== Manajemen Pemasaran Jasa ==

BAB IX
PENCIPTAAN JASA BARU

Terminologi penciptaan jasa bisa dikenakan untuk jasa yang benar–benar baru maupun
untuk jasa lama yang diperbaiki (renovasi).

Karakteristik Dasar Penciptaan Jasa :

1. Jasa baru itu harus objektif, bukannya subjektif,

2. Jasa baru itu harus digambarkan secara persis, tidak kabur,

3. Jasa baru itu harus berdasarkan fakta bukannya opini,

4. Jasa baru itu harus metodologis, bukannya filosofis.

Jenis–Jenis Jasa Baru

Menurut Donald Heany, kata “Baru” mencakup enam kategori inovasi produk, sejak
inovasi kecil-kecilan hingga ke inovasi besar-besaran.

Macam – macam jasa baru :

1. Inovasi Besar
Adalah jasa baru untuk pasar yang belum ditentukan atau dikenal. Contoh : Jasa
penyiaran televisi pertama kali & pengenalan Federal Express (FedEx) secara
nasional.

2. Bisnis Awal
Terdiri dari jasa baru untuk pasar dari produk yang ada sekarang yang memenuhi
kebutuhan generik yang sama.

Contoh :

1 Penciptaan organisasi pemeliharaan kesehatan untuk memberikan bentuk

penyampaian perawatan kesehatan alternatif,

2 Penggunaan ATM dan SMS (short message service) untuk transaksi perbankan.

3. Jasa Baru untuk Pasar yang sekarang Dilayani

Jasa ini mencerminkan upaya penawaran kepada konsumen jasa yang sebelumnya
tidak disediakan perusahaan (meskipun jasa itu ditawarkan oleh organisasi lain).

Contoh : Perusahaan penerbangan yang menawarkan jasa faximile dan telepon dari
pesawat selama penerbangan berlangsung.

4. Perluasan Lini Jasa

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 53

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Cara ini mencerminkan perluasan dari lini jasa yang ada sekarang.

Contoh :

1 Restoran yang menambah item menu baru.

2 Perusahaan penerbangan menawarkan rute penerbangan baru.
3 Universitas yang menambah jurusan atau program baru.

5. Perbaikan Jasa
Perbaikan Jasa mungkin mencerminkan jenis inovasi jasa yang paling umum.

Contoh : tambahan jam pelayan, atau peluasan berupa penambahan kemewahan

kamar hotel.

6. Perubahan Gaya
Perubahan ini mencerminkan inovasi jasa yang paling murah, meskipun demikian
cara ini sering memberikan dampak sangat jelas dan signifikan terhadap persepsi,
emosi, dan sikap konsumen

Contoh :

1 Perubahan warna tembok restoran,

2 Perbaikan logo perusahaan,
3 Pengecatan pesawat terbang dengan warna yang berbeda.

Sumber Ide Jasa Baru

Sumber ide jasa baru bisa datang dari berbagai pihak. Di bawah ini contoh hasil
penelitian Marriott dalam bidang perhotelan, ada tujuh karakteristik yang ingin
diungkap, sebagai berikut :

1. Faktor eksternal
Mencakup : bentuk bangunan, design landscape, tempat parkir dan lokasinya, ukuran
hotel.

2. Kamar - kamar
Mencakup : ukuran kamar dan dekorasinya, pengaturan suhu udara, lokasi dan jenis
kamar mandi, kemewahan lainnya.

3. Pelayanan berkenaan dengan makanan

Mencakup : Jenis dan lokasi restoran, pelayanan kamar, vending machines, toko,
fasilitas dapur dalam kamar.

4. Fasilitas ruang tamu

Mencakup : lokasi, atmosfir, jenis klientel.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 54

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

5. Pelayanan
Mencakup : pemesanan kamar, penjemputan dan pengantaran ke airport, bellman,
pusat pengiriman dan penerimaan pesan, penyewaan dan perawatan mobil.

6. Fasilitas rileksasi
Mencakup : sauna, tempat olah raga, lapangan tenis, game room, tempat main anak.

7. Keamanan
Mencakup : pengawalan, detektor asap, kamera 24 jam.

Hasil :
Identifikasi terhadap atribut – atribut apa yg diinginkan oleh tamu sekarang serta
apa yg diinginkan para tamu namun mereka belum bersedia membelinya.

