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Samuel Mateus
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Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Filomena Matos
Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom 2011
ISBN: 978-989-654-069-2
Ttulo: Publicidade e Consumao nas Sociedades Contemporneas
Autor: Samuel Mateus
Ano: 2011
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ndice
Intrito
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2.1
2.2
2.3
2.4
Concluso
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Bibliografia
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Nota de Reconhecimento
Na hora em que um projecto se conclui no devem fugir da memria os gestos
meritrios que o tornaram exequvel. Pequenos nadas que ganharam enormes
consequncias. O trabalho agora dado a ler remonta aos estudos que conduziram obteno do grau de mestre. A primeira palavra de agradecimento ,
por isso, para o orientador desta investigao, o Professor Doutor Joo Pissarra Esteves, a quem devo um inestimvel dilogo acadmico. A sua inteira
disponibilidade, o seu conselho pronto, o seu elevado padro de exigncia e rigor, e a sua preciosa crtica contriburam de forma infinitamente valiosa para a
concretizao desta reflexo. Leitor atento, soube ser o guia e a inspirao nos
momentos de maior hesitao. A minha gratido queles que maior impacto
tiveram na minha formao intelectual. Ao corpo docente do Departamento
de Cincias da Comunicao da Faculdade de Cincias Sociais e Humanas
da Universidade Nova de Lisboa, a cada docente em particular, o meu muito
obrigado pelo modo como me ensinaram a questionar e a problematizar a realidade quotidiana, desde o dia em que me tornei aluno do Departamento. A
minha terceira inteno de agradecimento para com a Fundao para a Cincia e Tecnologia que no mbito do III Quadro Comunitrio de Apoio do
Fundo Social Europeu me concedeu a bolsa de estudo sem a qual no poderia
ter-me empenhado na medida exacta que esta pesquisa mereceria. O seu apoio
financeiro foi fundamental para o alargamento dos meus horizontes tericos e
bibliogrficos. Por fim mas no menos importante o meu agradecimento
pblico aos Livros LabCom, por tornarem possvel que "Publicidade e Consumao nas Sociedades Contemporneas"possa chegar a um nmero maior
de leitores.
Que a dedicao e o labor contidos neste livro digital possam ser uma
singela retribuio para aqueles que para ele contriburam. A todos, o meu
sincero reconhecimento.
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Intrito
A esfera pblica ressurgiu no quadro de reflexo da modernidade. Manancial
da opinio pblica, pilar da legitimidade poltica, a ideia de publicidade atravessou todo o pensamento poltico e sociolgico. Segundo uma certa perspectiva disfrica, a sua dimenso poltica entra, na contemporaneidade, em
declnio, o edifcio conceptual crtico em que se arvorava desmorona-se, cede
perante a emergncia de novos fenmenos desestruturantes. As sociedades
estandardizadas, de sociabilidade predominantemente de massa, vm colher a
carga crtica ao sujeito, retiram-lhe a sua volio, tornam-no ablico, susceptvel ao inculcamento de ideias e ao fabrico do seu prprio consentimento. Ao
mesmo tempo, emerge toda uma cultura de consumo como possibilidade de
escoamento dos processos de administrao cientfica da produo que criam
uma prolixidade de objectos aos quais a vida societal se vai, progressivamente,
adaptando. A indstria da cultura, no seguimento destas modificaes societais, vem contribuir para o aniquilamento de uma esfera pblica crtica e de
um sujeito activo. Ela condiciona-o, aliena-o, torna-o regressivo numa cultura
frvola, rida, e reificada como consequncia da sua mercantilizao. O econmico imiscui-se no cultural, a cultura passa a ser vendida e a sua condio
de acesso a aquisio. Deste modo, a cultura pblica tende a privatizar-se,
deixa de ser universalmente acessvel, reparte-se entre aqueles que a produzem e aqueles que a adquirem, deixa de ser um bem colectivo e polifnico
resultado da participao activa dos indivduos, priva o indivduo educao
livre do esprito, impede-o de determinar-se, de saber, de conhecer, de formarse. A cultura, sob o manto da universalidade, torna-se particular e ecltica.
A prima questo que se coloca nos nossos dias : que lugar para a esfera
pblica? Que funo estrutural, se que ainda a possui, possvel assumir
nas sociedades hodiernas? E por outro lado, poder-se- contemplar uma es3
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Captulo 1
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extenso fsica e arena arquitectural no sentido de praa pblica (spatia communia), isto , como lugar materialmente existente de produo e reproduo
de sociabilidades. O frum e a agora ilustram a acepo que entendemos por
espao pblico.
Utilizaremos o termo publicidade (ffentlichkeit) para descrever a qualidade da condio de pblico e que equivale ao constructum conceptual de
esfera pblica. Trata-se do processo de ser pblico e sua capacidade mobilizadora de fundar a sociabilidade. A publicidade vincula-se subjectividade
ao ser objecto da projeco de um mundo interior prprio de cada indivduo.
Ela no deve ser dissociada da sua conotao com a visibilidade e da sua raz
psico-social alem cuja etimologia significa aquilo que se v ou visto ou
olho pblico. O uso da publicidade nesta direco foi inaugurado pelo estadista Edmund Burke, em 1791, no discurso An Appeal from the new to
the old whigs que a referiu juntamente com a expresso de ouvido pblico
para definir a sujeio do indivduo apreciao e criticismo da comunidade.
Abordamos a publicidade (publicness) no sentido da natureza especfica de
uma actividade que se processa no espao social. Deve ser distinguida da
publicidade (publicity) que refere um princpio moral ou direito humano.
Infelizmente, a lngua portuguesa pobre na materializao grfica dos
significados pelo que a mesma palavra publicidade comporta diversas nuances. Ao longo desta Parte I, procuraremos clarificar as funes e os desenvolvimentos de que a publicidade tem sido revestida. Advertimos que este
conceito no ser utilizado no sentido corrente de tcnica promocional de inculcao de bens e servios atravs da gesto da percepo de um produto
por parte dos receptores. O grau de contaminao entre o conceito de publicidade como administrao da imagem e apresentao de um produto ou
servio com vista a ser adquirido, e o de publicidade como qualidade do que
pblico, atesta exemplarmente a amplitude das transformaes sofridas pelo
conceito ao longo do tempo. A identificao entre audincia e pblico , neste
aspecto, reveladora. De facto, actualmente a publicidade demonstrativa invadiu o domnio da publicidade. Esta , hoje, sobretudo preenchida pelo anncio
(reclame) e est substancialmente reduzida sua componente de anncio comercial (advertising).
Analisaremos esta questo procurando compreender at que ponto se pode
hoje reduzir a publicidade a esta tendncia sem colocar em causa o seu fundamento poltico-normativo e a descoincidncia entre poltica e esfera pblica.
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1.1
A publicidade (e consequentemente a privacidade) foi, segundo diversas abordagens e ao longo do tempo, sendo investida de diferentes papis assumindo
uma forma flutuante e camalenica mas sobretudo flexvel e dinmica que
nunca deixou de ter um papel fundamental na estabilidade das sociedades.
Jangada simultaneamente frgil e slida que navega ao sabor das mars societais, a esfera pblica reflecte as necessidades de cada sociedade, incorporando,
retendo, excluindo facetas. Configura-se como um processo polimrfico e polifnico, de composio e recomposio, qual tecelagem de Penlope na qual
o fazer tambm passa pelo desfazer, onde o fim tambm o incio e o
inclui o foi. Ocupemo-nos da filiao histria da esfera pblica. Uma das
primeiras formas que a publicidade assumiu pode ser encontrada na Grcia
Antiga.
1.1.1
Publicidade Epifnica
A publicidade da Hlade caracteriza-se por ser um pilar estruturante da sociedade, tanto do ponto de vista da sociabilidade e da solidariedade sociais, como
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tambm do ponto de vista poltico. Esta forte radicao no tecido societal por
parte da esfera pblica grega s pode, ento, ser compreendida em conjugao
com a fundamentao poltico-filosfica em que se encontra alicerada.
Na Condio Humana (2001), tomando por modelo a Grcia Antiga, em
particular a democracia ateniense, Hannah Arendt ensaia restaurar a vida pblica e a aco poltica como a mais alta condio humana sublinhando quer a
aco (praxis), quer a aparncia. O domnio pblico e o domnio privado ganham, nesta formulao, um papel preponderante no apenas na qualificao
poltica do homem como tambm da prpria condio de humanidade. Tratase, pois, de uma teorizao sobre a publicidade com contornos claramente
polticos e que deve ser interpretada luz da filosofia poltica da autora. A
interrogao que percorre todo o percurso intelectual de Arendt no se pode
circunscrever filosofia poltica. Deve-se encar-la de maneira mais profunda
e abrangente como um questionamento fundamental da condio humana, da
aco humana e do modo como as foras sociais e histricas ameaam a
existncia de uma esfera poltica plena. Tal trai a influncia da fenomenologia de Heidegger na sua formao intelectual e orienta o seu pensamento
para uma reconstruo fenomenolgica da natureza da existncia poltica. O
enraizamento na vita activa, que pretende designar trs actividades humanas
fundamentais, a saber, labor, trabalho e aco, pode ser visto como a revelao
de estruturas primordiais da obra humana qua existncia e experincia. Ao
faz-lo, releva os perigos que se apresentam esfera poltica como domnio autnomo da prtica humana. O pensamento de Arendt inscreve-se no
horizonte de uma antropologia filosfica e visa reflectir sobre a natureza da
poltica como modo de actividade singular, claramente diferenciado de outras actividades do ser humano. Essa operacionalizao funda-se no tanto
em conceptualizaes filosficas que se interpem com a experincia, como
na prpria experincia comum e quotidiana, no mundo da interpretao partilhada, o mundo da vida (Lebenswelt) na terminologia de Husserl e depois
de Heidegger. O conhecimento teortico , assim, dependente da tematizao
pr-reflectidamente presente na experincia mundana. por isso til convocar as trs actividades humanas fundamentais da vita activa correspondendo a
cada uma delas uma dimenso da condio humana.
O labor a actividade que corresponde ao processo biolgico do corpo
humano cujo crescimento espontneo, metabolismo e eventual declnio tm a
ver com as necessidades vitais produzidas e introduzidas pelo labor no prowww.livroslabcom.ubi.pt
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condio de ser um animal poltico, portanto pblico, que faz do ser humano
um ser especificamente humano pois capaz de agir em comum e confrontar
opinies atravs do discurso. Um animal social denota somente a vida comum
das espcies animais.
Em smula, vida, mundanidade e pluralidade so as trs condies da
existncia humana e dizem respeito ao agir com a natureza, agir com os objectos fabricados pelo homem e o agir entre os homens.
no contexto da formulao de uma teoria poltica alicerada na condio humana que emerge simultaneamente uma concepo de publicidade e
de privacidade. No modelo grego de publicidade exposto por Arendt, a esfera pblica e a esfera privada no se justapem mas antes existem separada
e autonomamente num abismo. A polis resulta, assim, da segregao entre o
pblico, o que pertence ao comum (to koinon) e o privado, o que pertence ao
particular (to idion) (Arendt, op.cit: 40).
Comecemos pela esfera privada. Para os Gregos, esta a esfera da domesticidade (oikia), da famlia e daquilo que prprio ao homem. Baseia-se
em relaes de parentesco como a irmandade (phratia) e a amizade (phyle) e
caracteriza-se pela dominao a dois nveis: dominao sobre a famlia atravs do despotismo (oikodespotes) e dominao das necessidades e carncias
biolgicas (alimentao, alojamento e segurana). A esfera privada , como
tal, identificada pelos helnicos como o lugar da necessidade e da desigualdade. Porm, o seu atributo mais importante, que faz do privado uma esfera
obscura, o carcter privativo da privacidade: o homem privado aquele a
quem subtrado o contacto humano e que se contenta somente com a ausncia dos seus pares. No se dando a conhecer, no se mostrando, apresentando,
representando, no oferecendo a sua individualidade apreciao alheia, isto
, o homem privado, ao no exibir a sua aparncia, assina um certificado de
anonimato e de no-existncia. A privacidade priva a dimenso mpar de cada
um de se juntar ao seu par e elimina pela raiz a tenso entre a posse e a partilha. (. . . ) Os homens tornam-se seres inteiramente privados, isto , privados
de ver e ouvir os outros, privados de ser vistos e ouvidos por eles. So todos
prisioneiros da subjectividade da sua prpria existncia singular que continua
a ser singular ainda que a experincia seja multiplicada inmeras vezes. O
mundo acaba quando visto apenas sob um aspecto e s lhe permitida uma
perspectiva (Arendt, op.cit: 73). A privacidade , assim, considerada em
completa oposio publicidade firmando-se negativamente como a esfera
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doses equilibradas de razo e afectividade, do raciocnio silogstico e dos entinemas. Com efeito, a distino singular de cada cidado grego denunciada
no discurso (lexis) e na aco (praxis), atravs dos quais o homem adquire a
sua humanidade. Discurso e aco formam dois plos indissociveis pelos
quais os homens se manifestam, no enquanto objectos de um mundo mas
enquanto homens. Atravs deles, o homem revela-se e age, ou seja, capaz
de se realizar a si mesmo.
Por outro lado, o discurso e a aco denunciam a pluralidade humana
cujo trao maior conter na sua prpria definio a alteridade. Pluralidade
e alteridade constituem uma liga indiscernvel em que singularidade e pluralidade comungam no paradoxo da pluralidade dos seres singulares. A alteridade, segundo Arendt, uma faceta da pluralidade sendo o motivo pelo qual
no podemos dizer o que uma coisa sem a distinguir da outra. A pluralidade humana, condio bsica da aco e do discurso, tem o duplo aspecto da
igualdade e da diferena: se no fossem iguais, os homens seriam incapazes
de compreender-se entre si e aos seus antepassados, ou de fazer planos para o
futuro e prever as necessidades das geraes vindouras. Se no fossem diferentes, se cada ser humano no diferisse de todos os que existiram, existem
ou viro a existir, os homens no precisariam do discurso ou da aco para
se fazerem entender. Com simples sinais e sons poderiam comunicar as suas
necessidades imediatas e idnticas (Arendt, op.cit: 224).
Neste contexto de livre expresso do pensamento, a exposio da individualidade comunidade (ao espao comum da polis) revela a coragem de se
mostrar e se oferecer ao olhar alheio tal e qual como se . A coragem , neste
sentido, a faculdade de transpor o reino da subjugao em direco ao reino
da liberdade e da afirmao de si. Ter coragem era a condio para aceder
vida poltica afirmando uma individualidade discursiva e contrariando a mera
socializao imposta pelas limitaes da vida biolgica privada. Ser cidado da polis, pertencer aos poucos que tinham liberdade e igualdade entre si,
pressupunha um esprito de luta: cada cidado procurava demonstrar perante
os outros que era o melhor exibindo, atravs da palavra e persuaso, os seus
feitos singulares, isto , a polis era o espao de afirmao e reconhecimento
de uma individualidade discursiva (Antunes, s/d: 3). A poltica na esfera
pblica sobretudo um exerccio de linguagem e racionalidade discursiva (logos) e, por consequncia, lugar de negociao da individualidade em que a
excelncia (arete) era a meta no decurso dos processos de distino.
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inclui tambm um co-aparecer uma vez que o fenmeno da apario recproco: aqueles aos quais eu me dou como figura, tambm me so oferecidos
ao meu olhar. Nesta medida, ser-se um agente de discurso e de aco traduz
no homem a dimenso de actor, entendido como actuante e simultaneamente
como aquele que se representa (representare) a si, isto , que re-apresenta,
que torna presente a sua pessoa. Na concepo grega de publicidade existe
evidentemente uma circularidade entre actor e espectador, pois aquele que se
mostra tambm aquele a quem outros se mostram. Ser actor envolve ser
espectador, observar (spectare); mas observar relaciona-se com o aparecer e
com o ser actor, j que a condio para se observar passa por se fazer incluir
na cena da representao. A catarse resume esse processo de purgao em
que o espectador se identifica com o actor realizando uma purificao dos
sentimentos perturbadores da sua condio humana (Teles, 2005: 135).
A apario, princpio orientador da publicidade grega, configura-se tambm como pluralidade e como uma revalorizao do outro. Ser pblico na
Hlade aceitar que o eu, aquele que aparece e se manifesta, depende integralmente da alteridade para existir. O homem no poderia aparecer e, portanto ser, se no existissem outros receptores que reconhecessem e reagissem
ao aparecimento2 . Os seres vivos, homens e animais, no esto apenas no
mundo, eles so do mundo (are of the world) e isto porque precisamente eles
so sujeitos e objectos entidades que percepcionam e so percepcionadas
ao mesmo tempo (Arendt, 1978: 20). O actor depende do espectador e o
espectador s existe por referncia ao actor. O homem pblico necessita no
apenas de um mundo que constitua a cena da sua apario como tambm carece de um envolvimento humano que forme o contexto no qual se produza a
impresso proveniente da apario.
A publicidade helnica , por isso, uma publicidade epifnica (epiphaneia) (Arendt, op.cit: 22), concebida enquanto apario e manifestao de
si prprio perante os outros homens. A vida dedicada polis ocupa-se da
apario, da aparncia, da comparncia e da co-aparncia, mas tambm do
visvel e do belo (kalon) anttese do necessrio e do til. A aparncia, que
resulta da apario, ntima do belo que no entendimento clssico parente e
sinnimo da admirao. A esfera pblica , assim, uma qualidade do homem
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curioso notar que a dialctica do senhor e do escravo descrita por Hegel partilha com
esta concepo os mesmos princpios orientadores.
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A aparncia e apario so, pois, nsitas publicidade, assim como a esfera pblica parente do Ser. Como Merleau-Ponty disse: Posso fugir de
ser apenas para ser, e dado que Ser e Aparncia coincidem para os homens,
isso significa que posso fugir da aparncia somente para a aparncia (Arendt,
op.cit: 23). Este enfoque na aparncia acarreta um corolrio fundamental para
a indagao desta dissertao: o de que as suposies metafsicas que defendem que o essencial se aloja num interior ocultado por uma face, uma superfcie superficial, no corresponde verdade. O preconceito da vida interior
ser mais importante daquilo que somos uma iluso. Com Arendt, a superfcie no mero ornamento, mera camada. Constitui, antes, a face que se mostra e que tornando-se aparncia transforma-se naquilo que se . Reconhece-se
que a interioridade, a existir, um aspecto marcadamente dialgico. No modelo helnico de publicidade, assumidamente epifnico, o superficial o que
o homem tem de mais profundo e permanente. A pele no designa aquilo que
nos separa do mundo exterior mas sim aquilo que o introduz em ns. A experincia do homem voltada para o exterior, para o pblico. Para se apreender,
o olhar no se v a si prprio mas v-se no olhar dos outros, como se a prpria existncia se fizesse compreender especularmente (speculare olhar-se
ao espelho), observando, mirando, admirando, isto , olhando para algum
(admirare).
Contra o que os modernos acabariam por postular, o reino da liberdade,
para os gregos, no a esfera privada, nem o espao privado a morada do
homem. Pelo contrrio, a liberdade do agir humano, poitico e agregador, s
se realiza na interseco de ns mesmos com os outros. O homem grego um
homem pblico, um homem entre os seus iguais, logo, um homem interessado (inter-esse). Na esfera pblica, a aco uma trans-aco: implica
e compromete o indivduo e o seu prximo abarcando-os numa unidade de
sentido; ela uma transaco que atravessa os corpos divisos da idiossincrasia
e os aglutina numa aco englobadora indivisvel. Sinttica porque plural,
pertinente porque pblica.
1.1.2
Publicidade Representativa
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o seu sentido se afaste claramente, quer do contedo helnico, quer do significado que representao assume nos dias de hoje. Esta publicidade (publicness) da representao no se constituiu como uma esfera social, isto ,
como uma esfera pblica; era antes algo como uma atribuio de estatuto,
se que este termo pode ser aplicado (Habermas, 1991: 7). Pensar em esfera pblica na Idade Mdia remete-nos para a esfera do senhor feudal que
passa a ser estruturada pela sua funo de apresentao de uma ostentao de
autoridade superior representada, no para o povo mas perante o povo. Tal encenao4 de magnificncia e poder era conseguida por intermdio de atributos
pessoais tais como as insgnias, a indumentria e a etiqueta. Este tipo de publicidade desenrolava-se, assim, atravs de um controlo cerimonial em que
era a apresentao e a opulncia do senhor que geria as fronteiras do pblico
e do privado com tal exclusividade que, a bem-dizer, essa relao se resumia
publicidade representativa.
