Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
IKEA en
Estados
Unidos
Casos
I
KEA, la cadena minorista de mobiliario para el hogar ms grande del mundo, se fund en
Suecia en 1943 como casa de ventas por correo y estren
su primera sala de exhibicin diez aos despus. Desde la
casa matriz en Almhult, IKEA ha crecido: hoy tiene ventas mundiales de $7,000 millones y 150 tiendas en 28 pases (vase la tabla 1). De hecho la segunda tienda se construy en Oslo, Noruega. Hoy, IKEA tiene grandes bodegas
de exhibicin en Suecia, Noruega, Dinamarca, Holanda,
TA B L A
AO
TIENDA
PASES
1954
1964
1974
1984
1988
1990
1992
1995
1998
1
2
10
66
75
95
119
131
150
1
2
5
17
19
23
24
27
28
TRABAJADORES
DE TIEMPO PARCIAL
(COTRABAJADORES)b
CIRCULACIN
DEL CATLOGOc
MOVIMIENTO
TOTAL EN
CORONAS SUECASd
15
250
1,500
8,300
13,400
16,850
23,200
30,500
40,400
285,000
1,200,000
13,000,000
45,000,000
50,535,000
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
3,000,000
79,000,000
616,000,000
6,770,000,000
14,500,000,000
19,400,000,000
24,275,000,000
38,557,000,000
56,645,000,000
40,400 trabajadores de tiempo parcial (cotrabajadores) son equivalentes a 30,500 trabajadores de tiempo completo.
FUENTE:
El concepto de IKEA
FIGURA
13.6%
Amrica
del Norte
33.3%
Europa
del Norte
Europa Central
Oriental 1.8%
Australia
1.1%
50.2%
Europa
del sur
Unidades de mercado:
Europa del Sur: Austria, Francia, Alemania, Italia, Suiza
El concepto de IKEA
Ingvar Kamprad, el fundador, formul la misin de IKEA:
ofrecer una gran variedad de muebles para el hogar de
buen diseo y funcin a precios bajos para que la mayora
de las personas los puedan adquirir. El principal mercado
meta, que es parecido entre los diversos pases y regiones en
que IKEA tiene tiendas, se conforma de personas jvenes, altamente educadas, de valores culturales liberales, trabajadores de cuello blanco y no muy interesados en smbolos
de posicin social.
FIGURA
Consumidor
Valor
IKEA
Proveedor
IKEA en la competencia
Valor
Valor
FUENTE:
los proveedores tambin son consumidores (de los servicios tcnicos y comerciales de IKEA) y que IKEA no es
tanto un minorista sino la estrella central de una galaxia
de servicios. La figura 2 presenta la cadena de valores de
IKEA.
Aunque IKEA se ha dedicado a abrir grandes tiendas que
son propiedad de la empresa, tambin ha vendido franquicias en las regiones donde el mercado es relativamente pequeo o donde existen posibles incertidumbres sobre la respuesta al concepto de IKEA. Entre esos mercados, figuran
Hong Kong y los Emiratos rabes Unidos. IKEA impulsa
ventas por catlogo en Europa y Canad, pero ha estado renuente a expandirse en Estados Unidos debido a limitaciones de capacidad.
IKEA ofrece precios de 30 a 50% ms bajos que los productos acabados de los competidores, gracias a compras en
gran cantidad, logstica de bajo costo, ubicacin de tiendas
en las afueras de las ciudades y a la estrategia de marketing
rmelo usted mismo. Los precios varan de un mercado a
otro a causa, principalmente, de las fluctuaciones del tipo de
cambio y los diferentes sistemas tributarios, pero se estandariza lo ms que sea posible el posicionamiento de los
precios.
TA B L A
MERCADO META:
PRODUCTO:
DISTRIBUCIN:
PRECIOS:
PROMOCIN:
El concepto de IKEA
Personas jvenes de todas las edades.
IKEA ofrece los mismos productos en todo el mundo. La cantidad de productos que vende hoy es de 10,600. Los pases
de origen de los productos son: los pases nrdicos (26%), Europa (50%), el Lejano Oriente (20%) y Amrica del Norte
(4%). La mayora de los productos debe ser armada por el consumidor. Los diseos son modernos y ligeros.
IKEA ha levantado su propia red de distribucin. Las tiendas se encuentran en las afueras de las grandes zonas metropolitanas. No cuentan con servicio de entrega, pero cooperan con las compaas que alquilan camionetas. IKEA tambin
ofrece pedidos por correo en Europa y Canad.
El concepto de IKEA se basa en precios bajos. La empresa busca mantener constante la imagen de precios.
IKEA promueve los productos principalmente por catlogo. Ha elaborado un prototipo de comunicaciones que todas las
tiendas emulan. La publicidad pega y provoca. La eleccin de los medios vara segn el mercado.
