POOOODO SOOOO00000C DODDDD0000000000 0 0 N0OC0 C0 CN COCO CO NO Ct goog cg 0 0 C0 COCO 0 C000 )Prefacio oogle parece omnisciente, omnipotente y omnipresente. También dice ser permisivo. Asi, no es de sorprender que le tengamos un temor y un respeto casi sobrenaturales. Pero ;qué ganamos y qué perdemos invitando a Google a ser el cristal a través del cual vernos el mundo? Este libro describe la naturaleza de esa devocidn, tanto como una herejia floreciente, y propone formas en las que podriamos vivir mejor con Google, viéndola sélo como una compania mas, no como una fuerza del bien y el progreso del mundo. Podemos ver a Google como salvador, aunque gobierna como César. La mitologia en boga nos hace creer que el ciberespacio es un terreno salvaje e ingabernable, y por tanta ingobernado. Esto no podria estar mas lejos de la verdad. No hace mucho hubo un vacio de poder en internet, pero invitamos a Google a llenarlo. Ahora permitimos a esta compajiia determinar qué es importante, relevante y cierto en la web y el mundo. Confiamos en Google e, incluso, creemos que acta en nuestro beneficio. Pero hemos renunciado a controlar los valores, métodos y procesos que dan sentido a nuestro ecosistema de informacion. En este libro se afirma que deberiamos influir en —y hasta regular— los sistemas de busqueda en la red de forma intencional y resuelta, y asumir la responsabilidad sobre el modo en que internet gestiona el conocimiento. Debemos erigir en linea un ecosistema capaz de beneficiar, a largo plazo, a todo el mundo, no que sirva a los intereses inmediatos de una compaiiia poderosa, por brillante que sea.Aun asi, cuestionar el papel de Geogle en nuestra vida y la fe que le tenemos no es facil. Google hace mucho bien y poco dafio directo a la mayoria de la gente. Ademas, nunca cre{ ser la persona indicada para llevar a cabo esa tarea. Desde los primeros dias de las computadoras personales me conté entre los defensores de todo lo digital e interconectado y, mas tarde, percibi un inmenso potencial transformador y democratizador en los cambios tecnolégicos que hemos visto en las tres ultimas décadas. En el decenio de 1990 —época de gloria de la prosperidad global, la libertad incipiente y una paz relativa—, vi en las redes digitales el medio para resolver algunos de los problemas que enfrentamos como especie. Entonces tomé en serio la nocién de que el mundo habia salido del punto muerto de la guerra fria y establecido un consenso preliminar de mercados abiertos y competitivos, derechos humanos basicos y democracia liberal, aun si el camino a esas metas seguia siendo largo y accidentado en gran parte del mundo.’ Supuse que la digitalizacién emparejaria el campo de juego comercial en las economias ricas, y que estimularia una competencia nueva en los mercados que siempre habian tenido fuertes barreras de entrada. Imaginé una rapida difusi6n de la educacién y el pensamiento critico una vez que superaramos los milenarios problemas de escasez y mala distribucién de la informacion. Pero a principios de este sigla me desanimé, y mi entusiasmo decayd. Vi mis esperanzas de una intemet gratuita y abierta ser destruidas por las presiones simultaneas de una seguridad insuficiente (en forma de fraude, correo basura, virus ¥ malware) e intentos de reclusi6n corporativa de la cultura y la tecnologia.2 Reparé en que la resistencia a la apertura, la transparencia, la rendicion de cuentas y la democracia era mas fuerte de lo que habia imaginado, y que estaba presente en partes del mundo —la mia incluida— donde crej que las fuerzas de la luz habian triunfado muchotiempo atras.. Me preocupé que el entorno generado por el alcance global de internet tiara de nosotros en direcciones opuestas —hacia la anarquia y la oligarquia— y acabara con las instituciones y entornos capaces de fomentar virtudes mas razonables, republicanas, como la ponderacién comedida, el pensamiento critico y el respeto mutuo.4 Adverti las formas en que quienes promovian la digitalizacion e interconexion de todo volvian a visiones simplistas y desatinadas de cémo funciona la tecnologia en la sociedad.