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A Evolugao do Papel do Marketing ‘A palavra marketing ja entrou no léxico da matoria dos cidadaos. £frequentemente utlizada por poll cos, jornalistas, responsaveis desportivos, quadros de empresas... mas nem sempre quem a refere tem plena consciéncia do que © conceito signifi ‘ca, nem hd rigor na sua aplicagéo. Dir-se-4 que é necesséirio fazer o marketing do proprio marketing, 1-Uma Abordagem Simples Numa primeira abordagem, pode definirse 0 marketing como o conjunto dos meios de que cispée uma empresa para vender 08 seus produ- tos aos seus clientes, com rendibilidade. Mas po- derd dizer-se, que esta detinigao nao traz nada de novo, pois todas as empresas, desde que existom, tém tido a preocupagao de vender os seus produtos aos seus clientes. O que se modi- ficou, desde ha varias décadas, sob a influéncia de diversos fatores econdmices, tecnolégices e cientticos, foi o modo como as empresas 0 prati- cam o a propria concecao que fazem dele. Na maioria das empresas, até 20 final do século XIX, a8 atividades que se designavam entéo par «ven da» eram consideradas acessévias, pois a grande ‘questo, para elas, era produzir @ néo vender. Quando os meios de produgao de massa come- garam a surgir a partir da revolugao industrial do séoulo XIX, na época em que o essencial dos bens @ dos servigos produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentagao, ves- tuério, ulenstios) era mais dificil fabricé-los do que encontrar comoradores para oles. Os gos- tores das empresas, nesta época, interessavam- -se, essencialmente, pela melhoria das técnicas de produgdo e pela aquisicéo dos meios finan- celros necessarios ao investimento em equipa- mento produtivo. O marketing era, naturalmente, uma das suas preocupagées, pois também era 28 necessério escoar a produgéo das empresas. Mas era considerado como uma atividade aces- séria, menor e pouco prestigiante. 2-0 Primado da Produgéo E este 0 panorama que encontramos nas primei- ras décadas do século XX (ver Secgao 5), com © predominio da orlentagéo das empresas para a produgic. Henry Ford inicia 0 fabrico de au- mméveis em cadeia de montagem e os princl- pios da organizagao cientifica do trabalho de F. Taylor comegam a ser implementados na in- duistria. No inicio do século, no entanto, assiste- se ao langamento de varias inovagdes que viriam a influenciar a sociedade e 0 consumo, podendo afirmar-se que, de uma certa forma, o marketing dava os seus primeiros passos, antecipando ne: cessidades até af desconhacidas. £ nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da Kodak, o primeiro hamburguer, @ Gillette com lamina descartavel, @ primeira ma- quina de lavar elétrica, 0 frigorifico doméstico, © primeiro detergente, a Coca-Cola, entre outros. A partir da Primeira Guerra Mundial, a venda tormou-se uma preocupagéo essencial para a maioria das empreses. Solcitado por multiplos produtores que Ihe propunham cada vez maiores quantidades de bens e servigos, 0 consumidor © cliente tornam-se alvos essenciais para as em- prosas (figuras 1.1 ¢ 1.2) ‘A empresa deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsaveis, © centro do universo econé: mico. S80 os consumidores, 0 préprio mercado, a ocuparem esse lugar. Nesta nova dtica, o marketing torna-se na fun- 0 principal da empresa, a qual, mais do que qualquer outra, condiciona a sua sobrevivéncia, a sua prosperidade @ 0 seu crescimento, Esta importancia crescente da fung’io do marketing manifesta-se, simultaneamente, pelo espago que the 6 dado nas estruturas organizacionais e pe- los orgamentos que Ihe s40 consagrados, 3-¢ O se mente decot daG Enes INE ina O pe estra impé com povo E tar SE ———lUlUlr— Viséo Tradicional ‘da Empresa FORNECEDORES IMmaAs: rrigura tt ‘TRABALHO Penne 3-0 Primado das Vendas (© segundo quartel do século XX foi profunda- mente marcado pela crise econémica mundial decorrente da Grande Depressao e pela Segun: da Guerra Mundial, E neste periodo que em Portugal ¢ criada a radio, © INE, Egas Moniz recebe 0 Prémio Nobel da Medi: cina e a Nestiéinicia a sua atividade em Portugal © pals vive num regime ditatorial, fechado ao estrangeito, tenta cansolidar a imagem de um império quando as outras poténcias coloniais comegam a ceder perante as autonomias dos ovos colonizados. E também nesta fase que se inicia a gestéo de marcas (Procter&Gamble), se produz o nailon, esterogratica, o lendario VW Carocha, é inventado © rim artiticial, ¢ fabricado 0 primeiro computador eletrénico, a maquina de fax, a fotocopiadora, O transistor, o Lego. Na maior parte das empresas, © marketing ocu- pava apenas um lugar modesto no organograma © de um servigo comercial composto por alguns vendedores ~e estava muitas vezes colacado sob @ dependéncia do diretor de produgéo ou do di- Clor administrativo. As necessidades de levar os Capitulo 4 | 0 Marketing Cra Valor AVisao da Empresa vFawa2 4 partir dos Anos 30 FORNECEDORES CAPITAL MATERIAS-PRIMAS = TRABALHO EMPRESA vr. ates produtos aos consumicores fazem com que gran. de parte das empresas dé particular atengao a fun: cdo vendas. 4-O Marketing ao Servigo das Empresas Na segunda metade do século XX as empresas consagram, definitivamente, 0 marketing como fungo determinante para o seu desenvolvimento. As fungoes de marketing foram sendo progressi- vamente alargadas e agregadas numa diregao de marketing, colocada no mesmo plano que as di regbes de produgao, de finangas ou de recursos humanos. ‘Ao terminar 0 terceiro quartel do século Xx, Portugal vé ultrapassado um periodo conturbado da sua hist6ria, A revolugéo militar de 1974 encer- ra uma fase de isolamento do pals, abre portas a um regime democrético & perspetiva um relacio- namento diferente com um mundo que se comes a globalizar. As antigas colénias tornam-se paises independentes, € «criado» um espago lus6fono, onde os paises com lingua comum procuram coo- perar entre si para um mais rapido desenvoivi- mento das respetivas comunidades. Mercator E neste periodo que Peter Drucker se afirma como © guru da gestéo, 6 assinado 0 Tratado de Roma, © homem chega & Lua, sao fabricados 0 ricro- processador e 0 primeiro computador pessoal Em Portugal foi criada a Sociedade Portuguesa de Marketing (atual APM), @ efetuado o primelro estuddo de mercado e langada a primeira licencia- {ura em Gestéo de Empresas (no ISCTE@ no SEG) A gestio de marketing comega a oriar as suas rai es no tecido empresarial, até por inluéncia das muitinacionais que se vém instalando em Portugal 5 - O Cliente no Centro das Atengées titmo quarrel do século XX esté recheado de ini metos factos que comprovam 0 dinamismo e a re- levancia do marketing na gestio das organizacées. Foram criadas varias associag6es no dominio do marketing (APAN, AMD, APCB), instituido pelos CTT concurso O Melhor em Direct Mail langado © concurso da ATC e editadas varias revistas de negécios (Distribuigdo Hoje, Marketing e Publicida- de, Exame, Fortuna, Marketeer, Executive-Diges). Portugal entra na Comunidade Econémica Eu peia e adore @ Zona Euro. Elangada a televisao por Cabo e efeluada a primeira ligagao & internet, Os teleméveis afirmam-se como um meio privilegiado de comunicagao entre pessoas e organizagbes, E inaugurado o primeiro hipermercado (Continen- te) e a relagao produtores/distribuidores passa de uma fase de conranto para 0 inicio de par- cerias € integracao de estratégias, por forma a conquistare fidelizar os clientes. (Os estudos de mercado, a gest4o de produtos, profissionaizacdo das equipas comerciais, a comu AZE ricagao nas suas diferentes vertentes passam a fa- ze" parte do dia-a-dia dos gestores das empresas. Oc ‘A propria l6gica de organizaao das empresas in- adeq verte-se. Enquanto numa primeira fase @ organiza- Em 80 6 construida de forma a garantir uma resposta det licaz as exigencias do mercado e a alta diregao cond @ 08 niveis de gestao comandam esse proce: a 0, nas itmas décadas consagra-se definitiva- aa mente o primado do cliente. Considera-se que 6 ele quem comanda a organizagio © as decisdes Esta ever ser tomadas polos niveis mais proximos com ‘A ata ditegao € responsavel pela visto estratégi- bene ca, as estrutures organizacionais so achatadas, Az ‘a comunicagao interna @ a externa sdo decisivas Port (figuras 13 1.4). Agu © peso da diregdo de marketing na gestao das “19 empresas n&o tem cessado de crescer, @ com +20 maior frequéncia os gestores de marketing tem a tido acesso aos postos de diregao goral © admi- +20 ristragdo, ndo apenas nas empresas de bens de a grande consumo, que foram as primeiras a tomar a consciéncia do papel fundamental do marketing, a mas também nas de servigos, de bens indus: \riais @ de alta tecnologia Paralelamente, as empresas vém dedicando ver- as consideraveis esta area e nao € raro, hoje em dia, que © orgamento de marketing soja da mesma ordem de grandeza do que o da produ ‘go ou mesmo o ultrapasse, YE ~| Capitulo 4 | 0 Mark 1 Cria Valor sa . . mu aghITE GALLO - A INOVACAO ALIADA A TRADICAO DO AZEITE ae 0 consumidor de azeite esta cada vez mais exgentee atento&s novas tendéncias.Valoriza a qualidade e | - equa os diferentes tipos de azeite disponiveis no mercado aos varios modos de consumo. sine a | za Em momentos de crise, 0 objetivo funcional assume maior relevdncia, pelo que poderd assistr-se a ten- || osta déncia de 0 consumidor optar por produtos mais baratos e que se adequam a todos os momentos de | 90 consumo. es ‘As marcas portuguesas tém garantido uma constante inovagéo no setor, no sentido de oferecer maior 1 a diversidade e qualidade aos consumidores. } one Esta marca tem procurado estabelecer relagdes duradouras e de confianca com todos os seus parceiros, assim a corno oferecer as melhores alternativas para os habites alimentares dos consumidores, informando sobre os. } nos. beneficios da utilizaco deste «ouro liquido» e da forma como pode adicionar valor a qualquer tipo de cozinha, ‘Azeite Gallo é a terceira maior marca de azeite do mundo, Esta presente em mais de 40 paises e é lider em i das, | ivas Portugal, Brasil, Venezuela e Angola, Alguns exemplos de inovacao: das + 1999 - Lancamento do segmento de azeites com ervas aromiticas, m + 2001 - Ampliagdo da gama de azeite extravirgem complementando 0 seu Cléissico tem com 0s novos perfis suave e intenso. imi- + 2007 ~ Langamento do Azeite Gallo Grande Escolha. | s de + 2007 - Langamento Gallo Primeiro Azeite, desenvolvido para responder as necessi- ‘eal dades especificas dos bebés. ing, ‘© 2013 - Langamento da edicdo 2012-2013 Gallo Azeite Novo, jus- vor OLIVEIRA DA SERRA noje \ da ‘A marca Oliveira da Serra tem realizado varios investimentos, continuando a apostar na qualidade ydu- «© inovacao dos azeites como forma de contribuir para o seu crescimento. Alguns exemplos de inovacao: - ‘* Plantagao do maior olival do mundo. ia ue ‘© Desenvolvimento da tampa Pop-Up e da embalagem leve. Lancamento do primeiro azeite em spray. edi, '* Receltas com tempo de preparacao de 15 minutos. Saalll| * Disponiveis no facebook e através de aplicacdo para tablets e smartphones. “OOPERATIVA AGRICOLA DOS OLIVICULTORES DE MURCA (CAOM) * A estratégia da CAOM passa por promover o azeite como sendo de exceléncia, cimentando a sua presenca junto do segmento de consumidores nacionais, * Tem registado inovacies a0 nivel do processo de extracéo, usando o sistema ecolégico de extracio de azeite, e no embalamento. a Mercator COOPERATIVA AGRICOLA MOURA E BARRANCOS ‘+A Cooperativa Agricola Moura e Barrancos aposta na qualidade dos seus produ- Protegida (DOP), Alargamento do Ambito do Marketing ‘Ao mesmo tempo que o papel do marketing na gestdo das empresas se tornava primordial, o seu ambito alargai 1-Alargamento das Fungdes de Marketing Durante muito tempo 0 marketing confundia-se ‘com venda. A estas fungdes iniciais vieram juntar- -8e as varias formas de comunicagao que tinham como misséo apoiar a trabalho dos vendedores. ‘As empresas tomaram gradualmente conscién- cia de que para conservar e desenvolver os seus mercados néo bastava procurar escoar um pro- duto jé produzido, a um prego fixo. Era necess4- rio, antes mesmo de 0 produzir © de o conceber, segurar que © produto dispunha de clientes. Para além disso, era necessério partir da analise das necessidades do mercado para decidir 0 que se ia produzir e o prego ao qual se venderia. Aper- ceberem-se, além disso, de que, para Parte dos produtores, a conservagao de uma clientela fie! supunha que os compradores esti- vessem plenamente satisfeitos e que, consequen- 2 tos como forma de diferenciacao: a maioria do azeite praduzido corresponde a = azeite virgem e extravirgem com certificacdo europeia - Denominacao de Origem ‘* Esta diferenciacZo tem permitido um reforgo do posicionamento no mercado, sendo atualmente fornecedora das principais cadeias de distribuicao. ‘+A Cooperativa conta com 4200 cooperatiores dos quais 1200 séo alivicultores que contribuem para a producdo de Azeite de Moura DOP, * Aliado ao facto de ser o maior produtor de azeite nacional, esté 0 constante aperfeicoamento técnico dos seus olivicultores e a sua experiéncia e know-how, > Fonte: Distbuigo Hoje, naverbro 2013, temente, era ni sssario assegurar-ihes servigos pés-venda. Como consequéncia desta extenséo das fung6es do marketing, distinguem-se hoje o marketing de estudos, 0 marketing estratégico ¢ © marketing operacional (quadro 1.1). 2~ A Extensao do Marketing a Novos Setores de Atividade Iniciaimen foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (detergentes, produtos alimen- tares, cosmélicos, eic.) que o marketing apareceu € 88 imp6s. Hoje, sao ainda as empresas deste se- tor, como a Unilever, Coca-Cola, Procter&Gamble, Nest, Unicer, Martini, Beiersdort, Sincoral, LOreal, etc., as mais avangadas neste dominio, Depois, o marketing estendou-se progressivamen- te a0 setor dos bens semidurdveis (automivel,ele- trodomésticos, méveis, etc.), ao dos servigos des- tinades ao grande publica (comunicagées, banca, viagens e turismo, bens culturals, discos, livros, es- etdculos, ete), as empresas de distriuigao (su- permercados, hipermercados, etc.) restauracao. Os produtores de bens industriais aderiramn mais tarde ao marketing, mas hoje praticam-no cada vez mais (marketing 826), A introdugao do marketing foi natural, visto que as empresas que pertencem a estes setores tinham «A «A que Ass tod muy Teix uz dos mal Par mos Capituto 4 | 0 Mar tng Cria Valor Estudo de mercado (inquéritos) Mg MARKETING DEESTUDOS tudo da posicao concrrencial oaindis, tc.) = Controle da eficacia das agdes de marketing 2m Escoas dos mercados-aho “4 Deterinago do posconarnntow da poli de marca Concapto do produto © dos sorvigos associados “e MARKETING ESTRATEGICO —Fxagd0.de pop00 scotia dos canals de cstbuigao e relagd produtores-csrbuidores te us Etaborag da extatigia de cominicagho Desenvelierio de uma estratdgia rlacional Realzagto das campannas de pubeidadee de promogto ‘Agbes de verdes e de makeing rlacioal MARKETING OPERACIONAL gos Distibuigto doe produloe, merchandising @ promonéos 1620 Servigos pos-venda: por vooagéio essencial vender produtos ou servi- (Unicef, Cruz Vermelha, Banco Alimentar contra ee gos a clientes potenciais, 0 que constitui, como a Fome, etc.) ou para atrair a atengao dos figis vimos, © pr6prio objeto co marketing. Nas tltimas —(religibes) décadas, muitas organizagoes sem fins lucrativos Finalmente, 0s poderes publicos, as coletividades adotaram metodologias de marketing. Os parti- locals e os servigos publicos também comeca- rene dos polticos descobriram 0 marketing eleitoral, ram a recorrer ao marketing: campanhas para ran as organizages socias, filantrépicas, religiosas economia de energia, a seguranga rodoviaria, a © de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para modificar os hébitos do piblico oolismo ou tabagismo), para obter donativos protegao do ambiente ou o emprego dos jovens, acdes empreendidas pelos municipios para atrair investidores, turistas, ou residentes, entre out 2 Se nble, al real, ¢ INFANCIA NAO SE REPETE, FICA PARA SEMPRE» «A Infncia ndo se repete. fica para semprem é este o lema da camppanha, lancada no cia 1 de abril de 2014, que teve como objetivo despertar consciéncias para a negligéncia e os maus tratos a criancas. Organizada pela ‘ssociagéio Caminhos da inffnciae o Centro de Investigacao e Intervencio Social do ISCTE-IUL, decorreu durante {ado o referido mas e contou com 0 apoio da Camara Municipal de Lisboa e do comité portugués da UNICEF. ‘Acampanha, integrada no M&s Internacional da Prevengao do Mau Trato na Infancia, foi divulgada na rede de ‘mupis da Cémara Municipal de Lisboa, nos média e na internet. apresentadora Leonor Poeiras, 0 ator Pedro ‘Teixeira e a atriz Carta Galvdo foram os protagonistas dos trés cartazes de divulgacéo, cujo desafio era repro- duzir nos dias de hoje uma fotografia tirada na infancia. Aos cartazes juntaram-se fimes com depoimentos dos protagonistas da campanha sobre o modo como as experiéncias vividas em crianga perduram na vida e ™moldam as pessoas no futuro. Para o ator Pedro Teixeira, umn dos embaixadores da campanha: «Hé convites aos quais apenas no pode~ mos dizer “ndo" e este é um desses casos. Aqui fica a minha partcipagao na campanha contra os maus tratos 3 Mercator impacto.» 3-—Uma Definigao mais Abrangente A detinigdo do marketing, para que possa apli- car-se as organizagoes sem fins lucrativos, deve ser mais ampla, Em vez de «empresas», deverd falar-se de organi- zag6es, em vez de «clientes», deverd falar-se de publicos, em vez de «vender os produtos», de- verd falar-se de promover os comportamentos e, em vez de falar de «rendibilidade», deverd falar se de realizagao de abjetivos, sabendo que estes podem néo ser exclusivamente de natureza finan: ceira, Nesta perspetiva, deverd optar-se por uma detiniggo mais ampla «© marketing ¢ 0 conjunto dos métodos e dos meios de que uma organizagao dispde para promover, oP infantis. E uma causa que mexe muito comigo ndo apenas por ser pai, mas por ser ‘humane. Espero que esta campanha seja mais um passo para combater este flagelo presente em tantas casas do nosso pais.» A campanha, com assinatura da agéncia de publicidade (t's Happening, pretendeu abordar casos menos discutidos, mas com maior expressio estatistica, como os da negligéncia parental. Segundo a Associagao: «A campanha resultou da urgéncia em promover 0 bem-estar, a boa disposigao e tempo de qualidade passado com 2: flhos, como condicionante da autvestima e satisfacdo pessoal na vida futura da crianca. Valores que sdo muitas vezes negligenciados ou deixados para segundo plano perante a atribulacda diéria dos pais ou por ndo serem tao visiveis no seu ‘nos putblicos pelos quais se interessa, os compor- tamentos favoréveis a realizagao dos seus proprios objetivos.» ‘Ao alargar 0 seu campo de aplicagao, o marke. ting diversifica-se e especializa-se, Assiste-se ao desenvolvimento de marketings setoriais, que se distinguem pela natureza dos clientes, dos pro- dutos, dos canais de distribuigao, dos meios de Para além do marketing de bens de consumo, industrial e de servigos, sero também abarda das neste livro as particularidades dos outros tipos de marketing especializado: marketing de servigos, marketing business to business, marke- ting internacional, marketing pablico e social e marketing desportvo. «PORTUGAL SOU EU» - CONTRIBUTO PARA 0 CRESCIMENTO ECONOMICO 0 programa «Portugal Sou Eu» foi lancado em dezembro de 2012 pelo Governo de Portugal para melho- rar a competitividade das empresas portuguesas, promaver o equilibrio da balanca comercial, combater 1 desemprego e contribuir para o crescimento sustentado da economia, Tem financiamento do programa Compete e & gerido por um érgio operacional, formado pela Associagdo Empresarial de Portugal (AEP). a ‘Associagdo Industrial Portuguesa-Cémara de Comércio e Indistria (AIP-CCI) a Confederagdio dos Agriculto res de Portugal (CAP), sob a coordenacao do IAPMEI ~ Agéncia para a Competitividade e Inovacéio, 0 objetivo do programa é sensiblizar produtores e consumidores para a importancia que a producio e consumo de produtos com valor acrescentado nacional representam para o crescimento das empresas € do emprego nacional, ajudando a valorizar as marcas nacionais na comiunicac3o com o mercado e estimu- lando novas oportunidades de negécio. Sob o mote «Fago do meu pais o melhor para mim, arrancou em maro de 2014 a primeira campanha de televisio do «Portugal Sou Eu» com um spot publicitério que evidencia os valores econdmicos e socials 34 - > Fon Ome sario sem: e208 1 da Kr Capitulo 4 | 0 Marketing Cra Valor r do projeto e a forte ligacio afetiva dos consumido rodutos produzidos em Portugal. A campanha 0 ge televisdo do «Portugal Sou Eu» decorre, em duas vagas, nos canais generalists e por cabo da RTR, SIC Tule Econdmico TV e também nos canais on-line Hollywood. AXN, TV/TVI 24 e RTP. u sé 20 final de junho de 2024 esta campanha complementou a que decorre noutros suportes promacio- s nai, com 0 objetivo de sensibilizar 0 grande piblco para a escolha informada e para as vantagens socials a 1 econémicas do consumo de produtos portugueses. Nos demais suportes (rio, imprensa, muppies, 7 ipanners, on-line, etc) além do objetivo de informar os consumidores, a campanha também visa captar a ‘empresas e produtos aderentes para o projeto. e dinamizar uma rede comercial mais competitva entre ‘empresas nacionais. u No final do fevereiro de 2014, 8 tinham sido qualificados para usarer o selo «Portugal Sou Eu» cerca de 1600 produtos de 200 empresas, que representam um volume de negocios agregado de 800 milhdes de euros. Até 3 data, a maior dos produtos quaificados tem patentes e/ou marcas regjstadas e 76% so do setor aimentar. or ios > Fonte: Morketet -se de um marketing sobretudo intuitive, que s6 i As Cinco Fases do Ciclo 6 possivel em mercados de reduzida dimensao do Marketing Estagio industrial (até aos anos 30) \srelagbes das empresas comos seus mercados marketing &orientado para o produto, resumin tam vindo a evouir ao longo do tempo © € Possl- go-g9 a gestdo das vendas e a promogao , vel sistematizé-la em cinco etapas distintas, que , designamos por ciclo do marketing' e que corres- O desenvolvimento dos meios de transporte (ca- : i aaeinannanaalll minhos- Fonte: Marketer outubro 2013 3.