FIGURA
Grandes minoristas
(a menudo
alemanes)
Pagar al contado
y cargar uno mismo
Mayora de minoristas
Compras planeadas
Compras al mismo
ritmo que las ventas
Grupos de
compras
colectivas
IKEA como
empresa global
Minoristas austriacos/suizos
Valor
agregado
Fabricacin y ventas
al pedido
A to
Bajo
Servicio completo
y vendedores por
comisin
Servicio
limitado con
opciones
FUENTE:
Rita Martenson, Is Standardization of Marketing Feasible in Culture-Bound Industries? A European Case Study, International Marketing Review 4
(otoo de 1987), 14.
generaron ventas de ms de $400 millones. Tienen 2,300 empleados. Ante el enorme xito de 1987, la empresa decidi
invertir en una tienda-bodega cerca de Filadelfia para recibir
los productos de Suecia y directamente de los proveedores de
todo el mundo. Los planes proyectan la construccin de dos
a tres tiendas nuevas al ao durante los prximos 25 aos,
con nfasis en el noreste y California.
La prosperidad de hoy tambin conlleva compromisos.
Para ser la mejor empresa de muebles para el hogar del
mundo, hay que demostrar que es posible prosperar en
Estados Unidos, pues hay mucho que se puede aprender
aqu, dijo Goran Carstedt, jefe de las operaciones norteamericanas. Aunque la estrategia universal de IKEA funcion
bien en Europa, no fue as en el mercado estadounidense. En
algunos casos, los productos europeos entraron en conflicto
con los gustos y preferencias de esa cultura. Por ejemplo,
IKEA no venda las recmaras que buscaban los consumidores. En las alacenas no caban los platos grandes para
pizza. Algunos consumidores compraron los floreros, pero
los usaban como vasos para beber.
IKEA hizo las adaptaciones. Los administradores mandaron fabricar cajones ms profundos porque los consumidores
queran guardar suteres en ellos. De inmediato, subieron las
ventas en 40%. IKEA ha modificado el diseo de aproxima-
P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Cmo ha tenido tanto xito IKEA con productos y una se-
leccin de productos relativamente estandarizados en un negocio con fuertes influencias culturales? Constituyeron las
adaptaciones en el mercado norteamericano una refutacin
de la estrategia?
edades son universales, de modo que una estrategia regional/global las pueda aprovechar?
3. Va a prosperar IKEA dondequiera que elija establecerse?
El
Video
mercado
mundial de
automviles
FUENTES:
Car Industry, Financial Times Survey, 4 de octubre de 1994; Asian Carmakers European Plan, Business Week, 7 de noviembre de 1994; Louis Kraar,
Koreas Automakers, Fortune, 6 de marzo de 1995, 152-164; y Detroit Is
Getting Sideswiped by the Yen, Business Week, 11 de noviembre de 1996, 54.
FIGURA
180
160
140
120
100
80
60
40
20
FUENTE:
a
f
ric
a
ev Aus
a Z tra
ela lia
nd y
a
Nu
Ind
ia
yC
hin
oy
M
xic
Su
Am
Am
r
ic
ad
Or
dio
Me
do
Su
ia
As
el
ien
nta
rie
ien
Or
pa
ro
te
tal
I
CE
p
n
Ja
Eu
tad
Es
Eu
ro
pa
Oc
cid
en
tal
os
y C Un
an ido
ad s
Pass
de economas de escala y alcance. Los europeos la estn emulando. El Grupo Volkswagen, el mayor fabricante europeo, se
prepara para reducir el nmero de plataformas (de las cuales
se derivan todos sus modelos) de diecisis a cuatro a fin de
reducir costos y simplificar las actividades manufactureras
globales. Daimler-Chrysler lanzar una seleccin de automviles en los nuevos segmentos del mercado mundial, entre
ellos un vehculo utilitario deportivo (SUV) de doble traccin
ensamblado en Estados Unidos.
TA B L A
ESTADOS UNIDOS
EUROPA
16.8
60
25.1
82
36.2
97
5.7
7.8
7.8
4.1
0.2
12.9
2.9
14.4
2
69.3
61.6
12
380
17.3
0.4
67
46
0.6
0.4
15
173
86
55
2
76
34
1
77
38
3
DESEMPEO
Soldadura
Pintura
Montaje
*
1989
**
FUENTE:
TA B L A
PAS
Japn
Estados Unidos
Alemania
Francia
Espaa
Corea del Sur
Inglaterra
Italia
Canad
Brasil
Blgica
Mxico
FUENTE:
1995
7,801.3
6,601.0
4,093.7
3,175.2
1,497.6
1,453.6
1,466.8
1,111.0
1,215.8
1,249.3
798.9
840.0
7,613.1
6,329.7
4,360.2
3,050.9
1,958.2
1,892.5
1,532.1
1,422.4
1,348.3
1,307.7
1,189.7
710.1
10
FIGURA
2
Porcentaje
20
Europeo
Japons
15
10
hi
bis
nd
a
tsu
Mi
Ho
a
zd
Ma
ta
yo
To
es
an
ss
Ni
on
jap
os
sl
do
To
FUENTE:
es
lvo
Vo
r
ve
z
s-B
de
Ro
en
W
BM
rce
Me
ult
Re
na
rd
Fo
t
Fia
A
PS
oto
ra
ne
Ge
Vo
lks
lM
wa
ge
rs
Fabricantes
Carla Rapoport, Europe Takes On the Japanese, Fortune, 11 de enero de 1993, 14.
