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MERCATDR

Denis Lindon
Jacques Lendrevie
Julien Lvy
Pedro Dionsio
Joaquim Vicente Rodrigues

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Coleco Gesto & Inovao


Srie Cincias de Gesto
Coleco dirigida pelos professores do
ISCTE - Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa
e da Universidade Catlica Portuguesa
Maria Joo Rodrigues, doutorada em Economia pela
Universidade de Paris I (Sorbonne)
Pedro Dionsio, doutorado em Cincias de Gesto pela
HEC - Hautes tudes Commerciales, Paris
Jos Paulo Esperana, doutorado em Economia Industrial pelo
Instituto Europeu de Florena
Joaquim Vicente Rodrigues, licenciado em
Organizao e Gesto de Empresas pelo ISCTE

DENIS L1NDON
JACQUES LENDREVIE
JOAQUIM VICENTE RODRIGUES
JULlEN LVI
PEDRO DIONSIO

MERCATOR XXI
Teoria e prtica do marketing
1 o.a edio

DOM QYIXOTE

Indice
Prefcio dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CAPTULO 1 O marketing cria valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21

Prefcios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22

SECAO 1 -

12345-

A evoluo do papel do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uma abordagem simples. . . . . . . . .


O primado da produo . . . . . . . . .
O primado das vendas. . . . . . . . . . .
O marketing ao servio das empresas
O cliente no centro das atenes . . .

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24
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Alargamento do mbito do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27

1 - Alargamento das funes de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


2 - A extenso do marketing a novos sectores de actividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - Uma definio mais abrangente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27
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SECO

3 - As cinco fases do ciclo do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

SECAO

4 - As quatro dimenses do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30

1 - O marketing uma atitude pessoal e uma cultura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


2 - O marketing uma estratgia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - As tcnicas e a evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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SECAO 2 -

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SECAO

5 - Uma retrospectiva do sculo XX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

36

SECO

6 - Os problemas actuais e as grandes tendncias de evoluo do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

43

Um marketing mais complexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Um marketing cada vez mais concorrencial ....... . ......... . .
Uma nova dimenso do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . .
A gesto de marketing deve demonstrar a sua rentabilidade. . . . . . . .

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43
43
44
44

O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44

1 - As tecnologias de informao participam numa transformao profunda da nossa sociedade . . . . . . .


2 - O e-business como integrao das tecnologias de informao nas polticas e nas prticas de gesto . . .
3 - O marketing acompanha as tecnologias de informao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
45
45

Rua Cintura do Porto


Urbanizao da Matinha, Lote A, 2.' C

1. Parte - Estudo do mercado . ...... . .... . .... ....... . . ..... . . .. ................ .

49

1900 -649 Lisboa' Portugal

CAPTULO 2 A anlise do mercado e dos seus actores . . ...... ... ..... .. . ..... . . ..... . .

49

Prefcios de Antnio Salvador e Lus Queirs ..... . .... . . ... .. . . . ...... ... ... .... . .... ... . . . .

50

O que um mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . .. .... ...... .. ... ..... .. . . .. ... .

52

1 - A definio restrita . ... ....... . .. . .. .... .. . . . . . .. ... .... .. ....... .. .... . . . .... .
2 - Definio alargada de um mercado . . . . . . . . . . . . .... . ... . ... .. ............. . . . .. . .. .

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1234-

S ECO 7 -

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Publicaes Dom Quixote

Reservados todos os direitos


de acordo com a legislao em vigor

1997, Editions Dalloz, 31-35, rue Froidevaux, 75685 Paris Cedex 14, France
1999, Publicaes Dom Quixote
Ttulo original: Mercator, Thorie et pratique du marketing

SECO 1 -

estudo do mercado em volume . .. ............ ....... ... . ..... .... . . ... .. ... . .. .

56

1 - A dimenso do mercado ......... .. .. ... ........ .. .. .. .. ... ............. . ... . . . .


2 - A estrutura dos mercados .......... . ....... . .......... . .' . ....... .......... ... ... .

56
57

3 - Os foctores de evoluo dos mercados . . .. ........ . ..................... .. ... . . .. .. .

58

Os factores a curto e mdio prazo ........................................... ... ..


Os factores a longo prazo . ............................ . . .. .................. . . . .
O grau de concorrncia ........................... .. ... .. .. ... .... . ....... .. ...
A elasticidade da procura . . ... . .. . . .. .... .................... .. . ...... ... . .... ..
Os mercados condicionados ...... . ................................. . ...... .... . .
Os efeitos do meio envolvente ..... . .... . ..... .. ... . . .. .. .. ... ... .... . ....... .. . .

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SECO 2 - O

Capa: Atelier Henrique Cayatte, com a colaborao de CP Ptoximity


Reviso: Ldia Freitas
1.' edio: Outubro de 1992
10: edio: Outubro de 2004
Depsito legal n.' 214 988/04
Pr-impresso: VHM - Produes Grficas, Lda.
Impresso e acabamento: Printer Portuguesa, Lda.
ISBN: 972-20-2744-1

SECAO

123456-

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r
ndice 9

8 MERCATOR

CAPTU lO 3 Os estudos de mercado . ........................... .. ................ .. .

61

SECO 3 - Generalidades sobre a previso em marketing . ... . .. ... . . ........ . .... .... .. . . . ..... .

Prefcios de Carlos Mocho e Jos Lus Garcia Fuentes ........ .... ... ... ... . . .. .... .. ... .. . ... .

62

SECO 1 - As principais informaes a recolher sobre os consumidores .. ........... . ........ . .. . . . .. .

64
64
64
65
67

1 - As duas pticas de previso ..... ... ... ... . ...... .. .......... .. .... ..... .. .. ..... .
2 - Temas, horizontes e mtodos de previso em marketing ... .... . .. . .. ...... ... .... ...... .

1234-

As caractersticas externas dos consumidores ............ .. ... ... .... .. .. ... .... .. ....
Os comportamentos de consumo, de compra e de utilizao dos media . . . . ............. .. ..
As atitudes ............................................... .... .... ...... ... .
Os processos de deciso de compra .. .. .. ... . . . . ... .... . ......... .. .. ... . . .. . . ....

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SECO 2 - Os princpios dos inquritos por sondagem . .. ... . .... . ......... .. ... .. ... ....... ... .

12345-

Princpios das sondagens e problemas de amostragem .. . .... ... ... .. ............. .. . ...
A redaco do questionrio ...... .... . .... ....... .. ....... .... ..... ... ... . .. .. . .
Mtodos de realizao dos questionrios ........ .. ... .. ... .. .. . ..... ... ......... ... .
Validade dos inquritos por sondagem: as duas fontes de erro .. . .... ... .. . . ..............
Os mtodos de tratamento dos dados . ... .. .. .... .. .. .. .... . ....... ... . ... .. .. .....

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SECO 3 - Os principais tipos de inquritos junto dos consumidores . . .. ...... .... ...... ............ .

12345-

Inquritos aos hbitos e atitudes .... .. ... .. . ... .. . . ..... ... .. .... . .. . . .. . ........
Os inquritos repetitivos: barmetros e painis . ........................ .... ..........
Inquritos qualitativos (ou em profundidade) . .. .. .. ....... ... .. ....... . ... ........ . .
Os testes e mercados-teste .. ...... . .... . .... .. .... . . .. ....... ... . .. ............ .
Os inquritos ao meio empresarial .. ... .. ... . ... .. ... . .. .... . .. .. ............... ..

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SECO 4 - Etapas para a preparao, realizao e explorao de um estudo de mercado . . ... .. ...... ..... .

12345-

Formulao do problema de marketing .. .. ... .. ... .. . .. .. ... .. ...... ... . .. .. . ... ..


Formulao do problema de estudo ....... . ........ .. .. ... . . ..... .. .. ... .. . .......
Escolha do projecto de estudo e do fornecedor .. ... .. .. .. .. ... .. .. ........ ... ........
Acompanhamento e auditoria da realizao do estudo ... .......... . . . ..... .............
Anlise, interpretao e utilizao dos resultados .......... . .. .. . . .. . . ....... ......... .

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CAPTULO 4 Teorias e modelos explicativos do comportamento dos consumidores . . .... .

89

Prefcios de Minoo Farhangmehr e Fernando Nascimento ........... ...... ..... ..... .. . . .. .... .

90

SECO 1 - As varidveis explicativas individuais ..... ... .. .. ... ... .... .. ...... .... .. . .. .. .. .. .

92

SECO 5 - As tendncias actuais em termos de estudos de mercado . ... . ... ................ .. ... .... .

1234-

Desenvolvimento de estudos estratgicos de conhecimento dos consumidores .. .. .. ........ . .


Aprofundamento de inquritos a hbitos e atitudes . ... .. .. . ....... .. ... .. .. ... . .. ... ..
Estudos internacionais .................. . ....... .... ...... ..... .. ... . .. ... .....
Utilizao da internet, uma nova ferramenta de estudos ................ . ... ..... .......

1 - As percepes, necessidades e motivaes ............... . .. . ...... .. .. ... .. .. . ... ... .


2 - As atitudes . . . ........ ... ........ .. .. .. ... .. .. .. ........... . ... ..... ..... . .. .
3 - As caractersticas permanentes dos indivduos: personalidade e imagem de si prprio .......... .

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SECO 2 - As varidveis explicativas sociolgicas e culturais . .. .. . ... .. .... ....................... .

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1234-

Famlia, sexo, idade e consumo ......................... .. .. .. .......


A influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros . .... . ...... .
As classes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estilos de vida . .. .......... .. ... .. ... .. ... .. ..... ... ........ ... ..

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SECO 3 - Andlise do processo de deciso .. ............. .. .. .. ..... .. ... ........... . ... ... . .
1 - O risco apercebido, a implicao, a aprendizagem e os factores situacionais .................. .
2 - O processo de compra ... ... ........ ... . ... .. ... .. . ..... .. .................. ... .

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111

SECO 4 - Os mtodos qualitativos (ou subjectivos) . .. . .... ... .. ....... . ...................... .

1234-

As opinies de peritos ................ .... ... .. .. .......... ............ ... .... . .


Mtodos analticos de previso das vendas ..................................... .. ... .
As previses por consolidao das opinies dos vendedores ... ... . .. ..................... .
Os inquritos sobre as intenes de compra .. .... .... ... . ..... . ...... .. .... ... .. .. .. .

SECO 5 - Os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias . ................ ... .......... ... . .


1 - Os mtodos de ajustamento ou de alisamento de sries temporais .... ... .. ....... ... ... .. . .
2 - Os mtodos de decomposio de tendncias .... .. ..... . ..... . . ............ ... ... ... . .

SECO 6 - Os modelos explicativos. ..... . . . .. .... . .............. . ............. .. ......... .

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2." Parte - Segmentao e diferenciao . ........ .. .... ... ..... .... ... ........ ... .

135

CAPTULO 6 A segmentao . ...... .... ............ .. ... . .... ... .......... .... .. . . . .

135

Prefcios de Francisco Velez Roxo e Carlos Melo Brito ....... ............. . ..... ... ... ...... . . .

136

SECO 1 - Razes e processo de segmentao . ............................ ... ... .... .. ....... .


1 - Razes da segmentao ................... . ... . . .. .............. ... ... ... . .. ... .
2 - Processo de segmentao .. . ... .. ... , ........... .. ...... ..... . . . ............. .. . .

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138
140

SECO 2 - Os principais critrios de segmentao ..................................... .. ..... .

142

SECO 3 - Como escolher os critrios de segmentao . .. ... ... ... .. ... .... ... .... ...... . ..... . . .

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1234-

1234-

Princpios . .... .. .. ... .. ........ . ... .... ............ .... .... ..... .. ... ... . ..
Anlise de regresso de uma ou duas variveis .. .... .. ............. ...................
Os modelos economtricos' multivariveis ........................... .. ... ... .... . ...
Os modelos micro analticos . ........ .............. . .... . ....... . .... ... ....... ..

Pertinncia de um critrio .......... . ..... . . . ... . ..... . ..... .... ... ... ...
Possibilidade de medida ... .. .. . .... . ............ ... . . . ..... .... .. ... ....
Valor operacional de um critrio .. .. .... .. .. ..... . .. . . ... ... .... ... ... ....
Qualidades e defeitos das principais categorias de critrios ... .... .... ... ..... ... ..

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SECO 4 - Os principais mtodos de diviso do mercado ..... , .. . .............................. .


1 - A segmentao propriamente dita ....................... . ... ... .... ... .... . . ..... .
2 - A tipologia ... . .. ..... ..... ............... . . .......... .... .... .............. .

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148
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CAPTULO 7 O posicionamento . .............. ..... ... . .. ...... .... .. .......... . ... . .

151

Prefcios de Antnio Bernardo e Carlos Horta e Costa ... .. ... ....................... . ... ..... .

152

SECO 1 - O que o posicionamento? ...................... .... ... ...... .. .... .. .. .. . .. .. .


1 - A origem e a definio do conceito de posicionamento ................................ . .
2 - A importncia da escolha voluntria de um posicionamento ... . ....................... .. .
3 - As duas dimenses do posicionamento .. .. .... .... . .... . . . ............... . . .... .. .. .

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SECO 2 - A ligao a um universo de refirncia ... ......... .. . . ... ... . , .. .... .. .. ' . .. ... .. .. .

157

SECO 3 - A escolha das caractersitcas distintivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - O tringulo de ouro do posicionamento .. ..... .. .. .... . ............... . ...... .. ... . .
2 - A excepo dos produtos me-too . ............ .. ... .. .......... ......... .. . ........ .

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CAPTULO 5 Marketing intelligence e previso . ... .. .......................... .. ..... .

113

Prefcios de Elisabeth Reis e Luiz Moutinho .................... . .............. .... .. . ..... .

114

SECO 1 - O papel e os diferentes tipos de marketing intelligence ................................. .

116
116

SECO 4 - Os eixos possveis de diferenciao .......................... , .... .. ... ... . .. . .... .

159

SECO 5 - A utilizao dos estudos de mercado no processo de elaborao de um posicionamento . ......... .. .

116
116

1 - O estudo das expectativas dos clientes ............... ...... . ......... . ...... . ...... .
2 - O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes .. .... . .... ......... .. ...... ...... .
3 - O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar. .................. . ............ .

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161
161
162

1 - Um contexto possvel ...... ...... .. .... .. .. . .......... ... .. . .... .. .. ... . .. .. .. .


2 - O papel do marketing intelligence. .................................... . ........... .
3 - Tipologias do mbito do marketing intelligence . .. .... .. ... ... ... .. . .................. .

SECO 2 - A organizao da actividade de marketing intelligence ........ ..... .. . .......... . ..... .

117

10 MERCATOR

ndice 11

SECO 6 - As qualidades de um bom posicionamento ... ... .. . .. .. ..... . . . . .... . .... .. . . .. .... .
1 - fu condies de formulao: ser claro, simples e conciso .. . ............. . .... . . . ... . .... .
2 - As condies de fundo: a atractividade, a credibilidade e a singularidade ..... ... .... . ..... . . .
3 - As condies de modo: o potencial e a perenidade .. . ..... .. .... . . . ... . ....... . ...... . .

163
163
163
164

CAPTULO 8 A marca . . . . . .......... . ......... . .... .. .... . ... . . . .. . ..... .. .... ~ . .. . .

165

Prefcios de Paulo Lencastre e Joo Pinto e Castro .. .... . . .. . ... . ... .. ....... . . . .. . .. .. .... . . .

166

1 - A natureza e as fones das marcas . ........ . . ... . ... .. ... . ... . ... . ... ... .... .. .. .

168
168
169

SECO
1 2 3-

O desenvolvimento da noo de marca . ... . . . ... . ....... .. .. . .... ... ... .. .... . .... .
fu funes das marcas .. .. . . ... .. ... ... ..... . .. .. .. .. . .. .... . .. . ... . . . . . ..... . . .
Os tipos de marca . .. . . ... . .... .... . . . . .. .. . . . .. . .. .. ... .. . . .. . ... . ... . .. . . .. . .

SECO 2 - A identidade da marca . . . . . . . .. .... .. .... . . ... . ..... .. .. . ... . . . .. . ... . ... . .. . .
1 - A identidade fsica da marca .. .. . .. ... .. . ... .. . ... . . . .... . ... .. . ... ... . ... .. ... . .
2 - A identidade psicolgica da marca: carcter, territrio e valores . . . ... ..... ... . . . .. . ...... . .

SECO 3 - A imagem da marca

171

175
176
179

1 - fu caractersticas de uma imagem de marca . . . .. .... ... .... . . ...... ... ... .. ... . .. ... .
2 - fu tcnicas de estudo da imagem de marca . ... . .. .. ... . .. .. .. . ...... ... ..... . .... . .. .

180
180
181

SECO 4 - As polticas de marca . . .... .. .. ... .. .. . ... .. .... . ..... ... . .. .... . .. .. .. .. . .. . .
1 - A elaborao de uma arquitectura de marca para o conjunto de um portfolio de produtos ... .. .. . .
2 - fu politicas de evoluo das marcas . . ..... . ...... . . .. ....... . ... . . .. ... .. ... .. .. .. .
3 - O licenciamento das marcas .. .. ... .. ... . . . ... . ... .... ... ... .. .. . ... .. ... .. .. . . .. .

183
183
184
186

HISTRIA DE SUCESSO Millennum bcp - A refundao de uma marca ... .. .... . .. .. ... . . . ... . .

189

HISTRIA DE SUCESSO Lactogal- A liderana atravs da construo de um poriflo de marcas ... .. .

195

SECO 7 - A poltica de gama . .. . ...... ..... . . . . ..... . ....... . . .. ... ... .... . .. . ..... . .. .

1 - fu dimenses da gama ...... . .... ... .... . .... . ....... . . .. ... ... . ... ...... . .. ...
2 - A baixa, a mdia e o topo de gama ..... ... . .... . ..... . . ..... . . .. . ... .... . . .... . ...
3 - A anlise dos produtos de uma gama ..... ... . . .... . . ..... . .. . ....... .. .. . .. . . . .. . .
4 -A eliminao dos produtos marginais ... .. ... ....... . . . . . . . ...... . ... .. ... . . . . . ... .

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SECO 8 - A inovao e o lanamento de novos produtos .. ................ .... . .. ..... .. ...... . .

4 - A avaliao e seleco das ideias inovadoras . .... ... .. .... . ... .. . ... . .. . . .. ..... .. . ... .
5 - A gesto de um projecto de inovao ... . .... . . . . . . .. . ... .. .... ..... . . .. .. . .... . .. . .

226
226
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CAPTULO 10 A poltica de preos . ... .. .. .. . . . . .... .......... ... . . . ... ... . .. .. . ... . .

233

Prefcio de Antnio Gomes Mota .. .... ... .. ..... . . ... . . .. .. ... ............ .. .. .. . .... . . .

234

SECO 1 - As limitaes na definio do preo .. . . .... . .. .. ... . . . ... .. ....... . . . . . . . ..... . .. .

235
235
235
235
237

1 - A importncia e a natureza da inovao-produto . ......... . ..... .... . .. . . . . .. . . ... .... .

2 - Os tipos de inovao .... ... . .... . .. . . ... .... .. .... . .... ....... ...... ... ....... .

3 - fu fontes de ideias de inovao-produto . .. . .... ........ . ... ... ... ... .. . . .. .. ... . ... .

1 - O preo de venda dos produtos e o preo de venda final . .. .. .............


2 - Interveno do Estado e os tipos de preos . . . . .. . .. .. .. ..... .. ... .. . . .
3 - A lei da concorrncia . . . .. . .... . ....... .. . ... .... . .... . ..... . . ...
4 - A interveno de entidades reguladoras .... . .. .. ... .. ..... .. ... . . . .. .

. ..... . .. . .. . . .
.. ... . ... . .. . . .
. . .. .. ....... . .
. . . .. ... . .... . .

SECO 2 - O preo no marketing-mix . .. .. .. .. .. . .... . ........ ... . . ... . .. . .... ... . ... .. . . .

1 - O preo uma varivel particular no marketing-mix ... . .......... . . . . . . . .. ..... . ... . . . .

2 - O preo uma varivel estratgica ... . ... . .. ... .. .. . . . .. . . . . .. . ... .. . ... ... .. .. . . . .
3 - O preo contudo uma varivel que parece ser negligenciada . ..... . .... . ... .. ....... . .. . .
4 - Os mtodos de determinao dos preos: custos, procura e concorrncia ....... .. ...... . .... .

SECO 3 - Os custos e os preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. a Parte - Polticas de marketing ...... . . . ... . ...... . ... . .. . .. . . ... ... . ... .. . . .. . .

201

CAPTULO 9 A poltica de produto . ... .. . .. .. . . .. ..... .. ..... . .. . . .... . ... .. . . . . .... .

201

Prefcios de Joo Sampaio e Antnio Coimbra . .. ... . . . . . . .. .. .. . ... . ... . .. . .... . ... . ....... .

202

SECO 1 - Natureza e importncia da poltica de produto . ... .. . . .... . . .. .. . ... . .. ... ..... . .... .
1 - O produto na ptica de marketing . .. .. . . ... . .... . .. . .. ... ... ...... ... . . ....... . .. .
2 - Importncia e componentes da politica de produto . .. . ... . . . .. . ... . ..... .. .. . . . .. . ... . .

204
204
205

SECO 2 - As caractersticas intrnsecas do produto .. . ... .. ... . ..... . ....... ... .. ... .. .. ... . .. .
1 - O que um bom produto .. . . .. . ... . . . .. ..... .. .. .... ..... . .... .. .... . . ...... .
2 - Importncia das caractersticas intrnsecas do produto ... ... . ..... .. .. . ....... .. ... . . . . . .

SECO 3 - A poltica de design e a embalagem . . . . ... . . .. ... .. ..... . . .. ..... .. ...... . . . .. . . . .


1 - A politica de design .. ........ ... .... . . ... ... . .. ... . . . . . .. . ... . ... . . . .... .. .... .
2 - A embalagem: definio e componentes .. . . . . ... . .. . ... .... ...... . ... . .......... . . . .
3 - As funes da embalagem ... . .... ... .. .. ... . .. .. .. .... .. . .. . . .. . . .. ... .. .. . .. .. .
4 - Testes de embalagem . . . . ... . . . . .. .. ... . . .. .. . .... .. .... ... .. . . . .. .. ... . . .. . ... .

206
206
208
209
209
210

1 - A elasticidade da procura em relao ao preo .. . . ..... .. ... . .... . .. . . .. . ... .. . ....... .


2 - O consumidor e os preos ... .. .. .. .. . . ..... ... .. .... .. . .. . ... .... . ... .. ... . . ... .

SECO 5 - As decises sobre os preos . ........ . .... . . .. . . ..... . ... . .... . .... .. . . ... . . .. ... .
1 - O contexto das polticas de preo . . . ..... . .... ........ .. ... . ... ... .. .. . . .. . .. . .. .. .
2 - Os substitutos da concorrncia atravs dos preos ........ . .... .. .... .. .. ... ... .. .... .. .

SECO 6 - A modulao (as variaes) do preo . ..... ..... . . .. . .. . . ..... . ... .. . . ...... . ... . . .
1 - As variaes do preo de acordo com as condies de venda ............ .... ... . .. . ... ... .
2 - A variao do preo de acordo com o momento de venda: yield management . .. ... . . ... ... . .. .
3 - Bundling . ... .................. . .. ..... . . .... .. .................. ..... ... . .. .

243
243
244
248
248
250
251
251
252
253

SECO 7 - A Internet e os preos . .. . . . . . . ..... . .... ... .. . . .. . ....... ... . .... . .. . . ..... .. .
1 - A transparncia da oferta . ... . .. . . ......... . .. .. .. . . . ........... .. ...... . ... . ... .
2 - Os agentes inteligentes ........ . ... . . .... . . ... . .. .. ..... . ... . ..... . .. . ........ .
3 - Uma grande diversidade de modos de fixao de preos ... . . . . ... .. ........... . . .. . .. .. .

255
255
255
255

CAPTULO 11 Canais de distribuio . ... . ..... . ... .. . . .. .. .. ...... ... . . . . . . . ... .. ... .

257

Prefcios de Vasconcellos e Souza e Jorge Rebelo de Almeida ... . ... .. ... .. . . . .... ... ... ...... .. .

258

SECO 1 - A descrio e andlise dos canais de distribuio . . . .. .. ..... .. .... .. .... .. .... .... ... . . .

260
260
261
263
265

SECO 5 - Produtos digitais . .. ... ............ . . . .... ... ........ .. ..... .. ... . . ... . .. .. . .

217
217
217

.. ..... . . .. . .
. . . . ..... . . . .
.. . . ... . .. .. .
. .. ... ..... . .

SECO 4 - A procura e os preos . . .. ...... . ... . .... . . . .. ..... ..... . .......... . ....... . .. .

240
240
241
242

214
215
215
215

SECO 6 - O ciclo de vida de um produto . .. .. .. ....... .. .. .. . . . . ....... . . .. ..


1 - O conceito de ciclo de vida .. . ... .. .. ... . . ... . ... ... . . . . ..... . . . . . ..
2 - A anlise conjunta dos ciclos de vida de um produto e do seu mercado ..... . ...
3 - Factores chave de sucesso ....... . . .... . .. ..... .... . .. . . ....... . .....

1 - A determinao do preo de venda a partir do preo de custo mais uma margem . . . . .... . . . . .. .
2 - A contribuio marginal e o clculo do ponto morto .. ......... . . . . . .. . . .... . . .. . .... . .
3 - A rentabilidade sobre os capitais investidos: ROI (return on investment) . .... ... .. .. .... .. . .. .

237
237
237
238
238

211

SEc Ao 4 - Os servios associados ao produto . . ... .. .. . .... . .. . ..... ... .. .. .... . .... . . .. . ... . .
1 - Os diferentes tipos de servios .. .... .. . .. .. . .. . .. ... ....... . ... .... .. ... .. . ..... . .
2 - Os servios associados como elemento fundamental da poltica de produto .. .. .. ... . . . ... .. . .
1 - O que um produto digital. . ... . ... . . . . ... ... .. .... .. . ... ... . . . . . . . ...... ...... .
2 - Especificidades de produtos digitais .. . . . . .. . . . ... .... . ..... .. .. . .. . . . ..... . .. . . . .. .

221
221
221
223
224

218
218
220
220

1234-

fu funes da distribuio .. . ... . ... ...........


A profundidade dos canais de distribuio . . ... ... .
Formas de organizao dos canais de distribuio .. ..
A remunerao da distribuio ..... . . . .. . .... .. .

. . . . .......... . .. . . .. . .. ... . .....


............. .. .... . . . . .. .. . .....
... .. ..... ... . ..... . . . ........ . . .
.. .. . .... .. . . ..... .. ...... . .. .. ..

.
.
.
.

12 MERCA TOR

ndice 13

SECO 2 - A poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores/distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - A distribuio no marketing-mix dos produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A avaliao e a escolha de um canal de distribuio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - As polticas de referenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - Os conflitos entre produtores e distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CAPTULO 12 Retail marketing:

269
269
269

CAPTU LO 15 As relaes pblicas . . . . . .... .. ... .. .... . .. ..... . .... . . .. ..... ...... . . .

345

Prefcios de Ana Crte-Real Beiro e Jos Nunes Pereira . . . . .. .... ...... .. ... . ..... . ... . ... ... . .

346

272

SECO 1 - Noo, origem e evoluo das relaes pblicas. . .... . .. .. . . .. ... . ... .. ..... . ... . .... . .

348

273

1 - Noo de relaes pblicas .... .. ... . .... ....... ....... . ..... ... .. . .. . . ..... . . .. .
2 - Origem e evoluo das relaes pblicas ... .. .... .... .. . . ... .. .... . . . ....... . ...... . .

348
348

marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

275

Prefcios de Lus Palha e Jos Crespo de Carvalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

276

1 - O aparelho comercial portugus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


A importncia do sector econmico da distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os principais critrios de anlise do comrcio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O comrcio alimentar em Portugal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os principais operadores alimentares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O comrcio no alimentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Os centros comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

279
279
279
282
283
285
287

SECO 2 - A poltica de marketing dos distribuidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - O marketing-mix dos distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

289
289
290

CAPTULO 13 A poltica global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

297

Prefcios de Francisco Pinto Balsemo e Jos Manuel Seruya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

298

1 - Processo e contexto da comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O processo de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Acrscimo de importncia da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O contedo da comunicao em marketing: comunicao de bens e servios e comunicao corpo rate

300
300
301
302

SECO 2 - Etapas de uma estratgia de comunicao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - A comunicao global ao nvel da empresa: a arquitectura da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - Etapas da elaborao de uma estratgia de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

303
303
308

SECO 3 - Condies para uma comunicao eficaz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - Os princpios de uma boa comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A elaborao de uma estratgia global de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

316
316
318

SECO
1 234 5 6-

SECO
12 3-

CAPTULO 14 A publicidade nos media . . ... . . ..... . ... .. . ... ... ... . . .. . .. . .. . ..... '"

319

Prefcios de Fernando Cruz e Amrico Guerreiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

320

SECO 1 - Definio e mecanismos de aco da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - A publicidade nos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - Mecanismos de aco da publicidade nos media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

322
322
322

SECO 2 - A elaborao de uma campanha publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - Os actores e as suas funes . . . . ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A regulamentao da publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - As etapas e a responsabilidade de uma campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - O briefing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

323
323
327
328
328

SECO 3 - A elaborao das mensagens publicitrias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - O plano de trabalho criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A criao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - Os pr-testes publicitrios ... .. ... . . . . . . .. ". . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

329
329
330
333

SECO 4 - A escolha dos canais de comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - Os media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - Generalidades sobre o planeamento de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 - A estratgia de meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 - O plano de meios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

335
336
337
338
340

SECO 5 - A avaliao do impacto das campanhas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 - A medida do impacto de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2 - A medida da eficcia de uma campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

342
342
344

SECO 2 - Objectivos, pblicos e meios . ... .. . ... . ... . . . ... . .. .. . .. ..... ... ...
1 - Objectivos das relaes pblicas ... . . .... . . .. .. ... . . . . . .. ..... . . .. . ..
2 - Os pblicos de uma organizao ... . . . . . ... . . . ..... . . . ..... ... .. . .. .
3 - Os meios ......... ... . . .... . ... . . . . .. ... ... . . . .. ... .. .... .. .. .

. ..... . .. . . ..
. .. . . .... . . ..
.. .. ... . . ....
. . . .. . . ..... .

.
.
.
.

350
350
350
352

SECO 3 - Os tipos de comunicao . .. . . .. ...... .. . ... .. . . ..... ... . . .. .. .... .. ....... ... . .
1 - Comunicao institucional .. .. ..... . ... . .... . .. .. ..... . ..... . ... . .. .. . .. . .. .... .
2 - Comunicao de produto . .. .. ....... .. . .... ... . .. .... . . . . ....... . . . ..... .... . . .
3 - Relaes com os media . . . .. . . .. . ... .. .. . . . ... . .. ... .... . . .. . . ... . . . . ... ... . ... .
4 - Comunicao interna . . ... ...... .. . ..... . . . .. .... .. ... . .. . .. . . .... . ... .. .. . .. . .
5 - Relaes pblicas na Internet. . . . . ... ...... . . .... ....... . . . .. . ....... . ... . .... . .. .
6 - Relaes com a comunidade local . . .. .... . . . . ... . . . . ................ .. .. . .... . .. . .
7 - Relaes governamentais .. .. ....... ..... .. . ... .. . . .... .. ... .... .. . .. .. . .. . . .... .
8 - Comunicao financeira . ... . .. .. ... . . .. . ................. .. . . . .. ... . . .. . . ... . . .
9 - Comunicao ambiental ... . .... . . . . . . . . . .... . . . . ..... .... . ... . .. ............. . .
10 - Comunicao de crise . ... .... . ... ...... ... .. ... .. . . ... . . ... .. ... .. ... .. . .. .. . .

354
354
358
359
359
359
360
361
361
362

SECO 4 - O plano de relaes pblicas .. . ....... .. ... . .... . ... ... . ... ...... . . ... .... ... . . .

363

CAPTU LO 16 A fora de vendas . . ... .. ... . .. . . .. . . ...... . . ... ... .. ... ... .. .. . . ..... .

365

Prefcios de Alexander Triebnigg e Jos de Sousa .. ......... . . .. ....... . ..... . .... . ..... . . ... .

366

SECO 1 - A venda ... .. ... . ... . .... . . .... . . ..... . . . .... .. ... .. . . . .... . . . .. . .. ... . . . .
1 - A importncia da venda nas empresas . . . ... . ... .. .... . . . . .. ... .... . . . . .... .. . . .. .. . .
2 - O processo de vendas .. .. .. .. .. .. . .. ..... . ....... ... ... . . . ... .. . . .. .. . . . ... ... .
3 - A atitude dos vendedores . ... . ... . ... . ..... . .. ... . . . . .... .. ... .... ..... . . . . .. ... .
4 - Os tipos de vendedores .... .... . .. . .. . . . . . ... . . ... . . . .... ..... .. . ... . .. . ... . .. . .

368
368
368
369
370

SECO 2 - A organizao da fora de vendas . .. . .... ..... . ... ..... .. ... . . . . ...
1 - Objectivos e estratgia de vendas ....... ... .... . ........ . . ..... .....
2 - A estrutura da fora de vendas: diviso das tarefas e enquadramento ... .. .. ..
3 - A dimenso da fora de venda . ........ .. ... . . . ....... . .... .. . ... ..
4 - O estatuto e a remunerao dos vendedores ....... .. ... . . . .... . ...... .

371
371

361

. ........ .. ... .
. .. . . ....... .. .
. ..... . ....... .
. .. .. .. . .... . . .
. . . ... ..... . . . .

374
375

SECO 3 - A gesto da fora de vendas . ....... .. ... . ... .. .. .... ... .. .... . .. .. . ...... .. . . . . .
1 - O recrutamento e a seleco dos vendedores . . .. . .... ..... ... . .... . . . . .. ........ .. ... .
2 - A formao dos vendedores ..... .... ... . .. . . . ... . . . . ... . ..... . ... . . .. . . .... . ... . .
3 - A animao . . . ... . . . . . .. . .. ..... . .. . . .. .. ... ... .. . . . . . . . . ... . ......... . ..... .
4 - Planeamento da actividade e superviso .. . . . . .. . ... . ........ ... . . .. . .... .. ... . .. . . . .
5 - Controlo e avaliao . . .. ... ....... ... . .. . . ........ . .... . .. . ... ... . .... . .. . .... .

377
377
378
379
381
381

CAPTULO 17 O merchandising e as promoes . .... . . ... .... . .. . ..... .. . . .. .. .... .. . .

383

372

Prefcios de Lus Figueiredo e Antnio Baptista . . ... .. ... ... . .. . . .... .. . . .... . . .... ..... . .. . .

384

SECO 1 - O merchandising ... . ... . .... . . .... .. ... ... . ..... . . .. .. ......... . . . ... . . ... .
1 - Definio e importncia do merchandising ... .. ......... ..... . . .. . .. ..... ... . . . ..... .
2 - O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor .. .. . . .. ... . ... ... . . . ' . .... .
3 - A organizao do linear .. ... ..... . . . .... . ..... . ... . .... . .. ... . ..... ... . .. . . ... . .

386
386
387
389

SECO 2 - As promoes . .. . .... .. .. . . .. . . . .. ... ..... . ... . . . . . . .... . .... . . . ... .. . . ....
1 - Definio e importncia das promoes ......... ... . . . .. ... .... . ... . . ...... .. . ... ..
2 - Os objectivos de uma aco promocional .. ..... . ...... ... . . .. ... .. .. ...... .. .... . ..
3 - As principais tcnicas de promoo .... .. .... .. ..... . . ..... . . ....... ... .. . . ... .. ..
4 - Planificao e execuo de uma operao de promoo . .. . .. ..... . ... ... . .. .. . . . .... ...
5 - Medio da eficcia de uma operao promocional .... . . . .. ..... .... . ....... . .. ... .. ..

394
394

.
.
.
.
.
.

396
396
398
398

ndice 15

14 MERCATOR

CAPTULO 18 Patrocnios e mecenato . ... . . . ............ . .... . ...... . .. . .... . ... . . . .. '
Prefcios de Francisco de La Fuente Snchez e Antnio Comprido .... .... .. .... . ... .... . . .... . . . .
SECO 1 -

Introduo .............................. . ................ . .. ..... .. . ... . . .

1 - Origens ................ . ..... . ...................... . ......... .. .. ........ .


2 - Integrao do patrocnio e do mecenato na comunicao .. . . ... . ......... .... . ... ...... .
SECO 2 -

O patrocnio . . . . . .......... ........ ....... .. .. . ..... . ........ .......... .. . .

1 - Classificao do patrocnio . ... . .... .. .. .. ....... .. . ...... . ... . . .. .. ............ .


2 - Estrutura de uma aco de patrocnio .... .. . . ..................... . . .. .. . .......... .
3 - Recentes tendncias do patrocnio .. .. .. ... . . .. . ..... ..... . .... ....... ..... . .... .. .

401
402
404
404
404
404
404
405
411

4 - Diferenas entre patrocnio e mecenato . .. . .. .. ... ........ . . . . .. .. ......... .... . ... .

412
412
413
415
415

HISTRIA DE SUCESSO PT-Uma estratgia de CRM baseada numa estratgia de preos . .. . .. . . . . .

417

HISTRIA DE SUCESSO MSD - Fosamax - A liderana constroi-se . .. . ...... . ..... ..... .. .. .. .

422

3 - O mecenato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........
1 - Classificao do mecenato . . .......... ... ... .. . ....... . ... ...... .. . ........ ... . .
2 - Estrutura de uma aco de mecenato ...... .. ... . . ..... ..... . ..... ..... .. ... . .... ..
3 - Especificidades legais ............ .... .. . . .......... .. ... .. . .. .. ... ... .... .. . ...

.
.
.
.

SECO

SECO

SECO

4 - O plano de manobra ......... . . .... ............. .. ..... . .... .. . ........... .. .

1234-

O
O
O
O

de atletas ....... . .. . .... . ... .. ... .... .. ....... . .............. .

427

4." Parte - Estratgia, planeamento e controlo de marketing . .... . .. .. . ... .. ... ' "

431

CAPTULO 19 Da estratgia de empresa estratgia de marketing . ... . . .... ... . .... . . . .

431
432
434
434
434

Prefcios de Belmiro de Azevedo e Joaquim Goes ........ .. . .... . ............. ..... . .. ... . . . . .
1 - A estratgia de empresa e a estratgia de marketing. . .... ... . .. .. .. . ... . .... . .. . ... . . .. .
1 - Definies: poltica, estratgia e plano .............. . .. ......... . ... .. . .. . .... ..... .
2 - Os diferentes nveis da estratgia de marketing .. . ................ . ...... ... .......... .
3 - A contribuio do marketing para analisar a atractividade de um mercado e para es~olher o portflio
de actividades da empresa ... ... .. ............... . ...................... .. .. . . .. .

SECO

SECO

2 - A vantagem competitiva e a estratgia de diferenciao . .. . . . . . . . .. . . .. .. .. . . ... . ..... . . .

1 - A vantagem competitiva .... . ............ . ............. .. .... ............... . .. .


2 - As trs estratgias genricas de Porter ...... ... ................................ . .... .
SECO

3 - A elaborao da estratgia de marketing ... . ........... .... ..... .. ....... .. .. .. .... .

1 - Objectivo da estratgia de marketing ... ........... .. .. ... ... ... ......... .... . . .... .
2 - Processo de elaborao de uma estratgia de marketing .................. . .... ... . . ... .. .

CAPTULO 20 A elaborao da estratgia de marketing . ... ... .. . . ... . .... .. .. ... . .... .
Prefcios de Jardim Gonalves e Antnio Mexia ....... ..... ..... .......... .... . .. ..... . .. . . . .
SECO 1 -

1234-

A
A
A
A

A anlise e diagn6stico da situao . ... .... . . . . . .. ........ . ... . . . .. ..... .... ... ... .
anlise externa: o meio envolvente, o mercado e os clientes ............... ........... .. .
anlise externa: os concorrentes . .. . . . ...... . ................... . ... ... . ....... . .
anlise interna ........ ... . ...... ... ...... .. . . ... . .. . ..... .. . .. ... ...... ... . .
anlise swot . ... .. ... ... ... .... . ..... . ........ ... ...... ... . ... ............ . .

2 - Afixao dos objectivos . ...... . .. . . ... .. .... . ....... .. . ...... . . .... . ....... ..
1 - A importncia de uma formulao explcita e quantificada dos objectivos ... . .......... . ...
2 - Os principais tipos de objectivos de uma estratgia de marketing . .. ...... . . .. .. .. . . .. .. ..
3 - A posio visada no mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . ..

SECO

SECO

1234-

3 - As opes estratgicas de Marketing. .. . .. ................. . . .. ..


A escolha dos alvos ... . .. .. ...... . . .. .. .. . . ... . . .......... ..
A escolha das fontes de mercado .. . ... .. . . . .. . .. .. .. . .. ... . ....
A escolha do posicionamento ..... . . .... . ...... . .. . ......... ...
A definio da poltica de marca ...... . .. ... .. . ... . . . .. ... . ... .

.
.
.
.

............. . . ...
. ... .. .. . ..... . ...
... ... . .. . . . .. ....
....... . .. . .. .....
....... .. ... . ... ..

.
.
.
.
.
.
.
.
.

434
440
440
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442
442
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452
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454
454
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.
.
.
.

458
458
458
458
459

1 - Elaborao e formulao do marketing- mix ......... . .. .. . '............... . . ......... .


2 - A avaliao do plano de aco .. .. ....... .. ...... .. .... . . . ... . .. . ...... ... . . . .. . . .

459
459
459

CAPTULO 21 O planeamento e o controlo de marketing .. . ... .... ......... . .... . ... . . .

461

Prefcios de Pedro Norton de Matos e Carlos Oliveira ... ...... .. .... . .. .............. .. ...... .

462

O planeamento das actividades de marketing ...... . ........ . .......... . . . . .. .. .. . .. .

464
464
465
465

SECO

5 - Os planos de aco de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SECO 1 -

1 - Porque razo preciso planear ..... . .. . . ... . ... ........ ... .. .... . .... ...... . ... . . .
2 - As principais categorias de planos de marketing ...... .. . . ... .. . ................. . .... .
3 - O processo de planeamento ...... .. . ...... . .. .... ... .. .. ... . .. ... .... . ...... . ... .
SECO 2 -

HISTRIA DE SUCESSO Gymnaestrada Lisboa 2003 - O evento desportivo mundial com maior nmero

marketing-mix baseado na poltica de produto ... .... ..... .. . .. . . ... . ... .. . ...... ..
marketing-mix baseado na poltica de preo . . . ...... : ... .. . . .. . .... . .. .. ... ... . ...
marketing-mix baseado na poltica de distribuio ou da fora de vendas .. . ... ... . . .......
marketing-mix assente na marca e na poltica de comunicao .... . . . ... . .... . . .. . ......

123456-

O controlo de marketing . . ...... .. . ... . . ... . .... .. ..... .~ . ............. . ...... . .

A necessidade e os princpios do controlo . . .... . . . . .... .. .... . .. . ... . ......... . .. ...


O controlo das vendas ............ ... . . ....... . ............. . . .... ..... . .......
O controlo dos custoS e da rendibilidade das actividades de marketing ........ ..... .........
A auditoria de marketing ......... ... .. .. .. ... .. ......... ........... ........ ....
O controlo sobre os aspectos particulares da poltica de marketing .. . . ... .. .. .. .... ... .....
Os sistemas de informao de marketing (SIM) . .. .... .. .... . . . ... .. . .... . . . . .. .. ....

.
.
.
.
.
.

469
469
469
470
470
472

474

CAPTULO 22 O marketing internacional. ......... .. . .... .. .. .. .. ... ... . .. . .. .. . . .... .

477

Prefcios de Nelson Antnio e Hortnsia Barandas ... ... ....... . . ...... ... .. ....... . . .. .. .... .

478

As estratgias de marketing internacional: globalizao ou localizao ...... .. .. . . . ... . . ... . .

1 - A poltica de produto ............. . . . . ................. .. .. ... ... .... .... .. .. . .


2 - A poltica de preos . . . ............... . . .. . .... ...... .. . ..... .. ... .. ...... .. ... .
3 - A poltica de comunicao ............ . .. . ..... ........... . .. ... ...... . ... . .. .. . .

480
480
481
483
483
485
486

3 - As decises de implantao no estrangeiro .. .. . . . . ........


1 - As razes de internacionalizao das actividades das empresas ..
2 - A escolha dos pases de implantao . ....................
3 - A escolha da frmula de implantao .. ... . ... . .... . .....

.
.
.
.

487
487
488
490

4 - As estruturas e os mtodos de organizao do marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .

1 - Os principais tipos de estruturas nas empresas internacionais .. .... .. ..... . .... . .... ...... .
2 - Mtodos e procedimentos de coordenao das actividades internacionais ..... . . .. . . . ...... .. .

493
493
494

CAPTULO 23 A organizao dos servios de marketing .. . . . .... .......... . .... . ...... .

497

Prefcios de Alberto da Ponte e Madeira Correia . . ... . . .. ... .... .. . ... ........ ..... ..... . . . . .

498

A posio e as atribuies do departamento de marketing ... ... ...... ... .... .. ...... . ... .

500
500
501

SECO 1 -

1 - O dilema fundamental do marketing internacional . . ............. .. . .. .... . ....... .. . . .


2 - Entre global e local strictu sensu, um largo leque de polticas possveis .... ... ... . . . ... . .. .. . .
SECO 2 -

SECO

SECO

SECO 1 -

A uniformizao ou a adaptao das variveis de marketing . ... ... ............ . .... ... . . .

. ..... . ..... ... ....... .. ..


........ . . . .. ..... ........
. .. .. .... . . . . .............
. .... .. .. . ... .. .. . .. .... ..

1 - A posio hierrquica do departamento de marketing na organizao .. . . .. . .... . .... .... . . . .


2 - As atribuies do departamento de marketing .. .............. .. ... . ........... . .. .. . . .
SECO 2 -

12345-

A organizao interna da funo estratgia, planeamento, coordenao e controlo . ..... ...... . .


.
.
.
.
.

Os critrios de organizao do ncleo: gestores de produto e gestores de mercado ... . .........


As funes dos gestores de produto ou de mercado. , . . .... . .......... . ........ . . . . ....
As dificuldades da funo de gestor de produto ...... . .. . ...... . .. . ... ... ...... ... ....
Aparecimento de novas frmulas de organizao: os directores de categoria e a gesto por processos
A organizao internacional dos departamentos de marketing . . .............. . ....... . ...

504
504
506
508
509
511

16

ndice 17

MERCATOR

CAPTULO 24 O marketing interno . ........... . .... .. .................. . ... . ... . .... .

513

CAPTULO 27 O marketing pblico e social . . .. . . ..... .. .. .. . . .... . .... .. ..... .... ... .

573

Prefcios de Landeiro Vaz e Lus Reto ... .. .......... . ... . .......... . . ....... . ........ . . .. .

514

Prefcios de Manuel Joo Pereira e Rui Nabeiro ..... .. ...... . ... .. ........ . . ..... .. ... ...... .

574

SECAo 1 - O marketing e a gesto de recursos humanos .. .. ............ ..... .... . ........... . ..


1 - Relao entre o marketing e a gesto de recursos humanos ........... .. . . ...............
2 - Os novos desafios da gesto de recursos humanos . .. ...... .... . ...... .. ..... . ...... . ..
3 - Os factores crticos de sucesso na gesto de pessoas ....... . ... . . .. .......... .. . . .......

516
516
516
517

SECAO 1 - O marketing do sector pblico . . . . .. .... . . . .. . . . . . . . . . . .............. . .... .. ... . .

576
576
576
578
579

SEcAo 2 - O marketing interno como modelo conceptual de abordagem . ... . ... . .. .. ...
1 - O marketing interno .... . ...... . ... .. ....... . ... . ........... .. ...
2 - Aplicao dos conceitos de marketing gesto de pessoas ....... . ..........
3 - O modelo de marketing integrado . . ... . ........... . ...... .. ... . ... ..

.
.
.

.. .. . ... . ... . .
. ...... . . .... .
... . ... . .. .. . .

518
518
518
521

SECAO 3 - O contributo do marketing interno para o desenvolvimento dos neg6cios . .. ... . . . .. . . ... .. . .. .
1 - O plano de negcios .. .... .. .. ............. ..... .......... . ..... . ............. .
2 - Articulao das vrias reas da empresa .. . . . ......... . ....... . ... ...... .. ..... ...... .

522
522
522

SECAO 4 - Implementao de uma filosofia de marketing interno ...... . . ........ .. .... .... ....... .

524

HISTRIA DE SUCESSO Navigator- Uma marca portuguesa com sucesso internacional . . . ... . . . ... .

527

HISTRIA DE SUCESSO Vista Alegre - Instituio de valor e beleza .... .. .. .. .... . . . ..... . . . .. .

533

HISTRIA DE SUCESSO Grupo Pestana- O maior grupo de turismo e lazer portugus. . . . . . . . . . . . . .

537

.. ... . . . ..... .

1234-

O contexto do sector pblico . . ............... .. ..... .. ..... . .. . . . .... . ...... . ... .


O marketing na administrao pblica ........... .. ....... . .... . . ..... .. ... . . . . .... .
A segmentao e o posicionamento no marketing pblico . . . .. .. ..... . . . .. . . ...... . . . . . . .
Marketing-mix dos servios pblicos ............ . ...... . ..... . ... .. . ... .. . ......... .

SECAo 2 - O marketing local e regional . ............... . ... . . .. ..... . . . . .... ....... . . . .. .. .

1 - Os marketeers das localidades . .. . ...... . . ..... . .... . ........ . ... ..... .. .. ... .... .
2 - Os mercados-alvo do marketing local . .. ..... . .. . . . . .... ..... . . .... . ... .. ... . .. . . . . .
3 - A gesto do marketing local ...... . .. .. . .. ... ... ... ... ...... .. . . .. ... . .... .. ..... .
SEcAo 3 - O marketing social . .. ... ... . ... ... .. ... . . . . ... . ........... . ..... . ... . ....... .

589
589
590
591

O que distingue o marketing social do comercial ........ .. ...... . ... ..... . ........... .
Os agentes do marketing social . . ........ . .... . .... .. ............ . ... . ... .. ...... .
O produto social. . ... . . ... .... ..... .. ... .. ..... . ..... . ..... . ........ . .. . .. .. . .
A importncia crescente do marketing social nos ltimos anos .. .. . ...... ... ... . .. ...... .. .
Os elementos do marketing social ....... .. .... . .... . ........ . .. ..... . ... ...... . .. .
A comunicao como instrumento fundamental do marketing social ... .. ......... .. .... . .. .

592
592
596

CAPTULO 28 O marketing desportivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

597

Prefcio de Hermnio Loureiro ... . ... . ....... . . . ......... . .... . ..... ... ........ .. ...... .

598

SEcAo 1 - Especificidades do marketing desportivo .. . ... .. ... ... .... . . .... ..... .. ... . ........ .

599

SECAo 2 - Consumo desportivo . . . ... . ............. .. .... . . . .... . ... . ..... .. .... . ... . ... .

602

1 - Organizao do mercado ... . . . . ... .. . . .... . ...... .. .... .. . .. ..... .. ... . ....... . .
2 - Comportamento dos consumidores ..... .. .... . ........... . . . . ... .. . .. . .. ... .. .. .. .

602
603

123456-

583
583
584
584

5." Parte - Marketing sectorial

541

CAPTULO 25 Marketing business to business ... . .... . . . . . .... . .... . ... . ... . .. . ... . . .

541

Prefcios de Fernando Simes Henriques e Andrew Lancastre ... . . . ............. .. .. ...... .. .... .

542

SECAo 1 - As especificidades do mercado Business to Business .. .. .... . ..... . ..


1 - As caractersticas especficas da procura profissional ..... . .. . . . . . ... .
2 - Os processos e os critrios de deciso de compra num meio industrial ... .
3 - Os critrios de segmentao no meio industrial . .. .... . . . ...... . ... .

544
544
547
548

SECAO 3 - Marketing dos prestadores de servios - alicerces estratgicos . .. . .. ..... .. ... .. . . . ...... . . . .

604

.
.
.
.

550
550
550
552
554

1 - Marca - misso e valores . ............. . ... .. .... . ..... . .... . .... ..... . . . . . . .. .. .
2 - Segmentao e posicionamento . ... . . . . . .......... . ....... . . .. ..... .. ......... . . . .
3 - Linhas estratgicas de actuao .. .... . . .... .. . .. . . .. .... . ... ... ..... .. . ... .. ... .. . .

604
605
606

SEcAo 4 - Marketing-mix dos prestadores de servios. . . .. . ... .... . ... . ... . . ............... . . .. .

608

CAPTULO 26 O marketing de servios . .. .. .. ... . ............. .. . . ... . ....... . ...... .

555

Prefcios de Miguel Horta e Costa e Dionsio Pestana . . . .. . ........ . .... . ... . .. . . . . .... .. .... .

556

sEcAo 1 - A noo de servio ...... . .... . ..... . ... .... .. . .......... . .. ... . .. ..... . ... ..
1 - As principais caractersticas dos servios . .. . . ............ . ...... . ... . ... . .... . ......
2 - As fronteiras entre produtos e servios ... . .................. . . . ... . ........ .. . .....
3 - Tipos de servios . . ......... .. .. ....... ...... ........ . . . . .. . ... . . .... . ........

558
559
560
560

. .. . ............
...... . .... . ....
.. . ...... .. . . . . .
.. . ........... . .

...
.. .
...
.. .

SECAo 2 - As varidveis do marketing-mix nos mercados Business to Business . ..... .. .... . ........ . ..
1 - Os principais tipos de produtos Business to Business . .. .. .... . .. . . . .... . ....... .. .... . ..
2 - A fixao dos preos no marketing Business to Business . ... . .. . . . .... . . ......... . .. . . . . ..
3 - A distribuio nos mercados Business to Business .. .. .. . ...... . ... .. .... . .... .. ... ... ..
4 - A comunicao nos mercados Business to Business ............... . . .......... . ..... . ...

SECAO 2 - As especificidades do marketing de


1 - O sistema de servuco . . . .... . .
2 - A importncia do pessoal. ...... .
3 - Algumas dificuldades na tomada de

.
.
.

servios ..... . .. ... . .. ........ . .. . . . . . . . . . ..... . . .

........... ... ..... . . . ... .... . ... . . . .. ......... .


....... . ..... . . .. ....... .... . .. . . . . .. ... ... ... . .
decises em marketing ... ...... . .. . ... .. .... .. ... .. . .

SEcAo 3 - A qualidade dos servios e a satisfoo dos clientes .... . ...... .. ....... .
1 - Os critrios de avaliao da qualidade .......... . ... .... ... ... .. .. . . .
2 - O modelo SERVQUAL ............ . . ' " . . ..... . . . . .. . . . .... .. ..
3 - A medida de satisfao dos clientes ... . ..... . . . .. .. ... . ... .. .. .. ...

. . . ... ..... . ... .

. ... . . ... . . .. .. .
.. . .. . .... . ... . .
. ..... . ... . .. . . .

SECAO 4 - A gesto de marketing das empresas de servios . . . .. .. .. . ............... .. ... .. . . .. .. .


1 - Equilbrio entre a oferta e a procura ... . ..... . ...... .. ..... . .. . ...... . . . ..... .. . .. .
2 - A gesto do pessoal em contacto .... .. ... .. .... . ...... .. .... . .............. . . . ...
3 - O relacionamento com a clientela .. . ........ . .. . ... . ... .. .. .. .. . .... . .. ......... .
4 - A gesto do suporte fsico . ..... ... . ......... ... ........... . . .. ... .. . . ... . . .. ...
5 - A comunicao nos servios . . ... . . . ............ .. .... ... .. . ....... . .. . .. . ... . .. .

.
.
.
.
.

561
561
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571

.
.
.
.

608
609
610

SECAO 5 - O desporto como veculo de comunicao das empresas . . . .. . ... ... . . . ..... . ... ... ... ... .

1 - O papel dos media . . ...... . .. .. .. ...... ............ .... .... ... ........ . . . .... .
2 - Patrocnios ......... . ... . ...... . ... ... . . . .... . .. .. ... ... .... . ..... . ..... .. .. .

612
612
613

HI STRIA DE SUCESSO Modelo Continente- Uma empresa socialmente responsvel .............. .

619

HISTRIA DE SUCESSO Delta - Marca de cidadania . . .... .. . . . .. . ... ..... . .......... .. ... .

,624

HISTRIA DE SUCESSO EURO 2004 - Venda de bilhetes para o Euro 2004: o sucesso da antecipao ..

628

6." Parte - Novos espaos estratgicos de marketing . . ..... . ..... . .... . ....... . . .

633

CApTULO 29 O marketing relacional. . ..... .. . .... ......... . ........ . ..... . ... . .. .. . .

633

Prefcios de Luis Segades e Joo Novais de Paula . .. . . ... .. .......... ... . . ........ . . . .. . . .. . . .

634

SECAO 1 - Introduo . .. .. ... . .. . . .. .. .. .. .... . .. ... ....... . . .. .... ... ... . ..... . . .. . .

636

1 - Definio e objectivos do marketing relacional ............... .. ............ . .... . .. .. .


2 - Especificidades do marketing relacional . . .. . .... .. . ... .. . ... ..... .... . . .. . . ...... . . .

636
636

1234-

Conceitos e gesto dos produtos ....... . ......... ..


Conceitos e estratgia de preos ... . .... . ......... ..
Distribuio .................... . . . ... . ..... ..
Comunicao . . ... . . ...... . ...... . . . .. .. . . ... .

..... . . ... ....... . .. .. . . .... ..


.. .. ..... .. ............. . .. .. .
..... ..... .... .. .... . .... .. . . .
... . . ..... . . . ..... . .. ....... ..

611

18 MERCATOR

2 - Database marketing . ....... ..... .... . ............................ .. .... . . ... .

SECO

Prefcio dos autores

1 - Definio e importncia do database marketing . ....... ... ... ........ ....... .. . . ... . . .

2 - As bases de dados ................... . .............. . ......... .... . ... ... ..... .


3 - A gesto das bases de dados .. . ..... . . ... .... . ....... . ....... ... . ....... . . ....... .
4 - A legislao e as bases de dados ..... .... .... .. . .. ... ...... . ...... . ... . ... . ....... .

3 - Evoluo do marketing relacional. ................. .. ......... .. ....... . ......... .

SECO

4 - Marketing one-to-one .. ... . . .. ............ ........ ... ... . ................... .

SECO

1 - Definio ............. . ... ... .. ....... .... ... ... .. ... .. .. .. . .. .. ... ....... . .
2 - Etapas para a construo de uma relao one-to-one . ...... .. . ....... .. ... .... ....... ... .

638
638
639
640
640

Estas linhas com que abrimos o Mercator XXI so as

Face ltima edio registam-se, como alteraes mais

ltimas que escrevemos, aps todo o trabalho de pes-

relevantes:

quisa, de actualizao e redaco de novos captulos,

- a criao de 5 novos captulos (posicionamento,

iniciado h um ano atrs, que se traduz nas 704 pginas

retail-marketing, marketing relacional, marketing

641

desta edio.

interno e marketing desportivo), para alm de uma

644
644
644

Procurmos ser fiis linha editorial que foi definida

referncia frequente s ferramentas e aplicaes das

desde a primeira edio, em 1992, propondo aos

novas tecnologias no domnio do marketing;

leitores um manual que aborda o marketing na sua

- a oferta de um DVD, que ilustra alguns exemplos e

647
647
647
648
649

globalidade ... e que possa constituir-se como uma refe-

casos analisados no Mercator que esperamos que

rncia a nvel empresarial e acadmico.

venha a constituir uma mais-valia para os leitores;

perspectiva de aplicao realidade empresarial, atravs

.
.
.
.
.

651
651
652
652
653
654
654

seus autores, na medida em que enriquecido com

grande equipa, pelo que pretendemos deixar um agra-

7 - Biometria - o futuro? .... . ... ... . .... ... . ...................... ... ....... ... .

657

inmeros conrributos de gestores, professores univer-

decimento sentido a todos os que contriburam para

CAPTULO 30 O marketing na internet . .......... ..... . ... .... .. .. ............. . ..... .

659

sitrios, quadros de empresas, alunos, colegas de tra-

esta edio:

5 - Customer relationship management ...... .. .. ..... ................ ... . .. . . . .. . ... .

SECO

1 - O que o CRM! . . .. .... ....... ... .. . . . .. . .... . .................. .. ....... . ..


2 - Objectivos do CRM .............. . ... ... .... ... .. ....... .. . .. .. ... .. .........
3 - A viso nica do cliente ........ . ........... . ........... . . .. ... ... ....... . . .. ...
4 - Softwares . .... ..... ........... . .............. .... ... .. ............... . ......

6 - Ferramentas de Comunio com o cliente .. .. . ... ... . .......... . ... ... .. . . . . . ...... .

SECO

.
.
.
.

1 - Direct mail . .. . ..... .. ... .... .. ...... .. ... . .. . . . . .. . ... ..... . ..... ..... ..... .

23456-

SECO

Telemarketing ............. . .... . ...... ... . .. .... ........ . ... ... ........ ... ..
Internet marketing ...... . .......... . .. . .................. ... .......... . ......
SMS marketing ........... .. . . ........ . ....... . .... ... ... . .. . ............... .
TV interactiva .. . ..... .. ... . .... . . . ...... . ... ... ........ . .... . . .. ... . ..... ...
A integrao de meios .... .... . . .. ....... .. . . . ...... . ................ . ........ .

Prefcios de Filipe Silvrio e Joo Coutinho Ferreira .. . . ....... .. . .. .... .. ......... ',; .. . .... .. .
SECO

1 - Internet - uma nova realidade para os marketeers ............ . . ... .. .. .... .. . . . .. . ... .

1 - A exploso do nmero de utilizadores ..... . . ............ . .. ............ . . . ... .. ... .


2 - Uma ferramenta inovadora ... ....... .. .... ... ... .. . . .. .. ......... . .. .... . .. .. . . .
3 - A presena na Net e as dimenses do espao virtual ..... ... . ......... ..... .. . . . . ... ... .
SECO

12345-

SECO

12345-

2 - O impacto da Internet nas estratgias de marketing .... .. . ...... .... .... ... ... ...... .. .

Constituio de bases de dados e o permission marketing .. . . .. .................. . .. . . . ..


O impacto nos estudos de mercado ........ . ... ... ... . ...... .. .... . . ........ .. ....
O impacto no desenvolvimento de novos produtos . ... ........... ...... . . .... .. .. . ....
Novos modelos de pricing ...... ... ............... . .......... ... .... . ... . .......
O impacto na comunicao . .. . .. .... .. ...... . ..... ... .. .. .... .. ....... . .... ... .

.
.
.
.

3 - O impacto na venda e no comrcio . . .. . .. ....... . ... .. . .. ... .. . ....... . .... . . .... .


Razes para a aposta no E-Commerce . .... ... . . .... .... . . .. . ...... .... ...... . . .. . ..
Formatos de comrcio electrnico ..... .. ... . . . ... .. . .. ..... . .. ... . ...............
Definio de uma estratgia de E-Commerce . . . ...... . ....... . .. ..... ... .. . .. .. .. .. ..
A avaliao de resultados ... .... ....... . .. . ... . .. ... . . . . ... ......... . .. .. .......
O comrcio electrnico em Portugal . . .. . ................ . ............ ... .........

660
662
662
663
663
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664
665
666
666
668

Nesta perspectiva, o Mercator XXI aborda os temas


com que os gestores se debatem no seu dia-a-dia, numa

empresas a operar em Portugal e que so bem conhecidos do nosso quotidiano.


Este livro, na sua concepo, vai muito para alm dos

balho, que generosamente connosco tm colaborado


ao longo do tempo. Pretendemos deixar uma referncia
muito particular a todos os prefaciantes que aceitaram

histrias de sucesso e exemplos.

O Mercator XXI tem procurado acompanhar a evoluo econmica e social do nosso pas, estar atento s

- a Jacques Lendrevie, Denis Lindon e Julien Lvy


que, para alm de nos fornecerem a orientao metodolgica e a estrutura-base do Mercator, sempre

- CP Proximity que concebeu a nova imagem grfica e equipa da Best Marketing que preparou o
DVD;

necessidades de actualizao de conhecimentos dos quadtos e gestores de empresas, bem como os temas que,

672
672

- 30 captulos, face a 17;

do ponto de vista acadmico, esto na ordem do dia.

tor XXI apresenta algumas diferenas significativas:

- 15 captulos que no existiam na La edio;

673
673
675

- um acrscimo significativo de marcas/empresas cita-

BIBLIOGRAFIA . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .

677

- um grafismo totalmente renovado, com incluso de

NDICE ALFABTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . ..

683

das como exemplos (1320);

um elevado nmero de fotografias (550);

689

O Mercator XXI o resultado do trabalho de uma

concordaram em que a edio portuguesa tivesse o

.
.

NDICE DE EMPRESAS, MARCAS E INSTITUIES . . . . ... .. .. .. . . . .. . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ..

para docentes do ensino superior.

seu prprio modelo;

4 - As empresas Dot Com ........ ..... .... . ....... .. ..... ........ . .. .. .. .. ... . .. .

- a edio de um manual de casos, exclusivamente

gestores que cederam informao para a redaco das

1 - Os grandes protagonistas internacionais .. ..... . .... ... ...... . .. ... ... . . ....... .. ... .
2 - As Dot Com portuguesas .............. . ........... . .. . ..... . .. . ...... . .... . .... .

SECO

edies;

deixar o seu testemunho nesta obra, bem como aos

Nessa perspectiva face 1. a edio de 1992, o Merca-

pretende garantir uma actualizao do livro entre

da anlise e referncia a 1250 marcas e exemplos de

669
669
670
671

- o lanamento de um site de apoio ao livro , que

- novas histrias de sucesso, de diferentes sectores de


actividade.

- s personalidades, gestores e docentes do enSInO


superior que nos deram a honra de prefaciar os
diferentes captulos;
- s empresas e gestores que nos forneceram milhares
de exemplos, casos e fotografias, referenciados ao
longo do livro;
- aos nossos colegas, docentes do ensino superior, que
nos tm incentivado na produo de instrumentos
pedaggicos que contribuam para a melhoria da
qualidade do ensino do Marketing em Portugal;
- a todos os nossos colegas da IMR - CC Consulting
e da Infortec, pelo apoio inequvoco, incentivo e
ajuda nas fases mais crticas;

20 MERCATOR

- a todos os alunos e participantes nas aces de for-

Nuno Abreu, Nuno Teixeira, Rui Belona, Slvia

mao, pelo que nos ensinaram e estimularam ao

Gomes, Slvia Martins, Isabel Sequeira e ao grupo de

longo dos anos;

alunos que colaborou na organizao final da con-

- a toda a equipa das Publicaes Dom Quixote e da

VHM que sempre nos apoiam nas fases crticas de


edio de um livro com alguma complexidade, sendo
de elementar justia relevar o brio e profissionalismo
dedicados ao Mercator XXI;

ferncia e dos materiais de apoio, pela dedicao e


entusiasmo neste projecto;
- aos nossos familiares mais prximos, em particular os
nossos filhos Catarina, Cladia, Diogo, Ins e Joana,
a quem dedicamos o Mercator XXI, queremos testemunhar o nosso agradecimento pela criao de con-

- aos nossos amigos Ana Rodrigues, Carmo Leal, Catarina Pires, Irina P, Lus Maximiano, Lus Rosrio,

dies e apoio que sempre nos proporcionaram no


Projecto Mercator.

Neste primeiro captulo pretende-se pro-

resposta aos objectivos delineados, enten-

PL ANO DO CAPTULO

porcionar aos leitores uma ~ alargada

de-se pertinente fazer uma anlise dos fen-

sobre~

evoluo do marketing ao longo do

menos sociais e polticos que marcaram o

Prefcios de
Artur Santos Silva e
Luiz Carlos Ol iveira

~~mp_oy

os seus vrios estdios de desenvol-

sculo e efectuar algumas referncias a ino-

vimento, at chegar a uma posio rele-

vaes, produtos, marcas, empresas e insti-

vante na gesto das empresas, assumindo

tuies que em Portugal e no estrangeiro

uma postura pr-activa, centrada no cliente

fizeram a histria do marketing, neste pe-

e vigilante face s aces da concorrncia.

rodo.

D-se, tambm, uma perspectiva quanto s

o incio do sculo XXI est a ser marcado

diversas reas de aplicao, para alm dos

pela globalizao, pela forte concorrncia

sectores de grande consumo, industrial e de

entre marcas e empresas e por exigncias

servios, onde tradicionalmente se imps.

cada vez maiores por parte dos consumi-

Referem-se alguns princpios bsicos que

dores, pelo que se proceder a uma anlise

traduzem atitudes de marketing bem como

das principais tendncias de evoluo do

as suas principais tcnicas e modelos.

marketing.

Inventariam-se os factos mais relevantes que

Por fim releva-se a importncia que as

ocorreram ao longo do sculo xx. Dado

tecnologias de informao, em geral, e a

que o marketing deve partir da correcta

internet, em particular, esto a assumir nas

interpretao dos fenmenos externos s

economias modernas avaliando o seu im-

organizaes para se poder adaptar e dar

pacto no marketing das organizaes.

Seco 1
A evoluo do papel
do marketing
Seco 2
Alargamento do mbito
do marketing
Seco 3
As cinco fases do ciclo
do marketing
Seco 4
As quatro dimenses
do marketing
Seco 5
Uma retrospectiva
do sculo xx
Seco 6
Os problemas actuais
e as grandes tendncias
de evoluo do marketing
Seco 7
O market ing acompanha
as tecnologias de informao

5
22 MERCATOR
Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 23

I
. I

Prefcio
Uma nova revoluo
Seria possvel defender que o marketing
existe, como atitude e estratgia, desde que
existe um sistema de trocas organizado. Mas
incontroverso que se trata sobretudo de
um fenmeno do sculo XX ou, mais precisamente, da segunda metade do sculo xx.
No ser excessivo caracteriz-lo como uma
das grandes marcas civilizacionais do sculo,
associado como est ao desenvolvimento da
chamada sociedade de consumo.

POR
ARTUR SANTOS SILVA
PRESIDENTE
DO GRUPO BPI

O aprofundamento dos sistemas de livre

keting de servios confrontou-se com as

Prefcio
Marketing e tica - Valores a Preservar

dificuldades e exigncias de lidar com pro-

cia) e, sobretudo, como estar, em relao


Mensagem que pretendamos transmitir-

dutos desmaterializados e com a necessi-

No PREFCIO que, a convite dos seus Auto-

dade de vender o invisveL. A segunda

res, escrevemos para o Captulo o QUE

certo Objectivo.

revoluo informtica, nos anos 80, veio

O MARKETING, da Edio de 1996, do

E ao confrontar-se com essas duas exi-

dar profundidade e consistncia a este pro-

MERCATOR, procurmos acentuar a vertente

gncias: Conhecer o OUTRO e Compreen-

cesso, permitindo tratar sistematicamente

emocional do Fenmeno Marketing que

der e Respeitar o OUTRO que o verdadeiro

considervamos - e continuamos a consi-

Marketeer se confronta, tambm, com a sua

enormes massas de dados e abrindo o caminho para as tcnicas de segmentao e


customizao. Customer Relationship
Management passou a ser a nova expresso
mgica do marketing estratgico, agora que

concorrncia, a crescente soberania do con-

uma outra grande mudana se prepara,

sumidof, como prtica e ideologia, o enor-

desta vez induzida pela revoluo telemtica,

me desenvolvimento das infra estruturas de

simbolizada pela Internet. As palavras-chave

transporte e comunicao, a acelerada re-

so o tempo real, a realidade virtual, a inte-

duo do ciclo de vida dos produtos e a

-lhe, por uma certa Razo ou com um

derar, apesar de tudo - UM FENMENO, pre-

prpria Escala de Valores.

dominantemente, AFECTIVO, independente-

Essa sua Escala de Valores assentar,nor-

mente das consequncias, de ordem prtica,

malmente, num Conjunto de Princpios

que suscita, em qualquer das reas em que

que so fruto da Educao Familiar e Esco-

se exera; na rea Econmica, na rea

lar, da Formao Moral e Profissional, da

Social, na rea Poltica ou qualquer outra.

sua Convivncia e do seu Meio e que - tudo

Para a Edio de 2000, e correspondendo

junto - conduziro a um COMPORTAMENTO

a idntico convite, demos mais um passo

TICO que, quer o Prprio, quer o OUTRO

- e talvez mais atrevido ainda - ao con-

ractividade. O desafio , no limite, tratar

ho-de avaliar, com as naturais consequn-

siderarmos o Marketing UM FENMENO

Clas.

crescente preponderncia da distribuio na

simultaneamente um a um milhes de

ALTRUSTA.

Para aquele(a) Marketeer que v no OUTRO

cadeia de valOf conferiram ao marketing,

clientes, conhecendo e respeitando a sua

O Marketing , efectivamente, um Fen-

apenas uma Fonte e uma Oportunidade de

nos ltimos 30 anos, uma importncia cada

individualidade.

meno Altrusta porque s se justifica e ex-

Explorao abusiva (Econmica, Social,

vez maior na organizao e estratgia das

Para muitas empresas e, em particular para

plica, em fUno de OUTRO, seja esse Outro,

Poltica ou outra), tarde ou cedo o seu

empresas. Ainda h poucos anos vulgar-

as instituies financeiras, no se trata, ape-

quem for.

Marketing lhe mostrar ... o que no vale! ...

mente confundido com a publicidade - que

nas, de saber entrar neste admirvel mun-

Sem o OUTRO, isto , sem o Interlocutor,

Entretanto, para aquele Outro(a) Make-

apenas parte de uma das suas disciplinas, a

do novo. Trata-se, sobretudo, de adaptar a

Individual ou Colectivo, deliberadamente

teer, para quem o OUTRO a Razo de Ser

comunicao - o marketing adquiriu uma

organizao a uma nova estrutura de dis-

procurado ou circunstancialmente encon-

do seu Trabalho, uma Fonte de Dilogo

inequvoca autonomia e um novo estatuto

tribuio, com mltiplos canais, de ml-

trado, o Marketing no existe.

(Econmico, Social ou Poltico), mutua-

no quadro das cincias empresariais. Trans-

tiplas caractersticas, que tm de dialogar

Ningum faz Marketing, seja a que nvel

mente gratificante, e a OPORTUNIDADE de

formou-se rapidamente numa funo nu-

coordenadamente. Trata-se, ainda, de reali-

for (Planear, Organizar, Definir Objectivos,

obteno de uma legtima compensao,

zar a integrao entre o mundo fsico e o

Conceber Estratgias, Liderar <<fiO terreno

pelo Produto disponibilizado ou pelo Ser-

dependente do primeiro responsvel da

mundo virtual, sabendo compreender e

ou executar, pessoalmente), se no houver o

vio prestado, para esse, tarde ou cedo, a

Empresa. Desde a originao do negcio

assumir as influncias que mutuamente

OUTRO.

sua Forma tica de estar em Marketing

clear, transversal, e por isso frequentemente

sua configurao e organizao, sem esque-

exercem entre si. No difcil antever que

cer as tarefas de controlo e reporte, tudo

se est assim a abrir um fascinante captulo

passou a ter uma dimenso de marketing.

na histria da funo marketing, ela pr-

relativamente recente a extenso do mar-

pria sujeita a uma forte presso de ajusta-

keting ao sector dos servios, no qual se

mento e renovao, porque lhe caber,

insere a actividade financeira. Influenciado

dentro da Empresa, uma especial responsa-

pelas prticas do grande consumo, o mar-

bilidade na resposta a estas grandes questes.

Ningum faz Marketing, para si mesmo,

produzir os seus FRUTOS e RESULTADOS,

como Destinatrio, embora o possa fazer

aqueles Frutos e Resultados com os quais o

- o faa, normalmente e legitimamente -

Marketing verdadeiro contribui, para a

como co-beneficirio, da sua prpria Aco.

melhoria das condies e da Qualidade de

Entretanto, no Fenmeno Marketing,

Vida das Sociedades e com isso, embora

O OUTRO (a que, se preferirmos, poderemos

indirectamente, para um Clima de Aper-

chamar O MERCADO), e sem o qual o Mar-

feioamento Cultural e de PAZ! ...

keting no existe, traz consigo uma dupla

E assim - e s assim - que poderemos

exigncia: a exigncia de se saber QUEM o

dizer que o MARKETING CRIA VALOR! ...

OUTRO (Pessoa ou Pessoas) ea exigncia de

Quando respeita e dignifica os seus prprios

se saber COMO EST o OUTRO (Circunstn-

VALORES e as PESSOAS que os promovem! ...

POR
LUIZ CARLOS OLIVEIRA
PARTNER DE
LUlZ OLIVEIR A
& ASSOCIADOS


24

MERCATOR

Captu lo 1 O MARKETING CR IA VALOR 25

Seco 1

EVOLUO DO

Viso tradicional da Empresa

A viso da Empresa a partir dos anos 30

FIGURAS 1.1 E 1.2

Fornecedores

Fornecedores

PAPEL DO MARKETING

A palavra Marketing j entrou no lxico da maioria

~ anceiro~, necessrios ao investimento em equipa-

dos cidados, frequentemente utilizada por polticos,

mento produtivo. ~_ma~~~tiJ:lg..era, naturalmente, u.!!la

jornalistas, responsveis desportivos, quadros de em-

das s ~s p~eo~u~aes, pois tambm era necessrio

presas . .. mas nem sempre quem a refere tem plena

escoar a produo das empresas. Mas._er-_Q!),Sids:rado

conscincia do que o conceito significa nem h rigor

omo._uma..actividade acessria, menor e pouco pres,,-~


. .
_n~l ~_te .

na sua aplicao. Dir-se- que, provavelmente, necessrio fazer o Marketing do prprio Marketing.

.-. ...

..4F

./

"

..
-

Concorrentes

Concorrentes

2 - O PRIMADO DA PRODUO
1 - UMA ABORDAGEM SIMPLES

Numa primeira abordagem, p~.-de.fLnir-se o markering co:n0 o conjunto dos meios de que dispe uma em-

p~a Pf!.-;-;;~;;ier os--;~~p~~;;;;;;;; cli~!,,!~;--;;"!_


~dade. Mas, poder-se- dizer, que esta defini-

o no traz nada de novo. Todas as empresas, desde


que existem, tm tido a preocupao de vender os seus
produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, o
marketing sempre existiu. Mas o que se modificou,
desde h vrias dcadas, sob a influncia de diversos
factores econmicos, tecnolgicos e cientficos, foi o
modo como as empresas o praticam e a prpria concepo que fazem dele.

este o panorama que encontramos nas primeiras


dcadas do sculo XX (ver Seco 5), com o predomnio da orientao das empresas para a produo.
Henry Ford inicia o fabrico de automveis em cadeia
de montagem e os princpios da organizao cientfica

Nesta nova ptica, ~_rnar~EE..& . ~I].-=K n'LfUJ!o

~em~~~~ . marketin~ oc~p.:;::

p;:incipaLd<Lempts:S.a." a qual, mais do que qualquer

-12e~~um lugar modesto n0c:>~~~~~g!an:a - o de um

outra, condiciona a sua sobrevivncia, a sua prosperi-

servio comercial composto por alguns vendedores

- ,~

dade e o seu crescimento. Esta importncia crescente

~sE.~V:-- ml!!~as 3~~ colcado S-'--.2-J!tori~.-d.o

do trabalho, de F. Taylor, comeam a ser divulgados e

da funo marketing manifesta-se, simultaneamente,

director de produo ou do director administrativo.

implementados na indstria. ~~jnc;i ..QQ~\llo,.-no

pelo espao que lhe dado nas estruturas organiza-

s-~~~~sid;d~d~ " levar os produtos aos consumi:

e~ta?_to, assiste-se ao}~:amento de vrias inovaes

cionais e pelos oramentos que lhe so consagrados.

dores fazem com que grande parte das empresas d

que vi! iam a influ~nciar a s.ociegacl~__ e o ,c:.<?~su~o,

particular ateno funo vendas.

podendo afirmar-se que, de uma certa forma, o fIlaI::


~~t.ing~..a.",a()s ~ll,s __P!igleir<:>Lpa~s()s antecipando

3 - O PRIMADO DAS VENDAS

necessidades at a desconhecidas.

o segundo quartel do sculo XX foi

nas duas primeiras dcadas que surgem a Brownie da

4 - O MARKETING AO SERViO

profundamente

DAS EMPRESAS

marcado pela crise econmica mundial decorrente da

Na maior parte das empresas, at ao fina!c:!.~~~W_OXIX,

Kodak, o primeiro hambrguer, a Cillette com lmina

as actividades _qu~_s~.'!.e~igQ."yam ento"por<<venda

descartvel, a primeira mquina de lavar elctrica, o fri-

neste perodo que em Portugal criada a rdio, o

gram, definitivamente, o marketing como funo de-

e.!am con~~~ radas acess~~as, pois a grande questo,

gorfico domstico, o primeiro detergente, a Coca Cola,

INE, Egas Moniz recebe o prmio Nobel da Medicina

terminante para o seu desenvolvimento.

para elas, era produzir e no vender.

entre outros.

e a Nest/ inicia a sua actividade no nosso pas.

As funes de marketing foram-se progressivamente

Quando os meios moder~os de produo de massa

A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-

O pas vive num regime ditatorial, fechado ao estran-

alargando e agregando numa direco de marketing,

-s~l!..~apre~c~pao~sencial

para a maioria das em-

geiro, tenta consolidar a imagem de um imprio quan-

colocada no mesmo plano que as direces de pro-

dustrial do sculo XIX, na poca em que o essencial

presas. Solicitado por mltiplos produtores que lhe

do as outras potncias coloniais comeam a ceder

duo, de finanas ou de recursos humanos.

comearam a surgir, isto , a partir da revoluo in-

Grande Depresso e pela

2: Guerra Mundial.

Na ~g~_~da ~tade do sculo XX as .empresas consa-

dos bens e dos servios produzidos pelas empresas era

propunham cada vez maiores quantidades de bens e

perante as autonomias dos povos colonizados.

Ao terminar o 3. quartel do sculo XX, Portugal v

de primeira necessidade (alimentao, vesturio, uten-

servios, o consumidor e oclie!l1:.ctornam-se alvos

tambm nesta fase que se inicia a gesto de marcas

ultrapassado um perodo conturbado da sua histria.

slios) , ~ra mais difcil fabric-los do que encontrar

e!~~.n~!;!~~para as empresas.

(Procter & Cambie), se produz o nylon, a esferogrfi-

A revoluo militar de 25 de Abril de 1974 encerra

compradores para eles., O~J2~!_~res das em~E.e:.~~~~~t'L

A
ser, mesmo-aos ..olhosdos"seus
- empresa deixou de
..

ca, o lendrio VW Carocha, inventado o rim artifi-

uma fase de isolamento do pas, abre portas a um

poca ,~n,~eress.av.am-se, essencialmente, pela l!1_elhoria

~esponsve~, o centE~ do uniyerso.econmico . .~() 9

cial, fabricado o primeiro computador electrnico, a

regime democrtico e perspectiva um relacionamento

mquina de fax, a fotocopiadora, o transistor, o Lego.

diferente com um mundo que se comea a globalizar.

d~s_ t~~J:l~<::s(k pf0duo-e pela a1.~isi~<? <:i~s_ m.t;iQS

~ - - ---_

-_.-

~._--.-- -- - --

consumidores, pr>prio ,m.erc:.ado_qJl~ -f.l!P-_e.sselt-!gar.

26 MERCATOR

Captulo 1 O MARKETI NG CR I A VAL OR 27

neste perodo que Peter Drucker se afirma como

ge confronto para o incio de parcerias e integra.<;u;k _

o Guru da Gesto, assinado o Tratado de Roma, o

estratgias, por forma a conquistar e fidelizar os clientes ...

homem chega Lua, so fabricados o microprocessa-

I 9~.=~tudos de mercado, a ges~~o de produtos, <Lpxo-

dor e o primeiro computador pessoal.

fissionalizao das equipas comerciais, a comunicao

Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marke-

n_as suas diferentes vertentes passam a fazer paq(': do

ting, efectuado o l.0 estudo de mercado e lanada a

. ~ia-a-dia dos gestores das empresas_

l." licenciatura em Gesto de Empresas (no ISCTE e

A prpria lgica de organizao das empresas inverte-se.

no ISEG). A Gesto de Marketing comea a criar as

Enquanto ~uma primeira fase a organizao cons_~ __

suas razes no tecido empresarial, at por influncia das

truda por forma a garantir uma resposta eficaz s exi-

multinacionais que se vm instalando em Portugal.

gncias do mercadp e a Alta Direco e os nveis de


gesto comandam esse processo, nas ltimas dcada~

5 - O CLIENTE NO CENTRO DAS ATENES

Seco 2
AL ARGAMENTO DO MBITO DO MARKETING

consagra-se definitivamente o primado do cliente. Con-

Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gesto

de que, para a maior parte dos produtores, a conserva-

das empresas se tornava primordial, o seu mbito

o de uma clientela fiel supunha que os compradores

alargava-se.

estivessem plenamente satisfeitos e que, consequentemente, era necessrio assegurar-lhes servios ps-venda.
Como consequncia desta extenso das funes do

1 - ALARGAMENTO DAS FUNES

DE MARKETING

marketing, distinguem-se hoje o marketing de estu-

dos, o marketing estratgico e o marketing operacional

sidera-se que o cliente que comanda a organizao e as

(Figura l.5).

o ltimo quartel deste sculo est recheado de in-

decises devem ser tomadas pelos nveis mais prximos.

Durante muito tempo o marketing confundia-se com

meros factos que comprovam o dinamismo e a rele-

A Alta Direco responsvel pela viso estratgica, as

venda. A estas funes iniciais vieram juntar-se as vrias

vncia do Marketing na Gesto das Organizaes.

estruturas organizacionais so achatadas, a comunica-

formas de comunicao que tinham como misso apoiar

Foram criadas vrias associaes no domnio do mar-

o interna e externa so decisivas. (Figuras l.3 e l.4)

o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gra-

keting (APAN, AMD, APCE), institudo pelos CTT o

O peso da direco de marketing na gesto das em-

dualmente conscincia de que para conservar e desen-

concurso O Melhor em Direct Mai~ lanado o con-

presas no tem cessado de crescer, e com maior fre-

volver os seus mercados, no bastava procurar escoar

Inicialmente, foi nas empresas que produzem bens de

2 - A EXTENSO DO MARKETING A NOVOS

SECTORES DE ACTIVIDADE

curso da RTC, e editadas vrias revistas de negcios

quncia os gestores de marketing tm tido acesso aos

um produto j produzido, a um preo fixo. Era ne-

grande consumo (detergentes, produtos alimentares,

(Distribuio Hoje, Marketing e Publicidade, Exame,

postos de direco geral, no apenas nas empresas de

cessrio, antes mesmo de o produzir e de o conceber,

cosmticos, etc.) que a concepo moderna do mar-

Fortuna, Marketeer, Executive Digest).

bens de grande consumo, que foram as primeiras a

assegurar que o produto dispunha de clientela. Para

keting apareceu e se imps. Hoje, ainda, so as em-

Portugal entra na Comunidade Econmica Europeia

tomar conscincia do papel fundamental do marke-

alm disso, era necessrio partir da andlise das necessi-

presas deste sector, como a Lever, Coca-Cola, Procter

e adere zona Euro. lanada a televiso por cabo e

ting, mas tambm nas empresas de servios, de bens

dades do mercado para decidir o que se ia produzir e o

& Cambie, Nest/, Unicer, Martini, Beiersdorf, Sincora~

efectuada a l." ligao Internet. Os telemveis afir-

industriais e de alta tecnologia.

preo ao qual se venderia. Aperceberem-se, alm disso,

L 'Oreal, etc., as mais avanadas neste domnio.

mam-se como um meio privilegiado de comunicao

Paralelamente, as empresas vm dedicando verbas con-

entre pessoas e organizaes.

siderveis ao marketing e no raro, hoje em dia, que

inaugurado o l. o hipermercado (Continente) e ii

o oramento de marketing seja da mesma ordem de

!~lao Produtores/Distribuidores passa de uma fase

grandeza que o de produo ou mesmo o ultrapasse.

Extenso das funes de marketing


Estudo de mercado (inquritos)
Marketing de Estudos

Estudo da posio concorrencial (painis, etc.)


Controlo da eficcia das aces de marketing

FIGURAS 1.3 E 1.4

Empresa com viso comercial

Empresa com viso de marketing

Escolhas dos mercados alvo

Clientes

Determinao do posicionamento e da poltica de marca


Concepo do produto e dos servios associados
Marketing Estratgico

Linha da Frente

Fixao dos preos


Escolha dos canais de distribuio e relao produtores-distribuidores
Elaborao da estratgia de comunicao
Desenvolvimento de uma estratgia relacional
Realizao das campanhas de publicidade e de promoo

Linha da Frente
Marketing Operacional

Aces de vendas e de marketing relacional


Distribuio dos produtos, merchandising e promoes

Clientes

Servios ps-venda

FIGURA 1.5

28

MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 29

Depois, o marketing estendeu-se progressivamente ao

e filantrpicas, os poderes pblicos e a administrao

sector dos bens semidurdveis (automvel, electrodo-

pblica. Em vez de clientes, dever-se- falar de p-

msticos, mveis, etc.), ao dos servios destinados ao

blicos, o que permite incluir os eleitores, os cidados,

grande pblico (telecomunicaes, banca, viagens e


turismo, bens culturais, discos, livros, espectculos, etc.)
e s empresas de distribuio e restaurao (supermercados, hipermercados, etc.). Os produtores de bens

industriais aderiram mais tarde ao marketing, mas hoje


praticam-no cada vez mais.
A introduo do marketing foi natural, visto que as
empresas que pertencem a estes sectores tinham por
vocao essencial vender produtos ou servios a clientes
potenciais, o que constitui, como vimos, o prprio
objecto do marketing. Pelo contrrio, o marketing pa-

As

os doadores, os adeptos, simpatizantes, ou qualquer


outra categoria de populao.
Em vez de vender os produtos, dever-se- falar de

Seco 3
CINCO FASES DO CICLO
DO MARKETING

promover os comportamentos, o que inclui tanto os


comportamentos polticos e sociais dos indivduos
como os seus comportamentos de compra e de consumo. E em vez de falar de rendibilidade, dever-se-
falar de realizao de objectivos, sabendo que os objec-

As relaes das empresas com os seus mercados tm

ESTGIO DO CONSUMIDOR

vindo a evoluir ao longo do tempo e possvel sis-

(Anos 40 e 50)

tematiz-la em 5 etapas distintas, que designamos por


2

ciclo do Marketing e que correspondem, sensivelmente, evoluo verificada ao longo do sculo

xx.

Passagem de uma ptica de produo


para uma ptica de mercado. Companhias
orientadas para o consumidor.

tivos podem no ser de natureza financeira. Nesta


O estgio industrial levou a uma oferta abundante e a

perspectiva, dever-se- optar por uma definio mais


ampla:

recia no se poder aplicar s organizaes sem vocao

ESTGIO ARTESANAL
(Sculo X IX, Incio do Sculo xx)

uma descida considervel dos preos, este facto em


paralelo com o crescimento das economias familiares,

comercial ou lucrativa. Contudo, nas ltimas dcadas,

O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que

muitas organizaes deste tipo adoptaram metodolo-

uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos

gias de marketing. Os partidos polticos descobriram

quais se interessa, os comportamentos fovordveis reali-

o marketing

interactivo e one-to-one. Os empres-

activo mais precioso, at porque a concorrncia foi

o marketing eleitoral, as organizaes sociais, filantr-

zao dos seus prprios objectivos.

rios e artesos aplicam o conceito de marketing sem

evoluindo tornando as empresas cada vez mais de-

picas, religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hbitos
do pblico (organizaes contra o alcoolismo ou o tabagismo), para obter donativos (Unicef, Cruz Vermelha,
etc.) ou para atrair a ateno dos fiis (Igrejas) 1.
Finalmente, os poderes pblicos, as colectividades locais
e os servios pblicos tambm comearam a recorrer
ao marketing: campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurana rodoviria, proteco
do ambiente ou para o emprego dos jovens, aces
empreendidas pelos municpios para atrair investidores, turistas, ou residentes, entre outros.

Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing


diversifica-se e especializa-se. No so, com efeito, os
mesmos mtodos e os mesmos meios que se empregam para vender produtos a particulares ou para vender

leva a uma alterao nas empresas. A pouco e pouco,


as empresas reconhecem que o mercado o seu

o conhecer tal como existe hoje. Os produtos e preos


so adequados a cada segmento e a comunicao
pessoal. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo,
que s possvel em mercados de reduzida dimenso.

pendentes das escolhas dos consumidores. O marketing no podia continuar a ser considerado como um
conjunto de meios para escoar a produo ao melhor
preo, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a comunica-

a empresas; ou, ainda, para incitar as pessoas a votar

o e a distribuio (aparecimento do conceito de

num candidato, a dar dinheiro para uma obra filantr-

ESTGIO I NDUSTRIAL

Marketing-Mix). No nosso pas estas alteraes deram-

pica, a conduzir com mais prudncia ou a economizar

(At aos anos 30)

-se um pouco mais tarde, por volta dos anos 60. Foram

energia. Assiste-se ao desenvolvimento de marketings

O marketing orientado para o prodLto,

sobretudo mais visveis com a entrada de multinacio-

sectoriais, que se distinguem pela natureza das cliente-

resum indo-se gesto das vendas e

nais e das suas prticas de gesto.

las, dos produtos, dos canais de distribuio, dos meios

promoo.

de comunicao, etc.
O desenvolvimento dos meios de transporte modernos

Concedendo um lugar privilegiado, neste livro, ao marketing de bens de consumo, industrial e de servios,

3 - UMA DEFINiO MAIS ABRANGENTE

Marketing individualizado e relacional.

sero tambm abordadas as particularidades dos outros


tipos de marketing especializado em captulos espe-

A definio do marketing, para que possa aplicar-se s

cficos: Marketing de Servios, Marketing Business to

organizaes sem fins lucrativos, deve ser mais ampla.

