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Marca nas redes sociais virtuais - Uma proposta de gestão colaborativa através do relacionamento com o consumidor

Marca nas redes sociais virtuais - Uma proposta de gestão colaborativa através do relacionamento com o consumidor

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Publicado porJoana Dambrós
Brand in Social Networks - A purpouse of colaborative management through the customer relationship
The Internet and social networks statistics shows, by researches and numbers, the importance both got on people day-by-day. They proposed to the Internet users new ways to interact, express themselves and give their opinion about an infinite number of subjects, including brands.
Brazilian people have a meaningful participation in the current scenary, and this is the reason of this research development. Based on the presented scenery, this study tried to analyze the branding and the customer relationship into the social networks at a specific case, identifying the principles that guide its application.
This study also brings a concept called collaborative branding into the social networks, in wich the company changed the monologue by the dialogue and get, with this action, closer customers, givin their real opinion and becoming more and more loyal.
Brand in Social Networks - A purpouse of colaborative management through the customer relationship
The Internet and social networks statistics shows, by researches and numbers, the importance both got on people day-by-day. They proposed to the Internet users new ways to interact, express themselves and give their opinion about an infinite number of subjects, including brands.
Brazilian people have a meaningful participation in the current scenary, and this is the reason of this research development. Based on the presented scenery, this study tried to analyze the branding and the customer relationship into the social networks at a specific case, identifying the principles that guide its application.
This study also brings a concept called collaborative branding into the social networks, in wich the company changed the monologue by the dialogue and get, with this action, closer customers, givin their real opinion and becoming more and more loyal.

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Published by: Joana Dambrós on Apr 30, 2008
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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU – FURB CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JOANA DAMBRÓS

MARCA NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS: UMA PROPOSTA DE GESTÃO COLABORATIVA ATRAVÉS DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

BLUMENAU 2007

JOANA DAMBRÓS

MARCA NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS: UMA PROPOSTA DE GESTÃO COLABORATIVA ATRAVÉS DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC, apresentado para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, do Centro de Ciências Humanas da Comunicação da Universidade Regional de Blumenau. Prof. Dr. Clóvis Reis - Orientador

BLUMENAU 2007

MARCA NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS: UMA PROPOSTA DE GESTÃO COLABORATIVA ATRAVÉS DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR Por JOANA DAMBRÓS

Blumenau, dezembro de 2007.

Dedico este trabalho às minhas famílias, que deixei espalhadas pelos lugares nos quais já vivi e nas quais eu sempre tenho um porto seguro. Sempre.

AGRADECIMENTOS A construção das idéias malucas que permeiam minha mente e constituem este trabalho foram possíveis, especialmente, graças à interferência de algumas pessoas, diretamente ou não. Meu grande muito obrigada vai para elas: • Ivanete e Osmar, mãe e pai, que sempre acreditaram em mim e possibilitaram este sonho, alto, longo e distante, mas que se torna felicidade a cada dia que se concretiza. À irmã Júlia, sempre disponível para um papinho e muitas palavras de incentivo, entre algumas de consolo. • Ariel, incomparável e especial em todas as horas, que esteve sempre ao meu lado, principalmente no último mês, dando força, ajuda e um pouquinho de diversão; • Professor Clóvis, que encarou o desafio de orientar as idéias desorientadas que chegaram às suas mãos, construindo comigo este trabalho. • Gilson, o melhor chefe do mundo, que colaborou com meu trabalho me dando “férias”, possibilitando a vazão das idéias e seu registro alucinado. • Lorreine, garimpeira dos mais diversos artigos e leitora assídua de todas as fases do trabalho, que colaborou com comentários pertinentes e devidamente acatados, além de muito pensamento positivo. • Ana Julia Baumel, coordenadora do Centro de Relacionamento com o Consumidor O Boticário, que tornou possível o estudo de caso fornecendo um vasto material para análise. • Deus, que, dada a quantidade de velas e orações, minhas e da minha mãe, se compadeceu e resolveu colaborar para bom andamento do trabalho. Também fica o agradecimento aos professores que lançaram as bases para meus atuais pensamentos e rumos, e para os amigos que, preocupados com minha ausência repentina, ligaram, escreveram e continuaram a dar o apoio de sempre, tão especial e necessário.

