ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL

COMERCIAL
16
2.1.2 Stabilirea
obiectivelor
concurenilor

.1
6
2.1.3 Determinarea
strategiilor
CUP
concurenilor

RIN
17
S
2.1.4. Identificarea
punctelor tari
si a punctelor
slabe
Argument
17

2.1.5 Anticiparea
.2
reacilor
concurenilor

Capitolul 1. Concurena
...
notiuni
17
generale
2.1.6. Identificarea

concurenilor
4 1.1
ce
vor
fi
Conceptul de
atacai si a
concuren

celor ce vor fi

evitati.18
.4
2.2.
Evaluarea
ofertei de
1.2. Funciile
i
produse
si
servicii a
rolul
concurenilor
concurenei
...19

..7
Capitolul 3. Studiu de caz - Analiza
1.3. Tipuri
decontextului concurenial al
concuren
magazinului Obi Sibiu 21

3.1. Istoricul
firmei

. 9
.21
3.2. Analiza
Capitolul 2. Analiza
concurenial

contextului
...22
concurenial
..16
2.1. Analiza
Bibliografie
concurenei
...24

Anexe
.16
2.1.1. Identific
area
concure
nilor

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

ARGUMENT

Concurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor.

Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot
contribui la performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau
implementare judicioas.

Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa

economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul care
motiveaz, att afacerile, ct si existena oamenilor. Este cert c omul, de
cnd se nate i pn moare, va ncerca s se adapteze mediului natural,
social i economic n care triete, ceea ce presupune c va trebui s
cunoasc ce nseamn competiia. n primul rnd, va concura cu sine nsui,
pentru a-i depi limitele i pentru a se situa ntr-o poziie favorabil n
societate. Apoi, va trebui s concureze cu ali competitori, evideniindu-i
anumite abiliti, care i vor permite situarea pe o poziie avantajoas. Dac
ne referim la sfera economic, un agent economic va trebui s se raporteze
permanent la ceilali competitori de pe pia, jocul competiiei fiind cel care
va determina locul competitorilor n cadrul pieei. Desigur, c nu hazardul va
fi cel care va determina aceast poziie ocupat n cadrul unei piee, ci toate
resursele i competenele de care dispune un agent economic i pe care le
utilizeaz n lupta pentru ctigarea unei poziii dominante pe pia.
Dac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla
numai n msura n care, pe ansamblul economiei, deci la nivel
macroeconomic, se nregistreaz o cretere semnificativ de la o perioad la
alta, iar la nivelul unei uniti economice, deci la nivel microeconomic, se
observ ctigarea unei poziii competitive mai bune fa de perioada
anterioar. Se tie c datorit concurenei existente ntr-o economie de pia
vor exista ntotdeauna i nvingtori dar i nvini. Astfel, nvingtorul,
ntreprinderea sau organizaia n cauz, va considera benefic concurena,
deoarece i-a permis s-i mobilizeze toate eforturile, resursele i abilitile de
care dispune pentru a atinge o poziie competitiv superioar prin obinerea
unui avantaj competitiv cert fa de ceilali competitori. Odat cu atingerea
unei poziii de lider sau challanger pe o anumit pia de referin, agentul
economic trebuie s fie contient c lupta concurenial nu s-a terminat.
El va trebui s continue s se adapteze la mediu concurenial, s fie
flexibil la noile modificri din mediul la care se raporteaz, s caute noi
strategii competitive, cu alte cuvinte s fie permanent n alert, s caute
noi soluii, s inoveze chiar, astfel nct s-i poat pstra poziia
ctigat.Este evident c pentru un agent economic situat n poziia de
nvins, concurena va fi mai puin benefic, deoarece aceasta l-a eliminat,
el nereuind s ctige un loc n cadrul pieei de referin. Dar, poate
paradoxal, ea poate deveni benefic, dac acest agent economic va
contientiza c a piedut datorit propriilor greeli, din care va trebui s
nvee pe viitor. i poate c aici intervine cel mai clar conceptul de strategie,
dac ne referim la felul n care sunt utilizate resursele existente, deoarece
demersul strategic este singurul care determin rezultatele activitii
agentului economic.
Piaa va fi dominat de cel care va ti s-i foloseasc cel mai eficient
resursele de care dispune, de cel care va ti s adopte o strategie competitiv
avantajoas. Un nvins are poate

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

ansa de a imita strategiile nvingtorilor, n felul acesta putnd reui s-i

rectige o poziie n cadrul pieei respective.Am putea spune c cele mai
importante mutaii sunt cele legate de trecerea fostelor ri socialiste de la
un sistem economic centralizat ctre un sistem al economiei de pia. Acest
sistem reprezint o form modern de organizare i funcionare a economiei,
caracterizat de faptul c agenii economici i desfoar activitatea n mod
liber, autonom i eficient, n concordan cu cerinele i regulile dinamice ale
pieei, urmrindu-se valorificarea maxim a resurselor limitate existente
pentru a satisface nevoile umane care sunt nelimitate.
n acest context, prezenta lucrare i propune s analizeze fenomenul
concurenei sub aspect teoretic i metodologic. Coninutul nu se dorete a fi
exhaustiv sau foarte cuprinztor, ci doar s surprind elementele eseniale.
Plecnd de la definirea conceptului, prezentarea formelor cunoscute ale
fenomenului ,analiznd principalele aspecte de studiu ale concurentei i
sintetiznd ideile relevante din domeniu, lucrarea a ncercat s evidenieze
paii importani pe care o entitate nou-venit ar trebui s i urmeze pentru a
face fa concurenei existente i a deveni eficient.
n continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrrii, cu detalierea
aspectelor eseniale care creioneaz firul conductor al temei propuse.

Capitolul 1, Concurena-notiuni generale, are un caracter

introductiv i realizeaz o trecere n revist a abordrilor conceptuale ale
concurenei de-a lungul timpului, urmrind cristalizarea noiunii pn n
prezent. n urma consultrii surselor bibliografice privind reglementarea
juridic a concurenei am remarcat c nu exist o definiie legal a
termenului, de la aceast scpare nefcnd excepie nici reglementrile
comunitare din domeniu. Tot aici sunt analizate i tipurile de concuren i
modul lor de funcionare pe pia.
Capitolul 2, Analiza contextului concurential, urmrete
prezentarea pe scurt a pailor ce trebuiesc urmati pentru identificarea pietei,
rspectiv a concurenilor si stabilirea strategiei firmei dup analizarea tuturor
factorilor incideni.
Capitolul 3, studiul de caz al acestei teme mbin cele dou capitole
teoretice ntr-o analiz concludent a contextului concureial n sectorul comercial.
Am considerat oportun o analiz a magazinului OBI (Romania S.R.L.) din
Sibiu.n comparaie am luat principalul competitor de pe piaa local, BAUMAX.