° Basear as decisdes em factos endo apenas _ os dos Estados Unidos. Gastam muito menos no em opinides parque, procuram hotéis de uma estrela (quan- do tinham sido construidos hotéis de categoria superior) e a durag&o da visita muito inferior & média americana E perigoso extrapolar a formula de éxito de um produto para outro mercado sem tomar a pre- caugéo de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. AS dificuldades da Disneyland Paris explicam-se, entre outras raz6es, porque 0 con- coito de parques de diversao americanos foi deli- Os factos objetivos inventariados pelos estudos neado para um ambiente diferente, Os visitantes observagbes sobre a evolugao passadia dos mer revelaram ser de um nivel mais modesto do que _cados, nunca do seu futuro, O gestor de marketing 4.° Manter espirito critico, de sintese ede antecipacao 38 _ ° antecipar 0s comportamentos futuros deve saber ‘a parlr destes dados basicos. A pergunta feta d: fetamente aos consumidores sobre o que fariam famanna € pouco five), Porque ou no saber endo ponder, Ou porque, o que é mais froquente & problematico,respondem apenas para «cizer qual- quer coisa» Aalitude de marketing ¢ feita de espirito cttico, idade de sintese e de antecipagao para des: andes tendéncias de evolugao, disso- sem futuro cai tacar as OF ciando fenémenos periféricos e mod Vigiar constantemente a concorréncia ‘Amaioria dos mercadios esta saturada, As empr |utam, hoje, por quotas de mercado. O marketing de fidelizagio torna-se cada vez mais importante do que o marketing de conquista. £ preciso impodir que os clientes optem por marcas alternativas, pelo que se deve vigiar a concorréncia constantemente, pasTEIS DE BELEM - UM SEGREDO QUE VEM DO INICIO 0 SECULO xix Na inicio do século XIX, ern Belém, junto ao Mosteiro dos Jeréni- nos, laborava uma refinacao de cana-de- ppequena local de comércio variado, Como consequéncia da revo- lugio liberal de 1820, em 1834 foram encerrados todas os con- ventos de Portugal, com a expulsio do clero e dos trabalhadores. Capitulo 1 | 0 Marketing Cra Valor as suas estratégias, posicionando de forma preci: a as nossas marcas 6° Assumir ris Marketing & sinénimo de diter enciagéo; inovar & procurar trazer uma mais-valia para o consumi- dor; segmentar um mercado ¢ decidir especiali- zar-se junto de uma categoria de consumidores; posicionar uma marca é definir-the um territério préprio entre todos os concorrentes; comunicar destacar cortos tragos distintivos de uma marca, de um produto ou de um servigo. Para se diferenciar em mercados concorrenciais, € preciso ser audacioso, avaliando ao mesmo tempo os riscos em que se incorre, porque os (l&D, produgao, comercializagao © comunicagao) s40 muitas vezes consideraveis taxa de insucesso elevada: estima-se ser da cordem dos 70 a 80% para produtos novos. Numa tentativa de sobrevivéncia,alguém do mostero pas & venda vessa loja uns doces pasté's. rapidamente designadas por Pastéis de Belém. Em 1837, iniia-se o fabrico dos Pastels de Belém, em instalagbes anexas & refinacdo, segundo a antiga «receita Secreta», oriunda do convento, Transmitida e exclusivamente conhecida pelos mestres nasteleiros que os fabricam artesanalmente, na «oficina do segredon. Esta receita mantém-se igual até aos dias de hoje! 0 sucesso mantém-se e, em 2012, comemorou: ¢ 0.175. aniversario dos Pastéis de Belém, Para assinalar este aniversério, a Antiga Confeitaria de Belém lancou uma edigao especial de seis embala~ gens, que 30, a0 mesmo ternpo, um convite para conhecer o bairro histérico de Belém. ‘As embalagens servem assim uma outra nobre finalidade, além de conservar, envolver e proteger: a emba- lagem dos pastéis de nata serve, também, como um guia quase interativo, pois vamos passeando, e varnos saboreando a cidade, os Pastéis de Belém e os odores caracteristicos desta zona alfacinha. A colecio comemorativa, através de um guia interative com recurso a realidade aumentada, dé acesso a uma aplicagao para smartphones e tablets, que presta homenagens a alguns dos locais iconicos daquela zona de Lisboa: Mosteiro dos Jerénimos, Torre de Belém, Centro Cultural de Belém, Padraic dos Descobrimentos, | Museu Nacional das Coches e Palécio de Belém, 39 7.° Ser coerente Se a atitude de marketing pretende adaptar 2 politica da empresa para influenciar os consumi- dores, deve haver alguma coeréncia nas poll cas de produto, de prego, de distribuigao e de comunicagao, com 0 pretexto de adaptacao, 0 mais possivel, & conjuntura concorrencial e & evolugao dos mercadios. A atitude de marketing supde que se saiba estabelecer o que deve ser constante nas estratégias. Caso contrario, com re-se 0 risco de perturbar os distribuidores e os consumidores e desestabilizar as marcas. Os grandes éxitos de marketing fundamentam- -se neste prinofpio. A comunicagao da margarina Planta basela-se nas mesmas ideias dos anos 60, posicionamento dos hipermercados Continente 6.0 mesmo desdo 1985. Coeréncia nao significa imobilidade. E preciso sa- ber adaptar-se as grandes mutagdes, ou mesmo antecipé-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Méditerranée, cuja imagem estava, nos anos 70, fortemente conotada com a liberdade sexual (sex, sun and sand) e com a convivéncia de grupos, soube evo- luir tormando-se num clube para a familia e para os amantes da pratica desportiva, 8.°.O marketing deve ser uma cultura da empresa No passado, existia a tendéncia de considerar © marketing como preocupagio de um unico Gepartamento da empresa. As decis6es estraté: gicas de maior relevancia eram da responsabili- dade da diregao-geral. Os quadros de marketing deviam trabalhar em estreita colaboragao com es seus colegas do controlo de gestdo, de pro- dugdo e de investigagdo e desenvolvimento. A gestdo por projetos desenvolve-se com equipas multidisciplinares. O marketing tornou-se uma. competéncia transversel, eo seu espirito dever propagar- -se por toda a empresa. Para que uma empresa seja orientada para os seus clientes, é neces: sdrio que 0 seu departamento de marketing seja constituide por especialistas provenientes das melhores escolas @ quadros das empresas reconhecidas pela sua exceléncia no marketing. No entanto, isto nao é suficiente. 9.° A proximidade com o cliente 6 a missao de toda a empresa No seio das empresas, florescem as palavras de ordem («0 cliente € reis, «0s nossos clientes pa- gam os vossos salrios», etc.), 08 semindrios mul- tiplicam-se para sensibilizar todos os colaborado- res para uma lgica de intervengao globalmente orientada para o mercado. 2-0 Marketing E Uma Estratégia Elaborar uma estratégia de marketing ¢ respon- der de forma relevante As seguintes questées: ‘# quais sti 0s objetivos de marketing (vendas, quota de mercado, margens...)? * quais so 0s concorrentes atuais (e as suas es- tratégias)? * quais os segmentos de mercado a privilegiar e, estes segmentos, quals os alvos de marketing (a conquistar e a fidelizar)? * qual o posicionamento a reter, ou seja, que po- sigdo ocupar na mente dos clientes/ consumi- dores? * qual o marketing-mix, ou seja, quais 0s meios a utlizar: produto, prego, distribuig&o, comuni- cago? A estratégia de marketing é estabelecida pela diregdo-geral da empresa sob proposta do dire- tor de marketing. € materializada em mercados, segments, marcas e produtos. Na verdade, con substancia uma parte relevante da propria estra- tégia da empresa. 3-As Técnicas e a Evolugao do Marketing A atitude 6 essencial no marketing, mas este 6 também constituido por um conjunto de técnicas € corresponde a uma ciéncia com 0 seu campo de andlise ¢ os sous métodos préprios. a) Ast Crono cienci ram-st empre agi s Nas ¢ dirige estéo sapat indivi guira delos cial. indus! client te 0s los p atrave tradic mere sufici Algur cado’ dos ¢ ou di ete. ¢ las d méto dutos sister emp meio a pu mark 08 pe dA Aut 6 un XI era Apn cient sias 10s acia 5 de pa- mul ado. ente Non. 6 eas npo s As técnicas do marketing cronologicamente, as técnicas precederam a ciencia do marketing, apareceram e desenvolve- ram-se em resposta & dificuldade sentida pelas ‘empresas em conhecer o mercado, adaptar-se & agit sobre ele. empresas de pequena dimenséo, os seus igentes néo tem este tipo de problemas, pois. ido em contacto estreito com a clientela, Um sapateiro arteséo, por exemplo, pode conhecer individualmente cada um dos seus clientes, s¢- quit a evolugo dos seus gostos, adaptar os mo dolos e os pregos, bem como a sua agao comer: cial. Mas, no dia em que se torne um fabricante industrial, deixa de conhecer pessoalmente os clientes, de les falar e de Ihes vender diret te os seus produtos. Tem de passar a conta -los por intermedirios e a comunicar com eles através dos média. A partir dal, os instrumentos tradicionais € empiricos de conhecimento do mercado e de ago sobre 0 mercado jé no sao suficiontes, € preciso recorter a novas técnicas. Algumas delas dizem respeito ao estudo do mer- jo: $80 08 Inquéritos por sondagem, os estu- dos de motivacao, os paingis de consumidores ou de distribuidores, os métodos de previséo, etc. Outras dizem respeito & preparagao de cer- tas decis6es da empresa: séio, por exemplo, os ‘todos de procura e de selegao de novos pro- dutos, de fixagdo de pregos, de organizagao do sistema de distribuigtio ou da rede comercial da empresa, Outras, finalmente, dizem respeito aos meios de comunicagéo com 0 mercado, como @ publicidade, as vendas, 0 merchanaising, © marketing relacional, as técnicas de promogao, 05 patrocinios e o mecenato. men: b) A evolugéo de marketing e das suas técnicas A utlizactio de métodos cientificos em marketing © um fenémeno da segunda metade do século XX. Até & Segunda Guerra Mundial, © marketing era uma discipiina muito empirica, ‘A preocupacao de racionalidade e dos métodos Clentitc 4 largamente implementados estes Capitulo 4 | 0 Marketing Cria Valor nos dominios da produgao e da organizagaio em- presarial, estava ainda ausente das atividades comerciais das empresas: a venda, a distribui- 10 @ a publicidade eram baseadas na sensibil- dade, no bom senso. © desenvolvimento das ciénoias sociais, da ciéneia econémica, os progresses da estatis- tica e, sobretudo, © desenvolvimento das t nologias de informacao permiticam ao marke- ting passar graduaimente do estadio artesanal e empirico ao estadio técnico e cientifico, do marketing de massas para o marketing segmen- ado e, depois, para o marketing individualized (one-to-one), c) Os modelos de marketing Para além das técnicas essenciaimente pragma- ticas de estudo e de ago referidas, os investiga dores do marketing tém vindo a construir um cor- po de doutrina clentifica, sob a forma de regras @ de modelos, tendo por objetivo descrever rigo- rosamente 0 comportamento dos consumidores, dos distribuidores, dos produtores de bens e de servigos, assim como das influéncias reciprocas que eles exercem entre si O designado por marketing cienttico tern-se inten- sificado pelo efeito de diversos fatores. Em primeiro lugar, com 0 aparecimento de uma nova geragdo de gestores de marketing, que receberam, além da formagao comercial tradicional, ura boa forma- ¢é0 cientifica, pela frequéncia de pos-graduagées, mestrados e programas de doutoramento. Explica- se, depois, pelo progresso dos métodos quantitat vos, mais bem adaptados do que as materaticas cldssicas & desorigao dos fenémenos complexos: teoria dos jogos, andlise comibinatéria, andlise mul tivariada, ete: Para além disso, 0 progresso dos métodos de observagaio e de medida das ciéncias socials (inquéritos por sondagem, escalas de atitudes, etc.) tora possivel uma deserigéio, uma com: preensao e uma previsdio mais rigorosas dos comportamentos humanos. Finalmente, 08 pro- gressos da informatica permitem armazenar € manipular, com muito mais facilidade do que an. Mercator tes, o volume de dados em que se devem basear as decis6es de marketing. 1. O que é um modelo de marketing? Um modelo ¢ uma representagao mais ou menos fiel, mas sempre simplificada, de um fenémeno ou de um sistema complexo, que tem por objeti- vo compreender melhor a fenémeno ou o sistema em analise @ permitir uma melhor atuagao sobre: ele. No dominio do marketing, os modelos tm por objetivo essencial tornar explicitas, e se possivel rigorosas, as representag6es impolicitas, vagas @ incertas que os gestores de marketing fazem dos fendmenos ou dos sistemas pelos quais se interossam ‘Acima de tudo, os modelos de marketing const'- tuem um instrumento precioso de previsdo e de aco, na medida em que representam correta- mente, pelo menos nas suas grandes linhas, 0 fenémeno que descrevem, permitem prever me- Ihor as transformag6es e, se for caso disso, pro- vocd-las mais eficazmente. 2° Os ertérios de classiticagao dos modelos de marketing Para estabelecer uma classificagao dos modelos de marketing podem escolher-se diversos crite: tios. * Classiticagao dos modelos cde marketing segundo a sua Inguagem Figura 2.5 Distinguem-se geralmente os modelos verbais, 0s modelos ldgicos @ os modelos mateméticos. (Os modelos verbais s80 05 que descrevem um fenémeno ou um sistema na linguagem corrente, E 0 caso, por exemplo, do modelo AIDA (Aten- co, Interesse, Desejo, Ago), que descreve, qualitativamente, a forma como a comunicagao alua sobre 0 consumidor. Os modelos verbais so geralmente imprecisos, na medida em que no descrevem de um modo rigoroso @ numérico as relagbes entre os diversos elementos (ou va ridvels) do processo que pretendem representar, (Os modelos Iégicos séo mais precisos, uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequén- cias do acontecimentos, ou das relagdes entre elementos (ou veriaveis) de um sistema, Sao fre- quentemente representados graficamente. Po- daria, por exemplo, exprimir-se sob a forma de modelo logico (figura 1.5) as regras de decisao de um gerente de uma loa de contegoes relati- vamente & sua politica de promogées, para cada um dos seus produtos, no final de cada estagao. Este género de modelo ¢ util para descrever fe- némenos (ou sistemas) relativamente simples, cujas etapas (ou relagbes) sé0 do tipo «tudo ou nada». Mas so pouco rigorosos para represen- tar de forma fiel os fenémenos mais complexos @ mais subtis, que incluam variagoes nao s6 de natureza, mas também de grau. Para os fend- menos ou sistemas deste tipo, os modelos mais Exemplo de Um Modelo | who = MANTER 0 PREGO NAO ——> | BAIKAR O PREGO 20% NAO ——» BAIXAR © PREGO 10% > MANTER 0 PREGO. dit un 0 rel P¢ de ag de ec tir PrP rios, 86 que igualmente mais dificeis de it, $20 0S quantitativos ou matematicos. cai parte dos modelos referidos nesta A mao. matematicos, podendo ser dlvididos ubgrupos segundo 0 tipo de instrumentos vrematicos utlizados, Poderdo citar igmple, os modelos econométricos da procu- oe os modoles doterministas ou eslocasticos de cémportemento dos consumidores, os modelos Ge olimizagdo baseados no caiculo diferencia, a programaca linear ou nao linear, estatica ou tinamica, 08 modelos de pesquisa heurstica de ima dacisto satsfatéria, os modelos de simula- ao do comportamento de um sistema sob dife- rentes hipoteses, etc como ch i980 dos modelos segundo 0 seu dominio de apiicagao Poderao em segundo lugar, classificar-se os mo- delos de marketing segundo 0 seu dominio de aplicagdo: modelos que servem para descrever © comportamento do consumidor, modelos que servem para estabelecer a politica do produto, de prego, de comunicagao, de distribuigao, da pa de vendas ou, ainda, modelos de marke- ting-mix, modelos de langamento de novos pro- dutos, etc. * Classificagao dos modelos segundo a natureza dos servigos que prestam Os modelos descritives so os que dizer as em- presas «0 que pravavelmente vai ocorter», os mo- delos normativos, os que Ihes dizem «o que elas devem fazer». Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-previsionais, os modelos eco- Nométrices da procura ou os modelos de otimiza- dio da distrtpuigaéo fisica dos produtos, os modelos euristicos de planeamento de média, os modelos de simulagao de diferentes marketing-mix, etc. 3.° Os limites dos modelos Apés terem suscitado um certo entusiasmo nos Profissionais de marketing, os modelos parecem espertar, atualmente, um menor inter Pam presentemiente um lugar mais importante nos se, © OCU Capitulo 4 | 0 Marketing Cria Valor congressos @ nas revistas académicas do que na pratica das empresas. Esta alteracao deve-se a diversas causas: ‘08 técnicos de marketing tém frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes s80 propostos pelos investigadores recolha € 0 tratamento dos dacios necessérios A utilzagao de madelos por vezes muito onerosa, ) A perspetiva do Mercator desenvolvimento dos modelos de marketing, @ nomeadamente dos modelos quantitativos, que ocupam presentements um lugar de eleigaio nos trabalnos de pesquisa e nas publicagoes de marketing, conduz a um reforgo do estatuto de marketing como ciéncia, O marketing vai buscar Jologias a outras ciéncias, camo a econo- mia, a matematica, a psicologia e a sociologia 0 objetivo deste livro, antes de tudo pragmatico, serd sobretudo mostrar, relativamente aos princi pais problemas de marketing, em que consiste aatitude de marketing © quais sdo os métodos @ técnicas de que se dispée atualmente para os resolver, Isto 6, 0 Mercator coloca-se claramente numa perspetiva de gestéo de marketing, ¢ néio| de ciéncia de marketing Os Problemas Atuais e as Grandes Tendéncias de Evolugao do Marketing Definiu-se o marketing como oestorgo de adapta- co das empresas ao mercado e ao seu ambien- te, Quando estas tiltimas mudam estruturalimen: te, 0 que acontece hoje em dia com frequéncia, © marketing transforma-se. Os métodos mais uti lizados podem revelar-se os menos eticazes. 1 —Um Marketing mais Complexo Devido @ estagnagao dos mercados, as empre- sas passaram de um marketing extensivo (aber- tura de novos mercados) para um marketing in- tensivo (desenvolvimento da quota do cliente), 43 Mercator o que também se deve a evolugao dos consumi- 2 - Um Marketing cada Vez dores @ as preocupacbes socias. mais Concorrencial As necessidades primérias esto largamente sat feitas nas nossas sociedades pelo que as expec- tativas dos consumidores sao dificeis de aleangar. A escolha é dificil face ao excesso da oferta € 2 semelhanca dos produtos ¢ dos servigos. As marcas tornam-se essenciais para faciltar 0 re- conhecimento, diferenciar e dar sentido aos pro- dutos, Os clientes sfo cada vez mais exigentes. Estdo mais cultos, mais bem informados e tém um maior numero de experiéncias de consumo, devido a sofisticagao crescente das suas técnicas. A concorréncia 6 cada vez mais forte, E neces- sériolutar pela quota de mercado. Os concorren- tes reagem mais depressa A concorréncia 6 cada vez mais agressiva, os mercados esto cada vez menos regulados. As reestruturacdes, fusdes @ aguisigdes das em- presas perturbam fortemente a economia dos mer- cados. CORES - A MARCA DOS PRODUTOS COM VALORES CORES & a marca certificaco criada pela Cresacor~ Cooperativa Regional de Eco- ‘nomia Solidéria dos Agores ~ que integra 23 organizagGes com estatutos juridicos dlistintos a operarem no mercado agoriano em diferentes setores. A CORES certifica que os produtos e servigos com esta marca so oriundos de empresas da economia solidéria, designadamente de empresas de insercdo - entidades criadas com 0 propésito de apoiar socialmente, através do trabalho, pessoas com graves problemas de entrada no mercado laboral ‘As empresas da Economia Solidéria conjugam a vertente social, associada a sua rmatriz, e a econémica, j& que operam em competi¢ao com outras, em mercados concorrenciais, nao tenda uma légica not-for-profit, mas antes utilizando even- tuais excedentes em proveito da sociedade. Claramente em busca da autonomia econémica, estas empresas tém, no selo CORES, um forma de potenciar a sustentabilidade das unidades produtivas e, au- ‘mentar a visibilidade dos seus produtos e servicos junto de portugueses e de turistas que visitam as ilhas. Se as marcas sinalizam valores, a CORES conta com um conjunto acrescentado desses valores, que Ihe conferem um sentido especial 3~Uma Nova Dimensao Os modelos de gest&o diferem de grupo para grupo, do Marketing Internacional mas nota-se uma certa tendéncia para a cenraiza- dio das devises estratégicas ao nivel das sedes. Da exportagao ao marketing internacional Uma tendéncia para o marketing global Atualmente, as empresas implantam-se nos mer- cados exteriores com as suas marcas, as suas equipas eas suas atividades de marketing ‘A fungo de coordenagao internacional tornau-se essencial para 0 sucesso dos negécios. ‘As megamarcas mundiais tém cada vez mais im- portancia, Caminha-se para um marketing global uniforme no mundo inteiro, justificado pelas con- sideragdes econémicas e sociologicas. No entan- 10, as especificidades econémicas e culturais de Uma perda de autonomia dos departamentos. cada mercado permanecem fortes, de marketing nacionais 44 Nun em inde inve ad que das que as met ol As 8a do pal tr 06 b) Kr ner y- fe Is 7 190, ize | a Gestéo de Marketing Deve 4 | smonstrar a Sua