, cortamos nosso
cabelo para ficarmos mais apresentveis em uma entrevista. At mesmo o sujeito
mais acomodado (guiado mais pela ordem do que pela superao) tem planos de
vida, isto , projeta-se no futuro.

2.5.3 Aes de Marketing e exerccios que surgem dessas leis bsicas


Segundo a abordagem existencialista, ao elaborar um quadro das relaes do sujeito
com essas categorias bsicas do existir, teremos um timo material para criar expli-

;an.., a .e L oo Consumidor
E!ftlra Thomson

=uma lei de ordem


cas... psicolgicas e
namento humano:
r Ot! ordem ... Commnercado ou frias
da...~~os de orde-

in 19-21 explicou

uma espiral,
,aromodao seria
~ utilizada h
~ .lela na escola
~05 ou de lazer

ia~ oos.sos planos

ll:IOS_Xl

mundo das

~a h!.._;;c da

explicajpreta.;es de como
lraaliiamos que, se
la:5. ~Xire cada um

lo u""ffit..~rtamental
~

consumos de-

11 si5tcrnas tericos,
;de ~tencialismo
~lwfi,a como
:~aquele do pre~ rumos. O plano
pt.."lflto-chave para

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

61

caes sobre seu comportamento de consumo. Dessa forma, discutiremos a seguir


algumas pesquisas e aes que profissionais e estudantes poderiam realizar.
A. Procure, no discurso dos consumidores, os seus planos mais bsicos e mais
importantes, pois eles, em teoria, so os responsveis pelos atos, por mais simples
que sejam. As frases mais indicativas so aquelas que utilizam verbos futuros ou
condicionais (quando eu puder... , eu gostaria ...).
B. Ao fazer pesquisas com pessoas, procure compreender como elas criam rotinas
nos quatro nveis mais bsicos de relaes: com o corpo (principalmente cuidados
higinicos e alimentares), com as idias e os afetos (em especial suas rotinas e suas
idias sobre o trabalho e o lazer), com os objetos (de uso pessoal e impessoal) e com
os outros (ntimos e no ntimos). Essas rotinas mostram que hbitos propiciam um
ambiente positivo para o consumo de alguns produtos e negativo para o consumo
de outros.
C. Quando analisar as rotinas, procure no discurso dos consumidores os pontos
nos quais ele busca uma superao, uma maneira de sair da rotina. nessa procura
que a maioria dos produtos novos encontra sua penetrao. O que voc deve tentar
entender o modo como a pessoa imagina poder sair da rotina de sua existncia.
Algumas palavras-chave aqui seriam: eu desejaria ... , mas para isso preciso... , se
eu pudesse.
D. As aes de Marketing, incluindo o posicionamento de produtos que ofeream
facilidades (buscando a ordenao da vida das pessoas) ou de novos produtos (que
sensibilizam pessoas na busca de superao), podem partir desses planos dos consumidores, e no dos modelos de persuaso existentes. O modelo de condicionamento,
por exemplo, amplamente utilizado em promoes, s ter eficcia se as entrevistas
com os consumidores mostrarem que eles criam rotinas de consumo (repeties)
quando ganham presentes (estmulos) no relacionados com o produto em si, mas
que so valorizados. A idia que estaria por trs : Cada vez que eu compro este
produto, ganho aquele adicional, que importante.

ml:lre nossa vida no

..umentos de conmodl:i e fazer cursos


~ de nossa vida
li\tl alcanar outra
ildail ser entendidos
aa... conamos nosso
~ mesmo o sujeito
Ii01 tem planos de

s bsicas
LS

relaes do sujeito

ria.: para criar expli-

2.5.4 Caso comentado: o caso da juventude feminina


Um dos mercados mais rentveis que existe o de cosmticos, perfumes e cremes
para a pele. Suponha que voc seja contratado como gerente de Marketing de uma
empresa que est iniciando nesse mercado. Sua primeira ao, obviamente, deve ser
conversar com os consumidores e tentar descobrir por que tais produtos fazem tanto
sucesso entre as mulheres.
claro que nossa mente racional j tem algumas explicaes antecipadas. Uma
delas, que ouvimos durante alguns anos, afirma que o segredo do consumo desses
produtos est no fato de a mulher sentir que no envelhece. uma espcie de enganao sobre sua idade. Essa explicao sobre a mgica buscada no nos parece
satisfatria em um mundo cheio de informaes sobre o corpo.
Durante nossas atividades de consultoria e aulas, pudemos testar essa teoria
conversando com pessoas das mais diversas idades. Em uma experincia muito

62

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

interessante, convidamos uma representante da empresa Natura para vender seus


produtos a alunas de 20 anos de idade. Ser que as lindas jovens dessa turma j estavam preocupadas com a velhice? A representante vendeu alguns de seus produtos
e pudemos perceber que, para aquele grupo, o que importava eram dois fatores:
a. Preparar a pele para a velhice, com absoluta conscincia de sua existncia.
b. Gostar mais de si mesma, por estar mais bonita.
Nenhuma delas queria mentir sobre sua idade. Ser que a enganao viria mais
tarde?
O diretor de Marketing de uma importante empresa brasileira do ramo acredita
que a consumidora de 25 a 39 anos (mais velhas que as de nosso grupo) quer obter
sade, aparncia pessoal, higiene, bem-estar, dinamismo, vitalidade, sexualidade
e ao. Essa concluso vem de um acompanhamento sistemtico do seu mercado
consumidor.
Como se percebe, acaba sendo um rduo trabalho recolher teorias j existentes
e test-las no mercado. Essa situao incompatvel com a necessidade de agilizao das empresas. Adotar uma teoria j pronta pode ser arriscado, pois ela pode ter
nascido em condies que se modificaram. O que podemos fazer, ento?
Consideramos que a metodologia mais correta consiste em entrevistar pessoas
que so, ou poderiam ser, consumidoras e criar sua prpria teoria no presente. Os
riscos que corremos so os mesmos de utilizar teorias j prontas, com a grande vantagem de conhecermos a situao na qual a nossa est emergindo.
Esse o contedo bsico da abordagem existencialista, adaptado por ns para
uma teoria do comportamento do consumo. Essas criaes de teorias a partir de
entrevistas de consumidores o que denominamos teorias do momento. A palavra
momento no significa que tenham prazo de validade no rtulo, mas que foram
criadas recentemente. Em um mercado dinmico, no estamos vendo melhor forma
de compreender o comportamento de consumo.

2.5.5 Aproximaes e distanciamentos entre os princpios


tericos sobre o comportamento do consumidor
Neste item, teceremos algumas consideraes sobre a questo do leque de teorias
do comportamento do consumidor, uma proposta de fundamentao e certas aproximaes e distanciamentos entre os modelos.
A explicao do porqu da existncia de tantas teorias est no uso dos pressupostos. Como no existe um conjunto de conhecimentos definitivos e estticos
sobre o comportamento do consumidor, cada modelo parte de alguns pressupostos
que considera aceitveis e que levam a conseqncias prticas bem diversas. Se
aceitarmos a racionalidade das escolhas como o fundamento de tudo, teremos previses de compras e criaremos planos e aes profissionais bem diferentes do que
se aceitarmos a influncia de grupos, o que nos obrigaria a criar aes de Marketing
nas regras, e no nas pessoas.
A opo que por vezes ouvimos de algumas pessoas unir um pouco de cada
teoria, mas no h nada mais perigoso em cincias que levam a aes sobre o comportamento humano. Temos aqui dois grandes problemas. Por um lado, ingenuidade
metodolgica unir teorias que tm pressupostos mutuamente exclusivos (tais como

:a UJ a

e e oo Consumidor
8ft>ra Thomson

para Yender seus

4essa turma j esseus produtos


oois fatores:
lk sua existncia.

15 de

pca...-o Yiria mais

a do ramo acredita
grupo 1 quer obter
idak. sexualidade
bD dei ~u mercado

ll:Eri:ls j existentes
llliade de agilizaD.. pciis ela pode ter

E.cricci"?

Gme\blar pessoas
ria no presente. Os
, <X.1m a grande van-

ID..

llpl3r.iCI por ns para


: 1li:Ori.as a partir de
mmnmto. A palavra
m mas que foram
~melhor forma

,do leque de teorias


lilo e certas apro-

Ili oo uso dos pres!finifr.-os e estticos


.Jguns pressupostos
IS bem diversas. Se
r tudo. teremos prem diferentes do que
raes de Marketing

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

63

as posies clssicas da Psicologia da Motivao e da Psicologia Behaviorista). De


outro lado, cada teoria leva a prticas distintas e sua unio leva a uma prtica cega.
Quando se unem teorias, no se conhecem mais os motivos de sucesso ou fracasso
das aes realizadas .
Outra opo que seduz algumas pessoas imaginar que se podem criar prticas sem teoria. ''Nada melhor do que fazer em vez de ficar pensando a vida toda
sem agir." Nesse caso, o autor do argumento no tem idia do que seja uma teoria e
de como caminha a cincia da qual o Marketing faz parte. Nenhuma ao humana
isenta de pressupostos, planos ou expectativas sobre o que ocorrer. Essas expectativas so teorias no sentido de antecipao e controle dos eventos. Criamos teorias
rotineiramente (sobre pessoas que acabamos de conhecer, por exemplo). Como
nasceu o Marketing? Algum no sculo passado ficou sentado olhando e anotando
o comportamento das pessoas que compravam nas lojas e criou as primeiras generalizaes (portanto, um primeiro esboo de teoria) sobre as aes no mercado.
Validar ou modificar essas generalizaes o fundamento das pesquisas cientficas
e de mercado. A ao, portanto, est intimamente relacionada com a teoria que lhe
d base.
No existe prtica sem teoria e no existe teoria sem prtica. No podemos
juntar todas as teorias nem ficar sem nenhuma. Parece um beco sem sada. Como
ficamos?
Recordemos algumas das correntes tericas. Uma das grandes contribuies
para a criao de teorias de comportamento de consumo vem da Psicologia, que
uma cincia relativamente nova, com pouco mais de cem anos. As descobertas e discusses que ela suscita, porm, levam a concluses de alcance prtico relevante. Por
exemplo, todos conhecem (e os leigos aceitam sem muita reflexo) o princpio bsico
da teoria freudiana de que temos desejos reprimidos, portanto, inconscientes, que se
revelam de forma disfarada nos sonhos, nos atos falhos, nos comportamentos neurticos, nas artes, enfim, em muitas manifestaes. Utilizando essa teoria, podemos
explicar por que donas-de-casa preferem embalagens cilndricas para detergentes em
vez de quadradas, porque seu formato tem uma simbologia sexual. Uma vez explicado um comportamento, algumas pessoas tm a tendncia de considerar como fato
o que na verdade teoria, ou seja, passam a aceitar que "de fato" a embalagem tem
um formato que remete aos smbolos sexuais. Contudo, esse mesmo ato de consumo
pode ser explicado de outras maneiras.
Todos tambm conhecem, e as pessoas do exemplo anterior aceitam, a posio,
oposta primeira, de que recompensas positivas, isto , ganhar um presente aps
um comportamento, aumentam sua freqncia. O consumo do nosso detergente
cilndrico poderia ser explicado por fatos que o sucedem, por exemplo, ganhar um
brinde, participar de um sorteio, ser elogiada por ser moderna. Dessa maneira,
tambm explicamos a preferncia por embalagens cilndricas.
Quem tem razo? A resposta simples. Todos e ningum. A verdade no
aparece por meio de teorias; 14 elas so explicaes sobre os fatos, podendo ser construdas de modo infinito. O que aproveitamos delas, ento? O que a Psicologia, a

ir um pouco de cada
sobre o comn lado. ingenuidade
:ldusi..-os (tais como

1 aes

14

Estamos adotando aqui o recurso metodolgico de que no encontramos a verdade. mas que toda Cincia uma busca
dessa verdade, pela concluso sobre a falsidade de hipteses. Significa que cada vez que provamos a falsidade de uma
explicao, estamos mais prximos da verdade, sem nunca alcan-la.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

64

Sociologia e outras cincias podem oferecer para o Comportamento do Consumo?


Existe alguma teoria melhor que outra?
Na verdade, sim. Embora tenhamos um leque razovel de teorias (em todos
os campos do conhecimento), algumas acabam sendo prevalentes e isso ocorre
por dois motivos: por um lado, a teoria prevalente consegue explicar melhor maior
nmero de fatos do que a teoria que estava sendo aceita antes dela. Por exemplo,
a teoria de Allport15 sobre as atitudes (ainda muito utilizada em Marketing) explicava algumas resistncias das pessoas em adquirirem produtos (por causa de suas
crenas do que era certo ou errado), mas no conseguia explicar como uma crena
entrava ou nascia na pessoa e l se desenvolvia. Em um trabalho nosso (Giglio,
1998), ao utilizarmos a teoria da representao social de Moscovici, verificamos
que ela resolve e explica um maior nmero de fatos de resistncia de compra, mas
no apresenta o problema de como uma crena entra no indivduo. Nessa teoria, a
crena nem entra, nem sai, mas compartilhada. 16 A Psicologia tambm auxilia na
compreenso do processo de compra, que, como sabemos, comea muito antes de o
sujeito ir loja (este um fato, no uma teoria). Para adquirir um computador, um
consumidor pode passar vrios dias coletando informaes entre amigos usurios,
o que significa que o processo de compra j est em andamento.
Como cincias jovens, a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia ainda esto
debatendo alguns antagonismos sobre temas que interessam muito ao profissional
de Marketing. Entre eles, podemos citar:
> oposio entre comportamento racional X comportamento impulsivo: interessa demais a todo o ramo de varejo e ao estudo do consumidor-empresa;
oposio consciente
de comunicao;

inconsciente: um item fundamental para a criao

previsibilidade do comportamento X imprevisibilidade: a base da previso de vendas, que, por sua vez, a base de planos de marketing;

foco no indivduo X no grupo: define os esforos de sistemas de dados


orientados para os sujeitos ou para as variveis, o que muito diferente em
anlises estatsticas;

o/

o ser humano bom


governo.

mau: interessa diretamente aos legisladores e ao

passado

futuro: define boa parte dos questio-

importncia do presente
nrios de pesquisa;

Enquanto as cincias vo avanando no seu conhecimento, ns vamos aproveitando suas descries detalhadas.

15

Gordon Allport foi um importante psiclogo social que desenvolveu uma teoria e uma metodologia de compreenso
das atitudes. As atitudes so os valores, as crenas, a moral de uma pessoa. O grande problema da teoria de Allport era
explicar o nascimento de uma atitude, pois ele no utilizava um pressuposto social, e sim um psicolgico. Tudo estava
dentro da pessoa. O leitor que pretender se informar melhor sobre essa teoria pode iniciar lendo livros sobre teorias de
personalidade, tais como o de Hall e Lindzey (1973).

16

Em captulo posterior, na seo sobre o processo de etapas, detalharemos essa questo. Aqui suficiente cit-la como
exemplo de evoluo de um tema.

::.oi- a

e ltl do Consumidor
E<itora Thomson

cmo do Consumo?

: teorias (em todos

-=s e isso ocorre


licar melhor maior
ida. Por exemplo,
l Marketing) expliIJ!or" causa de suas
rcomo uma crena
. , nosso (Giglio,
p.~-i.. Yerificamos
ia de compra, mas
llo. ~essa teoria, a
il.nbem auxilia na
~muito antes de o
a."llllputador, um
r unigos usurios,

ainda esto
lilo ao profissional

. , impulsirn: inte..mdor-empresa;

=-ai para a criao

: ~ a base da previllketing:
~

de dados

muilo diferente em
1 parte

15

dos questio-

legisladores e ao

ms '.IllOS aprovei-

--..:>g<a de compreenso
-.U da teoria de Allport era
-

;:sccoogi<:O.

Tudo estava

1lllocc i"'"OS sobre teorias de

... e sufioente cit-la como

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

65

No campo prtico, portanto, as cincias humanas podem oferecer dois caminhos de conhecimento. Por um lado, apresentando o ser humano universal, que tem
certos padres comuns de conduta em qualquer parte do planeta; por outro, apresentando tcnicas de compreenso de pessoas em situaes concretas, tais como
no ato de consumo. Quanto a essa parte, temos apresentado algumas sugestes de
exerccios, pesquisas e aes de Marketing.
A Sociologia um pouco mais antiga que a Psicologia, e seus sistemas explicativos tm um leque menor de variaes do que a Psicologia. Autores clssicos,
como Marx, Weber e Hegel, formam a base terica sobre a qual desdobram-se os
sistemas mais contemporneos. Todavia, quando se trata de explicar o comportamento de consumo, existem modelos bons e variados. Autores como Baudrillard
(1995), Canclini (1995) e Morin (1991) tm dado alento s pesquisas sociais voltadas para o consumo e para o consumismo. Sobre este, h uma infinidade de
artigos que abordam a alienao do sujeito e sua inconscincia quanto s suas reais
necessidades e sobre a eficcia dos produtos.
A Antropologia, na busca dos invariantes do comportamento, tem originado
trabalhos interessantes que mostram o carter universal dos modismos (os tipos de
dana nas danceterias, por exemplo), perfeitamente comparveis a rituais de grupos
antigos ou isolados geograficamente. O Marketing Global apia-se em alguns
pressupostos de universalidade e, aos poucos, vai utilizando os conhecimentos da
Antropologia e da teoria da Comunicao.
Nosso leque de teorias, portanto, vem fundamentalmente de cincias jovens,
que mostram sinais de renovao aps algumas dcadas de estagnao em algumas
posies clssicas e que podem contribuir para a renovao de teorias sobre o comportamento do consumidor.
Nos itens anteriores, demos nossa contribuio para esse movimento de renovao ao utilizarmos a base terica do Existencialismo como fundamento do
comportamento de consumo; ao colocarmos um conceito de plano orientado para
o futuro (substituindo o conceito de desejo); ao advogarmos a necessidade de suspender temporariamente as teorias tradicionais e ao convidarmos profissionais e
estudantes a tentar construir novos modelos explicativos a partir de dados atuais.
A idia de construirmos modelos atuais ou teorias do momento no tem nada
de revolucionrio nem de criativo. Lenin considerava que a revoluo socialista pressupunha o conhecimento da estrutura social (sistema de classes, conflitos entre elas,
explorao capitalista) e da conjuntura ou momento atual (classes efetivamente existentes+ conscincia que tinham de sua condio+ capacidade de organizao e luta),
tudo no presente, quando se deveria iniciar o processo revolucionrio. Essa viso,
que chamamos de teoria sobre o momento atual, o que estamos propondo tambm
no nosso sistema. Podemos tentar esquecer temporariamente os modelos de neuroses
dos sistemas da motivao freudianos, os condicionamentos dos sistemas operantes
de Skinner, a racionalidade dos sistemas positivistas ou o poder da massa dos sistemas sociais. Tente ver seu consumidor como ele concretamente na sua existncia, e
no como um livro diz que ele deveria ser. No nada que no possamos fazer:

66

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Referncias Bibliogrficas
BARRACHO, C. Lies de psicologia econmica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Traduo de Artur Moro. Rio de Janeiro: Elfos,
1995.
CANCLINI, N. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
CLEMEN, R. Making hard decisions. 2. ed. Duxbury: Belmont, 1996.
FREUD, S. Cinco lies de psicanlise. ln: Obras completas - v. XI. Traduo de Jayme Salomo. Rio de Janeiro: Imago, 1970.
------Esboo de psicanlise. ln: Obras completas. Rio de Janeiro: Imago, 1975,
v. XXIII.
FROMM, E. O medo liberdade. 12. ed. Traduo de Octvio Alves Velho. Rio de Janeiro:
Zahar, 1980.

- - - - - - T e r ou ser. Traduo de Nathanael C. Caixeiro. Rio de Janeiro: Guanabara,


1987.
GADE, C. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980.
GIGLIO, E. Um estudo exploratrio sobre as representaes sociais presentes no processo de
deciso de compra de imvel. So Paulo, 1998. Dissertao (Mestrado) - Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
- - - - - - A compra de imvel na planta por mulheres solteiras e sua relao com a
identidade. Revista da ESPM, v. 5, n. 4, p. 16-22. nov.-dez. 1998.
HAMMEL, G.; PRAHALAD, C. Competindo pelo futuro. Traduo de Outras Palavras. Rio
de Janeiro: Campus, 1995.
HUSSERL, E. A filosofia como cincia do rigor. Traduo de Albin Beau. Coimbra: Atlntida,
1965.
KEEN, E. Introduo psicologia fenomenolgica. Traduo de Heliana de Barros Conde
Rodrigues. Rio de Janeiro: Interamericana, 1979.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 5. ed. Traduo de Ailton Bomfim Brando. So
Paulo: Atlas, 1998.
LINNEMAN; R. Marketing de nichos. Traduo de Barbara Theoto Lambert. So Paulo:
Makron, 1993.
MASLOW, A. Motivation and personality. Nova York: Harper and Row, 1954.
MERLEAU-PONTY, M. Fenomenologia da percepo. So Paulo: Freitas Bastos, 1971.
MORGAN, G. Imagens da organizao. Traduo de Ceclia Whitacker Bergamini. So Paulo:
Atlas, 1996.
MORIN, E. Introduo ao pensamento complexo. Traduo de Dulce Matos. Lisbia: Instituto
Piaget, 1991.

:.1 'a

tJ

do Consumidor

Editora Thomson

2 As bases de noo de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram
Ernesto Michelangelo Giglio

67

OLIVEIRA, M.; FREITAS, A. O uso da metodologia multicritrio de apoio deciso como


ferramenta de Marketing na avaliao de atributos imobilirios. Revista da 21 Enanpad. Rio
de Janeiro, set. 1997.

tm de Janeiro: Elfos,

POPCORN, F. O Relatrio Popcorn. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus,


1993.

- - - - - - Click. Traduo de Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

de Jayme Salo-

-=o. Imago. 1975,

POPPER, K. A sociedade aberta e seus inimigos. Traduo de Milton Amado. So Paulo:


Edusp, 1974.
PSILLAKIS, H. Marketing imobilirio - variveis de deciso. Revista de Administrao de
Empresas da Fundao Getlio Vargas, v. 15, n. 6, p. 21-26, nov.-dez. 1975.
RAMOZZI-CHIAROTTINO, Z. Piaget: modelo e estrutura. Rio de Janeiro: Jos Olympio,
1972 .

.,.. Rioo de Janeiro:

SARTRE, P. Esboo de uma teoria das emoes. Traduo de A. Pastor Fernandes. Lisboa:
Presena, 1972.
'~:

Guanabara,
SCHIFFMAN, L. Consumer behavior. 6. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997.
SETTLE, R.; ALRECK, P. Why they buy. Nova York: John Wiley and Sons, 1989.

~ -:o

processo de
- ft.GDficia Universi-

s;;;i

rdao com a

Om::::is Palavras. Rio

"C"'1111Ilbra: Atlntida,

de Barros Conde

-..+Jm Brando. So

l.llnbert. So Paulo:

15

Ba.sws. 1971.

krp:mini. So Paulo:

~-

Lisboa: Instituto

SKINNER, B. F. Are theories oflearning necessary? Psychology Review, 57, p. 193-216, 1950.

- - - - - - - Cincia e comportamento humano. Braslia: Universidade de Braslia, 1967.


- - - - - - - Walden II: uma sociedade do futuro. Traduo de Rachel Moreno. So Paulo:
EPU, 1978.

A razo, a
1: o

a itude e
..

.......

...,.. .....

ipologias

esta parte, apresentamos trs modelos de comportamento do consumidor: o


modelo econmico, o modelo das tipologias e o modelo de influncia social,
que derivam ora de princpios positivistas da ordenao das experincias, da
racionalidade do ser humano e da previsibilidade do comportamento, ora de
princpios positivistas do controle social sobre o indivduo.
O Captulo 3 aborda o modelo econmico, o qual, embasado na Psicologia
Econmica, gera algumas teorias bastante conhecidas sobre o consumidor,
mas pouco refletidas. Entre elas, pode-se citar a teoria do valor esperado
e a teoria do risco percebido. Esse captulo foi includo no livro porque h
evidncias de que a padronizao de inmeros produtos e servios, aliada
a situaes de crise econmica, tem desenvolvido no consumidor o salutar
comportamento de comparar preos e buscar alternativas de menor esforo e
maior valor agregado na aquisio e no uso de produtos. O modelo econmico

70

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

ainda no foi adotado pelos profissionais de Marketing e pelas reas afins, mas seus
princpios podem gerar pesquisas muito proveitosas, por exemplo, nos grupos de
adolescentes e de crianas.
O Captulo 4 aborda a teoria das tipologias do consumidor, tambm amplamente utilizada em Marketing. Apresentamos a diviso da tipologia nos fatores
chamados demogrficos, de traos de personalidade e estilos de vida. Vale ressaltar
que a demografia, pouco valorizada na gerncia brasileira, tem mostrado mudanas
importantes no perfil da populao, alterando consumos, tais como a aquisio de
celulares (hoje amplamente acessveis a todas as camadas), eletrnicos domsticos
e imveis (predominando os pequenos apartamentos de dois dormitrios).
O Captulo 5 desenvolve o modelo de influncia social no qual se coloca o
consumidor em um meio social que determina seu comportamento, incluindo o comportamento de consumo. Parte da Sociologia e da Psicologia Social tem procurado
explicar o consumo a partir do objeto de anlise "grupo", e no ''pessoa", como fazem
a Psicologia e os dois modelos anteriores.

1111w a e--x: ao Consumidor

8:itora Thomson

as afins. mas seus


ln. nos grupos de

Captulo 3

e. tambm amplallogia nos fatores


ida \-ale ressaltar
DQrado mudanas
~ a aquisio de
~'-"""5 domsticos

.""'0051.

, ~ s.e coloca o

t..

rn::Umdo o com-

&I

t.::m

procurado

L"fo':~- .:0mo fazem

das mais antigas abordagens ao comportamento do consumidor vem da Psicologia Econmica. O objeto de estudo dessa rea do conhecimento consiste nos
processos cognitivos relativos poupana e ao consumo, ou seja, ao uso da raridade
(o dinheiro). Dentro desse modelo, encontramos teorias bem reducionistas, como a
teoria do valor esperado, as quais buscam descrever o processo de diminuio das
incertezas sobre o futuro econmico, at teorias mais complexas, que englobam a
influncia do meio ambiente, particularmente os modismos econmicos.

J em 1729, o mdico Bernard Mandeville escrevia em A fbula das abelhas:


ou vcios privados, pblicas virtudes que o desejo de luxria e a busca de uma
vida privada eram as nicas bases da construo da riqueza nacional. Esse j era
um pensamento primitivo da abordagem psicoeconmica. A Psicologia Econmica uma cincia de sntese e de aplicao prtica. Seu desenvolvimento foi
tardio porque no havia ligao entre os psiclogos e os economistas. A histria
mais recente da Psicologia Econmica comea em 1871, com a publicao de
Fundamentos da Economia Nacional, de Carl Menger (apud Barracho, 2001,
p. 16). Conceitos econmicos, como o de utilidade marginal, foram aproximados
de conceitos psicolgicos, como o da mnima diferena, criando um campo de
sntese. 1 Entre os pesquisadores da rea, considera-se que a paternidade da nova
disciplina de Gabriel Tarde, que, em 1881, publicou um artigo sobre as relaes
entre a Economia e a Psicologia. A rea ficou no esquecimento at a dcada de
1950, quando a exploso econmica do ps-guerra reacendeu a discusso sobre
a poupana, os motivos e o consumo. O objeto da Psicologia Econmica ficou

Para uma excelente descrio de todo o desenvolvimento da rea da Psicologia Econmica, ver Barracho (2001 ), cap. 1.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

72

estabelecido como o estudo das condutas econmicas, ou seja, dos comportamentos


relativos obteno, guarda e ao uso dos recursos financeiros no consumo.
Por tratar de aspectos psicolgicos, culturais e econmicos, a Psicologia Econmica uma cincia objetiva, mais descritiva do que normativa, j que as variveis
em jogo so extremamente mutveis. Em todo caso, como princpio racional bsico,
o modelo econmico pressupe que as pessoas sabem o que querem (mesmo que
tenham sido influenciadas, no importa); tm planos lgicos sobre o uso dos seus
recursos; analisam os prs e contras das compras e buscam a melhor forma de troca.
o que distingue o ser humano: o uso do raciocnio na soluo de problemas.
Entre as abordagens dentro do modelo econmico podem-se distinguir duas
grandes correntes: por um lado, as teorias reducionistas, que colocam a racionalidade
como o pilar das decises, em funo de um processamento lgico de informaes.
A teoria do valor esperado seria um exemplo dessa abordagem; por outro, as teorias
que aceitam a influncia de fatores emocionais (como traos de personalidade) e
sociais (como modismos econmicos de subgrupos culturais).

Teorias da melhor escolha toc:aa~!ls

no resultado financeiro
O princpio mais bsico do modelo econmico o homo economicus, ou seja, o
princpio racional da obteno da mxima satisfao com o mnimo de sacrifcio
monetrio (o dinheiro que ser dado), fsico (os esforos para tomar posse e utilizar
o produto) e social (possveis desgastes em relacionamentos sociais e/ou profissionais). O sacrifcio (os custos), portanto, a somatria de trs fontes.
Uma das teorias mais simples dentro do modelo econmico a chamada
teoria do valor esperado. Segundo ela, aps o consumidor ter definido o produto
que ser adquirido, considera todas as alternativas financeiras, fsicas e sociais, ou
seja, busca todas as informaes sobre lucros e gastos; sobre os esforos para tomar
posse do produto e us-lo (por exemplo, a distncia das lojas at sua casa) e os esforos sociais (por exemplo, fazer um credirio para no apertar outras contas na
famlia); ele, ento, constri uma rvore de deciso e escolhe a melhor opo.
Tabela 3.1 - Exemplo de raciocnio de valor esperado para a deciso sobre a
compra de um automvel a gasolina ou a lcool, novo ou usado

por ano
X 100 km
dirios

(anual)

Total

Preo

Consumo

Consumo
por km
rodado2

Gasolina novo

R$ 25.000

16 km/L

R$ 0, 134

R$ 4.824

R$ 1.500

31.324

lcool novo

R$ 25.000

14 km/L

R$ 0, 100

R$ 3.600

R$ 1.200

29.800

Gasolina usado

R$ 18.000

13 km/L

R$ 0, 165

R$ 5.940

R$ 1.000

24.940

lcool usado

R$ 16.000

10 km/L

R$ 0, 139

R$ 5.004

R$ 800

21.800

Preos mdios em 2004: litro da gasolina= R$ 2, 14; litro do lcool = R$ 1,39.

IPVA

:.:.1100 a

e -=i 00 Consumidor
Editora Thomson

,C\.11ffiportamentos

D U..."lilSUmO.

a Psicologia Ecoli que as Yariveis


iD racional bsico,
:rem 1mesmo que
re o u...-.o dos seus
or- forma de troca.

73

3 O modelo econmico
Ernesto Michelangelo Giglio

Para muitos ramos de negcios, como os supermercados ou as lojas de mquinas industriais, o modelo bastante apropriado. Um comportamento rotineiro dos
consumidores comparar preos de produtos e facilidades associadas, principalmente quando no h valorizao de marca ou alguma outra vantagem intangvel
do produto.
Considerando estritamente o aspecto financeiro (recursos disponveis x desembolso), a deciso recairia em um carro a lcool usado. Esse seria o nvel mais
simples de explicao na teoria econmica do consumo.

~~0blemas.

11r

distinguir duas

e:.~ racionalidade

.i: mformaes.
~ Lllro. as teorias
~ ~scnalidade) e

ou seja, o
lllJ'.!ll0 de sacrifcio
m p>..>5se e utilizar
ms e ou profissio-

~~--:is.

li!S.

~--e a chamada
rfmido o produto
Sii...-as e sociais, ou
s;l;.."'lf'os para tomar
5U.l casa) e os esr 0'Utras contas na
lle'lh<L'r opo.

Ainda no campo das escolhas racionais, mas no de forma to reducionista quanto na


abordagem anterior, encontramos autores, como Mongin (apud Barracho, 2001), que
afirmam no haver, em muitas situaes, possibilidade de se obter o preo final exato
do produto ou servio. o caso, por exemplo, de se contratar uma consultoria sem
saber quanto tempo vai durar (e, portanto, quanto dinheiro ser gasto at o final).
Nesses casos, as teorias anteriores (do valor esperado) no so aplicveis. Como
proposta, colocam-se teorias que se interessam mais pelo processo decisrio em vez
de pelo resultado final. So as teorias descritivas, que buscam a "racionalidade dos
procedimentos", ou seja, os processos lgicos que guiam os passos decisrios quando
o consumidor tenta diminuir as dvidas e as incertezas sobre o resultado final.
Normalmente, se considera que a seqncia dos passos do processo decisrio :
Definio de objetivos - situao futura almejada

JJ
Identificao de problemas - quais as incertezas presentes

JJ
Procura de informaes - sobre produtos, empresas, formas de aquisio;
para diminuir as incertezas

JJ
Criao de solues alternativas - outras formas de se atingirem
os mesmos objetivos

JJ
Escolha de uma linha de ao - deciso sobre a melhor opo

JJ
31.324
29.800
24.940

21.800

Implementao e controle da deciso - plano de busca, aquisio e uso


Uma das abordagens mais conhecidas de teorias econmicas descritivas a
teoria do risco percebido de Ray Bauer (1966). Segundo o autor, o consumidor antecipa os problemas (isto , considera as incertezas), e o processo decisrio consiste
em buscar uma alternativa de menor risco. Os riscos (ou incertezas) normalmente
considerados so: o financeiro; o tempo necessrio para aquisio; o tempo neces-

74

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

srio para a aprendizagem de uso; o gasto fsico para a aquisio e o uso; e os riscos
psicolgico e social, por exemplo, possveis danos s pessoas.
A linha de raciocnio do processo decisrio origina muitas pesquisas. Um dos
que mais contriburam foi Simon (apud Barracho, 2001), com a expresso racionalidade limitada. Sua hiptese, amplamente testada, que, diante de um quadro
de incertezas, as pessoas limitam seu processo decisrio a algumas variveis mais
conhecidas, mesmo que no estejam logicamente relacionadas ao propsito bsico
da aquisio.
Por exemplo: vamos supor que um aluno deve escolher entre duas universidades nas quais foi aprovado. No modelo simples do valor esperado, o raciocnio seria
comparar as mensalidades e decidir pela melhor alternativa. No modelo descritivo,
considera-se que no h como conhecer o verdadeiro valor final, pois no se sabe
quantos livros se deve comprar em cada uma, quantas cpias se deve tirar, quanto se
vai gastar em material para trabalhos, em quanto as mensalidades iro aumentar em
cada universidade e outras incertezas. Busca-se, ento, esclarecer os passos racionais que guiam a deciso. Conforme a hiptese de Simon, pode chegar um momento
(por exemplo, quando o prazo das inscries se encerrar) em que a deciso dever
ser tomada sem que as incertezas tenham sido diminudas. O jovem tambm pode
estar cansado de pensar no assunto e limita sua racionalidade a alguns poucos aspectos, tais como a mensalidade e a distncia de sua casa (o esforo fsico). Tambm
podem entrar variveis sem lgica, como a presena de colegas em uma determinada universidade (o que no tem nenhuma relao com a qualidade da instituio). A
deciso, nesse caso, tem uma racionalidade limitada.

Teorias pslcoecon6mlcas que admitem


influncias emocionais e sociais
As duas linhas de teorias anteriores (considerando o valor final conhecido ou o
processo de diminuio das incertezas) valorizam a racionalidade da pessoa. Uma
outra linha de teorias econmicas considera imprescindvel a relao dos processos
racionais com os aspectos macro e microeconmicos que cercam a pessoa. So abordagens mais complexas, que incorporam o meio social, com suas regras e valores, e o
meio econmico como variveis causais no processo racional do consumidor. Nesse
caso, o consumo no s questo do valor envolvido, nem s de processo racional,
mas tambm de situaes externas pessoa que pressionam e at mesmo condicionam seu raciocnio.
Por exemplo, na dcada de 1990, na cidade de So Paulo, houve um aumento
muito grande de construo de flats, um tipo de prdio que funciona como hotel,
em que o dono do apartamento pode utiliz-lo ou alugar a unidade. Normalmente,
aluga-se o flat e se recebe uma quantia correspondente taxa de ocupao do prdio
todo. Com a ampla oferta dos produtos, houve grande envolvimento de tcnicos
em investimentos, que declararam, durante algum tempo na mdia, que o flat era
a melhor forma de investimento do mercado (o que era verdade no incio, mas no
no final da dcada de 1990). O modismo se espalhou tanto que houve um volume
de vendas acima das taxas normais do mercado imobilirio; porm, hoje istem

::.:.nar-.cl""EMJ oo Consumidor
Eaitora Thomson

: o uso: e os riscos

iesquisas. Um dos
1 expresso raciolli! de um quadro
as 'riveis mais
t propsito bsico

duas universida-

!"31Ciocnio seria
descritivo,
~ p...xs no se sabe
~ce urar. quanto se
.~aumentar em
:r- .:'15 passos rac10~-r ~m momento
~ .1 ..:le-.:iso dever
JC:: umbm pode
&!g-.ms poucos as~ f.si..:01. Tambm
:;:ma determina: dt ~tituio). A
ci

ll .:..."""Ilhecido ou o
li! .il pessoa. Uma
~ dos processos
1 ~x~. So aboricg:ras e valores, e o
CL-c:sumidor. Nesse
~ JX'O'..-e-550 racional,
~ ~-mo condiciolL"ltIYe

um aumento

._"-""'1{1,3 como hotel,


Ide. ~ormalmente,

icupao do prdio
memo de tcnicos
dia. que o f!at era
oo incio. mas no
h-..>ID e um volume
rm. boje existem

3 O modelo econmico
Ernesto Michelangelo Giglio

75

muitos proprietrios de flats que recebem bem menos do que lhes foi informado,
os quais, na poca, acabaram se decidindo pela compra muito mais pelo modismo
econmico do que por processos racionais comparativos.
Uma conseqncia prtica da abordagem dessa linha explicativa veio com
Katona (1951), que elaborou o CSI (Consumer Sentiment Index), que mede o sentimento (melhor seria dizer o julgamento) dos consumidores quanto realidade e
tendncia econmica e sua disposio ao consumo. Na construo desse ndice,
admite-se que o raciocnio do consumidor (sobre as tendncias) , em parte, influenciado pelo social (discurso de tcnicos, propaganda do governo etc.).
O ndice de Confiana do Consumidor (ICC), muito utilizado no Brasil, deriva
dessa metodologia. Ele utiliza uma escala de porcentagem - por conveno, colocase que a pontuao 100% significa que 50% da populao est otimista e 50% est
pessimista. Quando a pontuao cai para menos de 100%, h predominncia de
pessoas pessimistas. A ordem temporal da pontuao mostra a tendncia de otimismo x pessimismo da populao, o que est correlacionado com a disposio para
comprar ou esperar.

Comentrios finais sobre as


teorias econmicas do consumo
Por ser reducionista, o modelo econmico sobre o comportamento do consumidor
tem explicaes simples, com aplicao imediata, gerando uma grande quantidade
de pesquisas experimentais acadmicas e de mercado. As teorias que dele derivam
parecem cair como uma luva nos muitos negcios em que o consumidor tem sensibilidade ao preo, tais como consumo de itens bsicos, commodities (que movimentam
boa parte dos itens consumidos) e todos os servios de investimentos.
O modelo tambm muito aplicvel ao consumidor empresa, principalmente
indstria, na compra de matria-prima, maquinrios e servios de apoio, em que
planilhas de custos e retornos fazem parte da conversa normal de negociao.
Por ser reducionista, o modelo econmico valorizado pela sua aplicabilidade,
mas criticado justamente por reduzir a complexidade da experincia humana do
consumo aos processos racionais financeiros. Em um campo moderno de explicaes do comportamento humano, influenciado por teorias do inconsciente, teorias
da identidade grupal e teorias da complexidade, no tarefa fcil sustentar princpios do positivismo do sculo passado. Sua fora de sustentao vem principalmente
dos fatos. Crises econmicas e perodos de escassez, aliadas ao desenvolvimento
de uma conscincia e racionalidade no consumo (muitas vezes at estimulada e
ensinada pelo governo, objetivando economizar energia e gua, por exemplo), tm
gerado um conjunto de fatos que apiam o modelo.
No campo acadmico, teorias como a do risco percebido, de Ray Bauer (apud
Barracho, 2001, p. 19) tm sido utilizadas nas explicaes sobre o comportamento de
um investidor na bolsa. A teoria da utilidade esperada, de Neumann (apud Barracho,
2001, p. 19), tem gerado pesquisas sobre a compra de imveis para investimento.
Enfim, o campo no novo, mas seu desenvolvimento e sua aplicabilidade esto
abertos a pesquisadores.

76

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Referncias Bibliogrficas
BARRACHO, C. Lies de psicologia econmica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
CLEMEN, R. Making hard decisions. 2. ed. Duxbury: Belmont, 1996.
KATONA, G. Psychological analysis of economic behavior. Nova York: McGraw-Hill, 1951.
PLOUS, S. The psychology of judgment and decision making. Nova York: McGraw-Hill,
1993.

:a w

a e ., do Consumidor
Eci\ora Thomson

Captulo 4

tipologias

lirl.."IJ::i,.-Hill, 1951.

tipos de consumidores uma ao rotineira para os administradores.


Quase toda discusso sobre aes de Marketing se inicia com a qualificao do
pblico-alvo, utilizando-se critrios de tipologias. A tipologia tem tradio nas
cincias naturais, como a Fsica e a Qumica, com suas classificaes em categorias, grupos e classes, mas encontra alguns problemas quando aplicada aos
fenmenos humanos. Neste captulo, discutiremos as bases de classificaes das
tipologias, suas aplicaes e alguns de seus limites.

As cincias utilizam os recursos metodolgicos de classificao e generalizao.


Na generalizao, observa-se um fenmeno algumas vezes (a chamada amostra)
e se procuram ou se criam as variveis comuns, repetidas na maioria deles, generalizando essa repetio para todas as ocorrncias do fenmeno. Na classificao,
desde que haja uma generalizao anterior, coloca-se um evento particular dentro
da categoria em que se espera que ele esteja contido. 1
Em Marketing, os dois recursos so amplamente utilizados, por exemplo, na
segmentao de mercado, que consiste em separar as pessoas em caractersticas
comuns, buscando grupos que permitam generalizaes sobre os que j pertencem a eles e aos que poderiam pertencer.
A base do agrupamento remete aos modelos de cincia. As cincias positivas
preconizam a necessidade de se encontrar as leis gerais dos fenmenos, e uma
das formas de realizar esse ideal consiste em encontrar as similaridades em um
grande nmero de eventos. Assim fazem os fsicos, os qumicos e os bilogos,
criando seus sistemas classificatrios nos reinos mineral, vegetal e animal.
Mais corretamente, os dois processos so chamados de induo (generalizao a partir de alguns exemplos) e
deduo (insero de um exemplo em uma generalizao preexistente).

f.J

78

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

A transposio do mtodo para os fenmenos humanos foi realizada na Sociologia, na Psicologia, na Economia e na Administrao. O ponto de apoio est
na afirmativa de que as pessoas criam rotinas e de que grupos parecem ter rotinas
semelhantes, o que propiciaria as condies para a criao de previses de comportamento. De fato, observando nosso dia-a-dia, difcil discordar da afirmativa,
pois, do momento que levantamos at o final do dia, repetimos muitos comportamentos, incluindo os de consumo. No se negam as diferenas e particularidades,
mas se busca o estatisticamente prevalecente na maioria.
Um dos grandes motivos de se generalizar e classificar consiste na facilidade
de explicar um evento isolado. Assim, por exemplo, uma reao qumica especfica
pode ser explicada pelas leis genricas dos elementos constituintes. Um comportamento neurtico pode ser imediatamente colocado em uma classificao de doenas
neurticas. Um plano de Marketing, ao considerar um pblico-alvo, pode utilizar as
classificaes de desejos e comportamentos tpicos daquele segmento para tentar
prever as vendas.
Uma dvida recorrente : quantas classificaes existem? H uma lista ou algo
parecido sobre elas?
As classificaes so infinitas, pois cada negcio e cada produto dentro dele
pode ter um consumidor tpico. Cabe ao gerente de produto pesquisar seus consumidores e criar sua tipologia. Empresas que desenvolveram excelncia em bancos de
dados criaram suas prprias tipologias, pois utilizar classificaes de outros negcios ou mesmo dos concorrentes um erro de compreenso. O mximo que se pode
fazer, mesmo assim com muito cuidado, utilizar uma classificao existente como
ponto de partida da reflexo.
Embora com imensa variedade, as teorias de tipologias agrupam-se em alguns
poucos fatores: o conjunto das variveis demogrficas; os traos de personalidade
(ou tipos psicolgicos); os estilos de vida; as variveis comportamentais especficas do momento da compra e do consumo. Um desenho desse conjunto encontra-se
na pgina seguinte.

Tipologia por critrios demogrficos


Chamamos demografia a diviso dos grupos humanos em algumas variveis mensurveis, tais como idade, sexo, estado civil, ocupao, renda, local de moradia,
nmero de filhos, posio na famlia, entre outros. A demografia oferece informaes sobre as mudanas de grandes contingentes (por exemplo, o envelhecimento da
populao brasileira) e lida com fatos (principalmente estatsticos).
Os critrios demogrficos so muito utilizados nas pesquisas de mercado,
mas deve-se ter cuidado ao se criarem previses de comportamento a partir dessas
variveis, pois ainda no h resultados suficientes que sustentem essa ligao.
claro que, quanto mais variveis demogrficas so utilizadas em uma amostra,
mais especfica ela vai se tornando e maior a probabilidade de acerto nas previses.
Por exemplo, ao se considerar um grupo de "mulheres brasileiras" (portanto, s as

:.:J"'tl'.l<=-e-:o ao Consumidor
:Ocrtora Thomson

79

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

ri!alizada na Sode apoio est


ma-cm ter rotinas
pi'C'lSeS de com.mi da afirmativa,
; m:ritL>S comportac ra.rricularidades,

EIB0

L~~~s~~~~~~
1

.SS:;!

la WD.l lista ou algo

Estilos
de vida

'--------

r--~---J_~----,
j

na facilidade
cpw::::u.:a especfica
~- Cm comporta~-0 de doenas
~~ ~~ utilizar as
~:ru para tentar

Traos_ de

variveis
cognitivas
----r~-

l1

rotinas

no modo
de compra

---

funes
do corpo

variveis
emocionais

no tempo
da compra

sociais/
econmicas

amplas/
geogrficas

dentro dele
llS3r ~us consumiCllL~ em bancos de
lies ~ 0utros neg11.um.:> que se pode
:> i!'Ustente como
llpllil-S.C

em alguns

l i ~ ~rsonalidade

brr.ti!Iltais especfiencontra-se

m.f.;I:IO

IBJS \ariveis menL. !t..x-.al de moradia,


IR 0ferece informa a:dhecimento da
osc
ps.a.s de mercado,
Emo a partir dessas
llCm osa ligao.
' em uma amostra,
certo nas previses.
ra.:s- 1 portanto, s as

freqncias

Figura 4.1- Fatores que compem as teorias de tipologias.

variveis sexo e nacionalidade), tem-se uma margem de erro muito grande na previso de seu comportamento. Contudo, ao se agregarem ao grupo a idade de 18/20
anos, o estado civil (so solteiras), a escolaridade, o grau de ocupao (trabalham), a
moradia (moram na cidade de So Paulo, com a famlia), a posse de algum bem (tm
carro) e a religio (so atias), ter-se- uma maior probabilidade de acertar alguns de
seus comportamentos de consumo.
A grande vantagem das tipologias demogrficas est nas anlises macroeconmicas, considerando-se um enorme contingente de pessoas. Itens de consumo, tais
como habitao, estudos e esportes, movimentam grande nmero de pessoas, e as
variveis demogrficas podem dar sua contribuio. Pode-se, por exemplo, perceber
uma migrao das classes A e B do centro das cidades para a periferia, mais especificamente para condomnios fechados, o que auxilia o planejamento urbano e os
negcios imobilirios.
As variveis demogrficas so infinitas, pois se podem criar tantas divises
quantas forem interessantes para um negcio em especial. Para se decidir sobre
o uso de uma varivel, o raciocnio sistemtico seria assim: ao sofrer variao, a
varivel ocasiona mudana nos produtos de um negcio especfico? Vamos supor
que estamos no negcio de sapatos. Se a idade de uma pessoa varia (criana, adolescente, adulto), isso influencia o produto? Claro que sim. Conclui-se, portanto, que a
varivel idade importante no negcio de calados. O gerente de uma indstria de
calados deve fazer essa anlise varivel por varivel at chegar a um conjunto que
considere suficiente e adequado para seus propsitos.

80

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

A necessidade desse raciocnio coloca algumas dificuldades no uso da demografia (e da tipologia em geral), pois alguns profissionais no habituados podem
escolher variveis que no so importantes e deixar de lado (ou no descobrir)
outras. Temos dito aos alunos e gerentes que um bom truque para verificar se uma
tipologia est adequada consiste em tentar imaginar a fotografia da pessoa que as
variveis definem. Se no conseguirmos formar uma imagem mental definida, significa que o conjunto de variveis ainda no suficiente.
Apesar da amplitude das variveis demogrficas, pode-se agrup-las em torno
de alguns critrios, conforme se verifica na Figura 4.1.
O grupo das caractersticas estruturais do corpo refere-se a dados como sexo,
idade, altura, peso, cor da pele, cor dos olhos, medidas (da cintura, da cabea etc.).
Essas variveis aplicam-se a um grande espectro de negcios. O sexo e a idade, por
exemplo, so determinantes em negcios como os de roupas e de calados. J outros
itens, tais como a medida da cabea, interessam a negcios como os de culos, capacetes e perucas.
A varivel sexo, que sempre aparece nos questionrios, precisa ser mais bem
pensada. Com a entrada da mulher no mercado de trabalho e no reino do consumo,
em alguns negcios, tais como os de faculdades e de carros, sua influncia j no
to grande. No existe um carro para a mulher, por exemplo. 2
A varivel idade, quando consideramos grandes contingentes, pode ser muito
til. O Brasil sempre foi considerado um pas de jovens, mas as estatsticas mostram
que esse conceito deve mudar. A classe de terceira idade vem crescendo mais que
as outras, e isso traz impacto em negcios como os de medicamentos e viagens.
Estatsticas regulares do IBGE mostram que alguns municpios do Sul apresentam
taxas elevadas de pessoas na terceira idade. O acompanhamento da penetrao de
produtos em diferentes faixas etrias, tal como acontece com produtos erticos em
faixas mais infantis (10 a 14 anos), indica a mudana do consumidor tpico.
Uma diviso bem clssica de faixas etrias seria: O a 2 anos - 1 idade; 3 a 11
anos - infncia; 12 a 25 anos - adolescncia; 25 a 40/50 anos - maturidade; 50/60
anos em diante - 3 idade.
O grupo de caractersticas funcionais do corpo refere-se aos dados amplos
sobre a sade e as doenas da populao (incidncia, localizao, idade etc.), o que
extremamente importante para inmeros negcios, entre os quais, o ramo farmacutico, o de alimentao e o de assistncia mdica. Suponha que voc seja dono de um
spa urbano e conclua que o seu consumidor tpico o homem maduro, que mora e
trabalha no centro da cidade. Voc sabe que a ocorrncia das doenas cardacas est
aumentando entre os homens maduros moradores de grandes centros; portanto, existe
uma previso de aumento de seus consumidores.
As condies de vida afetam o funcionamento do corpo, o que leva ao consumo
de produtos especficos. Doenas e disfunes caractersticas de algumas populaes, tais como problemas de pele em pessoas urbanas, problemas respiratrios,
2

O que queremos enfatizar que, no caso de calados, por exemplo, as lojas se dividem em calados masculinos e femininos, mas no caso de carros, no. claro que as montadoras pesquisam constantemente quais itens agradam s mulheres,
mas ainda no se construiu um produto exclusivo para elas.

:a UJ a

e :oc: oo Consumidor
::dlo<a Thomson

no uso da demo~ruados podem


111 n.o descobrir)
a -.erificar se uma
da pessoa que as
mal definida, sig-

11J.'-hs em torno

daid.c"S como sexo,


:a.. J.i cabea etc.).
llC'\.L' e a idade, por
~~-J outros
t "5 ~ culos, ca-

tz5;!

s..->r

ic:m

mais bem

do consumo,

1u-:~ncia j

no

~ r----<le ser muito


1:11:::...'l:lcas mostram
llLSl..~O mais que
mi=::!L'5 e viagens.
.:- S:.J apresentam
t .ia paietrao de
.:m~ erticos em
ida npico.
' - P idade; 3 a 11
1mnrridade; 50/60
-.~

dados amplos

it.:ie etc.), o que

, ~ ramo farmacuce 5...-"')4 dono de um


~-que mora e
a;:a:s cardacas est
!05.: portanto, existe

kYa ao consumo
de algumas popucmas respiratrios,

1e

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

gastrite, seborria, dores crnicas (de cabea, de coluna, nas pernas), podem ser
variveis importantes na definio de seu consumidor tpico. Estudos sistemticos
tm mostrado que o modo de vida urbano faz surgir ou aumentar uma srie de disfunes corporais.
O grupo de caractersticas socioeconmicas diz respeito s condies financeiras e sociais das pessoas, como sua renda e a de sua famlia, sua profisso, sua
escolaridade, o nmero de irmos, sua posio social na famlia, sua hierarquia de
gastos, sua religio e seus bens adquiridos. Sobre a posio social, por exemplo,
existem estudos que mostram a mudana de consumo tpico conforme o ciclo de
vida da pessoa: filho pequeno, filho adolescente, filho maduro, solteiro vivendo
sozinho, recm-casado, casado com filho pequeno, casado com filho adolescente,
casado com filho adulto, separado e vivo.
Existe uma classificao muito utilizada, a chamada classe social, que utiliza
as variveis escolaridade (do respondente e da famlia) e bens adquiridos para criar
as classes A, B, C, D, E e suas subdivises. Critrios estatsticos validaram a relao entre os itens questionados (se a pessoa tem carro, est empregada, tem certa
escolaridade etc.) e sua classe social. Uma das classificaes mais conhecidas foi
criada pela Abipeme. 3 Os defensores dos critrios de classe social sugerem alguns
comportamentos de consumo como caractersticos de cada classe, mas no os afirmam categoricamente. O que se pode discutir (como em qualquer ponto do modelo
de tipologia) a relao causal entre a classe social e o possvel consumo de itens.
Assim, pessoas da classe A, com alto poder aquisitivo, podem ter menos aparelhos
de TV que pessoas de menor poder aquisitivo. Segundo Zaltzman e Motta (1996),
quando aplicamos a segmentao demogrfica em sociedades pouco mveis, surge
alguma correlao com o comportamento; j em sociedades mveis e miscigenadas,
como a brasileira, perdem parte de sua validade.
O grupo de variveis amplas e geogrficas o que mais caracteriza a palavra
demografia, pois apresenta os dados amplos de uma populao, tais como crescimento da populao, porcentagem de homens e mulheres, concentraes em reas
do pas, porcentagens de classes de idade, renda per capita, custo de vida, distribuio de renda nas faixas etrias, ndices de escolaridade, consumo mdio por
famlia/por categoria (em educao, por exemplo). So inmeros itens que possibilitam aos gerentes criar previses de demanda em um determinado pblico e regio
(o termo tcnico seria potencial de mercado). Aqui no Brasil a divulgao de dados
dos censos demogrficos no desperta tanto interesse quanto nos Estados Unidos.
L, a divulgao anual da demografia do pas intensamente analisada por vrios
segmentos de negcios.
O grupo de variveis de rotinas e freqncias diz respeito aos hbitos (de consumo ou no), os quais auxiliam a previso de comportamentos. Algumas rotinas,
tais como a freqncia de ida ao supermercado, de viagens ao litoral, de viagens
internacionais, de horas no trnsito, de tempo gasto no banho, de tempo gasto na

-n.asculinos e femini-

l Ge"'5 ~s

81

mulheres,
3

Abipeme - Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisas de Mercado.

82

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

alimentao, de horas vendo televiso e ouvindo rdio so exemplos que criam oportunidades de saber como vender produtos dentro dessas rotinas ou como quebr-las.
A demografia, portanto, cria uma fotografia dos fatores mensurveis de uma
populao, e seus resultados so utilizados para possveis correlaes entre essas
~
variveis e o consumo de produtos.

Obviamente, apenas a demografia pode no ser suficiente para se conhecer um


consumidor tpico. Por vezes, necessrio ir mais a fundo na anlise dos traos de
personalidade semelhantes, sejam eles cognitivos, emocionais ou de atitudes.
As tipologias so apoiadas por correntes em Psicologia que afirmam serem as
caractersticas bsicas de personalidade adquiridas na infncia e sua mudana no
freqente, ocorrendo em grandes ciclos, como, por exemplo, da infncia para a
adolescncia. Tal como na demografia, os traos de personalidade tambm podem
ser divididos em trs grandes grupos: os traos cognitivos, os traos emocionais e
os traos atitudinais. Geralmente, eles so apresentados na forma de opostos, e o
consumidor tpico deve se enquadrar em uma das pontas. O consumo de bares de
happy hour, por exemplo, seria mais tpico de pessoas extrovertidas do que de pessoas introvertidas.

4.3.1 Os traos cognitivos


So os responsveis pelos processos tpicos de raciocnio, de lgica e de padro de
soluo de problemas. Para alguns negcios, como o de brinquedos educativos, o
tipo cognitivo do consumidor muito importante, por causa das habilidades necessrias para o consumo de certos produtos.
Um dos primeiros tericos a desenvolver um modelo de tipos cognitivos foi
Guilford (apud Butcher, 1972, p. 61), h algumas dcadas. Seu modelo levava em
conta as variveis que definiam a inteligncia e era muito bem fundamentado. Seu
cubo de traos era formado por cinco variveis de processos (memria, cognio,
produo convergente, produo divergente e avaliao); quatro referentes a tipos
de contedo (figurativo, simblico, semntico e comportamental) e seis referentes
ao resultado (unidades, classes, relaes, sistemas, transformaes, inferncias).
Cruzando as variveis (5 X 4 X 6), obtnhamos 120 traos ou capacidades psicolgicas. Guilford no estava interessado no consumo, mas, hoje, usos de comunicao com contedo racional, como folhetos de venda de mquinas industriais,
supem que o leitor usar algumas das capacidades do modelo.
Alguns exemplos de explicaes e usos em comportamento do consumidor
seriam os relacionados a brinquedos educativos e jogos de raciocnio. Um quebracabeas de 3 mil peas, por exemplo, provavelmente teria como consumidor tpico
uma pessoa que, no modelo de Guilford, no conjunto Produto, trabalha mais com

:.O 1w a e a:i oo Consumidor

Elofa Thomson

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

83

que cnam opor-

quebr-las.
15Uci..-eis de uma
lll;eS entre essas

Operaes:

Unidades x classes
Relaes
Sistemas

s.e .;:onhecer um
lise di..rs traos de
lk .nirudes.

Cognio
Memria x prospeco
Produo divergente x produo convergente
Avaliao

Contedo:

Figurativo x comportamental
Simblico
Semntico

~seremas

ma mudana no

a i:nfncia para a

Figura 4.2- Traos cognitivos no modelo de Guilford.

tambm podem
~ .:rnoc1onais e
1 de opostos, e o
mno de bares de
as oo que de pes-

:a e de padro de
b educativos, o
lhlid.ades neces-

os cognitivos foi
leYava em
lldamentado. Seu
mona. cognio,
lrier-entes a tipos
1 e seis referentes
5es.. inferncias).
pacidades psico:. lL'OS de comulin.as industriais,

IDd.()

> do consumidor
inio. Cm quebraOlh-umidor tpico
abalha mais com

classes (por exemplo, conforme as cores ou conforme o desenho geomtrico semelhante em um conjunto); no conjunto Operaes, trabalha mais com memria
e produo convergente; e, no conjunto Contedo, utiliza mais o comportamental
(experimentar a pea em vrios lugares).
J um consumidor tpico de jogo de xadrez (o jogo, aulas, campeonatos etc.), no
conjunto Produto, provavelmente utilizaria mais as relaes e os sistemas; no conjunto Operaes, utilizaria mais a cognio, a produo divergente e a avaliao; e,
no conjunto Contedo, utilizaria mais o simblico e o comportamental. O consumidor tpico do quebra-cabea, portanto, teria traos cognitivos bem diferentes do
consumidor tpico de xadrez.
Outros pares de opostos possveis seriam:
J> Processos analticos X processos sintticos: A pessoa resolve seus problemas analisando um ponto por vez ou prefere unir todos eles em uma soluo
sinttica? Para aprender piano, por exemplo, necessrio ter um trao analtico para treinar cada nota da partitura.
k> Usa mais a memria X usa mais a prospeco: Para ser um consumidor

tpico de jogos de memria, necessrio ter o trao de uso da memria,


enquanto, para ser um consumidor tpico do jogo Banco Imobilirio, necessrio ter o trao de olhar para o futuro.
J>

Aprende e resolve fazendo e repetindo X aprende e resolve por inferncia:


Um estudante de Administrao tpico precisa do trao de inferncia, pois
pouco se pode fazer e repetir quando se trata de uma empresa.

A tipologia de traos cognitivos pouco explorada no Marketing, mas, como


vimos, sua anlise pode explicar o sucesso e o fracasso de produtos em segmentos
diferentes.

84

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

4.3.2 Os traos emocionais


Outro conjunto de variveis sobre traos de personalidade refere-se ao lado emocional. Jung foi um dos pioneiros nessa construo, com trabalhos datados de 1910.
Caractersticas como introverso ou extroverso podem explicar o modo de compra
e de consumo de determinados produtos e servios. Tipologias como as construdas por Myers na dcada de 1940 (apud Licht, 1994) reavivaram as tipologias de
Jung. Sua tipologia, conhecida como MBTI (Myers-Briggs Type Indicator), foi
amplamente divulgada na dcada de 1970 e bastante utilizada nas reas de Desenvolvimento Humano e de Marketing.
O desenho caracterstico dos opostos dos tipos jungianos apresentado na
Figura 4.3.
O eixo Extroverso X Introverso refere-se ao trao da pessoa de dirigir suas
energias para o mundo exterior, para as outras pessoas e objetos. Pessoas extrovertidas gostam de estar com outras ou em lugares novos, com objetos novos e com
situaes novas que possam ser exploradas. Viajar timo para o extrovertido. O
sentido da vida, para ele, est l fora. J o introvertido dirige suas energias para seu
prprio desenvolvimento, explorando-se, arriscando-se, testando seus limites. Jogar
xadrez com um computador timo para ele. O sentido da vida, para o introvertido,
est dentro dele. 4
O par Pensamento X Sentimento indica se a pessoa vive, incluindo seus comportamentos de consumo, dirigindo esforos para o raciocnio lgico ou para as
emoes. Uma loja de sapatos para homens talvez tenha mais consumidores tipicamente Pensamento, que decidem a compra com base em aspectos lgicos, tais como a
rapidez do atendimento, a semelhana do sapato novo com o antigo e o preo. J uma
loja de sapatos para mulheres talvez tenha mais consumidores tipicamente Sentimento, que escolhem pelo prazer sentido na compra e pelo prazer antecipado do uso.
O par Sensao X Intuio, que preferimos traduzir por Sensorial x Funcional, indica se a pessoa vive suas relaes com objetos, incluindo os produtos de
consumo, mais orientada para os aspectos sensoriais (cor, brilho, tamanho, sonoridade) ou mais para os aspectos funcionais (complexidade de uso, reparos, trocas,
conforto, mudanas possveis).
O par Julgamento x Percepo refere-se ao trao de personalidade de ter um
conjunto definido do que certo e o que errado Uulgamento) ou uma abertura
que inclui opostos (percepo). Homens que compram perucas provavelmente so
mais Percepo que Julgamento. Os que so dominados pelo Julgamento podem at
desejar a peruca, mas no acham certo compr-la, us-la e mostr-la.
Cada pessoa estar sendo categorizada conforme sua posio no quadro de
opostos. Assim, uma mulher consumidora tpica de academia talvez fosse Extroverso, Sentimento, Sensorial e Percepo (EFSP), enquanto uma mulher consumidora
tpica de um curso de mecnica talvez fosse Introverso, Pensamento, Funcional e
Julgamento (IPNJ).

claro que uma obra to extensa e rica como a de Jung no pode ser resumida, em poucas linhas, aos traos de personalidade. Estamos apenas ressaltando alguns poucos pontos que interessam para o comportamento de consumo.

C:.UJ a e e oo Consumidor
::dlJra Thomson

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

85

se ao lado emodalados de 1910.

i Julgamento (J)

L--~-~

~decompra

as construas tipologias de
r il'Idicator), foi
reas de Desen-

llD

: apr-n.ntado na

de dirigir suas

~""15

extroverllos. OO\os e com


cnrowrtido. O
mergias para seu
ms limites. Jogar
ia t! mrrowrtido,

Percepo (P)

1--------1
l
'

~seus

comp:o ou para as
mniiores tipica~"5- tais como a
:o~o.Juma

.me Sentimen-.i:.i do uso.


IDria.l x Funcio os produtos de
:.nanho. sonori' reparos. trocas,

llidade de ter um
uma abertura
~'a\-elmente so
lll:DIO podem at

la..
io no quadro de
r fosse Extrover-

m consumidora
mo. Funcional e

m.