Globalizacin y realineamiento
en la industria automotriz
La globalizacin ha llegado a ser una realidad central de los
fabricantes y proveedores automotrices. Para los grandes fabricantes, la adquisicin es de rigor, si quieren dispersar los
costos en operaciones cada vez ms globales. En 1998, ocurrieron 320 fusiones y adquisiciones en la industria con un
valor declarado de $30,400 millones, casi el doble que en
1997. Despus de la fusin de Daimler y Chrysler en 1998,
otros fabricantes entraron al juego. Ford compr Volvo y
Land Rover; General Motors compr toda la Saab y una parte de la Subaru; y Volkswagen adquiri Lamborghini, Rolls
Royce, Bentley y Bugatti. Se espera que los fabricantes estadounidenses o europeos adquieran los fabricantes coreanos.
Incluso los fabricantes establecidos, como BMW, no estn a
salvo; puede que por su tamao menor no sobrevivan a la
competencia del siglo XXI. Como los fabricantes de los automviles de lujo constituyen uno de los segmentos ms
rentables de la industria, los grandes fabricantes los adquieren y los administran como filiales independientes, a la vez
que los apoyan en la procuracin de componentes como
parte de una entidad ms grande.
11
P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Para sobrevivir y prosperar, qu tienen que hacer los fabri-
Video
Hong Kong:
El mercado
del futuro
o sin futuro
FUENTES: Ilkka A. Ronkainen escribi este caso con un fondo parcial del
Programa para la Educacin Internacional y Comercial del Departamento
de Educacin estadounidense. Se agradece la ayuda del consulado estadounidense en Hong Kong, Inchcape Pacific, el Departamento de Impuestos
y Aduana del Gobierno de Hong Kong, el Consejo para el Desarrollo
12
TA B L A
13
China se apodera de Hong Kong China coloniza a Hong Kong bajo el emperador Qin Shi Huangdi, el poderoso gobernante del
norte que se dice era el primero en unificar el reino. Hong Kong sigue en el atraso.
1842
La Guerra del Opio China cede la isla de Hong Kong a los britnicos en el Tratado de Nanjing. Los posteriores tratados ceden a
Inglaterra el uso permanente de la pennsula de Kowloon en 1860 y un contrato de arrendamiento de 99 aos de los Nuevos
Territorios, a partir de 1898. Los chinos consideran este periodo como de vergenza y debilidad nacional.
Primera
Hong Kong surge como puerto Su papel de puerto de trnsito a China crece, al igual que la poblacin, con la entrada de los
dcada del refugiados que huan de la guerra civil y la invasin japonesa del territorio continental. Prosper despus de la II Guerra Mundial
siglo XX
y se form una clase de lderes de negocios chinos.
1949
El comunismo recorre el territorio continental El triunfo de los comunistas en el territorio continental provoca el xodo de
muchos miembros de las clases capitalista, terrateniente y empresarial hacia Hong Kong. Ms tarde, las polticas econmicas de
China hacen que ms personas crucen la frontera.
1978
China se abre, Hong Kong aprovecha Las reformas econmicas de Deng Xiaoping establecen zonas econmicas especiales, una
de las cuales est frente a Hong Kong y las compaas del territorio son de las primeras en hacer inversiones ah. Con los
beneficios del comercio de trnsito, Hong Kong comienza a transformarse en centro financiero.
1984
Declaracin Conjunta Sino-Britnica El acuerdo entre China e Inglaterra estipula la restauracin del dominio chino con un plan
de un pas, dos sistemas. Hong Kong no pagar impuestos a Pekn y seguir siendo un puerto libre y centro financiero, sin
cambiar las leyes durante 50 aos.
1989
Tiananmen Las fuerzas armadas capitalistas de Pekn aplastan protestas prodemocrticas y ponen en duda la devolucin de
Hong Kong a China.
1990
Ley Bsica La Asamblea Popular Nacional, el organismo legislativo de China, aprueba la Ley Bsica para Hong Kong, que se
convertir en estatuto despus de la reunificacin. Una extensa clusula sobre la traicin podra socavar otras concesiones del
documento.
1992
Confrontacin con Pekn Las reformas electorales hechas por el gobernador Chris Patten agrian las relaciones con Pekn, y
complican proyectos como el nuevo aeropuerto de Chek Lap Kok.
1993
Importante arresto Mientras que el periodista Xi Yang de Hong Kong reporteaba en el territorio continental, Pekn lo arresta y
lo sentencia a 12 aos de crcel por subversin. El incidente provoca escalofros en la prensa de Hong Kong.
1995
Demcratas ganan elecciones Con la nueva ley electoral, los demcratas ganan 16 de los 20 curules de eleccin directa en el
Consejo Legislativo de 60 miembros. Pekn jura desbandar el consejo en 1997.
1996
Gobierno fantasma Pekn responde a las elecciones formando el Comit Preparatorio, un grupo de 150 funcionarios del territorio continental y habitantes de Hong Kong escogidos cuidadosamente. Trabaja en forma paralela con el Consejo Legislativo
para seleccionar un grupo de 400 habitantes de Hong Kong que, a su vez, elegirn el ejecutivo en jefe para reemplazar en
1997 al gobernador de Hong Kong, el magnate de embarques Tung Chee Hwa.
1997
La entrega La media noche del 1o. de julio, una ceremonia conjunta en el nuevo centro de convenciones signa la salida digna
de los britnicos. Una legislatura provisional, escogida por el Comit Preparatorio, reemplaza al Consejo Legislativo. Tung Chee
Hwa pasa a ser primer ejecutivo en jefe.
