El contrato de esponsorizacin

El problema
Los escasos estudios al contrato de esponsorizacin
El fenmeno esponsorizacin
Encuadre sistemtico de la figura
Figura contractual novedosa
Atipicidad legal
Su naturaleza jurdica
El vocablo esponsorizacin y su diferencia con el mecenazgo y patrocinio.
Esponsorizacin y figuras afines
Esponsorizacin y mecenazgo
Inaplicabilidad del artculo 1428 al contrato de esponsorizacin.
Se aplica errneamente como contrato de prestacin de servicios
El incumplimiento de las prestaciones
Referencias bibliogrficas
EL PROBLEMA
Delimitacin
La presente investigacin descriptiva simple estudiar la siguiente realidad problemtica: los
fundamentos jurdicos para incorporar el contrato de esponsorizacin al ordenamiento jurdico
nacional logrando su autonoma contractual.
Es sabido que uno de los fenmenos ms llamativos del derecho patrimonial de hoy es la
aparicin, en los ltimos aos, de una larga serie de contratos nuevos, muchos de los cuales se
han importado del derecho anglosajn, mientras que otros son solamente nuevas variedades
de los tipos contractuales tradicionales, como es el caso del contrato de esponsorizacin, que
examinaremos con claridad y profundidad en nuestra investigacin.
Parece que este fenmeno se debe a la razn econmica de la externalizacin de
funciones y servicios que antes realizaban directamente las empresas, en tanto que ahora
suelen encargarse a terceros, sealadamente a otras empresas especializadas en
determinados servicios. Es este fenmeno econmico el que ha impulsado, en el plano jurdico,
una tenaz multiplicacin de los contratos; pues, como consecuencia del mismo, los tipos
tradicionales se han desdoblado y subdividido dando lugar a nuevas figuras contractuales que,
aunque adquieren pronto un nomen iuris propio, en muchas ocasiones apenas reciben un
rgimen jurdico fragmentario e incompleto.
Esto es lo que ha ocurrido en el amplio campo de los contratos de publicidad, respecto a los
que la Ley espaola 34/1988, de 11 de noviembre, ofrece un abanico de cuatro contratos
nuevos, a los que bautiza y regula slo en sus aspectos ms esenciales y especiales, pero
para establecer su rgimen se limita a una remisin en bloque a las reglas generales del
derecho comn, lo que suscita no fciles problemas a la hora de determinar las normas por las
que se rigen.
Entre estas figuras est el contrato de patrocinio publicitario, que es la denominacin legal
del contrato conocido habitualmente como contrato de esponsorizacin, en cuya virtud el
patrocinado se obliga a realizar una actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica u otra
anloga, a cambio de un precio y con la singular obligacin de colaborar en la publicidad del
patrocinador. Contrato que, con ser de una tipicidad social bien definida cuenta con un rgimen
jurdico propio tan escaso como vago, que es lo que se trata de esclarecer en este proyecto y
postulacin como incorporacin a la legislacin peruana.
En Espaa, adems, el problema se complica por la dificultad aadida que representa el
nuevo rgimen del mecenazgo previsto por el Ttulo II de la Ley 30/1994, de 24 de noviembre,
que contempla una figura de funcin casi idntica a la anterior, pero de estructura y naturaleza
completamente diferentes. Se trata del llamado convenio de colaboracin empresarial en
actividades de inters general, por el que el patrocinador da una ayuda econmica a una
entidad sin fin de lucro, a cambio de difundir la participacin del patrocinador, al objeto de
realizar actividades de ndole semejante a las que hemos apuntado antes. Es claro que, segn

estas definiciones legales, el nuevo convenio de colaboracin es casi igual que el patrocinio
publicitario, pero es igualmente claro que su rgimen es, sin embargo, bien distinto del que se
aplica a este ltimo. Nos encontramos, pues, ante figuras paralelas pero muy diversas entre s.
VICENTE opina que ante el primer caso estamos ante una donacin modal; en el otro, en
cambio, nos hallamos frente a un tpico contrato oneroso 1.
De aqu surge, por consiguiente, entre otras cosas, el motivo de este trabajo, que responde
al esquema clsico de la doble mirada, una externa y otra interna. En cuanto a la primera,
anhelamos hacer una breve presentacin de los datos normativos bsicos, el trabajo
comprender un amplio y detallado estudio del concepto de esponsorizacin, sus principales
caractersticas, sus relaciones con figuras afines y, muy especialmente, la difcil delimitacin
entre el patrocinio y el mecenazgo. Por lo que respecta a la ltima, aclarados segn, la
doctrina espaola- as los rasgos del contrato de esponsorizacin, el trabajo proseguir con la
tipologa que ofrece en la prctica, el problema central de la calificacin y la naturaleza jurdica,
as como la causa onerosa el llamado retorno publicitario- que le caracteriza y distingue, las
clusulas usuales y los problemas especficos que la esponsorizacin plantea, sobre todo en
cuanto puede incidir en los derechos de la personalidad del patrocinado. Estamos seguros que
hasta aqu -sin pretender agotar el tema- se examinarn los aspectos ms relevantes del
contrato estudiado, tanto en el plano normativo como en la praxis negocial.
Salta a la vista que se trata de un tema novedoso y buscamos que sea una investigacin
documentada y seria.
La mencionada realidad problemtica presenta entre otras las siguientes caractersticas:
a. Los escasos estudios al contrato de esponsorizacin
La doctrina nacional ha realizado escasos estudios a este contrato 2, existen contadsimos
artculos, no hay un libro en especial que sirva como referente para el estudio de este contrato,
a tal punto que VEGA afirma la doctrina nacional nada ha dicho, hasta hoy, sobre esta figura,
que parece desconocida para los privatistas 3, nos parece pertinente realizar los estudios sobre
este contrato mxime que juega un rol importantsimo en la actividad empresarial. A menudo
nos enteramos que las altsimas sumas de dinero que por contrato de esponsorizacin
celebran las empresas con determinados clubes o deportistas (contrato de esponsorizacin
deportiva) o el contrato de esponsorizacin cultural, celebrado entre la Cmara Oficial de
Comercio e Industria de Burgos (Espaa) con la doctora Elena Vicente Domingo para la
produccin de su obra El Contrato de Esponsorizacin.
b. El fenmeno esponsorizacin
Si se preguntara a alguien ajeno al mundo jurdico qu es la esponsorizacin, probablemente
aventurara una definicin bastante simple, pero, a la vez, coincidente con su acepcin tcnica
y nos dira que esponsorizar es financiar o ayudar econmicamente a alguien para que pueda
llevar a cabo su actividad, de carcter deportivo, cientfico o cultural, con la finalidad de que se
sepa.
Desde un punto de vista tcnico-jurdico, GALGANO lo ha definido como el contrato por el
que un empresario, espnsor, con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus signos
distintivos, entrega una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizador de
manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espectculos televisivos, etc., o de un
1 VICENTE, El Contrato de esponsorizacin. Civitas, Madrid, 1998, 151.

2 ARIAS-SCHREIBER P. Max y otros (1999). El contrato de auspicio, patrocinio o esponsorizacin

(sponsorship). En su Contratos modernos, (pp. 369-403), Lima: Gaceta Jurdica; ARIAS-SCHREIBER
P. Max y GUTIRREZ C., Walter (2001). Contratos publicitarios. En su La Tcnica Contractual, (pp.
449-462), Lima: Gaceta Jurdica. T.II; ESPINOZA E., Juan (1999). Apuntes en torno al contrato de
sponsorship. Seccin de Actualidad Jurdica. Gaceta Jurdica. (71-B), 41-49; ESPINOZA E., Juan
(2000). Contrato de sponsorship. En H. Huayanay, Contratos (pp. 439-456), Lima: RAO; VEGA M.,
Yuri. Contrato de auspicio o esponsorizacin. En su Derecho Privado, (pp.249-268), Lima: Grijley.
1996. T.I.
3 VEGA, op. cit., 259.

personaje individual del deporte, del espectculo (esponsorizado), para que ste publicite, en el
modo previsto en el contrato, los productos o la actividad del empresario 4.
Estamos asimismo ante un fenmeno socioeconmico que en los ltimos aos est teniendo
una gran importancia, la cual es debida a factores diversos, tales como la escasez de recursos
pblicos as como el inters que para el espnsor representa el que la sociedad le reconozca
su labor de promotor y de patrocinador de determinadas actividades de inters general;
reconociendo que en la esponsorizacin se mide en publicidad.
La esponsorizacin como instrumento de comunicacin
Desde hace unos aos, venimos asistiendo a una verdadera revolucin publicitaria que
progresivamente se ha ido introduciendo en el mundo del deporte, de las artes y de la cultura
en general.
No hay espectculo de masas en el que no se muestren los logotipos o marcas de
determinadas empresas. Unas veces, en forma de vallas o espacios publicitarios tradicionales
como por ejemplo las que rodean los campos de ftbol. Otras, en las camisetas de los
jugadores o en el material que se utiliza en el evento, de manera que el mensaje publicitario
forma prcticamente parte del paisaje 5
En en Mundial de Francia 94, las compaas norteamericanas coparon la mayor parte de la
publicidad en los estadios, ante el temor de que las firmas japonesas ocuparan masivamente
los anuncios.
Hemos extrado del internet de las pginas oficiales-, algunas noticias que nos ampla el
panorama de la esponsorizacin y de los millones que estn en juego. Veamos, el Valencia,
club de ftbol de Primera Divisin de la Liga Espaola firm un contrato de 300 millones de
pesetas con la empresa Metrored hasta el 30 de junio del 2002. El mejor golfista del mundo,
Tiger Woods, de veintitrs aos, firm con Nike por 90 millones de dlares, el contrato es de
cinco aos. Nike tambin firm con la seleccin brasilea de ftbol por 160 millones de dlares.
El Manchester United es el club de ftbol que recibe la mayor esponsorizacin en la historia del
ftbol; los 30 millones de libras esterlinas que le da la empresa de telecomunicaciones
Vodafone por aparecer cuatro aos. El contrato de Audi con el Club alemn Bayern Munich
vigente desde el 01 de junio de 2002 hasta el 30 de junio de 2008-, por el cual le suministrar
50 automviles para los jugadores y la directiva, adems de 5 millones de euros, por
temporada, por derechos publicitarios. Como se sabe este club de ftbol tena un contrato con
Opel, la competencia de Audi que finalizaba recin el 30 de junio del 2003; sin embargo, tuvo
que resolver por las dificultades econmicas que sufre la sucursal de la General Motors. De
todas maneras y como todo dinero es bienvenido, el espnsor principal es la Deutsche Telekom
que pag 120 millones de euros hasta el 2008 (20 millomes por temporada), por la publicidad
en las camisetas.
En el Per6, Cervecera del Sur, compaa que anunciaba su producto Cerveza Cuzqueaen la camiseta del Club Universitario de Deportes, firm un convenio que inclua publicidad en
camisetas, buzos, maletines, chalecos de entrenamiento, la tarjeta de crdito que nunca se
hizo realidad-; el propsito de esta accin de marketing era aumentar la simpata hacia la
marca y mejorar su posicionamiento en el mercado limeo. Ahora, vemos los resultados, los
logros son bastante tangibles, superaron las metas de cremiento previstas en ms de 50% y
adems elevaron ha elevaron significativamente la participacin de la cerveza en el mercado
limeo. Adems, Cervecera del Sur apoya al deporte de la Tabla, las competencias
automovilsticas y el Tenis.
Antes, a la camiseta del Club Universitario de Deportes, la esponsorizaba Anchor, que como
se recuerda, era un producto importado que para cuya introduccin utiliz la camiseta del club.

