MARKETING POLTICO X COMUNICAO

GOVERNAMENTAL: ANLISE DA CAMPANHA MINHA CASA,

MINHA VIDA

Alessandra de Castilho1

Resumo
evidente a necessidade das instituies governamentais de divulgar seus planos,
projetos, deliberaes polticas, atos administrativos e polticas pblicas. Quando essa
divulgao no tratada como condio bsica de governabilidade, o governo deixa de
cumprir um dos principais preceitos da democracia, o da publicidade. Vale ressaltar que
a publicidade aqui tratada, versa sobre o ato de tornar pblico. Porm, o que se
percebe que a semelhana com a publicidade no sentido de venda de produto ou
imagem ultrapassa o fato de serem palavras homnimas, mas se assemelham tambm
nos elementos utilizados e resultados esperados.
Este artigo aborda teoricamente os elementos que caracterizam a publicidade e a
comunicao governamental, e mostra como eles podem ser complementados. Para isso,
foi realizada uma anlise da campanha elaborada pelo atual governo para a divulgao
do programa Minha Casa, Minha Vida.

Palavras-chave: Comunicao pblica, Publicidade, Minha Casa Minha Vida,

Comunicao governamental, Marketing poltico

INTRODUO

Mestranda em Comunicao Social, pela Universidade Metodista de So Paulo, especialista em Comunicao Empresarial pela
UMESP, graduada em Relaes Pblicas pela Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero e Chefe de Assessoria de
Comunicao e Imprensa da Universidade Federal do ABC. Email:ale_castilho@hotmail.com

No h dvida de que o Governo Federal tem o dever de realizar campanhas e

programas que atendam as necessidades da sociedade. E que para que esses projetos
alcancem sucesso fundamental que se contemple, no apenas sua elaborao e
execuo, mas, sobretudo, a comunicao e a mobilizao da sociedade para que ela
tenha acesso ao servio prestado.
Segundo Novelli (2006), a comunicao pblica deveria ser compreendida como O
processo de comunicao que ocorre entre as instituies pblicas e a sociedade e que
tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informaes de interesse
pblico. Em se tratando da comunicao governamental, seu objetivo primordial
levar opinio pblica fatos de significao, ocorridos na esfera governamental
(Torquato, 1985).

Porm, o que podemos perceber que a divulgao desses servios muitas vezes
ultrapassa o interesse bsico de tornar pblico esses projetos e vem se especializando
em ser mecanismo de autopromoo e ferramenta importante para polticos e partidos.
Os profissionais responsveis pela divulgao, em sua maioria profissional da rea de
comunicao em especial de marketing e publicidade e propaganda utilizam-se de
artifcios da retrica para tentar sensibilizar e criar no receptor uma imagem favorvel
com relao quela mensagem e, consequentemente, ao emissor da mesma. Essa
contribuio da prtica do marketing no contexto poltico, segundo Galindo (2008,
p.14),

tem proporcionado um sentido educativo no contexto poltico e

eleitoral. Inclusive despertando o interesse de alguns poucos polticos
que conseguem perceber que a contribuio do marketing para a rea
poltica confirma-se exatamente pela sua premissa bsica de
realizao de trocas com satisfao para ambos ou todos os envolvidos
no processo, e que em decorrncia desta dinmica as trocas futuras
estariam garantidas. Ou seja, o melhor representar implicaria em
representar sempre.

Como case de estudo desse trabalho, analisamos a divulgao do Programa Minha

Casa, Minha Vida, que trabalha como pblico-alvo famlias que ganham at 10 salrios
mnimos, e que ainda no conseguiram conquistar o sonho da casa prpria.

O PROGRAMA MINHA CASA, MINHA VIDA

De acordo com dados apurados no site oficial do Planalto, o Programa Minha Casa,
Minha Vida foi criado para diminuir o dficit de moradia ou habitacional. Coordenado
pela Secretaria Municipal de Habitao, a ideia que o Programa possibilite maior
acesso da populao casa prpria, por meio da construo de moradias para famlias
que ganham at 10 salrios mnimos, com prioridade para os que ganham de at R$
1.600,00, faixa que concentra 90,9% do dficit habitacional.

