Power Point Berdasarkan Buku yang

ditulis Ujang Sumarwan, dkk

Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan
Penciptaan Nilai bagi pemegang
Saham

Power point By
Oleh : LoviTa

Sumber : Sumarwan, U. Dkk. 2009. Pemasaran Strategik : Strategi untuk

Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham.
Jakarta : Inti Prima Promosindo.

Bab 11

ANALISIS EKUITAS
MEREK
BERBAGAI TEPUNG
TERIGU
Sumber : Sumarwan, 2003

Ekuitas Merek
Nilai atau penghargaan yang dimiliki oleh sebuah merek, sehingga
merek tersebut memiliki nilai yang sangat tinggi, citra yang baik,
persepsi kualitas yang baik pada diri konsumen, dan selanjutnya
konsumen akan membeli dan mengkonsumsi merek tersebut

5 Komponen Ekuitas Merek (Aaker,

1991)

EKUITAS MEREK TEPUNG TERIGU

MILIK BOGASARI FLOURMILLS

Merek SEGITIGA BIRU paling intensif dikomunikasikan

Analisis Ekuitas Merek Tepung Terigu

(hasil survei konsumen, dengan 3 komponen)
Analisis kesadaran merek tepung terigu:
Top of Mind (merek yang paling diingat konsumen)
Brand Recall (mengingat kembali merek)
Brand Recognition (pengenalan merek)
Merek terigu premix yang dikenal
Merek terigu yang dikenal konsumen

Merek

Segitiga Biru
Bogasari
Cakra Kembar
Kunci Biru
Tidak Tahu
Pondan, Kobe
Rose Brand
Sriboga

N = 17
Laki - laki =
63 %
Wanita =
37%
85
11
10
2
5
1
2
1

72.6
9.4
8.5
1.7
4.3
0.9
1.7
0.9

Merek
Tidak Tahu
Segitiga
Biru
Donan
Bogasari
Cakra
Kembar
Pondan
Chesa
Rose Brand
Blue Band
Mix
Kunci Mas
Segitiga

Frekuensi
74

%
63.3

6.0

7
4

6.0
3.4

0.9

16
1
3

13.7
0.9
2.6

1.8

0.9

Analisis Asosiasi Merek Terigu

(SEGITIGA BIRU)
Kata yang Menggambarkan
Asosiasi
Bagus
Terkenal
Tidak tahu
Tersedia
Harga
Halus
Citra baik
Mak lebih enak
Higienis
Kemasan bagus
Pemakai banyak
Multifungsi
Produksi Bogasari
Makanan lebih bagus
Banyak variasi
Halus
Putih
Mudah mengembang
Lembut
Total

N
24
28
2
8
5
1
1
5
10
1
5
4
1
1
1
3
5
1
1
107

Kata yang menggambarkan

asosiasi :
Karakteristik internal/fisik
Karakteristik eksternal
Bersifat umum

Bab 12

Sumber : Sumarwan, 2004

KOP
I
Data statistik yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik (2000) menunjukkan
:
Rata rata tingkat konsumsi kopi di Indonesia 15.8 gram/kapita.minggu
Tingkat konsumsi kopi > konsumsi bahan minuman lain (teh, coklat
instan/bubuk, sirup)

2 jenis kopi yang umum disediakan di pasar : bubuk dan

instan

Banyak
Produsen

Berlomba lomba
untuk Promosi

Indikator
Promosi
Berhasil

Diingat dan
Dipersepsikan
Terpopuler

Survei oleh Wahyudian (2003), di bawah bimbingan Dr. Ujang Sumarwan dan
Dr. Hartoyo) pada 144 konsumen di Jakarta.

Dampak Usaha Komunikasi

Top of Mind
Merek

Kapal Api

36.80

Nescafe

27.10

Torabika

17.40

ABC

8.30

Indocafe

2.10

Ayam Merak

4.90

Merek Lainnya

2.10

Tidak Menyebutkan Merk

TOTAL

1.40
100.0
0

(Kapal Api merupakan salah satu

merek kopi yang intensif dalam
beriklan, terkenal dengan slogan
Jelas Lebih Enak, bahkan undian
mobil)

Top of Mind

Tujuan antara dari suatu program

Promosi

TUJUAN
AKHIR
PROMOSI
Konsumen membeli
dan mengkonsumsi
merek kopi tertentu

BRAND LOYALTY

Top of Mind
%

Paling sering
dikonsumsi
Merek

Kapal Api

36.80

Kapal Api

35.40

Nescafe

27.10

Nescafe

19.40

Torabika

17.40

Indocafe

11.10

ABC

8.30

Torabika

7.60

Indocafe

2.10

ABC

5.60

Ayam Merak

4.90

Ayam Merak

4.90

Merek Lainnya

2.10

Merek Lainnya

Tidak Menyebutkan Merk

1.40

Tidak Menjawab

Merek

TOTAL

100.00

TOTAL

13.20
2.80
100.00

Hubungan
Top of Mind dengan Pangsa Pasar

Fakta fakta tersebut menunjukkan bahwa :

merek populer dan menempati top of mind
konsumen belum tentu merupakan merek yang
dikonsumsi

