Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
ION CHICIUDEAN
- BUCURE{TI, 2001 -
CUPRINS
Cuv#nt \nainte 2
Imaginea social` a organiza]iilor. Imaginea de marc`. 3
Imaginea dezirabil`
Sistemul indicatorilor de imagine
23
30
44
Cuantificarea datelor.. 87
122
Bibliografie .
131
Cuv#nt \nainte
a constituit o interesant`
AUTORII
comunic`rii
orient#nd
opiniile,
atitudinile,
convingerile,
credin]ele,
comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i nesocial. Acest lucru este evident
dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim` reprezent`ri [i imagini, prin atitudini
oamenii accept` sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau
se \mpotrivesc la reprezent`ri [i imagini ce sugereaz` o anume interpretare ce r`m#ne
deschis` dialogului, prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini ce sugereaz`
interpret`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.
Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor \n
mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul r#nd, ale proceselor ce se desf`[oar` \n
interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare [i
interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea se manifest`, dar [i ale modalit`]ii
\n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i proceseaz` informa]iile despre aceste procese.
La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa]iile care
prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de
raporturi ce exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [i institu]ii.
Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervin
aspecte care decurg din proces`rile anterioare: am \n vedere con]inutul mesajelor
anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iile disponibile \n
trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor, consecin]ele imaginilor
care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintre oameni [i organiza]ii, dintre
organiza]ii.
Influen]a imaginii
sociale a
organiza]iilor asupra
performan]elor
acesteia
raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin astfel p`r]i componente ale
patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului de reproducere performant` a
acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esen]ial
al afirm`rii organiza]iei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant` a
acesteia.
Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza]iilor,
iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i sociale la nivel local,
sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este la fel de important` ca [i
celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop, obiective, mijloace, structuri,
resurse umane, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultur`
organiza]ional` etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de
1
Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000, p.21-22.
Consecin]e
disfunc]ionale ale
erod`rii imaginii
sociale a
organiza]iilor
institu]ii. |n aceast` situa]ie, un rol esen]ial revine imaginii sedimentate \n mentalul colectiv,
imaginii caracterizate de continuitate [i consecven]`. Componentele organiza]ionale,
produsele [i serviciile acesteia trebuie s` r`spund` a[tept`rilor diferitelor categorii de public,
organiza]iilor cu care coopereaz` [i rela]ioneaz`.
|n aceste condi]ii, organiza]ia trebuie s` dialogheze [i s` comunice cu to]i beneficiarii,
prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca p`r]i
componente ale managementului organiza]ional, s` fac` posibile ac]iuni preventive care s`
\nl`ture sau s` diminueze pericolul ca organiza]iile s` genereze situa]ii care pot induce
imagini de natur` s` \mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organiza]ii,
atitudinea rezervat` sau ostil` a unor organiza]ii sau institu]ii publice.
sl`birea
disciplinei
organiza]ionale,
diminuarea
responsabilit`]ii
[i
aspectele cele mai delicate decurg din decalajele \ntre capacit`]ile organiza]iilor
de a procesa informa]ii, decalaje care se prelungesc [i, uneori, se amplific` prin
decalajele \ntre posibilit`]ile organiza]iilor de a gestiona, de-sine-st`t`tor
interesele proprii \n mediul economic, politic [i social.
Conceptul de imagine
social`
individului sau grupului s` dea un sens conduitelor, s` \n]eleag` realitatea prin propriul
sistem de referin]`2. Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, no]iuni practice
relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social instrument de orientare a
percep]iei situa]iei3, iar \n viziunea lui Doise ,,o form` particular` de g#ndire simbolic`4.
Privind organizarea intern` a reprezent`rii sociale, o importan]` deosebit` o au
elabor`rile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider` nodul central elementul
esen]ial al reprezent`rii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coeren]a, [i
concrete]ea. Importan]a nodului central \n cadrul reprezent`rii este dat` de func]iile sale:
func]ia generativ`, func]ia organizatoric`.
Dac` nodul central este esen]ialmente normativ [i stabil, sistemul periferic este mai
pu]in stabil [i mai degrab` func]ional. Sistemul periferic permite ancorarea reprezent`rii \n
realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea vie, mobil` a
reprezent`rii, interfa]a \ntre nodul central [i situa]ia concret` care a generat reprezentarea.
Acest model explicativ consider` imaginea ca parte component` a reprezent`rii
sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii [i
normelor sociale date. |n acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin`
stabilitatea [i sensul reprezent`rii (pozitiv/negativ), contribuie la formarea atitudinilor [i
comportamentului oamenilor, influen]eaz` toate tipurile de comunicare social` prin filtrarea
informa]iilor [i orientarea percep]iilor.
energetice.
Afirma]ia este valabil` [i pentru oameni [i pentru organiz`rile sociale. Oamenii sunt
cei ce genereaz` [i \ntre]in socio-organiz`ri, iar ele, la r#ndul lor, \ndeosebi prin sociointerpretorii2 ce le sus]in, normeaz` [i motiveaz` oamenii, procesorii lor de informa]ii.
Organiza]ia este un socio-interpretor specializat care proceseaz` informa]ia folosind
criterii [i reguli incluse \n normele explicite, \n simbolurile organiza]iei, \n caracteristicile
limbajelor [i \n competen]ele oamenilor ce le \ntre]in func]ionarea.
Pentru a \n]elege posibilitatea constituirii organiza]iilor trebuie s` accept`m
posibilitatea specializ`rii oamenilor. Astfel, organiza]ia func]ioneaz` prin intermediul
oamenilor care o \ntre]in [i care se constituie \n componente specializate ale acestui sociointerpretor, folosind, \n acest scop, interpretorii lor specializa]i. Astfel, se poate afirma c`
oamenii de]in anumite statusuri3 [i, ca urmare, joac` anumite roluri4. C#nd \[i \ndeplinesc
rolurile, oamenii devin o component` a socio-interpretorilor, produc#nd reprezent`ri [i
imagini care sunt reprezent`ri [i imagini promovate de organiza]ie.
Oamenii [i orice organiza]ie emit semnale \n mediul lor extern, semnale care
influen]eaz` \n mare m`sur` at#t obiectivele [i activit`]ile, c#t [i modalit`]ile de structurare.
Semnalele emise decurg din faptul c` organiza]ia este expresia unor procese inevitabil
eterogene [i din faptul c` ea este surs` de procese informa]ionale.
C#nd organiza]ia se manifest` ca expresie a unor procese, se poate constata c`
semnalele emise \n mediu sunt rezultatul func]ionalit`]ii acesteia. Astfel, semnalele con]in
informa]ii relevante despre starea de func]ionare a organiza]iei [i despre calitatea (m`sura)
realiz`rii func]iilor specifice, at#t \n fiecare moment \n parte, c#t [i \n totalitatea timpului de
existen]` a organiza]iei.
Analiz#nd organiza]ia ca surs` de procese informa]ionale, se poate constata existan]a
inten]iei de a emite \n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba [i modela, de a-l
face mai pu]in ostil [i de a ob]ine o anumit` decizie de certitudine din partea mediului.
Semnalele emise de organiza]ie nu se reduc \ns` la cele emise deliberat, ele cuprind
\ndeosebi informa]ii implicite. De cele mai multe ori [i informa]iile explicite cuprind mesaje
implicite.
Procesarea
informa]iilor
\n
organiza]ie
este
una
complicat`
[i
inevitabil
10
proces`ri care r`m#n necon[tientizate [i care se exprim` sub forma opiniilor, atitudinilor,
convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilor socio-culturale.
|n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cu
ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul timpului de la sine,
mo[tenite [i transmise prin tradi]ie [i cultur`, modificate [i \mbog`]ite succesiv cu elemente
noi, acceptate [i asimilate de grup, \n func]ie de context, \n modalit`]i ce nu pot fi
transparente pentru oamenii implica]i.
Interpret`rile-cadru implicite sunt de natur` simbolic` sau analitic` [i pot fi produse
de interpretori figurativi, verbali [i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur` simbolic`
sau analitic`. Unele dintre simboluri devin interpret`ri-cadru ale unor comunit`]i, acestea
func]ion#nd ca imagini sociale \n reglarea comportamentelor.
De asemenea, imaginile sociale corespund [i practicii care le genereaz`. Astfel,
imaginile formate \n societ`]i
influen]ate de acestea, constituindu-se \n prelungirea lor sau, de multe ori, \n opozi]ie fa]`
de ele.
Imaginea social` poate fi o interpretare-cadru, valorizat` social, fa]` de care un
subiect \[i d` adeziunea, deoarece este compatibil` cu caracteristicile procesorilor s`i, o
luare de pozi]ie asupra unei probleme controversate a societ`]ii. De aceea, no]iunea de
imagine social` poate s` indice [i o reac]ie a indivizilor fa]` de un obiect social sau de
1
Potrivit concep]iei procesual-organice, pentru a procesa informa]ie interpretorii au nevoie de trei elemente:
criterii, reguli [i informa]ie procesat` [i stocat` \n memorie folosind diverse semne-suport (figurative, verbale
sau armonice-sonore). Criteriile [i regulile apar \n condi]ii diferite, de aceea trebuie s` distingem \ntre criterii
[i reguli care se formeaz` \n interpretori [i r`m#n neexplicitate (implicite) [i criterii [i reguli care apar explicit
\n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile [i informa]ia stocat` devin interpret`ri-cadru implicite sau
explicite pentru noile proces`ri. (Lucian Culda, Procesualitatea social`, p. 33, 67)
11
anumite evolu]ii sociale, a[a cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, \n
leg`tur` direct` cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ` c`ci, \n func]ie de imaginea
pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face1.
Dac` o imagine social` este o interpretare-cadru, ea este [i o preg`tire pentru
ac]iune; aceasta se \nt#mpl` nu numai \n m`sura \n care ea ghideaz` comportamentul, ci [i,
mai ales, \n m`sura \n care remodeleaz` [i reconstituie elementele din mediul \nconjur`tor
\n care trebuie s` se desf`[oare comportamentul. Ea reu[e[te s` dea un sens
comportamentului, s`-l integreze \ntr-o re]ea de rela]ii \n care acesta este legat de obiectul
s`u.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, g#ndite, \n m`sura \n care exprim`
pozi]ia, ierarhia valoric` a unei colectivit`]i. Este vorba, \n realitate, despre o parte din
construc]iile simbolice elaborate [i obiectivizate de indivizi sau colectivit`]i
care,
din
Serge Moscovici, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii "Al.I.Cuza", 1994,
p. 34
2
{i \n cazurile grupurilor sociale, criteriile [i regulile sunt implicite [i explicite [i ele depind de nivelul
intelectual, de cuno[tin]ele acumulate, de gradul de cultur`, de sistemul de valori [i convingeri, de tradi]ii etc.
1
12
Opera]ionalizarea
conceptului de
imagine
permit` at#t men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine, c#t [i elaborarea unor
metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniul gestion`rii imaginii. Ca urmare,
trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organiza]iei se obiectiveaz` \n complexe
13
14
CUM?
comunicare de marc`
valori
= imagine
CE?
comunicare de notorietate
performan]e
= informa]ie
CINE?
comunicare de identificare
identitate
= nume
Se poate constata, deci, c` imaginea organiza]iei persupune ca identitatea sa s` fie
\mbog`]it` de referin]e [i atribute purt`toare de valoare, care \i vor oferi un statut psihologic
avantajos [i vor influen]a imaginea social`.
Imaginea de marc` a organiza]iei a ap`rut din necesitatea de a da coeren]`,
fundament, credibilitate [i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul
organiza]iei: comunicarea financiar`, comunicarea social` [i intern`, comunicarea
comercial` [i comunicarea institu]ional`2 . Comunicarea de marc` face astfel leg`tura \ntre
cele patru tipuri de comunicare. Aceast` nevoie de unitate [i integrare apare datorit`
faptului c` publicul care percepe organiza]ia stabile[te cu aceasta o rela]ie bidimensional`: o
rela]ie indirect` (\n cadrul acestei rela]ii se formeaz` o idee general` despre organiza]ie pe
baza informa]iilor ce parvin prin mass-media, pe baza contactelor care se stabilesc cu
persoanele din organiza]ie, pe baza contactului cu produsele organiza]iei) [i o rela]ie direct`
(fa]` de un anumit aspect al organiza]iei care afecteaz` interesul publicului \n mod direct:
Patrick dHumiers, Management de la communications de lentreprise , Edi]ia a 2-a, Paris, Editura Eyrolles,
1994, p. 22.
