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semitica

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an

design

2003, 2007 Lucy Niemeyer

A repro duo deste livro, na ntegra ou em parte, a m aior


co n trib u i o que voc pode d a r para que ns, brasileiros, deixem os
novam ente de te r um a b ib lio g ra fia sobre design.

2AB Editora Itda.


A editora brasileira especializada em design
http://2ab.com.br
Todos os direitos desta edio so reservados a:

Novas Idias

Editora Novas Idias Ltda.


www.novasideias.com.br

Impresso no Brasil. Printed in Brazil.

CIP-Brasil. Catalogao na fonte


Sindicato Nacional dos Editores de Livros / RJ
N575e Elementos de semitica aplicados ao design / Lucy Niemeyet. - Rio
de Janeiro: 2AB, 2007 (2a edio).
8 0 p .: 14 cm x 20 cm. - (srie Design)
ISBN 85-86695-31-9.
Inclui bibliografia.
I. Desenho (projetos). 2. Desenho industrial. 3. Semitica. I. Ttulo.
II. Srie.
03-2018CD D 745.2
CDU 741/744

A 2AB Editora
A 2AB foi a primeira editora do pas a publicar sistematicamente livros de autores
brasileiros sobre design, originando a partir de 1997 um novo segmento editorial.
Seus ttulos, na maioria, se tomaram marcos na bibliografia sobre o assunto, tanto
pela relevncia dos temas quanto pela consistncia das abordagens. Por isso, a
prpria 2AB se consolidou como referncia indispensvel no estudo conseqente
sobre design no Brasil.
Com quase uma dcada de atuao, a 2AB se fundamenta num projeto intelectual
configurado num programa editorial que se viabiliza por meio de uma atividade
comercial. Tal projeto o de contribuir para a autonomia do campo do design entre
ns, crucial para o desenvolvimento econmico do pas e para a emancipao da
sociedade brasileira.
Esta autonomia concebida como decorrncia da delimitao disciplinar, da
fundamentao terico-crtica e da consolidao profissional. Por isso, o programa
editorial da 2AB d dupla prioridade a obras de formao tcnica (reunidas nas
sries Oficina e baseDesign) e de anlise crtica (na srie Design e, em abordagens
ldicas, na srie Projecto).
Especializada em design e dirigida por designers, a 2AB tem um forte compromisso
com o avano do campo. Da seu permanente pioneirismo, prprio de uma linha
editorial pautada pelo fim de injustificveis lacunas bibliogrficas e por contribuies
terico-crticas efetivas e inovadoras.
A 2AB tambm atua como distribuidora e livraria, expandindo o acesso a ttulos
de outras editoras, com temas, enfoques e objetivos diversos. Esta ao visa
formao de uma massa crtica de leitores - essencial para o projeto intelectual
que justifica a prpria existncia da editora.

A srie Design, da 2AB Editora, se prope a ser um frum para a discusso


acadmica sobre design, com abordagens interdisciplinares que o enfoquem
como manifestao da cultura contempornea.

Sumrio

Introduo____________________________________ 15
captulo 1

Sucessivos e cumulativos
requisitos no design_____________________________ 17
captulo 2

Design e comunicao___________________________ 21
P ara que S erve a S emitica no D esign ?

22

P or que o E mprego da S emitica


no

H abitual em P rojeto

de

D esign ?

22

captulo 3

Elementos de semitica __________________________ 25

captulo 4

Semitica aplicada
ao projeto de design _______________________
A nlise C omunicacional

em

D esign

27
28

F atores I ntervenientes
no

P rocesso de C omunicao

31

E feitos de S entido

33

E lementos de C omunicao

34

captulo 5

Signo ________________________________________ 35
R elaes S gnicas

38

captulo 6

Dimenses do produto___________________________ 49
A D im en s o S in t tic a
A D im en s o P r a g m t ic a
A S em n tic a do P r o d u to

50
51
53

captulo 7

Identidade do produto ___________________________ 55


C ategorias de C aractersticas
M anifestas no P roduto

56

captulo 8

Referncias no produto __________________________ 57


R eferncias I cnicas

58

R eferncias I ndiciais

59

R eferncias S imblicas

61

R elao P roduto / I nterpretador

62

captulo 9

Proposta de uma abordagem


semitica do projeto de design ____________________ _63
I dentificao dos V alores C entrais

64

P r im e ir a P a r t e :
C o n st r u in d o

um

P e r so n a g e m

65

S eg u n d a P a r t e :
E n co n tr a n d o

uma

Voz V is u a l

F lu xog ram a

66
69

T e r c e ir a P a r t e :
A s s o c ia e s
G er a o

de

A v a lia o

nas

C l a s s e s S g n ic a s

A l t e r n a t iv a s

da

C o m u n ic a o

P r o d u to

73

B ib lio g r a fia

B ib lio g r a fia

do

70
71
72

C o m

p l e m

e n t a r

(Semitica, Design e Comunicao)

75

A meu pai.

"Voc sabe o meu mtodo.


baseado na observao das coisas triviais."
Sherlock Holmes, em O mistrio do Vale Boscombe

Introduo

Semitica. Uma rea do saber que despertou o meu interesse


j no incio de meu curso de graduao em design na Escola Superior
de Desenho Industrial - Esdi/Uerj, pelas mos do professor Dcio
Pignatari, no fim da dcada de 1960.
A construo do conhecimento em semitica que eu passei a
realizar enfrentou dificuldades decorrentes do requinte das categorias, da
aspereza do lxico1e de sistemas de pensamento da teoria, agravadas da
exigidade da bibliografia ento disponvel e da falta de interlocutores.
Entretanto, os primeiros contatos j me fizeram perceber a aplicao da
semitica como referencial terico seja para anlise da produo de design
1Segundo Charles Sanders Peirce, pioneiro da semitica, para conceitos novos,
novos termos devem ser cunhados a fim de evitar contaminao de significaes j
impregnadas nas palavras.

quanto para desenvolvimento dos prprios projetos de design. A funda


&
-oo

mentao semitica tem sido de grande valia tanto no desenvolvimento


de meus projetos de design e para a pesquisa, a compreenso e a anlise
de questes nessa rea, quanto tambm como referncia para abordagem
de assuntos de outros campos.
Em minha atividade docente, busco atuar para que meus alunos
desenvolvam o interesse em aprofundar os conhecimentos nessa disci
plina com o estudo e a pesquisa cientfica, e a habilidade de aplic-los
na atividade projetual.
O objetivo deste trabalho facilitar a iniciao semitica e
promover o seu emprego no design, para que o resultado do projeto
atenda aos requisitos de significao. Pretendemos que o percurso
aqui iniciado seja ameno, estimulante e proveitoso. Que ele sirva de
convite a uma trajetria mais densa e longa, em que se v descobrin
do a profundidade e a finura da constelao da teoria semitica, que
ultrapassa em muito o escopo do design e possibilita at mesmo uma
nova leitura do mundo.

ca

<

Sucessivos e cumulativos
requisitos no design

m
fir
3

a.
(D

<3

Ao designer cabe incorporar sua prtica profissional e sua


investigao cientfica os aportes de outras reas que tratam de questes
aplicveis ao design.
A busca de uma soluo formal esteticamente agradvel foi
uma preocupao que acompanhou desde os seus primrdios as aes
de aprimoramento do produto industrial. Adiante, nas primeiras
dcadas do sculo XX, o funcionalismo foi um princpio do design
proposto por correntes de pases centrais, especialmente a Alema
nha. Segundo seus preceitos, devia-se assumir a especificidade da
linguagem formal prpria tecnologia industrial, tom-la at como
manifesto ideolgico, ajustar a configurao formal do produto ao
seu modo de funcionamento. Tais e outras caractersticas constituem

c
*3
z

atributos positivos e avanos na metodologia projetual e determinam


elevao na qualidade da resultante do projeto de design.
Aps a II Guerra Mundial, com a consolidao da ergonomia,
um outro paradigma do design veio se somar ao funcionalismo: a
adequao do produto ao usurio.
J nas ltimas dcadas do sculo passado, a importncia da
significao ganha crescente relevncia ne desenvolvimento de projeto
de sistemas de uso e nos sistemas de informao.
A partir de ento, no basta algo ser formalmente agradvel, ser
funcional, prover uma boa interface. mister tambm o produto2portar
a mensagem adequada, "dizer" o que se pretende para quem interessa.
O produto carrega expresses das instncias de elaborao e de
produo: cultura e tecnologia. Quando ele entra em circulao, alm
de portar essas expresses, passa a ser um elemento de comunicao
- no s portando informaes objetivas mas passando a ser suporte
tambm de mensagens do usurio para si prprio e para outros. Ou
seja, ele "diz" quele que o usa, ao que o contempla - e tambm por
meio dele os indivduos se articulam. o caso que se fala: "Diga-me o
que usas que eu te direi quem s". Assim, o produto, alm das funes
prtica, esttica e de uso, tem a funo significativa. O produto difunde
valores e caractersticas culturais no mbito que atinge.