4 GALGANO, Dizionario Enciclopdico del Diritto. CEDAM, Padova, 1996, Vol. II., 1534
5 JUAN DE ANDRS, Mecenazgo y patrocinio: las claves del marketing del siglo XXI.
EDITMEX, Madrid, 1993, 9

Vid. Mucho ms que camisetas: el mercado de sponsor crece en el pas. Business, Mercados

Consultora y Publicaciones S.A., Ao 2 N 7, Abril 1995; pp. 60-63

Todo este fenmeno antes descrito se conoce como esponsorizacin 7, en efecto, se puede
observar que esta ltima forma de darse a conocer una empresa es ms respetuosa con el
consumidor, a quien siempre se dirige la publicidad, porque no le muestra abiertamente su
producto o su servicio y le incita directamente al consumo, sino que le proporciona un
espectculo de su gusto y a la vez que el espectador lo contempla se siente agradecido a quien
lo ha hecho posible, el espnsor. Esta persona, sin ser muy consciente de ello, pasa de mero
espectador a consumidor virtual de los productos del espnsor, a quien, al menos, le va a
otorgar su reconocimiento. Dado este mecanismo de simpata que en el espectador se produce
es por lo que la publicidad se consigue de manera indirecta, a travs de la actividad
desarrollada por el deportista, del xito de una restauracin. A esta forma de publicidad se la
conoce como de retorno, porque vuelve a la empresa mediante actividades que no son en s
publicitarias8.
El espnsor ha conseguido as su pretensin: la revaloracin de su imagen de marca para
distinguirse de otras empresas del mismo ramo, de la competencia 9. El mensaje lanzado de
manera sutil e indirecta comienza a dar sus frutos; ha puesto a su favor al espectador y esta
buena disposicin le garantiza al menos dos cosas. De un lado, la mencionada mejora de
imagen, porque va a hablar bien de l, y de otro, aumento de ventas, si el espectador decide
comprar un producto de ese mercado. En este sentido se ha dicho, con razn, que la
esponsorizacin es una tcnica de comunicacin a doble escala, ya que, de un lado, tiene a
revalorizar la imagen de marca y, de otro, a aumentar las ventas 10.
Por lo tanto, la esponsorizacin es un instrumento publicitario alternativo, la cual,
contemplada, slo desde este prisma ha contribuido a una cierta confusin sobre la figura. As,
los autores que han estudiado este fenmeno desde el exclusivo punto de vista del marketing
publicitario, caen en profundas contradicciones desde la ptica jurdica 11, especialmente cuando
identifican al espnsor con el mecenas. As, a la vez que no pierden ocasin para proclamar la
intencin de ayuda y la finalidad de mecenazgo de la empresa espnsor, proponen al
empresario que invierta en esta modalidad de publicidad pues su rentabilidad a largo plazo es
mayor en las acciones de patrocinio, si estn bien enfocadas al pblico preciso target-, que
campaas publicitarias lanadas a travs de los medios tradicionales 12, lo cual, para aclarar
duda sobre su naturaleza, se completa con el siguiente ejemplo que nos da el autor espaol
Un empresario invierte 100 millones de Pesetas en publicidad y puede rodar una pelcula y
salir con diez anuncios en la televisin. Con los mismos 100 millones el empresario puede
hacer una campaa de patrocinio cultural de prestigio, conseguir que a la inauguracin del acto
asista el Rey, la Reina, el Presidente del Gobierno o el Ministerio de Cultura y, adems,
conseguir gratis una campaa en los grandes medios de comunicacin que eleve la imagen
demarca y d prestigio a la empresa y al empresario. Si encima se aporta un beneficio a la
sociedad con el patrocinio cultural, miel sobre hojuelas.
No cabe duda la menor de que la esponsorizacin es una modalidad ms de la estrategia de
marketing de las empresas13, que diversifican sus inversiones en publicidad con la finalidad de
alcanzar todos los campos y de superar un cierto efecto de saturacin de los soportes

FRANCESCHELLI, I contratti di sponsorizzazione. Giurisprudenza commerciale, Ao XIV,

Giuffr, Milano, 1987, T. I., pp. 291 y ss.

INZITARI, Bruno; "La sponsorizzazione" en COSTANZA, Maria; BARILLI, Domenico y GIORGI,

Mara Vita de; Sponsorizzazione e pubblicit. Atti del Convegno di Parma, 15 aprile 1988, IPSOA
informatica, Milano, p. 248

9 GOBIN, Le Mcnat: histoire, droit, fiscalit, Enterprise Moderne d'dition, Pars, 1987, p. 67
10 PLAT PELLEGRINI, Vronique y CORNEC, Alain; Sponsoring: Le parrainage publicitaire, 2
ed., Delmas, Pars, 1987, p. 13

11

V.gr., SZYBOWICZ, Andr y MAGISTRALI, Sylvi; Esponsorizacin y mecenazgo, Gestion

2000, Barcelona, 1990, p. 16. El problema de la significacin o de la interpretacin diferente

entre mecenazgo y esponsorizacin...es tan despreciable la diferencia...que utilizaremos
indiferentemente: mecenazgo, esponsorizacin, padrinazgo, colaboracin....

12
13

JUAN DE ANDRS, op.cit., p. 23.

GIORGI, Maria Vita de; Sponsorizzazione e mecenatismo; CEDAM, Padova, 1988, p. 9

tradicionales de publicidad. En ocasiones, este instrumento es el nico que pueden utilizar

determinadas empresas que tienen restringida la publicidad de sus productos, como las de
tabaco o alcohol14.
En definitiva, nos encontramos con un contrato con finalidades publicitarias, que traslada no
pocos interrogantes al campo del derecho civil, los cuales trataremos de ir desengranando,
primero en nuestro proyecto y luego, en la tesis
c. Encuadre sistemtico de la figura
El contrato de sponsoring forma parte de una serie de nuevas figuras contractuales, cercanas
todas ellas al mundo empresarial y comercial, como son el leasing, el merchandising, el
franchising, el factoring, el catering y un largo etctera de contratos de importacin, cuya
denominacin anglosajona hemos adoptado como inevitable. Si bien el contrato de sponsoring
o esponsorizacin seguimos a DIEZ-PICAZO-, como fenmeno publicitario actual, viene del
sponsorship anglosajn, su origen etimolgico es latino, pues el espnsor en el derecho
romano era el garante, lo cual significaba la terminologa adoptada.
Todas estas figuras negociales, pese a que llevan aos de prctica empresarial, siguen
conocindose, todava como contratos atpicos o innominados, en el sentido que el legislador
no ha previsto para ellos un esquema legal y cuya validez no se discute en atencin al principio
general de autonoma de la voluntad. Lo cual ha sido objeto de crtica no slo porque tal
denominacin parece entraar en s misma el matiz negativo de falta o ausencia de regulacin,
sino tambin porque, tal y como afirma GHESTIN, la nocin de contrato innominado no tiene
en el derecho positivo actual el mismo sentido que en el derecho romano 15, por lo que la
doctrina ha sealado que es ms correcto hablar simplemente de nuevos contratos.
A nuestro modo de ver, la crtica apuntada, pese a no ser de fondo, es acertada, pues la
equivalencia conceptual atpico e innominado y tpico y nominado no es del todo correcta, ya
que el contrato, como se sabe, puede tener un nomem iuris y, sin embargo, carecer de tipicidad
legal, como ocurre con el contrato de esponsorizacin, con el franchising, con el know how, y
esto ocurre, porque algunos contratos son complejos y atpicos, son regidos por sus
especficas estipulaciones y de contenido no uniforme, y aunque no tiene regulacin en el
ordenamiento jurdico privado, civil y mercantil, su otorgamiento es posible en el lcito ejercicio
del principio de autonoma negocial y de libertad que proclama el artculo 1354 del Cdigo
civil16.
Con todo, muchos de estos contratos, como se ha dicho, nos dejan una sensacin de deja
vu. Impresin que ha sido un arma de doble filo pues, por una parte, ha propiciado los diversos

14

TEXTO NICO ORDENADO DEL DECRETO LEGISLATIVO N 691 NORMAS DE LA

PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Artculo 9.- Los anuncios televisivos y/o
radiofnicos de tabaco deben difundirse dentro de un horario comprendido entre las cero horas y
las seis de la maana. La publicidad de bebidas de alto grado alcohlico y de tabaco, cualquiera
que sea el medio de difusin utilizado, deben estar siempre dirigidos a adultos y no deben dar la
impresin de que su consumo es saludable o que es necesario o conveniente para lograr el xito
personal o la aceptacin social.Los anuncios referidos a los servicios de llamadas telefnicas de
contenido ertico para entretenimiento de adultos, deben estar dirigidos siempre a stos. La
difusin de este tipo de anuncios slo est permitida en prensa escrita de circulacin restringida
para adultos y, en el caso de radio y/o televisin, dentro del horario de las cero horas a las seis
de la maana. En todos los casos, la publicidad de estos servicios deber indicar claramente el
destino de la llamada, la tarifa por minuto, el horario en que sta es aplicable, la identificacin
del anunciante y de la agencia de publicidad, de ser el caso.