Na Web é diferente. Ali o internauta manda. O consumidor, finalmente, é o rei. Época Negócios, outubro de 2007.

RESUMO A significativa participação do Brasil nas atuais estatísticas relacionadas à Internet e às redes sociais virtuais demonstra a importância que ambas adquiriram no dia-a-dia das pessoas. Elas propuseram aos usuários novas formas de interagir, se expressar e opinar sobre os mais diversos assuntos, inclusive sobre marcas. Tendo por base o cenário apresentado, o presente estudo buscou analisar a gestão da marca e o relacionamento com o consumidor dentro das redes sociais virtuais em um caso específico, identificando os princípios que norteiam sua aplicação. Através de levantamento bibliográfico, abordaram-se teorias sobre marca, relacionamento com o consumidor, Internet, redes sociais virtuais e aprendizagem colaborativa. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Boticário, que pratica a gestão de sua marca também através das redes sociais virtuais. Com a análise de caso, concluiu-se que os consumidores cada vez mais almejam participar dos processos nos quais a marca está envolvida. Esta participação ocorre fortemente nas redes sociais virtuais, ambientes em que o consumidor opina livremente a respeito das marcas, trocando conteúdos e informações. Neste conceito reside a gestão colaborativa da marca: empresa e consumidores, juntos, constroem a marca e os produtos, focando a personalização e relevando as opiniões de ambas as partes. O Boticário, na vanguarda desta modalidade de gestão, foi em busca das opiniões dos consumidores, agregando valor à sua marca e chamando-os a participar de seus processos. Aplicando a aqui chamada gestão colaborativa nas redes sociais virtuais, trocou o monólogo pelo diálogo e ganhou consumidores mais próximos, de opiniões verdadeiras e que se tornam, na maioria das vezes, ainda mais fiéis à marca. Palavras-Chave: Gestão colaborativa de marca, relacionamento com o consumidor, redes sociais virtuais, comunidades virtuais, Internet.

ABSTRACT The meaningful Brazilian participation in the current Internet and social networks statistics shows the importance both got on people day-to-day. They proposed to the Internet users new ways to interact, express themselves and give their opinion about an infinite number of subjects, including brands. Based on the presented scenery, this study tried to analyze the branding and the customer relationship into the social networks at a specific case, identifying the principles that guide its application. Trough a bibliographic research, it was talked about brand, customer relationship, Internet, social networks and collaborative learning. It was also executed, at the same time, a case study with O Boticário, a company that practices it’s branding also through the social networks. With this analysis, it was concluded that the consumers, more and more, wish to participate of the projects in which brands are involved. This participation occurs strongly into the social networks, ambients where the customer freely speak about brands, changing contents and information among each other. Into this concept lives the collaborative branding: companies and customers construct brands and products together, focusing the personalization and giving importance to both opinions. The company O Boticário, pioneer in this kind of branding, searched the customer’s opinions and called them to participate of its projects, aggregating value to the brand. Applying what we call as collaborative branding into the social networks, the company changed the monologue by the dialogue and got, with this action, closer customers, that give their real opinion and become more and more loyal. Key-words: collaborative branding, customer relationship, social networks, virtual communities, Internet.