2Aplicamos o termo produto na acepo de resultado de um projeto de design, seja


ele um objeto de uso, mquina, mobilirio, jia, seja uma pea de comunicao visual,
material impresso, pgina na internet, embalagem.

A semitica ilumina o processo no qual se d a construo de


um sistema de significao. A partir desse quadro terico, podem-se
identificar as variveis intervenientes nessa dinmica. Desse modo, o
produto de design tratado como portador de representaes, parti
cipante de um processo de comunicao.

Design e comunicao

A existncia de um produto decorre da possibilidade de aborda


gem de um problema, dos meios disponveis, das restries presentes
e das metas visadas. O designer, com sua competncia, seus valores
e suas possibilidades, atua como articulador com o setor produtivo
em que atua, tomador de seu servio. Assim, da ligao do designer
com o setor produtivo no qual trabalha resulta a soluo projetual.
Essa instncia, plo de origem, o que denominamos neste trabalho
Gerador. Nele se d o planejamento, o projeto, a produo. Dele parte
um elemento comunicacional.
Na configurao do produto se mostram os atributos que cons
tituem a sua possibilidade de comunicao, a sua "cara". O produto
diz de si prprio: suas qualidades e caractersticas, o seu modo de
produo, o que serve, para quem se dirige.

P ara que S erve a S emitica no D esign ?

Com a evoluo do design e a ampliao de seu papel, o seu


6)

carter estratgico adquire crescente fora. Alm do papel do design


na manuteno da produo e da circulao de produtos e servios - o
seu vetor econmico - relevante a sua contribuio na elevao da
qualidade de vida individual e social: o vetor social do design. Assim,
os designers devem estar atentos relao comunicativa estabelecida
entre o produto e o seu destinatrio.
A semitica aplicada ao projeto introduz aportes para resolver

as questes decorrentes da preocupao da comunicao do produto


do design. Essa teoria fornece base terica para os designers resolverem
as questes comunicacionais e de significao e tratar do processo
de gerao de sentido do produto - a sua semiose. Desenvolvendo a
assertiva de Julio Pinto (1995:39), na medida em que Objeto tende a
se revelar por meio de seus signos, a semiose seria, ento, o processo
que abre a possibilidade contnua de futura restaurao desse Objeto
(a noo semitica de Objeto ser mais detalhada no captulo 5).
Ademais, a semitica aponta parmetros especficos de design
para avaliao. So tambm indicadores de um bom design o conforto, a

ca

<

rsl

segurana, a identificao e a significao proporcionados pelo produto


ao seu destinatrio.
P or que o E mprego da S emitica
no H abitual em P rojeto de D esign ?

Alm de outros fatores, podemos apontar como razes para a


palavra semitica no ser ainda corrente no vocabulrio de designers

a falta de aprofundamento terico nos cursos de design e a deficiente


fundamentao terica de profissionais em design. H tambm a
questo da percepo da profisso em si pelos prprios designers: a
superficialidade da sua atuao, cujo nico objetivo se constitui, muitas
vezes, em inconsistente busca de "embelezamento" do projeto. Acrescente-se a falta de consolidao de critrios de design para a avaliao
do produto, muitas vezes considerado segundo os pontos de vista de
outras reas, como o marketing.

Elementos de semitica

Semitica (do grego semeion = signo) a teoria geral dos signos.


Segundo Peirce, signo algo que representa alguma coisa para algum
em determinado contexto. Portanto, inerente constituio do signo
o seu carter de representao, de se fazer presente, de estar em lugar
de algo, de no ser o prprio algo. O signo tem o papel de mediador
entre algo ausente e um intrprete presente.
Pela articulao dos signos se d a construo do sentido.
Os signos se organizam em cdigos, constituindo sistemas de
linguagem. Estes sistemas formam a base de toda e qualquer forma
de comunicao. A principal utilidade da semitica possibilitar
a descrio e a anlise da dimenso representativa (estruturao
sgnica) de Objetos, processos ou fenmenos em vrias reas do
conhecimento humano.

"... quando dizemos linguagem, queremos nos referir a


uma gama incrivelmente intrincada de formas sociais de
comunicao e de significao que inclui a linguagem verbal
articulada, mas absorve tambm, inclusive, a linguagem dos
surdos-mudos, o sistema codificado da moda, da culinria
e tantos outros. Enfim: todos os sistemas de produo de
sentido aos quais o desenvolvimento dos meios de repro*

duo de linguagem propiciam hoje uma enorme difuso"


Santaella (2001).
A linguagem a base de toda e qualquer forma de comunicao.
Podemos categorizar as linguagens segundo a natureza dos cdigos
nelas empregados:
a

Linguagem verbal - formada por palavras orais ou escritas;

Linguagem no verbal - formada por elementos imagticos,

gestos, sons, movimentos etc.;


a

Linguagem sincrtica * ormada por cdigos de naturezas

distintas. E a categoria em que se enquadra a maioria da produo


em design.
A semitica, assim, permite a compreenso do jogo complexo de
relaes que se estabelecem numa semiose. Ao ordenar esse conjunto
de relaes, podemos antever algumas das suas significaes e seu
desempenho no mundo das linguagens. nesse processo que os dados
da realidade podem ganhar o status de informao e conhecimento. A
partir disso a semitica olha para o Objeto apresentado e seus possveis
significados.

Semitica aplicada
ao projeto de design

5.

O'

a -.

A ocorrncia de produto resultante e expresso de um cenrio


poltico, econmico, social e cultural, dentro das dimenses histrica
e geogrfica. Ao se realizar no mundo, o produto est sujeito a inter
ferncias vrias, determinadas pelas contingncias do sistema em que
participa. Em sua interao com o indivduo entram em ao os filtros

ro

>cd

que atuam nesse processo: filtros fisiolgicos (acuidade de percepo3),


filtros culturais (ambiente, experincia individual) e emocionais (aten
o, motivao). A percepo do produto depender do julgamento a
que for submetido. Da, face a sua estrutura mental, o indivduo reage
ou responde a esse produto. Esse processo de interao Objeto de
3Para conhecer uma abordagem semitica da percepo, leitura obrigatria o livro
de Lcia Santaella A Percepo: Um teoria semitica, da editora Experimento.

co

estudo de diferentes reas do conhecimento: a ergonomia, a antropo


logia etc. Delas, uma a semitica.
P R O D U TO
NO A M B IE N T E

BASES
C IEN TFIC A S

SER HUM ANO

Interferncias Externa:
local, situao, clima,
iluminao, ruido .

