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4. MARCO TERICO
FRANCS. Antonio. Estrategia y Planes para la Empresa. Con el cuadro de mando integral.
Pearson Educacin. Mxico. 2006 p 23.
2
CHIAVENATO, Idalberto. Introduccin a la Teora general de la Administracin. Sptima edicin.
McGraw Hill Mxico 2006, p143.
Ibid, p8
SALLENAVE. Jean Paul. Gerencia y Planeacin Estratgica. Grupo Editorial Norma.2002.
Bogot, p 51-52
10
Ibid p ix del prlogo.
11
BROWN, Jimmy. Application of an OD Perspective to Develop a New Model of the Strategy
Formulation Process The Business Review, Cambridge. Hollywood: Dec 2006. Vol. 6, Iss. 2; pg. 26,
6 pgs
9
12
THOMPSON, Jr. Arthur A., Strickland III A.J, Administracin Estratgica. Textos y casos. Mc Graw
Hill Mxico, 2003 p 3
13
Ibid, p 12
14
Ibid, p13
15
SERNA, op cit p 17
16
MINTZBERG Henry, AHLSTRAND Bruce, LAMPEL Joseph, op cit p 21
17
Ibid p22
18
Ibid p30
Desde este punto de vista unificador, la estrategia pasa a ser un marco conceptual
fundamental a travs del cual una organizacin puede afirmar su continuidad vital,
a la vez que facilitar su adaptacin a un medio cambiante. La esencia de la
estrategia pasa a ser entonces la gestin deliberada de cambio hacia el logro de
ventajas competitivas en todos lo negocios en que interviene la firma. Finalmente,
hay un reconocimiento formal que los beneficiarios de las acciones de la firma son
el amplio grupo de sus stakeholders. Por lo tanto, el objetivo ltimo de la
estrategia debiera dirigirse a beneficiar a los stakeholders, constituyendo una
base para establecer una serie de transacciones y de contratos sociales para
vincularlos a la empresa22.
Se puede considerar entonces con base en los anteriores autores y sus
respectivas definiciones que la Planeacin es un proceso y una responsabilidad
clave para iniciar o emprender cualquier proceso de importancia en una
19
Ibid p27
CHIAVENATO, op cit p202
21
MINTZBERG Henry, AHLSTRAND Bruce, LAMPEL Joseph, op cit p 24-25
22
HAX, Arnoldo. MAJLUF, Nicols. Gestin de Empresa con una visin estratgica. Coleccin
Economa y
Gestin Ediciones Dolmen. Santiago de Chile.1993, p25
20
MINTZBERG Henry, AHLSTRAND Bruce, LAMPEL Joseph. Safari a la estrategia. Una visita
guiada por la jungla del management estratgico. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires. 1999.p 18
24
Ibid, p18
MINTZBERG Henry, AHLSTRAND Bruce, LAMPEL Joseph. Safari a la estrategia. Una visita
guiada por la jungla del management estratgico. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires. 1999 p51
28
Ibid, p52
29
Ibid, p53
30
Ibid, p52
31
Ibid, p71
Ibid, p112
Ibid, p113
34
Ibid, p114
33
35
Ibid, p168
Ibid, p164
37
Ibid, p165
38
Ibid, p175-178
39
Ibid, p184
36
b)
c)
d)
e)
f)
g)
En las crticas que recibe esta escuela est el hecho que no habla sobre el
proceso de creacin de la estrategia y porque algunos lderes visionarios pueden
llegar a extralimitarse y a quedarse en su visin, mientras otros aspectos
operativos del negocio pueden descuidarse.
Igualmente se critica que la creatividad e iniciativa estn limitadas a una sola
persona dentro de la organizacin, ya que esto puede estimular a culturas
dependientes y conformes.
4.2.5. La escuela cognitiva
La creacin de estrategia como un proceso emergente: El trabajo de esta escuela
es entender el proceso de tener que sondear la menta del estratega. 41
Dentro de la comprensin de una visin estratgica y la manera en que se
desarrollan las estrategias se requiri hurgar e investigar la mente del estratega,
en otras palabras, entrar en un campo de la psicologa, el campo de lo cognitivo.
Dice esta escuela que los estrategas son autodidactas, debido a que desarrollan
sus propias estructuras de conocimiento a travs de la experiencia directa, en un
comportamiento autodidacta del lder. Dicha experiencia le transforma, modifica su
conducta con lo cual se podra considerar que puede reformular la experiencia
subsiguiente, para reiniciar as de nuevo el ciclo.
