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Situaciones y consecuencias de las compras impulsivas Francisco José Sarabia Sanchez (Universidad Miguel Hernandez) Thomas H. Schmidt (Universidad Catdélica San Antonio) 1. INTRODUCCION E| presente caso describe un conjunto de situaciones relacionadas con el comportamiento impulsivo en la compra. Este comportamiento !lamé la aten- cid ya a mediados del pasado siglo cuando diversos investigndores observaron Ja formacién de un comportamiento distinto del habitual en aquella época. El despegue econdmico y la aparicién de los mercados masivos, la utilizacién intensiva de los medios de comunicacién de masas por las empresas, la preocu- pacidn por dar personalidad a los productos, la fuerza de las marcas y la propia psicologia humana, favorecieron la emergencia de un comportamiento que se ha ido afianzando desde entonces y que se conoce como ‘compra impulsiva’, La compra impulsiva se manifiesta mucho més entre j6venes que entre per- sonas mayores, dado que es en la juventud cuando, por cuestiones de! propio desarrollo psicol6gico y fisiolégico, se tiende més a reaccionar por impulsos. La existencia de una caracterfstica de impulsividad, no obstante, puede darse a todas las edades, dado que puede entenderse -en general- como un rasgo de cardcter. Este rasgo, amplificado por los cambios sociales y culturales (indivi- dualizacién y dispersién familiar, modificacién de creencias, emergencia de nuevos valores, predominio de contravalores como el materialismo y el hedonis- ‘mo a ultranza) se ha convertido en un elemento utilizado por las empresas para generar el deseo de compra y reducir o anular el desarrollo etépico del proceso de decisién de compra (por ejemplo, la etapa de evaluacién de las alternativas). Por tanto, el aprovechamiento del conocimiento de la conducta humana y de 196 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR estas realidades, tanto por fabricantes como por detallistas, ha levado al desa- rrollo de estrategias comerciales que buscan desencadenar una compra en la que todo el proceso se reduzca a ‘lo quiero, lo he comprado’. E] caso tiene tres apartados basicos: (1) la descripcién de los personajes -que pone en antecedentes sobre las caracteristicas de ls personas implicadas-, (2) la descripcidn del entorno donde se realizardn las compras 0, por lo menos, la intencién de compra y (3) las situaciones de compra, que permite poner en rela- cién a los personajes con el entorno. Es imprescindible conocer y comprender la descripcién de los personajes para poder resolver las cuestiones relacionadas con las situaciones de compras a las que se enfrentan 2, DESCRIPCION DE LOS PERSONAJES Carmen, que tiene 23 afios, estudia el filtimo curso de la Licenciatura de Administracién y Direccién de Empresas (ADE). Vive en una de las grandes ciudades espafiolas y, por tanto, tiene una vida fundamentalmente urbana. No es deportista y, aunque tiene aficién por el monte y el campo, s6lo lo considera como un esparcimiento para los fines de semana. Vive en un piso para estudian- tes, que comparte con otras dos amigas: Sonia y Elena. No es una persona pun- tual y lo normal es que se retrase cuando queda. También le gusta acompafiar a sus amigas de paseo o de compras. Muchas veces va sola de tiendas o al centro comercial, sin intencién de comprar nada y sdlo con el deseo de distraerse. Sin embargo, sus amigas dicen que le gusta comprar. Desde siempre se ha sentido atrafda por el ambiente de las tiendas y de los centros comerciales: sus luces, los olores, la miisica, su gente, la decoracién y lo que venden. De hecho, a veces recuerda con cierta nostalgia cuando acompaiia- ba a su madre, que siempre le permitia pequeiios caprichos, sobre todo después de la separacién de su padre. Se siente especialmente unida a su madre que, como abogada de un conocido bufete, nunca tuvo mucho tiempo para ella. Le gusta vestir a la moda y estar al corriente de todas las tendencias. Especialmente se fiin en exag mareae v nmductas ane sahe ane la gente va a reccnarer Sue encuentra la concentracton y tranquilidad necesaria para prepararse bien ante un examen, Le cuesta esforzarse y necesita muchas horas para rendir y aprender las cosas, A menudo, en momentos de estrés 0 ansiedad, toma el autobis y se va bien al centro de la ciudad o a uno de los centros comerciales en busqueda de distraccién. Eduardo, de 25 afios, es hermano mayor de Carmen. En aficiones es lo con- trario de su hermana: como deportista asiduo practica varios deportes y tiene un grupo de amigos con los que todas las semanas juega un partido... y es ‘sagra- do’. Es licenciado desde el pasado afio y est trabajando: consiguié un buen puesto de trabajo y gana dinero con el que se permite caprichos. Vive solo y le queda mucho dinero para ahorrar, Sus padres se divorciaron cuando Eduardo y PROCESOS DE DECISION DEL CONSUMIDOR 7 Carmen eran todavia muy pequeiios y su padre se establecié en otra ciudad fun- dando una nueva familia con hijos propios. Gracias al bienestar de sus padres, él yy su hermana nunca han tenido problemas econémicos: el dinero recibido de sus padres siempre fue muy elevado, A Eduardo no le gusta ir de compras y se agobia en los centros comerciales cuando hay mucha gente, Dice que lo nico que salvaria de un centro comercial seria el parking y si es gratis, amplio y vigilado, Tiene otras dos debilidades: le gusta conducir y tener un buen equipamiento para disfrutar de sus aficiones. 7, CUESTIONES A RESOLVER/TRABAJOS A REALIZAR Comportamiento de compra 1. Deseriba los diferentes procesos de decisién de compra descritos en el caso. 2. Clasifique las conductas de los protagonistas en funci6n del tipo de com- pra impulsiva existente. Comportamientos disfuncionales en general 3, {Qué compras clasificaria como «normales o funcionales» y «menos nor- males o disfuncionales»? 4. {Cree que hay comportamientos que son negativos para el individuo? {Por qué y en qué condiciones? Experiencia propia Sefale alguna vivencia personal o cercana relacionada con la compra impulsiva. ¢A qué tipo de compra por impulso la adseribirfa? ;Por qué? ry Indique dos razones por las que usted u otras personas compran de forma impulsiva. ~ {Ha vivido experiencias de compras impulsivas 0 incluso adictivas? Cambios en los habitos de compra 8. {Qué desencadenantes para compras no planificadas puede nombrar? 9, {En qué medida puede afectar el disefio de los centros comerciales, su surtido y sus ofertas en la formacién del comportamiento de compra por impulso? Ss ). Pregunte a sus padres 0 mayores sobre cémo se vefa hace 20 0 25 afios la compra de productos como complementos de vestir, zapatos, golosinas, helados y otros de parecidas caracteristicas. {A qué cree que se debe el cambio operado entre Ia situacién que le describen y la que usted conoce?