UNIVERSIDAD

NACIONAL
PEDRO RUZ
GALLO
-FACEACEscuela
Profesional de
Administracin

MARKETIN
G LATERAL
CURSO:
Administracin de la Mercadotecnia II
DOCENTE:
Lic. Adm. Jos Echevarra Jara
INTEGRANTES:

Araujo Espinoza Nstor Abraham.

Balladares Vsquez Luz Marleny.
Barboza Rodas Jos Carlos.
Caldern Querebal Nathali Fiorella.
Daz Garca Mara Andrea.
Nez Snchez Sussan Lorena.
Lambayeque, Julio 2014

[MARKETING LATERAL]

NDICE

1.
INTRODUCCION
.2

2.
CONCEPTO
........3

3. LA NECESIDAD DEL MARKETING LATERAL PARA COMPLEMENTAR

EL
MARKETING
VERTICAL3

4. DEFINICIN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL..

..8

5. EL MARKETING LATERAL A NIVEL DEL

MERCADO..16

6. MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL

PRODUCTO25

7. EL MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL MARKETING

MIX.31

[MARKETING LATERAL]
8. IMPLEMENTACIN DEL MARKETING
LATERAL.38

9.
BIBLIOGRAFA
....42

INTRODUCCIN

[MARKETING LATERAL]

El marketing lateral podra definirse como una metodologa usada con el fin de innovar en
mercados saturados, para lo que se crean productos y servicios nuevos que satisfacen
necesidades que hasta ahora no haban sido cubiertas, creando nuevos mercados.
Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing lateral es un proceso de trabajo que
crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos,
situaciones u objetivos que en la actualidad no estn cubiertos, por lo que es un proceso que
ofrece grandes posibilidades de crear nuevas categoras o mercados. Se trata de un proceso
que sigue una metodologa y se aplica a un objeto existente para producir una innovacin. A
diferencia del marketing vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro en el que se
almacenan elementos racionales, el marketing lateral recurre al hemisferio derecho en el que
reside la creatividad.
El marketing lateral es una metodologa utilizada para innovar en mercados saturados o hper
fragmentados, donde las propuestas basadas en variaciones estn destinadas al fracaso (lo
que los expertos denominan "extensiones en lnea").
El marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona.

MARKETING LATERAL
1. CONCEPTO

Segn Edward de Bono (Citado por Fernando Trias de Bes, 2004), quien
introdujo el concepto de pensamiento lateral definindolo como:
"un conjunto de procesos destinado al uso de informacin de tal forma
que genere ideas creativas mediante una reestructuracin perspicaz de
los conceptos almacenados en la mente".
El Marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar
el pensamiento lateral al Marketing. Este planteamiento, propuesto
por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes propone una metodologa de
trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes (ya sean
propios o de la competencia) permite generar productos y servicios
totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no
cubran los originales.
El Marketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definicin
vertical para generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ah,
buscar soluciones innovadoras. Esto significa que para funcionar
perfectamente, requiere disponer previamente de una buena definicin
del mercado.

2. LA NECESIDAD DEL MARKETING LATERAL

COMPLEMENTAR EL MARKETING VERTICAL

PARA

MARKETING VERTICAL: funciona dentro de una definicin de mercado,

aplicando la segmentacin y el posicionamiento, modulando el servicio o
producto actual con el fin de crear variables. Va de lo global a lo concreto
mediante un proceso de pensamiento secuencial y lgico, un proceso de
pensamiento vertical.

MARKETING LATERAL: que reestructura la informacin existente y va de lo

concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo, si bien
bastante ms exploratorio, probabilstico, provocador y creativo.
Alguien podra creer que diremos que el marketing lateral es superior al
vertical, pero esto no es cierto. Ambos son necesarios y complementarios. Es
ms, el marketing lateral no puede desarrollarse por completo sin el marketing
vertical ya que este ltimo producir ms variaciones despus de descubrir una
categora.
El marketing lateral es un complemento del marketing vertical.
Comparemos cada tipo de procesos con respecto a los siguientes aspectos:

En que se basan.
Cmo funcionan.
Qu permiten.
De donde capturan volumen.
Cuando son ms apropiados.
Quien es responsable de cada uno de ellos.

Mostraremos cmo ambos procesos son complementarios y cmo cada uno

proporciona aquello que el otro carece. Esto significa que las empresas
exitosas emplearn ambos procesos en su bsqueda de innovaciones.
2.1.

LA NATURALEZA DEL MARKETING

MARKETING LATERAL.

VERTICAL

FRENTE AL

El proceso de marketing vertical nos obliga, en primer lugar, a definir el

mercado. El marketing vertical emplea la definicin de mercado para crear
ventajas competitivas. La innovacin se realiza dentro de esta definicin. La
definicin de mercado permite consistencia en nuestra misin al lanzar una
innovacin para expandir nuestro negocio.
El marketing lateral se centra en buscar una expansin planteando una o ms
necesidades, usos, objetivos o situaciones descartados en la definicin de
mercado del producto o servici. Sin embargo, esto tambin significa que
nuestro producto necesitar alterarse. A continuacin algunos ejemplos de
productos que sufrieron alteraciones aplicando un pensamiento de marketing
lateral:
Kinder Sorpresa aade la necesidad de jugar a la de comer, en un
chocolate.
Huggies aade al pblico: nios que no necesitan paales.
Walkman aade el uso de un reproductor audio a ocasiones que abran
sido imposibles con las soluciones entonces existentes.

As, el marketing lateral implica que tendremos que realizar una gran
transformacin en nuestro producto, pero el resultado del proceso no est bajo
el mismo control que en el pensamiento vertical. Podemos tener una idea que
implique redefinir nuestro mercado, nuestros canales e incluso la misin de
nuestra empresa. El marketing lateral explorar todas las reas a las que el
proceso de marketing vertical no nos lleva.
El marketing lateral funciona en la reas en las que no lo hace el
marketing vertical. El marketing vertical reestructura un producto
aadiendo necesidades, usos, situaciones o pblicos inalcanzables sin
los cambios adecuados.
2.2.

CMO FUNCIONA EL
MARKETING VERTICAL:

MARKETING

LATERAL

FRENTE

AL

El marketing vertical se basa en un pensamiento lgico y secuencial. El famoso

autor Edward de Bono introdujo el concepto del pensamiento lateral y lo defini
como un conjunto de procesos destinado al uso de la informacin de manera
que genere ideas creativas mediante una reestructuracin perspicaz de los
conceptos almacenados en la mente.
El pensamiento lateral podra resumirse en dos partes:
1. El anlisis de modelos (los conceptos fijos que tenemos en la mente)
2. Las tcnicas para alterar esto modelos ( formas de transformarlos)
El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing
vertical selecciona. A Continuacin veremos algunas definiciones que
reproducen las diferencias entre el pensamiento lateral y el vertical incluidas en
el libro lateral thinking escrito por Edward de Bono.

El proceso de marketing lateral abre nuevas direcciones, mientras que el

marketing vertical se desplaza en una direccin determinada.
El marketing lateral es provocador, mientras que el marketing vertical es
analtico.
El marketing vertical sigue una secuencia, mientras que el marketing
lateral puede pasar a otros productos o categoras sin sentido aparente,
para capturar posibles ideas y provocar cambios.
El marketing vertical tiene que ser correcto en todos sus pasos. El
marketing lateral no necesita ser correcto. Si el resultado final es vlido,
el proceso tambin lo ser.
El marketing vertical selecciona descartando, pero el marketing lateral
no descarta ninguna alternativa que pudiera llevar a un concepto nuevo.
El marketing lateral sigue lo caminos evidentes mientras que el
marketing vertical procede de una forma secuencial y evidente.

El marketing lateral es un proceso probabilstico, mientras que el

marketing vertical es un proceso finito.

El pensamiento lateral consiste en analizar modelos y provocar cambios

en los modelos. El marketing vertical utiliza un proceso lgico y el
marketing lateral emplea un proceso probabilstico.

2.3.

EFECTOS QUE EL MARKETING LATERAL CAUSA EN LOS MERCADOS

FRENTE AL MARKETING VERTICAL:
Genera ideas para aumentar el tamao de un mercado dado.
Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o habituales
en un mercado dado.
Permite estar presente en todas las situaciones posibles donde nuestro
producto puede estar dentro de un mercado actual.
Ayuda a aumentar la penetracin de mercado hacia su nivel mximo en
el mercado que opera.
Permite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro de su
mercado.
No obstante, en mercados maduros y a largo plazo, las innovaciones
generadas por el marketing vertical producen poco volumen incremental y se
produce una considerable canibalizacin.
Por el contrario las innovaciones procedentes del marketing lateral crean
categoras o subcategoras nuevas que resultan de uno o varios efectos:
1. Un producto lateral puede reestructurar mercado creando nuevas
categoras o subcategoras.
2. Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores genricos.
3. El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar
volumen sin daar a otro mercado.
4. Si las ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing
lateral tomar volumen de otras categoras.
En este sentido, la principal ventaja del marketing lateral es que supera el
problema de la fragmentacin, que es una de las principales dificultades para
tener xito con productos nuevos.

2.4.

LA FUENTE DE VOLUMEN:

Las innovaciones que provienen del marketing vertical obtienen volumen de

dos fuentes:
1. En las primeras etapas del ciclo de vida, el volumen procede de los
agentes implicados y de una serie de compradores potenciales que se
han sentido atrados por la innovacin.
2. En las ltimas etapas del ciclo de vida de un producto, el volumen
incremental es menos, y proviene de prdidas de participacin de
mercado que sufren los competidores directos.
El volumen de un nuevo producto que surge del marketing lateral proviene de
dos fuentes:
1. El volumen procede de competidores genricos y afecta varias
categoras.
2. Algunas veces no hay otro referente. Cuando no hay un sustituto claro y
la innovacin ha activado una necesidad subyacente, el volumen
procede del producto mismo. No obstante, esto es menos frecuente.
2.5.