Rendibilidade -contexto de concorréncia mundial ntensa, as rao podem sobreviver e manter a sua cia, se no forem rendiveis ceatidores exigem bons re "jracao-geral das empre jo assegure nO apenas 0 ore {que garanta um crescimento rendivel, ¢ juntamente com toda: as (nan produgao, logistica, recursos humanos, co il etc), erie valor para os acionistas, bi Como os financeiros, ae ultadios xxige ao marketing cimento das ven as outras ar O Marketing Acompanha as Tecnologias de Informagao 1 As Tecnologias de Informagao Participam numa Transformagao Profunda da Nossa Sociedade a) A informagao e 0s servigos ocupam um lugar central nas sociedades pés-industriais tecnologias de informagao e da comunicacéo 0 um motor essencial para o desenvolvimento 08 servigos e, ao mesmo tempo, as suas princi- pais beneticidrias. Com efeito, estas tecnologias iém um impacto consiceravel na gestéo das rela (9628 @ no tratamento das informagées b) A integragao crescente das tecnologias digi tais nos modos de vida e a organizagao sao favorecidas pela redugao continua do custo de tratamento da infor Numa sociedad onde a fonte de valor reside cada vez mals nos servigos @ no intangivel, as tecnolo ies de informagao desempenham um papel muito importante na diminuigo dos custos de tratamen: 10 € da transmisséo de informagao. ©) A internet inscreve-se na continuidade do progresso das tecnologias digitais A internet explora as potencialidades da revolugao Gigital nao apenas 10 poder evolutivo dos computadores @ dos servidores, mas também de- ido ao continuum digital Capitulo 4 | 0 Marketing Cra Valor 2-0 E-Business como Integracao das Tecnologias de Informagao nas Politicas e nas Praticas de Gestao Pode definirse 0 e-business como a ultlizacao das: tecnologias de informagao na gesto. Ver 0 e-busi- ness num anguio puramente técnico 6, sem divi da, um erro estratégico das empresas. A gestéo da informagao nao é informatica, Um bom sistema de informagao é uma condigzio necessaria, mas néo su- ficiente para tirar proveito das tecnologias de infor- mag. A ferramenta nao constitui nem uma solugao rem uma poitica, A questéio determinante é saber ‘© que queremos fazer, e néo com que ferramentas, 3—0 Marketing Acompanha as Tecnologias de Informacao (O marketing esta preocupado com a utiizagéo na gestao das tecnologias de informagéo. Estas tec- nologi produtividade aos servigos comerciais e de marke- ting, para além de serem uma fonte significativa de inovagéo. Enfim, as tecnologias de informagao tm um impacto em todas as etapas do marketing, dando origem a novas oportunidades e ameagas s permitem reduzir os custos e acrescentar a) A procura crescente de ganhos de produtividade através da automatizagdo Uma das finalidades do e-business 6 aumentar a produtividade nas empresas, substituindo a mao- -de-obra por maquinas ou automatizando as tare- fas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado. (© marketing esta relacionado com estes dois aspelos em quase todos os elos da sua cadeia Assim, 0 tratamento de dados de paingis que onstitui grande parte do trabalho dos gestores de produto esté, hoje em dia, muito automatizada, Na outra extremidade da cadeia, a automatizagao da forga de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. A inter net e as informagées por telefone autornatizadas (ex.: servigo de reservas da TAP, servigo ao cliente da MEO) permitem interagir ou informar os olien- tes com um custo muito mais reduzido do que, por exemplo, o envio de informagao por correio ou uma Mercator linha de atendimento personalizada com pessoal aualificado. b) As maiores inovagées sio raras num ambiente de marketing Na década de 60 do século XX, assistiu-se ao de- senvolvimento da televisao enquanto veiculo pu- blicitario. Foi uma grande inovagao no dominio da publicidade, mas nao revolucionou o marketing Em meados dos anos 80 do século XX, com 0 langamento da cadeia Continente, dé-se um ex- traordinério desenvolvimento da grande distribui- co moderna, Assiste-se a uma verdadeira revo- lugdo nos métodos de distribuigao, as relacbes produtores-distribuidores alteram-se radicaimen- te, mas as modificacdes mais marcantes séo na rea do grande consumo, tendo-se registado poucos progressos nos satores dos servigos ou do business 1o business. ‘As tecnologias de informacao e aiinternet trouxeram {as empresas, em geral, e ao marketing, em particu- lar, uma revolugao muito importante, aw A primeira grande revolugao aconteceu com as bases de dados ¢ a sua exploraggo. De outra for ima, as empresas ndo seriam capazes de dispor de tanta informagao sobre o seu mercado ¢ de ter capacidade para tratar © explorar esses dados. A segunda revolugao foi a internet, que nao & apenas um novo média como ja foi considerada, ‘no sou tempo, a televisdo. A internet é uma plata- forma tecnolégica de convergéncia de todos 08 média atuais sobre os quais se implantam os no- ‘vos modos de comunicagao e um novo canal de distribuigdo que diz respeito a todos os setores: 2B, servigos @ produlos de grande consumo, 1.2A Internet 6 um média global Pela primeira vez, dispée-se de um meio universal para comunicar Instantaneamerte com rithdes de clientes, qualquer que seja o lugar onde se encon- tram, a custos muito inferiores aos meios tradicionais. 2.°A Intornet 6 um média interativo ‘A comunicagao mais eficaz é a comunicagao biu- GIN BOX - UMA NOVA EXPERIENCIA DE BEBER GIN ACESSIVEL COM UM CLIQUE Conhecer bem o mercado @ critico para fundamentar as decisées de marketing, como su- cedeu no exemplo The Gin Box. No Natal de 2013, um marketer portugués decidiu lancar um novo negécio, com base numa bebida de que é apreciador e aproveitando 0s seus conhe cimentos de e-marketing: The Gin Box. Durante anos, o gin ténico era acompanhado por uma pequena casca de imo, umas pedras de geloe gua tonica, Consequéncia de um fenémeno de moda, os apreciadores de gin no s6 adotaram um processo de elabo- ‘ago mais sofisticado, como adicionam & bebida um conjunto de especiarias que the dio um gosto especial (aris de pimenta-rosa, sementes de cardamomo. bagas de zimbro, pétalas de rosa...) Mas estas especiarias nfo se encontram facimente ne mercado nacional e ndo existe um fornecedar Unico, com ‘um tipo de embalagem que facltea vida a quem prepara a bebida, quer em casa, quer em ambiente out-of-home, E neste contexto que surge The Gin Box. uma caixa user friendly, disponivel em varias dimensGes onde se encontram todas as especiarias necessirias & preparacao do gin ténico perfeito, ‘Acriagio de valor desta proposta passa pela arrumacao pratica e funcional. Todos os botAnicos esto or- garizados, devidamente identifcados e com espaco para retirar as especarias de forma faci, sempre que 6 utlizador pretende preparar a sua bebida preferida Com uma estratégia de comunicagao fortemente sustentada nos méa digitais © nas redes so- | ciais, e recorrendo a uma plataforma de social e-commerce, foi répida a sua difusao junto do target e, nur curto espaco de tempo, foram vendidas mihares de caixas tanto em Portugal como no estrangeiro, sobretudo através de worw.theginbox pt. 4 * ‘Assim se cria valor, indo ao encontra de uma necessidade detetada no mercado. 46 nivoce cadot oseu direci Ainte bient B°A Ainte ing empr indivi deur tirar a0 42A Eum prod nal ¢ siga repre parti Non soe o) AS uu Yr ,, Fra oulrora aquela que se praticava no me ‘e nas kas, a comunicagao entre o produtor e jiente, que fol substituida pela comunicagao nada para as marcas e para os mass media, ot permite renovar a interatividace num am piente totalmente ou parcialmente automatizado net é um média personalizével ‘A internet favoreceu o desenvolvimento do marke- ting one-to-one a partir de bases de dados, A empresa nao tem apenas um conhecimento mais individualizado dos clientes, mas também dispoe de um novo média de comunicagao que permite lirar partido deste conhecimento para uma intera- go individual, a0 menor custo, 422A internet 6 um canal de distribuigao um cane! completo quando se trata de dlistribuir produtos digitais ou servigos intangiveis. £ um ca- nal parcial, quando se trata de promover a aqui- igo de bens tangiveis. O comércio eletrénico representa uma parte reduzida do comércio com particulares, mas esté a progredir rapidamente, No mercado business-to-business, o seu progres- 0 © sua importancia so incontomaveis. ©) As tecnologias de informagao causam impacto om toda a cadeia de marketing ° 0 impacto sobre os mercados As tecnologias de informagao ¢ a internet modifica ‘am o mercado das empresas no plano quantitaivo dovido a um acesso mundial relavamente factita- do, mas também no plano qualitaivo. Com eet, 28 expectativas, 03 comportamentos @ o processa de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensiveimente diferentes orviine.integra- 0 da relagao clientes-lornecedores nos sistemas de informagéo do tipo e-procurement ou supply chain management, expectativas de relaOes per- sonalizadas, etc. 20 impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvalveram-se fortemente. Os paingis de Capitulo 4 | 0 Marketing Cria Valor ciberautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site, saber 0 que veem, 0 que compram, etc 3.2 impacto nos produtos e nas politicas de produto O impacto das tecnologias de informagao na ofer ta de produtos e de servigos ¢ particularmente visivel nos bens e servigos que séo digitalizados (ex. misica, video, bilheteiras, imprensa, servicos financeiros, ete.) 4.°0 impacto na potti pa de prego ‘As tecnologias de informagao perturbamn em cer tos casos a estrutura de custos, nomeadamente prego de cus- to, 0 caso particular da produgao de produtos digitais (por exemplo, um jogo de computador, que tem um custo de investimento muito eleva do, mas 0 seu custo de pradugao marginal € muito reduzido) ou para a distribuigao de ofertas digitalizadas (software, misica, etc.) 5.°O.im ypacto na distribuigéo A internet @ as redes eletrénicas constitu um novo canal de distribuicao. E uma nova ferramenta de compra no comércio interempresas, o que tem um grande impacto nas relagées entre clientes fornecedores: colaboragao on-line, integragso na cadeia de aprovisionamento, automatizacao dos processos de compra, negociagdes on-line, ete. 6° impacto na comunicagao ‘A comunicacéo através da internet permite un grande desenvolvimento da informagao aos clien- tes. Os sites das marcas oferecem uma informa- ‘cdo muito extensa e relevante para os produtos complexos ou envolventes. A internet e 0 e-mai- fing, sustentados pelo marketing de bases de dados, sao um desenvolvimento fundamental do marketing relacional 7.° 0 impacto na medida da eficécia ‘As tecnologias de informacao permitem conhecer com mais precisao e maior rapidez a eficécia das 4a Mercator campanhas dk 6 comunicacao, d A internet 0 08 emai os modos de comunic das empresas, facil projetos ea col 20 mesmo tempo que s trangimentos e novos A informagao esta imediate 3 ofertas pro ura dos mercado e de comunicagao s cionais, os |ucros da atividade, a p clientes, etc 8.°O impacto na organizagao e nas competén moditicaram pouco a pouco nlimeros & 1980 @ de trabalho no mo trabalho de equipas de boragao de equipas multinacionais, so knawledgewor impuseram novos cans- vante consiste em gerarem relagdes e saberem -anismos de contro. rente disponivel, os a tempos nvolvimento, de colocagao no cada vez mais ativa @ adap- gestores 6 sa curtos; a empresa tativa, A quesido que se pée aos ber qual a ulilizagao a dar a toda essa informacéo que os submerge (fluxo quotidiano de indicadores de rendibilidade e de eve ser mais 1 s, de cio _atividade, etc) Domo escreveu Peter Drucker, os gestore s’. O sou papel mais rel utiizar a informagao e as tecnolog ra criar lor € reduzir 0 custos, Gerir a reputacio um processo complexo e longo, que exige esforgo, competéncia e determinaco, porque nunca esté concluido. Acompanhar, monitorizar e tomar medidas corretivas nas varias componentes da reputacio é 0 desafio que se impae & gestio das organizacées, particularmente importante em contexto de grande diversidade de suportes fe canais onde a informacio fui ser controlo, Nos ultimas anos do século XX, termas como identidade, imagem, prestigio, goodwill, estima e status tém vindo con- sistentemente a ser utiizados coro sinénimos de reputacao corporativa ou, pelo menos, fortemente associados a ela AA stimula das imagens percebidas pelos diversos stokehol- ders constitui a reputacdo organizacional, com componentes que impactam e so transversais 2 varias éreas da empresa De uma forma simples, pode dizer-se que @ reputacio é a . | consolidacio de uma boa imagem (agées e attudes) ao longo do tempo, transformando-se num constructo fundamental para a defnicdo de um correto e sustentavel posicionamento Oferecemas um exemplo claro de miopia de marketing. A cadeia de cafetaria Dark Horse, no Canad, muito frequentada por uma dentela de vzinhanga, fi, em certa altura, alvo de tweet cde um client, que expressava o seu desagrado pela facto de a loa que frequentava apenas ter uma tomada eltrica quando a maiaria dos seus frequentadores eram jovens com desktop. Na sequiéncia deste tweet, a resposta veiordpida: estamos no setor do café e no no de escritérios, E caso para perguntar: em que fase da relacdo com a cliente se encontra este estabelecimento? Como se pretende dferenciar, na sua categoria, se se recu- 2 a couvir 0 cliente e atender as suas necessidades? nmin | > Fonte ting FutureCast Lab, ISCTE-IUL 2 Peter DRUCKER, Post 48 f i Society, Harper Business, 199 Multicaixa Uma ferramenta de Formalizacao Economica? sixa € 0 nome da rede angolana de pagamen- 1, cartdo que tem por base o compartithamento ancario de caixas automaticas e de ferminais de mento automatico em pontos de venda, icaixa posiciona-se como rede de acei- cao multimarca, ou seja, que deverd aceltar as de cartaéo de pagamento, desde marca nacional, que ¢ 0 cartéo de débito ticaiva, @ aS principais marcas internacionais e Mastercard), e também, como rede un- Isto 6, cartdes emitidos por qualquer dos 008 do sistema so aceltes indistintamente em iodos 08 terminals de pagamento, \ rove ¢ gerida pela EMIS — Empresa Interbancaria pals marca 2104 Calxas ATM 1. Caso elaborado por Carmo Leal professor unverstria, de Servigos, SA com base no enquadrament legal @ regulatério do Banco Nacional de Angola. A em- presa tem como propésito assumido o de promover ‘a massificagao do pagamento eletrénico em Ango- la, posicionando-se como operador tecnolégico de referéncia de sistemas de pagamentos, nao apenas: ‘em Angola como em todo o continente africano, ‘A Emis tem como acionista principal 0 Banco Na- cional de Angola, com 4%, sendo também acio- nistas os 19 bancos aderentes (BFA, BPC, Bic, BAL, BSOL, BCI, BMA, BKEVE, BESA, BCA, BCGTA, BANC, BPA, Finibanco, BNI, BCH, SBAQ. VTB Atri- cae BVB, com quotas que variam entre os 2 ¢ os 6.5% do capital da sociedade (tigura 1) AFinibanco oO Ne A Analise do Mercado Eve (o\SmsIclU SAO Ects) Capitulo 2 Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratégia de marketing de qualquer organizagao consiste na andlise do mercado em que a mesma se insere, PLANO DE CAPITULO Prefaicio de Luis Reto = Na primeira seco, clarifica-se o cone 4 Seccéo 1 A to de mercado, identticam-se 08 Prin- 9 que é um mercado —_/ cipais intervonientes (consumidores, sompradores, influenciadores, prescri- Secqie 2 particular 0 estudo do mercado jbuidores), dandk 0 de deciséo de compra de em volume tores @ dis relevancia ao proc todos estes intervenientes. acteriza-se 0 mercado do ponto de 08 fatores de evolu- Seccio 3 Os fatores de evolucao dos mercadas Na segunda sec¢ao, vista do volume e da estrutura. A terceira se oA s a curto, médio e longo prazo, de: que 0 meio envolvente exerce sobre a atividade das organizagoe: 0 dos mere: acando-se a influéncia Seccao 4 A.llima seceo procura caracterizar alguns dos principais elementos socio- Os paises de lingua mpo, demograficos e econémicos e empresariais dos paises de lingua portuguesa. portuguesa - niimeros flete e factos mais relevantes io €, para o marketing © mercado ou os mercados sto talvez os conceitos mais frequentomente invocados pela comunicagao social numa ace¢ao que ultra- passa, em muito, 0 Ambit do marketing desde que a crise se instalou no mundo ocidental, a partir de 2008 A realidade @ que a nogao de mercado se tor nou omnipresente nas nossas sociedades, inva- dindo todas as dreas de atividade, mesmo aquelas que tradicionalmente consideravamos estarom a salvo desta «invaséo», como a Religido, a Saude, © Ensino ou a Cultura, Esta tendéncia obriga a que todos os tipos de instituigdes © organizagées (Estados, Igrejas ou Empresas) tenham, de alguma forma, de fazer uma andlise cuidadosa dos «seus mercados» para tornarem mais eficazes as suas atividades, Contra esta tendéncia impiacavel € no entanto, necessario reafimmar que o mercado nao € tudo @ que os nossos valores civlizacionais devem continuar a ser determinantes na defini 0 das estratégias polticas ou nas decisdes empresariais. Sem estes principios e valores, as sociedades rapidamente se transformariam numa «selva» ou, no minimo, no «grande bazar» acabando, em titima instancia, por destruir as condigdes de funcionamento dos mercados. Dito isto, € também essencial afirmar que teremos tanto mais forga para controlar e influir sobre 0s mercados, quanto maior for 0 nosso Por Luts Feto | Retor do ISCTE — UL conhecimento sobre os mecanismos do seu fun- clonamento, Esse 6, entre outras reas cient cas, 0 papel do marketing enquanto érea do saber. Felizmente que, nesta nova edigao do Merca- tor, se descobriu a lusofonia como um mercado especitico, ineorporando-se informagao e estu- dos de caso desse universe cultural ¢ linguistico. Estamos perante um mercado particular nao 86 pelo facto de partilharmos uma lingua comum, mas por essa lingua ter hoje uma dimensao glo- bal, tornando-se, por essa razéo, ela propria num mercado, Ao ser hoje a quarta lingua materna e a sétima mais falada no mundo, o portugues tornou-se um (0 intangivel, importante para os paises que 0 1ém come lingua oficial Como tivemos ocasiaéo de demonstrar no livia Potencial Econémico da Lingua Portuguesa (Leya, 2012), 0 facto de se pertencer a uma comunidade linguistica forte aumenta os fluxos econémicos entre os paises membros. Para além disso, a lingua beneficia de economias de rede, levando a que quanto maior for 0 nimero dos seus utilizadores, maior 6 0 beneficio que cada um extrai da sua partilha, Tirar proveito mituo deste patriménio comum que é a lingua 6 nao s6 um desafio, como um ever para todos 0s paises que integram a CPLP, Ape dem ment con eae dom dos cian No é mor junte prod sam ajc Par mer via Em qua reir tep mos gee dot gue sag Por vial zan (Re aut Fr E=1UL u fun enti ferca: cado estu: stico, F nao mum, 0 glo: {num étima que 0 > livro juesa uma luxos ale rede, > dos cada mum jo um PLP. oe oO que E Um Mercado a palawra «metcador é utitzada pelos gestores ‘A palevra dja marketing em dois sertidos, ainda que comple- \ sm sentido restrito, comesponde a um mentares: onjunto de dados quanttativos sobre a estrutura ‘ea evolugao das vendas de um produto; em sent- jo mais alargado, designa-se mercado 0 conjunto dos «piblicos» suscetiveis de exercerem influén- cia no volume de consumo de um produto. ~ A Definig&o Restrita No ambito desta definigao restrita, 0 estudo de mercado consiste em recolher e analisar um con- junto de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas, que se anali- sam seguidamente. Como detinir 0 produto (ou servigo) ‘ara poder analisar @ estrutura € a evolugao do: mercado de um produto é necessério definir, pré via e claramente, de que produto falamos, Em alguns casos, esta definigéo ndo apresenta qualquer dificuldade: ¢ 0 caso do aguicar ou dos efrigerantes, que so produtos facil e diretamen- te percebidos. A situagao ¢ diferente quando te- mos a hipétese de escolha entre divers bes, mais ou menos amplas, de um produto ou de um servigo. ‘A CP, Companhia de Caminhos de Ferro Port. ‘sas defini- ‘ueses, ao procurar conhecer o volume de pas- \geiros que viajam diariamente entre Lisboa e Porto, devera interessar-se apenas pelos que Viajam de comboio ou também pelos que utili 2am 0 avido (TAP) @ os transportes rodoviérios (Rodovidria Nacional, outras transportadoras 2utomével..1? Em regra, quando uma empresa deseja medir € €nalisar um mercado no qual encara a hipdtese ‘de entrar, tem interesse em defini-lo de um modo. Capitulo 2 | Anilise do Mercado e dos Seus Atores ampio, in luindo no apenas os produtos dirt mente concorrentes dos seus, mas também os que sao suscetiveis de os substituirem porque idades. respondem as mesmas n Exemplos: Quando se diz que © mercado des frgorfios em Portugal 6 de substiuicé,referimo-nos ao facto de a maior parte a populaciojé poss ober eas vendas, neste contex- to, terem origem na substitu de produto. (Quando se diz que o mercado das comunicaySes mévels @ cligopolista& porque esté nas mos de um nimero muito restrito de empresas em cada pas. Cuando se refere que o mercado da restauracioé frag- ‘mentado,é porque ee & constitu por muitas empresas, ‘2 esmagadora maioria das quas de pequena dimensio. b) A escolha das unidades de medida 1.°O mercado em volume ‘Trata-se de saber em que unidades se vai medir a dimensdio do mercado. Poderd ser, por vezes unidades fisicas: toneladas de trigo, kilowatts eletricidade, hectolitros de vinho, nimero de tele- visores. Noutros casos, quando se trata de bens nao tangiveis, serd necessario adotar uma defini- 0 especttica: assim, pode medir-se 0 mercado turistica dos desportos de inverno em numero de dormidas, m 2.