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 11

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ................................................................. 11 1.2 OBJETIVOS .................................................................................. 14 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................... 14 1.2.2 Objetivo Específico ...................................................................... 14 1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................. 15 1.4 HIPÓTESES .................................................................................. 16 1.5 METODOLOGIA.............................................................................. 16 1.5.1 Tipo e método de pesquisa............................................................. 16 1.6 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES............................................................ 18 2 MARCA 20 2.1 ORIGEM, CONCEITO E FUNÇÃO........................................................... 20 2.2 VALOR E FORÇA DE MARCA ............................................................... 24 2.3 ATIVOS FINANCEIROS DA MARCA ......................................................... 26 2.4 IMAGEM E IDENTIDADE DE MARCA ....................................................... 28 2.5 POSICIONAMENTO DA MARCA............................................................. 31 2.6 GESTÃO DE MARCA......................................................................... 33 2.7 MARCA NA INTERNET ...................................................................... 34 2.8 INTERAÇÃO PROATIVA DA MARCA NA INTERNET ....................................... 35 3 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR 39 3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................... 39 3.2 DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................... 40 3.3 NÍVEIS DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ......................................... 43 3.4 BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO.................................... 45 3.5 MARCA E RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR .................................... 49 4 INTERNET 50 4.1 SURGIMENTO DA INTERNET ............................................................... 50 4.2 INTERNET NO BRASIL ...................................................................... 51 4.3 WEB 2.0 ..................................................................................... 53

4.4 IMPORTÂNCIA DA WEB 2.0 ................................................................ 56 5 REDES SOCIAIS 58 5.1 O QUE SÃO REDES SOCIAIS ................................................................ 58 5.2 MODELOS DE REDES SOCIAIS .............................................................. 60 5.3 REDES SOCIAIS VIRTUAIS .................................................................. 62 5.4 PRINCIPAIS REDES SOCIAIS VIRTUAIS .................................................... 65 5.4.1 Blogs ....................................................................................... 65 5.4.2 Orkut ...................................................................................... 67 5.4.3 YouTube................................................................................... 70 6 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS 7 GESTÃO COLABORATIVA DE MARCA NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS 8 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E GESTÃO COLABORATIVA DA MARCA O BOTICÁRIO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS 83 8.1 HISTÓRIA DA EMPRESA .................................................................... 83 8.2 GESTÃO DA MARCA......................................................................... 85 8.3 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR................................................ 88 8.4 CLUBES DE RELACIONAMENTO E PROGRAMA DE FIDELIDADE......................... 91 8.5 FERRAMENTAS DO CENTRO DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR ........... 92 8.6 INTEGRAÇÃO ENTRE CENTRO DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E EMPRESA .................................................................................. 93 8.7 O BOTICÁRIO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS ............................................ 95 8.8 GESTÃO COLABORATIVA DA MARCA O BOTICÁRIO .................................... 102 8.8.1 Construção e elementos da marca O Boticário ..................................... 102 8.8.2 Novo valor de identidade .............................................................. 104 8.8.3 Presença e inovação na Internet ..................................................... 106 8.8.4 Sucesso do marketing de relacionamento........................................... 107 8.8.5 Buscando o consumidor onde ele está ............................................... 111 8.8.6 Diálogo em benefício da empresa e do consumidor ............................... 114 9 CONSIDERAÇÕES FINAIS 10 REFERÊNCIAS DE PESQUISA 11 APÊNCIDE A 118 122 131 74 76

