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Cultura

organizadores

Lv;a Barbosa, Colin Campbell

,.....
FGV
E'OITOAA

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(i")

J .via Barbosa, Colill Campbcll

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EOTTOHAFGV
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P edio ... 2006


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Editoraa etetinica: Victoria Rabello


Reuiso: Alcidis de Bcltrau c Marco i\ nronio CCHTca
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FGt,?~: Shlomi; Wolf stock.xchug (rapa); Andrcs Rodriguez, srockxpcrr (-1"capa)

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Mario Henrique Simo!ls<:nFGV
Cultura, consumo c idclllidl\([c / Organizadores Li"ja Ihrbos:J.,
Co]in C:ullpheH
Rio de }lnc~ro: Edilu'a FGII, 2006.
204p. iI.
Inciui l.ibliogra fla.
1. Sociedade de CO:I$lUUlJ. 2. Consumo (Ec(}J1()rnia). 3. Iden
ridadc sI'JI.:id. 4. Cultura. I. Br.rbos, Lviu, 1949'.11. Campbcll,

C.JEn, ]943-. nr.

f!111"~J~o

Go.:lulio Vsrgas.
CDD _._.33<J.47

e.

;.(

Sumrio

Apresentao

LV1A BARBOSA

PARTE I - O consumo nas cincias sociais


1. O estudo do consumo nas cincias sociais contemporneas

, ,

21

UV1A B/,R30SA
COI lN CAMPBELL

PARTE II -- Sociedade de consumo


2. Eu compro, logo sei que existo: as bases meraflsicas do consumo moderno ... 47
COLlN CAMPI3ClL

3. Madame Bovary ou o consumo


LAUR"

GI{A7lEIA

moderno como drama social

65

GOMES

PARTE III - Cultura e COnsumo


4. Plsticos: a cultura atravs das atitudes em relao aos materiais artificiais ... 91
TOM

FISHER

5. Cultura, consumo e identidade: limpeza e poluio


na sociedade brasileira contempornea
lVIA

107

BARBOSA

PARTE IV - Cultura e identidade


6. Nada alm da epiderme: a performancc
MARIA

ISABEL

romntica da tatuagem

7. Mercados de devoo: consumo e identidades religiosas


nos santurios de percgri nao xiira na Sria
PAULO

139

MCNDES DE ALMEIDA

GAllRli":1.

Sobre os autores

167

HII li DA ROGIA PINTO

,.. ,..,

201

Apresentao
UVIA BARBOSA

Os estudos

sobre consumo

nos estudos histricos

ocupam

hoje posio de relevncia

tanto na Europa quanto nos Estados

nas cincias sociais c

Unidos.'

Publicaes

so-

bre a sociedade de consumo, a cultura material contempornea,


o comportamento
de
(~ompra, as formas de comercializao, o que e por que se consome, entre outros temas,
esto hoje disponveis

nas prateleiras

das livrarias. lado a lado com uma scmpl'e cres-

cente leva de obras mais populares sobre o assunto. Jornais, revistas de negtkios, de
casa, femininas e masculinas, falam sobre consumo, consumismo, perfis de consumi-

dores, luxo, entre outros temas quc; antes no constavam

de suas agendas.

I':ssc interesse pelo consumo e pela sociedade de consumo veio acompanhado


de
uma considervel troca interdisciplinar
c estabeleceu pontes entre pesquisadores dos
ruais diversos assuntos, de tal modo que estes muitas vezes se sentem intelectualmente
mais prximos uns dos outros do quc de seus pnprios colegas de disciplina, como o
caso das aruais relacs entre mnrkcring, comunicao e antropologia," O mesmo ocorre
f"(mt do mundo

acadmico, com trocas, por exemplo,


sociais e formuladores de poltinls pblicas,

entre ambientalistas,

cientistas

Certamente, esse movimento merece ateno e explicao. Atinai, consumir t: urna


das mais bsicas arividades do ser humano
... pode-se viver sem produzir, mas, no,
sem consumir. Porm,
{:ivado de preconceitos
pria sociedade

ar recentemente,

o interesse pelo tema sempre foi pequeno c


morais e ideolgicos, no mbito dali cincias sociais e da pr-

contempornea,

que, ironicamente,

se autodefine

como de consumo.

Apcn:H; economistas e profissionais de marketing se interessavam


pelo assunto, c o
faziam de forma muito especiflca e orientada, principalmente. os ltimos, pum aplicaes de ordem

prtica.

Hoje, esse quadro

se modificou

e ampliou,

incluindo

novos

ateres c reas de conhecimento.


O interesse das cincias sociais c de historiadores
pelo consumo se fez sentir na
Europa c nos Estados Unidos a partir do final da dcada de 1970 c incio da de 1980.
Novas interpretaes
c indagaes sobre a historiografia da Revoluo Industrial orarn cm parte as responsveis por isso, destacando-se,
em particular, o hoje clssico

Campbell,

Campbcll, l??l; (;{)o~win, Arkerma e Kirou, 1997; Miller, 1995.

1991; Glennie, 1995; Miller, 1')').'),

""""

J$"" """ "

CIJI.Tl!R

/1'-

(";0 N~'IMn

F JD F.~ITInA [)(

livro de McKcndrick c outros, Tbe bi,-tb q_tu consumar society: the commercialization

of

El1gfl11/d.
No Brasil, o tema ainda levanta suspeita, apesar do incipiente interesse registrado
nos ltimos trs anos. Teses, seminrios, cursos c publicaes comearam a aparecer
no panorama acadmico brasileiro, com etnografias de prticas (' rituais de consumo,
marcas, mercados, em suma, do capitalismo c de suas instituies c cultura material, o
que j no soa to estranho c deslocado como h 10 anos.'
ei}!,lJkcnlh-f.:r:ntmy

Em pesquisa realizada por Barbosa c Gomes (2000) em dois dos maiores centros
de ps gr:ulmt~'n do Brasl- O Instituto Universitrio de Pesquisa do E~lado do Rio
de Janeiro (Iuperj) c o Programa de Ps-Graduao em Antropologi<l Social da Universidade Federal do Rio de Janeiro (Museu Nacicmal)
,~Il11bos com mais de 30
anos de existncia c com grande nmero de disst:rta~'cs de mestrado e teses de doutorado produzidas c publicadas, constatou-se qlH\ at o ano 2000, nenhum pesquisador se havia dedicado a estudar
consumo, a sociedade de consumo e suas especificidades entre ns, c que incxistiarn linhas lnvestigativas relacionadas a esses temas."
Por outro lado, verificou-se uma abundncia de teses e pesquisas sobre inmeras
dilm:T1sies do modo de vida de grupos marginalizados, minorias, rampollC:scs e rrabaIhadores urbanos, o que nos faz crer que, em certa medida, a carncia material dos
diferentes grupos e membros da sociedade brasileira fi.li, c continua sendo, um critrio
epistemolgico central pam as nossas cincias sociais.
Outro dado interessante sobre a produo acadmica brasileira que, mesmo quando
os grupos estudados pertencem s camadas mdias da populao brasileira, filio raro
de ocorrer, no h qualquer tipo de anlise sobre mecanismos de consumo, mcrliao,
uso, fruio c manipulao de bens c servios por parte dos "consumidores", O que
constitui urna tlagrante contradio entre a preocupao (: a crtica dos acadmicos e
intelectuais brasileiros a05 "males da sociedade de consumo" e ao "materialismo da
vida contempornea" - temas j tradicionais ._- c o investimento na pesquisa desses
fenmenos entre aqueles que supostamente vivcnciam esses valores.
Alis, a determinados grupos sociais, como, por exemplo, o dos negros. negado
praticamente o siatus de membros de. uma sociedade modema e de COIlSUlnO. Apesar
(I

-----------_

_-.. __

"

--_.

__ .._----

Cabe rcssaltur lIll(:, ern 2004, foi realizado o I Encontro Nacional de Antropologra do Consumo na
Universidade Federal Fluminense, seguido de um :;cgulldo, cm setembro <te 2CMI-".c dr) III" -1~I1C0l1tro
Nacional de Estudo< de! COllSlIlIlI_', elos quais participaram virias instiruics arndrnicas <: pesquisadore
estrangeiros. Ao IOIlg:u Jcs~c ano, outros encnnrros - CC.'III0 os da Anpocs e da AB1\. - tiveram mesasredondas c grupos de trabalho (kdimdo" JI: onnu explcita cm 5ClIS ttulos r. remas, 11problemtica do
consumo, dos consumidores, da SO!.:lCU;,UC de COnS\1l1l0 r. <lo,::mcn.adns,
!

Vale rcgi~tmr a tese dI.' Csar Gordon - "Folhas p;\lidits: a incorporao Xikrin (Mebengkrc) do
c das mercadorias" -, que aborda questes COIHU;L apropriao
<la cultura material eh socicdade de consumo pelos indgenas, o papel tlu t:C)IISUU!O. li orientao do consumo pelas lideranas, o consumo individual, f..tmili:lr c comunitrio, C que foi apresentada em ;'.00:1'10 Museu NaUJHL] {.;OJIIO requisito
ao ttulo d~ doutor,
i

.Iirlheiro

~hlexistncia de uma vasta bibliografia


camcnrc,
contexto

sobre esse grupo no Drasil, esta enfatiza, basia dimenso de minoria discriminada
e excluda. Assim, o relevante nesse
so suas cstr;lt(:gias polticas c idenritrias no espao pblico; a dimenso

tnica e religiosa no que concerne


c, mais recentemente,

desde aspectos rituais at os de patrimnio cultural;

as polticas pblicas que visam sua integrao sociedade brasiquanto na esfera educacional, com a

leira, tanto no mbito do mercado de trabalho


chamada

poltica de cotas. Cabe ressaltar que pesquisas

recentes do IBGE,

em 2000, indicam que, hoje, mais de 25% da classe mdia brasileira


no-brancos.

Mesmo

assim, quas(: nenhum

o padro de consumo
estratgia

estudo acadmico

desse grupo e cm averiguar

de ascenso social e de identidade

meras questes relativas reproduo


considerando-se

seu pode!' cconrnico

para a sociedade

brasileira

de

cm mapear

se preocupou

se c que papel ele desempenha

dessa parcela (Ia sociedade.

na

Ou seja, in-

social do grupo j poderiam ter sido exploradas,


e de compra." b;:;a ;tm6IH:ia signifit:a que a cor

e a carncia material de grande parte da populao


definem,

realizadas

sao compostos

no-branca

e p~\ra os intelectuais

so

05

elementos

c acadmicos

que

cm particular,

neutralizando
inteiramente
outras dimende pessoas que, na mesma medida que ~C\lS pesquisadores, pensam criticamente
o mundo, t;I'l.c:m escolhas, rejeitam comportamentos
e
id6as c so tambm autoras da modernidade
e da sociedade de consumo hrasilcir.
Essas mesmas observaes se aplicam s pesquisas sobre 01' segmenlos sociais C e
a identidade

desse grupo

COIJlO

11111 todo,

ses, como a de "consumidores",

D de renda, estudados

tambm

quase que exclusivamente

pelo ngulo

da carncia

material e da desigualdade social. Como diria Thompson (1971-::),a humanidade


experincias desses grupos, {(}[;i do interesse intelectual de seus pesquisadores,
sido sistematicamente

ignorada.

Ironicamente,

essa mesma perspectiva

de cincias sociais sobre as classes C e D orientou


os interesses do marketing e da propaganda,
no primeiro

caso, as preocupaes

sociais brasileiros orientaram


no caso das pesquisas
fizeram

CS~I: papel.

polticas,

tambm

as pesquisas
c existenciais

tem

da academia
de mercado

embora por motivos distintos.


idcolgicls

das

}':m]uantn,

dos cientistas

o recorte que faziam da realidade daqueles segmentos,


foram as prcocupacs tlt: ordem econmica que

de mercado

Por quc investir em conhecer

quem no tem dinheiro

para com-

prar? O interessante que essa suposio contrariava uma 6rt:1 cviducia emprica
que sinalizava (llH: a base da pirmide social tambm consumia c no apenas sobrevivia. Os nmeros referentes ao consumo de determinados
produtos c marcas no podiam ser explicados unicamente pelos padres c pelo comportamento de consumo dos
S<~gIlU:Tltos

de renda A c B. Ou seja. por mais que estes consumissem


....................

determinados
,

_ ...

_-

" C\\bc: registrar a dissertao de mestrado ele [.dia Celestino sobre as camadas mdias negrus da citlm.k
de Vitria, ES, intitulada "A,ccmao social; poder de f,:OI1~UIJIO e visibilidade", defendida em 2002 no
JlPl;/\ da Univc rsid:ld(~ Fed~ral Fluminense.

..

CLILTl;Rq, CON5VMO

I' mfNTIf)AOE

.....

~ J);Ocl.t~s enlllralol, () consumo


'.. , '.. esses segmentos,

total destes em muito maior do que o possvel pilra

" O tratamento dispensado aos segmentos de renda C e D mudou recentemente,


a
partir tanto da experincia bcm-sucedida
de algulIs empresrios, que se especializar;~11) na

comen:i:llizao dt: produtos para segmentos de baixa renda, quanto da redefin~o,da cultura. de negcios sobre a importncia desses grupos para a economia 1ll1I1ldlal. 1\. "exausto das classes A c B", como definiram :liguns "gurus" de marketing e
estratgia, seguiu-se [) interesse pelos "mercados C e D", Hoje difcil encontrar uma
gqnde

indstria-

- desde alimentos

a higicne, passando

por concessionrias

de servi-

Ol; Pliblico:; c wandc~ redes de comerciali7.ao


-, fIlie no invista em pesquisas pam
conheceI' o "hbuloso" mercado dos antes "no-consumidores
c carentes"."

Mas essa "ausncia do consumo" como tema acadmico C de pesquisa precisa ser
llllalitlcada, No se trata apenas da falta de trabalhos) teses, pesquisadores c publicacs
J
is da exc 1usao
- (1e certas a boorcIagcns reoncas
' '
c.
' " ri'.ra t a-se, lia ven I:lOC,
m,HS
c Cll10ques
!Ut~todolc)gicos) por um lado, e da presena

seletiva de ternas c vieses interpretativos,

Por Outro, Consumismo,


materialismo,
fetichislllll, hedonismo, manipulao,
entre
Otltrl1 5, sempre r
d'
.
'I
.
I
'".
.
is
b
'1'
toram
ISCU5SCS
1'11\'1Cgl<Uas nas CICIKHtSSOC1:US )r;lSI eiras no que

~;~~lce.r~lC
_ao ,tema do nHlsumo,.I~aralcbmc;ntc
ankfu rr, POS-!UO( lemas C scnuoucas.
h.)j si~tematicamCllie

llla' , .

1.51111port:mtcs

ignorado
..

s abordagens

entre ns UI1lconjunto

para a compreenso

marxistas,

da escola de

de remas de pesquisa

dos atos de consumo,

. ,

de seus sujeitos

to ou

c conrex-

,
1
i'
"
'

d- c campo e
' como
ana'1'rscs 1'"
ustortcas b_ascanas
cm rentes
pnmanas;
pesquIsas
~tll~~raiias :iobrc prticas, padres c rituais de consumo c t'Ompnl de dif(~rcnk~ .~fIIpO:'
t():-;

SOq:us. faixas etrias, g(.:IWroS, religies; mecanismos de mediao aos quais se encontr::t,sllbmclida a cultura material e seu papel no mundo conrempornco; o estudo dos
obJctos e o que eles nos ensinam sobre a sociedade brasileira; as instituies e a cultura
dU<""'J)'tl'
ic ( lifI eH~1I tcs
", ! a !SllIO C corno estas a fieram as I"oglcas c os pac 1-rocs (1c consumo (_
Sl~gl\\Clltos sociais, faixas etrias, ciclos cIG vida, entre outros,
As razes disso relacionam-se
dircramcntc forma pela qua] o (';!mpo intelectual t:
<\~'adflllico das cii:ncias sociais no Br:lsil se encontra estruturado, Ou seja, as influnelas te ricas
,
inos dcc trai
"
.mrc J cctuais. 1cgl.tinnac
. Ios, a~ mnu :
(111(; prer I'ommarn, os tipOS
trajctnas

das de t'roca cm circu

l'ao, os cIt'
. .. inte lectuai
" ,
I crentes caprtais
ectuais em con fremo e varies

,11

aspectos que I'iO cabe aqui discutir, mas que desempenharam,


e descmpe
nharn, papel determinante
tanto na explicao da ausucia do consumo Como tema,
iluanto na presena selctiva de certos lemas c perspectivas tericas c interpretativas,
, A partir de um quadro terico c temtico privilegiado, uma cerra interpretao
do
- consumo, dos consumidores
e dos espaos de consumo tornem-se comum 110 Hrasi],
O~llTOS

'

..

Nela, o consumo sempre visto como "produto" dircto da produo, sem qualquer
relao de exterioridade com ela, Ou seja, a produo determina o consumo." O '\:011surnidorcs" foram reduzidos a "sujeitos passivos" do capita!i:'illlO, do markcting e da
propaganda, e seus corpos, a cabides dl: smbolos nos quais se encontram
mais camadas (h; significados, sobre as quais H: debruam pesquisadores
desvend

-los. E os espaos

camadas e
vidos de

ele consumo e compra, em particular os lihnpping cenrcrs,

[oram resumidos a palcos, nos quais transitam as mltiplas identidades do homem


contemporneo,
expressas nos bens c servios que portam c de que fazem uso.
No quero com essas observaes negar a contribuio desse tipo de: anlise para o
cn rendimento

dos modos de conSUL11oatuais.Menos

ainda a importncia

da individua-

lizao no processo contemporneo


de autoconstruo das identidades, nem o papel que
Il mundo
das mercadorias desempenha
como um locus privilegiado dessa atividade.
Trata se, sim, de apontar as Iimitaes que essas perspectivas tericas c interpretativas
apresentam para a compreenso da complexidade dn fenmeno cio consumo 110 mundo
contempornco.
viso ela"construo da identidade" unicamente C0ll10 a apresenta-

o (lo xelf; atravs de um corpo lido corno texto, encapsula toda a complexa dinmica
desse pmccss(.) cm urna nica c desgastada frmula, quc deixa de lado as dimenses da
experincia

(as ressonncias

no f:;im c nos sentimentos)

(coguiti v-a), parum contlnuum no qual tam-

e da rdlexo

tes constitutivas c centrais das identidades que compem


lirn se inclui, mas no nica c solitariamente, a "apresentao

'J r;tt<l se tambm de relativizar a interpretao,

do prprio Ji!tf',

quase monoltica

entre ns, de que

a nica coisa que as pessoas procomlll hoje nos bens e servios so suas propriedades
simblicas, como vias expressas de obteno c manuteno de 11m status. Essa perspectiva ancora-se no pressuposto, quase nunca. explicitado, de que, se no f()s:;c:pelas
manipulacs e pelas cstrat{;gias empregadas pelo capitalismo tardio c por uma subjcrividadc moderna superficial, nossa relao com os bens c servios seria pautada pela
lgica funcional c utilitria de suprir nossas necessidades bsicas. ~Quem leu qualquer
monografia
clssica de antropologia,
como Argo1Uwtas do Pacifico ocidental, de
Malinowski (1996). ou ainda a descrio da mania holandesa por tulipas no ~(:c\lID
XVII, descrita por Schama (1987), nUita ~I crer que alguma sociedade, em alguma
poca, tenha desenvolvido uma relao estritamente fUllcional com o mundo material.
........ .........
,

_----------_.

1 Fcatherstonc,
R

1991.

Falk c Campbcll, 1997,

..o que apresentado

como uma caracterstica distorcida <1:1 "cultura de consumo" (;011tempodnca nao pa<;ga de. uma dimenso estrutural e estruturante de toda e qualquer
sociedade humana. O que essas 1'[~s(It1sasno exploram o papel e o significado
.lifcrcnciarlo da cultura material no mundo contemporneo em diferentes contextos e
para diferentes grupos de forma comparativa.
Por fim, cabe reforar (jIH:, apesar da dimenso "cspctacular'', hiper-rcal e encantada de alguns shoppings e da atividadc de compras, no se poclc reduzir essa atividadc
e esses espaos apenas a essa dimenso. Alm dos mltiplos processos correntes de
(ksterritoriali7a~~o e dessubstancializao
do consumo - ...como as compras no cibcrespao ou a venda do acesso e no mais dos produtos -, faz-se necessrio levar cm
conta as novas formas de sociabilidade, de comunicao t.~ de relao com a subjerividade e com a cultura material que se desenrolam no seu interior c que; so inteiramente ignoradas. H uma grande diferena entre perceber o esperculo e o encantamento
como partes de certos ambientes e ativuladcs e reduzir as idas ao shopping e o prprio
shopping a uma pennam:ntc aventura em um mundo de hiper-realidadc, no qual as
pessoaN c :-;WIS respectivas racionalidades
c subjetividades
se encontram anuladas.
A essas bCl11 consolidadas perspectiva terica e frmula interpretativa agrega-se
urna postura crtica C ideolgica, permeada por um tom acusatrio, normativo <:
moralizante, sobre o consumo e \l sociedade de consumo. Essa postura aparece implcita c explicitamente,

Tanto

cm afirmaes

genemlinn:s

cias morais e institucionais da sociedade de consumo",

sobre <Iaperda de refcrn-

que impregna
a vida cotidiana das sociedades modernas", "a valorizao do ter e no do ser", quanto
na condenao da propaganda e do markcting, responsabilizados pela criao de "fi,1
sas necessidades", nas crticas s novelas da Globo, acusadas de lanar moelas atravs
de seus pcrsoTlagr.ns, influenciando os segmentos materialmente destitudos. da socie dadc brasileira, que, ao desejarem esses bens inatingveis, acabam recorrendo violnda contra os consun ..idores de classes abastadas c roubando seus tnis Nikc, seus relgios Rolex c seus carros de luxo. Nesse contexto, a distncia entre a crtica moral e
moralizante e a anlise socioMgica crtica no s anulada, mas at mesmo enaltecida,
Como conseqncia dessas posturas intelectuais c morais, so raras as publicaes
sohrc o consumo e a sociedade de consumo que ofeream interpretaes que escapem
s j mencionadas vertentes tericas. O); estudiosos do tema tm que recorrer, nccessariamente, a roda uma ....
asra bibliografia em ingl~ c francs para saber que mais t<:li
dito sobre consumo c a sociedade de consumo nos ltimos 30 anos, para alm do~
paradigmas consagrados pelos intelectuais c acadmicos brasileiros.
Nos ltimos quatro anos, contudo, a partir do incipiente interesse registrado sobre
o tema, alguns livros considerados
clssicos na rea foram traduzidos, quase todos
apus ruais de 15 anos de suas datas originais de publicao, A lIjca romntica e o espirita
do consumismo moderno, de Colin Campbell (2002), Cultura e consumo, de Grant
"o materialismo

(J

I)

.'I::l

McCracken (19lJO,2003), e O mundo dOJ bem, ele Mary Douglas c Baron Isherwood
(1974,2004), so algUJ1S deles.'; Este ltimo, cabe ressalta!", , juntamente com La
.''. d;_ftirlr/;ol1. de Pierre Ilourdieu (ainda sem traduo), considerado tI certido de nascimento dos estudos contemporneos sobre: () tema no mbito da antropologia e da
. sociologia.'?
Assim, diante das tradies tericas vigentes c do moralismo que permeia as discusses sobre () tema, o incipiente e recente interesse da academia brasileira pelo consumo, a partir de 110V4lS perspectivas tericas c temticas, algo a ser estimulado. Ele
aponta para um vasto c novo campo de pesquisa c para (I liurgncnto de urna abordagem mais sociolgica e etnogrfica desse objcto (o (lHe espero que se;torne uma tradio), na qual as experincias, as representaes c as prticas dos "consumidores" fim damenram e ancoram todo o esforo analtico,
Foi diante desse panorama e da crescente necessidade de se entender esse processo
social e mecanismo de mediao fimdarnental das sociedades contemporneas -o consumo, em suas mltiplas dimenses - que surgiu a idia deste livro, Seu objetivo
introduzir o campo dos estudos de consumo contemporneo, com contribuies de autores brasileiros e ingleses, que ilustram alguns dos temas discutidos nesta apresentao.

o livro"
Este livro est dividido em quarro p<lrtcs distintas, mas integradas de forma a dot-lo
de um sentido didtico que permita ao leitor us-lo como uma introduo aos modcr-

Foram publicados tambm textos mais recentes, como ,1 ihl:()1J' ~tsh(lppjllg, <I<: Daniel Miller (1998,
2002) e Cu/111m do consumo i' modernidade, de Don Shltef (19'-)7, 2002). TIN J"'.'rl/life ~lthil1gs, de Arjun
App.ulurai, deve ser publicado cm 2006 pela I':dllff A1ati!ri'l,I (/I/1M" nnd mim consur!,!oll, de Daniel
Miller, nutro texto instaurador das IlOV:lS discusses sobre cultura material e sociedade contempornea,
alm de toda uma IJibliogmfla sobre ~Sp:l')OS de consumo, COlIJO DrM'-'I wo1"f.-fr, de Rosalind Williams, c'
Le bon lt1!11rbi,de Michael Miller, considerados tr.lL~lh(lS fundamentais sobre o tema, no fOl";ll1l traduzi,los. nem figuram no p:Uloramll editorial brasileiro, Observe-se ((IIe estou me referindo a obras cousideradas clssicas nos seus respectivos campos, todas publicadas h mais de duns dcadas. St: considerarmos tudo o qUI: Ioi produzido desde ento (! os novos temas qU('. Mlri:iram, pode-se t(',r lima idia do
quanto o mundo acadmico brasileiro fiCOU intelectunlrncnre circunscrito li algumas poucas vises sobre
\'OnsU010 c sociedade de consumo,
',f

10No caso de Hourdicu, um [:Ivorito dos acadmicos c; intelectuais brasileiros, rorn grande nmero de
obras traduzidas para o porrugus, seu livro L'I ,li_flill.:ljrJn
-qUI:, explora novas cstratgras merodolgicas pua o estudo das relaes sociais, c () faz atravs d~ anlise emprica dos padres de consumo cultural
de diferentes Chl:;~CS sociais parisienses - nunca f.:li tradusido para n portugus, talvez, jusramcnte PU!'
ser impossfvel It:-Io c trabalhar com ele sem pensar c tmtar de consumo,
II

E~t~ sco tem co-nnroria de Culin Camphcll.

'.

.,

noS estudos de consumo.

Dirige-se

.sociuis, da comunicao

tanro ao pblico acadmico

c da administrao,

quanto

das reas de markering, propaganda c llegcios.


A primeira parte teIJI um. carter mais conccitual
constituio

dos estudos contemporneos

debates. As demais seguem uma tradio


dcrn em trs sces distintas,

das reas das cincias

a um pblico

mais profissional

e fornece UJIIpanorama

sobre o consumo

c alguns de seus principais

mais sociolgica

c etnogrfica

c se suhdivi-

que tratam de temas relativos sociedade

ii. relao entre cultura c consumo

geral da

e entre identidade

de consumo

e consumo,

Campbcll, mm o captulo "Eu compro, logo sei que existo: as bases metafisicas

Colin

do consumo

moderno",

ou o consumo

sobre a sociedade
Campbell

c Laura Graziela

moderno

com "Madao: Bouarv

Gomes,

que, embora o consumo

mais mundanas,

seja Ircqenremente

a realidade,

F, cm

11m olhar mais

mais centrais da cultu-

quais sejam as crenas acerca do qu<.~ a verdade c

contemporneas,
vez de aprofundar

res, entre os quais Bauman,

visto como urna

para no dizer [liteis, da vida social,

acurado pode indicar que:-;c conecta com alg1JJl'l dos elementos


ra e da sociedade

a seo

de consumo.

demonstra

das atividades

Figueiredo

como drama social", silo os autores 'lue enriquecem

a crise de identidade,

o consumo se apresenta

como afirmam

como um caminho

la, A nfase moderna no individualismo

e nas emoes, paralelamente

pessoa.s a uma vasta gama de produtos

e servios, permite

vrios auto-

para solucion exposio

que: os indivduos

das

descu-

brarn "quem so realmente" e, assim, enfrentem seus problemas de identidade. Campbell


afirma ainda fJUe.' o consumismo moderno implica a crena no poder dos sentimentos,
quando

profundamente

mundo

verdadeiramente

movimento

vivenciados,

de mudar o mundo, Isso representa

urna viso de

fora da esfera do conSU1110 no atual

mgica, exemplificada

Nova Era. O autor conclui observando

que, com base nessa anlise, seria

justificado afirmar 'lHe a nossa no apenas uma sociedade (III mesmo uma cultura do
consumo,

mas uma civilizao

O captulo
Flaubert,

de Lauta

do consumo.

Grada

Gomes

discute

o personagem

madarne Bovary, que d nome ao seu romance

vrios crticos Iiterrios o primeiro

romance verdadeiramente

te acerca desse livro 'luC Flaubert


portncia

do consumo

moderno.

percebe, antes de qualquer

para a subjetividade

moderna,

rsticas que adquire cm nosso universo social.

mais conhecido

mais famoso, considerado

O interessan-

cientista

social, a im-

e descreve as principais

justamente

de
por

caracte-

por essa acuidade literria


da consumidora

do autor que Laura Gomes toma madarne Bovary como o prottipo


moderna

c, atravs <leia, explicita os mecanismos

e as lgicas (lue instruem

o consumi-

dor contemporneo.
Ema Bovary vive imersa em
acordado",
permite

que alimenta

grande

11m mundo interior de sonhos e Ctntasi.~I;;, o "sonhar


parte da interioridade

um prazer auto- elusivo, ancorado

em emoes

do indivduo

moderno

c lhe

e no apenas nas sensaes

15"

ftriii"" ~~>JLdas
i:i<;:

>;:

pelos .scniidos. Seus sonhos C fantasias so alimentados pda novela n.""


Iririika, mitro fenmeno cultural crucial da modernidade, que Emrna l de forma

">/

illCC:)siuitc. M,ergulhada nos prazeres do "sonhar acordada" c estimulada pela leitura


d~ssas obras, nossa herona acaba se afundando cm dvidas e 110 adultrio, ao tentar

i:"::;;>

ti-jnifOrm:ll~ "SCIIlar", sua vida e ela mesma no material de seus sonhos. Nesse proccs-

.';;>:'"

so, que culmina

,;;; '<; :dc

consumo

;A~.:/:~ entre

com sua tr:giea morte, vrios ingredientes-chave

tlllC iria dominar

o mundo

moderno

de uma nova forma

so analisados

por Laura Gomes,

eles a importncia
da vida interior como motor do desejo, a conseqente
,,'" '" insaciabilillad.: e o potencia! de transformao
que isS(, acarreta, e a inevitvel discre-

:.

:i\~.:
.

pncia entre a realidade exterior e o sonho interior, Em SUlTIll, a autora nos of,:rece
li-ia viso "de dentro" de alguns dos mecanismos do CClTlSllllliSIIIO contemporneo,
" utilizando-se
das palavras, dos sentimentos e dos sonhos de Ema Bovary
A se~:io xohrc cultura e consumo composta dos captulos de' I'(Hn Fisher c Lvia
.. Barbosa,

que enfocam

dircramcnrc

os CSl!UCllIaSrepresentacionais

c classificatrios

.,',.',', das sociedades inglesa e brasileira subjacentes dimenso material dos objctos e suas
n:ssonncias em nossas percepes c relaes com o mundo das mercadorias.
O capitulo de r{()In Fisher, "Plsticos:

a cultura atravs das atitudes

cm rela~.iio am

sobre o comportamento
dos consumidores
ingleses diante dos
11m saudvel contrapeso excessiva concentrao
de estudos TJ:lS
.:: .. '. propriedades simblicas dos objeros, estudos que tm predolllinado no mbito da <ln-

"i

. materiais
materiais

..,.,.",'.,tropologia

artificiais",
plsticos,

e da sociologia do consumo nos ltimos

anos. Salientando que as rcaocs das

fsicas quanto por


suas associaes simblicas, Fi!:ilwTemprcga o conceito de tif.foniance, de James Gibson,
para analisar a complexa relao dos consumidores com os objeros. /\ rH~stl\lisa desse

" , ",pe~s( las s merc ador ia 5 so de terminadas

autor

tanto por suas propriedades

revela como a ambgua imagem do plstico (relacionada

tanto a dimenses

pro:"

gressi stas positivas 'lmllllo a artificiais negativas) combina-se com um tipo de conhecimente popular derivado do contare sensorial com o prpriu ma terial para se constituir
cm uma resposta complexa
visceral que a

dos consumidores

noo de "nojo" desempenha

a esse material,

nas rcacs e percepes

relao ao plsrico sinaliza para o 1;ltlJ, Ireqentcmcntc


es com os bens e servios so construdas
a distino
deveriam

levando-se

social. Na verdade, sua concluso

sensorial c emocional

quanto intelectual,

ser apreendidas
em

esquecido,

cm couta mais do que o gosto c

que natividade

de consumir
TIlIIlHlo

tanto
material

como um jogo entre aspectos Isiccs c simblicos.


que o nojo desempenha

relao ao plstico, juntamente

sobre as prriras

nas atitudes

com as lH:rn~P\:es relativas ao

conceito de "limpeza", relaciona-se tlc f()f(mi direta e complementar


Lvia Barbosa, "Cultura, consumo e identidade: limpeza e poluio
sileira contempornea",

das pessoas em

de que nossas rela-

e que nossas relaes com o

A nfase de 'J orn Fishcr no papel significavo


dos consumidores

Sua discusso do papel

com o captulo de
na sociedade bra-

ele higicne c de lavagem de roupa de rnulhe-

CtjiTI)Il" . CONSUMO f lotiolTlD"DF

n::-;brasileiras de diferentes segmentos sociais. Essa pesquisa


, um csquen1a classificatrio que se caracteriza pela combinao
ticos c poluidores

orientando

revelou a existncia de
de princpios pragm-

a seleo de roupas a serem lavadas juntas, separadas,

mo, na lavanderia etc.J as prticas de lavagem c a escolha do sabo estruturam-se a


partir de uma" lgica do concreto",
veis dos produtos

cm que as propriedades

sugerem os elementos

a serem privilegiados.

de Lvia Ihrl)(l)o;:irevela ainda como () conceito


estticos

e morais c desempenha

sensorialmente
O intrigante

de limpeza se combina

papel bastante

distinto

sua preselll acrescenta

do Nordeste,

essas mulheres

se vem e so vistas pelas comunidades

dos segmentos

mdios

urbanos

elementos

trabalho

com critrios

nas identidades

das mulheres dos diferentes segmentos sociais. No caso das mulheres


menos privilegiados

percepr-

femininas

dos ::;t;~~rncntos
positivos a corno

cm {lue se encontram.

No caso

do eixo Rio So Paulo, a prcsen<;a da higiene

c da

perante elas mesmas c seu grupo,


em suas
respectivas identidades femininaaMesrno partindo da anlise de prticas cotidianas e
prosaicas, Lvia Barbosa levanta questes interessantes
tanto sobre o conceito de poluio nas sociedades complexas quanto acerca ele afirmaes relacionadas natureza
fragmentada
dessas sociedades. Mas talvez o mais interessante para os estudos de
consumo seja a relao clara que a autora estabelece entre o sistema classificatrio de
limpeza

nada acrescenta

embora

qualquer

uma sociedade

que valorize as mulheres

indcio

de ausncia de limpeza

c suas relaes

\X)!TI

cause um grande estrago

as prticas de consumo,

A quarta e ltima parte deste livro trata das relaes entre consumo e identidade,
um dos remas centrais nos estudos contemporneos
se perceber
construtor

o consumo

sobre o assunto. Nessa parte., pode-

cm uma de suas concepes atuais c positivas, ou seja, como

de algo c, no mais, como exausto e esgotamento,

como no caso de Ema

Bovary. Maria Isabel Mendes de Almeida, cm "Nada alm da epiderme: a performancc


romntica da tatuagem", e Paulo Gabriel Hilu da Rocha Pinto, cm "Mercados de devoo: consumo c id(:ntidadcs n~ligioslls nos santurios de peregrinao xiiras na Sria",
tratam do tema de forma inovadora.

O estudo de Maria Isabel Mendes de Almeida sobre tatuagem um bom exemplo


de (.:(mIO se pode abordar

os temas consumo

autora, as formas de construo

c identidade

c manipulao

de modo profcuo.

da identidade

compra e ao uso de mercadorias, mas a corno os indivduos

Para a

no esto relacionadas

tratam a prpria epiderrue,

transformando-a em oportunidade para afirmacs sobre si mesmos. Apesar da dificuldade demonstrada por seus informantes de articularem suas aes, Maria Isabel
consegue
interior

nos mostrar

corno a pele serve til: meio de comunicao

entre o mundo

c o exterior das pessoas. Embora os jovens de classe mdia do sexo masculino,

que constituem

a maioria de seus informantes,

tenham dificuldade

de tatuagem I~'l,cre se esta deve ser permanente


procurando

ou transitria,

formas de expressar "quem eles verdadeiramente

de decidir que tipo


fica claro que esto

so". Na verdade,

eli!lC'.S

;7
:;':':\ ::~~
..:::.::\~::'.:'.":

'i( ;'iO:~,jilvei.lsl;rc)l~uram,literalmente,

se diferenciar

de

outras pessoas e trazer superfcie a

::<Y:;;< p-c..;sva interior


::i'?;:

quejlllgmll ser. Nesse sentido, a pele se torna uma tela virgem, na qual
(:ad~ Individuo pode expl'cs!\ar tanto sua sensibilidade esttica quanto espiritual c, ao

..

( B17,:

".. i)

10, manifestar

" ::' .,'.'


....: O captulo

E /

;1I1"da profunda

urgncia e primazia

(las caractersticas dominantes tio consumismn

,I<:

Paulo Pinto tambm

do sujeito que constitui

uma

moderno.

aborda ~Iquesto

da identidade,

mas partindo

"de uma pesquisa distinta da anterior. Tornando por base a pesquisa de campo que

~\ < } desenvolveu

na Sri:J, Paulo Pinto trata das relaes entre peregrinaes,


prtic::ts
.: \< '., Acvocollais e consumo de produtos religiosos. O autor mostra as complexas e variadas
;;;'
fonnas de serventia dos ohjclos de devoo religiosa, quando transformados
cm rner
cadorias. Paulo Pinto indica ainda como as mercadorias rdigiusas adquiridas nas pc:!..
rcgrinaes podem fuuciouar corno lembranas tursticas e, subseqentemente,
C'\IO
car essa experincia na mente do pcre.grino. 1\0 mesmo tempo, o autor chama a ateno
......
i"")~lm
como o consumo di: cones rdigisos e das mercadorias a eles relacionadas pode:

> ~

. ajudar a criar ou consolidar

comunidades

a partir de grupos !ieparaclo:; gcograficamen-

",' tel: diversos dos pontos de vista tnico t: nacional. O material etnogrfico

torna claro como

.....d(:sgnios do produtor.
,',', religiosas

Certos significados

pndcrn ser,

'.: ' . pelos consumidores.

apresentado

simplistas as teorias sobre a submisso do "consumidor"

S;lO

(:111

muitos

atrihudos

pelos produtores

casos, inteiramente

Ao ma.pear os processos

diferentes

suris que tornam

aos
s mercadorias

daqueles

atribudos

uma "mercadoria

reli-

. giosa" em um objero tanto sagmdo flu:1n!o profano, dependendo


do momento, Paulo
: ",.,
",'.',',,''"Pinto nos mostra como os peregrinos so capazes de sclccionur e combinar diferentes
,"
, '. elementos de. suas tr:Hlit,:es rdigiosas de orma que melhor preencham c satisfaam a
". Stl:lS

,.. .:
:~....

'

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PARTE I

o consumo

nas cincias sociais

1
o estudo

do consumo nas cincias sociais contemporneas


UVIA BAlmOSA
COLlN CAMPIlI:LL

{) consumo um processo social profundamente elusivo e ambguo. Elusivo porque,


embora seja um pr-requisito para a reproduo Bsica e social de qualquer sociedade
humana, s se torna conhecimento de SI1(} existncia quando classificado, pelos pa
dres ocidentais, como suprfluo, ostenta trio ou conspcuo, nas palavras de Thorstein
Vcblcn (1927). Caso contrrio, sua pr.esena em nosso cotidiano passa inteiramente
despercebida ou apreendida aJlt:llas como falta ou carncia,
Mais ainda, embota todo e qualquer membro de uma sociedade seja um consumidor ativo de: bens e servios, nem todos tm um papel no processo produtivo. Dcsempreg;ulos, estudantes cm tempo integral, crianas, adolescentes, aposentados e doenres, entre outros, no produzem (1ua1(II11.:r
tipo de riqueza do ponto de vista econmico,
embora consumam de forma permanente os mais diversos tipos de bens e servios. Nas
sociedades contemporneas, contudo, o valor do trabalho ~,moralmente superior ao
atribudo ao consumo, trabalho considerado fonte de criatividade, auto-expresso
c identidade. O consumo, por outro [ado, visto como alienao. falta ou perda de
autenticidade e um processo individualista e desagregador. Ningum sente culpa pelo
trabalho que realiza, s{, pelo que deixou de fazer, mas I) consumo, especialmente daquilo que se considera bens suprfluos, passvel de culpa. No trabalhar um estigma,
enquanto no consumir i: IIlHa qualidade, moralmente superior ao seu inverso,
O consumo ambguo porque por vezes entendido como uso c manipulao el
ou COIIHl experincia; em outras, corno compra, cm outras ainda corno exausto, esgotamenro c realizao. Significados positivos e negativos entrelaam-se em nossa lorma cotidiana de falar sobre corno nos apropriamos, utilizamos e usufrumos do universo a nossa volta.
Essa ambigidade comea na prpria etimologia do termo. Consumo deriva do
latim consumire, que significa usar tudo, esgotar e destruir; e do termo ingls consummation,
que significa somar e adicionar. No Brasil, o significado do termo consumo ficou mais
prximo da primeira dimenso, que tem sentido neg.ltivo, enquanto consumao, com
sentido positivo de: realizao e clmax, ficou mais restrita ao ato sexual.
Consumo, na dimenso de esgotamento, no di7, respeito apenas exausto de bens
materiais. Possui tambm uma dimenso fsica e emocional, quando se refere

consumio do indivduo.' Etimologicamente, o sentido negativo do COnsUIllO predomina sobre o positivo, ()que pode explicar em parte a maneira pela qual, historicamente, o tema tratado tanto por intelectuais c acadmicos quanto pelo senso comum.'
Nos ltimos anos, essa ambigidade s fez crescer na razo direta em que um novo
interesse pelo estudo do consumo, seus significados c conseqncias, pal>:';oua considerar tanto o sentido de esgotamento dos hcns materiais da sociedade c do meio ambiente, quanto () de adio, realizao c criao de sentido. Essa nfase simultnea nos
sentidos negativo e positivo do consumo se d no s na academia, mas tambm em
nossa experincia enquanto consumidores, como Clarke e outros (2003:2) salientam:
Paradoxalmente, consumo significa tanto "destruir" (no sentido de usar at acahar ou esgot;1r) quanto criar (na acepo de fazer uso de, usufruir} (... ) Os dois lados da natureza
ambivalente do consumo pare~cm caminhar juntos quando agimos como cousumidorcs.
Da ii razo pela qual tantas pcs.soas querem consumir tanto. Entretanto, essa arnbivalncia
C3U113 todos os tipos de problemas tericos c dificuldades conceituais naquilo ql.le hoje se
chama de "estudos de consumo",

O!lelites conceituais c metodolgicas sobre o que consumo se impem, a saber:


como defini-lo e como abord-lo no contexto da sociedade contempornea.

o que

consumo?

00 ponto de vista emprico, toda e qualquer sociedade fu'l. uso do universo material a
sua volta para se reproduzir fsica c socialmente. Os mesmos objetos, bens e servios
que matam nossa fome, uns abrigam do tempo, saciam nossa sede, entre outras "necessidades" fIsicas e biolgicas, so consumidos no sentido de "esgotamento", e utilizados
tambm para mediar nossas relaes sociais, nos conferir status, "construir" identidades c estabelecer fronteiras entre grupos c pessoas. Para alm desses aspectos, esses
mesmos bens e servios que utilizamos para nos reproduzir flsica e socialmente nos
auxiliam na "descoberta" ou na "constituio" de nossa subjetividade c identidade.
'Mediante a oportunidade que nos oferecem de expressarmos os nossos desejos e experimentarmos as suas mais diversas materialidades, nossas reaes a elas so organizadas, classificadas e memorizadas e nosso autoconhecimento ampliado.
Essas trs possibilidades oferecidas pelo universo material para a constituio do
mundo, de grupos sociais e de subjetividades esto presentes em toda sociedade hu1 Nau deixa de ser sugestivo que, no final do sculo XIX c incio do XX. se utilizasse o termo amslIl1Tpliofl
para I;e referir ii: tuberculose, uma doena do pulmo que "consumia" as foras c o organismo das pes~()as.
2

Clarke, Marcus e Housiaux, 2003; \1i/illiams, 1982,

2.1 ,','

-mana. Entretanto, elas nem sempreforam classificadas como consumo ou interpreta:'


das como tal.
Tradicionalmente, como se viu, o consumo, no senso comum, lit:mpre esteve intimamente associado exausto c/ou aquisio de algo. Por conseguinte, a consrara-.
iio de que, nas duas lrirnns dcadas, as cincias sociais passaram a tratar os processos de reproduo social e construo d,: subjetividades
e identidades
quase como
"sinnirnos"

(le consumo

levanta questes importantes,

que precisam ser respondidas.

Ainda mais quando se considera quc esse tratamento terico seguiu-se a dcadas de
total silncio por parte dos dentistas sociais sobre os processos de circulao e consu1110 de: bens.
Hoje, an rnutrrio de 25 anos atrs, a profuso de trabalhos sobre o tema cousidervel, principalmente
na Europa ~, cm menor gnlU, nos Estados Unidos.' Porm,
mais importante do que a quantidade de trabalhos a relevncia terica que a categoria consumo passou a ter cm algumas disciplinas e a atribuio ,Ia classificao consu .
mo a reas e domnios que antes no eram percebidos como tal e nos quais sua eventual presena era inteiramente
desqualificada '." como, por exemplo, no caso da

cidadania, da cultura, da poltica, do meio ambiente c da religio. O mesmo fenmeno


ocorre tambm em relao a processos da vida social. Atualmentc, o uso, a fruit,:o, a
ressignificao de bens Gservios, q\lC selllpre corresponderam a experincias culturais
percebidas como ontologicamente
distintas, filnUTI a~~rupados sob I) rtulo de "consunculo.Assi
"
mo ". e interpreta d os por esse aogu
o. ssim, ao ..customrzarrnos
lima roupa, ao ad a-

tarmos determinado tipo de dieta alimentar, ao ouvirmos determinado ripo de IJI(ISiGl,


podemos estar tanto "consumindo", TIO sentido de uma experincia, quanto "construindo", por meio de produtos, um" determinada identidade, ou ainda nos "autodescobrindo" ou "resistindo" ao avano do consumismo em nossas vielas, como suger;em
os tericos dos estudos culturais."
Nesse caso, urna indagao fundamental: () que est eferivamente em jogo qllan-.
do passamos <1 admitir que o "consumo" coloniza, cada dia mais, uma quantidade

,-------------_._-_
J

Ritzcr, Coodman

..

c \l\!icdcnlll)ft. 2001..

~Mas importante precisar que, nesse (;~ISV, >I difcren ,1 entre as inrcrprcracs tem muito mais a ver ":UIIl
a viso terir.a c iclr.olgica do pesquisador acerca do significado de consumo, de sociedade de consumo,
de capitalismo c do segmento ou grupo social analisado do que com djft'Icnas concretas 11:' manipulao, no uso c [la fruio dos bens c servios crnograficarnenrc sustentados. Por exemplo, se o gntpo
pesquisado pcrwnCf.r aos estratos populares c ul~rfios da populao, O~pl'C)f('~SO~
de rcssignificao dos
objetos por l"lr le dos consurn id ores .~io,em geral, interpretados como resistnci ao capitalismo, :i sociedade de consumo <:/ol!a imposies d.1S "classes dominantes" aos dominados. Por outro lado, se jovens da
classe media passam a utilizar bons com a aba virada para trs, o m,~~miS5im(lprocesso de rtssignific~I~\io
interpretado C:OIllO ironia, moda ou mesmo criari v'iclacle. A~>jlll. ii analise 50dol<gica empiricamente
l,,&muatla pda~ pr:Llk::ts e represcntacv das peSSi);l.S sobre elas desaparece sob uma a....alanche ,te inrerprctaes crticas sobre a sociedade contempornea, illdepend.enremente das muitas llUt~tOes tericas
que suscitem,

,maior de esferas de nossas vidas c utilizado para designar qua~c todos os mccanis
mos e processos sociais cm que estamos envolvidos? De imediato, e concretamente,
pode-se afirmar que essa constatao
cm si mesma um dado sociolgico relevante.

Ela indica no s uma categoria

analtica,

mas tambm

uma "categoria

classifica c org:uli'l.::l o mundo a nossa volta. Ou seja, quando estendemos


de consumo

a inmeras

utilizando-o

para classificar dimenses

va, investindo-o
seja

:1

esferas onde antes

remporueo,

c reconhecendo
e metodolgico

Nesse novo contexto,

o :;ignificado

prcscute,

estamos

que at ento no lhe era atribuda,

mecanismos

as dificuldades
quando

qllC

da vida social a partir de lima nova pcrspccti-

de uma funo c importncia

de um dos mais importantes

conceituai

de no se encontrava

nativa",

de reproduo

qual
con-

que ternos pela frente do ponto de vista

1105 propOUlOS

uma srie de debates

social do mundo

a estudar

se estabelece,

01.1 falar

muitos

sobre consumo.

elos quais pas~mm

despercebidos,
dianrc da gnlllde complexidade do tema.
Por exemplo, a importncia
atribuda ao consumo, na sociedade

conrempornca,

por um grande nmero de tericos deve ser vista com extrema cautela c, no, tomada

como uma verdade auto-evidente,

por vrios motivos."

Primeiro,

cidadania,

filiao

religiosa, tradio, desempenho individual, entre outros, continuam sendo, a despeito


dos que declaram () "fim do social", importantes
na demarcao de fronteiras entre
grupO!; e na "construo" de identidades.'
Alis, para ficarmos cm um nvel meramente impressionista,

como muitas das afirmaes

sobre consumo

c consumismo

t:

ficam,

bom lembrar que nunca se falou tanto de cidadania como atualmenrc, com o acirramento dos movimentos sociais e das lutas idcntitrias dos grupos minoritrios. Isso :.W
no quisermos

enveredar

por questes

de fundamentalismo

religioso.

Segundo, a produo e o trabalho continuam desempenhando


papel to ou mais
importante que o consumo, como lembra GottdicJ1(;r (2.000). Para tanto, basta verificarmos o nmero de horas gastas nesses processos, a sempre crescente preocupao
com a produtividade,
[) reconhecimento
da impnrrncia da dimenso simblica no
universo organi'/,;II'ional e do ~urgimento
balho, '!lIe o privilegia

enquanto

expresso

intelectuais,

de urna tica hcdonista

da criatividade

e da individualidade

'

..

_,--_

da rcalidano-remo-

o que deveria nos levar a pcns~lr no em termos de

neradas no mundo c<mtcmpornco,


..

..

,,----, ... . ----,


,

B:mimlU. 1991 (~1998; Baudrillard, 1995; Miller, 1995 c 2001; Slutcr, 2002; Clarke, Marcus c Housiaux,

2003; Fcarherstonc,
6

de

profissionais liberais, entre outros.

Terceiro, a sempre f:unos\ afirmao sobre a crescente "comoditizao'


de parece ser contrariada por dados empricos sobre trabalho e atividadcs

de tra

e ddi!l(: justamente :t'ludcs segmentos que se &1,


mecanismo de reproduo social: classes mdias,

um. Uma tiea que predomina


tzerem tio consumo seu principal
CHia

YUpt'I?S,

c valorizao

Slatcr, 2002.

19') I; Gotldicncl', 2(1()O.

25'.

em oposio

" ,Ot1.SUIIlO

sociais cm oposio
..,:',, cionaru
':': ::< "

A ssirn, do
da compra

em oposio

a trabalho,

de variveis

mas em como todos esses f.1.torcs se rela-

do mundo contemporneo.
de vista conceitual,

pOlllO

no constitui

comportamento
,'fissOllilis

de compnts

a culturais e simblicas,

contexto

TIO

a produo,

hoje, a simples uquisi de um hcm atravs

mais um demento

social como consumo,

II

diacrtico

para se de{iIlir determinado

no ser pam economistas,

ecologistas

\!

pro ..

de marketing.

O consumo,

pOI' conseguinte,

tornou-se

um campo de investigao

complexo,

que

l:ngloba vrias atividadcs, atorcs c um conjunto de bens c 5<:I'\..-i<;05 (lue no se restrin.~>:- . gem necessariamente
\l05 providos
sob a forma de mercadorias, embora a maioria dos
. autores

tenda a focalizar

em suas anlises apenas as coisas adquiridas

Existem vrias outras fontes provedoras


das pela maioria
.absolutamente

fundamentais

de

": ,,"

UmJ

srie

aquelas

O universo

mas que so

enquanto

por antroplogos

domstico

envolve outras formas de proviso

no formato

de mercado.

mental uma pergunta:

tradicional

E, se engloba

de compra

diferentes

como essas formas

S(.'.

C!

e socilo-

socicdafeminino,

COHl

que no apenas

venda de mercadorias

formas de proviso,

articulam

de

outra esfera provedora

nus coro amor, afere, laos familiares, trabalho domstico

Assim, o consumo

insti-

chamados

de. servios que associamos, cm gemI, no com consumo ou

concebidas

condies

urbano.'

o Estado,

de servios, tecnicamente

coletivo", clue so pouco estudados

fenmeno

30

de de consumo,
entre outros,

nesse processo. Por exemplo,

politica, prov um conjunto

servios de "consumo
gos dedicados

no mercado.

que no so considera-

da rea como da esfera do consumo,

dos estudiosos

tuio (.~entidade

de servios c produtos

cm

torna-se funda-

entre si c como se dcscnvol-

vcrarn historicamente?
As dificuldades

no terminam

do:->produtos

e estes da forma corno

o por

de urna mercadoria

tr;~

mercado

O mesmo

- corno conseqncia

(I

PDS:';C;

mecanismos

f)

II~O

l'inch, 1986.

~Cocho)'. 2004,

..,-

Ou seja, as relaes de produdaquilo

(I

GHO

quc oferecido

crescente
de compra,

das relaes

IV)

de

qm: antes tinha

de um bem. Hoje, o uso legal de uma mercadoria


G,

mesmo assim, ter

do leasing, do aluguel de bens de consumo, entre

legais c sociais de acesso. Da se f'lla.r no mais em "venda de

mas cm "venda de acesso" a produtos.

----_._,---_._--_
i

os servios indistintos

Pode-~e usar uma coisa sem compr-la

direitos sobre ela, como (:


outros

produzidos,

se pode {[i'I,(:r <Ia antiga atividadc

no implica sua aquisio.

" produtos",

toram

so partes integrantes

de "nHnoditiz<!c,:iio" c consumo

cm um processo

procluo."

":' ..:.<.

por a. Hoje, consideram-se

Por isso, no se trata mais de "quem compra o que", mas, como aponta Warde
(1997), quem obtm o que, cm 'lue condies de aCCSliO, c. que uso se tz das coisas
assim adquiridas.
A prpria relao dircra c familiar para todos entre sociedade de mercado c sociedadc e cultura de consumo, ou entre capitalismo e sociedade c cultura d(: consumo,
encontra se abalada no s pelo exemplo atual da China, mas pela evidncia histrica
de que Stalin procurou intencionalmente criar uma sociedade de consumo durante
seu governo.') Simultaneamente s filas, nas quais se perfilavam milhes de cidados
em busca de po, importantes transformaes ocorriam nas polticas econmica e
cultural da dcada de 1930 mi Unio Sovitica. Toda a cpula governamental se achava envolvida na produo cm massa de mercadorias de luxo, como trufas de chocolate,
caviar, perfume, ketchup e, principalmente, champanhe. Essa nova atitude em relao
ao consumo veio acompanhada da promoo de novos estilos de vida, de campanhas
de rnarkcting que tinham como referncia o modo de vida norte-americano, da participao intensa das mais altas esferas t~oveI'llamentais na construo dessa sociedade c,
como bem se pode imaginar, de todas as profundas c gmves contradies ideolgicas
que essa sit uao suscitava. Mas o (Iue interessante no exemplo sovitico (:justamente ,l desvinculao de uma sociedade c uma cultura de consumo do mercado nos moldes capitalistas e sua vinculao e produo intencional por um Estado socialista.
Assim, na sociedade contempornea, consumo ao mesmo t(~mpo um processo
social (lue diz respeito a mltiplas formas de proviso de bens c ser vios C a diferentes
formas de acesso a esses mesmos bens c servios; um mecanismo social percebido
pelas cincia); sociais como produtor de sentido e de identidades, independentemente
da aquisio de 11mbem; uma eSlral'f:gia utilizada no cotidiano pelos mais diferentes
grupos sociais par:J.definir diversas situaes em termos de direitos, estilo de vida e
identidades; c uma categoria central na definio da sociedade contempornea. 10

--_.- ....... ,--._-----_.


'l

C_;nHtl'w, 2003.

10 l~ bom frMU qut: essa dificuldade CIlI definir consumo di'l respeito ao rnhiro ,Ias cincias sociais.
Eronl)'Hi~t~o, profissionais de ruarkcting c arnhientalistus continuam detiniudo consumo de forma muito explcita. Para os economistas, consumo lo! o consumo final, associado aos indivduos c aos grupos
domsticos, o chamado B I)anl C, que difere do consumo ou do uso de materiais por firmas ou pelo
Koycrno, o qUt; tecnicamente definido corno B para B. N() sentido mais bsico, portanto, C)I1,UIIl(>, para
O~ economistas e tambm par~ os profissionais do markctng, um processo individual, quantificvel, de
satisfao dr. necessidades individuais bem definidas. I'ara os ambicnralisras, consumo t! rodo ato que
incorra t:'IU uso de recursos ambientais, analisados luz, dos limites c.:olgicus cm relao ,II) crescimento
econmico. Mais recentemente, :llglIllS economistas p:l;;",null a demonstrar cerro interesse 1m dimenso
mais wciol;iC"a c simblica d.., consumo, O livro TI;:, consumer society, organi"l.ado por NC:V:l r.oodwiu c
outros. cm 1<)97, apresenta um conjunto de textos de socilogos e antroplogos justnrneute com esse
objcrivo, U livro faz parte d,~urna srie sugcstivarneute denominada Fmll!.i", i;-.fl'-"f in ecanomic t'-'OIj~hl.

27
": Se, por um lado, essa complexidade

'

..

.."

atual para se definir consumo cria dctcrniin:~-dificuldades tericas e mctonol~-)gi{;a:; s quais se deve estar atento no sentido da
(1ellmjt~s(}do fenmeno a ser estudado, por outro, da mesma se converte em objeto
>., de reflexo_ Por exemplo, quanto a estreita relao postulada entre consumo t: mcca> .nsrnos de construo de identidades tem produzido de conhecimento sobre a feno..,.:,rnenologia de ambos para alm do nvel da mera constatao de (111<:
a cultura material
contempornea, sob a forma de bem; c servios, utilizada para "construir" identidades? Em que medida esse fenmeno difere do que. ocorre nos demais tipos de sociedades, nos quais os ohjetDs tambm so manipulados com o fim de estabelecer fruntei,,, ras, distines e identidades? At que. ponto o entendimento do consumo como processo
..produtor de "algo" uma percepo "nativa" - dos consumidores - ou uma categoria
..acadmica? No caso de uma resposta afirmativa. para ambas - uma categoria "nativa"
','.'
',,'. e acadmica --, qual a relao de reflexividade entre ambas c ('~OUlI) certos grupos
'.... sociais percebem ou no essa relao? Quando, por exemplo, as pessoas "consomem",
.: mas no exaurem fisicamente o bem consumido, como no caso do prd/,er esttico de'
um pr-do-sol, de mostrar uma garrafa de vinho raro aos amigos, de ler um livro, qual
a natureza dessa experincia em relao a outras, cm que bens e servios so exauri-.~~~, Ql:mdo afirmamos que o consumo uma experincia, (1 qne Cjueremos eferiva,.",."
,lilente dizer com isso? Estamos nos referindo s rcaes decorrentes da simples posse
.dosobjeros em si ou seqncia de interaes das pessoas com a dimenso material c
simblica dos produtos e/ou com a dimenso interpessoal das arividades de compra \:
'.,de serviosr!' Ou, ainda, estamos nos referindo aos ecos de todas essas interaes na
,', nossa subjetividade? Nesse contexto, como distinguir e analisar CSS;!$ experincias en, rre si e de outros tipos de experincias?
l':s:;asquestes requerem um aprofundamento da fenomenologia de diferentes experincias, atitudes, prticas e processos sociais, vivenciados por gmpos diversos, inrer
c intra-sociedades, e que so hoje classificados como consumo pelos cientistas sociais
e por alguns tipos de "consumidores", mas que no o eram h apenas alguns anos nem
, por uns, nem por outros. Elas implicam tambm questes acerca da prpria episrcmo Ipgia d,lS cincias sociais. Aps dcadas de silncio C de falta de pesquisas sobre o tema
consumo, os ltimos anos assistiram a um tal alargamento de sua conceituao que
nos faz pensa r em sua dissoluo enquanto campo especfico de investigao cultural,
no mesmo sentido que Schncidcr (1968) apontou para o parentesco, dada a sua nodiferenciao, em termos simblicos, de outras categorias sociais. Se consumo hoje,
antes de tudo, experincia, corno muitos afirmam, cm. que medida essa experincia
singular e especfica em relao a outros tipos de cxperillcia?12 Mais ainda: o que isso

,11

La Sallc c Britton, 2003.

12

F:tlk e Campoell, 1iJ':i7; La Sallc c Britton, 2003; Silvcrstcin c Fiske, 2003; Danzinger, 24111').

significa cm termo); ontolgicos c epistemolgicos? Ser que a crescente predominn


cia de UlJJ;1 ontologia c epistemologia (ias CITlOCS, como defende Campbell nesse
livro, levou a uma subjetiv ..tiio da experincia cotidiana, de modo que ningum "vive"
no mesmo mundo? Ou seja, ser que as pessoas conhecem o mundo apenas atravs
daquilo que elas experimentam dele? No existiria mais lima objctividadc interpessoal
tomada corno dada? Assim, o qne antes eram eventos (ou seja, incidentes ti respeito
dos quais os participantes concordam sobre o que aconteceu) hoje so apcll:Js expe-rincias? Alis, seria possvel dizer que no existem mais eventos objerivos, apenas
experincias subjetivas diversas, porque s6 real o (.]ll(; experimentado? Seria isso
lima conseqncia da rejeio da razo corno fundamento epistemolgico do conhecimento e sua substituio pela emoo? Se antes se pensava, corno sug<'rido pelos filsoos do Iluminismo, que todos compartilhavam da mesma faculdade da razo, hoje as
respostas C 1111 icionaix das pessoas podem diferir C111 in tcnsidade c carrer, impedindo ;\
formao de uma plataforma comum objetiva, com base na qual se poslia discutir pelo
menos as fionteirus do qoe consumo?
COIllO se v, uma fenomenologia detalhada do consumo, a partir de algumas das
questes levantadas, conduziria certamente ao questionamento de \1111 conjunto de
afirmaes sobre esse mecanismo social c sobre a prpria sociedade de consumo consagradas como verdades, muito mais pdo prestgio c pela :m_g-slia intelectual de seus
autores acerca do mundo CHI que vivem do que flor terem resultado de reflexes sobre
a incomensurvel complexidade (.}ue() fenmeno suscita c que sugere linhas de pesquisas ainda IJiio exploradas, mas 'Iue se apresentam como caminhos inovadores p:lra
a compreenso de todo um campo do social." Urna coisa, porm, certa quanto ao
momento atual: as mltiplas dificuldades que enfrentam as proposies tericas (lue
procuralll dar conta de todas as esferas do t:onSlIIIIO. Os processos, atividades, itens e
ateres envolvidos so to hcrerogneos que as abordagens g(:nerali'/,antes no conseguem explic-los. O que se pode afirmar, por exemplo, sobre moda c roupas no St~
aplica ;1 comida c ~tnlimentao c muito menos msica, embora o consumo nas trs
reas envolva processos de "produo social do gosto". Da a[fI!ns autores contemporneos trabalharem teoricamente a partir do que Fine c Leopold (1993) denominam
"sistemas de consumo", que implicam a compreenso dos processos de produo, distribuio c comercializao de cada bem c servio analisado par:<poder explicar seu
consumo. Embora os autores apontem para dimenses importantes e trabalhem pro-

1.1 t\ esse respeito no possvel ignorar a "rousagrao" cl:l5 iurcrprcracs


marxistas e ps-modernas
sobre o C()Il~II'1I0 c ~ ~:(,dc(I:t(lcde consumo '\<IU! no Brasil, corno ~~ elas correspondessem " verdades
estabelecidas (':ernpiricamcnrc fundamentadas. Talvez aqui coubesse a pertinente interpretao de Mikc
Fl:atherslonc (1991) quauro ao que rcahucntc se prer.isa, se fte uma teoria ps-moderna ou de urna
sociologia da ps-rnodcrnidadc.

'!.i;:

"Uitandci integral' esses trs processos, pouco avanam teoricamente no (JlH~di;.: respei- ','
- : '/l()' l antigo dilema da exterioridade do consumo cm relao ti produo. H

'<, ::.,

(:(no

se viu, () atual campo (105 estudos de consumo


extremamente
complexo:
bom modo de se comear a tratar dessa sua complexidade entender corno
constituiu no mbito das cincias sociais .

,"~i"~; A.ssi~) um
i

.. ::":<.. '; ~.

"e
.

se

, 'bias produtivista das cincias sociais

"''c'

.".

Bies produrivisra a expresso corrente no mbito dos estudos de consumo para se


referir tradio intelectual e acadmica, que remonta ao sculo XIX c que prevaleceu
ai: meados da dcada de 1980 nas cincias sociais e na histria, (lue sempre devotou

,grande p~rtc de seus esforos ao entendimento


do lado da produo, em vez do da
'dem;1nda~ na equao econmica. O pressuposto implcito nessa op~:;io em de que a
. compreenso dos meandros c das relaes do complexo institucional necessrio pw, . d'io de riquezas, juntamente
com seu sistema de csrratificao social, I-uardaria a
..". chave pam a compreenso da moderna sociedade capitalista. Embora essa opo teri"','ca explique a escassez de estudos sobre o consumo, no explica su a manu te no CI II no
. dplio Jlrivilegiada, considerando-se
as grandes mudanas ocorridas nas l(mnas de co',',rncializa[i.o, 1105 e~pa~:os, no atendimento,
na e..xposio, nos afores ena quantidade
.., de mercadorias, entre. outras transformaes
que a sociedade de consumo, j plena ..
'mente estabelecida na Europa do sculo XIX, introduziu na vida cotidiana elas pessoas,
.Para Miller (l4.)t}S), um dos autores ({lU: mais tem procurado explicaes para o
status epistemolgico
do consumo nas cincias sociais e, particularmente, na untropologia, esse no foi, at reccnrcmenrc, um tema relevante por vrias razes.'? Primeiro,

I. O conceito de "sistemas rlc consumo" tambm pnrk ser utilizado para designar 1150 !,6 () sistema de
produo, distribuio e t.:rc:;ub;o de, um hcm ou servio, mas todo <1 pr(l('t:;so, que ..omprecnde <lr~r!('l)
acesso at os diferentes uso, de um b~1IJou servio, Assim, o estudo tI,-, sistema alimentar envolveria as
categorias alsmenrares, a classificao, a igir:l e os valores referentes a rdCi,,. e alimentos, as tcnicas
de pn~pM"1i.O. as prticas de nhastecimento, os rituais f.1n,;liare:; c o comer fora, por exemplo, C 1130
incluiria a produo c :1. circuluo dos alimentos.
IS Do ponto de vistu d;l antropologia, esse status do consumo corno "uo-objeto'
ainda mais estranho, se
considerarmos os principais interesses c ObjctOI; da disciplina no seu incio, H:OfCXCIIIp}..), o estudo eh
circulao C do consumo ele bens recebeu uma ateno (lU e depois perdeu, considerando-se os trabalhos
..h: Malinowski (1976) sobre o Kula, (r de Mau:;, (1967) sobre a d:di\"<\,(: '-' de Boas (20lJ4) sobre I)
potllll.:h. A clssica diviso da annopologia norte-americana entre cultura marcriai ,~ no-muterial
outro exemplo (llll~ merece registro. Ela ~~t; dirctumentc ligada importlll:ill atributda <10patrimll1io
material de umu sociedade mJ110 um universo de "ohjetiti"a;ro" \1.: valores c normas. O conhecimento
arqueolgico possvel justamente por isso, !\ prcueupao diusi ..nisra com 0:1 cunnhos percorridos
pelos "traos" culturais a partir d" seus lugares de orip,f,m. com o impm:to dos mesmos na vid'.l das
dlfercutes sociedades, com os mecanismos Ii(l{:icwu!tunljs envolvidos outro exemplo da utcno arribuda

porque colocava em xeql.1e a viso antropolgica de um nutro (othatll:ss) "encarcerado"


em lima cultura holstica c no-fragmentada
q\l(: a modernidade
. - expresso da 50"
ciedade de unclc provinha
(h humanidade,

o annopl'ilogo

e na racionalidade

perdida. No caso da exposio e do

de mercado,

econmica,

rial, com os objetos e a comunidade


destrudas

alm de perceber como a "Idade do Ouro"

via como irremediavelmente

vvio desse "outro" com as sociedades


soalidade

-,

com sistemas

as relaes inalieuvcis

baseados

COII-

na impes-

com o mundo

mate-

desse "outro intocado" estariam irremediavelmente

e, com das, a identidade

da disciplina,

construda

em cima da diferena

da alteridadc.
s oposies
utilidade

entre ddiva e mercadoria,

veio se juntar o debate entre Iormalistas

e substaurivistas,

a oposio dualsrica entre ns (sociedade de consumidores)


o consumo

moderno

entre ferichisrno

c interesse) levantadas por Mauss (1967) c Marx (1987),

e entre generosidade

respectivamente,

entre troca e mercado,

no papel de um dos principais

reforando

e os "outros" e encapsulando

viles da humanidade

e do pr-

prio capitalismo.
1)c acordo ainda com Miller (191J5), qualquer
tanto do primitivo

plicaria a redefinio
significado

de rrajcrrias

que inclui tambm

que formas particulares

como continuidade

uma presena

como variantes
heterognea

sistncia, ii. opresso, modernidade


e no apcJ1a~ superficiais
Essa perspectiva

de mas-

de uma regio

ll::O

histrica
moderna

sejam consideradas

autnticas

da sociedade

de consumo.

na qual todas as sociedades


relacionadas

;\ "reinveno

ou ao capitalismo.

(1988), com determinadas

para ns, mas no necessariamente

suas

da tradio",

re-

caractersticas
segundo

signi ficativas

dos bens de consumo."

Um "primitivo

para de. Ainda

A mo-

inscrevem

Novas diferenas

-- parecem emergir da utilizao


J1a nOS6.1imaginao,

passada.
ocidental,

culturais. Para o autor, ao contrrio,

trata de um saudvel expurgo daquele primitivo

do, intocado e congelado


aponta Appadurai

o consumo

apena~ na diversidade

de consumo

marcas, sem que s~jam necessariamente


-

ocidental, Para o autor) o

o estudo da sociedade

ou como perda de diferenas

elas devem ser percebidas


dernidade

do prprio

moral im-

aposteriori ..,.,_ou seja, como urna fonte de diferena que

que no si: baseiam

Essa nova perspectiva,


admite

nesse dualismo

dessa nova rea de estudo s se torna evidente quando

sa visto como diversidade


emerge

quanto

alterao

autntico,

encarcerado",

e oposies

isolacorno

significativas

Miller (2001), esse sau-

material c da antecipao (cm dcadas) de preocupaes que ~ ressurgiram com a globaliz,to.


Depois desse pt:rudo inicial, o interesse na cultura material passou a scg'IllUO plano c sob esse rtulo
abriganun -sc estudos dispersos, relacionados Cl1ICl as artcs, tr:cnologill ou com as relaes entre arqueolugia c anrropclogia
(Miller, 1';IB7)_1~1II suma, cultura material passou a funcionar como lima grande
caixa na qual se depositava o {Iue estava "deslocado" na disciplina,
11cultura

Ir, Shalins, 1")')4 e 1997; Miller, 2001 e 1997.

dosismo

da autenticidade,

da viso de uma cultura

integrada

c holisra, "conduziu

outra forma de excluso perigosa, que tt:'I. das sociedades ocidentais as nicas herdeiras legtimas da Revoluo Industrial (quando se sabe que, historicamente,
isso no
verdade)r:

c da pobreza

muito mais do que apenas da. falta de recursos. la

Para Miller (2001:269),

todas as sociedades

nidade. Assim tem sido desde


um produto
produziram

II sua

contribuem

origem heterogna,

igualmente

para a moder-

e no a origem histrica

de

que d legitimidade
ao seu uso, nem seu uso pelas sociedades que no o
as faz menos autnticas. Nessa IlOV,l perspectiva, a cultura deixa de ser

uma totalidade

substantiva,

pode se perder

ou ganhar) e adquire

um patrimnio

qual :ts pessoas tentam dar sentido


institucionais

11TTJ:I

com fronteiras
c1imCIISa{1

<lu Inundo e reivindicar

pelas quais nos constitumos

claramente

de prm:e~w

ql1e

definidas

nu luta atravs "do

formas materiais,

sociais e

como seres humanos ... ".


contra o "bias produtivista"

Miller (2001) introduz outros argumentos

que tem per~

meado os estudos do consumo de modo geral. Para o autor, essa negligncia

esconde, ua

verdade, urna espcie de "pacto" assumido pelos cientistas sociais no decorrer do sculo

:xx no
moral

sentido
G

de no comprometerem

itleoh:;gica Revoluo

"a grande

Industrial

narrativa'

c produo

que confere precedncia

(trabalho),

garantindo

assim a

hegemonia poltica da economia. Dessa forma, mediante estratgias retricas, o consumo foi excludo das problemticas obrig:ttl)rias da~ cincia sociais, por sua desqualificao moral e ideolgica.
nunca estiveram,

Do ponto de vista da economia,

na realidade,

em ,:ampos opostos.

marxistas

c no-marxistas

Al:s, {:gra~:a~ a esse consenso

de

no tratar do consumo, mas flpcnas da produo (trabalho), que esse milagre se tornou
possvel, fazendo com que a economia tivesse. ao mesmo tempo 11m:.!tilCC conxorvadora
e outra. revolucionria e, mesmo assim, permanecesse unida c hcgemnica.
Ritzer e outros (2001), por sua vez, vem o ainda restrito interesse d~ teoria social
no consumo

corno al~~o,ironicamente,

entre os europeus,
"uma sociedade

considerando-se

de oonsumo",

mais comum entre os norte-americanos


que os primeiros

lIIas acredita

Para o autor, a existncia


no sculo XIX c at

110

do que

criadores

de

que essa situao est cm vias de mudar.