Em abril de 2012, o governo anunciou a ampliao da meta do programa para 2,4

milhes de unidades habitacionais construdas at 2014. Durante a cerimnia em que
anunciou os nmeros, a presidenta Dilma Rousseff explicou a importncia do programa
para o atual governo:
Esse um programa que tem que dar prioridade queles que mais
necessitam. Essa a tica deste governo. Falta casa, e alm disso, tem
misria, ali que tem que estar o Minha Casa, Minha Vida. Porque o
Minha Casa, Minha Vida isso: um instrumento cada vez maior que
vai permitir que ns transformemos o Brasil (2012).

Segundo dados ainda do site oficial, o governo trabalha a distribuio dos percentuais
de moradias por faixa de renda e por municpio, conforme tabela abaixo:

Figura 1. Fonte: Site do Planalto (http://blog.planalto.gov.br/dilma-anuncia-nova-meta-e-minha-casa-minha-vida-vaiconstruir-24-milhoes-de-moradias/)

O governo pretende investir,at 2014, na segunda fase do programa,R$ 2,8 bilhes na

construo de 107 mil moradias destinadas s famlias com renda mensal de at R$ 1,6
mil, nos municpios com menos de 50 mil habitantes. Ao total sero 220 mil moradias
para essa faixa de renda nos pequenos municpios.
As casas, elas vo ser construdas em mais de 2.500 municpios,
principalmente do Norte e do Nordeste, onde vivem as famlias mais
pobres, que precisam de mais apoio do governo. A opo por essas
regies mais pobres um compromisso do meu governo, porque
desenvolvimento econmico tem que vir acompanhado de justia
social (ROUSSEFF, 2012).

Nessa segunda fase do programa, o governo federal vai dar R$ 25 mil como subsdio
para cada famlia que vai ter acesso a casa. De acordo com o discurso da presidenta, a
construo das casas em pequenos municpios servir para desenvolver e dinamizar a
economia local, com melhoria na renda da populao.

O Minha Casa, Minha Vida 2 foi aprovado em maio de 2012 pelo Senado Federal, na
forma de Projeto de Lei de Converso (PLV 10/2011), originado na Medida Provisria
514/10. A meta contratar, num perodo de quatro anos, dois milhes de unidades
habitacionais.

Outra nova regra a que permitea aquisio de imveis, por meio do programa, nas
reas em processo de desapropriao, em operaes de urbanizao de favelas e
assentamentos precrios. Nesses casos, possvel a aquisio e cesso dos direitos de
posse. Ao final do processo de desapropriao, o direito de propriedade do imvel ser
transferido s famlias beneficirias.

COMUNICAO GOVERNAMENTAL X MARKETING POLTICO

Como dissemos anteriormente, para que os projetos elaborados sejam efetivos nos seus
propsitos, preciso que se d a devida publicidade. Porm o que se questiona onde

est o limite entre a comunicao governamental e o marketing poltico, ou a

publicidade.

Vale ressaltar que a Constituio Federal promulgada em outubro de 1998 estabelece

como um dos fundamentos democrticos do Estado brasileiro o direito informao.
Este direito do cidado e do eleitor de ser informado gera no governo ou nos candidatos
a obrigao de inform-los. A autoridade governamental que despreza essa obrigao
esta infringindo os fundamentos constitucionais. Segundo Artigo 37 da Constituio:

A administrao pblica direta e indireta de qualquer dos Poderes da

Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios obedecer
aos princpios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade
e eficincia e, tambm o seguinte: 1 - a publicidade dos atos,
programas, obras, servios, e campanhas dos rgos pblicos dever
ter carter educativo, informativo ou de orientao social, dela no
podendo constar nomes, smbolos ou imagens que caracterizem
promoo pessoal de autoridades ou servidores pblicos (grifo nosso).

O que acontece hoje que, sob o discurso de ampliar o conhecimento da sociedade em

relao aos investimentos realizados pelo governo federal, da prestao de contas e de
evidenciar as parcerias existentes entre rgos do poder federativo, as campanhas esto
se aprimorando cada vez mais e tomando para si tticas e elementos utilizados pelas
aes de comunicao com vis mercadolgico.

