BUREAU DE INTELIGNCIA

COMPETITIVA DO CAF
VOL. 4 | N. 1 | 27 ABRIL 2015

RELATRIO INTERNACIONAL
DE TENDNCIAS DO CAF

www.icafebr.com

SOBRE NS

O Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf

um programa que busca oferecer informaes e
anlises relevantes para o setor cafeeiro nacional. A
informao se tornou crucial para competitividade de
qualquer atividade econmica, e com a cafeicultura
no diferente. Por isso, buscamos reunir, analisar
e divulgar dados e informaes que permitam aos
agentes da cadeia agroindustrial do caf planejar e
tomar decises melhores.

Nosso trabalho se iniciou em 2010, com apoio
financeiro da FAPEMIG. O mentor do projeto o prof.
Luiz Gonzaga de Castro Junior, doutor em Economia
Aplicada e pesquisador do mercado de caf desde
2002. As atividades so realizadas no Centro de Inteligncia em Mercado (CIM), sediano na Universidade
Federal de Lavras (UFLA). O CIM tem se consolidado
como uma organizao especializada em pesquisas
e prestao de servios para agentes do agronegcio.

O convnio com a FAPEMIG terminou em 2012,
o que poderia ter paralisado as atividades do Bureau.
No entanto, com o apoio do Plo de Excelncia do
Caf, da UFLA e dos pesquisadores envolvidos com
o projeto, as atividades continuaram. Ainda em 2012,
o Bureau publicou relatrios sobre a Terceira Onda
do consumo de caf a sobre a indstria de cpsulas.
Estes trabalhos foram muito bem recebidos pelo setor
e consolidaram o Bureau como fonte de informaes
e anlises relevantes. Em outubro daquele ano foi
elaborado o primeiro Relatrio Internacional de Tendncias do Caf, publicao que j referncia para
os agentes da cadeia agroindustrial do caf. Os ltimos relatrios alcanaram cerca de 10 mil downloads
mensais no site do Bureau (icafebr.com.br).

Atualmente o Bureau integra a Agncia de Inovao do Caf (InovaCaf), uma organizao gerenciada pela UFLA, que busca integrar os conhecimentos das diferentes reas relacionadas ao caf e criar
solues e inovaes para o setor. J em seu quinto
ano de atividade, o programa conta atualmente com o
apoio da Embrapa e da Bayer, e busca novos parceiros e apoiadores.

Equipe do Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf

NDICE

1. PRODUO

2. INDSTRIA

3. CAFETERIAS

4. INSIGHTS

11

PRODUO

surto de ferrugem prejudicou enormemente as

lavouras de caf da Amrica Latina. A cafeicultura uma atividade econmica muito relevante em
diversas regies, mas com a queda na produo, houve
reduo na renda e nos empregos. No entanto, a recuperao j iniciou. Condies climticas favorveis e esforos coordenados pelos governos locais, por empresas
privadas e tambm por ONGs resultam no aumento da
produo de caf.

No caso especfico da Colmbia, os resultados do
plano de renovao de lavouras so expressivos. Se as
previses forem confirmadas, a safra atual apresentar um
incremento de 5 milhes de sacas em relao ao que foi
colhido 5 anos atrs. No Brasil, a safra que est para ser
colhida foi novamente prejudicada pelas condies climticas adversas, mas ainda no h consenso quanto ao seu
volume, mas h expectativas de recuperao j a partir do
prximo ano.

A frica segue recebendo apoio e investimentos internacionais. As precrias condies de produo do caf
no continente sensibilizam ONGs e investidores interessados em aes sociais que se misturam com oportunidades
de negcios. No entanto, uma verdadeira transformao
da cafeicultura africana depende de mudanas profundas
na poltica e na economia de muitos pases produtores.

Na sia, tanto o consumo quanto a produo de
caf crescem de forma significativa. Isso atrai investimentos em diversos elos da cadeia: produo, beneficiamento,
industrializao e consumo.

AMRICA DO SUL
Colmbia

A produo da Colmbia est em rpida recuperao. O pas enfrentou duas dcadas de declnio no volume de caf colhido, o que levou a implementao de um

grande plano de renovao das lavouras colombianas.

Aps uma safra ruim em 2011/12 (out./set.), quando foram colhidas 7,6 milhes de sacas, a produo nacional
chegou a 12 milhes de sacas na temporada 2014/15.
Para a safra atual, o USDA estima 12,5 milhes de sacas.
A recuperao colombiana ocorre ao mesmo tempo em
que o Brasil enfrenta seu segundo ano consecutivo de
adversidades climticas nas regies cafeeiras.

Peru

As lavouras de caf do Peru comeam a se recuperar da ferrugem. A doena fez com que o pas colhesse
sua menor safra em mais de uma dcada em 2014, quando foram produzidas 3 milhes de sacas. No ano anterior
a safra havia sido de 4,4 milhes de sacas. Para 2015, as
autoridades locais esperam que o pas colha 3,8 milhes
de sacas, o que representa um incremento significativo
diante de 2014. O governo peruano tambm est renovando parte das lavouras. O plano prev a renovao de
80 mil hectares, dos quais 24 mil j foram replantados.