° Me cansé de los intentos de describir la tecnologia como una fuerza irresistible que los jovenes dominan y a la que los adultos deben ajustarse si no quieren languidecer por resistirse a ella.° Y desarrollé una reaccién mental alérgica a la idea, cada vez mas extendida, de que una empresa —Google— podia resolver (0 lo haria sin duda) algunos de los mas grandes y complejos problemas humanos aplicando simplemente los principios de la ingenieria.’ Asi que busqué la manera de explorar mi desencanto y aprobacién de los cambios en nuestro ecosistema global de informacion. Queria abrazar y defender valores y metas como la libertad, la creatividad y la democracia, pero, al misma tiempo, criticar tendencias y trayectorias que considera peligrosas o nocivas, como la fe ciega en la tecnologia y la creencia fundamentalista en el mercado. Y Google ejemplifica todas esas tendencias. Dado que los libros se mueven mas despacio que las grandes y ricas compafiias de internet, no intenté catalogar ni analizar las iniciativas recientes de Google. En cambio traté de discernir temas y patrones amplios y significativos con probabilidades de persistir durante anos. Si esa empresa cambiara de curso drasticamente entre el momento en que terminé este libro y la fecha en que comiences a leerlo, me disculpo de antemano, No fue mi intencién seguirle la pista aGoogle, sino explicar por qué y como Google nos sigue la pista a nosotros. Libros previos sobre esta organizacién se han centrado, comprensiblemente, en su ascenso triunfal. Han revelado la singular historia, cultura y principios que hicieron de esa compafiia una de las instituciones mas influyentes e importantes del mundo, Han expuesto su funcionamiento interno, vigorosas tecnologias y brillantes métodos de generacion de ingresos, asi como la visién peculiar de sus fundadores, el talento de su director de operaciones y la naturaleza revolucionaria de su enfoque para dotar de sentido a internet. Yo no podria escribir una biografia de esa empresa, ni un analisis de la ciencia de la busqueda en la web; abundan excelentes ejemplos de esos temas. Tampoco podria escribir un manual sobre como reproducir o aprender del éxito de Google; otro libro reciente cumple esta funcién. De igual manera, este volumen no pretende “entrar” en la mente de los visionarios al mando de esa compania, como ya la han hecha autores que conocen mejor dicha mentalidad.® Este libro no trata de Google, sino de como lo usamos. Explica las formas en que lo hemos adoptado e invitado a una extensa variedad de actividades humanas. Examina la resistencia y preocupacién que causa, creciente a medida que amplia su alcance. Explora los términos de la relacién entre Google y sus miles de millones de usuarios, y considera las consecuencias morales de los actos y disposiciones de esa empresa. Este libro trata de nosotros —cémo usamos Google, qué esperamos de él y qué le damos— mucho mas que de Google. Mi modesta esperanza es que, en el futuro, tu te acerques a la pantalla del cuadro de busqueda simple y el logotipo sugerente con una idea mas clara de lo que ocurre cuando tecleas lo que buscas. Perseguir algo en internet a través de Google no es muy distinto a confesar tus deseos aun poder misterioso. Espero contribuir, al menos, a moderar las exageraciones sobre esa compafia, sus servicios e internet en general, y a variar el tono del didloga publico acerca de los cambios radicales que nosotros mismos hemos inducido y desencadenado. Pero mi principal esperanza es que todos podamos acercarnos al conocimiento humano con interés y cordura, no con un miedo ingenuo y amedrentador.Introduccién El evangelio de Google nun principio, la World Wide Web era una intimidatoria coleccian de documentos asociados entre si, pero no indizados. Reinaban ahi el desorden y la confusién. En ella era imposible separar lo valioso de lo insignificante, lo confiable de lo sensacionalista y lo