Vale lembrar que uma das formas mais utilizadas pelo governo federal para a
divulgao de seus projetos a campanha televisiva, que segundo Manhanelli (1992)
o maior veculo de massa que a propaganda eleitoral pode utilizar. Vale recordar ainda a
funo da propaganda na viso de Belch&Belch ao afirmarem que

A propaganda e a promoo desempenham importante papel no

processo de troca, informando os consumidores sobre o produto ou
servio de uma organizao e convencendo-os da capacidade de esse
produto ou servio satisfazerem suas necessidades e desejos (2008,
p.7).

Pode-se, portanto, compreender a propaganda como um fenmeno social ideolgico e

intencional, no sentido de persuadir pessoas ou grupos mudanas de comportamentos
e atitudes atravs do que Galindo e Malta (2011) definem como processo persuasivo

aplicado na articulao de smbolos, que possibilite uma nova percepo ou aceitao

de significados propostos pelos emissores e codificadores desses smbolos.

Se tomarmos como exemplo a aceitao do ex-presidente Lula pelo povo brasileiro,

Duda Mendona, publicitrio do ex-presidente afirmava em seu blog, na poca em que
Lula ainda governava o Pas, que enquanto o presidente estiver gerando emprego,
distribuindo renda e fazendo o Brasil crescer, vai continuar bombando cada vez mais.

A inteno de governos em institucionalizar uma imagem de partido voltado s causas

sociais, pensando em ganhos de imagem que possam reverter em votos, no novidade
e j foi analisada em estudos anteriores. Para Zmor (1990) esta relao um tanto
delicada:
Informaes tornadas pblicas pelas organizaes pblicas, as
campanhas de publicidade veiculadas por rgos do governo em
datas especficas, a propaganda de candidatos em perodos eleitorais,
as informaes passadas imprensa sobre lanamentos de produtos
ou de eventos pelas assessorias de entidades pblicas contribuem
claramente no resultados de pesquisas de opinio e em clippings de
notcias.

Na viso de Habermas sobre a teoria econmica da democracia, os eleitores traduzem,

atravs de seus votos, um auto-interesse mais ou menos esclarecido, ao passo que os
polticos, que gostariam de manter ou adquirir cargos, trocam esses votos pela oferta de
determinadas polticas.

neste ponto que est o alicerce desse estudo, pois o que faz com que a populao
reconhea os investimentos e melhorias pelo governo, ou governante, realizadas a
visibilidade e destaque dadas s aes. neste sentido que se discute a linha tnue entre
a comunicao governamental, com foco no tornar pblicas as aes, e o marketing
ou propaganda poltica, que garantir ao governo uma aceitabilidade e simpatia por
parte da sociedade, alm do convencimento para a utilizao do servio ofertado.

As campanhas governamentais a tempo deixaram de se limitar ao cunho informativo e

educacional e passaram a utilizar os elementos encontrados nas estratgias de marketing
e propaganda para elaborar belssimas peas promovendo um alto grau de identificao
do programa com o povo brasileiro, trabalhando fortemente o seu significado.

McCracken (2003) aborda, em seus estudos sobre o consumo, a importncia do

movimento do significado cultural dos bens de consumo nas relaes pessoa-objeto,
como uma caracterstica marcante da sociedade moderna, e destaca o papel da
publicidade. A publicidade atua como potente mtodo de transferncia de significado,
fundindo um bem de consumo a uma representao do mundo culturalmente constitudo
dentro dos moldes de um anncio especfico (2003, p.106).
Um exemplo a campanha do Fome Zero, que defendia o programa no apenas como
uma ao voltada distribuio de alimentos, mas sim como um projeto que trazia
consigo todo um simbolismo voltado implantao de mudanas mais estruturais como
da reforma agrria e da ampliao da agricultura familiar.