2
Ibidem, p. 143.
1
15
ac]iunile dac` este ac]ionar, oferta social` dac` este salariat, pozi]ia \n cadrul institu]iei dac`
este lider etc.).
Exist` foarte multe cazuri c#nd marca organiza]ional` [i marca de produs
(comercial`) interac]ioneaz` [i se substituie una celeilalte. Dac` un produs are o imagine de
marc` foarte bun` [i puternic`, aceasta se va reflecta asupra \ntregii organiza]ii. De
asemenea, o organiza]ie perceput` ca o marc` solid` va \mprumuta tuturor produselor sale
atributele prin care se face preferat` \n mentalul publicurilor sale. Prin urmare, for]a
sistemului de marc` al \ntreprinderii depinde at#t de coeren]a \ntre marca organiza]ional` [i
marca sau m`rcile comerciale, c#t [i de complementaritatea sau unitatea acestora.
|n contextul actual organiza]iile nu mai sunt evaluate doar \n func]ie de calitatea
produselor lor. Organiza]ia modern` este, de asemenea, evaluat` dup` performan]ele sale
economice [i sociale, contribu]ia la via]a social`, calitatea managementului [i politica de
comunicare. Se observ` astfel o evolu]ie a rela]iei dintre organiza]ie [i pie]ele pe care
activeaz`, \ntre organiza]ie [i societate, tradus` \n a[a numita ,,globalizare a conceptului de
marc` \n ochii opiniei publice . |n aceste condi]ii, toate mesajele emise de organiza]ie care
utilizeaz` numele m`rcii particip` la construirea imaginii globale a organiza]iei. Mesajele
comerciale (cele care promoveaz` imaginea de marc` a produselor [i serviciilor)
influen]eaz` imaginea organiza]iei \n aceea[i m`sur` \n care mesajele organiza]ionale (cele
care promoveaz` imaginea de marc` a organiza]iei) influen]eaz` imaginea comercial` a
produselor sau serviciilor.
O imagine de marc` coerent` presupune emiterea coerent` a tuturor mesajelor care
se refer` la aceasta. Mesajele trebuie s` fie echilibrate [i complementare pentru a contura o
imagine de marc` global` armonioas`. Ele nu trebuie s` se contrazic` sau s` ignore marca,
pentru c` acest lucru poate destabiliza imaginea organiza]iei [i a produselor sale.
Marca - elementul esen]ial \n construirea imaginii de marc` - reprezint` leg`tura
\ntre realitate [i promisiune. Ea \[i are fundamentul \n realitatea intreprinderii, reprezentat`
de performan]ele sale. Pe baza acesteia, publicul \[i \ntemeiaz` opinia [i-i acord`
credibilitate organiza]iei, prefer#nd-o din multitudinea de organiza]ii concurente. Cheia
procesului de creare a m`rcii const` \n capacitatea organiza]iei de a scoate \n eviden]`, \n
numele unor valori atractive [i pertinente, punctele cele mai credibile [i mai competitive ale
realit`]ii sale, pe care apoi s` [i le asume \n timp.
Tr`s`turile de imagine care definesc marca trebuie s` se caracterizeze prin simplitate,
claritate, posibilitatea observ`rii lor \n realitate \n mod tangibil. Ele trebuie s` constituie
16
valori sociale la momentul respectiv [i s` fie pertinente din punctul de vedere al publicului,
adic` s` r`spund` orizontului de a[teptare a acestuia.
Deoarece imaginea organiza]iei trebuie s` se reflecte, \n final, \n rezultatele
economice ale acesteia, putem rezuma grafic rolul imaginii \n procesul economic astfel :
ALEGEREA ECONOMIC~
Utilitate
Pre]
Servicii
Proximitate
Valori utilitare
|ncredere
Statut
Marc`
Preferin]`
Pozi]ionarea concuren]ial`
Optimizarea ofertei [i c`utarea preferin]ei
PERFORMAN}A
IMAGINE
IMAGINEA DE MARC~
Se observ`, din schem`, c` at#t valorile utilitare ale produselor [i serviciilor pe care
organiza]ia le lanseaz` pe pie]ele pe care este activ`, c#t [i imaginea pe care organiza]ia o
are pe aceste pie]e, determin` pozi]ionarea sa fa]` de concuren]i, definesc oferta
organiza]iei; toate acestea formeaz` \n ansamblu imaginea de marc` a organiza]iei func]ie de
care aceasta este preferat` de diferitele categorii de public-]int`.
17
Concluzii
Imaginea de sine
(autoimaginea) a
organiza]iilor
perspectiva altuia. Ele implic`, \n cel mai \nalt grad, aderarea la valorile organiza]ionale,
interiorizarea culturii organiza]ionale (miturile [i credin]ele, simbolurile, ceremonialurile [i
ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori [i norme) [i con[tientizarea importan]ei
elementelor de identitate ale organiza]iei (scopul organiza]ional, obiectivele, structura,
personalul organiza]iei, cultura organiza]ional`). Imaginea de sine a organiza]iei depinde \n
mare parte de modalit`]ile, prin care organiza]ia urm`re[te s` se identifice pe sine.
18
Imaginea de sine nu este, \ns`, omogen`. Se poate vorbi despre mai multe
autoimagini care sunt condi]ionate de caracteristicile oamenilor din organiza]ii, de rolul [i
statutul acestora \n structura organiza]ional`. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale
evalu`rii unor realit`]i particulare, \n func]ie de pozi]ia [i interesele membrilor
organiza]iilor. Presiunile pe care le exercit` autoimaginile asupra grupurilor rezult` din
performan]ele membrilor acestora, din modul cum ei r`spund multiplelor provoc`ri ale
mediului social [i natural \n care tr`iesc. Trebuie subliniat c` autoimaginile organiza]iilor pot
deveni imagini-reper performante dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea
organiza]ional`.
3. Tipologia imaginii sociale
Imaginea social` a unei organiza]ii/personalit`]i se structureaz` pe mai multe planuri.
Astfel, deosebim un palier structurat \n func]ie de originea/sursa imaginii sociale [i un palier
structurat \n func]ie de pozi]ia organiza]iei/personalit`]ii a c`rui imagine se investigheaz`
fa]` de actul comunica]ional.
Tipologia imaginii
\n func]ie de surs`
independent una de cealalt`, f`r` ca real]iile dintre ele s` lipseasc` cu des`v#r[ire. No]iunea
cu care se opereaz` este cea de imagine global` (IG).
|n general, imaginea global` (IG) se compune din:
imaginea putere (Ip), ob]inut` prin analiza declara]iilor publice ale liderilor
politici ai partidului/coali]iei de guvern`m#nt;
imaginea
extra-putere
(Iep),
ob]inut`
prin
analiza
documentelor
19
IG = Ib+Ido+Ip+Iep+Im+Ilo+Ao.
|n practic`, este dificil, dac` nu imposibil, s` se deceleze toate aceste tipuri de
imagine, fie [i pentru faptul c` nu \ntotdeauna obiectul analizei suscit` interesul tuturor
acestor paliere. Excep]ia o constituie organele centrale ale puterii \n stat (Pre[edin]ie,
Parlament, Guvern, ministere, personalit`]i politice), \n al c`ror caz pot fi identificate
referiri la toate tipurile de imagine.
|n cazul celorlalte organiza]ii/personalit`]i, analistul nu va opera cu imaginea global`
IG, ci cu imaginea par]ial` (IP) oferiot` doar de acele componente ale imaginii \n care se
pot decela referiri la obiectul analizei.
Tipoligia imaginii \n
func]ie de pozi]ia \n
actul comunica]ional
20
4. Imaginea dezirabil`
Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedere opuse.
Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, o prim` posibilitate
este aceea de a considera ca element de referin]` imaginea relevat` de analiz` la un moment
dat (I0 ), celelalte imagini raport#ndu-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de scopurile [i
obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`), la care se
raporteaz` rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil` (ID).
|nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impun o
serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz` adoptat`.
Este vorba, \n primul r#nd, de faptul c` o analiz` de imagine, pentru a fi relevant`, trebuie s`
aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect, se impune ca analiza s`
urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`ror varia]ie \n timp s` ofere informa]ii
asupra imaginii respectivei organiza]ii.
Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuie s` se
finalizeze prin o serie de propuneri viz#nd m`surile de \mbun`t`]ire a imaginii.
Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezirabile
fundamentat` pe un set de indicatori /subindicatori de imagine, problem` asupra c`reia vom
insista \ntr-un capitol distinct.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei raporturilor
ei cu mediul sarcin`;
21
Tabelul nr.1
Procese
Situa]ia actual`
Realitatea
organiza]ional`
Cine suntem?
Autoevaluarea
Cum ne
autopercepem [i
autointerpret`m?
Cum suntem
percepu]i? De ce
suntem interpreta]i
\n modalit`]i care ne
dezavantajeaz`?
Imaginea altora
Op]iuni
Gestionarea
schimb`rii
Ce vrem s` fim? Ce trebuie s` facem
Cum ar trebui s` ne \n interior pentru a
manifest`m?
modifica [i realitatea
[i imaginile?
Cum ar trebui s` ne Unde gre[im
evalu`m?
Cum vrem s` fim
percepu]i [i
interpreta]i?
Ce facem pentru a
ob]ine \n exterior
imaginile considerate
favorabile?
Activitate practic`:
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i
elementele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.
22
Indicatorii de
imagine
definite, denumite indicatori de imagine. Din aceast` perspectiv`, indicatorii de imagine (I)
sunt elementele de structur` ale imaginii care o definesc, o particularizeaz` [i, \n egal`
m`sur`, permit investigarea acesteia.
Func]ional, indicatorii de imagine trebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]ii pentru a
fi opera]ionali. Acestea sunt:
eficacitatea institu]iei;
23
politice;
sociali.
|n practic` este dificil de decelat [i ilustrat to]i ace[ti indicatori de imagine la nivelul
organiza]iei a c`rei imagine este analizat`/gestionat`. |n consecin]`, apreciem c` se poate
opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s` vizeze numai acele paliere
imagologice care au relevan]` pentru respectiva organiza]ie. Un astfel de sistem poate fi
structurat pe urm`torii indicatori:
eficacitatea organiza]iei;
competen]a manageriatului;
competen]a/abilit`]ile personalului;
24
Subindicatorii de
imagine
Fiecare
indicator
de
imagine
trebuie
descompus
in
25
Tabelul nr.2
Indicatorul de imagine
Eficacitatea organiza]iei
Subindicatorii de imagine
concep]ia modern` de organizare
cifr` de afaceri semnificativ`
notorietatea m`rcii/produselor organiza]iei
capacit`]i de export
profit substan]ial
pozi]ie bine definit` pe segmentul de pia]` specific
politic` activ` de investi]ii
adaptare la climatul social-politic
adaptare la climatul economic
resurse financiare suficiente
resurse materiale suficiente
resurse de personal suficiente
starea moral` bun` a angaja]ilor
protec]ia social` a angaja]ilor
profesionalism
experien]`
corectitudine
Competen]a manageriatului
moralitate
corectitudine
personalului
experien]` profesional`
26
elementele
cu
poten]ial
de
interes
pentru
mass-media
\n
activitatea
organiza]iei/personalit`]ii.
Toate aceste elemente vor sta la baza construirii sistemului indicatorilor de imagine,
pe baza acestora fiind defini]i indicatorii de imagine [i subindicatorii \n care ace[tia pot fi
descompu[i. |n consecin]`, sistemul indicatorilor de imagine trebuie s` fie reflectarea fidel`
a palierelor relevante pentru imaginea social` a organiza]iei [i a elementelor constitutive ale
acestora.
Trebuie precizat faptul c` la construirea sistemului de indicatori de imagine nu
trebuie ocolite elementele incomode din activitatea organiza]iei sau cele cu o \nc`rc`tur`
negativ`. Chiar dac` proiec]ia imagologic` dezirabil` le ignor`, ele vor ac]iona asupra
imaginii sociale a organiza]iei [i, \n timp, o vor eroda produc#nd efecte negative \n sistem.
Este motivul pentru care sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel proiectat \nc#t s`
reflecte nu imaginea pe care o dore[te conducerea organiza]iei, ci imaginea real` \n mediul
social investigat. |n acest sens, rolul imaginii dezirabile nu este cel de a oferi o viziune
triumfalist`, \ndulcit` a realit`]ii, ci de a preciza finalit`]ile ac]iunilor imagologice, de a
constitui un sistem de referin]` pentru analizele de imagine.
