COLEGIUL ECONOMIC PETRE S.

AURELIAN

EXAMEN DE CERTIFICARE A COMPETENELOR

PROFESIONALE PENTRU
OBINEREA CERTIFICATULUI DE CALIFICARE
PROFESIONAL
NIVEL 4

TEMA
CERCETRI DE MARKETING

PROFESOR COORDONATOR:
IANCU IULIA
BALCAN CLAUDIA-ELENA

ELEV:

2015
CUPRINS

Argument....pag.3
Cap.1 Coninutul i aria cercetrii de marketing..pag.4
1.1.Conceptul cercetare de marketing.....pag.4
1.2.Domenii ale cercetrii de marketing.....pag.9
Cap.2 Istoricul firmei S.C MOBEXPERT S.R.L......pag.13
Cap.3 Cercetari de marketing firma S.C MOBEXPERT S.R.L....pag.17

ARGUMENT
Am ales aceasta tema deoarece identificarea nevoilor clientilor , intelegerea si
satisfacerea lor , este principiul lor de baza in tehnici moderne de vanzare.Cercetarea
de marketing reprezinta principalul mijloc al unui agent sau organizatii de a obtine
informatii , informatii utile in momentul in care trebuie fundamentata strategia de
marketing sau elaborat un plan de marketing.Sfera cercetarilor de marketing cuprinde:
agentul economic cu resursele sale , piata , concurentii , consumatorii, elemente ale
mixului de marketing , macromediul in care subiectul actioneaza.
Cercetarea de marketing se poate clasifica dupa mai multe criterii:
Dupa obiectivul urmarit ;
Dupa frecventa cercetarii ;
Dupa tipul de informatii obtinute ;
Dupa natura surselor de informatii.
Obtinerea datelor si informatiilor , stabilirea metodelor celor mai eficiente de
culegere a lor , reprezinta una din problemele cele mai mari care intervin in cadrul
unei cercetari de marketing , dar totodata este o etapa indispensabila in acest
proces.
Informatiile obtinute in cadrul cercetarii de marketing trebuie sa fie masurate si
ordonate conform scopului urmarit.Masurarea se face cu ajutorul unui instrument
numit scala.Scala este importanta deoarece ea orienteaza cercetarea si
modalitatea de masurare si poate conduce la anumite rezultate.
Indiferent daca esti incepator sau practici aceasta munca de ani buni , este
esential sa te dezvolti permanent , sa fii in pas cu schimbarile si , mai mult , pentru a
avea succes sa fii promotorul schimbarilor.
Clientii iti spun cum ii poti ajuta sa reuseasca cand isi exprima nevoile , atunci
cand isi exprima dorinta de a imbunatati , de a realiza ceva.
Dar care este obiectivul?
Obiectivul comun al tau si al clientului , este acela de a dezvolta o afacere.Poti
atinge acest printr-un schimb liber de informatii care sa se concentreze pe nevoile
clientului.
Principiul de baza in vanzari : identificarea nevoilor clientilor !