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

Capitolul 1. Concurena noiuni generale

1.1. Conceptul de concurena

Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena
reprezint: o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre
industriai, comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei,
desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct mai
mari. Concurena reprezint un comportament specific interesat al unor
subieci de proprietate, care, pentru a-i atinge obiectivele, intr n raporturi
de cooperare i confruntare cu ceilali, fiind expresia liberei iniiative.
Concurena reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre
ageni economici, n vederea obinerii unor condiii mai bune de producie,
de vnzare, de achiziie a bunurilor de consum, de efectuare a operaiunilor
bneti, valutare, financiare. Este o ntrecere pentru a obine avantaje (sau
mcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). n concuren,
fiecare acioneaz din interes. De exemplu, cumprtorul alearg pentru a
gsi vnztorii cu preul cel mai mic, calitatea cea mai bun, condiiile cele
mai favorabile de livrare a bunurilor de consum i factorilor de producie etc.
Vnztorii se ntrec ntre ei pentru banul clientului, pentru a atrage
cumprtori ct mai muli, cu for economic ridicat, stabili n achiziii,
receptivi la pre i alte favorabiliti. Concurena sau competiia presupune
existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei
piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea
atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe
agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile
acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse
sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru
presupune
adoptarea
unui
anumit
comportament
concurenial,
comportament care se manifest n relaiile de concuren existente ntr-un
domeniu de activitate sau ntr-o pia. Din aceast competiie, n mod normal
i ca regul, ies nvingtorii cei mai buni.
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren
au fost folosite noiuni,att din domeniul economic ct i din cel juridic.
Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din domeniul juridic, prin
concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct i
internaional, ntre firme capitaliste de producie, comerciale, bancare, etc, n
scopul realizrii unor profituri ct mai mari, ca urmare a acaparrii unor
segmente tot mai largi de pia i, n consecin, a sporirii volumului de
afaceri.
Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe
plan internaional, ea a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de
Cooperare Economic i de Dezvoltare (OECD), organism internaional ce
militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru
statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care
firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela
cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu,
profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este
adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la
preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care
clienii i preuiesc.
4

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

Rivalitatea, dintre agenii economici este benefic, competitia fiind un

mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii
ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare
societii, de a determina firmele s produc bunuri de calitate la costuri
reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula introducerea
inovaiilor tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut ca un proces
dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su.

Aa cum spunea John Stuart Mill: concurena reprezint pentru lumea

industriei ceea ce reprezint soarele pentru lumea fizicii. Concurena este un factor
de dinamism pentru progres i eficien, ceea ce contribuie la echilibrul economic i
bunstarea societii.

n economia de pia concurena este liber, fiecare agent economic

i manifest libera iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese,
iar locul de manifestare l reprezint piaa. De aceea, concurena este legat
de cerere i ofert, de procesul schimbului, de tranzaciile de pia existente.
Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber pe o pia local,
regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor
bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de
scar, brevetele i licenele, raritatea materiilor prime i a distribuitorilor,
constrngerile de imagine etc.
Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul,
deoarece fiecare agent economic va urmri maximizarea profitului prin
minimizarea preului i creterea calitii bunurilor produse.
n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea
conceptului de concuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea sa Avuia
naiunilor cercetare asupra naturii i cauzelor ei , unde concurenei i
se recunoate rolul de mn invizibil, care realizeaz adaptarea cererii i
ofertei i reglarea ntr-un mod natural a activitii economice. Concluzia:
mna invizibil nu este nimic mai mult dect mecanismul automat de
echilibrare a pieei concureniale. Datorit acestui rol, concurena
maximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o alocare optim a forei de
munc i a capitalului n toate domeniile de activitate. El a formulat
celebra ,,teorie a minii invizibile, prin care afirma c din ciocnirea
intereselor particulare egoiste ale indivizilor rezult un echilibru de ansamblu
al economiei de pia, care face posibil funcionarea ei eficient i
armonioas, capabil s asigure nu numai ctigul i prosperitatea agenilor
individuali, ci chiar i binele/interesul general.
Potrivit teoriei lui A. Smith, doar libertatea de concuren este o garanie
a progresului, prin cele dou funcii principale pe care le ndeplinete : alocarea
optimal a resurselor n progresul utilizrii factorilor de producie i anularea
supraprofiturilor.
Graie pionieratului ntreprins de ctre A. Smith, i a dezvoltrii
acestuia de ctre urmaii lui, teoria privind concurena devine unul din
conceptele centrale ale ortodoxiei economice, studii asupra concurenei fiind
prezente la neoclasicii L. Walras, A. Cournot, Bertrand, V. Pareto,
Edgeworth, A. Marshall. Unul din cele mai mari merite ale marginalitilor
este elaborarea conceptului de concuren pur i perfect.

Acest concept a fost elaborat de reprezentantul colii matematice de la

Lausanne, L. Walras. Modelul lui a permis analiza ,, n stare pur a mecanismului
formrii preurilor n condiii de liber concuren.Conform lui, piaa perfect
ndeplinete simultan 5 condiii :

1 atomicitatea participanilor (prezena unui numr foarte mare de

vnztori i cumprtori

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

1 omogenitatea produselor (produsele vndute pe aceste piee sunt

absolut identice dup calitate i aspect exterior, astfel nct
consumatorului s i fie indiferent de la ce vnztor s i procure
bunul)
2 fluiditatea pieei (intrarea liber pe pia a noilor productori) ;
3 mobilitatea perfect a factorilor de producie ( trecerea lor liber dintro ramur n alta);
4 transparena pieei (presupune circulaia liber a informaiei pe pia privind
totalitatea condiiilor de vnzare a produselor (informaii privind calitatea,
cantitatea, pre ).

n prezent se poate constata c, aproape nici una din condiiile

enumerate mai sus nu mai sunt respectate i o pia care ar ntruni toate
cele cinci principii nu exist n realitate.ns, modelul concurenei pure i
perfecte trebuie luat drept axiom a crei proprieti nu trebuiesc
demonstrate, nici aprobate de realitate. Acest model de concuren nu poate
fi o reprezentare a realitii, dar poate exista n calitate de principiu, n
prezent, el ne poate servi drept baz teoretic pentru explicaii empirice ale
structurilor de pia modern.
Economistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explic formarea
cantitilor i preurilor n situaii de pia de monopol i oligopol.

A. Cournot a cercetat modele reale de pia, care s-au dovedit a fi

foarte diferite de modelul propus, mai trziu, de L. Walras. n acest scop, el
simula diferite situaii, n care vnztorii, alegnd cantitatea pe care o doresc
s o vnda, puteau s influeneze mrimea beneficiului propriu, dar i cel al
concurenilor si. Neoclasicul francez Bertrand a criticat abordarea lui A. A.
Cournot i a propus studierea concurenei nu prin cantiti ci prin preuri.
n aceeai perioad de timp, economistul englez Edgeworth propunea
un model de schimb care soluiona teoretic problema monopolului bilateral,
cnd doi ageni negociaz mpreun trocul bunurilor pe care le dein nainte
de schimb.
ncepnd cu anii 20 ai secolului XX, influenai de procesele
contradictorii ce se petreceau n economie, economitii au revenit la ideea
central c piaa trebuie conceput prin prisma concurenei pure i
perfecte.Ultimul neoclasic, economistul englez A. Marshall, cu modelul su de
echilibru economic parial, pune nceputul studierii situaiilor concrete de
concuren, introducnd i definind pentru prima dat noiunea de economii
de scar. Astfel, se constat c piaa nu este simplu teren de ntlnire
neformal a indivizilor anonimi, care nu posed nici o putere de influenare a
structurilor de schimb, specifice pieei cu concuren pur i perfect.Toi au
insistat asupra importanei exercitri principiului libertii de concuren, ca
o condiie fundamental a unei economii de pia viabile.Ei afirmau c doar
prin concuren se realizeaz mecanismul de pia i o intervenie a statului
asupra corectrii anumitor devieri de la modelul concurenei pure ar putea
afecta procesele economice. J. M. Keynes, fondatorul doctrinei dirijiste, a
criticat tezele ortodoxe privind autoreglarea pieei i a contestat, n acest
sens, virtuile liberei concurene i a liberului schimb.Dar el nu a negat n
totalitate importana mecanismului liberei concurene, insistnd asupra
necesitii interveniei statului n corectarea abaterilor(concentrarea
ntreprinderilor, monopolizarea industriilor, abuzul de poziie dominant,
dictarea preurilor,) prin diverse prghii economice (mas monetar, rata
dobnzii, cheltuieli publice ).
J. Robinson i E. H. Chamberlin au studiat una din formele concurenei
imperfecte, concurena monopolistic. Studiile lor concluzionau c prezena
unui numr sporit de ofertani nu este nsoit automat de un echilibru al
pieei concureniale. Economistul austriac J. A. Schumpeter i orienteaz
studiile, la fel, asupra concurenei monopoliste, analiznd cu minuiozitate
actorii pieei i profiturile realizate de ei. El insist asupra rolului statului n
6