cierto de lo falso. La red era emocionante y democratica, al punto mismo de la anarquia. Cuando crecié y se hizo inconcebiblemente vasta, sus oscuros rincones se volvieron mas distantes y misteriosos. Hubo quienes intentaron trazar el mapa de sus rasgos mas Utiles, para guiar a los exploradores por la voragine. Pero los servicios que ofrecian eran complicados e incompletos, y algunos de los primeros guias hasta aceptaban sobornos para favorecer a una fuente sobre otra. Todo parecia incorregible y desastroso, Muchas cosas preciosas, aunque suliles y recientes, se perdian. Entonces llega Google. Este motor de busqueda era limpio, puro y simple. No aceptaba dinero para poner una pagina antes que otra en una busqueda. Y ofrecia lo que parecian ser clasificaciones neutrales y democraticas: un sitio mas mencionado que otro se consideraba mas relevante para los usuarios, y se enlistaba sabre el resto. Se cred asi el mas grande, si no es que el mejor, de los buscadores. Esa fue, en suma, la génesis de la empresa conocida como Google Inc. Al igual que todos los textos teoldgicos, el “Libro de Google" contiene contradicciones que nos dejan pasmadas, ponderando, si acaso, los mortales seremos capaces de comprender la naturaleza del sistema. Tal veznuestra funcidn no sea dudar, sino creer. Quiza deberiamos limitarnos a viajar sobrecogidos a través de un sistema que nos brinda tan bellos amaneceres, o que al menos encuentra facilmente para nosotros imagenes digitales de amaneceres con apenas unos cuantos teclazos. Como todos los demas relatos de esta clase, éste suscribe una especie de fe: fe en la buena voluntad de una empresa cuyo lema es “No seas malo", cuya misién es “organizar la informacién del mundo y volverla universalmente accesible y util” y cuya ambicién es crear el buscador perfecto. Con base en esa fe —nacida de las experiencias de los usuarios con los servicios que Google presta—, y desde su surgimiento y propagacién de boca en boca durante una docena de afios, Google ha impregnado nuestra cultura. Esto es lo que entiendo por googlizacién. La marca es ubicua: Google se emplea como sustantivo y verbo en todas partes, desde conversaciones entre adolescentes hasta los didlogos de Sex and the City. Incluso pareceria que los gobiernos se han googlizado, o vuelto parte de! grandioso alud de datos que Google se ha puesto como reto organizar para ofrecer a todos. | Google pone a nuestro alcance recursos antes inconcebibles: enormes bibliotecas, archivos, depdsitos de documentos gubernamentales, tesoros de bienes, los ires y venires de sectores enteros de la humanidad. Esto es lo que entiendo por googlizacién de “todo”. La googlizacién afecta tres grandes areas del interés y la conducta humanas: “nosotros” (por los efectos de Google en nuestra informacion, habitos, opiniones y juicios personales), “el mundo” (por la globalizacion de un peculiar tipo de vigilancia, que yo llamo imperialismo infraestructural) y “el conocimiento" (por los efectos de esa compania en el uso del magno conjunto de conocimientos acumulados en libros, bases de datos en linea y la web).Asi, Google es mucho mas que la compafiia de internet mas interesante y exitosa de todos los tiempos. Como cataloga nuestros juicios, opiniones y (sobre todo) deseos individuales y colectivos, se ha convertido también en una de las instituciones globales mas importantes. Y puesto que no hemos cesado de desplazar partes crecientes de nuestro uso de la red a servicios de Google como Gmail y YouTube, esta empresa esta a punto de volverse indistinguible de la internet misma. Es muy probable que la googlizacidn de todo tenga importantes efectos transformadores en los préximos afios, tanto buenos como malos. Google afectara la manera de actuar de organizaciones, empresas y gobiernos, lo mismo a favor que, a veces, en contra de sus “usuarios”, Para comprender este fendmeno, debemos moderar nuestra fe acritica en Google y en su benevolencia corporativa y adoptar una postura agnéstica. Es decir, debemos examinar