Business, Marketing Internacional, Marketing na Inter-

Em vez de empresas, dever-se- falar de organizaes, o que inclui os partidos polticos, as causas sociais

(caminhos-de-ferro, barco, automvel), transformou o


espao econmico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A economia industrial

ESTGIO DO VALOR
(Anos 70 e 80)
O marketing da diferenciao,
pela segmentao, posicionamento
e criao de valor.

era uma economia essencialmente vocacionada para


criar mercados, os preos tinham que ser o mais baixos

O marketing assume uma importncia crescente, no

possvel, no para lutar contra os concorrentes, mas

s na boa adaptao ao mercado, mas tambm ao

net, Marketing Pblico e Social, Marketing Desportivo

para permitir a abertura dos mercados. O marketing

nvel da diferenciao das empresas. Estas ltimas

e Marketing Interno.

limitava-se distribuio fsica (logstica) e venda.

apostam na construo de marcas atraentes e em

30

MERCATOR

Captulo 1 O MAR KE TIN G CR I A VALOR 31

territrios diferentes dos da concorrncia. A marca

ESTGIO RELACIONAL

quando se pretende fixar o preo de um produto: con-

Para o gestor de marketing, um produto um meio,

torna-se um capital que pode assumir um valor finan-

(Anos 90 - .. . )

siste em avaliar quanto que os consumidores estaro

e no um fim. um dos suportes - o mais impor-

ceiro considervel. Para as desenvolver, as empresas

a era do marketing relacional,

dispostos a pagar pelo produto;

tante, mas h outros, como o preo, a imagem ou a

apostam em posicionamentos bem definidos de acor-

das tecnologias da informao,

do com a sua histria, o seu territrio, os seus valores

do web marketing e do e-commerce.

fundamentais e os objectivos pretendidos. O marketing que at data era essencialmente transaccional


(cada compra vista como uma transaco isolada),
evoluiu para um marketing relacional (interessa as
necessidades e o consumo de cada cliente durante

um perodo de tempo). Este tipo de marketing indivi-

O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evoluo radical do
marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da per-

sonalizao, da interactividade e da relao, como na


poca do marketing artesanal, mas abrindo-lhe novas
perspectivas nomeadamente pela globalizao. A inter-

distribuio - de resposta s expectativas dos consu-

consiste em perguntar o que os consumidores pen-

midores. Os consumidores valorizam sobretudo os

sam dele e o que os incitaria a compr-lo;

benefcios e no os produtos.

quando se deseja organizar uma rede de distribuio


ou um servio comercial: consiste em perguntar qual
o que corresponder melhor aos hbitos e s exigncias dos consumidores.

Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia:


Na fbrica, produzimos cosmticos, nas perfumarias
vendemos sonhos.

2. Manter-se prximo da sua clientela


0

A atitude de marketing consiste em tomar decises em

Os gestores de produto dispem hoje de uma panplia

net est a provocar uma verdadeira revoluo no marke-

funo dos consumidores e no apenas em funo do

de tcnicas de estudos, como estudos de hbitos e ati-

ship Management) vem dar resposta preocupao

ting mas ainda cedo para comear a retirar conclu-

produtor, portanto contrria introverso ou ao

tudes ou painis de consumidores e distribuidores, que

crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor

ses definitivas sobre o seu impacto na relao das

egocentrismo. Os responsveis das empresas devem

permitem seguir continuamente a posio das marcas

os clientes. A ideia de criao de valor com significado

organizaes com os seus mercados. O que se pode

empenhar-se constantemente em no ceder tentao

no mercado.

para o consumidor , hoje, a base de todas as polti-

com alguma segurana avanar que no futuro a rela-

de tomar as suas decises, quanto poltica da empresa,

Os estudos ajudam a compreender, mas no dizem o

cas de marketing com sucesso.

o com os clientes ser ainda mais prxima.

em funo das suas prprias ideias preconcebidas, con-

que deve ser feito . Ora o marketing est, antes de tudo,

vices e desejos. Devem fazer um esforo permanente

virado para a aco e no pode ser limitado apenas ao

para ver o consumidor tal como ele , e adaptar-se-Ihe,

domnio dos estudos. Por outro lado, um bom nmero

em vez de o ver tal como queriam que fosse, pensando

de informaes essenciais para a compreenso e o acom-

que ser ele que se adaptar s decises da empresa.

panhamento dos mercados acessvel concorrncia.

dualizado e personalizado (CRM - Customer Relation-

Seco 4

As

quando se trata de definir uma poltica publicitdria:

QUATRO DIMENSES

DO MARKETING

o marketing :

Conhecer o pblico um ponto de partida e uma ne-

- Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa

cessidade absoluta para preparar uma aco de marke-

- Uma estratgia

ting. Adaptar-se ao pblico, ou seja, no contrariar os

- Um conjunto de tcnicas e de meios

seus hbitos, satisfazer as suas necessidades e as suas

- Uma prtica feita de antecipao e de reactividade.

preferncias, e falar uma linguagem qual seja sensvel,


uma condio de sucesso para todas as aces de
marketing. Por fim, influenciar o pblico, consiste em

1 - O MARKETING UMA ATITUDE

PESSOAL E UMA CULTURA DE


EMPRESA

tentar modificar as suas atitudes e os seus comportamentos num sentido favorvel aos objectivos da organizao.

a) O conhecimento dos mercados deve


fundamentar as decises

A atitude de marketing assim definida aplica-se a um


grande nmero de decises da empresa:

Tal atitude exige, de quem a adopta, uma grande humil-

Os estudos no apresentam a diferena. a aplicao,

dade e um certo distanciamento: humildade relativa-

a tomada de decises com base nestes estudos, que

mente ao consumidor a quem tem de respeitar os

permite evidenciar o xito das aces, atravs da ava-

hbitos, as opinies e as preferncias; distanciamento,

liao dos resultados obtidos.

pelo menos parcial, relativamente s preocupaes

Para conhecer bem o mercado necessrio estar prxi-

tcn icas e financeiras imediatas do produtor, que

mo dele. Visitar as fbricas e os pontos de venda, por

correm sempre o risco de limitar a sua ateno e de

exemplo, permite compreender melhor as potenciali-

falsear o seu raciocnio.

dades do produto e do mercado. Muitas das grandes


empresas, como a Xerox, Mars e a Nestl, colocam os

b) Os comportamentos que caracterizam


a atitude de marketing

1. o Evitar a miopia de marketing: ver para alm do pro-

duto
N um artigo, de 1950, que se tornou um clssico da
literatura do marketing, Theodore Levitt, Professor

seus jovens gestores de produto em funes de venda


durante vrios meses, o que constitui uma excelente
formao de marketing. Infelizmente, so poucos os
responsveis de marketing de alto nvel que deixam
regularmente o seu local de trabalho para acompanhar
os vendedores ou para observar, no local da compra; a
natureza e o comportamento da sua clientela.

em Harvard, sublinhou os perigos do marketing com


vistas curtas, que designou por miopia de marketing,

3. o Basear as decises em foctos e no apenas em opinies

A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupao

quando se trata de decidir o que se vai produzir: a

frequente num bom nmero de empresas e que con-

perigoso extrapolar a frmula de xito de um pro-

de conhecer o pblico nomeadamente atravs de estu-

atitude de marketing consiste em saber quais so os

siste em se focalizar nos seus prprios produtos defi-

duto para outro mercado, sem tomar a precauo de

dos de mercado, para melhor se lhe adaptar e para agir

produtos que os consumidores querem comprar ou

nindo de maneira demasiado restritiva os mercados, a

realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As

da forma mais eficaz.

esto dispostos a comprar;

concorrncia e, em consequncia, a natureza de oferta.

dificuldades da Disneyland Paris explicam-se, entre

32 MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 33

outras razes, porque o conceito de parques de diver-

vezes considerveis e a taxa de insucesso elevada: esti-

so americanos foi delineado para um ambiente dife-

ma-se ser da ordem dos 70 a 80% para produtos novos.

rente. Os visitantes revelaram ser de um nvel mais


modesto do que os dos Estados Unidos. Gastam muito
menos no parque, procuram hotis de uma estrela
(quando tinham sido construdos hotis de categoria
superior) e a durao da visita muito inferior mdia
amencana.

9. A proximidade com o cliente a misso de toda a

Quando as empresas so de pequena dimenso, os seus


dirigentes no tm este tipo de problemas, pois esto

empresa

7. Ser coerente

No seio das empresas, florescem as palavras de ordem

em contacto estreito com a clientela. Um sapateiro

Se a atitude de marketing pretende adaptar a poltica

(<<o cliente rei, os nossos clientes pagam os vossos

arteso, por exemplo, pode conhecer individualmente

da empresa para influenciar os consumidores, no deve

salrios, etc.), os seminrios multiplicam-se para sen-

levar a alteraes permanentes da poltica de produto,

sibilizar todos os colaboradores para uma lgica de

de preo, de distribuio e de comunicao, com o

interveno globalmente orientada para o mercado.

cada um dos seus clientes, seguir a evoluo dos seus


gostos, adaptar os modelos e os preos, bem como a
sua aco comercial. Mas no dia em que se torne um
fabricante industrial, deixa de conhecer pessoalmente

pretexto de aderir, o mais possvel, conjuntura con-

os clientes, de lhes falar e de lhes vender directamente

4. Manter esprito crtico, de sntese e de antecipao

correncial e evoluo dos mercados. A atitude de

Os factos objectivos inventariados pelos estudos so

marketing supe que se saiba estabelecer o que deve

observaes sobre a evoluo passada dos mercados,

ser constante nas estratgias. Caso contrrio, corre-se

Elaborar uma estratgia de marketing responder de

media. A partir da, os instrumentos tradicionais e em-

nunca do seu futuro. O gestor de marketing deve saber

o risco de perturbar os distribuidores e os consumi-

forma relevante s seguintes questes:

pricos de conhecimento do mercado e de aco sobre

antecipar os comportamentos futuros a partir destes

dores e desestabilizar as marcas .


Os grandes xitos de marketing fundamentam-se neste

Quais so os objectivos de marketing (vendas, quota

o mercado j no so suficientes. preciso recorrer a

dados bsicos. A pergunta feita directamente aos consumidores sobre o que fariam amanh pouco fivel.

princpio. A comunicao da margarina Planta ba-

Porque ou no sabem e no respondem, ou porque, o

seia-se nas mesmas ideias dos anos 60. O posiciona-

Quais so os concorrentes actuais?

que mais frequente e problemtico, respondem apenas

mento dos hipermercados Continente o mesmo desde

Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes

para dizer qualquer coisa.

1985.

segmentos, quais os alvos de marketing (pblicos a

A atitude de marketing feita de esprito crtico, de

Coerncia no significa imobilidade. preciso saber

conquistar e a fidelizar)?

capacidade de sntese e de antecipao para destacar as

adaptar-se s grandes mutaes, ou mesmo antecip-

grandes tendncias de evoluo, dissociando fenmenos

-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade

perifricos e modas sem futuro.

das marcas. Assim, o Club Mditerrane, cuja imagem

5. Vigiar constantemente a concorrncia

estava, nos anos 70, fortemente conotada com a liber-

A maioria dos mercados est saturada. Batemo-nos,


hoje, por quotas de mercado. O marketing de fidelizao torna-se cada vez mais importante do que o mar-

2 - O MARKETING UMA ESTRATGIA

intermedirios e a comunicar com eles atravs dos

novas tcnicas.

de mercado ... )?

9.ual o posicionamento a reter, ou seja, que posio


ocupar na mente dos clientes?
Qual o marketing-mix,

01}

seja quais os meios a u~i

jizar: produto, preo, distribuio, comunicao?


A estratgia de marketing estabelecida pela direco

famlia e para os amantes da prtica desportiva.

geral da empresa sob proposta do director de marke-

8. O marketing deve ser uma cultura da empresa


No passado existia a tendncia de considerar o marke-

vao, os painis de consumidores ou de distribuidores,


os mtodos de previso, etc. Outras, dizem respeito
preparao de certas decises da empresa: so, por exem-

grupos, soube evoluir tornando-se num clube para a

keting de conquista. preciso impedir que os clientes

Algumas delas dizem respeito ao estudo do mercado:


so os inquritos por sondagem, os estudos de moti-

dade sexual (sex, sun and sand) e com a convivncia de

optem por marcas alternativas, pelo que se deve vigiar

os seus produtos. Tem que passar a contact-los por

plo, os mtodos de procura e de seleco de novos


produtos, de fixao de preos, de organizao do sistema de distribuio fsica ou da rede comercial da
empresa. Outras, finalmente, dizem respeito aos meios
de comunicao com o mercado como a publicidade,
as vendas, o merchandising, o marketing relacional, as
tcnicas de promoo, os patrocnios e o mecenato.

ting. Ela materializada em mercados, segmentos de


mercado, marcas e produtos. Na verdade consubstancia

b) A evoluo de marketing e das suas tcnicas

uma parte relevante da prpria estratgia da empresa.

a concorrncia constantemente, as suas estratgias,

ting como preocupao de um nico departamento

A utilizao de mtodos cientficos em marketing

posicionando de forma precisa as nossas marcas.

da empresa. As decises estratgicas de maior relevncia

um fenmeno da segunda metade do sculo xx. At

6. Assumir riscos

eram da responsabilidade da direco geral. Os quadros

3 - AS TCNICAS E A EVOLUO

Segunda Guerra Mundial, o marketing era uma disci-

Marketing sinnimo de diferenciao; inovar pro-

de marketing deviam trabalhar em estreita colabora-

curar trazer uma mais-valia atractiva para o consumi-

o com os seus colegas do controlo de gesto, de pro-

dor; segmentar um mercado, decidir especializar-se

duo e da investigao e desenvolvimento. A gesto

A atitude mental descrita essencial no marketing,

ficos, que tinha j penetrado largamente nos domnios

junto de uma categoria de consumidores; posicionar

por projectos desenvolve-se com equipas multidisci-

mas este tambm constitudo por um conjunto de

da produo e da organizao, estava ainda ausente

uma marca definir-lhe um territrio prprio entre

plinares. O marketing tornou-se uma competncia

tcnicas e corresponde a uma cincia com o seu campo

das actividades comerciais das empresas: a venda, a

todos os concorrentes; comunicar destacar certos

transversal, e o seu esprito deve-se propagar por toda

de anlise e os seus mtodos prprios.

distribuio e a publicidade eram consideradas como

DO MARKETlNG

plina muito emprica.


A preocupao de racionalidade e dos mtodos cient-

traos distintivos de uma marca, de um produto ou

a empresa. Para que uma empresa seja orientada para

de um servio.

os seus clientes, necessrio que o seu departamento

Para se diferenciar em mercados concorrenciais, pre-

de marketing seja constitudo por especialistas prove-

Cronologicamente, as tcnicas precederam a cincia

O desenvolvimento das cincias sociais, da cincia

ciso ser audacioso, avaliando ao mesmo tempo os riscos

nientes das melhores escolas e quadros das empresas

do marketing, apareceram e desenvolveram-se em res-

econmica, os progressos da estatstica e, sobretudo, o

em que se incorre porque os intervenientes (I&D,

reconhecidas pela sua excelncia no marketing. No

posta dificuldade sentida pelas empresas em conhe-

desenvolvimento dos computadores permitiram ao

produo, comercializao e comunicao) so muitas

entanto, isto no suficiente.

cer o mercado, adaptar-se e agir sobre ele.

marketing passar, a pouco e pouco, do estdio arte-

a) As tcnicas do marketing

instrumentos exclusivamente assentes na sensibilidade,


no bom senso.

34 MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 35

sanai e emprico ao estdio tcnico e cientfico, do

gestores de marketing fazem dos fenmenos ou dos

marketing de massas ao marketing segmentado e, de-

sistemas pelos quais se interessam.

pois, ao marketing individualizado (one-to-one).

Acima de tudo, os modelos de marketing constituem


um instrumento precioso de previso e de aco, na

c) Os modelos de marketing

medida em que representam correctamente, pelo menos

Para alm das tcnicas essencialmente pragmticas de

nas suas grandes linhas, o fenmeno que descrevem,

estudo e de aco referidos, os investigadores do mar-

permitem prever melhor as transformaes e, se for

keting tm vindo a construir um verdadeiro corpo de

caso disso, provoc-Ias mais eficazmente.

doutrina cientfica, sob a forma de regras e de modelos,

2. o Os critrios de classificao dos modelos de marketing

tendo por objectivo descrever rigorosamente o com-

portamento dos consumidores, dos distribuidores, dos

Exemplo de um modelo lgico


AS VENDAS NO DECORRER
DA SEMANA PASSADA FORAM
INFERIORES A 10 UNIDADES?

outros.

NO - -....~ MANTER O PREO

NO - -....~ BAIXAR O PREO 10%

Para estabelecer uma classificao dos modelos de marketing podem escolher-se diversos critrios.

L.,.;;;;;.;.;.._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _.... MANTER O PREO

- Classificao dos modelos de marketing segundo a


sua linguagem
A maior parte dos modelos referidos nesta obra so

Este esforo, designado por marketing cientfico, tem-se

Distinguem-se geralmente os modelos verbais, os mo-

intensificado pelo efeito de diversos factores. Em pri-

delos lgicos e os modelos matemticos. Os modelos

meiro lugar, com o aparecimento de uma nova gera-

verbais so os que descrevem um fenmeno ou um

matemdticos, podendo ser divididos em subgrupos segundo o tipo de instrumentos matemticos utilizados.
Poder-se-o citar, como exemplos, os modelos econom-

o de gestores de marketing que receberam, alm da

sistema na linguagem de todos os dias. o caso, por

tricos da procura, os modelos deterministas ou estocs-

formao comercial tradicional, uma boa formao

exemplo, do modelo AIDA (Ateno, Interesse, Desejo,

ticos de comportamento dos consumidores, os modelos

cientfica, pela frequncia de ps-graduaes, mestra-

Aco) que descreve, qualitativamente, a forma como

de optimizao baseados sobre o clculo diferencial,

dos e programas de doutoramento. Explica-se, depois,

a publicidade actua sobre o consumidor. Os modelos

sobre a programao linear ou no linear, esttica ou

pelo progresso dos mtodos quantitativos , melhor

verbais so geralmente imprecisos, na medida em que

dinmica, os modelos de pesquisa heurstica de uma

adaptados do que as matemticas clssicas descrio

no descrevem de um modo rigoroso e numrico as

deciso satisfatria, os modelos de simulao do com-

dos fenmenos complexos: teoria dos jogos, anlise

relaes entre os diversos elementos (ou variveis) do

portamento de um sistema sob diferentes hipteses, etc.

combinatria, anlise multivariada, etc.

processo que pretendem representar.

- Classificao dos modelos segundo o seu domnio de

media, os modelos de simulao de diferentes marketing-mix, etc.


0

3. Os limites dos modelos


Aps terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing, os modelos parecem suscitar,
actualmente, um menor interesse, e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas
revistas acadmicas do que na prtica das empresas.
Esta alterao deve-se a diversas causas:
- os tcnicos de marketing tm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes
so propostos pelos investigadores;

Para alm disso, o progresso dos mtodos de obser-

Os modelos lgicos so mais precisos, uma vez que

vao e de medida das cincias sociais (inquritos por

formulam de um modo rigoroso as sequncias de acon-

sondagem, escalas de atitudes, etc.) torna possvel uma

Poder-se-o em segundo lugar, classificar os modelos

tecimentos, ou das relaes entre elementos (ou vari-

de marketing segundo o seu domnio de aplicao: mo-

descrio, uma compreenso e uma previso mais rigo-

veis) de um sistema. So frequentemente representados

delos que servem para descrever o comportamento do

sob uma forma grfica. Poder-se-ia, por exemplo, expri-

consumidor, modelos que servem para estabelecer a

mir sob a forma de modelo lgico (figura 1.6) as regras

poltica do produto, de preo, de comunicao, de dis-

de deciso de um gerente de uma loja de confeces

tribuio, da equipa de vendas, ou, ainda, modelos de

relativamente sua poltica de promoes, para cada

pesquisa e nas publicaes de marketing, conduz a um

um dos seus produtos, no final de cada estao.

marketing-mix, modelos de lanamento de novos produtos, etc.

1. o O que um modelo de marketinrf.

Este gnero de modelo til para descrever fenmenos

- Classificao dos modelos segundo a natureza dos

keting vai buscar mtodos a outras cincias, como a

Um modelo uma representao mais ou menos fiel,

(ou sistemas) relativamente simples, cujas etapas (ou

mas sempre simplificada, de um fenmeno ou de um

relaes) so tipo tudo ou nada. Mas so pouco rigo-

Os modelos descritivos so os que dizem s empresas

O objectivo deste livro, antes de tudo pragmtico, ser

sistema complexo, que tem por objectivo compreen-

rosos para representar de forma fiel os fenmenos mais

o que provavelmente vai ocorren>, os modelos nor-

sobretudo mostrar, relativamente aos principais pro-

der melhor o fenmeno ou o sistema em anlise e per-

complexos e mais subtis, que incluam variaes no s

mativos, os que lhe dizem o que elas devem fazen>.

blemas de marketing, em que consiste a atitude de

mitir uma melhor actuao sobre ele.

de natureza mas tambm de grau. Para os fenmenos

Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-

marketing e quais so os mtodos e tcnicas de que se

No domnio do marketing, os modelos tm por objec-

ou sistemas deste tipo, os modelos mais satisfatrios,

-previsionais, os modelos economtricos da procura ou

dispe actualmente para os resolver. Isto , o Mercator

tivo essencial tornar explcitas, e se possvel rigorosas,

mas tambm mais difceis de construir, so os modelos

os modelos de optimizao da distribuio fsica dos

coloca-se claramente numa perspectiva de gesto de

as representaes implcitas, vagas e incertas, que os

quantitativos ou matemticos.

produtos, os modelos heursticos de planeamento de

marketing, e no de cincia de marketing.

rosas dos comportamentos humanos. Finalmente, os


progressos da informtica permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o
volume de dados em que se devem suportar as decises
de marketing.

1.6

NO - -.....~ BAIXAR O PREO 20%

produtores de bens e de servios, assim como das


influncias recprocas que eles exercem uns sobre os

FIGURA

aplicao

servios que prestam

- a recolha e o tratamento dos dados necessrios utilizao de modelos por vezes muito onerosa.
d) A perspectiva do Mercator

O desenvolvimentos dos modelos de marketing, e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam
presentemente um lugar de eleio nos trabalhos de
reforo do estatuto de marketing como cincia. O mareconomia, a matemtica, a psicologia e a sociologia.

36

MERCATOR

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 37

Seco 5
UMA

RETROSPECTIVA DO SCULO

xx

Foi no sculo XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto. No site
Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este sculo tanto a nvel nacional como internacional
relevando-se, no livro, uma sntese dos aspectos mais marcantes em cada dcada.

Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos, de-

FOTO

vido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da

1925

1.

La Guerra Mundial, que culminou no enorme crasm) na Bolsa

criada a primeira agncia

de Nova Iorque, que afectou no s o Paraso Americano e os

de publicidade em Portugal, a

seus actores, mas tambm toda a economia mundial.


A dcada foi proveitosa em invenes, das quais cumpre des-

Empresa Central de Publicidade.


(M cCann -Erickson)

tacar a televiso, pelo escocs John Baird, que ao realizar a primeira emisso experimental no podia imaginar a forma como
esta iria influenciar o dia-a-dia de milhes de pessoas em todo

o incio do sculo foi frtil em novas ideias e produtos; desde a

o mundo.

1900

inovadora mquina de barbear descartvel at ao famoso mo-

Em Portugal, a dcada marcada pelo incio da carreira poltica

King Camp Gillette apresenta

delo T da Ford, foram inmeras as invenes que surgiram nesta

de O liveira Salazar, que entrou no governo em 1928 e s o

FOTO

1.1

uma mquina de barbear com


lminas descartveis.
(Gille"r Portugal)

FOTO

1.

primeira dcada, dando incio a um ciclo de enorme criativi-

deixou 40 anos depois. tambm nesta dcada que surgem a

dade.

primeira rdio e a primeira agncia de publicidade nacional.

Em Portugal, o incio do sculo marcado pelas lutas entre


monrquicos e republicanos . A propaganda poltica talvez a

1906

forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso pas

William Kellog comercializa


flocos de milho, uma novidade

durante este perodo. A palavra marketing desconhecida dos

para os pequenos almoos.

portugueses.

(Kellog))

instaurada a Repblica em Portugal.

A humanidade ficar marcada para sempre pela subida de Hitler

FOTO

ao poder e pela consequente onda xenfoba que se abateu sobre

1933

1.

o povo judeu, flagelando mais de 6 milhes de vidas inocentes

A Nestl inicia a sua actividade

s nos campos de concentrao. Este dramtico acontecimento

em Portugal.

fico u associado 2: Guerra Mundial, iniciada a 1 de Setembro

(Nestl)

Deseja V. Ex-. fazer do seu


filbo um bb rochochudo?

de 1939, relativamente qual Portugal conseguiu manter uma


FOTO

1. 3

Esta dcada muito influenciada pela Primeira Grande Guerra,

1916

a mais sangrenta e brutal de sempre. Quando foi assinado o

A Coca-Cola iniciou a

armistcio em 1918, o nmero de mortos ascendia a 8 milhes

comercializao da sua bebida


gasosa numa garrafa curvilnea,
muito invulgar.
(McCann-Erickson)

de militares e mais de 6 milhes de civis. Porm, nem tudo foi


negativo; surgiram inovaes relevantes, como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas, como a teoria
da relatividade geral de Einstein.
Em Portugal, a publicidade comea a dar os primeiros passos,
atravs do recurso a cartazes publicitrios afixados nos locais de
venda com o intuito de estimular a compra de determinados
artigos.

Ento. no hesite: d-Ihe primeiro. leite matemo e depois


as deliciosas papinhas de

posio de neutralidade. Curiosamente, o produto da dcada, o

FARINHA

popularssimo Volkswagen Carocha, tambm surgiu nessa zona

alimento preparado especialmente para crianas.

inflamada do globo, justamente na Alemanha Nazi. Tornou-se


no modelo de veculo mais produzido de sempre com cerca de
20 milhes de unidades vendidas at aos dias de hoje.
Em Portugal, consolida-se a ditadura salazarista, a mais longa
ditadura da histria, que atravessou uma grande parte do sculo

xx. A imprensa escrita era ainda o meio

publicitrio com

mais representatividade, embora o cinema j assumisse alguma


importncia.
Em termos econmicos esta dcada caracterizada pela lei do
Condicionamento Industrial, que se caracterizou pela concentrao, cartelizao e monopolizao industrial.

LACT~

NESTLE

FOTO

1.

1938
Produo do primeiro

Volkswagen "carocha.
(SIVA)

38 MERCATOR
Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 39

FOTO

1.7

1945
Fim da Segunda Guerra Mundial.
(Dirio de No ticias)

Com um incio Conturbado pela 2." Guerra Mundial esta dcada


fica marcada tambm pelos avanos na rea da energia nuclear.
Aps a construo do primeiro reactor nuclear nos EUA, em

1942, foram necessrios apenas 3 anos para que os seus efeitos


se fizessem sentir e logo da pior forma possvel, com o bombardeamento de Hiroshima.
Mas a guerra tambm trouxe progresso - o primeiro caa a jacto
e o primeiro computador surgem nesta dcada.
O isolamento de Portugal (<<orgulhosamente ss), a falta de
combustveis, matrias-primas, equipamentos e a ausncia de
mercados de ~xportao colocam indstria portuguesa algumas
dificuldades, levando-a a concentrar os seus esforos no mercado
interno, tambm ele debilitado. A rdio generalizou-se e iniciou
os seus dias de ouro, surgem os primeiros patrocnios a programas
de grande audincia e com eles os famosos jingles publicitrios.

FOTO

A 8arbie um brinquedo

que desde o seu lanamento

aeroespacial, protagonizando os EUA e a URSS uma verdadeira


Corrida Lua que culminar com a chegada da Apolo 11, no
ano de 1969. No Vietname, no entanto, a Amrica sai derrotada
aos olhos do mundo.

FOTO

1.

1969
o Homem chega

Lua,

pela Apol/o 11 .
(D idrio de Notcias)

Em Portugal, a celebrao de acordos com alguns pases para a


cedncia de mo-de-obra para a reconstruo (Frana, Holanda
e Alemanha) gerou uma forte emigrao nos anos 60, que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes.
A adeso EFTA deu um impulso relevante s nossas indstrias, iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos (txteis, por exemplo) ou para o mercado interno
(siderurgia, indstrias pesadas) .
A conjuntura poltico-econmica positiva e favorvel, face
abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo
Caetano, ento 1. o Ministro. No entanto, a guerra colonial surge

1.10

FOTO

1970
A SPM lana a 1: revista
de marketing em Portugal.
(APPM)

como um travo ao desenvolvimento. O nosso pas cresce sustentado em novas prticas empresariais trazidas sobretudo por
empresas multinacionais. Os marketeers portugueses criam a sua
Associao em 1967.

1. 8

1959

Os anos 60 foram marcados pelos espantosos avanos no campo

1: :'!;

e em novos divertimentos e surge, de uma forma acentuada,

se converteu num autntico

inovador que se mantm actual at aos dias de hoje. Enquanto

fenmeno de marketing.

a Europa d timidamente os primeiros passos rumo a uma

(M attel)

poltica comum, o primeiro Leo de Ouro entregue na cidade


de Veneza, dando incio a um dos mais cobiados prmios publicitrios da actualidade.
Em Portugal, a Rdio ocupa um papel primordial na divulgao e promoo de produtos, assumindo um papel em tudo
semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das
multinacionais no nosso pas, com know-howe estruturas supe-

~ -~~ ... -~. -'

\ . '

~
.
',

No incio da dcada assiste-se a uma profunda crise econmica


mundial, na sequncia do agravamento dos preos do petrleo.
A revoluo de 25 de Abril de 1974 marcou esta dcada, no
nosso pas, na medida em que possibilitou a instaurao de um

FOTO

1.11

1974
Instaurao da democracia
em Portugal.

regime democrtico, concedeu a independncia s colnias e

(Dirio de Noticias)

gerou um ambiente de grande abertura ao exterior.

FOTO

Os sectores considerados estratgicos foram nacionalizados

1975

(energia, transportes, banca, seguros, qumica, pasta de papel,

Primeiro computador pessoal


da Micro Instrumentation

cimentos, siderurgia, cervejas) pelo que o Estado assumiu o

riores s das pequenas empresas nacionais, vm revolucionar

controlo de grande parte da actividade econmica.

completamente o mercado. nesta dcada que o Marketing


aparece no nosso Pas.

A gesto empresarial consagrada ao nvel do ensino superior

1.12

and Te/emetry Systems, Inc.


(Dirio de Notcias)

e as actividades de marketing comeam a ganhar, timidamente,


alguma visibilidade.
Foi criada a APAP - Associao Portuguesa das Agncias de Publi-

cidade.

"F
' .

(..l.

........ \f-f

Agosto de 1970

Aps a 2. a Grande Guerra, os anos so prsperos em inovaes

a cultura do lazer: A primeira Disneylndia, cria um conceito

c,:.
,

FOTO

1.13

1976
Primeiro livro portugus
de marketing.
(D irio de N oticias)

40

MERCATOR

Captulo 1 O

~:Publicidade

vatizao da maior parte das empresas que haviam sido naciona-

1999

Conseguida a estabilizao poltica, a integrao de Portugal na

lizadas em 1975, a abertura de vrios sectores iniciativa privada

o fim do imprio com

1985

Unio Europeia foi o facto mais relevante desta dcada.

(banca, seguros, telecomunicaes, transportes), a criao de um

a entrega de Macau China.

Abertura do Centro

Durante este perodo as empresas e as entidades pblicas reco-

forte clima concorrencial, levando a que as empresas tenham

nhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por

que apostar em novas estratgias no s para se defenderem da

baixos nveis de produtividade, fracos nveis de qualificao dos

concorrncia crescente como, tambm, a alargar os seus merca-

recursos humanos, deficientes nveis de inovao organizacional

dos a nvel internacional.

e tecnolgica, bem como ausncia de viso estratgica.

A revoluo tecnolgica, a profissionalizao de gesto, a forma-

FOTO 1.21

o contnua dos quadros, as reestruturaes organizacionais e

1999

(Mundicenter)

Marketirig'O:;

FOTO 1.20

FOTO 1,14

Comercial das Amoreiras.

Ao nvel econmico e empresarial releva-se nesta dcada a repri-

FOTO 1.15

1985
Lanamento da

Comea a dar-se grande importncia produtividade, melhoria


dos processos de gesto, reorganizao estrutural das empresas,

Marketing e Publicidade.

ao papel dos recursos humanos. Os fundos estruturais consti-

(Mark,ring 6- Publicidad,)

tuem uma boa alavanca para a reestruturao das instituies


pblicas e privadas.
Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento
de negcios, na gesto das marcas e dos produtos, na negociao

FOTO 1.16

1989
Os CTT iniciam a explorao do
servio mvel terrestre e criam
uma unidade de negcios que
deu origem TMN.
(TMN)

FOTO 1.17

com fornecedores, no desenvolvimento comercial, na comunicao.


So criadas, nesta dcada, vrias associaes sectoriais (APAN,

AMD, APCE) bem como os primeiros cursos de marketing, a

a internacionalizao passam a fazer parte do quotidiano das

o das novas prticas de gesto e dinamizao de actividade


econmica e empresarial.

A moeda nica europeia,


o Euro, entra em vigor,

A fase terminal da dcada foi de grandes emoes para os por-

mas s estar em circulao


trs anos mais tarde.
(Didrio de Notcias)

at agora, a Expo '98, que foi o expoente mximo da afirmao


portuguesa no mundo, passando pela luta pela autodeterminao do povo timorense, que despertou a conscincia poltica e
humanitria nacional e pela entrega de Macau China, a ltima
parcela do imprio portugus.

Com o desenvolvimento tecnolgico iniciado na dcada de 90, e


que ainda hoje se vive, o Marketing Relacional tem, finalmente,
a capacidade de se expandir s grandes empresas. Baseado nos

D BPI

dor e comprador, o reconhecimento do indivduo e das suas


necessidades especficas, etc.), marca o incio da era onde se pode
ir mais alm: ao Marketing One-to-One.

Act'sso BPI

I nfurm, \<io1S J> II'o."t

. S'\Iu ", n~

Aj uda

T~cn l < .

.M,""

Ce , ., "lO" .aj. ainda .od. , . n.. do " '0'><' SH K.t,

ele e customizando-a s suas necessidades. A Banca foi um

o. So inmeras as inovaes nestes sectores, onde a Internet

dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais

Editada a revista Marketeer.

assume um papel determinante. Desde o lanamento da Worfd

estreito com os seus clientes criando servios como o Home-

(Marketeer)

Wide Web, que o seu crescimento foi exponencial, com o e-com-

banking (foto 1.22).

merce, e-business, web marketing a tornarem-se ferramentas in-

A prova de que a fase do relacional no apenas uma moda,

dispensveis para qualquer marketeer. A televiso por cabo foi

mas sim o futuro do marketing, tem sido a iniciativa digital do

lanada no nosso pas e a televiso interactiva est a dar os seus

Governo, implementando cada vez mais servios online como

primeiros passos. Outra rea que mostrou grandes avanos foram

o envio de declaraes electrnicas, permitindo uma maior

FOTO 1.19

1999
Timor Leste finalmente livre
ao fim de mais de duas dcadas
de ocupao indonsia.

os patrocnios, onde se destacam os patrocnios a clubes de fute-

aproximao aos cidados, a reduo de tempos e custos de

(D,lta Cafis)

bol e a grandes eventos mundiais.

espera/atendimento (foto 1.23).

e &Pl

~ e t

nn

d. ln1 .. n . tCWl!J:) Ou r Q't. J dcn . p . ... l><.h ..

. 6PIH . tHa l>ita si o


. 6 PI H e t~m p . esas
.6Pllmol>ll;ario
. CI"b e6PI
P ~' a _P0l<' ~ a ~"tI~ a;io d o u .... ~ 6Pl H~ , pode telefona, p a ra llftl.. h,U".... t, 8'00
0" .-1 um em.,1 p . '~ bpl"o\ttm.il,b a n<d :pl,pt.
I) ~I"C<I &P! .. t~ ,a~i<t ~do
a ) clo ~ ... 290 d~ C\i M.

net, permitem actualmente tratar cada cliente de forma indi-

Esta sem dvida a dcada das novas tecnologias e da informa-

p ~ .J . , ,, cb t."nfo"n. ~ ob

1:t~. O" ef. ct" ., a " , ... d.. I".otr"'H'

.Conhoo
. S;te lh nC<l6PI

As ferramentas tecnolgicas, nomeadamente com base na intervidualizada, mostrando-lhe a informao que relevante para

N.,

.H'Qci" .

Oemon str" sio

conceitos do comrcio tradicional (a proximidade entre vende-

(CTT)

1996

41

Distribuio Hoje e Exame) surgem como veculos de divulga-

Os CTT lanam o Concurso


O Melhor em Direct Mail.

FOTO 1.18

VALOR

(D,lta Cafis)

empresas.
tugueses, a comear no maior evento organizado por Portugal

CRIA

nvel superior. As revistas de negcios (Marketing e Publicidade,

1989

MARKETEER

MARKETING

Ge"e" 6Pl C ~OOJ


SI\. o .t;mludo " at I I"terno' ~xpl<.,.,
P ol u~oIlOO I( ~O"

5. ~

ou . up o rio,

FOTO 1.22
O Homebanking j faz parte do nosso quotidiano.
(www.bpinet.pt)

~ El9

2 09, ""

n a CMVM, ,,01 , ."Wfl, .. d o . p ... . h' 00 oe""l-<'. m e"u" " ad,,. " . a i;"

42 MERCATOR

Captulo 1 O MARK ETING CRIA VALOR 43

As prprias empresas desenvolvem relacionamentos com for-

Seco 6
Os PROBLEMAS ACTUAIS E AS
GRANDES TENDNCIAS DE EVOLUO
DO MARKETING

necedores que passam a ter uma relao cada vez mais colaborativa (foto 1.24).
hte " , vio

M Cri~ I>ar~ f~"'I;>r O r"K"'"~"'nto

do~ lmpc n ...

(OGC!)

(I,,, Ulihr6dor.: com .

" ... UUi:M os nonos SMvloo; de .. et~ eomoar por ,reeI,.. um Pedido lia

1II. ... . ....a .., lIiadap orcarreio,


l""'ttlicalo

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Dore(:io~. 1

~ .nh

Os consumidores podem agora reatar o contacto com a empre-

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O'B"."Ic;u .O.. _ r is.,.,;. bangtl ... . EnI: "''.I'' .Co... ''" '''d~dtc: ...J ... IR;S . IIIC. ly
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sa no ponto em que ficaram na ltima interaco, sem necessitarem de repetir passos como a identificao e as suas especificaes para o produto/servio (foto 1.25).

'.I.,~ . ~_

~_

..

FOTO 1.23

A tica e a privacidade so cada vez mais valorizadas e a sua violao um facto cada vez mais negativo para a imagem das

J possvel fazer muitas das interaces com o estado


atravs da internet, como a entrega do IRS, IRC e IVA.
(www. (-financas.gov.pt)

empresas. O permission marketing representa um papel cada vez


mais importante (foto 1.26).

Definiu-se o marketing como o esforo de adaptao

os, da comunicao e das novas formas de relaciona-

das empresas ao mercado e ao seu ambiente. Quando

mento. Os consumidores so cada vez menos fiis s

estas ltimas mudam estruturalmente, o que acontece

marcas dos produtores e s insgnias dos distribuidores.

hoje em dia com frequncia, o marketing transforma-se.

Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabili-

Os mtodos mais utilizados podem revelar-se os menos

dade duradoura, assistindo-se a mltiplos programas

eficazes.

de fidelizao de clientes.

Devido sofisticao crescente das suas tcnicas


1 - UM MARKETING MAIS COMPLEXO

A formao contnua passar a ser essencial para os


quadros de marketing os quais devero possuir um

Devido estagnao dos mercados

domnio perfeito de todas as suas tcnicas, devero

As empresas exploram todas as facetas dos seus mer-

saber dirigir os melhores especialistas, saber coordenar

cados. Passou-se de um marketing extensivo (abertura

e sintetizar.

de novos mercados) para um marketing intensivo (deFOTO 1.24

senvolvimento da quota do cliente). Mesmo os grandes

As empresas de maior dimenso utilizam os seus


sites como portais 828, tirando o maior proveito das

grupos de empresas procuram os nichos de mercado.

um marketing muito difcil de executar e muito

caractersticas colaborativas das novas tecnologias.

arriscado. preciso despertar a procura com iniciativas

(www. edp.pt)

audaciosas, com proposies fortes.

11\i..."'O
",

Devido evoluo dos consumidores

I nfonnaes

comsuaJicena.com o primeiro servio


de pyblicidade preyjamente

U1Jlriu..dl em Ifngua
portuguesa. Enviamos-lhe
somente as mensagens
publicitarias que lhe

Interessam.

As necessidades primrias esto largamente satisfeitas


nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1.25

sumidores so difceis de alcanar.

A escolha difcil face ao excesso da oferta e seme-

relacionamento on-fine permite ao cliente consultar e alterar

2 - UM MARKETING CADA VEZ MAIS

CONCORRENCIAL

A concorrncia cada vez mais forte


Como consequncia directa da estagnao dos mercados necessrio lutar pela quota de mercado. Os concorrentes reagem mais depressa.

A concorrncia estd em todo o lado


Os mercados protegidos esto a acabar. Por todo o
mundo, a tendncia a desregulamentao. A busca

os seus dados pessoais, aceder ao histrico das suas transaces,


fazer alertas sobre os seus produtos favoritos, etc.

lhana dos produtos e dos servios. As marcas tor-

de novas fontes de mercado obrigam as empresas a

(ww w.chip7.p t)

nam-se essenciais para facilitar o reconhecimento, di-

sair das suas posies tradicionais.

ferenciar e dar sentido aos produtos. Os clientes so


cada vez mais exigentes. Esto mais cultos, melhor

As reestruturaes das empresas perturbam brutalmente a

informados e tm maior nmero de experincias de

economia dos mercados

consumo.

Ao longo dos ltimos anos, as operaes de fuso ou

Os valor~s dos indivduos mudam pelo que o marke-

de aquisio entre grandes grupos industriais, finan-

ting deve adaptar-se a nvel dos produtos, dos servi-

ceiros, comerciais ou de servios multiplicaram-se.

e Ugue .auj pH' lO re Qifl1tr

U lt ulI

I~ <

1Olr."hl' d .,

'(> III ~u.tl l { .. n ~

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PI...tad!Apo!tinl . FotOWJ!'!. Clpt!I


PI. . .~ deA!rosbri '

c.vat.ro. d!

' t C5!Q99Wl J'.'

FOTO 1.26

I0;I.o. M6d .

ClberfI:ao:hou Clt..rlesma?

Au/ot ? w

Cri. ' 'U,r''lt ft a mi gos

A autorizao dos clientes para receberem determinadas mensagens


um factor importante, tornando-se assim mais receptivos.
S eAA 9,3 9!bt(9

(www.comsualiunca.com)

44 MERCATOR

3 - UMA NOVA DIMENSO DO MARKETING

INTERNACIONAL

Da exportao ao marketing internacional


Durante muito tempo s existiam exportaes. O marketing no tinha um papel importante pois as funes
de distribuio, de comunicao e de fixao de preos
eram assumidas pelos importadores. Actualmente, as

Captulo 1 O MARKETING CRIA VALOR 45

Uma tendncia para o marketing global

putadores e dos servidores mas tambm devido ao

em dia, muito automatizada. Na outra extremidade da

As mega marcas mundiais tm cada vez mais impor-

continuum digital.

cadeia, a automatizao da fora de vendas permite

tncia. Caminha-se para um marketing global, uniforme no mundo inteiro, justificado pelas consideraes
econmicas e sociolgicas. No entanto, as especificidades econmicas e culturais de cada mercado permanecem fortes.

empresas implantam-se nos mercados exteriores com


as suas marcas, as suas equipas e as suas actividades de
marketing. A funo de coordenao internacional

4 - A GESTO DE MARKETING DEVE

DEMONSTRAR A SUA RENTABILIDADE

tornou-se essencial para o sucesso dos negcios.

Os modelos de gesto diferem de grupo para grupo


mas nota-se uma certa tendncia para a centralizao
das decises estratgicas ao nvel das sedes. As equipas

vendedores. A internet e as informaes por telefone


2 - O E-BUS/NESS COMO INTEGRAO DAS

TECNOLOGIAS DE INFORMAO NAS


POLTICAS E NAS PRTICAS DE GESTO

automatizadas (Ex: servio de reservas da TAP, servio


ao cliente da TMN) permitem interagir ou informar
os clientes com um custo muito mais reduzido do que,

Pode-se definir o e-business como a utilizao das tecno-

por exemplo, o envio de informao por correio ou

logias de informao na gesto. Ver o e-business num

uma linha de atendimento personalizada com pessoal

ngulo puramente tcnico sem dvida um erro de

qualificado.

estratgia e de tctica para as empresas. A gesto da


Num contexto de concorrncia mundial intensa, as

Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing


nacionais

reduzir significativamente as tarefas administrativas dos

empresas no podem sobreviver e manter a sua independncia se no forem rentveis. Como os investidores
exigem bons resultados financeiros, a direco-geral
das empresas exige ao marketing que assegure no apenas o crescimento das vendas, mas que garanta um cres-

de marketing das filiais vem as suas funes reduzi-

cimento rentvel, e que juntamente com todos as outras

rem-se s operaes tcticas e adaptao da estratgia

reas (finanas, produo, logstica, recursos humanos,

global aos mercados locais.

comercial, etc.) criem valor para os accionistas.

informao no informtica. Um bom sistema de

b) As maiores inovaes so raras

informao uma condio necessria mas no sufi-

num ambiente de marketing

ciente para tirar proveito das tecnologias de informa-

Na dcada de 60 assistiu-se ao desenvolvimento da

o. A ferramenta no constitui nem uma soluo,

televiso enquanto veculo publicitrio. Foi uma grande

nem uma poltica. A questo determinante saber o


que queremos fazer, e no com que ferramentas.

inovao no domnio da publicidade, mas no revolucionou o marketing.


Em meados dos anos 80, com o lanamento da cadeia

3 - O MARKETING ACOMPANHA

AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO

Continente, d-se um extraordinrio desenvolvimento


da grande distribuio moderna. Assiste-se a uma verdadeira revoluo nos mtodos de distribuio, as rela-

Seco 7

MARKETING ACOMPANHA
AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO

PARTICIPAM NUMA TRANSFORMAO


PROFUNDA DA NOSSA SOCIEDADE
a) A informao e os servios ocupam um
lugar central nas sociedades ps-industriais

As tecnologias de informao e da comunicao so um


motor essencial para o desenvolvimento dos servios

sidervel na gesto das relaes e no tratamento das


informaes.

es produtores-distribuidores alteram-se radicalmente


mas as modificaes mais marcantes so na rea do

permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade

grande consumo, tendo-se registado poucos progressos

aos servios comerciais e de marketing, para alm de

nos sectores dos servios ou do business to business.

serem uma fonte significativa de inovao. Enfim, as

As tecnologias de informao e a internet trouxeram

tecnologias de informao tm um impacto em todas

s empresas em geral e ao marketing, em particular,

as etapas do marketing, dando origem a novas opor-

uma revoluo muito importante.

tunidades e ameaas.

A primeira grande revoluo aconteceu com as bases

a) A procura crescente de ganhos de

presas no seriam capazes de dispor de tanta informa-

b) A integrao crescente das tecnologias


digitais nos modos de vida e a organizao
favorecida pela queda contnua do custo
de tratamento da informao

de dados e a sua explorao. De outra forma, as emprodutividade atravs da automatizao

o sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar

Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez

Uma das finalidades do e-business aumentar a pro-

e explorar esses dados.

mais nos servios e no intangvel, as tecnologias de

dutividade nas empresas, substituindo a mo-de-obra

A segunda revoluo foi a internet, que no apenas

informao desempenham um papel muito importante

por mquinas ou automatizando as tarefas a fim de

um novo media como j foi considerada, no seu tempo,

na diminuio dos custos de tratamento e da transmisso de informao.

permitir que aquela se concentre em tarefas que pro-

a televiso. A internet uma plataforma tecnolgica

duzam maior valor acrescentado.

de convergncia de todos os media actuais sobre os

c) A internet inscreve-se na continuidade

O marketing est relacionado com estes dois aspectos

quais se implantam os novos modos de comunicao

em quase todos os elos da cadeia de marketing. Assim,

e um novo canal de distribuio que diz respeito a

ao mesmo tempo que so as principais beneficirias.


Com efeito, estas tecnologias tm um impacto con-

O marketing est preocupado com a utilizao na


gesto das tecnologias de informao. Estas tecnologias

do progresso das tecnologias digitais

A internet explora as potencialidades da revoluo

o tratamento de dados de painis que constitui grande

todos os sectores: B2B, servios e produtos de grande

digital no apenas graas ao poder evolutivo dos com-

parte do trabalho dos gestores de produto, est, hoje

consumo.

46 MERCATOR

C aptulo 1 O MARKETING CRIA VA L OR 47

1. A internet um media global

tangveis. O comrcio electrnico representa uma parte

Pela primeira vez, dispe-se de um meio universal para

reduzida do comrcio com particulares, est a sofrer

2. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento


E-m4nL.._ _ _ _~ P,,!avra-po!l5Se

comunicar instantaneamente com milhes de clientes,

ainda uma forte progresso e representa, a partir de

qualquer que seja o lugar onde se encontram, a custos

agora, uma parte significativa da venda distncia

muito inferiores aos meios tradicionais.

de certos produtos (electrnicos, bens culturais, servi-

mitiram acompanhar os seus percursos de site em site,

os financeiros, turismo, etc.). No mercado business-

saber o que vem, o que compram, etc (foto 1.27) .

2. A internet um media interactivo

-to-business, o seu progresso e a sua importncia so

A comunicao mais eficaz a comunicao biunvoca.


Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas

incontornveis. Enfim, em todos os casos, um canal


complementar muito poderoso no processo de venda.

as marcas e para os mass-media. A internet permite


renovar a interactividade num ambiente totalmente
ou parcialmente automatizado.

c) As tecnologias de informao causam


impacto em toda a cadeia de marketing

A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing

o mercado das empresas no plano quantitativo devido


a um acesso mundial relativamente facilitado, mas

one-to-one a partir de bases de dados. A empresa no

tambm no plano qualitativo. Com efeito, as expecta-

tem apenas um conhecimento mais individualizado

tivas, os comportamentos e o processo de compra dos

dos clientes, mas tambm dispe dum novo media de

consumidores ou das empresas podem ser sensivel-

comunicao que permite tirar partido deste conheci-

mente diferentes on-line: integrao da relao clien-

mento para uma interaco individual, ao menor custo.

tes-fornecedores nos sistemas de informao do tipo

4. A internet um canal de distribuio

lO Quem Somos

II Pe rgulH ilIs e Res postas

11 Ne Lsonda ~ 3 i mpre nsa

volveram-se fortemente. Os painis de cibernautas per-

I'I l SlUd os Netso nda


Il Hl~ t r la 5 de Suce s so

Inscrc lla- seJ

Notcias
A netso nda bateu um novo recorde de respostas.

Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa, a nst sonda


recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana.

3. O impacto nos produtos e nas polticas de produto

Para consultar mais informaes sobre os nossos estudos e metodologia,


dirija-se nossa sec co para emp resas.

O impacto das tecnologias de informao na oferta

Comunidade Netsonda

nos bens e servios que so digitalizados (ex.: msica,

Bem-vindo comunidade net sonda .


Se j membro, aproveit e para actualizar os seus dad os na sua rea
pessoal.

vdeo, bilheteiras, imprensa, servios financeiros, etc.)

Se ainda no membro, inscreva- se j para participar nos nossos inqurito s


online remunerados e habili tar-se aos prmios que sorteamos todos os meses.

(foto 1.28).

netsonda - venha participar no futuro I

e-procurement ou supply chain management, expecta-

4. O impacto na poltica de preo

Inci r.i ~ l &!rgy nt aseresPQslas I Pa ra emp!:f..il l ~ j ~


E sluclo <' Nel sQncla I N!l t snclanalm~ I ~ I t:fulQri~ l Q nd iE' c; l egai s

As tecnologias de informao perturbam em certos

A Nel sonda l em ii ::-LJ a bas p. de d'1 das regl::,tacta na .Q.!':.!EQ (Gomissuo Naciona: de Prott' c ~ o de Dddos)
cumprindo o d l ~(I ost Q na Lei 67193 , de:25 de Outuhro, ~ ,) b r e Prol .. c.o de Dado,; Pe ss oais

casos a estrutura de custos, nomeadamente nas empre-

>!1 2OOQ/2lJOA Net sonda Ldd


Todos os dir r:; ilos

sas que se regem pelo preo de custo. o caso parti-

FOTO 1.27

cular da produo de produtos digitais (por exemplo,


um jogo de computador, que tem um custo de inves-

netsonda.pt um site onde se efectuam estudos de mercado on-line.


(www.netsonda.pt)

timento muito elevado mas o seu custo de produo


marginal muito reduzido) ou para a distribuio de

-- -COLISEl.'- DE( SB-OA


SEXTA 12 MAR O

ofertas digitalizadas (software, msica, etc.).

tivas de relaes personalizadas, etc.

5. O impacto na distribuio

A internet e as tecnologias de informao podem tam-

A internet e as redes electrnicas constituem um novo

... , . dOl i l."d, ...

produtos digitais ou servios intangveis. um canal

bm mudar profundamente a natureza dos concorren-

canal de distribuio. uma nova ferramenta de com-

Sitio do Plcapau Amarelo


nO R.. lno das AQu"s CI .. r ...

parcial, quando se trata de promover a aquisio de bens

tes e as suas polticas.

pra no comrcio inter-empresas, o que tem um grande

MYFAIRLAOY

Contld."d. ,.1 .mI.....",. ". ...


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,.1.. d.r.oI.... d.. dl"lr.. "".d.,...
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impacto nas relaes entre clientes e fornecedores:

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1.7
Os impactos das tecnologias de informao no marketing da empresa

r ese~adQs

D..e~

um canal completo quando se trata de distribuir

FIGURA

II Se rv,osp araElllpr esas

I l prffi l05

I l COIllO FunCI o na

1. O impacto sobre os mercados

As tecnologias de informao e a internet modificaram


3. A internet um media personalizdvel

As ferramentas de estudos de mercado on-line desen-

de produtos e de servios particularmente visvel

lojas, a comunicao entre o produtor e o seu cliente,


que foi substituda pela comunicao direccionada para

...Jose/era-se l!

do consumidor

colaborao on-line, integrao na cadeia de aprovisionamento, automatizao dos processos de compra,

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negociaes on-line, etc. (foto 1.29).

6. O impacto na comunicao

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A comunicao atravs da internet permite um grande


desenvolvimento da informao aos clientes. Anterior-

g'o/I.

"Tollr ds FrIUlte".' Ol~mo ~I ~um


destes II lemh . que prometem

...."

FOTO 1.28
A compra de bilhetes atravs da internet
est a generalizar-se cada vez mais.
(www.ticketline.pt)

blico atravs da publicidade, da embalagem e da publicidade no local de venda, para mencionar apenas os
meios de informao dos produtores. Os sites das mar-

A internet e o e-mailing, sustentados pelo marketing de

cas oferecem uma informao muito extensa que tem

bases de dados, so um desenvolvimento fundamental

um interesse limitado em certos casos mas relevante

do marketing relacional. De facto, a internet consi-

para os produtos complexos ou envolventes (foto 1.30).

derada o media-rei no marketing relacional.

48 MERCATOR

nrias dos mercados e melhoraram as ferramentas de


reporting. Permitem conhecer com mais preciso e

maior rapidez a eficcia das campanhas de comunicao, das ofertas promocionais, os lucros da actividade,
a procura dos clientes, etc.

8. O impacto na organizao e nas competncias


A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os
modos de comunicao e de trabalho no seio das empresas, facilitaram o trabalho de equipas de projectos
e a colaborao de equipas multinacionais, ao mesmo
tempo que se impuseram novos constrangimentos e
novos mecanismos de controlo.
FOTO

1.29

As tecnologias de informao favoreceram a rapidez

Os prprios hipermercados j comearam


a dar a hiptese de comprar on-fine.

de resposta. A informao est imediatamente disponvel, os tempos de desenvolvimento, de colocao no

( www.continente.pt)

mercado e de comunicao so cada vez mais curtos;


a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa. A planificao a longo prazo torna-se problemtica e um risco
real para os servios de marketing que tm de viver ao
instante, ao ritmo dos fluxos de informao que lhes
chegam, dia a dia, hora a hora, minuto a minuto ...

necessrio, para gerar novos desafios, desenvolver


novas competncias. A principal dificuldade que se pe
aos gestores de marketing em matria de e-business no
de ordem tcnica. A questo que se pe aos gestores
FOTO

1.30

A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes


publicitrios onde est presente a sua marca.

No

TAS

I
2

Ver captulo 27, O Marketing Pblico e Social.


Adaptado de Jacques LENDREVIE, A Roda do Marketing: do Artesanato ao Digita4 Marketeer, Suplemento Especial Milnio, 2000.

as tecnologias para criar valor e reduzir os custos.

nizao consiste na anlise do mercado em

Na segunda seco caracteriza-se o mercado

PLANO DO CAP TULO


Prefcios de
Antnio Salvador
e Lus Queirs

que a mesma se insere.

do ponto de vista do volume e da estrutura

Na primeira seco clarifica-se o conceito

e, na ltima, analisam-se os factores de evo-

Seco 1

de mercado, identificam-se os principais

luo dos mercados a curto/mdio e longo

O que um mercado

intervenientes (consumidores, compradores,

prazo, destacando-se a influncia que o

influenciadores, prescritores e distribuido-

meio envolvente exerce sobre a actividade

res), dando-se particular relevncia ao pro-

das organizaes.

Seco 2
O estudo do mercado
em volume

que os submerge (fluxo quotidiano de e-mails, de n-

siste em gerar relaes e saber utilizar a informao e

dades tcnicas de tratamento das informaes origi-

intervenientes.

Seco 3

knowledge workers 3 O seu papel mais relevante con-

As tecnologias de' informao aumentaram as capaci-

a estratgia de marketing de qualquer orga-

Os factores de evoluo
dos mercados

Como escreveu Peter Drucker, os gestores actuais so

7. O impacto na medida da eficcia

cesso de deciso de compra de todos estes

saber qual a utilizao a dar a toda essa informao


meros e de indicadores de rentabilidade e de actividade, etc).

(www.bmwfilms.com)

Um dos primeiros passos para se estabelecer

Peter

DRUCKER,

Post Capitalist Society, Harper Business, 1993.

50 MERCATOR

Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 51

Prefcio
Apesar do panorama de crise a nvel mun-

rem-no; no entanto, estes necessitam de

dial destes ltimos anos, inegvel que se

apoio para gerir e explorar a enorme quan-

mercado no seu sentido tradicional em que

tm vindo a acentuar as tendncias de con-

tidade de informao disponvel;

o denominador comum a produo de

centrao e globalizao dos mercados.


Esta tendncia tem sido muito clara no domnio dos Estudos de Mercado, conduzindo

o ciclo de vida dos produtos e servios

informao baseada em entrevistas estru-

cada vez menor, pelo que so necessrios

turadas est circunscrita a cerca de 30 em-

mais estudos e mais rapidamente realiz-

presas, a maior parte das quais filiada na


APODEMO, e que tero facturado, em

De facto, considerando as 25 maiores empresas mundiais, verificamos que h indicadores muito evidentes:

existe uma necessidade de informao fre-

no seu conjunto, fizeram nos ltimos 2

que~te, rpida, credvel e consolidvel a


nvel global.

anos, mais de 70 aquisies significativas;


POR

DIRECTOR-GERAL
DA INTERCAMPUS

Em Portugal, a actividade de estudos de

veis, sobre o comportamento do consumidor;

a uma grande concentrao do sector.

ANTNIO SALVADOR

Prefci o

no perodo de 7 anos duplicaram a sua


fcturao;
2/3 do seu volume de negcios provm
de outros pases que no o de origem;
controlam mais de 60% do volume total
de negcios do sector;

Deste modo, a necessidade de:

2003, entre 60 a 70 milhes de Euros.

a) Produzir informao, fUno tradicional

dos estudos de mercado


Os estudos de mercado so, a par de outras
fontes, quer internas quer externas, um dos

ferramentas e mtodos de pesquisa mais


sofisticados,

principais suportes do sistema de informa-

maior profissionalizao dos responsveis


pela recolha de informao e definio

concepo e lanamento e em todas as fases

de standards de qualidade rigorosos,

o comercial das empresas. Na fase de


do ciclo de vida do produto, assim como
na comunicao comercial, eles so cha-

e, por ltimo, mas no menos expressivo,


as 4 maiores representam mais de 50%
das vendas deste Top 25.

integrar uma vasta informao proveniente de diferentes fontes,

mados a dar uma importante contribuio

formao de researchers capazes de assu-

A produo regular de informao, baseada

mir um papel de compreenso e consultoria perante o negcio dos seus clientes,

em painis de consumidores, painis de reta-

Em Portugal, onde ainda se verifica a ausn-

lhistas, painis de distribuidores de produ-

cia de algumas multinacionais, a evoluo


tem sido similar:

e as suas necessidades cada vez mais com-

tos farmacuticos, estudos de audincia de

h 10 anos, no ranking das primeiras 10


empresas, 7 tinham capital exclusivamente
nacional;
actualmente, no mesmo ranking, apenas
2 empresas esto nessa situao.
Sucintamente, consideremos alguns dos aspectos que geram esta evoluo de concentrao e globalizao:
as grandes multinacionais actuam globalmente e, por isso, necessitam cada vez
mais de informao global, no esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes pases: o Pensar
globalmente, agir localmente continua
actual;

para as decises comerciais e de marketing.

plexas, e capazes de sugerir solues cus-

meios e estudos sobre o investimento publi-

tomizadas para problemas especficos,

citrio, para integrar bases de dados, cons-

implica o acesso a enormes recursos que

titui a parte mais significativa da activi-

no esto disponveis para pequenas companhias locais.

dade. neste segmento que operam as

Por outro lado, algumas das novas meto-

grandes empresas multinacionais de Estudos


de Mercado.

dologias, como os painis de Internet ou as

Em paralelo com os estudos de mercado

medies e pesquisas de audincia, implicam grandes investimentos.

dirigidos aos produtos de grande consumo,

Estas exigncias levaram alguns dos princi-

de mercado, tm vindo a crescer os estudos

pais players a entrar nas principais bolsas


mundiais, com a consequente introduo

em novas reas de desenvolvimento, como

de uma cultura empresarial que os obriga a


tentar alcanar os resultados que haviam

grande distribuio, turismo e telecomunicaes.

previamente anunciado aos mercados


financeiros.

diferentes meios (Media Research) e o acom-

Por todas estas razes se compreende a preo-

panhamento publicitrio (advertising track-

cupao (at h pouco tempo inexistente)

que detm ainda a mais importante fatia

o caso dos sectores automvel, financeiro,

Os estudos de medio de audincias dos

tecnicamente, hoje cada vez mais fcil

destas grandes empresas na adopo de

iniJ tm conhecido um forte incremento,


resultado de uma preocupao crescente

recolher informao pelo que cada vez

estratgias multinacionais de comunicao


e marketing.

no controlo da eficcia dos investimentos


publicitrios.

mais frequente os grandes clientes faze-

b) Conhecer o consumidor, o novo desafio aos

profissionais de estudos de mercado


Actualmente existe uma maior disponibilidade de meios de acesso informao, os
alvos so mais fragmentados, as tcnicas de
comunicao so mais sofisticadas e os
clientes reclamam dos estudos de mercado
uma ateno maior ao consumidor, mais
global e multifacetada, procurando entender o seu todo e descobrir as suas motivaes. Hoje j no se coloca tanto a tnica
nas metodologias, na representatividade
das amostras ou na dicotomia estudo qualitativo/estudo quantitativo, mas importa
cada vez mais compreender os problemas e
procurar activamente as vias para a sua
resoluo.
Os clientes pedem mais consultoria, mais
e melhor interpretao dos resultados, uma
abordagem holstica dos problemas. Daqui
que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo
tradicional de produo e distribuio de
dados.
O papel do tcnico de estudos de mercado
tambm ele est a mudar: mais do que um
simples analista, o tcnico de estudos de
mercado do futuro ser chamado a fazer o
diagnstico sobre o comportamento dos
produtos no mercado e a sugerir as opes
para a definio e implementao de uma
estratgia de marketing de sucesso. Ele
tornar-se- um especialista em tcnicas, em
sectores, em modelos de previso. Numa
palavra: importante produzir informao
com garantia de qualidade, mas no ser
de menor importncia saber extrair conhecimento dessa informao.

c) A Internet, novo e revolucionrio meio de


recolha e de distribuio de informao
Comeam j a definir-se os efeitos que a
Internet est a produzir nos processos de
recolha e distribuio da informao e por
toda a parte se observam os sinais que nos
levam j concluso de que o sector de
estudos de mercado ser fortemente afectado pela revoluo em curso.

POR

LUS QUEIRS
DIRECTOR-GERAL
DA MARKTEST

I :

52

MERCATOR

Seco 1
O QUE

Captulo 2 A ANLI SE DO MERCADO E DOS SEUS ACTORES 53

UM

Em regra, q uando uma empresa deseja medir e ana um mercado no qual encara a hiptese de entrar,
1lsar

MERCADO

A palavra mercado utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes, embora complementares: em sentido restrito, corresponde a um conjunto
de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura
e a evoluo das vendas de um produto; em sentido

suas expectativas, as suas caractersticas demogrficas,

Para poder analisar a importncia, a estrutura e a evo-

cessidades.

econmicas, os seus comportamentos de compra.

luo do mercado de um produto necessrio definir,


prvia e claramente, de que produto falamos.

bidos. A situao diferente quando temos a hiptese

porta quatro etapas, que se analisam seguidamente.

necessrio determinar quais os critrios de segmentao pertinentes para efectuar essa anlise. Em geral,
teremos interesse em considerar diversos critrios de
segmentao*, dos quais os mais frequentes so os se-

des fsicas: toneladas de trigo, kilowatts de electricidade,

guintes:

BES, por exemplo, quer medir o volume do mercado

hectolitros de vinho, nmero de televisores. Noutros

critrios geogrdficos: diviso das vendas por zonas, re-

dos depsitos bancrios, considera-se o produto strictu

casos, quando se trata de bens no tangveis, ser ne-

sensu, ou incluem-se tambm os depsitos nas Caixas

cessrio adoptar uma definio especfica: assim, pode-

de Crdito Agrcola, que fazem parte do mesmo mer-

-se medir o mercado turstico dos desportos de Inverno

plo, para o mercado do vinho: vinhos de qualidade

em nmero de dormidas ou o mercado dos trans-

superior e vinhos correntes, vinhos tintos, brancos,

portes em quilmetros-viajante .

ross ou espumantes;

cado? Do mesmo modo, a CP ao procurar conhecer o


volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto,

de dados de base sobre as vendas de um produto e com-

1.0 O mercado em volume

Para analisar a estrutura das vendas de um produto,

menso do mercado. Poder ser por vezes em unida-

amplas de um produto ou de um servio. Quando o

do consiste em recolher e analisar um pequeno nmero

b) A escolha das unidades de medida

Trata-se de saber em que unidades se vai medir a di-

de escolha entre diversas definies mais ou menos

No mbito desta definio restrita, o estudo de merca-

2. Andlise das vendas de um produto

Em alguns produtos, esta definio no apresenta qual-

de um produto.

produto ou de um servio.

Um mercado global habitualmente analisado em

de os substiturem, porque respondem s mesmas ne-

rantes, que so produtos fcil e directamente perce-

tura e as tendncias da evoluo das vendas de um

subconjuntos homogneos (segmentos). A segmentao consiste em agrupar os consumidores segundo as

ceptveis de exercer influncia no volume de consumo

rizar de uma maneira sinttica a importncia, a estru-

. teresse em defini-lo de um modo amplo, intem 1ll


cluindo no apenas os produtos directamente concorrentes dos Seus , mas tambm os que so susceptveis

quer dificuldade: o caso do acar, ou dos refrige-

Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracte-

1. Segmentos de mercado

a) Como definir o produto (ou o servio)

lato chama-se mercado ao conjunto dos pblicos sus-

1 - A DEFINiO RESTRITA

c) Mercado, segmentos e alvos

dever-se- interessar apenas pelos que viajam de comboio, ou tambm pelos que utilizam o avio (TAP,
Portugdlia) e os transportes rodovirios (Rodovidria
Nacional, outras transportadoras, automvel, ... )?

critrios ligados s caractersticas do produto; por exem-

critrios ligados natureza da compra: por exemplo,

2. O mercado em valor
til medir o volume de um mercado em termos
monetrios, ou seja pelo valor das compras realizadas

EXEMPLOS

gies, pases;

para o mercado dos televisores, qual a percentagem


que so a primeira compra e a de substituio;
critrios ligados aos produtores e s marcas: por exem-

pelos consumidores; , muitas vezes, a unidade de me-

plo, a anlise do mercado portugus do automvel

Quando se diz que as cervejas representam um mercado de 600 milhes de litros, refere-se importncia,
em volume, deste tipo de produto.

dida mais vlida, se estamos em presena de produtos

deve incluir uma ventilao das vendas por constru-

muito heterogneos, como os medicamentos, ou as

tores, marcas e modelos.

Quando se diz que o mercado dos frigorficos essencialmente um mercado de renovao, refere-se
diviso das vendas de frigorficos entre primeiras compras ou compras de substituio.

sobremesas alimentares.
3. Parque e vendas

Quando se diz que um mercado monopolista (ex: a PT tinha, at 1999, o monoplio das chamadas tele-

3. Mercado e alvos

Chama-se centro do alvo ao subconjunto que estrategicamente essencial conquistar e fidelizar (grandes con-

fnicas de rede fixa em Portugal), oligopolista (ex: o mercado dos detergentes dominado pelas marcas da

No caso de bens durveis ou semi-durveis, impor-

sumidores, jovens consumidores, consumidores in-

6- Gamble, Lever e Henkeb ou disperso (ex: a indstria txtil, de carcter mais tradicional, apre-

tante definir se vamos dimensionar o mercado pelo

fluentes, etc.).

senta-se bastante fragmentada), refere-se repartio das vendas do produto entre os diferentes produtores.

parque ou pelas vendas. necessrio dizer que o mer-

Quando se fala de mercados em crescimento (ex: os produtos para consumidores mais velhos esto a crescer

cado dos frigorficos em Portugal de 2 825 milhares

acima da mdia do ndice, principalmente os produtos para prteses dentrias e fraldas para inconti-

de aparelhos instalados (parque) ou de 62 mil apare-

Procter

nentes

l
),

em estagnao (ex: o mercado do leite est h vrios anos estabilizado, onde as oscilaes anuais
1

nunca so muito significativas ) ou em declnio (ex: os caldos para refogar ocupam o ltimo lugar do ndice
alimentar Nielsen em valor, reportando vendas de 883 euros e apresentando uma descida de 90% em 2002,
tanto em volume como em valor, j em 2001 este mercado havia decrescido para metade e nos dois anos
antes cerca de 25% em cada exercci0

),

refere-se evoluo temporal das vendas do produto em questo.

d) Distino entre mercado real e mercado


potencial

lhos por ano (vendas). Normalmente, estas duas in-

Para avaliar a dimenso de um mercado, importante

formaes so teis: as vendas anuais so o ndice mais

distinguir entre o mercado real (ou actual) e o mercado

adequado para analisar o mercado actual, mas o conhecimento do parque um elemento necessrio para a
previso da evoluo futura do mercado.

* A segmentao das vendas de um produro no deve ser confundida com a segmentao dos consumidores, que ser analisada no
captulo 6.

54

MERCATOR

Captulo 2

potenciaL O mercado real medido pelo volume de

a) Os clientes finais

A ANLISE

b) Os compradores

vendas efectivo do produto considerado, no decurso

DO MERCADO

E DOS

SEUS ACTORES

Tem ainda influncia preconizadora o passa-palavra, isto


, a informao que circula de indivduo para indivduo.

De todos os pblicos que constituem um mercado, o

Em certoS casos, como os cigarros, os consumidores e

que exerce a influncia mais directa sobre as vendas de

os compradores de um produto coincidem. Mas,

podem atingir as vendas, num horizonte temporal

um produto constitudo pelos clientes finais: consu-

muitas vezes, estas duas categorias equivalem a dife-

determinado e sob certas hipteses bem definidas.

midores, utilizadores, utentes. A natureza e as caracte-

rentes interlocutores no processo de compra. assim

nrios aconselham muitas vezes os particulares quanto

A avaliao de um mercado potencial, assim definido,

rsticas deste pblico so muito variveis segundo os

que, para os alimentos infantis, os consumidores so os

escolha de um alimento para os ces ou para os gatos.

sectores de actividade.

bebs e os compradores as mes; para os computado-

Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem

pode-se fazer com o auxlio de diversos mtodos de


previso, que sero apresentados no captulo 5 (Mar-

Na caracterizao deste pblico deveremos considerar

res pessoais, nas empresas, os utilizadores so as secre-

uma grande influncia sobre as sociedades de cons-

keting Intelligence e Previso).

no apenas os consumidores, utentes ou utilizadores

trias, os administrativos, os tcnicos e outros, e os

truo e de promoo imobiliria quanto escolha de

compradores so os servios de compras; para os deso-

um sistema de aquecimento, de uma marca de eleva-

dorizantes masculinos, os utilizadores so os homens

dores ou de matrias isolantes. No mercado eleitoral,

e os compradores, muitas vezes, as suas esposas; para

os presidentes das Cmaras e as figuras notveis tm

a televiso por cabo, os compradores so os pais e os

o papel de prescritores junto de certos eleitores.

utilizadores principais, os filhos. Sempre que tal acon-

Em todas as situaes onde o fenmeno da prescri-

tece, necessrio recolher informaes de cada uma

o/conselho desempenha um papel importante nos

das categorias e estruturar aces de marketing para

comportamentos de compra, os prescritores/preconiza-

cada um dos alvos.

dores devem ser considerados como um dos pblicos

de um perodo de referncia. O mercado potencial


uma estimativa do volume mximo (ou plafond) que

actuais, mas tambm os potenciais.


2 - DEFINiO ALARGADA DE UM MERCADO

Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. Mas, por vezes, impe-se uma distino:

Entende-se que o mercado o conjunto dos pblicos

a clientela potencial dos comboios Alfa, que podera-

susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um

mos definir como o conjunto das pessoas que fazem

produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades

viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de

de uma organizao. Estes pblicos podem ser indiv-

transporte, muito maior que a clientela actual da CP

duos, empresas ou instituies (fig. 2.1).

que se desloca entre estas duas cidades.

Para os produtos e servios de grande consumo (alimentar, drogaria, vesturio, lazer, transporte, etc.) os
clientes finais so geralmente indivduos ou lares (famlias) .

prestadores de servios, etc.) os clientes finais so as emp resas ou organizaes susceptveis de os comprar.

tm uma grande influncia sobre as mes. Os veteri-

objecto de estudo e de aces de marketing especficas.

o estudo dos comportamentos e motivaes dos consumidores releva, para certos produtos ou servios, a
influncia determinante de terceiros, que assumem

Para os produtos e servios industriais (matrias-primas, produtos semi-acabados, equipamentos industriais,

assim que, para os alimentos infantis, os pediatras

constitutivos do mercado e, por consequncia, ser


c) Os influenciadores

EXEMPLOS

55

a figura de prescritor ou de conselheiro, na escolha da


marca, na deciso de compra e no consumo.

Para as organizaes dos sectores no comerciais (poderes pblicos, administrao pblica, partidos politicas,

Entende-se por prescritor, a pessoa que determina, em

causas sociais, etc.) os clientes finais podero ser os cidados, os utentes, os eleitores, os doadores potenciais, etc.

nome de outra, de forma indiscutvel ou imperativa o

FOTO

2.1

As revistas de automveis
influenciam o processo
de compra de um automvel,
tal como os artigos de opinio
publicados na comunicao
social sobre as diferentes
marcas/modelos de automveis.

produto ou o servio que o comprador deve adquiFIGURA 2.1

Representao de um mercado sobre a forma de sistema


1_ .......................... ,:

ENVOLVENTE

i INSTITUCIONAL

rir: o caso dos produtos farmacuticos vendidos em


Portugal com receita mdica (produtos ticos).
A figura do preconizador corresponde pessoa cuja
recomendao pode influenciar fortemente o comprador, mas que no se impe (foto 2.1).
Cabe neste conceito o lder de opinio que tem influncia sobre um grupo de indivduos. Distinguem-se
os lderes de opinio de facto (pessoas que pela sua

ENVOLVENTE
CULTURAL

ENVOLVENTE

"""' ........................ .)i DEMOGRFICA,

ECONMICA
E SOCIAL

experincia ou pela sua autoridade natural, tm uma


determinada influncia sobre aqueles que as rodeiam)
e os lderes de opinio no exerccio da sua profisso:
jornalistas, professores, politicas. Estes ltimos so
evidentemente muito mais fceis de identificar como
alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar
(foto 2.2) .

FOTO

2.2

Fernanda Serrano, Eusbio


e Pel, lderes de opinio
ao servio do BPI.
(Foto gmtilmentt cedida peJ BPI)

56

MERCAT OR

Captulo 2 A ANLISE DO MERCADO E DOS S EUS ACTORES 57

d) Os distribuidores

sobre os consumidores, quer por escolha prpria dos


produtos/marcas que vendem, quer pela sua exposio

Os agentes do sistema de distribuio (grossistas, cen-

e promoo, quer mesmo pelo papel de conselheiros

trais de compras, retalhistas, etc.) no so intermedi-

que desempenham junto dos compradores (farmacu-

rios passivos, exercendo em geral uma grande influncia

ticos, pticas, retalho alimentar, etc.) .

Taxa

% de compradores que comprou

2 - A ESTRUTURA DOS MERCADOS

de
Penetrao

o produto pelo menos uma vez


durante o perodo em causa

a) Mercado aberto e mercado fechado

Diz-se que um mercado aberto quando no est


Os estudos de mercado, e particularmente os painis,
permitem conhecer os valores respectivos do C e do
QC e explicar a origem da evoluo das vendas e de
orientar as estratgias de marketing das marcas. As estra-

tgias extensivas ou estratgias de penetrao procuram


alargar o mercado conquistando novos compradores,

Seco 2
O ESTUDO DO MERCADO EM VOLUME

por exemplo, pela publicidade ou por ofertas promocionais, para obrigar a testar o produto.

As estratgias intensivas ou estratgias de saturao visam


aumentar as quantidades consumidas pelos clientes
actuais. Por exemplo, uma companhia de seguros procurar vender aos seus actuais clientes um seguro multi-

1 - A DIMENSO DO MERCADO _

b) O nmero de compradores e as quantidades


compradas pelo consumidor

a) O volume e a dimenso dos mercados

Nos grandes mercados, a unidade de medida , em regra,


o milho de euros.

1.0 Os mercados segundo o nmero de compradores

-riscos (para quem tem automvel) e um seguro de vida.


c) A dimenso do mercado por consumidor

A expresso inglesa consumer lifi value, designa o valor

O marketing concebido e posto em prtica de forma

das compras que um consumidor faz, em mdia, du-

completamente diferente, consoante o nmero, a di-

rante toda a sua vida.

FIGURA 2 . 2

menso e a importncia econmica dos compradores.

Registe-se que o valor de vida exprime o valor poten-

Dimenso de alguns mercados de consumo

Grandes mercados podem ser constitudos por poucos

ciai do nmero de negcios de uma marca por consu-

Refrig erantes

440 milhes de euros

compradores ou at por um nico comprador.

midor totalmente fiel a essa marca. Porm, a infideli-

Congelados

360 milhes de euros

Nos mercados onde o nmero de compradores redu-

dade s marcas cada vez maior. A noo de valor de

Leites

322 milhes de euros

zido, como o caso dos mercados business to business,

vida chama a ateno dos produtores para a impor-

pratica-se um marketing individualizado, sendo cada

tncia e interesse das polticas de fidelizao.

Iogurtes

283 milhes de euros

Champs

82 milhes de euros

Dentfricos

45 milhes de euros

Um nicho um subconjunto de um mercado que se


caracteriza:
pela sua pequena dimenso; a unidade de avaliao
, em regra, o milhar de euros;
por ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume;

produtoras.

em presena tm posies consolidadas. Neste caso


difcil entrar em tais mercados, por fora das mltiplas barreiras, de natureza comercial, tecnolgica e
financeira (quadro 2.1).
A noo de preo de entrada, muitas vezes utilizada na
linguagem corrente das empresas, exprime o custo de
entrada em determinado mercado. No que se refere
componente marketing o custo de entrada corresponde
principalmente s despesas de implantao na distribuio e s de comunicao. Assim, quanto mais importantes so as despesas de publicidade em determinado mercado (por exemplo, o dos detergentes), mais
elevado o custo de entrada em publicidade, para que
a marca tenha uma share o/ voice significativa.
b) Mercado fragmentado e mercado concentrado

Um mercado fragmentado ou atomizado quando


partilhado por inmeras marcas dispondo cada uma
delas de uma parcela muito modesta.
Mercado dos analgsicos: a Aspirina lidera este mercado com 6.5% de quota (em valor).

5% da quota de mercado mundial.

com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso.


Pelo contrrio, nos mercados onde os consumidores se

Um mercado concentrado quando, pelo contrrio,

contam por milhes, faz-se apelo s tcnicas de segmen-

est largamente dominado por um pequenssimo n-

tao e a venda suportada em tcnicas de distri-

mero de marcas, ou at uma s marca.

buio e comunicao de massa, como a publicidade.

Mercado de canais televisivos: liderado pela SIC com


29,1% de share e pela TVI com 29% de share (Maro,

2. Taxa de penetrao de um produto

2004) .

As vendas totais, em determinado mercado, obtm-se

Mercado dos inibidores da bomba cida (produto

multiplicando o nmero de compradores (C) pelas


quantidades mdias compradas por comprador (QC/C):
Vendas

produtos dietticos usados pelos atletas de compe-

por competncias especficas por parte das empresas

Um mercado est estruturado quando os concorrentes

Mercado dos perfumes: o lder o Chanel n. o 5 com

cliente bem conhecido, com acompanhamento pessoal,

por um tipo particular de clientela: por exemplo, os


tio;

estruturado.

C x QC
C

A partir do nmero de compradores de um produto,


calcula-se a taxa de penetrao do produto ou da
marca.

tico) : liderado pelo Losec com 28,6% do mercado


FOTO

2.3

O carto de fidelizao da Delta Cafs, instrumento


relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus
clientes da restaurao visa co ntribuir para o aumento
das vendas de caf, rentabilizar os investimentos nos
seus clientes, possibilitar benefcios pessoais e comerciais,
facilitar o processo de facturao e recebimentos,
entre outras vantagens' .
(Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafs)

em valor4
Mercado das lminas de barbear: liderado pela Gillette
com uma quota global de 46,2% em quantidade.
Um mercado como o dos detergentes oligopolstico

(Procter & Gamble, LeverElida, Henke~ mas fragmentado em grande nmero de marcas concorrentes.

58

MERCATOR

Captulo 2

A ANLISE

DO MERCADO

E DOS

SEUS ACTORES

59

A substituio de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode at traduzir-se num crescimento
do mercado total. As consolas de vdeo-jogos no substi- Livrarias
- Ensino Superior

- Agncias de viagens

- Detergentes

tuiram a vertente ldica do Pc, tornando-se em con-

- Restaurao rpida

- Indstria nuclear

junto num dos mercados actualmente mais atraentes.

privado
- Vinhos

- Software (Jogos)

(cadeias de fast food)


- Cadeias de televiso
temticas (cabo, satlite)

- Banca
- Automvel
- Farmacutica

2. o A inovao geradora de novos mercados

- Marcenaria industrial

A inovao quando responde a necessidades no ex-

- Lavandarias

pressas, gera procura, sendo o objectivo do marketing


nestes casos, a sustentao dessa procura.
Estes novos mercados e o marketing de oferta so de

Seco 3
Os FACTORES DE EVOLUO DOS MERCADOS
Referimo-nos ao mercado como um sistema que evolui

c) As modas

no tempo sob o efeito de variveis de duas ordens,


conforme sejam de curto e mdio prazo ou de longo
prazo. Os mtodos de previso das vendas (Captulo 5)
assentam na identificao destas variveis.

1 - OS FACTORES A CURTO E MDIO PRAZO

a) A conjuntura econmica e social

vem-se por vezes em tendncias scio-culturais a longo termo (foto 2.4).

resultante da interaco de numerosos factores, pelo


que no fcil definir o impacto de cada um deles no
desenvolvimento dos negcios.

3 - O GRAU DE CONCORRNCIA

As vendas de um produto podem estar condicionadas


zao. o caso de um bom nmero de mercados liga-

elevado o investimento de marketing (publicidade,

dos a equipamentos cujo parque deva ter atingido um

promoes, inovao ... ), o que contribui para o desen-

escalo suficiente para gerar vendas de produtos que

volvimento global do mercado. o caso dos sectores

lhe esto ligados.

de novos produtos e fortes investimentos em comunicao (foto 2.5).

EXEMPLOS
O mercado dos videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores.
O mercado dos C D audio est condicionado
pelo parque dos leitores de CD.

modelos explicativos e previsionais, ditos modelos


de difuso, ao mesmo tempo simples e pertinentes.

5 - OS MERCADOS CONDICIONADOS

Quanto mais forte a concorrncia num mercado, mais

corrncia se tem traduzido no lanamento constante

4 - A ELASTICI DADE DA PROCURA

Aplicam-se, por exemplo, aos mercados de equipamento domstico, cuja penetrao se faz progressiva-

Diz-se que um mercado elstico face ao preo quando

mente no conjunto dos lares. Foi, entre outros, o caso

o volume das compras varia em funo dos preos.

do mercado da televiso, das mquinas de lavar roupa,


de lavar loua e dos CD audio.

EXEMPLOS
A reduo das tarifas areas contribuiu com o

b) Os efeitos da oferta
b) As variaes sazonais

1. o O efeito de substituio
Sendo um fenmeno estrutural, as variaes podem
ser fortes relativamente a outras pocas sazonais. Um
Vero pouco quente e particularmente ventoso, provocar um decrscimo no consumo de cerveja ou refrigerantes por exemplo.

A maioria dos mercados de grande consumo esto saturados e evoluem sobretudo pela substituio dos antigos
produtos. o caso dos detergentes (face ao sabo), a

decorrer dos anos para o desenvolvimento das


viagens tursticas.
A diminuio regular do preo dos televisores fvorece o multi-equipamento dos lares.
A reduo de tarifas dos operadores de telecomu-

sopa desidratada (que substitui a sopa caseira) e a tele-

nicaes contribui para o aumento considervel

cpia (ameaa das correspondncias).

do consumo dos servios telefnicos.

2.4

(Foto gentilmente cedida pela Danone)

pela falta de outro produto necessrio para a sua utili-

a) O tempo

mercados apenas o tempo, o que permite construir

consequncia de uma nica varivel. muitas vezes

da Sony e o CD-I da Philips, so exemplos.

financeiros e de telecomunicaes cujo nvel de con-

conjunturais: econmicos, polticos e sociais.

cados a curto e mdio prazo raramente se explica como

de adopo pelos consumidores. Os insucessos so

FOTO

Actimel - Nos finais dos anos 80, a moda no campo alimentar


foram os produtos light. Nos anos 90, os produtos enriquecidos
com vitaminas, clcio, magnsio, etc. Actualmente, a tendncia
para os produtos que proporcionem bemestar.

frequentes e, por vezes, muito onerosos. O mini-disco

2 - OS FACTORES A LONGO PRAZO

Podemos identificar trs tipos principais de factores

conjuntural do estrutural. Alis, a evoluo dos mer-

que se possa estimar com preciso as oportunidades

Tm um efeito a curto ou mdio prazo, mas inscre-

Por vezes, a principal varivel da evoluo de certos

Verifica-se que nem sempre fcil distinguir o mbito

alto risco. Implicam investimentos considerveis sem

FOTO 2.5
A Vodafone investiu fortemente em comunicao aquando
da sua entrada no mercado portugus introduzindo alguns
servios inovadores.
(Fo tos gentilmente cedidas pela Vodafone)

60 MERCATOR

6 - OS EFEITOS DO MEIO ENVOLVENTE

3. o A envolvente demogrfica, econmica e social


Os factores a considerar so os seguintes:

Os diferentes agentes econmicos que compem o

- a dimenso e a estrutura da populao por idades;

mercado, so, por sua vez, submetidos a diversas in-

- a estrutura socioprofissional da populao;

fluncias, provenientes do meio em que se inserem, as

- o nvel mdio e a estrutura dos rendimentos;

quais constituem o seu macroambiente tecnolgico,


institucional, econmico-social e cultural.

- o tipo de habitat (campo, pequenas cidades, grandes


cidades, arredores, etc.);

1. o A envolvente tecnolgica

- o nvel de instruo;

A segunda metade do sculo XX caracterizou-se por


um desenvolvimento acelerado e nico na histria das

- o nvel de actividade econmica no seu conjunto e


de cada um dos sectores da economia, etc.

cincias e tcnicas. Este desenvolvimento que se tem

4 .0 A envolvente cultural

intensificado nos tempos recentes, exerce uma influn-

gesto cada vez mais cientficos, nomeadamente no

Os agentes do mercado tambm so profundamente


influenciados no seu comportamento pelo conjunto de
tradies, de lembranas colectivas, de conhecimentos
comuns, de crenas, de valores, etc. (foto 2.6).

domnio do marketing. Exerce tambm uma forte in-

As sociedades ocidentais evidenciam hoje algumas ten-

cia profunda nas empresas. Incita-as a praticar uma


poltica de inovao intensa e a aplicar mtodos de

dncias culturais comuns, tais como:

fluncia sobre os prprios consumidores que, inseridos

No captulo anterior verificmos que um

Para poder adaptar-se s necessidades, dese-

de trabalho, sacrifcio, austeridade, dever, economia


e resignao so substitudos, cada vez mais, pelo

mercado pode ser definido como um con-

jos e gostos dos clientes potenciais e para

junto de pblicos susceptveis de exercer

poder actuar junto deles com eficcia, a em-

2. o A envolvente institucional (poltico-legal)

desejo de ganhar mais, trabalhar menos, ter melhor

uma influncia directa ou indirecta sobre

presa deve conhec-los o melhor possvel.

A envolvente institucional de um mercado o con-

qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar, por


vezes, mesmo para alm do que se possui (compras
a crdito) e de consumir.

as vendas de um produto ou sobre as acti-

O presente captulo consagrado aos

Seco 1

vidades de uma organizao. No mbito

principais mtodos e tcnicas do estudo

desta definio, o estudo descritivo de um

descritivo dos comportamentos, atitudes

As principais informaes
a recolher sobre os
consumidores

mercado consiste em recolher informaes

e processos de escolha dos consumidores.

pertinentes sobre os diferentes pblicos

Na ltima seco apresentam-se as prin-

deste mercado.

cipais tendncias actuais no domnio dos

Entre os diversos pblicos que interessam

estudos de mercado, nomeadamente pela

empresa, o mais importante o dos consu-

utilizao da internet.

midores e/ou, o dos compradores potenciais

No captulo 4, sero apresentadas algumas

mais facilidade do que anteriormente.

junto das instituies pblicas, das leis e dos diplomas


que o regulamentam.

- Desejo de segurana.
- Liberalizao dos costumes (<<sociedade permissiva).

EXEMPLOS

- Culto da juventude, mais do que respeito pela velhice.

O s mercados agrcolas so profundamente influenciados pela aco do M inistrio da Agricultura e

Ullli!M,. nl u:IIMjl:I,'M!ffi

pelas regras da Unio Europeia, etc.


O mercado automvel influenciado pelas normas
relativas ao imposto especfico, s cartas de conduo, s compras a crdito, s limitaes de velocidade, aos impostos sobre os combustveis, etc.
FOTO

A indstria farmacutica uma das mais regula-

2.6

O flagelo da SIDA
influenciou
mentalidades e
estimulou o mercado
dos preservativos.

mentadas nas sociedades modernas, e a sua actividade uma das mais expostas ao controlo governamental.

(Foto gentilmente cedida pela


Comisso de Luta contra a Sida)

NOTAS

Aumento moderado em ano de retraco, Hipersuper, n.O 139, Agosto

2003, pp. 44-46.


2

PL ANO DO CAPTULO

- Orientao por novos valores. Os valores tradicionais

num universo tecnolgico, adoptam as inovaes com

Mercado alimentar volta a aumentar, Hipersuper, n. O 139, Agosro

2003, pp. 39-41.

VAMOS
DARAS
MOS
RA lUTA

,i_

CONTRA ASIDA

Delta Cafs, Ligaes fortes com o mercado, Mercaror 2000, Dom


Quixote, 2000, pg. 505 a 508.
Fonte IMS.

dos seus produtos, pois este que garante

teorias e modelos explicativos gerais do

o futuro da empresa.

comportamento dos consumidores.