Cap.1 CONTINUTUL SI ARIA CERCETARII DE MARKETING

1.1.CONCEPTUL CERCETARE DE MARKETING

n cea mai sintetic definire, prin cercetare de marketing nelegem procesul
sistematic de culegere, procesare, analiz i interpretare a datelor de marketing, care
s sprijine managerii n fundamentarea deciziilor . Trei aspecte atrag atenia n aceast
definire:
procesul cercetrii de marketing se constituie ntr-un demers sistematic, n
sensul c el trebuie s dispun de o coeren intern, s fie executat cu metod,
organizat, i de o manier continu;
procesul cercetrii de marketing implic activiti complexe de culegere,
sortare, stocare, analiz, interpretare i distribuire a informaiilor;
ca scop final, informaiile obinute prin cercetrile de marketing sprijin
managerul n fundamentarea deciziilor de natur strategic, tactic sau
operaional.
Date i informaii de marketing
O problem frecvent ntlnit n practica cercetrii de marketing vizeaz raportul
ntre date i informaii de marketing. O dat poate fi un fapt, o noutate, un aspect etc.,
care nu a fost organizat ntr-o anumit manier. Pe de alt parte, esena unui ansamblu
de date structurate n jurul unei idei sau unui subiect anume reprezint o informaie.
De exemplu, daca afli dintr-un raport de bilan c vnzrile pentru produsul X au
crescut fa de anul precedent cu n%, aceasta este o informaie. Dac, ns, observi c
cineva achiziioneaz din magazinul de desfacere produsul X, aceasta este o dat. Cu
alte cuvinte, informaiile sunt date care au fost transformate astfel nct s poat
rspunde problemelor specifice ale decidenilor.
Trebuie fcut precizarea c, n noua definiie a marketingului, beneficiul
clienilor este coninut de o manier implicit, prin invocarea marketingului relaional
practicat de ntreprinderea modern. Marketingul se va concentra pe fidelizarea
clienilor, folosind drept mijloc n acest scop tocmai asigurarea satisfaciei lor pe termen
lung. Cu alte cuvinte, orientarea ntreprinderii ctre clieni nu numai c se menine, dar
capt substan o dat n plus, prin construirea de relaii cu acetia pe termen lung.
Practicarea unui adevrat marketing relaional atrage dup sine necesitatea
implementrii unui marketing cu baze de date,ca tehnic de colectare i gestionare a
tuturor informaiilor disponibile despre clienii trecui, prezeni i prospectivi, astfel nct
acestea s poat fi ulterior utilizate n luarea deciziilor de marketing .
4
Argumentul n favoarea practicrii unui marketing de relaie n cadrul organizaiei
este unul simplu i logic. El pornete de la realitatea pe care practica firmelor a
confirmat-o deja pe deplin: atragerea de noi cumprtori, cel mai adesea prin captarea
clienilor , concurenei sau convingerea non-consumatorilor, solicit eforturi de

marketing incomparabil mai mari fa de situaia n care firma s-ar preocupa de

meninerea clienilor pe care deja i are. Exist, n consecin, o ans bun ca,
mulumii fiind de ofert, acetia s repete cumprarea produsului/mrcii, s creasc
frecvena de cumprare i/sau volumul de produse cumprate i, ceea ce nu este deloc
de ignorat, s mprtie i altora rude, prieteni, vecini, colegi etc. , informaii pozitive
despre produsul n cauz, toate cu evidente efecte pozitive asupra vnzrilor i
profiturilor firmei.
Beneficiul mutual al prilor implicate ntr-un marketing de relaie se concretizeaz
n adncirea continu a dependenei constructive a clientului fa de organizaie, cu
care se simte ca ntr-o familie, pe msur ce ncrederea lui sporete, pe de o parte, i n
tot mai buna nelegere a clientului de ctre ntreprindere (nevoi, dorine, gusturi,
preferine), pe de alt parte. n timp, relaia ajunge s se manifeste ca un adevrat
parteneriat, n care procesul de concepere a ofertei are loc mpreun cu clientul, prin
ncorporarea exigenelor sale nc din faza de conceperea a ofertei.
n 1987, Asociaia American de Marketing elaboreaz o definiie mai ampl, mai
cuprinztoare, n general considerat a fi astzi de referin. n aceast viziune,
cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul
de marketer prin termediul informaiilor informaii utilizate n:
identificarea i definirea oportunitilor i problemelor de marketing;
conceperea, selecia i evaluarea aciunilor de marketing;
monitorizarea performanei de marketing; i
mbuntirea nelegerii marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing:
specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte,
concepe metoda de culegere a informaiilor,
gestioneaz i implementeaz procesul de culegere a informaiilor,
analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile posibile ale acestora.
Fcnd o sintez a diferitelor puncte de vedere pe care specialitii le-au enunat n
timp, Iacob Ctoiu ajunge la concluzia c cercetarea de marketing poate fi definit drept
activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate
conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora.
5
Cercetrile de marketing formeaz astzi un cadru absolut pragmatic al mediului
de afaceri, aflat n conexiune direct i strns cu activitile de marketing n sine. Au
fost atrase n acest cmp hibrid elemente terminologice i metodologice provenind din
alte domenii, cum ar fi:
Economia teoretic i aplicat, n primul rnd Microeconomia, din care s-au
extras concepte ca utilitate, elasticitate i altele;

 Statistica, de la care s-a mprumutat instrumentarul de proceduri analitice;

specialitii accentueaz ns asupra ideii c, n cercetarea de marketing,
statistica trebuie vzut ca un mijloc i nu un scop n sine;
Psihologia, cu tot inventarul de concepte i legiti explicnd comportamentul
consumatorului;
Sociologia, clarificnd maniera n care au loc influenele mediului social asupra
comportamentelor de cumprare i consum;
Designul experimental, care a oferit conceptele eseniale de concepere i
testare a ofertei.
Complexitatea extrem a disciplinei, dat de sursele diferite din care i trage
fondul, face ca cercetrile de marketing s reprezinte un domeniu specializat al
marketingului, de o dificultate aparte. Aceasta i explic intervalul mare al timpului de
acumulare a experienei practice necesare pentru formarea unui bun profesionist n
domeniu ntre 5 pn la 10 ani, dup unii autori. Este cert ns c, practicate ntr-un
mediu de afaceri corespunztor, profesional i provocator, cercetrile de marketing pot
aduce satisfacii profesionale pe msur.

