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1. INTRODUO
O homem est em constante busca de novas invenes e mudanas. O futuro desperta a
imaginao das pessoas, tanto em razo da prpria curiosidade, inerente ao homem, quanto ao
medo causado pela insegurana desse contexto mutvel em que estamos inseridos. O
planejamento estratgico tem evoludo ao longo da histria, tanto em sua forma como em sua
concepo, em especial na medida em que a sociedade avanava da era industrial para a era
da informao e, dessa, para a era do conhecimento.
O termo estratgia tem sua origem no meio militar, onde significava, de maneira geral, a
arte de vencer uma guerra. Tornou-se clebre a obra de Sun Tzu, A Arte da Guerra,
idealizada no sculo V a.C., na qual preconizava o emprego de aes estratgicas que foram
utilizadas na poca. A importncia desta obra pode ser constatada nos dias de hoje, tanto nas
foras armadas, como na sua adaptao para o meio empresarial.
A origem do planejamento estratgico pode ser identificada nas mais antigas
civilizaes, onde os reis, governantes e administradores sempre tiveram a necessidade de
decidir antecipadamente o que fazer, o porqu de fazer, como fazer e o quando fazer, para
alcance do sucesso e avano de seus recursos no longo prazo.
Ao longo do tempo outros autores escreveram sobre o tema. Maquiavel, no clssico
trabalho O Prncipe escrito em 1513, mas s publicado em 1532, apresenta princpios
bsicos de estratgia e mesmo de planejamento ao estruturar a base do pensamento
republicano que pretendia unificar as potncias na pennsula itlica. O prncipe deveria ter
uma trplice misso: tomar o poder; assegurar a estabilidade poltica; construir a Repblica
unificada. Maquiavel viu em Loureno de Mdici a figura desse prncipe. Deveria ser um
heri trgico, impiedoso e astucioso, resoluto e frio, porque esta era a nica maneira de
controlar a instabilidade poltica e a perverso dos homens, a fim de que fosse instaurada a
cidade justa. E para atingir tais objetivos, deveria planejar, arquitetar alianas, construir
cenrios futuros.
A Revoluo Industrial do sculo XVIII foi um marco na evoluo da administrao das
empresas e teve como caractersticas principais o desenvolvimento do setor fabril, a aplicao
da energia indstria, o melhoramento dos meios de transporte e comunicao, o aumento do
domnio do capitalismo e o grande desenvolvimento tecnolgico, o que produziu alteraes
significativas na estrutura econmica da sociedade. Com isso as relaes de produo foram
modificadas e surgiu a necessidade de sistematizar e gerir a produo que crescia
exponencialmente
De acordo com Igor Ansoff, um dos pesquisadores do Stanford Research Institute,
somente um nmero reduzido de empresas usa o verdadeiro planejamento estratgico sendo
que a maior parte das organizaes emprega tcnicas antigas do planejamento a longo prazo,
tcnicas estas que fundamentam-se em extrapolao de acontecimentos passados. O
planejamento a longo prazo foi uma metodologia idealizada e desenvolvida nos Estados
Unidos na dcada de 50, e sofreu influncia da metodologia utilizada em pases com
economia planejada a longo prazo e por isso os planos de longo prazo (dez anos e mais)
tornara-se projees de lucros, passando a ser limitado em pensamento estratgico e no
admitiam a viso da realidade futura. Mais tarde, em meados dos anos 60, Ansoff idealizou a
metodologia do planejamento estratgico.
A anlise SWOT uma ferramenta que fornece uma orientao extremamente til que
na maioria das partes fundamental o bom senso devendo ser utilizada continuamente com o
objetivo de clarear o caminho a ser seguido e o que deve ser feito pela organizao. No
primeiro momento necessrio corrigir o que est errado e depois aproveitar as oportunidades
identificadas pela empresa no mercado de atuao. Em seguida deve-se dar ateno a outros
problemas e reas. Segue abaixo as etapas que devem ser abordadas durante a anlise:
Eliminar possveis pontos fracos da empresa, identificados em reas nas quais voc
enfrenta ameaas graves de seus concorrentes e tendncias desfavorveis em um
ambiente de negcios dinmico;
Capitalizar as oportunidades descobertas onde sua empresa tem pontos fortes
significativos;
Corrigir possveis pontos fracos identificados em rea que contm oportunidades
potenciais;
Monitorar as reas nas quais foram identificados os pontos fortes para no ser
surpreendido no futuro por possveis riscos latentes.
Em sntese, a estratgia da utilizao da matriz SWOT resume-se em eliminar os pontos
fracos onde existem riscos ou ameaas e fortalecer os pontos fortes em reas onde se
identificam oportunidades
Mediante estas anlises entende-se que as organizaes no podem deixar que o seu
negcio fique limitado s oportunidades em que possui as foras exigidas pelo mercado e sim
devem adquirir foras para explorar outras oportunidades melhores bem como devem atentarse para a conscientizao de que muitas vezes um negcio vai mal no porque faltam a seus
setores ou departamentos as foras necessrias, mas porque no trabalham em equipe.
Portanto, muito importante avaliar os relacionamentos interpessoais e interdepartamentais
como parte da auditoria do ambiente interno. E para isso necessrio ter em mente tambm
que os pontos fortes s podem ser considerados fortes se suas capacidades e insumos
estiverem alinhados aos fatores crticos de sucesso da empresa, que so pr-condies internas
referentes s habilidades e os recursos que a empresa precisa necessariamente ter o respectivo
sucesso e a estes devem ser includos a mais nova tecnologia, o servio mais simptico, o
marketing mais brilhante ou a melhor localizao.
3.2 Estabelecimento das diretrizes organizacionais
A prxima parte do processo de planejamento estratgico o estabelecimento das
diretrizes organizacionais. Estas diretrizes so formadas pelos seguintes elementos: negcio,
misso, viso, objetivos e valores organizacionais. Esse conjunto de elementos caracteriza a
posio em que a organizao est e aonde quer chegar. o momento certo para checar o que
ser mantido e o que ser mudado bem como o que a organizao deseja daqui para frente.
O negcio o escopo que delimita o espao de atuao da organizao. Considera suas
competncias centrais ou suas limitaes auto-impostas e reais. Envolve as escolhas feitas
com base na percepo das oportunidades que o mercado oferece ou demanda.
Dois aspectos mensurveis podem definir uma organizao: suas habilidades em
conjunto com o somatrio de seus conhecimentos e o que essa empresa se prope e necessita
fazer, ou seja, o que a organizao sabe e o que ela pretende fazer. Delimitar o negcio o
mesmo que estabelecer fronteiras e por meio dessa linha divisria, que a empresa se
relaciona com o mundo. As habilidades que a organizao possui e o que ela se prope a
realizar podem ser especificados pela definio do pblico-alvo que pretende atender,
caracterizado por faixa de renda, local de moradia e hbitos de consumo.
A misso da empresa consiste na sua razo de ser e determina a sua identidade. Apesar
da sua definio ser um elemento essencial para a gesto de qualquer organizao, comum o
gestor no conseguir definir com clareza sua misso por confundi-la com o prprio
produto/servio oferecido. Quando isso ocorre, a organizao restringe a sua misso mera
produo do bem ou do servio, no conseguindo enxergar a necessidade qual atende, o que
pode limitar a sua perspectiva em termos de atuao estratgica no mercado.
Por outro lado, existem muitas empresas que conseguem definir bem sua misso e, com
isso, saem na frente dos concorrentes, conseguindo estabelecer estratgias mais coerentes para
atender as necessidades de seus clientes.
Um exemplo de fcil entendimento sobre misso pode-se citar o da Nike, cujo negcio
da vender atitude. Isso significa que a Nike no quis apenas vender calados esportivos, mas
tambm transformar o tnis num smbolo de status. No estar no negcio do tnis e sim da
atitude, levou a empresa a definir uma estratgia pioneira e coerente com o seu negcio,
terceirizando toda a sua produo e concentrou-se no desenvolvimento de modelos e no
marketing da marca. Atualmente a empresa est entre as dez marcas mais conhecidas entre as
maiores empresas dos Estados Unidos da Amrica.
Outro exemplo interessante de definio de misso, dessa vez no Brasil, a
Kopenhagem. Essa empresa estabeleceu sua misso no como a de vender chocolates, mas
presentes. Isso possibilitou empresa criar uma estratgia diferenciada, cobrando um preo
superior para os seus produtos. Se o seu negcio fosse produzir e vender chocolates, seus
concorrentes seriam a Lacta, a Garoto, a Nestl dentre outras. Entretanto, a empresa preferiu
um outro nicho, disponibilizando seus produtos em embalagens para presente e suas lojas so
localizadas em shopping centers e no em aeroportos.
Esses exemplos mostram que a definio da misso da empresa um elemento essencial
para determinar o seu posicionamento estratgico. Para definir bem uma misso preciso que
se considere trs elementos (Thompson e Strickland, 2000):
As necessidades do consumidor, ou o que est sendo atendido;
Os grupos de consumidores, ou quem est sendo atendido;
As tecnologias usadas e funes executadas, ou como as necessidades dos
consumidores esto sendo atendidas.