Perceberemos que mesmo fato acontece tambm ao analisarmos neste artigo a

campanha televisiva desenvolvida pelo Governo Federal para o Programa Minha Casa,
Minha Vida. Jesus T Alvarez (2006, p.187) ao afirmar que o resultado da juno da
poltica e mdia, mas precisamente a televiso, o estabelecimento de uma democracia
meditica, ps-parlamentar, direta, de emoo na expresso mais exata, substituindo
total ou parcialmente a democracia representativa e parlamentaria assume que tal
plataforma utilizada como canal de contedos comerciais ou polticos, tornando-se
espao de encontro entre a populao e polticos.

CAMPANHA MINHA CASA, MINHA VIDA

Nosso objetivo com este trabalho apresentar caractersticas dos vdeos de divulgao
do programa Minha Casa, Minha Vida que nos fazem perceber que, alm da funo da
publicidade, no sentido de tornar pblico, as campanhas contam tambm com
elementos utilizados pelo campo da publicidade e propaganda no vis do marketing
poltico e da publicidade.

Iasbeck (2009, p.22) destaca a importncia da simplificao e aponta outras

caractersticas dos textos publicitrios que podem facilmente ser encontradas na
campanha o governamental analisada:

os textos publicitrios, cuja finalidade persuadir o leitor para que

consuma produtos e servios, os artifcios retricos sobressaem com
grande evidncia: a incidncia de casos, testemunhos comparaes,
demonstraes, a presena de argumentos simples, precariamente
fundamentados

As caractersticas apresentadas por Iasbeck so claramente identificadas nos discursos

utilizados na campanha de divulgao do programa Minha Casa, Minha Vida. A
campanha traz os testemunhos de vrios atores civis que representam claramente o
pblico que o programa pretende atingir.

Figura 2: Vdeo da campanha Minha Casa, Minha Vida

Fonte: YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=3KMrKQBBPZg)

Na primeira parte do vdeo o atendente de supermercado, Sinclair Costa Csar, aparece

sentado mesa, com sua famlia, em sua casa, dando testemunho da importncia para a
famlia de ter a casa prpria, ou o nosso lar. Em seguida, a empregada domstica,
Luciana de Souza Silva, e o mecnico, Carlos Antnio de Figueiredo, reforam o sonho
dos brasileiros de ter sua casa prpria.

Alm do testemunho, a utilizao de argumentos simples, e a msica suave escolhida de

fundo para a campanha, so outros artifcios que evidenciam a preocupao dos seus
idealizadores em utilizar os recursos para, alm de informar, formar uma simpatia do
pblico em torno do programa.

O discurso do locutor tambm um ponto que merece ser analisado:

O Governo Federal, em parceria com Estados, Municpios e a sociedade,
Est investindo R$ 34 bilhes para que mais brasileiros tenham acesso casa prpria.
o Minha Casa, Minha Vida, que vai construir 1 milho de moradias para famlias
com renda de at 10 salrios mnimos.
O Minha Casa, Minha Vida vai garantir que quem ganha menos pague menos,
E assegurar o pagamento das prestaes em caso de perda de renda.
Vai gerar emprego e promover a incluso social.
mais moradia para mais brasileiros.
Com a participao de todos, a roda da economia continua a girar.
Minha Casa, Minha Vida confiana no Brasil
assim que a gente segue em frente.
Governo Federal

V-se que o discurso foca muito mais a formao de uma imagem positiva do programa
governamental do que a orientao com relao ao Minha Casa, Minha Vida. Em
nenhum momento o locutor orienta populao do que deve ser feito, ou que rgo eles
devem procurar caso tenham interesse em participar do programa.

Alm disso, a locuo aberta e encerrada com a identificao do Governo Federal.

Isso demonstra a preocupao de seus idealizadores de vincular a imagem do programa
Minha Casa, Minha Vida, uma ao do governo, como um esforo para alcanar a
notoriedade e visibilidade de aes sociais abordado no item anterior deste artigo.
Alm disso, os verbos utilizados construir, garantir, assegurar, gerar denotam a
inteno de mostrar o programa como uma ao de valorizao e investimento no
desenvolvimento do pas de forma segura e minimizando os riscos provenientes da
insegurana econmica.