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

reglementarea pieelor cu concuren monopolist. Meritul cel mai mare a lui

J. A. Schumpeter l constituie conceptul sau asupra naturii concurenei.
Concurena, dup A. Schumpeter, este motorul procesului de distrugere
creativ i, n consecin, a progresului economic. El consider capitalismul,
prin natura sa, un sistem care i schimb radical din interior structura
economic, distrugnd continuu elementele sale nvechite i crend altele
noi.n condiiile economiei contemporane, se poate considera conceptul lui
Schumpeter privind rolul concurenei, deosebit de valoros, deoarece
tendinele de ultim or arat influena decisiv a concurenei asupra
implementrii noilor tehnologii, know-how, inveniilor, inovaiilor.
Laureatul Premiului Nobel, celebrul neoliberal de origine austriac, F.
Von Hayek, abordeaz i el concurena, dar ncepe prin negarea conceptului
de concure pur i perfect. Unul din argumente este acela, c agenii
economici de pe o pia nu posed informaia n aceeai masur, iar
comportamentul lor este dictat de cunotinele ntreprinztorilor, adic o
informaie. F.von Hayek consider concurena un proces dinamic
comportamental, cu rdcini n percepia subiectiv a participanilor asupra
realitii subiective.
1.2. Funciile i rolul concurenei
Aa cum am vzut, concurena este necesar deoarece devine o
condiie esenial a alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul
pieei, dar i pentru c motiveaz ntreaga activitate a agenilor economici.
Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat c
acestea rezult chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n
literatura de specialitate economic.
Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de
specialitate se refer la stimularea preocuprilor agenilor economici pentru
creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Se
recunoate faptul c datorit competiiei existente n cadrul pieei apare i o
cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de consum, acetia fiind
mai bine informai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de
mrfuri trebuie permanent adaptat la cerinele consumatorilor. Aceast
regul simpl, specific marketingului, impune cunoaterea nevoilor
crescnde ale consumatorilor, a gusturilor i preferinelor acestora. Privit din
punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe acei ageni
economici care nureuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de
vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul c,
datorit concurenei agenii economici vor ncerca mai mult dect s
satisfac nevoile existente ale consumatorilor. n multe situaii, agenii
economici vor fi stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze noi
nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un segment de pia
important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaia
c marketing nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via
(Ph. Kotler) devine extrem de pertinent ntr-o perioad n care se
nregistreaz o dezvoltarea economic i social n majoritatea rilor din
Uniunea European.
Datorit competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost
atribuite acesteia o serie de descoperiri importante n domeniul bunurilor de
consum care au permis situarea agenilor economici ntr-o poziie frunta pe
piaa de referin.
Schimbrile socio-demografice cu care se confrunt societatea n
ultimii ani, modul de
7

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

gestionare a timpului liber, creterea standardului de via n arile

capitaliste, precum i tranziia la economia de pia a rilor din sud-estul
Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri i servicii la noile mutaii
intervenite. Dac se au n vedere i transformrile politice i economice din
ultimii ani i anume constituirea Uniunii Europene, se constat o accentuare
tot mai mare a competiiei n spaiul economic european.
Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i
inovaiile, oferind agenilor economici motivaia de a crea produse
performante i, n acelai timp, de a produce la un cost mai sczut. Aceast
funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint o cale optim
pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care
nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de
ctre consumatori, atunci ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i
ctige o poziie competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii
economici s se diferenieze de ceilali competitori prin crearea unui avantaj
competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se
poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit.
Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea
concurenilor slabi, care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu
reuesc s in pasul cu noile descoperiri. Chiar ntr-un domeniu care pare
poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor, descoperirea unui
ingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea n
profunzime a acestora permite unui concurent ce nu reuete s menin
acest secret de fabricaie retragerea de pe aceast pia.
O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional
a resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea
judicioas a profiturilor obinute proporional cu efortul efectiv depus de
agenii economici n procesul de producie i de distribuie a bunurilor. De
aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic
realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce
constituie un element benefic pentru societate.
Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii
economice, ceea ce constituie o funcie de maxim important pentru o
economie de pia liber. n situaiile n care cererea este mai mare dect
oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un anumit domeniu
de activitate care i va permite s-i foloseasc resursele i abilitile de care
dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile i
exigenele consumatorilor, n timp ce n situaia n care oferta este mai mare
dect cererea, agentul economic va cuta s se diferenieze fa de
competitorii si prin produsele i serviciile oferite.
Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena
contribuie la reducerea preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n
cea mai evident funcie a sa. Un pre mic atrage de regul o cerere mai
mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n final, la
maximizarea profitului.
Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un
efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de maximizare a
profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia simplificat a
marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competene
individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al
concurenei economice.
Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n
economia de pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului
pieei.

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui

agent economic de a oncura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee.
De multe ori, aceast competitivitate conduce, poate paradoxal, la apariia
unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri, integrri) care au ca
scop tocmai ntrirea unor poziii competitive avantajoase deinute ntr-un
numit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor
Philips Consumer lectronics i IKEA care au format un parteneriat global prin
care produsele electronice Philips vor fi prezentate alturi de piesele de
mobilier din reeaua de magazine IKEA din ntreaga lume. Astfel cele dou
companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i au neles
c entru a-i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s-i
uneasc eforturile aplicnd o nou strategie de marketing care are n vedere
crearea conceptului de Home Entertainment, concept ce desemneaz acele
produse electronice ce i gsesc, in mod tradiional, locul in sufragerie.
Chiar n interiorul unei ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli
ageni economici ce i desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de
activitate, conduce la ntrirea poziiei competitive a ramurii respective. Cu
alte cuvinte, firmele naionale concurente coopereaz pentru ntrirea
competitivitii naionale. De exemplu pe piaa german a autoturismelor cei
trei concureni importanti BMW, Mercedes i Volkswagen contribuie la ntrirea
industriei autoturismelor.
Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei
economii de pia este acela c agenii economici vor fi determinai s
descopere factorii de competitivitate care i vorsitua ntr-o poziie
avantajoas pe piaa de referin. Nu trebuie uitat c un agent economic cu
oviziune de crea un produs sau serviciu mai avantajos i deci mai
competitiv .

1.3. Tipuri de concuren

Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o
prim clasificare ne indic dou tipuri principale: concurena perfect i
concurena imperfect. Cea din urm prezint o serie de forme
caracteristice: monopolul, oligopolul, concurena monopolistic, oligopsonul
i monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte
dou forme importante:concurena direct i cea indirect.
Concurena direct apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau
similare adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului

Concurena indirect se refer la ntreprinderile care realizeaz

produse diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. De
exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfcut fie prin
vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. n acest caz
cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren indirect. n cazul n
care avem n vedere ntreprinderi ce ofer produse diferite pentru
satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea
cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se
afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin ndelungat,
deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a
cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec.
9

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

n ncercarea de a surprinde i mai bine tipologia concurenei existente

pe pia, Philip Kotler distinge existena a altor patru niveluri ale concurenei
bazate pe gradul de substituire al produsului.
Concurena de marc se refer la ntreprinderile care ofer produse
sau servicii similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori. De
fapt, este vorba despre o concuren direct din punct de vedere al
productorului. Ca exemplu, concurena dintre productorii de maini
automate de splat, Bosch i Whirpool.

