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CASO SWATCH

Caso preparado por el Lic.. Juan Ruiz Daz de Vivar

La industria relojera suiza invent el funcionamiento a cuarzo, pero no lo utiliz


porque presinti que ste aniquilara el mercado existente. Cualquiera poda
utilizar el funcionamiento a cuarzo, mientras que slo los suizos tenan las
aptitudes para hacer pequeas ruedas dentadas y volantes. Su pensamiento era
correcto, pero su estrategia no. Los fabricantes de relojes de Japn y Hong Kong
se asieron vidamente al funcionamiento a cuarzo y en un ao la venta de relojes
suizos cay en un 25%.
Lo que rescat a la industria relojera suiza fue el concepto no suizo de la Swatch.
Las ventas de Swatch representaban a lo sumo el 2% de un mercado de 4000
millones de dlares, pero la Swatch tena dos caractersticas importantes. En
primer lugar, ofreca sus productos a un mercado voluminoso en el
funcionamiento a cuarzo para que los precios bajaran. Ms importante an, la
Swatch seal que dar la hora ya no era lo ms importante en un reloj. Un reloj
de 5 dlares da la hora tan bien como uno de 30.000 dlares. La Swatch no
venda tiempo, sino joyas de fantasa. La industria relojera suiza se recuper en
cuanto advirti que no estaba vendiendo relojes sino joyas. Realmente, llevar un
costoso reloj es a veces la nica manera legtima en que un hombre pueda llevar,
disfrutar y hacer gala de una joya. Y en eso se ha convertido la industria relojera
de hoy. Slo hay que abrir una revista de las que hay en los aviones para
descubrir que el 30% de su publicidad corresponde a relojes muy caros. Dar la
hora es simplemente el valor de entrada para vender joyas a los hombres.
Dr. Edward De Bono
Ms all de la competencia

Nos convencimos de que, si cada uno de nosotros pudiera agregar fantasa y


cultura a un producto emocional, podramos derrotar a todos. Las emociones son
algo que nadie puede copiar.
Nicholas Hayek
Fundador de Swatch
The New York Times, 1992

Paradjicamente, el tiempo no pasa para Swatch. La estrategia de convertir al


reloj en un accesorio de moda logr que la empresa, de la mano de su marca
estrella, recuperara la vitalidad. Desde 1983, ao de su lanzamiento, el Swatch
un producto de plstico, bajo costo y diseo atractivo- logr que las cajas
registradoras emitieran su caracterstico sonido de vendido 250 millones de
veces. Pero el Swatch Group, nacido hace 16 aos de la fusin de dos
tradicionales empresas, tambin contribuy a que la industria relojera suiza
recuperara la competitividad que haba perdido por obra y gracia de la astucia de
los japoneses. En rigor de verdad, ms all de contar con un lder visionario,
capaz de defender con uas y dientes un concepto en el que pocos crean, Swatch
respet los principios bsicos del marketing: una marca poderosa, el producto
apropiado en el momento justo, y una excelente estrategia de ventas y
distribucin.
Mercedes Reincke
Revista Gestin, 1998

Antecedentes
A finales de la dcada del 70 las cosas se haban puesto difciles
para la industria relojera suiza. Si bien el mercado mundial segua
con un ritmo de crecimiento considerable, los japoneses haban
capturado la mayor parte de ese sector. La tecnologa del cuarzo
era la clave del xito de oriente. Las dos principales empresas de
la industria suiza (ASUAG y SSHI) recibieron de frente el golpe de
los japoneses. Para ambas compaas, el deterioro de la posicin
competitiva se haca presente con inusitada crudeza.
El corazn de SSHI era el reloj OMEGA, con una trayectoria de
muchos aos. Pero en aquel momento registraba prdidas
cuantiosas, y haca tambalear a la organizacin.
LONGINES era la estrella de ASUAG, pero la verdadera fortaleza
de la empresa resida en la provisin de piezas a la industria
relojera suiza. Desde 1978 se vena trabajando en el estudio de
Delirium tremens, una tecnologa de produccin totalmente
integrada. Esta tecnologa productiva permitira a ASUAG,
presentar en 1979 el reloj ms delgado del mundo (1,8 milmetros
de grosor). Es importante resaltar, que este desafo corresponda a
la necesidad de adelantarse a los japoneses, quienes desde 1978
llevaban la delantera con un reloj que haba logrado el objetivo de
los 4,10 milmetros.

