Artigoaprovadoparapublicaonolivro

BOLAO,C.;GOLIN,C;BRITTOS,V.Economiadaarteedacultura.SoPaulo:ItaCultural,2009
(noprelo)

Jornalismo e a representao do sistema de produo cultural:

mediao e visibilidade
Cida Golin1 e Everton Cardoso2
1. Introduo
A cobertura realizada pela imprensa dinamiza e documenta o campo de produo cultural, age na
formao de pblicos e fornece parmetros de valor para a interpretao da cultura de determinado
local e poca. O jornalismo cultural situa-se em uma zona heterognea de meios, gneros e produtos
que abordam com propsitos criativos, crticos ou de mera divulgao os campos das artes, das letras,
das cincias humanas e sociais, envolvendo a produo, a circulao e o consumo de bens simblicos.
O espectro de alcance desse segmento especializado amplo, sob o ponto de vista formal, de
contedo e de suportes. possvel considerar, nesse conjunto, uma revista literria de pequena
circulao, o suplemento semanal de um jornal de grande tiragem, peridicos dedicados a temticas
especficas (artes, msica, cinema) e cadernos dirios reservados ao tempo livre e ao entretenimento,
assim como revistas eletrnicas e formatos emergentes na internet (Rivera, 1995; Gadini, 2004).
A coexistncia de textos especificamente literrios, ensaios analticos e textos informativos indica um
territrio de tenso entre as funes de jornalista e especialista (Tubau, 1982). Ao abrigar a avaliao
e a anlise da produo simblica, o segmento tangencia a esfera acadmica e se constitui, conforme
Faro (2006), em espao pblico de produo intelectual. O jornalismo cultural constitui, dessa
maneira, uma plataforma interpretadora sobre a cultura e o pensamento de uma poca.
Este captulo3 busca refletir sobre a forma como o jornalismo contemporneo, em especial a cobertura
diria da imprensa cultural no Brasil, configura, apresenta e produz valor no sistema de arte e cultura
com base em seus critrios de noticiabilidade e rotinas prprias de produo. H aqui a reunio de
perspectivas de diversos autores que se dedicaram ao tema, apontando limites e possibilidades de um
lugar feito pelo cruzamento e a tenso de discursos.
A adjetivao a esse tipo de jornalismo provm de um conceito por demais polissmico. Cultura, sob a
dimenso antropolgica, abarca o universo do sentido e da mobilizao de significaes e valores de
uma sociedade. Entretanto, o recorte genrico de cultura apropriado pelo jornalismo em produtos e

JornalistaeDoutoraemLetras(PUCRS),professoradoDepartamentodeComunicaoda
FABICO/UFRGSedoProgramadePsGraduaoemComunicaoeInformaodaFABICO/UFRGS.
Mestre em Comunicao e Informao (UFRGS), professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e
PropagandadoCentroUniversitrioMetodistaIPA.
2

Parte desta discusso e reviso bibliogrfica tem origem na pesquisa intitulada Jornalismo e representao do sistema

artstico-cultural nos anos 80: um estudo do jornal Dirio do Sul (Porto Alegre, 1986-1988). Tambm participa da investigao a
professora doutora Ana Cludia Gruszynski, da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao (Fabico) da UFRGS. Entre 2008 e
2009, trabalharam as bolsistas BIC-Fapergs Sara Keller e Priscila Musykant, BIC-UFRGS Samantha Klein, Bruna Menezes e Rafael
Glria, alm do bolsista voluntrio Propesq Tales Gubes Vaz; em 2007 foram bolsistas BICUFRGS Flvia Moraes, BIC-Fapergs
Raquel Hirai e bolsista voluntria Ana Laura Colombo de Freitas. O projeto tem apoio da PropesqUFRGS, da Fundao de
Amparo Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (Fapergs) e do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e
Tecnolgico (CNPq).

cadernos especializados ancora-se no uso cotidiano do vocbulo: sinnimo de educao, ilustrao

e refinamento, assim como de aptides estticas e intelectuais (Canclini, 2007). Nessa perspectiva, est
mais prximo do iderio iluminista de difuso do pensamento intelectual e da produo artstica que
ganha fora com o pensamento romntico do sculo XIX, associando cultura s atividades artsticas e
intelectuais (Williams, 2000; 1969).
O ideal inclusivo e a aspirao ao esclarecimento do leitor foram elementos presentes na gnese do
jornalismo como gnero de comunicao. Logo, dentro de seus limites, e historicamente ligado ao
projeto iluminista de disseminao do saber, o jornalismo cultural contribui para a compreenso dos
cdigos artsticos, enfatizando a secular dimenso comunicativa do ato de criticar e interpretar:
O texto crtico nunca deixou, de Diderot aos nossos contemporneos, de se colocar na posio de
mediao, tornada necessria em razo de uma arte cujos cdigos esto constantemente em
ruptura com relao ao estado atual do gosto, isto , s capacidades espontneas de
compreenso existentes normalmente nos pblicos. (Leenhardt, 2000, p. 22)