°O mereado em valor E Util medir 0 volume de um mercado em termos monetérios, ou seja, pelo valor das compras re lizadas pelos consumidores; 6, muitas vezes, a unidade de medida mais valida se estiverm« om presenga de produtos muito heterogéneos, como os medicamentos, ou as sobremesas ali- mentares. 3.° Parque e vendas No caso de bens durdveis ou semidurdveis, 6 importante definir se vamos dimensionar o mer- cado pelo parque ou pelas vendas. E necessario 55 Mercator, explicitar se o mercado dos frigorificos de x milhares de aparelhos «instalados (parque) ou de y aparelhos por ano (vendas). Normaimen- le, ambas as informages sao Uteis: as vendas anuals, porque so 0 indice mais adequado para analisar © mercado atual, @ 0 conhecimento do parque € um elemento necessério para a previ so da evolugao futura do mercado. ©) Mercado, segmentos @ alvos 1.° Segmentas de mercado Um mercado global ¢ habitualmente analisado em subconjuntos homogéneos ou segmentos. ‘A segmentagao consiste em agrupar os consu- midores segundo as suas exoectativas, as suas caracteristicas demograticas, econémicas, os seus comportamentos de compra ou outras ca- racteristicas face as quais os puiblicos do seg- mento tenham afinidades. 2° Andlise das vendas de um produto Para analisar a estrutura das vendas de um pro duto, € necessério determinar quals os critérios de segmentacao pertinentes para efetuar essa anélise. Em geral, teremos interesse em const derar diversos eritérios de vendas, dos quais os mals frequentes so os seguintes: * critérios geagréficas: divistio das vendas por zonas, regibes, paises; * ofitérias ligados as caracteristicas do produto; por exemplo, para o mercado do vinho: vinhos de qualidade superior e vinhos correntes, vinhos tintos, brancos, rosés ou espumantes; * critérios igados & natureza da compra: por exem- lo, para a mercado dos televisores, qual a per- centagem dos que so a primeira compra e a de compras de substituicao; * critérios ligados aos produtores e as marcas: a andlise do mercado automével, por exemplo, deve incluir uma ventilagao das vendas por construtores, marcas e modelos. 3.° Mercado @ alvos Chamacse centro do alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistare fidelizar (grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc). ) Distingdio entre mercado real e mercado potencial Para avaliar a dimenséo de um mercado, 6 im- portante distinguir entre 0 mercado real (au atual) eo mercado potencial. © mercado real 6 medido pelo volume de vendas efetivo do produto consi- derado no decurso de um periodo de referencia. ‘O mercado potencial é uma estimativa do volume maximo (ou plafond) que as vendas podem atin- gir num horizonte temporal determinado e sob cerlas hipéteses ber definidas. ‘Aavaliagdo de um mercado potencial, assim de- finido, pode fazer-se com 0 auxilio de diversos métodos de previsdo, que so apresentados no capitulo 5 (Marketing Intelligence) 2— Definigo Alargada de Um Mercado Entende-se que 0 «mercado» 6 0 conjunto dos plblicos suscetivels de exercerem influéncia so bre as vendas de um produto ou, de forma mais ampla, sobre as atividades de uma organizagao. Estes publicos podem ser individuos, empresas ou instituigées (figura 2.1). a) Os clientes finais De todos os publicos que constituem um merca- do, 0 que exerce a influéncia mais direta sobre as vendas de um produto constituido pelos clientes nsumidores, utilizadores, utentes, adep- tos, A natureza e as caracteristicas deste puiblico 40 muito varidveis com os setores de atividade. finais: o« Na caracterizac&o deste «publice», deveremos considerar nao apenas os consumidores, utentes ov utilizadores atuais, mas também os potenciais. Consumidores atuais ¢ potenciais confundem-se fred dist cue 808 qu que ca by sur col tog pr os pe soi pa re 20 os pr ue é lizar ores, tual) cdido onsi- ncia, lume atin sob nde- 2808 18 No do. ) dos a $0- mais 980. esas erca- re as, sntes dep- lico ade, sms: snes cial. nse rT Capitulo 2 | AAnslise do Mercado e dos Seus Atores Figural Representagao de Um Mercado sobre a Forma de Sistema ENVOLVENTE ENVOLVENTE Ica INSTITUCIONAL LVENTE, ~ COMPRADORES: ENVOLVENTE DEMOGRAFICA, CULTURAL, E CONSUMIDOR ECONOMICA E SOCIAL frequentemente. Mas, por vezes, impde-se uma distingdo: a clientela potencial dos comboios Alfa, que poderiamos detinir como o conjunto das pes- soas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte, é muito maior do que a clientela atual dos comboios que se desio- ca entre estas duas cidades. b) Os compradores. Em certos casos, como 0 dos cigarros, 08 con- sumidores © 08 compradores de um produto Coincidem, mas, com frequéncia, estas duas ca: ‘egorias equivalem a diferentes interlocutores no rocesso de compra, E assim que, para os ali- entos infantis, 08 consumidores S40 os bebés € 08 compradores as mées: para os computadores essoais, nas empresas, os ullizadores s40 as Seeretarias, os diigentes, os técnicos e outs, 8 08 compradiores sAo 08 servigos de comoras; Para os desodorizantes masculinos, os utilizado- "28 sto os homens e os compradores, muitas ve. 226, as suas esposas; para a televisdo por cabo, °8 Compradores so os pais e os utilizadores Principais, os filhos. Sempre que tal acontece, 6 necessério recolher informagoes de cada uma das categorias e estruturar agées de marketing para cada um dos alvos. ©) Os influenciadores O estudo dos comportamentos e motivagdes dos consumidores releva, para certos prodiutos ou ser- Vigos, a influéncia determinante de terceiros, que assumem a figura de prescritor ou de conselheiro na escolha da marca, na decisdo de compra eno consumo. Entende-se por prescritor, a pessoa que determi- na, em nome de oulra e de forma indiscutivel ou imperativa, 0 produto ou 0 servigo que o compra- dor «deve adauitir: 6 0 caso dos produtos farma- céuticos que obrigam a receita médica (produtos éticos), A figura do preconizador corresponde & pessoa cuja recomendagao pode influenciar fortemente ‘©. comprador, mas que nao se impée, Cabe neste conceito o lider de opiniao, que tem influéncia sobre um grupo de individuos, 0 que, frequentemente, acontece no espago digital onde se popularizaram sites de recomendacées Mercator MAPFRE ‘GRUPO ASEGURADOR MAPFRE SEGUROS — COMUNICAR SEGURANCA TENDO COMO PRESCRITORES ESTRELAS FORA DA SUA AREA DE ATUACAO 0 mercado segurador portugués esta ainda muito concentrado nos produtos de seguro obrigatério, automével e casa, Na maioria das situacdes. 0 seguro é um produto que tem a especificidade de o comprador no pretender usufruir da res~ petiva cobertura ~ 0 que se procura é minorar o risco ou cumprir uma abrigatoriedade legal Assim, 0 segurado muitas vezes no se recorda das situacGes de risco que incorre ro seu dia-a-dia, Para resolver esta situago, a Mapfre Seguros lancou, em 2014, uma campanha com o objetivo de chamar a atengéo, de potenciais e atuais clientes, para a necessidade de segurar éreas fora da sua atividade habitual. Nesta campa- ‘nha, a estrela do ténis Rafael Nadal aparece a nadar, procurando ilustrarsituagdes conde se sai da zona de conforto e onde convém ter um seguro (ver foto). A.utiizagdo de desportistas conhecidos na comunicagdo de marca aumenta sig- nificativamente a memorizag3o da mensagem, podendo eles tornarem-se ver dadeiros fendmenos de influéncia, desde que os valores que transmitem sejam coerentes com os da marca que promovem. € 0 caso da campanha da Mapfre Seguros! @ avaliagdes de produtos e servigos. Distinguer-se 08 lideres de opinido de facto (pessoas que, pela sua experiéncia ou pela sua autoridade natural, tem uma determinada influéncia sobre aquoles que as rodeiam) ¢ os lideres de opinido no exerc- cio da sua profissao: jornalistas, protessores, poli tices, desportistas famosos (ver exemplo Nadal). Eassim que, para os alimentos infantis, os pedia- ras t8m uma grande influéncia sobre as mées. Os veterinarios aconseinam muitas vezes os par- ticulares quanto a escola de um alimento para 08 cies ou para os gatos. Os arquitetos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande nflu6ncia sobre as sociedades de consirugao e de promogao imobiliaria quanto & escolha de um sistema de aquecimento, de uma marca de el vadores ou de matérias isolantes. No «mercado eleltoral», os presidentes das cémaras e as «fi- guras notaveis» tém o papel de prescritores junto de certos eleitores e, no setor das viagens e la- er, sites como 0 Tripadvisor podem condicionar signiticativamente o processo de compra. 58 Em todas as situagdes onde o fenémeno da pres- crigéo/conselho desempenha um papel impor tante nos comportamentos de compra, os pres- critores/preconizadores devem ser considerados ‘como um dos «ptiblicos» constitutivos do merca- do ©, por consequéncia, objeto de estudo e de goes de marketing especificas. ‘Tem ainda influéncia preconizadora o passa-pa- lavra, isto é, a informagao que circula de indivi- duo para individuo, quer on-line, quer em am- biente off-ine. ) Os distribuidores Os agentes do sistema de distribuigao (grossis- tas, centrais de compras, retalhistas, etc.) néo 40 intermedirios passives, exercendo, em geral, uma grande influéncia sobre os consumi- dores, quer por escolha propria dos produtos! marcas que vendem, quer pela sua exposig&0 e promogao, quer mesmo pelo papel de conselhei- fos que desempenham junto dos compradores (farmacéuticos, dticas, retalho alimentar, etc) mer dos cons um Nos redu tob zad em por mer dist cas Py s/ FE 0 Estudo do Mercado em Volume 4 ~ADimensao do Mercado a0 para além dos mercados massiticadas, que en- yolume e a dimenséo dos mercados gjobam a generaldade da populacao ou das em presas, existem mercados de nicho, que se po- aspetos: jem caracterizar pelos seguint «+ pola sua pequena dimensao; I imitado + por terem, normaimente, um potenci de desenvolvimento em volume; + por um tipo particular de clientela: por exem- plo, os produtos dietéticos usados pelos atletas de competigao + por competéncias especiticas por parte das ras. ‘empresas produt ) O numero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor 1° Os mercados segundo o ntimero de compradores arketing 6 concebido e posto em prética de forma completamente diferente consoante 0 nu mero, a dimensaio e a importancia econémica dos compradores. Grandes mercados podem ser Constituldos por poucos compradores ou até por um tnico comprador. Nos mercados onde 0 numero de compradores é Feduzido, como é 0 caso dos mercados business ‘o business, pratica-se um marketing individuali- zado, sendo cada cliente bem conhecido, com ‘acompanhamento pessoal, e com uma oferta mui- 'as vezes adaptada a cada caso. Pelo contro, em mercados onde os consumidores se contam or mlinoes, taz-se apelo a ferramentas ce seg- Mentagaio ¢ a venda 6 suportada por técricas de Cistribuig&o e comunicagéo de massa, como 8 0 Caso da publicidade. Capitulo 2 1A Andlse do Mercado e dos Seus Atores 2° Taxa de penetragéo de um produto As vendas totais, em determinado mercado, obtém-se multiplicando © numero de compradk res (C) pelas quantidades médias compradas por comprador (QM/C) Vendas x OMIC A partir do numero de compradores de um produ to, calcula-se a taxa de penetragao do produto ou damarca. Os estudos de mercado, e em parti- cular os painéis, permitem conhecer os valores respetivos de C e de QM e explicar @ origem da evolugao das vendas, orientando, assim, as estratégias de marketing das marcas. As estra- jas extensivas, ou estratégias de penetragao, procuram alargar o mercado, conquistando no- vos compradores, por exemplo, através da publi- cidade ou por ofertas promocionais para obrigar aincentivar a experimentagio do produto, As estratégias intensivas, ou estratégias de satu ago, visam aumentar as quantidades consumi- das pelos clientes atuais. Por exemplo, uma com- panhia de seguros procuraré vender aos seus atuals clientes um seguro multirriscos (para quem tem automével) ¢ urn seguro de vida ©) A dimenséo de mercado por consumidor A expresso inglesa consumer ife value designa co valor das compras que um consumidor faz, em média, durante toda a sua vida. Ragiste-se que o «valor de vida» exprime 0 valor potencial do namero de negécios de uma marca, por consumidar totalmente fiel a essa marca. Po- rém, a infidelidade as marcas 6 cada vez maior A nogao de «valor de vida» reclama @ etengéo dos produtores para a importancia ¢ interesse das politicas de fidelizagao. 4) A dificuldade de calculo do mercado om novos produtos ou servigos No caso de novos produtos ou servigos, 6 muitas vezes dificil, 0 cdlculo do mercado, porque ele Mercator depende da visdo dos empreendedores, que po- dem ter uma visdo local, regional, nacional ou internacional (ver exemplo do Museu do Pao). 08 concorrentes em presenga tém posigdes conso. lidadas. Neste caso, ¢ dificil entrar em tais merca dos, por forga das mittiplas barreiras de natureza comercial, teonolégica e financeira (quadro 2.1). ‘A nogao de prego de entrada, muitas vezes ut lizada na linguagem corrente das empresas, ex 2A Estrutura dos Mercados 4) Mercado aberto e mercado fechada Diz-se que um mercado ¢ aberto quando ndo esté prime 0 custo de entrada em determinaco mer. estruturado. Um mercado esta estruturade quando \do. No que se refere & componente marketing, (MUSEU DO PAO, EM SEIA—CRIAR UM MERCADO A PARTIR DE UM SONHO Anistéria do Museu de Po comeca nos anos 90 do século XX com um professor de Histéria do ensino secundério que, lecionando em Lisboa e sendo natural de Seia, comecou a levar e a vender na capital produtos regionais de uma pequena empresa da sua regido. Mais tarde, em 2002, na sequincia do desafio feito a outro colega para projetarem um pequeno espaco museolégico dedicado ao pio. em Sela, nascia a marca Museu do Pao, que é hoje um museu privado e que tem como objetivo recolher, preservar e exibir os instrumentos eo patriménio do pao por- tugués nas suas vérias vertentes: etnogréfica religiosa, politica, social e artstca Em 12 anos de existéncia 1,2 mithdes de pessoas visitaram 0 Museu do Pao, que est localizado em plena serra da Estrela, a cerca de 300 quitémetros de Lisboa: atualmen- te com 3500 metros quadrados, o museu é totalmente autossustentavel: O espaco deste empreendimento inclui um restaurante com 200 lugares, um bar e uma mercearia tradicional com venda de pao e de outros produtos regionais, 0 museu, também gerido por outra ex-professora, imma do fundador, esté organizado em quatro espacos: «Ciclo tradicional do pao». «P50 politico, sacial e religioso, «/ arte do pao» e uma ditima, dedicada as criangas, com uma vertente interativa, j& que a componente pedagégica do museu norteou, desde sempre, a sua existéncia. 0 entusiamo e a simpatia caracterizam os 26 empregados regulares (que chegam a 100 nos picos de afluéncia) e contribuem fortemente para a boa imagem do Museu do Pao junto dos visitantes. ‘A preocupacéo constante com a gestio da marca Museu do Pio, o cuidado pelos pormenores e 0 entusiasmo € genuinidade das equipas tém atraido a atenco dos média, dos lideres de opiniao e também o interesse de distribuidores: assim, quase sem coruunicacao formal, o Museu do Pao tem sido noticia em varios programas televisivos, muitas t8m sido também as figuras pUblicas a animarem as tertilas do bar e, no que respeita a distribuicdo do pao do museu (oto variedades, sendo a principal o Pao Sao), so hoje ja comercializadas nas principais cadeias de hipermercados e supermercados, com 2.8 mithdes de unidades vendidas em 2014, 0 Museu do Pao, materializa a criagdo de um mercado (museu e venda de pao). que surgiu em Seia, mas ating todo o pats, porque ai existiam empreendedores capazes de. a partir do seu gosto por histéria, dar corpo a uma ideia que muitos pensaram invidvel. 0 desenvolvimento de um museu ligado a uma atividade comercial teve jé seguimento em Lisboa, com a abertura do Museu da Cervejo, que junta na renovada Praca do Comércio um espaco museolégico de cer- vvejas dos paises de lingua portuguesa, com um agradével restaurante onde nao falta produtos especiais, como é 0 caso do pastel de bacalhau recheado com queijo da serra, , —— [)i-Bitublen ce aranios Frac ot Rormmenes semen | i zn Eee 5e$ conse. ais metca, e natureza dro 2.1) vezes uti esas, 6x. nado mer. narketing, espacos: ficada 8s sempre, picos de tusiasmo presse de rogramas espeita a adas nas 2014, ea, mas tora, dar a, com a 0 de cer- specials, = Agéncias de viagens Capitulo 2 | Andlise do M 10 © dos Seus Atores —Restauragao répida i naneenbes wares hes {adeias de fastfood) a ~énsino superior ~Cadeies de televisto tematicas RCA Linn (cabo, stele) Tremecdution ~Marcenaviaindustial 9 custo de entrada corresponds principalmente sos custos de implantagao na cistribuiggo e de vomunicagao. Assim, quanto mais importantes sao os custos de publicidade em determinado mercado (por exemplo, 0 dos detergentes), mais elevado € 0 custo de entrada em publicidade, para que a marca tenha um share of voice sig- b) Mercado fragmentaco e mercado concentrado Um mercado é fragmentaco ou atomizado quan- do partithado por inimeras marcas, dispondo cada uma delas de uma parcela de mercado modesta, +0 mercado dos restaurantes @ dos calés & extremamente atomizado. Um mer cado é concentrado quando, pelo con ratio, est largamente dominado por um pe- quenissimo nimero de marcas, ou até uma s6 marca “Mercado das comunicagées méveis, onde ha habitualmente s6 dois ou és principais ope- radores, Exemplo em Portugal: Meo, Vodafone © NOS; em Angola: Unite! e Movicel, em Cabo Verde: CVMovel e Tr; ©, em Mocambique, mcel, Vodacom e Movitel, Um mercado como o dos detergentes 6 oligopo- lista (Procter & Gamble, LeverElida, Henkel) no Sue Tespeita aos players do mercado, mas é fr yMentado no sentido de haver um grande nu Mero de marcas concorrentes, quase todas des- ® teduzido nimero de empresas. c) Mercado induzido De uma forma geral, os mercados empresariais, 0u B2B, sd induzidos pela procura final, pelo que © seu crescimenta esta cependente desta. Tal nao significa que 0 predutor nao possa intluenciar essa procura final, como sucedeu com a Woolmark, marca dos pradutores de [a australianos, que tem realizado ages notavels junto dos fabricantes a0 longo da cadeia produtiva e dos retalhistas, ) Mercado cativo Pode falar-se em mercados cativos nos casos dos aparelhos de barbear da Gillette, que s6 aceitam laminas dessa marca, ou de mAquinas de café como as da Nespresso, que, durante algum tem- po, apenas aceitavam cApsulas dessas marcas, Os Fatores de Evolugao dos Mercados 1 = Os Fatores a Curto e Médio Prazo a) A conjuntura econémica e social Podemos identificar trés tipos principals de fato- res conjunturais: econémicos, politices e sociais, Verifica-se que nem sempre ¢ facil distinguir 0 Ambito conjuntural co estrutural. Aliés, a evolugo dos mercados, a curto e médio prazo, raramente se explica como consequéncia de uma tnica va- ridvel, sendo, por vezes, resultante da interagao de numerosos fatores, pelo que néo é simples de- finir 0 impacto de cada um deles no desenvolvi- mento dos negécios. cr Mercator CRUZEIROS - A DIFICULDADE DE ABRIR UMA PORTA PARA A ECONOMIA DE SAO VICENTE, EM CABO VERDE No século XX acide do Mindeo, na iha de Sao Vicente, cou a dever 0 ‘seu desenvolvimento ao porto, que era urn local de abasteci- mento de carvao e viveres para os barcos que faziam a travessia do Atlantic Sul. 0 desaparecimento da neces- * sidade de abastecimento originou o declinio da cidade. CMM eset chierto cas viagens de cruzeiros abe no- vas perspetivas de entrada de divisas, que catapultam 0 desenvolvimento de novos negacios. A estratégia foi langada pelo porto do Mindelo, em 2010, mas, face as concorréncias de peso do Funchal, na itha da Madeira, com 483 mil turistas, e de Las Palmas, nas Canarias, com 771 mil, tornou-se necessario um esforco redobrado, A que 0 mercado dos cruzeiros est muito concentrado num nimero reduzido de companhias Para conseguir conquistar posigGes, foi necessério impactar diferentes piiblicos-alve, como os armadores — 0s decisores e os designados itinerary planners —, os operadores de turismo, a imprensa especializada € a comunidade local, Os primeiros pUblicos estao a ser abordados numa dtica B2B, mas a comunidade local, que é critica para que os turistas tenharn uma experiéncia rica, é mais difil de ser trabathada, j que engloba, desde as autoridades aos comerciantes, que devem manter os seus locals abertos e com oferta adequada, passando pelo cidadio, que, com a sua simpatia e acothimento, pode e deve contribuir para uma boa imagem da itha, 05 resultados tr vindo a sor animadores, com crescimento sustentado, conforme o quadro abaino, Evol do Niimero de Navios e IT no Mindelo ANO Navios PASSAGEIROS 2010 2 14445, 201 a 17908 2012 0 25.000 b) As variagdes sazonais socioculturais @ longo prazo, como sucede com 08 produto: Sendo um fenémeno estrutural, as variagoes po- dem ser fortes relativamante a outras époc: zonaiis. Um verao pouco q 2—Os Fatores a Longo Prazo nte @ particularmente ventoso provocara um decréscimo no consumo a) 0 tempo de cerveja ou de reftigerantes, por exemplo. Por vezes, a principal varidvel da evolugao de cer Asimodas tos mercados € apenas 0 tempo, o que permite ‘As modas tém um efeito a curto ou médio pra- _Construir modelos explicativos e previsionais, ditos 70, mas inscrevem-se, por vezes, em tendéncias modelos de difusdio, ao mesmo tempo simples ¢ 62 Pr ‘tes, Aplicam-se, por exemplo, aos met de comunicagao, a televisio ndo acabou uipamento doméstico, cuja penetragdo radio, nem esta com os jornais. Capitulo 2 | Anélse do Mercado e dos Seus Atores | sgressivamente no conjunto dos ares. Fol,» 6 4 ogtesst : 2.°A inovagao geradora de novos mercados do mercado da televistio, das cava twar oumece .