&JS

B'l'C:

traos de perso-

:le consumo.

Introverso (1)

!
'

l---- ~--~ ~ ~ ~- --- ~ __ I

Figura 4.3- Estrela dos tipos psicolgicos, embasada no modelo de Jung.


As letras entre parnteses indicam as iniciais dos termos em ingls, que so as mais utilizadas.

4.3.3 As atitudes
A literatura norte-americana contm uma farta bibliografia sobre o terceiro grupo da
tipologia psicogrfica, que so as atitudes. A atitude basicamente um julgamento e
uma disposio afetiva em relao aos fatos, s pessoas e aos objetos. Algum pode,
por exemplo, no gostar de pessoas que usam piercing; isto significa que esse sujeito
tem uma atitude negativa em relao ao piercing e a seus usurios. A rejeio deve
estar composta de uma idia (por exemplo, quem usa "piercing" bandido) e uma
carga afetiva (por exemplo, no quero meu filho com essa gente nem mortal).
Como resultado da grande influncia da teoria das atitudes de Allport (apud
Hall e Lindzey, 1973, p. 289-328), os norte-americanos criaram instrumentos, como
o VALS (que mede escalas de valores e atitudes) e o AIO (que mede escalas de atitudes, interesses, opinies), para medir a disposio positiva ou negativa em relao
aos produtos e servios. Por meio de pesquisas, podemos saber se h imagens positivas ou negativas relacionadas aos produtos, como essas imagens foram criadas e
quo fortes elas so. A atitude, portanto, tem um lado ideativo (as idias que cercam
o fenmeno) e um lado afetivo (basicamente de aceitao ou rejeio).
Na linha de raciocnio de Allport, os valores e as atitudes so pessoais e praticamente infinitos, embora possam sofrer influncia social. J uma outra linha,
defendendo um conceito mais social, coloca que os valores so finitos dentr9 de
uma sociedade, embora possam mudar ao longo do tempo. Nessa segunda linha

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

86

de raciocnio, possvel criar grupos de valores em culturas distintas, tal como fez
Schwartz (1992), que criou oito grupamentos de valores e tentou valid-los em estudos
transculturais. Para o raciocnio do comportamento do consumidor, a possibilidade de
grupamentos muito mais interessante que o raciocnio dos valores infinitos.
A tipologia dos traos de personalidade, portanto, formada por trs conjuntos: os traos cognitivos, referentes aos processos lgicos de deciso; os traos
emocionais, que colocam os afetos, os sentidos e os pensamentos como base para os
comportamentos, e os traos atitudinais, que colocam os valores como os formadores da disposio em relao aos produtos.
A tipologia dos traos tem seus crticos e defensores. Os crticos costumam
comentar que os tipos de personalidade se espalham por muitas divises, o que
torna impossvel acompanhar todas; no h correlaes estatsticas entre traos de
personalidade e variveis de Marketing, tais como modos de compra; h indcios
de que as crenas e os valores mudam com freqncia, e a psicografia no estuda
as reaes quanto a opes especficas de produtos e servios. Crticas, portanto,
sobre o conceito e sua aplicao. J os defensores costumam afirmar que os traos
psicogrficos so estveis e tm maior valor de previso do que a demografia (por
ser muito ampla) ou os estilos de vida (por sua mutabilidade).

Tipologia por estilos de vida


Mais recentemente, tm surgido estudos sobre uma outra categoria de tipologia,
denominada estilo de vida, que une as variveis psicogrficas com as rotinas de
vida das pessoas. O autor Lazer (apud Karsaklian, 2000) define estilo de vida como
" ... determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais. Em um certo sentido, o conjunto das compras e dos modos de consumo
reflete o estilo de vida de uma sociedade". Isto , o comportamento de compra e
consumo de uma pessoa revela seu estilo de vida, seu modo de viver.
Um estilo de vida , de maneira simples, a forma como cada um vive seu
dia-a-dia (sua rotina) e como aproveita seu tempo livre (quebras de rotina). Expresses populares como patricinha, playboy, socialite, dona-de-casa insatisfeita, pai
preocupado, naturalista, politicamente correto referem-se a maneiras de levar a
vida. Os defensores da tipologia "estilos de vida" afirmam que essa adio dos
comportamentos (as rotinas) d a ela (tipologia) maior capacidade explicativa e de
previso do que a psicografia.
Uma pesquisa que pretenda construir estilos de vida deve questionar as rotinas
das pessoas - ''Descreva-me o seu dia-a-dia" e - a fuga dessas rotinas - "O que
voc faz nas frias?". Com a descrio desses comportamentos e a pesquisa sobre
as crenas e os valores de um grupo, podemos traar uma tipologia do estilo de vida
daquele grupo, isto , um rtulo que defina um conjunto provvel de comportamentos. Suponhamos que, entrevistando homens de 25 a 35 anos, encontremos um
subgrupo que se comporte de maneira independente (isto , que busque no depender de ningum para nada) e que acredite que o casamento est falido. Vamos

C.1ma: e

oc Consumidor
E:ilYa Thomson

tL

tal como fez


li-k.."'S em estudos
1possibilidade de
illfinitos.
lia por trs conrctso: os traos
~ base para os
lml.:' 05 formado-

13S_

costumam
o que
15 errrre traos de
llpC'3..: rui indcios
pfia no estuda
lr:ibcas. portanto,
..- que os traos
.Gcnografia (por

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

87

chamar esses homens de solteiros convictos. Ao descrevermos seus valores sobre a


independncia e suas rotinas de vida, podemos criar uma previso sobre sua aceitao e possvel compra e consumo de determinado artigo, como comida congelada.
Com a unio das variveis valores e comportamentos, que compem o estilo
de vida, surgiram muitas pesquisas e novas classificaes de consumidores tpicos.
A classificao VALS,j comentada, tem grupamentos atuais como o seguinte, que
pode ser encontrado na pgina da SRI - Consulting Business lnteligence, no endereo www.sric-bi.com/vals.

liL'-"'S

'~i_.;;,es.

.U de tipologia,
ma as rotinas de
.-, de ,-ida como
~os e os valollrlo5 de consumo
~de compra e

VALS Framework
High Resources
High lnnovation

Primary motivation
Ideais

r--

Achiev;menti

'

SelfExpression

!
'

Thinkers

Achiever

Experiencers

Delievers

llCf'_

Ida um Yive seu


t rocinal. Expresr PL'-Grisfeita, pai
Kiras de levar a
: CS..."'"1 adio dos
~ e'.q>licativa e de

sionar as rotinas
Jt.1rinas - "O que
a pesquisa sobre
1do lilo de vida
id de comportaencontremos um
: busque no delit..i falido. Vamos

Low Resources
Low lnnovation

Figura 4.4- Tipologia VALS atualizada por uma empresa de consultoria.

Tal como nos traos de personalidade, as crticas sobre a tipologia de estilo de


vida afirmam que ela to voltil, to ao sabor dos criadores que praticamente no

88

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

se trata de uma classificao. De fato, algumas pesquisas cientficas que tentaram


validar o modelo de estilos de vida no obtiveram xito.

Tipologia pelo
Com a dinmica do mercado cada vez mais veloz, o que chamamos de ciclo de vida
do produto tem diminudo. Os carros que eram construdos para ficar dez anos no
mercado hoje so projetados para serem substitudos em dois anos, modelos de telefones celulares so projetados para ter um ciclo de vida de apenas quatro meses. Essa
caracterstica do mercado traz como conseqncia o estudo mais acurado dos consumidores conforme estejam dispostos a comprar os produtos logo no seu lanamento.
Surgiu, assim, uma classificao de quatro tipos de consumidores. Os chamados inovadores compram o produto no lanamento. Seriam pessoas que tm como
objetivo estar frente do seu tempo, que tm certo interesse em serem julgadas
como modernas e no tm medo de se arriscar na novidade (essas afirmativas so
as crenas e os valores dessas pessoas).
Os chamados adotantes tambm querem produtos e servios novos, mas se
diferenciam dos inovadores por terem o aspecto racional de no se arriscar imediatamente. Eles esperam um pouco para ver se o produto funciona. No caso de carros,
esse tipo muito reconhecido pelos vendedores (portanto, ser racional e ter um
pouco de pacincia so crenas bem valorizadas por esse grupo).
O terceiro tipo o chamado de seguidor. Ele s compra o produto quando j
houve experimentao suficiente, os fabricantes j colocaram produtos melhorados
no mercado e o preo tornou-se estvel. Sua caracterstica racional o leva a pensar
como ele inteligente por esperar o melhor momento para comprar.
Finalmente, o ltimo tipo, o chamado de acomodado ou comprador tardio, s
compra produtos em declnio. Ele espera as promoes de queima de estoque para
comprar, no se importando com o fato de o produto estar fora de moda.
A existncia dessas quatro categorias de consumidores auxilia os profissionais
a criarem planos de Marketing com mensagens mais dirigidas, conforme o ciclo de
vida projetado do produto.
Uma crtica a essa tipologia afirma que um comportamento inovador no ramo
de automveis no leva obrigatoriamente a um comportamento inovador, por exemplo, no ramo da moda. Uma empresa de confeco no poderia utilizar o banco de
dados de uma concessionria imaginando que os inovadores de uma seriam tambm
inovadores da outra.

Tipologia pelo modo

compra

Em algumas reas de negcios, como lojas de shoppings, a deciso de compra e


consumo no parece seguir um processo muito complexo. H indcios de que o,

:.ma e

oo Consumidor
::a1ora Thomson

:rJ

cas que tentaram

de ciclo de vida
. ficar dez anos no
._ Illl.-i<lelos de teleptro meses. Essa
llCUrado dos consuD j l lanamento.
idi.."lC"es. Os chamams que tm como
m sa-em julgadas
as afirmativas so

Ili

noYos. mas se
arriscar imedia~ caso de carros,
:ni..-,.onal e ter um

Ir

produto quando j
11duts melhorados
mi o leYa a pensar

ar.
mprador tardio, s
de estoque para
k IDL-i<la.
ilia os profissionais
:uriforme o ciclo de

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

89

momento crtico a hora da compra propriamente dita. Aceitando esse pressuposto, criaram-se algumas tipologias do consumidor no momento da compra, sendo
a diviso mais explorada aquela que diz respeito s variveis compra racional e
compra por impulso. De maneira genrica, em vrios textos e pesquisas, definese a compra por impulso como uma compra no planejada. A literatura a respeito
tambm coloca a compra por impulso como um trao de personalidade, chegando a
existir tipos compulsivos. Almeida e Jolibert (1993) revisaram a literatura a respeito e construram um quadro que coloca as trs teorias mais aceitas de compra por
impulso:
a. As abordagens tradicionais de definio de compra impulsiva, no sentido de
uma compra no planejada.
b. As abordagens comportamentais, no sentido de emoo e prazer dominando
o comportamento.
c. As abordagens psiquitricas, no sentido de doena relativa compulso
para a compra.
Todas as classificaes podem originar tipos de pessoas que compram por impulso. Na prtica de Marketing, os profissionais tambm colocam outra categoria
relativa compra por impulso, s que a varivel mais importante est fora do sujeito, na localizao e na oportunidade de posse. o caso de se colocar em inmeros
produtos de baixo valor prximo ao caixa de supermercados como estmulo.
Para se construir uma tipologia modo de compra, necessrio conhecer as
intenes e os modos de compra das pessoas, relacionando-os com suas caractersticas demogrficas e psicogrficas.
Os crticos desse modelo comentam que no h evidncias cientficas de relaes entre as caractersticas de personalidade, medidas pelos testes, e a previso de
modos de compra.

iocwador no ramo
aJ\.dor. por exemm:ilizar o banco de
ma seriam tambm

i:ciso de compra e
indcios de que o

Algumas reflex6es e criticas sobre o embasamento


terico do modelo de tipologias
As tipologias constituem um campo atraente para os profissionais de Marketing
porque colocam as pessoas nos seus devidos lugares, com suas caractersticas
definidas e seus modos de consumo e compra. Criando previses sobre o comportamento do consumidor, o modelo de tipologias auxilia na construo de inmeras
aes e planejamentos, tais como previses de vendas e de sucesso de lanamentos.
O modelo de tipologias, porm, encerra alguns problemas. O primeiro referese ao embasamento das leis do fenmeno estudado. Qual o objeto de investigao
da rea do comportamento do consumidor? o ser humano, em um processo de escolha e troca de valor. Para esse fenmeno, o modelo de tipologias utiliza uma base
positivista, isto , aceita os critrios de regularidades, repeties, previsibilidade e
generalizao do comportamento. Vejamos cada um deles.

90

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

O critrio de regularidade aceita o pressuposto de que o fenmeno estudado


tem um grau de variabilidade estatisticamente insignificante e que se podem traar
perfis de mdia e desvio-padro da repetio do fenmeno. Nos vrios estudos com
que tivemos contato ao longo dos anos, porm, encontramos pesquisas que do
sustentao ao princpio de regularidade, mas no difcil encontrar vrias que no
justificam o pressuposto. Conforme os princpios explicativos colocados no incio
deste livro, o ser humano busca regularidades e ordem na vida, mas tambm a superao dessa ordem, o que confere dinamismo e mudana suposta regularidade.
O critrio de repetio do fenmeno admite que, mantidas as condies ou
variveis, o fenmeno ir se repetir. Da mesma forma, as pesquisas sobre o comportamento humano ainda no do completa sustentao a esse ponto. Um exemplo
simples o brinde de final de ano dado pelos shoppings, que mostram que, se repetindo as condies (o tipo de brinde), h maior probabilidade de o fenmeno (ir
quele shopping) no se repetir.
O critrio de previsibilidade decorrente dos dois anteriores. Se um fenmeno
regular e possvel de ser repetido, sob dadas condies, podem-se criar graus de
certeza de previsibilidade de ocorrncia do fenmeno. No caso do consumo, seria
como dizer que, se enfeitarmos a loja da mesma maneira e com os mesmos preos
que no carnaval passado, poderemos ter um alto grau de certeza sobre a mesma
base de vendas. Como esse critrio depende dos anteriores, a discusso sobre sua
validade a mesma anterior.
O critrio de generalizao aceita o pressuposto de que os fenmenos podem
ser estudados em amostras e podem-se generalizar os resultados para todo o universo. Assim, quem estudou os peixes de um rio poder generalizar suas observaes
para todos os peixes da mesma espcie. A generalizao do comportamento de
consumidor mais utilizada e atraente em Marketing a que est enquadrada no
chamado Marketing Global. Sua hiptese de que as pessoas tm traos e comportamentos semelhantes no mundo todo, independentemente de origem, raa, pas etc.
O problema da generalizao, conhecido como problema de Hume, 5 coloca os
limites de sua concluso e, portanto, de sua aplicabilidade. Podemos sustentar uma hiptese (por exemplo, as mulheres gostam de cervejas suaves), mas jamais poderemos
prov-la, pois a prova requer observar todas as mulheres que esto tomando cerveja.
Quando tentamos generalizar o mtodo de previso de comportamento para
pessoas normais, esbarramos em sua variabilidade e liberdade de comportamentos
( exatamente por isso que so pessoas normais). Podemos afirmar que as tipologias
podem ser utilizadas como orientadoras de hipteses iniciais sobre o comportamento de consumo, mas no como concluses para os clculos de demanda.

O filsofo David Hume props o mtodo de generalizao e criticou, ao mesmo tempo, a falha de no se poder nunca
concluir sobre a veracidade da hiptese que nasce da observao de amostra. Podemos afirmar que todos os patos so
brancos, mas jamais poderemos olhar todos os patos do mundo para afirmar que a hiptese verdadeira. De outro lado,
encontrando-se um nico pato que no seja branco, a afirmativa considerada falsa. Em escritos modernos, Popper
(1974) afirma ter resolvido o dilema de Hume com seu modelo de tentativa e erro.

:.U1111w a e

C IX> Consumidor

E:ftlra Thomson

~o

estudado
ie s;e podem traar
In."""tS estudos com
iesquisas que do
nr vrias que no
lllx-ados no incio
as tambm a supela regularidade.
5 as .::ondies ou
is!s sobre o comElL'. Cm exemplo
DStralll que, se rede o fenmeno (ir

Se um fenmeno
criar graus de
~ ~"llSumo, seria
lti momos preos
p 5<o.Jbre a mesma
&o-to sobre sua

t-5e

b.imenos podem
para rooo o univerr iWlS observaes
il!IDpnamento de
ID en'1_uadrada no
a tra.;os e comporicm- raa. pas etc.
~ Hume.' coloca os
is 5U:Stanar uma hi' jamais poderemos
9.:'m.3.Ildo cerveja.
mpon.amento para
r comportamentos
~que as tipologias
~ ci comportamen-

manJa_

Illl!a

::e -.o se poder nunca

:odos os patos so
De outro lado.
esc:-= ""'IOdernos, Popper

.....- :J..e

~ ~ra.

91

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

tipologias
Existem muitas tipologias possveis, j que a forma de se dirigir ao fenmeno (o
consumo) pode se dar por meio de n variveis. Zaltzman e Motta (1996) estudaram outras tipologias menos conhecidas, focando o segmento da terceira idade.
As formas de se obter informao, por exemplo, podem construir uma tipologia
interessante nesse segmento. Nesse caso, relacionam-se os dados demogrficos e
os psicogrficos com o nmero de fontes de informao, o tempo gasto e tipo de
veculo (mdia, amigos, ex-consumidores etc).
Existe outra tipologia, embasada no estruturalismo, o qual tem muitas vertentes; uma das que mais nos interessam diz respeito ao estruturalismo funcional,
defendido por Malinovski, Radcliffe-Brown et al. (apud Demo, 1995). Segundo essa
viso, existem certas funes bsicas invariantes na sociedade, independentemente
do grupo, tais como regras e valores. Essa tipologia mais defensvel que a embasada em traos individuais, porque seu objeto de estudo diretamente observvel (as
regras e os rituais dos grupos); sua variabilidade pequena (alguns poucos modelos
bsicos) e seu grau de mutabilidade menor (as regras mudam lentamente com o
tempo). Assim, a regra anglicana de permisso de riqueza d aos norte-americanos
religiosos uma liberdade de consumo que os latinos catlicos no tm (independentemente do poder econmico envolvido). De outro lado, a regra de convivncia
social dos latinos incrementa produtos e servios de sociabilidade, tais como grandes festas de casamentos, reunies as mais diversas e consumo de bebidas.
Algumas abordagens que buscam base para os planos de Marketing Global
acabam apoiando-se em tipologias estruturalistas. Para essas abordagens, existe
base em se falar em um executivo mundial, em um estudante mundial, em um usurio da internet mundial, em um consumidor mundial de refrigerante diettico.
Existe um outro tipo de tipologia, com forte embasamento estatstico, que se
cria a partir de ferramentas de bancos de dados atuais. Com tratamentos estatsticos
sofisticados, como anlises multivariadas, as empresas esto construindo perfis
mais detalhados e atualizados de seus consumidores (ou seja, com um nmero
maior de variveis) e, o que mais importante, aprendendo a criar novas hipteses
sobre eles. Bancos, operadoras de cartes de crditos, rede de lojas de moda, lojas
de automveis, empresas areas e provedores de internet so alguns exemplos de
ramos de negcios que tm bancos de dados com milhes de cadastros.
Utilizando ferramentas de programas, como o SPSS, possvel construir segmentos e cruzamentos em uma variedade muito grande. Os mtodos multivariados
tm os mesmos objetivos da investigao cientfica positivista, ou seja:

> Reduo de dados e simplificao estrutural, sem perda da qualidade de


informao. Exemplo: anlise fatorial.

> Grupamentos: diante de um quadro amplo de dados de sujeitos, estariam


eles organizados em grupos com caractersticas semelhantes? Exemplo:
mtodo de cluster.
> Investigao de dependncia entre variveis.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

92
> Predio.
?

Construo e teste de hiptese.

Trata-se dos mesmos princpios do grupamento e predio do positivismo


clssico, mas com a diferena de uma amostra bastante elevada e de ferramentas de
anlise exaustivamente testadas. Uma situao voc reunir 60 relatrios de vendas
de um corretor em um lanamento imobilirio, com todos os vieses de coleta; outra
realizar uma anlise fatorial e de cluster em uma amostra de 200 mil consumidores, cadastrados em um banco de dados que cresce e se atualiza diariamente. Uma
simples anlise fatorial aplicada a esse banco de dados poderia mostrar um perfil atualizado das buscas dos consumidores, direcionando novos modelos de propaganda.
Outra ferramenta de anlise multivariada, a anlise discriminante, fornece
dois excelentes caminhos para o profissional de Marketing. Por um lado, pode-se
determinar a qual grupo um sujeito pertence; por outro, a previso tambm pode
ser aplicada para dizer, por exemplo, se um sujeito deveria ou no pertencer a um
grupo (como no caso da admisso em uma empresa). O mtodo tambm permite
comparaes discriminantes entre grupos. Por exemplo, em uma classe de estudantes podemos ter rendimentos A, B e C. Esses grupos so realmente diferentes?
Mais uma ferramenta muito utilizada em pesquisas de mercado a anlise de
cluster, que lida com dados mtricos e no mtricos, possibilitando o uso de pesquisas qualitativas, cujos dados so transformados pelo programa.
Tambm ao se lidar com variveis no mtricas, como as relativas a julgamentos e valores, h ampla aplicao do instrumento denominado anlise manova.
Testes como a anlise de qualidade do produto, o julgamento da adequao do consumo e a confiana no produto influenciam variveis mtricas como gastos mensais
e freqncia de recompra. Para a anlise dessas inter-relaes, a anova e a manova
constituem boas ferramentas, at porque possibilitam testes no s de correlaes,
mas tambm de grupamentos, o que auxilia ou complementa anlises de clusters.
Particularmente interessante para ns o mtodo de equao estrutural, que
um exemplo de construo de teorias do momento. A equao estrutural consiste
em desenvolver um modelo terico (um conjunto de hipteses) sobre determinado
fenmeno. O criador da equao pode at estabelecer relaes absurdas, que a ferramenta vai informando quais relaes se mantm e quais no. 6

As tipologias

Marketing Global

O pressuposto bsico das tipologias, ou seja, de que pessoas podem ser agrupadas
por semelhanas, rompeu as barreiras dos limites geogrficos dos pases, em um
movimento denominado glbalizao.

claro que estamos apenas indicando os termos tcnicos estatsticos, sem nenhuma pretenso de explic-los. Para uma
leitura completa, veja Hair (1998), de onde essas informaes foram retiradas.

~d"1e!lto

do Consumidor
Editora Thomson

do positivismo
~ & ferramentas de
idnrios de vendas
:ses de coleta; outra
!1)(1 mil consumido diariamente. Uma
Rrar um perfil atual de propaganda.
:riminante, fornece
ir um lado, pode-se
fis,,.--. tambm pode
llio pertencer a um
lo umbm permite
1 .:U._.._-.e de estudanmlll! diferentes?
ica.:i .: a anlise de
0 uso de pesqui-

*''

rel.lriYas a julga.::.r alise manova.


1a.lequao do conmn:> gastos mensais
a~"' e a manova
t s ..k correlaes,
DL'C5 de clusters.
~ -rrutural, que
1 es::rurural consiste
~e determinado
lbsmdas. que a fer-

11

*'

der!! ser agrupadas


~ pases, em um

llic :ie ex:;)lic-los. Para uma

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

93

Podemos afirmar uma tendncia de globalizao das culturas, com a aproximao de pessoas de pases diferentes? Existiria um consumidor global? Pelo lado
factual, h evidncias a favor. Empresas que dizem ter estratgias globais, como a
Coca-Cola e o McDonald's, so capazes de criar propagandas globais com imagens
que seriam decodificadas em qualquer parte do planeta. Pelo lado terico, Levitt
(1995) afirmava que a comunicao ao alcance de todos rompia os limites culturais.
Sua tese, aceita por muitos profissionais, de que os seres humanos tm necessidades semelhantes (ver a to ensinada teoria das necessidades de Maslow, 1954), mas
criaram rituais diferentes para supri-las. A comunicao, interligando os rituais,
nivela-os, aproxima-os; surge o consumidor que se comporta de maneira semelhante. Os antroplogos vm em auxlio dos pressupostos de Levitt, colocando que
existem atitudes culturais universais (ver Murdock, apud Keegan, 1999, p. 94), tais
como modalidades esportivas, adornos culturais, cozinha, namoro, dana, arte decorativa, educao, tica, etiqueta, festas familiares, tabus alimentares, linguagem,
casamento, horrios de refeio, medicina, luto, msica, direitos de propriedade,
rituais religiosos e regras de residncia. Em todos esses exemplos, seria possvel
construir perfis de consumidores globais.
Alguns socilogos, embora pretendendo criticar o conceito de globalizao,
acabam por dar elementos de sustentao teoria. Um dos argumentos que a
dominao de uma classe sobre outra, por meio da comunicao, tem como conseqncia a perda de alguns valores da cultura domesticada. O que eles querem
dizer que a dominao de uma classe sobre outra se d pela comunicao e que a
globalizao o efeito (e no a causa) das semelhanas entre as pessoas. A globalizao no seria um fato estabelecido, como afirmam os dirigentes de empresas, mas
conseqncia de uma poltica de comunicao.
De outro lado, a teoria da globalizao (preferimos colocar como teoria, em vez
de fato estabelecido, para fomentar a reflexo) no consegue defender-se de alguns
fatos que a contradizem. Um dos mais conhecidos a Disney francesa, que necessitou adaptar-se aos costumes locais, sob pena de fechar as portas. O McDonald's
vende um servio global, que a rapidez (jast), porm seu produto (jood) sofre inmeras adaptaes conforme a cultura do local da loja. Ainda sobre o McDonald's,
suas vendas seguem padres diferentes em vrios pases, sugerindo diferenas de
preferncias dos consumidores.
Livros como o Paradoxo global, de Naisbitt (1994), tm discutido que, juntamente com a globalizao de comportamentos, surgem regionalizaes to fortes
quanto aquelas, tais como o renascimento de lnguas, rituais, esportes esquecidos
por geraes, fora de moedas nacionais e nascimento de pases. No Brasil, a globalizao de comportamentos como se alimentar rapidamente e comunicar-se pelo
celular e pela internet est lado a lado com comportamentos regionais, como aprender a lngua tupi-guarani, capoeira e se casar em uma fazenda.
Como se percebe, a questo da globalizao do consumidor enseja discusses.
O uso de tipologias de consumidores globais tem ajudado inmeras empresas nas
suas estratgias de produo, preos, distribuio e comunicao. A onda de fuses

94

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

no mundo inteiro, com as empresas padronizando seus servios, s parece ser possvel se houver um consumidor padro que sustente tais aes.
De outro lado, as empresas de nicho, que atendem expectativas especficas de
certos grupos, apresentam tanto sucesso de crescimento e competitividade quanto
as grandes empresas. Programas de rdio ou de televiso que tratam exclusivamente
de um assunto; agncias de viagens especializadas em um nico programa ecoturstico ou em estudantes de uma nica srie; tratamentos personalizados de dieta; spas
urbanos e bicicletas personalizadas so alguns exemplos de nichos de mercado.
Outra questo interessante : ser que a globalizao dos consumidores est
restrita a comportamentos de compra e uso que so massificados pela comunicao,
ou estamos assistindo a uma mudana mais profunda dos desejos, das expectativas
e das caractersticas da personalidade das pessoas, modificando padres de identidade historicamente construdos sombra do meio cultural em que o indivduo
estava inserido? Podemos caminhar para uma cultura e uma personalidade nica?
Os milhes de internautas no mundo inteiro, sem nenhum contato cultural anterior,
so to semelhantes em seus comportamentos que nos levam a refletir se a aldeia
global j no est instalada.

Comentrios sobre o modelo das tipologias


As tipologias so muito aceitas na rea de Marketing porque colocam as pessoas nos
seus devidos lugares, com suas caractersticas definidas e seus modos de consumo
e compra. Com pesquisas de inteno de compra e tipologia definida, os planos de
Marketing tm construdo previses de demanda e, portanto, de vendas, seja em
lanamentos, seja em incremento de vendas. Estudar a fundo os tipos parece ser um
caminho seguro para as equipes de vendas e produo. Uma reviso dos estudos,
porm, mostra que ainda h pouca correlao estatstica entre o tipo de consumidor
e a predio de comportamento. Por qu?
Entendemos que os estudos em Psicologia e Sociologia avanaram o suficiente
para definir a importncia e o lugar das teorias de traos de personalidade e dos tipos
sociais, to populares, eficientes e necessrios nos tempos da Primeira e Segunda
Guerra Mundial. Acontece que as personalidades neurticas e psicticas estudadas
naquela poca (e at hoje) tm como caracterstica exatamente a diminuio de seu
leque de comportamentos (por isso so doentes), tornando-se pessoas previsveis, o
que no ocorre com pessoas normais, que apresentam variabilidade e liberdade de
comportamentos (exatamente por isso que so pessoas normais). Se voc estudar
o comportamento de consumo de neurticos graves, talvez encontre regularidades
e possibilidades de previses.
Resumindo algumas vantagens e desvantagens do modelo de tipologias, teramos o seguinte quadro:

Atua e

:s.:i

oo Consumidor
Etora Thomson

'IJ

parece ser pos-

Quadro 4.1 - Resumo das vantagens e dos limites do modelo de tipologias.

V~ntage~s do mc;d~o de tipologia

tnas especficas de
i-eon..-idade quanto
mm exclusivamente
proigrama ecotursm..."'S de dieta; spas
DS de mercado.
~Limidores est
pda comunicao,
&... das expectativas
i.. padres de idenm ..;ue o indivduo
S5lDalidade nica?
ID rohural anterior,
.refletir se a aldeia

1C1ID.

as pessoas nos

n.."'d."S de consumo

!irndl.. os planos de
lk ..-cridas, seja em
lip.."IS parece ser um
~i__~o dos estudos,
lp(' de consumidor
~o

suficiente
uliJ.ade e dos tipos
tnmeira e Segunda
~"'\."'lcicas estudadas
r .iiminuio de seu
ss...""'3.S previsveis, o
lade e liberdade de
isl. Se ..-oc estudar
am:re regularidades

95

4 O modelo de tipologias do consumidor


Ernesto Michelangelo Giglio

Desvantagens do modelo de tipologia

1. Simplicidade de compreenso.

1.

2. Cria previses do comportamento, o que


valorizado no Marketing.

O consumidor tpico como uma


fotografia, que logo perde sua validade.

2.

No h sustentao emprica entre o tipo


de consumidor e seu comportamento de
consumo.

3. Tem grande apoio terico nas cincias


exatas e biolgicas.
4.

adequado para as situaes de


lanamentos de produtos e estudos de
novos mercados.

5.

um bom ponto de partida para o estudo


de grandes populaes.

3. Os estilos de vida parecem mais invenes


dos administradores do que realidades
existentes no mercado.

6. Os tipos de personalidade embasados em


atitudes e valores mostram estabilidade (e
previso) do comportamento (pelo menos
nos testes psicolgicos).

Como concluso, sugerimos que as tipologias sejam utilizadas como critrio de


segmentao, por exemplo, para o incio do planejamento de aes de distribuio
e de comunicao, mas arriscado coloc-las como o fundamento de planos de
marketing e previso de vendas.
Para se familiarizar com o raciocnio de tipologia, voc ou as pessoas interessadas pode(m) solicitar a gerentes de negcios que definam seus consumidores
tpicos e analisar as respostas obtidas, verificando as falhas. Pode(m), tambm, treinar a construo de consumidores tpicos de negcios bem conhecidos, tais como
os de videogame, futebol, feira de artesanato, surfe e creme redutor de celulite. Em
seguida, discutem-se os critrios de validao da construo dos tipos. Por fim, se
voc tiver possibilidade, crie o consumidor tpico do seu negcio, faa previses
sobre seu comportamento e acompanhe os resultados a favor e contra a sua teoria.
Por fim, tipologias que nascem de bancos de dados, ou de amplos estudos sobre
os movimentos culturais so renovaes saudveis da teoria dos tipos humanos.
J o uso de tipologias clssicas, como as derivadas do modelo de Jung,7 do incio
do sculo, em que o padro comportamental do europeu de classe mdia tinha um
leque muito estreito (pelo que deduzimos da literatura cientfica e dos romances da
poca) para os planos de marketing dirigidos aos mercados ocidentais da dcada de
2000, arriscado. O mnimo que podemos fazer (e temos conhecido iniciativas brilhantes de alguns gerentes de empresas) criar tipologias mais modernas, teorias do
nosso momento. Mesmo assim, seria interessante utilizar os resultados da tipologia
como ponto de partida de planejamento e aes, acompanhada de constante controle
de seus possveis erros e desvios de construo.

de tipologias, tera7

Para os interessados na tipologia de Jung, sugerimos o livro do autor, mencionado nas Referncias Bibliogrficas deste
Captulo.

96

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Referncias Bibliogrficas
ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de
Administrao, v. 28, n. 4, p. 36-50, out.-dez. 1993.
BUTCHER, H. A inteligncia humana. Traduo de Dante Moreira Leite. So Paulo: Perspectiva, 1972.
DEMO, P. Metodologia cientifica em cincias sociais. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
HAIR, J. Multivariate data analysis. 5. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.
HALL, C.; LINDZEY. G. Teorias da personalidade. Traduo de Lauro Bretones. So Paulo:
EPU, 1973.
JUNG, C. Tipos psicolgicos. 3. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000.
KEEGAN, W. Princpios de marketing global. Traduo de Sonia Schwartz. So Paulo: Saraiva,
1999.
LEVITT, T. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
LICHT, R. Variveis psicolgicas na composio do corpo de executivos em uma administrao brasileira. So Paulo, 1994. Tese (Doutorado)- Instituto de Psicologia da USP, 1994.
MASLOW, A. Motivation and personality. Nova York: Harper and Row, 1954.
NAISBITT, J. Paradoxo global. Traduo de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
POPPER, K. A sociedade aberta e seus inimigos. Traduo de Milton Amado. So Paulo:
Edusp, 1974.
SCHWARTZ, S. Universais in the content and structure of values: theoretical advances and
empirical tests in 20 countries. Advance in Experimental Psychology, v. 25, n. 1, 1992.
ZALTZMAN, C.; MOTTA, P. Segmentao de mercado dos consumidores mais velhos segundo
seus perfis de estilos de vida. Revista de Administrao da USP, v. 31. n. 4, out.-dez. 1996.

::.:nxr.a"">enlo do Consumidor
Editora Thomson

~' 1 q\a.

Revista de

Si.:! Paulo: Perspec-

Captulo 5

idor

lias... l995.

&re--.....-ioes. So Paulo:

"Diga-me com quem andas e te direi o que consomes." (adaptao nossa)

t.

s.&:> Paulo: Saraiva,

e lt.w administrai~ CSP. 1994.

ir.:- Campus, 1994.


A:::a.:iv. So Paulo:

ICO.."i advances and


i.. :!!.. 1. 1992.

BIIS \elhos

~-Jez.

segundo
1996.

captulo, colocamos o consumidor em um meio social para discutirmos


sua interao nos grupos e os resultados disso nos comportamentos de consumo.
Parte da Sociologia e da Psicologia Social tem procurado explicar o consumo
a partir do objeto de anlise "grupo" e no "pessoa", como faz a Psicologia. O
princpio bsico dessa abordagem que as regras determinam os papis sociais
e podem ser fortes o suficiente para determinar tambm os tipos de produtos e
servios a serem consumidos.
Um ponto importante deste captulo o conceito de identidade grupal, que
explica as necessidades de consumo das pessoas conforme os papis que devem
ser mantidos no grupo. O profissional que desejar utilizar o modelo social dever
entender as regras dos grupos de que seus consumidores participam, as quais
determinam seu comportamento.
O campo de pesquisas nessa rea muito amplo, incluindo grupos especiais,
como a famlia, e alguns papis sociais em mudana, como os papis de adolescente e de criana.

Quando falamos de grupo, tocamos no assunto de convivncia, de influncias


recprocas e das relaes entre pessoas. Tal como em outras abordagens, aqui
encontraremos inmeras teorias sobre as relaes sociais, desde as teolgicas e
as biolgicas at as modernas csmico-energticas. Autores como Carl Rogers
(1977) e Erich Fromm (1980) realizaram as tarefas de buscar as definies e uma
sntese, mas o assunto no se esgota.

98

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Segundo Fromm, o ser humano, na sua evoluo, perdeu sua fora instintiva; 1
no contando mais com padres genticos que possam dirigir os comportamentos
relativos reproduo, alimentao, ao ataque e defesa. Ele se tornou instintivamente fraco em comparao com outros animais. Um animal recm-nascido pode
sobreviver sozinho, um beb jamais o poderia. De outro lado (no sabemos se foi
uma compensao), o ser humano ganhou conscincia: o nico que pode pensar e
se colocar no futuro; que pode ser ou fingir ser outro que no ele mesmo (um ator,
por exemplo); que ''sabe" que vai morrer e pode sofrer por antecipao; que pode
construir e mudar planos de vida; que pode escolher o que fazer, o que vai ser, o que
.
.
vai possmr.
Nessa linha de raciocnio, a hiptese sobre a vida em grupo afirma que, em
razo dessa fraqueza e do conhecimento de seu aspecto mortal, o ser humano viuse impelido a viver em grupo e a criar regras que lhe possibilitassem sobreviver
melhor e por mais tempo. Cada um de ns se v solidrio na convivncia com
nossos semelhantes e na possibilidade de, juntos, diminuirmos nossa angstia
bsica da morte. 2
Devemos frisar que essa hiptese no utiliza a noo de regras instintivas de
convivncia dos animais, que tem padres repetitivos e pouco variveis. Ela afirma
que o homem cria regras, as quais podem variar conforme o grupo em que nasceu.
Assim, o surgimento do que chamamos sociedade est ligado ao nascimento de
regras: como se reproduzir, se alimentar, se defender e atacar (em relao a outros
grupos), como se sentir menos s. Esse conjunto de regras que molda as relaes entre
as pessoas, visando ao seu bem-estar e sua segurana, o que chamamos de sociedade. As escolhas das regras a seguir determinam as aes de consumo. Retornando
questo bsica sobre por que vivemos em grupos, encontramos uma confluncia de
teorias que afirmam ter sido esse o modo que o ser humano criou para sua sobrevivncia e segurana.

Ao afirmarmos que um grupo existe quando regulado por um conjunto de regras


(um grupo de 22 pessoas obedece s regras do futebol para que o espetculo
acontea), surge a questo de como ele se inicia. Esse conhecimento auxiliaria os

A questo da evoluo humana fascinante, mas consideramos que ela no cabe aqui. Para o leitor interessado, recomendamos o livro de Fromm, Psicanlise da sociedade contempornea, relacionado ao final do captulo.
Por vezes, a discusso sobre a sociabilidade do ser humano pode se desviar do principal, ao levantar os argumentos das
iniqidades humanas da guerra, da fome, dos homicdios. A questo bsica que, mesmo nessas situaes extremadas
de egosmo e desconsiderao por um semelhante, sempre se encontra a experincia de uma convivncia. mesmo que seja

de um grupo contra outro. O prprio sentimento de solido s tem sentido na conscincia da existncia de seu oposto, a
solidariedade. Algum s pode se sentir s se souber da existncia de uma vida em grupo.
Em um texto filosfico extremamente complexo e de difcil leitura, Heidegger (1981) discutiu essa questo do
fundamento do ser-com (fazer parte de um conjunto, sendo annimo), considerando-a uma caracterstica fundamental
do ser humano.

::.:ma:r.a-.ern do Consumidor
Edrtora Thomson

r_t;_:;.r.;..i instintiva; 1
..:-cirnportamentos
k.1rnou instintivarm-nascido pode
io 5.lbemos se foi
~ ;x>de pensar e
~-mo (um ator,
IJ.u.::.l0: que pode
~ Ya1 ser, o que

i:irrna que, em
1 ~ humano viu~-'"fil sobreviver
n."11.:.' !\ ncia com
5 !),__"""Ss.a angstia

ns instintivas de

~'eis.

Ela afirma
o em que nasceu.
al.l :ia....;;cimento de
1 rda..;o a outros
1 as rdaes entre
lm3In05 de socieU!llD.}_ Retomando
m UJntluncia de
piI'3 sua sobrevi-

oojunto de regras
~ o espetculo
:m0 auxiliaria os

'ea:r ''nteressado, reco-=rc..ic.

--cr

:is

argumentos das

as S'=-"'es extremadas
~-

mesmo

que seja

i::s::e-ca de seu oposto, a

is::_c._ essa questo do


~soca

fundamental

5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social


Ernesto Michelangelo Giglio

99

profissionais a criarem prognsticos sobre as tendncias do conjunto de regras e sua


influncia no consumo .
H uma diferena entre um aglomerado de pessoas e um grupo, que reside na
existncia, no conhecimento e na disseminao de regras compartilhadas com fins
especficos. O conjunto de pessoas em um elevador no constitui um grupo, pois elas
no criaram regras entre si; ao contrrio, juntam-se e separam-se em poucos segundos. Se, porm, houver uma pane no equipamento e o socorro demorar duas horas,
seguramente veremos surgir as primeiras regras de convivncia. No primeiro dia de
aula do primeiro ano de faculdade, os alunos no se conhecem, no conhecem as
regras da instituio e ainda no criaram regras entre si. Eles ainda no formam um
grupo. Os passageiros de um avio seguem as normas de segurana de vo, mas no
constituem um grupo, porque no criaram regras comuns. Eles esto juntos por acaso
e iro se separar ao fim da viagem. Se, porm, o avio tiver uma pane e pousar em um
local pouco acessvel, tendo de esperar dois dias pelo socorro, ento, os passageiros
iro se organizar, criando um grupo.
O nascimento de um grupo, portanto, ocorre quando os participantes criam as
primeiras regras que orientam as aes das pessoas que pertencem a ele. No exemplo do avio, depois do susto da aterrissagem, noite, em um local deserto, algum
diria: '~primeira coisa que temos a fazer uma fogueira'', e as pessoas comeariam
a agir. No podemos deixar de observar que essa primeira regra, como toda regra,
uma teoria, uma suposio sobre o que melhor para todos naquele momento.
Observaes repetidas tm mostrado que o segundo passo da formao de
um grupo a diviso de tarefas. o momento em que surgem outras regras e a
necessidade de se verificar quem pode cumpri-las. Em nosso exemplo do avio,
alguns poderiam se considerar mais aptos a fazer a fogueira, outros pegariam a
lenha, outros fariam barracas, outros ficariam responsveis pela organizao. Em
grupos de trabalho na empresa, alguns se tomam mais questionadores, outros so
mais piadistas, outros nunca falam, outros parecem lderes. Esse o nascimento
dos papis sociais. As pesquisas sobre a formao de grupos mostram que em todos
eles surgem papis bem estabelecidos, como o lder, o do contra, o apaziguador. H
evidncias de que, com o tempo, os papis adquirem contornos mais definidos e o
grupo parece chegar a um equilbrio.
O terceiro passo do nascimento e da manuteno de um grupo a cristalizao das tarefas. Conforme as pessoas se especializam nos seus papis e surge
uma estabilidade de regras e relacionamentos, vai nascendo uma outra regra que
transcende e une as anteriores. a regra da no-mudana, em que a existncia das
regras do grupo torna-se mais importante que as habilidades ou transformaes das
pessoas. nesse ponto que surge o mito do "grupo", isto , os integrantes de um
conjunto de regras comeam a acreditar que existe um "algo" transcendente s pessoas, que deve ser mantido a qualquer custo. Existem conjuntos de regras, como o
da religio catlica, que pouco mudaram em sculos. Outros conjuntos, como o das
regras familiares, sofreram mudana radical em apenas trinta anos. J o conjunto de
regras que determinam a beleza e a moda muda a cada seis meses.
Fundamentadas em evidncias, as teorias sobre grupos concordam que,
quando um grupo cristaliza seus papis e ganha equilbrio, ganha tambm' uma

100

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

fora contrria, que tende desintegrao do grupo. Uma explicao possvel que,
quando pessoas se vem limitadas nas suas aes, no podendo mais criar, tentam
fazer presso para que a situao mude. J comentamos a busca humana da superao de limites.
O quarto passo na formao de um grupo a quebra das regras e a queda dos
lderes. Cedo ou tarde, a situao de vida das pessoas e suas expectativas mudam, forando a transformao ou a extino das regras do grupo. Todos ns j passamos por
muitos grupos na vida, e so raros os que continuamos a freqentar por anos a fio.
Quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas
regras, reiniciando o processo. Isso significa que teorias que nasceram da observao de alguns grupos tambm deixam de ter validade quando seu conjunto de regras
se modifica. Cremos que, se Freud observasse a sociedade brasileira atual, dificilmente chegaria mesma concluso sobre a represso sexual feminina.
Daremos um breve exemplo de consumo para ilustrar. Uma promoo de
detergentes realizada por um supermercado dava dois tipos de brindes: uma flanela
ou um brinquedo. Imaginando que o detergente e a flanela formavam um par coerente, o gerente comprou muito mais desse brinde do que do outro. Sua hiptese
(teoria) de que a dona de casa ficaria contente em levar dois artigos de limpeza
pelo preo de um. Qual no foi sua surpresa ao verificar que o brinde contendo o
brinquedo era escolhido na proporo de 7:3. Uma pesquisa muito simples (uma
pergunta direta sobre o motivo da escolha) revelou que as compradoras j odiavam
pensar na limpeza da casa, e uma flanela aumentava ainda mais essa imagem negativa de "dona de casa'', enquanto o brinquedo alimentava o papel de "me que gosta
e se preocupa com o filho". um exemplo de mudana de regras ou funes da
mulher, que atualmente no se interessa pelo papel de "dona de casa".

5i

e
1

1:
e

1
t::

e
r

A identidade grupal e

a relao com o consumo


H um consenso nas teorias de Psicologia e Sociologia de que cada pessoa busca
criar uma imagem de si mesmo, respondendo questo "Quem sou eu". Essa
imagem construda a partir das experincias da pessoa nos nveis de relaes: com
seu corpo, conhecendo seus limites e capacidades; com suas idias, conhecendo
suas emoes e conceitos; com os objetos, conhecendo sensorialmente o mundo, e
com as pessoas, seguindo e criando regras de convivncia. Neste nvel, ao participar
de vrios grupos com diferentes regras, as quais cruzam as habilidades da pessoa
com o papel assumido, cada um vai criando uma imagem mental sobre quem socialmente e o que pode realizar em um grupo.
A identidade, portanto, uma construo mental, uma teoria do sujeito sobre si
prprio. Para conhecer a teoria de cada um sobre si prprio, pode-se solicitar: ''Fale
sobre voc". A identidade determina uma srie de comportamentos, regulando as
aes. Quando algum diz que um ''dedicado pai de famlia'', est apontando uma
srie possvel de comportamentos, inclusive de consumo. No captulo sobre tipologia, vimos como algumas palavras-chave de identidade tentam correlacionar certos

~do

Consumidor
Editora Thomson

io possvel que,
13.lS criar, tentam
imana da supera-

e a queda dos
~-as mudam, for' J3 passamos por
por anos a fio.
~unem em novas
:ram da observalllljunto de regras
:ira atual. dificilma_
m promoo de
~:uma flanela
ram um par coeIro. Sua hiptese
~de limpeza
rinde contendo o
ifo simples (uma
ioras j odiavam
D rmagem nega~ lne que gosta
IS ou funes da

'll5

lil-.

5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social


Ernesto Michelangelo Giglio

101

adjetivos com o comportamento de consumo. Talvez haja maior probabilidade de um


sujeito que se considera "inovador" comprar produtos novos que o "conservador".
A identidade grupal, por sua vez, o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo, isto , especificamente nas suas relaes com os grupos aos quais pertence. Quando se diz que algum "dark" ou
"patricinha" 3 se refere a um grupo ao qual essa pessoa pertence e a um conjunto de
comportamentos.
Conhecendo as regras de identidade grupal de um nicho de mercado, podemos
compreender os hbitos de consumo dos sujeitos do grupo e criar estratgias que
levem ao nosso produto. Um produto bem brasileiro, a novela televisiva, apia-se na
base de que seus consumidores vem nas personagens um estilo de vida a ser imitado, uma identidade bem delimitada de quem sou eu (porque as personagens repetem
algumas falas que as identificam), uma espcie de grupo ao qual gostariam de pertencer, e o caminho para tal so os comportamentos, incluindo os de consumo. No
por acaso que um captulo de novela est recheado de merchandising.

Grupos especiais, como o familiar, em torno do qual h uma variedade imensa de


negcios, geram muitas pesquisas. O conceito de famlia, porm, no nico e deve
ser capaz de explicar as mudanas atuais, como a reorganizao do poder no grupo
familiar e os planos de no ter filhos ou no mximo um filho. Vejamos resumidamente algumas das teorias vigentes sobre a famlia e as conseqncias prticas para
os profissionais diretamente envolvidos com os consumidores.

> A famlia biolgica: Conforme essa definio, a funo dos pais prover
a sobrevivncia de seus filhos at que eles tenham condies de inverter a
situao.
Em termos de consumo, o profissional que adota esse ponto de vista cria
estratgias dirigidas s necessidades bsicas de sobrevivncia, tais como
expostas na teoria de Maslow (1954). Produtos e servios que diminuem os
riscos de vida, como hospitais, exames laboratoriais, armas, campanha de
preveno de acidentes, esto entre os que utilizam imagens fundadas no
conceito de famlia biolgica.

da pssoa busca
ir sou eu". Essa
de relaes: com
ias. conhecendo
Ente o mundo, e
reL ao participar
idades da pessoa
;obre quem soo 5Ujeito sobre si
e solicitar: "Fale
os. regulando as
i apontando uma
ulo sobre tipolorelacionar certos

> A famlia psicolgica: Conforme essa definio, a funo dos pais prover
a segurana emocional necessria a seus filhos, para que estes desenvolvam
suas capacidades e adaptaes.

Termos de gria da cidade de So Paulo da dcada de 1990, querendo designar caractersticas comportamentais. Pensando nos nossos quatro nveis, a imagem de uma pessoa dark a de algum com idias pessimistas, que tem pouco cuidado
com o corpo, de gostos extravagantes, tais como fazer piquenique no cemitrio, e pouco convvio social, buscando
basicamente seu grupo. A imagem da patricinha a de uma jovem sem idias prprias, que segue as regras do consumo
de massa, que cuida do corpo e o exibe como trofu, adora ter objetos que denotem status e tem um convvio social
amplo, desde que as pessoas ao seu redor tenham os mesmos valores e crenas.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

102

Em termos de consumo, o profissional que adota esse ponto de vista cria


estratgias dirigidas aos laos afetivos que o consumidor teria com pais e
filhos. Praticamente toda a linha de produtos infantis e de bebs o adota.
Uma empresa utilizou durante anos uma frase que expressava esse conceito
- "No basta ser pai, tem de participar" - com a mensagem clara de que
famlia existe para criar e manter laos afetivos, embora o produto vendido
fosse destinado a pequenas leses.

> A famlia como realizao pessoal: Em algumas teorias de base psicanaltica, aceita-se o conceito de que a funo dos filhos concretizar os sonhos
irrealizados dos pais. Acreditando nessa abordagem, alguns profissionais
de Marketing tm criado estratgias de produtos e servios dirigidos aos
filhos, mas veiculando uma mensagem de que seria algo desejado pelos pais
em outros tempos. Alguns fabricantes e distribuidores de brinquedos eletrnicos tm mostrado pais brincando tanto quanto ou mais que os filhos. A
venda de produtos utilizando a imagem dos pais orgulhosos de seus filhos
(nas mais diversas situaes) tambm amplamente explorada.
> A famlia sociolgica: Conforme essa definio, a funo dos pais ensinar
aos filhos os modos de convivncia grupal, isto , construir a tica e a sociabilidade.

Em termos de consumo, os profissionais que adotam essa definio de


famlia criam estratgias que visam dar ao consumidor a impresso de adaptao e crescimento social. Como exemplos podemos citar as propagandas
de escolas particulares, que utilizam o "refro" de que preparam o jovem
para uma carreira reconhecida, alm de lhe dar uma formao tica. No
tocante a essa formao, as escolas religiosas da cidade de So Paulo ainda
tm uma imagem positiva muito forte na avaliao dos consumidores.

> A famlia econmica: Conforme essa definio, o papel dos pais criar condies econmicas para os filhos e, em ltima anlise, sua prpria condio.
A infncia e adolescncia seriam vistas como uma fase de "investimento"
rumo maturidade econmica. 4 O profissional que assume esse ponto de
vista cria estratgias que reforam o patrimnio familiar ou pelo menos
a esperana de que venha a existir, tal como se verifica na aquisio de
imveis, cadernetas de poupana ou escolas particulares que garantam um
futuro profissional rentvel.
Como verificamos, no foi difcil encontrar cinco teorias diferentes sobre um
tema cuja definio parecia to bvia. Qual adotaremos? Por qu? Que vantagens a
teoria escolhida oferece em relao s outras?
Devemos ter cuidado com o uso de teorias, conhecendo suas origens e os fatos
constituintes da poca de sua criao. Um hotel-fazenda de So Paulo que insistia

Inclusive o uso da expresso "investir na educao, no futuro dos filhos" muito disseminado na chamada classe mdia,
acostumada a utilizar alguns termos econmicos.

:unuJ a El'i:J do Consumidor


Edrtora Thomson

5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social


Ernesto Michelangelo Giglio

de vista cria
Ileria com pais e
: bebs o adota.
l'-a esse conceito
1Cffi clara de que
produto vendido

na mensagem de os pais darem o melhor para seus filhos, mostrando a famlia


unida, descobriu, por meio de uma simples pesquisa realizada por alunos, que esses
pais desejavam ter alguns dias longe dos filhos, deixando tudo a cargo dos monitores. O contrrio tambm era verdadeiro. A mudana do enfoque em comunicao
s foi possvel quando os diretores da empresa aceitaram o modelo de famlia que
estava na cabea dos consumidores, e no o anterior, politicamente correto mas
inadequado situao atual.
Em um interessante frum de debates na Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM), a psicloga Rosely Sayo lanou a hiptese de que a
grande mudana na estrutura da famlia tradicional para a moderna est no foco:
a tradicional tinha foco nos pais (com as conseqncias da autoridade, da mitificao e da imitao dos filhos) e a moderna tem foco nos filhos (com as conseqncias
da autoridade diluda, da desqualificao dos pais como modelos para os filhos e da
liberdade de escolha, desde crianas). Essa mudana de foco explicaria o enorme
poder de consumo dos adolescentes e das crianas (porque podem decidir) e a predominncia de padres de comunicao que exaltam a juventude e a liberdade.
Como se v, as aes de marketing e de comunicao que tm como fundamento o modelo de grupo familiar precisam criar uma base de teoria antes da ao.
Para se decidir qual deve ser a teoria, sugere-se que se faam pesquisas como a do
exemplo do hotel e se criem seus prprios modelos.

11110

~base

psicanaltirerizar os sonhos
llilS profissionais
;os. dirigidos aos
:sejado pelos pais
: brinquedos ele5 que os filhos. A
os de seus filhos
rada

los pais ensinar


lir a tica e a so-

:ssa definio de
pr-esso de adapr as propagandas
epa.ram o jovem
ma\o tica. No
So Paulo ainda
1SUII1idores.
; pais criar con-

.-pria condio.
i: -imestimento"
~ esse ponto de
r ou pelo menos
na aquisio de
[UC garantam um

:rentes sobre um
Que Yantagens a
rigens e os fatos
aulo que insistia

a c:haMada classe mdia,

103

Muda o papel da mulher,


muda a organizao
Um dos fatores de mudana da famlia est na entrada da mulher no mercado de trabalho. Como bem observou Naisbitt (1990, cap. 7), com as mudanas mercadolgicas,
como o surgimento de um consumidor mais exigente, o aumento da concorrncia e
o avano da tecnologia, que tornou semelhante a maioria dos produtos, a exigncia
do consumidor quanto a servios e necessidades econmicas (s a renda do marido
no tem sido suficiente), as mulheres entraram no mercado de ponta (biotecnologia
e atendimento), que o menos resistente e o mais necessitado.
Adquirindo participao na produo e no oramento domstico, a mulher se
viu na condio de poder modificar o processo de deciso de compra familiar. Artigos que ela no comprava, tais como carros e cursos tcnicos, agora so decididos
e consumidos normalmente. Com a sada da mulher de casa, quebra-se a espinha
dorsal da definio biolgica (os pais que cuidam da sobrevivncia), da psicolgica
(que esto presentes e do segurana) e da social (que ensinam um cdigo de tica),
e se fortalece a definio econmica. Uma criana no necessita mais da me para
ser alimentada (existem produtos e pessoas que o fazem), nem para se sentir segura
U que professores e monitores so treinados para manter maior equilbrio emocional), nem para aprender regras sociais (j que as regras no so to fixas e h muitos
lugares onde aprend-las, incluindo escolas e a televiso).
Nesse desequilbrio de funes e papis, quebrou-se a hierarquia rgida paime-filho. Os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

104

participar das decises. As crianas da terceira gerao ps-guerra (os adolescentes


de hoje) j chegaram ao ponto de dominar os pais, invertendo totalmente os papis.
O que queremos ressaltar que, embora aprendamos teorias na faculdade, elas
devem ser revistas e, se possvel, substitudas por outras mais atuais. Na falta de
uma sistematizao mais atualizada, ns mesmos podemos constru-las no dia-adia com os consumidores, refinando-as continuamente.

Muda o poder da criana e


o do adolescente,
muda a organizao da famma
A idia de infncia tal como a entendemos hoje um dos resultados da revoluo
cultural e industrial do sculo passado. Com a mecanizao e a especializao, diminuiu a necessidade de mo-de-obra inexperiente e se descortinou um perodo em
que o jovem nada mais tinha a fazer, seno estudar para trabalhar. Com a ascenso
econmica da classe mdia e o tempo disponvel (alm de muitos outros fatores,
tais como o excesso de mo-de-obra), foi nascendo um mercado consumidor desses
aprendizes, primeiramente voltado para a educao e sendo, aos poucos, focado no
lazer, na sexualidade e na convivncia social.
A exploso econmica do ps-guerra e a globalizao da comunicao facilitaram a ascenso do grupo adolescente. Atentos a esses desenvolvimentos, os
profissionais perceberam que os jovens esto decidindo cada vez mais cedo o que
consumir. O consumidor infantil (na faixa dos 3 aos 10 anos) um grande mercado
que j decide por si e, muitas vezes, tem at o dinheiro para a compra.
Com a multiplicao de tarefas e exigncias profissionais a que os pais esto
submetidos e a variedade das correntes culturais, os adultos comearam a perder a
segurana e a certeza sobre os rumos que pretendiam dar aos seus filhos e s suas
prprias vidas. Temas amplos, como violncia, competio, especializao, levantam dvidas sobre como educar as crianas. Ser que devemos proteger a criana
de um mundo hostil, s permitindo a ela assistir desenhos animados na TV? Ou
ser que devem conhecer a parte ruim da realidade do mundo (violncia, loucura,
ganncia) para se prepararem melhor? Devemos deixar que experimentem sua vida
desde cedo, aprendendo com os erros? Ou devemos proteg-los at que tenham
conscincia e fora para reagir?
Segundo Gunter e Furnham (1998), as crianas so um mercado por direito,
j que possuem o dinheiro e a liberdade de opo de como utiliz-lo. Alm disso,
aspectos econmicos e culturais criaram no grupo de crianas um segmento com
estilo de vida especfico. Inmeras pesquisas relatadas no livro de Gunter e Furnham mostram que o desenvolvimento da criana como consumidora est relacionado ao treino e participao dos pais nesse tipo de comportamento; quando
ela se torna mais socializada, sofre a influncia dos amigos da escola e de outros
adultos que participam de sua educao. Uma pesquisa datada de 1991 (Gunter e
Furnham, 1998, p. 67) mostra que, entre os meninos, os produtos esportivos so os
mais consumidos, enquanto entre as meninas so os bichinhos de pelcia. O motivo
de consumo dos sujeitos predominantemente o prazer.

~..rerio

do Consumidor
Editora Thomson

L I os

adolescentes
lmeme os papis.
11a faculdade, elas
tuais. ~a falta de
1rui-las no dia-a-

.tos da revoluo

spixializao, diperodo em
e. eil1 a ascenso
os outros fatores,
IJl[hl!IIlidor desses
pil'UCOS. focado no

111 um

~omunicao

faos
~ mais cedo o que
n grande mercado
~ll\ ulmentos,

opra
que os pais esto
ia,..--aram a perder a
filhos e s suas
rializao, levanproteger a criana
nades na TV? Ou
riol.encia, loucura,
rimentem sua vida
16 at que tenham

115

~-ado

por direito,
z-lo. Alm disso,
lllD segmento com
de Gunter e Furllillidora est relainamento; quando
escola e de outros
de 1991 (Gunter e
s esportivos so os
~pelcia. O motivo

5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social


Ernesto Michelangelo Giglio

105

Buscando teorias mais atualizadas, Webley (apud Gunter e Furnham, 1998,


p. 113) argumentou que, em pesquisas sobre o comportamento de consumo das
crianas, deve-se buscar uma teoria distinta, econmica, em vez de se utilizarem as
mesmas teorias aplicadas educao. Segundo Webley, o aspecto importante nos
fatores econmicos que eles formam a base do poder na sociedade e nas relaes
interpessoais, tornando a posse um ato importante. Partindo dessa premissa, pesquisas questionando as crianas sobre a origem do dinheiro (que possibilita a posse)
revelaram quatro categorias: 1) as crianas no tm a menor idia dessa origem; 2) o
dinheiro independente do trabalho - algum o d s crianas; 3) o dinheiro se origina na troca com o comerciante; 4) o dinheiro vem do trabalho. Como o consumo
um comportamento de troca, pesquisas nessa linha so muito importantes.
A questo da mesada outro interessante ponto de pesquisas. Algumas das
realizadas sobre esse assunto concluram que no h dados corretos sobre quanto as
crianas ganham de mesada, pois os critrios so variados e distintos. Em alguns
casos, os pais do criana uma mesada simblica (sem ensinar a ela o que fazer
com o dinheiro); em outros casos uma mesada de controle (caso ocorra algum
imprevisto); em outros, ela calculada sobre a alimentao; em alguns casos, um
dinheiro para outras opes, sobre as quais a criana pode decidir.
As crianas, portanto, no so adultos em miniatura que consumem. Elas tm
estilos prprios, motivos prprios e processos de deciso prprios. O que valorizam
nos produtos pode ser muito diferente do que valorizado nos grupos adolescentes
e nos grupos adultos. Para realizar pesquisas com crianas, portanto, necessrio
deixar de lado algumas teorias e pressupostos da Psicologia e da Sociologia clssica,
entre os quais a afirmativa de que o comportamento infantil imitativo.
No tocante s tcnicas, pesquisar as crianas implica utilizar tcnicas projetivas e dramticas ou at mesmo pesquisas de observao, j que as capacidades
verbais sobre os acontecimentos so diminudas.