No desenvolvimento histrico do ps-guerra, a cultura integrou-se totalmente ao processo geral de

produo de mercadorias, em que a facilidade de circular e de ser consumido constitui parte
significativa do valor dos bens simblicos (Eagleton, 2005). As coberturas dos cadernos de cultura, em
especial a da imprensa diria, espelham essa lgica da visibilidade, do lanamento e da circulao de
produtos e so marcadas pelo entretenimento e pelo lazer como tempo do consumo de produtos.
2. Perspectiva histrica do jornalismo cultural no Brasil
A revista londrina The Spectator (1711), que buscava trazer a filosofia para os clubes e as mesas de ch
e caf, constitui uma das referncias marcantes na gnese do jornalismo cultural. Seus editores,
Joseph Addison e Richard Steele, publicavam desde questes estticas e morais at a ltima moda em
luvas. O peridico, j no primeiro nmero, estimulou a aproximao com os leitores por meio de cartas
(Briggs; Burke, 2004). No Brasil, o desenvolvimento do segmento est associado influncia francesa e
ao advento do folhetim como frmula atrativa para incrementar as vendas dos jornais,
potencializando a associao entre jornalismo e literatura. O primeiro folhetim traduzido do francs,
Capito Paulo, de Alexandre Dumas, circulou a partir de 1838, no Jornal do Comrcio. Consagrou o
espao grfico do rodap como o local do romance, da leveza e do suspense em fragmentos.
A partir da dcada de 1840, o consumo da fico em captulos incrementou no apenas as vendas
dirias e a assinatura dos jornais, mas tambm a edio de livros ou reedies das obras completas.
Eram frequentes os reclames avisando sobre a publicao dos primeiros volumes de um romancefolhetim enquanto a histria ainda no havia se encerrado nos jornais. A publicao dos folhetins,
segundo Meyer (1996), sinalizou a constituio de um pblico de leitores de novelas, em nmero e
amplitude suficientes para influir nas vendas da imprensa diria, na edio de livros e no aumento da
clientela de livreiros e gabinetes de leitura. A autora chama a ateno para um trecho de um redator
de A Estao (28 de fevereiro de 1882), exemplificando o alcance de apenas um exemplar do jornal do
dia:
Toda a gente concorde em afirmar que o Brasil um pas no essencialmente agrcola como
tambm profundamente contrrio letra redonda. Todos o sabem e os editores o sentem. Mas,
por outro lado (e parece-me isto explica e justifica o mistrio), no h talvez pas nenhum no
mundo em que se emprestem livros e jornais com tamanha profuso do que entre ns. O tendeiro
que assina o Jornal do Comrcio, no julgue a leitora que o faa para recreio seu, mas sim para o
emprestar a vinte ou trinta famlias que o reclamam 20 ou 30 mil vezes na roda do dia. Com A
Estao, particularmente, posso dizer que cada assinante representa, termo mdio, dez leitores, o
que nos d uma circulao de 100 mil leitores, quando, alis, nossa tiragem apenas 10 mil
assinantes. (Meyer, 1996, p. 292)

Vislumbra-se, no sculo XIX, o reconhecimento do escritor folhetinista e o espao do rodap como

chamarizes para a leitura diria das variedades, incluindo crnicas, crticas de livros e teatro, entre
outras. O surgimento do jornalista-cronista-intelectual amplia o foco de atuao do homem de letras.
Com ele, o jornal partilha de nobres ideais educacionais, entre eles a possibilidade de erradicar o
analfabetismo e fomentar a divulgao dos saberes.

Desde o incio vinculado cidade como espao de poder e da cultura letrada, sabe-se que o jornalismo
cultural acompanha, como reflexo e agente propulsor, o fortalecimento do sistema de produo
cultural e a formao de um pblico consumidor (Gadini, 2004). A indstria jornalstica, ao passar por
mudanas significativas na primeira metade do sculo XX, fez parte do estabelecimento do sistema
literrio nacional. Ela assegurou a visibilidade, influiu no resultado mercadolgico editorial, constituiu
redes de alianas estratgicas para o prestgio e a publicidade de muitos escritores (Costa, 2005).
Em 1905, quando Joo do Rio fez sua famosa enquete Momento literrio, indagando dos escritores
se o jornalismo era um fator bom ou mau para a arte literria, a imprensa brasileira passava por
transformaes significativas de carter econmico, empresarial e editorial. Brito Broca (2005) e
Werneck Sodr (1983) distinguem, naquele momento, elementos que tiveram relao direta com a
literatura e que conformaram o percurso do jornalismo cultural: a decadncia do folhetim, sua
evoluo para a crnica de apenas um assunto e, em seguida, para a reportagem; o emprego mais
generalizado da entrevista; a tendncia para o predomnio da informao sobre a opinio; e o
crescimento de temas at ento secundrios, como polcia, esportes e mundanismo. Aos homens de
letras, mais do que artigos de carter restrito e especfico, a imprensa demandou textos mais objetivos,
notcias, reportagens e entrevistas. A crtica literria orientou-se para os lanamentos do momento.
As revistas ilustradas do incio do sculo XX concretizaram uma frmula para atrair novos leitores
mulheres, em especial , combinando textos leves, variedades, literatura e muitas imagens
(fotografias e ilustraes), elementos que persistem ainda hoje em graus distintos no jornalismo
cultural. Nos moldes de LIlustration Franaise, surgia a Ilustrao Brasileira, em 1901, buscando se
firmar como um meio de aproximao entre o Brasil e a Europa. Sua primeira fase teve curta durao
(1901-1902) e a impresso na Frana atestava a ausncia de oficinas grficas no Brasil capazes de
imprimir um magazine sofisticado, em que predominava a fotografia sobre o desenho (Broca, 2005, p.
298). No entanto, para Brito Broca, a revista ilustrada mais tpica dos anos 1900 surgiu logo depois
(1904) e se chamava Kosmos, peridico com forte acento literrio e artstico. Era um bom espao para
a nota mundana e social, com nfase nas ilustraes, nas fotografias e no design arrojado. Vrios
outros ttulos se alternaram no gnero: Fon-Fon (1907) e Careta (1908), por exemplo, tiveram vida
longa e cortejavam um pblico amplo ao apostar no sucesso da nota humorstica e das fotografias de
casamento ou piqueniques e na apologia da cidade moderna. Esses temas eram sempre apresentados
entre textos leves e literatura.
Uma revista importante, sob o ponto de vista do ideal de ilustrao que acompanha o jornalismo
cultural, foi a Revista do Brasil (1916), que se alinhou, segundo Broca (2005), a modelos editoriais
anteriores, como Revista Brasileira, Os Anais e Revista Americana, sem concesso frivolidade e de
feio mais cultural do que literria. Editor a partir de 1919, Monteiro Lobato enfatizou, no peridico,
o sentido da nacionalidade e o significado de ser brasileiro. Segundo Chaga (2000), a Revista do Brasil
se constitua em uma enciclopdia, buscava integrar as peculiaridades da nao e oferecia ao leitor
um ndice para conhecer a histria poltica, social e cultural do Brasil.
2.1 Suplementos culturais: prestgio sem retorno financeiro
A profuso de suplementos literrios e afins, encartados em importantes dirios brasileiros, ocorre nas
dcadas de 1950 e 1960. No perodo, o pas vive um processo acelerado de urbanizao e consolida
sua indstria de bens culturais, justificando a convivncia de suplementos especializados com a
publicao diria da editoria de artes e cultura (Gadini, 2003). O jornalismo brasileiro, nos anos 1950,
passou por uma srie de mudanas em sua linguagem: os jornais ltima Hora e Dirio Carioca foram
responsveis pela introduo do lide e do copidesque e pela segmentao da cobertura; entre 1956 e
1959, o Jornal do Brasil implementou uma reforma editorial e grfica que serviu de referncia para os
dirios nacionais; o modelo fortemente opinativo, de influncia francesa, predominante at ento,
cedeu espao ao jornalismo ancorado no padro norte-americano prioridade dada informao e
notcia, com separao clara entre o factual e o comentrio pessoal (Abreu, 1996). nesse contexto
que surgem as referncias histricas de excelncia na rea dos suplementos literrios e culturais
brasileiros, o novo espao que buscava suprir as necessidades de circulao das ideias do campo
literrio (Chaga, 2000).