Produsen jangan hanya mengandalkan iklan

dan promosi untuk membujuk konsumen
agar membeli produknya,

Bab 13

Sumber : Sumarwan, 2002

LATAR BELAKANG

Teh : komoditas pertanian yang sangat penting karena nilai

ekonomis
yang besar.
Dikonsumsi di Indonesia dan banyak negara.
Total produksi teh meningkat dari 153.6 ribu ton (1997) menjadi
163.4 ribu ton (2001).
Konsumen Indonesia minum teh di berbagai kesempatan, dan
dalam berbagai bentuk.
1. Teh siap minum (botol atau kotak tetrapak)
2. Teh curah (diseduh dan dibuang ampasnya)
3. Teh celup (diseduh dan praktis)

Teh celup sudah diproduksi dalam berbagai merek, sehingga

produsen harus melakukan berbagai macam promosi untuk dapat
menarik konsumen.
Promosi dapat berpengaruh untuk membentuk citra atau persepsi di
benak konsumen, diantaranya bisa berbentuk persepsi konsumen
terhadap popularitas, kualitas, dan harga.

TUJUAN PENELITIAN

1. Analisis persepsi konsumen terhadap popularitas,

kualitas, dan harga berbagai merek teh celup
2. Analisis berbagai merek teh celup yang dikonsumsi
3. Analisis jumlah pengeluaran untuk membeli teh celup
4. Analisis hubungan antara persepsi popularitas, persepsi
kualitas, persepsi harga, dan merek teh celup yang
dikonsumsi

Kerangka
Pemikiran

5 tahapan pengolahan informasi :

Pemaparan; Perhatian; Pemahaman;
Penerimaan; Retensi

Teori yang juga mendasari persepsi : Teori Ekuitas Merek

1. Kesadaran merek (brand

awareness)
2. Asosiasi merek (brand association)
3. Persepsi kualitas (perceived
quality)
4. Loyalitas merek (brand loyalty)

+Persepsi harga dan variabel merek yang dikonsumsi+

Metode Penelitian

Tempat
: Kampus MMA-IPB, Bogor
Waktu
: Tahun 2001 dan 2001
Desain penelitian: survei dengan unsur contoh individu konsumen

Pemilihan responden (mahasiswa yang mengikuti kuliah Perilaku Konsumen)

secara sensus, jumlah kelas terpilih :
Angkatan R22 (36 responden)
Angkatan 12E (36 responden)
Angkatan 13E (43 responden)
Angkatan 14E (43 responden) dengan total responden 238 orang
Angkatan 15E (27 responden)
Angkatan 16E (30 responden)
Angkatan 4EK (27 responden)

 Karakteristik responden (jenis kelamin, status pernikahan, usia, jumlah

anggota rumah tangga, dan pendapatan)
Pengeluaran untuk membeli teh
Persepsi popularitas; Persepsi kualitas; Persepsi harga
Merek teh celup yang dikonsumsi
Cara pengumpulan data

wawancara tertulis didampingi peneliti, disertai penjelasan

Persepsi popularitas
populer
Persepsi kualitas
Persepsi harga
Pengeluaran teh
(pengeluaran

:penilaian responden terhadap merek teh celup

(sebutkan 5 merek teh celup dan diurutkan)
:penilaian responden terhadap kualitas dari merek the
celup (sebutkan merek berkualitas terbaik)
:penilaian responden mengenai merek teh celup
termahal ( sebutkan merek termahal)
:jumlah uang untuk membeli teh per bulan
untuk membeli teh = Rp..../bulan)

Analisis hubungan dua variabel :

Tabulasi Silang
Uji statistik
: Chi Square
Keduanya digunakan untuk menguji Hipotesis berikut :

Hasil dan
Pembahasan
Persepsi Popularitas Merek
Merek
N
%
DUA TANG
1
0.4
LIPTON TEA
3
1.3
SARIWANGI
197
82.8
SOSRO
30
12.6
Teh Celup
3
1.3
Teh Hijau
1
0.4
TONG TJI
3
1.3
Total
238
100
Persepsi Kualitas Merek
Merek yang Dianggap
Alasan Suatu Merek
N
%
Berkualitas
Berkualitas
2 TANG
5
2.1 Rasa
ENGLISH BREAKFAST
1
0.4 Aroma/wangi
GARDOE
1
0.4 Kualitas
GOAL PARA
3
1.3 Kemasan Bagus
GUNUNG MAS
2
0.8 Alami
KEPALA DJENGGOT
3
1.3 Berpengalaman
LIPTON
23
9.7 Sesuai selera
MELATI CAP DUA TANG
1
0.4 Banyak Dikonsumsi
POCI
1
0.4 Lainnya
SARIWANGI
139
58.4
SLIMMING TEA
3
1.3
SOSRO
36
15.1
TONG TJI
13
5.5
Total
230
100

