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Aula 5 Estudo de Caso Amazon
Aula 5 Estudo de Caso Amazon
AMAZON.COM
CARLA SANTIN ALVES
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
RENATA PAVANELLI CHAVES
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
ISIS MALUS PENTEADO
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
SIMONE ALVES DA COSTA
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Resumo
A logstica foi colocada como uma das questes-chave para o sucesso do Comrcio Eletrnico
(e-commerce) cuja expanso se deu a partir da comercializao da Internet e do surgimento da
Web, no incio dos anos 90. A logstica passou a ser vista como o processo de planejar;
implementar e controlar, ao custo correto, o fluxo de armazenagem de matrias-primas, de
estoques ,durante a produo, e de produtos acabados, bem como as informaes relativas a
estas atividades, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender
s exigncias do cliente. Desta forma, as empresas sentiram necessidade de investir em
sistemas e processos mais eficientes para melhor responder a essas novas demandas do varejo
virtual. O comrcio eletrnico, que pode ser definido como a comercializao de produtos,
servios e informaes, utilizando o meio eletrnico, tem obtido resultados positivos devido
facilidade de navegao no site, no atendimento do pedido e rapidez na entrega. No entanto,
seu maior problema a restrio de locais de entrega, invalidando a idia de um comrcio
sem fronteiras, uma vez que os custos logsticos so muito elevados para manter esse tipo de
servio em locais de difcil acesso. Seria, ento, a logstica a principal dificuldade do
comrcio eletrnico atual.
1. Introduo
A exploso da Internet nos anos 90 provocou profundas transformaes nas relaes
comerciais. Na Web podem ser efetuados todos os negcios que anteriormente eram feitos em
internet local ou por meios tradicionais.
O Comrcio Eletrnico, por sua vez, causou um grande impacto no que diz respeito a
aquisies, compras, parcerias comerciais, atendimento a clientes e prestao de servios,
afetando diretamente todos os tipos de organizao.
Nas pginas que seguem, traaremos um paralelo entre o Comrcio Eletrnico atual e
suas perspectivas futuras. Para isso, utilizaremos como ferramenta de anlise o benchmarking,
a fim de visualizar tcnicas logsticas tradicionalmente utilizadas anteriores ao advento do
Web em contrapartida aos novos recursos utilizados para soluo de problemas em casos
verdicos.
As aplicaes de comrcio eletrnico comearam no incio dos anos 70 com
inovaes, como a transferncia eletrnica de fundos. Estas, porm, se limitavam a grandes
corporaes. A real expanso do Comrcio Eletrnico s aconteceu a partir da
excelente entrega: os produtos devem estar nos lugares certos, na hora certa, nas quantidades
certas, ao menor custo possvel, garantindo a satisfao do cliente e a maximizao da
rentabilidade do fornecedor.
Apesar da Logstica ser um conceito aplicado h centenas de anos conforme afirma
MERLO (2002), os fatores de mudana para a perspectiva global e a dimenso mundial da
oferta de produtos / servios realam a importncia dos canais de distribuio na globalizao.
Nesse contexto, a Logstica empresarial tem se transformado numa das principais ferramentas
estratgicas para a obteno de vantagens competitivas ou at mesmo para a sobrevivncia
das empresas.
A Logstica empresarial envolve a integrao de informaes, transporte, estoque,
armazenamento, manuseio de materiais e embalagem, facilitando o fluxo de produtos desde o
ponto de aquisio da matria-prima at o ponto de consumo final, tornando disponveis
produtos e servios no local onde so necessrios, no momento em que so desejados.
Durante os primeiros anos de estudo, a Logstica foi considerada somente para
transporte e armazenagem de produtos e materiais. Com a mudana do paradigma de como
fazer negcios e de seu aprimoramento, a Logstica hoje, muito mais do que esses dois
aspectos: um conceito amplo que cuida de todas as interaes, movimentaes e distribuio
de suprimentos por toda a cadeia produtiva de forma integrada, chegando cadeia de
distribuio ou abastecimentos propriamente dita, atuando de acordo com o moderno conceito
de SCM Supply Chain Management.
A responsabilidade operacional da logstica est diretamente relacionada com a
disponibilidade de matrias-primas, produtos semi-acabados e estoques de produtos acabados,
no local onde so requisitados, ao menor custo possvel.