1998
Elecciones de Hong Kong Se celebran las primeras elecciones en la poca poscolonial, lo que da la primera prueba importante
de la promesa de Pekn de no meter mano.
1999
Portugal devuelve Macao El 31 de diciembre de 1999 Macao regresa a China. Pekn trabaja duro, entre garrote y dulce, para
forjar un acuerdo de reunificacin con Taiwn.
214 a.C.
FUENTE:
14
TA B L A
POBLACIN
PIB PER CPITA
RESERVAS DE DIVISAS
TOTAL DE EXPORTACIONES
EXPORTACIONES DE PRODUCTOS
NACIONALES
RE-EXPORTACIONES
IMPORTACIONES
EXPORTACIONES ESTADOUNIDENSES
A HONG KONG
IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES
DE HONG KONG
PRINCIPALES EXPORTACIONES
ESTADOUNIDENSES
PRINCIPALES IMPORTACIONES
ESTADOUNIDENSES
INVERSIONES ESTADOUNIDENSES
EN HONG KONG
EXPATRIADOS ESTADOUNIDENSES
EN HONG KONG
EMPRESAS ESTADOUNIDENSES CON
OFICINAS/FBRICAS EN HONG KONG
INVERSIONES CHINAS EN HONG KONG
INVERSIONES HONGKONESAS EN CHINA
6.2 millones
$25,300
$57,000 millones
$173,400 millones
$29,500 millones
$143,900 millones
$193,300 millones
$11,600 millones
$35,200 millones
Maquinaria elctrica,
resinas y materiales
de plstico, equipo de
transportacin, equipo
de oficina, productos de
tabaco
Prendas de vestir, productos electrnicos,
equipo de oficina,
aparatos fotogrficos,
maquinaria elctrica
$13,000 millones
23,500
900
$25,000 millones
$133,000 millones
compaa. El gobierno ayuda a encontrar socios hongkoneses calificados para coinversiones. Asimismo, no existen reglas sobre los porcentajes relativos de empleos hongkoneses
y extranjeros que una empresa puede contratar. Por otro
lado, el alto costo de la vida (por ejemplo, principalmente
en cuanto a vivienda) desalienta la contratacin de un gran
nmero de expatriados. No hay restricciones sobre divisas o
la entrada o salida de capital o ganancias.
La interdependencia econmica
de Hong Kong y China
Los lazos econmicos Hong Kong-RPCh existentes dan la
pauta para futuros acontecimientos. En la actualidad, la RPCh
es el mayor socio comercial de Hong Kong y su principal
fuente de capital de inversin. Hong Kong se ha desarrollado como la Divisin Internacional de China, tanto en la administracin de las exportaciones de China como en la importacin de productos de otros pases que vuelve a exportar
a China. Aproximadamente 70% de las exportaciones anuales de China a Estados Unidos pasan por Hong Kong en la
forma de re-exportaciones. Los lazos comerciales y sociales
establecidos que Hong Kong tiene con China y el resto del
mundo, las excelentes instalaciones de telecomunicaciones y
transportacin y la sofisticacin financiera le da un papel
nico como facilitador. Una parte importante de eso es servir de intermediario en el comercio entre China y Taiwn.
Desde que la RPCh instrument la poltica de puertas
abiertas en los aos ochenta, ha aumentado la importancia
econmica de Hong Kong y otros pases para China. Hoy,
hay 84,000 empresas de capital extranjero en China, en su
mayora en el sur. Se estima que estas empresas generan 25%
del comercio de China con el exterior. El desarrollo econmico del sur de China, en especial la delta del ro Perla de la
provincia de Guangdong y las zonas econmicas costeras, ha
sido el catalizador del crecimiento de la economa china de
casi 10% al ao desde 1978.
En los ltimos diez aos, el promedio del crecimiento
anual real de la provincia de Guangdong ha sido un sorprendente 15%. Aunque la provincia representa menos de 0.50%
del territorio del pas y slo 16 millones de los 1,200 millones
de habitantes, genera 5% de la produccin industrial y 10% de
las exportaciones. El ingreso per cpita es aproximadamente
$600, el doble del promedio nacional. La estrella de la provincia es Shenzhen, una ciudad frente a Hong Kong, que Pekn estableci como zona econmica especial en 1979. Los habitantes disfrutan de un ingreso per cpita de $800, y se proyecta
que crezca a $2,800 en el ao 2000. La figura 1 da un resumen
de los principales centros de negocios de la delta del ro Perla.
En los ltimos treinta aos de la campaa de atraer inversiones directas extranjeras, se calcula que el total de las inversiones concretadas alcanz $220,000 millones. Se estima
que aproximadamente 60% vino de Hong Kong y por medio
de l. De los fabricantes hongkoneses, 80% han establecido
centros de produccin intensivos en mano de obra en la China continental. Las compaas hongkonesas que operan en el
sur de China tienen aproximadamente cuatro millones de
empleados, ms de diez veces la cantidad de trabajadores del
sector manufacturero de Hong Kong. Hoy, ms de 600,000 administradores, profesionales, tcnicos y supervisores hongkoneses trabajan en la RPCh. Es ms, 20% de la circulacin de la
moneda hongkonesa ocurre en la provincia de Guangdong.