SITUACIONES EN LAS QUE CADA TIPO DE MARKETING ES MS

ADECUADO:

3. DEFINICIN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL

3.1.

Definicin del Marketing Lateral

Es un proceso de trabajo que aplicado a productos o servicios existentes,

genera productos o servicios nuevos e innovadores que proponen

MARKEYING
VERTICAL

MARKEYING
LATERAL

Ms adecuado en mercados re
reciente creacin que se
encuentran en una primera etapa
de desarrollo.

Ms adecuado para mercados maduros

con crecimiento cero.

Para mercados en desarrollo y para

grandes mediante variedades y la
conversin de clientes potenciales
en clientes habituales.

Para crear mercados y categoras de la

nada, fusionar diferentes tipos de
negocios y alcanzar objetivos que
nunca podramos alcanzar con nuestro
producto actual.

Bajo una filosofa de negocios

menos arriesgada.

Bajo una filosofa de negocios ms

arriesgada.

Cuando hay poca disponibilidad de

recursos.

Cuando hay ms posibilidad de

recursos o los negocios estn
preparados para invertir y esperar.

Cuando un volumen incremental

seguro, incluso bajo necesita
asegurarse.

Cuando queremos alcanzar un elevado

volumen de negocios.

necesidades, usos, situaciones o pblicos objetivo que en la actualidad

permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada
probabilidad de crear nuevas categoras o mercados.
Por ello, es importante tener en mente que:
El Marketing lateral es un proceso.
Este proceso es metdico; sigue una secuencia organizada.

 Se aplica a un objeto existente (un producto, servicio o un negocio).

Produce una innovacin que en muchos casos puede ser una nueva
subcategora, categora o mercado.
3.2.

Objetivos del Marketing lateral

El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de estas

preguntas:
Qu necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
Qu otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
Qu consumidores no potenciales podra alcanzar cambiando mi
producto?
Qu ms puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales?
En qu otras situaciones pueden utilizarse mi producto si lo cambio?
Qu otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi
producto actual?
Para qu ms puede utilizarse mi producto?
Qu otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?
Qu sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?
3.3.

Los tres pasos del Marketing Lateral

Despus de que se ha elegido un producto o servicio, los pasos del proceso de

marketing lateral son:
Paso 1: Elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento
lateral.
Paso 2: Provocar un desplazamiento lateral para generar un vaco.
Paso 3: Pensar en formas de conectar al vaco.
3.3.1. Eleccin de un producto o servicio
El marketing lateral comienza con un producto o servicio. Tenemos dos
opciones:
a) Elegir el producto o servicio que vendemos.
b) Elegir un producto o servicio con el cual tenemos dificultades para
competir.
Puede resultar sorprendente que un proceso de marketing comience con la
seleccin de un producto, cuando el lema del marketing es pensar en las
personas, no en los productos.
La razn es que la creatividad surge de cosas concretas y es que funciona de
forma ascendente, de lo concreto a lo general. Es inductivo, no deductivo.
3.3.2. PASO 1: Elegir un foco en el proceso de Marketing

Una vez que el producto se ha elegido, Cmo podemos seleccionar un foco

dentro de l? Es cualquier aspecto del producto un posible foco?
Una de las mejores formas de innovar es dividir en partes algo que se acepta
como un modelo. Debemos tener en cuenta que un modelo es una
combinacin de varias partes independientes. Slo podemos modificarla
dividindola en partes de nuevo.
As, la mejor forma de dividir un producto o servicio en partes por motivos de
marketing es emplear el esquema del marketing vertical. No hay forma mejor.
Por qu? Por diversas razones. En primer lugar, el proceso de marketing
vertical es un esquema que todos los profesionales del marketing utilizan y esto
facilita que las personas trabajen juntas. Si todas las personas tienen su propia
forma de diseccionar, es difcil trabajar en equipo.
La segunda razn es que el esquema de marketing vertical es completo en s
mismo. Contiene todo lo que es importante desde un punto de vista comercial:
La necesidad, el uso, la marca, el precio, etc.
La tercera razn es que se ha empleado tanto que resulta mucho ms cmodo
y eficiente.
No obstante, el esquema de marketing vertical tiene muchos componentes.
Slo dentro de las polticas de promocin podemos pensar en ms de 10
aspectos que pueden convertirse en un posible foco (por ejemplo, el mensaje,
los medios de publicidad, el estilo de la comunicacin, el pblico objetivo de la
campaa o la propuesta nica de venta).
As que necesitamos simplificar.
Nuestra propuesta es que todas las piezas del proceso de marketing vertical
deberan agruparse en tres niveles principales para aplicar marketing lateral.
El nivel de definicin del Mercado
El nivel de producto.
El resto del nivel de marketing mix.
Si aplicamos tcnicas de marketing lateral a nuestra definicin de mercado,
decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mercado. Por
ejemplo, tomemos el mercado de los paales. Intentar modificar el mercado de
los paales (como paales para nios que comienzan a dejar de utilizarlos)
sera marketing lateral a nivel de mercado como foco.
Si aplicamos tcnicas a nuestra definicin de producto decimos que estamos
haciendo marketing lateral a nivel de producto. Intentar modificar un paal sin
otro objetivo que encontrar una innovacin sera marketing lateral a nivel de
producto.

Finalmente, si estamos utilizando el resto del marketing mix como un medio

para las tcnicas de marketing lateral, decimos que estamos haciendo
marketing lateral a nivel de mix. As intenta modificar el marketing mix de los
paales (como la venta de paales a crdito) sera marketing lateral a nivel de
mix.
Sin embargo, Por qu hemos dividido el proceso de marketing vertical en
estos tres niveles y no en otros?
El nivel de producto incluye la solucin tangible (qu). El mercado incluye la
utilidad o la necesidad (por qu), el consumidor/comprador (quin) y los usos o
situaciones (cundo, dnde y a quin). Por el contrario, el marketing mix no
cuestiona quin, por qu o cundo o qu se est vendiendo. Simplemente
contiene cmo se va a comercializar.
El proceso de marketing lateral funciona desplazando lateralmente slo uno de
estos tres elementos. As, la distincin encontr los tres niveles propuestos es
totalmente crucial porque la creacin de desconexiones (desplazamientos
laterales) consiste en crear vacos moviendo un nivel, mientras se deja que los
otros dos permanezcan fijos.
Observemos lo que ocurre en cada uno de los tres casos.
Por ejemplo, si elegimos el nivel de producto como nivel en el que escoger un
foco, y hacemos cualquier tipo de desplazamiento (como una cafetera con
ordenadores), tendremos que encontrarle un mercado para hacer de ello una
oportunidad.
A qu pblicos les gusta esta idea? Cul es su utilidad? En qu
circunstancias se aceptara cafetera + ordenador?
El marketing mix an no entra en consideracin, pero por qu? Porque si no
hemos descubierto una utilidad en el estmulo, no tiene sentido (an)
considerar cmo venderlo, as que la conexin del vaco necesita realizarse
con el primer nivel. Slo entonces tendr sentido pensar en el resto del
marketing mix.
Imagine ahora que elegimos el nivel de mercado en el sector de (por ejemplo),
las motocicletas. Seleccionamos, de entre los elementos del nivel de mercado,
la situacin de su utilizacin sobre el suelo, aplicamos cualquier tcnica de
desplazamiento lateral y proponemos que la motocicleta debe funcionar sobre
el agua. Hoy en da este producto nos resulta familiar, pero imagnense que no
lo fuera. La propuesta parecera absurda. No tendra ruedas y el motor se
encontrara en la parte trasera, como en un barco.

Una vez ms, el mix no se tendra en cuenta porque no tenemos una solucin
fsica para la nueva utilidad (motocicletas de agua). No tiene sentido dedicarle
tiempo (an) a pensar en cmo venderlo.
Finalmente, imagine que elegimos el nivel de marketing mix y lo aplicamos a
(por ejemplo), los telfonos mviles y realizamos un desplazamiento lateral del
precio, diciendo que el usuario siempre paga, incluso cuando el mvil est
desconectado.
Observe que los dos niveles superiores no han sido tocados an, de modo que
permanecen conectados. Por ello la inconsistencia debe resolverse al mismo
nivel en que se produjo.
An tenemos un producto y una utilidad que tiene sentido (el telfono mvil
para hacer llamadas en situaciones de movilidad). Lo nico que hemos hecho
es provocar un vaco en el cmo, pero el qu y el por qu permanecen
inalterados.
Una forma posible de resolver este vaco es establecer una tarifa mensual fija
para cada usuario basada en el consumo medio del primer ao. Cada mes el
consumidor recibe un e-mail donde puede ver si se encuentra por encima o por
debajo de su nivel de gasto, con lo que deber ser ms cauto al mes siguiente
o habar ms en el caso de haber acumulado crdito. Cada seis meses se
cobrar el consumo extra bien se devolver el dinero sobrante. El cliente
controla el gasto y el operador asegura un uso mnimo del telfono cada mes.
Vase que hemos generado un nuevo subproducto, una subcategora, pero no
un producto o una utilidad completamente nuevos.
Deberan tenerse en cuenta importantes consecuencias a la hora de elegir
cada uno de los tres niveles.
Trabajar con o sin objetivo. Generar un desplazamiento en el primer nivel
mantiene nuestro producto fijo, de manera que el vaco ser el hecho de
situarlo en otros lugares (como por ejemplo, cerveza para pilotos de
motocicletas, zumo de naranja por la noche, manzanas en la recepcin de un
hotel, venta de alimentos en las gasolineras o leche para despus de jugar al
tenis).
Elegir el mercado como nivel en el que realizar desplazamientos implica
trabajar con un objetivo claro. Conocemos el mercado que queremos alcanzar
y debemos pensar en una solucin fsica. Proponemos una utilidad, pblico
objetivo, uso o situacin imposible, y buscamos una solucin vlida n el nuevo
contexto. As, el marketing lateral a nivel de mercado es marketing lateral con
un objetivo determinado.
Por el contrario, al elegir uno de los otros dos niveles, especialmente el nivel
del producto, simplemente estamos desplazando el producto y entonces
observamos lo que obtenemos con el fin de averiguar para qu puede
utilizarse. Es ms heurstico, ms exploratorio y ms probabilstico.