Tanto o interesse quanto s novidades relacionadas Logstica tm origem na
combinao de reas tradicionais em uma iniciativa estratgica integrada. No novo contexto
econmico, a implementao das melhores prticas logsticas tornou-se uma das reas
operacionais mais desafiadoras e interessantes da administrao nos setores pblicos e
privados.
Porm essa desafiadora e importante rea operacional no se interessa apenas na
conteno ou reduo dos custos, mas sim na compreenso de como algumas empresas se
utilizam dela para obter vantagens competitivas proporcionando aos clientes um servio
superior.
PORTER (1989) define duas formas de obter vantagens competitivas. Uma delas
atravs da liderana de custos e a outra por diferenciao. No e-commerce, a principal forma
de obter vantagem competitiva por liderana de custo atravs de um planejamento
estratgico de toda a estrutura logstica da organizao. Obter competitividade em
diferenciao possvel atravs dos servios oferecidos ao cliente, sua qualidade e aspectos
de inovao no ambiente digital, mas tambm, atravs dos sistemas logsticos.
A liderana de custos obtida quando a empresa consegue obter um custo
cumulativo da execuo das atividades de valor mais baixo que o custo da concorrncia. Uma
estratgia de enfoque (transporte, armazenagem, embalagem, entre outros) pode fornecer um
meio para a obteno de uma vantagem de custo.
A logstica representa para os negcios via Internet a principal atividade de valor
envolvida em seu processo, e utilizar-se da estratgia de enfoque em logstica uma maneira
pela qual o comrcio eletrnico pode obter vantagens competitivas por liderana de custos.
3.2. Desenvolvimento
melhoria de processos, como no relacionamento com clientes com novos canais de vendas,
novos produtos e servios, novas formas de relacionamento, e at mesmo em novas
oportunidades em novos escopos de negcio, sendo necessrio para tal que toda a estrutura
logstica e de fulfillment tradicional seja adaptada a esse novo contexto comercial.
FLEURY & MONTEIRO (2000) afirmam que o processo de difuso do e-commerce
est intimamente ligado ao surgimento da Amazon.com em 1995, nos EUA, e o rpido sucesso
de suas vendas, que vm crescendo a taxas espantosas desde aquele ano. J no primeiro ms
de funcionamento, a Amazon.com conseguiu vender livros em todos os 50 estados
americanos, e em 40 diferentes pases ao redor do mundo. Em quatro anos de funcionamento,
ou seja, entre 1995 e 1999, a empresa partiu do zero, para US$ 1,7 bilhes de faturamento, um
feito indito na histria do varejo mundial.
Poucas inovaes trouxeram tantos benefcios propcios s organizaes, s pessoas
fsicas e sociedade quanto o Comrcio Eletrnico. Dentre eles, podemos citar:
-
Grfico 1: Evoluo das vendas do e-commerce nos Estados Unidos entre os anos de 1998 e
2003
Analisando este grfico possvel verificar que o e-commerce B2B est crescendo a
um ritmo muito superior ao B2C, devendo saltar de um valor de US$ 109 bilhes em 1999,
para US$ 1,33 trilhes em 2003. Embora bem menor, o comrcio eletrnico B2C, atingiu um
volume de US$ 18 bilhes em 1999, devendo alcanar a soma de US$ 108 bilhes em 2003.
5. Diferena Logstica Tradicional versus Logstica e-commerce
Diferentemente dos sistemas logsticos da velha economia, desenvolvidos para atender
ao comrcio entre empresas com pedidos de grande volume, cuja maioria das entregas so
feitas em lojas ou centros de distribuio, a logstica do comrcio virtual se caracteriza por um
grande nmero de pequenos pedidos, geograficamente dispersos e entregues de forma
fracionada, resultando em baixa densidade geogrfica e altos custos de entrega. Segundo o
Centro de Estudos Logsticos da Universidade Federal do Rio de Janeiro as estimativas
existentes so de que as entregas porta a porta realizadas pelas empresas de comrcio virtual
custam duas a trs vezes mais caro do que as entregas do comrcio tradicional realizado entre
empresas.
Apesar das inmeras possibilidades da Internet, o produto fsico no pode ser enviado
atravs da rede. Assim sendo, o sistema de distribuio determinante para o sucesso ou
fracasso das empresas que trabalham com o e-commerce. Este cenrio de mudanas cria
enormes desafios e oportunidades para o desenvolvimento da logstica em todos os locais
onde o e-commerce est evoluindo.