91
55
11
10
9
6
6
5
45

38.2
23.1
4.6
4.2
3.8
2.5
2.5
2.1
19.0

238

100.0

Persepsi Harga Merek Teh Celup

Merek
SARIWANGI
LIPTON
SLIMMING TEA
SOSRO
KEPALA DJENGGOT
Lain - lain
Total

N
79
45
27
20
15
52
238

%
33.2
18.9
11.3
8.4
6.3
21.8
100.0

Merek Teh Celup yang Dikonsumsi

Merek
SariWangi
Sosro
Tong Tji
2Tang
Goalpara
Lipton
Kepala Djenggot
Lain - lain
Total

N
163
42
7
6
4
3
3
10
238

Jumlah Pengeluaran untuk Membeli Teh Celup

Jumlah Pengeluaran

Rp 1 000 - 5 000

47

19.75

Rp 5 001 - 10 000

54

22.69

Rp 10 001 - 15 000

26

10.92

Rp 15 001 - 20 000

22

9.24

Rp 20 001 - 25 000

16

6.72

> Rp 25 000

21

8.82

Tidak Tahu

52

21.85

Total

238

100.00

%
68.5
17.6
2.9
2.5
1.7
1.3
1.3
4.2
100.0

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas,

Kualitas, Harga Mahal, dengan Merek yang Dipakai
Responden
1 Hubungan persepsi popularitas
merek teh celup yang diminum

dengan

2 Hubungan persepsi kualitas dengan merek

teh celup yang diminum

Merek yang
Diminum
Persepsi
Total
Popularitas
Lainny
SariWangi
a
SariWangi
148
49
197
Lainnya
13
28
41
Total
161 sehingga
77
238
X2 tabel (=0.01) = 6.63,
H0
X2 =ditolak
29.2336 df = 1

Merek yang
Diminum
Persepsi
Total
Kualitas
Lainny
SariWangi
a
SariWangi
120
19
139
Lainnya
41
58
99
Total
77
238
X2 tabel (=0.01) = 161
6.63, sehingga
H0
X2 = ditolak
53.3001 df = 1

3 Hubungan persepsi harga dengan merek

teh celup yang diminum

4 Hubungan persepsi popularitas

persepsi kualitas teh celup

Merek yang
Diminum
Persepsi
Total
Harga
Lainny
SariWangi
a
SariWangi
55
24
79
Lainnya
106
53
159
Total
161
77
238
X2 tabel (=0.05)
=
3.84,
sehingga
H0
X2 = 0.2104 df = 1

Persepsi Kualitas
Persepsi
Lainny
Popularitas SariWangi
a
SariWangi
132
65
Lainnya
7
34
Total
139
99
X2 = 34.8284 df = 1

diterima

dengan

Total
197
41
238

X2 tabel (=0.01) = 6.63, sehingga H0

ditolak

5 Hubungan persepsi harga dengan persepsi

kualitas teh celup

Persepsi
Harga

Persepsi Kualitas
SariWangi

SariWangi
Lainnya
Total

Total

Lainnya

46
93
139
X2 = 0.0015

33
66
99

79
159
238

df = 1

X2 tabel (=0.05) = 3.84, sehingga H0

diterima
6 Hubungan persepsi
persepsi harga teh

Persepsi
Popularitas
SariWangi
Lainnya
Total

popularitas

dengan

Persepsi Harga
SariWangi
69
10
79
X2 = 1.7310

Lainnya
128
31
159
df = 1

Total
197
41
238

X2 tabel (=0.05) = 3.84, sehingga H0

diterima

Kesimpulan
1. Hasil analisis menunjukkan merek teh celup yang dipersepsikan paling
populer, paling berkualitas, paling mahal oleh sebagian besar responden
adalah SariWangi .
2. Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi
SariWangi, yang menunjukkan SariWangi merupakan pemimpin pasar di
kalangan responden.
3. Hasil analisis tabulasi silang menunjukkan terdapat hubungan nyata
antara persepsi popularitas dengan merek yang dikonsumsi, demikian
pula dengan persepsi kualitas, sedangkan tidak terdapat hubungan nyata
antara persepsi harga dengan merek yang dikonsumsi.
4. Membangun citra merek sangat penting, karena akan membentuk
persepsi positif terhadap merek yang selanjutnya memberi keyakinan
untuk mengkonsumsi merek tersebut.
5. Produsen dengan ekuitas merek tinggi harus terus mempertahankan, dan
bagi produsen yang belum memiliki ekuitas merek yang baik harus
berusaha melakukan program pemasaran.