Fundamentao
Ergonmica

ENTRADA
NO S IS T E M A r----------

Psicologia
da Percepo
Teona da
Informao
P R O D U TO

- algo objeto ou
comunicao

SEMITICA

Esttica
SA lD A

Outros Aportes:
Sociologia, Poltica.
Cultura

ao e reao

<

Figura 1 * As diversas instncias da interao indivduo/produto e reas


de conhecimento que estudaimessa relao sob diferentes ngulos.
A nlise C omunicacional em D esign

Para que algo seja gerado, produzido, empresrio e designer se


articulam e constituem o lugar que denominamos Gerador. Para proje
tar/ produzir, o Gerador vai lanar mo de um conhecimento que pode
acessar, seja do mbito tecnolgico seja do cultural. A partir desse acervo
que o produto toma forma e carrega os elementos que viabilizaro a
sua comunicao. Esses elementos sero algo que se destina no s ao
usurio, mas a todo um leque de indivduos que no necessariamente
utilizaro o produto, mas o reconhecero e atuaro para que o produto

estruture um processo de identificao. Da que no empregamos o


termo destinatrio para essa instncia, e sim a de Interpretador, uma
denominao mais inclusiva.
O Interpretador de um produto no s o indivduo nico.
Ele multiplicvel em vrios sujeitos, usurios, consumidores ou no,
meros espectadores de uma ocorrncia. A mensagem percorre, por
diferentes canais, caminhos at chegar ao seu pblico-alvo, mas no
se restringe a esse. O projeto de design pode envolver desde o cliente
que contratou o servio at o usurio ou consumidor final, passando
por fornecedores e pessoas que estaro envolvidas na comercializao
e na difuso do produto gerado. Portanto, o designer deve conhecer as
intenes, metas, exigncias e limitaes do seu cliente e se preocupar
com as caractersticas geogrficas, temporais e socioeconmicas no
s do usurio visado, mas at mesmo da comunidade em geral, e
daqueles que dificilmente se aproximaro de fato ao produto.
O Gerador e o Interpretador so os interlocutores do processo
de comunicao. So elementos ativos no envio e recebimento da
mensagem, num processo de alternncia de posies com sua reao,
o Interpretador passa a produzir mensagens, que por sua vez so
processadas (ou no) pelo Gerador.
A mensagem tem como objetivos, em primeiro lugar, fazer
crer e, em segundo, levar o Interpretador a fazer algo, tomar uma
deciso. Ele crtico o suficiente para selecionar suas aes em virtude
da compreenso da mensagem. O repertrio um recorte do acervo
que cada indivduo constri no decorrer da sua vida. So todos os
valores, conhecimentos histricos, afetivos, culturais, religiosos, pro-

{9'

fissionais e experincias vividas. 0 cdigo o conjunto de signos que


compem a mensagem, perceptveis ao receptor. O substrato, o meio
pelo qual a mensagem enviada se chama canal. O Gerador respon
svel pela escolha das estratgias - cdigo, mensagem e canal para se
comunicar, mas o repertrio do Interpretador ser o fator determinante
para que os objetivos do processo comunicadonal sejam atingidos.
Portanto, necessrio que o Gerador elabore a sua mensagem de
modo que os elementos ao passarem pr um processo perceptivo do
Interpretador tenham repercusso consistente com aquela visada pelo
Gerador. Quanto mais o Gerador tem conhecimentos do repertrio do
Interpretador (e os aplica) maior ser a possibilidade de xito de seu
propsito comunicadonal.
Fonte de Rudo

Gerador

Emissor Sinais

Canal

Receptor

Interpretador

a>>

a>

co
<
Csl

C o d ifica o

R e pertrio

D eco dificao

Figura 2 - As etapas do processo de comunicao.

F atores I ntervenientes
C omunicao

no P rocesso de

4.2.1

P ropsito C omunicacional

Em todo processo de comunicao h um propsito de trans


formao de uma situao ou estado. Do desconhecimento para o
conhecimento, da juno disjuno e vice-versa. No h comunicao
inocente. Para se dar essa mudana de estado, h dois tipos de processo:
o da persuaso e o da manipulao.
P ersuaso

A persuaso a estratgia utilizada pelo Gerador para fazer o


Interpretador crer em algo. Nessa conduta, o objetivo do Gerador dar
credibilidade mensagem veiculada. O Interpretador da mensagem
precisa estar ou se tomar predisposto mensagem e isso s acontecer
se ele acreditar no que for apresentado. Estabelece-se assim entre as
partes um contrato fiducirio, que um acordo tcito de confiana. A

efetivao da persuaso indispensvel para que o se d um processo


de transformao.
M anipulao

>0 3

No segundo momento, a mensagem comunica pela manipulao


do destinatrio (somente se este for persuadido). Amanipulao a estra
tgia utilizada pelo Gerador para que o Interpretador assuma atitudes,
comportamentos, conforme a mensagem especificou. Trata-se de um
fazer-fazer. Nessa conduta o objetivo do Gerador levar o Interpretador
a algum tipo de ao. H, portanto, um componente persuasivo prvio na
mensagem e o estabelecimento tambm de um novo contrato fiducirio:
o prometido vai se efetivar se as pr-condies forem atendidas

(V

As tticas paia uma estratgia de manipulao so:


&

Intimidao, em que uma punio vislumbrada;

Provocao, na qual um desafio est subjacente;

Tentao, quando se acena com uma premiao;

* Seduo, ttica em que h tentativa e evocao de envolvi


mento afetivo.
R epertrio

Memria, referncias, experincia de vida, conhecimento com


pem o repertrio. a partir deste repositrio que a relao comuni
cativa se estabelece. S tem significado o que pode se relacionar com
algo j conhecido. Para que se efetive um processo de comunicao,
necessrio que a mensagem tenha referncias ao repertrio que o
Interpretador partilha com o Gerador.
C odificao /D ecodificao

Na relao comunicativa, indispensvel que os sujeitos que


dela participam tenham o domnio suficiente para o processamento do
QJ

a>

cu

C<Q
rvj

cdigo escolhido. Este processo se d tanto na instncia do Gerador


quanto na do Interpretador.
O grau de competncia para codificao e para decodificao
ser determinante para a eficcia do processo de comunicao.
4.2.2 Utilizao do Canal

O canal o meio pelo qual os cdigos que compem a men


sagem passam da instncia do Gerador para a do Interpretador. A
eficcia de uma estratgia comunicativa est vinculada adequada
escolha do canal de comunicao: o tipo de suporte para sinais visuais,
auditivos, olfativos, tteis etc.

4.2.3 N vel de Informao


e N vel de R edundncia

rn

Em comunicao, o conceito de informao est associado


imprevisibilidade, novidade. O interesse que uma mensagem des
perta est associado sua originalidade. Enquanto que, por oposio,
o conceito redundncia est atrelado previsibilidade, repetio,
ao j conhecido e esperado. A eficincia de uma comunicao est na
dependncia do equilbrio entre informao e redundncia.
Aredundnda tambm se aplica quando a repetio necessria
para garantir a recepo e a fixao de uma mensagem.
4.2.4 N vel de R udo

Rudo se refere a toda e qualquer forma de interferncia que


pode prejudicar a recepo de uma mensagem. O rudo se d por de
ficincia de emisso dos sinais do cdigo, de recepo desses mesmos
sinais, sejam decorrentes do canal utilizado ou da situao de emisso
ou de recepo.
E feitos de S entido

necessrio que, em qualquer projeto, o designer tenha noo


de como se dar o olhar das pessoas que tero contato com o produto
final. Deve-se prever o modo pelo qual o usurio interagir com o
Objeto, que por meio de sua forma, cores, texturas, materiais, organi
zao, se estrutura como linguagem e comunica como ele dever ser
manuseado. O designer dever analisar por que vias haver a interao
entre Interpretador e produto, pois este ir sempre comunicar algo
para algum.

c
z

Os efeitos de sentido so a resultante de um processo de


6)

comunicao: aquilo que se d no encontro do Interpretador com a


mensagem. O conhecimento do Interpretador, de seus valores e de
sua cultura possibilita a adequada articulao dos signos para que os
objetivos comunicacionais sejam atingidos.
E lementos de C omunicao

Um produto formado pela reunio de vrios elementos:


materiais, dimenses, proporo, pelas partes que o compem, pela
organizao da suas partes, cores, acabamento etc. Este somatrio se
3

alinha segundo o eixo sintagmtico.


O produto definido pela escolha de como cada um desses ele
mentos se apresentar. A escolha de madeira como material estrutural
para uma mesa, por exemplo, implica na rejeio de todos os outros
materiais, e assim sucessivamente para cada um dos elementos do eixo
sintagmtico. Forma-se entre os dois eixos um perfil do produto, corres
pondente s decises referentes a cada um dos seus aspectos (figura 3).
A alterao de um de seus paradigmas implica na mudana do

5>
o
Z
&
9

produto como um todo.


Eixo Paradigmtico

---
Eixo Sintagmtico

Figura 3 * Eixo sintagmtico

Signo4

cg

Dentre as vrias definies de signo, adotamos a de signo como


algo que representa alguma coisa para algum em determinada circuns
tncia. O signo, ento, est no lugar de algo, no a prpria coisa, mas
como ela se faz presente para algum em um certo contexto. O signo
uma ocorrncia fenomnica de qualquer natureza, que de algum modo
se conecta com uma experincia anterior.
Algo pode presentificar-se por meio de signos diversos, que
sejam operacionalizados por diferentes estratgias.
"Um signo pretende representar, em parte pelo menos,
um Objeto que , portanto, num certo sentido, a causa
ou determinante do signo, mesmo se o signo representar
4 Neste trabalho vamos nos ater parcela da semitica que Peirce denominou Gra
mtica Especulativa.