6
Aplicatie:
Sa se determine drumul critic asociat unui proiect de cercetare de marketing si sa
se determine durata minima a proiectului , cunoscand urmatoarele date:
DENUMIREA
ACTIVITATII

SIMBOL

ACTIVITATI
PRECEDENTE

DURATA DE
REALIZARE(ZILE)

COSTUL
(IN USD)

IDENTIFICAREA
CLIENTILOR TINTA

a1

150

REALIZAREA
SCHITEI
CHESTIONARULUI

a2

11

300

PRETESTAREA
CHESTIONARELOR

a3

REVIZUIREA
COMENTARIILOR SI
FINALIZAREA
CHESTIONARULUI
PREGATIREA
ETICHETELOR CU
ADRESE
TIPARIREA
CHESTIONARELOR

a4

19

50
25

a5

100

a6

11

200

ALEGEREA SOFTului CE VA FI
UTILIZAT
INVATAREA
UTILIZARII SOFTului
EXPEDIEREA
CHESTIONARELOR
SI PRIMIREA
RASPUNSURILOR
TESTAREA SOFTului

a7

25

a8

125

a10

150

INTRODUCEREA
DATELOR DIN
RASPUNSURI
ANALIZA
REZULTATELOR

a11

200

a13

175

INTOCMIREA
RAPORTULUI

a14

11

175

a9

450
57

Aplicatie:
In cadrul unei anchete selective de piata , avand tema Test de
acceptabilitatea a produsului Mountain Dew pe piata municipiului Bucuresti ,
desfasurata pe un esantion de 1200 de persoane , s-a utilizat scala lui Likert. Fata
de cele trei caracteristici ale produsului (gust , ambalaj , pret) , cuprinse in tot atatea
propozitii , distributia opiniilor celor 1200 de persoane intervievate a fost urmatoarea:

AFIRMATIA

ACORD
TOTAL

ACORD

INDIFERENT

DEZACORD

DEZACORD
TOTAL

Produsul
Mountain Dew
are un gust placut

317

482

276

96

29

Ambalajul
produsului
Mountain Dew
este
corespunzator
Pretul produsului
Mountain Dew
este nejustificat
de mare

279

391

382

84

64

358

272

174

270

126

Se pune problema sa se determine scorul obtinut de fiecare caracteristica a produsului ,

precum si scorul obtinut de produs.

8
1.2. DOMENII ALE CERCETARII DE MARKETING

Prezentate ntr-o manier extrem de succint, principalele domenii ale

cercetarii de marketing sunt urmatoarele:

Firma nsi: adic evaluarea corect a resurselor umane, materiale,

financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestora la
obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere ;
Studierea pietei: cel mai important domeniu, urmrindu-se:
- aspecte generale ale pieei: capaciti, structur, capacitatea i
conjunctura pieei, dimensiunile spaiale, dinamica fenomenelor de
pia etc.;
- diferite fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile
i tarifele, importurile si exporturile, cotele de piata etc.;

Studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra activitii

de pia a firmei, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii
respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia,
evoluia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural
etc.
Investigarea nevoilor de consum: urmareste modul in care se formeaza
nevoile de consum, dimensionarea si ierarhizarea lor, raporturile dintre
ele, si mai ales modalitile de materializare a lor n consum prin
intermediul cererii pe pia;
Studierea comportamentului de cumprare i de consum: deine un loc
aparte n cercetarea de marketing. Astfel se studiaz: procesul decizional
de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare si
de consum;
investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix n intregul ei
i pe fiecare component considerat separat (produs, pret, distributie,
promovare);
analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru
fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru
evaluarea performanelor n acest domeniu.