Dup` construirea sistemului indicatorilor de imagine, viabilitatea acestuia trebuie
testat`. O modalitate eficient` de verificare a viabilit`]ii sistemului indicatorilor de imagine
este cea a compar`rii num`rului de referiri la organiza]ie cu num`rul de referiri la sistemul
27
PI = Ri x 100 / Rt
Unde
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = num`rul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = num`rul total de referiri;
Apreciem c` sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atunci c#nd
PI 90%. Excep]ia o constituie situa]ia \n care datele sunt parazitate de o campanie
mediatic` centrat` pe un anumit eveniment sau organiza]ia se confrunt` cu o criz`
mediatic`.
Pentru a avea relevan]`, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuie s`
cuprind` un interval de timp mai mare de trei luni, optim fiind intervalul de 6-12 luni. Abia
dup` ce sistemul de indicatori de imagine poate fi considerat viabil, utilizarea acestuia poate
fi intensiv`.
Aceasta nu \nseamn` c` sistemul de inadicatori de imagine nu poate fi utilizat \nainte
de validarea lui, dup` cum nici c` o dat` validat, acesta devine \nchis. La fel ca [i societatea
sau ca imaginea social` pe care o m`soar`, sistemul indicatorilor de imagine este deschis [i
evoluaeaz` \n timp, adapt#ndu-se mediului. Astfel, nu se va putea vorbi niciodat` despre un
sistem de indicatori de imagine fix, osificat [i viabil pe termen foarte lung.
|n consecin]`, utilizarea sistemului indicatorilor de imagine \ncepe din momentul
proiect`rii lui, cu precizarea c` p#n` la validare informa]iile furnizate de acesta trebuie
interpretate cu pruden]`.
3. Avantajele utiliz`rii sistemului indicatorilor de imagine
|n esen]`, tehnica analizei folosind sistemul indicatorilor de imagine nu este foarte
diferit` de cele specifice analizei con]inutului, \n mare m`sur` put#nd considera c` aceast`
ehnic` este, \n ultim` instan]`, derivat` din analiza con]inutului. Cu toate acestea, exist` o
28
serie de diferen]e majore \ntre cele dou` procedee, care se constituie \n tot at#tea avantaje
Particularit`]ile care apar sunt rezultatul \ncerc`rilor de \mbun`t`]ire a sistemului,
constituind, astfel, tot at#tea avantaje.
Conceput pentru analizele pe secven]e temporale mari, cu volum mare de date,
sistemul indicatorilor de imagine utilizeaz` ca unitate de \nregistrare referirea la
subindicatorul de imagine. |n acest mod, de[i adep]ii analizei con]inutului pot sus]ine c` se
dilueaz` rafinamentul analizei, se c#[tig` \n abstractizare [i \n u[urin]a utiliz`rii metodei.
Excep]ia o constituie situa]ia \n care se analizeaz` punctual un articol sau o [tire de pres`. |n
acest caz unitatea de \nregistrare o poate constitui propozi]ia, fraza sau paragraful.
Un prim avantaj \l constituie faptul c` utilizarea sistemului indicatorilor de imagine
permite m`surarea diferen]iat` a componentelor [i subcomponentelor imaginii sociale a
organiza]iei pe secven]e temporale mari [i eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.
|n al doilea r#nd, este posibil` urm`rirea dinamicii imaginii sociale, precum [i a
componentelor/subcomponentelor acesteia pe secven]e temporale mari, stabilindu-se astfel
natura trendului acesteia [i interdependen]ele dintre imaginea social` [i evolu]iile sistemului
social.
Un alt avantaj, deloc neglijabil, rezid` \n faptul c` utilizarea unui sistem de indicatori
de imagine permite o gestionare eficient` a imaginii sociale. Astfel, in interiorul fiec`rui
indicator de imagine, dup` identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice con]inute de ace[tia,
se poate realiza un joc al ponderii subindicatorilor, prin crearea unor evenimente mediatice,
astfel \nc#t s` se atenueze ponderile negative.
Activitate practic`:
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i indicatorii [i subindicatorii de imagine.
Articula]i sistemul indicatorilor de imagine.
29
30
au structuri extinse de rela]ii publice, cu at#t mai pu]in structuri specializate \n analiza
imaginii.
|n consecin]`, vom opera \n continuare cu imaginea mass-media, consider#nd-o pe
aceasta ca fiind imagine global`. Chiar [i \n aceast` situa]ie se impune a face o serie de
discrimin`ri \n sensul diferen]ierii at#t a tipului de institu]ie mediatic`, c#t [i a institu]iei care
difuzeaz` imaginea.
Am pornit de la premisa c` imaginea nu se propag` uniform, ci exist` diferen]e
semnificative \ntre for]a de penetrare a canalelor mediatice, precum [i \ntre publica]ii sau
posturi de radio [i/sau televiziune. Altfel spus, valoarea unei informa]ii publicat` \ntr-un
cotidian de mare tiraj nu va fi identic` cu cea difuzat` de o publica]ie obscur`, al c`rei tiraj
este la limita subzisten]ei. Aceast` realitate a f`cut necesar` introducerea a \nc` unui
concept, anume cel de impact prognozat.
Impactul prognozat reprezint` ponderarea valorilor cantitative rezultate din
prelucrarea datelor imagologice cu coeficien]ii de ponderare specifici. Valoarea
impactului prognozat este dependent` de dou` variabile. Este vorba de coeficientul de
impact a tipului de pres` [i de cota de pia]` a institu]iei mediatice.
Coeficientul de
impact
specifici fiec`rei categorii de institu]ii de pres`. Astfel, vom deosebi un coeficient de impact
pentru presa scris`, un altul pentru posturile de televiziune [i un altul pentru posturile de
radio.
|n fapt, coeficientul de impact reprezint` expresia valoric` subunitar` a op]iunilor
popula]iei pentru informa]iile vehiculate de respectivul tip de institu]ie mass-media. Rezult`
c` dac` 83% din popula]ie se informeaz` de la televizor, coeficientul de audien]` pentru
posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficien]ilor de audien]` se face \n func]ie
de rezultatele cercet`rilor sociologice/sondajelor de opinie privind op]iunile popula]iei
pentru un anumit canal mediatic.
Baza de calcul a coeficien]ilor de impact din aceast` lucrare o constituie rezultatele
unei cercet`ri de la \nceputul anului 20021, prezentate \n tabelul de mai jos:
1
Coeficien]ii sunt extra[i dintr-o cercetare publicat` \n ianuarie- februarie 2002, valabilitatea lor fiind limitat`
\n timp. Este motivul pentru care este necesar` permanenta consultare a rezultatelor cercet`rilor de acest gen,
pentru a actualiza valoarea coeficien]ilor.
31
Tabelul nr.3
Tipul de institu]iei
mass-media
Presa scris`
Televiziunile
Radioul
Coeficient
de impact
0,60
0,83
0,34
Cota de pia]`
Tabelul nr.4
Cota de pia]`
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Acas`
Prima TV
TVR2
Tele 7 abc
Adev`rul
Libertatea
Evenimentul Zilei
Rom#nia liber`
Ziua
Na]ional
Jurnalul Na]ional
RRA
RRI
Radio Contact
Radio 21
Europa FM
Pro FM
30,60%
15,00%
12,60%
5,60%
6,30%
5,10%
1,10%
27,90%
17,30%
14,40%
8,90%
8,10%
8,60%
6,10%
29,80%
1,60%
5,80%
4,30%
10,10%
6,40%
Posturi de
radio
Pres` scris`
Posturi de
televiziune
Institu]ie mass-media
Valorile sunt calculate la nivelul lunilor august- septembrie 2002 [i, \n consecin]`, nu au dec#t valoare
orientativ`.
32
Tabelul nr.5
Institu]ie mass-media
Cote de pia]`
Urban
Na]ional
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Acas`
Prima TV
TVR2
Tele 7 abc
30,60%
15,00%
12,60%
5,60%
6,30%
5,10%
1,10%
Bucure[ti
13,20%
18,80%
15,70%
8,40%
7,00%
3,90%
1,50%
10,10%
23,30%
16,70%
8,60%
9,80%
4,40%
2,20%
35
30
25
20
15
10
5
0
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Acas`
Prima TV
TVR2
21.06.-20.07
32.7
14.6
13.2
6.9
5.1
Tele 7 abc
1.4
21.07-20.08
30.6
15
12.6
5.6
6.3
5.1
1.1
21.8-20.09
33.6
15.1
12.1
5.5
6.1
4.4
Dup` cum se poate vedea, modific`rile nu sunt semnificative, cea mai important`
dintre ele reprezent#nd doar 2,1 puncte procentuale. Cu toate acestea, se impune urm`rirea
1
Date valabile pentru intervalul 21 iulie 20 august 2002 (sursa CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising
33
fluctua]iei cotelor de pia]`, \ntruc#t, pe o secven]` temporal` mai mare, este posibil ca
acestea s` capete valori semnificative.
Fluctua]ia valoric` a cotelor de pia]` ale principalelor posturi de
televiziune \n intervalul 21.06-20.09.2002
(puncte procentuale)
1
0.5
-0.5
-1
-1.5
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Acas`
Prima TV
TVR2
Tele 7 abc
0.9
0.5
-1.1
-1.4
0.1
-0.7
-0.4
Fluctua]ia valoric`
Tabelul nr.6
Postul TV
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Cota de pia]` a
postului (na]ional)
30,60%
15,00%
12,60%
6,30%
Emisiunea
informativ`
Jurnal (20.00)
{tirile Pro TV (19.00)
Observator (19.00)
Focus (18.00)
34
Cota de pia]`
a emisiunii
26,10%
26,50%
27,40%
14,30%
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Postul de televiziune
30.6
15
12.6
6.3
Emisiunea informativ`
26.1
26.5
27.4
14.3
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima
18.00-20.00
26.1
26.5
27.4
14.3
22.00-23.00
10
19.4
13.4
11.6
35
Jurnal (20.00)
Observator (19.00)
21.06.-20.07
24.2
30.3
27.9
21.07.-20.08
26.1
26.5
27.4
21.08.-20.09
22.5
28.9
23
0
-0.5
-1
-1.5
-2
-2.5
-3
-3.5
-4
-4.5
-5
Fluctua]ia
Jurnal
{tirile Pro TV
Observator
-1.7
-1.4
-4.9
Ibidem.
36
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Fluctua]ie post
0.9
0.5
-1.1
Fluctua]ie emisiune
-1.7
-1.8
-4.9
imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia]` la nivel
na]ional.
Situa]ia este similar` [i celorlalte canale mediatice (radio sau pres` scris`). |n
consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcularea coeficientului
specific de ponderare este stabilit` de analist, \n func]ie de parametrii aminti]i mai sus.
Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s` fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat
acela[i set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate
calcula coeficientul specific de ponderare utiliz#nd cota de pia]` la nivel na]ional pentru
mass-media scrise, cea specific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea
specific` emisiunilor informative pentru posturile de televiziune.
Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, opin`m ca \n cazul organiza]iilor de
interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calcul valorile pentru cota de
pia]` a institu]iilor mass-media la nivel na]ional.
Impactul prognozat
Csp = Ci x Cp
Unde :
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ci = coeficientul de impact
Cp = cota de pia]`
Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cot` de pia]` de 11%,
coeficientul specific de ponderare1 va fi Csp = 0,83 x 11 = 9,13.
Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare am optat pentru p`strarea valorii cotei de pia]`
la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare \n rezultatele finale.
38
Tabelul nr.7
Posturi de
radio
Pres` scris`
Posturi de
televiziune
Tipul de
canal
mediatic
Coeficientul
de impact
Institu]ie mass-media
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Acas`
Prima TV
TVR2
Tele 7 abc
Adev`rul
Libertatea
Evenimentul Zilei
Rom#nia liber`
Na]ional
Ziua
Jurnalul Na]ional
RRA
RRI
Radio Contact
Radio 21
Europa FM
Pro FM
Cota de
pia]`
(na]ional)
30,60%
15,00%
12,60%
5,60%
6,30%
5,10%
1,10%
27,90%
17,30%
14,40%
8,90%
8,10%
8,60%
6,10%
29,80%
1,60%
5,80%
4,30%
10,10%
6,40%
0,83
0,60
0,34
Coeficientul
specific de
ponderare
25,39
12,45
10,45
4,64
4,81
4,23
0,91
16,74
10,38
8,64
5,34
5,16
4,86
3,66
10,13
0,54
1,97
2,58
6,06
2,17
Scorul
de
impact
reprezint`
suma
valorilor
ponderate
ale
indicatorilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul 2, suma valorilor ponderate ale
referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres` difuzate de o
institu]ie mass-media.
