San Luis

TRABAJO
2012-1
FINAL
Bloque
TEAM
SAN LUIS
MKT08A1T
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
GERENCIA DE PRODUCTO
Tema:
Plan de Marketing SAN LUIS.
Profesora:
Bernuy Gmez De La Barra, Carla Mara.
Team:
1. Cueva Prez, Diego Isaac.
2. Fernndez Siccha, Pablo Apolos.
3. Gutarra Zavala, Lorena del Rosario.
4. Mendoza Cerrn, Thala Luca.
5. Llanos Caahuille, Anas Yessenia.
6. Sanez Flores, Juan Eduardo.
7. Sedano Bayona, William Bros.
PLAN DE MARKETING 2012

PRODUCTO SAN LUIS
NDICE
RESUMEN EJECUTIVO
I.
ANLISIS ORGANIZACIONAL:
Antecedentes:
1.
Visin Empresa.
2.
Misin Empresa.
3.
Valores Empresa.
4.
Factores Claves de la Organizacin.
5.
Estrategia de Posicionamiento Corporativo.
6.
Entorno Internacional.
7.
Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario).
8.
Ventajas Diferenciales.
9.
Propuesta de Valor --- Enunciado.
10.
Anlisis Ford.
II. PLAN DE MARKETING:
1.
Evaluacin de Marketing Negocio Actual: Ao 2011
1.1.
Mercado:
Tamao de mercado.
Perspectivas y tendencias del mercado.
1.2.
Competencia:
Perfil /Posicionamiento de principales competidores.
Actividades de marketing de principales competidores.
1.3.
Resumen de las actividades de Marketing del Producto SAN

LUIS ao 2011.
1.4.
Revisin crtica de resultados ao 2011 - Cuadros resumen de

ratios varios: participacin, distribucin, etc.
1.5.
Evaluacin de manejo de:

1.5.1. Imagen.
1.5.2. Producto.
1.5.3. Precio.
1.5.4
Promocin.
1.5.5
Publicidad.
1.5.6. Ventas Personales.

1.5.7. Distribucin.
1.5.8. Clientes.
2.
Plan de Marketing Ao 2012
2.1
Mercado ao 2012: descripcin del mercado y tendencias a

futuro (consumidor y competencia).
2.2.
Objetivos de Marketing 2012.
2.3.
Posicionamiento 2012 de Producto SAN LUIS.
2.4
Segmentos objetivos.
2.5.
Objetivos de venta y rentabilidad ao 2012.
2.6
Cuadros resumen de ratios varios ao 2012.
2.7
Plan de Acciones de marketing ao 2012: (Objetivos,

estrategias y actividades)
2.7.1. Imagen.
2.7.2. Producto.
2.7.3. Precio.
2.7.4. Promocin y Publicidad.

2.7.5. Ventas Personales.
2.7.6. Distribucin.
2.7.7. Investigacin de Mercados.
2.7.8. Clientes.
CAMPAAS DE MARKETING DEL AO 2012

2.8
Cronograma de actividades.
RESUMEN EJECUTIVO
SAN LUIS es parte de la cartera de productos de The Coca Cola Company que
ha su vez tiene como distribuidor oficial en el Per a Lindley S.A. Estas dos empresas
otorgan a la marca una fuerte reputacin en el mercado peruano y permiten al
producto posicionarse gracias a su calidad superior y mayor valor. El agua de mesa
tiene un gran potencial en el Per dado que son cada vez ms las personas que estn
consumiendo productos que ayuden al cuidado de su salud. La marca est apuntando
a un pblico juvenil, activo, deportista y atrevido. Los factores claves que han ayudado
a que San Luis sea una de las marcas de aguas embotelladas del Per son: las
estrategias planteadas de posicionamiento, cobertura de mercado, manejo de la
imagen, tanto como personal capacitado.
SAN LUIS ha estado apostando desde el ao pasado a una estrategia de
diferenciacin por medio de enfocarlo a un pblico objetivo ms centrado. Esta
estrategia se orienta a enfatizar que su pblico objetivo es joven adems que quiere
despertar la aspiracin a este estilo de vida. Por otro lado, a mediados del 2011 se ha
querido dar ms importancia a lo que es la responsabilidad social y el cuidado del
medio ambiente por medio de algunas actividades y un cambio ligero en el empaque
que no tuvo mayor acogida debido a su falta de consistencia y mal manejo. Estos
factores fueron grandes determinantes para el resultado final del 2011 para SAN LUIS
ya que pudo incrementar sus ventas pero a la vez tuvo un ligero traspi en lo q
respecta a participacin de mercado.
Cabe mencionar tambin que SAN LUIS ha ido manteniendo constante
presencia en los distintos medios a travs de una muy elaborada publicidad enfocada
en resaltar la marca y su propuesta diferenciadora. Es gracias tambin a su
distribucin a nivel nacional lo que se considera el factor desencadenante de sus altos
niveles de ventas, y es en estos ltimos aos donde ha ido marcando una tendencia
distinta a la de sus consumidores en cuanto a campaas se refiere.
Es bien sabido que el consumo de aguas est creciendo progresivamente, este
ao se prev un crecimiento de un 3%. SAN LUIS se ha propuesto una serie de
objetivos para este ao 2012 que se avecina, de todos estos se puede destacar los
siguientes:
Lograr crecer en 1.31 puntos porcentuales en la participacin del mercado de

clientes optimista, espontaneo, moderno y preocupados por la salud a nivel
nacional.
Lograr la reduccin del gramaje de los envases personales (de 25% a 19%) y
de Litro (de 37% a 35%) para fines del segundo trimestre del 2012 a fin de
fortalecer la comunicacin del posicionamiento de responsabilidad social y
desarrollo sostenible en por lo menos el 50% del pblico objetivo.
Mejorar la imagen de la marca de mesa SAN LUIS para lograr que un 39.50 %
de los consumidores actuales perciban un producto que se orienta en el
bienestar social y ambiental.
Aumentar la recordacin de la marca en un 12% en nuestro segmento objetivo
a nivel nacional a fines del 2012.
Alcanzar ingresos por ventas de 166.53 millones de soles en el 2012 a nivel
nacional, lo cual representa un aumento del 2.53% de crecimiento en el
mercado en este ao.
Mantenernos entre las opciones ms econmicas (Vida, Cielo, San Luis), del
mercado en cuanto a precio al pblico, en las presentaciones de 625ml. y 1
litro.
Alcanzar el 90% de cobertura a nivel nacional por medio de distribuidores,
autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristas para fines del
2012.
Todos los objetivos estn enfocados a la nueva imagen que trata de dar SAN
LUIS de llevar de la mano la salud, el bienestar social y la preservacin del medio
ambiente desde el ao pasado pero que en este ao 2012 quiere reforzar y lograr una
diferenciacin por medio de estrategias variadas que derivan de estos objetivos
principales. Adems, esto tambin hace que se presente la oportunidad de captar
nuevos clientes.
Es por ello que vamos a establecer estrategias que puedan dar a SAN LUIS una
mejor imagen y un mejor desempeo en el mercado. Que esto repercuta a lo largo del
tiempo para seguir mantenindonos como una agua de calidad y prestigio a nivel
nacional. Adems, mantener satisfecho a nuestro consumidor y crear una completa
confianza con nuestro segmento objetivo.
Los Autores
I. ANLISIS ORGANIZACIONAL:
ANTECEDENTES: CORPORACIN JOS R. LINDLEY S.A.
En 1910, un matrimonio britnico conformado por Jos Lindley y Martha Stoppanie de
Lindley establecieron la empresa en el distrito del Rmac, dnde solo se realizaban
trabajos e curtidura y plvora. Empezaron sus actividades de forma manual con una
produccin de una botella por minuto. Posteriormente, a travs de innovaciones en la
productividad: fundan la fbrica de aguas gasificadas Santa Rosa.
En
1918,
continuaron
las
adquisiciones
de
activos
(la
primera
mquina
semiautomtica) para la empresa, lo cual permiti aumentar el promedio de

produccin de unidad por minuto a quince unidades por minuto. La fbrica de
gaseosas Santa Rosa distribua las siguientes marcas: Ginger Ale, Primola,
Chanpagne kola, Hopale, Kola Rosada, Lemon squash, Orange squash,
Fresco Rosita, Delaware Punch y Vimto. En 1934, la empresa lanz al mercado el
producto Inka kola con el eslogan: Inka Kola solo hay un y no se parece a ninguna.
En 1928, Jos R. Lindley hijo asume la presidencia de la empresa.
En 1934, Jos R. Lindley logr desarrollar una bebida gaseosa de sabor frutal.
En 1935, nace Inka kola la bebida nacional del Per en botella verde y transparente.
Al cumplirse 400 aos de la fundacin de la ciudad de Lima, la empresa opta por
distribuir el producto a travs de las tiendas chinas, italianas, restaurantes de la calle
Capn. Tambin, utiliza la radio como un medio de promocin.
En 1936, la familia Barton obtiene permisos para la fabricacin y distribuir de Coca
Cola en el Per.
En 1941, la empresa a expandirse en todo el pas, mediante franquicias. Ese mismo
ao, se adquiere una mquina embotelladora que mejora la productividad de la
empresa; producindose 36 botellas por minuto (el proceso de produccin pasa de ser
manual a automtico).
En 1945, Issac Lindley asume la presidencia, creando ms de 20 empresas, ocup
cargos de apoyo a la comunidad, integr instituciones gremiales y de beneficencia.
En 1948, Issac Lindley lanza la nueva botella que presenta el logo en alto relieve.
En 1960, los anuncios publicitarios de Inka Kola son transmitidos en la radio con
conocidos personajes como Tulio Losa, Csar El mono Altamirano.
En 1962, la empresa lanza al mercado la lnea de refresco Bimbo en los sabores de
fresa o frutilla, pia- limn, naranja-mandarina, manzana y cola.
En 1971, Nicols Lindley presidente del Per se incorpora como director de Jos R.
Lindley e hijos. El mismo ao, nace Bimbo, gaseosa con sabor a fruta.
En 1972, la empresa inicia sus operaciones expansivas a nivel nacional
incrementando la compra de activos fijo para promover su desarrollo y crecimiento.
En 1977, las empresas del grupo Lindley, se disuelven sin liquidarse; dando paso a la
corporacin Jos R. Lindley S.A., la cual realiza cambios en los procesos operativos
a travs de un software especializado llamado SAP/R3.
En 1981, Johnny Lindley desarrolla innovadores ideas publicitarias: Inka Kola el sabor
que nos une: Unin en tiempos de crisis e incertidumbre. (Eslogan de la marca), lanza
el nuevo logotipo de la marca de colores azul y blanco.
En 1989, Johnny Lindley Taboada asume la presidencia del directorio de Jos R.
Lindley e hijos.
1996, Inka Kola alcanz notoriedad en el mundo, por ello, el caso Inka Kola fue
estudiado en Harvard.
En 1999, la empresa adquiere nuevos y modernos equipos de produccin.
En el ao 2001, la empresa obtiene la certificacin de calidad ISO 9001:2000; adems,
en el mbito administrativo se implementa el Balance Scord Card, la cual es una
herramienta que le permite a una organizacin poder desarrollar sus objetivos a partir
de ratios que miden el nivel de desempeo desde diferentes reas de la misma.
En el 2003, se crea la fundacin Inka kola para promover la educacin de nios y
nias de los sectores ms necesitados.
En el 2004, la corporacin Jos R. Lindley forma una alianza estratgica con Coca
Cola Company (TCCC) a travs de la compra de la embotelladora latinoamericana
S.A. ELSA, la misma que produca y distribua los productos de TCCC. Desde su
fundacin, ha crecido hasta incluir 20 centros de distribucin y 180 representantes que
se encargan de la distribucin minorista. La marca representa el 97% de las ventas a
nivel de Lima Metropolitana.
En el 2007, Johnny Lindley Suarez asume la gerencia general de la corporacin R.

Lindley. As mismo, se refuerzan las campaas publicitarias.
En el 2008, la Sociedad Nacional de Industrias otorga el premio a la calidad de la
corporacin Jos R. Lindley.
En el 2009, se le otorga el premio Hochschild reconociendo el aporte de la
corporacin Jos R. Lindley a la educacin peruana.
En el 2010, se lanz una nueva imagen corporativa: Inauguracin de nuevas lneas de
produccin y ampliacin de la planta Callao. Por otro lado, el congreso del Per le
otorga medalla a la corporacin Jos R. Lindley por su aporte a la economa, cultura y
tradiciones peruanas. Adems. El ex presidente, doctor Aln Garca le otorga la orden
de mrito por sus servicios distinguidos en el grado de gran Cruz a Johnny Lindley
Taboada, presidente de la corporacin Lindley.
1. Visin de la empresa:
Ser lideres en la regin, en rentabilidad y servicio, ofreciendo marcas de bebidas de la
mejor calidad y prestigio.
2. Misin de la empresa:
Satisfacer con excelencia y ptimo nivel de servicios las necesidades de los
consumidores de bebidas no alcohlicas, generando beneficios para los clientes,
trabajadores, proveedores y la comunidad, creando valor para los accionistas.
Tomado de: Corporacin Lindley S.A. (http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3)
3. Valores de la empresa:
Como se sabe, el bien agua de mesa San Luis es de propiedad de la Corporacin
Coca Cola. Sin embargo, en nuestro, la empresa que tiene la representacin, se
encarga de la fabricacin, embotellado as como su posterior distribucin a los
distintos puntos de venta del mercado local es la Corporacin LINDLEY S.A. Para
tales efectos, los principios filosficos que a continuacin se listarn, explicarn y
analizarn son provenientes de la Corporacin LINDLEY S.A.
Por otro lado, es importante recalcar como algo significativo que dicha corporacin
recibe servicios externos de Marketing (denominados as por la corporacin)
provenientes de The Coca Cola Company (TCCC); por ende, se podra afirmar que
ambos son partners, pero que la que maneja San Luis en el mercado local es la
Corporacin LINDLEY S.A. Sin embargo, se espera encontrar una relacin directa as
como complementacin entre los valores de TCCC y de la Corporacin LINDLEY S.A.
A continuacin los valores,
Enfoque en el servicio: En Corporacin Lindley, la razn de ser son nuestros
clientes, es por ello que trabajamos para superar sus expectativas y lograr que
sean exitosos; siempre teniendo en cuenta de que el buen servicio comienza
entre nosotros.
Desde nuestro punto de vista, entendemos que Lindley S.A. se compromete
fielmente con sus clientes a superar sus expectativas a fin de que satisfagan de
una mejor manera sus necesidades. Dentro de lo cual, su inters empresarial
sera ganar un mayor market share ya que al sentirse sus clientes ms y mejor
satisfechos, stos consumirn ms sus productos en lugar que el de la
competencia.
Pasin por la excelencia: En Corporacin Lindley, nos comprometemos para

lograr nuestros objetivos de manera sobresaliente, trabajando individual y
colectivamente, con energa, fuerza y motivacin.
Tal como lo vemos, esta definicin que le asigna Lindley S.A. se complementa
en gran medida con la de Coca Cola que define pasin como comprometidos
en corazn y mente. Lo cual, vemos, que aporta mucho valor agregado a la
empresa y sobre todo resalta y mejora su imagen corporativa ya que a travs
de esa frase, da a entender que ellos estn inmersos en lo que hacen y no lo
toman como un hobby o algo a la ligera, sino que lo que buscan lograr y lo que
producen se lo toman muy en serio. Lo cual tiene una fuerte correlacin
positiva con su enfoque en el servicio.
Orientacin a resultados: En Corporacin Lindley, desafiamos al momento
de fijar nuestros objetivos y aportamos nuestro mximo esfuerzo para
superarlos, midiendo y reconociendo constantemente los aportes individuales y
de equipo.
Desde nuestro punto de vista, esta definicin asignada se ajusta mucho a lo
que Coca Cola Company busca preservar en el mundo: Liderazgo y
Colaboracin, ya que Lindley S.A. al decir que desafa al mundo al momento de
fijar sus objetivos, da a entender que tiene el coraje para formar un futuro
mejor y consolidarse como lder en la industria de aguas. Asimismo, cuando
menciona que mide y reconoce en todo momento los aportes personales y
colectivos, fomenta el apoyo mutuo ya que sabe que si el personal trabaja
junto, crear sinergas, 1+1=3.
Trabajo en equipo: En Corporacin Lindley, trabajamos con una visin en
comn y de responsabilidad compartida, buscando de manera permanente el
xito, basados en la integracin, complementariedad y suma de nuestros
talentos.
Tal como lo vemos, esta definicin tambin se ajusta a la de Colaboracin de
la empresa corporativa Coca Cola ya que, al final, ambas empresas dan a
entender que el trabajo en equipo o colaboracin es una influencia colectiva
ingeniosa (tal como lo define Coca Cola Company).
Respeto: En Corporacin Lindley, mostramos una especial valoracin hacia

nuestros principales grupos de inters: clientes, consumidores, colaboradores,
accionistas y comunidad, en un marco de responsabilidad y consideracin
permanente.
Desde nuestro punto de vista, observamos que la asignacin dado por Lindley
S.A. tambin tiene concordancia con lo que asign Coca Cola Company en
este mismo principio filosfico, solo que esta ltima lo expres como si ha de
ser, depende de m, lo cual expresa mucha preocupacin por parte de la
corporacin lo que respecta a los impactos de sus acciones en el entorno
externo. Ya que afirma, que s algo surge, l, como corporacin, no titubear en
asumir la responsabilidad y no se excusar en que nos parte de mi trabajo, lo
cual refleja intrnsecamente un fuerte sentido de responsabilidad social.
Tomado de:
http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3 (Corporacin Lindley S.A.)
http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html (TCCC)
4. Factores claves de la organizacin:

Lindley S.A es reconocida por su fuerte reputacin en el mercado peruano debido a los
productos de marcas lderes Inca kola y Coca Cola. Las ventas de la corporacin son
efectuadas mayoritariamente a distribuidores en Lima y otras ciudades del interior del
pas. As mismo el manejo de alta tecnologa en la fabricacin de sus productos les da
un valor agregado a la hora de la venta. Se consideran productos de calidad debido al
fuerte respaldo de una de las ms grandes organizaciones en el mundo como lo es
The Coca Cola Company.
5. Estrategia de posicionamiento corporativo:

La Corporacin Lindley S.A orienta sus estrategias de largo plazo a mantener su
liderazgo, desarrollando el mercado mediante bebidas que buscan satisfacer la
demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos como lo son Inca Kola y
Coca - Cola, as como un alto nivel de servicio a sus clientes. Su portafolio de bebidas
busca satisfacer la demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos.
La Corporacin soporta su crecimiento en el control de su sistema de distribucin, el
cual busca optimizar la cobertura geogrfica, de tal manera que sus productos estn
disponibles en todo momento, lugar y ocasin. Adems se realizan inversiones en
envases, equipos y maquinarias que le permitan mantener la infraestructura adecuada

para responder a la demanda. Al mismo tiempo, la estrategia est enfocada en la
optimizacin permanente de sus procesos internos para lograr una administracin
eficiente de costos y gastos.
Esta estrategia le permitir alcanzar los siguientes objetivos en el largo plazo:
1. Sostenibilidad de los resultados financieros, de manera que pueda realizar las
inversiones programadas.
2. Optimizacin de los procesos comerciales y logsticos para lograr la ms
eficiente atencin a sus clientes.
3. Desarrollar procesos de adquisicin que le aseguren el abastecimiento de
suministros y servicios necesarios para mantener los niveles de costos y de
calidad.
6. Entorno internacional:
Antes de empezar a analizar este entorno, es importante recalcar que el consumo de
agua embotellada por persona al ao en nuestro pas es uno de los ms bajos en
Amrica Latina ya que es de aproximadamente 12 litros al ao por persona segn
Backus y Johnston SAA, siendo el lder de Amrica Latina y el segundo en todo el
mundo, Mxico con ms de 150 litros de agua embotellada por persona al ao.
Lo cual nos hace ver que el mercado de agua embotellada en nuestro pas an no
est siendo explotado del todo y queda espacio suficiente para que competidores
internacionales ingresen a nuestro pas a competir con lderes de este mercado,
quines son San Luis a cargo la corporacin Jos R. Lindley SA y Cielo proveniente
de AJEPER, quienes al ao 2009, concentraban una participacin de mercado de
90%.
Sin embargo, se podra afirmar que, en caso hubiese competidores internacionales
interesados en penetrar el mercado Peruano de agua embotellada, stos la tendran
muy difcil puesto que, por ejemplo, San Luis cuenta con el gran apoyo y
asesoramiento de la Corporacin Global Coca Cola en vista de que su producto (San
Luis) est representado, es fabricado y distribuido por la Corporacin Lindley S.A.,
quin forma parte del Sistema Coca Cola desde 1999, lo cual nos hace ver que est
respaldado por alguien muy fuerte internacionalmente y que casi nadie quisiera
enfrentar actualmente. Del mismo modo, Cielo, otro de los grandes en este mercado,
tambin tiene el respaldo de AJEPER SA, qu es una empresa Peruana muy bien
posicionada y reconocida en nuestro mercado local debido a la imagen que proyecta

que lo nuestro tiene mucho valor y que inclusive se encuentra en la capacidad de
competir internacionalmente, tal como lo demuestra sus participaciones significativas
de mercado en pases como Mxico, Tailandia, Vietnam, Venezuela, entro otros.
En adicin a lo anterior, algo que va en contra del afn empresarial por reducir los
costos de produccin cada vez ms y que se est convirtiendo en una fuerte barrera
para los posibles competidores es el encarecimiento, ao tras ao, de un insumo vital
para el embotellado del agua de mesa, que es la Resina PET para envases o
tambin conocida por su nombre tcnico politereftalato de etileno. Asimismo, es
importante recalcar que este insumo plstico no solo es empleado en la industria
embotelladora de aguas minerales sino tambin en industrias de alimentos y bebidas
gaseosas e inclusive en las industrias textiles, qumicas y automotrices. Tal como se
muestra en el siguiente extracto de prrafo:
Adems, tal como se seala en el siguiente prrafo:
Podemos entender que aquella empresa que desee entrar a nuestro mercado de
aguas embotelladas, tendr que afrontar la tendencia actual del aumento del precio de
la resina PET puesto que dicho insumo es clave para el embotellado, por lo que el
nivel de produccin de agua embotellada depender exclusivamente de cuanto resina
PET tenga la empresa en sus manos. Lo cual no le va a resultar nada barato ya que
existe una correlacin directa a nivel internacional entre dicha resina y el petrleo, que
significa que si el petrleo sigue subiendo en precio, la resina PET tambin subir en
la misma proporcin o en una proporcin significativa, para lo cual las empresas
inmersas en este mercado deben tener muy en cuento dado que los costos de
produccin se veran fuertemente afectados si este insumo clave se vuelve muy voltil.
Analizado de la siguiente pgina: (http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)
7. Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario):

