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Aula N 9 Decises
estratgicas para o composto de
marketing
Objetivos da aula:
A estratgia de marketing envolve a seleo de um mercado-alvo
especfico e a tomada de decises em relao aos elementos cruciais de

Na aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades para tomar decises

estratgias sobre o composto de marketing e, dessa maneira, satisfazer as
necessidades dos consumidores-alvos.

1. Decises estratgicas para o composto de

marketing
As decises estratgicas para o composto de marketing envolvem a criao
de uma combinao de produto, preo, promoo e distribuio que, na
maior extenso possvel, atende s necessidades dos consumidores dos
segmentos-alvos escolhidos. Os dados atualizados, em profundidade,
sobre o mercado-alvo so necessrios para fornecer informaes sobre as
preferncias dos consumidores por caractersticas de produto, atitudes em
relao aos produtos concorrentes, consideraes de preo e freqncia e
intensidade com que o produto usado.
Dispondo dessas informaes, a unidade estratgica de negcio ou o
gerente de marketing tem potencial para desenvolver um composto de
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produto, preo, promoo e distribuio.

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marketing que entrega valor e satisfao superiores aos dos compostos
concorrentes.

2. Decises de produto
O produto compe o ncleo da estratgia de marketing. importante
manter em mente que produtos se referem a mais do que bens tangveis.

1- Inovao: esta opo mais radical envolve a empresa em um esforo

pioneiro, na criao de algo realmente indito no mercado.
2- Novas linhas de produtos: permitem a entrada de uma empresa em
novos mercados com um novo grupo de itens de produtos diretamente
relacionados, considerados como uma unidade baseada em consideraes
tcnicas ou de uso final.
3- Extenses de linhas de produtos: complementam uma linha de produto
existente com novos estilos ou modelos.
4- Melhorias ou mudanas nos produtos existentes: as empresas oferecem
melhor desempenho ou maior valor percebido aos consumidores, com
mudanas no produto.

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Uma das principais reas de deciso relacionadas a produtos lida com o

lanamento de novos produtos. O que considerado um novo produto
depende do ponto de vista da empresa e de seus consumidores. H
pelo menos seis opes estratgicas de marketing relacionadas a novos
produtos. Essas opes seguem graus decrescentes de mudana de
produto, segundo Ferrell (2000):

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A melhor forma de visualizar um produto como um conjunto de

caractersticas e vantagens que tm a capacidade de satisfazer s
necessidades e aos desejos dos consumidores, entregando, assim,
benefcios valiosos.

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5- Reposicionamento: envolve a modificao de produtos existentes, de
maneira que possam visar a novos mercados ou segmentos.
6- Reduo de custos: envolve a modificao de produtos que oferecem
desempenho similar a preos menores.

O preo o elemento mais flexvel do composto de marketing, uma vez

que pode ser ajustado para atender s condies mutantes do mercado.
Entretanto, mudar o preo de um produto pode ser muito arriscado, porque
ele est conectado s percepes do consumidor sobre a qualidade, o
prestgio e a imagem do produto. As decises de preo so mais orientadas
por uma estratgia deliberada de atingir as metas e os objetivos de
marketing, no por reaes repentinas s mudanas das necessidades
dos consumidores, das atividades competitivas ou das redues em curto
prazo no desempenho do composto global.
H dois pontos de vista a considerar em relao ao preo. Primeiro, para
a empresa, preo a quantidade de dinheiro que est disposta a aceitar
em troca de um produto. Essa soma deve ser alta o suficiente para cobrir
os custos e dar algum lucro, mas no to alta para impedir a venda do
produto. Para os consumidores, preo algo que esto dispostos a pagar
em troca de um produto. Alm de dinheiro, os consumidores pagam
preos monetrios para obter produtos, como tempo, esforo, risco e
custos de oportunidade. Embora os consumidores possam no considerar,
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O preo pode ser o elemento mais crtico, mais visvel e mais manipulado do
composto de marketing. uma considerao extremamente importante
medida que os consumidores decidem se compram os produtos da
empresa. Por essa razo, o gerente de marketing deve estabelecer,
corretamente, o preo, para atingir o equilbrio adequado entre as
necessidades dos consumidores, as solues alternativas e a necessidade
de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos e tambm obter um
lucro aceitvel.

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3. Decises de preo

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explicitamente, esses custos como preos, eles so vitalmente importantes
para suas decises sobre que produtos comprar e onde obt-los.

4. Decises de promoo

Ao selecionar os mtodos promocionais a serem includos, importante

assumir uma perspectiva de comunicao de marketing integrado, isto ,
coordenar os elementos promocionais e outros esforos de marketing que
comunicam com os consumidores-alvos para maximizar o impacto total
sobre eles.

5. Decises de distribuio
A distribuio a atividade de marketing que representa o maior custo para
muitos produtos. Entretanto, a boa distribuio essencial, porque pode

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A ampla variedade de mtodos promocionais torna necessrio avaliar o

composto promocional quanto a seu papel na estratgia promocional
global. As vantagens e desvantagens de cada mtodo promocional devem
ser cuidadosamente avaliadas em relao a seus custos e aos objetivos
de promoo e de marketing da empresa. O gerente de marketing deve
tambm decidir sobre o peso relativo a ser atribudo a cada mtodo no
composto promocional total. Tipicamente, essa deciso uma questo
de como melhor dividir o oramento promocional entre os diferentes
mtodos. medida que a unidade estratgica de negcios ou o gerente
de marketing seleciona os mtodos promocionais para o novo plano de
marketing, a posio atual do produto deve ser avaliada em relao aos
consumidores.

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As atividades de promoo so necessrias para comunicar as caractersticas

e os benefcios de um produto a seu mercado-alvo pretendido. O papel
da propaganda, da promoo de vendas, da venda pessoal, do marketing
direto e das relaes pblicas (composto promocional), em uma estratgia
de marketing especfica variar, dependendo da natureza do produto.

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fazer grande diferena em como os consumidores so bem atendidos.
Assim, possui grande impacto sobre o valor percebido das trocas entre os
consumidores e uma empresa especfica. A distribuio refere-se a um ou
aos dois aspectos seguintes, de acordo com Hartline (2000):
1- Canais de marketing: um sistema de organizaes pelo qual um
produto, recursos, informaes ou propriedade fluem de produtores a
consumidores.

Sntese
Nesta aula, foram apresentadas as decises estratgicas para o composto
de marketing. Vimos que uma empresa depende dessas decises para
atingir seu mercado-alvo.
Na prxima aula, iremos desenvolver habilidades sobre o posicionamento
competitivo de uma empresa.
At l!

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A distribuio tende a ser a atividade de marketing mais difcil de ser

modificada. Os canais de distribuio fsica no podem ser substancialmente
alterados durante anos, mas ainda precisam ser considerados como os
principais elementos da estratgia em curto prazo.

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2- Distribuio fsica: a movimentao de produtos ao local adequado,

nas quantidades e no tempo corretos, de maneira eficiente em termos de
custo. As estratgias de logstica tratam de problemas de distribuio fsica,
como transporte, estocagem, movimentao de materiais e dos sistemas e
equipamentos necessrios para essas funes.

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Referncias
CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para
os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.
FERRELL, O.C. Estratgia de Marketing. So Paulo: Atlas, 2000.

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GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratgico. So Paulo: Atlas, 2001.

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