O Suplemento Literrio de O Estado de S. Paulo surgiu em 1956 e influenciou de forma marcante o

segmento. Na gnese, seu projeto editorial foi idealizado por Antonio Candido e o design grfico
concebido pelo artista plstico talo Bianchi. Inovador para a poca, pretendia ser uma pequena
revista de cultura, com matria leve, curta e informativa e matria de peso, remunerao
condigna do trabalho intelectual e obedecendo a um planejamento racional, atmosfera de
objetividade e largueza intelectual, rejeitando os preconceitos literrios (Lorenzotti, 2007, p. 46-49).4
Apresentava poucos anncios comerciais, mas era eficiente em trazer prestgio ao Estado,
congregando segmentos importantes da intelectualidade paulista.
Outro emblema do jornalismo cultural feito em suplementos no Brasil foi lanado tambm em 1956,
prximo concluso da reforma editorial do Jornal do Brasil. O Suplemento Dominical (SDJB) surgiu
como um suplemento feminino. Mas, pela mo do editor Reynaldo Jardim, a literatura ganhou
predominncia ao abrigar Ferreira Gullar, Augusto e Haroldo de Campos, Dcio Pignatari e Jos Lino
Grnewald, tendo como moldura o design arrojado de Amlcar de Castro. O suplemento divulgou o
movimento concretista, e a pgina Poesia-Experincia, de Mrio Faustino (de 1956 a 1958), reavaliou
a produo potica moderna brasileira e estrangeira. (Sussekind, 2003, p. 31).
Como descreve Alzira Abreu (1996), que estudou peridicos de meados do sculo XX, tais espaos se
constituam em uma rede de sociabilidade. Juntamente com os cafs, as editoras e as revistas
literrias, permitiam a estruturao do campo cultural, na medida em que refletiam as alianas
fraternas, o exerccio de influncias, os antagonismos, as rivalidades, as cises e o encontro de
geraes de intelectuais. Em geral, o editor era escritor ou crtico e havia pelo menos um grande nome
da rea literria ou humanstica associado ao caderno. Percebe-se, nesse caso, a iniciativa de cada
jornal de agregar prestgio intelectual a suas pginas, atingindo circuitos privilegiados de leitores e
colaboradores ao acolher nos suplementos nomes legitimados em outras reas do saber. Havia
explicitamente nos cadernos uma proposta editorial de exposio, debate de ideias e formao
cultural (SantAnna, 2001).
Os suplementos, para Santiago (2004), representam um espao de que o jornal prescinde.
Diferentemente das editorias que se complementam (poltica, polcia, economia etc.), o suplemento
traz contedo sem o qual o jornal continuaria completo. Nessa espcie de algo a mais que o leitor
recebe que est reservado o espao para o escritor, para a literatura e as artes, sugerindo que o
tempo livre do fim da semana seja aproveitado por meio do cultivo da mente. A especializao dos
cadernos proporcional a seu carter suplementar, j que so destinados a um pblico relativamente
restrito.
A pouca quantidade de publicidade tambm parece ser uma constante. o que constata Isabel
Travancas (2001, p. 36), que comparou quatro ttulos do segmento.5 So frequentes os casos de
suplementos literrios deficitrios, cuja receita de publicidade no chega a cobrir seu custo. Mas a
relao custo-benefcio para um jornal, assim como para uma sociedade, no se mede apenas pelo seu
valor financeiro. como se o jornal se valorizasse na valorizao de seu leitor.
Nos ltimos 50 anos, os suplementos perderam parte de suas caractersticas iniciais, reduzindo
significativamente a nfase literria. Mantm-se, em geral, sintonizados e pautados pelos
lanamentos do mercado editorial e pela agenda miditica. No entanto, continuam a garantir lucro
simblico ao jornal que os produz. Tanto que comum o estabelecimento de um forte vnculo de
fidelidade entre o pblico e os cadernos. Diferentemente do descarte dos jornais dirios, comum
entre leitores fiis a prtica de colecionar suplementos culturais, dando a exata medida do amplo
horizonte de seu contedo e de sua recepo. Silva (1998) v nos folhetins em srie a origem desse
hbito, quando era comum recortar os rodaps para guard-los. Alguns vinham at mesmo com a