Econmico:
La industria de agua se ha ido desarrollando de manera positiva gracia a que la
economa peruana se ha encontrado en un crecimiento imparable el cual nos ha
entregado datos como un aumento de 6.92% en el 2011, as tambin solo en el mes
de diciembre, la actividad productiva peruana registr una expansin de 5,96%
interanual. El crecimiento de la economa peruana no solo ha intensificado un aumento
en el ingreso de las personas sino tambin un aumento en el consumo de las mismas.
Gran parte de los ingresos que han adquirido han sido utilizados especficamente para
la educacin, salud y entretenimiento, aspectos importantes para la mejora en su
calidad de vida. Es por ello que el incremento de consumo en los ltimos aos de
bebidas en general ha ido consiguiendo hacerse un hueco importante en la industria.
Asimismo se estima un aumento del 15% en el mercado de agua embotellada para
ste 2012 lo que conllevara a un incremento para la industria cuyos consumidores se
encuentran creciendo a un ritmo acelerado.
No menos recalcable es el elevado crecimiento en los distintos sectores comerciales y
a su vez, se prev que el Per liderara el crecimiento econmico en Sudamrica en el
2012. Podemos ver entonces que el sector econmico de nuestro pas se ha
desenvuelto correctamente en el 2011 y pese a su reducida estimacin para ste
2012, la industria de agua continuara siendo atractiva.
Poltico:
Es bien sabido que las aguas de bebida envasadas son sometidas a una gran
cantidad de regulaciones y condiciones para conseguir finalmente su envasado y
posterior comercializacin en el mercado. As tambin, se cumple con aplicarse el
derecho alimentario a las aguas minerales, por ello son consideradas tambin un
recurso minero y por tanto se le busca una regulacin en la ley de Minas. Es por ello el
hecho de afirmar que la industria de agua posee una de las regulaciones mas
controladas en el mercado.
Entre las polticas que podemos encontrar aplicadas a la industria de aguas
encontramos:
El agua debe considerarse principalmente como un bien econmico (en el

sentido de la economa capitalista de mercado): el agua se puede vender,
comprar e intercambiar y las distintas compaas deben tener bien establecido
su importancia en la sociedad y especficamente en cada consumidor.
El acceso al agua es una necesidad vital, no un derecho humano. Satisfacer

esta necesidad es responsabilidad de cada individuos, los seres humanos son
los consumidores que deben alcanzar la accesibilidad a travs de mecanismos
del mercado.
El agua tiene que ser considerada como recurso preciado, cada vez es ms
importante. La seguridad hdrica nacional es un problema poltico central.
Los conflictos sobre usos alternativos que existen dentro de los pases y entre
pases estn destinados a intensificarse y generalizarse.
Social:
El Per cuenta con una cantidad de 30 millones de habitantes, cada persona consume
14.9 litros de agua al ao. La industria de agua sabe que los consumidores tienen
preferencias especficas hacia el tipo de agua, marca y tamao de sus bebidas as
como el conocimiento de un mercado latente que sigue creciendo constantemente.
Los consumidores base de las empresas de agua embotellada siguen un modelo muy
prefijado de gusto pero es bien sabido que en los ltimos aos debido al crecimiento
en este sector, el consumidor promedio se encuentra cambiando sus gustos dando un
especial nfasis al diseo y el tipo de agua que generalmente compra. Por un tema
social, las empresas que se encuentran en el sector son precisamente conocidas y
cuentan con el apoyo de consumidores fieles gracias a la facilidad que brinda la
flexibilidad del mercado.
En cuanto a un mayor consumo por parte de alguno de los estilos de vida,
encontramos satisfactoriamente que gracias a la fcil accesibilidad a las bebidas
embotelladas por parte de todos los bolsillos, es que
no hay un grupo de
consumidores mayor en algn sector que en otro, los niveles A, B y C acceden a los
productos de la industria de agua sin ningn problema. Finalmente, demogrficamente
la industria se sigue centrando a un nivel pas dado el alcance que ha conseguido el
mercado en los ltimos aos.
Legal:
En el entorno legal, la industria de aguas debe tener muy presente las siguientes leyes
aplicadas para todas las compaas embotelladoras:
La Ley Orgnica para el Aprovechamiento de los Recursos Naturales, Ley

2682125, la cual tiene como objetivo el regulamiento y el aprovechamiento
sostenible de los recursos naturales los cuales se encuentra regidos en los
artculos 66 y 67 de la Constitucin, se busca con ello siempre conseguir un
equilibrio dinmico entre el crecimiento econmico, la conservacin de los
recursos naturales, el ambiente y el desarrollo integral de la persona.
La Ley define como Recurso Natural 26 a todo componente de la naturaleza
susceptible de ser aprovechado por el ser humano para la satisfaccin de sus
necesidades y que tenga un valor actual o potencial en el mercado. Podemos
observar aqu una clara visin de los recursos naturales como bienes
econmicos y una mercanca que dependen del mercado.
Los recursos naturales mantenidos en su fuente, por un lado siendo renovables
o no renovables, son patrimonio de la Nacin. Los frutos y productos obtenidos
en la forma establecida en la Ley, son de dominio de los titulares de los
derechos concedidos sobre ellos.
Tributario:
En el Per, la presin tributaria actualmente llega al 14.8% del PBI. Si bien ste es un
porcentaje ligeramente inferior al promedio regional, podemos afirmar que no es el
ms bajo de todos. La industria de agua no solo debe tener muy en cuenta nuestro
PBI actual sino tambin nuestra tasa del Impuesto a la Renta que llega a un elevado
30% para las empresas con mayor cantidad de ingresos. As mismo, cada empresa
debe pagar a sus trabajadores una participacin de utilidades, que flucta entre el 5%
y 10% de acuerdo con el sector econmico. Y antes de repartir las utilidades, se debe
pagar un 4.1% adicional como impuesto a los dividendos.
Es por ello que las ganancias que los inversionistas reciben tras pagar impuestos y
distribuir utilidades vara entre 55% y 60%. Adems, la empresa debe asumir todas las
prdidas si las hubiera. Resulta entonces que las tasas impositivas en nuestro pas
estn en realidad entre las ms altas de la regin.
Otro aspecto que necesita tener en cuenta la industria de agua en el Per es el 18%
de IGV visto como una tasa mayor al promedio sudamericano. Este impuesto consigue
de una manera negativa aumentar el precio de los productos y, por ende, facilita la
reduccin en las ventas por debajo del punto de equilibrio entre la oferta y la demanda
natural. Es un impuesto compartido que disminuye relativamente los beneficios de
consumidores y productores.
La industria de agua y en general del mercado en su totalidad debe tener muy en

cuenta estos datos y promulgar una iniciativa para conseguir que el estado encuentre
una solucin eficaz para ampliar la recaudacin y establecer una carga tributaria justa
para todos.
Analizado de las siguientes fuentes:

http://elcomercio.pe/economia/1375128/noticia-economia-peruana-crecio92-todo-2011
http://elcomercio.pe/economia/1349597/noticia-peru-liderara-crecimiento-sudamerica-2012
http://reflexionesdeperu.blogspot.com/2011/07/la-presion-tributaria-en-peru-no-es.html
http://peruinforma.com/index.php?menu=news&pag=105&id=62011
http://www.ibcperu.org/doc/isis/7486.pdf
8. Ventajas Diferenciales:
a. Caractersticas complementarias:
San Luis posee en una de sus presentaciones de 350 ml. un empaque
diferenciado. Un elegante envase de vidrio que simboliza una gota de agua,
que es atractiva para los consumidores y se diferencia por ser innovador. Cabe
recalcar que esta presentacin es considerada como Premium, y est
disponible en los mejores hoteles, restaurantes, clubes y supermercados.
b. Imagen de marca:
Una de las ventajas con las que cuenta San Luis es pertenecer a la compaa
ms importante de bebidas. Corporacin Lindley y The Coca-Cola Company
hacen que San Luis se posicione como un producto de calidad superior y
mayor valor.
Adems, San Luis ha renovado su envase hace no mucho tiempo, as tambin
su slogan: Eso que te mueve; junto a ello la capacidad del envase tradicional
se ha reducido de 650 ml. a 625 ml. La nueva presentacin y slogan engloba a
todas las marcas de aguas de The Coca-Cola Company (como Agua Ciel en
Mxico, entre otras), con el fin de uniformizarlas. Estos cambios son percibidos
de manera positiva por el pblico joven adulto al que est dirigido.
San Luis se diferencia de otras marcas por considerarse una bebida en la que
el consumidor encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan.
Su campaa de marketing (2011), donde San Luis est ms comprometido con
el medio ambiente que la competencia, agrega valor positivo en el mercado.
9. Propuesta de Valor --- Enunciado:
El producto agua de mesa San Luis, hasta el 2010 tuvo otra presentacin en su
embase; sin embargo desde el 2010, agua San Luis viene mostrando un nuevo
envase y etiqueta. Se puede rescatar lo que Humberto Zogbi, gerente general de la
Regin Transandina de Coca-Cola mencion en una entrevista que le hicieron:
El mercado de agua embotellada, incluyendo las aguas funcionales, ha
experimentado un crecimiento importante en los ltimos aos debido a la demanda de
los consumidores por satisfacer sus necesidades de hidratacin mientras sofistican su
consumo.
Sin
embargo,
no
descartamos
innovaciones
de
empaques
ms
convenientes e higinicos bajo la misma marca, durante la segunda mitad del ao. ()
la botella de 600 ml es la que representa el 60% del volumen de ventas en la
categora.
Adoptando esta estrategia, Agua San Luis moderniz su envase y etiqueta

considerando los siguientes cambios:
Logotipo: El cambio ms notorio es el uso de minsculas en su marca,
dejando atrs las maysculas que por aos haba mantenido (desde esa
antigua versin con la nieve sobre las letras). Adems presenta un cambio de
tipografa con remate redondeados.
Gama Cromtica: abandona el celeste y azul marino para apostar por una
gama ms homognea. La presentacin con gas contiene una pequea lnea
roja.
Estilo Grfico: desarrollado a partir de las formas de una gota de agua. Esa
misma forma contiene al logotipo y tambin se repite en sus avisos y paneles
publicitarios.
Cambio de envase: El nuevo diseo incluye motivos de gotas (a partir del
mismo estilo grfico de la etiqueta) grabados en la botella. Adems ha reducido
su tamao y capacidad de 650 ml. A 625 ml.
Este cambio fue motivo de una campaa que tambin presentaba su nuevo slogan:
Eso que te mueve. Por la temtica de su publicidad y la modernizacin de su
empaque podemos deducir que la marca est apuntando a un pblico juvenil, activo y
atrevido ((atreverse, divertirse, levantarse, animarse, contagiarse de vida).
Como lo mencionamos en el prrafo anterior, el segmento al cual se dirige agua San
Luis es al de jvenes adultos que buscan el balance perfecto entre vitalidad y
bienestar. Asimismo, la frescura y pureza de San Luis permite a sus consumidores
encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan, mejorando las experiencias
de vida diaria. Porque su alta pureza no slo brinda un fresco sabor sino que ayuda a
sentirse bien da a da. Por ende, los consumidores de agua San Luis son seguros de
s mismos, optimistas, espontneos y modernos.
Cabe recalcar que toda esta estrategia ayuda a la Corporacin Lindley a que sus
consumidores de agua San Luis los perciban de una manera diferente frente a otras
marcas de aguas embotelladas. En otras palabras; un consumidor, en el proceso de
compra, ver a agua San Luis como un producto para el pblico juvenil, una bebida
que te hidrata y te hace sentir bien, optimista, lleno de vitalidad y energa para poder
comenzar bien el da.
10. Anlisis FORD (FODA):

CORPORACIN LINDLEY S.A.:
Fortalezas:
Debilidades:
Fuerte reputacin o marca: Lindley

S.A. es reconocida en el mercad
peruano debido a las marcas
lderes Inca Kola y CocaCola. Las
ventas de los productos son
efectuadas mayoritariamente a
distribuidores en Lima y otras
ciudades en el interior del pas.
Manejo de alta tecnologa en la

fabricacin de sus productos.
Procesos y productos de alta

calidad.
Reducidos mrgenes de utilidad:

La elevada competencia al interior
de la industria ha tenido como
consecuencia que Lindley S.A.
obtenga reducidos mrgenes de
utilidad.
Facilidad de imitacin de sabores:

Los sabores de sus bebidas
pueden ser fcilmente imitadas.
Esto se ha hecho ms evidente en
los ltimos aos, en los que
diversos
embotelladores
han
imitado sus sabores.
Oportunidades:
Amenazas:
Incremento del ingreso personal y

del consumo de sus bebidas: el
consumo de sus bebidas es
altamente elstico; un incremento
en el nivel de ingresos de las
persona,
incrementara
significativamente el consumo de
las bebidas.
Estacionalidad del producto.
Reduccin de la produccin del

azcar local, volatilidad del precio.
Continuacin de la guerra de
precios.
Ingreso de nuevas empresas.
Fusiones
Expandir
exterior
Incremento de la carga tributaria.

Uno de los problemas ms
importantes de la economa
peruana es el dficit fiscal.
Incrementar el valor agrado y

diversificar sus productos
las
operaciones
al
AGUA DE MESA SAN LUIS:

Fortalezas:
Debilidades:
Existe la capacidad de oferta.
Slogan fcil de imitar
Posicionamiento en el mercado por

varios aos.
Posee diferentes presentaciones:

La ltima presentacin, de 1L, ha
generado gran reaccin por parte
de sus consumidores, ya que es
mejor comprar un litro de agua a
estar comprando dos botellas de
agua de 625 ml.
No ha logrado posicionarse en el
mercado en mayor proporcin
debido al cambio de embase que
ha hecho ltimamente.
Oportunidades:
Tendencia al consumo de agua en

mayor cantidad debido al nuevo
estilo de vida que est adoptando
nuestra cultura peruana.
Salida al mercado exterior.
Amenazas:
An existen productos sustitutos

como bebidas energizantes y
gasificadas.
Alta competencia en el mercado

de aguas embotelladas.
Analizado de las siguientes fuentes:

http://consumer-insights.blogspot.com/2010/05/insights-del-agua-embotellada-los.html
http://issuu.com/cinthya0320/docs/trabajo_lindley.d.o
http://disenoperu.blogspot.com/2010/02/las-aguas-se-renuevan-1-caso-san-luis.html
II. PLAN DE MARKETING:

1. EVALUACIN DE MARKETING NEGOCIO ACTUAL: AO 2011.
1.1.
Mercado:
Antes de proceder a explicar puntos relacionados con el mercado de agua

embotellada, donde la Corporacin Lindley S.A. tiene una activa participacin, hemos
visto conveniente definir qu es, o que se entiende, por agua embotellada. A lo cual,
nosotros, creemos que la definicin otorgada por la Sociedad Nacional de Industrias
(SNI) a travs de su reporte sectorial de la industria de agua embotellada es la ms
completa, clara y fcil de entender:
El agua embotellada es agua potable envasada en botellas individuales para su venta
al por menor, gaseada o sin gasear, y en botellones, y de acuerdo al tratamiento
puede ser agua mineral de manantial envasada en su fuente de origen o agua
purificada obtenida del subsuelo. (SNI Enero 2011)
Tamao de mercado:
Se puede afirmar que el mercado peruano de agua embotellada est conformado por
las siguientes empresas, cada una con su respectiva marca de agua.
Empresas del sector y su participacin de mercado en tabla:
Corporacin Lindley S.A.
Demesa S.A., Don Jorge S.A.C, Corporacin
y Ajeper S.A.
Backus, PepsiCo Inc
90%
10%
Empresas del sector y su participacin de mercado en un grfico

circular:
Fuente: Elaboracin propia en base Reporte Sectorial de la SNI

(http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)
A continuacin, procedemos a especificar las marcas con las que compiten tales
empresas:
Corporacin Lindley S.A.
AGUA SAN LUIS
Ajeper S.A.
AGUA CIELO
Demesa S.A.C.
AGUA DEMESA
Don Jorge S.A.C.
AGUA VIDA
Corporacin Backus
AGUAS SAN MATEO
PepsiCo Inc.
AGUA SAN CARLOS
Con respecto al tamao de este mercado, y tomando en cuenta la produccin

industrial, podemos afirmar que la Industria de bebidas no alcohlicas y aguas
minerales (CIIU 1514) (qu es la industria en la que opera Lindley) tiene una
participacin del 44.5% del total de la Industria de elaboracin de bebidas.
Demostrando de esta manera, que el CIIU 1514, despus del CIIU 1513 (Industria de
bebidas malteadas y de malta), es la que tiene la segunda mejor participacin dentro

de la produccin industrial de bebidas ya que la CIIU 1513 cuenta con un 48.2%.
(Analizado de: Reporte Sectorial de la Industria de Agua embotellada SNI)
(http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)
Perspectivas y tendencias del mercado:
Con respecto a este punto, podemos afirmar lo siguiente, tomando en cuenta la