:; tericos sociais no podem mais se dar o

realidades do universo social econmico.

so os verdadeiros

It"LXO

de no manter contare com as novas

J"

de um bias produtivisra

era perfeitamente

compreensvel

incio do sculo XX, mas, depois da II Guerra Mundial,

coruo

\, Q!Jalqncr historiador moderno sabe que a ndia j possua um complexo sistema fabril c comercial por
o\:~,j~i.odll Cht!glld~ dos iuy;I<!:;l;'s, (J lI1eSIIlO se aplicando .i China.
I~

Mille)', 2001:2').

Rltzer, Goodman c Wiedcohorr,

2001:425.

tericos sociais podem ignorar :15 grandes transformaes que ocorreram no consumo? Urna das razes da permanncia desse p:!radigma , para Ritzer c outros (2001),
nossa leitura contnua dos rcricos do sculo XIX. Lemos c mandamos IlOSSOS alunos
lerem sobre produtivismo e, portanto, continuamos produrivistas ou interessados na
produo, Isso fica patente quando consideramos ;1 quantidade de especialidades liga-das produo no meio acadmico - sociologia industrial, sociologia do trabalho,
sociologia e antropologia das orl~il.Tli7a'i)cs,entre outras disciplinas -, e quando olhamos para o lado do consumo, vemos uma glande lacuna acadmica. Falta muito para
que uma produo bibliogrfica c de pesquisa, no mesmo nvel da encontrada sobre a
05

produo

c o trabalho, seja

alcanada no que concerne ao consumo, mas isso, segundo

os amores, precisa ser feito.


Ritzt:r e outros (2001) consideram ainda que os tericos :'i()('iais tendem a reproduzir cm seus interesses acadmicos a mesma diviso social do trabalho encontrada mi
sociedade. As mulheres compram c os homens trabalham, portanto, a associao que
se segue trabalhar/produzir/coisa
sria cm oposio a comprar/lazer/coisa menos
importante. Se essa afirmao de Rirzer e outros (2001) estiver correta, pode-se ver na
grande contribuio dos estudos de feministas sobre o C0fi5Ul110) particulanneutc liO-
brc os proccs:-\mide dCI:is:i no mbito familiar c sobre a importncia do trabalho
domstico e seu valor econmico c social para a sociedade. um reflexo da diviso pro .
posta por esses autores? SCj'l como for, OO h dvidas quanto a 11111 ponto: se o pCl'SOn.lgem central da Revoluo Industrial foi fi hunn.rn/rrabalhador, o da sociedade de
consumo certamente a mulher/consumidora, mesmo que esse c;;l'a~:()nas discusses
acadmicas iniciais sobre conSU1l1O tenha sido ocupado pelo flanncur, personagem
mitificado tanto por Baudelaire '1":l11to por Walter Benjamin, mas no por homens de
negcios, como alguns empresrios do sculo XIX. Por exemplo, o dono da loja. de
departamentos Selfdrige, de Londres - que continua existindo,
", reconheceu na
mulher o outro com quem teria que dialogar c orgallizou, desde o incio, seus espaos
de comercializao c campanhas de comunicao em torno dela."
Com:luillclo; p:ml Rirzcr, os tericos sociais tendem tambm a pensar suas prprias
trajetrias profissionais como associadas produo, Salrios, status c reconhecimento
'I Ii.iCO especIa
. I'izanascem (1aqUi-1o que c 1"
cs entregam " em termos dee "I'ro( 1"uto a um PU)
do. Nesse caso, como o consumo pode ocupar um lugar central?
Dexdc a dcada de 1.980,esse bias produtivista encontra-se sob severa crtica histrica c sociolgica. Ele hoje confrontado pela releitura de chulos 'lne sinalizam para a
existncia de lima revoluo comercial e do consumo anterior Revoluo Inclustrial."

lO

Nav:I.,199';,

Slatcr, 1997a,' 19l)7b; Soruburr, 1935; Braudcl, 199H; I\1cl<endrick. Hrcwer c Plumb, 1982; Mukerji,
1983; MeCrackclI, 2a3; Fine c I .eopold, 199:3 c 2003; Applcby, 2GD3;Campbcll, 1987,

',!I

/ ..:: ..

;)ii""

revisionismo

1''''leria rer ocorri-

levanta questes do tipo, como a industrializao

bases capitalistas sem a existncia prvia de uma demanda adequada para a


,',',
p,i'oduo? Para quem esses industriais iam vender? E mais; as gr;uJ(!l:l>invenes tec-

<d~l.cm

"iinlgicas que caracterizaram

a Revoluo Industrial

s apareceram cm poca poste-

rior ao registro de um boom de consumo, que alguns autores detectam ainda no sculo
u e outros no sculo X V III Y
; .,..... Outro dado significativo que contraria as tradicionais vises sobre () terna di'/. rcs-

: .XVI

...liCito natureza da revoluo do consumo. Esta no se caracteriza pelo consumo de


'.rien:ssidtldcs
c bens de capital, mas de suprfluos. COTTlO MlI knji (19R3: 11) muito
.: bem descreve:
" , ..[as casas dos corncricanrcs holandeses] comearam a se encher de retratos, tapetes orientais, servios de ch, poltronas; IIUS terrenos cm tomo de suas casas brotaram jardins com
, intricados desenhos, terraos cheios de rvores fi"Uttcm~c canteiros de flores plantados
com sementes de outros lugares e importados para a Europa. Esses bens de consumo disseminaram-se rapidamente, tomando se to comuns 'l\le: mesmo antes do sculo
eles j erarn encontrados nas casas de camponcse~ c trabalhadores; estas pCS~O<lS pobres
deliciavam-se com 'frivolidades" como alfinetes, rendas c gl'\l'i\lras.

xvn

"

.".,." preciso salientar, porm,

desse revisionismo substituir a Re .vluco Industrial 1'01' uma de consumo na historiografia oficial das origens da socie d;ttlt: couterupornca.
Tvl:Js apollt:lf a anterioridade de lima revoluo comercial e de
consumo
:.

e a relevncia

Para muitos

'llll: lI;io (~ohjdivo

das trs pan1. a construo

autores,

do mundo

as razes desse predomnio

moderno,

do estudo

da produo

sobre o

::.consumo e os aspectos da vida material - o "/.-ias produtivista" ."" sio corm:qfncia


.da abordagem moralista c moralizante qu(.~sempre acompanhou o olhar ocidental
sobre o consumo de bens materiais."
As questes poltic\s internas ao cun[HI das
cj(:nt'as sociais foram

uma perspectiva
superiores

importantes,

que sempre

ao consumo

mas cm certa medida

considerou

o trabalho

cm termos morais. Mesmo

so tambm

resultado

de

c a pro[luS:o hierarquicamente
considerando

corno Adam Smith ainda no sculo XVnf, Marx no sculo XIX

que muitos autores,


C

Hannah

Arcndr no

sculo 'X, cada um cm seus prprios termos, viam no consumo o destino de toda a
<produo .......artesanal ou de InaSS:lS ---, na realidade, o consumo e seus efeitos, para
;--J:odoseles, eram probkm.ticus,

,,;2

_t.,'Illkcrj i, 19 R:lj McCrackcn,

McKcllJzidl,

ameaadores ou desestruturantes.

200:"!,

Brl::wt!TC' Phob 1982; Campbcil, 1987.

i.Miller, 1995 c 2001; Campbell,


----;)nrv~. ~_-1, ... ~"""
1 (l(l')

1')8'/; 1\'1cKendrir.k,Brewcr Plumb, 1')}!2.Clarke, Marcus c Housiaux,

Consumo e

moralidade

Historicamente,

as representaes

negativas

e Plato j discutiam

ocidental sobre ele. S.nates

fixas, c os males que advinham

do consumo

varn urna vida luxuosa. Considerava-se


carter do homem.
J~llil\t<:,

Enfraquecia-o,

alm do razavcl aetava o

cmascn lan h.: [';.Ira os homens.

no sentido de tornar um homem

a f()r~::tda censura romana c suas leis sunrurias


trias c os unerais de sem; cidados.P
"clssico" perdurou

regulando

por toda :L Idade

0:-\

sculos XV.lI e XVIII, iniciou-se


tIo consumo

McKcndrick
do entesouramento

PO!'

c do luxo. Os "economistas

:JS

indurncn-

at os

do COTUiIIJl1Ude

Santo Agostinho,

Nos

dol poca" comearam

das estreitas rcla~:iicsentre produo

e outros

prevalecente

econmico

(1982)

observam

c consumo

li

c nas impli-

e a riqueza das naes.


que, no incio do sculo XVII,

acerca da riqueza dali naes baseava-se

de ouro c prata dentro das fronteiras

a lfgic~l

na viso mercantilista

nacionais.

Ecorlornil>tas da

poca como Mun, Malynes,

V,lugh~UI, entre outros, ignoravam os benefcios ccon-

iuicos oriundos

crescente de mercadorias.

do consumo

derados produtos

uma srie de debates, '1m: levaram a uma temporria

cacs delite para o crescimento


cconmica

COHOIIl

Mdia c se estendeu

vcio em pecado, trazida pelo crist ianismo e, em particular,


(dcsjmoralizao

covarde,

harHfl,ctes,

l\ nica grande mudana ocorreu com a converso

investir no entendimento

(lOUCO

era dever do Estado zelar para qlle isso no ocorresse. Da

pia o seu carter e, portanto,

Esse paradigma

hUJl1l-U1aS
bsicas c

por aqueles que leva-

sobre os malefcios do que considera-

excessivo e luxuoso, c seu potencial

leml'0~ morlcmos.

do olhar

o covarde c fraco diante da dor. Por consc-

dos gregos eHI Sl1:JS concepes

alm (te ser cfcminanre,

consumo,

as necessidades

de bens suprfluos

que o consumo

tornava

so instauradoras

a polis, ou seja, um mau cidado. Os romanos

seria incapaz de defender

se diferenciaram
varn consumo

do consumo

estrangeiros

exticos c, portanto,

Os objcros de luxo eram consirepresentavam

um perigo para o

balano de pag~\mentos de qualquer nao. O crescimento do consumo era visto como


um mal necessrio, que devia estar relacionado sCl'nprc, c apemlS, ao crescimento po,
1. O li seja,
. os riCOS
.
pu 1acrona
pm I"ran: connnuar compran doo "seus 1"
liXOS e os po lores, o
suficicnt('. para sobreviverem.
bilidade

A democratizao

do conforto,

de novos desejos e de novas formas de gerao

do "suprfluo",

da possi-

de renda para a satisfao

desses desejos no era vista como uma alto nativa legtima. de 'rida social. Apenas

fins do sculo

XVII

mento de consumo
privados

e virtudes

que comeou

e crescimento
pblicas",

a ser cstahclccicia

em

lima relao positiva entre au-

econmico. Mas essa relao positiva entre "vcios

enaltecida

por alguns

economistas

da poca,

como

M:Ul(kville (e sua famosa. Hbula das abelhas), Dudlq North c, posteriormente, por
Adam Smith (1776, segundo McKcnrlrik e colaboradores. 1982), que teve a audcia
ele afirmar (Im~() nico objetivo da produo em o consumo. pode ter alterado a temia
econtuica acerca dos fundamentos da riqueza dai\ l1a~:(,(!s, mas no atenuou
preocupaes morais da poca com o consumo crescente das camadas populares e do 811'prfluo.
A recepo raivosa da fbula de Mandcvillc,a (lH:ocupa.o com uma tica hedonisra
associada ao consumo por oposio li. valorizao da disciplina imposta pelo trabalho
duro c cxtcuuante fizeram do consumo, principalmente o de "luxo", uma ameaa a ser
evitada c combatida. O que mais incomodava os polticos e moralistas da poca em a
"justificativa cnica" dus bcnclfcios econmicos advindes do "vcio do consurno'.john
Dermis, cm 1724, deu, em Viu' and luxury, publie I1n'sc'hiej?r. urna resposta virulenta,
porm implcita. s teses de Mandeville, referindo-se a ele como algum nunca visto
antes cm qualquer poca 0\1 n;t:o_27
j\dam Smith deu prosseguimento s teses lanadas por seus antecessores sobre a
relao entre comrcio, consumo e a prosperidade <ias naes, Ele investiu de modo
radical contra a interferncia do Kstado no ,Iin:ito dos cidados de conduzirem SU3S
vidas econmicas COlHO bem lhes aprouvesse c condenou veementemente as leis
su IIt ur ias.
Mas se possvel ver na polmica sobre o luxo, corno chamada nos debates travados pelos economistas do perndo, o incio da (desjmoralizao do debate sobre ()
COIISIITTlO no mbito da economia, o mesmo no se pode dizer acerca [lo estatuto moral deste cm todas as demais esferas da vida I)O<l1.
No sculo XIX, poca cm '111(; uma sociedade de consumo nos termos cm tIlle a
conhecemos hoje j se encontrava plenamente estabelecida na Frana, () luxo e a vontade de consumir eram as preocupaes dos moralistas e polticos. Existia uma profimda diviso entre o desejo ,te consumir e a culpa causada por esse desejo, l':stc se
.jll~tit't::.va pela "autoridade cientifica" da teoria da evoluo, que equiparava progresso
moral c material, e a culpa derivava dos ensinamentos religiosos c filosficos, que
afirmavam o valor da austcrid:u(c:.2R
No sculo XX, manteve-se essa tradio. Weber, ao contrrio, via no consumo uma
ameaa tica capitalista protestante. Esta fvorcda a frugalidade, o conforto bsico,
no os luxos c desejos?' Durkhcim, por sua VCL'., identificava o consumo com lima

as

--------------_.

----_._._.-_.--._

- ...

__ .._---------

){.Apud Md<Clidric:k, Brewer e Plumll,19&2.


27

Berry, 1994; M<.:Kcudl'id\,

IR

'vVilliamli, 1'JH2.

~~Campbdl.1987.

BrCWl'f

Plumb, J'18J.i Williams.

1982.

aq1e:~c,:ador:lanomia social, dada sua dimenso individualista.

Esta s podia ser neutra-

lizada pelo potencial agrcgador da diviso social do trabalho, encontrado na produo.


Mesmo aqueles raros autores simpticos ao novo mundo que se formava, como Charles

Gidc, Cahrid'f':mlt:l \Vah:r l-knjalTlin, 'lU c viam na atividadc de consumo novas p4l~sibilidades criativas) temiam de alguma forma o potencial desagregador do individualismo com o qual o consumo estava intimamente associado."
Portanto, desde sempre, (1 interesse sociolgico no consumo sempre esteve imbricado crtica mO!'.u.31 Alis, nenhum tema encarna melhor do que o consumo a dificuldade cm sepanll' um do outro, A assm:a)::{o postulada entre consumo, ('.apjt;~lsrno,
hedonismo

c individualismo,

entre outros, o torna alvo privilegiado dos moralistas de


planto. Nesse caso, faz-se nccessrlo perguntar olllle termina o mapeamento do pro'
cesso social do consumo
mento moral?

c de sua fenomenologia e comea seu correspondente julga-

Esse repdio 1I10ral t: intelectual dimenso material da exlsrncia qllc permeia o


olhar ocidental

sobre o consumo

revelador

de uma viso ingnua c idealizada, que


encara a sociedade como fruto apenas de rda~:icssociais, como se c~tas pudessem
existir em separado das relaes materiais. E mais ainda, que v a importncia dos
bens materiais para as pessoas - o materialismo
---- como um Ienrucnu recente, e
como mais recente <linda.seu uso para fins de distino e diferenciao social. O pressu-

posto por trs dessa idia (ltH!,alm de as pessoas imaginarem que possvel prescindir
das relaes com os objetos e ignorarem que estes sernpn: mediaram as rd:l(;.iks delas

com

C) mundo,
teria existido um tempo mtico em que as pessoas s faziam uso das
dimenses funcionais e utilitrias dos objeros. E, para elas, este era, certamente, um
mundo mais auturirn e moralmente melhor.

A questo do consumo to complexa para ns do ponto de vista moral que desenvolvemos sofisticados

critrios de lt:gitimid;Hft: c rcrricas d<.~


justificativas

sobre o (lue.

(lualldo e por que consumimos que nos passam inteiramente despercebidos na vida
cotidiana. Alguns desses critrios culturais ... como li idia de "m:n:ssidadcs bsicas c
suprfluas" .. '.', 1~)r,tlJl at eri~idos cm teorias cicnnficas, como o caso da famosa
pirmide de necessidades de Maslow, sobejamente utilizada nos cursos de administrao, marketing

e psicologiu.

lticas, por parte de organismos

estias

teorias so ohj(:to de permanentes

discusses

po-

internacionais, para saber como defini-las c estabelec-

las cm termos universais."

O que
cessidades

IIOS

interessa nesse critrio de "bsico" e "suprfluo" a hierarquia

que ele estabelece e que vai do mnimo

necessrio

para a reproduo

:lO\'ViIIi:III1~, 1982, caps. 7 c 8.


li

Campbell, 19H7, 1<-)1;8.~latcr, 19(17:1c 19970; Milh:l~ 1995 c 2001; Fearhcrstouc,

)l

Dylll c Cl)lIgi!, 1991; Bcrry, 1994; Slarcr, 199'la.

1991.

de nefsica

?,;:.~:"; ~hicspcit;

..,....,. como comer, abrigar-se do frio c acasalar-se, entre outras --- at as

::: ,::: 1),CL:ssidadcs,digamos, do esprito, como o prazer esttico, o xtase religioso etc.
: :'
: . Do P' IIlLo de vista cultural, necessidades bsicas S;lO (!{1Ud:{S coJ1sdt:r:;d:ui I(:~tirn:is

;: >:.

ei:.:ujo consumo

~.>/ ~uprtlllaSl

no

TIOS

suscita culpa, pois podem

Ser justificadas

moralmente. As

como o prprio nome indica, sao dispensveis c estilo associadas ao excesso


fite, consumi-Ias ilegtimo e requer retricas e justificativas

,;::., .''.e ai. desejo. Por consegui

. ir :>
: .'
,;

~Jueas enobream c que diminuam a nossa culpa, Mesmo na sociedade contcmporI~:l,moderna e individualista, 11:1 'lll~ I as noes de liberdade c de escolha so valores

.' ,fimdamcntais,

V :; \'1ltlmn aspecto

sente-se

a necessidade

de justificar

a compl\l de alguma forma. E este

muito significativo, pois essa necessidade contraria o pressuposto tia


econmica na aquisio de bens.
De acordo com essa lgica, para se comprar um bem basta que. de (~~tc:jadisponvel
> ,.' '1'10 mercado
e (Jllt: as Jle~~oaslenham dinheiro para isso e queiram faz-lo. Na verdade,
/
esse processo de aquisio bem mais complexo. Faz-se necessrio que o querer e
;:.'.::: p()der econmico adquiram leg-itillldadt: moral perante 0:< olhos de quem compra e
..'daqudes que o cercam." necessrio que a aquisio de um bem suprfluo seja con. vertida em algo moral e socialmente aceitvel. Para tanto, desenvolvem se discursos

'i< .racionalidade

<: '. .

d tipo: "se

WlllpnH'

agora estarei economizando

mais adiante,

devido ao preo baixo

": 'd,.;momento", ou "f()j uma tima oportunidade, pois CII estava mesmo precisando", 'ou
ainda "vou aproveitar porque de/ela (a coisa) j tem mais de trs anos de uso est

flc~tildovelha", Como Miller


.::....mizar gast:lndo".
Quando

"

(1998) observa, lima das cl)trat{:g-i:!~de compra {:"eCOTlO

esse tipo de retrica se esgota, recorre-se

ao discurso recente do '\:11 merc-

,o". Mereo porqllc "trabalho muito", "porque l tempos no compro nada p~ra mim,
os outros", "porque a vida no pode ser s trabalho, tem que ter prazer", "porque se for esperar sobrar dinheiro no compro nunca' de. O que estes e os demais
.: arglum:ntos indicam a existncia de um eixo compensatrio no qual trabalho ..dedi'tao, senso de economia e oportunidade, entre outros valores moralmente legtimos,
podem neutralizar a t:l.lta de kgitirnitbdc
da compra suprflua.
claro que a idia de necessidades bsicas, de um mnimo :l SI:'- atendido pam 'Iue
as pessoas sobrevivam, tem um apelo poltico, ideolgico c prtico indiscutvel num

,'.. '.",., ,i;,5 para

n 'lhrn:\f <11!:<0
jll~[ilic;ivd moralmente

demais uma cxig.ncia to poderosa 110


que .)!;o~t"nl de cllrnpl':11 fOupas,
iudcpcndcurementc do nvel (l~ rernla, ocultar ;1 compro dos maridos C filhos.j que esta uma compra
--llrmaltm:nrc
encarada come suprflua, injustificvel, ESS'l estratgia !lSSUJIlt' i('flllaS variadas: livrar-se
- da sacola da loja e esprerucr o l)l_,j~~h) lia bolsa; deixar a sacola no cnrro e levar .\ c()mpra par:l C:1S:l apenas
--quando o marido r. os filhos no esto; dizer que aquele item j roi C{'lH!JI,IJO h muito (""l'\,pO ou numa
: ,Iiquid;",:iiv J.'a:<~'\lh.ou, em Ll$OS extremos, dr.ixar fi ob_iNn F,lIl1rd:u!o na prpria loja c 5{ ir busc lo
mundo

ronremporncn

para $i mesmo c

C]ne urna das cstrJ.t~g:i:lS comuns

O~

das mulheres

mundo onde os recursos materiais S:10 desigualmente distribudos e onde calamidades


climticas e sociais deixam com freqncia, ap:,; sua pa:isagem, um saldo considervel
de mortes. Entretanto,
situaes de extrema carncia, de de~ig"ll:llcl~lde material c de

mais acerca de como as sociedades esto


como o acesso a bens est estruturado socialmente do que

barbrie inter e intra -sociedades

organizadas c, portanto,
sobre: necessidades

nos ensinam

bsicas."

Todas as sociedades se reproduzem segundo uma lgica cultural especfica. Ninh'1.,Income, se veste ou sobrevive ~~cm;rcJ.mente, mas a partir de determinadas escolhas ql1{~antecedem

esses aros e, na verdade, os constituem

cadas por eles. A cultura no , portanto,

se sobrepe a um consumo

e que o orienta para esta ou aquela dirco. No um acrscimo

bsico universal

uma decorao.

lima varivel que

rnodifi-

par:l serem depois

ou

j5

Hoje, muitos tericos da "privao" afirmam que o conceito de "necessidades

bsi-

cas" implica mais do que a simples reproduo fsica da existncia, incluindo tambm
o atendimento de um mnimo necessrio para que um indivduo tenha condies de
ser um membro efetivo e atuante da sociedade cm que vive. Elas incluem, para come~~({r,
() acesso a normas de consumo socialmente estabclcciclas.v Mas, mesmo levandose em conta esse avano conceitual, no se pode esquecer que impossvel detectar
necessidades bsicas empiricamente, sob formas culturais especficas, Comer, beber,
abrigar-se do tempo, participar politicamente,
consumir bens culturais no so ativi
daclcs independentes

das formas especficas que adquirem

na vida social. Ademais,

os

sociais e os antropc"W>s no esto interessados em explicar 3 sobrevivuciu,


flln~~()
da biologia, pois a luta por ela um comportamento ,h.: qualquer espcie viva e
no especificamente da humana, O que n05 interessa a todos a forma que escolhemos para sobreviver. E essa forma de sobreviver to importante que determinadas
pessoas preferem morrer a transgredi . las. Imaginar que cm situaes extremas de misria, violncia, guerra e calamidade, estamos observando seres humanos aluando apenas
como organismos vivos cm busca da sobrevivncia a qualquer custo ignorar os inmeros exemplos que a histria e a vida cotidiana JlOS i)f(~fCCCm a todo instante."
cientistas

'

1<

SI:lter, 1997a; Scn, 1999.

35

Shelins, J 976.

1~ Doyal

G011gh,

_,_ .. ....

..

...... _._------,.,,,

1991; Scn, 1999; Slatcr,

..-._ ...._---------------

1997:1.

37 O exemplo do uvio que caiu nos Andes, em que alg1111~sobreviventes


e outros

preferiram

morrer

homem

cm seu estado

fizeram

ateatoriamente.

faz-lo,

ilustra

IXIll uma situat;i\o

puro, pr-social, ,vlef,l)lo .)~ sobreviventes


Estabeleceram

gum podia comei os parentes

regras sobre

COIIIO

extrema

cometeram

mi

que optaram

os mortos

aros :lIltl"('p()(.gic(J~

qual jlllg:\m(l~

observar

pelo canibalismo

seriam comidos.

Por exemplo,

11:10

()
o

nin-

morros dos sobreviventes c certas partes do corpo ji>r.Ull vedudas iUKcstao.


Outro exemplo sgnificativo. v dos POWS [prisioneiros de guerra) norte-umcrrcanos da Guerra da
(~t)ria, que preferiram
a fome e a morte ii ingcMo de alimentos desconhecidos.

...

" " o ,[ue

lambem sobre a distino entre necessidades bsicas e supr'.' fluas justamente o fato de: esta ser considerada fundamental por diferentes grupos e .
, ". utilizada p;ua definir critrios de direitos, postura moral, participao e constituio
importante

nas diferentes

sociedades,

alm de permitir

que se observem

os mecanismos

de poder

que lhe so subjacentes. No se pode esquecer qUI:, por trs dessa oposio entre m::-:
cessidadcs

bsicas e suprfluas,

existe a possibilidade

de controlar

o consumo

alheio

: . -.- em especial das classes trabalhadoras - . , a possibilidade de certos grupos sociais e


polticos definirem, autoritariamente, o que se pode! C deve consumir. Dessa tI nrna, o
consumo das classes menos favorecidas p.tr.l suprir faltas e carncias definidas culturalmente como bsicas . considerado digno, enquanto aquele orientado para a repro
duo de certos estilos de vida que vo alm dessas necessidades percebido como
inadequado

0\1

irresponsvel."

Alis, a classi flcao de certos

como "pobres' j indica, de fora, para as pessoas


COlHO

suas rendas devem ser gastas, quantitativa

'1\1('

segmentos

sociais

se encontram nessa situao

e qualitativamente.

Essa dimenso

de

controle moral e/ou, mediante

polticas pblicas, do consumo dos menos favorecidos


tanto" academia quanto o Inundo dos negcios a
igTltxarcm a~classes populares como consumidoras. No s suas preferncias por bens
c servios toram ignoradas, como suas estratgias de aquisio, fruio, ressigniicuo
c mediao social atravs de Ohjt:105 continuam cm grandl: parte desconhecidas por
levou, at h bem pouco tempo,

.'.
.

aqueles que se dedicam


Deparamo-nos,

ao estudo desses :>egmentos,

assim, com as ravcs puritanas

legitima o consumo de "necessidade",


com temor a verticalizao
O consumo

implica,

do consumo
portanto,

da sociedade

mas se aterroriza

contempornea,

corn o do

que

suprfluo, vendo

p:ml outras classes sociais."

uma economia

moral, cujos pressupostos

s so

discernveis quando esmiuamos as categorias de entendimento que informam nossas


prticas

c representaes

sociais. Alm de precisarmos

justificar

consumimos, hierarquizamos os diferentes bens de forma que


tos do IJHe outros. Embora

____

essa hierarquizao

moralmente

:J1~Hn5

() <lue

sejam mais

n:io seja rgid:t, mas conrcxtual,

lciexis-

.lK Cabe

lembrar 1111\ famoso algtllllr.nm


brasileiro sobre a lllpwl't'icdade do consumo das classes rraba.
llnuloras. Esse argUl;IL~!lto aparece, CIO gemi, perto dI) Carnaval c Ji'l, respeito ao i!tl> de que I1lUil<1S' das
pessoas que cstnro dc~fi!lIudt) c (llle desembolsaram (linheiro para pllglli 5U:\S fantasias no comem
direito, no tm recursos para uuuular (J!; filhos p~!r:l .1 escola e ClJlnpnlT remdios, mas mesmo assim
"g:.lsmram" ti pouco '"lHe tinham cm coisas suprfluas, C('IIIV urna 6ntasill de escola de samba. Alm do
patrulhnmenro sobre {)consumo alheio bom lcmbr ..r q\l(',:.IO contrs io do que nonnntmcnrc
se pcusa,
o consumo nao l' urna <l(j\'id:lllc coerente c !WlllogC>'1ca,nem obedece a uma J,~ir:t hierrquica de hsicos
li suprtluos, P:U:I uma discusso sobre ~(:n C()ljSIIIlIt) Ol1 no urna atividadc coercnre, ver o pclmiro
:1.l'ti[{ode Mar)' D'-"'gla5 (1997),
.
J'I Md(c.ndrick,
Applch}',1003.

13f\~
\\":1- e Plumb, 1987,; Campbell, 1937 e 1998; Williams, 1982; Fine e Lcopokl, 2003;

tem significados
transcendem

culturais

cristalizados

alguns contextos

consomem.

da frase de Bourdieu

(lliC li

mais lcito consumir

para livros e CDs, que podem ser considerados

de vista "cultural"

somos intelectuais
Prosseguindo

c "artstico".

e, no segundo,

livros e CDs, de modo

flh:is

t:

que, no 1lI11n<!o contemporneo,


consumismo

passando

nea. prspera

pelo materialisrno

mns desigual,

termos ambientais

ii. destruio

dos indivduos,

as assoCOlISll

de

c da autenticidade

das rclaccs

de estilos de vida tradicionais

inviabiliza

a prpria

contempor-

com um estilo de vida insusrcnrvcl

c '111(:, cm ltima instncia,

'

por lima srie de

c pda (kgen,~.raao da sociedade

comprometida

Como se v, um cardpio

caso,

erc., que so estratgias

Alm disso, de {: responsabilizado

que vo desde a perda do sentido existencial

autnticos,

que, no primeiro

,lo

vazios.

mo derivam vrios termos, como consumista,

sociais insaciabilidade

lais ou menos legtimos

so sempre as mais negativas, Para comear, do

acusao ou de autoflagelao.
situaes,

JJ

go:;lo das:--jflt";{ o

em conta que existe uma

Mas o que importa

com eSS,lS reflexes, vemos

ciacs evocadas pelo consumo

planeta.

(19W,)

do que roupas, sapatos c bolsas, mesmo levando-se

hierarquia
ponto

bens c prticas sociais que

e acabam por l~:,;ifj('ar a" pessoas por aquilo (}ue elas

Da a propriedade

c1allsifica,lor. Entre ns, por exemplo,


genrico,

sobre determinados

vida humana

cm
no

de ternas variados e de difkil escolha que enfatiza

os males do "excesso" fsica e moralmente.


Em suma, a viso prevalecente

qUt~ O consumo

perturba

de escolha e o prazer das pessoas lia rrui\:iio de bens


jadores de valores individualistas,

normalmente

a vida social. A liberdade

servios so vistos como encora-

considerados

pn:judi.is

s normas

maioria dessas afirmaes

vem sendo

cole ti vas !.la S( lei e( lade.


Mas o que mais desperta

a ateno

feita sem qualquer fundamentao


mundo

r que. a

em pesquisas l:mpricl$ sistema

c a rt:ali,l:tde como uma oportunidade

ricas, que tomem o

para testar essas idias, Q,llall,lo isso

ocorre, muitas vezes os dados ob.ietivos esto longe de ser conclusivos

adoradas. Bons exemplos disso so encontrados


ram medir os efeitos direros c indiretos
dor;"

nas mltipla

pelos diferentes
adquirem

sobre bens c servios

outras razes pelas quais

para as pessoas que no tm qualquer

Essas observaes

dimenso

crticas sobre a falta de cmbasamcnto

feitas com o

COIlSUIIW

n:io pretendem

ca illgt~nl1a. c muito menos um empirismo

s idias

e da propa,!;anda no consumi-

das comunicaes

sociais; nas inmeras

quanto

c pesquisas que procu-

bens e servios que no para fins de status; c no significado

bens materiais
associaes

do marketing

formas de apropriao

segmentos

lias discusses

defender

pessoas
dos

pblica.

emprico

das afinna6cs c

uma objctividade

radical. Nilo pretendem

(,)Schudson, 1')<)2;M~rd1and, 1985; Fim: c Lmpold, 1993; N:w:I, 1997,

,15

subjetivo

cienrffi-

tumbm ignorar o

41

":5S0a5 Cgmpos cujas vidas e entendimento

do mundo dependem

lados bens materiais, ou mesmo de determinadas


:l

os valores que desejamos

csconhecer

que o consumo

tem conscquncias

em ser. lcv:HI:ni cm conta, como observam

Ln: limite ecolgico, crescimento


1 C(l1)10

uma moeda tem duas

oroblcmricos,

mas

do consumo

11ar te do {lue atribudo


o, o materialismo,
1Il

outros

na sociedade

a competio

tempos

tem impedid

contempornea.

negativamente

por

st,J/UJ

mundos,

m na sociedade

importante

ii

estilos de vida e as prticas

'lU!:

baseia-se

de consumo

a toda a sociedade

rgir de um denunciamo
IS pessoas

assim como a c~pcci "


saber que grande

c a wcc:dadc de consumo

estes se estendessem

pano que essas

Iaz-se necessrio estabelecer

contemporneo,

moderna.

entre outros,

Portanto,

dos entre elas e o consumo


o consumo

,:; hom

ao consumo

Alis, como observam

de Aristteles.

iam o nvel das ati rmaes gratuitas,

c poder, a valorizao

da funcionalidade,

c cm outros

1997), desde os tempos

o estabeleci-

e crtica social, dificultando

e associado

iva dos objctos cm detrimento

especficos.

o fato de que esse moralismo

permeia os estudos sobre o consumo


.o clara entre anlise sociolgica

no

teru aspectos nc-

('.(H1:-;11II1Il

.ntao pretende apontar justamente

i.norncnologia

pblicas c dimen-

c dcsigllald-,ulc so

econmico

1:.C(;S,

l111C

Essa:i observa-

os ambientalistas

no so seus atributos

'IU(',

marcas, c

pam a nossa sociedade.

pane

em anlises que

de alguns grupOll, c os
contempornea."

moral qHe. via de regm, no tem respaldo

Icbrilmente

o praticam,

.rtica sobre nossas categorias

e faze!", de modo perma-

analticas,

de lrcntc al-

encarando

se ocultam por trs delas, como: par;! onde c para quem se desti. produo?

Como seria

hsico para lodos, c

:l

ii

organizao

quem caberia

c:gimcr. de fora? Se o trabalho


nteceria

com a inovao

oihidas de transforrn
de suas pnprias
Qpnis

Mafesulli,1988.

atividades

a partir do desenvolvi-

assim novos produtos


do consumo

socialista

ao

c auto-

011

tanto prazer em consumir

especificidades

WH',Hlo e cm uma sociedade

de um

sem recorrer

se as pessoas que exercem

idias, criando
:IS

defini-lo

fonte ,Ie criatividade

-las c melhor-las

s? Por que as pessoas sentem


admiti-lo?

social e econmica

molho
e tanta

cm uma socie-

de merendo

como a tia

China? Como caracterizar o capitalismo e o socialismo nos dias atuais, considerandose que tanto um quanto outro tm um mercado, 'lU{: para 11m:! boa quantidade de lx.ns
funcionam a partir dos mesmos mecanismos j conhecidos, visam o lucro e detm a
propriedade privada dos meios de produo? 1=:necessrio investigar as diversas modalidades que as atividades de adquirir, fruir, manipular e rcssignificar bens e servios
adquirem na vida das pessoas e dos grupos sociais da sociedade moderna em oposio
a outros universos sociais. E por fim, Iundamental explorar profundamente ,15 relaes entre cultura, consumo e as diversas concepes de pessoa, indivduo, relaes
sociais, onuus de mediao e comunidades a que consumo estii lil~ado no mundo
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PARTE II

Sociedade de consumo

l'l :.

I
.. ,.

~<

2
Eu compro, Jogo sei que existo:
as bases metafsicas do consumo moderno

ii>
COLlN

CAMPBELL

. um termo que a maioria das pessoas normalmente associaria com a


.nsumo. De f;tto, esses dois termos parecem ser considerados p610s
iciro relacionado,
.. como consta no dicionrio - com "princpios
lmente em rcl:I~:~io
a ser c saber", e o segundo, com a rotina, a prtica
0

Como,

ento, sll~crir que talvez exista uma conexo

'guci a essa conexo entre eles cm conseqncia

entre os dois?

de minhas

tentativas

resposta para a questo de por q~lco consumo acabou pm ocupar um


11 cm nossas vidas, Por que, em outras palavras, as arividades geralIS

ao termo "consumo",

como procura,

ndam a nossas necessidades


rantc!;? Porque parece-me
ras, t: cxatamcnte

compra

ou satisfaam

c utilizao

nossos tleHt:i()~so conside-

bvio que, em geral!:

assim que elas so consideradas

.dadc contempornea,
ntro de suas vidas.

como especialmente

tambm

bastante

de bens e

com algumas

exec-

pela maioria

importantes

das

ou, at rnes-

claro (Iue no era isso que

,:a~passadas,
, nada tem a ver com "por que consumimos?",

iposlas amplamente

existe

aceitas, que vo da satisfao de necessidades

outros, a busca do prazer, a defesa


icurar entender

Para tal questo

por que o consumo

-sc que talvez esteja suprindo

011

a afirmao

t(~JTI tanta

at

de um status etc.

importncia

na vida das

uma fi.ln~~~i{)
muito mais importante

do

if-e.:r motivos ou intenes especficos 'lHe incitam seus atos indivias palavras, possvel que o consumo tenha uma dimenso que o
s mais profundas e definitivas questes qtl(.~os seres humanos possam
!s relacionadas
ncia ,.

-----,

NI:YC,

",_o

questes

com a natureza

da realidade

e com o verdadeiro

pro-

do "ser e saber". Assim sendo, esta a tese que irei

_----------------,
Chercto. Texto j publicado cm Ekstrom c Brernbeck, 200'1.

A natureza do consumismo moderno


Para que meu argull1cnto
incio, o que considero

faa sentido

como

aqueles quc claramente

0$

que fique bem claro. desde

importante

dois aspectos cruciais d consumismo

moderno,

o distint-.rucm dos padres mais antigos e tradicionais,

meiro o lugar central ocupado pcla emoao e pelo desejo, juntamente

I)

isto ,
O pri-

com um certo

Este um argumento que j desenvolvi ames c sobre o qual no


nesse momento.' Deixem-me apenas enfatizar minha cn':Il~:a dr. que

gf<llI de imaginao.
irei me estender
o processo

de querer e desejar t:lit no cerne do fenmeno

Isso no quer dizer que questes

referentes

outras questes,

institucionais

corno estruturas

o da demanda

dade do consumidor

do consumidor,

,,,,, e ansiar
- por a 1gUllla
ter, ""d escJnr
modernas

tais emoes,

central

moderno.

ausentes,

ou que

l;i~T1itli_"atjvas)no
que impulsiona

e 'III{: isso, por sua. vez, depende

tal

da habili-

seu desejo por bem; c servios. Nesse

mais especificamente

,lt: "que-

nossa habilidade

. ,.) SI)IerunoJ nossa 11(\bili


COIS,(
1 icIa d c d e repetl(. Iarnen-

que na verdade

sustentam

a economia

das sociedades

dcsenvolvidas.

O segundo aspecto, protimdamenrc


consumismo

moderno,

todo consumo

seu desenfreado

de natureza individual.

lt~ldo ao anterior c crtico para a definio do


e irrestrito individualismo,
Mesmo

nas sociedades

ralistas existem esferas significativ:Ls de consumo


consumidos

estejam

c organizacionais

de exercitar continuamente

sentido, so nossos estados emocionais,


te experimentar

a necessidades

O!_ICro ~pt:Tla" afirmar que o dnamo

sejam importantes.
sociedade

do consumismo

pela comunidade,

alternativamente,

como, por exemplo,

que S;lO de propriedade

duos, cm vez de comprados

no mercado

Obviamente,

ruais modernas

nem
e

cnpi-

colctivo, que so 05 bens e servios


a defesa, ou a lei c a ordem.

da comunidade

Ou,

c, dt!Jlois, alocados a indiv-

aberto (por exemplo,

tal). Ainda assim, est bem claro que um ,1Spe{:to caracterstico

moradia

goveulanH;Il-

do consumo

moderno

a extenso cm que produtos e servios so comprados pelos indivduos para uso


prprio, Mais uma ve'I" isso contrasta marcante mente com padres do passado) no
qual esses itens eram adquiridos por, ou crn nome de, grupos sociais, principalmente
aparentados

filmiliarcs, ou por vilas ou coruuuidadcs

alocados aos indivduos

por instituies

governamentais.

locais, ou, alternativamente,


Ainda mais caracrcrsrico

do

V~r Ca!llpbt!ll. 1987.

Qganto a esse pnnto, acho interessant quc. os economistas paream reconhecer que a errmomin atualmente depende da,; cap'lddadc. psicolgicas c dos estados mentais dos indivduos, Isso siguifia que eles
cm geral reconhecem importante p'\pd desempenhado pele, que eles chamam de ",r.gurana dn consurnidor". ,\inda assim, esse simples conceito no ahrange v(:rdad eirnme ute lod,\ a C;<.IW,si\o cru que a
economia dependente das hahilidndcs fisicas e d<lS disposies mentais dos indivduos, E nossa habilidade produzir continuamente
desejos que realmente lhes dem SlJstr.lltn.

coco

[I) <X)t.1I'I\(),

consumo

moderno

SEI QUE

a ideologia

El;ISTO:

AS

~ASES Mr:TAF(5ICIIS

de decidirem,

CO~,:$J);\\O MOI)EI\NO

associada ao individualismo.

n.rio ant:,~adt) a esse nuxlo de consumo.juntamente


dos indivduos

DO

Esse

49

o valor cxrraordi-

com a nfase colocada no direito

por si mesmos, que produtos

c servios consumir.'

mutuamente c se associam para definir a naturemoderno. A ligao crucial entre as duas o simples fato de que o
moderno est, por sua prpria natureza, mais preocupado cm saciar von-

Essas duas qucstcs sustentam-se

za do

COWillTTlO

consumismo

tades do (lHe em satisfazer


sidadcs podem

necessidades.

ser, (: cm geral costumam

56 podem ser identificadas


sempre

A relevncia

de que

ser, ohj~tivamcnle

subjctivamcntc.

precisa. Na verdade,

voc

disso que, enquanto


estabelecidas,

as

rH:CCs-

as vontades

Isso significa que outros podem

lhe dizer

talvez voc no esteja apto a acossar

essas

"mdicas", Mas ningum,


a no ser \'OL mesmo, est em posio de decidir o que voc realmente deseja. Quan-" espeCla'1'"isra .'..
I se trata do querer somente "1"
uo
aque c (}ue quer po dc se conste. t erar um
Conseqentemente, segue-se qU(: esse tipo de consumo {:inerentemente illd~vjdllaJis-necessidades

por si mesmo,

ta, legitimado
o consumismo

['orllO

no caso das necessidades

por decises que existem firmemente


moderno

tem mais a ver com sentimentos

desejos) do q~le com razo e calculismo,


ta, cm

\'C'/,

de phlico,

uma conexo

enraizadas

~:JJl

sua natureza.

na medida em

no

c emoes

(}lJ<~

Essas so as duas caractersticas

moderno

resumir,

(na forma de

claramente

explcita com a cultura, assim como proporcionam

raes de que o consumismo

Jd/' Para

individualis
'lue fornecem

a base para as decla-

se baseia em hipteses

metafsica:-i.

A ontologia e a busca pelo significado; a identidade


tal como definida pelo desejo
Em rnin has observaes
objcto

de consumo

relativamente
identidade.

iniciais, mencionei

c assuntos

meraflsicos.

que parecia pouco


Entretanto,

bvia a conexo entre o

existe um tpico

ti:.clperceber a conexo entre os dois, c este est relacionado


ESS,l {: a

questo central de muitas discusses

nn, nas quais Ireqenremcnte

de consumir

__ .._ .........

'

.. ...... .. .......
,

'

'

l~

ao tema da,

sobre o consumismo

se d nfase ao significado
....

no qual
moder-

em relao
,-_ ..

,-----

v~,..corno

um exemplo entre muitos, a (lb!)l~


..v;\~iio,I.; Kurnar (l')lll{:10) de que uma das principais
caractersticas da modernidade a individualizao, o quI.: ~lller dizer que "as estruturas da so(ied:uk
moderna consideram COln'J sua ul1idnd,.() indivcllln,:lo contrrio do qlle ocorria nas sociedades agrrias

c rurais, que considc ruvam o grupv

0\1

a coruunidade ",

Ver Campbcll, 1998.


5 Essas duas curactersticas

tuinlim pudem ser vistas Ct>JIlO contribuindo de form:l ;:igllific:ltiv:t


para a
maior p:lrte d'1Sdemais caracrersticas do consumismo moderno, tais corno a importncia d" moda, a
proliferao de produtos I'I)SI'_'~ ii venda e 01 conseqente possibilidade ck escolha.

afirmao, fi confirmao, ou at mesmo construo da identidade. Ao mesmo tem-1..,


"
.')'
I
. l' .
c. d
po, Irastante ()vVIO
qllt.~ti pnj{ll11f;l '1')(;'" sou eu, licJa uma l as mais )l\SICaSc Hill amentais para os seres humanos.
Foi exatamcnte nesse ponto que tornei cousciuci a do fato de que o espectro do
ps-moderno estava pairando sobre meus ombros, c Im:SIIlCl que cu quisesse ignorar
sua present era praticamente impossvel faz-lo, Assim sendo, devo admitir sua presena e t:!ipcrar quo, fazendo isso, ela M: (:OTlV(~lIaa desaparecer nas sombras. Minha
opinio sobre o fenmeno ps-moderno ou movimento ps-moderno que de deve:
ria ser ohjcto de uma investigao sociolgica, Considero U111cITO tomar o conjunto
dessa especulao filosfica como um recurso acadmico ou intelectual que serve de
ajuda ao entendimento do mundo cultural c social. Adorar essa atitude equivale t
presumir que a astrologia possa servir como guia til p~lm lit: entender
universo, O
que precisamos, como Mike Featherstone (1991:x) observou, de lima sociologia da
ps-nuxlernidadc, c no de uma sot:ol01;ia. ps modema.
Infelizmente, poucos cientistas sociais parecem ter seguido essa sugesto, da rcsultando que muitas especulaes ps-modernas relativas ao Inundo contemporneo
so freqenrcmcnre repetidas como se tossem verdades ahsolutas. E UIII,l "dessas ver
dadcs" mais repetidas est relacionada questo da identidade pessoal c iiarividade de
UJIISItIllO. Nesse caso, a idia diulldida que o cu contemporneo
ou ps-moderno
excepcionalmente aberto e flexvel. Isso o mesmo que dizer q\lC as pessoas -- ao
fazerem uso da grande e constante oferta de novos produtos na sociedade de consumo
moderna - esto regularmente engajadas no pro(.~cssode recriar a si rncsmas.Tnicial
mente adorando e posteriormente trocando de identidades c estilos de vida da mesma
maneira fikil c casual com (IIU:trocam de roupa. Isso se tornou possvel pOlque, como
Ewen c Ewen observaram, "hoje no existem (...) regras, somente escolhas" c, por
conseguinte, "todos podem ser qualquer um"." Ao mesmo tempo, constantemente
sugerido que os indivduos tm pouca opo, a no ser se comportar desc;;l maneira,
visto que aquilo que Lyotard chamou de "grandes narrativas" no mais crvel, com a
conseqncia dircra de (lU<: no existe mais (lwll'lller ancor:lgern cultural p;tra o senso
de identidade do indivduo,
Dessa filflll:l, inevitavelmente, chegamus concluso de flUI..: as arividudes dos consumidores devem ser entendidas como uma resposta postulada "crise de identidade", c
rnmbrn como urna arividnde qUl\ na verdad, serve somente para intensificar essa crise.'
Hoje em dia, concordo plenamente com o fato de que o senso de identidade de um
(I

indivduo

I,

no (~mais claramente

Apud Fcathcrstone,

r V(,r, por exemplo,

determinado,

COlHO

_i:, foi, por sua fili~t~:oa clctcrrni-

19')1:1{:-1.

observao de Don Slater (1997:85) que "o consumismo simultaneamente


a crise de identidade de massa (...) c, no processo,.l intensifica".
:I

explora

le certos grupos," apesar de aceitar que o consumismo funda) lido qual mi indivduos

confirmam

ou

H:

criam sua icleutidu

o aqui a idia de que os indivduos na sociedade conternpor.ciro fixo ou nico do self, II embora sustente a tese de que o
.n:rhar a "crise 11t: identidade",

,na verdade, a principal

ativida ..

luos geralmente resolvem esse dilema.

m o hbito de ler as secs de classificados pessoais dos jornais


, esses classificados

S:)

uma leitura fascinante,

c: pode xcr que

seja "atrado" por eles cm virtude do que revelam sobre "nossos


is. nesse tipo de seo dos jornais que os indivduos buscam
rcvcs relacionarnentos

e divertimento,

quanto

p:lra estabelecer

no permanente. E para atrair o parceiro certo, as pessoas se


iro \1t1C esto procurando) no anncio classificado, Em geral, o
so limitado, ento, naturalmente, precisam pens,u com cuidaI!! a maioria
rlas pt.::osoas quer transmitir a ruais clara c exala
.ssoa que imaginam ser -- mesmo que durante o processo surja
na Imagem mais lisonjeira. Assim sendo, o que as pessoas realtm apt:lIas IIHl <:spa~:o rcsrrir para t;,lar dl: si mesmas? Elas
"bomio, amante de gatos, 26 para 2'/ anos, totalmente sem
,gosta de vinho tinto, malhar, Prnrchcr, Tolkein c Red Dwarf" .
.10, adora IOIlI~;!S caminhadas no campo, jaI/I. (! Tatc Modem.
dividir interesses c algo mais". Ainda um ltimo exemplo: "ma-

~I

apnrcntando 40 anos, gosta de Moby, Mozart, artes, esportes,

tvd".I:l
iasrante

interessante nesses anncios que os indivduos se


l1ue consideram sua identidade essencial cm termos de seus gostos. Isto , em termos de M:U;

!, especificam o
nrncntc

~osll)s c desejos.

Consc:ql:lI'crncnl:c,

se deixarmos

de lado a

.le chamar de "fatos bsicos fixos" da pessoa, isto , seu sexo e


sobre sua aparncia, ocupao ou classe, ento, o que nos (:
.ncios tem :J ver, quase inteiramente, com
gosto do indivunurncnre especificados, como meus exemplos sugerem, so
de msica, literatura, artes, comidas c bebidas, e do que fazem
isso acontece? Por que as pCSSOf\S se prcoeupam cm S{:
(I

.. ........
,

.._ ........ ..........


,

_._._---------

2:149.
L14.

,do:: de

Suulm'UtS.

1"'"

OhH'J"<I.'a

Rrc;;"'"" 9 JUlie 2002, P: 1'J.

autodefinircm

em termos

de gosto? Bem, diria que isso o que sentimos

qtlC nos

mais claramente
do que qualquer outra coisa. <2.l1ando se trata da questo
crucial de nossa "real" identidade, ai efetivamente consideramos que somos definidos
define

por nossos desejos, ou por nossas preferncias.


(hwro deixar bem claro 'lue: no estou SlIg(:rindo (lue so nossos "interesses" ou

improvvel que essas pessoas que se definem nesses ann-

!Jabht'J que nos definem.


cios por gostarem
curando

UIlI

para acompanh-las

parceiro

cm encontros

(associao de excursionistas).

Ramblers Association

. elas poderiam

no campo estejam realmente pro-

de vinho tinto ou de caminhadas

de eulogos

pessoas com os mesmos interesses

conhecer

tio dessas ;'gn;mlac.s ou sociedades.

011

lia The

Se esses so realmente seus bobios,


simplesmente

participan-

IV1as na verdade no isso. O que essas

P(:l!SO;!:;

so menos o:; seus hohbi,?.\' c mais os seus goslos (semelhantes,

esto identificando

na

verdade, a seu gosto sexual, sobre o qual h, em de talhes, os ma is variados, especi alizados c libidinosos
ruamos

classificados

pessoais). Tambm

no estou sugerindo

que o que eba -

tribal tenha de:ix:Jdo de; :-;L:rSig-lIiJicllltI:_ evidente que essa


ainda importa, especialmente depois do 11 de Setembro. Nesse sentido, a

de identidade

identidade
resposta para a pergunta

"quem sou cu?" ainda continuar

hsicas comn sexo, raa, nacionalidade,

que esses identificadores


que consideramos

a incluir algumas definies

etnia e rdigiiicl_ Mas o que gostari:J <!{: ;.;ugcrir

no so mais do que uma moldura

ser. Eles no especificam

de parmetros

apcna~ t:Izern um esboo, pois a pessoa que ns realmente

achamos

real se voc preferir, se encontra em nossa mescla ou combinao


a que percebemos

qu~ nossa exclusividade

daquilo

as finas linhas da nossa identidade

como indivduos

que somos, o cu

especial de gostos.

nossa individualidade

-- realmente reside.
Contudo, se esse argumento valido, isso significa que a proliferao de escolhas,
caracterstica da sociedade consumidora
moderna, essencial para que venhamos a
descobrir quem somos. Assim, crucial termos lima ampla variedade de produtos p.lr<l
"testar a ns mesmos",

."
d o tIpO

gosto

di1550

uma

VC:l.

que continuamos

a procumr

respostas

para pcrgllllta~

-,,, "gosto d essa ma 111<1ou nessa


J
OU daouil
aqUJ O:,
corr,n , "essa.

essa imagem mexe comigo?", "gosto dessa experincia

- .
l1"lUSICa

ou

ou ela est me incomodando?".

A atividadc de consumir pode ser considerada 111ll caminho vital c necessrio para ()
autoconhecimento, ao mesmo tempo q\Je o mercado comea a se tornar indispen~nve1
para o processo de descoberta

de quem realmente

. Q.ll(~fique bem claro que no estou sugerindo

somos .

que a identidade

deriva de um pro-

duto ou servio consumido, ou ([m:, conforme dizem, ~I~ pc~soas so aquilo que com evidente que o que compramos diz algo sobre quem somos. No poderia ser

pram."

---------~-----_. __
11 A

frase "as

pl:,;S();I~

so aquilo

que

...__

cOllll'nuu"': usada

-_ ..__ ._.

I:IU

.._.._ ... _ .. _ ..

Ritzcr

....

.... _.

.._ .._ ....

colaboradores, 2002:413.

Eu COl.If'RO,

outra forma.

LO<; :'~I ()UI. I,)"~,.O:

1l"<.FS MF.'.fi~I('1";

Mas o que.; estou sugerindo


deve ser encontrado

1:111

,\0;

si. Por conseguinte,

no csh

DO CONSIIMO

que o verdadeiro

local onde reside a

em nossas rcacs aos produtos


lU

argumentando

53

MOOfl\NO

c no nos pro-

que como consumidores

"com"

mediante nosso consumo de bens e servio!' especficos. Tamestou sugerindo <lue descobriremos isso nos (!.l<poTHlo a uma grande variedade
...d prorlutos c servios. Mas rnonirorando nossas reaes a eles, observando do que
':gSbll110S c do que no gostamos, que comearemos a descobrir quem "realmente
tiramos" identidades,

::p~IICO

....S(1,110S",

.. , importante

notar que essa maneira

nova. Realmente,

levando-se

pouqussimo

esse assunto

a prpria identidade muito


em conta o tempo histrico, acabou de acontecer. Por
de conceber

provvel que nossos avs, at mesmo nossos pais, pensassem

dessa maneira.

Para eles, antes ,k tudo, a identidade

ao status e posio que: ocupavam

relacionada

sobre

estava muito mais

em vrias instituies

e associaes,

\:mno famlia, trabalho, religio, raa, etnia c nacionalidade. Tudo isso era muito mais
-.importante tio qu~ algo to insignificante quanto o gosto pessoal. Conseqentemente,
-.suas autodefinies tendiam a enfatizar seu stutus de fazendeiro, pescador, pai,
presbiteriano,

catlico, ingls ou sueco erc., e no seu gosto por vinho, literatura,

m-

sica ou arividadcs de lazer.


Se: a idia de que a identidade
.. ou pouco sedutora,
. compras".

deixem-me

descoberta

I: no

citar April Bcnson

comprada

(2000:505)

50a

um tanto abstrata

sobre () assunto "fazer

Diz da:

Fazer cumpras (...) uma das maneiras de proellrar por ns mesmos c por nosso 111gnrno
mundo. Apes,lf de acontecer num dos lugares mais pblicos, fazer compras essencialmente uma experincia ntima c pessoal. Comprar provar, tocar, tr'~r:1r,considerar c pr
para fora nossa personalidade atravs de diversas possibilidades, enquanto decidimos o quc
precisamos 011 desejamos. Comprar conscientemente no procurar somente externamente,
como muna loja, mas intcrnamcnre, atravs da memria e do desejo. Fazer C{)Ulpra~ um
processo interativo 110 qual dialogamos no s (:OIIl pcssoas.Iugares e coisas, nHS tambm
com partr..~de ns mC:;H!Os. Esse processo dinmico, ;II) mesmo tempo l{Uereflexivo, relida
e d forma a partes de o~ mesmos 'lue de outra forma poderiam continuar adormecidas. ..
O ato de .:umprar um ato de auto-expresso, tlUC nos permite descobrir quem somos.

Compro, logo existo


Essas citaes vm de
Jlf)gan apropriado

estritamente
exaramenrc

110

\1111

livro intitulado

contexto

I shop therif01'e Tam, que pode parecer um

do argumento

(l\1e acabei de mencionar.

falando, "eu compro a. hm de descobrir


a tkdara\:u

Entretanto,

quem sou" talvez resumisse

que acabo de fazer. Por contraste,

a frase "Compro,

mais
logo

plagiada da outra famosa de Descartes "Penso, logo existo", indi(:a


algo um pOlleo diferente. Sugere que a atividadc de COJllpLlr no s um meio pelo
qual as pessoc15 descobrem quem elas so, como fornece a das a comprovao )l(!:;iCl de
sua existncia. O livro de April Bcnson trata da compulso de comprar, logo, possvel que o ttulo reahncntc queira indicar - humoristicamente
l"alando ...uma situaexisto", obviamente

~10em que essa atividade

passou a dominar

esse vcio. Por esse prisma, constata-se


existe outra atividadc

totalmente

a vida das pcssoa~; que tm

que o livro se refere s

pCS:'i(la~ para :l:i

na vida que renha 'jllalqm:r significado

quais n;10

a no ser o ato de com-

prar. Mas acredito piamente que esse slogan se aplica a tlldo:.. os consumidores eh
sociedade

moderna,

exatamcntc

sejam eles compradores

com o mesmo tpico ontolgico

antes de desenvolver

compulsivos

ou no, e que se relaciona

que prc{ ICLlpava Descartes. Assim sendo,

esse arl-uHlcnro) cabe dizer alguma

coisa sobre a natureza

da

epistemologia que fundamenta o consumismo moderno.

Uma

epistemologia consumista

Dois ditados

populares

so importantes

indicadores

da natureza

da cpi~lt:Hl(Jlo.l!;l;t

est implcita nas hipteses metafsicas qUI,!, U III!:!! ver, sustentam o consumismo
moderno. Uma "de gu<tihu~tum es dirplltandllllJ", ou era pOrIU)I;Ul:S,"gO:ito nao se
discute". Este ditado referia-se, orirr,inariaIllClltc, ao tato de ser simples perda de
tempo tentar convencer algum, com argumentos racionais, a WJstar ou desgostar de
determinadas comidas ou bebidas. Mas isso tambm se relaciona claramente COIII :I.
argumentao
que acabei de f:lzcr acerca da auuxlcfinio
do. gosto p('~SSO1.l.
Isso
'IIIG

tlucr dizer que nossos gosros so inquestionveis,

"nossos" no sentido

de qlle n:J

podem ser le~~itilllam('ntc contestados por outra Jl'~:<SO:I. O segundo ditado, muito
conhecido c praticamente j:i dcsg:lstado, (:lll(~ "o cliente tem sempn: ra'l.ilo". No
incio, c~sc dit~tdo ganhou

repercusso

trios de lojas costumavam

porque era o lema que os getcntcs

insrilar cm seus fiincionrios,

cadt:ias de lojas adquirissem

ou mantivessem

a fim de

uma reputao

'Ill\.:

ou propriesuas lojas ou

de bom atendimento.

Nunca se pretendeu tomar isso literalmente,


no sentido de ser lima afirmao do
sistema epistemolgico. EntreL,U1lo, diri,l que isso f()i cxaramcnte o que acabou acontcn:ndo; da se transformou cm "o consumidor tem sempre razo". Na verdade, sugi
1"0 que as hipteses
contidas nesses dois ditados - que gosto no se discute e que o
cliente est sempre certo - tomaram se a base de lima epistemologia individualista,
amplamente
dirtlT\did~1 c aceita como tal, 11<1 qual o .Ii.If a (mica autoridade quando
se trata da verdade.
H

farra evidncia cm apoio a essa afirrnnriva de

r~eitar tanto a autoridade

II III a

tendncia

da tradio quanto a dos especialistas

cada vez maior a

cm favOl da aurorida-

Eu

COMPIW,

W";'Q

>(1 QV"

EXISTO: A~ ~"SE5 .....


IETAFi:<iIc:AS DO CONSUMO

55. .:

MOOERNO

..

~~irf~~::!~::~::.:::::~~:rd~~:::~j::;:~t~:::
~::~:7~~".;!::!:~;j~

.:
.':::
..' _.',:formas de medicina complementares e alternativas em detrimento de prticas mdi::";::' c~s mais convencionais.P Est claro que esse desenvolvimento uma conseqncia
~>;~:<'.\i~cta da suposio de que o consumidor est mais qualificado do que qualquer "espc::',:.;'; dalista" para julgar que tratamento mais lhe convm. Outra rea onde a mesma mu visvel a da religio. Nesse caso tambm a autoridade das igrejas, encarnada
clero, rejeitada cm virtude da determinao dos indivduos de escolher sua
prpria verso de "verdade eterna"; um processo que levou ao que com frc1liincia se
;'\ :' ..
chama de "supermercado individual". n
)):! .........
Na verdade, o que aconteceu que a autoridade do antiga "especialista", aquele que
:41zia 'O que cada um "precisava" e cuja autoridade advinha sobretudo de seu papel
.:
. iilstitucional, foi rejeitada, sendo substituda pela dos "gurus" ou "iluminados", pessoas
i.' .........
ciijo papel ajudar os outros a descobrir o que eles realmente llucrem" 'ou "desejam".
;}t < Mas isso, claro, exatamente o que se poderia esperar que ocorresse numa sociedade
i
cm que a satisfao das vontades tomou o lugar do atendimento das necessidades.
:,/
..Como se observou, quando se trata de identificar vontades "o consumidor 011 cliente
\'.
est sempre certo". Est sempre certo no que considera ser, cm ultima instncia, verdadeiro. Do mesmo modo que se acredita que ningum est em melhor posio para
: '. dizer a uma pessoa (I que ela quer seno ela mesma, ningum tambm est cm posio
.....de lhe dizer o que verdadeiro. Assim, chega -se noo popular "sua verdade minha
-.'verdade" e relativizao generalizada de todas as verdades que acompanha tal slogan.
... Ao mesmo tempo, o processo pelo qual os indivduos descobrem o que verdadeiro
. para eles sempre, c em qualquer lugar, o mesmo e assume a forma eles "sabem" o que
......querem. Pois hoje prevalece uma epistemologia consumista na qual a "verdade" estabelecida da mesma maneira que a existncia de vontades, isto , mediante o escrutnio
do estado emocional interno da pessoa.

~J;\ ; dana
:.'/ ..... '.pelo
)i
\.? : .

'i

<: /

Em busca da segurana ontolgica


Retornemos, ::I.gOnl, questo da ontologia e famosa frase inspirada em Descartes
mencionada antes - "Compro, logo existo". At aqui sugeri que o consumismo moderno incorpora lima teoria especfica sobre a identidade pessoal, juntamente com

l~

Pura

UIl1:1

estimativa do movimente) da medicina alternativa, ver Fullcr, 1989.

The 5J.irittm/ S1tll(!7m{1rk~,: ul~~iDu.rpluralism in lhe 21st cmtll7y (O mercado espiritual: pluralismo J.'cHgiosC'lno sculo XXI) foi o ttulo da conferncia organizada pelo Inform c CeSII\H em J .ondres em abril
de 2001.
Il

uma distinta
ontologia

epistemologia

especfica.

cas distintivas

individualista, Mas est claro

ou teoria da realidade,

do consumismo

moderno.

que decorre

qUI::

tambm

contm uma

logc~l.tnente das caracrcrsti-

De fato, no mundo contcmpornco,

a epi:;h.:

mologia pouco mais do (III(; urna auxiliar da ontologia. Ou seja. a primeira comumente tratada como um simples indicado!' desta ltima.j (lU(! o (kli(~() de experimentar
O

real maior do que o de saber a verdade.


Sugeri anteriormente
que o consumo, e mais especificamente

pras~ poderia

ser visto como um processo pelo qual os indivduos

talvez () f:l/A:r comresolvem o "proble-

. J id ad c pessoa.I 1~1
1
1irem quem sao
- " morutoranc
.
Io suas rcaoes
,- a
ma",. (Ia rcenu
.!. es ieuesco
vrios produtos

c servios, estabelecendo

assim seus gostos e desejos especficos.

corno os pt'>s!llm!t;nw!\ ~ostalll de salientar,


duos mudam de gostos e
UHI

status mais elevado, passam pelo processo

contrariar

a hiptese

realmente

so; se _iii descobriram

car uma identidade

de que o consumo
especfica

permite qut; as

flt:S~[)HS

por outra? Na vcrdude,

a questo

SC).~llir(;J ri

a moda,

de sua identidade

Si:;:'1

por

Isso parece

descubram

<j\Jcrn elas

por que deveriam

por que. deveriam

tro-

continuar

quanro antes da busca de novos produtos

essas perguntas podem ser encontradas


atua 1 (:()I1SlllItiSHlO moderno preenche.

Mas,

05 indiv-

de se recriarem.

a resposta p'\ra essa pergunta,

to entusiasticamente

os, se j resolveram

contempornea,

preferncias medida. que, seja por

buscarem

participando

na sociedade

e servi-

pessoal? Creio que as respostas para

na compreenso

da fUi'l}o onlo!cginl. que ()

O primeiro ponto crucial a ser apreciado que se as pessoas na verdade mudam seu
padro de gostos ou preferncias, isso no representa uma mudana na maneira pela
qual a identidade

reconhecida

ou concebida.

Traia se ainda do se!lscndo

pelo desejo, ou de nosso perfil sendo traado por nossas preferncias.

definido

A esse respeito,

a muito enfatizada variabilidade e mutabilidade do contedo percebido da identidade


no to significativa qU'\llto a continuidade manifestada no processo envol ....
ido nesr
'I o tornamo-se perterramcnte
--.
sa "desco bcrra. "D C Iam,
muc Ianas rIc CClIll'CIH
compreen

sveis quando se deixa de focalizar a natureza c o contedo


para centrar o f()eo lia nceesxidadc

$c(f. Isso

humana

da iclcntulade individual

mais profunda de reafirmar a realidade

do

porque o consumo, <lue, no sentido aqui tratado por ln im pode ser visto como

urna ;ttvid:Hk

'}l1e envolve a explorao

do

Si!(f, tambm

pode ser visto como uma

resposta insegurana ontolgica ou aIlJ~(tslia existencial. Ou seja, o consumo pode


nos confortar por nos fazer saber que somos seres humanos autnticos -- isto , qllC
realmente

existi mos, Nesse caso, o slogan "compro, logo existo" deve ser entendido

cm

seu sentido literal.


Obviamente,

para aceitar

,1

verdade

dessa afirmao

medida vivemos numa cultura que adora uma "olltologia


mente, confcn: grande

importncia

ao consumo.

necessrio
emocional"

avaliar cm que
e, conseqente-

O que verdadeiramente

I'mk julgar

se alguma coisa ou no real o poder dessa coisa de nos suscitar uma rcao ernocio-

isso

011 tlogia

emocional.

ser considerado
intensa

Q~J:Ulto mais forte for a reaco experimentada;

o Objl:to ou o evento que o produziu.

[<,r nossa reao, mais "reais" -

mais~

Ao mesmo tempo, cjll~UllQ"'..

ou mais verdadeiros

nos sentiremos

naqek momento. Em termos mais simples: vivemos muna cultura cm que a realida. equiparada intensidade d:1 cxpcrinci c, conseqentemente,
atribuda tanto
de estimulo 'l"allto quele aspecto de nossa existncia que reage a de. Portanto,
_:fplicando se essa doutrina questo da identidade e do Jr.(f, conclui -se tlue atravs
da intensidade

do sentimento

para superar

:mgtstia existencial

SU;j

vs", As~iTlJ, embora

que os indivduos

~ldql1ircm a confiana

de que esto de fato "vi

e se convencerem

a exposio a uma vasta gama de bens c servios ajude

quem somos (por permitir

que expressemos

TlI}SSOS

.: exerce a funo ainda mais vital de nos convencer


1:.0" Oll

de que ncccssi-

"real". Dessa [.,)1'In<\,enquanto

:t

!~o::;to:;), essa mesma

nos dizer

exposio

de que nosso s('!f de fato "autnri-

o que desejo (e tambm

o que no gosto) me

.....
ajuda a me dizer quem sou, o fato de cu desejar inreusarnentc

ajuda a me convencer de

realmente existo. Citando novamente April Bensou, "creio que a reconfigurao


do 'fazer COITlIH:iS' COliJO um processo de busca, uma atividadc vital que vai muito alru
.. das associaes tradicionais do comprai' ou do ter, pode ;lj\Hhr [mi] hUSGl da identida-.... CIec do significado" _E continua: "t;rz.er cOIIlf'ms conscienrcrncnrc, fazer compl'as como
.:.:nl processo de busca, n:"lO tem a ver com ri. compra, tem a ver com o .1'.",.". \4
Naturalmente, ningum precisa fazer compr,ls, ou mesmo se cT1l~ajnr cm qualquer
., outra atividade

E muito

de consumo,

para empreender

menos para se a!oist:~urar da realidade

... rincia 'Iue propicie a oportunidade

!iWI

busca por identidade

da prpria

existncia.

de uma forte rcao emocional

e significado,
C.~alqllcr

cxpc_

pode servir a esse

propsito. Isso talvez ~illde a explicar a popularidade

das viagens de aventura e dos


. . esportes radicais em nossa cultura, assim como a contnua popularidade
dos filmes de
terror, de fiq:fio cientfica c, claro, de amor romntico, que prometem paixo, iruimi
.. dadc c desejo, Contudo, vale fi pena observar que fazer compras um contexto ideal
.... para continuar

a busca por significado.

ligada atividadc

qll(: no cornumente

Ideal l'0l'(lm: h lima pureza de nuto-cxpresso


experimentada

nessas outras atividades

(t:4111'

em compras de rotina ou de presentes, mas cm uma,


atividade que vise satisfazer vontades do se!!). I':ssa pureza deriva da no-considerao
tanto que no se esteja pensando

'de qualquer

necessidade,

intensidade

c variedade

Mas retornemos
dade. O ponto-chave

scju de sentimentos
dos estmulos

s mudanas

ou demandas

de outras pessoas, seja da

do que ofertado.

de gostos e preferncias

e, por conseguinte,

aqui que estar seguro da "realidade"

ou, se preferirmos,

"autenticidade" da nossa cxistcncia, atravs da exposio s experincias

li

Benson (2000:502), grito meu.

idenrida

que produ

;<

zeltl nina reao emocional

em ns, no lima exigncia

nica. I;: uma necessidade

. psicolgica qlle [('quer Ser satisfeita repetidas vezes, Contudo, impossvel Ilue o mesmo estimulo - quer dizer, os mesmos produtos e servios - produza ern ns a
mesma intensidade
da ou terceira

de reao <la primeira vez, quando nos expomos a eles


Ao contrrio,

VC7"

o mais provvel que a repetio

preciso haver exposies regulares a cstunulos

Conseqentemente,

UTn:1

segun-

nos leve ao tdio.


novos para evitar

o tdio c satisfazer a continua busca pela reafirmao ontolgica. Nesse aspecto, o


tdio visto corno uma ameaa porque destri pouco a pouco nosso senso de identi
dade _.....corremos
portanto,

o risco de perder

daqueles qm: produzem

rnoda+r- como mecanismo

de introduo

assim nHDO o falo de os consumidores


mudanas

significativas

Essas mudanas
tentativas

ele se instala=- c,

noo de quem somos quando

da realidade falseia. Por isso. consta nte a nossa necessidade

nossa apreenso

de novos estmulos.

fi

cm ns [c)rtc reao. Da a importncia

regular c controlada

Iicarcm

da

de "novos" produtos

mC:i1l1O tentados

a fazer, ret.~uhtrlnente,

em suas "identidades".

no devem ser vistas, porm, como indcios

de estabelecer

a "real" ou "verdadeira"

natureza

do

de que as primeiras

s4l falharam.

Pelo con-

brio, como os desejos c as preferncias 'Juc definiram aquela identidade IIIram inten
samcnte

.
expenmeutuc

a intensidade

Ios naquc Ic momento,

novo se/I "substituto".

de modo semelhante,

O f~lto de que tantos sehies dilcrcntes

mente "reais" admissvel,

se concebermos

algo "em desenvolvimento"

por natureza.

concebidos

.""
. como
isso prova 'lHe c 1a era "1"
'rcu " assim

dos novos desejos demonstra,

a verdadeira

!10V;1

profundo c, portanto,

pro~esso

do

igllal-

sejam vistos corno

ideuridade

do indivduo

Isso significa que, como indivduos,

como seres que esto cm permanente

modo que cada

a autenticidade

como
somos

de "transformao",

de

"identidade" emerge: COOlO uma borboleta - de um nvel mais


mais autntico do ;4/-- da crislida descartada pela antecessora.