Al mismo tiempo, la RPCh aumenta sus inversiones en
Hong Kong. China es el mayor inversionista ($25,000 millones) en la economa, aventajando a Estados Unidos y Japn.
Tiene importantes inversiones en el sector aviacin (por
ejemplo, propiedad mayoritaria de Cathay Pacific), telecomunicaciones y bienes races. Se estima que los compradores de la RPCh ya controlaban 20% del mercado de bienes
races de Hong Kong en el momento de la reunificacin. El
Banco de China, que es el segundo grupo bancario (despus
del Banco de Hong Kong) en Hong Kong, hoy emite las notas de la moneda hongkonesa, con el pleno respaldo de las
reservas de divisas del gobierno hongkons.
FIGURA
15
CHINA
FOSHAN
PANYU
GUANGZHOU
HONG KONG
SHUNDE
E S T UA R I
ZHONGSHAN
ZONA
ECONMICA ESPECIAL
L
O DE
JIANGMEN
SHENZHEN
RO
PE
HONG KONG
RL
ZHUHAI
MACAO
FUENTE:
Ford S. Worthy, Where Capitalism Thrives in China, Fortune, 9 de marzo de 1992, 71. Derechos reservados Time, Inc.
16
TA B L A
17
Seguir desarrollando su papel de puerto de entrada, como brazo de comercializacin internacional de China.
No es slo el puerto de entrada del mundo a China, tambin es la catapulta de China hacia el mundo.
Tiene conocimientos y experiencias de negocios internacionales; por medio de Hong Kong, la RPCh puede aprender a hacer negocios
internacionales y qu expectativas tener.
Seguir trabajando como intermediario para las empresas internacionales que quieren establecerse en China, a menudo en coinversiones triples.
Seguir proporcionando una base segura para el capital.
Tambin podra desarrollarse como el Silicon Valley de China, proporcionando IyD para la expansin del sector industrial chino. En la
esfera de informacin, puede llegar a ser el ciberpuerto de Asia. Tambin pueden capacitar a los empleados de la RPCh en Hong
Kong o proporcionar capacitacin en la RPCh.
Continuar jugando su papel de vnculo entre Taiwn y China.
FUENTE: Adaptado de Stephen Clark, Hong Kongs Role in the Development of Greater China, presentacin del 30 de julio de 1993, Universidad China de
Hong Kong.
P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Est de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmacin
18
REFERENCIAS
Auerbach, Stuart. Toy-Making Losing in China Some Appeal. The
Washington Post, 2 de diciembre de 1989, D11-13.
The Basic Law of the Hong Kong Special Administrative Region of the
Peoples Republic of China. Hong Kong: Comit Consultivo para
la Ley Bsica de la Regin Administrativa Especial de Hong
Kong de la Repblica Popular China, abril de 1990.
Video
Exportaciones
estadounidenses
de tabaco:
una nueva
perspectiva
Ante la disminucin del mercado interno, las empresas tabacaleras estadounidenses estn promoviendo enrgicamente la
exportacin de cigarrillos. En los pases en vas de desarrollo
vive la mayora de los fumadores del mundo y por eso, esos
pases son el mercado meta nmero uno para la exportacin
de cigarrillos (vase la tabla 1). Las marcas estadounidenses
dominan el mercado internacional de cigarrillos (vase la tabla 2). No obstante, si los productos no tuvieran restricciones
19
20
FIGURA
90
TA B L A
91
92
MUJERES
PASES DESARROLLADOS
200
100
700
100
TA B L A
93
94
95
Ao
a su importacin, las empresas estadounidenses podran vender an ms cigarrillos en los pases en vas de desarrollo.
En 1996, la industria tabacalera estadounidense fabric
754,000 millones de cigarrillos. En el mismo ao, las exportaciones de cigarrillos alcanzaron aproximadamente 241,000
millones. Las exportaciones de tabaco y derivados de tabaco
generaron un supervit de $5,300 millones en la balanza
comercial de 1996 de este grupo de productos, es decir,
aproximadamente una cuarta parte del supervit de todos
FABRICANTE
Marlboro
Mild Seven
Winston
L&M
Camel
Benson & Hedges
Gaulloise
Bond Street
SE555
Philip Morris
Philip Morris
Japan Tobacco
R.J. Reynolds
Philip Morris
R.J. Reynolds
PM/BAT/AB
Gaulloise
Philip Morris
British American Tobacco
Philip Morris
FIGURA
21
Comercio estadounidense de tabaco y productos de tabaco (Grupo de productos #12 del SITC)
(en millones de dlares)
Exportacin
$
Supervit
comercial
7,000
6,500
6,000
5,500
5,000
4,500
4,000
89
90
91
los productos agrcolas (vase la figura 2). Las empresas estadounidenses exportaron los cigarrillos a 113 pases. Los
principales pases destinatarios de las exportaciones fueron
Blgica-Luxemburgo (de ah, se distribuyen los cigarrillos
a los pases de la UE), Japn, Arabia Saudita, el Lbano y
Singapur.