En esta escuela se da apertura a dos lneas a causa de la dualidad
conocimiento/experiencia. La primera con un fuerte nfasis, ms positivista, la cual
considera que el procesamiento y estructuracin del conocimiento como un
esfuerzo para producir algn tipo de reproduccin objetiva del mundo: como una
cmara que revela el mundo, acercando y alejando el objetivo segn el criterio del
40
41
Ibid, p187-188
Ibid, p194
Ibid, p197
Ibid , p199
44
Ibid, p226
45
Ibid, p228
43
Ibid, p230
Ibid, p233
48
Ibid, p234
49
Ibid, p235
47
www.fi.uba.ar/materias/7558/Lecturas/Strategy%20safari.doc
MINTZBERG Henry, AHLSTRAND Bruce, LAMPEL Joseph. Safari a la estrategia. Una visita
guiada por la jungla del management estratgico. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires. 1999, p328
52
Ibid, p332
53
Ibid, p334
54
Ibid, p337
Ibid, p 386-387
Fuente: Gestin de Empresa con una visin estratgica. Arnoldo Hax, Nicols Majluf
Las estrategias propuestas por Porter, se han adaptado a otras reas del saber de
la administracin, como es el caso del mercadeo, ello repercute favorablemente al
escoger un modelo de estrategias y es as porque las empresas como es el caso
de la Organizacin Mercapava, debe disear estrategias fundamentalmente en el
59
campo del mercadeo, puesto que su labor depende demasiado de esta rea,
teniendo en cuenta que sus unidades de negocio estn relacionadas con la
comercializacin de productos de consumo masivo. Ello conlleva a que la
escogencia adecuada de las estrategias propuestas por Porter son de suma
importancia, dado que la organizacin trabaja con mercados objetivos exclusivos y
ya elegidos por parte de la organizacin, generando con ello una estrategia de
enfoque, la cual no es otra sino la que en mercadeo le denominan segmentacin, 61
slo que como lo ha propuesto Porter 62 las empresas deben tener como
estrategias genricas un liderazgo de costos o de diferenciacin, la organizacin
debe encaminarse indefectiblemente a una estrategia de posicionamiento que
vaya en beneficio de sus negocios y ello lo puede desarrollar a travs de una
estrategia de liderazgo de costos, dado que una de sus fortalezas es la compra
por medio de economas de escala por medio de su distribucin masiva, la cual
desemboca en sus otras unidades de negocio.
Otras estrategias para tener en cuenta propuestas por diversos autores son las
Estrategias Corporativas de Crecimiento63 las cuales se pueden considerar entre
las ms importantes:
(1) Estrategias Ofensivas
(2) Estrategias Defensivas
(3) Estrategias Genricas
(4) Estrategias Concntricas
(1) Estrategias ofensivas o de crecimiento: buscan la consolidacin de una
empresa en su mercado. Entre ellas las ms comunes son: Concentracin,
Diversificacin, Integracin Vertical y Horizontal. En la Matriz de Crecimiento
Diversificado se pueden observar las diferentes estrategias que se generan 64
La organizacin Mercapava en su propsito de crecimiento a lo largo del
perodo de planeacin propuesto debe implementar estrategias que sean
beneficiosas para su crecimiento pero que tambin no vayan en detrimento de
sus finanzas, por ello es fundamental considerar que las estrategias que se
vayan a implementar estn de la mano con las finanzas de la organizacin, es
decir los gerentes estratgicos eligen las estrategias y la estructura
organizacional que esperan le permitirn a la organizacin utilizar sus
recursos de manera ms eficaz para seguir su modelo de negocio y crear
valor y utilidades65.
61
KOTLER, Philip LANE, Kevin, Direccin de Marketing, Pearson Educacin. Madrid 2006 p 250251
62
PORTER, op cit p 24
63
SERNA, op cit p211-215
64
PRIDE, William M, FERRELL, O.C., Marketing Conceptos y Estrategias. Mc Graw Hill. Mxico
1997 p 713-714
65
HILL Charles W., JONES Gareth R. Administracin Estratgica, un enfoque integrado, Mc Graw
Hill. Mxico 2006, p 439
Fuente: Fuente: Administracin estratgica un enfoque integrado. Charles Hill y Gareth Jones.
Etapas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
67
Misin
Identificacin de las unidades estratgicas de negocios
Investigacin de mercados
Fijacin de objetivos
Calculo de la tasa de crecimiento sostenible de la empresa
Comparacin del crecimiento sostenible con el crecimiento esperado
de la demanda
7.
8.
9.
10.