¢80, quando responde a necessidades no maqui expressas, gera procura, sendo o objetivo do marke- p) os efeitos da oferta ting, nestes casos, a sustentagio dessa procura fo de substituieao Estes novos mercados e o marketing de oferta | sao de alto risco; implicam investimentos consi- 1 derdveis sem que se possa estimar com preci- ‘840 as oportunidades de adogao pelos consu midores, Os insucessos so frequentes ©, por vezes, muito onerosos. O minidisco da Sony e o CD-I da Phils sao disto bons exemplos. var louga, Ainova seh Nos patses mais desenvolvidos, a maioria dos mercados de grande consumo esté saturada fyoluindo, sobretudo, pela substituigdo dos an tigos produtos. & 0 caso dos detergentes (face 40 sabéo) ou @ sopa desidratada (que substituiu a sopa caseita) ‘a substituigdo de produtos nem s pre elimi- Mas também se pode falar de inova cado em produtos de luxo (ver ao em ni- na os produtos anteriores; pode, até, traduzir-se chs de mer num orescimento do mercado total. Nos meios @xemplo AdF) ‘Adt’ ~ FORCA DAS IDEIAS PARA REINVENTAR O LUXO AAdeia de uma agéncia criativa direcionada para o mercado de luxo — a AdF-Creative Agency — nasce da fusdo das ideias inovadoras e do (releonhecimento do mercado de luxo, da critividade e do conhecimento tecno- ] lagico de dois amigos que se juntaram para apostar nos valores subjacentes 8 AdF (Amor, dinero e Fama). 0 posicionamenta de que a marca usufrui e o network de personalidades que estes sécios detém no mundo I) evn aE oe ee ate ee een ‘© mundo, Como é 0 caso do vinho portugués, a que o angolano Rui Faria, um dos sécios desta agéncia de ‘elagées plblicas, conhecida peta sua relaclo com a famosa marca de relgios Hublot, em parceria com Dirk Nieport, estendeu a sua marca AdF. O resultado desta parceria foi um Ad 2007 Douro, um «tinto Rolls Royce, topo de gama, com garrafas numeradas, com precos a B | partir de 100 euras, & venda em lojas gourmet. José Mourinho re- | cebeu a garrafa nimero um desse vinho e Madonna, a garrafa 58 Robert Parker, 0 mais reputado critco ame- ricano, deu a este vinho 92 pontos em 100, numa lista publicada na Wine Advocate Depois da aventura do tnto, Rui Faria langou-se também no negécio do vinho do Porta, E em grande!: 0 AdF Very Old Port tem 100 anos e hd apenas 107 Garrafas, cada uma a custar cerca de 3000 euros. er © amor, dinheiro e a fama cruzam-se, também, em outras iniciativas, de ite ue é exemplo a suite AdF no Yeatman Hotel, no Porto. Rui Faria com o treinador de futebol Alex Ferguson. - polltica de inovagao intensa ¢ a aplicarem méto. dos de gestao cada vez mais cientficos, nomea. damente no dominio do marketing. A envolvente exerce, também, uma forte influéncia sobre os consumidores, que, inseridos num universo tec. Mercator 3-0 Grau da Concorréncia Quanto mais forte ¢ a concorréncia num merca- do, mais elevado tem de ser o investimento de marketing (publicidade, promogées, inovagao....) para existir sucesso, 0 que contribui para 0 dk senvolvimento global do mercado. £ 0 caso dos setores financeiros e de telecomunicagées, cujo nivel de concorréncia se tem traduzido no langa- mento constante de novos produtos e sarvigos, e em fortes investimentos em comunicagao, 4-AElasticidade da Procura Diz-se que um mercado ¢ eldstico face a0 prego quando 0 volume das compras varia em fung: dos pregos, Hé mercados com grande elasticida- de ao prego, como ¢ 0 caso das viagens aéreas para efeitos de lazer, @ outros rigidos, como, por exemplo, 0 sal 5 - Os Mercados Condicionados As vendas de um produto podem estar condicio- nadas pela falta de outro produto necessério para a sua utilizago. E 0 caso de um bom numero de mercados ligados a equipamentos, cujo parque instalado pode atingir um volume suficiente para gerar vendas dos produtos a ele associados. 6 - Os Efeitos do Meio Envolvente Os diferentes agentes econdmicos que compéem © mercado so, por sua vez, submetidos a diver- sas iniluéncias, provenientes do meio em que se inserem, as quais constituem 0 seu macroambien- te tecnolégico, institucional, econémico-social cultural 1.°A envolvente tecnolégica A segunda metade do século XX caracterizou- -se por um desenvolvimento acelerado e unico na histéria das ciéncias e técnicas. Este desen- volvimento, que se tem intensificado nos tempos mais recentes, exerce uma influéncia profunda nas empresas, incitando-as a praticarem uma 64 nolégico, adotam as inovags dade do que anteriormente. 2.°A envolvente institucional (politico-legal) 3.°A envolvente demagrética, econdmica e social cor mais facil ‘ : I ‘Aenvolvente institucional de um mercado é 0 con. junto das instituigdes publicas e das leis e diplo. mas que 0 regulamentam. i Neste Ambito, os fatores a considerar sao os seguintes: © acimensdo e a estrutura da populacéio, por idades; * a estrutura socioprofissional da populacao; * onivel médio e a estrutura dos rendimentos; *0 tipo de habitat (campo, pequenas cidades, grandes cidades, arredores, etc.); * onivel de instrugao; ‘* onivel de atividade econémica, no seu conjun- to, e de cada um dos setores da economia, etc, 4.° A envolvente cultural (Os agentes do mercado também sao profunda- menie influenciados no seu comportamento pelo conjunto de tradigdes, de lembrangas coleti- vas, de conhecimentos comuns, de crengas, de «valores», etc. ‘As sociedades ocidentais evidenciam, hoje, al- gumas tendéncias culturais comuns, tais como: * Orientagao para novos valores. Os valores tra dicionais de trabalho, sacrificlo, austeridade, dever, economia ¢ resignagao sao substituidos cada vez mais, pelo desejo de ganhar mais € de trabalhar menos, ter methor qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar @ consumir, por vezes, mesmo para além do que se possui (compras a crédito) * Desejo de seguranca. condigéo necessétia, no so uma condigag O Ambito e 0 Papel dos Estudos suficiente para a tomada de decis6es. Isto por. de Mercado que, embora fornegam a «matéria-prima» para @ tomada de decisto, a eficdcia das agtes decisbes tomadas depende de uma adequada Os estudos de mercado realizam-se para funda- _interpretagdo da informagao recolhida. meniar as tomadas de decisdo em marketing e reduzir 0 seu risco; so uma condigao necessa- ria para conduzir politicas de marketing e comer- ciais eficazes, preparer projetos de desenvolvi- mento sustentados, compreender os ataques dos concorrentes ou identificar os efeitos da evolugdo das variaveis do macroambiente nas 1-Ambito dos Estudos de Mercado coragao dos estudos de mercado consiste ng anélise da procura, por observagéio e questiona.. mento dos compradores @ consumidores. Mag ‘a compreensdo da evolugdo da procura pas. sa também pela andlise da oferta (ou seja, da concorréncia) e dos fatores da envolvente que influenciam as vendas (figura 3.1) estratégias de marketing. Hoje em dia, néo se pode decidir com base em intuigde: com base em informagao credivel Os estudos da procura global incidem sobre © mercado pertinente para a marca, ou seja as sim CONTINENTE E SELECAO PORTUGUESA DE FUTEBOL - UMA PARCERIA VALORIZADA PELO PUBLICO AAs decis6es de marketing, mesmo aquelas que so sustentadas por motivos emocionais, devem ter subja- centes informaces precisas, que permitam articular a oferta com as necessidades e motivaces da procura, No &mbito do apoio selecéo nacional, o Continente - patrocinador da selecao langou, em 2013, a cam- ppanha Portugal vai a Jogo, tendo como objetivo mobilizar 0s portugueses para irem ao estédio e apoiarem a selecdo nacional. Os bilhetes foram postos & venda nas lojas fisicas e on-line, pelo valor de 10, 15 20 euros, com 50% de desconto em Cartéo Continente, trazendo aos jogos de qualificaco 0 ambiente, a adrena- lina e a emogéo de uma final Esta deciso teve como origem os resultados de um estudo de mercado realizado pela (UL-Giobal junto dos espetadores do Portugal-Irlanda (2012), que permitiu identifcar 0 seguinte * 05 portugueses presentes no estédio térn um forte nivel de envolvimento com a selegéo nacional (832), sendo que 70% consideram que uma das duas principals razBes para ter ido ao estadio é por ser fa da selec * para a maioria dos presentes do estadio (522), o jogo entre Portugal e a Irlanda (Novembro de 2012) foi © primeiro da época visto ao vivo: + 76% costurnam ver 0s jogos da selecdo pela televisdo: + a maioria dos adeptos comprou o bilhete para este jogo no Continente (70%) e, dos que indicaram local de preferéncia para aquisicao do bilhete, 51% preferem o Continente: © 05 adeptos tendem a ir acompanhados ao futebol (34% com uma pessoa e 26% com grupos de quatro ‘9u mais pessoas). 90 na na, Das. da que bre ia, al nto de mercado em que a mesma se po- mer 5207 onde se situam as marcas que so suas -iona © 0nd po, esluda-se fundamentalmente: me @ 0 valor do mercado; #0 Tjauores explicalivos da sua evolucato; (vendas reais. (mercado ‘potenci pertinente) 05 estudos da oferta (observagao da concorréy cia) podem realizarse de trés formas comple: mentares + estudos ad hoc da concorréncia, em diferentes, Ambitos, tais como o impacto de um produto novo nos distribuidores, testes de perform ce dos pradutos, andlise de painéis de cons midores, sondagem espectfica para avaliar 0 Perll de clientes mais recetivo a determinado produto, etc.; n- “estudo permanente da posigéo concorrencial de uma empresa (tracking) através de uma observagao regular das performances comer: Clais de uma marca comparativamente com os Principals concorrentes (quotas, penetragao, numero de compradores e quantidades com- Pradas, p; ssenga nos lineares, etc.), Os estu: mn EPatvos © os barémetras fornecem infor- '205¢s relevantes nestes dominios. Capitulo 3 | Os Estudos de Mercado * 08 tipos e perfis de clientes; + as utlizagoes do produto ou servigo; * as atiludes e motivagdes de compra e consumo} * 0 processo de decisao de compra; * aceitagao de pregos, de embalagens, de men- sagens (concorréncia) 2 Boas Praticas em Estudos de Mercado, E fundamental definir com rigor qual 0 objetivo de um estudo de mercado e distinguir claramente 0 problema de marketing do problema do estudo. O problema de marketing consiste em obter res- posta a questo «0 que devo fazer?» © problema do estudo compreende as informa: bes @ os métodos de pesquisa que permitem tomar decisées sobre o que fazer. Antes de se proceder a realizagéo de estudos de mercado especttices (informagao primaria) & importante que se analise toda a informagao disponivel, que habitualmente se designa por in- formagao secundaria (figura 3.2) Os estudos de mercado analisam, normalmen- te os comportamentos de compra e consumo no passado au no presente, Todavia, quando se pretende estabelecer estratégias futuras poderd haver vantagem em realizar estudos prospetivos e andlise de tendéncias de mercado. (custos de recolha Exempios: ‘partthados por Exemplos + Estudos de imagem varias empreses) + Histéricos do vendes + Estudos de satisfagio + Tratego na web Exemplos: + Estudos énibus + Painéls de consumidores Painets de rotaino (acesso gratuito ‘ou pago) Exempios: + Estatisticas do INE + Estudos setoriais MARKETING FUTURECAST LAB - ESTUDAR TENDENCIAS PARA ANTECIPAR 0 FUTURO. Nascido no /SCTE-IUL, em 2008. a partir de uma ideia desen- marketing volvida por um conjunto de professores universitarios e inves Future CASE con 2222 2220082 forma cuiseram fortateceraigacéo entre ‘a Universidade e o mundo empresarial. 0 Marketing Future- ee eee Cast Lab foi o primeiro laboratério europeu constituido para prospetar e analisar tendéncias internacionais do marketing. ‘Ao lango dos seis anos de existéncia, a investigacdo do Marketing FutureCast Lab tem fornecido as em- presas parceiras exemplos e ferramentas que hes permitem antecipar a mudanga de commportamentos e perfis de consumo nos mais variados setores. Em paralelo com estudos de natureza etnografica, este laboratério tem realizado andlise aplicada e estudos nas mais variadas reas temdti- cas, desde o comportamento do consumidor ao preco, ao retalho ou 20 comunicagao e novos mode- marketing digital, passando pela inovac los de negécio, entre muitos outros. No final de 2014, entre a producio do Marketing FutureCast Lab contam-se mais de 140 tendéncias analisa~ das © 18 estudos analiticos realizados, ‘As metodologias utilzadas so selecionadas entre as mais inovadoras, integrando a contribuigdo de consumidores, quadros empresariais e espe- cialistas nacionais e estrangeiros. ‘As empresas a operarem em Portugal tém, neste laboratério, um precioso allado, que as ajuda a methar conhecerem e anteciparem 0 comportamento dos mercados, aspeto crucial em épocas de forte turbuléncias social e eco- némica, como a que atravessamos. 92 A fe ode oid As van da at alg na Realizagao en fgudo de Mercado pefinicdo do Problema de Marketing consiste om gesorever o context goral da pesquisa: speciticar 08 objativos de marketing; sidentificar 2s OU principais alternativas de acéo oes estratégicas; + inventariar a her 2-Formulagao do Problema do Estudo eda Informagao a Recolher A formulagéo do problema de estudo consiste em: i com precisao a populacao a estudar + ieniticar todas as informagBes que se preten- de recolher As informagdes-tipo a recolher podem ser di vetsas, como se descreve de seguida. E pro- vavel que 0 gestor de marketing — em fungéo de estudos de mercado anteriores, a partir de fontes internas (vendedores, pontos de ven da}, pelo conhecimento do mercado em que té de uma forma empirica ~ possa ter algum conhecimento relativamente ao tipo de informagdes que pretende validar ou aprofun- dar através do estudo que vai realizar. Assim, deveré elaborar um briefing, no qual resume © problema de marketing, 0 problema do es- 'udo e a informacao que pretende recolner, 0 Qual servira de base de consulta aos gabinetes: ®specializados. Exemplos de informagdio a recolher: Caracteristicas dos consumidores, como, nomea damente © seu numero 1a localizagéo geografica; Capitulo 3 | Os Estudos de Mercado sua distribuigao em fungéic de outros crit rios, como 0 sexo, a idade, o nivel de instrugao, a atividade profissional, ete.; +o setor de atividade, a dimenséo, a forma juridi- a, elc, quando se trata de empresas. Estas ink mages podem ser recolhidas por mé- todos de estude documental, mas, na maioria das vezes, exigem 0 recurso aos inquéritos ad hoc ou a paingis de consumidores, Comportamentos de consumo (ou utliza¢ao) * Quer consome? Ex: criangas, pai, mae (fami- lia), dretor-geral, servigo de produgao; ‘* Onde se consome? Ex.: casa, escritério, em: viagem, * Quando se consome? Ex.: época do ano, dia da semana, horas do dia, reauéncia; © O que se consoms? Ex.: marca, modelo, emba- lagem, quantidade; + Para que utilizagdes? * Como (habito de consumo)? * Quanto se consome? Hébitos e procedimentos de © Quem compra? * Quem prescreve? * Onde se compra? * Quando se compra? * Como se compra? Ex.: por impulso ou refleti- damente; * Quem participa no pracesso de decisdo de compra? Comportamento de recotha de informagao * Quais as fontes de i formagao utlizadas? * Quals os habitos de leitura de imprensa? * Quais os habitos de escuta de radio e televisao? * Recolha de informagao on-tine; habitos de frequéncia d * Quais os feiras e congressos profissionais? posigoes 93 Proceso de decisao de compra * Quais 05 agentes (prescritores, intluenciado- res, decisores) e respetivo papel ‘* as motivagdes de compra de consumidores; * 08 seus crilérios de escolha entre as marcas; * 0 grau de implicacao relativamente ao produto: + 0 grau de premeditacdo da compra: * as fontes de informagaoe de conselho &s quais| 08 consumidores recorrerr 3 ~Escolha do Projeto de Estudo e do Prestador de Servigos udo, por regra, define-se uma dologia geral, o plano de pesquisa (paine!, inquérito de habitos ¢ de atitudes, estudo quali- ‘ativo de grupo ou individual, teste, etc.) E frequente, em estudos com alguma profundi dade, que se proceda a andlise de mercado em duas fases * etapa qualitativa — identificam-se, junto de uma mostra de consumidores, as vertenies mais relevantes para 0 produto ou marca estudados, sobre 0 qual se forma a satisfagao ou a insa- tisfagéo dos consumidore estudo padera Por exemplo, tal smonstrar que para uma com- panhia aérea sao a pontualidade, os servicos em terra, a amabilidade, a disponibllidade do pessoal de bordo; * etapa quantitative com base em question rios, interrogam-se 0s consumidares sobre os aspetos signiticativos e retiram-se conclusoes, quantiicadas. A partir dos resultados obti- dos constituem-se barémetro Segui a evolugao da satistacéo. que permitem Numerosas empresas utiliza questionarios nos avi6es, comboios, hotéis, pontos de venda, que sero preenchidos por iniciativa dos clientes. Tais procedimentos podem alertar a empresa para certos aspetos (reclama Ses, por exemplo), mas 9 no permitern uma avaliagao rigorosa da satisia, 80. Esta deve ser medida de forma sistematiog (a evolugao do indice de satisfagao conta tanty como 0 seu indice absoluto) sobre uma amostrg representativa Deverd ficar bem claro para a empresa e para 9 ‘emprestador de servigos que vai efetuar o esty, do: * o plano de amos gem 08 instrumentos de recolha de informagtes (questionario, meios mecanicos de observa. 980, etc ‘uma indicagalo de prazos; + orgamento. 4 Acompanhamento e Auditoria da Realizagao do Estudo Embora a maioria dos estudos seja realizada por gabinetes especializados exiernos, os g Ge marketing tém um papel importante no pro cesso € no controlo dos estudos: jores * participagao (e aprovacdio) na realizagtio do questionério e do material do inquérito; * participagao no treino dos inquiridores @ nos inquéritos-piloto; ‘s.acompanhamento de alguns inquiridores no terreno; * controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete. 5 ~ Andlise, Interpretagao e Utilizagao dos Resultados Finalmente, uma vez terminado o estudo € en- tregue 0 relatério, ¢ a0 gestor de marketing que cabe analisar de forma critica os resultados & doles tier as conclusdes em termos de deci- s6es de marketing a ton r. Esta fase termina com a elaboragao de um resumo executive do estudo, acompanhado de recomendactes a implementar. Do os forn corr a ——— tudos Exploratorios: jentais e Qualitativos exploratérios nao tém como objet vo pstuco! dado quantitativos, mas sim claritic forneoe ‘nplexidade dos problemas a estudar, Normal Estudos documentals Estudos qualitativos fu estudos em profundi- dade Estudos pontuals Sondagens Estudos de continuidade Painéis, baromeroa, etc Os Estudos Documentais ‘A fase inicial de qualquer estudo de mercado consiste na recolha, sistematizagao e interpreta- 80 de informagoes secundérias que permitam enquactrar os principais temas em que se insere © objeto do estudo. E natural que os elementos disponive's, recolhidos a partir de fontes secun- arias, no respondam objetivamente a todas uestées de marketing para as quais se preten- de obter respostas, mas sdo um ponto de part a para andlises mais profundas. Existem varias, fontes: * internas, tals como informagbes sobre clientes (ranking, tipologia, tipo e quantidade de pro- tos compradios, local de compra, fidelidade, etc), dados de vendas (volume de vendas, Capitulo 3 | Os Estudos de Mercado mente precedem os estudos quantitalives, aju- dando a consttuir diferentes hipdteses que aut les estudos irdo validar e quantificar (quadro 3.1). Identifiear as tendéncias San a cde um mercado ad Entrevistas individuals ou discusses de grupo ‘sobre uma amostra limita (da, no representativa ‘Compreender profunde- ‘mente os comportamentos {de compradores / consu- rmigores Medicéo de forma ropre- sentativa das ullizagSes, altudes, expectatvas uestionério sobre ‘amostra representativa ‘Questionério sobs ‘amostra representativa, Medico das evolugoes, evolugao, repartigao por produtos, por zona geografica, por canal, etc.), outras fontes (re latérios de vendedores, reclamagdes, tréfego no site, estudos anteriores, servigo pos-venda, ete.): * externas, nomeadamente sites da concorrén- cia, anudrios, bases de dados, artigos na co- sociagées profissionais, ces € associagdes empresariais, municagao social, contecter organismos publicos (INE, Banco de Portugal, JAPIMEI, Unido Europeia, etc.), Universidades (leses de doutoramento ou artigos de pesquisa cientifica), ou, até, estudos setoriais realizados por empresas de estudos de mercado, que muitas vezes S40 parcialmente divulgados na comunicagao social, Mercator 2- Os Estudos Qualitativos Os estudos quaiitativos, também conhecidos por sestudos em profundidade», «estudos de moth vagao» ou «estudos nao diretivos», pretendem melhor compreender os comportamentos de pu- blicos-alvo © as suas razbes de compra/consu mo, ou seja, as necessidades, as motivagées, as atitudes e as opinibes. Recorrem a metodologias mais compiexas do que os estudos quantitativos © apoiam-se em técnicas de psicologia aplicada (figura 3.3) a) As entrevistas livres (ou em protundidade) Esta técnica consiste em deixar falar livroment, © entrevistado sobre um certo tema, registand, em gravador as suas declaragées. © papel dy Psicdlogo consiste om reavivar @ conversacay de tempos a tempos. Este deveré ser mais. un, mondlogo do que um didlogo. © entrevistad nunca se deve sentir submetido a um interroga. torio, Esta técnica exige entrevistadores muitg qualificados e s6 pode dar bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais). | fy Pau} b) As entrevistas individuais semidiretivas Semelhante & técnica anterior, mas em que o centrevistadorm assegura que € abordado um Conjunto de temas previamente definides e cons- tante de un guido de entrevista ©) As reunides de grupo E igualmente uma técnica exploratéria que con- siste em reunir algumas pessoas (6 a 12) & volta de uma mesa, deixando-as falar de um tema de- terminado (focus group). Também aqui o papel do psicdlogo ¢ determinante. Deve limitar-se a evitar que @s pessoas se desviem do tema em discusséo. Em relagdo as entrevistas livres, 0 método apresenta o inconveniente de, por vezes, fazer ressaltar opinides pouco sinceras, pois os 96 membros de um grupo podem ter tendéncia @ fazer teatro, Contudo, as informagdes que se ob- tem podem ser muito ricas. Hé um efeito de rea- 80 em cadeia das diversas ideias emitidas. Os argumentos superfciais. no resi opinides diferentes ¢ as verdadeiras motivagoes nao tardam @ emergit, A andlise de contetdo deve ser feita por psicéiogos @ nao se deve es- fem muito as conder que o interesse e a validade das informa- (des abtidas dependem mais da qualidade dos membros do grupo do que da técnica utlizade. d) Os testes projetives Os testes projetivos so utilizados hé muito na orientagao protissional e na psicoterapia, S40 também usados nos estudos de motivagdo. te do do a0 m o a ito a a 0s na 50 0. mem fazer falar a pessoa entrevista: ‘e um tema que the sea externo, sobre o projela as suas proprias ideias e a sua personalidade. Distinguem-se, nomea oO gamente: 4, Oeste de associacdo de ideias ou imagens - pede-se, Por exemplo, ao entrevistado que associe determinadas marcas a diversos per sonagens, OU que indique adjetivos que cada marca Ihe sugere. 