Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Tema 3.3
DREPTURI I OBLIGAII ETICE ALE CONSUMATORILOR
Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs dac nu ar avea
cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile i
consumatorii sau clienii coexist ntr-o relaie simbiotic: publicul depinde de oferta de
bunuri i servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimenteaz n continuu piaa;
la rndul lor, ntreprinztorii depind de cererea nentrerupt de bunuri i servicii a
consumatorilor pentru ca firmele lor s supravieuiasc i eventual s se dezvolte.
Consumatorii: stpni sau victime?
n teorie, interesele ntreprinztorilor i cele ale consumatorilor sunt pe deplin convergente. n
condiii ideale, economia de pia ofer unor consumatori perfect informai asupra tuturor
ofertelor de bunuri i servicii posibilitatea de a cumpra produsele cele mai convenabile
pentru ei, evitnd s i cheltuie banii pe nite oferte nesatisfctoare. Iat de ce este n
interesul fiecrui ntreprinztor s dea ct mai deplin satisfacie consumatorilor, spre a-i
atrage s i cumpere produsele i spre a se asigura de fidelitatea lor. Realitatea economic nu
este ns niciodat att de raional pe ct apare n teorie, iar interesele productorilor i cele
ale consumatorilor nu se armonizeaz niciodat pe deplin. Rolul pieei este ns determinant
n stabilirea unor relaii echilibrate sau, dimpotriv, profund inegale ntre productori i
comerciani, pe de o parte, i consumatori, de cealalt parte.
Relaiile dintre ntreprinztori i consumatori sunt complicate n economia de pia,
bazat pe raportul dintre cerere i ofert. Pe piaa liber, productorii se concureaz acerb
unii pe alii spre a-i atrage pe consumatori, oferindu-le bunuri i servicii de ct mai bun
calitate, la preuri ct mai convenabile. Libertatea de a alege produsele i serviciile pe care le
cumpr confer consumatorului o poziie mult mai puternic, ntruct el nu este obligat s
cumpere ceea ce productorii i comercianii i bag pe gt, n condiii impuse de ei;
dimpotriv, consumatorul poate s ntoarc spatele produselor care nu i convin, astfel nct
productorii i comercianii au de ales ntre a-i mulumi clienii sau faliment.
Pe de alt parte, pe o pia sofisticat, care ofer produse i servicii de mare complexitate,
consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii credibile pentru a putea face o
alegere ct mai raional din punctul su de vedere; n absena acestor informaii sau a
capacitii sale de a le recepta i prelucra, consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un
ofertant mult mai versat i mai bine documentat.
Prin urmare, n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care
productori i comerciani rmn pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia
deciziile corecte, datorit lipsei de competen. Cu alte cuvinte, dei deine o poziie mai tare
pe pia, consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa
de a percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i
comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj.
304
conduce bezmetic zece ini. Numai c n cazul alcoolului, ansele sau probabilitatea
utilizrii improprii sunt mult mai mari dect n cazul cuitului de buctrie, iar asigurarea
de ctre productor sau comerciant a evitrii consumului excesiv de alccol este practic
imposibil.
Am spus de mai multe ori pn acum c dreptul nu este ntotdeauna n deplin acord cu
legile morale. n acest context se poate cita un exemplu care ilustreaz aceast idee mai mult
dect elocvent. Din motive destul de neclare, n Statele Unite s-a declanat de ctva timp o
ampl campanie de combatere a fumatului, care s-a abtut i asupra Europei occidentale.
Reclamele la igri pe posturile de televiziune au fost prohibite i firmele din industria
tutunului sunt angrenate n procese cu victimele inocente ale fumatului, cu costuri extrem
de mari. Aceste victime pretind n mod absolut ruinos imense daune, invocnd faptul c nu
au tiut c fumatul le face ru, iar curile de judecat le dau crezare pe band rulant, dei
aceti indivizi ar trebui amendai fie pentru sperjur, fie pentru imbecilitate socialmente
periculoas, pentru c numai un imbecil incurabil ar putea s-i nchipuie c fumatul este
absolut inofensiv sau nonadictiv, cnd fiecare fumtor simte pe pielea lui, pe lng nefireasca
plcere de a trage fum n piept, urmrile nedorite ale fumatului i severa dependen de
nicotin.