4
O livro Suplemento literrio, que falta que ele faz!, de autoria de Elizabeth Lorenzotti, resultado de sua dissertao de
mestrado, apresentada no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de
So Paulo (PUC/SP) e defendida em 2005.
5
Na tese de doutoramento defendida em 1998, e posteriormente publicada em livro, a autora comparou os suplementos
literrios de jornais franceses e brasileiros. So eles: Mais!, da Folha de S.Paulo, Ideias, do Jornal do Brasil, Les livres, do
Libration, e Le monde des Livres, do Le Monde.

linha picotada, sugerindo que o leitor fosse armazenando os captulos da histria numa relao
semelhante quela hoje estabelecida com os fascculos colecionveis publicados nos jornais. O Correio
do Povo, por exemplo, publicava semestralmente um ndice de todos os textos que haviam sado em
seu Caderno de Sbado (1967-1981).
2.2 O padro do leitor da classe mdia urbana
A dcada de 1960 caracterizou-se por uma dupla mudana no que se refere aos suplementos semanais
de cultura. Por um lado, marcou o aparecimento de suplementos culturais regionais expressivos
como exemplo, citamos o Suplemento Literrio do jornal Minas Gerais, em 1966, e o Caderno de
Sbado, do Correio do Povo, em 1967. Por outro, no final desse perodo que o espao jornalstico
reservado para a arte, a literatura e a cultura sofre novas mudanas devido consolidao da
indstria cultural brasileira Os suplementos, buscando sintonizar-se com a nova configurao do
sistema de produo de bens culturais, procuram atingir um pblico mais amplo e, portanto, investem
em uma linguagem que chegue a um universo mais amplo de leitores. o que aponta Flora Sussekind
(2003, p. 31-35) quando vislumbra no final dos anos 1960 uma espcie de revolta da crtica do
rodap. Os jornalistas com diploma, na dcada de 1970, reivindicam o espao jornalstico, atacando
a linguagem hermtica, a lgica argumentativa, os jarges e os excessos tcnicos dos scholars
acadmicos. Visualiza-se ali a necessidade de atender o leitor mdio, pblico suposto e consumidor de
jornais, desatando os laos que haviam unido a crtica universitria aos suplementos, a literatura de
inveno grande imprensa.
A dcada de 1980 foi o perodo de mudanas significativas no percurso do chamado jornalismo
cultural no Brasil, transformaes essas consideradas, muitas vezes, como artifcios redutores do
espao analtico, simplificando a viso sobre a experincia artstica, esttica e intelectual. Por outro
lado, houve uma profuso de revistas, suplementos e pginas dirias dedicadas ao setor cultural. Em
contraponto cultura vinculada poltica e ao Estado, caracterstica dos anos 1960 e 1970, as
indstrias culturais brasileiras da dcada de 1980 apresentaram um crescimento expressivo. Naquele
momento, o Brasil era o stimo mercado de televiso e publicidade e o sexto na rea da indstria
fonogrfica (Ortiz, 1988, p. 202).
Simultaneamente, a expanso editorial percebida pelo aumento das resenhas informativas e pelo
tratamento mais comercial do livro (divulgao e venda) e significativa reduo da reflexo crtica
nas pginas jornalsticas (Sssekind, 2003, p. 35).
Uma srie de iniciativas renovou a edio jornalstica nos anos 1980. Entre elas a proliferao de
cadernos especializados dentro de um mesmo jornal (Barbosa, 2007, p. 221). Os cadernos culturais
dirios no surgiram de uma hora para outra e registra-se seu aparecimento j na dcada de 1950. O
modelo dos segundos cadernos, no entanto, consolidou-se na dcada de 1980, quando a grande
maioria dos jornais de mdio e grande porte passou a circular com um encarte dirio de cultura
(Gadini, 2003). Ao mesmo tempo, ocorreram alteraes significativas no design grfico, valorizando a
imagem em composies mais leves e ousadas. A Ilustrada, suplemento dirio da Folha de S.Paulo e
que refletia o projeto editorial da Folha gestado no final dos anos 1970 (Romancini; Lago, 2007) ,
traduziu uma estratgia mercadolgica que apresentava os bens culturais com base em critrios como
grandes audincias, internacionalizao, servio e hibridaes entre o erudito e o popular.
Concorrente direto, o Estado de S. Paulo reformulou seu caderno dirio e lanou o Caderno2, em 1986,
mesmo ano do surgimento do suplemento semanal Ideias, do Jornal do Brasil. Vrios peridicos de
menor alcance tiveram o projeto grfico e o estilo da Ilustrada como paradigma. No encarte
paulistano de dimenso nacional, Prysthon (2001) chama a ateno para a proeminente discusso do
conceito de ps-moderno, bem como para a emergncia de uma cultura pop voltada para a
hegemonia cultural norte-americana, cinema para grandes pblicos, universalizao do rock e nfase
no cosmopolitismo e no mercado. O jornalismo cultural mimetizou a efervescncia daquele perodo,
adotando as lgicas publicitrias do slogan, do in-out, dos produtos e estilos efmeros, dirigindo-se,
sobretudo, ao leitor jovem de classe mdia nos grandes centros urbanos do Sudeste do pas.
2.3 Tendncias da cobertura jornalstica contempornea