*3
z

seu Objeto falsamente. Mas dizer que ele representa seu


6)

Objeto implica que ele afete uma mente, de tal modo que,
de certa maneira, determine naquela mente algo que
mediatamente devido ao Objeto. Essa determinao da
qual a causa imediata ou determinante o signo, e da
qual a causa mediata o Objeto, pode ser chamada o
Interpretante." (S a n taella , 1 9 8 7 : 77).
Esclareamos: o signo uma manifestao que representa algo
que lhe deu origem. Ele s pode funcionar como signo se carregar esse
poder de representar, substituir um outro diferente dele. Ora, o signo
no o algo representado, ainda segundo Santaella: apenas est em seu
lugar. Portanto, ele s pode representar esse algo de um certo modo
e numa certa capacidade. Santaella exemplifica que a palavra casa, a
pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa,
o esboo de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma
casa, a maquete de uma caa, ou mesmo o seu olhar para uma casa,

0J

so todos signos do Objeto casa. No so a prpria casa, nem a idia


geral que temos de casa. Cada um deles a substitui apenas, de um certo
modo, que depende da natureza do prprio signo. A natureza de uma

ca

<rs|

fotografia no a mesma de uma planta baixa.


Ora, o signo s pode representar algo que o gerou para um in
trprete, e, justo porque o representa, produz na mente desse intrprete
algo diferente (um signo ou quase-signo) que tambm est relacionada
quilo representado no diretamente, mas pela mediao do signo.
Cabe esclarecer o conceito de Objeto para a semitica. Preliminar
mente, h um Objeto originador de uma dada semiose. Algo que se deu

a conhecer, seja por que processo for - sonho, imaginao, ocorrncia


- isto , aquele Objeto ao qual os signos de uma cadeia se referem. Mas,
por mais extenso que seja o inventrio sgnico, ele jamais dar conta de

m
3

seu Objeto de origem, pois caso tal se d, ele perde a caracterstica de ser
signo e passa a ser o Objeto em si. Neste quadro terico, Objeto aquela
coisa que passa pela esfera do conhecimento (Pinto, 1995, p.37).
Este Objeto originrio tem a denominao de Objeto Dinmico.
Ele se d fora do signo.
Em contraposio ao Objeto Dinmico h os modos pelos quais
ele se representa no signo, como ele est imediatamente disponvel no
signo - o Objeto Imediato. Adiante, quando tratarmos do Objeto, voltare
mos a abordar essa questo. Na prtica semitica, sempre que se fala em
Objeto de um signo, quer-se dizer, simplificadamente, Objeto Imediato,
a menos que uma meno especfica seja feita ao Objeto Dinmico.

Figura 4 - O bjeto D inm ico e Interpretante D inm ico

<9

"Por meio de estratgias de representao o Objeto se


manifesta. Cumpre reter da definio a noo de Interpretante. No se refere ao intrprete do signo, mas a um
processo relacionai que se cria na mente do intrprete. A
partir da relao de representao que o signo mantm
com seu Objeto, produz-se na mente Interpretadora um
outro signo que traduz o significado do primeiro ( o
Interpretante do primeiro). Portanto, o significado de um
signo outro signo seja este uma imagem mental ou
palpvel, uma ao ou mera reao gestual, uma palavra
ou um mero sentimento de alegria, raiva, uma idia, ou
seja l o que for porque esse seja l o que for, que
criado na mente pelo signo, um outro signo (traduo
do primeiro)" (Santaella, 1987:79).
R elaes S gnicas

Para efeito didtico, ser feita a decomposio da estrutura do


signo. Fique claro que a ocorrncia do signo global, e no segmenta
da. Ao ser percebido, o signo se mostra enquanto ocorrncia: ele pode
evocar referncias e suscitar interpretaes.
A cada uma dessas relaes sgnicas Peirce chamou tricotomia.
A primeira tricotomia se d no nvel do Representmen, a segunda,
no do Objeto, e a terceira, no Interpretante.

Relao Instrumental
(nvel sinttico)

Figura 5 - Decomposio da estrutura do signo, para efeito didtico


5.1.1

Signo em si ou Representmen

O signo em si ou Representmen algo que integra o processo


de representao, passvel de ser percebido, sentido. Ele o suporte
das significaes que sero extradas do signo. O Representmen
corresponde s dimenses sintticas e materiais do produto.
O Qualisigno (uma qualidade que signo) o aspecto do
Representmen que diz respeito s suas caractersticas que menos o
particularizam, como as cores, os materiais, a textura, o acabamento.
O Sinsigno o aspecto do signo que j o particulariza e individualiza como ocorrncia: sua forma, suas dimenses.
O Legisigno como as converses e as regras, os padres se
manifestam no Representmen: as aplicaes de perspectiva, o aten
dimento a normas.

g
|

Qualisigno

/ S ig n o em s i \
0.
/R e p re s e n t m e n X .
Sinsigno /
r
\ Legisigno
Figura 6 - Os trs aspectos do Representmen
5.1.2

O bjeto

Para que se conhea algo necessrio que este algo seja


passvel de representao. As estratgias pelas quais esse algo se faz
representar constituem o seu Objeto, ou seja, a natureza da mediao
que o signo estabelece com o Objeto Dinmico. O Objeto (ou Meio)
o modo como o signo se refere quilo que ele representa.
cone

Quando essa representao se d por semelhana, chama-se


cone. Nesse caso, a representao se faz por meio de analogia com o
algo representado. Um modo icnico exibe traos anlogos aos de seu
Objeto Dinmico para uma mente Interpretadora. Do cone deriva
Interpretantes diversos, at mesmo dspares ou insuspeitados. A
mente de um intrprete pode elaborar uma interpretao antes no
conhecida, no pretendida e at inconveniente. A ampla expressivi
dade do cone decorre da gama de possibilidades interpretativas que
ele pode gerar, em especial, de natureza sensorial, esttica.
Os cones podem ter uma constituio mais vinculada a um car
ter do vnculo material em que se manifesta a semelhana - a imagem.

A imagem um nvel primeiro do cone. Ele fora a quebra do


carter representarional do signo. Ela intenta se construir o Objeto
Dinmico em si, que toldado, passa a existir por meio de seu simulacro
- em que a representao realidade. A imagem antes de tudo uma
representao de qualidades que enseja o conhecimento (ou at mesmo
o encobrimento) do Objeto Dinmico em si.
Um segundo mvel do cone o diagrama. Ele estabelece a rela
o de semelhana pelas relaes anlogas entre as partes do signo e as
do algo representado. Os grficos, os mapas so diagramas.
A metfora o mvel terceiro do cone. Nela atributos do carter
do Objeto Dinmico se fazem sentir no signo. um mvel mais abstrato
do cone.
ndice

Quando o procedimento de representao se faz por meio de


marcas que o Objeto Dinmico causa, denomina-se ndice. Enquanto
o cone traz o Objeto para dentro do signo por traos de semelhana,
o ndice aponta para fora do signo, para o Objeto; o seu movimento
para fora. A relao de causalidade, e no de analogia.
Dentro da categoria do ndice, pode-se fazer uma distino
entre dois tipos: o ndice de identificao, em que possvel pelo signo
retraar-se inequivocamente a origem da causa, e a indicao, na qual
se evidencia o efeito, mas a origem ou autoria da marca obscuredda
ou inacessvel.
Smbolo

O terceiro tipo de relao do Objeto Imediato e o Objeto Din


mico o Smbolo. A associao se d dentro de um sistema que est

N
>>
03

subjacente ao signo. A relao se d por um processo de conveno.


b
'8
"C

Mesmo onde a essncia de um Smbolo a de livre associao, essa


associao no arbitrria, mas determinada por princpios pr-existentes, inerentes ao tipo de cdigo a que pertence o signo.
Podem-se distinguir os signos com carter icnico (Smbolos
icnicos) dos mais orientados para uma relao indiciai (Smbolos
indiciais), contrastando com os Smbolos em que o carter arbitrrio
predomina (Smbolos simblicos).
imagem
cone - -diagram a
- metfora

r smbolo icnico
identificao..
. r ndice
;aoJ
indicao.