Memoria Anual 2010 de Lindley y el Reporte Sectorial de la Industria de Agua
Embotellada a Enero 2011 de la SNI.
La economa peruana ha continuado creciendo, lo cual ha permitido que los ingresos
por familia sean cada vez mayores, y que por ende, el consumo familiar tambin lo
sea. Si bien es cierto, que gran parte de los ingresos familiares se destinan a bienes
superiores como viviendas y vehculos as como educacin, salud y entretenimiento, el
consumo per-cpita de bebidas no alcohlicas y aguas minerales se ha ido
incrementado durante los ltimos aos, lo cual nos hace ver que la Industria de agua
embotellada est presentando un gran potencial de crecimiento, que empresas como
Lindley S.A., ya han notado y han empezado desde ahora a realizar inversiones ya
sean en nuevas plantas o en envases retornables a fin de captar y fidelizar a eso
nuevos consumidores.
Asimismo, se puede agregar que esta perspectiva de crecimiento del sector de aguas
puede deberse a la nueva tendencia que estn imponiendo los consumidores, la cual
consiste en buscar productos que tengan un fuerte impacto en el cuidado de la salud
y de la calidad de vida. Es decir, ahora las personas buscan cuidar su salud y calidad
de vida ms que nunca (nueva tendencia detectada). Y la manera actual de cmo las
empresas estn tomando ventaja de esta tendencia es a travs de la estrategia
corporativa de la asociacin de una mejor salud y bienestar con un mayor consumo
de agua. Que hizo por ejemplo, que la demanda de agua pase de 8.9% (1999) a un
24% (2000).
Del mismo modo, se menciona que Euromonitor International, a travs de un informe
elaborado en Marzo del 2010, pronostic un volumen de 420 millones de litros para el
2014.
Finalmente, este cambio en los hbitos del consumidor, que en este caso especfico
es la bsqueda de bebidas ms sanas, hizo que en el 2011, la Sociedad Nacional de
Industrias (SNI) estimara un mayor consumo de agua embotellada; es decir, un
crecimiento en este sector; mientras que el consumo de bebidas carbonatadas
(gaseosas) se mantenga estable; es decir, el consumo de este tipo de bebidas no
creciera.
1.2 Competencia.
La empresa Lindley compite con la marca AGUA SAN LUIS, y as como ella, existen
muchas empresas que compiten en el mismo mercado por un mejor posicionamiento.
A continuacin, pasaremos a analizar lo que es el perfil y posicionamiento de sus
principales competidores, al mismo tiempo, daremos a conocer las actividades de
marketing que cada competidor organiza (tomando en cuenta datos del ao 2011, por
mes y por cada P de marketing. Se evaluar empresa por empresa y cada una con
su respectiva marca las cuales compiten directamente con Agua San Luis.
Agua mineral Vida
a) Enero
Producto: El envase del producto no presenta variacin

en su imagen pues quiere posicionarse en la mente de
los consumidores como una marca de agua mineral
econmica que satisface sus necesidades de sed.
Precio: El precio se mantiene constante, es decir, la

botella de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt.
S/. 2.50.
Plaza: El producto se distribuye en casi todos los departamentos del Per a

excepcin de Madre de Dios, Moquegua, Puno, Tacna, Amazonas y
Arequipa. Especficamente en supermercados como Metro, Wong y Plaza
Vea; y, en tiendas minoristas.
Promocin: Agua mineral Vida, contina utilizando el spot publicitario

que usaron en el ao 2010 en el cual se trata de representar la importancia
del consumo de agua para la vida, el cual se nombra como un trozo de
vida y tambin nos manifiestan razones para su consumo; se enfocaron en
resaltar las cualidades del producto apoyndose en el factor emocional
mostrando su ventaja competitiva la cual es: brindar salud a las personas a
travs del consumo de esta bebida. Para ello, utilizaron los medios de
comunicacin: Radio (horario de medio da), televisin (Horario familiar a

partir del medioda, enfocado a las familias).
b) Febrero
Producto: Como parte de una ventaja competitiva de la empresa, se utiliz

tecnologa para mejorar la calidad de produccin en la embotelladora
produciendo envases fabricados con fibras dietaras (benficas para el
buen funcionamiento digestivo y del sistema inmunolgico). As, no tuvo la
necesidad de incrementar el precio para proveer de un producto de calidad
a los consumidores.
Precio: Se mantiene constante por la competencia que surgen en la poca

de auge estacional: verano.
Plaza: La distribucin del producto es la misma, sigue dirigindose hacia los

lugares habitados por personas del nivel socioeconmico B, C y en algunos
D en casi todo el Per.
Promocin: El spot publicitario se transmiti tambin en este mes a travs

de medios de comunicacin masiva, y tambin, se utilizaron rtulos de
transporte pblico y vallas publicitarias.
c) Marzo
Producto: El producto no presenta cambios significativos.
Precio: El precio se mantiene constante continuando con la campaa de

verano anterior.
Plaza: La distribucin del producto se da en supermercados, mayoristas y

tiendas minoristas, etc.; pero se aument la distribucin a los minoristas y
detallistas.
Promocin: El spot publicitario se transmite menos horas en el horario

familiar por la disminucin del consumo de agua envasada al comenzar la
estacin de oto.
d) Abril
Producto: No hubieron cambios significativos en el producto, pero se

mantienen los estudios para mejorar la calidad del producto en la planta.
Precio: El precio se mantiene contaste.
Plaza: Se prosigue con la expansin de la distribucin hacia los canales

minoristas.
Promocin: Si bien el spot publicitario no se trasmite en los medios masivos

de comunicacin, los rtulos de transporte pblico y vallas publicitarias
siguieron contribuyendo a posicionar la recordacin de la marca en la
mente de los consumidores.
e) Mayo
Producto: Se vienen estudiando maneras de reducir el impacto ambiental a

travs de los envases o el proceso de produccin del producto.
Precio: El precio se mantiene constante, un cambio en l no satisfar al

consumo del producto.
Plaza: Se dan propuestas para lograr ampliar la distribucin del producto

hacia todo el pas a largo plazo.
Promocin: Se promocionan en supermercados a travs de descuentos por

compras en six pack en cualquiera de la presentaciones. Por otro lado, se
contina con la publicidad externa.
f) Junio
Producto y precio: No se producen cambios significativos porque la meta de

la empresa es incrementar la porcin de mercado de consumidores.
Plaza: No se dan cambios en este aspecto, la distribucin es invariable.
Promocin: Se mejora la pgina de la empresa contacto con una lnea con

la cual se pueden contactar clientes distribuidores mayoristas, tambin una
lnea de consulta al consumidor.
g) Julio
Producto y precio: No existen cambios significativos en el producto ni en el

precio debido a que el objetivo de recordacin de marca est en proceso.
Plaza: Los lugares de distribucin son los mimos. Por otro lado, la funcin
de los distribuidores es colocar los productos en ms establecimientos
minoristas.
Promocin: Se mantiene haciendo campaas publicitarias por medios

escritos externos de forma breve y concisa transmitiendo el valor
competitivo de la empresa: Calidad y costo razonable.
h) Agosto
Producto: Se retoman los estudios sobre la forma de reducir el impacto

ambiental a travs de los envases o el proceso de produccin del producto.
Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de

produccin fijo (fbrica embotelladora).
Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen

constantes, la empresa trata de mantener su posicin en el mercado de
aguas envasadas.
Promocin: Publicidad externa, promociones en tiendas detallistas

(supermercados), etc.
i) Setiembre
Producto y precio: No se producen cambios significativos en estos factores

porque la empresa sigue con el objetivo de recordacin de marca.
Plaza: La distribucin del producto no tiene variacin, la empresa tiene

otras inversiones debido a su objetivo meta.
Promocin: Medios escritos externos.
j) Octubre
Producto: A pesar, de que sus competidores han reducido el gramaje en

sus productos, la empresa no puede hacer cambios en el producto porque
el costo de cambiar la maquinaria especial es alto, pues ellos poseen con
ese activo fijo.
Precio: El precio es el mismo debido a que cuentan con la fbrica

embotelladora, produciendo botellas con menor gramaje en las tapas como
en el envase.
Plaza: La distribucin se mantiene constante. Siempre est en donde sus

competidores se encuentran.
Promocin: No hubieron campaas resaltantes, pero si la promocin

(ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.
k) Noviembre
Producto y precio: Estas variables no cambian porque el producto ha

cambiado una caracterstica resaltante hace poco tiempo.
Plaza: Los lugares de venta y distribucin son los mismos.
Promocin: En noviembre vuelven a transmitir el spot publicitario anterior a

travs de medios de comunicacin masivos (radio, televisin), medios
escritos externos; adems de, promocionarse por pginas en lnea.
l) Diciembre
Producto: No sufre cambios significativos en esta temporada.
Precio: El precio se mantiene constante debido a la optimizacin de costos

por poseer activos fijos de produccin.
Plaza: Mantiene los mismos lugares de distribucin y puntos de venta.
Promocin: EL producto empieza a lanzar ms ofertas en tiendas detallistas

(supermercados), adems, de preparar un spot publicitario para el prximo
ao al empezar la campaa de verano.
Agua mineral Cielo

a) Enero
Producto: El producto de Agua Cielo, se trabaj

por crear un agua de calidad que no sea tan
costoso a diferencia de la competencia. Es por
ello que se cambi en la tipografa de oblicua
Mistral a una letra corrida y achatada; adems de
ello, el fondo tambin cambio, antes se mostraba
un cielo ms transparente, ahora tiene colores
ms fuertes, intensos y mucho ms notorios.
Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene constante, es decir, la botella

de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.
Plaza: El producto Agua Cielo se distribuye, generalmente en lugares

cuyo Nivel Socioeconmico est entre el B, C y D.
Promocin: Agua mineral Cielo, lanz su spot de publicidad viral, con el

objetivo de hacer recordar al consumidor que el que tomaba agua Cielo,
tomaba agua purificada que contribuye con la salud. Con ello Agua Cielo
lograra posicionarse como la mejor opcin de agua mineral.
b) Febrero
Producto: Agua Cielo present al mercado una nueva imagen, la misma

que ha renovado su diseo, dndole un aspecto ms moderno y natural. La
nueva presentacin se debe a la incorporacin de las tendencias ms
modernas de la industria y est elaborada con un 33% menor uso de
plstico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa) 100% reciclable.
Este cambio expresa el compromiso de AJE con la conservacin del medio
ambiente.
Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.
Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE C,D y E.
Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo

acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y, adems, pegan sus
carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseo.
c) Marzo
Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes, sigue

con la nueva presentacin que contribuye con el cuidado del medio
ambiente y manteniendo un comportamiento sostenible.
Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en

este mercado.
Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a distribucin en bodegas,

stas reciben su pedido de un da para otro para mantener su stock en
cantidades moderadas.
Promocin: Agua Cielo ofrece ofertas a las tiendas de ventas al detalle

(minoristas). Por ejemplo: si compran ms de cuatro paquetes de agua en
presentaciones de 625ml, se les da de regalo tres botellas por paquete. Por
otro lado si la compra excede los seis paquetes en presentaciones de 2.5L,
la bonificacin que se les otorga es 4 botellas de 2.5L.
d) Abril
Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios

recientes.
Precio: El precio se mantiene.
Plaza: La distribucin es la misma, los puntos de venta no varan.
Promocin: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por

ello que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas; sin
embargo, para compensarlas se les da llaveros con el logo de Cielo lo cual

le da un plus a la marca e incentivan a que ste producto se venda ms.
e) Mayo
Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente.
Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de una temporada

alta a una baja.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen estticos, no hay cambios en

cuanto a distribucin.
Promocin: En esta temporada Agua Cielo hace cambio de sus posters y

carteles (solo en unas cuantas bodegas), ya que con el pasar del tiempo
estos posters son maltratados por los mismos clientes y lo que Agua Cielo
busca es ser recordado; es por ello, que estn pendiente de este detalle.
f) Junio
Producto: El envase y diseo de Agua Cielo no tiene ni sufra variacin

alguna.
Precio: Se mantiene constante.
Plaza: Son los mismos puntos de venta.
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que

estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta
estacin.
g) Julio
Producto: No tiene cambios recientes.
Precio: Se mantienen los mismos precios.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Las campaas publicitarias son escasas en esta temporada.
h) Agosto
Producto: El producto se mantiene.
Precio: El precio es el mismo.
Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la

temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.
Promocin: Las promociones no varan. Y no hay campaas publicitarias.
i) Setiembre
Producto: El producto es el mismo
Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores
durante esta temporada alta.
Promocin. Las campaas publicitarias son programadas durante este

tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicacin y en algunas
redes sociales.
j) Octubre
Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningn cambio.
Precio: El precio vara significativamente de acuerdo a la cantidad que

compre. El descuento no es alto.
Plaza: Es temporada de distribucin alta, hay ms distribuidores rondando

por las bodegas.
Promocin: Empieza la temporada de las bonificaciones, regalan botellas

(en unidades), por un cierto nmero de paquetes comprados. Las
campaas publicitarias empiezan a difundirse.
k) Noviembre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mnimo, pero significativo

descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de
agua mineral Cielo, al por mayor.
Plaza: Los puntos de venta ya estn definidos y la distribucin es de un da

para otro.
Promocin: Continan las bonificaciones, cambian los posters y carteles en

las bodegas. Se contina viendo campaas publicitarias.
l) Diciembre
Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.
Promocin:
Las campaas publicitarias siguen e los medios
de
comunicacin. A las bodegas a parte de sus bonificaciones, se les otorga

almanaques de regalo, con el logo de la empresa, vasitos, llaveros, etc.
Agua mineral San Carlos

a) Enero
Producto: Al igual que su marca competidora San Luis, Agua

San Carlos tambin tuvo una reciente renovacin de su
etiqueta y envase. Perteneciente al otro gigante de las
bebidas PepsiCo y en una clara tendencia de las
transnacionales de unificar las identidades de sus marcas,
Agua San Carlos se renov adoptando el look de Aquafina.
Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene constante, es

decir, la botella de 500 ml cuesta S/. 1.20 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.
Plaza: El producto Agua San Carlos se distribuye, generalmente en

lugares cuyo Nivel Socioeconmico est entre el A,B y C.
Promocin: La renovacin se present con una campaa que inclua su

nuevo slogan es momento de sentirse bien. Tanto la nueva presentacin
como los spots incluyen la firma de gran marca de la empresa: PespsiCola.
b) Febrero
Producto: Agua San Carlos al renovar su diseo de imagen a logrado

mantenerse en la mente de los consumidores.
Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.
Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A,B y C.
Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua San

Carlos acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y en algunas
redes sociales. Tambin otorgan bonificaciones, pero en menor cantidad.
c) Marzo
Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes.
Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en el

mercado.
Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a distribucin en bodegas,

stas reciben su pedido de un da para otro, al igual que en las otras
marcas, para mantener su stock en cantidades moderadas.
Promocin: Agua San Carlos la cual compite con agua San Luis, sigue
entregando bonificaciones. Entregan carteles a las bodegas, pero en menor
cantidad.
d) Abril

recientes.
Promocin: Estamos entrando a la temporada de invierno, y lo

distribuidores ya no entregan bonificaciones, ya que no les sale a cuenta.
e) Mayo
Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente.
Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de un temporada

alta a una baja.
Plaza: Los puntos de venta no varan, no hay cambios en cuanto a

distribucin.
Promocin: No existen campaas publicitarias en esta temporada, solo se

mantienen las de redes sociales.
f) Junio
Producto: no sufre ninguna variacin
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.
g) Julio
Promocin: Las campaas publicitarias siguen siendo escasas en esta

temporada.
h) Agosto
Plaza: La distribucin es la misma, pero en menor cantidad, ya que an

seguimos en invierno.
i) Setiembre
Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, ya que empieza la temporada

de verano.

redes sociales.
j) Octubre
Precio: El precio no vara.
Plaza: Hay ms distribuidores rondando por las bodegas, ya que la

temporada es alta.
Promocin: Empieza la temporada de las bonificaciones y las campaas

publicitarias.
.
k) Noviembre
Precio: El precio se mantiene
Promocin: Continan las bonificaciones y se contina viendo campaas

publicitarias.
l) Diciembre
Promocin: Las campaas publicitarias siguen en los medios de

comunicacin.
Agua mineral Demesa

a) Enero:
Producto: Demesa, en todo el verano ofrece en mayores

volmenes su bidn retornable de 20 lt y la caja de 20 lt.
Mientras que para las empresas y supermercados ofrece
su Galn de 7 lt PET.
Precio: En cuanto al precio, , El galn de 7 lt ml cuesta S/. 6.50 y la Caja

de 20 lt S/. 14.00
Plaza: El producto Agua Demesa se distribuye, generalmente en lugares

cuyo Nivel Socioeconmico est entre el A,B.
Promocin: Agua Demesa mantiene su formato original en cuanto a la

presentacin de su etiqueta. Manteniendo los mismos colores y el mismo
tipo de letra.
b) Febrero:
Producto: No sufre ninguna variacin
Precio: Se mantiene constante en cuanto a su precio.
Plaza: Son los mismos puntos de venta (supermercados y empresas con

altos volmenes de compra)
Promocin: No dan ningn tipo promociones.
c) Marzo:
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.
d) Mayo:
Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente, mantiene el mismo

gramaje y las mismas presentaciones.
Precio: El precio es constante.
Plaza: Los puntos de venta no varan, no hay cambios en cuanto a

distribucin.
Promocin: No existen campaas publicitarias en esta temporada, solo se

mantienen las de redes sociales tales como su pgina web.
e) Junio:
Precio: Se mantiene constante en cuanto a sus presentaciones de 7 lt y 20

lt, ya que botellas personalizadas, tienen un precio por millar diferente.
Promocin: Ofrecen ahora botellas pequeas de 650 ml con la etiqueta de

la empresa que lo adquiere.
f) Julio:
Plaza: Ofrecen mas que todo a empresas (PRIMAX, RIMAC) hoteles

(DELFINES, MARRIOT) supermercados (METRO, VIVANDA, VEA).
Promocin: Las campaas publicitarias siguen siendo escasas en esta

temporada.
g) Agosto:
Producto: El producto se mantiene, pero tienen en puertas lanzar su

presentacin de 1 lt.
Plaza: La distribucin es la misma, pero en menor cantidad, ya que an

seguimos en invierno.
Promocin: No hay campaas publicitarias en la TV, o radio.
h) Setiembre:
Producto: Como es inicio de campaa de verano, realizan el lanzamiento

de la botella de 1 lt, con la misma etiqueta de la botella de 650 ml.
Precio: El precio de su botella es S/. 2.00
Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, como bodegas ya que tienen

una gama ms grande de productos.
Promocin: Todava no tienen como campaa el lanzamiento en medios de

comunicacin.
i) Octubre:
Producto: El producto es el mismo ( 650 ml, 1 lt con tapa chupn, 7 lt, 20 lt

en PET y caja)
Precio: El precio no vara.
Plaza: Hay ms distribuidores rondando por las bodegas, ya que la

temporada es alta.
Promocin: Modificacin de su pagina web, hacindola de esta manera

ms atractiva.
j) Noviembre
Precio: El precio se mantiene
Plaza: Los puntos de venta se mantienen.
Promocin: Solo en algunas revistas de supermercados, cuando se coloca

a la botella como precio especial de la semana.
k) Diciembre:
Promocin: Afiches en algunos carros de la misma empresa.
Agua mineral San Mateo

a) Enero:
Producto: San Mateo no slo es agua, es Agua Mineral de

Manantial envasada en su fuente de origen, que contribuye con
la salud y bienestar, ya que no slo refresca sino
que repone los minerales vitales que tu cuerpo
necesita y que pierdes por la intensa actividad diaria
Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene

constante, es decir, la botella de 625 ml
cuesta S/. 1.50.
Plaza: El producto Agua San Mateo se

distribuye, generalmente en lugares cuyo
Nivel Socioeconmico est entre el A y B.
Promocin: Agua de manantial San Mateo,

lanz su spot de publicidad viral, con el
objetivo de hacer recordar al consumidor que
el que tomaba agua San Mateo, no tomaba
cualquier agua, sino agua directa desde el
manantial.
b) Febrero:
Producto: Agua San Luis present al mercado mantiene su misma imagen,

ya que cuenta con un diseo atractivo y moderno, dndole un aspecto ms
moderno y natural. Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.
Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A y B.
Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo

acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y, adems, pegan sus
carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseo.
c) Marzo:
Producto: La imagen del producto no ha sufrido

cambios
recientes,
sigue
con
la
nueva
presentacin.
Precio: El precio siempre se mantiene encima

de los dems por lo mismo que se ofrece el
valor agregado del manantial.
Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a

distribucin en bodegas, y sobre todo en los
autoservicios y supermercados.
Promocin: Agua San Mateo ofrece ofertas a las

tiendas de ventas al detalle (minoristas). Por
ejemplo: Si compras 3 six pack te regalan una
ms gratis (de 650ml).
d) Abril:

recientes.
Promocin: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por ello
que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas, ni reparten
ms carteles.
e) Mayo:
Producto: El producto no sufre ningn

cambio reciente.
Precio: El precio es constante a pesar

de haber pasado de una temporada alta
a una baja.
Plaza:
Los
puntos
de
venta
se
mantienen estticos, no hay cambios

en cuanto a distribucin.
Promocin: En esta temporada Agua San Mateo apoya a la liga contra el

cncer, colocando posters en los supermercados ms concurridos.
f) Junio:
Producto: El envase y diseo de Agua San Mateo no tiene ni sufra variacin

alguna.
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que

estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta
estacin.
g) Julio:
Promocin: Las campaas publicitarias son escasas en esta temporada.
h) Agosto:
Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la

temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.
i) Setiembre:
Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores
durante esta temporada alta.

redes sociales.
j) Octubre:
Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningn cambio.
Precio: El precio vara significativamente de acuerdo a la cantidad que

compre. El descuento no es alto.
Plaza: Es temporada de distribucin alta, hay ms distribuidores rondando

por las bodegas.
Promocin: Todava no hay algn tipo de regalos por la compra.
k) Noviembre:
Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mnimo, pero significativo

descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de
agua mineral San Mateo al por mayor.
Plaza: Los puntos de venta ya estn definidos y la distribucin es de un da

para otro.
Promocin: Ahora, como ya empieza el verano con fuerza, regalan por la

compra de 2 six packs, una botella de 2.5 lt. Gratis.
No solo ello, apoyan al deporte ms que en otras temporadas.
l) Diciembre
Promocin:
Las campaas publicitarias siguen e los medios
comunicacin sobre todo en la radio y televisin.
de
1.3. Resumen de las actividades de Marketing del Producto Agua de mesa

San Luis ao 2011.
Enero
Producto: El envase que caracteriza las aguas San Luis posee un diseo
simple y desea mantenerse en la mente del consumidor a travs de su
caracterstico logo de aos en el mercado.
Precio: El precio permanece constante con relacin al ao anterior, es decir, la

botella de 750 ml cuesta S/. 1.00 y la versin de 2.5 Lt. S/. 3.00.
Plaza: El producto se distribuye en la mayora de departamentos del Per y

llega
bodegas,
supermercados,
tiendas
locales,
minoristas,
etc.
Especficamente en supermercados como Metro, Tottus, Wong y Plaza Vea.
Promocin: Agua mineral San Luis, sigue manteniendo su spot publicitario

Renuvate el cual se mantiene desde el ao anterior y que correctamente ha
ayudado a diferenciarlo de la competencia a travs de la muestra de una
propuesta de agua de mesa distinta para el mercado. Con el fin de conseguir el
mayor nmero de consumidores potenciales, se utilizaron distintos medios de
comunicacin: Radio (horario de medio da), televisin (Horario familiar a partir
del medioda, enfocado a las familias).
Febrero
Producto: El envase se sigue manteniendo fiel al diseo original que Coca Cola
Company le impregno al producto.
Precio: El precio no muestra cambios y se mantiene constante y fiel a su

propuesta econmica dada la cantidad de competencia existente en este
periodo de verano.
Plaza: La distribucin del producto se incrementa en los distintos puntos de

compra debido al auge que tiene el producto por ser poca de verano, los
distintos sectores socioeconmicos siguen recibiendo el producto de manera
constante.
Promocin: Se empieza a barajar la opcin de una nueva propuesta de spot

publicitaria totalmente nueva que vaya de acuerdo con la poca de verano en
el pas. No hay otras promociones resaltantes en este periodo.
Marzo
Producto: El producto se mantiene nuevamente fiel al concepto de sencillez

tanto en la botella, la tapa y el logo. No hay cambios significativos.
Precio: El precio tambin se mantiene constante continuando acorde a la

campaa veraniega y a los precios estables de la competencia.
Plaza: La distribucin del producto se sigue manteniendo en aumento para los

supermercados, bodegas y minoristas. Se puede notar incluso subidas en los
datos de distribucin de la marca.
Promocin: Se estrena el spot publicitario: Verano, para San Luis