Brasil

A ministra da agricultura, Ktia Abreu, anunciou

que o governo estuda a criao de um rgo exclusivo
para a anlise e liberao de novos produtos qumicos
agrcolas. Atualmente, a burocracia necessria para a
liberao de novos produtos no pas pode levar anos.
Alm da burocracia, faltam profissionais para elaborao
dos laudos. Essa situao causa descontentamento entre
os produtores e reduz a competitividade diante de outros
pases com processos mais geis.

No h consenso sobre o tamanho da safra brasileira que ser colhida em 2015. As estimativas divergem
e geram debates acalorados entre os agentes do setor.
Na sua primeira estimativa para a atual safra, divulgada

em janeiro, a Conab estimou uma produo entre 44,11 e

46,61 milhes de sacas. A Conab atualiza seus nmeros
com novas estimativas ao longo do ano, mas essa projeo inicial foi questionada por ter sido feita antes de janeiro,
quando uma seca afetou as regies cafeeiras. O Conselho Nacional do Caf (CNC) encomendou uma estimativa
realizada pelo Instituto Procaf. A pesquisa foi feita entre
a segunda quinzena de janeiro e a segunda quinzena de
fevereiro. A estimativa do Procaf ficou entre 40,3 e 43,5
milhes de sacas, o que indicaria uma quebra em relao
ao volume colhido em 2014, cuja estimativa oficial de
45,3 milhes. J a empresa Wolthers Douqu estimou que
o pas ir colher 45,6 milhes de sacas, segundo dados
divulgados no dia 9/4. Em comum, essas estimativas indicam um segundo ano de quebra da safra brasileira, aps
os grandes volumes colhidos em 2012 e 2013, de 50,8 e
49,2 milhes de sacas, respectivamente.

Representantes do setor reivindicam um reajuste
de 8% no valor dos recursos destinados ao Funcaf, o que
equivale a um aumento de R$ 311 milhes. Esse montante
adicional ser destinado exclusivamente s linhas de Custeio e Estocagem, que de acordo com as lideranas so as
que mais necessitam de recursos diante das intempries
climticas de 2014 e 2015. Os recursos totais do Funcaf
solicitados pelo setor somam R$ 4,136 bilhes.

FRICA

A empresa Mondelez International, dona de marcas de caf como Gevalia e Tassimo, planeja impulsionar a
produo de caf do continente africano em 50% at 2017.
A iniciativa faz parte de um programa global que investir
US$ 200 milhes na cafeicultura.

O projeto, chamado Coffee Made Happy, comeou em fevereiro na frica com o apoio a 24 mil pequenos
cafeicultores da Etipia. A iniciativa da Mondelez oferece
treinamento agronmico e financeiro para jovens produtores e mulheres. O projeto pretende atender 1 milho de
produtores nos prximos 5 anos.
O que queremos ir alm da certificao e do pagamento

de prmios pela produo certificada, disse o presidente

do setor de caf da subsidiria Europeia da Mondelez,
Roland Weening, em fevereiro. Queremos assegurar
que o cultivo de caf seja uma atividade rentvel e que
os cafeicultores e as comunidades cafeeiras se desenvolvam.

Alm da frica, a Mondelez iniciou iniciativas semelhantes em outros pases em 2012. Atualmente, os pases que recebem apoio da companhia so Vietn, Peru,
Indonsia e Honduras. Com a incluso dos cafeicultores
etopes, o nmero de produtores apoiados pela empresa
chega a 300 mil, segundo Weening.

O programa ser estendido a outras naes africanas que ainda no foram definidas, segundo ele. H
muito caf de qualidade na frica e percebemos que os
nveis de produtividade no continente so relativamente
baixos, ento h uma grande oportunidade para melhorar
os negcios, disse o executivo.

SIA
Vietn

A Nestl inaugurou uma unidade para descafeinar gros de caf no Vietn. Foram investidos 80 milhes
de francos suos, o equivalente a R$ 248 milhes de
reais na unidade. O objetivo atender a demanda crescente por gros descafeinados e sero utilizados apenas
gros de caf robusta do Vietn.

O investimento da Nestl confirma a importncia
crescente da sia na cafeicultura mundial. Alm de contar com alguns dos maiores produtores mundiais de caf,
Vietn, Indonsia e ndia, o consumo na regio tambm
cresce bastante.

Indonsia

consumo de caf na Indonsia, o quarto maior
produtor mundial do gro, cresceu nos ltimos anos. O
principal fator para isso seria o aumento da renda da

populao local. A procura por cafs de melhor qualidade tambm aumentou, o que j se reflete na expanso do
nmero de cafeterias nas grandes cidades do pas. O Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA, na
sigla original) estima que entre abril de 2014 e maro de
2015 o consumo do pas tenha sido de 3,05 milhes de sacas, enquanto nos 12 meses anteriores foram consumidas
2,79 milhes de sacas, uma alta de 9,3%.

NDUSTRIA

As empresas pioneiras do sistema de doses nicas de caf, antes dominantes no mercado, agora precisam traar estratgias para enfrentar os novos entrantes
do mercado. Algumas tambm enfrentam processos judiciais sob acusao de tentativa de monoplio.