Janurio (2005) afirma, por meio de pesquisa quantitativa, que o jornalismo cultural paulista6 nas
dcadas de 1980 e 1990, no contexto de crise financeira das empresas jornalsticas, passou a ser
constitudo prioritariamente por peas informativas, sintonizadas com a agenda televisiva e do
mercado em detrimento do carter crtico e analtico dos assuntos artstico-culturais, frequente em
perodos anteriores. Equipes menores na redao e a reduo do espao para ensaios, entre outros
fatores, contriburam para a configurao de um segmento ausente de reflexo, centrado na
divulgao e no celebrismo. A aposta no jornalismo de servio privilegiou o espao dedicado aos
roteiros de programao, tendo como parmetro o consumo do leitor de classe mdia urbana.
Gadini (2006; 2007) sistematiza dados significativos para entender a lgica contempornea e as
estruturas editoriais predominantes nos cadernos culturais brasileiros.7 Desde a gradativa
autonomizao da editoria, quando se separou do corpo do jornal, h uma nfase cada vez maior no
tratamento da cultura associada ao consumo de lazer e entretenimento. O fortalecimento da
cobertura televisiva8 potencializou essa caracterstica. Ou seja, as pginas culturais dos dirios
buscam atender a uma expectativa mercadolgica da diverso ao mesmo tempo que carregam a
herana dos cadernos semanais literrios em sua tradio de fomentar a reflexo, o debate e a crtica
cultural (Gadini, 2007).
Sob o ponto de vista quantitativo, o autor afirma que os cadernos utilizam praticamente a metade do
espao total aproveitvel (sem anncio) para a publicao de roteiros (servios), programao
televisiva e colunas sociais. Se contarmos o setor de variedades (horscopo, palavras cruzadas,
quadrinhos, jogos e verses de entretenimento), tradio herdada das revistas, esse nmero sobe para
60% do espao aproveitvel. Restam, ento, 40% para reportagens ou textos crticos. Do total dos
cadernos, estima-se que a publicidade ocupe, na maioria dos dias de semana, 30% da rea. Em linhas
gerais, de 50% a 70% das matrias abordam assuntos locais ou regionais, pautados por critrios de
noticiabilidade tpicos: atualidade, universalidade e proximidade. A perspectiva universalizante da
produo cultural, no entanto, relativiza e imprime determinadas nuanas em critrios como
fatualidade ou proximidade (Gadini, 2006).
Para situar o universo de pblico atingido por esses cadernos culturais, uma pista encontra-se nos
dados sobre o consumo cultural das famlias brasileiras disponibilizados pelo Ministrio da Cultura
(MinC) em 2007. Em um breve recorte desse complexo estudo, possvel visualizar que 14% das classes
A e B sempre vo a shows, seguidos por 14% da classe C e 8% das classes D e E. No caso do cinema,
31% das classes A e B nunca frequentam as salas do circuito cinematogrfico, seguidos por 61% da
classe C e 83% das classes D e E; no teatro, a lacuna de pblico ainda maior: 56% das classes A e B
no assistem a peas de teatro, seguidos por 81% da classe C e 92% das classes D e E. O contato com a
cobertura jornalstica cultural est reservado a um pblico restrito: 49% das classes A e B nunca leem
ou consultam jornais e revistas, seguidos por 62% da classe C e 75% das classes D e E. Por outro lado,
85% das classes A e B sempre assistem a TV, seguidos por 88% da classe C e 75% das classes D e E. O
consumo cultural expressa hierarquias, hbitos e distines sociais e, no caso brasileiro, parece ser
privilgio, sobretudo, de segmentos elitizados da populao. (Instituto de Pesquisa Econmica
Aplicada).
A mediao exercida pelo jornalismo cultural, ao aproximar o pblico da experincia da arte, do

O autor estudou a incidncia de servio informativo nos cadernos culturais da Folha de S.Paulo e de O Estado de S. Paulo nos
anos 1990 e 2000. A ttulo de exemplificao, citemos: em 48 edies, com 1.940 textos computados, percebeu-se um
crescimento de quase 57% no total de textos editados em todos os cadernos nos dois anos analisados. Houve um aumento
proporcional de 27% dos textos com classificao cultural e de 78% dos textos com classificao de servio. Segundo o autor, a
classificao cultural inclui o predomnio da opinio, maior centimetragem, maior desenvolvimento, conceito, anlise e
interpretao. Na classificao servio predomina a informao, menor centimetragem, menor desenvolvimento, agenda, guia
e calendrio de eventos (JANURIO, 2005, p. 154-156).
7
So 20 dirios que compem a amostra da pesquisa, um recorte da tese de doutorado do autor (GADINI, 2004), e analisados
entre 2000 e 2003: Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo, Jornal do Brasil, Extra (RJ), O Dia (RJ), Dirio de S. Paulo,
AgoraSP, Correio Braziliense (DF), Estado de Minas (MG), Zero Hora (RS), Gazeta do Povo (PR), A Notcia (SC), A Tarde (BA), A
Crtica (AM), O Liberal (PA), Dirio do Nordeste (CE), Jornal do Commercio (PE), O Popular (GO) e A Gazeta (ES).
8
Segundo Gadini (2007), a programao televisiva ocupa um espao significativo nos cadernos culturais dirios (em geral, uma
pgina nos de formato standard ou duas nos de tamanho tabloide). Sua lgica parte da divulgao da programao da TV
aberta e, em alguns casos, tambm da TV por assinatura. Esse servio inclui grade de horrios, imagens, sinopses de destaques e
captulos de novelas, inserindo as pginas de cultura em um circuito de entretenimento miditico pautado pela televiso.

