Reprezentri i simboluri ale arhetipului Sinelui

n branding i publicitate
Unul dintre domeniile care beneficiaz cu succes de folosirea simbolurilor
arhetipale sau a mitologemelor este consultana de brand i, mai larg,
publicitatea i promovarea comercial. Evident, multe din demersurile acestor
activiti de marketing nu au neaparat ca fundament analize arhetipale sau
simbolice realizate contient i explicit, aciunile de strategie sau promovare fiind
n general rezultatul unor aciuni spontane i mai puin ntemeiate tiinific.
Pentru nceput voi face cteva mici consideraii de ordin teoretic pentru a
evidenia felul n care strategia i creaia de identiti i branduri corporatiste se
leag de nevoia fundamental de sens, coeren i mplinire de sine a individului
uman.
Wally Olins spunea c personalitatea corporatist este sufletul,
ntruchiparea, spiritul organizaiei manifestat ntr-un mod comprehensibil.
Manifestarea tangibil a unei personaliti corporatiste este identitatea ei
corporatist care reprezint managementul explicit al tuturor cilor prin care
organizaia se prezint publicurilor sale prin intermediul experienei i al
percepiilor.
Identitatea, spunea acelai Olins, poate proiecta patru lucruri:
- cine eti;
- ce faci;
- cum faci;
- unde vrei s ajungi.
Toate acestea se realizeaz printr-un demers contient i planificat la finalul
cruia compania respectiva va putea fi prezentat ntr-un mod coerent, cu sens
i integrat din toate punctele de vedere: vizual, sonor etc. Astfel, ntr-un mod uor
simplificat, logoul i sigla, numele de companie i sloganul precum i toate
elementele aplicate ale identitii cum ar fi cri de vizit, uniforme, colantare
auto, site web, prezentri de vnzare etc. sunt create i dezvoltate pe baza
unor elemente centrale de identitate vizual i sonor care s ofere coeren i
sens att pentru publicul extern, dar mail ales pentru angajaii i conducerea
companiei respective.
Aadar, de la bun nceput, scopul identitii de brand comerciale este de a
oferi sens i coeren, de a permite persoanelor care intr n contact cu
respectivul brand de companie s gestioneze i s conin informaional i afectiv
multitudinea de comunicri comerciale. Practic, am putea considera c o
identitate de brand comercial bine realizat nu nseamn doar un logo frumos
sau un nume cu rezonan, ci mai mult, ofer un posibil rspuns n planul vieii de
zi cu zi la nevoia fundamental a individului uman de sens i integrare de sine.
Astfel, putem s mergem chiar mai departe i s susinem c nsui demersul
crerii identitilor de brand - ca i rezultatele acestui demers - sunt manifestri
ale arhetipului Sinelui n planul activitii comerciale.