A campanha encerrada com o depoimento, da empregada domstica Vera Lcia da

Luz, que afirma minha casinha, vixe, meu sonho, reforando que o programa Minha
Casa, Minha Vida, desenvolvido pelo Governo Federal em exerccio, est
proporcionando a oportunidade para que brasileiros antes excludos, agora tambm
possam realizar seus sonhos.

As frases simples e a repetio constante do nome do programa tambm so

caractersticas apontadas por Manhanelli em seu livro que aborda as preocupaes do
marketing nas campanhas eleitorais

Frases curtas, smbolos simples e objetivos, slogan curto e condizente

com o candidato e suas propostas, jingles de fcil e agradvel
memorizao so alguns elementos que obrigatoriamente devem
passar pela regra da simplificao (na campanha eleitoral). (...) Uma
boa propaganda eleitoral deve levar em conta que a repetio dos
temas principais de fundamental importncia para sua
memorizao.

O amplo espao aberto na campanha para os discursos dos personagens so vistos como
uma tentativa de sensibilizar no pblico o desejo de adquirir o produto e suprir uma
determinada carncia. Ao utilizar todos estes elementos da publicidade, a comunicao
governamental transforma-se em uma operao mtica que seduz e convence os
trabalhadores que sempre sonharam em ter a casa prpria a procurarem por mais
informaes sobre o programa e, consequentemente, adquirirem o produto mgico,
capaz de suprir os desejos e os anseios de uma gerao at ento desprovida
economicamente.

Campbell (2001) j defendia que no consumismo moderno, o fator econmico

relevante, porm mais importante ainda a busca pela realizao do sonho. Portanto, ao
analisar a campanha percebemos a presena constante de artifcios retricos,
comumente empregados em discursos cuja finalidade de convencer e conquistar a
simpatia dos pblicos, motivando-os a um consumo.

CONSIDERAES FINAIS

O foco do programa social do governo petista, refletido nas campanhas de divulgao

de seus programas, dentre eles do Minha Casa, Minha Vida, deixa clara a concepo de
trabalho direcionado a um pblico-alvo especfico. Os menos favorecidos socialmente, e
mais beneficiados pelos programas de cunho social do governo, acabam seduzidos por
suas aes sociais, o que reflete diretamente no eleitorado do partido.

O que vivenciamos um exemplo de construo da imagem governamental, que tenta

trabalhar a identidade do partido como a de representante dos pobres, utilizando-se para
isso, das ferramentas de comunicao de massa que o governo dispe. O Minha Casa,
Minha Vida se enquadra no conceito de marketing social que tem resultado direto no
pleito eleitoral.

Por isso, podemos dizer que as campanhas do programa Minha Casa, Minha Vida, alm
de apresentar caractersticas da comunicao governamental, tambm podem ser
consideradas ao mesmo tempo publicidade, ao vender um produto e servio, e
propaganda, ao trabalhar a venda de ideais polticos e sociais.

Este carter

propagandstico adotado pela publicidade oficial nem sempre evidenciado, mas esto
presentes por meio de artifcios do marketing poltico que emprega estratgias
persuasivas, as mesmas utilizadas nas publicidades comerciais.

Enquanto a publicidade comercial tenta provocar um sentimento de seduo buscando

convencer o receptor a se tornar consumidor de determinado produto, as publicidades
oficiais, no caso do programa Minha Casa, Minha Vida, trazem elementos claros de
uma tentativa de convencer o publico da importncia do programa do governo para o
desenvolvimento do Brasil. A utilizao de elementos retricos atrai a ateno e
sensibiliza no s as famlias que precisam do apoio do Programa, mas tambm
daqueles que, mesmo tenho melhores condies sociais, se comovem com as histrias
de vida contadas nos vdeos.

A ideia aqui no levantar uma crtica forma como o governo utiliza as ferramentas
de comunicao a qual tem direito por lei, mas sim mostrar que mesmo em uma ao
comunicacional de cunho pblico e social, possvel utilizar-se de elementos de outras

vertentes da comunicao para tornar mais eficiente e efetivo o trabalho de construo

de imagem e identidade.

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