Fiecare institu]ie mass-media are propriul scor de impact specific. Scorul de
impact specific se calculeaz` dup` formula:
CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, 14, p. 35; 15, p. 51; 16, p.28.
|n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi 90%, sau \n cazul \n care Pi 100%, \n
func]ie de viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine [i de acurate]ea analizei.
39
Sis = Rt x Csp
Unde:
Sis = scorul de impact specific
Rt = num`rul total de referiri difuzate de institu]ia mass-media
Csp = coeficientul specific de ponderare
|nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass-media
monitorizate constituie scorul de impact total.
Ponderea
impactului
prognozat
prognozat.
Ponderea
este
necesar`
prognozat
calcularea
se
ponderii
calculeaz`
impactului
pentru
fiecare
Unde:
Pip ponderea impactului prognozat
Sis scorul de impact specific
Sit scorul de impact total.
Calculul ponderii impactului prognozat are o relevan]` redus` \n cazul analizei pe o
singur` institu]ie mass-media. |n acest caz, impactul prognozat ofer` informa]ii exclusiv
asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate \l au \n impactul total.
Importan]a calcul`rii ponderii impactului prognozat devine \ns` evident` \n cazul
imaginii mass-media pe categorii de institu]ii mediatice [i, mai ales, \n cazul imaginii mass-
40
folosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentru cota
de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]ii
monitorizate altele dec#t cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` la num`rul de
puncte procentuale r`mas p#n` la 100. Ponder#nd valoarea cotei de pia]` cu
coeficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30.
Diferen]ele sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos:
Tabelul nr.8
Publica]ia
Adev`rul
Azi
Capital
Cotidianul
Cronica Rom#n`
Curentul
Curierul Na]ional
Diminea]a
Evenimentul Zilei
Independent
Jurnalul Na]ional
Libertatea
Na]ional
Na]iunea
Rom#nia Liber`
Timpul
Ziua
Ultima or`
Num`rul
de referiri
53
33
3
51
29
31
63
41
29
12
62
18
6
16
34
24
20
7
Ponderea
referirilor
Coeficientul
specific de
ponderare
6,13%
3,82%
0,35%
5,90%
3,35%
3,58%
7,28%
4,74%
3,35%
1,39%
7,17%
2,08%
0,69%
1,85%
3,93%
2,77%
2,31%
0,81%
16,74
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
8,64
0,3
3,66
10,38
5,16
0,3
5,34
0,3
4,86
0,3
41
Scorul de
impact
specific
887,22
9,9
0,9
15,3
8,7
9,3
18,9
12,3
250,56
3,6
226,92
186,84
30,96
4,8
181,56
7,2
97,2
2,1
Ponderea
impactului
prognozat
19,45%
0,22%
0,02%
0,34%
0,19%
0,20%
0,41%
0,27%
5,49%
0,08%
4,98%
4,10%
0,68%
0,11%
3,98%
0,16%
2,13%
0,05%
Adev`rul
0,16%
Azi
Capital
3,54%
0,01%
0,12%
0,16%
Cotidianul
3,38%
0,17%
Cronica Rom#n`
3,70%
0,16%
Curentul
3,47%
0,24%
Curierul Na]ional
5,23%
0,16%
Diminea]a
3,55%
Evenimentul Zilei
0,24%
5,29%
2,78%
Jurnalul Na]ional
4,96%
2,54%
1,60%
1,26%
1,59%
Libertatea
Na]ional
0,01%
0,25%
Na]iunea
2,75%
Rom#nia liber`
3,35%
0,03%
0,62%
Timpul
Ultima or`
6,71%
5,06%
Independent
Realitatea romaneasca
12,32%
4,80%
0,01%
0,15%
0,18%
3,90%
4,51%
Ziua
0
Ponderea referirilor
6,05%
6
42
10
12
14
Activitate practic`:
Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru fiecare
institu]ie mass-media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezenta]i \n tabelul nr 9,
calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass-media, dup` modelul tabelului de
la p. 41.
43
profile de imagine este foarte explicit` [i este indispensabil` analizei de imagine. Practic,
profilele dihotomice permit interpretarea imaginii, precum [i eviden]ierea unor
vulnerabilit`]i imagologice.
|n categoria profilelor dihotomice de imagine intr` mai multe tipuri de profile:
profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomic ponderat [i profilul
dihotomic ponderat specific.
Profilul de imagine dihotomic primar se construie[te prin calcularea
ponderii
valorilor
pozitive/negative
din
totalul
de
referiri
pentru
fiecare
indicator/subindicator de imagine.
Modul de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent de
num`rul [i tipul institu]iilor mass-media monitorizate.
Profilul de imagine dihotomic ponderat se construie[te prin aplicarea
coeficien]ilor de ponderare specifici la profilul de imagine primar. Acest tip de profil are
44
relevan]` numai \n cazul imaginii rezultate cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii
mediatice. Dat` fiind acurate]ea sa, profilul de imagine ponderat este cel mai indicat s` fie
folosit pentru interpretarea imaginii [i pentru compararea imaginii reale cu imaginea
dezirabil`.
Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construie[te exclusiv
pentru imaginea indus` de o singur` institu]ie mediatic`. Acest tip de profil de imagine se
realizeaz` \n dou` etape. Prima etap` const` \n aplicarea coeficientului de ponderare
specific respectivei institu]ii mass-media la profilul de imagine primar calculat pentru
institu]ia mediatic`. A doua etap` const` \n stabilirea ponderii valorilor rezultate din profilul
de imagine ponderat.
|n cazul \n care se monitorizeaz` doar o singur` institu]iei mediatic`, construc]ia
profilului ponderat specific este imposibil`, etapa a doua nemaiav#nd suport datorit`
inexisten]ei profilului de imagine ponderat.
Profilele de imagine
cumulative
cumuleaz`
ponderile
totale
ale
referirilor
la
de
ponderare
la
suma
referirilor
pozitive
[i
negative
la
fiecare
45
metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. {i \n aceast` situa]ie este
necesar` construirea profilului impactului prognozat, \n lipsa c`ruia acest tip de profil este
neviabil.
Profilele de imagine
binare
Profilele de imagine
structurale
46
Profilele de lucru
(intermediare)
se
construie[te
exclusiv
pe
baza
valorilor
absolute
ale
referirilor
la
Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` se calculeze automat
ponderile(procentele), marja de eroare poate fi semnificativ` datorit` rotunjirii valorilor. Astfel, valorile
subunitare, sau trendul relativ constant \n unele situa]ii nu mai poate fi eviden]iat grafic.
47
48
49
Rom#nia 1
Tele 7 abc
Radio 21
Radio Contact
Pro FM
Rom#nia
Actualit`]i
Rom#nia
Interna]ional
Europa FM
TVR 2
Pro TV
Acas`
Ziua
Prima TV
Rom#nia liber`
Na]ional
Antena 1
13
13
14
12
10
Indicatorul 1
1.2.
1.3.
+ - + -
11
1.1.
+ -
Libertatea
Evenimentul
Zilei
Jurnalul
Na]ional
Adev`rul
Institu]ia
mass-media
1.4.
+ -
2.1.
+ -
10
Indicatorul 2
2.2.
2.3.
+ - + -
2.4.
+ -
12
3.1.
+ -
Num`r de referiri
11
Indicatorul 3
3.2.
3.3.
+ - + -
3.4.
+ -
11
4.1.
+ -
12 10
Indicatorul 4
4.2.
4.3.
+ - + -
4.4.
+ -
Tabelul nr.9
Realizarea profilului
primar de imagine
poate utiliza at#t calculul manual, c#t [i procesarea cu ajutorul calculatorului. |n cele ce
urmeaz` vom prezenta varianta manual` de realizare a profilului de imagine primar, asupra
prelucr`rii datelor cu ajutorul calculatorului urm#nd a insista \ntr-o alt` tem`.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima
etap` const` \n construirea profilului de imaghine brut, prin stabilirea num`rului de referiri
(pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Preciz`m c` nu este
necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`rului de referiri la fiecare
indicator/subindicator de imagine, realiz#ndu-se astfel baza de calcul pentru realizarea
profilului primar de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calcularea
num`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilor la
indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specifici fiec`rui
indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia
50
Tabelul nr.10
Num`r de referiri
Ponderea referirilor (%)
pozitiv
negativ
total
pozitiv
negativ
total
70
17
87
8,32
-2,02
10,34
52
16
68
6,18
-1,90
8,09
0
87
87
0,00
-10,34
10,34
23
12
35
2,73
-1,43
4,16
145
132
277
17,24
-15,70
32,94
34
2
36
4,04
-0,24
4,28
32
12
44
3,80
-1,43
5,23
29
16
45
3,45
-1,90
5,35
34
13
47
4,04
-1,55
5,59
129
43
172
15,34
-5,11
20,45
58
5
63
6,90
-0,59
7,49
48
6
54
5,71
-0,71
6,42
25
17
42
2,97
-2,02
4,99
40
4
44
4,76
-0,48
5,23
171
32
203
20,33
-3,80
24,14
46
0
46
5,47
0,00
5,47
31
16
47
3,69
-1,90
5,59
41
19
60
4,88
-2,26
7,13
27
9
36
3,21
-1,07
4,28
145
44
189
17,24
-5,23
22,47
590
251
841
70.15
-29,85
100,00
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i subindicatori de
imagine
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1.
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Total indicatori
-15,70%
Indicatorul 1
17,24%
-5,11%
Indicatorul 2
-3,80%
Indicatorul 3
20,33%
-5,23%
Indicatorul 4
-20
15,34%
-15
-10
-5
17,24%
0
51
10
15
20
25
Subindicatorul 1.1.
-2,02%
Subindicatorul 1.2.
-1,90%
8,32%
6,18%
0,00%
-10,34%
Subindicatorul 1.3.
-1,43%
Subindicatorul 1.4.
-12
-10
-8
-6
-4
2,73%
-2
10
-0,24%
Subindicatorul 2.1.
4,04%
-1,43%
Subindicatorul 2.2.
3,80%
-1,90%
Subindicatorul 2.3.
3,45%
-1,55%
Subindicatorul 2.4.
-2
-1
4,04%
0
52
Subindicatorul 3.1.
-0,59%
Subindicatorul 3.2.
-0,71%
Subindicatorul 3.3.
-2,02%
Subindicatorul 3.4.
-0,48%
-3
-2
-1
6,90%
5,71%
2,97%
4,76%
0
0,00%
Subindicatorul 4.1.
5,47%
-1,90%
Subindicatorul 4.2.
3,69%
-2,26%
Subindicatorul 4.3.
4,88%
-1,07%
Subindicatorul 3.4.
-3
-2
-1
3,21%
0
53
-37,77%
62,22%
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma prezentat` de
graficele de mai jos.
Profilul de imagine primar cumulativ
- Indicatorii de imagine -
Indicatorul 1
32,94%
Indicatorul 2
20,45%
Indicatorul 3
24,14%
Indicatorul 4
22,47%
0
10
15
20
54
25
30
35
10,34%
Subindicatorul 1.1.
8,09%
Subindicatorul 1.2.
10,34%
Subindicatorul 1.3.
4,16%
Subindicatorul 1.4.
0
10
12
4,28%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
5,23%
5,35%
Subindicatorul 2.3.
5,59%
Subindicatorul 2.4.
0
55
7,49%
Subindicatorul 3.1.
6,42%
Subindicatorul 3.2.
4,99%
Subindicatorul 3.3.
5,23%
Subindicatorul 3.4.
0
Subindicatorul 4.1.
5,47%
Subindicatorul 4.2.
5,59%
7,13%
Subindicatorul 4.3.
4,28%
Subindicatorul 4.4.
0
Profilul de imagine primar se poate realiza at#t pentru o singur` institu]ie massmedia, c#t [i pentru imaginea general`.
56
Realizarea profilului
ponderat de imagine
comport` un volum semnificativ de calcule. Este motivul pentru care aceast` opera]iune se
realizeaz`, de regul`, cu ajutorul calculatorului, datele necesare reg`sindu-se \n arhiva
imagologic` organizat` de structura de rela]ii publice. |n cele ce urmeaz` nu vom insista
asupra realiz`rii calculelor ca atare, ci asupra concep]iei de construire a acestui tip de profil
de imagine. La modalitatea concret` de construire a profilului [i la tehnica cumul`rii datelor
cu ajutorul calculatorului ne vom referi \ntr-o alt` tem`.