pensamento e da cultura, tem efeitos relativos. Estudos demonstram que a cobertura miditica
incentiva mas no garante a frequncia do pblico a instituies culturais como museus, fidelidade
essa que se conquista somente pela ao sistemtica da escola e da famlia (Bourdieu, 2003; Canclini,
2000).
3. Mediao jornalstica e a construo do prestgio
Por meio de sua funo comunicativa, o jornalismo produz um tipo especfico de conhecimento sobre
a realidade e reproduz conhecimentos de outras instituies sociais em um processo sistemtico de
recriao. Fixa-se no real imediato, opera no campo lgico do senso comum e condiciona-se pelo
contexto de produo, ou seja, pelas rotinas produtivas, pelas relaes e pelos constrangimentos
profissionais, pelas crenas e valores especficos desse fazer (Meditsch, 2002). Suas prticas culturais
de enquadramento narrativo do acontecimento envolvem determinados valores-notcia expressos em
critrios como temporalidade, amplitude, clareza, significncia, consonncia, imprevisibilidade,
notoriedade dos sujeitos, conflitos e controvrsias, morte, entre outros. Trata-se de um discurso
construdo para textualizar a realidade por meio de recursos estetizantes, discurso esse produzido no
interior de determinada instituio, a empresa jornalstica (Berger, 1998).
Sendo um conhecimento mediado da realidade, o jornalismo cultural coloca-se como uma instncia
capaz de reprocessar o discurso formal das cincias e os cdigos artsticos. Ao converter os saberes
hermticos e esotricos em linguagem prxima do pblico, a prtica jornalstica se prope a tornar
esse repertrio acessvel a um auditrio amplo. Essa capacidade faz do jornalismo de cultura um
objeto de desejo de artistas e produtores, que buscam na imprensa a visibilidade.
No campo artstico, o processo de divulgao de uma obra de arte mecanismo obrigatrio para sua
prpria existncia, a ponto de o processo de criao e produo prever estratgias de conduo do
pensamento do artista at o pblico, momento em que o produto cultural se transfere de mos. Vrias
instituies (escolas, universidades, museus, galerias) asseguram a legitimidade do gesto artstico,
mas a mediao jornalstica torna-se crucial no sistema ao garantir a visibilidade das ofertas, produzir
a seduo, criar a necessidade desses objetos e sustentar a palavra dos crticos autoridades que
afianam a consagrao ou a descoberta dos novos. O campo jornalstico, seja no reforo da tradio,
seja na revelao de novas perspectivas, detm de forma privilegiada o capital simblico de incluir ou
excluir, de qualificar ou desqualificar, de legitimar ou no (Berger, 1996; 1998), mediando a
consagrao de sujeitos e instituies.
Nessa perspectiva, retomam-se alguns elementos da anlise do processo de criao, circulao e
consagrao dos bens simblicos desenvolvida por Pierre Bourdieu (2004; 2007). Ao abrir uma
perspectiva crtica sobre os campos de produo artstica, entendidos como universos de crena
campos que funcionam medida que conseguem tambm criar produtos e a necessidade desses
produtos , o autor apresenta a produo cultural como o resultado de um amplo jogo e
empreendimento social. Esse processo implica uma lgica de luta, de disputa pela hegemonia da
consagrao. No caso da cultura, tal estratgia favorece a distino, seja ela de um romance ou da
criao de moda, funcionando como instrumento de clivagem entre sujeitos ou grupos.
O jornalismo, com seu poder de dizer e silenciar, interfere no processo de consagrao de
determinados produtos e agentes do campo de produo cultural, causando efeitos at mesmo no
processo produtivo. Nessa luta por prestgio, vem tona um jogo de distino: o jornalismo toma para
si o poder da assinatura de certos artistas e instituies para legitimar-se; artistas e instituies usam a
visibilidade da mdia para dar maior alcance sua assinatura; e o leitor/espectador busca prestgio ao
obter a informao em determinados veculos especializados. Enfim, um processo intrincado em que
a distino parece ser um capital a ser rateado entre os agentes envolvidos na produo, na
montagem e na circulao do jornalismo cultural.
Na medida em que seu capital a credibilidade, o campo jornalstico cria veracidades com base em
outros campos e interfere neles ao criar novos princpios de legitimidade: a visibilidade na mdia. Junto
com outras instituies referenciais, portanto, o jornalismo cultural participa do mecanismo de
criao de consensos sobre o que significa a cultura de uma poca, consenso esse formado dentro do

prprio sistema cultural. O discurso jornalstico apropria-se de valores intrnsecos a esse universo, tais
como o cnone, a tradio e a respeitabilidade dos pares. Em sua prtica discursiva, o jornal tambm
toma para si os critrios mercadolgicos, j que o prprio jornalismo est sujeito aos vereditos do
mercado, como ndices de audincia e plebiscito.
4. O jornalismo previsvel
Como j escreveu Tubau (1982), a cultura apreendida por meio do discurso jornalstico somente
aquela capaz de se transformar em notcia. Ou seja, cada veculo prope um conceito e uma viso da
cultura com base em seus critrios editoriais e de noticiabilidade. Quanto mais imprevisvel for um
acontecimento, mais probabilidade ter de se tornar notcia e integrar o discurso jornalstico. Por
outro lado, seria o jornalismo cultural feito, sobretudo, de previsibilidade? H uma diferena
significativa entre os critrios que transformam um terremoto ou um assassinato em manchete e o
destaque recebido, na capa da editoria de cultura, pela estreia programada de um filme (Coelho,
2000).
Pautado pela dinmica das indstrias culturais e por sua estrutura de lanamentos e distribuio, o
jornalismo cultural contemporneo percebe as manifestaes estticas pelo espetculo e pelo evento.
Essa abordagem reitera a condio da prxis jornalstica realizada sob a velocidade, a precipitao e a
renovao permanentes. A interpretao esttica e a representao do sistema artstico-cultural
organizam-se com base em uma linguagem da antecipao, configurando a expresso cultural como
uma sequncia linear de atividades: abertura de exposies, estreia de espetculos, lanamento de
discos e livros, a chegada ao pas de novos grupos editoriais, feiras e festivais artsticos (Pereira, 2007).
Trata-se de um tempo cclico em que o novo e o atual significam a repetio na cobertura de fatos pragendados pelos produtores culturais. Ou seja, o novo, no jornalismo, parte de consensos e de
informaes previamente adquiridas (Van Dijk, 1990). Morte, nascimento e datas significativas so
rememorados a cada lustro, dcada, cinquentenrio, servindo como mote jornalstico para revisitar
legados seculares, obras e biografias. O passado recuperado por meio da atualidade, critrio esse
prioritrio na seleo editorial. A morte, valor-notcia fundamental no universo jornalstico,
transforma-se em efemride pelo processo de fabricao da memria cultural.9
Por outro lado, mesmo preso agenda do mercado, veiculando produtos artsticos, editoriais e
musicais, entre outros, o jornalismo cultural possui critrios determinantes para a circulao de
notcias para alm da atualidade, do imprevisto ou da busca pelo chamado furo jornalstico.
Percebe-se, em determinadas publicaes, um relativo afrouxamento na obsesso pela atualidade,
alm da oferta de outros tipos de enunciado.
O jornalismo cultural, ao deter-se nos eventos, acaba por relegar os processos culturais a segundo
plano. Entende-se por processo (Cunha; Ferreira; Magalhes, 2002) o prprio movimento do sistema
artstico-cultural expresso nas polticas pblicas de cultura, na economia do setor, no marketing
cultural, enfim, nas questes do processo artstico que antecedem ou esto para alm do evento, do
lanamento ou do produto acabado. A criao, gesto demirgico, perde fora para o resultado final, o
passo derradeiro que, pela abordagem do periodismo, apaga tudo o que o antecedeu (Gravito, 1991).
No jornalismo cultural contemporneo praticado no dia a dia, o inesperado um critrio pouco usual,
ainda que a cobertura apresente, com frequncia, a ideia de ruptura por meio de eventos como
possibilidade nica ou determinado artista como um sujeito inovador. Entra-se aqui na conhecida
crtica da relao desse segmento jornalstico com suas fontes, ou seja, a excessiva dependncia das
assessorias de imprensa. Tal interferncia pauta os cadernos e contribui, muitas vezes, para a reduo