Smbolo - - smbolo simblico


_ smbolo indiciai

Figura 7 - cone, ndice e smbolo


5.1.3

I nterpretante

O Interpretante consiste nas possibilidades interpretativas do sig


C<Q

no. No confundir com o intrprete, que um sujeito do mundo natural,


uma mente Interpretadora que processa o signo. Esse intrprete o ob
servador capaz de elaborar algum Interpretante proposto pelo signo.
As possibilidades interpretativas do signo so inmeras, po
dendo at mesmo ser infinitas. A cada momento o intrprete acessa
um mbito dele, sem, contudo, necessariamente esgot-lo. Portanto, o

Interpretante o que um signo pode gerar na mente de algum.


Dentro da relao de representao, o Interpretante o terceiro
termo, em comparao com o Objeto - o correlato a que o signo se refere,
quer dizer, um segundo - e o prprio Representmen, um primeiro.
Peirce, como evoca Pinto (1995), diz que o Interpretante
" uma relao mediadora que representa o relato [o Repre
sentmen] como representao de um correlato [o Objeto]
com o qual essa representao mediadora tambm est em
relao" (Pinto, 1995:29).

<9

Rema

Interpretante pode ser abordado em trs nveis. Em um

mvel primeiro, h uma impreciso de sentido, uma sensao, uma


indeterminao, que se d no instante inicial de contato com o novo
- um certo espanto, uma surpresa, uma indefinio. 0 que ? P m que
serve1 0 que para mim ? Este mbito de conotaes, amplo e impreciso,
o que se chama Rema.
D cente

K
>>
C3

Quando o Interpretante enseja particularizaes interpretati


vas, afirmaes, em que h a denotao, trata-se de um elemento do
Interpretante chamado de Dcente (ou Dicissigno).
A rgumento

O Interpretante que esteja pejado de certezas, de garantias, um


Argumento. Nele h a preciso, o rigor cientfico, o carter inequvoco
sobressai. Nele esto as regras precisas, fundamentadas e, at certo ponto,
no refutadas.

CD

Rema

gb

Interpretante
Dcente Z ________________ X Argumento

Figura 8 - Nvpis de abordagem do Interpretante


Sintetizando, temos ento o seguinte diagrama:
T
f<
rf

Qualisigno

Sinsigno

Legisigno

Rema

cone

ndice

Smbolo

Dcente

Argumento

Figura 9 - Diagrama sinttico do signo

Assim, h trs categorias da experincia sgnica:


a Um momento primeiro, ou Primeiridade, em que predomina

o carter qualitativo, pr-reflexivo, sensvel, signo em que o


Objeto faz parecer estar no Representmen, cujo Interpretante o mais amplo possvel;
a

Peirce chama Secimdidade categoria da experincia, da


manifestao especfica. Nela, a relao de causa acidental,
fortuita, experimentada, constri uma dimenso segunda,

o-

que se apia na primeira;


a

O mbito terceiro, ou Terceiridade, o lugar da regra, da lei


da conveno, da cincia, da previso, do controle.

Da se constituem os trs nveis de relaes sgnicas, em cada


um dos elementos do signo:
a O primeiro no Representmen Qualisigno (uma qualidade

que signo); no Objeto, o cone; no Interpretante, o Rema;


a

O segundo no Representmen Sinsigno; no Objeto, o


ndice; no Interpretante, o Dcente;

O terceiro no Representmen Legisigno; no Objeto, o


Smbolo; no Interpretante, o Argumento.

ro

>

03

<3
z

Qualisigno

_1_

Smbolo

____ _

Dcente

Argumento

_ _ _ _ _ J_ _
Figura 10 - Os nveis de relaes sgnicas
A partir dos conceitos de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade, Peirce define tricotomias de acordo com os elementos da relao
de representao (Pinto, 1995:59).
Desse modo, a trade Qualisigno / Sinsigno / Legisigno se faz
a partir do aspecto manifesto do signo, sem referncia s estratgias de
representao do Objeto e suas possibilidades interpretativas.
cone, ndice e Smbolo se referem a estratgias de represen
tao, enquanto Rema, Dcente e Argumento consideram a relao
com o Interpretante.
Pode-se perceber, tambm, as categorias de Primeiridade
(Qualisigno, cone, Rema), Secundidade (Sinsigno, ndice, Dcente)
e Terceiridade (Legisigno, Smbolo, Argumento). Dessa correlao
podemos montar a seguinte tabela de relaes sgnicas:

Tabela 1 - Relaes sgnicas


C a te g o ria s
d o S ig n o

Signo em relao ao Signo em relao ao


Representm en
Objeto

Signo em relao ao
Interpretante

P R IM E IR ID A D E

Qualisigno

cone

Rema

S E C U N D ID A D E

Sinsigno

ndice

Dcente

T E R C E IR ID A D E

Legisigno

Simbolo

Argumento

As combinaes dos termos so determinadas por possibilida

qq

des lgicas que as distines tericas permitem. Ou seja, um terceiro


pressupe um segundo, que pressupe um primeiro. Por isso, no cabe
um ndice simblico, pois um segundo no pode conter um terceiro.

ro

Dimenses do produto

Segundo Bense (1971:78-82), o produto pode ser dividido nas


seguintes quatro diferentes dimenses semiticas: a dimenso material
(hlico), a dimenso tcnica ou construtiva (sintaxe), a dimenso da
forma (semntica) e a dimenso do uso (pragmtica).
As funes do produto em uso no podem ser explicadas
somente tendo por base as suas propriedades tcnicas. No se pode
compreender a pragmtica
de um produto se todas as

sjntaxe

suas outras dimenses no

- algo objeto ou
comunicao

forem consideradas.
Figura 11 * As quatro
dimenses do produto

material

S e m f l t iC

p r a g m tic a

Neste estudo, as propriedades materiais so consideradas s


quando articuladas com as outras dimenses, porque no se trata aqui
da composio qumica, durabilidade ou outras caractersticas seme
lhantes do material. Portanto, os aspectos materiais so considerados de
modo sucinto, levando em conta o fato de que os materiais escolhidos
para um certo produto influenciam as suas outras dimenses.
A D imenso S inttica

A dimenso sinttica abrange a estrutura do produto e o seu


funcionamento tcnico. A estrutura consiste das partes e do modo como
elas esto conectadas umas s outras.
A sintaxe de um produto pode ser ilustrada por desenhos tcni
cos e modelos. A dimenso sinttica inclui tanto a anlise da construo
tcnica do produto quanto anlise de detalhes visuais como juntas,
aberturas, orifcios, superposies, texturas, desenhos e cores.
Esses detalhes tambm podem ser descritos como aspectos
da composio formal, como simplicidade e complexidade da forma

O
2
&
<CO
Csl

como um todo, simetria equilbrio, dinamismo e ritmo. Ingo Klcker


(1980:85) denominou esses aspectos qualidades matemticas da for
ma. Ele fez a distino entre as qualidades aritmticas, geomtricas
e topolgicas e as distinguiu da forma. Ritmo, por exemplo, uma
qualidade aritmtica e uma ferramenta eficaz e til para a composio
visual. O ritmo requer a repetio de um detalhe visual na forma.
Ele pode ser, por exemplo, regular ou fragmentado, suave, marcado,
solto. (Ver exemplos em Itten, 1975:98.)
Um detalhe no pode influir s em um outro componente for
mal. Sua ao se exerce tambm sobre a forma total. Do mesmo modo,
uma cor afeta outra cor em uma composio. A cor afeta tambm a

impresso visual de tamanho e o dinamismo da forma, alm de outros


de seus aspectos.
Arelao entre a construo tcnica do produto e o seu ambiente
pode ser identificada. Um produto pode se destacar de seu entorno
ou pode se incorporar a ele. A relao pode ser neutra ou dominante,
tanto pelo produto quanto pelo ambiente em que o produto possa
se fundir. Uma forma do produto pode ser coerente, divergente ou
ambgua (Klcker, 1980:98). Muitos equipamentos domsticos, por
exemplo, foram projetados para serem neutros e desaparecerem no
ambiente da cozinha.