lo que Google nos ha dicho de si misma, sus medios y sus motivos conforme rehace el mundo, y cuestionar y evaluar tanto las consecuencias de la googlizacidn como Ia forma en que respondemos a ella. Una manera de comenzar a hacerlo es darnos cuenta de que no somos clientes de Google: somos su producto. Nosotros —nuestras aficiones, manias, predilecciones y Preferencias— somos lo que vende a sus anunciantes. Cuando usamos Google para buscar cosas en la red, Google usa nuestras consullas para buscar cosas sobre nosotros. Por lo tanto, debemos conocerlo, asi como el modo en que influye en lo que sabemos y opinamos A causa de nuestra fe en Google y en su reclamo de omnisciencia, omnipotencia y benevolencia, tendemos a conceder a sus resultados de bUsqueda un extraordinario e inmerecido poder.2 Estas resultados dan la ilusién de precision, tino y relevancia. Psicdlogos de la University of California, en Berkeley, han publicado un estudio segun el cualla técnica de busqueda de Google imita el modo en que el cerebro humano recuerda informacién.’ Entonces es comprensible que hayamos terminado por creer que la forma en que Google clasifica los resultados de busqueda equivalen a calidad de informacion, sencillamente una extensién de nuestro juicio colectivo. Pero este parecer es erroneo. Las reglas del juego se arreglaron de cierta manera, y necesitamos una idea mucho mas clara sobre ello. Si puedo convencerte de que la facilidad con que hemos permitida que todo se googlice deberia preocuparnos, espera poder hacerle pensar también en algunos remedios. Estoy seguro que podemos hallar formas de convivir de manera mas prudente con Google. Mi argumento procede de una perspectiva que muy a menudo se pierde en explicaciones sobre los detalles de innovaciones tecnaldgicas y sus efectos en nuestra vida diaria: el afan de una responsabilidad civica global y el bien publico. Las esperanzas de un futuro mas civilizado descansan en nuestra capacidad tanto para reconocer los supuestos inscritos en nuestra fe en Google como para utilizar recursos pliblicos para corregirlos. Asi, este libro es también abiertamente politico. Hace un llamado a reimaginar lo que podemos hacer para preservar la informaci6n de calidad y llevarla a todos. Examina las perspectivas para la creacién de una esfera publica global, espacio entre la esfera doméstica particular en la que Pasamos la mayor parte de nuestra vida y las enormes instituciones estatales que se alzan sobre nosotros; un espacio én él que podamos reunirnos, deliberar y transformar por igual lo doméstico y lo politico. No pademos confiar en que una compafia, y ni siquiera una docena de ellas, haran esto de manera equitativa y justa. Google parece ofrecernos todo rapido, facil y a bajo costo. Pero nada realmente significative es rapido, facil ni barato. Tras afios de sumergirme en los detalles del crecimientode Google, llego a un solo juicio claro sobre esa compafia y nuestra relacién con ella: Google no es una empresa mala, pero tampoco moralmente buena, Ni sdlo neutral; lejos de ello. No nos vuelve mas inteligentes, aunque tampoco mas tontos, como ha afirmado al menos un autor.“ Es una empresa lucrativa cotizada en la bolsa que nos ofrece un conjunto de herramientas, las que podemos utilizar inteligente o tontamente. Pero no es uniforme e inequivocamente buena para nosotros, De hecho, es peligrosa, en muchas y muy sutiles maneras. Lo es a causa de nuestra creciente fe acritica y dependencia de ella, y en virtud del modo en que fractura y perturba casi todo mercado o actividad en que interviene — generalmente para bien, aunque a veces para mal. Es al mismo tiempo nueva, rica y poderosa, Esta extraha combinacidn significa que atin no hemos evaluado ni admitida los cambios que provoca en nuestros habitos, perspectivas, juicios, transacciones e imaginacién.