2. Os testes de expressao- esta técnica consiste ‘em pedir &8 pessoas que completem uma sé- rie de frases inacabadas. iatividade ) As técnicas de Pode-se, também, para ajudar as pessoas a exprimirem 0 «Inexprimivel», utllizar técnicas de criatividade, tais como 0 sonho acordado, 0 psicodrama, os desenhos ou colagens de ima- gens, etc. 1) Aandlise semiolégica © que caracteriza a andlise semiolégica 6 a pro- cura da identificagao e interpretagao direta dos sinais (ou mensagens) emitidos por um: ca endo 0 estudo da percegao ¢ interpretagao sietivas destes sinais pelo publico a quem se dirigem. A semiologia estuda os andncios pu- blicitarios, as embalagens, ou qualquer outra manifestagao de uma marca, com vista a des- couiicar, decitrar e por em evidéncia 0 seu sentido (ou significado) - quer este sentido seja © esperado pelo emissor ou nao, Esta descodi- ficagdo 6 feita pelo semidiogo; 6 um «parecer tecnico», de base puramente tedrica, endo um Inquerit, ia mar 9) Estudos on-line Com a generalizagao da internet é possivel reali- Zar estudos qualitativas on-line, nomeadamente: * feunides de grupo on-line - compostas por um Stupo de pessoas (da ordem das 10) recrul Capitulo 3 | Os Estudos de Mercado das com base em critérios adequados, em que ©8 participantes, estando em locais diferentes, respondem a perguntas colocadas por um en- trevistador por via do seu computador e man- tém uma discussao on-line (chat). Os partici- antes, numa primeira fase, respondem @ cada Questéo sem conhecerem as respostas dos restantes, numa segunda fase, 1m das mes mas conhecimento e podem emitir opinises complementares ou discordar delas. E uma di- namica de grupo «diferida» espago de conversagao - 6 diferente do método anterior porque a conversagao fun- ciona de forma assincrona, uma vez que os participantes se conectam nos momentos que mais thes convém ao longo de varios Glas (ou semanas). Pode envolver dezenas ‘ou centenas de participantes @ permite trés formas de expressao: formulagao de ideias, debate e votagao. Este tipo de estudos tem vantagens face aos es- tudos presenciais: ganho de tempo, permite «ou- Vie» consumidores mais isolados (seja por perfil mais individualista ou por afastamento geograti- 0), pessoas com pouso tempo disponivel (ges- totes, por exempio). O facto de néo haver uma reuniéo de todos no mesmo local fisico pode retirar alguma dinémica de grupo e néo permite observar determinados comportamentos néo- -verbais (entoagao, linguagem gestuel, expres- 840 facial, etc.), que podem ser importantes quando se realiza um estudo qualitativo. Os Estudos Quantitativos Quando se pretende conhecer os comportamen- tos, as motivagdes, as atitudes ou 0 processo de decisdo de compra de milhares ou milhdes de pessoas, como é o caso dos bens de grande consumo, 6 impossivel aplicar questionarios a ” Mercator toda a populagao-alvo, Por isso tem de se recor- rer & metodologia das sondagens, 1 —Principios Base das Sondagens Periodicamente, o INE efetua um recenseamento para recolher elementos sobre certas caracter ticas da populagao: sexo, idade, atividade pro- figsional, habitagdo, etc. O tltime recenseamento foi efetuado em 2011 Para a realizagao de um estudo de mercado 6 necessario definir a unidade de sondagem, que, em certos casos pode ser o individuo (exemplo, para estudar 0 comportamento dos funadores), a familia (para estudar 0 consumo dos produtos de lazer), ou as empresas industriais ¢ comer- ciais (se for um esiudo de mercado business to business). E também necessdrio definir a dimensao da amostra Em termos de senso comum admite-se que a preciso das estimativas baseadas numa sonda- gem sera tanto melhor quanto maior for a dimen- stio da amostra. Mas as relag6es entre ambas so to simples como se pode crer. Em primeiro lugar, a preciséo estatistica de um sondagem esta mais ligada a dimenséo absoly, ta da amosira do que & relagéo entre a dimen, s8o da amostra € a da populacdo total (ou taxa de sondage). Assim, uma amostra de 1009 franceses (em 0 milhdes) forneceré estima. tivas t&o precisas como uma amostra de 1009 portugueses (em 10 milhées). Em segundo lugar, a preciso das estimativas no varia proporcionaimente & dimens&o da amostra, mas sim & sua raiz quadrada. Noutrog termos, as margens de erro estatistico de uma amostra de 4000 pessoas e de outra de 1009, por exemplo, nao sero uma relagao de um para quarto, mas sim de um para dois. Daqui resulta quo, para além de uma ceria dimensao de amosira, os ganhos de preciso que se po- dem obter, aumentando a sua dimenséo, néo justificam © custo suplementar que isso com porta. Finalmente, a dimens&o da amostra nao 6 por si s6, uma garantia da validade das esti- mativas retiradas da sondagem. Isso depen- de também dos procedimentos de selecao da amostra, bem como, veremos adiante, dos D DOVE - PELA BELEZA REAL OVE em setembro de 2004, a Dove ancou a Campanha pea Beleza Real que retatava y mulheres cujas aparéncias estavam fora dos padrées de beleza estereotipados, Com base num estudo realizado nesse ano, apenas 2% das mulheres, a nivel mun= dial, diziam sentirem-se confortaveis a usarem a palavra «bonita» para se descrever. Com o objetivo de alterar esta situaco, a Dove desenvolveu, ao longo de cinco anos, varias campanhas € ‘aces no sentido de provocar uma mudanga na sociedade e estimular a discussao sobre a beleza Em 2010, seis anos apés o primeiro estudo realizado sobre a «beleza real». a marca promoveu um ingué: rito nos mesmos palses, incluinde Portugal, onde efetuava 0 estudo inicial Para a Dove, a realizagio do estudo «A verdade sobre a beleza» permitiu-Ihe assegurar a lideranca no tema beleza e receber contetidos para iniciar um dialogo com as mulheres em futuras campanhas. > Pr ma ae en. a N09 na. 100 vas ros ma um qui 30 a0 ym a Capitulo 3 | Os Estudos de Mercado ste estudo teve como objetivo: «Explorar a relago das mulheres com a beleza: « perceber a forma como percecionam a sua propria beleza: « Perceber Se 2 relagdo que tém com a beleza tem sofrido alteracSes nos titimos seis anos; « Identificar todos os tipas de pressao que sentem no que toca & beleza. « Perceber e comparar a forma como descrevem o seu ideal de beleza e a sua propria beteza Foi utlizada a seguinte metodotogia: « Mais de 6400 mulheres de 20 patses inquiridas: « Idades entre 05 18-64; « Entrevistas telefénicas em paises como o Brasil China, India, México, Polénia, Roménia, Russia, Turquia e EUA; « Entrevistas cara a cara na Ardbia Saucita; + Em todos 05 outros paises foram realizadas entrevistas pela internet ‘Apds a realizacéo do estudo, a Dove retirou as seguintes conclusées: + Existe uma ligagao entre beleza e felicidade: verifi- cou-se um decréscimo na satisfagao das mulheres com a vida em geral e com a sua beleza: ainda no manors 20-6 se sentem confortaveis ao descreverem-se como —_ sendo bonitas; ye = at ‘As mulheres so as suas piores criticas no que toca a ane 4 sua beleza: é um fenémeno que esté a mudar mas a ainda est muito presente junto delas, aliado ao fac- 0 On-tne to de a beleza constituir uma fonte de ansiedade; 21 On-tine * Hé\um enorme potencial de beleza das mulheres 20 rt hor explorar: grande parte do seu ideal de beleza aaa a os ‘advém da sua prépria cabega e no da dos outros. - i Mercator P ros de observago). Amostragem aleatéria ‘Amostragem por quotas (0 método dos itinerérios. Amostragens arbitrérias a) Dimensao e vista, Algm di 100 \dimentos de recolha da informag: 2 ARedacao do Questionario A extensao do questionério determinate de parte, 0 ntimero de pessoas que aceitara res- ponder, Assim sendo, sera muito mais facil obter das pessoas interrogadas um quarto de hora ou 20 minutos do que trés quartos de hora de entre- 'S0, Com 0 cansago, apés um certo tempo, a preciso das respostas diminui. E impor- tante tomar em consideragao a duracaio © o esfor- Gori (= Identificam-se quatro métodos de sele amostra (quadro 3.2) ‘A vatiante mais simples consiste em estabelecer uma isa exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sortio entre olas € oméiodo mais caro e nem sempre aplicavel, dado que a Kista deve ser completa @ sem duplicagao dos indviduos ’As vantagens s6 s80 obiidas se na realizagdo ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo, também ela oneroso CConsidera que, se a amostra 6 representativa da populacdo estudada, do panto de vista dos critéros estabelecidos, também o sera do ponto de vista das caracterist- (cas sobre as quais 0 inqueéioincide (nabitos, comportamentos, opinioes, etc) E economico, mas, o numero de eriterios estabelecidos for insutciente, ha maior ‘isco de erviesamentos na amosirager. Se for demasiado elevado, tora-se mais, aplica em questé muito simples mpleta do questiond io seja clar as respostas as primelras 10s. Por outro lado, podem conduzir & de na medida em que, se ha taxa importante de «nao-respostas», nao ejam representatives uma garante que as recebidas da populagao em estudo, itos por telefone ol 0s inguéritos por telefone também so relativa- mente econémicos, rapidos, per thor controlo sobre os inquiridores. Mas s6 se aplicam as populagdes que tém telefone e os mum me- Capitulo 3| Os Estudos de Mercado arem da apresentacaéo de documentos visuais (listas, fotos, etc.), Pode haver uma taxa eleva- da de recusas ejou as entrevistas serem inter- rompidas. 0) Inquéritos por observagao Os inquéritos por observagao sao 0s que pres- supdem a recoiha de informacao nao através de questéies, mas por via da observagao dire- ta, conduzida por entrevistadores ou por melos mecénicos. Para saber quais s40 0s produtos e as marcas que um retalhista vende, que espaco thes dedica, quais as operagées promocionals gue ele desenvolve ou que prego pratica, nao 6 necessério perguntar-Ino; basta ir ao ponto de venda e proceder no local & recolha de elemen. tos (storecheck) questionarios devem ser curtos e nao necessi COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES NO PONTO DE VENDA AISBIN in Store Business Inteligence langou um conjunto de servigos que visa conhecer o comportamen= to dos consumidores no ponto de venda. As métricas tradicionais do retalho esto baseadas nas transacdes efetuadas pelos clientes, mas nao tém em consideracdo o numero de clientes que entram no ponto de venda e acabarn por nao comprar, nem aquilo que chama a sua atengao na montra e nos diferentes espacos na loj, De uma forma simples, 0 desafio da methoria de performance da comunicacao dos retalhistas passa por conseguir desenvolver agdes que tragam clientes para dentro da loja: por sua vez. 0 papel do merchandi- sing e da equipa de vendas, no caso de vendas assistidas, é 0 de transformar o visitante em cliente Novas solugSes permite, ja hoje, fazer 0 interface entre o comportamenta de visita, através de analiticas de imagem captadas por cdmaras, com os sistemas de informa¢ao tradicionais que registam as transacies. Desta forma, & posstvel conhecer a Performance das aces de comuni- agao na entrada de visitantes, o im- acto que a montra ou outras areas ‘ém para captar a atenco dos vsitan- tes e ainda medir as capacidades das quipas em transformar visitantes em Compradores, nao ficando pelas tradi- Gionais métricas de valor médio do ti- ‘ket de compra e niimero de itens por transacao, Mercator e) Inquéritos pela internet A condugdo de entrevistas exige, da parte dos entrevistadores, honestidade, objetividede, neu- tralidade, facilidade de comunica: 0 rela clonamento, pelo que requer formagao e treino aprofundado. Pode também estudar-se 0 com- portamento de compra de cliente numa loja, co- locando 4 um entrevistador silencioso, ou mes- mo uma camara de televise, 1) Estudos mistos Os estudos mistery shopper visam observer comportamentos de compra dos clientes, avaliar as competéncias comerciais ¢ relacionais dos vendedores, bem como os procedimentos ut. lizados em situagdes de atendimento e venda, responder a necessidades de homogeneizacay da imagem e atendimento (principaimente dg redes implantadas em areas geograticas dispe,. as), permitindo ainda a identificagao rapide dag medidas corretivas a implementar no sentido de cortigit potenciais deficiéncias; a realizac&o da formagéo focalizada nos pontos menos posit. vos, rendibilzando néo s6 0 investimento como também as competéncias dos colaboradores ¢ a possibilidade de identiicar boas praticas pas. siveis de disseminagao. Podem recorrer a tecno- logias méveis ‘STORE AGENT - APP PARA REALIZACAO DE UM CLIENTE-MISTERIO Consiste numa aplicagio mével que permite &s empresas e marcas portuguesas recolhe- rem dados sobre os seus produtos e servigas de um modo simples e célere através de urna rede de clientes-mistério a escala global. Dirigida a diretores de marketing, diretores comerciais. gestores de redes de lojas, negécios locals ou multinacionais, entre outros, o Store Agent é uma solucSo constituida por uma aplicacao mével e um servigo de gestio em cloud computing que revoluciona a forma como as marcas recolhem as informagies a percecéo dos consumidores relativamente aos produtos. O cliente & uma empresa ou um servico que se inscreve em Storeagent.com porque necessita de informacies sobre concorrentes, habites dos consumidores, a forma como 0s seus produtos estdo a ser vendidos, etc. Oagente é a pessoa que dispde da aplicacio mével e que recebe as notificacBes com as misses desenha- ddas pelos clientes. Para a realizagao do trabalho de campo, o agente utiliza a aplicac3o mdvel, recebendo 0 respetivo contributo monetério apés a finalizagdo do trabalho. O tipo de informagao recolhida divide-se em trés grupos: * Quantitativa: informacéo objetiva recolhida com base na obser- vaso dos agentes ou leitura de ORCode e Barcodes To ponta de venda ou em casa do agente; * Qualitativa: opinides sobre a andlise efetuada; * Fotos, ORCode, BarCode e Videos. 4~ As Duas Fontes de Erro nos inquéritos por Sondagem a) Os ertos de amostragem Os ertos ligados amostragem séo também de dois tipos: os que provém do método e dos 104 procedimentos adotados, e os que provém da dimensao da amostra. Os primeiros aparecem quando 0 método escolhido nao permite cons- tituir uma amostra representativa da populagao estudada, Se, por exemplo, decidimos utilizar um método de amostragem aleatéria, mas que lin ~~ : 1 . exemplo, por quotas), o esquecimen: svigsamento sistematico da amostra, Exemplo: tes portugueses, Se constata que 18% possuem tm piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos ares: «+ tem 99,8 hipéteses em 100 de estar compreen dida entre os 18+1,5 e 18-1,5, quer dizer, entre 19,8 16.5) « tem 95,5 hipéteses em 100 de estar compreen- dida entre 18+1 ¢ 18-1, quer dizer, entre 19 1% 2m 66,6 hipoteses em 100 de estar compreen- dida entre 18+0,5 @ 18-0,5, quer dizer, 18,5 € 178. A percentagem a adicionar ¢ a subtrair aos 18% para fixar os limites entre os quals se deve en- contrar 0 resultado real chama-se intervalo de contianga. A probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado interval de confian- a (quer dizer, no nosso exemplo, 99,8; 95,5 ou 66,6%), designa-se por limiar de confianga. Os limiates e intervalos de confianga séo calculados através de formulas mateméticas que fazem in- ‘ervir, por um lado, a dimenséio da amostra e, por Outro, a dispersio (medida pelo desvio-padrao) dos resultados observados na amostra. Em segundo lugar. 0s erros de amostragem Podem advir da sua dimensao, Os resultados obtidos numa amostra, mesmo néo enviesada, S40 raramente idénticos aos que teriamos alcan- ado através de um inquérito exaustivo. A esse "espeito, a teoria das sondagens permite medi a Drecisdo de um resultado obtido por uma sonda~ Capitulo 3 | Os Estudos de Mercado gem aleatéria sob a forma de um limiar de con. fianga e de um intervalo de confianga, 'b) Os erros de recolha de informagao preciso ter também em consideragao os errs devidos ao questionaio, aos entrevistadores & aos proptios inquéritos. Estes erros, dos quais no se pode calcular estatisticamente a amp de provavel, sao por vezes mais graves do que 0s ertos de amostragem. Dado que os recursos financeiros a consagrar a um inquérito por son- dagem sao normalmente timitados, nem sempre 6 rendivel consagrar muito dinheiro & constitui- do de uma «boa» amostra, se, ao fazé-lo, po demos ser levados a reduzir a qualidade do tra- balho no terreno. Por vezes, é preferivel trabalhar uma amostra relativamente reduzida ou recorrer a um método de amostragem nao-aleat6ria, dis- ponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom questionério e utilizar bons en- trevistadores 5 ~ Os Métodos de Tratamento de Dados Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito usadas, as informagdes oblidas so podem ter utlidade se forem adequadamente «tratadas» No decurso das uitimas décadas, os métodos esiatistioos de tratamento de dados progredi- ram muito @ poderdo ser estudados na literatura especializada. Referiremos, de forma breve, os principals métodos estatisticos, que podem ser agrupados en duas categorias consoante as re- lagdes de andlise s8o de interdependéncia ou de dependéncia a) Os métados de analise das relagoes de interdependéncia S20 métodos descriivos, que tém por objetivo resumire sintetizar os dados em bruto do inqué- ‘ilo, de que se destacam 1° Os métodos cléssicos * célculos de percentagem, efetvados questéo a questéo; Mercator * caleulos de percentagem efetuados sobre cru- zamentos de variaveis chamados triagens cru- zadas ou ventilagao; (culos de médias e de medidas de dispersdio (desvios-padrao). 2° Os métodos de redugao de dados Tem por objeto resumir um certo nimero de da- dos (ou variaveis), substituindo-os por um nti mero mais reduzido de variaveis compostas (ou fatores). Os principals métodos deste tipo s4o a andlise fatorial em componentes principais e a andlise das correspondéncias. 3.° Os métodos de classificagao de individuos ou dos abjetos (segmentagao) Tem por objetivo reagrupar individuos ou obje- tos (produtos, marcas, etc.) num pequeno nime- ro de tipos, em fungéo da sua semelhanga (ou proximidade) om relagao a diversas variaveis ou critérios. Os principais sao: 0s métodos de parti¢ao (clusters); * a andlise multidimensional das semeihancas, cuja representacao espacial 6 designada por ‘mapping. b} Os métodos de andlise de relagdes de depen- déncia ‘S40 métodos explicativos, que t&m por objetivo a medigao das relagdes entre grupos de variaveis dopendentes e grupos de variaveis independen- tes, Segundo a natureza das varidveis estudadas (méiricas ou nao métricas) e os métodos de ana~ lise de calculo utiizados, distinguem-se: ‘* 08 métodos de regressdo linear endo linear: —a andlise das medidas conjuntas (ou trade oft — a andlise discriminante: — a andlise da correlagao canénica. Os Estudos Quantitativos e Repetitivos As sondagens e os estudos repetitivos comple. mentam-se. Uma sondagem 6 um estudo pon. tual que da uma visdo momentanea do mercado € da opiniao dos consumidores. Um painel mede a evolugao no tempo. Fornece histérico de com. pras, @ presenca dos produtos nos pontos de venda, a audiéncia de médias, etc. O painel ¢ uma amostra permanente: ‘* representativa de uma populagao de individuos ou empresas; * junto da qual se efetuam inquéritos repetitivos, * sobre os mesmos temas, com os mesmos mé- todos de recolha de informagao. a) Os barémetros Os barémetros s40 inquéritos repetitivos, mas efetuados sobre amostras diferentes em vagas sucessivas, a quem sao colocadas as mesmas quest6es. S40 exemplos em Portugal: * 0 Bareme 6 um estudo de meios criado pela Markteste que faz uma andlise quantitativa das audiéncias de imprensa, internet e radio; * 0 Bardmetro Telecomunicacs mesma empresa, € um estudo regular sobre 0 mercado das telecomunicagdes, que faz uma andlise quantitativa do comportamento dos porlugueses face a internet, televiséo paga, voz. servigos méveis, etc. realizado pela b) Os paingis Os painéis so inquéritos repetitivos aplicados a.uma amostra constante da populagao estuda- da. A permanéncia da amostra permite seguir, de um modo mais fiével e mais aprofundado do ue nos barémetros, a evolugao dos consumido- res no tempo. Os principais tipos de painéis so } Capitulo 3 | Os Estudos de Mereada 8 a s, de distribuidores, 0s misios mercado, quantidades compradas, desempe- jecializados, Na ho das marcas por canal, efeitos de campa limentagao, _nhas promocionais, fidelidade dos consumidores insur jista-consumidor @ os esp bens de grande consum bebidas, etc.), 0s painéis constituem as marcas, etc, As empresas que se inscrevem neste painel recebem os resultados relativos as s108 vazes a ferramer ta basica para fimento dos mercados @ suporte da tomada de suas préprias marcas e as dos seus concorren- decisoes de marketing tes. Sa0 exempios 4. Os painéis de consumidores * Os paineis dle 4000 lares @ 5000 individuos da cates painéis S80 normaimente constituidos por _Kantar, que registam diariamente, no primero fonas de C288, Que preenchem periadicamente C280, 0S consumos familiares (aimentagao (por exemplo, semanalmente) um diario de com- bebidas, higiene, limpeza, etc.) ¢, no segundo, registando para cada produto adquiride 98 Consumios de produtos individuais (cremes, ras higiene _ desodorizantes, etc.) {alimentagéo, impeza e higiene do pessoal, vestuario e outros) pelos membros da _* o painel de 3000 consumidores da Nielsen, que familia a marca, a variedade, a quantidade, ota- _regista diariamente as suas compras e cujo manho. 