Tendo as necessidades dos clientes como foco, a misso definida dentro de um
horizonte de longo prazo. Essa misso deve ser comunicada para toda a empresa, de forma a
criar um senso comum de oportunidade, direo e significado, mantendo uma aderncia dos
pblicos interno e externo com as aes e estratgias adotas pela empresa. Uma misso bem
definida prepara a empresa para o futuro, pois estabelece uma viso comum entre os membros
quanto aos rumos da empresa e transmite a identidade e a finalidade da empresa para os seus
diferentes stakeholders.
Alm de explicitar bem sua misso e divulg-la, necessrio que os gestores tambm
definam claramente a viso e os objetivos da empresa.
A viso consiste num macro objetivo, no quantificvel de longo prazo, que expressa
onde e como a organizao pretende estar no futuro. A viso atua como um elemento
motivador, energizando a empresa e criando um ambiente propcio ao surgimento de novas
idias. Toda viso tem um componente racional, que produto da anlise ambiental e outro
componente emocional, que produto da imaginao, da intuio e da criatividade dos
gestores. Por isso, todo processo de planejamento composto tambm de uma certa dose de
feeling, onde aos fatos e dados so adicionados capacidade empreendedora e visionria
daqueles que esto planejando.
Ao contrrio do que se pode imaginar num primeiro momento, a formulao da viso
no exclusividade da alta gerncia da empresa. Ela pode ser estabelecida em qualquer nvel
hierrquico, individualmente ou de forma coletiva. Para que ela funcione melhor preciso,
entretanto, que ela seja disseminada. Portanto, correto afirmar que a viso mais consistente
quando a organizao consegue incorpor-la em seus diferentes nveis, fazendo com que
estes, de forma sinrgica, busquem alcan-la no longo prazo. Um exemplo desse processo
ocorreu no caso do grupo Disney, que no desapareceu depois da morte de seu idealizador
Walt Disney, o qual deixou de herana a sua viso de: criar um mundo onde todos possam
se sentir crianas.
Para concretizar a misso e a viso da empresa, necessrio definir claramente os
objetivos a serem alcanados. Os objetivos so resultados que a empresa busca atingir,
podendo ser de longo, mdio ou curtos prazos. Para que os objetivos exeram sua funo
devem ser:
especficos, indicando claramente o que se quer alcanar;
passveis de serem alcanados, para no causar desnimo na equipe;
flexveis, de forma que possam ser modificados, caso haja necessidade;
A definio clara dos objetivos essencial, pois eles sero a referncia no momento da
avaliao do processo de planejamento e um objetivo mal formulado pode ento comprometer
todo este processo.
Uma organizao pode ter mltiplos objetivos que envolvem todas as reas da
organizao tais como: objetivos de posio no mercado, de inovao, produtividade e de
qualidade, de rentabilidade, de custos dentre outros. Portanto, o planejamento estratgico,
atravs da definio de objetivos consistentes, vai muito alm da lucratividade, buscando
estabelecer resultados de longo, mdio e curto prazos, em diferentes dimenses do
desempenho da empresa.
Valor a constelao de preferncias, averses, pontos de vista, deveres,
inclinaes internas, julgamentos racionais e irracionais, preconceitos e padres de
associao que determinam a viso de mundo de uma pessoa. (Spranger, 1928)
A relao especfica dos critrios avaliados varia de um setor para outro dentro de uma
mesma organizao, como tambm varia para os mesmos setores em organizaes diferentes.
Os critrios de atratividade do mercado correspondem a caractersticas positivas e negativas
a converso desta em conhecimento til e prtico capaz de revelar ou sinalizar qual a direo
a ser seguida, ou qual caminho no seguir.
6. ESTUDO DE CASO: Exemplo de Sucesso
Para entendermos e nos familiarizarmos com os resultados extraordinrios que o
planejamento estratgico proporciona s organizaes que o seguem de forma consistente e
tica, ser apresentado a seguir um estudo de caso da Rede Globo de Televiso envolvendo o
programa Auto Esporte onde estaro identificados os seguintes itens: o problema e o
diagnstico, a estratgia e a implementao bem como os resultados.
