Mídia de A A Z Parte 3

-TERMOS DE MIDIA - Negociasao 235 Mas esses dois fatores nao si 08 inicos, hd outros também que infer na decisao e esto listacios a seguir: ¥ Demands; ¥ Pregos das concorrentes; ¥ Qualificagao (272) do priblico ~ programas e vefculos com maior pi acdo nas classes AB, podem, e quase sempre tem CPM mais caro; ¥ Histérico das audiéncias; camunicagao acharem que suas tabelas de pregos so mais ou menos pablicas, ou sj, 6 podem ser acessadas e fomecidas as agéncias e anunciantes. Independente do fato de existirem muitos veiculos que propositadamente favem suias tabelas com valores acima do que seria onormal, s6 para poderem dar descontos (0 que é mais comum ainda nas empresas em geral), todo preco de veiculacdo & negociado, e os midias nas agéncias sempre trabalham com. presos brutos negociados, sobre os quais sao descontadas as comissées. Para entender melhor: J etapa — Prego de tabela, bruto: 0 preco de tabela para uma insergao no Vei- culo X 6 de RS 1.000,00. P etapa— Negociagao: em funggo do montante da verba, programas, faixas horarias, posig6es, secdes, colocagbes, mercados, época do ano ete,,€ cada item tendo maior ou menor importéncia dependendo do meio edo veiculo, aagéncia consegue um desconto de, digamos, 10%. ¥ Bstimativas de audiéncias para os meses seguintes; ¥ Importincia econémica do mercado; e ¥ “a sensibilidade” do diretor comercial da emissora. Dependendo das circunstancias, alguns, as vezes, podem assumir importancia que a audiéncia eo CPM, principalmente o primeiro da lis Teparem que na lista no consta “custo do programa, ou custo dos direitos exibi¢ao (As casos de filmes)”. Porque em televisio, e notadamente na aberta, 0 fato de um programa ter um custo de prodiugao (ot os direitos. exibigao) elevado, nao o credencia a ter seus intervalos comerciais vend presos mais altos. Enquanto o espaco comercial num programa de custo Produucao barato, no €, necessariamente, vendido a preca mais baixo. Arazio 6 que os custos de produgio nao conseguem ser usados como réncia para as tabelas de precos das emissoras de TV, porque nesse reco é praticamente ditado pela quantidade de pessoas atingidas pelo grama. Tenha ele um custo de produgao cara, ou barata. As Normas-padrio da Atividade Publicitéria, elaboradas pelo mercado. blicitario (agéncias-anunciantes-veiculos), sob orientagao do CENP - C Iho Executive das Normas-Padrao, no seu itern 2.2 diz: 3 etapa — Reserva de espaco: 0 PI seré enviado para o veiculo com 0 valor, bruto, de R$ 900,00. © veiculo emitiré fatura em nome do anunciante, aos cuidados da agéncia, nesse valor, constando na nota fiscal que esta concedendo 20% de desconio obrigatério a agéncia, ¢ que © valor que ele receberd é RS 720,00 liguicos. 4" etapa— Comissao da agéncia: a agéncia vai pagar os RS 720,00 liquidos ao veiculo e vai faturar a0 cliente RS 180,00, que 6 a comissio de 20% sobre o prego bruto negociads, Dependendo do montante da verba anual de veiculacao do cliente, come determinam as normas do CENP, a agéncia poderé repassar até um maximo de 5% da sta comissio. Questses para estudo, 1. Qual ¢ (ou deveria ser), 0 principal objetive nas negociagSes com os veiculos? 2. Par que 20% de desconto num veiculo pode ser pouco, ¢ 5% em outro, pode ser muito bom? 3. Por quais motives os veiculos so obrigados a ter tabelas de pregos pUblicas? “Os velculos comercializaréo seu espago, seu tempo @ seus servigos com base em pregos de conhecimento publico, valides, indistintamente, tanto ara negécios que os Anunciantes thes encaminharem diretamente, quian= to para aqueles encaminhados através de Agéncias*. A intencdo é evitar a seguinte situagao: a0 comprar espaco num. que nao tem tabela de precos — geralmente editoras pequenas ~, a fica sem condigses de justificar a compra e a negociagao perante 0 cliente sem parametro cle comparacio com os precos de outros veiculos semel tes, pois se a agencia nao recebe antecipadamente um documento do Jocomos pregos de veicullacdo (a tabela de precos), na hora da negociacao: veicufo pode dar quanto quiser de desconto. Basta também decidir na he quanto vai ser 0 “preco de tabela”, Outro aspecto sobre tabelas de pregns 6 que do mesmo modo que nao hé mt Uher mais ou menos gravida, também nao faz. sentido alguns grandes veiculos de236 Midia de Aa: (Os objetivas em midia visam orientar a condugao do plano de midia em relaga a algumas situagdes e abordagens, como veremos a seguir, mas antes, fago um pequena analogia com fatos e procedimentos do cotidiano na vida das pesso. Objetivos de sedugao Na vida normal das pessoas, objetivos sio continuamente imaginados, cebidos, definidos, tentados e, muitas vezes abandonados, depois de varias tativas infrutiferas. Poderia ser algo andlogo a situacao do rapaz apaixonado que jé tem claro seus objetivos de comunicacdo: 1°) Fazef com que a moca saiba que existe. 2”) Convencé-la de que ele é um bom produto, ou seja, um bom pat do, 3°) Conseguir que ela o compre, ou melhor, o aceite. ‘Vencendo essas etapas tera chegado bem perto de concretizar seus objeti vos de marketing pessoal: casar, ter filhos e viver feliz com ela por muitos muitos anos. Quaté que o excesso de trabalho numa agéncia ou no marketit de uma empresa os separe. Voltando 2 fase da conquista, 0 nosso rapaz apaixonado, com seus ob vos bem definidos, pode se valer de diferentes meios para passar suas gens 4amada. Desde uma bem planejada abordagem casual, onde o meio seré ele pré prio, com seu discurso de improviso, devidamente ensaiado, é claro, com fazem com sucesso as vendedoras da Avort nas vendas porta a porta. Pode ser através do estilo outdoor que usa a tradicional faixa de rua pend em postes na frente do prédio da pretendente — ou vitima. De alto impacto, xxém, com grande disperso de pablico e ainda sujeita a uma multa da prefeit _ Ou, pattit para o marketing direto no qual um pequeno texto persuasivo singelo, providencialmente acompanhado por um grande e caro buqué d floses, pode ser o melhor meio, nos dois sentidos, o de ele queimar etapas: conseguir alcancar o segundo objetivo logo de cara Assim como esse rapaz tem 05 seus objetivos com sua amada, outros nados tém outros objetivos com suas presas, digo, paqueras, independent dos meios que utilizarao para alcangé-los. Alguns até praticando. ditado: Os justificam os meios. Que em midia, mais por uma questéo de coeréncia do que uma questo de escripulos, deve ser: Os meios devem ser justficados pelos fins. Objetivos de comunicacao Voltando a realidade das empresas, na tarefa de definir e documentar os objet ‘Vos para o trabalho de midia, mas sem ainda ter definido quais serao as ‘@05 meios, a colaboragio do anunciante com a agéncia é benéfica e necesséiria. TERMOS DE MIDIA ~ Objetivos 237 0s objetivos de comunicacéo visam essencialmente documentat e descrever corretamente a imagem que a campanha e 0 anunciante querem que 0 Consumidor venha a ter do produto, apés ele ter sido exposto suficientemente as pecas criativas. ‘O importante é conceituar 0 que se pretende comunicar ao piblico, inde- Jendentemente dos meios (196) ¢ das pecas criativas « serem usadas, funda- Frentado na linha de comunicagao que ser adotada para a campanha ~ identificadas na maioria das vezes por pesquisas que levantam os niveis de conhecimento e de entendimento sobre o produto. Havendo pecas prontas ou em producao, 0 objetivo deve fazer referencias 0 contetido das mesmas, considerando-se estilo, tema, abordagem e demais ‘caracteristicas contidas nas suas mensagens. Estes pontos serdo titeis para a ‘escolha dos meios, veiculos, programas, horérios e posig6es mais adequadas para a veiculacao dos antincios. Objetivos de midia Esse tipo de objetivo ¢ um pouco mais abrangente e por isso subdividido em trés partes, a saber: 1 Quanto ao target ou ptiblico-alvo Dentro dos objetives, o assunto target deve ser tratado, com perdao da redundancia, com mais objetividade, deixando-o mais em sintonia com os objetivos de comunicagao ¢ adequando-o 4s padronizagbes dos cortes de idade e qualificagoes das pesquisas regulares de midia. ‘Quanto as funcdes que os meios devem desempenhar na campanha O raciocinio aqui é tragar um perfil daquilo que € desejével nos meios que sero recomendados, quanto as suas caracteristicas, qualidades, vantagens ce recursos, intrinsecamente falando, para que possam cumprir satisfatoria- mente os objetivos de comunicacdo. Isto, mesmo antes de eles serem definidos, pois a funcao dos objetivos den- iro doplano de midia (257) é comesar a combinar: informacdes constatativas do produto, mercado (204), concorréncia e target (295), com as decisdes dos objetivos de marketing e recursos de verba e periodo. Os objetivos em relagdo aos meios devem considerar o que € mais necessé- rio e vantajoso para a campanha: uso de meios impressos, visuais ou auditiveis? E dentre esses, quais tipas: abrangentes, segmentados, tradicionais, alternativos? E quanto ao local no qual atingem o target: nos domicilios? No carro? Na rua? Em qualquer lugar? Quanto & forma como 0 atingem: com grande impacto ou de maneira mais discreta? E quanto a intensidade e velocidade de cobertura: grande potencial de cobertura ou baixa? Rapidamente? Len- tamente? Com grande abrangéncia geogrética? (31)~ Se um dos objetivos de commnicagio € criar imagem de marca para 9: uto, um dos objetivos de midia poders sex, atingir o piiblico da maneirai discreta, porque Com essa opcao ser possivel contar com uma tética ‘que utilize vefculos com custos baixos, permitindo assim manter a cam nha no ar por varios meses. ‘Em razo de um apelo criativo mais racional adotado pela campar ‘objetivos de midia poderio recomendar 0 uso de meios impressos, ‘so os que se prestam a, do melhor modo possivel, veicular mens estilo documental e conter extensos argumentos textuai ‘Qutra andlise ¢ quanto a eventual necessidade do uso de meios de: abrangencias geogriticas a fim de atender a grande distribuicio tal que o produto tem em todo o Pats. 3* Quanto aos niveis de esforgos de veiculagao Nos casos em que os meios estarao sendo recomerdados no plano dem dentro da estratégia (127}, ou racional, os objetivos de midia devem car nesta parte do plano, genericamente, quanto do target se pretend brir em cada mercado, e do periodo total de semanas da campar quantas haver veiculacao. Com relagio a cobertura (93), 0 objetivo pode ser alcancar uma cober eficaz de 50% no target, homens, AB, de 40 anos +, porém, qualquer ‘seja 0 meio a ser usado, sex4 muito dificil atingi-la. Ou s6 possfvel uma verba enorme. ' Para evitar situagbes como essa, ¢ ter parametros para balizar melhor: tivos realistas de coberturas minimas e méximas vidveis no sentido rem conseguidas, 08 profissionais de midia se guiam pelo histérico sultados de cobertuca efreqiiéncia (151) de varias programacées feitas pat ‘© mesmo target, com taticas semelhantes. No caso do tempo de presenca no ar, pode-se ter um objetivo que ara o periodo total de 32 semanas (8 meses) da campanha, 16 semanas veiculagio com uma cobertura de 40% no target, no entanto, poderd poss{vel atingir os mesmos 40% de cobertura com apenas 8 semanas. veiculagéo, o que obviamente consumira metade da verba, Entao, na hora de fixar objetives sobre periodos de presenga no ar, é p so levar em canta o quanta isso custa & as situagbes em que ndo se nada a mais de cobertura porque, jé se atingiu ¢ potencial maximo de ¢ bertura do target. ‘ Alguns fatores que poem influir nessa decisao #40: tipo de produto funcio da sua freqiiéncia de compra e uso, sazonalidade de vendas razdo de datas promocionais, clima, promogoes etc., € adequagao com objetivos de marketing. Em certos casos de planejamento de midia os meios ja estéo decididos ‘antes mesmo de o plano comesar a ser feito. Ai os objetivos de midia podem e devem se referit espetificamente aos meios quanto aos niveis Ge freqiiéncia e cobertura eficaz, presenga de veiculagio e flights (146) que eles deverio ter. Com essas duas explanagdes sobre vs dois tipos de objetivos, creio que ficaram mais claras as diferencas que existem entre cles, pois é muito comum jos planos de midia eles receberemn abordagens que nao dizem respeito aos seus temas, ou entio, um tipo de objetivo é confundido com outro. mee Questées para estudo: 4. Quais 08 aspectos visados pelo objetivo de comunicagao? 2, Quais 08 aspectos visados pela objetivo de midia? 3. Cite as tr8s partes em que foram divididos os objetivos de midi 4. Cite ts itens de taticas que 0s objetivos de midia devern consicerar.240 Midia de A, Otimizacao O processo de otimizar programagoes de micia ndo é novo. Anteced invento dos microcomputadores. Ainda na era dos jurdssicos mainframes, década de 60, 0 Marplan da Inglaterra jé tinha feito o primeiro software p otimizar programagies de revisias, Na década seguinte, aqui no Brasil, Alt Joo de Barros (que em 2005 completa incriveis 61 anos de trabalho e d ea uma s6 empresa, a McCann, repletos de contribuigdes im lia brasileira), e 0 analista de sistemas Carlos Benito Lombard desenvolvezam um sistema para otimizar programacées de revistas ejon O ano era 1977, ¢ esse software, apresentado dentro de um consistente: tudo com dadas reais do Marplan, fez os dois ganharem 0 Grand Prix d Prémio de Midia Gazeta Mercantil e dividirem a categoria pesquisa com ut trabalho apresentado por mim ~ que foi uma honraria té-los como pare , que coincidentemente também tratava de otimizacao de midia impressa, Por ew trabalhar numa agéncia que nao estava nem entre a 50 do tive de fazer um trabalho totalmente te6rico. Tudo indicando que devia funcie nar a contento, embora até hoje nunca foi testado. O que quer dizer que eu e o jiri pociemos ter cometido alguns enganos. Aprincipal funcio da atividade de midia 6 procurar formas de rentabiliza verba do cliente. Uma delas é montando programacdes que combinem “vec Jos/ programas x insergbes /exibicées”, de maneira que na distribuicdo de fr qiiéncias (122} 0 puiblico atingido abaixo (subexposto) e acima (superexposto da freqiéncia eficaz (154) seja o menor possivel. Conseqiientemente, isso faz.com que a programacao concentre mais ptib co coberto nas freqiiéncias préximas da freqiiéncia média. Mas como saber: essa é a meltor programagdo/combinagio? Montando outras programacées e comparando seus resultados. A légica da otimizagio A problemética é que mesmo depois de montadas “n” programacBes, sem Pre ficaré a chivida se haver uma combinacio melhor. Entao, a solugao £0 ctiar softwares que montam auttomaticamente as programacGes, normalmet te, coma seguinte concepgao: Paraa 1* exibic¢do do comercial, num determinado mercado, é escolhido © Programa de meno: CPM (118) no target (295), que chamaremos de “A”, € antes de escolher o programa em que se daré a 2" exibicdo, o soft adota 0 se- ‘TERMOS DE MIDIA - Otimizacio 241 1°- Verifica entre todos os programas do mercado qual ¢ o de menor CPM, que obviamente € 0 proprio A (lembrem-se de que o computador é burro), calcula.o CPM da cobertura eficaz dessas duas exibigées. E guarda o resultado. 2°-Pega 0 programa com o 2° menor CPM, mais 0 programa A, e calcula 0 CPM da cobertura eficaz dessa nova combinacao de duas exibigoes. E guar dao resultado. 3°-Repete 0 2° passo com o programa que tem o 3° menor CPM, e assim sucessivamente, até listar e rankear (277) todos os resultados de CPM das coberturas eficazes que cada programa obtém com o programa A, incluin- doo proprio. 4°-Para a 2' exibicao seré escolhido 0 programa que, combinado com o A, apresentou o menor CPM de cobertura eficaz. Que pode até ser o proprio ‘A, ou outro cujo CPM seja apenas o 3° ou 4° menor, mas que consiga agregar mais cobertura eficaz pelo mesor custo em relagao a qualquer outro, pois sao muitas as varidveis que interagem para isso, CPM de au- diéncia, audiéncia, prego, hordrios, géneros, participacao do target, tréfe- go de audiéncia. 5°- Definidos os programas para a 1" ¢ 2° exibigées (ou o programa, pois podem ser as duas exibigdes no programa A), 0 soft comeca a fazer 0 mesmissimo procedimento para definir qual programa teré a honra de abrigar a 3° exibicao do comercial. E assim sucessivamente, até a 30°, 46° exibigdo, ou mais, de uma programacao usual. Claro que gragas a principal qualidade dos computadores - sua velocidade ~ esse processo 6 feito para 40 ou mais exibigdes de uma programagao normal, em menos tempo do que vocé demorou para ler essas explicacdes. ‘Um sistema de otimizacao é muito mais trabalhoso do que complexo. Para 08 computadores da era a.G. (antes de Gates), isso significava muita meméria € muita lentidao. O que nao é mais problema hoje, pois qualquer handheld (Palm) de bolso, com seus 16 a 32 kb, tem mais capacidade que os mainframes que rodavam ~ durante horas! ~ os primeiros sistemas de otimizacao e por isco, precisavam ter softwares complexos, com formulas e matrizes dignas de alquimistas, a fim de compensarem suas limitagdes de meméria e velocidade. Recursos e limitagdes dos otimizadores Os otimizadores podem, evidentemente, aceitar varias restrigdes e Pardimetros do midia quanto aos critérios de seleco dos programas e objetivos de freqiiéncia eficaz, total de verba, GRP etc. (Os softwares PlanView e SuperMidas do Ibope Midia permitem que o midia fixe varios objetives sobre os esforgos de veiculacao pretendidos e, a partir disso eles montam a programagio de TV automaticamente, sugerindo os programas mais adequados e as combinagées de dias ¢ nimeros de exibicdes em cada um.Isso € feito visando aleancar resultados de GRV, cobertura (93) ¢ freqii ‘08 mais prOximos aos que foram fixados. ‘A questo crucial é que para obter com a veiculacao os resultados otimizador diz que a programasao vai conseguir, é necessario que a ma seja 1eservada e encaixada, exatamente como foi concebida pelas tranhas do otimizador. Mas pela antecedéncia com que os anunciantes costumam aprovar as: bas de veiculacdo, ¢ raro se conseguir encaixar nas emissoras de TV 50% de uma programacao da forma como foi originalmente montada. Somente quando a aprovagéo da verba é feita com muita antecedi ‘consegue-se encaixar a programacio tal como foi montada pelo otimi 'S6 que ai, quase sempre, acontece de no més de ela ir ao ar as emissoras rarem suas programacoes! ‘Em mvidia impressa este tiltimo problema nao existe, mas perder a programada porque o antincio nao ficou pronto, nao € raro. Fora isso, 0 de otimizadores para montar programacées de revistas e jornais & problematico. Ipsos-Marplan tem o software TOM Micro que possibilita a mont automitica de programacbes de revistas ou jornais a partir dos se parametros: verba, GRP, cobertura ou CPM. Sendo que no caso da 80 ser montada a partir da verba, o soft otimiza a melhor relagao ‘cobertura e permite andlises de distribuigao de freqiiéncias e cobertura Com base no banco de dados de habitos de midia (indices de penetragdes) vvefcules que aparecem na pesquisa com indices minimos, em todos os: TOM Mikro também pode indicar as melhores alternativas de mix de meios| em termos de cobertura conjunta, ¢ relagao verba x GRP, ou verba x CPM. Questées para estudo: 1. Qual o objetivo Basico do procedimento de otimizagio? 2. Quais as vantagens que os recursos dos olimizados ofecerem aos midias? 3. Qual o principal problema pratico dos otimizadores para sua aplicagao roti plas agéncias? TERMOS DE MIDIA. Or OTS significa Opportunity To See (oportunidade de ver). No capitulo Fre- qiiéncia efiea (154), no qual foram mencionados aspectos sobre a necessidade de o pablico ser atingido por um niimero minimo e maximo de vezes pela mensagem publicitéria para poder assimild-la plenamente, afirmamos que freqiiéncias ao redor de 3,4, para TV sao muito baixas, desaconselhaveis para _quase todas as situagdes e que os motivos seriam explicados no capitulo OTS. Portanto, aqui estamos. Chances de exposigao x exposicao efetiva Dentro do conceito de freqtiéncia eficaz, quando se define que determinado comercial precisa ser exposto entre 7 e 14 vezes a cada pessoa, por exemplo, na verdade estamos falando no ntimero minimo emédximo de chances que pessoa terdi de ver 0 comercial durante o flight (146) em que ele seré veicula- do, que pode ser, digamos, de 40 exibicdes, em varias emissoras e programas. ‘Os americanos, para especificarem methor o significado de chances no con- ‘texto da midia, criaram o termo OTS (oportunidade de ver), que estabelece a seguinte diferenciacao: Chance de ver 0 comercial (OTS)| #| exposigéo efetiva ao comercial Para explicar melhor 0 porqué do que antes era exposigio ao comercial, ter virado chance de ver 0 comercial (OTS), vamos primeiro olhar um exemple do onto de vista de quem faz. midia: para uma determinada programacao de TV, a freqiiéncia eficaz foi definida entre 7 ¢ 14 OTS, e conseqiientemente a cobertura eficaz. sera a quantidade de publica exposta ao comercial no minimo 7, eno maximo 14 vezes. ‘Como a programacao ter 40 exibigses e varias delas acontecerao no mes- ‘mo dia, em canais diferentes e horérios proximos, seré impossivel alguém ser “exposto” ao comercial 40 vezes. E mesmo nao havendo muitas exibigdes no mesmo dia e no mesmo horirio, o fato de as exibigdes estarem espalhadas pelas duas ou trés semanas do flight e em varios hordrios e géneros de progra~ mas, faz com que até 0 mais assiduo telespectador nao seja “exposto” a mais de 70% das exibig&es programadas.