0 prego, © local de compra eo utilizador output pode ser integrado com o do painel de final. Da anélise destas informacoes, 6 possivel _retalhistas. rotirar inimeras conclusdes sobre quotas de \S UNIDADE NETSONDA ~ PAINEL ASSENTE EM PLATAFORMAS Eas a7 TECWoLOGICAS OR ‘A\Netsonda foi a primeira empresa em Portugal a ope- e° ®@ Tar na area de estudos de mercado através de plata- we formas tecnolégicas como a internet. Oferece um variado leque de solucdes, que véo desde os métodos tradicionais para estudos quantitativos e qualitativos até estudos de clima empresarial ou outros realizados, através da Comunidade Netsonda, o maior painel de opiniao on-line em Portugal, com 162 835 pessoas. Na Comunidade Netsonda cada membro pode, através da participagao em inquéritos sobre os mais varia~ dos temas, dar a sua opiniao, sendo remunerado em dinheiro ou em vouchers de experiéncias. ‘Além de Portugal, esta empresa detém painéis on-line em Espanha, Angola, Mocambique e Cabo Verde, além de estar integrada numa network internacional com acesso a mais de sete milhdes de consumidores em 50 paises, O recrutamento dos membros dos painéis on-line da Netsonda é feito em milltiplas fontes, por forma a assegurar uma variedade de perfis sociodemograficos. 0s membros da Comunidade Participam num painel nacional e num painel internacional (que permite a empresas estrangerasinqurem consumidores portugueses) 4 Comunidade Netsonda ests também presente no youtube e no facebook Estas paginas promovem Partitha de contetidos, e permitern & Comunidade participar em votacées, discussdes, passatempos, e ficar Par das Ultimas noticias sobre a Netsonda, estudos recentes, novas tecnologias, videos, entre outros. Mercator 2. 0s painéis de retalhistas Um painel de retalhistas € constituido por uma amostra de pontos de venda que sao observa- dos periodicamente. A Nielsen é um exemplo. Esta empresa gere, em mais de 80 paises, entre 08 quais Portugal, os painéis de retathistas que vendem produtos de grande consumo: hipermer: cados @ supermercados, livre-servigos, mercea- rias, farmédcias, lojas de conveniéncia, cash and carry, restaurantes, etc. O output destes estudos so dados sobre a movimentag&o de produtos, quotas de mercado, distribuigao, prego, @ cons- tituem instrumentos fundamentais de apoio @ to- mada de deciséo no que se refere as estratégias @ agbes de marketing @ vendas dos fabricantes. Por outto lado, estes studios também so muito relevantes para os retalhistas na medida em que thas permitem compreender a sua posigao face Aconcorréncia Para a compreenséo das taxas de presenca das diferentes marcas e modelos nas lojas ¢ importante conhecer dois conceitos, que cor- respondem a duas formas de medigaio dessa presenga: a distribuig4o numérica (ON) de uma marca a percentagem de lojas que detém a marca considerada. Exemplo: dizer que a marca de cerveja Sagres registava uma distribuigao nu. mética de 78 no comércio alimentar, significa que 78% das lojas 8 comercializa- vam esta marca; iment ‘8 distribuigao ponderada (DP) de uma marca oxprime 0 peso que representam as lojas de- tentoras desta marca nas vendas globais da categoria do produto a que essa marca per- nce. Exemplo: dizer que a Sagres registava num dado bimestre uma distribuigao ponde- rada de 96 significa que as lojas detentoras de Sagres realizaram nesse periodo, no seu conjunto, 96% das vendas totais de cerveja (om valor). 108 Quando uma marca tem uma DP superior & sug DN (como no exemplo acima), ela 6 sobretudo distribuida nas lojas culo vol. me de venda (relativamente & categoria de pro. dutos considerada) 6 importante. inversamer quando a DP ¢ inferior A DN, quer dizer que a marca 6 sobretudo distribuida nos pequenos re. talhistas A Nielsen oterece também aos seus clientes, em varios paises, 0 servigo Scan 7000, que consis na combinagao de um painel de retalhistas com um de consumidores. Em Franga, por exemplo, © painel de retalhistas é constituido por 10 hiper mercados ¢ 0 de consumidores por 7000 clientes destes hipermercados. Estes sto identiticados aquando da sua passagem nas caixas por um cartéio magnético, que regista as suas compras através de um scanner, Uma tal combinagao, que se chama nos EUA single source (fonte tni- ca), permite analisar as compras dos consumi- dores em fungao da oferta que encontraram no seu hipermercado, as marcas disponiveis, o pre- 0, a extenso do linear ocupado por cada mar- ca, as operagées promocionais, etc. Este servigo ainda nao existe no nosso pals. 3. Os painéis especializados Existem painéis que incidem sobre setores es peciticos acerca dos quais se deseja analisar 0 Comportamento ou as opini6es = Painéis de e! jtores - durante as campanhas eleitorais, certos institutes de estudos de mer- cado constituem paingis de eleitores, gragas aos quais podem seguir @ analisar as modifi- cagoes de opiniées ou de intengdes de voto. Alguns érgéios de comunicagao social, como © Expresso, organizam paingis de eleitores, nomeadamente préximo das campanhas elei- torais, para analisar as tendéncias e intengoes de voto, avaliagaéo da imagem dos politicos, te: * Painéis no setor da satide. Capitulo 4 um responsével de marketing deve compreender, explicar e prever os com- portementos dos sous publicos-alvo, apoiando-se nas diversas teorias € modelos do comportamento, Existem, com efeito, neste dominio, numerosas abordagens que deram origem a varias escolas. Nos anos 60 do século XX, vimos desenvolver-se 0 estudo das motivagbes pasando depois o pendor para as investigagdes sobre as variaveis que des- crevem as atitudes dos consumidores e a sua personalidade; nos anos 70 ises em termos de estilos de © 80, assistimos ao desenvolvimento das andi vida; nos anos 90, nos bens de grande consumo, ¢ gragas @ conjugacao el analisar o ato de compra. No de scanners @ cartdes de cliente, & pos inicio do século XXI, © conhecimento dos comportamentos de compra dos umidores, por parte das empresas, € uma preocupacao materializada no crescimento de programas de fidelizagao. Estas diferentes abordagens nao sao exclusivas mas complementares, pois cada uma traz consigo um esclarecimento particular. Neste capitulo, comegamos por abordar as varidveis i do comportamento dos consumidores (seceao 1), em seguida, as variaveis explicalivas sociolégicas e psicossociolégicas (seccao 2) @, finalmente, a ividuais explicativas andlise do processo de decisao (secgao 3). PLANO DE CAPITULO Prefacios de Minoo Farhangmehr e Mario Raposo Secgao 1 As varidveis explicativas individuals Secgdo 2 As varidveis explicativas sociolégicas e psicossocio- logicas Seccao 3 Andlise do processo de deciséo Comportamento do consumidor O marketing procura satisfazer as necessida- des dos consumidores e garantir, ao mesmo tem- po, que a organizagao alinja os seus objetivos. A satisfagao do consumidor, concorrencial com consumidores cada vez mais ¢ melhor i ma- dos e exigentes, requer 0 desenho de uma oferta que va ao encontro das necessidades e expe tativas dos consumidores. As preocupagoes dos consumidores nao se limitam apenas ao prego ou qualidade do produto ou servigo, mas esien- dem-se também ao plano ético e ambiental As necessidades dos consumidores podem Ser as que esto A espera de satistagao, von- tades passivas ou até vontades latentes, uma vez que o mercado potencial néo inciui apenas aqueles que jé esto dispostos a adquirir 0 pro- duto. © sucesso de produtos como o telemével ou 0 pad ilustra a importéncia das necessida- des latentes. As necessidades dos consumido- res podem ser também passivas no sentido de que, embora o consumidor esteja consciente das potencialidades do produto, barreiras como aiinércia, dlividas acerca dos beneticios prometi- dos eo prego podem inibi-lo de efetuar a compra (O'Shaughnessy, 1995). As organizagées, cada Por Minoo Fathiangmehr | Professora Catedratica Rosporsivel pela Area de Marketing 2 Gestio Estratégica da Escola do Gestao da Universidade do Minho vez mais, procuram exercer influéncia sobre os consumidores através da criagdo de relacbes com os mesmos. & essencial compreender as raz6es de compra dos consumidores, os fatores subjacentes as suas decises de compra eo seu processo de escolha, sendo que tais fato- res por vezes operam ao nivel do subconsciente ‘Ao mesmo tempo, a0 nivel consciente, ¢ preciso lembrar que os consumidores nao sao «tdbuas rasas» nem agentes passivos nos processos de persuasao, mas antes tém a capacidade de ge- rir 08 mesmos de acordo com os seus abjetivos (Firestad e Wright, 1994). © conhecimento destas matérias bene! no apenas as organizagdes com fins lucrativos, mas também permite a realizagao de estudos no dominio de marketing publico e social, Fenéme- os como o tabagismo ou © consumo excessive de alcool podem ser combatidos através desta compreensdo. De igual modo, podem também ser encorajados comportamentos pré-sociais ou que beneficiem o ambiente, Sem uma adequada compreensao deste ca- pitulo, tudo © que estudou nos capituios anterio- res ou venha a estudar nos capitulos posteriores poderé ndo produzir benelicio. O marketing visa satistazer 0 consumidor de forma a atingir os ob- jetivos da empresa. Mas paderd satistazé-lo, se Ngo 0 compreender? su sbre og lagoes der as fatores reo s fato- ciente, reciso dbuas sos de de ge- jetivos reficia ativos, jos no nome- 28sivo desta nbém 2is Ou je ca terio- rores } visa 8 ob- 0, se Por Mario Raposo | Professor Catedrético do Departamento de Economiae Gestao Coo OQ Consumidor do Futuro sera Disruptivo! Prever © comportamento do consumidor @ a sua escolha da marca exige a compreenséo da l6gica social da mente humana ultraevoluida, Algumas fecentes descobertas cientificas so- pre 0s processos de avaliagao fundamentais da mente humana, oferecem uma visdo suportada nas bases molivacionais dos aspetos cognitivos relacionados com a tomada de decisao do con- sumidor. Para as empresas, neste mundo cada vez mais complexo @ dindmico, terem capacidade de dar resposta e surpreender 0 consumidor, obriga a uma inovagao dinamica e disruptva seja para proteger 0 negécio, seja para o cresci- denador Cientico da Doutoramenta em Markating @ Estria da UBI mento do mesmo. Isto exige novas mentalidades © comportamentos para as organizages e seus gestores, © desafio para qualquer negécio ¢ ter as ‘competéncias necessérias para liderar as ino- vages disruptivas e perceber que estas ndo se traduzem em formulas nem séo quantiticaveis. Novos problemas, novos desatios. Numa época de mudangas violenias e hi- percompetie¢ao, exige-se da parte das organi- zagoes a necesséria resiliéncia para lidar com ambientes de incerteze © capacidade de adap: tagéo &s mudangas dramaticas na tecnologia, Nos modelos de negécio, nos modos de distri- buigéo, nas regras de mercado @ no comporta- mento cada vez mais infiel, volatile disruptive do consumidor, 113 Mercator As Variaveis Explicativas Individuais Ne pitulo, que nao se pretende exaustivo, relivemos apenas as nocdes mais importantes, e aquelas que s4o nec de marketing. Outras sero desenvolvidas em capilulos posteriores: 6 0 caso, por exemplo, dos problemas de percecdo, de investigagao e de memorizagao da informagao, que sao tratados no capitulo sobre a comunicagao. las & analise @ A ago 1 ~ As Percegoes, Necessidades e Motivagoes a) As percegées nosso cérebyo esta constantemente a receber impress6es provenientes dos sentidos. Essas sen- sages séo fitradas pelo cétebro, podendo a per- eco ser consciente ou inconsciente. A percegdio Coe aCe Peeler) Na figura 4.1 apresentam-se, esquematicamen, te. as diferentes varidveis que influenciam 0 com, portamento dos consumidores @ que Ser80 des, critas neste capitulo, Aanlise do comportamento de Compra AO hivg das variéveis individuais pode fazer-se segunilg tis abordagens complementares: a) Ao nivel das percegoes, das necessidacies g das motivagoes; ©) Aonivel das atituces c) Ao nivel das caracteristc manentes do individuo. ologicas per. 6 0 proceso através do qual as sensagdes sé selecionadas, organizadas ¢ interpretadas. A percegao depende da atengao e da interpre tagao. No caso da atengéo, ela pode ser vigi lante, ou resultar apenas da ftragem do prépria estimulo. € a atengao vigilante que permite, po exemplo, aprender as informagbes sobre os alributos dos automéveis, quando nos encontra + Normas, eetatutos ¢ eomportamentos Grupo * Grupos de reterencia + Lideres de opin.ao + Classe social e modo de consumo : * Consumo astensve e standing ry Classe social * Classe social e locas do comora * Diereneiagao soca © modo de consumo a * Mobidade socal Variéveis culturals, = * Ciclo de vids da fara ‘ Processo de compra familiar moi aspe pe & pan com pelo men, com, des. Dive und 16s @ per. } So rpre: Vigi sprio + Por e os ntra: Capitulo 4 | Teorias e Modelos Explcativos do Comportamento dos Consumidores num processo de compra de um velculo, eto a que nao estamos atentos fora dessa ask do com alguns estudos, um adullo ur tard sujeito a mais de 3000 mensagens rcs ue ens) ns sagem. E a.chamada ntangaoselaiva fas mensagens a que damos atenc&o esto su- jetas a um trabalho de organizagao e interpre tagao. A publicidade utliza a percegéo para re- fo;gar a atencéo sobre as mensagens através de ‘so contraste entre o elemento central/elementos periféricos (ex.: produto sobre fundo neutro) « complitude ~ continuagao (ex. campanhas de teasing) « ambiguidade ~ 0 que aumenta a implicagao do consumidor, que vai interrogar-se sobre 0 sen- tido de cada mensagem; « humor ~ a distancia entre o que se diz e 0 que se pretende, de facto, dizer. Para agit, o individuo deve gastar uma certa ener- gia numa diregao determinada. A causa da agao reside nas necessidades e nas caréncias fisicas € psiquicas do individuo. A intensidade desta ener- gia depende da intensidade das caréncias. Os investigadores tém vindo a definir as principais ne- cessidades e caracteristicas do individuo e a fazer uma lista delas. A lista de Mastow é uma das mais conhecidas. b) As necessidades humanas segundo Maslow 1.°A lista de necessidades Maslow distingue cinco grandes categorias de Necessidades (figura 4.2.) * Necessidades fisiolégicas: diretamente ligadas 8 Sobrevivencia do individuo ou da espécie. Trata-se de satisiazer as necessidades mais, basicas, tais como comer e beber, necessida es sexuais... Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas destas necessidades: * necessidade de seguranga: necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameacar os individuos. Produtos tao di- ferentes como os cintos de seguranga, os se- guros, a medicina preventiva... podem respon- der a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segutanga fisica, mas também necessidade de estabilidade, de protegao e mesmo de dependéncia; ‘+ necessidade de pertenca e de ateicao: 0 ho- mem é um animal social, Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela familia ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consu mo pode ser um meio direto de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrigéo num clube, numa associagao ou num partido pode corres- ponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo; * necessidade de estima: além do desejo de ser aceite, ha também uma necessidade de ser estimado por si proprio (autogstima) & pelos outros; * necessidade de realizagao: ¢, segundo Ma low, o cume das aspiragées humanas. Maslow eré que as necessidades esto hierar- quizadas: quer dizer que um consumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a ne- cessidade de ordem n foi satisteita. Esta teoria & discuttvel, uma vez que se observam numerosos: casos em que as necessidades de ordem supe- rior explicam os comportamentos dos individuos sem que estejam completamente satisteitas as necessidades de ordem inferior. Por exemplo, as necessidades de estima ou de pertenga sao mui- to mais vivas nas sociedades economicamente subdesenvolvidas, onde as necessidades fisio- logicas nao estao satisteitas 15 A 2.°A importancia das necessidades no satisfeitas ‘Segundo Masiow, a necessidade nao satistelta 6 a que explica 0 comportamento dos individuos Esta necessidade orientaré cada um deles em diregao a tudo 0 que o pode satistazer. Nao existe uma relagao biunivoca entre tipo de necessidade e tipo de produto, Por exemplo, os produtos alimentares nao estao apenas ligados as necessicades fisiolégicas. A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar, em particular se 50 tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que 0 oferece. ©) As motivagoes, De um autor para outro, as definigdes de necessi- dade, de motivagao ¢ de atitude mudam. No seu sentido mais restrito, a nogao de necessidade tem @ ver, apenas, com necessidades fisiol6gicas, ‘quer dizer com a primeira categoria de Maslow. 1.° Necessidades latentes e ativas ‘As motivagées, desejos e necessidades podem ser ativas ou latentes. O individuo nem sempre sente a tenso que poder nascer de todas esas 116 necessidades insatisfeitas; «esquece-as», por uns tempos, quando ¢ possivel. Essas tens6es podem ressurgir sob 0 efeito de processos psicoldgicos, como no caso da sede ou da fome, ou pela acéo de estimulo externo, que evoca a possibilidade de satistazer uma necessidade latente e que a trans- forma em necessidade ativa Ossinal ou estimulo que tem mais eficécia no acor- dar do desejo 6 0 proprio objeto deste desejo: a fome pode ser despertada pela visdo de uma comida apetitosa, 2° Contlitos entre diferentes motivagdes Pode acontecer que as motivagdes de um indi- viduo entrem em contlito. Por vezes satistagéio de uma delas pode parecer contraditéria com uma outra necessidade Consideremos, por exempio, o caso de uma pes 0a & qual se prop6e fazer um seguro de vida em favor dos membros da sua familia, A afeigéo que ela tem por aqueles, e que se basela, em par te, na necessidade de pertenga, iré conduzi-la a aceitar. Mas fazer um seguro de vida 6 encarar 0 seu préprio desaparecimento; ora a necessidade de seguranga é tdo forte que faz com que os in dividuos tenham tendéncia a eliminar tudo o que evocar a morte, Uma das modalidades de posse moro de vida mais recente € 0 seguro misto de jae de capitalizagao. ga detogde @ a medida das motivagdes cconnecer a8 motivagoes de um individuo & iden- + a sua nalureza e medir a sua intensidade, dos de motivagdes mostram trés modes pais de medida tif ose princ! + Medida da motivagdo por inferéncia a partir das aqoes dos individuos: quando um individu age, quando opta por fazer ou ndo qualquer coisa, podemas ver na sua escalha o indicio das suas motivagdes. Foi o que fizemos, anteriormente, go analisar @ recusa de um indivicuo em fazer um seguro de vida. Uma tal analise arrisca-se, contudo, a ser frequentemente errada, pois 08 individuos podem cumprir os mesmos atos ou ter as mesmas condutas sob a influéncia de motivagoes diferentes, + Medida das motivagdes por entrevista: uma maior precisao na medida das motivagses pode ser obtida pedindo as pessoas que res- pondam a uma entrevista, no decurso da qual se tenlara que elas exprimam os seus desejos e motivagdes. Mas é preciso analisar este mé- todo com muita prudéncia: a pessoa interroga- da pode nao responder a verdade, ou porque a ignora (pois 05 desejos podem ser inconscien- 8}, Ou porque deseja escondé-la (ha motiva- bes que nao so féceis de confessar). la técnica pressupée um grande profissiona- ismo por parte dos entrevistadore: O método dos protocolos consiste em acompa- Nhar os consumidores aos locais de compra € edirines que digam, em viva voz, 08 seus pen sementos a medida que Ihes vém ao espirito. * Medica das motivagdes pelos métodos projeti- vos: quando se pensa que as pessoas interto- Gadas sao capazes de nao estar conscientes das suas proprias motivagées, ou quando se Capitulo & | Teorias e Modelos Explicativas do Comportamento dos Consumidores acha que elas podem dissimulélas, recore- -se 20s testes projetivos. Estes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas a um est mulo ambiguo, ou seja, um estimulo que nao tenna um sentido perfeitamente explicito, e em pedi-thes que deserevam 0 que veem. Ek 50, para dar um sentido a0 estimulo, que a pes 50a intertogada invoduza algo de interpreta- Gao pessoal, € sobretude gra ém grofundidade © aos métodos projtivos que 9 universo das motivagdes pode ser estudado_ do modi eficaz no sentido do d as poliicas de marketing as entrevistas envolvimento 2-As Atitudes Segundo Katz e Stotland, uma atitude pode ser definida como uma tendéncia ou predisposi¢ao do individuo para avaliar um objeto e reagir perante ele, sendo a nagao de objeto tomada no sentido lato. O conceito de atitude nasceu da «necessidade de enriquecer de uma certa maneira © esquema behaviourista, cuja logica consiste em tentar explicar os comportamentos pelo jogo ‘bes estimulo-resposta». A relagéo direta entre a motivagao e 0 comportamento, nao sendo suficientemente explicativa, deu origem & criagao desta variavel intermedia. As atitudes permitem adaptarmo-nos rapida- mente a diversas situagdes e simplificarmos a visdo de um mundo muito complexo através de esteredtipos e das crengas que aquela contém, a) As componentes de uma atitude Uma atitude compreende trés tipos de elemen- tos: * crenas ou elementos cognitivos: sao elemen- tos de conhecimentos factuais a propésito dos ‘objetos considerados. Padem ser erréneos ou imprecisos ‘* sentimentos ou elementos afetivos: pode gos- tarse au nao do objeto, ou de certos dos seus tragos, ou de simbolos que ele representa; Mercator * uma tendéncia para agir ou elemento comporta- ‘mental: esta componente comportamental nem sempre esta presente, ao contrério dos dois ele- mentos anteriores. Um individuo pode ter uma. atitude racista, mas no manifestar nenhum com- Portamento relativamente ao objeto visado, Anierarquia dos efeitos nao se verifica num certo nimero de casos: *0 facto de estar num estadio ndo implica que se passe de modo automatico para o estadi seguinte. Por exemplo, sob a influéncia da pu- blicidade, pode prestar-se atengao as caracie- risticas de um produto sem que isso se traduza na formagao de sentimentos positivos ou ne. gativos; * no caso das compras por impulso, parece que © consumidor salta a etapa numero dois, dita do estado afetivo. Isto ¢ explicado pela teoria da implicagaio mini- ma. Quando o produto nao tem interesse (ou o interesse 6 muito fraco) para o consumidor, este Ultimo née desenvolverd quaisquer sentimentos a seu respeito, Pode, ento, imaginar-se uma das seguintes estratégias de marketing * as estratégias de promogao e as estratégias push incitam © consumidar a comprar, através 3. ESTADIO COMPORTAMENTAL: INTENGAO DE AGI 2. ESTADIO AFECTIVO: ‘SENTIMENTOS —_—s —S_ 1. ESTADIO COaNITIVO: | PERCEGAO DOS ATRIBUTOS DOS PRODUTOS de uma promogao muito forte; dé-se-tne a og, nhever 0 produto, distriouindo amostras; es, mula-se a distribuigéo para que ela promova 4 produto, Todas estas poiticas baseiam-se ny, esquema do tipo um ~ tr8s ~ dois. A avaliaga,, do consumidor viré apenas a posterior, ap, uma experiéncia concreta do produto: «+ as estratégias de reforgo da implicagao~a py, blicidade pode tentar enfatizar 0 interesse do produto associando-o a outros universos com mais forte implicagao, +0 slogan é um método de comunicagae que 6 grosseiro, mas que pode convir aos produ. tos de fraca implicagao. Consiste em instalar a notoriedade de uma marca pela sua simples ropetigao. b) A dinamica das atitudes 1.