A ontologia do consumismo
A essa altura deve estar claro que o que estou falando que uma ontologia
nista ou idealista, ou teoria da realidade, serve de base ao consumismo
claro tambm
econrnico

que uma hiptese

tradicional

cmauacionisra

da anlise do consumo,

:it:mpre. esteve

11;1,.

e est incorporada

crnanacio-

moderno,

Est

base do paradigmu
ao conceito

central

das "vontades latentes". 011 :st:ia, esse paradigma necessariamente


pressupe que a verd~ldcim arividade de consumo no mundo - a scleo, a com)!r:l e o uso de produtos
_:__deve ser entendida como um pn IL:fSSO que resulta da manifestao ou da "converso
em realidade'

de algo que antes era meramente

latunrc. Critiquei

nica evidencia da existncia

esse conceito no pas

sado, afirmando

no s que

comportamento

que das supostamente deviam explicar, mas tambm

:t

das vontades. latentes era o


que

~IS vontades

}:;;';X2/:de.vt:l111

se!' consideradas constructos emergentes, produtos do "trabalho" psicol()gico


consumidores."
Continuo acreditando na validade dessas criticas. Mas isso no

::"\U::: d~;s
:!'t:;;J{j}:;;'~ig~ticaIlegal' que

o consumismo

moderno

se apia em hipteses

Iumlamcnralmcnte

:~:~j~:i;;~
'iii:maconistas.

Como j salientei anteriormente,


sua dinmica resulta da capacidade
de realizar uma "mgica" psicolgica especial, isto , despertar o desejo

:::,:,T), 'elos indivduos

;i;;;:f,;"

(I~Cantes

no existia. Contudo, para que os consumidores

faam isso

realizar

:y;:)~,:"m~lgica" de querer o que nunca quiseram antes ._ tm que se enga_ial' num processo
::"":

: 'iltamente criativo. Na verdade, devem invocar, do nada, um sentimento

)'.\> ; dfim

por um objeto

011

experincia,

, ento, o "desejo" subseqcntc

positivo cspe:assim invocado

,~;:;:
; :::,

que se torna a causa (presumindo-se


qlle os consumidores possuam os recursos necess~rios) da experincia subscqente.grarificante c bastante real. No , portamo, inteira-

.:<)/'

.mcnte fora de propsir

ii \

realidades.

sugerir que os consumidores

Ou seja, eles mesmos

s;io responsveis

na verdade criam suas prprias

pela criao das condies

':>:< rias p~ra


');": ..::

suas experincias de consumo. A meu ver, essa ontologia


ernanacionista
c idealista que se tornou o paradigma subjacente

): .............
do consumismo

Uma viso na qual tudo o que real, e no apt:mts mi itens

moderno.

r\ ,:>:'. que consumimos,

ncccss-

fundamentalmente
da viso de mundo

visto como passvel de ser invocado de modo semelhante,


Essa afinJla~::lo pode p;Jl'(X('.l' estranha, mas acho que parecer menos estranha

:: :." .

se

;;:j, ..: , p,lmrmos para analisar como os ohjdos que nos rodeiam cm nossas casas chegaram de
A maioria dos produtos que compramos, se no todos, c que agora enchem

ht:..:.. fato at(~ali

:i' .....

nossas casas

'( \/

.. apenas porque

. emocional,

?\. ... presena

,. corno mveis, livros, CDs, quadros


em alf~lUTI momento

em nosso

os "quisemos",

mundo uma couscqncia

especificamente

e nbjelHS de: arte: etc, Nesse sentido

ou resultado

dircto de nosso estado

de nosso desejo. Se nn tivssemos

sentido

eles, eles no fariam parte de nossa realidade

cotidiana.

mcntar que

mesmo qut.~no os tivssemos

CS5C~

bens ainda assim existiriam,

pois teriam provavelmente


primeira

vez. Contudo,

permanecido
pode-se

desejo, nesse caso partilhado


vida

li

nas prateleiras

argumentar

tambm

Naturahncntc,

desejado,

das lojas em que os vimos pela


que Ioi UlltlarlH:ntaltncntc

como dizem os t;\hricantes,

tisfazer a dcrnanrln". Assim sendo, pode-se argumentar

desejo por

pode-se argu-

por muitas outras pesso;ls, que, em primeiro

esses objetos, os produziu,

esto ali

cm l'artic\1 b r, sua

que

simplesmente
rl[)

lugar, deu
para "sa-

apenas ou simples-

mente nosso mundo pessoal de poss<"s~111cdeve ser visto como "invocado" medianrc o
processo do querer, mas que toda a moderna
uurn proecsso

foi enquallto
possvel natureza

IS

economia

de consumo

fundamenta-se

"mgico" semelhante.
eu especulava

em torno dessa linha de pClIsalllcnto,

difusa dessa ontologia

Campbell, 1987:4)-.1-1,

idealista c emanacionisra

ou ~t:ia, sobre a

de nossa sociedade,

que [ui levado rl p~nsal' no fenmeno


.gt'l'al jovem, o "aspirante

.
Intenso

tIcsqo

do "v.sannabe" (o aspirante

a ser). Em

a ser" um indivduo

que tem por caracterstica

sentir um

d e ti) die ser f':HnOl'Oc l)cOl-5UCC(11


r: dn.ruai
o, ruais comumcnte d C Ser
um pop star. O que adIei to interessante Ioi em 'l'JC medida esses jo vcus parecem
acreditar que seu desejo __ . se intenso O bastante --- ser suficiente para assegurar o
resultado

'"
(ou

moderno

venta

que alrncjam, Tipicamente.

das chances astronruiras


para

li

maioria dos prprios

"aspirantes

Nesse aspecto, eles constituem


qualquer

C~S1

crena est firmemente

de no dar certo c do t:tto a ser" -

apesar

necessrio

talento.

o melhor exemplo da crena 1J(~jt:generalizada

de que

de que

pessoa pode ter, ou fazer, qualquer

I't:n~ar que, quando as pesso:.I;; expressavam

HH.:S

falta

de

coisa se quiser

esse sentimento,

a crena de 'Iue o sucesso viria p~tra aqueles


preparados

arraigada,

bvio para os outros, se no

llo. 1':11 costumava

elas estavam endossando

cujo desejo era tamanho

que estavam

para truhalhar ou praticar ao mximo, por todo o temJlo <[ue fosse necess-

rio, para atingir

(I

SlICCl'SO.

Mas

tlgom

c seguindo

linha de pensamento

li

(IlIe acabei

dc expor ...estou ca daa vez


vcz mais
mai me
. J'ma do a pensar que os ".a.')plrantes a ser "Ina vere aI1e
interpretam essa frase de modo muito mais literal. Eles de f;llo acreditam que o prprio querer lhes propiciar

o sucesso. Desde

outras Jl:t lavras. esses jovens exemplificam


nacionista

ljJJe est por trs do consumo,

tado intensamente
Atualmcnre,

..

pode modificar

convencionalmente

de ns talvez associe tanto com o mundo


com um estgio

humana.

Mas pensar

contemporneo,

tambm

de

I.)

chamada

mundo apenas atravs .la

se apresenta

como

nas modernas

definida pelos lideres desses movimentos?


e emoes."

est alheio "to mundo

dominados

nos movimentos
sociedades

quc a

llue esto pelo

NUV;l

que ela contm

Era, que encontrou


lima ontologia

Para

'Vi:!-;1 discusso de "vViJlialll

111001111.'111

como a habilidade

de mopensa-

II natureza

tantos partidrios

idealista.

VI:\'

E corno a mgica

apenas com atitudes,

de examinar

despertar do:; movimentos da N .wa l~r'le ncopagos,

I~
11

Nova Era c neopagos,

ocidentais."

Ela definida

Se nos dermos ao trabalho

filo:>o11~t do movimento

I)

l;IC

d,t "evoluo"

dos livros infantil-i c do cinema

dificar tanto a prpria pessoa quanto seu meio ambiente

perceberemos

c das festas infantis,

e supersticioso

de forma to proeminente,

de forma proeminente
;;\lCCSSO

fora

J-brry Potter e pelas fantasias picas de O scnbor dos anis. A rn:gca

que fazem hoje tanto

mentos

se experimen

exterior.

de "lIIgica". Algo que a maioria.

dessa forma rc vela justamente


atualmcnrc

imcnto -

do entretenimento

Pois no apenas no mundo

m!~ica se apresenta
personagem

SCJl{

o mundo

mais antigo, primitivo

muito

Em

I!ssa ontologia idealista e cma-

a idia de que o
diretumenre

a crena cm qll(: (:possvel modificar

mental ou emocional
quanto

q\Je, {: claro, se queira o bastante.

cxatamente

precisa dessa

nos ltimos

anos,

Em outras palavras, os segui-

York, 1995; c Hcelas, 19')6.

Burron e Bloor, 1992:89.

Vt~r:I discusso sobre se


Hcclas s,d.:l03-1l(,.

II<

NOV'l

Era

ct('\'\~

ou no ser vista como UIJla idcnlogh d., consumismo

lO Para evidncias
do papd ~jgnjf;(ati\'o desempenhado
moderna, ver York, 1')')'); e Hcelas, 1996.

cm

pelas idliias " atitudes da Nova Era na vida

o que Roy

VV:.tllis (1984: 1 00) chama de individualismo

epistemolgico.

(:: a hiptese

de que a autoridade emana do o){:(/; e de que no h autoridade verdadeira fora ((de.


Como diz o porta-voz da Nova Era sir George Trevelyan: "S aceite o que soa como
vcrdadc para" seu cu ntcror".2tl Este, como j vimos, tambm O princpio central da
moderna ideologia do consumo, I) pressupostu de que II experincia pessoal e somente
ela - - na forma de vontades c desejos --- constitui a mais alta autoridade. Segundo,
como tambm j visto, !J um idealismo ou cmanacionismo
ontolgico comum aos
dois. a crena em que a realidade consiste cm mente c esprito, (: no em matria. O
terceiro, como sllgerido, o faro de que partilham umu filosofia basicamente "mgica",

,', esta cm gera I :iII)01'(


1 l'l11~K
{o {Inetasegul1<J o :1 '!lU 1"o mWH.Io matcna. 1". ou cc exterior
o

mente ao poder dos pensamentos


e desejos humanos.
/\. segunda semelhana, a crena comum numa metafsica
umidade
aplicadas

idealista, me d a opor-

de citar a ltima daquelas frases bem con hccidas c populares comumcntc


ao consumo, Nesse caso, a expresso flue tenho cm mente "terapia de

varejo", qllC:, segundo minha experincia, qU,\5C sempre empregada num contexto
humorstico,
ou pelo menos mencionada de maneira irreverente e jovi;d. Contudo,
gostaria

uma vez mais de sugerir que tratssemos

esse assunto

com mais seriedade,

considerando-o
lJ:) lima metfora ou uma piada, mas uma palavra-chave
cxara c significariva. Pois, quando a crena numa ontologia idealista aplicada a indivduos, leva
ii idia de flue o "verdadeiro .w!j''' est localizado nas profundezas da psique humana c
. 1"(lue expressa " ou "1'1
so poocJ ser descorherro atravs' do processo CSSCllC1;1
t rera " essa
realidade subjacente,
Natura lmente, essa crena acaba com toda e qualquer

restrio ou constrangimen-

to, seja imposto ao indivduo de fim., seja, o que mais significativo, pelo prprio
indivduo, mediante um excessivo autocontrole
ou inibio, como a C:1US,l de tudo o
que (: falso, no-aurntico
nu nocivo. A expresso "terapia de varejo" cornumentc
usada para significar pouco mais do que a ati vidade de comprar, entendida como uma
forma de auto-indulgncia,
que tem o cfdto de t'l/.t:r com que nos sintamos melhor.
Porm,

gostaria

de sugerir que a expresso -- .. quando encarada

significa que essa atividadc

devi: ser considerada

comparvel

com seriedade

a algo como

participa-

o em um grupo de ajuda mtua. A terapia , lia verdade, um meio importante de


supemr inibies ou "bloqueios psquicos" c de expressar claramente sentimentos mais
intensos, Obviamente, no qllt~ro dizer com isso que as pessoas regularmente
se desentendam com os vendedores irritantes, ou que se desfaam em gentilezas constantemente com os vendedores educados e atenciosos. O que quero dizer 'file, ao escolhcrmos C comprarmos os produtos que desejamos (no aqueles de (lue "necessitamos"),
estamos

expondo dirctarnenrc

nossos sentimentos

_-----

..
.~I

Apud Hcelas, 1996:21,

e, conseqentemente,

nos li-

de limitaoes

:'~,:..::::::~~11d{)

inteis -

da mesma maneira

bsica que fazemos

nos contextos

;''':;:iH;;A~(~Jlutic()selaborados de modo auroconscicnte, Fazer compras, sem dvida, freqen terapia, como os adeptos do movimento NOV.l Era entendem
<~,Y::/ i~lmo.ll Ou seja, essencialmente
um processo em que se chega cura e "auto
'/:,' :,ti~r.lsformao" encorajando a expresso dircta de emoes c, conseqentemente,
pmk
:X;;,,/ :d~fato ser vista coroo um meio de "liberar" o "cu verdadeiro". I\a verdade, pelo menos
';'m.autor tia Nova Era identifica explicitamente
O ato de fazer compr,ls corno um
U
;;:, .iilC:iopara atingir esse fim.

')~X!:;~tfmentt:se assemelha

~',<:

f;~\;}~ndUSO

,(ib

ir:,S

objetivo deste trabalho foi explorar alguns pressupostos

(': <:<>s~;.considerados

i::-{~<idias

subjacentes

ao fent"lI1lt:llo do consumo

Iundarncntais

moderno,

que podem

E procurar

essas

referentes natureza do saber e do ser que esto implcitas nas crenas e atitudes
(~:."::~ifl.icamente associadas a prticas de consumo aparentemente
to mundanas corno
, > . :J\i:t,el' compras. A concluso a que chcg!1ci : de que h de fato hipteses metafsicas
'.:.:' .::)i'gnificativ:!i\'fue servem de base ao consumismo moderno, hipteses que, intrigante;'heIlte, no parecem estar limitadas esfera do consumismo propriamente dito, mas
;;:<~ ,; il~e esto tambm presentes cm muitas outras csferus da vida contempornea. O que
:i, :i: isso 1Iode estar indicando {: ql1e a arividade de consumo - C0111seu emanacionismoe
no poder da mgica - tem se tornado uma espcie de padro ou modelo ,k corno
6s cidados das sociedades contemporneas ocidentais passaram a encarar rodas as
, \' \: iitividades. C0ll10 mais c mais reas da sociedade contempornea
foram assimiladas a
\
Ul "modelo de consumidor", talvez no seja de surpreender 'Iue a mcratlsica subja,
cente do consumismo tenha, nesse pm(T;;~O,se tornado uma espcie de filosofia diftllll/

>.!.;

:: ':::. te

ti'. +.,

para toda a vida moderna. Visto por esse prisma, o faro de o consumo ter adquirido
importncia central em nossas vidas pode indicar al~~obem tli ferente do 'Iue se costu.ma sugerir - que somos todos vtimas de lima aquisitividade
e um materialismo

:}/

)::
:

. ::i ..

,:,:/i

.>
:

el~osta. M uiro pelo contrrio, isso pode ser visto como indicativo da aceitao de IIUla
metafsica fundamentalmente idealista. Se assim fc}f, curo, isso pode significar que o
consumo no deve ser mais visto nnno uma reao desesperada e necessariamente

: ftil experincia da insignificncia e, sim, como uma perfeita soluo para essa exl'c. rincin. A sugesto que o prprio COIISllIIlO po<k propiciar a significncia c a identi..: dade que os seres humanos modernos tanto desejam, c quc em grande parte atravs
dt:;;sa atividade que os indivduos podem descobrir 'Illcm so, c conseguir combater

.. : l'

Sobre

li

questo di.terapia, ver Button c Bloom (199:1.:131- 1016),sobre nua, ver Llcclas (1996. cap_ 3).

.....,. Ver, por exemplo, H:IY.1)90; U5-137.

de insegurana ontolgica. Por conseguinte, ~ cxaramcntc nesse aspecto de


suas vidas que a maioria das pessoas encontra as bases slidas sobre as quais assentar sua
percepo do real c da verdade, c tambm de onde extrair seu objctivo de vida.
:;CU l'C1l80

com base nesse diagnstico

Portanto,

que vivemos numa sociedade de consumo,

que, a meti ver, justificvel


011

somos socializados

afirmar no

:i(i

numa cultura de con-

urna civilizao de consumo.

sumo, mas que a nossa, num sentido bem fundamental,

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3
LAURA GR"lIHA GOMES

"Liberdade pouco. O

I~~itx>

llUC

desejo ainda no

t\:H1

nome."

Clarice {,'pertor

escndalo

:'.~".'..

,;.:..:.:....

tvluitos de ns con hcccm o romance de C ustave Phmbertlvltlliame BO'UfJty, bem como


rr:gico de sua pC1"sonagt:m principal, Em:! Bovary Aps ter h ipotccado a
X' ~as~londe morava com (I marido, revelia dele, c contrado enormes dvidas, Em~
-'~.:"'pressionada pelo agiota, que declara sua "falncia pessoal". Em pleno sculo XIX,
(:;,: ~;."h;(:jld() ern uma provncia francesa, sem sada, Ema decide se suicidar tomando uma

\,;',

:r~:,; q destino

':/2

~Q~eletal de arsnico.

Sua agonia lenta e terrvel ~ assistida pelo marido,

(j11(:,

apesar

de

~}.. ::111dico) nada pde lazer para salv-Ia.


.
A iluso de realidade que o livro PWdLl'l, e que, nesse caso, ao contrrio de A dZl~'a
j , F~/,~~lItimental(do mesmo autor), no se baseia nas inreracs sentimentais dos pC~C}(;' n:rglli, tampouco nas intriWll) c no vaivm dos aJetos que elas suscitam, repousa em

/ :<

. \ / alglll1S fatos

que, misturados a frmulas literrias antigas .. ,. leia-se D. Quixote


'i. '>\ttt~la Mancba, por exemplo -, capturam a realidade por Ulll ~nglllo indito, o que no
novos,

.. < cxditi O~ aspectos sentimentais, mas no faz deles fi motor principal da psicologia dos
;,::;, personagens. Um desses t:ltus novos, sem duvida, a maneira pela qual bna lida com
.::"./.o ~iinhejro e com o parrimnio do marido, encarnando "uma IJO~:30 feminina do di;:~; .
nheiro, do qual faz instrumento
de prazer c de Iuxo, mais [pie de poder".' Outro lto
recusa da pcrsonagl:rn em fazer o jogo p;lra () qual sua condio c origem
social pequeno-burguesa
a impelia. Uma I'CClIsa que no feita por amor realidade,
','. ou cm nome de al~~lIll};lcrena moral, filosfica ou poltica) max para seus crticos e
~7 tdetratorcs, motivada por uma aladoxia, isto , por um "erro de percepo e de aprecia,' .. o I(IH.: consiste em reconh ccer uma coisa por outra",2 no caso a iluso peja realidade,

~,:' .: : 110\10

<:<.:

(: ;J

:: Sendo uma obra rlc fic~'lo,Madame BO'l1lJ7:Y conta a histria paradoxal de algum, uma
,:' '. .mulher, que resolveu levar a fi~:~o a srio demais .
.

-. -, .... ,------_.

--------_

.......

,._

......

__ --

primeira verso deste texto foi aprescutnda rm ESPl\1/RJ, cm 199'), num cido de palestras inritu.],\tlo Cinema, Cousuu.o c Cultura, organizlIdo pela professora Lvl Harbosa .
.. . 1. Picuc Coigny, apud Bnllrde:u, 1996:30.

.,.:"

:..1

LTHl:\

Flaubcrr, apud Ilourdicu, 1')')6::U.

mais recente, ti:.)j Victor Turner

Do ponto de vista da teoria antropolgica

(19HO)

quem melhor explorou teoricamente


os vnculos entre os dramas sociais c os gneros
narrativos que eles produzem II;.JS sociedades letradas ~ nao- letradas. Cirando Fr:mk
Kcrrnode, Tumcr

chamou a ateno para o

pOllt:n1c!i: o mito c o escndalo.

de o romance

1~lto

"Certamente

o mexerico,

consistir cm dois

C01n-

,!Ile inclui o escndalo,

lima das fontes permanentes de gneros culturais".


No ll: dvida de que Madam Bouary, de GuslavL: Flauhcrr, l' um dos romances
exemplares

da literatura

moderna justamente

por se incluir nesse caso,

sido concebido principalmente


a partir dos dois l:(>mponemc5
Kerrnode -- o mito c o escndalo ._.., n (IIW o difere do folhetim.
Considerando
iniciaimcnrc
l,'laubcrt foi lei ror I~admirador
Ema muito semelhante
es de Nicolc

Loraux

ao

011

seja, por ter

mencionados

por

a questo do mito .- c importante


ressaltar que
Cl)Ii ksi'lo da literatura clssica ,() fim escolhido para
(1.\5

mulheres

das tragdias gregas. Segundo

(198S:2S) acerca das representaes

d:J morte

a~ observafeminina

na

Grcia antiga, somente na tragdia, c de lill'ma violenta, que a mulher grega ('011:=:(,'.
gue conqursrar
a morte, .''morte '111<:' ...11
1(' pertena
como sua " , ('_,crumentc, FI< au IJCn
buscou auxlio no miro para conceber o desfecho de sua histria, A I'tu-tir do momento

cm

(1'Jt:

Frna exerce sua autonomia ante o mundo {lue a cerca, tal como fizeram alg1l-

mas pcrsona~~cn~ cminiuas trgicas, juslo que reafirmasse a tradi~::io de qll(~.1penas


recorrendo ao suicdio e morrendo de forma violenta a mulher consegue conquistar a
prpria morte. Sendo assim, o suicdio d(: Ema no deve ser confundido com a punio d:1 personagem JW sentido cristo e ocidental do termo. Ele tem 1I1l\:t dimenso
tr(lgica, pois parte de uma deciso da personagem,

uma deciso cujo objctivo era o de


"consumar" seu destino, preservando o controle de sua vida, nao aceitar
dividi-la com ningum, nem mesmo com o marido, ainda qlle sabendo que este a
perdoaria :lpe:;ar de ludo '}ue fizera. Desse modo, Ema confirma () mi to d~~que todas
as vezes cm (lllt: lima mulher ousa conquistar "o mundo viril <1:1 ao" assumindo
controle de sua vida. :I morte 6 a soluo "corno nica sada numa dcsgnll extrema"."
De fato, mesmo no leito de morre, Ema no abre mo de sua escolha c no dei~:I
dvida de que no
arrependera de nada, Nesse particular, Ema ~c aproximaria ainda
mais de suas congnercs lrl~ic:ls pela maneira resoluta com que segue firme em dirco consumao (k seu fim, distingui lido-se, assim, das perSOml!~CIlSmais recentes e
contemporneas
das produes midiricas, O romance de Flaubcrr no chi :\ herona
qualquer possibilidade de empreender alguma forma de "rwgoci,lo";1 fato comum 1\:1
dclihcrndamcnte

(I

{I

!i(~

Loraux, 19H8:25.

Cil:II,tlo Clcdhil! (1987), Heloisn Buarquc Ik /\ IJn:ida (2003;262) dmll;\ ,\ atc.,niill para o f:l((} de <lu\:
a consrruo
dos tipos femininos Jl:1 produo miditi .ca orienta-se pd,l,;~~uci:tii(), recorrendo tinto ~IUS
moddl)~ tradicionais tl:!njllino~ qUilll!O 010.modelos Illdc: no,; de mulheres tr;lhalh,,d()m,; c" independentes.

~:~.:;;~Xj
t(;ii~tr.;io

das personagens femininas nos melodramas,


;;~:Jlltl:iellte)radionovelas, telenovelas, seriados de.

"."

folhetins,

cinema c, mais rc'-'

2~';iY<~~'bls
consideraes

no deixam de ser sugestivas, uma vez que um dos temas prin~}fi~;;;g~;~l~ai~


de Madame Bouary o consumo e o consumismo, entendendo-se pelo segundo
Y{X?tii:r.l: no tanto o ato de consumir cxagcradmm:Jlte, mas consumir CIII fun~:o de illg
se busca e (.!uenunca completamente satisfeito c atingido - o prazer, a felicida;i/:jC ~de)J)() latim consumere. consumir por si s significa "gastar", "destruir", "dar cabo de",
!;!t;: i':~~r.. inar", H,~al'tar ou corroer at a destruio", '\:xlillj~llir", "dt:sITllir pelo I<-,W>"; "quei
{:[Jft' /Iilat~calcinar". A morte de Ema, cm termos de imagens, a prpria representao do.

(~'::!.f:;qu~

:.J:.~tt ;~~t~)cesso de consumao pelo qual ela se deixa envolver: consumir e ser consumida, eis

2;~: >~qi.tcst.

Nada mais coerente com .\ 1{,gic:t ela pers<JTl:tgnTl c dos novos IClHl'0S (jC

~;'::. fIa anuncia.

~:>:

J a questo

do escndalo

evidencia-se nas acusaes de superficialidade c adult-

C:Y/!:;.~:.).ki qe pc~a(Jl sobre Em:i, ambas provocadas no ll por seu romantismo exacerbado,
'/S'?) in:is, sobretudo, pela forma com que se relaciona com () dinheiro e o patrimnio fami-

;;;r :;.

;lr. Ema a prpria imagem

:;E ';/i~~alides

da dilapidao e da prodigalidade,

sem

dvida uma das

introduzidas pelo consumismo e pelo materialismo modernos. Ncso que torna a prodigalidade de Ema particularmente escandalosa e amea-

alTl<:;tll';

C/ ::.. ses.termos,

!: ,,>
'.\J

i~dra o fito de eh pertencer a uma classe social - a pequena burguesia - at


ento cOllsi.ler:lda l1lT1 dos baluartes (h tica do trabalho t.' da poupanc;a. L\ cerra altura,
-._~; .o romance mostra que algo havia mudado e que" pC{jllCna burguesia j no se ajustava

;,: ?i. mais


2 '~'..

?: >

to pacificamente
a esse papel social.
Assim, tendo cm mente CSS('S dois componentes estruturais do romance _.-

e o escndalo '---., neste captulo procurarei

focalizar o consumismo

(I

mito

de Ema Bovary

...tomo um drama social, c no como um caso isolado ou episdico ao longo do percurso


..; da lircra tu ra moderna.

1\0 contrrio, tentarei demonstrar

que, de acordo com FI:U1h(~rt,

.Ema Bovary um primeiro instantneo <lesse novo I'clSOn:l,!~CIll social-v- o consumidor moderno - tal como
conhecemos nos dias de hoje, com todas as suas contradiks, paradoxos c ambigidades." Ao rratur o romance a partir desse enquadramento

....
sociolgico,

estarei inreresxad tambm

cm traar a genealogia

,Lt condenao

moral

que pesa sobre o modo de vida de Ema, tal como retratado no romance. Pretendo
.mostrar ainda que, sem dvida, essa condenao deve-se muito escrita de Flaubert,
isto , ao estilo corrosivo di) autor, que determinou sua recepo polmica na Frana,
com autor I: persollal~crn sendo inclusive processados. 'I {)da a controvrsia que envolve
.. .1V1ailllltlt: Bocary desde o seu surgimento faz do romance de Flauberr pea importante

pau se entender :1. condenao moral que recai sobre o consumismo


em gemL Num
exemplo de corno fi arte cria a realidade. Flaubcrt inaugura os tempos modernos no
nl'clla~ retratando ()S~mas fazendo s:>o de forma surpreendente. Ao tomar a histria
pelo seu avesso. pelo do mito c do escndalo, de traduz CU] termos literrios () (lue
Berrnan (1986) to bem elaborou cm seu estudo sobre a modernidade,
definindo ser
moderno como viver uma vida de paradoxos.
Partindo da condenao de Ema e, por extenso,

do mundo

e das mudanas

que

ela anuncia e representa, outro objctivo deste captulo criticar lima certa postura c
literatura Ierninisras. Ao j~lIorar os muitos sentidos possveis da modernidade.
ao dcsconhecer seu lado contraditrio
c dialtico, essa perspectiva feminista acabou no SI)
por assimilar o preconceito
reduzir o "empoderamenro'
padres masculinos
termos jurdicos."

moral cm relao :\ personagem, mas, por exrcnso, por


da mulher ocidental modema ao proC(:s~o de adoo dos

em relao ao trabalho (paradigma

prorlutivisra)

Nesse sentido, o texto pode ser tomado

c dadania

cm

como urna crtica a certo

tipo de feminismo que acabou por tratar de forma irresponsvel o nexo existente entre
subjetividade feminina, consumismo c materialismo modernos, hcrn como suas relaes com o romantismo, f<lzcndo deles algo sistematicamente
intolervel do pOllto de vista moral.

irrelevante

c ate: mesmo

O equvoco de acreditar que somente valorizando aquelas conquistas femininas


consideradas moral e politicamente
corretas se po:;sa garantir um conhecimento
J11Jis
acurado dos mecanismos
minina contempornea

psicolgicos

s vem corroborar

da;<;m que leve cm conta toua


Tomando
enquanto

por base

o consumismo

c culturais

I)

fi

prprio

a subjetividade

o quanto ainda estamos 10llge de

complexidade
Flaubert,

for mantido

que constituem

defendo

abor

tcminina.

da condio

na penumbra

U1l1a

fe-

o ponto

de vista contrrio,

pois,

ou mesmo muna posio margi-

nal, uma parte do mundo tender para a irracionalidade. Assim, retornando os estudos
pioneiros de Sornhart (1966), Vchlen (1965) c os trabalhos recentes de Colin Campbcll

(2001),}\'1iGI Nava (191.)7) c VicrorTurucr


uma relao entre romantismo

(1980), sustento

c consumismo,

aqui 'lue no existe apenas

mas um nexo profundo

entre a 1gka

cultural do capitalismo

contemporneo
ps-industrial c todo o campo do feminino, o
que :;ignifica dizer, em resumo, que o capitalismo contemporneo
fundado no consumo est muito

mais adequado

ao feminino

cm suas premissas

mais essenciais.

Por

ltimo, sustento ainda que esse nexo no pode ser tratado corno uma forma J~:desvio
da histria cm relao a uma ordem social idealizada, segundo critrios morais e ideol')I~icos que continuam a ter muito mais li ver com expectativas
(paradigma produtivista)
do que femininos.

c padres

masculinos

; A esse respeito, ver o interessante texto tio: Mica Na":t (1997:5'6 91) ~Obrt~;l participao das mulheres
na construo do espao pblico 1111 modernidade, mediante 5CII papel social de consumidoras,

...Mii

que Flaubert

baseou-se

cm fatos reais, muito possivelmente

da poca, {)hjeto de inmeros


() referido

escndalo

mexericos

no continha

alimentados

pelos jornais,

todos os ingredientes

11C(lrdo com Victor Turner (1980), anunciam

em um caso e~:Entre-

c as etapas

(JIIC,

de

um drama social:

..dr;:lma~ sociais, "dramas de vida", corno Kenneth

Burkt! (JS chama, podem

ser cr)l.1Vcnient~-

mente cstll(hdos atravs de sua diviso em (luatm fases. Ess;,s f;,scs cu rotulo de ruplUra,
:..: crise, reforma,

01.\

rcintcgrao,

ou reconhecimento

de cisma. [Os

1 dramas

sociais ocorrem

>;.c:om grupus de pl.:ti~()as que compartilham


valores c interesses c <jllC tm lima histria co..... ~11i.1I11,
real ou suposta. Os principais ateres so pcs~o:Uj para qll(~111(I grupo constitui urna
......., prioridade

de alto valor ...

:r.-~:.:::'.:".:."::

:7;':: .......Foi

i,::
NY:

preciso

tran;;fonnil-lo
ri(i~a realidade

:.;::.,: jlo'l.Hlry

escritor

UlU

em lima boa histria,


ou

:1

::,': :

realidade

fala claramente

'{;.":.:~ de um reconhecimento

'ii/'!>,

do porte de Flaubert

lt:olltram presentes
vosrernpos.

no s para tomar o episdio

mas, a partir

real c
Ul11a

dela, para pr em evidncia

tal como ele a percebia. De fato, o romance

de uma ruptura, de uma crise, de uma reforma

A1dame

c, finalmente,

de cisma. A seguir, passo a explorar como essas quatro fases se


110

romance

e em que medida das anunciam

claramente

os

110-

}.-/;:;.:'." '"
: \i, Ruptura

~!;~\

lb
~oti,:clade de consumo moderna, Flauben tambm observou que a pequena burguesia,
cm dado nuuncnto, fO.mpeu definitivamente com sua tradio :mtcrior,fl isto , como
ci1j~mto de crenas e valores que;, historicamente,
haviam sido responsveis por sua

"_Assim como Colin

:"',:'

?';;':f

>

;;:~i'

; ,::, .::alil:cn!iiio econmica

j;l:
:.':

.: h
".{"

Campbell

(2001)

assinalou

c poltica

no advento

[III

em seu estudo

capitalismo,

sobre as origens

tal como Marx

c m~it(,

especialmente Max VI/cber (1967) nos apresentam cm A etica pmJt,wte c o esptrito do


l:apilllliJlliO.
.
A grande novidade no que diz respeito a Fhlllbcrt que, quando o romance foi
publicado, C:SSiJ ruptura ainda no havia sido objeto eh: rdlexu ou mesmo dotada de

'i::. alguma racionalidade, como acontece no livro de Campbell, no qual <I ruptura assi);;;(:..' nalada cm termos inclusive cronolgicos. Embora possa ser considerado um rol rl:\TICC
;:~,;.~ realista, o "realismo" de Madam

BO'Lrll1)'

lio se prende a nenhuma

"realidade objetiva'

...:.~Sobre essa questo, ler rarnb m.1 edu.'l1'';O sent imental, <)11 de Flaubcrt descortina <I~'1'1 incipais c<),~tr:i(k,
i\cii burguesas no momento mesmo em que esse KfUpU consolida seu poder poltico c econmico,

e exterior e, nesse sentido, no tem qualquer


ta", segundo

:1

qual o conhecimento

relao

com urna outra literatura

do meio social c fsiro conduziria

da psicologia, logo das aes dos personagens.

"rcalis

fi. compreenso

Madavn Booary

D fato, se comparamos

com outros romances da poca, observamos que, ao contrrio destes, o cerne da narrativa no est nas descries da paisagem. das aes, das relaes sociais, incluindo as
relaes sentimentais

dos rwrsonagem,

sentes na narrativa.

Assim, evidencia-se

"real" de que trata Flaubert


e ainda relativamente

desde as primeiras

desconhecido

mereceria

feita por Freud, ht.cndo

UI 11 estatuto

literrio.

no deriva da exterioridade

mulher

c da objctvidadc,

daqui por diante,

t11i1S algum

Flaubcrt
o

que

muito embora suas

t01110U

por mudanas

cm Madame B(i(){lI:Y, desde que

de sua personagem,

Ema: eh no ap(:u;I!l uma

;'s voltas com as iluses romnticas

uma educao deformada,

(!U4:

numa mulher

sejam responsveis

f()i realista sim, especialmente

a tenso lundamental

burguesa

cio desejo encarnado

com ()

j assinalado, trata -sc de uma dimenso do

cerne ele seu projeto

se destaque

Conforme

terico preciso. Temos ento

"real" cuja existncia

couro veremos

que o

traz consigo

do "desejo", urna noo que somente

antecipa

conseqncias,

fi

de lodos, pelo menos coroo al!~() que merea

advento ela psicanlise

objctivas profundas ..
Em suma, Flaubcrt

principal,

Na verdade, EIlla muito mais do que urna mulher

c frvola, a prpria encarnao


a descoberta

estarem pre-

pginas do romance

caminha junto com a personagem

maiores atenes dos intelectuais.


romntica

apesar de lodos esses elementos

l!

consumistas

conscincia

decorrentes

,l(:

tio seu desejo, na medi-

da mesmo cm que: percebia haver um abismo entre de l: S\I;l satis[:l\:;io plena ou mesmo a "rea lid ade tal como ela ". Trata-se,
por intermdio

pOI' conseguinte,

de Ema, percebeu ser definitiva,

c irreconcilivel,

mo tempo que se trata de uma tenso social c historicamente


vez, percebida
moderno,

por ele

COHlO

'111('. Flaubcrt,

de lima tenso

irreversvel

construda

ao rncs-

c, mais uma

da burlr,nc:sia e do Ocidente

uma das marcas distintivas

Temos assim, logo de sada, trs tnlpos: o campo do individualismo,

po do feminino

e as subjetividades

gentes da realidade
excelncia

que cada

antecipados

UIII

ou mesmo sobre identidades

modernos

diver-

burgueses

jlor

questionar

at

t:

;{seus contemporneos.

da ruptura

que ponto (~possvel construir

o cam-

bem como as representaes

produz _. tinis problemas

por Flaubert

T:l1s reflexes a respeito

decorrentes,

em Madame Ri'7Jll1y leva-me

um conhecimento

vlido sobre

;I

;1

identidade

de gnero, sem analisar profundamente

burguesa,

o consumo

e o

consumismo, Ora,n partir de qlll~ lugar a burguesia apn!st!nt<1 de forma mais conuindente sua especificidade no apenas histrica, mas sociolgica c cultural>
produo
ou consumo?
instantneo

1\)[ esse prisma, Madame


desse personagem

nesses termos

pode ser tomado

social-c- () consumidor

ser lido pelo vis nico da negatividade


colocar

B07Jr.lt)'

pretender

tIue

;l

moderno

personagem

excluir da aventura

-,

COlIJO

um primeiro

no devendo mais

apresenta.

No entanto,

da modernidade

justamente

I~tj~

...

:;i:;""i}:: ~qlidcs P:H;H!OXOS 'III{: a definem corno UTlJaexperincia nica - ,_"viver em um turbi;:;;,'';;.{j;{6;
vi ver um paradoxo, onde tudo o que slido desmancha no ar". 'l Sem dvida, s~ .

}W,::!::i:>~~S;Sparadoxos
':/:(;:;;,::><ti. dram:!x

que rrn levado a diferentes

sociais causados

fOHn:ls de desrradicionalizao,

por meio

pela "ruptura de uma norma, a infrao de uma legra. de

J[:))8;};;;:';i)oriJ1idade,lei, costume ou etiquem"."


A acusao c o processo dirigidos tanto contra a personagem Ema Bovary quanto
(ie~lltra Flauberr no deixam dvidas sobre o modo pelo qual essa ruptura foi percebida
rii (:poea, isto , exatarnente como observado por Victor 'I urncr (19HO): "a expresso

P;:: ii
t;'2-"

{:ir,i

':W< ,

li~,uma diviso de: interesses c: lc:alda,les mais profunda do que aquela que lparece na

9f:):'

\perfkic".

No caso cm questo, o romance

veio explicitar

os conflitos

morais dccor-

,:;.., : rentes dos dois paradigmas instaurados no advento da modernidade e que ar (:nt:io se
:'J>,\ > t~llcontravam cm relativo equilbrio, a sahcr, o produtivismo e o consumismo." De.
;r;J:< fitto, bn,l Bovar}' no apenas torna visvel o impasse lgico c a crise entre esses dois
"~\, paradigmas. como anuncia a supremacia futura do segundo sobre o primeiro, a trans:'
'". ';
t~)na() profunda que o consumo c o consumismo produviro no mbito das rela\';_ '5CS sociais, lia cultura c, cm conseqncia, nas relaes de produo,
........ : ...

"

Uma VC7. visvel, dificilmente pode deixar de ser rccouhccidu, Seja qual for o caso, seguese uma crise crescente, \'11)1 momento de renso 011 de deciso nas relaes entre compo.
ncntes do Cl\llIpO :;oci.tl- no qual a aparente paz se transforma cm conflitos <!\'i(kntc,~, I~
:mt:1g()nism(l~latentes tornam se visveis.Tomam se p.lrliJlJs,1(lI'111ilm-:;e f,teI)CS e, a menos
ql\e () conflito POSS,l ser encerrado rnpidamcnre dentro de uma rea limitada de intero
social, u ruptunt tende a se ampliar c a se espalhar at coincidir com ;llt~lIm:l linha. de
div:lgcm no conjunro mais amplo de rcluocs sociais relevantes ao qual as p.u'te.s cm coofliro pcrrcncem.P

Madame R'ivm:.v no apoTlta :ljll!W1Suma ruptura, assinala uma crise


'. crescente, na qllal ficam visveis os conflitos c os antagonismos latentes de que tala
.'. Victor Turner. Tomando por base a fortuna. crtica de Madame B07){U)') considerada
' ... uma das mais extensas da literatura moderna, observa-se qu~ poucos pcrsonagc.ns
dcspt:rt;lr:ull tanto intcrcsxc Oll mesmo tantos sentimentos contraditrios,
desde que o
romance foi publicado pela primeira vez na Frana, cm uma revista literria ..",- a Rl~IJm:
romance

'. Bernrau,

....

J',

Turner, l')KO.

11

Sornbnrt, 19M; l\\lJlp!dl,

,,','

-.

1986,

I, Turner,

l')BO.

J.OOI.

de Paris ..--, cm 1856. O fato de a histria de Em:t Bovary ter logo desencadeado

uma
onda de protestos c polmica por toda a FraJl\~a que culminou com a instaurao de
um processo contra personagem c autor" vem ao encontro da tese de VictorTurucr
de
que era preciso "limitar <:l difuso contagiante da ruptura"; de que era preciso pr rapi
demente cm funcionamento
mecanismos adaptativos e rctormadorcs para avaliar a
abrangncia c o significado da ruptura, em suma, invocar uma cruzada 11\01:1l p<lra o
restabelecimento

da <miem social por meio de mecanismos

c procedimentos

variado);"

01\ mecanismos podem variar de conselhos pessoais ti flrl-ifmg"m in.!nnmJ, " mecanismos
fi:wllilli., e /q~(! 1', (lh' mesmo, /,UIII resohmr certos tipos dI! (s,', .htXtli' ao di!sl'fttj)enl)(i de rituais
ptiblico.r. Tais rituais enuoiocm um "facr!/ii:il)" Iirera! <)11 moral, isto i, uma 'lIfl,illlil (' vji::,ecit/.1
como od... ".'(piat"j()

P(1r" redimir o grupo da ~t;~lIu"representada pdl 'ViO/iIlI1 i'~/iJl!i1ilr1(irfl.l'

Essa afirmao de Turner IIOS permite entender que o processo contra Ema c
Flaubcrr se insere em uma racionalidade que no os define corno bodes expiatrios,
mas aponta. com veemncia o sentido da ruptura anunciada por ambos. Ema antecipa
as teses de historiadores como McKcndrick c Camplx.ll de que (I esprito do consumismo moderno no se originou na aristocracia, tampouco na alta burgnesia, mas
precisamente
nos !iClIS estratos mdios c baixos. nessu particularidade
que reside a
ruptura c, conscqenreme

IIte,

a gnmdc ameaa revelada por Flaubert,

De origem cam-

ponesa e modesta, Em>! , desde o incio da narrativa, apresentada como uma mulher
dotada de uma sensibilidade especial, romntica, alm de demonstrar
interesse por
coisas e assuntos rotalmcnre variados, dspares, mundanos, I~Jra de sua realidade ime
diara, fato que j a distancia bastante de seu meio social, predispondo-a
a romper com
ele. De acordo com o narrador, esse romantismo, <f\l(: lhe empresta um certo encanto
e a distingue das pessoas de seu meio, deveu-se ao hbito de ler romances que ela
adquiriu no convento pam OTl(.~C foi levada ainda bem jovem, l vivendo por ,alguns
anos. No breve relato que se segue, retirado de Madam BO'(!(l'Y, ternos a comprovao
de que o importante

papel representado

pela leitura c pelo romance na construo

de

urna nova sensibilidade


burguesa, tema to bem discutido por Carnpbcll P001), j
havia chamado a ateno de Flaubert, <.Jue,ironicamente,
incluiu no prprio romance
alguns detalhes

sobre a composio

da literatura

preferida

de sua personagem.

S amores, arnantcs.daroas persl!!:,'lli(hl~;que desmaiavam cm pavilhc solitrios, postilhcs


assassinados nas estaes de muda, cavalos rebentados em todas ;I., p~jna$, Ilorcsrns i;om-

1.\De acordo ('OIU o prprio Flaubcrr.em carta endereada ai) irmo /\;:.hillc,clc contratou 11m estcngrafo para anctar todas rir, sesses do jul!/,'\(r1Cllto (dele c de madnmc Bovary) cm :11. de [anciro de .1851. Vcr
Machado, ]'N3:165.

"Turner (1980), grfos meus.

'..)j: ...

:':gs;,< .:,.... hrias,pclturba\:6~s

do coraao.juramenros, soluos, hgrima:> c beijos, bnrquinhosno hU\f, .


i::i:: :i'llxini:,: JlU arvoredo, cavaleiros bravos Ct)11l0lees e mansos como cordeiros, virtuosos
(;:[:;W' / . tome) ]:\ no h, :;r.mpre bem postos e chorando corno chaflri'l.es ... Mais tarde, com \Naltcr ...
1:(;<:;:':\:
:',:.::.:..
Scott, I:FmaJ apaixonou-se por coisas histricas, sonhou mm armrios, salas de guarda~ e
mcnestris. O.!liscfa viver nalgum velho castelo, como aquelas castels de mrpctcs cornpri:~~.M'K:T.:'.,:~:do:; ({ue,sob os ornatos das ogiv;t;;, passaVill11 O~;dias com o cotovelo apoiado ao peitoril c o
:i\:::t;" ;.\:::.; .(,1uc~ixona mo, :1csp(~r:1,k ver ~;urgir do extremo do horizonte :llv,unl cavaleiro de phlllla
branca, galopando num cavalo negro (... ).1'

r'i;;/;;C<,

(:~~:r'x>:;':
:%!y~Xi{.

~;;~LL{\ ,::Cabc,

no entanto,

[j;;:~:i~. i~marlt:e:-; lidos

questionar

se Flauhert,

por Ema, pretendia

ao descrever

simplesmente

~~:,,:.;pdtls problemas vividos pela personagt'm.

ii;;~:;'; Id.tura

feminino

ou contra

de forma to corrosiva

conden-los,

os

responsabilizando-os

Afinal, Flaubert era contra o hbito de

a leitura de romances?

).:::/,' iiienr dv,la de: 'luc, vindo de um romancista,

De qualquer

eSli!iS

condenaes

modo,

no resta a

soam, no mnimo,

;gp<:

~(;nlraditrias. Uma COIISU!t<l ii. correspondncia


c aos comentrios de Flaubert sobre
:'..:',:. A'1u,lame Booary permite constatar (111(:, p;~ra ele, o hbito da personagem ler rornan~\ij::!>:~;
IO seria em si problemtico.
Segundo
narrador, o problema estaria cm cerno

:~~s

";>'.

(I

d~lcu

:(,

'sC:rio,

deles panl buscar ou construir o sentido de Sl.ii\


1k acordo com os dicionrios, conspicuo quer dizer

c fruiu esses livros, se apropriou

;<~:.:";:yjeb;ou seja, na forma

wmp:utJ.

gnJV(: ,! respeitvel,

alm de visvel. No contexto

da obra, pode-se

depreender

"F::' :quc Ema Bovary levo II absolutamente

~::,:i que foi alm


f') /
,::::;:>

a srio essa literatura, atribuindo-lhe


uma fundo mero entretenimento
de salo. Disso decorrem dual; conscqun-

t.:bs gra\!c~ para a posteridade no que se refere ii genealogia


.pcsa sobre Ema c () consumismo

;::;: . .chamada

-' : torna

de Em:! Bovnry condenvel

~"( .:.mente, sem qualquer

coutmlc,

'':::. ~ i;ia"cr. FIa escolhia livremente


:: 'sem inrenncdirios

ou mesmo

que ln, quando

tutores.

-crtica no visava tanto ao romantismo

Assim, o que

o GllO de sua leitura ser feita solitria-

e ser visivelmente
I)

~l

moral sobre '}llal{)lICf forma

delas, a suspeita

cultural que possa se realizar sem :dguma tutela intelectual.

o hbito

mora! "ue

em geral c, mais ainda, aquela que recai sobre

cultura de massas. A primeira

;/; :(-'; de consurno

da condenao

Ora,

tuna forma de rl'ui~:iio c obteno


ler, c

llCSl-i(:

I)

de

que fazer com suas leituras,

caso, pode-se

dizer ento que a

cm si, mas a lima dcrcnuinada

forma de con-

ou de leitura que o romantismo


estimulou. Esse o xis da questo qllt: descri..cadeia a ruptura seguida de crise. Tem-se, assim, a segunda conseqncia importante
. para a pusrcridade, na medida cm que o nlOeI!1 de ler de Ema Bovary marca mui
...ruptura definitiva entre dois modos de consumo cultural: ,lCPlde qlle define o OI1SlImo da chamada alta cultura, instirucionalizado
e formalizado pela cultura escolar;
. portanto tutelado, c aquele que define o consumo da cultura de massa, realizado de

. :SlIlJIO

.;,.:: .,~,Flaubcrr, 201JJ:.Sl.

forma livre, sem nenhum ripo de tutela, marcado por misturas,


cnones do gosto da alta cultura.

c que no ohcdt:c:e aos

Em ll,lliultli11l~Boonry, a crise marcada pelas escolhas e decises cIue Ema toma a


partir do rompimento

de seu gnIl'0 social- que estabelecia, alm de

com o babittc:

certas normas estticas, um certo comedimento

-,

na lIledida cm que constri I'ar<l si

um gosto prprio, baseado rio luxo e cultivado <!t: forma completamente

cstapafrdia,

nesse contexto que se tem de examinar suas outras escolhas, que a coruluvcm
adultrio

e dilapidao

e da correspondncia
dos de bancarrotas
p~~raenaltecer

ao

dos bens do casal. Mais uma vez, a leitura atenta do romance

do escritor

ou degradar

que histrias de adultrios

!lOS informa

eram recorrentes

na poca e bastante

os personagens.

No

utilizadas

acompanha-

na literatura,

fO!'ilie

da recepo da obra, seria o

plallO

C;l,BO

ento de investigar H~os protestos cm torno de Madatnc H07!r1'J deveram-se apCIIl!~


aos adultrios cometidos !,or Ema, pois, afinal, no seria a primeira vez CJue um romance contaria

preendcnrc

a histria

de uma mulher adltera.

nos adultrios vividos por

Nesse

o que haveria de snr-

CISO,

Em,t Bnv:H'j'?

da olira, que reafirma sua ~r;lIldeza.


vez cm um romance sugcn::;(; que a sexualidade Icminina algo mais
que um problema de ordem moral. Estamos, assim, diante de uma situao d(~ruptura
Sem dvida, estamos diante de outra novidade

I'eh primeira

basranre delicada, explorada


muito
tlllC

mais adiante

a conquista

c obrigaes
obtiveram

das mulheres

na condio
quanto

literariamente

seria desenvolvida

com maestria

no diz respeito somente

de cidads c trabalhadoras,

a seu corpo, seus sentidos,

mente

feminino

Flaubcrt

mundo

ao seu redor, com

tendo desenvolvido

0$

conscincia

narra a histria
(J.Ll(~

1:,

de seus direitos

de um certo tipo de ernpodcra-

as mulheres

finalmente,

uma forma muito particular

enfim, sua se-

obter a partir do conhecimenadquiriram

desse desejo, estabeleceram


homens

Revela-se

aos avanos quc

seus usos c significados,

que se rcerc ;) conscincia

de como, ,\ partir do conhecimento


(I

por Freud.

mas, sobretudo,

xualidudc, bem corno s Iormas de prazer que poderiam


to de tudo isso. Na realidade,

por Flaubcrr, c que somente

terica c clinicamente

com

uma nova n:ht~:iiocom


SWI

de hcrcsmo

do desejo, e

prpria

na sua

sexualidade,

hIlSC:1

pela fclici-

d:lde pessoal.
Nesse sentido, Ema no s, ilustra a passagcllIl:T1tre os dois modelos de hedonismo,
Hq;l.1ndo Campbell, mas marca a diferena dessa passagem

cm termos de gnero. Se

do pOJlLO de vista de Colin Campbcll, O sculo X IX. marca a transio do hedonismo


tradicional, baseado nas sensaes tisicas, para o moderno, fundado na busca do prazer, entendido
essa mudana
transio

como urna busca de qualidade


no tem o mesmo significado

entre as

dU:tli

na experincia,

c:

p,U'a ambos os sexos.

espcies de hedonismo

preciso lembrar

~no

contexto

que se deve situar a outra ruptura

qlH:

dessa
se-

guida de cri:-;eprovocada por Fma, a saber, corno eh c, de certa forma, todas as mulhcrcs ocidentais

lidaro da por diante com

:1

equao amor, sexo e casamento.

A partir

"i~i~f,n t
;;:;Xt('\Uistiola

o, m:':::a:~:~::'i::'~::::::~:~::
:::':::::I:O:C~:'
cada u

mulheres ,~,:: ...


,...

e nem sempre (na maioria das

',Sp1ilQ contrrio;

percebe-se

que

VI!Z(;~)

coincidentes ou convergentes, muito

cada experincia

implica

escolhas,

projetes

de vida,

U;tO.rIrm~de sacrifcio, rcnnr.ias e oh'en\:iio de prazer e de felicidade pessoais bem dife~:':.':?C, ;i~ntcs-~~nesse contexto que a "experincia do adultrio" se reveste de um si.l~nili.c:ad()
:;:::i;:.:,:: hitdramcnte novo para muitas mulheres, Embora ainda continue a pesar sobre ele
forte interdio moral c jurdica, isso no impediu que o adultrio se tornasse uma
~'I;:Hi;ltemativit gratificante para as mulheres, ilu~lll<lo estas se sentem frustradas em seus
>:ida01iarncntos conjugais, Flaubcrt foi O primeiro romancista a registrar a existll(:ia
!;}~,:<:M~~sa mudana profundamente moderna e <Iue 111;1I'CI a emancipao feminina c a
<::,:::,: . feJ;lao da mulher com as novas prticas hedonsticas, junto com a leitura de rornan';;:::j: ': ,lil o cinema ctC.16 Dessa forma, o adultrio deixa de ser uma t:ltalidade na vida de
i_;;iJ?'2
\na mulher, tomando se um componente cada vez mais associado subjetividade c
~;}/C:C ,c.~perincia femininas, impregnadas de sonhos c fantasias c q1.1e,corno tal, tm seu .
";;;;/ ;: lado fiustico, construtivo e destrutivo. Ao trazer tona essa ambigidade que marca o
i/;':: fcininino, c sobretudo o feminino moderno por excelncia - uma mescla contraditha de realismo, senso prtico <: anseios mais rornuticos ._", por meio da associao
;:;~D '-: (~:pJcita entre busca do prazer ou mesmo da felicidade c adultrio, tambm dcsvcn-

;;2:(t::/t~ii.t

;;~rL

<

:::>,:':

0>< . dou pam o pblico no ~ aquilo que pode estimular


>;:: consumismo), mas exatarnente as razes pelas quais
'i:

,;onro de vista de uma "psicologia"

ferninina

a sua existncia

(romantismo,

o adultrio se tornou crvc] do

moderna.

ElIlhont

o prprio

Flaubert

'.: : tenha Hiclo um crtico do modo de vida de sua personagem,

coerentemente optou por


,.:.: ...::in05tnu ao mundo uma das maiores transformaes que (:st;!V;ITlI ocorrendo cm sua
;:. -::.:: .cpoca, mas <lue, apesar de tudo, parcelam

;"<:

da

sociedade,

P0f(l'.IC

;";:-: Reconhecimento

<, ..: .. Como

passar ao largo do escrutnio

diziam respeito s mulheres

dos estudiosos

burguesas.

de cisma

se viu, o fim de Ema Bovary no

:IIHIlII~lpara

uma reforma,

ou uma reintegra-

\:ol no sentido de uma reconciliao e um retorno ao papel da mulher c s n:pn:~t:ll


....taes tradicionais do universo feminino burgus. NClise romance no existe "negociaS:io" entre a tr:ldi~~fl()
e a modernidade. Ao contrrio,

o suicdio de Em.\, sua opo por


urna morte dolorosa e violenta, indica uma ruptura definitiva O.HTl i uclo isso, sugerindo ainda que os meios usados por ela cm Mia Imsca pelo prazer c pela felicidade pes. soais se tornariam Ulll veto!' importante
para a construo da identidade f<.:miniJl:1
moderna, mesmo quando conduzindo as mulheres ~I situaes de vida incompatveis
com :Iqm:lm; ronsirleradas

J[,

Carnpbell, 200L

moralmente

aceitveis pela sociedade.

A experincia

de ser

esposa/me
mental

p;\r;l

tempo que amante c libertina torna-se lima equao

mesmo

:10

S<' pClIsar. a mulher

dessas experincias

tende

moderna,

uma vez que

distncia

;t

fi.tnda-

entre cada uma

desaparecer, passando, conrraditoriamcnrc,


.1 ser possvel
sua ocorrncia em urna mesma triljetria de vida. A esse respeito, sabe-se '1m~,para
II

embora no fizesse mais fdi:!" tornou-se o meio pelo qual ela, a seu
modo, obtinha "seu" prazer - no apenas o prazer sexual, ertico -, mas o prazer
advindo de viver uma "outra vida", mesmo que f()~s{'.uma "vida paralela" na sua imag Ema, o adultrio,

nao. Essa a principal


sucessoras,

(I

herana

;t

lio fundamental

deixada

que nos leva a outro ponto central do romance:

A lm do adultrio,
dades femininas

l':ma consagrou

de obtcno

definitivamente

()l'

por Ema s suas

devaneios de Em}!.

a evaso como urna das possibili-

de prazer, de desfrute de emoes at ento inacessveis

s mulheres de sua condio social. Na medida CIII 'lllC suas "aventuras amorosas" so
conseqncia, cm primeiro lugar, de sua sensibilidade alimentada pela lilenltura romntica, ela uma pioneira, j,. que exercitou, no plano da imaginao e da fantasia, as
emoes que essa literatura lhe proporcionou. NCS5C sentido, retomando a distino
de. gnero, que, ao meu ver, se encontra presente.: na passagem do hedonismo tradiciona! ao moderno,
especialmente

claro que neste iilrirno coube s mulheres


no que diz respeito aos usos <1:1 imaginao

um papel fundamental,

c da 1lnagem visual,

Para alm do drama social


No lllcio deste capt Ido, afirmei que existe uma profunda conexo entre
capitalismo

contemporneo

,! lgica

e todo o ca.mpu do feminino, o que acaba tornando

bus alvos fccis de condenaes

do
;1111-

morais. O que quis dizer com essa IlfirlTl,lc;:io que as

crenas e os valores que sustentam o capitalismo contemporneo no dependem mais


i.h rarionalidade
(logos) de que fala Weber, fundada lI:i tica do traball 10, cm suma, no
paradigma produrivista,
mas sim da fanrasia e da evaso (mito, retorno ao mito).
Embora

tanto"

trabalho

e a racionalidade

quanto

a fantasia

a pri(J1-i corno pertcllCt:ntcs a homem;

,t

cvaso no possam

o fato que, na
De fato, as principais conquistas
relacionadas com a racionalidade e a tica do trabalho dizem respeito aos homens, a
ponto de se poder dizer que os dois heris do rnpitalismo _.... capitalista c o operrio '-,bem como (.)lugar onde ambos exercitam sua oirtu so, por excelncia, rcpn:-
ser classificados

histria

do Ocidente,

essa classificao

011

a mulheres,

procede,

(I

sentados em toda a litcrurura sociolgica pela figura masculina, Ao mesmo tempo,


antiga a associao entre mulheres, viso e imaginao, especialmcurc quando se truta

de ressaltar o lado ameaador dessa associao. A histria do cristianismo, da Igreja


Catlica e de sua guerra contra as heresias _ .. a Inquisio c a perseguio bruxaria _ . parece n05 dizer que as mulheres

sempre foram acusadas de um pendor para o

%:jnf~f~';:l~~olndcvidode sua imaginao.

O carter visionrio

que

!;::%/?': P'l dado assustador da condio feminina, resultando


~;Hi:,: '~a1ique vo da possesso demonaca ou loucura, at

;::rS:;i' 'e !Tlodcrna,


:;;:~)::?/ }i~t~rica.

a de histeria.

CS);(;

11.\5

mo assume semprefoi

diferentes

formas de acu-

chegar acusao mais rcccnrc


N;'io h.i dvida de que Freud consideraria Ema Bovary uma

!::::::'i
E nesse contexto '1m: se tem de rctlctir sobre toda a crtica que feita personagem
; ,'?:i::i : it:nhm
sobre o que ela simboliza cm termos das associaes entre dCV;~I leio, GLTi ta
:,}~,(.:-,$i~lC consumismo,

c qlle se estende a toda a cultura de consumo

.;;tS::::; por~lm:a. De fato, esta seria impensvel


;);;\';

se a fantasia

e de massas contem-

e o poder de dc);rru(ar

CHlO\:(:s

;C fhcs imagillari~llm:lltc

:~:~:'.,;;:
(;tin~l.It

no tivessem se tornado possveis graas a mulheres C0111<)


a que reside toda a pobreza da crtica social c moral j{:ita a essa dimcn~o da

r:!f\'.: : vid modema. 1<':la soa


i:;.:eY:.' ..dka\:~io de pureza de

;([>.;; ~ctidorepresentada

Er> eas da

como um apelo nostlgico


forte cunho

sartrianamcntc

iS{\? j''dica para tomar-se


<::, rincia pessoal, nira

uma espcie de rcivin-

mi qu,iI a imaginaao

continua

como a "louca da casa", Ora, uma das caractcrsti-

qne a liberdade

modernirladc

Inquisio,

Iundarncnralista,

deixa de ser apenas uma categoria

poltica

_<:;: pais, j que um sem-nmero de experincias libertrias passR R depender muito


:;y> >; ~i inlagi n~'Tii() c de seus USO!)do que exclusivamente de circunstncias polticas

r/; ...ciais,

tambm uma condio existencial, tomar-se, enfim, uma expe


c intransfervel, originando-se
da um de seus dilemas princi-

Em muitos aspectos, a conquista

de direitos polticos,

inundo interior prprio, onde o sonho c a hltll<lliia estejam presentes, c isso 1;(: aplica
bem s mulheres. Afirmar que a evaso uma condio negativa por si s tem sido um
preconceito

constante

da literatura

socio!')gica.

a autonomia

pum se ter

um

para trabalhar

::' ::'

:J

no substituem

sociais e civis, a liberdade

":,'

/:i ' :

,: exercer uma profisso

mais
e 50- .

a comear pela acusao freqentc

de

>; que' se trata apenas de uma "fuga da realidade".


Nesse sentido,

!Il("lcst<l.stpe em marcha

pode ter quando,


!\(;U

...termos, no seria exagerado


sensibilidade

cm Madame

o que est sendo condenado

.' poder que uma mulher

desejo corroborado

por uma

dizer que Ema inaugura

que ns, contemporneos,

e na busca no s das sensaes

pousveis por mudanas

mais

sociais

essa nova Illnn~ de

como que fundada

na cxpe-

fsicas 'llte as coisas, as pt:ssmlS c o mundo


de emoes e pmzeres que a imagi.

inevitvel que esse fato produza negatividades,

Sem dvida,

muito

de condies

imaginao poderosa. Nesses

na literatura

consideramos

.. oferecem ou podem proporcionar, mas, sobretudo,


nao assim liberada pode propiciar,
t.

B01!(l~y

apesar de simplria,

culturais profundas,

Cl~()S

al~umns delas rcs

efeitos no h ainda como avaliar.

Diante do exposto, creio que agora j dispomos dos elementos necessrios p:u::~
\'01 lar ao romance em outros termos, ou seja, luz das teorias sociolgicas
tes,

l}Ue

tratam

do consumo

. cesso socioculmral

e do consumismo

contemporneos

c, menos, como urna ilustrao

mais recen-

mais como

do fracasso da economia

11111 pro

e da po11-

rica. Assim, do ponto de vista do consumo, qual realmente a novidade (lue o romance'
publicado ainda na scglllllb metade (lo sculo XIX "presenta?
.
Inicialmente, preciso dizer que Flaubert no i()j cxccao entre os escritores fi-an-:CCliCS qllC (rataram
da nova atitude cm Iace do consumo emergente em sua
Junto mUI ele, Balzac c mlc Zola tambm fizeram suas observaes c registr:lral11.
em suas obras esse aspecto j bastante visvel da vida social e cotidiana da Paris
sculo XIX, embora C:iSC fenmeno estivesse longe de merecer a arcno dos filsofos
sociais c historiadores.
A. esse respeito, importante assinalar que muitos dos acoruccimentos sociais e culturais que anunciavam os tempos modernos, tais como () COllSll~
mo, foram primeiramente
abordados e mostrados pelos escritores e romancistas, simplesmentc pelo llD de muitos deles privilegiarem como matria-prima de seus.
romances as trunsformaes urbanas c sociais, bem como o efeito delas no cotidiano c
nu cultura (ias cidades europias,
Assim, coube aos escritores, principalmente
.'lOS romancistas.
o registro das primei- \.
rus incurses desse outro personagem social que I) consurnidnr moderno de origem
pequeno bur~~Il{:~a,tare a face com os dilemas ricos advindes de suas escolhas, basca- .
dxs c:ld<l vez menos cm critrios de necessidade (utilitarismo), mas atendendo, sim, ao .:..
exerccio do gosto c busca do prazer c d,l felicidade pessoal em detrimento da felicidade colctiva." Nesse sentido, Madamc Booary UIIl testemunho
eloqcnre daquilo
que Craur 1\!1cCraken (2003) declarou sohrc a "gr:lJ1de transformao"
do Ocideruo,u
saber, que ela no inclui apclJali lima revoluo industrial, mas tambm uma revoluo
do consumo, Para c~'se autor:
d/tO consumcr reuolutiou "ep,"esl:nIr notjust ii r:!;.ilngein tastes, f>'r:l~nn(t!s.mui f.uyiTif; habitJ, hui
u./imdt<mcll!(IIJbift i11 t!1r-culttm' Q/(h.~r:(lr~vmodern and modem 'wor/d. Tbe consumcrrcvolution
is no'w secn (kv blstorica! rrml1l1tl1ty) lo htlllc rhll1zgetl W.rtertl concepts oftim,', SPllft!, society,
I};" mb'",;tlm,[, lhe fomily and 'br- stnte.

A" ra'l.i.\es dessa diviso de trabalho '11J(~colocou, de um lado, escritores c romancistas c, de outro, filsofos sociais e historiadores
no so () terna deste captulo, mas
importante coruprccnd-las
no mbito do clcbare moral c ideolgico que se estabelece
a partir de ento entre a esfera da produo c do consumo. Afinal de contas, o trabalho
sempre fOI um terna caro :) filosofia ocidental-e- social c poltica - pela influncia da
teologia crist. Dessa forma, no surpreendente
que o "mundo do trabalho" ou tla
produo tenha sido representado corno moralmente superior ao "mundo do consumo".
Em relao ao consumo, a prpria definio do termo remete ao sentido de eles
truio, sendo moralmente
aceitvel apenas quando atrelado religio, 19n.~.j:l,.10
clero, como um fenmeno 011 mesmo arividade intrinsecamente
pertinente ao campo

" Camphcll, 2(]01.

:
\:

.7~.

. Nesse sentido, t(}i moralmente

alisorvido

corno al~~;onecessrio

ao bom de-

':;;eint>ennc) dos rituais religiosos, \1a liturgia crista, associado s prticas sacrificais, Assim;
auas ocorridas

cm relao ao trabalho

no foram consideradas

{f~a medida em que houve a uma continuidade

histrica

pela moral .

acrescida de urna valo-

:(~;
ii partir do momento em que o trabulhndor-cperrio adquiriu statuJpoltico c
ico, o mesmo lio ocorreu com o consumo, muito menos com o consumidor.
mail) o consumo se tornou urna atividadc cotidiana, saindo 00 controle reli-mais de se descolou da produo, no SCII6do de ser entendido como mil dcsfe.moral dela, associado. portanto. idia de recornpt!llsa pelo dever cumprido (rra.... Ih6). Consumir passa a dizcr respeito vida mundana, individualizada, relacionada
.. L~b1Jscado prazer c da felicidade ainda neste mundo.
','
J~:in~sc cuto uma ;lfllbglidade inerente categoria "consumidor' que, somando...iqlld<l inerente ao sentido original do termo, absolutamente moderna, recente,
,ritimclo para urna quebra profunda de continuidade, no "penai> cm relao prw
,-.-A;.;';;,.

mas quanto

percepo

Uma percepo

que os ag(:fltc~ sociais pa~:-;alll a ter da prpria

que culmina em nossa poca contempornea,

lazer, c lio mais o trabalho


tC5 de pensamento
corno

c
D

cultura'

quando o cio

produo, pass~un :i ser analisados por algumas


centro da prpria economia, faro, no entanto, que
<\

minimiza as questes morais relativas ao consumo.j que, para muitos, o trabalho


.tinua fi ser identificado COIllO l atividad (Iue distingue Cl humano por excelncia .
... todo caso, o crescimento do consumo qUI; t:lZ C0111 que essa viso de. mundo

.:u~lXede

ser hegemnica

no capitalismo

contemporneo,

cm bom, vale reiterar, essa

mudana de paradigma
: Evidentemente,

no elimine as questes morais que suscita.


Flaubert, assim como Balzac e Zola, no podia estar

.1. par

de rodas

.. essas discusses, isso que torna to interessante a leitura de liCUS romances nos dias
:de hoje, pois podemos observar o quanto as obras mais importantes desses autores, ao
:::abordal'clTI o consumo, dircta ou indircramcutc, inauguram questes que somente ns
tempos aruais tm merecido a arcno dos pesquisadores,
. . No CISO de Flauberr, lio resta :t menor dvida de 111H! Madame RffUtuy, se no {;IJ
primeiro

registro do consumido!' moderno,

tE o mais signticatvo

c o mais contunden-

te. Siy;nillcativo

e contundente porque:, antecipando-se


cm muitos anos a05 socilogos
Sombart (196(,), Thorstcin Veblen (1965) e, mais adiante. a Colin Carnpbell (2001),
Crant McCrakcn (2003), Mica Nava (1997), Flaubert apresentou sua persollagen.l

.em conformidade

com os delineamentos

sociolgicos

com que eles definiram

a figura

: do consumidor cm suas obras. Em primeiro lugar, a personagem {:do Sexo feminino c


: .pertence a 11111\\ classe social igualmente bem definida na obra desses autores: 1l! a pe-' .
. :.queria burguesia. Em relao a tal particular, interessante ler esses autores para, em
..
: 18

Veblcn, 1965; Camphell, 2001; Nava, 1')9'1.

~ .. c... :

', .

...

cotejar as argumentaes
deles com os "fios" que. segundo () "narrador" de:i/}
iI.1~d(lmeBouary, alar~ a pcr~onagcm ao seu destino.
possvel que 0-; autores citad~~?;(
no renham lido () romance, mas (! inevitvel qm: soubessem de sua existncia. J):!
Flaubert, surpreendentemente,
escreveu c publicou sua histria muito antes de todaii{!
essas questes serem pensadas c tratadas como objctos da sociologia c da an.tropolni}.';;
gia, \)\1 de qualquer outra cincia cm particular.
.. ~-j
Um aspecto que chama a ateno como Flauhcrt ilustra magnificamente
tanto as teses de Vcblcn quanto as de Colin Campbcll. Em relao s teses veblcnianas,
ternos o desejo, a inveja e o anseio de Ema Bovary de imitar o modo de vida aristocn'l:.:;?i
rico, "do menos tal corno ela o imaginava em funo de suas leituras." ~:m rel:\o::{::
Campbell, Flauberr surpreende ainda mais, apresentando
a mesma conexo entre :():
sensibilidade romntica de Ema c o seu consumismo. Alm disso, temos o hbito da:
personagem de devanear, ficar sonhando c imaginando coisas. Em suma, Flauben
antecipa c ilustra, iterariamenre falando, as teses de Carnpbell sobre o lugar do hedo- .
nismo auto-elusivo na forma da evaso, do devaneio, do "sonhar acordado" na cons-'
truo do consumismo c da subjetividade modernos.
seguida,

1::

bcni;:/;,

<?:

Essa QUC5t:10 fica mais evidente quando se observa (Iue o romantismo


de Ema
acompanhado
de um materialismo especial. Em seu ntimo, Fma Bovary jel sabe dis- ..
tillgllir, dilcrenremcnte
(h: suas contemporneas
reais, que () prazer que certas erno~~espwporcwJ);lIn
esta re I'aciona do com a cxpcnellclu ( I:l posse i.1e "bc 1(JS o I)jC1:os.,.
Muito antes dos profissionais de markcring, Ema entendeu que o prazer , sobretudo,
uma construo esttica c irnaglrulri a, at certo ponto independente
das sensaes
fsicas proporcionadas
pela sarisfaao imediata dos sentidos." Tambm cm relao
o

'A

aos sentidos, Em'l teve percepes acuradas. Compreendeu


que eles precisam ser
realimcntados, cultivados constantemente
com a ~juda d;l imaginao, enfim, por meio
das formas que sero impressas na materialidade
dos objcros, sugerindo {Iue estes
devam ser primeiro usufrudos esteticamente.
Nesse sentido, particularmente
sigllificativa a passagem que se segue, do captulo V do romance na qual o narrador descreve a chegada de Ema, rccrn-casada.
casa do marido:
}\ rrs da pnrta (de entrada J estavam pendurados uma caIM de )l;ob curta, um freio, um
bon de oleado c, a um canto, no cho, um p:lr de polainas ainda cobertas de lama seca. A
direita era ;1 sala, isro , o lllgar onde comiam c onde l:cmprt: ficavam, Um papel cor de
canrio, com cercadura de flores descoradas, tremia sobre o pano em que estava colado;
cortinas de chita branca, criadas de galo vermelho, cntrecruznvam-sc nas janelas, c na
estreita pedra do liJl~:i0resplandecia um rc!<igi<.1 com a cabea de I Iiprrates (...) do outro

1'1 Acssc respeito.Icr


rodo o captulo no qual Charle c Ema, ap,; receberem o COilVIIC pam I) baile no castelo,
entregam-se aos preparativos Ja fc.,ra. O que chan tll :1 are n ~'i\o no sflo "pcn:ls a,; rcaes C' acs dos personagcns., mas a difj<:rcll;tentre elas, '1"ejK anunciam ao leitor o qlll: acontecer-i CUIlIEma a purtir do baile,
ld

Cnuipbcll,

20tH.,

(l ,gabincte de Charles,
pequena
PC,l de dois metros
de lat:~ur;\" ..
ll.111cnos, coro uma mesa, trs cadeiras G lima poltrona (...) Abrimlo p<lra () ptio,
~j';ia ~::J~';lhr', sq;lJi<l-~e um casaro desmantelado, onde havia um forno ( ...) aru. ~I.~~
ferros velhos (..:) e gr:lIide quantidade de outras coisas empoeiradas, cujo uso era:
':'::::'HP6$~1~;d
adivinhar (... ) O j:mlim amplo, de comprimento igual;) l:1t'g'llra, em fechado dos
v. por muros cobertos de pessegueiros c, ao fundo, por urna sche d~ silvas qUi:o separava
.arnpos. No CI:Illl'U havia um quadrante solar de ardsia (... ) Erna subiu aos quartos, 0
'<',piiJ:'riCI,'U uiiu estava mobiliado; mal' o segundo, que era o quarto r.onjngal, tinha um lei tu
:;.J~~aIucom cortinas vermelhas. lJm~ caixa de conchas enfeitava a cmoda (... ). ~J

rOidO.,;,lV.Go!'.l'cdo r estava

leu a correspondncia de Flaubert, especialmente as cartas nas quais de


dci:.re,re seu processo de criao de Madame Rmm,y, sabe que essa descrio da casa de
;;;{:~rlesBovy no um acessrio) mas uma f()!'111a de, a.partir d<lcultura material, o
.!j(or marcar as dift:reJI!is entre umbos os pcrsonagnls, marido c mulher, assinaf{tW;j~;;~~l:jhd:~
o contraste entre as suas sensibilidades c suas respectivas vises de mundo.bem
revelar o que cada um esperava do casamento e da vida conjugal. Nesse sentido,'
.
.. .
o do ambiente e dos ()bjc;tos no serve apenas para denunciar a ausncia de

);~:t.;~!D!.d;i~iQ

?;j, ;;-:')i~~'.'~.I'''''~;
senso

esttico em Charles cm relao s comodidades de uma casa, mas da

~!;.trtmb6rTl prepara o leitor p"ra o significado que: as modificaes introduzidas por I~:)j)a>
..

nos primeiros dias de casada, sugerem sobre a sensibilidade c ;t rrajetria da perm, completamente opostas s de Charles c seu mundo:

Lgo nos primeiros dias, comeou a pensar ClII operar modificaes na casa. (...) mandou
:::..J()lTar \I:, paredes com papd novo, pintar J escada c fazer hancos para c) jardim, em volta do
:.(luadranle solar; perguntou mesmo, corno havia de arranjar um tllnquc com repuxo e
.....
inl lOS ()... 2'....
:p c .LXII]

_ ; :. }:si;a descrio leva o leito!' a observar de imediato que as modificaes introduzipor Ema visavam, antes de tudo, ao embelezamento, ~I esttica da casa. Tal carac. ... . 1>(:111 acentuada no trecho a seguir. cm que o narrador apresenta as hahilicla,.ii' ;h:~{k I~ma como dona-de-casa:
.... :;\$

;.~~::S.:-,::::.:... .: .