As empresas envolvidas com e-commerce esto comeando a perceber que para
atender pedidos diretamente do consumidor final, torna-se necessrio possuir centros de
distribuio que permitam a execuo de picking ao nvel de itens individuais, com alto grau
de eficincia, alm de sistemas que possibilitem a administrao de grande quantidade de
pedidos, compostos de um pequeno nmero de itens e efetuados muitas vezes por novos
clientes, sobre o qual no existem informaes cadastrais, seja do ponto de vista comercial,
seja do ponto de vista de localizao. Alm disso, a venda pela Internet tende a aumentar
substancialmente o ndice de devoluo das mercadorias compradas, pois ao tomar a deciso
de compra o cliente no tem a oportunidade de contato fsico com os produtos selecionados e
muitas vezes se decepciona quando ocorre a entrega fsica.
Diante deste cenrio, fica fcil compreender o papel fundamental das atividades
logsticas no novo mundo do e-commerce. O poder revolucionrio da Internet est na sua
capacidade de quebrar o paradigma do trade-off entre riqueza e abrangncia. Riqueza diz
respeito capacidade de personalizao, de interatividade entre comprador e vendedor e da
diversidade e profundidade das informaes disponibilizadas. Abrangncia se refere ao
nmero de clientes que podem ser alcanados, assim como a variedade de itens que podem ser
comercializados.
No mundo da velha economia, quando uma empresa deseja atuar de forma abrangente,
ou seja, oferecer uma ampla gama de produtos a um enorme nmero de clientes, ela forada,
por questes econmicas, a limitar a riqueza da informao e comunicao a seus clientes
potenciais. Por outro lado, se desejar usar uma estratgia de marketing personalizado, rica em
informao e interao, ela ter que restringir o nmero de clientes abordados e de produtos
oferecidos.
Com a Internet e seu poder de comunicao em rede, este trade-off tende a
desaparecer, permitindo s empresas combinar abrangncia com grande riqueza no processo
de comunicao com seus clientes. Portanto, ao limitar o nmero de localidades atingidas, ou
o nmero de itens oferecidos, o varejo virtual, est abrindo mo de uma das mais
revolucionrias caractersticas do e-commerce. Para se livrar destas restries, conseqncia
da dificuldade de atender e entregar os produtos fsicos comercializados pela Internet, as
empresas precisaro investir em novas e criativas estruturas logsticas, como forma de vencer
os desafios deste fantstico mundo novo, de forma eficaz e com custos competitivos.
FLEURY & MONTEIRO (2000) apresentam um quadro com as principais diferenas
entre a logstica tradicional e a logstica utilizada em rede no Comrcio Eletrnico B2C:
LOGSTICA
TRADICIONAL
LOGSTICA DO
E-COMMERCE
Tipo de carregamento
Paletizado
Pequenos pacotes
Clientes
Conhecidos
Desconhecidos
Estilo da demanda
Empurrada
Puxada
Unidirecional
Bidirecional
Mais de $ 1000
Menos de $ 100
Concentrados
Altamente dispersos
Responsabilidade
Um nico elo
Demanda
Estvel e consistente
Toda cadeia de
suprimentos
Incerta e fragmentada
entregas rpidas. Seu servio tambm pode ser disponibilizado atravs da conexo direta entre
fornecedor e cliente, sem intermediao de estoques. Para a prestao de servios diretos pelo
fornecedor, ele prprio j possui o papel de embrulho personalizado (da empresa virtual) e os
pacotes de entrega.
Esse tipo de relacionamento agrega valor para ambos: o fornecedor dedica-se
produo e distribuio dos produtos enquanto a empresa virtual preocupa-se apenas com a
comercializao. Isso no impede que o fornecedor tambm se dedique venda, porm seu
desempenho ser provavelmente inferior ao desempenho de empresas especializadas no
comrcio.
6.1. Amazon.com
A Amazon.com uma empresa totalmente baseada em web. Iniciou suas atividades
em 1994 e se especializou em venda de livros, cds, fitas, presentes e drugstore. A base de
clientes atendia mais de 8 milhes de pessoas. Hoje, ultrapassa 20 milhes de usurios, o que
nenhuma empresa real teria condies de atender, mesmo os maiores magazines. Por dia, a
Amazon.com recebe mais de 1 milho de pessoas para visitar seu site, uma empresa real,
quando muito, consegue 1% dessa visita. Como j citado anteriormente, entre 1995 e 1999, a
empresa obteve um faturamento de US$ 1,7 bilhes, um fato indito na histria do varejo
mundial.