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1 INTRODUÇÃO 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA O surgimento da marca data de tempos remotos, quando símbolos diversos eram utilizados para identificar utensílios e indicar sua proveniência. Segundo Ellwood (2004), os romanos estabeleceram as “marcas de fabricante”, para assegurar a qualidade dos produtos devido às distâncias que passaram a existir entre os fornecedores e os consumidores. Este processo extinguiu, em sua maioria, as relações pessoais que existiam para a concretização da venda. A partir daí, a marca obteve grande destaque, enquanto o relacionamento com o consumidor foi gradativamente relegado a um plano secundário. De acordo com a American Marketing Association (2007, online), marca é o conjunto de elementos – tais como o nome, imagem, desenho, termo ou outra característica – que diferenciam o produto de um determinado fornecedor em comparação com o mesmo produto que os demais fornecedores oferecem. Assim como na Antigüidade, a marca é um elemento de identificação. Kapferer (2003) e Holt (2005) defendem que a marca só passa a existir a partir do momento em que se fala dela, quando se inicia a construção de uma história ao seu redor. Marca existe quando adquire um significado exclusivo. Assim, ela também adquire valor, tornando-se um efetivo diferenciador entre os produtos. Para obter valor frente ao consumidor, a marca utiliza uma série de ferramentas de promoção. Uma delas é a propaganda. Em seu modelo clássico e unidirecional, a propaganda diz ao consumidor o que ele deve pensar a respeito da marca. Entretanto, o consumidor se tornou mais exigente em relação à marca. Já não basta que ela apareça na televisão ou no jornal. Para que seja realmente percebida, precisa estar disposta a se relacionar com o seu público-alvo. Efetivamente, o consumidor quer proximidade, busca experiências com a marca. O consumidor almeja dialogar com ela, dizer o que pensa a seu respeito, ser ouvido e

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obter respostas. Nesse cenário de mudanças, o marketing de relacionamento surge como uma nova ferramenta para a construção da marca. Kotler e Keller (2006) ressaltam que um dos principais objetivos deste tipo de marketing é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros, é cultivar relacionamentos certos com o público certo. Este processo, porém, não ocorre isoladamente dentro da empresa. Conforme Stone e Woodcock (1998), toda a organização precisa estar alinhada com este posicionamento e seus objetivos. As premissas básicas do marketing de relacionamento são: pensar realmente no consumidor, ouvir o que ele pensa e sente e estar verdadeiramente disposto a atendê-lo. Com o advento do marketing de relacionamento, troca-se o monólogo pelo diálogo: a comunicação da empresa para com o consumidor cede espaço para a comunicação entre a empresa e o consumidor. Conforme McKenna:
(...) O resultado é uma inversão dos papéis tradicionais de consumidor e produtor, onde o consumidor dita exatamente como gostaria de ser servido. Os novos consumidores esperam que lhes perguntem sobre as suas preferências individuais e lhes tratem – tanto quanto possível – como se essas preferências estivessem sendo respeitadas. (MCKENNA, 1998, p. 39)

Os principais canais de comunicação entre empresa e cliente, que se transformam em ferramentas para manutenção do relacionamento, são, há muito tempo, o telefone e a carta. Mais recentemente, incorporou-se a eles a Internet, tornando o contato mais fácil e ágil. A World Wide Web é um meio que conta com a crescente adesão do público. Na América do Norte, 70,2% da população tem acesso à Internet, e na Ásia o número de pessoas com acesso à rede cresceu 920,2% entre 2000 e 2007 (Miniwatts Marketing Group, 2007). No Brasil, se observa tendência semelhante. Segundo pesquisa do GNETT – Ibope/NetRatings, o país conta com 27,5 milhões de usuários de Internet (considerados apenas os acessos via computador doméstico), situando-se em sétimo lugar no ranking de usuários da rede. De acordo com a mesma pesquisa, o Brasil é campeão absoluto em tempo de navegação, com média de 23h28min por mês. (CETIC, 2007, online)