. '\Em:t sabia gO\lt:rnar a casa. Mandavn aos doentes as contas das visitas, cm cartas muito
..:..';':.>::...lwm
escritas e que no tinham aspecto de f.'\tunl. QlItmtl(i, aos domingns, !ilibam algum 'v;j,
":.'\:
',;:.:.:.......nho pUll/jall!(/7, mh:n,}{I sempre meio de al)re1imltll um pmt? bonito,' era eximia em dpfJ'; schre
;';.:.:
....: ..... fl/h/I! de parreira, pi1'mit!es de rainbns-ddudias,
e scr-oi ospotes de dote insiertidos, sobre um
:;.}\.< ..::. tra1o; di(1 utt q1U~baoia de {omprtl/; tam /I sobremesa; 1~{;el(J,fdo' Iasrar li boca. DL' tudo isso
\i>:< ..... rcsultm) considerao f>t1r'tl B~'i}llry(...)Y

/:/j:.':'

11

..2;

.i:;lanhcrt,2003:28.
Ibid., p. 2<) .
Ibid, (1'. 36), grifos meus.

Ernbora

no l~.)sscalgo comum em sua poca, Flauberr

antecipou

alguns traos hoje ..

recorrentes na publicidade. Esta, a todo () momento, nos coloca diante de imag-t:ns que,
alm de explorar o romantismo, investem tambm sobre o gosto feminino, no apenas
no que se refere cultura material da casa (utilidades

mas tambm

domsticas),

se relaciona com a forma dos objeros a partir do seu aspecto esttico, do


Ewen (19HH) discute esse interesse
msticos,

que responsvel

s mulheres

pela segunda Revoluo

casa. Se!~III1tI{) l':wen, tal interesse


moderno

atribudo
estabelece

A estetizao

design cm detrimento
tes do consumismo
no essencialmente
de Flaubcrr,

da realidade

toda ela voltada para a

domstica sem

a lima revoluo
o consumo

do estilo c do ...

so, para Fwcn, aspectos dos mais importan-

modernos. demonstrando

pouco relacionado

um dos principais

apurado gosto

Industrial,

e da vida cotidiana,

ela matria-prima"
c do marketing

designo Stuart

pela forma dos objctos do-

mais um forre elo entre o consumismo

e a construo do feminino, conduzindo

precedente.

no que

o elllanto um fenme-

i:

com a razo prtica. No que se refere ao romance

motivos para a polrnica que provocou foi exatamente

eh: Frna para o dcsi~n, apesar de suas condies sociais.

H ainda um ltimo aspecto sobre o consumismo c o materialismo


de Ema a. ser ..
levado em considerao neste captulo. I~:a atitude da personagem cm relao ao di- .
nhciro c a seu patrimnio. Trata-se
dilapidao cios bens do casal, fato

de sua prodigalidade
e, conseqentemente,
da
diretamente
relacionado com seu endivida..

t;:;h;

mento e suicdio. Fosse Ema Bovary uma aristocrata, isso no teria causado t anro
impacto, pois a prodigalidade e a dilspidao no eram novidades nesse grupo social.

Alis, boa parte dos folhetins que Ema lera na juventude exploravam exaustivamente
o lema. A maioria das pessoas conhecia
envolvendo

um(a) nobre herdeiroa)

de expedientes,

uma boa histria .... de fico ou verdadeira


encalacradoa)

entre os quais, alirnentar

em dvidas c que passav;t a viver

os sonhos aristocratizantes

de famlias bur-

gttcsas ricas, CUj~lS(OS)filhasos) casadoirasfos) pudessem ser trocadastos] por ttulos e .....
brases. Assim) a pI"odigalidHdc c a dilapidao sempn~ foram marcas distintivas da
.
nobreza e, se clus apare.cem com freqncia

no imaginrio

nos folhetins que Ema lia, na porque, juntamente


dade se constitua,

afinal, em um signo idcntirrio

romntico

da poca, como

com as leis sunturias,


da aristocracia

a prodigali-

pafil marcar a sua

~"l\() discntir o papel dR fotografia na puhlir idade, o autor fala dessa revoluo dos sentidos que, segunde)
de, v"i atingir cm cheio toda a experincia do consumo na modernidade: a materialidade )'wprhllucntc
dita las coisas deixa de ser o ICO principal de utrao, para dar I\lg~r tlmm\ t: ao tlmgll. E dentro rlcssc
princpio, por exemplo, qtlf; ele explica a difuso cm massa de objctos domsticos tbl'icadt.ts ern escala .
industrial, tais ':OUlU:.lS louas feiras ik matria-prima barata, mas ('.0111 a JU1'lIlll d~, louas sofisticadas.
Para E\IIcn, essa mudana (,:$tii. relacionada ii. alterao dos scutiilos provocada pela fi'.t()grafia qu e perrnite o descolamento J'ol forma do objern em rclaau ii sua rnarerialiriadc. A partir .1'01 fotografia, a forma
rl(~sloc~-~cc pode ser aproprlada de muitas maneiras, como uma l>~KlInda pele '11lc pod~ S"1: colada a
qualquer i'lllwrfce, a qualquer matria (F.WCIl, 19B8).

[t((,:"

M.,',M" 80',,,. o"

O,m"'''MO

MO"""O <0"0

""'"

,~,.,

.:

.a", , ,

:,~:~j:iJ(~ten.a
cm relao ii. burguesia: enquanto os burgueses trabalham G poupam; os:
(':"'' ;iii;pl't:s governam, divertem se e gastanlf Erna, com seu dCM;jOavassalador, ousou com, .
0':l,~Artat-:'s(:a;Jl(la uma vez. de um modo que li.O condizia. com sua classe social. Mai~ do .
:ln;;:~~e
t.tld, esta foi sua priucipal ofensa, um fato, alis, pouco analisado quando se trata

t;~~~;dd~scutir
n consumismo

moderno.

consumo e o consumismo tornaram-se, portanto, moralmente condenveis quanto

D;;,::::'

;{:t:7ri.is se democratizaram

c se expandiram pda sociedade, eliminando as frollteiras trai;:,~t':j~ii,ais


entre aqueles qm: trabalham (produzem) c aqueles que consomem (gastam).
ti~"i~iii:tltmentcno momento em que todos estavam aptos a se tornar consumidores, no
;%Yili<)~lellt()cm que os operrios deixavam de ser apclla:; trabalhadores e comeavam a
;:~::>ti;racessbao consumo, este passa a ser alvo de condenao. No ,h! outra forma que o
U:{;ri.llrt:loranuncia essa propenso de Em", ao comentar :IS dificuldades dela com a sogra:
:~?::':: ;::/";:':' -':'

.;..Contudo, a sra, Bovarj, me, parecia prevenida contra sua nora. Achava-lhe um "feitio
.' n':~llado demais para os seus haveres"; a lenha, o acar e :1.111:1;eram "gastos como t:1Il casa
rico" c a quantidade de carvo consumida na cozinha seria suficiente para 2.5 pratos!2, ..

:~:.'~:..Chega-se assim ;t OUTro ponto crucial desse romance admirvel, no qual se percebe
;::>~()v"mr.ntc ourra ruptura, acompanhada de reconhecimento de cisma: pela primeira
,,[(ivi,a pr\)dgalirhelc: c a dilapidao de bens so mostradas tambm como um prnblc:,
:;:O!fuaburgus, alm de serem associadas condio feminina c a uma atitude tambm
~;-.;i(I~;lt1ficadacorno feminina em relao ao dinheiro - \ propenso ,1 consumir bens
,'~e'IUxo.2(.Assim, romance apresenta sem meias plllavral'i aquele aspecto do COllSU" mismu moderno que tende a se tornar problemtico por ser justamente
<j\l(: se (,'110:Y c~i:com um dos valores mais tradicionais da burgucsia ---:t questo da poupana e do
:'~'pi~iHlTlio(capital e acumulao).
verdade que, lia tica dos tempos amais, (I materialismo e o consumismo de Ema
~J.:n()seriam mais considerados particularmente escandalosos. Afinal, trata-se de gastos
objetos destinados ii. decorao de sua casa, ao embelezamento de sua pessoa e da
.pessoa amada, enfim, objctus Cltlc tornam a vida mais confortvel c agradvel, que
,t .~crescentalll, por sua aparncia, desenho, matria-prima - e no apenas por sua uti-
H,lade -, o bem-estar c o prazer de viver. Nos tempos amais, nada mais normal no
'{ contexto das camadas mdias c altas do que desejar um estilo devida que permita esse
tipo de relao com os objctos, No entanto, aqueles eram outros tempos, e tais desejos
:: eram ilegtimos para um .. pc!;soa da categoria social de Ema BO\'ary_ Pessoas como ela
;\tleviam ter um regime de vida confortvel, porm comedido. Assim, o que tornava seu

(I

h/<

;;i\tom
J

'e

;t

~::'f:;'lallhcrt,2003:36.
.~
.. ;l"Vcblcn.1965i

~---~---_ _

Sombnrr, 1966; Campbell, 2001.

..

_----~-----------

.... , ..... , ..

',

84

gasto particularmeute
escandaloso perante a sociedade d~1poca era o j;.to de Elll:\
estar desviando recursos para compr -los c usufru los, comprometendo
no s se::,
statu na vida real, como tambm (I patrimnio dela c do marido. Nesse sentido, a falta :
de Ema foi dupla, portanto de natureza mais complexa. Sua recusa em viver de accrdo.:
com sua condio social, no ,1ginJo mental, espiritual e materialmente
conforme o:'
esperado, acaba por lev-la ao endividamento
e, por fim, dilapidao do patrimnio ':
do casal. Em resumo, pode se dizer que a principal "falta" de Ema foi ela ter simples- >
mente rejeitado o bom senso c o comedimento,
at ento percebidos corno uma marca :
distintiva da pequena burguesia. Ema escandaliza ao mostrar cabalmente que Il con:<
senso cm tomo desses valores, quela altura.jri pertencia ao passado.
....
Assim sendo, o grande mrito de Flaubert, bem corno o que lhe V~\CU sua conde-v
nao, foi ter demonstrado,
num estilo corrosivo, que no havia apenas uma al"soca")
o inequvoca entre romantismo e o dCMjO de consumir bens considerados suprfluo)!;'~
antecipando as teses de Veblen sobre consumo conspcuo e, especialmente,
as prticas
hcdonsricas."
Alm disso, o escritor, com uma percepo acurada, descortinou
~s.~
bastidores de uma profunda mudana social em curso c, junto com Chi, um fenmeno:;
social qllc se tornaria cada vez mais comum a partir de ento, a saber, as situaes cm.::
que o consumo e o consumismo assumiriam contornos dramticos para os indivduos,
;
trazendo conflitos, militas perdas e sofrimentos. Por esse prisma, sua crtica e ironia: :
li Ilham um carter muito mais abrangente do que se costuma pensar, puix no se
referem apenas ao consumismo de Ema, ou ;lO seu romantismo, mas ao ctci to explosi-:'
vo que de vislumbrou na combinao de todos esses elementos, um processo ao mcs- "
mo tempo irreversvel e incontrolvel.
De todo modo, se hoje a cornbinaco de romantismo,
consumismo
e hedonismo :.

<

podem conduzir prodigalidade (gast~s excessivos) - e isso SL tornou, at certo pon~


to, um fenmeno banal+ " ele no menos dramtico p:lra as pessoas qUi': vivem os :.
seus efeitos do que

f<.i naquela poca. Certamente.

em 1856, por constituir

uma "no- /

vidadc" quando referido ao contexto pequeno-burgus


e, muito especialmente,
oomo-..
um evento pertencente biogmfia de urna mulher, chamou a ateno c produziu mais ::
escndalo.
provocado

Talvez se a personagem
menos confuso.

tosse uma aristocrata,

ela teria chocado

menos c ..
..

Concluso
Corno vim sustentando
mudana

social profunda,

n Cauipbcll, 20m,

at aqui, o romance
provocada

fala de uma ruptura,

pela revoluo

do consumo.

portanto

de uma .....

A partir

d:1 crise:

.:-.;

:.;.: .

rlzi;;;i'

. '"

!r!i;;;;hisi~itrad(l, ficam

evidentes

~~t!:{aJiri(~i,
O primeiro

os trs paradoxos
ti primazia

diz. respeito

\:iMfM$d:bdade moderna, no mais cxatarncntc


~h;iai~czmais, por cUlsa de suas atitudes

Q.xi~;:a~k;I~~e
de ser um fenmeno
~~'::;fb{il1tucsia),
para difundir-se

mais importantes

do capitalismo

l]lle a pt~'1tlena burguesia

passa

quanto ao consumo,

por toda a sociedade,

ter na

:l.

por causa de sua "i:tit::\ do trabalho",

restrito a determinados

mo- .
luas,

l~lZ(;ndo com que este.

alta .

i.~rllpos sociais (aristerracia,

tornando" :H':cfctivamcnte

um 1t:iI" .

'1~:t;iAllbde massas." Contempornea da primeira revoluo do consumo moderno, exa~l::;lPt~m.l:ntequando ele crnergc:, scgul1(io Colin Carnpbell, ('0010 um fenmeno IH::qU('.110JQ/_i.,llfgusc associado sensibilidade

romntica,

si tuao,

c:':!;jtfS:Slt

:t({Jf/(Q

segundo

paradoxo

di'l: respeito

<1

herona de Flaubert

qllCSI~()

:::lit;$;H~is: antes

dirctamcnte

vinculada

de serem cidads

toda

da .

ao papel ativo das mulheres na construo

;f.~~;:;iddcrnidadec do espao pblico, primeiramente

i.aL,~riia

personifica

como consumidoras,

ao gnero e ainda pouco pesquisada

(sufmgistas

c eleitoras)

ou mesmo

Aqui lemos
pelas cincias

as

trabalhadoras.

~.:,f~ij{tiIhcres
burguesas circulavam pela cidade, logo contriburam
para a construo d
J;:;t:~~p:~:o
pblico moderno na condio (ii: consumidoras. De fato, o casal Bovary repn:
~;;::)iiitabem a situao descrita por Mica Nava (1997) sobre essa diviso de papis. no

::iJ/i.~tedqrda pequena
<:<i~~(m:llllida

fi:"

burguesia

sombra

episdio

incio dos tempos modernos

pelo paradigma

dy~(lsderar o cmpodcramcnro

'({JIJ

110

c pelo crninismo, que tende a .


partir do ponto de vista masculino, COl1W
ao direito de votar c dI: trabalhar, ou seja, exutarncnte ,1
produtivista

da mulher

que se (CSUlm!

(~(lue, prudentemente,

ti

'~::~:r~l:';i)du::o
dacluilo que os homens silo e fazem. De acordo com a autora, enquanto

:~:;:,:11mens, cidados,

;t/~)httcsburguesas

trabalhavam
(pequena

nos escritrios

os
liberais, eram as rnu-

ou nas profisses

c mdia burguesia)

(lllC

!\;}1~r0vimcJlto do lar, Com essa arb'1.IIUcntao,

li

faziam as

C0111praS,

aurora pretendeu

cuidavam

relativizar

do .

a viso

\L,.1i~aslllina que:l sociologia tradicional tem sobre. O acesso da mulher ao espao pblico
~';;;:.~::c,no se movia nele no incio da modernidade.
Embora estivesse cm curso urna
X:; ~d'dadcira revoluo da domesticidade, que envolvia unia transformao da casu, 110

[quc

diz respeito s condies

,)ii.r'; decorao,

de moradia, conforto, cultura material, administrao

isso no foi feito custa do confinamento

:;\l~t!lht:r burguesa

ao ambiente

domstico,

mas, ao contrrio,

i;.j:~llt aCCS:-iO(10 espao pblico, corno resultado

!,/

~)r:i1neii:amt:rlte na condio de consumidora

:;?q()I'a.

Ema representa

cxaramcnte

<';;:Jrn.~alba,mas que tem liberdade

)/:riqanto
:' .
.
;,.:...

:~:~._.:._.

a esposa

burguesa

de ir rua para ver as novidades

o marido trabalha. Nesse sentido,

.:'2irCa~
I 11,"'IOtDl.
:.:.,..
r1P)(;

dona-de-casa

da

da

como efeito de seu crcs-

de sua livre circulao

e, cm seguida, Tia condio


t:

do .

ou do enclausuramento

no muito diferente

pela cidade,
de trabalha
'III(: ainda

no

e fazer compras,
de suas contem-

pnrneas. Na Paris do sculo XIX, as mulheres circulavam livremente pela cida:d;:t)


entregues ao prazer de olhar as vitrines c comprar bens com o intuito de tornar
vidas mais agradveis c confortveis, ludo isso envolvido 1105 sonhos c fantasias crnbi~!'}~
lados peios folhetins da poca. COIJlO foi dito anteriormente,
Erna conhece blfiri df{
daydreamlng, o "sonhar acordado", expresso usada por Colin Campbcll para dcfl~ii;.;~
esse estado de esprito que, lia primeira 1:l!:iC da revoluo do consumo, distingi.l{lI~;:'
sensibilidade
feminina moderna. It importante ressaltar que, pouco a pouco, coiti:,i!!j
emergncia da publicidade e do murketing, esta deixa de ser urna experincia ,tptns'B
feminina, difundindo-se pela sociedade como algo que di'l.respeito prpria c()tldi&'~
do consumidor moderno, seja de homem ou mulher, e que se baseia nesse "bovarisnl(j""f~
latente que inclui o devaneio, o criar Stll;1,CS imaginrias q\lt~ podem antccipa:r.~:;:;
desejo de consumir, mesmo no havendo necessidades objcrivas a serem atendidas;
E nesse contexto que se pod falar do terceiro paradoxo, a questo da prodigatid~~;
de c da dilapidao cios bens, cm um meio social e econrnico cada vez mais ddloidP,j

liuilf61

:?[~

pelo C~J1SU1tlO c no mais pela produrlio. Como faJ',cr com que as pessoas continllCI~;;;;
poupar, continuem a ter uma atitude racional cm relao ~IOdinheiro e aos meios d~i;;
que dispem (salrios, rendas, patrimnios etc.), se, ao mesmo tempo, se CSlllIlIh'V:j1
consumo como condio necessria para a existncia c para a obteno d:t prpl'i:lh
felicidade, realizao c bem-estar pessoal? No caso de Erna, no se pode esquecer qll~;:(
para dar vazo a seu!' gastos excessivos, ela contou com :t :~jllda de um dispositivo ~t,
ento pouco acessvel aos membros de sua classe social, a saber, () "crdito". Ernbo~~>;
no costumasse fazer suas (~ompras diretamcnrc cm lojas. expcrincia j comum Cl1ti\:t
as parisienses de sua classe) Erna contou com () "crdito dircro ao consumidor" paraS
obter os objetos qUI: desejava, o 'lue demonstra o grau de; autonomia que possua Cl:U)
relao ao dinheiro e s finanas do casal, o que vem corroborar a tese de Mica Nava '.,
sobre a diviso dos papis no interior da famlia burguesa: homens (trabalho, prodti~;;:
o), mulheres (consumo).
. :;

muito provvel que, entre osfils diuers recolhidos e C0J1S11It:ldos por Flallbcl't;"
houvesse relatos sobre situaes de dilapidao ele bens, com caracrcrsticas
muito"
semelhantes s da histria de Ema. O fato de no se ter a":l:SSO a essas "histrias rcais~':
pode mostrar no tanto o gnm de condenao moral ao consumismo moderno, mas o)
cuidado em no xc discutir () que constitui um dos aspectos mais contraditrios
da'
economia capitalista. De f;lto, no capitalismo, mula se tornou roais moralmente con,-:(
denvel e temerrio du que a dilapidao dos bens, mas tambm nada mais r=:=: :
bador do que passar a vida juntando e amealhando
recursos e bens sem haver urna..
perspectiva de consumo, mesmo qUI! a longo prazo, Para tI:l), conta desse impasse
lgico, tem-se a inveno de todo um complexo sistema financeiro para facilitar to'>
das as formas de investimento,
poupana c consumo. I~O mesmo tempo, cm n lII tos :.
pases criou-se uma jurisprudncia
para controlar c minimizar situaes dramticas, ,
qUl: levariam pessoas fsicas. principalmente
as consideradas ricas c/ou "herdeiras" de .

lL1Jn"".",

a contrair dvidas impagveis ou a dilapidar

pura c simplesmente

l~{bJrts.

2~ .

AL;iciinporta dizer que, se, pUf um lado, o capitalismo no pode sobreviver C()L1l
;.~p~tirt da ptodigalidade levada ao extremo, tarnhm no sobrevive sem o consumo Cj.
~{t~M~2entcmcntc,
sem a dvida, contrada pelo crdito. Isso explica em parte por <Jm\
~t6njllnja c~pitaJi~ta moderna, a prtica. do dom, o ato de presentear foi insritucio:;;;hh.;'~d~pelo prprio mercado. (~anto mais a sociedade capitalista moderna f(,i .sc
;,":~i~jii;lido
urna "sociedade de consumo", mais ~\ddiva foi sendo ritualizada em relao
:,;,';~:{h~sJ,ilS c festividades, criando-se, assim, muin rituais de consumo e de comal, Pscoa, Dia das Mes, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, casamentos,
tf"'i>,.~irt contar a rradio de se icsll:jar (I aniversario de nascimento,
constituem um ciclo
,::;,':' ':W.U"'" baseado
na troca de presentes. Nesse caso, manter o equilbrio satisfatrio entre
~~ercicio considerado socialmente benfico da prodigalidade e do endividamento
.'.(ttdit), sem ao mesmo tempo comprmneter aquela outra qualidade fundamental.
capitalismo
que a poupana, tomou-se um verdadeiro desafio que muitas
,:;"t,. vezes termina em conflito, sofrimento c agollia, enfim, em drama social.
n fim deste captulo, preciso assinalar que uma das grandes virtudes de Madame
. est 110 r;tlo de Flaubert ter apresentado, sem maiores rodeios, essa relao
';'J': .couurruosa que envolve ()consumo e o consumismo modernos, camderi'/.:tIHlo 0;; como
de um contexto dramtico por excelncia. As muitas situaes de risco cxperi-

;~ri'

~if~r::;{::~

,UI.I;;.J1~"U,\"

por sua pcrsonag(:m

prottipo

do consumidor

moderno

acabam gc-

conflitos, rupturas, bem como inmeros paradoxos que envolvem no Ii suas


:(',:0' eSC()ln3S de consumo, mas tambm sua vida, chegando a atingir a administrao de
finanas, riqueza c condies de vida. O romance antecipa alguns dos limites da
econmica pam dar conta da complexa equao entre o consumo considerado
:" .necessrio, bsico, e aquele considerado suprfluo, em sociedades c contextos sociais
',':

ligado ao hedonismo - sociedades cm que


;' :: consumir praticamente sinnimo de adquirir prazer e felicidade.
;'
<' .. A esse respeito, Flaubert mais uma vez antecipou-se
ao futuro, :10 mostrar, pela
ftajetc')ria de: Frna, '111<: a dificultl;ull: crescente dos tempos atuais em, manter um equi..': Ibrio satisfatrio entre ganhos c gastos no se deve tanto ao estmulo ao aumento
';

'onde o consumismo

est intimamente

< ..

&,

consumo de bens por si s, dadas as facilidades de crdito (endividamento), mas sim,


,",:' sobretudo, associao explcita - e atualmcnrc bastante difundida - entre cultura
/'
,

.marcrial
...

novas fimnas de experincias


relacionadas

sensveis, espirituais,

com a ampliao

religiosas, mfsticas.tti-

C3S

ou mesmo

C1U

<luC essas novas experincias exigem formas de subjetividade que

Na medida

dos limites da conscincia.


~

porlern ser

.l~OIlstruf.(ias pela :Ido,.~;.() de certos baitus ou estilos de vida, os quais, por sua vez)

2',

l~otllJ~ll, 2001.

"

'

..

",:

~.

en~ol~cmtorm~scspedf;Gll) de relao com a cultura niatl;rial;toi'tla~Sepfticrnc)l(:~jt


irnpossfvcl imaginar, para as sociedades contemporneas,
11mce~l;io onde niio ~J,~t";';
ijll:{lquer forma de materialismo c consumo, O que ~ possvel imagiwlf silo sitUt~(}c:)
cada vez mais Ireqentes e complexas de reinveno do prprio materialismo.
.. -:
. Finalmente, cm Madame Bouar, Flaubcrt antecipou uma situao cada Vl;Z mai~
presente nos tempos afilais - a c~ntrali(hlde do consumo --, :\0 mesmo tempo (JI;.~::'.
previu a impossibilidade de uma "reintegrao", ou seja, uma "recuperao ou l'Ct'~~;
contro com a pllt'C7,a, perdida". Para usar as expresses de Turner ao se referir s (:tapas:>
do drama social, Madarn Booarv nos coloca diante dessa impossibilidade histrica <i/
retorno s origens e, nesse senti;lo, a obra pode ser lida como uma representao dr~}.
mtica desse: cisma entre valores, interesses c lealdades, provocado pelas transforma. ~:,
es operadas a partir lia revoluo do consumo.
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:liI;.!

(I l'h!oirt. mcralo et intell.,.:tl"dl,: de' I'h()mm~: .


Paris: Payot, 1%6.
.
.

stories about them, Critico! l/l(juiJy, v. 7, n .. l, Autul11ll1980.::'

7;~0I'iadll dane ociosa. So Paulo: Pioneira, 1%5.

tico p,."teJtml!i..

i'

cspirito dompi!(i'i.rtfj~. S:10 Pal1lo: Pioneira, '[967.

: .;

PARTE III

----

Cultura e consumo

4
Plsticos: ti cultura atravs das atitudes
em relao aos materiais artificiais-l(
TOM

gr~:f:;:,f\S relaes

entre culturas

prticas de consumo

FISHER

so talvez. mais hvias quando

as

J;,h%'f;hicas cm questo !o;;ioclaramente sociais cm sua natureza c complexas o bastante


~~};/ari(ndllrem permutas e modulaes <["e rdlilalll li cultura na qual ocorrem. Essas

i'i.:': 'pr,itica); i'iocialc economicamente significativas - considerando-se o consumo numa


}L?'~s~:~I(\ relntivnmonrc "macro" -- so constitudas de processos nos quais os consumios objcros muna escala relativamente "micro". Este capitulo mostra
;:\:(,\Iti~ ~ detalhes desses microproccssos, no que diz respeito s matrias-primas com

:!t:'clrcs interagem com

:}):.,:quese fabricam os produtos a serem consumidos, so tambm


~~~r:.,<:
~i~i:sobre ,1 relevncia cultural do consumo,

capa'l.Gl:i

de

IlOS

inor-

(,?;:. N <IUC diz respeito

s perspectivas (ias diferentes disciplinas sobre o consumo, a


/;, .1lliiioria ,ulola uma abordagem relativamente "macro", embora :.tlgurnas considerem o
;:~ ;~Qnstlmode produtos especficos ou de determinados aspectos desses produtos. ri :lis
:", ,trabalhos tratam da relevncia econmica, psicolgica, social c cultural do consumo,
c:.

'(:,

olas concentram-se

~>. cadorias.

quase exclusivamente

nas relaes dos consumidores

com as mer-

Na economia neoclssica, o consumo de produtos pelos indivduos racio:5/':halizado cm termos de ousto c utilidade;' na psicologia, em termos das relaes p:;f:' '>:quicas do consumidor com os produtos, atravs dalihiografia!i individuais;" na sociologia,
.: i.)f,i termos da distino social;" e na antropologia, em termos ,lc pudres culturais!
;.'.. Embora alguns outros trabalhos lenham se concentrado no estudo do consumo ,1<:
:~eterminados tipos de produto, corno rnobilclcss c vesturio," por praticamente igno, .rarem a materialidade dos produtos consumidos, as slltilt:zas das experincias de 011.. sumo p,:nrm.T1cCCTII inacessveis .

.: . '1'1':1(11
1~:i,)d(~ Ni7.:I Neve:
.. I

Chcroto

Fuat Firat c Dholakia, 1998.

\ JC~ikszc1lfmih:llyi c Rochbcrg Haltou, 1981.


: : . .1

Ver 'J~ trabalhos de Vcblen, 1')(,1; c Bourdicu, 19i14.

.. I

Douglas

Ishcrwood, 1979 .

.; lIebdigc, 1988 .
. "VVilsQll, 19~5; Barthes, 1983.

Uma explicao pa1'U a total f~\lta de interesse na materialidade do consumo


srja ~l preocupao cm identificar ali maneiras pelas quais o:>produtos funcionam

ta[vci:~;f:

portadores

apre~:::!;'

de significados

culturalmente

relevantes,

senta UI111ll0do de pensar como os produtos so consumidos


dadc, assim como suas propriedades

con19i~:~

Este captulo, ao contrrio,

<J!.lCenfatiza sua rnatcriai;)~\

fsicas c simblicas. Ele mostra no s( que

1\ clllttn~;Ai;

influencia a maneira pela qual O~consumidores negociam essa materialidade, mas l:unL/;(;
brn que isso revelado quando se presta arcno em como o consumidor a negocia. : j[
O mais prximo
Ele:; analisaram

sobre consumo .iii c11Cf~0I1 cm relao a essa abor:./;;


nos trabalhos de AI;JT1Vv'nnlc (1997) e Tim l )ant (J 999).:.::,~

que a literatura

dagem pode ser encontrado

cenas prticas

de consumo

refeio formal e windsurfe

--

colo~;(!.

cando os produtos consumidos cm primeiro plano e abordaram, rcspecuvamenre, slla~ ;';


relaes com as formaes do gosto contemporneo
e com seu ambiente social c tlsico. "
Dant

procurou

tratar da materialidade

das prticas

de consumo,

especialmente;

~!

esport.e do windsurfc. Ele observou como o relacionamento


ntimo dos esportistas- ;'
com o equipamento
de windsurte necessrio para o SIJCC3S0 da prtica do esporte t!..;~;:
explorou as maneiras de conceituar esse relacionamento
entre objew C! usurio. Ele ;e: '<
refere ainda idia de pUJhilti~s,,i de Mcud, que traz para () primeiro plano a cxpcrin- ;::
cia de tocar os objeros do mondo material, Experimentamos
"",() interior dos objctos
como uma 'atrao' (".)")8 quando os tocamos, temos a sensao de que eles nos atnteni../
de volta para eles.
Os relatos de Danr das interacs
grande importncia

~IS propriedades

com o equipamento

objetivas

de windsurfc

invariveis do equipamento;

. .
conferem ~,
c ele men-

:,

dr; Mead reconhecer essa fusbilu,s exercida pelos objcros" e as implicaes \~


para seus significados. A leitura que E. Doyk McCarthy (1 <)88) faz (b linha de pen' )
sarnento dl~Mead ressalta a importncia desse relacionamento
entre pessoas e objeros .

ciona o fato

IvlcC:uthy

identifica

() papel que Mcad

atribuiu

aos ohjctos corno um processo

de

aurodcfinio,
qlJl: resulta num sentido de st'!fq(J(; existe, cm parte, na identificao .
com as coisas e que ocorre atravs de nOSSllS relaes de percepo e de manipulao
com das. Sua anlise confirma a relevncia da estrutura rdacional que este captulo ...
aplica para entender como os consumidores desenvolvem c confirmam suas atitudes
em relao aos materiais, ~s vezes mediante a explorao divertida, A signitlcIK;l
cultural

de aspectos

desse relacionamento

entre indivduos

c objetos

explorada

seguir, a partir da idia de /.ifJrdIIM!I:l do psiclogo James GibsOfl (1977).

'J'\. rlo T: Dependendo do ;';l)lltextll,/,UJ!;II'H, corno o,, leitores podero observar, pode sit~l'lifi~~ar
po.ier
sugesto ou ,tind'l sensao.

de atruo,

"Dant, 1999:12?.
.}Ibid. p. 122.
t:

N. do '1.: O termo aj}brdlll1((! conrrn

u id6:i d.ltjui!n flue os objetos permitem que .."

PCSS()3~ {;\<,::II11.

. ~:L.
.

}~ aiJl(l;1 mais ateno

.:

na materialidade

das pnri\:as de consumo.d

;':D:~i,l,perceberemos fenmenos que nos l;tlarn {I:! cultura em 'l11e OCOJ"l'Clll c que.
..
ri ,llgllTlla!l influncias
particulares sobre o consumo. Este captulo t:l'/d!:is6
os materiais que talvez tenham sido os mais car:wtersticos do consumo:
i:'rti~Ssa desde a II C;ucrra M undial - os plsticos. II
do de um estudo qualitativo realizado com consumidores
britnicos no fiU<tlos.:lIlOS 1990,
captulo mostra os conceitos culturais subjacentes s atitudes
g~c:sundorcs cm relao aos plsticos, particularmente atitudes c crenas que
lG,a:m sua materialidade, Enquanto revisa conceitos culturais t:spcdfico~ aprecnatravs das atitudes cm relao aos phsti('os, observa que as propriedades oh. .dcstcs, alm ele terem algum potencial simblico, esto tambm fortemente
ladns s atitudes relacionadas com eles. O captulo prope um esquema para H:.
cr ;IS atitudes em relao aos objeros materiais que reconcilia suas dimenses
;SlIllI,".U~i~~ e suas propriedades ol~jt:tjv~ll:. Para dar conta desses aspectos das atitud.s
relao aos plsticos O estudo lana mo do conceito ele ~ff'J1'(I{mc('. encontrado na
,Iogia "ecolgica" de Gihson. A/Jimio11ues, ou O que o mundo dos bens permite
{I

.:

os consumidores/f'fI1fl,

l~

tm natureza

intrinsecamente

relacional.

Ao

se reco-

essa "relacionulidadc", torna-se possvel admitir a dimenso cultural das pr.de consumo q\lC parecem ser determinadas pela materialidade dos plsticos c

",.;, HllI,,_d

pU.fjhiness

dos objetos materiais e seus significados simblicos

: :-- A sensao melhor do que a qllr. S~.sente quando se est usando urna "II,: plsricopara
........cozinhar (... l quando estou fazendo minha sopa, da Jt lima sensao mel h ()I' do que quan- .
.. do lISI) :lIgo de pl~:tico, pme..:e realmente melhor ...
.....
R.~(a afirmao
,:,;ntrc

os utenslios

de uma das entrevistadas sobre as distines

que ela prpria

tz

de cozinha.

~r: . Dant

explora o windsurfe tanto atrav s da experincia da utilizao fsica de seus


equipamentos, qualllo atravs de sua relao com a cultura do esporte ql1l~ ddim: o
~/ SilC{~SSO cm pratic-lo. Diferentemente do equipamento
esportivo, que exige uma. ma~r
ateno por parte dos aficcionados do esporte, os plsticos so Io comuns (.lllC rara.: . mente chamam a ateno. Nu dia-a-dia, os consumidores provavelmente no pensam

<

C.

........... _ ...

_-------------_

l~TJt~lltl" aqui por "plsticos" os mntO'i:lis ;\r ti.tiais qUt: :;;<0 palpveis no consumo --. a Rlll")(!rfkic: .
plstica de objcros produzidos 0:111 III\I~S:J. fibras artificiais, rH~ticos r.f(~nwrn~,

'; Ii.

:.,10 princpio de "ffimlnIIC" aplica-se a (llUI qller rcl ucionnrncnto

de I)ll\;tuisJIIOS (um seu meio ambiente.

":.":-

.: .
.:

.",":':':::

conscientemente em desenvolver habilidades para utilizar plsticos como as que si'io )<,:
empregadas na confeco de equipamentos esportivos ou cm nossa. habilidade para: <
utiliz-los, Apesar disso, os plsticos nos "sugerem" de diferentes maneiras c os consu- >,i
midores interpretam essa "sugesto" utilizando conjuntos especficos de idias. Este );
captulo demonstra

que. em suas inrcracs

com os pl:sticos, os consumidores

emprc-

.;

culturalmente
definido que parcialmente
obtido
atraves de inreraes flsicas COIl! os materiais e se relaciona com as idias preestabelecidas

WLTnum "conhecimento

popular"

..:

...
sobn..eles. Embora esse conhecimento popular no fornea urna definio de "sucesso" .
com plsl icos equivalente quela proporcionada pela cultura do windsurrc, exerce grande. i
influncia

nas aes com esses materiais

pcctos da cultura

que os consumidores

na qual os itens plsticos

simblicos dos plsticos e.juntamenre


definem I.:l>se conhecimento
popular.

S:l.O

consumidos

com determinadas

Elementos relevantes desse "conhecimento

acham aceitveis.
definum

I\S~ .....

os significados

qualidades

Qbjclvas deles, .
..

popular" so amplamente

encontrados

da tecnologia que trata dos plsticos. Parte dessa


literatura aborda o assunto a partir de uma perspectiva cultural c identifica significa-
na literatura da histria

e sociologia

dos simblicos

para o material que ainda est cm uso. O mais completo compndio


dessa natureza Pldsticos americanos, de Jef[n:y Mcikle (1995), que .locumenta as co .<
nexcs entre a cultura americana c a descrio de plsticos na mdia popular, WI lirera- ..
tura c na propaganda Ieita pela indstria. Os trabalhos de nijker (1995) c Schneider
(1995) adoram uma abordagem ampla similar de materiais especficos - ha<luelitc e
polister, respectivamente.
Esses estudos identificam claramente as idias especficas ...
com as quais o:; plsticos se associaram
Por outro lado, a pesquisa

atravs de

aqui discutida

SllUS

histrias.

adorou estratgias

que estavam alm do

escopo dos estudos mencionados


acima, em virtude da natureza de SWIS fontes. Ela .:'
gemI! ht.rights sobre a relevncia dos plsticos no consumo contemporneo, atravs de
entrevistas com consumidores britnicos c de um levantamento de C mails de indivduos de lngua
inalesa
de todo o mundo
..,
,l
material.

na literatura

existente,

com interesse

sexualmente

fetichista

nesse

discorreram, como era de se esperar. sobre as idias contidas

Os participantes

mas o mais significativo

foi o estudo demonstrar

que as pro-

priedaclcs objerivas de certos plsticos, sua "scusorialidade' 0""u,llJimss), tambm contri


buam para as atitudes cm relao aos plsticos expressa!! pelos consumidores.
Essas
atitudes, por sua vez, afetarn as maneiras "das quais os COnSlIlTl idores esto preparados para usar plsticos Um tpico importante
outras marrias-primas

suas fimes sociais e fliicas.


no estudo f(li a relativa falta <1<.: importncia

para os consumidores

dos plsticos c

na maioria das situaes,

os objetos

que so consumidos, no os materiais de que so Ieiros. A presena. dos plsticos cm


toda parte significa que os consumidores, por vezes, no necessitam fazer qualquer
distino entre os materiais em suas decises de compra, pois boa parte dos objetos

~~"j:,;~~psijiidos
no dia-a-dia s esto disponveis cm plstico.!3 Contudo, muitos tipos
,,))i~~:obj~tosso produzidos com mais de lima matria-prima. Como tem acontecido
@J;t;'~s~{:
que o plstico foi inventado, eles ainda sio Ircqcntemenre usados para imitar
[ig:~~'113tasubstituir 11m ou mais materiais. "nobres". I:,

J~;Sticos

simblicos - autenticidade

~~,JN\>

parece que est tentando ser um gado normal, tpico da pretenso do plstico (risn;~i:<'" das) tentar ser um garf() normal.
&:'(>/:.:: .~ No exatamenre madeira, s p:lrcl.:c no madeira ... no madeira, parece alguma
;"'}:>... CoisiI coberta de plstico ou :lIgo assim aplicaram alguma coisa, no sei o 'lHe ... o (IUC

if,j~':\

:."cho... estranho ...

':;.?:;.

Talvez em conseqncia cID grande perodo de tempo em que

plsticos foram
mais nobres, h
;{..::~;iancas de sobra de que os consumidores continuam sendo influenciados pela idia
j):c:quc o pl>itim um material usado em bens de alguma forma inferiores, como
;":"Sllgcm as citaes acima. Essa aparente inferioridade no inibe absolutamente seu
).i:>26isumo,como Meiklc (199S:230 231) assinala. O consumo de plsticos tem cresci~':::':.Joparalelamente persistncia dessa idia negativa.
.
:H/ : Tambm h idias positivas sobre plsticos na literatura. Os plsticos tm sido
;:i:cb'lsiderados intrinsecamente "progressistas", associados a uma viso otimista de mo\i:#~rnidade e, porvc7cs, entrado muito Cm moda tanto no mobilirio quanto no vestu:;;:ii(I~Osvestidos de plstico dt: Paco Rabane, o mobilirio de plstico de Vcrner Panton
~V::oselementos das fantasias arquirctnicas de Archigram nos anos 1960 demonstram
, .~ dimenso cultural positiva que Whitelcy (J 987 c 2()02) associa com a arte pOJo
t{>'.>, Embora a literatura indique que tais idias ainda influenciam atitudes, suas modu':;<Jaes atualmcnte so impactantes. Essas idias positivas c negativas parecem estar
b;LHgadas a uma gama de categorias, lias quais os conceitos culturais operam. As mais
'(: ~gnificativas dessas categorias silo as ligadas por uma preocupao com a autcnticida: :\Ic. A no:o de autenticidade bastante forre quando sejulga o bom gosto dos objcros
plstico em comparao com os objetos feitos de outros materiais. Tais distines
materiais podem ser explicadas em termos da dimenso simblica do consumo,
\ 9ue est relacionada ao cultivo e 1)f(~iCfl) da auto-identidade. IS Nesse particular, as

:~X'ii~~dos,
algumas vezes sem sucesso, panLimitar ou substituir

(I;;

materiais

o:;ac
:: entre

....

i!::.: .: Esrnbelccer a incluso nCSS:iclasse de ubjl'lOS s indicado se o termo "plstico" for redundante como
..: ~iu.;t1ficaJur.l:olllo no caso de "computador de plsrico", ou "Loja de pingue-pongue de plstico", ou
' .. "telefone de plstico",

(:,..:'4)>;11" UMIr o termo de Veblcn, 1961.

:::ISBelk, 2001.

<lU(:

o:,cih\i'n):

a anlise das

atituJes'!;j

escolhas entre rnatcriais se assemelham a outros aspectos do consumo,


entre o simbolismo

coletivo c o individual.

Contudo,

restringir

do consumidor em relao a materiais li esse nvel simblico significa ignorar s(l~


materialidade e sua f'uJhinm.
..
.. <'"
E::;I~ipesquisa dcmonslm 'luC os materiais silo registrados simultaneamente
li6i;;
nveis simblico e fisico c (!ue ambos podem ser vistos atuando por trs de atitudc~(~'iI

o,~

crenas sobre materiais que se relacionam com idias de autenticidade.


Os particjl'al~
tcs deste estudo expressaram essas crenas atravs de idias sobre "o natural" ,.-:

plstico representando seu oposto, aquilo que no natural c, conscqenrcmcntc, na:;~


aututico. Eles demonstmram isso muito claramente no caso de reprodues cril:;;'

s~o/';

plstico de objetos naturais, por exemplo, flores de plstico." As flores de plstico


literalmente no -autnticas, pois so lima imitao mais ou menos mirural de objetos'

comuns c so feitas para se pareCtT o mais possvel com esses objetos. ESS:l inautcnti.c:\;
cidade p;tn:~:c provocar, freqiicntcmenle, reaes bastante negativas, que, na venh&;/:
so to reveladoras das atillldcs cm relao aos plsticos quanto das atitudes cm rel/i':
o ;1 natureza." No nvel em que os plsticos atuam simbolicamente,
as atit\ld~;s::
negativas para com as flores de plstico haseium-sc claramente em cdigos de bo~ti!
gosro." Pcrgumad:t por que optaria por cortar flores, C no por flores de plstico, U111i::
das entrevistadas

respondeu (lue:

<i:

_ Simplesmente porqur. as pessoas desprezam flores de plstico.

Para outras pessoas. as t101'l;S de plstico so claramente indicadores de distine~~\


sociais, incluindo diferenas grogrficas c religiosas. Um dos participantes rclacionot(~
sua atitude negativa para com flores de plstico a pessoas que considerava "estr:mgd~:::'
ras" por sua ori~em t~religio:
_ ~ando

:;

a gente vai a cemitrios catlicos encontra muitas flores de plstico. Eu

isso simpleRm~nte

horrvel.

---_ - -_._._-_ _--._-_


.. _ ..

....

...
....

__

llcli~.i:

.... _-:

...

.:

:(,Na C r - Bretanha ciJntcrnpnrnc:l, 1):mx~lIl cxi sri r trs "posies" dr. gn:;to relativas a flores de pHstico .:.::;
c outras imitaes [Ia narurcza. O ~()~to da classe mdia comurncnre C(JJI~idcr,1 as J1nrc;; de plstico .>:
outros usos imitativos UOS plsticos como mau gosto. Uma scgllnJ.\ posio sobre ;\ imitao de flores de":::;plstico 11~favorece. pois elas parecem funcionais, se ,-ollsidcr:lrIllU:; qlh~ n:10 murcham nem perdem :1.':\;
f()Jh\s c l[Ue fruras de I>Uslico nlo apodrecem.Essa
posio parece coincidir com o gosto (Ias classes mai~:,~,
baixas, Para uma terceira parcb, detentora de um acervo eulmral maior, flores de ph:;tio podem ler um:
valor cultural to irnico quanto qualquer irem ki!uh. VCJ Pierre, 1997.
. :..,
r: A imitao em si no a C,l\is:lda ofensa, A cuidadosa imitao da natureza encontrada na pintura ,k::>
\UI!:I naturC7.l-l1}l)(la
valorizadll cultnmhueute e muito improvavelmente seria considerada ioaurnrica; : 'c:
(_)problema especifico das flores (Ic pl:stico pode :!dvir do faro de serem tridimensionais, c se forem i,cin.:.:::.
li~ll~'spoderem, pt:lv IIU:UUS momcntanea ~'1CI1.te, ser bcm-sucedi das c10 s II01prcrcn s;'io, o que 11ao acon rc~::""
cc: com a pintura de uma fim. nunca confundida com unia flor de verdade.
..
"Esse )ll'inl'ipi.o.e aplica Ilor de pl:5~k()avaliada llf:g;\riv:tlllclltc,
{_'OIllUIIqui, 0\1 positivamente, com~::
podem ser por uma pessoa que i;lIsr.: ..le obietos kihfk
:.

e.

...

... </, .':

I:t&>enso

de dcmarcao social atravs dos materiais utili: zados cm tributos


;~lfjdpdo
testemunho que associa os plsticos )11> conseqncias de alguns aspccindcruidadc segundo os quais as pessmui vivem. Isso est resumido na SCf,'11irlte

:~f*~'ll.

~~~~1a~:
~:iSP.ostlllnos de coisas naturais, cu acho que no importa o que seja, ns sempre tendemos
tD;'\!~ cio 1:1(10 das coisas naturais mais do <-Luccio lado das coisas de plstico. Algumas
s:}"hc'S;O;1,S gostam do lado plstico da vida, no gostam?

Ar~Y

~1).~~!;&.(~Ui;
no s( as "coisas naturais" esto claramente
;~i.~hve~da
sugcsh'to de uma metfora espacial,
C0l110

cm oposio ao "lado phistko"


a idia de plstico

[<,i tambm

~tt~;i~di.~hde "uma coisa para fabricar obietos" at uma qualidade '1m:pode caracteriol>j<:tos,mas vidas inteiras. Tal vida "fcil" -- .. talvez, fcil no mesmo
~~htiddc baixo status cultural!" - c no autntica por no ser natural.
evidncia de que a escolha de materiais no consumo de flores de plstico c em
~(itW;s'exemplos do cotidiano invoca noes do que constitui uma vida autntica d
u~~::dcstaql1cespecial ao j bem estabelecido uso do "pl:lst1co" C01110 urna metfora
l~iU1\~q~tiloque no (: autntico." Isso aponta pala o "fundamento" objetivo da mcras propriedades fsicas dos materiais; nesse exemplo, a falta de mo-de-obra
~fii:iiJ:dna manufatura de objcros de pl:1stico.Tais referncias ao consumo de plsti.(b(l~;lbso apenas meramente metafricas cm S(:lI contedo .. embora descrevam
retrica acerca da auten I icidade comparativa de materiais desenvolvidos desde o
~iiloXl X, conforme definido por William Morris."
.

:~tlJ{) apenas

i-t;(Es'sa

rM~;ni~,l
wii.

~1~~Cicossimblicos

e fsicos -- averso

~'JHat~riaJdade" dessas referncias enfatizada pela presena do senso de averso em


IlcgatiVl\s aos objcros de plstico. Por exemplo, :d!:,'1.lmasafirmaes
~l)re~lsatitudes cm relao a flores de plstico so acornpauhadas de expresses faciais

~1gt!m:tsrcaes

~~:h~i;rtlil'u.1984:4116.
~)iN~.an()!i1'160, Stan RUSEd usou "plllstico" p:lT'a ~igni{i~ltr uma "realidade irreal", uma (amada super"
!~~ial.q. ue cscon ..lc outra profunda. (' conseqentemente verdadeira, qual a cultura hiptit poderia se:
dfu:ar (Russel, apud Yablonskj; 1968:24).

':I.Ni.I;l;"pulcsrra rrot'ida

!lO R;)yal Insritute ofBrirish Arrhitects, cm 20 de novembro de 1891, Morris


Ifj:i~illl)ll a importncia dos mnteriais para a "boa arte"; "(...) algum pode se engomar redondamente 5C
g~.~t!;C~
C!r{illif a arquiretura como a arre d,~construir adequadamente com materiais adequados"; C apreif? urna hicrarqui. de materiais de construo, usando um crirrio "nobre", onde pedra r o Iilai~
~~I)[~.rnnterial, seguido dil madeira c, ento, tio ujolo, que de: denomina make.rbift porque feiro pelo
Ilml'Ili, c no encontrado na natureza.

demonstrando

a';cri;o.J~ Essas reacs mostram

que o COI1l'lImO de materiais

geral, e de pl:sticos em especial, no s abrange distines


brn est ligado s propriedades
Os entrevistados
invocaram

fisicas dos materiais,

descreveram

memrias

'1m: so

sociais e de gosto, mas tam-.

registradas

cm nvel visceral.

as flores de plstico como "poeirentas e reualtantes"

'simplesment - borrioeis",

Tais reacs a flores de plstico

parecem

ser uma forma branda

descrita por Rozin (1999)~ relativa a nbjetos que quebram


em idias profundamente

de modo.

arr:tgadas

sobre () natural

UUl

da averso moral

cdigo esttico haxcado

C o autntico.

Para Rozin,

1:11 ..

averso pode indepcnder


das qualidades objerivas de IIUla pessoa ou objcro suposta- .
mente desagmdveP3
Mas essa rcao aparentemente esttica a plsticos frcqcnte-

mente

parece ter uma forte dimenso

domnio

simblico

flsica,

qUl!

existe numa relao recproca

dem exprcssar suas atitudes e crenas acerca dos plsticos, esto claramente
no uso do vocbulo ingls

tfHkv para

quanto algumas de suas propriedades


con struo negati va. 24
Mesmo

(lllC

ao

acima descrito. Esses dois plos, pelos quais os consumidores


descrever tanto a dimenso
objetivas

distintivas,

simblica

atribuindo

po-

resumidos
do plstico,

a ambas uma

apenas o ingls relacione os aspectos simblicos c sensoriais

das atiiu-

eles cm relao aos materiais dessa maneira, isso serve para demonstrar a possibilidude
da existncia de tal relao. Mesmo sendo tatky por serem, normalmente,
de pouco
valor em termos de gosto e fora relativa, os objetos de plstico frcqcntcmente
uma qualidade

"pegajosa" que os consurllidorc~

p;ue_ce ser um importante

aspecto de suas atitudes

registram

c podem

expressar

tm
t:

flue.

para com eles.

E'.. a essa qua Iid


. " CV1(. Icure quan di'() os p sncos
.
1 ar 1"
c pegaJosa,
entram em contato .
com a pele, 'IIIC lima jovem senhora se refere quando fala das qualidades rrcis de seu
urso de pelcia, qUl: da tem desde qlu; era criana, c que preza, embora

de:

-Ho Isrja] macio. Ele pare('c macio c peludo, mas no , a gente sabe que de no porle
ser realmente "macio", Ele passa .. sensao - quase fa'l voer, ficar gl'lld,.\do nele. C.,) O que.
me faz pcmar que de sinttico.
/\_ "aderncia"
plsticos,

a que ela se relere uma conseqncia

o que particularmente

ticos, mas tambm

22

em algumas formulaes

dos

de tecidos sint-

surge em outras aplicaes nas quais os objctos de plstico entram

Darwin, :l9()4:264.

Corno ele sugere,


mui to saborosos.

1;

evidente

da impenetrabilidade

li

maioria das culturas acha a idia de comer vermes nojenta, ruas estes podem

14 Das quatro ddJnics possveis de tmA,,;ls trs a seguir sfin aqui relevantes: rc'gi0oso, corno na tinta
no verniz aill(b fresco; dc~gilslaJl> ou de baixa 'lualidadc; osrcntatrio c vul;.::ar.

$"1'

()II

:::

.':1:1

;.::.:

.'

J;~c;mtato com a pele durante certo perodo de tempo, Essa a "aderncia" que
;~~ua.estar associada ;lOS tecidos de polister nos anos 19'10 c que Jane Schneider

i9.,5) identifica.

Outros

entrevistados

observaram,

por exemplo,

as qualidades

"pt:.~

;;<g~J?5d'e "chamativo" presentes nos talheres, cabos de ferramentas e canetas de plsri%Mij;'j/Essa propriedade Hsica parece produzir tuna averso mais visceral do que o despre
~'~:;rri/soeialpelas flores de plstico j discutido. Utilizando a anlise de Rozin (1999:24)
;;:;::ii} p;ua as reacs de averso, esta parece nascer da m vontade cultural, segundo ele, de
~ii:

:i\:::>:::s;;rillOs lembrados de nossas "entranhas sentimentais". As conseqncias pegajosas e


:;:?;:;:;'~uH()rferas da impermeabilidade dos plsticos produzem, numa intensidade relativa!:llSLlcntc baixa, averso POHI1I(: comprov:lm nossa fisicalidade humana.

~~fE"i: .:
~2:'~("lsticossimblicos e fsicos - sade e porosidade

.I~;~:'/<':.=: parece ... mais higcnim


;:,

sah~

C]\lf.

do que o plstico, o que. roralmcntc ilgico porque a gente


no h;\ r:I"jo para que o plstico no seja to higinico quanto o metal.i.

'.:.: .:'

';

'H

propriedade Hsica do plstico que parece afetar,

COIIIO essa ei1a~:ilo indica, outra

i;"?;\~~pcdficameIlte, as atitudes dos consumidores cm relao a eles {: ~1I:l porosidade pal


(:UJ conseqncia
da utilizao, da durabilidade e do envelhecimento dos
\< i:i;bjctos de plstico. Essa propriedade fica mais evidente :i medida (lue os {)I~jc:tos de
plstico tornam-se sujos e manchados pelo envelhecimento, freqentcmenre em vir-

;;~\~:~
p~"d,()bva
!< ,"
('

Jude de seu uso cotidiano."

Seguindo

UIll

padr~o semelhante

quele citado acima,

,.

essa propriedade fsica torna-se relevante por causa de idias especificas sobre sade e
Esses fiuorcli fsicos e essas idias parecem se combinar para determinar as
}) ':tcs especficas que os consumidores esto preparados a tomar com os objetos de

i higiene.

:} . plstico

ao Iltil,t-"los.

sL: ....,Como ocorre com a crena de que os plsticos so pcgaj()SU,~,as atitudes cm relao
t ..aos plstico~ 'JIH~se relacionam com sua porosidade exigem tanto um registro simb:

lico de idias sobre sade e higiene quanto

um rc~~ist:rn fsico da materialidade

....
pl:sticos. Contudo, embora o aspecto simblico
mais impactanie

/'

do que

(J

fsico) as conxcqncias

dos
dos plsticos pegajosos parea ser

fsicas da porosidade

dos plstirus.

primeira vista, parecem mais importantes do que o conjunto de idias que abran01' materiai tornam-se sujos) apesar de seu estado de limpeza original,

gemo Todos

tomo uma conseqncia

inevitvel de

SCllIlSO,

_-_ ..__ ._-

................. _ ..

mas as maneiras pda~ quais os plsticos


------_

_-

..2' 'I:Jtio~ os terrnoplsticos so, at certo ponto, porosos, uma VCl!: que so compostos das formulaes de
.. molculas polrnerus !ong;ls frar.lrnr.01t~lig,\dns, .I~:nqllanto o vidro um material mr.nplenJnllntc nlnddo, os terlll()pl~~ti(.:4)~ tm <i porosidade cm C(JIllUm com o papel c a madeira.

ficam assim par~cem influenciar as atitudes cm relao a eles de modo especfico e


conect-los a certos conjuntos de idias dos consumidores. Por exemplo, a porosidade
do polietileno utilizado na fabricao de recipientes comuns para alimentos torna-se
evidente se o recipiente for usado para armazenar alimentos muito coloridos, que
mancham D plstico. Elisa mancha lio s demonstra a capacidade do material de
absorver substncias, como tambm levanta a possibilidade de o plstico poder exsudar
substncias.
Tal possibilidade poderia ser hoje pouco significativa se no fosse pela divulgao,
no passado, de que os plsticos eram produtos da indstria qumica e pelo elo resultante entre os dois no "saber popular" contemporneo. Por exemplo, dos anos 1920 at
os recentes anos 1970, a ~ig:mte qumica Du Pont, que criou o nylon em 1936, tinha
como slogal1 "Coisas melhores para uma vida melhor atravs da qumica", Essa propa
ganda, assim como as propriedades objerivas de alguns plsticos. por exemplo seu
cheiro quando novos, parecem ter tornado comum para os consumidores a associao
dos plsticos a uma indstria que sintetiza matria qllC est "alm da natureza". Desde
de incios dos anos 1960 e aps <1 publicao de Sikmt spring, de Rachel Carson, II.
indstria qumica tem sido associada a um sistema de valores que teme as conseqncias da cincia em geral, e das "substncias qumicas" em particular, para a sade dos
seres humanos c outros animais. A prpria indstria qumica, respondendo disseminao dessa atitude, cunhou, no incio dos anos 1?70, o termo "quimiofobia"." Essa
mesma atitude permanece, de forma mais aguda, na preocupao de alguns consumidores especialmente bem informados com as supostas ameaas sade de determinados materiais plsticos. Isto exemplificado pela longa campanha para banir o PVC,
por ser um material utilizado tanto na fabricao de brinquedos infantis {!uanto na
embalagem de alimentos, com base no fato de que o material exsuda 05 pltlscidas
phthalate que o tornam flexvel e pem em risco a sade humana."
Essa atitude, ou algo parecido, parece estar por trs de algumas prticas com objctos de plstico relatadas por consumidores, Por exemplo, o cuidado com <!uclima me
prepara a alimentao de seu filho pode envolver ponderaes de sua parte sobre a
segurana dos recipientes de. alimentos e chamar sua ateno para sua "pureza" qumica. O conhecimento emprico de que um recipiente de plstico pode absorver substncias e a desconfiana de que isso pode, conseqentemente, cxsudar "substncias
qumicas" no identificadas e suspeitas foi citada por uma entrevistada como a razo
pela qual ela embrulha os sanduches dos filhos antes de os colocar num recipiente de
plstico, em vez de coloc -los diretamcnte em coruato com o plstico.

.._-.lo

Descrito

em

Fountas, 19i8.

2rTcm sido divulgada pela imprensa inglesa a preocupao com a li~\\o existente entre os phlba/rlM
dano. sade doo fetos que reduziriam sua fertilidade na vida adulta,

tOI
...

'. ~ tudo que l:arregal11 ali


. :.crnbrullllJ antes.
\::, ::

- mesmo yuc

.lsro indica que a.lguns consumidores

tenha dado para eles colocurcm ali -,

CH

percebem

que

O);

cu

plsticos h:m um a superfcie

indesejveis ,}c su bsrncias e contarnicontare com essas sustncias,


: . / ::. Essa indeterminao,
essa qualida: te incontrolvel c instvel dos pls ricos, (lue deve
ignorada se estamos satisfeitos cm consumir objctos de plstico, talvez equivalha ii.
::: :iildetermjl1:\~io dos limites de nossos corpos, que a impermeabilidade
dos plsticos

;~:::::\J~detcrminad;t, que.:pode t:lvorccer vazamentos

ti

l1~ros alimentos

'lHe

entram

ClfI

;:;~
;st!

?::

pode revelar. Assim corno

:;>

;t.~

prticas civilizadas

s(~i::rc~:cs
de nossos corpos, devemos ignorar

de higiene

ajudam

IlOS

a j~non\r as

natureza potencialmente

dbia das

{_/' $l;pcdlcics dos plsticos. se os formos utilizar. As maneiras pelas quais ~IS superfcies
- }~)~stjcas tornam-se gastas - .. a visvel absoro de manchas, a aderncia cstiitica da

.: . poeira e a propenso
. :::~'dcsordcnad()s"

a se arrastar cm vez dc deslizar -- fazem com que se tornem

cm termos dos padres culturais

~\ :pI:tsticos foram considerados contaminados


;:. tias dos sistemas em que se inserem,

;; ,sa
::

discutidas

relativa instabilidade

senta uma superfcie

acima de 'Pie

sujeira,

.
LI porosidade

a se tomar desordenado

sua propenso

compacta

de um oh.jcto um indicador

constituem

cspirilual-

no- j,:,;ico -

de

porque no ilprc~

urna evidncia dG tal sistema. Na verda


pode ou no i'isicamclltc conrami-

.n-lo. Para os hindus, recipientes de cermica no-vitrificada

F~.tollt:lgio

:J

Il0S f(>nlCCClIlcvidn-

ou contaminadores

'\; .de, uma superfcie porosa em contato com alimentos

>

que definem

observa, "onde h sujeira, h sistema", e as ocasies cm qm: os

,,;:','C0l110 J\-1ary Douglas

~;>. . As afirmaes

prevalecentes

apresentam um risco de

se pessoas espiritualmente

"sujas" os tocarcm.J.8

:H 'Parece muito pouco provvel que uma merendeira


de plstico lavada pos"a fisicamente
\: ..l?nt:lminar sanduches, portanto a ameaa de contgio presente nesse exemplo tam-;: , Mm , prcsumivelmcnre,
de "essncia", c no de substncia -- uma essncia qumica.A
<. percepo de lal ameaa implica a existncia de um princpio scgllnclo o qual as "subs-

):,' tncias llumicas"

que esto potencialmente

:;.:' nocivas. Esse principio

tambm

nos lugares errados

so poluidoras,

so

pode significar que o odor "qumico" que os consumi

dorcs relatam provir de certos plsticos pnde constituir um estmulo para uma avaliao
,

il(~gativa de um objclo.:t\l O trabalho de Ron

:>

medo

>:

materiais e consumidores.

do contgio

refora a idia de <lue

e Nemeroff (1995;31~ -340) sobre ()

cheiro

importante

Em seu trabalho sobre o prillrpio

pam a relao entre

natural magico do conr-

:.~
..

r;: )~ nO'l.il;: NC,

rol1; 1990.

lle

:-.::.:2>'ConST:1tou-:;c que I' g()~t(.de pl:isrco da gua I'm:\vd relatado cm lbtll, Ausrrliu, era provavelmente
.t:<,:taus;ldtJ pelos componentes pl.isticos das chaleiras llllC Iixiviavam a :guiI. Isso evidencia qUI: (15 consumi::::;:.:.
dores podem itlcntifiLlr ral ~(}sto c associ-lo ao cheiro 01... plstico (Hcit ct ;\1., 20(2).

g.o por essncias, eles Sl.lgcr~m que ( ... ) "o cheiro {:um caso especial de essncia ( ... )
partilha

muitas propriedades

mente ou evoluo cultural,

com a essncia e pode ser, em ah~lIm nvel do


a origem das ideias sobre contgio", xo

ele)

descl1votvi-)/
. "<;.

com os plstico certamente parecem indicar a possibilida;:>i


para algllns dos entrevistados. Segue o comentrio de um dekS:<

Os odores relacionados
de de contaminao
{1

Acho qllt ()J tllppcrw:lI:c tendem a ter um certo


gt'1Jlc retira (} '1UI~<'IIW{)(l dentro dele.

Q(/I.,'I; ( ... )

Acho q:/.I: eles retm o odor depois

~iU;'/:;.:
......:;

fato de essa pessu relatar um odor indica que se percebe alguma instabilidade
,
na superfcie do recipiente de plstico. E o faro de a superfcie poder absorver odores.>
foi razo suficiente para que se evitasse. utilizar esse recipiente, servindo D cheiro corno .
evidncia

de sua ambigidade

e conseqente

no-confiabilidade.

Essa evidncia sugere que o odor sutil do plstco denota sua porosidade c sua eli~
sncia qumica. A importncia dessas propriedades objerivas dos plsticos indica os
padres culturais dos quais t:\Zcm parte. EliSl:Spadres podem ser discernidos comparando-se as atitudes em relao ;lOS plsticos e madeira como materiais usados cm:
implemcnros de cozinh a, As colheres de pan usadas para mexer os alimentos enquanto-;'
eles cozinham no s no tm o carrer "qufrnico" dos plsticos, com sua ap:m: IIte ameaa, .'.
como as propriedades da madeira tambm !iignificam que das podem ser limpas por
aquecimento. /\s propriedades de muitos plsticos indicam que ISso t: invivel, como ".
'
mostra a experincia cotidiana. Umajovcm entrevistada aprendeu isso, novamente atravs /
do olfato, e sugeriu que

odor desagradvel

equiparava-se

a sabor ruim:

- Eu j derreti bandejas de p/(i:;tico 120gl'il/ I! POI"") untes, tsoc sal,/! (. ..}, ,>IUJ cheiram. QUlI.l1Ito
clas derraem. Bem, opls/ico iJue cu derreri cbcirou 1U!:.\1i!Il; e o cbciro ,:};'j/'/'vel. P Lua/e.,;;, c" claro,
com qUI! a 50Pl1, bum- no 'Tin.ieum g()sto bom tombem ...

Essa declarao

chama a ateno, e com razo, p.tra o fato de que seja qual for

causa do cheiro ruim tambm responsvel pelo gosto ruim.


Uma diferena significativa entre as colheres de cozinha de pLstico e de madeira
que a colher de pau contaminada

resiste fcr ...ura,

CIH

planto as propriedades

:l

fsicas de

algumas colheres tcrmoplsticas

no permitem que isso acontea, uma vez que amoleressalta {llle o polister quebra as "regras da .'
inregridade" pelo fato de que, quando exposto ao calor, derrete, cm vez de ficar carbonizado. Essas parecem ser as regras que se aplicam aos plsticos cm utilizaes tais
cem, derretem

como utenslios

c cheiram. Jean Schncider

de cozinha.

"uRczin c Nemcroft, 1990:212.

Uma entrevistada

referiu-se

essas

I11CSJtla~ r:I'ICS

p<1nl

: ;.:....

P, ASTICOS: /\ CULTUR~ :.TR/\VES (}AS '"I IUplS lM IU',-"AO AC~ MAnrlli\IS

',

.'-,;.:::.;,'

.. ....::.,'.,

,,ETlfICI.',IS

. ". 103 .

....

~i.~j~it~ro plstico como material pal'a colheres de cozinha c preferir as colheres d~ pa\i, .
':NJj9~s de plstico .....derretem c cbeiram mal". A referncia ii incorrco do cheiro d'
iI;-:.;'p'J~5tico
derretendo/qu- . :iIIIando implica a "correo" do cheiro eh madeira queimada,
r%q~le tau familiar quanto frcqcnte. O cheiro de madeira C plstico carbonizados
'~;;:'?I):ro.\'oca,
pois, respectivamente,
reaes positivas c negativas.
..
1'\ literatura alltml'0lgica c psicolgica sobre o sentido do ClIt~llo>:demonstra que
;;,&;s~sreaes so importantes tanto por causa da ao dos odores dirctamcnre sobre o
;jK'i~ip qu;mlo por seu significado cultural. Moncricff demonstrou, experimcntalmen"::.;: que os indivduos crn geral preferem cheiros que no sejam "quimicamente" acres.
O!lseqentcmCI)tc,
a averso ao cheiro do plstico queimado observada aci ma ba~d3-5e, ati: certo ponto, na dimenso org:lnca do sentido do olfaro. Moncrieff
~)66:1~1'l,252) observou tambm que Q sentido do olfato tem um componente "est, .iko" c que "a sensao olfativa (... ) f()TtcllIcntc carregada de um tom afetivo". Essas
;-;d"lienses estticas e aletivas s reaes dos indivduos a cheiros apontam cm direo
.. hs seus significados culturais- ..no caso do cheiro dos plsticos apontam na direo'
"quimiolobia" que tem sido associada aos plsticos - c suas avaliaes negativas.
~::j';::bK> Essas dilas dimenses das rcaes ao cheiro dos pJsticOli ".:l orgnica c a cultural
i{tf:fout: so um exemplo do padro ~(;ral pelo qual parecemos dar sentido ~os materiais.
Nssa~ rcacs a cheiros baseia-se em mecanismos objctivos/orgnicos,
assim C(ln10
};~:~~~~::
': rtt estticos c atctivos, do mesmo modo que nossas atitudes p~tra com materiais tem

as

O'.~\:

..... ,:'d.ti

l~>.:
:'::::,qr

.aspcctos tanto simblicos

quan'o

rsicos-

ambas so objetivas e sllbjc:tiv:iJ;, .

l:i';,"Dbate: AffomaHce - um modelo para solucionar


~:{{:C::( o simblico e o fsico
,{\.?!-':'<; As atitudes em relao aos plsticos tm lima forre dimenso cultural-

;::L {.

'.<. :.:

~}~/

:.,;"'.< :

demon~a(la

pelos exemplos citados sobre as idias do que gostoso e do que saudvel. Os consumirlores percebem tambm as propriedades objetivas que distinguem os pll'iticr~g dos
outros materiais. Para muitos, eles so impermeveis mas porosos; derretem em vez de
ficar carbonizados, e desprendem um cheiro "qumico" caracterstico; acumulam poei-

tX~C.. Ta de uma

maneira caracterstica;

produzem

No vivel, nesse contexto, apresentar

;c,' ,....

sons peculiares qu-ando golpeados.


uma viso compreensvel da dimenso

. ;,:; 'Simblica das atitudes em relao aos plsticos - dos sistemas culturais em que se
}'.' : inserem -, determinadas que so por variaes entre grupos de pessoas c entre tipos
;:~... -.de objetos c contextos dr: uso, Porm, possvel demonstrar que <.:SSeS sistemas esto'
... . . pre.\'(mte.~ nas atitudes em relao aos pl.isticos, E tambm possvel demonstrar que

~'~~.:~
.~.:
... '

-_':'

.tl

.M("Cartn(~y, 1,)6H; Classcn, Howes c Syunou, 1994; ;"1(l)1t~ricff.1966; Engen, 1~)82; Stoddarr, 199<1:

-: ....
~m suag atitudes

p~lra com os plsticos,

os consurn idores negocia m a relao entre 0: "

tlsico - ir/aJ sobre plsticos e suas materialidades.