'

A dimenso sinttica pode estar escondida em uma caixa ou


colocada sob uma cobertura. Ento ela mediatizada ao observador
s por meio de uma foto. Uma sintaxe oculta pode ser ilustrada em
perspectiva explodida, mesmo assim uma pessoa no pode ver todos
os aspectos sintticos: por exemplo, os movimentos realizados durante
a interao do produto com o usurio.
A D imenso P ragmtica

A dimenso pragmtica de um produto analisada sob um outro


ponto de vista de seu uso - por exemplo, de um ponto de vista ergo
nmico ou sociolgico (quem usa o produto, em que tipo de situao o
produto usado). Em um sentido amplo, a dimenso pragmtica inclui
todo um ciclo de vida, desde a sala de projeto do designer lixeira.
Diferentes tipos de usos de produtos podem ser analisados. O
uso deles inclui a aplicao prtica, social e esttica do produto. Uma
anlise, por exemplo, de facas domsticas, como as de po, de carne
ou a de manteiga, no tem sentido sem se conhecer as suas pragmticas.
Do mesmo modo, a faca de um aougueiro ou a de um pescador teriam

descries estranhas se elas no forem consideradas em seu contexto de


uso, que revelaria o maior propsito das facas. O material do cabo de uma
6b

faca de pescador a cortia com o objetivo de prevenir que a faca afunde.


A escolha do material do cabo determinada pelas condies de uso, e
no simplesmente devido a requisitos de empunhadura para corte.
Aqui, uso entendido como a utilizao prtica de um produto,
compreendendo toda a existncia do mesmo, de seu planejamento a

destruio, reuso ou reciclagem. A dimenso pragmtica de um produto


inclui o conhecimento sobre os seus usurios e sobre o seu impacto
ambiental e, tambm, sobre negcios e produo.
Um produto pode ter muitas funes e propsitos. Esta multi
plicidade no impede que algum defina a principal funo para a qual
um Objeto foi projetado. Entretanto, ao estabelecer a relao de um
produto com a funo primordial para a qual foi projetado, uma pessoa
no est impedida de apontar outros usos para um mesmo produto.
Quando todo o ciclo de vida do produto est includo na
sua dimenso pragmtica, ela compreende o conhecimento sobre
o
>
QJ .
aE

2
D
CD

<r^i

o designer, o fabricante, o marketing, as vendas, os compradores, o


consumo, a legislao, a histria.
Um produto, como o telefone, pode no ser definido s por
aspectos tcnicos ou mesmo ergonmicos, nem por suas funes
prticas ou ambientais, mas por uma evocao que ele provoque,
como um personagem de histria em quadrinhos ou uma garrafa de
refrigerante. Parece claro, assim, que a dimenso pragmtica, com o
apoio das dimenses material e sinttica, no ser suficiente para a
descrio e explicao de um produto.

A S emntica do P roduto5
As qualidades expressiva e representacional de um produto
so os aspectos centrais da dimenso semntica. A dimenso semn
tica agrega aspectos de referncia dimenso sinttica e material,
seus decritores.
O que o produto representa?
Como o objetivo do produto expresso ou representado?
A que ambiente o produto parece pertencer?
Uma cadeira, por exemplo, apresenta o seu objetivo de uso
e, ao mesmo tempo, propicia um modo de se sentar. As questes na

'S

dimenso semntica so: Como a cadeira propicia o sentar? Como ela


apresenta a possibilidade de se sentar? O que mais ela expressa? So
diferentes as qualidades representacionais de uma cadeira de jardim,
de uma cadeira de escritrio, de uma cadeira de mesa de jantar. Os
motivos no so s pragmticos e materiais, mas tambm uma questo
de representao.
A Semntica do Produto est sujeita a mudanas se o material
dele muda. Por exemplo, um bule pode ser de porcelana ou de ao ino
xidvel. A funo prtica a mesma em ambos casos, mas a qualidade
dos bules no a mesma, pois os dois bules so feitos de materiais

ro

>

03

r*
c

diferentes e tm modos tambm diferentes de expressar as respectivas


qualidade de bule. Portanto, so descritos de modos distintos.
5A expresso "Semntica do Produto" ("Product Semantics") um a expresso que
foi cunhada por estudiosos de Comunicao nos EUA. Na semitica baseada nas
relaes tridicas no signo, esta expresso no se aplica, pois o significado obtido
com a integrao das trs dimenses sgnicas. 0 aspecto semntico trata s das
possibilidades de descrio de um Objeto Dinmico.

CD

Identidade do produto

De acordo com a teoria da informao, quanto mais um produto


informar, mais forte a sua identidade.
De um modo simplista, a identidade pode ser vista segundo
trs tipos de informao:
a

Informao sobre existncia: sendo uma ocorrncia como


Objeto material, o produto estabelece a sua prpria con
dio fenomnica;

Informao sobre origem: o produto informa sobre o seu


designer, fabricante, pas e cultura;

Informao sobre a qualidade: o produto informa sobre sua


funo, seu uso e sua manuteno.

Elementos de semitica aplicados ao design

C ategorias de C aractersticas
M anifestas no P roduto

os elementos da configurao;
a os materiais empregados, os procedimentos de produo
de acabamento;
a a composio e a organizao de suas partes;
a o esquema cromtico aplicado;
a os odores que exala;
a

os sons que produz;

Referncias no produto

Em uma abordagem fundamentada em semitica, as questes


sgnicas no produto devem ser consideradas segundo o contexto cul
tural no qual se d o processo comunicadonal. Portanto, os signos tm
vinculao cultural e seus Objetos de referncia devem ser considerados
como unidades culturais.
Dependendo da cultura, um signo ou uma articulao sgnica
interpretada de modo prprio. Para o adequado desenvolvimento do
projeto, o designer deve ter familiaridade, compreenso e domnio da
grupo cultural em que o produto resultante circular.
Aspectos quanto a tradies, costumes, valores, religio, carac
tersticas polticas e econmicas devem ser mapeados na fase inicial
do projeto para evitar perda de tempo em futuros ajustes ou, o que
pior, fracasso da soluo adotada.

A confiabilidade do partido comunicadonal adotado de


pendente da sensibilidade e do conhecimento do designer sobre o
-o8

indivduo que interagir com o produto desenvolvido.


As referncias que listamos a seguir so indicaes de como
elementos presentes no produto podem propor interpretaes. O
acerto e a justeza das escolhas dependem do rigor com que elas
forem encaminhadas.
R eferncias I cnicas

Nesta categoria de refernda, tem-se por base o aspecto de seme


lhana, seja por imagem, por estrutura/organizao, seja por metfora.
A T radio

da

F orma

a uma forma representadonal assoda um produto a um grupo de

produtos (formas curvas reladonadas a produtos infantis)


Semelhana C romtica

a uma cor pode se referir a uma qualidade e assodar o produto

a idias j estabelecidas (o "vermelho bombeiro");


Semelhana
a

de

M aterial

o material de um produto pode, de acordo com a similaridade


interpretada, referir-se a outra coisa (o metal cromado como
prprio para o exercido de certas atividades profissionais
tcnicas);

M etfora

a o produto pode ser interpretado como refernda a outro Ob

jeto por meio da semelhana de atributos formais, apesar da

diferena de materiais, construo ou uso, funcionando como


um substituto. Trata-se de um processo de analogia;
a

E
ro
3

E stilo

CD

as partes de um produto se relacionam entre si por meio da


semelhana da forma a um dado estilo, por um grupo de
formas que o define como um todo;

Semelhana
a

de

A mbiente

o produto pode ser interpretado como referncia a um ambiente


especfico, podendo ser reconhecido, de modo coerente, como
pertencente a ele (mobilirio hospitalar, por exemplo).