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Em constante evolução, a Internet abre cada vez mais possibilidades de interação e troca de informações entre a empresa/marca e o consumidor. Na Web 2.0 - termo cunhado por Tim O’Reilly em 2004 - os elementos primordiais desse contato são a colaboração, a interatividade e a geração de conteúdo. Como defendem Romaní e Kuklinsky (2007), a importância da Web 2.0 está nos novos projetos que a rede abriga. Um desses projetos consiste no desenvolvimento das redes sociais virtuais, que são uma forma de potencializar a comunicação entre a marca e o consumidor. As redes sociais virtuais são comunidades não geográficas, redes de intercâmbio social, com participantes autônomos. Desenvolvem-se especialmente através de programas de fácil uso alocados na própria Web. A facilidade de uso das novas ferramentas de comunicação online, aliada à vontade de expressar-se, leva as pessoas a falarem sobre qualquer assunto na rede: escrever um diário pessoal, discorrer sobre política nacional ou ainda falar de produtos ou marcas, bem ou mal, geralmente refletindo suas experiências com relação a elas. Por este fato, diz Coutinho (2007), as empresas passaram a prestar mais atenção ao que acontece nas redes sociais virtuais, que constituem um campo não dominado pelas companhias, literalmente falando. Nas redes sociais virtuais, o consumidor tem a liberdade de falar o que quiser, e obter respostas dos demais participantes. A comunicação já não é unilateral, da empresa para o cliente. Muitas vezes, sequer envolve a empresa. Como a atividade vem reunindo cada vez mais adeptos na rede, algumas empresas passaram a empregar tais espaços para a gestão da imagem das suas marcas. Uma das pioneiras, objeto de estudo deste trabalho, é a empresa paranaense O Boticário. A indústria percebeu que os contatos de clientes, através dos meios convencionais de que dispõe seu Centro de Relacionamento, haviam caído, enquanto os contatos via Internet vinham aumentando. O Boticário, então, observou que seus clientes deixavam suas opiniões expressas na rede, através de seus blogs, dentro de softwares de rede social, como o Orkut, entre outros. Preocupada com o

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relacionamento e com a opinião do seu consumidor, a empresa passou a acompanhar e a responder às manifestações de seus clientes nestes canais. Assim, O Boticário abriu um novo canal de comunicação com seus consumidores, baseado na colaboração e na troca. Nesse sentido, a nova estratégia de comunicação da empresa segue os princípios da aprendizagem colaborativa, que busca maior interação entre professores e alunos, repensando o modelo tradicional, unidirecional e seqüencial de ensino. Ao apropriar-se das bases da aprendizagem colaborativa nas redes sociais virtuais, O Boticário promoveu a inclusão dos consumidores no processo de gestão da sua marca. A partir de tal quadro poderia afirmar-se, então, que as redes sociais virtuais da Internet são o prenúncio de um novo paradigma de gestão de marca, a gestão colaborativa da marca. Esta rompe com um modelo clássico de comunicação (a comunicação da empresa para o consumidor) e promove uma modalidade de comunicação entre a empresa e o consumidor. Efetivamente, o presente trabalho busca identificar os princípios que norteiam a gestão de marcas nas redes sociais virtuais da Internet. A investigação postula a existência de um novo marco na promoção comercial das empresas nesses espaços - a gestão colaborativa das marcas - e analisa a aplicação de tais princípios num caso em concreto (a empresa O Boticário). 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Identificar os princípios que norteiam a gestão de marcas nas redes sociais virtuais da Internet. 1.2.2 Objetivo Específico a) Estudar a importância da gestão de marca;

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b) Analisar a importância do relacionamento com o consumidor para a gestão de marca; c) Estudar o que são redes sociais, redes sociais virtuais e como elas ocorrem; d) Analisar as redes sociais como canal de relacionamento com o consumidor; e) Identificar formas de aproveitamento das redes sociais virtuais para a gestão de marca; f) Analisar a gestão colaborativa de marca através das redes sociais virtuais; g) Analisar a gestão colaborativa de marca através das redes sociais virtuais pela empresa O Boticário. 1.3 JUSTIFICATIVA A Internet é um meio de interação e comunicação que cresce exponencialmente a cada ano, tanto em alcance como em freqüência. Por este fato, é alvo da comunicação contemporânea, na qual muitas campanhas alicerçam sua base e suas ações principais. O grande influenciador destas mudanças na forma de comunicar é o consumidor, que está migrando dos meios tradicionais, unilaterais, para a Internet, onde a base é a interação. Um dos reflexos deste movimento é a transposição das redes sociais do mundo offline para o mundo online. As redes sociais virtuais, como são chamadas, permitem que se possa conhecer e interagir com pessoas de qualquer lugar, reunindo-as em comunidades de discussão sobre qualquer assunto, que, eventualmente, gira em torno das marcas. De fato, o comportamento do consumidor está mudando. Ele está migrando para canais que lhe permitem expressar-se e dialogar. E é isto o que ele realmente almeja. As empresas já perceberam o potencial dessas redes sociais formadas na Internet, com as mais diferentes pessoas discutindo e opinando sobre uma marca ou produto, transformando a Web numa poderosa ferramenta de marketing. O