Sugesto de algumas linhas


de alo dos profissionais
A. O que chamamos de cultura e de sociedade est sendo definido como um conjunto de regras, que ditam quem pertence ao grupo; quem se diferencia ou no;
quem melhor que o outro, entre outras divises. Como o ser humano precisa de
relacionamento e segurana, submete-se a essas regras. Elas podem incluir o que
fazer e o que ter - aqui entramos no reino do consumo. Para pertencer a um grupo
de elite da diretoria de uma empresa, possvel que algum aceite seguir regras
como jogar tnis de manh, estudar alemo e comprar um carro importado. J so
trs atividades de consumo. Para pertencer a um grupo de jovens de seu bairro (pois
ser aceito muito importante), algum pode aceitar seguir regras quanto ao que
vestir, que lugares freqentar e que msicas ouvir.
Para cada grupo existe um conjunto de regras diferentes e um leque diferente de comportamentos de consumo. O profissional de mercado deve conhecer. as
regras dos grupos aos quais pertencem seus consumidores e os modelos de consumo

106

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

adotados. Conhecer essas regras no nenhum segredo: elas esto presentes na


escola, na rua, no clube e permitem observao direta. Outra maneira de pesquisar
as regras consiste em promover uma mesa-redonda.
Para entender as regras de um grupo, devemos comear observando quem faz
o que entre as pessoas. Precisamos definir principalmente os seguintes papis: o
lder, o vice-lder, o do contra, o apaziguador, o saco de pancadas, o passivo. Esses
papis so suficientes para se comear a definir a dinmica e a estrutura de um
grupo. Das falas das pessoas, concluiremos sobre as regras existentes (conscientes
ou no) para eles. Quando estivermos listando as regras, poderemos construir uma
teoria do momento sobre o comportamento de consumo dos consumidores. Voc
tem de se perguntar, a cada regra: como ela se relaciona com o consumo de vrios
produtos? E do meu produto?
Para criar hipteses sobre as regras de consumo de um grupo, devemos unir
as regras (por exemplo, escrev-las em vrias folhas e colocar tudo em uma mesa)
e visualizar que tipos de aes cada uma delas enseja. No raro existem regras conflitantes, o que gera comportamentos de consumo e compra opostos (por exemplo,
no caso da mulher que executiva e me ao mesmo tempo). Com alguma prtica,
possvel perceber as ligaes entre as vrias regras e o tipo de papis ou identidades
que surgem delas.
Quer dizer, ento, que um gerente de marketing precisa entrar na casa dos
outros, observar famlias, andar nas ruas, nos shoppings, nas escolas e nos escritrios para observar como as pessoas seguem regras? Nada mais correto.
B. Existem na literatura alguns instrumentos que pretendem quantificar a influncia dos grupos sobre os consumidores. uma tarefa rdua, porque o reducionismo
estatstico pode no ser capaz de apreender a organizao e a dinmica atuais de
grupos com laos afetivos. As regras tornaram-se flexveis e por isso que incentivamos a construo de teorias do momento.
Como se constri uma teoria sobre um grupo familiar? Entrando em contato
com o seu objeto de estudo: a famlia. O gerente deve se esforar por manter contato e conhecer as famlias de seus consumidores, observando o dia-a-dia do grupo,
principalmente seus processos de deciso de consumo de algum item que envolva a
todos (viagem, compra de imvel, de carro, escolha de faculdade, entre outros).
Aps alguma prtica, ser possvel perceber as relaes entre os comportamentos e as regras que as determinam. Por exemplo, se os pais de uma adolescente
insistem vrias vezes para que ela utilize o celular (aqui est o consumo), podem
estar mostrando uma regra de controle quanto a horrios e lugares em que ela ir.
Os comportamentos, portanto, mostram as regras, as quais sugerem comportamentos de consumo. O objetivo de um profissional descobrir quais so as regras
bsicas dos grupos.
C. Mesmo que o produto/servio aparentemente no tenha nenhuma ligao com a
famlia e se trate de uma escolha pessoal (comprar uma camisa, escolher a balada,
assistir a um filme), quanto mais informaes forem recolhidas sobre o ambiente
que cerca o consumidor, maior probabilidade de se entender a origem das suas

~do

Consumidor
Editora Thomson

5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social


Ernesto Michelangelo Giglio

107

esto presentes na
meira de pesquisar

regras de compra e consumo. A camisa, a balada e o filme podem no ser decises


to pessoais.

renando quem faz


rguintes papis: o
IS.. o passivo. Esses
a ~ln!tura de um
lemes (conscientes
mos construir uma
msumidores. Voc
CQDSumo de vrios

D. O profissional envolvido com artigos para crianas deve tomar alguns cuidados,
especialmente quanto ao uso de tcnicas de comunicao. Pesquisas mostraram que
a veiculao de uma propaganda envolvendo uma personagem logo aps seu programa faz com que a criana no perceba o fim e o incio das duas atividades e fique
muito mais sujeita influncia da comunicao.

deYemos unir
an uma mesa)
:nstan regras conmos 1por exemplo,
alguma prtica,
pis ou identidades

llp.

idl)

~ na casa dos
ociilas e nos escrit-

nTeto.

mrificar a influnF o reducionismo


llinmica atuais de
or isso que incentillrando em contato
rpor manter contalia-a-dia do grupo,
irem que envolva a
:.. entre outros).
:mre os comportale uma adolescente
1 consumo), podem
res em que ela ir.
egerem comportaquais so as regras

A anlise de filmes como


exercido interessante
Em nossas reunies e aulas, temos utilizado o recurso da discusso de alguns filmes
que discutem as relaes sociais e o consumo. Alguns filmes clssicos e fceis de
serem encontrados em locadoras, tais como Rollerball - Os gladiadores do futuro
(tanto o original como o refilmado); Crash; As patricinhas de Beverly Hills; Sociedade secreta I e II; Beleza americana; Uma estranha entre ns e Crazy people,
podem ser utilizados para o exerccio. Nos ltimos semestres, temos analisado com
mais cuidado o filme Beleza americana, cujo raciocnio apresentado a seguir.

5.8.1 Sinopse do filme


O filme o relato de Lester, um pai de famlia dominado pelas regras sociais familiares e da empresa onde trabalha, deixando ntido seu desnimo com relao
vida nas relaes afetivas, nas sexuais, no seu trabalho e nas reunies sociais. Um
acontecimento fortuito, porm - a viso de uma linda jovem, colega de sua filha
- desperta, na personagem uma energia que a faz comear a quebrar, uma a uma,
as regras dos grupos a que pertence. Demite-se do trabalho e faz chantagem para
receber um bom ressarcimento. Fala com a esposa abertamente sobre sua frustrao
com relao a ela. Tenta se aproximar da filha, para seduzir sua colega. Atira-se aos
esportes para poder impressionar a jovem. Aproxima-se de um rapaz vizinho que
est namorando sua filha e no qual v alguns comportamentos que passa a imitar,
tais como fumar maconha e fazer o que der vontade. Ao mesmo tempo em que ele
modifica seus comportamentos, todas as outras personagens mudam seus papis,
revelando outras facetas. 5 O final do filme (previsvel, porque a prpria personagem
conta, desde o incio, o que ir acontecer) mostra que ele incomodava os outros com
seu papel contrrio ao esperado. Antes de morrer, Lester j no mais um pai de
famlia de classe mdia, mas outra personagem sobre qual se deve refletir.

5.8.2 Anlise conforme o modelo social


uma ligao com a
, escolher a balada,
s sobre o ambiente
a origem das suas

O ponto de partida da anlise que, para sua segurana, as pessoas precisam estar
em grupo; para tal, deixam de lado suas habilidades e desenvolvem apenas os com5

O jogo de papis rico e complexo, no sendo o caso de discuti-los aqui. muito mais simples assistir ao filme.

108

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

portamentos desejveis. Eventualmente, como ocorre no filme, algum pode desenvolver uma conscincia mais acentuada das determinaes sociais a que est sujeito
e se afastar do grupo que o influencia.
Uma anlise ingnua, porm, pensar que algum pode se livrar de um grupo
e ganhar sua liberdade. Isso s acontece nos filmes. O modelo social deixa claro
que, ao se afastar de um grupo, o sujeito entra em outro grupo de referncia, porque
algum s humano quando social. Assim, a personagem Lester s pode abrir mo
das regras que regem os papis de marido-pai-empregado quando aceita as regras
dos grupos adolescentes rebeldes e dos grupos minoritrios, claramente representados pela sua filha, por sua linda colega, pelo namorado da filha e pelo casal gay
vizinho, todos adolescentes e jovens maduros que esto em outro mundo de regras.
Nossos alunos jovens, adeptos da liberdade, s vezes no conseguem entender
nem aceitar que no h liberdade de fato, mas liberdade como regra. O adolescente
e o excludo tm de ser rebeldes, pois isso que se espera deles.
Os educadores e os gerentes que quiserem fazer um trabalho de grupo envolvendo a anlise do filme Beleza americana podem colocar questes como:
Que itens de consumo existem no incio do filme e que regras sociais esto
por trs deles? O carro da esposa, por exemplo, um modelo tradicional,
que o resultado da regra: uma perfeita profissional-me-esposa de classe
mdia norte-americana deve mostrar seu papel com objetos tradicionais.

> Que itens de consumo foram modificados da metade do filme em diante e


que regras esto por trs deles? O carro de Lester, por exemplo, que passa a
ser um modelo esportivo, tem por trs a seguinte regra: para estar no nosso
grupo, voc tem de mostrar que gosta de aventura, velocidade e no liga
para a opinio dos adultos.
Cite algumas regras da primeira parte do filme, ou seja, quando tudo parece
funcionar.
Cite algumas regras da segunda parte do filme, quando tudo parece desandar.
Nessa linha de discusso, possvel perceber como as regras comandam os
comportamentos de consumo.

5 O cor.
Ernesto

pro d
o de:
espe

aps
de se
s p1
Em
com
pont
tante
prmc
mad
piad;
aud
desc;
taria
do g
porte:
Esta
Para
pessc
grac:
Algu
cebe1
anti-1
certo
quer

11

socia
rnci
rume
ao nc:
mold
e te d

Sobre a tcnica da mesa-redonda


Refe
Com a ajuda de um profissional de pesquisa, possvel ao gerente de Marketing
obter informaes sobre regras de grupos de maneira rpida e pouco custosa.
Trata-se da tcnica da mesa-redonda. Ela aplicada a grupos homogneos (pessoas
padronizadas por algum item, por exemplo, integrantes de uma sala de aula ou do
departamento de uma empresa). Devem-se escolher 8 a 12 pessoas e reuni-las em
local apropriado, fora do seu ambiente de trabalho, em uma sala de reunies. Aps
uma fase inicial de aquecimento, em que os coordenadores e os participantes so
apresentados, lana-se um tema de discusso que tenha alguma relao com o

FROI\.

Janeir
Zahar
GUN-

Lisboo

~r-iento

do Consumidor
Editora Thomson

lguem pode desens a que est sujeito

Ir.--rar de um grupo

social deixa claro


referncia, porque
r s pode abrir mo
llo aceita as regras
iramente represena e pelo casal gay
,mundo de regras.
mseguem entender
@Ia O adolescente

lo de grupo envolDes. como:


~ sociais esto
llOl.klo tradicional,
r-cposa de classe
k'S tradicionais.

' filme em diante e


miplo. que passa a
"1I'3 estar no nosso
D1..-idade e no liga
(Wlldo tudo parece

lo parece desandar.
~

comandam os

5 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social


Ernesto Michelangelo Giglio

109

produto ou servio pesquisado. De incio uma questo ampla, porm, enquanto


o debate se abre, os coordenadores vo encaminhando as colocaes para o tema
especfico que lhes interessa.
Em um grupo de jovens que monitoramos, com pessoas de ambos os sexos,
aps o aquecimento, debatiam-se os pontos positivos e negativos do uso de produtos
descartveis. O ponto que nos interessava relacionava-se inteno de compra e
s possveis imagens positivas e negativas do uso de roupas ntimas descartveis.
Em certo momento, houve referncia ao uso de roupas descartveis, com algum
comentando que na Europa isso era comum. Incentivamos o grupo a discutir esse
ponto especfico. Seria qualquer tipo de roupa? Em qualquer ocasio? Poucos instantes depois, foi possvel lanar nossa pergunta bsica: "E sobre roupas ntimas,
principalmente calcinhas descartveis, qual a impresso de vocs?". O grupo, formado por pessoas conhecidas entre si, que vinha em um clima ameno e de algumas
piadas, explodiu em mil risadas e inmeros comentrios paralelos, alguns, mais
audveis, sobre situaes de sensualidade e erotismo. Isso significou que o produto
descartvel incitava a imaginao, levando-nos a concluir que seria algo que despertaria interesse. S interesse, porm, no suficiente para vender. Foi quando algum
do grupo falou, como se representasse todos (e possivelmente ele era mesmo o
porta-voz naquele momento), que tal assunto no podia ser tratado em grupo.
Estava colocada a regra que protegia a particularidade da imaginao de cada um.
Para ns, foi um momento em que compreendemos os limites de exposio de cada
pessoa, isto , que no adiantaria forar dali em diante. Tambm compreendemos,
graas a essa regra, que existiria um julgamento negativo no consumo do produto.
Algumas frases e expresses que pudemos ouvir e ver na gravao nos fizeram perceber que aquele grupo consideraria uma mulher que usasse calcinha descartvel
anti-higinica e sexualmente liberada (situao que causava fascnio nos homens e
certo conflito entre as mulheres presentes). A regra evidenciou, pelo silncio, aquilo
que necessitvamos conhecer sobre aquele grupo.
Concluindo este captulo, gostaramos de comentar que a adoo do modelo
social para explicar o comportamento do consumidor leva ao abandono das referncias de pessoas como indivduos, como seres independentes, como decisores dos
rumos de sua vida. adotar plenamente a filosofia da tbula rasa: o ser humano,
ao nascer, no nada, e a sociedade vai inserindo nele seus valores, suas crenas,
moldando seu comportamento. Como foi dito ao incio: "diga-me com quem andas
e te direi o que consomes".

Referncias Bibliogrficas
ente de Marketing
. e pouco custosa.
mogneos (pessoas
sala de aula ou do
;oas e reuni-las em
de reunies. Aps
s participantes so
ma relao com o

FROMM, E. Psicanlise da sociedade contempornea. 9. ed. Traduo de L. A. Bahia. Rio de


Janeiro: Zahar, 1979.
- - - - - - O medo liberdade. 12. ed. Traduo de Octvio Alves Velho. Rio de Janeiro:
Zahar, 1980.
GUNTER, B.; FURNHAM, A. As crianas como consumidoras. Traduo de Aurora Narciso.
Lisboa: Instituto Piaget, 1998.

110

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

HEIDEGGER, M. Todos ns ... ningum. Traduo e comentrio de Dulce Mara Critelli. So


Paulo: Moraes, 1981.
MASLOW, A. Motivation and personality. Nova York: Harper and Row, 1954.
NAISBITT, J. Megatrends 2000. 5. ed. So Paulo: Amana Key, 1990.
ROGERS, C. A pessoa como centro. So Paulo: EPU, 1977.

...- e:O do Consumidor


Editora Thomson

Critelli. So

as

xistem situaes, como a compra de um imvel, em que h tanto envolvimento financeiro, emocional e de tempo que modelos econmicos, de
tipologias ou sociais no alcanam a dimenso da seqncia dos processos e
das decises por que o consumidor passa durante a procura, a compra e o uso
do produto. Aqui surgem outros modelos que explicam o comportamento de
consumo como uma seqncia.
O pressuposto bsico do modelo do comportamento do consumidor
embasado em etapas consiste em o consumo ser um processo de escolha dinmico. Podemos entend-lo como uma srie de passos que se inicia com as
experincias e a conseqente conscincia das expectativas e termina com a
avaliao ps-compra.
Cada passo tem caractersticas prprias, embora elas constituam o todo
do processo decisrio. Por exemplo, os gerentes dedicados ao desenvolvimento
de novos produtos precisam conhecer muito mais as tendncias de transformao das expectativas dos consumidores que os modos de compra. J os
profissionais mais prximos das aes de vendas e comunicaes necessitam

J-J- J

112

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

conhecer os modos de escolha das alternativas e os modos de compra. 1 Situaes de


crise, como a crise brasileira do incio dos anos 90, em que o financeiro e o tico se
modificam, podem quebrar os hbitos e criar novos padres de critrios de escolha
entre alternativas.
Em 1992 e em 2003, pesquisas informais demonstraram que o brasileiro estava
julgando o valor real de venda de certos produtos (como automveis, por exemplo) de
forma muito distante do valor que considerava justo, aumentando o risco de compra.
Quando ele se perguntava: "Ser que correto e vale a pena este consumo?'', a
resposta era "No". Nesse caso, estudar o mecanismo de mudana dos critrios
de julgamentos foi fundamental, como perceberam os empresrios e o governo,
levando a acordos que antes no existiam. 2
O momento da compra, etapa considerada por muitos o fundamento do Marketing e do comportamento do consumidor, tem sofrido inmeros estudos. Alguns
afirmam que os consumidores preferem o auto-servio, o que elimina a figura do
balconista ou atendente. No varejo de produtos de higiene e alimentao, isso um
fato. Outros afirmam que a relao vendedor-comprador s completa e o consumidor s se sente bem atendido quando h um encontro fsico. Ramos que necessitam
de assistncia constante, como a manuteno de mquinas, o uso de software e outros
em que o consumidor valoriza o atendente, tal como no varejo de moda, seriam fatos
a favor dessa hiptese.
O modelo em etapas, portanto, afirma que o comportamento de consumo
um processo que pode ser dividido em etapas, que tm caractersticas especficas
e podem ser estudadas isoladamente.
Escolher significa deixar alternativas para trs. Uma boa escolha no deixa
dvidas ou culpas. Se um consumidor continua a pesquisar preos e condies de
um artigo que j comprou, existe algo errado na escolha. Ser que ele deseja certificar-se de que fez uma boa escolha?
Como a opo deve ser feita antes que se conheam os resultados, surge a questo de como se processa a escolha de alternativas. Segundo Clemen (1996), uma boa
deciso aquela que minimiza os riscos. Na verdade, boa parte da literatura sobre
a deciso est apoiada em pressupostos de processos racionais, mas, como veremos,
aspectos emocionais e at sociais podem estar presentes no processo de escolha.
Alguns modelos integrativos procuraram organizar a complexidade de variveis da compra e do consumo em algumas etapas. Entre eles, podemos citar o
modelo de Nicosia, o de Howard-Sheth e o modelo de Engel, Kollat e Blackwell. 3
Comentaremos brevemente os dois primeiros, j que o ltimo ser mais bem desenvolvido nos captulos posteriores.
Para os que desejam pesquisar campos emergentes, o estudo do canal internet como novo modo de escolha parece ser
um tema interessante. Seria a internet mais um canal de vendas, ou sua influncia pode levar a novos estilos de vida, tal
como ocorreu com a influncia da televiso?
2

Em 1992, empresrios, trabalhadores e governo uniram-se para criar um acordo que diminusse o preo dos carros,
pois o consumidor chegara a um ponto em que, mesmo tendo recursos, julgava os preos abusivos. J no era s a crise
econmica, mas uma questo de julgamento. Com a reduo dos preos, os consumidores voltaram a comprar e assim
continuaram, mesmo com os aumentos posteriores. A situao voltou a se repetir em 2003, em uma escala menor.
Bons resumos podem ser encontrados nos livros de Tuck (1978) e Karsaklian (2000).

:..:ra:r.a'l1eflto do Consumidor
Editora Thomson

Situaes de
DL-eiro e o tico se
ritrios de escolha

ipra.:

o brasileiro estava
is.. por exemplo) de
D risco de compra.
5le consumo?", a
mn,.-a dos critrios
1110-s e o governo,

llda.rnento do Maris n-rudos. Alguns


limina a figura do
anao. isso um
pk'ca e o consumi!05 que necessitam
~ 5'Jtiware e outros
n.xia. seriam fatos

mo de consumo
isricas especficas

escolha no deixa
;os e condies de
111e ele deseja certi-

Idos. surge a ques-

:n e 1996), uma boa

da literatura sobre
as. como veremos,
:sso de escolha.
llexidade de vari. podemos citar o
ollat e Blackwell. 3
mais bem desen-

de escolha parece ser


r e -cvos estilos de vida, tal

l9COO

ilusse o preo dos carros,

lllS"OOS.

113

O modelo de Nicosia, criado na dcada de 1960, inspira-se em um sistema


input-output e est bastante voltado para o tema da propaganda e da fidelidade de
marca. Os inputs so as propagandas; os processos internos so basicamente predisposies para a compra; os outputs so a compra e o uso. So, portanto, quatro
etapas. A primeira refere-se aos estmulos (propagandas) recebidos pelo sujeito,
os quais, sendo analisados conforme predisposies anteriores, criam uma atitude
(um julgamento favorvel ou desfavorvel compra). A segunda etapa consiste na
investigao das possibilidades de compra e no desenvolvimento da motivao para
compra. 4 A terceira etapa a compra propriamente dita, e a quarta etapa consiste
no consumo e na troca de informaes, alterando (ou no) a disposio para novos
consumos.
O modelo de Nicosia considerado ultrapassado e no gera pesquisas, mas
acreditamos que ele poderia ser revitalizado se fosse retirado de uma metodologia
causal e colocado em uma viso sistmica, em que houvesse interaes. Em uma
poca atual de discusso sobre as relaes entre as propagandas e os consumidores,
o modelo poderia ser til.
O modelo de Howard-Sheth, inspirado nos conceitos do behaviorismo, tambm
se interessa pelos inputs e outputs, mas vai alm, agregando as variveis hipotticas
(ou de processos internos) de percepo e aprendizagem e as variveis exgenas de
influncias sociais. O modelo coloca trs grandes etapas do processo de compra: 1)
os inputs (os estmulos de marketing e os estmulos sociais) => 2) o sujeito percebe
os estmulos, modifica-os conforme suas experincias anteriores, cria disposies
para o consumo e critrios de escolha => 3) (os outputs) como resultado do processo
anterior, h a compra, revertendo em satisfao ou insatisfao.
O modelo de Howard-Sheth mais completo e complexo que o modelo de Nicosia. A segunda e a terceira etapas tm subprocessos encadeados que se interligam
com as variveis exgenas. Resumidamente, vemos a seqncia na Figura 6.1.
Toda a dinmica no modelo de Howard-Sheth mediada pela aprendizagem.
Uma nova compra coloca todo o processo em ao. Com a repetio dessa compra,
criando-se uma rotina, certos subprocessos das etapas acabam sendo simplificados.
O modelo gerou inmeras pesquisas desde seu estabelecimento no incio dos anos
70, mais predominantemente voltadas para a compreenso do que para a aplicao.
O modelo de Engel, que ser desenvolvido nos prximos captulos, tem sido
comentado mais como um modelo cientfico-terico do que aplicativo, mas defenderemos que as aplicaes so perfeitamente possveis. O modelo envolve quatro
pontos: os estmulos mercadolgicos; as variveis de influncia (fatores individuais,
sociais e situacionais); o processamento da informao (memria, aprendizagem); e
a seqncia de deciso, que a parte mais elaborada, com cinco etapas. O processo
se inicia com as experincias da pessoa relativas ao seu corpo, s suas idias, suas
emoes, suas relaes sociais, suas relaes com os objetos e sua relao com a
passagem do tempo. Essas experincias, positivas ou negativas, criam o campo inicial para a segunda etapa, que a do nascimento e da conscincia das expectativas.

Ja no era s a crise

~....,.,

e-

Parte Ili O consumo entendido como um processo em etapas


Ernesto Michelangelo Giglio

_1"""'14

a comprar e assim
escala menor.

Na verdade, o modelo no esclarece muito bem a diferena entre atitude e motivao, sendo ambas colocadas como
disposies para a compra.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

114

Influncias externas: grupos; famlia; empresa; personalidade;


tempo disponvel; situao financeira

Estmulos:
do
meio social

Estmulos
profissionais

_.....

_.....

Processo
perceptivo:
Seleo

Interpretao
dos estmulos

Processo de
aprendizagem:
Motivaes

_.....

Critrios
de escolha

+
+

Conjunto
evocado

Seqncia
de compra:
Conhecimento

_.....

+
+
+

Atitude
Inteno
Compra

Predisposies

Resumo do modelo de Howard-Sheth, adaptado pelo autor para a visualizao das etapas.

Seria uma resposta seguinte pergunta: "J que est acontecendo isso na minha
vida, o que eu quero para o futuro?". A prxima etapa consiste em buscar as informaes sobre os caminhos que satisfazem as expectativas. aqui que se inicia a
terceira etapa: o levantamento de alternativas de produtos e a escolha de um deles.
Seria como perguntar: '/lgora que eu sei o que quero, vou prestar ateno no que se
relaciona com o assunto e procurar saber que produtos ou servios poderiam auxiliar a satisfazer essas minhas expectativas. O que escolher? Como escolher? Com
qual ficar?" A quarta etapa o julgamento sobre o consumo. Seria como responder
a duas perguntas: '' certo que eu tenha essas expectativas e queira tais produtos e
servios? Os outros acham que correto que eu queira e faa assim?". Se o consumo for aprovado, o prximo passo a compra propriamente dita, respondendo
seguinte questo: "Que condies eu posso criar nesse momento de negociao?".
Finalmente, as duas ltimas etapas do consumo so o uso do produto e a avaliao
ps-compra, que equivalem a responder seguinte questo: '/lgora que eu tomei
posse e consumi, consegui o que queria? Minha vida mudou na direo desejada
depois do consumo?".
Cada um desses passos tem caractersticas prprias, que ensejam aes especficas. Os autores que mais se ocuparam desse modelo so Engel, Blackwell e
Kollat, que vm publicando o livro Consumer behavior h duas dcadas. Os captulos aqui apresentados esto embasados fundamentalmente nesse modelo, mas tm
algumas adies que desenvolvemos ao longo dos anos. Uma das mais importantes
diz respeito ao conceito de expectativas, aqui colocado como o futuro que as pessoas gostariam de viver ou em que gostariam de estar. Essa colocao no futuro
(ao contrrio do conceito de necessidades) traz algumas vantagens conceituais e
operacionais.
Outra adaptao diz respeito introduo do conceito de representao social,
que so imagens, smbolos, julgamentos sobre os produtos e servios, os quais influenciam a prontido para a compra ou o seu adiamento. O conceito de representao
social substitui com vantagens o de atitudes, amplamente utilizado em Marketing.

ea... a

e lldoConsumidor
Editora Thomson

tc!as etipas.

ib isso na minha
cm buscar as inllD que se m1cia a
Ilha de um deles.
lfeno no que se
poderiam auxio escolher? Com
acomo responder
u tais produtos e
sim.,... Se o cona. respondendo
le negociao?".
mo e a avaliao
wa que eu tomei
r/ireo desejada

tsejam aes es1gel. Blackwell e


i=adas. Os captu!l'.lOdelo, mas tm
1J1ais importantes
nuro que as pesx:ao no futuro
:ns conceituais e

esentao social,
ios. os quais m,de representao
~ ~farketing.

Captulo 6
.:n.1111il15

anteriores compra:
expectativas,
alternativas
consumo

Nesta edio, unimos as informaes referentes s etapas que antecedem a


compra, mas o leitor ainda vai encontrar cada passo em itens bem distintos.

O processo de consumo inicia-se com as experincias que passamos na vida. So


elas que fornecem o pano de fundo para a emergncia das expectativas. Essas
experincias ocorrem em torno dos eixos centrais que vimos nos captulos anteriores, isto , o corpo, as idias e emoes, as relaes sociais, a natureza e os
objetos e a passagem do tempo.
Dia e noite, tomamos conscincia das experincias de nossa vida, de nosso
corpo, de nossas idias (no sentido amplo, incluindo emoes, sonhos, fantasias),
de nosso meio fsico e do nosso meio social. A estimulao tanta que somos
obrigados a escolher e a selecionar as experincias conforme experincias anteriores ou a situao do momento. Quando uma mulher engravida, comea a
perceber todos os outdoors sobre artigos infantis que j estavam na rua, mas que
ela no via. Sua condio mudou sua relao com os objetos.
Se pedirmos a duas pessoas que descrevam um filme a que acabaram de
assistir, ouviremos duas histrias diferentes. Por que, se elas viram as mesmas
imagens? Analisando com detalhes suas frases, as partes escolhidas, as conexes mentais realizadas, veremos que cada uma entendeu ou interpretou as
imagens conforme seu momento de vida. A "experincia" do filme foi diferente
para cada pessoa. Experincia, portanto, no a conscincia de tudo o que acontece conosco, mas uma seleo, um modo de ver e entender o mundo que nos
cerca, incluindo a ns prprios. Nenhum dos dois espectadores viu todas as
imagens do filme, mas selecionou, isto , tomou conscincia das que mais lhe

116

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

interessavam. Se voc assistir a um filme pela segunda vez, talvez veja detalhes
que no havia focalizado na primeira. Sua seleo torna-se diferente, porque seu
momento de vida diferente.

e
E

e
e

6.1.1 As experincias relativas ao corpo


Nosso corpo uma fonte inesgotvel de estimulao. Da enorme quantidade de
eventos ocorridos, selecionamos alguns e lhes damos certa importncia. Um aluno
est acostumado a no mais prestar ateno aos sinais de desconforto do seu corpo,
causado pelas vrias horas que passa sentado na carteira. Se assim o fizesse, no
conseguiria mais prestar ateno na aula. Sua relao com seu corpo, nesse momento, de distanciamento (sem prestar ateno), pois seu interesse est no contedo
ideativo da aula. claro que, com o passar do tempo, o estmulo ficar to forte que
ser inevitvel desviar a ateno da aula para o corpo. O mesmo ocorre com vrias
situaes, profissionais ou no, que exigem uma concentrao em idias, deixando
a percepo do corpo "em suspenso". Tambm bvio que assim que esse aluno
estiver em outra situao, por exemplo, em um bar, sua relao com seu corpo ser
totalmente diferente, pois o momento de vida ter mudado.
A ateno s experincias depende, portanto, da fora da prpria experincia
e do nosso momento de vida. A mulher grvida est totalmente envolvida com sua
gestao e, por causa disso, seleciona os estmulos que tm relao com essa situao (por exemplo, olhar atentamente um beb em um carrinho). Para mulheres que
no esto grvidas, a experincia (de cruzar com um beb em um carrinho) passa
despercebida.
Os gerentes de negcios que esto diretamente envolvidos com mudanas no
corpo (por exemplo, aparelhos de ginstica, produtos de higiene, limpeza e perfumaria, medicamentos) deveriam compreender claramente que esto lidando com
um processo de seleo e um momento de vida das pessoas, que, de alguma forma,
tm experincias negativas em relao ao seu corpo, isto , esto tentando mudar
algo no corpo algo que no agradvel. 1

6.1.2 As experincias relativas ao nosso psiquismo


Ao mesmo tempo em que o corpo envia seus estmulos, somos bombardeados por
sinais que vm do nosso psiquismo, como emoes, idias, recordaes, imaginaes, suposies, devaneios, raciocnios, julgamentos, tudo em um fluxo constante.
Boa parte dos sistemas da Psicologia tem se ocupado da questo de como tomamos
conscincia desses estmulos e como os selecionamos. Nosso ponto de partida o
mesmo: o pano de fundo da seleo est no momento de vida da pessoa.
Nosso aluno, que est distante dos sinais de desconforto do corpo, tenta evitar
as idias e emoes que no se relacionam com o assunto em pauta, por exemplo,

claro que existem aqueles consumidores que compram produtos e servios para "manter"o corpo atual, mas estamos
desenvolvendo o raciocnio para aqueles que iro buscar modificaes.

nD:Ta"1e!lto do Consumidor
Editora Thomson

,-ez ..-eja detalhes


rente. porque seu

ne quantidade de
l'lncia. Um aluno
lrto do seu corpo,
im o fizesse, no
po. nesse momencst no contedo
icar to forte que
ICOCre com vrias
l idias. deixando
111 que esse aluno
1111 seu corpo ser

pria experincia
11\ul..-ida com sua
io com essa situam mulheres que
n carrinho) passa

om mudanas no
limpeza e perfua-.o lidando com
lle alguma forma,
, tentando mudar

ombardeados por
daes, imaginal fluxo constante.
le como tomamos
lo de partida o

essoa.

orpo. tenta evitar


llla.. por exemplo,

ccrpo atual, mas estamos

6 As etapas anteriores compra: as experincias. as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

117

a imaginao sobre a prxima viagem. Todos os gerentes de negcios envolvidos


diretamente com o ideativo (cursos, terapias, jogos educativos, filmes, por exemplo)
devem entender que o psiquismo um fluxo constante e que seu produto ou servio
pode exigir um foco especial, por exemplo, a imaginao (curso de Artes), o conhecimento (curso de Lgica), a recordao Uogos de memria) ou a alegria (filme
de comdia). Esse conhecimento importante para dirigir aes de Marketing, tais
como o treinamento de uso do produto.

6.1.3 As experincias relativas aos objetos e natureza


Somos tambm colocados em contato com estmulos que vm de fora de nosso
corpo, sejam fsicos (da natureza e dos objetos) ou sociais (as regras). Do mundo
fsico recebemos todos os estmulos originados dos sons, das imagens, das formas,
dos movimentos, das texturas, das temperaturas, dos aromas e das cores. Discriminar sons, temperaturas e aromas no s uma questo de consumo, mas de
sobrevivncia, apesar da existncia de aparelhos que detectam praticamente tudo.
Em um de nossos trabalhos (Giglio, 1998), pesquisamos o processo de compra de
imveis; um dos sujeitos, um homem, tinha passado toda a sua vida em um pequeno apartamento, dividindo seu quarto com mais trs irms. Ao comprar um novo
apartamento, de quatro dormitrios, ele e sua esposa pareciam haver conquistado o
mundo. Na verdade, sua experincia de espao havia criado a forte expectativa de
um imvel amplo, com um quarto todo seu.
Para algumas pessoas, as relaes com os objetos so embasadas no uso, resumindo-se a tomar posse, usar e jogar fora. Caractersticas como funcionalidade
e facilidade de troca so valorizadas. Para outras, os objetos devem ser cuidados e
guardados. Nesse caso, so valorizadas as caractersticas de beleza e resistncia. As
evidncias de aceitao de produtos descartveis parecem indicar que nossa relao
com os objetos tem se modificado e que estamos prestando mais ateno s experincias que revelam os usos do que s resistncias. Os eletrodomsticos de linha
branca, por exemplo, tm geladeiras que duram poucos anos, mas que so pequenas
e funcionais para o tamanho das atuais residncias. provvel que alguns leitores
ainda tenham geladeiras antigas em casa, que funcionam, enquanto j trocaram
geladeiras mais novas, que tiveram sua vida til encerrada.

6.1.4 As experincias relativas s pessoas e regras sociais


Somos tambm colocados em contato com estmulos que vm de outras pessoas e
das regras sociais. Momentos diferentes da vida podem determinar a busca de novos
relacionamentos (o que poderia levar s compras de viagens ou do ttulo de um
clube, por exemplo) ou da soluo de relacionamentos atuais (o que poderia levar
compra de terapias de casal, por exemplo).
Todos os gerentes de negcios envolvidos diretamente com regras sociais
(seguro de vida, lojas de presentes, agncias de casamento, por exemplo) deveriam
compreender claramente que esto lidando com dois tipos de pessoas: aquelas que
necessitam adaptar-se aos objetos e s pessoas e aquelas que pretendem mudar os

118

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

objetos e as pessoas a seu modo. Um seguro de vida lida com a capacidade da pessoa
de no ser egosta e pensar nos outros (ela se adapta situao). Uma pessoa que
coloca em sua casa equipamentos de som e imagem para reunir os amigos est modificando os hbitos sociais estabelecidos (que era o de sair de casa para se divertir).
Estamos, portanto, em contato com uma grande variedade de estmulos, oriundos das esferas fundamentais comentadas nos itens anteriores. Conforme essas
experincias surgem ao longo da vida, vamos selecionando-as e construindo modos
de responder a elas. Ao partir do conjunto de experincias agradveis ou no e da
conscincia que se cria sobre nossos limites, problemas e capacidades, vamos criando expectativas do que queremos ser e experimentar. Assim que uma criana est
aberta a praticamente todos os estmulos, sem muita seleo, criando expectativas
de vida bem fluidas e mutveis (seu consumo tambm). Com o passar dos anos, a
seleo de experincias se torna mais apurada, diminuindo gradativamente o leque.
Uma pessoa madura e equilibrada ter construdo um modo consistente de selecionar as experincias de sua vida, o que acarreta expectativas com menor leque e
processos de compra mais elaborados.
Situaes de crise, porm, podem reverter a estabilidade, e as pessoas podem
se ver diante da necessidade de reorganizar suas percepes e, por conseqncia,
suas expectativas. Reinicia-se o ciclo de abertura aos estmulos. Um exemplo claro
dessa reorganizao pode ser verificado com pessoas que sofrem algum trauma
fsico ou psicolgico (um ataque cardaco, por exemplo) e passam a ver o mundo
de uma maneira diferente e, conseqentemente, a ter outros comportamentos de
consumo. O mesmo se aplicaria a situaes como divrcio, mudana de cidade e
nascimento do primeiro filho.

6.1.5 Comentrios finais sobre esta etapa


A vida a busca de ordem, superao e prazer. Entre as vrias experincias que
passamos, algumas se tornam mais importantes e criam um pano de fundo para o
nascimento das expectativas. Dessa forma, tarefa importante conhecer as relaes (s vezes intrincadas) entre as experincias, as expectativas e a compra de um
produto. Quando um consumidor compra uma roupa, no est esperando proteo
epidrmica; nesse caso, se mostrar bonito para algum ou mostrar que est na moda
pode vir em primeiro lugar. Se, com o uso do produto, as expectativas se confirmarem, o produto ser visto como algo satisfatrio e de qualidade.
Uma sugesto para os profissionais que analisem a qual das fontes de experincias seu negcio est mais diretamente ligado: das relaes com o corpo, das
relaes com o mundo das idias, das relaes com objetos e com a natureza ou
das relaes sociais. Obviamente, a diviso apenas didtica, mas orienta sobre a
predominncia das selees do consumidor sobre suas experincias. Como exemplo, veja o padro das imagens que o canal MTV coloca no ar, exclusivamente para
jovens entre 15 e 20 anos. 2

Retornando rapidamente ao modelo de tipologia. interessante notar que os profissionais de pesquisa e marketing
referem-se "gerao MTV", como um segmento com caractersticas especiais, incluindo padres de percepo do
mundo.

Cl:mD:r.roento do Consumidor
Edrtora Thomson

ICidade da pessoa
L-ma pessoa que
mi~os est modi1113 se divertir).
estmulos, oriunConforme essas
11Struindo modos
\-eis ou no e da
les... ,-amos crianmna criana est
Ilido expectativas
assar dos anos, a
~-.unente o leque.
tsistente de selem menor leque e

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

119

A ttica de usar imagens mais agressivas ou inusitadas nas propagandas parece


ser conseqncia da concluso de que os consumidores no se interessam mais por
imagens e textos que retratem situaes cotidianas. Eles mudam de canal ou, com
freqncia, recebem o estmulo mas no o percebem. Pesquisas envolvendo anncios
considerados padronizados, isto , de acordo com as normas vigentes de espao,
tempo e linguagem, mostram um ndice incrivelmente baixo de lembrana (menos
de 2%), enquanto mensagens "chocantes" tm um ndice bem maior. Essa falta de
interesse em imagens normais pode ser explicada como "banalizao do estmulo".
como um rudo de fundo que ns simplesmente no ouvimos mais. Campanhas de
preveno de acidentes que mostram choques, feridos e sofrimentos surtem efeito
por tempo limitado, at que as pessoas se "acostumem" com a mensagem.
Foi por isso que surgiram novas tticas de abordagem. A questo que colocamos : esses estmulos esto criando experincias (assistir propaganda e pensar/
sentir algo) que influenciam o comportamento de compra e consumo? Esto incrementando as vendas?

s pessoas podem

oc conseqncia,
ln exemplo claro
11 algum trauma
n a Yer o mundo
nportamentos de
ma de cidade e

c-q:ierincias que
, de fundo para o
:onhecer as rela, a compra de um
JeraDdo proteo
~ est na moda
l\S se confirmas fontes de expeom o corpo, das
m a natureza ou
s orienta sobre a
ias. Como exemlusiYamente para

de pesquisa e marketing
acres de percepo do

As expedativas como a

segunda etapa

consumo

As escolhas sobre o que e como consumir comeam muito antes do momento da


compra propriamente dita. Elas remontam s expectativas mais bsicas da existncia humana, que nascem das experincias de vida, na busca de ordem, superao
e prazer. Essa mescla de experincias constitui o pano de fundo de onde brotam as
expectativas no segundo passo do consumo em etapas.

6.2.1 Os conceitos de desejos e expectativas


Para ns, o conceito mais importante na compreenso do comportamento do consumo no o de desejo, nem o de necessidades, que remetem histria passada do
sujeito, mas sim o de expectativas, que remetem ao futuro. As expectativas revelam,
em certa medida, as experincias por que o sujeito passou, mas so fundamentalmente os sinais do tipo de vida que ele espera no futuro.
Em cursos e palestras, temos utilizado o termo expectativas que mais adequado do que os conceitos de desejos e necessidades. A palavra necessidade vem
carregada de trs sentidos que pouco auxiliam na compreenso do comportamento e trazem certas complexidades. Um deles est associado ao conceito de inato.
As necessidades tm o sentido de algo inerente, impossvel de ser modificado, tal
como aparece nos princpios da teoria de Maslow. Aqui no h segmentao, nem
competio, nem comunicao. O segundo sentido dado palavra necessidade est
associado ao seu nmero finito. Acreditamos ser intil discutir se podemos ou no
criar necessidades nas pessoas, porque nessas discusses geralmente se confunde o
conceito de necessidade com o de desejo. Cosenza (2000) afirma que so heresias
os programas de treinamento que ensinam a criar necessidades nos consumidores.
O terceiro sentido que a palavra necessidade refere-se a uma falta do organiSil)O e,
portanto, abrange apenas a busca de ordem e reequilbrio das pessoas.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

120

J com o conceito de expectativas estamos no campo da liberdade, em que cada


um cria as suas, em uma dinmica interminvel, o que liquida a discusso. Quanto
ao conceito de desejo, tambm temos algumas restries. Inmeras correntes cientficas tm colocado o desejo como a expresso de um passado irrealizado (a teoria de
Freud a mais conhecida). Aqui preferimos a abordagem que coloca o desejo como
a conscincia do ser humano de que ele pode vir a ter outra vida que no a daquele momento (Giglio, 1995). a conscincia de que podemos mudar nossas vidas,
nossos rumos. O desejo refere-se a um futuro, e no a um passado. Esse pode ser o
ponto-chave para pesquisas de Marketing: enfocar as expectativas (em substituio
palavra desejo) em vez da vida passada. O desejo de ter um carro de luxo poderia
ser entendido como a expectativa de superao de um tipo de vida e da situao
social atual. Por meio desses e de muitos outros produtos e servios, imaginamos
poder chegar a uma outra situao de vida.
Um consumo pode estar associado a vrias expectativas. No caso de um carro
novo, por exemplo, podemos encontrar as expectativas de impressionar o vizinho
(portanto, referente superao de relaes sociais) ou de no ter problemas mecnicos em viagens (portanto, est ligado ordem na relao com os objetos), ou,
ainda, de poder correr em alta velocidade (est relacionado superao da rotina
com emoo e perigo).
O mesmo consumo pode abrigar expectativas aparentemente excludentes. A
expectativa de fazer um curso de especializao pode estar centrada na garantia
do emprego (na ordenao das relaes sociais profissionais) ou na mudana de
emprego (na superao das relaes sociais profissionais) ou, ainda, na atualizao,
independentemente do emprego (na superao das idias atuais).
O que se conclui que no basta conhecer os modos de compra e uso de um
produto; precisamos conhecer as experincias e as expectativas que levaram busca
e compra desse produto. Sem esse conhecimento, fica muito difcil adaptar os
produtos ou incrementar a satisfao do consumidor.

6.2.2 As componentes das expectativas


Da forma como conceituamos as expectativas, elas so as representantes psquicas
(isto , as pessoas tm conscincia delas) das mudanas que se esperam na vida.
Elas tm dois componentes:
Componente ideativo: o que se espera que acontea, isto , a idia central
da mudana buscada. So os resultados esperados aps o consumo. Vale
lembrar, nesse momento, que as expectativas podem ser criadas de modo
infinito e alguns componentes ideativos podem ter origem externa. Uma
propaganda, por exemplo, pode fornecer um componente ideativo. Assim,
um curso de especializao pode ter como componente ideativo o aumento
salarial que foi veiculado por uma propaganda.
1>

Componente afetivo: Refere-se ao grau de interesse colocado na expectativa. Assim, uma pessoa ameaada de perder o emprego porque no est
atualizada estar muito mais interessada (ter uma carga afetiva maior) em,

CuiUJ a er1J do Consumidor


Editora Thomson

lide. em que cada


iscusso. Quanto
;correntes cientizado (a teoria de
ca o desejo como
~ no a daquelar nossas vidas,
L Esse pode ser o
tem substituio
t de luxo poderia
ida e da situao
pois. imaginamos

caso de um carro
ISC.lnar o vizinho
:r- problemas mel os objetos), ou,
icrao da rotina

r excludentes. A

Inda na garantia
1 na mudana de
L na atualizao,
llJ!f'li e uso de um
~ k-.-aram busca
lificil adaptar os

mantes psquicas
:speram na vida.
,. a idia central
D consumo. Vale
criadas de modo
m externa. Uma
ideativo. Assim,
catiYo o aumento
:ado na expectaporque no est
lfetiYa maior) em

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

121

acabar com essa lacuna do que o dono da empresa, que tambm est fazendo o curso. A carga afetiva, tal como o componente ideativo, pode ser criada
por fatores externos, como uma propaganda (por exemplo, a emoo do
consumo de um refrigerante), por acontecimentos (como a morte de algum
conhecido, aumentando o nmero de consultas ao mdico) ou por programas dirigidos (do governo ou particulares, como as novelas).

6.2.3 Expectativas em relao aos quatro nveis bsicos


Conforme j comentamos, as expectativas podem ser infinitas, mas possvel
orden-las ao redor de quatro horizontes bsicos, os mesmos apresentados sobre as
experincias.
A. Expectativas em relao ao corpo
Em maior ou menor grau, as expectativas esto sempre relacionadas situao
futura de um corpo diferente do atual. Pode ser algo muito simples, como livrar-se
de uma dor de cabea, ou envolver planos mais complexos, como sair da rotina para
relaxar o corpo e a mente. Em alguns casos, a relao com o corpo bvia, como
no consumo de perfumes ou operaes plsticas; em outras, mais sutil, como no
caso do consumo de comida natural. Em certas situaes, parece ser impossvel
estabelecer uma conexo com as expectativas sobre o corpo, como, por exemplo, no
caso do consumo de livros evanglicos. Qualquer que seja o caso, pesquisas parecem indicar que raramente as pessoas esto satisfeitas com seu corpo, elegendo uma
variada gama de produtos e servios que modifiquem a situao.

B. Expectativas em relao ao psiquismo (idias, afetos, valores)


preciso lembrar que estamos utilizando o conceito de psiquismo abrangendo contedos ideativos (as idias, os planos, o conhecimento), contedos valorativos (os valores, as regras que cada um cria) e contedos afetivos (a gama de emoes). Sobre
o conhecimento, todos os cursos cientficos e de lnguas, treinamentos, encontros,
congressos e filmes educativos so produtos e servios que levam ao aumento dos
conhecimentos. Produtos como livros de auto-ajuda, psicoterapias e escolas esto
intimamente relacionados com tica, valores e crenas. J sobre os contedos afetivos h uma boa literatura e inmeros produtos/servios que apontam para a tentativa das pessoas de experimentar emoes que a vida atual no proporciona. Esportes
perigosos, viagens com competio e filmes de ao so exemplos disso.

C. Expectativas em relao s outras pessoas


As relaes humanas constituem um dos campos de estudo mais frteis da Sociologia e da Psicologia. Um dos pontos que se verificam a expectativa das pessoas de
estabelecer relaes humanas diferentes daquelas em que esto inseridas. Empregados querem ser patres, filhos querem comandar, namorados lutam pelo poder de

122

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

um sobre o outro, comandados querem liderar, consumidores querem ser especiais,


e a lista vai longe. No h nada de negativo nisso, pois o esforo para se tornar
melhor que o outro a base da competio, to valorizada na cultura ocidental. O
problema talvez ocorra quando produtos so apresentados como meios de adquirir
vantagens sobre os outros, dando a falsa impresso de superioridade. Como exemplo, podemos citar uma antiga propaganda de carro que continha a promessa de que,
com o produto, a pessoa se tornava mais atraente. 3
Produtos e servios os mais variados podem estar associados ao estabelecimento de novos relacionamentos ou modificao dos atuais. Entre os mais bvios,
esto as viagens ecotursticas para a terceira idade e os ttulos de clubes.

D. Expectativas em relao natureza e aos objetos


Embora seja uma rea pouco estudada, h evidncias de que as pessoas esto constantemente insatisfeitas com os objetos ao seu redor e com a forma como lidam com
eles. Roupas, casas, carros, louas, mveis e inmeros outros objetos de seu cotidiano so freqentemente trocados, modificados ou abandonados. Se no houvesse
essa insatisfao, muitos negcios no existiriam. A indstria do descartvel um
exemplo claro dessa insatisfao, assim como ter um computador absolutamente
atualizado (o que difcil, em funo da velocidade de lanamentos).
Alguns ramos de negcios, como a decorao e a construo civil, so diretamente beneficiados por essa busca de renovao dos objetos (e das relaes das
pessoas com eles). De outro lado, negcios como a restaurao existem porque
as pessoas querem manter relaes mais duradouras com seus objetos.
As relaes com a natureza vm se tornando mais conscientes, embora sempre
tenham existido. Problemas de poluio e escassez de matrias-primas (ar e gua,
por exemplo) tm levado as pessoas a criarem expectativas sobre sua relao com
a natureza. Negcios como jardinagem, aluguel de stios, viagens educativas e ecolgicas vm crescendo justamente porque as expectativas de uma religao com a
natureza vm adquirindo fora (a carga afetiva est aumentando).

6.2.4 Comentrios finais sobre a etapa das expectativas


Uma grande vantagem do conceito de expectativa que ela consciente, o que facilita as pesquisas. As expectativas revelam as tendncias das pessoas e dos grupos
sobre as situaes futuras, abrindo caminho para o desenvolvimento de produtos.
Certas expectativas, como a de no perder tempo (originria das experincias de
perda e de presso de tempo), apesar de estabelecidas h dcadas, ainda geram
muitas inovaes. A interligao entre as expectativas de uma pessoa e do grupo ao
qual pertence permite que dados de pesquisas de entrevistas com algumas pessoas

H, aqui, uma questo sociolgica que iremos apenas apontar. Se as pessoas que cercam o indivduo possuidor desse
automvel sinalizarem que ele se tornou mais atraente, mesmo que haja falsidade lgica na concluso, pode-se raciocinar que a promessa foi cumprida. Se uma mulher valoriza um homem pelo carro que ele tem (esse era o contedo da
propaganda citada), o circuito est completo.

~do

Consumidor
Editora Thomson

rem ser especiais,


para se tornar
lb1ra ocidental. O
meios de adquirir
llde. Como exemLpromessa de que,

p:l

los ao estabelecire os mais bvios,

dobes.

cssoa.s esto consacomo lidam com

~de

seu coti;.. Se no houvesse


1 descartvel um
loc absolutamente

IDSI.

io ciYil, so dire~ das relaes das


o e.U.stem porque

;etos.

embora sempre
!'rimas (ar e gua,
e sua relao com
; educativas e ecoa religao com a

5..

msciente, o que fall50a5 e dos grupos


11ento de produtos.
lS experincias de
idas. ainda geram
iSOa e do grupo ao
i algumas pessoas

6 As etapas anteriores oompra: as experincias, as expectativas. o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

123

possam ser indicadores de movimentos de grupos maiores. Popcorn (1993), ao entrevistar pessoas que diminuram a freqncia de sadas de casa, inferiu a tendncia
do encasulamento, que a expectativa que as pessoas tm de estar seguras dentro de
casa. Algumas conseqncias positivas do conceito de expectativas, portanto, so:
~>

Como as expectativas so construes das pessoas, estas podem ser modificadas pelas aes de Marketing.

> Como uma componente da expectativa refere-se ao interesse do sujeito pelo


assunto (a carga de emoo que ele coloca), pode-se perfeitamente influenci-lo, como tentam freqentemente as propagandas que colocam emoes
at mesmo em produtos bem distantes de caus-las, como o sabo em p.
Finalmente, como as expectativas se referem ao futuro, podem-se estudar o
nascimento e a manuteno de conexes entre elas e os produtos e servios.
Por exemplo, como os spas evoluram de lugares de regimes mdicos para
lugares de relaxamento? Que associaes foram necessrias para que as expectativas de descanso e fuga do estresse colocassem o spa como soluo,
substituindo as tradicionais viagens?
As expectativas, portanto, constituem um passo importante do processo de
consumo. Mesmo as expectativas triviais, como matar a sede (ou seja, o sujeito
espera ter um corpo que no sofra os sinais de sede da experincia atual), podem ser
estudadas na sua constituio ideativa, emotiva e dos produtos que a solucionam.
Alguns ramos de negcios competitivos, como o de limpeza, tm exagerado na
promessa de resultados do uso do produto. o caso da guerra do sabo em p, um
mercado de muitos milhes, com a participao de gigantes do ramo, que antes utilizavam apelos racionais (o poder de limpeza do seu produto, o lava "mais branco", a ao
ativa) e agora se voltam para vantagens bem distantes da funcionalidade do produto,
tais como liberdade e modernidade, que so expectativas valorizadas pelas mulheres.
Outro ramo muito competitivo o de automveis. Os apelos racionais, como
potncia e economia, tm aberto espao para uma comunicao que parece veicular
um estilo de vida. Temos visto algumas propagandas televisivas em que nada se
afirma sobre o veculo, mas sim sobre o condutor.
Os profissionais de comunicao tm percebido que as expectativas dos consumidores tm um leque mais amplo do que os benefcios utilitrios imediatamente
relacionados ao produto e que os caminhos de realizao dessas expectativas podem
ser os mais diversos. O trabalho de casa, considerado por muitas mulheres uma escravido da qual querem se livrar, pode se tornar menos penoso com aquele produto
que prometeu liberdade.

A etapa da construo de alternativas


' incfyduo possuidor desse
:ianduso. pode-se racioci., 'esse era o contedo da

para escolha do produto


Selecionando as experincias que lhe interessam e conhecendo suas expectativas~ o
consumidor inicia a busca das solues para sua realizao. Nessa busca e escolha

124

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

entram em jogo os processos de aprendizagem, memria, razo, afeto e relacionamento. A partir da inter-relao dessas variveis cria-se um leque de opes que
pode incluir desde apenas um produto at uma gama diversificada deles. Neste item,
procuraremos estabelecer as bases dessa construo e eliminao de alternativas.
Para alguns ramos de negcios, como uma loja de sapatos em uma rua onde existem
mais 25 concorrentes semelhantes, a escolha de alternativa o ponto crtico.

6.3.1 Sobre o leque na busca de alternativas


Como construmos um leque de opes e chegamos a escolher uma alternativa?
Conhecer os produtos e servios disposio no tem sido tarefa fcil para o consumidor, ainda mais nestes tempos, em que novidades aparecem todo dia. Digamos
que o consumidor imagine uma srie de benefcios (isto , espere satisfazer expectativas) na compra de um carro. Mas qual carro? So dezenas de opes, novos,
usados, nacionais, estrangeiros; de locais de compra, de planos de aquisio, de
anncios. Impossvel conhecer a fundo todas elas. Uma das sadas do funcionamento
humano, como j vimos, buscar a ordem, limitando as alternativas e estabelecendo rotinas comportamentais.
Agora vamos imaginar um gerente de revenda de carros. Que aes ele pode
implementar para que o consumidor chegue at sua loja? Em que ponto do caminho
de escolha do consumidor esse gerente dever intercept-lo? Qual o caminho que
o consumidor faz? Como ele aprendeu a fazer esse caminho?
Nosso primeiro passo comentar sobre a aprendizagem.

6.3.2 Alguns pontos bsicos sobre aprendizagem


O campo da Psicologia Cognitiva, que envolve a observao sistemtica de crianas,
tem mostrado que estas aprendem manejando objetos e situaes, experimentando e
recordando seus efeitos no meio ambiente. Um exemplo comum ocorre quando
uma criana ganha presentes com funes explcitas (uma corda de pular) e passa
a utiliz-los das mais diversas formas (a corda pode virar um chicote, uma cobra
rastejando, suas dobras podem formar letras etc.), aprendendo usos variados.
O aprendizado, portanto, ocorre com a experimentao, porm, mais do que
s experimentar. necessrio que a atividade seja considerada interessante e importante pelo sujeito. Se consumimos uma refeio vegetariana, por exemplo, mas
os conceitos dessa alimentao no se relacionam em nossa conscincia com algo
considerado importante, tal como viver mais tempo, tal comportamento ter poucas
chances de ser repetido, e essa alternativa de consumo no ser to valorizada.
Existe uma forma especial de aprendizagem que no depende de experincias:
aquela passada de boca em boca, na qual os conceitos so transmitidos. o caso
da imagem negativa de um produto, que vai se espalhando, para desespero do fabricante. Em certos casos, como ocorre com alguns modelos de automveis, o conceito
fica to negativo que se gastaria mais tentando modific-lo do que lanando um
novo carro.

~"lefrto

do Consumidor
Editora Thomson

atto e relaciona~ de opes que


tddes. Neste item,
lo de alternativas.
rua onde existem

ao crtico.

r uma alternativa?
1. f('.il para o conlodo dia. Digamos
~ satisfazer expecde opes, novos,
5 de aquisio, de
do funcionamento
mn-as e estabele-

la! aes ele pode

ponto do caminho
li o caminho que

nri~a

de crianas,
experimentando e
m ocorre quando
a de pular) e passa
bicote. uma cobra
rios \ariados.
m. mais do que
interessante e impor exemplo, mas
~--incia com algo
mento ter poucas
io Yalorizada.
le de experincias:
mtitidos. o caso
lesespero do fabrimYeis. o conceito
que lanando um

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

125

Voltando ao nosso exemplo da revenda de carros, uma pessoa ir selecionar determinada revenda se puder recordar-se de experincias positivas (atendimento, por
exemplo), criativas (ter elaborado um plano de pagamento especial, por exemplo) e
gratificantes (com contatos constantes da loja, por exemplo) ou puder recordar-se de
relatos de amigos sobre experincias gratificantes.
Aprendendo com a prpria experincia e/ou com o relato de outros e recordando-os, o consumidor vai formando padres de conduta ao procurar produtos/
servios. Esses padres de procura fazem parte do que chamamos de hbitos de
consumo. assim que alguns dos consumidores atuais do nosso exemplo da revenda, estando satisfeitos com o fornecedor, aos poucos deixam de procurar outras
alternativas, simplificando o processo.
O gerente que conseguir criar um hbito de compra no seu consumidor deve se
esforar por no permitir nenhum erro na sua venda, nenhuma crise de qualidade
ou abastecimento. Caso isso ocorra, um concorrente vigilante no perder a oportunidade de entrar no circuito de estimulao dirigida ao consumidor, buscando
reavivar sua memria sobre outras alternativas.
Qual a importncia da memria no processo de compra?

6.3.3 Memria como criao


O conceito mais usual de memria afirma que a capacidade de evocar situaes
passadas a partir de um estmulo presente. Observaes cuidadosas das descries
de pessoas sobre os fatos de sua memria, porm, indicam que o processo mais
complexo do que recuperar o passado. Um fato interessante que o mesmo evento
pode ser recordado, cada vez, de maneiras diferentes. Esse fenmeno implica que a
memria mais uma reconstituio do que uma recuperao. Os romances contm
muitos exemplos de advogados que conseguem modificaes nas recordaes das
testemunhas conforme adicionam informaes ou questionam as condies em que
os relatores estavam submetidos na ocasio.
Outra constatao refere-se ao fato de que o modo de reconstruo do passado
est ligado aos acontecimentos presentes e futuros. Dito de outra maneira, existem
evidncias de que mudamos nossas recordaes conforme nossas expectativas,
nossos planos sobre o futuro. Posto de outro jeito, mais operacional: quando um consumidor est relatando uma experincia passada, tambm est, pelo que observamos,
mostrando quais estmulos e experincias so importantes no presente e no futuro.
Certa vez, perguntamos a algumas pessoas quais gostariam de entrar em um
consrcio de viagem lua. Algumas, que recusaram o convite, explicaram que normalmente no se sentem bem em vos. Questionadas, explicaram que nem sempre
passavam mal e que continuavam a viajar de avio, mas uma ou duas recordaes
negativas lhes vinham conscincia e eram suficientes para a recusa. Na verdade,
elas utilizavam uma construo (uma seleo) de experincias passadas para justificar sua recusa de um consumo futuro.
Se a memria um processo mutvel de reconstruo do passado, as passagens que se relacionam aos atos de consumo podem ser modificadas, desde que .o
consumidor seja corretamente estimulado. No relanamento do automvel Fusca,

126

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

6 '
Ern

h alguns anos, houve todo um trabalho de resgate da memria do pblico-alvo,


ligando-o situao presente. Nesse caso, o passado positivo recordado seria a justificativa para o consumo. 4
No nosso exemplo de uma empresa revendedora de carros, estimular boas
recordaes associando-as com a empresa e os produtos pode ajudar no processo
de seleo futura. At mesmo um simples carto de boas-festas ajuda na seleo
de estmulos. claro que uma nica estimulao no suficiente, pois, alm da
memria, existe a razo.

be
o
ta
pc:
ba
nc
es.

Io-

de
as

6.3.4 A razo e o processo de consumo


O levantamento de alternativas depende tambm do processo de razo que a pessoa
executa, principalmente a anlise e a sntese dos seus critrios de corte. Alguns
critrios de corte bem conhecidos seriam o preo mximo aceito pelos produtos e o
tempo que se pode esperar para tomar posse deles.
Em outras palavras, no comportamento de consumo, que demanda algum
tempo de procura antes da compra, entra em jogo um processo de anlise e sntese
das vantagens oferecidas pelos fornecedores e seus produtos, conforme os critrios de seleo do consumidor. No queremos dizer com isso que o processo seja
s racional, mas, sem dvida, ele est presente. Os profissionais de Comunicao
utilizam, com freqncia, textos de anlise e sntese nas propagandas, comparando
produtos concorrentes.
Com relao ao nosso exemplo de um revendedor de carros, alm de proporcionar uma experimentao positiva do seu produto, com qualidade de atendimento,
e de estimular a recordao da empresa, o gerente deve ser capaz de fornecer ao
consumidor itens de comparao atuais. No caso do produto carros, no existem
problemas, j que velocidade, resistncia, assistncia tcnica, dirigibilidade e outros
fatores so comentados em revistas especializadas, dando ao consumidor uma
chance de comparar objetivamente os itens. No caso da loja, o gerente deve encontrar itens comparativos que a diferenciem das demais (por exemplo, com juros mais
baixos que os dos concorrentes).
Alguns estudos sobre o processo de deciso (Plous, 1993) tm mostrado os
efeitos do frame (o que est acontecendo na vida da pessoa) e do seu estilo cognitivo na soluo de escolhas. Um frame muito simples de se entender pode estar
relacionado ao dinheiro disponvel para a compra, levando soluo da alternativa
por esse critrio de corte (o que estiver acima desse preo est fora). Processos de
generalizao do todo para a parte ou da parte para o todo podem influenciar a
escolha por critrios de sinais (se aqui tem esta marca famosa, ento, a loja boa).
Processos analticos e comparativos podem ser responsveis pela escolha por modo
compensatrio (comparando pontos negativos e positivos de uma lista de alternativas e decidindo-se por uma delas). Como se percebe, portanto, a parte racional est

Este exemplo fica um pouco prejudicado j que foi o governo que sugeriu o relanamento do produto, e no os consumidores ou o fabricante, o que seria o caminho normal. O resultado em vendas, como j era esperado, no foi bom.

6..

Vc:

eX_

os
loj
ele
ae
s1

va
Se
ate
gr;
to

De

co:
ve:
pe
urr
err
tm
sol
to
res

::.o:nxr-..r>E!f11D do Consumidor
Edttora Thomson

a do pblico-alvo,
nado seria a jus-

~ estimular boas
;odar no processo
' ajuda na seleo
me. pois, alm da

rzzo que a pessoa


; de corte. Alguns
pelos produtos e o

demanda algum

li: anlise e sntese

:ccforme os critae o processo seJa


5 de e omunicao
indas.comparando
~alm

de propor-

de de atendimento,
i-z de fornecer ao
rros. no existem
!Jbilidade e outros
consumidor uma
c:rente deve enconllo. com juros mais

) tem mostrado os
do seu estilo cogender pode estar
ao da alternativa
~a). Processos de
xiem influenciar a
111o. a loja boa).
1 escolha por modo
ia lb"La de alternatit parte racional est

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

bem presente no processo de escolha de alternativas. Suponhamos, de outro lado,


o exemplo de uma clnica mdica, cujo negcio no possibilita a existncia de itens
tangveis e racionais no ncleo da atividade. O consumidor no pode analisar a capacitao tcnica do mdico nem antes nem depois da consulta. Em que ele vai se
basear? Os relatos tm demonstrado que, nesses casos, os aspectos tangveis perifricos acabam entrando nesse processo da razo. Itens como localizao do imvel,
estacionamento, tipo de revistas disponveis, atendimento telefnico, limpeza do
local e uniformes dos atendentes so utilizados na anlise e na comparao, alm
dos resultados anteriores e da comunicao boca a boca. Entra em jogo, tambm, o
aspecto intangvel da qualidade de atendimento, o que comentaremos a seguir.

6.3.5 Sobre o relacionamento


Vamos supor que nossa empresa revendedora de carros esteja em uma rua onde
existam mais dez concorrentes. Os fornecedores e demais custos so basicamente
os mesmos, gerando preos bem semelhantes. O consumidor entrar em algumas
lojas. Qual ser seu critrio de seleo? As pesquisas tm apontado um caminho:
ele escolher a loja que lhe oferecer o melhor atendimento. Nesse caso, a pacincia,
a explicao dos detalhes, a garantia de troca, a gentileza antes e depois da compra
so itens valorizados.
Enquanto a conversa da compra e da venda vai acontecendo, o consumidor
vai aprendendo que naquela loja ele considerado uma pessoa, e no um objeto.
Sentir-se importante e reconhecido fundamental para qualquer pessoa, e o bom
atendimento permite que os estmulos relativos quela loja sejam colocados em um
grau mais elevado na conscincia. A pessoa se sente recompensada pelo atendimento e acaba gravando na memria essa soluo para o plano de compra de um carro.
Dessa forma, a loja torna-se uma alternativa mais provvel que as outras.
O relacionamento est fundamentado em fatores chamados intangveis, tais
como confiana, garantia de qualidade e fidelidade. A nica maneira de desenvolver estas qualidades consiste em ter pessoal treinado em Marketing de Valor, isto ,
pessoas que compreendam os valores que os consumidores utilizam na escolha de
um fornecedor.
Concluindo, o processo de levantamento de alternativas e de escolha apia-se
em alguns pontos bsicos: a experincia de eventos passados (o fato real); a reconstruo dessas histrias (a recuperao pela memria); os relatos de outras pessoas
sobre suas histrias; os atuais processos racionais de comparao e o relacionamento com os vendedores enquanto se realiza o atendimento.
Ao analisar o seu consumidor nessa etapa, portanto, voc deve buscar algumas
respostas para questes como:
"? Neste negcio, a experincia pessoal mais utilizada e valorizada do que a
opinio de outras pessoas?
:~

*' oroduto, e no os consua espendo, no foi bom.