® La fe en Google es tan peligrosa como en su momenta demostraron serlo el avidn y el automévil, en formas que sus precursores no previeron en la década de 1920. Estas tecnologias de la movilidad y el descubrimiento son peligrosas no sdlo porque ponen fisicamente en peligro a sus usuarios, sino también porque las empleamos con temeridad y en exceso, y planeamos nuestra vida diaria alrededor de ellas. Asi nos hemos hecho un gran dafio, y se lo hemos hecho al mundo, Las tecnologias del transporte motorizado fueron impresionantes y evidentemente revolucionarias desde 1910. Entonces no era dificil advertir que, pronto, la vida humana seria radicalmente transformada por la posibilidad de movilizar personas y bienes a través de continentes y océanos en cuestidn de horas. Apenas afios después, la vida en la Tierra era inconcebible sin esos sistemas, y para fines del siglo xx el mundo entero se habia reorganizaco en torno a ellos. Los peligros aparecieron porque se permitid quecompanias automotrices y lineas aéreas dictaran tanto la politica como el discurso publicos. Las reglas de transito se elaboraron con prisa, y casi completamente a favor del auto; el numero de automovilistas se multiplica, y el de peatones se contrajo. Poco después de la segunda guerra mundial, volar y manejar pasaron a ser elementos de la vida diaria en la mayor parte del mundo desarrollado. Pero los efectos de ambos sistemas de transporte —desde el cambio climatico global hasta el terrorismo mundial y las pandemias globales— nos han hecho preguntarnos cémo fue que se tomaron tan malas decisiones sobre ambos. En la precipitacion por mover y unir bienes y personas, no se percibieron todos los riesgos implicados, y por tanto no se planed. No se pusieron limites. No se deliberd. No se hizo gala de prudencia y cautela ante la nuevo e imponente. No se admitid que aviones y autos eran muy peligrosos. Y aun si se hubiese reconacido la gama de amenazas que generan, no se habria deseado un mundo sin ellos. Pero habrian podide demandarse mejores instrucciones, Salvaguardas, reglas y sistemas desde el principio, y refrenarse asi los resultados perniciosos, al mismo tiempo que se aceplaban los efectos positivos y liberadores de esas tecnologias en nuestra vida. Nuestro entorno se disefid en beneficic de los autos y los aviones, no de la gente. Los sistemas politicos se han utilizado para favorecer y subsidiar esas industrias, puestas como ejemplo de libre empresa. Asi, se acabé por depender peligrosamente de ellas. Los problemas que representaban empezaron a admitirse apenas en la década de 1960, y ahora todos estamos conscientes de ellos. Pero ya es demasiado tarde. Como advirtié Elvis: Fools rush in (‘los tontos se alocan").6 Google e internet bajo su régimen no son, ni con mucho, tan peligrosas como el sistema automotriz. La gente no es inhabilitada ni atropellada por paginas web. Pero la fe ciega enGoogle es peligrosa, debido a que esta compafia es muy buena en lo que hace y a que impone sus reglas. A diferencia del automévil, que mata a personas con regularidad, Google causa dafo principalmente por desplazar otras opciones. Dada su facilidad y eficacia, asi como bajo costo y comodidad, puede impedirnos hacer las cosas mejor. Su presencia en ciertos mercados, como los de la publicidad y bisqueda en libros, retarda la innovacion e inversi6n de posibles competidores, ya que, en términos reales, nadie esta en condiciones de arrancar atencién o inversién a Google. ¥ cuando ésta favarece a la gente en forma relativamente barata, las instituciones pliblicas se ven libres de presiones para cumplit sus tareas. Este es un fenémeno importante e inquietante al que llamo fracaso publico. El poder de esta joven compajia es tan impresionante, y tan bajo (casi nulo) su costo aparente para los usuarios, que la emocién negativa mas intensa que genera en Estados Unidos es malestar; el enojo contra ella (asi como el uso de sus servicios y la dependencia de ellos) es mucho mayor en Europa. Resulta tan obvio que Google mejora nuestra vida, facilita nuestros proyectos y reduce nuestro mundo que no tomamos en cuenta los costos, riesgos, opciones y consecuencias duraderas de la optimista aceptaci6n que le otorgamos. Eso es justo lo que los capitulos siguientes se proponen hacer. Vivir y pensar con Google Como cualquier otro sistema de creencias, la ideologia implicita en el ascenso de Google ha contribuido a determinar la visi6n del mundo de quienes lo usamos y creemos en él tanto como de quienes lo crearon. Para algunos de los que buscan consejo y orientacién para sortear el mundo durante los primeros anos del siglo xxi, Google es el modelo de tado yla solucién a todos los problemas.’ A la mayoria, Google le parece util y benévolo, Para algunos presuntos reformadores, practicas particulares de esa empresa exigen una inspeccion minuciosa en el seno mismo de la secta. Para los apdstatas, Google ha caido de sus alturas de autoridad moral.® Las raices ideoclégicas de Google estan bien documentadas." Sus fundadores y primeros empleados crefan profundamente en el poder de la informatica para transformar la conciencia humana, colectiva ¢ individual. Menos conocidas son las teorias que inspiran la manera en que Google interactua con nosotros y nosotros con él. Google es cada vez mas el cristal a través del cual vemos al mundo. Pero mas que reflejar, altera lo que creemos cierto e importante. Filtra y refina nuestras preguntas y exploraciones en el ambito de la informacién digitalizada. Clasifica y vincula tan rapida y sucintamente, reduciendo la impetuosa tempestad de la expresién humana a una lista clara y manejable, que genera una grata y tal vez necesaria ilusi6n de precisién y exhaustividad. Su proceso de recoleccidn, clasificacién, enlace y presentaci6n de conocimientos determina lo que consideramos bueno, cierto, valioso y relevante. No podria ser mayor lo que esta en juego. Para quienes tenemos que abrimos camino entre torrentes de datos, palabras, sonidos e imagenes, Google ha sido una bendicién.’° Mas que guiarnos a respuestas y oportunidades, elimina el ruido: nos impide distraernos en millones de documentos que podrian satisfacer nuestras necesidades, adivinando con bastante tino lo que efectivamente necesitamos, Asi, es casi imposible imaginar una vida privilegiada, comunicada y relevante a principios del siglo xxi sin Google. Este se ha vuelto parte necesaria —y al parecer natural— de nuestra vida de todos los dias. ¢Camo y por qué sucedié eso? zCudles son las ramificaciones de tanextrema dependencia? Para responder estas preguntas tenemos que hacer otras, algo mas dificiles, sobre la forma en que Google no sdlo “destruye creativamente” en diversos mercados a actores establecidos, sino que también altera nuestro modo de ver el mundo y a nosotros mismos.'! Si Google es nuestra via dominante para navegar en internet, y por tanto el cristal primario por el que experimentamos lo local y lo global, posee entonces notable poder para fijar agendas y modificar percepciones. Sus sesgos (valorar la popularidad sobre la exactitud, paginas establecidas sobre nuevas y clasificaciones preliminares sobre modelos de presentacién mas fluidos o multidimensionales) estan integrados a sus algoritmos.'° Y esos sesgos afectan la manera en que valoramos cosas, percibimos cosas y nos movemos por los mundos de la cultura y las ideas. En otras palabras, incorporamos en nuestras percepciones la interfaz y estructuras de Google. ,Algo (a alguien) importa de veras si no aparece en la primera pagina de una busqueda de Google? He aqui algunas de las grandes preguntas que nos aguardan en los préximos afios: ,quién —si no Google— controlara, juzgara, clasificara, filtrara y nos entregara informacion esencial? _Cual es la naturaleza de la transaccion entre los algoritmos computacionales de Google y sus millones de usuarios humanos? 4Cdmo ha usado la gente a Google para beneficiar su vida? ;Este es el mejor punto de partida (o llegada) para buscar informacion? ;Cual es el futuro de la destreza en una época dominada por Google, blogueros y Wikipedia? 