R eferncias I ndiciais

Na referncia indiciai est subjacente uma determinao de


causalidade. Ou seja, o algo se faz presente por vestgios, mais ou
menos contundentes, de sua existncia.
T raos de F erramenta

ou de

M quina

a um detalhe formal pode referir-se a uma ferramenta por meio

de um trao usado no processo de manufatura e um mtodo


de produo;
C or

a colorizao aponta o mtodo e instrumento de aplicao


de cor;

F orma I ndicativa
a

um desenho, um detalhe ou posio de um produto apontam


uma direo, que indica uma funo tcnica ou utilitria,

z
CD

podendo ser interpretado como indicando a algo, dirigindo


o olhar, como uma seta;

&

M arcas

de

U so

* presena de traos de abraso na forma e na cor de um pro

duto, seus traos de uso, como depresses e manchas, sujeira,


reparos, em oposio ao estado de novo;
O utros T raos
*

outros traos como marcas de ferrugem, gotas de gua ou


manchas na forma do produto podem indicar sua qualidade
material e circunstncias externas;

Sinais L uminosos e Sonoros

* componentes em um produto que chamam ateno e, usual

mente, se referem funo tcnica;


Som

de

U so e B arulho

de um

P ro d w o

* a presena ou a ausncia de som no funcionamento de um

produto como um tdo ou de seus componentes aponta


qualidades de desempenho e situao de uso;
C heiro

z
CD

<

rsi

a em geral o odor ou o aroma de um produto se referem ao seu

material e ao funcionamento efetivo, em especial qualidade


que antecipa;
T oque ao M aterial

Aa qualidade, o peso e a condio do material de um produto po

dem ser constatados e aferidos no produto por meio do tato;


A lgarismos

A algarismos desenhados sobre o produto podem se referir s efeti

vas funes do produto e estar em real conexo com os detalhes


correspondentes, como temperatura, velocidade, dimenso.
R eferncias S imblicas

Smbolos so, de incio, estabelecidos culturalmente e, ento,


difundidos, podendo, ento, passar a ser aplicados;
Smbolos G rficos

o nome e o logotipo de uma companhia so Smbolos que


se referem ao produtor, assim como letras e nmeros so
Smbolos de um certo modelo e grupo de produtos, quanto
outras marcas na forma do produto, tais como palavras e
sinais grficos;

Cor Simblica

a o contedo simblico da cor em um produto precisa ser apren

dido para ser compreendido e usado, pode no se referir a


um hbito cultural. Neste sentido, a cor simblica difere da
cor como um signo icnico, que pode ser uma impresso
pessoal de um significado possvel;
F orma

simbuca

qualquer forma pode, em princpio, ser um Smbolo de


qualquer coisa.

P osies e P osturas Simbucas

a a posio de um produto pode ter um significado convencional.


M aterial Sim buco

o material de um produto pode funcionar como uma refe


rncia simblica.

NJ

>

03

=
z

R elao P roduto / I nterpretador


a

os aspectos temporais e espadais reladonados ao uso do pro


duto;

a caracterizao do Interpretador;

a relao do produto com a situao do Interpretador;

as motivaes do Interpretador;

as expectativas do Interpretador em relao ao produto;

a ontologia do produto;

a(s) finalidade(s) do produto;

tipologia do produto;

caractersticas fsicas do produto;

com o que o produto se parece;

designao do produto: o(s) nome(s) pelo(s) qual (quais) o


produto (so) designado(s);

produto como veculo de comunicao social;

o modo pelo qual o produto atua como veculo de comuni


cao social;

o papel do produto como um elemento de discriminao,


integrao ou ordenao social.

ca
<Ovl

Proposta de uma abordagem


semitica do projeto de design

Os aspectos tericos da semitica que apresentamos neste


trabalho pretendemos que sejam elementos introdutrios para que
se desenvolva uma metodologia semitica em design. Da articulao
de aportes de autores de vrias origens, montamos uma seqncia
de procedimentos com o objetivo de munir os designers de caminho
facilitador de captar modos as mensagens em um produto ganham

hO

>cd

significao. Com isso, visamos que esses profissionais possam desen


volver seus projetos de modo que os produtos resultantes cumpram
com eficcia os seus propsitos comunicacionais.
Nem sempre fcil apreender o que um cliente de fato almeja.
Menos ainda identificar os modos sutis pelos quais um indivduo l,
interpreta um produto.
Numerosos so os modos que possibilitam atingir um objetivo
comunicadonal em um projeto de design. Se ns apresentamos a seguir

CD

uma sistematizao para o desenvolvimento da soluo de projeto, no


pretendemos que ela seja a nica ou a melhor.
Entretanto, importante frisar que o caminho traado foi constru
do de modo consistente, j testado e com resultados bem-sucedidos.
I dentificao dos V alores C entrais

Quando se quer comunicar algo, seja a identidade de uma


empresa, uma campanha de sade pblica, um evento, temos que
considerar que este algo j tem uma personalidade. Esta personalidade
um reflexo da viso e das intenes dos que so responsveis pelo
empreendimento e pode ser apontada pelo modo como este algo se
mostra e se coloca nas contingncias de sua ocorrncia.
Algumas perguntas podem ser feitas para se delinear essa
personalidade:
* Que desafios, mudanas e expectativas se pretendem enfrentar?
* Quais so as medidas estratgicas necessrias para atingir
aqueles objetivos? Quais so as competncias necessrias?
a Que recursos (humanos, tecnolgicos, informadonais) so neces
OI

Z
&

srios? Que produtos e servios so requeridos para atingir o intento?

C<Q
rg

relativamente genricos, que devem, de incio, ser decompostos em

As etapas da estratgia consistem geralmente de enunciados,


suas diferentes partes. Esta decomposio se faz segundo a tcnica
de brainstorming, ao longo da qual os componentes so classificados
segundo a sua importncia para o conceito total. Uma primeira pos
sibilidade de controle do processo surge quando os resultados dessa
sesso de brainstorming so formulados como um "re-briefing", e
analisados com o cliente.

Cabe ressaltar que os elementos concernentes identidade


visual so s um aspecto de uma identidade global.
P rimeira P arte:
C onstruindo um P ersonagem

O designer tem o compromisso de comunicar mensagens


por meio de uma linguagem formal. Portanto, para desenvolver
um projeto de design, seja de um Objeto de uso, seja de um sistema
de informao, necessrio que sejam identificadas as qualidades
centrais que estejam implcitas no objetivo estratgico de um em
preendimento, aquelas trs ou quatro palavras que expressem o
sentimento, a combinao nica de valores centrais que seja a base
de sua existncia, aquelas que, se forem abandonadas, tornam sem
sentido aquilo que se pretende alcanar.
Qualquer que seja o contedo a ser comunicado por intermdio
de um meio perceptivo, o designer precisa estar seguro quanto voz
que melhor representa a posio do empreendimento.
O designer deve ter muitas reservas ao receber um briefing do
cliente. Este tipo de documento, muitas vezes, no corresponde a um
diagnstico consolidado de necessidade.
Um projeto se destina a um certo tipo de pblico, por mais
geral que ele seja. O designer deve ter claro quais so as caractersticas
fundamentais desse pblico, para tomar mais palpvel, mais concreta
essa entidade amorfa que o pblico-alvo. O modo que Patrick Jordan
(2002) prope para tomar tangvel esta entidade a construo de um
personagem que tipifique esse Interlocutor.

*9'

Os Geradores do projeto elaboram esse perfil:


&

a sexo, idade, nvel cultural, padro econmico, estrutura fami

liar, vida afetiva, perfil profissional, interesses pessoais, estilo


de vida, modo de se vestir, valores morais, hbitos, metas e,
por que no, um suposto retrato.
A partir desses elementos exaustivamente detalhados, ser o mo
mento de identificar como o produto em pauta poder funcionar em relao
aos tipos de prazeres que, segundo Jordan, Lionel Tiger identificou:
a Prazeres fisiolgicos: dizem respeito ao corpo, s percepes

sensoriais, s primeiras impresses;


a

Prazeres sociais: tratam do relacionamento entre pessoas


prximas, do status socioeconmico, do status cultural, de
fatores inclusivos ou includentes;

a Prazeres psicolgicos: abordam a satisfao de necessidades

emocionais e afetivas;
a
(U

Prazeres ideolgicos; so aqueles que envolvem valores


morais, geracionais, de nacionalidade e crena.