127

Uma experincia negativa suficiente para a pessoa abandonar o produto ou


a empresa e buscar outro (a)?

:> uma busca de muitas comparaes e anlises racionais?

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

128

O atendimento muda as opes ou a pessoa j chega decidida sobre o que


quer?
necessrio que esteja acontecendo algo especial na vida da pessoa para
que ela venha nos procurar?
So questionamentos que, quando realizados, possibilitam uma compreenso
dos processos de escolha.

A etapa das representaes sociais e


o julgamento do consumo
Selecionando suas experincias, conhecendo suas expectativas e escolhendo entre
vrias alternativas, no prximo passo, o consumidor julga se o consumo aceitvel,
se vale a pena, se no h restries morais ou conseqncias negativas. Em livros de
Marketing, esse julgamento recebe o nome de atitude, mas neste captulo daremos
nossa contribuio para a substituio desse conceito pelo de representao social,
mais explicativo.
Aqui poderemos entender por que alguns consumidores tm expectativas, tm
o produto disponvel, tm o recurso para a compra, mas no a realizam. A explicao est no julgamento, que o resultado da influncia das representaes sociais
sobre aquele consumo ou produto.

6.4.1 O conceito de representao social


Antes de entrarmos na compreenso dessa etapa de consumo, faz-se necessrio
explicar com algum detalhamento o conceito que fundamenta todo o processo,
mesmo porque ele novo e normalmente no aparece em textos de Marketing e
de Comportamento do Consumidor, uma vez que os textos tradicionais utilizam o
conceito de atitude.
Apesar de ser um conceito importante, existem mais de cem definies de ati~
tude e uma grande confuso sobre como medi-la (Fishbein, apud Figueiredo, 1986,
p. 8). J no conceito de representao social encontramos uma convergncia e uma
capacidade explicativa bem superior ao outro conceito.
O conceito de representao social nasceu dos estudos de Moscovici (apud
Guareshi e Jovchelovitch, 1994). Representaes sociais so formas de conhecimento socializadas (isto , partilhadas por grupos), tendo seu lado social e seu lado
afetivo/simblico. Como conhecimento social elas so grupais. Como resultado de
processos afetivos/simblicos elas so particulares, porque dependem da relao
entre o sujeito e o objeto (por exemplo, os vrios significados de um smbolo de um
clube de futebol, como o porco, o santo ou o gavio). 5
5

Em um estdio de futebol, por exemplo, interessante notar como as torcidas contrrias do significados distintos para
o mesmo smbolo em desenhos, frases e gestos. Um estdio um local rico em nascimento de representaes sociais,
que depois se multiplicam em muitas formas e contedos. Movimentos de contestao, como o Movimento dos SemTerra, tambm criam condies de nascimento de muitas representaes sociais.

~do

Consumidor
Editora Thomson

idida sobre o que

la da pessoa para

ima

compreenso

escolhendo entre
muno aceitvel,
i\-as. Em livros de
captulo daremos
'r!Sentao social,

C"tpeCtativas, tm
lizam. A explica:sentaes sociais

:f.az-se necessrio
1Ddo o processo,
s de .Marketing e
:ionais utilizam o
definies de atiFigueiredo, 1986,
m-ergncia e uma
Moscovici (apud
rma.s de conheci-

, social e seu lado


:orno resultado de
:ndem da relao
llil smbolo de um

1.,.r>cados distintos para


representaes sociais,
., o Movimento dos Sem

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

129

As representaes sociais tm vida independente, reproduzem-se e misturamse, tendo como causas no s a estrutura social, mas tambm outras representaes.
Nessa condio, no existiriam representaes falsas. Esse um ponto importante para ns. No importa se o julgamento do consumidor est equivocado; o que
importa que ele existe e pode ser compartilhado por um grupo. Se determinada
marca de aparelhos eletrnicos tem uma imagem de baixa qualidade, mesmo que
tecnicamente o julgamento no seja verdadeiro, essa imagem que determina o posicionamento e a competitividade do produto no mercado. Ignorar tais julgamentos
seria ingenuidade. 6
O conceito de representao social fornece um princpio importante nas pesquisas sobre o consumidor, j que no separa o indivduo do grupo, o universal do
particular. O conceito tambm unifica as dimenses simblica, afetiva e social, to
divididas na Psicologia Social tradicional. A representao social tem um aspecto
social (surge e est presente nos vrios segmentos), um componente simblico (uma
idia norteadora) e um componente afetivo (a importncia dela, para cada um, conforme suas experincias). Para o modelo em etapas, que privilegia cada ser humano,
mas sabe da necessidade de concluses e aes para grupos, o conceito cai como
uma luva.
Tomemos um exemplo: por que as pessoas da terceira idade tm resistncia a
operar mquinas de automao bancria? Seria uma questo de treino? Pesquisas
tm demonstrado que no. Diante de novidades, as pessoas criam julgamentos positivos ou negativos, que dispem o sujeito (ou no) ao consumo. Pessoas da terceira
idade parecem criar representaes sociais bem negativas sobre o automatismo no
atendimento (no s de bancos). A resistncia to grande que alguns chegam a
pensar que o banco est colocando mquinas de propsito para afast-los. Mquinas
e gerentes so colocados na mesma categoria negativa de insensveis.7
Nesse exemplo de automao bancria, tambm h evidncias de generalizao. Pessoas idosas podem construir e compartilhar representaes sociais de que
tudo o que automtico no serve, no funciona, no confivel. claro que eles se
esquecem das maravilhas tecnolgicas de sua poca, que aceitaram to bem, como
o telefone, o avio e o trem.
Tendo definido o conceito de representao social, podemos comentar a etapa
do julgamento.

6.4.2 As representaes sociais e o comportamento de consumo


Dissemos que, para ocorrer o consumo, no basta que o consumidor conhea suas
expectativas, escolha uma alternativa de realizao e queira comprar. necessrio
que ele aprove o seu ato, e essa aprovao depende das representaes sociais sobre

Experincias de recuperao de marcas e produtos com representaes negativas no costumam ter um final feliz.
Podemos recordar os casos do carro Fiat 147, dos eletrnicos CCE e de candidatos polticos que so derrotados seguidamente.

O leitor interessado poder ver a pesquisa sobre a necessidade que pessoas idosas tm da presena fsica de um
atendente em Costa et ai. ( 1999).

130

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

os produtos e servios, as quais determinam a disposio positiva ou negativa em


adquiri-los. Em pesquisa por ns realizada (Giglio, 1998), verificamos que a escolha de um imvel influenciada por alguns smbolos, tais como o status do bairro.
Alguns prdios simplesmente no vendem porque esto "no bairro errado". Essa
imagem a representao social (nesse caso, negativa) que impede a compra do
produto, embora este possa ser adequado.
Simplificando, qualquer experincia de consumo ao nosso alcance (real ou
imaginada) recebe um julgamento positivo ou negativo assim que se apresenta.
um daqueles fenmenos ditos inatos. Voc pode fazer a seguinte experincia: pergunte a uma pessoa sobre os consumos mais absurdos (ela compraria uma viagem
para Marte? uma mquina que trocasse o sexo? etc.) e ver que sempre h um julgamento - um sim ou no com um contedo que lhe d base.
O profissional que ouve e analisa detalhes do consumo dirio percebe que
o consumidor tenta responder duas perguntas depois de ter escolhido e antes de
comprar:
"Conforme minhas experincias anteriores, tal consumo neste momento
apropriado? Que imagens me vm mente quando penso estar consumindo
este produto?"
'>

"Conforme o que os outros dizem sobre esse consumo e o que esperam que eu
faa, ele apropriado? Que imagens os outros tm sobre esse consumo?"

Essas duas questes definem o processo de influncia das representaes sociais no consumo. Perceba que o sujeito pode querer e, ao mesmo tempo, considerar
que no bom para si ou para os outros. Se existe a expectativa e houve a escolha
de um produto que a satisfaa, mas as representaes so negativas, o pensamento
final ser: ''Eu quero e posso, mas acho que no devo (por mim ou pelos outros),
ento no compro". Na verdade, ns, como consumidores, podemos passar anos
desejando produtos/servios (um carro de luxo, uma viagem ao mundo), mas no
nos permitimos tal gasto, colocando mil obstculos e explicaes para o nosso
comportamento. Se, finalmente, realizamos a compra, porque as representaes
mudaram e nossa disposio ao consumo tambm se modificou (por exemplo, aps
um problema de sade, algum pode passar a considerar que, em vez de poupar para
a velhice, melhor gastar no presente).

6.4.3 As representaes sociais e o Marketing


O conceito de representao social pode ser utilizado em aes sobre o consumidor,
j que mensurvel e est disponvel' imediatamente conscincia, ao contrrio de
outros conceitos, como o de desejo, que etreo, nebuloso e casustico.
Vivemos, nas ltimas dcadas, um perodo de intensas mudanas nos valores
da sociedade, e os valores so formas de representaes sociais. A idia (um valor,
um julgamento) de no se enraizar com a famlia vem ganhando adeptos. Nos
nossos jovens alunos, a imagem de estar casado, com filhos, de pijama, sbado a
noite extremamente negativa (essa imagem a representao social do valor "no

Canw a ""110 do Consumidor


Editora Thomson

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

ou negativa em
unos que a escosrarus do bairro.
!J'C> errado". Essa
cde a compra do

casar"). Nas esferas do amor, do sexo, da educao e da liberdade dos filhos, do


significado da vida, tambm assistimos mudanas. Essas representaes bsicas
constroem a moral, a tica de cada pessoa, e, quando um desses pilares muda, todo
o comportamento da pessoa se altera. 8
Com relao a objetos, como bem frisou Toffler (1971, p. 53-70), o homem est
se relacionando temporariamente, aceitando todo tipo de descartvel. Para que cada
um de ns aceitasse utilizar o descartvel, foi necessrio construir uma mentalidade
do descartvel, isto , precisamos criar representaes sociais que aceitem o descartvel, o que toca profundamente na questo da posse, que um dos temas mais
valorizados pela sociedade ocidental no ps-guerra.
Imagine a seguinte situao: uma me ir preparar a primeira festa de aniversrio de seu primeiro filho. Por um lado, ela aprendeu e construiu valores de
conservao, querendo que tudo fique preservado e disponvel para as lembranas
no futuro. Aqui entram os eletrnicos e o grande sucesso de vendas e de uso domstico das filmadoras. Por outro, pensando no aspecto prtico de festas de crianas,
ela desenvolveu o valor do uso do descartvel, isto , j aceitou a relao com o
passageiro, que se estende para todos os objetos da festa. Aqui entram os produtos
descartveis, que oferecem limpeza, rapidez e praticidade, e temos como resultado
o sucesso das empresas que fazem a festa toda. Dessa maneira, essa me preserva o
que lhe interessa - a relao com seu filho durante a festa e depois dela - e descarta o que no interessa - o trabalho de organizar a festa. A sociedade tem vrias
representaes positivas da mulher moderna e prtica que aproveita uma festa, que
sabe organizar um encontro. Essas representaes acabam dispondo as pessoas ao
consumo dos eletrnicos e descartveis.
Podemos mudar as representaes?
Apesar de a ocorrncia da representao ser inata, seu contedo pode ser
modificado, e aqui est um dos trabalhos do Gerente de Marketing: saber como
se formam e como mudam as representaes dos seus consumidores. Com esse
conhecimento, possvel tentar influenciar os caminhos. Se voc tem uma loja com
perucas para homens e sistematicamente perde vendas, apesar do interesse das pessoas, deve pesquisar quais so as representaes sociais negativas sobre o produto
e sobre quem o usa (por exemplo, quem usa peruca ridculo) e buscar modificar o
contedo (por exemplo, mostrando pessoas famosas que usem perucas e no sejam
ridculas).
Se o gerente de marketing de uma loja de motos recebe clientes mulheres, mas
percebe que sua consumidora tem resistncia compra, deve pesquisar as cinco
caractersticas das representaes:
-~ Referncia de algum para alguma coisa: O contedo da referncia (por
exemplo: moto coisa para homem);

alcance (real ou
~ se apresenta.

C'.q)erincia: perIria uma viagem


:mpre h umjul-

irio percebe que


lhido e antes de

meste momento

'SlaT consumindo

l' esperam

que eu
IR' consumo?"

presentaes soconsiderar
:hotl\e a escolha
l5. o pensamento
pelos outros),
mos passar anos
mndo ), mas no
ics para o nosso
5 representaes
Dr exemplo, aps
::z de poupar para
~-

re o consumidor,
i. ao contrrio de
ilico.
nas nos valores
, idia (um valor,
ilo adeptos. Nos
!Jijama, sbado a
ial do valor "no

131

Permitindo-nos mais um reducionismo, gostaramos de explanar nosso ponto de vista de que a adolescncia, explicada
de muitas maneiras, tem como eixo central a reflexo e modificao de valores, tais como "agora sou livre", "sei o que

quero", "ningum manda em mim", "viver aqui e agora". Elas se contrapem quelas que dominaram os anos da inf11cia, tais
como "quero minha me", "quero ser bombeiro, no sei bem o que quero", "obedeo pais e professores".

132

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Seu carter imaginativo: Conforme o grupo, so adicionadas caractersticas


mticas (para mulheres jovens, o homem em uma moto pode parecer mais
atraente, corajoso, livre);
Sua autonomia: O contedo existe independentemente da realidade social
(no depende de quantas mulheres utilizam motos);

+ Sua criatividade: Cada pessoa cria novas configuraes, conforme suas experincias (pelo contato com motoboys que dirigem perigosamente, adultos
maduros que viajam com motos no final de semana ou artistas que exibem
suas mquinas);

Sua natureza social: Como aparece a relao entre a pessoa e o produto nas
vrias manifestaes culturais (msicas, charges, peas, propagandas), reforando ou modificando o contedo (em propagandas ou filmes, mulheres
em motos so passivas, viajando na garupa, ou tm alguns traos masculinos, como agressividade).
De posse dessas informaes possvel iniciar um trabalho junto ao consumidor, buscando mudar suas representaes sociais, e ao mesmo tempo, junto aos
outros meios de divulgao da representao (o que exige um grande trabalho de
relaes pblicas).
Nossos alunos tm dado alguns exemplos de produtos/servios que podem
ser desejados, mas que as pessoas tm resistncia em comprar e usar: moto para
mulheres; peruca para homens; plstica para homens; tintura para cabelos de
homens; namoro pela internet; clube de striptease; agncias de casamento; servio de disque-namoro; seguro de vida para jovens; servio de acompanhantes;
tatuagem; clnica de urologia; clube das mulheres; acessrios erticos; servios
de psiquiatria; jazigo; ida da mulher ao estdio de futebol; preservativo feminino;
carro a lcool; piercing. Os gerentes de cada um desses negcios poderiam utilizar
os conhecimentos da etapa de julgamento para diminuir as resistncias.

6.4.4 Um caso de representao social e uma ao


de Marketing correta - a megaigreja
O administrador que pretende conhecer as representaes sociais que os seus consumidores constroem sobre seu produto/servio/marca/empresa deve procurar no
discurso das pessoas os adjetivos que se colocam sobre o consumo. Eles so as representaes sociais, que devem ser listadas para se verificar quais so as positivas
e quais as negativas. claro que as negativas constituem o problema, como veremos
no caso seguinte.
Um interessante artigo de jornal sobre um movimento religioso veio a calhar
para exemplificar as representaes sociais. Primeiramente, vamos reproduzir as
partes importantes do texto, com nossos grifos, e depois o comentaremos.

6
Ern

_.a oe ll oo Consumidor
Etora Thomson

;caractersticas
le parecer mais

ealidade social

dOnne suas exIOlellte. adultos


las que exibem

e o produto nas
11pa.gandas), relmes. mulheres
lraos masculi-

amo ao consumpo. junto aos


Ide trabalho de

;os que podem

isar:

moto para

.-a cabelos de

sarnento; servi:ompanhantes;
ticos: servios
.n-o feminino;
deriam utilizar
:as.

11e

os seus con-

,,-e procurar no
Eles so as re;o as positivas
. como veremos

o veio a calhar
s reproduzir as
~os.

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

Pastor monta mega-igreja


Cristianismo um produto altamente vendvel, desde que seja oferecido
de forma atraente, no ameaadora e sem controvrsias a um pblico consumidor vido por alimento espiritual. O marketing religioso nem precisa recorrer
manipulao e demagogia dos tele-evangelistas para atrair bens. Essa a mensagem indolor e assptica da mega-igreja protestante Willow Creek, a 50 km do
centro de Chicago.
vontade com o rtulo de "congregao yuppie", comandada por um carismtico pastor de 40 anos, Bill, que no promete curas rpidas nem o fogo do
inferno, a igreja a segunda maior dos EUA. A interpretao de um professor
de Illinois de que Willow Creek uma experincia reconfortante porque no
oferece o salvacionismo caricatural, mas o resgate de uma vida sem significado
e desamparada.
Willow Creek no tem cara de igreja. Fica em uma propriedade de 50 hectares, cercada por manses nas imediaes de escritrios de grandes corporaes.
O local lembra mais um centro cvico. No h cruzes, vitrais com motivos religiosos, plpitos, altares ou batinas. Na definio de um dos pastores, o objetivo
ter uma igreja desprovida das caricaturas do cristianismo.
Nenhum recm-chegado assediado por pastores, e h freqentadores que
demoram cinco anos para se tornar membros e se converter. O templo, chamado
de auditrio principal, um teatro com cadeiras estofadas, teles de vdeo e um
palco de onde conduzido o servio religioso. O ponto alto o sermo de 30 minutos de Bill. No h histerismo, dedo em riste ou palavras soturnas. O objetivo
relacionar passagens da Bblia com situaes do cotidiano de famlias de classe
mdia, como a educao dos filhos, o relacionamento do casal e a necessidade
de crescimento profissional e pessoal de cada um .
Criada h duas dcadas, Willow Creek teve um crescimento meterico e
serviu de modelo para outras igrejas comunitrias. Segundo um dos pastores, a
receita bsica proporcionar um ambiente seguro para a propagao de uma
mensagem to inquietante quanto o cristianismo.
Deixar os fiis e forasteiros vontade significa respeitar o anonimato de
cada um, uma ao que tem boa acolhida entre os freqentadores. A maioria
deles retrata a obsesso americana com a privacidade e a no-intromisso.
Outras marcas registradas so a ausncia de rgo, muito jazz e coreografia,
pois, como adverte um pastor, o silncio e a escurido so ameaadores.
H uma recomendao expressa para que os visitantes de primeira viagem
no faam nenhuma contribuio financeira. A inexistncia de presses no cria
problemas. Os freqentadores pertencem classe mdia alta, e arrecadam por volta de US$ 200 mil por semana, mais do que o suficiente para cobrir as despesas.
O pastor Bill Hybels descobriu o ovo de Colombo em meados dos anos 70,
quando era pregador no Meio-Oeste. No queria fazer sermes para os convertidos nem roubar fiis de outras congregaes. Seu alvo passou a ser os baby-boomers, gerao nascida no ps-guerra que mergulhou no consumismo material
ou na contracultura e que no freqentava a igreja. A idia central era no se
envolver em ambigidades teolgicas ou litrgicas, bem como no tomar partido
em assuntos polticos controversos. Tambm se deveria absorver sem traumas
os que tivessem opinies contrrias s oficiais da Bblia. Willow Creek, ento,
no se filiou a nenhuma das correntes protestantes, o que tornou mais fcil o seu
raio de atrao.

133

134

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

A receita da igreja , sem dvida, um sucesso. Em qualquer poca, Willow


Creek est sempre lotada. Famlias bem vestidas estacionam seus carros e tm
certeza de que naquela igreja no sofrero martrio. Ali to agradvel quanto
ir a um shopping. Existem salas especiais para amamentao, para troca de fraldas; voluntrios cuidam das crianas (como em um hotel-fazenda) em um local
especial. Os participantes tm dito que muito bom no ser ameaado em uma
igreja, receber a mensagem de Cristo de forma suave, simples e cativante e, alm
disso, poder pensar e falar de temas relevantes para nossa vida atual.

O que podemos entender desse texto? Qual o diferencial da congregao?


Que experincias de vida poderiam levar uma pessoa a freqentar o local? Quais
as expectativas dos freqentadores? Como chegaram a escolher essa igreja, e no
outra? Quais as representaes sociais negativas ligadas igreja tradicional? Como
o pastor combateu essas representaes?
Dissemos que as representaes sociais formam julgamentos positivos ou negativos sobre os produtos. Uma pessoa julga a Igreja crist pelo que conhece ou ouve
falar: um local com pssimas acomodaes, um ambiente de seriedade, um ritual
vazio de significados e um discurso sobre um tempo muito longnquo - nada animador. A nova gerao no quer sofrer, no passou pela guerra e tem outros ideais
sobre como deve ser a vida: fcil, leve, voltada para o aqui e agora. As representaes
sociais bsicas que moldam a tica e o modo de vida se transformaram, e muitas das
correntes religiosas no acompanharam essa mudana, perdendo adeptos.
O que Bill fez foi observar com mais cuidado o que as pessoas diziam e queriam. Recolhendo os dados, ele verificou que o velho paradigma, a velha teoria no
servia mais. Ento, ele construiu uma teoria do presente, uma teoria do momento

sobre as experincias, as expectativas, os processos de escolhas e as representaes


das pessoas: elas esperam obter apoio espiritual sobre os problemas do presente
(drogas, desemprego, por exemplo), querem estar em locais agradveis aos sentidos, e no em locais de privao e sofrimento (so as variveis importantes para o
processo de escolha) e tm smbolos ou representaes negativas sobre a religio,
que no aparecem nesse local (lugares fechados, pessoas srias e contedo de comunicao voltado para o sofrimento so algumas das representaes freqentes)\
Ao contrrio, querem uma religio leve, voltada para o presente, sem fantasias, que
fale dos assuntos importantes de agora, em um local de facilidades.
Aquelas mesmas pessoas que tm uma disposio negativa com relao ao
cristianismo sentir-se-o to confortveis nessa nova igreja que no tero dvidas
em aprov-la e consumi-la outras vezes.
No nada complicado. Todos os manuais de Marketing ensinam que se devem
pesquisar os pontos de insatisfao do consumidor quanto aos concorrentes para
poder super-los. A diferena que a observao deve ser acurada o suficiente
para permitir a criao de novos modelos de compreenso. O profissional que quiser
superar seu concorrente utilizando o mesmo modelo ou paradigma (por exemplo,
quando ambos acreditam que baixar os preos o que o consumidor deseja) cair em
uma competio em crculo vicioso, pois sua vantagem pode ser superada.
Precisamos abrir os olhos para as transformaes das novas geraes. Ao lado
dos modismos, que so movimentos que se extinguem rapidamente, precisamos ver

6 A:
Erne

as

gr;

ca:

SOi

urr

Cc
pa

uti

las

SOi

6.!

'
gn

e s;
p.

Ur-

de
ser
na:

SUi

Sel

me
ao

int

de~

ma
os
prc

ilu
esc

()

135

wUi a e E do Consumidor
ElfiJfa Thomson

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

oca. Willow
:arros e tm
l\el quanto
ioca de fral:m um local
llil> em uma
iante e. alm
L

as grandes mudanas de representaes que moldam a forma de viver das pessoas.


O novo milnio traz novas experincias para a sociedade (como as doenas das
grandes cidades); novas expectativas (como o encasulamento e a segurana da
casa); novas formas de busca de solues (como a internet) e novas representaes
sociais (como a valorizao do egosmo).
Por ser uma rea nova que possibilita um enorme campo de pesquisas, abrimos
um item especial para alguns comentrios metodolgicos sobre esse tema.

la congregao?

r o local? Quais
~ igreja, e no
dicional? Como

l!iiltIYOS ou nega:onhece ou ouve


:dade. um ritual
quo - nada anicm outros ideais
s representaes
llil. e muitas das
cptos.
ts diziam e que'tlha teoria no
ria do momento
1representaes
nas do presente
t\~eis aos sentipoctantes para o
sobre a religio,
contedo de coes freqentes).
m fantasias, que

com relao ao
io tero dvidas

m que se devem
JDCorrentes para
ada o suficiente

;Kmal que quiser


ia 1por exemplo,
deseja) cair em
iperada.
=raes. Ao lado
. precisamos ver

Instrumentos de pesquisa de representaes


sociais relacionadas ao consumo
Comentamos que uma das vantagens do conceito de representaes sociais a capacidade de gerar mensuraes. Neste item, vamos discutir trs ferramentas muito
utilizadas na pesquisa de valores e atitudes. Enfatizamos que s possvel apliclas e compreender seus resultados quando conhecemos a teoria das representaes
sociais e a maneira como nossos consumidores as formam.

6.5.1 A capacidade de mensurao das representaes sociais


O conceito de representao social resolve alguns problemas da dicotomia sujeito X
grupo (que talvez seja um falso problema), j que ela ao mesmo tempo individual
e social. Utilizando essa hiptese, Wagner (apud Guareshi e Jovschelovitch, 1994,
p. 151) discute que h duas formas bsicas de pesquisa em representao social.
Uma delas busca, em uma amostra homognea, o ponto comum das representaes
de vrios entrevistados - a forma mais usual; a outra busca, pelo estudo da representao social no meio (documentos, mdia etc.), sua configurao e diversidade
nas pessoas e nos meios de propagao.
No primeiro caso, podemos utilizar o recurso das escalas intervalares. Os consumidores constroem nveis de aceitao dos produtos e servios de acordo com
seus valores, suas experincias e suas influncias sociais. Esses nveis podem ser
mensurados. Likert, por exemplo, organizou uma escala de 1 a 7, que vai do timo
ao pssimo, para medir a aceitao, a motivao, a disposio e outras variveis de
interesse no estudo do consumidor.
Para construir essa escala, procede-se da seguinte maneira: em primeiro lugar,
devemos listar os itens que as entrevistas com os consumidores mostraram ser os
mais importantes na construo das representaes. Por exemplo, no caso da escola,
os alunos costumam comentar que alguns itens importantes so a flexibilidade dos
professores, a iluminao da sala, os sistemas de notas e a agilidade da secretaria.
Para cada item, construmos uma frase, como, por exemplo: "Com relao
iluminao da sala, voc diria que ...". Aps a frase, colocamos uma escala para
escolha do entrevistado: pssima ( ); muito ruim ( ); ruim ( ); suficiente
( ); boa ( ); muito boa ( ); tima ( ). Caso necessitemos de alguma expl~ca
o, deixamos um espao para a manifestao da pessoa .

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

136

Observe que s construmos as frases aps termos ouvido as pessoas, pois


assim garantimos que as representaes listadas tenham relao com o processo de
consumo, e no com as suposies dos pesquisadores.
Ser assim to simples conhecer as representaes sociais e o consumo? Pesquisas posteriores construo da escala de Likert revelaram que h correlao
entre o julgamento (o uso da representao) e a compra propriamente dita. A partir
dessas evidncias, quase todos os questionrios aplicados passaram a ter questes
que medem as representaes, 9 com as mais variadas escalas. Note, porm, que a
escala apenas posiciona semanticamente os valores e as atitudes, j que seu processo
de formao e influncia s pode ser compreendido com entrevistas pessoais em
profundidade. A aplicao da escala pode informar ao administrador quais atitudes
positivas e negativas ocorrem com mais freqncia, para que ele possa se dedicar
mais detalhadamente a elas.

6.5.2 A equao da inteno comportamental de Fishbein


Tuck (1978) ressalta a importncia das atitudes e crenas no processo de consumo
e apresenta uma frmula que possibilita prever, com uma margem estatstica de
segurana, a inteno de consumo, ou rejeio de um produto/servio. Sua frmula
ainda utiliza o conceito de atitude, mas serve aos nossos propsitos, conforme veremos. Os componentes da frmula so:
Inteno comportamental (JC): Mede a maior ou menor disposio das pessoas em relao a certos comportamentos de consumo. A inteno tem duas
variveis: a atitude e a crena. 10

6 As

Emes

de
ac
fr=
as =
cor

do~

6.S

Par
jov

ma

tan
se

Atitude(A): definida como o julgamento que o sujeito faz do ato de consumo, conforme suas experincias anteriores ou suas expectativas. Seria ~
resposta questo: " bom ou ruim para mim?".
Crena ou norma social (NS): definida como as normas do grupo ao qual
o sujeito pertence ou quer pertencer. Seria a resposta questo: "Levando
em conta as pessoas importantes para mim, o que elas pensariam sobre esse
meu consumo?".
A equao fica assim configurada:
IC =A atoP 1 + NSP2
onde
IC =inteno comportamental (disposio ou no para o consumo);

At o momento em que terminamos este trabalho, os livros consultados que tratam do assunto ainda usam a nomenclatura "atitudes". Como vimos, o conceito pode ser substitudo por "representaes sociais".

"

ndices como llC - ndice de inteno do consumidor e ICC - ndice de confiana do consumidor so, em parte,
embasados no conceito de julgamento sobre o consumo. Esses ndices foram apresentados no Captulo 3, sobre o
modelo econmico.

cac

Ctru:r.amento do Consumidor
Editora Thomson

as pessoas, pois
om o processo de

o consumo? Pesioe h correlao


:nte dita. A partir
un a ter questes
IJlte. porm, que a
que seu processo
istas pessoais em
ilor quais atitudes
: possa se dedicar

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

137

A ato = atitude para com o ato o conceito da atitude oriunda de experin.


.
cias pessoais;
pl e p2 so os pesos relativos, isto , a freqncia com que aparecem em
uma amostra;
NS a norma social, a crena; o conceito de atitude oriunda de normas
sociais ou expectativas dos outros. a parte que mais se aproxima do nosso
conceito de representao social.

Uma das vantagens de se utilizar essa frmula est na diviso que ela faz
de variveis intervenientes pessoais e ambientais, facilitando o planejamento das
aes sobre o consumidor. Tal como o instrumento anterior (escalas intervalares), a
frmula no pode esclarecer a formao das intenes de consumo, mas o faz com
as relaes entre as experincias e as normas sociais na formao da inteno de
compra. O instrumento tem certa validade como facilitador no incio de explorao
dos itens que podem estar dificultando um negcio.

:cs.so de consumo

iern estatstica de
rio. Sua frmula
s. conforme vere-

5posio das pesimeno tem duas

z do ato de conleCtativas. Seria a


, do grupo ao qual
uesto: "Levando
sariam sobre esse

6.5.2.1 Exemplo do uso da equao e ao resultante


Para exemplificarmos o uso da equao de Fishbein, propusemos a um grupo de
jovens a seguinte situao: "Voc gosta de danar e foi convidado para ir a um baile,
mas ficou sabendo que o local ponto de encontro de programas homossexuais,
tanto para homens como para mulheres. No sendo homossexual, voc deve decidir
se vale a pena ir. Voc vai ou no? Escreva sua deciso sem se identificar".
Os relatos escritos annimos mostravam o seguinte quadro simplificado:
9 deles iriam, porque j conhecem locais assim e no tm nada contra; at
gostam, porque l encontram pessoas mais educadas.
11 deles iriam, porque imaginam que iriam se divertir com a turma, mas
no gostam desses locais.
8 esto indo porque no querem perder contato com a turma, mas no iriam
sozinhos.
15 deles no iriam porque j tiveram experincias desagradveis, tais como
se sentir mal no ambiente ou ser insultados.
4 no iriam por acharem que no um local adequado, tendo por base o que
ouviram falar.

t:onsumo);

ro ainda usam a nomenclainsumidor so, em parte,


JS no Captulo 3, sobre o

Portanto, a inteno comportamental de ir ao local teria a seguinte equao:


IC (ir)= A ato (tem pessoas educadas) x (peso 9l +A ato
(vou me divertir) x (peso l1)
+ NS (estou com a turma+ mas no gosto/sozinho no iria) x (peso 8 +l1)
Com relao varivel atitude (A), a primeira linha (tem pessoas mais ecfucadas) mostra o julgamento positivo sobre o tipo de pessoas que j se encontrou e

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

138

se espera encontrar. A freqncia foi de nove respostas. Um segundo julgamento


refere-se expectativa de diverso, com peso 11.
Com relao varivel norma social (NS), uma frase que poderia resumir o
julgamento seria: " bom estar com esta turma, mesmo em programas de que eu
no gosto muito". O peso igual a 19, incluindo as 11 respostas de vou me divertir.
Todos eles colocaram uma atitude negativa (no gosto/no iria s), mas esto indo
por influncia da turma. Significa que a norma social (o que os outros esperam que
eu faa) o fator mais importante para esse subgrupo. O peso 11 que aparece no A
ato (vou me divertir) o mesmo da NS, pois so os mesmos respondentes. Ns os
separamos porque essa frase implica uma expectativa importante (de ser aceito pelo
grupo), a ser levada em considerao nas aes.
Os resultados das influncias das variveis indicam que o gerente de um negcio com essas caractersticas pode focar sua ao de Marketing na compreenso e
na manuteno das normas do grupo, ao mesmo tempo em que procura criar detalhes (atendimento, ambiente, msica etc.) para que as experincias positivas de cada
um sejam modificadoras das atitudes negativas.
A inteno comportamental de no ir ao local teria a seguinte equao:
IC (no ir) = A ato (experincia desagradvel)

+ NS (ouvi dizer que no bom)

x (peso

15 )

x (peso 4i

O maior peso est nas experincias desagradveis passadas. A norma social


(por exemplo, uma norma familiar ou religiosa) no tem influncia maior na deciso. Para o gerente, esse segundo caso implica um trabalho de abordagem mais
complexo e individualizado, pois, alm de conhecer em detalhes o que exatamente
esse "desagradvel", deve tentar encontrar meios de alterar o julgamento, seja por
meio de experincias agradveis, seja por meio da influncia de um grupo.
O exemplo esclarece alguns pontos. Em primeiro lugar, essas medies s
tm validade se repetidas com freqncia, j que o contedo dos julgamentos pode
mudar com outras experincias. Em segundo lugar, mostra que uma nica experincia negativa pode criar uma resistncia repetio. Em terceiro lugar, os dados
nada informam sobre o contedo originrio das atitudes. Como j dissemos, tais
informaes s vm com entrevistas.

6.5.3 O mapa perceptual


Um instrumento bastante utilizado no estudo do consumidor o mapa perceptual,
que mostra o julgamento do consumidor sobre determinadas caractersticas de produto ou marca em relao aos concorrentes.
O mapa perceptual um instrumento que une a descrio das caractersticas
perceptuais propriamente ditas (as caractersticas sensoriais dos produtos e servios)
com o julgamento das qualidades associadas a eles, o que inclui as representaes
sociais. Veja o exemplo a seguir, retirado do endereo www.ctc.ufsc.br/produto/
artigosEN/artigol/artigole.htm.

S1

t
d
h
q
V

d
v:
g:
pi

6.
A
dt;
fc
ut
-li

C.cua eiEdoConsumidor
Editora Thomson

139

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

1.0

lDdo julgamento

.8

IOderia resumir o
,-amas de que eu
~ YOU me divertir.
~ mas esto indo
fros esperam que
que aparece no A
IODdentes. Ns os
Ide ser aceito pelo

.6

.4

.2

"'ru .o

...
QI

Yogurt brand

OH
'i/ G

1-

-.2
-.4

talte

I>

I>

D e

-.8
-1.0
-1.0

X D
X

-.6

de um neg compreenso e
rocura criar detai positivas de cada

-.8

-.6

-.4

-.2

.o

.2

.4

.6

.8

1.0

Aspect

Ir equao:

.~.

'- A norma social


meia maior na de: abordagem mais
o que exatamente
lga.mento, seja por
un grupo.
:ssas medies s
julgamentos pode
IJIIl3 nica experiro lugar, os dados
j dissemos, tais

Figura 6.1 - Exemplo de mapa perceptual.

O exemplo mostra o resultado da avaliao de seis marcas de iogurte quando


se cruzam as variveis aspecto e gosto. Vale lembrar que essas variveis no so
estmulos perceptuais puros, mas dependem de representaes sociais. Os smbolos
tm representaes positivas e negativas (como o +,por exemplo).
Outro exemplo interessante e mais elaborado, pois pode ser modificado on-line e seus resultados visualizados, pode ser encontrado no endereo
http://www.dssresearch.com/PerceptualMap. Trata-se de um comparativo de
quatro marcas de automveis, considerando-se variveis do produto, tais como
velocidade, e do atendimento, como cortesia.
Os mapas perceptuais, portanto, podem ser criados a partir de n variveis,
desde que voc tenha um programa em que possa colocar a posio relativa
de cada eixo. Caso no tenha um programa especfico, crie os mapas com duas
variveis de cada vez, iniciando por aquelas que considerar mais importante. Os julgamentos que os entrevistados relatam so suas representaes sociais para aquele
produto.11

6.5.4 Anlises quantitativas e qualitativas de entrevistas


buscando as representaes sociais
mapa perceptual,
actersticas de pro-

das caractersticas
rodutos e servios)
as representaes
tc.ufsc.br/produto/

As representaes sociais tm um carter eminentemente qualitativo, tratando-se


de imagens ou smbolos que podem ser descritos em pesquisas. Existem algumas
formas estabelecidas de anlises qualitativas, e, em trabalho anterior (Giglio, 1998),
utilizamos uma delas, denominada anlise de contedo (Bardin, 1977). Segundo

11

Para os leitores interessados na origem e no desdobramento do mapa perceptual e outros instrumentos semelhantes,
recomendamos a leitura de Hooley e Saunders (1996), principalmente a Parte 3.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

140

DSS Researcg Market Visioner rM

6 As eta1
Ernesto M

Percectual Map Demo

brar
propr

prod1
nasce
suas
outra
reali2
de ou
desde
at cl
propr
simpl
ele te:
que e

Brand 1

Brand 2

Brand 3

Brand 4

Price

8.5

6.7

5.9

7.3

Service

8.9

7.2

6.5

6.7

Quality

8.4

5.9

9.6

7.3

Courtesy

6.1

9.2

7.9

7.5

Style

5.6

7.9

7.6

7.5

Refe1

Speed

9.2

6.5

7.1

8.6

BARI

serpe
preen
delm
difere

Recalculate Percectual Map

CLEIV

Figura 6.2- Mapa perceptual on-line, que permite ver as alteraes


de posio conforme se alteram as notas.

autom

Bardin, possvel encontrar no discurso das pessoas as categorias (incluindo as


representaes sociais) que nos interessam, separ-las e analis-las. Uma nica
entrevista pode fornecer importantes pistas sobre as categorias existentes sobre
determinado assunto.
Quando diante de uma entrevista gravada, tambm possvel realizar uma anlise quantitativa, e existem at softwares que pesquisam quantas vezes uma palavra
aparece no discurso. 12 Essas anlises, associadas com teorias atuais de neuro lingstica, podem ser muito teis na compreenso das crenas e dos valores relativos a
produtos e servios.
Como concluso desse item, ressaltamos que existem outras formas, testadas e
validadas, de busca e anlise de representaes sociais, sem necessariamente ter de
cair no modelo tradicional de escalas de Likert e medio de atitudes.

COSE

12

Um deles chama-se Sphinx e vendido pela internet; recebemos dos autores um demonstrativo que funcionou adequadamente na anlise de uma entrevista.

COST
1999.

FIGUJ
e comi
sobre

1986.

GIGLI
decis
dade e

para a
culdad
GIGLI
ESPM

~ento

do Consumidor
Editora Thomson

7.3
6.7
7.3

6 As etapas anteriores compra: as experincias, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do consumo


Ernesto Michelangelo Giglio

141

Encerrando esse tema sobre as representaes sociais, gostaramos de relembrar o caminho percorrido at aqui, preparando a prxima etapa, que a compra
propriamente dita.
Um processo de consumo inicia-se bem antes de a pessoa pensar em algum
produto especfico. Suas expectativas de vida mais bsicas (quem eu quero ser)
nascem como resultado de suas experincias em quatro nveis: com seu corpo, com
suas idias, com os objetos e com as pessoas. Essas expectativas desdobram-se em
outras, mais diretamente relacionadas com aes (o que farei hoje e amanh). Para
realizar as expectativas, muitas vezes necessrio ter produtos ou requerer servios
de outras pessoas. Antes de comprar e consumir, porm, h um caminho que vai
desde o levantamento das alternativas e os processos de seleo de uma alternativa
at chegar ao julgamento da validade do consumo. S depois que vem a compra
propriamente dita. por esse motivo que, se o nosso revendedor de automveis
simplesmente abrir a porta e esperar que os consumidores venham comprar, j que
ele tem produtos especiais, cair no mesmo sonho frustrado de muitos empresrios
que entendem como o consumo basicamente a situao de compra.
Os processos nas etapas, incluindo aquela sobre representaes sociais, podem
ser pesquisados, analisados e at transformados pelos profissionais, desde que compreendam a teoria que suporta cada etapa. Cada etapa est inserida em um momento
de consumo diferente e compreendida por variveis diferentes. Atentar para essas
diferenas j ser um grande passo para saber o que fazer ao final.

7.5

7.5

Referncias Bibliogrficas

8.6

BARDIN, L. Anlise de contedo. Traduo de Lus Antero Reto. Lisboa: Edies 70, 1977.
CLEMEN, R. Making hard decision. 2. ed. Duxbury: Belmont, 1996.
COSTA, B.; PLONSKI, G.; SBRAGIA, R. A influncia da cultura no consumo de servios
automatizados. IV SEMEAD - Semana de Administrao. Universidade de So Paulo, out.
1999.

.-ias (incluindo as
&-las. Uma nica
5 existentes sobre
l realizar uma an~zes uma palavra
is de neurolings"\alores relativos a

COSENZA, J. Resgatando o marketing. Revista da ESPM, v. 7, ano 6, n. 1, fev. 2000.


FIGUEIREDO, M. A. Algumas tentativas de caracterizao de aspectos afetivos, cognitivos
e comportamentais das emoes atravs de aplicao do modelo terico de Fishbein Ajszen
sobre atitudes. So Paulo, 1986. Tese (Doutorado em Psicologia) - Universidade de So Paulo,
1986.
GIGLIO, E. Um estudo exploratrio sobre as representaes sociais presentes no processo de
deciso de compra de imvel. So Paulo, 1998. Dissertao (Mestrado) - Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, 1998.

fonnas, testadas e
::ssariamente ter de
odes.
- . , que funcionou adequa-

- - - - - - Contribuio ao desenvolvimento de um modelo de estratgia orientada


para a satisfao do consumidor no ramo imobilirio. So Paulo, 2002. Tese (Doutorado)- Faculdade de Administrao e Economia, Universidade de So Paulo, 2002.
GIGLIO, E. Queremos aventura ... queremos segurana ... afinal o que queremos? Revista da

ESPM, v. 2, n. 3, p. 98-106, nov. 1995


.,_ .

142

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

GUARESHI, P., JOVCHELOVITCH, S. (org.) Textos em representaes sociais. Rio de


Janeiro: Vozes, 1994.
HOOLEY, G.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. Traduo de Luiz Liske. So
Paulo: Makron Books, 1996.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Altas, 2000.

'

MOSCOVICI, S. Notes towards a description of social representations. European Journal of


Social Psychology, v. 18, p. 211-250, 1988.
PLOUS, S. Effects of question wording and frame. ln: - - - - - - The psychology of
judgement and decision making. Nova York: McGraw-Hill, 1993.
POPCORN, F. O Relatrio Popcorn. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus,
1993.

1
t

TOFFLER, A. O choque do futuro. 3. ed. Rio de Janeiro: Record, 1971.

e.
e
e

TUCK, M. Como escolhemos: psicologia do consumidor. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.

r
1

I=
e
e

Consumidor
Editora Thomson

~do

sociais. Rio de

Captulo 7

de Luiz Liske. So

IO.

'fMropean Journal of

_ The psychology of

Ir Janeiro: Campus,

rahar. 1978.

Como vimos, antes da etapa de compra, existem experincias importantes que de-\
terminam o que esperamos do futuro, com qual carga de importncia esperamos,
o que selecionamos como possvel de satisfazer essas expectativas e como validamos a compra e o consumo. Finalmente chegamos compra. Depois da etapa
da compra, tambm existem momentos importantes, como o uso, a avaliao dos
resultados e o destino final dos possveis restos do consumo, alm do reincio ou
no do ciclo.

etapa da compra Facilitar ao mximo o processo de compra- esta tem sido a frase-chave para as tcnicas de vendas. Em nosso meio, difundem-se as lojas de convenincia, os bancos
24 horas, os mercados 24 horas, as compras por telefone e pela internet, todo tipo
de servios e comodidade. Por que tudo isso? Porque a competitividade tornou
obrigatrio um diferencial no atendimento, cujo ponto alto justamente o momento
da compra. Mais do que colocar servios/produtos no mercado, a ordem encantar
o consumidor e dar-lhe todas as vantagens, no s para que ele se torne fiel, mas
tambm um influenciador. Nas palavras de McKeena (1993) et al., '~compra
apenas um dos resultados de um relacionamento positivo com o consumidor".
A frase indica que o acompanhamento do consumidor deve ocorrer antes e
depois da compra. Conhecemos um fabricante de mquinas industriais que presta
assessoria aos seus possveis consumidores durante meses, s vezes iniciando no
projeto de ampliao da fbrica do consumidor sem ter nenhuma segurana de
que ao final haver uma compra. Os empresrios da fbrica sabem, porm, que
esto construindo uma boa imagem, um julgamento positivo na mente de todas
as pessoas envolvidas na assessoria.
A compra o momento da troca de valor, quando duas partes negociam a
satisfao de suas expectativas. Esse ponto implica que a situao presente das

144

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

7 AE
Ern0!

duas partes o fator que determina o modo de compra. Ao chegar em uma feira de
automveis s 8 horas, observaremos um modo de relacionamento das duas partes;
chegando s 13 horas, veremos um modo bem diverso, porque ambas as partes modificaram sua situao, embora o vendedor seja a mesma pessoa nos dois horrios.
O momento da compra , portanto, o momento mais importante do relacionamento entre o fornecedor e o consumidor, e, por esse motivo, as empresas esto
investindo em seus tcnicos para que tambm se tornem profissionais do relacionamento. Os consumidores, principalmente quando so empresrios, querem pessoas
com conhecimentos. Um exemplo muito claro desse movimento o nmero de tcnicos que se inscrevem nos cursos de ps-graduao.
O momento da compra deve ser aproveitado pelo profissional, pois ele oferece
trs nveis de informao e atuao:

7:

Ao conversar com o consumidor no momento da compra, o gerente pode se


informar sobre como se processaram as etapas anteriores: que experincias
levaram compra; que expectativas o consumidor quer alcanar; que caractersticas do produto/servio lhe chamam a ateno; como chegou at a
empresa (avaliao das alternativas); que julgamentos tem sobre o consumo
desse produto (representaes). Caso as informaes no venham espontaneamente, a pessoa pode ser estimulada a d-las (formal ou informalmente).

> O momento da compra tambm pode informar quais so os mecanismos


de avaliao ps-compra normalmente utilizados: o consumidor comenta
o resultado de compras passadas, sobre amigos e conhecidos, que testes ir
fazer para saber se obteve o que queria ou no. Tambm nesse caso a pessoa
poder ser estimulada a comentar.
t

O terceiro nvel de informao e atuao refere-se oportunidade que o momento da compra propicia para se estabelecer um relacionamento positivo,
embasado na confiana e na troca de informaes, possibilitando a modificao das etapas anteriores e posteriores. No momento da compra, possvel
ajustar as expectativas ao produto e vice-versa; modificar julgamentos por
meio da experimentao; treinar o uso do produto e mudar critrios de avaliao da qualidade. Por exemplo, vamos supor a compra de um produto ou
servio que no seja conhecido em detalhes pelo consumidor (um computador, um roteiro turstico mundial, uma cirurgia plstica etc.). Na etapa
da compra, pode-se diminuir a influncia das representaes negativas
(geralmente histrias de decepo de amigos ou situaes imaginadas) e
redirecionar as expectativas sobre os resultados (esclarecendo realmente o
que ser obtido com o uso do produto), diminuindo a margem de decepo.
Criando-se um ambiente de confiana e dando-se informaes relevantes,
aumenta a probabilidade da compra.

Como se v, no momento da compra, mesclam-se todos os outros passos anteriores e os resultados esperados dos posteriores.

EJi
or:
qu
ca:
ou

na

po

te
ve:
do
cofle

A~

p.

de
va:
cn
h-

tr

VlC

rec=
na

me=

dif

ap1

me:

~do Consumidor

Editora Thomson

em uma feira de
das duas partes;
as as partes mo>S dois horrios.
tante do relacio empresas esto
ais do relacionaquerem pessoas
>nmero de tc-

. pois ele oferece

gerente pode se
~ experincias
k:anar; que caIDO chegou at a
!Obre o consumo
~am espontainformalmente).

os mecanismos
llilldor comenta
[)S. que testes ir
iSe caso a pessoa
tidade que o mounento positivo,
itando a modifimpra, possvel
julgamentos por
critrios de avae um produto ou
dor (um compu1 etc.). Na etapa
:aes negativas
s imaginadas) e
ndo realmente o
em de decepo.
ies relevantes,

tros passos ante-

145

7 As etapas da compra e ps-compra


Ernesto Michelangelo Giglio

7.1.1

Modelos de compra

Existem muitos artigos sobre o momento da compra, mas boa parte deles est mais
orientada para o momento da venda, isto , para os processos de persuaso. Aqueles
que tratam do comprador geralmente utilizam os princpios da tipologia. Classificam-se os consumidores conforme sua compra: se racional ou impulsiva, rpida
ou demorada, com detalhamento ou sem detalhamento e outras variveis presentes
na negociao. Conforme dissemos no captulo sobre tipologia, parte-se do pressuposto de que o passado se repete. um pressuposto que tem sua fora principalmente quando utilizamos o conceito de ordenao, mas no podemos esquecer da outra
vertente, a busca da superao. Alm disso, no se pode esquecer de que a dimenso
do futuro est presente em todas as nossas aes, criando o campo da incerteza no
comportamento. Podemos e devemos, portanto, exercitar a criao de teorias mais
flexveis, adaptveis s mudanas e coerentes com a imprevisibilidade.
Um dos modelos de processos mais conhecidos no momento da compra o de
Assael (1998, p. 67), reproduzido em todos os manuais de Marketing (Kotler, 2000,
p. 199), tambm um dos mais utilizados no meio acadmico. Segundo o modelo
de Assael, possvel categorizar o comportamento de compra conforme algumas
variveis, tais como o grau de envolvimento e o de diferenciao de marca (pode-se
cruzar com o grau de informao necessria ou lealdade marca, com o grau de
hbito construdo e outras variveis).
Nesse cruzamento especfico, coloca-se como grau de envolvimento a importncia que o consumidor d ao consumo, isto , o quanto ele imagina que a sua
vida poder mudar aps a compra e o quanto ele est disposto a se esforar para
realiz-la. Para um casal jovem, que vem economizando h anos, o envolvimento
na compra de um imvel bem grande, enquanto, para um investidor, apenas
mais um negcio. A outra categoria refere-se percepo que o consumidor tem de
diferenciao de marcas. Graficamente, o modelo que cruza essas duas variveis
apresenta-se assim:
Quadro 7.1- Modelo de Assael sobre comportamento de compra,
cruzando envolvimento com grau de diferenciao entre marcas

Diferenas
significativas
entre as
marcas

Comportamento complexo de
compra, possibilidade de forte
dissonncia cognitiva

Comportamento de compra
procura de variedade
Por exemplo: roupa de uso cotidiano

Por exemplo: carros importados


Poucas
diferenas
entre
as marcas

Comportamento de compra com


dissonncia reduzida

Comportamento habitual de compra


Por exemplo: artigos de higiene

Por exemplo: imvel

Naturalmente, o modelo gera alguns questionamentos, tais como sobre a t~c


nica de se medir o grau de envolvimento e o que significa comportamento habitual

146

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

7 p.

Ern

de compra ( comprar sempre os mesmos produtos ou comprar da mesma maneira


produtos diferentes?).
O modelo de negociao de Cohen (1999) apresenta uma organizao mais
completa e adequada das variveis que estariam em jogo na negociao. Ele coloca
trs fatores que estruturam o momento do encontro: o uso do poder, o uso da informao e o uso do tempo. Cada um deles tem algumas variveis, conforme ilustrado
na Figura 7.1.
O poder pode ser definido como a capacidade de fazer com que as coisas sejam
realizadas, de exercer controle sobre as pessoas, os acontecimentos, as situaes e
sobre si prprio. O poder no bom nem mau - ele neutro (Cohen, 1980, p. 51).
Para ser efetivo, porm, o poder precisa ser percebido pelos outros. Do lado do consumidor, pode-se comentar que algumas variveis que lhe do poder so: o poder
do dinheiro, o poder de escolher, o poder de pressionar por melhores condies e o
poder de disfarar suas reais expectativas. Do lado do vendedor, pode-se comentar
que algumas variveis que lhe do poder so: o poder da especializao, o poder da
persistncia e o poder de correr riscos.

Sobre o tempo, Cohen (1980) afirma que normalmente as partes envolvidas em


uma negociao tm um tempo limite e que as maiores concesses ocorrem sempre
ao final. Uma negociao ficar desbalanceada se uma das partes tiver tempo limitado e a outra no - a que no tiver limite estar em vantagem. Sobre a informao, ele
afirma que comum as pessoas negarem informaes em uma negociao, porque
informao poder. Esses fatores contm variveis, apresentadas na Figura 7.1.
O processo interpessoal significa a presena (ou ausncia) da empatia e da
confiana entre os participantes.
O conflito de interesses ocorre quando o consumidor ainda est em uma fase
anterior do processo de consumo (por exemplo, pesquisando preos, modelos e
usos) e o vendedor insiste em um compromisso de compra em vez de ajudar o consumidor a resolver suas dvidas.
A atividade voluntria determina o interesse na compra. Um adolescente obrigado a alugar um terno para uma festa tem um comportamento de compra muito
diferente do que um adulto que compra peas usadas em um ch beneficente.

Elementos tangveis e intangveis referem-se presena (ou ausncia) de elementos tangveis valorizados pelo consumidor. Uma tela de computador que recria
um ambiente de sala com os mveis que o consumidor est imaginando tangibiliza
suas idias e pode facilitar a compra. Em alguns negcios em que a marca muito
importante, ocorre o inverso. A fora da marca um intangvel que valoriza o
tangvel (a marca de uma roupa, por exemplo). Demonstrativos, filmes e experimentaes so exemplos de tangibilidades que facilitam as vendas.
A natureza e o tipo de informao determinam o poder de conduo do encontro. Se o produto complexo e o consumidor no o conhece, o vendedor conduz a
negociao. Se for ao contrrio (um engenheiro pedindo uma reforma na sua casa),
a negociao estar na mo do consumidor.

de
p<:

at
lu
da

cc
e1
da

"
ta:
ca
na
pc
qi.:
co

Q:n:xnlmento do Consumidor

Editora Thomson

7 As etapas da compra e ps-compra


Ernesto Michelangelo Giglio

147

a mesma maneira
Consumidor

xganizao mais
:iao. Ele coloca
~-o uso da inforJnforme ilustrado

as coisas sejam
os. as situaes e
hen. 1980, p. 51).
i.. Do lado do conoder so: o poder
l'eS condies e o
pode-se comentar
tzao, o poder da

11e

Processo interpessoal
Conflito de interesses
Atividade voluntria
Elementos tangveis e intangveis
Natureza e tipo de informao
Tempo
Legitimidade
Alternativas
Qualidades pessoais

tes envolvidas em
s ocorrem sempre
n~ tempo limita~ a informao, ele
cgociao, porque
na Figura 7.1.

da empatia e da

~l em uma fase
ireos, modelos e
z de ajudar o con-

1adolescente

obride compra muito


beneficente.

t ausncia)

de ele~dor que recria


inando tangibiliza
e a marca muito
'el que valoriza o
lmes e experimen-

111duo do encon'endedor conduz a


xma na sua casa),

Influncia de outras pessoas


Fornecedor

Figura 7.1- Momento da compra segundo o modelo de negociao de Cohen.

O tempo disponvel dos participantes influencia a qualidade do relacionamento.


O consumidor apressado em uma oficina mecnica pode determinar baixa qualidade
de servio. J uma pessoa que est passeando em um shopping pode ter a tarde toda
para escolher uma roupa.
A legitimidade a autoridade que o consumidor percebe na pessoa que o est
atendendo. Se, por qualquer problema, um gerente chamado e prope a mesma soluo que o atendente, a situao de aceitao do consumidor se modifica por causa
da legitimidade do emissor da informao.
As alternativas de aquisio e de caractersticas do produto aparecem quando o
consumidor ainda no tem definio clara das caractersticas do produto escolhido
e do modo de aquisio ( vista, a prazo). Nesses momentos, a compra se aproxima
da etapa de levantamento de alternativas, embora o consumidor j esteja decidido
a adquirir.
As qualidades pessoais referem-se a alguns traos de personalidade e comportamento das partes envolvidas que estruturam o relacionamento. Uma vendedora de
carros extremamente sedutora e intimista altera a situao profissional de relacionamento e pode comprometer uma compra. Um comprador impulsivo e agressivo
pode no dar chance ao vendedor de realizar seu trabalho de relacionamento.
Finalmente, a presena de outras pessoas influentes, como os pais de um casal
que est comprando um imvel, cria campos de negociao distintos. Quando um
corretor de imveis atende um casal acompanhado de seus pais, ele sabe que aquelas

148

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

pessoas, quando se manifestarem, iro modificar o campo e a estrutura do relacionamento criado.

O ps-compra: o uso dos produtos

e a dissonlncla cognitiva
Temos discutido, at aqui, o processo de consumo, que vai se completando. Inicialmente, as experincias da pessoa fazem nascer as expectativas; em seguida,
o consumidor busca os modos de alcanar esses objetivos e escolhe um caminho,
julga a adequao do consumo, compra e usa o produto. Durante e aps o uso;-o
consumidor analisa sua situao presente, incluindo o processo todo e os resultados
obtidos, chegando a uma deciso sobre o acerto, ou no, do seu consumo. O resultado desse processo ser uma satisfao ou uma frustrao. Quando existe uma
diferena entre o que se esperava e o que se pensa ter obtido, surge o fenmeno da
dissonncia cognitiva.

7.2.1 Questes relativas ao uso do produto


Na anlise das variveis relativas ao uso do produto, devemos levar em considerao trs itens: as situaes de uso, a complexidade de uso e o treinamento de uso.
Compreender as situaes de uso de um produto/servio muito importante
para um gerente, de um lado porque isso pode mostrar oportunidades a serem exploradas (em uma comunicao, por exemplo) e, de outro, mostrar que o produto
est sendo mal utilizado e pode resultar em insatisfao. No incio de seu ciclo de
vida no Brasil, os fornos de microondas eram utilizados de maneira errnea (com os
recipientes errados, por exemplo), gerando insatisfao. Um acordo com uma apresentadora de culinria da televiso fez com que os modos corretos de uso pudessem
ser ensinados, aumentando a satisfao com o produto.
Com o desenvolvimento tecnolgico, o consumidor se v diante de tarefas
cada vez mais complexas para utilizar os produtos de seu cotidiano. So celulares,
gravadores, programas de computadores, automveis e servios automatizados os
mais diversos, que exigem conhecimento, ateno e deciso, o que nem sempre
est acessvel ao consumidor. Essas exigncias de uso podem ser um dos motivos
de as pessoas de terceira idade resistirem s tecnologias, como servios bancrios
automticos.
O treinamento est ligado ao item anterior. Um celular multifuncional, portanto
destinado a vrias situaes de uso, com complexidades envolvidas (senhas, controles, funes pr-programadas), necessita de treinamento do usurio e pode no
ser satisfatrio. As vendas de programas de gerenciamento para empresas podem
incorrer nesse problema.
A realizao de pesquisas de acompanhamento (em vez de um questionrio
sobre satisfao), nas quais o pesquisador observa o uso do produto, pode mostrar
os problemas de uso, possibilitando, dessa forma, criar programas de melhorias
contnuas.

IUJa.etido Consumidor
Editora Thomson

tura

do relacio-

mpletando. Iniem seguida,


e um caminho,
e aps o uso, o
1 e os resultados
tsumo. O resulldo existe uma
o fenmeno da

LS:

r em consideramento de uso.
oito importante
desa serem exr que o produto
de seu ciclo de
:rrnea (com os
com uma apree uso pudessem

ante de tarefas
So celulares,
llOmatizados os
1Je nem sempre
1m dos motivos
\ios bancrios

cional, portanto
(senhas, conrio e pode no
mpresas podem

is

questionrio
pode mostrar
de melhorias

7 As etapas da compra e ps-compra


Ernesto Michelangelo Giglio

149

7.2.2 O conceito de dissonncia cognitiva


Dissonncia cognitiva um termo que Festinger (1957) cunhou h vrias dcadas e
que foi posteriormente utilizado pelo Marketing.
Faamos uma experincia simples. Podemos recordar algum dia de nossa vida
em que tudo o que queramos que acontecesse realmente aconteceu? Caso consigamos recuperar essa experincia da memria, iremos nos lembrar de que uma
felicidade indescritvel quando os fatos se sucedem conforme nossas expectativas,
embora seja uma experincia rara. Pensando no nosso cotidiano, constataremos
rapidamente que mais comum no acontecer o que esperamos, o que, afinal de
contas, leva-nos a novos esforos e confere graa e emoo vida.
Dissonncia cognitiva refere-se exatamente ao processo e ao resultado final
cognitivo e emocional da verificao da diferena entre o que se esperava e o que
ocorreu. Festinger colocou o conceito de maneira ampla, incluindo toda e qualquer
discordncia entre as experincias que esto ocorrendo (com o corpo, as idias,
emoes, atitudes, relacionamento) e os resultados esperados. Por exemplo, no nvel
das experincias corporais pode ocorrer dissonncia na comparao entre o resultado imaginado (''Essa roda gigante deve dar muito frio na barriga.") e o resultado
obtido (''No senti nada."). Desempenhos sexuais e esportivos podem estar entre as
maiores fontes de dissonncia dos rapazes. No nvel das idias, a diferena poderia
estar entre as emoes esperadas (''Esse show deve deixar a gente muito emocionada.'} e as ocorridas (''Fiquei longe do palco, no ouvi nem vi direito, s senti raiva
de quem estava me empurrando.').
Posto dessa forma, observando-se o cotidiano de qualquer pessoa, verifica-se
que estamos freqentemente entrando em dissonncia. Cada vez que isso ocorre,
tentamos criar mecanismos que eliminem a frustrao presente, pois, afinal de
contas, no queremos ficar sofrendo. 1 Essas solues que a pessoa cria para resolver
sua dissonncia cognitiva eram o foco das pesquisas de Festinger.
Conforme a teoria de Festinger, um profissional de Marketing no pode eliminar a dissonncia cognitiva negativa, mas pode compreender os mecanismos que o
consumidor cria para lidar com ela e, portanto, como interferir neles. A existncia
da dissonncia cognitiva negativa aps um consumo cria um ambiente psquico
(predisposio positiva ou negativa) em relao aos produtos utilizados, o que pode
influenciar um novo processo de etapas, j que as alternativas, os julgamentos e os
processos de compra podem ser alterados pelo consumidor.
Devemos pontuar que essa comparao entre o esperado e o obtido no um
processo apenas racional, mas uma unio dos elementos de todo o processo de consumo, isto , as experincias que esto ocorrendo at o ponto de uso (lembrando
que o processo longo), as expectativas, os acontecimentos no levantamento de
alternativas e na compra, a aprendizagem durante o consumo, enfim, o fluxo
de acontecimentos. Tudo vai se unindo naquele perodo de uso do produto e anlise

lill

:>,

IS

Festinger tambm pesquisou as situaes nas quais o resultado muito melhor do que se esperava, porm, o, nosso
interesse est naquelas situaes em que o consumidor julga ter obtido menos do que esperava.