15

GHESTIN, Trait de droit civil. Les obligations. Les effects du contrat, Pars, 1992, p. 99

16 Art.1354.- Libertad contractualLas partes pueden determinar libremente el contenido del

contrato, siempre que no sea contrario a norma legal de carcter imperativo.

intentos de reconduccin a los esquemas ya pensados por el legislador, pero, por otra, su
particularidad suele sobresalir respecto de stos, lo que en muchos casos justifica su atipicidad.
En definitiva, estamos ante un fenmeno el de los nuevos contratos- que no slo significa
el normal desenvolvimiento de la vida jurdico-econmica, sino que es el ms claro exponente
de que las actuales transformaciones jurdicas no vienen de la mano de las leyes sino que el
principal instrumento de la innovacin jurdica es el contrato
d. Figura contractual novedosa
En atencin a lo expuesto, el contrato de esponsorizacin es un contrato nuevo dentro de los
contrato publicitarios, en el que resaltan, como novedad, los elementos de apoyo o ayuda
econmica a cambio de retorno de publicidad.
e. Atipicidad legal
El contrato de esponsorizacin no encuentra, por su novedad, una disciplina normativa propia
en nuestro ordenamiento jurdico.
Los agentes econmicos han celebrado, a lo largo de los ltimos aos, una serie continuada
de estos acuerdos, pero muchas veces sin tener conciencia -al igual que las personas que han
recibido la esponsorizacin- de que se trata de una nueva modalidad contractual diversa a la
clsica de la insercin publicitaria.
En los hechos las partes hacen uso del trmino espnsor sin darse cuenta que se trata de un
negocio de esponsorizacin, y califican al contrato ya sea como un comn contrato de
publicidad o como un contrato de prestacin de servicios. En otros casos, dira lmites pero no
infrecuentes, se ignora la naturaleza contractual del acuerdo y se estima que una empresa
dada ha colaborado con un evento, sin advertir que el propio sujeto esponsorizado ha
realizado, como contraprestacin, un retorno publicitario en favor del espnsor.
En la legislacin comparada 17, encontramos en Espaa, es un contrato de los legalmente
atpicos pues no encuentra una respuesta satisfactoria en el ordenamiento 18, ya que la ley slo
le da nombre y lo define, pero no lo regula. Esta parquedad legislativa, sin embargo, es al
menos una manera de reconocer su licitud y de extraerlo del grupo de los contratos

17

En la Unin Europea: Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la

coordinacin de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados
Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusin televisiva. En Portugal: el artculo 24
del Cdigo da Publicidade. En Francia: Arrt du 6 janvier relatif la terminologie conomique et
financire; Loi n 87-571 du 23 juillet 1987 sur le dveloppement du mcnat; Loi n 90-559 du 4
juillet 1990 crant les fondations d'entreprise et modifiant les dispositions de la loi no 87-571 du 23
juillet 1987 sur le dveloppement du mcnat relatives aux fondations; Dcret n 91-1005 du 30
septembre 1991, Dcret pris pour l'application de la loi n 90-559 du 4 juillet 1990 crant les
fondations d'entreprise et modifiant les dispositions de la loi n 87-571 du 23 juillet 1987 sur le
dveloppement du mcnat relatives aux fondations; Dcret no 2002-998 du 11 juillet 2002 modifiant
le dcret no 91-1005 du 30 septembre 1991 et relatif aux fondations d'entreprise. En Espaa: Ley
34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad; Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se
incorpora al ordenamiento jurdico espaol la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinacin de
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio
de actividades de radiodifusin televisiva; Ley 30/1994, de 24 de noviembre, de Fundaciones y de
Incentivos Fiscales a la Participacin Privada en Actividades de Inters General; Ley 22/1999, de 7 de
junio, de Modificacin de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento
jurdico espaol la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinacin de disposiciones legales,
reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de
radiodifusin televisiva. En Italia: Legge 31 luglio 1997, n. 249 Istituzione dell'Autorita' per le
garanzie nelle comunicazioni e norme sui sistemi delle telecomunicazioni e radiotelevisivo; Legge 27
dicembre 1997, n. 449 "Misure per la stabilizzazione della finanza pubblica"; Legge 6 agosto 1990, n.
223 (in Gazz. Uff., 9 agosto 1990, n. 185) DISCIPLINA DEL SISTEMA RADIOTELEVISIVO PUBBLICO E
PRIVATO; D.Lgs. 18-8-2000 n. 267, Testo unico delle leggi sull'ordinamento degli enti locali. Pubblicato
nella Gazz. Uff. 28 settembre 2000, n. 227, S.O.

18

VICENTE, op. cit., 25 afirma que carece de una regulacin legal apropiada.

innominados. El contrato de esponsorizacin o de patrocinio publicitario ha encontrado un

mnimo espacio en la Ley General de Publicidad 34/1988, del 11 noviembre, por virtud del cual
tiene un nomen que, sin embargo, no le saca de su condicin de atpico.
Este dato puramente fctico, junto con otros, ha dado pie a la doctrina para afirmar que el
contrato de esponsorizacin presente una fuerte tipicidad social. Lo cual es cierto, por varias
razones, como vamos a ver a continuacin.
Como es sabido, cuando se afirma que un determinado contrato tiene tipicidad social,
significa que dicho contrato se encuentra identificado, que tiene un nombre que hace referencia
a cierto esquema contractual, nacido de una forma espontnea, pero que carece todava de
una disciplina normativa individualizada. Por tanto, el nomen, como identificacin puramente
conceptual, si bien pudiera ser un primer paso para lograr una tipicidad legal, tambin es cierto
que pudiera muy bien quedarse ah y no satisfacer el contenido jurdico de la figura. Nomen es
un indicio que coopera a la identificacin social del contrato y a que en su circulacin en el
trfico tipicidad social- se le llama por el mismo nombre.
e.
Su naturaleza jurdica
El iter natural para dotar de rgimen jurdico a las instituciones que en el Derecho positivo lo
tienen deficiente o no lo tienen es el de indagar acerca de su naturaleza jurdica. As, con la
asimilacin a otras figuras, se logra, a veces, dotar a la figura analizada de un rgimen
concreto.
Para los autores nacionales que se han dedicado al tema, opinan que habra una subsuncin
en algn tipo contractual de la categora de prestacin de servicios 19, contrato atpico puro20,
contrato publicitario y contrato complejo21
En la doctrina espaola, se discute si se est ante un contrato de publicidad 22, de difusin23 o
de creacin publicitaria24; se busca si tiene analogas con los contratos de sociedad 25 y de
arrendamiento de obras o de servicios26, sin embargo, atribuyen una fisonoma o naturaleza

19 ARIAS-SCHREIBER P. Max y otros, op. cit., p. 378.

20 VEGA, op. cit., p. 260.
21 ESPINOZA, Apuntes, op. cit., p. 43 y 48; y en Contrato de sponsorship, op. cit., p. 443 y 448.

22 Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 15.- Contrato de

publicidad es aqul por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una
contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin, preparacin o programacin de la misma.
Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarn tambin las normas del contrato de
creacin publicitaria.

23

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 19.- Contrato de difusin

publicitaria es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas, un
medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilizacin publicitaria de unidades de
espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad tcnica necesaria para lograr el resultado
publicitario.

24

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artculo 22.- Contrato de creacin

publicitaria es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin, una persona fsica o jurdica se obliga
en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaa publicitaria, una parte
de la misma o cualquier otro elemento publicitario.

25

El art. 116 del Cdigo de Comercio define el contrato de Compaa como aquel por el cual dos o
ms personas se obligan a poner en fondo com bienes, industria o alguna de estas cosas, para obtener
lucro, ser mercantil, cualquiera que fuese su ciase, siempre que se haya constituido con arreglo a las
disposiciones de este Cdigo. Por su parte, el art. 1.665 del Cdigo Civil define el contrato de sociedad
como aquel por el cual dos o ms personas se obligan a poner en comn dinero, bienes o industria, con
nimo de partir entre s las ganancias.

26

El art. 1.544 del Cdigo Civil prescribe: En el arrendamiento de obras o servicios, una de las
partes se obliga a ejecutar una obra o a prestar a la otra un servicio por precio cierto.

jurdica propia o un contrato que ha de subsumirse en la fisonoma de otro u otros tipos

contractuales27.
El problema de su calificacin no escapa a los italianos quienes optan por la de un contratto
de inserzione pubblicitaria, contrato di appalto 28, contratto di somministrazione 29, contratto di
societ, contratto dopera30, contratto di lavoro subordinato y contratto atipico oneroso ea
prestazioni correspettive31.
f.
El vocablo esponsorizacin y su diferencia con el mecenazgo y patrocinio.
Del contrato de esponsorizacin se ha dicho que es el heredero directo del tradicional
mecenazgo y que responde a una evolucin y a un cambio de intencin de la persona que
entrega la ayuda. Evolucin, que como describe FRANCESCHELLI, es un lento passaggio que
consiste en que la causa de la atribucin patrimonial no es la mera liberalidad sino la entrega a
cambio de retorno de publicidad32. No obstante, aun siendo sta la opinin mayoritaria, tambin
hay quien mantiene que estamos ante un fenmeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra
en la industrializacin y en el afn de las empresas de encontrar formas de darse a conocer
diferentes de las tradicionales que distingan de las de la competencia. A nuestro juicio, ambos
puntos de vista son compatibles, ya que siendo cierto que la esponsorizacin en sentido propio
responde a criterios empresariales pues se utiliza como un instrumento para lograr publicidad,
sin embargo, su origen se identifica con el del mecenazgo o patrocinio.
En cuanto al mecenazgo, es sabido que tiene su origen hacia el ao 70 a.J.C., y que su
significado y nombre se deben a Cayo Clinio Mecenas, rico ciudadano romano, ministro y
amigo del emperador Augusto, quien hacia aquel ao se distingui por la proteccin y ayuda
que prest a diversos escritores y artistas. Posteriormente, siendo Trajano emperador, se sigue
apoyando de forma altruista a diferentes artistas y arquitectos de la poca, como a Plinio el
Joven.
Es a lo largo del siglo XV cuando se conocen, principalmente en Italia y en Espaa,
numerosas acciones de ayuda y colaboracin desinteresada con el mundo de las artes. El
patrocinio se ejerce, unas veces, por parte de familias acaudaladas como los Mdicis, los
cuales practican y proyectan su generoso mecenazgo en la ciudad de Florencia, y otras, por
parte de la Corona, como en Espaa. Es de destacar que el ao 1492, con el descubrimiento
de Amrica, es una de las fechas que la doctrina que ha estudiado la esponsorizacin suele
tomar como punto de partida o como un evento de mecenazgo no exento de dosis de
esponsorizacin.

27

VIDAL, El contrato de patrocinio publicitario en el derecho espaol, Bosch, Barcelona, 1998, p. 92

28 Art. 1655. NozioneL'appalto (2222 e seguenti) il contratto col quale una parte assume, con
organizzazione dei mezzi necessari e con gestione a proprio rischio, il compimento di un'opera o
di un servizio verso un corrispettivo in danaro.