Concurena la nivel de industrie apare ntre ntreprinderile care ofer

aceleai produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o form a concurenei
directe privit din punct de vedere al productorului (exemplu: toate firmele din
industria produselor cosmetice).

Concurena formal apare ntre ntreprinderile care ofer produse

destinate s satisfac aceeai nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin
intermediul unui mijloc de transport poate fi satisfcut fie prin
achiziionarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezint o
form a concurenei indirecte, dac privim din punct de vedere al pieei.
Concurena generic apare ntre ntreprinderile care i disput
aceleai venituri ale consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concuren
indirect (exemplu: o ntreprindere ce ofer mobilier de birou i un magazin
de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial, concurena prezint
dou forme:
1 concurena loial, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru
legal, avnd ca baz perfecionarea propriei activiti a agenilor economici;

2 concurena neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt

respectate reglementrile din domeniul concurenei, din dorina de a
ctiga prin orice mijloc piaa i prejudiciind activitatea competitorilor.
Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente
n cadrul unei economii de pia, ea lund natere din dorina de a obine
profit i a ctiga o poziie avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din
aceeai dorin, de maximizare a profitului, n situaii frecvente agenii
economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor
propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor de producie,
scderea preului de vnzare, mbuntirea calitii produselor, lansarea de
noi produse, utilizarea publicitii i a promovrii , nu sunt suficiente n lupta
concurenial, atunci tentaia de a folosi alte mijloace mai agresive precum
denigrarea concurenilor sau furtul de informaii devine extrem de mare.
Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea
agenilor economici vis--vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta
este neleas ca pe un mijloc de mbogire rapid, fr scrupule, n dauna
altor competitori sau chiar al societii n ansamblul ei, atunci se poate spune
c exist un comportament concurenial neloial, care presupune
folosirea unor metode i practici necinstite.Acest tip de comportament care
genereaz o concuren neloial este sancionat n ara noastr de ctre
Legea concurenei nr.21/1996, lege care se armonizeaz cu legile
concurenei comerciale existente la nivel european.
Concurena neloial atunci cnd activitatea comerciantului se
realizeaz prin folosirea de procedee nelegale, contrare uzanelor
comerciale. Faptele pe care legea le consider acte de concurn
neloial(art.4 i art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care urmresc crearea
unei confuzii, tinznd s produc n viziunea consumatorului ideea c
ntreprinderea, produsele sau serviciile provin de la concurent sau exist
legturi strnse ntre oferte; sau obinerea n
10

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

detrimentul concurenei de foloase sau avantaje n activitatea economic prin

practici contrare legii sau moralei. De aceea,reclama comparativ,implicnd
elemente de neloialitate n scopul obinerii unor avantaje de pia, este ilicit,
cnd comparaia este inexact i neobiectiv.
Concurena perfect. Noiunea de concurena perfect i pur a
fost tratat pe larg n literatur de specialitate economic de numeroi
autori, care au explicat condiiile necesare pentru existena acesteia. n
viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie fcut distincie
ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea
concurenei. Astfel concurena este pur atunci cnd sunt indeplinite
simultan trei condiii:
1 atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare
de ageni economici (vnztori i cumprtori) de dimensiuni
neglijabile n raport cu piaa i nici unul dintre ei neputnd influena
semnificativ piaa;

2 omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri

echivalente, identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea

produselor i nici publicitate;
3 intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier
juridic sau instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un
domeniu de activitate, ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi
determinat exclusiv prin mijloacele
economiei de pia.
Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou
condiii:

1 transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor

economici s fie luate n condiii de informare perfect, informaiile
fiind referitoare la calitatea i natura produselor i asupra preului
2 mobilitatea perfect a factorilor de producie- aceast condiie presupune
ca factorii de
producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii
cel mai bine.
Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele
cinci condiii sunt satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu
este ndeplinit, atunci se poate vorbi despre concurena impur sau
imperfect. n multe situaii, n limbajul curent, se folosete doar termenul de
concurena perfect, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se
ncearc delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur.
Pe o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la
costurile cele mai mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal.
Preul de echilibru, determinat de intersecia curbelor cererii i a ofertei v fi
impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd s acioneze doar asupra
cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de pia.
Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic,
deoarece n practic este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate
cele cinci condiii enumerate mai sus. De aceea, situaia real existent n
cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei concurene imperfecte,
cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect
ncepe s se contureze ca model existent n lumea real.
Concurena imperfect. Concurena imperfect reflect cel mai bine
realitatea economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint
urmtoarele forme: concurena monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul,
monopsonul.

Monopolul se caracterizeaz prin existena unui singur productor al

unui bun omogen care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni
pe pia. Produsul realizat de o ntreprindere ce deine monopolul nu mai are
un alt substitut pe aceea pia, situaie ce nu se regsete n realitate, fiind
doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect.
11

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu

poate impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de
cererea cumprtorilor. Aceast cerere este obinut prin agregarea cererilor
individuale ale tuturor consumatorilor de pe pia. Dac n cazul concurenei
perfecte preul este stabilit de pia, monopolistul poate alege orice nivel al
preului, dar cantitile cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce
se va reflecta negativ n veniturile ncasate. Comparativ cu concurena
perfect, monopolul conduce la preuri mai mari, producii mai mici i
profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre
consumatori nspre monopol. O ntreprindere se poate constitui ntr-un
monopol n urmtoarele situaii semnalate n lucrrile economice:cnd este
singur pe pia i deine controlul ntregii oferte;costul mediu minim este
obinut pentru un output suficient de mare pentru a satisface toat cererea
de pe o pia; existena unor licene exclusive din partea unor ageni
guvernamentali.
Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de
intrare pe o pia, acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni.
Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de scar, costurile de
producie mai sczute, existena unor brevete i licene, materiile prime,
localizarea nefavorabil etc. Un monopol poate fi deinut fie de o singur
ntreprindere, fie de mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce
apare frecvent pe o pia oligopolist.
n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol temporar, atunci
cnd ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj
competitiv.