A representao gerava, deste modo, uma aura de estatuto social, visvel, sobretudo, no cerimonial religioso. As liturgias, as procisses mas sobretudo a catedral, constituam a localizao da ocorrncia de uma publicidade representativa que aproveitava a figurao espacial, ritual e sagrada do
religioso para inscrever socialmente a visibilidade do pblico. A publicidade
representativa inseria-se no mbito da feudalidade europeia onde devido instabilidade e fragmentao poltica, bem como s constantes incurses blicas,
a necessidade de proteco pessoal e social constitua a principal preocupao. Ela caracterizava-se pelas relaes de dependncia pessoal onde a
vassalagem estabelecia-se como o lao pessoal que complementa os laos de
sangue, providenciando um contexto estvel, slido e hierarquizado que oferecia uma sensao de integrao e proteco contra fenmenos que escapavam ao vassalo. Nas sociedades feudais, o vnculo humano firmava-se no elo
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Repare-se que, nesta construo opulenta da apresentao do Senhor feudal, se reconhecem vestgios dramatrgicos da publicidade epifnica. Embora em menor grau, o lorde
tambm se apresenta representando, tambm de faz existir, a si e sua autoridade, atravs da
grandiosidade com que se oferece aos olhares. Porm, entre esta publicidade representativa e
a publicidade epifnica helnica regista-se dois diferimentos fundamentais. Enquanto que o
homem pblico grego se apresenta entre os seus homens (inter homines esse), na poca medieva, o homem apresenta-se, no entre os homens mas perante eles. Por outro lado, se o
cidado grego aparecia na esfera pblica despretenciosamente, o Senhor Feudal encontra na
publicidade representativa medieval o meio de publicar as suas pretenses. Ou seja, a esfera
pblica torna-se objecto de intenes exclusivamente privadas.
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1.1.3
Publicidade Crtica
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no dilogo que se estabelece entre o presente e o passado. Contudo, conveniente notar que o modelo burgus de publicidade nasce num tempo particularmente singular o Iluminismo e que, portanto, urge interpret-lo de acordo
com as modificaes fundamentais que se processavam no modo do homem
se pensar a si mesmo e aos outros. Neste particular, a razo considerada como
plena e como a mais alta referncia do pensamento especialmente eloquente
e influencia decisivamente a criao de uma esfera pblica como reino da crtica.
De forma a sublinhar as singularidades da publicidade crtica, faremos
uma incurso sobre a publicidade que nasce na Ilustrao e de que a esfera
pblica burguesa herdeira. Tal legado demasiado importante para que
no trouxssemos colao o seu principal teorizador: Imannuel Kant. Com
efeito, o filsofo constri em vrios opsculos de filosofia da Histria e filosofia do Direito o fundamento filosfico do princpio da publicidade, investigando as categorias que fazem da interaco comunicacional, fundadas no
livre raciocnio de cada um, o princpio regulador da vida social.
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que censura Kant considerando esta proposta uma fico legitimadora da ordem econmica vigente. A fico de uma justia imanente ao comrcio livre
era o que tornava plausvel a fuso de bourgeois e homme, entre as pessoas
privadas, proprietrias e egostas, e indivduos autnomos per se (Habermas,
1991: 111). A contradio apontada pensar o cidado enquanto burgus e
ser humano, em que o cidado uma categoria dependente da categoria de
burgus.
De qualquer modo, estes princpios, para alm da sua formulao filosfica e concretizao histrica, ou dito de outro modo, independentemente de
uma configurao simblica e de uma prtica social, conjugam o ideal de uma
esfera pblica autnoma ingerncia estatal, cuja preocupao pela res publica e pelo bem-comum teria por objectivo submeter a actividade poltica
apreciao crtica dos cidados que, desse modo, se determinavam como instncia legitimadora da lei. O princpio de publicidade kanteano faz confluir a
poltica com a legitimidade democrtica em que um no existe sem o outro j
que a democracia a base moral da associao preconizada na publicidade.
A esfera pblica configura o domnio do uso concertado da razo em que
o razoamento da actividade poltica conduzido sem interferncias estatais.
De facto, a publicidade concebida como a esfera mediadora que articula
Estado e Sociedade por intermdio do contraditrio crtico-racional e onde a
sociedade civil uma espcie de ordre naturel que converte os vcios privados em virtudes pblicas. O poder de governar s legtimo porque derivado
do assentimento racional dos cidados reunidos publicamente no uso prprio
da razo. Neste sentido, a publicidade constitui o meio de racionalizao da
dominao poltica. Nos termos da filosofia do Direito kanteana, o corolrio
do acordo de juzos, pese embora todas as idiossincrasias, consiste na substituio do poder absoluto da dominao pelo poder absoluto da lei (moral).
Esta conciliao entre a poltica e a moral que havia sido claramente demarcada por Maquiavel recorre transparncia e coloca a esfera pblica como
princpio de ordem legal. Tal conciliao resulta da discusso por parte de
Kant da forma de atingir a paz perptua. A publicidade do direito a soluo
encontrada quer ao nvel intra-Estatal, nos assuntos nacionais, quer ao nvel
inter-Estatal, como forma de ganhar a confiana dos restantes Estados.
Por outro lado, a publicidade constitui, muito particularmente, a dimenso
tica da poltica. Toda a pretenso legisladora ou jurdica deve emanar da
publicidade, que ao garantir a sua publicitao, isto , ao torn-la comum a
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todos, oferece uma garantia de justia. O princpio transcendental do direito pblico versa: So injustas todas as aces que se referem ao direito de
outros homens, cujas mximas no se harmonizem com a publicidade. Este
princpio no deve considerar-se apenas como tico (pertencente doutrina da
virtude) mas tambm jurdico (concernente ao direito dos homens). Pois, uma
mxima que eu no posso manifestar em voz alta sem que ao mesmo tempo
frustre a minha prpria inteno, que deve permanecer inteiramente secreta
se quiser ser bem sucedida, e que eu no posso confessar publicamente sem
provocar de modo inevitvel a oposio de todos contra o meu propsito, uma
mxima assim s pode obter a necessria e universal reaco de todos contra
mim, cognoscvel a priori, pela injustia com que a todos ameaa (Kant,
1995d: 165).
O princpio de publicidade forma o delta no qual desaguam poltica e moralidade pois todas as mximas que necessitam de publicidade (para no fracassarem no seu fim) concordam simultaneamente com o direito e a poltica
(Kant, op.cit: 170). A publicidade adquire, neste contexto, o mesmo tom de
legislao moral que encontramos na formulao do Imperativo Categrico,
Age apenas segundo uma mxima tal que possas querer que ela se torne lei
universal (Kant, 1995e: 59). O carcter pblico funciona como bitola de
justeza e legitimidade das aces polticas, assim como inclui em si as dimenses da universalidade e da racionalidade. O homem descobre em si mesmo as
mximas do dever moral. Os cidados que fazem o uso pblico da sua razo
no podem eximir-se a legislar moralmente porque agem como uma comunidade de razo em que os seus juzos so permanentemente colocados perante
o discernimento de todos. O universal entra no particular, a opinio torna-se
vontade.
1.1.5
O edifcio terico-conceptual sobre o princpio Iluminista de publicidade erigido por Kant constituir uma referncia primordial nos modos de compreender a sua consecuo pragmtica empreendida pela sociedade. A prtica
social v-se, do sc. XVII em diante, comprometida na concatenao pblica
e poltica de uma publicidade de contornos tico-morais que se vai revelando
um instrumento fundamental de uma democracia onde uma interrogao basilar se impe: quais as condies sociais capazes de privilegiar um debate crLivros LabCom
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tico sobre assuntos pblicos apoiado na razo, conduzido por pessoas privadas
que formam uma esfera pblica que medeia entre o espao da privacidade e o
espao estatal e onde os argumentos so os nicos meios de prevalecer?
Procurando responder a esta questo, Habermas, em 1962, na obra Strukturwandel der Offentlichkeit, procura trabalhar simultaneamente com uma
concepo formal e uma noo contingente e histrica da esfera pblica, ao
mesmo tempo que ensaia uma compreenso historicamente especfica da categoria moderna de publicidade relacionando-a com a democracia. Ele toma
por objectivo a realizao de um inqurito de forma interdisciplinar e multidimensional que relacione actual e ideal, facto e norma. A tentativa de operar
com uma concepo ideal normativa e com uma noo historicamente localizada e contingente da esfera pblica, de proceder a uma anlise simultnea
validade da ideia de espao pblico e facticidade da sua correspondente sociolgica, no s constitui uma fonte de ambiguidades, como tambm concorre
para comprovar a nossa tese de continuidade e evoluo do pensamento habermasiano em 1962, tal como em 1992, Habermas pretende, a diferentes nveis
de sofisticao terica, relacionar factos e normas (Silva, 2002: 15). Nesse
processo, o herdeiro da teoria crtica da escola de Frankfurt defronta-se com a
existncia de uma localizao institucional da razo prtica: a esfera pblica
burguesa, categoria central das sociedades ocidentais que teve nas realidades
inglesa, francesa e alem durante os sc. XVIII, XIX e XX as suas principais
impulsionadoras e a partir das quais possvel esboar um ideal normativo
fundador da vida poltica das democracias ocidentais. A cada um destes sculos corresponde um estgio da evoluo desta esfera pblica, respectivamente,
emergncia, expanso e declnio.
A esfera pblica burguesa servir, neste ponto da nossa pesquisa, como o
modelo que se concretizou socialmente, numa realidade historicamente localizada, a partir da publicidade das Luzes. Em diversos aspectos essa esfera foi
j aludida naquilo que pondermos sobre o princpio de publicidade. Porm,
cabe-nos, agora, aprofundar os pormenores que contribuem para conferir a
essa publicidade um contedo crtico.
A descrio do modelo burgus de publicidade, inspirado em grande medida pelo princpio de publicidade kanteano, ganha maior pertinncia se o
perspectivarmos como a conceptualizao basilar dos princpios democrticos
e pblicos das sociedades liberais ocidentais, e o utilizarmos como referncia
a partir da qual possvel olhar as nossas sociedades. A sua aplicao dos
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a individualidade que preside subjectividade existe a priori da esfera pblica. Esta implica mais do que uma formao, um complemento (ainda que
inestimvel) da subjectividade.
Este projecto de cultivo pessoal produzido no recatamento e na interioridade da famlia influenciou o nascimento da esfera pblica burguesa de uma
outra maneira a partir de uma outra face da subjectividade: a do mundo das
letras. A suposio de que qualquer leigo tem o direito de apreciar e julgar uma obra literria ou artstica, seja numa exposio, num artigo de jornal,
numa vernissage ou numa pea dramatrgica, leva Habermas a acreditar que
existiu uma esfera pblica literria que antecedeu a esfera pblica poltica e
que influenciou esta ltima no desenvolvimento da capacidade de ajuizar, criticar e debater, bem como de reunir um conjunto de pessoas interessadas em
participar dessa comunicao. A discusso literria e a sua apropriao dos
fenmenos culturais prenunciou, assim, a forma de racionalidade da esfera
pblica burguesa. Para sermos mais exactos, a esfera pblica literria, atravs
da sua discusso institucionalizada acabou por se apoderar da autoridade pblica do Estado transformando-a numa esfera de crtica ao prprio Estado. O
processo no qual a esfera pblica governada pelo Estado foi apropriada pelo
pblico formado pelas pessoas privadas a fazerem uso pblico da razo, e que
se estabeleceu uma esfera de criticismo da autoridade pblica, caracteriza-se
pela converso funcional do mundo letrado que detinha j institucionalizaes
pblicas e vrios foruns de discusso (Habermas, op.cit: 51).
A importncia da concepo da esfera pblica burguesa pode ser notada
em dois momentos: por um lado, o nascimento na publicidade de uma instncia chamada pblico constituda por pessoas privadas e pelo uso pblico da
razo que impulsionou uma racionalidade crtica. Por outro lado, o pblico
criou uma fora de presso em torno da mudana da sociedade gerando-se
um processo propulsor da regulao e da orientao social. A comunicao,
exercida sobretudo pela imprensa, desempenhou a este nvel uma funo fundamental de divulgao de informaes que se afirmavam na alimentao do
debate, do juzo e da crtica. Os artigos publicados eram parte integrante da
sociabilidade que se construiu volta do pblico, no apenas porque eram lidos e formavam o pretexto das discusses que a tinham lugar, mas tambm
porque permitiam ao pblico ler-se e discutir-se a si prprio. A imprensa era
o prolongamento das discusses face-a-face, tal como estas eram a extenso
do dilogo permitido pela circularidade entre imprensa e pblico. O dilogo,
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empregue por muitos dos artigos, atestava a sua proximidade palavra falada. Uma e a mesma discusso era transposta para um mdium diferente e
retomada com o fim de reentrar, via leitura, no mdium original de dilogo
(Habermas, op.cit: 42). A imprensa tornava-se, assim, o frum do debate
poltico possibilitando uma reciprocidade de intercmbios discursivos entre o
Estado e a sociedade civil. Os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica da poca correspondem no apenas ao processo de formao de opinio
(pblica) atravs da recolha, seleco e divulgao da informao , como
tambm ao processo de expresso dessa opinio atravs da publicao de
artigos, ou de uma missiva dirigida ao jornal. Vive-se um exponente de ideias,
mentalidades, convenes, preferncias, em suma, um ambiente diletante de
sociabilidade crtica.
A localizao da sociabilidade pblica que resultava da reciprocidade discursiva entre imprensa e pblico variou ao longo do tempo. Contudo, durante
a poca em que se pode falar de publicidade crtica, os Cafs (coffeehouse)
foram o local onde a conversa civilizada, cheia de bonomia e polidez, se processava entre uma chvena de caf ou uma bebida. Os Cafs eram os locais de
encontro da sociabilidade londrina e parisiense dos princpios do sc. XVIII e
detinham uma importante funo: eram os verdadeiros centros de informao
nos quais as conversas floresciam e onde o critrio de paridade argumentativa
reinava. De modo a que as informaes fossem o mais completas e variadas
possveis, o estatuto social era temporariamente suspenso. Todos tinham o
direito de sentar-se, dirigir-se e falar entre si, quer se conhecessem, quer no.
O discurso do Caf assim, o extremo exemplo da expresso com um sistema sgnico divorciado e desconfiado de smbolos de significado como
os de estatuto, origem, gosto, todos perfeitamente visveis (Sennett, 1974:
82). Esta experincia de sociabilidade discreta deixando margem aspectos
privados e ntimos, tal como a histria de vida do interlocutor. Trata-se de
uma arte de conversao extremamente convencionada e dirigida interaco entre estranhos. A partir de 1750, os Cafs londrinos e parisienses entram
em declnio por motivos econmicos (o fim da licena Real de importao de
caf) e os Pubs apropriam-se das suas funes de sociabilidade. Ao mesmo
tempo, o teatro com os seus prticos, halls e inmeras divises, comea a
ganhar a preferncia tornando-se um espao, quer de dramaturgia, quer de
dialogismo. As conversas prolongam-se madrugada dentro, pelo que co-
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1.1.6
Publicidade Demonstrativa
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dos quais existe uma apropriao mais do que uma transferncia de competncias num duplo sentido: uma socializao do Estado (com a cedncia
de funes estatais sociedade civil) e uma estatificao da sociedade (atravs do alargamento da interveno e autoridade estatais ao sector privado)
(Habermas, 1991:142). Esta interseco entre Estado e sociedade tem como
corolrio principal a dissoluo da distino entre as esferas pblica e privada e o consequente esbatimento entre interesses pblicos e privados9 . O
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intimidade emergir, no sc. XX, como princpio organizador das subjectividades. A esfera pblica metamorfoseia-se numa plida aparncia do que
fora no Sc. XVIII, na qual submerge a actividade discursiva crtica em prol
de uma cultura de consumo que surge a par com uma sociabilidade apoltica
e descomprometida. O raciocnio crtico substitudo pelo consumo passivo
e acrtico medida que a lgica de funcionamento do mercado econmico
que regia a esfera privada do trabalho, passa a dominar a esfera pblica. Os
tempos-livres deixam de se realizar em momentos de reflexo intelectual e
ponderao dos assuntos pblicos, para serem complementos do horrio laboral, extenses privadas do trabalho, agora um tpico pblico sujeito a regulamentaes estatais. O consumo surge, assim, como uma segunda natureza
do processo de produo, complemento indispensvel ao crescimento econmico. Essas actividades de consumo processam-se, at, em regimes pblicos
de sociabilidade provocando progressivamente o esbatimento entre pblicocrtico, pblico-audincia e o conjunto de potenciais consumidores. Assim,
as actividades sociais comeam a ser determinadas, no por assuntos pblicos mas por assuntos privados tornados pblicos, dada a contaminao entre
economia e poltica.
Em concomitncia, regista-se uma abstinncia do debate literrio e poltico que se v desprovido da intensidade logocrtica e relegado para esferas
informais de sociabilidade. Apenas marginalmente ou em paralelo ocorre o
debate poltico, agora superficial e circunstancial devido sua deslocalizao.
A esfera pblica torna-se suporte de advertising, tcnica promocional de inculcao de bens e servios atravs da gesto da percepo de um produto
por parte dos receptores comportando transversalmente as formas propagandsticas e as tcnicas de marketing. Com efeito, o espao pblico, em grande
parte devido emergncia da categoria da intimidade, redimensiona-se e no
deixa muitos locais onde os cidados se possam reunir, conversar, estar. Os
espaos pblicos tornam-se meros pontos de transio, meios de circulao e
passagem de fluxos transportacionais. Ao no providenciar locais de reunio,
o espao pblico, sobretudo na organizao urbana da vida social, impede a
reunio e o concerto das mentes, porque mais no serve que as necessidades
da economia, com o constante movimento de mercadorias, pessoas e, mesmo,
ideias. Estas surgem to espontaneamente desenraizadas do debate poltico
que no passam de meros voos do pensamento, divagaes que s se concretizam em solilquio. A esfera pblica despolitiza-se, de certa forma como
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tador para a aco comum. Com efeito, a cultura de consumo que sucede de
debate crtico-racional ir ao mesmo tempo permitir a facilitao econmica
dos bens culturais e a facilitao psicolgica, que rejeitam por completo as
competncias ajuzadores e crticas. Influenciado pela Teoria Crtica de Adorno e Horkheimer, Habermas afirma: na medida em que a cultura se tornou
uma mercadoria, no apenas na forma como no contedo, foi esvaziada dos elementos cuja apreciao requeria uma certa competncia (Habermas, 1991:
166). O mundo da cultura, aquele mundo supostamente comungado e participado por todos, torna-se um mundo artificial de fabricao pronto a consumir (fast consumption) que forja um tipo de experincia no emancipatria
mas regressiva. O facto da indstria da cultura dissimular-se na satisfao dos
desejos e interesses do indivduo cria uma iluso regressiva tratando o homem
como uma criana, um ser menor que carece da tutela da cultura de massa
(Adorno, 2004:161). H uma fuso entre o adulto e o infante em que no primeiro ocorre uma retrogradao incapaz de enfrentar as tenses, e no segundo
uma sobre-estimulao de tribulaes. Na verdade, a indstria da cultura s
permite uma satisfao gorada e falaz; a novidade apenas a reformulao
padronizada do modelo conhecido. Ao prometer constantemente ao ouvinte
algo de refinado, ao espicaar-lhe a curiosidade, tem de se elevar acima da
monotonia, mas, por outro lado, no pode precisamente sair do caminho traado; tem de ser sempre nova e sempre a mesma. Assim, os desvios so to
estandardizados como os standards e recuam exactamente no momento em
que avanam: (. . . ) toda a indstria da cultura, satisfaz desejos apenas para
imediatamente os frustar (Adorno, 2003a: 151).
Pela interveno da mediatizao em conjugao com uma lgica acrtica de consumo de bens materiais (produtos) e imateriais (ideias) impe-se
a evidncia de que o mundo talhado pelos mass-media s em aparncia
uma esfera pblica (Habemas, op.cit: 171). A publicidade que emerge desta
transformao estrutural j no se firma, pois, na sua racionalidade crtica de
deliberao mas em dimenses simblicas outras que salientam a passividade,
o consumo e a aclamao. A publicidade retorna sua componente representativa, e fala-se, deste modo, numa refeudalizao da esfera pblica: a publicidade significava antigamente a exposio da dominao poltica perante
o uso pblico da razo; (. . . ) Na medida em que moldada pelas Relaes
Pblicas, a esfera pblica da sociedade civil readquire contornos feudais. Os
fornecedores mostram um mundo esplendoroso defronte de espectadores
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perante a qual o prestgio pblico pode ser exposto mais do que a corte em
que o debate pblico crtico pode ser levado a cabo (Habermas, op.cit: 201).
refeudalizao corresponde, assim, um retorno apresentao, exibio e ao alardeamento caractersticos de uma publicidade representativa,
na qual a publicidade se prende no tanto com o fortalecimento da crtica mas
com o prestgio institucional e pessoal. As organizaes mostram-se segundo
o princpio da representao e de acordo com este que podem adquirir um
maior capital simblico que lhes permita exercer influncia social. bvia
a relao contempornea que, deste modo, se estabelece com os dispositivos
tecnolgicos de mediao simblica, pois estes ao controlarem a esfera do
aparecer publico, isto , da comunicao pblica, colocam s organizaes e
aos cidados o imperativo de atrair as atenes dos dispositivos de mediatizao. Ora estes regulam o seu funcionamento por lgicas incompatveis com o
funcionamento poltico e institucional diverso, entretenimento, novidade,
ruptura pelo que necessrio que cidados e organizaes se insiram nas
prerrogativas desse mundo-media, o que quer dizer nada mais, nada menos
do que isso: adaptar-se lgica meditica finda por significar, para a poltica,
transformar-se, de algum modo, em mimesis, representao, encenao. A
poltica mass-meditica, como quer que a observemos, fundamentalmente
mise en scne (Gomes, 1995: 315). Assim, o primado do espectculo e da
dramaturgia que reina em detrimento da argumentao e da expresso das subjectividades. A esfera pblica atinge o maior grau de despolitizao e mesmo
de desnormativizao.
Hoje em dia, a identificao tem de ser criada e dramatizada porque a
esfera pblica assume-se como uma instncia que no existe simplesmente,
slida e intemporal. Pelo contrrio, ela actualiza-se quando se representa a publicidade na publicidade (advertising). O pblico transmuta-se, deste modo,
em audincia. Deixa de ser a reunio de pessoas privadas a usar publicamente
a sua razo mas antes a massa de indivduos ablicos, passivos e acrticos
que so espectadores observantes de assuntos onde apenas esperada a sua
aclamao. Os argumentos eclipsam-se em smbolos aos quais no se pode
replicar mas apenas aceitar e identificar com eles. A audincia recebe, ainda,
o nome de pblico devido legitimidade a ele associada, porm, o pblico
efectivamente uma audincia e isto a trs nveis: audincia da comunicao
(alegadamente) pblica dos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica,
audincia de uma publicidade representativa desenrolada nesses mesmos diswww.livroslabcom.ubi.pt
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positivos, e audincia sob a forma de consumo da produo industrial. O pblico hoje um recurso simblico alargado que serve os fins de legitimidade
poltica e dos interesses econmicos. A audincia dissimula-se em pblico.
O que, em especial, a publicidade representativa advinda da refeudalizao da esfera pblica configura, uma publicidade demonstrativa que serve a
manipulao da instncia do pblico, assim como a legitimao dessa dominao pelo pblico. A publicidade demonstrativa consubstancia o contexto
comunicativo de um pblico racional de pessoas privadas [que] rompido; a
opinio pblica que outrora emergia dele em parte decomposta em opinies
no-formais de pessoas privadas destitudas de pblico que parcialmente se
concentram em opinies formais das instituies publicitariamente eficazes
(Habermas, op.cit: 247). Numa publicidade demonstrativa o que est em
causa a corroso da normatividade liberal da esfera pblica burguesa. A
publicidade crtica, ancorada numa sociedade civil autnoma e agente de opinio pblica tica-moral, encontra-se minada pela impossibilidade de acordo
racional numa sociedade estandardizada, de sociabilidade de massa, dominada por dimenses simblicas mais atinentes s prticas de consumo passivo
do que troca de argumentos e de construo crtico-racional das subjectividades. A publicidade demonstrativa simultaneamente a origem e o resultado
da despolitizao da esfera pblica numa completa imbricao que no permite distinguir ambos os fenmenos.
O indivduo que consome assuntos polticos, ideias, produtos et caetera
aquele que retrocedeu menoridade, tutela e que preferiu esta capacidade
de tutelar-se a si prprio. O indivduo do Iluminismo parece ser, pois, uma
iluso. A destruio da Razo Iluminada (Adorno e Horkheimer, 1983) torna
o progresso das Luzes um retrocesso; isso que est em causa no apenas no
que concerne publicidade existente como situao contempornea do homem. A Aufklrung prometia libertar o homem dos constrangimentos sociais
e torn-los soberanos, de destruir os mitos e substitui-los pelo conhecimento.
No entanto, quando se extingue que a luz mais brilha.
A luz no s ilumina e esclarece como obscurece, confunde, encandeia.
Seja por mngua, seja por demasia, sem moderao a luminosidade tolhe o
entendimento. O excesso de luz acarreta a sombra, a ambiguidade e a equivocidade, tornando-se um dispositivo de invisualidade e ceguidade. Significa
isto que o projecto filosfico, poltico e epistemolgico da Aufklrung integra
em si as condies da sua prpria falncia e revela o modo como a razo
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meio de esclarecimento que permite o cidado adquirir competncias polticas, o que faz dele e da sociedade civil agentes de deliberao crtica acerca
do projecto poltico da sociedade. Convenhamos que a sua funo principal,
manifesta e explcita.
A esfera pblica contm, ainda, um outro princpio de funcionamento,
uma funo latente, menos reconhecida ou identificada pelos actores sociais.
A publicidade opera de acordo com um modelo de controlo social que visa
promover a integrao social e garantir um nvel suficiente de consenso do
qual o pensamento, os valores e as aces possam partir. Esta funo da
publicidade no impede a criatividade ou o dinamismo da estrutura social.
Ela no uma obstruo intersubjectividade nem emancipao do indivduo. Todavia, condiciona-o na sua subjectividade e liberdade, disciplina-o,
aplica-lhe coaces e penalidades. A publicidade, que na sua dimenso de
visibilidade actua como agente de controlo social, afecta, sem excepes, todos os membros da sociedade, reunindo e criando laos relacionais slidos
que afastam o receio de isolamento e rejeio. O igual, o normal, a mediania
so privilegiados face ao diferente, ao arrojado, superioridade. A publicidade contempornea reflecte, mais do que nunca, essa tendncia. Na verdade,
em sociedades que perderam as relaes de solidariedade outrora ocupadas
pela famlia ou pela classe profissional, a publicidade desempenha essa funo maior, essa qualidade magna de servir como cimento agregador. Ela opera
um papel profilctico contra a anomia. Na verdade, ele configura um nomos,
uma lei ou ordem geral capaz de nortear os indivduos que a reconhecem como
o seu farol, a sua luz que indica a conduta adequada. O factor decisivo que
se joga no o contraditrio de opinies mas a controvrsia entre dois campos antagnicos que ameaam com o ostracismo. Numa frase, a publicidade
hodierna existe nas malhas da coeso e do consenso axiolgico da sociedade.
Ambas as funes da publicidade partilham o mesmo territrio e degladiam-se, cada uma procurando a sua prpria funcionalizao. Na sociedade
estandardizada a ambivalncia enorme. Dois regimes de funcionamento,
baseados na funo manifesta e latente da publicidade, confrontam-se ambiguamente, ambos concorrendo para a sua predominncia. A sociedade , deste
modo, atravessada por correntes dspares, hostis entre si. O entendimento dos
assuntos que perpassam na publicidade e na privacidade mediatizadas contemporneas sofre dessa dialctica, dessa sntese que resulta de uma tese e
de uma anti-tese, de um processo fluido de aprovao ou de rejeio. A puwww.livroslabcom.ubi.pt
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1.2.1
A esfera pblica como lugar de reconhecimento e de ratificao das identidades sociais s inteligvel como lugar de visibilidade das angstias e valores
dessas identidades que procuram a a sua legtima existncia na sociedade.
Atravs da comunicao mediatizada e da proliferao das tecnologias de comunicao, a visibilidade e a visualidade tornam-se fundamentais e adquirem
novos contornos: elas volvem-se no instrumento principal de um sistema de
poder que encontra nelas o principal meio de controlo e de vigilncia social.
A visibilidade exerce sobre os indivduos uma coao permanente e extensa,
apoderando-se da materialidade do corpo para corrigir, manipular, modelar e
tornar subserviente o sujeito incapaz de afastar o olhar, a avaliao, o julgamento, a apreciao do outro sobre si mesmo. A visibilidade um tipo de
disciplina que faz do indivduo um corpo dcil passvel de se submeter, de
se transformar, de se trabalhar e aperfeioar com vista a dirigi-lo com mais
eficcia e economia para fins determinados. A materialidade do corpo uma
capacidade e uma aptido que a explorao econmica logrou aproveitar ao
mesmo tempo que separa o indivduo das suas potencialidades. As disciplinas so esses mtodos que permitem o controle minucioso das operaes do
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corpo, que realizam a sujeio constante de suas foras e lhes impem uma
relao de docilidade-utilidade (Foucault, 2005: 118). Elas tornam-se, no decorrer dos sc. XVII e XVIII, as formas hegemnicas de dominao diferindo
claramente das outras violncia, autoridade, ou coaco, por exemplo. As
disciplinas diferenciam-se da escravido porque no se fundam numa relao
de apropriao dos corpos. Distinguem-se, igualmente, da domesticidade porque no so formas de dominao constantes, macias e ilimitadas conforme
o desejo de algum. As disciplinas so, tambm, diferentes da vassalidade,
dessa relao de submisso codificada sobre o trabalho e a obedincia.
As disciplinas criam uma renovada anatomia poltica j no assente em
relaes de soberania mas estabelecida em regimes de ordens impostas que
inauguram uma nova micro-fsica do poder, extenso capilar e tentacular
do poder, movimento miudinho da subordinao que se estende a todos os
domnios da vida. O indivduo recebe da disciplina infligida pela visibilidade
um olhar esmiuante e minucioso, pormenorizado e discriminativo que detalha cada gesto, cada atitude, cada comportamento. F-lo elegendo um espao
de observao separado e especfico devidamente decomposto das aglomeraes, atentamente seleccionando o singular e dividindo o plural, seccionando
metodicamente o indivduo. Cria-se um espao analtico que se ocupa das
presenas e das ausncias, da identificao e do desvio, da medio das qualidades e dos mritos. Importa isolar o indivduo, localiz-lo e torn-lo objecto
de apreciao, inscrev-lo num registo, anot-lo para que no escape ao olhar
inquisidor da visibilidade. Depurando a colectividade do indivduo, a sua circulao torna-se clara, perde o carcter difuso, torna-se mais susceptvel ao
comando, ao adestramento, ao modo verbal imperativo. Porventura a sociedade estandardizada recebeu o legado das disciplinas e fez da massa a sociabilidade dominante, pois tal como as disciplinas, a sociedade de massa segrega o indivduo para o melhor organizar e convocar. No cerne da dimenso
disciplinar da visibilidade em sentido estrito, e da sociedade em sentido lato,
encontra-se a gesto da actividade que se realiza no apenas atravs do horrio
e da diviso aturada do tempo, como tambm pela composio e decomposio dos gestos, coordenando-os e arranjando-os em concordncia numa espcie de codificao instrumental do corpo. O poder disciplinar , com efeito,
um poder de domesticao e de adestramento. No se apropria, antes amestra habilmente para se apropriar mais e melhor, num exerccio aparentemente
incuo mas insidioso. Por isso, ele fabrica indivduos, confere-lhes modos
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tiva) que a disciplina, pela vigilncia e pela sano, faz prevalecer. A punio
no visa a expiao nem a represso mas a diferenciao, a segregao negativa, a discriminao. A medio do normal feita pela mediania. traada a
fronteira entre os que pertencem e os excludos, entre os no-castigados e os
emendados. A punio hierarquiza, compara, homogeneza, exclui. Numa s
palavra, ela normaliza. O poder da norma instaura o normal como bitola do
indivduo, da o seu atributo nivelador.
Na sntese da vigilncia e da sano aparece o exame, esse controlo normalizante, vigilncia que permite classificar e punir. O exame inverte a economia da visibilidade: o poder disciplinar exerce-se pela invisibilidade. Ao
contrrio da anatomia poltica antiga, onde o poder se dava a ver (publicidade
representativa), so os sbditos que so vistos (publicidade figurativa); a sua
visibilidade assegura a relao de dominao que sobre eles incorre. porque a possibilidade de poder ser visto a qualquer hora e em qualquer altura
existe, que a visibilidade age coercivamente sobre o indivduo captando-o,
objectivando-o e impondo-lhe modos de ser e de estar.
A visibilidade no s um instrumento central das disciplinas como tambm constitui uma componente incontornvel da publicidade hodierna. Ela
torna-se um elemento ordenador da publicidade e esta transforma-se numa
esfera pautada pela observao, pela vigilncia e pelo controlo social. A visibilidade que a publicidade incorpora transporta essa semente disciplinar que
cobre homogeneamente toda a vida social, levando o olhar de vigilncia a todos os indivduos; trata-se de um pan optos, uma observao que tudo regista
e anota, e onde cada um deve preencher o lugar que lhe compete.
O modelo Panptico de Jeremy Bentham, escrito em 1791, a figura arquitectural da disciplina, em especial da componente disciplinar presente na
publicidade pensada enquanto visibilidade, enquanto domnio comum de
partilha. Inicialmente proposto como priso, o Panptico consiste num edifcio construdo em anel com uma torre no meio, em que os prisioneiros no
tm contacto visual entre si, sendo vistos apenas pelo vigiliante da torre. Organizado em unidades espaciais que se abrem ao visvel, este modelo prisional
revolucionrio: ele inverte o princpio da masmorra; no se esconde o prisioneiro, pelo contrrio, mostra-se pois a plena luz capta-o melhor do que a
penumbra protectora. Deste modo, a visibilidade evolve numa cilada. um
logro porque apesar de no estar confinado ao desaparecimento por detrs de
uma cela, est destinado a ser recolhido pelo olhar vigilante. O Panptico de
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que o vigia pode estar, tambm ele, a ser observado. A mquina de ver uma
espcie de cmara escura em que se espiam os indivduos; ela torna-se um
edifcio transparente onde o exerccio do poder controlvel pela sociedade
inteira (Foucault, op.cit: 171).
Vivemos numa sociedade com um big brother como aquele da distopia
Nineteen Eighty- Four10 de George Orwell que insiste em nos fazer esquecer
que ele nos observa11 . Im wathching you o mote de qualquer actividade social, seja pblica, seja privada, seja, at, mais especificamente intma. Numa
sociedade de vigilncia (surveillance society) (Lyon, 1994: 57-80), a privacidade uma esfera escassa que existe na penria. A intimidade s resulta das
lacunas deixadas pelos intervalos da observao, das intermitncias da opticizao, do intercalar do controlo disciplinar. A cultura de vigilncia consiste
na normalizao do comportamento individual que se faz concordante com a
disciplina, conforma-se a ela, incorpora-a e repercute-a, em si e nos outros.
A mente adequa-se disciplina, o corpo serve-a. Conforme a tecnologia da
imagem se miniaturiza e se torna uma prtese funcional do homem pensese nas cmaras fotogrficas dos telemveis mais difcil se torna escapar s
garras pticas que delineam o percurso individual, o analisam e o segmentam,
lhe anexam um perfil psicolgico, social e econmico. A sociedade torna-se
um monopso, um s olho omnipresente dividido em pequenos dispositivos
pticos que registam, gravam, memorizam e reproduzem a vida do indivduo.
Este deve moldar-se sua vigilncia, deve conformar-se norma para no ser
punido. O Panptico torna-se o monitor do homem, isto em dois sentidos diferidos: por um lado porque vigia tecnologicamente o indivduo acompanhando
a sua actividade a par e passo; mas tambm por que se torna o seu monitore,
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mundo, no que gostaramos que fosse mas que esperamos que seja. A consonncia o produto da ateno selectiva concentrada na reduo da dissonncia
cognitiva que elimina as contradies e salienta os pontos de contacto. A publicidade mormente a mediatizada oferece-nos uma verso codificada dos
factos da realidade enfatizando uma natureza moral decidida entre a aprovao e a desaprovao (cf. Noelle-Neumann, 1993: 151).
A visibilidade a nossa pele social. Ela possui um papel ambivalente,
definindo-se no apenas como separao entre indivduos, como tambm como lugar de contacto entre indivduos. A metfora da pele social trai um
sentido muito pertinente: o indivduo est sujeito e exposto s vicissitudes da
visibilidade tal como a pele est sujeita s sensibilidades do seu ambiente. A
nossa pele social aquilo que damos a ver. A dimenso ptica do indivduo
tem a ver com o que damos a conhecer. Ver equivale a conhecer, a penetrar
nos recnditos individuais e de sujeitarmos o homem a um comportamento.
A visibilidade encarrega-se de fazer expressar o indivduo, de o fazer decidir
entre aceder e ser integrado ou diferenciar-se e ser provavelmente rejeitado.
O indivduo uma espcie de homem-mdio, um ser mediano que vive na
esteira da maioria. Ele sente-se vontade ao sentir-se idntico aos outros
(Ortega y Gasset, 1989: 42). O assentimento submisso (compliance) do indivduo ocorre porque possui a expectativa de alcanar uma reaco favorvel
dos outros se ele se deixar influenciar. Quando ele faz coincidir o seu sistema
de valores com o dos seus pares acontece um processo de internalizao em
que a influncia se dissimula na prpria convico individual. A visibilidade
como pele social aponta no s para um animal poltico (zoon politikon) como
para um animal social (animal socialis) em que o estar junto a segunda natureza do homem e onde a visibilidade solidariza a sociedade protegendo, tal
como uma pele, o indivduo do isolamento de opinio e da sua subsequente
segregao. Ao tomarmos em considerao a espiral do silncio e uma concepo de publicidade equivalente de visibilidade, foroso aceitar uma
mutao no nosso entendimento de trs conceitos basilares da teoria social:
publicidade, comunicao e opinio pblica.
A publicidade deve ser compreendida como a esfera de comunicao intersubjectiva, lugar de ratificao das identidades e de integrao social, o
qual opera de acordo com estritos mecanismos de conformao e consenso.
A publicidade um lugar de emancipao porque ao indivduo a certificada
a sua existncia como personalidade dotada de identidade. Mas igualmente
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lugar de restrio e vigilncia social, esfera de conformismo para que o reconhecimento dessa identidade exista. Nessa medida, o seu carcter emancipador complexo.
A comunicao define-se, neste quadro, pelo intercmbio simblico de
valores partilhados por uma comunidade que permite estabelecer slidas redes de solidariedade social capazes de agregar os indivduos, de reconhecer as
suas identidades e de desenvolver com isso novas formas de subjectividade. A
comunicao o agilizador do ambiente social no qual o mundo e o indivduo
so definidos. Constitui o cimento da sociedade que permite aos indivduos
responderem com alacridade, aquiescncia ou silncio s mltiplas solicitaes da vida social.
A opinio pblica agora percebida como opinies acerca de assuntos
controversos que o indivduo pode expressar sem receio de isolamento (Noelle-Neumann, 1993: 62-63). O que est em jogo na publicidade e na opinio
pblica a dicotomia entre aprovao social e rejeio social, dito de outro
modo, um indicador fivel da volubilidade das constelaes de valores, um
ndice quasi-estatstico que permite considerar a orientao admissvel sobre
os assuntos. Assim, a sociedade e a alteridade a constiturem os alicerces
de referncia dos indivduos, formando-os e investindo-os dos fundamentos
normativos e morais acerca do que aceitvel.
Uma tal concepo da opinio pblica deve ser relativizada. Efectivamente parece-nos que a opinio pblica funciona como formulao explcita
do admissvel com fortes relaes com o consenso social. Porm, no podemos reduzi-la apenas a essa dimenso panptica e de inspeco visual, como o
faz Noelle-Neumann. Gostaramos de fazer uma breve crtica a essa concepo como forma de delimitao da sua influncia neste captulo. Apesar da
sua contribuio ser bastante estimulante, ser mais pregnante se separarmos
a opinio pblica da publicidade. Acreditamos numa publicidade como visibilidade que encontra na espiral do silncio um alicerce terico importante. Todavia, mais difcil aceitar um modelo panptico da opinio pblica baseado
em mecanismos psico-sociolgicos que fazem dela um conceito descaracterizado e desinvestido da sua funo poltica e normativa. A sua dimenso
poltica destituda a favor de uma dimenso social ao nvel da Psicologia
Social, especificamente no respeitante ao conformismo e inovao. Alm
disso, a proposta de Neumann carece de uma teorizao elaborada, em espe-
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1.2.3
Conformismo
Aduzido mais um aspecto argumentativo a favor da regulao que os indivduos exercem entre si, concentramo-nos agora no modo como a Psicologia
Social a analisa.
A influncia social foi amplamente investigada, do ponto de vista emprico, por esta disciplina tendo ficado bastante bem documentada, e sendo um
facto indesmentvel. Ela ocorre quando as aces de uma pessoa so condio
para as aces de outra, dito de outra maneira, o comportamento de algum
socialmente influenciado quando ele se modifica na presena de outrem, seja
ele efectivo, imaginado, antecipado ou pressuposto. Uma das primeiras e mais
importantes pesquisas sobre a influncia social, mais exactamente dedicada
normalizao, foi a devotada por Musafer Sheriff que pretendia estudar a organizao da experincia volta de um quadro de referncia tornando claro
o papel da actividade subjectiva de cada indivduo na sua criao. Ao faz-lo
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contornvel da publicidade hodierna. Existem numerosas referncias histricas ao papel determinante de uma publicidade subordinada sua dimenso
de visibilidade. Na sua maioria, essas interpretaes so feitas em termos de
opinio pblica. No obstante, podemos ver nessa expresso o significado
abrangente de publicidade, pois cremos que esta mencionada metonimicamente como opinio pblica.
Em 1514, Nicolau Maquiavel atesta o controlo social que a publicidade
contm em si na sua dimenso de visibilidade salientando inspirado pela
clebre sentena romana, mulher de Csar no basta s-lo, tem de pareclo- como o parecer mais importante do que o ser. O prncipe deve estar
atento ao que dele ajuzam porque os homem, em geral, julgam mais com
os olhos do que com as mos porque todos podem ver facilmente mas poucos
podem sentir. Todos vem bem o que pareces mas poucos tm o entendimento do que s e estes poucos no ousam contradizer a opinio da maioria
(. . . ) (Maquiavel, 2000: 95). No s Maquiavel est ciente de que a publicidade e a apario so fundamentais na avaliao do prncipe, como tambm
prognostica, subtil e implicitamente, a tendncia ao conformismo por parte
do indivduo. Acrescenta que o sucesso do prncipe se encontra condicionado
pela capacidade de os sbditos estarem agradados com ele. Um prncipe no
precisa de ter todas as qualidades enumeradas mas convm que parea que as
tem (ibidem).
A opinio que publicamente emerge da maior importncia. Tal como
Maquiavel, William Shakespeare sabe que aquilo que se d a ver cardinal
para a opinio pblica. Em 1597, no terceiro acto da primeira parte da pea
Henry IV, ele coloca na boca do rei uma advertncia ao seu filho, o futuro
Henrique V, no sentido de lembrar-se de que foi a opinio, entendida no sentido de publicidade, que o colocou no trono.
John Locke, em 1690, no Essay Concerning Human Understanding, distingue entre trs tipos de leis: a lei divina, a lei civil e a que mais nos interessa,
a lei da opinio ou da reputao. Esta diz respeito capacidade humana de
julgar as virtudes e os vcios, bem como capacidade que o indivduo tem de
pensar e de aprovar ou desaprovar as aces daqueles com quem vive e com
quem interage. A medida do que apelidado e estimado por toda a parte
como virtude e vcio, esta aprovao ou desagrado, louvor ou censura que
se estabelece num sigiloso e tcito consentimento nas sociedades, tribos e clubes masculinos no mundo e onde as vrias aces acham a boa reputao ou
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uma das dimenses essenciais que configuram essa alegada esfera pblica
contempornea. Investiguemo-la.
1.2.6
A actual publicidade possui foros de uma visibilidade ubqua, que por esse
facto induz estados de influncia social que contribuem para explicar a imitao como acto estrutural das sociedades do ponto de vista da sua organizao. A dimenso ptica especialmente acentuada nos tempos que correm, principalmente pela convergncia das tecnologias em torno do visvel e
do invisvel. O aparelhamento tecnolgico minituriza-se, invisibiliza-se, mas
tambm se torna visvel e legvel com a crescente incorporao das tecnologias da imagem nos mais diversos objectos. A mediatizao da publicidade e
da privacidade faz-nos crer que essencial estud-las como aparncia, como
apario e como representao de si. Pese embora a importncia que tenha
assumido, a visibilidade da publicidade no necessariamente visual. No entanto, dada a relevncia da visualidade na visibilidade, este captulo ocupa-se
mais estreitamente da sua problematizao.
Na medida em que a publicidade torna comum, ao possibilitar ao sujeito
o conhecimento dos assuntos sociais pela visibilidade oferecida pelos dispositivos tecnolgicos e pela sua mediatizao, no ser de todo displicente
concentrarmo-nos, de novo, numa dimenso representativa da publicidade tal
como ocorrida no feudalismo. Mas ser mais profcuo ainda retormarmos
a dimenso epifnica da publicidade tal como o fizeram os helnicos. Pretendemos, por isso, restaurar a importncia do vocbulo grego phainomenon
(aparncia) associando-o esfera pblica. Propomos, deste modo, comear
por explorar a publicidade na acepo de phainomenon, tanto na sua vertente
fenomenolgica como faneroscpica. A publicidade hodierna pode ser analisada como lugar, por excelncia, da ocorrncia de fenmenos, de aparncias,
de modos de ser que se colocam defronte da nossa experincia e que convocam a conscincia de modo a adquirirem significado. A percepo o pano
de fundo da experincia; o mundo e a esfera pblica so campos de percepo nos quais o sujeito fixa sentidos, prega significados, pinta conotaes. O
indivduo no se pode separar das suas percepes do mundo. Ele percebe e
percebido pelo seu carcter fenomnico onde as aparncias so fundadas na
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discursiva s significa por virtude de ser compreendida como possuindo significao (Peirce, op.cit: 2.304).
Esta a categoria que nos interessa reter na medida em que a esfera pblica um lugar de intercompreenso e intersubjectividade que se exercem
simbolicamente. Na actual condio da publicidade, a simbolicidade uma
das mais pregnantes dimenses reactualizando as dicotomias do vsivel e do
invisvel, do apresentado e do esconso, da aparncia e do ser. A importncia
do smbolo reside no facto de se afirmar como instrumento magno de reflexo
da publicidade se considerarmos esta no seu aspecto fenomnico. Ao articular
a distino aparncia e ser, apresentao de si e fundao de si ou representao de si e personalidade, a publicidade encontra no smbolo o operador fundamental que transpe e gere os dois regimes de existncia. O smbolo coloca
em movimento a semiose, essa aco sgnica ad infinitum que se actualiza e
reactualiza num incessante desdobramento das significaes, reproduo permanente de interpretantes, fluxo eruptivo de imagens do mundo. Ele um
processo de significncia que abarca relaes tridicas de significao envolvendo fluxos de sentido entre entidades presentes e ausentes actualizando relaes em potncia.
Ora este mecanismo semitico de actualizao o que melhor permite meditar sobre a natureza fenomnica da publicidade como esfera do aparecer, e
da visibilidade das identidades individuais e sociais, lugar de reconhecimento
e de validao do indivduo por todos os seus pares. Em sociedades alterreguladas, a publicidade desempenha esta cautelosa funo de disponibilizar
um espao em que o indivduo no apenas pode aceder alteridade, como
tambm pode constituir-se como alteridade. Assim, a esfera pblica hodierna erige-se em momentos lacunares de solidariedade social que requerem
o investimento subjectivo do indivduo com vista sua aprovao por intermdio da visibilidade. Visibilidade esta que se confirma como estgio no
apenas da existncia individual, como da vontade individual. Tudo o que
vejo est, por princpio, ao meu alcance, pelo menos ao alcance do meu olhar
edificado sob o plano do eu posso. Cada um destes planos est completo. O
mundo visvel e o dos meus projectos motores so partes totais do mesmo Ser
(Merleau-Ponty, 2002: 20). Todavia, tal advogao s funciona no mbito da
simbolizao.
Desenvolvamos o nosso argumento. Se a visibilidade caracterstica da
publicidade contempornea impele o indivduo a empreender um trabalho de
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figurao de si, se o incentiva a representar o seu aparecer, isto , a sua aparncia, f-lo no sem o imprescindvel auxlio do smbolo. Muito justamente
Ernst Cassirer (1944) dissertava sobre o homem como animal symbolicum,
a simbolizao como que presidindo intrinsecamente a toda a actividade humana.
Nas Cartesianische Meditationen, Edmund Husserl, na maturidade do seu
pensamento, estudou os processos de associao, emparelhamento e copulao como formas especficas da nossa conscincia. Um dos modos de associao foi nomeado por appresentation14 ou apercepo analgica (analogical
apperception) e descreve a smula de dois fenmenos numa unidade da conscincia atravs da sua associao. A apercepo (apperception) designa a
capacidade de assimilarmos um experincia original na sua correlao com
uma experincia prvia. Quando percepcionamos um objecto o que visualizamos somente a sua parte frontal. Mas a percepo da parte visvel da
frente envolve uma apercepo por analogia da parte de trs no-visvel desse
objecto, apercepo essa que mais no do que uma certa antecipao da
nossa percepo. A face do objecto entregue nossa apreenso numa apresentao, numa percepo imediata appresenta (appresents) a face invisvel e no-presente do objecto. O termo appresentante que presentificado
numa apercepo imediata copulado com o termo appresentado, o termo
no-visvel mas inerentemente associado ao vsivel. Assim, a percepo do
visvel implica sempre um reenvio para o seu oposto, o invisvel, numa juno sinttica de toda a apprenso do fenmeno. A aparncia s pode, assim,
ser compreendida mediante a sua apercepo analgica, isto , perante uma
previso daquilo que permanece oculto, fora da imediatez da presentificao.
A visibilidade e a aparncia no podem ser separadas de um segundo nvel
de percepo. A appresentao significa o modo experiencial pelo qual ns
apreendemos um fenmeno atravs da representao de outra coisa. Cada
appresentaocarrega horizontes particulares que se referem a um sistema
experiencial subsequente ou prvio e que estabelece por analogia uma correlao de presentificaes que operam na articulao do visvel e do invisvel,
do presente imediato e do ausente mediato.
A appresentao husserliana configura, assim, a forma geral das rela14
Uma vez que desconhecemos qual a traduo portuguesa habitual para este conceito, usaremos o termo appresentao para designar o conceito hussserliano de appresentation.
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es simblicas. Constatamos que, no obstante o seu carcter fenomenolgico, esta formulao no se afasta muito da tradico semiolgica e semitica
da teoria do smbolo: um objecto no experienciado como um self mas como
substituindo outro objecto que no dado percepo imediatamente. Podemos extrapolar consequncias ao nvel sociolgico. O mundo fenomnico em
que vivemos no exclusivo de um indivduo mas, sendo intersubjectivo,
um mundo partilhado, experienciado e interpretado pelos outros. Os outros
so elementos que determinam a minha situao no mundo, tal como eu determino a sua. O que fundamental ter em ateno que o conhecimento
que cada um pode ter do outro se baseia em relaes simblicas de natureza
appresentacional (Schutz, 1962: 313). O indivduo s pode ser apreendido
como fenmeno, como aparncia do mundo ao qual necessrio aplicar um
acto de correspondncia entre o que presentificado e se v, e o que appresentado e se antecipa. A alteridade pode ser apreendida como um fenmeno
materialmente determinado, como um corpo. Mas tambm uma psyche,
possui uma vida psicolgica que no me dada em presena original mas
em co-presena, em appresentao por um acto inferencial aliquid pro aliquod em que isto est por aquilo. A aparncia, a presena fsica fenomnica
interpretada como expresso da psicologia da alteridade, do seu self onde a
intersubjectividade se efectua no directamente mas interpoladamente por intermdio das inferncias simblicas. O significado espiritual dos objectos
appercepcionado appresentalmente (appresentationally apperceived) como
sendo fundado na apario objectual imediata que no apreendido como tal
mas somente como expressando o seu significado (Schutz, op.cit: 314).
O indivduo que se apresenta na esfera pblica tardo-moderna s pode ser
compreendido como aparncia, ou fenmeno apreendido por relaes simblicas onde o que ele presentifica aponta na direco do ausente, onde o visvel
requer que se pense na sua outra dimenso, o oculto. Assim, enquanto fenmeno o indivduo figura-se, representa a sua aparncia como forma simblica
de significar algo que no est presente mas que est includo na percepo
do indivduo. As referncias appresentacionais so modos de lidar com
os aspectos transcendentes situao comunicativa que o indivduo integra.
Tal quer dizer que existem experincias que esto para alm das provncias
de significado da realidade quotidiana e que necessitam da appresentao
para significarem outras realidades, outras provncias de sentido (outros
sub-universos na terminologia de William James). Os smbolos esto incluLivros LabCom
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O construtivismo social, designadamente a tricotomia de Peter Berger e Thomas Luckmann, exteriorizao, objectivao e internalizao, elucidativo do carcter determinante e
determinado do homem e do papel formador da realidade social por parte do smbolo. Nessa
corrente da sociologia interpretativa, a realidade pensada como uma construo interaccional
dos homens sendo o conhecimento fabricado social e culturalmente.
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uma propriedade reflexiva, uma reversibilidade que lhe permite avaliar-se simultaneamente como sujeito e como objecto, ou seja, como assunto do seu
prprio juzo. A objectificao do self no deve ser entendida de forma mecanicista mas como uma estrutura bsica da experincia humana que se realiza
no contraponto a outras pessoas num mundo social e simblico de relaes
intersubjectivas.
A emergncia social do self faz-se progredir atravs de trs formas de
actividade intersubjectiva, paradigmas-maiores da teoria da socializao de
Herbert Mead e que esto na origem dos processos sociais bsicos que tornam
possvel a objectificao reflexiva do self: a linguagem (language), a expresso dramtica (Play) e o jogo (game).
A linguagem permite, por via simblica, tomar a atitude da alteridade e
firma-se na universalidade na qual o smbolo suscita no indivduo aquilo que
provocou noutro indivduo.
Na expresso dramtica, a criana e o indivduo adulto aceita o papel
da alteridade para si e actua como se fosse um outro, desempenhando e interpretando um papel social simblico em cada momento. Por isso a alteridade
chega criana como um outro especfico (specific other) (Mead, 2002:
196).
A grande diferena entre a expresso dramtica e o jogo est no papel da
alteridade. No jogo, a criana precisa de interiorizar a atitude e o comportamento de todos os outros jogadores. A actividade ldica envolve uma forma
mais complexa de interiorizao da alteridade porque lhe requerido aceitar
o comportamento no de um outro especfico, singular, mas de uma pluralidade de materializaes da alteridade. A configurao de papis organizados
segundo regras aceites traz todos os participantes a formar uma unidade simblica e a incluir um outro generalizado (generalized other). O outro generalizado a atitude da sociedade interiorizada pelo indivduo com referncia
qual este pode definir a sua conduta. Ele a condio fulcral, o pr-requisito
do explanar mximo do self individual. Apenas na medida em que ele [o indivduo] assuma o comportamento do grupo social a que pertence na direco
da actividade social co-operativa (. . . ) desenvolve um self completo (. . . )
(Mead, 1992: 155). O outro generalizado determina a existncia de um
universo de discurso partilhado como um sistema de significados sociais que
possibilita a interaco e a total realizao do self.
Este conceito vem elucidar e complementar um outro aqui discutido, o
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de sociedades alter-reguladas. No significa isto que as sociedades tradicionais e que nas sociedades direccionadas para a interioridade, no ocorra o
que Mead nomeia por outro generalizado. Destacamos, no entanto, as sociedades alter-reguladas pois nelas se registam, com maior intensidade, os
processos descritos.
O self, o indivduo, necessita da alteridade para se efectivar e evolver,
sendo ela um mecanismo de constituio da sua prpria conscincia. Mas,
indo mais longe, o indivduo no apenas assenta no comportamento do outro,
como necessita dele para se sentir integrado e possuir um lugar de pertena.
O jogo ilustra metaforicamente que o que importa , sobretudo, mostrar a sua
incluso. A criana joga, ento, uma espcie de jogo social. Ela torna-se algo
que pode funcionar na totalidade organizada e, por isso, tende a determinar-se
a si mesmo de acordo com a relao ao grupo a que pertence. Esse processo
um estgio notvel da moral da criana. Constitui-a como um membro autoconsciente da comunidade em que se inclui (Mead, 1992: 160).
Enfatize-se que uma tal concepo de indivduo no o coloca merc
da alteridade desprovindo-o de volio. Embora o self dimane da interaco
socio-simblica no se trata de um reflexo passivo do outro generalizado.
A resposta individual ao mundo social activa; ele decide como agir luz do
comportamento dos outros indivduos, no obstante no seja por eles rigidamente condicionado. O self detentor de duas fases: uma fase que reflecte a
atitude do outro generalizado e que serve como elemento admirvel de integrao social; e um fase que replica interpelao da alteridade, do outro
generalizado. Mead distingue entre um Me e um I. O Me um self
social e tem como contraponto o I, a irrupo intrnseca da individualidade
que equilibra o pendor alteridade. O I a resposta do organismo s atitudes dos outros; o Me o conjunto organizado de atitudes dos outros que o
indivduo assume (Mead, op.cit: 175). Trata-se, portanto, de uma dialctica
entre indivduo e sociedade que debatida no campo das polaridades do I e
do Me, entre uma internalizao de papis socio-simblicos criados em interaco, sobretudo a partir da linguagem, da expresso dramtica e do jogo,
e um acto criativo que reconhece a individualidade contraluz do outro generalizado e que responde s solicitaes do Me. Estas duas modalidades
do self, estas duas disposies do indivduo indiciam o quanto a integrao e
a autonomia so elementos interrelacionados na identidade. I e Me existem na complementaridade dinmica e mostram como o self encontra razes
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integrar, mais ou menos recorrentemente, o comportamento dos outros indivduos no seu prprio comportamento (Mead, 2002: 196).
Constatamos, deste modo, uma outra dimenso de controlo social a do
prprio self por intermdio do Me para alm daquela de que j dissertmos, a dimenso discipinar da visibilidade. Note-se que visibilidade e self
como controlo social so dimenses prximas. O indivduo adequa-se alteridade tornando-se visvel a ela, aparecendo-lhe, manifestando-se-lhe. O
Me subsiste enquanto presena do sujeito no seio da sociedade, enquanto
elemento capaz de ver o comportamento dos outros indivduos e de por eles
ser visto e reconhecido na sua identidade.
Podemos perceber como smbolo e significado se assemelham do ponto
de vista do Interaccionismo Simblico: ambos se inscrevem numa lgica tripartida. O significado ou o sentido do mundo tridico j que quando o indivduo actua ele tem implcito o que planeia fazer, o que o outro suposto fazer
e que objecto social est a ser criado pela sua interaco. Herbert Mead sublinhava o papel do smbolo como possuindo a capacidade de suscitar num indivduo exactamente aquilo que suscitava nos outros indivduos. Neste processo
de orientao permutvel dos actos sociais est o que ns compreendemos por
interaco social. A aco colectiva consiste no ajuste social das aces individuais resultante da interpretao recproca dessas mesmas aces. Deste
modo, o indivduo no somente um agente sobre o qual a sociedade exerce
constrangimentos, como o agente social que negoceia constrangimentos com
a sociedade, na medida em que a organizao social o produto da interaco
dos agentes. Os seres humanos so actores sociais porque actuam de acordo
com os outros que agem consoante a aco observada e ajustando-se a ela.
A interaco simblica porque tencionamos comunicar quando operamos
e os outros compreendem esse desgnio. Na interaco rotulamos os outros
de forma a podermos actuar em consonncia com o modelo percepcionado.
Porque admitimos a importncia do modo como a alteridade nos v, ns procuramos controlar aquilo que apresentamos aos outros (Charon, 1979: 149).
Este encmio da interaco simblica tem o propsito de salientar o papel
que a publicidade pode assumir se perspectivada como possuindo uma preponderante natureza simblica. A esfera pblica o local de concerto da aco
social poltica. Mas acima de tudo a esfera onde os indivduos se colocam
em perspectiva perante outros indivduos manipulando, gerindo e negociando
smbolos com o mbil de figurarem uma certa identidade que lhes permita
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no apenas no serem excludos, como tambm serem reconhecidos e aprovados. O conformismo e a imitao que a disciplina da visibilidade impem
processa-se em termos de interaces simblicas, de arranjo e disposies de
ordens simblicas determinadas que funcionam como agentes de integrao
de uma dada identidade. indumentria, aos objectos de consumo, aos artigos culturais so aduzidas valorizaes sociais assentes em hierarquias simblicas que funcionam como grandes marcadores de identidade, ndices de
personalidade, sin-signos indexicais que pr-figuram e configuram um certo
indivduo, e que reclamam uma certa comunidade de pertena.
Pensar em publicidade figurativa significa reflectir sobre a simbolizao
que a eclode. Significa igualmente meditar sobre a construo do self e sobre
a importncia que o Me adquire em desfavor do I. Importa, no fundo,
relacionar smbolo, figurao e interaco. A dimenso figurativa da esfera
pblica oriunda da necessidade de administrar a percepo que a alteridade
faz de ns e corporaliza-se na representao dramtica de si.
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Figuratio tem em Latim o significado de forma, de configurao e de imaginao. Figurare aponta para conceber, bem como para modelar ou moldar.
Figurar parece ter, assim, o sentido de uma construo configuracional, de
uma operao de dar forma vsivel ou pictrica a uma ideia, de a expressar
fisicamente, de a tornar realidade. Por exemplo, figurao significa, luz
da palavra latina figurator, aquilo que representa por meio de uma imagem.
Devemos explorar esta palavra como uma representao fsica que tem na
visibilidade o seu ponto-chave e que se delineia com vista a simbolizar algo.
Resgatando o significado que o idioma portugus lhe atribui, enunciamos que
figurar fazer figura, isto , aparecer em cena, tomar parte de um conjunto,
ter importncia e aparentar o que no . Verificamos que todas estas acepes
indicam, de uma maneira ou de outra, todos os sentidos de publicidade que
temos vindo a traar neste empreendimento.
Por figurao deve-se compreender a representao que o indivduo faz de
si com vista a investir-se de modo concatenante com a axiologia societal vigente. Figurar implica o empossar da aparncia com uma aura de importncia
e estatuto. Da a frequente expresso fazer figura ou pelo contrrio, fazer
fraca figura. Tal figurao desenvolve-se em cena, isto , na esfera pblica
entendida como palco do mundo, como local onde cada um desempenha
simbolicamente um papel dado de acordo com uma determinada definio de
situao. Esta figurao que o indivduo leva a cabo encontra o seu ponto
de amarrao na ideia de uma interioridade ou intimidade que deve ser preservada da visibilidade pblica por meio de uma mscara, de uma persona
e uma personagem urdida em complacncia intersubjectiva. A figurao ,
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envolvimento subjectivo neles. Quadros de interaco a expresso que utilizo para referir esses elementos bsicos de que me disponho a identificar
(. . . ) A anlise dos quadros de interaco (frame analysis) refere o exame
neste termos da organizao da experincia (Goffman, 1986: 10-11). Ns
percebemos a interaco em termos de quadros de sentido que nos permitem
classificar, descrever e compreender imediatamente o significado das atitudes
comportamentais, ao mesmo tempo que no indica o modo expectvel de agir
e o que devemos esperar da interaco atravs de sistemas de crenas tacitamente acordados e tipificados. O conceito de tipificao pretende referenciar
a imerso significante no mundo atravs da classificao e categorizao da
experincia. A tipificao corporiza frmulas de comportamento para as actividades, espcie de rotinas e receitas de comportamento que se sedimentam no
indivduo em camadas que escapam consciencializao do indivduo. Nessa
medida, a tipificao uma atitude natural, atitude do senso-comum capaz
de lidar com os usos gerais e habituais que a realidade quotidiana obriga.
Os indivduos decidem, avaliam e actuam segundo quadros de sentido implcitos, sendo estes atributos essenciais para compreender a representao
de si que o indivduo realiza numa publicidade figurativa. Ocorre a um alinhamento das aces no qual actuamos da maneira que achamos apropriada
situao. Numa abordagem dramatrgica, a interaco que decorre na esfera pblica metaforicamente compreendida como um desempenho (performance) efectuado para oferecer aos outros impresses acerca do indivduo
coadunantes com os objectivos propostos e com o quadro de interaco em
que se integra. Assim, o indivduo reveste-se de uma personagem, uma identidade social, se quisermos um Me com funo interaccional com os seus pares. Na publicidade figurativa, a esfera pblica utilizada como forma de estabelecimento de uma identidade social em que o actor, sozinho ou em equipa,
administra as impresses que o quadro de interaco impe tacitamente, controlando os fluxos comunicacionais para que essa definio interaccional no
sofra uma ruptura. Por isso a identidade proveniente da figurao de si que o
indivduo apresenta insere-se numa representao colectiva de papis sociais
e deve conformar-se com a aparncia, gestos e contextos subentendidos na interaco. O que no invalida que esta interaco sofra processos de inovao,
actualizao e criao numa permanente redefinio dos quadros de interaco
(reframing). No entanto, essa reinveno dos quadros de interaco, por muito
frequente que seja, aponta sempre para um conjunto de elementos rgidos que
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formam a estrutura sobre a qual inteligvel o quadro de interaco. Consequentemente, qualquer quadro de interaco, por efmero e permissivo que
seja, envolve uma coleco de preceitos que incentivam a adopo de prticas
concordantes com ele. Ainda que a redefinio dos quadros de interaco no
se salde por um processo homeoesttico, ele contempla, em cada momento,
um grau significativo de correspondncia com as normas de interaco implcitas. Desse modo, existe, por parte do indivduo, uma dose de conformismo
e de acolhimento dos pressupostos sociais do quadro de interaco.
O indivduo desempenha uma figurao da sua identidade, de um Me
que seja aceite pela sociedade, que no seja um desvio e que no quebre
as suas definies de interaco. Trata-se de uma idealizao da sua identidade que deve permanecer visvel. Tudo o resto que desminta, desmistifique
a legitimidade e a pretenso encenada e figurada por essa representao pblica do indivduo, ou ainda, tudo aquilo que seja socialmente sancionado,
deve restringir-se s regies inacessveis aos olhares da audincia, regio
dos bastidores (Goffman, 1993: 135). Pela sua visibilidade, o indivduo sente
uma enorme presso ao conformismo e a desempenhar o papel socialmente
expectvel de forma a no deitar por terra a sua credibilidade. Assim, na figurao pblica existe uma forte presso a uma conduta idealizada que faa
do indivduo algum susceptvel de no perder a sua face. O termo face
rene os atributos socialmente aprovados e partilhados, um valor positivo que
a pessoa reclama para si. Perder a face (to lose face) significa desacreditarse, privar-se da credibilidade da boa opinio e do prestgio. Ela designa a
parte social da nossa identidade, a figurao que entregamos sociedade com
vista a proteger as nossas relaes sociais de atritos e disfunes que impeam o normal intercmbio comunicativo. Salvar a face (to save face) , pois,
o acautelar das aparncias j que so estas o carto de visita e o agilizador da
interaco.
Quando o sujeito se encontra perante os outros projecta simbolicamente,
consciente ou inconscientemente, uma certa concepo de si, isto , figurase. O aspecto expressivo da vida social tem origem nas impresses dadas e
recebidas pelos outros, impresses essas tratadas com deferncia como fontes de informao principais acerca dos indivduos e que concorrem para a
definio da situao interactiva. A expresso e a sua figurao so concebidas mediante o seu papel comunicacional como indcios, pistas ou deixas que
permitem prever como se desenrolar o encontro. A dimenso fenomnica
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pelos seus pares. O self do sujeito uma frmula mutante, transfiguracional que encontra nos outros a sua nascente e que est dependente da forma
como se lhes apresenta publicamente. Ele a representao de uma personagem, um efeito dramtico produzido colectivamente. O indivduo possui
tantas personagens quanto a disparidade de crculos sociais em que participa,
sendo o trabalhador, o cliente, o espectador, o amigo, o patro, o conhecido,
por a fora. esta dimenso plstica de uma mscara que preenche os espaos
soltos do self.
O indivduo uma relao de consigo mesmo com si mesmo e de consigo
mesmo com os outros. no produto desta equao, no cruzamento da personalidade e da alteridade, daquilo que era privado e se torna pblico e do que
era pblico e retornou ao privado que podemos entend-lo. como se pela relao aos outros o indivduo se relacionasse simultaneamente consigo mesmo.
Recordemos a famosa definio de Sren Kierkegaard no Sygdommen til dden. En christelig psychologisk Udvikling til Opbyggelse og Opvkkelse (A
doena para a morte: uma exposio psicolgica crist para edificar e alertar), de 1849 (embora numa reflexo no mbito da filosofia da religio): O
self a relao que se relaciona a si consigo mesma. Queremos ns assertar
que o self uma relao com os outros de que resulta um si; e que esse si
regressa ao self para de novo partir relacionalmente.
Eplogo
Como derradeira considerao, e a ttulo de resenha ou de exposio sinptica,
sublinhamos dois princpios que subjazem a toda a argumentao acerca da
preponderncia de uma esttica da figurao da esfera pblica contempornea.
Sugerimos que a esfera pblica cumpre uma tarefa anloga a duas das seis
funes da comunicao identificadas por Roman Jakobson: a funo conativa
e a funo ftica18 .
18
A nossa proposta inspira-se no antroplogo Bronislaw Malinowski que tendo passado largas temporadas na Menalsia escreveu, em 1923, um artigo intitulado The Problem of Meaning in Primitive Languages onde conclui que a linguagem utilizada para desempenhar
funes sociais. Dito de outro modo, as relaes sociais e a interaco esto anexadas s
expresses lingusticas. Em consequncia, ns procuramos estabelecer um paralelo entre a sociologia e a lingustica, entre uma funo da linguagem e uma funo da sociedade, ou mais
exactamente, de uma sua estrutura: a esfera pblica.
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Tal como a funo conativa, a publicidade figurativa dirigida alteridade, a interpretantes da aco simblica individual, atraindo-os para si, insinuando-lhes a visibilidade fenomnica da sua existncia. A figurao da esfera pblica um tipo social de vocativo, uma convocatria ou chamamento,
uma invocao e um despertar da percepo alheia sobre a sua personagem
pblica, aquela construda com o explcito fim de ser vista e admitida na esfera pblica. Conatividade da esfera pblica mediatizada assente na perfomatividade, isto , no desempenho perlocutrio do indivduo e no efeito obtido
na audincia que lhe assiste. Ela pretende infligir uma impresso e sensao
naqueles que recepcionam a sua mensagem figurativa bem como o despoletar de uma atitude afim. O sujeito torna-se volio, a sua inteno erige-se no
emprego consonante da sua conscincia com a conscincia do outro. As estruturas de conscincia so experienciadas na primeira pessoa e caracterizam-se
pela sua intencionalidade, por se dirigirem a um objecto em virtude do seu
sentido. A construo proposicional articula a forma bsica da intencionalidade da experincia: sujeito, aco, contedo e objecto.
A funo conativa nomeia, assim, a interpelao da alteridade. Porm, ela
deve ser associada funo ftica, a principal funo que atribumos publicidade figurativa hodierna. o carcter ftico que garante as condies para
um livre-trnsito comunicacional e que deixa os canais de sociabilidade em
aberto com o fim de providenciar a possibilidade de intercmbio simblico
de toda a sociedade. Ao manter um elo de conexo entre os elementos da
sociedade, est a entrever que os laos de coeso e de solidariedade possam
passar de eventuais a efectivos. Assim, a publicidade contempornea figurativa cumpre a tarefa ftica ao no permitir o encerramento da comunicao.
Mostrando-se, encenando-se, ao indivduo consentida a sua integrao na
sociedade, ele recebe a aquiescncia social da sua identidade pelo contacto
constante a que se faz submeter. O contacto processa-se em termos simblicos, no apenas discursivamente mas figurativamente e dramaturgicamente
onde a conectividade da ulterior interaco se baseia na estereoscopia, no panopticismo, na percepo visual de uma aparncia. Trata-se de um contacto
fugaz mas duradouro porque a ele ningum pode escapar. Mau grado a sua
precariedade em termos de contraditrio crtico-racional, esse contacto da observao mtua mais frequente e universal possibilitando a mais tnue mas
tambm a mais primria e abrangente forma de integrao social. Ao protela-
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sem ela a comunicao franca e genuna no teria lugar para existir. O risco
mais remunerador do que a sua abolio. Isto demonstra como por vezes a
riqueza est para l da certeza absoluta e do seguro. O risco que a funo ftica
traz em adenda no justifica que dispensemos esta contribuio conceptual
para pensar a figuratividade da publicidade empreendida pelo indivduo.
Na transio da esfera pblica, a indstria cultural incentivou o indivduo
a alcanar a visibilidade e a procurar o olhar da alteridade. Em concomitncia com o tipo figuracional de esfera pblica, a actividade de consumo dever
submeter-se a uma avaliao a partir dos valores dramtico-expressivos. Por
este motivo, urge reflectir, na parte II da dissertao, sobre o consumo como
corolrio da transmutao da esfera pblica sobrevinda no Sc. XIX que culmina na contemporaneidade. O consumo ir fornecer os recursos sgnicos e
simblicos que permitiro ao indivduo munir-se de instrumentos de individuao e figurabilidade de si no seio da publicidade. Ele interpretado como
prtica simblica que corresponde s demandas societais da esfera pblica
entendida segundo a sua dimenso de esttica da figurao.
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Captulo 2
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Prembulo
Sociedade de Consumo. A expresso categrica e, na sua refulgncia, parece no dar azo a hesitaes na sua interpretao. Vivemos numa sociedade
em que tudo se consome: produtos, bens, ideias, conceitos, estilos de vida,
relaes sociais. Eis o principal modo contemporneo de experienciar a sociedade.
O consumismo, e a ele arrolado o consumerismo (isto , a aco social das
instituies e grupos sociais que procuram defender os valores legtimos do
consumidor, protegendo o seu sistema de valores atravs do protagonismo
cvico e poltico) so dois dos atributos das sociedades ocidentais da modernidade tardia que confirmam a incontornabilidade que a sociedade de consumo adquiriu no programa temtico das cincias humanas. Ele incentiva a
aquisio reiterada de bens e servios como forma de sustentao do aparelho
produtivo, pilar indissocivel do capitalismo e do concatenante crescimento
econmico. Marechal da poltica econmica neoliberal, o consumo torna-se
vigente fazendo da comunicao tcnica societal a sua guarda avanada.
O fenmeno hegemnico do consumo fruto das transformaes da ordem social moderna que resultam da confluncia histrica de vrios factores
tais como o desenvolvimento do comrcio e da cidade, bem como o da industrializao que fomentar um conjunto de tcnicas de produtividade que esto
na origem da abundncia de bens e produtos. Entre elas, destacam-se a parcelarizao e a diviso das tarefas, a separao hierrquica do trabalho, a fabricao serial e estandardizada, ou o escoamento dos stocks. A industrializao
assume-se como uma das facetas da racionalizao e do desencantamento do
mundo de que falava Max Weber no qual a superstio, a espontaneidade e a
originalidade empalideceram face eficincia, prognostibilidade e rentabilidade.
O aumento do poder de compra associado exponenciao da classe mdia releva o assunto do lazer, que renuncia ao carcter de cio e liberdade para
se tornar uma verdadeira aco de consumo onde a necessidade, e no a liberdade, o define. O lazer j no se forma na utilizao livre do tempo mas na
sua circunscrio, no imperativo de espartilhar o dia de modo a realizarem-se
as mais variadas actividades recreativas. A ideologia do lazer funcional criada
pela sociedade de consumo justifica-se na sua reivindicao compensatria
(lazer como compensao ao trabalho) e utilitria (lazer como recuperao
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teraputica da capacidade de trabalho). Assim, o lazer confirma-se como trabalho, alis, tal como o consumo, qual actividade prometeica que absorve o
princpio de desempenho em todas as actividades do homem.
Relacionada com a ascenso do lazer e das classes mdias, aparece a impresso de participao do indivduo no processo de fabrico atravs do incentivo escolha e personalizao dos objetos que se revelam, tambm, como
caractersticas basilares na consolidao das prticas de consumo. De facto, a
inovao e a criatividade constantes suscitam a actualizao da compra, onde
o indito, o novo, o transformado e o reformulado assediam a curiosidade e
seduzem o oramento individual. Motor do consumo e sustento do ciclo de
renovao da produo, este filonesmo estimula a diferenciao, a opulncia
e a demonstrao de poder de compra e de capacidade aquisitiva. A sociedade
assenta, desse modo, num fundamental duoplio de princpios: a liberdade legislativa da hiper-escolha e a liberdade executiva da normalizao social inerente massificao da cultura. Ambos os princpios provocam uma hiperstesia generalizada, uma metamorfose da natureza dos objectos e das relaes
humanas. Quando tudo constitui uma opo, tudo transitrio e tudo culmina
na epifania do efmero, da volutibilidade que impede a slida sedimentao
das subjectividades. O culto da neonatalidade, esse carcter sagrado do novo,
daquilo que vem continuadamente ao mercado constitui, pois, um vector pivot
do fenmeno do consumo.
Por seu turno, serializao provocada por uma economia de escala corresponde uma abundncia de produtos e mercadorias que est na origem de
uma certa banalizao do objecto. A desmultiplicao dos objectos confirma
a perda de uma certa sacralidade aurtica e de uma autoridade que o objecto
ainda detinha quando ainda era possvel identificar o original e as suas cpias. A reproduo objectual e as suas infinitas variaes e verses em termos
de forma, cor, tamanho ou funcionalidade conduzem a um apobrecimento na
medida em que a sua profuso os esvazia de importncia e de significado. O
objecto difunde-se formando um xodo dirigido a todas as dimenses da vida
individual e colectiva, ao ponto de quase poder afirmar-se que no existe vida
social sem a existncia concomitante de objectos. Estes no s configuram a
relao do homem ao mundo, como delimitam a sua experincia. Com efeito,
na sociedade de consumo, o objecto extravasa todas as fronteiras e instalase pletoricamente em todas as actividades humanas. Tal ubiquidade implica
uma progressiva perda da resistncia e da opacidade do objecto em relao ao
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homem. Ambos se nutrem numa simbiose que introduz uma mutao fundamental na ecologia humana. O indivduo faz-se rodear, no tanto por pessoas
mas por objectos, sobretudo objectos tcnicos que se substituem, na sua mediao e mediatizao, s relaes intersubjectivas. Por exemplo, ao contrrio
do indivduo marcar um encontro, ele interage com o objecto tcnico informtico que o computador, conversando distncia por vdeo-conferncia.
Tal como uma rvore se curva na sua verticalidade por fora dos ventos que
constituem o seu ambiente, tambm os indivduos paulatinamente se moldam
objectualidade seguindo a sua direco e ritmo. A panplia de objectos
emergentes com a industrializao, que conquistou o homem na sociedade de
consumo, no forma uma flora nem uma fauna mas no deixa, no entanto, de
contribuir para o ambiente proliferante, mesmo luxuriante, de que o homem se
foi revestindo e fez revestir o seu mundo simblico. Vivemos entre objectos,
por consequncia, em relaes sociais objectificadas.
A coleco, o amontoamento, o mercado, o centro comercial so termos
pregnantes numa anlise dos objectos e formam o mago conceptual da sociedade de consumo. Os objectos impem um efeito de totalidade em cadeia,
um excesso, um feixe conjuntivo de instrumentos que inauguram uma nova
organizao do social e do individual, espcie de via ordenadora de novas directrizes. Como efeito dessa homilia dos objectos, isto , dessa explicao
sagrada que os objectos parecem possuir acerca do homem e da sociedade,
o ciclo de vida da sociabilidade altera-se profundamente, sofre uma drstica
diminuio em que a artificializao estandardizada se substitui aos moldes
artesanais e idiossincrticos do estabelecimento da empatia, relegando a simpatia aptica para o lugar cimeiro das relaes interpessoais. Esta tendncia
vai a par com a registada no domnio dos objectos: onde antes o artfice cosia
demorada e aturadamente o calado, hoje cola-se, remendo temporrio transformado em permanente at que venha a prxima moda e se adquira um par
novo. A necessidade v-se, assim, desenhada em contornos pouco utilitrios
e funcionais para sucumbir a imperativos de outra ordem que tm muito a ver
com a integrao social pela emulao. O consumo relaciona-se, no tanto
como resposta a carncias naturais (como o alimentar-se ou o vestir-se) mas,
sobretudo, com indigncias societais onde os indivduos integram um sistema
de manipulao colectiva do sentido e de valores que recrutam recursos essenciais em termos de esforo, dedicao, dispndio de tempo e dedicao
emocional. O consumo erige-se como matriz fundadora da significao e da
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2.1
2.1.1
A filosofia grega viveu um aceso debate acerca da natureza da vida boa mas
nenhuma corrente conhecida defendeu que a felicidade tica (eudaimonia) se
1
Karl Marx criticava no Capital justamente essa passagem da relao MercadoriaDinheiro-Mercadoria para a frmula Dinheiro-Mercadoria-Dinheiro que representa a forma
de circulao em que o dinheiro se converte em capital. Como tal, j no se vende para comprar (vende-se uma mercadoria para com o dinheiro resultante da sua cedncia comprar outra
mercadoria) mas sim compra-se para vender (o dinheiro trocado por mercadoria que por sua
vez trocada por dinheiro). Comprar para vender a transaco em que o dinheiro trasveste-se
de capital supondo o seu regresso ao ponto de partida. No capitalismo o dinheiro pode agir,
apenas, como meio de circulao.
Um centnio mais tarde, a Systemtheorie, sobretudo de Talcott Parsons e de Niklas Luhmann, confirmou esta ideia quando defendeu o dinheiro como um medium funcional de troca.
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dinheiro, sobretudo a prtica do juro. Ora o dinheiro foi institudo para troca,
enquanto que o juro multiplica a quantidade do prprio dinheiro. essa a
origem do termo juro: os seres gerados assemelham-se aos seus progenitores
e o juro dinheiro nascido do dinheiro. Assim, de todos os modos de adquirir
bens, este o mais contrrio natureza (Aristteles, op.cit: 87). Aproveitamento injusto do prximo, ruptura com a natureza ou vituperao da usura,
assim que Aristteles entende a acumulao e a reproduo de dinheiro, considerado estril assim que ultrapassa as fronteiras da necessidade domstica
e assim que subjuga o prximo ganncia individual. O dinheiro que gera
dinheiro empresta o exemplo da mitologia do Rei Midas, contada por Ovdio nas Metamorfoses. Recebendo o dom de transformar em ouro aquilo em
que tocasse, Midas acabou por perceber que nem toda a abundncia impede
o sofrimento e a morte. De nada serve ter dinheiro sem com ele melhorar
materialmente a condio de vida. Assim tambm a ambio desmedida de
ganho que gera dinheiro mas que no supre as necessidades domsticas. No
s a riqueza pelo juro prejudica, como tambm se mostra desvirtuosa porque
comercializa o dinheiro.
Ao considerar a outra fonte do pensamento ocidental constatamos a mesma averso usura. Quando o cristianismo se imps entre os judeus proclamando uma tica universal onde cada um deve fazer o bem e emprestar o que
seu sem esperar nada em troca, ento, ganhou fora a ideia do comrcio do
dinheiro como actividade ilegtima. Mas ganha solidez sobretudo a ideia da
agiotagem como aco delapidatria do homem. Quando o jovem Jesus expulsou do tempo de Jerusalm no s os cambistas, como todos aqueles que
ali compravam e vendiam alegando que tal actividade transformava um local
de orao num covil de ladres3 , estava consumada a orientao religiosa
do cristianismo face sumptuosidade e utilizao do dinheiro como fim em
si mesmo. Dirigindo-se aos oprimidos, o cristianismo via na pobreza uma
sublime dignidade e encontrava na temperana um valor de elevado apreo.
Alm disso, a f numa vida depois da morte, no Cu, levou a que a vida
terrena, precria e difcil, fosse desconsiderada ao ponto de se insistir na frugalidade. A atitude no que diz respeito aos bens terrenos ilustrada pelas
palavras de Jesus: Falta-te s uma coisa: vai, vende tudo, d os bens aos potema da explorao do homem pelo prprio homem que Marx e Engels faziam coincidir com
a burguesia capitalista recobre as formulaes primognitas do Estagirita.
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Mateus, 21:13.
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2.1.2
Marcos, 10:17-25.
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Gnesis, 1:28.
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2.1.3
O Esprito do Capitalismo
A conexo entre a Reforma e o capitalismo moderno foi j sugerida por alguns autores. Friedrich Engels, de acordo com a tradio marxista, derivava o
protestantismo do reflexo ideolgico das transformaes econmicas. A novidade da interpretao de Max Weber rejeita essa explicao. Ele destaca a
complexidade das influncias recprocas entre as bases materiais, as formas
de organizao social e poltica e o contedo espiritual da Reforma (Weber,
2005: 63).
Resistindo tentao de separar um mundo material do capitalismo de
um mundo no material da religio, Weber, em 1905, em Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus faz convergir o secular e o religioso. O protestantismo, longe de se alhear das actividades materiais quotidianas, integra um elemento religioso em todos os aspectos do crente, em
especial, nos aspectos materiais (Giddens, 2005:182).
O atributo caracterstico do capitalismo ocidental moderno consiste na organizao racional do trabalho livre, uma espcie de alocao de recursos por
intermdio, no da coaco mas da dissoluta pr-disposio do indivduo que
encaixa o esprito do capitalismo em si mesmo como dever moral. O esprito do capitalismo consagra o aumento do capital como objectivo em si,
caracterizando-se por uma dedicao integral ao ganho econmico e actividade lucrativa que no passa por uma aplicao esbanjatria desse rendimento
na prossecuo de interesses individuais. Apenas no negcio deve ser apliwww.livroslabcom.ubi.pt
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2.1.4
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relao entre necessidade e satisfao. Ao contrrio das sociedades tradicionais onde era o poder nobilirquico, coercitivo, a distribuir e a apropriar-se do
produto do trabalho social, na modernidade o mercado assume funes semelhantes mas mais democrticas (toda a gente lhe pode aceder). O moderno
mercado o mecanismo auto-regulado de distribuio que torna desnecessrio
dividir o produto social de acordo com um plano tradicional e premeditado, e
que, assim, bane o constrangimento do uso da fora na sociedade (Fromm,
1991: 88).
A lei do mercado apesar de seduzir o indivduo com uma maior liberdade
aquisitiva no deixa de ter uma liberdade ilusria uma vez que ele obrigado
a submeter-se s leis do mercado e s coagentes procura e oferta. Estas no s
limitam a escolha e a deciso individual como incentivam uma extrema competitividade medida que a compra e a venda se efectuam diferencialmente,
a partir da existncia ou no, de produtos mais atractivos. A competitividade
econmica estendeu-se sociedade onde cada um ensaia ultrapassar o outro
com vista sua prpria satisfao. Conforme a luta pelo sucesso econmico
se imiscui na sociedade, as regras morais da solidariedade humana corroemse a expensas do lucro e do auto-provimento das necessidades que fazem do
dinheiro um atributo pessoal. a quantidade de dinheiro alcanado custa do
esforo especfico de cada um que determina a qualidade moral do carcter do
indivduo. E ele no olha a meios para se revestir dessa aura pecuniria que,
cr, o transforma numa pessoa melhor, respeitada e reconhecida pela sociedade. No admira por isso que a propenso propriedade privada tenha registado nveis elevados. O carcter do homem tende acumulao (hoarding
orientation), o que traduz um ser metdico, econmico, prtico, obsessional e
possessivo (Fromm, 1971: 66).
A corrupo dos laos de solidariedade social teve, tambm, importantes
consequncias ao nvel da relao entre o indivduo e o trabalho. O trabalho e a explorao feudais do indivduo eram regidos segundo um sistema de
obrigaes mtuas que incluam a proteco pessoal e a garantia de um nvel
de vida mnimo. No dcimo nono centnio, a explorao adquire tonalidades outras a par com a transformao do operrio num recurso de mercado
ou mercadoria. No h nenhum sentido de reciprocdade entre empregador e
trabalhador. As obrigaes despersonalizam-se, tornam-se contratuais e formais e a explorao laboral sofreu um efeito de anonimizao. O operrio
usado abstractamente como uma mquina produtiva que se pode (e deve) utiwww.livroslabcom.ubi.pt
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2.2
Ainda antes de ponderar as questes supra-enunciadas, e tendo-se revisto alguns factores da gnese e desenvolvimento do sistema econmico capitalista,
importa estudar a abordagem tradicional do consumo, ou seja, a teoria econmica. Urge reflectir sobre os seus princpios de modo a apurar a sua acabada
pertinncia para o fenmeno do consumo contemporneo.
Existem dois modos capitais de questionamento dos processos societais,
nomeadamente da prtica do consumo. O padro utilitarista, universal e uniforme, que procura na realidade emprica as funes, as relaes instrumentais e as normas. E um padro socio-cultural, dos valores, da comunicao,
da intersubjectividade, que apreende a realidade como relao significativa de
indivduos e coisas. O que at agora tem sido privilegiado na investigao
do consumo tem sido o padro utilitrio-econmico, at porque o consumo,
nascido com o capitalismo moderno ocidental, insere-se dentro dos processos
de aquisio e de venda de produtos.
A questo que aqui nos traz , tambm, averiguar se o econmico pode
constituir uma base credvel e completa para a anlise do papel do consumo
nas sociedades contemporneas. Este captulo visa diagnosticar os postulados
da teoria econmica de forma a destacar os seus dfices e a sua falncia no
que diz respeito explicao da sua incontornabilidade nas sociedades da
modernidade tardia. O consumo uma prtica de todas as culturas humanas
e no pode ser perspectivado apenas no espartilho dos processos econmicos,
qua lgica utilitria. Ele detm, de igual modo, um padro scio-cultural de
questionamento. O consumo no se esgota na produo e na troca pecuniria
de mercadorias; ele passa igualmente pela ddiva e por actividades, do ponto
de vista econnimo, improdutivas mas socialmente muitssimo relevantes10 .
Como se atingiu o sobre-determinismo econmico e o defeito da valoriza10
Os trabalhos de T.Veblen, G. Bataille e mesmo J. Baudrillard constituem referncias inabalveis desta abordagem.
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2.2.1
O Imaginrio Utilitarista
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2.2.2
A anlise econmica do consumo no deixa de ser vlida mas revela debilidades. O consumo aparece por inteiro integrado em processos de ndole econmica como se a Economia no participasse das cincias humanas. Porm,
ele s poder ser cabalmente compreendido sob o fundo das cincias sociais
e, ante tudo, da sociedade. A lgica econmica do consumo no mais do
que um subconjunto da lgica social. Qualquer autonomia que possa adquirir s pode existir na comunho com uma interpretao social. Contudo, do
ponto de vista da teoria econmica, no s o econmico se torna independente
do social, como tambm o comanda. A praxis social e os valores culturais
progridem sob o cu do interesse utilitrio e das constelaes do calculismo
individualista e atomizado. Nessa viso redutora, o econmico seria condio
necessria e suficiente do social. Todavia, a figura do homo oeconomicus trata
somente de uma dimenso da actividade (social) humana. Nessa medida de
incompletude ele no seno uma fico (Casal, 2005: 41).
O discurso que passa por dotar o homem de necessidades que precisam ser
providas por bens simplista e ingnuo. Como , de igual modo, a suposio
de que os produtos de consumo so escolhidos e negociados pela superioridade funcional e pragmtica. Se assim fosse, os bens prestigiantes e prezados
socialmente seriam os mais acessveis (baratos) e simples12 . Nada, a princpio, provou ser mais incmodo na explicao dos preos, isto , valores de
troca, do que o facto, difcil de aceitar, de que algumas das coisas mais teis
tm o menor valor de troca e algumas das menos teis possuem o maior valor
de troca. Como Adam Smith observou: Nada mais til do que a gua; mas
com ela praticamente nada se comprar; praticamente nada se pode ter em
troca dela. Um diamante, pelo contrrio, praticamente no tem utilidade mas
com frequncia pode-se ter uma quantidade muito grande de coisas em troca
dele (Smith apud Galbraith, 1976: 150). Os objectos seriam, para a abordagem utilitria, funo das necessidades que s alcanariam o seu sentido
na relao econmica do homem com o mundo fsico (Baudrillard, 1995: 9).
12
Se algum quiser simplesmente proteger-se do frio (razo funcional da indumentria) no
ir racionalmente usar um vestido cheio de folhos. Se algum deseja abrigar os ps das irregularidades do piso (motivo funcional do calado) no ir usar sapatos de salto alto. No entanto,
a nossa sociedade no plagia o racionalismo postulado pela teoria econmica, o que confirma a
falncia do modelo explicativo funcional de que a Economia faz uso para justificar o consumo.
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Claro que o consumo ter outras utilizaes por parte dos membros de uma sociedade,
como iremos estudar. No obstante, esta dimenso solidria constitui o seu fundo.
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2.2.3
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De acordo com esta sugesto, a publicidade demonstrativa com os seus anncios comerciais (advertisement) ocupar-se-ia exactamente da gesto da procura e da oferta pela inculcao
de significados sociais privados e comerciais, mas que aparentam ser pblicos e consensuais.
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2.2.4
A Prodigalidade
Acrescentemos um argumento de penalizao de uma abordagem exclusivamente econmico-utilitria do consumo. O consumo, perspectivado segundo
uma razo simblica ou cultural, admite outras lgicas de funcionamento para
alm das de amealhamento e de conteno do suprfluo ou da despesa. A interpretao do consumo marcado pelo signo socio-cultural deixa de se reger
pela produtividade para consignar o dispndio, o esbanjamento, a improdutividade, ou se quisermos ser mais rigorosos, a despesa improdutiva. Trata-se
de uma radical inverso dos princpios e fundamentos da teoria econmica.
O princpio da utilidade reivindica a aco humana racional, reduzida s
necessidades fundamentais de conservao. Todavia, a actividade do homem
no inteiramente redutvel aos processos puros e simples de produo e conservao. Do outro lado do princpio da utilidade est o princpio da perda
e das despesas aparentemente aprodutivas e improdutivas, forma de excluso
dos modos de produo que fazem derivar o consumo. Tal como a energia solar metaforiza o princpio do desenvolvimento exuberante, essncia de riqueza
que oferece tudo sem nada receber, tambm a acumulao tem como contrapartida uma natureza efervescente, radiante e perdulria (Bataille, 1967: 66).
A uma economia onde a raridade e o lucro so os ditadoras, existe essa economia do cosmos, matria dinmica que se avulta em excesso e em pura perda.
A perca deve ser a maior possvel para que adquira verdadeiro sentido social.
Os luxos, as guerras, os cultos, as imolaes, os espectculos, os monumentos, os jogos e as festas, as artes ilustram o princpio da perda. O colar de
diamantes adquire o seu valor devido implicitao da perda de um enorme
valor material; os desportos (em especial os perigosos) so estimados pela
inerente perda da vida saudvel e segurana manifestando a magnanimidade
com que arrisca o indivduo perder a competio (ou a vida).
O carcter funcional da despesa improdutiva a manifestao nietzscheana de soberania social que se permite destruir recursos e bens, consumi-los e
consum-los. A luta pela existncia social a beligerncia pela ambio, pelo
ter mais, melhor e muitas mais vezes, mas t-lo ostentando-o e desperdiandowww.livroslabcom.ubi.pt
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esbanjar ligando, assim, a honra e a glria capacidade perdulria. A destruio solene, o sacrifcio do sobejo o desafio social entre indivduos que
os aproxima pela partilha e se configura, no como prtica economicamente
vexatria mas socialmente estimada.
A troca j no tem um fim aquisitivo e produtivo mas dilapidatrio e improdutivo. Firma-se na relao social. A despesa improdutiva assume-se
como um dever funcional da riqueza, a ostentao da prodigalidade preenchendo a lacuna deixada em aberto pelas explicaes economicistas das relaes entre o homem, o objecto e o consumo.
Os indivduos afianam a sua subsistncia material e a sua soberania social, no em termos cumulativos e utilitrios mas em termos da capacidade de
exercer a despesa insubordinada e livre.
2.3
Pelas consideraes que temos vindo a tecer podemos concluir que, se existem duas racionalidades antagnicas que operam no fenmeno do consumo,
temos, tambm, de separar duas concepes de consumo. Esta palavra tornouse imprecisa e insuficiente, mostra-se curta perante aquilo que vimos dissertando.
Duas definies de consumo implicam que em cada uma delas sejam convocadas diferentes entidades. Com efeito, se a abordagem da cincia econmica disseca um homo oeconomicus, o consumo perspectivado sob o olhar
da razo simblica e de um panorama socio-cultural ou socio-antropolgico
requer que pensemos numa outra dimenso humana: o homo consumans. A
utilizao prosaica do termo consumo esconde dissidncias fundamentais
no seu significado aglomerando na mesma palavra acepes muito dspares.
Ora esses sentidos correspondem justamente s duas significaes que consumo pode abranger para o homo oeconomicus e para o homo consumans.
At agora temos, por uma questo de clareza de exposio, ignorado ambas as acepes mas incontornvel a sua distino. O consumo do homo
oeconomicus pauta-se pela sua funcionalidade, enquanto que o consumo do
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Como uma planta que crescendo no tem mais terra disponvel para espraiar
as suas razes, assim o esboo traado pela teoria econmica do consumo.
Por oposio, a consumao fortalece as relaes intersubjectivas18 medida
que se faz e destri, obtendo espao para novas subjectividades surgirem.
Ao contrrio do consumo, as matrias-primas da consumao no so escassas nem se esgotam. Na consumao, o objecto j no se gasta, no se
perde, troca-se. um puro veculo de circulao dos sentidos, de transitividade das relaes sociais, de passagem de identidades colectivas partihadas
reunidas sobre um objecto. Consumar experimentar sacrificar o aparente
insacrificivel (para a teoria econmica): a identidade individual, que confrontada com outras identidades individuais numa interaco consensual de
reciprocidades. Para l da estrita consumao (consumation) que significa
essencialmente a destruio de um bem, pode-se compreender a consumao
de forma mais genrica como um conjunto de prticas pelas quais os indivduos manipulam e cambiam o valor e o sentido. Por este facto, a consumao
no reenvia unicamente a um processo econmico de optimizao da utilidade
em funo de recursos limitados, mas tem em conta um processo existencial
(no sentido em que no afecta a existncia seno na periferia) englobando dimenses afectivas, hedonistas, emocionais, simblicas, logo, sociais (Heilbrunn, 2005: 15).
Devemos reconhecer a consumao como prticas significantes e identitrias pelas quais os indivduos se definem pela criao conjunta do significado.
Ela , acima de tudo, uma cambiao do sentido. No a utilizao funcional
de bens e servios. Consumar coloca-se na esfera das significaes culturais,
no mundo simblico do homem; est muito distante do mundo natural do
homo oeconomicus.
A consumao figura como um mecanismo de transmisso socio-cultural
associado a esquemas culturais relativos aos objectos. Ela inscreve-se no conjunto de meios que os homens dispem para moldar uma memria colectiva,
ao mesmo tempo que enceta uma cultura material com modos prprios de
representar e categorizar os objectos de consumao, e por conseguinte, as
prprias relaes intersubjectivas. Os objectos esto carregados de histria,
18
Se as revigora muito ou pouco isso assunto para uma outra oportunidade. Repare-se que
esta afirmao no entra em contradio com o que foi afirmado na parte I. Adorno e Horkheimer no negavam os processos intersubjectivos na cultura de massa, apenas os reduziram a um
mnimo inconsequente, de uma intersubjectividade sem sujeitos.
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afectos e sentimentos formando um depsito sedimentar de memrias pessoais que possibilita a abertura de uma passagem do tempo e do espao na direco de episdios j acontecidos. Os objectos formam, assim, um dos pilares
da organizao do mundo sentimental ntimo, fragmentando a nossa experincia social segundo acessos mnmnicos ordenados materialmente. Esta faceta
anamnsica que os objectos possuem obriga-nos a pensar nas suas propriedades relacionais e na sua tarefa mediadora das relaes interpessoais. Focalizado sobre a necessidade e a utilidade, o consumo (econmico) no foi capaz
de perceber que o principal motor da consumao societal e que propulsionado pelo desejo. certo que necessidade e desejo tendem a resvalar entre
si deslizando-se reciprocamente. Como declamava Fernando Pessoa na voz
de Bernardo Soares, no Livro do Desassossego, humano querer aquilo que
nos necessrio, como humano desejar, no aquilo que necessrio mas
aquilo que consideramos desejvel. Trata-se do desejo colectivo eudomonista
e no individual hedonista. A consumao movida pelo desejo, no o desejo
ntimo ou singular mas o desejo desejado. A flutuao desejante impede que
ele seja definido a no ser como triangulao, alis como vimos na parte I. O
que fascina no objecto de desejo, fazendo dele um aspecto pregnante da consumao, o facto de ele aparecer como objecto de desejo de outra pessoa. O
outro assinala-me como cobivel o objecto do meu desejo que eu seria incapaz de pretender s por mim mesmo, sem indicao do seu elevado grau de
desiribilidade. O desejo , assim, um produto constitudo pelo social e constituinte do social. Porque o que algum tem por cpido serve como modelo
para os restantes. E o que algum ambiciona j modelo. a falta, o fosso
entre o desejar, o ter e o ser desejado por outrm que inaugura a consumao.
O desejo no deseja a satisfao; o desejo deseja o desejo (Bauman, 2000:
47), mantm o sujeito em ebulio e aberto seduo de ser seduzido.
Na verdade, o que o desejo revela a consumao da ideia ou do valor
cobiados, no propriamente o objecto em si. O produto o pretexto do fim
maior que a colocao considerao dos indivduos de ideias geradoras
de solidariedade social. A consumao da ordem das relaes entre significaes, da ordem do estabelecimento de conexes entre pontos afastados.
O papel do desejo no consumo (consumption) moderno importante porque,
sem consumidores ou potenciais consumidores socializados de tal forma que
procuram a satisfao dos seus desejos nos bens e experincias de consumo
modernos, as relaes sociais e culturais que sustentam o sistema econmico
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pleta uma funo estrutural da sociedade providenciando recursos ao indivduo para que atinja a integrao social pela manipulao de significantes de
acordo com um cdigo simblico.
O processo de consumao pode ser avaliado sob trs aspectos basilares.
Em primeiro lugar, relevamos a consumao como processo de classificao,
delimitao e diferenciao social em que os signos, ou melhor, os objectossignos se ordenam como valores diferenciais e opositivos que contribuem, em
grande medida, para um sistema estaturio. Nunca se consome o objecto em
si (no seu valor de uso) os objectos (no sentido lato) manipulam-se sempre
como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo
tomado por referncia ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior (Baudrillard, 1995a: 60). Em segundo
lugar, a consumao pode ser apreciada como um processo de significao e
de comunicao. Ela revela-se como um sistema de permuta equivalente a
uma linguagem que pretende significar estruturadamente objectivos sociais
muito concretos. Neste caso, a consumao articula-se como uma actividade
socio-semiolgica. O terceiro aspecto a ter em linha de conta so os fenmenos identitrios individuais de integrao social totmica e tribal que se ligam,
directa ou indirectamente, ao acto de consumar e que efluem uma dimenso
mitopotica.
Todos estes pilares da consumao sofrem o efeito intenso da mediatizao concretizada pelos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica. A
representao tecnolgica da consumao contribui para a difuso e consolidao da dimenso social da consumao, reproduzindo prticas, relevando
valores e rejeitando hbitos. Porm, igualmente um agente activo na produo de necessidades sociais. Assim, os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica desempenham, na cultura de massa das sociedades contemporneas, uma funo especular de divulgao da prdica social, mas tambm
uma funo caleidoscpica que a partir desses reflexos das sociedades cria
e implementa efeitos de sentido e tonalidades que geram novas prticas e axiologias. A lgica social da consumao no deve, por isso, ser dissociada
da sua dimenso tcnica, nem das estratgias da indstria cultural que nela
perpassam. De facto, observa-se uma propenso a uma certa colonizao da
cultura por parte do econmico (nomeadamente na prerrogativa da rentabilidade). A lgica econmica tende a operar a partir de dentro da lgica da
cultura.
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No provrbio portugus o hbito faz o monge a palavra hbito tem o sentido etimolgico original que significa aparncia, aspecto exterior ou carcter.
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ticos do habitus que, nas suas relaes mtuas, se tornam signos socialmente
qualificativos.
O habitus uma necessidade feita virtude, uma naturalizao das preferncias que se forma quando um sujeito social se inclui num estilo de vida
e, por consequncia, numa classe social. Como tal, o sistema de necessidades insere-se por inteiro na coerncia sistematizada de um habitus. Este ,
como se percebe, o princpio que preside aos gostos. O gosto a propenso
e a predisposio apropriao (material e simblica) de uma determinada
classe de objectos e prticas classificatrias e classificadas; a frmula generativa do estilo de vida que se entende como conjunto unitrio de preferncias
distintivas que se exprimem simbolicamente na indumentria, no mobilirio,
et caetera. Portanto, o gosto o operador prtico da transmutao das coisas em signos distintos e distintivos, das distribuies contnuas em oposies
descontnuas: ele faz aceder as diferenas inscritas na ordem fsica dos corpos
ordem simblica das distines significantes (Bourdieu, op.cit: 194-195).
No fundo, a relao de distino est objectivamente inscrita.
Dito de outra maneira, o habitus um mecanismo enrazado no sujeito
social de internalizao de normas e (pre-) disposies materiais pelas quais
os indivduos alentam a diligncia de melhorar as suas posies no campo
social pelo consumo e pela manipulao de bens e representaes culturais.
A lgica do estigmatizado lembra que a identidade social uma luta na qual
o indivduo ou o grupo estigmatizado (. . . ) no pode ripostar percepo
parcial que o encerra numa das suas propriedades seno enfatizando, para
se definir, a melhor das suas propriedades lutando, geralmente, para impor o
sistema de classificao mais favorvel s suas propriedades ou, ainda, dando
ao sistema classificatrio dominante o contedo que melhor caracteriza aquilo
que ele (Bourdieu, op.cit: 554).
Tal conseguido pela reclamao da superioridade dos seus gostos como
modo caracterstico de legitimar e reconhecer a sua prpria identidade. Os
objectos sociais so consumidos, ou melhor, consumados, de acordo com um
gosto previamente determinado por um habitus, com o intuito de actualizar o
sentido pessoal de identidade e classe social a que o indivduo pertence. O
indivduo conspcuo de Veblen consumia socialmente de acordo com cannes
de conscupiosidade ditados pela pertena classe ociosa. Os conceitos de
habitus e de gosto de Bourdieu permitem perceber o funcionamento pro-
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em termos individuais. O homem troca signos que constituem diferencialmente o sentido, mais do que compra satisfaes de necessidades. A lgica
social da consumao reabre os canais da sociabilidade e da identidade colectiva projectando-os ao nvel macrosocial contribuindo, dessa maneira, para
o reequilbrio e para a recuperao das solidariedades perdidas na transio
da tradio para a modernidade24 . Os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica desempenham, a esse nvel, um papel especialmente saliente
ao deterem um efeito congregador e ecumnico na medida em que ampliam
a reproduo societal dos valores da consumao. De certo modo, o que
corrodo pela sociedade recrutado artificial mas culturalmente sob a forma
de objectos-signo. A astcia dos anncios comerciais passa exactamente pelo
despertar da sociabilidade de que cada sujeito precisa para se sentir socialmente integrado. Os reclamos funcionam com o intuito de atingir o indivduo
em funo dos outros, tanto nas suas ambies de prestgio social, como de
identidade colectiva. O homem hodierno nunca interpelado isoladamente;
ele posto em perspectiva com os seus pares na sua relao diferencial, convocando os conceitos de colegas, vizinhos, amigos e familiares para servirem
de mestres-de-cerimnia da sua prpria relao com o mundo.
O princpio que alimenta a consumao o da movncia flutuante dos
significantes que vogam pelo tecido societal entrando em processos interactivos de atribuio e partilha de sentido de acordo com as suas diferenas. A
lgica social da consumao uma lgica de diferenciao social mas tambm comunicativa. Quando o que est em jogo a dimenso social, a consumao faz-se total e intensifica-se, no por necessidade individual mas por
concorrncia. O seu horizonte a produo de um cdigo social de valores e
sociabilidades, essa funo de troca, atravs de um conjunto de signos. Recuperando o supra-mencionado papel do desejo na consumao, salientamos
que a fuga sistmica de significante para significante nas suas relaes diferenciais instaura o processo desejante nos objectos de consumo. A necessidade
no a do objecto mas a necessidade social de reconhecimento, da simult24
O modo como certos sentimentos sociais, por exemplo o nacionalismo e o patriotismo, se
concentram nas seleces nacionais de futebol exemplifica a qualidade de objecto-signo que o
desporto actualmente possui, fazendo gravitar sua volta verdadeiras euforias que atestam o
quanto esses sentimentos escasseiam. Esta referncia ilustra, igualmente, a importncia social
dos objectos-signos: basta observar que numa altura em que se empolou o patriotismo nunca
se venderam tantos smbolos nacionais (sobretudo bandeiras).
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2.3.3
Uma das ilaes que se pode retirar do que temos vindo a coligir que as vidas
sociais dos homens no sobreviveriam pelo menos, nos seus actuais moldes
simblicos sem a existncia de objectos ou coisas. As coisas necessariamente possuem vidas sociais (Appadurai, 1986). Os bens de consumao no
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so meras mercadorias, socialmente incuas que merecem apenas uma considerao sumria e displicente. Os objectos pelos quais a consumao se
efectiva so elementos dinmicos, continuamente investidos e reinvestidos de
valorizaes. Completando a anlise de Douglas e Isherwood, podemos afirmar que a consumao envolve no apenas o envio de mensagens sociais como
a recepo dessas mensagens. A consumao um processo activo, social e
relacional (Appadurai, op.cit: 31). Os objectos adquirem e perdem relevncia,
so cambiveis ou no, dependendo das relaes socio-temporais que se vo
firmando. Eles dispem de diferentes modos de criao de identidades sociais
e de condicionar as relaes interpessoais. Os objectos comportam regimes
de valor, tantos quantas as arenas sociais onde entrem. Outorgar-lhes uma
vida social no significa ingressar num animismo andino, mas tem a pretenso de enfatizar a sua qualidade determinante na interaco homem/mundo
dos processos sociais. Envolve afirmar, no que os objectos produzem o seu
prprio sentido, mas que auxiliam e participam na emergncia e na manuteno dos processos de sentido que o indivduo confere realidade social.
Se as coisas tm vidas sociais, as vidas sociais tm coisas (Lury, 1996:
10). Os objectos incluem significados tornando visveis as categorias da cultura. na aquisio, uso e troca societais, no fundo, na consumao que
os indivduos manifestam as suas vidas sociais. Os bens materiais carregam
sentido, so portadores de significado pelo que o seu uso amplamente comunicativo. Esquea-se que os produtos se destinam fundamentalmente a
ser comidos, vestidos ou utilizados. Ignore-se a sua utilidade e destaque-se,
antes, que os bens materais servem para pensar e para conhecer sociologicamente o homem: afirme-se a sua mediao no-verbal das interaces sociais,
enuncie-se o seu papel na construo social da realidade. Os bens da consumao permitem construir um mundo inteligvel a partir de uma viso conjunta
da sociedade. Os objectos, seleccionam, e tornam aparentes e manifestos os
juzos dos processos fluidos de classificao da realidade e das pessoas. A
consumao , por isso, uma actividade ritual cuja funo primria tornar
compreensveis o fluxo incipiente de eventos (Douglas e Isherwood, 1996:
43).
Um ritual define-se como um conjunto de actos formalizados, expressivos
e portadores de uma dimenso simblica que se caracteriza por uma configurao espacio-temporal especfica atravs do recurso a objectos, a sistemas
de comportamento, a uma linguagem especfica e a smbolos emblemticos.
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McCracken identifica trs grandes tipos de rituais de consumo (que correspondem ao que
nomemos como consumao): os rituais de troca que implicam a escolha e a oferta de um
objecto por parte de um indivduo a um outro, como por exemplo o Natal; os rituais de possesso ligados s actividades do coleccionador em que o indivduo, projectando significados no
objecto, transforma o produto num modo de expresso da individualidade. Vide a este propsito a anlise ensastica de Baudrillard acerca do coleccionismo (2005: 91-114); o terceiro tipo
de rituais de consumo o de desinvestimento em que o indivduo retira os valores do objecto
para lhe atribuir novas valorizaes, simultaneamente mais pessoais e socialmente expressivas.
O objectivo a separao simblica do indivduo do objecto para que o possa apropriar. Por
exemplo, a limpeza e a redecorao de um apartamento para o qual o indivduo se mudou ilustram esse desinvestimento dos anteriores valores e da re-atribuio de significaes de modo a
que o indivduo se possa inserir e sentir confortvel no seu uso (McCracken apud Heilbrunn,
2005: 45-47).
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msica est nas relaes advindas dos sons entre si e no de uma nica nota
(Douglas e Isherwood, 1996: 49). A faceta ritual da consumao, bem como a
sua insero cultural, permite que aproximemos as sociedades modernas e as
sociedades primitivas, j que ambas denotam a tentativa de produzir o sentido
atravs dos bens materiais.
Um outro aspecto onde se pode observar a universalidade dos fenmenos
de consumao retirando a primazia da modernidade do consumo conforme
a cincia econmica postula o carcter totmico que os objectos de consumao podem configurar no balisamento da relao do indivduo ao outro.
O totemismo das sociedades no-literrias reenvia associao simblica de
animais ou plantas a comunidades de homens que partilham entre si a mesma
genealogia e identidade simblicas, sendo garantidas pelo animal ou planta
representados. Um totem um objecto material ao qual o selvagem presta
um respeito supersticioso porque ele cr que entre a sua prpria pessoa e o
totem existe uma relao particular (Freud, 1993: 231). Os membros de um
mesmo totem identificam-se reciprocamente entre si, reconhecendo-se e partilhando entre si os mesmos processos sociais. O totem integra os indivduos
em linhagens de parentesco que agregam realidades heterogneas. De acordo
com Lvi-Strauss, em Le Totemisme Aujourdhui, o totemismo a aco organizadora do mundo natural pela qual este seccionado em diferentes grupos
de uma maneira que cria uma evidente diferenciao social. Um objecto natural tende a representar toda uma estrutura social. A tribo ser identificada em
referncia a esse objecto totmico que d aos membros da tribo um fundo de
partilhas que os aproxima e lhes confere uma identidade colectiva.
As sociedades contemporneas operam, ainda hoje, formas transmutadas
de totemismo conforme se pode perceber se tivermos em conta o modo como
os indivduos se posicionam face a um objecto de consumao. Estes so
substitutos artificiais dos objectos naturais que preenchem a mesma funo
integradora e diferenciadora. Os objectos, devidamente distinguidos segundo
a sua marca, so uma derivao de totem sobre os quais os indivduos se abrigam e se fazem associar de modo a marcar o seu prprio posicionamento na
quadrcula social. Os logtipos e os emblemas apresentam, muitas vezes, animais e plantas, espcies de mascotes, que relembram perfeitamente o carcter
totmico da consumao hodierna. Acresce, a emergncia de associaes de
consumidores de um tal produto traduz a mesma ligao social que os homens
das sociedades no-literrias experimentavam sob a representao totmica. O
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totem, tal como o produto de consumao, recolhe sobre si uma dada percepo do mundo que estrutura as relaes interpessoais a partir da apropriao e
da ostentao do objecto (Lury, 1996: 16).
Os consumidores das marcas respondem como os homens tribais a um
totem: identificam-se, possuem cdigos de comportamento uniformizados,
estilos de vida comuns, um cdigo de conduta e a partilha de afinidades electivas importantes. A indumentria, o calado, os adereos, a alimentao, os
objectos que usam, funcionam todos como um cdigo simblico que os faz reconhecer entre si e que operam como elementos classificadores e distintivos.
Por exemplo, o drago, a guia ou o leo dos emblemas dos clubes recreativos e desportivos colocam sob a mesma umbrella identitria o conjunto heterogneo de sujeitos que pela sua reverncia a esse totem contemporneo se
aproximam e reabrem os canais de comunicabilidade e afectividade. No raras vezes se iniciam relaes afectivas e emocionais a partir da partilha de
um mesmo totem. Como segunda ilustrao, atentemos que um motociclo
representa um totem moderno para o grupo de jovens que pertencem a um
motoclube. A indumentria de cabedal, a aparncia uniforme onde os culos
escuros e os cabelos compridos predominam, e os valores da liberdade e da
autonomia, permitem ver os motociclistas desses clubes como sendo membros
desse grande totem tcnico que a moto. Esta fornece uma outra organizao
da percepo do mundo que permite distinguir os seus membros dos outros
clubes de objectos tcnicos. Willis, estudando um motoclube no incio dos
anos noventa escreve: As motos so personalizadas de modo a acentuar os
traos de reconhecimento. Os cornos que adornam os guiadores e os guardalamas cromados do moto um aspecto feroz (. . . ); este conjunto compsito
e mvel de barulho, metal e ornamentos vestimentrios d uma formidvel
expresso identitria a esta cultura e contribui fortemente para desenvolver os
seus valores fundadores (Willis apud Heilbrunn, 2005: 65). Como se v, a
relao destes homens no a da funcionalidade ou da instrumentalidade mas
a de uma expresso identitria que tende a enfatizar os valores convencionais
da masculinidade: virilidade, agressividade, temeridade e intrepidez.
Em certa medida, o totem um feiticismo, uma ordem religiosa na qual
os objectos de culto participam da virtude divina obrigando a verdadeiros sacrifcios (de tempo, de disponibilidade et caetera). Todavia, no um feitio
j que, no totem, nunca se confunde a matria bruta e fsica com as suas
qualidades superiores atribudas. No totem, como na consumao, a relao
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comunicar aquilo que e deseja ser, tendo por motivao bsica a possibilidade de acomodar-se, na sua conduta, s expectativas alheias. Deste modo,
os objectos de consumao no servem propsitos funcionais mas objectivos claros de modulao e administrao da identidade. A consumao
um campo de possibilidades sociais que autoriza o indivduo a alargar a sua
narrativa biogrfica ao disponibilizar objectos e experincias que espraiam os
recursos identitrios.
A identidade uma relao social discursivamente constituda articulada
segundo narrativas do self (Miller et all, 2005: 20) . As matrias-primas da
identidade deixam de ser relativas apenas profisso e ao parentesco, como
nas sociedades tradicionais, mas podem ser encontradas na diversidade de
produtos adquiridos. A consumao, que simblica, significa que se tenta
melhorar certos coeficientes biogrficos pela aquisio e utilizao social de
bens e smbolos.
O self remodelado medida que operada uma transferncia de significaes e de sentidos socialmente aceites desde o objecto ou marca at ao
indivduo. Os prprios marketeers reconhecem-no quando tentam associar os
valores da marca a certos eventos ou personalidades, de forma que os consumidores os recuperem no acto de consumo (aquisio) e consumao (partilha
social). Tal como em certas tribos ancestrais se bebia o sangue do adversrio
derrotado de forma a receber a sua valentia e capacidade blica, na actualidade
bebem-se os signos e os smbolos dos objectos como meio de corporalizar os
valores vicariamente associados marca. O sangue que d vida aos objectos so os smbolos a eles atribudos por uma sociedade que substitui o ritual
ancestral do canibalismo pelo ritual contemporneo da consumao. A semelhana ainda explcita. Onde antigamente se dava coeso comunidade pelo
ritual que a consagrava vencedora, hoje d-se-lhe sociabilidade na consumao. Onde antigamente se obtinha o valor do adversrio, consegue-se hoje o
valor do objecto por transferncia directa. Marcel Mauss refere a propsito
do sistema de troca de objectos dos Maori, a existncia do hau, do esprito da
coisa dada, componente essencial dos objectos e parte inalienvel do doador
do objecto. Este esprito do objecto, porque no se desprende do seu proprietrio original, justifica a livre obrigao de retribuir, de dar e de receber27 .
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Referimo-nos interpretao de Marcel Mauss. Marshal Sahlins (Cultural Reason) e Maurice Godelier (Lnigme du Don) colocaro objeces tese maussiana do hau salientando
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Cova, 2004: 201). O indivduo o arteso que inventa a sua identidade atravs
da materialidade da cultura. Trata-se de uma viso do mundo, da composio
arranjada de redes de sociabilidade e de identidades que consignam modos
de estar e modos de ser. Face a este artesanato identitrio, Zygmunt Bauman
prefere utilizar o conceito de identidades em vez de identidade uma vez que
a rigidez e a natureza hirsuta da identidade no servem para compreender a diletncia e a obsolescncia do projecto identitrio, em contnuo agenciamento
e abandono (Bauman, 2000: 51). So os bens de consumao que fornecem uma ordem estvel e fixa de significados a partir dos quais se constri
uma (ou vrias) identidade(s) individual(ais). O indivduo compromete-se na
formao e moldagem da sua biografia, investindo-se e desinvestindo-se permanentemente de recursos objectuais. Nesse sentido, e na medida em que a
identidade se abre como um projecto, como um cometimento face ao futuro
um pro-jecto , o indivduo torna-se um artfice biogrfico. Na consumao
hodierna deparamo-nos com um modelo singular de biografia: do-it-yourself
biography (Beck e Beck-Gernsheim, 2005: 3). A biografia j no se alimenta
apenas das condies socio-econmicas em que o indivduo da Tradio nascia. Pelo contrrio, a biografia torna-se polgama, liga-se a multi-estratos de
experincias e contextos sociais, diferenciados e diferenciadores entre si, que
concorrem para um renovar ininterrupto da identidade pessoal e da identidade
colectiva.
A escolha torna-se uma componente essencial do dia-a-dia, no s enquanto mtodo de formao e desenvolvimentos do estilo de vida, como tambm, como extenso dos mecanismos selectivos de produtos. O homem tornase, em si, uma questo opcional, uma possibilidade entre outras. A identidade
do indivduo permanece, sobretudo, virtual, s se concretizando na actualizao de uma qualquer deciso. A vida torna-se uma questo de eleio e de
predileco. A vida experimental do indivduo caracteriza-se por ser um
homo optionis (Beck e Beck-Gernsheim, op.cit: 5). A escolha, prpria dos
processos de consumao, estende-se at escolha prpria dos processos de
construo identitria. O indivduo forado a isso: no tem escolha seno
escolher (Giddens, 2001: 75).
A mitopotica da consumao consiste no bricolage da identidade. Ela
funda uma nova narratividade, a da cultura material, que utiliza os objectos
como uma linguagem que marca e assinala as classificaes que permitem
segregar e incluir os indivduos em comunidades de solidariedade e de identiLivros LabCom
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Consumao e Publicidade
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mesmo tempo que deve receber a oferenda como acto conativo que preserva
a relao social. Tudo se passa como se houvesse troca constante de uma
matria espiritual (Mauss, op.cit: 69). Recusar uma oferta seria rejeitar a
ligao e a comunho, o equivalente a cerrar os laos relacionais entre tribos
abrindo caminho s hostilidades e beligerncia. As sociedades progrediram
na medida em que elas prprias, os seus sub-grupos e, enfim, os seus indivduos, souberam estabilizar as suas relaes, dar, receber, finalmente retribuir.
Para comerciar era necessrio saber depor as lanas. Foi ento que teve xito
a troca dos bens e das pessoas (. . . ) (Mauss, op.cit: 196). Na verdade, o hau
o esprito ou smbolo de uma solidariedade e uma sociabilidade partilhadas
que para subsistirem devem ser renovadas, actualizadas e reparadas permanentemente pela ddiva individualmente livre mas socialmente obrigatria. A
ddiva por ns interpretada como um smbolo da relao social que institui e
mantm significativas as estruturas sociais. D-se no para receber, mas para
que o outro d tambm. D-se, assim, para que, participando no colectivo, o
outro contribua tambm com a sua subjectividade. Aquilo que obriga a dar
que dar obriga (Godelier, 2000: 25).
A consumao um tipo social de ddiva. No s envolve a oferta e a
troca de bens, como ela prpria , em si, uma ddiva social, um modo peculiar de exprimir uma relao social a gerada, reproduzida e desenvolvida. Se
fizermos o exerccio heurstico de pensar a consumao como ddiva social,
percebemos que, tal como a ddiva antropolgica, a consumao, institui mutuamente uma dupla relao entre quem d e quem recebe: uma relao de
solidariedade em que se comunga dos mesmos objectos, e uma relao de dvida entre quem d e quem recebeu. Quando consuma o indivduo enceta uma
relao para si mas sobretudo alter-direccionada, para os outros. Estes ficam
livremente obrigados de lhe corresponder aceitando-o na sua consumao e
reconhecendo-lhe ou no, a classe social e a pertena social materialmente
reclamada.
A consumao como ddiva social no s aproxima os actores sociais
enquanto repartio de uma relao, como os aproxima numa relao de dvida positiva que os obriga a manter laos de sociabilidade que podero
ser aprofundados. Ao consumar, o homem coloca o seu par no jogo interaccional encetando uma obrigao de receber e retribuir essa solicitao,
no apenas respondendo interpelao, como, mais tarde, interpelando ele
mesmo. O prncipio tutelar da consumao no o interesse (individual) mas
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Uma relao que social mas que, como vimos, passa tambm por assumir contornos
individuais.
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Claire Walsh (1999) observa, no entanto, que a novidade dos grandes armazns (department store) deve ser relativizada pois, segundo a sua anlise, as prticas comerciais do sc.
XVIII j incluam as tcnicas que habitualmente se considera serem originais do sculo seguinte. O namoro das montras, a apresentao sedutora e sensorial (o ver e o tocar) dos
produtos, as promoes sazonais, bem como o consumo (shopping) como actividade social
encontram-se estruturalmente, desde logo, a partir de 1700.