29 Art. 1559. NozioneLa somministrazione il contratto (1321) con il quale una parte si obbliga,
verso corrispettivo di un prezzo, a eseguire, a favore dell'altra, prestazioni periodiche o continuative
di cose.

30 Art. 2222. Contratto d'operaQuando una persona si obbliga a compiere verso un corrispettivo
(1351) un'opera o un servizio, con lavoro prevalentemente proprio e senza vincolo di
subordinazione nei confronti del committente, si applicano le norme di questo Capo, salvo che il
rapporto abbia una disciplina particolare nel Libro IV (1655 e seguenti).

31

ROSSOTTO, Riccardo y ELESTICI, Claudio; I contratti di pubblicit: il contratto di agenzia, il

contratto di sponsorizzazione, Giuffr, Milano, 1994, p. 203
32 FRANCESCHELLI, op. cit., pp. 288 y ss.

Efectivamente, los Reyes Catlicos, en especial la Reina Isabel, financiaron los diversos
viajes de Cristbal Coln como forma de lograr un prestigio y un reconocimiento mundial para
la Corona de Espaa.
En este sentido, el informe Tummers indica que la esponsorizacin es una forma de
mecenazgo moderna y adaptada a las estructuras econmicas de hoy, lo cual es lo mismo que
afirmar que con el mecenazgo no se persigue la finalidad publicitaria que sin embargo se busca
en el contrato de esponsorizacin.
Con todo, la evolucin mencionada no ha provocado, como todos sabemos, la desaparicin
del tradicional mecenazgo, sino ms bien todo lo contrario, como lo demuestra el espaol
VATTIER FUENZALIDA en su trabajo de exgesis de la Ley de Fundaciones, en la que se
reconocen al menos cuatro supuestos diferentes de mecenazgo.
En consecuencia, debido a la convivencia de las dos figuras, a nuestro juicio conviene
clarificar con la mayor nitidez posible el concepto y los rasgos que las caracterizan con la
finalidad de no confundir ambos supuestos.
Aproximacin al concepto de esponsorizacin
Como acabamos de apuntar, con ser siempre importante la delimitacin conceptual, en nuestro
caso es imprescindible, pues la esponsorizacin no slo puede dar lugar a distintas acepciones
en s misma, sino que tambin, y sistemticamente, tiende a confundirse con otros supuestos.
La propia utilizacin del trmino es discutida y la doctrina ha manifestado que contamos con
las palabras como patrocinio y mecenazgo que traducen muy fielmente el concepto sajn de
sponsoring y que hacen totalmente innecesaria la utilizacin del trmino ingls.
En nuestra opinin, puede ser discutible, en un arranque de purismo lingista, el trmino
esponsorizacin, pues la riqueza de nuestra lengua nos permite encontrar la traduccin
adecuada. Pero resulta claro que su traduccin no es la de patrocinio o mecenazgo, que
identifican otra realidad jurdica, sino la de patrocinio publicitario o incluso la de patrocinio
empresarial, que no llevan a equvocos sobre la naturaleza del negocio jurdico celebrado. En
la doctrina italiana se usan los trminos sponsorizzazione y patrocinio o mecenatismo.
Mientras que el primero se considera como un acto de comercio ligado preferentemente al
deporte, los segundos (patrocinio o mecenatismo) se catalogan como actos de liberalidad
que pueden perseguir fines no exclusivamente comerciales, tales como fines de proteccin de
bienes artsticos, arquitectnicos, etc., para lograr una mejora de la imagen del benefactor 33.
Ahora bien, en la prctica, las diferencias entre ambas figuras no son tan netas y claras como
pudiera parecer a primera vista, siendo muchas veces imposible mantener deslindado el
significado de ambas expresiones34.
En la doctrina francesa se distingue entre sponsoring y mcnat de dentreprise 35. En
Francia se usan tambin los trminos anglosajones sponsor y sponsoring. Mas el uso de
estos neologismos ha sido prohibido en los documentos oficiales de la Administracin Pblica.
De ah que el Consejo de la Academia Francesa de la Lengua propusiera sustituirlos por los
trminos paran o (commandataire) y parrainage. Sin embargo, en la prctica, pese a estas
restricciones, aquellas voces se usan con frecuencia. Hubo una sentencia rechaz el empleo
del nombre sponsoring y recomend el de parrainage publicitaire.
En Inglaterra se emplean los trminos sponsorship y patronage, en correspondencia con
las palabras francesas sponsoring y mcnat dentreprise y a las italianas
sponsorizzazione y patrocinio (o mecenatismo. TOWNLEY y GRAYSON definen el
sponsorship de este modo: El patrocinio supone una relacin comercial, aceptada
mutuamente entre dos o ms partes, en la cual una de ellas (patrocinador) busca promover la
imagen de su empresa, sus productos o servicios asocindose ya con una persona individual,
ya con su acontecimiento (sujeto o evento patrocinado) 36.

33 BIANCA, I contratti di sponsorizzazione, Maggioli, Rimini, 1990, 35

34 GIORGI, op. cit., p. 8. Debe aclararse que en Italia se identifica con lo que se llama en doctrina
mecenazgo

35

PIQUET, Sponsoring et mcnat: la communication par l'vnement: union des annonceurs, 3

ed., Vuibert, Pars, 1992, p. 124.

36 Sponsorship is a mutually acceptable commertial relationship between

two o more parties in wich one party (called the sponsor) acting in the cause

En la doctrina norteamericana la terminologa es ms compleja. As se habla de una manera

indiscriminada de patronage, philantrophy, grant-making, giving, gift, support,
sponsorship, underwriting, contribution, donation, etc. Y, como consecuencia de ello, se
emplean tambin los trminos de donor, patron, funder, sponsor, underwriter. El trmino
sponsoring se usa en el sector de la televisin y asociado a los deportes; la voz patronage
se asocia a las artes; y el trmino underwriting, que procede del ramo de los seguros y de la
publicidad, se usa sobre todo en los supuestos de patrocinio de programas televisivos. De
todos modos, las voces referidas se utilizan, vulgarmente, de una manera intercambiable, sin
demasiadas pretensiones de precisin37.
En Espaa, para designar a la persona que presta ayuda econmica para la realizacin de
actividades deportivas, benficas, culturales, cientficas, etc., en contrapartida a la colaboracin
publicitaria que el beneficiario de la ayuda debe prestar, se suelen utilizar diversos vocablos:
esponsor, mecenas, filntropo y patrocinador. A modo de ejemplo reseamos que en el
Diccionario de la Real Academia Espaola, el patrocinio 38 se identifica con amparo, proteccin,
auxilio; y la voz patrocinador39 con defender, proteger, amparar y favorecer, sin embargo la
nueva edicin contiene ya las voces esponsorizacin 40 y esponsorizar41, aunque a este ltimo
se le relaciona con patrocinar.
En nuestra investigacin optaremos la mayora de las veces por referirnos al contrato de
esponsorizacin y, en ocasiones, por patrocinio publicitario.
Adems, conviene precisar el concepto, pues, por una parte, la esponsorizacin, como tal,
hace referencia segn la doctrina internacional a dos realidades distintas, dependiendo de si el
fenmeno se produce en el mbito del comercio internacional o en el de la publicidad. Nos
encontramos ante la esponsorizacin internacional cuando una empresa, generalmente una
multinacional, contrata con el gobierno de un pas no desarrollado, para llevar a cabo lo que se
suele conocer como un joint venture, por la que cobrar una comisin. Supuesto que djamos
de lado porque su problemtica jurdica es ajena a nuestra realidad, salvo pacto en contrario.
Y por otra, recordemos que el contrato de esponsorizacin que a nosotros nos interesa es el
que surge tambin entre una empresa y una persona fsica o jurdica- o un grupo o incluso un
ente para financiar una actividad de carcter deportivo o cultural, con el fin de hacerse
publicidad. Es la empresa la que mediante la entrega de una ayuda se convierte en el espnsor
de la persona o de la actividad a desarrollar. A cambio, quien recibe la ayuda, el esponsorizado,
se compromete a realizar la actividad financiada y, adems, a dar a conocer al pblico cul es
la empresa que lo ha hecho posible.
Este es el supuesto ms habitual de esponsorizacin y el que nos obliga a precisar lo ms
ajustadamente posible la realidad a tratar, ya que esta figura, por ser bastante nueva, presenta
el problema particular de que sus contornos tienden a confundirse con otras, bastante menos
nuevas, que ejercen sobre aqulla gran poder de atraccin. Me refiero al mecenazgo o
patrocinio, esa otra forma de fomento de actividades de la llamada sociedad civil.

of a business, trade, profession or calling seeks to promote or entrance on

image, product or service in association with an individual, event, happening
property or objet (called the sponsee) (TOWNLEY, Stephen y GRAYSON, Edward;
Sponsorship of Sport, Arts and Leisure: law, Tax and Business Relationships, Sweet & Maxwell,
London, 1984, p. 4).

37
38

GIORGI, op. cit., p. 5

Diccionario de la Real Academia Espaola (2001). Voz "patrocinio" [en lnea]. Disponible: http:
//buscon.rae.es/drae/drae.htm [2002, Septiembre, 18]

39

Diccionario de la Real Academia Espaola (2001). Voz "patrocinador" [en lnea]. Disponible:
http: //buscon.rae.es/drae/drae.htm [2002, Septiembre, 18]

40 1. f. Accin y efecto de esponsorizar.

Diccionario de la Real Academia Espaola

(2001). Voz "patrocinio" [en lnea]. Disponible: http: //buscon.rae.es/drae/drae.htm [2002,
Septiembre, 18]

41 1. tr. Patrocinar (? Apoyar o financiar una actividad).

Academia Espaola (2001). Voz "patrocinio" [en lnea]. Disponible: http:
//buscon.rae.es/drae/drae.htm [2002, Septiembre, 18]

Diccionario de la Real

Dentro de esta realidad, se ha puesto de relieve por la doctrina ms especializada en la

materia que la delimitacin conceptual de ambos supuestos esponsorizacin y mecenazgoexcede de ser una cuestin puramente terminolgica, como tendremos ocasin de ver, pues
afecta profundamente a la naturaleza del negocio y envuelve, por tanto, un tema de fondo, que
tenemos que delimitar como cuestin preliminar.
g.
Esponsorizacin y figuras afines
Con todo, es conveniente delimitar el contrato de esponsorizacin no slo del tradicional
mecenazgo, del que nos vamos a ocupar con ms detalle, sino tambin aunque brevementede una serie de figuras prximas y ms desconocidas, tales como el partnership, el
merchandising, el product placement y la insercin publicitaria.