)
.' .'MCSlllO WLS atitudes que pan~('em ser simples julgamcn tos de gosh>, os consumido- '.',
res parecem sirnulranenmeurc
suscitar idias culturais c index-las ,IS propriedades
flsicas dos plsticos. Isso evidente nos comentrios dos consumidores
qUmlo li avcr- .
so a flores de plstico. Um mecanismo para explicar essa resoluo do mental e do
fsico em atitudes para com os plsticos desenvolve um conjunto de idias que atraves-
sarn a oposio subjcriva/objetiva
que parece ditcrcnci-los,
Essas idi~JS_;2 provm da .
psicologia "ecolgica" de James jerorne Gibsol) (1977) e foram desenvolvidas numa
linha sociolgica por Harry Hcfr (198Y). Gibson apresenta a idia de (~f}nllJ'l"i(.e para .'.
conciliar a dicotomia ol~jetivo/subjcli vo. Em vez de se pe!1S,Jr ~ "funo" como UI11'l .. .
qualidade intrnseca a um objeto, Gibson sugl:re que aquilo que o objero "vale" para :'
uma pessoa requer a presena t: caractersticas
especiais tanto do objcto, com suas.'
propriedades f~icas e invariveis, quanto da pessoa, com suas caracterizaes f"jeas c .
culturais. A idia de I~Unj('!I1(ebaseia- se na relao entre eles. Conseqcntcmcnrc,
':
necessrio interpretar a f!..ffo/'d(m~t de um objeto plstico avaliando sua utilidade ou .::::
no, o pra7.cl' ou a averso que provoca, a relao entre suas propriedades
fsicas e a .:'.
posio social, cultural c temporal do consumidor,
Em virtude de suas colocaes quanto a esses aspectos, as atitudes para com os
plsticos dos consumidores
ingleses contemporneos
invocam princpios especficos,
que so estimulados por determinadas
propriedades objctivus dos plsticos, mais
.
pecificamente por sua porosidade c impermeabilidade.
Um princpio poderoso int1i-'
cado por essas propriedades
parece ser o desejo de estabelecer uma demarcao entre
IlOSSOS corpos c o mundo exteriorMateriais
impermeveis podem nos perturbar porque tornam evidente o :l.to de que lJ(lSSOS corpo:> cxsudam, 1I0SS0 prprio potencial: i:.
para a "doena", Maleri:s que so visivelmente absorventes. mas que ll;io podem s~r .<.
limpos por calor. parecem tambm desafiar os princpios qlW governam nOS5:!. scusibi::;
lidado contaminao, Amb{l~ transgridem ~ISleis que ,t';overnam li "conduta" aceitvel
dolo> objetos.
.

. simblico

I)

A discusso acima demonstra que as caractersticas


das dimenses culturais do
consumo podem ser percebidas por meio das atitudes para com 06 materiais. Se pen-.
sarrnos nessas atitudes como exemplos do que os materiais permitem aos consumi,I()~'
res, cm termos gibsonianos, ento sempre possvel compatibilizar
certas propticdades objetivas dos materiais com os p~Htre$ culturais que fu'I,t:m essas propricdades:'
terem sj~~lliticad(). tornando-as parte objetiva daquilo que os objctos inspiram. Dessa .
maneira, concentrar a ateno lia materialidade do consumo - o aspecto do consumo '.
que t:llt:l contido 110 aspecto fsico daquilo que consumido - pode claramente indi.:
car as dimenses culturais do processo de consumo .
.

,----_ ..

" Esse assunto explorado ruais a fundo em Fishcr, 21l0J.

105

;t~t:::~I';:SSauma

que

dimenso

r~~(ibl().
identificadas
X~t{: ;)u dirco oposta

:l~ interpretaes

das diferentes disciplinas

sobre o con-

no inicio deste captulo, no podem Iazcr porque atuam Iortcmcn-- do

IlW'rO

f;;~~(:~'cssejam Fn:qcntcmentc

para o micro. Nilo de surpreender

t)ur, embora

tais

bem sucedidas na idenri fjGI~o dos aspecto:; iii m b-

!!li~!i dos bens, s consigam capturar at certo ponto toda a. experincia do consumo,
c emocional, tanto quanto intelectual. Ao nos concentrarmos
na ate ria:;iiidadc dos objetos, possvel fazer isso, c 1<11 nhm descobrir as inluncias culturais cm
:/,~\llltili'l.a\:o.Essa abordagem abr:l1lgente do consumo [T;I talvez C> que Pierre Bourdicu

'{qll~t: sensual

III

t611hn cm

mente quando a sugeriu no estudo sobre () gosto: "no hasta criticar, preciso
~;fri~strarol~ictos e at pessoas, tocar as coisas com os prprios dedos" .:')
........
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5
Cultura} consumo e identidade: limpeza e poluio
na sociedade brasileira contempornea .)(.
LVIA BARBOSA

'-Aspectos tericos
~~{~;~~la.l0 entre cultura c consumo,

embora

nti ma e bvia para

O~

antrol'61ogos,

sem-

\ill;iI\pi

rnj considerada marginal pelos demais cientistas sociais, economistas e profissiot~!!()ii~s:d(;:


rnarketiug. A idia de qUI!as pessoas consomem p,ua satisfazer suas necessida-

~~g'~~~fsicas
c biolgicas e adquirem bens a partir de uma crua lgica de custos c bencflcios

~:t:dqpor

imposio direra ou indircta do mercado - influncias diretas da teoria do


(jJDI2i>(jsumidordos economistas, por um lado, c dos marxistas, por outro _._-fOI dnrantc
/iS'i!ijil:O tempo a explicao mais disseminada sobre por que as pessoas consomem, apc-

l:1tsi{das

suas 6hvias inadcquacs.!

\: ::''.:l\1nis recentemente, com o processo de globali'la::iO- da informao, dos transe das comunicaes -- e a crescente expanso de experincias empresariais cm
!" ..:
at ento protegidos c desconhecidos, :1 sociedade ocidental fc); confrollta,la
...... uma mirade de lgicas c valores distintos sobre formas de aquisio, uso c fruio
}11t:.l\.

......'Vi>

',.bens e servios que a mera satisf;H,:o das necessidades, o pragmatislIlo

c as imposi-

nuas e cruas do mercado no mais podiam explicar. Dificuldades de ingresso Cm


inados mercados, rejeies de produtos consagrados, pesquisas de mercado que
.
o sucesso de determinados produtos e, posteriormente, tinham q11e lidar
retumbantes fracassos indicaram a importncia do famoso, porm mal comprecndido, "fator cultural" nos negcios. Aquilo qlle sempre fora cbssifi,:ado como extico
::: e/ou subdesenvolvido ganhou foros de "diversidade cultural", de "autenticidade de

, >c.om

LT,

>(. estilos de vida", c de "novas oportunidades


}.:::.~.;:::.::...:..

"."

de mercado". Elltender,

pm conseguinte,

.:..'... ::oIJma I)rimcir.l

verso

o ~ra!Hlt: c polruico

desrc '~:lpll\ll)f(li pllhli.~ad~"(IO.lOlliJllfl

'?,fCmw!IIlf.r CldlilrC, \', 4, n.

3, P:385 405,200,,1 .

dos dois cnptulos fluais de CU/111m e m;:ii<>f'''lim, de .Mnl"f,l-olIII Shalins,


tY;:'dcyc-sc ao fito dr. estes pro::lI~arcmjustamente estabelecer de forma clara essa relao entre cultura e
-.consumu ...lemonstramlo que ('<111((1 ,t indstria alimenticiu quanto a ele vesturio tf:1l1 f.II'\S hascs assenta. das cm um sistema de classificao cultural que as precede, O trabalho de Mary Douglas l' Barou
-.Ishcrwood, recentemente muluzido 11(1 Brasil com o utulo de O II/U1II/() dnj /Jnu, apJ"(:~cllU um di;11oi~C)
........
fundamental com a teoria do comportamento do consumidor, tal como proposta pelos economistas.
' 1\lm disso. c um texto esclarecedor sobre as relaes entre cultura ('.COll~11111().

,.:- ' '.. 1

~'U(;CS~O

como ai diferentes sociedades (e no s das mas tambm ns mesmos) fazem uso(!~;~f:


universo material a sua volt", como se apropriam das inovaes e del-iC1.1vo}vilTl<:'l1t';i5
tecnolgicos, corno recriam li si mesmas e a prpria modernidade pa&sou .1 Ser
difcn;ni:ial competitivo no s para executivos c profissionais de markcring, mas p:ii~",ti;
acadmicos l-iurpresos, muito deles, com a incrvel vitalidade de inmeras ~ociedad~~-?:
ante os avanos do "sistema mundial". Vem da parle do arual e crescente

u'ti),J

jlltcn~~~B~;1;

pela ctnogr:di:l de marcas, produtos c mercados ([ue tem promovido .1. importncia
cultura c da antropologia para alm das esferas estritamente
acadmicas,"

d:~(:\
.' .:_:"

Na verdade, o que essa "descoberta" da estreita relao entre cultura c C005111il(,/:i


para outros pblicos a percepo da impossibilidade
de ~(/}:
separar uin do outro, da mesma forma que acontece com a tentativa de se disc(:rIi(/j
necessidades humanas bsicas, lixas e IIllivCl'S,S das suprfluas. Ou seja. todo e qual{:::
quer alo de consumo {:essencialmente cultural. Ningum come, veste, dorme, bebe e.. <
compra de forma genrica e abstrata. 'Ioda atividade, das mais triviais e cotidianas $,
mais excepcionais c especficas, ocorre selllpre cm um determinado
esquema silllbli<::
co que lhe d sentido e ~ignificado. Do mesmo modo, todos ()~ objetos, bens ou servi;,')
os so partes iIllegraotcs ,!t: sistemas de prticas e representaes que os t()rnaI~::
~ignificativos e, portanto, "reais" p;Ir~l determinados grupos e indivduos. So e~s(lf~
abre de possibilidades

estruturas

de atribuio

de sentido

que ordenam

1II11~do

a nossa volta c criam ('on~;:

dies par:t que se estabeleam critrios e distines do qllc ou no, por exemplo;"
do que ou no vendvel, entre outros;
c por que assim, dessa maneira, c no de outra.' Essa~ dimenses, dos atos c das:
coisas, no se encontram I1,1 natureza intrnseca <los mesmos, mas nas qualidades c,:':::
especificidades qU(; lhes so atribudas por determinado grupo social c que so permanentemente
rcssignificadas e renerrociadns no fluxo da vida social.
"
nesse sentido que cultura c consumo
so interligados c indissociveis, pois todo -:
Utl1<1mercadoria; do que ou no comestvel;

o processo de seleo, escolha, aquisio, uso, fruio

C descarte

de

UIll

bem ou servio,

ou ainda de uma "identidade", como qllt;n~m os ps .modernos. s ocorre c fa'l, sentido


dentro um (:sqllcm~l cultural especfico. Corno bem assinala McCr:H:ken (1990), "a
cultura material faz a cultura material", ou seja, materializa sistemas de classificao c
principio!' rulturuis dentro de certos limites sociais, histricos c !"~eogrfic()s.Estes
gal,ham tangibilidade atravs de comportamentos,
objctos, bens e servios,'! Por meio

-----_
J

Miller, 200.1; Shalins, 1994; Burke, 1996 .

.1

~JhliJl~~ i ~i94.

...

jusrameure lJ f:\tti de 0._ I:":II~materiais possurem rapucidadc expressiva que possibilita a arqueologia,
COIllO f\>" de conhecimento. Atr:'\v.; dos restos materiais deixados por sociedades 'Iue j; d.:5i1p"rcccram
r: do ripo de m:1l1:ri:t) utilizado, pode-se intcrir princpios classificarrios
I: valores inscritos nos C~C(lS de
cermica, fia, runas ;Uqlltct()!lic;I~, nos restos ..1(,vesturios (; <~ccomida ctr.

'~{;'I'dcccnl.SC fronteiras entre grupos c indivduos. Nas comunidadcs.csrabelec", :difercllas


c reforam-se semelhanas, a partir das quais so delineados
das relaes sociais, A cultura

matcri al "comunica",

ou seja, funciona

os

como

":~I!dc de cdigo, no sentido de fornecer informaes acerca das J.lC:!iSOaS e JI)


. que as cerca, materializando
as ('akgorias da cultura." Como Douglas e
,~n....ood (1979) indicam, "os bens so neutros e seu uso, social; des podem ser usacc ..cas ou pontes'. " ~
'
esse poder classificador C comunicador da cultura :o;ejaconstitutivo e COllS.. :da vida social,o reconhecimento ,Ie sua importncia no esgota toda a corupleque envolve o desejo por um objero, sua aquisio, uso, fruio, manipulao c
rte. As classiticacs c princpios culturais no se reproduzem sempre, direta e
c.lc1):, ..... amcllte,
na ao social. Entre ambos exi!itc 111l1arelao complexa! na medida eUI
. "prpria pratica" ,lcsst: sistema classificatrio , em si mesma, constitutiva c cons- .
.dele. Ela sempre testa sua "utilidade"

prpria

existncia

continuidade

na explicao da realidade c sua viahilidasocial de

IlIIl

grupo.

Como muito bem

Shalins (1976),;t prtica }Ific o sistema de representaes permanentemente


em
1\ss.irn, () conhecimento de determinado sistema classificarrio e os significados

. lUll'"

(\hito.

q~:este atribui

ao universo a seu redor no determina direrarncnte a maneira pela qual


'.. ' es entre pessoas c mercadorias sero estabelecidas, Se assim fosse, o significado

\i

davlda social poderia ser inferido simplesmente a partir do COIl hecimenro dos sistemas
cultural vigentes cm determinada
sociedade, assim como tambm se
p()d~ria inferir dele todo o sistema de prticas sociais." Ao fazermos uso de um objeto,

~;~!;;'{(iclassificao
"':"! :

.hcm ou servio, procuramos transferir para eles ou afastar de ns 011 da situao cm que
as qualidades. que lhe so atribudas, no mesmo tempo que sofremos
;(>,>\;s efeitos destas c das materialidades percebidas e, assim, as ressignificamos c as
'.'

't::'y;

<:!lOS encontramos

.rqiosicionamos,

permanentemente,
no fluxo da vida social, cm uma circulao
~'minvel de sentido Lides para ns e de ns e do mundo para eles."

inrer-

. Perceber, portanto, o conjunto de objetos, bens c servios de uma sociedade como


um conjunto de coisas inertes c mudas, que ;u'c(l,irem existucia apenas atravs das
classificaes culturais, transformar 1\ vida social, as relaes entre os homens e des..tcs com ;1:; coisas cm um grande esquema taxonmico, Assim, faz-se neccssrio j iercccorno coisas que possuem materialidades
distintas, que nos afctarn e
provocaJll reacs diferenciadas; t)lIe tm a capacidade de levar as p~suas para alm
.. delas mesmas, sem, para tanto, lhes negar a iniciativa e I) controle das aes, como
....bcr os objetos

~
".

"

..

s IVIcCr'l.:kcll, 1990.
,; V"f ramhm Sahlins, 1976; ApV,IJlInli, 1<)S!!;e HQlIrdiclI, 1984.
'SdlI1cil.lf!l~ 1%8; Ua(th, 2000,
~McCncken, 1990.

McCrackcn (1990) to bem ilustra com () efeito Diderot, Appadurai (1988) com;\: :':i
idia de ctichismo metodolgico e Cochoy (2004) com li expresso "fazer t.zet'~,';>;
quando os objcros condicionam escolhas c atitudes c se reconhece neles uma certa,'}:
autonomia para alm (las biografias individuais de SCllS portadores.Jylus fundam(!n~:;g
tal, acima de tudo, relacionar o mundo material ao conjunto de prticas, s hierarquias
de sentidos c s estruturas sociais a que de est articulado no fluxo d;t vida social de ;;~i
indivduos e grupos. necessrio conhecer as rransacs, as motivaes c as estrar- ri;
gias em que esto envolvidas as pessoas G as coisas nos diferentes contextos. Somente .:.;
quando se juntam prticas, estratgias e representaes que () contexto humano ~ ,

'ki

'........,t::~

social iluminado.

Neste captulo estou interessada em examinar as relaes entre. cultura, consumo e ,{


identidade a partir da forma cm que est estruturado. simblica c praticamente, o ','
sistema de higiene c limpeza da sociedade brasileira, mais especificamente
de Ul11a ,';
dimenso desse sistema constituda pela lavagem de roupa, c cm saber como essa }
estrutura afeta o consumo de determinados bens e servios, a organizao
do trabalho .:;
.
. ..
domstico, e interfere no jogo de identidades de mulheres de diferentes segmentos
:
sociais. Portanto, em verificar corno as prticas de limpeza c higiene interagem com: \;
esse sistema de classificao no fluxo da vida social cotidiana, Examinarei, assim, HII}. Y
.
- "I'
.
sistema
cu Itum 1"em aao
.cnquanto ana ISO como se estrutura e reestrutura um slste-.
;'.'::
v"

ma de prticas.

..

A pesquisa e os dados

o interesse

pelo tema da limpeza e da poluio nas sociedades

a partir de um trabalho de consultoria


produtos

de higiene, limpeza

Naquela

ocasio, a empresa

contemporneas

surgiu

que realizei para uma empresa rransnacional

e alimentos

de

cm meados da dcada de 1990.

resolveu inovar na "compreenso" de suas consumido-

ras de baixa renda de produtos de limpeza, localizadas

no Nordeste, a partir de novas

metodolgicas.
Para tanto, realizou urna cole ta de dados diferenciada,
enviando seus gcn:ntes de produtos a campo, insritucioualizando
a observao do con
surnidor cm suas condies reais de existncia. Esst: tipo de abordagem, de f01'I(: inspirao crnografica, configurou-se, posteriormente, em uma nova tendncia de pcs
quisa de mercado, sendo hoje aplicada por inmeras empresas, tanto para produtos
qUlinto para servios e marcas. Encontra-se associada grande influncia que a antropologia adquiriu no meio dos profissionais de rnarketing nos ltimos anos c que, em
. Ia
. ,ar quase (C
I" mo d"
a Igllns contextos, nos permite
<1..
Uma vez coligidos Os dados da pesquisa de campo pelos gerentes de marketing da
empresa, fui solicitada por da a analisar () material. Concludo o trabalho, e diante das
perspectivas

:""::itLTuI(,\,
:: o'..
:;-.:::i::.: ..::.:....

(,U!'t~li~U

l ,UlNTII)"'De::\IMI'~iIl
.'

E;.

plas possibilidades

acadmicas

POLl,J.IJ,O ~ ... S(;)CI!'OADE BRASIL:litA C()NTfMPORNE~.: 1.1:1.: : ':::


."
'"
. :'
:':, ' , .

;;~:i::;:::.;~~~$itTi,
as questes

levantadas

pe~"'. .

e prticas que ele sugeria, resolvi continuar

~i!;'aild o tema da laVa!:~cIll de roupa e da llgien~ e limpeza


a partir

dos dados

110

originais

cotidiano brasileiro,
foram

retornadas

~f~~]J~d.nJI)temclltad<ls
em uma srie de outras idas a c.unpo que se estenderam

;~;;;;';'~02c

que devem prosseguir

este ano, em virtude

de um estudo

at o ano de.
comparativo
das

,f!bjF:.,~p(senta\:es e prticas de limpeza e higiene da sociedade brasileira com outra; .. '

~;;}Yh.;il\primeira

de minhas

idas a campo se deu ainda em 1993, quando

pesquisei

38

t:;::&:!b;hcrcN

de diferentes segmentos sociais nas cidades do Rio de Janeiro e So Paulo, o


'-- ...' ~ envolveu a observao direta de. suas prticns de lavar roupa e entrevistas, em

idade, acerca de

. _,(!UlOS
v, t'......
: :

:>UClS

representaes sobre higiene c limpeza e () COI):-;UIllO

de

relacio nados.

:;.;~'::':.
>Todo esse material foi curiquccido com

TlC)VON

dados colorados entre 1998

r:

1999,

'ti~./~nto em observaes diretas quanto em entrevistas realizadas com usurios c donos


"~:':~Ivand('.rj<ls automticas (num total de 12 p(~ssoas:oito mulheres c quatro homens)
,-,;' i{cdade

do Rio de Janeiro.

A essa etapa, seguiram-se

mais duas. Uma cm que a:

:';. :r.;i:~du()de
;~'<

dados constante, na medida em que se baseia cm depoimentos


c discuss6es em sala de aula, em cursos de graduao c ps-graduao de antropologia e socio-

::.' togia do consumo, sobre prticas de higiene c limpeza da sociedade brasileira. Nessas
::. oportunidades,
os alunos SdO estimulados a I~llarc analisar suas pnitic,lS de hi~~icncc .
i...; limpeza c as de suas famlias, bem como seus padres de consumo de produtos correlates.

:,..; A outra

cta]l:i Coi uma ,~ra!l{lt: pesquisa de campo n:aliz;ul:l cm 2002, por CJH:oHH:ml:.l

, da mesma empresa

rransnacional,

com moradoras

das favelas de Fortaleza

c que cn- .

entrevistas com mai de '30 mulheres, alm de visitas G observaes cm suas .


casas por um perodo de dois meses.
. Considerando
todas essas idas a campo c. o conjunto de dados produzidos, reuni
um material de incrvel riqueza, obtido a partir de diferentes fonres e oportunidades

: volvell

de pesquisa, e que compreende informantes de ambos os sexos, faixas etrias distintas,


....segmentos sociais e regies geogrficas diversas, Essa Iorma variada de pesquisar um
.. mesmo tema proporcionou-me
.t oportunidade
nica, a meu ver, de colocar em per":
Inancntc questionamento hipteses, [lados e interpretaes, dando-rue, como pesqui. sadora, uma base slida para reflexo. l~ esse tipo de material
..(111(:

s{:

que ernbasa a discusso

SC;~II(:.

Contudo, bom frisar que o trabalho que se segue baseia-se, nica c exclusivamente, nos dados concernentes
lavagem de roupa, no incluindo outros sistemas de higicne e limpeza

cla rotina domstica

brasileira

e pessoal. Os clados sobre lavagem de

roupa esto organizados segundo dois critrios distintos. O primeiro tecnolgico, ou


seja, o rnarcria I aprcscntudo c discutido diz respeito Iavagcrn de HHlI':J a TT1~io, pnr
mulheres nordestinas c do restante do Brasil, pertencentes
aos segmentos mais carentcs da P0[lllhl\.iio. 1nclui desde moradoras de palafiras, cm Salvador, at moradoras (b

CO."~IIMO

CI!Ul!"".

1),(

L.:

favela Braslia 'Teimosa, em Recife, passando

IOENTf()'\<lF.

por empregadas

domsticas

do Rio d~\,

Janeiro, So Paulo e Fortaleza. A esse material, ~q~lIe-s(: outro, referente ;1lavagem dt.:,:
roupa li. mquina tanto cm casas das camadas mdias quanto cm lavanderias :lIltom:/';;'
ricas pblicas, e se compe de depoimentos
pregadas

domsticas

de mulheres

e de fUllt:ionrias e donasos)

das camadas

mdias, de (',n1~'/

eD

no Rio de janeiro

de lavanderias,

cm So Paulo,

O material coligido indica que existe 11mclaro e bem definido sistema cultural, qu~:<
COBlO categoria central a noo de poluio, e qUt; estrutura um sistema dassifica';;<.
trio complexo que orienta as prticas de limpeza e hi!~jent: das casa", das roupas, c.\

tem

tambm

dos corpos de mulheres,

homens

c crianas brasileiras,

Esse conceito

de

P0,,:' ;"

nu oposio a critrios prticos c econmicos que privikgicllf


,
dos process()~ de bV~\l~cm que, supostamente,
organizam a..
rotina domstica das modernas sociedades industriais. Na verdade, apesar do lISO cres<:
ccnre de tecnologias panl a realizao do trabalho domstico," os dados sugerem que '
estas a.judam a refinar al6giea classificatria centrada no princpio da poluio, cm VC7::
luio no se encontra

a efir.incia c a economia

de exclu'

la.

o conceito
o ronceiro

de poluio

de poluio

lgica tradicional.

",.
nativas,

Contudo,

J"
tructicionars

profano da religio.
ra a concentrar

tem sido CCU1Ta!. nas discusses tericas

"

trn se desenvolvido

.
e em c1eSl:IlVO 1vnncnto,

Como observado

as discusses

no contexto

da literatura
011

por Appadurai

.
VIOCll

Io

(198g)~ a tendncia

"pri-

Silgnl(

IoI..\

da literatu-

no se relaciona com a presena

especifica

desse fenmeno nesses universos sociais. Ao cournirio,

concepo

difiuidida,

que beira o esteretipo,

das sociedades

ou re laci
aciona d as ao

nesses tipos de sociedade

antropo-

relaciona-se

com a .,'

do que se considera um "nativo": algum ....

preso a determinados
locais e definido pelas caractersticas consideradas como as que
mais o definem com clareza e preciso, Em conseqncia, questes relacionadas ii

poluio c pureza tendem


se preocupam
levantadas

nesses contextos,

dos referentes
nos hbitos

a ser desconsideradas

com as modernas

sociedades

por antroplogos

industriais.

e socilogos que ..

Chlnndo essas questes so .

geralmente esto associadas, predominantemente,

classe trabalhadora"

.'.

ou a aspt~ctos histricos

da formao

a estu- ..

dos moder-

de higiene, Uma das poucas excces a esse respeito a teoria estrutural


-.

ShO"J:,2003; 'Thouras, 2001.

:11

Douglas, 1975; Dumont,

1%6.

11

Reynolds, 1943; \Vrixht, I%Oi (Jullcsr:JeI, 1\18",

.:;t:TlIf1.A,

CONSL"v'O

f. 'o[NTlOr.til:~tMI'~.\(

f~~'I;;J~
Ilollli~~ii()

desenvolvida

iOl.lIIU

~OUt:.t.)i\r)t

NA

(1966), que argumenta

por Douglas

:;"1:;:;::

co~,nr.-:POR",~~A::

IIR451LEIRA

que a Iimpeza sc cncon-'

[::::~,::ti(i no cerne

da reproduo simblica da ordem. Outro trabalho sobre o tema) tambm:


~:::,::!~dkbol.lglas,(~o livro lmplicit !1r.;!(mhzg (19'15), que analisa a questo da or~~:lTli'Za~b"

i:!t;:;:i~qialsegundo critrios econuricos

\;;:;;:i'fiiana,

a partir

das teorias

1(~:::::~,"'Mmo,

e di.: poluio,

desenvolvidas

cm Homo hlerarcbirus

pOf Louis Dumont

, sujeiraem 1"'1'6" na .1',",.,,''', no somos go"",,,,do.;

nsia de

pela

:\> eSClrar de doenas, mas estamos positivamente rt~()rgnni7.andonosso meio ambiente,


f.!\:..";.: :fllnuHlldo-o de modo a nos adaptar a uma idia.
;j~~;

;:t~::~\~\
?::

ffii6~

11U~

e sua relao com a dignidade

trans

Portanto,

novos critrios e prticas de higiene c limpeza }IodeI fi indicar

1frtg:~r:\~~;io
de ideais

IIl11a

rccon-

representaes simblicas tanto intcr quanto intra -sociei'.;;d~~:i.


Este o argulll(:lIl.o histrico de I~]ias (1979) e Vigarcllo (1985), que relaciona:h ~iil:imudanas nas maneiras e hbitos de higiene c limpeza a formas privadas de
sociais c

tN'~:~~tontrole c a diferentes

;f-?,: l\lais recentemente,


>?ttrn sido relacionadas

percepes

mudanas

do corpo, respectivamente.

. .

nas prticas de limpeza c de manipulao

a dt:~mbt:rtas

cicnrfflcas de doenas c infeces

:')::~l~novas tecnologias industriais e conceitos eh; conforto e hcm-cstar,

.::: dessas discusses a compreenso


;!.:,idrastic:lTlll:lltl: nas ltimas

':Y\:iTl nossas vidas cotidianas.

l:l

da sujeira

e introduo

O foco da maioria .

de que os hbitos de limpeza c hil.~i(:TI(:se: altn:ini'n

dcadas,

mas: ao mesmo tempo, pa:;saram despercebidos

Assim, o propsito

das pesquisas amais sobre higiene

,} )hllpeza no tanto entender os princpios orgaTlizatlirios por trs das prticas ecomo
- ambos se relacionam, c, sim, compreender melhor a nri;alli'l,a~:~u soei ..1 da vida coti~d:ina.,as convenes de decncia c decoro domstico
(tralis{ormal;s
sociotcn icas. 13

:2

Neste

r dcrnas

captulo, gostada

de retornar

,I

impurtncia

relacionadas

C0111

as anlises das

do idioma. da poluio

nas mo-

industriais. Alm de ser um critrio importante na orgauiz:H_;:ii.n d:iS


'.' ~ticls higinicas cotidianas, ele rem-se mostrado, no caso brasileiro, extremamente
: i il~serido c illh:grado no contexto das mudanas tecnolgicas c das concepes de con-.
.forto c bcm-estar. Embora as mulheres brasileiras encontrem, ao seu dispor, nas lojas
.'.: .csupermercados,
dos grandes centros urbanos c rias cidades do interior, modernos
sociedades

:produtos industriais,
c' representaes

estes no tm sido utilizados

de pragmatismo,

'tempo, c"for\:o e: consumo

-<

de determinados

produtos

i2l\'Inhurn. 1999; Tomes, 1998; Sho\'c, 2003; Cowan, 1983.

::':":-"--"ll

".". ~;)vvc. 2003.

para desenvolver

eficincia c modernidade,

apenas processos

envolvendo

economia

c servios. Ao contrrio,
-

_-_ .._

- _ _.

de
tm

__

-- --""

)iido usados tambm


troduzindo

para refinar, simblica

novas f(>nnas de classificao

a noo de poluio,

c praticamente,

c separao

in-:

de roupas, pessoas c objetos.

..'

.": ..,

lavagem de roupa a mo: dureza. c orgulho


das trabalhadoras de baixa renda
Os dados referentes

s mulheres

de baixa renda apresentam

entrevistas

c observaes

foram conduzidas

alto grau de hOIT1ogcnei.:)

Independentemente

dadc no tocante s prticas e representaes.


-

as

dos lugares onde

interior do Nordeste,

casas de Braslia

da periferia do Rio de Janeiro e So Paulo --", :JS respostas e O!;:.


dado s obtidos apresentam um quadro claro e consistente de prticas c de reprcsenta-.
es de lavagem de roupa semelhantes, assim como alguma dificuldade em verbaliiai?
os motivos pelos quais as mulheres lavavam as roupas da forma que faziam, Essa

Teimosa

ou quintais

dificuldade

se originava

diante da entrevistadora

tanto do constrangimento
de f(n'lna conceituai

de jul)~a.r no saber se expressa?

sobre a atividade

que realizavam,

quanto:"

. ~natura 1na d"o d e muitas


. d c suas prticas.
. .
do carater

As prticas de lavagem e as razes de seus procedimentos


dessas mulheres encontra-se
dcs llitC:r(~nas geogrficas.

sugerem que a conduta:


enraizada cm uma mesma Icgira cultural, apesar das grari.

A freqncia

com que essas mulheres lavam roupa varia e depende de li mulher.


exercer ou no alguma arividade econmica fcml do lar. Nesse caso, as roupas Sii~t\
lavadas apenas uma vez por semana, principalmente
aos sbados. Caso a mulher no,
trabalhe fora, a frequncia varia de todo dia - "no agento saber <lUt: tem roupa para;
lavar" - at trs vezes por semana, "p~ra no dei xar acumular". Mas cm qmllcIuef\i
circunstncia. "lavar roupa" considerada uma tI:U! mais, se no a mais, importante \;
arividade domstica.
. ;:
.

":"'::::::

._ . O trabalho de casa mais importante lavar roupa. Se voc limpa a casa, mas n.o lava ~.:
..,,~
roupa, tem roupa de dias acumulada, a casa no est limpa. (Mulher casada, nordestina.:
moradora Ue Braslia Teimosa, idade no dcclarada.)
. :;
- ....\I{)c pode arrumar a casa e lavar m pratos, mas se voc no lava a roupa parecr. que e.st(.:::
tudo sujo. (Mulher casada, 30 anos, Rio de janeiro.)
Acumular

roupa para lavar de forma sistemtica

boa dona-de-casa.

O interessante

traj ou seja, vista do pblico. Apenas


para lavar. Mas a conscincia

no recomenda

uma mulher como\"

que a roupa suja no fica necessariamente


ela ou os mais ntimos

desse faro mostrou-se

para todas elas. Inclusive para a construo

sabem

que

sempre extremamente

tem

mos')

roupa\::

importante:

de uma sensao de conforto c bcm-estar, .:,

'.:'

~uc":

.:::', ....Eu me sinto bem quando sento 1:\ fora, no fim do di:" para ver o I)(WO passar, e sei
',"t tudo pronto 'l\ytIi dentro, muito gostoso. (Mulher nordestina, 25 anos, dona -de casa.):.... ,: ..

6:< Embora
,Wlt/llio pesado

seja uma tarefa fundamental


c extenuante.

j;\r~6m()lenis,
:f.:,,\:

m ui to, so

da vida domstica,

I~:nv()lvc a manipulao

"lavar roupa" um traba-

d if ceis de torcer, pendurar

molhadas,

;r*X~~l~e
precisam

de ficar sozinhas

sair do permetro

pesarn

e depo is passar. Mesmo assi m, a gra ndc maioria

:;;"':g~sta de lavar roupa. O prazer c~t no faro de ser este um momento

.':'::,'mlheres tm a oportunidade

>ra fl)i(.:;I,

de roupas que requerem

toalhas de mesa e banho, entre outras, que, quando

domstico

0\1,11[) (:lISO

em que muitas

das mulheres

nordestinas

para buscar gua c lavar roupa, de se ~a"

~!:.Uili;cm com

outras mulheres cntrcgtH::s mesma ocupao. Alm disso, mexer na


'~:':.\~p.uae no sabo tem uma dimenso ldica, agradvel, c a viso das roupas limpas e
..........
q

\ ~nduradas, brilha lido ao sol c cheirando "gostoso" lhes d um sentimento


:J

{)rgulho c alvio pelo dever comprido. Nenhuma

;.!/ ~~ritim{;nto de
::.';;alheia",

repulsa

dl!ssas mulheres mencionou

ou nojo pelo fato de, na prtica,

como registrado

cm Cox (2005) . Deve-se

:< ::{bS l"cfCrem-f;c, unicamente,

de prazer,

considerar,

qualquer.

lavando a sujeira .

estarem"

contudo,

que

esses rela-

lavagem da roupa da prpria f:tm!i:1 c da casa, e que as

tratavam da rotina do trabalho domstico. Quando ocorriam


digrees acerca da vida domstica e/ou conjllgal, surgiam afirmaes sobre o pouco .
:,:( valor que a famlia d s utividades e ao trabalho de dona-de-casa,
o '11le indica poss-

~;- eilt~l:vi>itas e observaes

>

-_:::~i:;isfontes de conflito e representaes negativas.


{':

'.'Apesar da distncia

;/-/Jtnciro

:> iTodo

geogrfica

que separa as mulheres

c So Paulo, a lgiea que estrutura


o processo composto

a atividade

das do Ri.o de

de lavar a roupa a mesma.

de trs fases: a separao (las roupas, a lavagem prcpria-

> mente dita e a sl~cagem ao sol, seguida da dobra


't? A primeira etapa se inicia com a separao

'Y~dois tipos

llonlcstiWlH

e da passada.
das roupas brancas

de roupa nunca so lavados juntos, pnis a possibilidade

das de cor. Esses .

de manchar

gran-

" de, f:ltC) !I'IC, quando ocorre, acarreta ou prejuzo, pela perda total da pea, ou trabalho
;', adicional para tirar a mancha, alm de indicar desleixo ou filha de 'xf'J!rtise na tarefa,

:', < Depois

segue-se uma outra, menos bvia, porm, como veremos, r)~u


:; .menos importante, c (Iue nunca mencionada. de forma clara c explicita, mesmo quando
.'.. ::apergunta estimulada. Sua prescn~a percehida pela observao dircra, cm alguns
0:,. casos, ou pelo exame de vdeos de mulheres lavando roupa, quando a pesquisadora no
se encontrava presente, ou ainda por fragmentos de discursos que tentam falar de
dessa etapa,

,J
C

forma mais conceituai

CJt1t~ o exame desse material revela que, aps a separao inicial, ocorre outra, .

<,

;',i

,nlais complexa,

a partir d:1 qual so feitas pilhas menores

~ /iu de agrupamento

L: a roupa
..:.
::-:.:

sobre essa ;Itividad,: prtica c. cotidiana.

pertence.

o tipo de roupa,
Tem-se

(1

de roupas tendo como crit-

tipo de atividaclc e a categmia

da pt:~soa a quem

assim roupas de mesa, de cama, de corpo, de criana,

de

adulto, de sair, de ficar cm casa etc. A mistura desses diferentes tipos e categoria~ ~:};~
considerada "nojenta".
.... '<0")f:1
A existncia desse segundo critrio, baseado na no-mistura de roupas, l'cf()r~d~t:;;:i
pela observao de que essas mulheres dividem () sabo cm barra que usam em
pedaos: um para lavar roupa, outro para lavar loua c um terceiro para tomar
caso a situao econmica esteja no limite e no possibilite a compra de sabonete,
caso raro. Da mesma forma que as roupas, esses pedaos de sabo tambm n~~<f:;,j
podem ser misturados, sob pena de ocorrer lima brecha nos critrios de higiene ;B;;j
limpeza, sempre afirmados por todas como extremamente
severos, Na prtica, a Jlartif~~;;:@

tT~:3J}
ballh~j;:E~;1
qt.e.>_t,:~

da observao dircra, foi possvel constatar que esse declarado cdigo severo de .hig{}~;;;{:J;'
ne e limpeza em grande parte praticado, mas que existem brechas "perdoveis" ):.Y]~
"imperdoveis",
que comumcnte ocorrem. No foi possvel identificar categorias d~,'<e{
mulheres que quebram regularmente; essas regras, como mais velhas ou ruais jovetis;;j;:~:;
mes de famlia 011 solteiras, casadas ou "amigadas", mulheres que lavam roupa para:';j
{ma ou s as da famlia, embora ~ razo para a ocorrncia dessas quebras sempn: seja;<::;;
clara: no gostar da atividade c qucrer se ver livre logo da tarefa pal'tl fazer coisas mais
agradveis. Para essas mulheres, o desprazer c o sacriicio envolvidos na tarefa de
roupa sempre maior do que uma categorizao social positiva de or.'Pe/t cm "lavar roupa' (;!
ou de boa dona-de-casa.
.'

<r\
lav;q::;r:'j

<I

- Minha me sempre diz (lue eu lavo roupa mal, 11111.:; cu no me importo, nem ligo. Eu' :.ir;
no gosto de lavar roupa nem de trabalho de casa, Eu 'lucro acabar logo. (Jovt:tn nordesti-.' :;;'
na, 19 anos, '\.lIlligad.t.)
.' )"
-- Eu lavo tudo junto. No t nem a. Odeio lavar roupa, s fico querendo acabar logo.'
(Mulher nordestina, casada, mais de .10 anos.)
. (i

)C

",'
....

A segunda fali': do proeesso, que envolve a lavagem das roupas propriamente


dita r ' :'
subdivide-se cm duas etapas. A primeira envolve a retirada da sujeira pesada, definida
:corno "tirar o grude". Ela consiste em esfregar as roupas com sabo em pedra na bacia '/'
ou no tanque. Em seguida, ~l roupa t colocada de molho ao sol, para qual'ar, cm UIl1:! ;\~
mistura de gua com sabo em p. No caso de roupas brancas, muitas mulheres urili- ..
zum algum tipo de clareador, sendo o preferido gua sanitria, industrializada
ou de :,
f:.briaii.o caseira, c vendida em botijcs nas portas tias casas pelos fabricantes, no '.
caso nordestino. A parte final do processo consiste cm enxaguar, torcer c colocar a
l'oupa para secar. 14
....

l' As mulherea que tinham


mquinas de lavar, cerca de seis c rodas trabalhando como empregadas dornsticas no Rio de janei r" e cm So Paulo. escovavam '1lgumas .-ollpas 110tanque, principalmente calas
jenns ou rnup:ts mais sujas de terra 011 gnixa, com sabo em pedra e depois 11~ colocavam na mquina.
Segundo elas, esse procedimento se f<l'~necessrio, pois ii maquina no tira toda :l $I1jeiraela roupa. Ali\s,
elas scmpn, pontuavam, " preciso saber usar li mquina".

, aspecto interessante

a considerar nesse processo o papel c o significado

atj:ii)~i"

abo cm p. Enquanto 110 segmento mdio este utilizado p.tra "lavar" efetivaa roupa. no caso das mulheres do segmento que lava a roupa a mo, de usado
acabamento, para tirar a dureza do sabo em pedra c deixar fi roupa macia C

com

ibrilhantes.
maciez, brancura, brilho das cores c roupa cheirosa so qualidades pcnnaIlrifcmentt enfatizadas por todas. Estes no so apenas indicadores de: rollpas limpas
lavadas! mas tambm da expcrtise das mulheres nessa arividadc. "Saber lavar
roupa" envolve determinados conhecimentos c detalhes "tcnicos" de como tirar
rendimento
do sabo em p, do sol, do sabo cm Jlt:dra e demais ingredientes
. J):l!tl.cipall1 do processo. Esses conhecimentos so implcitos e transmitidos infor-

"l"'U~(;nte de gc[a~:o para gcrao, via observao direta das filhas, que vem as mes

~ia~~do
.1S roupas
. idade, sob

da famlia ou de estranhos,
materna,

ou via experincia

prtica

a partir

de

II orientao

". "Eu !>t:llIl'rc (ligo para minha filha que roupa branca tem que qumaf milito no sol,
. tem que saber fazer pafa no encardir ... " c "cu ensinei para as minhas filhas que
"".:r- jcans tem que ser lavada ... " so frases comuns,

que indicam a transmisso intende UTlI conhecimento


prtico j estabelecido e consagrado pela tradio,
:;::;........
A esse respeito, o desempenho "tcnico" adequado 011 oito das tarefas domsticas

#ori::!l

i'!.;j:tilllO um

todo funciona CClIIHI um demento central nas estratgias de acusao entre


i2Jl;sas mulheres. Atravs deste, reputaes so construdas ou destrudas, TIa medida
\:: em que lavar roupa bem, cuidar da casa c da CUlllia so elementos esgrimidos entre
......
elas e em suas comunidades
para atestar a qualidade dessas mulheres como esposas
L:,j~;ll:S de l~mli,l. Observaes do tipo "fulana sabe lavar roupa bem" ou "a rOllpa fie
sicrana branquinha
e cheirosa" ou ainda "minha nora lima moa muito.

., :dona

.rrabalhadcira;

a roupa dela

l~

clarinha,

da uma excelente dona-de-casa"

clarinha;

: ...designam o reconhecimento
da cxpertisc ctoa da competncia
ele certas pessoas que
'. ajudam na classificao social dessas mulheres para determinados
fins e contextos. Ou
.seja, so elementos utilizados para afirmar identidades positivas ou negati vras. Repre: sentam lima dimenso importante
da imagem pblica da identidadu de cad urna
<> delas, seguida pela moralidade.
Os dados sugerem tambm que) alm de a maciez, a brancura e o brilho serem
importantes ingredientes nas identidades dessas mulheres corno mes, donas-de-casa
. va Ionza do
......e "pessoas I'impas " , tam I'
rem tem 11111:lspecto esttico e d e b em-estar muito
por tndax. Aqui entramos numa dimenso do processo identitrin 11:-1. tlllal este no S(:
encontra ligado unicamente exposio c apreciao do je/f por terceiros, mas tem
A

a ver com sua dirncuso cognitiva e emocional/subjetiva


de gostos, preferncias e seusaoes mm os quais essas mulheres se identificam. Maciez, brancura, cheiro ~~o:;tOl1",
roupa bem lavada so, assim, [outes tanto de oportunidades
de apreciao de si mesmas pelo dever cumprido quanto de prazer sensorial

e emocional.

.:

- t; to

bom deitar numa cama com lenol limpo e cheiroso. Se eu pudesse trocava de
lenol todo dia.
.
- No dia cm que 1':11 troco () lenol (';11 no deixo de maneira atguma meu marido se deitar ::._:'
sem autes tomar banho. A{llH;lasensao de roupa Iav;lib to boa.
. .':.::>
- Eu adoro sentar na varanda de. banho tomado, a roupa lavada, a casa cheirosa c olhar o'" .
pVYf) passando na rua,
Vrias das mulheres descreveram, durante as entrevistas, situaes im:lgin:.rias nas
quais aparecem como verses aprimoradas de si mesmas, em que a brancura, o brilho:

;j

limpeza de suas roupas c de si mesmas desempenham

papel fundamental.

:':.
.:.~;

_... Se voc chega cm alt~um lll~r c suas roupas esto limpas c cheiram bem, todo mundo
admira voc. Mas se suas roupas cheiram mal e voc parece sujo, todos vo comentar o fato.
(Mulher casada, idade no dcclarada.)
- Roupas brancas so muito bonitas. Roupas brancas brilhantes so p:lnl mim uma f(lntc'
de admirao. Minha me costumava mar vestidos de linho hranro imaculadamente brancos c meu pai em S(~U uniforme de marinheiro branco. F.lr.spareciam lindos! (Viva, mora."
va WIIl o pai, idade no dcclarada.)
..... Eu adoro perfume. desodorante, esse tipo de COi5". Quando cu saio quer.) sentir que
estou perfumada, frt~~('aelimpa. Quando cu vou igreja desse modo, isso :;i!.~nifkaque eu -.
amo Deus, (Viva, idade JJ() declarada.]
Esse uso da

limpeza, particularmente

da roupa hcm lavada, como

de "devaneios e sonhos" equivale estruturalmente

ruarria-prima

ao papel que a roupa nova c a moda:

desempenham
no imaginrio das mulheres jovens deste segmento e das mulheres dos
segmentos de maior poder aquisitivo, H Pois atravs da experimentao
delas que, .

em grande parte, ns, mulheres, fabricamos alguns de nossos daydreams de admirao


c seduo, E~sa experimentao vai desde rituais de "experimentao",
envolvendo a
composio de urna toalete por antecipao c o deito que esta poder causar em ccr-'
los ambientes
c pessoal' at fantasias
ningum, a no ser consigo mesma.

Esses mltiplos

sigllifieados

auro-ilusivas

e uo ..compartilhadas

que a mupa limpa assume

('001 mais

.
110 processo

identirrio

des- .

sas mulheres c a ausncia da nuiquina de lavar nesse cotidiano influenciam a poltica'


dessas mulheres tom rclaco s marcas ..Ao contrrio
da l[Tic:I econmica tradicional, .
1"

"

qUl: nos leva a pensar

mercado,

I.l (lUC

que elas renderiam a comprar os produtos de menor preo no '.


se verificou ji.>i justamente o contrrio . .Ivluit:u; delas usavam justamen-

te as marcas mais caras, ou seja, demonstravam


pom:a sensibilidade a prc~~o e alta leal-'
dade a certas marcas. Embora preo seja c continue sendo um rator importante,
para
certos produtos, ele no decisivo no processo de tomada de deciso. O sabo em p

I~

Campbell, 1987.

'
:

I'~

,"","MO e ,.,"'"'"''

"","'AA,

"Mi,,, ,

M""'"

H'