4 Vamos en camino a una era mas civilizada y una economia global enriquecedora, o tal vez nos aproximamos a una distopia [antiutopia] de control social y vigilancia? Imaginar la googlizacionEste libro se vale de lo que yo denomino “imaginacion tecnocultural’.'" Una persona que recurre a la imaginacién tecnocultural hace preguntas de este tipo: ~qué miembros de una sociedad deciden cuales tecnologias desarrollar, comprar, vender y usar? 4Qué clase de factores histéricos influyen en el motivo de que una tecnologia “tenga éxito” y otra fracase? zCudles son los supuestos culturales y econdémicos que influyen en la forma en que una tecnologia opera en el mundo, y qué consecuencias no buscadas pueden surgir de tales supuestos? La generalidad de los estudios sobre tecnologia tienden a ocuparse de varias preguntas basicas acerca de ella y sus efectos en la sociedad (y viceversa): 4en qué medida las tecnologias guian, determinan o influyen en la historia? gEn qué grado las condiciones y fendmenos sociales moldean las tecnologias? {Estas ultimas detonan revoluciones, o mas bien conceptos como revolucion elevan las expectativas y niveles de efectos de aquellas? Los capitulos que siguen intentan dar respuesta a esas preguntas. En los dos primeros se explora el universo moral de Google y sus usuarios. Lo que me importa no es si Google hace bien o mal. De hecho, como explicaré mas adelante, el eslagan “No seas malo” distrae nuestra atencidn de un cuidadoso examen sobre los efectos de la presencia y actividad de Google en nuestra vida. En el primer capitulo se asegura que debemos considerar el grado en el que Google regula internet, y por tanto en el que hemos cedido ese deber a una empresa. Esta adopta un enfoque tecnocratico ante todas las cuestiones éticas y sociales que le salen al paso. Después de todo, es dirigida por y para ingenieros. Cada problema posible es un error por corregir en el sistema o un aspecto de los esfuerzos de la organizacién por prestar un mejor servicio, Esta actitud oculta el hecho de que Google no es una herramienta neutral ni una lente no deformante; en si, es actor y parte interesada. Mas atin, en su caracter desociedad cotizada en la bolsa, tiene que actuar en beneficio de los intereses a corto plazo de sus accionistas, pese a sus proclamas altruistas. Y por si fuera poco, también esta cambiando, Cada semana lanza para si una nueva iniciativa, un nuevo foco (o distraccién) y un nuevo enemigo o reto. Estos rapidos cambios y los imperativos de la existencia corporativa son los temas de! capitulo 2. Uno de los mayores atractivos de Google es que parece ofrecer gratis muchos servicios eficaces.'4 Pero entre ella y sus usuarios existe una implicita transaccién no monetaria. Google nos proporciona las plataformas de busqueda en la web, correo electrénico y Blogger, y videos en YouTube. A cambio, obtiene informacién sobre nuestros habitos y predilecciones, para poder dirigirnos anuncios con mayor eficacia. Su actividad principal es hacer perfiles de consumidores. Genera expedientes de muchos de nosotros. Mete cookies en nuestro explorador de internet para rastrear nuestros clics y curiosidad. Pero nosotros no tenemos la menor idea de si esos retratos digitales son sustanciales o certeros. Este libro genera un panorama mas amplio de lo que esta en juego en esa transaccidn aparentemente gratuita, y una nueva interpretacién de la vigilancia que rebasa el ya trillado modelo pandptico. Google es una caja negra. Sabe mucho de nosotros, y nosotros muy poco de ella. En el capitulo 3 se explica como es que no controlamos el flujo de nuestra informacion personal y como es que Google no vuelve explicita y clara la naturaleza de la transaccién. Google es, al mismo tiempo, muy estadunidense en su ideologia y explicitamente global en su visién y orientacian. Esto no es raro en las corporaciones multinacionales de éxito. Microsoft es una fuerza cultural y econémica tan importante en la India como en Estados Unidos. Pero Google estructura y clasifica expresamente el conocimiento con una visién universal de si misma y sus actividades. Esta exhaustividad