Esponsorizacin y partnership
Mediante este contrato, una empresa y un club deportivo acuerdan que la primera entregar
una cantidad de dinero a la segunda que, a su vez, permitir la utilizacin, con fines de
publicidad, de determinadas actividades o de lugares de su competencia. Sin embargo, lo que
le diferencia de la esponsorizacin es que queda fuera del acuerdo la participacin de los
deportistas y la explotacin con fines comerciales de su imagen.

Esponsorizacin y merchandising
El fenmeno del merchandising es tan reciente como el de la esponsorizacn, y juntos integran
ese grupo de contratos atpicos conocidos como nuevos contratos. El trmino ya es por s
solo sugerente pues hace directa referencia al comercio y consiste en la concesin de una
licencia para la fabricacin, comercializacin y distribucin de productos de un determinado
tipo, con el emblema, el logo, la imagen o cualquier otro signo del esponsorizado. Se trata de la
comercializacin del signo distintivo de una persona que por sus caractersticas personales o
profesionales sirve de reclamo publicitario para el consumo.

Esponsorizacin y el product placement

La lnea de divisin de las dos figuras es tan frgil que hay autores que consideran al product
placement como una especie ms de la esponsorizacin. Es sta una forma de publicidad
oculta ya que consiste en la muestra de un determinado producto en un espectculo, en una
pelcula o en un evento cultural, sin que sea fcilmente reconocible, pues no se anuncia, sino
que aparece como producto de consumo. El ejemplo ms elocuente es el del Arman que
llevaba Richard Gere en American gigol, si bien entre nosotros es cada vez ms habitual esta
forma oculta de hacer publicidad a la vez que se financia un programa televisivo. Como ha
afirmado COSTANZA, la esponsorizacin se aproxima a la publicidad oculta, o a aquella forma
de publicidad en la cual un bien o un producto se muestra en circunstancias particulares de
forma que se hace apetecible al consumidor.
La nota que distingue a ambos fenmenos es la de la capacidad para reconocer la
publicidad, evidente aunque indirecta en la esponsorizacin, difcil en la segunda, hasta el
punto de que puede parecer como algo fortuito. El product placement se muestra como una
modalidad de publicidad a falta de una regulacin especfica.

Esponsorizacin y testimonial
La figura contractual del testimonial, ampliamente difundida en los Estados Unidos, mantiene
importantes diferencias con la esponsorizacin. Estamos ante un testimonial cuando un
personaje famoso, a cambio de una cantidad de dinero, hace declaraciones pblicas sobre tal o
cual producto dejando entrever expresa o implcitamente que lo utiliza. Es sta otra forma de
hacer publicidad comercializando la imagen de un personaje famoso que difiere principalmente
del de esponsorizacin en que en el primero, no se hace publicidad a la vez que se realiza la
actividad por la cual se es una persona conocida, sino que directamente se publicita el
producto. Es de destacar que en los Estados Unidos hay una regulacin muy concreta de esta
modalidad contractual para proteger a los consumidores, tras el conocido caso del cantante Pat
Boone y la Federal Trade Comisin ha establecido que en esta clase de publicidad
esponsorizada, todo lo que se afirme ha de basarse en la experiencia personal en la utilizacin
del producto. En caso contrario se considerar como publicidad engaosa.

Esponsorizacin y insercin publicitaria

En la insercin publicitaria, el empresario busca la difusin y promocin publicitaria de sus
productos a travs de los medios masivos de comunicacin y similares. Los diarios, los
peridicos, la radio y la televisin, los avisos y letreros posados en las vas pblicas, son

medios directos de publicidad, por as decir, tpicos y comunes. En este caso, el agente
econmico contrata un espacio (en los medios impresos y cartelones) o un segmento de
tiempo (en la radio y televisin) para llegar al consumidor.
Los vnculos y el camino recorrido en la insercin publicitaria son, en algn modo, ms
numerosos y ms largo, respectivamente. En efecto, el empresario contrata con una agencia
publicitaria para que sta sea quien idee la campaa; contrata con los actores que prestarn su
imagen en la realizacin de los spots; y contrata, en ltima instancia, con los propietarios o
concesionarios de los medios de comunicacin masiva. En este recorrido, adems, el
empresario ha invertido fuertes sumas de dinero para saber llegar a los consumidores,
creando, cuando no existe, la necesidad de adquirir el bien que produce.
Existen otros casos de insercin publicitaria que tienen menos vida. As, los espacios que
son tomados por los empresarios en los lugares en los que se llevan a cabo eventos de gran
concurrencia.
La insercin publicitaria tambin es una teora que busca a travs de ella explicar la
naturaleza jurdica del contrato de esponsorizacin, sin embargo, esta teora pretende reducir el
fenmeno de la esponsorizacin a la simple concesin temporal de un espacio publicitario.
En definitiva, como se puede apreciar, el contrato de esponsorizacin mantiene semejanzas
con otros contratos de publicidad igualmente novedosos, pero difiere de todos ellos en su
esencia o en sus caractersticas ms particulares. Por el contrario, donde la doctrina que ha
estudiado la materia ha encontrado ms dificultades ha sido con la conocida figura del
mecenazgo, lo que nos lleva a mostrar otra caracterstica de la realidad problemtica.
h.
Esponsorizacin y mecenazgo
El contraste entre la figura del mecenas y del espnsor es a primera vista difuso y a nuestro
juicio-, en ocasiones, deliberadamente provocado, pues es fcil observar cmo tanto en el
campo publicitario como en el empresarial se intercambian las expresiones esponsorizacin y
mecenazgo y se habla de patrocinio publicitario o empresarial, as como de mecenazgo de
empresa, a la hora de referirse a una realidad como es la de la esponsorizacin, cuyo perfil
tiene rasgos que lo distinguen de la figura del mecenazgo, como a continuacin vamos a
analizar.
En este sentido, a poco que se profundice en la materia se disipan las dudas sobre la
identidad de ambas figuras. Es relativamente fcil darse cuenta de que ambos fenmenos
tienen caractersticas comunes, pero tambin se aprecian aspectos que los diferencian
claramente. En efecto, a nuestro modo de ver son dos los fenmenos que hay que distinguir:
mecenazgo o patrocinio, y esponsorizacin o patrocinio publicitario o comercial. Veamos qu es
lo que distingue a los sujetos que entregan la ayuda.
A grandes rasgos, atendiendo al aspecto subjetivo, el espnsor es quien financia la actividad
de atletas, artistas, organiza exposiciones de artes o programas televisivos, con el fin de
hacerse publicidad. Es cada vez ms habitual, tambin que por medio de la esponsorizacin se
financie la rehabilitacin del patrimonio histrico artstico, lo que se conoce como
esponsorizacin cultural. Esta actividad la empresa se encauza a travs del contrato de
esponsorizacin. Por lo tanto, espnsor es la empresa que aporta la ayuda. Nos encontramos,
como se ha sealado ante una operacin comercial y un contrato especial. Como afirma
GOBIN, el espnsor tiene como motivacin esencial la de dar a conocer su nombre o su marca
comercial.
Acabamos de definir al espnsor; por su parte, mecenas es aquel que da una atribucin
gratuita para promover o proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, las
letras y la cultura en general, sin ninguna finalidad comercial, pues el contrato no trasciende
ms all de las partes. En este sentido se pronuncia el Informe Tummers, que ha definido al
mecenas como quien provee de medios econmicos a un artista u organizacin cultural, sin
buscar ventajas personales. Por su parte, GOBIN afirma que les mcnes sont ceux qui, sans
but lucratif, consacrent, en toute libert de choix et dintervention, leur temps, leur argent, ou les
deux la fois, la cration artistique, son panouissement, sa protection

A propsito de mecenazgo, en Per 42, Vctor Delfn quien preside la Comisin Nacional de
Cultura est reuniendo informacin sobre el mecenazgo cultural para proponer un proyecto de
ley de incentivo a la cultura.
Esta Comisin ha formado un grupo de trabajo, este Comit Ejecutivo est formado por
Fernando Bryce Vivanco, Jos Carlos Maritegui y Natalia Majluf.
Entre nosotros, quien desea hacer una donacin tiene que pagar el 18 por ciento de IGV.
A continuacin presentamos un cuadro de las empresas que patrocinan el tema cultural en el
Per:
EMPRESAS
-

CORPORACIN
BACKUS
-

BANCO WIESE
SUDAMERIS
COCA COLA

FUNDACIN
TELEFNICA

PATROCINAN
Mediante convenio con la Universidad Nacional de Trujillo
financia la puesta en valor de la Dacha de la Luna.
Laboratorio de Restauracin y Conservacin de Metales del
Museo Arqueolgico Brunning de Lambayeque.
Fomento al caballo peruano de paso en convenios con las
universidades Pedro Ruiz Gallo de Chiclayo y Universidad
Agraria de La Molina.
Coleccin Cultura y Artes del Per con la publicacin de los
libros Acho: altar de arena, Sipn, Per, Fiestas y
costumbres, Calendario del Per, etc.
Apoyo al Programa de recuperacin y restauracin de obras
pictricas del Museo de Arte, donde Backus forma parte del
Patronato.
Salas de Cultura en Trujillo, Lima, Arequipa y Cusco. Ha
recuperado la Casa de Mayorazgo de Facal en Trujillo y el
Palacio Tupac Yupanqui en Cusco.
Patrocina anualmente los concursos el Saln de Egresantes
de la Escuela de Bellas Artes Diego Quispe Tito y el Concurso
de Artesana El Santurantikuy, en Cuso; y en Trujillo
coauspicia el Concurso Nacional de Pintura Coca Cola.
Apoya el Proyecto Arqueolgico El Brujo en Trujillo.
La Corporacin ha creado la Fundacin Inca Kola con una
inversin anual de 300 mil dlares. El objetivo: fomentar la
interculturidad Entre otras actividades editar libros en
quechua, aymara y en lenguas amaznicas para distribuirlos
en escuelas rurales y marginales de la costa, sierra y selva.
Concurso Nacional de Pintura Coca Cola en Trujillo . Auspicia
la Asociacin Cultural Arte para Crecer. Auspicia el Encuentro
Latinoamericano de Cine del Centro Cultural de la Universidad
Catlica. Cooperante del Museo Nacional de Arqueologa.
Cooperante del Museo Brunning de Lambayeque.
Restauracin de la Catedral del Cusco. Inversin aproximada
1 milln 200 mil dlares.
Exposiciones anuales de Arte en su galera y en el Museo de
Arte de Lima.
Concurso de Artes Plsticas Telefnica (en proceso de
mejoramiento).
Publicaciones de arte, arqueologa, histo-ria.