 Informatiile si planificarea de marketing

n organizaia modern, confruntat cu un context concurenial deosebit de
complex ca stare, dinamic i sofisticat ca aciune, conducerea activitii de
marketing exclusiv pe baz de experien sau intuiie nu mai poate cunoate succes
dect prin excepie. Managementul modern nseamn nainte de toate planificare
strategic, pentru care informaiile provenind din cercetrile de marketing constituie
ingredientul esenial. Astfel, conceperea strategiilor de marketing segmentare,
intire i poziionare , dezvoltarea programelor de marketing decizii privind
produsele noi, distribuia i preurile practicate, comunicrile cu mediul de afaceri ,
toate solicit informaii care s permit firmei a se orienta pe pia .
Procesul managerial este esenialmente unul al lurii deciziilor care, n prealabil,
sunt pregtite, fapt ce presupune fundamentarea lor printr-o analiz atent, mai mult
sau mai puin complex. Strategia de marketing a unei organizaii trebuie astfel
conceput nct s genereze pentru aceasta competen distinctiv prin crearea i
exploatarea avantajelor unice de care dispune i corectarea sau evitarea
slbiciunilor ce-i sunt proprii , concomitent cu valorificarea oportunitilor i ocolirea
ameninrilor pe care mediul de marketing le conine la un moment dat i/sau
prefigureaz ntr-o perspectiv previzibil.
Planificarea strategic de marketing reprezint procesul prin care organizaia i
caut produsele sau afacerile optime ei prin concordana cea mai bun pe care o
poate realiza ntre starea mediului extern de marketing, pe de o parte, i starea
mediului intern de marketing, pe de alt parte. n sintez, contribuia cercetrii de
marketing la fundamentarea deciziilor manageriale privete trei componente
eseniale: stabilirea obiectivelor, dezvoltarea i implementarea planurilor de
marketing i evaluarea performanei i eventualele corecii necesare.
Privit n detaliile lui, procesul planificrii de marketing implic parcurgerea unui
traseu formal, ai crui principali pai succesivi sunt (Fig. 2.): analiza situaiei;
stabilirea obiectivelor; conceperea strategiilor de marketing; dezvoltarea programelor
de marketing; implementarea planului de marketing; monitorizarea aplicrii planului
de marketing, evaluarea performanei, stabilirea coreciilor necesare. Cu
particulariti specifice, informaiile provenind din cercetri de marketing sunt
prezente de-a lungul acestui ntreg traseu.

10
Aplicatie:

Canalul de televiziune PRO TV intentioneaza realizarea unui studiu prin care sa

se identifice opiniile telespectatorilor adulti cu privire la emisiunile acestui post tv.In
acest scop se doreste sa se construiasca un esantion de la care sa se obtina
informatiile dorite , folosind metoda cotelor. Departamentul de marketing dispune de
un numar de 8 operatori de interviu , care pot lucra efectiv 8 ore pe zi.Intr-o ora pot fi
completate 4 chestionare , iar intervalul de timp in care trebuie realizata ancheta
este de 5 zile.
Determinati marimea esantionului si , folosin informatiile din Anuarul Statistic al
Romaniei , construiti esantionul necesar.

VARSTA
18-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-59 ani
Peste 60 ani
TOTAL

TOTAL COLECTIVITATE
CERCETATA
4.521.100
3.033.307
3.229.151
2.342.524
4.164.551
17.290.633

MEDIUL DE
RESEDINTA

TOTAL COLECTIVITATE
CERCETATA

URBAN
RURAL

9.534.410
7.756.223

TOTAL

17.290.633

SEXUL

TOTAL COLECTIVITATE
CERCETATA

MASCULIN

8.343.745

FEMININ

8.946.888

TOTAL

17.290.633

11
Aplicatie:

Managerii societatii Bere Timisoreana doreste sa stie unde situeaza in randul

preferintelor consumatorilor de bere de marca CLUB XXI . In acest scop , in cadrul
unei anchete realizata pe un esantion de 900 de persoane , li s-a cerut
respondentilor sa ordoneze mai multe marci de bere in functie de preferinte.
Rezultatele anchetei , pentru marca CLUB XXI sunt urmatoarele:
LOCUL OCUPAT
I

FRECVENTA DE
APARITIE
45

FRECVENTE
RELATIVE
5,0%

II

135

15,0%

III

270

30,0%

IV

450

50,0%

TOTAL

900

100%

Sa se determine frecventele relative si mediana.

Managaerii societatii solicita sa se stabileasca daca datele rezultate au o
semnificatie statistica , adica daca pot avea in vedere aceste date in conceperea
strategiilor si a tacticilor lor de marketing.

12