La gran pregunta fue: el reloj ms delgado del mundo, alcanzara


para ganar la batalla?. Haba quien pensaba que la respuesta era
NO.
La hora del cambio
Nicholas Hayek , uno de los principales ejecutivos de la industria,
fue quien tuvo la visin correcta. Era necesario, segn lo que
pensaba, disear una estrategia que permitiera competir en
trminos de volumen.
Lo primero que hizo fue convencer a los directivos de ambas
compaas de que la fusin era la nica salida, y que si unan
esfuerzos tendran posibilidades de remontar el trance, y hasta de
revivir la industria. El merger se concret en 1981, y naci as el
Swatch Group.
Su revolucionario plan se jugaba a la necesidad de crear un reloj
barato, que permitiera recuperar la participacin de mercado
perdida. Sin embargo, Hayek saba que para bajar los precios era
fundamental introducir innovaciones en el diseo, la fabricacin y
la distribucin. Tambin era un hecho, que slo la produccin
masiva y de gran escala permitira ganar mercado. El interrogante
final que Hayek tena era: Por qu motivo un reloj barato de
menos de 60 dlares, podra generar una demanda inmensa?. La
respuesta no tard en llegar. Pens en un producto fuera de lo
comn, y especialmente seductor por su diseo y color. Imagin
tambin que el concepto de joya deba dejar paso al de accesorio,
mucho ms vinculado a la moda.
Naca as el proyecto Delirium Vulgare, cuyo objetivo fue
desarrollar un reloj barato, basado en aquella tecnologa integrada
de ASUAG. Esta tecnologa permita reducir sustancialmente la
cantidad de piezas componentes del reloj. Ms de 200 ingenieros
trabajaron sin pausa hasta la creacin de un concepto: relojes de
plstico. Es evidente que tanto la forma de producir, como los
materiales de fabricacin, permitan bajar costos.
La tarea que se encaraba simultneamente al desarrollo ingenieril,
era la bsqueda de una marca para el producto.
Una agencia de New York propuso el nombre SWATCH. Un
nombre corto, significativo e identificatorio (recordemos que watch
significa reloj en ingls). El slogan elegido fue: por qu no tener
un segundo reloj?.
En Zurich, el primero de marzo de 1983, se lanza al mercado el
reloj increble. Fueron inicialmente 12 modelos los que haran
punta. Esta fue una jugada maestra de la compaa, basada en
conceptos revolucionarios: 1) Un reloj de cuarzo a un precio jams
visto. 2) Una calidad comparable a la de los relojes de precio ms

alto. 3) Una marca capaz de convertirse en sinnimo de


innovacin y espritu juvenil 4) Un producto que se adapta a
cualquier estilo: excelente para dar la hora, pero ideal para usar
como accesorio de moda.
As la empresa logr tomar distancia de los competidores. Se
estableci una brecha con las marcas que pertenecan a la
categora de lujo por ser extremadamente caras (Piaget y Rolex), y
de las reconocidas por sus avances tecnolgicos (Tag Heuer y
Seiko).
Ms all de todo, Nicholas Hayek segua pensando en agregar
valor a su producto. Su idea era incorporar intangibles muy
vinculados a lo emocional. Es as que bautiz cada modelo con un
nombre distinto (incluso los 1800 modelos actuales). Nombres
como Tutti Frutti, Cigars, Knight of the night; dieron ese toque
distintivo que caracteriza a la marca. En 1984 Swatch se dio el
lujo de entrar al libro de Guinness, gracias a su reloj gigante de 13
toneladas y 162 metros de altura, colocado en la sede central del
Commerzbank en Frankfurt. En pocas semanas toda Alemania
reconoca la marca.
Cronologa
En 1985 con los modelos Ice Mint, Banana, Raspberry y Jelly
Fish, Swatch es la primera marca que hace de los relojes un
complemento de moda de temporada. El mismo ao se lanza en
Los Angeles Limelight, el primer reloj de plstico que lleva
diamantes.
En 1986 Keith Haring, el pintor americano de graffitis, disea
cuatro Swatch especiales. En Ginebra, Sothebys subasta 125
relojes Swatch.
En 1988 se inaugura el Swatch Newseum, en Biel - Suiza. Se
celebra tambin los 50 millones de relojes Sawtch vendidos.
En 1989 se crea el Swatch Pro Team, con el objeto de apoyar
deportes de vanguardia: ciclismo de montaa, rollerblade y
snowboard. Se establece en Miln el Creative Lab Swatch.
En 1991 se lanza al mercado el Swatch Automatic. Tambin se
presenta el primer reloj analgico de pulsera que integr la
funcin buscapersonas: el Swatch Pager.
En 1992 Swatch pasa a integrar la coleccin permanente del
Centro Pompidou en Pars.
En 1993 Swatch hace su entrada al mercado chino.
En 1994 nace una nueva era en la historia de la compaa: el
metlico Swatch Irony se presenta en Estados Unidos, Suiza,
Alemania e Italia.