Profilul ponderat de imagine se construie[te \n mai multe etape. Prima etap`
const` \n realizarea profilului brut de imagine pentru fiecare dintre institu]iile mediatice
monitorizate.
|n etapa a doua se pondereaz` profilul brut de imagine cu coeficientul specific de
ponderare calculat \n func]ie de audien]a tipului de canal mediatic [i cota de pia]` a fiec`rei
institu]ii mediatice monitorizate. Preciz`m, din nou, c` valoarea acestora se poate oric#nd
modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]` sau ale coeficientului de impact pentru
canalele mediatice.
Coeficientul specific de ponderare se aplic` profilului brut de imagine \n cazul
fiec`rei
institu]ii
mass-media,
ob]in#ndu-se
astfel
valorile
ponderate
pentru
Unde:
Vp valoarea ponderat`
R num`rul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine
Csp coeficientul specific de ponderare
Se ob]ine un profil de impact pentru fiecare institu]ie mass-media monitorizat`.
Adi]ionarea valorilor ponderate ale fiec`rui indicator/subindicator de imagine de la toate
institu]iile mass-media monitorizate genereaz` un profil de impact global.
A treia etap` const` \n calcularea scorurilor de impact. Scorul de impact
reprezint` suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
57
Tabelul nr.11
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i
subindicatori de imagine
Scor de impact
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
total
Subindicator 1.1.
582,05
233,70
815,75
8,87%
-3,56%
12,43%
Subindicator 1.2.
503,46
143,14
646,60
7,67%
-2,18%
9,85%
Subindicator 1.3.
0,00
612,90
612,90
0,00%
-9,34%
9,34%
Subindicator 1.4.
251,06
83,23
334,29
3,83%
-1,27%
5,09%
1336,57
1072,97
2409,54
20,36%
-16,35%
36,71%
Subindicator 2.1.
270,00
1,32
271,32
4,11%
-0,02%
4,13%
Subindicator 2.2.
196,87
105,12
301,99
3,00%
-1,60%
4,60%
Subindicator 2.3.
184,21
100,35
284,56
2,81%
-1,53%
4,34%
Subindicator 2.4.
291,86
55,16
347,02
4,45%
-0,84%
5,29%
Total indicator
942,94
261,95
1204,89
14,37%
-3,99%
18,36%
Subindicator 3.1.
419,54
26,71
446,25
6,39%
-0,41%
6,80%
Subindicator 3.2.
366,17
56,09
422,26
5,58%
-0,85%
6,43%
Subindicator 3.3.
162,53
105,94
268,47
2,48%
-1,61%
4,09%
Subindicator 3.4.
274,32
68,69
343,01
4,18%
-1,05%
5,23%
1222,56
257,43
1479,99
18,63%
-3,92%
22,55%
Subindicator 4.1.
439,33
0,00
439,33
6,69%
0,00%
6,69%
Subindicator 4.2.
241,16
133,68
374,84
3,67%
-2,04%
5,71%
Subindicator 4.3.
279,62
98,59
378,21
4,26%
-1,50%
5,76%
Subindicator 4.4.
223,41
53,44
276,85
3,40%
-0,81%
4,22%
1183,52
285,71
1469,23
18,03%
-4,35%
22,38%
4685.59
1878,06
6563,65
71,39%
-28,61%
100,00%
Total indicator
Total indicator
Total indicator
Total indicatori
58
Indicatorul 1
-16,35%
20,36%
Indicatorul 2
-3,99%
Indicatorul 3
-3,92%
18,63%
Indicatorul 4
-4,35%
18,03%
-20
-15
-10
-5
14,37%
10
15
20
25
-3,56%
Subindicatorul 1.1.
-2,18%
Subindicatorul 1.2.
7,67%
-9,34%
Subindicatorul 1.3.
-1,27%
Subindicatorul 1.4.
-10
8,87%
-8
-6
-4
-2
3,83%
0
59
10
-0,02%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
-1,60%
Subindicatorul 2.3.
-1,53%
4,11%
3,00%
2,81%
-0,84%
Subindicatorul 2.4.
-2
-1
4,45%
0
-0,41%
Subindicatorul 3.1.
6,39%
-0,85%
Subindicatorul 3.2.
-1,61%
Subindicatorul 3.3.
5,.58%
2,48%
-1,05%
Subindicatorul 3.4.
-2
-1
4,18%
0
60
6,69%
Subindicatorul 4.1.
-2,04%
Subindicatorul 4.2.
3,67%
-1,50%
Subindicatorul 4.3.
4,26%
-0,81%
Subindicatorul 3.4.
-3
-2
-1
3,40%
1
-28,61%
71,39%
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma prezentat`
de graficele de mai jos.
61
Indicatorul 1
36,71%
Indicatorul 2
18,36%
Indicatorul 3
22,55%
Indicatorul 4
22,38%
0
10
15
20
25
30
35
40
12,43%
Subindicatorul 1.1.
9,85%
Subindicatorul 1.2.
9,34%
Subindicatorul 1.3.
5,09%
Subindicatorul 1.4.
0
62
10
12
14
4,13%
Subindicatorul 2.1.
4,60%
Subindicatorul 2.2.
4,34%
Subindicatorul 2.3.
5,29%
Subindicatorul 2.4.
0
6,80%
Subindicatorul 3.1.
6,43%
Subindicatorul 3.2.
4,09%
Subindicatorul 3.3.
5,23%
Subindicatorul 3.4.
0
63
6,69%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
5,71%
Subindicatorul 4.3.
5,76%
4,22%
Subindicatorul 4.4.
0
Realizarea
profilului ponderat
specific
se
introduce
valoarea
ponderat`
Realizarea
profilului binar
primar de imagine
|n
cea
de-a
etap`
se
calculeaz`
64
ponderile
binare
ale
Tabelul nr.12
Indicatori [i subindicatori de
imagine
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1..
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Total indicatori
Num`r de referiri
negativ
total
pozitiv
70
52
0
23
145
34
32
29
34
129
58
48
25
40
171
46
31
41
27
145
590
17
16
87
12
132
2
12
16
13
43
5
6
17
4
32
0
16
19
9
44
251
65
Ponderi binare
pozitiv
negativ
87
68
87
35
277
36
44
45
47
172
63
54
42
44
203
46
47
60
36
189
841
80,46%
76,47%
0,00%
65,71%
52,35%
94,44%
72,73%
64,44%
72,34%
75,00%
92,06%
88,89%
59,52%
90,91%
84,24%
100,00%
65,96%
68,33%
75,00%
76,72%
70,15%
-19,54%
-23,53%
100,00%
-34,29%
-47,65%
-5,56%
-27,27%
-35,56%
-27,66%
-25,00%
-7,94%
-11,11%
-40,48%
-9,09%
-15,76%
0,00%
-34,04%
-31,67%
-25,00%
-23,28%
-29,85%
Indicatorul 1
-47,65%
Indicatorul 2
52,35%
-25,00%
Indicatorul 3
75,00%
-15,76%
Indicatorul 4
84,24%
-23,28%
-60
-40
-20
76,72%
0
20
40
60
80
100
Subindicatorul 1.1.
Subindicatorul 1.2.
-19,54%
-23,53%
-40
76,47%
0,00%
Subindicatorul 1.3.
Subindicatorul 1.4.
80,46%
100,00%
-34,29%
-20
65,71%
0
20
40
66
60
80
100
Subindicatorul 2.1.
-5,56%
Subindicatorul 2.2.
-27,27%
Subindicatorul 2.3.
Subindicatorul 2.4.
-40
94,44%
72,73%
-35,56%
64,44%
-27,66%
-20
72,34%
0
20
40
60
80
100
-7,94%
Subindicatorul 3.1.
-11,11%
Subindicatorul 3.2.
Subindicatorul 3.3.
-40,48%
Subindicatorul 3.4.
-9,09%
-60
92,06%
-40
-20
88,89%
59,52%
90,91%
0
20
67
40
60
80
100
0,00%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
Subindicatorul 4.3.
Subindicatorul 4.4.
-40
100,00%
-34,04%
65,96%
-31,67%
68,33%
-25,00%
-20
75,00%
0
20
40
60
80
100
-29,85%
70,15%
Realizarea profilului
binar ponderat de
imagine
68
Tabelul nr.13
Scor de impact
pozitiv
negativ
total
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1..
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Total indicatori
582,05
503,46
0,00
251,06
1336,57
270,00
196,87
184,21
291,86
942,94
419,54
366,17
162,53
274,32
1222,56
439,33
241,16
279,62
223,41
1183,52
4685.59
233,70
143,14
612,90
83,23
1072,97
1,32
105,12
100,35
55,16
261,95
26,71
56,09
105,94
68,69
257,43
0,00
133,68
98,59
53,44
285,71
1878,06
815,75
646,60
612,90
334,29
2409,54
271,32
301,99
284,56
347,02
1204,89
446,25
422,26
268,47
343,01
1479,99
439,33
374,84
378,21
276,85
1469,23
6563,65
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i
subindicatori de imagine
69
Valori binare
ponderate
pozitiv (%) negativ (%)
71,35
77,86
0,00
75,10
55,47
99,51
65,19
64,74
84,10
78,26
94,01
86,72
60,54
79,97
82,61
100,00
64,34
73,93
80,70
80,55
71,39
-28,65
-22,14
-100,00
-24,90
-44,53
-0,49
-34,81
-35,26
-15,90
-21,74
-5,99
-13,28
-39,46
-20,03
-17,39
0,00
-35,66
-26,07
-19,30
-19,45
-28,61
Indicatorul 1
-44,53%
Indicatorul 2
55,47%
-21,74%
78,26%
Indicatorul 3
-17,39%
82,61%
Indicatorul 4
-19,45%
80,55%
-60
-40
-20
20
40
60
80
100
-28,65%
Subindicatorul 1.1.
-22,14%
Subindicatorul 1.2.
77,86%
0,00%
-100,00%
Subindicatorul 1.3.
-24,90%
Subindicatorul 1.4.
-100
71,35%
-80
-60
-40
-20
75,10%
0
70
20
40
60
80
Subindicatorul 2.1.
-0,49%
99,51%
Subindicatorul 2.2.
-34,81%
65,19%
Subindicatorul 2.3.
-35,26%
64,74%
-15,90%
Subindicatorul 2.4.
-40
-20
84,10%
20
40
60
80
100
60
80
100
Subindicatorul 3.1.
-5,99%
-13,28%
Subindicatorul 3.2.
Subindicatorul 3.3.
Subindicatorul 3.4.
-40
94,01%
86,72%
-39,46%
60,54%
-20,03%
-20
79,97%
0
20
40
71
0,00%
Subindicatorul 4.1.
100,00%
-35,66%
Subindicatorul 4.2.
64,34%
-26,07%
Subindicatorul 4.3.
73,93%
-19,30%
Subindicatorul 4.4.
-40
-20
80,70%
0
20
40
60
80
100
-28,61%
71,39%
Realizarea profilului
de imagine
structural primar
ace[tia \l structureaz`.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima
etap` const` \n construirea profilului de imaghine brut, prin stabilirea num`rului de referiri
(pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
72
Tabelul nr.14
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i subindicatori de
imagine
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1.
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Num`r de referiri
pozitiv negativ
total
70
17
87
52
16
68
0
87
87
23
12
35
145
132
277
34
2
36
32
12
44
29
16
45
34
13
47
129
43
172
58
5
63
48
6
54
25
17
42
40
4
44
171
32
203
46
0
46
31
16
47
41
19
60
27
9
36
145
44
189
73
Subindicatorul 1.1.
-6,14%
Subindicatorul 1.2.
-5,78%
Subindicatorul 1.4.
-40
8,30%
-4,33%
-30
-20
18,77%
0,00%
-31,41%
Subindicatorul 1.3.
25,27%
-10
10
20
30
-1,16%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
Subindicatorul 2.3.
Subindicatorul 2.4.
-10
19,77%
-6,98%
18,60%
-9,30%
16,86%
-7,56%
-5
19,77%
0
74
10
15
20
Subindicatorul 3.1.
-2,46%
-2,96%
Subindicatorul 3.2.
Subindicatorul 3.3.
28,57%
-8,37%
23,65%
12,32%
-1,97%
Subindicatorul 3.4.