92
93
94
95
Ao
22
Objetivos en conflicto
La anterior actividad del gobierno estadounidense en la promocin de la exportacin de tabaco ha provocado debate en
el pas. En Estados Unidos, el gobierno, con el Departamento
de Salud y Servicios de Empleo a la cabeza, ha estado desalentado enrgicamente la prctica de fumar. Es ms, el gobierno es un firme defensor del movimiento mundial contra la
prctica. El Departamento de Salud y Servicios de Empleo es
un centro de colaboracin de la Organizacin Mundial de
Salud de la ONU y mantiene estrechas relaciones con otras
organizaciones de salud del mundo para compartir informacin sobre los efectos nocivos del cigarrillo.
En las audiencias congresistas de abril de 1994, los altos
ejecutivos de R. J. Reynolds, Philip Morris y U. S. Tobacco declararon bajo juramento que la nicotina no era adictiva. En
contraste, en 1996, la FDA (Administracin de Alimentos y
Productos Farmacuticos) concluy que la nicotina es adictiva y que se debe clasificar como droga. En agosto de 1996, el
presidente Clinton anunci que la FDA comenzara a reglamentar la publicidad y ventas de cigarrillos y el tabaco sin humo en Estados Unidos. En el mismo discurso, dijo: Fumar
cigarrillos es el problema de salud pblica ms significativo
que enfrenta nuestra poblacin. Tan slo en Estados Unidos,
el nmero anual de personas que mueren vctimas de enfermedades relacionadas con el fumar es mayor que la suma total de las muertes causadas por el sida, accidentes automovilsticos, homicidios, suicidios e incendios. El costo humano ni
siquiera comienza a acercase al costo econmico.
En 1998, el cambio del debate sobre la poltica tabacalera nacional se manifest en el testimonio conciliador de los
ejecutivos de la industria que admitan ante el Congreso que
la prctica es nociva y adictiva. Las admisiones eran producto de cuatro aos de demandas de los procuradores y de
abogados particulares de 41 estados contra la industria, y los
ejecutivos de la industria accedieron a pagar $368,500 millones segn un proyecto de ley para resolver las grandes demandas. Si el Congreso aprobara el proyecto, la industria
tambin accedera a restringir la comercializacin, eliminar
los personajes promocionales como Joe Camel (Jos el Camello) y el vaquero Marlboro, pagar multas si el nmero de
23
P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Debe permitirse la exportacin de productos de tabaco es-
Video
Pasado
y futuro
del comercio
de marfil
Introduccin
El comercio internacional de los productos de las especies en
peligro de extincin, se calcula, es de $10,000 a $15,000 millones al ao. La mayor parte del comercio, como la venta de
los productos de rinocerontes, pandas, tortugas y tigres, est
prohibida parcial o completamente por la Convencin sobre
el Comercio Internacional de Especies en Peligro de Extincin
de la ONU (CITES), un organismo de la ONU establecido en
1973. Tal vez el animal ms discutido que protege la convencin es el elefante africano. En respuesta a la baja, a la mitad,
de la poblacin de elefantes africanos entre fines de los aos
setenta y mediados de los ochenta, la CITES impuso en 1989
una prohibicin absoluta sobre el comercio internacional de
productos de elefantes africanos, principalmente el marfil.
Con un fuerte apoyo de Estados Unidos, Europa y ciertos
pases de frica Central y Oriental, la prohibicin ha sido blanco de fuertes crticas con argumentos de que ciertas naciones
africanas con poblaciones estables o crecientes de elefantes deben tener la oportunidad de lucrar con el marfil existente. Sin
darle un valor tangible al elefante africano, por medios como
la venta del marfil, los oponentes de la prohibicin piensan
que la preservacin de las especies en peligro de extincin ser vctima del descuido. En contraste, los defensores de la prohibicin piensan que la anulacin de las reglas vigentes transmitir el mensaje de que ya no tiene importancia proteger al
elefante africano, sosteniendo que ello llevar a resucitar los
peores elementos del comercio internacional de marfil, inclusive el contrabando y la caza ilcita desenfrenados.
FUENTES: Peter Fitzmaurice escribi este caso con la supervisin del profesor
Michael R. Czinkota. Entre las fuentes figuran: Africans Reach Accord on
Ivory Trade, The Washington Post, 18 de abril de 2000, A21; Lynne Duke,
Limited Trade in Ivory Approved, The Washington Post, 20 de junio de 1997,
A16; Guy Gugliotta, Hunting the Elephant in AIDs Budget, The Washington
Post, 18 de febrero de 1997, A11; Kevin A. Hill, Conflicts over Development
and Environmental Values: The International Ivory Trade in Zimbabwes Historical Context, http://www.fiu.edu/~khill/elephant.htm; Michael Satchell,
24
TA B L A
25
Burundi
Botswana
Chad
Rep. Centroafricana
El Congo
Camern
Kenya
Namibia
Somalia
Rep. de Sudfrica
Sudn
Tanzania
Uganda
Zaire
Zambia
Zimbabwe
Total (incluidos otros pases)
EXPORTACIONES 1986
EXPORTACIONES 197987
90
0
0
19
17
1
2
1
61
41
78
70
36
23
10
8
663
488
58
111
1,136
917
28
131
37
105
329
1,452
653
424
640
149
94
6,828
bajo la CITES. Con el sistema, la CITES tuvo que autorizar todas las exportaciones de marfil. En el primer ao de operacin, se fij una cuota global de 108,000 colmillos. Aunque es
sumamente difcil hacer una estimacin, los expertos concluyeron que los contrabandistas, que no se molestan por
tramitar los permisos y estn libres de las trabas de las leyes
contra la caza ilegal que no se aplican, fcilmente vendan
ms de esa cantidad, y que algunos conservacionistas consideraban que era diez veces mayor de lo recomendable.