Prefcios de
Carlos Mocho e
Jos Lus Garcia Fuentes

Seco 2
Os princpios dos inquritos
P7r sondagem

Seco 3
Os principais tipos de
inquritos junto dos
consumidores

Seco 4
Etapas para a preparao,
realizao e explorao
de um estudo de mercado

Seco 5
As tendncias actuais
em termos de estudos
de mercado

62

Captulo 3 Os

MERCATOR

Prefcio

POR
CARLOS

MOCHO

DIRECTOR - GERAL
DA It1S HEAL TH

Passando em retrospectiva os quinze anos


dedicados rea de Estudos de Mercado,
quer no grande consumo (Mass Market) ,
quer na rea da sade, depreendo que se
operaram vrias mudanas, sobretudo no
que diz respeito s necessidades de informao e ao recurso aos estudos de mercado.
Durante vrios anos, estes estudos foram
elementos de discrdia, questionando-se por
vezes a sua utilidade e os mtodos adoptados para a sua execuo. Actualmente, os
estudos de mercado so encarados como
ferramentas indispensveis no apoio tomada de decises tctico-estratgicas das
empresas que a eles recorrem, ou seja, tornaram-se produtos e solues inquestionveis e, na maioria dos casos, de resposta
efectiva e de discusso pr-activa dentro
das companhias. Esta mudana de atitude
conduziu, pois, a um aumento significativo
da relevncia dos estudos de mercado, alterao para a qual muito tm contribudo
as empresas que os realizam, na medida em
que apostam cada vez mais nos reforos de
amostra e de painis, assim como na qualidade dos mesmos.
Conhecer o mercado, aquilo que foi, o que
e o que ser, faz parte das necessidades
actuais de cada companhia. sobre estas
vrias vertentes que os estudos de mercado
operam e que devero continuar a desenvolver-se no futuro.
A anlise de tendncias histricas, de quotas de mercado, onde aconteceu e quando
ocorreu, apesar de serem aspectos importantes, no so por si s suficientes. Projectar
o futuro, prever e antecipar estratgias so
elementos cada vez mais decisivos para as
companhias. Por outro lado, o tempo de
entrega da informao resultante destes estudos um elemento que cada vez mais se
tem em considerao. Tambm neste caso
concreto a evoluo tem sido notria, uma
vez que, em determinados estudos (por
exemplo, estudos de base mensal), j
possvel proceder entrega da informao
poucos dias aps o termo do ms a que
esta se refere. No caso de alguns pai nis
(por exemplo, painel armazenista de produtos farmacuticos) inclusive possvel o

envio de informao diria, sendo Portugal


um dos poucos pases do mundo em que
isso se verifica. Claro que tal s exequvel
tendo em conta a evoluo tecnolgica dos
computadores e das linhas de comunicao
e o surgimento da Internet: o que antes
demorava horas e s vezes dias, faz-se agora
num espao de tempo muito mais curto.
Tomando como exemplo o mercado da
sade, nomeadamente no que se refere
indstria farmacutica, as evolues mais
notrias dos ltimos anos prendem-se com
a possibilidade que hoje temos de seguir o
lanamento de um produto ou de uma
campanha diariamente em mais de 500 unidades geogrficas. igualmente possvel
projectar as vendas de um produto ou de
um mercado para um determinado perodo
de tempo e, consequentemente, prever o
futuro. Tambm o ncleo de informao
se tem alargado, com a criao de outros
painis e fontes de informao cada vez mais
diferenciadas. O canal grossista de comercializao de medicamentos, farmcias e
hospitais, entre outros, so exemplos de
painis que se tm vindo a desenvolver ao
longo dos tempos, melhorando a oferta da
informao e permitindo, deste modo, uma
viso mais ampla e abrangente do meio envolvente do denominado mercado da sade.
O aumento de confiana, por parte das
fontes de informao que fornecem os
dados, permite s empresas especializadas
e aos profissionais de estudos de mercado
o desenvolvimento continuado de solues
reais e efectivas.
Apesar de um longo caminho j percorrido,
muito h ainda a desenvolver. A permanente evoluo tecnolgica, a par do conhecimento, so talvez os elementos mais
importantes para a realizao do que identificamos como estudos de mercado. Estou
certo que, num futuro prximo, a rea de
estudos de mercado ainda nos reservar
muitas surpresas, sobretudo no que se refere
ao seu contedo, sua apresentao e aos
meios em que sero disponibilizados e utilizados pelos diferentes consumidores em
cada uma das companhias.

ESTUDOS DE MERCADO

63

Prefcio
A informao continua a ser uma ferra-

Cabe equipa das empresas que efectuam

menta essencial para a gesto de uma marca.

estudos de mercado realizar um trabalho

O objectivo da informao dar a com-

de parceria com os seus clientes que possi-

preenso necessria para competir de uma

bilite o conhecimento e compreenso das

forma eficaz e que ajude a tomar as melho-

prioridades do seu negcio e oportunidades

res decises de marketing.


Para isso necessrio que exista um bom

de marketing.

mtodo de recolha, de gesto e produo

junto com base na informao, tendo em

da informao que garanta uma boa quali-

conta o impacte das aces a tomar em todo

dade e rapidez.
Uma vez garantida a qualidade e rapidez,

o seu negcio.

esta tem de ser apresentada de forma organi-

essencial entre o conhecimento derivado

zada, estruturada e numa linguagem simples

d as anlises da informao e as aces a

de modo a dar resposta s questes que in-

implementar, permite aos clientes das em-

POR

fluenciam o negcio.
O grande valor da informao est na forma

presas de estudos de mercado obter melho-

JOS

res retornos do seu investimento e identi-

FUENTES

como ela explorada. Deve permitir me-

ficar novas oportunidades de negcio.

lhorar o relacionamento entre Fabricantes

Por este motivo o valor da informao est

e Retalhistas, demonstrando a contribuio

muito para alm dos dados. Est nas pessoas

dos Fabricantes para os resultados dos Reta-

que formam as equipas.

lhistas.

Este conhecimento permite agir em con-

Esta forma de trabalhar, criando um elo

Lus

GARCIA

VICE-PRESIDENTE
IBRIA DA AC NIELSEN

64

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 65

Seco 1
As PRINCIPAIS INFORMAES
A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES
Os estudos de mercado tm por objectivo fundamentar

3 - AS ATITUDES

Podemos classificar os vrios tipos de notoriedade consoante o grau de reconhecimento a que dizem respeito.

Para po der exercer influncia sobre os seus potenciais


consum1'dores, as empresas precisam de saber o que estes
fazem e o que pensam.

O conceito de atitude complexo e objecto de definies variadas. Os gestores de marketing designam

profissional, etc. , ou ainda, quando se trata de em-

(Figura 3.2)
1. A notoriedade espontnea de 1. o nvel ou Top o/Mind

Mede-se pela percentagem de pessoas que citam, espontneamente e de imediato, a marca em anlise.

geralmente pelo termo atitudes relativas a um pro-

2. A notoriedade espontnea

duto, uma marca, uma empresa, um poltico, etc., os

,Mede-se pela percentagem de pessoas capazes de citar,

conhecimentos, crenas, opinies e sentimentos de um

espontneamente, o nome da marca, quando se evoca

Estas informaes podem ser recolhidas por mtodos

indivduo em relao a algo. Pode-se distinguir nas

o sector de actividades ou segmento da marca.

as informaes que lhes so necessrias para preparar

de estudo documental mas, na maioria das vezes, exigem

atitudes, as que tm um carcter perceptivo ou cogni-

as suas decises, as quais se incluem normalmente em


quatro grandes categorias.

o recurso aos inquritos ad-hoc ou a painis de consumidores.

tivo (que ns chamamos tambm a imagem do alvo)

a tomada de decises em marketing, pelo que o nmero e a natureza das informaes a recolher depen-

presas, o sector de actividade, a dimenso, a forma


jurdica, etc.

dem do problema a resolver. Uma das tarefas essenciais


dos responsveis de marketing consiste em identificar

e as que tm um carcter afectivo ou avaliativo (isto ,

EXEMPLO
Quais so as marcas de computador que conhece?

os julgamentos ou apreciaes sobre o alvo) .


1 - AS CARACTERSTICAS EXTERNAS

DOS CONSUMIDORES

2 - OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO,

DE COMPRA E DE UTILIZAO DOS


MEDIA

O conhecimento dos consumidores comea geralmente


pela recolha de informaes de base sobre as suas caractersticas externas, ou seja:

As principais atitudes cognitivas de um indivduo


3 . A notoriedade assistida

em relao a um produto ou uma marca so, por um


lado o conhecimento que ele tem da sua existncia ou
notoriedade e, por outro, o conjunto de traos que ele

A segunda grande categoria de informaes descritivas

a sua distribuio em funo de outros critrios, como


o sexo, a idade, o nvel de instruo, a actividade

vos dos seus membros. A ttulo de exemplo, podem


mencionar-se alguns dos comportamentos efectivos
mais frequentemente estudados (figura 3.1).

FIGURA 3.1

Neste caso, os erros provm de duas fontes principais:


a) A notoriedade

a confuso entre marcas de produtos com denomina-

A notoriedade mede a lembrana espontnea ou assistida de uma marca. Supe que o consumidor capaz

Comportamentos efectivos de um pblico


1. Com portam entos de consumo (ou utilizao)

de ligar o nome de uma marca a um produto ou a um


domnio maior de actividades da marca.

Quando se consome? Ex.: poca do ano, dia da semana, horas do dia, frequncia.
O que se consome? Ex.: Marca, modelo, embalagem, quantidade.
Para que utilizaes?
Como (hbito de consumo)?
Quanto se consome?

EXEMPLO
Os gelados e chocolates Dove e o sabonete e gel de

EXEMPLO
Eu conheo a marca Rover, eu sei que a Rover produz
automveis.

a tendncia dos consumidores para quererem reconhecer o mximo de marcas na lista que lhes apresentada.

2. Hbitos e p rocedimentos de compra


-

es prximas.

banho Dove.

- Quem consome? Ex.: Crianas, pai, me, (famlia), director-geral, servio de produo.
- Onde se consome? Ex.: Casa, escritrio, em viagem.
-

e pede-se-Ihes para assinalar as marcas que conhecem.


4 . Afolsa notoriedade assistida

lhe atribui (ou imagem) .

de um pblico refere-se aos comportamentos efecti o seu nmero e a sua localizao geogrfica;

Apresenta-se s pessoas interrogadas uma lista de marcas

Quem compra?
Quem prescreve?
Onde se compra?
Quando se compra?

A pirmide da notoriedade 1

- Como se compra? Ex. : Por impulso ou reflectidamente.


- Quem participa no processo de deciso de compra?

3. Comportam ento de recolha de informao


- Quais as fontes de informao utilizadas?
- Quais os hbitos de leitura de imprensa?
- Quais os hbitos de escuta de rdio e televiso?
- Quais os hbitos de frequncia de exposies, sales e congressos profissionais?

Marca reconhecida
Marca desconhecida

Ausncia de notoriedade

FIGURA 3.2

66

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 67

5. Afolsa notoriedade espontnea

c) Atitudes avaliadoras

Procede-se normalmente em dua~ fases : um estudo

informar-se sobre cinco aspectos principais do com-

Os resultados dependem, por vezes, da redaco da

1. Escalas de atitudes

qualitativo e um quantitativo:

portamento de compra e escolha relativas ao produto

As escalas de atitudes podem ser verbais ou grficas e

Etapa qualitativa: identificam-se, junto de uma amos-

ou servio considerado, a saber:

pergunta.
EXEMPLO
Para reconhecer a notoriedade de Nescaf Ice obter-se-o resultados muito diferentes, conforme a pergunta escolhida.
Verso 1 - Quais so as marcas de refrigerantes
que conhece?
Verso 2 - Quais so as marcas de refrigerantes,
com sabor a caf, que conhece?

podem comportar um nmero varivel, par ou mpar,

tra de consumidores, as vertentes significativas para o

as motivaes de compra de consumidores;

de escales.

produto ou marca estudados, sobre a qual se forma

os seus critrios de escolha entre as marcas;

2. A avaliao quantitativa

a satisfao ou a insatisfao. Por exemplo, tal estudo

o grau de implicao relativamente ao produto;

Por exemplo, classificar uma embalagem ou m arca

poder demonstrar que para uma companhia area

numa escala de O a 10.

so a pontualidade, os servios em terra, a amabili-

3. Os rankings de preferncia
Colocar questes do tipo Entre as vrias marcas seguintes, qual a que prefere? E em 2. lugar? eto>.

dade, a disponibilidade do pessoal de bordo.

6. Os erros resultantes do momento em que foram feitos


os estudos de notoriedade
A notoriedade espontnea um indicador quente,
quer dizer, aumenta rapidamente durante uma cam-

Se o produto que acaba de provar estivesse venda,

sumidores recorrem.
terrogam-se os consumidores sobre os aspectos signi-

-se frequentemente barmetros que permitem seguir


a evoluo da satisfao.

pensa que o compraria?.

5. A satisfao

panha de publicidade e, uma vez esta terminada,

Resulta, ao mesmo tempo, da diferena entre as ex-

diminui rapidamente tambm. A notoriedade assistida

pectativas do consumidor, das performances percep-

tem uma maior inrcia.

tveis e da atitude prvia relativamente ao produto.

A medida da notoriedade espontnea pode diferir em


funo da data de realizao dos estudos. De uma

d) Tcnicas de medida da satisfao

medio para outra, deve ter-se o cuidado de utilizar

as fontes de informao e de conselho s quais os con-

Etapa quantitativa: por meio de questionrios, inficativos. A partir dos resultados obtidos constituem-

4. As intenes declaradas

o grau de premeditao da compra;

Numerosas empresas utilizam questionrios nos avies,

EXEMPLO
Atravs de um estudo de mercado, a Luso identificou
como factor de deciso de consumo de gua engarrafada a existncia de crianas no agregado familiar,
acabando por lanar a Luso Jnio?

comboios, hotis, pontos de venda, que sero preenchidos por iniciativa dos clientes. Tais procedimentos
podem alertar a empresa para certos aspectos (recla-

a) Motivaes e traves

maes, por exemplo), mas no permitem uma avalia-

Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que

o rigorosa da satisfao. Esta deve ser medida de

as motivaes so as razes subjectivas que incitam as

forma sistemtica (a evoluo do ndice de satisfao

pessoas a consumi ~ e/ou a comprar um produto ou

Como qualquer outro estado psicolgico, a satisfao

conta tanto como o seu ndice absoluto) sobre uma

servio. As motivaes e os traves podem agrupar-se

processos de medio idnticos (por exemplo, fazer-se

um fenmeno difcil de medir com preciso, porque

amostra representativa.

em trs categorias principais.

um estudo de notoriedade espontnea, regularmente,

no se presta observao directa.

um ms aps uma campanha), a fim de que os resultados sejam coerentes.


b) A imagem

1. Motivaes de carcter hedonista: so os prazeres ou


Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas
dos consumidores, a utilizao que fazem da garantia
e dos servios ps-venda ou a sua fidelidade s marcas.

sentimentos agradveis que um indivduo espera


4 - OS PROCESSOS DE DECISO

DE COMPRA

do consumo , posse ou compra de um produto


(foto 3.1).

Estas medidas so interessantes porque so de fcil

A imagem de uma marca, junto de um pblico deter-

realizao, mas so pouco fiveis porque no permi-

Sempre que se deseja vender um determinado produto

2. Motivaes de carcter racional ou utilitrio: um in-

minado, o conjunto de representaes materiais e

tem delimitar completamente a satisfao.

ou servio a uma clientela potencial, necessrio

divduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou con-

imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a


esse pblico.

Medidas subjectivas: so suportadas nos mtodos j


referidos.

EXEMPLOS
O prazer gustativo no domnio dos produtos alimentares.

EXEMPLO
O sentimento de bem-estar que certos produtos (lcool, produtos ligth, produtos para o banho ou duche,
A imagem que um consumidor faz de um BMW 320 comporta:
conhecimentos factuais: preo, consumo, velocidade, etc.

etc.) podem provocar.


O prazer esttico de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo objecto.

crenas e opinies sobre as suas qualidades e defeitos: robustez, facilidade de conduo, conforto, etc.

O desejo de conforto, a procura da facilidade, a necessidade de segurana.

atributos afectivos ou simblicos atribudos marca: beleza, originalidade, modernidade, etc.

A valorizao social. uma motivao de compra para produtos como os carros, o mobilirio, o vesturio, etc.

68

MERCATOR

Captulo 3 Os

ESTUDOS

DE MERCADO

sumir um produto porque pensa que este lhe til

3. Motivaes ticas: correspondem aos sentimentos

passa quando algumas das motivaes bsicas e do-

Tratando-se de comportamentos de compra, o grau de

ou vem ao encontro do seu interesse (foto 3 .2).

de dever (ou obrigaes morais) que podem levar

minantes de consumo do produto no so discrimi-

envolvimento dos consumidores muito varivel se-

um indivduo a comprar e a consumir um produto

nantes entre as marcas, uma vez que todas as marcas

gundo os produtos e, para o mesmo produto, segundo

respondem de forma satisfatria. Nestes casos so outras

os indivduos . geralmente elevado para as compras

motivaes, por vezes secundrias, que vo ter o papel

que implicam uma despesa importante (casa, auto-

EXEMPLOS

(foto 3.3).

A compra de combustvel por um automobilista.


EXEMPLOS

de critrios de escolha (ver exemplo).

A procura de longevidade do produto (por exem Um pai pode comprar a Enciclopdia Universal

reduzido (por exemplo, para aparelhos electrodo-

porque espera que isso propicie o xito escolar


dos seus filhos.

A preocupao com a sade que pode levar os con-

Um consumidor pode comprar produtos verdes

sumidores a procurar produtos saudveis (/ight,

ou detergente sem fosfato para contribuir para a

naturais, etc.) e a evitar produtos nocivos (lcool,

proteco do meio ambiente.

tabaco, etc.) .
b) Critrios de escolha entre as marcas
FOTO

3.1

1. Identificao dos critrios de escolha

Magnum 7 Pecados - o impacto

mvel, televiso, etc.) . Pode igualmente ser elevado,


mesmo para produtos relativamente baratos, quando

plo, no caso das pilhas), ou do custo de utilizao

msticos).

o consumo ou utilizao destes produtos susceptvel


EXEMPLO

de ter consequncias na sade do indivduo ou da

Na compra de gasolina, a principal motivao do

famlia, na sua aparncia fsica, ou no seu estatuto

automobilista, estritamente funcional, pois resulta

social.

da necessidade de a colocar no depsito para que o

o caso da compra de um perfume ou do leite para

carro possa mover-se. Mas esta motivao no per-

um beb.

mite discriminar entre as marcas, visto que elas

O conceito de envolvimento ocupa um lugar impor-

respondem de forma sensivelmente equivalente.

tante nas teorias explicativas do comportamento dos

Assim, na escolha entre vrias marcas ou estaes

consumidores (ver Captulo 4). Os estudos feitos sobre

de servio, o automobilista usar outros critrios,

este tema mostram que, quanto mais implicado se sente

que podem ser motivaes secundrias na compra

o consumidor na compra de um produto, maior neces-

de gasolina, tais como a higiene das casas de banho,

sidade tem de informao e de segurana para fazer a

das palavras na explorao


do prazer gustativo.

Os principais critrios que um consumidor utiliza para

a amabilidade dos servios, as ofertas aos clientes

sua escolha, e mais disposto est a consagrar tempo e es-

(foto gentilmente cedida pela IgloOI)

comparar as marcas, e para m edir a importncia (ou

ou a localizao.

foros para as obter. por isso que preciso, para um

ponderao) relativa de cada um destes critrios na


deciso final confundem-se, por vezes, com as suas

gestor de marketing, medir o mais exactamente poss-

2. Ponderao dos critrios de escolha

motivaes de consumo. Para muitos produtos alimentares, a procura de um prazer gustativo ao mesmo
tempo a motivao dominante do produto e o principal
critrio de comparao e de escolha entre as diferentes
marcas em presena. Mas acontece tambm que s
uma parte das motivaes de consumo do produto
serve de critrio de escolha entre as marcas. o que se
FOTO

3.2

A BP apela a motivaes
racionais ao lanar
o novo combustvel Diesel Ultra.

69

vel, atravs de inquritos, qual o grau de implicao dos


consumidores nos produtos da sua rea de actividade.

Sendo os critrios de escolha dos consumidores geralmente mltiplos, importante avaliar a sua impor-

d) O grau de premeditao da compra

tncia relativa, atravs de perguntas directas colocadas


aos consumidores.

Refere-se, essencialmente, durao ou intensidade de

Pode-se tambm, por mtodos de anlise estatstica,

reflexo prvia compra (foto 3.4):

inferir a importncia relativa dos critrios de escolha

As compras reflectidas (ou premeditadas) so precedidas

dos consumidores e de a exprimir quantitativamente,

de um perodo relativamente longo de explorao, de

sob a forma de coeficientes de ponderao, a partir de

Dois gasleos

uma reaproximao entre, por um lado, as apreciaes

sua escolha.

efectuadas pelos consumidores sobre as diferentes mar-

(foto gentilmente cedida pela BP)

cas, e por outro, a sua escolha unal.


c) O grau de envolvimento dos consumidores
FOTO

3.3

A UNICEF

M.Ctt.
ExperImente ....
bp

sinta a diferenai

em relao compra de um produto

O chamado envolvimento implicao corresponde

recorre a
motivaes
humanitrias
para nos recordar
as consequncias
do confronto no
Iraque.

pode ter para ele consequncias importantes, no bom

(foto gentilmente cedida pela


UNICEF)

ou no mau sentido.

importncia que o indivduo atribui deciso que


deve tomar (ou s escolhas que deve fazer): uma deciso envolvente quando o indivduo julga que ela

FOTO

3.4

Os gelados so o melhor
exemplo de compras por
impulso.
(Foto gentilmente cedida pela IgioOU)

70

MERCATOR

informao, de comparao e de reflexo da parte do


consumidor: casa, automvel, aparelhagem de som,

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCAD O 71

e) Fontes de informao e de aconselhamento,


s quais recorrem os consumidores

televisor, seguros, produtos de poupana, etc.

As compras por impulso so decididas no momento em

Quando se preparam para fazer uma compra reflectida,

maior for a dimenso da amostra. Mas as relaes que

a sua dimenso, no justificam o custo suplementar que

existem entre a preciso da sondagem e a dimenso da

isso comporta.

amostra no so to simples como se pode crer.

Finalmente, a dimenso da amostra no , por si s,

Em primeiro lugar, a preciso estatstica de uma son-

uma garantia da validade das estimativas retiradas da

dagem est mais ligada dimenso absoluta da amostra

sondagem. Isso depende tambm dos procedimentos

do que relao entre a dimenso da amostra e a da

de seleco d a amostra, bem como veremos adiante,

que o consumidor contacta com o produto no ponto

os consumidores, para tomarem a sua deciso, tm ne-

de venda e relativamente s quais o processo de infor-

cessidade de informaes e, por vezes, de conselhos.

mao e reflexo muito curto e precede imediata-

Esta necessidade tanto mais intensa quanto mais en-

mente a deciso: compras de baixo preo.

volvente a compra. Para poder influenciar os seus po-

As compras automdticas correspondem a um hbito

tenciais clientes, um gestor de marketing deve procurar

lhes de franceses) fornecer estimativas to precisas

adquirido e so, de alguma forma, pr-programadas.

saber quais so as principais fontes de informao e de

como uma amostra de 1000 portugueses (em 10 mi-

Por exemplo, a compra de um jornal dirio ou de um

aconselhamento s quais recorrem os seus potenciais

lhes de portugueses).

mao de cigarros.

clientes.

.Em segundo lugar, a preciso das estimativas no varia

populao total (ou taxa de sondagem). Assim vistas

dos procedimentos de recolha da informao (erros de

as coisas, uma amostra de 1000 franceses (em 50 mi-

observao).
d) Procedimentos de seleco da amostra

Ver Quadro 3.1. - Mtodos de amostragem

proporcionalmente dimenso da amostra, mas sim

raiz quadrada daquela. Noutros termos, as margens de

Seco 2
Os PRINCPIOS DOS
POR SONDAGEM

erro estatstico de uma amostra de 4000 pessoas e de


outra de 1000 pessoas, por exemplo, no sero uma

INQURITOS

A maioria das informaes relativas aos comporta-

Quando o nmero de elementos da populao a estu-

mentos efectivos ou mentais dos consumidores s

dar elevado, o custo e os prazos de um inqurito

podem ser recolhidas de forma vlida e fivel atravs

exaustivo so muito elevados. Neste caso, pode-se obter

de inquritos. Quando a populao na qual estamos

um conhecimento aproximado (ou estimado) das

interessados muito restrita, por vezes possvel pro-

caractersticas da populao considerada com o auxlio

ceder a um levantamento exaustivo. Pode ser o caso,

de um inqurito feito junto de um subgrupo dessa

por exemplo, de um construtor de avies, cuja clien-

populao, designado por amostra. o que se chama

tela potencial constituda por algumas dezenas de

um inqurito por sondagem. A validade e a preciso

companhias areas. Mas quando a dimenso do alvO

da estimativa dependem, em primeiro lugar, dos pro-

grande, como o caso dos bens de consumo, tem de

cedimentos de amostragem escolhidos.

A extenso do questionrio determinar em grande parte

que para alm de uma certa dimenso de amostra, os

o nmero de pessoas que aceitaro responder. Assim

ganhos de preciso que se podem obter, aumentando

sendo, ser muito mais fcil obter das pessoas interro-

Amostragem aleatria

o mtodo mais caro, e nem sempre aplicvel, dado que a lista deve ser completa e sem
duplicao dos indivduos.
As vantagens s so obtidas se na realizao ulterior do inqurito for respeitado um rigor
extremo, tambm ele oneroso.
Amostragem por quotas

o inqurito incide (hbitos, comportamentos, opinies, etc.).

econmico, mas se o nmero de critrios estabelecidos for insuficiente, h maior risco de


enviesamentos na amostragem. Se for demasiado elevado, torna-se mais difcil encontrar quem
os satisfaa.

Em certos casos, pode ser o indivduo (informaes

Utilizase para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores, por vezes , isoladamente ou em


combinao com o mtodo das quotas.
Tenta-se reproduzir as condies de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas

relativas ao comportamento dos fumadores), a fam-

de seleco das pessoas a entrevistar.

lia, (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas

De rigor aparente, este mtodo na prtica de difcil aplicao e dificilmente respeitado

industriais e comerciais (mercado business to business) .

pelos entrevistadores. Serve, sobretudo, para evitar uma grande concentrao geogrfica
dos entrevistados.

Periodicamente, o INE efectua um recenseamento para

Considera que se a amostra representativa da populao estudada, do ponto de vista dos


critrios estabelecidos, tambm o ser do ponto de vista das caractersticas sobre as quais

o mtodo dos itinerrios

a) Princpios das sondagens

A variante mais simples consiste em estabelecer uma lista exaustiva de todas as unidades
de sondagem e proceder a um sorteio entre elas.

b) Definio da unidade de sondagem

E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM

a) Dimenso e estrutura do questionrio

relao de 1 para 4, mas sim de 1 para 2. Daqui resulta

se recorrer ao mtodo das sondagens.

1 - PRINCPIOS DAS SONDAGENS

2 - A REDACO DO QUESTIONRIO

recolher elementos sobre certas caractersticas da popu-

c) Dimenso da amostra

lao: sexo, idade, actividade profissional, habitao, etc.

Aceita-se, intuitivamente, que a preciso das estimativas

O ltimo recenseamento foi efectuado em 2001.

populao, tendo como nica preocupao respeitar uma certa variedade geogrfica, demo-

baseadas numa sondagem ser tanto melhor quanto

grfica e social.

Amostragens arbitrrias

A constituio da amostra intuitiva e arbitrria, servindo por exemplo, para saber quais so
os principais tipos de composio de pequeno-almoo, sem procurar medir a frequncia na

72

MERCATOR

Captulo 3 Os

gadas um quarto de hora ou vinte minutos, do que

ordem de preferncia, obteremos uma ordem diferente

trs quartos de hora de entrevista. Alm disso, com o

da que se obteria se comessemos por perguntar logo

cansao, aps um certo tempo, a preciso das respostas

de incio as suas preferncias.

diminui.

desejvel comear o questionrio por questes fceis,

importante tomar em considerao a durao e o

pondo a pessoa entrevistada vontade.

uma lista de algumas dezenas de questes simples do

23456

N ERVOSO
DISTINTO

b) As principais categorias de perguntas

DE

MERCADO

73

FIGURA 3.3

Onde situaria o Opel Meriva?

ROBUSTO

esforo necessrio para responder. Assim vale mais fazer

ESTUDOS

1----+-~If----+I----1If----+I----11

f---+-I--t-I--t-I~I--+I---ll
1----+1----1If----+1-___11---+1-___11

FRG IL
MOLE
VULGAR

etc.

que obrigar a preencher quadros complexos.

Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias

A ordem das questes deve tambm ser estudada com

de perguntas (quadro 3.2).

cuidado porque pode influir nos resultados obtidos.

As escalas de atitude podero ser representadas por

Se, por exemplo, se pedir logo de incio s pessoas

adjectivos (muito bom, bom, razovel, fraco, muito

interrogadas que comparem uma srie de produtos

fraco) ou numericamente e so designadas vulgarmente

(ex: marcas de automveis) segundo diferentes crit-

por escalas de Likert. Habitualmente as escalas so de

rios (velocidade, conforto, segurana, solidez, etc.) e

1 a 5 ou de 1 a 7, para terem um elemento central

de seguida se pedir para classificar esses produtos por

neutro (figura 3.3).

c) Principais erros a evitar

c) Inquritos face a face

Os erros mais frequentes so a colocao de perguntas

O mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) de

excessivamente tcnicas, questes pouco claras, que

aplicao de questionrios consiste em realizar entre-

podem suscitar interpretaes diversas, ou com con-

vistas pessoais aos indivduos que pertencem amostra.

tedo demasiado pessoal e susceptvel de gerar res-

Os inquritos deste tipo so realizados normalmente

postas inexactas.

na rua, mas este mtodo apresenta riscos, porque, por

um lado, no permite constituir facilmente uma amos-

Q UA D R o

3. 2
L

Principais categorias de perguntas

.
"

'

FECHADAS

A pessoa interrogada

Na sua opinio quais

- Reduzida influncia
sobre o entrevistado.

- Interpretao posterior

tem toda a liberdade

so as principais

quanto forma e

qualidades do

diversidade e imo

extenso da resposta.

seu automvel?

preciso de respostas.

O inquirido deve

Qual a cor do seu

escolher entre um

automvel?

- Simplicidade de res
posta para o inquirido;

nmero reduzido de

- Simplicidade de

respostas possveis.

tratamento das

DOS QUESTIONRIOS

dos entrevistadores; por ltimo, porque uma entreExistem quatro mtodos principais para realizar um
questionrio.

complexa face

- No permitem estudo

a) Inquritos postais

vista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em ms condies. Assim o entrevistador
deve proceder entrevista no domiclio, sempre que
possvel (foto 3.5).

Podem efectuar-se enviando um questionrio pelo

de comportamentos

correio s pessoas que fazem parte da amostra, com

complexos, opinies

um envelope selado (ou RSF) para a resposta e, even-

e atitudes.

tualmente, a promessa de uma oferta a quem responder.

Os inquritos por observao so os que pressupem

Este mtodo muito econmico mas s se aplica em

a recolha de informao, no atravs de questes mas


atravs da observao directa, conduzida por entrevis-

respostas.
PRE FORMATADAS

tra representativa da populao estudada, por outro,


porque se presta facilmente a irregularidades por parte

ABERTAS

3 - MTODOS DE REALIZAO

d) Inquritos por observao

O inquirido responde

Das razes seguintes

- Podem sugerir aos

questes muito simples onde a leitura completa do

a uma pergunta com

qual a principal que o

entrevistados res-

questionrio no seja passvel de influenciar as respos-

tadores ou por meios mecnicos.

uma escolha limitada

levou a comprar o vdeo

postas em que no

tas s primeiras questes.

Para saber quais so os produtos e as marcas que vende

de respostas e ainda

Philips na loja Singer?

tem oportunidade de

- os preos so baixos;

Por outro lado, podem conduzir deformao da

um retalhista, que espao lhes dedica, quais as opera-

expressar a sua prpria

- est prxima do seu

amostra, na medida em que se h uma taxa importante

es promocionais que ele desenvolve ou que preos

de <<no respostas, nada nos garante que as respostas

pratica, no necessrio perguntar-lho; basta ir ao

recebidas sejam representativas da populao em estudo.

ponto de venda e proceder no local recolha de ele-

opinio.

tenham pensado.

domiclio;
- existe uma grande
escolha do produto;
- tem um ambiente
agradvel;
- outra razo (explique) .

mentos (store-check).

b) Inquritos por telefone

ESCALAS DE

O inquirido escolhe

Relativamente ao

ATITU DES

numa escala o seu grau

Opel Meriva como

a opinio dos

entrevistados em

de acordo / desacordo

o situaria nos eixos

consumidores face

graduar a sua opinio;

com uma afirmao.

da Figura 3.3?

a diversos atributos

- Permite graduar

do produto.

- Dificuldade de alguns

- Transformar uma
opinio qualitativa
numa escala numrica.

Os inquritos por telefone tambm so relativamente


econmicos. Mas s se aplicam s populaes que
tm telefone e os questionrios devem ser curtos e no
necessitar da apresentao de documentos visuais (listas,
fotos, etc.).

FOTO 3 . 5
A conduo de entrevistas exige,
da parte dos entrevistadores,
honestidade, objectividade,
neutralidade, facilidade de
comunicao e relacionamento,
pelo q ue exigem formao e
treino aprofundado.

74

Capt ulo 3 Os

MERCA TOR

Pode-se tambm estudar o comportamento de compra


de cliente numa loja, colocando l um entrevistador
silencioso, ou mesmo uma cmara de televiso.

4 - VALIDADE DOS INQURITOS POR

SONDAGEM: AS DUAS FONTES DE ERRO

Em segundo lugar, os erros de amostragem podem


resultar da sua dimenso. Os resultados obtidos numa

ESTUDOS

DE MERCADO

a) Os mtodos de anlise das relaes


de interdependncia

amostra, mesmo no enviesada, so raramente idnti-

So mtodos descritivos que tm por objectivo resumir

cos aoS que teramos obtido atravs de um inqurito

e sintetizar os dados em bruto do inqurito. Os prin-

tipos: os que provm do mtodo e dos procedimentos

exaustivo. A esse respeito, a teoria das sondagens per-

cipais entre eles so:

Os estudos Mistery Shopper realizados por empresas

de amostragem adoptados, e os que provm da di-

mite medir a preciso de um resultado obtido por uma

1. o Os mtodos clssicos

como a Sonae nos seus Centros Comerciais em todo

menso da amostra.

sondagem aleatria sob a forma de um limiar de con-

o pas, Bancos, Empresas de Servios como os CTT,

Os primeiros aparecem quando o mtodo de amos-

fiana e de um intervalo de confiana.

a) Os erros de amostragem

Os erros ligados amostragem so tambm de dois

EXEMPLOS

Companhias de Transporte Areo, cadeias de lojas

(Almedina, A Loja do Gato Preto, Salsa, Vista Alegre

tragem escolhido no permite constituir uma amostra


representativa da populao estudada. Se, por exemplo,
decidimos utilizar um mtodo de amostragem aleatria
mas que no disponha de uma boa base de sondagem,

preciso tambm ter em considerao os erros devidos

de compra dos clientes, avaliar as competncias

esta pode ser enviesada.

ao questionrio, aos entrevistadores e aos prprios in-

comerciais e relacionais dos vendedores, avaliar os

Do mesmo modo, se utilizarmos os mtodos de amos-

procedimentos utilizados em situaes de atendi-

tragem no aleatrios (por exemplo por quotas), o es-

mento e venda; responder a necessidades de homo-

quecimento de um critrio importante pode originar

geneizao da imagem e atendimento (principal-

um enviesamento sistemtico da amostra.

dispersas) permitindo ainda a identificao rpida

EXEMPLO

- clculos de percentagem efectuados sobre cruzamentos de variveis chamados triagens cruzadas ou ven-

b) Os erros de recolha de informao

e Atlantis, etc.), visam observar comportamentos

mente de redes implantadas em reas geogrficas

- cdlculos de percentagem, efectuados questo a questo;

quritos.
Estes erros, dos quais no se pode calcular estatisticamente a amplitude provvel, so por vezes mais graves

tilao;
- clculos de mdias e de medidas de disperso (desvios-padro).

2. 0 Os mtodos de reduo de dados


Tm por objecto resumir um certo nmero de dados
(ou variveis) substituindo-os por um nmero mais

que os erros da amostragem . E assim, dado que os

reduzido de variveis compostas (ou factores). Os prin-

recursos financeiros a consagrar a um inqurito por

cipais mtodos deste tipo so a andlise factorial em

sondagem so sempre limitados, nem sempre ren-

componentes principais e a andlise das correspondncias.

das medidas correctivas a implementar no sentido

Suponhamos que no final de um inqurito feito

de corrigir potenciais deficincias; a realizao da

junto de uma amostragem aleatria de 6000 lares

dvel consagrar muito dinheiro constituio de uma

formao focalizada nos pontos menos positivos,

portugueses, se constata que 18% possuem um

boa amostra se, ao faz-lo, formos levados a reduzir

rentabilizando no s o investimento como tambm

piano. Pode-se dizer que a percentagem real de

a qualidade do trabalho no terreno.

possuidores de pianos no conjunto dos lares:

Por vezes, vale mais trabalharmos uma amostra relati-

tem 99,8 hipteses em 100 de estar compreendida

vamente pequena ou recorrer a um mtodo de amos-

em funo da sua semelhana (ou proximidade) em re-

entre os 18 + 1,5 e 18 - 1,5, quer dizer entre

tragem no aleatrio, disponibilizando recursos sufi-

lao a diversas variveis ou critrios. Os principais so:

19,5 e 16,5 ;

cientes para preparar e testar um bom questionrio e

- os mtodos de partio (clusters);

as competncias dos colaboradores e a possibilidade


de identificar boas prticas passveis de disseminar.

Do mesmo modo, para medir as audincias de tele-

tem 95,5 hipteses em 100 de estar compreendida

viso, coloca-se, nos receptores de uma amostra de lares,

entre 18 + 1 e 18 - 1, quer dizer entre 19 e 17;

um aparelho automtico (foto 3.6).

A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18%


para fixar os limites entre os quais se deve encontrar

FOTO 3.6

(foto gentilmente cedida pela M arkust)

o resultado real chama-se intervalo de confiana.


A probabilidade que tem o resultado de se encontrar

tos (segmentao)
Tm por objectivo reagrupar indivduos ou objectos
(produtos, marcas, etc.) num pequeno nmero de tipos,

- a anlise multidimensional das semelhanas, cuja representao espacial designada por mapping.

tem 66,6 hipteses em 100 de estar compreendida


entre 18 + 0,5 e 18 - 0,5, quer dizer 18,5 e 17,5.

O Meeter colocado no aparelho de televiso,


regista permanentemente a estao sintonizada.

utilizar bons entrevistadores.

3. o Os mtodos de classificao de indivduos ou dos objec-

5 - OS MTODOS DE TRATAMENTO

DOS DADOS

b) Os mtodos de anlise de relaes


de dependncia

Quaisquer que sejam as tcnicas de inqurito utiliza-

So mtodos explicativos que tm por objectivo a me-

das, as informaes obtidas s podem ter utilidade se

dio das relaes entre grupos de variveis dependen-

forem tratadas. No decurso das ltimas dcadas, os

tes, com grupos de variveis independentes. Segundo

nosso exemplo, 99,8 , 95,5 ou 66,6%), designa-se

mtodos estatsticos de tratamento de dados progre-

a natureza das variveis estudadas (mtricas ou no

por limiar de confiana.

ditam muito e podero ser estudados na literatura es-

mtricas) e os mtodos de anlise e de clculo utiliza-

Os limiares e intervalos de confiana so calculados

pecializada3

dos, distinguem-se:

atravs de frmulas matemticas que fazem intervir,

Referiremos, de forma breve, os principais mtodos

- os mtodos de regresso linear e no linear;

por um lado, a dimenso da amostra, e por outro,

estatsticos que podem ser agrupados em duas catego-

- a andlise das medidas conjuntas (ou Trade ojJ);

a disperso (medida pelo desvio padro) dos resul-

rias consoante as relaes de anlise so de interde-

- a andlise discriminante;

pendncia ou de dependncia.

- a andlise da correlao can6nica.

num dado intervalo de confiana (quer dizer, no

tados observados na amostra.

75

76

Captulo 3 Os

MERCATOR

Seco 3

ESTUDOS

DE MERCADO

EXEMPLOS

Os

PRINCIPAIS TIPOS DE
JUNTO DOS CONSUMIDORES

INQURITOS

Situe o El Corte lngls, o Centro Comercial Colombo e o Centro Comercial Vasco da Gama no eixos seguintes:,)
2
4
3
5

I
I
I
I

Barato
pouca Variedade
Produtos C lssicos
Mau Atendimento

I
I
I
I

I
I
I
I

Os inquritos por sondagem realizados pelos gestores


de marketing podem ser classificados em cinco grandes

dos de imagem podem ser sobre um produto (Ex: per-

Existem produtos Cartier que so acessveis a todos.

fume Tresor) , uma marca cobrindo vrios produtos ou

No usamos um relgio Cartier para ir trabalhar.

famlias.

gamas de produtos (Ex: Lancme) , ou uma empresa

Cartier uma marca para os jovens.

I
I
I
I

Caro
Muita Variedade
Produtos Modernos
Bom Atendimento

(Ex: L'Oreal), tornando-se interessante realiz-los perio 1 -INQURITOS AOS HBITOS E ATITUDES

dicamente para perceber a evoluo da imagem da


marca face aos seus concorrentes.

Os resultados de um estudo de imagem podem ser

periodicamente as mesmas informaes) junto de uma

Na maioria dos casos, o estudo da imagem realizado

apresentados sob a forma de quadros de percentagem

populao determinada, para seguir a evoluo, dos

em dois tempos:

de respostas e/ou de grficos. As duas principais for-

seus comportamentos efectivos ou mentais, no tempo.

aos hbitos e atitudes dizem respeito:

1. o O estudo qualitativo de uma imagem

mas de representao grfica so os perfis de imagem

Distinguem-se duas famlias principais de inquritos

- aos hbitos de consumo e compra de produtos,

um estudo exploratrio, conduzido em pequenas


amostras, escolhidas por serem significativas, mas que
no so representativas matematicamente. Um estudo
qualitativo permite fazer emergir os principais traos
que estruturam a percepo de uma imagem e ter uma
ideia geral dos principais pontos positivos e negativos.
Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontnea
e, depois, analisa-se a imagem latente.
Importa, em todos os casos, conduzir os estudos de
imagem, comparando-a com as marcas concorrentes.
As diferenas sentidas entre marcas substituveis so
mais importantes do que a imagem absoluta de cada
marca.

(figura 3.4) e os mappings ou mapas perceptuais (cap-

a) Elementos gerais

As principais informaes fornecidas pelos inquritos

- ao grau de envolvimento e s principais expectativas


dos consumidores em relao a esses produtos,
- notoriedade e imagem das principais marcas, tal
como as atitudes dos consumidores em relao a elas,
- aos hbitos, aos processos de compra e aos critrios
de escolha entre as vrias marcas.
Estes inquritos necessitam geralmente de uma amostra importante (entre 500 e 2000 pessoas) e de um
questionrio longo. So feitos normalmente por entrevistadores e ao domiclio.
EXEMPLOS
hbitos de higiene oral dos portugueses
hbitos de recurso ao dentista
nvel de informao sobre higiene oral
noto riedade e imagem das principais marcas de
dentfricos
hbitos de processos de compra, imagem das vrias
m arcas de dentfricos, etc .. .

2. o O estudo quantitativo de uma imagem


A partir dos resultados do estudo qualitativo, seleccio-

tulo 7).

2 - OS INQURITOS REPETITIVOS:

Os barmetros so inquritos repetitivos em que as


Os inquritos repetitivos consistem em colocar pe-

amostras sucessivas so compostas por indivduos dife-

riodicamente as mesmas questes (ou em recolher

rentes.

Perfil de imagem de duas marcas de biscoitos com chocolate

.o . . . . .
1

Tem um sabor muito bom


Tem uma camada espessa de chocolate

crocante
fe ito com bons prod utos

O estudo quantitativo faz-se sobre amostras represen-

bastante nutritivo

tativas ou juzos suficientemente representativos para

leve

o objecto em estudo. Utilizam-se questionrios dirigi-

Faz bem sade

dos, para obter um julgamento exacto ou uma classificao. Para os diferentes pontos de imagens (tambm
chamados atributos ou items) prope-se uma escala

bom para come r todos os dias


bom para comer s em ocasies especiais

b) Os estudos de imagem de marca

de avaliao. O conjunto destas avaliaes permite dese-

muito apreciado pelas crianas

Os estudos de imagem de marca enquadram-se nesta


categoria mas tm um objectivo mais limitado: interessam-se apenas pelas atitudes mentais e no pelos
comportamentos de compra ou de consumo. Os estu-

nhar o perfil da imagem para o pblico, extrapolado a

muito apreciado pelos adultos

partir da amostra estudada. Os principais tipos de escala utilizados so os de diferencial semntico (ou escalas de Osgood) e de Likert.

a) Os barmetros

BARMETROS E PAINIS

nam-se os traos mais significativos da imagem e, depois, mede-se a percepo destes traos.

repetitivos segundo a natureza das amostras junto das


quais se fazem os inquritos: os barmetros e os painis.

Legenda:

Marca A

- - Marca B

234

FIGURA

3.4

77

78

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 79

EXEMPLOS
O Bareme um estudo de meios criado pela Marktest e que faz uma anlise quantitativa das audincias de
jornais, revistas e cinema. realizado com 5000 entrevistas por trimestre, efectuadas de fo rma contnua, por
telefone. A seleco do lar feita aleatoriamente a partir das listas do Continente, de forma a representarem
todos os estratos.
Os critrios de anlise dos resultados so os scio-demogrficos: sexo, idade, instruo, profiss%cupao,
estado civil, nmero de indivduos do lar, regies, etc.
A Marktest apresenta um relatrio com resultados acumulados do trimestre e semestre mvel, sendo trimestralmente fornecida uma disquete com a informao respeitante ao perodo anterior.
O Barmetro Telecomunicaes um estudo regular sobre o mercado das Telecomunicaes, o qual faz uma
anlise quantitativa do comportamento dos portugueses face s telecomunicaes mveis e fixas. A sua frequncia mensal, com uma amostra de 1000 entrevistas por ms.
O BASEF - Barmetro sobre o comportamento financeiro dos portugueses, estuda quantitativamente o
comportamento do portugueses face banca, seguros, cartes de crdito e consumo/utilizao de produtos
financeiros, realizado duas vezes por ano com base em 15 000 entrevistas.

os seus stocks
,
_ finais e as compras de cada produto,
Conhecen d o-se, para cada retalhista , os seus stocks iniciais,
e 'lmente as suas vendas no decurso do penodo em questao:
(ted uz-se raCl
endas do retalhista

stock inicial + compras - stock final

. d estes Ievan tamentos permite Nielsen fornecer a cada um dos seus clientes os principais resultados,
A anlIse

nte aos produtos pelos quais se interessam:


teIatlvame
evoluo das vendas do produto em geral;

- d a quota de mercado das diferentes marcas e modelos;


_ evoIuao
- das duas informaes acima referidas por reas Nielsen*, categorias de cidades e tipos de lojas;
"" ventl'1 aao
_ taxa de presena nas 10J'as das diferentes marcas e modelos; esta taxa medida sob duas formas, designadas
.
nte por distribuio numrica e distribuio ponderada (figura 3.5);
respectlvame

-a quo t a de aceitao de uma marca; esta quota a relao entre a sua quota de mercado em valor e a sua
DP ou, se se preferir, a sua quota de mercado nas lojas onde est presente;
- percentagem de retalhistas em ruptura de stocks;

b) Os painis

semanalmente) um dirio de compras, registando para

- montante dos stocks mdios por retalhista;

Os painis so inquritos repetitivos aplicados a uma

cada produto adquirido (alimentao, limpeza e higiene

- velocidade de rotao dos stocks (quer dizer a relao entre as vendas mensais e o srock mdio);

amostra constante (ou permanente) da populao estu-

do lar, higiene pessoal, vesturio e outros) pelos mem-

- informaes sobre os resultados das actividades promocionais das diferentes marcas durante um perodo

dada. A permanncia da amostra permite seguir, de um

bros da famlia, a marca, a variedade, a quantidade, o

modo mais fivel e mais aprofundado que nos barme-

tamanho, o preo, o local de compra e o utilizador final.

tros, a evoluo dos consumidores no tempo. Os prin-

Da anlise destas informaes possvel retirar in-

cipais tipos de painis so os de consumidores, de dis-

meras concluses sobre quotas de mercado, quanti-

tribuidores, os mistos retalhista-consumidor e os painis


especializados.

dades compradas, desempenho das marcas por canal,

Na rea dos bens de grande consumo (alimentao,

efeitos de campanhas promocionais, fidelidade dos


consumidores s marcas, etc.

cosmtica, bebidas, etc.) os painis constituem muitas

As empresas que se inscrevem neste painel recebem os

vezes a ferramenta bsica para conhecimento dos mer-

resultados relativos s suas prprias marcas e s dos


seus concorrentes.

cados e suporte da tomada de decises de marketing.

1. Os painis de consumidores
Estes painis so normalmente constitudos por donas
de casa que prenchem periodicamente (por exemplo,

determinado;
- medida dos efeitos de uma qualquer aco de marketing (lanamento de uma nova embalagem, mudana
de preos, campan h a pu blicitria , etc). sobre as vendas de uma marca e dos seus concorrentes,
.
.graas
possibilidade de comparar as vendas antes, durante e aps a aco em questo. Este tl~O de medIda p~de
ser feita quer no conjunto do painel, se a aco de marketing conduzida ao nvel naClon~, quer ao ll1~el
de uma subamostra de lojas (por exemplo numa determinada cidade) se a aco de marketmg condUZIda
localmente a ttulo de teste.

Distribuio numrica e distribuio ponderada

2. Os painis de retalhistas
A Glistribuio numrica (DN) de uma marca a percentagem de lojas que detm a marca conside-

Um painel de retalhistas constitudo por uma amos-

rada. Exemplo : dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuio numrica de 78

tra de comerciantes dos quais se acompanha periodi-

no comrcio alimentar, significa que 78% das lojas alimentares comercializavam esta marca.

camente as compras, as vendas e os stocks.

EXEMPLO
A Nielsen gere, num grande nmero de pases, de entre eles Portugal, os painis de retalhistas que vendem
produtos de grande consumo: hipermercados e supermercados, livre-servios, grandes mercearias, pequenas
mercearias e outros estabelecimentos alimentares (pastelarias, leitarias e charcutarias). Cada um dos reta-

A distribuio ponderada (DP) de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globaiS
. d a categoria
. d o pro duto a que essa marca pertence.
Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre
.
uma d'IStrl'b Ulao
' - pon d erada de 96

s e , no seu conJ'unto , 96% das


Significa
que as lojas detentoras de Sagres rea I'Izaram n e s
, "
perodo
vendas totais de cerveja (em valor),
Quando uma marca tem uma DP superior sua DN (como no exemplo acima) isso significa que
ela sobretudo distribuda nas lojas cujo volume de venda (relativamente categoria de pro-

lhistas que faz parte da amostra recebe de dois em dois meses a visita de um entrevistador Nielsen que faz

dut0s considerada) importante. Inversamente, quando a DP inferior DN, quer dizer que a

um levantamento exaustivo dos stocks, das facturas de compra dos dois ltimos meses, relativamente a todos
os produtos submetidos ao inqurito.

marca sobretudo distribuda nos pequenos retalhistas.

* A este propsito,
" vep-se a dlvlsao
" - d o paIS
' em areas 1 vzeIs en, n o Captulo 12 , Retail Marketing, pg, 282,
'

H'

FIGURA 3.5

80

MERCATO R

Captulo 3 Os

A Nielsen oferece tambm aos seus clientes em vrios


pases, o servio Scan 7000, que consiste na combinao
de um painel de retalhistas com um painel de consumidores. Em Frana, por exemplo, o painel de retalhistas constitudo por 10 hipermercados e o painel de
consumidores por 7000 clientes destes hipermercados.
Estes so identificados aquando da sua passagem nas
caixas por um carto magntico, que regista as suas
compras atravs de um scanner.
Uma tal combinao, que se chama nos EUA single
source (fonte nica), permite analisar as compras dos
consumidores em funo da oferta que encontraram
no seu hipermercado, as marcas disponveis, o preo,
a extenso do linear ocupado por cada marca, as operaes promocionais, etc. Este servio ainda no existe
no nosso pas.

3. Os painis especializados
Existem painis que incidem sobre sectores especficos
sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou
as opinies.

ESTUDOS

DE

MERCADO

Painis de eleitores: durante as campanhas eleitorais,

a evoluo dos comportamentos individuais. Contudo,

certos institutos de estudos de mercado constituem

apresentam o inconveniente de um custo geralmente

deiras motivaes no tardam a emergir.

mais elevado.

A anlise de contedo deve ser feita por psiclogos, e

painis de eleitores, graas aos quais podem seguir ~


analisar as modificaes de opinies ou de intenes
de voto.

no resistem muito s opinies diferentes e as verda-

no se deve esconder que o interesse e a validade das


informaes obtidas depende mais da qualidade dos
3 - INQUR ITOS QUALITATIVOS

membros do grupo, do que da tcnica utilizada.

(OU EM PROFUNDIDADE)

EXEMPLO

c) Os testes projectivos

Alguns rgos de Comunicao Social, como o

Os estudoS qualitativos, tambm conhecidos por es-

Expresso, organizam painis de eleitores, nomeada-

tudos em profundidade ou estudos de motivao,

Os testes projectivos so utilizados desde h muito na

mente prximo das campanhas eleitorais, para ana-

tm geralmente por objectivo compreender os compor-

orientao profissional e na psicoterapia. So tambm

lisar as tendncias e intenes de voto, avaliao da


imagem dos polticos, etc.

tamentos mentais profundos de um pblico e nomea-

utilizados nos estudos de motivao. Consistem em

damente as necessidades, as motivaes e certos aspec-

fazer falar a pessoa entrevistada sobre um tema que lhe

toS pouco explcitos das imagens. Distinguem-se dos

seja externo, sobre o qual ela projecta as suas prprias

De um modo geral, enquanto os estudos pontuais ou

estudos quan titativos (inquritos clssicos por ques-

ideias e a sua prpria personalidade. Distinguem-se,

mesmo os barmetros permitem apenas descrever a


situao de uma populao num dado momento ou

tionrio) pela maior complexidade dos seus mtodos,

nomeadamente:

em diversos momentos sucessivos, e por consequncia

como:

inspirados em tcnicas da psicologia aplicada, tais

medem as modificaes s a nvel colectivo, os painis


apresentam a vantagem de fornecer informaes sobre

a) As entrevistas livres (ou em profundidade)

1. Os testes de associao

Pede-se, por exemplo, ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos personagens, ou que indique
adjectivos que cada marca lhe sugere.

Esta tcnica consiste em deixar folar livremente o entre-

EXEMPLO

vistado sobre um certo tema, registando em gravador

2. Os testes de expresso

Com _escritri~s em mais de 10.0 pases, a IMS Health lder mundial na dispon ibilizao de informao,
soluoes e servios de consultona para a indstria farmacutica.

as suas declaraes. O papel do psiclogo consiste em

Esta tcnica consiste em pedir s pessoas que comple-

reavivar a conversao de tempos a tempos. Esta deve-

tem uma srie de frases inacabadas.

Conta com a manuteno de vrios painis de fontes de dados, que lhe permite ter uma noo exacta e global
do mercado da sade em Portugal:

r ser mais um monlogo do que um dilogo. O entre-

Painel de Armazenistas - reportam a colocao de medicamentos nas farmcias, com uma cobertura de 97%

vistado nunca se deve sentir submetido a um interro-

d) As tcnicas de criatividade

gatrio.

Pode-se, tambm, para ajudar as pessoas a exprimir o

Esta tcnica exige entrevistadores muito qualificados e

inexprimvel, utilizar tcnicas de criatividade, tais

s pode dar bons resultados se a entrevista for longa

como o sonho acordado, o psicodrama, os desenhos ou

(uma hora ou mais) .

colagens de imagens, etc.

ao consumidor final e informao de stocks, com uma desagregao geogrfica de 5 regies, com uma frequncia mensal e semanal.

b) As reunies de grupo

e) A anlise semiolgica

Paine~ tt:. Mdicos ~ amostra de mdicos representativa do universo (por regio/especialidade),

reportam a

igualmente uma tcnica exploratria que consiste em

O que caracteriza a anlise semiolgica a procura da

de medicamentos por patologia, efeito desejado, tipo de paciente (sexo/idade), especialidade


medICa, etc. , com uma desagregao geogrfica de 6 regies, com uma frequncia trimestral.

reunir algumas pessoas (6 a 12) volta de uma mesa

identificao e interpretao directa dos sinais (ou men-

Painel de Hos~itais- cobertura de 46% do universo (calculado com base no n. O de camas), reportam o con-

deixando-as falar de um tema determinado (focus

sagens) emitidos por uma marca e no o estudo da

gtoup). Tambm aqui, o papel do psiclogo deter-

percepo e interpretao efectivas destes sinais pelo

sumo de medICamentos por servio hospitalar (centros de custo), a nvel nacional, com uma frequncia
trimestral.

minante. Deve limitar-se a evitar que as pessoas se

pblico a quem se dirigem. A semiologia estuda os

desviem do tema em discusso. Em relao s entre-

anncios publicitrios, as embalagens, ou qualquer

do ~erca.d o (100% nas ilhas), desagregado por microrregies, at um mnimo de 3 farmcias por regio
(Mzcrobrzcks), com uma frequncia mensal, semanal e diria.

Painel de Farmcias - amostra de farmcias representativa do universo, reportam a venda de medicamentos

pr~s~nao

Esta_inf~rmao possibilita ainda IMS e aos seus clientes a integrao e cruzamento de Outro tipo de informaao vI~al para o ~e~cio: ~isita mdica, investimentos, promoo e dados estatsticos sociodemogrficos.
As s.oluoes te~nologICas mais recentes, baseadas em conceitos como Geomarketing, Data Mining e Fore-

vistas livres, o mtodo apresenta o inconveniente de,

outra manifestao de uma marca, com vista a desco-

por vezes, fazer ressaltar opinies pouco sinceras, pois

dificar, decifrar e pr em evidncia o seu sentido (ou

os membros de um grupo podem ter tendncia a fazer

significado) - quer este sentido seja o esperado pelo

castmg, potenciam um tratamento mais elaborado dos resultados, servindo de base rea mais importante
da IMS Health: os servios de consultoria especializada para a indstria.

teatro. Contudo, as informaes que se obtm podem

emissor ou no. Esta descodificao feita pelo semi-

ser muito ricas. H um efeito de reaco em cadeia

logo; um parecer tcnico, de base puramente terica,

das diversas ideias emitidas. Os argumentos superficiais

e no um inqurito.

81

82

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCA DO 83

4 - OS TESTES E OS MERCADOS-TESTE

Os mtodos experimentais, que tm por objecto prever


as reaces (ou respostas) do mercado a aces de marketing que a empresa pensa levar a cabo, consistem
em implementar estas aces a uma escala reduzida,
para serem medidos os efeitos junto dos pblicos alvo.

5 - OS INQURITOS AO MEIO EMPRESARIAL

Os princpios dos inquritos que so realizados a nvel


das empresas em geral, no diferem no essencial dos
que foram indicados nos inquritos junto dos consumi_
dores. Contudo, na aplicao prtica destes princpios,

Seco 4
ETA PAS PARA A PREPARAO, REALIZAO E
EX PLORAO DE UM ESTUDO DE MERCADO

os inquritos ditos industriais apresentam certas


particularidades relativas aos procedimentos de amos-

a) Os testes de mercado

Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma aco de marketing incidindo sobre
uma varivel do marketing-mix, tendo em vista medir
as suas reaces mentais (figura 3.6).
b) Os mercados-teste

Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado

tragem, redaco dos questionrios e s qualidades


exigidas para os entrevistadores.

1 - FOR MULAO DO PROBLEMA

DE MARKETING

Amostragens: enquanto para os produtos de grande con-

A primeira fase consiste em:

sumo todos os consumidores tm mais ou menos o

_ descrever o contexto geral da pesquisa;

mesmo peso, com os produtos industriais necessrio

_ especificar os objectivos de marketing ou as questes

ter em conta a diferena de pesos no estabelecimento

esuatgicas; e, se possvel, inventariar as principais

da amostra, tendo em vista o aumento da preciso dos

alternativas de aco a escolher.

resultados do inqurito.

com base em trs caractersticas principais:


Tm por ambio prever no apenas as reaces

ficar a populao das empresas estudadas, em funo

atitudes e intenes de compra, mas tambm as

da sua importncia, por exemplo, e em aplicar aos di-

reaces comportamentais e, nomeadamente, as suas


compras efectivas.

ferentes extractos taxas de sondagem variveis, incluin-

Incidem no apenas sobre uma varivel endgena de

grandes, um dcimo das mdias empresas e um cen-

Procuram reproduzir de um modo menos artificial

- instrumentos de recolha de informaes (questionrio, meios mecnicos de observao, etc.);


- uma indicao de prazos e custos.

4 - ACOMPANHAMENTO E AUDITORIA

DA REALIZAO DO ESTUDO

O mtodo empregue nestes casos consiste em estrati-

mentais de um pblico, quer dizer as suas opinies,

marketing considerada isoladamente, mas sobre uma


estratgia de marketing.

- um plano de amostragem;

do por exemplo na amostra todas as empresas muito


tsimo das pequenas empresas.

Questionrios e entrevistadores: estando em causa assuntos tcnicos e complexos necessrio que os entrevis-

que os testes, as condies reais nas quais ser imple-

tadores dominem as questes abordadas com os seus

mentada a estratgia de marketing em questo, se ela


for adoptada.

interlocutores.

2 - FOR MULAO DO PROBLEMA

DE ESTUDO

gabinetes especializados externos, os gestores de mar-

A formulao do problema de estudo consiste em:

keting tm um papel importante no processo e no

- definir com preciso a populao a estudar;

controlo dos estudos:

- Griar um inventrio estruturado das informaes que

- participao na realizao do questionrio e do mate-

se deseja recolher.
As informaes tipo a recolher podem ser sobre:
- os comportamentos efectivos da populao consi-

rial do inqurito;
- participao no treino dos inquiridores e nos inquritos pilotos;

derada;
- os comportamentos mentais dessa populao;
- as reaces provveis da populao s aces de mar-

FIGURA 3.6

Embora a maioria dos estudos sejam realizados por

keting previstas pela empresa.

- acompanhamento de alguns inquiridores no terreno;


- controlo a posteriori da qualidade do trabalho do
gabinete.

O gestor 'de marketing deve redigir um briefing, no


qual resume o problema de marketing e o problema
Teste de conceito

Medir reaces dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada


de uma forma verbal.

Teste de produto

Medir as reaces dos consumidores a um novo produto que testado


realmente por eles.

Teste de nome

Medir as reaces de um pblico a um ou vrios nomes de marcas, nomeadamente no que se refere aos aspectos simblicos dos seus nomes.

Teste de embalagem

Medir as reaces dos consumidores a uma nova embalagem. Nomeadamente as suas opinies sobre a sua comodidade, forma e simbolismo.

do estudo e que servir de base de consulta aos gabinetes especializados.

5 - ANLISE, INTERPRETAO

E UTILIZAO DOS RESULTADOS

Finalmente, uma vez terminado o estudo e entregue o


3 - ESCOLHA DO PROJECTO DE ESTUDO

E DO FORN ECEDOR

relatrio, ao gestor de marketing que cabe analisar


de forma crtica os resultados e deles tirar as conclu-

Teste de preo

Medir as reaces dos consumidores relativamente a um (ou vrios) preo(s)


de um produto.

Num projecto de estudo, tipificadamente, define-se:

ses em termos de decises de marketing a tomar.

Teste publicitrio

Medir as reaces de um pblico a um ou vrios anncios publicitrios,


podendo estes anncios serem apresentados conforme os casos, sob uma
forma mais ou menos elaborada.

- uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel,

Esta fase termina com a redaco de um resumo exe-

inqurito de hbitos e de atitudes, estudo qualitativo

cutivo do estudo, acompanhado das recomendaes a

de grupo ou individual, teste, etc.;

implementar.

84

MERCATOR

Captulo 3 Os ESTUDOS DE MERCADO 85

EXEMPLO

Quick Meal- um conceito de produto baseado em estudos de mercado

Quick Meal uma bebida de sumo completa e enriquecida com iogurtes e cereais,

c .
descrito.
Pediu-se que relenssem
em q ue medida a bebida que provaram se identificava com o posicionamento
. .

- o btldas foram no sentido da coerncia da bebida com o pOSICIonamento


Globalmente as reacoes
. _ esperado,
. .
. do tratar-se d e um a bebida completa, que funciona como um substituto de uma refelao ligeIra ou
condulll

assumindo-se como uma soluo para os consumidores que pretendem uma refeio

complemento alimentar.

rpida, que tenham um ritmo de vida activo e procurem uma alimentao sauddvel5.
Dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A, B e CI,

3. Resultados do estudo quantitativo

activos, informados, que comem fora de casa e com preocupao na manuteno de


uma boa forma fsica.

3.1 Coerncia da imagem da embalagem com o conceito

O conceito do produto surgiu no mbito de um processo de recolha de informao que

- d a em balagem , procurou saber-se se os consumidores identificavam


Fase 1 - Apenas por o bservaao
. a com-

a Sumol estava a realizar para outro produto.


Aps a recolha de alguma informao, nomeadamente em mercados internacionais,

. - d a bebida (a embalagem no tinha legenda) e quais as ocasies de consumo que lhe assoCIavam.
poslao
.
o
foram o produto lcteo (90% de referncias), fruta (64%) e cereaIs (22 Yo) e as
Os eIementos ma I S recerldos
n

a empresa realizou vrios estudos de mercado at chegar ao produto final que veio a
lanar no mercado.

.
- de consumo mais evocadas foram o pequeno-almoo/manh (54%), lanche (38%) e as refeies
sltuaoes
(24%).

1. Metodologia

1.1 Estudo qualitativo

Fase 2 - Aps revelao do conceito do produto, procurou-se reavaliar em que medida consideravam a imagem da embalagem coerente.
FOTO 3.7

Realizaram-se 3 entrevistas de grupo (6 a 8 pessoas cada) em Lisboa, constitudas por potenciais consumidores

3.2 Agradibilidade da bebida

deste tipo de produto, de ambos os sexos, da classe social AB e pertencentes a trs faixas etrias (18-24, 25-30

Aps avaliao da embalagem, foram dadas as duas variedades de. ~uick Me~l a, pr~var, tendo sido ambas

e 31-35). A etapa qualitativa destinou--se a validar aspectos relacionados com o conceito e posicionamento

bem aceites e bastante apreciadas no produto a sua capacidade nutntlva, a conslstenCla e o poder refrescante.

pretendidos para a nova bebida e a sua coerncia com o produto em si .

3.3 Coerncia do conceito


1.2 Estudo quantitativo
Aps a degustao, pediu-se aos consumidores que reavaliassem em que medida o produto testado se apr~xi
Realizaram-se 97 entrevistas individuais com consumidores residentes na Grande Lisboa, pertencentes s

mava do conceito apresentado. A fase quantitativa permitiu aferir que a imagem da embalagem desenvolVIda

classes sociais AB, com idades compreendidas entre os 23 e os 40 anos. Centrou-se na validao de aspectos

. de be bd
.
taao
- do produto vem corroborar esta
transmite em grande parte o conceIto
I a e que a expenmen

mais concretos, nomeadamente a coerncia da imagem da embalagem com o conceito/posicionamento da


bebida e ainda a agradibilidade do prprio produto.

percepo.

2. Resultados do estudo qualitativo

2.1 Posicionamento da nova bebida


Fase 1 - Aps experimentao, sem conhecer a composio. O objectivo era conhecer como posicionariam

4. Sntese

Em termos globais os estudos de mercado permitiram aferir:


A relevncia do conceito de produto (bebida completa) para os consumidores

os consumidores esta bebida aps a degustao. Os resultados apontaram para uma proximidade forte aos
nctares e aos sumos com leite.

A coerncia do conceito com o produto/bebida desenvolvida

Fase 2 - Aps terem tomado conhecimento da composio real da nova bebida, pediu-se aos consumidores

A coerncia da imagem desenvolvida com o conceito de produto em si

A agradibilidade do produto/bebida

para referirem potenciais alteraes no posicionamento que haviam feito anteriormente.


Os consumidores referiram o carcter inovador pela presena do iogurte na bebida.
Fase 3 - Aps conhecimento do posicionamento esperado, descreveu-se aos grupos o posicionamento
pretendido nos seguintes termos Esta bebida que provaram pretende ser uma alternativa para um pequeno-almoo, um snack a meio da manh, um lanche .. . tem protenas, clcio, vitaminas e cereais . .. mas continua
a ser uma bebida prtica de consumif.

A coerncia entre conceito de produto, bebida e posicionamento pretendido (alternativa a refeio ligeira/

Icomplemento alimen,:t:ic=i:o~).~_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _----,

86

MERCATOR

Captulo 3 Os

Seco 5

1 - DESENVOLVIMENTO DE ESTUDOS

DeVI'd o a'I'nternacionalizao constante dos mercados,


torna-se ne cessria a adopo de estratgias de marke. coe rentes ou mesmo nicas para diversos pases.
nng
Para ta I, e, necessrio recolher os mesmos dados para
todos os pases, o que implica a uniformizao dos
.
, 'toS e questionrios, recorrendo muitas vezes a
lllquen

EXEMPLO

gabinetes de estudos internacionais.

ESTRATGICOS DE CONHECIMENTO
DOS CONSUMIDORES

A Sagres recorreu a estudos de mercado para rejuvenescer a marca. Com base nesses estudos decidiu

4 - UTILIZAO DA INTERNET, UMA NOVA

FE RRAMENTA DE ESTUDOS

Existem genericamente dois tipos de estudos: os estudos

mudar a garrafa, o logtipo, o rtulo, design dos

tdcticos (ou de deciso) e os estudos estratgicos (para

copos e colunas de extraco de cerveja, o site e a

Desde meados dos anos 90, a Internet tem comple-

conhecer os consumidores). Nos primeiros incluem-se

decorao da frota e dos elementos do ponto de

todo o tipo de testes (de produto, de embalagem, de

venda6

tado o leque de ferramentas de inquritos disponveis:


inquritos face a face, por telefone e postais. So cada

preo, publicitrios .. . ) bem como mercados-teste reais

DE MERCADO

vez mais as empresas que utilizam inquritos on-line


para recolha de dados.
a) Inquritos quantitativos on-tine

1. o Tipos de inquritos
- Questionrios acessveis por link ou buttons

a tcnica mais antiga e a menos utilizada. Permite a


recolha rpida e fcil de dados, embora no seja muito
fivel. A taxa de participao depende da pgina onde
est instalado o acesso ao questionrio, pelo que a
qualidade dos dados recolhidos no a melhor. Este
modelo ajusta-se melhor a inquritos rpidos, com o
objectivo de estabelecer um dilogo com os visitantes.
- sondagens do dia

As grandes etapas do desenvolvimento dos estudos on-tine

FIGURA

3.7

e simulados. A sua durao relativamente curta, dado


que apenas podem ser usados uma vez.
Os estudos estratgicos, por seu lado, tm objectivos
menos imediatos. Permitem fornecer informaes sobre
comportamentos e atitudes dos consumidores, que
podero ajudar a tomada de deciso a longo prazo.
Incluem-se nesta categoria os painis, inquritos aos
hbitos e atitudes, inquritos aos estilos de vida e correntes sociocu/turais.
Apesar da importncia dos estudos de deciso, os estudos estratgicos so cada vez mais um recurso para
antecipar, compreender e explorar as mudanas de
comportamentos e mentalidades que caracterizam o
perodo actual e so de particular importncia para os
decisores de topo (Directores de Marketing, Directores
Gerais).

I
I
1 .a Gerao de Estudos I 2.' Gerao de Estudos I 3.' Gerao de Estudos
On-Line
I
On-Line
I
On-Line
I
I
. - -_
_
_
---,. , .
_ _1
'----_-

2 - APROFUNDAMENTO DE INQURITOS

A HBITOS E ATITUDES

O interesse acrescido dos responsveis de marketing


por estudos de conhecimento dos consumidores traduz-se num aprofundamento dos inquritos tradicio-

Estudos sobre
todos os
indivduos

nais aos hbitos e atitudes, nomeadamente em doi&


aspectos.
Existe um esforo cada vez maior em quantificar os
comportamentos de consumo, isto , conhecer volumes

Internet como a
ferramenta de
pesquisa generalizada
L -______________

Teste de conceitos, produtos, publicidade


Estudos de satisfao
Estudos de opinio, estudos internos

ia.

~S-u-r-g-e-m-o-s-.-P-aJ n-is-'

.,;.
' ....

de Internautas
L -____________

.......
~---------L_
Perfil dos Internautas
Teste de servios
Estudos de comportamentos e hbitos
Teste de publicidade on-fine

Estudos sobre
os indivduos
ligados internet

de consumo - atravs do preenchimento de um registo

dirio de consumo durante uma ou mais semanas.


Existe tambm um esforo maior em ter em conta, para
cada consumidor, as suas difirenas de comportamento

Estudos sobre
os sites web

nos diferentes momentos e ocasies de consumo (o con-

Formulrios HTML
Estudos de perfil dos visitantes dos site Web
Tecnologia CAWI (Computer Assisted Web InterviewJ
Generalizao deste tipo de estudos a todos os sifes

sumidor camaleo).
1998

- Previso das reaces dos consumidores a uma deciso


de marketing especfica

I
I
I

DE

TENDNCIAS ACTUAIS EM TERMOS


ESTUDOS DE MERCADO

As

3 - ESTUDOS INTERNACIONAIS

ESTUDOS

- Descrever, explicar e prever comportamentos e atitudes


dos consumidores

- Utilizao nica

- Fonte de informao e reflexo para o mdio prazo

- Resposta a uma nica questo

- Respostas mltiplas a questes que muitas vezes se

1999

2000

- Cust0 reduzido

2001

2002

2003

- Rapidez de realizao e de recolha de resultados

- Dificuldades em constituir amostras representativas da


populao

- Utilizao de meios multimedia

- Existem diferenas nas atitudes de utilizadores da Internet

- Maior autonom ia para os inquiridos

colocam aps as vendas


- Metodologia homognea

face a no utilizadores

87

88 MERCATOR

- Questionrios acessveis por pop-ups


A dinmica de grupo tem uma natureza diferente, dadE>

um mtodo associado a sistemas de motivaes/recompensas, por exemplo sob a forma de sorteios, utilizado com maior frequncia para analisar perfis de
visitantes, satisfao e expectativas, de forma precisa e
ngorosa.

que numa primeira fase, as respostas so dadas indivi_


dualmente, sem exposio a influncias externas; numa
segunda fase, procura-se a discusso, dando a conhe_
cer aos participantes as respostas dadas.
Uma das grandes vantagens a possibilidade de inte-

- Inquritos acessveis por mail

raco entre o animador e o responsvel pelo inqurito,

Esta tcnica, que consiste em enviar por mail o link

sendo possvel, a seu pedido, reformular questes e


aprofundar determinados temas.

de acesso ao questionrio, geralmente utilizada para


inquritos de satisfao, inquritos internos ou de clima

No entanto, a ausncia de presena fsica pode ser uma

social, alguns inquritos business to business.

desvantagem, no sendo possvel observar os sinais no-verbais dos consumidores.

- Inquritos por painis de acesso on-line

sem dvida o mtodo mais fivel e o mais utilizado,


sendo possvel questionar amostras representativas dos

ANEXO: EMPRESAS DE ESTUDOS


DE MERCADO EM PORTUGAL

grupos-alvo. Estes painis on-line so construdos como


os painis tradicionais, tendo sistemas de recompensa

No site do Mercator apresentam-se alguns dados que

e regras de inquirio (renovao dos elementos do


painel, gesto rigorosa de temas, etc.).

permitem caracterizar empresas de estudos de mercado

Um responsvel de marketing deve com-

conjugao de scanners e cartes de cliente,

que operam no nosso pas, nomeadamente:

preender, explicar e prever os comporta-

possvel a anlise ser realizada ao nvel do

2. o Domnios de Aplicao

- tipo de estudos ad hoc que realizam

mentos dos seus pblicos alvo. Para tal, ele

acto de compra. No incio do sculo

1. avaliao de sites e de servios on-line

- tipo de estudos regulares

deve apoiar-se em diversas teorias e modelos

o conhecimento dos comportamentos de

2. inquritos de satisfao dos consumidores e inquritos internos ou sociais

- data de fundao

do comportamento. Existem, com efeito,

compra dos consumidores, por parte das

Seco 1

- nmero de empregados

neste domnio, numerosas abordagens que

empresas, uma preocupao materializada

As variveis explicativas
individuais

3. pr-testes e ps-testes de comunicao (campanhas


publicitrias)

deram origem a diversas escolas. Sucedem-

no crescimento de programas de fidelizao.


Estas diferentes abordagens no so exclu-

Seco 2

Nos anos 60, vimos desenvolver-se o estudo

sivas mas complementares, pois cada uma

As empresas relativamente s quais foi possvel obter

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais

das motivaes, passando depois o pendor

traz consigo um esclarecimento particular.

essa informao so as seguintes: AC Nielsen Portugal

para as investigaes sobre as variveis que

Neste captulo comeamos por abordar as

Seco 3

APEME, CAM Portugal CEMASE, COFACE MOPE,


Consulmark, DATA E, DigitalInsights, Dun 6- Bradstreet, Euro Expanso, Euroteste, GFK, IF Quatro, IMS

descrevem as atitudes dos consumidores e

variveis individuais explicativas do com-

Anlise do processo
de deciso

a sua personalidade; nos anos 70 e 80,

portamento dos consumidores (seco 1),

assistimos ao desenvolvimento das anlises

em seguida, as variveis sociolgicas e psi-

Health, Indicatriz, Integrare, Intercampus, IPSOS Por-

em termos de estilos de vida; nos anos 90,

cossociolgicas (seco 2) e finalmente a

tugal Marktest, Marktest Audimetria, Media Monitor,

nos bens de grande consumo, e graas

anlise do processo de deciso (seco 3).

- volume de negcios (2003)


4. testes de conceito ou de produto

So menos conhecidos que os estudos quantitativos,


mas apresentam algumas vantagens e particularidades
a considerar.
So efectuados a partir de reunies de grupo on-line,
sendo que o recrutamento feito da mesma forma

Millward Brown Portugal Motivao, Motivao Norte,


Multivdria, Norma-Acores, Novadir, Quadrante, Quaestiro, Qualiquanto, Quantum.

que para reunies em sala. Os participantes respondem


s perguntas e trocam opinies em salas de chato

No

TAS
J

D. MKER e LENDREVIE, Le management du capital marque, Dalloz


1995.

Paula FERNANDES, Luso Jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de Novembro de 2002

Margarida HENRlQUES, "Sumol investe em desenvolvimento local"


Marketeer, Junho de 2003

Paula FERNANDES, O research obrigatrio no marketing, Meios


& Publicidade, 27 de Junho de 2003

Ver nomeadamente Elizabeth Reis e Ral Moreira: Pesquisa de

Mercado, Edies Slabo, 1993 e Elizabeth Reis, Paulo Melo, Rosa


Andrade, Teresa Calapez, EstatisticaAplicada, Edies Slabo, 1996.

Prefcios de
Minoo Farhangmehr e
Fernando Nascimento

-se, como se de modas se tratasse.

- nmero de entrevistados

b) Inquritos qualitativos on-Iine

XXI,

PLANO DO CAPTULO

90

MERCATOR

Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 91

Prefcio
o conceito de marketing, baseado numa
perspectiva de marketing como filosofia de
gesto, procura satisfazer as necessidades dos
consumidores, e garantir, ao mesmo tempo,

POR
MINOO

FARHANGMEHR

PROFESSORA
CATEDRTICA ,
PR - RE !TORA
E DIRECTORA DO
MESTRADO EM GESTO
DE EMPRES AS DA
UNIVERSIDADE
DO MINHO

que a organizao atinja os seus objectivos.


A satisfao do consumidor exige o desenho
de uma oferta que v ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores.
Enquanto num mercado cativo as organizaes podem impor o seu produto ou servio
e num mercado mal informado manipul-lo, o mesmo no acontece quando estamos
perante um mercado concorrencial com
consumidores cada vez mais e melhor informados e exigentes.
Hoje, mais do que nunca, a orientao para
o consumidor exige por parte das empresas
a necessidade de corresponder ou at mesmo exceder as suas expectativas. Mas como
pode uma empresa faz-lo? Como pode
uma organizao satisfazer o seu mercado
melhor que a concorrncia de forma a assegurar o mais possvel compras futuras? Para
que tal acontea, necessrio que a empresa
tenha uma boa compreenso do comportamento do consumidor.
Uma vez segmentado o mercado e escolhido

"

o mercado alvo necessrio compreender


este mercado para perceber como ir ao encontro das suas necessidades. Estas podem
ser necessidades espera de satisfao, vontades passivas ou at vontades latentes, uma
vez que o mercado potencial no inclui apenas aqueles que j esto dispostos a adquirir
o produto. Por vontade latente entende-se
que o consumidor ainda no tem conscincia daquilo que o produto (ou produto potencial) pode fazer por ele. O sucesso de
produtos como o telemvel e o walkman
ilustra a necessidade das empresas estarem
atentas s necessidades latentes. As necessidades dos consumidores podem ser tambm
passivas no sentido de que embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto, barreiras como inrcia,
dvidas acerca de benefcios prometidos e
preo podem inibi-lo de efectuar a compra.

Aumentar as vendas (atraindo novos utilizadores ou convertendo os compradores de


produtos concorrentes), manter os clientes
existentes ou incrementar as vendas aos
consumidores existentes so estratgias frequentemente adoptadas pelas empresas nos
seus planos de marketing. Cada uma destas
pressupe que o comportamento de comprador passvel de influncia (O'Shaughnessy, 1995).
Da a importncia deste captulo. essencial compreender as razes de compra dos
consumidores, os factores subjacentes s
suas decises de compra e o seu processo
de escolha.
O conhecimento desta matria beneficia
no apenas as organizaes com fins lucrativos, mas tambm permite a realizao de
estudos no domnio de marketing pblico
e social, em grande ascenso nas sociedades actuais. Na verdade, uma vasta rea de
conhecimento pode beneficiar desta compreenso de adopo de determinados comportamentos e da forma como influenci-los. Fenmenos como toxicodependncia
podem ser combatidos na sua mais profunda essncia atravs desta compreenso.
De igual modo, pode tambm ser encorajada a adopo de comportamentos que
beneficiem o ambiente.
Sem uma adequada compreenso deste
captulo, tudo o que estudou nos captulos
anteriores ou venha a estudar nos captulos
posteriores poder no produzir benefcio.
O plano de marketing melhor elaborado
poder estar condenado ao fracasso, se no
for sustentado numa compreenso do comportamento de compra do mercado. O estudo aprofundado deste captulo, a sua
considerao em todas as actividades de
marketing e no desenvolvimento de marketing-mix condio necessria (embora
no suficiente) para um marketing efectivo.
O Marketing visa satisfazer o consumidor
de forma a atingir os objectivos da empresa.
Mas poder satisfaz-lo se no o compreender?

Prefci o
H mais de 100 anos atrs, o jovem cien-

- e, finalmente, dados sobre o comporta-

' ax Planck hesitava entre uma escolha


tlsta
1V1,
de carreira: cincias sociais ou cincias do

mento dos consumidores comearam a


aparecer em grande quantidade e a baixo

mundo fsico? A razo da sua escolha

custo devido utilizao generalizada

descrita pelo prprio nas suas memrias:

de avanados sistemas de informao no

O Mundo Exterior qualquer coisa inde-

Mundo Empresarial.

pendente do Homem, qualquer coisa Abso-

Assim, o Marketing do sculo

luta, e a investigao das leis que se apli-

hoje a passos largos na compreenso dos

XXI

avana

cam a esse Absoluto parecem-me ser a busca

consumidores, nas suas vertentes emocio-

mais sublime da vida. A sua escolha reve-

nais e racionais, utilizando modelos descri-

lou-se fecunda: presenteou o Mundo com

tivos ou normativos, que permitem prever

a Teoria Quntica, tendo-lhe sido atribudo

e explicar os seus comportamentos nos mer-

com toda a justia o prmio Nobel da Fsica

cados. Os seus limites so neste momento

em 1918.

difceis de vislumbrar, mas hoje j poss-

Esta pequena histria que gosto de contar

vel prever para muitas categorias de produ-

aos meus alunos revela as dificuldades que

tos, a nvel de agregado familiar, que marcas

as jovens cincias sociais atravessaram na sua

se compram, quando se compram e quanto

infncia, onde a aplicao de ferramentas

se compra - Big Brother may be watching

matemticas avanadas ficava muito aqum

you ...

do que acontecia nas cincias do mundo

No sculo

fsico.

pois o aparecimento dos novos conceitos,

XX1

o futuro parece prometedor

Felizmente a situao comeou a mudar

instrumentos e dados permitiram atrair para

no final do sculo

esta rea o interesse e a curiosidade de um

XX,

tendo o Marketing

adquirido maior objectividade devido a um


conjunto de factores relevantes:

nmero crescente de jovens investigadores


que acham fascinantes os comportamentos
humanos e no se desencorajaram com as

- algumas cincias sociais, nomeadamente


a Economia e a Psicologia comearam a
fornecer-lhe conceitos e paradigmas;

dificuldades, como acontecia no sculo XIX.


O jovem Planck levantou a ponta do vu
nas suas memrias: o Homem extrema-

- alguns ramos das matemticas, nomeada-

mente difcil de modelizar e talvez por isso

mente a Estatstica e a Teoria da Deciso,

ele preferiu dedicar a.sua vida ao estudo das

comearam a fornecer-lhe instrumentos

componentes da matria que tm um com-

de anlise;

portamento mais previsvel. ..

POR
FERN ANDO NA SC IME NTO

PROFESSOR DE
MARKETING NA
UNI VERSIDADE
CATLICA DE
LIS BOA

92

MERCATOR

Captulo 4

Seco 1

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

1 - AS PERCEPES, NECESSIDADES

E MOTIVAES

As

VARIVEIS
INDIVIDUAIS

EXPLICATIVAS

a) As percepes

Neste captulo, que no se pretende exaustivo, retivemos apenas as noes mais importantes, aquelas que so
necessrias anlise e aco de marketing. Outras

A anlise do comportamento de compra ao nvel das

ser consciente ou inconsciente. A percepo o pro-

variveis individuais pode fazer-se segundo trs abor-

cesso atravs do qual as sensaes so seleccionadas,

dagens complementares:

organizadas e interpretadas.
A percepo depende da ateno e da interpretao.

sero desenvolvidas em captulos posteriores: o caso,


por exemplo, dos problemas de percepo, de investi-

a) a abordagem ao nvel das percepes, das necessidades e das motivaes;

gao e de memorizao da informao, que so tratados no captulo sobre a comunicao.

b) a abordagem ao nvel das atitudes;

Na figura 4.1. apresentam-se, esquematicamente, as


diferentes variveis que influenciam o comportamento

No caso da ateno, ela pode ser vigilante, ou resultar


apenas da filtragem do prprio estmulo. a ateno
vigilante que permite, por exemplo, apreender as informaes sobre os atributos dos automveis, quando

c) a abordagem ao nvel das caractersticas psicolgi-

estamos num processo de compra de um veculo, as-

cas permanentes do indivduo.

pectos a que no estamos atentos fora dessa situao.

dos consumidores e que sero descritas neste captulo.

De acordo com alguns estudos, um adulto urbano estar sujeito a mais de 3000 mensagens comerciais por
dia (publicidade, logtipos, etc.), pelo que o papel da

4.1
Variveis que influenciam o comportamento do consumidor

ateno determinante na sua filtragem. a chamada


ateno selectiva.

" NECESSI~ADES

As mensagens a que damos ateno esto sujeitas a um

" MOTIVAOES

trabalho de organizao e interpretao. A publicidade

utiliza a percepo para reforar a ateno sobre as

" ATITUDES

mensagens atravs de situaes como:


- o contraste entre o elemento central/elementos peri-

CARACTERSTICAS{ " PERSONALIDADE

PERMANE~TES
DOS INDIVIDUOS

fricos (ex: produto sobre fundo neutro - foto 4.1);

" IMAGEM DE SI PRPRIO


" ESTILO DE VIDA

- complitude (continuao) - ex.: campanhas de teasing,


- ambiguidade - o que aumenta a implicao do consumidor, que se vai interrogar sobre o sentido de cada

GRUPO
VARIVEIS
EXPLICATIVAS
SOCIOLGICAS
E PSICOSSOCIOLGICAS

1. o A lista de necessidades
Maslow distingue cinco grandes categorias de necessi-

O nosso crebro est constantemente a ser submetido


es so filtradas pelo crebro, podendo a percepo

VARIVEIS
EXPLICATIVAS
INDIVIDUAIS

b) As necessidades humanas segundo Maslow

dades (figura 4.2.):


s impresses provenientes dos sentidos. Essas sensa-

FIGURA

93

CLASSE SOCIAL

Normas, estatutos e comportamentos


Grupos de referncia
{ Lderes de opinio
Classe social e modo de consumo
Consumo ostensivo e standing
Classe social e locais de compra
{ Diferenciao social e modo de consumo
Mobilidade social

VARIVEIS CULTURAIS
FAMLIA

Ciclo de vida da famlia


{ Processo de compra familiar

mensagem;
- humor - a distncia entre o que se diz e o que se
pretende, de facto, dizer.
Para agir, o indivduo deve gastar uma certa energia
numa direco determinada. A causa da aco reside
nas necessidades e nas carncias fsicas e psquicas do
indivduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carncias. Investigadores tentaram definir
as principais necessidades e caractersticas do indivduo
e fazer uma lista delas. A lista de Maslow 1 uma das
mais conhecidas.

" necessidades fisiolgicas: esto ligadas directamente


sobrevivncia do indivduo ou da espcie. Trata-se
de satisfazer as necessidades mais bsicas, tais como
comer e beber, necessidades sexuais . . . Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer
algumas destas necessidades;

necessidade de segurana: trata-se da necessidade de


estar protegido contra os diversos perigos que podem
ameaar os indivduos. Produtos to diferentes como
os cintos de segurana, os seguros, a medicina preventiva ... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurana
fsica, mas tambm necessidade de estabilidade, de
proteco e mesmo de dependncia;

" necessidade de pertena e de afeio: o homem um


animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e
amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as
quais vive. O consumo pode ser um meio directo de
satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num
clube, numa associao ou num partido, pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer
a um grupo;

" necessidade de estima: alm do desejo de ser aceite, h


tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio (auto-estima) e pelos outros;

" necessidade de realizao: , segundo Maslow, o cume


das aspiraes humanas.
FOTO

4.1

A Absolut Vodka aposta


no contraste para destacar
a garrafa.
(Foto gentilmente cedida por Caves Aliana, S.A.)

94

MERCATOR

Captulo 4

Maslow cr que as necessidades esto hierarquizadas:

alimentares no esto apenas ligados s necessidades

quer dizer que um consumidor passa para uma neces-

fisiolgicas.

sidade n + 1 sempre que a necessidade de ordem n foi

por um produto alimentar, em particular se se tratar

vam numerosos casos em que as necessidades de ordem


superior explicam os comportamentos dos indivduos

EXEMPLO

fixos com as palavras Beba Coca-Cola e Coma pipocas


' . / com planos
.
jectado num dri've-in de New J'erse1l
de forma repetida mas no perceptvel conscientemente (1124 do segundo) .

de um produto refinado que denote o gosto daquele

Na al tura, rrol. divulgado o facto de o cinema ter vendido mais 60% de Coca-Cola e 20% de pipocas.

que o consome ou que o oferece (foto 4.2).

Esta expenen cia, que demonstrou existir uma relao directa entre o estmulo subliminar e o comportamento
'A

sem que estejam completamente satisfeitas as necessi-

de compra, levo ua que outros investigadores repetissem esse tipo de experincias, mas sem resultados.

dades de ordem inferior. Por exemplo, as necessidades

c) As motivaes

fim Vicary foi obrigado a reconhecer que tinha falsificado os resultados para demonstrar um efeito que no

de estima ou de pertena so muito mais vivas nas


sociedades economicamente subdesenvolvidas, onde as

De um autor para outro, as definies de necessidade,

necessidades fisiolgicas no esto satisfeitas.

de motivao e de atitude mudam. No seu sentido mais

existia.
No entanto, a eficcia da publicidade subliminar ainda um mito muito popular!

restrito, a noo de necessidade tem a ver, apenas, com

2. o A importncia das necessidades no satisfeitas


Segundo Maslow, a necessidade no satisfeita a que

2. o Conflitos entre diferentes motivaes

goria de Maslow.

Pode acontecer que as motivaes de um indivduo

Conhecer as motivaes de um indivduo identificar

entrem em conflito. Por vezes, a satisfao de uma

a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos

motivao pode parecer contraditria com uma outra

de motivaes mostram trs modos principais de me-

necessidade.

dida.

1. o Necessidades latentes e activas

dade orientar o indivduo em direco a tudo o que o


pode satisfazer.

As motivaes, desejos e necessidades podem ser activas

No existe uma relao biunvoca entre tipo de neces-

ou latentes. O indivduo nem sempre sente a tenso

sidade e tipo de produto. Por exemplo, os produtos

que poder nascer de todas essas necessidades insatisfeitas; esquece-as, por uns tempos, quando possvel.

FOTO 4.2
Mon Cheri um smbolo de

Essas tenses podem ressurgir sob o efeito de processos

bom gosto e amizade. Produtos


como chocolates cada vez mais
denotam requinte de quem os
escolhe e simbolismo de
amizade a quem so oferecidos.

3. o A deteco e a medida das motivaes

necessidades fisiolgicas, quer dizer com a primeira cateexplica o comportamento dos indivduos. Esta necessi-

psicolgicos, como no caso da sede ou da fome, ou


pela aco de estmulo externo que evoca a possibilidade de satisfazer uma necessidade latente e que a
transforma em necessidade activa.
O sinal ou estmulo que tem mais eficcia no acordar
do desejo o prprio objecto deste desejo: a fome pode
ser despertada pela viso de uma comida apetitosa.