Proponemos un nuevo producto e intentamos ajustarlo con el fin de encontrarle

un contexto vlido (utilidad, pblico objetivo, uso y situacin).
El marketing lateral a nivel de producto o de marketing mix es marketing lateral
sin un objetivo (aparte del de crear una innovacin).
El nivel donde ponemos el foco determina, por tanto, dnde se va a producir el
primer desplazamiento. Cuanto ms al inicio del proceso de marketing vertical
est, mayor ser la probabilidad de crear una nueva categora.
Las Anclas, tras elegir el nivel, an tenemos que decidir qu aspecto
especfico del marketing va a ser nuestro foco sobre el cual desplazar.
Si seleccionamos el nivel de producto de los ordenadores, Desplazaremos el
teclado, la pantalla o el procesador? stas son las anclas que conforman
nuestro producto.
Los tres podran ser elementos interesantes con los que realizar un
desplazamiento. Si movemos cualquiera de estos elementos, estaremos
huyendo de nuestro producto actual, pero si seleccionamos el ratn del
ordenador como foco, ser difcil crear una innovacin importante porque el
ratn no es un elemento esencial de un ordenador.

3.3.3. PASO 2: Generar un vaco de Marketing

El fundamento del marketing lateral es crear un vaco. Si no hay vaco, no hay
marketing lateral. La Ausencia de un vaco tras un desplazamiento indica que
estamos haciendo un marketing vertical en lugar de marketing lateral.
Un vaco se produce slo si precisa que lo solventemos, y la nica forma de
generar un vaco es interrumpiendo temporalmente el pensamiento lgico. Casi
todas las tcnicas se basan en seis operaciones bsicas. Cuando las
empleamos, somos conscientes de que no estamos utilizando el pensamiento
lgico. Las operaciones son:

Sustituirlo
Invertirlo
Combinarlo
Exagerarlo
Eliminarlo
Reordenarlo

Estas seis operaciones pueden aplicarse a cualquiera de los tres niveles, as

que una vez que un producto o servicio ha sido elegido y se ha definido un
nivel y foco, slo debe seleccionar una de las tres opciones y aplicarla a su
objetivo para generar un vaco.
Nivel de Mercado:

 Sustitucin de una situacin: Palomitas de maz en las discotecas en

lugar de en los cines.
Inversin de una ocasin: Enviar rosas a las parejas cuando han
discutido y han zanjado su relacin.
Combinacin de objetivos: Champn tanto para padres como para nios.
Exageracin de una utilidad: Un lpiz que nunca se gasta.
Eliminacin de una utilidad: Un coche que no puede moverse.
Reordenacin de una utilidad: Un Escritor, Un lector en un lector, un
escritor.
Nivel de producto

Sustitucin: Perrito caliente con galleta en lugar de pan.

Inversin: una pizza que no se entrega a domicilio.
Combinacin: un bolgrafo con un indicador del nivel gasolina del coche.
Exageracin: Una botella de 200 litros de refresco de cola.
Eliminacin: Un ordenador sin pantalla.
Reordenacin: Revelado de un carrete de fotografas despus de
haberlas visto.

Nivel de Marketing Mix

Sustitucin (Precio): Pagar los paales con un prstamo bancario.
Inversin (Precio): Tiendas sin precios indicados en los productos.
Combinacin (Canal): Comprar gasolina en kioscos y en estaciones de
servicio.
Exageracin (servicio postventa): Un cuadro que el cliente siempre
devuelve tras comprarlo.
Eliminacin (Comunicacin): Ropa sin publicidad o marca.
Reordenacin (modalidad de pago): Pagar por las llamadas de telfono
antes de hacerlas.
Como saber si estamos haciendo Marketing Lateral o vertical.
La Principal diferencia entre el marketing lateral y el vertical es la presencia o
ausencia de un vaco a la hora de hacer un desplazamiento lateral. Por
ejemplo, s intentamos hacer un desplazamiento lateral con el atributo rpido
para los automviles, no hay vaco que resolver; si utilizamos el atributo bajo
consumo de combustible no existe vaco, y s intentamos hacer un
desplazamiento lateral con el atributo grandes consumidores para los
comprados de queso, no se produce vaco. La ausencia de vaco significa que
estamos utilizando el pensamiento vertical, no el lateral. Simplemente estamos
dividiendo un mercado dado en partes (segmentando) o poniendo de relieve
ciertas caractersticas (posicionando).
3.3.4. PASO 3: Realizacin de Conexiones

En esta etapa, algunas personas pueden pensar que generar estmulos ilgicos
es una prdida de tiempo. Sin embargo, lo interesante despus de hacer un
desplazamiento es aplicar la lgica con ms fuerza que nunca.
Un estmulo es simplemente un estmulo, y lo desecharemos una vez que el
vaco se haya resuelto. Si insiste en conservar el estmulo (como manzanas
para su consumo en las empresas) nunca lo solucionar. El estmulo es como
extraer la esencia del perfume de los ptalos de las rosas. Los exprimimos,
obtenemos algunos extractos y despus los tiramos. De un ptalo se extrae
muy poca esencia de perfume, pero unas pocas gotas son suficientes para un
frasco.
Del mismo modo, el estmulo debe analizarse para extraer informacin valiosa.
Para extraer el valor, debemos hacer una valoracin del estmulo. Esto implica
no concentrarse en lo que es bueno o malo, lgico o ilgico, positivo o
negativo, til o intil, si no que ms bien consiste en extraer de nuestro
estmulo slo conclusiones y observaciones vlidas.
Hay tres tcnicas de valoracin:

Seguir el proceso de compra del estmulo paso a paso.

Aqu necesitamos imaginar todo el proceso de compra del estmulo generado,

desde la identificacin de necesidades hasta el comportamiento postcompra,
pasando por el proceso de recopilacin de informacin, la toma de decisiones,
el uso del producto, etc.
Deberamos imaginar a un comprador hipottico atravesando todo el proceso y
elaborar una historia con l.
En cada paso, deberamos escribir cada idea valiosa o caracterstica del
estmulo, as como las posibles mejores que podran dar ms realismo a
nuestro historia
Por ejemplo, antes propusimos las palomitas para las discotecas.
Valoracin: Imaginemos a una pareja en una discoteca: piden palomitas,
pero no pueden verlas por la oscuridad (idea: las palomitas de las
discotecas podran colorearse con colorantes fluorescentes). Se sientan
en una mesa, comen y entonces sienten sed, as que piden bebidas
(utilidad: comer palomitas provoca sed; podramos vender ms bebidas
si ofreciramos palomitas).
Conexin: As hemos resuelto el vaco. La oportunidad para las
empresas de palomitas seria convencer a las discotecas para que
ofrecieran palomitas de forma gratuita en las mesas o en el bar. Los
clientes las comeran y sentiran ms sed. El margen de beneficios de

una bebida adicional compensa los casi dos kilos de palomitas, que se
haran fluorescentes salpicndolas con sal ms coloreada.

Extraer las utilidades y los aspectos positivos:

Aqu buscamos los aspectos positivos de nuestro estmulo imposible. Despus

podemos olvidar el estmulo y proponer una forma alternativa de producir estos
efectos positivos.
Tomemos el ejemplo del cuadro que el cliente siempre devuelve.
Valoracin: Cules seran los efectos positivos de que los clientes
nunca estuvieran contentos con el cuadro que compran?
Tendran que devolverlo y la tienda les retornara su dinero. Este sera
un efecto negativo, as que lo descartaremos. Otro efecto sera que lo
cambiaran por otro cuadro diferente para su saln. ste es positivo
porque slo habran pagado por uno.
Tomemos esta idea positiva: pagar por slo un cuadro, pero tener la
posibilidad de cambiarlo en todo momento. Ahora, olvide el estmulo y
piense en una forma de hacer esto.

Conexin: Un nuevo servicio ofrecido por las tiendas: Alquiler de

pinturas.
Pblico objetivo: Quienes no estn tan centrados en tener una
propiedad, sino en su utilidad decorativa.
Necesidad: Cambiar el cuadro cada seis meses de forma
gratuita.
Uso: Cuadro como artculo de decoracin, no como propiedad.
Producto: El servicio de elegir una pintura cada seis meses.
Precio: paga el coste de un cuadro, pero no es de su
propiedad. Slo tiene el derecho de utilizarlo durante un
perodo de tiempo. Cada seis meses obtiene una amortizacin
de su pago al cabo de 10 aos el alquiler termina. Entonces
puede elegir un cuadro y quedrselo.
Canal: Tiendas, bancos.
Comunicacin: Campaas de publicidad.
Mensaje: pague un cuadro y utilice 20 antes de hacer una
eleccin final.
Encontrar una ubicacin posible.
Encuentre un lugar posible (entorno, personas con las que pueda estar,
lugar, momento, ocasin) en el que el estmulo podra tener algn
sentido.

Despus cambie o transforme el estmulo tanto como lo necesite para

llevarlo a ese lugar.
3.4.

Resultados finales del proceso de marketing lateral

Hay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral:

a) Mismo producto, nueva utilidad. Efecto: La expansin del rea de
marketing vertical (ejemplo: Rosas para pedir perdn o manzanas en el
mostrador de recepcin).
b) Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: La creacin de un mercado o
una categora nuevos (ejemplo: palomitas fluorescentes o champan para
nios).
c) Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: La creacin de una
subcategora nueva (ejemplo: tarjetas prepago).

4. EL MARKETING LATERAL A NIVEL DEL MERCADO

4.1.

EL CAMBIO DE DIMENSIN COMO LA TCNICA MS PRCTICA.