‘qpRMOS DE MIDIA - OTS 245 Para entrar no mérito da diferenciagao “OTS” x “exposicao efetiva” ao q OTS. Como a amplitude da freqiiéncia eficaz da nossa programagao€é 7-14, ele ‘mercial, temos de ver este mesmo exemplo do ponto de vista do teles faré parte do contingente de pessoas cobertas eficazmente, cujo piso pode ser, ‘Ou melhor, de um telespectador. Ja que freqiiéncia (151) é comunica equivocadamente, considerado muito alto. comunicacao é uma acao individual entre: Deve-se, porém, considerar que se trata de OTS, que sao chances da pessoa ver 0 comercial, e nao, expasigées efetivas ao comercial pois no nosso exem- 3 ; a plo, como 0 indice de afastamento foi de 50%, o telespectador foi exposto (a soma dos milhares de comunicasées individuais, faz 0 antincio ati vretvamente 20 comercial entre 35 €7 vezes (50% de 7, 50% de 14). O que Ihares de pessoas, que vem a ser a cobvrtura de piblico) Gapenas razodvel Conclusées do ponto de vista do planejamento de midia: se fossemos considerar eficazes os intervalos de frequiéncias entre 3.¢9, entre 3¢ 14, ou mesmo entre 3 ou mais, como se faz comumente, ¢ tendo um indice médio de afasta- emissor= receptor Indices de afastamento Obviamente, o nosso telespectado: individual nde sabe quando ‘mento de 50% ~ que nao é nada exagerado para o meio TV - estariamos com- ofight e muito menos que desejamos que ele tenha no minimo 7 enon putando no somei6rio do puiblico coberto eficazmente, pessoas expostas efeti- 14 chances de ver o comercial. ‘oamente ao comercial 1,5 e 2 vezes (50% de 3 «50% de 4).. Ble fem seus habitos de assistir 2 TV, estabelecidos principalmente Como pode ser visto no capitulo Distribuicao de freqtiéncias (122), Quadro razo da sua disponibilidade de horérios, atracao por determinados g 31, a distribuicao de freqiiéncias da programacao A - feita a partir de dados ros e outras circunstancias do dia-a-dia: nao muda insistentemente de reais -, tem 17% de ptiblico coberto nas freqiiéncias 3 e 4 (OTSde3e 4). Oque nal fazendo zapping (306) nos intervalos, mas em alguns intervalos esté dentro da média que se obtém normalmente. sala para beliscar coisas na cozinha e s6 volta quando ouve o plim-p ‘Adotando-se o critério de considerar freqiténcia eficaz o intervalo de 3 ow outra vinheta parecida, que na pratica servem mais para isso do ou +, esses 17% de pessoas que tiveram OTS de 3 ¢ 4 vezes, por causa do para valorizar os intervalos comerciais, como imaginam as emissoras indice de afastamento do exemplo, foram expostas efetivamente ao comercial ingénuos anunciantes. apenas 1,5 e 2 vezes. Durante outros intervalos ele aproveita para dar uma folheada no jor Seria como jogar 17% da verba no lixo, pois Krugman, com seus varios do dia e em varios intervalos assiste com a maior aten¢ao todos 0s cor estudos, provou que os telespectadores precisam ser expostas efetioamente a0 Porque sempre tem uma oferta interessante, um produto sendo langado = comercial, no minimo trés vezes, para assimilarem a mensagem plenamente. or isso que a publicidade na televisao funciona, apesar de uma certa dispersdo das pessoas quando estao assistindo a TV. Em TV, as variagdes dos diterentes indices de afastamento de progra- Imaginando que o domicflio desse nosso telespectador esté no painel mas e faixas horérias podem ser levantados da seguinte maneita: amostra do Ibope Midia, através dos estudos A&FViewer, Planvies SuperMidas, que levantam freqiiéncias ¢ cobertura (93) podemos ficar: do que durante as duas semanas do flight em que o comercial foi exibido vyezes, 12 dessas exibicoes foram sintonizadas pelo televisor dele. y Entretanto, em razao dos habitos de como ele assiste & TV, é bem prov vel que ele nao viu 12 vezes o comercial porque durante vérias vezes que o comercial foi exibido em seu televisor, ele estava “afastado” dom (196) ~no caso 0 televisor -, fisicamente (na cozinha), mentalmente (fe do ao telefone) ou com a atengao voltada para outro meio (folheando jornal, por exemplo). a ‘Todavia, ele ndo se “afastou” todas as vezes que o comercial foi exibido! ‘Questses para estudo: air a ain anal Ne aman ” oe 1. Qual a diferenga entre OTS e frequéncia efetiva de exposigoes?: um indice médio de afastamento de seja, ele teve 12 chane : para ver o comercial, mas assistiu-o efetivamente 6 vezes. :, uae os tetera qpeisontbier pars que « O78 midia, porque de ceta forma, cada um dos outos temas-capiulos do Se 2s b, ao comentar e explicar seus assuntos, jd faz isso. uadro 67 ; Midia bem planejada, verba bem aplicada Assolugao para situagdes como essa é usar um target mais amplo e, a0 con: [Em empresas dedicadas ao marketing, 0 dinheiro aplicado em publicidadee trério do ditado, munca confiar em resultados de pesquisas com menos de 30 mogdes é to significative que quase sempre é o quarto volume na necessi- casos. A regra estatistica afirma que abaixo disso os dados obtides nao tém de recursos, logo apés as despesas com matérias-primas, funcionérios e menhuma consisténcia, postos. E do total destinado a publicidade a maior parte vai para veiculagao. —________—. ssa forma, empresas com esse perfil de atuagao em marketing precisam Questdes para estudo: eber das suas agéncias planos de midia bem elaborados e completos, pois esses 0 documentos que vio justificar 2 diretoria da empresa por que a es de reais ou délares, estao sendo destinados a compra de matérias ais S80 as 18s situagbes que influenciam nos resultados das pesquisas? co concretas como: audiéncias (38), tempo, atencao, lembranga (193) ¢ ou- itens quase metafisicos, mais popularmente conhecidos por GRP (162), bertura (93), freqiiéncia (151), cobertura eficaz. 1. DB pelo menos dois motivos pelos quais se faz pesquisa |. Calgule 0 ero. amostral para uma audiéncia de 20%, usando a formula apresentada, ovat a influgncia do tamanto da populago no tamanho da amosira de uma Diheretergente le compra ce matérias-primen,situacéo.em que as merce quisa’ r ias-primas, . as S80 pesadas, medidas e verificadas in loco ao chegarem ao depésito da Ror quero se dave sar indices de auséncia pera TV sera com dus casa mpanhia, com a compra de espaco e tempo de tnidia tal nao acomece imal ; ae ‘As “mercadorias” compradas em midia nao sto palpaveis. Além de mais is de serem medidas e quantificadas, em muitos casos o s4o de maneira 2 "at .. Por des de qu ‘labor iano. Ou avaliadas de forma bs may) ore aes 7 El Dai a necessidade de 9 anunciante reccher planos que tentem, da maneira is aprimorada possfvel,justificar (184) que o dinheiro esta sendo aplicado ‘melhores alternativas, €, quantificar 0 que esta sendo comprado. Essas S40, resumo, as duas grandes funngGes que um bom plano de midia deve ter. Estrutura basica do plano de midia ‘Acestrutura que estamos apresentando é uma base para a montagem do lano e contém os principaisitens que devem fazer parte de quase todo plano ‘midia decente, contudo, nao é uma fOrma que serviré para enquadrar todo‘qualquer plano, pois haveré planos em que alguns itens devem ser suprimi- dos e em ottres, alguns itens ou subitens, precisario ser acrescidos. Independente das necessidades de exclusdes ou inclusées de alguns itens, 9 plano deverd ser constituido sempre por trés grandes partes, e uma quarta, 08 anexes, parte essa que poders entrar ou nao, de acordo com a necessidade, Ac Informagdes bésicas B-Objetivos, C Recomendagies D-Anexos A- INFORMACOES BASICAS 1. Produto 2. Mercado 3. Concorréncia 4. Target (piiblico-alvo) 5. Objetivos de marketing e de comunicacdo 6. Verba e perfodo B-OBJETIVOS 1. Objetivos de comunicagao 2. Objetivos de midia (C- RECOMENDACOES 1. Estratégias (mercados/meios/pecas e formates) 2. Niveis de veiculagao 3. Taticas 4, Cronograma de veiculasao 5, Proyramacoes basicas 6. Piiblico coberto 7. Resumo da verba D-ANEXOS As informagées que dao sustentagao ao plano de midia Adiferenga entre uma proposta de veiculacao baseada apenas em algumas Programagées de midia contendo detalhes dos programas e veiculos, precos, niimero de insergies, datas de veiculacdo etc. e, um plano de midia bem cla borado, esta no fato de que neste as programacdes so conseqiiéncias de uma série de premissas anteriores. _Premissas estas que mostram o cenério atual do produto, delineiam os objetivos (236), encaminham as decisdes e, propdem as acbes, tomando por ‘base as colocacées anteriores para justificar as seguintes, para assim alinhava- ‘em um raciocinio linear e coerente para plano como um todo. Oalicerce do plano sao as informagées que devem constar na sua primeira :chamadas de Informagoes Basicas, como esti na estrutura mostrada e conter, no minimo, os itens a seguir, muitos deles extraidos do briefing 4 agencia pelo cliente. INFORMAGOES BASICAS Trata-se de toda e qualquer informacao que possa contribuir para orientar, definir ejustificar as decisées contidas no plano. Amaior parte das informacées basicas geralmente vem do briefing de midia _passado pelo cliente, mas isso ndo quer dizer que ndo possam ser obtidas em sua maioria de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela ages cia, dados de pesquisas de mercado e de midia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informagées. 1. Produto [Nesse item é preferivel pecar por excesso do que, eventualmente, deixar de relacionar alguma informacéo sobre como o produto deve ser preparado para ser consumido, por exemplo, porque um detalhe apa- rentemente “desnecessario” como esse poder ser crucial na recomen- dacSo de uma tatica de programacio muita adequada. Embora possa parecer redundancia, ¢ salutar todo plano ter como nor- ma deserever as caracteristicas fisicas do produto, objeto da campanha. Principalmente para ficarem claros a todos os envolvides no plano, os; modelos, versdes, tamanhos, tipos de embalagens e formas de apresen- taco do produto que a campanha vai divulgar, ou que estarao disponi- veis para o consumidor, e até as que nao estardo. Sem esquecer de conter um breve relato sobre suas principais qualidades. Hébitos de compra e consumo: indicar quando, onde, e as formas como oproduto é consumidoe utilizado, sao informacées que serdo titeis quando das recomendagdes dos meios (196) ¢ téticas (300) mais adequadas.. Eo caso de se veicular chocolates em barra, balas e afins em meios tipo! “outdoor”: painéis em 6nibus e metré e outdoor. Ou usar come tatica para produtos como lava-loucas, detergentes, esponjas de limpeza € demais prociutos afins, os programas de TV apés as refeigoes. E paral ‘produtos alimenticios ou ingredientes para preparo de alimentos, ti 6leos, temperos etc., os programas antes das refeicoes. Devem também ser citados 0 cicloe o volume médio de compra,al de dados de pesquisas sobre conhecimento de marca, penetragé lembranca e demais informagoes relevantes extraidas de pesquisas. Exemplos: novos conceitos de uso do produto, ou a nova e gem, ou tao-somente repetir os beneficios do produto por ser um: campanha de sustentacao,2. Mercado ‘Vindos de pesquisas regulares ou do departamento de vendas do anuin- ciante, neste item devem entrar dados de vendas por mercado ou re- ‘gio. Nao s6 em volumes e valores, mas se possivel também na forma de share e penetracao. ‘Além de apontar quais sao, deve também ser citadas a importancia e a participagao de cada canal de distribuicio nas vendas. Sazonalidade no ano, més e semana, ¢ relatar os problemas e deficiéncias existentes. Sendo esta parte do plano puramente infarmativa, nao 6 0 caso de se fazerem aqui estudos para se definir quais so os mercados (204) prioritarios Isso deve ser feito em estratégias (127), como sera visto mais adiante. Concorréncia ‘Quanto mais informacbes sobre esse item, melhor, mesmo que no trans correr do plano algumas se revelem desnecessarias. Aqui deve constar a defini¢ao da categoria a que pertence o produto, quais seus concorrentes diretos e indiretos. Prego ao consumidor e relax do com a concorréncia. Quadros de share of aoice e as téticas de veiculacao utilizadas pelos prin- Gipais concorrentes, completam a gama de informacoes importantes sobre a concorténcia, e podem em muitos casos nortear decisdes estra- t6gicas do planejamento. |. Target Diferentes dados sobre comportamento, habitos, caracteristicas econé- micas e de consumo a respeito do potencial consumidor ou, dos atuais consurnidores, sAo sempre titeis no trabalho de selecao e recomendaco dos meios e vefculos. B sempre haveré necessidade de se fazer uma adaptaca0, quando nao se tém os dados de acordo com os padrdes de classificagao econdmica e cortes de idade usados pelas pesquisas regulares de midia. O termo target (295) nos conduz a idéia de algo definido, demarcado, delimitado, Dependendo do produto pode haver mais de um alvaaset atingido e diferentes puiblicos. Esses ptiblicos, quando 0s h4, so constituidés na parte da midia por quem influencia, quem compra e quem consome. No caso dos pés para refresco, as criangas influenciam, a mae compra~ para se ver livre da amolaco -, e toda a familia consome. E hd situagGes em que 0 perimetro do alvo esta tao mal delineado, tal como em um nevoeiro, que cada executivo da companhia enxerga um tipo de publico-alvo nele. a situagio tipica de empresas que produ zem filmes e antincios bons e caros, com veiculacao forte, sem saberem direito qual é 0 seu puiblico, qual o perfil socioecondmico de quem consome seu produto. Ou pior, pensam que sabem, ‘Quando o plano estiver tratando da selegio de programas e veiculos, faixas horérias (também chamadas de day paris, neologismo totalmente desnecessério para quem usa a lingua portuguesa) e demais decisoes de titicas de programacio, serd titil se, além dos tradicionais dados de ‘sexo, classe ¢ faixa etria, também forem especificados nesse item outras qualificagdes do putblico, do tipo: profissio/ocupasao, escolarida- de, onde vive ou reside, aspectos psicograficos e comportamentais ete. Depois de o pitblico-alvo estar bem definido, se for possivel, sera igual- mente proveitoso dividi-lo entre os consumidores pesados (henoy users) € ‘consumidores leves (light users). i Na selecdo dos programas e veiculos so utilizadas audiéncias e penetracdes das pesquisas regulares do Ibope Midia e Ipsos-Marplan, as quais ssio fornecidas para praticamente quaisquer cortes de faixa etéria eagru- pamentos de classes sociais. Entio, se depois de varias pesquisas 0 anunciante chegou & conclusio de que 0 puiblico-alvo do seu produto so mulheres, ABC, de 17 a 27 anos, énecessrio que esse target seja adaptado para os cortes-padria dos institutos. Dentro desse exemplo, tanto para o Tbope Midia como para o Tpsos- ‘Marplan, terd que ser usada a faixa etdria de 18 a 24 anos. Objetivos de marketing Essa informagio deve ser considerada ipsis itferis como consta no briefing, pois séo decisdes de total tesponsabilidade do cliente. , No plano, este item deve conter as informagées ¢ decis6es contidas no briefing passado pelo cliente: alteracdes ¢ ages previstas para o produ to, crescimento desejado com relacao ao mercado ¢ demais objetivos que a comipanhia espera alcangar com a ajuda da campanha 6. Verbae periodo i ‘Na grande maioria das vezes esses itens sio decisdes jé sacramentadas pelo cliente, mas as vezes podem receber algumas sugestdes da agen= cia, desde que bem justificados. Principalmente nos casos em que Se ‘esta sugerindo ao cliente aumentar a verba. ; ‘Acolocagao da verba como informagao basica assume para oplano uma angio balizadora, pols vai estabelecer 0 grau de dependéncia entreal- gumas intensidades do plano e os seguintes itens propostos: @ abrangéncia geografica (31), em raz3o dos mercados escolhidosi @ 60= bertura de publico, em razao dos meios, veiculos ¢ téticas dias; a forca e impacto das mensagens, em razdo dos formatos das Pegas fe froqiiéncias de exposigdes adotadas. Ha um outro critério, que € 0 ideal, em que a verba seré uma’ ee partirdasnecessidades dese cumprr eterminados objetivos, ES Ome” rio € um pouco mais dificil de ser aplicado porque dependede'mhecimentos sobre conceitos de midia cujos dados relecionam intensida. ‘des de GRP, coberturas eficazes e volumes de verbas. Os objetivos prede- terminados nos quais esse critério deve se basear so 0s seguintes: 1°- Delimitagao dos mercados a serem abrangidos, 2°- Definigao do periodo de tempo que a campanha deve ter. 3°- Definicao dos intervalos de freqtiéncia eficazes de cada meio, em cada flight. 4°- Cobertura de publico objetivada. 5° Verba necesséria. B) OBJETIVOS Embora curta, esta parte € vital para o bom desenvolvimento do plano porque as solugées mais adequadas dependem da precisa definicao dos Objetivos. Sao dois os objetivos: 1. Objetivos de comunicagio Devem fazer referéncia ao estilo, tema e contetido das pecas criativas, a fim de justificar 0 uso dos meios, veiculos, hordrios, posigdes, coloca- Ges e secdes mais adequadas. Neste item o plano precisa mencionar também o nivel de conhecimento’ de marca que se quer atingir. E quais os principais aspectos que a cam= panha pretende ressaltar ao piblico. A colaboracao do cliente neste item, deve ser vista por quem estiver fazendo o plano de midia, como uma concordancia antecipada ao que constaré nele. . Objetivos de midia 2.1 Quanto aos niveis de cobertura sobre o target: definigSo do tipo de freqiiéncia e cobertura eficazes que se pretende obter (mais rapida, mais lenta, muito alta, média), mas sem ainda definir os seas n= veis, pois até aqui os meios ainda nao estdo definidos. Quanto &s fungdes que os meios de comunicagéo deverdo exercet na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comu= nicagio: descrigbes sobre os recursos, qualidades e atributos dese- javeis nos meios a serem utilizados, e que serio de grande valia para justificé-los quando estiverem sendo recomendados mais adiante nas estralégias. ‘Obs.: no capitulo Objetivos (236) sao apresentados mais detalhes @ espe Quanto a abrangéncia geogréfica: especificar ndo 36 limites geopoliticos como municipios, estados etc,, mas havendo necessidade, outros tipos de dreas que a campanha precisa cobrir como: somente reas urbanas, ou s6 rurais, determinadas regiées de vendas, e outros tipos de regides geograficas delimitadas por aspectos ‘geograficos, étnicos, ov por atividades econdmicas, agropecusrias, de lazer, ligadas.a festividades etc, inclusive para dar apoio a acbes promocionais localizadas. MENDAGOES: Estratégias (mercados/meics/pecas e formatos) Tdealmente, as referencias aos itens que fazem parte da estratégia, contendo argumentacées, justificativas e detalhes de como serdo usados, merecem receber uma explanagao integrada, jé que eles nao existem isoladamente para efeito de veiculacao, e qualquer um deles pode definir os demais Havera casos em que o contetido criativo das pecas conduziré aos mei- ‘9s mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios de- finiré as pecas. E situagdes em que havendo necessidade de veiculacio ‘em determinados mercados, a pattir daf os tmeios sero escolhidos. Na definicéo dos mercados pode haver necessidade de estudos sobre potencial de mercados, do tipo BDI/CDI ou, preferencialmente, estudos mais elaborados, como o IPM, Indice de Prioridade de Mercado, descrito no capitulo Mereadtos (204), j4 que BDI/CDI fornecem apenas. comparagées das proporcées do consumo per capita da marca ¢ da categoria entre os mercados. Nao ¢ dificil planos de midia conter justificativas equivocadas acerca das razoes que determinaram a “recomendacao” dos meios, ‘As mais comuns so as que trazem elaboradas andlises com considera- {Ges subjetivas, dados concretos de pesquisas quantitativas e até teses Griteriosas de estudos qualitativos, como se delas tivesse surgido a deciso para aescotha dos meios. Quando todos da agéncia sabem que muito antes de ter sido passado o briefing de midia, jé se tinha decidido produzir um comercial para TV e antincios de revista, por exemplo. Moral do exemplo: a plano deve sempre espelhar a realidade e dizer fran- camente como se chegou & escolha dos meios, mesmo quando a decisio foi do cliente, pois assim evitam-se justificativas desnecessarias. Eu diria que defini os meios para uma campanha é muito trangiilo. Desde que todos es:ejam de acordo. E nao havercdo motivagées politi- cas ou passionais, 0 processo baseia-se mais er fatores nfo mensurdveis — em funcdo da forga das pecas aprovadas -, que em pesquisas de multimidia, penetragao no target e outros dados numéricos. sempre salutar se fazer pesquisas ou levantar dados para descobrir quais os meios que melhor funcionaram nas campanhas anteriores. Essa informagio, desde que sem vieses, vai ser a mais importante de todas para as futuras campankas.Pegas ¢ formatos nao sdo para constat no plano como meras informa. q0es, mas como partes integrantes de justificativas coerentes que indicam que as dimens6es e mimero de verses que serao utilizadas so ag que melhor atendem aos objetivos de comunicagao, além de concilia- rem itens conflitantes dos objetivos de midia como: niveis de veiculacao, verba, cobertura geografica, cobertura de puiblico e presenga de veiculacao. Nao necessariamente nesta ordem de importancia, . Niveis de veiculacao Justificar que a verba esta sendo aplicada nas melhores alternativas é uma das duas grandes fungdes de um plano de midia decente, ¢ ha varios itens dentro da sua estrutura que se prestam a isso. A outra, é quantificar o ptiblico-alvo que esta sendo comprado—que 69 objetivo desse item —e é onde a agéncia precisa mostrar o total estima- do de pitblico-alvo a ser coberto pela campanha, a cada flight, e em cada mercado, calculada com base nos niveis de esforcos de veiculagao pretendidos para cada meio de comunicacao. Isso € feito através das definicdes das freqiiéncias e coberturas eficazes. GRP pretendidos para 0s esiorgos minimos e maximos em cada meio, juntamente com a intensidade de presenca de veiculagao durante o pe- iodo da campanha, ou seja, quantos flights cada meiv deve ter dentro do periodo total da campanha. ‘Onvimero de flights em cada meioas vezes € uma conseqiiéncia,¢ em outras 6oponto de partida para se estabelecerem os niveis de esforcos de veiculacio. 