Nos ltimos anos, esse sistema tem obtido crescimento acelerado, e com a quebra de patentes de grandes empresas a partir de 2012, muitos concorrentes entraram no mercado produzindo cpsulas genricas. Alm
disso, acordos de exclusividade so desfeitos devido
grande concorrncia. Todos esses fatores geram maior
poder de escolha aos consumidores.

Paralelamente, o segmento est em processo de
popularizao e crescimento. Novas tecnologias no setor
de eletrodomsticos e outras inovaes tendem a otimizar e compactar o ato do preparo domstico do caf, trazendo economia de tempo e espao para o consumidor.

J na preparao de bebidas geladas em cpsulas, o sistema cold est sendo uma grande aposta de
empresas internacionais, devido a possibilidade de variedade e diferentes combinaes. Alm disso, por ser uma
inovao de empresas que fabricam cpsulas de caf,
possibilita alcanar diferentes segmentos do mesmo pblico, os amantes do caf e de outras bebidas como refrigerantes.

JACOBS DOUWE EGBERTS

Mondelez e Master Blenders representam uma
grande fora nos negcios do caf, pois possuem importantes marcas e juntas possuem 16,3% de participao

Seja um apoiador na socializao de contedo relevante sobre as tendncias internacionais do CAF.

Junte-se a ns.
Informaes: cim@dae.ufla.br
tel. (35) 3829-1443 / 1758

no mercado. A fuso entre elas gerou a Jacobs Douwe

Egberts, segundo maior player de caf do mundo, atrs da
Nestl. Agora, a nova empresa possui um obstculo pela
frente, a investigao iniciada pela Comisso Europeia.

Para a Comisso Europeia h um grande risco,
pois essa joint-venture to poderosa pode gerar um monoplio, o que resultar em aumento de preos. Essa
concentrao de marcas importantes nas mos de uma s
empresa aumenta a probabilidade de elevao de preos
para os varejistas e, finalmente, para os consumidores.

De acordo com a Bloomberg, provedora de informaes do mercado financeiro, as duas empresas no teriam informaes suficientes para apresentarem Comisso e autoridades que olham pelo direito da concorrncia,
o que favorece uma investigao profunda para averiguar
a situao.

Para que as empresas possam entregar essas informaes, a Comisso Europeia estendeu por mais uma
semana a reviso do plano de fuso entre as empresas, ou
seja, a Comisso decidir at dia 13 de maio, o que antes
estava marcado para o dia 6 de maio, se a fuso poder
ir em frente. Portanto a comisso pode agora aprovar a
proposta ou exigir informaes mais substanciais.

Porm, as empresas garantem que iro cooperar
plenamente com a investigao e esto positivos quanto a
concluso da fuso.

KEURIG GREEN MOUNTAIN

Dr. Pepper
A Keurig Green Mountain se tornou um grande sucesso no mercado de single cups, e sua maior estratgia
a realizao de parcerias e acordos com diversas empresas de bebidas em potencial.

Assim, a empresa segue com mais um acordo que
ser interessante para um novo segmento em que est
apostando, o sistema cold (bebidas geladas), e a expectativa que esse sistema ir superar o sistema hot (bebidas
quentes), por se apresentar como uma grande tendncia,
pois permite que os consumidores faam bebidas gaseifi-

cadas em casa, como refrigerantes.

A empresa, lder na Amrica do Norte, fechou
um acordo com o grupo Dr. Pepper para vender cpsulas
com o refrigerante da marca em sua nova mquina de
bebidas geladas, que est prevista para ser apresentada
em setembro de 2015.

Dessa forma, ter como parceiras duas das maiores empresas de refrigerantes, j que no ano passado foi
feito tambm um acordo com a Coca-Cola, que adquiriu
uma participao de 16% na Keurig. Esses novos acordos trazem para a empresa pelo menos 30 variedades de
bebidas.

A nova mquina ser concorrente direta da Soda
Stream, importante player no mercado de sistemas cold.

Corporate Essentials

Recentemente, o fornecedor de bebidas de escritrio Corporate Essentials anunciou sua deciso de terminar seu acordo de distribuio de quase 20 anos com a
Keurig Green Mountain.

O distribuidor tinha um acordo com a empresa
em que s poderia fornecer produtos licenciados Keurig,
porm, aps a quebra de patentes, houve a percepo
de que os consumidores tinham uma demanda por outras
marcas e dessa forma, a necessidade de obter o poder
de escolha.

Quando as primeiras patentes de K-Cups da
Keurig expiraram em 2012, outras cpsulas inundaram
o mercado e nossos clientes perguntavam sobre elas,
disse Judson Kleinman, Presidente, CEO e Fundador da
Corporate Essentials.

E mesmo que nossos clientes solicitassem regularmente esses produtos para as suas casas e escritrios,
ns respeitamos e honramos os termos do nosso acordo, apenas oferecendo produtos licenciados pela Keurig.
Mas com o surgimento de diversos produtos de qualidade
no mercado de cpsulas, decidimos que era hora de fazer
uma mudana, a fim de proporcionar as melhores opes
para os nossos clientes, acrescenta Kleinman.