-10
-5
19,70%
0
10
15
20
25
30
0,00%
Subindicatorul 4.1.
-8,47%
Subindicatorul 4.2.
16,40%
-10,05%
Subindicatorul 4.3.
21,69%
-4,76%
Subindicatorul 3.4.
-15
24,34%
-10
-5
14,29%
0
10
15
20
25
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural primar cumulativ are forma
prezentat` de graficele de mai jos.
75
31,41%
Subindicatorul 1.1.
24,55%
Subindicatorul 1.2.
31,41%
Subindicatorul 1.3.
12,64%
Subindicatorul 1.4.
0
10
15
20
25
30
35
20,93%
Subindicatorul 2.1.
25,58%
Subindicatorul 2.2.
26,16%
Subindicatorul 2.3.
27,33%
Subindicatorul 2.4.
0
10
15
76
20
25
30
31,03%
Subindicatorul 3.1.
26,60%
Subindicatorul 3.2.
20,69%
Subindicatorul 3.3.
21,67%
Subindicatorul 3.4.
0
10
15
20
25
30
35
30
35
Subindicatorul 4.1.
24,34%
Subindicatorul 4.2.
24,87%
31,75%
Subindicatorul 4.3.
19,05%
Subindicatorul 4.4.
0
10
15
20
25
Profilul de imagine structural primar se poate realiza at#t pentru o singur` institu]ie
mass-media, c#t [i pentru imaginea general`.
77
Realizarea profilului
de imagine structural
ponderat
principiu, etapele [i opera]iunile sunt identice, singura diferen]` const#nd \n faptul c` scorul
de impact al fiec`rui subindicator de imagine se raporteaz` la scorul de impact al
indicatorului.
Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n tabelul de la p. 49, scorul de impact [i
ponderea impactului structural prognozat sunt cele din tabelul de mai jos:
Tabelul nr.15
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i
subindicatori de imagine
Scor de impact
pozitiv
negativ
total
pozitiv
negativ
total
Subindicator 1.1.
582,05
233,70
815,75
24,16
-9,70
33,86
Subindicator 1.2.
503,46
143,14
646,60
20,89
-5,94
26,83
Subindicator 1.3.
0,00
612,90
612,90
0,00
-25,44
25,44
Subindicator 1.4.
251,06
83,23
334,29
10,42
-3,45
13,87
1336,57
1072,97
2409,54
55,47
-44,53
100,00
Subindicator 2.1.
270,00
1,32
271,32
22,41
-0,11
22,52
Subindicator 2.2.
196,87
105,12
301,99
16,34
-8,72
25,06
Subindicator 2.3.
184,21
100,35
284,56
15,29
-8,33
23,62
Subindicator 2.4.
291,86
55,16
347,02
24,22
-4,58
28,80
Total indicator
942,94
261,95
1204,89
78,26
-21,74
100,00
Subindicator 3.1.
419,54
26,71
446,25
28,35
-1,80
30,15
Subindicator 3.2.
366,17
56,09
422,26
24,74
-3,79
28,53
Subindicator 3.3.
162,53
105,94
268,47
10,98
-7,16
18,14
Subindicator 3.4.
274,32
68,69
343,01
18,54
-4,64
23,18
1222,56
257,43
1479,99
82,61
-17,39
100,00
Subindicator 4.1.
439,33
0,00
439,33
29,90
0,00
29,90
Subindicator 4.2.
241,16
133,68
374,84
16,41
-9,10
25,51
Subindicator 4.3.
279,62
98,59
378,21
19,03
-6,71
25,74
Subindicator 4.4.
223,41
53,44
276,85
15,21
-3,64
18,84
1183,52
285,71
1469,23
80,55
-19,45
100,00
Total indicator
Total indicator
Total indicator
78
-9,70%
Subindicatorul 1.1.
-5,94%
Subindicatorul 1.2.
20,89%
0,00%
-25,44%
Subindicatorul 1.3.
-3,45%
Subindicatorul 1.4.
-30
24,16%
-25
-20
-15
-10
-5
10,42%
0
10
15
20
25
-0,11%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
-8,72%
Subindicatorul 2.3.
-8,33%
16,34%
15,29%
-4,58%
Subindicatorul 2.4.
-10
22,41%
-5
24,22%
0
10
79
15
20
25
Subindicatorul 3.1.
-1,82%
28,56%
-3,82%
Subindicatorul 3.2.
24,92%
-7,21%
Subindicatorul 3.3.
11,06%
-4,68%
Subindicatorul 3.4.
-10
-5
18,67%
0
10
15
20
25
30
0,00%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
Subindicatorul 4.3.
-9,10%
16,41%
-6,71%
19,03%
-3,64%
Subindicatorul 3.4.
-10
29,90%
-5
15,21%
5
10
15
20
25
30
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural ponderat cumulativ are forma
prezentat` de graficele de mai jos.
80
33,86%
Subindicatorul 1.1.
26,83%
Subindicatorul 1.2.
25,44%
Subindicatorul 1.3.
13,87%
Subindicatorul 1.4.
0
10
15
20
25
30
35
22,52%
Subindicatorul 2.1.
25,06%
Subindicatorul 2.2.
23,62%
Subindicatorul 2.3.
28,80%
Subindicatorul 2.4.
0
10
15
81
20
25
30
30,37%
Subindicatorul 3.1.
28,74%
Subindicatorul 3.2.
18,27%
Subindicatorul 3.3.
23,35%
Subindicatorul 3.4.
0
10
15
20
25
30
35
29,90%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
25,51%
Subindicatorul 4.3.
25,74%
18,84%
Subindicatorul 4.4.
0
10
15
20
25
30
82
combin`rii rezultatelor este un aspect care este tributar, \n cea mai mare m`sur`, abilit`]ii,
subtilit`]ii [i experien]ei analistului.
|n aceast` situa]ie, este evident c` nu se pot prescrie re]ete, fiecare profil de imagine,
put#nd fi interpretat diferit de anali[ti diferi]i. Cu toate acestea, apreciem c` un algoritm
care s` eviden]ieze punctele de interes [i pa[ii care trebuie f`cu]i poate fi recomandat.
De asemenea, fiecare categorie [i tip de profil de imagine se preteaz` la o
interpretare specific`.
Aspecte generale
pozitive;
negative;
Tabelul nr.15.
Tabelul nr.16
Vulnerabilit`]i
imagologice
Ponderea mare a referirilor
negative
la
un
indicator/subindicator
de
imagine
Ponderea mic` a referirilor la un
indicator/subindicator
de
imagine
83
Poate
permite
distorsionarea profilului de
imagine prin modificarea
acestuia
Poate
permite
distorsionarea profilului de
imagine prin modificarea
acestuia
|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \nt#lni fie ca atare, fie
combinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci c#nd la un
indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (> 50,01%), iar scorul de
impact al acestui subindicator este relevant.
Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cu factorii de
risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspect vom insista \n capitolul
dedicat analizei de imagine.
Aspecte specifice
acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice, necesare la elaborarea analizei
de imagine.
Vom prezenta mai jos un tabel cu aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de
imagine din care acestea pot [i extrase.
Tabelul nr.17
Categoria /tipul
Profilele de imagine
dihotomice
de profil de
imagine
Informa]ii
furnizate
Distribu]ia
referirilor
pozitive [i negative pe
Profilul de indicatori/subindicatori
imagine
de imagine [i distribu]ia
primar
global`
a
acestora,
calculate din totalul de
referiri
Interpretare
Caracterul imaginii
Caracterul fiec`rui indicator/subindicator de
imagine
Eviden]iaz` ponderile majoritare sau minoritare
pentru fiecare indicator si/sau subindicator de
imagine
Permite
eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor
imagologice generate de ponderea mare a
referirilor negative precum [i a celor generate de
ponderea mic` a referirilor la unii indicatori sau
subindicatori de imagine
84
Distribu]ia impactului
prognozat al referirilor
pozitive [i negative pe
Profilul de indicatori
[i
imagine
subindicatori
de
ponderat
imagine [i distribu]ia
global`
a
acestora,
calculate din scorul total
de impact
Profilul de
Acelea[i informa]ii ca \n
imagine
cazul
profilului
de
ponderat
imagine ponderat
specific
Ponderea
referirilor
Profilul de pozitive/negative
pe
imagine
fiecare
binar
indicator/subindicator
de imagine
Distribu]ia referirilor pe
Profilul de
fiecare
imagine
indicator/subindicator
primar
de imagine
Distribu]ia impactului
prognozat al referirilor
Profilul de
pe
indicatori
[i
imagine
subindicatori
de
ponderat
imagine, calculate din
scorul total de impact
85
Profilele de
imagine
structurale
primare
Ponderea
referirilor
pozitive/negative
[i
totale
ale
subindicatorilor
de
imagine din totalul
referirilor la indicatorul
respectiv
Profilele de Ponderea
impactului
imagine
pozitiv/negativ [i total
structurale
al subindicatorilor de
ponderate
imagine din scorul de
impact al indicatorului
respectiv
Permite
eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor
imagologice generate de ponderea mare a
referirilor negative precum [i a celor generate de
ponderea mic` referirilor la unii subindicatori de
imagine
Permite
eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor
imagologice generate de ponderea mare a
impactului referirilor negative precum [i a celor
generate de ponderea mic` a impactului
referirilor la unii subindicatori de imagine
Stabilirea
caracterului
imaginii
informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizarea unei scale valorice,
prezentat` \n tabelul de mai jos.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
-10
-20
-30
-40
-50
-60
-70
-80
-90
Caracterul imaginii
-100
Ponderi
100
Puternic pozitiv`
Preponderent pozitiv`
U[or pozitiv`
Ambiguu`
U[or negativ`
Preponderent
negativ`
Puternic negativ`
-19,99
80,01
20,00
80,00
39,99
60,01
40,00
60,00
49,99
50,01
50,00
50,00
50,01
49,99
60.00
40,00
60,01
39,99
80,00
20,00
80,01
19,99
100
Activitate practic`:
Folosind datele din Tabelul nr.9 [i profilele de imagine construite pe baza acestora,
interpreta]i profilele de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.
86
CUANTIFICAREA DATELOR
Tehnica culegerii [i cuantific`rii datelor Realizarea b`ncii
de date
1. Tehnica culegerii [i cuantific`rii datelor
A[a cum am ar`tat [i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz` pe izvoare2, pe
surse de documentare directe.
Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz` mai multe tipuri de surse. O
prim` categorie de surse o reprezint` sursele de baz`.
Sursele de baz` ofer` datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei de
imagine, sau, altfel spus, datele pe baza c`rora se realizeaz` analiza. De regul`, acestea sunt
informa]ii media, dar pot fi utilizate [i alte tipuri de informa]ii.
Tabelul nr.18
Tipul de imagine
Imaginea barometru
Imaginea mass-media
Imaginea putere
Imaginea extraputere
Imaginea document
Autoimaginea
Surse
Sondaje de opinie
[tiri radio [i tv
declara]ii politice
rapoarte
sinteze
legi [i hot`r#ri
rapoarte interne
autoevalu`ri
studii interne
Fiind vorba de o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent se utilizeaz`
informa]iile oferite de mass-media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensul c` majoritatea
surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la analiza imaginii
putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg din mass-media.
I. Chiciudean, B.A. Halic, No]iuni de imagiologie istoric` [i comunicare interetnic` , edi]ia a II-a rev`zut` [i
ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, p. 154-168;
2
Pentru tipologia izvoarelor vezi I.Chiciudean, B. A. Halic, op.cit, p.154 [i urm
1
87
La fel, pentru analiza imaginii mass-media, se vor utiliza numai acele surse care
reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile oamenilor politici
sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de mass-media.
|n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acestea constituie
surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie de pres`, sau dac` se
analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`. |n nici un caz nu se vor
adi]iona informa]iile publicate de mass-media scrise sau audio-vizuale cu cele provenite din
fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid` \n faptul c` informa]iile provenite de pe
fluxurile de [tiri au impact public numai dac` ele sunt preluate de mass-media scrise sau
audio-vizuale, \n Rom#nia accesul publicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind, \nc`,
modest.
Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate, cel
mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass-media. |n acest caz se
utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass-media scrise [i audio-vizuale, discriminarea
pe tipuri de imagine trec#nd \n subsidiar.
A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele
auxiliare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii, \n
aceast` categorie intr#nd sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]` ale
institu]iilor mediatice etc.