Con el descenso de la poblacin de elefantes en los siguientes dos aos, se reuni la CITES en Suiza en octubre
de 1989 bajo enormes presiones de imponer una prohibicin global total sobre el comercio de marfil y otros productos del elefante. Cuando se contaron los votos de los ms de
cien pases integrantes, los partidarios de la prohibicin haban obtenido una victoria muy significativa y emocionante.
No obstante, un tercio de los pases africanos a los que ms
afecta la prohibicin, vot en contra. El acuerdo slo reglamenta el comercio mundial de marfil y permite a los pases
integrantes optar por no observar ninguna sancin correspondiente. Algunos pases sudafricanos han optado precisamente
por eso y siguen permitiendo la caza bajo reglas estrictas. No
obstante, en el caso de los pases que observan fielmente la
prohibicin, se ha diezmado el comercio de marfil y ha cado
de manera estrepitosa el valor de este recurso natural en los
pases donde viven los elefantes.
26
FIGURA
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
Zaire
Estimacin
Estimacin
de 1989
FUENTE:
Saving the Elephant: Natures Great Masterpiece, Economist (1o. de julio de 1989), 16.
Los crticos proponen un mtodo alternativo para preservar al elefante. Sintetizada en el encabezado de un artculo sobre el tema, publicado en primera plana del Wall Street Journal
de enero de 1997, la consigna utilcelo o pirdaselo ha llegado a ser el grito de batalla de los partidarios de la despenalizacin del comercio del marfil y los productos de otras
especies en peligro de extincin. He aqu el argumento: muy
pocas especies que les son tan tiles a los seres humanos llegaron a estar en peligro cuando era posible comercializarlas.
Cuando los europeos fueron a Amrica del Norte, no hubo
gallinas pero s millones de palomas silvestres. Hoy, esa especie es extinta, pero se sacrifican millones de gallinas todos
los das. Segn algunas personas, la razn es clara: la demanda de gallinas asegura que sea rentable criarlas. Asimismo, no
existe ningn peligro de que pronto a los seres humanos se
les acaben las vacas, ovejas, patos o cabras. Los mercados son
fuerzas irresistibles, sostienen, y la demanda genera la oferta.
Existen vastas redes de contrabando debido a la creciente demanda que los mercados no pueden satisfacer a causa de las
prohibiciones. El problema de hoy, sostienen los crticos a
las prohibiciones comerciales, es que las mayores restricciones sobre el comercio de marfil y otros productos semejantes amenazan con quitarle las ganancias a los comerciantes
legtimos y hacer subir el precio y los incentivos para los
cazadores que desobedecen la ley.
Sin poder aprovechar el enorme valor de los elefantes, pocas
personas de esos pases se interesarn en las autnticas labores
de preservacin. A menos que podamos hacer que la conservacin de las especies silvestres sea rentable para todos los
pueblos, no podremos salvar a los elefantes para las futuras
generaciones, dice Richard Leakey, conocido antroplogo y
director de la administracin de especies silvestres de Kenya.
Algunas personas han propuesto un sistema regulador internacional, o una Bolsa de Marfil, que formara un cartel de
productores efectivo que permita el comercio abierto ms
limitado del marfil. Independientemente del argumento, un
comercio legal de marfil reconocer el valor econmico del
elefante y as generar un inters en su preservacin de parte
de las personas que viven en esas regiones y crear los mejores
mecanismos para promover su preservacin. Con esta clase de
comercio reglamentado, es necesario aplicar con rigor y firmeza
las leyes contra la caza ilcita, un elemento absolutamente vital
de la preservacin. La combinacin de comercio legal y la aplicacin estricta de las leyes contra la caza ilcita es el entorno
en el cual el elefante tendr las mejores posibilidades de sobrevivir a largo plazo, sostienen los crticos de la prohibicin.
Zimbabwe, Botswana, Namibia y Sudfrica han tomado la
delantera en el trabajo para hacer realidad tal propuesta.
Sostienen que han establecido programas de conservacin
muy efectivos y que deben tener el permiso de lucrar con los
elefantes. Cuando las comunidades pobres no pueden sacar
ganancias, [el elefante] se vuelve una molestia, la poblacin
comienza a despreciarlo y piensa que no puede beneficiarse de
su sobrevivencia, dice Peter Kunjeku, director de la Sociedad
de Especies Silvestres de Zimbabwe. El apoyo a la suspensin de la prohibicin no se opone al elefante tradicional
en el parque nacional tradicional, dice Kay Muir, economista
de la Universidad de Zimbabwe y especialista en caza. Mejor
27
28
Ganancias = Proteccin
Un elemento muy malentendido del problema es la antipata
absoluta que existe entre el animal y los agricultores y
aldeanos africanos. En las palabras de Tony Prior, el asesor
de poltica de recursos naturales para frica de la Agencia
para el Desarrollo Internacional (AID): Los elefantes ocupan mucho espacio ecolgico. Un elefante puede consumir
hasta 400 kilogramos de hojas y ramas al da y tiene un
fuerte gusto por los campos de maz. El efecto general es que
los elefantes pueden diezmar la vegetacin natural e inutilizar tierras valiosas. En Zimbabwe, un promedio de diez
agricultores al ao mueren pisoteados en la lucha por defender sus cultivos. Hace poco, una experta de Zimbabwe
invent un dispositivo parecido a un mortero que lanza
botes de gas pimienta contra los elefantes que se aproximen.