FIGURA

95

Em 1957, f im Vicary desenvolveu uma experincia sobre publicidade subliminar ao inserir um filme pro-

A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita

satisfeita. Esta teoria discutvel, uma vez que se obser-

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

Consideremos, por exemplo, o caso de uma pessoa

FOTO 4.3

qual se prope fazer um seguro de vida em favor dos

A motivao de compra
de seguros um caso muito
particular, j que o consumidor
paga na esperana de nunca ter
de utilizar a cobertura do seguro!
Mas como mais vale prevenir do
que remediar .. .

membros da sua famlia. A afeio que ela tem por


aqueles, e que se baseia, em parte, na necessidade de
pertena, iro conduzi-la a aceitar. Mas fazer um se-

(Foto gentilmente cedida por Rural Seguros)

guro de vida encarar o seu prprio desaparecimento;


ora a necessidade de segurana to forte que faz com
que os indivduos tenham tendncia a eliminar tudo
o que possa evocar a morte. Uma das modalidades de
seguro de vida mais recente o seguro misto de vida
e de capitalizao (foto 4.3).

POUPANA FISC AL

2003

4.2

A Pirmide de Maslow

EXEMPLO

David Wllerstein, actualmente um dos dirigentes da McDonald's, trabalhou para uma cadeia de salas de cinema
nos anos 60. Tentou aumentar as vendas de bebidas e pipocas atravs de preos especiais para dois produtos
sem Sucesso.

NECESSIDADES
DE REALIZAO

Um estudo junto dos clientes permitiu descobrir a razo: comprar uma segunda bebida ou pacote de pipocas

NECESSIDADES
DE ESTIMA
NECESSIDADES DE PERTENA
NECESSIDADES DE SEGURANA
NECESSIDADES FISIOLGICAS

culpabilizava os consumidores com uma imagem de gulodice.


SENTIDO DA
EVOLUO DAS
NECESSIDADES

Havia duas motivaes contraditrias: prazer de beber e comer e a preocupao com a imagem de si prprio.

David Wllerstein teve, ento, uma ideia brilhante: propor super doses - os clientes estavam prontos a comprar o dobro, desde que fosse de uma s vez.
Alguns anos mais tarde convenceu &y Kroc, o fundador da Mc Donald's a criar os Kingsize e as doses gigantes. 2

96

MERCATOR

Captulo 4

Medida da motivao por inferncia a partir das aces


dos indivduos

2 - AS ATITUDES

Quando um indivduo age, quando escolhe fazer ou

Segundo Katz e Stotland 4, uma atitude pode ser de-

no qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o in-

finida como uma tendncia ou predisposio do indi-

dcio das suas motivaes. Foi o que fizemos, anterior-

vduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e

mente, ao analisar a recusa de um indivduo em fazer

reagir perante ele, sendo a noo de objecto tomada

um seguro de vida. Uma tal anlise arrisca-se, contudo,

no sentido lato. O conceito de atitude nasceu da ne-

a ser frequentemente errada, pois os indivduos podem

cessidade de enriquecer o esquema behaviourista, cuja

cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas

lgica consiste em tentar explicar os comportamentos

sob a influncia de motivaes diferentes.

pelo jogo das associaes estmulo-resposta. A rela(i)

Uma maior preciso na medida das motivaes pode

sendo suficientemente explicativa, deu origem criao desta varivel intermdia.

at '
.
Componentes
da atitude
-.;;.[.. .

3. ESTDIO COMPORTAMENTAL:
INTENO DE AGIR

2. ESTDIO AFECTIVO
SENTIMENTOS

1, ESTDIO COGNITIVO:

PERCEPO DOS ATRIBUTOS


E DOS PRODUTOS

. Hierarquia dos efeitos

COMPRA

+-

CONVICAO
PREFERNCIA

+-

AVALlAAO
CONHECIMENTO

+-

ATENAO

ser Obtida pedindo s pessoas que respondam a uma

As atitudes permitem adaptarmo-nos rapidamente a

entrevista, no decurso da qual se tentar que elas ex-

diversas situaes e simplificar a viso de um mundo

I'a dos efeitos no se verifica num certo n


A hlerarqu

entao,
- I'magl'nar- se uma das seguintes estratgias de

primam os seus desejos e motivaes. Mas, preciso

muito complexo atravs de esteretipos e das crenas


que aquela contm.

mero de casos:

marketing:

- o facto de estar num estdio no implica que se passe

- as estratgias de promoo e as estratgias push incitam

de modo quase automtico para o estdio seguinte.

o consumidor a comprar, atravs de uma promoo

Por exemplo, sob a influncia da publicidade, pode

muito forte; d-se-Ihe a conhecer o produto, distribuindo amostras; estimula-se a distribuio para que

analisar este mtodo com muita prudncia: a pessoa


interrogada pode no responder a verdade, ou porque
a ignora (pois os desejos podem ser inconscientes), ou

a) As componentes de uma atitude

porque deseja escond-Ia (h motivaes que no so


fceis de confessar).

Uma atitude compreende trs tipos de elementos:

prestar-se ateno s caractersticas de um ~roduto

crenas ou elementos cognitivos: so elementos de co-

sem que isso se traduza na formao de sentimentos

Esta tcnica pressupe um grande profissionalismo por


parte dos entrevistadores.
3

O mtodo dos protocolos consiste em acompanhar os


consumidores aos locais de compra e pedir-lhes que
digam, em viva voz, os seus pensamentos medida que
lhes vm ao esprito.
Medida das motivaes pelos mtodos projectivos

nhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados. Podem ser errneos ou imprecisos;
sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou

no do objecto, ou de certos dos seus traos, ou de


smbolos que ele representa;
uma tendncia para agir ou elemento comportamental

esta componente COmportamental nem sempre est

Quando se pensa que as pessoas interrogadas so capa-

presente, ao contrrio dos dois elementos anteriores 5.

zes de no estar conscientes das suas prprias motiva-

Um indivduo pode ter uma atitude racista, mas no

es, ou, quando se acha que elas tentaro dissimul-Ias,

manifestar nenhum comportamento relativamente ao


objecto visado.

podem utilizar-se os testes projectivos. Estes consistem,


por exemplo, em submeter as pessoas a um estmulo
ambguo, quer dizer, um estmulo que no tem um
sentido perfeitamente explcito e em pedir-lhes que
descrevam o que vem. preciso, para dar um sentido
ao estmulo, que a pessoa interrogada introduza algo
de interpretao pessoal. sobretudo graas s entrevistas em profundidade e aos mtodos projectivos que
o universo das motivaes pode ser estudado de modo
eficaz no sentido do desenvolvimento das polticas de
marketing.

b) A dinmica das atitudes

1. o O elo entre as 3 componentes da atitude


Por definio, a noo de atitude implica a possibilidade de uma relao entre a componente cognitiva ou
afectiva e a componente COmportamental. Nas teorias
da ap rendizagem, que estudaremos mais adiante, foi
posto em evidncia este tipo de relaes, nomeadamente no modelo de Lavidge e Steiner, dito da hierarquia dos efeitos (figura 4.3).

positivos ou negativos;
- no caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa n.O 2, dita do estado afectivo
(foto 4.4).

97

FIGURA 4.3

A hierarquia dos efeitos

directa entre a motivao e o comportamento, no


Medida das motivaes por entrevista

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

ela promova o produto. Todas estas polticas baseiam-se num esquema do tipo 1 - 3 - 2. A avaliao do
consumidor vir apenas a posteriori, aps uma experincia concreta do produto;
- as estratgias de reforo da implicao - a publicidade

Isto explicado pela teoria da implicao mnima.

pode tentar enfatizar o interesse do produt~ ass~

Quando o produto no tem interesse (ou um interesse

ciando-o a outros universos com mais forte Impli-

muito fraco) para o consumi'dor, este ltimo no desen-

cao (foto 4.5).

volver quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode,

FOTO 4 . 4
A compra de pastilhas feita
por impulso, sendo determinante
para estes produtos a sua
visibilidade no ponto de venda,
visto que existe um reduzido
valor afectivo por parte do
consumidor.
(Foto gentilmente cedida por Cadbury-Adams)

98

MERCATOR

Captulo 4

FOTO

4,5

Quando dois elementos de conhecimento contradit_

A preocupao cada vez


maior com o bem-estar fsico e
com a sade por parte dos
consumidores, levou a empresa
a reposicionar a sua marca e a
redireccionar o seu target.

rios esto presentes na conscincia de um indivduo,


resulta uma tenso, que pode traduzir-se por um estado
de desconforto tal que conduz a uma reaco por parte
do consumidor. Segundo Festinger, o indivduo ter

(Foto gentilmente cedida por F. Lima)

tendncia para minimizar o desvio entre as performan_


4,6

ces esperadas e reais do produto, sobrevalorizando as


suas caractersticas.

Optimus - segue o que sentes".


A Optimus alterou o seu slogan

A dissonncia cognitiva tem consequncias mltiplas:

FOTO

de forma a chegar mais prximo


do seu pblico-alvo apelando
ao sentimento,

duto, ou pelo contrrio, depreciao sistemtica, percepo selectiva da informao sobre o produto e os
concorrentes, modificao das atitudes para reduzir a
dissonncia ou, ao invs, reforo da atitude preexistente,

slogan um mtodo de comunicao que gros-

seiro mas que pode convir aos produtos de fraca

EXEMPLO

implicao, Consiste em instalar a notoriedade de


uma marca pela sua simples repetio (foto 4,6) ,

Os adeptos de uma equipa de futebol podem oscilar


entre a sobrevalorizao, quando os resultados so

2- o A estabilidade das atitudes

bons (sentimento de identificao), e o denegrir sis-

Modificar uma atitude inclui um custo para o indivduo que tanto maior quanto esta atitude se dirige a

temtico (sentimento de traio) quando os resultados esto abaixo das suas expectativas,

um valor forte, a uma experincia significativa ou, de


modo mais geral, a um produto julgado importante
ou a uma compra julgada arriscada*,

Devido a esta necessidade de coerncia interna, muito

A estabilidade das atitudes pode analisar-se ao nvel das

importante assegurar no ps-compra que o cliente fez

suas componentes, geralmente mais fcil modificar

uma boa escolha (ex.: em bens de equipamento, tele-

as crenas (estado cognitivo) do que os sentimentos

fonar ao cliente para verificar o funcionamento do


mesmo aps a compra).

(estado afectivo) . mais fcil modificar os sentimentos


essencialmente nos dois primeiros estdios: cognitivo

c) Atitudes e comportamentos

e afectivo, O marketing relacional situa-se deliberada-

Atravs do estudo das atitudes, espera-se compreender

mente no terceiro - estdio comportamental - onde

melhor e, sobretudo, prever melhor os comportamentos

mais difcil fazer evoluir os consumidores.

dos consumidores. Mas um exerccio muitas vezes


decepcionante.

3, o A coerncia interna das atitudes


O equilbrio psicolgico de um indivduo supe no
apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes mas
tambm a sua coerncia interna. A teoria da dissonncia cognitiva foi formulada por Festinger para tentar
6

explicar este tipo de situaes e o comportamento do


consumidor que resulta delas,

noo de risco, seco 3, pargrafo I , a.

em algumas categorias ou tipos}), Karen H orney 7 pro-

aspecto comportamental. Com efeito, estudam-se geral-

pe distinguir os indivduos em funo da sua atitude

mente as atitudes, tendo em conta os respectivos aspec-

perante outros, classificando-os em trs tipos:

toS cognitivos (o que que a pessoa sabe do produto?)


e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se mu itas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que est pronta a pessoa a fazer para esse
produto?),

- as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros;


- as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros;
- as pessoas que so desligadas dos outros.
Ao estudar as frequncias de utilizao de certos pro-

3 - AS CARACTERSTICAS "PERMANENTES
DOS INDiVDUOS: PERSONALIDADE
E IMAGEM DE SI PRPRIO

dutos e as preferncias relativamente a certas marcas,


podemos mostrar que estes traos de personalidade
podem, em certos casos, orientar uma poltica de mar-

Aps o estudo das necessidades e motivaes, por um

keting. Assim sendo, uma determinada marca de camisa

lado, e o das atitudes, por outro, a terceira abordagem

cujos temas publicitrios comportam uma forte com-

da anlise do comportamento de compra ao nvel indi-

ponente agressiva foi a preferida por indivduos do

vidual reside na identificao de certas caractersticas

segundo tipo, enquanto uma marca de desodorizante,

relativamente permanentes, As variveis que mostra-

cujos temas publicitrios insistiam na importncia das

ram alguma eficcia na anlise do comportamento dos

relaes interpessoais, foi a preferida pelos indivduos

consumidores so: a personalidade, a imagem de si

do primeiro tipo.

prprio, o estilo de vida e a pertena a correntes socio-

Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode

culturais,

explicar, em parte, os comportamentos de compra.


Exemplo baseado na utilizao de um inventdrio de

do que os comportamentos. A publicidade intervm

* Ver A

A medida das atitudes negligencia frequentemente o

sobrevalorizao artificial das caractersticas do pro-

(Foto gentilmente cedida pela Opcimus)

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

Das trs dimenses da atitude, a componente comportamental a mais difcil de abordar, Em primeiro
lugar, as intenes que declaram os consumidores esto

a) A personalidade

traos de personalidade

o conceito de personalidade utilizado para designar

Um inventrio de traos de personalidade constitudo

o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir

por um questionrio relativamente longo (diversas

a uma mesma situao, Conhecer a personalidade de

dezenas de questes) que permitem fornecer notas

um indivduo pode, pois, ser um meio de prever o seu


comportamento.

sobre as dimenses da personalidade dos indivduos


estudados.

A anlise das caractersticas dos diversos tipos de per-

Foram consagrados numerosos estudos ligao entre

sonalidade conduziu os psiclogos a elaborar listas de

a personalidade e a escolha de uma marca ou de um

traos de personalidade, que, como as listas de necessi-

tipo de automvel. Ralph Westfall 8, por exemplo, pro-

dades que examinmos, so muito numerosas, Foram

curou saber se os compradores de carros descapotveis,

feitos estudos para mostrar como estes traos de per-

compactos ou normais, diferiam em certos traos de

sonalidade podem estar ligados aos comportamentos

personalidade (a actividade, a impulsividade, o dom-

de compra e, portanto, prediz-los. Vmos dar dois

nio, a estabilidade, a sociabilidade e a reflexo) .

exemplos: o primeiro, baseia-se numa tentativa de tipolo-

Os possuidores de automveis clssicos ou compactos

gia das personalidades; o segundo, sobre a utilizao de

nunca divergiam nestes traos diferentes. Pelo contrrio,

um inventdrio de traos de personalidade.

os indivduos cuja actividade, vigof, impulsivi-

venda, uma promoo pode ser feita para um produto

Exemplo baseado numa tipologia de personalidades

vezes do que os outros, viaturas descapotveis, pre-

concorrente ou, ainda, o produto desejado pode no


estar disponvel.

O estabelecimento de uma tipologia das personalidades

ciso contudo notar que os critrios so pouco discri-

consiste n um esforo de classificao dos indivduos

minatrios.

muitas vezes sujeitas a provas. Em seguida, existem,


da predisposio ao acto, numerosos factores que
podem desviar o indivduo, por exemplo, no local da

dade e sociabilidade eram elevados, possuam, mais

99

100

MERC ATOR

C aptulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 101

Os estudos de personalidade tm demasiados factores

psiclogos designam por imagem de si prprio) e, por

exgenos que podem intervir e que no so tomados em

outro, atravs da representao que essa pessoa tem

'til estudar a variao da procura de certos


poeseru
d
em funo da fase em que se encontra no
pro d uros
.
.
I
d
CIC o e v ida familian>. Podem comblllar-se as tres
.,
' - I' dade , casamento, nmero de filhos - de
vanavelS

O exemplo do automobilista , sem dvida, a este


respeito, o mais caracterstico. Um indivduo, pai de

9
mo d o a d eterminar as situaes mais caractersticas :
.
Jovens
cell'batrios, casais J'ovens sem filhos, jovens pais*,

dade um conceito operatrio. Isto tem, entre outras


razes, conduzido ao estudo de outras caractersticas
constantes do indivduo, tais como a imagem de si pr-

b) A imagem de si prprio

A aquisio de certos produtos pode ser para um indivduo um meio de exprimir a sua posio social. Isto
pode ser igualmente um meio de expresso e de comunicao da personalidade, em geral. Com efeito, certos
produtos como o vesturio, o automvel, o equipamento e a decorao para o lar so, para uma pessoa,
um meio de se apresentar aos outros. Esta apresentao de si prprio realiza-se, por um lado, atravs da
representao que a pessoa faz dela prpria (o que os

famlia, comprar um carro de linhas sbrias e srias,


enquanto outro preferir identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem o que originou a
ideia de comparar a descrio que os indivduos fazem

b) O processo de compra familiar

dos diversos carros com a que fazem deles prprios.


Verificou-se ento que o objecto visto como o mais
semelhante pessoa era, em geral, o que era preferido.
Pode-se, portanto, conhecendo a percepo de um produto pelo pblico, saber que tipo de pessoas tero
tendncia a reconhecer-se no produto. Isto pode ser
particularmente til para desenvolver uma poltica de
comunicao eficaz.

VARIVEIS EXPLICATIVAS
SOCIOLGICAS E CULTURAIS

pessoais: necessidades, motivaes, atitudes e traos de

O Clsteretipo tradicional relativo diviso do poder


no StO da famlia d aos pais mais poder do que aos
filhos e ao marido mais poder do que mulher. As de. - I'mportantes com uma incidncia sobre a situao
Clsoes
financeira futura da famlia (aquisio de bens durveis,

uma modificao profunda do seu consumo. A insta-

portamento e as atitudes de cada um dos seus membros.

lao do casal ocasio para numerosas compras de

- a influncia do grupo sobre o comportamento dos


seus membros;

c) O envelhecimento das populaes


nos pases desenvolvidos

A evoluo do envelhecimento da populao portuguesa seguiu o modelo europeu, com uma dcalage de

a cargo do marido, enquanto as decises secundrias,


nomeadamente o conjunto das aquisies correntes

jovens, resultado simultneo da baixa de natalidade e

de alimentao e de produtos de higiene e limpeza

da substituio do fluxo emigratrio por uma imi-

necessrios famlia, estariam a cargo da mulher.

grao proveniente dos pases africanos e do leste da

Esta repartio , actualmente, cada vez menos ver-

Europa.

papis em funo dos centros de interesse.


FIGURA 4 . 4

1 - FAMLIA, SEX O, IDADE E CONSUMO

O casamento marca para os membros da nova famlia

- a famlia, o sexo e a idade;

ou da moda (figura 4.4), o que vai naturalmente ter

mais de uma dcada, isto , a partir da faixa dos 30 anos,

- e por fim, os estilos de vida.

es de qualquer forma e constituem o que se chama

entre as variveis individuais e sociais:

comportamentos; por exemplo, no domnio do lazer

comea a verificar-se uma reduo das faixas mais

- as classes sociais;

um grupo. Estes grupos determinam, em parte, o com-

sociais, a primeira das quais se encontra na fronteira

crianas introduzem na famlia novas ideias e novos

escolha da habitao, aplicaes financeiras), estariam

as quais, num dado momento, esto ligadas por rela-

Esta seco aborda quatro importantes dimenses

geral amplamente abertas s influncias externas, as

implicaes nos tipos de produtos consumidos.

personalidade, que foram objecto da seco precedente.


Um indivduo vive em interaco com outras pessoas,

quanto mais velhos forem. Alm disso, estando em

dadeira, assistindo-se a uma relativa especializao dos

As

pode ser explicado unicamente a partir das suas variveis

deciso. Se existem filhos, estes tm tambm uma palavra a dizer sobre certas compras, e ter tanto mais peso

casados co m filhos , casados sem filhos e idoso isolado.

Seco 2

O comportamento de compra de um indivduo no

Porm, o casal no dispe da totalidade do poder de

dos objectos que lhe so propostos (imagem dos produtos). O produto adquirido muitas vezes aquele
cuja imagem est mais prxima da imagem que o
comprador tem de si prprio.

conta para que se possa fazer realmente da personali-

prio e o estilo de vida, cuja ligao com o consumo


parece mais estreita.

a) O ciclo de vida da famlia

bens durveis e, com os filhos, surgem novos consumos.


A composio familiar evoluiu muito em Portugal ao
longo das ltimas dcadas com o desenvolvimento das
famlias monoparentais e de jovens e idosos a viverem
ss.
* Distinguem-se, por vezes, os jovens pais com filhos de menos de
6 anos dos jovens pais com filhos de mais de 6 anos.

102

MERCATOR

Captulo 4

d) Os segmentos etrios: adolescentes


e sniores

As ltimas duas dcadas viram despontar os segmentos


etrios com importncia crescente em termos de marketing.
1. o Os pr-adolescentes e os adolescentes
Apesar de no existir unanimidade sobre o assunto,
podem designar-se por pr-adolescentes os indivduos
entre os 8 e os 12 anos (tweens em ingls) e por adolescentes, os que tm entre os 13 e os 18 anos.
Os pr-adolescentes constituem um grupo que comea
a ter autonomia de compra e que dispe de dinheiro no
bolso. Esto situados entre a infncia e a adolescncia
com traos comuns a ambos os grupos. O sucesso de

boys bands , certos filmes, jogos de vdeo e CDs dependem deles.


A populao dos adolescentes interessa a empresas por
trs motivos:

- constituem um segmento atractivo para alguns neg_


cios como a msica, cinema, vesturio, lazer e alguns
bens de consumo;

MEMBROS

sobre ele a mesma influncia. Alm disso, certos grupos,

cantes de bebidas);

objectivos e necessidades comuns, que podem satis-

muito importante o seu comportamento. Esta dupla

- podem influenciar as compras da famlia.

fazer se cooperarem. A interdependncia destas pessoas

constatao est na origem da noo de grupo de re-

Uma marca como a Levi's teve grandes dificuldades no

e a conscincia que elas tm o que constitui o grupo.

ferncia; entende-se por grupo de referncia o grupo

mercado americano por ter deixado de acompanhar

Para poder cooperar, necessrio que os membros do

que, num dado momento, serve de referncia na deter-

este grupo, deixando, em consequncia, de estar na

grupo tenham as mesmas crenas, valores e normas

minao das crenas, atitudes e comportamentos de

moda. Marcas como a Nike, tm conseguido manter

que regulam as suas interaces. A seco da fbrica,

um indivduo, quer este lhe pertena ou no.

o seu poder de atraco junto dos jovens. Uma grande

os colegas de escritrio, os vizinhos, formam grupos

Os grupos de referncia positivos (aqueles cujos valores

diferentes. Todas as pessoas pertencem, portanto, a um

e comportamentos so aprovados e imitados) distin-

grande nmero de grupos.

guem-se dos grupos de referncia negativos (aqueles

gos publicitrios, para falar em segundo sentido com os


adolescentes (foto 4.7) 10 desenvolvendo uma relao

cujos comportamentos e valores so rejeitados) . Assim,

de cumplicidade.
a) Norm as, estatutos e comportamentos

2 0 Os snores

O termo snior, oriundo dos Estados Unidos veio de-

o grupo exerce uma presso sobre os indivduos, a

signar de forma valorizante aquilo que anteriormente

fim de que estes tenham comportamentos de acordo

se designava por velhos.

com as suas normas. Esta coerncia realiza-se de dois

O mercado dos sniores foi negligenciado em termos

modos: por um lado, o indivduo tende a associar-se

de marketing por haver um pr-conceito de que se

com as pessoas das quais aprova o comportamento;

Este mercado no homogneo podendo ser conside-

- jovens sniores - 55 a 64 anos;


- sniores mais idosos - 65 a 74 anos;
- sniores maduros - 75 a 84 anos;

por outro, se pensa poder retirar da pertena ao grupo


certas vantagens, dever fazer-se aceitar por este e, para
isso, dever adaptar o seu comportamento s normas
do grupo.

- quarta idade - mais de 85 anos.

entanto, elevado para os grupos mais jovens e idosos,


de fazer investimentos num conjunto de produtos que
fazem parte da constituio de um lar.

dinicacuf

FOTO 4.8
Clnica CUF Sporting.
(Foto gentilmente ceditkz pela
Sporting Comrcio e Servios)

..--- ...--....

.,-

:~

:===-

:~
.--.

Nos Estados Unidos, os consumidores com 55 ou mais


anos representam 50% do rendimento disponvel. Em

tende ascender a VIp, a participao nas festas organizadas pela revista LUX poder significar a integrao
num grupo de referncia positivo.
Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP
gostaria de poder pertencer. Pelo contrrio, para essa
mesma pessoa, os grupos cujas maneiras demonstram
a origem popular so grupos de referncia negativos.
Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poder ser
suficiente para tirar-lhe toda a vontade de o comprar.

vamente ao respeito das normas. Esta tolerncia pode

texto (foto 4.9).

O poder de compra dos consumidores mais idosos, no


porque j no tm filhos a seu cargo e j no precisam

por exemplo, para uma determinada pessoa que pre-

Em todos os grupos existe uma certa tolerncia relati-

variar em funo dos indivduos envolvidos ou do con-

Os grupos a que um indivduo pertence no exercem

aos quais ele no pertence, podem determinar de modo

rados trs grupos:

(Foto gentilmente cedid4 pela Optimus)

O COMPORTAMENTO DOS SEUS

Um grupo constitudo por diversas pessoas tendo

parte da publicidade ps moderna joga com os cdi-

103

b) Grupos de referncia e grupos de pares

mantendo-se na idade adulta (ex.: tctica de fabri-

sem dinheiro.

"Dah" - um cdigo de
linguagem entre adolescentes
adoptado na publicidade da
Optimus com grande sucesso
junto do grupo alvo.

2 - A INFLUNCIA DO GRUPO SOBRE

- a fidelidade marca pode decidir-se na adolescncia,

tratava de um mercado sem interesse, de reformados


FOTO 4.7

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

EXEMPLO

Apesar do fumo no ser permitido em muitos recintos fechados, dizer a algum que o fumo incomoda quase considerado indelicado, enquanto
nos E. U.A. um convidado sai espontaneamente, e

Portugal, a oferta disponvel tem estado limitada a

de sua prpria iniciativa, da casa do anfitrio para

cuidados de sade e viagens (foto 4.8).

fumar um cigarro, se este no fuma.

FOTO 4.9
Uma dificuldade das campanhas
de preveno rodoviria em
Portugal a tradicional
tolerncia dos portugueses,
o que levou criao do
conceito "Prenda-o vida de
forma a alertar para os perigos
da falta de cinto de segurana
nos bancos de trs.
(Foto gentilmente cedida por
PRP/wOP Contacto)

104

MERCATOR

Captulo 4

Como acabmos de ver, no necessrio pertencer a


um grupo para o tomar como plo de referncia; em
particular os indivduos 'em mobilidade ascendente*
tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam
pertencer. No entanto, frequente os indivduos serem
influenciados pelos seus semelhantes: as crianas pelos
seus colegas de escola, os adultos pelos seus vizinhos.
Este fenmeno chamado de influncia do grupo
dos seus pares.
c) Os lderes de opinio

o comportamento de compra directamente influenciado pelos grupos. A anlise dos factos demonstra
que o papel dos lderes a particularmente importante.
Os lderes de opinio so indivduos cujo estatuto,
nos seus respectivos grupos, elevado. Isto, vimos
anteriormente, torna-os permeveis ideia de modificar o seu comportamento, pois eles contribuem em
grande parte para o estabelecimento das normas do
grupo a que pertencem. Ser suficiente convenc-los
do interesse de um novo produto ou de uma nova
marca para que eles o adoptem, sem se preocuparem
com o que diro os outros - pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido concebidos de maneira a serem coerentes com os valores e as atitudes
que eles representam.
Quando a coeso do grupo muito fone, as escolhas
de consumo do lder so igualmente as escolhas da
maioria do grupo II , em particular, quanto mais o lder
fiel a uma marca mais os outros membros do grupo
a iro adoptar e se tornaro, por sua vez, leais a ela.
Podendo a liderana ser baseada na competncia, parece evidente que, segundo os produtos, o lder no
ser forosamente o mesmo. Poder ser que para a
FOTO

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

escolha de um automvel, por exemplo, a opinio de

Os socilogos denominam de estatuto o jogo entre os

um membro do grupo com estatuto baixo seja particularmente influente, pois poder-se- fundar numa
competncia tcnica reconhecida por todos.

diferentes papis interpretados por um indivduo. O


estatuto pode ser coerente se os diferentes papis
tiverem uma certa unidade entre eles. o caso, por
exemplo, de uma pessoa vinda de classes mais baixas
e que desenvolveu um percurso universitrio bri-

Contudo, preciso tambm admitir que os resultados


de numerosas pesquisas, para identificar as caractersticas dos lderes de opinio e conhecer a sua influncia
junto da sua audincia, so ainda decepcionantes.
O aptoveitamento dos lderes feito sobretudo com
lderes profissionais (peritos profissionais) e celebridades, que podem ser os meios de uma inovao: da o
aproveitamento, em aces promocionais, de Fernanda
Serrano (BP]); Figo (Galp e Coca-Cola), Jorge Gabriel
(Seguro Directo), Lus Filipe Scolari (BPN), Pauleta
(Terra Nostra); Catarina Furtado e Reynaldo Gianechini (Sacoor- foto 4.10).
d) Os papis e os estatutos sociais

Enquanto nas sociedades tradicionais os papis sociais


so pouco numerosos restringindo-se famlia e
profisso, nas sociedades modernas os indivduos tm
papis muito diferentes de acordo com os grupos de
pertena.

lhante e se encontra num processo de ascenso social,


adaptando o seu modo de vida em funo das suas
responsabilidades profissionais e nvel de rendimento.

105

a medida emprica da classe social assim definida


difcil de pr em prtica. Por isso, temos de nos contentar em medir a classe social pela combinao de
uma srie de variveis facilmente mensurveis, chamadas indicadores, tais como o rendimento, o local e o
tipo de habitao, o nvel de educao, a profisso, etc.
A pertena a uma classe no est simplesmente ligada
a um nvel de rendimento ou de educao ou mesmo
a uma origem social, mas a um conjunto complexo de
elementos que determinam o estatuto e o lugar na

3 - AS CLASSES SOCIAIS

hierarquia social.
A terminologia habitualmente utilizada, nomeadamente

A simples observao das diferenas existentes numa


cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade um todo
diferenciado.
habitual denominar por classes sociais as grandes
categorias nas quais se pode decompor uma sociedade.
A pertena a uma classe tem sido definida de diversos
modos. Alguns deles, objectivos, ligam esta pertena
posio dos indivduos no processo de produo e de
posse dos bens; outros, subjectivos, determinam esta
pertena pelo modo como os membros de uma mesma
comunidade social se consideram uns aos outros. Mas

na Unio Europeia, consiste na diviso da populao


nas classes: A, B, C, D, E1, E2, E3.
As empresas de estudos de mercado em Portugal no
utilizam a mesma distribuio. Por um lado, a Comulmark utiliza uma definio de classe social tendo por
variveis a profisso e o grau de instruo do chefe
de famlia (quadros 4.1 e 4.2). E, por outro lado, a
Marktest, define classe social tendo por variveis os
grupos ocupacionais e instruo. As diferentes classificaes originam disparidades, sobretudo nas classes
mais baixas (quadro 4.3).

EXEMPLO

Uma jovem mulher pode ser simultaneamente:


- um membro da famlia de origem (filha e irm);
- um quadro empresarial que dirige uma equipa;
- uma esposa que espera relaes de seduo recproca com o marido;

Sem estudos

- uma jovem me preocupada com o beb;

At preparatria (antigo 2. geral)

- uma militante de uma associao ambientalista;

7. ano (antigo 1. ind.lcom. ou 3 . geral)

- uma apaixonada por vela.


8./9. ano (antigo 2./3. ind.lcom.
ou 4 ./5 . geral)

4.10

A Sacoor Brothers tem apostado fortemente em Lderes de Opinio


para a apresentao das suas coleces.

10./11. ano (antigo 4 ./5. ind.lcom.,


6.17. geral ou 1./2. compl

(Foto gentilmente cedida pela Sacoor Brothers)

12." ano
Cursos mdios
Cursos superiores

* Quer dizer que se encaminham para uma classe social superior,


ver pargrafo seguinte.

Profisso: 1 - Quadros superiores; 2 - Profisses liberais; 3 - Pequenos e mdios proprietrios; 4 - Quadros mdios; 5 - Empregados
de escritrio; 6 - Outros empregados de servios; 7 - Operrios especializados; 8 - Operrios no espeGlaliz~dos;
9 - Agricult'P res / Pesca / Pecuria; O - Desempregados / Estudantes; X - Domsticas / Reformados (sem Indlcaao da
ltima actividade).
Fonte: Consulmark.

106

MERCATOR

QUA D R O 4, 2

Captulo 4

Classes sociais em Portugal


(Consulmark)

AIS

16,6%

C1

25,5%

despesas. Deste modo, para prever as compras de urna


pessoa, temos de considerar no apenas a classe a que

d) Diferenciao social e modo de consumo:


novos desenvolvimentos

ela pertence, mas ainda a sua posio relativa nessa

A diferenciao exerce-se tambm no domnio das pr-

classe em termos de rendimentos.

ticas culturais e das condutas simblicas, nas quais a


possesso de cdigos apangio dos que receberam
uma educao suficiente, sendo os outros rejeitados no

b) Consumo ostensivo e standing

C2

34,4%

D+E

23,6%

universo de uma cultura vulgarizada pelos meios de


J no incio do sculo, nos Estados Unidos, Veblen Il
havia analisado o que ele designa por consumo ostea-

Fonte: Consulmark.

sivo, quer dizer, um consumo cuja finalidade a d@QU A D R O 4, 3

Classes sociais em Portugal


(Marktest)

monstrao da riqueza ou do estatuto social daquele


que o faz. Dada a finalidade destas compras, compreende-se que elas incidam especialmente sobre produtos

5,5%

que tenham uma grande visibilidade, como casas ou

11,9%

automveis. Para estes produtos, a marca mais presti-

C1

24,9%

C2

31,0%

26,0%

giada, a que supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara*, ser a preferida.
Para os produtos pouco visveis, a escolha do consumidor poder-se- fazer com critrios muito diferentes,

Fonte: Marktest.

tais como a economia e a qualidade de utilizao do


produto.
a) Classe social e modo de consumo

A noo de standing corresponde igualmente a uma

Jean Baudrillard 12 escreveu: Nunca se consome o

ideia de hierarquia social expressa pelo poder de

objecto em si (no seu valor de utilizao); manipu-

compra.

lam-se sempre os objectos (no sentido mais alargado)


como signos que nos diferenciem, seja por aplicao
no nosso prprio grupo tomado como referncia social,
seja para nos demarcar do nosso prprio grupo por
referncia a um grupo de estatuto superiof. Assim, os
consumidores utilizam o conjunto dos objectos como
outro tanto nmero de signos que lhes permitem exprimir a sua posio social.
A pertena a uma classe social exige despesas de consumo (noblesse oblige). Quando estas so feitas, aqueles

c) Classe social e locais de compra

Uma classe social determinada, simultaneamente, pela


disponibilidade de um certo rendimento e por uma
certa maneira de comportamento: a atitude, a linguagem, o vesturio ... Pierre Martineau 14 demonstrou

l5

comunicao .
Avontade de se diferenciar ao nvel do consumo pode,
quando os produtos so largamente difundidos, tornar-se paradoxal. Deste modo, pode-se estabelecer um
novo snobismo atravs do qual uma pessoa que tenha
um rendimento elevado e que pertena a uma classe
superior, por exemplo, ande em carros simples e econmicos, beba vinho taa e no tenha televiso.
e) A mobilidade social

As classes sociais no so entidades definidas com uma

para pr pouco vontade .os membros das classes mais


populares e afast-los das lojas frequentadas pelas pessoas que tm um estatuto social elevado. Se o medo

classe social podem fazer desse rendimento um uso

do ridculo afugenta certos clientes da atmosfera re-

discricionrio, escolhendo consagr-lo a despesas que,

quintada das lojas de luxo, o ambiente das lojas popu-

na sua classe, no so consideradas como necessrias.

lares poder ser fatigante e desagradvel para os que

Pelo contrrio, os membros menos ricos de uma classe

gostam de ser recebidos com certo requinte. Assim,

social devero concentrar as suas despesas em atributos

realiza-se uma segregao ao nvel dos pontos de venda

essenciais sua classe. Por exemplo, devero assegurar

entre as diferentes classes sociais.

uma habitao ou vesturio coerente com o seu esta* Ver noo de preo de prestgio no captulo 10.

1. o As actividades: nesta rubrica, pode incluir-se tudo


o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposio
aos diferentes meios de comunicao e os hbitos de
compra.

2. o Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e


das caractersticas de personalidade que determinam
as interaces entre o indivduo e o que o rodeia. Isto
compreende os aspectos psicolgicos, tais como a personalidade, e aspectos psicossociolgicos, assim como a
percepo feita por cada indivduo do modo como os
diferentes papis sociais devem ser desempenhados.
Uma mulher que pense que o seu papel de me de
famlia deve ser o objectivo de toda a sua ateno, agir
diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela prpria e o seu marido.

3. o As opinies: so as representaes que os indivduos


fazem do seu ambiente social, em geral. Por exemplo,
a conscincia ecolgica poder influenciar o ambiente

preciso perfeita. dificuldade de definio vm juntar-se os fenmenos de mobilidade social, atravs dos
quais certas pessoas podem deixar a classe social dos
seus pais para entrar numa nova classe social. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe
inferior a uma classe superior) ou descendente. A mobilidade ascendente acompanhada frequentemente
de uma identificao muito forte com a classe de destiao. Pelo contrrio, as pessoas em mobilidade descen-

A definio do estilo de vida pode fazer-se a partir

dente tendem a conservar elementos, valores e hbitos


da sua classe de origem. Assim, encontramos muitas
vezes pessoas que consomem acima dos meios que
possuem, e que tm comportamentos de consumo
de uma classe da qual no tm o rendimento.

Na verso VAIS 2 atravs de 39 questes centradas

que estas diferenas de comportamento eram suficientes

que ganham mais do que a mdia dos membros da sua

tuto, fazendo por vezes sacrifcios relativamente a outras

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

4 - ESTILOS DE VIDA

Na anlise destes processos de massa que so os fenmenos de consumo, parte-se, portanto, da procura de
comportamentos estereotipados. Contrariamente s
variveis que examinmos at agora e que, em geral,
so questes ligadas a uma disciplina particular (psicologia ou sociologia), os estilos de vida ou as correntes socioculturais apresentam uma maior interdisciplinaridade. Com efeito, h trs grandes categorias
de variveis que permitem descrever um estilo de vida
e as correntes socioculturais: as actividades, os valores
pessoais e as opinies.

do consumo. A preocupao com a preservao de espcies protegidas de animais, tem levado diminuio
de consumo de vesturio em pele.

de um nmero impressionante de componentes. Em


Portugal, a metodologia do CCA sobre os estilos de
vida representada pela Euroteste.
A metodologia mais conhecida nos E.U.A. o mtodo
VAIS (value and Iife-Styles) desenvolvido pela SRI
lnternational (http://future.sri.com/valsl).
sobre os valores, possvel identificar 8 scio-gerentes
diferentes.
Na Europa existem outras abordagens como a do RISC,
do CCA e da COFREMCA. No entanto, algumas crticas tem sido feitas a estas abordagens com base na
falta de um quadro conceptual rigoroso, falta de transparncia nos mtodos de medida, instabilidade de resultados (que variam de uma empresa para outra) e o
pouco poder predictivo em termos de consumos face
a abordagens tradicionais. Um estudo levado a efeito
por Kapferer e Laurent em 43 categorias de produtos
comparando o poder predictivo das abordagens do

CCA e da COFREMCA em relao s variveis tradicionais scio-demogrficas clssicas demonstrou um


melhor poder predictivo dos vectores clssicos.

107

108

MERCATOR

Captulo 4

Seco 3
ANLISE DO

TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

o prprio consumidor e as situaes de compra.

PROCESSO DE DECISO

Esta matriz permite distinguir quatro situaes (figu-

Concebe-se com facilidade que a compra da bicicleta

ra 4.5):

que acabmos de falar envolva diferentemente o com-

- produtos com fraca implicao e tratamento cogni-

prador, quer ele seja um adulto que substitui uma

tivo: rotineira;

bicicleta de uso comum, quer um jovem pai que


Nas seces precedentes, procurmos explicar os comportamentos dos consumidores, quer do ponto de vista

Os riscos podem ser classificados em quatro catego_


rias l6 :

oferece ao seu filho de trs anos a sua primeira bici-

1) risco sobre as performances esperadas de um produto


e de um servio;

a experincia do consumidor. O envolvimento pode

psicolgico, quer do ponto de vista sociolgico. Estes


diferentes nveis de anlise permitem compreender melhor os comportamentos dos consumidores, mas revelam-se insuficientes para aclarar os processos pelos quais
cada indivduo levado deciso da compra ou da no

3) risco financeiro. E teremos dinheiro? Qual ser o

compra. Estudaremos, num primeiro tempo, algumas

custo da manuteno? Se esperarmos, ser que

variveis fundamentais que influenciam o processo

o preo baixa? Ex.: computadores pessoais;

1 - O RISCO APERCEBIDO, A IMPLICAO,

A APRENDIZAGEM E OS FACTORES
SITUACIONAIS
a) O risco apercebido aquando da compra

A maior parte das compras decidida num contexto


de incerteza - portanto, comportam um risco, medido
pelo desvio existente entre o nvel de aspirao e o
nvel de satisfao obtida. O risco pode comportar
aspectos materiais e psicolgicos.
O risco material corresponde, por exemplo, a um perigo fsico (produtos para bebs, motas, etc.) ou a um
risco financeiro (compras muito caras, como a habitao, o carro, etc.). O risco psicolgico percebido

tivo: aprendizagem;
cleta;

envolve muito mais a me que tem o seu primeiro

emoo.
O marketing, em geral, e a comunicao, em particular,

4) risco fisico. A certos produtos est associada uma

sumidores dos pases desenvolvidos com os produtos

procuram continuar a reanimar o envolvimento do

possibilidade de perigo: os automveis, certos equi-

de grande consumo relativamente fraco e tem ten-

consumidor dramatizando a importncia da compra,

pamentos domsticos . ..

dncia a diminuir com o correr dos anos.

baseando-se na valorizao social, apoiando-se em

Para minimizar o risco percebido, o consumidor tem

A agncia de publicidade FCB apresentou uma matriz

temas que esto na moda: a economia de energia nos

numerosas solues, designadamente as de:

que cruza duas variveis: o nvel de implicao e o

anos 70, a ecologia, actualmente, etc. No quadro 4.4,

- confiar na experincia passada;

tipo de implicao (mais cognitivo ou mais afectivo).

identificmos as principais diferenas entre as polticas

- confiar em marcas com notoriedade;

Atravs de um vasto estudo de mercado, foi possvel

de marketing de produtos de forte e de fraco envolvi-

~ procurar mais informao, consultar fontes credveis:

posicionar diferentes categorias de produtos na matriz ?

mento.

especialistas, lderes de opinio;


- delegar a responsabilidade da compra em algum

FIGURA 4.5

Matriz FCB de implicao

julgado competente: o cnjuge, um amigo, por vezes


mesmo um vendedor em quem tem particular confiana;

Forte
Automveis
desportivos

Seguro de vida
Seguro
de viagem

- em casos extremos, renunciar compra porque o risco

culos

Aprendizagem

que foi percebido demasiado grande.

Emoo
Perfumes

b) A implicao dos consumidores

caso da compra de um vestido audacioso) quer face a


si prprio.

A implicao dos consumidores est ligada noo de

Colorao
para cabelos

Crdito

Implicao

risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais

Relgios de baixa gama

Insecticidas

o envolvimento importante. Os factores dos quais

Champs

depende o envolvimento dos consumidores so numerosos:

Cartes de Boas Festas

Pizza

Prazer

Rotineira
gua Tnica

4.11

(Foto gentilmente cedida pela Auto-Sueco)

- produtos com forte implicao e tratamento afectivo:

De um modo geral, o grau de envolvimento dos con-

gem, quer face aos outros (medo do ridculo, como no

FOTO

prazer;

filho do que uma que j vai ter o terceiro.

quando se teme, por exemplo, desvalorizar a sua ima-

A compra de um automvel
de gama alta implica um
maior envolvimento
por parte do cliente.

- produtos com fraca implicao e tratamento afectivo:

variar no tempo; por exemplo, a compra de fraldas


2) risco de uma imagem ou risco psicolgico;

de deciso e apresentaremos de seguida as principais


etapas do processo.

- produtos com forte implicao e tratamento cogni-

o tipo de produto. A compra de uma casa, de um


automvel tem maior implicao do que a compra
de uma tenda de campismo ou de uma bicicleta
(foto 4.11);

Papel higinico

Cerveja

Fraca
Cognitiva
Fonte: Ratchford.

Percepo

Afectiva

109

110

MERCA TOR

Captulo 4 TEORIAS E MODELOS EXPLICATIVOS DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 111

FOTO 4.12

Exemplos

Sal (salvo para os hipertensos), os seguros de


automvel, os artigos de papelaria . ..

Segmentao

Indiferenciados.

Mercados fortemente segmentados.

Posicionamento

Poucas escolhas possveis em termos de posicionamento, insiste-se sobre o valor de uso, sobre
o preo.

Leque mais largo de escolhas de posicionamento. Todas as dimenses do produto podem


ser utilizadas: valor de uso, dimenso psicolgica,
valores sociais e culturais.

- Produto

A varivel produto no geralmente o elemento


motor do marketing-mix.

As possibilidades de diferenciao traduzem-se


geralmente por gamas mais desenvolvidas e inovaes mais frequentes.

- Preo

Forte sensibilidade ao preo e s aces promocionais.

A elasticidade da procura relativamente ao preo


pode ser fraca. O preo veicula uma imagem.

- Comunicao

Os consumidores no procuram informao :


a comunicao procura criar mais implicao.

Grande importncia da comunicao, papel dos


lderes de opinio e de modo geral pesquisa
activa de informao pelos consumidores.

A BP, aposta na diferenciao


atravs de campanhas de
fidelizao de clientes, com
oferta de prmios e descontos,
visto que a gasolina um
produto indiferenciado dos
demais concorrentes.

- Todos os produtos e servios ligados sade


e educao.
- Produtos com estatuto social. Ex.: automvel,
casa, mobilirio e produtos de luxo.

(Foto gentilmente cedida pela BP Portugal)

Principais diferenas
do marketing-mix:

- Distribuio

A presena do produto (taxa de DN-DP) fundamentaI.

A distribuio um factor de imagem. Ela


muitas vezes selectiva. O distribuidor desempenha frequentemente um papel importante
para a tomada de deciso do consumidor.

impossvel diferenciar os produtos (exemplo: gasolina)

- compra impulsiva: verifica-se quando o consumidor

atravs de uma inovao real, far-se- uso da publici-

sente uma necessidade no planificada e que o pres-

dade ou da promoo das vendas.

siona a comprar, como por exemplo, um vestido


girssimo. As compras impulsivas esto mais asso-

2 - O PROCESSO DE COMPRA

ciadas a produtos como vesturio e guloseimas;


- deciso extensa: em que o consumidor passa por

c) A aprendizagem ou efeito da experincia

Na ltima etapa do processo de deciso, o consumidor

As experincias vividas pelo indivduo podem traduzir-se por uma tendncia para a generalizao ou para a
discriminao.

compara o resultado da sua compra e consumo com o


efeito que esperava.

Na generalizao, um indivduo d respostas idnticas

Quando uma compra repetida lhe d muita satisfao,

a estmulos semelhantes. Procura-se aproveitar este

ter tendncia a criar um hbito, ou seja, o processo

princpio de generalizao atravs da unidade de uma

de deciso reduz-se sua expresso mais simples: numa

gama de produtos e da criao de uma imagem de

circunstncia determinada, a compra repete-se. Se pelo

marca para uma famlia de produtos. o exemplo do

contrrio fica desiludido, este feed back negativo indica-

creme Nivea, que comeou por ser um amaciador para

-lhe que o procedimento de deciso utilizado foi im-

as mos e ampliou a sua imagem a outras aplicaes,

perfeito. A sua confiana ter tendncia a diminuir e

tais como: proteco solar, sabonete, gel para o banho,

de futuro ter tendncia a comportar-se de modo dife-

after-shave, desodorizante e cremes faciais .

rente, quando se tornar a encontrar em circunstncias


semelhantes.

A discriminao, pelo contrrio, corresponde facul-

Assim, no decurso da sua existncia, o indivduo apren-

diferente, quer dizer selectiva, e especificamente aos es-

dade que tem o indivduo de responder de maneira

de a decidir, recebendo recompensas e punies que

tmulos, que ocorrem em condies diferentes. O gestor

resultam das suas decises e das suas consequncias.

de marketing procura muitas vezes reforar e utilizar

O fenmeno da aprendizagem foi estudado por nume-

o potencial de discriminao do indivduo. A diferen-

rosos investigadores, sendo as experincias de Pavlov


conhecidas universalmente.

ciao dos produtos deve provocar a discriminao


entre as marcas de produtos anlogos. Se for difcil ou

Podemos dividir os processos decisionais em quatro

todas as etapas.

tipos:
Ex.: compras do tipo po e leite ou utilizao de lista

De entre um conjunto de trabalhos muito importantes,


so de mencionar os de Howard 18 , de Nicosia1 9 e de

num supermercado virtual;

Engel, Blackwell e Kollat20

- rotineiros: onde no h esforo, nem reflexo.

- deciso limitada: processos simplificados, com pro-

Dado que estes modelos so j muito complexos ,

cura de informao reduzida e escolha entre alter-

apresentamos na figura 4.6 um esquema mais simpli-

nativas. Ex.: compra de um presente para um amigo

ficado, que integra alguns dos conceitos essenciais de-

com escolha entre diferentes livros;

senvolvidos neste captul0 21

Modelo desenvolvido a partir da sequncia precedente

FIGURA 4.6

112 MER CATOR

RKETING INTELLIGENCE
PREVISO

Eu penso que existe um mercado de talvez

5 computadores no mundo - Thomas

vigiar o meio envolvente e descobrir, apreen-

}. watson (1943) - Presidente da IBM

der ou antecipar as suas evolues - ser

marketing intelligence - orientado para

abordado nas duas primeiras seces.

NOTAS

A. MASLOW, Motivations and Personality, Nova Iorque, Harper and


Row, 1952.

12

in Greg Cristet Fat Land' How Americans became the fastest peop!e

14

nassem obesos.
3

Ver J. P. FAlVRE e D. DUGNEST: L'etude des Dcisions d'achat par

la mthode des protoco!es, Cahiers de recherche du groupe HEC _


1981.
4

IS

Franaise du Marketing, Caderno 26, 1968. Encontrar-se- neste

16

artigo uma exposio completa das diferentes acepes do termo


atitude.
5

Claude WERK, op.cit.

Leon FESTINGER, A theory ofcognitive dissonance, Harper and Row,

Karen Horney, The neurosis and Human Growth, Norton, 1950

Ralph WESTFALL, Psico!ogica! jctors in predicting product choice,


Journal ofMarketing, nO 26, 1962.

17

18
9

Cf. Clio PRESVENOU, Sociologie de !a consommation jmi!ia!e,

19

ed. Vie Ouvriere, 1968. Ver tambm a classificao em 9 grupos


de WELLS e G UBAR, citado por Bernard D UBOIS Compreender o

consumidor, Publicaes Dom Quixote, 1993. Ver igualmente, na

20

mesma obra, a classificao de M URPHEY e STAPLES, que introduz


21

novas categorias a fim de considerar o fenmeno do divrcio.


lO

Nicolas RrON, Pub Fiction, Editions d'Organization, 2002.

II

James STAFFORD, Effict ofGroup Influence on Consumer Brand

Choice Preference, Journal ofMarketing Research, 5, 1966.

A previso a antecipao dos efeitos das

Seco 1

nios da actividade humana, gerir preven>.

decises das organizaes, o que permite

O papel e os diferentes tipos


de marketing intelligence

Para limitar riscos, til para as organiza-

avaliar melhor a pertinncia do leque de

es reduzirem as zonas de ignorncia e de

escolhas possveis.

Seco 2

Marketing's role in scientific management, Chicago, American


marketing Association, 1957.

incerteza.

Na terceira seco focaremos a importncia

O designado marketing intelligence e a previ-

e os principais temas da previso em mar-

A organizao da actividade
de marketing intelligence

so incluem um conjunto de metodologias

keting, sendo as trs seces seguintes des-

Seco 3

e tentativas que, fundamentadas em infor-

tinadas s grandes famlias de mtodos de

Generalidades sobre
a previso em marketing

Consumer Research, Association for Consumer Research, 1972,

mao relevante, visam reduzir a incerteza

previso disponveis.

distinguem um quinto tipo de risco: o risco de perda de tempo;

e favorecer a tomada de deciso.

Ver BOURDIEu , Diffirences et distinctions em Le partage des bnfices,

JACOBY e KAPLAN The components ofperceived rsk in Advances in

Seco 4

duto que ponha de seguida problemas de manuteno. Em nossa

Os mtodos qualitativos
(ou subjectivos)

opinio, esta forma de risco no deve ser colocada ao mesmo nvel


das restantes quatro aqui mencionadas.

Seco 5

B.T. RATCHFORD New unsigths about the FCB grid, Journal


Advertising Research, vol. 27, pp. 30-31, 1987

Mtodos estatsticos de
extrapolao de tendncias

por exemplo, o tempo perdido devido escolha de um mau pro-

1957.

Em marketing, como em todos os dom-

Pierre MARTINEAU, The Pattern ofsocia! elass, em R.L. Clewett,

ed. de Minuit ; e BAUDRlLLARD, La socite des consommation, captulo sobre la culture mass-mdiatique.

Definio citada por CLAUDE WERK, La notion d'attitude, Revue

Prefcios de
Elisabeth Reis
e Luiz Moutinho

Thornstein VEBLEN, The theory ofLeisure Class, Menthor Book,


The New American Library.

13

in the wor!d, Houghton Mifflin, 2003. O autor indica David


Wflerstein como um dos responsveis pelo sobreconsumo calrico
nos E.U.A. que iria levar a que 6 em cada 10 americanos se tor-

Jean BAUDRILLARD, La socit de consommation, ses mythes, ses


structures, SGPp, 1970, p. 101.

PLANO DO CAPTULO

Df

HOWARD, Consumer Behaviour MC Graw Hill, 1977.


NICOSlA, Processus de dcsion du consommateur, DUNOD, 1971,
H . R. W Editions, 1968.
ENGEL, BLACKWELL e KOLLAT, Consumer Behaviour, 1982, H.R.W
Editions, 5' edio, 1987.
O leitor que quiser aprofundar os modelos de deciso do consumidor poder consultar B. DUBOIS, Compreender o consumidor,
Publicaes Dom Quixote, 1993. (Os modelos de HOWARD e de
ENGEL esto l descritos) e C. DUSSART, Comportement de

consommateur et stratgie marketing, Mc Graw Hill, Quebec, 1983.

Seco 6
Os modelos explicativos

114 MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 115

Prefcio

POR
EUSABETH

REIS

PROFESSORA
CATEDRT ICA
DE MTODOS
QUANTITATIVOS
NO ISCTE

Essa necessidade de antever a evoluo a


curto, mdio ou longo prazos faz-se sentir
a diferentes nveis de deciso empresarial
e em diferentes fases de processo de funcionamento: a nvel financeiro, para se conhecer com antecedncia necessidades de
cash-flow e liquidez; na gesto de recursos
humanos, quando se planificam as necessidades de formao profissional ou se prevem os nveis de absentismo; na gesto
estratgica, quando necessrio antever as
condies econmicas, as mudanas tecnolgicas, as tendncias do mercado e as inflexes culturais; no marketing, de forma
ainda mais evidente, porque o planeamento
das estratgias de vendas pressupe previses fidedignas de comportamento do consumidor.
A previso de acontecimentos futuros envolve sempre um determinado grau de incerteza ou erro. Os mtodos de previso que
permitem medir esse grau de incerteza, vulgarmente conhecidos por mtodos quantitativos de previso, s podem ser aplicados
quando o passado conhecido e quantificvel. Incluem-se nestes mtodos aqueles
que permitem a anlise e decomposio
de sries cronolgicas e os mtodos de regresso, linear ou no. Nos primeiros, a
previso da evoluo futura de determinado acontecimento feita apenas a partir
do seu comportamento passado, funcionando o tempo como o factor explicativo
desse comportamento. A decomposio do
passado nas suas componentes cclicas, tendncia e sazonal permite isolar as irregularidades, diminuindo assim a incerteza do
acontecimento futuro. Nos segundos, a previso do comportamento de determinada
varivel feita com base no comportamento
de outras com as quais a primeira se relaciona de forma significativa. A relao causal
derivada do passado ento extrapolada
para prever o comportamento futuro da
varivel explicada a partir da ou das variveis explicativas. Ambos os mtodos pressupem que as tendncias verificadas no passado se mantm, no futuro.
Com a vulgarizao e acessibilidade dos
packages estatsticos (SPSS, SAS, SYSTAT,
etc.), a previso quantitativa utiliza cada vez
mais modelos mais sofisticados, como os
que se baseiam nas funes de transferncia
(Box-Jenkins) .
Mas nem sempre existem dados histricos
ou estes se encontram disponveis sob forma quantificvel; e h situaes em que a
turbulncia de um passado histrico ou de
um futuro iminente corri a credibilidade

de tais mtodos. Nesses casos, as previses


de acontecimentos futuros so feitas por,
mtodos qualitativos, mais subjectivos, por
se basearem nas opinies de peritos, mas
igualmente vlidos . S com este tipo de
mtodos se podero introduzir na previso
a componente emocional ou alteraes drsticas nas tendncias do passado como as
provocadas por acontecimentos polticos,
sociais ou novas formas de organiza(j)
econmica a nvel mundial como a globalizao.
Para determinadas situaes apenas este tipo
de mtodos, s por si, ou combinados com
tcnicas quantitativas, podero ser utilizados para responder s necessidades de previso. Por exemplo, quando uma empresa
lana um novo produto, tecnologicamente
inovador, e pretende prever as suas vendas
nos prximos cinco anos com o objectivo de
estimar a capacidade produtiva necessria,
no existem dados histricos que permitam
avaliar de modo quantitativo e objectivo o
valor dessas vendas. Os mtodos a utilizar
podero ser qualitativos puros, como sejam
o mtodo de Delphi, o think-tank, a prospectiva, o brainstorming, a auscultao dos
potenciais compradores e o ajustamento
subjectivo de uma curva para definir o ciclo
de vida do produto, ou mtodos mistos que
combinam os anteriores com modelos de
regresso aplicados a produtos similares, ou
com suportes matemticos e estatsticos que
confiram aos resultados maior credibilidade
e aceitao.
Todos estes mtodos permitem encontrar
estimativas s quais se associa determinado
grau de incerteza, manifestamente mais elevado quando a previso se resume a uma
estimativa pontual. Da muitas vezes se
optar por estimaes por intervalos.
Enquanto no primeiro caso se aponta apenas um valor para o que se considera ser a
melhor previso, no segundo o resultado da
previso consiste num intervalo de valores
igualmente provveis de virem a realizar-se
num futuro que pode tambm ser dividido
em adequados perodos ou intervalos de
tempo. Em resumo, os mtodos de previso
so teis e, por vezes, mesmo indispensveis
como suporte ou apoio s decises empresariais: seja pela validade intrnseca das previses que conseguem, seja pela reduo da
variedade de opes que permitem, seja
ainda pela convico, empenhamento e dinamismo que transmitem ao decisor, atributos que so sempre condio invariante de
xito de qualquer deciso.

Prefcio
o termo Previses

evoca uma mirade .de


imagens, incluindo complexos mode~os lll~ nnticos, planeamento e apostas lllcorctas. Para algumas pessoas, previses e
re
d
..
esquisa de merca o s? q~ase Slllommos.
~ diversidade das assoclaoes que o .termo
previses evoca, .sug~re, de Imediato, a
complexidade e a dlvefSldade de problemas
e abordagens.
Quer a teoria quer as opinies ~~s profissionais que trabalham com prevlsoes torna
expectvel que as actualizaes da previso
incorporem, de forma eficiente, a informao mais recente, mais precisa e menos enviesada por erros sistemticos. Contudo, na
prtica, o que realmente sucede que, devido excessiva ancoragem aos resultados da
ltima previso, os novos resultados incorporam novas i~~ficincias que ~r~ginam
correlaes posltlvas com as prevlsoes que
se pretende rever.
As previses constituem uma importante
ferramenta de marketing para avaliao
da performance expectvel de planos de
marketing alternativos, nomeadamente para
previses de lucros, receitas e quotas de
mercado.
Dividir as previses de vendas de uma marca em previses de vendas por cada categoria origina erros sistemticos nas previses
de quota de mercado da marca, quando as
previses so geradas a partir de modelos
especficos de resposta de compra.
Aparentemente, os inputs baseados em intenes de compra permitem melhores previses do que a simples extrapolao das
tendncias de vendas passadas. A consistncia dos resultados em muitos estudos
sugere que as intenes de compra consti~uem um valioso input para as previses de
vendas.
Todos os mtodos previsionais envolvem
um determinado juzo ou avaliao mas as
tcnicas de previso so frequentemente definidas em funo da dicotomia juzo vs
estatstica. A maior parte da pesquisa sobre
previses tem-se centrado no desenvolvimento e teste de tcnicas estatsticas. Contudo, na prtica, o raciocnio humano e a avaliao desempenham um papel decisivo.
Mesmo quando so utilizados mtodos estatsticos, os resultados so muitas vezes ajustados em funo da avaliao do especialista.
Apesar de este ajustamento de previses estatsticas constituir uma alternativa vivel,
a simples combinao de previses pode
conseguir melhores benefcios. Quando
expectvel que padres regulares de sries
temporais sejam influenciados por eventos
especficos, a reinterpretao dos resultados

estatsticos, com a incorporao do efeito


desses eventos pode contribuir para uma
maior preciso dos resultados da previso.
Porm, os previsores ajuizadores podem
estar a utilizar de forma ineficiente as revises estatsticas, realizando alteraes
desnecessrias a previses perfeitamente
confiveis e ignorando outras que podem
constituir a base ideal para o ajustamento
p'retendido.
.
E inegvel que a informao correcta melhora a confiabilidade das previses. Contudo, as previses so, por vezes, actualizadas
quando existe nova informao como, por
exemplo, quando so divulgadas as sries
temporais mais recentes. O pressuposto,
aqui, que a confiabilidade aumenta sempre que se consideram os resultados mais
prximos no tempo relativamente ao evento
que se pretende prever.
Dado que as previses incorrectas podem
originar negcios perdidos e operaes ineficientes, imperioso que as previses sejam
o mais possvel confiveis. Um dos problemas que se levanta que no existe um mtodo previsional que seja o ideal para toda
e qualquer srie de dados. Por isso, efectuar
uma previso , frequentemente, uma tarefa
incerta que envolve a utilizao da heurstica por parte dos especialistas e/ou o uso
consistente de modelos previsionais cuja
representatividade pode ou no ser a mais
adequada para aquela srie temporal: para
assuntos mais complexos, muitas vezes
mais indicado a combinao de modelos
preVlSlOnalS.
As previses baseadas em regras (PBR)
correspondem a um sistema especializado
que combina previses resultantes de mtodos de simples extrapolao baseados nas
caractersticas das sries temporais.
Prever sempre uma aco tentativa. Para
alm de sentido de humor e de segurana,
utilizam-se as seguintes ferramentas:
1. Compreenso do problema e da situao;
2. Senso comum
3. Capacidade de lidar com a incerteza (as
falsas certezas custam dinheiro, na medida em que no estimulam a realizao
de correctos planos de contingncia)
4. Sensibilidade para os nmeros (a capacidade de utilizar os mtodos quantitativos)
5. Uma moeda. At certo ponto do processo de previso, necessrio fazer uma
aposta. Ao utilizar uma moeda, poder
sempre culpabilizar algo ou algum pelo
resultado. Se no resultar, contrate um
consultor. Pelo menos, se a previso for
m, ter a satisfao de o poder despedir.

POR
LUIZ MOUTINHO
PROFESSOR
CATEDRTICO
NA UNIVERSIDADE
DE GLASGOW

116

MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 117

Seco 1
O PAPEL E os DIFERENTES TIPOS
DE MARKETING INTELLIGENCE
1 - UM CONTEXTO FAVORVEL

desinformao intencional, sendo certo que se atingi-

mercados, obrigando gesto de informaes cada

rem uma grande repercusso, despoletam uma crise

vez mais numerosas, para deteco de oportunidades e


ameaas.

quncia, para os seus negcios.

A abertura a Leste da UE vai provocar grandes


alteraes em muitos sectores da indstria tradicional portuguesa.

devido s metodologias e tcnicas utilizadas.


De forma geral, o marketing intelligence tende a privi-

30 Evoluo do meio envolvente

legiar a anlise da concorrncia e dos factores de meio

O foco da ateno centrado na regulamentao e na

envolvente, enquanto os estudos de mercado incidem

evoluo dos aspectos polticos, sociais e culturais.

habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.

Seco 2

prejudicial imagem da organizao e, em conse-

A ORGANIZAO DA ACTIVIDADE

2 - O PAPEL DO MARKET/NG INTELLlGENCE

DE MARKETING

o marketing intelligence tem como campo de actuao

INTELLIGENCE

quatro grandes funes:


De origem militar, o ciclo de informao do marketing
intelligence, engloba quatro etapas fundamentais:

as fontes formais so geralmente documentos es-

o prprio ritmo de alterao dos mercados tem vindo

- identificar novos concorrentes ou possveis parceiros;

- anlise de necessidades;

critos. Ex.: imprensa profissional, estudos publica-

a intensificar-se, fruto das alteraes comportamentais

- vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas pol-

- recolha da informao;

dos, sites, bases de dados;

dos clientes, a que no alheio um contexto de inces-

ticas comerciais e a respectiva regulamentao;


- apreender as caractersticas dos novos mercados, no-

A Internet - inicialmente classificada de biblioteca uni-

meadamente dos erros e dos sucessos dos outros

versal - transformou-se em cacofonia universal, tal

protagonistas de mercado, o que permite melhorar

o rudo da massa de informao disponvel em cada

as prticas de gesto.

busca feita num pesquisador.


Neste contexto, cada vez mais necessrio recorrer a
especialistas em gesto de informao, capazes de descobrir, recolher e analisar as informaes pertinentes
tomada de deciso.

guesas e a sua fraca presena internacional tem feito

DO MARKETING INTELLlGENCE

possvel distinguir vrios mbitos de actuao do


marketing intelligence.

10 Evoluo da procura

ralidade das organizaes empresariais.


Sobre um ponto de vista defensivo, o marketing intelli-

gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores.

gence desempenha tambm um papel importante na

2 0 Evoluo da concorrncia

crtica de consumidores na Internet que, como sabido, tm uma difuso viral.

- as fontes informais tm por origem a observao em

- difuso dos resultados.

lojas, feiras, etc ... ou so de natureza oral, resultantes de entrevistas com clientes, distribuidores ou

1, etapa: anlise das necessidades

Os clientes internos devem decidir priori quais os

especialistas.

2. o Fontes internas ou externas


- as fontes internas tm origem na rede de vendas da

EXEMPLOS

Quais so os circuiros de deciso de um grande


investimento pblico ou de uma nova regulamentao?

Trata-se de descobrir as tendncias e a evoluo dos

empresa, resultantes da expanso de movimentos de

- tratamento dos dados;

3 - TIPOLOGIAS DO MBITO

negligenciar o desenvolvimento desta funo na gene-

preveno de eventuais riscos relativos imagem da

1. o Fontes formais ou informais

domnios que interessam aos decisores.

A pouco significativa dimenso das empresas portu-

as informaes mais interessantes.

research ou estudos de mercado , por vezes, tnue

- antecipar as reaces da concorrncia ou as alteraes


do meio envolvente;

sante inovao tecnolgica.

A distino entre marketing intelligence e marketing

Este tipo de movimentos pode ser espontneo ou de

A globalizao impe uma abordagem universal dos

EXEMPLO

ac O"es de levantamento de informao, com meios


prprios ou atravs de clientes, que possvel recolher

Neste caso, a anlise foca sobretudo as polticas comerciais dos concorrentes.

Quais as novas oportunidades de negcio emergentes num determinado pas?

empresa, no servio ps-venda ou em colaboradores


diversos, nomeadamente novos empregados vindos
de outras organizaes;
- as fontes externas podem ser formais (ex.: estudos
documentais), ou informais (ex.: observao e entrevistas).

Quais as polticas comerciais dos concorrentes


num pas?

importante criar redes de contacto com jornalistas,


especialistas e, naturalmente, com os clientes.

2.' etapa: recolha da informao

3. o Fontes abertas ou fechadas

A recolha da informao varia fundamentalmente em

- as fontes abertas resultam de informao de livre

As feiras e a prpria Internet constituem fontes de

funo das fontes, que podem ser classificadas das se-

acesso, pblico ou semi-pblico, como as estatsticas

recolha de informao, mas sobretudo atravs de

guintes formas:

e as notcias ou artigos na imprensa.

118

MERCAT OR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 119

- as fontes fechadas exigem um pagamento (ex. : es-

3. etapa: o tratamento de dados


EXEMPLO S

tudos realizados por empresas especializadas) . Naturalmente que estas fontes so habitualmente mais

O marketing intelligence no deve limitar-se a acumular

vantajosas porque so mais rigorosas e fundamentadas.

dados, mas transformar a informao em intelliuen

4. A informao branca, cinzenta e negra


- a informao branca aquela que de livre acesso,

'

ce,

uma previso de evoluo espontnea, no sentido de que as tendncias demogrficas do pas so total-

O trabalho do marketing intelligence consiste em atri-

mente independentes das aces do fabricante.

buir valor acrescentado informao, dando-lhe

um

sentido. Para isso, necessrio:


- classificar as informaes por temas pertinentes e
realizar um primeiro filtro, (evitando redundncias
e aspectos pouco pertinentes);

- a informao negra aquela que obtida ilegalmente,


por meio de espionagem ou de violao das regras de
direito. Para alm de deontologicamente condenvel,

Cerelac, tem necessidade de prever quantas crianas nascero no decurso dos prximos anos; trata-se de

isto , em dados inteligveis.

o que, naturalmente, lhe reduz o valor, devido sua


maior acessibilidade - por parte de todos os concorrentes;

Para orientar a sua estratgia de marketing e estabelecer os seus oramentos, a Nestl, detentora da marca

- interpretar as informaes e atribuir-lhes um sentido


e um carcter prospectivo.

As previses relativas ao ambiente poltico, econmico, legislativo e sociocultural de um pas referem-se a


fenmenos sobre os quais uma empresa no tem influncia sensvel.
O mesmo se passa com as previses relativas ao comportamento provvel dos concorrentes da empresa,
bem como, numa certa medida, as que dizem respeito aos distribuidores e aos prescritores.
Certas evolues profundas dos modos de vida, das necessidades e dos gostos dos consumidores escapam
largamente influncia de uma empresa e devem, portanto, ser objecto de previses de evoluo espontnea: estudos previsionais dos hbitos alimentares e culinrios dos portugueses, da estrutura oramental
dos lares, do tempo consagrado ao lazer, etc. (foto 5.1) .

em caso de descoberta esta informao pode causar


grandes desaires sobre a imagem da organizao;

4." etapa: a difuso dos resultados

- a informao cinzenta corresponde a uma situao

As informaes s tm valor se chegarem s pessoas

intermdia. Os seus mtodos de investigao podem

que por elas se interessam no momento certo. Assim,

ser pouco ou muito agressivos, sem contudo carem

os resultados podem ser transmitidos:

na ilegalidade e na espionagem. Este tipo de infor-

- de forma permanente, atravs de acesso a uma base


de dados;

mao preciosa mas difcil de obter, sendo os seus


limites de ordem deontolgica.
A recolha de informaes sobre um tema pode ser feita
de forma permanente ou pontual.

FOTO 5.1
O aumento da procura de cuidados com o corpo
por parte dos consumidores levou a Colgale Palmolive a
lanar o Gel de Banho Palmolive Thermal SPA , recriando"
o ambiente de um SPA na "sua" prpria casa.
(foto gentilmente u dida por Colgate Palmolive)

b) Previso das reaces (ou respost as)

- periodicamente, sob a forma de relatrios ou apresentaes orais;

do mercado

Nesta segunda ptica previsional possvel, um respon-

- sob a forma de conselho pontual.

svel de marketing perguntar a si prprio: Como


reagir o mercado se eu tomar esta ou aquela deciso?
Noutros termos, trata-se ento de prever as respostas

Seco 3
GENERALIDADES SOBRE
A PREVISO EM MARKET I NG

provveis de um pblico a aces de marketing promovidas pela empresa.

FOTO 5.2
Cerveja CLOK
relanada em 2002.

1 - AS DUAS PTICAS DE PREVISO

A atitude de marketing, como j vimos anteriormente,

a) Previso da evoluo espontnea


do mercado

EXEMPLOS

Uma empresa que encara a hiptese de baixar o preo de um dos seus produtos
interroga-se sobre quais seriam, nesta hiptese, as reaces dos seus concorrentes,

consiste simultaneamente em adaptar-se ao mercado,

Esta ptica aplica-se a fenmenos sobre os quais a

dos seus distribuidores, dos seus clientes potenciais, e ainda quais as consequncias

influenciando-o. A estas duas vertentes complementares

empresa em causa no tem e no pode esperar ter uma

desta deciso sobre as suas vendas e sobre os seus lucros.

da atitude de marketing correspondem duas pticas dis-

influncia sensvel, mas que, pelo contrrio, podem

tintas de previso, que dizem respeito, respectivamente,

ter consequncias importantes para ela.

A UNICER, aps um estudo de mercado realizado em final 2001, constatou um nvel de


notoriedade ainda elevado na marca de cerveja Clok, desaparecida do mercado h cerca

evoluo espontnea do mercado e s suas reaces

de 20 anos (desde 1982). Tal estudo levou a UNICER a considerar esta cerveja com

(ou respostas) provveis s aces da empresa.

potencial de comercializao e a relan-la no mercado no incio de 2002 (foto 5.2).1

(foto gentilmente cedida por Unicer)

120 MERCATOR
Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 121

Claro que uma das pticas da previso no exclui a


outra: muitas vezes, para preparar as suas decises, um

nizao considerada. Este primeiro tipo de previses


faz-se geralmente numa ptica de evoluo espOntnea.

respostas provveis do mesmo s decises da empresa.

2 - TEMAS, HORIZONTES E MTODOS

DE PREVISO EM MARKETING
a) Temas de previso

Conforme a natureza das decises que os responsveis


de marketing tm de tomar, estes podem ser levados a

no provvel que o meio envolvente se venha a mo-

geralmente a previso a curto prazo (de alguns dias a

dificar de uma forma sensvel e onde, consequente-

um ano), a previso a mdio prazo (de um a trs anos)

mente, os principais factores susceptveis de influen-

Trata-se aqui de prever o que faro ou o que pensaro

e a previso a longo prazo (mais de trs anos). Na reali-

ciar o mercado so as aces da empresa e dos seus

os membros dos pblicos pelos quais uma organizao

dade, segundo o tema a prever, estes trs prazos podem

concorrentes.

se interessa (concorrentes, distribuidores, consumido_

abranger horizontes muito diferentes.

res, etc) . Este tipo de previso pode incidir na evoluo

assim que, para o mercado bolsista, para um jornal

se podero produzir transformaes profundas no

espontnea de um pblico, ou nas suas respostas pr(i)-

dirio como o Dirio de Notcias, ou ainda para uma

meio envolvente: inovaes tecnolgicas revolucio-

vveis a aces realizadas pela organizao.

loja que venda artigos da moda, como a Lanidor, o

nrias, modificaes radicais das estruturas polticas,

curto prazo contar-se- em dias, enquanto para um

sociais ou culturais, etc.

2. Previses incidindo sobre o comportamento de certos


pblicos.

3. Previso das vendas.

fabricante de automveis, como a Renault, contar-se-


Na prtica, a vantagem desta distino resulta da veri-

em semanas. Do mesmo modo, a CP considerar uma


previso de cinco anos como um mdio prazo, en-

pelo qual se interessam. Sem pretender dar uma lista

de vendas revestem-se de importncia fundamental


(foto 5.3).

quanto tal horizonte ser de longo prazo para uma

exaustiva dos temas possveis da previso em marketing,

Assim como as previses que incidem sobre o com-

operadora de telemveis como a Optimus. , portanto,

podemos classific-los em trs grandes categorias.

portamento do pblico, as previses de vendas fazem-se

pFefervel definir estes trs tipos de horizontes em fun-

1. Previses incidindo sobre o meio envolvente.

quer numa ptica de evoluo espontnea, quer numa

o da natureza dos factores que exercem uma in-

ptica de reaces do mercado e, mais frequente-

fluncia dominante na evoluo do mercado.

Os mtodos de previso utilizados no mbito do mar-

mente ainda, numa ptica dupla. Devido sua im-

- Designa-se por curto prazo o perodo durante o qual

keting podem classificar-se em quatro famlias principais

portncia especial, ser-Ihes- atribudo, neste captul(i),

os principais factores susceptveis de influenciar o

(figura 5.1): os mtodos qualitativos (ou subjectivos),

um lugar privilegiado.

mercado so de ordem conjuntural; so sobretudo

os mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias,

factores exgenos relativamente empresa, de modo

os modelos explicativos e os mtodos experimentais de

que as previses a curto prazo fazem-se geralmente

previso (captulo 4, seco 3) .

Trata-se de prever as evolues demogrficas, econmicas, institucionais, sociais, culturais e tecnolgicas


susceptveis de exercer influncia na actividade da orgaEXEMPLOS

Para manter os seus stocks num nvel mnimo sem que, para isso, tenha de impor sua clientela prazos de

Antes de decidir pelo lanamento de um novo produto, uma empresa deve tentar prever, para um perodo
de alguns anos, quais sero as vendas, os custos e a rendibilidade desse produto.

1. Mtodos qualitativos (ou subjectivos)


Opinies de peritos
Consolidao das opinies dos vendedores
Inquritos sobre as intenes de compra

2. Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias


Ajustamento ou alisamento de sries temporais
Decomposio de tendncias

3. Modelos explicativos
FOTO 5.3

(foto gentilmente cedida por Sacoor Brothers)

disponveis variam pouco segundo a natureza e o horizonte da previso.


c) Os principais mtodos de previso

As grandes famlias dos mtodos de previso

Mtodos analticos de previses das vendas

De forma a orientar a poltica de compras, de sortido e stocks,


a Sacoor Brothers tem necessidade de prever com uma
antecedncia de cerca de 1 ano os modelos de cada estao
e com cerca de 6 meses as quantidades a encomendar para
satisfazer as vendas dos diferentes modelos.

ficao de que os mtodos (ou modelos) de previso

numa ptica de evoluo espontnea.

entrega demasiado longos, o Entreposto, importador de automveis da marca N issan, deve prever, vrios
meses antes, as vendas dos diferentes modelos.

- Designa-se por longo prazo o perodo durante o qual

Para as empresas do sector comercial, as previses

fazer previses sobre mltiplos aspectos do mercado

i ,

- Designa-se por mdio prazo o perodo durante o qual

Apreviso pode ter diferentes horizontes. Distingue-se

responsvel de marketing deve procurar prever simultaneamente a evoluo espontnea do mercado e as

b) Os horizontes da previso

Anlise de regresso de uma ou duas variveis


Modelos economtricos multivariveis
Modelos microanalticos

4. Mtodos experimentais
Testes
Mercados-teste

FIGURA 5.1

122

Captulo 5 MARKETING INTELLI GEN CE E P REVI SO 123

MERCATOR

Seco 4

Os MTODOS QUALITATIVOS
(ou SUBJECTIVOS)
Os mtodos ditos qualitativos baseiam-se nas opinies

opinies, quer fazendo-os discutir em grupo, atravs de

de certas pessoas, consideradas como particularmente

um mtodo mais elaborado, designado mtodo Delphi.

aptas a formular previses sobre um fenmeno deter-

Este consiste em interrogar primeiro os peritos indivi-

minado. Embora estes mtodos no possam ser con-

dualmente, inform-los, em seguida, das previses feitas

siderados como cientficos, distinguem-se da simples

por outros peritos consultados, e pedir-lhes ento novas

intuio pela qualidade das pessoas consultadas, por

previses.

um lado, e pelo carcter mais formalizado e sistemtico


do procedimento que essas pessoas so convidadas a

2 - MTODOS ANALTICOS DE PREVISO

seguir, por outro.

DAS VENDAS

Para tornar mais fiveis as previses subjectivas das


1 - AS OPINiES DE PERITOS

O mtodo das opinies de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domnio a sua opinio sobre o que se ir passar
num futuro mais ou menos prximo. Os peritos podem ser pessoas pertencentes empresa ou, mais frequentemente, exteriores a ela. As suas opinies baseiam-

vendas, temos muitas vezes interesse em proceder de


um modo analtico e no global, isto , decompondo as
vendas em diversos elementos, sendo cada um objecto
de um prognstico distinto. Apresentam-se, seguidamente, trs exemplos de mtodos analticos de previso

b) Mtodo ..descendente (ou .. bonecas russas)

c) Mtodo dos coeficientes em cadeia

Um procedimento inverso consiste em ir do geral para

Um outro mtodo analtico de previso das vendas

o particular, procedendo a avaliaes descendentes,

consiste em aplicar s vendas actuais (j conhecidas)

cada vez mais precisas, desde o mercado global at s

uma srie de coeficientes correctivos sucessivos, corres-

vendas de um produto em particular, da mesma forma

pondendo aos efeitos pretendidos de certos aconteci-

como se abrem, sucessivamente, uma srie de bonecas

mentos exgenos previsveis e/ou aos de certas aces

russas fechadas umas dentro das outras.

de marketing encaradas pela empresa.

EXEMPLO

EXEMPLO

Uma sociedade especializada na reparao rpida de

Um produtor de bebidas lanou no ano N um

tubos de escape de carros procura avaliar o poten-

refrigerante completamente novo. A linha inicial

cial de um centro que tenciona abrir numa cidade

compreendia duas referncias: a lata e a garrafa.

do interior. Para isso, procede a uma srie de avalia-

No decurso do primeiro ano, as vendas atingiram

es sucessivas:

5 milhes de unidades. O fabricante soube que o

- importncia do parque automvel na rea de im-

seu principal concorrente se preparava para lanar,


a partir do incio do ano seguinte, um produto an-

plantao;
- percentagem de carros que tm um acidente por
ano ou uma avaria ligada ao tubo de escape;

-se por vezes no conhecimento e na experincia que

segmentos de mercado (ou de Clientelas)

tm do domnio em questo, outras vezes por analogia

Mais do que avaliar globalmente as vendas de um

com os domnios que conhecem melhor.

produto durante um dado perodo, tem-se muitas vezes

Para aumentar a fiabilidade do mtodo das opinies de

interesse em decompor o mercado deste produto em

peritos, fazem-se geralmente perguntas sobre o mesmo

segmentos e em avaliar separadamente o potencial de

assunto a variados peritos, quer consultando-os indivi-

cada um deles. A avaliao global , ento, obtida atra-

dualmente e fazendo, de seguida, uma sntese das suas

vs da adio das avaliaes parciais.

Pelo seu lado, decidiu lanar uma terceira referncia,


aumentar a sua taxa de distribuio e aumentar

- percentagem de avarias que necessitam de uma


reparao rpida;

fortemente o seu oramento de marketing. Tendo


em conta estes diferentes elementos, ele avaliou o

das vendas.
a) Previso das vendas por adio dos

logo com um grande oramento publipromocional.

- percentagem de reparaes que o novo centro

mercado total e as suas prprias vendas, para o ano

poderia obter, tendo em conta a presena j exis-

de N+l, aplicando uma srie de coeficientes cor-

tente de um concorrente local.

rectivos s vendas do ano N (figura 5.2).

FIGURA

Exemplo do mtodo dos coeficientes em cadeia


- Vendas Totais Ano N

5 Milhes

- Coeficiente de crescimento espontneo do mercado (extrapolao da tendncia anterior)

1,25

- Coeficiente de crescimento correspondente ao lanamento de uma nova variedade

1,20

- Coeficiente de crescimento correspondente presena no expositor de uma nova marca

1,25

automvel, um construtor pediu a um painel de engenheiros que formulasse prognsticos sobre o n-

- Coeficiente correspondente a uma taxa de distribuio mais elevada

1,15

mero de anos que ser necessrio para produzir carros a electricidade que tenham uma autonomia de 200 km

- Coeficiente de crescimento correspondente ao aumento de despesas de promoo

1,10

e uma velocidade de ponta de 100 km hora.

- Coeficiente de reduo correspondente quota de mercado tomada pelos concorrentes


(avalia-se que tomar 40% do mercado)

0,60

EXEMPLOS
Para prever aproximadamente a data na qual os carros a electricidade tero um lugar aprecivel no mercado

Para prever a estratgia e as reaces do seu principal concorrente, uma empresa do sector informtico tem
o hbito de consultar alguns dos seus quadros que fizeram uma parte da sua carreira nesse concorrente e
que, por consequncia, conhecem a sua forma de actuao.

Previses das vendas Ano N + 1,'


5 Milhes x 1,25 x 1,20 x 1,25 x 1,15 x 1,10 x 0,60 = 7,12 Milhes

5.2

124 ME RC ATO R

3 - AS PREVISES POR CONSOLIDAO

DAS OPINiES DOS VENDEDORES

Os vendedores da empresa, porque esto em contacto


directo com a sua clientela,' tm muitas vezes um bom
conhecimento dos seus comportamentos actuais e podem ter opinies sobre o seu comportamento futuro.

por isso que um mtodo frequentemente utilizado,


nomeadamente para prever as vendas da empresa, consiste em consultar os vendedores. Este mtodo apenas
se aplica no curto prazo. Comporta, alm disso, alguns
pengos.
Primeiramente, as previses de um vendedor servem
muitas vezes de base aos objectivos que lhe so fixados
(quotas). Pode, portanto, ter tendncia a minor-los,
para os atingir ou os ultrapassar mais facilmente. Em
segundo lugar, o vendedor conhece bem os seus clientes,
mas tem uma percepo muito menos clara da conjuntura econmica global e da sua evoluo. Arrisca-se
a ter uma viso demasiado optimista ou demasiado
pessimista da situao, pois mais directamente influenciado pelos xitos ou pelos fracassos locais do que
por uma viso global que lhe permitiria relativizar os
acontecimentos que protagoniza.
Na prtica, a previso por consolidao das opinies
dos vendedores obtida, frequentemente, associando-as
primeiro a um nvel regional e depois ao nvel nacional.
Em cada nvel, o responsvel corrige as avaliaes dos
nveis inferiores, tendo em considerao o seu conhecimento mais geral do mercado e do estado de esprito
do autor da previso. Estas correces podero, alm
disso, fazer-se por discusso directa com os vendedores.
A consolidao e a sntese de previso de vendas podem
ser igualmente efectuadas junto de intermedirios que
distribuem os produtos da empresa. necessrio, neste
caso, que a colaborao seja possvel atravs de um bom
relacionamento entre produtor e distribuidor.

4 - OS INQURITOS SOBRE

AS INTENES DE COMPRA

A evoluo do mercado a resultante do conjunto de


comportamentos dos consumidores individuais. Pode,
portanto, parecer razovel tentar prever o que far cada
consumidor e adicionar os resultados. suficiente para
isso, por intermdio de um inqurito, perguntaraos
consumidores quais so as suas intenes (de compra,

Captu lo 5 MARKETI NG INT EL LIGENCE E P REVISO 125

escolha de marca, etc.). Claro que este procedimento


ser tanto mais oneroso quanto maior for o nrn@ro
de consumidores interrogados.

Seco 5

Os

MTODOS ESTATSTICOS DE
EXTRAPOLAO DE TENDNCIAS

No caso de certos produtos industriais com pouco~


compradores potenciais, podero ser todos inquiridos.
Pelo contrrio, para um produto de consumo ou um
produto industrial com numerosos compradores, Um
inqurito individual junto de todos os clientes no
possvel e dever-se- recorrer a sondagens, podendo
estas ser realizadas com o auxlio de painis cujos mem.
bros, em intervalos regulares, formulam as suas inten.
es de compra. A utilizao do inqurito jUnto dos
clientes para prever as vendas comporta, contudo, limitaes srias:

l. A pessoa interrogada deve ser capaz de forneeer


uma resposta questo posta. Tal procedimento
pode ser difcil, pois planificam-se, frequentemente,
as aquisies de bens de equipamento ou de bens
durveis, mas no se prev sempre antecipadament~
as compras de bens de consumo. Alm disso, o
cliente inquirido indicar mais facilmente o produto que pensa comprar do que o fornecedor do
mesmo; ser, portanto, prefervel procurar uma
previso de vendas total de um dado produto do
que de determinada marca.

a) Extrapolao grfica

Uma segunda famlia de mtodos de previso reagrupa os que tm por princpio extrapolar as tendncias

Quando se constata que a evoluo passada das vendas

observadas no passado. Estes mtodos exigem que se

de um produto ou de uma marca segue uma curva

disponha de dados precisos e fiveis relativamente ao

muito clara e muito regular, pode por vezes ser sufi-

passado e utilizam tcnicas estatsticas mais ou menos

ciente, para prever as vendas futuras, prolongar a curva

sofisticadas. Podem-se reagrupar em trs categorias

em anlise (figura 5.3).

principais: os mtodos de ajustamento ou de alisa-

Mas muito raro que a evoluo passada das vendas

mento de sries temporais, os mtodos de decom-

seja to clara e to regular. Frequentemente, as observa-

posio de tendncias e os modelos de extrapolao

es feitas sobre o passado tm o comportamento de

dos comportamentos individuais (quadros 5.1 e 5.2).

nuvens de pontos, como no lado direito da figura 5.3.


Nestes casos, pode-se ainda tentar ajustar as curvas
aproximando-as das observaes reais, e prolongan-

1 - OS MTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE

do-as. Mas pode existir por vezes uma multido de

ALISAMENTO DE SRIES TEMPORAIS

curvas plausveis e a escolha entre elas subjectiva e

2. Certas respostas podem ser falseadas. , por exem-

Pode-se tentar prever por extrapolao a evoluo de

arbitrria.

plo, frequente que a pessoa interrogada, conhe-

um fenmeno (as vendas de um produto por exemplo),

Assim, quando nos encontramos em presena de obser-

caso se tenham verificado caractersticas regulares no

vaes que no se alinham numa curva perfeitamente

passado. A observao e a extrapolao das tendncias

regular, podem-se utilizar diversos mtodos estats-

cendo o nome da empresa que realiza o inqurit@,


declare ter a inteno de lhe comprar um produt0,
pensando deste modo estar a agradar ao entrevistador.
3. Ser necessrio ter sempre em considerao, na
avaliao final, o desvio existente entre previso de
compra e compra efectiva. Em geral, as intenes
de compras importantes so concretizadas, mas a
evoluo da conjuntura pode levar o cliente a antecipar ou atrasar as suas compras, o que, no curto

pode fazer-se atravs de mtodos puramente grficos,

ticos que permitem, por vezes, identificar certas ten-

ou com o auxlio de diversos mtodos estatsticos.

dncias.

EXTRAPOLAO

prazo, pode conduzir a uma diferena entre vendas


previstas e vendas realizadas.

CURVA DAS
VENDAS DO
PRODUTO A

por isso que este procedimento se aplica sobretudO


aos produtos industriais ou, relativamente aos consu
midores particulares, aos bens durveis. Mesmo neste
caso, apenas vlida a muito curto prazo e para prever
a evoluo espontnea do mercado, mais do que as
reaces dos consumidores a determinada aco da
empresa.

FIGURA 5.3

Exemplos de extrapolao grfica

t .

CURVA DAS
VENDAS DO
PRODUTO B

96

97

98

EXTRAPOLAAO

99 2000 01

02

03

04

05

06 07
ANOS

96' 97

98

99 2000 01

02

03

04

05

06 07
TEMPO

i-'
N
O">

3:
m

::o
Mdia mvel

(")

Alisamento exponencial

:x>
-I

::o

Cada ponto de uma mdia


mvel de uma srie temporal
a mdia aritmtica ou ponderada de um nmero consecutivo de pontos de uma srie,
onde o nmero de pontos
escolhido a fim de permitir a
eliminao do efeito de sazonalidade ou elementos irre gulares (erros) ou ambos os
factores .

DESCRiO
DO
MTODO

Semelhante s mdias mveis,


com a excepo de que aos
nmeros (informaes) mais
recentes dado maior peso .

Ajusta uma linha recta com


uma equao matemtica podendo ser projectada considerando t como tempo.

Em termos objectivos, a nova


previso igual previso do
perodo anterior mais uma proporo dos erros (resduos)
das previses anteriores.

Tem de se encontrar um parmetro que estimado atravs


do mtodo dos Mnimos Quadrados.

Alisamento sazonal (Winters)


semelhante com excepo
de que as componentes sazonais so tambm calculadas.
Idem para alisamento exponenciallinear de Brown e Holl.

Decompe uma srie em elementos :


o

o
o
o

A decomposio dos elementos de uma srie melhora,


em muitas situaes, a preciso das previses e ajuda
a melhor compreender o comportamento das sries.
, portanto, um mtodo utilizado para estudar as sries
e tambm para prever.
Existem diversos tipos de mtodos de decomposio,
mas todos seguem mais ou menos os passos seguintes:
o

o
o

t
EXPRESSO
MATEMTICA

Ft+1=1/N L Xi
i=t-N+1

Simples

Yt = at

+b

Ft+1=aX t + (1-a )Ft


o alfa (a) varia entre O e 1

tendncia
sazonalidade
ciclo
erro (diferena)

srie orig inal (Xt) deve ser aplicada uma mdia mvel de N termos, igual ao perodo da sazonalidade.
Pretende-se eliminar a sazonalidade e o erro, obtendo-se uma srie (1) com tendncia e ciclo.
Da srie original subtrai-se a srie (1) obtendo-se a
srie (2) com a sazona/idade e erro.
Isolar o factor sazonal da srie (2) fazendo uma mdia
simples dos elementos dos perodos homlogos da srie,
obtendo-se os factores de sazona/idade por perodo (3).
Identificar a tendncia e calcular o seu valor (4) .
Da srie (1) subtrai-se a srie (4) obtendo-se a srie
com o ciclo (5).
Finalmente deve ser subtrada srie original a sazonalidade (3), a tendncia (4), e o ciclo (5) a fim de
iso/ar o erro restante.

modelos de decomposio clssicos :


modelo aditivo

Ft+1 =at+1 +b

Ft+1 = St + Tt+1 + C t
modelo multiplicativo
Ft+1 = St x T t + 1 x C t

PRECISO
curto prazo
(O a 3 meses)

Fraco a bom

Bom a muito bom

Muito bom

Muito bom a excelente

mdio prazo
(3 meses a 2 anos)

Fraco

Fraco a bom

Bom

Bom

longo prazo
(mais de 2 anos)

Muito fraco

Muito fraco

Bom

Muito fraco

Fraco

Fraco

Fraco

Muito bom

Gesto de stocks
(poucos artigos)

IDENTIFICAO
DO PONTO DE
VIRAGEM
APLICAO
TPICA

o
o

QUANTIDADE
DE NMEROS
NECESSRIOS
PARA A SRIE
(DATA)

No mn imo 24 nmeros se
houver sazonalidade

NOTAES

Xt = srie original
Ft+1 = previso para o perodo
seguinte
N = n.' de termos
t = perodo

Previso da produo ;
Gesto de stocks ;
Previso de margens ou outras
sries financeiras

No mnimo 24 nmeros se
houver sazon~idade

Para estimar a tendncia

o
o

Identificao de pontos de viragem (ciclos)


Estudo da srie

()
SI)

-O
;::;:

Pelo menos trs anos, mas dever ser mais

Pelo menos trs anos

O
UI

::o
Xt = srie original
Ft = previso para o perodo
Ft+1 = previso para o perodo
seguinte
a = coeficiente
t = perodo

b ordenada na origem
a = declive (indica o reflexo na
varivel dependente em virtude da variao de uma
unidade na varivel independente)
Ft+1 = previso para o perodo
seguinte
t = varivel independentelTempo

Ft+1 = previso para o perodo seguinte


T = Tendncia (comportamento da srie ao longo do
tempo) pode ser de crescimento, decrescimento ou
estabilidade
S = Sazonalidade (retrata uma flutuao com perodos
constantes e regulares ao longo de um ano, de um
ms ou semana)
C = Ciclo (significa os altos e baixos de uma economia
e/ou de uma indstria especfica)

'"n,
--;
>--t

<:
G)

......
<:
--;
n,
r-r--

.....
G)

n,
<:
n,

(")

PRESSUPOSTOS
DE ANLISE

No requer conhecimentos estatsticos aprofundados


Deve ser usado apenas em
sries estacionrias

No requer conhecimentos estatsticos aprofundados


Deve ser . usado apenas em
sries estacionrias ou alternativamente com mtodos compostos

Requer conhecimentos estatsticos aprofundados


Ideal para identificar a tendncia para sries no estacionrias mas com tendncia linear

o
o

No requer conhecimentos estatsticos aprofundados


Do ponto de vista estatstico este mtodo apresenta
alguns pontos fracos

"::om
<

cn

:x>,

Adaptado de Charles G ALLAGHER e Hugs J. WATSON, Q uantitative Methods for B usiness Decisions, McGraw Hill , pago 118.

i-'
N
"--J

128

MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE E PREVISO 129

b) Mdias mveis e alisamento exponencial

os mtodos estatsticos de regresso" permitem en-

Este nipo de curvas encontra-se especialmente em sries

ticos simples permitem, em casos deste gnero, calcular

1.0 Mdias mveis

contrar uma recta passando atravs da nuvem de pon-

representando a difuso de um prodUto desde o seu

uma tendncia anual e coeficientes de variaes sazo-

Este mtodo consiste em substituir cada valor mensal

tos, de tal modo que as distncias dos pOntos a eSsa

aparecimento at eventual saturao do mercado.

nais (foto 5.4.).

x observado por um valor obtido x; dividindo a soma

recta sejam mnimos. Essa linha recta, chamada recta

Estes processos observam-se principalmente a mdio

dos valores observados em n meses, pelo nmero n de

de regresso linear, pode ser representada pela equao:

e a longo prazo; a anlise destas curvas sobretudo

y = at + b

longnquo. As tcnicas de ajustamento e de extrapo-

meses, centrados no ms x. Por exemplo, substituir-se- o valor x observado em Fevereiro por:


x'

Janeiro + Fevereiro + Maro

lao aplicadas s curvas em S so semelhantes, nos


onde y o valor estimado das vendas no momento

t,

a e b so dois coeficientes;

Este mtodo permite a eliminao das variaes aleatrias num ms, visto as mesmas serem de certa forma
esbatidas ao serem considerados os valores observados
antes e depois.
Ao transpor estas mdias mveis para um grfico,
obtm-se em geral uma curva mais regular.
2. Alisamento exponencial

til para previses tendo um horizonte relativamente

seuS princpios, s que so utilizadas na previso de


vendas cujo perfil linear.

b) Vendas de investimento e vendas


de substituio

Relativamente a numerosos bens durveis ou semidurveis, o volume total das vendas de um produto
resulta da soma das vendas de investimento e das vendas de substituio. Analisando e extrapolando sepa-

t o tempo.

radamente as vendas de investimento e as vendas de


O coeficiente a representa a tendncia" ou o declive.
Em cada perodo, as vendas (segundo o modelo) au-

2 - OS MTODOS DE DECOMPOSIO

substituio, obtm-se, muitas vezes, previses mais fiveis e mais precisas do que trabalhando sobre as vendas

DE TENDNCIAS

globais. O exemplo (figura 5.6) ilustra uma situao

mentam num valor igual a a.


Para apreciar o valor do modelo proposto, calcula-se

Uma segunda categoria de mtodos estatsticos de extra-

de extrapolao global da curva de vendas que con-

um coeficiente de correlao que se designa por R2,

polao consiste em decompor os nmeros observados

duziria a previses de declnio do mercado, enquanto

que indica qual a parte das variaes das vendas que &

no passado num certo nmero de elementos dos quais

a soma das curvas relativas venda para investimento

O mtodo do alisamento exponencial 2 est relacionado

explicada pela equao proposta. Quando R2

1,

se analisa e se prev separadamente a evoluo. Este

e para substituio faz prever uma continuao do

com o mtodo das mdias mveis; distingue-se deste,

(valor mximo), isso significa que todos os pontos esto

mtodo, que se aplica nomeadamente s previses de

crescimento do mercado.

contudo, pelo facto de o mtodo de alisamento expo-

alinhados exactamente ao longo da recta em questo.

nencial atribuir, aos valores observados para calcular a

Em geral, se R2 est prximo de 1, o modelo pode ser

mdia, uma ponderao tanto maior quanto mais re-

considerado como satisfatrio para o passado, o que

centes sejam esses valores. O coeficiente de alisamento

uma das condies necessrias para que sirva de ins-

escolhido, compreendido entre Oe 1, traduz o peso rela-

trumento de previso.

Na figura 5.5, evidente que a evoluo das vendas

d) Anlise das curvas em S

recta: a recta de regresso que se calcularia teria um

tivo dado aos valores observados em funo da antiguidade.

v~ndas a curto prazo, comporta diversas variantes, das

quais daremos aqui alguns exemplos.


:fAventis
a) Anlise das variaes sazonais

no pode ser representada correctamente por uma

FOTO

coeficiente de correlao muito fraco. De facto, as


O comportamento da curva em S,), que podemos

c) Mtodos de regresso linear

observar na figura 5.4, um outro exemplo de conEm presena de uma nuvem de pontos representativos, por exemplo, das vendas anuais de um produto,
FIGURAS 5.4

figurao frequente das observaes relativas s vendas


de um produto.

5.4

Este mtodo de previso


pode ser aplicado por empresas
que detm produtos sujeitos
a variaes sazonais, como
o caso da Aventis com o
anti-inflamatrio N/MED,
mais procurado no perodo
de Inverno.

vendas do produto aqui representado parecem obedecer simultaneamente a uma certa tendncia crescente
e regular, a longo prazo, e a variaes sazonais, tambm elas regulares, a curto prazo. Os mtodos estats-

(fo to gentilmente cedida p or Aventis Pharma)

E 5.5

Curva em S

Anlise de variaes sazonais

Decomposio das vendas em 1, compra e substituio

VENDAS
TOTAIS

SOMA DAS VENDAS


EXTRAPOLADAS
DE INVESTIMENTO
E SUBSTITUiO

TEMPO

FIGURA 5.6

130 MERCATOR

c) Primeiras compras e compras repetitivas

Captulo 5 MARKETING I N TELLIGENCE E PRE VI SO 131

Todos os mtodos de extrapolao que acabam de

dade das relaes de causa. Por outro, necessrio que

No domnio dos bens de grande consumo, o volume

descritos baseiam-se na hiptese de que as tendncias

se possa prever a evoluo futura das variveis expli-

diversas indstrias, nmero de novos casamentos, etc.

das vendas de um produto novo, no decurso de um

observadas no passado se prolongaro no futuro . Esta

Conhecendo, atravs dos organismos pblicos, a evo-

determinado perodo, a soma das primeiras compras,

hiptese muitas vezes plausvel, quando se trata de

luo futura destas variveis, pode-se prever a evoluo

que correspondem ao ensaio do produto por novos

fazer previses a curto prazo. Torna-se mais arriscada

. as mais fcil e seguramente do que a evoluo do


catI V
fenmeno a estudar.
Esta segunda condio geralmente satisfeita quando

lares, e s compras repetitivas, que dependem da satis-

para as previses a mdio ou a longo prazo: com efeito,

as variveis explicativas consideradas dependem da von-

elas sobre os dados histricos disponveis.

fao sentida relativamente ao novo produto pelos pri-

a partir do momento em que o horizonte temporal

tade da empresa: j no se trata de prever qual a forma

Os modelos explicativos utilizados em marketing po-

meiros consumidores.

aumenta, a probabilidade de acontecerem factos imo

ou que valor elas tomaro, mas de decidir sobre elas.

dem ser classificados em duas categorias principais:

Analisando e extrapolando separadamente, com recurso

previstos susceptveis de modificarem as tendncias

pelo contrrio, a condio de previsibilidade das vari-

os modelos de regresso de uma ou duas variveis e os

aos dados de um painel de consumidores, as curvas de

passadas torna-se mais elevada. por isso que, quando

veis explicativas mais difcil de preencher quando se

modelos economtricos de variveis mltiplas.

primeiras compras e de compras repetitivas, pode-se

o horizonte temporal o mdio e o longo prazo, se

trata de variveis independentes da vontade da empresa.

prever a evoluo futura das vendas, de um modo mais

recorre menos aos mtodos de extrapolao temporal

Existem, neste caso, dois mtodos possveis para utili-

seguro do que pela simples extrapolao da curva de

e mais aos mtodos explicativos, que constituem a

zar um modelo explicativo como modelo de previso.

terceira grande famlia de mtodos de previso.

1.0 O conhecimento dos dados das variveis explicativas

vendas totais.

anterior s vendas (foto 5.5).

2.0 As variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo

Seco 6
Os MODELOS EXPLICATIVOS
1 - PRINCPIOS

o princpio dos modelos explicativos consiste em pr


em evidncia as relaes existentes entre o fenmeno
que se tenta prever (por exemplo, as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca)
e certas variveis independentes, as quais se pensa
terem uma forte influncia sobre este fenmeno.
a) Variveis exgenas e variveis endgenas

As variveis explicativas utilizadas nos modelos desta


categoria so de dois tipos. As primeiras so variveis
completamente independentes da vontade da empresa:
designam-se por variveis exgenas como, por exemplo, a dimenso e a estrutura da populao, o rendimento dos lares, a evoluo espontnea das necessidades
e hbitos dos consumidores, etc. Os modelos que s
tm em conta as variveis deste tipo servem para prever
a evoluo espontnea do mercado.

Pelo contrrio, as variveis explicativas dependem da


vontade da empresa e so designadas como variveis

que as vendas

nvel , investimentos pblicos, nvel de actividade de

das vendas, se tiver sido estabelecida uma relao entre

2 - ANLISE DE REGRESSO DE UMA

OU DUAS VARIVEIS

Estes modelos tm por objectivo explicar um fenmeno como, por exemplo, as vendas ou a quota de
mercado de uma marca, a partir de apenas uma ou

Se as variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo

duas variveis. Quando estas variveis so indepen-

que as vendas, s se podem prever as vendas se se sou-

dentes da vontade da empresa (variveis exgenas) o

ber prever os valores das prprias variveis explicativas.

modelo tem por objectivo prever a evoluo espon-

por isso que, muitas vezes, so escolhidas como vari-

tnea do mercado. Quando uma varivel endgena,

veis os dados recolhidos pelos organismos pblicos que

o objectivo do modelo descrever e medir a influncia,

tm por tarefa prever a sua evoluo. Podem ser vari-

sobre as vendas, por exemplo, de apenas um aspecto

veis demogrficas ou econmicas: rendimento dispo-

da poltica de marketing.

endgenas (variveis de aco): preos dos produtos,


montante do oramento publicitrio, nmero dos seus
vendedores ou dos pontos de venda, etc. Os modelos
que tm em conta as variveis deste tipo servem essencialmente para prever as reaces do mercado a diferentes aces da empresa.
b) Condies de utilizao dos modelos
explicativos

No caso de se ter constatado, atravs de observaes


passadas, existirem relaes de causa entre as variveis

FOTO 5.5

explicativas e o fenmeno a explicar, necessrio, para

A Technal, ao lanar no mercado um novo modelo


de janelas, pode constituir um modelo de procura
considerando como variveis explicativas o nmero
de habitaes em construo, o nmero de habitaes
em renovao , bem como a percentagem de clientes
potenciais deste produto. O conhecimento destes
nmeros permite Technal prever a evoluo
das suas vendas.

que estas relaes possam servir para prever a evoluo


futura deste fenmeno , que sejam preenchidas duas
condies. Por um lado, deve-se avaliar se essas relaes
de causa verificadas no passado continuaro vlidas
no futuro: o que se chama a hiptese de invariabili-

(Foto gentilmente cedida por Technal)

132

MERCATOR

Captulo 5 MARKETING INTELLIGENCE

a) Modelos de varivel(is) exgena(s)

EXEMPLO
Um inqurito junto dos lares demonstrou que o consumo de certos produtos est ligado ao rendimento do
lares. Mede-se esta relao quer atravs de uma anlise de sries cronolgicas, quer comparando o consumo
de lares com nveis de rendimentos diferentes (mtodo do corte instantneo). Constatamos, por exemplo,
que, para certos produtos alimentares, a despesa com um produto (y) est ligada ao rendimento (x) do lar
atravs da relao:
a- b
logy= - x+c

B'
tes a" b c e d desta equao. ento possvel
coeliClen
uais sero as vendas do produto i nas diversas
prever q
_ ,
.,
es
de
preo
relativo
deste
produto
em
relaao
a
hlpotes

variveis endgenas, quer sobre as vendas de um produto no seu conjunto, quer sobre a quota de mercado
detida por uma marca particular.

concorrncia.
Claro que o valor explicativo e estimado deste gnero

a) Modelos de procura global

de modelos s aceite na medida em que o preo e o

Os modelos de procura global (por exemplo, os utili-

ren J1'mento so as nicas ou, pelo menos, as principais


influncias com impacto sobre a escolha dos consumi-

geralmente a seguinte forma:

zados para o vinho, o alumnio, ou os detergentes) tm

dores. Esta hiptese verifica-se por vezes, nomeada-

Mp

(aS~koK)

Me

(y:)

My

onde a, b e c so trs constantes caractersticas do produto considerado (figura 5.7).

mente no caso de certos mercados de matrias-primas

Esta curva demonstra que, para as famlias mais ricas e para as famlias mais pobres, o consumo do produto

substituveis.

varia pouco com o rendimento, enquanto para os lares em que o rendimento mdio o consumo varia
fortemente com o rendimento.

c) Modelos univariveis de anlise de regresso

S = ndice sazonal

Tendo dados sobre o consumo de y e sobre o rendimento x dos lares num dado momento, possvel deduzir

Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa

P = preo de venda mdio do produto

Ot = St 00 Kt ( :: )

onde Q = vendas totais em quantidade


K = coeficiente de crescimento anual

a, b e c por ajustamento de uma curva do tipo da desenhada na figura 5.7. Possuindo, assim, o valor do con-

prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por

sumo dos lares segundo os seus nveis de rendimento, para o ano em questo, poderemos obter deste modo,
a previso das vendas pretendida.

E = despesas totais de promoo da indstria

via de uma modificao da sua estratgia de marke-

Y = rendimento mdio por cabea

FIGURA

5.7
DESPESAS DE
CONSUMO
DOS LARES

ting, incidindo sobre uma varivel considerada isola-

t = ndice do perodo estudado (ex.: ms)

damente (exemplo: nmero de pontos de venda, ora-

O = ndice da situao inicial

mento de comunicao) e mantendo-se todos os outros

Mp, ME' My elasticidades da procura ao preo,

elementos inalterados. Contudo, ele no permite prever


contrrio, o objectivo dos modelos economtricos multivariveis.
NivEL MiNIMO
DE CONSUMO

i
I

b) Anlise de regresso vendas/preo

c
d

de um produto ao seu preo e aos preos dos produtos

concorrentes foram os primeiros utilizados em marke-

Q'I
onde

Ot

Z d

= vendas do produto i,

Pi = preo do produto i,
Pj = preo do produto j,
Z
b

= rendimento dos consumidores,


= elasticidade directa preo/produto i,

MULTIVARIVEIS

foram:
- o preo mdio de lugares de cinema;

Os modelos explicativos multivariveis tm por objec-

- a taxa de penetrao da televiso;

tivo descrever e medir a aco combinada de diversas

- o nmero de salas de cinema e dos lugares.

variveis que exercem uma influncia sobre as vendas

= elasticidade ao rendimento,

tamento de compra dos consumidores.

Os modelos de quota de mercado tm por objectivo

= um coeficiente de ajustamento.

Podemos classific-los em duas grandes categorias: por

explicar a quota de mercado detida por uma marca

um lado, os modelos economtricos que tentam expli-

particular. Tm uma forma anloga dos modelos de

car globalmente o comportamento do mercado tomado

procura global, mas utilizam, como variveis explica-

no seu conjunto; por outro, os modelos micro analticos

tivas, grandezas representativas do esforo marketing

(ver 4) que se propem explicar o comportamento

da marca em questo relativamente aos concorrentes.

individual de cada agente de mercado e de onde se

Nos modelos deste gnero, quer se trate da procura

Substituindo os valores dos preos e do rendimento

log

assim que, num modelo explicativo da procura do

b) Os modelos de quota de mercado

pelos seus logaritmos, a equao inicial torna-se:

a p.b p.

Claro que as variveis retidas podem ser diferentes.

de um produto ou de uma marca, ou sobre o compor-

concorrente j,

Os modelos economtricos de elasticidade da procura

ting. Representam a procura de um produto como uma

= elasticidade cruzada ao preo do produto

a = constante

cinema elaborado h alguns anos, as variveis retidas


3 - OS MODELOS ECONOMTRICOS

RENDIMENTO
DOS LARES

funo do tipo seguinte:

s despesas de distribuio e ao rendimento

NivEL DE SATURAO

os efeitos combinados de vrias variveis. Este , pelo

'i

E PREVISO

(Ot) = a + b. log (Pi) + c. log (Pj) + d. log (Z).

Se se conhecem dados sobre as vendas dos produtos i


e j no decurso de um perodo suficientemente longo,

deduz, por agregao dos comportamentos individuais,

global ou das quotas de mercado, os diversos coefi-

o comportamento global do mercado.

cientes da equao so geralmente avaliados pelos m-

bem como sobre os seus preos e sobre o rendimento

Os modelos economtricos multivariveis podem ser

todos estatsticos (por exemplo, a regresso) a partir

dos consumidores no decurso do mesmo perodo,

utilizados para descrever a influncia combinada de

de dados histricos (normalmente designados como

pode-se, por anlise de regresso, calcular o valor dos

diversos factores, que podem ser variveis exgenas ou

anlise de sries cronolgicas).

133

134 MERCATOR

o valor explicativo dos modelos economtricos pode


ser apreciado comparando, em perodos passados, as
vendas tericas, quer dizer, as que deveramos constatar se o modelo tivesse sido perfeitamente vlido,
com as vendas realmente observadas. Na medida em
que os desvios no so muito grandes, pode-se admitir que o modelo explique uma parte importante do
fenmeno estudado (as vendas, ou a quota de mercado).
Apesar de, com frequncia, se construrem modelos
economtricos vlidos para explicar as vendas de um
produto no seu conjunto, muito mais raro que se
utilize o mtodo para explicar as vendas de uma marca

fazer a lista dos principais agentes que intervm


mercado (laboratrios farmacuticos, segurana
mdicos, farmacuticos e doentes) e em descrever
um modo qualitativo (o mais frequentemente
forma de grficos) os fluxos principais de ,,' "V'UlJIC~i
e de influncia entre estes diferentes agentes.
A segunda etapa, a mais difcil, consiste em
atravs de inquritos ou, na falta deles, em
os mecanismos que determinam as atitudes e os
portamentos de cada um dos agentes retidos.
que um modelo do mercado dos medicamentos
cluir, como pea central, um submodelo

em particular. Com efeito, a quota de mercado obtida

u,",ca.Ul<lU[

do comportamento de prescrio dos mdicos.

por uma marca particular depende geralmente de um

Este submodelo descrever, sob a forma de um

grande nmero de factores ligados ao produto, ao

ma de equaes, o conjunto das influncias principais

preo, distribuio, publicidade, etc., cuja influncia no se exerce de um modo independente e linear

que se exercem sobre um mdico quando se encontr-a

e que, por consequncia, impossvel de representar

perante um doente: formao, idade e especialidade

fielmente atravs de uma equao simples. Foi por isso

do mdico, caractersticas e sintomas do doente, resul.

que, h alguns anos, apareceram novos modelos multivariveis: os modelos microanalticos.

tados do tratamento recomendado no passado, visitas


recebidas pelo mdico de delegados de informao m.
dica de diversos laboratrios no decurso das semanas
precedentes, publicidade recebida, Contactos com os

4 - OS MODELOS MICROANALiTICOS

o primeiro modelo microanaltico de anlise de mercado foi proposto por Amstutz 3 Estes modelos so
frequentemente designados por modelos de simulao,
por razes que sero expostas mais adiante. Consistem,
por oposio aos modelos economtricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma
populao, em descrever separadamente o comporta-

A construo de um modelo microanaltico comporta


estabelecer a macroestrutura do sistema estudado.

mulao da macroestrutura do modelo consistir em

No

TAS

I
2

Para aprofundamento destas tcnicas ver Yves EVRARD, Bernard

Roux,

Market-Etdes et Reserches en Marketing,

ou a alguns deles. Neste captulo, aborda-

Finalmente, a ltima etapa consiste em simular, com


o auxlio de computador e pela aplicao das leis do

existe uma outra segmentao, que anali-

utilizveis neste domnio, e descreveremos

Razes e processo
de segmentao

comportamento formuladas na microestrutura, o com-

sada neste captulo: a segmentao dos con-

os princpios em funo dos quais devem ser

Seco 2

portamento de cada indivduo, em diferentes hipte-

sumidores que constituem o mercado, em

escolhidos, face a um determinado proble-

ses. Esta simulao utiliza, muitas vezes, procedimentos

sentido lato.

Os principais critrios
de segmentao

ma, um ou vrios critrios de segmentao;

probabilsticos, factores e influncias no considera-

Segmentar um mercado consiste em divi-

a 4. a seco ser consagrada aos principais

Seco 3

das explicitamente na microestrutura do modelo.

di-lo num certo nmero de subconjuntos,

mtodos de segmentao.

Como escolher os critrios


de segmentao

seriam os efeitos do lanamento, por um produtor, de

Seco 4

um novo produto, com um marketing-mix determi-

Os principais mtodos
de diviso do mercado

dos diferentes produtores. a existncia desta ltima


etapa que conduz certos autores a chamar a estes modelos modelos de simulao.

categorias: zonas geogrficas, subcategorias

Prefcios de
Francisco Velez Roxo
e Carlos Melo Brito

Seco 1

Fonte: Revista Briefing, n .O 348, 16 Abril de 2002, p. 31.


PRAS e Elyette
Nathan, 1993.

marketing a cada um desses subconjuntos,


remos as razes e o processo de segmenta-

dos um a um e que, agregando o conjunto destes com-

tender construir um modelo do mercado dos produ-

tar as vendas de um produto em diferentes

o, os principais critrios de segmentao

pOrtamentos, deduzimos dele os efeitos sobre as vendas

tos farmacuticos vendidos sob receita mdica, a for-

mitir que a empresa adapte a sua poltica de

Para alm desta segmentao das vendas,

dos grossistas, dos retalhistas e dos consumidores toma-

Se uma empresa, como a Pfizer, por exemplo, pre-

de um mercado muitas vezes til segmen-

PLANO DO CAPTULO

do produto, categorias de clientelas, etc.

nado, sobre o comportamento dos outros produtores,

diversas etapas principais. A primeira, consiste em

to homogneos quanto possvel, para per-

seus colegas (em congressos, por exemplo), etc.

assim que poderemos, por exemplo, examinar quais

mento individual de cada um dos seus membros, para


os agregar de seguida.

Vimos anteriormente que no estudo global

Ver nomeadamente: AMSTUTZ A. E., Computer simulation o/Competitive market response, The M.I.T. Press, 1967.

136 MERCATOR

Captulo 6 A SEGMENTAO 137

Prefcio
Back to the future num mundo de cultura?

POR

FRANCISCO VELEZ

Roxo

PROFESSOR DE MARKETING
NA UNIVERSIDADE
CA TLI CA PORTUGUESA ,
ADMINISTRADOR
EXECUTIVO DA SIBS, SA

, I,

Numa analogia com o que se pode constatar nos diferentes movimentos artsticos da
Msica Clssica e da Arte Moderna no mercado da cultura, ao longo dos sculos, o
tema segmentao foi sempre um elemento
de aco comercial relevante e, hoje, mais
que nunca, deve ser retomado com criatividade e fora dos marketing approacJJ
tradicionais. Com mais encanto, diramos.
Seno vejamos. A msica , desde sempre,
para o comum cidado uma mistura de
melodia, ritmo e ouvida, tem para cada um
de ns, a sua harmonia prpria. E da o
dizer-se que tem o seu pblico segmentado
por diferentes ouvidos e olhos (quando associada a bailado ou teatro).
Tambm enquanto arte, a msica d emprego/consumo a muita gente e, desde o
canto gregoriano na Idade mdia at ao esplendor do sculo XVIII de Vivaldi, Handel,
Bach, passando pelos clssicos Mozart e
Beethoven, o romntico lizt e o Strauss do
sculo XX (especialista nos produtos valsas,
polcas, mazurcas e operetas), sempre se assumiu que nem todos eram consumidores de
rodos os autores, mas que havia um mercado em que produtores e consumidores
haviam de procurar sempre reinventar a
msica e, ganhar novos aderentes. Fazer
novos negcios.
Beethoven que j uma vez li visto como
uma sociedade annima de que montes de
pessoas possuem aces, consome-se/negoceia-se nos nossos dias como o Beethoven
de Klemperer, Karajan ou de Bernstein
(com o destaque para as 5. a e 6. a sinfonia
serem as mais populares as de maior consumo, as menos segmentadas) . Mas o verdadeiro entusiasta/consumidor sofisticado
de Beethoven admira profundamente as
sonatas para piano e os quartetos. E paga
mais por um bom concerto em Veneza,
Paris, Berlim, Londres ou Lisboa.
Tambm a arte moderna, noutra analogia
para a importncia cultural do tema segmentao, um bom referencial do que,
do individual ao massificado, nos pode a
criatividade artstica fazer repensar para
actuar em cada mercado, e num contexto
temporal especfico de uma forma diferente.

Em primeiro lugar a arte moderna provo_


ca quase sempre a sensao de que estamos
perante algo de diferente, mesmo belo (que
pode le~ar p~~x~) que outros artistas,
noutras epocas p pmtaram ou esculpiram
mas de uma forma diferente. E em qU ~
preocupao criar uma iluso de realidade
em conseguir um sentimento de beleza;
harmonia era fundamental.
Em segundo lugar na arte moderna parece
que os artistas, de Picasso a Calder, apenas
se limitaram genialmente a reinventar o
mercado. Ou talvez a segment-lo de urna
forma diferente do ponto de vista comportamental ou situacional. E culturalmente
fizeram isso sem grande sensibilidade
comercial imediata, mas com grande xito
posterior no mercado. E isso conta para
alm do gozo do artista, do gnio da produo. Porque o mercado da arte existe e
de uma segmentao sofisticada e enorm.
Ao contrrio de Beethoven, Vieira da Silva
<<no uma sociedade annima de que
montes de pessoas possuem aces no sentido interpretativo e de reproduo da obra.
Mas do ponto de vista de marketing a sua
obra constitui um mercado bem segmentado onde quem tem uma aco-obra certamente um referencial para outros ao
nvel das emoes mas tambm dos investimentos. Quer sejam consumidores individuais ou pequenos segmentos. Ou apenas
visitantes de museus.
Para finalizar: talvez por tudo isto e com
Maria Joo Pires e Paula Rego na memria, valha a pena pensar que, tal como na
msica clssica e na arte moderna, o marketing, a segmentao, o targetinge o posicionamento, precisem de arejar culturalmente, repensar out 01the box, para serem
retomados mais prximos das emoes, da
vida cultural e social, do que apenas das
caractersticas de rendimento, dimenso
da famlia e local ou tipo de habitao.
O pas agradece, o mundo agradece. E penso que o futuro das empresas passar por a.
E a sociedade de consumo dos nossos filhos
ser certamente segmentada com mais mSICa e arte.
Disso tenho a certeza ou, pelo menos, a
esperana.

Prefcio
Quando no incio do sculo passado Henry

conjunto de atributos relevantes e diferen-

Ford, referindo-se ao modelo T, proferiu a

ciadores que permitam que a sua oferta

clebre frase os meus clientes podem es-

o'cupe uma posio distintiva junto dos

colher um carro de qualquer cor desde que

segmentos-alvo que pretende atingir.

seja preto, mais no estava do que a tornar

Essa posio distintiva pode decorrer de

evidente que tinha adoptado uma estratgia

uma infinidade de factores. Desde o design

de marketing de massas. A primeira refe-

e funcionalidade do produto at sua em-

rncia conceptual segmentao do mer-

balagem, passando por aspectos to diver-

cado surge apenas em 1956 num artigo

sos como o prazo de entrega ou o servio

que Wendell Smith publicou no Journal of

ps-venda, potencialmente nestes dom-

Marketing. Product Differentiation and

nios que qualquer empresa pode alicerar

Market Segmentation as Alternative Marke-

os seus principais argumentos competitivos.

ting Strategies hoje considerado uma re-

Neste contexto, deve-se gerir as grandes

ferncia na literatura de marketing. Desde

variveis de marketing tendo em ateno

POR

ento a segmentao do mercado tem assu-

o perfil mdio dos clientes de cada um dos

CARLOS MELO BRITO

mido o papel de pedra angular, no s no

segmentos de mercado eleitos como alvo.

mbito restrito do marketing, mas tambm

Contudo, e como nada permanente a no

da prpria gesto estratgica em geral.

ser a mudana, tambm neste domnio se

H. dois desafios bsicos que se colocam a

fazem sentir novos desafios. Com efeito, o

qualquer gestor. Onde esto os bons neg-

surgimento de mais agressivas formas de

cios? Para dar resposta a esta primeira ques-

concorrncia e a necessidade de ir cada vez

to, h que identificar oportunidades atravs

mais longe em termos de satisfao dos con-

de uma anlise adequada quer do mercado

sumidores, esto a levar a uma crescente

quer das potencialidades e competncias da

micro-segmentao dos mercados cujo li-

empresa. O segundo desafio como explo-

mite o one-to-one.

rar com sucesso esses mesmos negcios. Para

Pode ento perguntar-se: estaria Henry Ford

isso o marketing contribui no s em termos

errado? A resposta , obviamente, no. E

da concepo dos produtos e servios, mas

no porque dado o desenvolvimento tecno-

tambm no domnio da gesto da marca,

lgico da indstria automvel, bem como

do preo, da distribuio, da comunicao

as condies de mercado vigentes na poca,

e promoo bem como de eventuais servios

a opo por um marketing muito massifica-

associados.

do e pouco segmentado foi, provavelmente,

Ora, tudo isto assenta no reconhecimento

a abordagem mais adequada. Que o diga,

de que, no sendo os mercados homog-

alis, a extraordinria expanso que o sector

neos, possvel identificar grupos de clientes

teve em todo o sculo

xx.

com caractersticas e necessidades espec-

Isto significa que a segmentao deve ser

ficas. Segmentado o mercado e selecciona-

fundamentalmente encarada como uma

dos os targets onde pretende actuar, a em-

ferramenta de gesto. H que us-la na

presa deve ento estabelecer o modo como

medida e da forma que permitir maxi-

a ir operar. Por outras palavras, h que

mizar a eficincia e eficcia da actuao no

definir um posicionamento assente num

mercado.

PROFESSOR
DE MARKETING
NA FACULDADE DE
ECONOMIA DO PORTO

138

MERCATOR

Captulo 6 A SEGMENTAO 139

Seco 1
RAZES

E PROCESSO DE SEGMENTA O

produtoS personalizados, como o caso do site da Nike

deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus

onde podemos desenhar os nossos tnis ou o site do

comportamentos, necessidades, motivaes, etc. Os seg-

Smartonde podemos desenhar o nosso carro (fotei 6.1).

distintas.

c) O marketi ng segmentado
1 - RAZES DA SEGMENTAO

EXEMPLO

mentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar polticas de marketing

EntFe estas duas atitudes extremas existe uma via in-

d) O marketing concentrado

Como vimos anteriormente, fundamental, para uma

Subsidiria da British Airways, a CO posiciona-se

termdia, a da segmentao, que consiste em dividir o

organizao, conhecer os seus pblicos para melhor se

entre as grandes companhias (caras, tradicionais)

mercado global num nmero reduzido de subconjun-

O marketing concentrado designa as estratgias de

toS a que se chamam segmentos, devendo cada um

segmentao que se concentram num s segmento.

lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.

e as mais pequenas. A companhia pratica preos

Qualquer que seja o pblico (consumidores, prescri-

baixos com servios e imagens excelentes. A CQ

tores, clientes, etc.) este nunca homogneo. com-

preenche assim um nicho de mercado, dirigindo-se

posto por milhares, por vezes milhes, de indivduos

a pessoas jovens de mente aberta.

Contacto

Catlogo

saBrt c:enters

diferentes uns dos outros, nos seus hbitos, gostos e


exigncias, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuao eficaz
junto dos pblicos-alvo da Organizao.
Existem duas formas extremas de o fazer, mas que s

b) O marketing individualizado ou marketing


one-to-one

O marketing individualizado consiste em tomar em

so aplicveis em situaes pouco frequentes: o mar-

considerao as particularidades de cada um dos indiv-

keting de massas e o marketing individualizado. entre


estas duas abordagens extremas que se situa a terceira,

duos que compem o mercado, atravs de uma actuao por medida.

ou seja, o marketing segmentado.

Este processo muitas vezes adoptado, no domnio

Que. est a chegar? O !ii_art forfour :


um novo visual nas est:n ll:las, um
carcter i nvulgar_Porque to
diferente1

do marketing industrial, pelas empresas que tm um


a) O marketing de massas

pequeno nmero de clientes potenciais a quem vendem

Aqui pode des~obrir


~l o modelo smart que
se adequa s suas
nec:eS5 i dades .

o marketing de massas consiste em ignorar delibera-

bens ou servios com um valor unitrio elevado: agn-

Configurador smart

damente as diferenas que possam existir entre os consumidores, orientando a aco para o consumidor
mdio e procurando praticar uma poltica indiferenciada; ou seja, consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos mesmos
pontos de venda, com os mesmos argumentos. Foi o
que fez Henry Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma nica cor. o que fazem ainda
hoje, certos fabricantes de produtos de uso corrente,
tais como o acar, o sal ou a farinha.
Muitas vezes, o consumidor mdio>} uma noo
estatstica, abstracta, que no existe na realidade, de
modo que um produto ou uma poltica que sejam concebidos para satisfazer o consumidor mdio, arriscam-se
a no satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor
real.

Aqui encontra o !illlart


c:enter ou Servio de

As sistncia saart mais


pr6x iao de si _

FOTO 6.1
No site da SMART, existe
um configurador que permite
ao cliente escolher o Smart
desejado. O site permite
seleccionar o modelo,
o tipo de motor, cores
de exterior e interior, os
equipamentos de srie e
opcionais, e os acessrios.
No final, possvel pedir
uma oferta sem compromisso,
efectuar uma reserva no stand
mais prximo e imprimir os
dados para uma deciso
posterior.
( www.Jmart.com)

r::;;;::~ smart roadster

fi

Autntico e dinmico . H grandes


probabilidades de fi~ar pre s o p e lo
olhar a um sm.art roadster . S h um.
r e . dio - s ente- se ao volante e v
dar uma volta!

smart crossblade

cias de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas

Se. teje.i lho, selll portas, s e :m. prabrisas . O sm.art c:rossblade um c:arr o
se:m. prec:edentes . No aceita
c:ompro:m.is sos - oferec:e-lhe s ea
re:litri.s Sol, o vlinto li o espao .

de formao e consultoria, construtores de centrais


nucleares, empresas de obras pblicas, etc.
No mbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforam-se por vezes em individualizar o seu

' --

Pornec:edor

Avis os Leg ais

ProteC:li'o de dados

Realisation

!&2003 saart gJIfIbh

marketing, tanto sob o aspecto da poltica de produto


como da poltica de comunicao. assim que os cons-

EXEMPLOS

trutores de automveis procuram adaptar os seus modelos s necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande nmero de opes
relativamente cor e aos diferentes acessrios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing relaciona!
(captulo 29) uma forma de marketing individuali-

A TMN apresenta diversos tarifrios, consoante as necessidades dos seus clientes: Mimo, para quem utiliza
regularmente o telemvel; Spot, para quem faz mais chamadas noite e aos fins-de-semana; Smile, para
quem executa mais chamadas para a rede TMN e para a rede fixa; Super Smi!e, para quem executa mais
chamadas para a rede TMN, para a rede fixa e para outra rede mvel; Big Smile, para quem faz chamadas
de longa durao e envia mensagens essencialmente para TMN; Pako, destinado a pessoas que recebam
muitas chamadas; e VIP's para quem comunica regularmente para uma rede de 10 pessoas.

zado, tanto na ptica da comunicao como da comercializao/venda.

A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se dirigem a diferentes tipos de consumidores: as

A tendncia actual para um marketing cada vez mais

marcas BIO e Actimel, para quem se preocupa com a sade; Corpos Danone, para quem quer manter a linha;

individualizado, existindo sites o~de possvel desenhar

Danoninho para os mais pequenos (fotos 6.2 e 6.3).

140

Captulo 6 A SEGMENTAO 141

MERCATOR

pOTO 6.5
Absolut Vodka, uma marca de qualidade,
com fortes campanhas de imagem.
(Foto gtntilmente ctdida pela Seagram)

FOTOS 6.2 E 6.3


A Danone lanou o Danoninho, um iogurte indicado para as crianas porque ajuda-as a crescer, e o Danoninho Beb,
especialmente criado por especialistas em nutrio infantil, para bebs a partir dos 6 meses.
(Fotos guuilmmu cedidas pela Oano ne)

Contrariamente ao marketing indiferenciado que no

2 - PROCESSO DE SEGMENTAO

faz distino entre os seus clientes, ou o marketing

segmentado que adopta as polticas diferenciadas por

escolha de um ou mais critrios de segmentao, o es-

processo de segmentao inclui quatro etapas: a

segmento, o marketing concentrado escolhe um seg-

tudo detalhado das caractersticas de cada segmento,

mento e especializa-se nele. Existem duas grandes

a escolha does) segmento(s) que mais interessam em-

polticas de marketing concentrado: concentrar-se

presa e a definio da poltica de marketing adequada

num segmento principal ou concentrar-se num nicho

a cada segmento escolhido.

(foto 6.4).

a) Escolha dos critrios de segmentao


c) A escolha de um (ou mais) segmentos

a dimenso dos diferentes segmentos, para que sejam

6.4

A primeira etapa consiste em escolher os critrios e os

A Yom uma marca pertencente


Vodafone especialmente
dirigida para os jovens.

mtodos em funo dos quais se vai proceder diviso

Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais

do mercado. Ser necessrio dividi-lo em funo da

de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve

idade dos consumidores, do seu rendimento, da regio

ento decidir por quais se vai interessar (ver cap-

onde habitam, do seu nvel de instruo, da cor dos

tulo 20) . D eve concentrar-se num s ou num nmero

as caractersticas da prpria empresa, o seu know-how,

seus cabelos ou de vrios critrios combinados?

reduzido de segmentos (estratgia concentrada)? Ou es-

os recursos disponveis para responder eficazmente

forar-se em abrang-los a todos ou pelo menos abran-

s necessidades desses segmentos.

FOTO

(Foto gentilmente ctdida pela Vodafone)

b) Descrio das caractersticas de cada


segmento

deles, um produto ou uma poltica de marketing especialmente adaptados (estratgia diferenciada)?

tos, necessrio conhecer as suas caractersticas para

A escolha entre a estratgia concentrada e a estratgia

abordar.
EXEMPLOS

Por detrs do sucesso da Absolut Vodka est a qualidade do seu produto e a aposta nos segmentos das pessoas
entre os 18 e os 45 anos (cerca de 55% do consumo de vodka efectuado por mulheres - preferncia por

a permeabilidade desses segmentos penetrao de


marcas concorrentes;

ger um grande nmero , escolhendo, para cada um

Uma vez escolhidos os critrios e definidos os segmenpoder decidir, qual (ou quais) escolher e como 0(5)

rendveis;

d) Definio da poltica de marketing para cada


um dos segmentos escolhidos

diferenciada, e no caso de uma estratgia concentrada,

Uma vez escolhidos um ou vrios segmentos, resta de-

a escolha de um ou vrios segmentos a abordar, geral-

finir qual o marketing-mix para cada um deles confor-

mente consequncia de trs factores:

me se descreve na terceira parte desta obra.

EXEMPLO S)

cocktails). So pessoas que gostam de sair noite, tm uma vida social activa, e tm conscincia das tendn-

Na indstria automvel, por exemplo, certas empresas praticam uma poltica concentrada: a Rolls Royce deci-

cias da moda. Pertencem s classes A, B ou C1 e tm um nvel escolar acima da mdia (foto 6.5).

diu interessar-se apenas pelo segmento dos milionrios, a Porsche pelo dos condutores ricos e desportivos, a

O QuickMeal dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20 e os 40 anos, das classes A/B e C 1, activos,

Volkswagen, durante muitos anos, pelo segmento das classes mdias. Mas outras marcas, como a Renault,

informados e interessados em zelar pela manuteno do bom funcionamento fsico, que tm de comer fora

praticam uma poltica diferenciada oferecendo produtos, desde o Clio at ao Renault Safrane, para diferentes

de casa, tm um ritmo de vida muito intenso ou praticam desporto.

segmentos de mercado.

142 MERCATOR

Captulo 6 A

Seco 2

EXEMPLOS

Os PRINCIPAIS CRITRIOS
DE

SEGMENTAO

titudes relativamente cozinha: certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantneas, conservas,
ratOS cozinhados, caf solvel, etc.) admitem que se pode segmentar o mercado das donas de casa a partir
e duas atitudes de base relativamente cozinha. A dona de casa pode ser caracterizada, em primeiro lugar,

SEGMENTAO

pela sua atitude a respeito da mudana (ou progresso) nos mtodos culinrios, distinguindo-se as donas de
aSa conservadoras das modernas . Por outro lado, cada dona de casa pode ser caracterizada pelo esprito

Os critrios de segmentao mais frequentemente


utilizados podem classificar-se em quatro categorias
principais:
1. o Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos

;com que cozinha: as amantes da culinria praticam-na como uma arte e encontram a um prazer; as utilitersticas como critrios de segmentao de

distintos de cozinheiras.

plos, fazendo contudo reservas sobre a sua validade

A marca portuguesa de pronto-a-vestir Ana Sousa considera como principal target as mulheres urbanas entre

terica e a sua utilidade prtica (foto 6.6).

os 22 e os 45 anos e pertencentes s classes NB e Clo No entanto, acrescenta-lhes outros atributos: activas, citadinas, romnticas, sonhadoras, sensuais, preocupadas com a sua aparncia e que no descuram o

Os
~1
. . e econo,
. critrios demogrficos , geogrLallCOS,
socIaIs
micos so frequentemente utilizados porque sendo
objectivos, so de mais fcil utilizao (seco 3).
O quadro 6.1 indica os critrios de segmentao mais

trias fazem-no apenas por obrigao. A partir destas duas dimenses, podem definir-se quatro segmentos

um mercado bastante rara, mas podem citar-se alguns exem_

facto de estarem na moda I .


FOTO 6 6
A Mimosa lanou no mercado o leite especial Ma ~
O target a que se destina so as mulheres em
de
ases
concepao, gravidez e aleitamento.

tas.

(Foto gentilmente cedida pela LaCtogal)

comuns e fornece alguns exemplos de utilizao.

2. o Critrios de personalidade e de estilo de vida


Os critrios de personalidade ou de estilo de vida
dizem respeito s caractersticas gerais e estveis dos
indivduos, mas situam-se a um nvel mais profundo

3.0 Critrios de comportamento face ao produto

A SEGMENTAO

eategorias seguintes esto ligadas a um produto ou a

DE DECISO

um grupo de produtos.

frequente que, para alm dos segmentos de con-

A SEGMENTAO

sumidores, seja importante considerar tambm os

EM FUNO DO ESTATUTO DO CON-

segmentao fundamental no marketing, porque est

geogrficas e sociocultutais . A utilizaa-o de t aIs


. caracP' - - - .
rmclpals cntenos demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos

cos

Sexo

,,

Idade
,

Altura e peso do indivduo


Dimenso e composio da famlia

- confeco, produtos dietticos

A SEGMENTAO EM FUNO DAS QUANTIDADES CON-

Neste conceito, pretende-se distinguir entre no con-

SUMIDAS

sumidores, consumidores potenciais, antigos consumi-

muitas vezes interessante, para um produtor, segmen-

dores, novos consumidores, ocasionais, regulares ...

tar a sua clientela potencial em funo do seu nvel de

que correspondem a graus de fidelidade diversos. Esta

consumo porque, segundo este nvel, as necessidades

EXEMPLOS

Muitos dos produtos destinados s crianas (brinquedos, roupas, sobremesas, bebidas, etc.) so compradas
lao parental.

Regies (relevo, clima, ... )


- aparelhos de aquecimento, adubos, veculos de transporte
- a"mentos para ces e gatos, certos produtos alimentares
espectculos
'

Sociais e econmicos

Para um fabricante de softwares pedaggicos, necessrio definir alvos de utilizadores, isto , as categorias
de alunos e de estudantes para os quais os produtos so destinados, e alvos de compradores, isto , as categorias de estabelecimentos de ensino que podero ser seus clientes.

Rendimento
Religio e grau de prtica religiosa

compra.

pelos pais. Convm por isso, para estes produtos, definir um alvo na populao infantil e um alvo na popu-

Geogrficos

Nvel de instruo

quando exercem influncia decisiva no processo de

- relgios, vesturio, artigos de toilette


- turismo, lazer

- mquinas lavar roupa e loia, "pequenos-almoos


habitao
'

Categoria da cidade habitada (aldeia, vila, etc.)

segmentos de compradores, quando so distintos dos

estritamente ligada escolha de fontes de volume,


primeira etapa de todo o processo de segmentao.

EM FUNO DO PAPEL NO PROCESSO

primeiros, bem como os segmentos de prescritores,

A segmentao pelo estatuto do consumidor uma

objectivamente como as caractersticas demogrficas,

6.1

portamentos face ao produto.

As duas primeiras categorias de -critrios, dizem respeito


s caractersticas gerais dos indivduos. Pelo contrrio, as

SUMIDOR E DA SUA FIDELIDADE

e por isso no so to fceis de observar e de medir

QUADRO

segmentao permite diferenciar as atitudes e os com-

- automveis, casacos de pele, viagens, habitao


- "vros, revistas, discos, espectculos
- produtos anticoncepcionais

Os fabricantes de produtos farmacuticos definem para cada um dos seus medicamentos um alvo de consumidores, em termos de pacientes a tratar, e um alvo de prescritores, em termos de categoria de mdicos
a convencer.

143

144

MERCATOR

Captulo 6 A

dos clientes podem ser diferentes. assim que para a

EXEMPLO

4.0 Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao

EDP pode ser til segmentar a clientela em funo do


consumo mensal de electricidade de forma a poder

A SWATCH tem ao dispor dos consumidores vrio

oferecer, aos diferentes segmentos, contadores e tarifas

relgios que se distinguem no s pelo preo, lU

especficas. O mesmo se passa com os Correios rela-

tambm pela situao de compra / ocasio de con

tivamente ao volume de correio expedido pelos seus

sumo. Para alm das coleces anuais, a marca te

clientes, com a Portugal Telecom, relativamente ao con-

lanado relgios especiais do Dia dos Namorado

sumo telefnico e com a TAP, em funo do consumo


de milhas.

Dia da Meo, e de Natal (fotos 6.7 e 6.8) .

A SEGMENTAO

DOS CLIENTES EM FUNO DA SUA

RENTABILIDADE

Este tipo de segmentao utilizado principal~ente


nas polticas de m arketing relacional e de Consumer

Relationship Management ( CRlv1) . Consiste em segmentar os clientes em nveis de rentabilidade e no apenas


pelo montante de negcios (certos produtos podem
ser mais ou menos rentveis e o custo de servio aos

Sl

variam no mesmo cliente consoante os momentos e as


situaes.

~ segme~tao por evento, clssica no marketing


dlfecto, e um tipo de segmentao de natureza situacional, ou seja, inclui eventos que esto relacionados
com necessidades especficas (ex.: casamentos, nascimentos, primeiro trabalho, etc.).

clientes pode variar de um cliente para outro).

A SEGMENTAO EM FUNO DAS SITUAES OU EVEN-

pode ser utilizada quando as atitudes e os comporta-

normal que, para segmentar um mercado, no se


escolha apenas um critrio mas antes, se proceda ao

sicolgicas relativamente a um dado produto, que

cruzamento de diferentes critrios. Se, por exemplo,

servem de base segmentao. E assim que podemos

segmentarmos o mercado automvel a partir do ren-

distinguir dois segmentos de fotgrafos profissionais e

dimento, da idade, da dimenso da famlia, da regio

amadores, a partir dos que procuram na fotografia a

habitada, da dimenso da cidade em que habita, da

recordao de momentos agradveis, ou um meio de

categoria socioprofissional, dos comportamentos face

expresso artstica e performances tcnicas.

ao produto e das atitudes psicolgicas de base relati-

Do mesmo modo, segmenta-se por vezes o mercado

vamente ao automvel e considerarmos 4 hipteses

dos compradores de automveis em funo das suas

distintas em cada um destes critrios, obteremos 16 384

nectlssidades predominantes: os automobilistas fun-

segmentos distintos, cada um deles contendo apenas

cionais, para quem o automvel um meio de deslo-

algumas dezenas de automobilistas . E bastar juntar

cao utilitrio e que pretendem sobretudo segurana,

mais quatro ou cinco critrios para definir mais seg-

eoonomia, fiabilidade e conforto; os automobilistas

mentos distintos do que automobilistas!

desportivos que procuram principalmente vivaci-

por isso que, quando queremos recorrer a vrios

dade e performance; e os automobilistas sociais, para

critrios de segmentao, necessrio, na prtica, re-

quem o carro sobretudo um meio de expresso da

nunciar exigncia da homogeneidade perfeita dos

ZAO

sua personalidade, um meio de dar aos outros uma

segmentos e utilizar mtodos de diviso deves designa-

Muitas vezes, considera-se mais o modo de utiliza@

oe~ta

dos por tipologias. Estes mtodos sero descritos na

do que as quantidades consumidas, como critrio de


segmentao.

segundo os seus gostos, um carro luxuoso ou sbrio,

EM FUNO DOS HBITOS DE UTILI-

TOS

A segmentao por situao de compra ou de consumo

5. o Segmentao multicritrios

por vezes, no o comportamento, mas as atitudes

mentos dos consumidores relativamente a um produto

A SEGMENTAO

produto

SEGMENTAO

imagem deles prprios, e que procuram por isso,

seco 4.

@riginal ou clssico, etc.

EXEMPLOS
EXEMPLO

Para um f~bri.cante de motores especiais, ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam estes motores
na sua propna produo, essencial segmentar a sua clientela em fi
- d
'1' _
unao a utl lZaao que ela faz dos
motores: barcos, obras pblicas, etc.
;ara ~m .fabr~a~te de detergentes importante segmentar o mercado em no possuidores e possuidores
e maqUInas e avaro Exemplo: Radion e Radion mdquina.

A ~yota, tendo constatado que numerosos compradores de viaturas 4 x 4 utilizavam estes veculos ara o
trajecto casa-emprego e no para atravessar o Sahara ou escalar os montes do Kil'
d'
bP
, I 4 4d
Iman Jaro, conce eu um
velcu o x
e pequena dimenso, o RAV 4, destinado ao uso urbano.

Com as m ulheres a frequentarem cada vez mais os ginsios e a dedicarem mais tempo prtica da actividade
fsica - seja qual for a sua motivao - a Nike detectou uma oportunidade de mercado e criou um site
prprio (foto 6.9), dividindo o targetfeminino em 9 tipos diferentes 2 :

Ali Rounden> - ests cansada da pergunta Como que consegues ter tempo para tudo?; os teus filhos
tm difi culdade em acompanhar o teu ritmo?; tens um estojo de maquilhagem no saco de ginstica?

Runner - o teu soutien de ginstica to tcnico como os teus tnis? ; as tuas prximas frias vo ser a
maratona do Sahara?; a maioria das tuas roupas so reflexivas?

Gymaholio, - ficas furiosa se algum est a ocupar a tua mquina?; costumas sair com a tua turma de step?;
tens a seleco musical ideal para fazer exerccio?

FOTOS 6.7 E 6.8


Os relgios Enigmatic Lave
para o "Dia dos Namorados e
Mother/y para o "Dia da Me,
em 2004.
(FotoJ gentilmente cedidas pela
Tempus International)

Action Hero - ests sempre em forma? Tens calos nas mos?


Divd - os teus tnis combinam sempre com a roupa?; mudas o guarda-roupa de ginstica todas as estaes?; olhas para ti e para os outros ao espelho?

Slacker - conversas mais do que fazes repeties?; consideras que sexo uma alternativa ao ginsio?;
quando sais de uma mquina colocas uma carga mais elevada do que a que utilizaste?

Competiton> - ests sempre a pedir que te passem a bola?; secretamente concorres com o teu instrutor?;
acreditas que s melhor que toda a aula de step?
Yoganistd - preocupas-te mais com o teu bem-estar interior?; conheces cada msculo pelo seu nome?
Beach Bum - usas protector solar factor 75?; no te incomoda a areia no bikini?

145

146

MERCATOR

FOTO

Captulo 6 A

SEGMENTAO

6.9

3 - VALOR OPERACIONAL DE UM CRITRIO

O site da Nike
para o pblico feminino.

nais: a menos que se procedam a inquritos muito onerosos (pois devem ser aplicados a amostras muito alar-

Os critrios de segmentao devem ser utilizveis de

( www.nikewoman.com)

gadas). No se sabe geralmente quais as lojas que so

c
a prtica pelo gestor de marketing, para orientar
lorm
as suaS aces sobre determinado segmento ou para

frequentadas, que jornais so lidos, ou que estaes de


rdio so ouvidas pelos automobilistas funcionais,

diversificar a actuao junto dos segmentos alvo.

pelas donas de casa amantes da culinria ou pelos

Se constatarmos que os diferentes segmentos que resul-

homens que se barbeiam duas vezes por dia! No se sabe

tam da aplicao de um critrio tm comportamentos

mesmo se os seus hbitos de compra e de informao

e atitudes diferentes relativamente a uma classe de

so verdadeiramente diferentes dos outros segmentos.

produto, poderemos sempre definir os produtos, fixar


os preos ou escolher os temas publicitrios que es 4 - QUALIDADES E DEFEITOS

tejam particularmente adaptados a esse segmento e

DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS

contar com um processo de auto-seleco, para que os

DE CRITRIOS

indivduos desse segmento se interessem pelo produto


e ~da comunicao que foi concebida. Mas, relativa-

Seco 3
COMO ESCOLHER OS
DE SEGMENTAO

CRITRIOS

A escolha de um ou mais critrios de segmentao,

2 - POSSIBILIDADE DE MEDIDA

entre todos os critrios possveis, supe que se possam


! I

avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As qua-

lidades que deve ter um critrio de segmentao so trs:


a pertinncia, a mensurabilidade e o valor operativo.

1 - PERTINNCIA DE UM CRITRIO

A pertinncia significa que um critrio deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto em causa ou seja, os segmentos
que esse critrio definir devero evidenciar, nos seus
comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas diferentes. assim que o critrio religio
pertinente para o mercado da carne de porco ou das
bebidas alcolicas mas provavelmente no ser pertinente para o mercado dos detergentes.

Em segundo lugar necessrio que um critrio seja fcil


de medir, para que se possa dimensionar cada segmento, seja possvel verificar a pertinncia do critrio e para
que se possam analisar de um modo detalhado as caractersticas de cada segmento. Os critrios demogrficos,
geogrficos e socioculturais respondem normalment~
a esta condio.
Pelo contrrio, os critrios de personalidade so muitas
vezes difceis de medir ou mesmo de observar. Pode
acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um critrio pertinente para segmentar o mercado dos seguros de
vida. Mas no existe nenhuma estatstica em Portugal
que indique o nmero de ansiosos e de calmos e
muito difcil, no decurso de uma entrevista por sondagem, medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. Este critrio, mesmo que seja pertinente, no
ser facilmente mensurvel.

As quatro categorias principais de critrios de segmen-

mente a outros aspectos de uma poltica de marketing,

tao apresentam em geral qualidades e defeitos diferen-

como a escolha dos canais de distribuio e da publi-

tes. Os critrios demogrficos, geogrficos, sociais e

cidade, o valor operacional dos critrios de segmenta-

econmicos so quase sempre mensurveis e opera-

o pode ser muito varivel.

cionais, mas por vezes acontece que no so muito

Os critrios demogrficos, geogrficos e socioculturais

pertinentes, pelo menos a priori; no caso da Aspirina,

so em geral muito operacionais - com efeito conhe-

por exemplo, nada permite supor que os hbitos e ati-

cem-se muito bem os hbitos de compra e de leitura

tudes relativamente a este produto estejam fortemente

da imprensa, a audincia da televiso, etc .... , dos dife-

ligados ao sexo, idade, ao rendimento, regio, ao

rentes segmentos definidos com a ajuda destes crit-

nvel de instruo, etc.

rios* e podemos por consequncia, quando se decide

Os critrios de personalidade, pelo seu lado, so por

alcanar um segmento particular, escolher os canais de

vezes pertinentes, mas raramente mensurveis e opera-

distribuio e de comunicao que o permitem atingir

cionais. Finalmente, os critrios de comportamento e

especificamen te.

de atitude so geralmente pertinentes e relativamente

Pelo contrrio, os critrios de personalidade, bem como

mensurveis, mas frequente que no sejam directa-

os de comportamento e de atitude, so menos operacio-

mente operacionais (quadro 6.2).

QUADRO

6.2

Avaliao de critrios de segmentao

,,'

Demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos

Personalidade

Comportamento face ao produto

Atitudes face ao produto

* Estas

informaes so conhecidas graas a inquritos do gnero

realizados pela Marktest (Bareme, ndice de Audincias, etc.) ou a


painis de consumidores que analisam os hbitos de compra, como
feito pela Euroteste.

147

148

MERCATOR

Captulo 6 A

Seco 4

Existem dois grandes mtodos de diviso de uma populao, dependendo a escolha essencialmente do nmero
de critrios de segmentao utilizados: quando recorremos a um nmero reduzido de critrios (dois ou trs no
mximo) recorremos geralmente ao mtodo de segmentao; se escolhemos um maior nmero, ser necessrio recorrer aos mtodos de tipologia.

mensal dos pais e a idade dos jovens e se escolhermos


trs faixas de rendimentos e trs faixas de idade, a

o facto de dois indivduos pertencerem a um mesmo

etambe'm to diferentes quanto possvel de um grupo


.
o
tendo
sido
definida
a
semelhana
a
parnr
tr
pata ou ,
,

ou que pertenam mesma faixa para cada um dos


critrios (ou variveis) escolhidos, mas apenas que eles

de p variveis . O recurso a estes metodos apenas s.e

esto relativamente prximos ou semelhantes no con-

. tllCa
'fi se o nmero das p variveis descritivas escolhlJus
das for relativamente elevado.

junto. Noutros termos, as fronteiras entre os grupos


no so rgidas, mas flexveis.

EXEMPLO

Este primeiro mtodo de diviso conduz constitui.

Spott TVfoi o primeiro canal temtico a aparecer em Portugal e actualmente tem uma programao que

o de segmentos homogneos (pelo menos do pOnto

ange [Odo o tipo de desportos: Andebol, Automobilismo, Basquetebol, Desporto~ de Inverno, Fut~b.ol,

de vista dos critrios escolhidos) e definidos de um

. .
M OtOClC
. l'Ismo, Motonau'tica"
Rugby ,
Surf Tnis, Voleibol e Voleibol
de Praia. Da grelha televIsiva
tpiSmo,
"
. .
o canal, fazem parte as transmisses de jogos, magazines e programas de mformaao, bem como os espeCiaiS

ser aplicvel quando o nmero de critrios escolhidos

e informao. A Sport TV consegue assim chegar a consumidores de ambos os sexos e de todas as classes

simultaneamente ou de faixas definidas para cada Gli.

o mtodo de segmentao propriamente dito consiste

trio se torna elevado. Nestes casos, preciso recorrer

em dividir a populao-alvo em tantos grupos quantos

a mtodos de diviso e mais sofisticados, designados


por tipologias.

os estados existentes para o critrio escolhido, ou para

tipo no implica que eles tenham o mesmo estado

combinao destes dois critrios conduzir diviso do


mercado em nove segmentos.

modo preciso. Mas claro que este mtodo deixa de


1 - A SEGMENTAO PROPRIAMENTE DITA

procedimentos no so perfeitamente homogneos:

. m-se grupos de objectos de modo que estes


consntue
. ta'o semelhantes quanto possvel no seio do grupo
sejam

DO MERCADO

149

evidente que os tipos obtidos com o auxlio destes

. . Sendo dados n obJ'ectos (ou indivduos) para


maneira.
. ., .
cada um dos quais se dispe da medida de p vanavelS,

Os PRINCIPAIS MTODOS DE DIVIS O

SEGMENTAO

ociais e etrias (foto 6.10) .

a combinao de critrios escolhida. Por exemplo, se


seleccionamos como critrio apenas o sexo, obteremos
atravs deste mtodo dois grupos perfeitamente homo-

1' 1

I I

2 - A TIPOLOGIA

~)

gneos: os homens e as mulheres. Se, num estudo do

o objectivo dos mtodos de tipologia (que so designa.

mercado dos cursos de Vero para adolescentes, esco-

dos na literatura anglo-saxnica pelo termo de cluster

lhermos como critrios de segmentao o rendimento

analysis ou clusteriniJ pode ser formulado da seguinte

ApURAMENTO MUNDIAL 2006

~u ~

_"IIOIU_
. . OfJJml),

EXEMPLOS

I,

"'_19__

fJJml),U~

Pode-se desejar construir uma tipologia dos telespectadores em funo dos seus hbitos de audincia e
suas apreciaes em relao a certas emisses-tipo, tendo em vista definir um reduzido nmero de tipos>
de telespectadores relativamente homogneos.

~U~

-."..,51"0. 20_0._

Pode-se procurar dividir o eleitorado portugus num pequeno nmero de tipos de eleitores, definidos
partir de um conjunto de opinies, de atitudes e de comportamentos polticos.

FOTO 6.10
A dimenso do segmento de
telespectadores de programas
desportivos, justificou o
lanamento do primeiro canal
temtico nacional - a Sport TV.
(Foto gentilmente cedida pela Spon TV)

Para proceder a estas anlises, existe um certo nmero de mtodos estatsticos que recorrem sempre a tratamento informtico e que tm como princpios comuns:
definir uma medida da proximidade (ou da distncia) entre dois indivduos quaisquer da populao, a partir
do conjunto das p variveis escolhidas;
reagrupar os indivduos em tipos, atravs de procedimentos automticos que permitem minimizar a distncia mdia dos indivduos no interior de cada grupo e de maximizar a distncia mdia dos indivduos
que pertencem a grupos diferentes 3

Ro nte: A na Sousa costura no mercado interno e externo, por Maria


Joo Melo, in Marketeer, Dezembro de 2003, pp. 3436.
2 Fonte: Jos Rafoel NASCIMENTO, Marketeer, Julho de 2003.
1

Uma descrio dos principais mtodos utilizados pode ser encontrada em EVRARD et LEMAIRE, lnformation et Dcision en
Marketing, Dalloz, 1976, p. 145.

NOTAS

Aps a tomada de deciso sobre uma es-

do, porque o posicionamento sem dvida

PLANO DO CAPTULO

ttatgia de segmentao, distinguindo os

o elemento que assegura a coerncia entre

diferentes pblicos-alvo num determinado

os elementos do marketing-mix.

mercado, necessrio definir um posiciona-

Neste captulo, apresenta-se primeiro o con-

Prefcios de
Antnio Bernardo e
Carlos Horta e Costa

mento, que traduz a forma como queremos

ceito de posicionamento, bem como a sua

Seco 1

ser vistos pelo pblico-alvo. O posiciona-

importncia; sero expostas duas dimen-

O que o posicionamento?

mento, tal como a segmentao, traduz

ses principais deste conceito: a da identi-

uma escolha: renunciamos a alguns clientes

ficao e a da diferenciao face aos con-

e a algumas posies num mercado, para

correntes.

A ligao a um universo
de referncia

nos tornarmos mais fortes e atractivos junto

Depois de analisar os possveis eixos de

Seco 3

de outtos clientes, num outro mercado.

diferenciao, a seco 5 mostrar de que

O posicionamento um termo que goza

forma os estudos de mercado podem ser

A escolha das caractersticas


distintivas

de uma certa popularidade, mas um con-

Seco 2

utilizados no processo de elaborao de um

Seco 4

ceito ainda mal conhecido e muitas vezes

posicionamento; a ltima seco indica os

subestimado. Pouco conhecido porque

principais critrios para avaliar um bom

Os eixos possveis
de diferenciao

mal empregue pelas empresas, e subestima-

posicionamento.

Seco 5
A utilizao dos estudos
de mercado no processo
de elaborao de um
posicionamento

Seco 6
As qualidades de um bom
posicionamento

152 MERCATOR

Captulo 7 O POSICIONAMENTO 153

Pref
Na Roland Berger Strategy Consultants temos

dos negcios, estratgias de segmentao

forte presso para aumentar a eficcia dos

muito fina (nichos) raramente so estrar.

investimentos de marketing realizados pelos

gias de sucesso, a no ser que sejam nieho

grandes Grupos empresariais a nvel nacio-

MANAGING PARTNER
DA ROLAND BERGER
STRA TEGY CONSUL TANTS

s
verdadeiramente globais. Dever-se- ter elll

nal e internacional. Esta tendncia vem no

ateno especialmente os mercados de redu.

sentido da optimizao da base de custos,

zida dimenso como o mercado POrtugus

decorrente de um menor crescimento dos


principais mercados.

POR
ANTNIO BERNARDO

De igual modo conclumos que na maioria

vindo a assistir nos ltimos anos a uma

onde os nichos de mercado no apresentalll


suficiente potencial de negcio. Em alter.

Para aumentar a eficcia das estratgias de

nativa tm emergido estratgias de marke.

marketing das grandes empresas, a Roland

ting inovadoras, baseadas na definio de

Berger Strategy Consultants desenvolveu a

uma Proposta de Valor muito forte (ex.

metodologia RB Brand Profilen> que tem

celente relao preo/qualidade/servio/de_

como objectivo adequar o posicionamento

sign/estilo/funcionalidade), para a grande

das marcas s percepes dos clientes, atra-

maioria dos consumidores de um mercado

vs de um reforo do brand equity.

em contraponto excessiva segmentao

Na realidade constatmos que em muitos

do passado. O enfoque da Proposta de Valor

negcios os factores de deciso dos con-

nos atributos que so comuns grande

sumidores apresentam uma maior compo-

parte dos consumidores versus diferenas

nente emocional que se junta a aspectos

entre consumidores. Existem em Portugal

racionais. As variveis de segmentao

exemplos de grande sucesso (Banco Tona,

tradicionalmente utilizadas de cariz socio-

Continente e TMN), assim como a nvel

demogrfico no conseguem por si s ex-

internacional (Zara e Swatch).

plicar os comportamentos de compra dos

Recentemente a Roland Berger Strategy

consumidores, os quais apresentam cada vez

Consultants tem desenvolvido Propostas

mais influncias psicogrficas. O novo pro-

de Valor com esta abordagem para servios

cesso de segmentao que daqui resulta,

financeiros, telecomunicaes e transportes,

Prefcio
a secto r das comunicaes est em pro-

funda transformao face ao seu enq~a~~a'urdico na Europa Comullltana.


rn ento J
Tal dinamismo prende-se com factores
com O a alterao de hbitos e modos de
co ns um o e revoluo provocada pelo

e_busness.
O mercado das mensagens em formato
fsico (core business da empresa) denota um
estado de maturidade progressivo, sendo
necessrio o seu rejuvenescimento no sentido de enfrentar a conjuntura dos prxirnos anos.
Em estudos qualitativos, os clientes reportam a existncia de uma contradio entre
o que os CTT Correios inspiram e o que
fazem. Embora exista uma forte relao
afectiva e emocional com os Correios, so
semidos problemas ao nvel do interface que
tornam pouco conveniente a ida Estao.
Os clientes sentem que os CTT evoluiram,
sobretudo ao nvel da imagem das Estaes, mas que tero de evoluir muito mais
e de se modernizar, de forma a conseguir
sobreviver num contexto de liberalizao.
Poum, os CTT no so considerados uma
empresa moderna. Nas avaliaes realizadas,
sobressai o peso da Instituio. A marca
institucional dos Correios distintiva e
GOnhecida de todas as pessoas, constituindo-se como um activo e ponto forte da Instituio.

pela aplicao da RB Brand Profiler, per-

mas a sua aplicao pode ser claramente

mite definir claramente qual a Proposta de

estendida a outros sectores de actividade.

Re-branding

Valor Global e especifica o que uma marca

Em concluso, o aumento da eficcia dos

A actual identidade visual dos CTT foi

deve desenvolver para ir ao encontro das

investimentos em marketing atravs da re-

criada em 1992. Desde ento a empresa


evoluiu de forma significativa em diversas
reas, no s no que diz respeito ao avano
teGllolgico, mas tambm forma de relacionamento com o cliente. neste contexto
que surge o projecto de re-branding, que
tem como principais objectivos:

expectativas dos diferentes clusters de con-

definio das Propostas de Valor e a criao

sumidores. Deste modo possvel reduzir

de novos espaos de mercado para rentabi-

significativamente os investimentos em co-

lizar os valores da marca so aspectos fun-

municao e promoo e obter resultados

damentais nas agendas de hoje dos gestores

semelhantes ou mesmo superiores.

de topo dos principais grupos empresariais.

- modernizar, preservando um patrimnio


de confiana e credibilidade;
- assumir a uniqueness do smbolo identificador dos Correios;
- alargar a identificao com a marca a
novos pblicos e novos negcios/solues.
No desenvolvimento da nova imagem, foi
necessrio definir algumas ideias chave, nomeadamente:

- desenvolver o lifting ao actual smbolo,


tornando-o mais humanizado, dinmico
e simples;
- deixar cair o actuallettering CTT Correios,
assumindo que o smbolo tem fora suficiente para viver sozinho.

Naming
Um dos princpios orientadores do trabalho foi o de manter o radical CTT como
elemento definidor do nvel empresarial.
Tal opo apresenta inmeras vantagens,
das quais destacamos:
- potencia o patrimnio verbal presente na
memria social, definindo o Grupo;
- distingue da concorrncia porque utiliza
um radical nico;
- fortalece institucionalmente as novas reas
de negcio.

Universo CTT
No que diz respeito ao universo das empresas participadas era urgente e necessrio
uma nova imagem que capitalizasse o poder
da marca CTT nos diversos sectores onde
opera. Assim, todas as empresas CTT passam a ter no seu logtipo o cavalinho, que:
- capitaliza o reconhecimento e potencia
os contactos;
- unifica a presena institucional, mostrando quer a fora institucional, quer a
presena do capital;
- faz reverter os valores atribudos instituio - Correios - para as outras reas
de negcio e para as outras empresas.
Quanto s marcas de interface e portflio
de produtos e servios no encerram na sua
imagem elementos da casa-me porque:
- ao separar os produtos permite alguma
liberdade na sua expresso e d flexibilidade sua gesto;
- a diferenciao dos produtos evita o problema da uniformizao entre produto e
empresa.
A gesto estratgica da marca assume para
os CTT Correios de Portugal um dos principais desafios nos prximos anos. Apenas
com uma correcta gesto do branding ser
possvel modernizar a imagem da empresa
e estimular a criao de valor.

POR
CARLOS HORTA E COSTA
PRESIDENTE
DO CONSELHO DE
ADMI NISTRA O DOS
CTT - CORREIOS DE
PORTUGAL

154

MERCATOR

Captulo 7 O

Seco 1
O

QUE

POSICIONAMENTO?

1 - A ORIGEM E A DEFINiO DO

CONCEITO DE POSICIONAMENTO
a) A definio de posicionamento

diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou

associadas a uma oferta para um determinado pblic

COn_

o.
A poltica de marca preocupar-se- com a imagem
percebida da marca, em toda a sua complexidade,

Esta definio sublinha trs aspectos de um posicionamento:

O posicionamento a escolha, por parte da empresa,

- o posicionamento uma poltica e no um resultado;

dos traos salientes e distintivos que permitam ao pblio

- o posicionamento uma deciso estratgica;

situar o produto num universo de produtos compar-

- tem uma finalidade de percepo.

veis e de o distinguir da concorrncia.

Pedras Salgadas.
(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

na mente dos clientes, o responsvel de marketing tem

qual se destinam, e nomeadamente pelos clientes poten-

todo o interesse em orientar o seu posicionamento de

. I'S' face s inmeras ofertas, o cliente simplifica,


C1a

uma forma voluntria e num sentido favorvel.

para atrair os jovens ao mundo da filatelia, os CTT

estratgica que procura dar uma posio credvel,

Equilbrio e emoo so os
conceitos que do o mote
ao reposicionamento da

rodos os produtos esto posicionados pelo pblico ao

EXEMPLO

A imagem de um produto ou de uma marca o

7.1

se posicione de uma forma espontnea e incontrolvel

Entre imagem, poltica de marca e posicionamento, as

junto dos conhecimentos, crenas e evocaes que so

FOTO

cie de etiqueta sumria. Por isso, antes que o produto

peIo m ercado. Com efeito, quer queiramos ou no,

b) O posicionamento, um conceito redutor

Pode-se definir posicionamento como uma escolha

insgnia) no seio de um mercado e na mente dos


clientes.

tentar com o posicionamento espontneo construdo

associando mentalmente a cada uma delas uma esp-

distines parecem muitas vezes confusas.

profundidade e riqueza (captulo 8).

EXEMPLO

POSICIONAMENTO

decidiram criar a Selo-Fan, uma marca com caractersticas jovens, modernas, dinmicas e inovadoras.
O objectivo sobretudo divulgar a filatelia, comercializando as coleces dos CTT e outros produtos
de parceiros, no esquecendo no entanto o aumento
(la notoriedade e reconhecimento do estatuto arts-

b) O posicionamento tem um papel importante


nas decises de compra dos consumidores

A escolha voluntria do posicionamento pelo responsvel de marketing desejvel uma vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decises de
compra dos clientes. Estes, confrontados com uma
oferta abundante e diversificada, procedem geralmente

tico e cultural da filatelia. Na base deste conceito,

s suas escolhas atravs de uma comparao exaustiva

esto as lojas Selo-Fan (foto 7.2), um espao para

de todas as marcas em todos os aspectos, com base nos

comprar produtos tpicos de correios, mas tambm

posicionamentos das marcas que conhecem.

material de merchandising e de compra por impulso,


como canetas e blocos. O trabalho de imagem ficou

EXEMPLO

a cargo da Brandia, que criou o nome e a icono-

O Grupo Totta, mantm a estratgia multimarca por

grafia. Se por um lado, a palavra fim invoca emo-

razes de mercado. Os trs bancos do Grupo apre-

ficada; diferencia-se das outras essencialmente por

o, a sua proximidade com a palavra fim apela ao

sentam posicionamentos diferentes, para os diversos

dois traos: a origem francesa e o preo elevado.

divertimento. Em termos visuais, a Brandia recorreu

segmentos: o Banco Totta est posicionado para os

serrilha como elemento de ligao entre os jovens


e os produtos filatlicos da Selo-Fan (foto 7.3) .

o Crdito Predial especializado em habitao.

A marca Perrier identificada como uma gua gasei-

155

particulares, o Santander o banco de negcios, e

2 - A IMPORTNCIA DA ESCOLHA

VOLUNTRIA DE UM POSICIONAMENTO
a) Se o responsvel de marketing no escolher
o posicionamento, o pblico o escolher

Caso o responsvel de marketing no escolha ele prprio o posicionamento do seu produto, ter de se conEXEMPLOS
A imagem que os automobilistas fazem da Rolls Royce composta por tudo o que eles sabem, pensam e

sen.te~ ~cerca dest~ marca. O _posicionamento da Rolls Royce, pelo seu lado, resume-se a trs traos salientes
e dlStllltJvos desta Imagem: E o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama alta.
Em 2003, a i~~gem. da principal gua com gs da Unicer, a Pedras Salgadas, mudou. A embalagem foi renovada, a estrategla fOI repensada e a campanha de reposicionamento envolveu vrios meios. Os objectivos
da empresa ?renderam-se no s com o aumento da quota de mercado no segmento, como tambm tornar
a marca maIs apelativa, para chegar a um target mais jovem, e criar novas atitudes de consumo I (foto 7.1).

FOTOS

7.2 E 7.3

As lojas Se/o-Fan e o
merchandising da marca
reflectem o posicionamento
pretendido pelos CTT .
(Fotos gentilmente cedidas pela
Unidade de Filarelia dos C1T)

156

Captulo 7 O POSICIONAMENTO 157

MERCATOR

c) O posicionamento: a chave do marketing-mix


que lhe confere coerncia

Seco 2

hipteses de ser compatveis entre elas e de se refor_


arem. Ao contrrio, a escolha prvia e explcita de urn

Se, durante a sua formulao, o responsvel de marke-

posicionamento, a partir da qual se define o market_

ting no escolher os traos salientes da sua oferta, as

ing-mix d a segurana que os diversos componentes

decises a tomar a nvel de poltica de produto, de

A LIG AO

A UM UNIVERSO DE

REFERNCIA

esto em completa sinergia.


. 'ra vertente do posicionamento consiste na
A pnmel

preo, de distribuio e de comunicao tm poucas


d)

o posicionamento

uma prova

de continuidade

EXEMPLO

EXEMPLO

escolha da categoria qual se deseja que o produto

A Bel, fabricarue do queijo A Vca que Ri, decidiu

. l'gado
na mente do pblico. A liberdade de esesteja
I
colha que temos a este respeito muito varivel.

pr no mercado um queijo fundido em forma de

Em certoS casos, praticamente imposta, no sentido

Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo

cubos.

A Renova criou uma marca de produtos cosmticos,

o posicionamento uma forte alavanca de aco numa

a Dosha, cujo posicionamento o de uma marca

poltica de marketing porque clarifica a oferta que se

em que no existe uma s categoria de produtos qual

selectiva a um preo mais barato. Deste modo, as

quer desenvolver e comunicar aos clientes.

do que no segmento dos queijos. Esta escolha foi

variveis de marketing-mix foram articuladas nesse

nos possamos ligar de uma forma plausvel. Quando,

Um posicionamento tem um horizonte temporal alar-

motivada pelo segmento de mercado potencial e

por exemplo, a Nissan lanou o renovado modelo

sentido, pelo que: o produto fabricado no mesmo

gado. Apesar de os planos de marketing serem actuali-

Micra, este foi naturalmente posicionado no universo

laboratrio que Yves SaintLaurent e La Prairie; o

zados anualmente, um posicionamento um elemento

das pequenas viaturas ao qual pertenciam o Renault

estudo da embalagem foi feito por Desgrippes Gobi;

de continuidade que assegura, ao longo do tempo, a

Clio e o Peugeot 205.

a comunicao, assenta no conceito de Selfish Care

coerncia de uma poltica.

Noutros casos, podemos escolher entre muitos univer-

(foto 7.4) .

3 - AS DUAS DIMENSES
FOTO

7.4

DO POSICIONAMENTO

A gama de produtos Dosha, a marca de cosmticos


da Renova.

(Foto gtntilmmu cedida pela Renova)

posicionamento de um produto comporta, geral-

mente, dois aspectos complementares: a identificao

e a diferenciao (figura 7.1).

~,.

ciam mais fortes no segmento dos aperitivos do que


no segmento dos queijos.

sos de referncia possveis, sendo os principais critrios

importante, quando se escolhe o universo de refe-

a reter os seguintes:

rncia ao qual desejamos ligar um produto, definir

- a importncia relativa das fontes de volume de cada

esse universo de uma maneira clara.

universo;

Uma definio vaga, ligeira ou ambgua arrisca-se a

- a importncia relativa das vantagens potenciais do

ter um efeito de lanar a confuso na mente do pbli-

produto em relao aos concorrentes nesse universo;

co, que tem a necessidade de classificar cada produto

- a credibilidade (ou plausibilidade) relativa de iden-

de uma maneira simples, numa determinada categoria

tificao do produto nesse universo.

_1

porque as vantagens competitivas do produto pare-

que lhe seja fam iliar.

EXEMPLO
A marca Tisanas Pleno Equilbrio, da Lactogal, cujo
produto resulta de gua e extractos de ch e ervas,

Seco 3

apresenta um posicionamento diferente, ao propor


(uma sensao de) bem-estar fsico e emocional:

Um estado de esprito em estado lquido.


FIGURA

7.1

A ESCOLHA DAS CARACTERSTICAS


DISTINTIVAS

As duas perspectivas do posicionamento de um produto

De que gnero de
produto se trata?

o que o distingue
dos outros produtos
do mesmo gnero?

Asegunda vertente do posicionamento a diferenciao,

As fontes de diferenciao so inmeras e podemos

que consiste na resposta questo: Quais as caracte-

encontrar posicionamentos muito distintos, mesmo

rsticas distintivas que desejamos que o pblico atribua

para os produtos que a p riori possuem poucas caracte-

ao nosso produto?.

rsticas que os diferenciem.

158

MERCATOR

Captulo 7 O

1 - O TRINGULO DE OURO

o produto possui ou aquelas que ele pode obter. No

DO POSICIONAMENTO

ver-se obrigado a posicionar o seu produto numa ex-

entanto, necessrio, antes de escolher um posiciona.

pectativa menos fundamental, menos genrica, mas

Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que serviro

mento, analisar as vantagens potenciais que esto ao

necessariamente original.

de base ao posicionamento, um gestor de marketing

nosso dispor para responder aos produtos concorrentes.

deve ter em conta trs factores principais: as expectativas do pblico relativamente categoria de produtos

c) O posicionamento dos concorrentes

considerada, o posicionamento actual dos concorren-

A percepo de um produto pelo pblico faz-se de

tes para responder a essas expectativas, e as vantagens

uma forma comparativa relativamente aos produtos

potenciais do produto no segmento onde est inserido.

concorrentes; por isso indispensvel conhecer o po.

Estes trs factores constituem aquilo a que se chama o

sicionamento dos concorrentes antes de escolher o da

tringulo de ouro, onde deve estar situado o posicionamento (figura 7.2).

nossa oferta, para melhor se distinguir.

A anlise do posicionamento dos produtos concorren.

O tringulo do posicionamento um instrumento

tes pode levar-nos a concluir que outras marcas tenham

muito til para sintetizar e validar um posicionamento,

escolhido uma resposta eficaz s expectativas base dos

que permite obter respostas objectivas a trs questes:

consumidores relativamente categoria de produtos

- Responde s expectativas do pblico-alvo?

considerada. Nesse caso, o gestor de marketing pode

2 - A EXCEPO DOS PRODUTOS ME-TOO

Estem situaes onde os gestores de marketing no


procuram diferenciar-se dos concorrentes, mas procuram identificar-se com eles (produtos me-too) .

O lanamento de um produto me-too pode responder


a um objectivo tctico que consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Pode igualmente responder a um objectivo estratgico, que consiste em beneficiar da atraco e do sucesso da oferta
original para desenvolver a sua actividade.

POSIC I ONAME NTO

159

EXEMPLO
Face ao sucesso do Fructis, da L'Oral, a Colgate
lanou um produto me-too com um posicionamento semelhante, o Palmolive Natu rals:
- mesmo conceito de champ, com concentrado
activo de frutos;
- mesmo cdigo de cores para a embalagem: verde
ma e cor de laranja;
- mesmo cheiro a ma;
- mesma cor branca do champ;
- mesma textura.

O design da embalagem e o nome de produto,


registados pela L'Oral, so diferentes .

- coerente com as suas vantagens reais?


EXEMPLOS

- Permite-nos diferenciar dos concorrentes?

Seco 4

Embora a expectativa principal dos consumidores


a) As expectativas do pblico-alvo

em matria de detergentes seja a eficcia na lava-

Para que um elemento de diferenciao seja pertinente,

gem, esta expectativa no constitui necessaria-

Os

EIXOS POSSVEIS DE DIFERENCIAO

necessrio que corresponda a uma necessidade ou a

mente o melhor posicionamento para uma nova

uma expectativa importante do pblico visado.

marca de detergente, pois falta-lhe originalidade

Existe um grande nmero de eixos possveis de diferen-

A primeira etapa na escolha de um eixo de diferencia-

em relao aos concorrentes e no consegue dife-

ciao porque existem vrias maneiras para mostrar as

o consiste portanto no inventrio das expectativas

renciar-se deles. O Radion foi lanado em Portugal

vantagens potenciais de uma oferta, responder s ex-

do pblico que nos interessa, e avaliar a sua importncia relativa.

com um posicionamento de eficcia na lavagem e,

pectativas dos clientes e de se distinguir dos concor-

um barbear perfeito, a Roc especialista em cuidar

simultaneamente, de eliminar os cheiros.

rentes.

da pele, etc ...

A Gresso adoptou um posicionamento distinto

b) Os potenciais trunfos do produto

Para que um eixo de diferenciao seja eficaz, necessrio igualmente que seja credvel, ou seja, que corresponda s caractersticas funcionais ou simblicas que

das outras marcas concorrentes, utilizando o argumento do sabor em vez de argumentos de sade
ou ligados natureza e tradio.

suas performances. O Tide o detergente que lava


mais branco, a Mach 3 da Gillette responsvel por

Cada um dos critrios de segmentao pode constituir


um eixo de diferenciao para uma oferta porque esto
ligados s expectativas e comportamentos diferentes do

o posicionamento baseado no imaginrio do produto ou

pblico estudado. As performances ou as caractersticas

da marca

objectivas do produto, a sua nacionalidade de origem,

EXEMPLO

a categoria de produto de referncia, etc., so outros


FIGURA

7.2

eixos possveis para posicionar a oferta.


O tringulo de ouro do posicionamento
EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES

POSICIONAMENTO
DOS PRODUTOS
CONCORRENTES

TRUNFOS
POTENCIAIS
DO PRODUTO

Muitas so as marcas que se posicionam com base no

Sem pretender ser exaustivo, prope-se uma tipologia

imaginrio do produto, esteja ele relacionado com

bastante simples de eixos de diferenciao em quatro


reas:

o seu universo, com um estilo de vida ou com o seu

Oposicionamento baseado nos atributos e nas performan-

chocolates; Swatch a marca criativa de relgios,

ces do produto

Nicola o caf para os encontros perfeitos, Martini

EXEMPLO

o smbolo do estilo, glamour, seduo .. .

Marcas como Tide e Gillette baseiam o posicionamento dos produtos nos seus atributos e/ou nas

pas de origem. Por exemplo, a Nestl a marca dos

160 MERCATOR

Captulo 7 O POS I C IONAMENTO 161

o posicionamento baseado nos pblicos-alvo da oferta

Qualquer que seja o eixo de diferenciao, o posicio.


namento pretende sempre responder a uma vantage1l1
procurada, quer ela resida na performance do produto
no seu imaginrio, na adaptao s necessidades d~
pblico ou ao modo de consumo. Por vezes, esta van.
tagem explcita (as pilhas Duracell comunicam urna
durao mais longa: produto de performance), por vezes
implcita (as marcas de perfume criam um universo
no qual os clientes se reconhecem).

EXEMPLO
Juventude e Irreverncia. este o posicionamento
que a Bacardi pretendeu para a velhinha Aguar-

dente So Domingos. Da o uso de um tom de comunicao mais arrojado, e uma nova linha de
produto: o design foi reformulado e as embalagens
foram modernizadas, com o objectivo de atingir

FOTO 7.7
Luso Jnior, a gua para beber a brincar

um pblico mais jovem (fotos 7.5 e 7 .6).

destinada a crianas entre 3 e 6 anos:

1- O ESTUDO DAS EXPECTATIVAS


DOS CLIENTES

clientes tm dos produtos: caractersticas fsicas, vantagens, modo de utilizao, ingredientes, nveis de preo,
origem geogrfica, etc.

Como vimos, os estudos de segmentao permitem


identificar as diferentes expectativas dos pblicos de
um mercado. Um estudo qualitativo pode fazer emergir

b) Avaliar os produtos com base nos seus


atributos

temas, que so seguidamente validados e quantificados


por um inqurito quantitativo. Estes estudos contri-

A segunda etapa consiste em seleccionar um conjunto

buem para fazer emergir ou validar as novas ideias de

de marcas da categoria de produtos e interrogar os

posicionamento.

clientes sobre a sua percepo dessas marcas, tendo


por base os seus atributos. Para lhes permitir exprimir

(Foto gentilmm te cedida pela Central de Cervejas)

o posicionamento baseado no modo ou nas situaes de

a sua percepo, pode-se recorrer a diversas tcnicas,


2 - O ESTUDO DO POSICIONAMENTO

consumo

DAS OFERTAS CONCORRENTES

EXEMPLO

como pedir-lhes para escolher as palavras-chave numa


lista, indicar o seu acordo ou desacordo sobre um certo

oestudo do posicionamento das ofertas concorrentes

nmero de frases propostas, ou responder s questes

A gua de Luso foi a primeira marca a lanar um produto com caractersticas especficas para as crianas,

avaliado pelas equipas de marketing, ao analisarem as

aplicando escalas de atitude.

em embalagens de 33 c1, adaptadas para facilitar

mensagens publicitrias, as caractersticas dos produtos,

o manuseamento, com uma cpsula caracterstica.

as polticas de preo e de distribuio dos concorren-

A Luso Jnior ideal para as situaes de consumo


fora de casa" (foto 7. 7) .

tes, para identificarem o posicionamento pretendido

FOTOS

7.5 E 7.6

A campanha da renovada

Aguardente So Domingos

A FAZER CRESCER

A FAZER

PLOS NO PEITO

A VOZ GROSSA
DESDE 1946.

traduz o posicionamento
pretendido pela 8acardi.
(Fotos gentilmente cedidas pela Bacardi)

DESDE
I

1946.

os prOdutos no mercado

para o seu produto. Contudo, o posicionamento pre-

Uma terceira etapa consiste na visualizao dos resul-

tendido no necessariamente o posicionamento per-

tados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual

cebido pelos respectivos consumidores.

(tambm chamado mappin[j, no qual os produtos exis-

por isso que necessrio completar a anlise interna

tentes no mercado esto situados de acordo com as

inquirindo uma amostra de clientes sobre a percepo


das marcas ou dos produtos presentes no mercado.
Este estudo passa por diversas etapas:

Seco 5
A UTILIZAO DOS ESTUDOS DE MERCADO
NO PROCESSO DE ELABORAO DE UM
POSICIONAMENTO

c) Elaborar um mapa perceptual que posicione

expectativas dos clientes (figura 7 .3).


Para construir um mapa perceptual, utiliza-se geralmente como ferramenta estatstica a anlise factorial
de correspondncias.

a) Identificar os atributos determinantes

A anlise deste mapa mostra que trs das marcas exis-

Em primeiro lugar necessrio identificar os atributos

tentes (A, B e D) tinham posicionamentos prximos

determinantes que estruturam a percepo que os

e bastante perto das expectativas das crianas, mas que

EXEMPLO
Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principais expectativas dos consumidores, em relao a esta categoria de produtos, esto relacionadas, por um lado com a vertente gustativa (eixo

Tendo em conta as trs dimenses do tringulo do


posicionamento, a escolha de um eixo de diferenciao
para um produto consiste em identificar uma (ou mais)
caractersticas funcionais ou simblicas da oferta que:
- respondam s expectativas importantes da clientela
potencial;

- no estejam j preenchidas por um concorrente;

da gulodice) , e por outro lado com as qualidades dietticas e nutritivas (eixo alimentar). Notou-se em segundo

- constituam para a oferta considerada pontos de

lugar, que o peso relativo destas duas expectativas variava quando a clientela era constituda por crianas ou

superioridade credveis e durveis.


Para decidir sobre o posicionamento ideal, o gestor de
marketing pode apoiar-se em diferentes tipos de estudos.

por adultos, dando os primeiros uma importncia preponderante ao aspecto gulodice e os segundos privilegiando o aspecto diettico e alimentar. Finalmente constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavam posicionamentos muito diferenciados em relao a estas duas expectativas (figura 7.3).

Captulo 7 O POSICIONAMENTO 163

162 MERCATOR

FIGURA

7.3

Seco 6

Mapa das expectativas e dos posicionamentos (barras de chocolate)


Eixo Gulodice

As

+
Expectativas
das crianas

x
X
Marca A

Marca D

X
Marca B

Expectativas
dos adultos

+
X
Marca E

Eixo Alimentar
(qualidades dietticas)

QUALIDADES DE UM BOM
POSICIONAMENTO

Na escolha e formulao de um posicionamento, um

A formulao numa s frase no consiste na criao

responsvel de marketing deve ter como objectivos

de um slogan: a frase no se destina a ser comunicada

garantir trs qualidades principais:

ao pblico e ela no tem a pretenso de ser esttica.

_ na formulao: ser claro, simples e conciso;


X
Marca C

_ no contedo: ser atractivo, credvel e especfico;


_ quanto s modalidades: ser lucrativo e durvel.

Em contrapartida, cada palavra conta e deve ser objecto


de um exame escrupuloso acerca da sua integridade.
EXEMPLO

<<Inspira-te o claim da ltima campanha Vaqueiro,


1 - AS CON DiES DE FORMULAO:

SER CLARO, SIMPLES E CONCISO

nenhuma marca se posicionava na proximidade ime-

Primeiro, tecnicamente, um mapa tem duas dimenses,

diata das expectativas dos adultos: a marca C tinha

o que no resume necessariamente todo o conjunto das

uma boa imagem sob o ponto de vista diettico, mas es-

percepes dos clientes, mas apenas as que so consi-

impor ao consumidor se for claro e simples, isto ,

tava longe de ter uma imagem satisfatria sob o ponto

deradas mais relevantes.

fundamentado num pequeno nmero de caractersticas

de vista do paladar. Havia portanto, aparentemente,

Por outro lado, um mapa perceptual indica a maneira

funcionais ou simblicas do produto. preciso evitar

no universo perceptual das marcas um lugar vago,

como as pessoas estruturam um mercado e posicio-

os posicionamentos demasiado complexos e no tentar

correspondente a um produto de boa qualidade diet-

nam os produtos e no as posies que so desejveis:

atribuir-lhes todas as qualidades para toda a gente.

tica e com um gosto aceitvel, susceptvel, por conse-

um mapa perceptual uma ferramenta de anlise e

guinte, de responder, de uma maneira satisfatria, s

no uma estratgia.

expectativas dos adultos.

POTENCIAIS DA OFERTA A POSICIONAR

a maneira como ele percebido e posicionado pelo


pblico. No caso do lanamento de um novo produto,
o gestor de marketing que define os atributos-chave
que ele dever possuir para ser claramente posicionado
pelos clientes nos eixos identificados.

e) Os limites dos mapas perceptuais

o posicionamento de um produto numa s frase .

duto j existente ou de um produto que ainda no foi


lanado.
No primeiro caso, convm estudar o produto e a sua

A ATRACTIVIDADE, A CREDIBILIDADE

E A SINGULARIDADE
a) A atractividade

Um posicionamento relevante apenas quando corresponde s expectativas importantes dos clientes poten-

Pedras Salgadas, Em equilbrio.


Lavazza, Express Yourself .

Os mtodos de estudo das vantagens potenciais de um


ptoduto so diferentes conforme se trate de um pro-

2 - AS CONDiES DE FUNDO:

Para respeitar esta exigncia os gestores devem formular

Optimus, Segue o que sentes.

Se um produto j se encontra no mercado, estuda-se

prxima dos jovens consumidores. 3

Um posicionamento tem muito mais hipteses de se

EXEMPLOS
3 - O ESTUDO DAS VANTAGENS

d) Posicionar o produto no mapa perceptual

que se quer reposicionar como sendo mais actual e

ciais do produto.
EXEMPLO

Quando a L'Oral posiciona a Studio Line como


uma marca de gel para o cabelo destinado a um
alvo jovem e unisexo, est a corresponder a uma

A vantagem deste exerccio dupla:

expectativa desse alvo que acha natural ou desej-

- se no se conseguir formular o posicionamento numa

vel que um produto deste tipo responda simulta-

frase, porque ele demasiado complexo para que

neamente s expectativas de ambos os sexos.

se traduza numa percepo clara na mente do con-

imagem a fim de identificar os seus pontos fortes.

sumidor: a simplicidade uma garantia de com-

No segundo caso, convm analisar o conceito de pro~

preenso;

b) A credibilidade

duto que se quer lanar, para pr em evidncia os seuS

- permite comunicar facilmente s equipas de colabo-

Um posicionamento s tem possibilidades de se impor

A metodologia dos mapas perceptuais muito inte-

principais pontos de superioridade em relao aos pro-

radores e justificar as escolhas a nvel de polticas

se no estiver em contradio com as caractersticas

ressantes mas, raro que se escolha um posiciona-

dutos existentes.

de produto, de comunicao, de preo ou de distri-

do produto ou com a imagem de marca sob a qual ele

buio.

vendido (foto 7.8).

mento tendo em conta, apenas, um mapa perceptual.

164 MERCATOR

FOTOS

7.8

3 - AS CONDiES DE MODO:

O produto Bece! pro.activ


assume-se como o nico
alimento em Portugal
que reduz eficazmente o
colesterol, devido presena
de um ingrediente natural
(esterisvegetais) na sequncia
da imagem saudvel que
a marca j possua.

O POTENCIAL E A PERENIDADE
a) O potencial econmico

Quando nos posicionamos num mercado, fazemos


escolha que se traduz por um sacrifcio de certas
de mercado em proveito de posies fortes. Pode

(Fotos gentilmente cedidas pela Unilever)

um posicionamento que seja simples, atractivo,


e original mas que no entanto muito especfico
ter um potencial econmico suficiente.
Encontram-se aqui os limites das estratgias de

ing estudadas anteriormente. Um posicionamento


c) A singularidade

apenas tem como potencial econmico um nicho de

o ideal, a esse respeito, posicionar-se num mercado

no para outras.

mercado pode ser interessante para certas empresas mas

vago , ou seja, nas expectativas ainda no satisfeitas


pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, ne-

b) A perenidade

Esperamos que seja bem compreendido,

ganho cada vez maior importncia e, assim,

no se confundindo desenvolvimento de

tem captado de forma crescente a ateno

marcas com a colocao apressada de uma

dos profissionais de marketing. Hoje, a mar-

etiqueta em produtos e servios acompa-

ca um sinnimo de competitividade e de

nhada de uma campanha de comunicao,

Seco 1

permanncia no mercado.

pensando, erradamente, que desta forma

A natureza e as funes
das marcas

Apenas nesta dcada, o discurso governa-

entramos no campeonato das grandes mar-

mental passou a integrar a importncia do

cas internacionais.

desenvolvimento da marca como forma de

Ao longo do captulo, iremos, na primeira

que lhe permitiro guardar as recordaes dos mo-

incrementar valor na internacionalizao

seco, estudar a sua natureza e funes,

Seco 3

mentos felizes.

das empresas portuguesas. A passagem de

passaremos, na seco seguinte, a abordar a

A imagem da marca

um modelo de desenvolvimento baseado

temtica da identidade da marca; debruar-

Seco 4

em mo-de-obra intensivo para um de

-nos-emos sobre os conceitos de imagem da

As polticas de marca

know-how e marca que tem sido glossado

marca, na seco 3 e analisaremos as diver-

frequentemente pelos media chega tarde.

sas polticas de marcas, na ltima seco.

Um posicionamento num mercado deve ser durvel.

de uma qualidade nica ou que se possui a um nvel

Com efeito, afirmar uma posio num mercado e na

superior ao dos concorrentes.

mente dos clientes leva tempo. Uma mudana de posicionamento numa empresa delicado ou at mesm~

EXEMPLOS

arriscado. Por estas duas razes, uma escolha de posi-

Para as mquinas fotogrficas Po/aroid, mais ori-

cionamento um compromisso a longo prazo. Apesar

ginal posicionar-se como as mquinas fotogrficas

de as campanhas de comunicao poderem ser renova-

que lhe permitem obter a sua fotografia imedia-

das frequentemente, o posicionamento algo durvel

tamente do que como as mquinas fotogrficas

(foto 7.9) .

O detergente para a roupa, Tide Fairy, surgiu no


mercado posicionando-se como aquele que melhor
tira as ndoas de comida da roupa, associando o
nome ao lava-loia (Fairy) .

FOTO

7.9

A marca SK!P, lder de mercado h cerca de 30 anos, tem mantido uma forte
imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendao dos
fabricantes de mquinas de lavar. Nos ltimos anos e como resposta
concorrncia, algumas marcas de roupa tambm recomendam o seu uso.
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

No TAS

PLANO DO CAPTULO

A marca um activo da empresa que tem

cessrio, na medida do possvel, posicionar-se a partir

Fonte: Dois milhes para as Pedras Salgadas, Meios & Publicidade,


25 de Julho de 2003.
Fonte: Luso jnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de
Novembro de 2002.

Fonte: Vaqueiro com inspirao, Marketeer, n. o 86, Setembro de


2003 , pp. 60-62.

Prefcios de
Paulo Lencastre e
Joo Pinto e Castro

Seco 2
A identidade da marca

166 MERCATOR

Captulo 8 A MA RCA 167

Prefcio
Marketing sem marca (quase) no mar-

O que ento uma marca? um prodUto

/'I.s rnarcas so uma das mais preciosas in-

mgicas negativas, destruidoras da digni-

como a Coca-Cola? E se for a Bic? So

venes do marketing moderno.

dade humana e das comunidades tradicio-

canetas, so isqueiros, so aparelhos de

Urna rnarca comea por ser um mero instru-

nais. Mais frequentemente, porm, o poder

fidelidades, um marketing que seja mais

barbear? E se for a Mitsubishi? So auto_

mento de sinalizao do valor que, facilitan-

das marcas subestimado (seno em teoria,

do que a mera troca de commodities anni-

mveis, so bancos? E se for a Cruz Ver-

do o processo de identificao do produtor,

pelo menos na prtica) por muita gente, a

mas, na rapina oportunista de um resultado


pontual.

melha? Na verdade, no o produto que

simplifica a vida aos consumidores. Num

comear pelos prprios gestores de mar-

tem uma marca, a marca que tem, pode

segundo momento, porm, ela passa tam-

keting.

ter, um ou mais produtos . Mas tambm

brn a definir uma rea de competncia e

Demasiadas empresas portuguesas Onti-

pode ser uma marca de servios ou, por-

keting. No pelo menos um marketing


completo , de longo prazo, de procura de

Por isso a marca existe desde que o mundo


mundo, desde os primrdios da histria,

adquire conotaes simblicas de crescente

nuam a descurar a gesto das suas marcas,

que no, de aces sociais, polticas, reli-

cornplexidade.

supondo talvez que basta fabricar bons pro-

rnea das organizaes globais. Hoje, re-

giosas . .. O objecto da marca pode ser, dev~

A rnarca instaura a propriedade privada no

dutos e faz-los chegar rapidamente ao mer-

gulamentada pelo direito e analisada pela

ser, um benefcio global, uma misso, qwe

dornnio do simblico, visto que, atravs

cado para conseguir triunfar.

os produtos, as actividades assinadas pela

dela, o seu proprietrio conquista o direito

Renova, Compal, Portucel, Vista Alegre -

POR

JOO PINTO E CASTRO

das trocas humanas at idade contempo-

POR

PAULO LENCASTRE
PROFESSOR DE
MARKETING DA
UNIVERSIDADE
CATLICA DO
PORTO

Prefcio

semitica, a marca assume-se como o ncleo aglutinador de toda a gesto de mar-

marca, tangibilizam.

de ocupar um determinado espao na men-

eis algumas das marcas portuguesas que

keting, quer este seja pensado na clssica

Coca-Cola, Bic, Mitsubishi, Cruz Verme-

te dos consumidores. Por essa via, conquista

iniciaram j com xito um processo de

lgica de uma empresa, quer abarque outras

lha ... Conhece estas marcas? Se por absur-

maior salincia no interior da categoria de

internacionalizao. Vistas bem as coisas,

do acaso respondesse <<no, ser que estas

realidades, to dspares que vo do (micro)


marketing pessoal ao (macro) marketing
das naes ou continentes.
O que uma marca? o nome Coca-Cola?

uma inconfundvel escrita ondulante, vermelha e branca? Ou uma no menos inconfundvel garrafa? Na verdade uma marca
em primeira instncia um sinal distintivo
de identidade (um nome, um logtipo, um
rtulo aplicado num produto ou na sua
embalagem . . .), era esta a tradicional defini-

produto em que se enquadra e fideliza os

porm, so ainda muito poucas. As nossas

marcas . .. eram marcas para si?! Na ver-

seus clientes.

empresas encontram-se hoje confrontadas

dade uma marca s concretiza a sua razo

As marcas ganharam uma crescente expres-

com o desafio de construrem marcas

de ser se trouxer agarrada a si uma ima-

so econmica e social ao longo do ltimo

poderosas alm fronteiras, condio indis-

gem, uma ou mais associaes mentais que

sculo, mas ainda sabemos relativamente

pensvel para se tornarem mais fortes e

a tornem conhecida, e desejavelmente esti-

pouco sobre a forma exacta como influen-

competitivas.

mada, escolhida e mantida pelos seus pblicos.

ciam os comportamentos. Por esse motivo,

Um pequeno pas como a Dinamarca pro-

frequente escutarmos as opinies mais

jectou escala global marcas singularmente

Uma marca s marca se despertar uma

extremas sobre o seu poder de persuaso.

poderosas como a Lego, a Carlsberg ou a

resposta, cognitiva, afectiva e comporta-

Naomi Campbel, no best-seller No Logo,

Leca. Porque no haveremos ns de conse-

imputa-lhes extraordinrias capacidades

guir fazer o mesmo?

o jurdica de marca. Mas, como analisa a

mental, junto dos seus pblicos alvo (os seus


clientes e fornecedores, os seus detentores

semitica, a cincia dos sinais, um sinal...

e funcionrios, os seus militantes e bene-

no s o sinal! Um sinal qualquer coisa

mritos . .. ), esse o fundamento mais di-

que est no lugar de qualquer coisa. . .

recto do seu valor.

DIRECTOR - GERAL
DA FORMEDIA

168

Captulo 8 A

MERCATOR

Seco 1

NATUREZA E AS

A Absolut Vodka um dos


melhores exemplos de como
uma marca pode valorizar
os seus produtos.

capacidades de extenso a outros produtos?


_ Como construir uma marca europeia ou mundial?

(Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliana)

_ Como revitalizar uma marca em declnio?


Um produto uma coisa fabricada numa fbrica; uma

Os grandes grupos na rea do grande consumo ganha-

Nos ltimos anos, verificou-se uma verdadeira moda

marca qualquer coisa que comprada pelo consumidor.

ram dimenso, suportados em poriflios de marcas

de marcas no mundo do marketing e h quem j no

Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma

fortes: por exemplo, os grupos americanos Procter 6-

consiga imaginar o marketing seno atravs da mais-

marca nica. Um produto pode desaparecer (perder o

Gamble e Colgate-Palmolive, o suo Nestl, o anglo-ho_

-valia ligada s marcas.

lands Unilever, o alemo Henkel e os franceses L'Oral

Estas no tm a mesma importncia em todos os secto-

e Danone.

res. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .

Embora o marketing seja a ferramenta da marca, para-

situaes em que a marca absolutamente essencial.

doxalmente foram os financeiros que, nos anos 80,

pelo contrrio, muitos produtores, como E. Fortuna

chamaram a ateno para o valor das marcas e para a

(Palmela) nos refrigerantes, desenvolvem os seus neg-

necessidade de conceber estratgias de marcas a longo

cios sem marcas sonantes, fabricando maioritariamente

seu valor) muito rapidamente; uma marca eterna.

STEFHEN KING, WPP Group, Londres'

1 - O DESENVOLVIMENTO DA NOO

DE MARCA

As marcas existem desde sempre ou quase sempre.


Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram,
de incio, sinais rudimentares, inscritos de forma ile-

prazo. Foi atravs da reestruturao de grupos e em

marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.0 pre-

situaes de venda de marcas que se teve conscincia

o (ver captulo 12), cujo desenvolvimento mostra que

do seu valor monetrio.

os consumidores agarrados s marcas de prestgio decidem-se, frequentemente, em favor dos preos.

gvel sobre os produtos para autenticar a sua origem.


Na maioria dos idiomas, marca vem do verbo mar-

EXEMPLO

As marcas poderosas no so construes artificiais, edi-

2 - AS FUNES DAS MARCAS

A marca cria valor para o consumidor e para a empresa


(figura 8.1) .
a) A marca cria valor para o consumidor
1. o A marca um contrato

A marca diminui o risco que o consumidor corre ao


adquirir o produto (quadro 8.1) . O seu papel particularmente importante quando o envolvimento do

caD>. Assim, o termo ingls brand, vem do Francs an-

A Perrier foi vendida Nestl por mais de 2225 mi-

ficadas fora de publicidade e de relaes pblicas:

tigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado.

lhes de euros. A Nestl vendeu, depois, a marca

justificam-se por produtos ou servios excepcionais.

produtos para bebs) e quando o consumidor tem difi-

As grandes marcas so, por vezes, antigas. Tm neces-

de refrigerantes Oasis, que fazia parte do portflio da

A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o forte-

culdade em avaliar, a priori, as performances do pro-

sidade de tempo para construir a sua notoriedade e

Perrier, por 165 milhes de euros. A cedncia in-

mente. Em caso algum, as polticas de marcas devem,

duto (por exemplo, produtos de alta tecnicidade, como

estabelecer solidamente a sua legitimidade. As moder-

clua apenas os direitos de utilizao desta marca,

todavia, negligenciar o desenvolvimento dos seus pro-

aparelhagens de som e, de um modo geral, todos os

nas tcnicas de marketing permitem, hoje, criar marcas

que no possui notoriedade internacional.

dutos (foto 8.1).

servios) .

consumidor forte (por exemplo, nas compras de

rapidamente.
Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~
em 2002, existiam aproximadamente 201 592 marcas
vigentes em Portugal, nacionais e internacionais, tendo
sido apresentados, neste Instituto, entre 2000 a 2002,
os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacionais e, pelas vias internacional e comunitria os pedidos
de proteco para 176227 marcas. Em Outubro de

2003, a Centromarca (associao que rene 50 fabri-

Aos poucos, os especialistas de marketing nas empresas e as agncias de publicidade tomaram conscincia
de que trabalhavam, no apenas a curto e mdio prazo

VALOR PARA O CONSUMIDOR

VALOR PARA A EMPRESA

UM CONTRATO
Garante um nvel de performances,

Euma vantagem concorrencial:

cado, mas tambm a longo prazo, para desenvolver o

independentemente da forma

os consumidores esto mais ligados s

de distribuio.

marcas do que s empresas. Alavanca


os investimentos de marketing,

de alguns problemas delicados, como, por exemplo:

cantes a operar em Portugal, principalmente de bens

- Como definir uma arquitectura de marcas para um

de grande consumo) representava mais de 800 marcas.

portflio muito diversificado: ser prefervel escolher

A exploso das marcas coincide com o nascimento

marcas-produtos ou uma marca umbrella?

dos mercados de massa e com o desenvolvimento do

Como calcular o valor financeiro de uma marca,

marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade

num dado momento, e apreciar, a longo prazo, a

do sculo XX e, em Portugal, a partir dos anos 50.

Valor das marcas para consumidores e empresas

para aumentar o volume de vendas e as quotas de mercapital das suas marcas. E isto pressupe a resoluo

permitindo vender mais caro.

IDSRtIFlCA

Euma fora perante os distribuidores.

Facilita o reconhecimento e favorece a


fidelizao.
Sentimento de pertena dos
colaboradores.

rendibilidade dos capitais investidos na marca?

169

FOTO 8.1

_ Como analisar o territrio de uma marca e as suas

FUNES DAS MA RCAS

MAR CA

Atraco no recrutamento.
D sentido aos produtos e servios.

Valorizao bolsista na

Ex.: Roupa, automveis.

comunicao financeira.

FIGURA 8.1

170 MERCATOR

Abreu
gua do Luso
Friskies
Aspirina
Mercedes
CGD
McDonald's
Delta
RTP1
Visa
Kellogg's
Fidelidade
Compaq
Nvea
Skip
Sapo
Galp
Dove
Miele
Continente

Captulo 8 A MARCA 171

Agncia de viagens
guas engarrafadas
Alimentao animal
Analgsico
Automvel
Banca
Fast Food
Cafs
Televiso
Carto de crdito
Alimentao de pequeno-almoo
Companhias de seguros
Computadores pessoais
Cuidados com a pele
Detergentes para roupa
Empresa Internet
Gasolineiras
Cuidados para banho
Electrodomsticos de cozi nha
Hipermercados

56
54
38
28
18
43
53
54
40
47
34
20
30
32
67
30
59
28
18
34

A marca forte permite vender mais caro (price premium

Uma marca forte tem uma influncia importante na co-

ou acr e'scimo de preo suportado pela marca). Entre


'gio Citizen e um Cartier, a diferena de preo,
um re lo
para 1'gual qualidade tcnica, pode ser de vrias cente-

que alguns grupos mudem de nome para serem cotados

municao financeira. Isso explica, entre outras coisas,


na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

nas de euros . Importa que os produtores no considerem que este price premium um dado adquirido.

3 - OS TIPOS DE MARCA

A diferena de preos permitida por uma marca deve


ser continuamente justificada aos olhos dos consumi-

Tradicionalmente, as marcas pertencem aos produto-

dores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo

res. Em 2003 segundo a Nielsen, as marcas dos distribuidores representavam 11,4% do volume de negcios

valor do uso.

dos produtos alimentares, bebidas, toilette e limpeza


2. o A marca tem um valor corporate (ou institucional)

caseira, em Portugal. Nos hipermercados e supermer-

para alm do seu valor de marketing

cados - formatos de loja onde existem as marcas de

_ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento

distribuidor - em algumas categorias de produtos, os

de pertena entre os colaboradores de uma empresa.

valores so extremamente elevados. o caso do po

_ Uma marca forte ajuda a comunicao de recruta-

ralado (59 ,3%) , dos lenos faciais de papel (58,9%),

mento, atraindo os melhores candidatos. Uma marca

dos legumes secos (57,1%) e da batata congelada

Fon te: European Trusted 8rands 2

(54,6%).

descreditada afast-los-.

Existem trs categorias principais de marcas: a marca


EXEMPLO

2. o A marca identifica

b) A marca cria valor para a empresa

institucional, a marca produto e a marca umbrella,

Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenci-

1. o A marca tem valor comercial

atravs da uniformizao da logo marca para todas

veis , em situaes de blind test, como certas bebidas

A marca uma vantagem concorrencial, que preciso

as empresas do grupo, criando uma entidade corpo-

alcolicas, perfumes, produtos de entretenimento, tele-

defender incessantemente. A marca um activo nego-

rativa que identificasse as diferentes reas de neg-

visores, etc., as marcas, com as suas identidades grfi-

civel, quer pela venda da marca (vimos atrs que po-

cio, de forma a preparar a admisso da companhia

cas prprias e facilmente reconhecveis, so pontos de

dia atingir montantes considerveis, sendo, no raro,

na Bolsa de Valores, com um branding forte. Por

referncia que balizam os actos de compra.

o activo mais importante da empresa), quer pelo alu-

outro lado, a Calp Energia pretende tambm com

3. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido

Numa marca, vive a memria de antigos produtos,


golpes de sorte publicitrios, e dias felizes e infelizes,
quando atravessa crises. (foto 8.2)

podendo, contudo, haver casos de marcas hbridas.

A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa,

a) A marca institucional

a razo social da empresa, tornada marca da empresa


(ou marca corporate). Por exemplo, os Transportes
A reos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal

esta estratgia consolidar a sua posio no mercado

guer ou licenciamento da marca.

A utilizao da marca institucional pode assumir trs

nacional e aumentar quota de mercado em Espanha


FOTO

8.2

categorias: a marca institucional pura, a marca insti-

(foto 8.3).

tucional umbrella e a marca institucional hbrida.

Uma das marcas de maior sucesso Parma/at,


que no se associa marca institucional.
(Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal, S.A.)

Para as compras de status social, como a roupa, as


bebidas alcolicas, os produtos de luxo, etc., essen-

galp energia

cial a mais-valia trazida pela marca. Ela valoriza aquele


que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade s pessoas. Ela realiza um processo duplo de
identificao e de projeco. Alguns reconhecem-se
melhor num M ercedes do que num Daewoo. Quer os
valores das marcas e dos consumidores sejam comuns
(identificao) , quer se procure na marca a apropriao desses valores.

0 9~reta'hO

0 9~9S

_ 9~ retalho

e 9~ 9S

9!p empresas

9!1.!i'ARL

9~transg5
FOTO

9~AR L

9!1.!i' empresas

9~tran5gs

8 .3

Nova entidade corporativa


da Ga/p Energia para as
diferentes reas de negcio.
(Foto gentilmmte cedida por Galp Energia)

172

MERCATOR

Captulo 8 A

1. o A marca institucional pura

identifica as actividades corporate e todos os prod

Utos

No caso da marca institucional pura, ela no aparece

da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin

nos produtos da empresa (excepto por questes regu-

Philips, etc.

lamentares), que so comercializados com outros nomes

'

3. o A marca institucional hbrida

(de marcas). o caso, por exemplo, da Lactoga!' os consumidores compram leite M imosa, iogurtes Adagio,
Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A funo da marca ,
unicamente, institucional:
- na comunicao de recrutamento, a Unilever apre-

A marca da empresa identifica as actividades institu_


cionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, Os
outros, marcas prprias.

EXEMPLO

Pro cter 6- Gamble um dos melhores exemplos


roduto. A Companhia lana o seu primeiro sabo-

dutos diferentes, em sectores to variados como o do

jlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois,

automvel, electrnica domstica e industrial, avies,

possui cerca de 300 produtos divididos por mais de

motores, negcios bancrios, etc. A marca Virgin, por

Omarcas reconhecidas internacionalmente, dispo-

seu lado, est presente em avies, bebidas e discotecas,

o nome Procter

& Gamble;

- junto dos fornecedores, dos distribuidores, dos poderes pblicos e da opinio pblica, numa eventual
circunstncia infeliz de um acidente causado por um

d) Os outros tipos de marcas

para a gama utilitria e mdia dos automveis.

Lexus, a marca para a gama dos carros de topo


de gama que concorrem com a Mercedes, BMW,
Cadillac, etc. Gillette a marca umbrella para a
gama de higiene masculina, enquanto a Duracell
a marca da Gillette para as pilhas ...

dos produtos, a marca institucional que aparece.


b) A marca produto

mente, gerida pelo director de comunicao.

A cada produto corresponde um posicionamento e


uma marca especfica.

Esta categoria tem simultaneamente uma funo marketing e institucional. Neste caso, a marca da empresa

. .. .

c) A marca umbrella

Contrariamente marca produto, que especfica

j que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto

umbrella
A terminologia das marcas muito variada, mas os

umbrella identifica vrias categorias de produtos muito

diferentes tipos de marcas podem estar, na maioria das

diferentes.

vezes, ligadas quer famlia das marcas produto, quer


das marcas umbrella.

EXEMPLOS

e revistas.

A marca produto , muitas vezes, uma marca de gama,

1. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas

para cada produto ou cada gama de produtos, a marca

A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa

A comunicao da marca institucional , frequente-

2. o A marca institucional umbrella

para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc.

140 pases.
EXEMPLO

Toyota a marca institucional e a marca umbrella

- no marketing financeiro, as aces so cotadas com

coreanas praticam, frequentemente, esta poltica. Diz-

undiais, onde predomina a estratgia de Marcas

hveis a 5 milhares de milhes de consumidores em

173

ca de conglomerado. As grandes marcas japonesas e


-se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 000 pro-

senta-se como marca institucional para recrutar colaboradores nas Universidades;

MARCA

A Honda comercializa, sob a mesma marca, motos,


automveis e cortadoras de relva.
A Yamaha comercializa, sob a mesma marca,
mo tos , instrumentos musicais, etc.

8.4).

Famlia da marca produto


- a marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma
gama de produtos homogneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: CompalFresh, Clssico, Light,

Vital, Duo e Gold (foto 8.5); Nvea Creme, Visage,


Beaut, Care, Sun, etc.
- o <produto-marcai>: uma associao formada pelos

Em certos casos, a marca umbrella cobre domnios de

termos marca e produto. Um "produto-marca de-

actividade muito variados. Pode, ento, falar-se de mar-

signa um produto, proposto por uma s empresa

I ~' ~:
~'
~

FOTO

8.4

Marcas produto conhecidas


internacionalmente.
(Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble)

FOTO

8.5

A marca gama Campal


para os seus nctares.
(Foto gentilmente a dida por Compal)

174

MERCATOR

Captulo 8 A MARCA 175

que, por falta de denominao genrica do produto,


no pode identificar-se seno pela sua marca. Exemplo: Post-f.

A marca cauo pode ser utilizada, temporariamente,

Seco 2

para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco


conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano

- a marca de fomlia: diz-se de uma marca produto cujo


nome construdo por um prefixo ou um sufixo
ligado marca institucional. Exemplo: lntermach

A IDENTIDADE DA MARCA

(Ruffles); Vichy (Dercos).


2. o A marca genrica

marca institucional, Ecomarch para pequenos super-

Como consequncia do seu xito, uma marca (produ.

Aidentidade deriva do aspecto fsico, carcter e valores

Assim, a marca integra trs pilares ou componentes:

mercados, Bricomarch para lojas de bricolage, Logi-

to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os

da marca. um conceito do emissor. A notoriedade

o pilar da identidade, veiculado pelo identity-mix, o

march para jardim, Vtimarch para vesturio e


Stationmarch para estaes de servio.

consumidores comecem a designar, pelo seu nome de

consiste na memorizao do nome de marca.

signo ou conjunto de signos que expressam a iden-

marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser

A imagem a forma como a marca identificada.

tidade da empresa;

Notoriedade e imagem, maioritariamente formadas

o pilar do objecto, isto , a empresa, a sua misso e

Famlia da marca umbrella


- a marca linha: agrupa, sob o mesmo nome, produ-

um risco pela dificuldade de diferenciao.

Exemplo: Renault 5, Renault Space, Renault Mgane,

Renault Laguna.

Chama-se BIC s esferogrficas, Black

& Decker

ao berbequim, Jeep aos carros todo-o-terreno,

Chiclets s pastilhas elsticas e Gillette s mquinas de barbear.

da griffi no se exprime em relao a objectos, mas


em relao a uma competncia reconhecida, a um
estilo, a um criador.
A griffi pode identificar numerosos produtos dife-

o pilar do interpretante ou dos resultados que as

O posicionamento a forma como a marca conhe-

actividades de marketing e a identidade da marca

cida. um conceito de estratgia (figuta 8.2).

exercem nos pblicos impactados.

Utilizando a abordagem pierciana de signo, por opo-

De uma forma simples, a imagem de uma marca (um

sio saussuriana, Paulo Lencastre utiliza a relao

- a grilfe: uma marca frequente nos produtos de luxo.


A grilfe identifica uma criao original. O territrio

riveis de marketing;

na mente dos pblicos, so conceitos do receptor.

tos dirigidos a uma clientela especfica, e que so


promovidos, cada um, com uma promessa prpria.

valores, e respectivas manifestaes atravs das va-

por um conjunto de associaes que a marca detm

EXEMPLOS

Na Gr-Bretanha, usa-se to hoover para significar


aspirar. No Brasil diz-se xerox para designar foto-

conceito de recepo) ento influenciada pelo seu

tridica de signo, aplicando-a noo de marca (figu-

mix de identidade e pela actividade da mesma, que so

ra 8.3) .

conceitos do emissor.

cpias e, na regio do Porto usa-se ainda a palavra

Cimbalino (marca de mquina de caf) para designar um caf expresso.

Os trs papis que estruturam a poltica da marca

FIGURA 8.2

rentes. Tem uma funo de marca umbrella. Exemplos: Gucci, Yves Saint Laurent, Cartier...

RECEPTOR

3. o A Classificao (label)

O campeo mundial de todas as categorias desta pol-

atribuda aos produtos cuja origem, processo de

tica , incontestavelmente, Pierre Cardin, que conce-

fabrico e performances resultam de um caderno de en-

EMISSOR

Imagem .

Identidade

Como a marca identificada

O que a marca

Notoriedade
A presena da marca no nosso esprito

deu 600 licenas para os mais diversos produtos.

cargos estabelecido por uma organizao pblica ou

- a marca cauo: inscreve-se numa poltica de marca

profissional. frequente no sector vincola (vinho

dupla. A marca cauo vem como complemento

verde, por exemplo), mas cobre diversos produtos

Posicionamento

de uma outra marca, para a autenticar e garantir.

(exemplo: Woolmark, fundada pelos produtores de l


australianos) (foto 8.6).

Como se pretende que a marca seja conhecida

ESTRATGIA

Os produtos podem ser comercializados sob uma nica


FOTO

8.6

O Havana C/ub mesmo aps a


renovao da sua imagem,
continua a manter o selo de
garantia cubana, no sentido
de proteger a marca.
Este encontrase agora na
parte inferior da garrafa, junto
insgnia E/ Ron de Cuba,
demonstrando a verdadeira
origem do Havana C/ub.
(Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard
Portugal - Somagum Distribuio, S.A.)

FIGURA 8.3

Tringulo da marca

classificao (label) mas, mais frequentemente, a classi-

Objecto:

ficao junta-se marca para lhe conferir respeitabili-

MissolValores; MarketingMix

dade. Exemplo: Borba VQ.PR.D. - vinho de quali-

dade produzido em regio demarcada.


Uma classificao (label) no tem o estatuto de marca:
colectiva, apenas garante um standard mnimo de
performances partilhado por vrias empresas, enquan-

Sinal:
Name, /dentity Mix

to a marca nica e prpria de uma s empresa, pro-

Sinal
Interpretante:
Imagem/Pblico Mix

pondo-se ser melhor do que as outras.


Fonte: PAULO

LENCASTRE

in Brito e Lencastre, Os novos horizontes do marketing, Editorial Verbo, Lisboa, 2001 , p. 31

176

MERCATOR

Captulo 8 A

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identi-

- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de

dade fsica ou formal. Como uma pessoa, ela tem um

_ Disponvel e defensvel juridicamente: o termo cola,

produto que identifica (Microsoft). Ex.: Head 6-

carcter, uma personalidade ligada sua histria e aos

em Coca-Cola, no defensvel. Da, a profuso de

bandeira da marca, pode evoluir para permanecer

Shoulders.

marcas concorrentes com o termo cola - comean-

actual, mas sem perturbar a percepo dos consu-

do pela principal rival, Pepsi-Cola.

midores (fotos 8.7, 8.8 e 8.9 e exemplos).

seus valores fundamentais. o que chamamos a identidade cultural da marca.

- Marca de fontasia: que pode ter um significado prvio (Imaginarium, Ol) ou no (Pala-pala).

].O

1 - A IDENTIDADE FSICA DA MARCA

Nestl.

A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser

Somatrio de nomes: denominao que evita sus-

coerente) de signos, formas, cores e mesmo sons, em

ceptibilidades quando h reestruturaes e que, por

alguns casos . Todos os sentidos fsicos dos consumi-

vezes, temporria. Por exemplo, o nome da farma-

dores podem ser aproveitados para centrar a ateno

cutica Glaxo Smith Kline da fuso da Glaxo Well:-

na marca, para facilitar a sua identificao e atribuio,

come e Smith Kline Beecham. A seguradora Imprio

para transmitir as promessas feitas ao consumidor

aps a integrao no grupo BCP passou por um

(figura 8.4).

processo de unificao com a seguradora Bonana,

vocacionada para crianas, apesar de incluir na sua


oferta cursos para adultos.
Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento

Quanto mais um nome significar o domnio de acti"idade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca,
limitando a sua possibilidade de extenso a outros

o mais importante elemento do dispositivo identi-

2. o As qualidades de um nome de marca

ficador de uma marca.

O nome deve ser:

1. o Os tipos de nomes

- Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca Xau) .

b) A embalagem e o design do prOduto

- Sem conotaes indesejveis (por exemplo, a marca de

Este tema ser abordado no captulo 9 sobre o pro-

do seu fundador: Bertrand, Sacoor Brothers, j. C.

desodorizantes Rexona permite trocadilhos indesejveis).

Decaux, Amorim.
Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se transformou em
sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir, atravs de esforos de comunicao.

- Internacional' alguns nomes so mais difceis de pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativamente ao
pas de origem (exemplos: Hoechst, 70ys "5I" us,

Perkins, Bang & Olenfien).

(Foto gentilmente cedida por TVI)

dos servios (por exemplo, Swatch, Choco Krispies).

gem: a Imprio Bonana.

- Patronmico 3 : numerosas marcas tm por nome o

mercados.

FOTO

8.4

(Foto gentilmente cedida por Beiersdorf)

duto.

c) Os componentes da marca

Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. A abundncia de sinais distintivos,

do consumidor (figura 8.5).


Os componentes de identidade fsica das marcas

8.8

A lata azul mais famosa do mundo, teve o seu i~cio em Dezembro


de 1911 em tons de amarelo, seguindo as tendenclas populares da
poca. Em 1925 esta substituda pela j conheCida cor azul com_
letras brancas que se mantm at aos nossos dias: Algumas alteraoes
foram surgindo, especialmente no tipO de letra utilizado, mas a sua
imagem ficou para sempre,

todavia, prejudica a leitura da marca e a compreenso


FIGURA

8.7

da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou

surgindo em 2003 no mercado com uma nova imaa) O nome

FOTO

Lanada em 1993, a TVI alterou diversas vezes


o seu logtipo at ao grande relanamento,da
estao em Setembro de 2000 cUJa estrategla _
assentou em quatro pilares: Imagem, Programaao,
Comunicao e Estrutura. O novo logtipo . .
reflexo de uma estratgia de Imagem bem definida
que pretende posicionar a TVI como uma estao
com carcter Dinmico, Independente, Inovador
e Irreverente,

marc a Para outras gamas de produtos. A marca


Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser

sufixo tirado da marca institucional. Ex: Nescaf da

177

O logtipo (correntemente designado logo): a

_ No restritivo: o nome deve permitir extenses de


- Marca de fomlia: construda com um prefixo ou Um

'!

MARC A

Os elementos que compem a identidade visual de


uma marca so o logtipo e o smbolo. O logtipo a
particularizao escrita de um nome e tem obrigato-

riamente letras:
,

Componentes da marca
OS COMPONENTES DA MARCA

FIGURA 8.5

178 MERCATOR

Captulo 8 A MARC A 179

EXEMPLO

5.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan

psicolgicas. Os consumidores faro rapidamente a


triagem, simplificando os excessos.

A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento, a Euforia de ViVef. Para tal, apostou numa nova I'd .
fl
_
entId d
a e gr Ica: o coraao
permanece como logtipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca, assoCia
. d o a um fiundo
.

para as frases publicitrias e o termo assinatura

~ncarnado, l~r~np, rosa ou roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, com uma

maioria dos casos, as marcas institucionais e, me-

b) O territrio de uma marca

Imagem, pOSICIOnamento e nome locais.

noS, as marcas produtos. Exemplo: Optimus - Segue

o espao do mercado ou mercados onde a marca

O corao continua, no entanto, a transmitir emoes e sentimentos, mas cada vez mais fortes.

o que sentes; Nike - just do it; econstroi.com -juntos

legtima. A Triumph poderia estender a sua marca para

para Grandes Negcios.

roupa feminina, mas dificilmente obteria sucesso com

Por vezes, as assinaturas das marcas institucionais so

uma cadeia de livrarias e restaurantes.

de uma grande banalidade e subsistem dvidas sobre

A Lacoste est vontade nos desportos individuais e

o seu real interesse.

um pouco elitistas - nunca nos desportos populares,

FOTO

8.9

(Foto gentilmmu cedida por Iglo-Ol)

, I

de marca para as expresses que acompanham, na

6. o Os cdigos grficos ou o grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma


marca. Favorecem a identificao e a atribuio da

2. O smboLo: consiste num sinal grfico que passa a


identificar um nome, uma ideia, um produto ou
servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo,

FOTO

8.11

Os cereais Chocapic tm como imagem perante


o seu pblico o divertido PICO.

marca ser desenvolvida mais adiante, no pargrafo


consagrado s polticas de extenso de marca.

marca em todos os registos de expresso: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as
embalagens, a publicidade, a promoo, etc.

(Foto gentilmente cedida por Nescl Portugal)

c) Os valores culturais fundamentais


de uma marca

Esta dimenso , geralmente, mais importante para as

tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma


srie de informaes e experincias armazenadas
(ex.: crocodiLo da Lacoste).

como o futebol e o atletismo. A noo de territrio de

2 - A IDENTIDADE PSICOLGICA DA MARCA:

CARCTER, TERRITRIO E VALORES

marcas institucionais umbreLla do que para as marcas


de produto puras. A cultura da marca leva-nos, ento,

noo de cultura de empresa4 Em Portugal no existe

3. o O jingLe: designa, geralmente, um refro publici-

Uma marca descreve-se no apenas pelos seus aspectos

a tradio de empresrios que se distinguem social-

fsicos, mas tambm pelo seu carcter (a sua persona-

mente, como LecLerc (hipermercados e supermercados)

lidade) , pelo seu territrio (no caso de uma pessoa,

em Frana, que defende valores dos consumidores e

para sempre (por exemplo: TMN - mais perto do

dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fun-

dos ecologistas, ou Richard Branson, da Virgin, no

que importante).

damentais (a sua cultura) .

Reino Unido (ex-empresrio rock, uma lenda do no-

trio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero.


O jingLe de marca uma msica, passvel de se
identificar com a marca para depois a representar

4. o Os smboLos de marca.' podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser personagens - Capito
IgLo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 1 UPou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leo
da Peugeot, o tigre da Esso) (fotos 8.11 e 8.12).

-convencional no mundo do lazer).


FOTO 8.12
A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem
com o o~Jectlvo de consolidar a sua presena no mercado.
Aliada a nova assinatura Diverte-te com Joy" lanada a
nova mascote, o simptico e amarelo" Jojoy.
(Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas)

EXEMPLO

O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova imagem e identidade institucional. Em vez dos Bancos

Atlntico, ComerciaL Portugus, Nova Rede e Sotto


Mayor, surge o MiLlennium bcp (ver histria de
sucesso MiLlennium bcp, pp. 189-194) (foto 8.10).

FOTO

8.10

illennium

Nova imagem Millennium bcp.


(Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ
A

vIda

in s p l r a w no s

a) O carcter ou a personalidade da marca

Contudo, h marcas que ao longo do tempo se assu-

So os traos salientes da psicologia da marca. A Marl-

mem como defensoras de determinados valores: a

boro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irre-

FNAC, por exemplo, assume a defesa do consumidor

verente.

apoiando ou repudiando legislao referente ao comr-

Os traos de carcter de uma marca nem sempre so

cio de livros e CD's.

to ntidos como nestes exemplos . Todas as manifes-

De igual forma, os Cafs Delta, tm pautado a sua

taes da marca contribuem para os criar, manter ou

actuao pelo apoio a povos e naes desfavorecidos,

alterar: os produtos e o servio, em princpio, mas tam-

como Timor.

bm a comunicao (publicidade, relaes pblicas,

H valores autnticos e valores fabricados . O consu-

etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a

midor nem sempre pode estabelecer a diferena, mas

imagem difundida pelos distribuidores.


Uma marca deve permanecer simples e constante, sob

sensvel a tudo o que parece pouco autntico.


Nem sempre a comunicao assenta sobre os valores

pena de confundir a sua imagem. A personalidade de

fundamentais da marca, porque se quer fazer evoluir

uma marca no deve ser demasiado complexa e in~

a percepo (imagem) ou porque se pensa que alguns

til querer dar-lhe um grande nmero de dimenses

valores no so actuais.

180 ME RCATOR
Captulo 8 A MARCA 181

Seco 3
A

IMAGEM

'/4cios do consumidor ou inconvenientes percept Benej"

DA

'.
veiS.

o consumidor sente uma marca em funo das


suas expectativas, das promessas da marca, e, no caso

MARCA

fidelizao. Procura-se uma vantagem concorrencial


perene. A concorrncia no destri, facilmente, uma
boa imagem.

em questo, da experincia que tem com a marca.


A apreciao faz-se de forma relativa, comparando
Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de associaes mentais
ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc.
Vimos, atrs, que a imagem um conceito de receptor,
enquanto a identidade um conceito de emissor.
I

1 - AS CARACTERSTICAS DE UMA

Os mtodos de anlise das imagens repousam, COllJo

a marca com as dos concorrentes.

veremos mais adiante, sobre a identificao das di-

Atributos dos clientes da marca: que imagem temos

menses perceptveis mais ntidas da marca e sobre

dos clientes da marca? Esta dimenso particular-

a medida dos juzos de valor sobre estas dimenses.

mente importante para a anlise dos produtos com

2 . o A imagem espontnea e a imagem latente

estatuto social: automveis, roupa, mobilirio, pro-

Uma imagem como um iceberg. Quando se interro-

dutos de luxo, etc.

gam os consumidores de uma forma indirecta, eles

IMAGEM DE MARCA

evocam, espontaneamente, apenas uma parte da ima-

Uma imagem um conjunto de representaes men-

gem que tm das marcas. a imagem espontnea (i)U

tais, pessoais e subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras.

perguntas mais profundas e precisas ou de mtodos

emergente. Se se interroga o consumidor atravs de


projectivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente. Os estudos distinguem, geralmente, estes

a) Uma imagem um conjunto

1. o As dimenses e o valor de uma imagem


As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor

3. o O contedo ou os principais componentes das representaes mentais

Uma imagem a representao mental de um con-

exemplo, volta de trs traos principais:

junto muitas vezes complexo: uma marca, uma em-

- espanhola (origem da marca);

Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas tm uma imagem de utilidade
muito positiva; para Outros, so detestveis e artifiCIaIS.

muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede


em marketing uma imagem mdia; procura-se esta-

c) Uma imagem relativamente estvel

essencial. A imagem espontnea , geralmente, muito


significativa. A anlise da imagem latente pode ser
interessante, mas deve ser utilizada com prudncia.

2 - AS TCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM

DEMARCA

dos consumidores relativamente marca. Sabe-se que

mo-los em quatro categorias principais (figura 8.6).

consumidores traduz, geralmente, sentimentos fugazes,

as suas linhas, capacidade, preo, performances,


tecnologia.
Personalidade fsica e psicolgica da marca: leva-

-nos ao que dissemos sobre a identidade da marca

que s afectam a imagem pela repetio de experincias com o mesmo sentido, ou quando a sua intensidade muito forte.
As modificaes importantes de uma imagem esto

As fontes de uma imagem de marca


ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
BENEFCIOS DO
CONSUMIDOR OU
INCONVENIENTES
PERCEPTVEIS

a) Definio do objecto e do campo de estudo


da imagem
1. o De que imagem se trata?

Imagem de um produto: por exemplo, as bolachas


de chocolate Milk Tray da Cadbury.
Imagem de uma marca cobrindo uma ou vrias
gamas: por exemplo, a Cadbury-Adams.

ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites (por exemplo, Renault, com
o Clio; Fiat, com o Punto); uma campanha de publi-

FIGURA 8.6

lugar, se identifique o que se vai estudar e o uso que


se deve fazer dos dados recolhidos.

destas representaes mentais so mltiplos. Organize-

ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA

Quando se analisa uma imagem, preciso deter-se no

A imagem a expresso dos conhecimentos e atitudes

Viu-se tambm que a satisfao ou insatisfao dos

ximos. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.

taes mentais vlidos para um indivduo. Pode ser

presa, um indivduo. Os factores que esto na origem

(o SMART - irreverente, moderno, original).

PERSONALIDADE
(FSICA E MORAL) ---..
DA MARCA

percepo de mltiplos produtos, por vezes, muito pr-

Uma imagem pessoal, um conjunto de represen-

as atitudes so relativamente estveis (captulo 4).

Atributos do produto: so, por exemplo, no SMART,

- preo baixo (acessibilidade da marca).

consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua

A anlise de uma imagem supe que, em primeiro

organizar a sua percepo da marca ZARA, por

- vesturio de moda (domnio de actividades da


marca);

As imagens so, de alguma maneira, resumos que os

belecer o perfil mais difundido no mercado.

dois componentes da imagem.

de representaes mentais

b) Uma imagem pessoal e subjectiva

d) Uma imagem selectiva e simplificadora

2. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de


imagem?

cidade excepcional (por exemplo, Telecel - Pastor;

Trata-se de um estudo que se enquadra numa obser-

Peugeot 206; Optimus - Pioneiros); uma grave crise

vao regular da imagem ou um estudo pontual,

(por exemplo, crise dos Nitroforanos nos frangos); pro-

que visa avaliar o impacto de um acontecimento que

blemas reais de qualidade que no so, rapidamente,

possa afectar a imagem.

sanados.
A inrcia da imagem , ao mesmo tempo, um xito,

Os balanos da imagem:

quando a imagem boa e um inconveniente, quando

So estudos pesados, explorando o conjunto dos traos

ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da

da imagem, em pblicos externos e pblicos internos.

182

MERCATOR

Os balanos de imagem fazem-se, regularmente, por


exemplo, de trs em trs anos. De estudo para estudo,
deve-se utilizar a mesma metodologia, para que as
evolues da imagem possam ser interpretadas de
maneira fivel. O custo de um balano de imagem
elevado, da ordem das dezenas de milhares de
euros.
Medida do impacto sobre a imagem:

Captulo 8 A MARCA 183

3. o Junto de que pblicos o estudo de imagem dev e Ser

cos a estudar.

pblico em geral, ou seja, consumidores potenciais

tantos produtos e tarifrios diferentes com a mesma

aos segmentos-alvo.

PORTFLlO DE PRODUTOS

marca nica!

uma modificao sensvel na poltica dos preos ou

um segmento de mercado. Por exemplo, um estudo

uma campanha de publicidade audaciosa.

de imagem pode interessar-se pelos consumidores,


conforme a sua importncia (pequenos, mdios,
grandes) conforme a sua regularidade de compra,
ou, ainda, conforme a sua fidelidade.

agressivas das suas campanhas, recomendvel com-

Distribuidores: imagem em cada rede de distribuio,

empresa; por exemplo, uma aco de concorrncia,


uma nova legislao ou uma situao de crise.
- acompanhamento estratgico da imagem atravs de
um barmetro peridico.

prod uto

principais de marcas, sendo as outras, apenas variantes.


As vantagens da marca umbrella correspondem aos

Pblicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma

lizada, etc.

8.13

Campanha Primavera-Vero 2003 com o tema food for ... , destacando a pobreza no mundo.
(Fotos: www.benettOn.com)

cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros


de vendas.

investir numa marca para lanar uma nova gama de


produto;

- A marca umbrella no permite valorizar o capital


marca, aquando da cedncia de uma parte do portflio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu
departamento de produtos brancos, que utilizava
a marca Philips, Whir/pool, este no podia, evi-

- a concentrao dos investimentos sobre uma s marca

dentemente, explorar este mercado na Europa, sob

permite desenvolver marcas poderosas escala nacio-

uma marca que no era completamente sua j que a

nal, europeia, mundial;

Philips continuava a usar a sua marca para os res-

- os novos produtos comercializados sob uma marca con-

tantes produtos.

tribuem para reforar a sua notoriedade.

2.0 Inconvenientes das marcas umbrella


FOTOS

tes, devido a sbitas aceleraes, as vendas caram

1. o Vantagens das marcas umbrella

empresa nos mercados financeiros, junto dos accionistas, dos analistas financeiros, da imprensa especia-

tornaram suspeitos de ter provocado vrios aciden-

Volkswagen (do mesmo grupo) no tiveram quebras

_ custo reduzido. Por definio, no h necessidade de

Pessoal da empresa: imagem interna.

crise pontual ao conjunto dos produtos.

inconvenientes das marcas produto e vice-versa.

portantes, etc.

Lderes de opinio e influenciadores diversos: imprensa,

- A marca umbrella favorece a contaminao de uma

Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se


Viu-se, na seco 1 deste captulo, que h dois tipos

So essencialmente de ordem econmica:

poderes pblicos, prescritores, etc.


- de um acontecimento exterior, no controlado pela

a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas

imagem junto dos compradores das cadeias mais im-

de imagem, a fim de saber como que ela foi afectada por este tipo de comunicao (fotos 8.13) .

Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem

DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM

dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de

a memorizao de uma campanha) com um estudo

1 - A ELABORAO DE UMA ARQUITECTURA

ou no. Em geral, os estudos de imagem cingem-s@

plo, o lanamento de um produto muito inovador,

pletar os ps-testes (que medem, essencialmente,

POLTICAS DE MARCA

Opinio pblica: o estudo levado a efeito jUnto do

Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto

comunicao, como faz a Benetton com as imagens

As

A definio do objecto de estudo determina os pblio

- de uma aco de marketing importante: por exem-

Assim, quando se fazem estremecer os cdigos de

Seco 4

feito?

- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas especficas para cada gama de produtos permitem posicionamentos bem diferenciados. Quando
se vende sob a mesma marca, como a Daewoo, produtos to variados como navios e electrodomsticos,
a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada,
confusa ou reduzida s associaes previsveis pela
nacionalidade da marca.
- A marca umbrella , sobretudo, incmoda quando os

b) Marcas globais e marcas locais

Vamos aqui abordar o tema globalizao apenas sob o


aspecto das marcas, uma vez que as polticas de marketing global sero tratadas posteriormente (captulo 22).
Em sentido estrito , uma marca global uma marca
utilizada da mesma maneira em todos os pases do
mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicao.
A lgica econmica dos grandes grupos tende para o
desenvolvimento das marcas globais, o que nem sempre
possvel.

produtos tm exigncias de imagem contraditrias.

Para exemplificar a importncia das marcas de acordo

Podem comercializar-se automveis de luxo com uma

com o seu territrio geogrfico, so apresentados no

marca utilizada para modelos populares?

quadro 8.2, as marcas com maior valor e notoriedade

- A marca umbrella compromete as extenses de gama.

no mundo.

184

Captulo 8 A

MERCATOR

Yl_em
2
3
4
5
6
7
8
9
10

(1)
(2)
(3)
(7)
(11)
(4)
(5)
(6)
(8)
(9)

Coca-Cola
Microsoft
IBM
Intel
Nokia
General Electric
Ford
Disney
McDonald's
AT&T

US
US
US
US
Finlndia

US
US
US
US
US

72,5
70,2
53,2
39,0
38,5
38,1
36,4
33,6
27,9
25,5

-13
24
21
30
86
14
10
4
6
6

Fonte: Interbrand

1. o Os tipos de extenso da marca

mesma forma que a BIC no teve bons resultados

Ocupar-nos-emos, conforme a definio de extenso

quando pretendeu comercializar perfumes, uma vez

de marca, dos casos dos produtos que saem, clara-

que a imagem da marca inclui os atributos plstico

mente, do territrio tradicional da marca:

e descartveb.

_ extenso de proximidade: o que se entende por esta


expresso, na realidade, uma extenso de gama, e

A marca e o seu marketing so idnticos em todos os


pases: mesmo posicionamento, mesmos produtos,
mesma comunicao e mesmos princpios de distribuio. A Coca-Cola um exemplo de marca global
quase perfeita. Nem todos os produtos da gama so
vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8.15). A comunicao adapta-se, com limites bem precisos, ao
contexto local, mas o posicionamento o mesmo em
toda a parte. A McDonald's , igualmente, um excelente caso de marca global. Tambm as marcas de luxo
so geridas como marcas globais.

no entra na nossa acepo (exemplo: Knorr- Sopas

Segundo Davidson, para alm do ncleo identificador

Caseiras);

da marca, existem trs zonas de extenso: o ncleo

_ extenso da marca strictus sensus (exemplo: Lego-

externo das associaes espontneas, a zona de potencialidades latentes e a zona interdita.

roupa infantil);
logia, mesma orientao de marketing. ACamei

EXEMPLO

2. 0 A marca glocal (de global + local)

passOU dos relgios para as roupas e calado man-

LEVI's

Think global act local. A marca glocal encontra-se

tendo a mesma imagem de solidez e associao

animada por uma estratgia global, mas com impor-

natureza;

tantes ajustamentos ao plano local.

_ extenso descontnua: produto diferente, tecnologia


diferente, diferente orientao de marketing. A Reno-

3.o As marcas locais

vaestendeu-se, com o lanamento da gama Dosha,

Quando as marcas so muito especficas, existem pou-

dos produtos de papel para a cosmtica.

8.14

A Coca-Cola comercializa
a bebida energtica
Bum principalmente nos
pases europeus. Esta foi
desenvolvida a pensar
num target jovem e
com gosto por
experincias novas.
(Foto gentilmente cedida por Coca-Cola)

8.15

A Lever lanou um produto


exclusivo para Portugal,
o CIF Lquido com lixvia.
Tal lanamento deve-se a um
estudo efectuado e onde se
detectou uma necessidade ainda
no satisfeita no mercado - a
existncia de um produto lquido
que limpe em profundidade mas
que no seja demasiado agressivo
no aroma nem nas mos 5
(Foto gentilmente cedida por Unilever)

Ncleo identificador: LEVI's 501.


Ncleo externo de associaes espontneas: camisas, bluses, jardineiras, roupa informal.
Zona de potencialidades latentes: calado, chapus, mochilas, culos de sol, perfumes, cremes
de barbear.

cas vantagens em ter a marca em todo o lado. difcil.

2. o As consequncias da extenso de marca

mesmo impossvel, quando as empresas se desenvol-

Aextenso de uma marca no em si mesma boa ou

vem externamente comprando marcas nacionais.

m: os seus resultados podem ser bem diferentes em

4. o Os sistemas hbridos

funo da sua aceitao por parte dos clientes (figura

A dupla marca: a marca local caucionada por uma mar-

No caso da Becelh extenses que resultaram, como o

ca-me global. Exemplo: Sony Eriksson.

<\leo e a margarina culinria, e outras que foram um

Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha

Zona interdita: fatos clssicos, gravatas, acessrios

8.7).

FOTO

b) Os trs espaos da extenso da marca

_ extenso contnua: produto diferente, nova tecno-

1. oA marca global

FOTO

MARCA

2 - AS POLTICAS DE EVOLUO

formais, artigos de luxo.

c) A revitalizao das velhas marcas

insucesso como a maionese e o queijo, segundo os res-

marca em declnio ou, ento, uma marca antiga que

ponsveis, por falta de massa crtica, mas o posiciona-

foi clebre e que est desactivada h muito. Apenas

mento da Becel no est de acordo com maionese*, da

trataremos do 1.0 caso.

DAS MARCAS
FIGURA

A extenso de marca e os seus efeitos

o reposicionamento de uma marca estudado no posicionamento. Falaremos agora da extenso da marca

BOA

EXCELENTE

e da revitalizao de velhas marcas.

a marca ajuda a extenso


(Cartier e os artigos de mesa)

a extenso valoriza a marca


(pneus Esso)

NEGATIVA

LAMENTVEL 7

a) A extenso da marca

Consiste em utilizar a mesma marca para produtos


diferentes. um princpio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento,

a marca prejudica
a extenso
(Bic perfumes)

M 6
a marca fica danificada
por extenses impensadas
(Christofle lanou-se,
sem xito, na bijuteria)

da notoriedade e imagem de marca. Segundo um estudo feito nos Estados Unidos, no incio dos anos 90,
89% dos novos produtos eram extenses de gama,
6% extenses de marca e 5% novas marcas.

* Este exemplo escolha dos

autores.

perdeu-se a oportunidade
de criar uma nova marca
(a Renault poderia ter lanado
a sua gama de luxo
sob a marca Baccara,
mas nunca se saber
se teria sido boa ideia)

8.7

185

186

MERCA TOR

o diagnstico , geralmente, fcil de estabelecer.


A marca no recruta novos consumidores - porque a
sua comunicao no soube evoluir, porque o produto
no actual, porque falhou no desenvolvimento da
grande distribuio moderna, etc. A velhice um crculo vicioso. O s jovens desinteressam-se, a clientela
envelhece e d marca uma imagem de produto para
velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens
consumidores. Lutar contra tal handicap no fcil e
os desaires so frequentes.

Captulo 8 A

Em numerosos casos, p ode h aver interesse em ti rar

_ uncionando atravs da associao da marca a uma

o mximo da rentabilidade da marca, aproveitando a

outra marca j existente. N este caso, h que verificar

fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco

se existe uma compatibilidade entre a marca licen-

em marketing e prepara-se o lanamento de uma nOva

ciada e os produtos a que esta ser associada (Exem-

marca. Mas o melhor , semelhana do que fez a

plo: Peugeot 106- Quicksilver ou McDonalds - Coca-

Nestl com o Nestum, no deixar envelhecer a marca.

_Cola). Esta frmula visa alavancar as vendas de

3 - O LICENCIAMENTO DAS MARCAS

FOTOS 8.17

o F. C. Porto incluiu uma mascote


nos seus produtos licenciados,
O PENTA, como forma de atrair
mais clientes. Por outro lado,
campanhas para dias especiais
do ano so muito frequentes
nas montras das Lojas azuis.
(Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial)

noVOS produtos no mercado.


EXEMPLO

rentabilizao da marca atravs do desejo de identifi_

A Coca- Cola associou-se Disney atravs de um


acordo que permite multinacional de refrigerao

cimento da marca pois os seus consumidores eram,

cao do consumidor com a imagem e personalidade


da mesma.

o desenvolvimento de bebidas com envolvimento

essencialmente, homens entre os 45 e os 65 anos

Os licenciadores - detentores das marcas ou direitos_

das famosas e conhecidas personagens de animao

que vivem em zonas rurais. O objectivo alcanar

licenciam a utilizao das marcas, imagens, smbolos,

infantil Disney. Em Inglaterra, comercializada uma

A Macieira Old Brandy apostou num rejuvenes-

187

um produto j existente ou facilitar a introduo de

O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na


EXEMPLO

MARCA

FOTOS 8.18
A FAN LAB no Alvalade XXI

um pblico mais jovem e urbano. Novas formas de

personagens, etc. a terceiros, por perodos e em condi-

linha de nctares Winnie the Pooh, destinada a um

consumo e uma comunicao baseada no conceito

es definidas, para que estes possam rentabilizar, de


alguma forma, a sua actividade ao associarem-se ima-

target entre os 3 e 5 anos e em Portugal As aventuras do Mickey atraem as crianas entre os 4 e os

com 2 pisos e cerca de


800 m2 comercializa mais
de 2000 artigos diferentes
marca Sporting.

gem do objecto licenciado.

10 anos.

(Foto gmtilmmte cedida p or


Sporting - Comrcio e Servios; S.A.)

de tradio sob o claim Macieira - a paixo de um


sabor portugus, so a aposta da marca 8
Erro a no cometer o de querer rejuvenescer radicalmente a m arca, transformando-a atravs de uma
comunicao completamente nova. H o risco de violentar a identidade da marca, de conquistar poucos
consumidores novos e de perder velhos, que eram os
alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecero. , pois, necessrio definir cuidadosamente o
ncleo identificador da marca e no lhe tocar.

O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas


frmulas :
- Funcionando como extenso da marca, pelo licen-

Esta verdadeira indstria das marcas, apesar de ter

ciador, a produtos que sem esta associao seriam

revelado um forte crescimento na dcada passada, em

completamente indiferenciados, no existindo uma

particular nos EUA, encontra-se ainda com um eleva-

relao directa entre a marca registada e o produto

do potencial por explorar, quer por licenciadores, quer

do licenciado (por exemplo , T-Shirts Spice Girls,

por licenciados que, atravs do licensing, podem au-

canetas Calvin Klein, Oculos Club Med, Jeans


Marlboro) .

mentar as suas vendas, nos casos dos licenciados, e

EXEMPLO

FOTO S 8.19
Espalhadas por todo o pas,
as Lojas do Benfica so a
atraco de milhares de
portugueses que no perdem
oportunidade de adquirir uma
lembrana do " seu Glorioso".

podem ser estabelecidos atravs de contratos fixos ou

A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu

de royalties sobre as vendas dos produtos, variando

100. 0 aniversrio. uma das marcas de maior no-

~ntre

toriedade do mundo, com uma legio de fs capazes

0,5%, no caso de produtos de elevado valor

unitrio (automveis) e 50% no caso das gri./fes.

de tatuar o logo da marca no prprio corpo. No entanto, esta notoriedade no foi suficiente para o

EXEMPLO

declnio verificado nos anos 70 em favor das marcas

Os trs grandes do futebol portugus tm apos-

japonesas e devido associao da marca a gangs de

tado cada vez mais na venda de produtos licencia-

motoqueiros e a crimes. No fim dos anos 80, volta a

dos. Para alm dos famosos equipamentos, h ainda

recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde


ento no tem parado mais. Com um plano de pro-

rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores.


Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas

FOTO 8 . 16
(FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!)

duo previsto de 200 mil unidades dos actuais 24

uma vasta gama de produtos nas mais diversas categorias. Em lojas prprias ou em regime de fran-

Fonte: Co nsultOres de Comun icao

shising, sites ou outros canais de distribuio, en-

modelos que a marca possui, 1300 concessionrios espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos

comram-se: material desportivo, vinho, cartes de

licenciados que vo desde bluses, luvas, culos, capacetes ou acessrios para a moto. Harley Davindson,

crdito, servios de telecomunicaes, peluches,

hoje mais do que uma marca de motas, uma atitude e um modo de vida.

relgios, brinquedos (fotos 8.17,8.18 e 8.19).

(Foto gmtilmmte udida por

SPOrt Lisboa e Benfica)

188 MERCATOR

HERDADE DO ESPORO - A extenso de uma marca

A Herdade do Esporo, come-

de consumo. Seguindo a mesma estratgia dos

marca associada a vinhos do

a empresa lana tambm os primeiros azeites

Alentejo, iniciando a sua activi-

varietais no mercado nacional: o Cordovil

dade com a comercializao do


seu ex-libris Esporo, lanado em

Esporo o ex-libris da Herdade,

1989 (foto 8.20) . Este vinho

(Fotos gentilmente cedidas por Herdade do Esporo)

FOTO 8,21
Gama de vinhos comercializados
pela Herdade do Esporo.
(Foto gentilmente c~dida por Herdade do Esporo)

Estes azeites foram criados para diferentes

ou por ser inicialmente uma

FOTOS 8,20

Millennium

para alimentos consumidos em cru, como

carpaccioSJ), fumados) e o Galega (para temperar


mentos cozidos e grelhados) (foto 8.22).

transmite uma imagem de qualidade suprema, requinte e tra-

Em 2000, voltou a alargar o seu portJolio de

dio, no entanto, Monte Velho

com o lanamento dos primeiros Queijos

(1992) o principal responsvel

Esporo. Foram lanados no mercado: Queijos

pelo volume de vendas da em-

teigado Herdade do Esporo, Curado Herdade

H.'wi,"f8

presa, um vinho para o dia-a-

Esporo, Requeijo Herdade do Esporo, Queijo

-dia. No seu portJolio de vinhos,

Cabra Herdade do Esporo, juntamente com a

a Herdade do Esporo, possui

teiga de ovelha (foto 8.23). Como forma de

tambm: o Alandra, o Vinha da

a tradio alentejana de curar e conservar queijos

Defesa, o Quatro Castas, diversas variedades de Monocastas


brancas e tintas, o Vinho Lico-

ovelha em potes de barro com azeite, a Herdade


senta uma combinao perfeita de azeite pVlrr~ ._",m"".

Herdade do Esporo e dos seus queijos em potes.

roso, e o Espumante Herdade


do Esporo (foto 8.21).

REFUNDAO DE UMA MARCA

23 de Outubro de 2003 , o grupo bcp surpreen-

Numa altura em que a banca era completamente do-

a maioria dos seus clientes ao anunciar a criao

minada por capitais pblicos, a estratgia do BCP

uma marca nov a e de uma mudana de identidade.

apontou, desde a sua criao, para uma segmentao

da nova marca - Millennium bcp -

de clientes com uma proposta de valor baseada na

de a um conceito operacional de refundao


um jovem banco que tinha, entretanto, adquirido

Mais tarde, a empresa aperce-

redes bancrias.

o segmento mass-market, da Nova Rede, em 19~9.


A oferta segmentada foi estendida atravs de diferen-

(Foto gentilmente cedida po,

dicionais, procurou inovar em

. . banco comerCIa
. 1 p rl'vado portugus ps
pnmelro

tes redes, permitindo cobrir todos os segmentos com

relao aos concorrentes e lanar

de Abril de 1974 foi criado em Junho de 1985 .

potencial interessante (figura 1).

..

o territrio da marca.
FOTO 8,22

Em 1997, adquiriu a Spaza e

Estas extenses no tm como base o saber do

Galheteiro Herdade do Esporo.

iniciou a comercializao Azeites

mas antes o saber tradicional dos produtos

(Foto gentilmen' cedid.t por H erdade do Esporo)

Virgens Herdade do Esporo.

tares do Alentejo .

1989

1986

Citado por D. AAKER, Managing Brand Equity, Free Press, 1991.


Estudo realizado pelas "Seleces do Reader's Digest>~. Marketeer,
n. O 92 , Maro de 2004, p. 15.

Ver Jean Noel KArFERER, Rflchissez au nom de votre socit),


Havard, L'Expansion, Outubro 1985.
4 Ver Strategor, Captulo 17, Publicaes Dom Quixote.
5 Margarida HENRIQUES, Lanamento local, Marketeer, n . 78,
Janeiro de 2002, p . 34.
3

Posteriormente, estes valores evoluram para Inovao

eram tambm verdadeiros apre-

novos produtos alargando assim

como o BCP se apresentou ao mercado em 1986.

bendo-se que os seus clientes

H erdade do Esporo)

NOTAS

Inovao e Personalizao que correspondeu forma

e Rapidez, que veio a constituir o posicionamento para

ciadores de Outros produtos tra-

Margarida FIZA, Nem todas as marcas so um bom chapu, Exame,


n. O 131, Junho de 1999, pp. 116-117.

D. AAKER e J. LENDREVIE, Le management du capital marque,


Dalloz, 1994.

DVD-ROM

1989

FIGURA 1

C> Priva te Banking

C> Particulares

C> Nova Rede

Margarida H ENRIQUES, Rejuvenescimento do Old Brandy,


Marketeer, n. O 74 Setembro de 2002.
Particulares

Fonte:
Novo Mercator, Publicaes Dom Q uixote, 1996.

190 MER CATOR

MILLENNIUM BCP 191

A aquisio do BPA, em 1995, colocou ao banco novos


desafios referidos, alis, no Caso de Sucesso BCP- uma
estratgia baseada na segmentao publicado na edio
de Mercator, em 1996: Com a aquisio do BPA, em
1995, o universo BCP/BPA enfrenta novos desafios que
passam pelo aproveitamento integral das potencialidades,
como primeiro grupo financeiro privado 1.

dades de Clientes e Unidades de Distribuio.

2003, ganha fora a aposta numa marca nica,

A nova marca Millennium inteligvel em diversas

c
a a aprofundar a lgica de concentrao de
lorm
nomeadamente no que se refere abordagem

lnguas, exprime universalidade (expresso entendvel


em vrias lnguas) e o facto de tratar de uma palavra

contexto de internacionalizao e aproximao

com origem latina atribui-lhe intemporalidade, gran-

A implementao da nova arquitectura de marca

2000, eram promovidas mais de 70) para uma


com apenas 4 marcas - Banco Comercial

Em 2003, o processo de convergncia entre as

deza e ambio. Este rebranding cria, nos mercados

valores iniciais do banco.

mitiu passar de um portflio de 25 marcas activas

Um grupo com dimenso internacional

reas, como os Seguros, o Leasing, o Factoring, o Crdito Imobilirio, a Gesto de Patrimnios, os Fundos

num co n texto de resposta a algumas questes que


testadas as marcas BCP, Nova Rede e Millennium,
. a'crl'ao de uma marca verdadeiramente
vista

redes. Naturalmente que este endosso da marca

mas oferecendo novos benefcios para os clientes.

O Millennium bcp tem uma estratgia assente numa

_ quais os riscos de percepo de identidade e imagem


em contexto pluricultural e multilingustico?

dito ao Consumo. Em outros pases, abriram-se filiais

Ainda em 2002, num estudo realizado junto dos

tendo potencial para marca nica e, por 1m, a mSlgma

comerciais ou procedeu-se criao de bancos locais,


como na Polnia, Grcia e Moambique.

tes, o BCP constatou que os clientes do Atlntico,

Millennium como a melhor marca para o efeito preten-

Sotto Major e da Nova Rede sabiam que as suas

A internacionalizao do grupo enquadrou dois tipos

cas pertenciam ao grupo BCP e que a aquisio

de mercados - aqueles em que existe uma memria de

caso do Atlntico e do Sotto Mayor) tinha mlelllonlQO.

Portugal e onde o grupo actuava at 2003 com nomes


diferentes, em consequncia do passado de cada uma

a funcionalidade dos mesmos ainda que,

das redes: Sotto Bank, no Canad, BPA Bank, nos


Estados Unidos e Banco BCP, em Frana - e outros
mercados, como a Polnia e a Grcia, em que no existe
qualquer relao de conhecimento ou lao emocional
com Portugal.
Na Polnia, o banco Millennium - uma joint-venture
realizada na Polnia em 2001, entre o BCP e o banco
polaco BBC - obtinha bons desempenhos, reflectidos
numa quota de mercado de 4,5% em 2003. Na Grcia, a operao arrancou em 2002 com a insgnia
NovaBank.
Em finais de 2003, o grupo BCP marcava presena em

19 pases, empregando 25 000 pessoas e servindo mais


de 4,5 milhes de clientes atravs de 2000 sucursais.
poca, eram 240 000 os accionistas do BCP.

o ao atributo Inovao que havia caracterizado o


lanamento da marca em 1986.
Constatou-se tambm que, de uma forma geral, a
marca BCP tinha j mais valor junto destes clientes do
que a marca de onde o cliente era cliente originrio.

Os resultados apontaram a marca BCP como adequada

fi

. ,.

dido.

o BPA e com os Bancos Me/lo e Pinto & Sotto Major,

importncia da vertente social nas actividades do Banco


e as preocupaes ambientais claramente assumidas
pelo Millennium bcp so pilares fundamentais para a
afirmao da marca Millennium bcp. O processo de
refundao do Banco ir ser acompanhado pelo reforo
e crescimento sustentvel.
Para manter a ligao histria e marca-refern-

telecomunicaes, media e entretenimento, tornando

cia do grupo, a nova marca tomou a designao de

necessria a aposio de um identificativo genrico de

Millennium bcp, mantendo a linha cromtica do BCP.

banco. Face a esta necessidade, optou-se pela designa-

Por outro lado, manteve a referncia de origem bcp

o bcp, j que esta tinha um cdigo gentico coe-

- ainda que com menor protagonismo - fazendo

rente com os valores pretendidos para a marca nova

transitar para a nova marca todo o histrico de valores

(figura 2).

associados marca BCP e identificando a sua origem.

Perante esta situao, os receios de uma eventual

FIGURA

perda de clientes por fidelizao anterior marca


bancria deixaram de existir; estava aberto o caminho para o aproveitamento de sinergias de uma marca nica.
A estratgia de comunicao privilegiou o gradualismo,
respeitando o tempo psicolgico de mudana necessrio para os clientes.
Data de Dezembro de 2002 a campanha publicitria
numa tentativa de reaproximao da marca BCP e das
At Junho de 2003, vrias campanhas e eventos integraram a estratgia de comunicao da marca nica BCP.

O dilogo permanente com todos os stakeholders, a

tia, segundo os resultados do teste, para reas como as

suas associaes jUnto da totalidade dos seus clientes.


A integrao das plataformas operativas, primeiro com

poltica de sustentabilidade em todos os domnios.

permanente de uma aposta na responsabilidade social

Contudo, a palavra Millennium utilizada sozinha reme-

que divulgaria o claim Por si, at onde for preciso,

o processo de integrao

banco com uma viso de futuro.


A marca Millennium bcp , assim, projectada como a

. I'.
num mercado transnaClOna

a enas ao mercado portugus, a Nova Rede como no

mente, a marca tivesse perdido uma parte da associa-

inovao, a par de um melhor servio, projectando um

refundao do BCP, com o mesmo cdigo gentico

redes foi reforado com a aposio do nome de


de famlia - grupo BCP - ao nome de cada uma

onde o grupo opera, expectativas de mudana e de

qual o potencial de uso das quatro marcas existentes

emprestou s novas marcas, associaes de


dade, inovao e solidez.

de Investimento e de Penses, a Corretagem e o Cr-

assenta em trs pilares - Unidades de Produto,

a no criar mais marcas para produtos e a caar


fantasma.

bm com a criao ou integrao de empresas de outras

plantao do novo modelo comercial. O novo

Nova Rede, Atlntico e Sotto Major, passando o

no apenas com a aquisio de outras redes mas tam-

Os valores da nova marca

da nova marca

integrao do banco, a que sucedeu, em 2002, a

A premncia de um aproveitamento de sinergias e a


necessidade de uma viso de grupo avolumou-se com
a aquisio, em 2000, dos bancos Pinto & Sotto Major
e Banco Mello.

O desenvolvimento do grupo foi realizado em Portugal,

em 2000, constituiu o primeiro passo do processo

{mais e melhor}

192 MERCA TOR


MILLENNIUM BCP 193

Esta estratgia foi adoptada, em 2003, nos pases de


memria de Portugal, j que na Polnia se manteve a
designao Millennium (porque BCP no tinha qualquer significado) tendo-se optado na Grcia por no
alterar a designao por se estar ainda numa fase de
lanamento do NovaBank.
David Aaker, o prestigiado expert em temas de Marca,
equaciona a equidade de uma marca como o valor
atribudo pelos consumidores correspondente ao que
estes esto dispostos a pagar a mais pela marca.

O modelo de equidade de Aaker inclui 5 grandes

benefcios, para o proprietrio da marca e seus


midores.
Ao adoptar uma marca nica, o BCP passa a
mais fortemente uma identidade corporativa,
de ter um portflio de marcas-produto e ""'U~'~O-l
para passar a adoptar a umbrella de uma nova
corporativa.
A adopo da assinatura A vida inspira-nos

prog ra ma de introduo da nova marca

necess1dade de dar um salto qualitativo aproveitando


as sinergias, levou ao lanamento de um progra-

Refira-se que o programa de introduo da nova marca


foi apoiada, a nvel interno, como so alis todas as
aces do banco, por uma cadeia de televiso interna
com programao diria actualizada, que permite emitir mensagens via satlite, em tempo real em Portugal,
e atravs de cassetes, nos restantes pases onde o banco
opera.
FOTO

de refundao do banco, apoiado em trs vrtices

dores do banco na inovao e na procura da '-Al,C1C:UCt


ternacional, em outras categorias de produtos,

Campanha institucional "A vida inspira-nos!.

a aposta no primado dos clientes, porque so as


necessidades e expectativas que inspiram os

componentes que a figura 3 descreve, adaptando-os


marca Millennium bep e associando os respectivos

cara
I erlCorte aposta em comunicao nos mercaem que o b anco esteJ'a a operar e onde se verifique

melhor desenvolvimento dos colaboradores;


mais inovao e vantagens para os clientes;
mais valor criado para os accionistas.
marca Millennium permitiu ao grupo BCP apresen-

FIGURA 3

ao mercado como um grande banco - em vez


vrios bancos de pequena e mdia dimenso, focali73% dos clientes
utilizam o
Lealdade

Millennium bcp
com0 Banco principal
Fonte:
Dir. Qualidade do Millennium bcp

Possibilita a reduo
dos custos de marketing
Atrai novos clientes :
- cria notoriedade
- re-segura
Confere tempo para
responder s ameaas
dos concorrentes

zado na vida dos seus clientes (A vida inspira-nos!foto 1), mobilizando a energia dos seus colaboradores,
independentemente da sua provenincia e recentrando
esforos corporativos no servio e na partilha de
l':/)Ienenclos com o cliente.

Anova marca foi introduzida atravs de um programa


que compreendeu trs etapas:

Notoriedade

82,2% dos consumidores


de produtos bancrios
conhecem a marca
de forma espontnea
Fonte: 8asef

- apresentao da nova marca aos colaboradores e ao


Ancora as associaes
Cria familiaridade
sinal de compromisso
Define a marca a ser
considerada na deciso

mercado, atravs de conferncia de imprensa (23 de


Outubro de 2003);
- campanha de publicidade institucional (foto 1),
transformao das sucursais (foto 2) e substituio
do estacionrio (Novembro e Dezembro de 2003);

Segundo estudos
de satisfao,
73% dos clientes do
Qualidade
percebida

Millennium bcp
consideram os produtos
e servios adequados
s suas necessidades
Fonte:

-lanamento de campanhas comerciais com a nova


comprar
Diferencia/posiciona
Possibilita vrios nveis
de preo
Facilita extenses

marca (foto 3).

., ,.

FIGURA 4

Desenvolvimento de colaboradores

Dir. Qualidade do Millennium bcp

Fo T O 2
Associaes

Outros
activos da

marca

- Inovao
- Personalizao
- Rapidez

- Dimenso
- Ampla cobertura
geogrfica

Fachada de uma sucursal.

Diferencia/posiciona
Confere uma razo para
comprar
Cria atitudes positivas

Cria vantagens
competitivas

FOTO

Inovao e vantagens
para clientes

Valor para os
accionistas

Campanha Carto Millennium .bcp


associando o carto ao patroclnlo
do Rock in Rio.

194 MERCATOR

Os primeiros resultados

Em concluso, a criao de legtimas expectativas'


Para alm das vantagens inerentes ao salto qualitativo

to de clientes e colaboradores num ambicioso

da refundao do banco junto dos clientes e dos cola-

ma de refundao do banco exige que, nos

boradores, possvel tambm avaliar os benefcios de

anos, os valores iniciais de Inovao,

concentrao numa nica marca. Os resultados so

Rapidez, de acordo com os segmentos

notrios a trs nveis:

sejam aprofundados,

- a clarificao percepcional da organizao do mercado bancrio em Portugal, com dois grandes grupos
(a Caixa Geral de Depsitos e o Millennium bep), trs
mdios (BES, BPI e Totta) e diversos Outros de menor
dimenso;

tLACTOGAL

- -"--~'U'"dl'''''

servir os clientes.

LI DERANA ATRAVS DA CONSTRUO


UM PORTFLIO DE MARCAS*

- reduo dos custos, correspondente a uma diminuio do oramento global de comunicao, de 42,9
M Euros em 2002 para 32,4 M Euros, em 2003, e
23,4 M Euros, em 2004;
Em 1996, o mercado portugus de lacticnios encon-

A Laetogal procurava ento conciliar o melhor de

recordao de publicidade espontnea, passando

trava-se em ebulio, devido entrada de concorrentes

3 mundos numa perspectiva de complementaridade

o Millennium a ser o 1. 0 banco neste indicador no

estrangeiros que punham em causa o equilbrio exis-

de actuao geogrfica e de competncias:

l.0 quadrimestre de 2004 (quadro 1).

tente. No Norte, duas marcas galegas, Feiraeo e Celta,

- a Agros, de Vila do Conde, cobria em termos de

procuravam entrar no mercado. Contudo, a grande

recolha o Minho, Trs-os-Montes e acima do Douro,

- uma melhoria global dos resultados, no que se refere

Em termos de notoriedade espontnea, o Millennium

ameaa vinha de um gigante internacional- a Parmalat.

sendo a empresa mais importante em termos de re-

passou a ocupar a 2. a posio, cinco meses aps o lan-

A Parmalat entrava no mercado com uma estratgia

colha, vendendo todavia 70% da sua produo sem

amento da marca (quadro 2).

duplamente agressiva e que visava claramente colocar

marca;

Relativamente imagem, a Marktest avalia regular-

em dificuldades as cooperativas leiteiras que domina-

mente
'''1' /1.
bepocupa
. trs atributos ' nos quais o lVj,ttennzum
pOSIes cimeiras: indicador melhor banco _ 2.0 lu-

vam o mercado:

de Aveiro, Coimbra e Beira Interior, com uma im-

- preos altos na compra de matria-prima (para difi-

plantao regional e uma marca de prestgio - a

.
gar; banco mais slido - 3 . o lugar e b anco maIS
inovador - l. o lugar (quadro 3).

cultar o acesso ao leite por parte dos concorrentes e


criar alguma escassez);
- preos baixos venda dos produtos, para pressionar
ainda mais os concorrentes.
Perante este cenrio, as 3 principais empresas do sector,

No TAS
1

ln LENDREVIE, LINDON, DIONfSIO e RODRIGUES "


U
. , 1 vovo mercator
u lcaoes Dom Quixore, Lisboa. 1996, p . 497.
'

- a Laetieoop, de Aveiro, que recolhia o leite da bacia

Matinal;
- a Proleite, de Oliveira de Azemis, com uma zona
de recolha muito restrita, mas que desde os anos 70
comprava leite Agros e que tinha uma marca muito
forte e com implantao nacional - a Mimosa.

Agros, Pro leite e Laeticoop, avanaram com a cons-

Com a fuso das 3 empresas, a Laetogal enfrentou

tituio de uma sociedade annima em partes iguais

ento um dos maiores desafios da sua histria comer-

- a Lactogal.

cial. A empresa detinha agora um vasto portflio de

As cooperativas leiteiras mantiveram-se na sua funo


de recolha de leite e apoio tcnico, enquanto a Laetogal

de acordo com as reas de interveno que cada uma

passou a comprar-lhes a matria-prima, a qual trans-

delas abrangia e que, naturalmente, eram concorrentes

formava e comercializava.

entre si (quadro 1).

marcas herdado das vrias companhias, estruturado

P bl'

* Caso elaborado por Lus ROSRIO, consultor da CC Consulting. Agradecemos a colaborao de Joo SANTOS, Director de Markering da
Lactogal.

DVD-ROM

196 MERCATOR
LACTOGAL 197

final de 1999, extenso da marca Matinal para o


. da Manteiga (manteiga magra), assegurando

rea do
conhecimento

rea do
imaginrio

rea da
afinidade

O que a
marca vale
por ser
conhecida

Oquea
marca vale
pela forma
como
descodificada

O que a
marca vale
pela ligao
que tem com
os clientes

em Portugal;
famoso Mestres Iogurteiros para Puro Prazen>,
1) com o alargamento da gama disponvel
o consumidor (36 novas referncias, incluindo
num iogurte que apresenta desde ento
cremosidade, e referncias com polpa de fruta;

mUIl-V."W-J'

finais de 2000, extenso da marca Matinal para

Este modelo de avaliao comercial das marcas permi-

negcio do Queijo (queijo fresco com durao de


dias, em embalagem inviolvel, de grande segue higiene), reforando tambm aqui o pionei-

conforme a respectiva avaliao das marcas efectuada

tiu monitorar as marcas, com scores de O a 100 pontos,


pelos consumidores.
Em 2000, e de acordo com os estudos realizados,

Iniciava-se ento um perodo de mudan as e reestruturaes do portflio existente de acordo com


. ,
.
' o s pnnC!pIOS de. gesto de marcas, adoptado desde incio pelo

Durante este perodo, algumas das marcas do


foram descontinuadas, (Tom 6-Jerry - lcteos
tizados; Asterix - bebidas; Quinta VIla Nova _

markenng, empenhado em fazer destas as estrelas da


companhia .

de ovelha; Seleco - leite), pois a oferta global

Em 1996, as 3 principais marcas estavam posicionadas

empresa j proporcionava ao cliente marcas

de forma muito diferenciada (figura 1) .

para as mesmas necessidades e com perfil ,., "",h~""",

- Mimosa, uma marca transversal em termos geogrfi-

mais competitivo, o que justificou a tomada de


deste cariz.

cos e tipo de produto, que dava qualidade e confiana


ao consumidor, muiro ligada ao Mundo das Vacas,
devido ligao da comunicao ao animal e

Nesta fase, e como factos mais relevantes, so de evidenciar:

participao em concursos televisivos como a Vaca


Cornlia.

- em 1997, reposicionamento da Primor, com conse-

- A~os, uma marca de leite do Norte, muito ligada

quente extenso para o negcio dos queijos e do


leite condensado;

acrscimos de quotas de mercado em todas as


de negcio (figura 2) e com um portflio estruslido e arrumado, tanto para a companhia
para o consumidor, a Lactogal inicia em 2000

as pnnClpals marcas enfrentavam novos desafios


(quadro 2).
FOTO 1
Foto de produto Adgio.

nova fase - a gesto e monitorizao efectiva do


U~.~IJl+,~""V

do seu activo principal - as suas marcas.


gesto e avaliao de marcas surge na Lactogal com
intuito de monitorar e avaliar a performance comdos seus activos, para poder aferir impactos de

'm{)dll:lCa.o'es efectuadas ao longo do tempo no valor


marca para os clientes, isto , saber se a marca
melhorava aos olhos do consumidor.
A construo de um modelo de avaliao de marcas
(Brand Score Card), em conjunto com uma empresa
de Estudos de Mercado, garantiu companhia a angariao de informao relevante em 3 reas fundamentais
para a avaliao comercial de cada uma das suas marcas:

ongem.

- Gresso, marca de cariz regional, dominante na sua


regio de origem: as Beiras.

FIGURA 2

- criao da marca Pleno e reformulao do negcio


dos iogurtes, com racionalizao da gama Agros e
sada da marca Gresso do negcio;

.. .. .. . . . ..

FIGURA 1

Mimosa

Agros

..

M~rca para toda a famlia, transversal em termos de pbr


e areas de negcio
ICO
Mundo das vacas

Origem, Tradio, Leite


Marca regional - Norte
Eixo de suporte: Qualidade na origem

Gresso

O Leite das Beiras


Marca regional - Centro / Beira Litoral

- . - Leite
- . - Iogurtes
Manteiga
- . - Oueijo

198 MERCATOR

LACTOGAL 199

cado onde lanou novas marcas com sucesso (Pleno,


em 2002) (foto 2), atingindo objectivos significativos

FOTO
Um estado de esprito
em estado lquido.

Publicidade de imprensa Pleno.

ao nvel das marcas, como se verifica atravs da anlise


do quadro 4.
Numa matriz de posicionamento construda a partir
Com esta anlise, a Lactogal garantia a identificao
de disfunes ao nvel das marcas, actuando depois
estrategicamente para colmatar essa dificuldade, como
se pode verificar pelas aces levadas a cabo entre 2000
e 2003 (quadro 3).

dos eixos Famlia vs. Individual e Prazer e Sabor vs.


At 2004, a companhia reforou a aposta nos seus

Sade e Bem-estar, a Lactogal passou a contar com

activos estratgicos intangveis, reformulando e diver-

um porrflio de marca que cobre o espectro de possveis

sificando a abrangncia de algumas marcas (Mimosa,

alternativas (figura 3).

Matinal e Cresso) assumindo real esforo de extenso

Esta ocupao de marcas no mind space dos consumi-

de marcas e identificando novos segmentos de mer-

dores permitiu uma evoluo positiva das quotas de


mercado das diferentes reas de negcio no perodo
2000-2003 (figura 2) e igualmente do desempenho
do Brand Score Card (avaliao por parte dos consu-

sentes em 98% dos lares portugueses, que garantem a

midores (figura 4).

venda de 31 produtos por segundo (2,5 milhes de

Actualmente, o portJlio da Lactogal composto por

produtos por dia!), um grande activo da maior empresa

11 marcas, responsveis por uma facturao superior

de lacticnios da Pennsula Ibrica e que em Portugal

a 632 milhes de euros em 2003. Marcas fortes, pre-

assegura a venda de mais de 7000 produtores de leite.

Fo TO 3
Filme Mimosa M.

200 MERCATOR

Famlia
FOTO

Publicidade de imprensa
Leite Matinal.

o produto um dos quatro elementos do


marketing-mix, juntamente com o preo, a

CiRESSO
Prazer

distribuio e a comunicao. A poltica de

& ------------------------~----------------------Sabor
~

pf0duro consiste em conceber, organizar e

c~
o!}~1'

renovar aquilo que a empresa vende - ou

L
pleno

apresenta - aos seus clientes, quer seja um

VIGOR

bem ou um servio.

Ada6 io

J1atil/[J/
Individual

FIGURA

l"i'i']l lot: j(,"J['1* 'lI. '1:,1,

Mimosa
Agros
Gresso
Vigor
Matinal
Adgio
Casteles
FOTO

Milhafre

Publicidade no ponto de venda

Agros.

No TAS

Primor
Fresky

Brand Score Cani. Metodologia de Avaliao Comercial das marcas,


com scores de O a 100 pOntos, conforme avaliao das marcas
efectuada pelos consumidores.

'~",.{III~I

~:-

2000

2003

68,2

74,7

----

de contribuir para a concepo de uma

PLANO DO CAPTULO

oferta que seja susceptvel de satisfazer as

controu a sua representao numa funo

Prefcio de
Joo Sampaio e
Antnio Coimbra

reconhecida nas empresas, a de gestor de

Seco 1

produto.

Natureza e importncia
da poltica de produto

expectativas dos clientes. Este papel en-

Apoltica de produto talvez o aspecto mais

Este captulo abordar os diferentes aspectos

recente da poltica de marketing, no sen-

de uma poltica de produto. Depois de espe-

Seco 2

tido em que durante muito tempo, foram

cificar a natureza e a importncia da poltica

As caractersticas intrnsecas
da poltica de produto

os engenheiros, as equipas de produo e

de produto, descrever-se-o as principais de-

de investigao e desenvolvimento que se

cises que ela implica: a fixao das caracte-

ocupavam exclusivamente da concepo dos


pFodutos.

rsticas intrnsecas do produto, as polticas


de design e de embalagem, bem como os

Seco 4

servios associados ao produto. A seco 5

Os servios associados
ao produto

Seco 3
A poltica de design
e a embalagem

50,0

57,6

O conceito de marketing, tal qual foi for-

48,6

54,2

mulado nos anos 50, consistia em afirmar

ser dedicada aos produtos digitais e, nas

55,7

56,7

que o marketing no deve encarregar-se

67,7

ltimas trs seces, abordar-se-o a teoria

Seco 5

68,7

66,5

apenas da comercializao e da comunica-

do ciclo de vida, a poltica de gama e a

Produtos digitais

81,0

importncia da inovao e do lanamento

Seco 6

de novos produtos.

O ciclo de vida
de um produto

59,3

66,3

58,1

59,1

50,4

53,2

57,9

59,0

o de uma oferta, mas que o seu papel


tambm - poderamos dizer antes de mais _

Seco 7
A poltica de gama

Seco 8
A inovao e o lanamento
de novos produtos

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 203

202 MERCATOR

Prefcio

Prefcio

Se algum dia chegou de facto a existir, na

de facto baseado na proteco do registo

Para os Gestores menos preparados, a de-

res de Diferenciao, o Mercado alvo ou

histria dos consumidores, uma era pr-

ou patente da mesma, mas na mente e no

. "o do produto uma tarefa da resfilOia

Segmento a que se dirige, os Estudos de

-marketing essa poca deve ter correspon-

corao do seu consumidor.

dido fase da vida da Humanidade em que

Mercado sobre consumidores e concorrn-

Assim, a inovao do produto est, como

ilidade das reas tcnicas, cabendo


ponsab
.
. .
ao "Marketing definir a PublICidade. Para

a ateno das organizaes, estaria parti-

nunca, associada comunicao. Essa com-

oS supostamente mais informados, compete

Empresa. Todo este trabalho prvio consti-

cularmente focada para o seu produto.

binao explosiva defende a marca e regis-

ao Marketing, atravs do Gestor de Pro-

tui uma lista de ingredientes fundamental

Nessa poca, o pioneirismo dos tcnicos, a

ta-a onde est mais segura que nunca: na

duto, a definio integral dos requisitos e

para se encontrar um produto que v ver-

investigao aplicada, a obsesso extrema

preferncia dos consumidores.

s reas tcnicas o seu desenvolvimento.

dadeiramente ao encontro das necessidades

pela qualidade, garantiram as razes pela pre-

Uma Empresa que investe em comunica-

No entanto, se verificarmos as melhores pr-

dos Clientes, sejam elas conscientes ou la-

ferncia de grande parte das marcas que,

o sobre os factores tangveis do ptoduto

ticas no mercado empresarial rapidamente

tentes, que se diferencie dos eventuais pro-

que diferenciam a marca ou servio da con-

cc;mclumo s que a definio dum Produto,

dutos concorrentes e que permita a elabora-

corrncia e que o faa logo aps eles esta-

seja ele um bem material, um Servio ou

o dum Plano de Negcios que maximize

tendo um passado, continuam a ser bem


sucedidas e desta forma, se encontram ainda

cia e as Competncias Internas da sua

POR

hoje disponveis para o nosso consumo.

rem disponibilizados no mercado, tem

um misto destas duas hipteses, uma tarefa

JOO SAMPAIO

Mais tarde, com o desenvolvimento dos

partida todas as condies para ser mais bem

que, para ser bem sucedida, envolve a par-

velhos media que permitiram de uma

sucedida.

ticipao das reas de Marketing, Vendas,

forma abrangente a divulgao de publici-

O time to market no apenas o tempo

CRM, Tcnicas e Financeiras, ainda que

dade e com a crescente presena da figura

que decorre at ao lanamento do produto

liderada pela rea de Gesto de Produto.

do gestor formado nessas tcnicas de Marke-

ou servio, mas antes, o tempo que medeia

O "produto para muitos o principal ele-

ting, as Empresas passaram para o extremo

at sua distribuio e comunicao. Esse

rnento do Marketing Mix tradicional e, sem

oposto de considerarem que a Comuni-

o verdadeiro tempo crtico com que as

uma poltica de produto adequada, o su-

cao seria a chave absoluta para o sucesso.

organizaes de sucesso se confrontam.

cesso de qualquer empresa fica seriamente

Hoje, em pleno incio deste novo sculo,

Por isso o Marketing e o Desenvolvimento

comprometido. Para tal, o profissional de

os gestores apercebem-se que uma marca

so funes estratgicas e abrangentes e,

Marketing deve saber definir os requisitos

tambm por essa razo, o envolvimento

do seu Produto, tendo em conta a Viso

de Marketing que as saibam avaliar e con-

bem sucedida aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem.

com as Vendas e as Agncias de Comunica-

da Empresa, o seu Posicionamento e Facto-

cretizar.

Sem esse esforo dinmico, as marcas e

o crtico para o sucesso da Organizao.

consequentemente as Empresas no conse-

Na Unicer, tm sido diversos .os produtos

guem acrescentar valor aos seus negcios .

oferecidos que incluem em si mesmos uma

De facto, a inovao um servio demo-

caracterstica de inovao. Entre alguns

crtico pois, na sua essncia, uma vez dispo-

exemplos possveis, gostaria de citar as mar-

nibilizado, pode ser copiado por terceiros.

cas Frutea Green Tea (Ice Tea de ch verde

Contudo, o verdadeiro entrave a que essa

com sabores); Cheers Preta e Ruiva (novas

cpia no resulte na frustrao da Empresa

cervejas sem lcool); Super Bock Stout (cer-

que promove o desenvolvimento no est

veja preta especial pelo seu sabor e espuma).

DIRECTOR GERA L
DE MARKETING E
ADMINISTRADOR DA
UNICER DISTRIBUIO

o valor da empresa.

POR
AN TNIO COIMBRA

No entanto, mesmo nas Empresas mais


avanadas, por muito importante que seja
o domnio das tcnicas de Marketing na
rea de Gesto de Produto, so as ideias de
cada um que fazem a diferena. Como tal,
fundamental que a Empresa seja capaz de
estabelecer uma cultura de inovao que
potencie a gerao de ideias e que invista
na contratao e formao de profissionais

ADMINISTRADOR
DA VODAFONE

204 MERCATOR

C aptulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 205

Seco 1
NATUREZA E IMPORTNCIA
DA POLTICA DE PRODUTO
1-

o PRODUTO NA PTICA DE MARKETING

Muitas vezes, o conceito de marketing de um produto

duto, recorrendo a mtodos que podem facilitar a cria-

no suficientemente poderoso ou demasiado am-

o de novos conceitos de produtos e que permitem

bguO, porque se pretende oferecer demasiadas perflr-

testar o seu valor antes do lanamento no mercado (ver

mances diferentes ao mesmo tempo. necessrio definir

seco 8, dedicada Inovao).

com objectividade os beneflcios que o produto oferece


ao seu consumidor e evidenciar as suas vantagens face
aos produtos concorrentes.

- a identidade sensorial e a embalagem;

O conceito de marketing de um produto ou de uma

Na concepo tradicional, a empresa foi criada e orga-

- a qualidade e os servios associados;

categoria de produtos deve ser definido para durar, mas

nizada volta do produto. Ao propor repensar a em-

- e a marca.

pode evoluir no tempo.


A histria da moto fornece um bom exemplo de evo-

presa em funo do consumidor, a lgica de marketing


modificou-lhe simultaneamente a vocao e o centro

c) O conceito de marketing de um produto

de gravidade. Para Peter Drucker: o consumidor que


determina o que uma empresa ... O que os respon-

O conceito de marketing de um produto exprime-se

sveis da empresa pensam produzir no de primeira


importncia e no o especialmente para o futuro.

em termos que pertencem ao universo do consumidor


e no ao do produtor.

O que decisivo o que o consumidor quer comprar,

Para alm disso, os produtos devem muitas vezes satis-

a sua prpria concepo do valor que atribui ao pro-

fazer diversos alvos. No caso do Airbus A320 os c1ienres

duto. E isso indica a misso da empresa, a sua produ-

aos quais se dirige so, primeiro, as companhias areas

o e o porqu da sua prosperidade.

susceptveis de o comprar. Elas tm os seus prprios

O presidente da SAS, a companhia area sueca, afir-

critrios: custo da compra, fiabilidade, custo e facili-

mava que a SAS fazia voar os seus avies, agora faz


voar os seus clientes.

dade de manuteno, etc. Mas devem igualmente serem


tidas em conta as expectativas das pessoas transportadas.
Este marketing a dois nveis muito freq uente nos

a) O contedo simblico dos produtos

produtos ou servios industriais. Encontramo-lo nos

O marketing introduziu uma nova filosofia de empresa

produtos de grande consumo quando o comprador

segundo a qual o produto deve ser concebido em

diferente do utilizador. o caso, por exemplo, de uma

funo do cliente. Ora, para este, os produtos possuem,

sobremesa comprada pelas mes para os seus filhos.

para alm da sua utilidade funcional, um contedo


simblico.

Nos produtos de grande consumo existe tambm um


marketing a dois nveis, para o distribuidor e para o

Mesmo a compra de produtos industriais tem, por

consumidor. O mesmo sucede quando existem pres-

vezes, uma dimenso simblica - a aquisio de um

cri tores cujo papel importante: mdicos, arquitectos,


.
professores, etc.

avio de negcios testemunha o sucesso da empresa,

EXEMPLO

Um produto pode ser definido como um conjunto de


caractersticas, constituintes da oferta:
- o conceito produto;
- a frmula e perflrmances;

a) A importncia da poltica de produto

A poltica de produto geralmente a componente prin-

luo do conceito de marketing. No final da guerra,

cipal de uma estratgia de marketing, por duas razes

a moto era um meio de transporte econmico para

principais. A primeira, que muito difcil fazer bom

aqueles que no podiam comprar um automvel, tendo

marketing com um mau produto, isto , com um

este produto vindo a decair significativamente nos

produto que no responda exactamente s expecta-

anos 60.

tivas dos consumidores. A segunda que a poltica de

A renovao da moto nos anos 70, por iniciativa dos

produto muitas vezes, entre todas as componentes

japoneses, no foi o ressurgimento de um produto desa-

de uma estratgia de marketing, a que implica os in-

parecido, mas antes a proposta de um novo conceito:

vestimentos mais elevados, em que os erros so mais

objecto de prazer, de liberdade, de individualismo e

caros e mais difceis de corrigir.

de fibra . Imagem, poder, preo e marca ... tornaram-se determinantes. As motivaes e os segmentos-alvo actuais so completamente diferentes do que eram
h cinquenta anos.
Os conceitos de marketing e de posicionamento so

b) As principais componentes da poltica


de produto

A poltica de produto de uma empresa comporta vrias


decises:

duas noes muito prximas. Quando um produto no


tem concorrente directo e o seu conceito de marketing

original, o seu posicionamento idntico. Por exemplo, a Linea apostou no conceito de alimentos com
menos calorias, e a Pleno apostou no conceito de bebidas que promovem o bem-estar.
Quando existem no mercado diversos produtos com

escolher o portfolio de actividades da empresa e os


respectivos produtos (ver captulo 19);
fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos;
conceber a embalagem;
definir uma poltica de gama.

meira vertente do posicionamento: quer dizer, a

c) Os produtos e os servios associados

identificao com um certo universo de consumo.


Aquando da compra de um cd-rom educativo, em-

b) As diversas dimenses do produto

DA POLTICA DE PRODUTO

o mesmo conceito de marketing, este exprime a pri-

a sua vontade de progresso, o modernismo dos seus


dirigentes que projectam nesta compra uma imagem
de eficcia e de perflrmance.

2 -IMPORTNCIA E COMPON ENTES

As funcionalidades essenciais dos produtos que divi-

Dentro da poltica do produto, dever-se-o definir os

bora os clientes compradores sejam os pais da

dem o mesmo conceito de marketing so as mesmas.

servios associados que, no se constituindo como ne-

criana, preocupando-se com o seu contedo, a sua

O posicionamento marketing traz ento elementos de

gcio da empresa, assumem cada vez maior impor-

diferenciao atravs do preo, da distribuio, ou da

tncia na fidelizao dos clientes, nomeadamente em

comunicao: marca, design, produto e comunicao.

mercados onde as caractersticas intrnsecas dos pro-

O conceito de marketing de um produto estuda-se e

dutos concorrentes so idnticas. A definio de uma

testa-se antes da produo e da comercializao do pro-

poltica de servios adequada ser descrita na seco 4.

pertinncia para o processo educativo da criana,


etc., existe o cliente consumidor que a criana
e que avaliar o cd-rom em funo de conceitos mais
simples, mas no menos importantes.

206 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 207

Seco 2

As

Nas eeo n

CARACTERSTICAS
PRODUTO

DO

As caractersticas de um produto so os seus atributos


reais, objectivos e observveis. Estes atributos podem
ser classificados em trs grandes categorias: a frmula
do produto, isto , a descrio tcnica destes componentes, as performances ou seja, as caractersticas

INTRNSECAS

EXEMPLOS

Quando um passageiro viaja na TAP espera que o

. suficincia de qualidade sera sempre geraualquer lil


.
q
.
' por parte dos consumidores. AsSim,
d ta de lilsans. f:aao
o d' nsvel assegurar permanentemente que os prom Ispe
.
.
os servios que se oferecem aos clientes annduros ou
. .
.
, I de qualidade por eles eXigido. Esta ven'alU o nlve
. d
J _
de fazer-se em primeiro lugar nos locaiS e
ficaao po
l'
t a e.
roduao, peI os me'todos de controlo da
, qua
.
deve tambm fazer-se junto
consu-

~as

do~ pr~pnos

EXEMP ~
L_
O_
S _______________

A Iglo lanou uma gama de refeies congeladas


pr-cozinhadas, a 4Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo (foto 9.2) .

A Barbot criou uma tinta com cheiro agradvel a


ma, aps ter descoberto a partir de um estudo
de mercado que o cheiro era um factor a que os
consumidores davam importncia.

s atravs de inquritos de sattsfaao.


IUI'dore,

lugar no tenha sido vendido a outro (over-book-

in~, que o avio parta hora prevista, que a refeio seja agradvel, etc.

EXEMPLO

A posse de uma vantagem-produto constitui para

A Baviera procede a inquritos regulares junt~ dos

uma empresa um atributo concorrencial importante.

us clientes, aquando da aquisio, reparaao ou


se
. 'o dos veculos nos concessionrios da marca
revisa

Todavia, para isso indispensvel que corresponda a

observveis pelos clientes quando os esto a consumir


e o seu aspecto visual exterior (design) (quadro 9.2) .

omias ocidentais, onde a oferta abundante,

Quando um cliente do BES ou do BPI pede um


crdito, espera receber um acolhimento amvel e
competente.

BMW.

uma verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente perceptvel pelos consumidores, que no provoque um au mento de preo de venda inibidor e que

1 - O QUE UM .. BOM PRODUTO ..

A qualidade assim definida um conceito relativo, na


A primeira condio de xito em marketing consiste

medida em que depende das expectativas legtimas do

em oferecer aos clientes potenciais um bom produ-

consumidor, que se alteram ao longo do tempo.

to em relao aos concorrentes.

Trata-se de um atributo positivo do produto em rela do a' Clormu


'
Ia, s perl'ormances
o aos concorrentes, IIga
J"

concorrentes.

ao design (fotos 9.1 e 9.2).

c) Os t estes de produto

EXEMPLOS

Para saber se um produto bom, quer pela quali-

Os primeiros canais de televiso ofereciam uma

dade quer pelas eventuais vantagens, os responsveis de

qualidade de imagem e uma facilidade de fixao

marketing no devem limitar-se ao seu julgame~to

a) A qualidade do produto

que na poca eram consideradas satisfatrias, mas

hoje seriam inaceitveis.

conceito da qualidade objecto de definies

no possa ser fcil e instantaneamente copiada pelos

(m

to. Esta noo abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produ-

b) A vantagem - produto

FOTO 9.1

diversas, mas entendemo-la como o grau em que as

A qualidade do som considerada pelo consumidor

suas performances respondem s expectativas dos seus


clientes.

como correcta no a mesma para quem compra


uma aparelhagem que custe 375 ou 1500 Euros.

O nctar da Unicer, Frutis Natura,


apresenta-se com uma garrafa
de boca larga (a Hot Fill Pet),
mais resistente, inquebrvel,
e prtica.

pesso al ou a' opinio dos tcnicos que o fabricam; .aSSim,


devem recorrer a inquritos junto dos consumidores
levando uma amostra de clientes potenciais a consumir (ou utilizar) o produto (figura 9.3).

(Foto gentilmente cedida pela Unicer)

FOTO 9.3
QU A D R o 9. 2

Exemplos de caractersticas intrnsecas de produtos

(Foto gentilmente cedida pela Compal)

'. .1

Lixivia

produtos qumicos que


entram na composio

eficcia na lavagem
para determinadas ndoas,
temperaturas

forma, material de
embalagem

Automvel

cilindrada, n.' de lugares,


habitculo, ABS

velocidade de ponta,
consumo mdio, distncia
de travagem

carroaria, tablier, tecido


dos assentos

FOTO 9.2

taxa de capitalizao
durante determinado
perodo

boletim de subscrio,
folhetos, aplice

Tartellini, da 4 Salti,
uma das refeies
pr-cozinhadas
da Iglo

Seguro de vida

taxas, modalidade
de reforma

L'-

A Campal, detentora da marca Frize, la~ou .~ Fnz~e ~~:o,


e mais tarde a Frize Tangenna, reforan o a I ela
uma soft drink.

(Foto gentilmente cedida por


IgloOl)

208 MERCATOR

Captu lo 9 A POLTICA DE P RODUTO 209

FIGURA 9.2

EXEMPLOS
Visa avaliar as performances intrnsecas do produto.
A marca no identificada pelos entrevistados (embalagem annima).
Pretende medir as reaces dos consumidores a um produto novo
que no tem concorrentes directos.
Pode ser isolado ou comparativo.

O xiro da TVI deve-se sobretudo adaptao dos


seus programas s expectativas dos telespectadores.

O powermac Cube da Apple, lanado em Julho de


2000, ficou conhecido pelo seu design atractivo e
pelas suas caractersticas inovadoras. No entanto,
o produto foi um fracasso, e a Apple anunciou o

Permite perceber qual a opinio que os consumidores conseguem


formar a partir do 1.' consumo.
Pode aplicarse tambm em ensaio prolongado (vrios consumos)

seu abandono cerca de um ano depois. Provavelmente, o design era demasiado inovador para a
poca. " (foto 9.5)

Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma caravana


ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratrio.

FOTO 9.5
Powermac Cube da Apple: um design notvel,

mas demasiado inovador.


(Foto gen tilmente cedida pela Apple)

Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado


designa-se por teste ao domiclio.

Seco 3
Podemos recorrer a um teste de produto em trs situaes distintas:

esforo constante de pesquisa e de desenvolvimento


muitas vezes possvel melhorar a frmula ou as per-

- quando pretendemos lanar um produto novo ou

formances de um produto de uma maneira real, signi-

uma frmula melhorada de um produto existente;

ficativa e perceptvel para os consumidores. Constata-se,

- quando pretendemos reduzir o custo de um produto

por outro lado, que muitos dos grandes sucessos do

e tal implique uma alterao da sua frmula;


- quando um concorrente lana um novo produto ou
altera um produto existente e queremos avaliar se o
produto se mantm competitivo.

marketing no decurso dos ltimos anos, decorrem de

A POLTICA DE DESIGN E
1 - A POLTICA DE DESIGN

3. Adaptao ao uso social

Antes da era industrial, no existia grande mercado de

EXEMPLO

consumo; os bens estavam reservados a um grupo res-

As aparelhagens Hi- Fi da Bang & Olufien tm a

trito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a

obrigao de estar no topo da esttica de interiores.

concorrentes, e que, inversamente, muitos insucessos se

estandardizao, necessria para uma produo em

deveram a uma inadequao das caractersticas intrn-

massa. Mas este conceito apresenta dois problemas: _

ciais clientes.

a adaptao dos produtos aos diversos alvos e a atrac-

2 - IMPORTNCIA DAS CARACTERSTICAS


FOTO 9.4
A Lactogal, atravs do produto Mimosa M, procura
diferenCiar-se atravs de atributos emocionais.

dos produtos, o que significa que as diferenas objecti-

cas e a nica maneira de os consumidores as diferenciarem atravs da publicidade, a partir de atributos


puramente imaginrios e simblicos (foto 9.4).
Esta perspectiva correcta para certos produtos de base,

EXEMPLO

realizao de um produto atractivo para os clientes.

A gama Adidas Performance obteve a distino com

a) Os ci nco critrios para um bom design

pela prestigiada revista de trade francesa, Stratgies.

um dos prmios do Grand Prix du Design, entregue

(Fo to gentilmente cedida pela Lacrogal)

1. Funcionalidade (utilidade) e Ergonomia (facilidade

de utilizao, segurana, etc.) do produto;

vas entre as marcas se diluem cada vez mais. Segundo


esta tese, todas as marcas seriam sensivelmente idnti-

4. Atractividade e aparncia;

tividade do produto. O papel dos designers ento de


conciliar restries de concepo e produo com a

Por vezes os gestores de marketing falam da banalizao

EMBALAGEM

uma superioridade objectiva do produto sobre os seus

secas do produto em relao s expectativas dos poten-

INTRNSECAS DO PRODUTO

EXEMPLO

Principais caractersticas: avanos ergonmicos e


inovao, a qual inclui a concepo de uma tampa
de segurana twist-lock e de uma textura inspirada
na roupa desportiva para facilitar o transporte.

A Vatel alterou as suas embalagens pois a funciona-

Um cdigo actual de cores usado para diferenciar

lidade e a comodidade das embalagens tornaram-se

os produtos: tons metlicos (branco para mulher,

numa exigncia cada vez maior por parte dos con-

cinzento para homem), com matizes de azul e

sumidores, mesmo num produto to banal como

branco para distinguir entre as f rmulas intensive

o sal.

e sensitive.

como o acar, os iogurtes naturais ou a gasolina. Mas,


para a maioria dos produtos, falsa e perigosa. Com
efeito, a experincia mostra que, levando a cabo um

2. Eficincia: a concepo do produto deve ser pensada


para optimizar a produo;

5. Valorizao ou reforo da identidade da marca ou do


produto.

210

MERCATOR

b) Formas de design

Captulo 9 A

A embalagem secunddria (ou de reagrupamento) incor_

Existem diversas formas de design, das quais se desta-

pora vrias unidades de consumo para constituir uma

cam: o design industrial, a embalagem, o corporate

unidade de venda. Pode tratar-se, por exemplo, de Um

design, o ambiente ou arquitectura comercial (arrumao de loja) e o design de websites.

pick-up de carto agrupando seis potes de iogurte


de um pack de doze garrafas de cerveja.

mite transportar um certo nmero de unidades do pro 2 - A EMBALAGEM: DEFINiO

E COMPONENTES
a) Definio de embalagem

Os termos embalagem, acondicionamento e packaging


so praticamente sinnimos, e significam o conjunto
de elementos materiais que, sem fazer parte do prprio

duto da fbrica para os pontos de venda. Trata-se, por


exemplo, das paletes agrupando vrias dezenas de packs

c) A concepo da embalagem e a sua


decorao

produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir


No que se refere aos dois primeiros nveis a embala-

apresentao no linear, a sua identificao e utilizao

gem pode, de uma forma geral, ser analisada por dois

pelos consumidores.

componentes principais:

A embalagem assume importncia fundamental, no-

1.0 A concepo

conhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o


desejo de os comprar, assumindo o papel importante
de vendedor silencioso.

1. o Proteco e conservao do produto

balagem, aqueles que tm uma incidncia no seu as-

A embalagem primria e/ou secundria de um produto

pecto mas no nas suas caractersticas funcionais de

deve proteg-lo contra todas as agresses susceptveis

utilizao, tais como:

de o alterar: choques, calor, luz, humidade, secura, de-

o grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipogr-

gradaes microbianas, perda de gs carbnico (para

As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais


pequenas para facilitar a sua utilizao por crianas.
Cada vez mais produtos apresentam uma verso

Matutano tm uma embalagem com 6 multipacks.

As embalagens de vcuo da Delta ou da Buondi

a colocao e disposio dos textos;

preservam o aroma do caf, as garrafas coloridas da


o nmero e a forma das etiquetas, etc.

Sagres ou da Super Bock protegem a cerveja da luz,

o quadro 9.3 apresenta um cdigo indicativo do signi-

a embalagem Tetra Brick em carto mantm as


caractersticas do leite UHTnum determinado perodo de tempo.

3 - AS FU NES DA EMBALAGEM

2. o Comodidade de utilizao
A embalagem pode facilitar o manuseamento do pro-

Referimo-nos aos elementos da embalagem que tm

duas grandes categorias: as funes tcnicas e as funes

duto (garrafas de azeite com forma de ampulheta), o

ou podem ter uma incidncia sobre a proteco, con-

de comunicao.

despejar e a dosagem (bico com a dosagem adequada

servao, utilizao e armazenagem do produto, tais


como:
QUADRO

etc.;

9.3

o sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortia, cpsu-

"i'

'"

"

A guerra, o sangue, o fogo,


a morte, o Demnio

~NJA

A energia, a actividade, a generosidade,


o convvio, a ambio

No tem associaes negativas,


pode todavia parecer barato

tAARELO

O Sol, o Vero, a luz celeste, a inteligncia,


a cincia, a aco, a realeza, a expanso

O amarelo bao exprime a cobardia,


a traio, a dvida

~RDE

O vegetal, a Natureza, a Primavera,


a vida, a esperana, a fertilidade, a segurana,
a satisfao e o repouso

O verde-azulado gelado,
agressivo e violento.
O verde-acinzentado doentio

ZUL

A espiritualidade, a f, o sobrenatural,
a feminilidade, a justia, a racionalidade,
a seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a higiene

Os valores introvertidos,
o secreto, a penumbra

A nobreza, a realeza, os dignitrios da igreja,


o poder, o misticismo

O inconsciente, o mistrio, a opresso,


a superstio, a decadncia

O luxo, a distino, o rigor, a dimenso artstica

A morte, o desespero, o deconhecido

A inocncia, a pureza, a virgindade,


a perfeio, a verdade, a sabedoria

O vazio, o silncio, o inatingvel

9.6

A Telra Pack tem vindo a lanar novas embalagens,


considerando sempre a sua esttica e tecnologia,
tornando os produtos mais atractivos.

_-"
,

A paixo, o dinamismo, o revolucionrio,


o sexo, a masculinidade

RMELHO

la plstica, tampa soldada, etc.

FOTO

_
,-

a forma da embalagem unitria e/ou da embalagem


de agrupamento;

Cdigo de cores

{
.

single. as bolachas Belgas apresentam uma embalagem que contm vrios invlucros; as Lays da

EXEMPLO

as co res utilizadas;

os materiais utilizados: plstico, vidro, carto, metal,


EXEMPLOS

as bebidas gasosas), etc.

ficos, etc.);

As funes da embalagem podem ser reagrupadas em

meadamente na venda em livre servio na medida em


que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser re-

Compreende os elementos puramente visuais da em-

ficado das cores nos pases ocidentais.

ou facilitar a sua proteco, transporte, armazenagem,

PRODUTO

a) Funes tcnicas

de cerveja. Este terceiro nvel de embalagem tem funes mais logsticas do que de marketing.

DE

2. 0 A decorao

OU

A embalagem tercidria (ou de manuteno) a que per-

POLTICA

(Foto gentilmente cedida pela Tetra Pack)

b) Os trs nveis da embalagem

A embalagem primdria a que contm cada unidade


de consumo do produto e est em contacto directo
com o produto. o caso das embalagens de papel
para o acar, dos potes de iogurte, das garrafas de

~OLETA
PRETO

cerveja, das saquetas de sopa, das caixas de ervilhas em


conserva, etc. (foto 9.6) .

t RANCO

211

212 MERCATOR

de acar), a utilizao fraccionada (saque tas indivi-

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 213

4. Proteco do ambiente

EXEMPL O

duais de sopa instantnea), etc. Alguns dos grandes

A panrico mudou a embalagem do Bollycao, apre-

FOTO 9.9

vem-se s embalagens que oferecem aos consumidores

A presso da opinio pblica e dos movimentos ecoI0gistas levam os fabricantes de produtos de grande

sentando-o numa embalagem radical, de cor verme-

este tipo de vantagens (foto 9.7).

consumo a dar cada vez mais ateno proteco do

lha, transparente e estilo Grafitti, chamando mais

ambiente (foto 9.8).

a ateno.

A Pringles revolucionou o
conceito de embalagem de
batatas fritas, ao avanar com a
Pop Box; uma caixa colorida,
reciclvel e higinica e que pode
ser coleccionada pelas crianas.

xitos do marketing no decurso dos ltimos anos de-

EXEMPLOS

A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre


o seu concorrente Heinz em Frana graas

Os fabricantes de aerossis devem reduzir a utili-

adopo de um frasco de plstico leve permitindo

zao de gases que degradem a camada de ozono.

despejar facilmente o produto e no desperdiar

Cada vez mais fabricantes adoptam ou prevem

o que fica agarrado ao fundo.


o

(Foto gentilmente cedida pela Procter & Gamble)

EXEMPLOS

A Unicer lanou uma nova lata da cerveja Super

adoptar materiais de embalagem no-poluentes,


bio-degradveis ou reciclveis.

Para alm das funes tcnicas, a embalagem preenche


importantes funes de comunicao o que a torna

mao e de eliminao
EXEMPLOS
o

sumidores reconheam facilmente a marca, sem ter


necessidade de ler o seu nome. Isso particularmente

FOTO 9.10

importante quando uma marca alvo de imitaes ou

A Interbrand, consultora
internacional de marcas, ilustrou
a capa da edio BRANDS de
1990, escrevendo o ttulo
da obra com o recurso
aos logtipos de 6 marcas
de reconhecimento mundial.

_ ~ R A_III D_S .

tribuidores.
A funo de reconhecimento pode ser assegurada pelo

b) Funes de comunicao

consumo pela prpria lata.

3. Facilidade de transporte, de armazenagem, de arru-

importante que ao olhar para a embalagem, os con-

cpias, principalmente as que so efectuadas por dis-

Bock com uma abertura inovadora, concebida


segundo princpios ergonmicos, que facilitam o

2.0 Reconhecimento

num veculo de comunicao ao servio do produt0.

A N IN TERNATlO N Al RE VIEW BY

IN, IRAND

emprego de uma cor ou de um grafismo particulares

(Foto gentilmente cedida pela Interb rand)

(por exemplo as marcas IBM e Dunhilb, pela utilizao de caracteres tipogrficos originais ( Coca-Cola, Mars
e Nescafe'), pelo emprego de um material particular

Mesmo quando um consumidor j conhece uma

1. Impacto visual (ou fono de alerta)

(por exemplo o vidro granizado da garrafa de Rmy

marca, desejvel que possa identificar fcil e rapida-

Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam

Martin), ou ainda por uma forma original (por exem-

mente pela embalagem as diferentes variedades da gama.

rapidamente pelas prateleiras e que estas expem in-

plo a garrafa do Mateus Ros e da Coca-Cola, os Smarties

Os packs de garrafas de gua mineral ou refrige-

meros produtos concorrentes, importante, para uma

ou o chocolate Toblerone) (foto 9.10).

rantes munidos de tiras para pegar.

embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter

Quando se decide alterar uma embalagem importante

A Duracell, para facilitar a identificao dos dife-

um forte impacto visual, sob pena de ser esquecida.

conservar alguns dos elementos fundamentais da ante-

rentes tipos de pilha, atribuiu uma cor a cada um,

Se um produto no visto, dificilmente ser comprado


(foto 9.9).

rior, para que os consumidores habituais a reconheam.

As caixas de farinha de carto rgido reduzem os


riscos de desperdcio do produto.

presente no s na base da pilha como tambm

3. Identificao
O problema da identificao de um produto atravs

da sua embalagem pode colocar-se em duas situaes


principais. Se um consumidor v um produto que

Reduzimos os problemas
do ambiente.

EXEMPLOS

no conhece, deve ser capaz de identificar a categoria

de produto de que se trata por um simples olhar para

na embalagem.
o

A Sagres, 50 anos depois, mudou a sua imagem.


Concebida de acordo com a identidade da marca,
a nova garrafa, uma long-neck, pretende transmitir modernidade, juventude, leveza e prestgio.

a embalagem: uma cerveja light, um iogurte de fruta,


uma lixvia, etc. Para lhe facilitar esta identificao
FOTO 9.8
FOTO 9.7
A marca WC Pato continua a
destacar-se no mercado dos
produtos desinfectantes e
antitrtaros, por ter adoptado
um bico de forma arredondada
facilitando a sua utilizao.
(Foto gentilmente cedida pela F. Lima)

Nova Garrafa Compactvell.5L.


Protege o ambiente.

A nova garrafa
de 1,5 I da Luso
compactvel
e comprime-se
facilmente
quando est vazia,
ocupando menos
espao no contentor
do lixo.
(Foto gentilmente cedid4 pela
Central de Cervejas)

deve ter-se o cuidado de respeitar os cdigos visuais da


categoria qual pertence.

4. Expresso do posicionamento
Tal como acontece com os outros componentes do

marketing-mix, a embalagem deve contribuir para exEXEMPLO

primir e transmitir aos consumidores o posiciona-

Seria perigoso, para uma nova marca de champanhe,

mento escolhido pela marca. Por outras palavras, a

adoptar uma forma de garrafa original muito dife-

embalagem deve evocar os traos marcantes e distin-

rente da forma tradicional.

tivos que se decidiu conferir marca.

214 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 215

EXEMPLO

6. O impulso compra

A Dean Fooc/s lanou uma nova embalagem para o

Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou reforar

leite, o grafismo vivo da garrafa e o seu rtulo apre-

o desejo de compra. Tratando-se de produtos alimen_

sentam um design grfico contemporneo, com um

tares, uma embalagem deve ser apetitosa e sugerir as

forte impacto visual quando colocadas nas prateleiras.

Os

SERVIOS ASSOCIADOS AO

PRODUTO

qualidades organolticas do produto. Esta funo, que


se designa pelo termo appetite appeal , na maioria dos
casos, preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem.

5. Informao ao consumidor

Seco 4

EXEMPLO

2 - OS SERViOS ASSOCIADOS COMO

1 - OS DIFERENTES TIPOS DE SERViO

ELEMENTO FUNDAMENTAL DA POLTICA


DE PRODUTO

Existem diversos tipos de servios associados, cujo

A embalagem pode tambm ser uma fonte de informa-

A Danone fez um lifting embalagem do Corpos

objectivo complementar o produto principal. A pol-

es teis - ou legalmente obrigatrias - destinadas

Danone conseguindo um aumento significativo das

tica de produto deve por isso definir quais os servios

vendas.

a associar ao produto, sendo que qualquer escolha ter

Propor ao cliente servios considerados de base pode

utilizao, a composio do produto, o seu modo de

influncia na percepo que os clientes tm sobre a

no trazer qualquer vantagem competitiva, mas no os

preparao, as receitas em que se pode utilizar, etc.

oferta, a qualidade, mas tambm sobre os custos e a

oferecer como complemento do produto pode ser mal

poltica de preo.

compreendido pelos clientes. A definio de servio de

Destacam-se trs tipos de servios complementares em

base relativa, dependendo sobretudo do mercado em

qualidades intrnsecas do produto, tambm os testes

funo das etapas do processo de compra que anteci-

que se insere e dos concorrentes. Por vezes, a no oferta

aos consumidores, indicando-lhes as datas limite da

4 - TESTES DE EM BALAGEM

EXEMPLOS

Fumar prejudica gravemente a sua sade e a dos


que o rodeiam , D eixar de fumar reduz os riscos

Tal como os testes de produto permitem avaliar as

a) Servios de base e servios adicionais

de embalagem permitem medir o grau em que esta

pam a compra, que apoiam a transaco ou que corres-

de servios associados pode ser substituda por outros

de doenas cardiovasculares e pulmonares mortais

responde s diferentes funes que se pretendem que

pondem ao ps-venda (quadro 9.5).

benefcios para o cliente.

e Os menores no devem fumar so inscries

assuma. Conforme a natureza das performances que se

obrigatrias nas embalagens de tabaco.

procura avaliar, consideram-se habitualmente quatro


famlias de testes (quadro 9.4).

m'

QUADRO

9.5

Tipos de servios associados ao produto

~_

,4

,
.

Acolhimento: a forma como o cliente recebido e tratado influencia a sua percepo


- Mede a aptido para atrair os olhares dos clientes na loja, medindo o tempo
necessriO para ver e identificar a marca, tal como outras referncias importantes
que figurem na embalagem.
- Para realizar estes testes utiliza-se geralmente um instrumento chamado tachystoscope,
que permite projectar, durante perodos de tempo varivel, uma fotografia da
embalagem a testar, quer sozinha, quer num linear rodeado de outros produtos.

de qualidade do produto.
Comodidade: existncia de creches, parques de estacionamento, zona de refeies, etc.
Preparao de compra

folhetos, sites Internet.


Aconselhamento: dilogo pessoal, sobretudo no sector 828, um elemento fundamental.
Tratamento de casos particulares: sobre pedidos de informao especiais, resoluo de
problemas especficos.

- Avalia e mede as invocaes provocadas por uma embalagem, particularmente


no que respeita ao posicionamento, appetite appeal, a aceitao e a esttica.
- Consiste em chamar a ateno dos consumidores para a embalagem por meio
de um certo nmero de critrios.

Informao sobre os produtos oferecidos: manuais de instruo, instrues na embalagem,

Encomenda e reserva
Compra / Transaco

Modos de facturao
Tipos de pagamento

- Testa as qualidades tcnicas (ou de uso) de uma embalagem, quer se trate


de proteco, conservao, manuteno ou comodidade de utilizao.

Segurana: importante confortar o cliente em relao sua escolha e reduzir o stress


ps-compra, sobretudo no que diz respeito a compras reflectidas.
Entrega ao domiclio / instalao / formao : a instalao e a formao so muito mais

- O teste realiza-se levando os consumidores a utilizar a embalagem em condies


normais e de uma forma prolongada, por mtodos semelhantes aos testes de
produto, descritos anteriormente.
- Mede os efeitos da mudana de embalagem junto do consumidor.
- So constitudas duas amostras idnticas de consumidores, uma que circula no
linear que apresenta o produto na sua embalagem actual; outra que circula no mesmo
linear, mas que apresenta o produto com a nova embalagem. A comparao dos
resultados permite medir a influncia da mudana de embalagem.

importantes no mercado 828.


Ps-venda

Garantia de manuteno e reparao


Tratamento de reclamaes : de grande influncia sobretudo para produtos de valor elevado
ou de compra reflectida, tambm os produtos bsicos dispem de servios de apoio
ao consumidor (sob a forma de nmero azul/verde).
Programas de fidelizao: podem fazer parte da oferta, por exemplo, os clubes, cartes,
pontos, cupes, etc. (foto 9.11).

216 MERCATOR
Captulo 9 A PO L T I CA DE PRODUT O 217

A poltica de servios associados deve determinar q .

Seco 5

ualS

sero includos na oferta e quais devero ser cobrados


ao cliente. Na maioria dos casos os servios de b
,

PRODUTOS

aSe J

esto includos no preo de venda ao pblico, pelo que

DIGITAIS

a empresa apenas tem de analisar se tem condies de


suportar ou no os custos resultantes dos servios adiVolld Ihru:

1 - O QUE UM PRODUTO DIGITAL

cionais oferecidos aos clientes.


Consideram-se produtos digitais, no s os softwares

FOTO

mas tambm todos os produtos que podem ser codi-

9.11

Para quem considera que SWATCH no apenas


uma marca de relgios, mas um estilo de vida a
SWATCH criou o THE CLUB, dirigido a cole~cionadores
e entusiastas da marca. Desde 1996, os membros do
clube, presentes nos quatro cantos do mundo tm
acesso a publicaes e coleces exclusivas. '
(Foto gentilmente cedjda pela Tempus Internacional)

EXEMPLO

c) Etapas a seguir na definio de uma pOltica


de servios

segmentos de clientes esperam da empresa (servio~


de base) e os que podem valorizar e diferenciar a
oferta (servios adicionais);

As lojas lKEA no dispem de servios de entrega


e montagem da moblia, ao contrrio dos concorrentes. No entanto, oferecem preos mais baixos.

2. avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos

3. Valorizao

ficados em formato digital. Distinguem-se dois grandes

Neste quadrante incluem-se os servios que valorizem

tipos de produtos digitais:

a oferta, tirando partido da revoluo digital .

Produtos de informao numrica/digital: documen1. determinar os servios associados que os diferentes

informaes, aconselhamento, pagamentos, reservas e


encomendas (foto 9.12).

toS escritos, multimdia, informticos, suportes de

EXEMPLO
A Federal Express integrou o cliente no seu processo

acesso e de identificao, etc.

Servios associados digitais: integram todos os servios


que no requerem presena fsica e que possam ser
efectuados via Internet (ex.: informaes, encomendas
e reservas, pagamentos, etc.).

de prestao de servios graas ao Fast Track, que


permite ao cliente seguir hora a hora o transporte da
encomenda at entrega ao destinatrio. A Federal

Expressvalorizou a sua oferta, propondo um servio


complementar (informao em tempo real sobre o

decorrentes;

transporte e a localizao da encomenda) , que no


b) A definio de uma poltica de servios

3. determinar os servios associados que sero includos

na oferta principal e os que sero opcionais e cobraO tipo e nvel de servios associados a definir esto

dos ao cliente;

intimamente ligados natureza do produto, pelo que


a sua escolha deve ter em considerao o posicionamento, a qualidade, a gama e/ou o preo.
EXEMPLO
A garantia de satisfao ou reembolso total ou par-

4. conceber eventualmente uma gama de produtos


tendo por base a incluso ou no dos servios associados, no caso da gama permitir satisfazer diferentes necessidades;

cial; o estabelecimento de padres de qualidade,


no caso dos hotis. At a poltica de gama pode ser
definida tendo por base os servios prestados.

S. estabelecer procedimentos internos ou parcerias com


empresas externas com vista a assegurar a realiza0
satisfatria dos servios.

2 - ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS


DIGITAIS

seria possvel sem uma informatizao do processo


e uma transmisso de dados por via electrnica.

os ptodutos digitais no so destrudos quando consumidos;


flodem ser duplicados infinitamente;

FOTO

tm custos de produo marginal e de distribuio


fsica pouco significativos.
Na figura 9.3 apresentam-se as diferentes dimenses
da digitalizao.

9.12

O site da Fnac permite no s a pesquisa dos


mais variados artigos da loja, como tambm realizar
encomendas, efectuar reservas de bilhetes e pagamentos,
disponibilizando ainda um servio de entrega ao domiclio.
(www,foac'P')

I. Substituio
Neste quadrante incluem-se todos os produtos que
podem substituir a oferta tangvel. So exemplos as tran-

IIgore s 449,00 C
SONYERICSSON Z600
STIUPES 8lUE

saces financeiras, jornais, revistas, msica, livros, etc.

2. Automatizao
Incluem-se os servios em que a presena fsica do
pessoal no necessria, por exemplo, prestao de
FIGURA

As diferentes dimenses da digitalizao

-',
Oferta actual
Oferta nova

'. .

'-

-'

'-"';~

. ' , " - ,',"!: ,'.);;]

Potencial de Substituio

Potencial de Automatizao

Potencial de Inovao
ou de Diferenciao

Potencial de Valorizao

9.3

218 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 219

4. Diferenciao ou Inovao

FIGURA 9 . 5

EXEMPLO

Neste quadrante, incluem-se as ofertas comerciais que


so mais do que servios adicionais. So por exemplo,
os jogos on-line, as salas de chat, as comunidades virtuais . ..

Seco 6
O CICLO DE VIDA DE

Situao de vrios mercados no incio do sculo

O jornal Pblico permite pesquisar gratuitamente


artigos com menos de 7 dias, mas para quem quei
consultar artigos com mais de 7 dias, foi lanado
servio de assinatura Pblico Plus, que permite tam
bm visualizar a edio impressa do jornal em fo
mato PDF e receber newsletters.

UM

PRODUTO

o ciclo de vida de um produto ou de um mercado

continua a evoluir positivamente apesar de as vendas

um conceito que teve um grande sucesso. universal-

diminurem.

XXI

Maturidade

CD Vdeo
Fotografia em

Disquete magntica
, .. etc.
-leitores MP3
- WebTV
Produtos alimentares
transgnicos
Livros electrnicos

-CD

Automvel

Produtos alimentares
dietticas
.. . etc.
Leitores OVO
Internet + telemveis

-TV
Telefone

MAquinas de costura
Discos de 33 rotaes
Cinema (na maior parte
dos pases)
etc,

... etc.

mente conhecido, mesmo pelos no especialistas em


marketing. Contudo, a sua aplicao nem sempre
fcil. Em teoria, as diferentes fases da vida de um pro-

b) A curva terica do ciclo de vida

c) As principais curvas do ciclo de vida


dos produtos e dos mercados

de um mercado

duto esto claramente marcadas: na realidade, menos


A vida de um produto est ligada da categoria qual

evidente, excepto na fase de lanamento.

mento muito rpido mas morrem muito depressa de-

A curva do ciclo de vida tem o comportamento idn-

pois da fase de lanamento (figura 9.6). Estes ciclos de

quando em 2003 a BMW lanou o Z4, este carro

tico forma de um sino. Encontram-se exemplos de

vida mutilados so caractersticos dos gadgets. o twist,

estava na fase de lanamento, enquanto o mercado

mercados onde a previso fcil e se podem elaborar

a lambada, o tamagoshi, o cubo mgico, etc.

automvel estava, desde h muito, na sua fase de ma-

modelos bastante fiveis de representao da procura.

categoria tm muitas vezes fases diferentes . Assim,

a) As fases do ciclo de vida de um produto

curtos
So mercados ou produtos que conhecem um cresci-

1. o Os mercados regulares

pertence, mas os ciclos de vida do produto e da sua


1 - O CONCEITO DE CICLO DE VIDA

3.0 Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito

Normalmente, consideram-se quatro fases distintas que

turidade.

traduzem a evoluo das vendas do produto. O com-

Na figura 9.5 esto representados diversos exemplos

2. Os mercados e os produtos de grande longevidade

portamento das curvas de vendas e lucro (figura 9.4)

de produtos em diferentes fases do ciclo de vida do

pode ser muito varivel. Existem casos em que o lucro

o ciclo de vida destes mercados, de que o sal e o acar

mercado.

4. Mercados de produtos de moda


Nos produtos de moda (figura 9.7) o ciclo de vida est
completo mas o perodo de cada fase muito breve;
o caso de uma coleco de vesturio da Benetton.

so exemplos, caracteriza-se por uma fase de maturi-

FIGURA 9.4

O ciclo de vida de um prOduto

dade muito longa (foto 9.13).

5. Mercados ressuscitados

Num mercado de grande longevidade podem lanar-

So exemplos as motas, scooters, alguns produtos da

-se novos produtos para tentar renovar o mercado. So,

moda (figura 9 .8).

por exemplo, todos os substitutos do po tradicional:


biscoitos, tostas, produtos dietticos com fibras, etc.
Podem encontrar-se produtos sem idade, com um
Vendas

longo perodo de maturidade, tanto nos mercados esttcos como nos mercados dinmicos. A Coca-Cola

Lucro

um produto muito antigo num mercado muito din-

Tempo

mico: o das bebidas no alcolicas.

9.13
Nivea Creme, h mais

FOTO

de 90 anos no mercado,

um exemplo de grande
longevidade.
(Foto gmtiLmente cedida p~la Beiersdor f)

Captulo 9 A POLTICA

220

DE

PRODUTO

221

MERCATOR

FIGURAS 9.6

E 9.7

o ciclo de vida dos Gadgets

Seco 7

O ciclo de vida dos produtos da mOda

A POLTICA

/
/

DE

GAMA

/.

/.
/.

/.
/.
/.
/
/.

construtor, podem contar-se at 2000 modelos diferen-

/.
/.

1 _ AS DI MEN SES DA GAMA

/.
/.

tes. So gamas simultaneamente muito longas, muito

o conjunto dos produtos fabricados por uma empresa

amplas e muito profundas.

ode ser m uito diverso. Assim, a Renault fabrica via-

~uras de turismo, veculos utilitrios, material agrcola,


FIGURA 9.8

rolamentos de esferas e motores de competio para a


O ciclo de vida de um mercado ressuscitado

Frmula 1, etc.
Cada uma destas classes de produtos constitui uma
gama que ela prpria pode desenvolver em vrias linhas.
As gamas podem ser definidas volta de uma mesma
tecnologia, de um mesmo negcio, de um mercado

b) Comprimento, profund idade e largura


de uma gama

A largura de uma gama mede-se pelo nmero das


suas linhas de produto.
A profundidade de uma linha corresponde ao nmero de produtos que comporta.

ou ainda de um segmento de mercado.


O comprimento de uma gama o nmero total de
todos os produtos diferentes que a empresa pode

a) Gamas, linhas de produto e modelos


vrios an os

Uma gama composta por um nmero maior ou


menor de produtos (ou de servios) que se podem

colocar no mercado. , portanto, a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas (figura 9.9).

reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos .


2 - A ANLISE CONJUNTA DOS CICLOS

3 - FACTORES CHAVE DE SUCESSO

DE VIDA DE UM PRODUTO E DO
SEU MERCADO

Para cada fase do ciclo de vida do mercado, possvel


determinar um factor chave de sucesso decisivo:

Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento. Foi o caso dos caldos Royco I que a Fima

na fase de lanamento, o factor decisivo a competncia tecnolgica;

cializao que rem mais impacto: determinar bons

de galinha e carne, tendo concludo pela sua superio-

circuitos de distribuio, atendimento ao cliente, dar

ridade face ao lder. O lanamento de caldos de legu-

a conhecer e apreciar a marca, etc;

mes, sem efectuar qualquer teste de aceitao, e um

na fase de maturidade, impe-se a capacidade de pro-

deficiente controlo de qualidade do produto impor-

duzir em grandes quantidades mantendo a qualidade

tado, obrigaram a retirar do mercado rodos os caldos

e a custos reduzidos;

reas de negcio da empresa, como a margarina

desenvolvidos a partir de um produto-base. Nos parques de es tacionamento das fbricas de um grande

2 - A BAIXA, A MDIA E O TOPO DE GAMA

Esta distino antiga e baseia-se essencialmente em


noes de preo e de qualidade. O baixo de gama de
um mercado no forosamente o mesmo que o de um
produtor que tem um posicionamento particular.

na fase de desenvolvimento, o domnio da comer-

A Royco efectuou testes de mercado para lanar caldos

Royco dado que este fracasso podia fazer perigar outras

Renault, a sua gama de automveis compreendia em


2003, 8 linhas principais: Twingo, Clio, Kangoo, Scnic,
Laguna, Espace, Vel Satis e os veculos utilitrios.
Cada linha composta por vrios modelos geralmente

pretendeu lanar em Portugal em 1964 para entrar num


mercado promissor dominado pela Maggi e pela Knorr.

Assim sendo, para retomar o exemplo precedente da

FIGURA 9.9

Conjunto dos produtos fabricados pela empresa


Gama 2

Gama 1

Profundidade
da linha

na fase de declnio, so os custos mais baixos que

Produto

permitem assegurar a rentabilidade da empresa.

Vaqueiro.
Um produto pode ser lanado com sucesso num mer-

No entanto, necessrio ter em conta que os merca-

cado em declnio. A Marlboro conseguiu o lanamento

dos so todos diferentes, pelo que essencial comple-

dos seus Marlboro light numa altura em que o mercado

mentar esta abordagem com os factores chave de su-

dos cigarros estava em declnio.

cesso de cada mercado especfico.

Largura da gama

Linha

222 MERCATOR
Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 223

a) A baixa gama

Este posicionamento est geralmente associado no esprito do grande pblico aos primeiros preos e a uma

barato significativa. Exemplos como o do Mini_

pelo contrrio, quando se sentem men~s e~volvidos

4. Os produtos reguladores

preo demonstram que a publicidade pode ajudar a


resolver este problema: s fozer as contas.

peIo pro d uto , contentam-se com um


. pnmelfO preo
que oferea uma qualidade convelllente m~smo que o

Destinam-se a absorver os custos fixos e compensar as

m qualidade o que , por vezes, injusto. Os primeiros


preos podem oferecer as melhores relaes qualidade/
/preo, o que acontece com os produtos estandardizados, como os automveis, os frigorficos, os aparelhos
de televiso, os leitores de discos compactos, em que
as tecnologias de base so muitas vezes idnticas para
o conjunto dos produtos da gama.
As estratgias de baixa gama so de quatro tipos principais:
1. Pode corresponder a uma estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e de vendas permitem baixos custos de produo. Foi, por
exemplo, a poltica da Amstrad na micro informtica.

seu po d er de compra permita comprar mars caro.


b) O topo de gama e o luxo

custos de marketing. o caso dos produtos vendidos sob marcas de distribuidor como os produtos

Carrefour, Continente e Pingo Doce. Os primeiros


preos so obtidos pela ausncia dos custos de publicidade, de merchandising e de referenciamento.
3. Pode pretender facilitar a entrada na gama, ter um
papel de chamada e valorizar a gama mdia, que
se procura promover.

samente categoria dos produtos de luxo.


O esforo feito pela Renaulte Citroen para tentar impor

3 - A ANLISE DOS PRODUTOS DE UMA

Tm por misso incomodar a concorrncia ou responUma gama uma construo onde cada produto deve

der rapidamente s suas aces de forma a conservar

veculos de luxo testemunha as dificuldades que tive-

ter uma funo precisa.

as suas posies na distribuio e junto dos consumi-

ram para l chegar. O marketing dos produtos de luxo


muito particular:

a) Os tipos de produtos volta dos qu aiS

- Os mercados de luxo so, geralmente, internacionais.

A pratica-se frequentemente o marketing global,


idntico em todos os mercados.

dores.
se pode constru ir uma gama

l.D Os produtos lder

O mais simples e imediato registar o volume de


vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau

muitas vezes, os mais lucrativos (foto 9.14) .

de importncia e classific-los segundo a sua taxa de

2. Os produtos de atraco ou produtos de apelo

crescimento (anlise ABC).

- A comunicao vem menos da publicidade do que

Tm por misso atrair o cliente e fazer vender, directa

Ordenando os produtos segundo o volume de vendas

das relaes pblicas, da comunicao de aconteci-

ou indirectamente, um produto lder. Geralmente so

que realizam e acumulando as vendas, apercebemo-nos

mentos e do passa-palavra. O vinho verde Alvarinho

primeiros preos mas pode-se tambm, conceber uma

muitas vezes que 80% do volume de vendas realizado

Paldcio da Breijoeira no faz publicidade, mas ocupa


o topo nesta categoria de vinhos.

gama volta de produtos de atraco de topo de gama.

por 20% dos produtos, o que est ilustrado na figura

Os retalhistas de pronto-a-vestir utilizam por vezes as

9.10 - a regra dos 80/20.

- A imagem completamente determinante. Baseia-se


uma criao excepcional ou uma histria de marca.

- A difuso dos produtos de luxo necessariamente


restrita.

marcas dos grandes costureiros para esse fim. Outras


vezes os produtos de atraco so verses simplificadas

Durante muito tempo considerou-se que a gama mdia

So os que se destinam a substituir os lderes e/ou so

oferecer uma boa relao qualidade/preo. Para tornar

mentalmente problemas de comunicao.

a gama mdia mais atraente, pode enquadrar-se em


algumas referncias ligadas aos preos apelativos e

tidos de uma gama. Para um produtor, difcil subir

em alguns produtos mais sofisticados para a imagem.

numa gama quando tem uma imagem associada a

Observa-se desde h alguns anos, que a gama mdia

atenuar as conotaes negativas. A expresso isso

FIGURA 9.10

A regra dos 80/20 (lei Pareto)*


% acumulada
do volume de vendas

- No se evolui com a mesma facilidade nos dois sen-

tante para os produtos de baixa gama de forma a

(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

era uma boa posio para ocupar na maior parte dos

Em termos de marketing, a baixa gama coloca funda-

- A publicidade pode desempenhar um papel impor-

A margarina Vaqueiro mantm a


liderana no mercado, sem
grande presso publicitria,
dando ainda origem a submarcas, como o leo Vaqueiro.

concebidos para fazer a transio entre dois lderes.

mercados. O potencial de vendas importante; pode-se

baixa gama. , pelo contrrio, muito fcil descer.

FOTO 9.14

dos produtos lderes.

3. Os produtos que preparam o foturo


c) A gama mdia

meiro preo que se pode integrar na categoria preos jovens que compram o seu primeiro carro.

b) A anl ise pelo volume de vendas

So os produtos que tm o maior volume de vendas e

4. Finalmente, a baixa gama pode estar posicionada

cedente mas que, alm disso, visa particularmente

5. Os produtos tdcticos

GAMA

os seus topos de gama (Safrane e XM) na categoria dos

- O controlo da distribuio primordial.


num segmento preciso. O Peugeot 206 um pri-

cante de gabardinas poder juntar sua gama o fabrico


de artigos de Vero, como fatos de banho.

O topo de gama de um produtor no pertence foro_

geralmente em grande qualidade, um savoir-foim>,


2. Pode estar associada a uma poltica de reduo dos

flutuaes das vendas dos produtos lder. Um fabri-

conhece dificuldades em numerosos mercados. Tudo se

% acumulada do nmero de produtos

classificados por ordem decrescente


de importncia

passa como se os consumidores se comprometessem


menos. Se esto muito envolvidos na compra de um
produto (uma moto para os jovens por exemplo) esto
prontos a fazer sacrifcios para comprarem o melhor.

20%

1000/0

* Nota: bastante til fazer o mesmo tipo de anlise com a contribuio liberta por cada produto ou cada
linha de produtos. 20% dos produtos libertam 80% da contribuio global.

224 MERCATOR
Captulo 9 A PO LTICA DE PRODUTO 225

Isso no significa que os 80% dos produtos que reali-

e) A canibalizao
EXEMPLO

zam apenas 20% do volume de vendas devam estar


condenados. Podem encontrar-se entre eles novos
produtos prometedores e velhos produtos de difuso
restrita mas muito rentveis.

Uma gama deve ser construda de tal modo que os

A L'Oral e a Procter dr Cambie adoptam atitudes diferentes quando se trata de lidar com o insucesso de novos

produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em

produtos.

complementaridade. Por vezes, contudo, a proximi_


dade dos produtos numa gama -lhes prejudicial.
O volume de vendas de um faz-se em detrimento de

c) A pirmide de idades da gama

outro. o que se designa por canibalizao.

Para analisar a estrutura da idade de uma gama, podem

No entanto, o lanamento de um novo produto pode

utilizar-se diversas abordagens complementares:

penalizar as vendas de outro mas melhorar, no total,


a contribuio. H ento, a canibalizao das vendas

1. o O cdlculo da idade mdia dos produtos

o clculo da idade mdia da gama ou dos produtos


mais importantes tem sobretudo interesse nos casos
onde existem indicadores, sobre a idade mdia dos
produtos da concorrncia: no automvel, as marcas
japonesas como a Honda fixam actualmente em menos
de quatro anos a durao da vida comercial dos seus
produtos.

2. o A andlise da gama segundo o ciclo de vida


Consiste em identificar para cada produto a fase do
ciclo de vida no qual se encontra, calcular a quota de

mas uma melhoria do mix-da-contribuio e a canibalizao voluntria.


Importa com efeito lanar novos produtos para substituir os que chegam fase de declnio. Estes novos produtos tm ento uma misso dupla: canibalizar o~
produtos antigos (isto , fidelizar uma velha clien-

dutos que esto na fase de investigao e de desenvolvimento. Pode-se assim imaginar qual ser a estrutura
da gama a mdio prazo, integrando os lanamentos
previstos e a passagem dos produtos actuais para a fase
seguinte do seu ciclo de vida.

de lanamento. Se no final desse perodo, no os consegue atingir, eliminado do portfolio. Inversamente, a


empresa pode investir massivamente em qualquer produto novo que suscite interesse junto dos consumidores,
para transform-los em produtos estrelas.
A Procter dr Cambie, por seu lado, realiza inmeros estudos de mercado e testa todos os novos produtos, para
assegurar o seu sucesso desde o lanamento. Todos os produtos esto destinados a vencer e um insucesso
mal aceite, pelo que a empresa ir reinvestir no produto, desenvolvendo novos estudos para compreender as
causas do insucesso. A Procter

dr Cambie ir proceder desta forma tantas vezes quanto necessrio para asse-

gurar o sucesso dos produtos.


Alm das diferenas de cultura empresarial e de poltica de lanamento, a natureza dos seus mercados pode

Numerosas empresas comportam-se como se fosse uma

lanamento so muito baixos, enquanto que o mercado da Procter dr Cambie essencialmente o das lixvias,

questo de honta fazer durar os seus produtos o mais

pelo que o impacto financeiro do insucesso de um e de outro muito diferente.

tempo possvel. A produo do Citroen dois cavalos s


parou em 1990 quando este carro s era fabricado em
Portugal e apenas se produziam algumas dezenas de
viaturas por dia.

4 - A ELIMINAO DOS PRODUTOS

MARGINAIS

Existem dois tipos de produtos dos quais nos devemos


saber desembaraar:
- os novos produtos que fracassam;
- os produtos velhos que j no tm interesse comercial
e financeiro.

3.o Andlise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados


aos quais pertencem os produtos da gama

uma forte taxa de renovao de produtos . Ao novo produto dado um ano para cumprir os objectivos

tela a novos produtos) e atacar a concorrncia.

do ciclo de vida, o que permite determinar o equil-

importante tomar tambm em considerao os pro-

de alimentar o seu crescimento e de permanecer no topo do mercado dos cosmticos, que tem sido alvo de

explicar as atitudes das duas empresas. O mercado da L'Oral o mercado de cosmticos, cujos custos de

mercado e a quota da contribuio total em cada fase

brio da carteira de produtos.

A L'Oral tem por hbito lanar nos seus mercados um grande nmero de produtos novos com o objectivo

b) A eliminao dos produtos velhos

tempo que consomem ocupando os quadros e a fora

13 surpreendente ver as dificuldades que as empresas tm

de vendas. So tambm traves a um esforo de reor-

para se desembaraar dos seus produtos velhos. Certos

ganizao e ao lanamento de novos produtos.

catlogos esto atulhados de referncias ao passado pres-

No h regras absolutas para a eliminao de produtos

tigioso, mas que no so mais do que teias de aranha

velhos, mas existe um princpio: o controlo sistemtico

na carteira de produtos. Ora, os produtos velhos, mar-

e o controlo da gesto de cada produto. Assim, pro-

ginais muitas vezes, custam caro empresa. Mesmo

pe-se a aplicao de um check-list para a eliminao

quando parecem dar lucros, preciso ter em conta o

de um produto (figura 9 .11).

Check-list de verificao de questes a analisar para um produto em declnio


O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio desejados?
O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se modificarmos o marketing.mix?
Se supri mirmos o produto, o lucro total ser aumentado?

a) Os insucessos dos novos produtos

A capacidade de produo que ser libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com
utilidade?

Como veremos, os insucessos aps o lanamento so


d) A anlise do tipo BCG

Este mtodo de anlise de uma gama ou de uma carteira de ptodutos est descrito no captulo 19, dedicado
estratgia de empresa.

muito frequentes. Quando so flagrantes a deciso


impe-se por si s! Pelo contrrio, mais difcil de
saber o que se deve fazer quando, aps um lanamento
conveniente, a rotao e o volume de vendas estagnam
ou diminuem.

Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de marketing (oramento de publicidade,


actividade dos vendedores) do produto em questo? As consequncias sero benficas?
Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal deciso repercutir-se- no volume de vendas de outros produtos?
Qual ser o impacto de um abandono na imagem de marca?
Qual ser o impacto sobre os distribuidores?

FIGURA

9.11

226 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 227

Seco 8
A INOVAO E O LANAMENTO
DE NOVOS PRODUTOS
Num contexto econmico cada vez mais concorrencial,

2. A inovao permite recuperar as margens. O mar-

a inovao-produto, isto , a pesquisa, o desenvolvi-

keting defensivo dos produtos antigos extrema_

mento e o lanamento de produtos novos, para as em-

mente oneroso e a manuteno das quotas de mer-

presas um meio essencial de conservao e conquista


de faixas de mercado.

cado traduzem-se por uma degradao rpida e


contnua das margens. O lanamento dos novos
produtos , tambm ele, muito oneroso, mas as

1 - A IMPORTNCIA E A NATUREZA

contribuies iniciais so geralmente mais elevadas (foto 9.15).

c) O marketing de inovao deve fazer-se


cada vez mais depressa

sendo nova pelo eventual utilizador, a adopo do novo

A renovao cada vez mais rpida dos produtos uma

produto traduz-se por uma modificao significativa

tendncia que se generaliza na maior parte dos mer-

no comportamento do compradon>.

cados, obrigando as empresas a reorganizarem-se para

Podem distinguir-se quatro tipos de inovaes-produto

acelerar os seus processos de investigao e de desen-

(figura 9.12) :

volvimento de novos produtos: a sua competitividade

1 - Renovao: a inovao incremental no nem uma

depende disso. Ora, constata-se que muitas vezes a

ruptura tecnolgica nem uma ruptura de per-

~strutura das grandes empresas, as suas formas de orga-

cepo.

nizao, os seus processos de planeamento, originam

Os produtos so novos para a empresa mas no

uma fo rte inrcia. Em 1990, a Ronda estava apta a

constituem um verdadeiro avano tecnolgico

lanar um novo modelo em menos de dois anos en-

(foto 9.16).

quanto o presidente da Peugeotdeclarava que lhe eram


necessrios pelo menos quatro anos.

3. No brao de ferro que muitas vezes ope os produtores grande distribuio, a inovao continua a
ser uma arma importante dos produtores, uma vez
As razes que levam as empresas a lanar produtos
novos so fundamentalmente quatro:

que os distribuidores so sempre muito sensveis


aos novos produtos.

2 - Inovao de Produo: as novidades tecnolgicas no


produzem mudanas significativas na percepo

DA INOVAO-PRODUTO
a) As razes para inovar

marketing: Uma inovao qualquer coisa vista como

dos clientes.
Tratam-se de modificaes da frmula de um pro-

2 - OS TIPOS DE INOVAO

duto ou do seu processo de fabricao, que podem

a) O que um Bom Produto.. ?

ter por meta melhorar as suas performances ou


Para certos autores, s h inovao quando existem

reduzir o seu custo de fabricao, e que podem

4. Na rea dos servios (Banca, Seguros, Comunica-

mutaes tecnolgicas fundamentais como foram a

em consequncia aumentar a satisfao dos con-

es), onde a proteco industrial e de patentes no


existe, a melhor forma de manter e conquistar quotas

apario do caminho-de-ferro, do automvel, da elec-

equipamento. No domnio do Ri-Fi, a chegada

atravs de inovao nos produtos, antecipando-se

existe uma inovao, qualquer que seja essa diferena

do disco compacto relanou um mercado que es-

assim concorrncia.

e por nfima que seja. Entre estas duas pticas extre-

1. Nos mercados saturados, a inovao o nico meio


eficaz para relanar a procura de modo significativo.
Isto particularmente verdadeiro para os bens de

tagnava: o dos discos de vinil. Do mesmo modo, a


televiso a cores relanou o mercado da televiso
a preto e branco e a televiso de alta definio
estimula as vendas de televisores.

tricidade, etc. Para outros, tudo o que difere do que

mas, existe uma infinidade de concepes da inovao.


b) A inovao cada vez mais arriscada
e onerosa

O grau de novidade de um produto tem a ver primeiro


com a sua diferenciao tecnolgica. um dado objec-

A inovao tem custos crescentes a nvel da investigao,

tivo e fisicamente identificvel.

de desenvolvimento e de lanamento dos produtos.

A novidade de um produto determinada pela per-

A Sony adoptou desde o incio da sua actividade como

cepo que tm dele os indivduos quando confronta-

slogan publicitrio a investigao marca a diferena

dos com essa inovao. Esta concepo centrada no

assumindo assim um forte compromisso com a inves-

consumo completamente conforme com a lgica do

FOTO 9.16
A SKIP, a partir do know-how
existente, desenvolveu um
detergente para a roupa preta, o

SKIP Black Velvet.


(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

tigao e desenvolvimento:
FIGURA 9.12

Uma lista inesgotvel de inovaes - primeiro rdi0


transistorizado, primeiro gravador vdeo, Walkman,

Compact Disc e Randycam - estabeleceu as bases slidas da companhia como lder da inovao que obriga
FOTO 9.15
A Coca-Cola e a Nestl
juntaram-se para lanar
um novo produto.
(Foto gentilmente cedida pela Coca-Cola)

os seguidistas a correr ao seu ritmo .. . A inovao tem


um preo e para a Sony ele bem elevado. Perto de

765 milhes de euros foi o valor da investigao e desenvolvimento em 1990.

Forte
Inovao
Tecnolgica
Fraca

Inovao Radical

Inovao de Produo

3
Inovao de Ruptura

Renovao

228 MERCATOR

Captulo 9 A POLT I CA DE PRODU TO 229

sumidores, mas que no provocam modificaes


significativas nos seus hbitos de consumo ou de
utilizao (foto 9.17).
EXEMPLO
A Shell lanou em 2003 um novo combustvel, o

Shell V-Power Diesel, para quem procura mxima


proteco e performance dos motores diesel. Trata-

EXEMPLOS
A Parmalat lanou o leite Omega 3, resultado de

A Agua do Luso lanou um novo produto no merca-

uma investigao conjunta com os laboratrios

do: cubos de gelo vendidos em caixas. No tem por

Roche.

objectivo aumentar a quota de mercado das guas

Aps 30 anos de investigao e pesquisa e de um

Luso, trata-se sim de um compromisso da marca

investimento de 638 milhes de euros, a Gilette

em lanar um produto novo por ano (foto 9.19).

e Investigao da Shell Global Solutions, em Ingla-

A gua do Luso ganhou corpo,


sob a forma de cubos de gelo.
(Foto gentilmente a dida pela Central de Cervejas)

desenvolveu a Mach 3, uma mquina de barbear


com 3 lminas.

-se de um gasleo formulado e fabricado em exclusivo para a Shell concebido no Centro de Estudo

FOTO 9.19

EXEMPLO

c) O marketi ng da oferta e o marketing

da procura

3 - Inovao de Ruptura: as inovaes de marketing


so fortemente percebidas pelos clientes, mas no

terra, que trabalha no desenvolvimento do com-

existe ruptura tecnolgica.

' - -- " ",

-~

o marketing da oferta intervm sobretudo nas variveis de implementao nos mercados: alvos, posiciona-

bustvel usado pela Scuderia Ferrari na Frmula 1

So sobretudo inovaes de conceito, que no criam

mento, polticas de preo, comunicao e distribuio;

(foto 9.18).

necessariamente uma nova categoria de produtos.

o marketing da procura parte das necessidades do mer-

EXEMPLO
FOTO 9.17
A Veet tem lanado continuamente novos produtos,
tendo sempre em vista maior convenincia, maior eficcia,
maior simplicidade e praticidade para a consumidora.
(Foto gentilmente cedida pela Reclcitt Benclcinser Portugal)

o modelo

Classe A da Mercedes no particularmente inovador, mas constitui uma ruptura em


relao aos modelos de berlinda da marca Mercedes,
perceptvel tanto pela empresa como pelos clientes.

responder s necessidades latentes dos consumido-

sumidores. Quando se tem este estado de esprito, as


fontes de ideias so mltiplas.

cado para definir a oferta e sobretudo o produto.


Ainda que o marketing da oferta se encontre mais

1.o Os gestores de produto e os responsdveis de marketing

facilmente nos mercados onde predomina a inovao

2. o A drea tcnica e os centros de pesquisa internos das

tecnolgica/ criatividade, tambm o marketing da procura necessita de criatividade: cabe ao departamento

b) Conciliar a abordagem tecnolgica

a abordagem de marketing

empresas
A Nest/, por exemplo, dispe de 19 centros de pesquisa

de marketing a criao de novas ofertas (figura 9.13).

em todo o mundo.

3. 0 A observao exterior
3 - AS FONTES DE IDEIAS

A observao sistemtica do que se passa noutros mer-

DE INOVAO-PRODUTO

cados: estudos de mercado, feiras e exposies, estudo

res ou mesmo criar novas necessidades. So exemplos: a televiso, o DVD, o telemvel, a Internet, etc.

. .. " . .... -

tamentos, s expectativas e s frustraes dos con-

4 - Inovao Radical: as inovaes tecnolgicas que


criam novas categorias de produto que permitem

, *.. ~- .. ...,~._""., . _ .

...... , 'r ~""""""''' ..... . -.. .~ ~ 0/;.....""

: :-3'::::-:,~~:..:: r:;.~:,,;-::-::.::

A condio mais importante para ter ideias de produ-

de concorrentes, etc.

tos novos adoptar e conservar permanentemente uma

4. 0 O estudo dos produtos e das reaces da clientela

atitude mental de curiosidade e abertura relativamente

Informaes recolhidas pelos servios ps-venda, recla-

ao que nos rodeia e estar sempre atento aos compor-

maes dos consumidores, opinies dos distribuidores.

Pe-se muitas vezes em oposio excessiva os pontos


de vista dos tcnicos e dos homens de marketing.

Marketing da oferta versus marketing da procura

Para estes, os tcnicos seriam introvertidos, ignorando toda a realidade econmica. Para os tcnicos, os
homens de marketing seriam sobretudo peritos em
FOTO 9.18

deitar poeira para os olhos, capazes de vender

VPower Diesel, o novo combustvel da Shell.

qualquer produto intil, a preos imorais.

(Foto gentilmente cedida pela Shell)

Tudo isto , evidentemente, caricatural. No se

Shell

V-Power

tem de escolher entre o marketing e a tcnica: so


duas funes indispensveis que esto intimamente

Fase 1

Fase. 1

Anlise da procura

Inveno de um produto

Fase 2

Fase 2

Definio de um produto
e servios associados

Pesquisa de um mercado

ligadas. A lgica aponta para que a tcnica se subordine s escolhas do marketing mas isto nem sempre
verdade, embora se tenda cada vez mais para que
o mercado lidere o processo.

Fase 3
Fase 3

Marketing-mix

Marketing-mix e comercializao

permitindo criar uma procura

FIGURA 9 . 13

230 MERCATOR

Captulo 9 A POLTICA DE PRODUTO 231

5. Opinies dos colaboradores da empresa.

O recurso aos consumidores sobretudo til para Os

6. O criativo da casa

fazer reagir perante ideias j definidas (testes de Con_

Citam-se, a ttulo de exemplo, os casos que se torna-

ceito) ou perante prottipos (testes de produto).

ram verdadeiras lendas: os dos fundadores da Sony,

9. Os mtodos de criatividade

Akio Morita e da Sogrape, Fernando Vanzeller Guedes.

Pode recorrer-se a mtodos de criatividade desenvol_

7. Os vendedores de inovaes

vidos por organismos ou gabinetes especializados como:

Em alguns pases desenvolvem-se gabinetes especiali-

- o

zados na procura de ideias, de desenvolvimento tcnico


e de marketing para novos produtos.

- a sinctica.

brainstorming;

que os iniciadores do processo de difuso podem influenciar os seus sucessores. Convm, portanto, no

5 - A GESTO ~E UM PROJECTO
DE I NOVAAO

potencial.
Everett Rogers caracterizou os consumidores de um
produto em 5 categorias, em funo do tempo ne-

A gesto de um tal projecto pode durar vrios meses

cessrio para adopo de um produto (figura 9.15).


Cada um destes grupos de consumidores apresenta
caractersticas especficas (quadro 9.6).

ou mesmo vrios anos e comporta quatro fases prin-

8. O consumidor no tem ideias!


Acredita-se muitas vezes, de modo um pouco ingnuo,

Vma ideia que passe por um check-listdeste tipo e seja


rometedora do ponto de vista da maior parte dos
~ritrios deve ser avaliada pelos consumidores atravs
do teste de conceito.

4 - A AVALIAO E SELECO DAS IDEIAS

INOVADORAS

que basta fazer um estudo de mercado para pedir aos

cipais:
_ O desenvolvimento do projecto

As empresas devero preocupar-se, numa primeira fase,

_ A avaliao econmica e financeira do projecto (VAB


e Pay-Back)

com os inovadores e os adoptantes iniciais pelo papel


que assumem na difuso do produto, e numa segunda
fase, as maiorias assumem um papel relevante pelo volume de consumo que representam, na medida em que

consumidores ideias novas que eles gostariam de ver

Numa empresa aberta inovao, o nmero de ideias

desenvolvidas. Este mtodo pode trazer maus resulta-

- A realizao do projecto

de produtos novos geralmente elevado. Tendo em

- O lanamento e o seu acompanhamento

dos. O consumidor no tem ideais verdadeiramente

conta os custos e o tempo que o desenvolvimento

originais ou ento as que exprime so demasiado irrea-

de um projecto de inovao implica, deve-se proce-

listas. Se lhe pedirmos que descreva o automvel que

der a uma avaliao sumria e rpida de cada uma

deseja, tem tendncia para descrever um Rolls Royce ao


preo de um Citroen dois cavalos.

delas, podendo recorrer-se a check-lists adequados


(figura 9.14) .

FIGURA 9.14

apenas obter a taxa de adopo mais forte e mais rpida


junto dos pioneiros, mas tambm fazer destes agentes
activos e positivos de informao junto do mercado

correspondem a 68% dos adoptantes do produto.


a) A atitude dos consumidores face a um
produto novo

b) As causas de falhano dos novos produtos

Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros

Encontramos muito frequentemente estatsticas alar-

compradores de um novo produto. Eles suscitam um


interesse considervel para o gestor de marketing dado

mantes sobre o nvel de falhano dos novos produtos:


60%, 75%, mais de 80%. As causas de falhano de um

Critrios de avaliao de ideias inovadoras


FIGURA 9.15

Classificao dos consumidores em funo do tempo


necessrio adopo das inovaes
-

O produto em questo corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor?


Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?
Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo consumidor?
Esta vantagem seria comunicvel pela publicidade?
Os consumidores estaro dispostos a pagar o preo que vamos pedir?
O produto tem condies de ser bem acolhido pelos distribuidores?

N." de
consumidores

- Em conduso, existe um mercado potencial com dimenso suficiente para o produto?

34%

': ideia est de acordo com a estratgia global da empresa?


E compatvel com as obrigaes legais ou regulamentos existentes ou previsveis?
A empresa dispe de recursos e de know-how necessrios para fabricar e vender o produto?
O lanamento do produto teria consequncias (positivas ou negativas) sobre os outros produtos
da empresa?

16%
Inovadores

- Em particular, h o perigo de canibalizar- alguns destes produtos?

- Em conduso, a ideia adapta-se nossa empresa?

iniciais

Maioria
inicial

Maioria
tardia

Retar'
dat rios

Tempo de
adopo

Fonte; Everett Rogem, -Oiffusion of inovattions, The Free Press, Nova Iorque, 1962, p. 162.

QUA D R O 9 . 6
- Qual ser a durao de vida provvel do produto (h o perigo de se transformar numa moda
passageira)?

Adoptantes

Caractersticas das 5 categorias de consumidores em funo da inovao

- H o perigo de imitao rpida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as


consequncias?

1. Inovadores

Aventureiros, jovens, nvel de educao elevado, rendimentos elevados;

- Que nvel de margem unitria se pode esperar realizar com este produto?

2. Adoptantes Iniciais

Lderes de Opinio, bem integrados e activos socialmente;

- Em conduso: tendo em conta o preo previsvel, o potencial de vendas, os custos,


os investimentos, os riscos de imitao e canibalizao, o prOduto tem condies de
ser rentvel para a empresa?

3. Maioria Inicial

Menos aventureiros e menos activos, fazem uma compra mais reflectida;

4. Maioria Tardia

Pouco receptivos inovao, seguem a mudana por obrigao;

5. Retardatrios

Agarrados tradio, hostis a novas ideias, adoptam a inovao quando j est ultrapassada.

232 MERCATOR

novo produto so muito numerosas. A ttulo de exemplo, referimos seis delas:

5. uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e


da sua implantao;

1. o uma deficiente andlise do mercado, devido ausncia

6. uma md organizao.

de estudos;
Como concluso refira-se que h duas condies bsi-

2. um produto com perflrmances insuficientes;

cas para que uma inovao tenha xito: um perfeito

3. um erro de poltica de marketing (posicionamento,

conhecimento dos comportamentos e das expectativas

por exemplo);

dos consumidores e um clima de cooperao e enten-

4. a distribuio no aceita o produto ou no o apoia

dimento entre os diferentes departamentos da empresa


envolvidos no projecto.

suficientemente;

POLTICA DE PREOS

EXEMPLO

Frize: se a categoria no cresce, reinvente-se!


Durante muito tempo a gua era vista como o perfeito exemplo de
produto no diferencivel. Uma gua uma gua, ponto fina!.
Para alm disso, no segmento das guas com gs, o produto bebia-se
quando se estava maldisposto. Ou seja, a gua com gs no se
A formao dos preos e as decises sobre

posio muito intervencionista do Estado

genrico!

os preos tm sido largamente estudadas

em matria de preos, retirando aos marke-

Em 1999 a Compai olhou para o mercado, perguntou-se se as coisas

pelos economistas. Contrariamente a nume-

teers espao de interveno com esta vari-

teriam de ser sempre assim, achou que no e comprou a Frize.

rosos manuais de marketing, no trataremos

vel de marketing. A partir da, a liberalizao

aqui a teoria econmica dos preos, e isto

dos preos teve com? consequncia o acrs-

A gua com gs at para quem no gostava de gua com gs passou

por duas razes principais:

cimo de importncia do preo para os res-

As limitaes na definio
do preo

a ser associada a momentos de prazer e de boa disposio e constitui

- em primeiro lugar, a utilidade prtica

ponsveis de marketing, sendo o sector das

Seco 2

telecomunicaes mveis um bom exem-

O preo no marketing-mix

O resto, como se diz, Histria.

hoje um dos melhores exemplos portugueses de emotional branding.

destes desenvolvimentos tericos extre-

A um produto intrinsecamente excelente, aliaram-se um posicio-

mamente limitada para o homem de mar-

namento nico e uma comunicao inovadora. A fora da Compai


e os fortes investimentos na fbrica fizeram o resto: de stima marca
no segmento em 1999 a Frize galopou at ao segundo posto e promete no ficar por aqui.
Entre 1999 e 2004, a Frize passou de 3,5 milhes para 21 milhes de
litros, aumentando as vendas de 3,2 milhes de Euros para 8 vezes
mais! A categoria foi reinventada.
Antes da Frize a gua com gs era para a m disposio.
Antes da Frize a gua com gs no sabia a limo, nem a tangerina,
nem a figo, nem a .. . (esperem para ver!)
Antes da Frize ningum dizia 'tou que nem posso!
FOTOS 9.20
(roUJJ gmtilmm te cedidas pda Compal)

NOTAS

PL ANO DO CAPTULO

diferenciava e tomava-se para as indisposies: era basicamente um

Fernando FIGUEIREDO, Carreira: Gestor, Marketing & Publicidade,


Lisboa, Ediforma, n.O 35, 1990, p. 37.

Isabel CANHA, A cobaia que manda, Exame, n. O 27, 1991,


pp. 88-92.
.

keting;

plo, com o desenvolvimento de produtos


formatados em torno da varivel preo.

Prefcio de
Antnio Gomes Mota

Seco 1

Seco 3
Os custos e os preos

Na seco 1 deste captulo, abordaremos


Seco 4

- em segundo lugar, parece-nos esforo em

sobretudo os aspectos legais que limitam

vo pretender resumir em algumas pgi-

os preos. Na seco 2, analisaremos o preo

nas a reflexo dos economistas clssicos.

no marketing-mix, uma varivel estratgica,

Se o leitor j conhecedor deste tema de

paradoxalmente, muitas vezes negligenciada.

economia, ser-Ihe- intil; se no o co-

As duas seces seguintes sero consagra-

Seco 6

nhece, uma abordagem superficial no o

das formao dos preos, segundo duas

ajudar grandemente. Deste modo, ire-

condicionantes essenciais: os custos e a

A modulao (as variaes)


do preo

mos ocupar-nos neste captulo da des-

procura.

Seco 7

crio e da compreenso das polticas de

A quinta seco aborda as decises sobre os

A intemet e os preos

preo, tal como so praticadas nas em-

preos, a sexta a modulao do preo no-

presas.

meadamente de acordo com o momento da

Antes do 25 de Abril de 1974, e sobretudo

venda (yeld management) e a ltima sobre o

depois, at 1983, imperou em Portugal uma

impacto da internet nas polticas de preos.

A procura e os preos

Seco 5
As decises sobre os preos

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 235

234 MERCATOR

Prefcio
A poltica de preos muito mais do que

como agente facilitador da venda e a rea

uma simples varivel do marketing, poden-

financeira que pondera, antes de mais, o

do ser tambm perspectivada como o cen-

custo de imobilizao de fundos, o risco de

tro de confluncia de diferentes reas de

crdito e a deteriorao de margens.

gesto, de interesses funcionais por vezes

Ao mesmo tempo o preo , tambm, a

Seco 1

As

LIMITAES NA
DEFINIO DO PREO

divergentes e palco para o interface entre a

varivel de negociao com o exterior por

empresa e o exterior.

excelncia, sendo provavelmente o terreno

O preo tem, desde logo, uma dimenso

mais disputado no relacionamento entre

financeira incontornvel. justamente no

clientes e fornecedores. Da parte da em-

preo que se concretiza o ltimo patamar da

presa, h um enorme espectro de estratgias

cadeia de valor da empresa e, consequen-

possveis que se estende desde aquela que

temente, da rendibilidade e retorno dos

coloca o preo como o atributo mais visvel

POR

capitais investidos. Sem prejuzo de outras

do produto, aquela que visa torn-lo quase

ANTNIO GOMES MOTA

consideraes, o preo tem necessariamente

invisvel na deciso de compra; da parte dos

de ser colocado num nvel que garanta, de

compradores h a constante preocupao

forma sustentada e duradoura, a obteno

de no pagar mais do que o justo valor do

ao cliente final, mas est dependente das prticas dos

dos nveis de rendibilidade considerados

produto ou servio que esto a adquirir.

intervenientes no circuito (grossistas e retalhistas).

adequados ao sucesso da empresa, o que

Finalmente, o preo, enquanto varivel do

No entanto, existem excepes a esta situao. o caso,

significa, entre outros aspectos, uma efec-

marketing-mix, necessita de ser contextua-

por exemplo, dos editores de jornais e revistas, dos

tiva preciso dos custos associados a cada

lizada com as restantes variveis ao servio

laboratrios farmacuticos e das seguradoras que tm

produto e da remunerao do capital. Mas a

de uma estratgia comercial integrada e

o direito de impor aos seus distribuidores o preo de

dimenso financeira no se esgota no con-

coerente, sinalizando para os consumido-

venda final.

ceito de preo strictu sensu, estendendo-se

res e intermedirios o papel e o peso que

a outros domnios igualmente importantes

aquela lhe estabelece.

como as condies de venda, os descontos,

Neste captulo, ficar clara a dimenso mul-

ou instrumentos de financiamento a clien-

tidisciplinar da formulao de uma poltica

tes que, com frequncia, so palcos de

de preos, bem como as suas implicaes

acesas discusses entre a rea comercial da

no posicionamento e competitividade da

empresa, focalizada na dimenso financeira

empresa no mercado.

PRESIDENTE DA
ESCOLA DE GESTO
DO ISCTE

1 - O PREO DE VENDA DOS PRODUTOS

E O PREO DE VENDA FINAL

2 -INTERVENO DO ESTADO E OS TIPOS

DE PREOS

A situao habitual de venda de produtos e, por vezes,

No momento em que a inflao se comeou a sentir

de servios consiste em utilizar uma rede de distribuio

em Portugal, no j longnquo ano de 1964, o Estado

no prpria. Nestes casos, o produtor vende o produto


a um determinado preo pretendendo, naturalmente,
que ele chegue a um nvel de preo pr-determinado

decidiu intervir no domnio dos preos, impondo


preos de venda que correspondiam aos custos de
aquisio e transporte acrescidos de encargos de comercializao presumidos de 7% sobre os dois custos citados - e no mais de 10% de lucro lquido, no caso de
vendas por grosso, e de 15%, nas vendas a retalho!.
A revoluo de Abril de 1974 esteve na origem de um
novo diploma legislativo (o Decreto-Lei n. o 329-N74,
de 10 de Junho), que tem objectivos claramente anti-inflacionistas e em que o Estado pretende substituir-se
ao mercado na definio dos preos de venda dos produtos.

EXEMPLO

Esse decreto-lei fixa os regimes de preos mximos,

No caso dos produtos de grande consumo, a poltica

controlados, declarados, contratados, das margens de

de preo de grande importncia, podendo acon-

comercializao fixadas e de preos livres. Este decreto

tecer duas situaes que perturbam a actividade

foi mais tarde complementado pelo Decreto-Lei

dos fabricantes:

n. O 75 /Qj77, de 28/2. Na dcada de 80, surge um

- as cadeias de hipers e supermercados aumentam


os preos, para ganharem margem, prejudicando
as vendas pelo preo excessivo face concorrncia.
Isto acontece sobretudo nos produtos no lderes;

conjunto de diplomas que liberalizam os regimes de


preos.
Embora o princpio geral seja o de preos livres,
em 2004 vigoram outros quatro regimes de preo
(quadro 10.1).

- na guerra de preos entre cadeias para atrarem


consumidores, habitual as empresas baixarem
drasticamente os preos, o que provoca reaco
dos concorrentes que, por no terem margem para
acompanhar a descida, exigem do produtor um
desconto suplementar, colocando em alternativa
deixar de vender o produto, situao comum nos
produtos lderes.

3 - A LEI DA CONCORRNCIA

A liberalizao da poltica de preos e o incitamento


ao estabelecimento de livre concorrncia pelos preos
teve um impulso determinante com o Decreto-Lei
n. o 422/83, de 3 de Dezembro, conhecido como
Lei da Concorrncia.

236 MER CATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 237

4 - A INTERVENO DE ENTIDADES

REG ULADORAS
Margens de
Comercializao
Fixadas

Atribuio de um valor mximo, determinado por


percentagem ou em termos absolutos, que poder
ser adicionado aos preos de aquisio ou reposio.

D. L. n." 329-A/74
Obrigatoriedade de envio pelas empresas, para tal

Portaria n." 650/81

notificadas, dos preos e margens de comercializao,


praticados data de notificao, bem como assim
das suas futuras alteraes devidamente justificadas
e das datas de entrada em vigor, tal como de outros
elementos solicitados pela DGCC.

Portaria n." 450/83


Portaria n." 75186

A diminuio do papel do Estado em actividades de


monoplio de concesso (ex. : distribuio de gua) ou
de existncia de um reduzido nmero de empresas
(ex.: telecomunicaes) criou a necessidade do apare-

Preos Vigiados

Preos
Convencionados

Leites dietticas para crianas em


situaes metablicas especiais.
(Portaria n.o 64/84) .

Estabelecimento de uma percentagem mxima de


aumento dos preos em vigor para os bens ou servios
produzidos, importados, comercializados ou prestados
pelos agentes econmicos abrangidos por conveno
a acordar entre a Administrao, pela DGCC e as
respectivas associaes empresariais ou empresas
individualmente consideradas.

Preos com
Regras Especiais

Uma lista muito extensa de produtos


desde o arroz 'ao caf, do cimento
aos gases industriais.
(ver www.dgcc.pt)

cimen to de uma entidade reguladora que assegura


os direitos dos clientes e promove a concorrncia.

EXE MPLO

Manuais escolares at ao 9 . ano


(Portaria n.o 186/91 e 724/91) .

intervem na definio dos preos de venda da rede

DGCC/Associaes Editores

fixa da PT aos outros operadores fixos e mveis.

gua (DL n.o 230/91) DGCC/EPAL.


Txis (DL n.o 297192)

DGCC/Associaes.

Seco 2

Especialidades farmacuticas (sujeitas


a aprovao) (Portaria n.o 29/90) .

Especialidades farmacuticas
(Venda livre) Portaria n.o 713/2000 .
Mercado determina preos.

Produo, importao e
comercializao de: Produtos de
higiene pessoal; Detergentes;
Ferramentas manuais; Frutos secos.

o Decreto-Lei n.O 422/83 divide as prticas lesivas da


As prticas individuais restritivas dizem respeito imposio de preos mnimos (ou de margens de comercializao), imposio de preos ou de condies de

PREO NO MARKETING-MIX

1 - O PREO UMA VARIVEL PARTICULAR

NO MARKETING-MIX

As trs outras grandes variveis do marketing-mix4


(produto, distribuio e comunicao) criam valor de

a) Outra legislao

truir uma campanha de publicidade, diversos anos,


s vezes, para desenvolver um novo produto ou criar
uma rede de distribuio mas pode-se modificar um
preo de modo instantneo;

utilizao ou de imagem, enquanto a varivel preo,

- as vantagens de uma poltica de preo no so pro-

De acordo com o Decreto-Lei n.O 253/86, de 25 de

para alm de tambm poder contribuir para a imagem,

tegidas e possvel, a cada instante, ser-se imitado

Agosto, a venda com prejuzo no permitida.

pretende transformar esse valor em lucro para a em-

ou ultrapassado pela concorrncia. Contudo, uma

concorrncia em trs grupoS3: prticas individuais, prticas colectivas e abusos de posio dominante.

A afixao de preos
e a sua visibilidade so
uma obrigatoriedade
em todos os produtos
comercializados.

e Livreiros.

Medicamentos genricos (Portarias


n.o 577/2001 e 914/2003)

Preos Livres

FOTO 10.1

O I CP - Instituto de Comunicaes de Portugal

O mesmo decreto-lei regulamenta as redues de


preos, as promoes, os saldos e as liquidaes.

venda discriminatrias relativamente a prestaes equi-

O objectivo do legislador o de evitar prticas de posi-

valentes e recusa de venda de bens ou de prestao


de servios.

o dominante em que a venda com prejuzo possa ser


suportada por grandes empresas e tenha como conse-

As polticas colectivas restritivas da concorrncia referem-

quncia a eliminao de pequenos concorrentes.

presa. Isto explica que o preo sej a uma varivel em

estrutura de custos realmente competitiva permite

cujas decises intervm o gestor de marketing, a di-

ter uma poltica de preos muito concorrencial que

reco financeira e a direco-geral.

desincentive a guerra de preos, por os concorrentes

O preo distingue-se das outras variveis do mix ainda

no estarem interessados em ter prejuzos no longo

por outros motivos:

prazo.