Tabelul nr.19
Surse
Sondaje de opinie
Utilizare
notorietatea organiza]iei a c`rei imagine se analizeaz`
\ncrederea \n organiza]ia a c`rei imagine se analizeaz`
starea de spirit a popula]iei
\ncrederea popula]iei \n mass-media
distribu]ia preferin]elor publicului asupra unor tipuri de pres`
coeficien]ii de ponderare a mass-media analizate
stabilirea pachetului de institu]ii mediatice care vor fi
monitorizate
date privind tirajul publica]iilor
date privind cotele de audien]` ale posturilor de televiziune pe
diverse intervale orare
date privind cotele de audien]` ale institu]iilor mass-media \n
func]ie de sex, v#rst`, venituri, [colarizare, statut social etc
88
Cuantificarea
manual`
publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe problemele de interes pentru organiza]ie
(revista presei). La acestea se adaug` un formular centralizator pentru inscrierea datelor [i
codificarea numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con]ine
num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indicator/subindicator
de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rul r#ndului din foaia de lucru \n
Excel \n care se introduc datele.
Model
Cod
4
5
6
..
Indicatorul/subindicatorul de imagine
Indicatorul nr.1
Subindicatorul nr.1.1.
Subindicatorul nr.1.2.
.
Subindicatorul nr.1.n.
Indicatorul nr.2
Subindicatorul nr.2.1.
Subindicatorul nr.2.2.
Subindicatorul nr.2.n
Indicatorul nr.N
Subindicatorul nr.N.1.
Subindicatorul nr.N.2.
Subindicatorul nr.N.n
89
Model
Tip de
pres`
Institu]ia mediatic`
Referiri indexate
Total
referiri
Pres`
scris`
Publica]ia nr.1
Publica]ia nr.2
Televiziuni
Publica]ia nr. n
Total pres` scris`
Postul Tv. nr.1
Postul Tv. nr.2
Radio
91
2
1
Rom#nia 1
Tele 7 abc
Rom#nia
Actualit`]i
Rom#nia
Interna]ional
Radio Contact
Radio 21
Pro FM
Europa FM
Pro TV
TVR 2
Prima TV
Antena 1
Acas`
1.1.
+ -
Indicatorul 1
1.2.
1.3.
+ - + -
Ziua
Rom#nia liber`
Na]ional
Libertatea
Evenimentul
Zilei
Jurnalul
Na]ional
Adev`rul
Institu]ia
mass-media
1.4.
+ -
2.1.
+ -
Indicatorul 2
2.2.
2.3.
+ - + -
2.4.
+ -
3.1.
+ -
Num`r de referiri
Indicatorul 3
3.2.
3.3.
+ - + -
3.4.
+ -
4.1.
+ -
Indicatorul 4
4.2.
4.3.
+ - + -
4.4.
+ -
Tabelul nr.20
Pres` scris`
Adev`rul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Na]ional
Libertatea
Na]ional
Rom#nia liber`
Ziua
Total pres` scris`
Posturi de televiziune
Acas`
Antena 1
Posturi de radio
Prima TV
Pro TV
Rom#nia 1
Tele 7 abc
TVR 2
Total TV
Europa FM
Pro FM
Radio 21
Radio Contact
RRA
RRI
Total radio
TOTAL
GENERAL
Total
referiri
Referiri indexate
11/4
7/0
3/4
7/6
4/1
5/2
7/2
6=0/1; 14=1/0
6=0/1; 13=1/0; 19=1/0
6=0/2;7=1/0; 19=1/0; 25=1/0
4=1/0; 6=0/1; 18=1/0; 28=0/1
6=1/0
4=1/0; 5=1/2; 6=0/9;7=1/0; 11=1/0; 12=4/0;18=1/0; 19=4/0;
25=1/0; 27=3/1; 28=1/0
12=0/1; 13=0/1
11=1/0; 14=0/1
6=0/1; 14=1/0; 26=1/0
14=1/0; 19=1/0
6=0/2; 13=1/0; 19=1/0; 26=1/0
6=0/1
6=0/4; 11=1/0; 12=0/1; 13=1/1; 14=2/1; 19=2/1; 26=2/0
4=7/4; 5=3/2; 6=0/21;7=1/0; 11=4/0; 12=1/1; 13=4/2;
14=5/1;18=8/1; 19=9/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=5/0; 26=4/4; 27=5/1;
28=2/1
1/1
2/1
3/2
2/2
0/1
1/1
1/3
0/2
1/1
2/1
2/0
3/2
0/1
Cuantificarea
automatizat`
Pentru
cuantificarea
automatizat`
se
utilizeaz`
un
acelea[i rubrici ca tabelul centralizator manual, numai c` acestea sunt altfel dispuse, \n
func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centralizatoarelor vom reveni mai jos.
92
trendul imaginii;
93
Bazele de date pentru analiza de imagine con]in dou` tipuri mari de serii de date:
Tabelul nr.21
Tipul de serii
Fi[iere
statistice
Serii
de
date
cu
centralizatoarele zilnice (acolo unde se folose[te
actualizare permanent`
centralizarea automatizat`)
Fi[ierele Evenimente
Fi[ierul
,,Centralizator zilnic
num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare institu]ie massmedia monitorizat`;
95
c#te dou` coloane pentru fiecare institu]ie mass-media (una pentru referirile
pozitive, alta pentru referirile negative);
Structura prezentat` este una ideal`. Av#nd \n vedere memoria limitat` a fi[ierelor
Excel, \n practic` se va renun]a la prelucrarea acelor date care prezint` un interes mai mic
pentru analist. |n acest sens, recomand`m renun]area la datele despre institu]iile massmedia, pentru acestea construindu-se un fi[ier distinct.
Fi[ierul Institu]ie
mass-media.
aceste
fi[iere
96
sunt
\ntocmite
pentru
lun`
calendaristic`.
Datele
la fiecare subindicator de
imagine \n fiecare zi. Acestea se pot \nc`rca manual, sau pot fi preluate prin copiere din
fi[ierul Centralizator zilnic.
Fi[ierul Institu]ie mass-media trebuie organizat pe cel pu]in cinci foi de lucru.
Varianata optim` este \ns` cea cu [apte foi de lucru:
Varianta cu cinci foi de lucru presupune rezervarea c#te unei singure foi de lucru
pentru profilele primare, respectiv cumulative.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:
97
distribu]ia
referirilor
pozitive/negative
(%din
referirile
la
c#te dou` coloane pentru fiecare zi a lunii (una pentru referirile pozitive, alta
pentru referirile negative);
Structura prezentat` este una ideal`. Av#nd \n vedere memoria limitat` a fi[ierelor
Excel, \n practic` se va renun]a la prelucrarea datelor despre institu]iile mediatice, pentru
acestea construindu-se un fi[ier distinct.
Foaia de lucru Date comparative cuprinde:
98
Foile de lucru 3-7 vor avea o structur` similar` celor prezentate la fi[ierul
Centralizator zilnic
Pentru u[urarea acestor calcule, \n foaia de lucru Date se vor rezerva celule speciale
\n care se vor \nscrie valorile totale pentru referirile pozitive, negative [i globale, precum [i
cea a scorului total de impact pentru luna respectiv`.
Fi[ierul Imagine
global`
Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transfer#nd automat formulelel de
definire. \n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru a le putea copia ulterior \n
fi[ierul ,,Imagine global`"
99
corespunz`toare datei respective din foaia de lucru 1. La fel se va proceda pentru copierea
scorurilor zilnice de impact.
Fi[ierul Canal
mediatic
canalului mediatic analizat. {i \n acest caz fi[ierul poate fi organizat pe zile sau pe institu]ii
mass-media.
Fi[ierul
Centralizator pres`
se calculeaz`:
-
num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare institu]ie massmedia monitorizat` (pozitiv, negativ, total); \ntruc#t Excel nu \nsumeaz` mai
mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31
de zile;
Fi[ierele
Evenimente
[i
impactul
prognozat.
Este
motivul
pentru
care
101
La fel ca [i \n cazul profilelor mass-media, profilul primar al evenimentelor se ob]ine raport#nd num`rul
referirilor pozitive/negative/totale la num`rul total de referiri la evenimentele indexate. {i acest tip de profile
poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` se construie[te la fel ca \n cazul profilelor mass-media.
2
Pentru construierea profilului ponderat al evenimentelor se raporteaz` scorurile de impact
pozitiv/negativ/total la scorul de imapct general pentru evenimentele indexate. Profilul ponderat al
evenimentelor poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` a profilelor se construie[te la fel ca \n cazul
profilului primar al evenimentelor.
3
Profilul binar al evenimentelor se construie[te raport#nd num`rul referirilor pozitive, respectiv negative la
num`rul total de referiri pentru respectivul eveniment
4
Profilul impactului binar se construie[te asem`n`tor profilului binar al evenimentelor. Diferen]a const` \n
faptul c` se raporteaz` valorile scorului de impact pozitiv, respectiv negativ la scorul total de impact pentru
respectivul eveniment indexat.
102
se calculeaz`:
-
Fi[ierele Mesaj
propriu
Pentru
monitorizarea
mesajului
propriu
este
necesar`
mass-media [i deci, numai aceasta poate fi ponderat` \n func]ie de institu]ia mass-media care
a preluat mesajul.
103
media. Cu ajutorul profilelor de imagine con]inute de acest tip de fi[ier se poate determina
structura imaginii induse de mesajul propriu, f`r` ca acesta s` fie ponderat`. |n consecin]`,
profilele de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ) nu vor putea fi construite, foaia de
lucru specific` lipsind din organizarea acestui tip de fi[ier.
Fi[ierul Dinamica
imaginii
104
105
ANALIZA DE IMAGINE
Tipologia analizelor de imagine z Analiza de imagine standard z
Etapele elabor`rii analizei de imagine z Con]inutul analizei de imagine
obiectul analizei;
106
care, dup` o sumar` trecere \n revist` a lor, vom insista asupra structurii [i con]inutului celor
mai frecvente tipuri de analiz`.
Tabelul nr.22
Criteriul de discriminare
Gradul de complexitate
Caracterul imaginii analizate
Obiectul analizei
Tipul de analiz`
Canalul de comunicare
analiza primar`
analiza complex`
analiza imaginii induse
analiza imaginii difuzate
analiza imaginii reflectate
analiza imaginii mass-media
analiza imaginii putere
analiza imaginii extra-putere
analiza autoimaginii
analiza imaginii organiza]iei
analiza imaginii unei personalit`]i
analiza comparativ`
analiza punctual`/evenimen]ial`
analiza lunar`
analiza periodic`
analiza strategic`
analiza imaginii induse de o institu]ie
mediatic`
analiza imaginii induse de o categorie de
inastitu]ii mediatice
analiza imaginii \ntr-un grup de institu]ii
mediatice
analiza imaginii mass-media globale
Analize diferen]iate
\n func]ie de gradul
de complexitate
Prin sintagma structuri specializate se desemneaz` structurile de rela]ii publice specializate \n analiza de
imagine, iar prin structuri nespecializate structurile de rela]ii publice care nu au \n componen]` elemente
specializate \n analiza de imagine.
107
Analize diferen]iate
\n func]ie de
caracterul imaginii
analizate
Analize diferen]iate
\n func]ie de tipul
imaginii analizate
Un asemenea tip de analiz` este, de regul` o analiz` complex` [i poate avea ca obiect
at#t imaginea unei institu]ii, c#t [i imaginea unei personalit`]i, dup` cum se poate referi [i la
imaginea transmis` pe diverse canale mediatice.
Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se
fundamenteaz` at#t pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de mass-
108
media, c#t [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora, ori pe
documente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`.
Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntruc#t ele combin` date
vehiculate pe canale mediatice care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poate fi m`surat
cu date extrase din alte surse dec#t mass-media, al c`ror impact nu poate fi m`surat. |n
aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune.
Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin mass-media.
|n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toate variabilele, dar care,
este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizei imaginii mass-media.
A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \n care
analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundament#ndu-se exclusiv pe
profilul de imagine.
Analize diferen]iate
\n func]ie de obiectul
analizei
\ntre imaginea o dou` sau mai multe organiza]ii/personalit`]i, sau, dup` caz, \ntre imaginea
unei organiza]ii [i cea a unei personalit`]i (de regul` liederul acesteia). Este recomandabil ca
pentru eviden]ierea imaginii organiza]iei sau a personalit`]ii s` se utilizeze analize
complexe, multireferen]iale.