Dar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale

concurenilor, aceast poziie de monopol va fi pierdut. Existena
ndelungat a unui monopol pe o pia are ca efect lipsa preocuprilor pentru
minimizarea costurilor i promovarea inovaiilor tehnologice, risip de
resurse etc. Toate acestea se constituie n efecte negative, cu implicaie pe
termen lung, afectnd grav mediul competiional existent. Pentru a preveni
aceste aspecte nefavorabile se recurge la o serie de msuri ca: eliminarea
reglementrilor vamale protecioniste, accentuarea relaiilor comerciale
internaionale .
Trebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena perfect, nu
exist n realitate. n practic poate exista situaia de monopol natural. Acest
concept relev posibilitatea ca o singur ntreprindere s poat deservi o
pia specific cu costuri mai reduse dect s-ar putea realiza acest lucru de
dou sau mai multe ntreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate,
n general, de costuri medii i marginale puternic descresctoare pe termen
lung, ceea ce face posibil exploatarea eficient a economiilor de scar de
ctre o singur ntreprindere. Monopolul natural apare datorit proprietilor
tehnologice specifice unui anumit domeniu de activitate.
Odat ce i-a consolidat poziia pe pia, ntreprinderea poate s-i
creeze avantaje asupra unor eventuali concureni, astfel nct s nu mai aib
nici un fel de restricii legate de creterea preurilor. De aceea,
reglementarea preurilor practicate de un monopol natural devine o
necesitate, fiind justificat intervenia direct a statului. De regul,
monopoluri naturale se regsesc n sectoare cheie ale infrastructurii
economice, cum ar fi: energia electric, transporturile, gazele naturale,
comunicaiile. Deasemenea, n cazuri excepionale, statul poate conferi unei
ntreprinderi publice monopolul legal. n general, este vorba de producie de
bunuri considerate importante pentru securitatea naional sau a cror
producie trebuie s rmn sub control public strict, ca energia nuclear,
armamentul,tutunul sau jocurile de noroc. Statul poate s acorde monopol
legal unei ntreprinderi publice sau private care se afl deja n poziie de
monopol natural.Aceast msur nlesnete supravegherea i controlul
acestei ntreprinderi.
1
2

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

Preul de monopol este o categorie de preuri fixate i de obicei el este

mai ridicat dect cel care rezult din jocul liber al forelor concureniale.Acest
pre se formeaz n funcie de raportul dintre cererea total i oferta firmei
monopoliste, la nivelul impus de cantitatea determinat de egalitatea dintre
venitul marginal i costul marginal adic la care agentul economic
nregistreaz profit maxim. Datorit unicitii productorului, pe piaa de
monopol, preul are tendina de cretere, dar dac majorarea depete
limita acceptat de pia, respectiv de cerere, vnzrile ncep s scad, ceea
ce l va determina pe monopolist s renune la sporul de pre aplicat. Cu alte
cuvinte, productorul trebuie s recurg la majorarea preului numai n
situaia n care acesta nu i afecteaz volumul vnzrilor, pentru ca veniturile
s nu se micoreze la rndul lor. Desigur, piaa de monopol fiind puternic
reglementat, preul nu poate depi limita maxim impus prin
reglementrile legale n vigoare.
Pe de alta parte, dac piaa nu suport preul practicat, monopolistul
care accept practicarea unui nivel mai sczut, trebuie s aib n vedere
limita minim a acestuia. Ea corespunde nivelului de pre care asigur
maximizarea profitului. Urmrind realizarea unor ncasri ct mai mari i
profituri ridicate, firmele monopoliste pot vinde aceleai produse la preuri
diferite: pe piee diferite, la grupuri diferite de cumprtori sau pentru
cantiti diferite.
Aceast
practic
monopolist
este
o
politic
de
pre
discriminatoare.Astfel, se cunosc trei tipuri de discriminare prin pre
:discriminarea de gradul nti sau perfect, discriminarea de gradul doi i
discriminarea de gradul trei. Discriminarea perfect este cazul n care preul
este ajustat la ct este dispus clientul s plteasc i se poate ntlni n cazul
cumprrii unor cantiti foarte reduse de bunuri i n cazul prestrii unor
servicii .
Acest tip de discriminare este un caz limit n care firma monopolist
stabilete un pre pentru fiecare consumator n scopul de a-i maximiza
profitul.O astfel de discriminare este posibil numai atunci cnd consumatorii nu
pot avea legtur ntre ei.
Discriminarea de gradul doi se realizeaz atunci cnd o firm
monopolist stabilete preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri.
Discriminarea se realizeaz prin fixarea unor preuri diferite pentru vnzarea
aceluiai produs pe piee diferite sau n localiti diferite innd seama de
distan, de cheltuielile de transport i de elesticitatea cererii repective,
diferit pe pieele respective. Discriminarea se poate realiza i ntre
cumprtorii autohtoni i cei strini, stabilind preuri mai mari pe piaa
intern i preuri mai reduse pe piaa extern pentru ca firma s fie
competitiv la export.
n concluzie, monopulul i exercit numai n aparen dominaia
absolut asupra pieei, deoarece:
1 Dictatul pieei (exercitat prin stabilirea preului de vnzare) modific deseori
dimensiunile cererii bunului creat de firma respectiv n sens contrar celor
ateptate.

2 Exist nlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce d natere unei

virtuale concurene a produselor substituibile, monopolul putnd s
influeneze cererea prin reclam, dar nu o poate schimba fundamental
pentru c parametrii ei sunt determinai n ultim instan, de
gusturile, veniturile, ateptrile consumatorilor.
3 Poziia de monopol a unei anumite firme este pus sub semnul ntrebrii
chiar i n rile slab dezvoltate, datorit schimburilor economice
internaionale.
4 Dominarea pieei de ctre monopolul se lovete de reaciile consumatorilor i
uneori, de reglementrile eleborate de stat n vederea protejrii
consumatorilor.

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite

forme ale concurenei imperfecte, considerndu-se c reuete s combine
atributele monopolului, ca de exemplu, puterea de pia, cu atributele
concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor. Piaa cu
concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i
existena unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De
asemenea, o caracteristic esenial este i intrarea i ieirea liber pe/de pe
pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere prezent pe pia se
confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu preul.
Dar un argument important n favoarea acestui tip de concuren l
constituie diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia.
Totusi, diferenierea produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc
preurile peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde astfel consumatorii,
deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt dispui s
plteasc un pre mai mare.
Pe piaa monopolistic, pe termen scurt, firma se comport ca un
monopol. Ea i realizeaz echilibrul la acel nivel al preului i produciei,
pentru care costul marginal este egal cu venitul marginal. n acest fel, obine
profit normal, ct i supraprofit. Pe tremen lung, firma monopolistic i
realizeaz echilibrul la acel volum de producie pentru care preul pieei sau
venitul marginal egalizeaz costul total mediu pe perioada lung. Prin
urmare, pe termen lung, firma monopolistic nu obine supraprofit. Alegerea
preului pe piaa monopolistic este ngreunat de existena produselor
substituente, ceea ce face ca fiecare productor s intensifice activitatea
promoional, i n ultim instan, s majoreze preul.
Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii s fie cerute pe pia n
condiiile gradului ridicat de substituibilitate a mrfurilor, agentul economic
caut s practice un pre ceva mai sczut. Rezult c preul pe piaa
monopolistic se supune unor tendine contradictorii: pe de o parte, nivelul
su are tendina de cretere ca expresie a suportrii unor cheltuieli
promoionale sporite, iar, pe de alt parte, preul tinde s se diminueze ca
efect al preocuprii firmelor pentru impulsionarea vnzrilor. n acest
context, decizia de pre este adoptat la nivel individual n baza obiectivului
de maximizare a profitului. Astfel, n condiii de concuren monopolistic
preul se formeaz la nivelul fiecrui agent economic n parte, n funcie de
raportul dintre cerearea pentru produsele sale i oferta firmei, respectiv la
nivelul produciei pentru care venitul marginal coincide cu costul marginal,
iar profitul nregistrat este maxim. Ca urmare, pe piaa monopolistic,
cumprtorii se vor confrunta cu preuri difereniate datorit costurilor
diferite suportate de productori, condiiile de producie specifice fiecruia
genernd niveluri de pre maximizatoare de profit diferite.
Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de
ntreprinderi ce produc bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu-se
stabili nelegeri n privina fixrii preurilor.
n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc
aceeai marfa ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul
difereniat poate fi caracterizat prin existena ctorva ntreprinderi care ofer
produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n acest caz, diferenierea se
poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin serviciile
oferite.
Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor
ntreprinderilor existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor
concurente. n cazul oligopolului pur ntreprinderile concureaz, de regul,
prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se prin nelegerea
dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia oligopolului
difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite
consumatorilor, adic exact pe acele
14