En 1995, Nicholas Hayek presenta el Swatch UNlimited,


encargado por las Naciones Unidas para conmemorar su 50
aniversario.
En 1996 Acces to space. Claude Nicollier despega hacia una
misin espacial con un Swatch Acces en su mueca. Swatch es el
cronometrador oficial de los juegos olmpicos de Atlanta.
En 1997 se lanza el Swatch Skin, el reloj de plstico ms delgado
del mundo. Se inaugura en Covent Garden (Londres) el primer
Mega Store Swatch europeo.
De 1998 al ao 2002 se suceden exitosos lanzamientos en la lnea
Iron. En el ao 2002 se lanza un nuevo paquete de productos
exclusivos para coleccionistas. Esta vez los fanticos de la serie
del agente 007 podran tener un Swatch conmemorativo de cada
pelcula, desde un reloj para Los diamantes sean eternos,
pasando por Octopussy, y llegando a El maana nunca muere.
Tambin se incorpora al portfolio en el ao 2003, una coleccin
especial Phill Collins diseada para los fanticos del msico.
Diez aos despus, en el 2012, la amplitud de lnea, el
posicionamiento de la marca en canales mltiples, la publicidad y
el constante lanzamiento de nuevos productos no tienen igual en
el sector. Sus ltimos logros en cuanto a producto, son los relojes
simil acero en diferentes colores para damas. ltima moda para
una mujer juvenil y con estilo.
Comunicacin al estilo Swatch
El posicionamiento buscado era claro: Swatch deba ser para el
consumidor un producto fashion. Es por ello que Swatch
comprendi cabalmente que deba utilizar una estrategia de
publicidad acertada. Pero para un producto con un target casi
ilimitado, elegir el mensaje correcto no era sencillo. Surgieron
entonces sucesivos mensajes: El tiempo es lo que hagas de l, o
Cunto dura un minuto Swatch?. Como se puede observar, son
mensajes simples pero causan una impresin duradera.
Desde el punto de vista de los medios utilizados, Swatch se
orient a construir una marca sin apelar a medios masivos.
Convocar a todos los saxofonistas de Pars a tocar en un mismo
lugar, lograr que muchos artistas pintaran las paredes de los
edificios de un barrio, o auspiciar una competencia de breakdance, son muestras de la tctica elegida. Como dice Amanda
Blair, directora de comunicaciones de la compaa: Swatch tiene
250 millones de embajadores que se encargan de difundir el
mensaje de su poderosa marca.
Tambin la empresa aplica su inteligente marketing directo. Se
diferencia a los mejores clientes, quienes se ven recompensados