i aceasta pentru c trim ntr-o lume tot mai desacralizat, n care

sentimentul alienrii i efectele pierderii sensurilor spirituale fundamentale se fac
simite pe tot mai multe planuri. Suntem prizonierii lui a avea i a ti. Nevoia de
sacru a omului i ncercarea sa de a hrni arhetipul Sinelui au cptat accente
din ce n ce mai acute, iar aciunile n acest sens se regsesc la toate nivelurile
psihosocialului. Dorina uman de a fi se manifest din ce n ce mai mult n plan
economic, iar schimburile comerciale i consumul de produse i servicii au
devenit vectori prin care nevoia de spiritualitate i de integrare de Sine a
individului se cere a fi satisfcut.
Kevin Roberts a introdus termenul de Lovemarks Branduri de Suflet.
Considerat un produs al respectului si dragostei, acesta este un brand
superevoluat care interactioneaza profund la nivel emotional cu consumatorul.
Elementele cheie ale unui Lovemark sunt misterul, senzualitatea si intimitatea, iar,
n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezinta o relatie i nu doar o
tranzacie comerciala. Nu cumperi un Lovemark, ci l trieti cu pasiune. Altfel
spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspir loialitatea dincolo de raiune.
n fapt, aceast loialitate este mai mult dect un semn al legturii dintre
consumator i produs. Practic, conceptul de Lovemarks, nu reprezint dect
efectul vizibil al unui fenomen cu mult mai profund. Loialitatea consumatorului
fa de brand i fenomenele emoionale profunde i complexe care nsoesc
aceast relaie, nu pot fi explicate doar prin caracteristicile intrinseci ale
produsului cumprat sau prin efectele de succes ale campaniilor de branding i
promovare. Simplul fapt c ai achiziionat un produs chiar i catalogat drept
brand - i c l foloseti, nu este n msur s explice reaciile emoionale i
cognitive extrem de complexe pe care le manifest cei care doar au un
produs-brand. Respectul i a loialitatea fa de respectivul brand nu sunt dect
manifestrile sentimentului de apartenen la ceva transpersonal i dincolo de o
simpl relaie de suflet cu un obiect exterior. Nu doar c AM produsul, ci SUNT
parte din brandul respectiv. De multe ori, avem contiina faptului c, fr noi,
respectivul brand nu ar exista. Dac ncetm s mai facem parte din spiritul
acelui brand, el va dispare. Noi i dm natere i l susinem. Prin acest fapt
participm la un ceva supraordonat nou i intangibil direct, i asta nu doar
pentru c ne place i cutm misterul n sine, aa cum susine Roberts. Misterul
care nsoete tot acest fenomen de creare i fiinare a brandului, nu exist dintr-o
dorin pervers a consumatorului, ci dintr-o nevoie acut i aproape de
nesatisfcut astzi de participare la transpersonal i de integrare a Sinelui.
n acest mod putem explica i unul din fenomenele care, pn acum, nu
aveau n niciun fel sens. Lsnd la o parte sentimentele pozitive de loialitate,
apartenen i dragoste pe care cineva le are fa de un brand, au fost
observate numeroase cazuri n care cei care se declarau ca fiind fani ai unei
mrci comerciale, dezvoltau o serie de sentimente de ur i agresivitate fa de
respectiva marc, ntr-un moment sau altul al relaiei. Manifestarea unor
asemenea triri afective ar fi necesitat o renunare la brand i, mai mult chiar, o
ncetare a folosirii respectivului produs. Departe ns de a recurge la astfel de

aciuni, ei au continuat s se declare fani ai brandului i, n ciuda tuturor

argumentelor raionale pe care le aduc chiar ei, au continuat s foloseasc
produsul. O astfel de conduit nu poate fi pus doar pe seama respectului i
dragostei fa de marca respectiv. Nu iubeti un brand care te dezamgete
doar pentru c este catalogat drept brand - i nu respeci un produs care nu te
satisface. Dar poi continua s fii alturi de el tocmai pentru c i-ai dat via i
ETI parte din existena sa. Poi renuna cu uurin la ceva din afara ta care nu-i
aparine, dar este foarte greu, uneori imposibil, s renuni la o parte din tine i la
ceva care i asigur satisfacerea nevoii de transcendere.
Pentru a ilustra toate acestea voi face referire la cteva exemple din
domeniul identitii de brand i al publicitii comerciale.
Primul dintre exemple se refer la planul identitii vizuale i voi face o
scurt analiza a brandului Apple.
Se tie c una dintre cele mai cunoscute reprezentri ale simbolului Sinelui
este cercul i sfera. Ca elemente de baz ale geometriei, aceste forme grafice
sunt extrem de folosite n creaia identitilor vizuale corporatiste.
Unul dintre cele mai cunoscute branduri mondiale Apple a fost numit i
desenat astfel fr ca cei care l-au creat s realizeze o analiz arhetipal
explicit i din acest motiv l i consider o exprimare fireasc, spontan i eficient
a arhetipului Sinelui.