6.1 Problema e Diagnstico
Mais de 10 anos aps a abertura econmica do mercado brasileiro a economia nacional
apontava para um alto crescimento de seu mercado automobilstico. Na poca, os modelos
franceses voltaram a ser fabricados no Brasil, e diversas empresas estabeleceram fbricas no
pas. Algumas pesquisas apontavam o alto envolvimento do brasileiro com veculos a motor,
seu interesse pelo assunto e o potencial econmico desse mercado. A TV Globo identificou
que na poca no existia na TV aberta uma revista eletrnica voltada ao mercado
automobilstico e que atendesse a demanda deste nicho.
Considerando o cenrio exposto e a crescente procura por projetos comerciais que
atendessem ao setor automobilstico e outros segmentos ligados ao negcio, a Rede Globo
buscou um formato de programa que comportasse a demanda do mercado e o interesse dos
telespectadores.
6.2 Estratgia e Implementao
Assim, em outubro de 2002 entrou no ar, o primeiro programa Auto Esporte, depois de
um perodo de programetes veiculados dentro do Esporte Espetacular. Inovador no formato e
na abordagem, o Auto Esporte foi primeiro programa na TV aberta brasileira, criado pela
Rede Globo voltado para o pblico que gosta de veculos a motor. A linha adotada pelo
projeto, de trabalhar sempre com materiais exclusivos e abordar de forma diferenciada as
aes comerciais, tornou, em pouco tempo, o Auto Esporte em referncia de credibilidade
entre as grandes montadoras no pas.
Para atender tanto as necessidades comerciais do projeto quanto para desenvolver seu
contedo, semanalmente acontecem reunies dos produtores do Auto Esporte para definir a
pauta do programa, bem como, so feitas regularmente pesquisas para entender o que o
telespectador quer ver no programa. Dentre as vrias possibilidades de pautas, os assuntos
mais abordados so: servios, carros dos sonhos, novidades do mercado, comportamento e
carros antigos.
6.3 Resultados
O Auto Esporte o programa lder em sua faixa horria com resultados expressivos,
tanto de audincia quanto comerciais. Alm disso, o programa mais qualificado da TV
aberta brasileira quando se deseja atingir o pblico masculino das classes AB com mais de 25
anos. A prestao de servios dentro do programa trouxe a ateno tambm do pblico
feminino e ajudou a dar novos parmetros para o consumidor decidir uma compra e executar
um trabalho qualquer no carro, seja de mecnica ou uma transformao. Temas como a
manuteno automotiva, direo segura e legislao de trnsito foram amplamente abordados.
Planejamento utopia?
Planejamento no funciona?
Planejamento para que? No sabemos nem quanto e nem se vai haver inflao?
Para que planejar, com essa poltica governamental instvel?
o H trs coisas que nunca voltam atrs : a palavra proferida, a flecha desferida e a
oportunidade perdida. Provrbio Chins.
Buscamos mostrar nesta pesquisa que sim, pois o planejamento hoje mais do que
nunca necessrio gesto da empresa. Entretanto, para coloc-lo em prtica de forma efetiva,
preciso que o gestor conhea bem cada um de seus elementos, suas funes e seus limites.
fundamental que saiba utilizar bem os seus instrumentos e, mais do que tudo, que seja
flexvel.
A algum tempo atrs as empresas no tinham essa possibilidade de organizao, mas
que hoje a nica forma estratgica de se obter melhorias e alcanar o que se deseja bem
como para se organizar de maneira a manter a empresa saudvel e para isso importante que
esse planejamento seja realizado passo a passo respeitando princpios e valores ticos para a
eficincia organizacional.
As empresas menos preparadas em um mercado cheio de novos concorrentes, com os
consumidores abandonando antigos hbitos, com vendas de produtos substitutos aumentando,
alta volatilidade cambial, aumento de poder de barganha no s dos consumidores como dos
fornecedores, passa a ser extremamente vulnervel, podendo deixar de existir. Por essa razo
que as empresas devem repensar seus conceitos e ter capacidade de reao rpida, da mesma
forma e deve antever os cenrios. As empresas que se encapsulam em seus nichos de mercado
esto sempre fadadas a serem ultrapassadas ou substitudas pelas concorrentes.
Saber utilizar os instrumentos do planejamento estratgico de forma coerente,
adaptando-os realidade da empresa e s suas necessidades, pode ser ento uma excelente
arma competitiva e eficaz, dos gestores estarem preparados para as mudanas, as quais esto
influenciando na prpria prtica do planejamento e lanando alguns desafios para as
organizaes.
Finalizaremos este projeto registrando que no planejamento estratgico se comea
fazendo o que necessrio, depois o que possvel e de repente, se estar fazendo o
impossvel mediante as incertezas do mercado.
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