con beneficios especiales. Por este motivo, cada ao reciben un


reloj de regalo y un catlogo con las nuevas colecciones.
A nivel de difusin, la ltima gran novedad es que Swatch fue el
cronometrador oficial de los Juegos Olmpicos de Atenas 2004. Y
tambin fue en el 2006 en Turn y en el 2008 en Beijing.
Canales de distribucin
Como queda evidenciado, la estrategia general de la empresa
necesitaba de canales de distribucin adecuados. En esto se
equivoc Swatch en sus comienzos, ya que volc sus productos a
los comercios tradicionales. Bsicamente los minoristas no
conocan la cultura ni la filosofa de Swatch.
En ese momento se cambia de estrategia de distribucin,
asignndole la tarea a representantes que el grupo haba
desarrollado para sus marcas Omega y Tissot. Con el paso del
tiempo, pareciera que la compaa da un nuevo golpe de timn.
Despus de haber reformulado el packaging y los productos, en
1997 se abrieron 61 locales propios y 2 megastores - uno en
Londres y otro en Tokyo que se suman al que exista en New
York. La lgica de los locales propios responde a los intereses de
los consumidores fanticos de la marca. Ellos prefieren un
entorno donde el producto Swatch no est con otras marcas.
Este fanatismo fue aprovechado mediante el lanzamiento de
ediciones limitadas para coleccionistas. Son alrededor de cuatro
por ao, ms la edicin especial de Navidad. La concepcin de las
mismas est a cargo de los 10 diseadores que trabajan desde
Miln.
Las claves del triunfo
Con ms de 17.000 empleados, en el grupo Swatch conviven
varias marcas: Longines, Omega, Tissot, Calvin Klein Watch, pero
no hay duda que Swatch es el buque insignia.
Swatch, en la base de la pirmide y con ventas de gran volumen,
es una barrera que impide a los competidores el desarrollo de un
modelo de negocio similar. Y simultneamente, con las tres
marcas de lujo en lo superior de la pirmide, la empresa obtiene el
80% de la rentabilidad. Estas marcas (Omega y Longines) dejan
mrgenes mucho ms altos.
Es importante entender que cada marca tiene su propia
organizacin, su propio management, su propia estrategia, y hasta
su propio edificio.
Todo es made in Switzerland. Porque a pesar de la teora que
sugiere que las compaas deben buscar la produccin y mano de

obra barata en el extranjero, el Swatch Group est muy


comprometido con Suiza. Hayek asegura: En nuestro pas es
posible hacer productos para todo el mundo, slo basta con
proponrselo.
Este es un caso de estudio por la visin y el pensamiento
estratgico de Nicholas Hayek, y fundamentalmente por la calidad
de su liderazgo. A veces me acusan de ser muy optimista y
fomentar la euforia. Es verdad, todas las maanas necesito ver
gente sonriendo, y personas contentas con lo que hacen.
Lo real es que en slo 30 aos, una marca bien posicionada, un
lder visionario, un producto de la ms alta calidad, y una buena
estrategia de marketing, demostraron que pueden ser la mejor de
las combinaciones.
Grupo Swatch en cifras (2012)
Ventas brutas en millones de U$S
Crecimiento con respecto ao anterior en %
Ganancias netas en millones de U$S
Activos totales en millones de U$S
Empleados

2.200
9,5%
237
2.595
17.729

Cuestionario del caso


Por favor, en referencia al caso expuesto reflexione acerca de las siguientes
cuestiones:
1) Desde el punto de vista de marketing, qu es lo que realmente vende
Swatch?
2) Analice el producto identificando lo simblico, lo fsico y lo econmico.
Qu caractersticas sustentan a cada uno? Qu lgica los une?
3) Detalle la estrategia competitiva llevada adelante por Swatch. En qu
ventajas competitivas se bas? En qu habilidades distintivas?.
4) Aplique una segmentacin por atributos de producto para realizar un mapeo
del mercado de relojes. Elija las variables relevantes a su entender y
confeccione el grfico.
5) Cules fueron las estrategias competitivas seguidas por las otras marcas?
6) En qu 4 puntos se bas la lgica del lanzamiento de Swatch en 1983?
7) En qu ideas basa Swatch su estrategia comunicacional?
8) Desde el punto de vista de la teora del posicionamiento qu hueco encontr
Hayek?. Justifique.
9) Analice el portfolio de productos de Swatch. Podra dividir la lnea de
productos en sub-conjuntos?
10) En el mismo grupo corporativo conviven marcas que aplican diferentes
estrategias competitivas Cmo es esto posible? .

Bibliografa
DE BONO, Edward. Ms all de la competencia. Paids. Barcelona, 1994.
PETERS, Tom. Liberation Management. Atlntida. Buenos Aires, 1993.
REINCKE, Mercedes. El dueo del tiempo. Apertura n5. Buenos Aires, 1998.
Juan Ruiz Daz de Vivar. 2013.