~~i!~::~J~on:-;trou,no caso desta pesquisa, ser jusuuncnte

~;;i::::\H~r:.esse

comportamento
i.~;;;f~titrios que privilegiam

~~~;
:Essas mulheres

",<".,., "~''',,., CvH".'''''";'


um desses produtos.

,,'

explicao:

encontra-se no uso da lgica "o barato sai caro", '1UI: associa'


a dimenso simblica da limpeza cm detrimento da objeriva.

no desejam qualquer limpeza. ou qualquer brancura,

[;~:0:~~r
obtidas usando-se qualquer sabo disponvel no mercado. O
;;~'!:!htotipo de limpeza e brancura, que remete maciez, ao brilho,

que poderiam

<{ueelas desejam um

beleza e ao conforto.

~:;L>fr.:na
beleza e lima brancura que falem lio s dd::ts (:(}TTlO donas-de-casa e mes, mas
sejam agradveis ao toque .. que proporcionem satisfao intima e prazer esttico:'
:t) ASsim, o risco en \'01 vi do na C( >TT1pra de UTII produto desconhecido, mesmo que de preo'
~i;<lrtasbaixo, muito grande. A possibilidade de se gastar dinheiro, telllJ>o e csoro l:

:J::':'

q~

if~!friose alcanar

(I

resultado

deseJado f;tz com (lue elas optem pela segurana

do mais

~~'fiir,porm aprovado e conhecido. Como vivem em um ambiente de permanente rcs-

i1;;.?trio

uma srie de estratgias para economizar o "precioso p" desenvol-

econmica,

!tfLVida, como

carregar apenas a poro que vai ser utilizada. em um saco plstico, para no

g/::se correr o risco

de molhar o fundo da caixa e perder parte do sabo; utilizar a

,':; prdileta. apena;; como acabamento;

t,::< .....Outro

mais

ii

li

fator que influencia

Itlgica

"ti

barato sai

GlW" (: o

i<il~nlnte o processo de lavagem.

comprar embalagem:

a escolha e a compra

menores etc.

marca

do sabo em p e legitima

aimla

contato dircto dessas mulheres com o sabo cm p

Isso faz com que todas sejam conscientes

d,( (1llalidadc

~<:~4qtlilo<Jue usam.

Para das, um bom sabo , primeiramente,


aquele que desliza sobre
3:~ioupa.no arenoso, ou seja.cheio de micropartculas quc () tomam difcil c spero no

':'! ,".momento
'.\\ ..
..:.:::....

da esfrega. Segundo, tem que ser "espumoso",

ter bom cheiro e deixar a roupa .


",

.:

i_i ),E:~:i:~~~ea~;:';~~~~~;>~:: sai caro" n-o s~~:~rillgc ao sabo em p. Ela se aplica tambm ii molha e
,: ..
p).np.ra ele outros produtos, pau os quais 0\ experin ..:llta~o de novas marcas apresenta lima alto.!dose de
.risco) quanto ::\certeza do resultado, Em vrios grllpOS focais, Ci)tn]l()~t()", elt'!mulheres dos s.'~gn1el)t(Js (:
.p e li: (nitlio Brasil) tanto do Nordeste quanto do Sul do pas, para a anlise do comportamento do
:':::con~llmidor,verificou-se o mesmo tipo de comportamento em relao a lima srie de outros produtos,
(, ~\;urJloarroz, feijo. caf etc. Na situao de compra em que J marca preferida no se encontra dispo nvel;
/>,:tslll.Ulhcres 'io ,1 outros supermercados at encontrar II de SUl! preferncia. Na(~ se trata aqui de uma.
0:;' vitria, manipulao OH domnio d... m ..rkcting sobre a ITu::Jlte lntorpl~r.idl de consumidoras, fascinadas
: '(:0111 os estilos de vida descritos nas embalagens ou nos encartes de jornais, como afirmam vrios autores,
mas de: um simples raciocnio ecoumico descrito corn preciso 110 relato li seguir: - rVil. no caso dI}'
i urrox X, eu sei que ci/ICO quilos vo a'W1l1' exatament (l'l/T(t! trs semanas. Hu sei o quanto ?It; arror: rende ..No.
:.: tirw. de lima outra marca, f'ode acontecer; ((JIIII}J aconteceu, qu~ no d( f'am lodo esse tempo, AlEm de ,id().fir
....aquelll quc todo mmulo gOy/tl <'li ainda vou ga.I"/' mais d;lIht:iro. (Mulher, divorciada, "uruigada", 60 anos,
/chissc E, de Cuririha, PR.) importante
lembrar tambm que o \1$0 ela lgk~ ~,) barato ;ai caro" no sr:'
><"'al'lica nem a todos os produtos, nem a um mesmo conjunto fixo de produtos, como bens provisionais. c
(:'c;.~lan;(o impede que essas mulheres experimentem IlOYOS produtos. Essa igica St)Ci~ll aplicada de fi:Of!nn
:'.:.:::.pcrson:alizada li um conjunto especfico de produtos c regula como ocorre a experimentao de novos
." produros, As pCSSc>:lS,em \'CL de ,:..,mprarO:II1 a cota mensal ele determinado produto, I,;/Jmpr:1I11 a JIICllUr
:embalagcm disponvel deste paI':! fin~ ele experimentao.
.

. '..

,- nao menos importante,


.
- estrague
1rnilhante e c:h'cirancJ"o gostoso.,. E<, por f111., porem
nao
a mo, provocando inflamaes,

dor c HI~l"I'art':m:ia, f\~sirn, o critrio

11S;1(10

definir o que ou no um bom sabo baseia-se em uma lgica do concreto,


sentido

utilizado

por Lvi Strauss (1<:l70). hso signifl.l':J qllc a definio

par:l se .

no mesmo
de bom ou

ruim enraza-se nas propriedades perceptveis pelos sentidos, que so assim a base da
classificao. No caso especfico, OH sentidos mais enfatizados so o tato c o olfato.
Essa "etnografia" da lavagem de roupa entre mulheres de baixa renda de lodo ()
Brasil indica a cxisturia ele princpios c lgicas culturais to claros c to profundamente enraizados

nas prticas

dos, e qne so transmitidos

cotidianas

que muitas vezes

11:l0 :-i:[0

sequer explicita-

prtica entre mu- .'


lheres de diferenres ~
geraes. Esses Imhitw exercem um claro .poder coercitivo, na .
medida cm que as mulheres que os transgridem sofrem restries do P(llllO de vista
simblico acerca de seus desempenhos como donas-de-casa c mes de famlia. Eles
influenciam tambm o consumo de determinados produtos e marcas, na medida cm
informalmente

que estes sejam considcradns


peza c brancura

almejado.

c atravs da observao

aqueles ('::tpaze.s de produzir


Como veremos

o padro adequado

de lim-

a seguir, grande pa1 te desses ,tSpcc:tos cn .

centram- se presentes tambm nas camadas mdias c de maior poder aquisitivo.

Lavando roupa na mquina: limpeza e conflito nas camadas mdias


A comparao dos dados anteriores com os obtidos com as mulheres dos segmentos'"
mdios do eixo R.io (Il: janeiro ..So Paulo revela algumas diferenas, oriundas da participao da maquina de lavar no pmCC5~O, mas no altera os princpios organizatrios.
Isso .signfica q\le as mulheres dos segmentos (ndios, exatamcnte como as nordestinas, as cariocas e as paulistas da base da pir;'illlick social, classificam r. organizam as
roup:~s brancas num primeiro momento e, posteriormente,
de acordo com o tipo, a
atividade e as pes:>oas, Da mesma t()J'lIIa ;111<.: na amostragem anterior, esse segundo
critrio tambm no foi de imediato explicitado pelas entrevistadas.
Ele tem, como
nos demais scWm:lltos, nrn status de "coisa dada", to bvia lluC no precisa ser men-

.
ciona

da.Por
istadora
:1.. orem, quan( 1o a entrevista'
ora "casua I"mente pcr.L,'1l1HaVa se, c1'1
CpOlS ( a SC~

parao inicial entre branco e de cor,


exemplos

dessas misturas,

tOd.1S

a n:a~::jC) comum

as roupas eram lavadas juntas


e imediata

era de surpresa

"claro que no!" a resposta tpica. De fato, todas as mulheres


enfaricamenre

<lIH: dividiam

entrevistadas

as roupas a serem lavadas segundo

c citavam

e nojo, sendo
declararam

outros critrios alm

do das co,"es.
.- Obviamente
junto.

q\1e cu

SCjl'1I'O

a."roupas, Eu no posso imaginar ninguru lavando tudo

C:UL:TUI\(\, CONSUMO E IIJENTIDI\!JE:

.-l\tlclI

I I Mi'EU. F. pOlJll,io

N,'. ~OClH)l\flF

I\PtlSI',

Fml\ CO:-'TFMI'OIi,\Nf"II

1)1

Deus, claro CJuc 111(()! Isso nojento!

. A frequncia
da lavagem duas a trs VCL'.cspor semana, dependendo do tamanho
famlia. Existem inclusive dias certos para lavar determinadas roupas, como, por
{:xcmplo, sexta-feira p~ua se lavar lenis e toalhas de banho. A troca desse tipo de
l~upa feita regularmente, pelo menos uma vez por semana, e os dias preferidos para
so quinta, sexta ou sbado, devido proximidade do fim de semana, O objc{:comear
-

OH

pa.ssar a semana

CO!JI

"lenol limpinho

c fresquinho",

Par algurnoas:

A roup"l de cama aqui em casa no vai nem para a cesta de roupl1 suja, sai da cama direto

para a rnquina, (Mulher casada, dois filhos, 56 anos.)


- Aqui cm casa no di:l cm que se troca a roup:l. de cama e as toalhas vai rudo direro para a
mquina, Eu no deixo nem a empregada colocar na cesta para no ter a tentao de lavar

depois, (Mulher casada, cinco filhos, 42 anos.)

. Segunda-feira outro dia privilegiado para se lavar roupa, na medida em que essa
. atividade, ao contrrio do que ocorre entre as mulheres dos segmentos mais carentes
populao, no realizada durante o fim de semana e, portanto, na segunda-feira
h roup" acumulada de dois dias.
.

Como nos demais sq.~nH:lltos, lavar roupa uma das mail; importantes

tarefas do"

msticas. Tanto que roup,\ suja acumulada pam ser lavada c passada sempre fonte
. '.:'"de tenso (: aborrecimento entre ;!!o douas-rlc-casa, as crnpn:g:Hlas e os membros da
'. '.famlia. "Botei essa roupa para lavar h mais de uma semana e ainda no voltou" ou
.::: "no tem uma cueca limpa na gaveta" so frases conhecidas de mes de tamlia c do;"~ nas-de-casa brasileiras que sinalizam para o que os membros das famlias consideram
ineflcincin no sistema de lavar e passar roupa no Brasil, mas que para elas indicam
..lllntS coisas, A essas reclamaes seguem'-se as acusaes, por parte delas, do descontrole no uso de roupas limpas pelos membros da famlia bem como da total falta de
.Ijarlicipas:~io e ele couhecimentn
de todos sobre as tarefas domsticas no Brasil. Como'
disse uma delas:
-

Eles acham que as r.111p;JSvo pat'a

rollpa suja c que depois magic.amente voltam


qlle nem nos anncios ... Meu marido
meus filhos no sabem sequer onde se guarda a roupa para passar aqui cm casa. (Mulher
casada, dois filhos, idade no idcntificada.)
Iimpas

e dobradas

Aqui cm

;\S<t,

para as gavetas,

\'C'l.CS, ~

:J.

talvez voando,

o dobro de toalhas de banho em relao ao nmero

de. pessoas ..

Ningum estende toalha, deixam cm cima da cama, molhada, c quando chegam tiram
outra sequinha. um inferno, (Mulber casada, trs filhos.)
- Um dia cu contei 1g toalhas de banho em uso. Algumas molhadas,

de piscina c praia, D vontade JI.! matar, (Meu depoimento


dom filhos.)

COHlO

.
outras sujas, outras

dona ..de-casa e me de

122

Cur.r uax,

Muitas

C()NJUM

E IOENTIOJ.n-=

outras citaes desse teor poderiam

ser includas,

mas o que. est por trs

delas sempre a mesma coisa: um conflito sobre a W:n:lIl:ia de lodo o sistema, cuja ....
responsuliilidade
as prprias mulheres c a sociedade atribuem a das, e a grande quan- .....
tidade de roupa limpa que se troca diariamente

na sociedade

brasileira, o que faz com '"

que efo>!W
pron.:sso seja ininterrupto c sujeito a descontrole e colapso ante qualquer fato .
novo, como um hspede, dias seguidos de chuva etc. A razo deSli:ct incessante [roca d( '.,
roupa jllst:uncuh: :l presena,
poluio

que organiza

perodo, considerada

no mbito

da higiene

pessoal, do mesmo

a lavagem de roupa. Urna roupa usada, mesmo


suja, seja camiseta,

critrio

de .:

que por breve ..


,

meia, camisa c, principalmente,

roupa nti- ......

cesta de

ma. Uma. vez usada e outro banho tomado, da se torna urna sria candidata

roupa sUJa.
Embora

as mulheres

de classe mdia no estejam envolvidas

gem ele roup.t ou na realizao

por

Sl:U

de outras tarefas domsticas,

direramente

na lava- ..'

dali so as responsveis
masculina

andamento, Mesmo a despeito do alegado aumento da participao

nas tarefas domsticas,


~{responsabilidade
mente.Mas,

principalmente

pelos resultados.

entre casais jovens, (: n;.trnu Ihcr (Jue ainda recai ...


Cobra-se

dela, tanto na prtica quanto simblica-

a par esse senso de responsabilidade

compartilham

,
......

com as outras o mesmo sentimento

gerencial

domstica,

de bem-estar,

essas mulheres

de dever cumprido;.

de limpeza quando "a roupa est em dia", ou seja, no est acumulada.


A rotina da lavagem praricumcnrc
a mesma das mulheres da outra amostra.

diferena reside na quantidade de roupa que passa pelo processo de "tirar o grude".
Alguns tipos ou partes de roupas, como meias, calas jcans, [lUIlIIOS e colarinhos de'
camisas, so esfregados
casos, as mulheres

e deixados de molho antes de irem para a mquina.

Em outros .......

colocam tudo de molho e esfregam bem ~ntcs c lo colocar na mqui - .......

na. Fora isso, o l'f<Kt:S"O idntico. As roupas ficam de molho cm sabo em p dentro
da mquina, em um ciclo tecnicamente
previsto, c depois lavadas em processos mais

'.

econmicos, ou seja, r:ipidos, ou mais elaborados, com um perodo de molho mais ';..:;
longo e dois enxgcs. Nesse processo, o sabo em p desempenha
o papel previsto
.
pelo produtor, ou seja, de um agente de limpeza, c no de arnaciantc. Nesse segmento, .
n amaciante uma prtica disseminada, principalmente
em rO\lpil5 de cama c banho, ....
pela maciez e cheiro gostoso que do aos tecidos. O uso desse dispositivo est associa- .......

do ao pnlzer sensorial do Loque, do cheiro e da maciez das roupas. Ele no obedece a


qualquer perspectiva pragmtica.
O fato de n lavagem de roupa ser

feita pela mquina de lavar no ~igni{ica que as ,

roupas so consideradas mais bem lavadas do que as lavadas a mo. Ao contrrio, para
muitas mulheres a mquina de Iavar rno Java bem", por mais irnico (lm~essa afirma-
o possa. soar.

A mquina de lavar um eletrodomstico

extremamente

importante

:
.'.

.:

da rotina domstica, pois livra" mulher do trabalho pesado c extenuante de lavar .....
:..
quilos c quilos de roupa a 1Il~i.() no tanque. Ela prtica e necessria, mas apresenta" .'.

;:;:}Y".::.::.'

C~'LIUNA,

'-' ..'N~VMU

I.

ILllN I II.)ADF.: LlMI'El,\ E POlUiA.O N,\ SOt:IEOAOf

r,RII~LFIIIA

COtHFMPOI:NFA

'12:~

~~;H::i;;::::i::::', .

ii~,).':rj:l~raslimitaes

qualllo limpeza completa dali roupas. Na verdade, muitas mulheres

)t,i{:::'Jollcordamque, idealmente, as roupas deveriam ser esfregadas a mo antes de serem


Muitas mulheres, inclusive, pedem a suas empregadas parol ado tag,r:::':rc-m esse procedimento no tocante a algumas peas, mesmo que isso seja considerado
:!hCtrabalhoso para a vida domstica. Outras declararam lavar as roupas duas vezes na
;fi;,:!:,~quina,para chegarem perto do nvel de limpeza considerada ideal e desejvel. Ouembora concordem (p,anto ,IS limitaes da mquina, acham quc os tcmpos mu;:;Y:daram e esse tipo de preciosismo no mais admissvel, Frases do tipo "o e~tilo de vida
\)K a~ual", "o ritmo das coisas". "a quantidade de demandas que se tem que atender" so
Fji?Jiilzadas como justificativas p<ll'aexplicar por que no cabe mais :J. prtica de esfregar
:!,I as roupas a mo antes de coloc-las na mquina.
C"': \,': A mquina de lavar vista.tambm corno um cletrodornstico que pode estragar as
f'2 roupas. As feitas de material delicado. como seda c renda ou de tric c bordadas, :;o'
,~ vistas como inadequadas para serem colocadas na mquina, mesmo no ciclo delicado.
< Essas peas so lavadas a mo, com sabes especiais lquidos ou de coco cm pedra. As
/i mais "preciosas" sn lavadas pela prpria dona-de-casa, pois algumas no confiam
';: 'le a empregada ter o cuidado necessrio P,ll'3 manuse las, c muitas confessam (lue
" >go~taTII dl: ta'/i-lo e julgam fazer isso melhor que as empregadas,
,:r: O fato de as donas-de-casa dos segmentos mdios possurem mquina ck lavar e
,i <no entrarem cm conrato dircro com o sabo em p fator que influencia a lealdade
i::':< delas a determinadas marcas. Nas entrevistas, essas mulheres demonstraram grande
>i sensibilidade a preo e mais disposio para experimentar novas marcas. Mesmo as..
;i:: sim, h uma percepo ~eneraliz;tda de {1m:existem pouqussimas diferenas substan.~/(tivas entre as grandes marcas. Como uma mulher declarou enfaticamente: "sabo cm
.... p:no fundo tudo a mesma coisa", Embora sensveis a preo) a experimentao no
..' reqente. As pessoas tendem a escolher uma marca predilcta, que considcrarn ade
quada aos seus objcrivos, e com ela permanecerem por bom perodo de tempo.
.... Outra razo pela qual as mulheres tios sc~rlll:ntos 1II(:dios tendem a ser mais sensveis a prc~~o o lugar que a limpeza ocupa em suas vidas. Embora todas a considerem
.tim valor superlativo, a limpeza desempenha um papel menos explcito na definio de
.'.suas identidades corno mulheres, mes c donas-de-casa. O oposto do que ocorre entre
., as mulheres nordestinas c de baixa renda dos centros urbanos. A razo disso bvia.
Enquanto para estas ltimas, SIHI.S casas e deveres f:unilian.:l:i ocupam o centro de suas
,>vidas c, portanto, so fundamentais para suas identidades sociais, o mesmo no ocorre
carn as mulheres dos scgllWJltos mdios. Isso no significa qtlt~sujeira e relaxamento
: i no possam prejudicar suas reputaes de mulheres, mes c donas-de-casa, Certamente que podem, na medida cm qm:, na sociedade brasileira, ser acusada de dona-de-casa
;:; c me de famlia suja ou relaxada, mesmo trabalhando fora, continua sendo uma crtica
dura c ofensiva para qualquer mulher. Novamente, h que se notar que, entre os seg-

i;;:~'i:':',I~stasna mquina.

:Ef; tras~

111CntoSe casais mais jovens, o peso disso menor, embora, como constatado nas entr,:~ :::;.
vistas c nas discusses em sala de aula, continue, de modo geral, sendo lima fonte d~;::;};;
aV:lli:t~'a(J:;oci~l (: de hrigas I: tenses entre os casais jovens. 1\-1:IS o que (:preciso levar

cni:<;,

/!,!

conta, em termos comparativos, entre os segmentos mdios c de baixa renda, que) na~
camadas mdias, limpeza, higiene e arrumao so valores e condies tomadas com<:/>~
dadas. Ou l'1:j:!, Sllp{\c.:"Sl: 'PI(.: "naturalmente"
estejam presentes no universo cotidia110;;

desses segmentos. E, nesse contexto, no acrescentam nada ou muito pouco s identi~; ;:~;
dados daquelas mulheres, embora a ausncia desses valores c condies afere prounrla-'
:::
mente sua reputao. Nos segmentos mdios, a importncia da roupa e da aparncia
it;
pessoal no medida tanto cm termos de limpeza ou higiene (novamente porque i),'
obrigatrio que estejam presentes), e liiIII por critrios de '1lJalidadc c estilo, O que est ....
~
em jogo no <l habilidade e a competncia das mulheres dos segmentos mdios corno };:
mes e donas-de-casa
cumpridoras
suas habilidades c suas capacidades

exigentes c ideais de seus papis tradicionais, mas .;/


d(:julgarnento c: de bom !~()sto no que di'/, respeito ii.
, ;}

moda c ao estilo de roupa que usam. Assim, ii preocupao com a limpeza como valor :
esttico, to aparente entre as mulheres de baixa renda, manifestado cm seus devaneios
.:
c sonhos de apreciao de si JTJC~lna!;, (: substituda pela fln:cJc\lJla~:ii() com () estilo e a ;.
moda na apreciao

pblica de seus respectivos

sdoes.

:>:'

'

... ,";'.. :~

=:

Lavanderias pblicas: onde "eu nunca lavaria minha roupa assim".


A terceira e ltima fonte de dados deste estudo so as entrevistas

com proprietrios

c .

usurios de lavanderias pblicas. Os dados a coligidos coincidem cm muitos ..lSpcctos


com os anteriores c: diio s\lportc ao sistema classiticarrio que subjaz s prticas de'
lavagem de roupa no Brasil, ao mesmo tempo que fornecem dados significativos sobre'
o que os entrevistados dizem ser sua I'nttit:a e o que eles cfetivamcnte
[w,cm quando
1aV:~1T1as prprias roup_lli.
Do ponto de vista do usurio, existem duas maneiras diferentes de as pessoas llS~t-:
rem uma lavanderia pblica. Pude se ir l:. c lavar as pr(')pri~ roupa::; (JU pnrle se deixar
:I

roupa l, com algumas instrues sobre como se gostaria que fossem lavadas.

se opta por esta ltima, a primeira

pergullla

que a funcionria

da lavanderia

pam lavar do jeito que est?". O que, na verdade, est sendo perguntado
'

J"/

(.hLmdo
faz

c: "

..

se o cliente

... ,.".

".' No ll rasil, h\ outro tipo de estabelecimento comercial 'lHe tambm lava roupa. So as lavanderias
tradicionais, (IUC pegam :1 roupa cm C:I~;I OH qlll: rccehcmn mupa '1IlC lhes levada, mas qlll~ so urilizada
prl'domimmll'lI1clItl! 1',\1"".\ n.'lIp'\S (tuC J":'/CltI ser hl\'llCbs a seco ou so de lavugem tecnicamente difcil, ' .
corno vestidos de noite, ternos, roupas de couro 011 camura, colchas, cortinas erc, Nesse C;lS(" "1 usurio . '--':.,
di".

np~.l,a,~

COIllO

4~I{:r llUt'

"

roupu

~c.i"

lavada, se a ~...co

(JU t!OHI

gua,

recomendvel, o funcionrio encarregado informa issoao usurio.

I!

quundo a hlVagl'llI com :,:;u<lno

"<"J;,;~~~ia
que

os funcionrios

do estabelccimenro

sclccioncrn

as roupm, cm c!ifi.:renfes

~i~:1tt.iii.Os

de Gltegor antes da lavagem, Se a resposta for positiva, todas as roupas sero


~t~it;~lbtll.das
juntas na mquina de lavar. Se a resposta for twgativa, :IX roupas ~l:TflO sele~~;(.Ci;~i1adas,
cm geral de acordo com os critrios indicados anteriormente, separando-se
{t;:!{kroupas claras das escuras, as de cama e banho das de mesa, e assim por diante. I::
0\iM:bf.i(n.frisar
(j1I1: muitos clientes j levam suas roupas previamente
selecionadas de casa
~~f;l;tano correr o risco de as roupas serem lavadas indevidamente. ES!':lS lavanderias
f:/pi:blicas oferecem, cm sua grande maioria, um servio de pr lavagem. Essa etapa
::i;;f.;' trresponde ao "tirar o grude" das mulheres de baixa renda nordestinas c "esfregadela'
jt!{;;:>d:i.s '.'mulheres dos seg'll<.~ntos mdios, Ou seja, ;J!i roupas so <:s[regadas a mo por
'~~~~G.tn~:onrios
da lavanderia em grandes tanques instalados no fundo do esrabelecimen-

~:iLiij:Esse

servio considerado

de grande importncia

no p:Kote torul de servios das

~j{;H~v~mderias pblicas (muitas oferecem o servio de "passada de roupa") e muitas o

i/;i,!csentam

como um diferencial competitivo, enfatizando-o ern sua comunicao,


quanto visual. Embora esse servio seja anunciado em quase todas, PMCt~que, na prtica, muitas no o realizam da forma prometida. Da lima dona de lavan;d~ria afirmar a todos, cnfaticamemc,
<ll1e:
~ .

{~~>t~nto
escrita.

:j/!

~<~

.:

. .

.......
Ns no dizemos que fazemos;t pr-lavagem corno muitas outras dizem, ns a I'1.(~l'I10S
mesmo, o cliente pode an; v la no iimdv do salo d:\ lavanderia.

Essa pr-lavagem geralmente feita cm colarinhos, mangas de camisa e meias, em


ou roupas particularmente sujas de terra 0\1 outro material mais pesado {lo que a
" tradicional sujeira do corpo humano. Ela refora, implicitamente, a tese de que a m;::quina de lavar no lava as roupas como estas deveriam ser lavadas e pode ser iurcrprcjeans

::'..:'":+<1<1a
como a reproduo cxata, cm

UI"1l

centro

urbano,

.......ii'adicional de lavagem de roupa, tal como praticado

da materializao

IlO

do sistema

Nordeste e entre as mulheres

ii' de baixa renda.

~y-

A maioria das pessoas entrevistadas nas lavanderias afirmou que separava as rouclassificarrio .i: especificado anteriormente,
sendo o
: argumento utilizado o mesmo das outras instncias, ou seja, nojento c anti-higinico
........
lavar tudo junto.

-;:'.ras de acordo com o sistema


'.

Por outro lado,

quadro

'Ui

entrevistas

um pouco diferente

com os Iuncionrios

c interessante

I1U

(Iue:

das lavanderias
SI:

produziram

um

relere ao que os entrevistados

ao que afirmaram observar c s suas praticas pessoais, De acordo com os


funcionrios das lavanderias, a maioria lava tudo junto, principalmente homens adultos
'.e jovens. Essa atitude masculina foi verificada nos debates em sala de aula c rios
. .depoimcntos de alguns homens solteiros, que se mostraram snrprcsos com a (orma
......
de lavar roupa das mulheres, dizendo qm~, no mximo, separavalll as roupas brancas
'. disseram,

.':'::::':.'

d~ts de

COT.

Todos pareciam

cientes de que essa falta de critrio

seletivo repreens-

vel, pois os solteiros relataram

as crticas que suas mes faziam t;mnll.

vnm para limpar c organizar

a casa quando

que, entre os solteiros,


sobre

C>

da poluio. Valoriza-se

dado importante

para assegurar

c-:

predomina.

mais "o lavar tudo de uma vez e acabar logo" e a

que fazem uso de lavanderias,


que os funcionrios

aos entrovistadorcs

cmprcga-

(IIIC

O que parece ocorrer :

at certa idade, o critrio econmico c pragm:tiro

economia, no caso daqueles


mquina utilizada.
Outro

iam visit-los.

:/.

nas quais se pa~a por

das lavanderias

'IUC consideravam

estavam

ansiosos

essa prtica "nojenta" e que. cer- .

tamenre, no era assim que lidavam com as prprias roupas e que, quando lhes era
dada esta opo com relao s wllpas (los clientes, costumavam separar todas as cate- '.
gorias.10.19
Um certo cuidado

se faz necessrio

ao se considerar

a); dcclaracs

dos funcion-

rios das lavanderias qua.nto s prticas de lavagem de seus clientes. Muitas roupas"
quase nunca vo para a lavanderia, como roupas de bebs, de mesa, meias c roupa
ntima feminina.

Na verdade, a prpria distino

casa e as que so levadas par-.l a lavanderia


sistema clasxificatrio
roupas que podem

dessas pessoas.

entre as roupas que so lavadas em

, por si s, uma importante

dimenso

do

011 seja, chamam a ateno para o fato de haver

ser lavadas fora e roupas que no podem.

Poluio e pragmatismo: as lgicas dassificatrias


do sistema de lavagem de roupa brasileiro
Corno se pde ver, todos os trs tipos de amostras analisadas apresentam a mesma
lgica de selecionar e lavar roupa, lndcpcmlcntemente da forma (mo ou mquina),
do local (interior ou grandes centros urbanos)

e de quem executa a tarefa (mulheres

de .'

1ft t interessante observar que o .:omportamcmo


dos funcionrios das lavanderias C1"Cl. um processu dar" .
de auto-idealizao, muito bem explorado por Goffman (1975:41). Na presena fsica do entrevistador .'
e no contexto da pesquisa os funcionrios no hesitaram cm se apresentar corno mais higinicos e
limpos que seus clientes, atribuindo a si mesmos os valores tradicionais de limpeza e higiene da socied:uic brasileira, Por meio dr.~'a estratgia, eles ascendem socialmente ao afirmarem estar mais prximos
dos valores "sagrados" da sociedade do que aqueles a quem serviam.

19 Em discusses
cm sala de aula, os rapazes que moravam sozinhos declararam, cm sua maioria, lavar
tudo junto c que, antes daquela discusso, nunca tinham pensado no assunto. Declararam tambm qUI),
quando eventualmente visitados pelas mes, elas costumavam criticar seus hbitos higilli<.:os c de limpeza da casa. Comportamento semelhante foi raro entre as mulheres; quase tu elas afirrnaram (il:lC[ uso dos"
mesmos procedimentos. Os estrangeiros mostraram SI; sempre surpresus com li s..,listic.;\lAfaodas categorias classficatrias que as brasileiras declaravam utilizar,

~tt~:.:baxarenda
dos ::lcWncnto:; mdios), existe um sistema claro, c disseminado do
~0f.!"I'Olltode vista simblico em todos os segmentos sociais, de como as roupas devem ser
~K{.~isclecionad:u;c lavadas. j\ lT11ca diti.:n.:np c::;li. lia pnitica, pois tcnicas diversificadas
ff,;~>'introdu'.lem algumas alteraes no processo fsico da lavagem, mas nada que altere a
';y:' riatureza do sistema.
,:;~;:.;. Assim, () sistcmu que orienta a bvagcm de roupa na sociedade brasileira baseia-se
"i>
dois princpios: um que se apresenta como essencialmente pragmtico e outro que
invoca recorrentemente as noes ele nojo c poluio. /\ relao entre o critrio prag:\i mrico c o de poluio sequencial e no excludenre, vindo o pragmtico antes, na
,:~::~_scleo e lavagem inicial das roupas, e o de poluio depois. O princpio pragmtico
requer que as roupas S('j:Hndivididas entre brancas dOH claras c escuras e/ou coloridas,
:{< ". fim de que as ltimas no manchem as primeiras. O princpio da poluio divide as
;::) 'roupas a serem lavadas, primeiro, em duas grandes categorias: as usadas cm contato
)': com o corpo c as roupas da casa, o que genericamente definido como roupa de cama,
: ..mesa e banho. A idia de misturar itens dessas duas categorias sempre provoca uma
reao de nojo entre as mulheres, sugerindo '1m: ~I diviso eleve envolver a idia de
i,j . poluio, Em apoio a essa concluso est a maneira quase universal com que as mui;'\ ..lheres responderam proposta dessa mistura, afirmando de forma categrica que n:10
\; ..faziam isso, que esse procedimento
IlOera hi~illi(() ou aceitvel, Quando sentiam a
necessidade de justificar mais claramente essa prtica, as mulheres, principalmente as
. dos segmentos mdios, lanavam mo de lima explicao pat()g(~llic:t, afirmando a
.'.....necessidade ele se eliminar os germes e evitar possveis contaminaes por microorga.nismos, vistos como conseqncia de "sujeira", "imundcie" e/ou "falta de limp{~'l,a".2(}
Alm desses aspectos, os dados indicam vri:u; sulxlivises das duas grandes cate", goras .,,,,,roupa pessoal e da. casa -, como roupas de adulto (incluem roupas formais,
.de trabalho e ntimas) c de criana (recm-nascidos e crianas); c entre roupas de
cama, mesa c banho. Assim, o sistema de dassifll"acyo empregado por essas mulheres
na lavagem de roupa envolve, primeiro, uma diviso entre roupll branca c: colorida
(classificao que aparece na programao de muitas mquinas de lavar) 011 entre rou
. pa clara e escura, seguida por outra. diviso entre roupas da casa c do corpo, que so
". subdivididas cm diferentes tipos de roupa, de acordo com categorias de pessoas c
diferentes partes da casa. possvel encontrar outras sulxlivise, que no fazem distino entre adulto c criana e :_.;epar:1T1I apella::; a rIlupa do recm ..nascido e dos bebs,
lavando todas as demais juntas. Contudo, a idade em que termina a fase beb no
(HI

em

iii>'

~N::

!-;:.,'

<<

-----_--

.._.

__ .._--

_._._._-------

. ;}1~.,mes.1998. Em alguns casos esses argumentos eram reforados pelos entrevistados, principalmente
pelas mulheres do segmentos mdios, pela nesr.rio ..le pr:itica!>corno "colocar uma colher de lcoQl na
mquina de lavar" oujogar gua fervente cm certas roupas", a fim de "matar O~ gC'.rmes"ou lsscgl1\';]r a
no-transmisso de cerras propriedades de 11m:!tatr.gor ele TOUraS par:l outra.

-.clara,

todas as entrevistadas

CrTl!JOn!

mente,

1.S

tenham

declarado

ileparar, pelo

Hlt:1I0S

teoricn- }.
ii

roupas da casa das do corpo.

~: muito importante

observar

<1m:<:ssa discriminao

e o sistema de cbssificaQ,

resultante, baseado em um critrio de poluio, no constituem um prm:e~s{l :;q~rne~~:;"


tar do mesmo tipo descrito por EV:lns-Pritchard
(19/10), no qual a relao c a posio :';'
de cada segmento

so i~lIais a tmla:-; as outras. No caso aqui descrito,

partes tm o mesmo

valor ou posio

scgrrH:nt:t~io hierrquica,
tes dada pelo nmero

roupas

toleradas

higi~nico" misturar

com robes c outros

atoalhados.

e lenis todos juntos, mas rotularam

considerado

duas catc!~()rias de roupa contaminar


calas, shorrs e roupa5 de trabalho
e demais

nesse caso

a: ..

ser cometidas

ao sistema cultural como 11m. _.,

c constituindo

como um todo.

1::>50

intolervel,

sendo uma das piores infraes

a maior diferena

C<1S0

impossibilidade
.

lI"li~

subseqcnte
_

UIIIII

das toalhas de mesa, .\


sociais extremas;

quando imediatamente

de comer na casa da pessoa que cometera

rra, 1YYl.

dos

relacionavam

(no caso da toalha de mesa com a roupa ntima)

com

'.l ;

);

essa infrao:

~......... ~.

da C;IS;I,

polar foi expressa, na maior parte

instncia cm que a casa oposra rua pela sociedade brasileira. P;lr~

dessa oposio, ver fhM


Shove, 2003:148.

Essa oposio

pelas inlormantcs,

da regra de poluio

se relacionam

ou com espaos 0Jlostos !lO interior

como a toalha de banho e a toalha de mesa; ou ainda com categorias


como adultos c recm-nascidos,

que'. <:

cm valor c posio TIOsij;h:r:{::~:

sugere que esses valores extremos

no da roupa intima;

casos, espontaneamente

particu-. >'.

roupa de mesa com roupa Intima considerado

c verdadeiramente

e 05 rgos genitais,

i.>.

para~.;:

companhias

de separao

com posies polares cm relao ao {'orre>, corno a boca, no

Essa

ess~i~?{

misturar

poluio vistos como inaceitveis pela maioria';:

ajudam a esclarecer a lgica subjacente

nojento

classiticarrio

)1

,;

as roupas de casa com a sujeira da rua." Jearis;;~;

roupas de ficar em casa. O critrio

todo. P()r exemplo, misturar

infrao

de "no muito

pum:o liigif:l1in), sendo a raeonaJiza:):

no so vistas Olmo ;IS melhores

Outros tipos de III (rao do critrio de

podem

::

da sujeira: ela vem do corpo ou externa a ele?"

das entrevistadas
larmente

A lgica qu~::'~~
considnararr1

jcans c roupas de trabalho com lenis. Lavar roupas usadas na rua :,{

com roupas de dormir

natureza

silSte-\(

no

roupas pessoais c de dormir coi ..i{'

disso o fato de a rua ser sempre um local ruais sujo que a casa, Portanto,

camisolas

par~\\;:

entre certas c~lte>:i

essa infrao o contato direto com o corpo. A~ entrevistadas

razovel lavar pijamas, camisolas

de.;

sistema

indicam valor e posio semelhantes

Por exemplo, aceitvel misturar


toalhas

nem todas :ui.:.:..


UIII

cm valor e em posio das diversas

no qual a diferena

de cama, assim mmo

permite

junto

Este

de infracs adrni ticl;ls da regra de poluio

gerias de roupa. As infraes

ma classificarrio,

num eixo horizontal.

};
.

r)

significado'~

Eu nunca mais comeria na casa dela se pClr acaso cu soubesse que a minha nora, por
exemplo, Java as roupa;; d(~ss:lmaneira, Graas a Deus a minha nora lima menina muito
... .lbalhadeira. (Mulher cas ada, 4() anos, trabalhando como empregada domsrica.)
. '.C-

ii..)

No caso da mistura de roupas de recm-nascidos com as de adulto, o sentimento


;" de desconforto {:desaprovao parece no nascer tanto da sensao de nojo. e sim de:
J:;. \;in senso de comprometimento da idia de pureza.
o

:....- Eles so to inocentes, to fi'l~eis,to indefeso, que inconcebvel misturar roupas de


.. ::.adulto, que V;lO ~I todos ')5 lugares, ~IUC esto em contato com os mais diferentes tipos ele
::::::'.'pessoas ... (Mulher solteira, 2R anos, trabalhando conio vcndcdora.)

i\i' / Todas as entrevistadas

consideraram essas infracs da regra de poluio intolcr\: veis, nojentas, impossveis e, portanto, imperdoveis. passiveis de "punio". Consey~:qer.itcrTl(;ntc, para aquelas llllC infringem :IS regras de poluio do tipo "cornbinao
. :possvel" so propostas "punies" variveis, que dependem da posio e da relao
>~;i~
pessoas entre si. No caso de uma empregada domstica;x punio pode variar de
uma repreenso vigorosa dispensa do emprego. Se a infrarora, por outro lado, for a
:,Y:pipra dona-da-casa, il sano assume li forma de comentrios negativos, que mancliam sua repul:a~~ii() como dona-de-casa c me de Eun.1ia,principalmente entre as
:'.:;nlu1herC5 de renda mais bai),'":\,para as quais as tarefas domsticas desempenham importante papel. Mas em ambos os casos a pessoa seria considerada urna pessoa "suja"
':'/()ll, no liflguajar de uma das informantes, "uma mulher porca". Este ltimo termo rem
.c()l1otao extremamente negativa na sociedade brasileira. Estabelece uma associao
;\4irct::t com o animal porw, considerado o mais sujo de todos, pois vive fuando o lixo
.e.a lama e, portanto. envolve mais do (file uma situao transitria de sujeira c imput,:: reza, produzindo ecos em outras reas da vida da pessoa, como sua comida, seus pa'.~i:cs de hil~it:ne pessoal e mesmo seu comportamento sexual.
'::' '.A idia de poluio implica, logicamente, a idia de purcl.a.l Ima pureza que sem.....jlrc est potencialmente comprometida pelo contare com o impuro. F. amhos, tanto o
".:i;~ro quanto o impuro. tm uma dimenso de inrocabilidade. Essa intocabilidade, no
caso das roupas, origina-se do conrato intimo ou com certas partes do corpo, ou com
certas partes da casa, ou ainda com certas categorias da pessoa e de sua.relao com o
.'.:alimento .
......
No extremo da pureza, ternos as roupas dos recm-nascidos. Alm eh: serem lava\; das separadas de todas as demais, tamhm :->;io
lavadas predominantemente a mo, no
/s pela delicadeza do material de que so feitas, mas tambm porque a mquina de
);,var considerada impura para elas. Muitas informantes declararam lavar as roupi,ilias na prpria gua do banho do bbc, pois:
o

<

- Eles so to limpinhos que at a gua do bnnho limpa, (Mulher, '10 anos, vrios mhos, ;,';;\
dona-de-casa.)
/,!L
Isw (: interessante

porque

banho, um rejeito em qualquer

o recm-nascido,

alm de ser puro, torna

outra circunstncia,

mais pura do que no incio,

(:apa% de limpar a prpria rOllpa usada. Temos, assim, a pureza alimentando


mediante um ritual de reforo atravs do banho.

dOi/gi
sendo Yjl

a gua

':<

a pureza;

,::;:

A natureza ela pun:7,:\ dos recm-nascidos parece estar relacionada com seu presu- i::
mido estado de inocncia espiritual e isolamento do III1111do, o que ox torna iWlOrantes ".::<:

<I:. maldade c distantes

do contare

pureza dos recm-nascidos


No outro extremo

com todos os tipos de sujeira. Por conseguinte,

simultaneamente

do eixo pureza/intocabilidade

"pano de cho", um tipo de tecido utilizado

ou (.~nxl.1garcozinhas c banheiros.
pessoas pisam) andam

mO!";I)

a})'

;;0:\

c social.
c impureza/inrocabilidade

predominantemente

est o

?:;~

para limpar o cho ;}'~:

T>

Esse contato ntimo com o cho, um local em que as

e espalham

todo tipo de sujeira e impurezas

que trazem

nas

< ',;

solas dos sapatos e que no deveriam estar na casa, faz desse pedao de pano uma das ';
coisas mais irremediavelmente
sujas do universo domstico brasileiro."
. (

<'

Alm da bvia conexo j indicada, a sujeira do pano de cho acha-se as~o:Hhi.


ao .~il!,ntfi{'ado metafrico de cho, a dimenso mais baixa e, portanto, mais ~\
inferior e menos valorizada de qualquer CSp,lI':ll, seja da casa ou da rua. Mesmo assim, ,xl.
tambm
() pano
limpeza

cho ,

dI;

Otl

pelo menos deve ser, lavado diariamente,

aps o trmino

da casa, Mas essa lav:t~cTTl'IU<lS(: nunca .ki.ta na mquina.

da

<?I.;

pois a extrema

..<';

sujeira desse objeto a contaminaria.


para a limpeza
riorrnenre,

Por isso, sua lavagem feita cm baldes reservados


pesada da casa, Neles, os p;mos de cho so postos de molho e, poste- .:

esfregados

c enxaguados.

te na avaliao do capricho

E sua "aparente

'lue lima dona-de-casa

relao a sua casa e s tarefas dmnst:cas.


sistema de higiene
mas tambm

e limpeza brasileiro

a outras dimenses,

da S1~icira".'l udo que utilizado

limpeza"

domstica

H, assim, um mecanismo

tem

importante

em
do

como a casa e o corpo, que denomino


para limpar deve ser escrupulosamente

de "a limpeza ..
limpo aps o

limpeza realizada; ..

assim que panos de prato, panos de pia, esponjas, flanelas, baldes, tanque e ate
.................

:i"

que no se aplica apenas lavagem de roupa;'

uso, pois a lirupcza daquilo que limpa que confere legitimidade


Tem-se

um critrio importan

ou empregada

_----------------------'-

~) Essa lgio.:ade poluio estende-se tambm ao trararncnto c manuteno que recebem os utenslios'
utilizados na limpeza da casa brasileira, Assirn, os inmeros tipos de p:.:lOOS <I'.IC compem parte desse .
arsenu], alm de serem mantidos separados c no serem p:ls~iv('~de rrnca cnr ..e si, devem ser conservados'
escrupulosamente limpos. Ao filial LlI) dia, :\ 00:\ dona-de-casa e/ou empregada domstica deve lavar
rodos esses panos cm bacias c baldes diferentes, '1m! tamhm no podrm ser misturados entre ~ie que.
correspondem :I r::ltr.gori'l'; distintas, corno balrlc de lirnpczu, bacia de panl' de prato, bacia de roupa,
entre outros.

C
.. (.'UI.TIJIIA.

CON:':UMO

~!!';~:'Y;hsri1oa mquina

E IDENTttl~.r.1F;.

"'MI'F7.~

E POlUiO

I-!A S.:lCIH)AI)l

1>1I"!>Il.~IItA

CONf~Mf<)RNf"

1:~1

de lavar devem estar impecavelmente limpos, embora sejam irre-

~i~'[,c;rri;(:diavd
TTien l e Stij os. 24
~:@{;';:r interessante observar que, no contexto da cakl~()ria impuro ou intocvel, as l'OUntimas femininas oCllpam 11111papel e tm um significado bastante diferenciado
ntimas masculinas. Elas so consideradas simultaneamente mais poludas
~m:;i: (!pluveis dn que as dos homens. Para a maioria das mulheres, as roupas ntimas
;+,D:Jcffilninas no devem ser lavadas junto com outras roupas, como ocorre com a rnascuM:~.:-jln(t. Esse tipo de roupa deve ser lavado pela prpria dona, preferivelmente durante
:&7"';' seu banho dirio, sendo estendida para secar no espao do banheiro. Muitas mulheres
~{'ratdararam ter sido instrudas pelas mes a procederem dessa maneira e rendem a
'j:::;: ttisinar o mesmo ;is filhas. Por conseguinte, demonstraram ser muito crticas cm rela!J;;.:. ,o a mulheres que no procedem dessa maneira, deixando a roupa intima para ser
~:7:<lllvada com as demais ou pela empregada. .l\ mulher (pu: faz isso uma "relaxada"
Ci (empregada domstica ..mais de 30 anos).
Ui;'> . Existem duas razes para que:1 roupa ntima feminina seja classificada dessa maneira, Primeiro, algmTms mulheres consideram a roupa ntima feminina mais suja.do
que a masculina devido quantidade de fludo corporal com a qual ela S(: encontra em
;:Jt permam:ntc contato. Segundo, por urna lgica inteiramente inversa, outras mulheres
::':'. consideram que, justamente por sua condio fsica bj(JJ{,~~i\::\nica, a roupa ntima
feminina deve ser lavada separadamente das demais pOf({Ue pode ser facilmente con.... laminada e, portanto, poluvel. Devido a essas duas perspectivas distintas, as roupas
:0 intimas femininas dificilmente so lavadas na mquina. Em vez disso, so lavadas no
;~),. banheiro c: penduradas nas torneiras, para desespero e irritao de maridos, pais e
, ..' irmos." Esse hbito to arraigado entre as mulheres brasileiras que foram desen.'.volvidos determinados itens para atender a essa prtica, como pequeno!' cabides que
podem prender vrias roupas ntimas simultaneamente c uma mquina de lavar espe.,.. cial para. roupas ntimas femininas para ser utilizada dentro dos boxes dos chuveiros .

~;;;;:Tpas

~11;/:'dasfoupas

;r

f;.'

:.-.~

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.. _

_ ..

,--_

,'"_'''

.1~ Nu,I) S~

deve ~~yuc(;er que no ilrasil, diferentemente das sociedades norte-americana e europia, a


" sujeira limpa com gua, c no com produtos industrializados e utenslios qlle se esfregam cm superfi". cies que nunca recebem gua dirctamenrc, como o caso do cho c das paredes de cozinhas, banheiros,
varandas erc, O hbito norte-americano c europeu de lilllpat' com produtos qumicos c com o que deno.mi 11:1 UI ml)1 n:jtjt<lUUno Brasil e visto como um mecanismo que "espalha sujeira cm cima de sujeira'.
Atente-se rarnhm p:l.ra I) faro de que :I arqnitcrura brasileira, ao contrrio das demais, contempla II
colocao de ralos nas cozinhas c "~Jlheims, jnstamt.l)t.~ por ser sabido que a limpeza feita com muita
.'. :gu~.l':&~r.dispMitivo - (l ralo - no existe no cho elas cozinhas c banheiros das casas norte' urnericanas ou europias na frclJm:ia encontrada aqui. Na maioria das casas sequer existe.
~5lJm casal de modelos famosos, cm entrevista para urna revi~t.l de moda e vida social, quaudo pelgllJl-

latiu pelos hbitos de cada um qlle irritava o outro o homem disse que"u (Iue;cu no go!>tona Izabclla
esta mania (te pendurar ;IS calcinhas 110 banheiro, Isto quebra o romantismo".

Embora haja um sentimento semelhante


estas no s:o vistas como to ameaadoras

cm relao s roupas ntimas masculinas, .


ro potencialmente
poluveis como as

011

femininas. Conseqentemente,
existe menos tabu envolvendo o manuseio dessas pc ..
~~a:;,'que podem ser lavadas junto com outras na mquina e por terceiros, no caso da
empregada domstica. claro que nao gr~1Jldc a expectativa de que os homem; avcm .
suasproprias
roupas de baixo e que nenhuma empregada domstica ou me consideraria o patro ou o tilho relaxado por deixar essa tarefa para outros. Embora alguns
homens lavem as prprias roupas (soltt:ims ttue moram sozinhos), esta no urna
prtica comum.
Durante todas ~IS entrevistas e em todas as diferentes fases da pesquisa, o sistema
descrito acima foi posto em xe.que. 1\ pesquisadora sistematicamente
propunha c in- .....
dicava situaes em que a misturo de roupas, apesar de ft:ita, no representava objeti- .
vamcntc qualquer ame;Je.:a de contaminao.
Exemplos sobre a temperatura
da gua '.'
quente e a existncia de produtos anti-spticos que aniquilavam com os gcnTlt:~ forarn .
sugeridos c recebidos com. meios sorrisos e muita suspeita (provavelmente
imaginavam qual seria o meu padro higinico). Muitas donas-de-casa
admitiam que nenhum mal adviria da mistura de rmlpas, mas quase todas afirmavam que no era IIi
ginil'o fa-/. lo 011.mais ainda, que era "nojento". O arh'llHlCnlo pragmtico e econmico
de que lavando tudo junto as mulheres economizariam
eletricidadc, ~gua e sabo em
p soou a todas pouco convincente. Para as de baixa renda, porque j tinham desenvolvido c~tratgias para fazer o sabo em p render, Para as de classe mdia, porque
esse tipo de economia era visto como de pouco impacto em seus oramentos, O que
mais soava atrativo era a diminuio d<l carga de trabalho, principalmente
para algu~
mas mulheres jovens de baixa renda. Uma delas, inclusive, relatou que a prpria mie"
achava que da no lavava roupa bem porque nunca esfregava a roupa:t mo. colocando-a sempre diretamcntc
de molho no sabo cm p. Para ela isso tudo pouco importava, o 'lue da queria "era acabar logo com tudo aquilo",
Ficou claro) a partir da:. reaes s situaes sugeridas de infras:ao da. regra de
poluio, que, por menor que tosse a amc:!sa de contaminao patognica e por maior
que fosse um possvel desperdcio de trabalho e recursos, o sistema descrito e a prtica
em que as pessoas se encontravam eugajadas rotineiramente
tinham profuTldo signiflCHio psicolgico c cutural. Essa importncia t: significado no implicam necessariamente que a prtica de lavar roupa no Brasil seja um reflexo dircro do sistema cultural.
Registra-se a existncia de grupos para os quais isso no tem qualquer importncia,
como {:o caso de homens jovens solteiros que moram sozinhos e tm que enfrentar
algumas tareias domsticas; e de algumas mulheres que so orientadas por lima lgica
pragmtica na realizao das tarefas domsticns, O que as mobiliza mais economizar
tempo para atividades "mais interessantes" do que a economia de recursos ou o aplaup(,)r seus talentos domsticos. Mas, nem mesmo nesses segmentos, essas posturas predominam,
o que indica :1 repruduo do sistema com poucas alteraes cm

so social

:t j~tceelas transformaes
:y,~.C(IIU esse

.:::::.:.',
..

contemporneas.
IVlais ainda,
sistema, mesmo que seja para no reproduzih

POU(:,lS

pessoal) no dialogam

. ..Observaes finais
Do ponto de vista simblico, o sistema de classificao subjacente s prticas de lava, gel1l ele roupa no Brasilpressupe
uma total c radical separao entre di [crentes cate"

garias de roupali do universo domstico, que envolve tanto as do corpo quanto as da


casa, a. partir do princpio de poluio, O princpio da regra impedir que roupas cujo
, contam com certos tipos de pessoas ou coisas consideradas de natureza distinta en:.:. trem em conraro umas com ;JS outras. Na prtica, contudo, algumas infraes da regra
i

'.' de poluio so admitidas c regularmente


praticadas. O que torna essas misturas
: admissveis a existncia de um denominador
comum, (.:01110 estar, por exemplo, cm
.. ' contato direro com o corpo ou "ser tudo roupa de casa" .. Mas outras misturas so
totalmente vedadas c enfaticamente: condenadas, impondo-se
sanes sociais e simblicas aos indivduos q1le quebram as regras.
O que essas di (crentes quebras de regras do sistema indicam
que, embora Oli tipos
.. de roupa includos nas categorias tolervel, inadimissvel e impensvel possam variar.
". fica claro (lue existe um sistema de classificao hierrquico subjacente, segundo o

qual nem todas :t1i categorias ele roupa tm o mesmo


CI11 diferentes
eixos, COlIJO puro e impuro c poluente
mar com relativa segurana Ijue esse sistema existe
muda dependendo
do nvel econmico c social das

valor e ocupam a mesma posio


c poluvel. Emhora se possa afir .
em todo o Brasil, seu significado
mulheres. A alterao se d mais

no papel que de desempenha na face pblica das identidades


por alguma variao de lgicl classificatria c de prtica.

dessas mulheres

do que

Assim, os dados aqui apresentados apiam o argumento central desenvolvido neste captulo de que o idioma da poluio est presente lias modernas sociedades com .
plexas, no s l:(HOO um critrio substituto do critrio de autoridade e riqueza, como
Douglas (1975) sugere, mas como um critrio fundamental
na organizao (la vida
cotidiana. Na verdade, o que os dados salientam qm~ a idia de poluio c as noes
de pureza e impureza a da associadas no fixam varridas para debaixo do tapete pelo
proCCliSO de urbanizao ou de inovao tecnolgica,
e tm permanecido
"estveis"
durante rodas essas mudanas. Embora as mulheres brasileiras fa,:arn uso dos produtos industriais mais modernos em termos de limpeza e higiene, esses produtos no
tm sido utilizados como Iorma de superar ou neutralizar preocupaes com poluio
c pureza, substituindo essas idias por outras de praticidade e eficincia. Ao contrrio,
esses produtos modernos so usados de tal maneira que certificam a importncia explcita c implcita dessas preocupaes. Essa situao sugere, forrcruenre, que no caso
brasileiro no seria demais afirmar - conrariando a mais pura tradio ps-moderna

n;;;;!i(':i;i~;\j,~i;:.(;;;a(\"~l
~!:.;:":

que

-- que existem sistemas classificarrios


organizam de uma forma mais ou menos .
universal izan te o comportamento contemporneo. Registra-se a existncia de um sis~ .
tema altamente estruturado TIO nvel das representaes simblicas, compartilhado
por todas as mulheres entrevistadas, independentemente de suas inseres socioeconrnicas. um sistema que organiza c governa as prticas de higiene c limpeza na
sociedade brasileira porque se encontra presente no s na lavagem de roupa, mas
tambm em outras arividadcs relacionadas com a limpeza c a. higiclle da casa e das
pessoas no Brasil. Funciona assim como um cdigo moral aglutinador na esfera das
prticas dt: higiene domstica da sociedade brasileira, independentemente dos segmentos sociais envolvidos.
Se quisermos ainda contextualizar o material c a discusso que se seguiu a ele no
quadro de dois autores representativos de tendncias distintas da sociedade contempornea, como Bourdieu e Bauman, por exemplo, veremos que O~ darlus aqui cxaminados relativizam as concluses de ambos. As diferenas de posio entre Bourdiell c
Bauman so cm parte conseqncia de como avaliam (I poder de determinadas foras
sociais em operao no mundo contemporneo. Para Bourdicu (1984) existem runstrangimcntos sociais, oriundos do pcrtcncimcnto a determinada classe social, que rcsrringcrn fi comportamento elas pt:ssoal'. Para Bauruan (199B), esses constrangimentos
e regulaes da sociedade sobre os indivduos se atenuam consideravelmente
medida
que as pessoas se tornam mais individualistas e autnornas em seus padres sociais c
de jlllgamento. No caso deste: trabalho, clara a existncia de um cdigo moral que
orienta c restringe o comportamento dos indivduos na rea de higiene c Iirnpcza,
embora este no esteja de forma alguma associado a classes sociais espccfficas. Esse
cdigo pln~n: 0IH:rar de forma universalizantc, sendo as diferenas muito mais calcadas nas concepes que as mulheres tm e no peso que atribuem s tardas domsticas
cm relao a outras possibilidades de emprego do tempo.
Para finalizar, esse cdigo moral tem 11m impacto forto c din:lo 110 consumo de
determinados produtos industrializados, bem como de gua c energia. Na medida cm
que n critrio de poluio estipula a separao de diferentes tipos de roupas, objctos e
categorias de pessoas, exige um nmero maior de lavagens, 'fue consomem mais tem
po, fora fsica, energia eltrica, gua e produtos industrializados. Isso explica o difercncial de consumo brasileiro desses produtos cm relao a outras sociedades c o grande interesse c sucesso que as empresas de produtos pessoais tm 110 Brasil.

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PARTE IV

Cultura e identidade

)..:- ...

, Nada alm da epiderme: a perfrmal1ce romntica da tatuagem *


MARIA ISABEL MENDES DE AlMEIf)A

(;.".,

l)rna nova forma de uso, apreenso c significao do corpo vem se tornando recente. lcnte objeto de interesse e investigao no {lIuhito da~ cincias sociais. Trata-se do
i)'<~i:iiaciorecurso s prticas de modificao corporal. Essas prticas transcendem hoje a
j'"
tatuagem c estendem suas variaes e modalidades ao pC1-11g, ao bmnd;rtg (cicatriz
em relevo desenhada na pele aplicando-se ferro quente ou laser), ao IJuming(imprcsso sobre a pele de uma queimadura deliberada, realada com tinta ou pigmento), ao
fl.ltt1!g (inscrio de figuras geomtricas ou desenhos a tinta na pele, sob a forma de
-, cicatriz, trabalhada com escalpe 0\1 outros instrumentos cortantes), ao Jtrctt'bi1lK (alar. "gamcnto do piercingcom a inteno de introduzir uma.T'{~VI.
mais volumosa). Inscritas,
"r;ortanto, em um lIO vO rcgilitro social e cultural, as prticas contemporneas de modi .
'ficao corporal vm se tornando objeto de estudos c; problcmatlzaes sobre novas
L percepes tio sujeito c das prticas de estetizao de si. O corpo tornado arena de
: >inmeros processos de redesenho, manipulao, aprimoramento e reconstruo vem
::-:.scndo igualmente reformulado, atravs dos atuais processos de bodylmilding, dos regii: mes alimentares. das radicais inovaes estabelecidas no campo da cosmtica, das ci, .....
rurgias estticas, do transsexualismo e da I;r;dy art.
As prticas da t~ltuag-clll manitesrarn hoje um duplo distanciamento cm relao aos
:: modos de significao e abordagem que tradicionalmente as caracterizavam, No P:iS,; sado e at pocas no muito remotas, a tatuagem inscrevia-se como uma forma de
.... classificao de indivduos c grupos, na qual o registro c a supremacia da sociedade
, i: sobre estes sempre se verificava de forma rigorosa c inescapavel. Valores, vises de
.mundo, ritos de passagem, comportamentos rituais, nascimentos e mortes, os mais
'.diversos tipos de classificao moral e jurdica marcaram, ao longo ela histria d:l~

>~
f;

:>

':.:.;.,:::':'
~.Gustaria de agradecer de modo especial a Enrique Lnrreta pol ter, ao hmgo de muitas conversas,
~~;:./contribnfdo plU':l a elaborao de vrius idias deste captulo. A primeira parte da pesquisa que antecedeu
:::":......:a. elaborao deste texto contou com a preciosa colaborao da pesquisadora Dulcimar Albll'ju('r(jll<!, A
.....
;.',',segunda (l~e <1:1pesquisn, assim COlIJOII valiosa discusso cm torno dos dados c das sugestes d:18 cate&\';~
. :::.rias de lIul\lisc contaram com a indispensvel participao
da pesquisadora 'nlti;m~ llraga Hacal. Na
..:.:atualizao final dcsre trabalho coutei igualmellte <."0111 .1 preciosa ajuda de Fernanda Eugnio, minha
:/ r , :;L%istelllc de pesquisa, c dos pesquisadores
do Cesap/Ucam Joo Fr,1nds,~(l L('mos de Brito eI lelena
.:.:.'....Comes. A todos o rn~1I sinccm ngradecimeuro,

sociedades, diacronicarncnte, formas de controle e ascendncia da sociedade sobre os ..,


indivduos. Outro deslocamento diz respeito fundamentalmente
referncia tradicional da tatuagem COJllO dissidncia e negatividade social, o <lllC a cada dia vem cedendo .:
c~pa.o para a configurao

de experincias

individualizantes,

estetizantes

e pr.tzcro~as... ,

O imenso impacto dos processos de esvaziamento da dimenso da intimidade e de '.'


exteriorizao da vida subjetva tem sido igmllmente objeto de reajustes e adaptaes .....
da clnica psicanaltica contempornea.'
Esses processos permitem que se estabele ...'
arn eixos de interlocuo com novos padres de sociabilidade, como a bicssociabilidade, ..
nos quais se situam as prticas de modificao corporal.
.
O deslocamento do modelo internalista c intimista de percepo do sujeito para o
de identidades somticas ou bioideutidades tem-se constitudo, portanto, cm uma via
interpretativa
para a abordagem das marcas corporais contemporneas. No enranto.c
ainda que inscritas 110 padro idcntitrio e apoltico das biossociabilidades, essas mar- ..
cas podem evidenciar um padro de abordagem que escapa ao primado "constitutivo" .
da cultura da aparncia, sociedade de consumo, do espetculo e do mundo da moda. '.
Interpretaes
que endossam tal perspectiva acentuam, no plano fenomenolgico
das.
marcas corporais, a recuperao da dimenso do vivido corporal, da procura de aurcn- '.
ticidade, de uma localizao real de nossa essncia na sociedade da aparncia.'
A percepo, na sociedade contempornea, da tatuagem como marca corporal de- .
finitiva e longeva vem sendo igualmente interpretada como contrapartida efemeri- '..
dadc e fugacidade do corpo, sujeito ao envelhecimento
e morte. Nesse sentido, tais ..
interpretaes consideram o recurso tatuagem como a possibilidade de imprimir
certa permanncia
ao efrnero, tomando-se um marcador esttico contrrio efemeridade das coisas do mundo."
Os pressupostos

analticos

que sustentam

as hipteses

centrais deste captulo fo- .

elaborados numa poca anterior ao surgimento de trabalhos sobre modificaes


corporais no contexto brasileiro. Isso quer dizer que tais pressupostos timun desenvolvidos fora dos parmetros de uma discusso que hoje vem se alicerando em tomo da
formao de identidades somticas e de bioidentidades,' embora no deixe de estabeleeer com ela, de forma quase que antecipadora, ntidos eixos de interlocuo. Ou seja)
mm

.-------------~------_._._
I

_.-

Bezerra. 2002.

2 O conceito -chave de id <:11 ticl ad~ sornrica ou bioident idade deve ser entendido no :lmbto dos cuidados
corporais, mdicos, h~gienicos c estticos, que muito contriburam rara a derivao de um deslocamento
p'\U;1 a exrernalidade cio modelo intimista e intcrnalista de construo da pessoa, dando origem s cha .
madas identidades corporais 11\1. coutemporaueidnde (nrt~ga, 2(06).

; Ortega. 2()Cl6; I.e Breton, 19')'); Andricu, 2002.


4

Leito, 2003.

Ortega, 2006.

imporranrc enfiuizar que grande parte. das concluses deste capfru lo trouxe baila a~
manifestaes recentes de lima subjetividade estetizada, extcrnalizada e somtica,
11:1.0 EC tenha abordado tais manifestaes no mbito mais especfico da for.ml\':ode bioidentidadcs e biossociabilidadcs,
. Cabe ressaltar ainda que, ::\poca da elaborao deste texto, a pr(Jl'ria produo
rerica estrangeira sobre o tema era ainda incipiente e descontnua, o que me obrigou
buscar recursos terims alternativos c aproximativos ao tipo de abordagem que prc.. tendi construir sobre o universo da tatllag-ern.
1\ relao entre tatuagem, subjetividade e consumo pode contribuir para a amplia
dos estudos sohre processos de constituio de identidades c de ol');anl'/..aode
estilos dr. vida, assim como de "gl'am:tC:lll alternativas" de vises de mundo que decerto justificam um olhar atento para a topologia complexa dessas novas arquireturas de
.. Meu acesso ao exame dessa relao se deu atravs de um extenso trabalho de pes"."
quisa etnogrfica realizado nos trs principais estdios de tatuagem situados no Rio
de Janeiro, assim t:0!l10 da realizao de entrevistas com vrios sujeitos tatuados per.'tenccnrcs aos sctores mdios dessa populao.
Os primeiros passos cl...pesquisa que deu origem a este ensaio enfrentaram um
crucial desafio: esgrimir com o vazio. Ou seja, meu movimento de entrada 110 universo
. da tatn;IgclI! mostrou-se" princpio uma tarefa inglria e desestimulante. A razo de
8l:rda construo de uma opo pela tatuagem ro parecia encontrar o mais plido
.eco no sistema de representao C de reflexividade de meus informantes, Todas as
incurlies interpretativas pareciam dar em nada. O sentido c a atribuio de signHit:a'
'.(los subjetivos ao ato de tatuar-se, que pl'ocurav:! extrair dos sujeitos, esbarravam cm
-.graves impasses c limites tanto no p);1l10 ela verbalizao quanto JHJ da capacidade de
.introspeco c reflexividade desses sujeitos. Tratava-se, portanto, de uma modalidade
distinta de retlexividadc c de atribuio de sentidos experincia da tatuagem.
importante destacar aqui o fato de que lio identifiquei tal fenmeno de modo dircto
c automtico idia de signiJiGlTltesdesconexos ou flutuantes da cultura de COIISllmo
-:ps-moderna, "sem profundidade", na qual :t arte c realidade trocam de lugnr numa
'. "alucinao esttica do real"." Trata-se aqui da proposta de exame c inteligibilidade
dl:sses novos significantes, desatrelados da perspectiva apriorstica de que s:io desconexos ou meramente flutuantes.
Somente aps longa e rdua elaborao de elementos c dados Ilue se mostravam
-. to vagos quanto porosos e exguos, oi possvel encontrar uma tipologia adequada
para a inteligibilidade G atribuio de positividade (lUiloque por tanto tempo pareceu

I,

Fcarhcrsrone,

1995.

'1,12

sem significao c densidade analtica. Este ensaio , em p:\l'tc, resultado e evidncia


desse esforo.
O pron.:x~o de anlise e reflexo sobre os resultados do percurso etnognifico rcalizado sero desenvolvidos e minuciosamente desdobrados posteriormente. Importa.
deixar claro que no um objetivo deste ensaio abordar a tatuagem do ponto de ....
ista
de sua histria social, antropolgica, ou mesmo de sua trajetria diacrnica na socie
dade brasileira. O interesse central restringe-se ao mbito de uma n:fkx~o sobre os
processos subjerivos de construo ele identidades e de sua articulao com prticas d(:
consumo. recurso tatuagem como urna forma de modificao corporal ser utilizado neste estudo como uma espcie de tribuna de observao e de acesso s formas
de identidades (subjetivao) que se constroem em ntima conexo com processos de
estetizao da existncia. Outro aspecto que refora essa opo pela tatuagem o fato'
de ela possuir a especificidade de conectar, de modo singular, os planos interior e
exterior dos sujeitos 'Iue a ela recorrem, expressando a epiderme, visualmente, urna
suposta fronteira entre esses dois planos.

.'

.
.'
.'

Corpos tatuados e brandas subverses


Que pessoas constituem esse grupo de tatuados? Como se estrutura o seu mundo?
Minha inteno neste estudo no foi acompanhar ao Jongo do tempo um grupo espedlim ou consolidado de indivduos que fizesse parte de uma dada comunidade de
tatuados, ou que organizasse seu l:otidi:mn cm torno de prticas ou objetivos comuns
dirccionados constituio de uma modalidade de subcultura jovem ou mesmo de um
dado estilo de vida alternativo. /\.0 contrrio, parti apenas de uma seleo de indivduos cujo nico trao em comum era o fato de terem "decidido" tatuar seus corpos. A
marca corporal enquanto possibilidade de construo de identidade inscreve-se nesse
contexto como nico critrio apriorstico de recorte c dcf.ini~:odessa populao.
Os estdios de tatmtgnn a que tive acesso podem ser compreendidos como espaos geogrficos que renem uma interao mais concentrada das diversas "personagens" que compem esse universo: os tatuadores, seus assistentes e ajudante::;, ospiercers
(colocadores de percirlgs), amigos ou parentes de pessoas que trabalham no estdio,
pessoas que entram e saem do estdio sem ohjctivo definido e a prpria clientela. Esse
um espao que tem a propriedade, portanto, de "telescopizar" uma srie de inrcraes importantes que se desenvolvem entre os vrios tipos de sujeitos e circunstncias
que filzem parte do universo da tatuagem e que, na maioria das vezes, tcsrcmunharn a
prpria experincia do ato de tatuar-se.
A maior parte das pessoas entrevistadas no poderia ser caracterizada corno um
grupo inserido no mercado de trabalho de forma estvel e cristalizada. Ou seja, as

.
'.'
.
.

~Ji\O,\ .~LEM D,\ EPIORME:

A P~RF()I<MAN('~

143

('A TATI.I ....GF.M

II.UMltllLA

circunstncias profissionais <ia vida de boa parte dessas pessoas podem ser definidas
ainda regidas pelo experimentalismo
e pela no-fixao definitiva em reas per-

manentes de especializao
versitrios

profissional. A maioria dos entrevistados

de classe mdia, com idades variando

eram jovens uni,

entre 19 c 2.'> anos. A preocupao

....com a realizao profissional, curiosamente, no aparecia como uma questo central


representativa de urna escala prioritria de valores para esse grupo. A pouca valorizao dessa dimenso da existncia era paralela ii nfase ern um estilo de vida cuja mola
.' mestra parecia assentar-se na dimenso mais contemplativa
da viela, no sentido da
valorizao de seus aspectos msticos, espiritualistas e mesmo esotricos. Isso no quer
.dizer, porm, que <:ssa dimenso contemplativa possa ser medida e avaliada de modo
estruturado

e coerente

em toda a sua dimenso

de densidade,

coerncia

e justificao.

Muito pelo contrrio, ela se torna presente de modo entrecorrado, descontnuo, frag'
. mentado c inconstante, evidenciando muitas vezes lima ntida dissociao entre, por
exemplo,

a eleio de determinado

smbolo

total desconhecimento de seu significado.

religioso

para com ele tatuar a pele c ()

Essa dissociao pode se converter em uma

espcie de padro recorrente nesse conjunto de informantes no que diz respeito tambm deciso de tatuar-se e ausncia de fundamentao
para essa deciso.

Em sua maioria, meus informantes so moradores da Zona Sul do Rio de Janeiro,


em grande parte estudantes universitrios (com reas de especializao em cincias
...humanas

e sociais), freqentadores

..' Tijuca .. Alguns so membros


". zcm regularmente

de

das praias de Ipanema,

grupos de motoqueiros

exerccios fisicos em academias

Copacabana

da cidade, c

e Barra de

<!IllISC

todos fa-

de: g-im.stica. Em relao a ambos

.os sexos, possvel encontrar) com freqncia, pessoas que vivem em torno ,It: atividacomo, por exemplo, confeco de bolsas, objetos de adorno

. des artesanais alternativas,

.'."decorativo identificados com materiais bastante acessveis (de baixo custo) no rncrcado da moda c voltados para um pblico jovem com tendncias estticas muito prxi.mas

daquelas do universo de gosto oriental. Quanto forma de apresentao,

.. rnanres costumam

vestir-se de forma bastante

despojada

c vontade.Muitos

os inforvo aos

estdios trajando apenas bermudas e sandlias de borracha, embora tambm seja pos'.svel encontrar indurncntrias
bastante prximas do estilo plmk pou<:o arrojado, suavi~!ld{) cm seu compromisso
.qente,

sobretudo

mais ortodoxo com essa esttica. O uso de

entre as mulheres.

As academias

de

piercillgs fre-

jiu-jrsu tambm

aparecem

. como cenrio de referncia central para o universo masculino. Ligacl' com o mundo
das artes plsticas so bastante comuns. A preocupao com o cultivo e aprimoramento do corpo e da forma fsica em geral urna constante entre as pes:-;oas desse grupo .
.' Nesse sentido, a valorizao e a ateno permanentes
atribudas esttica parecem
..........
'.' superar em muito, no c~~o da tatuagem, o medo ou a apreenso diante d .. dor .
."
So tambm expressivos os casos de jovens que vem na tatuagem a materializao
. de um rito de passagem

para a vida adulta,

j que, oficialmente,

s possvel aplicar

tatuagem cm jovens a partir de 18 anos. Um nmero significativo de


tambm assinalou enfaticamente
o fato de terem transgredido a lei, por no te r
, 1"""
pos51ve
aguentar
a espera dos 18 anos para se tatuar. N esses casos, qlJ~ PC}( I"
cm ex-.
prcssar IInJa IIlochdidadc de "tran.~wc.sso tolerada"," toi possvel captar, surpreendeu,
temente, o sentimento de descontentamento
ou frustrao de alguns por no terem.
obtido bons resultados cm suas tatuagens, uma vez queelas ftmun realizadas lHlr ama~"
dores, G n:opor profissionais, estes ltimos apontados como mais rigorosos na obedincia

lei que probe

tatuar

menores.

Essa situao

uma das responsveis

pelo

.
d e pessoll:'; (Il!t: opta por "cobrir"
,': .:
aumento d o conungente
\.'0. nr
lima tatuagem. (_)ti seja,
pessoas para as quais o "af" de realizar de qualquer jeito uma tatuagem acaba. I}(~.'
futuro, convertendo-se
na necessidade de retoc-Ia 011 mt!:HJ10 de tranxorrn-la
em
Hill desenho c~t.dic:ul1l:ntc: mail; "aprecivel".

Apesar &1 existncia

desses movimentos

particulares de transgresso, no se pode desconsiderar o efeito preciso da associao


entre a maioridade e a "deliherao' de marcar esse c~t~gi(l tia vida com uma tatuagem. ..
Essa modalidade

de transgresso,

que chamo de branda ou tolerada, pode ser

verificada.

na rr..edida em que 0$ sujeitos est'o habilitados, "pela lei", a Ei'/,cr uma t:ltua~~t:rn, cmbom esse ato e:;tl:ja inteiramente na "contramo' do desejo de seus pais.
Tais "codificaes" e significados recentes do ato transgressivo apontam para as .
novas combinatrias
surgidas entre o prprio sujeito c o abrandamento
de suas preo:cupacs cm manifestar uma posio "classicamente transgressora" ou de ruptura e
oposio a seu universo de valores. Refiro-me ao primado, cada '11<:'1, mais incsrapvel,
do ponto d~ vista esttico enquanto eixo de comando central das motivaes dos su- .
jeitos que optam pela realizao de uma tatuagem. Isso significa dizer que u cota de
tolerncia e abraurlamcnto
elo teor transgressivo desse ato passa por um movimento
de relativizao do prprio significado. Trata-se, nesse caso, di). preocupao com o
mercado de trabalho. Muitos entrevistados fizeram aluses ii prcocnpau com a limit-,H,:io das chance!; de insero

futura dos tatuados

no mercado

de trabalho.

nesse .':

plano, por exemplo, que se pode observar a presena de um imaginrio ainda remetido
"aura" preconccituosa da tatuag-em. No que os prprios tatuados assumam pam si .:
esse preconceito,

geralmente

remetido

s geraes

mais velhas ou s instncias

rcs- .

pousveis, por exemplo, pelo escrutnio do ingresso no mercado de trabalho "mais


oficial". Foi, pois, nesse movimento
que se tornou possvel observar a margem de
manobra entre a localizao estratgica da tatuagem J1(} l.:orplJ e a no-obstruo,
para
os sujeitos, de sua insero fistura cm carreiras consideradas mais cativas do prprio '.
preconceito, como advocacia, economia, medicina, fimon:llismo pblico etc. Essa
margem de manobra ou essa espcie de arnaciamento e contemporizao
tolerante d .
componente

transgressor
.................

da tatuagem

_._ ..__ .

podem

ser acompanhadas

atravs no s do

:,;..tamanbo dos desenhos, mas principalmente

de su;! locali',,~\\:;io C111 rCl~iil:s do corpo


,:::.'1ue permitam (.luCas marcas ~(':i\lln encobertas pelas vesrimcnras, No C;j;O das [(1\1111e:::;'es. evita-se sobretudo a tatuagem nos antebraos c pernas) mos, dedos c rcgies do
:::'. pcsCIlyo (IU~ no possam ser cobertas pelo cabelo. Q1.anto aos homens, so evitadas
sobretudo as partes inferiores dos braos e tambm o pescoo <IS mos, Essa geografizao estratgica de distribuio das marcas !lOS corpos algo que se verifica 110

.'grupo de pessoas que procura obter um estilo de convivncia possvel entre suas ins"'cl'cs corporais i: a preocupao com ;L insero no mercado de trabalho, Trata-se,
:.: nesses casos, de uma combinatria particular, realizada pelos sujeitos com :.J!;uma
':". dose de pragmatismo
c clculo .
...
.
O surgimento recente d~llit;ttlla~~t:lls temporrias

de hcna outra fonte reveladora

:..demecanismos centrais de fimcionamcnto da subjetividade desse gmpo, ~!J(~III de ex '


: . 'lJres!'iilr aspectos importantes de como se lida, cm noss a sociedade, com a dimenso do
permanente, definitivo. P<:rguII ta 'se muito, !lUS estdios de tatuagem, sobre as
.latuagens temporrias. incessante o movimento de pessoas que entram c saem dcsses estdios indagando sobre a possibilidade de realizar urna tatuagem temporria.
:.....'Por mais que. alguns tatuadores encarem ;.ii tatu:t).!,"cnstemporrias como uma via faci':.'.Iitadora para a obteno de uma clientela no hesitante e mais ~cgur;t a rcspcil"() da
'. :.deciso de se tatuar, esse aspecto, ainda assim, no capaz de superar a fora dos
testemunhos crticos e dcsabonadores dos t:uadon:~ sobre esse recurso. Por outro
lado, essa relao com o definitivo por p;l(te daqueles sujeitos qm: resolvem se tatuar
'. "elc verdade" acaba reencontrando
suas conexes C0111 " provisoriedade ou com uma
.certa visao
. - cf"c cxpcnmc:nta
.
I'"
. I'01" III antes j:l. . apresentam "1"
IS mo .!\1gum (!t: meus III
ugar
.. em seus discursos para a eventual possibilidade de, no futuro, se arrependerem de suas
.......
marcas lldintivas. As modernas tcnicas de raio laser costumam ser encaradas como
...uma possibilidade de amortecimento da II(Te~l'idad,; de optar por algo definitivo, ou

-r=

':> seja, acenam com urna certa estrutura de tolerncia e conforto para os sujeitos .

...Consumo e tatuagem: construo da imaginao c o primado

, .'da performance
(\ insaciabilidade
dos desejos e a perseguio constante da novidade so os dois eixos
centrais a partir dos quais se estrutura o consumismo moderno," Essa perspectiva do
consumismo
moderno compreendida. a partir dos estudos de Campbell (1 997a c
. 1997b), ramo conseqncia de urna forrn de hedonismo. Os indivduos consumido'. res permitem entrever contcmporancamente
uma habilidade quase Tll~gica para produ-

lt

Campbell, E)'/lh:241.

zir novos desejos c vontades, assim qne silo satisfeitos e saciados os que antes eSliv{:~'
ram em pal1ta.~ Isso pode ser entendido corno 11m dos mecanismos que caracteriza.
essa forma moderna de hedonismo, mas que no a esgota, como veremos adiante.
Curiosamente, a prtica da tatuagem, a princpio, parece revelar uma condio
paradoxal

e contraditria

a IIte esse carter movedio

tades. Ela consiste em uma forma de mcditicao


mentalmente

com a perspectiva elo definitivo,

e insacivel do desejo c das von-

ou adorno corporal que lida funda- :

com urna marca corporal que deve per-

I11.UH.'ccrp;tra sempre. No entanto, possvel perceber, igualmente, que o universo da


tatuagem por mim estudado inscreve-se, ainda que de maneira transversa ou oblqua,
no campo de discusso das modernas formas de hedonismo, tal como trabalhadas por
Campbcll. Aparentemente, o indivduo que opta por realizar uma tatl.lal~cm seria uma
espcie de contrapartida negativa cm relao viso de mundo hoje predominante nas
sociedades ocidentais "ps-modernas", '1"C empunham quase como palavras de or-'
dern a plasticidade, a mutabilidade, a descarrabilidade, assim COIJ}O a efemeridade de.
identidades e modos de ser," No caso t:spedFico da sociedade brasileira, principal-"
mente, salta ainda mais aos olho:.; a dificuldade de lidar com o que permanente, com.
as opes definitivas, com a impossibilidade de voltar atrs. II