3, Titicas Sao todos os paraimetros que podem ser usados para orientar a montagem das programagées. Seriam as instrugdes que vooé daria a um assis- tente de midia para ele montar uma programacao para voce, Os seguintes parimetros nunca podem faltar em nenhum plano: 3.1 Caracteristicas das programagoes ~ sa as suas peculiaridades. Ser- vem para conferir-ihes um estilo, Os atributos mais usados para isso so: percentuais de GRP por faixa horéria, por semana, por género de programa e por emissora, Audiéncia média. No caso de imprensa, posigdo, secdo, tipo e género das publicacées. Critérios de selegao dos programas e veiculos ~ indicam como 0s programas e veiculos devem ser selecionados. Se apenas com base nos CPM mais baratos, ou, por adequacéo, perfil, indices de audi- éncia, ou ainda, a combinacao de dois ou mais desses fatores. Os estudos A&F do Ibope Midia ¢ SISEM Suite do Ipsos-Marplan, so as ferramentas mais indicadas para definir os parametros das programagées mais rentaveis. 33. Restrig6es - aqui devem entrar aquelas observagbes que evitam os ois afinal nenhum midia é infalivel. Estudos de simulagdes, qualificagdo, dados de mercados e outros, também devem estar no anexo para nao atrapalharem a leitura eo raciocinio do plano, Pecados e virtudes de um bom plano de midia Nem todos os planos sfo um primor de qualidade e virtudes. Exist a situagioen ave aagénta pen pla cons ochatenecbeplancsionsuraiteree en charters de um audiovisual. E provavelmente sera justamente sobre um assunto em. gue faltou 0 audio, que diretor de marketing vai fazer muitas penguntas agéncia. Bossa hora toda a agéncia desejaria que o midia tivesse ido anexado ao plano. Mas nem tudo é um mar de espinhos. Planos resumidos so mais ficeis © TApidos de se ler. O problema é que nao trazem detalhes sobre a titica a ser empregada. Trazem apenas os vefculos e programas de TV recomendados, sem comparé-los com os que nao foram programados. E pior das omiss6es: nao trazer o publico coberto pela campaniha. Infor- macio ausente mesmo em planos mais completos, pois esse item requer eal- culos trabalhosos com vérios dados e um certo conhecimento dos conceitos dle freqiiéncia e cobertura eficaz ~ é a informacao mais importante porque ‘mostra quanto de puiblico 0 anunciante vai poder “comprar” com a sua verba A outra situacdo & quando a agéncia peca pela prolixidade. E prepara um Plano no qual o ruim nao é 0 excesso de paginas, e sim a quantidade le infor, Tages desnecessérias, ou dados com conchusdes interessantes que nao sao Uusadas como base para as decisdes de midia adotadas. ‘exemplo classicar conter habitos da penetracao dos meios no target, ou s sobre géneros de programas, horérios e secoes, e no acatar essas ces como decisérias para as respectivas recomendacoes. m plano de midia profissionalmente correto deve: ‘Ser um documento completo, sem ser redundante, ‘Nao ser superficial, mas também ndo se emaranhar na erudisao. Ser & prova de ciividas, sem ser didatico. Ter um raciocinio logico e coerente, sem se resumir numa tinica folha de cronograma com restumos de verbas e GRP. ~ Sero conjunto de solugies mais rentaveis e adequadas para veicular as pecas da ‘campanha,e, principalmente, deixar o cliente, eo chefe dele, convencidos disso. Cronograma de veiculacio Dentro de qualquer plano de midia o item “cronograma de veiculagio” éde importancia. Tanto que, dependendo do midia ou do cliente, As vezes “o ano” praticamente se resume a uma tinica folha contendo o cronograma, ‘O que ndo que dizer que se trata de um procedimento recomendavel, vi- do a objetividade e a concisdo, pois nesse caso, informacdes e dados im- tes nao estardo sendo documentados ou, o cronograma estar com fan~ detathes, que ficard muito confuso e perder sua funsio. Ocronograma deve se timitar a dar uma visio geral do plano e, a0 mesmo mpo, os detalhes das veiculagSes em cada meio, mas sem entrar nas minticias téticas e das programacées de cada veiculo. Quando muito, especificar os e periodos de jornais e revistas. ‘Hi inimeras maneiras de se formatar layouts de cronogramas de veiculagao diferentes dados que eles podem conter. E desde que cbedecidas as duas rremissas apontadas, deve-se adotar layouts e contetidas em funcao da maior ‘menor complexidade do piano ou da necessidade de ressaltar algum pon- o-chave da estratégia ou da tatica utilizada. ‘O Quadro 68 é um exemplo de cronograma cujo layout e tipos de dados de Iculacdo é de uma versatilidade suficiente para atender & maioria dos planos de midia, ou seja, planos que ndo sfo nem muito simples e nem muito compiexos e grandes. es para estudo: 1. Emtermos de estrutura do plano de miia, quais s2o as trés partes que sempre devem existir? 2. Cte no minima résitens da primer parte da estruura do piano, « ues da teroeia parte, 3, Sinteticariente, qual a diferenga entre estratégias e taticas? 4. Como deve ser um bom plane de midia? 5. Qual deve ser a fungéo do cronograma de veiculago no plano?BERMOSDEMIDIA eee Poputacao Total Area de midia trabalha regularmente com percentuais. Nas solegbes de veicu- Jose programas, a0 usar indices de audiéncia para fazer rankings (277), nas planilhas de programagdes nas quais constam as audiéncias dos programas e respectivos GRP (162) ou, no planejamento, utilizando indices de coberturas de piiblice, pene tragdes dos meios na populacio, participagdes do target no piblico geral ete. Porém, como ¢ abordado no capitulo Audiéncia (38), percentuais sao nimeros relativos e 5% de alguma coisa, pode significar uma grandeza maior que 20% de uma outra coisa. Assim, a questao-chave em todos esses tipos de dados € 0 uso das respectivas populagdes, para se ter para cada percentual, seja ele qual for, o seu ntimero absoluto, Todo e qualquer indice percentual usado em midia para audiéncia, penetra- sf, classificacso econdmica (89), cobertura (93), CPM (118), impactos (175), targets (295), mercado (204) ou share, com toda a certeza foi calculadoa partir de ‘um mimero absoluto, que para esses tipos de dados ¢ uma populacao. (Quando estamos nos referindo & audiéncia domiciliar, cua base de dados s0 domiciios, nao 6 errado dizer: “a populagao de domicilios’. Principalmente porque em estatstica, populagio serve para designar o estudo de varios tipos de conjuntos, tantocom relaco.s populagdesestelares, como populagdes de vegetais e cle pessoas. Portanto, populagio nao se refere exclusivamente a um conjunto de pessoas, ‘mas sim de elementos, sejam eles indivfduos animados ou inanimados. NOV our SET AGO. alslal Tel sfaliTelafaf fellas et ata wu 1124 [ef Tels|afs 1346 Universo ° 8 S. sg 3 8 $ 3s 8 E & a ° 2 2 ° 1226 Emalguns institutos de pesquisa e também em muitos trabalhos de midia, © termo universo é utilizado para se referir & populagao mais abrangente que ‘hana pesquisa ou no documento em questao, No caso das pesquisas isso ocorre da seguinte forma: tanto nas de audién- ia de TV e radio, como nas de penetracao e qualificacao para jornais e revistas, os dados so apresentados para varios targets, que nada mais s40 que segmentos de uma populacao mais abrangente: a populagdo pesquisada. ‘Assim, o Programa Y, tem audiéncias no target ambos os sexos, das classes ABC de 18.39 anos, que em determinado mercado possui uma populagao de tantas mil pessoas. E esse mesmo programa também tem audiéncias em vari- 68 outros targets, cada qual com suas diferentes quantidades de populacées. Mesmo profissionais de midia, geralmente quando se referem ao target geral (no caso do Ipsos-Marplan, pessoas das classes ABCDE de 10 anos ou mais, e nas pesquisas de TV do Ibope Midia, classes ABCDE de 4+), eles 0 chamam de universo, por ser o target mais abrangente, o mais amplo, a base 300 partir do qual 08 outros foram fragmentados. 1784 Felslelels|al Tels Ken formato Gre Fioad, eficaz Cobertxa 1Pag 4 cows Nalores en AS 1.000:00 SPE-Acap -BH PoA-Sal-Ree Fort ‘Nacional ‘Verba folal da camparhaMas tenizerso nfo 60 termo mais apropriado. Primeizo pelo proprio signi ‘cado de universo, que pressupde algo sem limitacao, infinito, incalculavel. que vai completamente contra os objetivos da midia, que so os de quantifi -mensurar, comparat e avaliar dados demograficos e de pesquisas, e como di semos, sempre contendo ntimeros absolutos. E segundo porque, por mais abrangente que seja o target geral - aq formado por pessoas de todas as classes, a partir de 4 ou 10 anos ~ainda as vai se tratar de um conjunto finito e limitado e nao de algo universal. ‘Ou seja, quando se usa o termo universo, na verdade as pessoas esto que rendo dizer populagio, que expressa uma grandeza finita, delimitada, sé0 os ntimeros absalutos contidos nas pesquisas, censos e dreas geogral Influéncia das areas geograficas Enquanto o target define quais as caracteristicas das pessoas que consti determinada populacdo, ou seja, qual foi a populagto pesquisada, a dzea g ca é que delimita onde essas pessoas esta e conseqitentemente, sua quanti de em ntimeros absolutos. E importante ressaltar que a érea pesquisada pode ser igual ou menor q a rea representada pela pesquisa. Exemplificando: as pesquisas de TV Ibope Midia feitas nos principais mercados do Brasil, tem por popul ‘pesquisada pessoas de todas as classes, de 4 anos ou mais. Quanto a érea pesquisada, genericamente falando, em todos os mei sdo pesquisados somente as dreas urbanas. No caso especifico da Grande Paulo, a drea representada pela pesquisa é formada pelos 39 municipios qi integram a regio metropolitana de Sao Paulo. Enquanto a area pesquisada: constituida por 15 municipios, nos quais ha domicilios que integram aa Populagées de TV Especificamente no caso de TV aberta, hé o habito, errado, de se CPM de programas a partir das audiéncias em miimeros absolutos fo pelo Ibope Midia. Para as regides metropolitanas nao hd grandes p ‘mas nas veiculagdes estaduais, sim, pois nem pensar em enviar para o clie CPM calculados com a populagio da drea pesquisada pelo instituto, se 0 € veiculagao sao estaduais. Nos casos de Sao Paulo e Minas Gerais, por exert plo, a populacao estadual ¢ praticamente o dobro da regiao metropolitana. A solugao usada por muitas agéncias ¢ irabalhar com a populacao estadt fornecida pelos Atlas de coberturas das emissoras. Menos ruim, mas ait Ao € ideal, porque: o Atlas da Rede Globo fornece popuilagées de 0 01+ co TY, as demais emissoras, domicilios com TV. Mas para calcular 0 CPM necessério usar a populagdo pesquisada, que sao pessoas de 4anosous, ‘Assim, para se chegar as populagées com TV no target para um co célculo dos CPM, é preciso fazer alguns cleus, como mostra © Quadro 69 ‘com situacdes para Vérios mercados ¢ targets. Miers AB Manes ABE Dt de an ABET inns deat ASE 5 8 ic [ee Tone Quest6es para estude: 1. Qual a diferenga entre universo e populagao? 2. Em estatistica, populagao pode se referir a que? 3, Qual afinalidade de se usar dados de populagao nos trabalhos de midia? 4. Nos célculos de CPM para TY, 0 idea! é usar que tipo de populacao?272 Midia de Aa Qualificacao ‘Quando nos referimos a qualificagao de-um veiculo, geralmente somos levades pensar que tal veiculo tem tum perfil de pubblico mais forte nas classes AB. E, randioisso, énormal nes clizendo:a revista tal tem vem piblico bem ‘ou ainda, aquele programa é diferente da baéxara que impera na TV, ele é bem qualificado, Qualificagto em midia, todavia, nao deve ser vista como uma escala de valor, que determinado veiculo ou programa seria classificado como tendo mas qual fo, quando seu contexido possui um nivel intelectual e cultural mais elevado, qual o Programaclo [6 oua revista Exame, esem qualificagio, quando se dé 0 Os atributos qualitativos Qualificagao deve ser entendida como um conjunto de atributos que os ve culas/programas possuem, alguns mensurdveis, outros subjetivos, que vem para diferenciar um vefculo/ programa do outro a fim de permitir e litar uma avaliagso acerca de qual ou quais so os mais indicados ao a0 target (295), ou a0 antincio. Ou tudo isso junto. Entre os atributos mensuraveis esto os dados de perfil do piiblico, seus itens sociodemograicos, posse de itens, intencdo de compras e vias opinides, e tudo o mais que caiba em um formulério de pesquisa. No caso do perfil, é comum sem ser incorreto ~ a obtengio desse para tevistas ¢jomnais através das pesquisas quantitativas regulares do I Marplan. Isto 6 obtém-se dados para andlise qualitativa dos veiculos a de dados quantitativos, como mostra o Quadro 70. Peneiragao e peri de revistas Target letows de 10 anos ou +, por classe econdmica Tiwi {dado [Total A z e D E Bases (1) sanes | S226 15678 2144 1086 4742 * {| 100 9 a a7 24 3 Griaiiva penetragao 3 vertical: 20 882 855 386 28 710 (Tatas de pessoas anirevitadas nos 9 mercados ls Marea. Font: ipsoe Marpian 2000 ‘Quacro 70 TERMOS DE MIDIA ~ Qualificagio 273 Como se chega aos ntimeros das bases: define-se qual ser a amostra total (no caso 58.066), sorteiam-se alentoriamente as pessoas a serem entrevistadas e aplica-se a elas 0 Critério de Classificagao Econémica Brasil (89). Em razao da classe a que pertencem, os entrevistados so agrupados numa das cinco classes do critério (A, B, C, DB), e chega-se aos ntimeros das bases em. cada classe sem interferéncia do instituto, e suas proporcdes (9%, 27%, 37%, 24%, € 3%) devem representar o perfil da popuiagio nas areas pesquisadas. Os dados de penetragio das duas revistas, em ntimeros absolutos, que es- ¢o na linha horizontal so encontrados a partir dos totais de pessoas de cada classe (as bases) que afirmaram ser leitoras da revista. E esses ruimeros ser- verr para calcular, por operacao aritmética, 0s percentuais horizontais, que representam o perfil dos leitores das revistas. Comparando-se os percentuais do perfil da populagio com os percentuais de perfil das revistas (perfil % horiz.), pode-se ver, por exemplo, que os 21% de classe A que Marie Claire tem entre seus leitores, proporcionalmente $30 bbem mais que os 9% de pessoas da classe A existentes na populacao pesquisada, ‘A mesma comparagao pode ser feita para as demais classes. Mas, geralmente, os percentuais de perfil encontrados com esse tipo de célculo a partir de pesquisas quantitativas, nao espelham totalmente a realidade do perfil do piiblico dos veiculos, nos diversos meios. Isso porque, o que consegue mostrar com muito mais realidade o verda- deiro perfil do publico dos veiculos sio as pesquisas especiais, geralmente feitas ou encomendadas pelos préprios veiculos, em que a amostra 6 sorteada dentre os consumidores freqiientes ou assinantes do veiculo,comoéo caso da pesquisa especial da Editora Globo mostrada no Quadro 71, que teve 627 en trevistas feitas com leitoras da Criativa e 617 da Marie Claire. Perfil dos leitores de revistas em relago 4s classes econémicas Ciatva (Totals de enrevistados,assinantes das rvictas. Fonte: Editora Globo(DataFlha Few /00Com uma operagio aritmética também encontram-se os perfis das revistas, Nesse caso, bem mais verdadeiros, mesmosendo outra a fonte, quer indi= cando predominancia para as classes AB, quer para as classes CDE. i Quanto aos atributos subjetivos da qualificacao, eles dizem respeito tudo que pode servir para incrementar a comunicacao do aniincio. Ja que 0 ‘mesmo antincio, veicuiado em varias revistas ~ mesmo com penettacdes ‘irculagdes no target muito proximas -, certamente tera uma comunica mais eficaz naquela cujo contetido editorial e estilo tém caracteristicas 8 melhantes aos do antincio. Frisamos, contudo, que estamos falando de feigdes peculiares, préprias d cada veiculo, programa de TV ou de radio, as vezes bem sutis, que nada té a ver com as caracteristicas intrinsecas de cada meio, como o fato deas revis tas permitirem uma comunicagao mais detalhada e introspectiva, a TV trans mitir melhor emoc6es, por lidar com dois sentidos (audigao ¢ viséo), mo: movimento etc. Por outro lado, quando as peculiaridades sfo marcantes, quando estéon cara e na capa da publicacdo, mostranda que a revista trata de pescaria, 0 quando o programa é sobre culindria, af estamos falando de adequagio. também existir varios titulos sobre pescaria, com diferentes estilos, ¢ do da comunicacio, mais de um aniincio de barco, com distintas abord mas todos ainda estardo adequados as varias revistas de pescaria. ‘Dependendo da simbiose produto/target/antincio e vefculo, a adeq (85) pode ser o fator mais importante numa decisdo de selegio de ve Mais importante até que 0 CPM (118) e outros dados de pesquisa! Os fatores subjetivos de qualificagao devem ser analisados pelo midia, 6tica do ptiblico, pois se as audiéncias das pegadinhas do Sergio Malland as do Joao Kleber enxergam qualificacao nesses programas, porque achat divertido ver pessoas se desrespeitando, expostas ao ridiculo, discutindo e! ofendendo, e possuem perfis adequados e CPM rentaveis ao produto/ta a melhor decisdo nao seria programé-los? jé que a funcao do midia € obt eficiéncia para a veiculacao do cliente? Afinal, nao é um Candid Camera” que vai mudar as nogies de respeito PUblico. E 0 nivel do povo que pode mudar as programagées de TV do 4 participagio desse mesmo target na populagio. [3 Tropa da 7 wort amercana, rade cm 18 anda moa even seen give wanda creas “Sse el de mtr brindle pesca ess MNS Ms serype tendo 0 MOS DE MIDIA - Qualificagao 275 A divisao de um indice pelo outro vai indicar o indice de afinidade que 0 ‘programa tem no target. Quanto maior que 100 for o indice, mais o programa, ow a revista /jornal é adequada/ adequado ao target em questo. E como nes- s# assunto cai muito bem aquela maxima de que, “uum exemplo vale mais que mil explicagdes”, vamos ao exemplo. No Quadro 72, do total de pessoas da audiéncia do jornal Nacional, 59% s80 de ambos os sex05, classes ABC, de 18 anos ou mais —que é um dado do perfil dos telespectadares de programa ~e esse mesmo target tem uma participagao de 57,4% na populaczo pesquisada, segundo o Ibope Midia. Indices de Afinidade em TV ad af | we | ra |e | ez umae | samen) a = 7" ‘patero) ces [RSs] [eva [Srscexran [Bivoes wo [ea eea (etna csr [Aaa | [RR [ews vr [OST eo [ST sr [Taner [son] [08 7 | = Ey (i Pepogies are pesquisa ps bps ‘era bap da Oe ‘Quadro 72 Dividindo 59 por 57,4 e multiplicando por 100, encontramos 0 indice de afinidade de 103 (59 + 57,4 x 100 = 103), que mostra que o indice de afinidade do programa com este target é praticamente de equilibrio, ou neutro. Para o target ambos os sexos, classes DE de 18 anos ou mais, o programa apresenta um indice de afinidade de 114, porque cperfil do programa é de 19%, © participagdo do target na populacdo € de 16,7% (19 + 16,7 x 100 = 114). J4 0 programa infantil Bom Dia eCia, com o target infantil, ambos os sexo, classes DE, de 4-17 anos, tem um alto indice deafinidade:218. Ealto indice de afinidade também com o outro target infantil, ambos os sexos, classes ABC, 4-17 anos: 188. ‘Sempre que a andlise é feita sobre audiiéncias e targets com amostras consis- tentes, se observa uma grande coeréncia entre o indice de afinidadee a adequa- Gao do target com as caracteristicas e contetido do programa ou veiculo. ‘A Figura 34 mostra dados de perfil e de penetracao das revistas Vee Epoca. Para calculat o indice de afinidade da Epoca, por exemplo, na classe B, basta dividir o dado de “%H” de 47% (que esta circundado), que ¢ a participagao276. Midia de AaZ, desta classe entre a populagdo que Ié revistas, pelo “%H" de 38% (também cir- ‘cundado), que é participacao, ou perfil, da classe Bentre os leitores da revista, emultiplicar por 100. O dado encontrado, 124, 60 indice de afinidade. ‘Como 0 indice é maior que 100, significa que a revista Epoca é adequada para o target em questao. tteteteteret ets ater = Figura 94 - Toa do software SISEM Suite do loses Marplan. Questées para estudo: 1. Em que tipos de atributos a qualificagdo se baseia para diterenciar um veicul programa de outro? 2. Qual o tips de dado fornecido pelos institutos que mostra numericamiente a quae lifcagso de veiculos e programas? 3. Um veiculo ou programa de TV com indice de afinidade de 140% em determina do target, significa o qué? 4. O indice de afinidade também pode ser considerado como a quantiicapas de Que tipo de atributo subjetivo? ‘TERMOS DE MIDIA 7 Ranking ‘Como nao ¢ possfvel programar todos os programas, ou todos os titulos de jomnais ou de revistas — até 0s veiculos sabem disso -, a melhor maneira de selecionar os mais adequados para o plano, é através de rankings. ‘Acontece que se pode fazer rankings de varias maneiras, desde a mais in- correta possivel, passando por algumas aceitveis, até da maneira considerada “ideal” (se ndo for, pelo menos envidando esforcos para que seja). Alguns raros rankings so feitos para programas de TV aberta baseados somente em custos de 1% de audiéncia (ou CPP, custo por ponto, tipo de dado ‘que grandes agéncias e respectivos clientes ainda insistem em usar), esses rankings so os que considero os mais incorretos possiveis Obs.: nos capitulos, CPM ~ Custo por mil (118) e Rentabitidade (279), essa questao ¢ abordada em detalhes. Contuco, a maioria dos rankings em uso pelas agéncias ~ com sistemas de software de midia prdprio, ou de empresas especializadas ~, pecam é por terem dados demais: audiéncias domiciliares e nos targets prioritario e secundario, CPM (que é 0 dado correto) e custo de 1% nos domicflios, no target prioritario e no secundario, indices de afinidade, perfil, e mais alguns. Esses rankings ainda considero aceitaveis, porque pelo menos trazem © CPM. O problema ¢ ter tantos dados, alguns conflitantes, como target prioritério e secundario (se existem dois targets, o mais sensato é fazer dois rankings, ou usar ponderacao ¢ calcular um s6 CPM), e, afinidade e perfil, além de outros desnecessarios, como, audiéncias, CPM e custo de 1% domiciliar. Modelos de rankings de TV e imprensa No Quadro 73 ha um modelo de ranking pretensamente ideal para TV aberta, onde se nota o layout bem simples, apenas com os dados essenciais e a peculiari- dade da coluna “Peso”, na qual o midia pode atribuir um mimero de 1 a 100 para quantificar o fator subjetivo adequagio que ha entre cada programa, ea campanha 010 comercial. Deixando peso 50 nao haveré influencia no célculo do CPM. Esse peso pode ser indexado a partir dos ntimeros reais de perfil no target, ou dos indices de afinidades, ou entao, ponderado arbitrariamente, que € mais ‘ou menos © que 0 midia jé faz mentalmente ao levar em conta fatores subjetivos para selecionar os programas, e nao apenas os mimeros frios do CPM. Para imprensa, muitos rankings utilizam os totais de leitores no target dos nove mercados Ipsos-Marplan, ¢ alguns, s6 as circulagdes do IVC. No primeiro caso o problema € nao Jevar em conta o dado de circulacao, que é nacionalMidia de Aa’ izado ie, No segundo caso, 9 problema é nao considerar: Saad acs publi no target. Par er o ranking “dea” basta gar os dois dados c usar a coluna “Peso”, como mostra o Quadro 74. ‘Os dois modelos apresentados s4o 0 mais simples posstvel, econcisos, co apenas um tinico dado para ser usado na deciso de que programas/vei devem ser selecionados: o CPM ponderado com o fator peso. TANKING de TV sown roarpiadapogaras) one Rage HRD Ranking de midia impressa (rodslo-retg incomplete toe) “ae |S al ‘sa | fs 3 avacecaasca ele 5 Questoes para estudo: 4. Com que finalidade se usam rankings em midia? 2. Por que 0 use de rankings nos trabalhos de midia @ importante? 3 al nos rankings? ‘TERMOS DE MIDIA Reantabilidade Rentabilidade, em midia, pode ser analisada a partir de duas situacSes: 1°-Dados individuais: que levam em conta os dados de uma tinica insergio ou exibigéo em determinado veiculo ou programa de TV. 2°- Dados gerais: que se basciam em dados referentes ao total das insergies ou exibigdes de uma programacao, com um ou varios veiculos ou programas, Ou seja, podemos analisar a rentabilidade somente de um veiculo {ou programa), isoladamente, ea rentabilidade de uma programacio de midia comourntodo, Analisando veiculos e programas A anélise da rentabilidade individual de um veiculo pode ser feita com dois tipos de dados: 1°. CPM - custo por mil Eo mais completo e correto, por considerar, no caso de TV ¢ radio, audién- cia (38) no target, preco da veiculagao e a populacao (269) existente na drea de abrangéncia geografica (31) da emissora. E no caso de jornais e revistas, a qualificacao (272) (perfil dos leitores), preco da veiculacdo, circulacao eo ni- mero médio de leitores por exemplar (190). essa forma o CPM (118) permite fazer comparagbes seguras entre vefcu- Jos ou programas que possuiem diferentes audiéncias ¢ pregos, e que esto em. ‘mercadios com diferentes tamanhos de populagées. Sendo a andlise de rentabilidade um exercicio de afericdo da relagao cus- to/beneficio, em fungao do gra de beneficio que alguns fatores subjetivos do veiculo tém para o produto, como adequacdo, afinidade entre o perfil do ptiblico eo target, indice de afastamento, entre outros, é valido atribuir pesos a0 que se esté levando em conta para podermos ponderar o total do ptiblico atin- Sido e encontrarmos assim um CPM que considere essas varidveis também. indice de afastamento Esse tipo de indice, que influencia a rentabilidade de todo tipo de velculo, no caso especifico da televisdo, pode ser mais bem entendido ao analisarmos os [programas diurnos, que por serem transmiticos em horarios em que as pessoas ‘stZo “ligadas” também em outros afazeres, a atengao dispersada a TV 6 menor ‘que no horério notume ~ jd comprovado em pesquisas -, e embora tendo CPM mais barato que 08 programas noturnos, mesmo assim as emissoras concedem descontos maiores para essa faixa. Sintoma de baixa demanda, ditada pela sabedoria da lei da olerta e procura, que consegue detectar intutivamente que a forca de comunicayao do GRP no horario diurno é menor que no horéiio noturao.Midia de AaZ Da parte do custo, a negociagao pode fazer o CPM baixar. Mas nio apost todas as fichas nessa probabilidade, pois com a rapidez com que se sacam infor ‘macées de midia, hoje em dia, e a boa pontaria de marketing dos vefculos, 9 lefe nao tem mais lugar na mesa ce negociagdes porque os veiculos sabem até ‘onde podem ir com os descontos a fim de chegar a um equilibrio, ou apenas a uma ligeira vantagem de rentabilidade em relagao ao principal concorrente, _ 2°» Custo de 1% de GRP (custo por ponto de audiéncia). Talvez até mais usado que o CPM, por ser mais simples de ser calculado, Basta dividir o preco do programa pela sua audiéncia. Mas nao faz. muito sentido usar um dado que nao pode ser comparado entre mercados diferentes, e, quando calculado para programas do mesmo mercado, nao leva em conta as diferencas de abrangéncia geografica das emissoras. Tanto um dado como 0 outro, sao usados nos conhecidos rankings (277), ‘em que se listam em ordiem crescente de custo relativo (CPM ou custo de 1%) vefculos ou programas de um mesmo meio, Analisando programagées de midia Na andlise da rentabilidade de programacies, também se usa o CPM cobertura eficaz que a programacac obteve no target (295) depois de termi do o flight (146) da veiculacae: vera da programacio p 1PM da cobertura eficaz =~ —___“SDACA POSEN _ x, a = * ~ ‘Stal de pessoas cobertas eficazmente ou, 0 CPM por impactos da programagao: verba da programacao toial de impactos CPM impactos = x 1000 que nao é0 ideal. Eaté o custo de 1% da programagao, o menos indicado, mas muito titil para se planejar apropriagdes de GRP por flights e mercados, a partir de uma verba total: verba da programagao GRP Usar somente os programas mais rentaveis em CPM nao produz, necessa riamente, programacoes mais rentaveis. Ou, de outra forma, usar somente o programas com os menores CPM nao significa que o midia vai conseguir, gatoriamente, programagbes mais rentaveis. s vezes, sucede justamente o contrério porque a maioria desses p mas tém baixas audiéncias, ou sao do horério diumo, da madrugada, ou duas cois: Custo de 1% = 281 centragoes de coberturas nas freqiiéncias abaixo (subexpostas) ¢ acima (superexpostas) do intervalo eficaz, resultando numa cobertura eficaz, baixa. O objetivo dos softwares de otimizacao (240) ¢ justamente selecionar pro- ‘gramas que, embora nao tendo, necessariamente, CPM rentaveis, quando com- binados entre eles, formam uma programacao cujo resultado de cobertura eficaz € a mais rentavel possivel. Quando ~ entre as trés opgves de simulagées de programagdes do Quadro 75 — temos que decidir qual é a mais rentavel para ser veiculada, tomando por base apenas 0 CPM da cobertura eficaz, a opcao C seria a eleita. ‘Opgées de programagées de TV -1 Mercado: Grange $80 Paulo Target: muineres ABC 25+ Pant. da target na pop: 25.0% Pop. target: 3,989,000 os Programagso | Programagao | Programagao a 8 6 Verba RS (000.00) 820 986 390 GRP (target) 502 ara 202 Cobertura total 75% 2% eax Gobertura eticaz (6-12) 35% 45% 19% Gob. eficaz $-12 (000) 1.994 1.792 787 CPM cob. eficaz AS 588,21 550,12 517.99 Quadro 75 Mas esse raciocinio ¢ simplista porque nao leva em conta outras variaveis. De marketing, por exemplo. Que relacionadas as caracteristicas do mercado, categoria, concorréncia, publico e tipo de produto em questéo, fazem com que a veiculagao precise ter uma cobertura eficaz minima, para produzir resultados de vendas palpaveis. Os 19% de cobertura eficaz da programagao C estao abaixo dessa necessidade minima e por isso ela nao deve ser considerada. Enquanto a programa- so B 6a que tem o segundo CPM mais barato, mas é a que precisa da maior verba, e isso a torna muito dispendiosa para o anunciante, além do fato de obter uma cobertura acima do que ele necessita Portanto, considerando esses outros aspectos de marketing, a programa~ sio A deve ser considerada a melhor opgio, pois mesmo nao tendo o menor CPM de cobertura eficaz, consegue uma boa cobertura eficaz e sua verba é 16,8% menor que a da programagio B (R$ 820 mil contra R$ 986 mil), e coma economia de R$ 166 mil da para programar um mercado de porte médio. Para melhor demonstrar como proceder com as andlises de rentabilidade de rogramacaes de TV ~omesmo raciocinio vale para rio, jornal e revista, vamos ‘exemplificar com outras trés programacoes, feitas com outras verbas, outro target ©Midia de AaZ outta freqliénciaeficaz, que constam do Quadro 76, foram feitas para um produto Que roqunr uma coberturaeficaz minima de %e froqiiéncia eficazde 7-15, queé lum pouco maior que ado Quadro 75 5-12) em virtudedo tipo de produto, atividades da concorréncia ¢ experiéncias anteriores com outras veiculaoes. ‘Opgées de programagdes de TV Meade: Grand Sao Paul an. do ager pos: 22.5% Target: donas de asa ABC 15+ Progam tem 7 Verba RS (00000), GHP (get) Cover total Cobertxa otcaz (7-18) 0b. wtcaz 7-18 (00) CPi cob. oicaz FS Quadro 76 Aprogramagio D temo menor CPM de cobertura eficaz ea menor verba. Es cobertura eficaz de 27", mesmo sendo a menor entre as trés, atende o requisito ‘cobertura eficaz minima para os objetivos de marketing e comunicagao da emp estabelecidos para o produto. O CPM da sua cobertura eficaz. da programagao_ 13,5% mais barato que o da programagio E, e 20% mais barato que o da F. Assi sua escolha éa melhor opsio, e nesse caso, feita apenas em funcao do CPM. ‘Como é dito em outros capitulos, é importante nas andlises de rentabilid de de programagdes que estas tenham sempre um teto limitando a freqiténei ‘eficaz. No caso dos Quadros 75 e 76, eles séo de 12 e 15, respectivament desse critério é porque quando nao se usa teto, como no caso se definir a freqiiéncia eficaz em 7 +, por exemplo, a tendéncia é obter indie crescentes de cobertura eficaz 4 medida que se aumenta também a verba conseqiientemente os GRP - da programacao. 0 Quadro 77 mostra claramente que quanto mais verba (¢ GI ‘numa programagio, mais a curva da sua distribuigao de freqiiéncias se paraa direita, com mais pessoas sendo cobertas nas freqiiéncias maisaltas, acontece com a programacao G mostrada no grafico. Jé a programagao B ‘mesma do Quadro 75, e do quadro 31 do capitulo Distribuigao de frequiénc! (122), possuindo uma verba dentro do usual, apresenta uma distribuigao | freqiiéncias mais concentrada na freqiiéncias intermediarias. ‘Sem estabelecer teto para a freqiiéncia eficaz, as pessoas superexpos comercial s20 incluicas & cobertura eficaz, 0 que faz com que a progr. G obtenha a excepcional cobertura eficaz de 69%, € pot conta disso, ‘com sua alta verba, ainda assim ela consegue ter um C ‘TERMOS DE MIDIA ~ Rentabilidade 283 Os defensores dessa teoria ~ desconhecendoa fégica da analise de rentabilidade — alegam um motivo para justificar esse critério: é conveniente para 0 produto que o comercial continue a atingir as pessoas mesmo depois de elas jf terem sido atingidas 15, 17, 20 vezes. E dbvio que o fato de se estabelecer um teto para a freqiiéncia eficaz nado vai impedir que as pessoas deixem de ver o comercial acima do tetol! O teto, ¢ a freqiténcia eficaz so apenas parametros mateméticos para efeito de anélise comparativa de qual é a opeiio mais otimizada ‘Além disso hé ainda trés bons motivos que justificam sempre usar um teto: 1P-Nao estabelecendo teio no estaremos considerando os problemas que a saturago (290) causa & imagem da marca em razo da itritagao ou da indi- ferenca do puiblico quando exposto excessivamente ao comercial. ‘Andlise do programages de TV com freqiiéncla eficaz sem teto Programagao 8 GRP total 472 GIP oficaz (ERP): Gobertwatotal : 72% Cobertura efcaz: Vert (000) 986 (CPM cobertura etica FS: Cobert. % Frogitnce oitar 72 Frequéncias Programagao @ GRP total ous GRP eficaz (ERP): 891 Goberture total | 76% Cobertura eficaz: 63% Vert (000) 1566 (CPM coberturaefieaz RS: 624.08 Gobet % Freincia oom Te ere Frequencies2°-Um dos pontos-chave do conceito da freqiiéncia eficaz é que o inte ‘eficaz serve para definir: 0 ntimero minimo de vezes que cada pe deve ser exposta ao comercial ~ para poder assimilé-lo completamente E, ontimero maximo de exposic6es ~ porque acima desse teto ase» sig6es ao comercial devem ser consideradas infrutiferas, partindo d princfpio de que se a pessoa nao se decidiu pela compra do produto sendo exposta até esse limite, ndo seré com mais exposigdes que sera convencida, Muito pelo contrat'o, exposigées do comercial acima de determinado li te séo piores que jogar dinheiro fora, porque cria uma situagdo em que anunciante esta pagando para 0 puiblico ficar irritado com a sua marca. “Analise de programagées de TV com freqliénela aflcaz cam toto Programagio B GRP toial 472 GRP eficaz ERP): Coberturatotal + 72% Cobertura eticaz: ‘Verba (000) 98 (CPM cobertura eicaz RS fee Foams sean 1S Froqooncias Programagao G 2A otal 45 GAP eficaz (ERP): Cobertwatatal : 98% Cobertura eicaz Nerva Coon} 1566 CPM cobertura oicaz RS Coben. % Fecqisnea eas 775 Freqiéncias TERMOS DE MIDIA - Rentabilidade 285° 3-0 tiltimo motivo é matemético e légico, e parte da sua justificativa é trada no Quadro 77, em que a andlise das programagoes sem adogao teto paraa freqiiéncia eficaz poderia fazer com que a programacao G fosse considerada a mais rentavel porque o seu CPM de cobertura eficaz € me- nor que o da programacso B (R$ 624,08 contra R$ 707,29). Porém, nao seria a deciséo cesta, visto que nem é necessitio levantar os dados de cobertura e fazer toda a anélise, para percebermos que a sua verba é exagerada e esté acima do que seria o suficiente para uma boa veiculacao, A outra parte da justificativa matemética desse motivo é vista no Quadro 78 onde temos os dados de cobertura eficaz e CPM de cobertura eficaz, com base na freqiiéncia eficaz de 7 a 15, ou seja, com um teto, que é.0 procedimento correto. E sé entao vemos que a programagao B tem um CPM de cobertura eficaz.18,5% mais barato que o da programacao G. Se nao bastasse tudo isso, o grande motivo que valida o critério de sem- pte se estabelecer um teto para a freqiiéncia eficaz é que o anunciante que tivesse que escolher entre as duas programactes ~ para praticamente qualquer tipo de produto e situagao de mercado ~ sem chivida, iria preferir veicular a programacao B, que Ihe proporcionaria uma boa cobertura eficaz de 34% por RS 986 mil, ao invés da programacéo G que lhe daria excelente cobertura eficay de 44%, porém ao custo de R$ 1 milhao e 566 mil. A veiculagao da opsio B vai proporcionar uma economia de RS 580 mil, dinheiro suficiente para o anunciante programar varios mercados no Sul ou Nordestedo Pais e, sem nenhum prejufzo no esforgo de comunicagao na Gran- Ge Sao Paulo. Questdes para estudio: |. Qual o dado mais adequado e correto para se fazerem andlises de programa- bes de TV? Com que objetivo se comparam os resultados de duas ou rais programagées de midia? Quais as varidveis que devem ser levadas em conta quando se esto comparando e analisando programagoas de TV? |. Por que ¢ importante sempre usar um teto na determinacao do intervalo da fre~ qiancia eficaz?— Midiade Aa Rotatividade de audiéncias e penetragde A rolatividade de audiéncias ou de penetracdes é um dado que pode s calculado para programas ou faixas horérias de TV e rédio, e também par titulos de jornais e revistas (para esses meios o correto € dizermos “rotatividad de penetragdes”’), e até para cada meio (196) como um todo. Esse dado mostra para cada meio, veiculo ou programa, o quanto a aud éncia/penetragao “roda” em média, durante um determinado periodo de tem po, que pode ser desde um dia, um més, ou mais. Esse “fendmeno” ocorre porque, no caso de uma emissora de radio q obtém todo dia uma audiéncia média de 2,2%, por exemplo, as pessoas q formam a audiéncia (38) da emissora a cada dia nao sao as mesmas. Algur pessoas que ouviram a emissora na segunda-feira nao ouviram na terga. outro lado, pessoas que nao tinham ouvido na segunda, ouviram a emis na terga, ¢ essa rolatividade faz com que todo dia haja um raimero tal de p ‘soas que proporciona a audiéncia média de 2,2%. j ( dado de cobertura por sua vez, como é mostrado no capitulo Cober (93), é calculado somando-se todas as pessoas diferentes que ouviram a en sora durante, por exemplo, um més. Dessa forma, alguém que ouviu a emissora apenas num dia do més, efeito de cdlculo da cobertura, é considerada, assim como outra que 0 durante varios dias. Em resumo, cada pessoa diferente da amostra que ‘a emissora durante o més é computada, nao importando se ouviu um dia. todos os dias do més. Indice de rotatividade de audiéncias e de penetragdes Seguindo um dos exemplos apresentados pelo Quadro 79, no meio radi audiéncia da Emissora A é 2,2% e sua veiculacaa com 100 irradiagées ob 220 de GRP-target e cobertura total de 18%. Para encontrar o indice rotatividade dessa emissora basta dividir a cobertura total pela audiéncs chegamos ao indice de 8,2 (18 + 2,2 = 8,2). Geralmente 0 rédio & 0 meio que tem 0s maiores indices de rotativi audincias, o que propicia que programagées com varias, ou até mesmoumat ‘emissora, mesmo tendo baixos indices de audiéncia, consigam, proportional te as maiores coberturas em comparagao com o quese abiém com os outs Jornal e revista so os meios que apresentam os menores indices rolatividade de penetracdes. Muito provavelmente por serem meios const dos pelo habito e terem grande percentual de assinantes, o que faz. com grande parte dos seus leitores sejam constituidos de leitores freqiientes, e ref ————————————— SSS eee = cando essa tese, quando comparamos penetragSes e respectivas coberturas de jornais ¢ revistas, vemos que suas amplitudes s4o as menores entre todos os meios, e quanto menor essa distincia, menor o indice de rotatividade. Folatvidade de audidnciese de penetragbes - Exomplos de tendincias ] rl Tat de ; Pregaar |porcrarso| Foreseas | exec) | cae | 2 | inten ao TRuo | mics | ‘ecaiseae |inedaoesl roe] | rettndeee * ‘nave Tom e | dese | a [20 Stow 12 | Seemeres | 20 25 | 28 ine 4 | Ssemenes | 30 is | 40 emesoaa [27 | tmee | 10 16) 82 emesora@ | 14 | tes | 250 4 | “99 Dio A ims [5 8 1s z 5 Diario 6 més 2 i6 Aualiades 2 meses 3 16 ameces 6 15 Para comprovar, no Quadro 79 pode ser visto que as publicagies dos meios jornal e revista sdo as que apresentam os menores indices de rotatividade. Esso acontece para qualquer target. No caso de TV os indices de rotatividade tem uma certa variagdo de programa para programa, tanto em razao dos seus indices de audiéncia como também em relacao ao género. Geralmente os programas de baixas audiéncias, contanto que nao sejam novelas, tém a tendéncia de apresentar indices de rotatividade relativamente altos, embora ainda menores que os de radio. Programas de altas audiéncias sio propensos a baixos indices de rolatividade, devido as suas audiéncias ja estarem mais préximas do potencial méximo de suas coberturas. ‘As novelas, independente dos seus niveis de audiéncias, pelo fato de te- tem um piiblico mais cativo, que acompanha com assiduidade os capitulos, apresentam indices de rotatividade relativamente baixos. Estimando a cobertura com a rotatividade de audiéncia _O indice de rotatividade de audiéncias, por ser uma conseqiiéncia da amplitude entre a audiéncia e a cobertura do programa, é extremamente itil ara estimar coberturas de programas ou vefculos para os quais s6 se tém as audiéncias ou as penetragies.288 eae TERMOS DE MIDIA - Rotatividade de audiéncias ¢ penetrages 289 Seja porque no mercado em questao nao ha estudos sobre cobertura e fr _qiiéncia, ou porque a agéncia ndo compra o estudo ou, ainda, nos casos e {que se precisa saber na hora uma estimativa aproximada da cobertura de de terminado veiculo. (O Quadro 80, feito com ntimeros ficticios, mas dentro da realidade do mei rédio, mostra como se fazem 0s cAlculos, dentro das seguintes etapas: Ascoberturas encontradas por esse processo serio to mais precisas, quanto mais semelhantes forem os seguiintes pontos entre os vefculos que fomeceram os indices de rotatividade, c os que tiveram suas coberturas estimadas: — caracteristicas de estilo, contetido, género = niveis de GRP ~ audiéncias médias 4° Em determinada cidade ~ no exemplo, Bauru ~ queremos saber a cober ra que a radio FM Teen ira obter com 100 irradiagdes. Porém, nesta cidade s6 ha dads de audiéncia, nao hi estudos de col rae frequiéncia, assim 56 ¢ possivel calcular os GRP. 2°-Dentre os mercados em que ha estuclos de cobertura e freqiténcia, se um mercado e uma emissora que tenham mais semelhancas com: ea emissora para a qual se quer estimar sua cobertura. Para 0 exemplo foram escolhidas Sao Paulo e a rédio FM Jovem. software apropriado do Ibope Midia levanta-se a cobertura que esta sora obtém com o mesmo ntimero de irradiagdes que vai ser usado na sora de Bauru, c encontra-se a cobertura de 18%. Dividi-se a cobertura’ audiéncia média e chega-se ao indice de rotatividade de 10.0. 3°- Encontrado o indice de rotatividade, basta multiplicé-lo pela audiéncia: da FM Teen de Bauru, para podermos ter a sua cobertura estimada de 25: Quanto mais diferentes forem os GRP e respectivas audiéncias médias entre 0 vefculo que fornece o indice de rotatividade e o veiculo que esta tendo sua cobertura estimada, mais imprecisa seré a cobertura estimada. Guestdes para estudo: 1. Por que existe rotatividade de audiéncias ¢ de penetragbes nos programas & veiculos? 2. Genericamente, quais as tendéncias que os diversos meios apresentam quanto a seus indices de rotatividade? 8. O.que intlui no fato de alguns meios apresentarem indices baixos de rotatividade, @ outros Indices altos? 4, Quala principal utlidade dos indices de rotatividade de auciéncias e de penstragdes? Estimativa de cobertura a partir da rotatividade de audiéncias Tofamo | Dace depossuae | Onder calousdan emssor | sae ‘rca te woigoes | covonval scant conan] A z re z iscabarue sae | x oon [100 | 250 [ao]? arcade san ean os eben cies] Bx ee, Sho Pauo-cop [FMdoven] 100] ta | 80 | 18 00 = Quadro 80 ‘Mesmo para veiculos que atuam em mercados pequenos — princip. emissoras de radio — nos quais nao hé pesquisas, pode-se adotar o mes procedimento, desde que se estimem as autdiéncias desses vefculos com em pesquisas feitas em outra cidade com caracteristicas semelhantes & cid dos veiculos para os quais se quer estimar suas coberturas.Midia de Aa Saturacio Dissemos em outro capitulo que comunicag3o é freqiiéncia (151), 20 no referirmos ao fato de que a mensagem publicitéria precisa ser repetida n ‘de uma vez para ser devidamente compreendida eassimilada. Mas como tud na vida precisa ter um limite, na outra ponte da escala vamos encontrar €s limite representado pela saturagiio, que ocorre quando pela enésima vez. antincio esté sendo visto pelo publico. Ou seja, a freqiiéncia de exposigies tomna-se muito elevada, e fica mui acima do limite da freqiiéncia eficaz. ‘Quando a freqiiéncia de exposigées de um comercial de TV, de um a cio de revista, de jornal, ou de outro meio (196), chega a esse ponto, 0: da saturacdo faré com que nossc cérebro, a cada nova exposicao, gradativamente ignorando-a. Até nao mais capté-la. Situacdo em que os olf véem, mas 0 cérebro nada registra. ‘Que é 0 que também acontece com muitos anunciantes ao aprovarem pl nos de midia (257) com niveis de veiculagao muito acima do necessario po nao enxergarem que estarao jogando dinheiro fora, se continuarem a ve ‘mesmo antincio depois de ele ter ultrapassado o limite de saturagdo. Os primeiros estudos Essa constatacdo, que depois de muito empirismo, hoje nos parece um tant Sbvia, comegou a ser percebida no longinquo setembro de 1966, por L. Jako com oestudo Semantic Satiation and Cognitive Dynamics, apresentado na Ameria Psychological Association, cujo grafico em forma de “U” invertido, mostradon ‘Quadro 81, sintetiza e comprova o efeito benéfico que exposicdes repetitivas d ‘mensagem tém, apenas até 0 ponto de saturacao, depois do qual, hd um decli constante dos estimulos & mensagem por parte do publico. Dentro da mesma linha, Robert C. Grass, que trabalhava no departamer de pesquisas de mercado da Du Pont Company americana, apresentou na conferéncia anual da Advertising Research Foundation (ARF), em 1968, o.estud Satiation Effects of Advertising, e no Journal of Advertising Research de setembr de 1969, o estudo Satiation Effects of TV Commercials Dellé pra cd varios outros estudos sobre 0s efeitos perniciosos quea sal fo de mensagens publicitadrias causa no piblico foram feitos, mas poucos: ‘0s anunciantes que colocam em pratica seus ensinamentos e recomendac Se o comercial é muito criativo, agradével de ver, 0 limite de saturagdo TY poders ser, para alguns tipos de produtos, por exemplo, a frequiéncia 2 25 (ou sca, OTS, chances de ver « comercial), que descontancto os indices afastamento (vide no capitulo OTS (243) mais detalhes), significara exposigs efetiva do comercial nas pessoas ao redor de 15, 17 vezes. ‘TERMOS DE MIDIA ~Saturagio, 291 Efelto acumulative e Curva de saturagio ee (AN Ne exposgbes dos eatirucs ——-» Quadro 81 Se for razoavelmente mediocre, a saturacao se daré num nivel mais proxi- mo do teto da freqiiéncia eficaz (OTS). Nos casos dos antincios ruins mesmo, a saturacdo se inicia a partir do teto da freqiiéncia eficaz, pois a definicéo da amplitude da freqiiéncia eficaz sempre deve levar em conta a criatividade, a agradabilidade e a complexidade do comercial. Jakobovits ¢ Grass nos seus estudos nao chegaram a entrar nesses méritos porque desenvolveram suas pesquisas sob o ponto de vista da psicologia da comunicagao e também porque os conceitos de freqiiéncia eficaz 86 foram claramente estabelecidos apés a década de 70, principalmente com os traba- Ihos de Herbert E. Krugman (187). Cada meio tem seus limites Em razdo de peculiaridades bem distintas, cada meio tem seu limite de saturagao, Enquanto em TV, um determinado tipo de produto pode alcangara saturacio a partir da freqiiéncia de OTS 21, para o mesmo produto, em revis- fa basta a freqiéncia 6, por exemplo, porque o grau de dispersdo com que as Pessoas assistem & TV é bem maior do que quando estao lendo uma revista. a influéncia do nivel de afastamento. Jé 0 radio, por necessitar freqiiéncias eficazes maiores que TV - pois € co- ‘mum as pessoas estarem ouvindo rédio enquanto fazem outras coisas =, tem tum limite de saturacao maior. Apesar do numerosos estudos ¢ teses jéfeitos, ainda nao se chegou a um consenso sobre freqiiéncia eficaz. Como o efeito da saturagao dos anxincios no puiblico é um assunto bem menos estudado, conseqtientemente, menos consenso hi sobre esse tema. Mas num ponto todos hao de concordar: quando 0 ptiblico fica saturado pela excessiva freqiiéncia a que ests serido exposto, passaasentir itritagioee anleinaiiee a Midia de Aa enovamente oanincio. Epo labela,irtacio com a marca, com Srittss Eo paradoxo€ {que co proprio arunciante quem esta gastando azero pablico fear irritado com seu produto e sua marca! eae 4 preocupacio com esse fato ficou visfvel nas i Segmentacao Pee inocekat telefOnicas, que precisam ficar constantemente no ar de ‘Oprocesso de segmentagio na midia comecou hé muito tempo. Timidamen- e's feroz concorréncia, forte motivasao nas vencias por impulso ¢ 74 te, ganhou impulso algumas décadas depois. Nos tiltimos anos tem se acelerado, i vas Areas de marketing, seja por conhecime ‘endo dé mostras de que vai parar tao cedo, Sua atuacao se dé em trés frentes: nos Gdclo de vendas, e as respectivas Areas de mar P , tate 4 : sas, seja apenas por intuicSo, passaram a fazer a coisa contetidos dos meios, na distribuigdo empregada pelos meios eno piiblica. scale sa ria cate suas linhas cats, quando gy peers taremenos rain: trocar os 2 Ainfluéncia da atura my A chegam perto da satura segmentagao nos meios ‘QuestBes para estudo: ag atingio mais visa do process de egmenagio épereba nos meas vovoca no pubice? Je comuinicacao, através dos seus veiculos. Vamos trata primeiro sobre con- ode ce ve ee ee de planejamento de mica para se ovitar a satu tetido, e exemplificar com alguns fatos, a0 invés de teorizar a respeito. serfeitoem 2. Oque deve: ee Nos anos 70a Editora Abril tinha trés importantes revistas dirigidas, de cireu- 240 numa Campa lagi ntrok las Moderno, Tr rte Mode ir ‘Derivade a, to que pode ate on toms de parlaento de cerunioarao pare Porscem exralment eis vols pate engeieon pesons zs zar 0 problema da saturagao ao longo de periods malores: a produgio industrial de cada setor, os editores sentiram a necessidacle de ter 15 eficazes, dé um exemplo para cada meio de: contetido para os administradores e profissionais de marketing. Os fundamentos e principios de administragao e marketing séo comuns a empresas de qualquer rea ou ramo de atividade, e isso levava a uma solugao que daria a editora um bom ganho de escala: ter um suplemento encartado nas trés revistas falando desses assuntos. E assim asceu o suplermento Exa- me, j com uma étima circulagdo que era a soma cas trés revistas. ‘Com a importancia que administracdo e marketing passaram a ter nas empresas aqui no Brasil, « Exatne se transformou em revista independente, ficou mais importante que as trés revistas dirigidas, e a Abril nao teve divi- das em vendé-las, e estao no mercado até hoje. ‘Além de marketing, a Exame comegou a abordar também o lado pessoal ¢ familiar dos executivos, seus hobbies, passatempos, lazer e tudo 0 que 0 executive faz nas horas ¢ dias de folga. Foi feita uma parceria com o cartéo Diners enasceu um encarte chamado VIP, que também era distribuido aos possuido- res do cartao, Depois a VIP se tornou revista independente e direcionou sew enfoque para um tipo de lazer mais sensual, muito apreciado principalmente or executivos mais jovens. ‘Também nasceram de suplementos da Exame as revistas InfoExame ¢ Voce S.A, E ha varios outros casos em que a publicagao comeca a segmentar de tal forma seu contetido, primeito destinando uma editoria e seqao fixa ao novo assunto, depois Ihe dando um suplemento, e finalmente ele atrai tanto inte- esse e antincios que vira uma publicacao independente. Sao os casos da Claudia Moda, Claudia Cozinha, as Vejas regionais, ¢ a grande quantidade de novos titulos lancados nos tiltimos anos abordando assuntos bem espectficos, mas vendidos em bancas. 4. Com base em frequéncia agdes de saturagao.294 Midia de AaZ ‘A primeiras TVs pagas foram criadas para resolver o problema de recep~ «lo de imagem, mas as novas emissoras por assinatura nasceram propondo Contetidos segmentados: desenhos, tempo, filmes de arte, esportes, religiao, tele-vendas, ia, lesl6es, politica, e varios outros temas. ‘Com relacao a distribuigao dos contetidos, mas ainda falando de revistas, as grandes editoras ja podem distribuir encartes apenas para uma regio de uma determinada cidade, ou por niimeros de CEPs, ¢ varios outros tipos de segmentagoes ao gosto do anunciante. “A segmentacio, e acomercializacdo regionalizada — que ¢ 0 que interesse a midia -, das emissoras abertas chegaram a tal ponto, que hoje ha 21 emissoras ‘comerciais no Mararihao! Somente a Rede Globo tem 152 opgdes de mercados _ para veiculagao. Enquanto as emissoras por assinatura, que tinham proble~ mas para regionalizarem seus sinais analdgicos, para 2005, com a digitalizagio, vo poder veicular comerciais apenas em determinados bairros de Séo Paulo ou do Rio de Janeiro, ou atingir apenas determinado tipo de puiblico. O publico segmentado ‘Ogque antes era apenas sexo, classes socioeconmicas e faixas ctarias,se trans formou em diversas segmentacoes psicograficas, comportamentais, atitudinais, habitos, desejos e intengdes distintas, que agora sao atribuidas a subgrupos de uma mesma classe socioecondmica, porque cada vez mais, hd situagdes comoa dos chefes de familia, vizinhos de condominio, classificados pelo Critério Brasil (89) nas classe B, mas com preferéncias e gostos bem diferentes. Cada qual tem um filho na faixa dos 17 anos, mas enquanto o Pedro é um heavy user’ de internet, revistas de informatica e produtos afins, o Alberto esta sempre viajando, fazendo trilhas e consumindo artigos esportivos. Como cessas, hd muitas outras situagdes parecidas, que nao sdo levadas em conta se usados os targets tracicionais, apenas, Por outro lado, nao se deve pulverizar 0 ptblico a ponto de serem criados segmentos como: “pessoas empreendedoras, estdicos, que gostam de literatu ra classica e vinhos Zinfandel”! Além da inconsisténcia estatistica, nunca deve= mos esquecer que as motivagdes que levam as pessoas a consumir os produ tos nao s4o bem administradas nem por elas mesmas. Que 0 digam as mulhe= res, as vendas por impulso feitas com cheques devolvidos, a prioridade que as pessoas passaram a dar a produtos que hé alguns anos nem existiam. be bamerinlol ene ee a cele a oe ‘Questoes para estudo: 1. Quals as trés frentes, ou niveis, em que a segmentagao tem atuado? 2. De que forma os efeitos da segmentagao tem se manifestado? 8, Dé trés exemplos de segmentagao que ocorreréio nos msios de comunicagao? £57 Consumo pesado, ou consumisr forte ‘TERMOS DE MIDIA 295 Target ‘Target ou piiblico-alvo, nos remete & idéia de alvo, rumo, direcionamento, ponto de convergéncia, foco, centro. E, nessa linha, significa segmento bem especifico de puiblico para o qual a veiculagao deve ser dirigida, ou que um vefculo atinge com mais intensidade. Esse segmento é definido, tradicionalmente, a partir de um fator de classificagao ou da combinacio de varios: sexo, classes econdmicas (89), faixas etarias, posigao na familia (se € chefe de familia, ou nao), estado civil, grau de escola- Tidade, ocupacao profissional, aspectos psicograficos, habitos e atitudes com relacdo a intencdo, compra, uso e consumo de produtos. F tudo o mais que os institutos conseguem diferenciar nas pessoas para melhor definir os varios segmentos de puiblicos que compéem a populagao (269). Dificuldades na definicao Antes de a midia comecara trabalhar com um determinado targetna selecio de veiculos ou programas, é de responsabilidade do marketing do anunciante indicar com a maior precisao possivel, qual o ptiblico-alvo que consome o produto. Acontece que mesmo alguns grandes anunciantes, ao serem indagados sobre isso, das duas uma: ou o gerente de produto tem na ponta da lingua a resposta: “mulheres, AB, 25 a 49 anos”, porque quando ele entrou na compa- hia o gerente anterior usava esse target. Ou ent, para nao se comprometer, afirma com total seguranga: “o nosso target sao donas de casa, ABC, 15 ou mais”. Que é um target muito titi] para ser usado.... principalmente quando 1ndo se tem muita certeza sobre qual é 0 target! E como o pior nao sao as perguntas indiscretas, mas as respostas, na maio- tia dos casos o cliente tera de admitir que ninguém na companhia tem muita certeza a respeito do target. Embora a empresa invista muita verba em pesquisas regulares de varejo ~ que mostram dados de vendas e muitos detalhes da situagdo nos pontos,de venda ~, desenvolvimento de produto ¢ embala- gem, pré-teste, tracking’, pés-teste etc. Por outro lado, nao adianta muito ter informagoes sobre o perfil dos consumidores por cortes de idade, segundo critérios inventados pela empresa e classes econdmicas baseadas em salarios minimos (como fazem muitos veiculos, aids, em pesquisas sobre perfil de leitores), se 0s dados de pesquisa forne- idos pelos institutos ~ utilizados pelas agéncias para seleao de veiculos ~, ‘¥o feitos com outros cortes de idade ¢ usam o Critério de Classificagao Eco- ‘némica Brasil ~ cujo sistema de pontuagao nao leva em conta a renda. |B Generiamoni, pews de cura peed, com sel e processament di ou semana ds dai m8 sen alguns prides poprion depend do resMidia de AaZ 296 Apropésito, a partir ce 2001 0 Ibope Midia passou a considerar como “populagao pesquisada” nas pesquisas de TV, 05 telespectadores de 4 anos ou mais, deixando de fora a faixa de 2 a3 anos que antes eram “pesquisadas”, que convenhamos, ainda nem conseguem distinguir entre um comercial de papinha da Nestlé e outro da Gerber. ‘Durante muitos anos ocorte de idade de 15-24 anos que o Ibope Midia eo Ipsos-Marplan traziam era algo fora da realidade, pois todos sabem que a dade de 18 anos é a dliviséria vital na vida das pessoas. Até que com varios anos de atraso em relacio aos EUA e Europa, 0s dois institutos passaram a fazer cortes com até 17 anos, ¢ 18 ou mais, como é bem mais natural. Os quatro targets do produto ‘Mesmo com menos precisio, o anunciante deve definir qual é 0 seu publico-alvo de midia. Mas conhecer os possiveis outros trés targets do produto, pode ser titil midia para methor embasar recomendagdes de meios, taticas e adequagées com os veiculos e programas. E foi isso mesmo que vocé leu: © produto pode ter até “quatro targets”. Os outros trés so conseqiiéncias das relacdes que 0s consumidores tém com 0 marketing do produto e podem ser ‘ais, ou menos parecidos com o target de midia. Os leites “flavorizados” “tipo Toddynho” ~ que criow a categoria, é lider e sua referéncia -, possum, de forma geral, os seguintes targets: 1° + Com relagio a linha criativa das campanhas: Faixa etéria de 4-9 anos, classes ABC, ambos 0s sexos. Tomando-se Toddynho como exemplo, suas campanhas tem sido criadas em cima do universo lidico clessa faixa etéria, em que entram a fantasia, deserthos animados, objetos e criaturas que ganham vida. Esse 6 0 target de criagao. 2° - Com relagio as pessoas que consomem 0 produto: Um desses puiblicos, claro, sdo as criangas de 4a 9 anos. E pela portabilidade das embalagens, facilidade de consumo em qualquer lugar € presenca em bares, cafés ¢ lanchonetes, a categoria é consumida por estudantes e varios outros piblicos, na rua, escrit6rios, escolas. F as caixinhas de Toddynho sempre esto em tudo quanto é Frigobar de hotel. E nao é em fungao de criangas, porque crianga nao vai sozinha a hotel. Esse target, bem mais amplo, é 0 de quem consome o produto. 3° Com relagio a quem compra: ‘As donas de casa so 0s consumidores pesados (lieavy users) da categoria, mes pela forte presenga nos pontos de venda de rua, Varios outros pabli- cos também a compram. E, em menor incidéneia, ctiangas de 7-14 anos. Esse € 0 target de quem compra. (MOS DE MIDIA - Target 297 4° -Com relagao as pessoas que devem ser atingidas pelos veiculos: Criangas de 4-11, classes ABC, e também, donas de casa ABC. “Esse” é 0 target de midia, que na verdade sio dois, pela necessidade das maes tam- bem serem atingidas pela veiculagfo, e os cortes de idede precisam estar dentio dos critérios dos institutos © Quadro 82 da uma idéia dos varios segmentos que servem para compor targets, sendo que nos dois institutos pode ser feita praticamente qualquer com- binaséo para a formatacdo de um target, tendo-se sempre o cuidado de ver o ‘imero de casos, pois abaixo de 60 ou 70, possuem pouca consisténcia estatisti- cae erro amostral muito alto. Novas maneiras de definir targets Definir ptiblico-alvo, piblico-alvo, no contexto do marketing, ndo é uma questio de circunscrever-se ao alvo, mesmo porque ha produtos cujo target & toda a populacdo, indistintamente. E antes de tudo, e muito mais, um problema de analisar, entender e descrever qual ou quais segmentos de puiblicos devem ser atingidos, do que uma simples questao de escolha de um target pronto. Isso deixa nitidas duas questdes para a midia: uma é a importancia de se saber com quantos por cento cada segmento de classe, idade, sexo, participa na composicao do target, j4 que pouquissimos prodiutos tém 100% dos seus consumidores nas classes AB e 0% nas classes CDE, por exemplo. A outra éa crescente importancia que se ver dando na Europa enos EUA, principalmente para a midia impressa, a0 uso de pesquisas que cruzam consumo de produtos, uso de servigos e atitudes das pessoas, com os habitos de las consumirem os meios e veiculos. Isso ¢ feito a partir de uma tinica amostra, apropriadamente chamada de single source (fonte tinica). No Brasil, essa metodologia foi introduzida pelo Ibope Midia com o estudo Target Group Index (TCI), desenvolvido pela Kantar Media Reserch da In- glaterra, ¢ apresenta habitos da populagao com relagao a05 meios: televisao, radio, jornal, revista, mobiliério urbano’, cinema e internet, cruzados com opinides e atitudes sobre cerca de 25 questes. E ainda permite uma integragao com os dados de midia impressa. (OIpsos-Marplan possui estudos semethantes, oSISEM Suitee o TOM Micro, que fornecem praticamente as mesmas informacées a partir de pesquisas de fonte tinica feitas regularmente pelo instituto em 15 mercados do Pats e que servem também para levantar habitos de consumo dos meios (indices de penetragbes e varios outros dados), $9 Nimrod eons am edn omni apt) sata Guida Emp rma amet e100 ‘essa parcipacio de pesos de amor os sexou lass ABC 12-4 aon te ae sin fe Sn dr eto So 8 ‘ D £4 Vij mais dette no castle Mia exerir 217,Midia com TERMOS DE MIDIA ~ Target 299 | Targets do Ibope Midia Questées para estude: e do Ipsos-Marplan 1. Qual a definigao de target? 2. Quais os quatro diferentes ios de targets que 0 produto pode ter? 3, Cite um produto real que possui quatro diferentes targets e relacione cada um dos seus targets, ma] ‘ogrerton homens: mahores Gonads cata ou hl Ge fri, 7 [ee lan lam oul ee onl enon em oul om ‘Gusluer ies pres combina crn quale ka ti, eco os oe ber He homens M onetes 0: doves 6 ca, [Trapessiseos | sour [ 411 Quadro 62Tisticas __ Bntende-se por tétiea odetalhamento das agdesestratégica, dos, dias, faixas horas, colacacdes, posigbes, segtes et enn Oe eset programagoes serio montadasem termes de comb 08 varios meios (196) e vetculos, e como estarso disposta Periodoftal da campanha em iis (146) are ee ae tendidos as objetivos estabelecidos pela estraté a de puilico possivel, eficazmente, pelo menor custo. Entenda-se por gfcazmente, a tentativa de ter programacbes ~ de quer meio que se esteja utilizanclo ~ com distribuigSes ce fesitencios (14 mais concentradas possivel ao redor da freqtiénein média ou, quo asmalor cobertura efcaz no target (285), pelo menor prego. swsin Ephron, consultor de mfdia americano, que te nas agéncias BBDO e Carl Ally dos FUA, langou iden chamads Seah onceito principal é veicular o mais recente possivel dos atos de compras, po como nao sabemos quando 0 consumidor vai comprar o produto; use fights continuos, de longa duragio, bem extensos, com bala freqienela anal de exposigéo, mas sem deixar periodos sem veiculagio, Ele justifca a baixafreqiiéncia como aceitével com o seguinte argu estdo querendo comprar ‘lo hist6rico dos resultados de estudos ce cobertu é a < a ¢ freqiiéncia obtidos: 'n” programagdes de TV, com diferentes téticas clementares, te Profissionais: ‘idia criaram urn conhecimento antecipado sobre o que cada tipo de ttiea Propiciar & programaco, em termos de, cobertura; rentabilidade (279) e, ‘menos certeza, mas o mais importante, como seré a disiribuigdo de freqéncl As taticas elementares A seguir uma lista de al 4 ja apli lgumas téticas elementares de TV, euja apli geralmente costuma dar resultad isfveis ‘oo oh coe Aistribuigso de fegiénciag. Pn vS* duaMto 20 Hpo de curva de ~ Usar somente programas d iene rogramaca ramas de grande audiéncia: faz a p 40 obter Bertura rapidamente. Concentra a distribuiglo nas baixas frequéncias ¢ re- funda numa baixa cobertura se nao for feito um ntimero razolvel de eine TERMOS DE MIDIA - Taticas: oun bes (como sao programas de grande audiéncia, que tém pregos altos, conseqiientemente, a verba ficara acima do usual). - Usar os programas de menor CPM no target: tendencialmente dat resulta uma programagao com o menor CPM de GRP (162), mas que nem sempre obtém 0 menor CPM de cobertura eficaz. + Uso de horatios bem variados {vespertino + nobre + fim de noite + matuti- no) € exibigdes em canais diferentes, no mesmo dia e horério: pode dar & programagao uma cobertura alta, mesmo sem 0 uso macico de programas de grande audiéncia - Uso de audiéncias baixas e rentéveis em CPM, para obter muitas exibigbes: resulta um CPM de cobertura eficaz mais baixo, ecobertura geralmente con- ‘entrada nas baixas freqiiéncias. ‘Mas nem s6 de mensuragdes medidas em CPM e cobertura eficaz vive as boas taticas; as melhores solugdes taticas so aquelas que titam o melhor proveito do veiculo, para fazer com que a mensagem ganhe em eficiéncia. Isso tanto pode ser obtido programando-se horérios ou determinadas segdes dos jornais em fungao da adequacao com os hébitos de consumo do produto, ou coma compra de patrocinios e eventos especiais que estejam oferecendo 6ti- mas oportunidades de adequacao. Uma tatica de virar a mesa Tatica excessivamente criativa 56 da para usar uma vez porque depois todo mundo copia e fica banal ou, ¢ to inusitada ao se valer de furos nas regras do jogo para ser executada, que depois, 0 responsavel pelo jogo (0 vefculo) muda 5 regras para ndo permitir que seja feita de novo. Ena segunda alternativa que se encaixa um caso acontecido na década de 80. O sujeito tinha uma pequena empresa e vendia seu produto em todo 0 Pafs, Seu faturamento nao the permitia ter verba regular de publicidade, apesar disso, ele precisava divulgar seu produto com urgéncia ou, logo, logo nao itia ter verba nem para pagar as contas de luz A dinheiro de 2004 ele podia dispor de uns R$ 130,000.00 e tinka que ser ‘num meio que cobrisse todo o Pais. Como era invidvel fazer TV nacional, s6 podia ser revista. Mas tinha de ser um titulo forte, que causasse repercussai que tivesse a maior circulagio, isto 6, tinha que ser a Veja. Na época a Verba s6 dava para fazer uma tinica insercao de 1 pagina P&B, com uma criagio e produgao barata, sendo faltaria dinheiro para a veiculacao. Ele 56 tinha uma bala para acertar o alvo e nao podia errar. Afentroua titica criativa doanunciante, que era de virar a mesa. Ele pedi 4 Veja para colocat o antincio dele de ponta-cabeca!! A Editora Abril achou muito estranha essa tatica de programacao, pelo fato de ninguém nunca ter feito tal pedido, do que pela exis! aiguma restrigao pelas normas da editora, o que nao havia.302 ‘O antincio foi publicado. No domingo seguinte no Propaganda & Mar) e depois no Meio & Mensagem, sairam notas sobre a falta de atengio na nagio de antincios que uma revista da qualidade da Veja estava com citando 0 nome do “infeliz” anunciante que foi prejudicado. Varios leitores escreveram para a revista reclamando também desse “ primério e grosseiro” que a Veja deixou passar. Por causa da repercussio a revista teve de publicar uma nota na semana: esclarecendo como tudo aconteceu e que devido aos inconvenientes causados leitores nao iriam mais aceitar nenhum outro pectido desse tipo de “tatica crati Depois da nota da Veja, nao s6 a imprensa publicitéria, mas até jomais noticiaram o caso, dessa vez contando 0 episédio completo e, tando a estratégia criativa que o anunciante teve- Resumo da histéria: o anunciante conseguiu cobertura de puiblico, cussio e resultados bem maiores e melhores do que se tivesse feito uma ples veiculagao. $6 que ele ndo pode mais repetir essa tatica. E ninguém: (Questdes para estudo: 1, Dé a definigao de tatica 2. Exempifique um exemplo de tatica em TV. 3. Cite um exemplo recente de tatica inusitada utiizada por algum anunciante, 4, Para um produto real, dé uma sugestdo de tética adequada, crativa e pert ‘TERMOS DE MIDIA Vies Por modismo a imprensa ¢ useira em colocar no noticiério econdmico ter ‘mos que causam um certo charme, como notas sobre a politica de juros contendo frases assim: “... o BC com essa taxa assinalou um viés de baixa...”, atri- buindo-se nesse caso, a viés, 0 sentido de tendéncia Na midia, viés costuma ser usado para designar qualquer coisa de errado que ‘uma pesquisa (249) parece conter. Jé qualquer costureira a quem se pergunte 0 que é viés, ela nos explicard direitinho como ele deve ser costurado — jé que o termoé mais bem compreendido no mundo da moda do que no mundo da midia. Jéentre os profissionais de pesquisa a questao nao ¢ de compreensio, mas de consenso. Sendo assim, o que segue tem muita influéncia de alguns 6timos profissionais, entre os quais Alexander Berndt”, como professor e Lticia Perisse”, na area de pesquisa e estatistica. Vieses so conceituados em estatistica como erros sistematicos ou erros ndo-mensuraveis. Viés 6 um erro constante, existente ou associado a alguma fase da coleta de dados no campo, ou mesmo no processamento, sem qual~ quer relagio com erros que vém da amostra, ou seja, erros amostrais. Dessa forma, as pesquisas apresentam dois tipos de erros: 1) Erro te6rico. Ou erro estatistico E o erro amostral, que pode ser calculado por meio de formulas. E mesmo nao indicando seguramente a margem de erro, por ser praticamente imposst- vel fazer pesquisas com amostras 100% probabilisticas (ou 100% representati- vas), ainda é um bom batizador do grau de imprecisio da pesquisa. 2) Erro nao mensuravel Erro que pode ser tratado como viés. Os vieses sio dificeis de serem detecta~ dos, e quando 0 sao, nao permitem nenhum tipo de célculo para determinar 0 Brau de imprecisaio que causam a pesquisa. ideal seria que para toda pesquisa pudéssemos conhecer o erro total, isto € erro amostral + vieses. Nas pesquisas eleitorais de boca de uma isso é pos sivel porque se pode comparar seus resultados com os da apuracdo. O viés é 0 maior problema que pode acontecer a uma pesquisa Em pesquisa, o grau de complexidade das informagies ¢ a exatid’o” com. que se quer coleté-las a fim de limitar as chances de a de vieses, Vai recomendar 0 tipo e a forma de instrumento de coleta de dados que de- Vem ser usados eo nivel dos entrevistadores. E cada qual tem 0 Seu PreGO. {57a eat laionada com os instruments cm frm de coletar cao, Enquire ets ‘elcknad aun evo antral do estado,a Pesquisas feitas por amostras de painel em que as pessoas autopree questiondrios sobre consumo de produtos, ou tém seus aparelhos de conectados a meters que aferem as audiéncias (38), tém altissimos custos de in plantacéo. Porém, por nao dependerem da interferéncia humana na coleta no processamento dos dados, esto menos sujeitas a vieses. Mas ndo imunes Jé pesquisas com entrevistas pessoais sao mais baratas, mais répidas serem implantadas e podem levantar informacSes mais complexas. P quanto mals nuancas psicoldgicas tiverem, melhores devem ser o nivel cult rale a experiéncia dos entrevistadores. ‘Além de necessitarem de perguntas mais bem elaboradas, pois € af que: vieses gostam de atacar, fazendo entrevistados compreenderem erron¢ teas perguntas ou ter suas respostas mal-interpretadas pelos entrevistador Freqiientemente, erros provenientes de vieses so maiores que 0s ca dos por amostras. E enquanto o erro amostral jé € previsto, os de vieses, ja que mesmo quando detectados, muitas vezes no se sabe em que d estao distorcendo os resultados. Eles so 0 maior problema que pode acot cera uma pesquisa. Que o diga Fernando Henrique Cardoso quando conca reu a prefeitura de Sao Paulo. 4 'Na época, todas as pesquisas davam FHC como vencedor, incluindo a pe quisa de boca de urna do Ibope e por conta dessa certeza ele até se deixo fotografar na cadeira de prefeito. Apurados os votos, Jénio Quadros ganhou por pequena margem, € p Ihe fosse uitil, ao tomar posse mandou desinfetar a cadeira na frente dos sgtafos, antes de comecar a usé-la Erro atribuido as pesquisas: ocorreu um viés nas respostas de certo: 10 de aleitores fiéis ao Jnio, que nao se sentiam bem em declarar que votar am nele. De lé para cd aconteceram mais alguns casos de pesquisas de boca ‘uma que ndo bateram com as apuragdes. Discordando das teses mais bem elaboradas e polidas lo Carlos Aug Montenegro’ ,ouso dizer que esses vieses acontecem por ainda haver que, mesmo depois de pegos em flagrante delito, ainda contam com eleitores| € coniventes, adeptos do “rouba, mas faz”, e por isso, conscientes de que nao beth déclararem suas preferéncias (e nogdes morais) aos entrevistadores, Tirando proveito do viés Mudando de conduta moral para preconceito, hi um caso clissico de com- provacdo de viés ocorrido numa editora dos EUA em que a empresa conseguiu se beneficiar do viés. ‘Aceditora queria saber, entre varios titulos que tinha para serem langados, quais teriam a preferéncia do puiblico, a fim de lancar apenas os que tivessem mais chances de sucesso. ‘© Dirtor pride do Grape ope: ‘TERMOS DE MIDIA - Viés_ 305 Para isso, encartou em algumas revistas um formulério autopreenchivel contendo a relacao dos titulos, que iam de auto-ajuda, ficgao, classicos, ro- mances, até titulos com apelo erstico, para as pessoas indicarem quais preferi- am que a editora lancasse. No mesmo encarte havia uma outra relagao constando outros titulos de livros, com os mesmos assuntos, para as pessoas escolherem um de brinde, por terem respondido 0 questionério, Na lista de titulos que seriam langados, os cléssicos foram os preferidos. Na lista em que as pessoas escolheram 0 livro de brinde, os eréticos foram ‘0s mais pedidos. Identificado o viés da pesquisa ~ oriundo de um preconceito ~ bastou a editora desconsideré-lo, para tomar a decisao certa: usar a lista dos livros de brinde como referéncia para os novos langamentos a serem feitos. ‘Questées para estudo: |. Por que 0 vies das pesquisas de mercado e de midia nao pode ser medido? Qual a principal caracteristica do viés nas pesquisas de mercado e de midia? A.que lases da pesquisa de TV o vies esta associado? 1. D8 um exempio de acorréncia de vies em algum ponto dos procedimentos de alguma pesquisa.306 __Midia de AaZ Zapping Zapping €0 ato de as pessoas, devidamente munidas do controle remoto, ficarem mudando insistentemente de canal ou zapeando. Seja durante os programas seja quando entram os intervalos comerciais. ‘uso do termo, em midia, esta ligado popularizacao do controle remoto nos EUA que, embora criado em 1955 pela Zenith Electronics como acess6rio de luxo, somente se tornou item de linha nos aparelhos de TV vendidos nas EUA na década de 80. Nessa época a imprensa americana comecou.a alardear, um tanto em causa prépria, que muitos telespectadores que possufarn controles remotes estari= am deixando de ver os intervalos comerciais das trés grandes redes, ABC, CBS e NBC, para darem uma olhada na entao florescente TV a cabo, que, Por poder contar com receita de assinantes, podia se dar ao luxo de ter bem pouca ou nenhuma publicidade. E previam dias sombrios para as TVs abertas, com verbas fugindo para outros meios também. De preferéncia para eles, claro. Contrariando os prognésticos, enquanto em 1981 a TV nos EUA teve US$ 12,7 bithdes de faturamento — 0 que representou 20,6% da vetha total de midia =, em 2008 foram US$ 52,1 bilhGes, representando 35,5% do total e mostr {que o vaticinio da imprensa era infundado, pois a participagio da TV na ba total cresceu 72% ¢ o faturamento, incriveis 310%, Em délar! Como surgiu o zapping Em 1986 o assunto foi novamente fevantado nos EUA, quando um ublicitério afirmou que passou a usar muito mais 0 controle remoto dé que assinou uma TV a cabo. Ele pés sua agéncia a trabalhar e providenciou uma pesquisa por telefone com 2 mil pessoas, cujos resultados detectaram uma nova raga de telespectadores, que tinham como principal caracteristica ficar passeando insistentemente pelos canais de TV. Ainda segundo a pesquisa, isso seria conseqiiéncia de: maior ntimero de aparefhos de TV com controle remoto; maior portabilidade dos aparelhos TY; aumento no niimero de aparethos de TV nos domicilios e, diminuigéo d ntimero médio de moradores por dozticilio. Essa nova espécie de telespectadores foi prontamente classificada em subclasses: A) Flippers: eram os gue usavam o controle remoto para pular constante= mente de uma emissora para outra, sem se concentrarem em nenhum. programa e nem nos comerciais, nao assimilando quase nada do que € transmitido pela TV. TERMOS DE M{DIA - Zapping 307 B) Zappers: 05 que mudavam de emissora deliberadamente para evitar 03 comerciais. ©) Zippers: tinham o habito de gravar programas em video ¢ ao assistirem a tais programas, utilizavam o avango rapido para pular os comerciais, A pesquisa levantou também que dos adultos entrevistados, 34% eram flippers, 9% eram 2appers e menos de 1% zippers. E que os flippers, mais ativos ‘eram também mais zappers. Como conseqiiéncia da realizacao dessa pesquisa, nascia 0 termo zapping, O zapping nao afetoua TV Em 1988 foi a vez da nossa imprensa dar destaque ao assunto, fazendo do controle remoto 0 porto fraco das emissoras de TV ea pratica do zapping, algo tao ameacador quanto foi Apolo ao guiar a mao de Paris para flechar 0 calca- nhar de Aquiles e maté-lo. Eram previsdes sombrias que a imprensa fazia para 0 meio TV, em razao do evidente crescimento que 0 uso de controles remotos teria. E teve, pois ja hd alguns anos o aparethinho é considerado pelos telespectadores a pega mais importante que 0 televisor possui. Mesmio assim, em 1980 a TV brasileira teve um faturamento de USS 1,5 bi- Iho, representando 57,8% do total da verba de midia investida no Pais (dados do Grupo de Midia Sao Paulo), em 2001 sua participacao foi de 57,3%, com US$ 23 bilhdes, e em 2008 a participacao subiu para 39,0% e a verba praticamente se manteve estavel em US$ 2,2 bilhoes (dados do Projeto Inter-meios). Entre 1980 e 2003 houve um pequeno aumento na participagéo e expressi- vo aumento de 47% no faturamento. Em délar. O que nos leva a coneluir que, se os anunciantes continuaram a anunciar em TY, ¢ até aumentaram os investimentos no meio nesses tiltimos 23 anos, é porque a TV funciona. Nenhum meio (ou veiculo) consegue ser tao programado, por tantos, durante tanto tempo, se néo estiver dando retorno. Quando alguém se depara com um texto ruim ou um aniincio que nao Ihe interessa, vai para outra matéria, para outro antincio ou, vira a pagina. Na TV, nao poderia ser diferente. A existincia dos zappers e de outras formas de os telespectadores dispersarem a atengao da TY, est dentro da normalidade do meio quanto aos seuss indices de afastamento. esses indices variam muito em funcao de: horétio; tipo ou género de pro- gramae, qualidade da emissora, ou seja, grade e hordrios de programacio esté- veis (se a pessoa sabe o que vai ver na emissora naquele dia e naquele horério, 2apein menos), brakes curios, limitagao na exibicao de chamadas da emissora, comerciais bem produzidos ¢ obviamente, programas de qualidade. ‘Mesmo essa parcela de zappers sempre acaba sendo atingida pelos comer- ini, seja porque hé comerciais que so mais interessantes que muitos pro-& Midia de AaZ TERMOS DE MIDIA - Zapping 309 afrem de um canal, caem em algum comercial que esté Isso € possivel porque os proprios fabricantes tém servigos on line por tele- on ottino canal, ou entao, porque durante alguns momentos cansam fone que enviam para o televisor do usuério as programacdes das emissoras, Teen concentram-se em algum programa eassistem com tranquilidade a bastando ao usuario escolher na tela do televisor os programas e pronto, 0 fodoeos comerciais do intervalo. servigo se encarrega de programar o aparelho para gravar os programas esco- 2 aot . ihidos nos dias e hordrios certos. Ae-a uma pequentssima subparcela que fica zapeando o tempo todo. O Ihidos no , bee _ ukros especialistas ou jornalistas em busca de ipos excéntri- Nos altimos anos, 0 que mais tem atrafdo fs para o TiVo, mesmo com sua ee citigos mensalidade de USS 12,95, € que ele tem a incrivel capacidade de buscar € ‘Ampiiando fo que um dia disse o Washington Olivetto,o telespectador tem, gravar sozinho os programas prediletos de usuario a partir dos seus habits nna cabega o melhor controle remoto jé inventado. Ele pode estar olhando a TV, de assistit TV que vai armazenando. E ainda consegue encontrar programas nae sua mente esta ligada num assuinto mais interessante, porém, em bons com o ator ou apresentador preferido do ustsrio. programas e em bons comerciais, ninguém da zappins, AA grande ameaca para as emissoras, mas que também afeta o mercado publicitario, é se novos fabricantes lancarem apareihos que podem gravar ou reproduzir programas da TV pulando os intervalos comerciais. A maior ameaga ATV Mais ameacedor 4 inde so as ompresas de softwares como a SnapStream eng ate Inc. que com seu PVR chamado Beyond TV3, transforma qualquer PC com vem do zipping digital Pentium Ill nur televisor que faz a 0 que o Tivo faz, an dei ‘A maior ameaca a TV nao vem da combinagao da tecnologia ordinaria do Enquanto empresas estiverem fabricando os aparelhos DVR e PVR, controle remoto com atitudes extraordindrias dos telespectadores, ¢ sim da ou softwares, 0 perigo do recurso de nao gravar e nao exibir comerciais alta tecnologia digital dos gravadores de TV que usam discos rigidos de come estard relativamente a salvo, o problema é com a disseminagao de pputador (os HD) para gravar a programacio de TV. softwares livres, terreno em que os desenvolvedores particulares nao tém Tsses aparelhos sdo chamados de digital video recording (DVR), e personal wea compromisso com nada recorder (PVR), nos EUA, onde foram lancados em fins de 1998 e comego de 19 Se fosse dada as pessoas a opcao de nao ter antincios na TV, certamente a ‘endo hé a minima previsio de quando serao langacios por essas nossas band grande maioria iria preferi-la, porém, sao os antincios que permitem a exis- Olider nas vendas € 0 TiVo, cujos equipamentos sao produzidos pela téncia das TVs abertas e os pregos nos nivels atuais que as TVs por assinatura ‘¢.08 HDs fornecidos pela tradicional empresa de informatica Quantum, € cobtam dos seus assinantes. Mesmo porque, a formula que quase todos os ainda a participagao da Direct TV. paises da Europa adotaram durante anos, de terem TV sem antincios, subsidi- ‘Aoutra marca é o Replay TV, fabricado pela SonicBlue. empresa fund: ada por uma taxa compulséria pelos domicilios que possuiam aparelhos de por nada mais, nada menos que, Mark Andreesen, criador da Netscape eP TV, nao funcionou. E as TVs desses paises s6 conseguiram se desenvolver ‘Allen, co-fundador da Microsoft, que é 0 aparelho mais sofisticado, tanto qu depois que foi adotado o sistema semelhante ao do Brasil ¢ EUA, entre outros, ‘inha até um recurso que permitia pular os intervalos comerciais quando esta de emissoras privadas sustentadas por antincios. vva gravando programas da TV, mas a empresa foi obrigada a desativar ess No caso dos DVRs ou PVRS, 08 génios da informitica, apoiados por em- recurso porque as emissoras fizeram ameaca de processo judicial. presas ligadas ao entretenimento, tiveram a “brilhante solugao” de vender as ‘Ao serem conectados ao televisor esses apatelhos podem ficar contint pessoas um aparelho que, através do zipping, evita que elas sejam atingidas mente gravando a programacao da emissora que a pessoa esté assistind: pela publicidade. ‘Ao ter que sair da sala a pessoa aperta 0 boto pausa, ¢ 0 aparelho contint Porém, éa publicidade que permite a existencia das emissoras de TV aber- a gravar. Ao voltar, basta ativé-lo novamente para continuar a assistir tas e presos mais em conta das TVs por assinatura. Nos EUA, a indtistria de programa do ponto de onde tinha sido interrompido. Claro que a pessoa cinema é 0 que € gracas ac fato de ser a principal beneficiada pelo bolo de ppassar a assistir o programa com uma defasagem de alguns minutos USS 52,1 bilhdes de faiuramento em publicidade das TVs. relacdo ao horétio real. 3 Aeconomia de escala permite aos estiidios também produzir para cinema, O tinico inconveniente é que se for um jogo de futebol de decisao, e um d langarem produgées em video e DVDs e, venderem a pregos baratos para ou- ‘times fizer um gol, a pessoa vai escutar of roj6es antes de ver o gol sendo tros paises produgées que ja tiveram seus custos pagos ¢ lucros recebidos, ‘O aparelho pode também ser programado para gravar de 6 a 28 horas, depois de serem veiculadas pela TV norte-americana. programas preferidos pelo usuario, sem necessidade de saber em que dias ‘No caso do Brasil o faturamento publicitério das emissoras banca as equi- ho esse: sao transmitidos. Pes jornalisticas ¢ producées proprias, principalmente as novelas.310 Midia de Aa Z Eociclose fecha quando, ao exibir boas produgées de cinema, bom joma- lismo e novelas de qualidade internacional, 0 meio TV atrai grandes audiénei- as ese transforma, tanto aqui como nos EUA, no mais forte e importante canal de comunicagao para varios anunciantes divulgarem seus produtos e marcas, Incluindo-se af a Microsoft, Philips e muitas outras empresas que fabricam equipamentos e componentes da indtistria de entretenimento. Entdo, vemos que a idéia dos aparelhos que automatizam o zipping 6 tao brilhante, quantoa hipétese absurda de uma lei que proibisse as emissoras de TY de exibirem publicidade, que num primeiro momento pareceria ao publi- coum ovo de Colombo, mais tarde, porém, sem os ovos de ouro da galinha da publicidade, as mesmas pessoas perceberiam que para assistirem a bons programas, teriam de pagar bem mais pelas TVs por assinatura ou entao, agiien- tar programas totalmente bancados por merchandising na TV aberta. No caso dos DVRs a situagao é mais séria porque pode afetar uma vasta cadeia de atividades, tanto que em maio de 2002, nos EUA, representantes das emissoras de TVs, produtoras de cinema, agéncias de publicidade e anunciantes, estiveram reunidos para estudar formas de, pelo menos, limitar uso desses aparelhos. Em 2003 a Replay TV, concordou em tirar 0 recurso que permitia nao gravar ou pular os comerciais, mas como nao foi por iniciativa da empresa, e sim sob pressio, sempre ha a possibilidade de voltarem a ativé= Jo, com a complacéncia de algum juiz que nao gosta muito de publicidade. Nunca na rea das comunicagoes, tantos e tanta verba estiveram unidos contra uma inovagao teznolégica uestées para estudo: , 4. Por que 0 zapping nao afetou a publicidade na televisdo? 2, Qual o problema que os aparelhos tipo DVR e PVR podem cauusar & publicidade na TV? ‘TERMOS DE MIDIA 311 Dados do mercado publicitario Quantidade de agéncias de publicidade no Brasil Com base nas informagoes do CENP, Conselho Executivo das Normas Pa- drao, até julho de 2004 existia um total de 3.410 agéncias de publicidade no Pais, devidamente certificas pelo CENP e por isso, consideradas aptas a pres- tarem todo tipo de servico publicitério ao mercado. No Quadro 83 constam as quantidades de agéncias por estado e capital. Agéncias certificadas pelo CENP até julho de 2004 Estado, __pesanrsoae] % | Capital puidade!| Sora Tae [ ir [suoross | — 6 tar 102 [eas reeone oa 72 [eon 30] ext [no Gunaedoba | —z=0 | 68 [ Poo Ao Sous Gara 13 | Fondo Pemambuco 28 | Recito [Bahia 27 | Salvador Ce Fee 25] seme as 25 | oom ns Sm 17 [eos = 13 [rome Espirito Sarto _18 | Viera Para 11 | Baier his G8 11 [mp re Tocris a res somes a7 [aca ra to [oer [Wa [96 | S00 tn Nera Arras 08 | Minas ia Gree done 07 [Nat Fras 05 [ato Pessoa ages 08 | Maco Renda 27 | Pane voho Area 0.4 | Macans erin 02 [Soave rer 28 | Ric Banca Tota Baal Too f Fonte CENP ‘Quadro 63312 Midia de A: ‘TERMOS DE MIDIA ~ Dados do mercado publicitario Total de veiculos no Brasil, em cada meio Televisdo e Revista Radio, Jornal, Outdoor e Cinema Televisto Redes Emssoras Cieedelesadad | PAGCAWM [Jornal Nedetnsos | _Outor oye 7 388 regia: Nemissoras | Diarios | Total Locals | Tabuletas See fae a 5 Sie Pavo~ capa ren | Sore ‘Sto Paulo estado [ves [wee | ame inser | Eres a 2. |R. do Janeiro es! a | 293 | 2002 | 4.156 core zi, eo Espitia Santo ss | nm | 27 | 675 ata ee Horeorte | eo | en Principals editores de venda avulsa Po Tiulos Se (bancas assinaturas) Syste ao0[i9sa7 | 900 Aba veie % [Poe mega 75 OnLine Figurine Moises 79 Fe Grande do Sal 3a | 130 Giobo Epoca Ea Cuno 265 Digerati Discovery Channel s Parana 1518 [ Simboio Corpo a Corpe zr Feindpcl_ | Motorpress Brasil Caro 13 Europa CD-Rom 1 Conrad Cavaleros do Zodiaco] 10 Dito Federal eines Tera 9 Case MST TDG Camputerwortd PC World 8 [Gerwro-ooste Allo Astral Todateen 2 Tip Trio eae Escala Corpo 6 Esto 8 os Cena Eatoral Cata Capital z apy Tres Isto € 6 Nordeste ‘Sub-total: 15, 361 ———. Outes ectores 27a 7221 Total-vendaawiea——~=~“‘~dt:~C“~*‘a SSCSCSC*dC‘a 2m Editors teorices de crulagto diigida| 112 1784 Fontoe: MiieDadosZ0D4, Abort, Canes da Owse0/200% Eaitoras mésicas © de sade 202, 246 a 3.609 Fontes: MidiaDados2002, Dinap, ANATEC e BIREME34 Taaela de Expressées de Midia - TEM Como nasceu e objetivos ‘Quantas vezes muitos profissionais de mfdia estavam no meio de um p de midia e faltava uma palavrinha para completar uma frase-chave, e nada ‘encontrar 2 palavra apropriada. Ou entdo, pior, a gente tem na cabega ‘mente o por que tal meio, ou tatica, deve ser wtilizada no plano, mas nao. tramos a expressao correta que pode justificar a idéia. E outras vezes, simpl ‘mente queremos usar um sinénimo mais adequado, sabemos que hé uma p vra ou uma expresso melhor para 0 contexto, mas nao a encontramos. Foi pensando nessas ocasi6es aflitivas que tive a idéia de fazer a Tabela TEM, consegue gerar uma infinidade de express0es e proposicSes titeis para os tra de micia, F para estudantes ¢ iniciantes na rea sua utilizacao faz. com que a ‘comece a se familiarizar com os termos de uso mais corrente em midia, eco ‘do-os, vé formando frases usadas pelos profissionais de midia no dia-a-dia. Como usar a tabela Na orelha da capa do livro esta a Tabela; para usé-la vocé precisa co ras ranhuras as cinco tiras com as opcdes de palavras. Na pagina 315 enco tram-se as tiras. Destaque primeiro a pagina do livro cortando na linha Ihada e depois corte as tiras nas linhas pontilhadas, de preferéncia com uf estilete para ficarem bem retas e deslizarem com facilidade pelas ranhur corte nas linhas pontilhadas das pontas para poder enfid-las com fa nas ranhuras, como mostra a Figura 34, dobre as pontas onde esté a linha nao escaparem das ranhuras, como mostra a Figura 35. Se voce preferir pode recortar toda a orelha da capa, ficando com a Tab la separada. Ieonseguir; —obter ' deveré | alcangar !adequadola! exposigdo | permit | mantor ' poderd. conseguir ‘possbiltaré! —_atingir \ propiciars | expor 1d | olaracer " consegue | actoscentar | deve | gerar | permite | estabolecer pode | assegurar val | proporcionar { possibilia | desemvolver ossul tern exercor concentrar | | possibilitar Graduagdo ' Propriedade | suficiente | esforgo cficionte bomjboa | mais excelente forte favordvel melhor grande longola amplola intensova seletivola gradual adicional extonsova répidola atote reduridola bairota crorephvone |__eebep/tenie {deb plots 1 Especiticago | condigae | objatvos de. | detamamento | embalager \ CPM I necessidados + custo | teproducdo.! recursos _'somemoviment! inciat | langamento. | ' visioidede | sustentagao.! Weck | eal " envolvinerto | mensagem | ‘ qualficagao | veiculagao | | imagem | pablico | |) adequacéo | tnhaciatva | ' eredibiidede | proto! | identiicago target | | cobertura | populagao | | continuidade | fight | lebrang. goograt campanha | | frequéncia | nacional | | penevagso | regional | | seletidade | focal | ‘ peneticio | conteddo | ' patipagao | grécole |‘TERMOS DE MIDIA 317 Enntidades do Mercado Publicitario Assessorias de marketing e de midia CRC Consuttoria ~ $a0 Paulo, SP Planejamento estratégico de mercado, marketing pleno, planejamento de comunicagao mercadologica e projetos especiais. Titular: Carlos Roberto Chueiri - cremkt@uol.com.br Tel: 11-3082-1495 Dainet Multimidia e Comunicagées ~ Sao Paulo, SP Consultoria em midia, internet e marketing para agéncias de propaganda, anunciantes, produtoras, internet e veiculos de comunicacao. Titular: Antonio Rosa Neto — dainet@dainet.com.br Tel.: 11-5573-5018. www.dajnet.com.br ‘Grou Assessoria e Consultoria em Marketing ~ Sao Paulo, SP Provedora de solugées em estratégia de marketing focada nas causas dos problemas de nossos clientes. ‘Titular: Silvana Sganzerlla ~ groumarketing@groumarketing.combr ‘Tel: 11-5522-5583 5681-5627 www.groumarketing.com-br J. Roberto Whitaker Penteado — Rio de Janeiro, R) Consultoria de marketing em geral, reciacao de casos, palestras e treina- mentos. - jrwp@jrwp.com.br Tel. 21-2557-1988 2267-5117 wwwjrwp.combr MediaCom Consultoria em Comunicagao e Marketing ~ Curitiba, PR ‘Oma consultoria taylor made para suas necessidades e uma ferramenta que pode ajudar o tripé da comunicagao a ser mais eficiente e eficaz. ‘Titular: Edson Shinohara - shinoharaedson@terra.com-br ‘Tel.: 41-272-7033 9119-8217 Midia 7 Comunicagao ~ Rio de janeiro, RJ ‘Uma empresa de gestio mercadologica de midia. Podendo prestar servi- 08 para agéncias, empresas e veiculos, ¢ treinamento de equipes. Titular: Antonio Jorge Pinheiro — midial@midial.com.br ‘Tel.: 21-2287-1234 wwwamidial.com.br Singular, Arquitetura de Midia - Sao Paulo, SP Especializada em midia ¢ consultorias para o mercado de comunicago {anunciantes, agéncias, veiculos, produtoras e fornecedores). Titular: Geraldo Leite ~ singutar@sing.com.br Tel: 11-3167-0020 www.sing.com.brTERMOS DE MIDIA — Entidades do Mercado Publicitario ‘Top Brands Consultoria e Gestdo de Marcas - S4o Paulo, SP Central de Outdoor ~ $a0 Paulo, SP Definigio de posicionamento estratégico de marcas e estratégia de Diretor executivo: Clsudio Pereira tura de marca-erpresas. ‘Tel. S. Paulo: 11-3105-9111 Rio de Janeiro: Y-2222-7192 Titular: Marcos Machado — topbrands@topbrands.com-br Curitiba: 41-32-1784 www.outdoor.com.br Tel 11-3044-2263 wwwtopbrands.com.br GPR, Grupo dos Profissionais do Rédio ~Sio Paulo, SP iacé ‘i 4 Presidente: Antonio Resa Neto— gpr@gpradio.com.br ‘Assoctaches deny aoa de:communicarso Tel. 11-5572-6962 5084-9758 www.gpradio.combr ABERT, Associacao Brasileira de Emissoras de Radio e Televisao -- Brasilia, San, re ublicitario Presidente: José Indcio Pizani - abertdf@abert.org.br Associacées do mercado p : Tel.; 61-327-4600 www.abert.org.br ABA, Associacao Brasileira de Anunciantes ~' ‘Sao Paulo, SP Presidente: Orlando Lopes - aba@aba.com.br ABRE, Associacao Brasileira de Representantes de Veiculos de Comunica Tel. S. Paulo: 11-3283-4588 Rio de Janeiro: 21-3385-4096 www.aba.com.br — Sao Paulo, SP Presidente: Miriam Aparecida Palladino Marcondes - abre@abre.inf.br Tel.: 11-3256-6308 wwwabre.inf.br ABAP Nacional ~ $30 Paulo, SP Presidente Nacional: Sérgio Amado Diretor Executive: Décio Vomero — abapdir@abap.com-br ABTA, Associagio Brasileira de TV por Assinatura - Sao Paulo, SP Tel: 11-3079-6966 www.abap.com.br Presidente: Francisco Valim mazonas ~ Manaus ‘Tel. S. Paulo: 11-3078-9307 Brasilia: 61-32-0066 www.abta.com-br aoe Nate ason Gil Costa (Oana) - edson@oana.com.br 642-9000 AGERT, Associagéo Gaticha de Emissoras de B4dio e Televisao ~ Porto Te 26H gre, RS ABAP Bahia - Salvador - Presidente: Afonso Antunes da Motta —contato@agert.org.br Presidente: Sid@nio Cardoso Palmeira (Leiaute) ~ abap-ba@ig.com-br ‘Tel.: 51-3328-3959 www.agertorg,br Tel.: 71-358-3507 AML Associacdo de Midia Interativa - Sao Paulo, SP ABAP Ceara - Fortaleza . . Presidente: Marcelo Santiago — ami@ami.org br Presidente: Eduardo Odécio Camelo de Almeida (Sintese} ‘Tels M1-3849-3135 wwwami.org.br abapce@terra.com.br Tel.:85-272-1003 ANATEC, Associaco Nacional dos Editores de Publicagdes Técnic . . Especializadas e Dirigidas ~ Sao Paulo, SP ABAP Goids - Gotania 7 Presidente: Pedro Renato Eckersdorff (EBID ~ Paginas Amarelas) Presidente: Marco Antonio Chuahy (Multipropaganda) revista@anatec.org.br ‘marco@multipropaganda.com.br Tel.: 11-3034-4566 3813-1941 www.anatec.org.br ‘Tel: 62-215-1617 ABAP Minas Gerais ~ Belo Horizonte ANER, Associac&o Nacional de Editores de Revistas - Sao Paulo, SP idente: Francisco Castilho (DNA) - abap-mg@abap-mg,com.br Presidente: Angelo Rossi ~ info@aner.org br Tel.: 11-3030-9390 www.aner.org.br Tel.: 31-3335-0338 Y ABAP Para - Belém ANJ, Associagao Nacional de Jornais ~ Brasilia, DF egdene cape ttu (Gasvas) Presidente: Nelson Sirotsky — anj@anj.org.br -aopropanda.com.br Tel: 61-223-7488 wwwranjong.br Eionsias on320, ABAP Paraiba — Joo Pessoa Presidente: Genival Ribeiro (CGA) - gcamarketing@uol.com-br ‘Tel: 83-247-3300 ABAP Parand - Curitiba Presidente: Helcio J. Gelbecke (Visio) - kal@visaopublicidade.com br Tel.: 41-352-2143 ABAP Pernambuco ~ Recife Presidente: Severino C. Queiroz Filho (Ampla) ~ queirozf@ampla.com. Tel.: 81-3074-0383, ABAP Regional Vale do So Francisco — Petrolina, PE Diretor: Gustavo Tigre (Urbana) - urbana@urbanacomunicacao.combr ‘Tel. 81-3861-7700 ABAP Piaut —Teresina Presidente: Candido Gomes Neto (Vende) vendepublicidade@uol.combr Tel: 86-234-3100 ABAP Rio de Janeiso — Rio de Janeiro Presiclente: Caio Valli - abaprio@uol.com.br ‘Tel.: 21-2552-0496 ABAP Rio Grande do Norte ~ Natal Presidente: Ricardo Rosado de Holanda (Faz)~_ fazpro@terra.com.br Tel.: 84-202-1888 ABAP Rio Grande do Sul - Porto Alegre Presidente: Alfredo Henrique Schertel (SimCom Simbolo) diki@simbolocomunicacao.com.br Tel.: 51-233-4433 ABAP Santa Catarina - Florian6polis Presidente: Christiane Hufeniissler (CMC)—abap.sc@pop.combr Tel. 48-233-1136 ABAP Sao Paulo ~ Sao Paulo Presidente: Luiz Lara (Lew, Lara) ~ abapdir@abap.com.br ‘Tel. 11-3079.6966 wwwabap.combr ABAP Regional Campinas, SP 4 Diretor: Clenri Getulio Dias de Freitas (Produtos) Prod uto@produto.com.br Tel: 29-3252-9377 TERMOS DE MIDIA ~ Enticlades do Mercado Publicitario ABAP Regional Ribeirao Preto, SP. Diretor: José Breda Ferreira Filho (NW3) - nw3@netsite.com.br Tel.: 16-623-6699 ABP, Associagao Brasileira de Propaganda — Riv de Janeiro, RJ Presidente: Armando Strozenberg — abp@abp.com.br Tel: 21-2518-4629 2518-4630 www.abp.com.br ABMP, Associagao Baiana do Mercado Publicit4rio ~ Salvador, BA Presidente: Marcelo Lyra Amaral (Rede Bahia) ~ abmp@abmp.com.br Tel: 71-353-0660. www.abmp.combr CENP, Conselho Executivo das Normas-Padrao ~ Sao Paulo, SP Presidente da diretoria executiva: Petronio Cunha Corréa denuncia@cenp.com.br Tel: 11-2125-1200 wwwacenp.com-br CONAR, Conselho Nacional de Auto-Regulamentacio Publicitéria ~Sio Paulo, SP Presidente: Gilberto C. Leifert - diretoria@conarorg.br Tel. 11-3284-8880 www.conarorg.br Reclamag6es sobre antincios: Caixa postal 2480 - CEP 01060-970 - Séo Paulo - SP Associagées de pesquisa ABEP, Associagao Brasileira de Empresas de Pesquisa -Sao Paulo, SP Presidente: Eduardo Schubert (Indicator GfK) - anep@anep.org.br ‘Tel: 11-3078-7744 wwwabep.org FOPEC, Forum de Pesquisa de Comunicacao ~ Sao Paulo, SP tora executiva: Maria do Carmo Kozma — fopec@uol.com.br Tel: 12-3812-8003 www-fopec.com.br SBPM, Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ~ Sao Paulo, SP Presidente: Rachel Moreno — secretaria@sbpm.org.br Tel: 11-5575-9719 5574-6985 wwwsbpm.org.br Associagdes de profissionais Grupo de Midia Sao Paulo Presidente: Paulo Stephan — bethmara@gm.org.br Tel. 11-3846-1203 3846-3189 www.gmorg br Grupo de Midia Rio de Janeiro Presidente: Marilene Diogo Fernandes (Giovanni, FCB) webmaster@midiarj.org.br Tel: 21-2227-8484 wwwamidiarj.org.brGrupo de Midia Belo Horizonte ‘Responsavel: Patricia Avelat Tel: 31-3339-5560 Grupo de Midia Parané Responsével: Claudia Bosa ~ claudia.by 1m. Responsive: Cla 1udia.bosa@propeg.com br Grupo de Midia Recife ‘ Responsavel: Cristina Rocha Tel. 81-3231-0885 Grupo de Midia Rio Grande do Sul Respansavei: Viviane Cunha (QG Sul) Tel: 51-3028-234 ABMN, Associacao Brasileira de Marketi 5 ing & Negécios ~ Rio de Janeiro, Presidente: Luiz Alencar Lara (Lew Lara) — marketing@abmn.com.br ‘Tel: 21-2294-8493 2540-0890 www.abmn.com.br 4 APP ~ Associagao dos Profissionais de P a ‘ropaganda ~ Sao Paulo, SP Presidente: Ricardo Ramos (TBWA/BR) ~ appbra as Tes 138130188 weer appbnanongie sloprhraslore . ARP, Associaco Riograndense de Pro , ropaganda ~ Porto Alegre, RS Presidente: Airton Rocha (Martirts+ Andrade) t rade) ~ arp@arpnet.com. Tel.: 51-3233-3354 3233-3005 wwwarpnet.com, peapnescom sr be de Executivos de Marketing ~ S80 Paulo, SP "esidente: Horacio Del Nero Rocha ~ horaciorocha@fgvsp.br Tels 132860088 $286 9959 worwelubemakicombe " GAP, Grupo de Atendimento e Planejamento ~ Rio de Janeiro, R) iejamento ~ Rio de Janeiro, www.gapr}.com.br Associagées estrangeiras AAAA, American Association of Advertising Agencies - New York, NY Presidente: O. Burtch Drake Tel.: 1-212-682-2500 www.aaaa.org ALAP, Associacao Latino-Americana de Agénci i A de Public Presidéncia: jomar@centroin.com.br — SE cama Tel. 51-22-5222 http://alap poa.zaz.com.br ‘TERMOS DE MIDIA - Entidades do Mercaco ee —- ‘ARE, Advertising Research Foundation ~ New York, NY Presidente: Robert L. Barocci ~ info@thearf.org, Tel: 1-212-751-5656 www.artsite.org ESOMAR, The World Association of Research Professionals - Amsterdam Presidente: fredrik Nauckhoff ~ email@esomar.org Tel: 31-20-664-21 41 www.esomarnl Compilacao de revistas médicas e de satide BIREME e Centro Latino-Americano e do Caribe de informagio em Ciéncias a Satide - $80 Paulo, SP Orgao ligado a OPAS, Organizagao Pan-Americana da Saude. Responsavel: Marcos Amorim — bvs@bireme:br ‘Tel: 11-5576-9852 wwwbireme.br LUNIFESP, Universidade Federal de S80 Paulo ~ S80 Paulo, SP Compilacio de publicacdcs sobre medicina e saiide - Departamento de Informatica em Satide. Respansével: Dr Daniel Sigulem ~ sigulem@dis.epm br Tels 11-5576-4521 5574-5234 wwwunifesp.br/dis/bibliotecas /revistas.htm Dados econémicos e de mercado [Alpha Assessoria ¢ Pesquisa ~ Ubatuba, SP ‘Gerson Danelli — alpha@iconet.com. br Tel: 12-3832-5090 Datamark - Sao Paulo, SP Informagoes sobre o mercado brasileiro de consumo (Brazil Focus) info@datamark.com.br Tel.: 11-3038-1790 www.datamark.com.br IBGE “Sao Paulo: 11-3078-5252 livraria: 3078-8836 sddisp@ibge.govbr Rio de Janeiro: 21-2511-4732 2514-4727 Porto Alegre: 51-225-8507 Curitiba: 41-222-5764 Brasflia: 621-244-2493 Recife: 81-3423-0056 3423-0355 R.2}2 wwwibge govbr ‘Target Marketing ~ Sto Paulo, SP E-mail: target@targetbt.com ‘Tel. §, Paulo: 11-3231-2122 Rio de Janeiro: 21-3826-2466 www.targetmark.com.br324 Ferramental de midia Thope Midia ~ S30 Paulo, SP Pesquisas regulares de TY, radio, jornal e revista comercial_ibopemidia@ibope.com.br Tel.: 11-3066-1752 www.ibope.com.br Toope/ /NetRatings.com — Sao Paulo, SP Pesquisas regulares de internet ~ netratings@ibope.com.br Tel.: 11-3066-1620 www.ibope com.br Ipsos-Marplan ~ $0 Paulo, SP Pesquisas regulares de jornal, revista, cinema, internet, rédio e TV comunicacao@ipsos.com.br ‘Fel.. 11-3079-4300 www.ipsos-marplan.com.br IVC Instituto Verificador de Circulacao ~ Rio de Janeiro, RI/Sae Paulo, SP. Auditoria de circulagao de jornais e revistas. Presidente: José Alves (Ogilvy) Diretor Geral: Ricardo da Costa Silva ~ info@ive.org.br Diretor técnico: J. Waldemar Lichtenfels — info.ivesp@ive.org.br ‘Fel Rio de Janeiro: 21-2263-7691 S. Paulo: 11-3107-3659 www.ive org.br Pesquisas regulares de mercado, consumo e varejo ACNielsen — Sao Paulo, SP ‘Auditoria de vendas e exposicdes de produtos no varejo. brasil@acnielsen.com ‘Tel. S, Paulo: 11-4613-7000 Rio de Janeito: 21-3806-2600 Porto Alegre: 51-3374-2888 www.achielsen.com.br LatinPanel - So Paulo, SP Pesquisa e andlise do comportamento dos consumiidores por meio de Paingis domiciliares e individuais de compras de produtos ¢ servigos. ‘Ana Fioratti - ana.fioratti@latinpanel.com.br Tel: 11-2105-7708 www.latinpanel.com.br Servicos de infomagées de midia e mexcado Almanaque Ibope - Sao Paulo, SP Servigo on-line sobre dados de midia e mercado. Tel.:0800-772-2833.11-3066-1752 www.ibope.com.br/almanaque Jovedata ~ Sao Paulo, SP Tabelas de precos de vefculos, abranggncia geografica de TV, desenvolvimento e assessoria de sistemas de midia — jove@jovedata.com br ‘Tel.: 11-3271-5766 www.jovedata.com-br TERMOS DE MIDIA ~ Entidades do Mercado Fublicitario. — Midianet ~ Sao Paulo, SP Site que oferece recursos e dados de midia as agéncias de publicidade anunciantes, através de consultas sobre informagées paiblicas dos veiculos ‘de comunicagao — contato@midianet.net Tel: 11-3333-3450 wwwinidianet.net Servicos de levantamentos de dados e fiscalizagao de veiculagées Agape — Sao Paulo, SP "Fiscalizacao de TV aberta, TV por assinatura, rédio e midia exterior agape@agapemidia.com.bt ‘Tel: 11-3872-0325 wwwagapemidia.com.br Fiskanew - Sao Paulo, SP Fiscalizagao de midia exterior, midia extensiva, cinema e eventos. contato@fiskanew.com.br Tel: 11-6954-2757 wwwiskanew.combr Tope Midia — Sao Paulo, SP r Investimentos publicitérios nos meios de comunicagio e fiscalizagéo de emissoras de TV e de rédio ~ comercial_ibopemidia@ibope.combr ‘Tel: 11-3066-1752 www:ibope.com.br Informidia - Sao Paulo, SP ‘Medicao da visibilidade de marketing esportivo e merchandising através de software exclusivo — informidia@informidia.com.br Tel.: 11-3673-5566 informidia@informidia.com.br ISR Verificagao Publicitéria Sao Paulo, SP Fiscalizagao de outdoor, cinema, midia exterior e midia alternativa. “Tel: 11-6692-2283 rosane@ndata.com.br Mediatronies Pesquisa de Midia - Curitiba, PR Fiscalizacao de TV, rédio, jornal, cinema e midia exterior, e levantamento da concorréncia ~ comercial@mediatronics.com br Tel: 41-3922-1514 www.mediatronics.com.br. Midia View - Sto Paulo, SP Fiscalizagdo e dados da concorréncia de outdoor, midia exterior, cinema, jornais de bairro, midia extensiva, merchandising ¢ eventos. midiaview@midiaview.com.br Tel: 11-3284-7759 www.midiaview.com.br326, Midia de AaZ Sexvicos diversos Arquivo da Propaganda ~ Sio Paulo, SP Acervo de pecas publicitérias brasileiras de televisio, revista, jornal, rédio e outdoor, desde 1972. E comerciais estrangeiros de 12 paises. atendimento@arquivo.com-br Tel.: 11-5585-3834 www.arquivo.com.br Demoskopia ~ Sao Paulo, SP Links sobre dados de mercado, pesquisa, publicidade e associacoes, Responsavel: Antonio Ricardo A. Ferreira — araferreira@globo.com wwwdemoskopia.com.br Media Systems ~ Rio de Janeiro, R} Servigos de fiscalizacdo e controle de execucao e faturamento de midia para anunciantes. msystems@media-systems-sc.com.br Tel: 11-2556-6374 Meméria da Propaganda ~ Porto Alegre, RS Acervo sobre publicidade - memoria@memoriadapropaganda.org.br ‘Tel: 51-3343-8068. www.memoriadapropaganda.org.br Speciallists - Sa0 Paulo, SP Empresa de list brokers. Indica gratuitamente empresas que vendem listas para malas diretas - speciallists@speciallists.com.br Tel. 11-5505-7050 _ www.speciallists.com.br Sindicatos de empregados Sindicato dos Publicitarios do Municipio do Rio de Janeiro sindpub@uol.com.br Tel: 21-2262-8481 Sindicatos patronais FENAPRO, Federagao Nacional das Agéncias de Propaganda ~ Sao Paulo, SP fenapro@uol.com.br Tel. 11-3816-2238 37816-0231 www.fenapro.org. br SAPESP, Sindicato das Agéncias de Propaganda do Estado de Séo Paulo Presidente: Saint’Clair de Vasconcelos (Contexto). sapesp@sapesp.org.br Tel.: 11-3816-0089 www:sapesp.org.br ‘TERMOS DE MIDIA ~ Entidades do Mercado Publicitario = SINAP, Sindicato das Agéncias de Propaganda do Estado do Rio de Janeiro Presidente: Aias dos Santos Lopes - sinaprj@uol.com.br ‘Tel/Fax: 21-2262-9487 2262-6390 www.sinap.com.br SINAPROPR, Sindicato das Agéncias de Propaganda do Estado do Parana Presidente: Fernando Martins de Carvalho (Z Publicidade). sinapro@sinapro.org br Tel: 41-224-3856 wwwsinapro.org be SINDAPRA, Sindicato das Agéncias de Propaganda do Para Presidente: Oswaldo Diniz Mendes (Mendes). sindapa@amazon.combr Tel: 91-25-0389 www.sindapa.com.br ‘SINDAPROBAHIA, Sindicato das A géncias de Propaganda do Estado da Bahia Presidente: Renato Angelo Tourinho (Pejata). rtowrinho@pejota.com.br Tel: 71-358:3507 54-4138 www.sindaproba.com-br SINDAPRO-MG, Sindicato das Agéncias de Propaganda no Estado, de Minas Gerais, Presidente: Juliano Torres Sales (Casablanca). diretoria@staffpublicidade.com.br Tel: 31-3241-1130 wwwsindapro-mg.combr SINDPROPAGANDA Sindicato das Agéncias de Propaganda do Estado de Goids Presidente: Ailton Marques de Lima (Petit Comité). sindprog@terra.com-br Tel: 62-259-1608 259-1834 wwwsindpropaganda.com.br Sites nacionais de noticias AdNews - Sao Paulo, SP ‘Editor: Paulo Rosa ~ paulorosa@dainet.com br Tel.: 11-5573-5018 www.adnews.com.br Advertising ~ Porto Alegre, RS Edi Julio Ribeiro - advertis@terra.com.br Tel.: 51-3231-8181 www.adonline.combr AlaVip - Florianépolis, SC contatos@alavip.com.br_ wwwalavip.com br BiueBus ~ Rio de Janeiro, RJ ‘www.bluebus.com.brInformacées de Midia da América Latina ‘wwwzzonalatina.com Janela Publicitaria— Rio de Janeiro, RT Editor: Marcio Ehrlich ~ ehrlich@janela.com.br Tel: 21-2597-8180, wwwjanela.com.br Melo & Mensagem on Line ~ So Paulo, SP itor: Marcelo Affini ~ redacao@grupomm.com.br Tel. 11-3768-3700 www.meioemensagem.combr Net Propaganda — Sao Paulo, SP Diretor de Redacio: Pedra Wes ~ propagandaGeditorareferencia.com br Tel: 11-6165-0748 www.netpropaganda.com br Pay-TV, TV por assinatura e telecomunicagdes — Sao P. \ -' -aulo, SP Editor: Rubens Glasberg — glasberg@paytv.com br Tel: S. Paulo: 11-2123-2600 Brasilia: 661-327-3755, Www.paytv.com.br. Portal da Propaganda S80 Paula, SP litora: Gisele Centenaro —. about@about.com.br Tel: 11-6915-7301 www portaldapropaganda.com ProNews, Propaganda e Marketing ~ Recife, PE Editor: Walter Lins Jr.