San Luis lanz este spot con el objetivo de incrementar su participacin de
mercado comunicando al pblico que puede disfrutar del consumo de agua
mineral en cualquier actividad que realice en la estacin de verano porque esta
ostenta diferentes presentaciones que se adaptan a las necesidades de los
consumidores. Adems, se orienta a enfatizar que su mercado meta es el
segmento de jvenes a la vez que pretende la identificacin de la audiencia con
los personales del comercial o tambin, despertar la espiracin de este estilo
de vida.
Fecha de emisin : 17 de Marzo del 2011
Medios de comunicacin : Televisin
Canales:
Amrica
Televisin,
Panamericana
Televisin,
Frecuencia Latina y ATV
Horarios de emisin: Emisin ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas)
Duracin : 0:32 segundos
Formato: Trozos de vida, estilos de vida.
Diponible en: http://www.youtube.com/watch?v=-EGKvJPoaFo
Abril
Producto: Nuevamente no se dieron cambios significativos
Precio: El precio se mantiene contaste.
Plaza: La demanda en los distintos puntos de compra (supermercados,

bodegas en su mayora) se mantiene constante as como del envi de
productos a minoristas.
Promocin: El spot publicitario: Verano, para San Luis estrenado el mes

anterior continua su aparicin por televisin en los medios masivos y horario de
la tarde, como se especifico, mantiene su base de ser enfocado al pblico
juvenil de los distintos estilos de vida.
Mayo
Producto: El producto sufre un

pequeo cambio en las fbricas
debido a los cambios ecofriendly
,es decir, se dise una etiqueta y
tapa para la promocin del medio
ambiente.
Precio: El cambio fue mnimo pero

significante, peso a ello, el precio
se mantiene constante, un cambio
drstico
no
hubiera
sido
bienvenido por el mercado.
Plaza:
Las
propuestas
para
incrementar la expansin de la
marca a aquellos puntos lejanos
en los que dificultosamente llegara el producto comienzan a tomar fuerza. En
lo respectivo con la distribucin, se mantiene constante.
Promocin: La promocin de este mes dio inicio el 12 de mayo, da en que San

Luis lanz una campaa ecolgica a favor de la ONG ANIA (Asociacin para la
Niez y su Ambiente) con la cual espera influenciar a la sociedad en especial a
los nios sobre el amor a la naturaleza otorgando de las herramientas
necesarias para promover el cuidado y la creacin de reas verdes en la
nacin. As mismo, la empresa desea suscitar el cuidado del medio ambiente
en sus consumidores por la importancia que tiene para existencia humana,
tambin porque es la materia prima del producto. Esta campaa se desenvolvi

donando un porcentaje de las ventas del producto por el plazo de un mes.
Junio
Producto y precio: El producto mantiene su

empaque de manera estable.
Plaza: La distribucin no presenta cambios

y sigue manteniendo la propuesta de
enfocarse en puntos menores a los que no
ha llegado. Los supermercados y bodegas
siguen siendo los principales puntos de
distribucin.
Promocin: Se da fin a la campaa

Ecofriendly el da 12 de junio con una
caminata
ecolgica
familiar
que
se
desarroll en el Pentagonito del distrito de

San Borja con el fin de motivar el inters
por el medio ambiente y la prctica del deporte. La presencia de San Luis se
dio a travs de distintos puntos estratgicos en los que se repartan bebidas a
los participantes.
Julio
Producto y precio: Con respecto al mes anterior y en lo que va del ao, no

existen cambios significativos en el producto ni en el precio debido a que el
objetivo de recordacin de marca est en proceso.
Plaza: Los lugares de distribucin no varan y la compaa mantiene sus

esfuerzos en incrementar las ventas minoristas algo reducidas en los ltimos
meses.
Promocin: Las campaas publicitarias se ven reducidas en medios masivos

pero su presencia en medios escritos externos afianzando la propuesta de San
Luis, un agua de mesa distinta al precio ms accesible para el mercado.
Agosto
Producto: No presenta variaciones importantes, el gramaje de la botella se

plantea ser reducida para conseguir afianzar la propuesta ecolgica de la
marca.
Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de

produccin fijo (fbrica embotelladora).
Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen

constantes, la empresa trata de mantener su posicin en el mercado de aguas
envasadas.
Promocin: La publicidad para este mes se centra especficamente en

publicidad visual en las bodegas a travs de fliers repartidos en las
mencionadas tiendas y en medios escritos: peridicos y revistas.
Setiembre
Producto y precio: La importancia de seguir presentando un producto estable

con el precio exacto mantiene a San Luis con una estabilidad en cuanto a
precio y presentacin estables durante este mes. A pesar de ello se sigue
planteando pequeos ajustes en el gramaje de la botella
Plaza: La distribucin del producto no tiene variacin e incluso ve aumentado

sus envos en las plazas ms comerciales, es decir los supermercados.
Promocin: Medios visuales (publicidad en bodegas y tiendas locales) y en

medios escritos (las revistas y peridicos ms comerciales)
Octubre
Producto: No hay cambios significativos en el producto y tanto el empaque

como el producto en si mantienen su propuesta de estabilidad con su pblico
objetivo.
Precio: El precio es el mismo debido a que la empresa sabe que un cambio

brusco podra alterar su posicin en el mercado de aguas de mesa.
Plaza: No existen cambios alternos a los ya experimentados en meses

anteriores, la distribucin a minoristas busca seguir incrementndose mientras
los supermercados y bodegas siguen siendo los puntos fuertes del producto.
Promocin: No se distribuyen nuevos anuncios en masa, pero si la promocin

(ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.
Noviembre
Producto y precio: El producto sigue su propuesta de igualdad tanto en precio

como en estabilidad del producto en s y por tanto no hay cambios significativos
en ningn aspecto.
Plaza: No hay cambios en los lugares de compra y por tanto tampoco en los de
distribucin.
Promocin: Se comienza a barajar el volver a utilizar la publicidad Verano

para San Luis debido a la inminente llegada de la estacin veraniega,
mientras tanto, se puede observar la publicidad visual en las distintas bodegas
del pas.
Diciembre
Producto: El producto mantiene su base establecida durante este ltimo mes

del ao y afianzando la idea que cambios constantes hubieran significado un
mal posicionamiento de la marca.
Precio: El precio tambin se mantiene constante y cierra el ao sin cambios

significativos en este punto debido a su buen hacer en el mercado.
Plaza: Se mantienen estables los mismos lugares de distribucin y puntos de

venta para el pblico objetivo: Jvenes optimistas.
Promocin: Se decide empezar la elaboracin de un nuevo spot publicitario

para la campaa veraniega a su vez que los anuncios en bodegas y
supermercados para afianzar al mercado con la marca se mantienes
constantes y buscan renovarse entrando en el 2012.
1.4.
Revisin crtica de los resultados 2011.

Participacin de mercado y mercado total
La participacin de mercado de SAN LUIS disminuy en 1.20 puntos
porcentuales; mientras que CIELO y las dems aguas del sector incrementaron
su market share en aproximadamente 8.80 puntos porcentuales.
SAN LUIS
Market Share - Per

Puntos Porcentuales
2007
43.10%
2008
45.60%
2.50%
2009
38.00%
-7.60%
2010
40.70%
2.70%
2011
39.50%
-1.20%
Fuente: Corporacin Lindley S.A. Memorias Anuales (2007, 2008, 2009, 2010, 2011) Elaboracin Propia
Adems, la presencia dominante de Agua Cielo con un 50.50%, la cual es

considerado desde varias aos atrs como el lder indiscutible del mercado, se
encuentra compartiendo la mayor cantidad de participacin con San Luis con
un 39.50%. Tambin recalcable el hecho que Agua Vida y San Mateo cuentan
tambin con una ms reducida porcin del mercado.
La gran diferencia que separa a ambos grupos se ve traducido en un uso
distinto de la promocin e imagen de cada producto lo que trae como
consecuencia un diferido posicionamiento en la mente del consumidor y
diferencias en su participacin de mercado.
El anlisis del mercado de aguas de mesa a un nivel pas es parte importante
en el conocimiento de cmo ha ido evolucionando la marca frente a la
competencia y su desarrollo integral de acuerdo al formato. En el siguiente
grfico se muestra el alcance que han tenido las distintas marcas de agua con
los mismos datos vistos en el cuadro esta vez mostrando el porcentaje que han
alcanzado a nivel de marca y formato.
Como puede observarse, el grfico nos da a conocer que pese a que las dos
grandes marcas lderes: Agua Cielo y San Luis, se encuentran teniendo la
mayor participacin en el mercado, es apreciable que ello solo se mantiene en
sus formatos de medio litro lo cual cambia drsticamente al verlos en sus
versiones de 2 litros en las cuales se reduce su porcentaje de participacin.
Es por ello que incluso podemos ver otras marcas con menor alcance como lo
es Agua Vida, la cual pese a tener una presentacin de medio litro por debajo
de los dos lderes indiscutibles, posee un formato de 2 litros por encima del
conseguido por San Luis. Ello se puede traducir que la presencia indiscutible
que siempre ha mantenido Agua Vida en su versin de mayor contenido ha
sabido hacerse un espacio importante en la mente del consumidor y ello se ve
traducido en su alta participacin. Pese a ello, San Luis ha sabido mantener
una clara ventaja sobre la mayora de marcas y su presencia en el mercado
est en espera de poder alcanzar el liderazgo absoluto y superar a Agua Cielo.
Es tambin necesario el poder mostrar cmo se ha ido moviendo la marca San
Luis a un nivel pas mostrando su participacin en el mercado de aguas en las
principales ciudades de nuestro pas. En el siguiente cuadro se puede apreciar
de mejor manera la presencia de la marca:
Participacin de Mercado en Aguas

Ciudades y Participacin
Fuente: Censos mensuales de Consumo (TRAC). Apoyo.
Hemos concluido que la participacin en el mercado que ha tenido aguas San

Luis sobre todo en las ciudades de Cuzco y Arequipa en las cuales se
observan datos de 50.5% y 48% respectivamente nos da a entender un gran
alcance por parte de la empresa Lindley y su agua de mesa los cuales han
sabido tomar una gran parte del mercado en el ltimo ao. La enorme
expansin que ha tenido San Luis en el 2011 parece llamada a mantenerse
para este 2012 al igual que su constante crecimiento.
Imagen de Marca
En lo relativo a la imagen de marca, es necesario recalcar el buen hacer que ha
tenido San Luis en cuanto a cmo ha sabido hacerse un hueco importante en la
mente de los consumidores, su producto se vende como un agua de mesa con
la experiencia que solo su distribuidora Lindley puede ofrecer y cuenta con la
diferencia de no ser tan inspida como su competencia.
A continuacin el siguiente cuadro, nos muestra como se ha ido desarrollando
su imagen a travs de la lealtad que ha tenido el producto en este 2011:
Fuente: Ipsos Apoyo: Opinin y Mercado
Como puede observarse, la lealtad a la marca en el mercado de aguas de

mesa suele ser muy bajo y ello influye de manera negativa para San Luis que
pese a contar con una buena imagen, la cantidad de aguas de mesa en el
mercado suele ser un factor importante para el cambio de marca por parte del
consumidor. Recalcar el hecho que en los sectores D con un 28% y E con un
25%, la lealtad a la marca se encuentra igualmente repartida que la establecida
por el NSE A que cuenta con un 26%, la cual suele mantener un modelo ideal
de agua de mesa la cual que no cambia con facilidad.
La lealtad a la marca es menor tanto el nivel socioeconmico B (6%) como en
el C (4%), ello debido a que son sectores los cuales son ms acrrimos a
experimentar con distintas marcas antes de encantarse con una en especfico.
Para San Luis, aspectos como estos no pueden pasar por desapercibido y
deben ser analizados de manera continua para poder determinar cmo
incrementar su share en el mercado y sobre todo conseguir que el consumidor
se mantenga acrrimo a la marca vendiendo la idea de ser producto
diferenciado con larga experiencia.
Distribucin
En lo respecto a distribucin, San Luis cuenta con un modelo establecido de
distribucin ms que nada enfocado a lugares en los que la afluencia de
consumidores es mayor, como todo producto, busca hacerse un hueco en plazas
lo ms accesibles posibles as como en plazas ms generales como pueden ser
supermercados.
El siguiente cuadro retrata el nivel de porcentaje que representa a cada uno de los
lugares que cuentan con mayor frecuencia de distribucin as como el nivel de
compra que tienen los distintos sectores socioeconmicos:
Como era bien sabido, las bodegas que poseen un abrumador 51% son
consideradas el punto de distribucin por excelencia de Aguas San Luis y
precisamente toda la industria de agua de mesa basa sus esfuerzos en la misma
plaza. Seguida de cerca se encuentran los supermercados/autoservicios con un
38%, considerado punto de encuentro ms directo entre el consumidor y el
producto. As tambin, hay que darle un nfasis a los mercados que representan
un 10% y con un mnimo de distribucin los ambulantes con un 1%. Es recalcable
que pese a los bajos porcentajes de los ltimos 2 puntos, siguen siendo vistos de
manera favorable por San Luis la cual trata de mantener la marca presente en
cada punto de compra por mnimo que sea.
Un anlisis aparte merece la afluencia de compra que reciben los distintos puntos
de distribucin por los diversos consumidores de los niveles socioeconmicos, es
cmo podemos observar que en el caso de las bodegas, los sectores C (60%), D
(64%) y E (65%) adquieren el producto en dichas plazas haciendo esencial
recalcar la importancia de estos puntos de compra para la industria del agua. En
cuanto a los supermercados/autoservicios era previsible el hecho de contar con los
niveles socioeconmicos de mayor poder adquisitivo como los ms acrrimos a

estos puntos de distribucin, es por ello que tenemos que el nivel A cuenta con un
73% y el nivel B un 74% de compra mayoritaria.
Otros datos del cuadro nos muestran resultados previsibles como el hecho que la
adquisicin de San Luis en mercados se da en mayor medida por el NSE C con un
22% debido a que este sector suele afianzar sus compras en estas plazas y es
bien aprovechada por la industria del agua de mesa para distribuir sus productos
mayoritariamente en estos puntos. Y finalmente el 1% que representaban los
ambulantes como punto de distribucin son plazas tomadas por los consumidores
del sector D con un 5%, dato que se refuerza en el hecho que los dems sectores
no suelen realizar con mucha frecuencia la compra por este medio.
Nivel de Uso
La industria del agua de mesa sabe la importancia de conocer si su marca se
encuentra siendo la ms utilizada y precisamente San Luis se encuentra en un
momento en el que el consumidor reconoce de manera positiva que su
producto ha ido incrementando su nivel de uso entre los distintos sectores
socioeconmicos y sobre todo, ha forjado una mejor relacin de estatus y es
considerado de entre las marcas preferidas del pas.
El siguiente cuadro nos da a conocer como se ha ido incrementando el nivel de
uso que han tenido las distintas marcas de agua de mesa en la industria en los
aos 2010 y 2011 as como su presencia en los diversos sectores
socioeconmicos:
Como era previsible, al igual que en nivel de participacin de mercado, las

marcas principales: Cielo y San Luis cuentan con un nivel de uso superior al de
la competencia pese a que en el ltimo ao Cielo ha pasado de tener unos
resultados que han aumentado de un 41% a un exitoso 46% mientras San Luis
ha visto reducido su nivel de uso de 40% a 39%. Estos resultados pueden ser
explicados por el aumento de publicidad que ha ido empleando Agua Cielo el
ao anterior mientras San Luis se ha enfocado ms bien en mostrarse como un
producto ms ecolgico por su nueva tapa y contenedor. En cuanto a los
dems competidores, Agua Vida ha incrementado ligeramente su nivel de uso,
mientras San Mateo ha bajado de un 12% a 6% en su nivel de uso, significado
que los consumidores han ido dejando de ser fieles a la marca en este ltimo
ao y por tanto una reduccin en su participacin de mercado.
Enfocndonos ahora en el nivel de uso que han tenido cada una de las marcas
en los distintos niveles socioeconmicos, encontramos una gran diferencia en
el pblico consumidor que se caracteriza por adquirir agua Cielo sobre agua
San Luis, esta diferencia se ve traducida en que un alto grado de personas del
NSE B cuenta con un 64% en cuanto al nivel del uso del producto, mientras el
mismo NSE, esta vez en cuanto a los consumidores de aguas Cielo, ve su
porcentaje de uso en un 10%.
Otro dato que merece atencin es el hecho que las distintas marcas se han ido
desarrollando de manera positiva en los distintos NSE pero al parecer la que
cuenta con una mayor distribucin en cuanto a nivel de uso es precisamente
Cielo la cual sus porcentajes no parecen centrados en un NSE en especfico
sino mas bien el nivel de uso que posee el producto se ve repartido de manera
ms pareja que la establecida por su competencia ms directa San Luis. Ello
se puede explicar debido a la expansin meditica que ha tenido Cielo y su
aceptacin en el pblico peruano. Ante ello, San Luis debe plantearse el
conseguir un nivel de uso tan grande como el ya mencionado en Cielo y tratar
de seguir incrementando su mercado y quitarle participacin a la competencia.
1.5 Evaluacin de Manejo
1.5.1. Imagen
San Luis:
San Luis es un producto de The Coca Cola Company y Lindley S.A, empresas
con una gran experiencia y reputacin en el mercado de las gaseosas, estas
dos caractersticas reflejan su imagen como slida y de prestigio.
San Luis es un producto que refleja tanto frescura como pureza y esto hace
que los consumidores puedan percibir una mejora en la vida diaria y tambin el
equilibrio perfecto entre mente y cuerpo. San Luis est dirigida a un pblico que
es optimista, espontaneo y moderno. El agradable sabor y la alta calidad del
agua genera la percepcin de un sabor que te ayuda a sentirte ms fresco a lo
largo del da.
En el ao 2011 San Luis lanzo una campaa a favor de la ONG ANIA con el
objetivo de incrementar las reas verdes. Esta fue una campaa lanzada
aprovechando el tema de la proteccin ambiental que es tan popular estos
das, sin embargo existe un doble sentido dentro de esta campaa publicitaria
dado que se incentivaba el consumo de aguas en botellas de plstico y
tampoco se tomaron medidas con respecto al reciclaje o reutilizacin de estas
botellas. Con esta campaa publicitaria San Luis intento darle un valor
agregado a su imagen pero se encontr en una situacin contraproducente es
por eso que habra que hacerle algunos ajustes a esta campaa para el ao
2012.
Por lo tanto, San Luis est bien posicionado en el mercado peruano como un
agua de mesa refrescante y que te ayuda en el desarrollo del da a da, dentro
de este marco se llevan a cabo las campaas publicitarias y promocionales
para que cada vez se consolide la imagen y San Luis este en el Top of mind de
los consumidores para que de esta forma se incrementen las ventas
San Carlos:
San Carlos cuenta con el respaldo de compaas con aos de prestigio mundial
como son PepsiCo y Ambev-Per. Lo cual les da una imagen de solidez.
San Carlos refleja una imagen de frescura y juventud, adems que la marca
est asociada muy estrechamente con un estilo de vida saludable, adems que
su slogan dice es momento de sentirse bien. Es decir que est apuntando a
personas que quieren cuidar su cuerpo y seguir una vida sana. Cuenta con un
sabor agradable y que denota frescura a la vez y que incentiva su consumo.
Agua Vida:
Se quiere resaltar su imagen mediante ciertas acciones publicitarias de Agua
Vida apoyndose en el factor emocional mostrando su ventaja competitiva la
cual es que esta bebida sea parte de la vida saludable de sus consumidores.
Adems, trata de representar la importancia del consumo de agua para la vida.
Lo que ellos quieren mostrar es que brindan salud a las personas a travs del
consumo de agua.
Cielo:
En el 2011 Cielo se renuevo en lo que respecta a su imagen continuando con
su compromiso de cuidado del medio ambiente. El grupo AJE ha lanzado esta
nueva presentacin con el fin de seguir con la incorporacin de las tendencias
ms modernas de la industria, y esto se puede notar en las palabras de Erika
Crdova, gerente de la Marca Cielo, Este Cambio expresa el compromiso de
AJE con la conservacin del medio ambiente, por ello nuestra bsqueda en
elaborar productos naturales, saludables y ambientalmente amigables.
Con esta nueva imagen Cielo quiere que se le perciba de otra forma adems
del valor agregado que el cuidado del medio ambiente representa hoy en da.
Demesa:
Demesa ha estado manteniendo su formato original en cuanto a su imagen, la
cual es muy recatada ya que no cuenta con grandes actividades publicitarias.
Sin embargo, Demesa trata de dar una imagen de que sus productos son de
calidad resaltando el cumplimiento de los estndares ms rigurosos. Ellos
quieren crecer de manera responsable y respetuosa con el entorno y el medio
ambiente contribuyendo al desarrollo social y econmico del pas y creando
nuevas fuentes de trabajo. Adems, invitan al pblico a conocerlos mejor a

travs de su pgina web y resaltan su slogan Llevamos Salud y vida.
San Mateo:
San Mateo tambin se est queriendo acercar a lo que es el cuidado del medio
ambiente pero no con tanta fuerza ya que lo nico que hizo en el 2011 fue
incorporar tapas ms cortas en todas sus presentaciones de botella plstica o
PET. Adems que su etiqueta tiene como finalidad informar a sus
consumidores del origen natural de manantial. Todo esto hace que San Mateo
de la percepcin de salud y bienestar, ya que no solo refresca sino que
tambin repone los minerales vitales que el cuerpo necesita y que se pierde
por la intensa actividad diaria.
1.5.2. Producto:
San Luis:
Nombre de marca: San Luis la administracin de la marca es buena, pero

con el limitante que solo se posiciona en el mercado local dado que The Coca
Cola Company tiene otras marcas de aguas de mesa a nivel mundial.
Prestigio: Tiene el respaldo y la calidad que caracteriza a un producto de The