42 Los mecenas culturales. El Dominical. El Comercio. Semanario de Actualidad Cultural, Ao 49 No.

188, 22 de Setiembre de 2002, pp. 14-16

FUNDACIN BBVA
BANCO CONTINENTAL -

En Internet cuenta con el Centro Cultural Per Virtual.

Edita CD ROM en formatos multimedia: Chavn de Luis
Lumbreras; Los Incas de Mara Rostworowski; y La ciudad
inca del Cusco, de Santiago Agurto, entre otros.
Patrocinador de uno de los concursos del Patronato de Plata
del Per en Cusco.
Galeras en Cusco (Casa Cabrera), en Trujillo (Casa de la
Emancipacin) en Iquitos y en Lima.
Exposicin Los Mochicas en la Galera de Lima (Esq. Larco y
Tarata) hasta el mes de diciembre.
Publicacin de textos acadmicos.

i.
Inaplicabilidad del artculo 1428 al contrato de esponsorizacin.
En la terminologa de nuestro Cdigo Civil est aceptado que uno de los caracteres del contrato
de esponsorizacin es la de un contrato de prestaciones recprocas 43, donde una de las partes,
el espnsor se compromete a realizar una prestacin (de dar o de hacer) a favor del
esponsorizado, a cambio de prestaciones de tipo activo o permisivo predeterminadas por el
mismo espnsor.

43

ARIAS-SCHREIBER y otros, op. cit., 378; ESPINOZA, Apuntes..., op. cit., 44; VEGA, op. cit., 256.

En esa medida, parece viable la aplicacin del rgimen sobre esta clase de contratos
previsto dentro del mencionado Cdigo en los artculos 1426 44, 142745, 1428, 142946, 143047,
143148, 143249 y 143350.
Sin embargo, dada la forma en que suelen ejecutarse las prestaciones a cargo de ambas
partes, la eventual aplicacin del art. 1428 51 del Cdigo civil (relativo a la exceptio non adimpleti
contractus o excepcin de contrato no cumplido), podra requerir de cierta precisin.
En efecto, el espnsor que financia la actividad de alcance pblico del esponsorizado
(mediante la entrega de sumas de dinero), o le provee de bienes o materiales tiles para la
ejecucin de aquella, cumple primero su prestacin. A su turno, el esponsorizado despliega la
labor que le es propia y habitual exhibiendo o portando el nombre, marca u otro signo del
espnsor. No obstante, esta obligacin es cumplida siempre en un momento posterior.
Inclusive, en caso que el esponsorizado quede obligado a otras prestaciones (permitir el uso
de su imagen, de las declaraciones vertidas sobre los productos o bienes del servicio, etc.), la
ejecucin no coincide en el tiempo con la obligacin que atae al espnsor. En otras hiptesis,

44 Artculo 1426.- Excepcin de incumplimientoEn los contratos con prestaciones recprocas en

que stas deben cumplirse simultneamente, cada parte tiene derecho de suspender el
cumplimiento de la prestacin a su cargo, hasta que se satisfaga la contraprestacin o se
garantice su cumplimiento

45 Artculo 1427.- Excepcin de caducidad de plazoSi despus de concluido un contrato con

prestaciones recprocas sobreviniese el riesgo de que la parte que debe cumplir en segundo lugar
no pueda hacerlo, la que debe efectuar la prestacin en primer lugar puede suspender su
ejecucin, hasta que aqulla satisfaga la que le concierne o garantice su cumplimiento

46 Artculo 1429.- Resolucin de pleno derechoEn el caso del artculo 1428 la parte que se
perjudica con el incumplimiento de la otra puede requerirla mediante carta por va notarial para
que satisfaga su prestacin, dentro de un plazo no menor de quince das, bajo apercibimiento de
que, en caso contrario, el contrato queda resuelto.
Si la prestacin no se cumple dentro del plazo sealado, el contrato se resuelve de pleno derecho,
quedando a cargo del deudor la indemnizacin de daos y perjuicios.

47 Artculo 1430.- Condicin resolutoria expresaPuede convenirse expresamente que el contrato

se resuelva cuando una de las partes no cumple determinada prestacin a su cargo, establecida
con toda precisin.
La resolucin se produce de pleno derecho cuando la parte interesada comunica a la otra que
quiere valerse de la clusula resolutoria.

48 Artculo 1431.- Teora del riesgo en los contratos con prestaciones recprocasEn los contratos
con prestaciones recprocas, si la prestacin a cargo de una de las partes deviene imposible sin
culpa de los contratantes, el contrato queda resuelto de pleno derecho. En este caso, el deudor
liberado pierde el derecho a la contraprestacin y debe restituir lo que ha recibido.
Empero, las partes pueden convenir en que el riesgo est a cargo del acreedor.

49 Artculo 1432.- Resolucin por imposibilidad de la prestacin con culpa de las partesSi la
prestacin resulta imposible por culpa del deudor, el contrato queda resuelto de pleno derecho y
ste no puede exigir la contraprestacin y est sujeto a la indemnizacin de daos y perjuicios.

adems, el esponsorizado puede grabar spots -que sern difundidos por el espnsor- antes de
percibir la esponsorizacin. Pero aqu tampoco se ejecutan de modo simultneo.
Ello parecera indicar que es de rara configuracin el supuesto en que ambas partes del
contrato vengan obligadas a cumplir sus prestaciones en el mismo momento, haciendo
improbable la aplicacin del art. 1428 del Cdigo civil.
j.
Se aplica errneamente como contrato de prestacin de servicios
Debido a la amplia redaccin del art. 1757 52 del Cdigo civil el operador podra encuadrar esta
figura dentro de los contratos de prestacin de servicios, debido a la ausencia de un
tratamiento legislativo ad hoc para este contrato.
El citado artculo si dice tambin es porque el artculo 1756 se refiere a las modalidades de
la prestacin de servicios nominados para el Cdigo civil: locacin de servicios, contrato de
obra, mandato, depsito y secuestro.
Sin embargo, difcilmente han de aplicarse al contrato de esponsorizacin los arts. 1758 53,
175954 y 176255, dada la naturaleza del acuerdo.
Cuando la imposibilidad sea imputable al acreedor, el contrato queda resuelto de pleno derecho.
Sin embargo, dicho acreedor deber satisfacer la contraprestacin, correspondindole los
derechos y acciones que hubieren quedado relativos a la prestacin.

50 Artculo 1433.- Incumplimiento por prestacin parcialmente imposibleLas reglas de los

artculos 1431 y 1432 son aplicables cuando el cumplimiento de la prestacin se hace
parcialmente imposible, a menos que el acreedor manifieste al deudor su conformidad para el
cumplimiento parcial, en cuyo caso debe efectuarse una reduccin proporcional en la
contraprestacin debida.
El contrato se resuelve cuando no sea posible la reduccin.

51 Artculo 1428.- Resolucin del contrato por incumplimientoEn los contratos con prestaciones
recprocas, cuando alguna de las partes falta al cumplimiento de su prestacin, la otra parte
puede solicitar el cumplimiento o la resolucin del contrato y, en uno u otro caso, la
indemnizacin de daos y perjuicios.
A partir de la fecha de la citacin con la demanda de resolucin, la parte demandada queda
impedida de cumplir su prestacin.

52 Artculo 1757.- Contratos innominados de prestacin de servicios"Son tambin modalidades

de la prestacin de servicios, y les son aplicables las disposiciones contenidas en este captulo,
los contratos de doy para que hagas y hago para que des"

53 Art.1758.- Contrato de prestacin de servicios entre ausentesSe presume la aceptacin entre

ausentes cuando los servicios materia del contrato constituyen la profesin habitual del
destinatario de la oferta, o el ejercicio de su calidad oficial, o cuando los servicios sean
pblicamente anunciados, salvo que el destinatario haga conocer su excusa sin dilacin.

54 Art.1759.- Oportunidad de pago de la retribucinCuando el servicio sea remunerado, la

retribucin se pagar despus de prestado el servicio o aceptado su resultado, salvo cuando por
convenio, por la naturaleza del contrato, o por la costumbre, deba pagarse por adelantado o
peridicamente.

De otro lado, la obligacin del esponsorizado tambin podra ser una prestacin de no hacer
(pati), como por ejemplo tolerar que el espnsor haga uso de la imagen o del nombre del
esponsorizado, o permitir que, sin exigir alguna otra contraprestacin adicional, aquel
promocione su empresa o sus productos con la calidad de espnsor oficial de un determinado
evento.
En este acpite seguimos al autor nacional VEGA quien afirma: es poco coherente sostener
que, si la obligacin que asume el auspiciado es la de realizar una clara alusin al espnsor
(preparando los sets televisivos o colocando carteles con el nombre del espnsor), -lo que
trasunta una indiscutible prestacin de hacer a su cargo- en esta caso s ser aplicable el art.
1757 del Cdigo Civil, ya que entonces se calificara al contrato de esponsorizacin como una
modalidad de la prestacin de servicios, mientras que en otras hiptesis como la descrita en el
prrafo anterior, en la que la prestacin es un no hacer- el contrato de esponsorizacin
carecera de un debido encuadramiento dentro de las categoras de prestacin de servicios
previstas en el Cdigo 56.
Y es que, ms all de esta imposibilidad de encontrar una clasificacin en la que se
enmarque el contrato de auspicio, estamos nos dice- frente a un contrato atpico puro 57, por la
novedad de prestaciones que involucra.
La doctrina, que tanto ha dedicado esfuerzos a la ideacin de un mtodo de aplicacin de las
normas de los contratos tpicos a los contratos atpicos, ha propuesto diversas opciones, segn
se trate de un contrato tpico puro, es decir, con elementos del todo nuevos, ya sea que se trate
de un contrato atpico mixto, o sea, de un acuerdo que involucre elementos similares a los de
algunos contratos tpicos, que concurren con elementos ajenos a cualquier figura regulada
dentro del respectivo ordenamiento.
Para los contratos atpicos mixtos se han formulado los mtodos de la absorcin y de la
combinacin. De acuerdo al primero, es menester determinar cul es la prestacin principal que
contiene el contrato atpico mixto para aplicar el rgimen del contrato tpico que contempla
dicha prestacin como la que lo caracteriza y distingue de los dems. Segn el mtodo de la
combinacin, dado que no es siempre posible establecer cul es la prestacin principal en un
contrato atpico mixto, con el riesgo de subordinar deberes que son igualmente importantes, es
ms adecuado aplicar individualmente, a cada prestacin, el tratamiento del contrato tpico que
da lugar a un dbito igual. No obstante, sera extremadamente dificultoso, por no decir
improbable, que dicha aplicacin sea pacfica y libre de serios obstculos, hasta llegar al punto
de invocar normas incompatibles o contradictorias.
Por ello, en la doctrina alemana -que ha estado a la vanguardia en este tpico- se ha
sugerido el uso prudente de la analoga, a fin de evitar que se obtengan conclusiones reidas
con la naturaleza del contrato atpico mixto.
Para el caso de los contratos atpicos puros, en cambio, se ha deslizado la opcin de recurrir
a la analoga, para lo cual es indispensable identificar el rgimen del contrato tpico que ms se
les aproxima.
Sin embargo, la atipicidad de este contrato no deja de presentar serios tropiezos,
fundamentalmente porque no existe, dentro del Cdigo civil, una figura contractual que se
avecine lo suficiente para deducir de ella la disciplina que le sea ms cercana.
Lo fundamental es que, dado el vnculo de colaboracin de las partes, del cual pueden surgir
las ms variadas prestaciones a cargo del auspiciado, y teniendo en cuenta que todas ellas
apuntan hacia un nico objetivo, esto es, el retorno publicitario a favor del espnsor, es de
55 Art.1762.- Responsabilidad por prestacin de servicios profesionales o tcnicosSi la
prestacin de servicios implica la solucin de asuntos profesionales o de problemas tcnicos de
especial dificultad, el prestador de servicios no responde por los daos y perjuicios, sino en caso
de dolo o culpa inexcusable.