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passa por estimular a imaginao, a curiosidade e de manter em completo enlevo e atraco o consumidor, de forma a que as lojas garantam a presena
constante e a potencial disponibilidade de compra dos indivduos. Fachadas
monumentais, decoraes interiores magnificientes, enormes e deslumbrantes
escadarias, exuberantes montras que se abrem ao exterior para provocarem o
interesse na variedade da oferta, so os encantos que fazem gravitar os consumidores em seu torno. As montras modulam a deslocao do consumidor
dentro dos grandes armazns de acordo com uma observao diletante e oblqua (browsing) conforme a sua ateno se movimenta de balco para balco.
Os corredores multiplicam-se, assim como novos servios vo sendo acrescentados: cabeleireiros, sales de ch, ateliers de fotografia et caetera. Os
grandes armazns configuram-se como um grande bazar, uma vasta sucursal
comercial dos produtos de todo o mundo, mas com a qualidade acrescida da
grandiloquncia arquitectural e decorativa que explora a sensao de se entrar temporariamente num mundo de glamour e refinamento, no qual [os consumidores] imergem no drama do consumo e no deslumbrante espectculo do
mundo dos bens (Walsh, 1999: 51). Os produtos disponveis, que misturados entre si reforam o interesse do consumidor, estimulam-no a procurar o
extico mesmo ao lado de artigos triviais. Como modo de suscitar a atraco
pelos produtos estandardizados, criado todo um espectculo ofuscante que
outorga aos artigos um valor que, sozinhos, eles careciam.
Acresce que a compra no apenas uma questo econmica como pende
sobre uma relevante actividade social: a decorao e o luxo assinalavam os
grandes armazns com uma vertente ldica, mas tambm contribuam para
definir estatutos sociais (Walsh, op.cit: 58).
No obstante o seu carcter social, a ascenso dos grands magasins (realidade francesa) ou do department store (realidade anglo-saxnica) acarretaram consigo consequncias ao nvel da sociabilidade. Em 1852, Boucicault
implementa trs novas ideias na sua loja de Paris, Bon March. Os artigos so
baratos e por isso vendidos em massa. Os preos so fixos e etiquetados em
cada produto individualmente, e o consumidor pode entrar na loja, apreciar
os produtos sem ter de falar com o vendedor e ir-se embora sem justificao
alguma (Sennett, 1974: 141).
Ao uniformizar o preo dos produtos, Boucicault impediu o que at a
formava parte inalienvel do ritual de compra: o regateio. Quando os preos
so indiscutveis o vendedor j no interage com o consumidor, no tendo
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incio um contacto amistoso, argumentativo e persuasivo entre ambos. A relao torna-se aptica, formal e estilizada sem necessidade que se assumam os
papis sociais de vendedor e comprador. A distncia reina e o comprador permanece sozinho no acto no saindo da esfera privada das suas intenes. Para
a eliso da dramaturgia da compra e da venda contribui, tambm, o objectivo
de aumentar as vendas. O contacto entre vendedor e comprador implicava
perda de tempo na venda dos produtos, ao mesmo tempo que se corria o risco
de nada se vender. Ao querer vender mais, Boucicault despediu esse comportamento teatral. Estas duas ideias fazem da passividade e do silncio do
comprador a regra, ao mesmo tempo que fazem da compra um acto solitrio
e annimo. O terceiro princpio enunciado empolou ainda mais esta isolao
pblica do indivduo impedindo-o de sociabilizar. A no-obrigatoridade de
compra, isto , a despenalizao social da entrada numa loja sem nada adquirir, faz do indivduo um comprador deambulante e fantasmagrico que existe
sem que sinta que existe, pois ningum se lhe dirige, apesar de nele repararem.
O que pode ser interpretado como uma liberdade individualista, julgado por
Sennett (op.cit: 141-149) como um aspecto da privatizao do homem e da
abraso em que as relaes sociais se tornam. Os grandes armazns, pais
dos centros-comerciais, so, deste modo, perpectivados como locais de empobrecimento da sociabilidade, espaos socialmente estreis e tendencialmente
anuladores da ligao emptica e simpattica que se respeitava tradicionalmente.
Contudo, contrariamente a Sennett, consideramos que a emergncia dos
centros-comerciais no significou a resciso, por parte do indivduo, das suas
conexes empticas com o resto da sociedade. A sociabilidade mantm-se,
no centro-comercial tal como no espao pblico, como um vector central das
motivaes individuais. Muito embora o sujeito faa do centro-comercial uma
utilizao predominantemente econmica, ele usa-o como apetrecho social
expressando uma sociabilidade, distante e menos calorosa do que a tradicional, mas igualmente efectiva, que ocorre fora dos espaos de consumo, nos
corredores, avenidas, praas e ptios do edifcio.
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reconhecida, pelo que consumao est relacionada uma pobreza consumatria. A falta de recursos simblicos31 configura essa variante recente de
pauperizao que impede o indivduo de formar mitopoeticamente a sua identidade e a sua posterior e decorrente insero numa classe ou grupo social.
Na sociedade que proclama a soberania do indivduo, existem indivduos que
no so, de modo algum, indivduos no sentido positivo da palavra, o mesmo
dizer, que existem indivduos que no podem ser qualificados positivamente
pelo sentido das responsabilidades e da capacidade de independncia que lhes
conferiria um valor intrnseco. E porqu? Porque eles carecem de recursos,
de suportes que firmam esses atributos positivos da individualidade (Castel,
2004: 122). O modelo de pauperizao que a consumao inaugura denota
um indivduo cindido com a sua auto-estima e aparte com a sociedade, um
sujeito carente e incompleto.
Poderemos compreender a importncia da consumao como modo de
cidadania se trouxermos lia as reflexes de Alexis de Tocqueville. O prognstico clarividente de Tocqueville declarava haver nas sociedades democrticas um exarcebamento da individualidade (Tocqueville, 1981: 125-127).
Esta assero algo enigmtica pretendia, no nosso entendimento, afirmar que,
na democracia, o indivduo encontra sua disposio um amplo conjunto de
recursos para fomentar a sua individualidade, o que, por conseguinte, o faz
desguarnecer as relaes sociais e inter-subjectivas. As sociedades democrticas contemporneas encontram o seu princpio de funcionamento num
conjunto de expedientes de que o sujeito se deve munir por forma a sentirse enquanto indivduo na posse das suas capacidades e qualidades societais.
Existe uma demanda de sentido nos objectos de consumao. O indivduo
investe-se em si mesmo nos valores veiculados pelo processo societal de consumao procurando-se de dentro para fora, de si para os objectos. A sua vida
social articula-se, em grande medida, volta da deteno de objectos, prenhes
de semioticidade (significaes e significncias), que lhe permite constituir-se
com pleno pundonor. O trabalho operado em torno da consumao inicia-se,
assim, no interior individual com a ordenao de sentido face ao objecto que
consuma, e prolonga-se na direco da exterioridade com a ordenao social
de sentido do objecto para o indivduo. Este um duplo movimento constantemente renovado nos actos de consumo identitrio ou consumao.
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O centro-comercial sinnimo de uma miniturizao da sociedade, concentrando em si (quase) todas as suas instituies, quer pblicas, quer privadas.
O mundo fechado do edifcio abre-se como um todo, como uma sociedade
plena, numa desmultiplicao espacial de realidades sumariamente fixadas.
O espao do centro-comercial como um tecido reticular: ao longe parece
opaco, define-se na sua aparncia, mas no deixa de ser formado por milhares
de hiatos, vazios que o tornam transparente e permevel e que regressam com
percepes caleidoscpicas do mesmo objecto. O centro-comercial uma espcie rizomtica de matrioshka, um objecto que contm ad infinitum outros
objectos dentro de si que se vo descobrindo e descamando. Fazendo acessveis num mesmo lugar diversos outros lugares, os espaos de consumo (e
consumao) do sc. XX colocam-se como verdadeiras heterotopias ao possurem a capacidade de justaporem, num s lugar, variados espaos que so
estranhos uns em relao aos outros (Foucault, 1967). Como uma tela a duas
dimenses que mostra uma realidade a trs dimenses, o centro-comercial
um tapete que envolve o indivduo onde o mundo se vem projectar e que enreda um recorte picotado do tempo, uma heterocronia. Tempos de chegada
com tempos de partida misturam-se, tempos de labor concorrem com tempos
de lazer (com as consequentes passagens mais rpidas ou mais lentas das horas), o dia cruza-se com a noite, o tempo de comprar baralha-se com o tempo
de socializar, o tempo incansvel e sempre mutvel da moda confunde-se com
a ruptura dos stocks e da reposio, o tempo da circulao apressada junta-se
com o tempo da flannrie vagueante. Paradoxalmente, a acumula-se o tempo
para o gastar, economizam-se horas (de estacionamento, de acesso ao local,
de convenincia pelas lojas estarem perto umas das outras) para as desperdiar
em circulaes diletantes, como um mar que faz vogar distraidamente as suas
ondas no mesmo momento em que elas se apressam a dar costa.
O vidro o material predominante pela sua qualidade de dar o visvel, de
mostrar e fazer figurar distncia, como que aproximando o olhar ao mesmo
tempo que afasta o corpo, numa clara separao entre o desejo e a sua satisfao. Deixando ver os objectos e as pessoas atravs de si, a vidraria tambm
faz-se atravessar pela luz ao mesmo tempo que ilumina os indivduos. Estes
esto sempre em contacto fsico ou sensorial uns com os outros.
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seja justificado por condies fisiolgicas. So, antes, condies culturais que
esto na origem da importncia destes cortejos multitudinrios, e que enfatizam como a sua locomoo a causa do reconhecimento de um grupo social
de uma mesma cultura (Poupard, 2005: 59). Estas arruadas prprias de uma
sociabilidade ambulatria contribuem para a significao alardeada dos sujeitos que reecencenam publicamente as suas identidades (pessoal e colectiva) de
pertena. Repare-se na diferena da cadncia dos traseuntes nova-iorquinos e
dos traseuntes lisboetas. Cada sociedade encorpora um dado modo de deslocao que a faz identificar-se entre si. A sociabilidade itinerante ou ambulatria caracterstica do espao pblico do centro-comercial. Porm, podemos
compreender nas peregrinaes ou nas romarias a proto-forma desta sociabilidade. Na verdade, a dimenso pblica desses modernos espaos de comrcio
(de produtos e de sociabilidade) no faz eclodir ab ovo uma sociabilidade
ambulatria; eles empolam e dilatam um tipo histrico de convvio societal,
agora levado aos pncaros da relevncia social.
Num centro comercial, o indivduo sai do trnsito multitudinrio acautelando-se contra eventuais atropelos e, mais algumas centenas de pessoas depois, e aps ter eventualmente visitado uma loja, reentra na circulao apressando-se a integr-la, rapidamente adaptando a sua passada do fluxo. Este
traduz-se na subordinao colectiva a uma mesma unidade espacio-temporal
que compensa o desaparecimento dos espaos pblicos urbanos e da sociabilidade tradicional intensa que se resumem agora a uma forma diluda. A coeso
conseguida por aquilo que Stanley Milgram chamou, em 1977, no livro The
Individual in a Social World, de familiar stranger: uma relao congelada
marcada por um fosso que de tanto repetir-se se torna familiar e reconfortante,
mesmo que no se conheam as pessoas implicadas. A percepo de um outro indivduo funciona como uma sindoque, onde a sua imagem est pela
sua personalidade, como se oferecendo a sua figurabilidade, ele prometa a sua
subjectividade.
Esta inusitada sociabilidade pode ser justificada pela bio-sociologia humana e animal. Para um animal gregrio, a procura da companhia de outros
seres revela-se vital. Nos primatas, o isolamento acarreta distrbios comportamentveis considerveis. A importncia da sociedade to grande que,
como mostra a Psicologia Social na experincia de Harlow, um chimpanz
prefere o contacto com um manequim caloroso, forrado de tecido confortvel
que lhe lembre um seu congnere, do que um manequim metlico e frio que
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lhe oferea comida. H, no mundo natural, como no humano, como que uma
pulso vital de procura do contacto com outros indivduos, um apetite pelo
estar-junto (inter homines esse). Esta pulso pode explicar porque se observa
a preferncia dos idosos e de outras pessoas com grande disponibilidade horria, a utilizar os transportes pblicos ou a deslocarem-se a supermercados,
justamente nas horas em que so mais utilizados pela populao activa. A
motivao pela ida ao centro-comercial no o consumo mas a consumao,
a partilha de significados sociais, a sociabilidade ambulatria, e isso mostrase como uma terapia contra a solido, isolamento e anomia das sociedades
ocidentais da modernidade tardia. Os objectivos deste espao de consumao
passam pelo voyeurismo e o exibicionismo como formas de uma contactoterapia (Baudrillard apud Freitas, 1996: 15). A consumao operada nos
centros-comerciais repara e revitaliza o isolamento existencial do indivduo
guarnecendo-o com os recursos morais necessrios para gozar uma vida satisfatria no seio dos seus congneres. A ausncia de sentido pessoal, atributo da
modernidade tardia, compensada com um sentido alcanado na consumao
pelo contacto superficial entre os indivduos e pela sua inscrio nas listas de
certos grupos sociais que lhe oferecem o que prosaicamente se diz como um
modo de estar na vida.
Com efeito, esta sociabilidade itinerante, apesar de diluda, no rida
como pensava Sennett referindo-se aos grands magasins (Sennett, op.cit:146).
Os cortejos no so actos casuais, indisciplinados e anrquicos, mas obedecem
a um padro interiorizado pelos seus elementos que nos recorda o processo
activo de interaco que ocorre nessa nuance de sociabilidade. Como fundamento de uma sociabilidade ambulatria e de uma interaco dinmica por
parte dos indivduos entre si durante o fluxo circulatrio nos centros comerciais, podemos aduzir os princpios de interaco entre estranhos que formam uma estrutura primria de utilizao do espao pblico (Lofland, 1998:
27).
A primeira mxima evidente e explica o grau de padronizao das interaces: o princpio da mobilidade cooperativa consagra a ideia de que os
estranhos colaboram entre si de forma a atravessar e cruzarem sucessivamente
o espao sem incidentes. As pessoas, mesmo aparentando alheamento, esto
em permanente interpretao e antecipao dos movimentos dos seus congneres, tal como uma coreografia. Assim, os encontros no espao pblico no
so ignorados mas contribuem decisivamente para o traado que cada indiwww.livroslabcom.ubi.pt
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Concluso
A investigao que agora chega ao termo no ousa ter expectativas de solucionar os problemas contemporneos da publicidade. No se faa teno de
encontrar numa esttica da figurao ou numa consumao a panaceia para as
imperfeies ou enfermidades da esfera pblica. A constante dissertao, convocando seis campos do saber como a Sociologia (sociologia interpretativa), a
Antropologia, a Economia, a Histria, a Psicologia Social e a Filosofia (filosofia poltica, pragmatismo, fenomenologia), explora, sonda, pesquisa, percorre
um terreno conceptual que permite compreender criticamente o disforismo
reinante, todavia, sem cair em optimismos ingnuos. A sua preocupao foi
a de problematizar, a de dar forma a um problema sentido por todos, sabendo
que o problematizar, sem respostas ltimas ou certezas absolutas, um princpio de explicao contemplando em si um certo responder. Assim, esta pesquisa de dissertao possui uma inteno na medida em que se delineia como
uma insinuao.
A publicidade contempornea s pode ser compreendida com as transformaes histrico-sociais ocorridas e os deslizes de sentido que as sociedades
lhe foram percutindo. Acompanhmos as transformaes e os modelos de que
a esfera pblica foi investida ao longo dos sculos. A presente esfera pblica
encontra-se, de certa forma, penhorada pela ideologia informacional que erradica a comunicao dos seus horizontes. As sociedades ocidentais convergiram na direco da alteridade, de uma vigilncia das actividades do outro e da
paulatina influncia da sociedade no seu todo nas actividades e nos comportamentos individuais. A opticidade torna-se condio de sociabilidade, torna-se
o princpio fundador da apresentao do indivduo aos seus pares, assume-se
como o instrumento de demonstrao das aparncias. A pan-visibilidade ou
o panopticismo inclui um mecanismo disciplinar em si de ordenao e doci201
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que ela um constituinte da esfera pblica, talvez o mais pregnante constituinte onde a sociedade civil negoceia, quer os destinos da sociedade, quer a
luta pelo reconhecimento das identidades sociais e individuais. No entanto,
isso no satura todas as dimenses da esfera pblica. Permanecem outras to
operantes quanto a poltica. O reconhecimento intersubjectivo, inclusivo e
exclusivo, actividade pblica por excelncia, deslocou-se do campo poltico
para o campo social da consumao. A integrao, a diferenciao, e a criao
de identidades sociais altercam-se no domnio da consumao, como processos que visam o aplauso e o consentimento da sociedade. O centro-comercial
proporciona o espao fsico para esse fim.
As teorias convencionais do reconhecimento (pensamos especificamente
na proposta de Axel Honneth (1995: 220-260)) concebiam o reconhecimento
intersubjectivo como uma agonia (do grego agonia), como competio operada no espao pblico por intermdio da intercompreenso lingustica, de
racionalidade comunicativa onde se inauguravam processos comunicacionais
que proporcionavam ao indivduo a dignidade e o respeito de que carecia para
se fundar em subjectividade. Parece-nos que ocorreu um resvalamento desta
situao ideal de reconhecimento. Numa publicidade como esttica de figurao onde se realizam processos de consumao, a luta pelo reconhecimento
intersubjectivo regista uma conflitualidade quanto sua definio de espaos,
estratgias e mesmo de acepes de reconhecimento. O espao pblico convencional tende a ser suplantado por novas modalidades de espao pblico
mais atreitas aos imperativos da figurao e da consumao, como exemplo
o tipo de espao pblico que os centros-comerciais inauguram. Face linguisticidade da experincia ancestral de reconhecimento, so as matrias-primas
simblicas a fomentarem a racionalidade dramtico-expressiva da consumao como lgica de reconhecimento societal. No so apenas os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica a constiturem-se no palco privilegiado das lutas pelo reconhecimento das identidades (Pissarra Esteves, 2003:
100). Existe, ainda, uma terceira fonte da experincia do reconhecimento
para alm do espao pblico e do espao pblico mediatizado alternativa
aos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica: uma consumao realizada nos centros-comerciais mediante uma publicidade figurativa que j no
ocorre tanto intersubjectivamente quanto societalmente. O reconhecimento
que os homens procuram subtilmente na consumao efectiva-se convocando
uma multiplicidade de indivduos, e no tanto de subjectividade para subjecwww.livroslabcom.ubi.pt
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tividade como o reconhecimento intersubjectivo. O reconhecimento da sociedade, ou reconhecimento societal, alcanado pelo indivduo a partir do
conjunto do tecido societal, consoante a sua prdica aquisitiva o insere em
classes sociais, comunidades totmicas ou grupos tribais.
Verificamos que as condies de possibilidade para o reconhecimento intersubjectivo so anlogas s do reconhecimento societal das subjectividades.
Para que o indivduo se sinta digno e ntegro, ele deve ser capaz de nutrir por
si trs conceitos: valorizao pessoal (self-confidence), apreo pessoal (selfrespect) e considerao pessoal (self-esteem) (Honneth, 1995: 252-256). As
lutas pelo reconhecimento intersubjectivo travam-se mediante estes trs vrtices. Ora, tambm as lutas pelo reconhecimento societal, preenchidas pela
consumao, convidam o sujeito a ser confirmado na sua identidade (e individualidade) de acordo com a valorizao, o apreo e a considerao pessoais.
Referimos um novo tipo de pobreza a pobreza consumatria para designar a situao em que o indivduo no rene estas trs condies afectando
um elevado sentimento de pauperizao da sua individualidade e perda de
auto-estima quando no consegue, atravs dos processos de consumao, na
publicidade figurativa, sentir-se reconhecido no seu pundonor. A consumao providencia os recursos simblicos alargados requeridos para o reconhecimento, a integrao e a aprovao da sociedade atravs das instncias da
valorizao, apreo e consideraes pessoais. A filosofia social de Herbert
Mead ilustrou, na nossa investigao, as trs premissas do reconhecimento
societal, ao defender que o indivduo est integralmente dependente da possibilidade de confirmao de si por parte da alteridade num grau tal que s
existe self quando o indivduo se reconhece como objecto e interioriza o outro
generalizado (generalized other).
O reconhecimento societal, que perpassa toda a nossa investigao e que
sucede na consumao da publicidade figurativa, age como plo agregador
das sociedades executando a preveno da excluso societal. As disciplinas
e o conformismo que a visibilidade da esfera pblica impe, constituem os
agentes pragmticos deste tipo especial de acto comunitrio que o reconhecimento societal. Na contemporaneidade, o reconhecimento societal surge em
estreita articulao com a esfera pblica como esttica de figurao e com a
consumao. Tanto que o indivduo figura o seu reconhecimento subjectivo
por parte da sociedade. O reconhecimento torna-se um acto intencional que
involve a procura pr-activa e reclamante do sujeito. O indivduo no recebe o
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