Structural, analiza imaginii organiza]iei difer` prea pu]in de analiza imaginii
personalit`]ii. Diferen]e apar \ns` \n cazul analizei comparative, aceasta presupun#nd nu
numai utilizarea a cel pu]in dou` seturi de date, ci [i corelarea lor [i interpretarea
elementelor rezultate din corelare.
Analize diferen]iate
\n func]ie de
intervalul de timp
110
condi]ion`ri \ntre dinamica imaginii [i unele evenimente majore, care au suscitat un interes
deosebit.
Analiza strategic` se elaboreaz` pentru fundamentarea strategiei de imagine [i
are ca finalitate realizarea prognozei strategice. Acest tip de analiz` se elaboreaz` utiliz#nd
datele cuantificate pe un interval de cel pu]in un an. De regul`, analiza trebuie s` se
realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz` prognoza imagologic`.
|n cazul analizei strategice, accentul cade pe trendul imaginii [i pe corelarea acestuia
cu principalele evenimente produse \n intervalul de timp analizat, precum [i pe eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor imagologice majore.
Analize diferen]iate
\n func]ie de canalul
de comunicare
mediatice (pres` scris`, Radio sau TV), pentru imaginea proiectat` de un grup de institu]ii
mediatice (grup de pres` care include dou` sau mai multe tipuri de canale mediatice),
precum [i imaginea mass-media globale.
Trebuie precizat c` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mediatic` se utilizeaz`
numai profilul primar de imagine, forma lui fiind identic` cu cea a profilului ponderat. Cu
toate
acestea,
este
indicat
s`
se
calculeze
[i
valorile
ponderate
ale
interpretarea lor.
Con]inutul analizei
de imagine standard
concluzii [i propuneri.
Men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea
112
113
Interpretarea
profilelor
de
imagine
structurale
(primare
[i
Institu]ia mass-media
Acas`
Public ]int`
Posturi de televiziune
Antena 1
Prima TV
Pro TV
Rom#nia 1
TVR 2
Petri[or Obae, Grupul celor 7, \n Advertising Maker, 2002, 14, p. 30-31; Idem, Tv marketing, \n
Advertising Maker, 2002, 16, p. 22-25; Idem, R`m#ne]i pe frecven]`, \n Advertising Maker, 2002, 18, p. 4043
114
Adev`rul
Cotidiane
Evenimentul Zilei
Libertatea
Jurnalul Na]ional
Na]ional
Rom#nia liber`
Ziua
Europa FM
Posturi de radio
Pro FM
Radio 21
Radio Contact
Radio Rom#nia
Actualit`]i
115
[i a factorilor de risc
3. Analizele speciale
Analiza crizelor de
imagine
Ace[tia
sunt
intensitatea
mediatic`
crizei
de
imagine,
Unde:
Ima intensitatea mediatic` absolut`
Ncz num`rul referirilor la criz` din ziua respectiv`
Nz num`rul total de referiri din ziua respectiv`
116
Unde:
Imr intensitatea mediatic` relativ`
Ncz num`rul referirilor la criz` din ziua respectiv`
Nc num`rul referirilor la criz` de la \nceputul acesteia
Unde:
Imm Intensitatea mediatic` medie
Nc num`rul referirilor la criz`
Nt num`rul total de referiri pe durata crizei
Unde:
IMR intensitatea mediatic` real`
Nc num`rul referirilor la criz`
N num`rul total de referiri din perioada afectat` de criz` (cel pu]in o lun`)
|n ceea ce prive[te amplitudinea mediatiz`rii crizei, aceasta reprezint`
ponderea referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilor negative.
Principalele valori care se calculeaz` \n cazul m`sur`rii amplitudinii mediatiz`rii crizei sunt:
117
Unde:
Aa amplitudinea absolut`;
Ncz num`rul referirilor negative la criz` din ziua respectiv`
Nnz num`rul referirilor negative din ziua respectiv`
Unde:
Ar amplitudinea relativ` a crizei;
Ncz num`rul referirilor negative la criz` din ziua respectiv`;
Nnt num`rul de referiri negative de la \nceputul crizei.
Unde:
Ar amplitudinea real`
Nc num`rul total al referirilor negative la criz`
Nn- num`rul total al referirilor negative pe periooada de timp afectat` de criz`
Impactul crizei de imagine se calculeaz` conform metodologiei de calcul a
impactului prognozat.
118
Unde:
Iac impactul absolut al crizei;
Sic scorul impactului referirilor la criz`
Siz scorul impactului referirilor zilnice
Unde:
Imc impactul mediu al crizei
Sir scorul de impact al referirilor la criz`
Stc scorul de impact pe durata crizei
119
Unde:
IRC Impactul real al crizei
Sir scorul de impact al referirilor la criz`
Sit scorul total de impact pe unitatea de timp
Aplicarea formulelor pentru calcularea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului
crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentru evaluarea
intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utilizeaz` datele din Tabelul
nr.
Tabelul nr.24
Impactul crizei
de imagine
Foarte mare
Valoarea
indicelui
0,81 1,00
Intensitatea
crizei de imagine
Foarte mare
Amplitudinea
crizei de imagine
Foarte mare
0,66 0,80
Mare
Mare
Mare
0,46 0,65
Medie
Medie
Mediu
0,21 0,45
Mica
Mic`
Mic
0,01 0,20
Foarte mic`
Foarte mic`
Foarte mic
Analiza imagologic` a
unei institu]ii massmedia
Evenimentele abordate;
Concluzii [i propuneri.
|n func]ie de aceste elemente se poate stabili atitudinea institu]iei mass-media fa]` de
Analiza mediatiz`rii
unui eveniment
diferit` dec#t cea a analizelor prezentate p#n` acum \n sensul c` se intrerpreteaz` [i temele
majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat.
Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`, deci nu
este necesar` urm`rirea trendului imaginii. |n consecin]`, temele majore vehiculate de massmedia pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemul indicatorilor de imagine [i
interpretarea profilelor de imagine.
{i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea intensit`]ii [i a
impactului acestuia. |n acest scop se folosesc formulele [i scala de evaluare prezentate la
analiza crizelor de imagine.
Acest tip de analiz` se preteaz` at#t pentru o singur` institu]ie mediatic`, c#t [i
pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \n care acesta se
elaboreaz`.
Activitate practic`:
1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la
tema precedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese.
2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. calcula]i valorile indicilor de
intensitate, amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.
121
GESTIONAREA IMAGINII
Coeren]a imaginii z Strategia de imagine z Planul ac]iunilor imagologice
1. Coeren]a imaginii
Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organiza]iilor
este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile sunt rezultatul analizelor de
imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice, precum [i al analizelor directe
elaborate de c`tre organele de conducere pe baza informa]iilor furnizate de structurile de
informare [i sintez` din subordine.
Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respectate
criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea \ntre diferitele tipuri de
imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile cu o marj` de varia]ie
admisibil` - atunci imaginea organiza]iei este coerent`.
Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se opereze pe dou`
paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media. Se vor avea
\n vedere:
122
Coeren]a imaginii poate fi urm`rit` pe mai multe planuri. Astfel, se poate evalua
coeren]a imaginii primare, coeren]a imaginii ponderate [i coeren]a imaginii binare.
Rezultatele de cele mai multe ori diferite indic` nuan]at coeren]a anumitor tipuri de
imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` a structurii care gestioneaz`
imaginea organiza]iei.
Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass-media [i autoimagine [i, \n consecin]`,
apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori:
2. Strategia de imagine
Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii
organiza]iei. Ea este utilizat`, \n egal` m`sur`, de c`tre personalul de specialitate [i de
\ntregul personal, pentru desf`[urarea activit`]ii de rela]ii publice \n interiorul organiza]iei,
ca [i \n promovarea rela]iilor cu societatea.
Perioad`, scop [i
obiective
123
acoperi dec#t un interval similar, pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad`
mai mare dec#t cea studiat` [i pentru care exist` date.
|n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timp mai
mare dec#t cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe acele
elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]iuni cuprinse \n
planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale importante sau evenimente
politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuni interna]ionale periodice alegeri
generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).
O situa]ie special` se \nt#lne[te atunci c#nd nu s-a realizat o banc` de date [i trendul
imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuri de analiz` de
imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acest caz se va realiza o analiz`
de imagine c#t mai detaliat`, identific#ndu-se vulnerabilit`]ile [i factorii de risc imagologic.
Pe baza acestor rezultate, corelate cu profilul imaginii dezirabile [i cu principalele
evenimente cu impact mediatic previzibile pentru anul urm`tor se va face o schi]` de
strategie, a c`rei viabilitate este, \ns`, redus`.
Etapele elabor`rii
strategiei de
imagine
stabilirea obiectivelor;
Con]inutul
strategiei de
imagine
Misiuni [i responsabilit`]i.
125
analist de imagine din Rom#nia, cu at#t mai pu]in dac` acesta utiliza exclusiv informa]ii
publice.
La baza prognozei imagologice se afl` vulnerabilit`]ile imagologice eviden]iate de
profilul de imagine, precum [i riscurile imagologice rezultate din analiza de imagine. De
asemenea, pentru elaborarea prognozei imagologice se utilizeaz` date despre starea [i
dinamica sistemului de referin]`, care procesate, pot oferi informa]ii asupra comport`rii
acestuia pe intervalul de timp vizat.
Con]inutul prognozei imagologice este urm`torul:
de
trendul
corespunz`tor
imaginii
dezirabile
manifestat
la
unii
indicatori/subindicatori de imagine.
Concep]ia ac]iunilor imagologice reprezint` miezul strategiei de imagine.
Principalele elemente care definesc con]inutul strategiei de imagine sunt:
scopul comunic`rii;
obiectivele comunic`rii;
comunicare
intern`,
comunicarea
cu
societatea,
comunicarea
interna]ional` etc.).
Scopul comunic`rii este, \n general, informarea corect`, oportun` [i credibil` a
categoriilor de public-]int` vizate asupra problematicii specifice organiza]iei.
Obiectivele comunic`rii vor fi, pe c#t posibil, opera]ionalizate. Pentru
opera]ionalizarea unui obiectiv trebuie ca \n formularea acestuia s` se precizeze urm`toarele
elemente caracteristice:
127
caracteristicile comunic`rii \n mediile de referin]` vizate, categoriile de public]int` specifice acestora, [i principalele mesaje care vor fi difuzate1; vor fi avute \n
vedere, \n mod obligatoriu, comunicarea intern`, comunicarea cu societate [i
comunicarea cu mediile de interes.
128
Caracteristicile
planului ac]iunilor
imagologice
devine inoperant` pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform` cu previziunile
enun]ate \n prognoza imagologic`. Cu toate acestea, trebuie men]ionat faptul c` planul
ac]iunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeaz`.
Planul ac]iunilor imagologice se fundamenteaz` pe elementele structurale ale
imaginii dezirabile [i pe concluziile analizelor periodice de imagine. |n principiu, caracterul
documentului este unul punctual, evenimen]ial. Cu toate acestea, pot ap`rea situa]ii \n care
se impune elaborarea unui plan strategic, de regul` pentru completarea strategiei cu unele
elemente ap`rute ulterior.
Trebuie, de asemenea, subliniat faptul c` planul ac]iunilor imagologice difer`
fundamental de planul de rela]ii publice al organiza]iei. Principala diferen]` const` \n faptul
c` obiectivele urm`rite [i efectele scontate de planul ac]iunilor imagologice vizeaz` strict
domeniul imaginii, nu ac]iunile concrete de rela]ii publice.
Con]inutul
planului ac]iunilor
imagologice
129
efecte scontate;
resurse alocate;
responsabilit`]i;
este
obligatorie
evaluarea
eficacit`]ii
sale.
Aceast`
opera]iune
se
materializeaz` fie \ntr-o analiz` distinct`, fie \ntr-un capitol din cadrul analizei periodice.
Activitate practic`:
Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul
ac]iunilor imagologice, astfel \nc#t imaginea mass-media s` se apropie de imaginea
dezirabil` a organiza]iei.
130
BIBLIOGRAFIE
CHELCEA, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic`, Bucure[ti, Editura Economic`, 2001
CULDA, Lucian, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura
Licorna, 2000
CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, No]iuni de imagologie istoric` [i
comunicare interetnic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001
CHICIUDEAN, Ion, }ONE{, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura
Comunicare.ro, 2002
131
MOSCOVICI, Serge, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura
Universit`]ii "Al.I.Cuza", 1994
IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Ia[i, Institutul European,
2001
132