Coca Cola Company.
Se tom la decisin de modernizar su envase y etiqueta que corresponde a una

unificacin en la compatibilidad de marca que a su vez tiene en consideracin
los siguientes cambios:
Logo: Uno de los cambios que difiere con la antigua versin con la
montaa y la nieve es el uso de las minsculas en la escritura del
logo, ya dejando de lado las maysculas usadas anteriormente.
Gama Cromtica: Deja de lado los colores celeste y azul marino
para optar por algo ms compacto y homogneo.
Cambio de envase: Tiene un nuevo diseo que est inspirado en
las gotas la cual est grabada en la botella. Por otro lado ha
reducido su capacidad de 650 ml. A 625 ml.
El motivo de estos cambios a la que tambin se suma su nuevo slogan:

Eso que te mueve. Se puede inferir de todos estos cambios orientados a
la modernizacin que se quiere apuntar a un pblico objetivo ms juvenil,
audaz y activo.
El proceso de produccin de aguas embotelladas consta de 2 pasos

fundamentales:
Tratamiento de agua: Se extrae agua de un pozo o subsuelo, que
despus de pasar un proceso de esterilizacin, se utiliza como
materia prima de las aguas embotelladas.
Embotellado: El proceso consta de una rigurosa atencin y

cumplimiento de las normas o estndares establecidos por la
compaa. Al momento del embotellado PET el cual consiste en el
lavado de los envases administrados por los distribuidores de la
compaa. Al terminar el lavado de las botellas se prosigue con la
inspeccin por medio del uso de una mquina la que al momento
de identificar una impureza en el interior de la botella la retira de las
dems. Es as que las botellas que cumplen con los estndares de
calidad de la compaa se procede a llenarlos, y terminado, el cual
pasa por otro proceso de evaluacin para verificar si cumple con
los estndares de la compaa. Cuando se supera este proceso,
finalmente las botellas pasan a la fase final de empacado.
San Carlos:
Esta agua de mesa San Carlos, se encuentra al igual que San Luis limitada al
mercado local a pesar de que las 2 marcas pertenecen a los 2 gigantes mundiales
de las bebidas como lo son Pepsi y Coca-Cola respectivamente. Esto se debe a
que tienen otras marcas de agua a nivel mundial.
Al igual que San Luis, San Carlos tambin decidi por estandarizar su empaque y
etiqueta para que de esta forma se parezca a la marca que utilizan en USA que es
Aquafina. Se trat de resaltar la importancia de PepsiCo como una manera de
reforzar su imagen.
En lo que es el proceso de produccin el que se encarga de esto es Ambev-Per
el cual es el distribuidor oficial de PepsiCo en el Per. El proceso es parecido al
que se hace para embotellar San Luis con algunas pequeas diferencias.
Agua Vida:
No ha cambiado su presentacin de lo que se poda observar los aos
anteriores. Tiene el respaldo de la empresa Don Jorge S.A, la cual tiene aos
de experiencia y da una sensacin de solidez y confianza.
El proceso de produccin el cual se encarga Don Jorge S.A. Cuenta con el
mismo proceso de embotellado que las otras marcas, es decir el tratamiento
del agua y el envasado o embotellado. Se utiliz tecnologa para mejorar la
calidad de produccin en la embotelladora produciendo envases fabricados con
fibras dietaras.
Cielo:
En lo que respecta al envase, Cielo se ha renovado ya que a mediados del
2011 se lanz una nueva botella, la misma que ha renovado su diseo,
dndole un aspecto ms moderno y natural. Esta nueva botella est elaborada
con un 33% menos plstico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa)
100% reciclable. Este cambio en el envase fortaleci tanto su imagen y
percepcin de sus consumidores ya que sigue siendo el lder del mercado de
aguas.
Demesa:
En el 2011 Demesa continua con sus mismos productos como el bidn y la
caja de 20 lt., adems del galn de 7 lt. y las las presentaciones personales de
650 ml. Para el cierre del ao lanzan al mercado la botella de 1 lt. con la
misma etiqueta de la botella de 650 ml. Esto denota una gran amenaza para el
producto de 1 lt. de San Luis.
San Mateo:
San Mateo mantiene los mismos diseos del envase y etiqueta en todas sus
presentaciones.
1.5.3. Precio
San Luis ha mantenido un precio promedio con respecto al de su competencia.
Los 20 cntimos de ms que el precio estndar, no han sido rechazados por el
pblico, sino que esto lo hace ver como un producto interesante.
Agua Vida mantiene un precio un poco mayor debido al costo de adquisicin a
los proveedores.
San Carlos mantiene presentaciones de menor tamao con respecto al de su
competencia, para ofrecer al consumidor precios ms bajos.
Cielo mantiene una ventaja frente a sus competidores siendo el agua ms
consumida en el Per, y se observa que es una de las aguas que mantiene un
precio estndar, an frente a su principal competencia (San Luis) que cuenta
con un precio de 20 cntimos por encima de Cielo.
Demesa
venda
sus
productos
sin
utilizar
minoristas
mayoristas,
directamente a sus clientes (hoteles, restaurantes, etc.) por lo que su ganancia

por unidad era superior a la de sus competidores por unidad vendida. Los
precios se mantenan de acuerdo al mercado.
San Mateo cuenta con precios superiores al mercado, sin embargo, esto se
justifica debido a que San Mateo vende agua de manantial, por lo que este
producto est orientado a los segmentos A y B. Su precio superior no ha sido
rechazado por los consumidores, sino que lo hace atractivo en el mercado.
Presentaciones individuales
625 ml.
(Todas)
630 ml.
(San Carlos)
600 ml.
(San Mateo)
1 lt.
2.5 lt.
(Todas)
2.25 ml.
(San Carlos)
7 lt.
20 lt.
(Todas)
22 ml.
(Vida)
Agua San Luis
Agua Vida
Agua San Carlos
Cielo
Demesa
San Mateo
Sin Gas
Con/Sin Gas
Sin gas
Con gas
Con/Sin Gas
Con/Sin Gas
Con/Sin Gas
Bodegas
S/1.20
S/1.00
S/1.00
S/1.20
S/1.00
S/1.50
Supermercados
S/1.00
S/1.00
S/1.00
S/1.00
S/1.00
S/1.50
Distribuidores
S/0.90
S/0.84
S/0.91
S/0.88
S/0.89
S/1.10
Bodegas
S/2.50
Supermercados
S/2.00
Distribuidores
S/1.71
Bodegas
S/2.50
S/2.50
S/2.50
S/2.20
S/2.50
S/3.50
Supermercados
S/2.25
S/2.25
S/2.55
S/2.00
S/2.30
S/3.00
Distribuidores
S/2.14
S/2.00
S/2.24
S/1.81
S/2.15
S/2.73
Bodegas
S/7.00
S/7.20
S/7.00
Supermercados
S/6.50
S/6.70
S/6.50
Distribuidores
S/6.14
S/6.35
S/5.00
Supermercados
S/17.99
S/22.50
S/17.50
Distribuidores
S/17.50
S/17.50
S/15.00
S/6.50
S/19.80
S/16.20
S/18.93
1.5.4. Promocin
San Luis
Lindley no ha realizado promociones a nivel nacional como lo ha hace con sus
dems productos, San Luis ya se encuentra posicionado como una de las
principales aguas de mesa; sin embargo, las promociones varan de acuerdo
al distribuidor, establecimiento, zona geogrfica, etc.
Los distribuidores realizan descuentos a los minoristas, estas promocione se
hacen en fechas especiales o compras de gran tamao, como por ejemplo:
Comprar 2 paquetes (de seis unidades) de Agua San Luis de 625 ml. trae
consigo una botella extra. Este sistema se ha venido haciendo aos atrs,
incluyendo el 2011.
Los grandes minoristas, como los supermercados e hipermercados, ofertan
Agua San Luis junto con productos pertenecientes a la misma compaa. Un
ejemplo claro se observa en esta temporada en Plaza Vea, donde un bidn de
Agua San Luis de 7 lt. + una botella de Aquarius de 1.5 lt. equivalen a S/7.29.
En aos anteriores se ha visto del mismo modo este tipo de promociones por
ciertas temporadas, para alcanzar mayor rotacin del producto cuando este ya
est por vencer o se tiene demasiado stock almacenado.
En supermercados Metro, el Canastn de frutas y verduras tambin viene
acompaado de promociones de diversas marcas, entre ellas de aguas. El ya
conocido 3x2 que es vlido con tarjeta bonus o el 3x2 de Plaza Vea, que no
necesita de tarjeta, pero se hace un mayor descuento al pagar con tarjeta Vea.
San Carlos
San Carlos del mismo modo que San Luis, se orienta a promociones
nicamente por parte de sus canales de distribucin. Pepsico no hace
discriminacin de precios en sus distribuidores autorizados. Los mayoristas y
minoristas cuentan con diversas promociones para los diversos tipos de
clientes. Por ejemplo: promociones del tipo 3x2.
Vida
Vida no es un caso aislado, y se suma del mismo modo a la misma cualidad
que se aplica en San Luis y San Carlos. Perteneciente al Grupo PerCola, los
minoristas y mayoristas promocionan el producto junto a productos de la misma

compaa (Agua Metro o Agua Wong).
Cielo:
Cielo no hace promociones directamente. Sus distribuidores promocionan a los
minoristas y mayoristas esta agua. Se ha visto por ejemplo que por la compra de
un twelve-pack de botellas de 625 ml. Cada una, tiene un costo de 9 soles. Esto
representa un ahorro de aproximadamente S/1.50, y tiene un mayor impacto para
compras de gran volumen.
En los supermercados se puede observar una serie de promociones donde agua
Cielo est presente. Por ejemplo en Hipermercados Metro y Supermercados Plaza
Vea, la promocin 3x2 es muy comn.
Demesa
Demesa no realiza promociones debido a que sus ventas son
directamente con hoteles, restaurantes y empresas.
San Mateo
San Mateo utiliza un esquema parecido al de algunas aguas anteriores
Por la compra de cierta cantidad de twelve-pack se le regala al
minorista una botella extra, dependiendo del nmero de cantidad de
paquetes a comprar y acuerdos que establecen los distribuidores.
Del mismo modo, las promociones en supermercados e hipermercados
son las ms conocidas, en donde San Mateo tambin tiene un rol
importante. (Promociones como 3x2, Uno Gratis, etc.)
1.5.5. Publicidad
San Luis
La campaa publicitaria que dio el inicio al cambio de imagen de San Luis se
dio a conocer el 2009, esa misma campaa se ha mantenido en los siguientes
aos.
Dentro de esta publicidad, se mencionaba que al tomar San Luis era
renovarse, atreverse, entre otras cualidades que sucedan al tomar esta
bebida, poniendo como objetivo un segmento joven (no adolescente), fue as

como San Luis tambin se renovaba para su pblico y del mismo modo el
slogan eso que te mueve (nueva presentacin, logo, slogan, etc.). A partir de
ese momento, San Luis no ha variado su publicidad.
San Luis el ao 2011 lanz al mercado una publicidad relacionada con la
responsabilidad con el medio ambiente. El slogan de esta publicidad tena
como escrito: Ven a caminar por el planeta con San Luis, en la que apoyaba a
la Asociacin para la Niez y su Ambiente (ANIA). De este modo San Luis
quera proyectar su compromiso por preservar el medio ambiente y promover el
cuidado del planeta con la creacin de ms reas verdes; es as que, se
organiz la CAMINATA FAMILIAR SAN LUIS. Esta iniciativa tambin fue
apoyada por diversos personajes conocidos.
Las crticas de esta publicidad no tardaron en llegar, al afirmar que esta
campaa era contradictoria con el producto, ya que al consumir ms Agua San
Luis (el cual era el objetivo) se contaminaba ms el ambiente debido al plstico.
San Carlos
San Carlos tiene una publicidad, desde el 2010, orientada a todas las
personas. En este se puede apreciar diversas personas brindando con Agua
San Carlos, donde posteriormente se menciona la frase: Porque decir SALUD
vuelve a tener sentido. Con esta publicidad, San Carlos se da a conocer como
una bebida saludable, que es esencial tomar en cualquier tipo de actividad y en
cualquier momento.
Vida
Se quiere resaltar su imagen mediante ciertas acciones publicitarias de Agua
Vida apoyndose en el factor emocional mostrando su ventaja competitiva la
cual es que esta bebida sea parte de la vida saludable de sus consumidores.
Cielo:
Agua mineral Cielo, lanz su spot de publicidad viral, con el objetivo de hacer
recordar al consumidor que el que tomaba agua Cielo, tomaba agua purificada
que contribuye con la salud. Con ello Agua Cielo lograra posicionarse como la
mejor opcin de agua mineral.
Cielo ha mantenido su slogan Eleva tu vida para anunciar las bondades que puede
producir tomar agua Cielo. Se orienta a anunciar al pblico lograr una vida ms
saludable.
Del mismo modo, Cielo utiliza vallas publicitarias, afiches en bodegas y autoservicios,
y est presente en eventos importantes.
Adems Cielo da obsequios y pequeos regalos, esto a los minoristas.
Demesa
Agua Demesa no hizo ningn tipo de publicidad a nivel nacional. Su misma fuerza
de venta, perteneciente a la misma empresa, haca la publicidad hablada en
hoteles, restaurantes. En resumen, Demesa no inverta en publicidad radial,
escrita, o de cualquier otro tipo.
San Mateo
San Mateo est presente en los eventos ms importantes orientados al cuidado
de la salud. A travs de esto, espera captar mayor nmero de consumidores. San
Mateo contrata modelos, o personajes famosos que acompaen al producto.
San Mateo utiliza vallas publicitarias para la promocin de sus productos, as
como afiches en las bodegas y lugares de venta. La publicidad grfica es muy
comn en este tipo de producto. Ahora la vida sana es ms natural, fue un
slogan para una publicidad.
Una de las publicidades de San Mateo es mostrar su trofeo obtenido. Este trofeo
se concede a un producto que ha logrado un alto nivel de calidad durante tres
aos consecutivos. San Mateo ha participado tres veces en el Monde Selection y
siempre gan el premio mayor: la medalla Gran Oro. Actualmente cuenta con el
90% de participacin en el segmento Premium de aguas minerales de manantial
incluyendo las aguas importadas en Lima en el canal moderno.
1.5.6. Distribucin:
San Luis:
Ocho plantas de produccin tiene la compaa localizadas estratgicamente
por todo el Per como por ejemplo: Callao, Huacho, Rmac, Arequipa, Trujillo,
Cuzco. Todo esto le permite minimizar sus gastos de transporte. En Lima est
concentrada el 55.12% de toda su capacidad de produccin, por medio de sus
plantas en el Rmac, Colonial, Zarate and Huacho, se logra atender a la mayor

demanda en todo el Per como lo es Lima. Cabe resaltar que est siendo
construida una mega planta en Trujillo desde noviembre del 2011.
La compaa tiene gracias a sus canales de distribucin una presencia slida
en el Per. Adems ellos comercializan sus productos y en especial San Luis
por medio de 5 canales como lo son: distribuidores, autoservicios, venta
ambulatoria, cuentas claves, y mayoristas. De todos estos canales, el que ms
reporta ventas con un 86.61% son los distribuidores.
La comercializacin de los productos es atendida por los diversos puntos de
distribucin autorizados, 12 se encuentran en Lima y 44 en las dems
provincias. Todos estos puntos se encargan de la distribucin a hoteles,
colegios, bodegas, etc. Se puede decir que tanto el sistema de ventas y de
crdito para los distribuidores Lima y provincias son diferentes. En el primero
de ellos las ventas estn bajo la modalidad de consignaciones, esto quiere
decir que los distribuidores a diario reciben los productos de las diversas
plantas, los almacenan en sus respectivos locales, hacen un tipo de preventa lo
cual se hace a diario y ya al da siguiente se les vende a los detallistas, se les
entrega el producto y se cobra.
El sistema de la Compaa es utilizado por los distribuidores al que pueden
acceder a travs de una interconexin y esto permite que la gerencia est al
tanto de las ventas diarias en todo el pas y de lo que cada distribuidor factura
en tiempo real. En provincia los distribuidores tienen un sistema de venta al
crdito que es de 15 das establecido con una lnea de crdito que est
garantizada por cartas fianzas, este se establece de acuerdo al volumen de
productos de cada distribuidor.
San Carlos:
Ambev-Per se encarga de la distribucin de esta marca de agua de mesa,
quiere decir que cuenta con slidas y eficientes canales de distribucin.
Ambev-Per cuenta con una mega planta en Huachipa desde donde sale la
mayor cantidad de productos para el mercado de la ciudad de Lima.
La compaa comercializa tambin por medio de 5 canales distribuidores,
autoservicios, venta ambulatoria, cuentas claves, y mayoristas.
Agua Vida:
Agua Vida se distribuye a gran parte de los departamentos del Per, pero con
las excepciones de Madre de Dios, Moquegua, Puno, Tacna, Amazonas y
Arequipa. Esto denota una desventaja para esta compaa debido a que sus
canales de distribucin no son muy fuertes y no da una percepcin muy buena.
La ciudad de Lima es en la que ms se comercializa el producto teniendo a las
bodegas, ambulantes, mayoristas y supermercados como Metro, Wong y Plaza
Vea como sus clientes.
Cielo:
Para el Grupo AJE en el cual tambin est incluido Cielo, el sistema de
distribucin es muy importante para el xito que han tenido. Este sistema es
tan exitoso que no lo han cambiado a lo largo de los aos que lo estn
implementando y es el siguiente: Se cargan camiones de 30 a 50 toneladas
que llevan los productos a algunos de los centros de distribucin. Las cajas son
transportadas por vehculos ms pequeos a los puntos de venta. Estos
transportistas independientes distribuyen y cobran a nombre del grupo AJE.
Este sistema les ha permitido evadir la barrera de entrada de tener su propia
flota de transporte. Aprovecharon a las personas y empresas que estaban a
disposicin para poder generar grandes ahorros para la empresa.
Demesa:
Demesa se distribuye generalmente en lugares donde haya presencia del NSE
A y B. Es asi que sus puntos principales de ventas son los supermercados y
empresas con altos volmenes de compra. Ms especficamente sus productos
se ofrecen a empresas como Primax y Rimac, a hoteles como los Delfines y
Marriot y supermercados como Metro, Vivanda y Plaza Vea. Este nuevo ao
quieren comenzar a introducir sus productos en las bodegas ya que estas
cuentan con gran capacidad de ventas. Esto es una amenaza grande para San
Luis ya que no solo esta agua est bien posicionada en los supermercados y
empresas sino ahora quiere incursionar en uno de los sectores ms fuertes de
San Luis.
San Mateo:
San Mateo cuenta con una distribucin extensa debido a que cuenta con el
respaldo de BACKUS el cual cuenta con grandes flotas de transporte y
distribuidores a lo largo del pas que ofrecen todos sus productos a distintos
puntos de venta entre los que esta San Mateo. Se distribuye en lugares donde
est presente el NSE A y B.
1.5.7. Fuerza de Venta:
San Luis:
Se puede destacar que la compaa cuenta con dos fuerzas de ventas
diferentes, una se dedica a las zonas del centro y la otra para los conos
populares de la periferia de Lima. Las dos fuerzas de ventas trabajan
paralelamente atendiendo a diversos canales como bodegas, supermercados,
tiendas, cuentas clave, ambulantes. El canal ms importante de la compaa
es el de las bodegas con el 58% de las ventas totales. Los supermercados
tienen un 10%, teniendo 30% para la venta a otros canales.
Alrededor de 1,300 vendedores en todo el pas tienen celulares programados

para tomar pedidos. Lo que se pide va va la comunicacin celular hasta el
computador principal de la compaa y de esta forma se registra a tiempo real
lo cual mejora todos los canales. Adems, les permite registrar las ocurrencias
que suceden en el mercado para con los productos.
Este tipo de tecnologa ha permitido el ahorro de 4 a 5 horas de trabajo. Todo