Strategi Pengembangan Jasa Baru

Matriks Pengembangan Jasa Baru untuk

Pengembangan Kesempatan Pertumbuhan
(Menurut : Zeithaml dan Bitner)

PASAR - PASAR
Penawaran –
Penawaran Konsumen yg Konsumen yang Baru
Sekarang

Jasa yg Sekarang Share Building Pengembangan Pasar

Jasa Baru Pengembangan Jasa Diversifikasi

Penjelasan :

1. Share-building (Konsumen Sekarang, Jasa yang sekarang). Share-building sering

pula disebut penetrasi pasar (Lamb, Hair, Mc. Daniel) adalah bisnis yang ada saat ini
untuk melayani konsumen dengan jasa yang ada pada saat ini. Contoh : USB YPKP
dengan 10 prodi.

2. Pengembangan Pasar (konsumen baru, jasa yang sekarang)

Adalah bisnis dengan jasa yang ada saat ini untuk melayani konsumen/pasar yang
baru. Contoh : USB YPKP membuka program kelas karyawan.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 55

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

3. Pengembangan Produk/Jasa (konsumen sekarang, jasa baru)

Adalah bisnis dengan jasa yang baru untuk melayani konsumen/pasar sekarang.
Contoh : USB YPKP mengembangkan program pasar modal, Bank Syariah (untuk D-3
Keu. & Pb.).

4. Diversifikasi (konsumen baru, jasa baru)

Diversifikasi jasa baru merupakan salah satu alternatif strategi pertumbuhan. Pilihan
ini mencakup jasa baru untuk konsumen yang sekarang belum terlayani. Contoh :
STIE YPKP digabung dengan STT YPKP berubah menjadi USB YPKP.

Langkah-langkah Dasar dalam Pengembangan Jasa Baru

Menurut Yoram J.W., sebagai berikut :

1. Penetapan tujuan,

2. Pengumpulan ide,

3. Penyaringan konsep,

4. Pengembangan konsep,

5. Penilaian jasa akhir dan mengaitkannya dengan strategi pemasaran,

6. Desain suatu sistem untuk evaluasi unjuk kinerja yang kontinyu,

7. Pengenalan produk.

Menurut Kotler, sebagai berikut :

1. Pemunculan ide,

2. Penyaringan,

3. Pengembangan dan pengujian konsep,

4. Strategi pemasaran,

5. Analisis bisnis,

6. Pengembangan produk,

7. Uji pemasaran, dan

8. Komersialisasi.

Analisis Bisnis

o Anggaplah, setelah dievaluasi, konsep jasa yang akan dikembangkan mendapat

tanggapan yang baik dari konsumen dan karyawan sejak awal pengembangannya.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 56

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Maka tahap berikutnya adalah menentukan kelayakan dan implikasi profit

potensialnya dengan melakukan analisis berkenaan dengan layak tidaknya
pengembangan jasa baru dan profit potensialnya.

o Analisis ini mencakup evaluasi permintaan, proyeksi pendapatan, analisa biaya dan
kelayakan operasional. Karena pengembangan konsep jasa ini sangat terkait dengan
sistem operasional organisasi tahap ini juga akan melibatkan perhitungan (asumsi)
awal tentang biaya penarikan dan pelatihan karyawan. Peningkatan sistem penyajian,
perubahan fasilitas dan biaya - biaya lain yang diperkirakan bisa tidaknya jasa baru
tersebut dioperasikan akan di tentukan oleh profitabilitas dan kelayakannya.

Komersialisasi

Tahap Ini Mempunyai Dua Tujuan Utama Yaitu:

1. Membangun dan mempertahankan penerimaan jasa baru dari sejumlah besar

personel penyaji jasa yang akan bertanggung jawab atau kualitas jasa dari hari ke
hari.