150

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

7 Ase
Ernest

de seus resultados. Um consumidor que tenha problemas na sua viagem, mas encontre uma companhia agradvel pode minimizar a fora dos problemas, enquanto
outro consumidor, que passa pelos mesmos problemas, mas perde uma companhia
(em uma briga de casal, por exemplo) pode inflacionar esses problemas. por esse
motivo que esse modelo em etapas sugere um acompanhamento individual.

idi

7.2.3 As solues quando experimentamos a dissonncia


e as relaes com o consumo
Pesquisas no campo da Psicologia Social tm demonstrado que, ao sentir uma
sonncia cognitiva negativa, as pessoas utilizam trs solues bsicas:

di~

A. Distoro das percepes e da memria ("Quem o feio ama, bonito lhe parece.'}
Ao sentir uma dissonncia negativa, a pessoa altera as percepes e seleciona os registros de memria. Essa soluo consiste, em termos simples, em "s ver e lembrar
o que interessa", no sentido de o que os olhos no vem, a conscincia no sofre
com as incoerncias. Um exemplo tpico o esforo que uma pessoa faz para defender algum contra o juzo negativo de outra pessoa ou grupo. Ela pode se tornar
seletiva na sua percepo de modo a s considerar fatos e sentimentos que concordem com o juzo positivo.
Um caso muito interessante de estratgia de Marketing ocorre nas empresas
de tabaco. Conscientes dos males do fumo, procuram estimular os consumidores
em aspectos opostos a eles~ como esportes, alegria e energia. Tais estmulos visariam propiciar um quadro de justificativas para o consumo, ressaltando os fatores
positivos(e as lembranas do fumante).
Vamos supor que uma pessoa tenha sonhado com um cruzeiro martimo, tenha
economizado, tenha imaginado vrias situaes de prazer e, finalmente, iniciado
sua viagem. Por inexperincia, porm, essa viagem muito diferente daquilo com
que havia sonhado, com desconforto e pouco prazer. Para no sofrer com a decepo (em razo de todo o dinheiro gasto e dos esforos fsico, mental e social), essa
pessoa pode selecionar seus estmulos, supervalorizando os fatos que so coerentes
com suas expectativas e procurando nem pensar nos contrrios. O simples consumo
de drinques na beira da piscina pode ser relembrado como um momento excepcional da viagem.
Se a presso tornar-se maior (por exemplo, se o nmero de experincias contrrias aumentar) e no for mais possvel anular os estmulos na conscincia, nosso
consumidor poder recorrer segunda resposta, ou seja, depreciar a fonte da dissonncia.
B. Depreciar a fonte da dissonncia ("Mas quem foi que disse isso?")
s vezes, os fatos no podem ser negados, em funo da sua evidncia. Por exemplo,
se compramos uma roupa extravagante com o objetivo (contedo da expectativa) de
fazer sucesso em uma festa, mas na hora do uso somos ridicularizados, surgindo
a dissonncia, no podemos negar que a roupa est no corpo, pois ela o estmulo
evidente. Nesses casos, a pessoa deprecia o contedo que originou a dissonncia (a

na
gru
util
que

(poog
pec
pos
pro/ice
(fa;,;;
sas
tes.
pt
de
nc

pi

(':4_

ext

s
do
est
cei:
rev
set:

val
rec
qlil
do
pm
de

e.

EX_

po:
po=
ela

1ma e.IOdoConsumidor
Edttora Thomson

i.agem, mas enlemas. enquanto


wna companhia
mas. por esse
niduaL

sentir uma <lis-

as:

lhe parece.'}
seleciona os rei Yer e lembrar
meia no sofre
;oa faz para de1 pode se tornar
los que concorfO

e nas empresas
consumidores
estmulos visaando os fatores
~

111artimo, tenha
mente, iniciado
lle daquilo com
:r com a decepJ e social), essa
ie so coerentes
mples consumo
tento excepcio-

perincias contscincia, nosso


a fonte da dis-

..)

a. Por exemplo,
expectativa) de
:ados. surgindo
fa o estmulo
l dissonncia (a

7 As etapas da compra e ps-compra


Ernesto Michelangelo Giglio

151

idia de ridculo e quem trouxe esta idia). Nesse exemplo da roupa, a pessoa tentaria mudar a prpria idia de "ser ridculo" ou atacaria como ridcula a pessoa ou o
grupo que exprimiu a idia. Em termos bem simples, consiste no mecanismo muito
utilizado de "encontre algum culpado por isso". A pessoa poderia argumentar que
quem criticou no entende nada de moda, por isso, no merece ateno.
Em alguns casos, a dissonncia criada pela oposio entre uma expectativa
(por exemplo, querer fazer parte de um grupo) e as relaes sociais entre sujeito e
o grupo (aquele grupo rejeita a pessoa). A pessoa percebe a oposio entre sua expectativa e a receptividade do grupo (quando surge a dissonncia). Uma das solues
possveis depreciar o grupo, mudando o conceito de positivo para negativo. Tal
processo poderia ser traduzido pela seguinte frase: "Quem foi que disse que eu quero
ficar com esses esnobes?". Dessa maneira, a expectativa inicial continua a existir
(fazer parte de um grupo), mas o sofrimento por no pertencer quele grupo diminui.
O exemplo do fabricante de cigarros ~elucidativo. Nesse caso, tanto as empresas quarit~ os consumidores se unem para atacar os grupos contrrios (no fumantes, mdicos ete.), reforando a opo do consumidor. Uma marca conhecida do
pblico brasileiro dizia claramente que fumar uma ao de liberdade.
Uma soluo mais radical estaria na mudana do prprio desejo. No exemplo
de aceitao em um grupo, tal processo poderia ser traduzido na frase: "Agora eu
no quero mais saber de grupo nenhum':
Repare que cada uma dessas solues tem conseqncias diferentes no comportamento de consumo, principalmente se a pessoa parece modificar a si prpria
("Agora eu mudei, agora no quero mais.::) ou se prefere colocar a culpa em fatores
externos ("O vendedor o culpado.').
Nossa mesma pessoa da viagem, agora com uma carga de estmulos contrrios
s suas expectativas, poder comear a mudar de idia sobre tudo o que esperava
do cruzeiro. Essa mudana das expectativas, com sua colocao mais prxima aos
estmulos percebidos (isto , realidade da viagem), diminui o sofrimento da decepo. Frases como ':J estou me acostumando." e ':4gora eu sei como ." seriam
reveladoras desse processo em andamento. A pessoa tenta, por exemplo, valorizar
seu conhecimento, sua experincia.
Outro mecanismo muito utilizado em sociedades onde o individualismo
valorizado consiste em buscar algum culpado. No nosso exemplo, a pessoa ir
reclamar com a agncia de viagens, com o hotel, com a viao area e com todos os
que puderem ser responsabilizados pela sua decepo. Alm de se livrar, em parte,
do desconforto da dissonncia (j que a culpa no dela), a pessoa ainda se valoriza
por fazer valer seus direitos.
Quando nenhum dos dois mecanismos anteriores funciona, ainda resta a busca
de um apoio social.
C. Buscar apoio social ("Voc tambm caiu nessa? Puxa, ento no sou o nico...")

Existem situaes de dissonncia em que as duas respostas anteriores no so


possveis, tanto porque os estmulos so fortes demais para serem negados, quanto
porque a prpria pessoa no consegue reunir depreciaes adequadas. Nesses casos,
ela busca o apoio de algumas pessoas de seu meio. Os exemplos mais comuns

152

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

referem-se a situaes de exposio coletiva, tais como um grupo inteiro de pessoas


que enganado por uma empresa. O grupo pode se unir e tentar encontrar um bode
expiatrio. As inmeras associaes de grupos de pessoas lesadas possibilitam essa
situao de "menos mal, j que no sou o nico". como se mentalmente elas dissessem: ''No fui s eu que errei, olha quantas outras pessoas.".
Por vezes, a associao tambm utiliza o recurso de buscar culpados. Um grupo
lesado pela quebra de um banco pode culpar o governo. A sociedade degradada, o
capitalismo selvagem, o trnsito, os polticos e os imigrantes so alguns "culpados
externos" freqentemente citados.
Nosso consumidor da viagem inesquecvel pode vir a ficar doente em boa parte
dela e no ter o que ou a quem culpar. Poder, eventualmente, contar com a solidariedade de outras pessoas que estejam com o mesmo problema. Talvez esse grupo
busque uma explicao, como o atraso tecnolgico dos navios.
Em uma reunio sobre o destino de um empreendimento imobilirio cuja
construtora havia falido, os consumidores daquele empreendimento j no se lamentavam sobre o dinheiro perdido, mas se uniam para comentar suas histrias de
ingenuidade.
Existem, portanto, trs respostas bsicas para a frustrao dos resultados de
um consumo. Na primeira, em que a pessoa seleciona os pontos positivos, o gerente
de marketing pode auxiliar no processo, lembrando ao consumidor tudo o que h
de positivo no uso do produto e nos seus resultados. Na segunda, em que a pessoa
busca um culpado externo, o gerente deve atentar para a possibilidade de a culpa
recair no seu produto ou no. Em caso negativo, pode-se reforar a crtica aos outros
(buscar um culpado); no caso de a culpa recair sobre o produto e a empresa, a situao exige um contato mais aprofundado com o consumidor, buscando mudar o
contedo da etapa que mais contribuiu para a origem da frustrao (por exemplo, se
a pessoa reclama demais que os vendedores no explicaram direito no momento da
compra). A terceira resposta, de buscar ajuda social, pode ser incrementada pelo
gerente de marketing. Uma empresa de bebidas, por exemplo, pode associar-se com
uma ONG que preste socorro aos alcolatras, diminuindo a possibilidade de sua
empresa ou produto ter sua imagem prejudicada. Se a associao, porm, formar-se
exatamente para brigar contra a empresa (um grupo contra um banco, por exemplo),
resta aos responsveis aceitar a mxima do marketing - o consumidor est em primeiro lugar-, ao contrrio do que ocorre nas leis brasileiras de falncia, em que os
consumidores esto bem no fim da fila.
A intensidade da dissonncia e o tipo de resposta para elimin-la dependem
do grau de importncia dada ao consumo (a carga afetiva colocada na obteno das
expectativas). Em consumos de rotina, com produtos de baixo valor, esse processo
de comparao e nascimento da dissonncia praticamente desaparece.

7 Ase
Ernest

um;
COll

Exi
sun
as <
iten
clar
que
em)
o cc
con
gen
seg

tec
da e
dan
e St:

Vla!

cas
em

7.2.4 As aes para anular ou diminuir a dissonncia cognitiva

ser
me1
cos
(po
exe:

Ao voltar desse cruzeiro inesquecvel, nosso consumidor fala com a empresa e com
todos os seus conhecidos sobre a imagem negativa que criou sobre o produto. Ele
est com a razo? Devemos adotar o lema "O consumidor sempre tem razo"? Em

son
algl.

Co11wa1e1to do Consumidor
Editora Thomson

nteiro de pessoas
ICOlltrar um bode
possibilitam essa
almente elas dis-

pados. Um grupo
Ide degradada, o
alguns "culpados

mte em boa parte

lar com a solida-

hlvez esse grupo

imobilirio cuja
nto j no se lasuas histrias de

los resultados de
sitivos, o gerente
or tudo o que h
em que a pessoa
idade de a culpa
critica aos outros
a empresa, a s11SCando mudar o
(por exemplo, se
>no momento da
crementada pelo
: associar-se com
;ibilidade de sua
>orm, formar-se
:o, por exemplo),
idor est em princia, em que os
in-la dependem
. na obteno das
or, esse processo
;:ce.

a empresa e com
~e o produto. Ele
tem razo"? Em

153

7 As etapas da compra e ps-compra


Ernesto Michelangelo Giglio

uma linha de raciocnio, tem-se colocado que necessrio mostrar os limites aos
consumidores para evitar abusos de reclamao, reposio e trocas de produtos.
Existe, porm, uma outra maneira de encarar a frase. Quando pensamos que o consumidor est buscando livrar-se da sua frustrao sobre o consumo e procurando
as alternativas possveis (inclusive as trs respostas bsicas que descrevemos no
item anterior), podemos no mais julg-lo como incompetente ou queixoso. Fica
claro, por essa perspectiva, que no o caso de discutir com o consumidor para ver
quem tem razo. bvio que ele tem razo em procurar no sofrer e bvio que a
empresa busca sua sobrevivncia e seu lucro. Para alcanar esse lucro, deve ajudar
o consumidor a se livrar do seu incmodo.
A dissonncia cognitiva o resultado a que o consumidor chega aps uma
comparao entre o que se esperava e o que se obteve. Caso haja frustrao, o
gerente poder ajudar seguindo dois caminhos. Esquematicamente, teramos a
seguinte figura:
Benefcio esperado
(expectativas)

Possvel
dissonncia

Caminho da ttica 1:
esclarecer os
benefcios possveis

Benefcio recebido
(comparao
dos resultados)
Caminho da ttica 2:
cuidar dos
benefcios obtidos

Ttica para evitar


dissonncia:
diminuir a distncia

Figura 7.2- Duas tticas para atuar na dissonncia cognitiva.

Vimos, na Figura 7.2, que o caminho da ttica 1 consiste em influenciar o contedo e a carga emocional das expectativas. Isso pode ser realizado tanto na etapa
da compra quanto na da ps-compra. Em outras palavras, seria esclarecer detalhadamente quais resultados o consumidor pode esperar aps o uso do produto/servio
e sua relao com as expectativas. O que efetivamente ser (ou foi) oferecido nessa
viagem ao redor do mundo? No caso da venda de um software, o que ele realiza? No
caso de uma assistncia mdica, como funciona esse servio de fat?
Como se percebe, trata-se de desenvolver uma ttica de prestao de servios
em substituio s tticas tradicionais de venda e ps-venda.
O caminho da ttica 2 consiste em valorizar os resultados obtidos. Isso pode
ser realizado com o treino da pessoa no uso do produto, auxiliando seu mecanismo
mental de valorizar os fatores positivos (por exemplo, por meio de contatos telefnicos), auxiliando-a na busca de possveis fatores externos que expliquem a decepo
(por exemplo, o mau tempo na viagem) ou levando-a a participar de grupos (por
exemplo, promovendo um encontro entre as pessoas que realizaram a viagem).
Na verdade, para que um gerente diminua as chances de ocorrncia da dissonncia, deve estar atento em todas as etapas e agir quando necessrio. Vejamos
algumas dessas aes.

154

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

A. Com relao s expectativas, o profissional deve conhec-las para poder


orientar o consumidor. Deve conhecer seu contedo e sua carga emocional, alm
do projeto de futuro que o consumidor busca alcanar por meio do produto. Conhecendo essas expectativas, pode antever se seu produto/servio adequado ou no a
essa pessoa.
B. Com relao etapa de levantamento de alternativas, temos presenciado o
sucesso de algumas empresas em construir junto com o consumidor as alternativas
de fornecedores e produtos, tornando-as mais coerentes com os benefcios buscados e obtidos. Essa ao ser mais facilitada quanto mais tcnico for o negcio e
quanto mais planejada for a compra. No ramo da Informtica, por exemplo, temos
orientado os vendedores a visitar seus consumidores acompanhados dos tcnicos,
os quais podem informar os limites e as capacidades dos equipamentos, bem como
as alternativas de produtos e servios disponveis. 2
O levantamento de alternativas tem dois processos bsicos: a lembrana de experincias anteriores semelhantes e a opinio de pessoas influentes. Nesse segundo
caso, seria interessante tomar providncias para que vrios consumidores trocassem
informaes, por exemplo, organizando mesas-redondas com oito a dez pessoas. No
ramo turstico, para continuar no nosso exemplo de viagem, temos visto empresas
que do ao possvel consumidor uma lista de ex-consumidores para quem pode ligar
e trocar informaes sobre problemas, roteiros etc., adequando suas expectativas e
refinando seus processos de escolha.
C. Com relao etapa de julgamento, com suas representaes sociais sobre
o produto/servio, a ao mais eficaz conhecer a origem dos julgamentos negativos e utilizar no presente outras representaes contrrias e experincias que
possam modific-los ou abrand-los. Se o marido comprar um cruzeiro pressionado
pela esposa, mas tiver uma srie de julgamentos negativos sobre o produto, estar
predisposto a selecionar as experincias negativas. Um esforo para tentar mudar
esses conceitos antes da viagem seria um bom caminho. Pode-se argumentar, por
exemplo, que muitos casais se reencontram (amorosamente) nessas viagens.
D. Na etapa da compra (negociao), as duas aes mais evidentes so: criar
um ambiente positivo de atendimento (conforme as variveis vistas naquele item)
e esclarecer e treinar o consumidor sobre o uso do produto e seus resultados. Nada
mais justo e reconhecido por todos os consumidores do que um vendedor que diz
claramente o que seu produto faz ou no. Mesmo que a pessoa no compre, isso cria
uma imagem to positiva sobre o vendedor e a empresa que acaba gerando algum
retorno de venda. uma das melhores maneiras de lidar com a possibilidade de
dissonncia cognitiva.

7 As
Ernes

tatc
ade
ran
par
ces
as
acc
acc

eli1

em
ma

peE

fut

frec

atr
gn:

JOV

deE

fer.
reg
sr

e s
tr

pai
arr:

ag:

titl
ler

me:
2

Alguns gerentes de empresas prestadoras de servios nos ramos de banco de dados, sistemas de informaes e gerenciamento de redes tm nos afirmado que a decepo do consumidor inevitvel, porque ele sempre imagina mais
do que o equipamento comporta, por mais que seja informado. Talvez eles tenham alguma razo sobre o insondvel
da imaginao, mas informaes e testes de realidade fazem parte dos mecanismos de adaptao dos seres humanos.
Podemos no eliminar a dissonncia, mas podemos diminu-la, o que far diferena para o consumidor.

me

:.ro:r.amento do Consumidor
Editora Thomson

~-las para poder


mocional, alm
!Jduto. Conhe:quado ou no a

presenciado o
alternativas
enefcios buscafor o negcio e
exemplo, temos
os dos tcnicos,
ntos, bem como

IS

~as

mibrana de ex. ~esse segundo


dores trocassem
dez pessoas. No
; Yisto empresas
quem pode ligar
~ expectativas e

ies sociais sobre

julgamentos ne'Xperincias que


eiro pressionado
1 produto, estar
ra tentar mudar
argumentar, por
nagens.

lentes so: criar


lS naquele item)
esultados. Nada
endedor que diz
.
.
:ompre, isso ena
gerando algum
:>0ssibilidade de

IS

de informaes e ge-

7 As etapas da compra e ps-compra


Ernesto Michelangelo Giglio

E. Acompanhar o consumidor no ps-venda. Vrias empresas entram em contato com seus consumidores aps a compra, ressaltando as qualidades do produto
adquirido e as facilidades de atendimento, caso necessite de assistncia tcnica. No
ramo automotivo, comum que o fabricante entre em contato com o comprador
para obter informaes sobre sua satisfao e a qualidade de atendimento da concessionria. Essas aes acabam agradando muitas pessoas, que valorizam esses
aspectos, no combate dissonncia. O empresrio brasileiro, porm, ainda no est
acostumado com o acompanhamento a longo prazo, por exemplo, uma faculdade
acompanhar a trajetria de seus ex-alunos. Todas essas aes de ps-venda visam
eliminar a insatisfao do consumidor, ou, se ela surgir, canaliz-la para a prpria
empresa. Um consumidor reclamando uma importante (e gratuita) fonte de informao, e tudo que pudermos fazer para que ele reclame conosco, e no com outras
pessoas e concorrentes, ser til.
Como se percebe aqui e em outros momentos do texto, a rotina de pesquisa
fundamental para se entender e atender os consumidores. proveitoso conversar
freqentemente com as pessoas, monitorando as fontes de dissonncia que podem
atrapalhar o negcio. Atualmente, poderamos citar o trnsito, a violncia, as
greves, os modos egostas de relacionamento afetivo e a independncia precoce dos
jovens como algumas das maiores fontes de dissonncia dos moradores das grandes cidades. Elas atrapalham negcios que esto estreitamente vinculados a esses
fenmenos, como restaurantes ao ar livre, transporte pblico e venda de imveis em
regies mais violentas. Tais fontes, de outro lado, aumentam a demanda por uma
srie de produtos/servios, como todas as formas de entrega a domiclio, produtos
e servios de segurana, produtos para o lazer e o trabalho enquanto se est no
trnsito, servios de encontros, lazer domstico, entre outros. Empresas orientadas
para o consumidor entendem no s as pessoas, mas tambm os movimentos sociais
amplos em que elas esto inseridas. s vezes, alm de entender, devem tambm
agir, como o caso de presses para a melhoria do trnsito ou o policiam~nto.

O caso de uma fbrica muito honesta


O autor consumidor de aquecedor a gs de parede. Econmico, funcional (no
necessita de um tanque para aquecimento anterior), de assistncia tcnica fcil e
rpida, ajustou-se s expectativas racionais que cercaram a compra do produto.
Aps a compra, no houve nenhuma decepo que criasse uma imagem negativa.
O primeiro modelo foi comprado h muitos anos e chegou o momento de substituio. No houve dvidas em adquirir o mesmo modelo. A surpresa ocorreu ao
ler o manual de instrues do novo modelo. Simplesmente um dos documentos
mais honestos de que temos conhecimento. Reproduzimos algumas frases, literalmente, inclusive com as aspas originais:

k sempre imagina mais

iz.o sobre o insondvel

;o dos seres humanos.

1midor.

155

"i>

Sobre o boto que liga o aparelho: ... se deixar o mesmo boto na posio piloto, no acontecer o acendimento do queimador principal; a nica
vantagem (!?!) de manter o boto nessa posio ser o de evitar o uso de

156

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

fsforo ... O autor da frase coloca em dvida sua prpria afirmao sobre a
vantagem.
> Sobre a instalao: ... no obstante "no crea en brujas, pero que las hay las
hay", se entender necessrio, chame o servio autorizado ... Um ditado com
interpretao dbia sobre a origem dos problemas no equipamento.
> Se no ligar, verifique: ... se falta gua ou se no foi "devidamente" esquecido um registro fechado ... Afirmando a possibilidade de esquecimento ou
ignorncia do consumidor.
> Sobre no mandarem um manual tcnico: ... a assistncia tcnica tem conhecimento suficiente para proteger bem to valioso, por isso o usurio no
recebe um manual tcnico. Entendemos que essas so tarefas para mos
mais competentes para isso do que as suas ... Alertando sobre a incompetncia do consumidor.

> Sobre instalao, logo aps o pargrafo anterior: ... ainda que partamos do
pressuposto que a instalao seja efetuada por profissional, sabemos que no
nosso Pas ainda se confiam tarefas a pessoas no habilitadas; certifique-se
de que este no seja o seu caso ... lembre-se: o barato sai caro e qualidade
tem preo ... Sobre as decises de instalao do consumidor.
Em um captulo sobre dicas: ... sempre que iniciar um cozimento, aproveite
a gua quente do aquecedor... ao cozinhar, no se esquea de usar as tampas
nos respectivos recipientes ... escolha o recipiente adequado para cozinhar...
> Sobre rendimento do aparelho: ... a empresa no se responsabiliza se o
rendimento do aquecedor no corresponder ao "desejo" do usurio ... por
exemplo, se o usurio adquiriu um aquecedor de 6 litros e o considera insuficiente para suas pretenses, nenhuma culpa poder atribuir empresa, que
coloca outros modelos disposio ...

> Sobre a vazo: ... conforme a norma, a expresso litros por minuto significa
uma temperatura 20C superior ambiental... na prtica, se verificam variaes de temperatura conforme a quantidade de gua, logo, mesmo sendo
"leigo", percebe-se que a temperatura depende de fatores subjetivos ...
De maneira simples e direta, so colocadas algumas verdades sobre a ignorncia
dos consumidores, que poderiam resultar em reclamaes ou na imagem negativa
da empresa. 3 A leitura atenta do manual deixa perceber os vrios problemas de insatisfao de que a empresa tomou conhecimento, bem como a verdadeira origem
de alguns problemas, alheios qualidade tcnica do produto.
Esse um exemplo de ao ps-venda fundamentada na realidade do produto
e na ignorncia do consumidor. Uma abordagem corajosa e pouco utilizada, porm,
com resultados. Pelo menos para este consumidor que vos escreve.

Por mais que tentssemos, no conseguimos entrar em contato com a empresa, por isso, abstenho-me de dar maiores
detalhes sobre sua origem.

c:.:rcctiamento do Consumidor
Editora Thomson

,..rrmao sobre a

o que las hay las


Cm ditado com
.amento.

damente" esque~uecimento ou

tcnica tem coso o usurio no


refas para mos
re a incompetn-

que partamos do
sabemos que no
las: certifique-se
rnro e qualidade

mento, aproveite
le usar as tampas
1 para cozinhar...

ponsabiliza se o
do usurio... por
J considera insuir empresa, que

7 As etapas da compra e pscompra


Ernesto Michelangelo Giglio

157

7.3.1 Sugesto de exerccio para professores e gerentes


Rena grupos com quatro ou cinco pessoas. Pegue folhas grandes e distribua-as
entre eles. Para cada grupo, pea a redao de todas as reclamaes possveis e imaginveis sobre algum produto ou servio. Por exemplo: Grupo 1: hospital; Grupo
2: computadores; Grupo 3: escola; Grupo 4: aeroporto; Grupo 5: loja de roupas.
Aps os grupos terem escrito as reclamaes, faa uma troca dos papis, de modo
que cada um deles fique com uma folha que no a original. Pea a cada grupo para
escrever que solues dariam quelas reclamaes. Os grupos podem trocar informaes e esclarecimentos sobre as reclamaes.
Normalmente, possvel relacionar cada reclamao com uma fonte especfica
de dissonncia e discutir se o grupo est propondo uma soluo que de fato a atinge.
Deve ficar claro que a "ponta" da reclamao (por exemplo, no hospital, perde-se
tempo com a burocracia) pode estar escondendo outros fatores (por exemplo, o hospital s pensa em dinheiro, por isso tem primeiro de preencher os papis).

Referncias Bibliogrficas
ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de
Administrao, v. 28, n. 4, p. 36-50, out.-dez. 1993.
ASSAEL, H. Consumer behavior. 6. ed. Cincinatti: South Western College Publishing, 1998.
COHEN, H. Voc pode negociar qualquer coisa. 5. ed. Traduo de Siu Ching Han. Rio de
Janeiro: Record, 1980.
- - - - - - MBAs: curso prtico. Traduo de Maria Jos L. Monteiro. Rio de Janeiro:
Campus, 1999.

FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Evanstone, III: Row Peterson, 1957.

minuto significa
se verificam va~o. mesmo sendo
ubjetivos ...

KOTLER, P. Administrao de marketing. Traduo de Bazan Tecnologia e Lingstica. So


Paulo: Prentice-Hall, 2000.
McKEENA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
POPCORN, F. Click. Traduo de Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

Dbre a ignorncia
magem negativa
problemas de in:rdadeira origem
.dade do produto
ltilizada, porm,

enho-me de dar maiores

Captulo 8

contedos:
cas1odo

ilustrar os modos analticos e interpretativos do modelo de processo em


etapas, apresentaremos um caso e comentaremos o passo-a-passo da interpretao.
Trata-se da histria do fracassado lanamento do cigarro sem fumaa Premier, da
R. J. R. Nabisco, de seu relanamento sete anos depois e da indstria dos cigarros
alternativos. Na verdade, a busca, a compra e o consumo do produto cigarro no
se encaixam nos padres de consumo de alto envolvimento que caracterizam os
estudos do modelo em etapas, mas mostraremos que um exemplo til.
Nos ltimos anos, tem-se comentado sobre a possvel queda do negcio de
tabaco, em funo das inmeras presses exercidas pelo pblico interessado. Os
dados, porm, no confirmam essas previses. Grficos de vendas do produto
apontam que um grande nmero de adolescentes inicia seu hbito de fumar exatamente como nos velhos tempos, quando a necessidade de pertencer a grupos era
imperiosa. Notcias tambm do conta de que os fabricantes esto se esforando
para criar produtos que tenham menor toxicidade. A histria do Premier est
nessa linha de cigarros mais "limpos".

AR. J. R. Nabisco lanou, em 1988, um novo cigarro que no expelia fumaa.


Ele tinha baixo teor de nicotina e praticamente no soltava fumaa. O cigarro
no queimava como os outros, tinha um funil de metal, que no se consumia, e
a queima se dava dentro desse funil. A pessoa no via o cigarro queimando, no
sabia se estava no fim e no soltava fumaa.
O slogan do Premier era ''A fumaa mais limpa". Para estimular o consumidor, foi apresentada uma mensagem que pontuava a falta de fumaa, o baixo nvel
1

O caso relatado em vrios artigos, como o de Kotler (1993). Quem tiver interesse em se aprofundar, pode consultar o The Wal/ Streetjournal, edies de 8 set.1988, 30 set.1988, 22 jan. 1990, 20 fev. 1990 e 26 fev. 1990.

160

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

de nicotina e outros componentes ditos perigosos sade. Nesse ponto, a mensagem


era de comparao e utilizava fatores racionais. Outro fator racional referia-se
"inovao tecnolgica", o que inclua um extenso folheto de instrues.
Quem era o pblico a que a R. J. R. Nabisco visava? Fumantes com mais de
25 anos, principalmente os que tentavam parar de fumar e procuravam uma alternativa. O grande problema do lanamento, segundo o que conhecemos dos textos,
que no houve dilogo com os consumidores. Foi realizada uma pesquisa de teste
de conceito2 e chegou-se concluso da adequao do lanamento.
Por meio da pesquisa informal de uma reprter, que conversou com pessoas
em um saguo de aeroporto, aps elas terem experimentado o produto, emergiram
alguns dos problemas de sua recusa. Eles comeavam no preo, que era significativamente mais alto que o dos cigarros comuns (25%), e seu diferencial no era
percebido como suficiente para justific-lo. Isso significa que os consumidores percebiam a diferena (em um processo analtico), mas julgavam que no valia a pena
pagar mais (no viam valores que justificassem o preo).
Outro aspecto negativo apontado estava no gosto e na estranheza. Ele tinha
um gosto metlico e seu modo de operao era totalmente diferente. Alm disso,
alguns entrevistados alegavam que a falta de fumaa tirava o prazer de fumar. Essa
resposta indicava que o ritual inclua a fumaa, justamente o aspecto relegado pela
empresa.
Um aspecto interessante dessa pesquisa informal entre aqueles que gostavam
do cigarro sua concluso de que poderiam consumi-lo em situaes especiais (em
um restaurante, por exemplo). O cigarro assumiria uma posio de produto substituto, um segundo cigarro para situaes especiais.
Finalmente, por seus aspectos tecnolgicos, o produto necessitava de muitas
explicaes, o que irritava o consumidor e consumia verbas do fabricante em instrues. Os consumidores diziam que o produto era muito complicado, que no
se podia utilizar acendedor de carro e que o cigarro no queimava (ele continuava
inteiro, pois sua queima era interna, protegida por um filtro de alumnio). Dessa
maneira, o fumante no sabia quanto ainda restava do cigarro. Um dos entrevistados relatou que a falta de cinza tambm era estranha, pois ele teria de se acostumar
com novos movimentos. E o que fazer com o cigarro quando terminasse? Ele no se
dobrava, nem amassava.
Um dos aspectos que queremos ressaltar que, na pesquisa tradicional da empresa, nenhum desses pontos havia aparecido. Ela revelou que a formao do hbito
s ocorria aps certo tempo (no especificado). Entendemos, pelo subtexto, que
esse tempo era maior, em comparao com o lanamento de marcas comuns.

um tipo de pesquisa em que se questiona o conceito do produto ("o que voc acharia de um produto que fosse assim
e assim ...") ou, no mximo, pesquisa-se a experimentao controlada do produto (no em uma situao de compra).
Anlises metodolgicas tm demonstrado que as concluses sobre vendas retiradas dessas pesquisas podem ter uma
margem de erro acima da aceitvel. Um mtodo mais adequado de pesquisa para esse caso seria o de teste de mercado
com uma verdadeira situao de venda, em um sistema de feedback, isto , retroalimentao, envolvendo os aspectos de
Marketing.

8
E

e
(

t
t

.E

e
e

.E
t

I
r

i:
r

i:
e
e

s
e
s
e

o-a-erto do Consumidor

Editora Thomson

a mensagem
li referia-se
:s.
, com mais de
un uma alteros dos textos,
;quisa de teste

1.

com pessoas

to. emergiram

era signifi~cial no era


umidores pero Yalia a pena

ie

:za. Ele tinha


:. Alm disso,
le fumar. Essa
relegado pela

que gostavam
especiais (em
roduto substide muitas
cante em ins:ado, que no
~le continuava
nnio). Dessa
os entrevistase acostumar
se? Ele no se

1n

cional da emto do hbito


subtexto, que
umuns.

cilto que fosse assim


iruao de compra).
isas podem ter uma
ie teste de mercado
endo os aspectos de

8 Um caso que integra os contedos: a indstria do cigarro e o caso do cigarro sem fumaa
Ernesto Michelangelo Giglio

161

A empresa vinha desenvolvendo o produto desde 1981 e j havia gasto algumas


centenas de milhes de dlares. Apenas alguns meses depois de seu lanamento
(isto , em meados de 1990), porm, ele estava sendo retirado do mercado.
Afinal, o que ocorreu de errado com o Premier, j que a idia parecia to boa?

Nossa interpretao utilizando


o modelo em etapas
Nossa interpretao, utilizando as observaes e conceitos discutidos, de que a
empresa partiu de alguns pressupostos, que podemos chamar de teorias preexistentes, que se revelaram incongruentes com a realidade atual dos consumidores.
Por exemplo, a empresa considerava que a escolha e o consumo do cigarro
tinham um fundo racional e que um apelo racional seria estmulo suficiente para
a mudana. Como ficou claro pelas entrevistas da pesquisa informal, o ritual de
fumar envolve aspectos no racionais (conforme veremos mais adiante), que determinam a pouca importncia dada ao fato lgico da no-existncia da fumaa.
Hbitos e rituais normalmente no so modificados por apelos lgicos.
Outro pressuposto da empresa, que tambm foi aceito pela agncia de pesquisa, que o teste de conceito era suficiente para se concluir sobre o processo de
compra e uso. So situaes bem diversas, como as entrevistas revelaram, j que
experimentar de graa leva a um julgamento, enquanto pagar para experimentar
leva a outro.
Considerando captulos anteriores sobre o processo de etapas, vamos analisar
a seqncia toda. Uma das primeiras tarefas definir o pblico-alvo. No caso do
Premier, eram sujeitos acima de 25 anos, j com hbito de fumar estabelecido e que
tinham alguma preocupao com sua sade, isto , procuravam alternativas para
deixar o hbito. Tendo em vista esse sujeito, iniciamos os questionamentos bsicos.

A. Sobre os modos de relao do sujeito e as experincias


Devemos questionar as experincias corporais de um fumante e como ele as valoriza. Tendo compreendido esse ponto, precisamos refletir sobre quais experincias
poderiam levar a pessoa a buscar um cigarro sem fumaa. Nessa linha de raciocnio, fica claro que experincias de debilidades resultantes do uso do cigarro normal
poderiam gerar expectativas de uma vida mais saudvel, mas sem o abandono do
cigarro, a entrando o Premier. Tecnicamente, ele contm os mesmos elementos dos
cigarros comuns, s que em menor concentrao.
Paralelamente s experincias do corpo, as pessoas tm experincias sobre
suas idias, suas emoes e seus valores. Quais seriam elas em um fumante? Predominam planos racionais? Quais as emoes associadas? Estar preocupado com
seu futuro? Tem como filosofia viver do prazer imediato? Pensa em largar o hbito
de fumar? Em qualquer caso, que idias deveriam predominar para que surgissem
expectativas que levariam ao consumo do Premier? Basicamente de preocupao?

162

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Relatos de fumantes indicam que o consumo do cigarro ocorre aps experincias de idias e emoes ligadas a eventos de tenso (paralelos aos sinais do corpo),
tais como idias negativas sobre como se sair em uma apresentao ou em um encontro. O fato de o Premier ser um cigarro sem fumaa no oferece uma vantagem
clara quanto a esse aspecto do efeito desejado, ou seja, o fato de ele no ter fumaa
no o far acalmar mais o sujeito do que o cigarro comum.
De outro lado, experincias ideativas de desvalorizao, como, por exemplo,
algum se recriminar por no conseguir ser um bom exemplo para o filho, podem
encontrar no Premier um caminho de redeno. Temos a impresso de que aqui
estaria um ponto central do cigarro sem fumaa. Pela sua caracterstica de menor
teor de nicotina, ele teria chance de criar no sujeito idias e julgamentos positivos
sobre estar cuidando de seu corpo, sobre o futuro, sobre ser inteligente e outras
variantes.
Devemos questionar como o sujeito se relaciona com os objetos. O cigarro sem
fumaa pode alterar essa relao? Em caso positivo, essa alterao seria desejada?
Pelo que entendemos do caso, no h alteraes visveis nesse nvel. Talvez
se pudesse pensar no uso do objeto cigarro ocupando as mos e brincando com a
fumaa, controlando a queda das cinzas e equilibrando o cigarro no cinzeiro. Nada
disso seria possvel no novo cigarro, portanto, seria uma alterao indesejvel.
Devemos questionar como o sujeito se relaciona com outras pessoas. Tem
preocupao? Procura super-las? amigo? egosta? O cigarro sem fumaa pode
alterar essa relao? Em caso positivo, essa alterao seria desejada?
Acreditamos estar a outro diferencial do produto. O cigarro proporciona ao
sujeito a possibilidade de um grau de aceitao social maior que os fumantes tradicionais, justamente por no estar incomodando ningum com a fumaa.
Resumindo, portanto, no quadro de relaes do sujeito com os quatro nveis
bsicos que originam as experincias aparecem dois pontos principais: as experincias de relaes com as idias e as experincias de relaes com as outras pessoas.

8 U1

Erne

Cl

so

mf

un
fm
do
no
b
no
do

e.

A1
pa
v:

a~

err
est
int
fil

D.
B. Sobre as expectativas
Considerando os planos bsicos que surgem das experincias anteriores, quais poderiam ser as expectativas que cercam o consumo de um cigarro sem fumaa? O
que um fumante espera obter aps o consumo do produto?
No muito fcil responder essa questo, j que os malefcios parecem ser to
bvios que os benefcios so considerados racionalizaes. Em todo caso, procuremos os benefcios nos quatro modos de relaes.
Com relao ao corpo, fumantes costumam descrever sensaes do trato digestivo, principalmente na boca e na faringe, como extremamente agradveis. O
contato das substncias qumicas do produto com essas regies causaria essa sensao. Tambm so relatadas sensaes agradveis do olfato, com o odor da fumaa
sendo o estmulo percebido. Em termos fisiolgicos, alguns componentes do cigarro .
so vasodilatadores, o que explicaria certos efeitos relaxantes do produto, sentidos
como alvio do corpo. Um cigarro sem fumaa, dependendo de seus componentes,
pode perder alguns desses benefcios.

Pe=
alto
CHI
COI

sas

jul;

oe
pr
va~

de
os
tan

- a e IO do Consumidor
Editora Thomson

aps experininais do corpo),


100 em um enuma vantagem
no ter fumaa

por exemplo,
o filho, podem
io de que aqui
stica de menor
lelltos positivos
igente e outras

l.

. O cigarro sem
cria desejada?
re nvel. Talvez
incando com a
cinzeiro. Nada
desejvel.
; pessoas. Tem
fumaa pode

proporciona ao
fumantes tradiaa.
is quatro nveis
is: as experin>Utras pessoas.

8 Um caso que integra os contedos: a indstria do cigarro e o caso do cigarro sem fumaa
Ernesto Michelangelo Giglio

163

Com relao ao psiquismo, onde encontramos o ponto mais forte do produto


cigarro. Relatos de fumantes sobre os benefcios de ficarem mais calmos em situaes de ansiedade (antes de reunies, por exemplo) ou de terem idias mais claras
sobre determinados assuntos so freqentes. O cigarro Premier no parece ter elementos que alterem para melhor esses benefcios.
No modo de relao com os outros, o hbito de fumar tem sido descrito como
um comportamento grupal que insere o sujeito dentro de um grupo. O cigarro sem
fumaa apresenta vantagens evidentes nesse ponto, porque propicia o envolvimento
do sujeito em grupos que antes o rejeitavam (por causa da fumaa). Finalmente,
no modo de relao com os objetos, no parecem existir evidncias de benefcios
bvios do cigarro normal ou com fumaa.
Com relao s expectativas, portanto, o Premier tem sua grande vantagem
nos efeitos dos relacionamentos sociais. possvel especular que as expectativas
dos consumidores referem-se a uma mudana positiva no seu crculo de relacionamentos pessoais.

C. Sobre as alternativas para compra do cigarro


A distribuio de cigarros feita em inmeros pontos, tais como bares, restaurantes,
padarias, lanchonetes e casas noturnas. No h nenhum problema em encontrar as
vrias marcas nesses locais. Sobre as alternativas de produtos e marcas, as diferenas tcnicas situam-se na composio dos componentes (nicotina, alcatro etc.),
embora nas peas publicitrias as marcas sejam apresentadas como alternativas de
estilos de vida diferenciados (a liberdade de escolha, o mundo da aventura, o cigarro
inteligente etc.).
Pelas informaes sobre o caso, vemos que o cigarro sem fumaa seguiu a
mesma distribuio.

D. Sobre as representaes sociais ligadas ao consumo de cigarro


iores, quais poem fumaa? O
>arecem ser to
caso, procure-

>es do trato di: agradveis. O


aria essa sensa>dor da fumaa
~tes do cigarro .
oduto, sentidos
s componentes,

Pelo que vimos at agora sobre as experincias, as expectativas e o levantamento de


alternativas, o produto Premier no apresentava um conjunto satisfatrio de diferenciais para o consumidor. Esse exemplo mostra que no podemos deixar de conversar
com os consumidores sobre os motivos e o processo de suas escolhas. Tais conversas e pesquisas, mesmo informais, diminuem as margens de erro.
Que julgamentos cercam o cigarro e o fumante? bvio que a maior parte dos
julgamentos negativa. O cigarro faz mal sade, o sujeito fumante um viciado,
o cigarro polui o ambiente, mes fumantes geram crianas com problemas etc. O
prprio fumante provavelmente carrega todas essas representaes.
De outro lado, h tambm uma lista razovel de representaes sociais positivas sobre o cigarro e o fumante. O cigarro d prazer, est associado aos momentos
de prazer, ao ps-prazer, d identidade pessoa, cria sociabilidade e acalma. Todos
os fumantes tambm carregam essas representaes.
O cigarro sem fumaa era destinado a pessoas que queriam parar de fumar (portanto, influenciadas pelas representaes ligadas sade) e estavam preocupadas

164

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

com o incmodo da fumaa para os outros (portanto, influenciadas pelas representaes ligadas rejeio que o fumante sofre). Todas as outras representaes - e
aqui s listamos algumas - no foram trabalhadas ou no o puderam ser. 3 Nesse
sentido, o novo produto utilizava e atacava poucos pontos de apoio nas representaes sociais. Em outras palavras, o produto poderia ser politicamente correto para
todas as pessoas, mas para o fumante acrescentava pouco e no tocava em seus
julgamentos do que era certo ou errado.

E. Sobre o momento da compra do cigarro


A situao de compra de um cigarro pode ser entendida como um hbito de reposio de estoque. O produto est disponvel em uma ampla rede varejista, implica
pouco desembolso a cada vez e tem muitas marcas desenvolvidas. muito fcil
comprar um cigarro, e no h nenhum problema na sua negociao. Nesse sentido, o
produto cigarro sem fumaa no tinha nenhuma diferena para os outros, pois seria
distribudo e comercializado da mesma forma.
F. Os modos de uso do cigarro
O acompanhamento dos modos de uso dos cigarros em geral parece sugerir um
leque bem amplo de situaes. Em grupo, o consumo do produto est associado a
eventos prazerosos, tais como estar em uma festa, em bares, em reunies esportivas
e em relaes afetivas (antes, durante e depois). J os usos solitrios referem-se a um
leque maior: antes de eventos que causam ansiedade (reunies, exames, pr-encontro) ou em pausa de trabalho de qualquer natureza, como complemento alimentar ou
mesmo como hbito, sem situao especfica (logo ao acordar, por exemplo).
Nesse enfoque, o cigarro sem fumaa dizia respeito muito mais s situad de
grupo social mais amplo, isto , o sujeito em lugares pblicos, podendo fumar sem
incomodar e sem ser incomodado. Para os usos solitrios, ele no fazia sentido.
O consumo do objeto cigarro parece estar associado a um ritual. Comportamentos tais como segurar o cigarro, rod-lo na mo e fazer movimentos circulares
so formas de se relacionar com o objeto, enquanto ele consumido. Observar o
objeto desaparecendo aos poucos parece tambm exercer alguma importncia no
ritual do fumante, no que se refere passagem do tempo. A fumaa tambm exerce
seu papel no ritual, pois freqente que o fumante brinque com ela e a observe.
Em relao ao cigarro sem fumaa, lembremos que alguns entrevistados
relataram achar estranho no saber quanto do cigarro ainda havia para queimar,
acharam complicado seu funcionamento, estranharam no ter fumaa (e este era
considerado um dos mais fortes diferenciais do produto) e no sabiam o que fazer
com o objeto ao final, pois ele continuava inteiro. Considerando esses dados, o c.igarro sem fumaa no tinha diferenciais positivos no uso.

As leis norte-americanas da poca no permitiam que uma propaganda de cigarro exibisse o conceito de que ele era mais
saudvel que os outros.

EU'a'Tlellto do Consumidor

Editora Thomson

1elas represen:sentaes - e
1m ser. 3 Nesse
ias representae correto para
1eaYa em seus

bito de repoejista, implica


muito fcil
esse sentido, o
tros. pois seria

t:e

sugerir um

l associado a
es esportivas

ferem-se a um
es. pr-encon[) alimentar ou
:emplo).
is situaes de
do fumar sem
ia sentido.
al. Comportaatos circulares
o. Observar o
nportncia no
unbm exerce
a observe.
entrevistados
para queimar,
a (e este era
mo que fazer
:s dados, o ci-

o de que ele era mais

8 Um caso que integra os contedos: a indstria do cigarro e o caso do cigarro sem fumaa
Ernesto Michelangelo Giglio

165

G. O ps-compra do consumo de cigarro


Tendo fumado um cigarro, o sujeito alcanou o que queria? Nas situaes de grupo,
ficou integrado? Nas situaes solitrias, ficou menos tenso? Nas situaes de
hbito, concluiu que est tudo certo e igual? Essas questes bsicas devem definir o
ps-consumo para o fumante.
No item grupo social, o Premier tem chance de ser avaliado como melhor que
os outros. No item benefcios solitrios, ele no tem diferencial; ao contrrio, sua
tecnologia e sua complexidade de uso podem atrapalhar o ritual que o fumante
espera realizar. No item hbitos, os indcios so de que ele no ser bem avaliado.
pois h certa complexidade no seu uso (para acend-lo, por exemplo), e ele necessita da quebra do ritual do fumar (olhar o cigarro queimando, brincar com a fumaa
etc.). Novamente, temos mais pontos negativos que positivos.
Essa anlise, embasada nos processos em etapas, fornece elementos para se
criar uma explicao do porqu de o produto ter sido um fracasso. Considerando
a seqncia de etapas e algumas variveis que as acompanham, pode-se comentar
que necessria a predominncia das experincias de preocupao com a sade e
com o relacionamento para levar busca do produto. As expectativas girariam ao
redor desses dois pontos, mas o cigarro no tinha poder nem de melhorar a sade da
pessoa, nem de modificar seu crculo de relacionamento. Como alternativa (de preo,
de praa, de comunicao), ele no tem nenhuma vantagem valorizada. Os julgamentos que cercam o produto e o ritual de fumar no lhe do vantagem. Os usos de
qualquer cigarro mostram situaes grupais e individuais ritualsticas, portanto, fora
do campo da razo de consumo; a propaganda do Premier apelava para a razo, rea
que est longe das motivaes do fumante. O ps-consumo no oferece vantagens. A
pesquisa de conceito, no lugar da pesquisa de mercado, acabou no sendo conclusiva
(voc gostaria de ... ). O preo era bem mais alto que o dos outros cigarros.
Concluso: antes de comprar o cigarro sem fumaa, o possvel consumidor
no via os aspectos positivos do produto. Isso se repetia no uso e no ps-uso, o que
originava dissonncia cognitiva. Resultado: poucos compraram e, desses, alguns
raros formaram o hbito.

mais
Publicaes de jornais de novembro de 1996 e a pgina da R. J. R. Nabisco na internet do conta de que o produto foi relanado, com as mesmas caractersticas bsicas
de pouca fumaa, porm com o nome de Eclipse e algumas diferenas qumicas.
Segundo os dados, os pesquisadores da R. J. R. Nabisco resolveram os problemas de
gosto e aroma que tinham sido rejeitados pelos consumidores no Premier. Tambm
eliminaram a parte de alumnio que causava m impresso. Colocaram urp adicional de tabaco para dar gosto e gerar alguma fumaa e utilizaram o aspecto de sade
na comunicao, colocando o cigarro como opo para quem quer parar de fumar
ou sofrer menos pelos seus efeitos. A tendncia, portanto, seria aproximar o produto
dos atuais sem as novidades tecnolgicas colocadas na primeira comunicao.

166

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

No temos informaes sobre suas vendas, mas um crescente nmero de artigos mais atuais (de 2000 em diante) em veculos de massa tem dado notcias sobre
o empenho dos fabricantes de cigarro em encontrar frmulas menos nocivas. Nesse
movimento de conscientizao dos consumidores e presso dos governos, possvel
que haja uma mudana lenta nas expectativas, nos julgamentos e nas formas de uso do
cigarro. Quando isso acontecer, cigarros como o Premier/Eclipse tero sua chance.
A lio bsica que se extrai desse caso que a aplicao de pesquisas de acompanhamento, mais do que pesquisas de inteno de compra, pode revelar todo o
caminho social e psicolgico que os consumidores percorrem no processo de busca,
compra e uso dos produtos, o que fornece dados para melhor planejamento de lanamento de produtos.

Referncia Bibliogrfica
KOTLER, P. Princpios de marketing. 5. ed. Traduo de Alexandre S. Martins. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall, 1993. p. 94-95.

e
e
h

s
n
d
e
1
s
k
s

do Consumidor
Emtora Thomson

--o de busca,
. ento de lan-

Rio de Janeiro:

esta Parte, abordaremos alguns temas atuais que tm gerado discusses


e sobre os quais apresentaremos algumas consideraes, bem como as idias que
tm originado um campo de pesquisas para a emergncia de novas teorias
sobre o comportamento do consumidor. Seria proveitoso que profissionais que
necessitam da compreenso do consumidor (por exemplo, em programas
de qualidade) abandonassem alguns conceitos j ultrapassados na Sociologia
e na Psicologia, mas amplamente repetidos e praticados em salas de aula de
Administrao. Sobre esse e outros pontos, prope-se uma agenda de pesquisas na rea.
O Captulo 9 aborda os temas do consumismo, consumerismo e o Marketing Social. O consumismo definido principalmente como o consumo
sem necessidade e o consumerismo a conscincia sobre o consumismo. No
mundo inteiro, existem organizaes que ajudam as pessoas a criarem conscincia sobre o pouco valor de certos produtos e servios. Sobre o Marketing
Social, discute-se a mxima que determina a satisfao completa do consumidor. Podemos levar o lema ao p da letra? Os profissionais de Marketing no

J ~/]

168

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

tm uma funo social de ensinar as formas mais produtivas de consumo e as formas


no-nocivas ao sujeito e comunidade? Essa a proposta do Marketing Social.
O Captulo 10 traz algumas consideraes sobre o comportamento do consumidor na internet. Uma pergunta que tem levantado pesquisas : a internet pode
tornar-se mais do que um canal de procura e compra e ser um instrumento de mudana de estilo de vida, tal como o rdio e a televiso nas dcadas passadas?
O Captulo 11 traz algumas consideraes sobre o consumidor-empresa. Ser
que podemos utilizar o mesmo raciocnio explicativo quando o consumidor uma
empresa? Defendemos que o ponto de partida deve ser outro.
O Captulo 12 trata do atual estado de pesquisa na rea do comportamento do
consumidor, defende o conceito de teoria do momento e comenta uma agenda de pesquisa brasileira. Nesse captulo de fechamento, faremos alguns comentrios finais.

e.

e:
d

]\.

\.

Co-oortamento do Consumidor
Editora Thomson

iUmo e as formas
:ting Social.
rnento do consua internet pode
trumento de mupassadas?
X-empresa. Ser
fu-umidor uma

mportamento do
ia agenda de pes1entrios finais.

Captulo 9

'!

"Eu sou tanto mais importante, quanto mais rico for o meu lixo." (Frase que
exemplifica a sociedade de consumo, conforme o socilogo Baudrillard.)
captulo, discutiremos duas palavras semelhantes, mas de contedos opostos: o consumismo e o consumerismo. O consumismo definido genericamente
como a compra sem necessidade. O consumerismo definido como o movimento
de conscincia sobre o consumismo. Em seguida, discutiremos os princpios do
Marketing Social, em que se amplia a viso de quem o consumidor.
Esses temas tornam-se cada vez mais atuais, j que alguns problemas de escassez so mais e mais dramticos e a conscincia dos consumidores sobre seus
modos de consumo se expande deveras. Mesmo autores clssicos do Marketing,
como Kotler (1993, p. 430), tm afirmado que o sistema de Marketing pode ser
um gerador de falsos desejos e demasiado interesse em posses materiais. As pessoas so julgadas pelo que possuem, e no pelo que so. Nesse mesmo artigo, o
autor comenta que, em pesquisa realizada entre moas adolescentes norte-americanas, 39% listaram compras como seu passatempo favorito.
Para definir cientificamente o consumismo, vamos utilizar os modelos
vistos at agora: o modelo econmico, o modelo de tipologia, o modelo de etapas
e o modelo de influncia social.

Em uma explicao econmica clssica, por exemplo, de acordo com Alderson


e Halbert (1971), o consumismo estaria ligado a ciclos de disponibilidade financeira e de produtos nos seus vrios cruzamentos. Ao receber um 13 salrio,
por exemplo, uma pessoa compraria itens que no so normais na sua rotina de
consumo, como frutas de Natal importadas, ou anteciparia compras (por exemplo, comprar presentes de Ano-Novo no ms de novembro). Em uma situao de

,,.

170

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

possibilidade de desabastecimento (em So Paulo so comuns as notcias sobre


falta de gs, gasolina, leite, fraldas, cerveja), o consumidor faria estoques de proteo, caracterizando o consumismo. Nesses exemplos, estamos no primeiro nvel
do modelo econmico, isto , quando o consumidor tem informao exata sobre o
preo final e escolhe o que lhe aprouver.
No segundo nvel do modelo, o preo final no conhecido, e o processo
normal consiste em diminuir as incertezas (ver item 3.3.). O consumismo seria
caracterizado pela compra sem uma reflexo mais apurada sobre essas incertezas.
Os exemplos so tantos que basta falar de maneira genrica. Milhes de brasileiros
assumem dvidas de financiamentos, aproveitando uma oportunidade (por exemplo,
comprar um imvel sem entrada), sem planejar os pagamentos e tornam-se inadimplentes. A inadimplncia tambm alta nos ramos automotivo e moveleiro.
No terceiro nvel do modelo econmico, surgem influncias do meio social. O
consumismo seria caracterizado pela adoo dos modismos sem reflexo sobre a
realidade da pessoa e da economia. Por exemplo, na dcada de 1990, em So Paulo,
construram-se muitos flats (apartamentos com servios), alardeando-se que era o
melhor investimento da poca. Pessoas que se endividaram para adquirir o imvel
esto, na primeira dcada de 2000, obtendo retornos bem inferiores aos prometidos na
poca (prometia-se algo em torno de 1,5% do valor do imvel ao ms e, na realidade,
alguns empreendimentos mal chegam a 0,5%, por causa da baixa taxa de ocupao).
O consumismo no modelo econmico, portanto, basicamente a quebra de
uma rotina de entradas e sadas e planejamento financeiro.

Como vimos em captulos anteriores, a tipologia est subdividida em demografia,


traos de personalidade e estilos de vida.
Sobre o consumismo embasado na demografia no existem muitos estudos
conclusivos, apenas afirmaes e interpretaes de pesquisas de mercado. Afirmase, por exemplo, que crianas so mais consumistas, tendo por base os critrios de
volume comprado, freqncia, falta de raciocnio de escolha, ou seja, no fundo, a
explicao no a demografia (o fato de serem crianas), mas as caractersticas que
a acompanham (impulsividade, falta de lgica etc.). Outras afirmativas seguem pelo
mesmo caminho: as mulheres so mais consumistas que os homens; a classe mdia
mais consumista; os jovens so mais consumistas que os adultos; os urbanos so
mais consumistas que os rurais etc.
na tipologia por traos de personalidade que encontramos o maior volume
de trabalhos cientficos e de mercado. Entre os assuntos mais pesquisados, est o
tema da compra por impulso. Sobre esse tema, Almeida e Jolibert (1993) realizaram
uma compilao de estudos, verificando que existem quatro correntes bsicas sobre
a palavra, cada qual definindo um tipo de consumismo. Quando o impulso considerado compra no planejada, por exemplo, tudo o que estiver em um carrinho de
supermercado mas no havia sido listado anteriormente caracteriza a compra por

e
s.
r:
q
d

fl

Sl

e:

fl

no
at

CI

UI

171

~do

9 O consumismo, o consumarismo e o Marketing Social


Ernesto Michelangelo Giglio

noticias sobre
oques de pro>fimeiro nvel
exata sobre o

impulso. Se o conceito de impulso deriva de uma teoria da compulso, ou seja, da

Consumidor
Editora Thomson

e o processo
umismo seria
lS incertezas.
de brasileiros
~por exemplo,
lil1-se inadimeleiro.
neio social. O
lexo sobre a
em So Paulo,
>-se que era o
uirir o imvel
prometidos na
:.. na realidade,
de ocupao).
e- a quebra de

n demografia,
mitos estudos
;:ado. Afirmaos critrios de
1. no fundo, a
:tersticas que
s seguem pelo
1 classe mdia
is urbanos so
maior volume
isados, est o
)3) realizaram
, bsicas sobre
pulso consin carrinho de
a compra por

falta de controle da pessoa, ento, as compras sem necessidade, das quais a pessoa
se arrepende mais tarde, caracterizariam uma compra impulsiva.
Considerando nossa diviso de traos de personalidade em traos cognitivos,
emocionais e atitudinais, o maior interesse recai sobre os traos emocionais. Na
tipologia de Jung, o consumismo estaria mais estreitamente relacionado ao tipo
extrovertido, dominado pela emoo, mais sensorial e mais perceptivo. o tipo de
pessoa ainda imatura, que vive o presente e muito influencivel.
Na terceira diviso da tipologia, os estilos de vida, os estudos mais abundantes so os de mercado. Os trabalhos buscam explorar o consumismo associado a
modos de vida que mostrem uma futilidade no comportamento de compra e uso.
O tema tambm explorado fora da rea acadmica, com filmes como As patricinhas de Beverly Hills (expresso que se tornou sinnimo de moa rica e ftil) e

Legalmente loira.
O consumismo no modelo de tipologia, portanto, tem mais estudos cientficos
sobre a diviso dos traos de personalidade, enquanto h mais estudos de mercado
sobre as divises da demografia e dos estilos de vida.

O processo em etapas um modelo descritivo, e no normativo, por isso, a noo de


consumismo deriva ao mesmo tempo das causas e das conseqncias. Por exemplo,
se um rapaz compra um carro imaginando (criando expectativas) que ir conquistar
mulheres, essa expectativa consumista, pois no tem relao lgica com as conseqncias do uso do produto. Os argumentos de falta de relao com os fatos e falta
de processo normal nas etapas caracterizariam o consumismo.
As expectativas tm dois componentes: o contedo ideativo e o contedo emocional. O consumismo sobre o contedo ideativo seria caracterizado por se esperarem
resultados impossveis para as condies do sujeito no uso dos produtos. O contedo
emocional seria caracterizado por se colocar uma carga emocional desproporcional
sobre a realizao das expectativas. Vamos supor que uma noiva considere que toda a
sua felicidade depende de dar tudo certo na sua festa de casamento. Essa desproporo emocional interfere no processo de consumo, podendo gerar consumismo, por
exemplo, comprar dois bolos, caso d algum problema em um deles.
O processo normal na etapa de alternativas consiste em considerar as experincias de buscas e compras anteriores e o relato de outras pessoas, que auxiliam
no processo de escolha das alternativas. O consumismo seria caracterizado pela
ausncia desses fatores orientadores, o que levaria a escolhas sem critrios ou a decises sem o levantamento de nenhuma alternativa. Por exemplo, vamos supor que
um consumidor v a uma feira de informtica no Anhembi 1 e entre na primeira loja
e compre algum artigo. Mais adiante, ele poder encontrar muitas outras lojas com

Uma enorme rea para feiras de todos os ramos, localizada na cidade de So Paulo.

172

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

o mesmo artigo, talvez com condies melhores. Sua compra seria caracterizada
como consumista, por no ter processos elaborados de alternativas.
A etapa do julgamento caracterizada pela influncia de representaes
sociais que valorizam ou no a inteno de com1wa e as ex11ectativas que a ela se
referem. O consumismo, nesse caso, seria caracterizado pela ausncia de julgamentos, como, por exemplo, falta de senso de tica ou de senso de ridculo. O diretor de
uma empresa que aparecesse com uma peruca colorida e uma senhora gorda que
aparecesse em uma festa de minissaia seriam exemplos de consumismo na etapa
de julgamento. 2
A etapa da compra definida como um jogo de negociao no qual algumas
variveis, tais como o tempo disponvel e o conhecimento das partes envolvidas,
moldam a dinmica da negociao. O consumismo seria caracterizado pela ausncia de negociao, com o consumidor aceitando passivamente todas as condies de
venda sem negociar.
A etapa do uso o momento em que a adequada operao do produto leva aos
resultados esperados. O consumismo seria caracterizado por um uso inadequado do
produto ou mesmo pelo no-uso. Comprar um eletrodomstico de multifunes e
s utiliz-lo como liquidificador seria um exemplo de consumismo nessa etapa. Objetos comprados e no utilizados, tais como jias, carros e colees, seriam outros
exemplos.
Na etapa de avaliao ps-compra, o consumidor conclui se suas expectativas
foram satisfeitas, em uma comparao entre o que se esperava e o que foi obtido.
O consumismo seria caracterizado pela ausncia de concluso sobre os resultados
ou por uma baixa conscincia destes. Pessoas que adquirem produtos, como carros,
objetivando resolver expectativas emocionais ou sociais podem ter dificuldades em
definir se os resultados foram obtidos ou se tm relao com o uso do produto.
Outra possibilidade de entender o consumismo no ps-compra seria a ausncia de
reclamao quando a qualidade ou funcionalidade do produto prejudicada.
Como podemos ver, possvel definir o consumismo em todas as etapas do
modelo, menos nas experincias, claro. Como o modelo no normativo, por vezes
o resultado sobre o que consumismo parece estranho, pois todos ns identificamos
situaes pelas quais j passamos e no queremos nos sentir consumistas. A soluo
dessa estranheza fcil, bastando pensar que so situaes de consumismo, e no
um rtulo de consumista. Nesse sentido, uma pessoa pode ter um comportamento
consumista em uma feira de informtica, por exemplo, e, alguns minutos depois,
lembrando-se de seu comportamento anterior, pode exibir um comportamento de
compra normal.