Seu crescimento tem sido contnuo, obrigando a Amazon.com a criar diversos galpes
de distribuio. A princpio instalou-se em quatro grandes regies dos Estados Unidos, a fim
de atender melhor determinados locais. Seu foco o mercado americano (praticamente 80%,
90% das vendas) mas nada impede o atendimento de outros pases.
Atualmente, os armazns centrais da Amazon.com ficam todos nos Estados
Unidos. Porm nem sempre foi assim: inicialmente existia um nico local de armazenamento,
de onde partia o atendimento dos pedidos, o que prejudicava todo o processo logstico de
distribuio.
Apenas nos dias atuais, a empresa tem conseguido recuperar seus investimentos, pois
durante um bom perodo de tempo tiveram prejuzos. Isso s foi possvel medida que
comearam a utilizar-se dos meios tradicionais (lojas, canais de distribuio, outdoors, entre
outros).
No site da Amazon.com, o cliente tem acesso a todos os tipos de informaes
desejadas: disponibilizao de estoques, atendimento s duvidas, orientaes, catlogos,
manuais, suporte on-line ou por e-mail, alm das tradicionais respostas s questes mais
freqentes.
Conforme citado anteriormente a Amazon.com um exemplo de empresa que se
dedica exclusivamente ao comrcio eletrnico, e para isso, utiliza-se de parcerias com seus
fornecedores. A vantagem para os fornecedores que firmam parceria com a Amazon.com
que sua rede de distribuio e alcance amplia-se consideravelmente, diminuindo os
intermedirios e alcanando territrios internacionais.
7. Aplicao s reas de Conhecimento
TURBAN, RAINER & POTTER (2003) enfatizam a necessidade de integrao das
reas de conhecimento na inteno de criar melhorias para a eficincia e eficcia do Comrcio
Eletrnico. Ressaltamos que a Logstica est presente nas principais (se no em todas) as
etapas do processo de compra e venda no meio eletrnico.
sendo atualmente o setor mais desenvolvido no que diz respeito aos negcios eletrnicos,
principalmente porque so servios que conquistaram a confiana dos clientes.
O maior problema levantado a restrio de locais de entrega, invalidando a idia de
um comrcio sem fronteiras, uma vez que os custos logsticos so muito elevados para manter
esse tipo de servio em locais de difcil acesso.
Alm da questo logstica, outro grande problema identificado no comrcio eletrnico
a falta de confiana dos consumidores em relao s empresas virtuais. Talvez por isso, esse
tipo de negcio esteja to desenvolvido nos Estados Unidos e pouco difundido ainda no
Brasil. Nesse aspecto, a questo cultural torna-se relevante aos investimentos em e-commerce,
a fim de conquistar a credibilidade junto ao seu pblico alvo.
Mesmo com todas essas questes a serem contornadas, a tendncia para o comrcio
eletrnico de crescimento. Como j dito anteriormente, a quebra do paradigma na maneira
de fazer negcios aliados expanso da tecnologia irreversvel, o que nos faz acreditar que,
ao longo dos anos, o consumo tornar-se- cada vez mais digitalizado.
9. Referncias Bibliogrficas
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BREMER, C.F: ORTEGA, L. M. (2000). Redes de Cooperao. Revista Produtos e Servios,
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BURNSON, Patrick. The logistics of e-fulfillment. ABI/INFORM Global: Logistic
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FLEURY, Paulo Fernando, MONTEIRO, Fernando Jos Retumba C. O desafio logstico do
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MERLO, Elizabeth. O desafio da logstica no E-commerce. Vitria: Universidade Federal do
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MLLER, Geraldo. Negcios na Web: eficincia, competitividade e planejamento estratgico
empresarial. Rio Claro: DEPLAN IGCE UNESP, 2002.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1989.
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SILVESTRI, Lus A. Avaliao de um site de comrcio eletrnico utilizando a metodologia
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2002.
TURBAN, Efraim, RAINER, R. Kelly Jr., POTTER, Richard E. Administrao de
Tecnologia da Informao. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.
Sites
-
http://www.br-business.com.br/ brb/abc.htm
http://www.ecommercetimes.com/success_stories/success-ebay.shtml
- http://www.e-commerce.org.br/Artigos_Sua_Empresa/Ecommerce_investe_na%20estrutura_e_agilidade.htm
-
http://www.mackenzie.com.br/online/online24/inf024.htm
http://www.coppead.ufrj.br
http://www.amazon.com