Este modelo tiene, como se expres anteriormente, una serie de aspectos que
como se vern ms adelante se repiten en los otros modelos, entre ellos: (i) La
Misin (ii) Las unidades estratgicas de negocios (iii) la fijacin de objetivos; entre
otros. Pero cabe anotar que dentro de su modelo tiene aspectos que a la
consideracin de los autores se podran considerar importantes tener en cuenta en
el esquema de la creacin de estrategia pero dentro del esquema de las
Estrategias Funcionales68 de la Pirmide de Creacin de Estrategia, propuesta
por casi todos los autores aqu descritos. Se ha considerado esta Pirmide porque
dentro de todos los autores que la proponen, sta es la ms pedaggica y
completa en su contextualizacin de los trminos que se abordan en ella. Otro
autor que es importante tener en cuenta es HILL y JONES 69 los cuales tocan el
tema desde un comienzo y no como lo hacen los dems autores, los cuales lo
tocan en captulos posteriores, por qu consideramos que es importante, tener
en cuenta esto ultimo? Porque la creacin de estrategia no es sino la fuerza
mancomunada de todos los directivos y empleados como se describe en la
Pirmide que de no ser tenida en cuenta a tiempo o en el momento adecuado,
puede generar un fracaso de la misma.70
68
THOMPSON, Jr. Arthur A., Strickland III A.J, Administracin Estratgica. Textos y casos. Mc Graw
Hill Mxico, 2003 p 53
69
HILL Charles W., JONES Gareth R., op cit p 9
70
MINTZBERG Henry, AHLSTRAND Bruce, LAMPEL Joseph, op cit 92-93
71
SERNA, op cit p 18
Fuente: Gestin de Empresa con una visin estratgica. Arnoldo Hax, Nicols Majluf
Fuente:
1: (a) Visin de la firma: misin de la firma, segmentacin de negocios, estrategia
horizontal, integracin vertical, filosofa de la empresa, tpicos especiales con
significacin estratgica.
(b) Infraestructura de gestin, cultura de la empresa y manejo de personal clave.
2: Postura estratgica y guas (instrucciones) de planificacin: directrices
estratgicas del nivel corporativo, desafos de planificacin a niveles corporativos,
de negocios y funcional, y objetivos de desempeo corporativo.
3: La misin del negocio: mbito del negocio, formas de competir e identificacin
de segmentos de producto-mercado.
4: Formulacin de estrategia de negocios y programas generales de accin.
72
73
74
SINGH SOIN. Sarv. Control de Calidad Total. Claves, Metodologas y Administracin para el
xito, McGraw Hill, Mxico, 1998, p 53
Fuente: Control de calidad total, metodologas y administracin para el xito. Sarv Singh Soin.
Fuente: Administracin Estratgica y Poltica de Negocios. Thomas Wheelen L., David Hunger J.
77
Fuente: Direccin estratgica Creando ventajas competitivas. Gregory G. Dess, G.T. Lumpkin
Aunque este modelo posee casi todos los aspectos que se deben tener en cuenta
en la implementacin del plan estratgico y lleva una secuencia similar a la
planteada por HAX y MAJLUF en cuanto a la Formulacin e Implementacin
Estratgica, tiene un aspecto que no han tomado los otros modelos y es el del
Anlisis de Costos, este aspecto es de suma importancia debido a que sino se
sabe cunto pueden costar las estrategias que se han de implementar, podran
entonces caer en un archivo o lo que es peor causar el total rechazo de toda la
comunidad de la organizacin, puesto que adems de involucrarse en tareas y
actividades de diseo estratgico, resulta perjudicial que posteriormente se les
informe que no se puede arrancar con la estrategia a causa de falta de recursos.
Por ello es fundamental tener en cuenta este aspecto para la planeacin
estratgica.
77
DESS. Gregory G., LUMPKIN G.T. Direccin estratgica Creando ventajas competitivas.
McGraw Hill Madrid 2003, p12
78
2. No existen modelos previos que sirvan como apoyo para la continuacin del
actual, ello puede generar temores a la toma de decisiones en las cuales se deba
dar el paso definitivo hacia el cambio.
3. Se han trabajado en ocasiones anteriores en el intento de implantar el modelo
de planeacin estratgica pero se ha fallado, ello puede generar apata al proceso.
Puede ocasionar, comentarios y formas de pensar o comportamientos apoyados
en frases de cajn como: eso ya se hizo y no funciono.
4. El creer que el modelo sea la panacea a todos los problemas que tiene la
organizacin. Ello puede ocasionar desmotivacin o desinters en el proceso,
desfalleciendo al poco tiempo.
5. El personal no est en una capacidad acadmica propicia para implantar
adecuadamente el modelo, lo que puede conllevar a que se retrase el proceso y
no se obtengan los logros en el tiempo esperado.
BIBLIOGRAFIA
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