9 O cor

Erresto

O rr

sobr
com
las.
com

dade
defi
tida.
de d

soei
pare
ter:
vide
obre
pen

a ar-

mul
afir
proc
tida
1mp

mas
AliE
esse:
pre
esse
que
da d
mas
a di
esca

Conforme dissemos alguns pargrafos antes, o consumismo no modelo em etapas no normativo no sentido de certo
ou errado, mas definido pelas causas ou conseqncias que encerra. Se uma pessoa compra um acessrio ou uma roupa
objetivando ficar mais bonita, nada h de errado nisso, mas, se o uso do produto ferir algumas normas sociais, ticas ou
estticas, as conseqncias sero opostas s esperadas, caracterizando o consumismo.

pro e
valo
de f;

D'!ire1to do Consumidor

Edrtora Thomson

9 O consumismo, o oonsumerismo e o Marketing Social


Ernesto Michelangelo Giglio

173

caracterizada

epresentaes
s que a ela se
de julgamen1. O diretor de
:>ra gorda que
smo na etapa

qual algumas
:s envolvidas,
lo pela ausn; condies de

>duto leva aos


nadequado do
rultifunes e
ssa etapa. Obseriam outros

s expectativas
[Ue foi obtido.
os resultados
, como carros,
ficuldades em
o do produto.
a ausncia de
dicada.
; as etapas do
tivo, por vezes
identificamos
tas. A soluo
tmismo, e no
mportamento
inutos depois,
K>rtamento de

1 no

sentido de certo

ssrio ou uma roupa


nas sociais, ticas ou

O consumismo no modelo
de influncia social
O modelo de influncia social coloca que as pessoas seguem regras, incluindo
sobre o que consumir, para fazer parte de um grupo. Nesse esforo de integrao
com os outros, podem se alienar de suas prprias vontades ou nunca desenvolvlas. Essa alienao a condio que levaria ao consumismo, pois a pessoa no
compraria o que precisa, mas o que as regras de grupo determinam.
Acontece que algumas regras da sociedade ocidental dizem respeito identidade marcada pela posse. Baudrillard (1995) coloca a questo de maneira clara ao
definir que o consumo transformou-se na moral do mundo contemporneo. A identidade de uma pessoa acaba sendo dada pela regra dos bens que possui, e essa forma
de definio de quem sou eu constitui o mago do consumismo.
Em seu livro Ter ou ser?, Fromm (1987) examina alguns dos aspectos psicossociais que levam as pessoas a deixarem de lado as evidncias de suas experincias
para seguir as regras sociais. Em uma viagem, algum estaria mais interessado em
ter fotos e filmes do que em conversar com as pessoas e experimentar o modo de
vida do lugar. Por que isso aconteceria? Sua explicao, mais detalhada em outra
obra (Fromm, 1980), considera que as pessoas podem desistir de sua liberdade de
pensamento e ao, deixando-se levar pelas regras de grupo. Essa opo diminui
a angstia da liberdade e da responsabilidade, j que a pessoa fica imersa em uma
multido.
A mesma linha de raciocnio desenvolvida por Canclini (1995, p. 53) quando
afirma que o consumo de acordo com as regras do grupo definiria o consumismo.
Fica claro, ento, que o consumismo , na viso desses autores, a posse de
produtos e servios pelo que representam em termos de insero em grupos, de identidade e de posio social, e no pelo que eles oferecem tecnicamente. Um carro
importado, por exemplo, no seria comprado por sua dirigibilidade ou segurana,
mas porque coloca o sujeito em um grupo especial de possuidores daquele veculo.
Alis, a propaganda sobre alguns veculos importados no Brasil clara quanto a
essa mensagem de o sujeito pertencer a um grupo especial.
A gama de produtos que classificam grupos varia desde simples revistas com
preos diferentes, filmes e cigarros at imveis, carros, clubes e jias. Para que
esses produtos sejam vistos como signos de segmentao de grupos, necessrio
que haja uma comunicao e aceitao desses signos. Uma vez aceitos pela sociedade, teremos o grupo dos que pertencem porque tm o produto e dos que desejam
mas ainda no tm o produto.
Nessa linha de raciocnio, segundo Canclini (1995, p. 56), a lgica que regula
a distino de classes no est na satisfao de necessidades das pessoas, mas na
escassez dos bens e na impossibilidade de muitos os possurem.
Um outro aspecto do consumismo, nesse modelo, diz respeito alienao dos
processos de produo, ou seja, ao desconhecimento de como fazer objetos e do seu
valor de uso. Segundo Fromm (1980), o homem ocidental apartou-se do cotidiano
de fazer coisas e, portanto, perdeu a noo de valor e de uso. Se uma obra de arte

174

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

comprada com o propsito de fazer um investimento, para revenda futura, perde-se


a noo da arte e de como se faz pintura. O consumo de obras de arte , segundo
Bourdieu (1994), um dos exemplos mais claros de incorporao de signos que dividem classes. Quem tem uma obra de arte inacessvel aos demais imediatamente
lanado em um grupo seleto, com signos de autoridade, cultura e riqueza.
A alienao sobre a produo seria o desconhecimento das cadeias primrias.
Muitas crianas brasileiras de 6 anos, consumidoras habituais de leite e queijo, no
saberiam identificar uma vaca no pasto, muito menos dizer como que o leite sai
dela e se transforma em queijo. O produto fica sem valor, porque o trabalho associado a ele desconhecido. Seu valor vem da posse, e no do trabalho nele colocado.
Dessa forma, jogar fora no causa culpa nenhuma, seja alimento ou um eletrnico
que ainda funciona.
Como as pessoas perderam a noo do trabalho necessrio na produo e
como se alienam de suas prprias capacidades produtivas (pagando para que
outros faam o que elas mesmas poderiam fazer), deixam de conhecer seus limites, regularidades e potencialidades, buscando a felicidade no que o grupo social
coloca como importante, e no nas suas realizaes. Assim, uma pessoa pode se
convencer de que absolutamente necessrio ter um carro, mesmo que suas necessidades de transporte sejam perfeitamente supridas por outros meios. Por que
ela precisa de um? Sua resposta talvez racionalize as necessidades de segurana no
trnsito (que no se justificam tecnicamente) e de rapidez (no trnsito da cidade de
So Paulo isso no ocorre).
Tomemos um exemplo mais radical. Uma jovem pode se convencer de que
precisa de produtos dietticos e de programas de dieta, mesmo que seu peso esteja
biologicamente normal. Por que deve faz-lo? Porque j no conhece seu corpo e
pensa necessitar de um controle que os sinais corporais evidenciam no ser necessrio. Um exemplo ainda mais forte de alienao de necessidades provm do consumo
de cigarros. Iniciado geralmente na adolescncia, por influncias grupais, o jovem
fumante no tem conhecimento de suas necessidades mais essenciais de proteo ao
seu corpo, do exerccio de sua liberdade de expresso, de sua liberdade no exerccio
de suas relaes sociais. Premido por presses de grupo e circunstncias favorveis,
adquire um hbito que vai lhe custar caro na maturidade. As propagandas de cigarros
procuram mostrar uma vida saudvel, livre, at esportiva, exatamente o contrrio
de seus resultados no organismo. Os estmulos que vm do corpo e das idias da
pessoa, que lhe dariam informaes sobre suas necessidades, so substitudos por
estmulos (na forma de sugestes e regras) que vm dos grupos e dos meios de comunicao.
Quando realizamos o raciocnio do consumismo nos quatro modelos, portanto,
podemos obter respostas prximas de um conceito popular, como a compra sem
controle, nos traos de personalidade, mas tambm chegamos a respostas mai~
elaboradas, como no processo em etapas, em que o consumismo uma prtica de
pessoas normais, cotidianas.
Para esclarecer as pessoas sobre o consumismo, existem os movimentos consumeristas.

~do

Consumidor
Editora Thomson

rura, perde-se
rte , segundo
gnos que divimediatamente
ieza.
ias primrias.
~ e queijo, no
que o leite sai
balho associa11ele colocado.
um eletrnico

produo e
odo para que
cer seus limi, grupo social
essoa pode se
1 que suas neieios. Por que
~gurana no
:> da cidade de

ia

encer de que
eu peso esteja
:e seu corpo e
io ser necessn do consumo
!pais, o jovem
de proteo ao
le no exerccio
ias favorveis,
las de cigarros
1te o contrrio
das idias da
:bstitudos por
; meios de coelos, portanto,
1 compra sem
espostas mais
1IDa prtica de
~imentos

con-

9 O consumismo, o consumerismo e o Marketing Social


Ernesto Michelangelo Giglio

175

Definio de consumarismo
A palavra consumerismo refere-se a todas as aes de indivduos ou grupos, buscando desenvolver a conscincia sobre os males do consumismo. Consumerismo
portanto, exatamente o contrrio de consumismo.
Os movimentos consumeristas tiveram grande impulso nos Estados Unidos,
buscando os interesses dos consumidores, na dcada de 1960. Uma revista norteamericana, a Consumer Reports, sem inteno comercial, publicada por um grupo
de voluntrios, que, com mtodos sofisticados e a ajuda de analistas, testa inmeros
produtos e servios, compara marcas e orienta o comprador sobre aspectos tcnicos
e jurdicos. uma das expresses mais populares do consumerismo. Na internet,
basta voc digitar a palavra consumerism e ter dezenas de pginas sobre os mais
diversos assuntos, desde os mais bvios, como associaes de proteo aos alcolatras, at os menos evidentes, como pginas sobre os males do protetor solar.
Nas pginas da internet, notamos que o termo consumerismo aparece com
dois significados diferentes. Alguns o colocam como equivalente ao consumismo,
resultando em ttulos como "chega de consumerismo". Outros o apresentam como
o definimos aqui, ou seja, como a conscincia do consumismo. No final dos anos
90, no Brasil, algumas emissoras de televiso desencadearam programas de anlise
de produtos e servios, mas a qualidade dos programas e os resultados ainda esto
longe dos movimentos norte-americanos e europeus.

O consumarismo conforme os modelos bsicos


de comportamento do consumidor
Tendo analisado o consumismo conforme os modelos desenvolvidos no livro, fica
fcil raciocinar sobre os movimentos consumeristas, que so o espelho do consumismo.
No modelo econmico, em que o consumismo definido como a ausncia de
processos lgicos de deciso e uso do dinheiro, as aes consumeristas visam ensinar a pessoa a lidar com o dinheiro. Uma ao interessante, que por vezes adotada
at em colgios de So Paulo, consiste em propor problemas financeiros para as
crianas resolverem (por exemplo, uma contribuio proporcional ao que cada um
tem de dinheiro disponvel para comprar algo coletivo).
Em textos dirigidos aos adultos que no tm controle sobre seu dinheiro, o movimento consumerista procura alertar para os tempos de falta de recursos, buscando
a valorizao do comportamento de poupana (por exemplo, prximo ao Natal,
procura-se alertar as pessoas para guardarem o dcimo terceiro salrio, que foi
criado justamente para se ter uma poupana, e no para gastar). No campo prtico,
alerta-se para se definir anteriormente o quanto se pode gastar ou, quando sair para
comprar, para no levar nenhum carto de crditos ou cheques; assim, a pessoa ter
de voltar para casa e ter tempo para pensar.

176

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

No modelo de tipologia, em que o consumismo caracterizado pela predominncia de alguns traos emocionais e impulsivos e um estilo de vida ftil, o
consumerismo segue por dois caminhos bsicos: agindo para que a prpria pessoa
se modifique ou encaminhando-a para um grupo de ajuda.
No primeiro caso, quando se considera o trao de personalidade de pessoas
muito influenciveis, o consumerismo costuma alertar sobre os enganos nas propagandas. Schewseriner (1995) comenta a possibilidade de as propagandas informarem
a verdade. Na internet, uma das pginas mais visitadas refere-se s explicaes
sobre os males do sanduche do McDonald's.
Quando se consideram os estilos de vida, o movimento procurar alertar as
pessoas sobre as mentiras de propagandas que prometem uma forma de vida que o
produto no pode oferecer. Um exemplo seria atacar determinado carto de crdito
que coloca pessoas em estilos de vida absolutamente impossveis para os padres
brasileiros. Ainda nesse tpico, um movimento poderia alertar as pessoas para a
futilidade de certos estilos de vida associados com marcas. O ataque s marcas
freqente em artigos consumeristas, com argumentos como: "por que voc vai
pagar o dobro pelo mesmo produto, s porque foi adicionada uma marca no fim da
produo?".
No segundo caso, em que se considera que a pessoa no poder se modificar
sozinha, os movimentos consumeristas, espalhados pelo mundo todo, orientam
a procura de grupos de apoio. Os mais conhecidos so os grupos annimos, que
buscam conscientizar (e apoiar) as pessoas sobre o consumismo de bebidas, drogas,
jogos e vcios os mais diversos, incluindo a compulso para comprar.
No modelo em etapas, como o consumismo pode aparecer em todos os pontos,
o consumerismo seguiria na mesma trilha. Na prtica, os movimentos tm se concentrado nas etapas de expectativas, de alternativas e de compra.
Sobre as expectativas, procura-se alertar as pessoas para no terem sonhos
de uma vida impossvel de ser alcanada com o uso de produtos. H inmeros
movimentos que procuram mostrar que a vida mais simples e que nossos desejos
podem ser mais realistas, o que nos trar felicidade. Popcorn e Marigold (1997)
colocam a tendncia das 99 vidas, ou seja, as pessoas querem fazer tantas coisas e
atingir tantos objetivos que deixam vrios pela metade.
\
Sobre as alternativas, o primeiro passo tem sido levar as pessoas a refletirem
sobre se realmente necessitam comprar algo para alcanar seus objetivos. Para se ter
uma vida saudvel, por exemplo, talvez no seja necessrio comprar equipamentos
esportivos, bastando algumas rotinas de exerccios.
Se for mesmo necessrio comprar algum produto, os movimentos consumeristas buscam conscientizar as pessoas a no se deixarem influenciar por propagandas e
buscarem alternativas, porque sempre se pode encontrar uma melhor condio. Existem muitos endereos de internet que auxiliam as pessoas na procura de alternativas.
Um muito interessante o www.womanmotorist.com, que, apesar de ser comercial,
ajuda as mulheres nas questes relacionadas a automveis. Um truque muito simples
para quem no tem muito controle na etapa de altefoativas sair sem nenhum dinheiro quando for procurar um produto. A impossibilidade da compra sempre d um
tempo importante para que a pessoa pense ou procure outra alternativa.

lin!rtl do Consumidor

E<itora Thomson

pela predovida ftil, o


rpria pessoa

e de pessoas
DS nas propas informarem
explicaes

rar alertar as
ie vida que o
o de crdito
3 os padres
:ssoas para a
ie s marcas
que voc vai
r-ca no fim da

se modificar
do, orientam
tnimos, que
idas, drogas,

os os pontos,
; tm se conerem sonhos
H inmeros
>Ssos desejos
rigold (1997)
intas coisas e
; a refletirem
>s. Para se ter
quipamentos
consumensropagandas e
ndio. Exis: alternativas.
er comercial,
[lllito simples
t nenhum diempred um

9 O consumismo, o consumarismo e o Marketing Social


Ernesto Michelangelo Giglio

177

Na etapa de julgamento, os consumeristas tentam mostrar os males que os


produtos causam natureza e prpria pessoa, tentando construir uma imagem
negativa. Artigos derivados de materiais em extino ou de animais so dois dos
temas preferidos desses movimentos.
Na etapa de compra, os movimentos consumeristas buscam alertar as pessoas
para pedir explicaes, demonstraes, comprovantes, descontos e outras aes de
negociao.
Finalmente, na etapa de ps-compra, os direitos do consumidor lhe so lembrados para que ele se habitue a reclamar quando o produto apresentar defeito,
quando as promessas no foram cumpridas ou quando o atendimento no for
positivo.
No modelo de influncia social, o consumerismo aparece com fora. Como a
pessoa est consumindo em virtude de influncias de grupo, o movimento consumerista procura mostrar, em primeiro lugar, as determinaes sociais em que estamos inseridos, conscientizando-a sobre a falsa liberdade na escolha dos produtos.
Um dos lemas que a liberdade um estado de esprito, e no a posse de produtos.
Toda a presso consumerista se destina a quebrar o paradigma de que ter importante e ainda tentar substitu-lo pelo paradigma de que experimentar fazer mais
importante.
Uma das tcnicas de conscientizao mais conhecidas afirma que voc mesmo
pode construir vrios produtos que compra. Por exemplo, cermica, cerveja, chantilly etc. Por que pagar por algo que voc mesmo pode fazer e ainda ter o prazer de
fazer? Em uma outra linha, se discutem os princpios do capitalismo, com sua regra
de acmulo. Livros como o de Durning (1992)-How much is enough? - discutem
alguns desses tpicos, embora sem uma clara orientao consumerista.
Os movimentos consumeristas esto se expandindo medida que a escassez da
matria-prima vai aumentando e as crises econmicas e sociais vo seJnstalando.
Aos poucos, as pessoas esto procurando os melhores preos, buscando os {eciclveis, pensando bem antes de entrar em dvidas. Para os internautas, h um imenso
campo de leituras na internet. Basta digitar consumerism em qualquer portal de
busca e surgiro centenas de endereos, alguns srios como www.verdant.net, e
outros que parecem piada, tais como http://br.geocities.com/euodeioabritneyspears.
Ao final deste livro, voc encontrar uma lista de endereos pesquisados na ocasio
em que este livro estava sendo editado.

O Marketing Social e

a satisfao total do consumidor


Neste item, discutimos a validade e a extenso da aplicao da mxima em Marketing, conhecida como satisfao total do consumidor. Um de seus desdobramentos
a questo: ''Podemos e devemos produzir e vender tudo o que os nossos consumidores desejam?".
Os livros de Marketing, como em Semenik (1995, p. 3), afirmam que a funo ~
sica de um gerente consiste em conhecer e satisfazer as necessidades do consumidor.

178

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

As aes decorrentes tm colocado o consumidor como um rei inquestionvel, centro


de todas as atenes, e influenciado os rumos da empresa. Esses mesmos livros
contam resumidamente que, por algumas dcadas, o consumidor foi tratado como o
ltimo elo de uma cadeia, que comeava na produo e terminava na propaganda. Em
uma inverso histrica, o consumidor tornou-se o principal elo da cadeia, levando ao
compromisso das empresas com sua satisfao ou responsabilidade por problemas
no seu consumo. Agora ele sempre tem razo, e a empresa culpada ou incompetente
quando no consegue satisfaz-lo.
Propomos aqui uma reflexo sobre os desdobramentos da mxima "Satisfazer
o consumidor em primeiro lugar".
Em um perodo como o nosso, de deteriorao ambiental, escassez de recursos, dificuldades econmicas, perda de valores morais, aumento da criminalidade e
outros ndices de degradao da qualidade de vida, parece-nos inevitvel surgirem
dvidas sobre a adequao da orientao das empresas em satisfazer o consumidor.
O ponto bsico dos que advogam uma mudana de paradigma est na evidncia
de que, em alguns casos, a satisfao do consumidor contrria aos interesses da
sociedade a mdio e a longo prazos. O argumento contra o paradigma bsico do Marketing (satisfazer o consumidor em primeiro lugar) critica a falta de tica ou mesmo o
desconhecimento dos empresrios sobre os conflitos potenciais entre as expectativas
do consumidor e o bem-estar social. Em alguns itens, como o cigarro, os danos so
bvios. Em outros, como o setor bioqumico, os limites no so muito claros.
Vamos abordar alguns exemplos que mostram esses limites, desde o evidente
at o duvidoso.
Se analisarmos o negcio de fabricao de armas, concordaremos que o produto satisfaz exigncias de alguns consumidores quanto ao preo, ao tamanho, a~
peso e capacidade de passar inclume pelos detectores de metais, porm, fica
evidente que seu uso no traz nenhum bem sociedade. Nesse caso, o julgamento
da maioria das pessoas contrrio ao negcio, o que, contudo, no tem impedido
sua existncia.
Se focarmos o produto sinalizador de detector de velocidade - um aparelho
que, colocado no carro do consumidor, acusa se h um detector de velocidade na
estrada -, veremos que ele satisfaz as exigncias de alguns consumidores quanto
liberdade de correr na estrada sem ser multado. Nesse caso, apesar da existncia inequvoca de um julgamento negativo quanto ao produto e sua condenao,
alguns leitores poderiam identificar uma ponta de simpatia pelo seu consumo (um
julgamento positivo) e imaginar que, em alguns casos, ele at poderia ser til. Essa
pequena aceitao do produto significa, para os defensores do Marketing Social, 3
que ultrapassamos a linha que demarca o benefcio de um indivduo sobrepondo-se
aos benefcios ou segurana de um grupo.
O foco do Marketing Social considerar que os consumidores no so apenas
os que buscam, compram e utilizam os produtos, mas tambm todas as pessoas que

Utilizaremos o termo Marketing Social em um sentido diferente do uso comum, o qual identifica uma rea de atuao da
empresa junto comunidade, mantendo creches, ruas e jardins prximos, bem como programas de educao, sade e
meio ambiente. Nossa anlise estar focada no conceito de Marketing Social como estudo das conseqncias de uso dos
produtos e servios oferecidos.

179

~do

9 O consumismo, o consumerismo e o Marketing Social


Ernesto Michelangelo Giglio

llvel, centro
esmos livros
llado como o
paganda.Em
a, levando ao
or problemas
tncompetente

entram no circuito dos resultados do uso dos mesmos. No nosso caso do sinalizador de detector de velocidade, o consumidor no seria apenas o comprador, mas
tambm todas as pessoas que estivessem no carro com ele e todos os motoristas e
pedestres que cruzassem com ele, pois estariam sofrendo as conseqncias do uso
do produto.
Os exemplos podem chegar aos menos evidentes. A indstria de alimentos
rpidos, um dos grandes negcios na atualidade, oferece gosto, mas no oferece
nutrio, pois a maioria dos alimentos tem amido e gordura, mas no tem protenas.
A indstria de carros inunda o mercado com variedade e preo, provocando poluio, acidentes e perda de tempo no trnsito. A indstria de embalagens aposta no
descartvel com um conceito de moderno, porm, essa embalagem custosa (para
todos) e geralmente poluente, ao contrrio do vidro, que 100% reciclvel. A indstria de detergentes oferece um produto que torna as roupas claras, porm polui
os rios. Antes de se construir o Aeroporto Internacional de Cumbica em Guarulhos,
o Aeroporto de Congonhas, em So Paulo, operava a noite toda. Os vizinhos no
descansavam nem de dia, nem de noite. Demorou anos para que a legislao fosse
modificada, isto , para que se admitisse que a satisfao de alguns passageiros no
compensava o sacrifcio de no-passageiros.
A discusso desses e outros exemplos mostra um campo terico que estaria
reclamando um novo conceito de Marketing, no qual o lado humano, inteligente e
ecolgico estivesse presente. Algumas empresas, utilizando o conceito de posicionamento de Ries e Trout (1993), tm veiculado anncios sobre sua preocupao em
preservar o meio ambiente e as pessoas. Alguns autores conhecidos, como Kqtler
(1998, p. 24), tm afirmado que as empresas devem assumir a responsabilidade pelo
meio ambiente, atendendo a trs critrios quanto aos seus produtos: satisfao do
consumidor, interesse pblico e lucro da empresa. A novidade aqui est no interesse pblico. A srie ISO 14.000 trata das questes relativas proteo ambiental e
pode ser encarada como o resultado dessa corrente de preocupao. Como se v, o
assunto vem ganhando terreno.
Nessa abordagem, prope-se que o gerente de Marketing, alm de cefnhecer o
seu consumidor em todos os detalhes que levantamos nos captulos anteriores, deve
construir uma viso de futuro sobre o destino final dos usos ou conseqncias do
consumo de seus produtos e servios. Mais do que vender, ele deve ter sua parcela
de educador e orientar seus colaboradores e consumidores para a conjuno dos
interesses pessoais e coletivos. Como sugesto, uma pergunta que o profissional
deveria responder seria: "Como meu produto/servio entra na cadeia de relacionamentos do meu consumidor com o pblico e com o meio ambiente? Como seu uso
pode afetar outras pessoas?".
No se trata de responder sobre os benefcios esperados (isso seria continuar pensando s no consumidor), mas sim sobre os efeitos reais que, ao longo do
tempo, os produtos tm causado ou podero causar. Por exemplo, um empresrio
fabricante de carros que se voltasse para as questes sociais deveria se concentrar
nas excepcionais mudanas de comportamento que seu produto causou. Para exemplificar uma delas, no cenrio brasileiro, podemos citar a sensao de liberdade que
o carro d mulher, isto , ele ajudou a alterar o comportamento das mulheres em
relao aos homens (Giglio, 1998). Outras conseqncias, tais como a poluio e 'os

Consumidor
Ecilora Thomson

a "Satisfazer

sez de recurminalidade e
lvel surgirem
consumidor.
na evidncia
interesses da
sico do Mar1 ou mesmo o
; expectativas
os danos so
;laros.
te o evidente
que o protamanho, ao
, porm, fica
o julgamento
em impedido

JS

um aparelho
relocidade na
dores quanto
Lf da existncondenao,
:onsumo (um
ser til. Essa
eting Social,3
1>brepondo-se

io so apenas
., pessoas que

area de atuao da
~ educao, sade e
qncias de uso dos

180

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

acidentes de trnsito, tambm poderiam ser consideradas para que os empresrios


do setor criassem esforos para modificar seu produto, dirigindo-o gradativamente
s necessidades da coletividade. 4
Acreditamos que as cincias da Administrao e do Marketing encontramse exatamente nesse limiar: as conseqncias das formas de produo e o uso de
produtos e servios levaram a qualidade de vida a uma tal degradao que os profissionais comeam a perceber que no se podem utilizar velhos paradigmas.

9. 7.1 Os trs vetores do Marketing Social


Defendido como uma nova orientao que quebra a equao tradicional de lucros,
o Marketing Social prope o conhecimento de trs vetores para o planejamento e as
aes no mercado: os lucros da empresa, a satisfao do consumidor e o interesse
pblico. A mudana de paradigma, aqui, exige uma estratgia de longo prazo.
Nesse novo enfoque, a opinio pblica passa a ser um elemento to importante quanto os fornecedores e concorrentes. Em um excelente artigo, Peter Drucker
(1993, p. 70) afirma que a empresa deficitria um nus para toda a sociedade, e
no apenas para seus acionistas. Muito mais do que cuidar de jardins ou manter uma
creche, seria responsabilidade de uma empresa ter competncia no que faz e produzir valores consoantes com as preocupaes sociais da maioria. Fica claro que, nesse
1
enfoque, o consumidor nem sempre tem razo e nem sempre pode ser atendido nas
suas expectativas.
Sabemos que esse tpico toca na questo da conscincia dos empresrios
quanto ao valor do pblico na aprovao e na propaganda de seu produto. Como
j ressaltamos, temos observado empresas que se comunicam tanto com seus
consumidores quanto com o pblico. Essa comunicao torna-se relevante se
considerarmos que as transformaes tecnolgicas esto muito rpidas e os con.I
sumidores simplesmente no conseguem acompanh-las, o que pode gerar falsas
interpretaes sobre os malefcios dos produtos. o que ocorre, por exemplo, com
os alimentos transgnicos ou com as emisses perigosas dos telefones celulares, s
para citar dois exemplos de muito mito e poucas provas.
Nosso ponto de vista de que o relato da verdade acaba sendo um bom instrumento na construo da confiana nos relacionamentos. A confiana, como j
vimos, uma das representaes sociais mais positivas no consentimento do consumo. Se a meta do Marketing futuro criar e manter relacionamentos, no vemos
melhor alternativa que as pessoas da linha de frente educarem seus consumidores,
explicando-lhes os limites e as possibilidades dos produtos e servios.

claro que estamos exemplificando uma situao que exigiria uma mudana do objetivo de negcio e, claro tambm,
que temos conscincia do padro de relacionamento comercial na atualidade. Repetimos que estamos apenas vislumbrando a possibilidade de uma quebra de paradigma nos modelos de Marketing. De qualquer modo, os carros eltricos
e a legislao sobre antipoluentes parecem correr nessa direo.

9"Eni'.l do Consumidor
Editora Thomson

empresrios
Klativamente

: encontramo e o uso de
[Ue os profisnas.

ial de lucros,
jamento e as
e o interesse
>prazo.
io importaneter Drucker
sociedade, e
tmanteruma
:.faz e produro que, nesse
atendido nas
empresrios
oouto. Como
to com seus
relevante se
las e os con: gerar falsas
xemplo, com
celulares, s
um bom insna, como j
tento do cons, no vemos
Jnsumidores,

e, claro tambm,
nos apenas vislum, os carros eltricos

9 O consumismo, o consumerismo e o Marketing Social


Ernesto Michelangelo Giglio

181

9.7.2 Algumas reflexes sobre os usos do Marketing Social


A. Para os profissionais que consideram vlidos os argumentos do Marketing Social
e querem aprender a planejar nesse enfoque, recomendamos a leitura sistemtica de
artigos que analisam tendncias, tais como os de Naisbitt (1990) 5 e Popcorn (1993).
Deve-se, contudo, aproveitar os exemplos, mas no aceitar todas as teorizaes
sobre eles. Cada um pode criar suas prprias teorias do momento.
B. Apesar de festejada, a onda ambientalista ainda no se desenvolveu na
sociedade brasileira. Pesquisas constantes com adolescentes tm demonstrado que
este item no dos mais importantes no ranking de preocupaes. Esses dados
podem indicar que as empresas que esto planejando seu sucesso contando com
tal representao positiva podem se ver diante da tarefa de ter de estimular todo
um pblico (gastando verba no planejada) para tentar criar o valor da proteo
ambiental. Para grandes empresas que j destinam verbas regulares para programas
de relaes pblicas, essa falta de conscincia no um problema, mas para pequenas empresas que querem entrar no ramo de reciclveis, por exemplo, pode ser um
grande obstculo.

C. A emergncia de empresas de reciclveis parece ser o prottipo perfeito


desse novo conceito de Marketing. Elas apostam no seguinte raciocnio do consumidor: "Como no apoiar uma empresa que est resolvendo o problema do lixo (um
problema social), gerando empregos (outro problema social) e criando produtos
mais baratos (satisfazendo seus consumidores)?". A questo crucial saber quando
teremos uma massa crtica que incremente as vendas sem os enormes esforos de
estimulao.
D. Uma maneira prtica de analisar possveis conseqncias do uso de produtos e servios consiste na tcnica de mesa-redonda j discutida, com algumas
pequenas variaes. O gerente deve considerar, em primeiro lugar, que pessoas no
consumidoras entram no circuito de relaes dos seus consumidores. Por exemplo,
uma escola pesquisaria no s os grupos referentes aos alunos e pais dos alunos,
mas tambm os vizinhos da instituio, as empresas de servios (livraria, lanchonete, segurana, papelaria etc.), as empresas de transporte coletivo do local, as pessoas
que estacionam nas redondezas. Todos so influenciados pelo servio da escola,
alguns positiva, outros negativamente. Pode-se reunir um ou mais grupos representativos dessas categorias e utilizar a mesma metodologia j explicitada. Um dos
temas de discusso poderia ser: "Qual a imagem que esses pblicos tm da escola
e qual o impacto futuro de um possvel aumento do nmero de alunos... ?".
Outra forma de pesquisa seria acompanhar o consumidor no uso do produto.
Se voc vendeu um carro para um homem casado, com filhos, passe algumas horas
com eles dentro do carro. Veja o comportamento do motorista, do acompanhante, das
crianas no banco de trs e v analisando o que pode ser melhorado no produto.

Recomendamos principalmente os livros que decorreram do sucesso do Megatrends 2000, tais como
women e O paradoxo da aldeia global.

Megatrend~ for

182

9 Oc

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Ernes

se

Tocamos superficialmente na questo do Marketing Social, mas uma espiada


nas capas de livros lanados recentemente mostra que a expresso vem sendo mais

da

utilizada. Em uma vertente, o Marketing Social entendido como o marketing de

SE

empresas com fins sociais, sem fins lucrativos. Em uma outra, alguns livros referem-se mais a uma estratgia competitiva (um diferencial que a empresa e o produto
podem apresentar, por exemplo, contribuindo para sustentar uma escola). Em uma
terceira vertente, aparecem livros com os conceitos que esboamos.

Pai.

Referncias Bibliogrficas
ALDERSON, W.; HALBERT, M. Homens, motivos e mercados. Traduo de Auriphebo Berrance Simes. So Paulo: Atlas, 1971.
ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de
Administrao, v. 28, n. 4, out.-dez. 1993.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Traduo de Artur Moro. Rio de Janeiro: Elfos,
1995.
BOURDIEU, P. Sociologia. So Paulo: tica, 1994.
CANCLINI, N. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
DRUCKER, P. A sociedade ps-capitalista. Traduo de Nivaldo Montingelli Jr. So Paulo:
Pioneira, 1993.
DURNING, A. How much is enough? Nova York: Norton, 1992.
FROMM, E. O medo liberdade. 12. ed. Traduo de Octvio Alves Velho. Rio de Janeiro:
Zahar, 1980.
- - - - - - Ter ou ser? Traduo de Nathanael C. Caixeiro. Rio de Janeiro: Guanabara,
1987.
GIGLIO, E. A compra de imvel na planta por mulheres solteiras e sua relao com a identidade.
Revista da ESPM, v. 5, n. 4, p. 16-22, nov.-dez. 1998.
KOTLER, P. Princpios de marketing. 5. ed. Traduo de Alexandre S. Martins. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall, 1993.
- - - - - - Administrao de marketing. 5. ed. Traduo de Ailton Bomfim Brando.
So Paulo: Atlas, 1998.
NAISBITT, J. Megatrends 2000. 5. ed. So Paulo: Amana Key, 1990.
POPCORN, F. O Relatrio Popcorn. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus,
1993.
POPCORN, F; MARIGOLD, L. C/ick. Traduo de Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus,
1997.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 4. ed. Traduo de Jos Roberto
Whitaker Penteado. So Paulo: Pioneira, 1993.

mnento do Consumidor
Editora Thomson

9 O consumismo, o consumerismo e o Marketing Social


Ernesto Michelangelo Giglio

uma espiada
n sendo mais
marketing de
s livros refea e o produto
>la). Em uma

SCHEWSERINER, M. Crazy people e Benetton: sim, temos muita coisa em comum. Revista
da ESPM, v. 2, n. 3, p. 15-20, nov. 1995.

luriphebo Berr.~a.

Revista de

Janeiro: Elfos,

Jr. So Paulo:

Lio de Janeiro:

u: Guanabara,

n a identidade.

llio de Janeiro:

11fim Brando.

eiro: Campus,

eiro: Campus,

e Jos Roberto

183

SEMENIK, R. Princpios de marketing: uma perspectiva global. Traduo de Lenke Peres. So


Paulo: Makron, 1995.

Captulo 1O

consumidor

1
1

captulo, discutiremos o assunto da moda: o consumidor na internet. Ser


que o comportamento desse consumidor pode ser explicado pelos mesmos parmetros utilizados nas pginas anteriores? Ou haveria necessidade de um outro
modelo que pudesse, por exemplo, entender as relaes interpessoais virtuais?
Essa a questo que pretendemos discutir aqui, retomando o princpio
orientador de sempre buscar novas teorias quando for possvel e necessrio.
As compras (e o consumo) pela internet so o prottipo do movimento do
encasulamento desenvolvido por Popcorn (1993). A idia bsica do encasulamento de que as pessoas esto cansadas e inseguras com o mundo l fora1 e,
por isso, aceitam toda facilidade que lhes permita ficar em casa, no carro ou no
escritrio. De nossa parte, acrescentaramos que a internet oferece a segurana do
encasulamento e do anonimato, tendo como enorme vantagem a possibilidade de
estar em contato com o mundo inteiro sem colocar--o p para fora de casa. No
confortvel voc ligar seu computador na hora em que bem entender e fazer suas
compras de supermercado, comprar um livro, realizar operaes bancrias ou
visitar um museu?
A internet um excepcional canal de venda ou devemos ir mais longe, entendendo sua influncia como a oportunidade de adotar um novo estilo de vida,
tal como ocorreu com a televiso, que tirou as pessoas das caladas e da cozinha
para coloc-las na sala? Ao acessar determinado site para encontrar uma companhia, um jovem est apenas substituindo um canal (um barzinho, por exemplo) ou
est iniciando uma nova forma de relacionamento?
Vamos comear definindo a internet nos pontos que nos interessam.

A internet nasceu como um canal de informao utilizado basicamente para fins


militares e para pesquisas universitrias. Com a popularizao do computador

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

186

e dos sistemas, porm, tornou-se rapidamente um canal de informao aberto ao


pblico. No demorou para que os profissionais de Marketing percebessem que um
local onde se encontra muita gente bom para se anunciarem e venderem produtos.
Nascia, assim, o Marketing Eletrnico.
Como a palavra marketing est associada a um grande conjunto de aes dirigidas aos consumidores, em pouco tempo desenvolveu-se na internet toda uma gama
de ferramentas para informar, persuadir, vender, atender e conversar com os consumidores, tanto pessoas fsicas quanto consumidores organizacionais. A informao
estava se tornando o centro das aes de Marketing. Conforme Drucker (1993), a era
da tecnologia a era da informao. A matria-prima das empresas a informao,
e sua maior .caracterstica o curtssimo prazo de validade. Imagine, por exemplo,
acessar um site que informe a situao do trnsito em So Paulo em uma segundafeira de manh. Voc ter uma informao instantnea, mas de curta validade.
Tudo nesse mercado to rpido que, com um engenhoso sistema de cadastro e
de informaes sobre os acessos, as empresas so capazes de levar a informao at
o consumidor, em vez de esperar que ele a acesse. Uma livraria, por exemplo, no
fica mais esperando sua visita - reinventou a "visita do vendedor", informando o
consumidor sobre lanamentos que lhe interessam.
Os artigos e comentrios sobre produtos vendidos na internet parecem apontar que o consumidor d preferncia a produtos no perecveis, tais como servios
(bancrios, por exemplo), que possam ser comparados (como preos de um mesmo
carro) e que tenham alta tecnologia envolvida (como softwares). Esses dados parecem apontar para busca e compra mais racionais. Em pesquisas, o consumidor
aponta a praticidade e a rapidez como os fatores mais positivos da busca e da compra
na internet, e cita o risco de uso do carto de crdito e a dvida sobre os servios de
ps-compra como os fatores mais negativos.
Feitas essas primeiras consideraes, vamos colocar o tema dentro dos quatro
modelos de comportamento de consumidor estudados.

O consumidor virtual conforme


o modelo econmico
O modelo econmico de explicao do comportamento do consumidor busca identificar os processos que norteiam as trocas de valor. Em um nvel bem simples, o
consumidor conhece o preo final e busca a melhor alternativa. Nesse ponto, a internet uma excelente ferramenta de busca dos melhores preos ou condies com
o menor esforo fsico. No para menos que consumidores internautas tm apontado a praticidade e a rapidez como dois dos fatores mais positivos da internet.
Em um nvel um pouco mais complexo, o consumidor no conhece o resultado
financeiro final e suas conseqncias, e o modelo busca explicitar os processos de
diminuio das incertezas. Aqui a internet ainda precisa se desenvolver, porque o
consumidor necessita de uma negociao e de garantias adicionais, normalmente
customizadas. claro que os callcenters podero dirimir muitas dvidas, mas ainda
no podem promover alteraes. o caso da compra de cursos de especializao pela
internet, que causa muita incerteza, e no h mecanismos virtuais para diminui-las.

10 Oc:

Ernestc

con
de e
que
ente

Cof'
corr
dil

dor~

porc

e d
tem
vad
corr
o la
exp
cich
corr

atue:
prec
nmc
Que:
tra:
mef'
relaea1

ado1

tipo
as v
negc
com
se u
de e
tent;:
cada

.re-10 do Consumidor

Etora Thomson

;o aberto ao
ssemqueum
-em produtos.

ile aes diri-

10 O comportamento do consumidor na internet


Ernesto Michelangelo Giglio

187

O modelo econmico, portanto, tem condies de explicar o comportamento do


consumidor virtual e indica que as variveis importantes nesse modelo, os processos
de deciso sobre o dinheiro, so otimizadas na internet, pois a pessoa tem o tempo
que quiser, pesquisa na hora que quiser e pode interromper a busca quando bem
entender.

da uma gama
om os consu-

\ informao
r f 1993), a era
a informao,
por exemplo,
IIIla segundaalidade.
de cadastro e
formao at
exemplo, no
nformando o

rrecem aponservios
leum mesmo
;s dados pa1 consumidor
leda compra
~ servios de

[)IIlO

ro dos quatro

busca idenm simples, o


e ponto, a inmdies com
:as tm aponinternet.
:e o resultado
processos de
~er, porque o
normalmente
as, mas ainda
ializao pela
diminui-las.

I'

O consumidor virtual conforme


o modelo de tipologia
Como a internet um canal de enorme massa, a tipologia vem sendo bem aplicada,
com bons resultados. Poderamos dizer que a internet basicamente data base e
dilogo. Pela ferramenta data base, possvel conhecer com detalhes os consumidores de um produto e cada consumidor em particular, o que facilita o dilogo, seja
porque este est solicitando, seja porque a empresa entrou em contato com ele.
Uma tipologia completa deve incluir a demografia, os traos de personalidade
e de estilos de vida. Quando se considera a diviso de consumidores conforme o
tempo que levam para decidir comprar um produto que foi lanado, aparem os inovadores (compram no lanamento e querem novidades em produtos e processos de
compra), adotantes (tambm buscam novidades, mas esperam um pouco mais aps
o lanamento), seguidores (s compram quando o produto virou moda e muitos j
experimentaram) e retardatrios (s compram quando o produto est no fim do seu
ciclo de vida). No mercado normal, os inovadores so uma minoria em comparao
com os outros trs. Na internet, porm, os inovadores parecem ser maioria.
O rtulo de "inovador" poderia ser o princpio orientador para o consumidor
atual na internet. Ele implica algumas caractersticas demogrficas, tais como ser
predominantemente do sexo masculino (embora no e-mail predomine o sexo feminino), jovem na faixa de 25 a 30 anos, de classe mdia, com nvel superior e solteiro.
Quanto aos traos de personalidade, ele seria mais orientado para o futuro (nos
traos cognitivos), mais funcional, mais introvertido, mais pensamento, mais julgamento (nos traos emocionais), buscando ganhar tempo (nos traos de atitudes). Em
relao aos estilos de vida, seria uma pessoa que usa com freqncia o computador
e a internet, tornando a busca e a compra habituais.
O grande desafio da internet no Brasil, portanto, seria atingir o outro grupo, os
adotantes, para criar uma massa crtica.
A construo da tipologia na internet segue o mesmo padro de raciocnio da
tipologia no mundo fsico. Em primeiro lugar, deve-se definir claramente quais so
as variveis demogrficas, de traos e de estilos de vida que importam para aquele
negcio especfico. Em seguida, deve-se buscar construir um banco de dados o mais
completo possvel sobre cada consumidor e os agrupamentos. Finalmente, devemse utilizar modelos de reao dos consumidores tpicos conforme estejam diante
de estmulos, tais como novidades, queda de preos ou promoes. Um pouco de
tentativa e erro tambm pode fazer parte do jogo, de modo que a empresa aprende a
cada jogada (ou a cada visita do consumidor).

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

188

J existem muitas pesquisas de mercado sobre o perfil do comprador na internet, mas estudos mais cientficos ainda so raros. Gonalves (1998) descreve que a
literatura sobre o assunto tem destacado que:
::> Grande parte dos consumidores rejeita compras na rede e as diversas causas
disso so apontadas de forma pouco conclusiva.
0

::>

::>

O nvel de satisfao dos compradores uma varivel muitas vezes pouco


abordada.
Os principais motivadores de compra na rede so citados, porm, no se tem
uma pontuao precisa sob a ptica dos clientes.

'> Muitas pesquisas tm traado o perfil do usurio da internet, porm, o


perfil especfico do comprador da rede tem sido pouco pesquisado.
O tema da tipologia na internet, portanto, est aberto aos pesquisadores.

O consumidor virtual conforme


o modelo de processo em etapas
O modelo em etapas mais apropriado para compras de alto valor financeiro,
alto valor emocional ou que demandam muito tempo de procura, informaes e
negociaes, como o caso da compra de imveis, de viagens de lua-de-mel e de
mquinas industriais. As compras pela internet no parecem se adaptar a esses
casos, e existem poucos estudos a respeito. A maioria deles refere-se etapa de
alternativas, considerando a internet um canal mais apropriado para informaes
sobre preo, linha de produtos e locais de compra. Vieira (1998) afirma ser possvel
identificar sete dimenses caractersticas do processo de compra na rede: 1) comodidade, 2) atendimento pessoal, 3) contedo informacional do site, 4) apresentao e
interface da home page, 5) segurana, 6) taxa e tempo de entrega e 7) oferta de produtos. O estudo tambm mostra que os fatores de apresentao e interface da home
page, segurana e atendimento pessoal so os que mais influenciam a no compra.
De nossa parte, consideramos que h possibilidades de aplicar o modelo inteiro, porque certas compras, tais como carros, viagens, jias e iates, podem comear e
terminar pela internet. A venda de carros, especificamente, j uma realidade bem
estabelecida no Brasil.
Vejamos, portanto, como poderia ficar cada fase do processo na busca e na
compra de um produto qualquer. 1
Como vimos, tudo comea com as experincias da pessoa, que criaro as expectativas. Aqui, a experincia de uso da internet apenas mais uma entre milhares
de outras possveis. No entanto, sua presena na vida da pessoa ir determinar, l na

Deixaremos de lado, por enquanto, a compra da internet propriamente dita, ou seja, a compra de provedores, de pginas, de banners e artigos relacionados.

~ao

Consumidor

8iklra Thomson

Jor na inter;creve que a

ersas causas

~-ezes

pouco

no se tem

~porm,

ado.

dores.

financeiro,
!Ormaes e
de-mel e de
ptar a esses
~ etapa de
informaes
ser possvel
ie: 1) comoresentao e
erta de proilCe da home
ro compra.
iodelo intein comear e
alidade bem
1 busca

e na

iaro as extre milhares


minar, l na

IYedores, de pgi-

10 O comportamento do consumidor na internet


Ernesto Michelangelo Giglio

189

frente, que ela seja considerada parte do processo. Situaes de vida da pessoa, como
horrios de trabalho que impedem a visita aos locais de venda, acesso ilimitado
internet ou experincias negativas de contatos pessoais em lojas, so experincias
que podem criar uma disposio positiva para o uso da internet.
Suponhamos que a pessoa esteja s voltas com inmeras experincias que se relacionem ao transporte. Se for algum acostumado a olhar pginas da internet sobre
automveis, viagens e trnsito provavelmente ir procur-las nas etapas posteriores.
As expectativas so criadas a partir do pano de fundo das experincias. Nosso
sujeito envolvido com experincias sobre transporte pode criar a expectativa de se
locomover com maior rapidez que a atual, com conforto e segurana, o que provavelmente ir recair na busca de um automvel potente, confortvel e seguro. O
contedo dessas expectativas pode estar sendo influenciado pelas propagandas,
incluindo as veiculadas pela internet.
Tendo criado uma expectativa, o sujeito comea sua busca pela soluo, pri~ei
ro elegendo caminhos alternativos. No nosso caso, o problema do transporte pode
ser resolvido, por exemplo, com a mudana de residncia, a contratao de um txi
ou de um motorista particular, a mudana da situao de origem do problema (trabalhar um tempo em casa, por exemplo) ou a aquisio de um automvel (supondo-se
que a pessoa ainda no tenha um). Se houver o hbito de uso da internet (portanto,
as experincias pessoais determinando o caminho de busca das alternativas), ela
ser muito utilizada na construo de toda essa etapa, ou seja, no levantamento de
alternativas, na escolha de algumas conforme os critrios de seleo e na escolha
final. Caso a pessoa no tenha esse hbito de uso, ter mais experincias de busca
pessoal e, com isso, talvez a influncia de outros no tenha tanta fora. De qualquer
forma, aqui parece ser a etapa em que a internet mais se coloca como alternativa de
busca interessante, pelos motivos j expostos. No nosso exemplo, o sujeito ter centenas de endereos em que procurar carros, informaes, alternativas de compra,
peas e tudo o mais que se relacionar com o assunto.
Tendo se decidido por uma alternativa, vem a fase do julgamento, em que a internet perde terreno, pois, apesar de o sujeito aprovar a compra do produto (o carro,
no nosso caso), existem algumas representaes sociais negativas sobre o veculo
tais como a impresso de que algum est querendo roubar seus dados pessoais ou
de que a empresa do outro lado pode ser fantasma e de que no haveria a quem recorrer no caso de problemas. A existncia de alguns golpes de bandidos na internet
(coincidentemente, a maioria relativa venda de automveis) inflaciona essas representaes negativas. Como resultado, muitos compradores, aps terem se decidido
pelo produto, iniciam uma busca presencial.
Alguns continuam pela internet, chegando etapa de compra. Como j vimos,
essa etapa consiste na negociao de algumas variveis, entre as quais a empatia, a
simpatia e as qualidades de personalidade, que ainda no esto presentes na internet. 2 Quando a empresa conhecida, porm, como os fabricantes de automveis,

Em todo caso, s uma questo de tempo para que a maioria dos computadores j venha com o item de cmera,que
vai possibilitar a viso do interlocutor quando o consumidor desejar.

190

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

essas variveis podem se tornar secundrias e outras, como legitimidade, tempo,


facilidades e quantidade de informaes, se tornarem mais importantes. Em alguns
casos, a pessoa fica de posse de um nmero de pedido e pode acessar a empresa a
qualquer momento para ter informaes adicionais sobre sua compra.
Na etapa de uso do produto, a internet pode ser novamente utilizada, pois o comprador pode obter informaes adicionais, tirar dvidas, solicitar servios, comprar
manuais, peas, treinamento e tudo aquilo de que necessitar. A internet , portanto,
uma fantstica caixa de dilogo entre os participantes do negcio.
Finalmente, na etapa sobre avaliao, se a pessoa quiser, poder colocar suas
idias na pgina da empresa ou em milhares de outros endereos que recebem sugestes, reclamaes, relatos e desabafos.
possvel, portanto, aplicar o modelo de processo em etapas considerando a
interveno da internet. Podemos afirmar que ela est presente e pode exercer influncia em todas as etapas. As observaes e o acompanhamento dos compradores
parecem indicar que as etapas de alternativas, julgamento e compra seriam as mais
crticas, isto , as mais utilizadas e as mais decisivas para a continuidade ou no do
processo. Nas etapas iniciais, de experincias e expectativas, a internet apenas
mais uma das fontes de influncia; nas etapas finais, de uso e avaliao, ela vem
adquirindo importncia.
Sobre a etapa de alternativas, em reunies e debates tm surgido argumentos
de que a falta de tangibilidade do produto sempre ser um problema na internet. Em
alguns itens, tais como perfumes, roupas e bijuterias, o consumidor precisa ver e
tocar no produto. Isso pode ser verdadeiro, mas tais itens j so vendidos na internet
e, alm disso, a prxima gerao de consumidores estar acostumada a escolher produtos sem proceder ao teste dos sentidos, uma vez que j lida com objetos virtuais.
A etapa do julgamento deve ser a mais fcil de se resolver, pois boa parte da
resistncia e da propagao de conceitos negativos vem de pessoas que no aceitam
a realidade virtual ou tiveram alguma experincia negativa que foi inflacionada.
Como o uso de computadores tende a se tornar rotina para grande parte dos consumidores (e em todas as atividades, tais como estudo e trabalho), as imagens negativas
tendem a desaparecer, tal como aconteceu com avies comerciais, televiso e brinquedos automatizados. uma questo de tempo.
Sobre a etapa da compra, tem-se colocado que a presena fsica do vendedor
fundamental na negociao, principalmente quando so vendidos itens que exigem
explicaes, experimentaes e persuaso, tais como eletrnicos e programas de
computador, ou produtos no procurados, tais como seguros de vida. De fato, o marketing tradicional tem muita literatura sobre o momento da venda, mas tem pouca
literatura sobre o momento da compra, ou seja, o momento da negociao do ponto
de vista do consumidor. Relatos informais levam a pensar que no so poucas as
pessoas que se sentem incomodadas pela presena de um vendedor e que preferem
o sossego da busca e da compra na internet.
Ficam lanadas essas observaes para os pesquisadores interessados. Deixamos a compra da internet propriamente dita para o prximo modelo, que mais
apropriado.

rll!ntl do Consumidor

Editora Thomson

lade, tempo,
s. Em alguns
a empresa a

. poiso com~os, comprar


l . portanto,

colocar suas
recebem su-

nsiderando a
e exercer moompradores
.
.
nam as mais
de ou no do
net apenas
o, ela vem
.argumentos
internet. Em
precisa ver e
~ na internet
escolher protos virtuais.
boa parte da
no aceitam
nflacionada.
:e dos consums negativas
viso e brin-

o vendedor
; que exigem
rogramas de
e fato, o marlS tem pouca
o do ponto
iio poucas as
1ue preferem
'Ssados. Dei>, que mais

10 O comportamento do consumidor na internet


Ernesto Michelangelo Giglio

191

O consumidor virtual conforme


o modelo social
O modelo social afirma que a escolha, a compra e o uso de produtos por uma pessoa
podem ser entendidas a partir das regras do seu grupo de referncia. Se uma senhora de classe mdia alta pertence a um grupo que compra roupas em uma rua chique
da cidade de So Paulo, como a rua Oscar Freire, podemos afirmar que ela se comportar da mesma maneira, escolhendo esse local para suas compras.
Formas de consumo, incluindo lugares, podem ser explicadas pelo modelo
social. Na dcada de 1960 e no incio da dcada de 1970, a rua Augusta, em So
Paulo, durante o dia era um local de lojas de roupas caras e, de noite, local de encontro de jovens, que paravam o trnsito da avenida Paulista at a rua Estados Unidos.
Trata-se de uma moda que se foi. A nova moda de compra e lazer (que tambm j
comea a mudar) o shopping.
Os textos sobre os valores e as atitudes dos jovens nos grandes centros urbanos indicam a existncia de novas regras que ditam o comportamento. Entre eles,
podemos citar: viver o presente, manter relacionamentos afetivos superficiais e sem
compromisso, ser independente dos pais nas aes (mas no financeiramente);
buscar aes fora do padro; viver para si em primeiro lugar; estar conectado a uma
rede de pessoas (de maneira superficial).
Esses valores sociais que ditam o comportamento podem ser seguidos graas
aos eletrnicos e internet. Assim, um jovem com telefone celular conectado internet est em condies de realizar todos os comportamentos que dizem respeito
ao viver aqui e agora, sem preocupao com o futuro. Pginas pessoais da internet,
endereo de correspondncia, grupos de discusso, chats e ICQs so formas eletrnicas de comportamento de consumo que envolvem os valores mencionados. Para
esses jovens, relacionar-se algumas horas com algum do outro lado do mundo tem
o mesmo peso que estar com uma pessoa real em casa. As regras do eu-mesmo e da
superficialidade no fazem grande distino entre as duas experincias.
O consumo da internet, portanto, parece apontar para um novo cdigo social de
relacionamento profissional (compra e venda, trabalhos conjuntos, reunies), social
(troca de informaes entre pessoas do grupo) e afetivo (encontros, namoros). Com
seu imenso volume de informaes, tambm um referencial para vrias rotinas,
tais como roteiros de trnsito, reservas de passagens e hotis, situao de bares
noturnos e compras de supermercado. Nesse sentido, o consumo de produtos pela
internet parece indicar que o canal pode se tornar moda, como foi a rua Augusta
para roupas ou a rua So Caetano para vestidos de noiva, ou tornar-se um ponto de
referncia acima da moda, como ocorreu com o rdio e a televiso. Esse futuro pode
no estar longe, se considerarmos a internet por ondas de rdio, que vai torn-la to
acessvel quanto um rdio atualmente.
Uma interessante questo de pesquisa seria analisar se os grupos de eletronic-consumidores tm a mesma dinmica dos grupos fsicos, ou seja, o mesmo
poder de persuaso com suas regras (se que elas iro existir) e capacidade de
alienar o sujeito de suas vontades. Como hiptese, sugerimos que so grupos c_om
outra forma de dinmica, com um conjunto muito flexvel de participantes, pouco

192

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

10
Er

comprometidos com a necessidade de "fazer parte", que a base do comportamento.


Talvez o estudo dos grupos de colecionadores de carros antigos ou fs de filmes
pudesse ser interessante.
O modelo social, portanto, pode ser aplicado tanto ao consumo da internet
como ao consumo pela internet, gerando linhas de pesquisas. A Antropologia um
ramo que tem desenvolvido pesquisas em grupos etnogrficos especiais, 3 mas, at o
momento do fechamento deste livro, no encontramos referncias especficas sobre
a internet. Fica, ento, a proposta.

O exemplo do ensino a dlstincia


O ensino a distancia existe h muito tempo, inclusive no Brasil, com a tradicional
escola Instituto Universal Brasileiro. A distncia pode ser transposta por meio do
correio, do rdio, da televiso e, mais recentemente, da internet. A facilidade de
comutar recursos (de udio, imagem, links, interatividade) tornou o ensino a distncia pela internet uma realidade presente demais para as escolas ignorarem. Pode
ocorrer, em um futuro prximo, que os enormes espaos das escolas fiquem vazios
durante boa parte do dia e da noite, enquanto as pessoas ficam em casa "assistindo
s aulas".
Os consumidores de ensino a distncia tm outros parmetros de estudo. No
caso de um curso universitrio, a universidade deixa de ser o nico local do conhecimento, e o uso do tempo e do espao mudam radicalmente, j que agora o
consumidor quem decide sobre essas variveis. Por causa disso, o e-aluno precisa
ser mais responsvel e disciplinado, pois a presena da autoridade do professor
bastante minimizada.
Ele deve aprender no seu prprio ritmo, e talvez aqui esteja um dos grandes
fatores do sucesso do e-learning, ou seja, o consumidor ter escolha (qual escola,
qual curso, qual horrio, qual idioma etc.). Os modelos de educao atuais admitem
que a aprendizagem se d em mltiplos nveis. Winters (1998) recupera as sete capacidades humanas de processar a informao. Entre os tipos, temos o lingstico,
o experimental (ou que duvida), o espacial (que aprende com imagens), o musical
(que aprende pela msica), o corporal (que toca tudo), o social e o individual. Como
cada um de ns desenvolve esses tipos? Winters coloca na cultura o ponto bsico
dessa construo e, na educao, um dos caminhos (seno o bsico) das relaes
entre culturas, isto , da possibilidade de emergncia de vrios estilos. nas diferenas que est a fora da aprendizagem, e na internet o aluno pode ter muitas delas
reunidas em uma nica pgina, permitindo a escolha de caminhos.
Segundo Valente (2000), o ensino deixa de ser o ato de transmitir informao
e passa a se traduzir em criar ambientes nos quais o aprendiz possa interagir com
uma variedade de situaes e problemas, auxiliando-o na sua interpretao para

Para um breve panorama de pesquisas no Brasil, ver Rocha et ai. ( 1999).

E
d

lJ

c
e
q

d
r
f

e
r

a
r

(
\.

r:
\.

..
4

.~

.1
Ir

193

~do

10 O comportamento do consumidor na internet


Ernesto Michelangelo Giglio

portamento.
is de filmes

que consiga construir novos conhecimentos. Isso significa que o consumo de cursos
a distncia deve ter como diretriz a liberdade do aluno de construir seus caminhos
e seu conhecimento; o professor um guia, diferentemente do que ocorre em uma
sala de aula presencial, com 40 alunos. Fala-se em aprendizagem cooperativa assistida por computador (em ingls, Computer Supported Coopera tive Learning ou
CSCL). Em novos cmpus virtuais, os professores e os estudantes partilham os recursos materiais e informacionais de que dispem. Os professores aprendem junto
com os estudantes e atualizam continuamente seus saberes "disciplinares" e suas
competncias pedaggicas.
Nem tudo maravilha, porm, no consumo de ensino a distncia. Os estudantes reclamam que demoram mais nos mdulos de educao a distncia do que nos
presenciais e tambm que existe maior carga de trabalho. Para esses alunos, que
seguem a lei do mnimo esforo, a classe virtual no um progresso.
Como obter consumidores satisfeitos no ensino a distncia? Segundo Wagner
(1993), os conhecimentos prvios dos consumidores e sua tipologia so duas variveis
importantes que interferem no sucesso de um programa de educao desse tipo.

Consumidor
Elitora Thomson

da internet
K>logia um
._,mas, at o
=ficas sobre

tradicional
por meio do
acilidade de
nsino adisrarem. Pode
~em vazios
l ..assistindo

: estudo. No
local do co11e agora o
[uno precisa
1 professor
dos grandes
:qual escola,
ais admitem
a as sete ca lingstico,
;), o musical
idual. Como
>0nto bsico
das relaes
. nas difemuitas delas
informao
iteragir com
retao para

Comentrios finais sobre


o consumidor na internet
Em 2002, nas cidades de So Paulo e do Rio de Janeiro, foi realizada uma pesquisa
de mercado para saber se uma pessoa poderia viver sua rotina sem sair de casa, s
utilizando a internet. Dois jovens, um rapaz paulista e uma moa carioca foram
colocados em um apartamento que s tinha as quatro paredes e um computador
conectado internet. Eles tinham um carto de crdito para comprar tudo o que
quisessem.
O que voc compraria em primeiro lugar? Os itens de rotina, no ? Utenslios
de cozinha, uma cama, comida, produtos de higiene e limpeza. Foi o que eles fizeram, com algum sacrifcio, nos primeiros dois dias. Depois, vieram os produtos de
facilidades, tais como fogo, geladeira, mquina de lavar e liquidificador. Depois,
os itens de conforto, tais como sofs, cadeiras, msica, TV. Finalmente, segundo
relatos dos participantes, passaram aos itens de lazer, tais como aluguel de fitas e
aparelhos de ginstica. Quando os participantes estavam j bem habituados sua
rotina (aproximadamente 20 dias depois), o experimento foi encerrado. A concluso
(entre outros itens de propaganda) que j possvel comprar tudo aquilo de que
voc precisa pela internet. Tudo mesmo, at a companhia de outras pessoas, o que
no foi permitido naquele experimento.
A internet , portanto, um canal de compra completo. Janal (apud Vieira, 1998)
verificou que os consumidores apresentam os seguintes relatos sobre as vantagens
do comrcio eletrnico:
:> Comodidade: Os usurios podem encomendar produtos, em qualquer lugar,
a qualquer hora.
~~ Informao: Os computadores so capazes de armazenar e exibir rnaior
nmero de descries e preos de produtos.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

194

Resposta s condies do mercado: As empresas podem acrescentar produtos, descries e preos, mantendo-os sempre atualizados.
Menor desgaste entre os participantes: Os consumidores no precisam lidar
com vendedores que tentam pression-los.
O assunto da internet tem criado linhas de pesquisas. Nos congressos da
Enanpad4 tm surgido algumas reflexes, como os artigos de Diaz (1998)- "Marketing na internet e o comportamento do consumidor"; Gonalves (1998)- "Comrcio
eletrnico na internet: uma pesquisa exploratria no mercado consumidor"; Nique
(1999) - "Comrcio eletrnico na internet"; Nogueira et al. (2001) - "Identifica- ~
o das expectativas dos usurios da internet em relao ao comrcio eletrnico".
Outras linhas de pesquisas brasileiras (Karsaklian, 2001, p. 96) tm mostrado que
existem trs tipos de pessoas nos endereos de compras: a) os compradores; b) os
que procuram a informao na web, mas compram nas lojas reais; c) os que visitam
os sites, mas no compram de nenhuma forma.
Textos em uma linha mais tradicional de marketing tm referido os seguintes
pontos do lado dos fornecedores como fatores crticos de sucesso na internet:
Em uma linha de raciocnio da tipologia:
descubra quem so seus consumidores e prospects;
descubra quais so os consumidores lucrativos;
decida que consumidores voc quer atrair e quais no quer perder;
identifique o consumidor final;
deixe seus consumidores especificarem e modificarem seus perfis;
oferea contedo e ofertas embasadas nos perfis;
oferea servios apropriados s necessidades dos clientes.
Em uma linha de raciocnio do processo em etapas:
saiba quais consumidores geram indicaes;

+ no confunda seus consumidores;


entregue uma experincia consistente;
deixe o consumidor escolher a mdia que quer usar;
oferea ao consumidor controle sobre sua relao;
facilite o processo do ponto de vista do consumidor, focando no que ele acha
que importante;

+ melhore o processo tendo por base o feedback do consumidor;

Congresso brasileiro que apresenta, basicamente, os contedos das linhas de pesquisa mais atuais dos professores e
alunos dos cursos de ps-graduao de Administrao no Brasil.

~do

Consumidor

Etora Thomson

mtarprodu-

10 O comportamento do consumidor na internet


Ernesto Michelangelo Giglio

1>

195

deixe o consumidor achar a informao de que precisa;

' deixe o consumidor checar o status de suas transaes;

ecisam lidar

d aos consumidores a possibilidade de desenhar seus prprios produtos;


~

ngressos da
:) - ''Marke- -comrcio
dor''; Nique
..Identificaeletrnico".
ostrado que
dores; b) os
que visitam

seguintes
:emet:

:>S

desenvolva relacionamentos;
possibilite aos consumidores acesso ao seu histrico de transaes;

::>

encoraje seus consumidores a fornecerem informaes adicionais.

Em uma linha de raciocnio do modelo econmico:


priorize economizar o tempo do consumidor;
oferea tranqilidade a ele.
Em uma linha de raciocnio do modelo social:
' facilite a comunicao de consumidores com interesses comuns;
use e reforce termos e valores comuns;
encoraje consumidores a fazerem parte das comunidades.
O tema do comportamento do consumidor na internet, portanto, est aberto
aos pesquisadores interessados. Para ns, acima de todos os tpicos tradicionais
de pesquisas, tais como tipologia, satisfao, processos de compra, existe um tema
social e antropolgico que merece um estudo mais cientfico: a emergncia de um
novo estilo de relacionamento profissional, social e afetivo que aceita a distncia
fsica e a superficialidade das relaes. Seria o nascimento de uma nova ordem
cultural, transnacional?

ler;

fis;

Referncias Bibliogrficas
DIAZ, A. Marketing na internet e o comportamento do consumidor: investigando a dicotomia
hedonismo versus utilitarismo na www. Anais da Enanpad, n. 22, p. 27-30, set. 1998.
DRUCKER, P. A sociedade ps-capitalista. Traduo de Nivaldo Montingelli Jr. So Paulo:
Pioneira, 1993.
GONALVES, C. Comrcio eletrnico na internet: uma pesquisa exploratria no mercado
consumidor. Anais da Enanpad, n. 22, p. 27-30, set. 1998.
KARSAKLIAN, E. Cybermarketing. So Paulo: Atlas, 2001.
~ue

ele acha

NIQUE, W. Comrcio eletrnico na internet: entendendo a internet como canal de compra.


Anais da Enanpad, n. 23, p. 19-22, set. 1999.
NOGUEIRA, R.; GRANOZZO, A. e CUNHA, A. Identificao das expectativas dos usurios
da internet em relao ao comrcio eletrnico. Anais da Enanpad, n. 25, p. 68, set. 2001.

los professores e

POPCORN, F. O Relatrio Popcorn. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus,


1993.

196

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

ROCHA, E. et ai. Cultura e consumo: um roteiro de estudos e pesquisas. Anais da Enanpad,


n. 23, 1999.
VALENTE, J. A. Educao a distncia: uma oportunidade para mudana no ensino. ln: MAIA,
C. (org.) EAD: educao a distncia no Brasil na era da internet. So Paulo: AnhembiMorumbi, 2000. p. 97-122.
VIEIRA, B. Comrcio eletrnico via internet: uma abordagem exploratria. Anais da Enanpad,
n. 22, 1998.
- - - - - - - Comrcio eletrnico via internet: entendendo a internet como canal de
compra. Anais da Enanpad, n. 23, 1999.
WAGNER, E. Variables affecting distance educational program success. Educational Technology, abr. 1993.
WINTERS, E. Seven styles of learning. The part they play when developing interactivity.
Disponvel em: www.proquest.uni.com/pqdweb, acessado em 29 ago. 1998.