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv.Teoria

oligopolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul
simetric (ipoteza lui Cournot), care se refer la existena a dou ntreprinderi
pe piaa unui bun omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de
dominaie asupra celeilalte; duopolul asimetric cu un singur lider (ipoteza lui
Stackelberg), n care o ntreprindere este lider, iar cealalt adopt o atitudine
de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaie care poate
conduce la constituirea unui monopol.
n cazul duopolului asimetric, echilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strategii.
1. Strategia cantitii se definete prin aceea c fiecare firm pornete de
la volumul produciei celorlali i de la ipoteza c aceasta nu se
modific. Ea i stabilete propria cantitate de produse la acel nivel
care i maximizeaz profitul urmnd ca preul s fie determinat de
pia.
2. Strategia calitii, firma pornete de la preurile practicate de firmele rivale i
de la premisa c ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea i stabilete preul
care i maximizeaz profitul,
urmnd ca volumul produciei s fie determinat de pia.

Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile

specifice dezvoltate sunt tratate pe larg n literatura de specialitate
economic, constituind elemente importante de studiu pentru economiti.
Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenei
imperfecte reprezint un trm favorabil pentru aplicarea conceptelor,
metodelor i instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde
exist competiie devine necesar abordarea acesteia i prin prisma
marketingului.
Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina
fiecrui agent economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru
atingerea obiectivelor sale.

Marketingul devine astfel un factor competitiv de maxim importan,

deoarece supravieuirea ntr-o economie de pia liber presupune s fii
competitiv. n zilele noastre, aceast competiie este din ce n ce mai acerb
i permite, prin eliminarea barierelor de intrare ntr-un anumit domeniu de
activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de competitori,
chiar i din domenii diferite.
Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un
agent economic ce-i desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta
reprezint singura cale spre progresul societii, singurul mijloc de
satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu recunoatem,
unica ans de participare la circuitul economic mondial.

1
5

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

CAPITOLUL 2 . Analiza contextului concurenial

2.1. Analiza concurenei
2.1.1. Identificarea concurenei
Pentru firme i foarte importat sa-i cunoasc concurenii. Identificarea
concurenilor const n alcatuirea unei liste cu concureni pentru ai putea
determina pe cei mai puternici. Informaiile nu sunt greu de obinut ele pot
proveni din observare direct.

Metodele i tehniciile folosite pentru a obine informaii trebuie s fie n

concordan cu etica n afaceri.
Identificarea concurenilor este dificil de realizat pentru c n multe
cazuri firmele nu au numai o afacere, ci desfoar simultan mai multe
afaceri. O firm se confrunt cu urmatoarele tipuri de clieni:
1 Concurenii direci sunt firme care ofer produse identice sau
asemntoare, fiind cei mai importani concureni pentru c se
adreseaz acelorai consumatori. Datorit existenei acestor
concureni este foarte dificil pentru o firm nou s atrag
consumatori, chiar dac ofer produse mai bune.
2 Concurenii indireci sunt firme care ofer produse substituente,
acestea viznd aceeai cumprtori.
3 Concurenii viitori sunt firme care inc nu sunt concureni direci sau
indireci dar ar putea deveni oricnd.

2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenilor

Dupa ce i-a identificat principalii concureni, firma trebuie s inverseze
rolurile , respectiv s se pun in situaia concurenilor pentru a i da seama de ce
obiective urmaresc acetia.

O ipotez pertinent este aceea c toi concureni urmresc s-i

maximizeze profiturile, dar nu toi acord aceiai importan profiturilor pe
termen scurt sau mediu, fa de cele pe termen lung. De exemplu firmele din
SUA urmeaz un model de maximizare a profitului pe termen scurt, n mare
parte fiindc performana lor curent face obiectul ateniei acionarilor care
dac ii pierd increderea s-ar putea sa-i vnd aciuniile. Firmele japoneze
acioneaz n cea mai mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei
de pia.
O ipotez alternativ ar putea fi aceea c fiecare concurent
urmreste o combinaie de obiective: profitabilitatea curent, creterea cotei
de pia , flux de numerar pozitiv , supremaie in materie de servicii.
O companie trebuie s in sub observie planurile de expansiune ale
concurenilor si.
2.1.3.Determinarea strategiilor concurenilor
Cu ct strategiile a dou firme seaman ntre ele cu att concurena
dintre ele este mai
acerb.

16

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

Spre exemplu n industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux ,

Wirlpool, i Zanussi aparin aceluiai grup strategic, fiecare comercializeaz
aceleai produse , aprximativ la aceleai preuri i de cam aceiai calitate.
Concluzia este c dac o firm intr ntr-un astfel de grup strategic , va
avea anse de reuit doar dac dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilali
concureni.

2.1.4. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe

Evaluarea general a atuurilor, slbiciunilor, ocaziilor(oportunitilor) i
ameninrilor la adresa firmei poart denumirea de analiz SWOT.
Primii pai in realizarea analizei SWOT constau n definirea
obiectivelor Dup ce au fost stabilite obiectivele se realizeaz
analiza SWOT.

1 puncte tari sunt atribute interne ale firmei care ajut la realizarea
obiectivelor
2 puncte slabe- sunt atribute interne care impiedic realizarea
obiectivelor
3 oportunitai- sunt factori externi care ajut la realiarea obiectivelor
4 ameninari- sunt factori externi care impiedic
realizarea obiectivelor Exemple:
1 puncte tari : firma are resurse financiare, infrastructura,
calitate, preuri practicate
2 puncte slabe: firma dispune de facilitate invechite, slab imagine
pe pia, linia de producie este limitat,
3 oportunitai:
extinderea
liniei
de
productie,
politici
guvernamentale favorabile
4 amenintari: apariia de noi concurenti, creterea lent a
pietei, recesiune
economic

Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe este rezultatul analizei

mediului intern al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei
industriale pe diverse domenii de activitate, pe diverse funciuni, eforturile
ntreprinse i rezultatele obinute.

Pentru a determina punctele tari i punctele slabe se analizeaz att

mediul extern ct i mediul intern .

2.1.5. Anticiparea reaciilor concurenilor

Obiectivele, strategiile, atuurile i slbiciunile unui concurent reflect
comportamentul su probabil i reaciile la micrile de pe pia (cum ar fi
reducerea preurilor, impulsionarea campaniei de promovare sau
introducerea unui nou produs pe pia). n plus, fiecare concurent are o
anumit filosofie de afaceri, o anumit cultur i convingere care-l ghideaz
n aciunile sale. Conductorii compartimentului de marketing trebuie s
neleag foarte bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n
care acel concurent va aciona sau reaciona.
Fiecare concurent reacioneaz ntr-un mod diferit. Unii nu reacioneaz rapid
sau n for la aciunile ntreprinse de alt concurent, deoarece:
1) consider c proprii clieni le sunt fideli;
2) observ cu ntrziere aciunea concurentului;

17

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

3) le lipsesc resursele bneti necesare pentru a reaciona.
Alte firme reacioneaz numai la anumite tipuri de atacuri, ignorndule pe celelalte. Ele ar putea rspunde n for la reducerile de preuri, pentru
a-i avertiza pe concureni c nu au nici o ans dac i axeaz strategia pe
acest element. Aceleai firme pot s nu rspund deloc la intensificarea
campaniilor publicitare ale concurenilor, considerndu-le ca fiind mai puin
amenintoare. Ali concureni reacioneaz repede i puternic la orice atac.
n sfrit, ali concureni reacioneaz ntr-o manier imprevizibil. Ei pot sau
nu s reacioneze ntr-o anumit situaie, neexistnd o modalitate de a
anticipa modul lor de aciune (din informaiile de care dispune firma despre
aceti concureni).
n anumite domenii de activitate, concurenii convieuiesc ntr-o relativ
armonie; n altele, ei se lupt permanent. Cunoaterea modului de reacie al
principalilor concureni ofer soluii managerilor n problema strategiilor de atac sau
de aprare a poziiilor deinute de firme pe pia.

