Avantage concurrentiel

- ST de domination par couts : baisse des couts (conomie

dchelle)
-ST de diffrenciation : (la politique de communication)
LA CHANE DE VALEUR
1. Structure de la chane de valeur
Dcomposer l'entreprise en activits stratgiquement importantes pour
comprendre leur impact sur le comportement des cots et la diffrenciation aprs
cette analyse lEse peut choisir une st gnrique
- les fonctions oprationnelles
- les activits de support (qui ne participent pas directement la fabrication du
produit)

Diffrenciation : La valeur dun produit : innovation technologique, rapidit de

livraison, des comptences marketing.

Un outil pour analyser les cots et la diffrenciation de

loffre
Domination par cout : les dpense ou bien on peut dire la somme des couts.
Diffrenciation : les sources de diffrenciation du produit ou du service.

. Le systme de valeur
Evaluation des liens avec les partenaires en amont et en aval (celles qui sont
sources dconomies et celle qui crent de la diffrenciation)

II-les stratgies de domination par les cots

Les cots les plus bas
1-Les fondements de la baisse des cots
-L'Effet d'Exprience : permet de rduire de manire constante le cot de
fabrication unitaire d'un produit chaque doublement de production.
-Les conomies dchelles : Elles dcoulent de leffet de volume et de la
rpartition des cots fixes sur de grandes sries
-Leffet dapprentissage : rduire le nombre derreurs et grce aux technologies
sont mieux matrises.

-La standardisation du produit ou du service : simplification du Produit ou

service
-Lamlioration du procd de production : automatise son processus de
production. (Augmentation du dbit ;
2-Les Implications de la stratgie de domination par les cots
-La poursuite du volume et la recherche dune taille critique :
*croissance interne
*acquisitions de concurrents
- Le contrle des cots :
*Le choix dune stratgie de volume passe par la mise en place de systme
dinformation et de contrle de gestion trs prcis.
3. Leffet dexprience et la politique de prix
Lentreprise qui adopte une stratgie de domination par les cots peut choisir
entre diffrentes politiques :
- Alignement des prix sur la baisse des cots : La firme baisse les prix dans le
mme rapport que les cots
- Dcrochage des prix par rapport aux cots (diminue la marge des benef et
limite les nouveaux concurrents)
-Des Investissements Importants :

1- Les critres de diffrenciation :

La diffrenciation par le produit
technologie et linnovation
apporte au produit
la qualit, fiabilit de loffre

*diffrenciation par le haut :

qualit ou de ses performances (par prix de

vente plus lev)

*diffrenciation par le bas : rduire la performance du produit.
- La diffrenciation par le service :
les services associs au produit (une orientation marketing ;recherche de
satisfaction )
- La diffrenciation par la marque et limage

Laspect symbolique est alors essentiel. La marque constitue ainsi un lment de

diffrenciation important
2. Combiner les critres de diffrenciation :
Reposent sur de nombreuses fonctions au sein de lentreprise (sur plusieurs
units de la chane de valeur.)
la fiabilit dpend (la fiabilit dpend de la qualit des composants et des
matires premires, de la motivation des employs ou des procdures de
contrle de la qualit.)
3. Les stratgies de diffrenciation par rupture
modifier en profondeur les rgles du jeu concurrentiel , crer de nouveaux
facteurs cls de succs.
4. Implications des stratgies de diffrenciation
La diffrenciation constitue une stratgie efficace condition dtre significative,
viable et dfendable
Le risque, est, en effet, de proposer une offre dont la valeur ne sera pas
reconnue par le march.
5. Les avantages de la stratgie de diffrenciation :
- Lvitement de la concurrence :
Des services associs au produit de base.
- Des rapports diffrents avec les fournisseurs et les clients
Rpercuter le cot des matires premires sur le prix du produit.
-La rentabilit
Les clients sont prts payer un sur (le haut accroissent de la valeur)
6- Limites de la stratgie de diffrenciation
Maintenir le rapport qualit-prix
Proposition, dun prix trop lev, une offre dont le march ne reconnatra pas la
valeur et la spcificit.
- Une diffrenciation trop coteuse :
Le contrle des cots demeure crucial.
- Ngliger la spcificit de sa diffrenciation et oublier ses clients
Ne pas faire attention des critres comme la position gographique

- Lenlisement entre deux stratgies :

Proposition une offre indiffrencie ne relevant ni de la domination par les cots
ni de la diffrenciation
NB : ( conclusion)
Les stratgies de diffrenciation et de domination par les cots sont difficilement
conciliables car elles impliquent des allocations de ressources diffrentes. Ainsi,
la stratgie de domination par les cots exige dinvestir en priorit dans lappareil
de production et le contrle de gestion tandis que la stratgie de diffrenciation
privilgie la recherche et le marketing. La difficult est donc de faire des
arbitrages et dallouer les ressources en fonction de la stratgie choisie

LES NOUVELLES SOURCES DE LAVANTAGE CONCURRENTIEL

LAVANTAGE CONCURRENTIEL
un avantage temporaire dtient LEse en position dominante sur son march (en
tte dans la comptition)
Diffrents types
A. Les avantages lis au produit
Innovation de concept radicale ,Jouir dune notorit exceptionnelle ,il
correspond parfaitement aux attentes des consommateurs
B. Les avantages lis au march
Le march sur lequel est implante lentreprise (particulirement porteur)
C. Les avantages lis la technologie
Certaines entreprises tirent la position dominante lie leur avantage
concurrentiel de lavance technologique quelles ont su acqurir
2. La prservation de lavantage concurrentiel
Est ncessaire pour se situer en bonne position, il est seulement temporaire.
Lavantage disparat ainsi gnralement lorsque :
de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le march ;
le march devient mature ou entre en phase de dclin ;
la technologie devient vieillissante
2.1 Quelle politique pour conserver son avantage
A. Matriser les cots de production

Matriser les cots (analyse rigoureuse de son processus de production ex :

conomie dchelle)
B. Amliorer la qualit
le cot de la non-qualit est lev, car les clients perdus sont difficiles
reconqurir.
2.2 Comment favoriser linnovation
A. Diffrentes innovations
A. Diffrentes innovations
Les outils de linnovation
*mineures si elles portent sur le conditionnement dun produit ou sur des
caractristiques esthtique
*majeures si elles permettent de crer un besoin nouveau ou si elles
rpondent un besoin existant.
B. Les outils de linnovation
R&D fonctions de lentreprise (mercatique, production, ressources
humaines).

LES VOIES DE DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE

Cette tape de l'analyse stratgique repose sur l'ide que l'entreprise, suivant
sa position concurrentielle et ses capacits managriales, technologiques et
financires, peut tre amene se dvelopper dans le temps.
Gnralement, elle cherche soit concentrer ses efforts de dveloppement
sur un seul domaine d'activit par la voie de la spcialisation, soit entrer
dans de nouveaux domaines d'activits par la voie de la diversification.
2.1. La spcialisation
Se concentrer sur un seul domaine d'activit, accrotre son exprience globale
sur chacun des facteurs cls de succs qui dfinissent son segment
stratgique.
La spcialisation par l'expansion: qui se base sur les produits et les clients
existants , augmenter la part de march
La spcialisation gographique: qui se base sur les produits et les clients
existants, consiste largir l'tendue gographique du march
- La spcialisation marketing: qui se base sur les produits ou les clients
existants, consiste choisir des produits nouveaux pour les clients actuels ou
des clients nouveaux pour les produits actuels