A empresa, de agora em diante, oferecer produtos compatveis com o sistema Keurig, incluindo RealCup, marca de cpsulas da Mother Parkers Tea & Coffee,
que abrange bebidas famosas como Tim Hortons Coffee
e China Mist teas.

Estamos agora em condies de oferecer aos
nossos clientes algo que no podamos antes - escolha,
disse Kleinman.

Portanto, agora que no possuem mais restries
sobre o que pode ser oferecido aos clientes, a companhia
tem planos de ir alm da relao com a Mother Parkers,
podendo oferecer uma variedade ainda maior de cpsulas.

General Eletric

A multinacional de servios e tecnologia General
Eletric Company, tambm conhecida como GE, lanar
em outubro uma novidade muito interessante para os
clientes que so amantes de caf.

Por meio de uma pesquisa feita pela National
Coffee Association dos EUA, em 2014, sobre tendncias
do consumo de caf, 29% das pessoas afirmaram que
bebiam caf usando o sistema de preparao de single
cups, o que significa um aumento de 50% em relao ao
ano anterior, confirmando o crescimento dos egmento.
Visando atender a demanda desses clientes, a GE, em
parceria com a Keurig, anunciou uma nova geladeira que
ser capaz de preparar as famosas K-Cups, obtendo um
sistema semelhante ao das mquinas Keurig.

O eletrodomstico, que durante dcadas obteve
funes de conservar alimentos e produzir gelo, agora se
torna multifuncional, por meio de sua tecnologia inovadora no segmento de cpsulas.

Uma coisa enorme parada no meio da cozinha
e s para manter a comida fria?, diz Christien Aristakian,
consumidora dos produtos da GE. Sempre achei que seria fantstico se a minha geladeira pudesse fazer tudo.

A geladeira que ter o valor de US$ 3300,00, ter
em sua porta um dispensador de gua quente, potvel e
filtrada, no havendo a necessidade de recarga e tambm
um compartimento removvel para colocar as cpsulas. A

tecnologia da GE permitir que os consumidores possam

programar a mquina de caf e definir o tempo de infuso
usando um aplicativo em seu dispositivo mvel, podendo
preparar diferentes tamanhos de bebida.

Segundo a GE, a ideia j estava sendo considerada pois era notvel a crescente demanda pela geladeira da marca tendo funes aqum do comum, como dispensador de gua quente para preparar ch, chocolate
quente, sopa ou mingau. Agora no tem mais a ver s
com gelo e gua. Os consumidores querem que aquele
dispensador faa muito mais, diz Dan Goldstein, gerente
de marketing da GE da rea de refrigerao.

A Keurig tambm se mostra satisfeita com o produto: Como uma empresa inovadora na indstria de bebidas, a Keurig est animada com a parceria com a GE,
e tambm por ser a primeira a oferecer a tecnologia de
single cups a partir de uma geladeira diz Mark Wood,
diretor de produto principal Keurig.

Beverage Industry Environmental Roundtable (BIER)

Keurig Green Mountain se tornou um membro da
BIER, Beverage Industry Environmental Roundtable, que
representa uma unio de diversas empresas de bebidas
mundiais que juntas promovem a sustentabilidade ambiental no setor de bebidas.

A organizao que j possui grandes empre-

sas como membros, se mostra bastante satisfeita por ter

a Keurig como novo integrante: Sabemos que a Keurig
compartilha nosso compromisso e entusiasmo de promover a sustentabilidade ambiental, e estamos animados em
ter essa organizao contribuindo para a BIER, diz Tod
Christenson, diretor da BIER.

O diretor acrescentou: Com sua especializao
atual na indstria de caf e ch, e planos para expandir
seu sistema bebidas geladas esse ano, Keurig acrescenta
uma nova dimenso ao BIER. A liderana da empresa na
gesto da gua e gesto responsvel em ambas as cadeias de abastecimento de manufatura e agricultura ser
um tremendo recurso para ajudar ainda mais o trabalho da
nossa coligao .

Atualmente, o trabalho da BIER consiste em um
conjunto de princpios orientadores para os servios do
ecossistema, como um setor de orientao para estabelecer uma metodologia comum para avaliao, acompanhamento e elaborao de relatrios de emisso de gases,
um estudo de benchmarking quantitativo que examina os
condutores de gua e uso de energia, dentre diversos outros impactos, em mais de 1700 instalaes de produo
de bebidas.

WHITE COFFEE

A empresa White Coffee lanou a BioCup, cpsula
compostvel considerada revolucionria. Com o crescente sucesso das cpsulas, as inovaes a cerca disso so
cada vez mais recorrentes e consequentemente a preocupao com a responsabilidade da eliminao correta de
resduos.

A popularidade das doses nicas inegvel. De
acordo com o Seattle Times, as vendas de caf no sistema de single cups, quase imperceptveis, h cinco anos,
agora so responsveis por mais de um quarto de cada
dlar que os americanos gastam com caf para beber em
casa.