~do

Consumidor
Editora Thomson

da Enanpad,

Captulo 11

oo. ln: MAIA,


lo: Anhembi-

s da Enanpad,

)ITIO

canal de

lona/ Technointeractivity.

pesar de focarmos primordialmente os consumidores pessoas fsicas, no podemos esquecer que boa parte dos compradores e consumidores constituda de
pessoas jurdicas, representando empresas que necessitam de produtos e servios
para sua produo e comercializao.
Neste captulo, aplicaremos os modelos explicativos ao consumidor-empresa.
Parte de nossos argumentos apia-se no excelente livro de Morgan (1996), sobre as
imagens da organizao. Como proposta investigativa, colocamos que o estudo do
conjunto das regras da empresa deve ser o ponto de partida das anlises do comportamento de consumo e de compra de pessoas que representam empresas.

At aqui comentamos modelos explicativos do comportamento de consumo de


pessoas. Quando o consumidor uma empresa, porm, vrias pessoas participam
dos processos de compra e de consumo, em diversos nveis hierrquicos e graus
de importncia decisria.
Ser que podemos utilizar os mesmos modelos de compra e consumo que
so aplicados pessoa fsica? Os modelos decerto podem ser utilizados, mas as
variveis no sero as mesmas. Uma empresa um conjunto de regras de produo e dentro dela as pessoas exercem papis configurados pelos objetivos da
prpria empresa, e no por si mesmas. Nossa proposta que a matriz de anlise do
comportamento de consumo parta das regras da empresa, e no dos elementos
psicolgicos de seus participantes. claro que esses elementos psicolgicos/
emocionais continuam presentes (por exemplo, a personalidade de um diretor),
porm em menor importncia, pois o processo decisrio definido principalmente
por regras externas s pessoas, que inibem ou regulam os elementos emocionais.
Para estudar o consumidor-empresa, portanto, necessrio aceitar o pressuposto de que uma empresa uma unidade e de que as relaes entre as pessoas e

198

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

os objetos seriam a unidade de estudo. De acordo com nossos interesses, chamaremos de cultura organizacional o conjunto de regras explcitas e implcitas de uma
organizao que influenciam os processos, incluindo os de consumo.

O princpio do modelo econmico o processo de deciso sobre os recursos financeiros das pessoas ou das empresas. Nesse ltimo caso, o modelo busca compreender as
decises da empresa sobre o que consumir para aumentar suas receitas e diminuir
suas despesas, bem como seus processos decisrios sobre a diviso dos recursos
para suas vrias reas.
Como propusemos que se devem considerar as regras como base de anlise,
ento, o profissional deve buscar aquelas sobre o uso do dinheiro na empresa, desde
as mais simples, como, por exemplo, se o uso de ligaes interurbanas livre,
at as mais complexas, como anlises de risco de potenciais compradores ou fornecedores.
O processo de compra e uso de produtos seguiria (muito mais do que quando
aplicado a pessoas) a regra bsica do menor custo pelo maior benefcio. Quem j
assistiu a uma negociao entre fabricantes e atacadistas sabe que a conversa gira
primordialmente em torno do dinheiro.
O modelo econmico tem trs subdivises. No nvel econmico mais simples, a
empresa conhece o preo final do produto que pretende adquirir e o processo bem
simples e bvio, e ela sempre busca reduzir o valor final e/ou adquirir vantagens.
So as negociaes tpicas entre fabricantes e revendedores, que contam inclusive
com tabelas de preos diferentes conforme o volume adquirido.
No segundo nvel econmico, o resultado final incerto e aparece a varivel
risco. A compreenso desse nvel est nas regras que a empresa consumidora utiliza
para diminuir suas incertezas. Esse processo passa por etapas bem conhecidas, tais
como definio do objetivo, identificao das incertezas, busca de informaes para
diminuir essas incertezas, criao de alternativas, deciso de uma linha de ao e
controle sobre a deciso. Uma situao tpica seria, por exemplo, a compra de um
servio de consultoria para motivar a equipe de vendas. No h garantias sobre os
exatos resultados (nem mesmo se haver resultados), ento, a empresa procura diminuir suas incertezas buscando informaes sobre a empresa de consultoria, por
exemplo. 1
No terceiro nvel do modelo econmico, coloca-se a influncia de fatores externos nas decises da empresa. um pouco mais difcil fazer afirmaes nesse
caso, mas podemos pensar que os modismos administrativos econmicos so

Uma situao j no to rara consiste em um contrato em que a empresa prestadora de servios s recebe seus honorrios caso seu trabalho surta algum efeito. Em servios de auditorias fiscais. para diminuir a carga de impostos das
empresas, essa regra j bem utilizada, o que reduz praticamente a zero a incerteza do comprador.

t
t

199

a-"to do Consumidor
Editora Thomson

11 A aplicao dos modelos explicativos quando o consumidor uma empresa


Ernesto Michelangelo Giglio

es. chamare:itas de uma

modelos que as empresas tendem a seguir. Na dcada de 1980, por exemplo,


vrios modelos japoneses de produo foram imitados, tais como estoque zero e
defeito zero, buscando reduzir os custos. Esses modelos geram o consumo de mquinas e requerem pessoal especializado.

sos financeinpreender as
se diminuir
dos recursos

e de anlise,
ipresa, desde
mas livre,
res ou fome-

que quando
Quem j
onYersa gira

~o.

tis simples, a
>eesso bem
'I Yantagens.
am inclusive
.:e a varivel
1idora utiliza
hecidas, tais
maes para
ha de ao e
impra de um
tias sobre os
1 procura di.sultoria, por
e fatores exiaes nesse
1micos so

recebe seus ho-

:a de impostos das

Podemos agrupar empresas como agrupamos pessoas?


No s isso possvel, como muito comum. O modelo de tipologia pode ser
utilizado no caso de consumidores-empresas, embora no tenha a mesma fora explicativa e prtica que tem para consumidores pessoas. No entanto, divises como
empresas de grande X pequeno porte, com X sem compradores profissionais, com X
sem filiais so utilizadas na formao de estratgias de vendas. Como veremos adiante, as variveis demogrficas, de traos e de estilos de vida que so utilizadas para as
pessoas tambm podem ser utilizadas para empresas, com algumas adaptaes.

11.3.1 As variveis da demografia dos consumidores-empresa


Conforme vimos no captulo sobre tipologia, as variveis demogrficas a serem
utilizadas so infinitas, pois cada negcio deve definir seu leque. No entanto, certas
variveis tm sido utilizadas mais freqentemente como parmetros para construir
a tipologia dos consumidores empresa:
A idade da empresa, como a de indstrias que utilizam mquinas, importante, por exemplo, no negcio de manuteno de mquinas.

> O nmero de funcionrios da empresa importante, por exemplo, na venda


de servios de restaurante .
A existncia e o nmero de filiais so importantes, por exemplo, na venda
de sistemas de integrao.
> O faturamento importante, por exemplo, para a venda de consultoria de
incentivos ou de assistncia mdica.

A localizao importante, por exemplo, para a venda de transportes de


pessoas e cargas .
:>

A taxa de recompra importante, por exemplo, na venda de softwares de


sistemas de estoques.

Como se v, o mesmo raciocnio da tipologia de pessoas. Cada profissional


dever pensar quais variveis do consumidor-empresa so importantes para criar o
consumidor tpico no seu negcio. Utilizando a mesma diviso da demografia para
pessoas, poderamos concentrar as variveis nos seguintes fatores:
"> Estrutura da empresa: Refere-se aos aspectos visveis e sensoriais da empresa, como tamanho, rea construda, nmero de funcionrios, diviso do
espao fsico, maquinrio (nmero e tamanho) etc.

200

Comportamento ,do Consumidor


ditora Thomson

> Dinmica da empresa: Refere-se organizao funcional da empresa, com


sua estrutura organizacional, suas regras de autoridade, de comunicao e
de compras, suas relaes com filiais, fornecedores e distribuidores.

> Fatores geogrficos/sof:isleconmicos: Localizao e natureza do negcio, qualificao da mo-de-obra, faturamento, padres de diviso de
custos, padres de diviso dos lucros, posio no mercado etc.

> Rotinas relativas ao produto: Valorizao do produto do fornecedor,


freqncia de recompra, rotinas de negociao etc.
Uma diviso clssica, que segue alguns princpios da tipologia, divide o mercado em quatro grandes categorias: o mercado industrial, o mercado revendedor, o
mercado de servios e o mercado governamental. Tipicamente coloca-se, por exemplo, que o mercado industrial tem poucas empresas de grande porte que visam
qualidade, ao contrrio do mercado revendedor, que tem muitas empresas de porte
mdio que procuram o melhor preo. Para ns, essa diviso to genrica no tem
validade, porque uma empresa (de cola de sapato, por exemplo) pode ter como consumidores tpicos as pequenas indstrias da cidade de Franca, e uma empresa (de
carrinhos de beb, por exemplo) pode ter como consumidores tpicos as grandes
redes varejistas. Cada negcio, enfim, deve construir sua tipologia.

11.3.2 As variveis dos traos culturais da empresa


Uma empresa no tem traos de personalidade, mas padres de respostas conforme
sua cultura organizacional. Desses padres surgem tipologias de pares de opostos,
imitando o modelo de Jung aplicado s pessoas. Considere a oposio empresa inovadora X empresa conservadora. possvel afirmar, por exemplo, que uma empresa
que vende sistemas de gerenciamento provavelmente ter como consumidores tpicos
as empresas com cultura de inovao, enquanto uma empresa que vende sistemas de
controle de pessoas provavelmente ter como consumidores tpicos as empresas com
cultura de conservadorismo. O Quadro 11.1 mostra alguns exemplos.
Tais rtulos pretendem dar uma rpida viso do conjunto de respostas rotineiras
e no rotineiras do consumidor tpico, geradas em virtude de sua cultura organizacional. claro que, dependendo do ramo de negcio, outros pares de opostos
podem ser construdos, criando teorias de tipologia mais adequadas. Outra diviso
muito interessante de tipologias de empresas a partir de sua cultura organizacional
foi feita por Morgan (1996). O autor criou alguns rtulos, tais como "a empresa
como mquina", "a empresa como jogo de poder", da derivando alguns comentrios sobre os comportamentos esperados. Para nosso propsito, iremos analisar
apenas trs exemplos dessa tipologia e construiremos algumas adaptaes sobre os
comportamentos de consumo.
Uma das imagens compara a empresa a uma mquina, com noes exatas de
equilbrio. Deve existir um sincronismo entre recursos, pessoas e processos. Nesse
caso, os compradores e decisores so vistos como parte de uma engrenagem, sendo
perfeitamente substituveis quando necessrio. Os produtos devem ser comprados

e
\.

}-

a
e
i-

r
e
e
s;

a-.er:o ao Consumidor
Ecrtora Thomson

mpresa, com
rnunicao e
iores.

reza do nee diYiso de


fornecedor,

201

11 A aplicao dos modelos explicativos quando o consumidor uma empresa


Ernesto Michelangelo Giglio

Quadro 11.1 - Alguns pares de opostos utilizados para classificar as empresas tpicas
Inovadoras, que incentivam as mudanas,
assumem riscos .

Conservadoras, que incentivam a padronizao


e valorizam o conhecido.

Por exemplo: uma empresa que tem imagem


de inovadora a 3M.

Por exemplo: o grupo O Estado conhecido


por ser conservador.

Centralizadoras, nos processos decisrios.

Descentralizadoras, que delegam poderes aos


colaboradores.

Por exemplo: o Bradesco.

Por exemplo: a Acadmia Bio Ritmo.

li,ide o mere,endedor, o
oe. por exemque \isam
~s de porte
rica no tem
!r como conempresa (de
s as grandes

tas conforme
5 de opostos,
'?mpresa inouma empresa
idores tpicos
e sistemas de
mpresas com
tas rotineiras
ltura organis de opostos
)utra diviso
ganizacional
>a empresa
:!:Uns comenmos analisar
;es sobre os
)es exatas de
:essos. Nesse
1agem, sendo
~r comprados

Expansivas, que buscam novos negcios e


mercados.

Defensivas, que buscam proteger seus


mercados.

Por exemplo: o grupo Unip busca sempre


novos mercados, instalando novas faculdades.

Por exemplo: a Pontifcia Universidade Catlica


de So Paulo defende seu mercado.

Agressivas, que buscam sua sobrevivncia


atacando os concorrentes.

Acomodadas, que buscam sua sobrevivncia


justamente no entrando em guerras.

Por exemplo: o grupo A Folha.

Por exemplo: a Construtora TPA. que atua no


bairro de Pinheiros, em So Paulo.

No mundo, a Pepsi Co uma das empresas


mais agressivas na sua comunicao de
ataque Coca-Cola Co.

com estoques suficientes para no prejudicar a produo. O processo de compra


padronizado.
O fornecedor que encontrar empresas com um conjunto de regras que se
aproximam do mecanicismo entender e agir considerando o comportamento de
compra e consumo um ato mecnico, rotineiro, de formao de hbitos. Possivelmente bastar acompanhar as rotinas dos decisores e dos compradores. No
haver envolvimento, discusso ou planificao conjunta - tudo j est pronto. Esse
modelo mecanicista pode ser mais facilmente observado em indstrias de base ou
de preciso, tais como indstrias de ao e de automveis.
Um dos problemas das empresas que se parecem com mquinas sua inflexibilidade, o que as faz sofrer com as mudanas de um mercado to dinmico quanto o
atual. Comprar e consumir sempre da mesma maneira negar a mudana, a variabilidade, a flexibilidade, itens considerados fundamentais para a competitividade atual.
Outra imagem construda por Morgan compara a empresa a um organismo
vivo, como um ser humano, com o argumento de que se trata de um conjunto de
regras e produtos humanos, portanto, assemelhada ao seu criador. Os participantes
da compra so partes do organismo que trabalham em conjunto para seu equilbrio
e seu crescimento.
O fornecedor que se deparar com empresas com um conjunto de regras que
se assemelha ao modelo organicista ver que o processo de compra e consumo
entendido pelos participantes como um ato de equilbrio da empresa, os quais acabam
por valorizar aspectos como o estoque e o equilbrio de contas. Diferentemente do
modelo mecanicista, porm, aqui podem existir adaptaes, assim como um organismo pode precisar de mais ou menos alimento no seu dia-a-dia ou variar sua

202

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

alimentao. H alguma possibilidade de relacionamento e planejamento, bem


como de interao entre as partes da organizao. Ocasionalmente, os empresrios
podem se decidir por compras e consumo de oportunidades e risco. Empresas varejistas que mantm produtos tradicionais ao lado de novidades, tais como lojas .de
construo civil (existem grandes magazines da construo civil em So Paulo),
podem ser exemplos desse modelo.
O profissional que entender uma empresa conforme esse ponto de partida
estar diante de regras que buscam firmes parcerias de fornecimento, slidos treinamentos para a compreenso dos negcios e programas de flexibilizao da empresa.
A mudana de algumas empresas automotivas da cidade de So Paulo para cidades
do Estado do Paran poderia ser entendida como um movimento de adaptao ao
meio ambiente.
Um terceiro exemplo v a empresa como um crebro. O conjunto de regras de
empresas desse tipo aponta para uma incrvel capacidade de adaptao e flexibilidade. A estrutura organizacional da empresa tem de partir de um desenho de matriz,
e os estilos de liderana so mais democrticos. O objetivo mais importante da empresa parece ser o desenvolvimento da capacidade organizacional, dos talentos e de
novas respostas. A empresa aprende continuamente. Empresas que vendem produtos sob medida, tais como os ramos de arquitetura, mveis ergonmicos e sistemas
de gerenciamento, podem ser exemplos disso.
As principais regras organizacionais desse tipo de empresa so:
encorajar e valorizar uma abertura e flexibilidade que aceite erros e incertezas;
;>

encorajar um enfoque de anlise e soluo de problemas complexos que


reconhea a importncia de vrios pontos de vista;
evitar a imposio de estruturas organizadas, tais como metas preestabelecidas;

'
'

'

t
~>

cada rea ou departamento deve ser independente e capaz de realizar o processo todo (princpio hologrfico). Isso significa ser especialista e genrico
ao mesmo tempo.

O profissional de Marketing que utilizar esse modelo por considerar que seu
consumidor tpico se encaixa melhor nele que em outros estar diante de uma
complexidade de relaes e precisar estar preparado para entrar no circuito de
aprendizagem e renovao da empresa, principalmente aprendendo com os erros. A
parceria entre fornecedores e compradores na soluo de problemas e no desenvolvimento de novos produtos seria um prottipo desse envolvimento.
O problema de desenvolver a tipologia, nesse caso, que a variabilidade entre
empresas pode ser to grande a ponto de dificultar os raciocnios normais de agrupamento e previsibilidade, que so condies da tipologia. Para minimizar esse
problema, o profissional deve utilizar os modelos de racionalidade limitada, desenvolvidos e refeitos por Simon (apud Barracho, 2001), buscando as regularidades da
tomada de deciso dentro da variabilidade.

e
r
t

]'

e
E

Rimei'*> do Consumidor

Editora Thomson

lOlento, bem
empresrios
Empresas va:omo lojas de
So Paulo),

to de partida

lidos treina> da empresa.


1 para cidades
adaptao ao

>de regras de
,e flexibilidaho de matriz,
nante da emi talentos e de
:ndem produ:os e sistemas

erros e incer-

Jmplexos que
s preestabele'.ealizar o prosta e genrico

derar que seu


iante de uma
10 circuito de
>m os erros. A
! no desenvolibilidade entre
mais de agruiinimizar esse
nitada, desen~laridades da

11 A aplicao dos modelos explicativos quando o consumidor uma empresa


Ernesto Michelangelo Giglio

203

Existem outros modelos possveis, encontrados na obra de Morgan (1996),


mas para os propsitos deste livro esses exemplos so suficientes. So metforas
que auxiliam e orientam as aes dos profissionais que necessitam compreender
as regras de busca, compra e consumo do consumidor-empresarial. claro que, h
oitenta anos, no auge da cincia mecanicista e biolgica e da empresa calcada na
produo, foram gerados modelos que seguiam as premissas mecanicistas e biolgicas. Na atualidade, em que o produto mais importante a informao, so as regras
de sua circulao que fornecem o modelo do que pode ser definido como empresa.
Modelos fundamentados em neurolingstica, por exemplo (a empresa como uma
rede neural), parecem mais afinados com os paradigmas atuais.
A tipologia do consumidor-empresa, portanto, possvel e cria campos de
pesquisa interessantes. A questo crtica da tipologia, como j dissemos em um
captulo anterior, est na escolha das variveis. Algumas delas, tais como o nmero de funcionrios, podem conter pressupostos (por exemplo, quanto maior
o nmero de funcionrios, maior o faturamento) que no guardem mais relaes
com os fatos da atualidade. O que sempre defendemos neste livro que precisamos
nos livrar de algumas teorias antigas e criar teorias mais apropriadas ao momento,
buscando uma renovao.
A definio que afirma ser a empresa um grupo de pessoas que compartilham
regras e objetivos parece-nos a chave para compreender o consumo e a compra do
consumidor-empresa. Se conhecermos detalhadamente as regras da empresa, desde
as mais explcitas at as latentes, poderemos construir teorias atualizadas sobre o
comportamento de compra dos participantes e seguir os mesmos princpios que
comentamos para os consumidores individuais.
Na prtica, ao realizar a primeira visita a uma empresa, o profissional deve
conhecer sua histria. Sabendo ouvir, podem-se coletar quatro nveis de dados: os
fatos que marcaram os perodos de crescimento e queda da empresa, os fatos que
marcaram a vida das pessoas dentro dela, a viso particular do interlocutor e os
elementos sobre o futuro.
Conhecer as regras de uma empresa significa colher dados sobre suas polticas
de propaganda, de rotinas de pedido, de produo, de entrega e manuteno. Para
ampliar o quadro de informaes, pedimos que algumas pessoas nos relatem as
regras de relaes interpessoais dentro da empresa, tais como as que definem a autoridade, a hierarquia e o poder de deciso. Essas regras do as informaes finais
para se elaborar a teoria do comportamento de compra e consumo da empresa, o que
permite criar tipologias.

A
do modelo de etapas
ao consumidor-empresa
Neste item, desenvolveremos o modelo de consumo e compra em etapas, considerando o consumidor-empresa. Os livros de Marketing, tais como o de Webster
e Wind (1972) e Kotler (1998), acabam focando mais a etapa da compra justamente
porque no houve a construo do raciocnio de toda a cadeia. De nossa parte,

204

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

esboaremos um roteiro que poder ser complementado por publicaes e pesquisas posteriores.
Como dissemos, o ponto de partida de anlise do processo de consumo o
conjunto de regras da empresa, as quais geram as experincias que formam o pano
de fundo do incio do processo. A pesquisa dessas regras pode focar quatro pontos
bsicos:
Sua histria, com os fatos do passado e do presente que marcam os ciclos
de crescimento e declnio das atividades da empresa e seus projetos para o
futuro.
'?

Seus ciclos de propaganda, de vendas, produo e entrega; conhecendo


essas regras, podemos criar afirmativas sobre o consumo.
As regras de relaes interpessoais dentro da empresa, tais como as que
definem a autoridade, a hierarquia, o poder de deciso e os relacionamentos
no profissionais.
As caractersticas do negcio em que a empresa atua. Uma empresa de
software, por exemplo, no pode ter muita burocracia, sob pena de desaparecer.

Conhecendo as regras da empresa, temos as condies iniciais para a compreenso das etapas. Quando aplicamos o modelo a pessoas fsicas, h possibilidade
de acompanharmos uma nica pessoa, que desempenha os papis de iniciador,
comprador e usurio. Com empresas, essa situao mais rara, j que vrios participantes entram no processo, o que torna a construo do modelo mais complicada,
por ter de contar com mais de uma fonte de informao. Basicamente, podemos
considerar os seguintes participantes:
Iniciadores: Podem ser os usurios ou outras pessoas que controlam as necessidades de produtos e servios. O iniciador pode simplesmente solicitar
um produto ou indicar um fornecedor.
Usurio: aquele que aponta a necessidade do produto e d alguma indicao de sua especificao. Ele tambm pode indicar o fornecedor.
Influenciadores: Geralmente so tcnicos que conhecem as especificaes do
produto ou servio e complementam a qualidade do pedido dos anteriores.
,~

Decisores: Como o nome diz, decidem as qualidades do produto e dos fornecedores.


Compradores: Fazem os contatos, recebem as propostas e escolhem um fornecedor. Em algumas empresas, tm autonomia para decidir, em outras, no.
Aprovadores: Engenheiros, diretores de finanas ou donos podem aprovar
a proposta de compra. No so necessariamente conhecedores dos aspectos
tcnicos.

claro que a presena de todo esse pessoal depende do tamanho da empresa


e das regras que ela segue. Uma empresa grande, burocrtica, com luta de poder,

205

O"lrlen10 do Consumidor
Edttora Thomson

11 A aplicao dos modelos explicativos quando o consumidor uma empresa


Ernesto Michelangelo Giglio

es e pesqm-

ter esses e outros participantes; uma empresa mdia, com planos de enxugamento
e flexibilidade, poder eliminar alguns deles.
Aps essas consideraes iniciais, podemos realizar o mesmo raciocnio de
consumo em etapas que foi aplicado para o consumidor pessoa fsica.

consumo o
l"IIlam o pano
quatro pontos

rcam os ciclos
rojetos para o

L:

conhecendo

As experincias
As rotinas de uma empresa, assim como as de uma pessoa, iniciam o processo de
consumo. As variveis mais comuns que podem ser levadas em considerao so:
~>

O espao fsico: uma empresa tem um espao fsico, o que gera experincias
tais como falta de espao para pessoas ou materiais, criando objetivos de
mudana (ampliao, por exemplo).

como as que
lacionamentos

,> Os recursos materiais: as mquinas e os equipamentos de uma empresa

aa empresa de
ma de desapa-

Dinmica e estrutura: uma empresa pode ampliar seu quadro de pessoal,


necessitando para tanto, de servios como treinamento. Tambm pode ocorrer uma mudana de cultura, por exemplo, dos cargos e salrios, o que leva
a mudanas de pessoal.

>ara a compre-

Relaes com outras empresas: uma empresa pode, por exemplo, iniciar
atividades de exportao, o que cria novas expectativas.

t possibilidade
; de iniciador,
ie Yrios partiis complicada,
ente. podemos

11trolam as nemente solicitar


illguma indica:dor.
:1ecificaes do
.s anteriores.
duto e dos for:olhem um for!m outras, no.
podem aprovar
dos aspectos

!S

ho da empresa
luta de poder,

podem gerar experincias de falta, de quebra ou de sucateamento.

Nascimento dos objetivos (seriam as expectativas quando tratamos de pessoas)


As experincias levantam problemas (no sentido de desafios) com dois componentes: o contedo do objetivo e a importncia de seu alcance. O contedo do objetivo
a idia propriamente dita sobre o que se pretende. Por exemplo, uma indstria
txtil pode traar o objetivo de trocar uma mquina por ano, nos prximos cinco
anos, para aumentar sua produo em 35%. J a importncia diz respeito ao quanto
se pretende investir em recursos de toda ordem para se alcanar o objetivo. No
exemplo da indstria txtil, se o objetivo visto como sobrevivncia da empresa,
portanto, muito importante, a disposio para a procura e a compra alta.
Conhecer esses dois componentes dos objetivos auxilia na compreenso das
etapas posteriores, por exemplo, por que faltaria empenho de uma empresa em levar
adiante o levantamento de alternativas.

Levantamento de alternativas
Nas empresas, esse processo bastante detalhado. Seus principais pontos so:
,> Descrio geral do produto que supre o objetivo: aqui participam todos os

que podem ajudar na definio do que comprar para atingir o objetivo.

Especificao do produto: especialistas descrevem as especificaes tcnicas do produto.

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

206

> Identificao de fornecedores: quais as condies de qualidade exigidas


dos fornecedores.

> Solicitao de proposta: so contatados vrios fornecedores visando escolha do melhor.

> Seleo do fornecedor: conforme critrios de especificao (aqui pode


haver um incio da etapa de negociao).
Como se percebe, diferentemente do consumidor pessoa, a empresa sempre
levanta alternativas com critrios tcnicos, especificando claramente qual o produto
e qual a qualificao da empresa que pode ajud-la a alcanar seus objetivos. claro
que, tal como o consumidor pessoa, a empresa utiliza suas experincias anteriores
(no caso de recompra) e informaes de outras empresas consumidoras. prtica
comum que se solicite aos fornecedores uma referncia cadastral; incluindo dados
de seus clientes. Na situao de primeira compra, as exigncias podem aumentar:
podem-se pedir garantias de entrega, de devoluo e outros itens de proteo. Nas
compras rotineiras, esse processo pode ser abreviado.

Julgamento do consumo
O julgamento basicamente um critrio de valor que as pessoas aplicam no consumo. Como as empresas esto comprando itens para seu funcionamento, essa etapa
no se aplica. Uma empresa no sente vergonha, por exemplo, nem tem receio da
opinio dos outros sobre seu consumo.
Para no fechar completamente o tema, podemos comentar que, em alguns
casos extemporneos, empresrios podem ficar temerosos de arriscar o prestgio da
empresa ou a imagem da marca na compra e no uso de produtos necessrios, porm,
com restries junto aos acionistas, ao governo ou ao pblico em geral. Uma multinacional desistiu de patrocinar um time de futebol paulista porque o torcedor daquele
time j identificava a empresa com outro time que havia sido patrocinado por ela. A
reao do pblico foi um risco que a empresa decidiu no testar. Um atacadista de
material eltrico de So Paulo passou a ter dificuldades de venda depois que passou
por um problema de concordata (e o resolveu), gerado por um volume intenso de
compras. Uma empresa de seguros controlada por um grupo japons, que atua em
So Paulo, s estabelece relaes comerciais com outras empresas japonesas.

Compra propriamente dita


Conforme a natureza da compra, mesmo j tendo escolhido o fornecedor, essa pode
ser uma fase de muita negociao e especificaes. Normalmente, h um trmite de
documentos e informaes para que a transao se realize. As negociaes podem
versar sobre certificaes de qualidade do produto, servios associados (entrega,
manuteno, treino, devoluo, troca), formas de pagamento e treinamentos.
No caso de uma primeira compra, podemos utilizar as variveis do modelo de
Cohen, que definem a forma e o. contedo da negociao (ver item 7.1.): conflito
de interesses, elementos tangveis e intangveis, natureza e tipo de informao, tempo

'

i:r-;;rio oo Consumidor
Edrtora Thomson

dade exigidas

isando esco-

io (aqui pode

ipresa sempre
q_ual o produto
eti\oS. claro
:ias anteriores
>ras. prtica
cluindo dados
lem aumentar:
proteo. Nas

~m no consulto. essa etapa


tem receio da

1e. em alguns
o prestgio da
srios, porm,
ll. Uma multi~edor daquele
.ado por ela. A
l atacadista de
l>is que passou
me intenso de
;. que atua em
;i-onesas.

dor, essa pode


um trmite de
:iaes podem
ados (entrega,
nentos.
do modelo de
7.1.): conflito
mao, tempo

11 A aplicao dos modelos explicativos quando o consumidor uma empresa


Ernesto Michelangelo Giglio

207

e legitimidade. Em alguns casos, como o da compra de uma mquina industrial, os


processos anteriores so to detalhados que o momento da compra torna-se rpido.
Um gerente de filtros industriais relatou-nos que as etapas de especificao e testes
do produto demoravam cerca de seis meses, enquanto a compra propriamente dita
era rotina de um dia. J em situaes de recompra as variveis podem ser reduzidas a
algumas bsicas, tais como tempo, alternativas de recompra e conflito de interesse.

Ps-compra
Diferentemente de consumidores pessoas, que sofrem dissonncias cognitivas por
diferenas entre expectativas e resultados, o consumidor-empresa chega a um grau
de especificao do produto e do servio que gera pouca diferena entre os objetivos
e os resultados. claro que uma falha nas etapas anteriores, como, por exemplo, o
estabelecimento de um objetivo irreal, pode comprometer a avaliao do produto.
Por isso, o acompanhamento constante do desempenho de produtos e servios pelo
fornecedor custa pouco e garante fidelidade. Em uma poca atual, em que vrios
servios e partes de produo so terceirizados, os dois participantes - compradores
e fornecedores - no devem abrir mo de seus controles ps-compra.
possvel, portanto, construir um modelo completo de etapas de consumo aplicado ao consumidor-empresa nos mesmos moldes da pessoa fsica, adaptando-se s
variveis. O processo, no caso de uma empresa, fica isento da emoo, adquirindo
qualidades racionais, o que muda o foco de algumas aes dos fornecedores. No
levantamento de alternativas e no momento da compra, por exemplo, os argumentos
racionais que so valorizados.
Como existem poucos escritos sobre o modelo completo aplicado empresa, fica
aberto um campo de pesquisa. O ponto de partida do estudo o conjunto de regras da
empresa e seu cotidiano. esse pano de fundo que inicia o processo em etapas.

Neste item, exploraremos a possibilidade de entendermos o consumo de empresas


a partir do foco de anlise grupal. Existe um meio grupal quando consideramos o
consumidor-empresa? Acreditamos que os mesmos aspectos de definio de grupo
possam ser utilizados quando consideramos um conjunto de empresas. Textos de
planejamento estratgico (Fishmann e Almeida, 1991) colocam os seguintes itens
como constituintes do meio social do consumidor-empresa:
::>

Variveis macroambientais: regras de economia, de legislao, de tecnologia, caractersticas demogrficas da populao servida pela empresa,
incluindo a opinio pblica e as regras do governo.

> Variveis microambientais: as regras dos consumidores, dos fornecedores,


dos distribuidores e dos concorrentes.

208

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Fazendo um paralelo com os grupos de consumidores pessoa fsica, diramos que


as empresas participam de dois grupos de referncia: um mais prximo, gravitando
em torno do negcio, em que se definem modos de atuao das empresas participantes, e um mais distante, das relaes da empresa com a sociedade e com o governo,
que influencia, de modo direto ou indireto, a competitividade da empresa.

A. As regras que vm do macroambiente e sua relao


com o consumo da empresa
Com relao ao grupo de referncia macroambiental, certas regras de administrao
tm sofrido transformaes, ocasionando a decadncia e o crescimento de produtos
e servios de consumo. Entre elas, podemos citar:
> O fenmeno da globalizao: No sentido estritamente econmico, a globalizao pode ser entendida como a possibilidade de comprar e vender entre
empresas geogrfica e politicamente distantes. Como resultado, surgem
produtos e servios como advogados especializados em transaes internacionais, treinamento de representantes internacionais e canais globais de venda,
como a internet. Parafraseando o pensamento clssico, poderamos dizer que
surge uma aldeia global de empresas, com suas regras de como agir.
O fenmeno das fuses: Sobre a dcada de 1980, chamada de era da informao, autores como Drucker (1993, cap. 1) afirmaram que o domnio da
informao passou a ser a varivel fundamental para a competitividade,
em vez do tamanho da empresa. Na dcada de 1990, e acreditamos, que
tambm nesta prxima, predominou o movimento de fuses, refutando em
parte a afirmativa sobre a queda de poder das grandes empresas. Elas esto
se fundindo com outras to grandes quanto elas e formando oligoplios em
indstrias como a de petrleo, os bancos, as de lazer e as de seguros. Esses
movimentos criam oportunidades para negcios como avaliadores de empresas, consultores em treinamento e empresas de pesquisas.
A decadncia de sistemas polticos fechados: Os ltimos regimes fechados
esto chegando ao fim, com as regras econmicas estabelecendo os novos
limites entre as naes. Agora temos pases ricos, em desenvolvimento e
pobres. Essa diviso cria um campo de regras entre as empresas no mundo
sobre o que e como comprar e onde investir. O Brasil, por exemplo, considerado um pas em desenvolvimento, com boa capacidade de fornecer
matria-prima e com um grupo vido de consumo de novidades nos campos
eletrnico e automotivo. Nossa flexibilidade poltica e econmica cria uma
cultura de investimentos diretos e indiretos em empresas do mundo todo.
O fortalecimento dos blocos econmicos: O Mercado Comum Europeu, o
Mercosul, o Nafta, o Pacto Andino e a Alca so exemplos de blocos comerciais que criam novas regras de compra e venda entre as empresas. No
Brasil, criou-se um bom campo de entrada de produtos alimentcios oriundos da Argentina e do Uruguai, mesmo com toda a lentido do Mercosul.

1174rnento do Consumidor
Editora Thomson

_diramos que
oo. gravitando
;as participan:>m o governo,

~-

11 A aplicao dos modelos explicativos quando o consumidor uma empresa


Ernesto Michelangelo Giglio

209

Esses exemplos mostram que as regras que nascem fora das empresas podem
interferir diretamente nas regras e nos modos de compra e consumo de produtos e
servios. Para quem vende servios de capacitao humana, de importao e exportao, de testes de mercado, por exemplo, deve prestar ateno nesses movimentos
mundiais.

B. As regras do microambiente e sua relao com os processos de consumo

1dministrao
to de produtos

nico, a globae Yender entre


ltado, surgem
ks internaciobais de venda,
mos dizer que
o agir.

era da inforo domnio da


npetitividade,
~itamos, que
refutando em
;as. Elas esto
11.igoplios em
;eguros. Esses
ldores de emmes fechados
!ndo os novos
lYolvimento e
sas no mundo
.emplo, ccme de fornecer
!S nos campos
nica cria uma
nundo todo.
m Europeu, o
de blocos coempresas. No
~ntcios oriun.o Mercosul.

No que se refere ao microambiente, Porter (1991) analisa dois aspectos que nos interessam diretamente no raciocnio de regras de grupo que influenciam o consumo de
empresas: a questo das barreiras e a questo dos grupamentos estratgicos.
Em cada ramo de negcio existe um conjunto de regras que determina o que
fazer para entrar e o que fazer para sair. So as barreiras de entrada e sada, bem
como as regras de permanncia. Se um conjunto de acionistas decidir abrir um
banco no Brasil, ter de passar por duras regras de entrada, que, muitas vezes,
impossibilitam a concretizao do plano. Da mesma forma, se um banco brasileiro
decidir fechar suas portas, no poder faz-lo da noite para o dia, pois existem regras
severas de sada do negcio. Essa situao cria a necessidade de um nvel mnimo
de consumo para continuar a fazer parte do grupo. Se um banco abre um sistema
eletrnico de caixa automtico, todos os outros tero de segui-lo, mais cedo ou mais
tarde. Os fornecedores de equipamentos e servios podem ter certeza de obter outros
consumidores do ramo bancrio assim que conquistarem o primeiro banco.
J em negcios de baixas barreiras de entrada e/ou de sada, como uma lanchonete, a venda de um avano tecnolgico para um consumidor no garante vendas
para os outros.
Com relao aos grupamentos estratgicos, Porter (1991) identificou que dentro
de um negcio existem subgrupos, com caractersticas semelhantes, regras de sobrevivncia semelhantes e, portanto, certas regras constantes de compra e consumo.
No mesmo exemplo de banco, existem alguns mais voltados pessoa jurdica, os
bancos de varejo, os bancos de financiamentos agrcolas etc. As regras dentro deles
determinam o que comprar e o que consumir.
Vale tambm comentar que ferramentas de administrao, como downsizing
e reengenharia, voltadas para a eficincia e os custos, criam nas empresas certas
"regras" de busca de enxugamento e terceirizao. Para obter agilidade e diminuir
custos, as empresas tm diminudo seus quadros de colaboradores e criado vnculos
com empresas terceirizadas. Esses movimentos criam mercados para consultores,
para advogados que criam essas empresas terceirizadas e para softwares que gerenciam os custos das empresas, conforme suas aes de enxugamento.
Parece possvel, portanto, realizar um raciocnio de influncia social quando
o foco o consumidor-empresa, buscando as regras do grupo de que ela participa.
No ramo imobilirio, por exemplo, est se consolidando a proposta de criar um
banco de dados de imveis nico, partilhado por empresas afiliadas, em que todos
os corretores poderiam negociar, ao contrrio da regra de exclusividade que ainda
utilizada. Essa regra de partilha dos produtos est influenciando as empresas

210

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

imobilirias a comprarem e consumirem equipamentos, treinarem pessoal em


bancos de dados e qualificarem seu pessoal de linha de frente (os corretores).
Como proposta de compreenso das regras de grupo aplicadas a empresas consumidoras, sugerimos aos profissionais que:
os interessados em conhecer seus consumidores empresa participem de
congressos e reunies que os envolvam, para ter uma idia do avano
de tcnicas, leis e outras variveis macroambientais;
obtenham uma descrio detalhada sobre as relaes entre os concorrentes.
Existe toda uma gama possvel que vai desde o isolamento at as formas
cooperativas;
obtenham uma descrio detalhada do dia-a-dia da empresa, principalmente das pessoas que participam diretamente da compra e do uso do seu
produto/servio;

> obtenham uma descrio detalhada do processo de deciso de consumo de


algum item que envolva a todos (por exemplo, a construo de uma filial, a
terceirizao da alimentao ou a contratao de uma consultoria).
O resultado ser o conjunto de regras naquele negcio e naquela empresa, o
que possibilita aventar hipteses sobre seus modos de consumo.
Essa proposta de analisar o "grupo" de que a empresa participa tem validade,
j que esta pode ser considerada uma unidade de estudo inserida em um conjunto
com outras unidades (empresas) que se relacionam por meio de regras. A adoo
de modismos administrativos por empresas de um setor poderia ser um interessante
tema de pesquisa nessa linha de raciocnio.

Referncias Bibliogrficas
BARRACHO, C. Lies de psicologia econmica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
DRUCKER, P. A sociedade ps-capitalista. Traduo de Nivaldo Montingelli Jr. So Paulo:
Pioneira, 1993.
FISHMANN, A.; ALMEIDA, M. Planejamento estratgico na prtica. 2. ed. So Paulo: Atlas,
1991.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 5. ed. Traduo de Ailton Bomfim Brando. So
Paulo: Atlas, 1998.
MORGAN, G. Imagens da organizao. Traduo de Ceclia Whitaker Bergamini. So Paulo:
Atlas, 1996.
PORTER, M. Estratgia competitiva. 7. ed. Traduo de Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio
de Janeiro: Campus, 1991.
WEBSTER, F.; WIND, Y. Organizational buying behavior. New Jersey: Prentice-Hall, 1972.

~do

Consumidor
Editora Thomson

pessoal em
retores).
~presas con-

Captulo 12

J3rticipem de
ia do avano

concorrentes.

at as formas

sa. principal-

lo uso do seu

: consumo de
: uma filial, a

r>ria).

Como ltimo ponto deste livro, discutiremos uma agenda de pesquisas e linhas
de ao para a compreenso do comportamento do consumidor. Primeiramente, vamos discutir nossa proposta de renovao das teorias. Em um outro item,
discutiremos uma agenda de pesquisas. Finalmente, comentaremos algumas
reflexes sobre o assunto.

la empresa, o

validade,
um conjunto
as. A adoo
1 interessante

tem

l.

Jr. So Paulo:
o Paulo: Atlas,
Brando. So
ini. So Paulo:
ho Braga. Rio
!-Hall, 1972.

Como afirmamos vrias vezes neste livro, propomos que cada gerente se transforme em um terico consciente, construindo hipteses atualizadas sobre o
consumidor e ensinando seus associados a assim proceder. O que significa isso?
Isso significa que nossa postura bsica est orientada para no enquadrarmos
de antemo o consumidor em alguma teoria conhecida, mas aprender a recolher
sinais que permitam processar no presente, criando teorias atuais. atentar para
cada consumidor e para os grupos de consumidores, questionando-se sobre que
variveis esto sendo colocadas como mais importantes para o comportamento.
Os profissionais de atividades de relacionamento (vendedores, atendentes e assistentes tcnicos) utilizam esse recurso regularmente, quando vo organizando
mentalmente os dados medida que o consumidor visitado vai fornecendo-os.
A idia de renovao de teoria no nossa, nem nova. O nascimento da
cincia, na Grcia antiga, tinha como propsito o questionamento dos alunos
sobre o que era dado como explicao para os fenmenos. Herclito afirmava que
tudo um fluxo. Santo Agostinho criticava e raciocinava sobre o estabelecido.
Na Fsica, na Matemtica, na Qumica, os postulados foram e so revitalizados
saudavelmente com teorias divergentes. Lenin refere-se revitalizao no seu
modelo de conjuntura. Althusser e Poulantzas tambm abordam a questo desse

212

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

ponto de vista. A Fenomenologia de Husserl e o Existencialismo de Heidegger


buscam uma renovao da experincia do cientista, que deve suspender paradigmas
explicativos. Piaget nos brindou com uma teoria da acomodao que mostra a evoluo do pensamento da criana, criando e abandonando pressupostos (hipteses
ou projetos de teorias) sobre os acontecimentos. Popper, em seus ensaios sobre o
neopositivismo, coloca o esquema de teoria - tentativa - erro - nova teoria como
o paradigma do raciocnio humano e, por conseqncia, das cincias. A Antropologia dos anos 80 ainda busca as invariantes (ou estruturas) dos fenmenos, mas j
aceita mudanas histricas da prpria invariante. A teoria do caos coloca a reviso
dos paradigmas de causalidade e previsibilidade. Algumas abordagens modernas
neurolgicas afirmam que o crebro funciona com teorias, as quais so refinadas. 1
No so poucos, portanto, os movimentos cientficos que advogam a renovao
dos conceitos, tampouco essa uma atividade estranha s pessoas. Todos ns realizamos diariamente o exerccio de construir hipteses e abandon-las ou suspend-las
sempre que conveniente. Nas mais diversas atividades, tais como conhecer novas
pessoas, dirigir, assistir a um filme de suspense, conduzir uma reunio e namorar,
estamos continuamente criando e abandonando dezenas de hipteses momentneas.
O conceito por trs da teoria do momento, ou seja, suspender teorias antigas enquanto
nos relacionamos com os consumidores, est perfeitamente fundamentado na cincia
e no nosso cotidiano. Dito de outra maneira, tem fundamento lgico e factual.
Como aplicar isso ao comportamento do consumidor? O que necessitamos
saber em que sinais devemos prestar ateno. Assim como o motorista se concentra
em uma criana que est dando sinais de que vai atravessar a rua alguns metros
adiante, o gerente de Marketing deve reconhecer os sinais que lhe falam sobre o
comportamento do seu consumidor.
Jean Carlzon (apud Heskett, 1994, p. 38) fala sobre os esforos de uma empresa
area para criar um hotel que abrigasse pessoas idosas. No planejamento, pensou-se
em um ambiente tranqilo, longe do barulho e da praia, com excurses rpidas. Ao
entrevistarem as pessoas sobre o local e suas acomodaes, os gerentes foram surpreendidos com as declaraes dos sujeitos de que o local parecia tranqilo demais,
de que eles queriam agitao, de que os roteiros eram muito tradicionais. Nada do
que os gerentes haviam planejado foi valorizado. Eles tinham em mente uma teoria
"Obre o que uma pessoa de meia-idade deseja, mas no acompanharam os fatos. Por
sorte, fizeram uma pequena pesquisa antes de concretizar o plano e criaram uma
nova teoria sobre aquele grupo ou mercado.
Esses exemplos, no entanto, constituem excees regra. Algum poderia objetar que criar teorias atualizadas no para qualquer um, tampouco um artifcio de
uso cotidiano. Dir-se-ia que nossa proposta leva ao caos, pois teramos dezenas
de conjuntos de hipteses mal articuladas, levando a aes ainda mais duvidosas do
que o uso das teorias tradicionais.
De fato, qualquer teoria mal construda leva a aes desastrosas. Parece-nos,
entretanto, indefensvel argumentar que mais adequado o uso de teorias nascidas
1

Nesse contexto de exemplificao, preferimos no dar todas as referncias bibliogrficas, mas o interessado no ter
nenhuma dificuldade em encontrar os autores e os assuntos nas bibliotecas e livrarias.

Fe'"tl do Consumidor

Ecitora Thomson

e Heidegger
paradigmas
iostra a evoIS (hipteses
aios sobre o
teoria como
A Antropoenos. mas j
1ea a reviso
ts modernas
refinadas. 1
a renovao
os ns realiilli--pend-las
hecer novas
>e namorar,
omentneas.
tS enquanto
lo na cincia
ICtual.
:essitamos
ie concentra
~ns metros
Iam sobre o
ma empresa
:>. pensou-se
rpidas. Ao
s foram surilo demais,
lis. Nada do
~uma teoria
Ds fatos. Por
naram uma
poderia obde
ios dezenas
uvidosas do

L artifcio

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

213

h dcadas em uma situao completamente diferente do que a tentativa de uso de


novas explicaes. Segundo o critrio de validade de Tarsk (apud Popper, 1975), as
teorias tradicionais no tm representao nos fatos atuais. Em um outro ponto,
parece-nos tambm indefensvel acreditar em modelos fechados do comportamento humano. A indeterminao um fato nas cincias humanas. Utilizando esse
parmetro de indeterminao, podemos aceitar o critrio de cientificidade colocado
por Demo (1995, p. 26) como sendo a discutibilidade, ou seja, mais cientfico
criar teorias que possam ser discutidas, que tenham relaes com a situao atual,
mesmo que ainda necessitem de ajustes, do que utilizar teorias bem construdas
nos seus axiomas, porm, distantes da nossa realidade. A pobreza do raciocnio de
alguns alunos e gerentes , segundo nossa interpretao, sinal de falta de prtica na
criao de teorias. Quando aprenderem a sistematizar seus dados e a criar hipteses,
em uma escola que funcione diferentemente da atual, teremos tantos gurus quanto
interessados nas explicaes. Ou por acaso um guru um gnio que viu algo que
ningum poderia ter visto? De forma nenhuma. Os seminrios de gurus que vm ao
Brasil mostram novidades, mas tambm obviedades, por vezes colocadas sob um
novopnsma.
O que queremos enfatizar que colocamos como fundamental a disposio
renovao das teorias sobre o comportamento do consumidor. A pesquisa de mercado sistemtica o melhor instrumento para se obterem dados que possibilitem criar
novas teorias, diminuindo as margens de erro das aes. Criar novas teorias sobre
o consumidor respeit-lo na sua atualidade. o mnimo que se espera de estudos
sobre o consumidor.

A valorizao do
Um dos problemas dos sistemas explicativos tradicionais da Psicologia ou da Sociologia, tais como os de Freud, Skinner ou Maslow, aplicados ao comportamento
do consumidor, que eles no fornecem conhecimentos sobre como recolher e interpretar sinais "do que vir',' pois seus pontos de partida so os eventos passados.
Ao lidarmos com o futuro, estamos no campo do imprevisvel, e acreditamos que
os modelos que sabem utiliz-lo tm mais consistncia lgica e maior proximidade
com os fatos, levando melhor compreenso dos fenmenos. 2
Entre os modelos estudados, o modelo econmico valoriza o futuro quando
se refere s incertezas financeiras. O modelo de processo em etapas tem como
premissa a passagem do tempo, e nas etapas de expectativas (o que a pessoa quer
alcanar no futuro), levantamento de alternativas (quando leva em conta a entrada
de recursos, o tempo de espera necessrio), compra (quando se considera o tempo

Parece-nos,
ias nascidas
2

Existe um campo de estudo sobre os processos de deciso que utiliza ferramentas matemticas para incluir o imprevisvel. O modelo todo dirigido para o futuro. Ele no se aplica imediatamente ao estudo do consumidor, mas no deixa

~ssado no ter

de ser um exemplo claro de como teorias causais que privilegiam o passado podem ser questionadas ou at substi,tudas.
Para o leitor interessado, indicamos o livro de Clemen (1996).

214

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

disponvel, a abertura de novas alternativas) e ps-compra (quando os resultados


no so imediatos), o futuro colocado como varivel importante. Na tipologia,
as variveis dos traos atitudinais podem levar em conta a valorizao ou no do
futuro (por exemplo, entre comprar uma novidade j ou esperar). O modelo social
lida com papis que so exatamente os comportamentos esperados.
O futuro est presente em todas as nossas aes, e s o negamos quando no
temos habilidades para lidar com a incerteza. por esse motivo que sistemas explicativos relativos ao passado fazem sucesso junto ao pblico e aos profissionais. Eles
so cmodos, pois o passado no mais nos aflige. Por nosso lado, incentivamos os
administradores a exercitar a criao de teorias do momento flexveis, adaptveis
s mudanas e coerentes com a imprevisibilidade. De que ponto partir e que sinais
captar o que estivemos conversando at aqui.

resposta alternativa na teoria

caos

Para muitas pessoas, a palavra caos significa desordem. Existe um outro sentido
para a palavra, mais cientfico, que importante para nossos modelos de comportamento do consumidor.
A teoria do caos teve incio nos idos de 1960, mas s ganhou fora com os computadores, em 1980, contando com a globalizao e a necessidade de novos modelos
organizacionais. O primeiro uso da expresso parece ser de Jules Henry Poincar,
ainda na era newtoniana. James Gleik, jornalista, escreveu em 1989 um livro sobre
o nascimento da teoria do caos nas cincias. O marco da teoria de Edward Lorenz,
no incio dos anos 1960, que alterou sem querer as casas centesimais de grficos de
equaes meteorolgicas, modificando completamente os grficos e mostrando a
sensibilidade dos resultados aos dados iniciais. Vrios outros estudos subseqentes
colocaram em xeque o pressuposto da causalidade, em contraposio ao pressuposto da variabilidade imprevisvel. 3
Caos no quer dizer desordem, mas descobrir leis na complexidade, sem possibilidade ou preocupao de previso. Um dos seus sistemas complementares a
teoria da complexidade (Morin, 1991).
O caos ordem sem previsibilidade. Quando irrompem a ordem, os fenmenos
parecem caticos, mas na verdade nunca ultrapassam certos limites. a que entra
a compreenso dos atratores (a ordem na superestrutura). Somos treinados a considerar que pequenas variaes desaparecem nas mdias, mas a teoria do caos diz o
contrrio, ou seja, que pequenas variaes podem ter impactos enormes. Sistemas
caticos, portanto, so aqueles que apresentam irregularidades e extrema sensibilidade s condies iniciais. A piada corrente, quando se trata desse assunto, de que
uma borboleta bate asas no Japo e desencadeia um furaco nos Estados Unidos,
acaba explicando a teoria e no desvalorizando-a.

Conceitos extrados de Wood (1995).

B'V'tl dO Consumidor

Eoitora Thomson

resultados
a tipologia,
o ou no do
IOdelo social

quando no
temas explisionais. Eles
ntivamos os
- adaptveis
e que smms

lltro sentido
e comporta-

:om os comms modelos


ry Poincar,
t livro sobre
ard Lorenz,
grficos de
oostrando a
Jbseqentes
1 pressupose. sem pos1entares a
fenmenos
que entra
los a consi' caos diz o
s. Sistemas
ta sensibilinto, de que
tos Unidos,

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

215

O interessante para nossa rea de estudo que Simon, em 1990 (apud Wheatley,
1999) realizou uma sntese sobre a possibilidade de construirmos ferramentas para
a simulao e o estudo dos sistemas. Segundo o autor, para criarmos uma teoria (ou
modelarmos um sistema, utilizando sua expresso), devemos privilegiar a imprevisibilidade, embora tenhamos em mente conhecer a superestrutura. Se levarmos
esses pressupostos para o campo do comportamento do consumidor, construiremos
sistemas que no tm intenes de modelagem e previso, mas sim de descrio dos
atratores (os pontos de atrao), ao redor dos quais o comportamento imprevisvel
de pessoas e grupos ocorre. 4
Exemplificando, um dos campos de maior aplicao da teoria do caos a rea
financeira de flutuaes da Bolsa de Valores. Embora os estudos no sejam conclusivos, parece haver indicaes de que o sistema funciona como um modelo de caos,
isto , extrema sensibilidade a pequenas variaes e uma superestrutura possvel
de ser examinada. Em termos mais simples, a notcia de concordata de uma empresa grande na Europa pode levar os aplicadores brasileiros a aes que originem
queda na Bolsa. Os primeiros sinais de queda realimentam os comportamentos,
e a queda se acentua. A no-linearidade do sistema (as altas e baixas da Bolsa)
praticamente descarta as previses a longo prazo, embora haja no sistema fatores
macroeconmicos bem estruturados e lineares (os atratores). Isso significa que os
estudos sobre o comportamento do consumidor (aplicador) na Bolsa de Valores no
poderiam buscar ordem e previsibilidade, pois estariam contra os fatos que se apresentam, mas que cada aplicador e cada bolsa teriam seus limites ou atratores.
Apesar de alguns livros tratarem da aplicao da teoria do caos na Administrao (Peters, 1989), a abordagem ainda no organizada. No campo do Marketing,
no encontramos nenhuma sistematizao. A teoria pode gerar pesquisas interessantes sobre os possveis atratores em campos de consumo em que a imprevisibilidade
e a varincia parecem dominar, tais como formas de lazer, moda, internet, roteiros
tursticos, entre outros.
Em relao construo de estratgias de Marketing, a teoria do caos inverte
o que se conhece da literatura clssica. Em vez de construirmos planos e estratgias
que orientem as aes, estas vm em primeiro lugar, para, posteriormente, caso os
atratores sejam descobertos, construrem-se estratgias (o que no adiantaria muito,
no final das contas, pois o sistema pressupe o imprevisvel e a eterna mudana).
A aplicao da teoria do caos ao comportamento do consumidor parece-nos
um interessante campo de pesquisa. At o ponto em que terminamos este livro, no
havamos encontrado nenhuma sistematizao. Fica lanado o desafio.

Conceitos e pesquisas sobre


a compra por Impulso
Em alguns ramos de negcio, cuja compra realizada sem muito envolvimento
emocional e financeiro, costuma-se utilizar a expresso "compra por impulso". O

Conceitos extrados de Wheatley (1999).

216

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

que ela significa? Os relatos e as explicaes (por exemplo, Gade, 1980, p. 179)
apontam para o conceito de um processo rpido e no planejado, guiado por estimulao momentnea. Profissionais do varejo aceitam o conceito de compra por
impulso em oposio compra racional.
Uma reviso da literatura mostra que no h simplicidade, nem acordo na
definio. Almeida e Jolibert (1993) construram um quadro que organiza as abordagens. Por um lado, as definies tradicionais colocam que a compra impulsiva
uma compra no planejada. Se voc colocou no seu carrinho de supermercado itens
que no estavam na sua lista, ento, houve compra por impulso.
Uma segunda abordagem considera o aspecto comportamental, no sentido de
emoo e prazer dominando o comportamento no momento de compra. Popcorn
(1997) parece ter captado bem esse aspecto na tendncia pequenas indulgncias, em
que o consumo ocorre por um prazer momentneo, sem culpa, sem plano.
Uma terceira abordagem coloca o impulso no sentido de doena relativa
compulso para compra. O sujeito no consegue se controlar, embora pense ser
errado consumir. O consumo incontrolvel de jogos de azar, como o bingo, seria
um exemplo.
Na prtica de Marketing, os profissionais tambm colocam outra categoria relativa compra por impulso, s que a varivel mais importante est fora do sujeito,
na localizao e na oportunidade de posse. o caso, por exemplo, de promoes
orientadas para preos baixos ou com presentes, ou a colocao de produtos de
baixo valor em pontos estratgicos, como prximo ao caixa do supermercado.
De nossa parte, colocamos que o uso do conceito de expectativa como um
futuro imaginado facilita a construo de outra explicao sobre a compra por
impulso. Em um exemplo simples, o estmulo visual de um carrinho de sorvete em
um dia de vero leva ao ato imediato da compra do produto. Nossa hiptese de que
o consumo, nesse caso, determinado pela interpretao da situao presente (calor
e desconforto) e a antecipao de uma possvel situao futura (frescor e conforto).
Vejamos um pouco de cada uma das definies.

A compra impulsiva como compra no planejada


Este conceito bem simples. Entre o planejamento dos itens a serem adquiridos e
sua compra efetiva h uma diferena que pode ser medida. Os autores que pesquisaram dentro desse contexto colocaram como causa principal da compra impulsiva
o meio ambiente (por exemplo, fatores climticos, disponibilidade do produto, estimulao no ponto de venda) ou fatores culturais (como a compra de um perfume,
em uma roda de amigas em que todas as outras tambm compraram).
Situaes de fatores climticos, tais como a chuva repentina, podem estimular
a compra de capas e guarda-chuvas (que dobram de preo em minutos).
Sobre a disponibilidade do produto e a estimulao no ponto de venda, h uma
grande aceitao entre gerentes de supermercados e lojas de varejo de que esses
fatores levam compra por impulso. Nos caixas de supermercados, h uma srie
de produtos que, supe-se, so comprados por impulso. Gndolas de lojas e mercados utilizam faixas e cartazes com preos em vermelho para estimular a compra.

D1aJ11elrto do Consumidor
Editora Thomson

1980, p. 179)
1Iiado por estie compra por

em acordo na
as aborra impulsiva
rmercado itens

~iza

. no sentido de
npra. Popcorn
iu/gncias, em
li.ano.
:na relativa
>0ra pense ser
o bingo, seria

a categoria re[Ora do sujeito,


de promoes
l produtos de
mercado.
tiYa como um
a compra por
de sorvete em
>tese de que
presente (calor
or e conforto).

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

217

Ilhas so formadas nos corredores, expondo promoes. Toda uma rea de estudos
denominada Gerncia por Categorias coloca a possibilidade de se distriburem os
produtos por categorias (por exemplo, tudo o que se relaciona com o acordar e sair),
o que aumentaria as vendas.
Sobre a teoria de presso de grupo, vendedoras de perfumes que organizam
reunies de mulheres acreditam (e h muitas evidncias a favor) que, se a maioria
do grupo comprar um item, as demais tambm compraro, mesmo no tendo necessidade.
Um dos pressupostos dessa linha de raciocnio que a compra por impulso
d-se com artigos que tm preo baixo e cuja posse e uso causam pouca mudana
na vida da pessoa. No nosso cotidiano de trabalho em consultoria, porm, vimos
compras por impulso de itens considerados de compra racional, tais como imveis e
carros. Acompanhamos a venda de um imvel usado em que a compradora desceu
do carro, olhou a casa por fora, entrou no carro e disse que a compraria, isso depois
de ter visto outros imveis detalhadamente. No havia nenhuma estimulao especial nesse caso.
O modelo, portanto, bem aplicvel a inmeros itens de varejo e tambm pode
ser aplicado a itens no rotineiros.

>S).

A compra impulsiva como expresso de emoes


Depois dos escritos de Freud, ficou cada vez mais difcil defender a racionalidade
do ser humano. Nessa linha, o comportamento, incluindo o consumo impulsivo,
teria como origem primeira as emoes, a busca da felicidade e do prazer. Todos
ns temos lembranas de compras impulsivas, guiadas pela emoo, que geraram
extrema satisfao.
Apesar do uso da palavra comportamento no artigo de Almeida e Jolibert
(1993), essa explicao refere-se aos afetos, s emoes como origem do comportamento. Nesse caso, no importa se a compra havia sido planejada ou no. As
explicaes giram ao redor das emoes que a pessoa sente no antes, no durante e
no depois da compra. claro que um pesquisador poderia rastrear ainda mais essas
emoes para buscar outras origens, tais como presso de trabalho e problemas
afetivos. Gerentes de lojas de roupas, acessrios para autos ou cabeleireiros reportam histrias sobre compradores que expressam um grande prazer em comprar e o
fazem sem muita negociao.
Em um captulo especial sobre o prazer imediato, Popcorn e Marigold (1997)
comentam a tendncia das pessoas de deixar certos controles de lado, tais como a
dieta ou os exerccios, e dar-se o direito de alguns consumos extravagantes. Essas
compras emocionais, associadas ao "eu mereo", poderiam ser classificadas como
impulsivas, conforme o conceito apresentado.

\'enda, h uma
de que esses
, h uma srie
lojas e mercaIlar a compra.

A compra impulsiva como doena ou compulso


Nessa terceira vertente, a compra por impulso mais apropriadamente denominada compra compulsiva. O sujeito acometido de um desejo incontrolvel para

n adquiridos e
es que pesqm1pra impulsiva
lo produto, es! um perfume,
dem estimular

>

218

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

comprar, o qual s reduz sua presso com o ato da compra. Aqui a estimulao
ambiental parece no ter importncia, j que a presso interna. Alguns sinais de
compra compulsiva seriam o excesso de itens (pessoas que tm dezenas de pares
de sapatos, mas nunca os utilizam) o demasiado tempo utilizado na busca e no
consumo (pessoas que passam horas no bingo ou nas mquinas de videopquer,
perdendo grandes quantias de dinheiro) ou a necessidade de consumir tudo naquele
momento (pessoas que no se controlam diante de um pacote de chocolates e no
sossegam enquanto no vem a caixa vazia, ou os inmeros casos de vcio, como
o alcoolismo). Na maioria desses casos de compras compulsivas, o ps-consumo
caracterizado pela culpa e conscincia da falta de controle, que perdura por certo
perodo, at que uma nova presso de consumo vai tomando conta da pessoa.

A compra impulsiva como resultado da estimulao ambiental


Conforme essa linha explicativa, a compra impulsiva no est nas caractersticas de
personalidade da pessoa, mas na qualidade da estimulao realizada no ponto
de venda. O uso de frases de efeito e nmeros especiais, como "Qualquer pea por
R$ 1,99", pode desencadear o consumo impulsivo em qualquer pessoa, sob qualquer
condio psicolgica.
Essa uma das abordagens de maior sucesso entre os gerentes de Marketing,
pois supervaloriza a ao do profissional e torna secundria a condio do consumidor. Essa premissa da capacidade do estmulo de eliciar o comportamento de
compra tem gerado um enorme campo de pesquisas e experimentos em precificao, embalagem, promoo, experimentao, entre outros.

A compra impulsiva como coerncia imediata das etapas


de consumo: uma hiptese que estamos desenvolvendo
Aqui desenvolvemos a hiptese de que o uso do conceito de expectativa como um
futuro imaginado possibilita a construo de outra explicao para a compra por
impulso. Ela utiliza os conceitos do modelo em etapas, aplicados compra de produtos de baixo valor financeiro e emocional, o que no o padro nesse modelo,
mas vai ajudar a compreender a explicao.
Em primeiro lugar, a compra por impulso geralmente implica um gasto considerado pequeno pelo consumidor. A compra e o consumo de sorvetes, salgadinhos
e colnias no alteram o oramento de muitas pessoas e so prazeres momentneos
que ningum critica. Temos, ento, uma disposio ao consumo criada por um julgamento positivo quanto ao dinheiro e seu destino, reforada nas vrias situaes
em que consumos semelhantes ocorreram (ou o sujeito viu ocorrerem). Recorremos, portanto, etapa de julgamento do consumo antes da compra.
Um outro aspecto: a mudana que o consumo ir proporcionar na vida do sujeito considerada pequena. Na verdade, tomar o sorvete ou comer o salgadinho no
vai mudar muita coisa na nossa vida. Essa insignificncia de expectativas relaxa os
julgamentos sobre o acerto ou no do consumo. Recorremos, portanto, etapa de
criao de expectativas, no seu aspecto de carga afetiva (que aqui baixa), e etapa
de julgamento (que aqui positivo).

PWlamento do Consumidor
Editora Thomson

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

a estimulao
lguns sinais de
zenas de pares
na busca e no
~ Yideopquer,
[r tudo naquele
ocolates e no
ie vcio, como
Kls-consumo
dura por certo
1 pessoa.