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aproveitamento deste novo canal de comunicação com o público que as empresas têm em mãos, tanto para o relacionamento empresa-cliente como para a gestão conjunta da marca, é o foco principal deste trabalho. A participação crescente das redes sociais virtuais na vida cotidiana da população, o vislumbre de novas possibilidades de comunicação e a crença de que a Internet é o meio de comunicação que mais atende às atuais necessidades dos consumidores levaram à escolha deste tema para o presente estudo. 1.4 HIPÓTESES a) As redes sociais virtuais são uma ferramenta de promoção comercial para o relacionamento com o consumidor e para a gestão das marcas; b) A promoção comercial das marcas nas redes sociais virtuais se orienta a partir de um novo paradigma, que rompe com o modelo clássico de comunicação (a comunicação da empresa para o consumidor) e promove uma modalidade de comunicação entre a empresa e o consumidor; c) A empresa O Boticário emprega, ao utilizar as redes sociais virtuais, um amplo conjunto de estratégias para o relacionamento com o consumidor e a construção da marca através de uma comunicação de mão dupla e uma prática de gestão colaborativa da marca. 1.5 METODOLOGIA 1.5.1 Tipo e método de pesquisa O desenvolvimento deste trabalho tem caráter exploratório que, de acordo com Gil (2002), objetiva familiarização com o problema de pesquisa, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Nas palavras de Gil (2002, p. 41): “pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições”.

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A pesquisa para este estudo assumiu duas formas distintas: pesquisa bibliográfica e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica, segundo Novelli (2005, p. 51), é o planejamento global para qualquer trabalho de pesquisa, que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto até a apresentação de um texto sistematizado, onde se apresenta a literatura examinada, com o pensamento de autores, acrescido de opiniões próprias. De acordo com Gil (2002, p. 44), é desenvolvida com base em material já elaborado. A pesquisa bibliográfica foi preferida, pois embasa e delimita o campo relacionado ao posterior estudo de caso, figurando nesta etapa o estudo da marca, do marketing de relacionamento e das redes sociais e redes sociais virtuais, bem como da aprendizagem colaborativa. Para a fundamentação teórica deste estudo, alguns autores tiveram particular relevância, tais como: a) No estudo da marca: Aaker (1998 e 2007), Ellwood (2004), Kapferer (2003), Kotler e Keller (2006) e Pinho (1996); b) No estudo do marketing de relacionamento: Bretzke (2000), McKenna (1992 e 1998), Stone e Woodcock (1998) e Vavra (1993); c) No estudo de redes sociais e redes sociais virtuais: Castells (1999), Lévy (1999), Marteleto (2001), Recuero (2004) e Romaní e Kuklinsky (2007); d) No estudo da gestão colaborativa de marca: Coutinho (2007), Paas (1999) e Romaní e Kuklinsky (2007). O estudo de caso é um método qualitativo de pesquisa (NOVELLI, 2005, p. 215). Para Gil (2002, p. 54): “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento”. De acordo com Yin:
O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas. (YIN apud NOVELLI, 2005, p. 215)

Concretamente, a presente pesquisa realizou um estudo de caso da empresa O Boticário, indústria de cosméticos, higiene e perfumaria com 30 anos de mercado. A