el software pertenece a la compaa. La compaa tiene alrededor de 1,300
vendedores en todo el pas para atender a 180,00 puntos de venta. Se puede
decir que cerca de 80,000 puntos de ventas se sitan en Lima. Los avances
tecnolgicos permiten que la fuerza de venta realice alrededor de 300,000
visitas. En la compaa se puede encontrar equipos especializados en
Marketing como el Club de mercadeo que apoyan a toda esta fuerza de
venta.
San Carlos:
La fuerza de venta de Ambev-Per atiende a diversos canales como lo son
bodegas, supermercados, tiendas, cuentas clave, ambulantes.
En Octubre del 2011 ocurri un hecho que afecto de forma parcial a la fuerza
de ventas de la compaa, se trata de una huelga de parte de los trabajadores
que reclamaban mejoras laborales como por ejemplo pago de utilidades, horas
extras, bonificaciones, y tambin el incremento del salario el cual no vara
desde hace ocho aos, el mismo tiempo desde que inici operaciones AmbevPer. Este acontecimiento afecto las operaciones de la compaa durante un
tiempo, teniendo que reemplazar con terceros a los trabajadores en huelga que
en total eran un promedio de 380 trabajadores.
Agua Vida:
Cuenta con una fuerza de venta reducida y que tiene su mayor concentracin
en la ciudad de Lima pero ms que todo en los lugares donde predomina el
nivel Socioeconmico B, C y D. El canal ms importante para la compaa as
como para las otras es el de las bodegas debido a su gran concurrencia y
cantidad que gana en cobertura a los supermercados.
Cielo:
Cielo tiene la fuerza de venta del grupo AJE los cuales visitan en nuestro pas
220mil puntos de venta dos veces por semana. Esto es una cifra muy notable
que da a entender que Cielo cuenta con una fuerza de ventas muy amplia. Esto
ha servido para incrementar en consumo per cpita de agua en los ltimos
aos.
Demesa:
Demesa no ha tenido una gran fuerza de ventas ya que sus productos se han
podido encontrar solamente en supermercados y empresas, pero debido a que
ha lanzado presentaciones pequeas y estn apostando a las bodegas,
autoservicios con fuerza, y por este motivo han tenido que incrementar su
fuerza de ventas el ao 2011.
San Mateo:
San Mateo cuenta con una fuerza de ventas fuerte debido al respaldo de
Backus y tambin su fuerza de ventas es la que se encarga de ofrecer todos
los productos de Backus a Bodegas, supermercados, etc. entre los que esta
San Mateo.
1.5.7. Clientes
San Luis
Los clientes se Agua San Luis son principalmente los minoristas (bodegas,
kioscos, etc.) y no menos importantes los mayoristas, hoteles, restaurantes,
organizaciones gubernamentales, entre otros.
Son los distribuidores autorizados quienes se encargan de hacer el pedido con
das de anticipacin. Los distribuidores son quienes orientan al cliente a la
venta del producto y/o les da precios ejecutivos al tratarse de compras grandes.
San Carlos
San Carlos tiene como clientes el pblico en general.
Vida
Vida del mismo modo tiene como clientes a minoristas, mayoristas, hoteles,
entre otras instituciones quienes los piden a sus distribuidores. Se oriente a
todos los segmentos.
Cielo:
Los clientes de Cielo son el pblico en general, no hay discriminacin con
respecto a clientes. Esta agua es accesible para todos. Sin embargo se
distribuye con mayores fuerzas en los lugares de NSE B, C y D.
Demesa
Algunos de sus clientes eran hoteles (uno de ellos era el Hotel Marriott),
restaurantes, empresas grandes como Primax, Shell, Seguros Pacifico, Toyota,
entre otras empresas conocidas y no conocidas.
San Mateo:
Los clientes de San Mateo son el pblico en general, sin embargo, esta agua
est enfocada en los niveles socioeconmicos A y B. El precio hace que el
segmento de mercado sean personas con un alto poder adquisitivo.
Bibliografa
o
http://www.larepublica.pe/18-10-2011/trabajadores-de-ambev-peru-realizan-huelga-exigiendomejoras-laborales
http://www.bvl.com.pe/eeff/B30021/20080401111002/MEB300212007AIA01.PDF
http://www.industriaalimenticia.com/Archives_Davinci?article=818
http://www.ratingspcr.com/archivos/informes/LINDLE_PER_CORP_SET_10_PRE_REP_FC3005-2011.pdf
http://www.aai.com.pe/files/financiamientos_estructurados_/financiamientos_estructurados/corpor
acion_lindley/ca/corp_lindley_ca.pdf
http://www.aai.com.pe/files/financiamientos_estructurados_/financiamientos_estructurados/corpor
acion_lindley/cu/corp_lindley_cu.pdf
http://www.buenastareas.com/materias/analisis-de-foda-de-agua-embotellada/0
http://disenoperu.blogspot.com/2010/03/las-aguas-se-renuevan-2-agua-san-carlos.html
http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf
http://gestion.pe/noticia/706261/produccion-agua-embotellada-crece-mas-gaseosas
http://www.rpp.com.pe/2011-01-30-produccion-de-agua-embotellada-crecio-mas-que-la-debebidas-gaseosas-noticia_331873.html
http://www.maximixe.com/alertaeconomica/fichas/agua_embotellada.pdf
http://biznews.pe/noticias-empresariales-nacionales/produccion-agua-embotellada-triplica-en-laultima-decada
2. PLAN DE MARKETING AO 2012:
2.1
Mercado ao 2012: descripcin del mercado y tendencias a

futuro (consumidor y competencia):
Descripcin del mercado:

Teniendo en cuenta lo explicado en la evaluacin del negocio actual; es decir, la
evaluacin de marketing del ao 2011, se puede afirmar que la industria de agua
embotellada (CIIU 1554) sigue siendo la segunda industria con la mayor participacin
(44.5%) de la industria de bebidas. Cabe recordar que la industria que tiene la mayor
participacin es la de bebidas malteadas y de malta (CIIU 1553) con un 48.2%. Lo cual
nos permite deducir que la industria de agua embotellada es la segunda industria ms
importante del pas y que, justamente, eso la hace tan atractiva a las empresas de
este sector, quines, sobre todo entre Lindley S.A. y Ajeper S.A., pugnan por ser el
lder ya que quin logre obtener el mayor market share en la actualidad, har que su
marca sea la marca lder del mercado en el futuro, y que la gente se acostumbre a ella
y as asegure su supervivencia.*
*Analizado del Reporte sectorial de la SNI y la Memoria Anual 2011 de Lindley S.A.
Adicionalmente, se puede mencionar que la industria de agua embotellada sigue

siendo dominada por dos grandes empresas, que entre las dos abarcan
aproximadamente el 90% de participacin de mercado. Estas son Corporacin Lindley
S.A., con su agua de mesa SAN LUIS, con un 39.50%* a Diciembre de 2011, y Ajeper
S.A., con su agua de mesa CIELO, con un 50.50% a Diciembre de 2011.
*Porcentaje extrado de la Memoria Anual 2011 de Lindley S.A.
Cabe resaltar que ambas marcas (SAN LUIS y CIELO) no mantienen esttica sus
respectivas participaciones de mercado, sino que ms bien son dinmicas puesto que
tales marcas se enfrentan constantemente entre s en lo que respecta a diseo del
envase, del etiquetado, de los mensajes que proyectan al pblico objetivo, entre otros
aspectos relevantes. Todo lo cual hace que exista una fuerte rivalidad entre ambas
empresas del sector dado que; tal como los explica la SNI a travs de sus reportes
sectoriales y lo ratifica el Ministerio de Produccin a travs de sus boletines
estadsticos mensuales, ambas empresas tienen casi el mismo tamao, cantidad de
recursos para defenderse, intereses estratgicos elevados (ambos quieren tener la
mayor participacin de mercado para que su marca sea la lder en el mercado en el
futuro), gran experiencia en el sector, entre otros factores claves; ambas buscan el
liderazgo del sector para as pasar del planeamiento estratgico a la administracin

estratgica; es decir, pasar del pensamiento estratgicamente (anlisis de la situacin
interna y externa as como de la asignacin dinmica de los recursos) a la creacin del
futuro (visin y liderazgo explicito de la alta gerencia as como la creacin de una
ambiente propicio que incluya estructuras, sistemas, habilidades, etc.).*
*Anlisis tomando en cuenta los reportes sectoriales de la SNI as como los
boletines estadsticos mensuales del Ministerio de Produccin.
Por lo tanto, por medio del presenta plan de marketing 2012, nosotros nos pondremos
en los zapatos del directorio de la Corporacin Lindley S.A. a fin de alcanzar el
anhelado y disputado liderazgo en el sector de agua embotellada.
- Tendencias a fututo (consumidor y competencia):
Con respecto al consumidor, que viene a ser un grupo de inters (conjunto de
individuos que tienen algn derecho sobre la compaa y que, por ende, esperan que
la empresa satisfaga sus exigencias particulares) de la Corporacin Lindley S.A., se
presenta la siguiente tendencia:
La demanda de agua embotellada, especficamente las presentaciones personales,
seguir aumentando ya que, actualmente, se viene promocionando el consumo de
agua asociado a la salud; es decir, se viene comunicando al pblico en general (y no
solo al pblico objetivo) que entre ms agua tome uno, mejor salud y calidad de vida
tendr como resultado. Lo cual tambin es percibido por el consumidor como un
nuevo hbito para cuidar su salud y al mismo tiempo satisfacer su necesidad de
beber lquidos para calmar la sed.
En suma, lo anteriormente explicado puede resumirse en lo siguiente: la cantidad de
personas que consume actualmente agua embotellada seguir incrementando debido
a la nueva y fuerte corriente vive sano!, que asocia en palabras simples: consumo
de agua con buena salud.*
Con respecto a la competencia, se puede afirmar que los dos grandes de esta
industria continuaran disputndose el liderazgo, para lo cual se basarn en actividades
de Marketing como constantes investigaciones de mercado (a fin de detectar y
entender el comportamiento del consumidor y de las nuevas tendencias que ste, a
travs de la influencia de la globalizacin, crea e impone), as como focus group (para
conocer aspectos como brand awareness, top of mind, percepcin del producto, entre
otros; as como dems actividades involucradas en el Marketing Mix, todas necesarias
para ganar ms y ms market share as como un mayor posicionamiento en la mente
de los consumidores.
Sin embargo, las dems empresas del sector; es decir, aquellas que representan en
conjunto el 10% del total de la industria de agua embotellada, no planean quedarse
con los brazos cruzados sino realizar las inversiones necesarias que les permitan
mantener en lo posible su market share actual porque saben que si lo pierden de
manera significativa o totalmente, estarn destinados a formar parte del cementerio de
las empresas que no pudieron adaptarse al entorno (local e internacional) cambiante y,
por ende, perecieron.*
2.2.
Objetivos de Marketing 2012:
PRODUCTO:
Lograr crecer en 1.31 puntos porcentuales en la participacin del mercado de
clientes optimista, espontaneo, moderno y preocupados por la salud a nivel
nacional.
SAN LUIS
Market Share - Per

Puntos Porcentuales
2007
43.10%
2008
45.60%
2.50%
2009
38.00%
-7.60%
2010
40.70%
2.70%
2011
39.50%
-1.20%
2012
40.81%
1.31%
Fuente: Elaboracin propia tomando en cuenta las Memorias Anuales.
Como se puede apreciar, la participacin de mercado a lo largo de estos cinco aos

analizados (2007 2011) ha presentado tantas variaciones positivas () como
variaciones negativas (). Esto se debe a las siguientes razones:
Variacin de 2.50 p.p. (2008): Este incremento se debi a la mayor inversin en

Marketing durante los aos 2006 2008, el cual oscil entre un 2.8% y 3.2%
de los ingresos obtenidos por ventas. Siendo el 80% destinado a Lima y el
20%, a provincias. Asimismo durante el transcurso de estos aos, se llev a
cabo varias actividades de Marketing, todas ellas con un enfoque especial
hacia los segmentos jvenes y amas de casa. Del mismo modo, se prosigui
con los concursos dirigidos a los detallistas y a la fuerza de ventas.*
*Fuente: Memoria Anual 2008.
Variacin de -7.60 p.p. (2009): Este decrecimiento se debi a la agudizacin de

la crisis financiera internacional, la cual provoc o caus que el volumen de
ventas pasar de 24% a 14% en solo un ao, como consecuencia de un menor
poder adquisitivo y tendencia al ahorro de los ciudadanos peruanos. Asimismo,
se presenci una gran incertidumbre y volatilidad con respecto a los precios de
sus principales insumos. Sin embargo, mientras todos los indicadores del pas
se contraan, Lindley logr incrementar su volumen de ventas (14%) al mismo
tiempo que mantena sus objetivos de recuperacin de precios.*
Variacin de 2.70 p.p. (2010): Este crecimiento se debi a las inversiones que
Lindley efectu durante el transcurso del ao para ampliar su capacidad de
oferta y de esa manera atender de manera oportuna la creciente demanda del
sector. Por ejemplo, se inaugur dos nuevas lneas de embotellado en la
Planta Industrial del Callao, que demand $36 MM as como modernas lneas
de produccin en la Planta Industrial de Arequipa, que demand $17 MM.
Asimismo, se menciona que se pudo gestionar efectivamente, a travs de la
calificada plana gerencial, las adversidades como las condiciones climticas
adversas durante la temporada alta (verano), un entorno competitivo an ms
agresivo as como la subida de los precios de los principales insumos (a travs
de derivados).*
Variacin de -1.20 p.p. (2011): Este decrecimiento se debi sobre todo a un

fuerte impacto en los costos productivos por parte del incremento significativo
del precio internacional del azcar as como de las resinas PET para las
botellas y tapas plsticas. Todo lo cual provoc que el volumen de ventas
decayera en ciertos puntos porcentuales.*
A manera de conclusin, nos atrevemos a estimar una proyeccin del market share
para el ao 2012 equivalente a 40.81%, dnde se resalta una variacin de 1.31 puntos
porcentuales (2010 2011). Esto se debe a que nosotros confiamos en los 53
proyectos que Lindley estableci durante el ao 2011 como medida para la
racionalizacin de los gastos y costos, lo cual arroj unos beneficios anualizados de
$12 MM. Adems, porque se continuar aplicando el proyecto Equipos de Clase
Mundial, el cual seguir contribuyendo a la eficiencia y productividad de las
operaciones industriales; y el proyecto Ruta al Mercado, con el propsito de alcanzar
una gestin de excelencia por tener modelos de servicio diferenciados de servicio en
la atencin del cliente. Finalmente, sabemos que ser posible alcanzar ese 1.31 p.p.
en vista de que el objetivo estratgico en el que se basa est sustentado por
adecuadas y pertinentes estrategias y actividades.
Lograr la reduccin del gramaje de los envases personales (de 25% a 19%) y
de Litro (de 37% a 35%) para fines del segundo trimestre del 2012 a fin de
fortalecer la comunicacin del posicionamiento de responsabilidad social y
desarrollo sostenible en por lo menos el 50% del pblico objetivo.
La razn de ser de este objetivo es reforzar y mantener nuestra proyeccin de ser una
empresa Ecofriendly; es decir, que nos preocupamos por el cuidado y mantenimiento
continuo y adecuado del medio ambiente. Lo cual se pudo apreciar claramente en
nuestras campaas de promocin de Mayo y Junio del 2011, cuando lanzamos una
campaa ecolgica a favor de la ONG ANIA el 12/05/11, y todo concluy con una
caminata ecolgica familiar en el Pentagonito de San Borja el 12/06/11.
PROMOCIN
Mejorar la imagen de la marca de mesa San Luis para lograr que un 39.50 %
de los consumidores actuales perciban un producto que se orienta en el
bienestar social y ambiental.
Eso que te mueve, es nuestro famoso slogan lo cual nos
permite reconocer fcilmente a nuestro pblico objetivo al
cual queremos, mediante este objetivo, hacer que perciban
la marca como una que est orientada al bienestar social,
que te cuida la salud y protege tu organismo. Del mismo
modo queremos que nuestro pblico objetivo sienta que
nuestra marca est orientada al cuidado ambiental, que
nos
preocupamos
por
actuar
con
responsabilidad,
cuidando el medio que nos rodeo. Todo lo dicho anteriormente traer como
consecuencia que la imagen de la marca mejore y a la vez se promocione como
una marca que no solo se preocupa por ti, como consumidor; sino tambin por
nuestro medio ecolgico en el cual todos habitamos y estamos en la necesidad de
cuidarlo. Esta campaa durar durante todo el ao, empezaremos a prepararla
todo Enero.
Aumentar la recordacin de la marca en un 12% en nuestro segmento objetivo
a nivel nacional a fines del 2012.
De acuerdo a la X Encuesta Anual de Ejecutivos de la Cmara de Comercio de Lima,
entre las bebidas recordadas est San Luis con un 60% de recordacin. Seguida por
San Mateo, con un 35%; Cielo con un 21%; San Antonio con un 6% y Vida con un 3%.
Cabe resaltar que dicha encuesta se realiz en Diciembre del 2010. Por otro lado, en
el 2011, la encuesta anual de ejecutivos realizada por la consultora Cuore, para la
Cmara de Comercio de Lima revela que entre las marcas ms recordadas est San
Luis con un 71% de recordacin de marca. En consecuencia a los datos brindados
anteriormente, hemos optado por alcanzar el objetivo de aumentar la recordacin de
marca en un 12%, ya que la tendencia de aos anteriores est entre un 11% y 10%.
2.3.
Posicionamiento 2012 de Producto SAN LUIS:
Como se sabe, el posicionamiento es una estrategia que nos permite cmo empresa
poder ubicarnos en la mente de nuestros clientes y consumidores a fin de que stos
sean conscientes de que tanto nuestro producto como nosotros, como empresa,
existimos y les creemos un hbito de consumo de nuestros productos. Asimismo,
tambin se resalta la importancia de un buen posicionamiento (quin soy yo para la
gente) ya que ste, tal como se seal en clase, es la ficha de nacimiento de nuestro
producto; es decir, la descripcin del posicionamiento vendra a explicar, como
consecuencia, la descripcin del producto.
Tomando en cuenta lo anteriormente explicado, nosotros aplicaremos la estrategia de
posicionamiento de diferenciacin por medio de la imagen en vista de que
buscamos la generacin de una respuesta positiva por parte de nuestro pblico
objetivo en lo que respecta a la imagen que posee SAN LUIS.
Es importante recalcar que para lograr eso, tenemos muy claro la diferencia entre
identidad e imagen puesto que la primera se refiere a la manera en que una
empresa busca identificar o posicionar su producto; en esta caso particular, posicionar

a SAN LUIS como el agua embotellada ms pura y sana de todo el mercado de aguas,
y que por ende, es la que mejor satisface la necesidad de cuidarse e hidratarse al
mismo tiempo; mientras que la segunda hace referencia a la manera en que el pblico
objetivo percibe realmente al producto, en este caso a SAN LUIS. Por esa razn,
buscamos que nuestra identidad se convierta (en su totalidad) en la imagen que
tiene y que queremos que tenga SAN LUIS.
Esto se debe a que si logramos esa conversin (al 100%), habremos creado una
identidad efectiva y, por ende, conseguiremos tres cosas muy importantes:
-
Establecimiento del carcter del producto SAN LUIS as como su

propuesta de valor.
Que ese carcter se convierta en un elemento distintivo.
Y conseguir generar un poder emocional ms all de la imagen

mental del producto.
2.4. Segmentos Objetivos

Se han tomado en cuenta las siguientes variables como por ejemplo: geogrficas,
demogrficas y pictogrficas. Las cuales estn desarrolladas a continuacin.
San Luis est dirigido a un pblico objetivo que es optimista, espontaneo y moderno. A
su vez San Luis refleja tanto frescura como pureza y esto hace que los consumidores
puedan percibir una mejora en la vida diaria y tambin el equilibrio perfecto entre
mente y cuerpo. El agradable sabor y la alta calidad del agua genera la percepcin de
un sabor que te ayuda a sentirte ms fresco a lo largo del da.
San Luis en el ao 2012 espera llegar a alcanzar el 40.81% de participacin del

mercado ya que el sector de aguas est creciendo rpidamente y se vaticina un mayor
consumo de estas bebidas como previamente se ha discutido. Es por este motivo que
San Luis tendr que apuntar a las personas, sean hombres y mujeres, que se
preocupan por su salud, que sean deportistas o aficionados al deporte, y adems
estas personas tienen como su agua de preferencia a San Luis.
San Luis cuenta con una gran produccin a nivel nacional que le da la capacidad de
llegar a su pblico objetivo a lo largo y ancho de todo el pas. Contando con sedes en
Lima, Cuzco, Trujillo, San Martin, Iquitos, etc. Esto gracias a la adquisicin de la
embotelladora ELSA hace unos aos.
2.5 Objetivos de Ventas y Rentabilidad 2012