.
A espiral da insaciabilidade [Ia:.;vontades, bem como a inesgorabilidadc do ,l[i dos..
indivduos pela novidade parccclu, porm, encontrar TIOStatuados pesquisados no
uma adequao perfeita ao fenmeno do hedonismo moderno, mas, antes, urna adapta-"
o criativa c particular s especificidades de nossa sociedade.
Na "radiografia" subjetiva desse grupo, a instalao da marca definitiva. cm seus
corpos nao se pron:siia de modo tranqilo c apaziguado, Rdim me existncia do
fenmeno da "cobertura" da tatuagem.j mencionado. Essa prtica consiste na modificao parcial, ou muitas vezes total, de um desenho anterior 'Iue no se deseja mais

._--------_
9

_.-

CaTJIpbdl, 1989.

Sobre a teoria ps moderna, KlIllI<lr (19')7:11J) refere-se i dimenso de pluralismo no-organizado C


intt:f.;-rad()de ncorrlo ('(1m quaiqucr princpio discernvel; "uo h l11:lis qualquer fora controladora c
orientadora que d(! sociedade r..mna c siglliti(.adn ( ... ) h simplesmente UHl 1l11l<Uum tanto aleatrio,
sem dircao, CjtlCpcrpas~3 rodos os sctorcs da sociedade. A~ fronteiras entre eles .'.edissolvem, resultando,
contudo, no cm uma toralidadc ueoprimitivlsra, mas cm uma condio ps -rnoderna de tmgm~nt:l:li.o".
li,

II A respeito da difiruldade
de SI.: lidar com opes dcii"iliva, na socicdnde brasileira, pode se verificou
lima oport:llna :lIlalgia III) estudo j clssico de Roberto D:iM:Ht:l.A casa ca rua (1985). Nesse estudo,
mais especificamente no cl1sai,~sobre o mito de dona Flor.encouua-sc a tese ri" q:l(~o "Brasil no nem
o pas do carnaval, nem li ptria do 'homem cordial', nem o territrio (h violncia. Tambm 'l<ln a
sociedade feita intri';l1l1(:nte rir: feudalismos c desordens administrativas, O R r.isil <1 pas do carnaval e
tambm c simultaneamente ,l sociedade eh_)'sC:rin', do 'Icg;tl', das comemoruoes cvicas, C" d.u; leis que
tm t:1(n'r.~par'l os bcm-nascidos e relacionados. Tudo imliclI que f.1.'l.{~mo,
como fez dona Flor, buscuudo juntar :;i~( ernaticarucute esses plos. n inreressunte que Do consc~uilllOS perceber C!:$.ISvertentes como dialeticamcntc relacionadas" (1'.107).

exibir ou que, eventualmente,


trabalhado ou mal realizado,

:i"

~:<
~i;? .... Inmeros

so os depoimentos

::: ('ado relativizador

\-:" da permanncia.

>.

quando

::'comudo!"

inferir o signifi-

nos permitem

em relao ao primado

h 25 anos

de uma marca definitiva

siglliflca

"exageradameutc

em si. Maria, por

'JIIC optou por tatuar uma flor no lugilr de

menciona

Ela cnt:lliz<l a questo de que, na poca cm


,elicolhera o smbolo de seu signo zodiacal, o touro.

tatuagem.

Ressalta hoje: (1'11: talve, naquele momento,

:?

caso tenha sidomal

com a forma ou o smbolo grfico (p.H!se inscreve em seus

exemplo, uma das entrevistadas,

;:: smbolo,

(1111:

exercido pela cobertura

com a ostentao

\:'. um antigo touro, sua primeira

{!f

de informantes

e contemporizador

c no exaramcnte

\., que se tatuara

ou aprimorado,

Para grande parte dos entrevistados, lidar com o definitivo

':', lidar fiindamenralmente

;;r. corpos

pode ser corrigido

masculino",

no tivesse se dado conta de que aquele

pudesse

lhe causar grande

constrangimento

muitos de seus amigos assim se dirgiuu a ela: "1;:a marca do dono! O dono
E ela prosseglle, dizendo:

- Porque era (I touro. Eu fiquei muito pichada na poca, Eu passei muito 111;11. A cu fiquei
com essa idia do masculino, d~s~a marca ... A cu disse: N~).Vou botar 1.1111;\ flor, uma
coisinha bem mulherziuha, assim ...
A presena de elementos justificadores
. ra de Maria,
tnica, nesses

no se "plica maioria
CLlSOS,

.....' tuagcns
v,

tribais),

....tatuagens

a insaciabilidade

e de haver limites possibilidade

a vonrarlc de ostentar

.gcns

no caso da cobertu-

que se valeram

desse recurso. A

o "enjoo" do desenho
ante a vontade

realizado.

/\ lru

de realizar vrias la-

de ter o corpo todo tatuado.

Nesse sentido,

novos smbolos (muitas vezes smbolos da moda, como as tatua-

sornada a uma espcie de desejo "incontrolvel"

depois que se fez a primeira

,Judith, por exemplo, assinala em


tatuagem

dos sujeitos

quase invariavclrueutc

desse aspecto, ressalta tambm

'

de natureza biogrfica,

ser, ao mesmo

tempo,

tambm

SCII

desguam

depoimento

de fazer mais e mais

na opo pela cobertura.

que a vantagem

algo que economiza

a extenso

da cobertura

da

da pele (que no

.. pode ficar inteiramente


tatuada) e que permite ao sujeito lidar com variaes de dese......
nhos c adornos sobre seu corpo. Esse recurso, portanto, produz o duplo efeito de
i

atender

.. mercado
tatuagens.

ao amplo espectro
da tatuagem

de novidades

gr:Hicas que surgem

c de fazer "caiar" a insaciabilidade

Eis como Judith

permanentemente

no

do desejo de ter mais c mais

se refere s suax coberturas:

- Eu 'lucro fazer mais. Mas cu tenho medo de ter muitas, porque cu acho l{ue fica
cxag;cliido. De vez em quando penso muito cm lazer uma cm cima deste anjinho, Meus
planos so mudar ti Itlljuho. Eu fico mudando, ~cmprc pensando em mudar a forma
deste aJ~inh().

..... Entre os intorrnantcs entrevistados,

"li~lIIls eram adeptos da prtica da muscula\:Q;:\:


do fisiculturismo c de vrios tipos de cultivo e aprimoramento
do corpo, 12 Ivluit:uHr{;;.,

zes, o recurso q11:I;;Cobsessivo a essas prticas gerava tal modificao no corpo que,ii(;~;;'
caso de vrios informantes, a cobertura tomava se qU:l~C que um desenlace inev.i1~vel;ir~:
Esse r(}i o caso

observado

te corpulento e musculoso,

cm um estdio de tatuagem

de mil r'llla'/.

ext:n::TIl~me~:::':(:

para colorir e aumentar todo o cnn> ;


torno de um drago que ele trazia no brao. Ele explicou '11Je havia Icito aquele dr:tg(~/
muitos JJlOS antes nas cosias, quase na base do pescoo, e que, depois que (':Omeou:{(
fil."r musculao, o drago f()i se deslocando ar :Itingir:t regi'o prxima ao ombro.:
:
(_)conjunto

qUI:

da:.;questes at

pedia ao tatuador

aqui apresentado

exemplifica

um universo de a;,;peCt(}i/

,:

carter permanente
da lafn:lgt:m e sua suposta inadequao a IIUi:/;
mundo de desejos c vontades insaciveis, que pat'cccm se dissolver ((H.ltiJln:uTlclltcn~:;:::

significativos

sobre

(I

infinita das identidades, !\ pr:il ica da cobertura, ao acenar com o imens0 ':;
espcctro de combinaes, ajustes, questionamentos esttico!'>,id:ls e vindas de lima.:

mutabilidade

deciso, efeitos corretivos,

variabilidade

de imagens

para o olhar, transforma-es

fc/l"mase desenhos, aponta pam a construo de um padro alternativo c Ilexvel

de .;

Tj~'::;

relao entre os sojciros c ;;('.11 COIISllTIlO de tatuagem (padro definitivo). Abre-se aqui
um imenso leque de possibilidades
para a relativiza e a suavizao da lgica (la,:.'
permanncia.

Esta ltima acaha por se converter

em um terreno de problcmati'l..a(:e~~\~;

e questionamentos

infinitos, que podem multiplicar e potencializar, em escala inco-'


os d~:ilm;do hedonismo
moderno. . no sentido de .[amais confinm( ou:

mensurvel,
identificar

para os sujeitos quem eles so. V('jarnj)~

11111

exemplo

de cobertura:

Primeira etapa
A idia de b()dy l'uiMillg, scg1Jnd~) Kcnncth Duth.lll, mio pode ser cornprecndidn
sem a apreciao de' '.:
de valores derivados da cultura P;1'(:f~:l e transmitidos EllWP'( ocidental, COJII lJW!lll~f,
modificaes, no tempo da Renascena italiana. A~ t'~l":,l.gia:; de ide.ntitic',o d:l p~rfcil\l corporal ~6
ti'Jn sentido nn tradio {){idrnt:!I, nu QU111 sol.m~.I,ai :I perfeio esttica, "cujos padres variam de IH~IH+
..
ra cada vez mais veloz" (Ccs, 1999:34 .15).
. ':.
tL

CCI;t.)S sistemas

I::tap hl1i1!

o consumo heclonista moderno abriga aimh mais "mistrios", que se conectam


'com aqueles at agoc:l analisados. Ele resulta, acima de I lido, em um experimento
mental, Os indivduos que se encontram sob o "dossel" do consumismo moderno Cl'i
to fortemente comprometidos com a valorizao de experincias auto-ilusrias em
detrimento das circunstncias objerivas de sclco, c:olllpra ou mesmo utilizao real
dos produtos. No mbito ciohedonismo moderno, a noo-chave do prazer vincula-se
fundamentalmente formulao de um jlllgalnento.11 Numa palavra, o pnl7,cr um
julgalTlClIlO realizado pelos indivduos sobre os estmulos que experimentam e, como
tal, no est necessariamente conectado a urna atividade que vise extrair utilidade dos
----_
)1

Carupbcll, PI'JK:S.

_----

150

LVUI)I<A,

CUNSUMO

E IDfNTIDA()~

1'",-,..,., portanto, ao contrrio da busca da ,,'i,fan," 'tribu(;~l


enorme nfase capacidade dos indivduos de se exporem a certos estmulos na eSpt~"/X{;';
rana de que "alavanquern" ou "disparem" a resposta desejada. No plano, portanto, dt(\\::
hedonismo contemporneo, os prazeres se deslocam cada ver: mais do [0(0 ~ensorial' ::<;:.
para o das emoes." A esse respeito, importante reconhecer q1lt:qualquer emoo, ',~'
mesmo as chamadas "negativas", mlllo medo, raiva, dio, luto, cime, podem proporcionar uma estimulao prazerosa.
. . :;';
ohjctn,_" A h""" do

)t;
.,

..;.,

-_ O que est me estimulando muito a lazer lima dieta p:ml perder os quilos (lllC cu ganhei ::\::::."~,;
com um distrbio hormonal tlue tive um dmgii que cu q\lCi'O f.lzel na costcta! .Muito: ':'::;'
legal! Eu qucw sentir essa S~lutlr,o! Deve ser muito legal! Tem homens que gemem de dor c";\
tern garotas qm: acham SI1pcrlt~g;ll! Eu tenho (IUCsentir isso... (\IIlH.l que eu no vem srntir': :::::,::;
isso] Eu 'lucro ... En tenho que fllzer. Eu quew l;ct,cr... Eu (lucro fazer um nrag30 rnuit . ,,:'
kg:l1. Tem garotas que tm c das IIgr:iC:.'Itilmm,l:llti.io cu vou l:gmtal" tambm. Eu, afin.\.l,j:" .....
tenho sete! (Grifos meus.)
;.~:.

<~~

- Foi um sofrimento. Eu sa gemendo de dor, mas contente da vida, Falei: "PX-d, ;~';!~}i:';
tatuagem que cu queria"] Eu dormi olh ...ndo ;1 tatuagem. Eu dormi assim llllc cheguei cm .'.\::':
casa, porque cu fiquei abalado, meu corpo fICOU to abalado, IJua:;t; urna opcras~iio. 11c'?: .)i';
l\iio pode ser feira em q\lt~1l1 est alcoolizado, voc tem todos mi efeitos de uma operao, o:, {:':'.;.
cara t colocando um negcio pm dentro de voc, d te cortando, reu 'lrg:ltlismo vai te..:~.:::/:
defender, por iS50 <lue a tinta cicatrizu lia tua pele, Ento voc tem 'lHe ro com um corpo <:
bem saudvel e tudo o mais. Ento cu fui dormir rOl'que eu Il~O ogiiel!tl1.'l!fJ de dor. (Grifo meu.) .........
;:X:
'.

- Eu tive qUe parar vrias vezes; cm alguns momentos, tomar um (OPO d'gua ... Porque .
foi uma dor incrvel, foi uma dor insuportvel. Porque, aqui (apontando pant a regiio das
costas) tem muitos nervos. F.~~a regiih.l muito sensvel, prxima ii espinha c no rem. :.
muita gordura, s pele.
_._.Eu tinha uma curiosidade muito gmnde de senti r CUIllO '-[ue se faz, a dor quc l'l:t E
depois da primeira, ;1 coisa foi em cadeia.i. Em dois, trs meses. cu j estava ['.On1 as cinco ..
tatll~ge.n~.

Esses depoimentos, extrados das entrevistas com meus inhmnatltcs .bem dcmons- ..:
tram o papel preciso que a experincia <Iador c do medo desempenham no imaginrio .;
dos sujeitos diante da experincia indita que travam com a tatuagem. Trata-se de um

II

Campbel, 1')')~::t

I, A busca da salj~[a~ao pode ser compreendida


no J'('.gj~trodo hedonismo trudicioiud e se fundamenta no
engajamento dos indivduos n objetos reais coui li objetivo de descobrir o grau e o tipo .k sua utilidade '.'
(Campbell,1998:9).
.'
16

Campbell, 1998:10.

;:(' tipo de extruo de emoo '1"(: no se faz acompanhar. necessariamente, de senti~/.lncntos tidos como convencionalmente pra:.-.crosos.A natureza desse tipo de emoo
:;.: .p<X!c Iacilmente ser compreendida no mbito do hcdouisruo, na medida cm que os
::C. discursos de meus informantes permitem entrever a presena envolvente c "sedutora"
::? de uma "angstia prazerosa ou :Jgradvc::l"Y A arquitetura particular de emoes que
:.; se conjugam com matizes hbridos de sentimentos part~: cl(: uma mesma matriz, qtlc
.! Campbdl chama de "prazeres do sentimento", Mas as emoes implicadas nesse caso,
::,: no hedonismo, no so simplesmente as (:m(l~:jt:~
positivas da alegria e do deleite, mas
:;" abarcam as escuras variedades da tristeza, da dor c do desespero."
;,. . , portanto, essa capacidade de: eximir excitao da prpria imaginao que 110:-;
::"'. remete relevante dimenso de auto-iluso do hedonismo moderno, c que inclui. por
sua vez, o prprio indivduo como artista da imaginao. O sonho) o devaneio, !HIIlUl
.... palavra, o daydrcaming envolvem a elaborao itn:l~ill:Hiva daquilo que possvel, ain., da que isso se mostre altamente improvvel.
Estou, enfim, diante de um modelo analticn que mais uma vez pode encontrar nos
. "achados" de minha pesquisa sobre o universo da tatuagem \1 ma anCOnlp,-em profcua
para reflexo. As etapas peJas quais passam as pessoas que decidem se tatuar permitem
(jll(: se verifique a instalao do que Campbell chama de experincia do daydrt!mnil1g
de um modo bastante peculiar c caracterstico. Isso porque, p:lr<1 ter (Ices);(_)a e!':;~plano
lmtginativo, necessrio desloc-lo cm dire~:~i.o
a outro conjunto de mecanismos que
se encontram muito mais prximos da materialidade dos aros, {iaa~:iioc dos gc~~tosdo
que de urna experincia mental C:lpt~vdatravs de palavras} ou mesmo de contedos
reflexivos. Se, atravs dos recursos metodolgicos das tcnicas da entrevista j difcil
fazer as pessoas talarem de seu mundo imaginativo, mais herclea se tnrna ,1 tarefa de
atribuir autonomia ao recurso da fala entre Os tatuados. Voltarei problcmatizao
desse aspecto mais adiante. O fato que interessa reter por ora {:a forma pela qual se
processa a instalao do dayd,.e.aming l partir ,k elementos que se distanciam de sua
formulao mais cannica e original. Talvez at se trate aqui do tema clssico da
transformao do vcio cm virtude, lima vez que as enormes dificuldades (:111 lida r com
n registro da fala desses indivduos acabam por encontrar no contexto paroxstico do
ato c do fato o caminho III:ii~ fcil para uma radiografia de seus daydn7rJings.
Durante todo o perodo de observao ljUI.: realizei nos estdios de tatuagem, mos
trou-sc patente uma espcie de fluxo quase ininterrupto de pessoas nesses locais. O
espao de tempo compreendido entre os aios de entrar e sair de um estdio sem realizar lima raruagcm pode limito bem revelar, em toda a sua "fi.li~acidade", um conjunto
de evidncias sobre a ntima ati.ni.d:l<lc existente entre o pt'l.'l.cr c. a no-realizao

:;.Campbcll, 19f19.
1~

lbid., p. 122.

imediata do desejo. Ou seja. a intensidade pn\7.erosa de uma composio imagnatN,j "


que deve perdurar. O prolongamento c a extenso do desejo encontram-se intima- .:)'}
mente ligados ao exerccio de adiamento de sua concretizao.
verifica atravs do acionarncnto de mecanismos auto-ilusrios.
Como, portanto,

apreender

esse processo luz do contexto

concretamente

s~ i<
,\{

Essi.: adiamento

estuda-.

:".

d,is<: ;::

do? O!las seriam os mecanismos cnpa:r.cli de agir como elementos disparadores


composies inJ:l)!,inativls desses individuas? FoIlH::!f de modo inquieto e rpido um:
catlogo de tatuagens,

olhar de esguelha para algum que t:st: sendo tatuado

::

cm uni~:' .;

>

cabine, perguntar sobre preoi relacionados a tamanhos e tipos de raruagens, insistir :


em questes relacionadas com a dor ou com formas de se manter c tratar uma tatua~>,,::::':'

gemo Todos esses mecanismos podem ser entendidos quase com" cortes cinematogrficos (jlJ('.) muitas ve7,CS,permanecem "IlO ar" no mais (lo (}llCalguns minutos c cxpres-'. .
sarn, em "estudo bruto",

Uma

dCS3tlS

essa consistncia

cenas, capt:lda cm

mete ao encontro

UJHa

de dois meninos

(lo lado de fora at(: decidirem

particular

do fenmeno

entrar; Um deles, hastantc

ficam olhando

do-os. Olham, discutem

pOl'

cauteloso,

os desenhos

(!l](;

nos rc-

a loja de l':ltL\:!gcm
pergunta

o prco..

no custaria menos qUe .::

algum tempo os lbuns d~ t:ltuagcrn, f()lh~;lll~

sussurram. Depois de .11guni

entre si, muito compenetrados,

Tempo! o menino que havia fcito a pergunta


encontravam

tarde passada num estdio de tatllagem,

menores de idade que sondavam

de uma tatuagem tribal. O tatuador sai da sala c responde


RS 90, Os meninos

do

do tatuador.

inicial dirige-se

Aponta

para

UIIl

al(:

desenho

a parede

tribal

t:

~C..

onde

pergunta

o.'

responde que (l pre-o aproximadamente


RS 1.7.0.Em seguida, ele
aponta uma outra, turnbrn do mesmo preo. Demora mais um tempo {! :!pClnta dessa

preo. O tatuador
vez para
tamanho

UIlI

sol astcca. O tatuador

escolhido.

O menino

lhe diz que o p.rco podia variar, dependendo

fica olhando

ate qlle se volta para a tatuagem

inicial e pergllnta quanto custa fazer aquela mesma, s (jlll: (I!.: hcna (tatuagcm
sria], na parte inferior do brao, O tatuador
desenh"

do ....
tribal

provi- ..

diz que custa RS 2S, mas desaconselha

la naquele Jugar especfico, pois de necessitaria ficar com

I)

brao levantado.

"

flor mais ele duas horas, o que seria muito incmodo. O menino ~lch:1graa e le v anta o
brao fazendo lima espcie de mmica de como deveria ficar depois de Icita a tatua- . '
gero de heua. Permanece
pint ,la
tatuagem

ainda um tempo pensativo,

at que o tatuador

na parte superior do brao. Dessa forma ele ficaria um certo tempo


provisria,

que lhe daria a "sensao''

de ter uma tatuagem

mesmo, poderia voltar depois paTa fazer uma permanente.


por ter chegado
por

o encoraja a

a urna agradvel

concluso.

Na semana

aqueles garotos, soube que no mais haviam retornado

E o menino
seguinte,

C01"n

c, se go~tasse
saiu dali ft:li",

quando

perguntei

ao estdio.

A narrativa acima, ti'ufo de lima d:ls experincias de acompanhamento f'. observa emblemtica do processo a que me rd:1'.
Na trilha das perguntas que se sucedem por piU'te da clientela que entra c sai, c muitas

~:o que n~ali'l,ci nos estdios de tatuagem,

"i5~

~i;':l:::~~zcs
jamais retorna, nas abordagcw;
l;~::'6:l.m:s lanados

(]Ueso feitas aos tatuadores,

c: consultas

s fotos e revistas, nas marcaes

e cancelamentos

de horrios,

rios
na

iW~~:.:t:ncnsa
curiosidade que se manifesta atravs das vitrines das lojas, no gesto de arre2i;iesso corporal daqueles (lue pretendem entrar nos estdios e no conseguem, enC(J11
tra'se uma determinada gramtica de coruprcenso desse universo cuja mola mestra
~,:( ~~ assenta no Ji'i~S011 e na "vertigem" ininterruptos
de urna construo imaginativa.
:\!,:;'trala-se, todavia, de lima vertigem (lue se realiza atravs das sensaes que se anteci,:r/ parn no "permetro" do prprio corpo e no ao longo do curso denso de um pfOCCSSO

ir

:/ 'de construo

!/:

rle

mental. Ou seja, trata-se de construes

5U<l referncia

mental central. Destaca-se,

[ hm;nl do )ll'<lz.cr(hedonismo)

de

III1l PI'(X:CSliO

de

rncnpesquisa, aquilo que Campbell classifica como

de sua nfase nn natureza prcdorninantorncnrc

"~: tal. 1)0 ponto <k vista dos resultados


imaginativo

a existncia

s que deslocadas

c de intensificao da fantasia c do prprio exerccio do

\ iJ,iydreaming, embora deslocados


:. 'hedonismo

portanto,

imaginativas,

da

pode ser acompanhado

de outra forma de expresso,

por in-

::/. rermdio da qual tanto O hedonismo quanto o sonho c o devaneio tm lugar, embora
. se traduzam atravs de um mecanismo tie tllTlt:ionaml:nto bastante diverso, Em outras
palavras, destaca-se
Cda circulao

aqui, com especial fora, o primado

do mundo fsico das sensaes

de cncIJ~ia~, confctindo ao t;_~nmCl1()do d(~)"l'i:ami}.'g~\mesma potn-

da e intensidade, s que alterando a sua composio interna. Nesse sentido, a coustru


\:o da experincia auto ilusria lana mo de ingredientes e propriedades que esto

muito mais prximos de uma arquitetura da performancc


jnic'lsifiGl{,~o da irn:l~jna,;o mental e psquica.

c da cSleti/,a\:;lo do que da,

Romantismo e tatuagem: pressupostos para uma

nova gramtica subjctiva


sero examinados ti luz de uma abordagem terica que
: ..pode ser encarada como alternativa tratli,:o dos estudos SOt:olc)gic:os 'lHe tm procurado reavaliar a grande influncia d.1S formas de pensar o classicismo do Iluminismo. Refiro-me aqui s correntes ntinls ps-modernas e ps-estruturalistas, que, por
exemplo, vm procurando questionar as vises totalizadoras da ordem c do controle
inerentes vi:-:;o(h: mundo cio classicismo iluminista, A abordagem terica alternativa
a que fi'/.. meno vincula-se s reflexes recentes sobre identidades expressiva e mais
particularmente quela realizada por Hcthcringron (1998). Nesse estudo, o autor nos
:tprescnta uma proposta terica relacionada a estilos de vida alternativos, a~~ociados
com o que chama de identidades
expressivas. IIcthcrington
refere-se ao fato de as

.... Os n:SlIlt:H!OS deste estudo

literaturas

atuais sobre consumo

um instrumental

c movimentos

sociais estarem

terico, estreito e asfixiante, vinculado

por demais cativas de

s idias de mobilizao, 01'-

ganizao c repertrios de ao, Em seu estudo, h uma clara preocupao


com
formas pelas quais se deve perceber o fenmeno ruais amplo que tais identidades.
expressivas constituem. 011 seja, o autor nos sll!~cn: lima viso que no inclui cm seu
escopo apenas estilo de vida alternativos, arivistas sociais e suas polticas de identidade, mas tambm, e sobretudo, Iormas de cultura jovem que se sobrepem a esses movimcnros (lVe'w .t1g, consumo vegetariano, prticas complementares
de cura ctC.).19,
Uma reflexo mais detida c aprofundada sobre essas novas Iormas de cultura pode nos
aproximar da idia de sujeitos como autores de seus "prprios roteiros de vida, o que.
rcquel' que a dimenso da subjetividade seja tomada como uma dimenso anterior

e .

da identidade"."

independente

Em poucas palavras, pode-se

dizer que o desafio da :

rdlcxio de Hetherington
reside na tentativa (k explodir termos denotativos tais como
"novos moviincnros sociais", com sua herana hegeliana, c, ;1. partir da, olhar para a

' I'icmaue
. l J ...e
d
mu I up

"firagnH:Tltos; " "restos, .. " 501)TaS., cessa


J
~
Cxp105;\0,

Restrinjo-me
aqui a ressaltar que essa linha de estudos destaca-se por apontar l1ut~,,
em tempos recentes, o romantismo,
se comparado a essa reavaliao operada pelas
correntes ps-modernas
e ps-estruturalistas,
tem sido colocado de forma lateral e
perifrica no debate contemporneo.
Nesse sentido, uma constelao de termos

corno

conrraculrura, estilos de vida alternativos,

polticas de. identidades, novos movimentos ..

sociais, individualismo expressivo c "r;tha-dirc(/lHl"pasoflulity


vem indicando a necessidade de se criarem instrumentais
tericos que sugiram .1 entrada em cena de lima
estrutura distinta de sentimentos:"
uma "estrutura romntica de sentimentos",
Isso
significa dizer (Jue a abordagem de certos estilos de vida, entre os quais possvel ..
incluir o universo dos tatuados, suscetvel ele evidenciar formas de distanciamento
significativo do que Hethcringron
(1998:76) chama de "estrutura racionalista de ~CTl- ..
rimentos" (ou estrutura puritana de sentimentos).
I':ssa estrutura deriva (1;1 matriz
wcbcriana c do conjunto de socilogos qUt: o seguiram cm suas preocupaes com a
arena dos sentimentos
c das emoes na vida social. No contexto dessa ptica, I(~nmenos como identidade c, especialmente, exprcssivismo no interior da identidade so .
tratados como um sinal de fraque'!,;! individual."
Na esteira dessa crtica weheriana, >
podem

ser includos

tendncias

tericas

autores

corno Bell, Sennct

das dcadas

e Lash, emblemticos

de 1970 c 80 sobre o Ienrncno


modernizao reflexiva c sobre os processos de dcstradicionalizao.

das grandes,

do narcisismo, da
O rc'CO central da

crtica de Hcthcrington
a essas correntes assenta-se na tendncia idealizao do
heri puritano individual, cultivador de uma "vocao" que compreendida
COITlO um ....

w A esse respeito, remeto a Camphelt,


21>

I-lcthniJl)l;lolL,

~, Ibid., p. 'Ui.
~l

Ibid.

1998:1D.

1')97'<1.

1.SS .. '

"t:hamado", ou seja, como um modelo para () desenvolvimento


de uma identidade
macia e inner-dircctedr" [rata-se aqui, portanto, de uma compreenso de sl0ci~.
tos morais aptos a agir de forma razovel tomando
. ~ujejtoli aurodirecionados,
capazes de julgamentos
c,'(tcrnas. Nesse sentido,
principal

para esses autores, o indivduo,

foco de ateno quando

No entanto,

por base um pensamento


racional,
morais independentes
de presses

se discutem

ao longo do desenvolvimento

ruais do que o colctivo, o

questes de identidade.
das sociedades

modernas,

no contexto

das reflexes atuais sobre novos estilos alternativos de vida c formas de 0l'!~allin~:ioda
subjetividade, tem sido possvel verificar que esse modelo de sujeito comea a apre-. sentar fissuras e limites no seu potencial explicativo C analtico, As razes para essa
'.'insuficincia

tm sido atribudas

a um grande e variado conjunto

de influncias.

Entrc

elas destacam-se o pnll'l'io romantismo, o hedonismo, o consumismo, o declnio da


".t:ulllia, a ascenso dos movimentos dc massa, C) poder manipulativo da indstria cul-

.: turaI, alm do esrnaecimento dos temas morais ligados mudana cultural de valores
'1\1(!ii cada dia vem subtraindo fora idia de responsabilidade
individual e de julgamento critico.
Minha reflexo sobre os resultados
conceitua]

que

gCHHl

por sua vez, a atribuir

.
,

da pesquisa

uma forte aproximao


positividade

exigiu uma espcie

com esse referencial

plena ao reino expressivo

terico

dI: "toro"
que tende,

da experincia

como

fonte de {(mTJ:lIl:ode subjetividades


. particulares

de uma estrutura

(identidades) tllIe se articulam com modalidades


romntica de sentimentos.
I~ nesse sentido qm: sou tri-

.:'. hutria dali anlises de Hetherington


:.

fundamentalmente,

romntico na construo
O que primeiro
(Jl1C,

sobre as formas de expresso da identidade

sobre o papel especfico que ele atribui ao concci

de ocasionalismo

de polticas de idcntidade.:t4
me atraiu na fecundidade e riqueza do estudo de Hctherington

a partir de suas anlises c sobretudo

do conceito

(:0

de ocasionalismo

de como faz uso da perspectiva

subjctivo, se tornou possvel trabalhar

,---------_._"

e,

romntica

com recursos

".__ .

2:1Destaca ..-sc aqui n prprio trabalho de Campbell

r,

(1989). Esse autor poete .~(~Isituado no conj'llltcJ de


lima tradio Ljut!uabalha com uma noo rir. subjetividade, compreendida fundamentalmente
a partir
de UIll movimento que ~r produz; do iuterior para o exterior dos individuo!'>. Ou s<'ja, trata-se de urna
dimenso do sd!pmfum)an!(;nt\: vinculada aos planos rlc interioridade e densidade, atravs dos quais se
Iowa possvel, P,U':Ios indivduos, exercer controle C domnio sobre S\1a~ emoes.
~"Torna-sf' bastante oportuna aqui a rcfcrneh a Campbc]] (19!lY) no qu~ Ji~respeito li urna abordagem
nitidamente contrastann com a de Hetheriugton naquilo que se relaciona ii visio do romantismo. A
ah();{hg'-"m de <.\lIllpbdl sobre o romantismo, de certo\ torma, o torna cativo de urna viso fortemente
ancorada cm mecanismos de controle liiglljjil;ali vos (Iue os indivduos exercem sobre "i mesmos, A forte
nfase ntribuda por essa perspectiva ao plano das escolhas e deliberaes pessoais dos indivduos que
optam por agir de. modo romntiro contrasta fortemente com a viso proveniente do mito romnriro,
Esra lrima, por sua VC'L" sublinha (} fato de que () romntico aquele qu "uaturalntente" impulsivo,
desinibido, passional c criativo.

conceituais

passveis de "colher

construo

Ik

irlcnrkladcs.

e disruptivos.

e inreligibilidade

Essa instabilidade

funda desorientao,

expressivas

tradies

instveis

na ao c na pn.:fragmentrios,

possive] atribuir

que parecem

(LI

positividade

residuais
navegar

des-

de um prona mais pro '


essa concep-

de 11111;1
mn:H,:iio subjeriva 'lue parece encontrar

c "dcscarninhos"

sua plena inteleco

interior

precrios,

e desordenao. lt, pois, exatamcnte

precuricrlndc

o de "estilhaos"
:'IS

extremamente

pode ser observada

Em outras palavras, tornou-se

limites c impasses
integrado

aspectos

a um amplo arsenal de "sobras" c fragmentos

cesso de COTllititlliS::ode identidades

como moddos

mbito

S~lI

contraditrios, desorgani'l.adorl:s,

Hcna de mecanismos
contnuos

cm

quandn

do individualismo

nos munimos

de rdctlcial terico

da "vocao" c da matriz do heri puritano

de uma identidade

para o desenvolvimento

forte c centrada

num

se!/'

e macio.

As percepes

de dcsonh:lla~:;o c incongruncia

sa colhido junto aos tatuados


de inteligibilidade

encontram

1I:t

reveladas pelo material de pesqui-

idia de ocasionalismo
c.'<l'lorado.25

que deve ser aqui cuidadosamente

subjcrivo c sua organizao

cm torno de uma idia romntica

um w(.i'rnoral sao a raractcrstica

da identidade

limita-se

ao

das relaes

GllllpO

O ocasionalismo

do desenvolvimento

de

poltica do final do sculo XX, assim

como Ioi a do final do s(:culo XVUF" O recorte que pretendo


desse conceito

subjetivo um eixo

estabelecer

cm torno

que ele cobre entre o mundo

e os

sujeitos, Segundo Schmitr (1Y8:xv), uma anlise :ldCq\l'HI~. do romantismo deve comear com urna atitude caracterstica da postura do indivduo diante dn mundo. Nesse sentido, destaco o fato de que ocasies so pura contingncias
de qllaltlller forma ordenada
simplesmente

(I

e coerente.

O que est. cm jogo entre o mundo e o sujeito

prazCJ: da imaginao

esttica. O mundo

cie de sdito dos sujeitos l]Ul! dele f;l'l,eHl um permanente


qlW

se apresente

--------_._._._

do mundo
.."._ .. .....
,

"

..

".,

.......

em uma esp-

pltl;ygl'c;,md rara a sua conspode transformar-se

para os indivduos

..

se converte

c irnagina~::o.Qjralqucr circunstncia

tante "fruio". Ou seja, o mundo brincadeira

objcriva

qu~ no se conectam

cru lima

_----------------

..

~, Na viso de: Sdllllitl (1986), atravs da atividadc polttica, o romntico


pro(.ura "xl'r~,s'lr-~c
como \.1111
agente moral. Ncs~~\viso ,k mundo romntica, fato>, aconlcciurcntos, prutcstos ou ~~,iks dirctas so os
meios pelos quais ('SS,t autorklade
moral, baseada cm agentes individuais, cxpressa. Para S"hmitr, pnr~
tanto,

essa situao

'lHe C c'pre$sl)
sujeito

deriva de uma viso rom-ntica

a(HlVC$

do ><,!/como um '1~t:fllc independente

do "(J;;,~:,i()lIalislll{) subjcrivado".

llU rei Trata ,) mundo, d(~ a,nrdo

com SclllUiu,

sujeito

de moralidade,

'lue desafia a autoridade .-10


c oportunidade para sua produ-

romntico

1:001IOurna ocasio

tividadc ftllnil11lka.
l~ H(!thcrl)groll.ll)~H.

Inscreve-se a')1Ii '-0111 especial pcrtinnciu


a r<:[,]'t.lId,\ ao papel d~ burguesia n,)
ACnlv<'s \1(Js espaos pblicos (sales, cafs, C?.!l'elll)~use,,),membros rI~11l\ll'gll"!iia
comearam a se ver como eleitos morais, ;lfim;l das intrigas polticas e das muuipulacs
du sociedade de
corre. I':lr;; ncredirnvam
"I"L' erurn os nicos talhados para governar, c deseja varn mudar a so,:ied,l(le
fin<ll cio sculo

[UIIIIUldo

XVllL

pvr base essa visJ." de estar moralmente

~C;Il1<1{h intriga

c dos interesses

da corte,

'151

ocasio pae:l a construo


rlc urna tbllla, um pOC111<1,um veculo produtor de, urna
sensao esttica. Nesse contnuo jop;o entre os indivduos e o mundo no se pod
estabelecer qU:i 1quer relao entre causa e efeito. COlIJO enfatiza Schmitt (198G:~2);
"se existe algo que pode prover uma completa
.a

definio

do romantismo

{;exatamente

falta de qualquer relao com urna causo", A realidade, enfim, no possui lima csrru-

rnra ou um significado

inerente.

sies nas quais s(: pode exercitar

Ela s si~~nificativa na medida


11

imaginao

A meu ver, a ((>nua ele organizao

em que prove oca-

esttica.

c fiincionamcnto

da subjetividade

do grupo de

tatuados por mim estudado (:1 I contra na idia-chave do ocasionalismo romntico e em


SC\lSdesdobramentos
uma decisiva possibilidade de inteligibilidade.
Para compreender melhor esse proC(~:;liO, devo fazer um pequeno recuo at {)mo'
mcnto unrcrior ao incio de minha cxperiucia

etnogrfica,

Ou seja, naquele

rnornen

to, tinha CIn mente alguns pressupostos sobre o mundo da tatuagem q\lC lhe conferiam um significado privilegiado para a confirmao, diferenciao e singularizao
de identidades
so -

subjetivas. Em poucas palavras, partia da percepo de

o ato de tatuar-se

traria con~go lima ampla "bagagem"

prnn:!'so de amadurecimento
sas motivaocs

de uma ()P~:~LO
em que se verificaria

c tonalidades

psicolgicas

da no mbito dCSJ;<:spressupostos
dois mundos
privilegiado

A pele, ento, ain-

uma ::sp'ie de fronteira

ntidos: o interior c o exterior, Em suma, os primrdios

tigao tomavam

por base a idia de que a tatuagem

c at mesmo

mente diferenciadas,

entre

de minha inves-

parecia se constituir

paroxsticc de expresso de identidades

que se manifestariam

esse proces-

a prcsenil de intcn ..

por parte dos indivduos.

iniciais, representaria

<JllC

reflexiva, um gmdmll

em campo

individuais

Iortc-

atravs das mais variadas formas de simbo

Iizao c (II; seus sentidos."


Assim sendo, os primeiros

P<l,SSOS

cm dirco necessidade

de desconstruo

dessa

formulao inicial foram dil1n:i;; de dar, tal era minha convico de 'Iue

IIITJ:!

corno a de realizar uma marca definitiva

quilrucrrus

no corpo jamais poderia

de distfinda de um processo de reflexividade,


vo,

nesse momento

causalidade

estar

li

c amadurecimento

deciso
subjeti-

que se inscreve, com imensa pertinncia, () recurso viso de

mundo e :. perspectiva do romantismo,

trazendo cm seu ncleo a idia do ocasionalismo

subjetivo.

Enconrra-sr includn ncssa perspectiva a viso de C:J 111 pbel I sohn: o romantismo euquunto integrando
com n protestantismo a outra [Ice de IIm;1mesma moeda, 15:;0 signifka que, para o puritano, a inrrovcrso
exercida sobre os dt~V':lIlt:josc antasias aparece como um exemplo da tentao ii inJulhnda c: pn:gui:\;
i!~ qual" se deve resistir. Por outro bdo, p;\ra o romntico, este seria o aspecto mais valorizado eh: ';11:'
experincia. Ou sejn,
o purituno; controle sobre () desejo rem '1"': se dar de rOllll.\ firme c riwnosa,
.i(: modo que se possa rcsisrir a ele, enquanto p~ra () romntico, to controle necessrio para que o desejo
seju criado c acentuado (C:ampbcll, 1989:223).
11

r.ml

"centelha" da motivao: tatuagem e ocasionalismo romntico

Os estdios de tatuagem situados no Rio de Janeiro, 0$ tatuadores, SC\lS (~ud;tntcs e


sua clientela, alm de v-rios sujeitos tatuados de nossa classe mdia urbana, contribuem para formar uma modalidade expressiva ele identidade na qual o mjcto assume
caractersticas de:autoridade ilimitada. Trata-se de um pn)cesso que parece se constituir a partir de uma espcie de "centelha explosiva", que, em sua "instantaneidade",
confere aos sujeitos que se tatuam uma identidade. Trata-se, pois, de um fenmeno de
construo in acto, de algo que faz dos sujeitos "eles mesmos". A contrapartida noo
de construo reflexiva de uma opo pode ser acompanhada :Hllli cfI<luallto puro ato,
pura ao, puro movimento pragmtico, mecnico, impulsivo.
- Olhei, gostei c fil. Sa feliz.
-

Foi de repente, cu nunca tinha pensado cm (~'ler.

Primeiro cu quero fazer, ciepoi;; escolho o desenho,

Eu entrei na "pilha" tambm

de f.1'l.er, c fiz.

-I'\/(l estava 110Smeus planos f.'l7,el'outra t:ltu:lgem. eu estava satisfeita. Ento bati
numa cobra c falei: cu tenho que fazer essa cobra!
-

Foi "esquema Bahia": tinha. gente melhor l que fazia, s que foi o primeiro
mula. para marcar a viagem.

'J

olho

que eu vi,:ti

resolvi fazer do

- Eu fiti l (referindo se a um estdio de tatuagem) para de (o tatuador) me dar uma


idia do tipo de desenho qu(":seria. EII f.'llei: isso a, fiz. A sentei c fiz, assim, na hora.

- corno uma. exploso. lima coisa que cu olho, gosto, e. tenho vonrade de

fazer,

Eu me lembro que deu a louca em mim, eu ("lei; eu quero fazer uma rntllagem

Com 17 anos eu falei: eu qucrQ fazer uma tatuagem.

:Igora.

Essas seqncias "axiomticas", provenientes da maioria dos discursos dos sujeitos


que procuram explicar por qtW fizeram uma tatuag(:rn, podem ser encaradas como a
primeira pea-chave desse modelo de subjetividade, ou antes, de seu esboo. Um "so. diiansta. IIma especte
" (CI cxp I'OS;lO ( Ia vontac 1c <JHC pan:n: sequer
1tO e ime
lavance " SUbi
permitir que se instale o movimento reflexivo da escolha. A dimenso de exploso

"lS9 ..

..pode ser colhida qlla~c ({'lC invariavelmente nos depoimentosdos

entrevistados.

o fato de no se poder pensar parece ser algo constitutivo

osamentc,

Cu-

do ato de reali-

uma tt'tuagem. uma modalidade de acesso direro do olhar ao ato, sem escalas.
'No existem adequaes nc(:(:s~rias entre causa e efeito, ainda 'IlJC, de minha parte,
. fossem acionados mecanismos que procuravam chamar a ateno para as razes, assim
.como para o porqu de lima motivao. 1\ 8111m.:mac1:1 do olhar destaca-se dI: modo
:.. particular
.,.: "vontade"

como o primeiro passo da seqncia


consumada de tatuar-se, na maioria

entre gostar c fazer. A essa primeira


das vezes, sucedem-se vrias outras,

que os sujeitos s conseguem controlar quando se vem limitados pelo "travo" social
. da possibilidade
de no obter inseres no mercado de trabalho. muito comum,
. ainda assiru, a rclcrncia
mais tatuagens,

li

uma espcie de "fissura" ou vontade

depois que se fez a primeira.

, rarncnre, o tatuado

SI:

incontrolvel

Para no acabar se deixando

de fazer

tatuar intci-

v tpmsc '11Ie diante da necessidade de "romper" lIsicamcntc

com o grupo de tatuados do qual faz parte, o que tambm inclui a convivncia com
.. ratuarlorcs. I::lima ti>rlll:l ele rcnrao to I()rl:c que no ()fen:n: ao Sl~jl!t()outra ~ltb a .
no ser a rompimento
ou um isolamento defensivo. Ou seja, so bastante freqentes
referncias :1necessidade de reagir c "se protq,~'t!r" de uma fora (! de um magnetismo
.:

extremos, que costumam "avassalar" aqueles (lue se tatuam uma primeira vez. Um dos
tatuados entrevistados chegou a mencionar algo t1lle se,pode entender corno a produ-

:\. o de um etbos asfixiante de pertcncimenro


ao grupo de tatuados c tatuadores d~l
" 'seguinte forma: "Opa, t bom, se eu continuar aqui cu vou sair sem pele", Mais uma
... vez, destaca
. coerente

de

lIC aqlli a fragilidade

da dimenso

reflexividade c preservao

da deliberao

da privacidade

pessoal, de um sistema

c da autonomia

pessoais.

sujeito deve sair de cena, evitar a presella do grupo no sentido mais puramente malerial c fsico de sua influncia,

como se estivesse tentando

escapar de ser "engolido" por

um animal ao mesmo tempo t(:ru~ c tentador,


Eu esperava encontrar uma dimenso imaginria forte, rica c significativa estruturando o mundo desses sujeitos, mas certamente no (: disso '111(: se trata, S~iobastante
distintos os ingredientes
da imaginao que compem esse mundo. Um desses dementes significativos sem dvida a perseguio obstinada do bcm-estar clitNio),
Awnversa

nas salas de espera tem pouco flego para se manter. Uma tarde inteira

passada cm um estdio de tat1..ta~m atravessada pelo torpor de. encontros to velo'lo(;); quanto
cxl{lIU~em sua ausncia de consistnciu, onde a palavra parcimoniosa, 05
........
scripts so desalinhavados c trouxas c a prpria razo de ser das coisas parece definhar.
.....

entre os tatuadores que parece residir o "intransigente" senso crtico cm rc;J:.~:~oa


..um pblico que praticamente no consegue associar o significado de uma escolha a suas
histrias pessoais, defesa de um sentido coerente e II uma fundamentao
para a cscolha daqueles smbolos. No entanto.apesar dessa constatao, tambm possvel verificar entre os tatuadores

exemplos de depoimentos

que no chegam a explicar os motivos

o,"

pelos quais eles prprios se tornaram


do Rio de Janeiro disse o seguinte,

tatuadores,

O mais popular

luando indagado

tatuador

da Zona

sobre a escolha de sua 'prollll~dO: -.

- (\ntes cu desenhava cm p;lpd, fa',l uns desenhos ... Sempre go:;tci. A comecei a 1[1(; ,
interessar pOl' uuuagcm, no sei.o motivo, Acho que me atruiu alguma coisa .., t~llllagcri5
que l:LI via S vezes, revistas com pCSW3li tatuadas", me atraiu. A eu comecei, !'CIII recurso
nenhum, com a linha c a ilgulha, tentei ... comecei a furar as pessoas e comecei a tr:lbalh:l[..

Tatuados: os eleitos morais


Entre os vrios aspectos de que se reveste a forma de expresso dessas subjetividades

"

ii dimenso da eleio moral que parece existir .'


mora! lia medida em 'lU\.! da encarna um
conjunto de atitudes que cm muito se at;l~tam da idia de um mundo que submete os
indivduos sua lgica ou sua racionalidade.
Os eleitos morais tatuados parecem'
no possvel deixar de fazer referncia

entre os informantes. Sublinho essa natureza

atravessar

os limites do mundo

do ininterrupto
mente sujeita

;t

a sua volta (c mant-lo

jorro imaginativo de uma subjetividade


urna discusso intrnseca a si mesma,

sob seu jugo) por intermdio


que se encontra

pcrnuncnt{;

-_ A gentt' diferente. /\ gt~nte mais extico, chama areno, mais bonito, mais sensual,
1I(() adianta, No rem qllem no olhe. uma atrao tIUC'SC
sente pela pessoa tatuada, A'
gcutl! L~()sr'Jde enfeitar (J mrpo, rlt~ficar mais bonito. :\ gente se sente mais enfeitado,
A ratll:\gem uma coisa que nos torna feliz, Vor termina uma tatuagem fdi'.!. da vida, (iucr '
mostrar pu todo mundo, quer 51:: exibir, se toma uma J~:;s(la sensual,
Esse depoimento,
tatuador

extrado da entrevista

'llIC realizei com Regina, assessora de um

que possui um estdio na Zona Sul do Rio de Janeiro,

dvidas sobre o cartt:r"irrdativizvd"

no p;ucce deixar

do desafio colocado pelo tatuado

que suluuctc c "violenta" o mundo com sua viso romntica do seij:EIII


sujeito romntico

ocupa a posio central e faz do mundo

como aquele
Vt~Z de

Deus, o

t: de tudo o que nele ocorre

uma mera ocasio para si mesmo.


Ao contrrio

do que se poderia

supor, nem mesmo

qu,tllto o "outro" parece ter flego suficiente


de ordenao
prprio
mundo

ou freio para essa subjetividade

a figura do entrevistador

para converter-se
que

S(~

alimenta

cn-

cm lima possibilidade
continuamente

de seu

senso de "eleio moral", Os tatuados so difercnrcs no porque percebam o


individualidade como distintos de llITI outro mundo que de-

011sua prpria

tinido cm oposio

ou em contrapartida

mesmos, uma percepo de auto-eleio


racional de organizao do mundo.

ao deles.Mas,

sim, porque

evocam, sobre si

que parece desafiar ludo um sistema lgico

o Gmt(T expressivo

dessas stlhjctivi,hd{~s conferido

pelo primado

incscapvel

da

',marca na pele. ~a partir dela que algo parece se constituir, I::esse algo parece falar por
si, imprevisvel c arbitrariamente.
Como a expressividade mais radical. No a sociedade ou qualquer referncia
:IcceIll sobe

a da que parece falar nas marcas <: smbolos que se estahe-

a pele. 'Tampouco

se tratar de um movimento

pi\fCCe

que parta de dentro

"para fora, procurando estampar aquilo que estaria restrito ~ esfera de um sl'(!autno'
mo, privado c reflexivo. A pele utilizada (: a arena grfica para o depsito de marcas de
uma subjetividade

, A "tatuagem

que xe

fly.

valer enquanto

est~ dentro de voc; voc

pOi" um tatuador,

pura cSleti'/.:I~::~().

j uaxcc tatuado por dentro". Esta fra!'l!, emitida

me serviu de filtro para examinar

outras impresses

de tatuados

sobre suus tatuagens. Ao mesmo tempo, Ic.i utilizada como uma espcie de exemplifi", cao do que chamo (h: primazia absoluta c ilimitada do sujeito (no barrado pelas
consideraes

do mundo)

cm suas considcraes

, Nesse caso, o prpri.o carrcr,

mesmo

.10

, me envia mais lima vez ao dumnio


livre jogo de uma forma bastante
duzido por essa afirmao

sobre o

tempo

mundo c sohrc os tatuados,

assertivo e infundado,

de uma oportunidade

capaz de t:l7.Cr "eclodir" o

peculiar de illla)~ina\';io do indivduo.

parecia tambm

funcionar

da afirmao
O efeito pro '

como urna espcie de economia

p,lra explicar ou fundamentar as razes pelas quais os sujeitos se tatuam,


de variveis explicativas de origem
mstica, csmica ou creditadas ao
,-

narrativa

A introduo

plano espiritualista

de considerao

vazio c uma ausncia de substncia

I
(esse
tatuador, to dos
,0$ os ouc
q1.1C fazi
raziam
J

estava marcado

costurnava

"fazer as vezes de" ou preencher um

surpreendentes,
No caso da viso
"
.
. .. ;1Igo que:
tatuagem
traziam para a super fi'ictc

verdadeiramente
lima

dentro deles.

Minha viso do universo subjetivo desses informantes


oposta a esse sem ido. 1':01 primeiro
pode inferir

a trajetria

de

IIITl

toma a direo cxararncnte

lugar. so numerosos os depoimentos


movimento

subjetivo

que encontra

nos quais se
seu elemento

"disparador'
inicial em um plano que se (hi rleJm ;anl dentro dos indivduos. Alf~o
corno a "aparncia a essncia". l:O:ssassubjetividades p,lceCClll ser acionadas em sua
significa\~lio ti partir do momento em que o ~:orpu assume a condio de tela para ser
marcado. No 10<1 que inmeros depoimentos se referem aos indivduos no-tatuados como aqueles que ainda esto "cm branco". Em outras palavras, trata-se
circunstncia
identidades

(!1Il (pIe

se toma impossvel

de sua cstetizao.

que privilC!~arn essencialmente


prpria

superfcie

dissociar

/\ expressividade
os aspectos

a dimenso
manifesta-se

estticos

da pele. Nada se d para alm dela.

de uma

de expressividade das
atravs de contedos

que repousam

c se esgotam

na

l~ como di7, Vtor (um dos tatuados),

argumentar sobre a importncia


de qualquer apelo compreenso de sua

procurando

do valor esttico da t:\tuagclll em detrimento


simbologia:

. A simbologia no vale nada ... Porque o C(IlC adianta voc ter um monte de simbologia e
a tatuagem ser feia? No adianta nada ... O que adianta uma tatuagem feia? No uma
coisa para enfeitar? No tem qlle ser bonito? Eu penso assim. O (Iue adianta vor ter um
smbolo ql1{~significa um monte de coisas para voc c lima coisa horrvel? No adi:mta
nada ... Eu acho lluC todo mundo devia ver assim, porque uo adianta voc ter uma tatuagem feia llm.:significa muito, f': lgico que, se voc conseguir juntar os dois, a fica interes
smte.l\.1:ls, quando cu Jiz, cu no pense] cm nada ... S no queria nada pesado, caveira ...
Essas coisas pesadas assim ... Eu acho que no ia ficar uma coisa legal. Mas voc tem que
gostar da tatuagem gue voc est azendo, tem que achar bonito. Alis, :i ratuagt:Jll 110
Brasil, no sei como cm outros pases, acho que ela vista de lima outra forma, mas IW
Brasil ela vista basicamente como esttica. No japo, na China, eu j no sei, Mas aqui eu
vcju assim. O pessoal qucr vcr tatuagem bonita, no quer ver se tem sentido ou no,

o depoimento
ocasionalismo

de Armando,

a que

por sua vez, acentua

fiz referncia,

alm de transmitir

de forma exemplar

a idia do

a sensao de que atravs da

. i de rWJ'a. para (entro


I"
tatuagem que a1go se consntui
':
- Eu queria ter aquele smbolo no meu corpo. Nunca do (~()fpO pra Iora. sempre do
CVl'pOpra dentro. Entendeu? Eu acho isso. Tem cara ljllC diz: "No, porque a tatuagem ..,
isso aquilo. .." Um "cerca lourcno" do caramba, .. P! Faz a tatuagem e pronto, acabou!

Esses depoimentos

tornam-se

paradigmticos

de como os sujeitos

submetem

.
, 1 \'IS:1O
. ~ d o pnma
. doO dt a este-'
mun d o a seus ".IIlquc b rantveis desi
esignos "\. i incontornave
tira em detrimento de qualquer ateno dedicada compreenso do significado dos
'

smbolos, p"ra esses sujeitos que marcam seus corpos, nos remete a um conjunto

arnpln de significados que integram


rnea de esterizao da existncia.

essa forma parricular

de manifestao

mais

coutcmpo-

Espiritualismo e superfcie
Uma considerao

final deve ser f<:itll. cm relao s modalidades

de uso e "apropriao"

de uma viso de mundo que, entre os tatuados) parcce vincular-se, cm alguma medida,
fenmenos da Nova Era (Nt'loAge). A partir da viso de Campbell (1997a c 1997b),

,lOS

o movimento

Nova Era,junt.unentc

com a tradio do neopaganismo,

ClHJlIanto tradi-

- " nativas
. ,., f:aZCIl1parte dc um prot'e:;so mais. a brangente (Jl1~se te 1aciona
.
oes
com um
fenmeno mais amplo da alternncia histrica de uma teodicia ocidental para uma

tcodicia

orientaF~Trata-se,

portanto,

segundo esse autor, da ocorrncia,

atualrnente

no Ocidente, de um proct:sso de "oricnralizao", caracterizado pelo deslocamento


d::i
......
rcodicia tradicional por outra que essencialmente oriental em sua natureza. O movimento Nova Era constitui um fCllilllll:no ps-moderno
c no moderno, pois a "perda
. da f na cincia e no progresso, que marca a virada ps moderna, significa que essa
...meranarrativa

moderna

(marcada,

por exemplo,

por um individualismo

e otimisrno

extremos e pc;]a nfase nos valores progressistas do autudescnvolvirnento e da autosatisfao.alm da busca de n:e01npen~~lsneste mundo) tem sido gradativamente
subs
riruda por urna metanarrativa
A

alternativa

de psicocspiritualidade"

.~

rede de afinidades que xc:constitui em torno dos temas da Nova Era aponta'

!lOS

".um tipo de cenrio bastante peculiar e caracteristico, no qual boa parte de meus informantes costuma referir-se a temas e elementos ligados espiritualidade,
assim como a
diversas concepes sobre energia, integrao com a natureza, com o cosmo etc., enquanto elementos vinculados ao universo da tatuagem. ES~t! tipo de associao, porm, assume caractersticas muito prc'prias, que permitem entrever uma modalidade
quase "c aleidoscpica' de funcionamento. Assim, possvel encontrar; a cada momen. to, entre os depoimentos
dos informantes, os mais diversos, dspares e fragmentados
tipos tlt; associaes que visam a "revestir" o universo da tatu<lg(',m de caractersticas
msticas, espiritualistas,
"energticas'
c tambm de componentes
extrados de uma
.. vi!>o {k mundo tributria de um ntido pmcesso dI: "psicologizao" da sociedade.

Pode-se localizar certos efeitos da absoro muito particular


Era nesse contexto,

por exemplo, em depoimentos

dos temas da Nova

corno o de Carolina,

que declarou

. que jamais se ta tuaria com um tatuador que no fosse tatuado. As razes dessa cxi~~n-, ..da so contabilizadas na "conta" do espiritual:
'.', Por que ele vai me tatuar se de no tem neuhuma tatuagem? Que afinidade vou ter mm
esse rapaz? Pontue a tatuagem t uma coisa muito espirirnal, ~ muito espiritual. Eu sei que
ele (referindo-se lt um tatuador amigo1 seu que no tem tatuagem) faz um trabalho excelente, mas cu, quando quero me tatuar, no simplesmente jogar urn desenho no meu corpo.
Existe 11m relacionamento espiritual! Uma mistura de energia, de harmonia ... Ento tem
que te!' muito entrosamento. Tatuador pra gente (tatuados) tem que ser todo tatuado, tem
que: saber o que '1ue:cu, estou sentindo, tem que ter a marca na pele Jcle, mostrar os desc

nhos

11:l

pele dele!

3'f

O objetivo central de Campbell com essa reflexo afirmar quI.: U Jl~IJSaI1H:lIlu religiuso ocidental no
decaiu cm tuno rio crescente processo de secularizao, como pensava \Vcber, mas foi substirufdo por
'. novas f;_)nlJa~ de pensamento, mais !ig;)da;; ao mundo oriental. No entanto, esses pnKCSSU~ no ocorreram unicamente ror influncia cultural do Oriente sobre I) Ocidente, mas por questes intrnsecas
.sociedade ocidental. Pau uma ampliao desse debate, ver Campbell, 19971\.
iR

.. i!'f

Campbcll, 1')')73:14.

:~

.... :..

Outro depoimento, extrado da entrevista que realizei com um rnotoquciro tatu~~,


do, ilustra bem a fuso desordenada e heterclita de elementos da imaginao compostos de fragmentos de noes sobre espiritualismo c psicologia, somados a algumas,
impresses sobre as razes da tatuagem c, acima de tudo, costurados por uma armosfera de assertividade e segurana sohrc as prprias palavras que bastante representativa
da maior parte dos depoimentos acumulados ao longo da pesquisa. Referindo-se aos
aspectos estticos da tatuagem, esse informante diz o seguinte:

:\':

:
.:

!:),
\

:?
\,

- Cara ... a tatuagem t~0 antiga bicho, que () pessoal maia, os havaianos mesmos usavam .~:./:\
tatuagem para assustar os espritos ... '1<:111 essa conotao, $t:JIIl-'rcteve. Como os barcos :>i;_
arttigamcnte botavam aquelas carrancas OOl fl'(!ute. O"l!r dizer, de repente urna coisa mais
assim pra autodefesa, no sei. Tem que se aprofundar pelo lado psicolgico,
Drages,

bruxas, alianas entre sol c lua, o smbolo

do Ohm, caveiras, smbolos

indgenas da Polinsia Francesa, horscopo chins, o deus Shiva do hindusmo, sim- .


bolos celtas, tudo isso fa'l. parte de um imenso repertrio de "afinidades clerivas" ex ...
tradas por meus informantes

de uma espcie de "terra de ning-um espiritual",

hbrida'

e desordenada.
O recurso s abordagens oriundas dessa imensa constelao de imagens c simbolismos espiritualistas no parece, portanto, estruturar-se de mudo contnuo, coeso c
duradouro nas 1:.1:1S dos informantes. Mais uma VC'L, porlc-sc perceber combinatrias
e misturas de sentidos retiradas de uma viso to pessoal quanlo solipsista que os
sujeitos acionam ao bel-prazer de seus mpetos momentneos,
suas contingncias,
seus estados de esprito. Retoma-se, nesse sentido, a idia da centelha, do imediatismo
e da exploso ocasional, que aparecem como peas-chave capazes de integrar, em sua
instantaneidade,
essa gr:imrica subjetiva. A declarao de Gabriel, mais um de meus
tatuados, resume bem, cm seu sentimento
tendo demonstrar:
-

de "eleito moral", essa atmosfera

que pre-

'.'

.' ,

Voc no pen~a nas suas tatuagens. F.l~s passam a lazer parte do teu c()rpo.

Nada alm da epiderme


A percepo e o uso 'Iue meus informantes tm c fazem do mundo espiritual c de suas
ligaes com a tatuagem,
assim como os sentidos da estetizao,
os efeitos de

extcrnalidade, a importncia intransponvel


xismo da performance,
crucial gramatica

a pulverizao

do ocasionalismo

levam a uma regio ainda penumbrosa

do falo c do ato para os sujeitos, o paro-

dos sentidos dos contedos


subjetivo,

com todos

05

simblicos,

alm da

seus subprodutos,

nos

quando se pretende cruzar-a "linha da epiderme" .

:'

.....

t~'::

..:...

. .

<>:':.':: .... .

;;;., Crllzar

.' .

sugere, nesse caso, a possibilidade

",. g-io subseqente

de visualizar espacialmente

\HWl

outra re- ....

a uma regio inicial, uma espcie de pas.sagem de um plano para

".......
outro, nos sujeitos. Pensei inicialmente

nessas regies como representantes

dos planos

>intcl'ior e exterior dos sujeitos, a tatuagem assumindo uma espcie ele dcscortinnmento
......de um mundo de motivaes internas. No me parece ter sido este o movimento
... adequado.

Ou seja, a instncia

..de si. Trata-se,

certamente,

ou

plano da epiderme

de uma outra arquitcrura,

.. lao geomlrica da identidade,

cujos pressupostos

parece t:;t1ar por si e no atravs


ou mesmo de uma outra forrrl\l-

subjctivos

se vm tornando

con-

'.'temporancamente,
para as cincias sociais, alvo a um s tempo de imensa c rica per.. plexidade tanto analtica quanto emprica.

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I!

a busca do xtasc. Rio de

7
Mercados de devoo: consumo e identidades religiosas
nos santurios de peregrinao xllta na Sria
PAULO GABRIEl. HILl)

DA ROCHA PINTO

Um visitante dos gmndcs centros de peregrinao, como r .uurdes, na Fran(,~a,Mashad,


no Ir, ou Benares, na ndia, com certeza se impressionar com a multido de percgri. nos vindos de vrios lu~an;~, s vezes em condies precrias, para cxpress,l1' sua devo~'iioc, com sorte, rcr urn contato ntimo com a fonte de poder llagrado que procuram. O
mesmo visitante tambm se impressionar com a incessante atividade nos mercados.
que existem perto ou, mesmo, dentro dos santurios, onde os devotos peregrinos se
transformam L:ITl ,h'idos, mas no menos devotos, consumidores. Enquanto a mercanti
li'l,:lS:o {I:! tradio religiosa atrai periodicamente
a ira e a critica de reformadores religiosos, ela permanece como uma caracterstica constante dOB sistemas de peregrinao
que mobilizam um t~ralldc nmero de; peregrinos atravs de um vasto territrio. Tal fato
sugere a existncia {k~conexes sociolgicas entre esses fenmenos cm sistemas rdigio .
sos supralocais e rransnacionais, como o islamismo, o cristianismo ou o budismo,
Assim, este texto pretende explorar as conexes entre peregrinao,
prticas
devocionais e consumo ele bens e mercadorias religiosas na produo de turmas transnacionais do xiismo no mundo islmico. O argumento central'aqui dCSCTIVO!vido de
que existe uma relao entre 05 proccsso~ de pt!n:grina\:o c a emergncia de mercados
religiosos - que defino corno esferas de troca nas quais mercadorias religiosas so
produzidas, circuladas e consumidas -, os quais so fundamentais
para a criao e a
organizao de identidades (! comunidades religiosas supralocais. ~Essa relas:~n levada s ltimas conseqncias
TIO mm;1I11l0 rlc mercadorias
religiosas, que estruturam
canais de participao c de articulao de uma pluralidade de identidades locais na
comunidade religiosa TU,S ampla que criada pela peregrinao.
A criao de sistemas de peregrinao
uma caracterstica comum s "religies
universais'l.! No caso do Isl, a pl~rcgrina~~:o urna prtica religiosa central na produ-

------'

.., .... , ..... ",._,

A CQIlI!XO entre sistemas de pcrq~rinao c mercados foi ;n,licuia pO\' VioorThrncr (1974:182-193),
mas ele no desenvolveu a idia. l~llloutras pa'~axclI~ do mesmo texto, entretanto, parece sugerir uma
oposlo entre a presena de prticas econmicas c o carter rdigiO!o das pcr(',grinai)r.~ (p. 222-223),
I

VicrorTu rner (1974:1(>6) apr~~ent;t lima lista do que descreve como "l'digil'~ histricas" que possuem
sistemas de peregrinao,
que incluem "Cristianismo,
Isl, judasmo, Hindusmo, Budismo,
Confucionismo, Taosmo e Xinrosmn",

e "ortopraxia", pois c:ongr~ga membros de diferentes COITHHlidlide,:;N:i


religiosas, os quais podem estar separados por barreiras lingsticas, culturais ou polr~};:,~
ricas, ou pela distncia gcogdfica. c os mobiliza em uma arividade devocional e rltU~ifW1
comum. A imerso de cada peregrino na realizao colctiva das prficls rituais
compern ;t peregrinao
produz o que Victor Turner (19'7:1:166,- t 71) chama
,;3.0 de "ortodoxia'

lluc\SX

de >~
r

referindo-se
a um senso compartilhado
dr identidade que transcenda
sociais e culturais.
i:>
Na tradio islmica, a peregrinao consagrada como um dos "cinco pilares" do: )\
Isl;' que constituem o denominador
religioso mnimo que permite a um muulmano
!)i
reconhecer outros apesar de eventuais diferenas culturais c sociais." Isso faz tllle ~i::;!
peregrinao seja um dos principais "mecanismos disciplinares", expresso que Talnl. ;~;:;
,x)1II1mmiftH1

diferenas

Asad (1993:165-1(;7) usa para definir ali prticas e discursos com poder normativo ,!:
dentro de uma tradio religiosa, no Isl. A peregrinao pan islmica a Meca, o h{~;~ _.,
tem paralelos
peregrinao

outras pcrcgrinai';cs com canircr mais regional mi sccrrio, COI110


:l Tanta, no Egito, cm homenagem
:\0 santo sufi Ahlnad
al-Badawi:
CIT1

a:

as peregrinaes xiitas a Karbala, Mashad ou Damasco.


Alm disso, essas peregrinaes pan- islmicas, regionais ou sectrias revelam as di-.
Iercnas doutrinais ou rituais que existem por todo o mundo islmico. A conscincia.
<kSS.1S variaes locais da tradio religiosa suscita a constante
busca I: produo da ,
"pura" tradio Pill'a restaurar a commumtus islmica, a umma, (lue (: constantemente.
ameaada pelos proCCS:'iOS locais dI: dif<:rcnci:l\~iio cultural e social, EM.:!recriao pcrp- ."
tua da tradio !eiia atravs do isolamento de smbolos, prticas c doutrinas religiosas ..
(k seu contexto

cultural

c sua articulao

cm sistemas

ahstrutos

(1111:

podem

ser ..::

universalizados como padres doutrinais e rituais pelos 1{:isou pelas autoridades reli- ':.:
glosas, Esse processo foi ddinido por Dale Eickdman cJ:nncs I'iscatori (199:3~) como '
"objetifica:io", pois permite que a religio se torne "UIII sistema aurocontido que os seus
adCI,I:Oo;.
podem descrever, caracrcriz ..ar c disrinzuir
de outros sistemas de cren,{. Os
0
.
~
fi
..
.c. Ias ,.(a1 rrar lirao
- re 1"
pcn:gnnos sao constantemente
expostos a orrnas o l'J}ctalGU
19lOS;! ..
atravs dos sermes, textos e itTlilg~ns'Pie constituem o universo icnico I: discursivo (los .',
santurios de pcregrinao, as levam pata as suas comunidades de orit~cri:lcomo .liscurS05

e prticas impregnados

da autoridade

As pnili<;\~ rituais c crenas doutrinrias

te (sh"J:/((t.r), as cinco

oraes

c ,b santidade

que compem

os "quatro

dirias (Jal{;t), a d0l1'ril.(_I de esmolas

s:lgrado do R'\llIlO.

do local de pcrcgrinao."

so: a .k,hll-:to de
iciuITI (~"'H;fi)duranre p tllt~S
' '

pilares" rcsnuues

(;wl.'a') c

(>

Eickelrnau, 2{)n~;2'-16 256,


s A translitcrao
[aurna!

das palavra.

rabes

~('gllC

~lJVJiddl. l;;,H! .'')/lIdi(r. P31'oli;,dlt:u

IIIll "s" s mesmas

lima v"r:,;io
:l

leitura, o

e no ~1'guOllo ~ISJ'(:gras du ~rlm:itil:;1 rabe,

A prc.s~u~\; de ~an"r() de pcn:griJl;'lio como centros


tivos dotados dl> I'rct;:nsc~ universais urna caracterstica

simplifto,<hl daqlleh ,ldul:dda pelo 111Ii'n;(l!iomrl


das palavras rabes fi..it" adici()1\;lIldo-\:~

P:llr:\)

pam a produo ~ difiiso (k sistemas normade tcrlas ns "religies

universais",

Para o papel

~!('/:-,o ar~umento de Talai A~ad (1986:14-16), que afirma serem as relaes de poder a
f:l~L:.bits(!estrutural das tradies religiosas, traz a fora normativa dos discursos c I'r:it\.c'IS
}::{':,nsagr:Hlos pelas autoridades religiosas, corno os uiama (especialistas religiosos); para
:cl1tro da anlise das comunidades muulmanas. 1\0 entanto, esses elementos <lpOJl'
f~:j{t~doii por I\:;:nl n:io esgot:un as possibilidades da romplexr rede de discursos, imagens

0;:'{;

;'-,' c experincias

que materializam

W:},: o. Em santurios
\:;;'.:,irganiz;uio

lOGlill

c exprn:s,un

ou regionais,

como uma "audincia",

1 santidade

onde o nmero

dos santurios
de visitantes

os lderes religiosos certarncurc

de peregrina-

passvel de ser

tm um papel ccn-

traI na organizao c dirccionamcnto


do processo de objctifictto de prticas e dOIl(';, 'trinJ~ corno um sistema religioso abstr.rro e integrado. Porm, I)O~ lugares de percgri-

!~

;:

;',c

r~

ilao que esto no runrro de sistemas religiosoli "universais" ou, melhor dizendo,
'trammacionais c sem instituies centralizadas, como o caso do 1513xiiru, esse processo tem um carter muiro mais complexo c difuso, pois milhares de peregrinos li:o
com uma multiplicidade
de lderes religiosos CHI competio por sua-

::,. cOllti'orltad()~

~' devoo. Nesse contexto, a multiplicidade


de autoridades, a fluidez das alianas (~a
? .diluio das identidades colctivas CIII uma comunidade ampla c annima criam ,15
;~ condies para a clllcrgbta de um espao de trocas c escolhas - um mercado reli,
.. .}~ioso ,omk discursos, prticas c imagens so articulados de acordo com :1 lgica

..[r;tgmcnta(h c apan:llklllt:ntc

idiossincrtica

do

COnliIlITlO.

O sur~irncnto de mercados fcli)'~iosoi; tambm est relacionado


corn o carter
..experiencial da peregrinao. As experincias religiosas dos peregrinos so constru
..

das a par! ir (!e emoes c sensaes produzidas

pela imerso do seu .ft:!lml'S arividadcs


08 rituais c o contare
com objetos

......simblicas e tisicas da lll:rt:,l~rnao~como a viagem,

c seres sagrados. A produo de elementos visuais ou treis que pOSSllTll expressar a


memria emocional OH corporal da experincia individual, no quadro de referncias
da tradio

ldigio!:!a~ se impe como um importante

ccssos idenrirrios

mecanismo

disciplinar

d()~ prn-

desencadeados pela peregnao.

Esses elementos sensrios popelo latam (flagd,t'T;-lo) feito


com facas e espadas pelos participantes
dos rituais xiitas tI:! /lsbura, ou imagens e
objetos, como ns psteres com imagens de Hussein, que so consumidos por sua capadem ser marcas corporais,

cidade de. condensar


trio de associaes

como as cicatrizes

produzidas

c evocar a experincia pessoal de cada peregri no dentro do repersimblicas dado pela tradio xiita.

A produo de objcros para o consumo de peregrinos leva :1 urna rnercantilizao


de partes ela trndio religiosa, aumentando
a circulao c a difuso dos smbolos,
prticas e, mesmo, doutri: tas, 'luC' St\O assim objerificados. Esse processo no leva necessariamente
;1 "racionalizao"
ou a UIIl:l inrcgrao coerente da tradio religiosa,

(lo" ll1garc> ~'ll{nt(IQS hindus 1\;\ jlmdu)(> c l'l~"I"'Yftl) de uma tradio hindu baseada nos textos vdicos
snscrito, ",.:1' o livro de l't:ter vau der Vccr sobre () narionnlisuro rdig()~o na indi" (19,)4:11')-12r)),

t:UI

.uma vez 'lue vrios smbolos e l'r;'iticas podem ser mercantilizados e (lhietifi:ld~"$)
devido :\ atrao que suscitam cm relao ;1 certas idenridades c gostos; cm vez,d~
conformidade a uma racionalidade abstrata.? Por exemplo, a produo CHI massa 66:";
consumo da iconografia xiira representando Ali e BU:-isein e sua incorporao pd~~;~
sufis sunitas da Sria, o (lHe. uma clara contradio com a proibio islmica do tiRO)'
.Ic imagens religiosas, s podem ser explicados pela capacidade evocativa dessas inl;t{F
gens em transmitir as qualidades emocionais c existenciais ligadas ii devoo f:uuiHi:'.
do Profeta, que est presente na devoao sufi e xiita."
>:

l:it.;

B,UKa de venda de psrerr-s com imagens dI.: Hussein e Zaynab,


na r.:ttlc comercial do complexo religioso dI' Saiyda Layn!lh
(foto do autor, ::'006).

~_l'"r'.tconsideraes semelhantes sobre .1 lClimna hinclu t' a t'()l)s~<gl';I<;,)dI) ritual no-vdico do


vaca C'OnlU um ~mhl)lo dominante d,_,hindusmo Ill1 ndia, ver V"Il der VCi~r, 1994: 86-')4.
8

I Ioffman-Ladd,

1992:617-618.

""c~o, O' "",o,..,

~{

,h

~5,/. " Para

demonst rar os pontos tericos que levantei aqui, analisarei o consumo ,Ii:
nos santurios de peregrinao xiira na Sr;:I, em particular :Iquede Saiyda Zayl1ah e Saiyda Ruqaiya, em Damasco.' Iambm sero analisados dadOlisobre santurios menores, como o Mashhad al-Hussein, cm Alepo, e os manso:z~{/ lus de 'Ammar hin Yasir, Uways al-Qgrani e Ubay hn Ka'b, em Ra'l'la. Os dados
}"F etnogrficos foram obtidos durante vrias visitas que fiz a CS);(;8 santurios durante
y:':~: meu trabalho de campo na Sria de 1999 a 2001- Em maio de 2002 c em junho de
;n.~: 2006 retornei ii Sria e pude colher mais dados etnogrficos sobre as atividades rcligio;({ sas no santurio de Saiyda Zaynah.
ti,:"
A metodologia usada cm minha pesquisa foi a observao participante nos rituais
e atividades rclig.iosas nos santurios mencionados. Eu tambm visitei lojas, restaufantes, livrarias, hotis c mercados informais que compem esses santurios de pere:::,:-:grinao na Sria. Junto com essas atividades, realizei entrevistas abertas e conversas
';:; '.informais com lderes religiosos, peregrinos, visitantes regulares, devotos, curiosos, .
ii mercadores, agentes de via,~cm e outros atorcs sociais ligados ao" locais de peregrina&
o, Como sou Iingisticamente
h:ihil em rabe clssico e coloquial, mas lio em persa,
peregrillos c visitantes firlantes de rabe estaro mais reprcscut ..dos cm meus dados
etnogrficos. Isso no quer dizer que I1flO tive acesso aos peregrinos iranianos, pois
t lgulls deles tinham conhecimentos de rabe ou ingls, e as auroridadcs religiosas
:,'.: xiitas falam rahc clssico e, s vezes, coloquial.

UI'W' :~iercadoras religiosas

S5,{;Jes

~;iX

:V

~<

r;~
/<

A Sagrada

'0

Famlia: devoo ao Profeta na construo do xiismo

Para se compreender os processos de consumo c rnercantilizao da tradio xiira que


....acontecem nos santurios xiitas preciso conhecer os principais elementos dessa tradio c saber como eles so apropriados c incorporados pelos fiis nas suas prticas e
identidades religiosas.Assim, os principais elementos rituais c doutrinais que definem
a comunidade xiira como um grupo distinto dentro da tradio mais ampla do lsl
sero apresentados aqui de modo a contextualizar o universo religioso no qual a percgrinao acontece. Pode-se dizer, (!t: maneira geral, que o incio da divergncia entre
as ditas maiores tradies do Isl, o sunismo, que rene R% dos muulmanos, e Cl
xiismo, que rene os restantes 15%, a natureza espiritual do Profeta c de sua famlia
'. ((lN al-bt1;.yt). Os muulmanos xiitas consideram Maom (Muhammad) mais <{ueum
homem comum, pois, para eles, a profecia sr) poderia ter ocorrido se ele tivesse uma
parte da essncia divina em si. Em conseqncia disso, os descendentes do Profeta
teriam herdado suas caractersticas divinas, sendo seres sagrados eles prprios. Alm
..... disso, a teologia xiita considera Ali, primo c genro do Profeta, o detentor do saber
, esotrico que complementaria o texto revelado do Alcoro. Os doutores xiitas ba
0'.

0.

a6.;'L%

seiarn li atribuio de um cartcr scmiproftico


Ali em uma tradio atribuda
Profeta (hadj{/;) que tl'l.:" 1':11 SOI1 a cicb~le do saber e Ali a sua porra" iana medinn ,;zl~".';":\
'ilm uia '/l/i bahuhn). (_)saber esotrico de AJi fi,)i usado corno base para o argulllcnt;;";";r
daqueles qUt~afirmam que o direito de sucesso na liderana da comunidade muuii:::':,t,
mana deveria

ficar restrito

:'i rarnlia do Profeta, que no leve herdeiros

diretos

que> ;:)\~

r,

sobrevivessem a de . Isso fez com que a palavra usada para designar o "partido", Jbii~
em rabe, de Ali se tornasse o nome cl.l principal diviso sectria no Isl.
'; :?;
05 muulmanos sunitas tambm possuem uma devoo especial ao Profeta, que<S'~j
consideram "o homem perfeito" (ai insan a/-kami!). Os membros da famli,t do Prof: : ,\
ta (//)1 ai-f,ay!) tambm so obicro de venerao, sendo considerados
exemplos

de>: \;
e;::;

valores e virtudes morais. Embora a teologia sunita. reconhea a venerao a Mao: n


sua farnlia, ela no os associa a qualquer atributo divino. Assim. seglludo o ponto d~~<
';Y
vista sunita, (I Profeta e seus descendentes
so apenas seres humanos, embora reco-'. / ...

uliccidamcnte extraordinrios

do ponto I.k vista moral c espiritual.

No entanto,

tili '\:::

distino no IS to clara, pois as tradies msticas da comunidade


sunita, colcriva- <:?'
mente conhecidas como sufismo, tm muih)li pontos em comum com o xiismo na sua: :;:;
devoo ao Profeta c sua .f:nnli". Os sufis consideram Maom o detentor da "IU'~'~ ,:;;;

(nm) divina, a qual rcria sido passada a seus descendentes c discpulos, e eles vem A li
mmo o transmissor das verdades esotricas que constituem a via esotrica do sufismo.'),'
Na verdade, tanto o sufismo quanto o xiS1110 se OJwmi'/.:Jr:nD em tomo da mesma
questo: "Corno o esprito da revelao

pOdl: ser mantido vivo?". As diferentes n:spos-:'

:::'

?,
':','

<':~i

tas de cada grupo determinaram sua organizao como sistemas religiosos. O xiismo ,{':
encarnou a verdade religiosa em seres sagrados ljlll: deveriam ser imitados pelos fiis,
enquanto o sufismo desenvolveu urna disciplina religiosa, a via suf (tarfl'l), que, per., < ;;~:
mire, cm princpio,u qualquer um que tenha sido iniciado nela atingir a experincia da
ii}:.
verdade divina (blUp'qa).
.
.
Apesar desses pontos de conrato rituais c doutrinais, as dircn:Il~:asentre o sunisrno .... ,::
c o xiisrno so bast:tntc importantes, abarcando desde suas respectivas formas de auto ::::
':.;;
ri.ladc religiosa at os mecanismos lgicos da jurisprudncia
lcligiosa (jiqh). O cpis- , ,.\
dio que marcou simbolicamente
a diviso definitiva entre sunitas e xiitas foi o massa~:'}<
cre de Hussein, filho de Ali c neto de Maom, e seus companheiros
na batalha. de
:,

i~,~;;

>~,

Karbala, cm 680 a.D., no utual lraque. O conturbado

califado de Ali terminou

cm

661.:r

J'

com seu assassinato por um de seus seguidores, '1m: se sentiu trado pelo fato de Ali ter :
aceitado mediao externa cm sua disputa com Mwawiya, (J f!,nvcrnador insurgente da ' , :

Sria. Ento, Mwawiva forou Hassan, o tllho mais velho de Ali, a renunciar a SCWi ,,\
direitos de sucesso -c tomou n poder, fundando a dinastia ornada. Aps a morte ':,:;
de Mwawiyn, CIIl Mm, Hussein reivindicou o califado em oposio a Y<lzid, o filho de ;;\r

., Hoft'lnan -Ladd, ] '}l)2:61IHi.:l9.

~;~f;:;:tVhv.\wiy-a,afirmando

que, ao contrrio

de seu irmo, ele no havia renunciado

aos

~;~<_;,Y~eui;direitos de succsso.
s!U<. Aps recebei' o apoio da cidade-guarnio de Kufa, no Iraque, Hussein marchou
WXf:;n>:ura l com sua f;ulllia e seguidores para liderar a revolta contra Yazid. No entanto,
f).~;){ita:;plancies de Karbala, Hussein e seu grupo foram cercados pelo Exrcito de Yazid,
W"Lque os impediu de ati';r~ir as ,\glla~ do rio Eufrates. Aps suportar 10 dias de cerco sob
um sol escaldante, Hussein c seus seguidores flJr~lm atacados e massacrados. Hussein

H:<,

~';F<roimorto

por Shcrnr, o l:OTll:mdalll:~ (las f~>n)~a:;


de Yazid, (1m: o decapitou

rc~,com

;"E" .que seu corpo fosse pisoteado por cavalos e enterrado

i'> ;_'foilevada

Damasco

;!

no 10c.\1. A cabea de Hussein


p:ua ser UloSml<!" a Y:I'/'id. As mulheres qlle :IC(llllpaTl'll\l~lTlI

~HlJsscin,
como sua irm Zaymtb c sua filha Ruqaiya, fcmun levadas como cativas a
::;: Damasco, onde morreram denunciando
a ilegitimidade do reinado <k Yavicl,
~::::', Esse drama aconteceu em 680, nos primeiros 10 dias do Ines de Mubarran, o pri;1;
moiro ms do calendrio lunar muulmano, c foi incorporado como parte do caknd."

;r

tio religioso xiita como A.1'burtt (os 10 dias), 05 principais rituais xiitas, como as la<., menraes rituais (muza) ou as "paixes" de Hussein, desenvolveram-se
J partir da

'< .. memria

~<

desse trigi\:o episdio,

sendo

marcados

por um forte senso de tristeza

revolta. Yann Richard (1995:29) ..comentando


a transformao
do drama de Karbala
';~ no smbolo dominante do xiisrno, ressaltou que "o marrrio de Hussein se tomou o

?;'

prottipo de toda luta por justia, todo sofrimento. O corao do xiismo est nessa
':; . agonia, ']lW (: ao mesmo tempo urna revolta ,: 11m sinal de esperana",
Depois da morte de I Iussein, 0$ xiitas se reuniram C111 torno de seus descendentes,