2. Melakukan monitoring kepada semua aspek jasa sepanjang masa perkenalan dan
selama siklus persaingan jasa.

Evaluasi Setelah Perkenalan

Pada tahap ini, informasi yang telah dikumpulkan selama masa komersialisasi jasa dapat
ditinjau ulang dan perubahan– perubahan pada proses penyajian, penempatan staf, atau
variabel-variabel bauran pemasaran, mungkin saja memerlukan perubahan atas dasar
respon aktual di pasar terhadap jasa baru yang ditawarkan. Tidak ada satu pun jasa
yang tidak memerlukan perubahan. Apakah disengaja atau tidak direncanakan,
perubahan tetap akan terjadi. Oleh karena itu : Formalisasi proses peninjauan ulang
untuk melakukan perubahan - perubahan itu yang akan meningkatkan kualitas jasa dari
sudut pandang konsumen adalah sangat penting.

Membuat Cetak Biru (Blue Print) Jasa

Berikut langkah – langkah dasar dalam membangun cetak biru :

o Langkah 1 : Identifikasi proses jasa menjadi cetak biru

o Langkah 2 : Pemetaan proses jasa dari sudut pandang konsumen

o Langkah 3 s/d 5 : memetakan tindakan–tindakan karyawan kontak, baik di front

stage maupun di back stage

o Langkah 6 s/d 7 : Memetakan aktivitas–aktivitas pendukung internal

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 57

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

o Langkah 8 : Menambah bukti jasa pada setiap langkah tindakan

Secara singkat dapat dinyatakan bahwa sebuah cetak biru adalah :

1. Suatu definisi yang tepat dari proses penyajian jasa yang memungkinkan manajemen

2. Untuk menguji konsep jasa diatas kertas sebelum komitmen akhir dibuat. Cetak biru
juga

3. Memfasilitasi proses pemecahan masalah dan pemikiran dengan mengidentifikasikan

titik kegagalan potensial dan memperjelas kesempatan untuk meningkatkan persepsi
konsumen terhadap jasa.

Keuntungan Cetak Biru Jasa :

1. Penyajian suatu gambaran mengenai tindakan-tindakan para karyawan dibelakang

layar merupakan memperteguh fokus orientasi karyawan terhadap konsumen.

2. Mengindentifikasi kegagalan garis interaksi antara konsumen eksternal dan

karyawan akan memperjelas peran konsumen dan menunjukan kualitas pengalaman
konsumen.

3. Garis visibilitas mengerahkan keputusan yang dilandasi kesadaran kepada apa yang
seharusnya dilihat konsumen dan karyawan yang mana yang akan berkontak dengan
konsumen.

4. Garis interaksi internal memperkuat perbaikan kualitas berkelanjutan.

5. Menstimulasi pembicaraan yang bersifat strategis dengan memperjelas elemen-

elemen dan kondisi-kondisi yang melengkapi jasa.

6. Menjadi basis untuk mengidentifikasikan dan mengevaluasi biaya pendapatan dan

modal yang ditanamkan pada setiap elemen jasa.

7. Menjadi basis yang rasional baik untuk pemasaran eksternal maupun internal.

8. Memfasilitasi pendekatan top down atau bottom up untuk perbaikan kualitas.

Di bawah ini disajikan contoh blue print CV. Titipan Kilat, yaitu perusahaan yang
bergerak dalam bidang jasa penghantaran barang.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 58

 == Manajemen Pemasaran Jasa ==

Bukti Fisik Konsumen Personal Kontak Proses yang

(visible) invisible

• Truk • Konsumen
Penerimaan
Sopir mengantar
paket
• Pembungkusan Menelepon W
paket
F
• Formulir- • Mengantar paket
formulir F Penerimaan di dan
• Alat pencatat Transport dari airport
• Seragam
F
Keterangan :
Penerbangan ke bebe
W = wait (menunggu)
Rapa airport tujuan
F = fail (potensi gagal) F

F
Penyortiran
F paket

Memasukkan ke
F pesawat

• Truk Penurunan
dan penyortiran
• Pembungkusan
• Formulir-formulir
Penerimaan
• Alat pencatat paket Pengantar Memasukkan
• Seragam Paket Ke dalam truk

Gambar : Cetak Biru (blue print) Jasa Titipan Kilat

Sumber : M.J. Bitner.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 59