Nosso objetivo ser lder na reduo de impacto
ambiental na indstria do caf, diz Jonathan White, vice-presidente executivo da White Coffee Corporation. Agora,
White Coffee oferece a cpsula em uma estrutura compostvel, fcil de eliminar.

A empresa apresentou a linha de BioCup disponvel em 11 blends. Dessa forma, os consumidores tero
uma grande variedade de cafs orgnicos e certificados
que a marca oferece.

LAVAZZA

A empresa italiana fez uma oferta de US$708 milhes por duas marcas de caf francs, LOr e Grand Mre,
com o intuito de melhorar sua visibilidade internacional. A
empresa est confiante que conseguir realizar a aquisio ainda esse ano.

As marcas Grand Mre e LOr foram colocadas
venda pelas empresas Mondelez e Master Blenders res-

pectivamente, para evitar problemas com as leis de concorrncia europeias, aps as duas empresas decidirem
sobre a fuso que originou a Jacobs Douwe Egberts.

LOr uma marca de cpsulas de caf espresso compatvel com as mquinas de caf Nespresso, enquanto Grand Mre vende uma gama de diferentes produtos de caf. O seu volume de negcios combinado
estimado em US$355 milhes.

A transao para a finalizao da compra pela
Lavazza precisa da aprovao da Comisso Europeia e
dos sindicatos das duas empresas francesas antes que
possa ser concludo.

NESTL
Expanso de fbrica

A gigante Nestl investiu 110 milhes para a expenso de sua fbrica de caf em Lane, Hatton, no Reino
Unido, finalizada em fevereiro de 2016.

Devido expanso, a empresa criar novos empregos diretos e indiretos, j que a capacidade de fabricao de cpsulas Nescaf Dolce Gusto ir triplicar com
12 novas linhas de produo em alta velocidade.

Este investimento vai ampliar o nosso melhor em
instalaes, triplicando nossa capacidade de produo
para exportao para mais de 38 pases. Para crescer,
preciso inovar e estamos comprometidos com a contnua
modernizao da nossa capacidade de produo no Reino Unido, disse o presidente e executivo-chefe da Nestl
do Reino Unido e da Irlanda.

A fbrica em Hatton um dos dois centros de
produo at ento existentes da marca Nescaf Dolce
Gusto, sendo a outra fbrica na Espanha. A construo
de uma terceira fbrica foi iniciada no Brasil.

Nespresso

Duas empresas que possuem um legado de padres exigentes, Nespresso e a marca de Eletrodomsticos KitchenAid, criaram em parceria um novo sistema de
caf espresso, uma mquina que leva apenas 25 segundos para deixar pronta uma xcara de caf.

A mquina possui um reservatrio maior de gua
e tem a opo de vir com um Aeroccino (batedor de leite
para criar espuma) ou no, seu pblico-alvo ser tanto os
fs de caf quanto os que gostam dos eletrodomsticos
da KitchenAid.

A nossa nova mquina de caf espresso oferece
o melhor dos dois mundos, observa Dave Elliott, gerente
geral de pequenos aparelhos da KitchenAid. Ele combina a performance e design atemporal superior da marca
KitchenAid e a experincia da Nespresso em preparar
cafs de alta qualidade e entregar uma xcara de caf
excepcional.

A mquina pode ser ajustada para preparar o
caf curto, espresso e longo. Tem at seis calibraes

para a xcara e um indicador LED de fcil leitura. A mquina oferece uma gama de opes de volume e presso
para atender diversas preferncias. Alm disso, ela possui um recipiente de cpsulas usadas que pode conter
at 14 unidades, reduzindo a frequncia de esvaziamento
do lixo.

Nespresso x Ethical Coffee Company

Assim como a Keurig, a Nestl vem enfrentando problemas com a concorrncia. A sua Ethical Coffee
Company apresentou uma queixa ao tribunal de Paris,
alegando violao de patente devido a modificaes nas
mquinas Nespresso.

A acusao seria de que a Nespresso modificou
o sistema de suas mquinas a fim de que as cpsulas da
concorrncia no sejam adequadas para o equipamento,
e dessa forma estaria alterando tambm o que est em
sua patente.

A Ethical Coffee foi criada por Jean-Paul Gaillard,
ex-presidente executivo da Nespresso, para concorrer
com a marca de luxo da Nestl, produzindo cpsulas de
caf compatveis com as mquinas da empresa e alega
que teve uma perda de pelo menos US$174 milhes desde 2010 como resultado da alterao.

A companhia, que j ganhou um processo judicial
contra a Nespresso em 2012, diz que o resultado da ao
em Paris s ser aplicvel na Frana, mas que poderia
entrar com aes semelhantes em outros pases. Por sua
vez, a Nespresso diz que no houve violao de patente,
e afirma estar preparada para lidar com a questo em
tribunal.

CAF MORRO GRANDE

O sucesso do caf em cpsulas indiscutvel,
e nos ltimos anos os brasileiros comearam a adquirir
esse hbito em comum com os europeus. Segundo uma
pesquisa da consultoria Nielsen, o consumo aumentou
46,5% entre 2012 e 2013, o que demonstra o grande potencial de vendas no pas. E de acordo com a consultoria
Euromonitor International, crescer ainda 18% em volume anualmente at 2017.

Devido a isso, cada vez mais empresas brasileiras buscam se posicionar frente a esse mercado em
expanso. Em 2015, o Caf Morro Grande em parceria
com a empresa portuguesa Kaffa Caf, que ser o fornecedor de tecnologia para o encapsulamento, lanar uma
linha de cpsulas de seu caf gourmet compatveis com
as mquinas Nespresso.

A empresa que tambm possui modelo prprio de
cafeteira, disponibilizar as cpsulas em caixas com 10
unidades.

CAFETERIAS
Grandes cafeterias vm buscando expandir suas franquias para o oriente, mais especificamente em pases
asiticos, onde encontram um grande mercado consumidor e uma cultura de caf em contnua expanso.

Nota-se tambm que h um crescimento e fortalecimento de franquias locais, cuja expanso e aumento
do nmero de vendas creditada fidelizao dos clientes devido a identificao com a marca e o suporte dos
clientes ao comrcio local.

STARBUCKS
Carregamento mvel

Aps adotar a ideia de carregamento sem fio
para smartphones em aproximadamente 200 lojas nos
Estados Unidos e receber avaliaes positivas no ltimo
ano, a Starbucks anunciou que disponibilizar o servio
tambm em 10 de suas cafeterias localizadas no centro
de Londres. A tecnologia foi criada pela companhia israelense Powermat em 2009 e estar disposio dos
clientes, que tero que solicitar um atendente para usar o
aparelho.

Cafeterias locais

Segundo um artigo da CityMetric, a mais famosa
rede de cafeterias do mundo, desde do ano de 2009, vem
expandindo sua atuao pela aquisio de pequenas cafeterias locais, que no levam o logo da rede, um modo
de no perder clientes e ter a liberdade de testar alguns
produtos, como foi o caso da validao da bebida alcolica na parte da noite na Starbucks. Isso surgiu da necessidade de contrapor o movimento de consumidores que
agora passam a apoiar os pequenos negcios ao invs
de consumir produtos de grandes empresas, segundo a
revista.

Expanso para a sia

Em busca de expandir seus domnios e conquistar novos mercados consumidores, as grandes companhias de rede de cafeterias esto investindo em abertura
de novas lojas na sia, onde encontra-se um grande nicho de mercado e concorrncia menos competitiva em
comparao a outros pases, onde o cenrio j dominado por empresas internacionais e as locais vem ganhando, aos poucos, fatias do mercado.

MCDONALDS

Com a queda no consumo de seus produtos, a
franquia de fast-food McDonalds inaugurou em Sidney,
na Austrlia, o The Corner, um novo modelo de cafeteria

no qual oferece aos seus clientes exclusivamente produtos

saudveis, em busca de atrair novos clientes.

Skye Oxenham, porta voz da franquia de fast-food,
afirmou que o The Corner ser um laboratrio para estudo, onde sero testados novos tipos de comidas e bebidas
nunca antes comercializadas no McDonalds.

DUNKIN DONUTS

Depois de inaugurar lojas no Reino Unido, Sucia
e Dinamarca em 2014 e mostrar interesse em difundir a
franquia de donuts para a ustria e Finlndia, a Dunkin
Donuts, que conta com mais de 11.000 unidades e atua em
33 pases, est expandindo sua franquia para o Mxico em
parceria com Sizzling Platter, L.L.C, onde pretende abrir
mais de 100 restaurantes na capital do pas e em outros
estados. Alm de adentrar Amrica Central, a companhia
levar sua franquia tambm para a sia, onde inaugurar
lojas no maior mercado consumidor do mundo, a China.

Aps concluir o maior acordo na histria da companhia com a operadora de rede de fast-foods Jollibee
Foods Corp., a Dunkin Donuts planeja uma expanso em
massa, inaugurando 1.400 lojas nos prximos 20 anos.

CRIMSOM CUP COFFEE & TEA

Em 2014, a torrefadora de caf de Ohio Crimson
Cup, Coffee & Tea expandiu sua comunidade de cafeterias
independentes, aps abrir mais 12 lojas em 8 estados diferentes, passando a atuar assim em 28 estados.

Segundo o fundador e presidente da torrefadora,
Greg Ubert, 2014 foi um grande ano para as cafeterias
independentes, que tambm apresentou um constante
aumento de empreendedores interessados em abrir seu
prprio negcio no ramo.

Todos os proprietrios parceiros da Crimson Cup
Coffee & Tea completaram o programa alternativo que conta com 7 passos para o sucesso de uma franquia de cafeteria, baseado no livro de Ubert, 7 passos para o sucesso

na indstria de cafs especiais. Esse programa ensina

os empreendedores a desenvolver seu plano de negcio,
ajuda na escolha da melhor localizao para a loja, como
contratar e administrar seus funcionrios, alm de auxiliar
na seleo do cardpio.

TIM HORTONS

No dia 10 de janeiro, a rede de cafeterias Tim
Hortons lanou em Dubai um novo produto: o caf Dark
Roast, que apresenta gros 100% de origem Arbica.

Para divulgar o produto, a empresa adotou uma
campanha publicitria que consiste em deixar sua loja
toda escura, sem presena de luz, pintando assim a cafeteria inteiramente de preto para que os clientes pudessem sentir o gosto do seu novo caf sem a presena de
outros sentidos.

Aps a campanha bem sucedida e com a resposta positiva por parte dos clientes, o novo produto se expandir para as outras cafeterias da rede na cidade.

SECOND CUP

No dia 10 de janeiro, a rede de cafeterias Tim Hortons
lanou em Dubai um novo produto: o caf Dark Roast, que
apresenta gros 100% de origem Arbica.

Para divulgar o produto, a empresa adotou uma
campanha publicitria que consiste em deixar sua loja toda
escura, sem presena de luz, pintando assim a cafeteria inteiramente de preto para que os clientes pudessem sentir o
gosto do seu novo caf sem a presena de outros sentidos.

Aps a campanha bem sucedida e com a resposta
positiva por parte dos clientes, o novo produto se expandir
para as outras cafeterias da rede na cidade.

GLORIA JEANS

A rede de cafeterias australiana Gloria Jeans Coffees expande cada vez mais seus produtos para outros
pases. Recentemente, fechou um acordo com a Goubuli,
renomada franquia de pes recheados de origem chinesa
para operar no pas, onde a rede chinesa ter 80% da
participao no lucro, enquanto a rede de cafeterias ficar com 20%.

Alm dessa sociedade, Wonderful Lifestyle Sdn
Bhd, a maior parceira da Gloria Jeans na Malsia e Brunei continua seu plano de expanso na sia, onde pretende abrir mais 12 lojas at o final do ano, alcanando
um total de 53 unidades.

Segundo o presidente Ahmad Shalimim, 40% das
franquias so operadas por jovens, e h uma expectativa
de ver esse nmero crescer. Alm disso, apesar da condio econmica voltil, haver um aumento de 25% no
nmero de inaugurao de novas lojas.

THE COFFEE CLUB

A The Coffee Club uma das maiores redes de
cafeterias australianas, que emprega mais de 6.000 funcionrios, serve mais de 40 milhes de copos de caf por
ano e possui franquias em 9 pases com mais de 410 restaurantes ao redor do mundo. Recentemente, a empresa
inaugurou sua primeira cafeteria em Abu Dhabi, nos Emirados rabes Unidos, onde planeja abrir mais 25 lojas at
2019.

CAF NEO

A rede de cafeterias Caf Neo, inaugurada em
2012, na Nigria, o pas mais populoso da frica, vem
conquistando espao no mercado nacional de cafs especiais. Sem aparentes concorrentes e com a sua proposta de levar caf de alta qualidade e cultivado dentro
do territrio africano para os seus habitantes, a companhia vem acumulando resultados positivos e busca tornar-se a Starbucks africana.

Com 3 lojas em Lagos e 1 em Kigali, a rede busca
expandir-se, j tendo agendado a inaugurao de mais 2
franquias na cidade mais populosa de seu pas (Lagos) e
almejando conquistar o continente africano, abrindo em
torno de 20 a 30 lojas dentro dos prximos 4 anos.

Segundo um dos fundadores, Ngozi Dozie, a
estratgia buscar a fidelizao nacional, seguindo o
exemplo da Cafe Coffee Day, na ndia, onde mesmo com
a existncia de franquias internacionais, como a Costa
Coffee e a Starbucks, apresenta uma considervel fatia
no mercado.

CHINA

Com a forte disseminao de franquias de caf
sul coreanas na China, tais como Caffe Bene, Maan Co-

ffee e Zoo Coffee, o mercado nacional vem se modificando. Por apresentarem um cardpio mais flexvel em
termos de comida, essas cafeterias sul coreanas conseguem manter os clientes mais tempo dentro das lojas,
consolidando assim uma fatia importante do mercado.
Porm, devido as caractersticas que lembram redes de
fast-food, empresas como Pizza Hut e Ueshima Coffee
Lounge perdem clientes, diferentemente de Starbucks e
Costa Coffee, como esperado.

AFRICA

Apesar de produzir 13% de todo caf mundial, a
prtica de degustar cafs especiais no um hbito no
continente, onde a procura pelo produto nas cafeterias
e o consumo do mesmo em casa comea a apresentar
apenas agora um aumento significativo.

A Cafe Neo, franquia em ascenso na Nigria,
que serve apenas caf de origem 100% africana, vem
ganhando espao no mercado, com um grande plano de
expanso se aproximando. No Qunia, as redes de cafeterias Java House e Art Caffe apresentaram significativa
expanso dentro dos ltimos 5 a 10 anos.

Em Uganda, o Good African Coffee foi pioneiro
na prtica de torrar caf localmente, o que iniciou um processo de inaugurao de novas cafeterias. Um pas onde
tornou-se tendncia o consumo cafs especiais foi a frica do Sul, onde houve um alto crescimento na procura do
produto.

TENDNCIA

Uma nova tendncia vem surgindo e pode mudar
a maneira em que o caf consumido no mundo. Ao invs de creme e acar, algumas empresas disponibilizam
a utilizao de manteiga no caf, produto batizado de
caf Bulletproof, que tem recebido avaliaes positivas
por parte dos consumidores.

H um porm: no qualquer manteiga que pode
ser utilizada, apenas as que so produzidas com leite de
vacas que possuem uma dieta baseada em vegetais,
pois, segundo a Life Advancer, apenas estes regulam o
colesterol, apresentam uma grande quantidade de mega 3 e mega 6, vitamina K, entre outras substncias que
auxiliam na proteo do sistema imunolgico, na preveno de doenas neurodegenerativas e aumentam a produtividade durante a execuo de atividades cognitivas.

INSIGHTS
PRODUO

Segundo a Organizao Internacional do Caf
(OIC), atualmente o consumo mundial supera a produo.
Isso pode mudar a partir da prxima safra, com a eventual
recuperao da produo brasileira, bem como a de outros pases como Peru e Colmbia. Seria precipitado tentar
prever os preos a partir do momento em que a oferta se
recupere, mas as tradicionais recomendaes continuam
vlidas: gerenciamento de custos, utilizao do mercado
futuro para garantia de preo e investimentos em qualidade.

Para os pequenos produtores, o associativismo e
o cooperativismo devem ser considerados seriamente. Associaes e cooperativas bem administradas podem ser
decisivas para a viabilidade econmica da cafeicultura em
muitas regies.

Quanto ao cenrio internacional da cafeicultura, as
mudanas podem ocorrer em ritmo mais lento do que em
outros setores da economia, mas nota-se que h transformaes significativas em andamento. A sia vai ganhando
cada vez mais importncia na produo e no consumo do
gro. O cultivo de robusta ganha espao diante do arbica,
com uso maior por parte da indstria. As cpsulas, com
toda a economia proporcionada, podem reduzir o consumo per capita nos pases mais desenvolvidos. E h, ainda,
todos os grandes desafios da cafeicultura brasileira.

Encontrar solues para estes desafios uma tarefa complexa, mas a cooperao entre os diferentes elos
da cadeia poder proporcionar resultados positivos.

INDSTRIA

O segmento de doses nicas singular e apresenta constante crescimento, pois oferece uma gama de
possibilidades para preparar diferentes tipos de bebidas,
no apenas em cafeterias, como tambm em casa. A indstria atenta a esse segmento, procura atender consumidores que buscam praticidade e no querem perder as
inovaes que ela oferece.

Apesar do crescimento, h dificuldades para as
empresas de pequeno e mdio porte entrarem nesse mercado, devido ao poder que as grandes j exercem sobre a
preferncia dos varejistas. Dessa forma, surge a necessidade de se diferenciar, seja a partir de novas tecnologias,
novas variedades, prticas sustentveis, preos mais competitivos, dentre outros.

No Brasil, as empresas querem obter participao
de mercado e tm observado o quanto esse segmento
pode ser rentvel e atrativo, por compreender que os consumidores esto explorando maneiras diferentes de tomar
o seu cafezinho. Por isso, investem no segmento, j firmando parcerias e trazendo novas possibilidades ao pas

11

que considerado o maior produtor dessa bebida.

CAFETERIAS

Redes de cafeterias vem buscando conquistar
consumidores dos pases em que atuam atravs do oferecimento do caf produzido dentro da prpria nao, demonstrando interesse em valorizar o produto local, alm
de oferecer opes de comidas e bebidas mais saudveis, onde apresenta um nicho crescente devido a maior
preocupao das pessoas com a prpria sade.

CONTATO

Endereo: Centro de Inteligncia em Mercados, Agncia

de Inovao e Desenvolvimento do Caf, Universidade
Federal de Lavras, CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: cim@dae.ufla.br

FONTES
Produo: The Tico Times, The Telegraph, All Africa, The Bulletin,
Tuoi Ter News. Indstria: Global Post; Keurig Green Mountain; Zacks;
Quartz; The Moscow Times; Reuters; Vending Times; IBN Live; Business
Insider; The Economic Times; Valor Econmico; ABIC; Globo Rural; O
Tempo; Business Line; Business Standard; Talking Retail; Bloomberg;
Caf Point. Cafeterias: AMEinfo.com; Business Standard; China News;
Economic Times; Huffington Post; Modern Farmer; Trade Arabia.

SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf um programa desenvolvido no Centro de Inteligncia em Mercados
(CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligncia competitiva e impulsionar a transformao do Brasil na mais dinmica e sofisticada nao do
agronegcio caf no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes,
Seapa, Plo do Caf, INCT-Caf e Ufla.

EQUIPE
Relatrio Internacional de Tendncias do Caf - Volume 4, Nmero 1
Abril de 2015
Coordenador do Centro de Inteligncia em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenadores do Bureau:
Me. Eduardo Cesar Silva
Me. Caio Peixoto Chain
Elisa Reis Guimares
Equipe de Analistas:
Amanda de Matos Buchivieser
Acsa Keren Hosken Gusmo
Fernando Henrique Cubo Hernandez
PROJETO GRFICO: INOUT COMUNICAO

BUREAU DE INTELIGNCIA
COMPETITIVA DO CAF
www.icafebr.com