Aunque hay seis tcnicas para realizar desplazamientos laterales al nivel de

mercado, recomendamos la sustitucin como el mtodo ms eficiente y fcil de
utilizar.
La razn es que el nivel de mercado contiene varias dimensiones donde un
producto o servicio compite que son necesidad, objetivo y ocasin, siendo la
ltima una combinacin de: lugar, tiempo, situacin y experiencia. Ningn
producto o servicio puede existir sin considerar estas dimensiones, por lo tanto,
operaciones como eliminar una dimensin, reordenar una dimensin,
combinar dos dimensiones y exagerar una dimensin requerirn cierto
esfuerzo y entraarn ms dificultad.
Por otro lado, sustituir una dimensin por otra es fcil (como los cereales que
se toman en la calle en lugar de la casa, y los cereales que se toman por la
noche en lugar de por la maana).
El mtodo cambio de dimensin consiste en sustituir una de las
dimensiones por otra que se ha descartado.

4.2.

DIMENSIONES QUE SE VAN A CAMBIAR: CONCEPTO Y EJEMPLOS

A continuacin mostramos algunos ejemplos para cada una de las

dimensiones.
4.2.1. Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad
Esta dimensin consiste en seleccionar una necesidad que no est cubierta y
pensar en cmo debera ser el producto para satisfacerla.
Ejemplos:
-

Wonderbra aadi a los sujetadores normales la necesidad que tenan

ciertas mujeres que queran parecer ms voluptuosas.

Red Bull abri la categora hoy denominada bebidas energticas,

refrescos que estimulan la energa, satisfaciendo una nueva necesidad
diferente de la necesidad habitual de calmar la sed.

Las empresas de taxis, en su intento por aumentar el volumen de

negocio, comenzaron a utilizar los taxis como mensajeros. Las
empresas de servicios para otras empresas como las agencias de
publicidad tienden a solicitar entregas locales muy urgentes. Siempre
hay un taxi disponible, mientras que los mensajeros a veces precisan un
tiempo en la capacidad de su flota. Al aadir a los taxis la utilidad de
transportar envos en lugar de trasportar personas, el mercado se
expandi.

La aspirina de Bayer ha encontrado muchos competidores en las

medicinas compuestas por el paracetamol, que se utiliza para calmar el
dolor, pero ahora Bayer anuncia por televisin que la aspirina, aparte de
calmar el dolor, tambin es buena para prevenir los ataques cardiacos y
recomienda tomar una aspirina al da como mtodo de prevencin. Esta
nueva utilidad est aportando volumen adicional y lealtad a la marca.

4.2.2. Cambio de pblico objetivo: Sustituir una persona, personas o un

grupo.
Esto consiste en elegir a alguien que es un pblico NO potencial del producto o
servicio. Los pblicos no potenciales son aquellos que probablemente no van a
comprar o utilizar el producto o servicio.
No deben confundirse con la definicin de pblico potencial, que se refiere a las
personas que en ese mometn0 no compran el producto, pero que tienen la
necesidad que el producto cubre, por lo que se pueden convertir en clientes en
cualquier momento. El pblico potencial ya est incluido en el proceso de
marketing vertical.
Ejemplos:

Gillette comenz a vender maquinillas para mujeres mediante Gillette

Venus, una maquinilla de afeitar rosa y femenina diseada
especialmente para las piernas de las mujeres.

La msica clsica para bebs ha llevado al reciente xito de los vdeos

Baby Mozart y Baby Beethoven en los que las principales
composiciones de los compositores se interpretan con imgenes.

Los parques de atracciones tuvieron la idea de ofrecerse a empresas

para organizar convenciones de ventas durante los fines de semanas del
invierno, cuando hay poca afluencia de pblico. Tras la convencin, los
asistentes compartiran un divertido da en el parque. Se gener una
importante fuente adicional de negocio.

Una tcnica muy poderosa de identificar a los usuarios o compradores no

potenciales es pensar en las barreras para comprar o consumir el producto.
Concentrarse en las barreras de compra puede originar nuevos conceptos para
nuevos clientes o consumidores.
4.2.3. Cambio del momento: elegir momentos nuevos.
Esta dimensin consiste en elegir nuevos momentos de compra, uso o
consumo de la oferta de una empresa. Parte del marketing lateras es detectar
nuevos momentos en los que introducir el producto.
Muchos productos estn firmemente vinculados a momentos especficos. Por
ejemplo, el zumo de naranja se toma en el desayuno.
Ejemplos:
-

Opencor es un nuevo concepto de pequeos supermercados que

permanecen abiertos durante la noche. Est dirigido a los profesionales
que trabajan hasta ltima hora de la tarde y no tienen tiempo de hacer la
compra durante el da.

Los hoteles alquilan habitaciones por la tarde adems de por las noches.
Esto ha ocurrido en algunos pases mediterrneos y caribeos donde
dormir la siesta tras la comida es habitual, especialmente los fines de
semana. El hotel ofrece el uso de las habitaciones durante dos horas
para que el cliente que ha comido en el hotel pueda dormir, al margen de
que est alojado o no.

Hay muchos momentos que siguen esperando ser conquistados por

productos. El caf suele consumir por la maana, pero a muchas
personas a quienes les gusta tomar por la noche incluso el caf
descafeinado les impide dormir. Podra haber una clara oportunidad para
un caf para tomar antes de acotarse y que no impide dormir.

4.2.4. Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo

Esta dimensin consiste en elegir lugares de compra, uso o consumo en las
que el producto o servicio no est presente en la actualidad.
sta es una de las tcnicas de sustitucin ms fciles de utilizar y proporciona
buenos resultados.
Es interesante observar cmo algunos productos estn fuertemente
relacionados con determinados lugares: las palomitas con el cine, los
cacahuetes con los aviones, etctera. La oportunidad es proponer un lugar
imposible para el producto como forma de pensar en cmo cambiar el lugar
habitual.
Ejemplos:
-

La tecnologa Global Psitioning System fue concebida para barcos y

embarcaciones. Si instalamos un GPS en un coche, obtenemos un
nuevo servicio para recuperar automviles robados o para averiguar su
ubicacin o destino.

Los telfonos mviles en el interior de sistemas de alarma para el hogar

han sido una forma de frustrar a los ladrones que podran cortar las
lneas fijas de telfono. Ahora esta conexin se realiza mediante
telfonos inalmbricos.

Los anuncios publicitarios solan emitirse al comienzo o al final de los

programas, pero emitir un anuncio en el medio de un programa llev a la
idea dela colocacin de un producto como nueva forma de publicidad,
mostrando principalmente marcas como parte de un programa televisivo
o una pelcula.

Colocar manzanas en los mostradores de recepcin es una forma de dar

la bienvenida a alguien, un nuevo uso para las manzanas, aparte de
comerlas.

En ocasiones el marketing lateral requiere una alianza empresarial porque

puede precisar tecnologas de las que las empresas carecen.
4.2.5. Cambiar la ocasin: vincule su producto aun acontecimiento.
Las ocasiones y los acontecimientos suelen vincularse a productos especficos.
El champn es para Navidad, fiestas de fin de ao o celebraciones, el vino
blanco se emplea en una cena especial, las tartas para los cumpleaos y las
rosas para el Da de San Valentn.
El reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la
actualidad no se considere.

Ejemplos:
-

La estatua de los premios Oscar es un smbolo del reconocimiento de la

industria cinematogrfica. Se han comercializado estatuas de Oscar de
plstico para felicitar a alguien por un xito personal, como obtener un
diploma o ganar una competicin.

Frito-Lay lanz Doritos en Estados Unidos primero con salsa y despus

con sabor. Por el contrario, en Europa Frito-Lay lanz antes los que
tenan sabor y solo recientemente con salsa, bajo la marca Dippas. Toda
la publicidad se concentr en mostrar adolescentes reunindose en la
casa de un amigo. Vincular Dippas a esta ocasin permiti que el
producto actuara como sustituto de la comida. Frito-Lay logr un elevado
volumen incremental situando el producto en una ocasin no tpica de
toma de aperitivos salados.

4.2.6. Cambio de actividad: colocar productos en experiencias

Esta dimensin consiste en elegir actividades o experiencias en las que otros
productos estn fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el
nuestro.

Ejemplos:
-

Con el nimo de aumentar el tamao del mercado de la fruta, una

empresa espaola ha intentado vincularla con la actividad deportiva
instalando mquinas expendedoras con naranjas, pltanos y manzanas
en los gimnasios y los clubes de fitness. Ahora muchas personas toman
una pieza de fruta para recuperar energa despus de practicar deporte.

Una importante emisora de radio quera lanzar un programa informativo,

pero tena dificultad para encontrar nuevos pblicos o necesidades. La
solucin fue relacionar el programa con una actividad concreta: noticias
que se escuchan en el coche cuando alguien recorre una distancia corta.
La solucin fue un programa de 24 horas con series completas de 30
minutos de todas las noticias del da. Si va a estar en su coche al
menos 30 minutos, sintonizar esta emisora asegura que estar
completamente informado. Esta emisora de radio es hoy en da el lder
en la categora de programas "informativos" de radio.

4.3.