Los elefantes son los consentidos del mundo occidental,
pero son el enemigo nmero uno en Kenya. La enemistad
del agricultor africano es tan instintiva como apasionada es
la sensiblera occidental, dice David Western, jefe del Servicio de Especies Silvestres de Kenya. Cerca de 400 kenianos
han muerto a causa de las especies silvestres, principalmente
elefantes, desde 1990. En verdad dan pena esos agricultores,
dice Dourga Albert, un funcionario forestal de Camern.
Verlos llorar despus de que los elefantes han destruido sus
cultivos es como si les hubiera cado una plaga. La respuesta
tpica en las aldeas de todo el continente es que los aldeanos
o los cazadores (con la solcita aprobacin de los aldeanos)
matan a los invasores merodeadores.
No obstante, esta situacin est cambiando en muchas zonas del sur del continente. Los aldeanos no slo estn tolerando los daos a las tierras y la prdida de cultivos sino que estn haciendo lo mejor que pueden para protegerse contra los
cazadores. Este cambio repentino se debe a la proliferacin de
programas gubernamentales que otorgan licencias a las aldeas
que permiten a los aldeanos o los cazadores que contratan a
seleccionar una cantidad designada de elefantes cada ao. Por
ejemplo, Zimbabwe tiene un programa llamado CAMPFIRE
(Programa de Administracin de Zonas Comunales por Recursos Nativos). El programa se form el ao que entr en vigor la prohibicin y su premisa operativa es que, para garantizar la sobrevivencia de los grandes animales de caza, tanto
dentro como fuera de las reservas, las personas que comparten las tierras deben beneficiarse. Los participantes del programa, por lo general aldeanos, pueden vender permisos con
estrictos controles a los cazadores de grandes animales o seleccionar los elefantes a fin de obtener cuero, colmillos o carne.
Un solo elefante rinde a una comunidad de $20,000 a $50,000.
El programa percibe aproximadamente $2.5 millones al ao
de la caza deportiva, lo que se reparte entre los 600,000 habitantes de las tierras comunales. En una aldea de Zimbabwe, los
habitantes recibieron un pago anual de $25 cada uno, lo que
es una cantidad importante, pues el ciudadano promedio tie-
Ecoimperialismo?
A pesar de los argumentos y el intercambio de informacin
y estadsticas, aquellos que piden la despenalizacin del
comercio de marfil piensan que no deben tener que obtener
el permiso de otros pases para explotar sus propios recursos naturales. Una economista de caza de la Universidad
de Zimbabwe dice que en el Occidente, donde no se conoce de
El futuro
Cmo ha funcionado la prohibicin del comercio de marfil?
Es difcil saber. Es sumamente difcil recabar estadsticas de
29
P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Critique el siguiente argumento: Para concretar la protec-
tencial econmico y recursos limitados hacia industrias orientadas al crecimiento que requieren una capacitacin superior?
4. Evale las repercusiones de la decisin de 1997 de la CITES
de permitir la exportacin limitada de marfil sobre el comercio de otras especies en peligro de extincin.
Video
Una tarde en la
Comisin para el
Comercio Internacional
estadounidense
30
31
32
industria de calzado no hulero del pas suficientes oportunidades para instrumentar planes de ajuste viables que faciliten, segn sea el caso, o la transferencia ordenada de recursos
a la fabricacin de otros productos o los ajustes a las nuevas
condiciones de competencia.
Comisionado Rohr: En mi recomendacin, destaco dos
responsabilidades que incumbe a la comisin segn el estatuto. Primero, debe proporcionar un remedio que piensa
que corregir de manera eficaz el perjuicio que ha encontrado que exista.
Segundo, el Congreso ha dicho que nosotros, en tanto
comisionados, debemos intentar desarrollar, en la medida
de nuestras posibilidades, un remedio que la mayora de la
comisin puede recomendar al presidente federal. He asumido en serio mi obligacin de elaborar un remedio que al
menos una mayora de mis colegas puede aceptar. Tal remedio es un compromiso.
Coincido con la propuesta que ha presentado hoy la mayora de la comisin. La mayora recomienda un lmite general de 474 millones de pares de calzado de importacin; una
exclusin de tal restriccin del calzado que entra a Estados
Unidos con un valor menor de $2.50 el par; un crecimiento
de tal restriccin durante un periodo de cinco aos de 0, 3
y 9%; y la venta de permisos de importacin por medio de
una subasta.
Comisionado Eckes: Tengo entendido que una mayora de
la comisin haya aceptado esos puntos. Yo me suscribo a
ellos y proporcionar una relacin completa de mis puntos
de vista en mi informe al presidente federal.
33
P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Qu opina de la recomendacin de la CCI?
2. Debe regir siempre el principio de ventaja comparativa a los
miento de empleos.