Logoul Apple de la creare pn n prezent

Primul logo Apple a fost creat de Steve Jobs si colegul sau, Ron Wayne, si l
ilustra pe Isaac Newton stnd sub un mr. Mai tarziu, logo-ul a fost nlocuit cu un
mr colorat n toate culorile curcubeului, mucat ntr-o parte. Din 1998, Apple s-a
gndit ca logo-ul s fie monocrom, mai exact, un mr de culoare gri. De-a lungul
timpului mrul a fost restilizat, dar n esen, el a rmas la aceeai form.
Forma rotund este indiscutabil cea care exprim unitatea i integrarea
Sinelui. Faptul c mrul este mucat nu neag acest fapt ci, dimpotriv, vine s
ntreasc rotunjimea formei prin contrastul estetic subliniat. Pentru artiti i pentru
cei care lucreaz n publicitate aceast tehnic a imperfeciunii voite este
binecunoscut i folosit tocmai pentru a pune n eviden i a sublinia
perfeciunea formei. Acelai lucru chiar uor exagerat s-a ntmplat i cu logoul Orange care este reprezentat de un ptrat portocaliu i nu de o sfer aa cum
ne ateptm cu toii cnd vorbim despre orange.

Pentru a reveni putem spune c, pe lng forma rotund simbol al

perfeciunii, al unitii, al integrrii Sinelui mrul are o semnificaie foarte
complex i bogat. Este poate nainte de orice simbolul cunoaterii, al binelui
i al rului. Mrul mncat de Adam i Eva, mrul Cntrii cntrilor care
reprezint fecunditatea Verbului divin, merele de aur ale nemuririi din Grdina
Hesperidelor, mrul Discordiei, atribuit lui Paris sunt toate mijloace ale cunoterii,
oscilnd ntre fructul Arborelui Vieii i cel al Arborelui tiinei binelui i-a rului.

Xilogravur "Adam i Eva"

Muzeul Naional al ranului Romn BUCURETI
n acelai timp, n tradiiile celtice, mrul este fructul tiinei, magiei i
revelaiei. El poate srevi ca hran miraculoas din care te poi hrni fr ca el s
se micoreze aa cum este mrul dat de Femeia din Cealalt Lume care venise
n cutarea lui Condle, fiul regelui Conn cel-cu-o-sut-de-btlii.
n Grdina Hesperidelor crete pomul care face mere de aur, pom druit
de Gaia Herei, la nunta sa cu Zeus. Aceast grdin este pzit de Ladon, un
dragon cu o sut de capete. Singurul care a reuit s obin cteva mere a fost
Heracles, care l-a pclit pe Atlas s le ia pentru el. Se tie c cel care mnnc
din aceste mere nu mai tie ce este foamea, setea, durerea i boala, merele
rmnnd mereu ntregi.

Grdina Hesperidelor
Sir Edward Burne Jones
Apoi, mrul este i un fruct care ntreine tinereea, simbol al rennoirii i al
prospeimii. Din acest motiv n Ragnarok mitul nordic al sfritului lumii - se spune
c zeii mnnc mere i rmn tineri pn la sfritul ciclului cosmic actual.
Un alt exemplu care vine s susin ideea c publicitatea comercial
vzut ca proces i rezultat este menit s dea ntr-o oarecare msur sens
arhetipului Sinelui i nevoii de mplinire a omului este un clip publicitar autohton n
care purttorii mesajului sunt nite pitici de grdin care ofer soluii financiare
salvatoare.
Se tie c prin folosirea unor elemente de promovare devenite cu timpul
locuri comune ale publicitii, nu se mai obin rezultatele comerciale scontate.
Spre exemplu, dac banca X va apela n campaniile de publicitate doar la
concepte de promovare de felul Dobnzi sczute, Credit foarte rapid, Fr
avans sau Ai cea mai mare perioad de graie, s-ar putea ca dup o vreme,
indiferent ct de ample vor fi eforturile sale de promovare, s nregistreze o
scdere a vnzrilor.
Folosirea n exces a beneficiilor de imagine pe care le aduc temele bani
de consum i credite facile pot determina, cu timpul, ndeprtarea clienilor.
Totodat, n anumite momente i spaii socio-culturale, motivul bani nu este
unul care s atrag sau s fie considerat neaparat o virtute sau un avantaj. Cum
ar putea ns o banc s evite aceste riscuri i s-i promoveze eficient serviciile
creascndu-i, totodat, notorietatea? Cel mai simplu ar fi s ofere ceva dorit
de oricine i oricnd. Iar acel ceva este reprezentat ntr-o form sau alta de
mplinirea de sine. Realizarea profesional, conturile bancare pline, familia
sntoas, copiii fericii, linitea sufleteasc, mplinirea spiritual sunt viziuni
personale ale mplinirii de sine. Dincolo de conceptul sec de mplinire de sine, o