CONECTAR EL PRODUCTO CON LA NUEVA DIMENSIN

Tras realizar un desplazamiento lateral utilizando la tcnica de cambio de

dimensin nos enfrentaremos a un producto o servicio en un nuevo entorno.
El cambio de dimensin ha provocado un vaco entre el producto y el servicio y
una nueva dimensin.
Para conectar el vaco, el mejor enfoque es seguir el proceso compra/consumo
paso a paso porque identifica claramente los elementos carentes, los
elementos del producto que han de eliminarse y los que han de mantenerse
para conectar el producto con la nueva dimensin.
En algunos casos es posible mantener el producto como es, pero en la mayora
de las ocasiones ser necesario cambiarlo.
4.3.1. Conexiones sin alterar el producto
La nica forma de no cambiar el producto es encontrar la utilidad que permite
situarlo en la nueva dimensin.
Por ejemplo, las manzanas no han tenido que ser cambiadas cuando fueron
ubicadas en los mostradores de recepcin, ni tampoco la fruta que se vende en
mquinas expendedoras en los gimnasios. Sin embargo, necesitamos
comunicar un nuevo significado para cada caso. Las manzanas crean un efecto
de bienvenida y la fruta aporta el significado de restaurar la energa de forma
saludable.
Tras cambiar la dimensin, sino queremos cambiar el producto debemos
buscar una nueva utilidad para l y comunicarla.
4.3.2. Conexiones realizadas alterando el producto
En la mayora de los casos tendremos que redefinir algunas caractersticas del
producto. Identificaremos elementos que habr que eliminar, que son
elementos que est restringiendo el producto a su dimensin natural.
Las restricciones son los elementos del producto que no nos dejan
introducirlo en una nueva dimensin. Debemos cambiarlos o eliminarlos.
Podemos encontrar algunos ejemplos:
Si quisiramos obtener los efectos de sonido de los cines en un aparato de
video casero (Home Cinema), la principal restriccin sera la potencia de los
bafles de la televisin. Como no es posible convencer a las personas de que
cambien sus televisores, este problema se solucion proporcionando dos
bafles externos que se conectan al televisor. Adems, los bafles podran
colocarse detrs de los telespectadores para proporcionar efectos de sonido
envolvente en toda la sala.

4.4.

UN CASO COMPLETO: UN NUEVO CONCEPTO DE NEGOCIO

Los ejemplos anteriores de este captulo corresponden a productos y servicios

ya existentes. Nos gustara mostrar un proceso completo para proponer un
producto nuevo que no existe hoy en da.
Creemos que sera un reto pensar en un servicio que permitiera la compra por
internet a personas que no tienen ordenador. Es el siguiente:
Servicio: compra online.
Tcnica de Marketing Lateral: cambio de pblico.
Nueva dimensin mediante el cambio de pblico: el desplazamiento es
visualizar a personas que no tienen ordenador comprando por internet.
Vaco: alguien que no tiene ordenador no puede comprar por internet.
Tcnica para cerrar el vaco: encontrar un lugar donde esta conexin sea
posible e imaginar el proceso de uso.
Lugar posible: podramos pensar en un local lleno de ordenadores conectados
a internet. Los clientes pueden entrar en la tienda y emplear los ordenadores
para realizar compras online.
Restricciones identificadas: el consumidor carece de experiencias para
navegar por internet y no conoce portales para la compra online. Los puntos de
entrega deben especificarse. No todas las personas tienen una tarjeta de
crdito para pagar. Las personas pueden simplemente navegar por internet sin
realizar ninguna compra.
Formas para solventar las restricciones: en el local, un empleado
especializado instruye a los usuarios. Existe una lista de portales
recomendados organizados por categoras y el software est programado para
permitir la visita solo a portales de venta por internet. Adems existe la
posibilidad de recoger y pagar los productos adquiridos en el mismo local.

4.5.

TCNICAS AUXILIARES PARA DESPLAZAMIENTOS AL NIVEL DEL

MERCADO

Encontramos 5 tcnicas para realizar desplazamientos laterales Re

comendamos el uso de estas tcnicas una vez que un profesional del
marketing ha adquirido ms experiencia con la tcnica del cambio de
dimensin. La razn es que las operaciones de invertir, combinar, exagerar,
eliminar y reordenar requieren ms esfuerzo que cuando se trabaja con las
dimensiones de la definicin del mercado (ejemplo: necesidad, pblico, lugar,
momento, situacin, experiencia)

No obstante, aqu mostramos unos ejemplos.

4.5.1. Combinar la dimensin Lugar
Utilizar el mismo telfono en casa y fuera de ella. Este desplazamiento lateral
llev a Viag Interkom, un importante operador de telecomunicaciones alemn,
aun nuevo concepto de comunicacin. Ofreci una solucin mvil que, al
detectar la antena que reciba la seal del usuario, poda identificar si el cliente
se encontraba en casa, permitiendo a la empresa cobrar el mismo precio por
minuto que en un telfono fijo cuando la persona estaba en su casa. De esta
forma, la empresa de telecomunicaciones poda capturar trfico adicional y
tambin convencer a muchas personas de tener slo un telfono en lugar de
dos. El producto se denomin Homezone.

4.5.2. Reordenamiento de la dimensin Momento

Dar la bienvenida a un husped antes de llegar al hotel. Este desplazamiento
lateral llev a idea de colocar un empleado del hotel en el aeropuerto para
ayudar a los invitados a llevar su equipaje al taxi, darles el nmero de
habitacin y las llaves e indicar al taxista en nombre del hotel y la direccin,
unas tareas que suelen ser molestas para los viajeros que llegan a un pas
desconocido. Esta recepcin proporciona seguridad y es una buena ayuda.
Adems los huspedes no lo esperaban. Este servicio aument el ndice de
lealtad en la repeticin de la compra en un 30% y su costo fue de 0 euros
(proporcionado por el personal regular del hotel).
4.5.3. Exageracin de la dimensin Lugar
Un telfono mvil con cobertura en todo el mundo. Este desplazamiento lateral
llev a una empresa a intentar el desarrollo de servicios de telefona mvil
mediante tecnologa por satlite. Este servicio permitir utilizar la telefona
mvil de esta marca incluso en el medio de un desierto. Adems, eliminar el
pago por servicios de roaming. No obstante este proyecto, denominado Iridium,
se cancel temporalmente debido a su elevado costo, pero la misma
proporciona cobertura en todos los pases.
4.5.4. Inversin de la dimensin Necesidad
Un libro que no se puede leer. Muchas personas emplean los libros como
objetos decorativos. Como las estanteras de las casas estn llenas de libros,
hace tiempo se lanz un nuevo concepto: libros vacos sin otra utilidad que
decorar las estanteras de las casas.
El producto consiste en una caja vaca decorada como un libro con un aspecto
muy lujoso. Incluso hay colecciones de 10 o ms libros. Los libros falsos

tambin se han empleado para nuevos usos, como esconder objetos o guardar
los restos de un familiar incinerado.
4.5.5. Inversin en la necesidad Objetivo
Un cambio de pblico en el sector electricidad. Los clientes que generan y
distribuyen energa para la compaa de luz llev a un nuevo concepto de
negocio en desarrollo en algunos pases europeos preocupados por los
sistemas de energa natural: casas con paneles solares en los tejados que
generan energa suficiente para as casas, y que venden la energa sobrante a
la compaa distribuidora.
4.5.6. Eliminacin de la dimensin Tiempo
Un juego sin dimensin de tiempo. Este desplazamiento lateral llev a la idea
de juegos de rol, unos juegos sin duracin especfica y en los que los jugadores
adoptan un rol o un protagonista dado. Los juegos de rol se han hecho muy
populares entre jvenes e incluso los adultos, y han sido fcilmente llevados a
Internet.
5. MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL PRODUCTO
Aplicaremos el marketing lateral utilizando seis tcnicas para realizar
desplazamientos laterales:
5.1. LA FILOSOFA PARA LA APLICACIN DEL MARKETING LATERAL AL
NIVEL DEL PRODUCTO
Vamos a cambiar algo en el producto o servicio, y para ello nos preguntamos:
para qu puede utilizarse?, en qu situaciones podra ser til este producto?,
a qu pblico le gustara esta idea?.Tendremos que encontrar una utilidad,
un pblico o un lugar para el producto alterado.
Entonces porque deberamos darle tiempo?.La razn es que la mayora de las
innovaciones han surgido como resultado de una conciencia.
Por ejemplo, el inventor suizo George de Mestral se encontraba un da cazando
cuando se vio en la dificultad de limpiar su ropa de pequeas flores de cardo
alpino. Cuando llego a casa, coloco las flores de cardo bajo un microscopio y
observo la forma en que sus ganchillos se haban adherido a su ropa,
llevndolo a la invencin del Velcro.
Considerando las mltiples formas de alterar el producto o servicio, es probable
que descubramos algunas ideas creativas. Por ende, no debemos infravalorar
la bsqueda aleatoria.
5.2. LA DISECCIN DEL PRODUCTO

En el marketing lateral al nivel de mercado empleamos dimensiones; al nivel

del producto, utilizamos piezas que resultan de la diseccin del producto.
Recuerde que los productos son el resultado de elementos aislados que
alguien organizo y dispuso de una determinada manera. Para cambiarlo
debemos descomponer el producto una vez ms.
Por ejemplo, un bolgrafo podra dividirse en: tinta, color, tapn de plstico y
carcasa de plstico.
Una forma interesante de organizar los elementos o piezas de un producto es
utilizando los principales niveles del producto:

El producto o servicio tangible.

Envase( si es aceptable)
Atributos de la marca.
Uso o compra.

Tras dividir el objeto en piezas, debemos eliminar o cambiar algunas de ellas.

La forma de cambiar piezas es aplicando un desplazamiento a una o varias de
ellas (elementos).
5.3. LA SELECCIN DE LAS PUERTAS DE ENTRADA
Qu elementos deberamos elegir como punto de entrada una vez que el
producto se ha dividido? Hay dos posibilidades: restricciones naturales u otros
elementos.
5.3.1. La seleccin de restricciones naturales como puntos de entrada
Empleamos el trmino restricciones para designar los elementos de un
producto que debemos eliminar con el fin de imaginar una idea nueva.
Utilizamos el trmino restricciones naturales para los elementos del producto
que son esenciales para reconocer el producto.
Por ejemplo, en un cuaderno, las pginas son una restriccin natural porque un
cuaderno sin pginas apenas se reconocera como un cuaderno. Otra
restriccin es que las pginas deben ser unidas de alguna manera. Sin
embargo, las anillas del cuaderno no son una restriccin natural pues
podramos prescindir de ellas y seguiramos teniendo un cuaderno.
La seleccin de restricciones naturales como puntos de entrada para aplicar
cualquiera de las 6 tcnicas, nos ayuda a huir del producto porque estamos
modificando su esencia.
Por ejemplo, si decimos modificar las anillas metlicas que unen las pginas
del cuaderno, podemos utilizar grapas u otros sistemas. Tendremos una nueva
subcategora y seguira siendo un cuaderno.