° O elo entre as trés componentes da atitude Por definigao, a nogao de atitude implica a pos- sibilidade de uma relagao entre a componente cognitiva ou afetiva e 2 componente comporia mental. Nas teorias da aprendizagem, que es. uudaremos mais adiante, foi posto em evidencia este tipo de relag6es, nomeadamente no mode lo de Lavidge e Steiner, dito da Fone; Market 01, abr de 2083, Mercator As Variaveis Explicativas Sociolgicas e Psicossociolégicas Ocomportamento de compra de um individuo nao ode ser explicado unicamiente a partir das suas variaveis a0 mento, estéo ligadas por relagdes de qualquer for mae constituem o que se chama um grupo. Estes grupos determinam, em parte, 0 comportamento @ as atitudes de cada um dos seus membros, Esta seogao aborda quatro importantes dimen- ssoais. Um individuo vive em intera- 1m outras pessoas, as quais, num daclo mo- oes saciais, a primeira das quais se encontra na fronteira entre as variaveis individuais e sociais 1—Familia, Sexo, Idade e Consumo O casamento marca para os membros da nova fa- Ilia uma modificagao profunda do seu consumo. A instalagao do casal 6 ocasido para numerosas Compras de bens duraveis @, com os filhos, sur gem novos consumes, ‘A composigao familiar evoluiu muito em Portugal 0 longo das tiltimas décadas com o desenvolvi- mento das familias monoparentais e de jovens & idosos a viverem sos, @) O ciclo de vida da familia Pode ser util estudar a variagao da procura de certos produtos em fungao da fase em que se encontra no «ciclo de vida familiar». Podem com- binar-se as trés variéveis ~ Idade, casamento, numero de filhos - de modo a determinar as si ‘des mais caracteristicas: jovens celibatarios, casais jovens sem filhos, jovens pais, casados com filhos, casados sem filhos e idoso isolado, b) O processo de compra familiar O esterestipe tradicional relative & divisao do po- der no seio da familia dé aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que & mulher. As decisées importantes com uma in- cidéncia sobre a situagao financeira futura da 122 familia (aquisigao de bens duréveis, escolha g, habitacdo, aplicagbes financeiras) esto @ cary, do marido, enquanto as decis6es relativas a acy, sigdes correntes de alimentagao © de produ, de higione @ limpeza necessérios a farniia estag, a cargo da mulher, Esta repartigao 6, atualmente, cada vez menog verdadeira, assistindo-se a uma relativa espe cializagao dos papéis em {ungao dos centros dg interesse e do modo de «organizagAo» familiar, Porém, 0 casal nao dispde da totalidade do oo. der de decisdo. Se existem filhos, estes tém tan. bém uma palavra a dizer sobre certas compras, € terao tanto mais peso quanto mais velhos fo. rem. Além disso, estando em geral amplamente abertas as influéncias externas, as criangas in. roduzem na familia novas ideias @ noves com. ortamentos decorrentes do acesso ¢ estimulo da comunicacéo, nomeadamente digital; por ‘xemplo, no dominio do lazer ou da moda, o que vai naturalmente ter implicagées nos tipos de produtos consumidos. c} O envelhecimento das populagoes A evolugao do envelhecimento da populagao por. tuguesa seguiu © modelo europeu, com uma dé: calage de mais de uma década, isto 6, a partir da faixa dos 30 anos, comega a verificar-se uma Tedugdo das faixas mais jovens, resultado simul neo da baixa de natalidade e do crescimento da emigragio de jovens qualificados, 4) Os segmentos etarios: adolescentes e seniores As ultimas duas décadas viram despontar os seg mentos etérios com importancia crescente om te" mos de marketing, 1.° Os pré-adolesce ntes eos adolescentes Apesar de nao existir unanimidade sobre 0 assunto, podem designar-se por pré-adolescen tes 0s individuos entre os 8 © os 12 anos (tweens em inglés) ¢ por adolescentes os que tém entre 08 13 @ 0s 18 anos. ost com aac tut e jo pres +00 ne tal + pc um des nha de. seg Jove con gun ven iov car de um Capitulo 4 | Teorias e Modelos Explicativos do Comportamento des Consumidores fentes constituem um grupo que ef y, aulonomia de compra e que dis- Jo, Esto situados entre a infancia e 1 com tragos comuns a ambos os .0 de boys bands, certos filmes ‘omputador dependem deles. jos adolescentes interessa as em- motivos: gmento atrativo para alguns . cinema, vestuario, la- .goclos tos bens de Consumo; rege 8 ratca pode Gece na seo 2 eae martondose a wade ad (x tatica de fabrioantes de bebidas) «teria compres da ani uma marca como a Levis teve grandes dificuldea- zo ter acompa- des no mercado americano por « mhado» este grupo, deixando, em consequencia, moda, Marcas como a Nike, tém con: deestar ceguido manter 0 Seu poder de atragao junto dos jovens, Uma grande parte da publicidade joga com os cédigos publicitérios, para falar em se~ gundo sentido com os adolescentes, d vendo uma relagao de cumplicidade. vole 2° Os seniores © mercado dos seniores foi negligenciado em termos de marketing por haver um preconceito de que se tra ado sem interesse, va de um m {de relormados sem dinheiro. Este mercado nao & homogeneo, podendo ser considerados quatro grupos: * jovens seniores - 65 a 64 anos; * Seniores mais idagas - 65 a 74 anos; * seniores maduros ~ 75 a 84 ano * quarta id - mais de 85 anos. ° 4 Poder de compra dos consumidores mais ido- anto, elevado para os grupos osos, porque ja ndo tém filho © ia N80 precisam de investi num Sditos que fazem parte da constituigao de 2A Influéncia do Grupo sobre 0 Comportamento dos Seus Membros Um grupo @ constituido por diversas pessoas tendo objetivos e necessidades comuns, que po- cooperarem. A interdependén- nsciéncia que elas tem dem satistazer, se cia destas pessoas e 60 que constitui o grupo. Para poder cooperar, 6 Ario que os membros do grupo tenham as nece mesmas crengas, valores @ normas que regulam as suas interagées. A secgao de fébrica, os cole gas de escritorio, os vizinhos, formam grupos di- ferentes. Todas as pessoas pertencem, portanto, a um grande numero de grupos. a) Normas, estatutos e comportamentos O grupo exerce uma presséo sobre os individuos, a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coeréncia rea- iza-se de dois modes: por um lado, 0 individuo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova © comportamento; por outra, se pensa poder retirar da pertenga ao grupo certas vanta- gens, procurard fazer-se aceitar por este e, para isso, procuraré adaptar 0 seu comportamento as normas do grupo. Em todos eles existe uma certa tolerdncia relati- vamente ao respeito das normas. Esta tolerancia pode variar em fungao dos individuos envolvidos ou do contexto. b) Grupos de referéncia e grupos de pares Os grupos cem sobre ele a mesma influéncia. Alem disso, certos grupos, nos quais ele no inclui, podem de- terminar o seu comportamento. Esta dupla cons- tatagdio esté na origern da nogo de grupo de re- feréncia, entendido como aquele que, num dado momento, serve de referéncia na determinagao das crengas, alitudes @ comportamentos de um, individuo, quer este he pertenga ou nao. Os grupos de referéncia positives (aqueles cujos valores € comportamentos so aprovados e imi- tados) distinguem-se dos grupos de referéncia a que um individuo pertence nao exer 123 Mer negativos (aqueles cujos comportamentos e va~ lores s&o rejeitados). Assim, por exemplo, para uma determinada pessoa que pretenda ascen der a VIP, a participagao nas festas organizadas pela revista LUX poderd significar a integragao num grupo de referéncia positivo. Trata-se de facto de um grupo ao qual o potencial VIP gostaria de poder pertencer. Pelo contratio, para essa mesma pessoa, 0s grupos cujas ma- neiras demonsiram a origem popular so de re- feréncia negativos. Uma publicidade mostrando um membro de um determinado grupo a utilizar um dado produto poderé ser suficiente para Ihe lirar toda a vontade de 0 comprar. Como acabamos de ver, nao € necessério per tencer a um grupo para o tomar como polo de referéncia; em particular os individuos em mobi lidade ascendente tendem a identificar-se com grupos 20s quais desejam pertencer. No entan- to, 6 frequente os individuos serem influenciados pelos seus semelhantes: as criangas pelos seus colegas de escola, os adultos pelos seus vizi- shes, Este fendmeno é chamado de intluénoia do «grupo dos seus pares» c) Os lideres de opiniéo Os lideres de opinido so individuos cujo esta- tuto, nos seus respetivos grupos, ¢ elevado e, por isso, eles contribuem em grande parte para elecimento das normas do grupo a que pertencem. Serd suficiente convencé-los do inte- resse de um novo produto ou de u ca para que eles o adotem, sem se preocuparem com «0 que dirdo os outros» ~ pelo menos se esse produto ou essa marca tiverem sido conce- ides de maneira a serem coerentes com 08 va- lores @ a3 atitudes que eles representam, Quando a coesao do grupo € muito forte, as es- colhas de consumo do lider sao igualmente as escolhas da maioria do grupo, em particular, quanto mais 0 lider 6 fiel a uma marca mais 08 © estat nova m outros membros do grupo a irdo adotar ¢ se tor naro, também eles, leais a mesma. 124 Podendo a lideranga ser baseada na comp lider nao sera forgosamente 0 mesmo. Poderg suceder que para a escolha de um automéve) por exemplo, a opinido de um memibro do grup com estaiuto baixo seja particularmente intluen, te, pois poderd fundar-se numa competéncia téo. nica reconhecida por todos. © aproveitamento dos lideres ¢ feito sobretudg com «lideres profissionais» (peritos profissionaig) e celebridades, que podem ser os meios de uma inovagao: dat o aproveitamento, em agdes pro. mocionais, de Cristiano Ronaldo (BES @ Nike), Os Gato Fedorento (Meo TMN), Sénia Aradjo (Garnier), Daniela Ruah (Worten), Bruno Noguei- ra (Wow), Joao Manzarra (Optimus). 4d) Os papéis @ os estatutos socials, Enquanto nas sociedades tradicionais os papéis, socials 880 pouco numerosos, restringindo-se a familia @ & profisséo, nas sociedades moder nas os individuos tém papéis muito diferentes de acordo com os grupos de pertenga Os socislogos denominam de estatuto 0 jogo entre os diferentes papéis interpretados por um individuo. O estatuto pode ser coerente se os di- ferentes papéis tiverem uma certa unidade entre eles, E 0 caso, por exemplo, de uma pessoa vin- da de classes mais bai- xas que desenvolveu um percurso univer- sitario brithante e se encontra num pro- cesso de ascensao social, adaptando o seu modo de vida em fungao das suas res- ponsabilidades protis sionais ¢ nivel de rendi mento, 0s, erg 8 UD, len. 6c. ud als) ma Ke) jo Jel. eis go um de tre ine Capitulo & | Teorias e Modelos Explicatios do Comportamento dos Consumidores MOVIMENTO CONTENTORES NA CAPARICA/TRAFARIA, NAO! - CONSUMIDORES RESILIENTES 0s consumidores e, de uma forma mais generalizada, os cidadaos tendem 2 organi- zar-se em grupos que defendem os mesmos valores. 0 desenvolvimento das redes sociais tem ajudado muito & propagacio de ideias e movimentos ~ um exemplo desta abordager & 0 Movimento Contentores na Caparica/Trafaria, Nao! gm feverero de 2013, o Governo anuncava a construcio de um megaterminal de contentores ede um porta de ua profundas na Tafara, em frente a Lisboa, bem como a respativainfraestrutura de linhas forreas na zara circundante, para transporte de mercadorias da zona sul para norte do Tejo jp eotestaco foi praticamente unénime:cidadios, partidos politicos. autarcas da regio, todos reagiram reoativamente a uma inciatva que viria comprometer a qualidade de vida das populagies, as pralas da Caparica, a pratica do surf, a arriba fossil da Costa e o ambiente em geval. cai, contudo, particularmente forte a reaco dos banhistas habituais das praias - a Caparica foi consi derada a quinta melhor praia urbana do mundo pelo site de viagens cheapflghts.com. depois de Co- pacabana, Cidade do Cabo, Barcelona e Waikiki ~. que no se mostraram dspostos a ficar sem 0 seu local preferido de lazer e que rapidamente aderiram as mais variadas agdes implementadas por este designado Movimento Contentores na Caparica/Trafaria, Nao! Entre as agies promovidas, sempre com divulgacéo digital através de facebook e blogue, contam-se a presenca dos elementos deste Movimento nas praias de So Jodo da Caparica, com distribuigSo de fo- ihetos, a organizacio de cordées humanos em varios locais, designadamente nas praias, com banhistas € com surfstas, a recolha de assinaturas para levar o tema 4 Assen bleia da Repiblica, a divulgagdo de artigos de pinigo na imprensa, uma carta aberta ao pri- rmeiro-ministro ou a realizagao de debates com especialistas, onde também teve lugar animaco teatro, com o grupo de teatro de improviso Os Improvaveis. Com o apoio constante da Camara Municipal de ‘Almada e das juntas de freguesia do concelho, to- dos foram parte integrante de uma geracio con- testatiria e resiliente, disposta a ndo deixar cair a sua qualidade de vida e lazer, até que 0 Governo parece ter deixado cair a ideia, 3~ As Classes Sociais A simples observagéo das diferengas existentes _€ habitual denominar por classes sociais as gran- Tuma cidade entre os baltros de luxo e os «dor des categorias nas quais se pode decompor uma Mitorios» chega para demonstrar que a socieda- sociedade. A pertenga a uma classe tem sido de- de € um todo diterenciado. finida de diversos modos. Alguns deles, objetivos, 125 136 55 80 EM ss cs 139 15 55 494 152 198 319 197 100 169 DMM s0 3 111 134 140. 184 GMM 07 w7 ss 73 191 120 EM zs 18 02 08 11 39 TE ss 55 36 28 120 25 COM 53 47 37 07 08 empresarios; C2 - Operérios espe ligam esta pertenga @ posig&o dos individuos no processo de produgao e de posse dos be tros, subjetivos, determinam esta pertenca pelo modo como os membros de uma mesma comu- nidade social se consideram uns aos outros. Mas 18} OU ‘a medida empirica da classe social assim detini- da é dificil de por em pratica. Por isso, temos de dofinir a classe social pela combinagao de uma série de variaveis facilmente mensuraveis, cha- madas «indicadores», tais como o rendimento, rN 55% B 11,9% a 24.9% c2 31,0% D 28,7% Fonte; Markos, indvduos de 15 ou mate acs, 126 A~ Gestores de topo © quadro superiores; B - Gestores intermeédios @ quadros; C1 ~ Ci lizados, formagao média; D ET Trabalhadores com baixa formago; E2- Operérios nao espscializados; £3 ~ Agricutores / pecuaria / pesca, 75 59 58 60 129 124 104 21 18 44 88 180 228 62 124 20.7 232 244 100 173 15 1731250 12.4 32 99 62 71 134 27 13820-34909 166 30 26 «144 39 on 41 52 69 99 5, quadros, médios Empregados de esorkério, educagao méda; 0 local @ 0 tipo de habitagao, 0 nivel de educa. 80, a profissao, etc A pertenga a uma classe nao esta simplesmente ligada @ um nivel de rendimento ou de educa. G0 ou mesmo a uma origem social, mas @ um Conjunto complexo de elementos que determina o estatuto @ o lugar na hierarquia social. A tetminologia habitualmente ullizada, nomeada- na Unido Europela, consiste na divistio da lasses: A, 8, C1, C2, D, Et, E2, E3. populagaon a) Classe social e modo de consumo Jean Baudrillard escreveu: «Nunca se consome © objeto em si (no seu valor de utiizagao); ma- nipulam-se sempre os abjelos (no sentido mais alargado) como signos que nos diferenciem, sela por api 30 proprio grupo tomado como referéncia social, seja para nos demarcat do nosso proprio grupo por referéncia a um gr- po de estatuto superior.» Assim, os consumidores Uitilizam 0 conjunto dos objetos como outro tanto numero de signos que Ihes permitem exprimit @ sua posigao social. de su Q : : : 4] | =| ne is ia Capitulo & | Teorias e Modelos Explicativas do Compartarnento dos Consumidores ma classe social exige despesat (noblesse oblige). Quando e ols que ganham mals do que a membros da sua classe social podem oc9 ronment um uso discricionério, es aC onsagrélo a despes Jo, a sua prenee a ao consideradas como necessa- PO estudio coerente com o seu estatuto, fazer Jo por veze’ Deste modo, para prever as compras, ye uma pessoa tomos de considerar r nas a classe @ que ela perience, mas ainda a sua posigao ‘elativa nessa classe em termos de rendimentos. b) Consumo ostensivo Ja no inicio do século XX, nos Estados Unidos, Veblen havia analisado que ele designa por consumo ostensivo», quer dizer, um consumo cuja finalidade 6 a demonstragéo da riqueza ou do estatuto social daquele que 0 faz. Dada a fi- nalidade destas compras, compreende-se que elas incidamn especialmente sobre produtos que tenham uma grande visibilidad automéveis. Para estes produtos, a marca mais Prestigiada, a que 6 supostamente de maior que lidade e sobretudo mais cara, sera a preferida. Para os produtos pouco visiveis, a escoina do Consumidor poderd fazer-se cam critérios muito diferentes, tais como a economia ¢ a qualidade 06 utlizagao do produto. como casas ou ©) Classe social e locais de compra Umaclassosocialé determinada, simultaneamen- 'e, pela disponibilidade de um certo rendimento © por uma certa maneira de comportamento: a attude, a linguagem, 0 vestudrio... Pierre Martineau demonstrou que estas diferengas de Comportamento eram suficientes para por pouco vontade os membros das classes mais popu- lares @ alasié-los das lojas trequentadas pelas pessoas que t8m um estatuto social elevado. Se (0 medo do ridiculo afugenta certos clientes da atmosiera requintada das lojas de luxo, o am: biente das lojas populares podera ser fatigante e desagradavel para os que gostam de ser rece- bidos com certo requinte. Assim, realiza-se uma sogregago ao nivel dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais. 4G) Diferenciagao social e modo de consumo: novos desenvolvimentos A diferenciagao exerce-se também no dominio das préticas culturais @ das condutas simbo- licas, nas quais a possesséo de «cédigos» 6 apanagio dos que receberam uma educacao suficiente, sendo os outros rejeitados no univer- so de uma cultura vulgarizada pelos meios de comunicagao. Avontade de se diferenciar ao nivel do consumo pode, quando os produtos sao largamente difun- didos, tormar-se paradoxal. Deste modo, pode: estabelecer-se um novo snobismo através do qual uma pessoa que tenha um rendimento ele: vado e que pertenca a uma classe superior, por exemplo, ande em carros simples @ econémicos ou beba vinho a taga @) A mobilidade social As classes socials nao sao entidades definidas com uma preciso perfeita. A cificuldade de definigéo vém juntar-se os fenémenos de mobi- lidade social, através dos queis certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descenden: te. A mobilidacle ascendente ¢ acompanhada frequentemente de uma identificagao muito fo te com a classe de destino. Pelo contrario, pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos, valores e habitos da sua 127 Mercator classe de origem. Assim, encontramos mui- da procura de comportamentos tas vezes pessoas que consomem «acima dos Contrariamente as varidveis que examinémos atg meios que possuem» e que tém comportamentos sto questées ligadas de consumo de uma classe da qual no sugerem uma disciplina particular (psicologia ou Sociolo, orendimento, gia), 08