Outro ponto: o consumo considerado adequado quanto a um julgamento


social. Ningum considera estranho tomar sorvete no calor, comprar um perfume
em uma roda de amigas ou comprar salgadinho em uma fila. H aprovao imediata, sem problema. Estamos novamente no terreno da etapa de julgamento, aqui
referente ao produto. Outro aspecto que o produto ou servio apresenta-se imediatamente ao consumo, sem que haja nenhum esforo em procur-lo. Aqui estamos
nos referindo etapa de levantamento de alternativas.
As expectativas so baixas, as alternativas no oferecem problema e o julgamento no coloca nenhum obstculo. A integrao dessas etapas se d rapidamente.
Essa anlise possibilita afirmar que a compra por impulso poderia ser chamada
de compra por consistncia, porque o que elas tm em comum no um impulso,
no sentido radical da palavra (uma fora interior que determina um comportamento, independentemente de escolha ou razo), mas uma rpida soluo das etapas,
porque os fatores esto integrados, levando a uma concluso de ao. Explicando o
exemplo do sorvete:

-actersticas de
'.ada no ponto
lquer pea por
L sob qualquer

de ~arketing,
o do consu>0rta:mento de
em precifica-

219

Experincias (os estmulos sobre a sensao do calor + a viso do carrinho + a


lembrana do efeito do sorvete na boca + lembrana do preo do sorvete)
~+

expectativas (de uma rpida mudana no estado fsico, sem muito esforo)
~+

alternativas (o produto est disponvel imediatamente)


~+

julgamento (todos os aspectos so positivos e aceitveis)


tiva como um
a compra por
}mpra de protlesse modelo,
n gasto consisalgadinhos
momentneos
la por umju/rias situaes
~m). Recorre-

i.

vida do sujei1lgadinho no
ins relaxa os
to. etapa de
ixa), e etapa

~=

rpida integrao das etapas de consumo e deciso de comprar


e consumir um sorvete agora.
No exemplo de compra de perfume em um grupo, a experincia (o pano de
fundo) refere-se a estar naquele grupo, sensao de integrao com as pessoas,
de troca de informaes etc. As expectativas sobre determinado perfume podem ser
baixas (por exemplo, o consumidor no espera que ele ir mudar radicalmente sua
sensualidade), o produto est imediatamente disponvel (alternativa), todo o grupo
apia sem restrio o consumo (o diferente seria no consumir), portanto, entre
a pergunta da vendedora - ''A senhora vai levar?" - e a resposta da consumidora
- "Sim" -, h um lapso de tempo muito curto.
Nossa hiptese de compra impulsiva, portanto, tem um elemento temporal, j
que o processo das experincias, passando pelas expectativas, alternativas e pela
aprovao do consumo, se d rapidamente. As etapas continuam l, s que s~ rapidamente elaboradas.

220

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Nessa linha, seria possvel explicar a compra por impulso de itens de alto valor?
Em uma pesquisa realizada para uma construtora5 encontramos alguns exemplos de
compra por impulso, ou seja, o tempo de deciso foi bem curto:
a. um comprador adquiriu o imvel porque seu irmo havia comprado, e ela no
se demorou mais que meia hora no planto para conhec-lo e compr-lo;
b. um casal se decidiu assim que viu a planta;
c. um senhor de idade comprou pelo local e pelas atendentes.
Em todos esses casos, foi relatado um processo de compra rpido, ou seja, logo
na primeira visita ao planto e com poucos minutos de conversa, bem diferente do
padro normal, que de procura durante semanas ou meses. 6 O ponto bsico est
na consistncia dos fatores e na rapidez de anlise das etapas. Essa rapidez pode ser
comparada com padres mdios ou com o padro da prpria pessoa. Se uma pessoa
no est procurando imvel, levado ao planto pelo irmo e em poucos minutos
assina uma proposta, de fato no est no padro normal de tempo. Se uma pessoa
tem como padro ficar pelo menos meia hora em uma videolocadora lendo os resumos dos filmes e, em um determinado dia, decide em poucos segundos o aluguel
de um filme, sem ter informaes anteriores sobre ele, acabou saindo de seu padro
temporal, constituindo uma compra impulsiva.
Essa nossa hiptese de etapas consistentes e rapidamente processadas pode
gerar pesquisas interessantes sobre a percepo de situaes. Como base terica
dessas pesquisas, talvez se pudessem utilizar os conceitos da Gestalt.7 Essa teoria
tem conceitos para explicar como se integram o sujeito, o carrinho de sorvete, o
calor, a praia e o momento de vida, resultando na ao de compra instantnea. Essa
linha de raciocnio parece nos oferecer mais vantagens de compreenso e prtica
das aes de mercado do que as linhas que colocam a compra por impulso como
referente a algum que no pensa ou dominado por foras exteriores e interiores.
Colocamos para discusso ser mais proveitoso, em termos tericos e prticos, considerar a compra por impulso no sentido temporal, e no a compra por impulsivos.
Basicamente, a varivel tempo sofre uma alterao, mas todos os processos comentados no modelo em etapas (experincia, conscincia das expectativas, levantamento
das alternativas, julgamento do consumo, compra e avaliao ps-compra) esto
presentes. A variao do tempo pode ser entendida como uma conseqncia da
consistncia visvel e imediata entre os estmulos e a ao.
Explicaes mais complexas sobre a compra por impulso tm aparecido na
literatura. Costa (2003) afirma que a compra por impulso vem sendo discutida e pesquisada h mais de cinqenta anos, porm um salto qualitativo ocorreu nos ltimos
anos com os esforos realizados em busca de modelos explicativos mais elaborados.
Sua tese busca analisar as relaes entre os ambientes de uma loja, a impulsividade

Trabalho no publicado.
Pesquisas informais do ramo imobilirio apontam que um consumidor de classe mdia procura um imvel por seis meses
antes de se decidir.

rea da Psicologia que trata das unidades perceptuais, ou seja, da integrao das percepes e dos comportamentos.

Ulamento do Consumidor
Editora Thomson

de alto valor?
exemplos de

ts

1rado. e ela no
:ompr-lo;

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

221

individual, a circulao na loja e a realizao de compras impulsivas. Como refinamento, o autor estudou a situao de compra em uma loja fsica e em uma loja virtual.
Como tcnica, ele utilizou a modelagem de equaes estruturais. Seus resultados
mostraram que possvel construir um modelo de antecedentes e conseqentes que
integre as explicaes organizadas por Almeida e Jolibert (1993).

>. ou seja, logo

n diferente do
bsico est
pidez pode ser
ie uma pessoa
Ricos minutos
ie uma pessoa
lendo os resudos o aluguel
de seu padro

110

:essadas pode
> base terica
L- Essa teoria
de sorvete, o
antnea. Essa
l.So e prtica
mpulso como
s e interiores.
prticos, conJr impulsivos.
essos comenlenntamento
ompra) esto
seqncia da
aparecido na
scutida e pesu nos ltimos
s elaborados.
mpulsividade

vel por seis meses


omportamentos.

Neste item, desenvolveremos uma proposta de estratgia de empresa tendo como


base o valor para o consumidor. A palavra valor tem sentidos diversos na Administrao. Ela pode estar relacionada ao aspecto financeiro (tal como o valor de uma
ao) ou a uma marca (ainda no plano financeiro), ao uso (a funcionalidade de um
produto) ou troca (na valorizao de um imvel, por exemplo), ao valor agregado
(conjunto de caractersticas do produto) ou ao dos resultados obtidos (o elogio de
uma roupa) etc.
O termo valor para o consumidor no novo e j aparece em Alderson e Hallbert (1971, p. 124), relacionando o valor criado por ele com o preo e a possibilidade
de encontrar substitutos. As definies so vrias e aparecem em muitos contextos.
Szafir-Goldstein (2000) procedeu a uma reviso do conceito de valor, concluindo
que houve uma evoluo desde uma abordagem econmica, passando por conceitos
de valor de uso e valor de troca, at o ponto em que a abordagem do valor para o
consumidor tornou-se parte da estratgia da empresa, da advindo o termo "estratgia orientada para o mercado". O fim ltimo estaria sempre na satisfao do
consumidor.
Autores conhecidos, como Porter (1989) e Kotler (2000), ao discutir cadeias
de valor, concluem que a base final para uma diferenciao est na percepo do
consumidor sobre os valores de um produto (e uma empresa) a partir do seu prprio
conjunto de valores. Tudo parte do consumidor e termina nele, e o modo como cada
atividade executada na empresa determina sua contribuio de valor para as necessidades do comprador.
Para McKenna (1993, p. 3), as empresas bem-sucedidas esto se voltando para
o mercado e adaptando seus produtos s expectativas dos consumidores. Uma das
formas de se criar essa orientao consiste em dialogar com os consumidores. A
partir desse dilogo, a empresa planeja e alinha seus processos para desenvolver e
manter o valor que o consumidor deseja.
Zeithaml (1988) afirma que o valor refere-se ao julgamento sobre o que foi
recebido. Monroe (apud Woodruff, 1997) refere-se a uma troca de compensaes
entre a qualidade dos benefcios percebidos no produto e o sacrifcio percebido
para pagar o preo. Butz e Goldstein (apud Woodruff, 1997) colocam que valor
para o consumidor uma ligao emocional estabelecida entre o consumidor e o
fornecedor depois que o primeiro utilizou um produto. Aps fazer uma reviso dos
conceitos de valor para o consumidor, Woodruff (1997) prope que a expresso
indica a percepo da preferncia e avaliao de atributos de produto, atributos de

222

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

funcionalidade e as conseqncias de obteno dos objetivos e propsitos do uso


do produto.
As afirmaes dos autores sobre relacionamento e valor no deixam dvidas
de que as estratgias de valor para o consumidor devem privilegiar a interao
contnua e personalizada com ele, adaptando planos, objetivos, tticas e operaes.
Entre os autores citados, porm, no se encontra um modelo explicativo bsico das
chamadas estratgias de valor para o consumidor. Nossa proposta, embasada em
outro trabalho (Giglio, 2002), focando o ramo imobilirio, de desenvolver a estratgia de valor para o consumidor a partir do modelo de consumo em etapas.
Das vrias definies, adotamos o conceito, conforme Rokeach (1973), do
valor como uma crena duradoura de que certos estados finais de existncia (nosso
conceito de expectativas) so preferveis a outros.
Os valores tm componentes cognitivos (a idia propriamente dita), afetivos
(o quanto importante para a pessoa) e comportamentais (que aes ele origina).
Sua constituio a mesma da expectativa e das representaes sociais, conceitos
relativos a duas etapas de consumo, no modelo de etapas do comportamento do
consumidor. Dessa forma, valores, expectativas e representaes sociais esto estreitamente relacionadas.
Esse conceito de valor como seleo e guia de comportamentos tambm est
expresso nos textos de Schwartz (1987), que construiu um conjunto de 11 domnios,
dentro dos quais esto inclusos os valores universais da sociedade moderna. So
eles: autodireo, estmulo, hedonismo, realizao, poder, segurana, conformidade, tradio, espiritualidade, benevolncia e universalismo. As expectativas e as
representaes sociais dos consumidores e outros participantes da troca conteriam
esses valores, que podem ser pesquisados, pois esto acessveis conscincia.
Recordando a seqncia do modelo em etapas: experincias ~ expectativas
~ levantamento de alternativas ~ julgamento do consumo ~ compra ~ uso ~
avaliao ps-compra. A presena dos valores nas etapas de expectativas e julgamento (com as representaes sociais) influenciam as formas de relacionamento no
momento da negociao, afetando o resultado final da satisfao do consumidor. Os
valores, portanto, influenciam a satisfao do consumidor ao final do processo.
Se o desenvolvimento da estratgia de uma empresa, seja no seu todo, seja em
unidades de negcios, seja em linhas de produtos ou mesmo em um nico produto
(como o caso no ramo imobilirio), seguir paralelamente s etapas de elaborao
dos consumidores e dos participantes e puder reconhecer os valores em cada uma
delas, transformando essa informao em ao de Marketing, teremos uma estratgia de valor para o consumidor. Um desenho resumido da estratgia pode ser visto a
seguir. Existe a coluna do consumidor, a coluna do vendedor (ou outro representante
da empresa, no relacionamento direto com o consumidor) e a da empresa.
Na coluna do consumidor, vemos a seqncia normal do processo em etapas:
as expectativas, as representaes sociais na etapa do julgamento, a compra e o
ps-compra (satisfao)._Em cada etapa, os valores esto presentes e a tendncia
de que no sejam exclusivos entre si. Por exemplo, algum que tem a expectativa de
buscar liberdade e procura um imvel, estar repetindo essa mesma busca de liberdade ( o seu valor) na negociao com o vendedor.

12
Err

se

p:
e:
fc:

SI

JC
q
o
p

d
d

li

a
e

s.
f

L
r

'

223

lllCXnlmento do Consumidor
Editora Thomson

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

IJ)sitos do uso

Na coluna do vendedor, vemos as expectativas (sobre seu futuro), suas representaes sociais (sobre si mesmo, sobre os consumidores, sobre o negcio, sobre o
produto etc.), seus valores na etapa da compra (como ter poder na negociao). Por
exemplo, um corretor de imveis que tem a expectativa de maior convivncia com a
famlia e planeja sair dessa profisso poder estar pouco disposto a atender um consumidor detalhista no final da tarde de domingo. Os valores do vendedor entram em
jogo com os valores dos consumidores, influenciando a satisfao destes .
Na coluna da empresa, temos os valores na estratgia (por exemplo, aceitar
que o consumidor quem dirige a empresa); os valores nos objetivos (por exemplo,
o lucro em primeiro lugar); os valores nos produtos (por exemplo, o importante
produzir imveis de luxo para a classe A) e os valores na negociao (por exemplo,
dar poder ao vendedor para negociar como lhe aprouver). Uma empresa, representada pelos seus diretores, que procura criar um ambiente de competio interna entre
seus vendedores estar colocando esse valor ( bom os vendedores competirem
entre si) no momento da negociao entre o consumidor e o vendedor.
Como fica claro, portanto, os valores dos participantes esto presentes como
um pano de fundo, na frente do qual os comportamentos ocorrem nas etapas at o
resultado final de satisfao do consumidor.
Implementar uma estratgia de valor para o consumidor, portanto, significa
acompanhar a existncia e a influncia dos valores dos participantes nos rumos da
empresa e na configurao de seus produtos.
Essa proposta tem um raciocnio sistmico, ou seja, as variveis influenciamse mutuamente e todo o funcionamento tem sentido considerando-se o objetivo
final: a satisfao do consumidor.
Sobre os critrios de satisfao do consumidor, alguns autores colocam que
ela deve ser relacionada aos resultados ou s conseqncias, tais como taxa de recompra, reclamaes, nmero de consumidores novos que o consumidor traz para
a empresa (a caixa denominada Indicadores, no modelo). Para produtos de baixo
envolvimento emocional e baixo preo (Assael, 1998), esses indicadores podem ser
utilizados. Para compras complexas, porm, eles so insuficientes. Uma pessoa recompra imveis duas ou trs vezes na vida, e as compras so separadas por muitos
anos. Para esses casos, coerente a utilizao dos indicadores de processos de anlise do consumidor, ou seja, a satisfao em cada etapa do processo.
Nosso modelo de estratgia de valor para o consumidor, portanto, tem um
raciocnio sistmico, cujo principal fim a satisfao do consumidor, que pode ser
acompanhada nos comportamentos dos participantes em cada etapa do consumo,
os quais so influenciados pelos valores. Dessa forma, a empresa vai aprendendo
com o desenrolar do processo e capaz de redirecionar seus objetivos, criar novas
estratgias (ou seja, novos caminhos de realizao dos objetivos) e adequar produtos
e servios. Pudemos testar em parte o modelo em pesquisas sobre o ramo imobilirio, mas ainda faltam pesquisas de acompanhamento, desde o incio, de criao de
novos produtos ou de novas orientaes estratgicas de uma empresa.

leixam dvidas
iar a interao
as e operaes.
1tiYo bsico das
. embasada em
OYolver a estral etapas.
ach (1973), do
cistncia (nosso

: dita), afetivos
es ele origina).
ciais, conceitos
iportamento do
ociais esto es-

tambm est
de 11 domnios,
: moderna. So
;a. conformidapectativas e as
troca conteriam
Kiscincia.
~ expectativas
mpra ~uso~
:tativas e julgaacionamento no
consumidor. Os
:lo processo.
!U todo, seja em
n nico produto
lS de elaborao
~s em cada uma
los uma estratpode ser visto a
ro representante
tpresa.
esso em etapas:
>, a compra e o
; e a tendncia
a expectativa de
1 busca de liber-

[)S

12.5.1 Um exemplo resumido do uso do modelo de estratgia de valor proposto


Conforme citado, realizamos trabalhos de campo para a verificao emprica do

224

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Valores na estratgia
voltada para o consumidor

Estratgia de valor com


o processo em etapas

consumidor

empresa

vendedor

~
Valores nas

Valores nas

"P'~;rt;,.,~~"
Valores nas
~~ Valores nas

represe~t.aes

represe~t.aes

soc1a1s

soc1a1s

Anlise de
mercado, ameaas
e oportunidades

Objetivos

Configurao
dos produtos
e servios

Comportamento
de compra

Indicadores:
reclamaes
propaganda
recompra

....................

Valores na
qualidade de
relacionamento

Satisfao do
consumidor

Comportamento
de venda

.. "
...~----

Variveis
situacionais

Figura 12.1- Desenho da estratgia de valor para o consumidor. As linhas cheias e as pontilhadas
indicam as influncias esperadas dos valores sobre o resultado final de satisfao do consumidor.

modelo. Em um desses trabalhos, foi possvel testar a influncia dos valores de consumidores potenciais e dos corretores sobre um produto que seria lanado. Trata-se
de um imvel residencial, uma casa trrea, na praia da Lagoinha, no litoral norte de
So Paulo. Por uma oportunidade de mercado, foi possvel realizar uma pesquisa
de conceito de produto, ou seja, a construtora do empreendimento queria saber a
opinio de corretores e possveis consumidores sobre o projeto.
Para tanto, foi elaborado um questionrio, aplicado tanto nos corretores que
trabalhariam sobre o produto, quanto nos possveis consumidores de uma regio
prxima, a cidade de So Jos dos Campos, em So Paulo. As perguntas do questionrio referiam-se s caractersticas do produto, mas nada perguntavam sobre as

a-e-tJ ao

Consumidor
Etora Thomson

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

225

expectativas e os planos dos respondentes para sua vida. Ao final foram obtidas
cinco respostas de corretores e trinta respostas de possveis compradores.
O objetivo cientfico da pesquisa era verificar quais valores estariam presentes na avaliao do produto e se este deveria sofrer alguma modificao em funo
das respostas. Considerando as experincias anteriores, para revelar os valores dos
participantes, foram escolhidas as seguintes variveis: a localizao da praia, a localizao do condomnio, o preo, o acesso ao local, a planta do imvel, os servios de
hotelaria inclusos no condomnio e a imagem de quem seria o comprador tpico.

As respostas dos corretores

ede

ilfTleaas

idades

rao

dutos
ios

tamento
enda

f'eis
>nais

ootilhadas
nsumidor.

ores de condo. Trata-se


>ral norte de
na pesqmsa
eria saber a
rretores que
uma regio
tas do quesam sobre as

As respostas dos corretores mostraram uma imagem muito negativa do produto,


principalmente sobre a localizao (outro lado da pista, no do lado da praia), acesso
ruim e preo alto. Sobre o preo, eles julgavam que o que era oferecido (o terreno, a
casa, os servios) no valia aquele preo. Tambm visualizaram um futuro cheio de
problemas entre as pessoas do condomnio e as que freqentariam o hotel no mesmo
terreno, pois acreditavam no valor da privacidade.
Perguntados sobre o que mudariam no empreendimento, as respostas dos corretores mostraram claramente o valor que do privacidade, ao tamanho do imvel
e posse individual (por exemplo, uma piscina em cada casa). 8
O nosso modelo de estratgia supe que, com essas imagens negativas, que
revelavam valores sobre o que morar bem, ser bonito, ser caro e ser funcional, os
corretores no conseguiriam criar bons relacionamentos no momento da venda. Em
outras palavras, como as respostas mostraram que os corretores consideravam o
imvel caro, em funo do terreno, da planta, da localizao e do acanhamento do
condomnio, e como, em suas cabeas, o comprador era uma pessoa mais sofisticada, de classe A, bastante experiente e maduro, provavelmente poderiam considerar
um produto difcil de vender, mesmo utilizando os argumentos de praia/montanha
e os servios do hotel. Esse julgamento do produto poderia influenciar a qualidade
do atendimento.
No modelo proposto, coloca-se que, se os corretores pudessem opinar sobre um
empreendimento desde o incio, ocasionando algumas mudanas no produto, estariam mais motivados e transmitiriam confiana e empatia aos compradores, pois no
teriam aspectos negativos rondando seus pensamentos.

As respostas dos consumidores potenciais


Tal como os corretores, os consumidores tambm criticaram duramente o empreendimento em itens como tamanho do terreno, distncia da praia, preo e planta.
O item mais negativo foi a distncia da praia (cerca de 800 m), o que mostrava o
valor da comodidade. O item mais positivo foi a paisagem, que no se relacionava
diretamente com o produto.
8

Estamos apenas resumindo a pesquisa, que complexa e tem todo o suporte metodolgico. Os interessados po,dem
v-la inteira no trabalho de Giglio (2002).

226

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Sobre o produto, os consumidores reclamaram do tamanho pequeno do terreno,


de ter muitas casas e outros itens na linha do valor da privacidade, da individualidade (fazer mudanas na planta) e da posse (piscina privativa). De outro lado, ao
contrrio dos corretores, eles valorizaram o hotel, que permitiria socializao. S
ressalvaram a possibilidade de lotao do hotel, que traria dificuldades no uso do
lazer e dos servios e implicaria a mistura de pessoas do condomnio com os hspedes.
Quanto ao preo, todos consideraram caro. O valor financeiro de um produto
est muito associado aos valores que lhe so colocados e os respondentes consideravam uma troca no satisfatria. Para valorizarem o produto, eles modificariam o
terreno (para maior), diminuiriam o nmero de casas, deixando maior espao entre
elas (para privacidade), e pediriam uma piscina privativa.
Como compradores tpicos, os consumidores responderam que seriam pessoas
com idade superior a 40 anos, empresrios de classe alta, que procuram qualidade de
vida. Pessoas, portanto, que valorizassem qualidade, sossego, privacidade e luxo.

Concluses
Nosso modelo de estratgia prope a anlise de todas as etapas do consumo, porm,
essa pesquisa exploratria estava mais relacionada s etapas do levantamento de alternativas, do julgamento e do resultado final de satisfao. O que se pode concluir?
Em primeiro lugar, vale destacar a disposio das pessoas em virem para uma
pesquisa U haviam sido instrudas), em uma segunda-feira, e colaborarem. Sentiram-se importantes em dar uma opinio. Segundo o que se defende nesse modelo,
ouvir o primeiro e o mais importante passo quando se adota uma estratgia de
valor para o consumidor.
O modelo proposto se mostrou adequado para testar os valores que influenciam
o comportamento das pessoas (nesse caso, o comportamento era a anlise do produto) sobre um produto imobilirio, indicando que haveria problemas na negociao
e na satisfao dos consumidores. Ficou claro que poucos comprariam o produto
exatamente como ele foi apresentado. Quando comparavam suas alternativas e representaes sociais com a realidade do produto (a planta, o preo, o terreno etc.),
surgia uma diferena que precisava ser resolvida para que houvesse consumidores
satisfeitos. Por exemplo, o tamanho do terreno foi considerado inadequado pela
maioria dos respondentes. Uma possvel interpretao que o conceito de praia leva
a imaginao do respondente a criar um espao bem maior, ou seja, o tamanho do
terreno passa a ser um valor importante.
Com os dados, foi possvel mostrar ao construtor e imobiliria responsvel
pelas vendas que as crticas devem ser entendidas como pontos de resistncia na negociao, j indicando possveis raciocnios sobre como abordar os consumidores na
situao de venda. Conforme os resultados, alguns itens relativos ao produto deveriam ser modificados para obter qualidade de atendimento e a possibilidade de vender
para consumidores que ficariam satisfeitos. Como o construtor j havia registrado o
empreendimento, acabou realizando apenas algumas modificaes, tais como o embelezamento do acesso e ajustes nos acabamentos. Informaes posteriores, colhidas

227

~do

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

~o

pelo autor, do conta de que o empreendimento no vendeu como deveria nos primeiros seis meses, o que levou a construtora a mudar a imobiliria.
Transpondo os resultados dessa pesquisa para o modelo proposto, tem-se o
desenho da Figura 12.2. Como se percebe, os respondentes avaliaram que o produto no estava adequado nem em suas caractersticas, nem em seu preo; eles
criticaram at mesmo a estrutura que o cercava (o acesso, a praia, a estrada). Dos
trinta entrevistados, apenas dois se declararam dispostos a comprar o imvel sem
nenhuma alterao.

Consumidor
Editora Thomson

do terreno,
da individuaoutro lado, ao
~ializao. S
des no uso do
o com os hs-

le um produto

entes considetodificariam o
I[" espao entre

enam pessoas
11 qualidade de
lade e luxo.

tsumo, porm,
tamento de alKXle concluir?
rem para uma
X"arem. Senti[}esse modelo,
estratgia de
e influenciam
lise do produia negociao
amo produto
mativas e re. terreno etc.),
:onsumidores
dequado pela
1 de praia leva
) tamanho do
a responsvel
stncia na nesumidores na
Jroduto deveade de vender
1 registrado o
s como o emJres, colhidas

Estratgia de valor

comprador
Valores nas expectativas e
alternativas
espera-se um produto de
alto padro, com todos os
servios do hotel e lazer
particular

Valores nas representaes sociais:


perfil do comprador de classe
alta, com filhos, que busca
comodidade

vendedor
Valores nas expectativas e
alternativas
produto difcil de vender,
pois ruim para a classe
qual se dirige
os consumidores conhecem
produtos similares

empresa
Objetivos de vendas e lucro:
vender pelo menos 50%
das unidades entre
dezembro e fevereiro

Valores nas representaes sociais:


comprador de classe alta,
exigente e instrudo

Valores na definio do produto:


aspectos mais negativos comentados (ou seja, no correspondem ao ideal
influenciado pelos valores): longe da praia, terreno pequeno, no tem
piscina, acesso difcil, casas muito prximas, muito caro, no tem opo de
planta, acabamento ruim
aspectos positivos mais comentados: servio do hotel, segurana, praia boa

Valores na qualidade de relacionamento:


clareza da comunicao entre as partes: consumidores conhecem os produtos
da regio
conhecimento das partes; empatia gerada entre as partes; credibilidade
gerada no consumidor; segurana gerada no consumidor; imagem gerada
entre as partes: no comentados

Variveis
situacionais:

Satisfao do consumidor:
sobre o produto: queriam um produto maior, mais personalizado, com mais rea de lazer particular.
sobre compra ou proposta: de 30 entrevistados, apenas 2 relataram disposio para compra sem
alterar o produto.
sobre o relacionamento: resultado sobre fidelidade ou rejeio da empresa e participantes;
resultados sobre fazer propaganda: no comentados.

Figura 12.2- Resultados de uma pesquisa de produto, a partir do modelo


de estratgia de valor para o consumidor.

As categorias escolhidas anteriormente (localizao, preo etc.) e as variveis


colocadas no modelo mostraram-se adequadas para revelar os valores e indicar
melhor definio do produto. Realizando-se essas mudanas conforme a hiptese do

228

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

modelo, incrementa-se a possibilidade de se ter um consumidor satisfeito ao final


do processo.
Outro aspecto que se pode salientar a possibilidade preditiva do modelo
proposto de mostrar algumas das reas de conflito em uma situao de venda do
produto. Ficou claro que no lanamento do produto j se conheciam alguns pontos
de resistncia dos visitantes. Conhecendo-se tais pontos antecipadamente, possvel construir algumas aes de resposta.
O modelo parece particularmente adequado para o ramo imobilirio, que se
caracteriza por lanamentos embasados em empirismo ou em sucessos do passado,
com raras pesquisas como essa. possvel, portanto, desenvolver uma estratgia
inteiramente fundamentada nos valores dos consumidores, o que mais do que
satisfazer suas necessidades ou desejos.

A partir de suas razes bsicas na Economia, na Psicologia, na Sociologia e na Antropologia, a rea do Comportamento do Consumidor desenvolveu-se com modelos
hbridos. Seu conjunto de conhecimentos busca os conceitos de Freud e Marx, do
final do sculo XIX (originando as teorias sobre motivos inconscientes do comportamento de consumo e o comportamento de consumo alienado); de teorias da
tipologia predominantes nas dcadas de 1920 e 1930 (criando os modelos de tipologias demogrficas, psicogrficas, estilos de vida e o conceito de atitude); de
teorias da motivao das dcadas de 1940 e 1950 (com os modelos de necessidades,
tais como o de Maslow); de teorias sobre decises da dcada de 1960 (originando
modelos como o econmico); de teorias estruturais e gestlticas da dcada de 1970
(criando os modelos de comportamento de compra global e os modelos de estimulao pela propaganda). Nas dcadas de 1980 e 1990, as revistas de pesquisas, tais
como Journal of Marketing e Journal of Consumer Research, destacaram a emergncia de outras reas agregadas, que no chegam a constituir novas teorias, mas
auxiliam na reflexo. Entre elas, podemos citar as pesquisas sobre o consumidor organizacional, sobre satisfao e insatisfao dos consumidores (principalmente os
modelos de qualidade e satisfao de autores como Parasuraman, Zeithaml, Berry,
Woodruff), sobre consumerismo e aplicaes em reas, tais como segmentao,
posicionamento, propaganda e marketing de varejo.
A maioria das explicaes sobre esses fenmenos do consumo continua embasada nos modelos tradicionais de previsibilidade, repetio e mensurao, salvo
alguns estudos qualitativos em pesquisas de mercado e acadmicas, estas geralmente tendendo para a anlise crtica das influncias de aes de marketing sobre
as pessoas.
No incio desta nova dcada (200112010), j se percebe a multiplicao de escritos e debates sobre alguns novos temas, tais como a customizao em massa, o que
implica atender a personalizao de um grande nmero de consumidores, o comportamento do consumidor da internet, a antropologia do consumo, o consumidor

~do

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

reito ao final

consciente, entre outros. Tambm estamos percebendo a valorizao crescente das


pesquisas de acompanhamento, das pesquisas qualitativas e da pesquisa-ao, arejando um pouco a tradicional pesquisa quantitativa sobre os consumidores. Livros
como o de Underhill (2003), sobre acompanhamento de compras, e Gunter (1998),
que compila centenas de pesquisas sobre o consumidor infantil, so provas dessas
renovaes.
Wells (apud Rossi, 1995) chegou ao seguinte quadro de sugestes sobre os caminhos de pesquisas em comportamento do consumidor:
> pesquisar mais "fora de casa", isto , ir aos locais de compra e consumo dos
produtos e servios, incluindo os momentos de uso;

Consumidor
Editora Thomson

do modelo
de venda do
lguns pontos
nte. poss-

tano. que se
. do passado,
ia estratgia
lllais do que

229

> abandonar mtodos enviesados de pesquisa, tais como uso de estudantes,


laboratrios e tratamentos estatsticos simples;
estender a mo para outras disciplinas, incluindo as mais distantes, j que o
objeto de estudo complexo e multidisciplinar;
) questionar as teorias, suas aplicaes, seu grau explicativo e sua relao
com os fatos.

gia e na Anom modelos


e ~arx, do
les do comle teorias da
delos de tiatitude ); de
ecessidades,
1originando
ada de 1970
~de estimusquisas, tais
rama emerteorias, mas
isumidor orpalmente os
taml, Berry,
~entao,

>ntinua emrao, salvo


estas geral~eting sobre
o de escri1assa, o que
res, o com:onsumidor

Como se percebe, esses itens coincidem com o que estamos defendendo em


vrios pontos do livro. Como ponto interessante, Hubbard (apud Rossi, 1995) examinou 1.120 textos sobre pesquisas na rea do consumidor e no encontrou nenhuma
replicao exata, o que muito incomum em cincia. O resultado mostra a complexidade do fenmeno do consumo. Olson (apud Rossi, 1995) j afirmava que as
pesquisas sobre o consumidor devem perseguir teorias com t minsculo, sem grandes pretenses. Entre os temas interessantes de pesquisa, os colaboradores nesse
livro de Rossi citam a satisfao dos consumidores, o consumidor organizacional, o
Marketing defensivo (como as empresas lidam com reclamaes de consumidores),
o consumo na internet, novos estilos de vida, marketing de relacionamento, melhorias e adaptaes dos instrumentos de medio, o estudo das prticas consumeristas
no Brasil, modelos de compra em economias estveis, como a brasileira, relaes
entre as aes de orientao ao consumidor e o ROi (retorno sobre o investimento) e
educao e proteo do consumidor.
Agregaramos a esses pontos o Marketing Social, os direitos do consumidor, as
pesquisas sobre fracassos de marketing global (seriam provas de que no se podem
eliminar barreiras?), a conscincia da raridade, a independncia precoce dos adolescentes. Para esses temas emergentes, propomos abordagens tambm emergentes,
como as pesquisas de acompanhamento e uso do produto.
Em um artigo sobre a Antropologia do Consumo, Rocha (1999) defende que o
consumo deve ser entendido como ao coletiva, sistmica e cultural. Ele operaria
como uma linguagem em uma comunicao de signos, em que cada pessoa busca se
diferenciar da outra, embora operando uma ao coletiva. Nessa perspectiva, temas
como romantismo, magia e comunicao em grupos urbanos (a etnografia) seriam
importantes pontos de pesquisa. O autor enumera alguns exemplos de pesquisa
desse tipo, tais como os fatores motivacionais de mulheres descasadas do bairro, da
Tijuca, no Rio de Janeiro.

230

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

Bebber (1999) analisou os caminhos de pesquisa da satisfao do consumidor


com os modelos aplicados nas pesquisas, tais como os tradicionais modelo de lacunas e o modelo de atribuio, e os menos conhecidos, como a teoria do equilbrio.
Rossi (2001) mostra as crticas de vrios autores aos caminhos tradicionais de pesquisa do consumidor, o que no condiz com a complexidade e a hiper-realidade do
fenmeno do consumo. Entender o ser humano como algum social, incompleto,
em contnua transformao seria um ponto de partida mais aceitvel, o que ocorre em
pesquisas etnogrficas. Outra linha aceitvel de pesquisa, segundo o texto, seria interpretar os usos do produto (que na pesquisa tradicional so levados ao p da letra)
como smbolos do jogo social. Rossi comenta a tcnica ZMET (Zaltman Metaphor
Elicitation Technique), desenvolvida por Zaltman, que combina conhecimentos de
vrias cincias novas, como a Neurobiologia, a Crtica Artstica, a Semitica, a Arterapia e a Psicolingstica, e tcnicas como a tomografia e a ressonncia magntica
funcional, sem esquecer o tradicional do psiquismo.
Como se percebe, um enorme leque de pesquisas acadmicas, de mercado e
experimentos est aberto para os interessados em compreender os novos tempos
e criar novas teorias sobre o consumidor.

Referncias Bibliogrficas
ALDERSON, W.; HALBERT, M. Homens, motivos e mercados. Traduo de Auriphebo Berrance Simes. So Paulo: Atlas, 1971.
ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de
Administrao, So Paulo, v. 28, n. 4, p. 36-50, out.-dez. 1993.
ASSAELK, H. Consumer behavior. 6. ed. Cincinatti: South Wester College Publishing, 1998.
BEBBER, S. Estado atual dos estudos sobre a satisfao do consumidor. Anais da Enanpad,
n. 23, 1999.
CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para os clientes. Traduo de Ceclia Bartalotti.
So Paulo: Saraiva, 2000.
CLEMEN, R. Making hard decisions. 2. ed. Duxbury: Belmont, 1996.
COSTA, B. Relacionamento entre influncias ambientais e o comportamento de compra por
impulso: um estudo em lojas fsicas e virtuais. So Paulo, 2003. Tese (Doutorado)- Universidade
de So Paulo, 2003.
DEMO, P. Metodologia cientifica em cincias sociais. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
GADE, C. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980.
GIGLIO, E. Contribuio ao desenvolvimento de um modelo de estratgia orientada para a
satisfao do consumidor no ramo imobilirio. So Paulo, 2002. Tese (Doutorado)- Faculdade
de Administrao e Economia, Universidade de So Paulo, 2002.
GLEICK, J. Caos: A criao de uma nova cincia. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

lr"e1:l do Consumidor

E<ilora Thomson

consumidor
ielo de lacuo equilbrio.
mais de pesrealidade do
incompleto,
11e ocorre em
no. seria in>p da letra)
rn Jetaphor
~imentos de
litica, a Aria magntica

e mercado e
tempos

[)YOS

uriphebo Ber-

rn. Revista de

ishing, 1998.

da Enanpad,

lia Bartalotti.

~compra por
- Cniversidade

).

?ntada para a
>) - Faculdade

12 Tpicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovao de teorias


Ernesto Michelangelo Giglio

231

GUNTER, B.; FURNHAM, A. As crianas como consumidoras. Traduo de Aurora Narciso.


Lisboa: Instituto Piaget, 1998.
HESKETT, J. Servios revolucionrios. Traduo de Carmen Dolores Straube. So Paulo:
Pioneira, 1994.
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. Traduo de Bazan Tecnologia e Lingstica. So Paulo: Prentice-Hall, 2000.
MORIN, E. Introduo ao pensamento complexo. Traduo de Dulce Matos. Lisboa: Instituto
Piaget, 1991.
PETERS, K. Prosperando no caos. So Paulo: Harbra, 1989.
POPCORN, F.; MARIGOLD, L. Click. Traduo de Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
POPPER, C. Conhecimento objetivo: uma abordagem evolucionria. Traduo de Milton
Amado. Belo Horizonte: Itatiaia, 1975.
PORTER, M. Vantagem competitiva. 3. ed. Traduo de Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio
de Janeiro: Campus, 1989.

- - - - - - - Estratgia competitiva. 7. ed. Traduo de Elizabeth Maria de Pinho Braga.


Rio de Janeiro: Campus, 1991.
ROKEACH, M. The nature of human values. Nova York: Free Press, 1973.
ROSSI, C. Estado-da-arte da pesquisa em comportamento do consumidor e sugesto de uma
agenda de pesquisa brasileira. Anais da Enanpad, n. 19, 1995.
- - - - - - - Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. Anais da Enanpad,
n. 25, 2001.
SCHWARTZ, S. Toward a theory of the universal content and structure of values: extensions
and cross cultural replication. Journal of Personality and Social Psychology, v. 53, n. 3, American Psychological Association, 1987.
SZAFIR-GOLDSTEIN, C. O conceito de valor percebido: um estudo de caso na indstria de
papel e celulose sobre a utilizao da percepo dos clientes sobre o produto. So Paulo, 2000.
Dissertao (Mestrado) - Faculdade de Administrao da USP, 2000.
UNDERHILL, P. Vamos s compras: a cincia do consumo. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
WHEATLEY, M. Liderana e a nova cincia. Traduo de Adail Ubirajara Sobral. So Paulo:
Cultrix, 1999.
WOOD, T. (coord.) Mudana organizacional: aprofundando temas atuais em administrao.
So Paulo: Atlas, 1995.
WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source to competitive advantage. Journal o[The
Academy of Marketing Science, v. 25, n. 2, 1997, p. 139-153.
ZEITHAML, V. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and
synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, n. 3, p. 2-23, jul. 1988.

inteno, neste livro, foi mostrar o leque atual de modelos sobre o comportamento do consumidor e convidar os interessados a revitalizar o modo
de raciocnio nessa rea. Para isso, lanamos algumas hipteses que necessitam de
maior embasamento e pesquisa, mas constituem um primeiro leque de alternativas aos modelos tradicionais.
Defendemos que modelos preditivos do comportamento podem ser colocados em segundo plano, em favor de uma aceitao da complexidade, flexibilidade
e imprevisibilidade do comportamento humano. Teorias que embasam esse ponto
de vista j esto bem desenvolvidas nas cincias humanas.
Afirmamos que tipologias tm um poder explicativo e aplicativo restrito, a
no ser que nasam de bancos de dados bem construdos e interpretados. Elas
poderiam ser utilizadas como indicadores de um primeiro conjunto de dados, que
no seria aceito como acabado. No lugar de modelos acabados, propomos que se
construam teorias do momento, flexveis e adaptadas aos fatos, que se realimentem e se modifiquem continuamente, com uma superestrutura que suporte seus
princpios.
Na constituio dessa superestrutura, sugerimos que se utilizem alguns poucos princpios:
P

Cada pessoa busca ordenar suas experincias. A ordenao a superestrutura, mas a forma como essa busca aparecer no comportamento
imprevisvel.

> Cada pessoa busca superar sua condio de vida atual. Da mesma forma
que o princpio anterior, a forma como essa superao aparecer no comportamento imprevisvel.
a>

Cada pessoa busca o prazer na vida e evita o desprazer. A forma como se


busca e se sente prazer imprevisvel.

6>

As buscas de ordenaes, superaes e prazer esto circunscritas aos


modos de experincias e s relaes do sujeito com seu corpo, com suas

234

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

idias, com suas emoes, com seus objetos e com outras pessoas. Todo
comportamento de consumo, imprevisvel, pode ser analisado em pelo
menos um dos cinco modos relacionais citados.
O que chamamos de expectativa a representao mental da busca de ordenao e/ou superao da pessoa e projeta-se no futuro, em uma situao
imaginada.

> Pequenas variaes em estmulos, em qualquer um dos cinco modos de


relaes, podem desencadear resultados de grande impacto. Um exemplo
seria gastar todas as reservas na compra de bens imveis e mveis, tais
como apartamentos e carros, por causa de um boato de crise. O estmulo
ambiental e a reportagem desencadeiam consumos de grande monta.
No modelo tradicional de etapas do consumo, propomos que se substitua o
conceito de atitude pelo conceito de representao social, mais abrangente
e explicativo que o anterior. A representao social possibilita estudos com
menor dificuldade de integrar pessoa e grupo.
Defendemos que o estudo do consumidor-empresa pode utilizar os princpios
anteriores com algumas adaptaes. As ordenaes e superaes continuam
presentes, a busca do prazer, no. Seus modos de relaes so com seus
pblicos (interno, externo, intermedirios). Uma empresa tambm tem expectativas, que so seus objetivos. Pequenas alteraes em uma empresa (um
prmio em dinheiro para uma equipe especial, por exemplo) podem ocasionar
grandes mudanas na estrutura toda. A cultura organizacional (as regras da
empresa, que revelam seus valores) constitui o ponto de partida da anlise.
Do nosso primeiro texto em 1996, passando pela edio de 2001/2002 e chegando nesta, em 2005, evolumos em nosso raciocnio e encontramos mais pessoas
que concordam com nossos pontos de vista. Precisamos de novos modelos explicativos sobre o consumidor e novas formas de gerenciamento. Nossos jovens alunos
e gerentes continuam relatando situaes de submisso a diretores que utilizam os
velhos modelos de liderana e compreenso do mercado. Buscam previso e controle,
nada arriscam e nada delegam, obrigando seus jovens executivos ao condicionamento precoce, j que estes no possuem ou no utilizam seu poder de mudana.
Continuamos a afirmar, tal como fizemos em 1996, que estamos em uma situao de quebra de paradigma, para utilizar o conceito de Khun (1992). Segundo seus
enunciados, quando quebramos um paradigma (isto , um modelo explicativo ou
uma teoria, palavras que utilizamos neste texto como equivalentes), todo o conhecimento e poder voltam ao marco zero em termos de liderana e competitividade.
Acreditamos que, nessa virada, quem estiver mais bem treinado para suspender
velhas teorias sobre o consumidor e construir novas, estar saindo na frente.
Finalmente, para os apreciadores, como eu, dos fantsticos modelos explicativos de Sigmund Freud, Carl Gustav Jung, Martin Heidegger, Edmund Husserl,
Claude Levi-Strauss e Karl Marx, gostaria de comentar que, em todo o texto,

~rtamento do Consumidor

Editora Thomson

s pessoas. Todo
llisado em pelo

da busca de orm uma situao

:inco modos de
o. Um exemplo
; e mveis, tais
ise. O estmulo
le monta.

e se substitua o
iais abrangente
ta estudos com

ar os princpios
~es continuam
, so com seus
mbm tem exia empresa (um
Klem ocasionar
li (as regras da
a da anlise.

)l 2002 e che; mais pessoas


Klelos explicajO\ens alunos
ue utilizam os
so e controle,
o condicionale mudana.
em uma situaSegundo seus
~xplicativo ou
todo o conhenpetitividade.
tra suspender
frente.
lelos explica1und Husserl,
:odo o texto,

Comentrios Finais
Ernesto Michelangelo Giglio

235

defendemos a idia de que modelos antigos precisam ser revistos e substitudos, mas
isso no significa que eles no tenham sua validade. A maioria deles, inclusive, no
foi criada para explicar mercados, empresas e o comportamento do consumidor,
mas adaptada a essa situao. Nos seus campos de origem, eles continuam a ser
to importantes quanto no incio, e recomendamos sua leitura para qualquer pessoa
interessada em cultura geral.

ALDERSON, W. Marketing behavior and executive action: a functionalist approach to


marketing behavior. Illinois: R. Irwin Inc., 1957.
ALDERSON, W.; HALBERT, M. Homens, motivos e mercados. Traduo de Auriphebo
Berrance Simes. So Paulo: Atlas, 1971.
ALMEIDA, S.; JOLIBERT, A. A influncia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de
Administrao, So Paulo, v. 28, n. 4, p. 36-50, out.-dez., 1993.
ASSAEL, H. Consumer behavior. 6. ed. Cincinatti: South Western College Publishing,
1998.
BARDIN, L. Anlise de contedo. Traduo de Lus Antero Reto. Lisboa: Edies 70,
1977.
BARRACHO, C. Lies de psicologia econmica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Traduo de Artur Moro. Rio de Janeiro:
Elfos, 1995.
BEBBER, S. Estado atual dos estudos sobre a satisfao do consumidor. Anais da Enanpad,
n. 23, 1999.
BETTA, J. Manual de psiquiatria. 6. ed. Buenos Aires: Albatroz, 1976.
BOSS, M. Na noite passada eu sonhei. 2. ed. Traduo de George Shlesinger. So Paulo:
Summus, 1979.
BOURDIEU, P. Sociologia. So Paulo: tica, 1994.
BUTCHER, H. A inteligncia humana. Traduo de Dante Moreira Leite. So Paulo: Perspectiva, 1972.
CANCLINI, N. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995.
CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para os clientes. Traduo de Ceclia Bartalotti.
So Paulo: Saraiva, 2000.

238

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

CLEMEN, R. Making hard decisions. 2. ed. Duxbury: Belmont, 1996.


COHEN, H. Voc pode negociar qualquer coisa. 5. ed. Traduo de Siu Ching Han. Rio de
Janeiro: Record, 1980.

- - - - - - MBAs: curso prtico. Traduo de Maria Jos L. Monteiro. Rio de Janeiro:


Campus, 1999.
COSENZA, J. Resgatando o marketing. Revista da ESPM, v. 7, ano 6, n. 1, fev. 2000.
COSTA, B.; PLONSKI, G.; SBRAGIA, R. A influncia da cultura no consumo de servios automatizados. /V SEMEAD- Semana de Administrao, Universidade de So Paulo, out. 1999.
COSTA, B. Relacionamento entre influncias ambientais e o comportamento de compra por
impulso: um estudo em lojas fsicas e virtuais. So Paulo, 2003. Tese (Doutorado) - Universidade de So Paulo, 2003.
CUVILLIER, A. ABC da Psicologia. 11. ed. Traduo de J. Penna. So Paulo: Nacional, 1968.
(Coleo Iniciao Cientfica, v. 8).
DEMO, P. Metodologia cientfica em cincias sociais. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
DIAZ, A. Marketing na internet e o comportamento do consumidor: investigando a dicotomia
hedonismo versus utilitarismo na www. Anais da Enanpad, n. 22, p. 27-30, 1998.
DRUCKER, P. A sociedade ps-capitalista. Traduo de Nivaldo Montingelli Jr. So Paulo:
Pioneira, 1993.
DURNING, A. How much is enough? Nova York: Norton, 1992.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer behavior. Nova York:
Dryden Press, 1995.
FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Evanstone, Ili.: Row Peterson, 1957.
FEYREBEND, P. Adeus razo. Lisboa: Edies 70, 1991.
FIGUEIREDO, M. A. Algumas tentativas de caracterizao de aspectos afetivos, cognitivos
e comportamentais das emoes atravs de aplicao do modelo terico de Fishbein Ajszen
sobre atitudes. So Paulo, 1986. Tese (Doutorado) - Faculdade de Psicologia, Universidade de
So Paulo, 1986.
FISHMANN, A.; ALMEIDA, M. Planejamento estratgico na prtica. 2. ed. So Paulo: Atlas,
1991.
FREUD, S. Alm do princpio do prazer. Traduo de Christiano M. Oiticica. Rio de Janeiro:
Imago, 1975. (Pequena Coleo das Obras de Freud, Livro 13).
- - - - - - Novas conferncias introdutrias sobre psicanlise. Traduo de Jayme Salomo. Rio de Janeiro: Imago, 1976, p. 90-92. (Coleo Obras Completas, v. XXII).
- - - - - - Cinco lies de psicanlise. ln: - - - - - - Obras completas. Traduo de Jayme Salomo. Rio de Janeiro: Imago, 1970. v. XI.
- - - - - - Esboo de psicanlise. ln: - - - - - - Obras completas. Traduo de
Jayme Salomo. Rio de Janeiro: Imago, 1975. v. XXIII.

:~

wtamento do Consumidor
Editora Thomson

ing Han. Rio de

Rio de Janeiro:

239

FROMM, E. O medo liberdade. 12. ed. Traduo de Octvio Alves Velho. Rio de Janeiro:
Zahar, 1980.

- - - - - - - Ter ou ser. Traduo de Nathanael C. Caixeiro. Rio de Janeiro: Guanabara,


1987.
- - - - - - - Psicanlise da sociedade contempornea. 9. ed. Traduo de L. A. Bahia.
Rio de Janeiro: Zahar, 1979.

~000.

de servios auwlo. out. 1999.

de compra por

Ido) - Universi-

~acional,

Bibliografia
Ernesto Michelangelo Giglio

1968.

995.

Ido a dicotomia
8.

GADE, C. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980.


GIGLIO, E. Queremos aventura ... queremos segurana ... afinal o que queremos? Revista da
ESPM, v. 2, n. 3, p. 98-106, nov. 1995.

- - - - - - - Um estudo exploratrio sobre as representaes sociais presentes no processo de deciso de compra de imvel. So Paulo, 1998. Dissertao (Mestrado) - Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, 1998a.
- - - - - - - A compra de imvel na planta por mulheres solteiras e sua relao com a
identidade. Revista da ESPM, v. 5, n. 4, p. 16-22, nov.-dez. 1998b.

- - - - - - - Contribuio ao desenvolvimento de um modelo de estratgia orientada


para a satisfao do consumidor no ramo imobilirio. So Paulo, 2002. Tese (Doutorado)- Faculdade de Administrao e Economia, Universidade de So Paulo, 2002.

Jr. So Paulo:
GLEICK, J. Caos: a criao de uma nova cincia. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
GONALVES, C. Comrcio eletrnico na internet: uma pesquisa exploratria no mercado
consumidor. Anais da Enanpad, n. 22, p. 27-30, set. 1998.

'r:. "\'ova York:

GUARESHI, P.; JOVCHELOVITCH, S. (org.) Textos em representaes sociais. Rio de Janeiro: Vozes, 1994.

n. 1957.
GUNTER, B.; FURNHAM, A. As crianas como consumidoras. Traduo de Aurora Narciso.
Lisboa: Instituto Piaget, 1998 .

.-os. cognitivos
ishbein Ajszen
niversidade de

HAIR, J. Multivariate data analysis. 5. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.


HALL, C.; LINDZEY, G. Teorias da personalidade. Traduo de Lauro Bretones. So Paulo:
EPU, 1973.

o Paulo: Atlas,

HAMMEL, G.; PRAHALAD, C. Competindo pelo futuro. Traduo de Outras Palavras. Rio
de Janeiro: Campus, 1995.

~o

de Janeiro:

HEIDEGGER, M. Todos ns ... ningum. Traduo e comentrio de Dulce Mara Critelli. So


Paulo: Moraes, 1981.

de Jayme Sa-

HESKETT, J. Servios revolucionrios. Traduo de Carmen Dolores Straube. So Paulo:


Pioneira, 1994.

[I).

pletas. Tradu-

HIRSCHMAN, A. De consumidor a cidado. Traduo de Marcelo M. Levy. So Paulo: Brasiliense, 1983 .

.. Traduo de

HOOLEY, G.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. Traduo de Luiz Liske .. So


Paulo: Makron, 1996.

240

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

HUSSERL, E. A filosofia como cincia do rigor. Traduo de Albin Beau. Coimbra: Atlntida,
1965.
JOHANSSON, J.; NONAKA, 1. Implacable: ahora s, por fin, la manera japonesa de hacer
marketing. Traduco de Jorge Crdenas Nannetti. Barcelona: Norma, 1997.
JUNG, C. O homem e seus smbolos. 5. ed. Traduo de Maria Lucia Pinho. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1964.

- - - - - - - Tipos psicolgicos. 3. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1976.


KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000.

- - - - - - - Cybermarketing. So Paulo: Atlas, 2001.


KATONA, G. Psychological analysis of economic behavior. Nova York: McGraw-Hill, 1951.
KEEGAN, W. Princpios de marketing global. Traduo de Sonia Schwartz. So Paulo: Saraiva, 1999.
KEEN, E. Introduo psicologia fenomenolgica. Traduo de Heliana de Barros Conde
Rodrigues. Rio de Janeiro: Interamericana, 1979.
KELLEY, S. et ai. Costumer participation in service production and delivery. Journal of
Retailing, v. 66, n. 3, 1990.
KOTLER, P. Princpios de marketing. 5. ed. Traduo de Alexandre S. Martins. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall, 1993.

- - - - - - Administrao de marketing. 5. ed. Traduo de Ailton Bomfim Brando.


So Paulo: Atlas, 1998.
KRECH, D.; CRUTCHFIELD, E. L. Elementos de psicologia. 5. ed. Traduo de Dante Moreira Leite e Miriam M. Leite. So Paulo: Pioneira, 1974.
KHUN, T. A estrutura das revolues cientficas. 3. ed. So Paulo: Perspectiva, 1992.
LVI-STRAUSS, C. As estruturas elementares do parentesco. Traduo de Mariano Ferreira.
So Paulo: Edusp, 1976.
LEVITT, T. A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
LICHT, R. Variveis psicolgicas na composio do corpo de executivos em uma administrao brasileira. So Paulo, 1994. Tese (Doutorado) - Instituto de Psicologia, Universidade de
So Paulo, 1994.
LINNEMAN, R. Marketing de nichos. Traduo de Barbara Theoto Lambert. So Paulo:
Makron, 1993.
LOURENO, S. A dialectical analysis of organizational conflict. Administrative Science
Quarterly, v. 20, p. 489-558, dez. 1995.
McKEENA, R. Marketing de relacionamento. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro:
Campus, 1993.
MASLOW, A. Motivation and personality. 2. ed. Nova York: Harper & Row, 1945.

xnwnento do Consumidor

Editora Thomson

Bibliografia
Ernesto Michelangelo Giglio

241

nbra: Atlntida,

MERLEAU-PONTY, M. Fenomenologia da percepo. So Paulo: Freitas Bastos, 1971.

ionesa de hacer

- - - - - - A estrutura do comportamento. Traduo de Jos de Anchieta Corra. Belo


Horizonte: Interlivros, 1975.

Rio de Janeiro:

MORGAN, G. Imagens da organizao. Traduo de Ceclia Whitaker Bergamini. So Paulo:


Atlas, 1996.
MORIN, E. Introduo ao pensamento complexo. Traduo de Dulce Matos. Lisboa: Instituto
Piaget, 1991.
MOSCOVICI, S. Notes towards a description of social representations. European Journal of
Social Psychology, v. 18, p. 211-250, 1988.

11'\-Hill, 1951.

NAISBITT, J. Megatrends 2000. 5. ed. So Paulo: Amana Key, 1990.

io Paulo: Sarai-

- - - - - - Paradoxo global. Traduo de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Campus,


1994.

Barros Conde

NIQUE, W. Comrcio eletrnico na internet: entendendo a internet como canal de compra.


Anais da Enanpad, n. 23, p.19-22, set. 1999.

:ry. Journal of

NOGUEIRA, R. et al. Identificao das expectativas dos usurios da internet em relao ao


comrcio eletrnico. Anais da Enanpad, n. 25, p.68, set. 2001.

Rio de Janeiro:

OLIVEIRA, M.; FREITAS, A. O uso da metodologia multicritrio de apoio deciso como


ferramenta de marketing na avaliao de atributos imobilirios. Revista da XXI Enanpad, Rio
de Janeiro, set. 1997.

nfim Brando.

OYAKAWA, E. As bases sociais para o surgimento do homem consumidor. Revista da ESPM,


ano 1, n.1, p. 29-36, jun. 1994.

Dante Morei-

PARASURAMAN, A. et al. A conceptual model of service quality and its implications for
future research. Journal of Marketing, v. 49, p. 41-50, outono 1985.

1992.

PETERS, T. Prosperando no caos. So Paulo: Harbra, 1989.

riano Ferreira.

PLOUS, S. The psychology ofjudgment and decision making. Nova York: McGraw-Hill, 1993.
POPCORN, F. O Relatrio Popcorn. Traduo de Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus,
1993.

administraliversidade de

POPCORN, F.; MARIGOLD, L. C/ick. Traduo de Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus,
1997.

t. So Paulo:

POPPER, C. - - - - - - A sociedade aberta e seus inimigos. Traduo de Milton


Amado. So Paulo: Edusp, 1974.

ative Science

- - - - - - Conhecimento objetivo: uma abordagem evolucionria. Traduo de Milton


Amado. Belo Horizonte: Itatiaia, 1975.

io de Janeiro:

PORTER, M. Vantagem competitiva. 3. ed. Traduo de Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio
de Janeiro: Campus, 1989.

5.

- - - - - - - Estratgia competitiva. 7. ed. Traduo de Elizabeth Maria de Pinho Braga.


Rio de Janeiro: Campus, 1991.

ra

242

Comportamento do Consumidor
Editora Thomson

PSILLAKIS, H. Marketing imobilirio - variveis de deciso. Revista de Administrao de


Empresas da Fundao Getlio Vargas, v. 15, n. 6, p. 21-26, nov.-dez. 1975.
RAMOZZI-CHIAROTTINO, Z. Piaget: modelo e estrutura. Rio de Janeiro: Jos Olympio,
1972.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 4. ed. Traduo de Jos Roberto Whitaker Penteado. So Paulo: Pioneira, 1993.
ROCHA, E. et ai. Cultura e consumo: um roteiro de estudos e pesquisas. Anais da Enanpad,
n. 23, 1999.
ROGERS, C. A pessoa como centro. So Paulo: EPU, 1977.
ROKEACH, M. The nature of human values. Nova York: Free Press, 1973.
ROSSI, C. Estado-da-arte da pesquisa em comportamento do consumidor e sugesto de uma
agenda de pesquisa brasileira. Anais da Enanpad, n. 19, 1995.
- - - - - - Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. Anais da Enanpad,
n. 25, 2001.
SARTRE, P. Esboo de uma teoria das emoes. Traduo de A. Pastor Fernandes. Lisboa:
Presena, 1972.
SCHEWSERINER, M. Crazy people e Benetton: sim, temos muita coisa em comum. Revista
da ESPM, v. 2, n. 3, p.15-20, nov. 1995.
SCHIFFMAN, L. Consumer behavior. 6. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997.
SCHWARTZ, S. Toward a theory of the universal content and structure of values: extensions
and cross cultural replication. Journal of Personality and Social Psychology, American
Psychological Association, v. 53, n. 3, 1987.
- - - - - - Universais in the content and structure of values: theoretical advances and
empirical tests in 20 countries. Advance in Experimental Psychology, v. 25, n. 1, 1992.
SEMENIK, R. Princpios de marketing: uma perspectiva global. Traduo de Lenke Peres. So
Paulo: Makron, 1995.
SETTLE, R.; ALRECK, P. Why they buy. Nova York: John Wiley & Sons, 1989.
SKINNER, B. F. Are theories of learning necessary? Psychology Review, n. 57, p. 193-216,
1950.
------Cincia e comportamento humano. Braslia: Universidade de Braslia, 1967.
- - - - - - Walden II: uma sociedade do futuro. 2. ed. Traduo de Rachel Moreno. So
Paulo: EPU, 1978.
SZAFIR-GOLDSTEIN, C. O. conceito de valor percebido: um estudo de caso na indstria de
papel e celulose sobre a utilizao da percepo dos clientes sobre o produto. So Paulo, 2000.
Dissertao (Mestrado) - Faculdade de Administrao, Universidade de So Paulo, 2000.
TOFFLER, A. O choque do futuro. 3. ed. Rio de Janeiro: Record, 1971.

ICO"a"lef1to do Consumidor

Editora Thomson

Bibliografia
Ernesto Michelangelo Giglio

243

iministrao de

TUCK, M. Como escolhemos: psicologia do consumidor. Traduo de lvaro Cabral. Rio de


Janeiro: Zahar, 1978.

: Jos Olympio,

UNDERHILL, P. Vamos s compras: a cincia do consumo. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

de Jos Rober-

VALENTE, J. A. Educao a distncia: uma oportunidade para mudana no ensino. ln: MAIA,
C. (org.) EAD: Educao a distncia no Brasil na era da internet. So Paulo: Anhembi-Morumbi, 2000, p. 97-122.

ris da Enanpad,

VIEIRA, B. Comrcio eletrnico via internet: uma abordagem exploratria. Anais da Enanpad,
n. 22, 1998.

- - - - - - - Comrcio eletrnico via internet: entendendo a internet como canal de


compra. Anais da Enanpad, n. 23, 1999.

mgesto de uma

WAGNER, E. Variables affecting distance educational program success. Educational


Technology, abr. 1993.
WEBSTER, F.; WIND, Y. Organizational buying behavior. New Jersey: Prentice-Hall, 1972.

da Enanpad,

13.Il<les. Lisboa:

oomm. Revista

Hall. 1997.

ies:

'gl;

extensions
American

WEISS, B. S o amor real. 5. ed. Traduo de Roberto Raposo. Rio de Janeiro: Salamandra,
1996.
WHEATLEY, M. Liderana e a nova cincia. Traduo de Adail Ubirajara Sobral. So Paulo:
Cultrix, 1999.
WINTERS, E. Seven styles of learning. The part they play when developing interactivity. Disponvel em: www.proquest.uni.com/pqdweb, acessado em 29 ago. 1998.
WOOD, T. (coord.) Mudana organizacional: aprofundando temas atuais em administrao.
So Paulo: Atlas, 1995.
WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source to competitive advantage. Journal ofThe
Academy of Marketing Science, v. 25, n. 2, p. 139-153, 1997.

adnnces and
1992.

ZALTZMAN, C.; MOTTA, P. Segmentao de mercado dos consumidores mais velhos segundo seus perfis de estilos de vida. Revista de Administrao da USP, v. 31, n. 4, out.-dez.1996.

a.ke Peres. So

ZEITHAML, V. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and
synthesis of evidence. Journal of Marketing, Nova York, v. 52, n. 3, p. 2-23, jul. 1988.

;:-. p. 193-216,

3raslia, 1967.

1 ~oreno.

So

l indstria de
, Paulo, 2000.
lo, 2000.

Anexo 1

Em qualquer portal internacional, digite "consumerism". Veja alguns exemplos


de endereos, lembrando que sua velocidade de mudana muito grande:
http://acd.ufrj.br/consumo/consumerismo.htm
www.adbusters.org
www.antiglobo2001.cjb.net
www.consumismo.com/index main.html
www.dieoff.org
www.envirolink.org
www.food.safety.ufl.edu/index.html
www.newdream.org
www.popcultures.com/articles/consumer.htm
www.rubedo.psc.br/Artigos/consumo.htm
www.stopsmoking.com/l _ main.htm
www.verdant.net
www.winepros.org/consumerism/labels.htm
www.womanmotorist.com

Ernesto Michelangelo Giglio

o o

e livro

lemas
:00 h.

Este livro apresenta um estudo atualizado das teorias


dominantes do comportamento humano ligado ao consumo, das metodologias de pesquisa resultantes de
tais quadros tericos e algumas indicaes das prticas que as acompanham.
Mantendo uma postura crtica em relao s teorias
existentes sobre o comportamento do consumidor, o
autor aponta sugestes de novos desenvolvimentos
para o tema, procurando referenciar, sempre que possvel, autores e casos brasileiros.
Olivro fomenta e enriquece o debate entre estudantes,
professores e profissionais que desejem compreender
a importncia do estudo do consumidor contemporneo como ferramenta estratgica no cenrio atual de
acirrada concorrncia.

Aplicaes
Indicado para os cursos de Administrao, Marketing,
Comunicao e Psicologia, assim como para aqueles
que abordem assuntos relacionados ao comportamento do consumidor.

245

1111111111
ISBN 85-221-0

9 788522 104 1

Você também pode gostar