Caso para desarrollar en casa

Caso Walt Disney:

Un modelo de calidad, servicio y experiencia?
NOTA: El siguiente caso no ser evaluado. El objetivo del documento es que los alumnos
pongan en prctica lo aprendido analizando un caso real con la teora revisada en el curso.

Alguien malintencionado podra sorprenderse de que en los libros que han generado la actual
tendencia del marketing experiencial apenas se hable de Disney. Quiz sin saberlo, comenz a
trabajar las experiencias del cliente en la dcada de los aos 20 del siglo pasado! Estudios Disney
existe desde 1923, el merchandising Disney desde 1929 y el parque temtico desde hace
cincuenta y dos aos!! pues se cre en 1955. En el hospital 12 de Octubre de Madrid acaba de
comenzar la campaa Hospitales de Colores que consiste en decorar las reas infantiles de los
hospitales con los personajes de la marca Disney. El proyecto viene acompaado de un despliegue
importante de relaciones pblicas de la marca, que hace mencin, a la menor oportunidad, a que
se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la experiencia de Diversin Disney,
nuestro Reino Mgico a los nios que ms lo necesitan.
Disney es mucho ms que pelculas. Disney es mucho ms que parques temticos. Disney es
mucho ms que la suma de sus partes. Disney es la Diversin, y la marca es consciente de su
influencia en el mundo infantil, en la percepcin holstica (Reino Mgico) que de ella se tiene. As
despus de finalizar su relacin con McDonalds, la empresa ha anunciado su apuesta por la
alimentacin sana, que afectar tanto a sus parques temticos como a los productos que utilizan
sus licencias. En los restaurantes de nuestros parques se eliminarn las grasas trans, y se
ofrecern leche desnatada o zumos adems de bebidas gaseosas, y compota de manzana o
zanahorias adems de patatas fritas.
En cuanto a las licencias, se eliminarn gradualmente aquellos productos que no cumplan unas
estrictas reglas de salud, limitando las caloras, grasas y azcar. La experiencia de Diversin
Disney tiene que ser positiva y beneficiosa para los nios, que son nuestra razn de ser, explican.
En coherencia con su Reino Mgico en el que, quiz, no quepan nios gordos. En la misma
direccin holstica, comprobamos que la relacin que Disney quiere tener con su razn de ser,
los nios es experiencial, si, pero rentable, tambin: telfonos mviles, ropa, tiendas propias. Un
mundo Disney completo. As, por ejemplo, poco despus de que Movistar hubiese lanzado junto
con Imaginarium un mvil pensado para los ms pequeos, Vodafone Espaa y The Walt Disney
Company Iberia se han aliado para lanzar juntos Vodafone Mini, un producto que ya haba sido
lanzado en Italia, en 2006, con xito.
Disney es, pues, un mundo mgico, repleto de cosas. En el web oficial de Disney (hay docenas
de webs especficas con productos especficos, relativas a personajes, y a pelculas, etc., a fecha
de hoy se reconocen cuarenta webs oficiales, con cincuenta millones de usuarios habituales),
podemos hacernos una idea de sus actividades, todas ellas en torno a la diversin infantil, pero sin
que falten guios a los padres, de una parte, y a los nios y nias (especialmente), algo ms
crecidos con productos y servicios como los denominados Witch.

1
2
3

Productos
Pelculas
TV
Juegos

reas
Pelculas para el cine / Pelculas para el hogar
Disney Channel / Playhouse Disney / Toon Disney
Juegos

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5
6
7
8
9

Aprendizaje
Vacaciones
Cruceros
Tiendas
Diversin
Personajes

Little Einstein
Disneyland, EE.UU. Disneyland Resort Paris
Disney posee dos buques: Disney Magic Disney Wonder
Disneyland Resort Paris / Revistas Disney / Disney Store
Zona de Impresin / Tarjetas Disney
Disney Princesas / W.I.T.C.H.

Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holstica en el caso de Disney es la
formacin de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y estudiado.
El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Aquellos a
quienes se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a
dnde informar, cmo vestir y cunto durar cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una
perspectiva: experiencial!! El primer da, los nuevos empleados acuden a la Universidad Disney
para una sesin orientadora. Se sientan cuatro en una mesa, se presentan entre s y disfrutan de
caf, pastas, zumos; durante este tiempo de conocimiento mutuo se gana confianza. El resultado
es que inmediatamente cada nuevo empleado conoce a otros tres y se siente parte de un grupo.
Se presenta la filosofa experiencial de Disney a los nuevos empleados a travs de las ltimas
tcnicas en medios audiovisuales. Aprenden que estn en un negocio de ocio e interiorizan la
PEV (Diversin-Mundo Mgico). Son artistas (performance), cuyo trabajo consiste en
entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney. Se describe cada
una de las divisiones y los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la
produccin del show experiencial total. Despus se les lleva a comer, se les da una vuelta por el
parque y se les ensea el rea recreativa exclusiva para empleados. Esta rea tiene un lago,
juegos, rea de picnic, muelles de embarque y pesca y una gran biblioteca.
Al da siguiente los nuevos empleados dan informes a las personas con las que coordinarn en sus
empleos, sean de seguridad de visitantes (polica), transporte (conductores), alimentacin y
bebidas (trabajadores de restaurante). Reciben algunos das ms de entrenamiento adicional antes
de subir a las tablas. Una vez aprendida su funcin, recibirn sus trajes y estarn preparados
para la representacin.
Los nuevos empleados reciben entrenamiento adicional sobre cmo responder a las distintas
preguntas ms frecuentes hecha en el parque. Cuando desconocen la pregunta pueden telefonear
a operadoras centrales que tienen libros con respuestas a cualquier pregunta. Los empleados
reciben un peridico Disney llamado Eyes and Ears, en el que aparecen noticias de actividades,
oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos educativos, etc. Cada tema contiene un
gran nmero de fotografas de empleados sonrientes.
Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al ao en utilizacin cruzada, es decir, dejando su
despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickets, venta de alimentos o carga y
descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone en contacto directo con la gestin y mantenimiento
de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes. Todos los ejecutivos y empleados
llevan en el traje una tarjeta con su nombre, con independencia del rango. Todos los empleados
responden a un cuestionario sobre su nivel de satisfaccin en el trabajo en Disney, sealando
cualquier insatisfaccin existente. De esta forma, la direccin de Disney puede medir su xito en
conseguir la satisfaccin de los empleados y, en ltimo trmino, la satisfaccin de los clientes.
No hay dudas de que la gente de Disney tiene xito en satisfacer a sus invitados. La atencin de
sus directores hacia los empleados ayuda a estos ltimos a sentirse importantes y personalmente
responsables del show. El sentimiento de los empleados de poseer esta organizacin se
expande hacia los millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto.
Interesante y digno de ser memorizado es el listado de Buenas Prcticas de Marketing que se
pueden extraer del estudio detallado de las prcticas Disney:
Generar sorpresa en cada cliente, en nios y mayores

Hacer sentirse especial a cada cliente, hacindole percibir privilegios.

Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia
Armnica.
Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y
planificada.
Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos,
etc.
Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, nios y mayores,
exhibiendo calidez y cercana.

Caso adaptado del Caso de Estudio para fines docentes, Universidad Fermn Toro.

Preguntas para repasar

1. Hagan una breve introduccin del caso (lo ms relevante)
2.

Desde su punto de vista, en qu segmentos se enfoca Disney?

3.

Cules son los competidores de Disney?

4.

Cul es el posicionamiento de Disney? Le parece el adecuado? Qu cambiara?

5.

Dnde radica el xito de Disney?

6.

En su opinin, qu elementos de la estrategia de marketing de Disney son los ms

importantes para lograr una experiencia del cliente sobresaliente?

7.

Qu tan importante es el personal de Disney y por qu?

8. Si fueran Gerentes de Marketing (CMO) de Disney, qu elementos de la estrategia de

marketing cambiaran y cules mantendran y por qu?