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empresa demonstra, desde seu início, uma grande preocupação com o relacionamento que mantém com seu consumidor. Em 1989, criou sua central de relacionamento, que atende os clientes através de cartas, telefone e e-mail. Recentemente, O Boticário instituiu o monitoramento de redes sociais virtuais, para verificar a opinião que os consumidores emitem a seu respeito na Internet e utilizar tais informações em seu benefício. As redes sociais virtuais promovem uma comunicação de mão dupla e aproximam a empresa do consumidor. A coleta de informações para esta etapa da pesquisa se realizou a partir de dados obtidos em fontes diversas, bem como em uma entrevista semi-estruturada com a coordenadora da central de relacionamento com o consumidor, mantida pela empresa O Boticário. 1.6 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES A realização do presente trabalho obedeceu ao seguinte cronograma de atividades: ATIVIDADES Elaboração de pré-projeto Levantamento de bibliografia Montagem de projeto Coleta de dados Tratamento de dados Elaboração de relatório final Revisão de texto Entrega do trabalho AGO X SET X X X X X X X X X X X X X OUT NOV

A elaboração do projeto teve início no mês de agosto, com a proposta de trabalho, definição dos objetivos, justificativa da escolha do tema, hipóteses e definição da metodologia de pesquisa. Finalizada esta etapa, em meados de setembro, se deu início ao levantamento bibliográfico e à montagem do projeto, de acordo com

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cada capítulo a ser desenvolvido. Após a conclusão de grande parte da pesquisa bibliográfica, iniciou-se a coleta de dados referente ao estudo de caso, bem como a realização da entrevista com responsável na empresa. Concluída a reunião de todos os dados, iniciou-se a elaboração do relatório final, revisão de texto e entrega do trabalho.

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2 MARCA 2.1 ORIGEM, CONCEITO E FUNÇÃO Marca sempre foi sinônimo de diferenciação, a maneira utilizada para identificar produtos e atribuir-lhes características diversas. De acordo com Pinho (1996, p. 11), na mais remota Antigüidade, selos, siglas, símbolos eram usados como sinais distintivos e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Eram também utilizados para indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, sendo uma maneira de atestar a excelência deste e seu prestígio. Ellwood (2004, p. 20) destaca a iniciativa de gregos e romanos em desenvolver “marcas de fabricante” para estabelecer a origem de determinados produtos, a partir do momento que o Império Romano distanciou demasiadamente produtor e consumidor. Antes, as trocas eram realizadas na mesma aldeia, e produtor e consumidor tinham uma relação pessoal próxima e de confiança. Com as distâncias aumentando, o consumidor deveria confiar nas evidências da marca do fabricante para assegurar-se quanto à qualidade dos produtos. Isto também ocorreu na Idade Média. Conforme Pinho (1996, p. 12), as corporações de ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas para o controle da qualidade de produção, criando o trademark (marcas de comércio). A inovação viabilizou a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de bens conforme a demanda do mercado, além de constituir proteção ao comprador, que podia identificar o produtor e evitar a compra de produtos de baixa qualidade, característica de grande parte das mercadorias da época. Ellwood (2004, p. 21) ainda cita que os símbolos utilizados representavam literalmente o serviço, ou produto, como um martelo e um cinzel para um carpinteiro. A diferenciação entre um serviço e outro vinha do nome do profissional à frente da função, como José Carpinteiro. O termo brand (marca), de acordo com Kapferer (2003, p. 40), deriva da palavra brandom que significava marcar o gado e, ao mesmo tempo, sinalizar propriedade.