astfel de dorin fundamental uman, este plin de ncrctur afectiv i de

coninut subiectiv. Mai mult sau mai puin contientizat, mplinirea de sine este pentru majoritatea oamenilor - scopul fundamental al existenei. Dar cum ar
putea o banc s-i promoveze serviciile financiare apelnd la un astfel de motiv
n condiiile n care acest scop fundamental este absolut personal? n plus, dintr-o
anumit perspectiv, folosirea motivului mplinirea de sine n campaniile de
promovare ar putea fi considerat lipsit de etic, dac nu chiar imoral. O
banc indiferent de serviciile oferite nu poate oferi clienilor si chiar mplinirea
de sine. i, evident, nici nu poate promite aa ceva. Dar o banc poate susine,
fr a fi acuzat n niciun fel, c ofer banii care pot ajuta pe cineva s ajung
la mplinirea personal. i chiar aa i este. Creatorii campaniei cu care vom
exemplifica n cele ce urmeaz probabil c nu au recurs la un demers analitic i
contient de analiz arhetipal, dar au beneficiat cu succes de intuiia i
inspiraia oferit de puterea simboluri folosite.
n respectivul clip publicitar apar o serie de pitici care vorbesc ntre ei,
iar piticii sunt elemente arhetipale care beneficiaz de o puternic ncrctur
simbolic atunci cnd ne referim la mplinirea de sine.
Piticii sunt genii ale pmntului care nsoesc adesea znele n tradiiile
popoarelor nordice. Daca znele sunt simboluri ale aerului, piticii sunt asociai cu
grotele, cu interiorul pmntului, cu locuri tainice unde i asund atelierele de
fierrie. Din acest motiv, piticii reprezint simbolul Sinelui ascuns, nedescoperit.
Sunt elemente ale incontientului nostru care trebuie descoperite, aflate,
cunoscute, integrate. Uneori, piticii sunt reprezentai fie ca demoni, fie ca dorine
pervertite.

Piticii de grdin
(imagine din clipul publicitar Credit pentru orice al HVB Bank)

n Renatere spre exemplu, piticii devin o mod i erau tratai aproape ca

nite animale de cas. Ei puteau reprezenta fie tot ceea ce nou nu ne place s
vedem i s recunoatem la noi, fie ca modalitate mai simpl i mai rapid de a
identifica n exterior aspectele necontientizate ale propriei persoane, uznd de
mecanismele identificrii proiective.

"Fairy and Gnome"

La curile regilor, piticii ddeau dovad de o mare libertate de limbaj i
conduit, fiind considerai iresponsabili i invulnerabili, dar capabili de a spune
adevruri uneori nu tocmai plcute pentru cei din jur. Pot fi astfel nzestrai cu o
logic afectiv implacabil care aparine intuiiei i instinctului, fiind catalizatori ai
descoperirii i cunoaterii de Sine. Fiind mici, ei se pot strecura n locuri tainice i
misterioase, pentru a afla lucruri pe care puini e tiu i le vd. Sunt fiine ale
misterului revelat, iar cuvintele lor prin sensurile aduse la suprafa pot ptrunde n
contiinele adormite sau pierdute, pentru a le trezi i a le revigora.
Sunt multe exemplele att n cadrul proceselor de strategie de marketing
ct i n activitile de creaie de identitate sau publicitare care pot fi vzute ca
exprimri ale diferitelor arhetipuri, ns eficiena lor economic trebuie dublat cu
necesitate de o responsabilitate a folosirii acestor simboluri n planul activitii
comerciale.
Lucian Tra