n mod firesc, s-a pus i problema consecinelor duntoare ale reclamelor la buturi
alcoolice. Dar pe msur ce se fumeaz tot mai puin (ndeosebi igri americane), n Europa
se bea ns din ce n ce mai vrtos, iar interesele economice ale productorilor i distribuitorilor de alcool sunt enorme. n Frana, Italia, Spania sau Grecia o bun parte din populaia
ocupat n agricultur cultiv via de vie, iar din vnzarea pe pieele interne, dar i din
exportul de vinuri, n aceste ri se ctig sume importante. n partea central i nordic a
continentului, n Germania, Danemarca sau Olanda se produc, se comercializeaz i se
consum enorme cantiti de bere, unele firme precum Heineken, Carlsberg sau Tuborg
atingnd mrimea unor multinaionale de prim rang, ce vnd produsele lor n toat lumea. Ei
bine, legislaia UE, net dominat de rile puternice i n primul rnd de ctre Frana i
Germania, a gsit soluia miraculoas a acestei probleme stnjenitoare, decretnd (dup
consultarea unor reputai experi nutriioniti, evident) c vinul i berea nu sunt buturi, ci .
. . alimente!!!, astfel nct a fost prohibit numai publicitatea la buturile spirtoase, la trii
ceea ce ar fi putut s i deranjeze pe englezi, dar ntruct ei nu se prea sinchisesc de legislaia
UE dect n msura n care aceasta le convine sau nu i afecteaz, ei aplic alte reguli.
Toate aceste argumente, ca i cele viznd oferta de tutun, arme sau alcool, nu sunt pe
deplin concluzive. Dar faptul c n toate cazurile discutate argumentele pro i contra nu sunt
irefutabile e mai puin important dect nsi existena argumentelor contradictorii, care scot
n eviden faptul c, dei perfect legal, satisfacerea cererii de pornografie, igarete, buturi
alcoolice, arme sau lapte praf pentru sugari nu e ntotdeauna corect sub aspect etic. S-a vzut
de nenumrate ori c stpnul nu are ntotdeauna dreptate, fie pentru c nu e contient de
toate consecinele cumprrii i utilizrii anumitor produse, fie pentru c judec strmb din
punct de vedere moral aceste consecine.
Costuri comerciale ale proteciei consumatorilor
n cazurile analizate n seciunea precedent exist motive comerciale de a-i face clientului pe
plac, contracarate de motive morale pentru a nu face acest lucru sau pentru a nu avea datoria
de-a o face. Pot exista i situaii n care s existe raiuni morale pentru a satisface dorinele
consumatorilor, contracarate ns de motive comerciale de a refuza acest lucru? Avnd n
vedere faptul c motivele morale precumpnesc asupra celor comerciale, astfel de cazuri sunt
destul de rare. Sorell i Hendry discut dou cazuri de acest gen, n care disting o multitudine
de motive, inclusiv de ordin comercial, pentru ca productorii i distribuitorii s nu le cnte n
305
306
lui poate merge prea departe. Cu alte cuvinte, nu rezult nicicum prin definiie c simplul fapt
de a fi consumator confer cuiva dreptul de a fi servit dup cum dorete sau protejat de lege.
Satisfacerea sau protecia trebuie s fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale
celui care cumpr bunuri sau ale condiiilor n care se desfoar activitile comerciale.
Cu toate acestea, exist o mare varietate de situaii n care consumatorul are ntr-adevr
nevoie de protecie i n care, ntruct acesta nu i poate apra singur interesele, este necesar
o legislaie n favoarea sa. Un caz foarte clar l constituie practicile monopoliste. Justificarea
moral a reglementrilor juridice care ncurajeaz competiia i care interzic practicile
anticoncureniale pare ct se poate de solid. n condiiile n care firmele se nfieaz n
ochii consumatorilor ca fiind n competiie unele cu celelalte sau atunci cnd exist un
consens tacit asupra prezumiei c aa stau lucrurile, orice nelegere secret ntre firme n
ceea ce privete preurile de pe pia ale produselor lor reprezint o manevr necinstit i o
violare a consensului social. Cei care se preteaz la astfel de nelegeri sunt incoreci att fa
de celelalte firme de pe pia, ct i fa de consumatori. Acetia din urm sunt dezavantajai
deoarece firmele cartelate continu s opereze ca i cum preurile pe care le practic ar fi
dictate de legile pieei, astfel nct consumatorii iau nite preuri artificial umflate drept
preurile cele mai mici pe care le poate oferi piaa. Pe de alt parte, celelalte firme primesc
informaii false despre condiiile de competiie de pe pia, calculnd greit efectele
strategiilor lor de lrgire prin politica de preuri a segmentului de pia ocupat. Ori de cte ori
nite ntreprinztori dein o poziie monopolist i ori de cte ori un mic numr de furnizori
controleaz efectiv canalele de distribuie n anumite sectoare economice, att micile afaceri,
ct i consumatorii au nevoie s fie protejai de abuzurile forelor monopoliste.