9
Para refletir sobre a cultura transformada em notcia, selecionamos aqui alguns dos valores-notcia classificados por Cristina
Ponte (2005), pela semelhana de seus critrios com o estudo original de Galtung e Ruge (1999) sobre o tema e pela reduo dos
critrios de seleo enumerados por eles sem prejuzo de sua abrangncia. preciso ressalvar, no entanto, que essas
aproximaes cobertura cultural do jornalismo contemporneo no so estanques. Os valores-notcia misturam-se entre si;
alguns tm maior proeminncia que outros, variando conforme o perfil e a particularidade dos produtos e publicaes
pertencentes a este segmento especializado.(Golin;Cardoso,2009)

da complexidade de cada tema e para o pouco esforo de apurao e de reportagem, procedimentos

capazes de garantir uma perspectiva original e diferenciada.
Vrios profissionais ressentem-se da homogeneidade das coberturas contemporneas, praticamente
com as mesmas manchetes, que escravizam as publicaes lgica da concorrncia, inibindo muitas
vezes a possibilidade criativa do gnero. preciso ponderar, no entanto, o crescimento vertiginoso do
setor na segunda metade do sculo XX, que multiplicou a oferta de produtos e eventos em uma mesma
cidade. Para dar conta de tantas possibilidades, as publicaes priorizam a agenda de lanamentos e
os produtos mais bem situados sob o ponto de vista do pblico e da divulgao, relegando a segundo
plano a investigao e a pauta original.
5. Biografias e personalizao
Na peridica reviso de temas artsticos e culturais, assim como na visibilidade de novas tendncias, o
jornalismo alicera e constri a memria simblica, confirmando sua condio de prxis narrativa
marcada pela cultura profissional e pelo contexto em que est inserida. Se tudo o que tem prestgio ou
capital simblico acumulado tem maior possibilidade de se tornar visvel no sistema cultural, chega-se
aqui notoriedade do ator principal do acontecimento, valor constitutivo do universo jornalstico. H
uma disposio do jornalismo cultural para afianar artistas e obras notrias, para consagrar o setor
artstico-cultural hegemnico, seja ele resultante do mercado ou da tradio.
Nesse processo, enfatiza-se o valor-notcia da personalizao (Ponte, 2005), apontando para o
tratamento dos fatos pelo ponto de vista de um sujeito, a valorizao da pessoa. Tal critrio
facilmente percebido na apresentao dos temas por meio dos criadores, uma clara centralidade na
pessoa e na autoria, facilitando a identificao do pblico com o assunto tratado. interessante que
Joo do Rio, em 1905, no Momento literrio, j alertara para uma tendncia que aflorava na poca:
No se quer conhecer as obras, prefere-se indagar a vida dos autores (apud Broca, 2005, p. 289).
Torna-se difcil dissociar as obras de seus autores, uma espcie de legitimao, em novos moldes, da
figura do demiurgo, do gnio romntico, processo esse inserido na produo e no consumo
contemporneo de celebridades. Como escreve Roland Barthes (1993, p. 24) a respeito dos escritores:
[...] -se escritor como Lus XIV era rei, mesmo sentado na privada. Assim, a funo de um literato
est para os trabalhos humanos um pouco como a ambrosia est para o po: uma substncia
milagrosa, eterna, que acede forma social para melhor revelar sua prestigiosa diferena. Tudo
isto nos leva ideia de um escritor super-homem, uma espcie de ser diferencial que a sociedade
pe na vitrine para tirar o melhor partido da singularidade fictcia que lhe concede.