5.3.2. Seleccin de otros elementos como punto de entrada

Una alternativa seria seleccionar cualquier otro elemento como punto de
entrada, en cuyo caso tendremos ms probabilidad de crear una subcategora
porque estaremos alterando elementos que no son esenciales para reconocer
el producto.
Por ejemplo: si decidimos modificar las anillas metlicas que unen las pginas
del cuaderno, podemos utilizar grapas u otros sistemas. Tenderemos una
nueva subcategora y seguira siendo un cuaderno.
5.4. LA APLICACIN DE DESPLAZAMIENTOS LATERALES: CONCEPTO Y
EJEMPLOS
Tras haber diseccionado el producto y seleccionado elementos especficos
como puntos de entrada, necesitamos provocar un desplazamiento lateral. A
nivel del producto, las seis tcnicas tienen una fcil aplicacin. Definiremos
cada una de estas seis tcnicas de desplazamiento y mostraremos varios
ejemplos.
5.4.1. La sustitucin
Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos.
Tambin consiste en imitar aspectos de otros productos.
Producto o servicio tangible. Sustituir estudiantes ensean a estudiantes por
profesores ensean a estudiantes ha llevado a un interesante enfoque
educativo. Los estudiantes preparan una clase de forma individual y cada da
uno de ellos explica una leccin al resto mientras el profesor acta como
moderador de la clase. Los ndices de atencin y la motivacin de los
adolescentes se dispara.
Envase. Eliminar el cristal o el plstico como material utilizado en los envases
de leche y emplear cartn llevo a tetra-pak al concepto de tetrabrik.
Atributos de marca. Eliminar el concepto bonito del calzado infantil y cambiarlo
por marquista ha llevado a nike a ampliar su negocio al mercado de calzado de
bebes.
Uso o compra. Insertar un palo en un caramelo creo las piruletas para los
nios. Esto significo la sustitucin de la forma de consumo, lo que supuso una
revolucin en el mercado de los caramelos.
5.4.2. la combinacin
Consiste en aadir uno o varios elementos al producto o servicio mediante el
resto.

Producto o servicio tangible. Motocicleta +techo llevo al concepto de C de

BMW, que abra una nueva categora en el mercado de transporte.
Pedales + electricidad = pedelec, una bicicleta con una batera elctrica que se
recarga mientras se pedalea
Una idea. Un avin con habitaciones como las de un tren llevara a la idea de
un servicio exclusivo de vuelo transocenico para muy pocos pasajeros que
tengan su propia habitacin privada en el avin. Nombre: servicio air lit.
Envase. Colocar pequeos orificios en los tapones de las botellas de agua de
cinco litros ha permitido a los consumidores colocar las botellas de forma
horizontal en el frigorfico y emplear el tapn como grifo. Se abre el frigorfico,
se gira el tapn y el agua fluye, lo que evita tener que levantar pesadas botellas
de cinco litros.
Atributos de marca. Aadiendo el atributo de divertido a las corbatas (que son
supuestamente serias) se cre la subcategora de corbatas divertidas con
personajes de walt Disney.
Uso o compra. Aadiendo escuchar a la lectura de un libro se cre la
categora de librocasette.
5.4.3 la inversin
La inversin consiste en decir lo contrario o aadir no a uno o varios
elementos del producto o servicio.
Producto o servicio tangible. La pizza recin hecha cambio a pizza no recin
hecha, llevando a la idea de pizzas congeladas y refrigeradas, lo que creo
mercados adicionales para los fabricantes de pizzas.
Envases. El ktchup es espeso, lo que implica que hay que esperar que el
producto se deslice por el envase antes de poder derramarlo sobre la comida.
Muchas empresas pensaron en invertir en envase de ktchup y colocar la tapa
en la parte inferior, as siempre est listo para salir al abrir el envase.
Uso o compra. La lotera sin sorteo llevo a la idea de billetes de lotera autoadministrados en los que se rasca una pieza de papel y el premio aparece
directamente en ella.
5.4.4. La eliminacin
Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio.
Producto o servicio tangible. Un telfono sin cable que una el auricular con el
telfono llevo a la idea de los telfonos inalmbricos, ideales para poder
moverse por la casa o el jardn mientras se habla. Un coche sin una rueda ha

llevado a la idea de la motocicleta con tres ruedas desarrollada por Aprilia. Los
conductores no se caen porque tienen ms estabilidad.
Envase. Un ambientador para el hogar sin envase podra elaborarse mediante
una cera perfumada que de un buen aroma a la habitacin. El perfume fluye de
la cera de forma natural sin envase, lo que ayuda a perfumar constantemente
el ambiente.
Atributos de marca. Eliminar el espacio entre los coches llevo a la idea de los
garajes en los que se aparcan los coches de forma automtica, de modo que
los espacios se ocupan por completo.
Uso o compra. Una motocicleta que no se puede aparcar llevo a honda a crear
honda Caixa: una pequea motocicleta de ciudad que puede plegarse en una
caja de 17x80 centmetros, un vehculo que puede guardarse en casa.

5.4.5. La exageracin
Consiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios
elementos del producto o servicio. Tambin consiste en imaginar un producto o
servicio perfecto.
Producto o servicio tangible. Una bicicleta para dos o tres personas llevo a la
idea de los tndems, la bicicleta ms alquilada del mundo
La exageracin de grabar los programas de una semana y verlos sin anuncios
llevo al concepto que est desarrollando: INOUT TV, que consista en un
hardware con capacidad de almacenar hasta 80 horas de televisin. Este
sistema permita seleccionar y grabar los programas de toda la semana. Los
programas se grabaran de forma digital y los anuncios se eliminaran
automticamente.
Envase. La exageracin de botellas de agua de 50 litros provoco la idea de
utilizarlas como fuentes en las oficinas, colocndolas en soportes que tienen
grifos de plstico.
Atributos de marca. Una exageracin ascendente de la duracin de los dibujos
animados (cinco minutos) llevo a Walt Disney a crear la primera pelcula
animada de larga duracin: blancanieves. Los crticos creyeron que estaba
loco, sin embargo el realizo una nueva pelcula con momentos de tristeza,
persecucin, canciones, baile, amor. Haba nacido una nueva categora de la
industria cinematogrfica.
Uso y compra. La exageracin de pensar en lentes de contacto que se cambian
a diario fue la fuente de las lentillas desechables ahora disponibles en todas

marcas de lentes de contacto. Duran aproximadamente una semana y

perderlas ya no supone una crisis.
Imaginar un inodoro tan perfecto llevo a la idea de hacer un inodoro con dos
pulsadores, uno que libere toda el agua y el otro que expulse solo la mitad de la
capacidad. Cada mes se ahorra una cantidad importante de agua.
5.4.6. El reordenamiento
Consiste en cambiar el orden a la secuencia de uno o varios elementos del
producto o servicio.
Producto o servicio tangible. Ron mezclado con zumo antes de abrir la botella
llevo a Bacardi a crear Bacardi Breezers, una bebida con bajo contenido en
alcohol y sabor ctrico, ya mezclada. Este producto pertenece a la categora de
bebidas listas para beber, que naci como resultado de este desplazamiento de
marketing lateral.
Envase. Palomitas de maz envasadas antes de cocinarse llevo a la idea de
palomitas para microondas.
Uso o compra. La idea de una locin de afeitar que se aplica antes del afeitado
llevo a Williams a crear Lectric Shave, una locin que al aplicarla sobre la barba
la seca y facilita el afeitado.
5.5. CONECTAR UN POSIBLE MERCADO CON EL NUEVO PRODUCTO
Llegados a este punto, tendremos una idea de un nuevo producto o servicio
que puede o no tener sentido.
Se pueden utilizar cualquiera de las tres tcnicas ya mencionadas: encontrar
un lugar posible, extraer lo positivo o imaginar el proceso de compra paso a
paso.
5.5.1. Encontrar un lugar posible
La idea de una botella de agua de 50 litros fue valida tras encontrar un lugar til
donde almacenar el agua: en las oficinas.
Las corbatas con personajes de walt Disney, se consideraron adecuadas para
determinadas personas que podran querer mostrarse como personas felices y
optimistas.
5.5.2. Extraer los aspectos positivos
Lo bueno de cambiar los lentes de contacto cada da es que perder una no
supondra un problema. Adems son ms fciles de utilizar si se practican
deportes o natacin.

Las palomitas para microondas hacen innecesario el uso de una olla,

mantequilla o aceite. Es limpio, fcil y rpido.
Una bicicleta para dos personas no es demasiado cmoda y requiere que
ambos se dirijan al mismo lugar, pero lo positivo es que es divertido y permite a
los ciclistas compartir buenos momentos.
5.5.3. Imaginar el proceso de compra
Una motocicleta que no se puede aparcar nos obliga a imaginar cmo
podramos plegarla. Esto fue llevado a cabo por los ingenieros de honda, que
lograron empaquetar la motocicleta.
La conexin del telfono inalmbrico se realiz intentando que las ondas
sonoras llegaran de alguna forma al receptor.

5.6. EL PRODUCTO PUEDE NECESITAR UN AJUSTE

Al considerar conectar un producto a un mercado posible, puede que tengamos
que efectuar algunos cambios adicionales.
El envase de cartn no fue posible hasta que se modific la forma (como un
cubo); Smart debi posicionarse como original para justificar pagar por un
automvil con capacidad solo para dos personas; las palomitas envasadas
deban prepararse en un microondas para que el producto fuera posible y las
fuente s de agua de las oficinas requirieron aadir un soporte y un grifo de
plstico a la botella.

6. EL MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL MARKETING MIX

6.1.