.' conhecidos como os ims, que p'ls~ar;lIn a ser vistos corno a cnC:l rn:i):~o da justi\:,t c do
. poder legtimo. Os ims se sucederam cm linha direta at que o filho do sexto im,
'.', '. IsmaiJ, morreu antes do pai, que declarou seu filho mais novo ('O1ll0 S<:II SlI Ct::-:liI Ir. ','ai
incidente levou a lima diviso sectria dos xiitas, pois os seguidores de Ismail declararam que ele no tinha morrido, mas (!llC havia abandonado o seu invlucro humano (',
retornado
"setimanos"

ao f()go.\' divino. Esse gwpo


-

criou um ramo do xiisrno conhecido

pois s aceitam sete ims -

ou ismailitas,

expresso do logl?J<livino. O restante da couiunidadc

como os

pois 'veneram Ismail como

xiira continuou

a scguir

05

suces-

sivos ms at o dcimo primeiro, quando o grupo que deu origem seita dos alautas
se separou. O restante da comunidade xiita declarou o dcuno segu1Ido im cm estado
de ocultao, onde ele espera o fim das eras para retornar e estabelecer um governo
justo na Terra cm preparao para o juzo final. Estes so arualmente conhecidos como

"dIlOlb ...imanos" oujafl'i\', e cOlIgn:garn a maioria dos xiitas,


A base da devoo xiita foi formada pela peregrinao aos locais onde se desenrolararn os episdios do drama s:lgrado de Ali c Hussein, 011 orulc os membros da famlia do Profeta

c os ims foram sepultados,

como Mashad,

Karbala,

Damasco, Com o passar do tempo, algum:1s dessas cidades santurio

Najaf; (~m
se tornaram

centros de ensino religioso. com a criao de mudrasas (escolas) xiitas.!" AS5im~pod~0/SN:i~


se dizer que os centros de peregrinuo e seus santurios formavam a espinha d()r5~\:;{?:ff~
do xiismo, uma vez que funcionavam como centros de produo e consagrao ;i(:;:{:t~
doutrinas c rituais que: eram levados a comunidades distantes por autoridades rcligi~;Df;:'%~
5i15, assim como por peregrinos, criando um xiismo rrausnacional.
.

?\]

Os santurios xiitas na Sria: imaginao religiosa e o Estado


na produo da peregrinao moderna

a';/_;!~:

o estudo

dos santurios de peregrinao xiita na Sria tem grande importncia para


compreenso dos professos envolvidos na construo do xiismo transnacioual, ui~ ):Y?:
vez que se tornaram o principal destino fora ,leI h para os peregrinos xiiras depois (lUe 'XG
as cidades sagradas de Nnjaf c Karbala ficaram isoladas pela guerra Ir-Iraque, a GlIcrl~),nU
do GoH(), as sanes contra O Iraque e a recente gm:rra, invaso c ocupao angl': ;,:~'"
americana do Iraque. Esses santurios tambm fornecem informaes importantes}L"l;
sobre as politicas estatais que tentam tanto promover quanto controlar a peregrnaq::L':,;':
e, atravs dela, os processos de constituio e organizao da comunidade xiita. Os ~;<?
efeitos das polticas estatais so bastante evidentes nos santurios srios, uma vez que/ ) :,';:
eles so o alvo de polticas do Ir e da Sria. Estados com relaes bastante disti~tas ";:'I
COUl as identidades c prticas religiosas. O h tem um governo religioso xiita rom:~:,:::?,
ambies pari-islmicas, enquanto o governo criado pelo partido Ba'th na Slria um > \
regime secular com ambies socialistas e nacionalistas que controlado po.rmembros' ',",;','
da seita alauta, os quais tm profunda preocupao em mostrar seu pcrrencimenro ao' ;/':
xiismo "ortodoxo" dos duodccimanos.'!
:'::'::<;,
Apesar da importncia da Sria como local de sepultamento de vrios membros da
ahl (J1-bt~'Vt,como as esposas c filhas de Maom, no cemitrio de Bab al-Saghir cm
Damasco; dos companheiros do Profeta. como 'Aminar bin Yasir cm Raqqa; c dos',
mrtires de Karbala, s recentemente esses locais sagrado:; foram integrados total- ,
mente 111) circuito de peregrinao xiita. J2 Sem dvida, esses sepulcros sempre atra- .'
rum ;l venerao popular devido li forte devoo famlia do Profeta c seus compa-, ,.. :

io Mouahcdch,

2000:')2-9:~; Nakash, 1':194:18-25; Richard, 1')95:711.

" Os alautas reprcsenram 15% da populao sria. Eles so membros do; uma seita xiira que difere do
r:tllloJa}ari (duodccimano) do xiismo por suas rrclllia~ "heterodoxas" c pela niio -observncia dos rituais
islmicos, C()III() as oraes dirias ()U o jejum durante o R:ull:ld. Muitos muulmanos sunitas considcr3.1Y1Os alautas herticos, 11m lema que ganhou contornes politic{.~ com a oposio rdigiosa (milita) ;\0_governo do Bit '1h. O "ncleo duro" do regime srio, includo o amai presidente da Siria, Bashar <ti. , Asad,
C(111ll'0StC' por membros ela S<:l:1 alautra (Chouer, 1995:94-1(1).
12Somente o Iraque reiine um mirrlrlO to grnndc de h1lJu'cs ~<lgrad.,s para os xiitas.

'

presente na devoo sufi c xiira. Desde os perodos mameluco (sculos XIII':'"


e otomano (sculo XVI a 1918) existiram pequenas comunidades xiitas cm rorlugares relacionados com as figuras sagradas do xiismo cm Damasco c AIt:po.
"'..' .':)~nt.1nto, sua [ln:sen~:aera tolerada pdo:; ~ovcrn;lIIh:smamelucos c otomanos) com

c()ildio de que eles minimizassem

suas diferenas

em relao maioria sunita,

do celebraes pblicas dos rituais emocionais que marcavam sua devoo


do Profeta) os quais eram vistos como inovaes condenveis pelas autoridades
.
n
,.., ,~4::~l!:,>'U3''')sunitas ..

,,~;iF::,:":'. Desse 1110(10, at recentemente, os IUK<m:s sagrados xiiras lia Sria no possuam
ji;:;i~~taidentidade sectria definida, pois as formas de devoo xiitas estavam integradas
%!; ,:e,mcsmo,

diludas

nas prticas

sufis, constituindo IUWl.rcs :lugradlls imersos na vida

~,ji kljgiosa

local, Esse quadro mudou no final dos unos 1970 e durante os anos 1980,
'.' .....ando o go\'crno srio, em parceria com a Repblica Islmica do Ir, comeou a assu-

o controle t: a transformar esses lur;are:l, fazendo deles santurios de peregrinao


uma identidade xiira evidente." A aliana poltica entre o Ir e a Sria foi, assim,
uaullzida em uma politica de "recuperao" de lugares sagrados xiitas, cm Um contexto
no qual o Ira competia com a Arbin Saudita pelo controle do Isl "internacional"
c no
:{> <lualo regime srio queria fortalecer a percepo dos alautas como um ramo do xiismo
para calar as .1clIsa\:cks ck heresia por parte da oposio religiosa sunita.

r; Ja 1mi
p:'

Os mausolus de Saiyda Zaynab c de Saiyda Ruqaiya, em Damasco, toram o obje-

::, to principal dessa poltica de reformulao das identidades religiosas dos IUg".trcs sa;~,,~
grados ligados histria sagrada do xiismo, O tmulo de Saiyda Zaynab, a irm de
Hussein,
localizado nos arredores de Damasco c cercado por campos de refugiados
<pak8tino!i c n.:fugiado!iiraquianos xiitas, ti)i o primeiro desses Jug::m:s fi ser apropriado
pelo Estado. Em 1979, o tmulo e 300 mil metros quadrados de terrenos em torno
cldt::l fi>nlll1 clcsaprol'riados pelo Estado srio, c n governo iraniano comeou a com ..
truir um novo complexo de mesquita-mausolu
no mesmo ano. importante
notar
que, aps a concluso dos trabalhos, o complexo religioso no Ioi confiado ao Ministrio dos A'l.:Jqr~f(tiHldaes religiosas), o que a regra para edifcios religiosos na
Sria, IS mas posto sob a administrao
de uma sociedade srio-iraniana."
.'.
Es~c tipo de "fimdao religiosa" autnoma, inspirado cm "fimda~:(il:s"irar! j;ulas
:. como a Astan-e Qds, que administra toda a renda e propriedade do santurio do im
. Reza cm 1V1aslmd,''i reflete Clcarter especial da pcrcg-riTla~:iin xiita na poltica religiosa

" GwU'o)',1995:(,3-(i(,.
l'

Ababsll., 2001.

I~

Botrcher, 19'17:26-27.

Ir,

Abllbsa, 2001:650.

I;

.Adclkhah,2nOO:H3-U4.

do Estado srio. (l qual costuma ser implementada


trio tios /['wqaj:1S

A mesquita-mausolu

no quadro instirucional do

.1.: Saiyda Zaynob no~ arredores 0(' Damasco


(fnl'o .11) ,luwr, 2006),

A presena ,lo Ir no se limitou ao donnnio cconmico 011 administrativo, mas ~


prpria mesquita-mausolu foi construda cm estilo sar~ividada arquitcturn pt~rsa,com'
uma npula dourada, mosaicos ,lt: cermica azul c verde na t~ldl;lda c mosaicos de.
espelho cobrindo () tcto do santurio. Os arcos pontiagudos que enquadram o ptio
a cpula em forma de bot:io de rosa fazem do santurio 11m smbolo bvio da presena :
cult mal PCr:;'l. O mcsruo esforo CHI recriar unia "experincia visual" iraniana pode =:
visto no santurio de S"yd~lRuqaiya, reconsrrudo nos unos 1980 como urn marco da
arquiictura persa no centro da cidade antiga de Damasco,
.
Alm desses elementos arquiteturais, que tm o claro objctivo de estabelecer uma
identificao entre o hh'i xiira e a cultura e a histria do Ir, existem elementos nos
santurios xiitas de peregrinao '.lUi:' mostram () desejo de unir o "xiismo inreruacional" com uma conscincia pan-islrnica.I Jrn desses elemcnros uma ml'c para ablues
rituais no ptio do santurio de S}l.yda Zuynab, qllt~ t()i tita com ;{forma da mesquita
de Ornar em Jerusalm. ES:;~1fonte , da prpria, uma C()piade outra 'luas(_' idntica, ....

'~lkguilhcm,

1')'-)4:119--143,

~l~(;~fnbora mais cuidadosamente realizada, do santurio do im Reza, em Mashad, 1\0


de urna rplica da mesquita de Omar nesses santurios pretende criar
it~!':~ill concxao simblica entre um xiismo de formas iranianas e a luta poltica dos
~\K;:;.pa:~tinoscontra a ocupao israelense. Essa presena simblica tIIIC visualmente as
~:;,,;:i~terprcta~'cs do lsb corno lima prtica religiosa e corno uma forma de conscincia
r,oHtica, ambas promovidas pela ideologia oficial da Repblica Islmica do Ir. Ela
~~i;Ft::nbm traz <l causa palestina, qllC~ um terna central na retrica oficial do regime

~)::i','::)~a.A presena

Z1~t{

i;(

i'tiJ}:si'io, par:1 o centro

do disnm;C) poltico isl:'tmico.

~,

I
:;:

.....

..

l-ente 110 formato da mesquita de Ornar com a


bandeira do Hizbol'ah 110 topo (f\.~todo autor, 2006).

O" aspectos polilicos da mesquita de Ornar como smbolo da luta contra o imperialismo e a ocupao israelense do que definido como territrio rabe/muulmano
(or;;rtl cnf;lt.iz;l(.los :lineb mais por sua aS!,(l[:i:H,::io visua] com eventos polticos da te-gio. Por exemplo, cm maio de 2002 o ptio onde fica a fonte da mesquita de Orna!' foi

palco da exibio "Glri:l c martrio" (tll-!Ji{~d 'wa at-sbabada) sobre ,1 resistncia lidc ;;:'~:jn~
rada pelo Hizbollah contra a ocupao israelense no sul do Lb:mo.I'I Durante a exibi: ~,<,!';;~
o, a 1()JIfefoi cercada de arame I:upado, criamlo um do simblico entre as ocuparc8:;~}:m;l
J
", ..... ,. "',"':'
israelenses do sul do Lbano c de lerusalm oriental. Uma bandeira do Hizbollah fili '\<:i~
colocada no topo da cpula dOllr;da da fonte, idcnuficando
O Isl com a resistncin
,~i>:!:;~;
-:

israelense c norte-americano, o qual J(>j evocado nos s/oKaili~, :;iQ;:


como "Amrica, Amrica, voc o Grande S<ll';i" (Amuik4;
rlmenlca; anti id-Jbaytf111 al-akar), e cm psrcrcs (Iue se referiam ao apoio ecol1mic>: :~;~
e militar dos EUA a Israel, como "Cada dlar americano que voc usa hoje uma bala
TIO corao de um cidado
rabe arnuuh" (kul du//ar amerila tat'r.z1!1a/l>ibial-yum h'i; : Xt::
rasasa fi ljaLI; nncatan 'arabi ghmlan). A nfase no plo ideolgico dox sigllificado~
<,;/
contra o imperialismo
pintados nas paredes.

)~~::i~)i

~;3;:

J '<,'

associados
mesquita de Ornar e01110 mil "smbolo dornin~\ntc"2 criou um cartel;
mais militante c menos sectrio para a communitas religiosa imaginada atravs dela. A ";:: '
constituio desse quadro simblico c politico abriu canais de; identificao
COm o
<'
discurso do xiismo poltico par:l a populao de refugiados iraquianos c palestinos,
';-~:;:
cuja maioria sunita ou crist, e que vive cm torno do santurio de Saiyda Zaynab,
,:;'}.
Fora da esfera poltica, a presena cm um santurio xiita de um smbolo UHn claras.' '"i' ')
conexes sunitas, COlDO C O caso da mesquita de Omar, tambm mostra um esforo ' ,:'<: ;';
consciente de construo de uma linguagem "pau-islmica" para alm das diferenas
:)h
sectrias. No entanto, a expresso santidade desse lugar de peregrinao na linguagem .'. ,>"::,

da arquiretura persa tambm pretende criar uma continuidade


esttica entre os san
turios xiiras atravs de sua homogeneizao
arquirernica, sob os auspcios do Esta do iraniano, O carter ambicioso dessa poltica pode SL:f avaliado pela escala dos investimcntos, que atingiram mesmo lugares como Raqqa, onde os enormes mausolus
em estilo persa se destacam na paisagem como incongruentes
monumentos
aliana
srio-iraniana
cm uma cidade sem comunidade xiira ou fluxo significante de peregri-
nos." A homogeneizao
do contexto arquitctural do" santurios xiitas tambm permitiu seu uso corno unidades prontamente
idcnrifiolveis
grina-o" que rem seu centro focal no Ir,

. ,:;;:

'<~"

....
:. V:
::
..: .,(
... >:/
.... -, :

de uma ampla "rola de pcrc- .

idia de lima "rota de peregrinao' unificada resultado da


religioso comum sobre os vrios santurios, os quais ..
foram historicamente
constitudos
corno pontos focais de prticas e peregrinaes .
aurnomas," unificando-as (:01110 meras "etapas" de um nico caminho, Desse modo,
Realmente,

constituio

a prpria

de um imaginrio

19 Elll2002, eventos scmclhanrcs reunies c festivais - f()i'am uW:lni?nd<J~na mesquita-mausolu de


'Ammar I bu Yasar, em l{a'rqa, conectando o CSp lO <lu santurio ~:'seus smbolos b<lgradC13 com a luta
contra li ocupao israelense do sul do Lfhano c dos territrios palestinos (Ababsa, 20(4).

lO

Turner, 1970:272').

II

Ah~bsa, 2001 :651.

,)i\..kush, 1"91:163

,un; Richard,

1')95:8-9.

,>~

~-:
r~!;;r~ril

.'.

pster impresso 110 Ira c vendido em Saiyda Zaynab, cm Damasco, apresentava


~~;:;_p~;qucnas
imagens de todos os lugares ele peregrinao no Ir, Iraque, Sria e Arbia
~'i:\:$ii\J(lit'l lado a lado, numa disposio de tabuleiro de xadrez que apagava suas diferen{iS ;s hierrquicas, confessionais (local xii ta, controlado por sunitas, ou pari-islmico) e
.ilionais, transformando-os
em marcos visualmente equivalentes de uma geografia
:;)<: ~~grada xiita. De forma semelhante,
pginas da interncr orientadas para um pblico

L;

ti:. :xita,21 que

visa os xiitas do sul da Asia e suas disporas, permitem '\IIC os usurios


\{ f~l~:i:lmlima "pl:regrinao virtual" ao "clicarem" nos pequenos cones com fotos dI:
~_:' santurios do Ir, Iraque, Sria, Arbia Saudita c ]nusalm. As janelas virtuais que se
.abrem sucessivamente no sire cwww.ziaranr.com apresentam fotos e informaes

~:2

~., sobre os santurios

e referncias

"prxima etapa" da peregrinao,

criando a iluso de

!,::

que esses lugares sagrados so paradas pontuais cm uma rota continua de peregrinao.
;; .... At mesmo :1 experincia re1il~i.)!;a da peregrinao
recriada nessa pigina da
;. \; inrcrncr,

pois, enquanto

U'

() "peregrino

virtual"

admira

e passeia pelas foros de cada

santurio, pode ter um momento de courrio lendo e recitando uma orao (zarat),
..... ser enlevado pelo ritmo e pela letra de uma cano dcvocional (noba) selccionada na

junto imagem de cada santurio, c ficar emocionado ou religiosa mente inspinulo ao ler os poemas msricos (qasida) oferecidos nesse link. O senso de
ullidade espacial e religiosa criado pelo passeio virtual atravs da sequncia de luga-

lista disponvel

res sagrados um modo eficaz de consagrar a peregrinao COIllO quadro conceptual


. para a nrg:mizao da experincia religiosa do xiismo, apesal' de tal trajetria ser
impossvel
pode-se

na vida real devido

s barreiras

polticas

c religiosas

existentes.

Assim,

dizer 'lue essa construo da geografi.a sagrada do xiisrno um mecanismo


para a I'crcgdnao cm nveis massificados, pois cria UUI imaginrio

ele mobilizao

religioso centrado em uma srie de lugares sagrados dispostos em um espao sem


barreiras.
Outro importante mecanismo na produo da peregrinao moderna e massificada o estabelecimento
da identificao "correta" de cada ItlWlr 8agrado para alm de
qualquer ambigidade ou ronrradio, pois a certeza de encontrar uma fillltc com um

poder sagrado mais forre ou puro qll~ outras fontes que poderiam :-;(:1: mais acessveis
uma importante fora na busca do peregrino. Realmcnrc, um demento constante no
processo de rransonuao
dos lugares sagrados cm santurios para a peregrinao em
larga escala na Sria o estabelecimento
de identidades claras e estveis para as figuras
sagradas sepultadas

neles, Em alguns casos, quando existia uma superposio

de

figu-

ras saw"dils ou uma multiplicidade


de locais de sepultamento
para a mesma figura,
essas inconsistncias
f()A'ie;lS tiveram que ser superadas pela identificao
do "verdadeiro" local de sepultamento.

Assim,

;J

pgina <www.ziaraat.coru>

"informa"

Os seus

180

usurios que a

Bibi Sakina da tradio

indo-persa

a mesma peS:;O<L conhecida


tmulo se

S:lyda Ruqaiya na tradio do Oriente Mdio, c (llH~seu "verdadeiro"

liza na cidade antiga de Damasco, onde ficava a priso na qual foi posta por Yazid. O
processo de estabilizao do fco dcvocional da peregrinao foi conseguido nos san- ....
turios da Sria atravs da construo de um discurso pblico sobre a identidade
.
figura sagrada sepultada neles e/ou pela consagrao do local identificado
tmulo "verdadeiro" com a construo ele Utrl santurio monumental.
Quando

uma interveno

corno

desse porte no f() possvel, placas I"orani.

arquitetnica

colocadas no local par.! "intorrnar" os pcrcp;rinos de que

haviam chegado a seu destino:

Assim, no tmulo da cabea de Hussein, localizado em lima sala da mesquita


omadas, em Damasco, uma placa afirma em rabe e persa que:

dos
.

"Este o local de sepultamento da cabea de Hussein, filho de Ali, filho de Abu 'latib. que,.
a paz esteja com eles, li qual fui transportada na ponta de uma lana de K:trbal:t at D;Jm;lS~
co, passando por Kufa, junto com os parcllt~s do Profeta (tibial b'~VI) que foram feitos ....
prisioneiros" (hada mnlj(Im lOS al-Husayn hiu /Il /n'1t ahu Talib, alcihum ai-saiam, ({/dbi hmnala '
'fllli al-rumb min Kwbilltr' rnururan bit-Xllji? v._'{1111-SJ..amma' sah(liy(lIt!lN tll-I.Jtlyt).
.
Claro que o uso de

palavras pam decorar

011

idcnrificar tmulos c lugares sagrados

no nada novo na arquitetura religiosa islmica, mas :1S inscries islmicas tradicio-:"
nais eram escritas em estilos poticos ou filffJ\llhlicos que supunham um conhecimen.
lo prvio de urna tradio oral e escrita por pane de seus leitores.
a prosa clircta e: .

descritiva

da placa no tmulo

da cabea de Hussein 1'I'OCU1'<\ criar tal capital cultural,


compartilham
pouqussimos prcSliupnstos religio-.

nos peregrinos, que provavelmente

SOl; ou culturais,
como sugere o bilingismo
em uma communitas religiosa. f: importante

da placa, de modo a poder incorponi-los ..


ressaltar que \1 tmulo dedicado cabea ....

de Yahiya (o So Joo Batista da tradio crist), que fica na sala principal da mesquita .'.
dos ornadas, cm nallla~C[), no tem qualquer placa explicando lluem est sepultado ...

ali ou como a cabea foi parar em tal lugar, apesar de ser um hll;ar sagrado com uma
importncia rdgios~l comparvel quela do tmulo da cabea de Hussein. Essa dite-
rena vem do fato de o tmulo da cabea ele Yahiya estar inserido no universo das ..
prticas devocionais

locais e, no, da peregrinao

do de poder e significado

rransnacional,

pelos rm:mhros <1;ls comunidades

sendo assim investi-

religiosas

locais, que so .

socializados por estas em um conjunto de prticas e saberes religiosos."


A construo de identidades estveis e sem ambigidades no se limita s figuras
sagradas, tambm

se estende aos prprios

santurios,

cm um processo de objctificao

24Em 2m)"" pwJc verificar qlw placas hilnges, cm rabe c persa, foram colocadas 110 tmulo da cabea ..
de Y~lliy:,e outros locais da mesquita tlo~ umadas, assinalando a incorporao de rodo () santurio .
l<>gica d;1 peregrinao massificada,

das fontes de poder sagrado que as isola elas prticas locais e cria, discursos normativos
: sobre c1as,~s Assim, os tmulos dedicados

aos parentes e companheiros

de Maon; na

os quais historicamente
foram ligado:> a prticas devocionais tanto sufis quanto
icitas. pa>isaTarn 1'''1' um processo de restrio e, mesmo, de reorientao de suas fuuI!:i sagradas para o universo religioso do xiismo, Enquanto
em alguns casos) como no
cio Mashhad al-Hussein, cm Alepo, o investimento poltico e religioso na pmdul0
de peregrinao cm larga escala levou renovao de 11m santurio abandonado, na. queles santurios que estavam cm uso tal processo levou marginalizao das comu-

nidades locais.

Geralmente, a consagrao desses lugares r.e1igiosos como centros de peregrinao


cm larga escala fo arornpanluuia por seu controle fsico c simblico pelos l':stados
...srio c iraniano,
previamente

o que no aconteceu

os controlavam.

de seu lugar s<lgrado

t<Ji

Em nenhum

Io completa

'. fera cm Raqqa. Esses mausolus


urbana

de Raqqa,

sem resistncias

htg.ar a alienao

quanto 110S tmulos

eram um local importante

atravs de pr:tinili religiosas

..: postos sob controle estatal e reconstrudos

em dia, as mesquitas-mausolu"

pUf parte das comunidades

locais
tIo Pro-

na produo da identidade

ligadas ao sufismo,

como santurios

so ignoradas

das comunidades

dos companheiros

que

xiitas

(~1Tl

antes de serem
estilo persa. Hoje

discurso oficial da administrao


como um elemento '\:str<lllgd,
" ro' (:111 uma cidade sunita c muito distante da rota de pen:wnaiio que vem do Ir .
.. . Entretanto, aps ;1 abertura da fronteira sirio- iraquiana em 2002 c a queda do regime
do partido Bo'th.!lO Iraque cm 2003, existe a expectativa de que um nmero crescente
:
de pt:regrinos iranianos incluir Raqqa na rota de peregrinao entre Damasco c as
..... cidades sagradas de Karbala c Najllf. 110 Iraque."
A poltica de csvabclccuncnto
de identidades estveis c de: produo de discursos
pblicos sobre os lugares sagrados, alm de ter uma evidente conexo com a afirmao
local do poder estatal) constitui um demento importante no universo de trocas que
TIO

.: . urbana de Raqqa e ressentidas !'o[ parte da populao

,~~Eickdman

c ris(~arori.1996:38,40.

O trabalho de (;{JI"ISlfLIaO dos mausolus foi inrerrompido <I.: 1994;\ 2001, sendo ,~nr() retomado C
estando bastante avanado no caso do mausolu J(! ~lIlll1ar lhn Yasar, cuja cpula azul domina >1 paisa~Clll de Ra'llla [Ababsa, 2004).
~6

Abahsa, 2004. Os peregrinos iranianos C;OIlIt,."'_,II':II11 a i,' em grande nmero [>'Jrll N1LjaC e Karbala ap(\s
agucrm anglo americana contra o Iraque cm 200J. N() inicio de 2004, foi anunciado um novo plano de
ron~tl'll,o de santurios xiiras nos locais situados CIlI rerritrio srio onde a cabea de Hussein foi
colocada ou perdeu ,all~lIe ao ser Itw;I!lpll'3 Damasco, os lvldtl'!jib ..tI-Sli'iI_';'11 (Abnbsa, 20(4). Esse
"rosrio" <te santurios criar uma nova rota de peregrinao ligando Karbala a Damasco, Entretanto, I)
caos e :1 violncia LllI~ se instalaram no Iraque ps-guerra c a contnua hostilidade poltica <los EUA. a
principal potncia ocupante do Iraque, contra v Ir e li Sria no indicam um contexto [:\YOIvcl p:tr,1 (J
~'sta!Jclct:illlclll() de rotas de pt:rcgrina:i() cm massa qlu; liguem .J h Si.ria atravs do Iraque,
!7

define o mercado religioso. Clifford C1ccrtz (1979:197- 212) correrameute


notou que.
a informao um demento constitutivo da produo de valor de troca das mercado':
rias na sua etnografia do 511/1 (bazar) em Scfrou, no Marrocos. Tal t()rmubo pode ser'
estendida, mutatis mutandis, ao papel tia informao doutrinal na construo do valo~ ..'.:
elas mercadorias vendidas nos santurios de percgrill,u;lio, pois quanto mais sagrado o ..
lugar , mais religiosamente
eficaz a mercadoria vendida nele.
Na verdade, pelo simples fato de reunir uma multido de viajantes, a peregrinao
em larga escala cria n~10s as condies, mas tambm a necessidade de atividadcs

mercantis, cnrno mostra o .I'uq construdo como parte do complexo de Saiyda Z::t)'nab.
Assim, nos santurios de peregrinao (Ia Sria houve o descnvolvimeuro
de todo tipo ...
de comrcio para o pblico de peregrinos e visitantes, como hotis, restaurantes, lojas,
agncia~ de viagem etc., mudando a pai~agem urbana em reas dedicadas ;10 comrcio

f(,i dramtica, pois o que era uma vila cheia de refugiados palestinos e iraquianos nas cercanias de Damasco, se converteu e 111 um centro comercial de mercadorias do Ir, Sria c,
claro, China, Taiwan C Coria. santurio tornou-se um ,u;rande entreposto de merc ao entretenimento.

cadorias

No caso de Saiyda Zaynah, essa transformao

iranianas,

onde os comerciantes

de Damasco

kil/imr e pistaclic, trazidos e comercializados

urbana

vo se abastecer

pelos peregrinos

de tapetes,

pau pagar as despesas

da viagem.
O aumento
peregrinos

criados pejo fluxo constante

e a melhora dos servios de transporte


o caratcr da prpria peregrinao,

mudaram

de

que pClSSOtl a ser comcrrializada

como lima mercadoria pelas agncias de viagem localizadas perlo do santurio. Nas
agncias de viagem cm Saiyda Zaynab pode-se comprar um "tour de perejrrinao"
que leva o peregrino aos santurios xiiras de Alepo c; Raqqa, assim como aos locais
tursticos perto da cidade de Kassab, habitada por cristos arrnniosf" Desse modo,
pode-se ver como a organizao comercial da peregrinao levou sua reformulao
corno "turismo

religioso", pois os pacotes oferecidos

pelas agncias

tm que atender

aos interesses e gostos dos compradores para competir com os das agncias rivais. De
forma semelhante, os restaurantes localizados cm tomo do mausolu ele Saiyda Zaynab
deixaram

de ser meros lugares para comer administrados

para se tornarem

"

iraquiana

,pOIS

tal consagrao

por rcfugiudos

iraquianos

locais onde os damasccnos podem ir pam degustar a "cozinha


dos u,S11'10S
,..
(1
o menu separa os pratos iraquranos
, e os preos re ctcrn
4"

culinria.

Esses exemplos

mostram

PJ

como () comrcio

de bens e servi-

os suscitado pela pen:grinao


em larga escala produz formas de objetificao
de
identidades e prticas que ultrapassam cm muito o campo religioso.
No centro da atividade comercial cm Saiyda Zaynab e nos outros santurios xiitss
da Sria esto as mercadorias
-_.,.,
2~

....

,----_

Ababsa, 200 1:."7 ,

..

religiosas produzidas

c comercializadas

pam atender

{t

,.

v..
.:".:

".demanda de souucnirs sagrados nesses locais. Eli~a demanda gerada pelo prprio
..l:arter experiencial da peregrinao, que rcqm'f "marcadores de memria", como ob"jcros OH imagens, que constantemente reavivem e permitam reviver ::I memria dessa
......
experincia c que permitam que seus efeitos normativos c existenciais durem por }'}Hgo perodo de tempo. A importncia desses elementos na estruturao das identidades
xiitas nao foi ignorada pelo Estado ou pelo <!stabliJhment rdigioxo na Sria ou no Ir,
... que disputam o controle do processo de mercantilizao da tradio religiosa.

Mercados da religio: processos de mercantilizao


e objetificao da tradio xiita
Ao se aproximar do santurio de Saiyda Zaynab, o visitante: ou peregrino no pode
deixar de notar as inmeras lojas e bancas lotadas de todo tipo de mercadoria de
inspirao religiosa, como rosrios, tablercs de lama feitos com o solo s:lgmdo de Karbala,
. miniaturas do Alcoro, bandeiras negras com inscries dcvocionais, miniaturas dou
rarlas d:-lE portas da Kaaba c, cm uma apoteose do kits{h religioso moderno, chaveiros
na forma da espada de Ali c relgios de mesa na Iorrua de mesquitas. Uma parte
importante desse mercado dedicada venda de textos religiosos, como ali vrias
edies e formatos -- inclusive cm CD-ROM - do Alcoro, as colces de Lladuh
(tradies do Profeta) ou os tratados religiosos, como seria de se esperar cm um centro
de peregrinao, Entretanto, esses textos religiosos "clssicos" e "caunicos" no representam toda a literatura religiosa disponvel no mercado, pois compartilham :\5 pra te
leirus com ttulos comoA midber muulmana, Sexo e casamento e C(Jl!)O, mente p. sade: (I
guia muulmano. Esses textos, escritos em um estilo dircto c acessvel, tentam oferecer
uma ~ahnrdagem islmica" a questes colocadas pela sociedade moderna, de !tlTlII:l a
permitir que os leitores orgallizem sua vida cotidiana segundo o '!lIl: t: apresentado
como os princpio do Isl. Nesse sentido, constituem o que Yves Gonzalez-Quijano
(1998) definiu como "livros islmicos", designando um tipo de Iiterutnra popular e
comercial que oferece princpios religiosos de forma xccssfvel aos leitores, de modo a
dispensar a mediao interpretativa das autoridades religiosas, apresentando os como
tcnicas de reflexividade e auto-ajuda adaptveis ao senso COIl1Um.
Embora os textos constituam UI11,\ importante mercadoria, no so as nicas pro'
rluzidas em escala industrial corno souuenirs da peregrinao. Uma enorme variedade
de objetos e imagens, como pstcres representando Hussein, atrai () pblico consumidor devido a sua capacidade icnica de evocar experincias particulares :;(;111 a mediao de recursos cli:;cursivoS.29 Essa evocao fcit:l dentro de um quadro normativo,

,----------"
", Whitchousc,

2000:6FHlO.

.... "

.. ..
,.,

"

.... ,.-

CIJlT!JlV\, Ll)N~UIvI()

'184

t.

")~NTIPADf.

pois as experincias produzidas pela peregrinao devem ser construdas,


e classificadas segundo ;1 tradio xiira. A produo desses objeros icnicos
pela venerao xiita da famlia de Maom, 'lHe oferece um repertrio de smbolos
.
narrativas
que po d cm assumir. a forrna dec "cenas "li, gestos .. ou, c lab
;J roran d o um
so couccito

religioso, "presena" (hmlm), criando

um quadro

de referncias

xiira

de experincia religiosa.
interessante notar que Maom 11:10 aparece nessa iconografia, o que mostra respeito interdio elo uso religioso de representaes do Profeta; porm, todos os nlt:m~
hros de su a famlia so representados em imagens que criam um vasto e variado repcrtrio iconogrfico. /\. figura mais representada Hussein, mostrando a importncia d~ ...
formas particulares

irama de Karbala na constituio


Cada momento

da identidade

xiita expressa na rota de peregrinao.'.

da batalha de Karbala wmdo como um instrumento


diercntc

da pas()lI(f religiosa

valores c elementos

doutrinais

do xiisruo. Uma amostra das vrias formas pelas quais a '

iconografia

xiita transmite

valores e experincias

de Hussein,

visual para ex-

pressar um aspecto

assim como

1'0Ik ser obtida

analisando-se

os

pS1'er(~Sreligiosos que representam a batalha de Karbala ou os membros da famlia do".


Profeta. O cartcr industrial, prtico c decorativo desses psteres permite seu uso tan":"
to corno adornos beatos quanto como objeros devocionais em espa~~os pblicos c p .. ,
vados, [a',wlHlo com que eles sejam objeto de consumo
visitantes dos santurios,

massificado

por peregrinos

Os pt:r:.onagens sagr;ldos do drama de K arhala funcionam como simbolos dominanas caratersticas definidoras de tais sim"
bolos :iq~lIndo a classificao de Victor Turner (1970:30): "1) condensao; 2) unifica- ..
o de significados opostos cm uma nica formao simhlica; 3) polarizao de sentido": .
A mcrcantllizao
dos smbolos dominantes "decanta" os seus mltiplos significado5~ .
d modo a oferecer urna variedade de souucnirs rdiglosos que possa atender s distinl:as.

tes no sistema religioso xiita, pois apresentam

demandas

dos vrios pblicos consumidores

sim, um pster com o corpo decapitado


sol evoca a solido dos

e cwmllgcntado

o lado herico

e corajoso de

M:U

de Husseinjazendo

a cavalo, brandindo

carrer, Na verdade,

deixa clara a identidade da fi.gura representada,


sugen: Ali indo pam a batalha, configurando

valores condensados

c aprescurao
1\OS

smbolos

na. plan-

como imagens
rlorninanres

(I

reino da

sua espada e mos-

essa representao

no'

pois a espada com dupla ponta tambm


uma estratgia pictrica (lue funde as

duas maiores il~lIras (lo xiismo como uni smbolo de coragem,


/\. delimitao

religioso. As-

fieis c IIJIJ senso profundo de tristeza com

injustia na Terra. Outro psrer mostra Hussein


trando

o mercado

dos "infiis" (l:.ufin), CTI(].lIantoo cenrio desolado

de de Karbala mostra a brutalidade


ao pr-do

que sustentam

f e martrio.

e ol~idl}S dos vrios significados


os toma mais explcitos

para os

fiis.

No entanto, enquanto a ohjetificlli\o da tradio rcli~ios:t atravs de sua mercantiliza".


o a [ao/,mais consciente c claramente delimitada, no segue UlIJa linearidade nica

em drc~::io ;t lima "racionalidade" ahsrrara. r:; na verdade resultado de um. processo


110 <lU:1 I diversas tjUlS interferem,
corno ::1 obrigaao da ortodoxia
.. 'religiosa e a necessidade de agradar;lo pblico consumidor, Isso evidente. nos vrios
'psteres
produzidos sobre o mesmo tema, que variam de acordo com a experincia
emocional evocada c a narrativa religiosa utili-zada pelo artista como fonte de inspira> o, Por exemplo, a tristeza pela morte dos mrtires de Karbala dramatizada cm
' ...p;.;icres que representam I Iussein carregando seu filho morto por uma flecha. Quando o pster pretende representar o rnarrrio como () fim tr;gico tia cora.teHl c da luta
......
contra a injustia, Hussein segura nos braos um jovem rapaz, em um gesto que lern......
bra uma piet crist. J quando a nfase na inocncia c na vitimizao ~os mrtires,
... Hussein segura um. beb morto com um halo de luz cm torno da cabea. E interessan....te notar COIllO () carater dramtico da iconogralia crist ~ sua bcm-sucedida mercantilizao ti.,.c:r~rn com <{\Ii: ela se tornasse uma rcfcrncia consciente para a criao dessa
/

U :\gi-adual e dcsih'11:ll,

iconografia xiita com um forte apelo emocional e comercial. Esse fenmeno mostra
como a lgica da mercantilizao
pode contradizer a tendncia de se valorizar a corncia e a pureza religiosa no processo de objctificao.
A iudiviclualizan
tb espiritualidade
pode ser vista cm a1r~ull:; pstcres, como os
que representam as mulheres lideradas por Z:lynab chorando a morte dr Hussein cm
torno de seu cavalo. A cena tem uma atmosfera onrica na qual os sentimentos de dor,
tristeza, mas tambm de ascenso espiritual, tomam conta dos sentidos do observador
como em uma viso. A fluidez da mensagem c o estilo quase surrealista da composio
mostram a inteno de permitir um grandc nmero de interpretaes
e formas de
identificao individuais. J\ estratgia pictrica de unir noes de jmlivillllalidlldc mm

as de "reflexividade" c "inspirao" em imagens reproduzidas

cm escala industrial pode


ser vista nesse pster, de forma semelhante ao que acontece com a iconografia dos
cultos da Nc'wAgt: no Brasil, Estados Unidos ou Europa.
No entanto, deve se evitar ver no proeel>,.<;o
tlc mcrcantilizao
da tradio religiosa
os efeitos de uma "racionalidade do mercado" abstrara, <11l(~:Igiria indepcndcnrcmcntc
de outras foras sociais c culturais, pois esses psreres so produzidos
em grficas
estatais no Ir c se conformam a diversos aspectos da ideologia oficial da repblica
islmica. Por exemplo, o psrer citado com a esttica Nt:'W Age destina-se claramente a
unir smbolos xiiras espiritualidade
dajuventude
Jll!>revolucionria, desiludida com
o discurso do xiismo politico.P Alm disso, existem aspectos e.~redtko:-; nesse pstcr,
como o papel das mulheres como, se no companheiras,
pelo menos base de apoio dos
homens nas lutas polticas c sociais, () que tambm pode ser visto nas representaes
{k: Zaymlh confronraudo (k:safiad()r;lTm~nt(; o calit:l Yazid t:H1 Damasco, c est de acordo
com o papel poltico das mulheres na ideologia da repblica islmica." De maneira
..........
.lO

Khosrokhavae c Rv)', 1999:176 188 .

.li

Adelkhah, lOOO:1 r4-15; Khosrokhavar

r. Roy, 1l)l)l):20(,-:r34.

""".,,-,,---------

, .' ,~.'};J

r~>;:);:;/~

semelhante, os psteres com Ali confortando e protegendo os pobres, geralmente


presentados como crianas de rua, evocam a preocupao com os '\kserdad()i;i<;/~~~~
(mm'adi~f;n) no Alcoro, ao mesmo tempo que reflete o "xiismo social", o q~aL::; 'i;
reinterpretou

os dogmas

rcl!~iosos cm um quadro

conceptual

marxista

durante

L';;,:j

anos 1970,32 de forma semelhante ao (llIC a teologia da libertao fez com os d()rrrn~s ~<Jj
do catolicismo na Amrica Latina.
; :Y
Entretanto, apesar da clara presena da ideologia oficial da Rcpblica Islmica dQ:' ,;:
Ir no quadro simblico dos souuenirs religiosos vendidos cm Saiyda Zaynab e nos . ,,>
outros centros de peregrinao xii ta, no seria correto ver esses mercados rcligioss '''''::;
como meros palcos para o "xiismo estatal" do Ir. Na verdade, h urna quase completa
ausncia das figuras poltico-clericais que encarnam () xiisrno oficial, como o aYl1toilab
Khomeini ou, mesmo, Kharami. Isso no indica uma despolirizao
do xiismo, poi~'

'< <:
' \/
:::

illwgcns feiras no Lbano de lderes do Hizbollah, como o .,hflykh Nasrallah, ou de. /'
religiosos com fora poltica, como o shayM Fadlallah, abundan~ cm pstercs, f(>tos .. ./ :;
adesivos. Tal fenmeno representa as diferentes t:raj(:trias do xiismo poltico no Ir; 'y
onde ele se tornou a ideologia oficial de um regime cada vez menos popular, e no, . :,
Lbano, onde ele rcpresenta um movimento de defesa dos direitos polticos c civis dos
xiiras e est ligado expulso das tropas israelenses do sul do pas."
Assim, os esforos do Estado para controlar e instrumentalizar
a produo das mer- .' ::::
cadorias religiosas corno uma forma de divulgar sua ideologia oficial so mitigados e, s ...'
vezes, contraditos pela necessidade de agradar os gostos dos consumidores em um n icr- . :'
cado hcrcrogneo (: relativamente aberto. t\ tenso criada pelas contradies entre a '<:C:
ideologia oficial e o gosto popular bem representada nos psteres que representam
.
Ftima. a me de Hussein, como criana. 1:t! imagem representa 11m compromisso
"
entre a crena popular que Ftima Ioi lima virgem eterna, corno a Vil'gcrtl Maria na
tradio crist, e a condenao de tal crena como mera superstio porpartc de alguns
clrigos xiitas. Ao representar Ftima em urna idade na qual rodos podem concordar
que ela era pm:i c virgem, o artista deixou abertas :1:3 possveis concluses a serem tiradas. Esse exemplo mostra ainda l\"C o processo de objetificno da tradio religiosa
no leva necessariamente
marginalizao de seus elementos orais ou polmicos,
Outro efeito da mercantilizao da tradio religiosa que ultrapassa os limites d(~sejados pela ideologia oficial a dessacralizao e incorporao mi vida cotidiana dos
smbolos c mensagens religiosos." Chaveiros na forma da espada de Ali, ou com a
imagem de Hussein; autocolantes de carro com versos do Alcoro; adesivos com

~<:
,~>
>

<'

a imagem de Ali, Hussein ou Mussa al. Sadr, o fundador

---_

..

~~Abrahamian,

.'.

1'193:2628.

,.,A popunridadc de Nasrallah so aumentou com


l~

da I\mal no Lbano; rdfios

Adc1khllh, 20DO:l 06-107; Srarreu, 1995:56-59.

:l

rciuvuso do

r .bano

pOI'

Israel cm 2006.

~;;'~i' Iorma de mesquita que toram o adbon (chamada para a ora;;ao) como alarme;

~~(Iissctes com canes, litanias ou sermes; rosrio Ieitos com lama do solo sagrado de
~R',;J\;ii'hala;miniaturas cio A lcoro para pendurar no espelho retrovisor do carro; e banddr:tl' de veludo verde c J1egro com ali imagens das mesquitas de Na_jafc Karbala,
a(;cnupanhadas de textos louvando Ali ou Hussein, ~o uma pequena amostra das
;) 'mercadorias encontrveis cm qualquer loja ou estande na rea do santurio de Saiyda
Zaynab. Todos esses objetos trazem os smbolos religioso)) para as arividadcs cotidia:' .oas,servindo como marcadores de identidade nu amuletos, mas tambm como instru:::mentes para o estabelecimento
de uma relao pessoal (~ntima com a esfera sagrada
f haseada na devoo individual. Esse proc:esso de contextualizao individual mostra
...corno o significado das mercadorias religiosas est embebido lias prticas C discursos
que estruturam as identidades dos seus consumidores.

i~)

~n
~r;

:"Identidades do mercado: o consumo de mercadorias religiosas e a


..
construo

do xiismo transnacional

A insero dos santurios xiitas da Sria em urna rota de peregrinao cm larg-a escala
aktou as realidades religiosas locai de vrias maneiras. O maior impacto foi nas co... munidades xiitas da Sria. que foram incorporadas no quadro do xiismo rransnacional
:.'..atravs da criao de grandes centros di: peregrinao e do constante {luxo de peregrinos do Ir, Azerbaijo, P;tquislo e Lbano. A presen<;a d()~clrigos xiitas que acornpanharn os peregrinos conectou as comunidades xiitas da Sria com as principais tradies doutrinais e rituais <lo xiismo. Alm disso, os livros vendidos nos santurios c a
pregao dos 1nul/uh,. (autoridades religiosas) libaneses, iranianos ou iraquianos por
ocasio das principais cclchracs religiosas tambm so mecanismos de codificao
doutrinal e de disciplina das identidades religiosas, Por exemplo, durante a celebrao
da A.I/mm no Mashhad al-Husscin, cm Alepo, em 2000, xiiras srios vindos de diversas vilas rurais se reuniram para ouvir um sermo sobre a justia social como (1 esprito
da luta de Hussein feito em rabe por um jovem mulltlb iraniano. Bandeiras negras
enquadravam o plpito com a (rase de Khorneini "'I odo .lia Asbm'i c todo lugar
Karbala", lembrando a leitura revolucionria do ritual da rlsbura.
A peregrinao em massa tambm causou a transformao ritual das comunidades
xiiras na ::lra.Os santurios de peregrinao constituem novos espaos pblicos, onde
a lamentao da tragdia de Karbala puclc ser abertamente celebrada com perforrnances de teatro sacro (tl1'z~y{/t) c de autoflagelao ritual ('(~tam).Os rituais qth~marcam
a morte: de Hussein durante a/lrhum so bastante dramticos, incluindo procisses de
devotos batendo no peito, a parada de bandeiras negras e enormes efgies de Hussein
ou rplicas de ~cu tmulo, a autoflagelao com correntes e cortes na testa com facas c

Loja de ;H[jg<)~ religi()so~ nos, arredores do mau


solu de Saiyda 7,-.Y"<I[,. No alto, csto expostos
psteres representando 1-1,1"-,;1;;,., Hbma (como
cria rra) , I~ash;'lr ai Asad (atual e,-<!sid<:nteeh
Sina). Shaykh Hassan N<i~ral1ah (lrle, do
Hizbollah) e o <J.Y<J(oll.,h Sistaru. V;1,.i()~relgios em
forma rle mesquita esto pendurados 11,' parede.
N.l vitrine do t):1.Jc;}() esto expostos chaveiros ~t11
forma ri" espada de Ali e, ao lado, .1rle~ivo~com
as figuras de I t.,:;s.w Nasralah e de Musa al-S,1dr
[fundador da Amai). No chao, podem ~(., vistas
miniaturas d<l5 porras da Kanba e psteres emoidurados (um cenas ';,:1 baralha de ~(.1J"b,11" (foto
J,) autor, 2007.),

espadas de modo a deixar um vu de sangue cobrir a


c cmbalos

se mistura

com o choro incessante

desses rituais emocionais


gradual incorporao
cao ritual",
Iicas

COI]) o

pelas performances

que "representam"

ngulo

temacioual

tentando

a multido

documentrios

Isl. As performances

por srios no-xiitas

uma arena de arriculaco


>

esttica entre

.As conexes
em Saiyda

a Ash/{ra cm Suiyda Zaynab


de peregrinos

simblicas

televisivos, criando

(l

e, mesmo,

;1

Zaynab_ Elt: disse:

fala de um fotgrafo

sociedade

cristo armnio

in

c intcnsamcnn

so consumidas

no-muulmanos,

xiismo trunsnacional

circulun

um imaginrio

c sociais criadas pelo cm isumo esttico


1l:1

'

para conseguir

dos rituais. Essas imagens

rituais da Aslmm tambm

{<mnas d lazer cultural

rituais xiitas podem ser vistas

pela mdi

libanesa ou sria, assim como llH:)grafo$ ama

atravessar

0(1

e eficcia au

c consumidos

bem delTlido sobre o xiismo como urna forma ritualistica


do

:t su

:1 A~b/{m levou

durante

rituais, teve seu mbito

o xiismo, Durante

ou as illl~gi.'ns mais dramticas

como foros, cartes-postais,


emocional

() som de tarnbore

em luto. A pcrtormano

s prticas rdig(l:;as dos xiitas srios. Esse processo de "cornuni

se ver equipes da TV iraniana,

dores e profissionais
melhor

estrangeiros

pelo I:tto de esses rituais serem mercantilizados

como imagens

enquanto

Pcrer van der Vecr (1994:HO 81) definiu o espao de troeis simb

pr.iticas estruturado

mcntados
comum

pelos peregrinos

EICC,

da audincia

01.1

COIW

criandsria.

cultural

do

que entreviste

Eu venho nqui tirar i',llo~.J\~,rri:l.liens so fmrsricasl Esses rituais so incrfveis, voc


sente o cho tremerquando eles batem rio peito, c no possvelno sentir rrisrez quando
se v essa massa chorando, De ',rt:\ forma essa uma das poucas mesquitas onde cu me
sinto
vontade como cristo, Sem dvida, o [ato de voc praticamente desaparecer nu
multido c de rodo mundo estar tirando f~)tos parte disso, Mas eu tambm me identifico
com esses rituais de certa ti:JfIll\l, urna vez qlH~ eles me lembram a Sexta Feiu d:, Paixo
(J1l1'ltl al-l larini, lit. Sexta -Fcira Triste) na Pscoa.

Esse exemplo mostra como as prticas de

(:011

sumo criam vrias formas de parrici-

.. pao 110 universo religioso objcrificado pela peregrinao,


as quais vo alm das
,. identidades sectrias 011 sistemas ideolgicos que o estruturam.
O cartcr ti-:Igrnentrio c descontnuo do consumo permite aos agentes H:ssi~lJitiear
C combinar as mercadorias religiosas (ll~forma qllc escapem OIJmesmo contradigam o
quadro de referncias ideolgico que guia sua produo, Por exemplo, enquanto os
I'(isten:s n:l~im:os destinados ao pblico Icminino enfatizam temas ligados ;4 pureza,
modstia, ii vida familiar c ao companheirismo,
usados para construir a fcrninilidad
do ponto de vista rdjJ~ioso tradicional ou do xiismo politizado do Ir, as consumidoras
~eral\l)clltt: c:ompmm pstercs enfatizando O~ aspectos viris de Ali e Hussein, dando
uma dimenso ertica aos smbolos xiitas c, logo, devoo feminina que no est
presente nas construes oficiais de feminilidade c religio. Esse demento ertico da
devoo feminina deriva de relatos orais t: escritos sobre Ali e I Iussein corno homens
bonitos e viris, l}\lC despertavam paixes nas mulheres." O l~llo de :1 maior parte dos
peregrinos e visi tantos nos santurios ser constituda tI<; mulheres f:1Z desses elementos
erticos urna importante fora na dinmica do mercado religioso. Um paraldo pode
ser traado com o consumo de psteres religiosos na ndia central, onde o carter
corporal dos desejos c prazeres que estruturam a sml atrao aos consumidores
levou
Christopher
Pinncy (2001:21) a analis-lo cm termos de "corpotrica", cm V<::~ de
"esttica". Assim, a mercautilizao
e o consumo religioso podem criar canais pllra a
adaptao individual ou, mesmo, subverso dos significados e relaes de poder que
estruturam o plo normativo dos smbolos dominantes, uma vez, que mobilizam significados ligados ao "plo orcrico" dos mesmos smbolos."
A mercantilizao da prpria peregrinao cria a necessidade
uma :<IICCSS;lO de imagens - f()h>S 011 filmes - que expressem

de seu consumo como


a experincia

indivi-

dual c coletiva de "estar" 110 lugar sagrado. As lembranas pictricas constroem visualmente a i(iia d<: peregrinao como uma sucesso dr, experincias pessoais nicas,
Iuncionando como sinais de disrino cm relao queles (1m: no puderam
compartilh-Ias,
de fonna semelhante ao papel dos lhllT1~ de viagem de individuali-

.I~

Richard, 199.'i:1S2-12.

3lhrncr, 1970: S1-55.

R~tJ.~(l do drama de Kal'h.,1a diante dv lrnulo de Saiyda 7aYI1;-Jh,


NOle-se o homem tiJm.l.nd(l <I.~ mulheres por cima ci., barreira de separao
<10 lado do clrigo xiit;:l(f(ll~' do autor, 20U;1).

de turismo de massa. 1\ necessidade


grinos de gnmll' todos os momentos "significativos" freqcntemeutc
se chc
rq~r:H: de privacidade cm com as interdies rituais que estruturam as vrias
intcrao social no contexto rclj~i(J<;o.
O conSU1l1Ovisual dos aspectos pessoais da peregrinao cria uma fortl:
para a individualizao
c a rl'a~fIlt'nt.lao dos contextos de interpretao e r
zan:1II o ato de vaj,tr cm UIII contexto

das regras morais c dos valores religiosos.

Por exemplo, em 2002, pude ver u

:>cgllrando lima cmara digit;11 por cima da divisriu que separa homens c m
santurio para filmar as mulheres 1~lzcJl(lo ,1 visita do tmulo ele S'liyda Zayr
estava usando lima c:illlar:l digital, ele podia ver as mulheres na tela duran:
gcm, CIII IInJa clara violao das regras de segregao sexual (lue visam p
mulheres do olhar masculino em ambientes religiosos. Ao lado dess horn
UIIJ jovem clrigo xiira recitando o drama de Karbala, completamente
inc
cena que se desenrolava

diante (k~seus olhos, mostrando

religiosas das prioridades do

CI)I1SU!lln

a aceitao

das

it1

individualizado das experincias reli

bre os imperativos morais vigentes no local sagnulo.

A mercantilizao de elementos <!:J tradio xiita,


,

Ali, lhes d urna certa autonomia

principalmente,

cm relao

<10

COlHO

as irnagens
de
-

sistema ritual e doutrinal

<1<

;\ autoridade religiosa do clero xii la. Assim, esses smbok

religiosos tomam-se mais objetificados, no sentido de que seu significado c ~fIi,::ki(i .


:ficam menos dependentes do contexto n:li!-;ioso que or,l;.wiwII sua produo c passam
.a poder circular mais facilmente alm das fronteiras da comunidade religiosa xiira,
'Esse

pnXGSSO

de ohjetitlcu,:o

e universalizao

dos smbolos

prticas

rdgioso~

.....um passo fundamental para a integrao dos santurios de peregrinao na sociedade


.sria, pois permite a parridpa<,::io <1<: srios, xiiras 011 no, IHl consumo e na I'cssgnifici<,:iio
",das mercadorias religiosas oferecidas neles. A incorporao de um nmero significari, vo de visitantes e peregrinos srios mo p:HiSO fundamental para a sobrevivncia desses
santurios como centros de peregrinao cm larga escala, pois, devido ;\ crise econmica no Ir e s mudanas nos interesses c investimentos gropolti,~(ls srios I; ran ia ,
nos, o nmero de peregrinos iranianos esteve cm franco declnio na dcada passada,
passando de. 13'J.092 cm 1991 a meros 63 mil cm 1996//
Assim, se as mercadorias religiosas vendidas nos santurios de peregrinao na
Sria so, em sua maioria, importadas do Ir ou do Leste asitico, os gostos c :IS demandas que guiam as prticas de consumo so cada VC'l.. mais influenciados pelos pressupostos culturais e disposies sociais dos clientes srios. Mesmo o aumento do nmero de peregrrlDs iranianos, 'luC cllCj~oll a 1<J<J
..107 cm l()YY, c csperava-~e que
atingisse a cifra de 200 mil em 2003"g no parecc ter diminudo" importncia cios
visitantes

;rt!n:~

srios c libaneses

no mercado

rdigios(I

tios santurios

de peregrinao.

dono de uma loja de artigos religiosos, um muulmano sunita, resumiu a situao dizendo o seguinte:
Hoje cm dia, os iranianos (...)

CS(;W

mais interessados cm comprar roupns no

SlIfj

[01-

Hamid~:y(J] 1"J1IColhar p,lra os objcros rc1igioRos, Eu no sei por llue eles vm a Suiyda
Zaynab "final! 1\-1<1;;,
grn:ls a Deus, temos muitos vlsiranrcs ela Slria e do T,h,10.

'l"CS

no .

Como'
filma- :
gel' as,
estava
cure ii,

dades
as so- .

Previsivelmente, as comunidades xiitas da Sria c do I.hano tornaram se as maiores consumidoras


no mercado de mercadorias religiosas criado pela peregrinao em
massa xiita, pois atravs dele elas se conectaram com o xiismo transnacional, A cornu
nidaclc xiita da Sria incorporou rituais e doutrinas da comunidade.JaJu-j
atravs do
consumo de textos, imagens c pcrformances, Esse padro de consumo colerivo geral
mente era acompunhaclo ,Ia aceitao da autoridade religiosa do clero formado no Ir,
no Iraque e no Lbano. Alm da reorganizao do quadro de referncias simhlicas,
rituais, e das relaes dr: poder das rcfel'd~s comunidades, o consumo de mercadorias
religiosali criou novas dinmicas nos processos identitrios dos xiitas srios. A possibilidade de consumo individual dos objetos produzidos industrialmente
com referencias

sein c '
.mo e,

]7

Ababsa, 2001:656.

'" Ababsa, 2001:(,56 r 2004.

simblicas e icuicas do xiismo permitiu a emergncia de fimmts menos hierrquicas


c mais individunlizadas
de construo e afirmao das identidades xiiras, ";ssc ti:>t uni ..
passo importante para a integrao da comunidade xiita na paisagem religiosa da Sria, ..

pois permitiu a afirmao pblica das identidades xiitas baseadas na piedade c tia.
devoo individual c no npcnas no quadro de referncias rituais do xiismo,
. ....
Para ver a relao entre consumo religioso c a criao de urna identidade pblica
xiita para alm dos espaos religiosos comunitrios, basta que o observador entre e ......
olhe as paredes de. uma famosa barbearia perto de Bab 'Iuma, na cidade antiga de ...
Damasco. O olhar do visitante imediatamente tomado pelos diversos psrcrcs repre' . ;
sentando AJi e Hussein, pelo grande adesivo prateado na forma da espada de /\.Ii que
enquadra o espelho cm Irente das cadeiras dos clientes, pelo calendrio com cenas da ..
batalha de Karbala e pelas bandeiras negras bordadas com letras douradas que proclamam "Oh, Hussein" c "Oh, Ali", lioh Hill reciclo bordado representando a espada de
Ali preso na parede. O dono da loja um libans de 39 anos, criado c educado cm
I )arnaM:O t!1II uma t:1 mlia edita bastante secularizada. Segundo de, o consumo de mercadorias religiosas foi o que permitiu 4\ de recuperar c afirmar sua identidade xiita,
pois, em suas palavras:
. H 20 anos atrs cu eT<Ibastante bolado, ser xiita era chorar e sofrer durante ,\A~/)j/m ou
segltir alglll11 marja' [autoridade rdigios;1 xiirn] c cu no gOstava de nada disso. Al~Clt'a
diferente, eu posso ser xiira mostrando () amor lue tenho pelo im Ali c pelo im Hussein
[mostrando O~ objetos].

Enquanto o consumo de mercadorias religiosas foi acompanhado pela integrao

tIa comuuidadc

xiitaJa'yri ela Sri:t no quadro de prticas rituais, doutrinas

de poder que define o xiismo transnacional, o mesmo no ocorreu com


munidades

rdigio);!ls da Sria, corno os ..lautas. Embora

:I

e relacs

~\S outras

co-

iUIt:gnll,::io da comunidade

alaura no xiismo ]aJrri fosse o objetivo principal da poltica religiosa de Hafcz alAsad, o perfil sociolgico dos alautas, concentrados em comunidades rurais soh ;.
autoridade de seus lderes religiosos ou dispersos no universo urbano de Damasco c
Larakia," assim como suas particularidades doutrinais e rituais impediram que (,11
projeto fosse plenamente implementado.
Durante os anos 19'10 c HO, Asad, cm uma
estratgia destinada a calar a oposio religiosa ao seu governo, promo\'cu a construo (!c mesquitas lias aldeias alauras e trouxe clrigos xiitas do T,ihano c tio Ir para
superar as diferenas doutrinais e rituais entre os alauras c o xiismo.lt(jllti. No entanto, tal poltica estatal teve resultados bastante limitados nas prticas e nas identidades
religiosas dos ulautus, j que as mesquitas nas aldeias permaneceram vazias c POll-

l)

Chouct, 1995:106-116.

f:'. qussimos

alautas

paS5ar~1I11a st:~~llras prescries c as regras estabelecidas

pela juris

~,.'. pi'lIdncia e pela teologia xiita.


'.:'
l\pcsar dessas resistncias, a criao elt: centros de percgriTla~:o xiita na Sria per\ mitiu o estabelecimento
ele formas de comunicao ritual entre o xiismo transnacional
i\.'. C a comunidade
alauta, cujos membros podem ser vistos visitando o santurio ele
Saiyda Zaynah, Embota essa comunicao
ritual tenha permanecido
dentro do uni-

<~i

:.:.verso tradicional da visitao de tmulos pelos alautas, importante


....consumo de mercadorias rdigio:;a criou novas formai; de articulao

ressaltar que: o
entre as idcnri-

dades alauta c xiitaJa.'{ari. O carter individualizado do consumo religioso permitiu a


'. alguns alantas construrem formas de devoo s figuras !\agradas do xiismo < 1m!l]UC. bram com os padres tradicionais dos rituais :tbutas, sem que isso tenha levado
...adoo dos comportamentos
e crenas associados ao xiismo [a'[ari. Tal fenmeno
ruais evidente no caso das mulheres, que so excludas das prticas e do conhecimento
religioso

entre os alautas,

embora continuem

mas no no xiisrno

JaJilri,

para o

qual aJ)~umas se voltam

a resistir a muitas ele SUllS regras, como o uso do vu. Um3 engenheira

alauta de 2'1 anos me disse (lue:


-", Corno mulher, o nico caminho aberro para mim seguir a escola xiita Ua}illiJ, mas cu
niio (~onCCJTlIocom a maior parte das suas regras e costumes. Eu simplesmente no consigo
usar () hijab (vu). Por Q\lC um pedao de pano deveria ser ruais importante que o que eu
renho cm 111~'L1
COTOIiio? 1~;\Itenho no meu quarto il)1l\gens do Illlit Ali e do in Hussein
CJue eu comprei cm S:lyda Zaynab, l~)<b()cu posso meditar 110 S(~U exemplo I:: me conectar
com

\1

sua

1117..

i\J!,'1.HlS gmpos religiosos no-xiitas, como os sufis, tambm desenvolveram uma


significativa 110 mercado de mercadorias religiosa" dos santurios xit:l~ na
Sria. Os sufis de Damasco e de Alcpo se tornaram vidos consumidores da abundante
iconografia que representa Ali c Hussein, ambos reverenciados como os primeiros dos
na cadeia de transmisso do saber esotrico do sufismo. bastante comum ver pstcrcs
ou quadros com imagens de Ali c Hussein f<;iI'Osno Ir, rplicas da espada de Ali, ou
representaes do drama de Karbala pendurados nas paredes das zaunvas (centros rituais) sufis por toda a Sria. O consumo sufi da iconografia xiira vendida nos santurios
de peregrinao : feito dentro das prticas sufis de venerao da famlia de Maom, O
uso dessas imagens pelos sufis est relacionado com sua percepo da autoridade reli ,.
giosa como um produto do saber esotrico que vem de A li e 1 Iussein, Por exemplo,
muitas .'(,(l'W~y(.lJ sufis ligadas s ordens da Qgdiriyya, Rifa'iyya c Sh:1<lhiliyya, cm Alcpo,
rrn nas suas paredes imagens de Ali e de Hussein junto ele fotos representando os
antecessores do presente Shl~ylih,recriando visualmente os elos da cadeia esotrica q!U;
liga a Cuulia do Profeta linhagem do sh/~ykblocaL De maneira semelhante, as paredes
dos tmulos <los Sbi~ykhs sufis s~i{)adornadas com imagens das mesquitas sagrrtda~ (li!
participao

Najaf: e Karbala, Itgaildo o culto de santos local com a fede mais ampla de lugircs~>
:;;igrado5 do xiismo, Alisim, o consumo das mercadorias religiosas vendidas nos santu4:::;
rios de peregrinao tambm cria canais de comunicao ritual entre o sufismo e o)
xiisrno, aoprocluzir um imaginrio religioso marcado por urna representao
especfica de smbolos c narrativas compartilhados
por ambas ;'5 tradies.
Alm disso, o consumo
sufis srios entrassem

de tratados

de teologia ou jurisprudncia

permitiu tIne oS:

e'

dos clrigos xiitss do Ir, Iraque


Lbano, criando canais de "comunicao dourrinal' com o xiismo, Porm, essa comuni-

rao doutrinal
comunicao

cm comuto

esttlC~

com R produo

entre sufismo c xiismo muito menos dinmica c consistente que a


ritual, pois existe lima clara relao entre os textos doutrinais e a :mtori:\

clade religiosa do clero xiiia 'lue inibe o seu consumo pelos sufis, A maior parh: d_oli '
JhtlYJM.omt1s que entrevistei mostrou forte resistncia em reconhecer a autoridade reli- '
gim;:l dos li/ama (especialistas rdigiosol xiitas. O evidente carter sectrio da maioria;
dos textos xiitas tambm tr:rl srios problemas para a identidade sunita dos sufis srios. ;'
Mas existem pontos de convergncia

(]tlC

permitem

UIJl

consumo

sclerivo dos tex- ,

los xiitas por parte dos sufis, corno ii forte tendncia mstica prclicnte na teologia xiita :::
e a importncia que ela atribui famlia do Profeta:1() A lg-ic:\ religiosa prcs,:nte 1Ja\
base do consumo da iconografia c dos textos xiitas foi bem descrita por um sbaykh sufi: ....
ligado Hih'iyya cm Alepo, que disse, respondendo a uma observao minha sobre li

presena na sua zG'wiya de vrias imagens de origem iraniana representando


Hussein:

Ali ~.:

-, ,. Ns pertencemos ao hl sunita (na/ma mm ab! al-sunna toa ,lIiWZfl', mas comparri-:"


lhamos com os xiitas .1 devoo a Ali, Hussein c a toda a famlia do Profeta. As imagens so .
apenas representaes da realidade exterior do irna Ali, e os xiiras concordam C()I'Cl isso,
mas das 1I0S ojudam a sentir a presena espiritual dele entre ns, Na verdade os xiitas: :
entenderam parte da verdade esotrica (tl/-bilqiqt4 .1.l-butjl/iYYIl) do caminho m~tico,llll(~ ' ,
a realidade suprema do .ls1;)c, p<\fa alm das diferenas aparentes entre as nossas escolas, .:
religiosas, somos todos muulmanos.
Essa aparente neutralidade simblica das mercadorias rcli~~ios;lS t)i apontada por ..,.
Gregory Starrett (1995:.19), que afi.rmou que "as mercadorias religiosas so apenas religios:u-:uma vez que deixam de.ser mercadorias, lima vez que pa~saIII da 6se de mercado-:
ria para a '1i$e de consumo r1:lsua vida social". /\. afirmao de Srsrrctt est basicamente
correta, mas deve ser complementada
e ampliada pelo reconhecimento
de que a profun
didade da rt'::;signific.ao das mercadorias religiosas pelo consumo depende do quo
bcm-sucedido
ten ha sido () proccslio de objerificao em neutralizar as marcas deixadas
pelo contexto social c cultural qlle estruturou a sua produo, assim como da rcssouu-

,_._-_ .. "'---'" ._---_._ -----.- ----_._ _--_ ----' .. ---_,


...

.~ Ric.hard, 1?i)-":'I9,6K

...

...

iC, ,(:ia que das possunn na lgica

cultural do consumidor, Por exemplo, O~ visitantes de


Saiyda /.:l}'nah que so muulmanos sunitas, mas no sufis, tendem a ficar indiferenrcs

~'?:

;~:;: aic~mogralla

n:li~osa vendida no santurio,

pois suas sensibilidades

religiosas no per-

i,Yiitem incorporar ou criara necessidade ou o desejo de consumi r imagens rdigio1i:-ls, as


',~ <!mlis so percebidas por muitos deles como uma !<mna de idolatria (.\bidt).
, .....

As formas doutrinais

50

ou rituais de comunicao

santurios

sagrados,

xiitas, Assim, apesar de sua mart~inaliz:to

comum

ver em Saiyda Zaynab

... mstica) ou participando das celebraes


... pende

,Ic mltiplas possibilidades

pelo consumo

religiosas na Sria 1l1:gol'arem sua

criaram novas formas de as comunidades

.sa uos

produzidas

grupos

de articulao

de sutJ~ fazendo

dhil.l' (evocao

esse fenmeno de-

entre as comunidades

no esto distribudos

sufis e os san-

homogeneamente

por todos os grupo:; sociais. Por exemplo, em Raqqa os crculos intelectuais


....famli'!$ tradicionais

da cidade se ressentiram

religiosa "estrangeira"
"

(os xiitns), Enln:tanto,

Shawaya, em particular

ligado;; s

"lugar de !11Clll'"
pelo Estado t~por unia comunidade

d:1 apropriao

ria" urbano, como o tmulo de Uways al-Qgrani,

preSl:!I-

do controle dos lugares

da /lsbnra. No entanto,

-.rurios xiiras, cujos fatores determinantes

rcligio-

os membros

de

llIlI

tI:1 tribo seminmade

aqueles ligados ordem sufi da J'ttlmil/(j~ytl, 'rue

dos

consideram

apresentaram atitudes positivas cm relao ao (lHe eles vem


como o "embelezamento"
dos mausolus. Os Shawaya incorporaram
a devoo xiita a
Hussein ao seu orgulho tribal de terem b\:os genealgicos com de. Alm disso, os
Shawaya continuam a fazer visitas devocionais aos mausolus dentro do seu quadro de
crenas c prticas sufis, ~I

-, descendentes

de Hussein,

Concluso
(:01110a constituio de centros de pcrcgrilla\~io xiitas na Sria
(!c 11m espao pblico estruturado p01' prticas de produo,
circulao c consumo de mercadorias religiosas, as quais constituem. elas prprias 11m
demento fundamental na eficcia social e religiosa da peregrinao "-0010 mecanismo
Esta anlise mostrou

favoreceu a emergncia

de disciplina

c objerificao

peregrinao

cm larga, escala compartilhem

religiosa.

Embora

os mercados

religiosos

muitas das caractersticas

criados

pela

dos mercados

em g(:ral, isso no quer di'/,(:r que eles sejam estruturados por lima. "racio
nulidade do mercado" abstrata e universal, que agiria independentemente
de contextos sociais e culturais. Vrios estudos antropolgicos tm mostrado que mesmo os
capitalistas

mercados

11

voltados para a esfera econmica

Ahabs, 20tH.

da vida social tm valores e dispositivos

culturais entre 05 elementos constituintes


de sua organizao e dinmica."
No caso
dos mercados religiosos, o carter normativo dos smbolos c prticas que definem a
sua dinmica refora sua conexo com relaes de poder, instituies e formas de
autoridade.

Isso (~evidente

11m forte investimento


manipul-lo

no caso do mercado

religioso xiira na Sria, que alvo de

ideolgico por parte dos Estados srio c iraniano, visando

para fortalecer

seus interesses

polticos c religiosos.

Esses aspectos

ideo-

lgicos do mercado religioso ficam evidentes no processo de produo de mercadorias


religiosas, as quais as autoridades politicas c religiosas tentam organizar como formas
de comunicao c codificao icnicas ela sua definio da tradio xiita.
No entanto, a produo em escala industrial das mercadorias religiosas dessacraliza
temporariamente
:IS imagens, smbolos e mensagcllli da tradio xiitu, ao fixlas cm
objetos materiais cuja posio cm relao s prticas e aos discursos religiosos definida por seu uso prtico. Assim, um pstcr com ,1 lll,!gem de Ali pode se tornar um
marcador

de identidade

religiosa

ou um objeto

dcvocional

em vrios contextos

de

prticas sufis ou xiiras. Tal fato d 11m alto grau de autonomia


a cada elemento
mercantilizado
da tradio, minando o trabalho feiro para lig-lo a 11m quadro integrado de discursos e prticas sob o controle do Estado ou das autoridades religiosas. /\
fragmenta~:ao

da tradio religiosa causada pelo processo de mcrcantilizao

inten-

sificada pelo faro de as mercadorias religiosas compartilharem


usos instrumentais
com
mercadorias no-religiosas. Assim, uma cpia do Alcoro c uma caixa de chocolates
podem ser ambas presentes adequados par:! um aniversrio. Como Grcgory Starrcn
(199.'>:58-59) j;'i afirmou, ~tpcnas a reinsero da mercadoria na rede de prticas sociais
e percepes culturais dos consumidores pode ressignific-la como um objeto religioso e distingui-Ia das demais mercadorias. Desse modo, o mercado religioso e seus
efeitos nas identidades, discursos c prticas religiosas no podem ser pensados sem
lima anlise das prticas de consumo que Os estruturam.
O consumo um elemento negligenciado na literatura antropolgica sobre mercados ou prticas cconmicas nas sociedades tradicionais ou industriais, a oual se con"

centra ou nos aspectos intf~gnltivos da troca ou nas determinaes culturais c ideolgicas da produo e circulao de mercadorias."
Parte dessa resistncia de tomar o
consumo corno um objelo d a antropol()~\ia vem da viso simplista qlle o coloca como
uma roera satisfao de necessidades I>:isicas de cunho fisiolgico ou psicolgico, ou
como a aceitao mecnica das tendncias ideolgicas c discursivas '}IIC estruturam a
produo c o rnarkcting das mercadorias. Porm, como Robert I Icfncr (11)98:25) rc:;saltou, o consumo no um ato de "desejo sem forma" c, sim, urna arena de expresso

,12

Hcfllcr, 19Y8:) 5.

Para uma "isflO gani da literatura anrropologica sobre mercados cm <'Oll(CXI"OS eto(Jj!;n{i<:osdo Oriente
1\1din c da .1.~i; entre outros, ver C;I,!\:nz, 1'i79; Hcfncr, 1998; e Pinncj, 2001.
.
<.<

de identidades e relaes a atributos sociais, como


status. Assim, o consumo deve ser
entendido como lima interao criativa entre a lgica da produo e cin:1I1a;lo das
mercadorias, C as identidades, as posies sociais e os desejos e percepes culturalmente moldados dos consumidores.
Em um mercado estruturado em torno de Im:n:adorias produzidas industrialmcn _,
te, como os mercados rcligio:-;os xiitas na Sria, os esforos do Estado ou das autorida '
des Tdil~i(}!ms para criar um controle ideolgico so desafiados pelo carrer eluicro e
h,lgmcntado
dos aros de consumo, compostos por uma srie de escolhas e olhares
individuais. Mcsmo cm um mercado to carregado ideologicamente
corno o dos santurios de pen:grina\:ito xiitas na Si'ria, os atos agregados de consumo no resultam em
urna reproduo coerente da ideologia dominante, que desigualmente
distribuda,
modificada c) mesmo, subvertida pela interao descontnua
mm os vrios fatores
coletivos e individuais que moklarr: os interesses, gostos e identidades dos consumidores." Deve-se, porm, evitar entender esse processo em termos de uma dicotomia
. , . n se opoe
-"
. po d_c se argIlfTlt.~nt:lr (11J(~o consumo
na qu:\ 1"resistcncra
a auton 'd acI"
e , pOIS
tambm adapta o sistema religioso ob,jetificado aos contextos locais e individuais. As
praticas de consumo permitem 'lm: os visitantes dos santurios de peregrinao incorporem as mercadorias religiosas como elementos constitutivos
dos micropodercs
c
prticas de reflexividade religiosa que estruturam as suas identidades, corno o mo de
psreres religiosos cm prticas llcvuciollais individuais, ligando os processos de COIlStruo do .l'e!lre\ij.\'ioso ao sistema religioso objerificado do xiisrno transnacional,
Por outro lado, as prticas de consumo
o de identidades

locais --- colerivas e individuais

mirem aos consumidores


lli~:o religiosa

selccionar, combinar

de acordo com seus prprios

capitalista que perpassa o mercado


IIOTes para o centro das estratgias
afirmao

de Srarretr

demanda
a mercadoria

SWI

podem ser vistas como canais ele participa-

(1995;]3)

no mercado

religioso, pois per-

e org':uli'/,ar elementos
critrios

e valores.

distintos

da rra-

Alm disso, a lgica

religioso traz os ~ostos c interesses dos consumide' produo e de markcting das mercadorias. A

de que a prodll\~;i() elas mercadorias

religiosas

cria a

deriva de urna viso muito parcial do processo, pois para criar a demanda
deve encarnar e permitir a manipulao
simblica de elementos que

podem seduzir e mobilizar

os consumidores

p,lra o ato da compra. Assim, as vises de

mundo e as identidades dos consumidores


podem afetar o processo de mercanriliz ..l,o da tradio religiosa em um processo de troca e manipulao mtuas, I frn exemplo t1t::-;~e"markcting dialgico" foi a "concesso" feira crena na virgindade de Ftima nos pstercs "lHe a representam corno menina, os quais introduziram
no repertrio
pblico

de smbolos

autoridades

4,1

objetificados

um elemento

lcligiosa~, mas amplamente

Frcitag, 2001:50-51.

doutrinal

que polmico

aceito nos meios populares,

entre as

Finalmente, pode-se dizer quc enquanto as esferas de produo c circulao das :ii
mercadorias religiosas nos mercados dos santurios xiitas na Sria so claramente:
mal cad as por relaes de poder e limites ideolgicos, ;1esfera dI: consumo cria canais
de participao individual e colcriva na produo do sistema religioso objeuficado do.
xiismo transnacional. 05 mecanismos de participao criados pelas prticas de COIISU":.
mo tambm podem ser utilizados por indivduos c grupos para superar sua condio, ..
de excluso, como foi o caso dos sutis srios 'llIC usaram o consumo religioso para
rcconectarem aos santurios de onde f(>rammarginalizados pelo prm:esso de recriao
destes como santurios xiirns de l'cregrina\::-io. Esse:.:canais de participao no so
homogeneamente distribudos ou igualmente abertos a 1mb s as identidades, mas apresentam vrios nveis possveis de incorporao e excluso de indivduos e de comunidades, de acordo com sua insero na rede de relaes de poder, tradies discursivas e
prticas qllc definem Oli limites do mercado religioso. Assim, a anlise do consumo
religioso !lOS santurios xiitas da Sria mostra 'lue a constituio de comunidades religiosas transnaeionais
deve ser entendida corno um constante fluxo c nrerao entre
prticas e identidades locais c sistemas normativos objcrificados dentro de um quadro
de diversas formas de participao e excluso,
j

se ...

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Sobre os autores

COUN C!\MI'BELI.
doutor (;111 sociologia pela Universidade de Londres, proessor da Universidade de York e autor dos clssicos A etica romntica e o espirilo do fOtWmn'sTI1Q moderno (publicada em mais de cinco lngu:\s. sendo a ltima o coreano), Tbe J/~}'fho/j{x;ill action c Shoj'Pi1W
experiente, em parceria com Pa~i F:llk. alm de mais de 50 artigos sobre teoria sociolgica,
consumo, rdigit10, sociedade contempornea c NOV;l Era nas revistas mais importantes da rea
de cincias sociais.

T,AT!I(,\ Gj(AZI~L.'\ nGU'ElUI':DO GO.\1ES c: doutora cm :mtmpologia social pela USP, proessora
cio Deparramenro de Antropologiu \! do Programa de Pos-Grnduno cm Antropologia So
rial e coordenudora do Ncleo de E:>lndus da Modernidade <ia Universidade Federal Flurni .
ncnse, l~ autora de A fi (/i/da110 Brusi! e de O Brasi! no i.para pl'illc~"i;mter: Carnavais. "!(111m'
tiros e bt:1is.20 anos depois, cm parceria com Lvia Barbosa c,J()S~ l\UJ,'11StO Drumrnond, alm 01:
vrios artigos e captulos de livros.
LivTA R,\RnoS,6, doutora em antropologia social pelo Programa de Ps-Graduao em Antropologia Social, mestre em cincias sociais pela Universidade d(~ Chica,go, professora do
Departamento de Anrropologia e do PwgnulI:l de P6s,Cradll:ln C',1Il Antropologia da Univcrsidade F'txleral Fluminense c professora c pesquisadora convidada da Escola Superior de
Propaganda ~ Markcting e do Centro de Alto~ Estudos da Escola de. Propaganda e Markering
da ESPM. f: autora de vrios livros, entre (I:; quais O_;citiuno brasileiro ()/I fi arte de ser mais if,lIul
qllt! os (JUt1'n,I; ~'{uafdadr! r. meritoiraciu, ,f iticu do desempenho na" sociedades modernas; Cu/111m "
eml>1'c..a: sociedade de consumo; e O Brasi! ruio Pfirtl Pl'ilrcipim1te.(: Cama'l!(l, malandros e bcri:
20 anos depois, em parceria com Laura Grada 'Figueiredo Gomes e Jos A\1g\l~to Drummond, alm de vrios captulos de livros e arlig(l~ cm peridicos nacionais e estrangeiros.
1V1.1\IUA IS/\Iu:L i\ft:NDE,C; DE ALMI~lUA doutora em sociologia pelo Iupcrj, professora de) Dcpartamento de S()(~i()l()gi:le Poltica da PUC-Rio c coordenadora do Centro de Estudos /\ plicados da Universidade Cnndido Mendes, autora dos livres Noites nmades -c,paro e subjeti'vidadr: nas culturasjouens contemporneas, cm colaborao com Ktia de Almeida Tracy, e
Masculino cfminino: tm.:.o insoloe! e matcrnidad: mil destino i1H,'vitvd?

l'AULO GABRIEL Hun

DA ROCHA PINTO PhD em antropologia pela Boston Univcrsiry, professor a(ljulIl,() cio Departarnenro de Alltropologia e do Programa de Ps-( lraduaao ~ coordcuador do Ncleo de Estudos sobre o Oriente Mdio li\! Universidade Federal Fluminense.
autor do livro Pl'tti.:.:lJIlrfl,Nm;(as t: o ensino unh,:t'/,jiltnr;; lima et1Ioi:,'1't!ftadasfbrmas dr: Cll.i'll/(lario r
transmisso do saberna uniuersidadee participou de vrios livros com captulos sobre ()Isl na Sria.

TOM FISI lER \! doutorando cm sociolop;ia pela Universidade de York,

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