~ walter@revistapronews.com.br Tel: 81-3426-6144 www-revistapronews.com-br Propagands 4 & Marketing ~ Sao Paulo, SP itora: Neusa Spaulucci — nspaulucci Tel: 11-6165.0779 ‘wwwproprrar cone ent VoxNews ~ So Paulo, SP Editora: Amanda Corréa ~ noticias@voxnews.com.b Tel. 1-9257-1421 3812-8429 www.vornewscom br Sites estrangeiros de noticias AdAgeGlobal wwwadageglobal.com AdWeek on line wwweadweek.com Advertising Age Wwwwwadage.com. TERMOS DE MIDILA ~ Enticlades do Mercado rupnenariy Softwares e sistemas de midia ~ AdSolutions - $a0 Paulo, SP Sistemas para agéncias de publicidade e anunciantes. email@adsolutions.com.br ‘Tel: 11-5908-5880 www.adsolutions.com.br Medialog ~ Sao Paulo, SP Servigos de automacao para agéncias de propaganda, vefculose anunciantes ~ medialogi@medialog.com.br Tel: 11-3066-7951. www-medialog.corn.br MicroUniverso — Belo Horizonte, MG Software de controle e gerenciamento de agéncias de publicidade. suportesp@microuniverso.com-br Tel: Belo Horizonte: 31-3247-4400 Sao Paulo: 11-3897-0044 Rio de Janeiro: 23-2292-8525 www.microuniverso.com br. Progress ~Porto Alegre, RS Sistemas de midia para agéncias de todos os portes. progress@publi.com br ‘Tel.: Porto Alegre: 51-3027-7744 S. Paulo: 11-5573-6580 Rio de Janeiro: 21- 2263-4247 Belo Horizonte: 31-3412-5842 Recife: 81-3461-2114 wwwpubli.com.or VBS ~ Sac Paulo, SP Desenvolvimento ¢ implantagao de sistemas para agéncias de publicidade e de marketing direto e promocional. Tel: 11-3120-5399 www.vbsinformatica.com.br Se sua empresa, associagio, sindicato etc., ndo constou da relacdo, entre ‘em contato comigo para que seja incluida numa futura edigdo. flighteditora@terra.com.br Se vocé ¢ editor de alguma publicagéo com periodicidade regular sobre medicina ou satide, do Brasil ou exterior, envie os dados para oendereco abaixo para constar do referido site: sigulem@disepmbr At: Daniel Sigulem Servigos de compilagao de publicagbes sobre medicina e satide. to de Informatica em Saticle ~ Universidade Federal de S80 Paulo - Ministério da Educagao. wwwanifesp br/dis /bibliotecas/revistas htmO que falaram sobre midia “Eu sei que 50% da minha verba de publicidade é desperdicada. Meu problema & saber qua! metade estd sendo desperdicada”. John Wanamaker, precursor das grandes lojas de departamento nos EUA, na década de 40. “Quem controlar o menu, vai controlar a midia”. “Os meios de comunicagto nao existem para contar as pessoas 0 que elas qi saber, mas para falarem aquilo que elas no sabem que desejam saber”. Daniel Okrent, editor de new midia da Time Inc., na ENA, Encontro Nacional de Anunciantes, promovido pela ABA em 1997. “No préximo século, os vetculos ndo sero mais medides em espaco e tempo, mas exposigio, emogio, atitudes, compreensia e meio-ambiente”. Rupert Murdoch, dezembro de 1997. 0 Slvin Santos que o homem da periferia vé é igual ao meu. O nosso Corinth o Corinthians dele, 0 Fantastico a que ele assiste na TV Globo é0 mesmo que passa ‘minha televisto. $6 mesma. comunicacdo se espalha de maneira tdo abrangente pais, Mais nada’ Alex Periscinoto, palestra feita na CNBB em 1977. “A mensagem depende cada vez mais do meio e o melhor caminho & aproveitar a li Suagem do veicuto para atingir os consumidores”. Alexandre Gama, no ENA, Encontro Nacional de Anunci promovide pela ABA em I “Antes a criagao definia o »eio. Hoje 0 mia orienta a criagio”. Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet, no seu livro Atracio Glol “quando os mtieros contrariam o bom senso, é melhor abandonar os 1 ficar com o bom senso, esperando os indices corretos”. ‘Mauro Luiz Dias, vice-presidente executivo da Rede Viva, em entrevista & do Anunciante, n’ 28, novembro ce 2000, se referindo a pesquisas i “Os otimizadores sto importantes, mas os planejadores sto imprescindiveis”. Lufs Queirés, presidente da Markdata de Portugal, em palestra em Sao Pattlo, 1998. ‘TERMOS DE MIDIA - 0 que falaram sobre midia 331 “Os planejadores de midia se tornarao os planejadores de comunicagao”. ay Andy Berlin, em palestra no Harvard Business Club, em 24 de marco de 1993. “Os midias sto publicitérios que circunstancialmente tornaram-se especiatistas emt snidia, Espera-se que eles déem contribuigoes também a outras éreas da publicidade”, David Ogilvy, em setembro de 1980, Seo consumidor est nos pontes de vende diariament faze escolhas,faré maior sentido atingé-lo no momento mais prin ert que a comapra est sendo feta”. Erwin Ephron, defendendo o conceito de “recency” (ve'cular o mais recente possivel dos atos ce compras), em 1994. é bom lembrar também que 0s vetculos ndo dio desconto pelo fato de o comercial ser chato” Jalio Ribeiro, no seu livro Fazer Acontecer. “$e 05 clientes nido podem se equipar adequadamente para escrever um briefing de midia claro, exigente e relevante para as agéncias, eles niio merecem bons resultados”. Tony Ayers, diretor da Media Audits Group. “Antigamente, a midia era uma coisa muito pobre, eu tenho a impress que o desenvolvimento foi a partir de 1970 com a geracito do Florisbal””. Eles mudaram comple famente a midia que passou a ser uma coisa séria, e técnica, uma linguagem com couceitos diferentes” Alfredo Carmo, em entrevista a SBPM, Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, em 1975. “A midia é0 segundo departamento de criagio” Keith Reinhard, chairman da DDB Worldwide. “Ao invés de buscar alternations de midia, devemos buscar novas alternativas | ‘wa mili’ . Walter Longo, diretor da Synapsys, no TV Forum Anunciante & Midia, da ABA, em maio de 2004, justificando a técnica do advertainment “hid poucos anos atrés, a maioria das pesquisas de midia trazia audiéncias de domicitios...Mas, obviamente, domictlios nao Iéem revistas ou assistem televisio. As pessoas é que o fazer”. Richard P. Jones, vice-presidente de midia da J.W. Thompson, na Media Decisions, em 1970. {5 Desi Fors dlietor geal da Kee Globo de Teta ‘54 in merchandising ms apeimorado, cm ques ages apodeme cotentuatzadas 0 cul, frente etna 3332 Midia de A. ‘TERMOS DE MIDIA 333 “Uma escola de pensamento afirma que 0 servico mais importante que uma a {oat ane Ge preste a um enuncienteyno die'a-dia, a escolha corre dos vetculs, Indice Remissivo ‘melhor prego”. - itoon, 46 ‘Martin Mayer, no seu livro Afinal, o que aconteceu a Madison Avenue?, 1991, 3, 197 a tron, rea, “O GRP acabou!”. AGE, 93, 94, 244, 264 geografica, 31, 270 Daniel Barbara, diretor comercial da DPZ, em palestra em Nova Friburgo, AAAA, 99 pesquisada, 254, 270 R], em outubro de 1989, se referindo ao GRP domiciliar. ABA, 16, 89, 90, 104, 319 ARE, 290 " " : . P 141 Arpanet, 178 ‘Saber negociar, (midia) qualquer um sabe. O dificil lidar com wma técnica”, ABAP, ? Luiz Grottera, em entrevista para o livro Publicidade ao Vivo, ABIPEME, 89 Assessoriasde marketingedemidia, S17 em 10 de outubro de 1990, _sbrangéncia geogrifica, 31, 33, 262, 280 Associagdes Fatores de, 23 demeiose veiculos de comunicagto, 318 “Lm aniincio medtocre custa 0 mesmo que wm aniiico brithante, E unt antincio, ACNielsen, 46, 140, 324 de pesquisa, 321 usta mais caro que wm antincio inteligente, mesmo quando menor”. 7 Agoes promocionais, 63 de profissionais, 321, 322 Caio A. Domingues “Adequacio, 35 do mercado publicitétio, 319 “ é “ Afastamento, Indice de, 244, 245 estrangeiras, 322, 323 ‘O meio é a mensagem , 244, Herbert Marshall McLuhan, em 1967. Afinidade, Indice de, 35, 274, 275, 279 Atlas de coer 2 Agéncias de publicidade no Brasil, 311 Atzibutos dosmeios de comunicagio, “O.e-mail 6a mensagem”. / ‘Aleance, 22, 23, 31, 93, 128 Audi-TV, 44, 45 Titulo de artigo na revista Fortune, em junho de 1999. ‘Alpha, 140, 207, 323 Audience, 40 4 Apiazdnia, 200 Audiéncia, 38 Amostras bruta, 167, 169 100% probabilisticas, 252,303 de TY, 43 Diferencas entre cobertura e, 41 de painel, 93, 16, 164,304 ‘Tamanho de, 42, 251, 253 Amplitude de freqiiéncias, 154 ANA, 187 ‘Andlise de programages de midia, 280 de vetculos e programas, 279 ANATEC, 72, 318 ANEP, 89, 90, 321 Anexos, 266 ANJ, 131 Anuério de Midia, 21 ap de midia, 21, 133, 135, 136 de producdo, 133, 137 Aplique, 218 domiciliar, 38, duplicada, 167, 169 em percetuaisentimeros absolutes, 40 em tempo real, 48 liquida, 169 nao-duplicada, 167, 168, 169 ‘0s 20 programas de maior audiéneia individual, 48 Signiticado de, 99 target, 167 ‘Tratego de, 125 Auditoria, 324 de circulagées, 73 prévia, 75 Avaliagdo, 51 de propostas, 52‘Backbus, 255 Backlight, 220 Banner, 53 Bases, 49, 94, 254, 273 BDI, 57 BDI/CD!, 56, 128 com CPM, 60 Beyond TV3, 309 Binomial, Distribuigao, 162 Bhie Back, 217 ‘BPA, 82 Brake, 307 Briefing, 61 Tens que deve conter, 61 Busdoor, 224 BV, 106 Bytes, 54, 196 Canais de distribuicao, 62, 63, 156 Candid Camera, 274 Cartesianismo, 185 Casos, N° de, 95, 297 CD-ROM, 22, 26 CDI,58 CENP, 67, 97, 107, 108, 141, 234, 311, 321 Central de Outdoor, 217 Checking, 65 Caracteristicas do servigo de, 65 Custos do servigo de, 67 Os servigos em cada meio, 68 Servigos especializadios de, 69 Sistema digital de, 69 Checklist, 63 ‘Ciclos de compra, 148 ‘Cigana, Distribuigao, 162 Circulagéo, 71 controlada, 74, 6,79, 81 Midia de A; Brats, 72, 73 aga, 76,79, 81 liquida paga Brasil, 76 mista, 76 mista de contetido dirigido, 78 Circulagdo x tiragem, 71 Classificagdo econémica, 35, 8 273, 295 Click trought, 183 Cliente potencial, 28 Clipping, 110 Clutter, 153 Cobertura, 93, 158 Cleulo por eontagem de freqi 122, 162, 164 eficaz, 149, 150, 158, 281, 300 Estimativa com rotatividade de: éncias, 287 por projegio matematica, 92, 122 de puiblico, 23, 33, 24 ' de sinal, 31 total, 122, 123, 154, 158 Codigo de Defesa do Consumidor, Codigo de Etica da Propaganda, Comisso r de 20%, 102, 108, 104, 105 de agéncia, 97 de agéncia, Como surgiram os 05,98 Brasil, 100 of Comité de pesquisa, 90 Commodity, 193 q Comoditizados, 193 Compilagdo de revistas médicas: satide, 323, Conar, 105 Concorréncia, 62, 110,260 ‘Anilise da, 110 : Categorias, 111 TERMOS DE MIDIA - Indice Remissivo_ Ferramentas de andlise, 116 Flash, 116 Informagées de criagao, 110 Informacoes de midia, U1 Itens, 111 Setores, 111 Utilizagao dos dados, 112 Congreso Brasileiro de Propaganda, 1,100, 101, 102, 105 1 108 Mm, 105 Consisténcia estatistica, 256 Contagem de freqiiéncias, 122, 164 Contato com 0 autor, 343 Cost, 27 CPM - custo por mil, 118 ‘de midia impressa, 120 de programas e de programagoes de Tv 18 CPP, 120, 277, 280 Critério de Classificagao Econmica Brasil, 89 Cronograma de veiculagio, 265, 267 Custo de 1% de GRP, 27, 60, 118, 120, 247, 280 Custo e preco, 27 Dados rimérios, 139 secundarios, 140 Day parts, 261 Day-after, 194 Departamento de media, 21 Desvio padrao, 24 DIB, 45, 46 Dicionério Brasileiro de Midia, 22 Distribuigdo de frequéncias, 122, 167 DVR, 308 Emissor, 156, 159, 160, 244 Empena, 184, 224 Encalhe, 71, 76, 81 Eneartes, 71 ERP, 155, 158 Erro amostral, 44, 251, 252, 253, 303, 304 estatistico, 308 nao mensuravel, 303 te6rico, 303 Esforgo de veiculagio, 148, 160 ESPM, 16, 40 Esquema comercial 51 Estatistica, 24, 94, 122, 249, 253, 256, 303 Estratégia, 127, 263 Estrato lingitistico, 29 Estrutura basica de planode midia, 257 Estudo de mercado IPM, 204 Btica, 343, Exatidao, 44, 308 Execugio, 131 Exposigao efetiva, 243, 244 Falhas em TV e radio, 66, 67 Fatores de conversao, 52 miensurdveis, 185, 186 ndo-mensuraveis, 185, 186 Features, 61 Fee, 97, 109 Ferramental, 139, 141, 207 de média, 324 Fidelizagao, 205 Flagrante, 43, 304—_ = Flight, 146 de pulsogao, 147 Limites para TV, 148 Linear, 147, 148 tipo waves, 147 tipos de, 147 Flippers, 306 Formula de correcio de populagio finita, 254 de erro-padrao, 251 de Sainsbury, 228 Frequéncia, 151, 154, 155, 157, 159, 160, 243 de exposigdes,123, 147, 152, 186, 233, 261, 290, ceficaz, 126 cficaz certa, 155, 155, 157, 160 smédia, 124, 125, 157 Frequency, 22 Frontlight, 220 Globalizagio dos meios de comunicacao, 198 GRP eGRPs, 28 sficaz, 155 tabelas de, 163, Grupo de Midia $80 Paulo, 13, 16, 21, 108, 322 Guerra do marketing, A, 127 Habitos decompra.e consumo, 62 de midia, 170 Handcap, 188 HD, 197, 308 HDTY, 197, 198 Heavy users, 62, 261, 296 Hollywood, 194, 195, 213 Midia de A a, Holografia, 180, 197, 198 Norério nobre, 66 House agency, 106 IBGE, 31 Tbope Monitor, 70 IFABC, 74 Igreja Catélica, 199 Impactos,52, 54, 178, 141, 175, 1; Indice, remissivo ‘ede pessoas citadas, Informagio jurada do editor,75, 76, Informacdes basicas, 259 Infornimento, 178, 198 Instituto de pesquisa, 29 Instrugdo N° 1, 102 Internet, 197, 198, 199, 200 Intervalos de confianga, 252 Invengoesque influenciararn os meio, Investimentos publicitérios, 201 IPG, Indice de Potencial de Consumo,’ Ipom, 44 IVC, 139, 190, 191 A importincia, 81 Processo de fiiagao, 74 Jingle, 137 fob, 133 Justificar, 184, 185, 186 Kantar Media, 297 § LatinPanel, 140, 324 Leds, 222 i Lei n" 4.680, 101 a Leitores, freqdentes, 152, 191 por exemplar, 190 rimérias, 71 i ‘TERMOS DE MIDIA ~ {indice Remissivo secundérios, 71, 190 “Totais de,74, 120, 190, 191 Leitura de exemplares pagose gratis, 71 Lembranga, 193, Light users, 62, 261 Links, 179 Lista de checagem, 63, 64 Logotipo, 5t, 199 LSE, 91 Luminoso, 223 Mapa de exibigbes, 65, 68 doX, 117 reserva, 133, 155 Media Control, 70 Mediana, 24 Medium, 39 Meios de comunicacao, 196 Mercado, 62, 260 objetivado, 229, 230 deTV, 31 Merchandising, 209, 210, 211, 212, 213, 265, 310, 325 no cinema, 210 Meter, 43, 44, 46, 93, 163, 164, 167, 304 Metodologia, 43, 94, 122, 172, 190, 252, 254 Midia, dda mie, 184 08 meios, A, 21 extensiva, 214 exterior, 170, 217, 223, 233, 325 ‘impressa, 52, 240, 297 virgem, 26 Midianet, 2, 34, 325 Mix de meios, 228 337 MMDS, 45 Mobilidrio urbano, 226, 297 ‘Moda, 24 Monitor, 140 Nao-midia, 214 Negociagio, 232 Neopaper, 217 Net, 31 Netscape, 308 Niveis de veiculagao, 258, 264 médio de leitores por exemplar, 120, 190, 279 médio, 157 Objetivos de comunicagao, 63 de marketing, 261 de midia, 257, 258, 262 de sedugio, 236 ‘eestratigio de marketing, 62 Operagdes militares, 127 Otimizagao, 126, 240 OTS, 243, 244, 245 Outdoor, 217 Page views, 182 Painel, 93, 122, 164, 170, 217, 22% 220, 244 letrénico, 222 Participagao de aucliéncia, 246 PDE, 138 PDY, 63, 98 Pegas,128, 129, 130, 237, 262, 263, 264 Penetracdo, 59, 60, 71, 90, 178, 171338. Peoplemeter, 23, 41, 44, 45, 46, 164, 167 Per capita, Renda, 157 Vendas, 58, 59 Perfil, de leitores, 295 Periodo de veiculagao,95, 149, 150 Pesquisas, 249, 303 da vovozinha, 250 quantitativas, 263, 272 regulares de mercado, 140 PI, 131, 133, 134, 135, 136 PIB brasileiro, 157 Pixels, 183 Planejamento amostral, 251 Plano amostral,251 de midia, 257 PlanView, 241 Plotagem, 138 Ploter, 220, 224 POP, 63 Populacio, 269 esquisada, 98, 89, 93, 251 com TV, 32 Potencial, 28, 62 de consumo, 205 de mercado, 58 PPM, Portable People Meter, 46 Precisio, 43, 250, 252, 308 Pré-teste, 295 Poets © materiais de veiculagao, Produto, 61, 259 Produtos e servicos, 30 Programagio linear, 54 Programagies, 265 & Marketing, 328 boca a boca, 28 Psicograficos, Aspectos, 35, 62, Publico-alvo, 62 PVR, 308, 309 Quadros e gréficos, 19 Quatificacao, 272 ‘Quartil, 24 Quintil, 24 Radio, 188 Random reach, 228 Ranking, 175, 204, 205, 240, 253 Modelos para TV e imprensa, 277 RCS, 70 Reach, 22, 23, 93 Recall, 122, 127, 128, 129, 150, 1 233 Recency, 147, 149, 300, 331 Receptor, 196, 244 Regiao metropolitana, 33 Renda familiar, 90, 92 Rentabilidade, 279 Reparte, 71 Replay TV, 308 Representatividade, 43, 250, 254 Rotatividade de audiencias, 286 Saturagao, 290 Sazonalidade, 62, 148, SBPM, 321, 331 SECOM, 106 Midia de Aa ‘TERMOS DE MIDIA - fndice Remissivo, Servigos de levantamentos de dados e de fiscalizagao de veiculagdes, 322 diversos, 326 Share of market, 59, 62, 63, 127, 208, 205 of spending, 111 of voice, 62, 111, 127, 204, 260 simples e duplo periodo, 172 Simulacao, 173 Sinal da emissora, 31 Sindicatos, de empregados, 326 patronais, 326 Single source, 297 SISEM Suite, 173, 264, 297 Sites, de informagdes eservigos de midia, 325 estrangeiros, de noticias, 328 nacionais, de noticias, 327 Slogan, 51, 147 Slogo, 147 Slope, 125 Sociodemograficos, Itens, 272 Softwares e sistemas de midia, 329 Somat6rio de audiéncias, 162 Spot, 137 Subliminar, Publicidade, 210 SuperMidas, 241 ‘Superposigéo, 167, 169 Tabela de Expressdes de Miia, 13 de precos, 234 Tébua de irradiagdes, 65, 68 Tabuleta, 66, 217, 218, 220, 222 Target, 140, 207, 295 Targets, do Ibope Midia e do Ipsos- 298 TARP/TRP, 167 “Taticas, 264,300 de Virar a mesa, 301 de recency, 147 elementares de TV, 11, 300 Taxa de 17,65%, 99, 101 TCI, Terminal Cliente Ibope, 48. Telespectadores potenciais, 32 Termos abordados, Os, 18 ‘Termos de midia, 18 Tevémetro, 43, 44, 45, 46 TGI- Target Group Index, 297 ‘Tinta-eletrénica, 200 Tiragem, 71, 76 Bo, 308 TOM Micro, 228, 297 ‘Tracking, 295 Trade, 63, 156 Triedro, 222 Unique visitor, 182 Universo, 269 Vetculos no Brasil, Totais de, 312 Verba e periodo, 62, 261 Viés, 303, 304 WAP, 179 Wetpaper, 217 YUPO, 217 Zapear, 308 Zappers, 307 Zapping, 306 Zenith, 306 Zippers, 307, ee ae340 Midia de Aa Z ‘TERMOS DE MIDIA - Indice de pessoas citadas Indice de pessoas citadas Gallup, Goons ates, Bil Geraldo Leite Glover, Danny ...... Agostini, J. M.... 162 Gordon, Flash ... Alex Periscinoto Grass, Robert C. Alexander Berndt.. Greyser, A. A. Alexandre Gama Gutenberg . Alfredo Carmo . Hilio Silveira da Motta... Allen, Paul Hilton, James : Altino Joao de Barros 22, 163, 240 Horacio del Nero Rocha Amadeu de Paula 39, 41, 42, Iacy\ Guimaraes Ferreira .... Andresen, Mark Jakobovits, L. Anibal Janio Quadros... ‘Anthony Garotinho Jesus Cristo Armando D‘Almeida . Joao Kleber... Ayer, NW. esse ference Jones, Richard P. : ’ Ayers, Tony José Alves ..... 14, 15, 34, _ Azimov, Isaac .... José Francisco Queiroz ... ed 3 Bacall, Lauren. José Otavio Junqueira Franco Bauer, R.A. Julio Ribeiro Bergman, Ingrid Krugman, Herbert E. . .. 187, 189, ae Berlin, Andy... Kubrick, Stanley =~ Bogart, Humphrey Brinner, Yul .. Bumba, Lincoln J.. . Caio A. Domingues .. Marcuse, Herbert Campbell, Jonh... Mauricio Bonas .. Carlos Augusto Montenegro Mayer, Martin... Carlos Benito Lombardero .. McLuhan, Herbert Marshall Carlton, William James McQueen, Steve i Chateaubriand, Assis Millér Fernandes Ciro Gomes Mitchum, Robert .... Clarke, Arthur C. - Morita, Akio. ‘Clemente Raphael Mah ...... ‘Murdoch, Rupert .. Cooper, Gary Murphy, Eddie... ‘Cruise, Tom Nelson Rodrigues. Daniel Barbaré Neyza Bravo Mendes Furgler Delfim Neto Octavio Florisbal ... Dullea, Keir Ogilvy, David Erwin Ephron Okrent, Daniel Bugénia Nussinkis. Otto de Barros Vidal Fernando Henrique Cardoso Flavio Ferrari .at Sergio Mallandro Silvio Santos Verne, jlo Waldemar Lichteniels, Wallace, Wallace H. Walter Longo Wanamaker, John Washington Olivetto .. Wayne, John. ‘TERMOS DE MIDIA. Contato com 0 autor Qualquer observagao, sugestio ou critica que voce queira que foi abordado, ou que deixou de ser abordade, mesmo ‘em desacordo, sera muito bem-vinda e ttil para uma futura flighteditora@terra.com-br “Etica, é agir com corregio, ‘mesmo que as outras pessoas nidio estejam sabendo.” vm]

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