- uma varivel completamente abstracta, enquanto

s outras correspondem programas, realizaes, espe-

-se aos acordos entre empresas e a todas as prticas

cialistas, at mesmo verdadeiras actividades (dis-

2 - O PREO UMA VARIVEL ESTRATGICA

concertadas que tenham por objectivo ou como efeito

b) A afixao de preos

impedir, falsear ou restringir a concorrncia.

De acordo com o Decreto-Lei n.O 533/75, de 26 de

directo, de comunicao e relaes pblicas, etc.);

Fixar o preo de um produto , no momento do seu

Os abusos de posio dominante, que tm como efeito

Setembro, existe obrigatoriedade de afixao de preos

- contrariamente s outras variveis, todas as decises

lanamento, uma deciso altamente estratgica: o

impedir, falsear ou restringir a concorrncia, so tam-

nas mercadorias destinadas venda a retalho e na pres-

sobre o preo podem ter uma aplicao com efeito

posicionamento, a imagem do produto e todo o seu

tao de servios (foto 10.1).

imediato. So necessrios vrios meses para cons-

futuro econmico que esto em jogo. Desta deciso

bm proibidos.

tribuidores, agncias de publicidade, de marketing

238 MERCATOR

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 239

depende a importncia do segmento a atingir e a natu-

Esta situao sofreu uma alterao radical no sector

reza das reaces da concorrncia.

dos servios, sobretudo nas telecomunicaes, trans-

A deciso sobre o preo de lanamento fundamental,

portes e espectculos, negcios em que os custos vari-

pois implica toda a poltica posterior de preo. No se

veis so muito reduzidos e em que, como consequncia,

pode rever facilmente um preo, se dermos conta de

os produtos podem ser formatados em torno de um

que, aps algumas semanas de venda, nos enganmos.

preo.

Os' factores a ter em conta para a elaborao de uma poltica de preo

forn ecedores,
distribuidores
e fiscalidade

condies de
produo
da empresa

segundo os produtos e
o momento de compra

clculo do mercado
potencial para um
certo nvel de preo

FIGURA 10.1

agressividade em
matria de preo

difcil subir um preo. mais fcil diminu-lo mas


isso pode ser irreversvel. Uma marca de luxo que democratize os seus preos pode, em seguida, ser incapaz
de os aumentar, pois a sua imagem ter sido definitivamente atingida.
Em relao aos produtos correntes habitual utilizar

EXEMPLO

o Sporting Clube de Portugal apresentou, na poca


de 2003/4, uma poltica de preos inovadora na
venda de bilhetes: para alm dos tradicionais bilhetes avulso de poca para scios, e avulso para no

a atingir pela
poltica de preos

scios, foram lanados bilhetes de poca para

a poltica promocional para alterar o preo percebido

no scios (game box para no scios); bilhetes para

dos produtos.

a 2.a volta do campeonato (game box 2 para no

(Legislao, prticas
do mercado .. .)

scios) e bilhetes com preos menores, se comprados at 3 dias antes e at vspera.


3 - O PREO CONTUDO UMA VARIVEL

QUE PARECE SER NEGLIGENCIADA


4 - OS MTODOS DE DETERMINAO

Segundo Michel Chevalier 5, ... desde o aparecimento

DOS PREOS: CUSTOS, PROCURA

consumidor est pronto a comprar e em que quanti-

Elas tm tendncia, segundo os casos e o grau de so-

do conceito de marketing (no incio do sculo), a ati-

E CONCORRNCIA

dades. C onhecendo este preo, que se designa por

fisticao da sua gesto, em fixar os preos a partir de

preo psicolgico ou preo de aceitao, calcula-se a

elementos parciais do preo de custo, a partir do preo

Em muitas organizaes, a estratgia do preo deter-

margem que ele deixa, tendo em conta o preo de

do concorrente mais importante, ou mesmo a partir

minada pela estratgia da empresa. Os aspectos que

GUsto. Se esta margem negativa ou insuficiente,

da ideia, muitas vezes vaga, que tm da sensibilidade

tm a ver directamente com os especialistas do mar-

preciso reduzir o preo de custo ou renunciar comer-

dos consumidores (figura 10.2) .

keting esto essencialmente no mbito da tctica e da

cializao do produto.

A relao entre os preos e a rentabilidade difcil de

promoo das vendas atravs do preo. Vista sob este

As duas abordagens, atravs do custo e atravs da

determinar. o problema da galinha e do ovo, pois os

ngulo, a varivel preo pode parecer uma das partes

procura, no so antagnicas: so complementares, e

preos determinam a rentabilidade, que funo do

menos apaixonantes da funo de um gestor de pro-

devem alm disso, ter em considerao a poltica de

preo de custo, ele prprio funo das quantidades

duto ou de um director de marketing. Contudo, todas

preos da concorrncia. Na prtica, as empresas rara-

vendidas, que dependem do preo (figura 10.3) .

as decises sobre os preos, quer sejam tcticas ou

mente seguem uma abordagem completa (fotos 10.2).

tude dos especialistas relativamente varivel preo foi


muitas vezes ambgua. A criao do marketing como
disciplina de estudo autnomo tem a ver, precisamente, com o facto de os seus fundadores, a maior
parte economistas, recusarem explicar o conjunto dos
mecanismos da oferta e da procura atravs de ajustamentos de preo e procurarem, pelo contrrio, aprofundar a influncia das imagens de marca, da publicidade ou das atitudes psicolgicas dos consumidores ... .
Devido pouca literatura sobre os preos e o marketing, poderemos concluir do desinteresse dos especialistas pela questo. Com efeito, os responsveis do mar-

estratgicas, partem de um conjunto complexo de


factores, que podemos agrupar volta de trs temas:
os custos, a procura e a concorrncia (figura 10.1).

keting no negligenciam a poltica dos preos, mas

Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por

tm muitas vezes uma margem de manobra muito

produtos para fixar o preo de venda, o que parece ser,

limitada. Alm disso, frequentemente, as verdadeiras

a priori, uma sequncia completamente lgica.

opes de estratgia de preo no so feitas nas direc-

O marketing introduziu um outro ponto de vista:

es de marketing.

preciso partir da procura, para saber a que preo o

FOTOS 10.2
A poltica de preo da Marinha
Grande Mglass definida de
acordo com as restantes variveis
do mix. Apesar de os preos
dos produtos variarem muito de
acordo com as 1 8 empresas participantes, a empresa tem sempre
em ateno tanto os custos de
produo, como os segmentos
de mercado que pretende atingir6
(Foto gentilmente cedida pela MGlass)

240 MERCATOR

Captulo 10 A PO LTIC A DE P REO S 241

FIGURA 10.2

A determinao do preo a partir do custo, da procura e da concorrncia

b) Preo de custo + margem: um mtodo

2 - A CONTRIBUiO MARGINAL

E O CLCULO DO PONTO MORTO

moral?
Determinao do preo
de custo total

FIGURA 10.3

CONCORRNCIA

Determinao do preo
psicolgico

Preo de referncia
da concorrncia

- preo de custo

tir ao produtor e ao distribuidor cobrirem as suas desnere os seus esforos e os seus talentos. Os preos de

Deciso de ser mais barato,


mais caro ou idntico

venda que esto completamente desligados dos preos


de custo s parecem aceitveis quando so inferiores
ao preo de custo (produtos e servios subvencionados).

= margem

Como evoluiro os nossos custos


(curva de experincia)?

Ternos o sentimento de que o preo justo deve permipesas e terem uma margem conveniente que remu-

+ uma margem

= preo de venda

A relao entre os
preos e a rendibilidade

PROCURA

margem

A este preo, qual o volume


do mercado potencial que se
nos abre?

Como pode evoluir a nossa


posio concorrencial?

~
Que rendibilidade?
- sobre o preo de custo?
- sobre o capital investido?

pelo contrrio, parecem imorais quando so muito

Referimos, anteriormente, que a fixao do preo de


venda a partir do custo total era difcil, pois supunha
uma imputao exacta dos custos fixos. Em vez de se
raciocinar a partir do custo total, utiliza-se frequentemente a noo de contribuio. H que verificar, na
prtica, a definio que se lhe d, pois ela varia muitas
vezes de empresa para empresa.

superiores ao seu preo de custo. o caso dos produ-

Designa-se de margem sobre o custo varidveb>ou con-

toS de luxo, por exemplo, ou do imobilirio, quando

tribuio unitdria para o lucro e para os custos fixos a

vendido muito caro devido a uma situao geogr-

diferena entre o preo de venda lquido e o custo va-

fica especial.
O debate sobre a moralidade do valor de utilizao e

rivel de uma unidade vendida.


Entendem-se por custos varidveis todos os custos que

o valor da imagem no tem fim; mas, para alm destes

variam, proporcionalmente s quantidades produzidas

aspectos ticos, a utilizao de margens muito eleva-

e vendidas, como os custos das matrias-primas e a parte

das favorece a entrada de novos concorrentes, o que,

varivel da remunerao dos vendedores. Os custos

a mdio prazo, provoca excesso de oferta.

fixos so os que no so proporcionais s quantidades:


so os custos que variam por patamares e que ser ne-

c) A evoluo dos preos de custo: a curva


da experincia

cessrio suportar, mesmo que a produo e as vendas


parem. A maioria dos custos de marketing so custos

Os custos podem variar sob a influncia de factores

fixos.

externos (por exemplo, uma modificao do preo de

No exemplo da figura 10.4, a margem sobre o custo

Seco 3

compra das matrias-primas) e de factores internos.

varivel igual a 2 euros. De todas as vezes que se

Designa-se por curva de experincia a tendncia de evo-

vende uma unidade do produto, ficam 2 euros para

Os

luo do preo de custo em funo da experincia da

cobrir os custos fixos e, se for caso disso, para gerar

empresa? Segundo esta teoria, o custo unitrio total de

lucro.

CUSTOS

OS

PREOS

um produto decresce numa percentagem constante


M.s.C.V unit

de cada vez que a produo acumulada desse produto


multiplicada por dois . Esta percentagem est geral 1 - A DETERMINAO DO PREO DE VENDA

A PARTIR DO PREO DE CUSTO MAIS


UMA MARGEM

o mtodo mais tradicional e o que ainda mais frequentemente utilizado. Como acabamos de ver, a determinao do preo de venda a partir do custo pressupe
a verificao de que o preo de venda a que chegamos
permite vender uma quantidade igualou superior

a) O clculo do preo de custo

Os preos de custo so frequentemente mal conhecidos.


Muitas empresas no tm contabilidade analtica.
A determinao do preo de venda a partir do custo
total supe que se impute a cada unidade vendida
uma parte de custos fixos. As chaves das imputaes
utilizadas so muitas vezes contestveis.

mente compreendida entre 10% e 30%. Trs causas

P.V unit - C.V unit

Margem sobre custo varivel unitrio


=

Preo de venda unitrio - custo varivel unitrio

explicam o essencial do efeito da experincia:


- as economias de escala e o efeito da dimenso do
produtor;

A margem pode ser expressa em valor absoluto ou em


percentagem das vendas.

- o efeito da aprendizagem ligada melhoria dos factores de produtividade;


- a inovao e a substituio capitalltrabalho.

O mtodo do preo de custo mais uma margem

O efeito da experincia tem influncia, sobretudo, na

frequentemente muito aproximativo, sobretudo para

diminuio dos custos de produo, mas s se pode

que indispensvel para obter o preo de custo de onde

os produtores. A sua utilizao mais fcil para os dis-

desencadear se a organizao desenvolver um esforo

partimos. Isto raramente feito de modo rigoroso pelas

tribuidores, que raciocinam a partir do seu preo de

persistente nesse sentido e tiver um impacto mais limi-

empresas.

compra.

tado sobre os custos da estrutura de marketing.

Estrutura de custos
de um produto

PREO
DE VENDA
UNITRIO = 10

MARGEM
SOBRE CUSTOS
VARIVEIS = 2

CUSTOS
VARIVEIS = B

FIGURA 10.4

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 243

242 MERCATOR

relativamente fcil definir, para cada produto ou

aceitvel. Consequentemente, essa taxa torna-se num

cada gama de produtos, um limiar de margem abaixo

indicador para a determinao dos preos.

do qual no se deve descer.


O ponto morto o nvel de actividade no qual a

Para cada hiptese de preo de venda (PV r ) pode-se,


portanto, calcular as quantidades a vender para atingir

empresa equilibra a sua explorao. O ponto morto

o objectivo da taxa de rendibilidade sobre os capitais

exprime-se em quantidades a vender, em volume de

implicados. Sendo PV r o preo testado, M.s.C.V a

vendas a realizar ou em meses de actividade. O ponto

margem unitria correspondente, l os capitais investi-

morto atingido quando as vendas cobrem os custos

dos e Qr as quantidades a vender para atingir o objec-

variveis e o conjunto dos custos fixos; quer dizer que,

tivo da taxa de rendibilidade r:

no ponto morto, a margem sobre os custos variveis

O lucro global realizado ser:

Seco 4
A PROCURA E OS PREOS
As quantidades procuradas variam em funo do preo.

uma tal ausncia de elasticidade so raros, mas a pro-

Esta relao est expressa pelo coeficiente de elastici-

cura de certos produtos, como os cigarros, a gasolina,

dade da procura em relao ao preo.

o po ou o sal, quase inelstica.


Para que a procura no seja elstica, preciso que a ne-

1 - A ELASTICIDADE DA PROCURA

igual soma dos custos fixos. Calcula-se, portanto, o

EM RELAO AO PREO

ponto morto dividindo o total dos custos fixos pela


margem sobre custos variveis.
No exemplo precedente, ele era igual a 2 euros; se a

P dada pela frmula

soma dos custos fixos de 2 000 000 euros, ser ne-

r = (M.s.C.Vrx Qr) - CF
l

cessrio:
CF
2000000
.
---=
= 1 000 000 unIdades = Ponto Morto
MsCV
2

A elasticidade relativa procura O em relao ao preo

em que CF= total dos custos fixos

os biscoitos. O consumo de po diminuiria em valor


tos ingleses. Com efeito, verificou-se que o aumento do

cidade dado pela variao (em percentagem) da pro-

_ l x r + CF
Qr -

cura provocada por uma variao de 1% do preo de

M.s.C.V j

venda.

lxr
Ql = Ponto Morto (expresso em quantidades) + - - - -

M.sC.V. 1

variveis no permite definir directamente o preo,


mas muito til porque permite estimar, para cada
hiptese de preo, as quantidades ou a quota de merca-

necessrio, por um lado, verificar que a quantidade


Ql inferior ou igual capacidade de produo permitida pelo investimento l, e por outro, saber se a

natural, mas na realidade nem sempre tem a constn-

duplicar o seu preo de venda, sem que fosse seguida

cia e automatismo que lhe quer dar a teoria econ-

pela concorrncia, a sua quota de mercado diminuiria

mica clssica.

fortemente.
Para explorar perfeitamente a ausncia de elasticidade

quantidade Ql em quota de mercado e pergunta-se se

preo, o que o leva a armazenar o produto. Um preo

realista esperar atingi-la a partir do preo de venda

mais elevado pode tambm ter um valor psicolgico.

PV 1 e dos meios de marketing previstos. Uma vez

Veremos, mais adiante, exemplos com o estudo da rela-

mais, observa-se que os mtodos de determinao do

o preo-qualidade e o dos preos de prestgio.

A direco-geral da empresa pode fixar um limiar m-

preo a partir dos custos s se tornam realistas eope-

Alm disso, para que haja uma reaco do consumidor,

nimo de rendibilidade sobre o investimento* ou julgar,

racionais quando se toma em considerao o factor

em qualquer sentido, necessrio que a variao do

etapa a etapa, se a taxa de rendibilidade esperada

procura.

preo seja superior a um limite de sensibilidade que


varia segundo os consumidores e os produtos.

antes ou depois de impostos, etc.

a elasticidade da procura para uma dada marca. Notticamente elasticidade; mas se a marca Vatel decidisse

reagir de outro modo, antecipando novas subidas de

* necessrio precisar o que se entende por rendimento. Pode ser


o cash jlow, o excedente bruto de explorao, o resultado lquido

elasticidade da procura de uma classe de produto e

preos aumentam. Esta relao parece completamente

ptese do preo PV l' Geralmente, transforma-se esta

INVESTIDOS: ROI (Return On Investment)

alternativas.

mos anteriormente que a procura de sal no tinha pra-

Perante um aumento do preo, o consumidor pode

3 - A RENTABILIDADE SOBRE OS CAPITAIS

levou ao recrudescimento pelo interesse em energias

e < O. Quer dizer que a procura diminui quando os

quantidade Ql compatvel com a procura para a hi-

do que necessrio atingir para no perder dinheiro.

custo do petrleo, tal como aconteceu em 199912000,

preciso, contudo, fazer uma clara distino entre a

A elasticidade pode ser negativa, nula ou positiva.

ou ainda:

Estudaremos sucessivamente estes trs casos.

O mtodo do ponto morto e da margem sobre custos

cado por 4 ou 5, possvel que uma parte do con-

absoluto, e uma parte dos portugueses adoptaria hbi-

Dito de outro modo, o valor do coeficiente de elasti-

campanha de publicidade suplementar no valor de

2 000 000 + 1 000 000 = 1 500 000 unidades

tuvel, o que raramente verdade, sobretudo a longo


prazo*. Por exemplo, se o preo do po for multiplisumo se transfira para produtos de substituio, como

DID
e= - -P/P

donde

Supondo que se opta por outra estratgia, com uma


1 000 000 de euros, o ponto morto passa a

cessidade seja imperiosa e que o produto seja insubsti-

= O. A procura constante,

qualquer que seja o

preo; trata-se de procura inelstica. Os exemplos de

da procura de uma classe de produto preciso, portanto, estar em situao de monoplio. Os governos
de todos os regimes compreenderam bem esse facto,
dado que os produtos de procura sem elasticidade
atraram sempre os monoplios do Estado (o sal antigamente, as guas hoje) ou fortes presses fiscais (a gasolina, por exemplo). O Estado pode, pois, aumentar as
suas receitas praticamente com toda a impunidade.
* As relaes de complementaridade ou de substituio entre os
produtos so medidos pela elasticidade cruzada dado por
ec = (~DNDA) / (~PB / PB) sendo DA a procura do produto A e
PB o preo do produto B.

244 MERCATOR

Captu lo 10 A POLTICA DE PREOS 245

e> O. Um aumento do preo conduz a um aumento


da procura. Estes casos so excepcionais e explicam-se,
por vezes, pela imagem associada ao preo. Por exemplo, um preo muito baixo pode conotar uma imagem de m qualidade ou a de um produto banal e
acessvel a todos. contudo raro que se fuja a esta
imagem revendo apenas o preo.

Num estudo realizado nos EUN, pediu-se a 343 donas

FOTO 10.5

o.s produtores e os distribuidores utilizam outros meios

de casa com formao superior que escolhessem, nUm

para perturbar as comparaes sobre os preos: mode-

supermercado, o produto menos caro em 20 catego_

los praticamente idnticos vendidos sob marcas dife-

rias de produtos. Enganaram-se em 43% das SUas

rentes, modificao frequente dos modelos e das suas

seleces, e nenhuma fez a escolha sem um erro.

referncias, distribuio selectiVa das marcas segundo

O desconhecimento dos preos e a dificuldade que Os

os lugares (foto 10.5).

A originalidade e formato
das suas embalagens tornam
difci l a com parao de preos
entre a co ncorrncia.

consumidores sentem para os apreender so comuns a


todos os indivduos.

b) A sensibilidade dos consumidores ao preo

No existe diferena entre o sexo, a idade, o rendimen_

o.s consumidores no conhecem exactamente os preos,

a) Os consumidores conhecem maios preos

to. O nvel cultural no parece ser um factor decisivo.

mas interpretam-nos para decidir do seu comporta-

Os diferentes estudos levados a cabo sobre este tema

O conhecimento dos preos no facilitado pelos pro-

mento: o preo aceitvel ou no? Foi a partir desta

chegam todos mesma concluso: mesmo para os

dutores nem pela maior parte dos distribuidores. Bem

constatao que foram elaborados os mtodos de de-

produtos cuja compra muito frequente, h uma per-

pelo contrrio, para incomodar a concorrncia, tentam

terminao do preo de aceitao. Contudo, na maior

centagem importante de compradores que no conhecem o preo exacto.

encontrar os meios para tornar difcil as comparaes

parte dos casos, a apreciao dos consumidores no

sobre os preos.

tambm dicotmica: preo aceitvel ou no. O con-

fortes entre as diversas marcas? Estamos numa situa-

sumidor arruma os preos em diversas categorias para

o em que o preo fixo e no discutvel (compra de

2 - O CONSUMIDOR E OS PREOS

chegar em seguida a uma deciso:

EXEMPLOS

A Novis lana em Agosto de 2003 o TeleDesconto 10 e o TeleDesconto

10 Negcios, dois n ovos tarifrios destinados, respectivamente, ao


mercado residencial e ao mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais (SoHo - Small O/fice Home O/fice).
A Novis pretende assim, tornar mais directa, simples e transparente a
comparao entre os preos Novis e os preos da PT garantindo aos
clientes, ofertas mais baratas (foto 10.3).
Os descontos so vlidos em todas as chamadas Novis, para qualquer
destino e em qualquer horrio.

I OING

lo

o. preo

- inabordvel: excluo qualquer compra

qualidade e negocivel (compra de um apartamento

- caro: justifica-se?

ou de um carro de ocasio)?

- razovel: compro

A possibilidade de negociao faz crescer a incerteza e

- barato: uma pechincha

traduz-se, em muitos consumidores, por uma inapti-

- muito barato: de comprar imediatamente, mas no esconder nada?

FOTO 10.3

(Foto gmtiLmm adida pela Novis)

A RAzlo VAI 'ATU-LHE PORTA.


ABRA EPOUPE Iow, EM TOOS AS CHAMADAS.

:'.....
. '" .. ,. :' . . " . c:ma
,

do em decidir e por uma situao real de desconforto.


Temos sempre o sentimento de ter cedido muito cedo
ou de ter pago muito caro.

A sensibilidade do consumidor aos preos muito


varivel. Depende de factores muito diversos. Os mais

Campanha de desconto de 10% em chamadas Novis para mercado residencial


e mercado dos pequenos negcios e profissionais liberais.

um selo ou de um contrato de luz) ou ser que o


preo altamente varivel entre produtos com igual

significativos so os seguintes:

3. oA sensibilidade ao preo depende do valor da imagem


associada ao produto e ao seu preo (compra ostensiva,
oferta .. .).

1. o O montante da compra.

Somos evidentemente muito mais sensveis ao preo


de uma compra importante, mas a sensibilidade nem
sempre proporcional ao montante da compra. Por

4. oA sensibilidade ao preo depende da possibilidade de


encontrar produtos de substituio.
5. o Finalmente, a sensibilidade ao preo evidentemente

Aps ter identificado o desconhecimento dos preos fixos versus mveis

exemplo, -se menos sensvel ao preo de um mvel

mais fraca quando o custo tomado em considerao,

a PT, lana uma campanha para o mercado particular onde compara

de cozinha se est includo no preo global de uma

totalmente ou parcialmente, por outrem: quarto

os seus preos com os praticados pelas redes mveis e usa o slogan

casa do que se for comprado de forma isolada. Quanto

de hotel para um homem de negcios, compra de

porqu pagar at 15 vezes mais? Em casa ponha o telemvel na rua,

mais o preo global importante, mais a sensibilidade

medicamentos reembolsados pela Segurana Social,

com o objectivo de direccionar os consumidores para o uso do tele-

aos preos dos pequenos componentes fraca.

etc.

fone fixo (foto 10.4).

2. o A sensibilidade ao preo depende da percepo do risco


FOTO 10.4
Campanha PT - Em casa ponha o telemvel na rua".
(Foto gemi/mente adida pela PT)

associado deciso de compra.

c) A relao qualidade-preo

difcil comparar os produtos concorrentes e analisar

um caso importante de anlise da sensibilidade dos

as qualidades reais dos produtos? Existem diferenas

consumidores e da sua percepo dos preos.

Captulo 10 A PO L T I CA DE PRE OS 247

246 MERCATOR

o leitor conhece a experincia clssica que consiste

destas duas barreiras - uma, por cima, determinada

em fazer dois caixotes de um mesmo lote de laranjas

pelo efeito do rendimento, e outra, por baixo, provo-

Chama-se preo arredondado a um preo que termina

e dar-lhe dois preos ligeiramente diferentes. Cons-

cada pela associao de uma qualidade medocre a um

por um ou mais zetos. Numerosos artigos so propostos

tata-se que as laranjas mais caras so as que se vendem

preo fraco - deu origem a um mtodo de determi_

a preos que so imediatamente inferiores a um preo

melhor. A um preo mais elevado est associado uma

nao dos preos de aceitao que desenvolveremos

redondo: (0,99 cntimos), por exemplo. Estes preos

qualidade superior (foto 10.6).

mais adiante.

mgicos so supostos ser muito atraentes - sendo

Este mecanismo explica-se pelo simplismo e a inge-

A existncia e a intensidade da relao qualidade-preo

nuidade da grande maioria dos consumidores. O seu

depende tambm da coerncia do preo fixado com a

comportamento testemunha a confiana que tm relativamente aos produtores e distribuidores, que so


vistos como praticando preos justos. Se o produto
mais caro, porque a sua qualidade superior.
Quando a incerteza grande em relao s vrias
marcas de um mesmo tipo de produtos, o consumidor
procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que
tem o preo mais elevado. As pesquisas confirmaram
que quanto mais a escolha entre as marcas de um mesmo produto era considerada como arriscada e difcil,
mais o papel do preo era importante e mais a relao

imagem de marca preexistente do produto e com a ima-

(Foto gentilmente cedida pela Vodafone)

mensal (foto 10.7), o que ainda no foi verdadeiramente demo nstrado pelos estudos feitos sobre este
assunto.

gem do distribuidor.
Se uma marca tem uma imagem de preo baixo, um

e) A determinao dos preos de aceitao

preo mais elevado no estar forosamente associado

Vimos no pargrafo antecedente que o consumidor

a uma melhoria da qualidade. Pelo contrrio, uma

tem tendncia para associar uma imagem de m quali-

marca que se posicionou desde o incio numa rea de

dade a um preo baixo e uma imagem de qualidade

Cada pessoa entrevistada convidada a indicar a rea

preo alto com uma imagem de alta qualidade pode

superior a um preo elevado. N o est, contudo, dis-

de preos no interior da qual cr poder situar o preo do

posto a pagar um preo que ele julgue exorbitante.

produto estudado. levada a delimitar este segmento

O preo psicolgico ptimo situa-se, portanto, numa

atravs de:

explorar todos os recursos da relao qualidade-preo.

Por exemplo, num m ercado de bebidas espirituosas


como o Champagne/Vinho Espumante, as marcas Dom

rea limitada em cima, por um efeito de rendimento,


e em baixo, por um efeito de qualidade.

Perrignon e Moet & Chandom apresentam-se com os

Investigadores franceses, de entre os quais citaremos

Estas reflexes e estes resultados de pesquisa devem

preos mais caros, fazendo jus a tal. Estas formas de

especialmente Daniel Adam 9, elaboraram um mtodo

contudo ser utilizados com prudncia. No chega ser

preo so designadas por preo prestgio. So tanto

destinado a determinar o preo ou o leque de preos

o mais caro para ter a melhor imagem de qualidade.

mais eficazes quanto mais se dirigem a produtos cuja

aceitveis para o maior nmero de consumidores.

Mesmo que o efeito de qualidade tenha uma influn-

posse e utilizao so ostensivos. Um preo muito ele-

cia muito forte, existe um ponto, varivel segundo os

vado num produto que est no topo da gama pode

indivduos, para alm do qual o consumidor no ir,

tambm servir para enaltecer a imagem do conjunto

por que est limitado pelo seu rendimento. A existncia

dos produtos da marca.

NAV1G~tqB
FOTO 10.6

A Vodafone aplicou
"preos mgicos'> na sua
campanha de Vero 2003.

muito utilizados no caso dos telemveis sem assinatura

qualidade-preo tinha influncia.

FOTO 10.7

d) PreOS mgicos e preos arredondados

tragem representativa da clientela potencial do produto.

- um preo mnimo, abaixo do qual no aceitaria comprar o produto;


- um preo mximo, acima do qual tambm no aceitaria compr-lo.

um mtodo por sondagem, cujos resultados levam a

possvel traar um grfico (figura 10.5) que permite

uma funo que d, para um preo de venda varivel,

para cada preo identificar a percentagem de pessoas

a quota correspondente do potencial de mercado.

que o consideram aceitvel.


FIGURA 10.5

'I

Curvas de preo mnimo e mximo


% acumulada

% acumulada
para o preo
mximo

rOR
NAVlG~'p'~~~IOO'

Na primeira etapa do estudo, constitui-se uma amos-

100%

para o preo
mlnimo

0%

--- -- ---- --- -------------------------------

----.--- ---

. -'fil ........'''

O papel Navigator est


entre as 1 O marcas de papel
de escritrio com maior valor
na Europa. A este produto,
presente em 34 mercados,
esto associados valores de
confiana e consistncia
por parte dos consumidores
o que permite uma poltica
de preos mais elevada
(ver histria de sucesso
Navigator, pp. 527532).
(Foto genti/ment~ cedida p~la Portucel-Soporcel)

0%

100% ~---==--------~.!:----------:...:.::.=-""-=:::.Preo psicolgico


ptimo

Captulo 10 A POLTICA DE PR EOS 249

248 MERCATOR

o preo psicolgico ptimo corresponde ao maior intervalo entre as curvas mnimas e mximas.
Este mtodo, que parece numa primeira abordagem
muito satisfatrio, comporta contudo numerosos limites e, deve ser utilizado com prudncia. O preo assim
determinado designado ptimo numa perspectiva

f) A evoluo dos preos de aceitao

O preo de aceitao pode variar com o tempo. o


caso particular dos novos produtos, quando so muito
mais caros do que os produtos que eles substituem:
as televises a cores, depois dos aparelhos a p reto e
branco, ou os leitores laser, aps os gira-discos. O preo

de quota de mercado. No forosamente o preo

de aceitao , ento, para a maior parte das pessoas,

que maximiza o lucro. De qualquer modo, no se

largamente inferior ao preo de venda. Aps ter espe-

deve confundir a taxa mxima de aceitao do merca. do correspondente ao preo ptimo com a quota de
mercado que se pode esperar atingir, porque isso
depende naturalmente da influncia das aces dos

rado, em vo, uma baixa muito sensvel dos preos,


uma parte dos consumidores aumenta o seu preo de
aceitao. Pelo contrrio, uma parte dos consumidores
apenas se decide quando a curva de experincia dos

concorrentes no momento da compra. de referir

produtores permitiu uma baixa substancial dos pre0S

igualmente que a curva de aceitabilidade no deve ser

de venda, levando-os para um nvel prximo dos preos

confundida com a da elasticidade procura-preo.

de aceitao originais.

1. o A poltica da desnatao

possvel utilizar esta poltica quando a inovao


significativa em termos de diferenciao relativamente

concorrncia. Esta poltica baseia-se na ideia de que


existem maiores probabilidades para que a procura
seja menos elstica no incio da vida de um produto.
Conta-se com a ignorncia do consumidor, que no
tem pontos de comparao, com as vantagens criadas
pela inovao e que duraro at entrada da concorrncia. Conta-se tambm, por vezes, com o snobismo
dos compradores.

A poltica de desnatao um modo de explorar as


diferenas de elasticidade de preo nos segmentos de
mercado. No incio, dirigimo-nos, com o preo caro,
ao segmento cuja procura tem mais ausncia de elasticidade; depois, penetramos progressivamente nos
outros segmentos, diminuindo o preo. ( o caso, por
exemplo, de uma obra literria que comea a sua

Seco 5

As

DECISES

carreira como edio de luxo e termina como livro


de bolso.)

SOBRE OS

PREOS

O preo uma varivel estratgica no marketing-mix,

Eis alguns casos particulares de mercados e de preos:

EXEMPLO

Fixar um preo baixo para um novo produto na esperana de vender grandes quantidades e de conquistar
uma grande parte da quota de mercado supe que a
elasticidade da procura ao preo seja muito elevada e
que a um maior crescimento da produo estejam ligadas importantes economias de escala.
Esta poltica aplica-se particularmente bem nos casos
onde se espera n eutralizar a concorrncia. Um preo
baixo pode ser o melhor meio de a desencorajar.
Justifica-se tambm quando ele permite fazer crescer
a procura primria e provocar a abertura do mercado
de massas. Isto supe, evidentemente, que a empresa
passa a aproveitar ao mximo o crescimento da procura
global. O que se pretende, antes do mais, com os meios
financeiros, de produo e de distribuio de que se
dispe.
Em alguns casos, possvel ligar estes dois tipos de
complementares no seio de uma mesma gama.

3. o Limites das estratgias de desnatao e de penetrao

lhares de euros e estavam apenas ao alcance de executivos e empresas. Em 2004, o preo desceu de tal

- mercados de preos anrquicos: onde todas as em-

2. o A poltica de penetrao

polticas e pratic-las, simultaneamente, em produtos


No incio dos anos 90 os telemveis custavam mi-

mas pouco aproveitada. As maiores decises dizem

medirios e dos poderes pblicos, argumentando com


. os custos de pesquisa e de desenvolvimento.

forma que atingiu a maioria dos teenagers.

Na realidade, as escolhas no so to claras. Em primeiro lugar, a liberdade de manobra sobre os preos

respeito fixao do preo dos novos produtos. Em

presas saldam ou pretendem fazer saldos dos preos.

por vezes muito fraca. As restries de custos, as posi-

seguida, trata-se geralmente s de adaptaes tcticas.

No existem referncias para o consumidor;

es da concorrncia e a poltica anterior da empresa

Os casos de modificaes importantes so muito raros:


forte ataque de um concorrente, efeito brutal de uma

- mercados de preos perfeitamente controlados: mercados de monoplio (EDP, CTT);

variao do custo das matrias-primas ou da fiscalidade.

- mercados onde um lder dita os preos;

Veremos que a maior parte das empresas bastante

- mercados inflacionistas;

prudente em matria de preo. A concorrncia atravs

- mercados de preos especulativos (exemplo, o mer-

dos preos um recurso essencial da economia de


mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preos.

cado da arte) ou muito flutuantes;


- mercados submetidos a certas prticas: caderno de
encargos, vendas por licitao, etc.

preciso notar que esta poltica descendente geral-

no lhe permitem realizar escolhas to dspares.

mente muito mais praticvel do que o inverso. Como

Em segundo lugar, o director de marketing no tem

um erro sempre possvel no momento da fixao do

geralmente a possibilidade de escolher para um pro-

preo de um novo produto, necessrio dar azo a


uma possvel adaptao ao mercado e concorrncia.
Para faz-lo , sempre mais fcil diminuir os preos do
que aument-los.

possvel escolher uma poltica de desnatao por


prudncia (quantidades limitadas, portanto, investimentos reduzidos) bem como para ter o tempo e os
meios necessrios ao desenvolvimento da rede de dis-

a) A fixao do preo de um novo produto


1 - O CONTEXTO DAS POLTICAS DE PREO

tribuio e, se for caso disso , do servio ps-venda.

Quando necessrio fixar o preo do novo produto,

preciso tambm dizer que no decurso das primeiras

As situaes dos preos que uma empresa encontra num

temos esquematicamente a escolha entre duas polticas

fases de vida de um produto que mais fcil justificar

dado mercado condicionam o seu comportamento.

opostas:

um preo elevado junto dos compradores, dos inter-

FOTO 10.8
Com um preo to reduzido,
este telemvel est disponvel
a qualquer pessoa.
(Foto gmtilmmu cedida pela Vodafone)

I
I

250

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 251

MERC ATOR

duto A uma estratgia de desnatao e para o produ-

Jumbo e Carreflur que praticam polticas de devo_

aces promocionais que visam o consumidor e que

Os primeiros duram geralmente muito. Esto frequen-

to B uma estratgia de penetrao. A sua poltica de

luo da diferena de preo no caso de o cliente eu-

so verdadeiras redues de preo (cupes, ofertas

temente ligados a acordos secretos sobre as quotas de

preos inscreve-se na estratgia global da empresa, que

. contrar produtos mais baratos), excepto quando a

especiais) mas elas tm a grande vantagem de ser tem-

mercado, sendo revistos periodicamente; limitam o

tem a ver com uma estratgia custo/volume, com uma

diminuio do preo teve por consequncia fazer

porrias. Tais mtodos permitem tambm uma aco

campo e os efeitos da concorrncia e permitem deci-

estratgia de diferenciao, ou com uma estratgia de

crescer fortemente a procura global;

muito mais selectiva, porque se utilizam s para certos

dir conjuntamente subidas (e por vezes descidas) de

alvos e durante certos perodos.

preo.

nicho, onde se procura tirar partido das vantagens


tcnicas ou da imagem de marca.
b) A fixao do preo de um produto numa gama

A proximidade dos produtos numa gama conduz a


fenmenos de canibalizao. Esta canibalizao deve
ser controlada de tal modo que o mix de contribuio
se encontre melhorado pela chegada de um produto
novo. O pior dos casos quando um novo produto de
contribuio global mais fraca ataca muito as vendas
dos outros produtos.
c) A concorrncia atravs dos preos

- uma concorrncia sobre os preos arrisca-se a dege-

Em certos sectores econmicos, os produtores ali-

nerar numa guerra de preos, que elimina os mais


fracos, custa muito aos mais fortes e s serve na reali-

b) Os acordos

nham-se sistematicamente com a poltica de preo

dade aos distribuidores ou aos consumidores;

Os produtores (e os intermedirios) podem concer-

de um lder. Esta prtica parece ser frequente, em

- o preo uma arma concorrencial de difcil Controlo.

tar-se ou entender-se de modo implcito. Apesar de

certos pases, para produtos muito standardizados,

Quando diminumos um preo, muitas vezes dif-

ilegais, estas prticas esto muito difundidas. Os ame-

que esto pouco diferenciados, como o ao, os leos,

cil voltar atrs. Alm disso, no certo que uma

ricanos designam-nas pela expresso muito significa-

o cimento ... sendo ento as quotas de mercado muito

descida do preo se repercuta integralmente, atravs

tiva de underground pricing.

sensveis ao preo. preciso deter uma forte quota

do distribuidor, nos preos de retalho. A diminuio

Podem distinguir-se dois grandes tipos de acordos:

de mercado, ter reputao de tomar as decises re-

do preo sob a forma de aces promocionais tem a

os que visam conservar um status quo, e os que so

flectidas sobre os preos e guardar a iniciativa para

vantagem de ser temporria;

dirigidos contra uma ou mais empresas.

ter uma posio de liderana.

- finalmente, existe sempre o risco importante de ter


sobrevalorizado a elasticidade da procura. Se tal for

As formas mais usuais da concorrncia so a inovao,

o caso, uma diminuio do preo traduz~se numa

a melhoria dos produtos, a publicidade e a promoo

forte descida dos lucros.

das vendas. A concorrncia sobre os preos , na pr-

A MODULAO (AS VARIAES) DO PREO

tica, um modo menos frequente, pelos perigos e pelas


incertezas que ela comporta. H numerosas razes que
fazem com que a arma dos preos seja pouco escolhida
pelos produtores:

2 - OS SUBSTITUTOS DA CONCORRNCIA

ATRAVS DOS PREOS

O preo-base pode ser alterado em funo de diversos

c) Descontos relativos ao prazo de pagamento

a) Deslocar a concorrncia para outros terrenos

factores condicionantes do custo final do produtor e

Em consequncia do custo do dinheiro e do risco, as

Os fabricantes podem limitar os riscos de concorrncia

a percepo de valor do cliente.

empresas concedem habitualmente descontos em fun-

- uma forma de aco muito visvel. Atacar os preos bater-se luz do dia. Se baixarmos os preos,
os concorrentes apercebem-se disso imediatamente;
- a concorrncia tem, de um modo geral e relativamente aos preos, uma sensibilidade epidrmica.
Como uma aco facilmente imitvel (contrariamente publicidade ou inovao) a resposta arrisca-

Seco 6

o dos prazos de pagamento.

sobre os preos tornando mais difceis as comparaes


de preo, atravs de diferentes dimenses de embala-

1 - AS VARIAES DO PREO DE ACORDO

COM AS CONDiES DE VENDA

gem, de inovaes menores, de redues temporrias


e disfaradas (promoo de vendas) e da deslocao dos
critrios de deciso dos consumidores por influncia

d) Pagamento de servios fornecido pelo


distribuidor

a) Vari aes de acordo com o local de entrega


e distncia

Os produtores podem pagar servios fornecidos pelos


distribuidores - uma prtica habitual nos produtos de

da publicidade.

Nas matrias-primas e no comrcio internacional (ver

grande consumo. O servio pode ser a presena num

Se se decidir por diminuir o preo, deve-se procurar

captulo 21), fundamental determinar se o preo

- uma baixa dos preos no pode ser tmida. Quanto

folheto ou a presena num expositor privilegiado num

disfarar este abatimento, para evitar a engrenagem da

inclui ou no o transporte e seguros. O preo tambm

mais o preo unitrio do produto baixo, maior ter

ponto de venda.

guerra dos preos. As aces de promoo das vendas

pode variar em funo da distncia do local de entrega.

de ser a baixa para que se atinja o limiar de sensi-

so muitas vezes deste tipo; so exemplo disto os

-se a ser muito rpida;

bilidade dos consumidores;

pr~

sentes, os prmios, a venda conjunta de diversos artigos,

e) As variaes com carcter social


b) Descontos sobre quantidades

Algumas empresas, sobretudo de servios, tm preos

- as vantagens retiradas de uma descida de preo podem

novas embalagens ... Para camuflar melhores condi-

Os descontos sobre quantidades podem referir-se a uma

especiais para categorias de clientes socialmente mais

ser rapidamente anuladas, atravs de um alinhamento

es dadas a certos distribuidores, utiliza-se com fre-

encomenda ou ao acumulado do valor anual (ex.: com-

necessitados. Ex.: a CP pratica preos mais reduzidos

da concorrncia (esta ideia foi levada letra pelo

quncia a oferta de mercadorias. Existem, todavia,

pras de cadeias de hipermercados e supermercados).

para jovens, idosos e famlias mais numerosas.

252 MERCATOR

f) Descontos promocionais temporrios

Uma empresa pode tambm proceder a redues tem-

Captulo 10 A POLTICA DE PREOS 253

O Yield Management consiste, assim, na reduo (tem-

podem coexistir clientes a receber o mesmo servio

individualmente (ex.: subscrio do Canal Base de

porria) do preo de venda de um item at ao limite

e com preos que podem ser o dobro ou o triplo

canais da TV Cabo);

mximo do seu custo marginal, a fim de aumentar a

entre eles) . O Yield Management deve ser um sis-

porrias de preo atravs de actividades promocionais

sua receita total. Esta situao ocorre particularmente

tema opaco.

(ver captulo 17).

no sector dos servios, onde as empresas no podem

2 - A VARIAO DO PREO DE ACORDO

marginais por cliente bastante reduzidos.

COM O MOMENTO DE VENDA:

De facto, uma companhia area no pode stocar os

O YIELD MANAGEMENP

lugares no ocupados do avio, nem o hotel guardar


quartos da poca baixa para os utilizar na poca alta:

As empresas deparam-se frequentemente com variaes e oscilaes nas suas vendas ao longo do tempo.
Com o objectivo de regularizar e alisar a curva das

cada um tem a mesma capacidade, independentemente


da poca, e a sua receita total est dependente da capacidade que tem para os fazer ocupar!
De forma resumida, poder-se-ia caracterizar o {( Yield

vendas e, em simultneo, rentabilizar ao mximo a uti-

Management como a maximizao da contribuio

lizao da capacidade produtiva disponvel, as empresas

total para as receitas atravs da oferta de tarifas dife-

3 - BUNDLlNG

A estratgia de preo deve maximizar a oportunidade

e servios complementares necessrios para o funcio-

de lucro e, consequentemente, a receita total. Assim,

namento do produto principal, exclusivamente ao

numa empresa multiprodutos, a estratgia de preo

mesmo fornecedor (ex.: a Xerox vende copiadoras e

eficaz no se resume apenas definio do preo a

depois fornece os consumveis e a assistncia tcnica);

praticar por cada produto individual, mas se os preos

Cuponagem cruzada (cross couponing): esta forma de


bundling utilizada pelas empresas para promover

a praticar dizem respeito a produtos individuais ou a


"pacotes (bundles) de 2 ou mais produtos individuais.

conjuntamente outros produtos comercializados por

Por exemplo, a HP dever vender o computador,

elas. Consiste na atribuio de vales de desconto para

monitor e impressora em separado ou em conjunto?

serem descontados na compra simultnea de dois


produtos diferentes da mesma empresa.

oferecem redues de preos significativas aos clientes

rentes que permitem maximizar a ocupao das capaci-

que efectuarem compras nos perodos de baixa de

dades e, consequentemente, maximizar as contribuies

em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Deverei adquirir os extras indi-

vendas.

(i.e., a margem total sobre o custo varivel e sobre o


custo total).

vidualmente para um carro novo ou optar por um

Os sectores mais utilizadores deste tipo de pricing so

pacote de extras? Opto por um McMenu ou compro

os sectores de servios, nomeadamente as companhias

os itens em separado? bem assim, nos pacotes de

no vendidos no pico da estao e que a empresa no

areas, cadeias hoteleiras, operadoras de telecomu-

canais por cabo, nas assinaturas de revistas, pacotes de

pode conservar em stock para a estao seguinte.

nicaes, rent-a-car, transportes, etc. As companhias

seguros multi-riscos, etc ...

areas americanas so pioneiras na utilizao do Yield

Os bundles so pacotes de produtos ou servios, usual-

Management a partir do fim dos anos 70 com a des-

mente complementares (apesar de no obrigatria-

regulao do mercado de transporte areo americano,

mente) , a um preo mais reduzido do que a soma dos

considerando-o hoje uma ferramenta absolutamente

preos individuais dos elementos que constituem o

essencial para operaes lucrativas.


Os quatro factores crticos de sucesso para esta forma

bundle. No entanto, a realizao de um desconto no


bundle pode no se verificar, caso o consumidor esteja

de pricing so:

disposto a pagar algo mais pela integrao num siste-

Antecipar a procura e prever a ocupao em vrios

ma de um conjunto de produtos que individualmente

aos saldos, em que se reduzem os preos dos produtos

EXEMPLOS

Os preos das dormidas nas Pousadas de Portugal


so mais altos na poca alta do que na poca baixa
e de menor trfego

As operadoras de comunicaes praticam preos


mais reduzidos nas horas de menor trfego (Horrio Econmico)
A Tap Air Portugal realiza leiles de ltima hora
com o objectivo de maximizar a ocupao dos seus
avies em algumas rotas

As promoes Last Minute realizadas pelo portal


de viagens Exit

cenrios;

acrescentem poucos benefcios, ou ento caso o bundle

A oferta de bundles tornou-se bastante comum no contexto competitivo actual pois permite atingir, em simultneo, redues de custos significativos para os produtores (atravs de economias de escala e reduo da
complexidade de produo e de logstica) e para os
consumidores (convenincia e reduo do custo total
de aquisio).
Os resultados produzidos pela aplicao prtica destes
modelos revelam que esta estratgia tende a obter
melhores resultados do que outras formas de pricing,
sendo que dentro dos vrios tipos de bundling, o

bundling composto aquele que releva com maior


capacidade de maximizao do lucro, devido possibilidade de escolha e adequao s necessidades (e capacidade de aquisio) de vrios tipos de clientes (ver
anlise comparativa na figura 10.6).

Segmentar eficazmente pois este tipo de pricing per-

incorpore um elemento difcil de obter e que justifique

mite a customizao e segmentao da oferta para

o acrscimo de preo (ex.: as (re)edies para coleccio-

diferentes tipos de consumidores com diferentes elasticidades-preo;

nadores de filmes em verso digital). Tipicamente, so


constitudos por um produto lder (de atraco) em

Comunicar eficazmente aos segmentos as vantagens

associao com produto(s) de menor capacidade com-

de preo e as eventuais restries porventura aplicveIs;

Os tipos de bundling mais relevantes no caso portu-

maximizao da capacidade aquisitiva dos clientes por

gus so:

via do aumento da sua compra mdia; aumento da

preenso do cliente relativamente aos preos que os

Bundling puro: os produtos/servios apenas esto dis-

competitividade de oferta e dificuldade de comparao

outros clientes pagaram (ex.: no mesmo avio e hotel

ponveis em pacote, no sendo possvel adquiri-los

Gerir a (iri)satisfoo dos clientes, dificultando a com* Agradecemos a colaborao d e Nuno TEIXEIRA, consultor da
CC Consulting, na elaborao dos 2 e 3 desta seco.

Vendas associadas: o comprador do produto principal compromete-se a comprar um ou mais produtos

A Sony dever vender um sistema de Home Cinema

Esta poltica de pricing no uniforme semelhante

constituem esto disponveis para venda individual


(ex.: McMen da McDonald's);

stocar os seus servios e onde os custos fixos represen_


tam a grande fatia dos custos, sendo os custos variveis

Bundling composto: o bundle e os produtos que o

petitiva.

A figura 10 .6 permite comparar, de forma grfica,


uma situao de pricing individual (stand alone) de uma
carteira de servios face a uma situao de bundling
composto.
A estratgia de bundling permite, assim, obter valor
por trs vertentes: a segmentao e gesto dos clientes;

com a concorrncia.

Captu lo 10 A PO LTIC A DE PRE OS 255

254 MER CATOR

FIGURA 10.6

Seco 7

.-

A INTERNET

Receita

os PREOS

acumulada

o nico canal menos oneroso que a internet a telepa-

H numerosos sites especializados ou portais que per-

tia - Michael DelI

mitem encontrar um produto e os seus vendedores

O impacto das novas tecnologias reflecte-se sobretudo


nos produtos e servios numricos (software, informaLegenda:

S, _ Receita Servio'

geral nos servios que, por no poderem ser stocados,

S2 - Receita Servio 2

perdem totalmente o seu valor se no so vendidos a

LS m -

es, servios financeiros) e tambm, de uma forma

Receita de Carteira
de Servios (Sm)

Tempo

....

tempo.

(agentes de procura), comparar preos (agentes de


comparao) e pr em relao compradores e vendedores.
Os comparadores de preos, que inicialmente s avaliam em funo de um nico critrio - o preo - esto
a evoluir para integrar uma avaliao de qualidade e
fiabilidade da oferta.

A internet permite o encontro entre a procura e a

Este tipo de modelo coloca aos internautas algumas

oferta que prope preos atractivos fLXados numa l-

questes sobre fiabilidade e transparncia dos com-

gica de custo marginal.

pradores face aos sites e forma de remunerao dos


compradores.

Receita

acumulada

1 - A TRANSPARNCIA DA OFERTA

LRT

3 - UMA GRANDE DIVERSIDADE

!1+Bundle
/

A multiplicao dos sites de marcas e de sites de dis-

LSNSIT'

tribuidores permite aos clientes obter uma informao

S, - Receita Servio ,

mais ampla e simultaneamente actualizada.

No comrcio fsico o principio bsico o do preo

S2 - Receita Servio 2

Em vez de visitar lojas ou contactar, por escrito ou por

fixo , com excepo dos descontos negociados em outros

telefone, diversos fornecedores, o cliente tem hoje a

sectores (ver seco 6 1).

B, -

Bundle'

LRT - Receita de Carteira


de Servios Individual

informao sobre produtos e preos distncia de

..+B undle -

alguns <<Cliques .

a) Os leiles

Acrscimo de receita
por efeitos de venda do
bundJe (receita marginal)

Tempo

Os bundles permitem a actuao nestas trs vertentes

margem elevada; e/ou com carcter de demonstra-

pois actuam nos seguintes campos:

o e experimentao);

Permitem oferecer propostas de valor diferenciadas a

Customizao da oferta no bundling, no s em ter-

grupos heterogneos de consumidores com que esto

mos de composio, mas de pricing tambm, aumen-

dispostos a pagar preos mximos diferenciados;

tando a capacidade competitiva dos seus elementos

Optimizao da receita da empresa, pois para alm

DE MODOS DE FIXAO DE PREOS

Legenda:

e dificultando a comparao competitiva;

da receita obtida com a venda de um primeiro pro-

Os bundles possuem capacidade acrescida para atrair

duto ou servio (de atraco), consegue obter um

os clientes (face a produtos stand alone) pela gerao

aumento de receita marginal ao captar a predisposi-

de sentido de oportunidade pelo valor acrescido do

o que alguns consumidores podero ter para um

No entanto, a informao disponvel na internet con-

O sistema de compras por leilo, em que a Ebay o

tinua limitada, sobretudo devido a dois tipos de limi-

lder mundial, um mtodo popular no

tao:

diferentes frmulas:

- a maioria da informao fornecida por produtores

- leilo habitual: o vendedor fixa o preo de partida;

e distribuidores, o que nem sempre corresponde s

- leilo com preo de reserva: o vendedor no obrigado

expectativas dos consumidores;


- os produtores raramente do informaes sobre pre-

e2e, com

a vender se a licitao no atingir o preo de reserva;

- leilo invertido: o preo vai diminuindo em intervalos

os de produtos vendidos fora da net para evitarem

de preo pr-determinado. O comprador aquele

conflitos com os seus canais de distribuio .

que primeiro fizer parar a descida do preo.


b) Os agrupamentos de compras

2 - OS AGENTES INTELIGENTES..

bundle, seja por vantagem de preo, apresentao de

Os sites que propem este formato baseiam-se no prin-

gasto mais elevado atravs da um segundo produto

soluo ou simplesmente pela gerao de sentido

Um agente <<inteligente um software de assistncia

cpio de o preo de compra poder ser reduzido com o

ou servio (normalmente de custo varivel baixo; ou

de oportunidade e induo de compra por atraco.

que automatiza diversas tarefas na Web.

maior nmero de compradores.

256 MERCATOR

Os compradores potenciais inscrevem-se numa lista

dores, melhor o site pode negociar o preo de

e, em seguida, o site negoceia os preos com os seus

repercutindo esse preo junto dos seus clienres.


www.letsbuyit.com

fornecedores. Quanto maior o nmero de compra-

umomsmnUOBBmll
ali together belter value

DE

We lcom e to LetsBuylLcom !
Pl U ft'cII'IJOU )'Oll rUllllt r., ...

FOTO

fI}

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nededand..

norge

nsterretdt

schweiz

lfI

(]

ireland

GI

ii alia

STRIBUIO

El

sverig-e

10.9

letsbuyit.com - agrupamento
de compras - uma
aplicao dos princpios
dos cooperativos de
consumidores do
sc. XIX ao sc. XX I.
(www.letJbuyit.com)

Distribuir produtos entreg-los no local

nal, e com a criao de marcas, se constatou

PLANO DO CAPTULO

certo, em quantidade suficiente, com as ca-

a importncia da distribuio tendo-se, nos

ractersticas pretendidas, no momento exac-

ltimos cinco anos, comeado a ouvir falar,

e com os servios necessrios sua venda,

por parte dos governantes, na necessidade

Prefcios de
Vasconcellos e Souza
e Jorge Rebelo de Almeida

consumo e, nalguns casos, manuteno.

de acesso aos canais de distribuio inter-

A poltica de distribuio foi, dutante d-

naCIonais.

cadas, menosprezada pela indstria tradi-

Naturalmente que tanto as empresas mul-

cional portuguesa, segundo uma orientao

tinacionais, como muitas empresas portu-

que no compreendeu que, perante uma

guesas, sobretudo da rea dos servios, j

economia de excesso de oferta, os canais de

tinham compreendido a importncia dos

distribuio desempenham um papel de fil-

canais de distribuio.

tro relativamente chegada dos produtos

Neste captulo, comearemos por abordar

aos consumidores.

a descrio e anlise dos canais de distribui-

Apenas nos ltimos anos, com a procura

o (seco 1) e, em seguida, a poltica de

de um novo modelo de desenvolvimento

distribuio dos produtores e as relaes

econmico por parte da indstria tradicio-

produtores-distribuidores (seco 2) *.

to

No TAS

Bru~o NEVES e Ana CASTRO, Regime de preos em Portugal, Direcao-Geral de Concorrncia e Preos, Srie Cadernos, n.O 14,
Dezembro 1991, p. 10.

contra uma classificao exaustiva de todas as CAE por regime de


preos.
Joo lvato Fialho LOPES, Aplicao da Legislao Nacional de
Concorrncia, Seminrio As regras da Concorrncia, CCI>, 29 e 30
de Outubto de 1990, Boletim de Concorrncia e Preos, 3." Srie,
n.O 5, Janeiro/Maro 1991 , pp. 10- 15.
4

6H enflques
.
MARGARIDA, Design recupera cristalaria, Marketeer,

Alguns exemplos mencionados foram retirados de Primo NEVES e


Ana CASTRO, Regimes de Preos em Portugal, Direco-Geral de
Concorrncia e Preos, n.O 14, Dezembro de 1991 , onde se en-

, M ichel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz,


1977.

Michel CHEVALIER, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz


'
1977

n.O 84, Julho de 2003, pp. 44 a 48.


7

Para um desenvolvimento mais completo da noo de curva de


eXperincia, ver Strategor, 3." edio. Captulo 3, Publicaes Dom
Quixote.

Citado por M. CHEVALIER, op.cit.

Daniel ADAM , Les ractions du consummateur devant le prix,


Contribuition aux tudes de comportement, cole Pratique des
Hautes tudes, 1958 . O mesmo mtodo conhecido na Gr-Bretanha sob a designao de Gabor e Granger.

* A palavra distribuio ambgua, j que habitualmente entendida em quatro sentidos: distribuio fsica
(integra-se no campo da logstica), sector de actividade (o aparelho comercial), estratgias dos distribuidores
e varivel do marketing-mix dos produtores. Neste captulo iremos abordar a distribuio na segunda e terceira vertentes, j que a primeira se enquadra no mbito da logstica e a ltima ser analisada no captulo 12.

Seco 1
A descrio e anlise
dos canais de distribuio
Seco 2
A poltica de distribuio
dos produtores e as relaes
produtores-distribuidores

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 259

258 MERCATOR

Prefcio
So trs as vertentes sobre as quais se vai

- Grandes e mdias superfcies;

Toda a actividade econmica regista hoje

desenvolver o novo modelo de Negcio do

- Cash and Carry;

mudanas a um ritmo frentico.

Grupo Vista Alegre-Atlantis:


- A gesto das Marcas;
- A criao de Novos Produtos;

- Venda directa;

A Distribuio no sculo XXI no pode con-

- Direct-mail;

o xito dos mesmos muitas vezes associado

tinuar, no nosso sector, a ser aquilo que era;

ring;
- Armazenistas.

um aspecto fondamental do negcio que,


apesar da sua importncia estratgica, no
VASCONCELLOS E SOUZA

PRESIDENTE DO GRUPO
VISTA ALEGRE -ATLANTIS

era muitas vezes controlado pelos detentores das marcas e criadores dos produtos.
Tal situao era insustentvel e tem vindo
a ser progressivamente alterada.

capacidade de antecipao, quase premonitria, das tendncias dos mercados.

- Vendas Hotelaria, Restaurao e Cate-

Sendo que o peso das vendas atravs dos


Armazenistas tem vindo a ser reduzido
significativamente nos ltimos anos pOF
ser o canal que, apesar de acarretar menores custos, mais dificulta o controlo do

O cliente est cada vez mais exigente:


_ no rigor da informao que lhe dirigida;
_ na qualidade das instalaes e servios de
hotel;
_ na simpatia e no acolhimento que lhe
prestado;
_ no conceito de pagar o preo certo (value

for the money);

bvio que a evoluo da funo Distri-

processo comercial e de marketing, nomea-

_ na inovao e diferenciao do produto.

buio se tem vindo a fazer no sentido de

damente no que se refere ao pricing e pro-

Para alm das tcnicas de marketing, cada

um maior controlo por parte das empresas

moo da marca.

vez mais sofisticadas para a captao de

proprietrias e gestoras das marcas, mas

Penso, no entanto, que a evoluo descrita

clientes, convm no esquecer a quali-

tambm verdade que o contnuo apareci-

no suficiente; preciso ir mais alm e

dade do produto em venda que, em minha

mento de novos canais e formas de comer-

entrar na rea da Prestao de Servios.

opinio, continua a ter um papel primor-

cializao tem vindo a tornar essa tarefa cada

Com efeito, as empresas que se limitarem

dial no xito de qualquer operao.

vez mais difcil.

a produzir os seus produtos e a vend-los

Alis, um excelente marketing para um pro-

Seno vejamos:

atravs dos canais convencionais vo certa-

duto medocre, apenas produzir um efeito

O grupo Vista Alegre-Atlantis utiliza uma

mente encontrar grandes dificuldades.

precrio e transitrio, tendo a prazo um

variedade assinalvel de canais de distribui-

Na verdade, no futuro prximo, ser ne-

efeito demolidor e irreparvel.

o em Portugal e no estrangeiro:

cessrio no s garantir o controlo da Dis-

- Lojas prprias (Vista Alegre, Atlantis e

tribuio de uma forma eficaz, mas tambm

Casa Alegre);
- Lojas parceiro;

criar novas formas de distribuir prestando

Servios aos Clientes mais profissionalizados e estruturados com o objectivo de lhes

- Lojas independentes;
- Clube de Coleccionadores;

resolver problemas, facilitar a sua orgnica


interna, e, ao mesmo tempo, fideliz-los.

_ realizar o milagre de dar o melhor servio pelo melhor preo;


_ cuidar do detalhe e personalizar o servio.

tores, mais do que nunca, uma grande ateno evoluo dos seus negcios, estando

- Vendas atravs de Bancos;

o que entendemos por Nova Distribuio?

Exige-se, pois, hoje dos empresrios e ges-

- Factory Outlets;

- A Nova Distribuio.

POR

Prefcio

Por isso, fundamental criar um produto


no s de qualidade, mas sobretudo que
corresponda s expectativas criadas pelo

No campo da distribuio, assistimos nos


ltimos anos concentrao excessiva do
negcio nas mos de grandes operadores
que procuram monopolizar e verticalizar
todo o negcio custa da extino dos
pequenos e mdios operadores e agentes
de viagens.
Para alm de controlarem a distribuio e
alojamento, pretendiam gerir o transporte
e lanaram-se tambm na criao de unida-

POR

des hoteleiras prprias.

JORGE REBELO
DE ALMEIDA

Felizmente para todos, inclusive para esses


mesmos operadores, o mercado reagiu.
Apareceram a Internet, como canal de distribuio, com uma expanso galopante e
as TV Shop's de viagens.
Surgiram pequenos e mdios operadores
a lanar novos produtos com grande especializao (golf, turismo aventura, turismo
radical, etc.).
Muitos hotis tomaram iniciativas na rea
da distribuio directa para tentar reduzir
a dependncia dos operadores e agentes.
As low cost companies vieram revolucionar
o mercado de viagens e permitiriam, para
alm das vendas directas ao consumidor,
criar condies para novos operadores,

cliente; para que este no se sinta defrau-

agentes e hoteleiros lanarem as suas so-

dado.
Um hotel ou um restaurante que satisfaz

lues.
Afinal so as regras da economia de mer-

bem os seus clientes, proporcionando-lhes

cado e da livre concorrncia a afirmarem

um servio, marcante, conta com uma po-

a sua grande virtualidade na reposio de

derosa arma de marketing - o boca a boca

algum equilbrio na actividade do sector

que para alm de econmico, eficaz e

do turismo.
A finalizar, no ano em que se reconhece ao

certeiro no alvo.
Claro que nos tempos que correm no

turismo um peso decisivo na retoma da

chega.

economia nacional, desejo que as reformas

preciso:

e medidas anunciadas sejam concretizadas,

- ser imaginativo para passar essa mensa-

permitindo a consolidao das actividades

gem e fidelizar os clientes marca;

deste sector.

ADMINISTRADOR DO
GRUPO VILA GAL
HOTIS

260

Captulo 11

MERCATOR

Seco 1
TRANSPORTE

DE DISTRIBUIO
ARMAZENAMENTO

Um canal de distribuio corresponde ao itinerrio


percorrido por um produto ou servio, desde o estdio da produo ao do consumo.

1 - AS FUNES DA DISTRIBUiO
MANUTENO

DISTRIBUIO

261

conjunto de indivduos e de empresas, denominados

Evita que os consumidores se tenham de abastecer directamente nas fbricas.


Os armazenistas entregam o produto no retalhista ou estes abastecemse
em cash & carries.
Permite ajustar no tempo e no espao a produo e a procura. As papelarias
vo armazenar esferogrficas no ms de Agosto para preparar a poca escolar.
Os produtos devem ser mantidos em boas condies. Neste caso,
se estivessem sujeitos a altas temperaturas ficariam deteriorados.

Independentemente do facto de serem realizadas por


intermedirios ou pelos prprios produtores, as fun-

Este itinerrio (figura 11.1) constitudo por um

CONSTITUiO

es da distribuio podem ser divididas em dois tipos


principais: a distribuio fsica e os servios.

intermedirios.

Atravs do exemplo de marcas de esferogrficas, como

Um canal de distribuio formado por diversas cate-

a Bic, vamos ilustrar as diferentes funes dos distri-

DO SORTIDO

Os armazenistas propem aos seus clientes (quiosques, mercearias, papelarias,


cafs) um sortido diversificado de produtos, onde as esferogrficas esto
includas. A Bic sozinha nunca seria um fornecedor minimamente interessante
para a maioria dos pontos de venda.

CONSTITUiO

DEU MAOFERTA-----------------------------------------------------------Os armazenistas vo utilizar como unidade de venda no os caixotes que

COMERCIAL
FRACCIONAMENTO

gorias de intermedirios que medeiam entre o produtor

buidores.

e o destinatrio final.

Para alm das funes apontadas no quadro 11.1,

Assim, por exemplo, para um produtor de bebidas, os

existem outras, de acordo com o sector de actividade,

RECOLHA E

grossistas e retalhistas do HORECA (Hotis, Restau-

RECOLHA DE
INFORMAES

como o caso, por exemplo, do servio de instalao,

rantes e Cafs) constituem um canal de distribuio,

reparao e garantia nos electrodomsticos e dos equi-

TRANSMISSO
DE
INFORMAES

PROMOO

diferente do canal dos supers e hipermercados.

pamentos industriais.

compram, mas caixas de 50 esferogrficas.


Os retalhistas, por sua vez, vo vend-Ias individualmente aos consumidores
finais.

Exemplos de canais de distribuio

Recolha de informaes junto dos armazenistas sobre aces promocionais


da concorrncia e de reaco dos consumidores finais a um novo modelo.
P. L. V. com expositores de esferogrficas; brochuras destinadas aos
intermedirios sobre uma campanha televisiva.
Prospeco de novos clientes, negociao e concluso de negcios.

VENDA

11.1

DE

Exemplos de actuao

A DESCRIO E ANLISE DOS CANAI S

FIGURA

CANAIS

PS-VENDA

Eventual troca de esferogrficas aos retalhistas por parte dos armazenistas,


no caso do produto ter deficincias de qualidade.
Financiamento de um armazenista ao produtor, no caso de os seus prazos

FINANCIAMENTO

de recebimento no serem suficientes para cobrir os de pagamento e o valor


da mercadoria em stock.

FINANCEIROS
RISCO
COMERCIAL

AGENTE

INSTALADOR

IMPORTADOR

O armazenista assegura o pagamento ao produtor independentemente de os


seus clientes retalhistas pagarem a mercadoria.

A decomposio das funes da distribuio permite

junto. Essa melhoria pode traduzir-se, por exemplo,

pr em evidncia a questo central da distribuio -

em preos mais baixos para o consumidor, em maior

saber qual o agente econmico que est em melhores

volume de vendas para os produtores ou numa oferta


mais diversificada e num melhor servio para os con-

condies para assegurar essas funes:


- o prprio produtor;

sumidores.

os armazenistas;
RETALHISTA

os prestadores de servios, como os transportadores;


- os retalhistas;
os prprios consumidores.
Todas as grandes alteraes verificadas nos aparelhos
comerciais tm procurado melhorar a eficcia do con-

2 - A PROFUNDIDADE DOS CANAIS

DE DISTRIBUiO

Mede-se a profundidade de um canal de distribuio


pelo nmero de nveis de intermedirios que o constituem (figura 11.2).

262 MERCATOR

FIGURA

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 263

11.2
Marketing
directo

Um nvel

Dois nveis

Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

-;~

Produtor _ _ _ _ _ _ _ _ _

Consumidor - Vinho do produtor

~)
g'\,

directamente vendido
ao consumidor

- Venda da Vista Alegre


s empresas

...... Consumidor - Tintas Robbialac


Retalhista
f',

vendidas em lojas de

pro fun d 1'dade . Se , por exemplo, o intermedirio


. lizado e trabalha com um grande volume de
espeCla
merca do rias , o seu papel tem vantagens para o produtor e para o consumidor (foto 11.2) . Se, pelo con, . o seu volume ou produtividade insuficiente,
trano,

FOTO

Produtor -...... Grossista - - -...~ Retalhista ...... Consumidor - Circuito principal

o peso dos seus custos fixos vai afectar grandemente as

riU

suas margens.

O Mercado Abastecedor da Grande Lisboa veio favorecer


o desenvolvimento de maiores operadores, que naturalmente
so mais produtivos

"

,,**'

!n~

r'

A
}~

materiais de construo

das pastilhas Trident


na venda aos cafs

f. "

Trs nveis

" econmica de um canal est mais ligada


A efilcaCla
pro d u tividade de cada nvel do canal do que sua

Produtor

&

~ Grossista ~ Grossista ... Retalhista ...... Consumidor - Circuito das esferogrficas

f]$@

o nmero de nveis de intermedirios uma questo


sempre polmica, j que ao contrrio do que comum-

::~~:i~lizado

f~

para pequenos pontos


de venda do tipo cafs
e quiosques

em nmero suficiente para cobrir todo o mercado,

mente se pensa, um maior nmero de intermedirios

ou ainda se apenas fosse possvel adquiri-las num site


do produtor;

no provoca obrigatoriamente um preo mais elevado


ao consumidor final.

apenas um nvel - o que obrigaria os produtores

Durante dcadas, em Portugal, o comrcio foi visto

11.2

(Foto gentilmente cedida por MARL)

Os canais de distribuio descrevem habitualmente um


movimento descendente de produtos do fabricante at
ao consumidor. Mas podem existir situaes de canais

3 - FORMAS DE ORGANIZAO DOS

CANAIS DE DISTRIBUiO

d@ fluxo inverso como o dos produtos com embalagem

A procura de maiores racionalidades econmicas nos

recupervel (ex.: bebidas e tinteiros para computador)

canais de distribuio e, simultaneamente, a luta de

e, com cada vez maior importncia os circuitos de

poder pelo seu controlo, tem feito evoluir os canais.

A profundidade dos canais de distribuio tem vindo

possvel identificar, para alm dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e retalhistas negoceiam o melhor possvel as condies de venda e de

a fornecerem mais de 60 000 lojas como clientes

a aumentar em alguns sectores como o da hotelaria

compra), outras formas de organizao:

como uma actividade parasitria, em que os comer-

directos, para vendas mdias que, muitas vezes, no

com o desenvolvimento de operadores (grossistas)

os sistemas verticais de marketing;

ciantes ganhavam injustificadamente margens elevadas.

chegariam a 30 por cliente. Um nmero to ele-

especializados (figura 11.3).

os sistemas horizontais de marketing.

Se analisarmos o caso das esferogrficas, anteriormente

vado de clientes obrigaria a uma numerosssima

descrito, podemos, facilmente, imaginar o preo que

equipa de vendas e de apoio administrativo s vendas.

elas atingiriam se o canal fosse de:


venda directa - com todos os portugueses a deslocarem-se s fbricas, ou estas a terem pontos de venda
FOTO

reciclagem.

FIGURA

.'

Exemplo de distribuio de um servio de Hotel

A publicidade e a promoo de vendas exploram as


pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuio. Por exemplo, habitual que os fabricantes de

11.1

O aparecimento de grossistas de material informtico


em Portugal na dcada de 90 permitiu reduzir o preo
dos produtos ao consumidor final por diminuio de
custos de stocagem e encomenda no retalho.

mveis pretendam fazer crer aos consumidores que,


suprimindo os intermedirios, conseguem vender a
preo de fbrica. Mas, na realidade, eles no fizeram

(www.computer2000.com)

desaparecer os custos de armazenagem, transporte,


Th. DiHerelKe in Di.m"buIon'"
Tech Doto Europe

pagamento ao pessoal das suas lojas, promoo das vendas, imobilizao em stocks, rendas e amortizaes das
lojas, trespasses, etc. Neste caso, o produtor integrou
diversas funes que poderiam ser desempenhadas

B.m~vindo

Bienvenldo

. WAlcome,,? - ~

WlIlRommen Blenvenue

por grossistas e retalhistas, por vezes, em melhores


condies.

A integrao econmica no provoca, automaticamente, uma reduo dos custos que permita uma
diminuio dos preos de venda (foto 11.1).

CONSUMIDORES

EMPRESAS

11.3

264 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DIS T RIBUIO 265

a) Sistemas verticais de marketing

Os sistemas verticais de marketing so circuitos cen-

O conceito de franchising desenvolvido pelo ftanchi_


sador composto por trs elementos:

tralizados e profissionalmente geridos, por forma a

- o direito de utilizar uma marca e a sua sinaltica;

reduzir os custos de explorao e a ter o maior im-

- partilha de uma experincia e de um know-how pOSto

pacto possvel sobre o mercado. Os sistemas verticais


podem ser integrados, controlados e contratuais.

disposio pelo franchisador;

EXEMPLO

centrais de compras de espao publicitrio,


muito vulgares na rea de publicidade;

armazenistas e cobre todo o pas.

- um conjunto de produtos, servios ou tecnologias.

as lojas prprias da Robbialac, ou da Buondi (foto

possvel distinguir trs formas de franchising:

- franchising de distribuio: o franchisador produz ou


concebe os produtos que so distribudos pela rede

11.3).

de distribuio. Exemplos: Benetton ou Boticdrio;


No sistema controlado, existe uma coordenao entre
os diferentes nveis, que no resulta de uma participao em capital mas da predominncia de uma das
partes do sistema. Exemplo: uma empresa lder de mercado, como a Colgate nos dentfricos, ou a Iglo nos

- franchising de servios: habitual na hotelaria e no

dos de gesto. Exemplos: Lojas das Sopas, Kentuchy

dising, preo, etc.

- franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licena de fabricao e o direito de comeFcializar um produto ou uma tecnologia. Exemplos:

No sistema contratual existe uma coordenao de programas de aco, atravs de uma base contratual, de

Coca-Cola e Pepsi-Cola em grande nmero de pases,


como o caso de Portugal.

que o franshising um bom exemplo.

/'

De acordo com a Federao Francesa de Franchising I,


o franchising um mtodo de colaborao entre uma
empresa - o franchisador- e vrias empresas - os fran-

A Portugal Telecom tem


uma rede prpria de lojas
a nvel nacional.

- os custos de distribuio fsica (armazenagem, trans-

uma forma de organizao de retalhistas ou de grossistas para responder aos grandes grupos da distribuio.

- os custos comerciais (equipa de vendas, promoo,

Em Portugal, so ainda raros os exemplos desta situao.

publicidade, servios ps-venda, servios diversos);


- os custos financeiros (imobilizaes dos produtos

EXEMPLO

------------------------,

dezena de grossistas de base regional associaram-se

A margem bruta a diferena entre o preo de venda


e o preo de compra dos produtos, podendo ser ex-

te agrupamento est a integrar-se noutro a nvel

pressa em valores absolutos ou em percentagem.

europeu, na FEGIME, passando a designar-se

O distribuidor pode analisar o negcio numa perspec-

FEGIME Portugal.

tiva global comercializando produtos com margens


reduzidas que no chegam a cobrir os seus custos de
explorao, mas que permitam atrair clientes, que tam-

medirios no processo de distribuio dos seus pro-

empresas que trabalham no mesmo sector e no mes-

- qual a forma como o mercado pode ser melhor


coberto?
- quais aS ,margens habituais dos diversos intermedirios e como que essas margens se poderiam comparar com os custos, se fosse o prprio produtor a

11.4
Dados do franchising em Portugal em 2001

Nmero de estabelecimentos

363
3000

Volume de Negcios

2511 milhes de euros

(foto 11.4).

Na perspectiva de um produtor, a utilizao de inter-

dutos, permite colocar duas perguntas bsicas:

transporte) ou mesmo a possibilidade de criao de

Fonu: Franq uias Hoy em www.tormo.com

- o lucro do distribuidor.

Dres condies de compra e troca de know-how.

por alianas provisrias ou permanentes entre vrias

filiais comuns.

Nmero de Redes

armazenados e capitais investidos nas operaes);

um ACE, designado por Aquitel, para obter me-

4 - A REMUNERAO DA DISTRIBUiO

rao em determinadas funes (exemplos: compras,

FIGURA

porte, manuteno);

bm compram outros produtos com maior margem

gura 11.4).

mo nvel. Estas alianas podem ter a forma de colabo-

(FOIO gmtilmenu a dida por Portugal Telecom)

noutrOS pases como em Espanha, j que constituem

de euros provenientes de 3000 estabelecimentos (fi-

Os sistemas horizontais de marketing so constitudos

11.3

necessitam de uma margem, que serve para cobrir:

em 2001, um volume de negcios de 2500 milhes

b) Sistemas horizontais de marketing


FOTO

Os agrupamentos de compras tm grande importncia

Segundo os especialistas, o franchising j representava,

chisados - para explorar um conceito de comercializao.

a) A margem

o caso dos grossistas de material elctrico, uma

Fried Chicken;

congelados, pode obter a cooperao pretendida por


parte dos distribuidores, nos domnios do merchan-

de stocks dos produtos vendidos.

Para desenvolverem as suas funes, os distribuidores

imobilirio. O franchisador concede a explorao da


sua insgnia e comunica o seu know-howem mto-

res, em funo das margens que praticam e das rotaes

a Uniarme, que agrupa mais de uma dezena de

No sistema integrado, os diferentes nveis de produo


e distribuio pertencem mesma empresa. Exemplo:

Analisemos as formas de remunerao dos distribuido-

executar essas funes?


Na segunda questo, o conhecimento dos custos internos est directamente relacionado com o nvel de vendas a atingir, j que uma parte importante dos custos
fixa.

b) A margem bruta e o coeficiente multiplicador


(ou mark-up)

Para determinar o preo de venda de um produto, um


distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa
(em percentagem) que pretende obter.

..
PayShl p

FOTO

11.4

A Payshop implementou
um sistema de distribuio
de carregamento das redes de
telemveis junto de mais de um
milhar de pequenos retalhistas
em que o principal benefcio
para o comerciante a gerao
de trfego.
(Foto gmtilmmu a dida por Payshop)

266 MERCATOR

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 267

EXEMPLO

Um hipermercado compra um produto ao preo de compra unitrio de 150 euros (PC) e pretende obte
uma margem bruta de 12%. O seu preo de venda (PV) deve ser o seguinte:
PV = PC + 0,12 PV = 150 + 0,12 PV; ou ainda
PV - 0,12 PV = 150, donde

_co ndies de entrega da mercadoria - podem existir


descontoS em funo das condies de entrega da

Estas prestaes e o referenciamento de novos produtos

mercadoria; por exemplo, paletes ou camies com-

dores aos produtores, porque so servios prestados

pletos.
Para alm destas condies, comum existirem nego-

tm a particularidade de ser facturados pelos distribui-

pelos distribuidores.
e) Margem e rotao de stocks

ciaes, caso a caso, com os grandes distribuidores, com


PV

_1_5_0_
1 - 0,12

150

= -- =

170,5 euros

0,88

Os produtores de bens de grande consumo negoceiam,


com as grandes superfcies de venda, as condies que

isto significa que o distribuidor pode utilizar a frmula seguinte:


PV =

fazem parte de um acordo de cooperao comercial,

PC
---

(l-m)

o objectivO de se acertarem condies suplementares.

em que m a margem bruta relativa pretendida

assinado por ambas as partes no incio do ano:

_ rappel - desconto em funo das compras efectua-

A rendibilidade de um produto para um distribuidor


no depende apenas da margem bruta unitria e dos
descontos, mas tambm do volume de vendas do produto, da rotao do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.
1. o Influncia do volume de vendas

Para simplificar a marcao de preos, os distribuidores utilizam habitualmente o conceito de coeficiente de

das pelo cliente. O rappel pode ser incondicional

A margem bruta total obtida por uma referncia *

multiplicao ou mark-up, que consiste em aplicar um factor multiplicativo ao preo de compra. O coeficiente

(justifica-se, normalmente, pelas compras do ano

num perodo (por exemplo, um ano) igual ao pro-

anterior ou pela importncia do cliente), ou condi-

duto da sua margem bruta unitria, pelas suas vendas

cional, em funo do volume de compras ou em

em quantidade.

funo do crescimento das compras;

Assim, no caso de duas referncias com o mesmo

de multiplicao (CM) o inverso do complemento da margem bruta relativa (l-m) *.


Com efeito,

PV =

PC

--

e PV = PC x CM

(l-m)
donde

PC

.
1
lsto--(l-m)

PCxCM

(l-m)

CM

0,88

negociado com as organizaes que tm centrais


de compras (exemplo: Uniarme) ou que dispem de

Se aplicarmos ao exemplo anterior teremos:


CM= _ _
I_
(1 - 0,12)

- rappel de centralizao - desconto habitualmente

1,136 logo uma margem bruta de 12% equivalente a um

dos produtos chegarem s lojas (exemplo: Modis em

A velocidade de rotao de um produto a relao

relao aos Modelo e Continente);

entre as suas vendas anuais, valorizadas ao preo de

marf(-up de 1,136.

para tal, necessrio um acordo sobre nmero, dura-

Com algumas excepes (exemplo: medicamentos,

Para alm das margens propriamente ditas, os produ-

o, datas e descontos das promoes, produtos a

jornais e tabaco), os produtores esto, segundo a Lei

tores podem acordar outro tipo de condies, que

entrar em promoo e perodo em que ~ distribui-

da Concorrncia, impossibilitados de fixar preos aos

podemos dividir em dois grupos: as condies gerais,

dor se pode abastecer aos preos promocionais;

seus distribuidores. Tal facto origina que a margem

que fazem parte das tabelas de preos, e as condies

dos distribuidores resulta da concorrncia entre eles e

negociadas com cada distribuidor.

dos objectivos de cada um, em termos de lucro e de


vendas.

As condies gerais, que fazem parte das tabelas de


preos, podem prever situaes como:

Para tentar controlar as margens, alguns produtores


- descontos por compras em quantidade - estas quan-

venda ao pblico (exemplo: electrodomsticos) e, em

tidades podem ser consideradas por encomenda ou

margem forte para o coeficiente de multiplicao e margem


fraca para a margem bruta relativa.

- referenciamento de novos produtos - pagamento a

custo, e o seu stock mdio.

R=

Custo das Existncias Vendidas

O stock mdio pode ser calculado pela frmula:

efectuar pelo produtor pela entrada em linha de um


novo produto;

globalmente (anuais, semestrais, etc.);

por alguns distribuidores e agrupa todas as formas


de apoio s aces das lojas, como, por exemplo, as
comparticipaes dos produtores no aluguer de

- descontos financeiros em funo dos prazos de paga-

topos de gndolas (topos das prateleiras), demons-

mento - habitual haver descontos entre 0,5% e

traes nas lojas, folhetos promocionais e de campa-

1%, por cada ms de antecipao de pagamento;

nhas, aniversrio das lojas, etc.

Valor do stock mdio valorizado


ao preo de compra

Stock mdio

stock
stock fim de
incio do ano + cada um dos 12 meses
13

- cooperao de marketing - este termo utilizado

tm tendncia a facturar aos intermedirios o preo de

* Em linguagem corrente no comrcio utiliza-se a expresso

gem bruta total.

2. o Influncia da rotao dos stocks

d) Descontos e cooperao comercial

seguida, conceder um desconto equivalente margem


desejada.

tiva superior no ter, necessariamente, a maior mar-

estruturas centrais de compras e armazenagem, antes

- promoo - conjunto de promoes anuais, sendo,


c) Prticas em matria de facturao

preo de compra, a que tem uma margem bruta rela-

A rotao dos stocks pode ser expressa em dias ou


meses. Para isso, divide-se por 365 ou por 12 o rcio
da rotao de stocks.
* Uma referncia uma variedade de um produto. Exemplo: Cerveja
Tagus de 0.33 I. A referncia serve para contabilizar stocks e vendas.

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 269


268 MERCATOR

EXEMPLO

Para uma referncia com um custo de existncias vendidas de 100 000 euros e um stock mdio de 25 000 euros,
a rotao de stocks igual a:
R

100000
25000

365

= 4; ou-- = 91
4

.
12
dias; ou -

=3

meses

o aumento da velocidade de rotao de stocks permite o

Mas a rendibilidade do distribuidor depende tambm

aumento do rendimento do capital investido nos stocks.

dos prazos de pagamento e dos prazos de recebimento.

Esta a razo pela qual um aumento da velocidade da

As cadeias de hipermercados e supermercados, que re-

rotao dos stocks permite diminuir as margens (em

cebem a pronto dos seus clientes, esto numa situao

percentagem). Este princpio permitiu o desenvolvi-

de tesouraria positiva sempre que os prazos mdios de

mento das formas de venda discount. No quadro 11.2.

pagamento excedem a velocidade de rotao de stocks.

apresentamos um exemplo que ilustra esta situao.

Uma empresa como o Continente praticou prazos de

O quadro 11.2 permite constatar que, apesar de o

pagamento mdios de 2,3 meses e um rcio de rota-

produto B ter uma margem bruta relativa inferior,

o de stocks de 7,9 vezes ao ano em 2002 2

o aumento do rcio de rotao permite melhorar substancialmente o rendimento do capital imobilizado.

QU A D R o 11. 2

Variao do rendimento do capital imobilizado em stocks

Seco 2
A POLTICA DE DISTRIBUIO
DOS PRODUTORES E AS RELAES
PRODUTORES-DISTRIBUIDORES
Tal como a precedente, esta seco trata, essencialmente, da distribuio dos bens de grande consumo.

determinar o preo de venda ao pblico, o lugar do


produto na loja, as operaes de promoo, a argumentao de venda e, em alguns casos, o servio
ps-venda.

1 - A DI STRIBUiO NO MARKETING-MIX

DOS PRODUTORES

A distribui:io, como varivel do marketng-mix, apresenta algumas particularidades que dificultam a sua
gesto por parte dos produtores:

Neste contexto, os produtores devem ser realistas, e ter


como objectivos:
_ obter o referenciamento nos melhores distribuidores,
para cobrir bem o mercado potencial;
_ realizar uma poltica de partenariado com os distribuidores, por forma a potenciar os ganhos comuns.

_ uma varivel indispensvel, tal como o produto ou


o preo; possvel vender sem fazer publicidade ou

A existncia de uma forte concorrncia entre distri-

promoo de vendas, mas no possvel passar sem

buidores e a procura de melhores condies junto

um canal de distribuio, mesmo que muito curto,

dos respectivos fornecedores, originou o despoletar

como no caso da venda porta da fbrica;

de conflitos entre produtores e distribuidores.

_ uma varivel pouco flexvel- criar e organizar uma


rede de distribuio uma operao longa e que
pode representar investimentos elevados. No exis-

2 - A AVALIAO E A ESCOLHA

_
DE UM CANAL DE DISTRIBUIAO

tem efeitos imediatos, como no caso de uma alterao de preos ou uma campanha publicitria, pelo

A abordagem e os critrios que propomos para a

que fundamental saber antecipar a evoluo dos

escolha de um novo canal de distribuio podem,

c~ais de distribuio. Os produtores que, no pero-

igualmente, ser utilizados na avaliao de um canal

do de 1985 a 1987, compreenderam a importncia

j existente.

do aparecimento dos hipermercados, conseguiram,


muitas vezes, vantagens competitivas decisivas sobre
os seus concorrentes (exemplo: Editorial Verbo com
os livros infanto-juvenis);
_ uma varivel difcil de controlar - ao contrrio

do produto, da comunicao e, em certa medida, do


preo, o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando feita a transmisso jurdica para o
primeiro intermedirio. No estdio final da venda,
que o mais importante - por os consumidores
estarem face aos produtos - o distribuidor tem toda
a liberdade, na esmagadora maioria dos casos, para

a) A sequncia do processo de escolha


de um canal de distribuio

Esta sequncia composta por trs etapas principais


(figura 11.5):
_ anlise das funes de distribuio para cada produto ou gama de produtos;
_ determinao das escolhas possveis em funo das
limitaes existentes;
_ escolha de uma soluo, em funo dos critrios de
avaliao de um circuito.

270 MERCATOR

FIGURA

Captulo 11 CANAIS DE DISTRIBUIO 271

11.5

2." Limitaes financeiras


indispensvel avaliar, a priori, o custo de instalao
e funcionamento de um canal de distribuio. Quanto
menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela ter tendncia para subcontratar a distribuio a intermedirios.
ANLISE DAS
FUNES DE
DISTRIBUiO

3. o Limitaes dos circuitos existentes

- caractersticas
dos produtos (peso, d'Imensao,
- dura_
ao, grau de tecnicidade e consequente se '
al
unitrio).
rvIO, v or

11.5

As farmcias tm a exclusividade
de venda de medicamentos.

de marketing ao marketing do produtor

servio? As suas polticas de marketing esto adaptadas

entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limi-

s necessidades do produtor, nomeadamente no caso

taes so muito fortes na exportao, dado que cada

de produtos que exigem aconselhamento e garantias?

3' I

pas tem o seu prprio aparelho comercial, com as

4.' Controlo da distribuio

suas prticas comerciais.


Os produtores so, geralmente, pouco imaginativos

c) As limitaes

Depois
de precisar as funes de distrl'b Ulao
. - necess.
nas e a importncia de cada uma , o problema consIste
.
em determ~nar q~em as vai realizar, desde o produtor
ao. consumIdor. E necessrio no esquecer que o prpno consumidor pode desempenhar d'Iversas funoes
reduzindo ~ custo da distribuio ( o caso dos pro~
dutos vendIdos em livre-servio e de outros formatos
de negcio como a venda de peas de mobilirio em
mdulos que o prprio cliente pode montar) .
Refira-se que , normaI mente, uma mesma funo

cional
Estes critrios esto prximos dos anteriores, mas en-

assumir quatro formas principais:

cerram novas dimenses. Um distribuidor pode ser

_ nova utilizao de um circuito existente. Exemplo:

competente mas ter uma m imagem, pode referenciar

revelao de fotografias e venda de produtos Euro

os produtos mas seguidamente ser passivo ou pode

2004 nas estaes dos CTT ou pagamento de contas

cooperar activamente com os produtores na promoo

de gua ou electricidade em lojas Payshop;

das marcas (Exemplo: Singer na promoo de marcas

_ nova organizao de um circuito tradicional. Exem-

de electrodomsticos).

plo: a ligao informtica das farmcias a armazenistas de produtos farmacuticos de forma a permitir

4. o Controlo da distribuio

entregas no mesmo dia;

_ As relaes entre produtores e distribuidores so

_ circuito completamente novo. Exemplos: lojas do


cidado;
_ criao de parcerias com utilizao da rede de parceiros. Exemplo: Affinis (captulo 25).

equilibradas ou desequilibradas? Neste caso, quem


domina e como que se manifesta esse desequilbrio? Quais as condies comerciais (descontos,
prazos de pagamento) que podero impor os distribuidores? Que conflitos podem surgir?

d) Os critrios de avaliao de um canal


de distribuio

O nmero de solues possveis para a escolha de canais


est, regra ger aI, sUjeIta
. . a d'Iversos tipos de limitaes.

A avaliao dos canais com vista seleco de um siste-

1. o Limitaes legais

ma de distribuio pode ser feita segundo sete critrios

Alguns canais so obrigatrios para certos produtos,


com'
o e o caso d os medicamentos (foto 11 .5) . O utros,
p~r exemplo, tm outras restries como o caso das

3.0 Imagem do canal, dinamismo e capacidade promo-

na sua poltica de distribuio, podendo a inovao

r
desempenhada, em diversos nveis do canal ,por d!re-

rentes tipos de operadores.


FOTO

2. o Competncia do circuito e adaptao da sua poltica

1.' ~obertura do segmento'alvo e potencial do

7. o Evoluo provvel dos circuitos

me~cado. (Exemplo: a funo de entrega da mercadona


multo
. mais
" Importante para a Nestl, cu'os
.
IOgurtes so vendidos em milhares de IOjaS
. com um
J
prazo de durao curto, do que para a Tetra Pak
que conta com apenas algumas dezenas de clientes);

considerveis.

O canal j tem experincia de venda deste produto ou

5.' Compatibilidade entre circuitos


6.' Custo da distribuio

- objectivos e estratgia de marketing do pro d utor;


- caractersticas dos clientes , dime nsao
- e natureza do

das. Por outro lado, os hipermercados tm potenciais

existentes e das suas formas de actuao (prazos de

politica de marketing ao marketing do prod t


. .
u or
. magem do CirCUito, dinamismo e capacidad
promocional
e

ISI~a, venda, servios comerciais e servios financeiros)


esta dependente de:

boa cobertura geogrfica mas fraco potencial de ven-

A empresa est parcialmente dependente dos circuitos

2.' Co~petncia do circuito e adaptao da sua

~ ~mportncia das funes da distribuio (distribuio

tribuidores, como as pequenas mercearias, tm uma

Critrios de avaliao de um circuito de


dlstnbulo

CirCUito

b) A anlise das funes de distribuio

Potencial. Qual o potencial do canal? Alguns dis-

principais:

1. o Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais

_ H flexibilidade nos canais? Qual a dificuldade de se


fazer referenciar? Quais so as condies de referenciamento? Qual o custo?

5. o Compatibilidade entre canais


Muitos distribuidores especializados opem-se a que
o produtor venda para diferentes canais. Por isso, algu-

C obertura. O canal permite atingir uma parte im-

lOjas das estaes de servio das auto-estradas, impedi-

portante do mercado? Os compradores regulares e

das de. vender lcool em 2004 . Para aI'em d ISSO,


'
.
eXIstem dIsposies gerais aplicveis a todas as formas de

importantes fazem part