Practicile monopoliste nu reprezint singura violare a dreptului consumatorului de a
alege pe piaa liber, astfel nct legislaia antimonopolist nu este suficient pentru a-i
soluiona toate problemele. Libertatea de alegere a consumatorului depinde n mare msur
de calitatea informaiei de care dispune acesta n legtur cu bunurile i serviciile de pe pia.
Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea i natura sofisticat a
produselor care le sunt oferite cumprtorilor, industria de publicitate dobndete o poziie
extrem de influent pe pia. Aceast poziie face posibil i, cteodat, atractiv manipularea
consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. Este rezonabil s ne gndim c cele mai
relevante caracteristici ale unui produs asupra crora consumatorul trebuie s fie informat
corect sunt acelea referitoare la sigurana i garaniile de funcionalitate ale produsului
respectiv. A-i nela pe cumprtori prin practici monopoliste i prin umflarea preurilor este
o fapt destul de rea, ns a le pune n pericol sntatea prin vnzarea unor produse nesigure
este o fapt de-a dreptul iresponsabil. n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra
problemelor etice pe care le implic diferitele aspecte ale politicii i strategiilor de marketing.
Probleme etice n politica de marketing
Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la
principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnic de
marketing mix politicile privind produsele, comunicarea publicitar, preurile i practicile
de distribuie.
Calitatea i sigurana produselor
nainte de toate, consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate de a li
se oferi pe pia numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol integritatea
psihosomatic), eficace i adecvate scopurilor pentru atingerea crora sunt fabricate. Din cele
307
308
309
n Romnia, multe preuri sunt comparativ mai sczute dect n rile dezvoltate, dar
relativ prohibitive pentru puterea de cumprare a majoritii cetenilor notri. Faptul c
aceleai produse de import se pot vinde cu preuri mai sczute, dar totui profitabil n
Romnia sau n alte ri cu populaii relativ srace ridic semne de ntrebare asupra echitii
preurilor practicate pe diferite piee. Ultimul exemplu, foarte elocvent n aceast privin,
este modelul Logan al firmei Renault, fabricat la uzinele Dacia din Piteti, care, n nu tim ce
versiune ulterioar ar urma s se vnd la pre CIP n Romnia de 5.000 euro, iar n Vest de
7.500 de euro. Politica de preuri este lipsit de onestitate i pentru c, n realitate, preurile
CIP vnturate prin reclame sunt total nerealiste, referindu-se la nite modele standard, fr
dotri, i care, de fapt sunt fie de negsit n standurile de vnzri, fie sunt total neatractive,
astfel nct, umflndu-se preurile dotrilor suplimentare, preul real de vnzare al unei
maini este cu pn la 2-3.000 de euro mai mare dect cel din campaniile promoionale.
Vorbind despre campanii promoionale, mai apare un aspect dubios n politica de preuri ale
firmei Renault. De cnd a preluat Dacia, compania francez a crescut dintr-o dat
considerabil preurile pieselor de schimb aceleai dintotdeauna la versiunile demodatei
Dacii naionale. Intenia firmei Renault este de a umple ct mai repede Romnia cu maini
Logan, vndute la preuri mai sczute, pentru a alinia preul pieselor de schimb la nivel
european atunci cnd posesorii de Logan vor fi captivi i nevoii s cumpere cele necesare
pentru ntreinerea mainilor la preuri comparabile celor pe care le pltesc posesorii unor
modele auto mult mai scumpe. Este, de altfel, un truc de mult folosit de productorii de
aparatur electronic din ntreaga lume. De exemplu, o imprimant jet ink nesofisticat nou
cost mai puin dect preul nsumat al consumabilelor cele dou cartue, negru i color.
Piaa romneasc ofer ns i aspecte n aparen paradoxale. Pe piaa articolelor de lux,
pentru care se gsesc destui amatori, preurile de la noi sunt sensibil mai mari dect n rile
dezvoltate. Comparativ cu piaa american, de exemplu, mai toate aparatele electronice care
se vnd la noi de la telefoane celulare i camere video pn la computere, televizoare sau
combine hi-fi de marc sunt uneori stupefiant de mari. Dramatic este ns faptul c
medicamentele de import, articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni
strmtorai, cost n Romnia mai scump dect n rile mult mai avute, dup ct se pare
numai datorit lcomiei lanurilor de distribuitori, ale cror comisioane neruinat de grase
umfl preurile ntr-un mod condamnabil i, innd cont de faptul c se speculeaz nite
produse de care oamenii chiar nu se pot lipsi, de-a dreptul revolttor.
Fixarea arbitrar a preurilor
Problema umflrii excesive a preurilor este mai greu abordabil atunci cnd nu este rezultatul
politicii duse de ctre o singur firm, ci are loc datorit unei nelegeri ntre firmele
competitoare de a fixa preuri mai mari dect media pieei. Dei aceste acorduri ntre
concureni sunt ilegale n rile dezvoltate, ele se produc cel mai adesea n mod tacit, fr
negocieri explicite. De exemplu, tot BBC relateaz c recent Comisia Concurenei din Marea
Britanie a nceput s investigheze acuzaiile potrivit crora cei patru mari de pe piaa
telefoniei mobile engleze, Orange, Vodafone, T-Mobile i O2 suprancarc tarifele clienilor la
convorbirile dintre reele diferite o practic avantajoas pentru toate companiile concurente,
ns dezavantajoas pentru consumatori.
Mcar din acest punct de vedere ne asemnm i noi cu englezii. Mai aproape de
specificul i de statura pieei autohtone i mult mai vizibil pentru consumatorii de rnd este
neruinarea cu care speculanii din piee i alung pe rani, cumprndu-le produsele la
preuri de multe ori derizorii, pentru a o revinde apoi la preuri cu amnuntul mult umflate i
stabilite de ctre consiliile de administraie ale unor bande de derbedei negricioi, pe care
nimeni nu-i poate elimina de pe pia i trimite dup gratii, acolo unde le este locul, din
motive pe care lesne le putem bnui, n contextul corupiei generalizate din Romnia. Iar
310
Guvernul nostru s-a gndit (mult) tot n ajun de alegeri s combat fenomenul prin
stabilirea (pe ce baze i pornind de la ce calcule economice!?) de mercuriale aplicate de
nite funcionari publici de care toat Europa tie c sunt, n majoritatea lor, incompeteni i
uni cu toate alifiile. Probabil c i aceast decizie a cntrit n acordarea Romniei, la scurt
timp dup aceast msur, a calificativului de economie de pia funcional de ctre
Comisia European. Halal economie de pia! De Piaa Obor, poate.
Preuri de dumping
O alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a invada piaa cu
produse la preuri sensibil mai mici dect media pieei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru
a-i elimina competitorii. Este un proces cu btaie ceva mai lung, pentru c o dat scoi
competitorii de pe pia, firma care practic preuri de jaf (predatory prices) nu urmrete
altceva dect s-i scoat paguba temporar instituind apoi preuri de monopol, mult peste
cele normale, impuse unor consumatori captivi. De regul, numai companiile mari, cu
resurse financiare importante, sau cele care beneficiaz de anumite avantaje pe pia i pot
permite preuri de dumping.
Politica anti-dumping a rilor dezvoltate este de neles n msura n care nu urmrete
altceva dect protecia consumatorilor, pornind de la faptul bine tiut c absena concurenei
este, pe termen lung, n dezavantajul acestora. Dar iadul este pavat cu bune intenii, iar
retorica duplicitar a cercurilor de interese politico-financiare este pe ct de nesincer i
gunoas, pe att de strvezie. n numele combaterii preurilor de dumping, SUA i rile din
UE adopt severe bariere protecioniste, care mpiedic sau limiteaz accesul pe pieele lor al
unor produse din rile n curs de dezvoltare, ale cror preuri nu sunt mai sczute dect
media pieei din cauza unor politici de jaf, ci pentru c, ndeosebi datorit costului sczut al
forei de munc, sunt mult mai competitive. Hazliu-amar este faptul c retorica ce susine
acest tip de protecionism din partea celor care predic piaa liber i concurena nengrdit
cnd e vorba de produsele i investiiile lor pe pieele din rile n curs de dezvoltare, susine
c aa-zisele politici anti-dumping urmresc s protejeze locurile de munc din rile
dezvoltate, fiind, aadar, puse n slujba poporului i a ceteanului. Pe banii cui? Cine
trebuie s plteasc mai scump nite produse care ar putea fi cumprate mult mai ieftin dac
s-ar permite accesul mrfurilor fabricate n Lumea a Treia, fie c e vorba de produse
alimentare, textile, pielrie, mobil sau chiar aparatur electronic? Pe banii politicienilor i
ai granzilor din lumea finanelor? Ctui de puin. Aceast grij printeasc se susine financiar prin efortul suplimentar al consumatorilor din rile dezvoltate, crora li se scot mai muli
bani din buzunar pentru a fi protejai de invazia amenintoare a produselor ieftine i cu
nimic inferioare calitativ din cealalt parte a lumii.