56
57

VEGA, op. cit., p. 260

Variando su posicin que sostuvo en el Segundo Congreso Nacional de Derecho Civil y Derecho
Procesal Civil realizado en la ciudad de Trujillo del 7 al 10 de julio de 1994, en el que se inclin por
caracterizar al contrato de auspicio como un contrato atpico mixto, aproximndolo al de prestacin de
servicios.

advertirse que existe una nica causa y no una pluralidad de causas como sucede en los
llamados contratos coligados.
La funcin de esponsorizacin, por ende, se ve asistida por una mirada de comportamientos
de los ms dismiles que hace difcil todo intento de uniformacin para aplicar analgicamente
las normas de algn o algunos contratos tpicos.
Mediante la Resolucin No. 009-2002/CCD-INDECOPI del 30.01.02, expediente llevado por
The Coca-Cola Company (denunciante) contra Pepsico Inc. Sucursal del Per (Pepsico),
Bebidas La Concordia S.A. (La Concordia) y Embotelladora Rivera S.A. (Rivera), por presuntas
infracciones al principio de no denigracin contenido en el artculo 7 del Decreto Supremo No.
039-2000-ITINCI, Texto nico Ordenado de las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor.
La denuncia fue interpuesta a raz de una campaa publicitaria de Pepsico en el Programa
denominado R con R conducido por el seor Ral Romero. El seor Romero durante la
secuencia Canta y Gana los dias 9,11,16 de abril de 2001 realiz afirmaciones sobre la
idoneidad y calidad de los productos que competan con la bebida Pepsi, las misma que al
haber sido difundidas en un segmento auspiciado por Pepsico y La Concordia constituiran una
publicidad realidad como una contraprestancin derivada del contrato de esponsorizacin o
auspicio existente entre los denunciados (el subrayado es nuestro).
Cuando Pepsico realiz los descargos afirm: Pepsico celebr un contrato de prestacin de
servicios publicitarios con Panamericana Televisin S.A. en adelante Panamericana-, para
efectos de la promocin del producto Pepsi en el programa concurso R con R 58 siendo que,
Pepsico no se haba reservado el derecho de controlar y/o supervisar las afirmaciones que a
iniciativa personal hiciera el seor Romero.
Como podemos analizar del texto reproducido de la Resolucin, a aquel contrato se le
denomina como tal siendo este, un contrato de insercin publicitaria (ojo, insercin es diferente
de esponsorizacin), sin embargo la Comisin califica mal la figura contractual. He ah nuestro
inters por dejar muy en claro que aunque entre el contrato de esponsorizacin y el contrato de
prestacin de servicios tienen por ah sus semejanzas, no son lo mismo; y, mal hace el
operador en tratar de persistir en este propsito, que no hace otra cosa, que, daar a esta
figura contractual.
En la parte III correspondiente al Anlisis de la materia controvertida se seala las
afirmaciones materia de denuncia referida a los envases de plstico retornables para bebidas
gaseosas han sido difundidas por el seor Romero durante la secuencia que es auspiciada por
Pepsico, es claramente, por lo menos, que estamos ante un contrato de esponsorizacin.
La Comisin analizando la responsabilidad de Pepsico expresa: De acuerdo con la
denunciante, las afirmaciones materia de anlisis se habran difundido en el marco de la
campaa publicitaria del producto Pepsi de 2 1/4 litros; siendo que el seor Romero las habra
realizado como una contraprestacin derivada del contrato de esponsorizacin o auspicio
existente entre los denunciados
Al respecto Pepsico seal que: Pepsico Inc. Sucursal Per celebr un contrato de
Prestacin de Servicios Publicitario con la empresa Panamericana Televisin S.A.(...)
En virtud del referido contrato Panamericana Televisin S.A. se obligaba a prestar servicios
publicitarios a favor del (sic) nuestra empresa, otorgndonos el derechos de transmitir
avisos publicitarios para promocionar nuestro producto dentro del programa R con R en
el segmento Canta y Gana (...).
Como se aprecia claramente, nuestra relacin es con el medio y no con el animador de
televisin y de ninguna manera nos reservamos al derecho de controlar o supervisar sus
iniciativas personales (del seor Romero), como fue la referencia a los envases retornables
(...).
(...) rechazamos la pretendida condicin de anunciantes en relacin a las afirmaciones
vertidas por el seor Romero, pues no fueron parte de nuestra campaa, ni fueron
naturaleza publicitaria, y menos an tuvieron origen o vinculacin con alguna instruccin
de Pepsico.
Al demostrarse que no existe un nexo causal entre nuestra conducta y la comisin de la
presunta infraccin (...) nuestra empresa no resulta responsable por ella (...)

58

El subrayado es nuestro.

La Comisin se refiri en los siguientes trminos: Finalmente, respecto al requisito referido a

la existencia de una vinculacin entre Pepsico y la difusin de las afirmaciones materia de
denuncia, debemos sealar que, de los medios probatorios existentes en el expediente,
especficamente del contrato de prestacin de servicios publicitarios celebrado entre esta
empresa y Panamericana Televisin, ha quedado acreditado que la denunciada contrat la
difusin de espacios publicitarios del producto Pepsi para promocionar dicho producto
dentro del programa R con R en el segmento Canta y Gana 59.
k.
El incumplimiento de las prestaciones
Veamos, si la relacin obligatoria no se desenvuelve regularmente y se ingresa al fenmeno
de la inejecucin, es necesario distinguir la imposibilidad sobreviniente del incumplimiento. La
referida imposibilidad, adems, puede deberse a algunas de las partes o producirse sin que
medie culpa de ellas.
La falta de cumplimiento por parte del espnsor no presenta, en realidad, gran dificultad al
intrprete, salvo que la inejecucin culposa de la prestacin que le incumbe ocasione serios
daos al esponsorizado, pero, en todo caso, el tema de la indemnizacin de los perjuicios.
Mayor importancia se presenta cuando nos encontramos ante la frustrada satisfaccin del
inters del espnsor como consecuencia de la falta de ejecucin de la prestacin a cargo del
esponsorizado.
Conviene reiterar, una vez ms, que el espnsor no es acreedor de la actividad de alcance
pblico que es desarrollada habitualmente por el auspiciado. En el caso de las actividades
deportivas, el atleta es deudor de la organizacin que lo ha contratado. Tratndose de
actividades culturales o artsticas, los organizadores realizan, por lo general, el evento con
independencia. Se sabe, de otro lado, que los creadores y productores de los programas
televisivos tampoco se obligan frente al espnsor a la ejecucin del espectculo. Ni siquiera el
conductor que puede ser una persona distinta al productor- debe su comportamiento al
espnsor (sino al productor).
Como ha sido sealado, el propsito del espnsor es el de aprovechar la actividad del
esponsorizado para lanzar seales a los consumidores.
En virtud de esta aclaracin, resulta evidente que la imposibilidad o la falta de ejecucin de
la actividad habitual del auspiciado, cuando ambas le son imputables, acarrean el no
cumplimiento de las prestaciones que asumi frente al espnsor. Si no se ha creado el
ambiente para la exhibicin o comunicacin de los mensajes que aseguren el retorno
publicitario, es obvio que el espnsor no recibe nada a cambio y podr intentar la accin de
reparacin.
Distinta ser la hiptesis de incumplimiento cuando ella se verifica a pesar de la ejecucin
de las actividades ordinarias y habituales del auspiciado. Ello acontece cuando ste no exhibe
o no expone -y me refiero a las obligaciones bsicas a su cargo- el nombre, la marca, etc. del
espnsor, cuando realiza la actividad deportiva, cultural o el espectculo televisivo, sin mediar
justificacin.
El fenmeno del incumplimiento, empero, no es tan sencillo como pudiera parecer a
primera vista. Cuando la doctrina se refiere a este tema, parte de un concepto amplio de
incumplimiento, considerndolo como sinnimo de toda infraccin del deber jurdico que pesa
sobre el obligado60; en esta lnea BELTRN DE HEREDIA Y ONS cree conveniente la
ampliacin al mximo de los lmites del incumplimiento al objeto de incluir dentro del mismo
las variadas situaciones que se pueden producir en la vida diaria de las obligaciones 61

59
60

El subrayado es nuestro.

61

BELTRN DE HEREDIA Y ONS, El incumplimiento de las obligaciones, EDERSA, Madrid, 1990, p.

Para DIEZ-PICAZO (Fundamentos de Derecho civil patrimonial. Las relaciones obligatorias, 5 ed.,
Civitas, Madrid, 1996, T.II., p. 567), el fenmeno del incumplimiento puede contemplarse desde la
perspectiva del deber jurdico que pesa sobre el deudor, o desde la perspectiva del derecho o del
inters del acreedor. Desde el primer punto de vista, es necesario preguntarse en qu medida el
deudor ha observado o infringido el deber jurdico que le incumbe; desde el otro punto de vista, habr
que averiguar en qu medida el acreedor ha recibido satisfaccin o ha visto vulnerado su derecho o
inters.
18

El sujeto esponsorizado puede ser una organizacin de la ms diversa ndole, la misma

que, a su turno, puede contar con personas a su cargo las que, individualmente consideradas,
no tienen ningn vnculo con el espnsor.
Esta posibilidad se da, por ejemplo, cuando el contrato ha sido celebrado por una
asociacin futbolstica y una cierta empresa. Frente a este supuesto, surge una serie de
interrogantes que conviene plantear para saber cul es el mbito de la responsabilidad que
incumbe al esponsorizado por no haber cumplido con el "retorno publicitario" que deba al
espnsor.
Una primera cuestin se presenta si -dentro del caso propuesto- uno de los jugadores de
aquella asociacin futbolstica sale al campo de juego con indumentaria en la que no se
exhibe el nombre del espnsor. Este incumplimiento, supone que la inejecucin es atribuible
a la organizacin auspiciada?.
Del mismo modo, si el conductor de un programa televisivo, que ha sido instruido por los
organizadores para que mencione reiteradamente el nombre del espnsor e inste a los
concurrentes para que muestren el producto entregado por el espnsor y, llegado el
momento, no cumple, quin debe responder?.
Al respecto, debe tenerse en consideracin que para el acreedor resulta del todo
irrelevante que la actividad que posibilite el retorno publicitario la realice el organizador mismo
o las personas de las que se vale. Si es posible -e, inclusive, indispensable- que el
organizador cuente con la participacin de terceros, con los cuales el espnsor no tiene
ningn vnculo, dicha intervencin va an ms all de la teora que postula la equivalencia de
comportamientos entre deudor y terceros (auxiliares, ayudantes, etc.), puesto que el espnsor
(al igual que el organizador) saben, desde el inicio, que la actividad no ser ejecutada por el
esponsorizado de modo directo, sino por medio de otras personas.
Tampoco es importante que entre la organizacin y los sujetos que llevan a cabo la
actividad de alcance pblico exista una relacin de subordinacin o dependencia.
El organizador esponsorizado es, en todos los casos, quien se encuentra en mejor
situacin para determinar lo necesario y la forma en la que debe cumplirse con el retorno
publicitario. El espnsor no puede ejercer ningn control sobre los terceros que contrate la
organizacin.
De ah que la falta de cumplimiento podra ser reclamada al esponsorizado, esto es, al
organizador del evento, sin perjuicio de la accin de regreso que ste intente frente al sujeto
del cual se sirvi.
Sera injusto acoger la alegacin del organizador (esponsorizado) en el sentido de que l
no ha sido quien ha incumplido, ya que entonces el espnsor quedara obligado a seguir una
accin reparatoria contra un tercero -dependiente o no del esponsorizado- con el cual no tiene
relacin alguna. La accin que habra de intentar el espnsor, en este caso, sera por
responsabilidad aquiliana o extracontractual, lo que lo sujetara a todas las consecuencias del
rgimen de esta fuente de responsabilidad (destacndose un plazo prescriptorio menor al de
la responsabilidad contractual). A ello se aadira que el esponsorizado se encontrara en una
situacin ventajosa puesto que le bastara afirmar que se sirvi de un tercero para liberarse.
La posibilidad de pactar la solidaridad entre el organizador y las personas de las que se
vale, frente al espnsor, parece, por lo dems, inaplicable e innecesaria.
El espnsor podr alegar la responsabilidad del organizador esponsorizado, amparndose
en el artculo 1325 del Cdigo civil 62. Como se dijo, en nada gravita que los terceros sean
dependientes o no del esponsorizado.
Los lmites de las clusulas resolutorias
Aqu debemos hacer unas precisiones, el incumplimiento de un cierto deber de prestacin
puede dar lugar a la resolucin sobre la base de una clusula resolutoria incluida en el
contrato, siempre que esa falta de ejecucin hubiere sido determinada para ejercer la facultad
de extinguir el vnculo obligatorio de ese modo.
62 Art.1325.- Responsabilidad en obligaciones ejecutadas por tercerosEl deudor que para
ejecutar la obligacin se vale de terceros, responde de los hechos dolosos o culposos de stos,
salvo pacto en contrario.

En el contrato de esponsorizacin, los supuestos de incumplimiento total o de cumplimiento

defectuoso que no garantice un eficaz retorno publicitario, previstos por las partes para
ejercitar la facultad resolutoria, pueden no ser del todo pacficos.
Por ejemplo, tratndose de un programa televisivo, el espnsor puede pactar que se
reserva la facultad de resolver la relacin obligatoria si la sintona o "rating" ha descendido
notablemente. Para que no surja dudas en torno a la popularidad del espectculo, lo ptimo
es que ambas partes designen, conjuntamente, a la empresa que habra de encargarse de
realizar la encuesta o sondeo. Pero qu sucede si la esponsorizacin ha sido concedida a
una escuadra deportiva, puede pactarse la resolucin si, por ejemplo, aquella queda
relegada de un campeonato y, por tanto, "baja de divisin"?. Como es fcil advertir, los
resultados del torneo no pueden ser garantizados ni por el equipo ni por la organizacin.
Pero, a pesar que el espnsor no es acreedor de la actividad habitual del auspiciado, ste
puede comprometerse a desarrollar la labor que le incumbe con el mayor esfuerzo, por lo que
si se ha pactado que la baja de divisin dar pie a que el espnsor pueda ejercer la
resolucin, parece que no habra obstculo alguno para que d por terminado el vnculo. El
retorno publicitario no sera el mismo si la escuadra ha perdido categora, lo que ira en
desmedro de las expectativa del espnsor.
Si, en cambio, el contrato de esponsorizacin ha sido celebrado con un atleta, su bajo
rendimiento o la suspensin e, incluso, la enfermedad, pueden dar derecho a que se recurra a
la resolucin?.
No debe olvidarse que, en cualquiera de las hiptesis planteadas, el esponsorizado ha
venido cumpliendo con exhibir o portar el nombre, marca, etc. del espnsor, de modo que el
retorno publicitario ha sido, hasta entonces, una realidad. Es decir, el atleta ha cumplido
durante un cierto tiempo. Respecto a este ejemplo en particular, VEGA 63 nos dice que el bajo
rendimiento, la suspensin o la enfermedad (no imputables) no constituyen, per se, causales
de resolucin, pero, de discutirse su eventual inclusin en el contrato como tales, hemos de
confesar que nos resulta un pacto extrao. Las suspensiones, por lo dems, pueden
obedecer a los avatares de la actividad misma, que escapan a toda buena intencin y a
cualquier previsin (incluso si el esponsorizado prometi observar un comportamiento
respetuoso y reglamentariamente correcto). El supuesto de enfermedad parece contrario a
cualquier estipulacin a este respecto. El bajo rendimiento, a su turno, depende de tantos
factores que es complejo dar una respuesta segura.
Sin embargo, las partes son quienes configuran el plan prestacional a cargo del
esponsorizado y gozan de libertad para estipular las clusulas que estimen adecuadas a sus
intereses. Con todo, ninguna de ellas debe estar reida con el elemental principio de la buena
fe.
Una posible causal de resolucin puede ser el desencadenamiento de un escndalo
pblico por parte del esponsorizado. Aunque nadie puede descartar que quiz con dicho
suceso el retorno publicitario sera ms eficaz y, por tanto, acreciente la demanda de
productos del espnsor.
La reparacin de los daos en caso de incumplimiento
Uno de los tpicos ms complejos del contrato de esponsorizacin se presenta cuando se
deben reparar los daos causados por el incumplimiento de cualquiera de las partes.
Si el espnsor incumple con proveer de financiamiento o de los bienes o indumentaria al
esponsorizado, habr que analizar la trascendencia de la inejecucin.
El pago del dao emergente parece no presentar mayor dificultad, cosa que no
necesariamente ocurre tratndose de la reparacin del lucro cesante.
La determinacin del quantum por la fallida ganancia debe estar en funcin de los efectos del
incumplimiento. Si no afecta de modo maysculo la habitual actividad de alcance pblico del
esponsorizado (que slo buscaba disminuir ciertos costes, pero que pueden ser atendidos
directamente por l), la indemnizacin puede ser fijada sobre una pauta ms asequible. Pero si
se frustra la misma realizacin de la actividad, los problemas pueden ser de grave entidad.

63 VEGA, op. cit., p. 266.

En efecto, cmo determinar la ganancia que se frustr para el esponsorizado?. La

referencia o consulta de experiencias pasadas puede ayudar en algo. De no ser posible,
resultara de aplicacin el art. 133264 del Cdigo civil.
Creo que lo mismo acontecera en el caso de que el incumpliente sea el esponsorizado, ya
que si bien se puede determinar el dao emergente sufrido por el espnsor, el lucro cesante es
de difcil cuantificacin. Ello es as por cuanto no se puede saber certeramente cules habran
sido los resultados concretos en el aumento de la demanda de bienes que produce el espnsor
si se hubiera cumplido con el "retorno publicitario".
Dada la dificultad para aplicar criterios seguros, lo aconsejable es la inclusin de clusulas
penales que garanticen la reparacin de los daos, sin descartar el pacto del dao ulterior ante
la eventualidad de que al espnsor le sea posible demostrar el quantum de los daos que
habra sufrido por el incumplimiento del auspiciado.
Consideramos que el aporte de nuestro estudio consistir en: aportar e incrementar a la
doctrina nacional los escasos estudios que se ha realizado sobre el contrato de
esponsorizacin; estudiar prolijamente el contrato de esponsorizacin siguiendo la sistemtica
clsica del contrato; explicar el fenmeno esponsorizacin y su importancia como instrumento
de comunicacin de modalidad de promocin empresarial; distinguir el contrato de
esponsorizacin de otras figuras contractuales afines; en particular, el mecenazgo; precisar la
inaplicabilidad del artculo 1428 del Cdigo Civil peruano; distinguir y diferenciar entre el
contrato de esponsorizacin y el contrato de prestacin de servicios; demostrar la utilidad de
tipificar el contrato de esponsorizacin y la elaboracin de una propuesta normativa para la
incorporacin del contrato al ordenamiento jurdico peruano.

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64 Art.1332.- Valoracin equitativa del resarcimientoSi el resarcimiento del dao no pudiera ser
probado en su monto preciso, deber fijarlo el juez con valoracin equitativa.

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Jos Luis SILVA CUEVA*

josicu@hotmail.com

** Abogado. Cursando el Tercer Ciclo de la Maestra en Derecho Civil

Empresarial en la Universidad Particular Antenor Orrego de Trujillo.
Articulista desde en la Seccin Opinin de los Diarios La Industria de
Trujillo, Diario Nuevo Norte. Colaborador de El Diario El Pas de Madrid,
Espaa.