Concurentul tigru este de regul liderul pieei, care datorit forei

de care dispune poate rspunde rapid i eficient provocrilor competiiei.
Motivaia acestora este de regul aprarea poziiei deinute pe pia.
Automulumitul este acel tip de juctor ntlnit pe pieele cu
echilibru concurenial stabil. Lipsa de reacie a acestor juctori vine att din
status-quoul existent pe pia ct i din faptul c aceste companii se ncred
ntr-o baz stabil de consumatori loiali. Dei sunt puternici, aceti concureni
pot fi luai prin surprindere de nou intraii pe pia sau de competitori mai
mici decii s i mbunteasc poziia concurenial.
Exist cazuri cnd datorit efectelor unor decizii strategice anterioare,
anumii concureni nu pot reaciona rapid sau pot rspunde n msur mai
mic dect i-ar dori la atacuri concureniale. Acesta este concurentul cu
reacie parial sau restricionat. Diferena ntre acest tip de juctor i cel al
concurentului selectiv este faptul c ultimul alege n mod deliberat s nu
rspund anumitor atacuri concureniale, n timp ce primul este n
incapacitate total sau parial s o fac.
Lipsete cea dea cincea categorie: concurenii
deoarece acetia nu pot fi ncadrai n nici o dimensiune.

imprevizibili,

2.1.6. Identificarea concurenilor ce vor fi atacai si a celor ce vor fi

evitai
Firma poate s se concentreze pe alegerea dintre:
Concureni puternici sau slabi. Cele mai multe firme prefer s-i
atace pe concurenii mai slabi. Procednd n acest fel, firmele vor cheltui mai
puine resurse i vor irosi mai puin timp, n schimb, firma poate ctiga mai
puin. Avantajele vor fi mult mai mari dac firma se va orienta spre
concurenii puternici, care au i ei propriile lor slbiciuni. Un instrument util
pentru aprecierea atuurilor i a slbiciunilor concurentului este reprezentat
de
analiza valorii pentru client.
Clienii vor fi ntrebai ce avantaje apreciaz cel mai mult, fiind rugai s fac o
analiz a activitii firmei n raport cu concurenii ei, innd cont de mai multe
atribute. Analiza valorii pentru client prezint, de asemenea, zonele n care firma
este vulnerabil n faa aciunii concurenilor.
Concureni direci sau indireci.Cele mai multe firme vor intra n
competiie cu aceiconcureni cu care se aseamn cel mai mult. n acelai timp, o
firm nu intenioneaz

1
8

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

ntotdeaunas-i distrug concurenii direci. Rnirea unui rival direct

conduce la apariia unei concurene maiputernice.
Concureni cu un comportament "bun" sau "distructiv". O
firm are nevoie de existena concurenilor.
Concurenii aduc firmei cteva avantaje strategice:
1 ei pot determina creterea nivelului cererii totale
2 suport o parte din costurile dezvoltrii produselor i a pieei,
contribuind la"legitimarea" unor noi tehnologii
3 pot servi segmentele mai puin atractive ori pot opta pentru o
difereniere mai mare a produselor
4 pot contribui la creterea puterii de negociere cu fora de munc sau cu
organele de statcare reglementeaz activitatea economic

Un anumit domeniu de activitate conine att concureni cu o

comportare "bun" (cei carein cont de regulile acelui domeniu de activitate),
ct i concureni "distructivi" (care ncalc "regulile jocului)

2.2 Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor

Este util, n acest sens, s stabilim o fi de identitate a firmei
concurente. Fia de identitate este un document care permite sintetizarea unui
numr mare de informaii referitoare la o firm.Ea poate constitui un mijloc
important de analiz i comparaie a propriei firme cu firme concurente.Fia de
identitate poate fi proiectata n fincie de necesitile fiecruia.

Fia de identitate ar trebui s cuprind urmtoarele elemente:

1. Elemente de identitate:
1 Localizarea geografic
2 Suprafaa deinut
3 Statutul juridic
4 Istoric
5 Modaliti de funcionare
2. Poziia deinut pe pia:
1
Cota de pia deinut i evoluia ei
2
Cota de pia relativ ( care msoar distana fa de principalul
concurent )
3
Imaginea firmei pe pia
4
Fidelitatea clienilor fa de firm

19

3. Strategia
1
2
3

adoptat:
Obiectivele de scurt i lung durat
Piae int
Segmente de pia crora li se adreseaz

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

1
4.
1
2
3
4
5

Poziionare pe pia

Elemente specifice:
Diversitate sortimental
Preuri ridicate
Calitatea produselor / serviciilor
Servicii oferite
Aciuni promoionale iniiate

5.Potenialul deinut:
1
2
3
4
5

Resurse
Resurse
Resurse
Resurse
Resurse

financiare
tehnologice
umane
logistice
materiale

Capitolul 3. Studiu de caz - Analiza contextului

concurenial al magazinului Obi
Sibiu
2
0

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

3.1. Istoricul firmei

OBI este o companie de succes cu o istorie de 40 de ani.
Totul a pornit in anii 70 dintr-un magazin cu 12 angajai i o suprafa de
870 m, situat in centrul comercial Alstertal din Hamburg-Poppenbttel.

La acea vreme, fondatorii OBI, Dr. Emil Lux i Manfred Maus au

dezvoltat un nou model de business n Wermelskirchen. Aceast noua
abordare comercial s-a dovedit a fi de un real succes n Statele Unite i a
fost nesperat de bine primit pe piaa german conceptul de magazine
Do-It-Yourself.
Ideea original a acestor magazine a fost reunirea sub acelai
acoperi a unei game complete de produse pentru bricolaj Do-It-Yourself.
Pn n acel moment diversele unelte metalice se puteau procura doar de la
comerciantul de fierrie, vopselele sau tapetul de la magazinele specializate
n vopsele, sau lemnul de la comerciantul de lemn.
Odat cu aceasta nou abordare, clientul putea obine toate cele
necesare bricolajului i amenajarii din magazinul OBI.
OBI i-a consolidat poziia pe piaa german devenind treptat liderul
incontestabil al pieei de retail DIY din Germania.

n anul 1991 OBI ii ncepe expansiunea internaional i intr pe piaa

din Italia, depaind astfel graniele Germaniei. n scurt timp devine unul
dintre principalii juctori DIY de pe piaa european.
Dup Italia, OBI ii continu expansiunea reelei n Ungaria (1994), Austria i
Republica Ceh (1995), Polonia (1997), Slovenia (1998) i Elveia (1999).
OBI se concentreaz pe extinderea pe pieele din Europa Central i de Est.
n anul 2003, OBI deschide noi magazine pe pieele din Rusia i Bosnia-Herzegovina.
Urmeaz n 2007 intrarea pe piaa din Croaia iar n anul 2008 se deschid primele
magazine OBI in Ucraina i Romnia.
n prezent compania deine mai mult de 550 de magazine, dintre care
peste 300 n Germania i peste 170 n 12 ri din centrul i estul Europei.