Cada tipo de indivduo guarda algumas expectativas em relao


ao produto. Ao se obter a sntese de trs, quatro ou cinco palavras que
CO

<N|
C

particularizem este estado, pode-se comear a buscar os elementos ma


teriais que o expressem. Passa-se, ento, segunda parte do mtodo.
S egunda P arte:
E ncontrando uma V oz V isual

O procedimento que apresentamos (Bonnici: 1999) foi elabora


do para ser feito em equipe, por todos os interessados no projeto de

design. Essa equipe pode incluir investidores, fornecedores, clientes,


empregados, membros da comunidade, assim como aqueles que so
responsveis por definir um rumo e por transmitir a imagem obje
tivada, sejam publicitrios, profissionais de marketing, todos sob a
orientao do designer.
O objetivo da atividade, como dissemos, a compreenso
dos valores essenciais do empreendimento. Deve ser feita uma
listagem de todas as palavras que podem expressar valores rela
cionados a este empreendimento. Este rol precisa ser feito de modo
intuitivo e espontneo.
A seguir, os termos selecionados sero analisados e a equipe
faz sucessivas eliminaes at chegar a uma sntese: trs ou quatro
palavras, que ento sero escritas em cartes. Sobre uma mesa coberta
com papel em branco so espalhados recortes de imagens. So cerca
de 150 pedaos de pginas de revistas, rasgados sem maior cuida
do. Deve haver a precauo de garantir que seja reduzido o carter
figurativo dos recortes: imagens em que haja predomnio de cores,
texturas, linhas, formas abstratas.
Os componentes do grupo retiram as imagens que no evo
carem simultaneamente todas as qualidades desejadas. E tambm
separaram aquelas que particularmente evoquem o conjunto das
trs ou quatro palavras.
O objetivo desse procedimento captar como o conjunto de
atributos sintetizados se expressa perceptualmente para os integrantes
do grupo. No se trata de uma tarefa simples nem rpida, com durao
entre uma a duas horas.

r*
c

medida que o grupo for reduzindo o nmero de recortes


que se ajustam ao conjunto de qualidades definidas, deve ser retirada
a imagem que se destaque, atraindo para si o olhar. A meta fazer
com que o olho perceba os recortes restantes como um todo e no
fique se movendo de um para outro. A posio das imagens deve ser
alterada durante o processo, pois no se quer fazer uma colagem. As
escolhas vo se fazendo de modo cada vez mais espontneo, ancorado
*

na memria, na cultura perceptiva dos integrantes do grupo


Ao se chegar a um consenso a respeito de cerca de dez recortes
restantes do universo inicial, o designer tem em mos um briefing
formal do empreendimento. Ao analisar esse material, o designer deve
identificar elementos recorrentes na amostragem, como
a caractersticas

das cores;

* o nvel de luminosidade dominante;


* se as cores so saturadas, paracromticas ou acromticas,
claras ou escuras;

'

se as cores so anlogas, contrastantes, complementares;


se os acordes so consoantes ou dissonantes;
a
ca

<

r^ l

se h repetio de motivos, formando padres;

* os tipos de texturas presentes;


a dominncia das espessuras e das formas de linhas e de
reas.
De posse da sntese feita, o designer tem um balizamento para a
construo do enunciado a que se prope, dando, assim, a "voz" formal
"personalidade" do produto, seja ele de que natureza for.

Fluxograma
/

Enunciados
da estratgia de
comunicao /

Anlise e
hierarquizao
dos componentes
do enunciado

n Ao

c
sim
Tabulao
dos elementos
do enunciado

<9

T
Diferenciao
segundo os
tipos de signo

Produo
de associaes

Elaborao
de esboos

NO

Testes de
compreenso

Fmalizao

Figura 12 - 0 fluxograma mostra a sistematizao do processo, por meio das


etapas da estratgia. Parte-se do princpio que a soluo do problema elaborada
por um trabalho em equipe, envolvendo designei; clientes e fornecedores.

K>

>

03

Cabe ao designer decidir quais sero os enunciados que devem


&

ser transpostos sob uma configurao imagtica, seja figurativa ou


tematizada, e quais os que convm transpor verbalmente. As duas
transposies podem, em geral, ter uma expresso materializada, pois
existem vrios elementos que podem ser ligados, formando uma rede
de associaes a partir da qual se construir um conceito formal.
T erceira P arte:
A ssociaes nas C lasses S gnicas

A etapa seguinte consiste em organizar sob a forma de ta


bela as representaes alfapictricas de todos os componentes dos
enunciados, tendo em vista as suas relaes possveis com o Objeto
(indiciai, icnica e simblica).

ga
2
&
3

ICONICA
categoria 1
de relao
comobjeto
INDIC1AL
categoria 2
de relao
como bjeto
SIMBOUCA
categoria 3
de relao
como bjeto

componente 1
do enunciado
representao grfica
do componente 1,
segundo a categoria 1
da relao como Objeto
representao grfica
do componente 1,
segundo a categoria 2
da relao comoObjeto
representao grfica
do componente 1,
segundo a categoria 3
da relao comoObjeto

componente 2
do enunciado
representao grfica
do-componente 2,
segundo a categoria 1
da relao como Objeto
representao grfica
do componente 2,
segundo a categoria 2
da relao como Objeto
representao grfica
do componente 2,
segundo a categoria 3
da relao como Objeto

componente 3
do enunciado
representao grfica
do componente 3,
segundo a categoria 1
da relao como Objeto
representao grfica
do componente 3,
segundo a categoria 2
da relao como Objeto
representao grfica
do componente 3,
segundo a categoria 3
da relaocomo Objeto

Cada clula da tabela corresponde a um princpio de represen


tao para o componente do enunciado visado.
Cada item da tabela analisado por seus elementos imagticos,
isto , decompostos em Qualisignos, Sinsignos, Legisignos. No
difcil perceber que o nmero de possibilidades se multiplica neste

estgio, porque cada unidade , muitas vezes, composta de uma srie


de signos dos trs tipos. O processo de seleo muito intenso nesta
fase, pois como dito anteriormente, existem vrios elementos que po
dem ser ligados, formando uma rede de associaes que ir construir
um conceito formal.
O nmero de conexes possveis , em princpio, infinito, pois
estamos perante uma verdadeira gramtica que permite um infinito de
enunciados. So vrias as formas de expressar um conceito. Porm, o
caminho a ser escolhido ser fundamentado na anlise dos componentes
do enunciado visado, podendo propiciar mais facilmente um sentido
para o Interpretador.
Na prtica, a tabela completa usada s como um apoio ao
planejamento, porque, na base da hiptese empiricamente verificada, h
claras conexes entre a natureza e o contedo dos enunciados visados
e as suas expresses sgnicas.
Algumas importantes decises projetuais so tomadas na fase
analtica dos componentes do enunciado, quando o designer esboa uma
gama de modos de representao dos atributos propostos no projeto.
G erao de A lternativas

neste ponto do processo de design que so feitos os esboos.


Assim, a seleo ulterior tem uma funo determinante. A seleo se far
melhor por meio de um outro brainstorming, em que o enunciado de
cada esboo seja discutido. Este tipo de discusso permite confrontar as
diferentes propostas, levar concretizao das abordagens preliminares
e passar etapa seguinte da elaborao.
A abordagem de gerao de alternativas est baseada na

teoria semitica, com a diferenciao dos vrios tipos de signos nas


diferentes dimenses.
As alternativas resultantes so submetidas a uma avaliao em
prica por meio de testes comparativos, para se fazer a seleo. Com isso,
pretende-se verificar se a soluo adotada veicula os conceitos inicialmen
te definidos. O resultado final cumpre, assim, o objetivo da metodologia
adotada: dar expresso formal ao propsito comunicacional.
A deciso final e a realizao do projeto so, ento, feitas com
base sobre este ltimo controle e seleo. Se at neste ponto se chegou
a uma nica soluo, os benefcios da sistematizao podem ser usados
no desenvolvimento de um amplo projeto. A consistncia, nesses casos,
existe no s numa recorrncia superficial de fatores constantes, mas
resulta da aplicao uniforme de princpios de design, que ao mesmo
tempo abrem um amplo espectro de possibilidades.
O designer, ao utilizar elementos de linguagem, em princpio
denotativos, do repertrio presumido do Interpretador do produto,
considera como definida a sua dimenso pragmtica. Do mesmo modo,
o>>

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3
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os enunciados elaborados dentro do quadro dessa estratgia so consi


derados como dotados de caractersticas tais que propiciem o tipo de
comunicao almejada.
A valiao da C omunicao do P roduto
a

definio dos requisitos a serem testados;

possibilidade de isolar os aspectos a serem testados;

consistncia dos requisitos a serem testados;

possibilidade de reavaliao dos testes;

avaliao de imagens semelhantes e concorrentes;

experimentao com modelos conceituais.

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