Assim como imprevistos, conflitos ou escndalos podem ganhar as pginas especializadas em cultura,
morte, controvrsias e incidentes na vida das personalidades so dimenses evidenciadas no
jornalismo cultural centrado em narrativas biogrficas. Nstor Canclini (2000) observa o quanto Jorge
Lus Borges, nos ltimos anos de vida, foi, mais do que uma obra, uma biografia a ser consumida. Ele
levou ao pice a tendncia da cultura massiva ao lidar com a arte culta: substituir a obra por
episdios da vida do artista, induzir um gozo que consiste menos na fruio dos textos que no
consumo da imagem pblica (p. 108). Borges fez das declaraes aos jornalistas um gnero dentro
de sua prpria obra, parodiando os mecanismos do discurso como espetculo. Borges havia percebido
que as redes de leituras feitas em torno de um escritor so construdas, entre outros processos,
tambm a partir do tipo de divulgao promovida pela mdia (Canclini, 2000).
6. A consagrao editorial da visualidade
Ao mimetizar o prprio campo que repercute e reconstri o sistema de produo cultural , a
linguagem do jornalismo cultural admite recursos mais criativos, estticos ou mesmo coloquiais,
assim como a exigncia de um grafismo mais ousado. Historicamente, esse segmento utiliza o projeto
grfico como uma forma de diferenciao discursiva. As revistas ilustradas do incio do sculo foram
laboratrios para experincias visuais.

No caso dos jornais, frequentemente a inter-relao entre texto e imagens desenvolvida inicialmente
no espao destinado cultura, expandindo-se para outras sees. Um dos marcos histricos do design
de jornais impressos foi a reforma do Jornal do Brasil, iniciada em 1956. Segundo Lessa (1995, p. 22), o
Suplemento Dominical do Jornal do Brasil, caderno cultural da publicao, j possua em 1957 um
padro visual bem mais avanado, permitido em um suplemento literrio. Reynaldo Jardim o editava
de forma bastante independente do resto do jornal, propondo solues grfico-editoriais ousadas. Em
um cenrio artstico marcado pelo concretismo e pelo neoconcretismo, a iniciativa resultou em um
projeto grfico de ordem funcionalista, sustentado pela legibilidade do texto e pelo uso do espao em
branco como elemento compositivo. Durante a reforma, dividida em pelo menos trs fases
cronolgicas, criou-se o suplemento cultural dirio Caderno B: Com seus textos criativos e sua
diagramao arrojada, o Caderno B tornou-se ento um ponto de referncia na imprensa do pas.
Caderno B, voc ainda vai ter um poderia ter sido o slogan dos jornais brasileiros (Dapieve, 2002, p.
95). Para o autor, ele no apenas tratava de cultura, mas era em si mesmo um produto cultural,
concretizando a integrao entre texto e arte visual.
Nas ltimas dcadas, visvel o crescimento e a predominncia do uso de imagens no jornalismo
cultural. Refletem desde opes editoriais textos curtos, pressupondo pouco tempo e disposio para
a leitura at a influncia da cobertura televisiva, que integra o gnero e que valoriza a imagem.
Marcelo Coelho (2000) chama a ateno para o formato predominante dos cadernos culturais que
elegem apenas um assunto para a capa, geralmente uma pgina de apresentao visual arrojada que
busca integrar forma e contedo. Ocupar esse lugar d ao evento uma espcie de apelo consagratrio,
uma valorao esttica. Logo, o espao que recebe na imprensa acaba sendo assunto tanto quanto a
notcia em si, afianando a criao do superlativo e a publicidade da cultura. Uma boa visualidade
passa a ser critrio de seleo estratgico na editoria de cultura, elemento esse que ganha maior
relevo no segmento das revistas que investem no tratamento esttico e editorial de suas pginas e da
capa, espao fundamental para a seduo e a captura do leitor.
7. Os limites da mediao jornalstica no campo de produo cultural
O jornalismo busca dar ao mundo catico um sentido de coerncia (Ponte, 2005), aproximando os
contedos da notcia ao consenso. Esse processo enquadra o relato em esteretipos j estabelecidos e
naturalizados para facilitar a interpretao do pblico. Dessa forma, contribui-se para a crena de que
o discurso jornalstico retrata a realidade de forma fiel, j que atende s expectativas do pblico. Seu
capital justamente o contrato de leitura por meio da credibilidade (Charaudeau, 2006). As condies
de produo de uma edio jornalstica e de suas narrativas so silenciadas, chegando-se mais
prximo ao chamado efeito de verdade.
Como o jornalismo apaga seu modo de produo e se posiciona como um domnio capaz de
reproduzir a realidade, a sensao do pblico de que a cobertura retrata a totalidade da produo
cultural. A agenda de um peridico acaba funcionando como o guia do qual possvel escolher entre
todas as possibilidades de atividades exposies, sesses de cinema, concertos etc. Naquele espao
estariam o retrato e a movimentao de todo o circuito de arte e cultura. O trabalho da imprensa pode
nos guiar na visualizao de um retrato do sistema cultural de determinado perodo, mas no
possvel ter acesso, na verso final, a tudo o que foi excludo na rotina da redao. O jornalista, nesse
momento, faz uma triagem, atua como um filtro, oferece perspectivas e abordagens parciais sobre a
arte e a cultura de seu tempo histrico.
O jornalismo, desde o ideal ilustrado de sua gnese at a exacerbao do tempo do produto e do
consumo, funciona como fator dinmico e decisivo para a visibilidade da produo cultural. Como
vimos nesta reflexo, as escolhas jornalsticas so pautadas por questes mercadolgicas, pela
legitimidade e pelo cnone produzido no prprio campo de produo cultural. Somam-se a isso
princpios intrnsecos ao jornalismo, como atualidade e notoriedade, alm das estratgias de
construo editorial dos relatos, como a personalizao ou a visualidade. Logo, a percepo da
relevncia de determinados critrios que do coerncia aos relatos e s edies constitui uma
perspectiva para desvendar os eixos com que o discurso jornalstico, transitando entre as funes
informativas e de publicidade, entre o poder de dizer ou excluir, configura o retrato do campo de
produo cultural.

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