Las ventas y rentabilidad del agua San Luis han tenido cambios resaltantes debido a la
mayor competencia en el sector de aguas desde inicios del siglo. Cabe destacar que
los precios bajos de agua Cielo (Grupo Aaos), obligo a San Luis a ajustar sus
precios. Sin embargo, Lindley S.A compro ELSA, una embotelladora, esto fue el gran
determinante para que se dupliquen las ventas tanto de la corporacin como de Agua
San Luis. En los ltimos aos agua San Luis ha podido adoptar una poltica de
incremento de precios, adems de nuevas presentaciones.
Al cierre del ao 2011 las ventas (en general) de Lindley S.A fueron de 1,538.05
millones de soles, lo cual fue superior al ao 2010 por 8 %. En lo que respecta al
sector de aguas (San Luis), este tiene el 10.56% del total del ao 2011, es decir
162.42 millones de soles.
Teniendo en cuenta el anlisis previo pasamos a plantear los siguientes objetivos.
1er objetivo:
Alcanzar ingresos por ventas de 164.40 millones de soles en el 2012 a nivel
nacional, lo cual representa un aumento del 1.22% de crecimiento en el
mercado en este ao.
Aos
Ventas (millones soles)
2010
150.88
2011
162.42
2012
164.40
Se puede observar que el objetivo planteado es realista y va de acorde al

comportamiento de las ventas en lo que son aguas. Dado el crecimiento del mercado
de aguas en un 3% y adems el porcentaje de participacin del mercado que se desea
obtener (40.81%), estos dos datos dan como resultado un crecimiento del ao de
1.22% diferente a lo que se pudo apreciar el ao pasado estamos proponiendo esto
porque est habiendo unas ciertas tendencias tanto en el crecimiento de la

corporacin Lindley S.A, el sector de aguas en general est en pleno desarrollo por los
motivos previamente expuestos, y por ltimo la agresiva postura de San Luis en lo que
respecta a sus estrategias de posicionamiento en el mercado de aguas. Adems es
bueno resaltar que en los ltimos aos ha habido un incremento progresivo de San
Luis y para este ao no hay ningn motivo para que no contine y mejore por las
estrategias a usar.
2do objetivo:
Mantenernos el precio de las presentaciones de 625 ml y 1 litro para mantener
la competitividad de la marca de mesa San Luis a fines del ao 2012
Para este ao pensamos mantenernos con el mismo precio al pblico de S/.1.20 y de
S/.2.00 de nuestras presentaciones de 625ml. y 1 litro respectivamente. Estos precios
nos ayudaran a mantener nuestra competitividad en relacin a los precios de la
competencia en este caso Vida y Cielo que tienen un precio bastante bajo. Es por eso
que vamos a plantear diversas estrategias para poder mantener nuestros precios
competitivos.
3er objetivo:
Alcanzar el 90% de cobertura a nivel nacional por medio de distribuidores,
autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristas para fines del
2012.
La cobertura actual de San Luis es bastante alta pero no llega a ser completa ya que
segn un test estadstico hecho por nuestra propia elaboracin arroja que San Luis
tiene una cobertura del 88% del total del mercado a nivel nacional. Nosotros estamos
planteando incrementar este nmero en dos puntos porcentuales ya que creemos que
esto no sera nada difcil debido a que Coca-Cola con la cual comparte distribuidor
(Lindley S.A) tiene una cobertura del 98% del total del mercado nacional, as que
podras aprovechar sus canales para poder alcanzar esta cifra.
2.6 Cuadro resumen de ratios ao 2012:

1. PRODUCTO
Participacin de mercado y mercado total.

A lo largo de los aos San Luis ha mantenido un importante porcentaje de
participacin en el mercado de aguas en los ltimos aos. Hemos estimado
llegar al 40.81% siguiendo las tendencias del mercado.
SAN LUIS
Market Share - Per

Puntos Porcentuales
2007
43.10%
2008
45.60%
2.50%
2009
38.00%
-7.60%
2010
40.70%
2.70%
2011
39.50%
-1.20%
2012
40.81%
1.31%
Fuente: Corporacin Lindley S.A. Memorias Anuales (2007, 2008, 2009, 2010, 2011) Elaboracin Propia
No se considera el ao en el que la crisis financiera afect a los mercados

internacionales, sino se toma en cuenta las variaciones porcentuales promedio
de los aos 2007, 2008, 2010 y 2011. Con esto lograremos crecer un 1.31%
ms aproximadamente, teniendo en cuenta que el mercado de aguas tambin
tiene un constante crecimiento.
Crecimiento por principales ciudades.
Participacin de mercado agua de mesa "SAN LUIS"
Ciudades
Arequipa
2009
28.30%
Variacin
2010
58.60%
30.30%
Chiclayo
44.40%
47.90%
41.90%
38.60%
Piura
41.20%
66.00%
61.00%
21.60%
-39.40%
49.60%
8.40%
67.70%
30.90%
-18.70%
68.10%
0.40%
Lima
50.50%
-15.50%
22.40%
Trujillo
38.90%
-9.00%
24.10%
Ica
36.00%
54.30%
-13.80%
40.60%
4.60%
2011
48.00%
-10.60%
3.50%
Cusco
Variacin
38.60%
-2.00%
Proyeccin 2012
59.16%
11.16%
40.34%
1.44%
56.11%
5.61%
28.79%
7.19%
34.74%
3.84%
59.69%
5.39%
41.21%
2.61%
Envases
Los envases a utilizar van a tener una variacin en cuanto al gramaje utilizado
en los envases, tal como se muestra en el siguiente cuadro:
San Luis 625 ml.
San Luis 1 lt.
Hasta el 2011
2012
Hasta el 2011
2012
25%
19%
37%
35%
Elaboracin: propia
De este modo estaremos reforzando nuestra imagen en responsabilidad social

y desarrollo sostenible, as mantenemos nuestra proyeccin de ser una
empresa Ecofriendly.
Esto impacta en el costo de produccin de agua San Luis y nos hace ms
competitivos en el mercado, sin embargo se mantienen los precios.
2. PUBLICIDAD
Recordacin de marca
La marca respaldada por The Coca-Cola Company mantiene un crecimiento en

la participacin de mercado. La confianza de pertenecer a una compaa de
prestigio posiciona a San Luis, por el momento, como el co-lder a nivel
nacional en el consumo de agua de mesa.
La recordacin de la marca en el ao 2010 fue de 60% a nivel nacional y en el
ao 2011 alcanz alrededor de 71%.
Recordacin
2010
2011
2012
de marca
60%
71%
83%
Elaboracin: propia
Siguiendo la tendencia de crecimiento que oscila entre 10% y 11%, el ao 2012

proyectamos un 83% con respecto a la recordacin de la marca San Luis.
3. VENTAS Y RENTABILIDAD
Ventas
Un 1.22% ms en el crecimiento de mercado representan ventas de 164.40

millones de soles el 2012. El siguiente cuadro grafica el crecimiento en la
ventas de agua San Luis.
Esta proyeccin tambin encuadra en las proyecciones de la participacin de
mercado a alcanzar en el ao 2012.
Aos
Ventas (millones soles)
2010
150.88
2011
162.42
2012
164.40
Elaboracin: propia
Cobertura Nacional
San Luis seguir buscando distribuir su producto en lugares con mayor afluencia
de consumidores.
Esto nos indica el incremento en la distribucin destinada a las bodegas, pero no
descuidar los supermercados que son los establecimientos donde la publicidad es
ms estratgica.
Cobertura nacional
2011
2012
88%
90%
Elaboracin: propia
San Luis tiene una cobertura de mercado del 88%, en muchas bodegas de provincia e
incluso de Lima, no venden agua San Luis. Sin embargo, nos enfocamos en subir en
2% para el 2012, de esta manera, San Luis tendr una mayor cobertura y su producto
ser ms conocido. San Luis tiene apoyo de la marca Coca-Cola, y su distribuidor ser
un factor clave para lograr esta subida
2.7.
Plan de actividades de marketing 2012:
2.7.1. Objetivos de imagen:

Participacin de Mercado en Ciudades Principales
Ciudades
Arequipa
2009
28.30%
Variacin
2010
58.60%
30.30%
Chiclayo
44.40%
47.90%
41.90%
66.00%
38.60%
61.00%
41.20%
49.60%
67.70%
30.90%
-18.70%
68.10%
0.40%
Lima
21.60%
-39.40%
8.40%
Trujillo
50.50%
-15.50%
22.40%
Piura
38.90%
-9.00%
24.10%
Ica
36.00%
54.30%
-13.80%
40.60%
4.60%
2011
48.00%
-10.60%
3.50%
Cusco
Variacin
38.60%
-2.00%
Proyeccin 2012
59.16%
11.16%
40.34%
1.44%
56.11%
5.61%
28.79%
7.19%
34.74%
3.84%
59.69%
5.39%
41.21%
2.61%
Fuente: Censos anuales de Consumo (TRAC). Apoyo.
Ciudad de Arequipa:
Objetivo:
Promover la imagen de moderno y optimista del agua de mesa San Luis para
aumentar en 11.16 puntos porcentuales en participacin de mercado en la ciudad de
Arequipa a finales del ao 2012.
Estrategias:
Organizar actividades deportivas en coordinacin con el IPD ciudad Arequipa
(Instituto peruano del deporte) para promover la imagen de moderno en el
mes de Abril del ao 2012.
Auspiciar a deportistas destacados de la regin Arequipa para que ellos a
travs de sus triunfos le brinden a la marca una imagen orientada a
consumidores optimistas, espontneos y modernos preocupados por el
bienestar de la salud a travs del deporte y del consumo de productos
hidratantes durante todo el ao.
Actividades:
Mediante acuerdos establecidos con el IPD ciudad Arequipa se llevarn a cabo

actividades deportivas
tales como el campeonato de Tennis
Juvenil
Arequipeo (15 a 18 aos) que ser realizado en las instalaciones del Club
Internacional del Arequipa, el cual se har posible por medio del auspicio de la
marca de agua de mesa San Luis, quien brindar a los participantes el
auspicio de artculos deportivos y la implementacin de las instalaciones el
primero de abril del 2012.
Agua mineral San Luis se complace en auspiciar a los deportistas juveniles

del deporte Arequipeo como: Christopher Santos Durfee, quien est
participando en giras mundiales y necesita todo el apoyo posible para seguir
trayendo premios en representacin del Per; tambin a: Juan Carlos Chvez y
Vernica Chvez, quienes han venido ganando campeonato de atletismo
durante los ltimos aos. El auspicio a estos deportistas se har presente en
todo el ciclo anual de forma continua.
Regin de Chiclayo:
Objetivo:
aumentar en 1.44 puntos porcentuales en participacin de mercado en la Ciudad de
Chiclayo a finales del ao 2012.
Estrategia:
Estar presente en algunas actividades festivas de mayor concurrencia en la
ciudad de Chiclayo que para que la imagen de la marca refleje un espritu
optimista y moderno en los meses de Abril y Octubre.
Actividades:
Organizar un concurso de la mejor frase Chiclayana que ser premiado por la

marca auspiciadora de agua de mesa San Luis el da 18 de abril por la
creacin poltica de Chiclayo, la cual otorgar un diploma de reconocimiento
por el orgullo chiclayano y premios en efectivo. Adems se realizarn juegos
recreativos a cargo de la animacin de los animadores Damin y el Toyo con
la poblacin asistente que concurra a la plaza de armas de Chiclayo. Este
concurso se llevar a cabo al inicio del mes.
Estar presente en la semana turstica de Chiclayo (23-30 de Octubre) a travs

del auspicio de la marca San Luis que se llevar a cabo las dos primeras
semanas del mes de diciembre en el centro cvico de Chiclayo con el fin de que
la imagen moderna, activa y optimista est presente en los pobladores, quienes
disfrutarn de los concurso nacionales y regionales de ganadera, desfiles de
caballos de paso y por supuesto, la venta de producto como agua de mesa San
Luis.
Ciudad de Cuzco:
Objetivo:
Cuzco a finales del ao 2012.
Estrategia:
Organizar concursos en la ciudad de Cuzco durante las festividades ms
resaltantes con el motivo de hacer que la imagen de la marca se vuelvas ms
moderna en el mes de Junio.
Actividades:
En el mes de Junio se tiene la mayor concentracin de festividades en dicha

regin: Corpus cusqueo, representacin del Cruz Velakuy, desfile de Danzas
(nivel inicial y primario) y la festividad del sol cuyo da principal es el 23 de
Junio. Dichas actividades se harn presento en la plaza de armas Cuzquea.
Cuidad de Trujillo:
Objetivo:
Trujillo a finales del ao 2012.
Estrategia:
Promover la imagen de moderno, optimista y contemporneo al mercado
objetivo de la ciudad de Trujillo por medio de la presencia del auspicio de la
marca agua de mesa San Luis en el festival internacional de la primavera en
el mes de setiembre.
Actividades:
El 24 de Setiembre se realizar el primer corso por lo que se elaborar un carro

alegrico que represente la presencia de la marca en el mes de la primavera,
es decir, tengo el logo de la marca, demuestre su naturalidad al contribuir con
el desarrollo sostenible y responsabilidad social y promueva la festividad
trujillana a travs de la comparsa de bailarinas de acompaamiento.
El 30 se Setiembre, la marca de agua de mesa San Luis estar presente en el

concurso de marinera a travs de banners publicitarios que reflejen la nueva
imagen: responsabilidad social, optimismo y moderno.
Ciudad de Lima
Objetivo:
Lima a finales del ao 2012.
Estrategia:
Realizar actividades que promuevan el deporte en la poblacin limea para
aumentar el consumo de agua de mesa San Luis en 2.61 puntos porcentuales
para finales del 2012.
Actividades:
Hacer una caminata el da 15 de Octubre que se llevar a cabo en el pentagonito
ubicado en el distrito de San Borja
para apoyar a la ONG ANIA (est
institucin estimula a los nios para que puedan desarrollar sus capacidades
en las primeras etapas de su desarrollo intelectual y social) con el fin de que la
empresa haga un donacin hacia esta institucin. En dicha caminata, por
medio de anfitrionas, se repartirn accesorios con las marca San Luis, as
como bebidas hidratantes durante todo el da.
El mismo da 15 de octubre se premiar a los participantes con vales de
descuento en las diferentes sucursales del gimnasio Golds gym y se
entregar la donacin hacia la institucin. Adems, se realizar un Show de
entretenimiento a cargo de la conduccin de reconocidos show mans como:
Carlos Carln, Carlos Alcntara, Wendy Ramos y Johanna San Miguel.
2.7.2. Objetivo de producto:

Lograr la renovacin de envase de las botellas de agua San Luis para contribuir con la
responsabilidad social y el desarrollo sostenible planteado por la empresa para hacer
crecer a la marca en 1.31 puntos porcentuales hasta fines del 2012.
1ra estrategia:
Realizar un plan de actividades para la reduccin del peso de la botella, la
botella de 625ml pasarla de 25grs a 19grs por botella en la primera semana
del mes de Agosto.
Actividades:
Hacer una reestructuracin en el proceso de produccin de botellas de la

planta embotelladores Lindley para comenzar a fines de junio la
produccin de un envase con menor gramaje de plstico PET utilizado para
la fabricacin de botellas de plstico, ello permitir no solo el ahorro en los
costos, sino tambin la reduccin del ciclo de soplado de una botella. Esto
se pondr en marca el 1ro de Agosto.
Disear un nuevo tipo de envase que estilice el producto de forma que los
consumidores puedan notar la imagen que presenta el producto, es decir
de moderno e innovador; (para ello invertiremos en moldes matrices
nuevas), que nos permitirn promover la percepcin de responsabilidad
social y ambiental el 1ro de Agosto.
Coordinar el uso del nuevo envase en el proceso de embotellamiento en la

planta embotelladora Lindley, se llevar a cabo el 5 de Julio, ya que un
tipo de diseo nuevo de botella, requiere un cambio en el proceso de
produccin en general ( inyeccin, soplado, llenado, etiquetado , tapado y
por ltimo termo formado.)
2da Estrategia
Mejorar el estilo del producto a travs un cambio de etiqueta aprovechando el
auspicio hacia los juegos olmpicos Londres 2012 que se llevarn a cabo del
1ro de Julio al 12 de Agosto.
Actividades:
Formar un equipo creativo en el rea de marketing y publicidad para que

renueven la etiqueta de las botellas de 625 ml y de 1 litro para que diseen un
logo e imagen de las nuevas etiquetas utilizadas en las botellas del producto,
logrando tener una imagen deportiva con nuevos colores mas llamativos. Esta
actividad se llevar a cabo el 1ro de Julio.
Lograr un nuevo envase y etiqueta de la marca de agua de mesa San Luis

que comuniquen la imagen de moderno sin descuidar la responsabilidad social
y el desarrollo sostenible de la comunidad en el mes de Julio del ao 2012.
Disear e insertar un smbolo que comunique su compromiso ecofriendly,

como apoyo al desarrollo sostenible y a las comunidades en general. Este
smbolo ira acorde con los colores a escoger en la campaa. Actividad ser
realizada del 1ro al 7 de Julio.
2.7.3. Objetivos de promocin y publicidad:

1er objetivo
Promover el consumo de agua mineral en general para incrementar el tamao
de mercado para que las ventas de la empresa puedan crecer en 1.31% para
fines del ao 2012.
Estrategia
Promover el consumo de agua de mesa mediante la trasmisin del comercial
verano para todos de la marca agua mineral San Luis mediante un spot
publicitario transmitido el 1ro de enero del 2012.
Actividades
San Luis
relanzar el spot publicitario del ao 2011 con el objetivo de
incrementar su participacin de mercado comunicando al pblico que puede

disfrutar del consumo de agua envasada en cualquier actividad que realice en
la estacin de verano porque esta ostenta diferentes presentaciones que se
adaptan a las necesidades de los consumidores. Adems, se orienta a
enfatizar que su mercado meta es el segmento de jvenes modernos y
optimistas; a la vez que pretende la identificacin de la audiencia con los
personajes del comercial o tambin, despertar la aspiracin de este estilo de
vida.
o Fecha de emisin: 1 de Enero del 2012

o Fecha de retiro del comercial: Marzo 25 del 2012
o Medios de comunicacin: Televisin
o Canales: Amrica Televisin, Panamericana Televisin, Frecuencia
Latina y ATV
o Horarios de emisin: Emisin ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas)
o Duracin: 0:32 segundos
o Formato: Trozos de vida, estilos de vida.
2do objetivo
Lograr que un 40% del mercado meta conozcan los nuevos atributos la marca
de agua de mesa San Luis: diseo del envase ms atractivo y su preocupacin
el bienestar social y ambiental para fines del ao 1012.
Estrategia:
Informar a travs de los medios de comunicacin los nuevos cambios que se
viene dando en la marca de agua de mesa San Luis durante el segundo
semestre del ao 2012.
Actividades:
Lanzar un spot publicitario llamado San Luis, Olimpiadas Londres 2012, que
consistir en promover la imagen de que la marca de agua de mesa San Luis a
travs de la recordacin de su presencia mediante la notificacin del auspicio
en los juego Olmpicos Londres 2012; y que, promueven el desarrollo del
bienestar social y ambiental concientizando a la poblacin de los beneficios
compartidos del consumo de este producto.
o Fecha de emisin : 10 de Julio
o Duracin de la emisin: del 10 Julio al 12 de Agosto del 2012
o Medios de comunicacin: Televisin y radio.
Latina y ATV
o Estaciones de radio: Studio 92, RPP noticias, Ritmo Romntica, Oasis,
Viva FM.

o Duracin : 0:37 segundos
o Formato: Combinacin del spot publicitario de los juegos olmpico
Londres 2012.
Lanzar juegos interactivos en redes sociales que promuevan la conservacin

del medio ambiente y la participacin de algunas de las competencias de las
olimpiadas, los cuales servirn para motivar el consumo en los jvenes, la
participacin en el deporte y a su vez motivar a la conservacin de la
naturaleza mediante el reciclaje. Se proyecta que este servidor estar vigente
hasta finales del 2012.
San Luis lanzar este spot publicitario llamado San Luis Ecofriendly en el
que se trasmitirn los beneficios ambientales que se pueden lograr con el
desarrollo de industrias que no solo consuman sino que aporten a la
conservacin del planeta. El objetivo del spot es
informar la mejora de la
imagen del producto agua de mesa San Luis comunicando al pblico que
puede disfrutar de su consumo ayudando indirectamente al desarrollo
sostenible de la industria de agua envasada y consecuentemente al medio
ambiente mediante la reduccin del uso del gramaje en los envases del
producto. Adems, se emplaza a enfatizar que su mercado meta es el
segmento de jvenes modernos y optimistas que optan por la una sociedad
cada da ms concientizada por la contaminacin ambiental.
o Fecha de emisin : 22 de enero del 2012
o Duracin de la emisin: del 22 de enero al 17 de abril del 2012
o Medios de comunicacin : Televisin
Latina y ATV
o Duracin : 0:42 segundos
o Formato: Mini- publirreportaje
3ra Estrategia:
A travs de la publicidad no pagada informar a la poblacin los beneficios que
se producen al disminuir el gramaje utilizado en los envases de 625 ml y de 1
litro a inicios de Setiembre del 2012.
Actividades:
EL 25 de Agosto, se programa una cita con el segmento periodstico Cuatro

poder transmitido por el canal nacional Amrica televisin para planificar un
nota periodstica acerca de la contribucin de la empresa Lindley travs de la
renovacin del producto: Agua de mesa San Luis. Haciendo entender a la
gente lo importante que es utilizar casi un 30% menos de plstico en nuestros
envases, ayudando de esta manera al planeta, y con el ahorro de los costos,
las diferentes campaas de solidaridad que haremos llegar a los poblados mas
pobres del pas.
El 25 se Agosto, se tendrn programada la visita del staff periodstico del

programa Cuatro Poder conformado por: el reporteo Carlos Hidalgo, el editor
Carlos Correa y el camargrafo Germn Huaroto hacia las instalaciones para
que informen acerca del cambio del producto, su nuevo envase para que el
publico este preparado e informado, evitando as cualquier tipo de confusin
que se pueda ocasionar en ellos.
El 30 de Agosto, se trasmitir a travs del programa periodstico Cuarto Poder

la nota periodstica a nivel nacional por transmisin abierta, la cual generar
buenas expectativas por el consumo del nuevo producto pues sensibilizar a la
poblacin por el cuidado del medio ambiente a travs de la reduccin de la
contaminacin por el uso masivo de productos industriales como el plstico.
2.7.4. Objetivo de precio:
Mantener el precio de las presentaciones de 625 ml y 1 litro para mantener la

competitividad de la marca de mesa San Luis a fines del ao 2012.
Estrategia:
Comunicar a los consumidores la constancia del precio del producto por medio
de los spots publicitarios transmitidos por seal abierta hasta fines de
Setiembre del 2012.
Actividades:
Informar a principios de Enero al rea de publicidad y marketing acerca de la

implantacin de la recordacin del precio sugerido en los spots para que estos
sean colocados adecuadamente, de esta manera, el consumidor sabr cual es
el precio que se debera pagar por nuestra bebida evitando as, ciertos abusos
por parte de los minoristas o mayoristas.
Utilizar herramientas de publicidad externa para que los consumidores estn

informados que los cambios realizados del el producto no conllevarn
fluctuaciones en el precio durante los meses de Enero hasta Diciembre del
2012.
Establecer coordinacin con los respectivos distribuidores del producto para

que motiven a los canales de distribucin minorista y mayorista al precio
sugerido por medio de incentivos como docenas de 13 y objetos promocionales
(polos, gorros y rtulos de precio con la marca San Luis) durante el mes de
Enero.
2.7.5 Ventas Personales:

Se desea para este 2012 conseguir incrementar nuestras utilidades en el campo de
ventas personales, ello se lograra a travs de un mejor desempeo de nuestra fuerza
de ventas la cual buscaremos seguir capacitando e incrementando.
Objetivo: Incrementar el nmero de visitas que realiza nuestra fuerza de
ventas en 10 p.p. en Lima Metropolitana a lo largo del ao 2012.
Estrategias:
Seguiremos incrementando los niveles de capacitacin en nuestra fuerza de
ventas para hacerla ms competente al mercado actual.
En el plazo de los seis meses, se buscara incentivar el inters del pblico en
los diferentes puntos de venta a travs de promociones especiales en las
presentaciones en botellas y galones de agua San Luis.
Actividades:
Se priorizar el programa de capacitacin de nuestra fuerza de ventas y se

buscar un ms elaborada sistema para incrementar su movilidad entre los
distintos puntos de venta. Continuar como viene siendo habitual, la entrega de
informacin precisa del producto y sus respectivas promociones en cada

presentacin.
As tambin, con el fin de llegar a nuestra meta, se determinaran rutas ms

sofisticadas para conseguir que nuestra fuerza de ventas de desplace con
mayor rapidez a nuestros puntos de venta clave.
Incrementar los incentivos a nuestra fuerza de ventas (premios econmicos)

tambin ser una buena forma de llegar a mejorar el desempeo de nuestros
vendedores para conseguir alcanzar nuestra meta.
2.7.6 Distribucin:
El tipo de distribucin de Aguas San Luis es enfocada al mayor nmero de bodegas,
supermercados y puntos de venta posible, es decir intentan conseguir mantener una
presencia a nivel pas. A nivel ciudad, tratan de cubrir la mayor cantidad de
ubicaciones posibles y siempre se encuentran proveyendo sus productos para
mantener una estabilidad en el stock de las tiendas.
Objetivo: Alcanzar el 76.7% de distribucin en las Bodegas y minimarkets en
nuestros segmentos socioeconmicos objetivo en Lima Metropolitana para el
segundo trimestre del 2012.
Estrategias:
Se planea aumentar la inversin en nuestros canales de distribucin y por tanto
en medios de transporte para nuestros productos de tal forma que podamos
aumentar el stock en minimarkets y bodegas.
Se busca tambin empezar negociaciones benficas para la distribucin en
plazas ms apartadas del pas. Ello se har realidad gracias a la buena
relacin con nuestro distribuidor Coca Cola Company.
Informacin:
El objetivo de aumentar la inversin en la distribucin en bodegas/minimarkets se dio
en base a desear llegar a un mayor nmero de plazas en el mercado otorgndoles
facilidad de acceso del producto a nuestros consumidores. Conseguiremos nuestra
meta a travs de conversaciones con nuestros distribuidores de toda la vida Coca
Cola Company, a la cual le daremos a conocer los beneficios de este nuevo
movimiento y en los beneficios que nos conseguir brindar. As tambin, seguir
maximizando la distribucin en estas plazas del mercado, es un aspecto que se

encontraba viendo la empresa para elevar su presencia de marca.
2.7.7 Investigacin de Mercados:
Para Aguas San Luis y nuestra empresa, la investigacin de mercados es una
herramienta fundamental puesto a que nos ayuda en recopilar, procesar y analizar
informacin. Para nuestra marca, buscaremos informarnos acerca de las fortalezas y
debilidades que perciben nuestros consumidores de forma general.
As tambin el conocer acerca de la percepcin que tienen sobre nuestros
competidores y el mercado en general es un aspecto fundamental que buscar
nuestra investigacin. Con esta herramienta conseguiremos un enfoque global de la
percepcin e informacin que hoy en da tienen nuestros clientes acerca de las Aguas
que incluso nos podran brindar informacin valiosa para la creacin de nuestro plan
de marketing.
Objetivo: Conocer la variacin en los niveles de percepcin y recordacin con
respecto a resultados de aos anteriores que han tenido los consumidores de
la marca San Luis y la competencia para mediados del primer semestre del
ao 2012.
Estrategias:
Empezar la realizacin de estudios cualitativos, focus groups y entrevistas a
profundidad con el fin de conocer el nivel de recordacin de marca de los
consumidores de aguas, la percepcin de los mismos hacia nuestra publicidad
visual y auditiva, nivel de conocimiento de nuestro producto, etc.
Enfocarnos en realizar este tipo de investigaciones en lapsos de tiempo
relativos (cada 3-4 meses)
Enfocar las preguntas en temas por los cules podamos determinar puntos
dbiles y fuertes que perciben de la marca con mayor facilidad.
Actividades:
Contratar a la empresa Aida Marketing Consulting (la cual cuenta con 10 aos
de experiencia) para la elaboracin de un correcto estudio cualitativo para la
marca (pediramos se centren en focus groups, entrevistas y encuestas)
Comparar los resultados de las investigaciones de mercado realizadas el ao

anterior y compararlos con los resultados que obtendremos con esta nueva
empresa (Aida Marketing Consulting) para determinar en qu aspectos nos

encontramos aun con puntos dbiles y en cuales hemos llegado a mejorar.
Se busca realizar los focus groups y entrevistas personales la mayor cantidad

posible de veces en los meses de Enero, Abril, Julio y Octubre con el fin de
asegurar datos precisos de un vasto nmero de consumidores.
2.7.8 Clientes:
Objetivo: Pasar de un nivel de cobertura de mercado de 88% a 90% centrado
en clientes optimista, espontaneo y preocupado por la salud a nivel nacional
Estrategias:
Es primordial darle importancia en primera lugar a la creacin de un plan de
medios para conseguir incrementar esta cobertura en el mercado de clientes a
travs precisamente del uso de medios de comunicacin masivos como lo son
la televisin, radio, publicidad escrita y visual en las calles, etc. para conseguir
de esta forma un alcance mucho mayor al que conseguiramos de otra manera.
Es una manera ms fiel y precisa de atraer clientes.
El uso constante de las herramientas que nos provee internet es tambin una
idea relevante para la atraccin de clientes en especial a travs del uso de
pginas web que nos faciliten el poder vender las versiones en galones de los
productos. As tambin, el uso de promociones en los mismos ayudara mucho
a aumentar el nmero de clientes que deseen comprar la bebida, es por ello
que podramos utilizar promociones en las pginas web para atraerlos.
Seguir implementando eventos para promocionar la marca es una idea

fundamental puesto que la aparicin de Agua Cielo en caminatas ayudara a
poder llegar a un nuevo nmero de clientes quienes tendrn muestras gratis de
la bebida y gracias a ello empezaran a interesarse ms en la marca.
Actividades:
El contacto con la empresa publicitaria se hace fundamental en el hecho que

nos ayudara a enfocar nuestro producto al mayor grado de consumidores
dispuestos a pagar por una marca de calidad, lo cual se vera plasmado en la
publicidad que la compaa empezara a crear. La publicidad radial seria
pasada en las estaciones con mayor audiencia y en horarios diversos dado que
nuestro producto desea llegar a toda clase de consumidores. En cuanto a la

publicidad visual seria pasada en los canales y programas con mayor rating, es
decir en horarios estelares, debido a que deseamos conseguir la mayor
efectividad con nuestra la publicidad.
En cuanto a las promociones y el uso de una pgina de internet para

incrementar nuestro nmero de clientes interesados en la marca, stos buscan
ser realizados de manera lenta para adaptarnos a los clientes, es decir se
buscara implementar promociones especiales en los galones de Agua San Luis
de forma que conozcamos primero la respuesta de los clientes, ya tras evaluar
los resultados podemos empezar a incrementar el nmero de promociones
especiales en estas presentaciones.
III. CAMPAAS DE MARKETING DEL AO 2012

2.8. Cronograma de actividades:
PRODUCTO Y PUBLICIDAD
Se realizar la CAMPAA ECOFRIENDLY para responder al objetivo de lograr la
renovacin del envase con el fin de contribuir con la responsabilidad social y el
desarrollo sostenible planteado por la empresa; tambin se desarrollarn actividades
que promuevan la conservacin del medio ambiente.
Nombre de campaa: Ecofriendly
Fecha de realizacin: 1 era semana de Julio
Tiempo de la actividad: Hasta fin de ao
Participantes: Lima y Provincia
ACTIVIDAD 1
Actividad: Reduccin del Gramaje
Disear un envase ms estilizado de acuerdo a la reduccin de gramaje
establecido.
Reducir el gramaje de la botella de 625ml. (De 25 grs a 19 grs)
Reducir el gramaje de la botella de 1 lt (De 37 grs a 35 grs)
Reducir el proceso de Soplado, Inyeccin, Llenado, Etiquetado, Tapado y
termo formado.
Disear e insertar un smbolo que comunique su compromiso ecofriendly,

como apoyo al desarrollo sostenible y a las comunidades en general.
Fecha de realizacin: 20 de Junio del 2012
Tiempo de la actividad: 10 das.
ACTIVIDAD 2
Actividad: Spot publicitario Ecofriendly
Fecha de realizacin: Julio del 2012 Noviembre del 2012
Tiempo de la actividad: 30 segundos
Medio: televisin
Canales: Amrica Televisin, Panamericana Televisin, Frecuencia Latina y
ATV
Costos: $1500 (por comercial) dlares.
ACTIVIDAD 3
Actividad: Reportaje acerca de la contribucin ambiental y social de los
cambios de la marca de mesa San Luis
Fecha de realizacin: 25 de Agosto del 2012
Duracin: 2-3 horas.
Participantes:
o
Personal operativo y administrativo de la empresa
Staff periodstico del programa Cuatro Poder conformado por: el reporteo

Carlos Hidalgo, el editor Carlos Correa y el camargrafo Germn Huaroto.
Lugar: Planta embotelladora Lindley
ACTIVIDAD 4
Actividad: Transmisin del reportaje a la planta embotelladora Lindley
Fecha de transmisin: 30 de Agosto del 2012
Duracin: 5 30
Cobertura de la transmisin: A nivel nacional
Medios de comunicacin: Amrica televisin- programa peridistico Cuarto
Poder.
Pblico objetivo: General
Descripcin: Concientizar a la poblacin de la importancia del uso de casi un
30% menos de plstico en los envases del producto, ayudando de esta manera
al planeta, y con el ahorro de los costos, las diferentes campaas de

solidaridad social.
Actividad 5
Actividad: Creacin y promocin de juegos interactivos en redes sociales.
Contenido: Motivacin por la conservacin del medio ambiente.
Duracin en red: del 1 de Julio hasta el 31 de diciembre
Medios de trasmisin: Redes sociales (Facebook)
PROMOCIN E IMAGEN
Por medio de esta campaa se quiere dar a conocer la nueva imagen proyectada por
el agua de mesa San Luis; as mismo, se desea promover el consumo de agua de
mesa para aumentar las ventas del producto.
CAMPAA: ESO QUE TE MUEVE
Esta campaa est destinada a promover el espritu deportista de los jvenes y el
beneficio del consumo de agua en las actividades deportivas por lo que se desea
alcanzar el objetivo del mejoramiento de la imagen de la marca de agua de mesa San
Luis de moderno y optimista. Adems, se desea promover el cambio de imagen de la
marca hacia la imagen de moderno y optimista.
ACTIVIDAD 1
Actividad: Diseo de la etiqueta para la identificacin del auspicio de la marca
de agua de mesa San Luis
Fecha de inicio: 20 de Junio del 2012
Duracin: 5 das.
Participante: Personal operativo de la fbrica embotelladora Lindley
Lugar: Embotelladora Lindley
ACTIVIDAD 2
Actividad: Spot Publicitario Londres 2012
Fecha de emisin: 10 de Julio
Duracin de la emisin: del 10 Julio al 12 de Agosto del 2012
Medios de comunicacin: Televisin y radio.
ATV
Estaciones de radio: Studio 92, RPP noticias, Ritmo Romntica, Oasis, Viva
FM.
Cobertura: Lima y provincias
Duracin: 0:37 segundos
Formato: Combinacin del spot publicitario de los juegos olmpico Londres
2012.
ACTIVIDAD 3
Actividad: Realizacin de un campeonato abierto de Tennis.
Fecha de inicio: 1 semana de Abril
Duracin: 3 semanas.
Tiempo de la actividad: 2 semanas
Lugar: del Club Internacional del Arequipa
Participantes: Jvenes modernos y optimistas de 15 a 18 aos.
ACTIVIDAD 4
Actividad: Auspicio de Deportistas Juveniles
Dirigido a: Deportistas en general de 14 a 18 aos con escasos recursos que
necesiten apoyo para realizar giras y adquisicin de material deportivo.
Fecha de inicio: 1 de Enero del 2012
Duracin: 12 meses
Tiempo de la actividad: 9 meses
Lugar: A nivel nacional
ACTIVIDAD 5
Actividad: Creacin y promocin de juegos interactivos en redes sociales.
Contenido: Asociacin de la marca de agua de mesa San Luis con los juegos
Olmpicos Londres 2012.
Duracin en red: del 1 de Enero hasta el 31 de diciembre del 2012
Medios de trasmisin: Redes sociales (Face Book)
Pblico objetivo: Jvenes entusiastas y modernos que accedan a redes
sociales.
IMAGEN Y PRODUCTO
CAMPAA: SE MODERNO Y OPTIMISTA CON SAN LUIS

ACTIVIDAD 1:
Actividad: Caminata en el pentagonito por la ONG ANIA.
Fecha de inicio: 15 Octubre
Duracin: 1 da
Dirigido a: Pblico en general (enfocado en nios)
Descripcin de la actividad: Hacer una caminata el da 15 de Octubre que se
llevar a cabo en el pentagonito ubicado en el distrito de San Borja para
apoyar a la ONG ANIA. Con el fin de que la empresa haga un donacin hacia
esta institucin.
ACTIVIDAD 2:
Actividad: Concurso de la mejor frase Chiclayana
Fecha de inicio: 18 de abril
Duracin: 1 da
Dirigido a: Publico en general
Descripcin de la actividad: Organizar un concurso de la mejor frase
Chiclayana que ser premiado por la marca auspiciadora de agua de mesa
San Luis por la creacin poltica de Chiclayo.
ACTIVIDAD 3:
Actividad: Semana turstica de Chiclayo.
Fecha de realizacin: 23-30 de Octubre
Descripcin de la actividad: Estar presente en la semana turstica de Chiclayo a
travs del auspicio de la marca San Luis que se llevar a cabo las dos primeras
semanas del mes.
ACTIVIDAD 4:
Actividad: Elaboracin de carro alegrico para un corso.
Fecha de realizacin: 24 de Setiembre
Descripcin de la actividad: se realizar el primer corso por lo que se elaborar

un carro alegrico que represente la presencia de la marca en el mes de la
primavera.
ACTIVIDAD 5:
Actividad: Concurso de marinera.
Fecha de realizacin: 30 de Setiembre
Descripcin de la actividad: San Luis estar presente en el concurso de
marinera a travs de banners publicitarios que reflejen la nueva imagen.
ACTIVIDAD 6:
Actividad: Festividades de la regin.
Fecha de realizacin: 23 de Junio
Descripcin de la actividad: Se tiene la mayor concentracin de festividades en
dicha regin: Corpus cusqueo, representacin del Cruz Velakuy, desfile de
Danzas.
PROMOCIN
CAMPAA: VERANO CON SAN LUIS
Con el objetivo de incrementar la participacin de mercado, se desea comunicar al
pblico la satisfaccin del consumo de agua envasada en diversas actividades de la
vida real porque el producto se adapta al consumidor a travs de sus diferentes
presentaciones.
Fecha de emisin: 1 de Enero del 2012
Fecha de retiro del comercial: Marzo 25 del 2012
Medios de comunicacin: Televisin y radio
ATV
Estaciones de radio: Studio 92, RPP noticias, Ritmo Romntica, Oasis, Viva
FM.
Cobertura: Lima y provincias
Pblico objetivo: Jvenes entusiastas y modernos

Duracin: 0:32 segundos
Formato: Trozos de vida, estilos de vida.
CLIENTES E INVESTIGACIN DE MERCADO

Mediante la siguiente campaa se desea implementar estrategias futuras para
incrementar el nmero de consumidores de agua de mesa de la marca San Luis
CAMPAA: CONOCIENDO LA OPININ DE NUESTROS CLIENTES
ACTIVIDAD 1
Actividad Adicional: Focus Group.
Fecha de realizacin: 1 de Abril, 1ro de Julio, 1ro de Octubre.
Tiempo de la actividad: 60minutos
Medio de reclutamiento: Principales centros minoristas a nivel nacional
Participantes: 10 Jvenes entre 18 y 30 aos de loa NSE B y C/D, que
presenten los estilos de vida modernos, optimistas y contemporneos, y que
sean consumidores regulares de agua envasada.
FUERZA DE VENTAS
Esta campaa est dirigida a cumplir con la estrategia de incentivar a la fuerza de
ventas para lograr un mejor desempeo de los vendedores en el camino a logro mayor
participacin a nivel nacional.
CAMPAA: MOTIVACIN Y CAPACITACIN A LA FUERZA DE VENTAS
DE AGUA DE MESA SAN LUIS
ACTIVIDAD 1
Actividad: Incentivo a la fuerza de ventas
Fecha de inicio: 1ro de enero del 2012
Duracin: 12 meses
Dirigido a: Distribuidores exclusivos de la empresa Lindley
Descripcin de la actividad: Otorgar incentivos a la fuerza de ventas
ofrecindoles productos promociones, descuentos u promociones como
docenas de trece.
ACTIVIDAD 2
Actividad: Capacitacin a la fuerza de ventas
Fecha de la capacitacin: trimestral
Fecha de inicio: 1ro de Enero del 2012.
Duracin: 3 horas
Dirigido a: Distribuidores exclusivos de la empresa Lindley
Descripcin de la actividad: Capacitar a la fuerza de ventas a travs de charlas
informativas realizadas por especialistas en las que se ensear cmo
promover las ventas.
CRONOGRAMA EN EXCEL DE LAS ACTIVIDADES:

San Luis

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TRABAJO

Plan de Marketing SAN LUIS.

Bernuy Gmez De La Barra, Carla Mara.

PLAN DE MARKETING 2012

Factores Claves de la Organizacin.

Estrategia de Posicionamiento Corporativo.

Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario).

Propuesta de Valor --- Enunciado.

II. PLAN DE MARKETING:

Evaluacin de Marketing Negocio Actual: Ao 2011

Resumen de las actividades de Marketing del Producto SAN

Revisin crtica de resultados ao 2011 - Cuadros resumen de

Evaluacin de manejo de:

1.5.6. Ventas Personales.

Plan de Marketing Ao 2012

Mercado ao 2012: descripcin del mercado y tendencias a

Objetivos de Marketing 2012.

Posicionamiento 2012 de Producto SAN LUIS.

Objetivos de venta y rentabilidad ao 2012.

Cuadros resumen de ratios varios ao 2012.

Plan de Acciones de marketing ao 2012: (Objetivos,

2.7.4. Promocin y Publicidad.

CAMPAAS DE MARKETING DEL AO 2012

Lograr crecer en 1.31 puntos porcentuales en la participacin del mercado de

semiautomtica) para la empresa, lo cual permiti aumentar el promedio de

En el 2007, Johnny Lindley Suarez asume la gerencia general de la corporacin R.

Pasin por la excelencia: En Corporacin Lindley, nos comprometemos para

Respeto: En Corporacin Lindley, mostramos una especial valoracin hacia

4. Factores claves de la organizacin:

5. Estrategia de posicionamiento corporativo:

envases, equipos y maquinarias que le permitan mantener la infraestructura adecuada

posicionada y reconocida en nuestro mercado local debido a la imagen que proyecta

Adems, tal como se seala en el siguiente prrafo:

7. Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario):

El agua debe considerarse principalmente como un bien econmico (en el

El acceso al agua es una necesidad vital, no un derecho humano. Satisfacer

La Ley Orgnica para el Aprovechamiento de los Recursos Naturales, Ley

La industria de agua y en general del mercado en su totalidad debe tener muy en

Analizado de las siguientes fuentes:

Adoptando esta estrategia, Agua San Luis moderniz su envase y etiqueta

10. Anlisis FORD (FODA):

Fuerte reputacin o marca: Lindley

Manejo de alta tecnologa en la

Procesos y productos de alta

Reducidos mrgenes de utilidad:

Facilidad de imitacin de sabores:

Incremento del ingreso personal y

Estacionalidad del producto.

Reduccin de la produccin del

Ingreso de nuevas empresas.

Incremento de la carga tributaria.

Incrementar el valor agrado y

AGUA DE MESA SAN LUIS:

Existe la capacidad de oferta.

Slogan fcil de imitar

Posicionamiento en el mercado por

Posee diferentes presentaciones:

Tendencia al consumo de agua en

Salida al mercado exterior.

An existen productos sustitutos

Alta competencia en el mercado

Analizado de las siguientes fuentes:

II. PLAN DE MARKETING: