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Web Analytics
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Web Analytics
na prtica
Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e
identificar as principais oportunidades de melhorias
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Introduo
O lendrio comerciante americano John
Wanamaker tem uma frase que se tornou muito
famosa e at hoje circula entre os profissionais
de marketing: Eu sei que metade do dinheiro
que gasto em publicidade est sendo
desperdiado, o problema que no sei qual
metade. Apesar do tom de piada, uma
realidade comum em muitas empresas at hoje.
A publicidade tradicional costuma apresentar
dificuldades em sua mensurao: difcil saber
quantas pessoas foram impactadas pela
propaganda e principalmente quanto cada
canal de mdia de fato contribuiu para a gerao
de Leads e Vendas.
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Sumrio
Parte I
Os termos mais
comuns em Web
Analytics
Parte II
O que deve
ser medido
Parte III
Parte IV
Parte V
Erros mais
comuns em
mtricas
Com que
frequncia
analisar
Quem deve
analisar
Web Analytics na prtica Como mensurar seus esforos em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria
Parte I
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Parte V
Quem deve analisar
Aqui vamos dar uma breve introduo sobre o significado de cada um dos termos
mais comuns quando se fala em mtricas Clickstream, aquelas que indicam os
passos de um usurio no site.
Embora a mensurao de cada um desses termos por si s no diga muita coisa,
todos eles sero utilizados de alguma forma nas anlises mais profundas e
importante conhec-los:
2. Visitante
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Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
5. Percentual de sada
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Parte V
Quem deve analisar
6. Fontes de trfego
A fonte de trfego indica a origem das visitas ao seu site. No Google Analytics, a ferramenta de web analytics mais
utilizada no mundo, existem seis fontes de trfego:
Direta
Orgnica
Links Patrocinados
Feed
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Parte II
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Parte I
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Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Vemos as mtricas Web como uma cebola que deve ser descascada do mais geral (e
estratgico) para a contribuio mais especfica de cada detalhe (operacional). Por isso
nossa sugesto separar a anlise em 3 nveis: Mtricas de Negcio, Funil de Vendas por
fonte de trfego e Anlise operacional.
A ideia que esse tipo de anlise sempre incentive uma ao, mostre um caminho a seguir
e correes a fazer.
Qualquer que seja o nvel de anlise, procure
responder perguntas como:
- Quais foram as principais mudanas ocorridas?
- Quais foram os acontecimentos que causaram
essas mudanas?
- Quais tipos de investimentos e experimentos
devem ser feitos para melhorar essa situao?
- Onde estos as oportunidades com maior
potencial?
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
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Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Com o funil de vendas em mente, fica fcil medir a efetividade do Marketing Digital para o negcio.
Basta medir:
- Nmero de Visitantes;
- Nmero de Leads gerados (formulrios preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que
chegaram via site)
- Nmero de Oportunidades (quantidade dos Leads considerados prontos para uma abordagem, de
acordo com um alinhamento entre os times de marketing e vendas).
Como falamos no slide anterior, esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o
negcio da empresa. Exemplos de outros passos possveis so: trials, clientes Free no modelo
Freemium, Clientes recorrentes, entre outros.
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Com que frequncia
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Quem deve analisar
Mtricas indiretas
H outras mtricas estratgicas que no esto diretamente relacionadas com o funil, mas ainda
assim contribuem para a avaliao dos resultados em um nvel mais macro.
Uma mtrica indireta que aconselhamos acompanhar o que chamamos de Alcance, que nada
mais do que o ativo de marketing que a empresa possui, a audincia cativa conseguida ao
longo do tempo. Esse Alcance composto pela soma do nmero de assinantes do blog,
seguidores do Twitter, pessoas que curtiram a pgina da empresa no Facebook e Leads totais
(contatos com email)."
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Parte III
Parte IV
Com que frequncia
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Parte V
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Parte II
Parte III
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Fontes de trfego
Links Patrocinados
Email
Feed RSS
Links
Direto
Busca orgnica
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
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Parte III
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Fontes de trfego
300
Links Patrocinados
250
200
Feed RSS
150
Links
100
Direto
50
Busca orgnica
0
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Algumas perguntas extras vo ajudar a anlise nesse nvel e instigam novas aes:
Quantos visitantes cada uma das fontes de trfego atrai e qual a taxa de converso para Leads e
clientes? Quais fontes possuem boa taxa de converso? Elas j so exploradas ao mximo ou
possvel investir mais? Quais fontes de trfego trazem bastante visitantes, mas no tantos Leads? E
o contrrio? O retorno de cada fonte proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)?
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Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
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Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Qualquer trabalho de otimizao (SEO) e compra de mdia comea antes com uma
boa escolha das palavras chave importantes para o negcio.
Alm disso, faa uma anlise competitiva de cada uma delas: confira volume de
buscas, dificuldade de compra (CPC mdio, concorrncia) e o seu ranking orgnico
atual para a palavra chave
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Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Links patrocinados
Analise principalmente as taxas de converso para cada uma das palavras chave
compradas e seu respectivo CPC (custo por clique) mdio. Com a frmula CPC Mdio/
taxa de converso possvel calcular o Custo por Lead de cada palavra chave e ento
analisar quais valem a pena continuar investindo.
Alm disso, se houver palavras chave com bom volume e alta converso, um sinal que
vale a pena dedicar os esforos para buscar um melhor ranking orgnico atravs de aes
de SEO.
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Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Busca orgnica
Identifique na ferramenta de Analytics as palavras chave que mais geram trfego para seu site de
forma orgnica nas buscas. Verique se as palavras chave importantes para o seu negcio aparecem
nessa lista.
Outra informao importante a taxa de converso para cada palavra, ou seja, qual o
percentual de visitantes que se torna Lead ao buscar por cada um dos termos.
Essas informaes aliadas s duas pginas anteriores devem auxiliar na priorizao dos esforos de
produo de contedo e otimizao (SEO).
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Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Links de terceiros
Analise quais foram os sites que mais te enviaram trfego e a taxa de converso de cada
um deles. Dessa forma possvel saber quais veculos podem te ajudar na gerao de
Leads e manter um relacionamento mais prximo com eles.
Essa informao tambm essencial para avaliar o desempenho de campanhas de
compra de mdia em outros canais, bem como o resultado concreto do trabalho de
assessoria de imprensa.
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Parte II
Parte III
Parte IV
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Parte V
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
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analisar
Parte V
Quem deve analisar
Email
H uma parte dos emails em que sua empresa
no tem muito controle: quando uma pessoa
recomenda seu site outra.
No entanto, se sua empresa faz uso de email
marketing, deve olhar mais atentamente para
os relatrios de envio. No s a taxa de
abertura que importa: a quantidade de
cliques tambm deve ser medida e,
principalmente, as converses no objetivo
esperado de cada envio.
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Parte II
Parte III
Parte IV
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Parte III
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Parte III
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Parte II
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Parte III
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Parte I
Parte II
Parte III
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
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Parte V
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Parte I
Os termos mais
comuns em Analytics
Parte III
Parte II
O que deve ser medido
Parte IV
Erros mais comuns em
mtricas
Parte V
Parte VI
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decises, de nada adianta medir tudo isso se sua
empresa no for agir.
Se as suas palavras chave no esto bem posicionadas no Google, preciso agir nas otimizaes e
produo de contedo. Se seu perfil no Twitter no est crescendo e atraindo seus clientes,
preciso alterar sua poltica de uso.
O processo de anlise e medio dos esforos de Marketing Digital trabalhoso. No vale a pena
faz-lo se sua empresa no estiver disposta a trabalhar nas correes e oportunidades.
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Parte IV
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Parte V
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Parte V
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Parte I
Parte II
Parte III
Parte IV
Com que frequncia
analisar
Parte V
Quem deve analisar
Por m, para a anlise mensal, indicamos fazer uso de um relatrio mensal bastante denso que
inclua as informaes dos trs nveis de mtricas que apresentamos ao longo deste eBook.
Sairo dele os insights que vo ditar os prximos passos do marketing digital de forma mais
estratgica e com maior alavancagem.
(obs. Todos esses relatrios so gerados e enviados por email de forma automatizada atravs do
nosso software, o RD Station. Para saber mais, clique aqui)
Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas
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