EFECTOS DEL MARKETING LATERAL AL NIVEL MIX

Realizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el resto de los

elementos del marketing mix (precio, plaza y promocin) implica alejarse de la
forma habitual de presentacin del producto o servicio al cliente. Sin embargo,
no estaos modificando la esencia del producto o servicio, ni la necesidad, el
pblico o la situacin que nuestro producto o servicio cubre.
En la mayora de los casos, el desplazamiento de marketing lateral realizado al
nivel de marketing mix dar como resultado una subcategora o una frmula
comercial innovadora para el producto o servicio, en lugar de un negocio o una

categora completamente nueva, y su aplicacin lleva a resultados que pueden

converger con los del marketing vertical.
La aplicacin del marketing lateral al nivel del marketing mix nos lleva a
introducir en nuestra categora con una frmula de distribucin innovadora, una
fijacin de precios o frmulas de comunicacin sin alterar el producto o servicio.
El aspecto fundamental de utilizar el marketing mix como foco para generar
desplazamientos es su aplicacin inmediata.
Los conceptos y productos originales necesitan un tiempo para su desarrollo,
pero el resultado del marketing lateral aplicado al nivel de mix es ms tctico y
est orientado a corto plazo, lo que genera algunas ideas inmediatas.
Cuando aplicamos el marketing lateral a nivel mix podemos tener dos objetivos
diferentes:
1. Aplicar estrategias alternativas de marketing mix para nuestro producto o
servicio.
2. Encontrar nuevas frmulas de marketing mix.
Para cubrir el primer objetivo, proponemos concentrar los esfuerzos en una
tcnica: la sustitucin, una operacin que proporciona resultados muy exitosos
y es muy fcil de aplicar. Podemos denominar esta tcnica tomar el mix de
otros productos. Los otros cinco mtodos son ms adecuados para realizar
una nueva fijacin de precios, distribucin o frmulas de comunicacin.
Es una alternativa que pretende innovar a corto plazo a nivel de precios,
distribucin y promocin de un producto.
No se modifica la esencia del producto, ni el pblico al que se dirige.
No se crean nuevas frmulas para fijar precios, distribuir un producto o
promocionarlo sino que se recurre a mtodos ya existentes que corresponden a
otros productos o servicios ya existentes.
Se crea una nueva forma de competir manteniendo la misma lnea de
productos.
6.2.

EL MARKETING LATERAL PARA DIVESIFICAR NUESTRO

MARKETING MIX: TOMAR EL MIX DE OTROS PRODUCTOS

Tomar El Mix De Otros Productos consiste en aplicar formulas existentes en

materia de fijacin de precios, distribucin o comunicacin que corresponden a
otros productos o servicios existentes y que no se asocien de forma natural con
la categora en la que cometimos.

6.2.1. FIJACION DE PRECIOS

Ejemplos:
Las empresas fabricantes de mquinas de caf han aplicado el concepto
de tarjetas de crdito a la venta de caf. Se inserta la tarjeta en una
maquina junto con las monedas que se desee, el crdito se acumula en
la tarjeta y podr gastarse en cualquier momento.
INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE CAF EN UN
SISTEMA PREPAGO.
La empresa Tele-Tac ha desarrollado un sistema para cobrar peajes de
las autopistas mediante la cuenta bancaria del propietario del automvil.
El sistema consiste en un dispositivo electrnico situado en la barrera
del peaje que pueda leer una tarjeta instalada en la luna frontal del
automvil. U n ordenador almacena el da, la hora y la matrcula del
automvil y se lo cobra al conductor de forma mensual.
INNOVACION DE MARKETING MIX: CARGO DE LOS PEAJES DE LAS
AUTOPISTAS A LA CUENTA BANCARIA.
Las grandes empresas publicitarias multinacionales estn empezando a
pagar a sus agencias publicitarias en relacin con los aumentos en las
ventas obtenidos tras las campaas.
INNOVACION DE MARKETING MIX: GASTOS DE AGENCIA
CALCULADOS COMO COMISIONES DE UN AGENTE DE VENTAS.
Los supermercados han convertido las promociones de descuento
regulares en polticas de precios innovadoras: sistemas de descuento
por puntos. Los puntos se convierten en un cheque por valor de una
cantidad que la cadena enva a final de mes. Es una formula creativa
para posponer el descuento y al mismo tiempo asegurar la lealtad del
cliente.
INNOVACION DE MARKETING MIX: CONCEPTO DE DESCUENTO
UNIDO A LA COMPRA REGULAR.
En los ejemplos el sistema de pago no era nuevo. La innovacin provino de
tomar una frmula de pago existente y aplicarla a un producto o servicio que no
la empleaba.

6.2.2. DISTRIBUCION:
Ejemplos:

 Las empresas inmobiliarias han comenzado a vender casas y pisos

instalando tiendas por la calle en el centro de las reas comerciales
urbanas en lugar de anunciarlos en peridicos o utiliza agentes
comerciales.
INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE CASAS EN TIENDAS.
Las empresas de logstica estn vendiendo transporte de ltima hora
enviando e-mails a clientes regulares y comunicndoles la disponibilidad
de capacidad en sus caminos en determinadas rutas.
INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE LOGISTICA POR EMAILS.
La venta de libros por internet es el concepto de negocio ms importante
de Amazon.
Eismann es una empresa alemana que decidi vender y distribuir
alimentos congelados de la misma manera que las enciclopedias: venta
de puerta en puerta mediante agentes comerciales que reciben una
comisin.
INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE ALIMENTOS
UTILIZANDO
LA
FORMULA
DE
DISTRIBUCIN
DE
LAS
ENCICLOPEDIAS.
Los vendedores de automviles compran su coche usado para venderle
uno nuevo. Muchos vendedores de automviles han experimentado una
acumulacin de coches usados. La nueva idea fue vender coches de
segunda mano utilizando la frmula de los grandes minoristas: un rea
de exposicin de varios miles de metros cuadrados con cientos de
coches de segunda disponibles.
INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE AUTOMOVILES DEL
MISMO MODO QUE IKEA VENDE SUS MUEBLES.
Mediante los ejemplos se nota que la frmula de distribucin no era nueva. La
innovacin procede de tomar un sistema de distribucin o venta de existente y
aplicarlo a un producto o servicio que no lo haba empleado antes.
6.2.3. COMUNICACIN

Las empresas de telecomunicaciones han encontrado perspectivas ms

eficientes y rentables en las PYME emitiendo anuncios en programas
difundidos en horas de mxima audiencia. Ofreciendo servicios a otras
empresas por televisin, llegan a ms empresas pequeas.

Una empresa que venda tumbas familiares exclusivas de alta calidad

organizo visitas en grupo al cementerio como su principal actividad de
comunicacin.

Una empresa de mensajera portuguesa descubri mediante una

investigacin de mercado que tenia la imagen de llegar siempre tarde en
las primeras entregas de la maana, asi que decidi que sus furgonetas
y automviles identificados con la marca circularan por las calles de
Lisboa entre las seis y la nueve de la maana.
INNOVACION DE MARKETING MIX: UNA EMPRESA DE MENSAJERIA
QUE SE ANUNCIA MEDIANTE FURGONETAS.

El chicle Triden emplea prescriptores para promocionar su chicle sin

azcar: los dentistas. Dentistas recomendando chicles! Esta campaa
fue un verdadero xito que potenci las ventas de la marca.

6.3.

MARKETING LATERAL PARA ENCONTRAR NUEVAS FORMULAS

DE MARKETING MIX: EL RESTO DE LOS DESPLAZAMIENTO
LATERALES

El resto de las tcnicas de desplazamiento lateral son tiles para encontrar:

Nuevas estrategias de fijacin de precios, distribucin o comunicacin.

Acciones concretas e innovadoras de marketing mix.

6.3.1. COMBINACION
Consiste en aadir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo
el resto.
La combinacin de telfono+ internet ha llevado a muchas empresas a crear
canales de comunicacin y venta directa empleando internet y el telfono
como modo de compra, como por ejemplo, de entradas para el teatro.
La combinacin de televisin+ telfono+ envo por correo ha llevado al
canal de Teletienda, con programa nocturnos de venta de productos que son
difciles de encontrar en cualquier tienda.
La combinacin de caro+ gran descuento ha originado la estrategia de
imponer un precio caro y emitir continuas promociones de ventas a corto plazo
con descuentos del 50 por ciento. Esta estrategia es muy eficiente en
productos como las alfombras y otros objetos decorativos cuya rotacin no es
elevada.
6.3.2. INVERSION

La inversin tiendas que son dueas del mayorista llev a la idea de las
cooperativas, que aparecieron en las dcadas de 1960 y 1970.
La inversin las tiendas pagan a los clientes llev a los negocios de casas de
empeo y cash converters, tiendas que compran su producto directamente o
bien lo compran en consigna.
Ningun mensaje como menaje ha sido la estrategia de una empresa
consultora financiera cuya publicidad eran anuncios sin sonido, en silencio. El
mensaje implcito era: confidencialidad.
6.3.3. ELIMINACION
Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio.
La eliminacin de canales llev al concepto de distribucin directa
mediante el mail, el telfono u otros medios de distribucin.
La eliminacin de empleados ha llevado a muchas frmulas de
distribucin autoservicio aplicables no slo en restaurantes y
gasolineras, sino tambin en tiendas de ropa y otros establecimientos.
Saab es una marca dirigida a personas con un estilo de vida discreto:
personas a las que les gusta tener un automvil de gran calidad, pro que
no quieren aparentar lujo. La estrategia de Saab fue emitir poca
publicidad, pues reduciendo la intensidad de la promocin, la marca
pareca ms discreta.
La operacin una tienda que no vende ha llevado a una importante
multinacional de muebles de bao a crear salas donde se exponen sus
productos, pero donde stos no se pueden adquirir. Si alguien est
interesado, se le proporcionan las direcciones de distribuidores
autorizados.
6.3.4. EXAGERACION
Consiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios
elementos del producto o servicio. Tambin consiste en imaginar un producto o
servicio perfecto.

La exageracin Queremos estar en cada punto de venta llev a una

estrategia de distribucin intensiva seguida por Coca Cola y otras
grandes marcas.

La exageracin: Queremos hablar con todos nuestros cliente

potenciales llev a Tupper Ware a su conocida estrategia de
comunicacin y distribucin: reuniones/ fiestas organizadas en casas.

La exageracin del mensaje: Queremos mostrar el mayor objeto

metlico que pueda pintarse de color azul llev a Pepsi a pintar un
concorde de azul como forma de presentar el nuevo diseo de la lata de
Pepsi. El da posterior a la presentacin, el concorde azul mostr en
todos los medios de comunicacin (televisin, prensa, etc.). Este tipo de
estrategia de comunicacin (grandes acontecimientos) ha sido muy
empleado.

6.3.5. REORDENAMIENTO
Consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del
producto o servicio.
Una agencia publicitaria supo que los gestores y directores de marketing
tiraban a la basura los folletos enviados. El reordenamiento tire el folleto a la
basura sin abrir el sobre llev a la idea de enviar una papelera a los directivos
de marketing con un papel arrugado en su interior. El mensaje era: Le
ahorramos el esfuerzo de tirar nuestro folleto; ya lo hemos hecho por usted.
Todos los directivos tomaron el papel y miraron en el interior del folleto para
saber qu se anunciaba.
La publicidad tras la venta ha llevado a muchas empresas constructoras a
colocar una placa que reza construido por. No hay mejor publicidad que
comunicar lo que ya se ha vendido!
Las rebajas de enero antes de Navidad fue una estrategia empleada por una
importante empresa europea distribuidora de ropa. Ahora es famosa por
comenzar las rebajas de enero unos das antes de Navidad.
6.4.
EL PRODUCTO PUEDE NECESITAR UN AJUSTE
En funcin del desplazamiento lateral, en algunos casos podemos tener que
hacer pequeas adaptaciones en el producto o el mercado.
Por ejemplo la venta de casas en tiendas implic tomar fotografas de todas las
casas y los pisos que estaban en venta. Esto no sola hacerse antes;
simplemente apareca un sencillo texto en los peridicos y las visitas se
concertaban cuando los clientes potenciales llamaban por telfono.

Tele-Tac necesito instalar costosos aparaos en las barreras de los peajes y

distribuir tarjetas especiales a los propietarios de los automviles que deban
colocar en la luna Fontal del coche.
El concepto de Victorias Secret requiri un esfuerzo especial en el diseo de la
ropa y la comunicacin para crear una imagen de marca moderna.
7. IMPLEMENTACIN DEL MARKETING LATERAL
Los empresarios necesitan una forma complementaria de idear nuevos
productos y servicios que originen nuevas categoras o nuevos mercados. Las
innovaciones resultantes tendrn mayor oportunidad de obtener beneficios,
aunque el riesgo tambin puede ser mayor. La fuente de esta estrategia es el
pensamiento lateral.
El pensamiento de marketing lateral emplea un sistema y procesos distintos
que pueden ensearse a cualquiera y pueden convertirse en parte de una
cultura innovadora de una empresa junto con el pensamiento de marketing
vertical.
si el pensamiento lateral se propagara por las empresas como un enfoque
generador de ideas y solventador de problemas se transformaran en creadoras
de mercado ms innovadoras , pero la realidad es que esto ocurre solo en
empresas que apuntan de forma especfica a esta visin ms amplia ,
principalmente para convertirse en una empresa innovadora como sony o 3m.
Cuando hablamos de innovacin no estamos limitando el concepto meramente
a la invencin de nuevos productos, sino que la innovacin incluye el desarrollo
de nuevos procesos, nuevos canales y nuevos conceptos empresariales.
7.1.

Los tres sistemas de una empresa innovadora: El modelo Gary

Hamel

Una empresa innovadora es la que contiene diversos sistemas que se han

instalado y perfeccionado con el paso del tiempo. Gary hamel sugiri que una
empresa innovadora manejara tres sistemas: un mercado de ideas, un
mercado de capital y un mercado de talento.
7.1.1. Mercado de ideas
Un mercado de ideas significa que la empresa ha establecido un sistema para
solicitar, recopilar y evaluar de forma activa nueva s ideas.
El comit rene fondos para evaluar las ideas ms atractivas y analizar si
merecen la pena.
Muchas empresas organizan sesiones de brainstorming o reuniones para
generar ideas. Sin duda el brainstorming es un sistema productivo para generar

ideas, pero suponer que las ideas necesarias pueden producirse en momentos
y lugares concretos no es suficiente para crear un mercado de ideas.
La razn por la que las reuniones para encontrar ideas nuevas no son una
actividad regular de los departamentos de marketing de muchas empresas es
la ausencia de un mtodo. Las sesiones de brainstorming son dirigidas como
un modo de dejar que la imaginacin fluya y proponer tanta s ideas
disparatadas como sea posible. Sin embargo , a los directivos no les gustan las
sesiones de brainstorming porque el resultado final no siempre es claro y hay
ausencia de mtodo .
El mtodo de marketing lateral debera superar este problema. Ahora el
objetivo no es proponer ideas desordenadas, sino conectar propuestas que
surgen mediante tcnicas de desplazamiento concretas y compartidas.
El sistema de marketing lateral convertir la generacin de ideas en una
actividad habitual en el departamento de marketing. pedir a los vendedores
que apliquen el proceso de marketing lateral asegurara la obtencin de un buen
banco de ideas para alimentar el mercado de ideas.
7.1.2. Un mercado de capital:
La financiacin debe reservarse para apoyar la investigacin de los aspectos
ms valiosos de ideas inicialmente atractivas . Una idea podra recibir 50.000
euros de apoyo a la investigacin del publico objetivo y otra idea podra
necesitar 200.000 euros para analizar si puede fabricarse un nuevo tipo de
unidad de disco.
La cantidad de dinero debera estar relacionada con la idea.
Parte de los fondos deberan destinarse no solo a investigar la potencialidad de
las ideas nuevas, sino tambin a embarcar al personal en el pensamiento
lateral. Tambin deberan financiarse seminarios o cursos de formacin en la
aplicacin del marketing lateral. los vendedores necesitan saber trabajar con
este nuevo sistema, adoptarlo y hacerlo sistemtico.
7.1.3. Un mercado de talento:
La empresa necesitara tener o contratar personal con el talento necesario para
desarrollar las mejores ideas. Deber explotar el talento de los investigadores
de marketing, los ingenieros industriales u otros diseadores con talento.
El talento tambin es necesario para conectar los desplazamientos laterales.
Podramos proponer lo siguiente:
La primera parte de proceso de marketing lateral, realizar un desplazamiento
lateral, podra realizarse de forma individual.

Una reunin de marketing lateral debera dedicarse a escuchar los

desplazamientos y pensar en las formas posibles de conectarlos. Es una
sesin de trabajo en la que el grupo aplica un pensamiento analtico y vertical.
La diferencia con el brainstorming es radical. En la sesiones de brainstorming,
el objetivo es generar desplazamientos cancelando el juicio. Sin embargo en
una reunin de marketing lateral el tiempo se emplea a pensar sobre la utilidad
y las posibilidades de los desplazamientos realizados por otras personas. por
lo tanto , la sensacin de prdida de tiempo se elimina y estas sesiones pueden
organizarse con ms seguridad.
La cuestin surge ahora: qu hacer con las ideas descartadas: hay 3 razones
para conservar las ideas descartadas:
1. almacenar los desplazamientos descartados permite seleccionar otras
tcnicas y niveles aun no empleados.
2. evitar repetir el trabajo de intentar conectar un desplazamiento dado.
3. la tercera razn es que el mercado o la posicin de la empresa podra
cambiar o el nuevo personal de marketing podra encontrar conexiones
vlidas. el almacenamiento de las ideas descartadas puede ser fuente
de inspiracin para otros profesionales.
Las ideas pueden almacenarse siguiendo la estructura propuesta en este libro:
1. Desplazamientos laterales de mercado:
ya conectados
conexin pendiente
descarados, pero archivados
2. Desplazamientos laterales de producto:
ya conectados
conexin pendiente
descartados, pero archivados
3. Desplazamientos laterales de marketing mix:
ya conectados
conexin pendiente
descartados, pero archivados
Observe la importancia de la implementacin de este archivo. Los
profesionales del marketing pueden tomar cualquier idea generada en el
pasado y reexaminar su potencial. El archivo tambin les ayuda a evitar perder
su precioso tiempo y recursos en ideas sin porvenir.
7.2.

Paso siguiente gestionar todo el proceso:

Ms all de estos tres mercados, la empresa necesita un nuevo proceso de

desarrollo del producto con un grupo de caminos claros que dejen a las buenas
ideas recorrer todo el trayecto hasta la realizacin y el lanzamiento , o que
detenga las malas ideas lo antes posible para que no lleguen lejos . Las etapas
habituales del proceso de desarrollo del nuevo producto son:

desarrollo de la idea
desarrollo del concepto
test de concepto
anlisis financiero
desarrollo de prototipo
test de prototipo
anlisis de mercado o rea test
lanzamiento al mercado

Las mejores prcticas a la hora de llevar a cabo cada paso estn ya descritas
en manuales de marketing .basta decir que tanto el marketing lateral como el
marketing vertical sirven el propsito de ayudar a la empresa a alcanzar las dos
primeras etapas en este proceso de ocho pasos. Nada sucede en una empresa
hasta que hay ideas.
Nunca ha habido tanta necesidad de encontrar formas de crear nuevas ideas.
Los productos y servicios estn siendo tratados como artculos de consumo en
la mayora de los mercados, y los competidores pueden advertir las nuevas
ideas y copiarlas con rapidez. . Ninguna empresa puede permitirse el lujo de
relajarse. Solo las que se embarcan en la creatividad y la innovacin continuas
tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable.

8. BIBLIOGRAFA:
MARKETING LATERAL: Nuevas Tcnicas para encontrar las ideas ms
rompedoras- Phillip Kotler y Fernando Tras de Bes.