Divizie a grupului Tengelmann, OBI a intrat pe piaa romneasc n

luna noiembrie 2008, prin deschiderea primului magazin n Oradea, urmat
la scurt timp de deschiderea celui de-al doilea magazin in Bucureti.
n cursul anului 2009 reeaua OBI Romnia s-a extins prin deschiderea
altor 2 magazine n oraele Arad i Piteti.
n aprilie 2010 a avut loc deschiderea magazinului din Ploieti.

n august 2010 are loc deschiderea magazinului din Sibiu. Pna la finele
anului este programat extinderea reelei OBI Romnia prin deschiderea unui nou
magazin n Bucureti. n septembrie 2010 s-a deschis cel de-al doilea magazin OBI
din Bucureti: OBI Pallady.

3.2. Analiza concurenei

nainte de a intra pe segmentul de piaa din Sibiu ce ofera o gama larga
de produse respectiv: materiale de construcii (ex: lemn, materiale de
construcii, igl, etc.), tehnic (ex: unelte electrice, aparate, articole sanitare,
electrice, de feronerie, etc.), materiale de interior (ex:

21

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

vopsele, tapete, lmpi, decoraiuni, etc.), grdinrit (ex : ghivece, plante de

interior, unelte pentru grdinrit i mobilier, etc.); OBI a anlizat in detaliu acest
segment de pia .
Astfel au fost identificai prrincipalii concureni, respectiv magazinul
BAUMAX- liderul de pia pe acest segment si magazinul AMBIENT.

OBI urmareste ca in scurt timp de la intrarea sa pe pia sa detroneze

magazinul Baumax, astfel sa devina lider pe pia, obiectiv urmarit de
retailerului german pe intreaga piaa din Romania, motiv pentru care politica
reprezentanilor lantului de magazine este indreptata strict in avantajul
clinetului venind cu oferte speciale in fiecare luna.
Ambii concureni urmaresc maximizarea profitului pe termen scurt , acelai
lucru se poate spune i despre Obi; totodat Baumax urmarete s raman lider pe
piaa din Sibiu.
Daca Bamax urmeaz o strategie defensiv Obi urmeaz o strategie agresiv
att in ceea ce privete preul, produsele, promovarea i plasarea.
Punctele forte ale magazinului Obi n vederea obinerii obiectivelor urmrite sunt:

calitatea superioar a produselor, a serviciilor;

costurile reduse n comparaie cu concurenta;
personal calificat, motivat;
tehnologie superioar;
stil de conducere liber, democratic;
numrul personalului;
gama mai variat de pruduse dect concurena
servicii variate ( a se vedea anexa 1)
produse noi ce nu se gsesc n gama celorlalte magazine
Obi urmeaz in ceea ce priveste preul o strategie de penetrare ,
respectiv preurile sunt foarte mici. Astfel intrnd pe piat cu un produs
accesibil, clienii sunt ncurajai s cumpere, ceea ce va duce la creterea
vnzrilor i a procentului de pia.
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Promovarea produselor Obi este excelent, Obi i-au facut o bun strategie
de promovare utilizndu-se de toate mijloacele posibile.

Ca i punct slab al magazinului Obi se poate vorbi despre amplasarea

acestuia mai proast dect a concurenilor.
n continuare voi prezenta pe scurt o analiz comparativ a
magazinelor Obi i Baumax, in ceea ce privete preul i calitatea produselor,
diversitatea produselor, personalul, tehnologia , servicile oferite i alte
componente.
Voi ncepe, poate ,cu cel mai important aspect al acestei evaluaripreul i calitatea produselor. Este de menionat c nu se poate face
difereniere clar de pre i de calitate a produselor celor doi competitori din
domeniul construcii i do-it- yourself din cateva motive pe care o s le
prezint.
n primul rnd ambele magazine comercializez aprximativ acelai
tipuri de produse nedifereniate din punct de vedere al marcii, aadar
calitatea produselor este aproximativ aceiai, iar n ceea ce privete preul
articolelor nu exist o difereniere net in favoarea unuia sau altuia. De
exemplu: Att Obi ct i Baumax comercializeaz anvelope de vara Debica
de la 149 de lei pentru dimensiunea de 155/70 R13 , o diferenire de pre
se face din punct de vedere al dimensiunii, respectiv pentru dimensiunea de
175/65 R14, Obi vinde aceste anvelope la preul de 199,90 cu 15 lei mai
mult dect cei de la Baumax.
22

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

De remarcat este faptul ca cei doi concureni din acest segment de

pia se neutralizeaz reciproc sau mai bine spus se ajut reciproc
deoarece daca luna aceasta articolele de grdinrit de exemplu sunt mai
ieftine la Obi , luna urmtoare Baumax comercializeaz articolele de
grdinrit mai ieftin.
Prin urmare diferenierile prin pre sunt minime, iar n ceea ce privete
calitatea produselor nu exist nicio diferen avnd n vedere ca sunt comercializate
aceleai marci.

Ambii concureni sunt in pas cu tehnologia curent i tot odat se

arat deschii inovaiilor tehnologice.

Un atuu deinut de Obi fa de Baumax este calitatea serviciilor, nu

este vorba de calitatea n sine a serviciilor i nici de pregatirea personalului
ce ofer anumite servicii, ci de numrul mai mare de personal deinut de Obi.
Pentru a face parte att din echipa Obi , ct i din echipa Baumax trebuie s
fi calificat, iar prin asta nu ntelegem numai cunotinte de calitate, dar i
competen social i iniiativ proprie.
Aadar ambele magazine caut personal calificat, tocmai de aceea
att Obi ct i Baumax pune la dispoziie angajailor un sistem foarte bine
nchegat de colarizare i training, ncepnd cu elementele de baz, care
sunt prevzute pentru oricine, pn la colarizarea individual specializat.
Ambele magazine ofer o gam variat de produse, Obi ofer
clieniilor o gama mai diversificat in ce privete domeniile grdin i
tehnic, iar Baumax ofer o gam mai diversificat pe segmentul de
construcii i amenajari interioare. Prin urmare fiecare magazin deine
supremaia ,din punctul de vedere al diversitaii , pe doua domenii din cele
patru pe care le comercializeaz ( Construcii; Tehnic; Amenajari;
Gradin.)
n urmtorii ani Obi dorete s acapareze supremaia i n celelalte doua domenii astfel
s nving Baumaxu cu propriile lor cri, astfel s devin lider pe piaa din Sibiu.

n concluzie, Obi ct i Baumax se folosesc de toate strategiile posibile

pentru a contracara atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concureni
pe acest segment de pia este benefic ambilor concureni ct i
consumatoriilor.

2
3

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2002

Bgu C-tin(coord.), Strategia firmei, Editura Eficient,
Bucureti 2000 Florescu C.(coord.), Marketing, Editura
Marketer, Bucureti 1992

Doval E.,Analiza strategic a mediului concuren ial , Editura

Fundaiei Romnia de Mine , Bucureti, 2003
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediia a III-a, Edirura Teora,
Bucureti, 2002 Kotler Philip, 10 pcate capitale de marketing,
Editura Codecs, Bucureti 2004
Telepan C-tin, Marketing, Editura Univ. L. Blaga , Sibiu 2004
Porter Michael E., Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti 2001
Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenial al afacerilor, Editura Oscar Print,
Bucureti 2007
Tez de doctorat - Virgil Balaure (Coordonator tiinific), Strategii de
marketing in mediul concurenial , Bucureti , 2003

2
4

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL

COMERCIAL

25