Preuri amgitoare
n sfrit, o inechitate n politica de preuri are loc atunci cnd firmele stabilesc preurile n
aa fel nct clienii sunt cu bun tiin i cu rea voin mbrobodii. De exemplu, o serie de
companii aeriene fr fasoane (no frills) din Europa, precum Ryanair, Buzz, British
European sau Bmybaby, au fost supuse unor critici vehemente datorit amgirii cltorilor
amatori de bilete ieftine. Preurile la care se face reclam sunt disponibile pentru un mic
procent al zborurilor i impun anumite restricii de rezervare a biletelor care adesea nu sunt
foarte clar aduse la cunotina publicului (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 279).
La noi aceast amgire a clienilor este o practic aproape curent i cu care ne-am
resemnat n politica de preuri a multor agenii de turism sau firme de transport auto peste
hotare. Ce s mai vorbim despre acele agenii care storc naivii de bani frumoi n schimbul
promisiunii de a-i duce n El Dorado, adic de a le gsi locuri de munc n rile vest-
311
312
313
politice, n favoarea unor reglementri legislative ale problemelor care i preocup. Noreena
Hertz remarc faptul semnificativ c, n vreme ce populaia din rile UE i din Statele Unite
este tot mai amorit de apatie politic, activismul consumatorilor se intensific. n loc s se
mai adreseze puterii politice, consumatorii i ndreapt voturile ctre corporaii, nu la urne,
ci la supermarket. De ce? Pentru c, n timp ce legislatorii i guvernanii se mic greori i
ineficient, corporaiile rspund mai eficient i cu mai mult promptitudine. Hertz ne ofer i
cteva exemple n acest sens.
Atunci cnd publicul european i-a manifestat ngrijorarea fa de efectele
alimentelor modificate genetic, guvernele diferitelor state din UE au fcut foarte
puin pentru reglementarea situaiei, pe cnd multe lanuri de supermarketuri au scos
din standurile lor astfel de produse.
Pe msur ce nemulumirea publicului fa de exploatarea muncii minorilor n
industria textil i de nclminte din Lumea a Treia s-a amplificat, corporaiile i nu
guvernele au acionat n direcia satisfacerii opiniei publice.
n vreme ce guvernele lumii au ezitat s aplice sanciuni Birmaniei, consumatorii i-au
aplicat propriile lor sanciuni, iar ameninarea cu boicotul cumprtorilor, orchestrat
de Coaliia Birmaniei Libere, a determinat o serie de corporaii multinaionale,
precum Philips, Heineken, C&A sau Carlsberg, s se retrag din aceast ar.
Reglemetarea gradului de securitate a alimentelor, protecia copilului sau descurajarea
regimurilor opresive sunt probleme de care, n mod tradiional, se ocupau politicienii. Dup
cum se exprim Hertz, astfel de probleme au fost preluate pe tcute de corporaii, sub presiunea efectului bunei sau relei lor reputaii n aprecierea consumatorilor. n acest fel, micarea
pentru consum etic a depit limitele angajamentului individual al consumatorilor fa de
anumite crezuri morale i s-a transformat ntr-un factor activ de schimbare social i politic.
Cu toate progresele nregistrate pn acum, micarea pentru un consum etic are i destule
neajunsuri. Orict responsabilitate social ar afia corporaiile, motivaia lor este de ordin
economic i nu moral. Tocmai din aceast cauz politicienii au prea puin succes n comparaie cu presiunile pieei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate
ansele de a fi n continuare ignorate. Pe de alt parte, implicarea consumatorilor n urmrirea
la supermarket a cauzelor nobile este condiionat de puterea lor de cumprare, care le permite
s suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Greu de presupus c aceiai
consumatori i-ar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de cumprare ar fi
serios diminuat. Consumul etic este, trebuie s o spunem foarte clar, un lux al celor foarte
avui. Iar dac plata la cas este un mod de a vota, atunci votul bogailor este mult mai
consistent dect votul sracilor. Piaa este mult mai puin democratic dect alegerile politice.
Iat de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al aciunii politice, chiar
dac aceasta din urm pare a fi n declin, pe cnd activismul consumatorilor este n plin
ascensiune.
314