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A American Marketing Association - AMA (2007, online, tradução nossa) define marca como "um nome, termo, desenho, símbolo ou outra característica que identifique o produto ou serviço de um fornecedor como um bem diferente dos demais fornecedores. (...) A marca deve identificar um item, uma família de itens ou todos os itens de um fornecedor". Dentro destes conceitos, marca é o conjunto de elementos visuais que diferencia um produto ou serviço dos demais que possuem a mesma função. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que fornecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p. 07). “A marca, portanto, funciona como um tipo de bandeira, acenando aos consumidores, provocando a consciência ou lembrança do produto e diferenciando-o da concorrência”. (ELLWOOD, 2004, p. 19) Kapferer (2003) diz que a função da marca é “ser um símbolo que revele as qualidades escondidas no produto, inacessíveis ao contato e, eventualmente, aquelas acessíveis pela experiência, quando o consumidor não quiser fazer uso desta última, a fim de não correr riscos”. Ou seja, marca transmite ao consumidor o benefício principal de um produto, de dentro de uma embalagem, através da qual o consumidor não consegue ter uma experiência prévia. A marca atesta que o produto atinge os benefícios esperados pelo consumidor. “O conceito de marca (...) provoca uma resposta em seu público, sem que este veja o produto ou experimente o serviço diretamente”. (BEDBURY; FENICHELL, 2002, p. 34) Elementos de marca são os recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la (KOTLER; KELLER, 2006, p. 276). Segundo Aaker (1998), a marca é formada por três elementos principais: nome, símbolo e slogan. O nome é o indicador essencial da marca, a base para os esforços de conhecimento e comunicação. É importante que o nome a descreva, pois a partir dele surgirão associações à marca, que a descrevam. Por isso ele deve ser coerente, de fácil apreensão e inconfundível. “(...) O nome pode realmente formar a essência do conceito da marca” (AAKER, 1998, p. 197). Entre as qualidades desejáveis para um nome de marca estão, além da sugestão dos benefícios do produto e suas qualidades, a facilidade na pronúncia, reconhecimento e lembrança (preferencialmente curtos), a

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singularidade e o cuidado com possíveis conotações pejorativas em outros idiomas ou países. (KOTLER, 1999, p. 87) Pinho (1996, p. 16) categoriza os nomes de marca em 7 classes, de acordo com sua base de inspiração. As categorias são: nomes de pessoas (Hering), de um local ou região (Laboratório Catarinense), científicos (H2OH), de status (Ferrari), artificiais (Panasonic), descritivos (O Boticário) e associações positivas (Maria Bonita). Kotler (1999, p. 87) ressalta que o nome da marca deve ser coerente com o posicionamento adotado por ela. O símbolo que faz parte da marca também é importante, pois “pode, por si só, criar o conhecimento, as associações, apreciação ou sentimentos que, por sua vez, podem afetar a lealdade e a qualidade percebida” (AAKER, 1998, p. 208). Desenhos, formas geométricas, coisas, embalagens, pessoas, imagens no geral são mais fáceis de se absorver que palavras, por isso o diferencial do símbolo. Da mesma forma que o nome, o símbolo gera associações dos seus atributos e contribui para a conexão da marca a uma classe de produto. Gilles Lury (apud ELLWOOD, 2004, p. 170), sugeriu que os ícones da marca se dividem em 3 categorias: a) O ícone da marca ilustra o nome da marca; b) O ícone da marca ilustra um elemento do produto ou o que ele faz; c) O ícone da marca ilustra o caráter ou a personalidade da marca. Ellwood (2004, p. 170) ainda diz que “o nome e o símbolo da marca costumam ser usados juntos para reforçar a personalidade da marca e fortalecer sua diferenciação dentro do mercado”. Aaker (1998, p. 214) completa que, por isso, combinar símbolo e marca também é importante, já que a associação é mais forte se o símbolo usado na marca representar diretamente o produto. O slogan, no campo da marca e das associações, aparece como complemento que pode propiciar uma associação adicional à marca. É utilizado quando se quer reforçar a estratégia de posicionamento ou reposicionamento. O slogan remove ambigüidades do nome e do símbolo, gera um valor próprio para a marca, e é um componente eficaz quando vai direto ao ponto (AAKER, 1998, p. 214). “A maioria das marcas fortes emprega diversos elementos de marca”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 276)

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De acordo com Kapferer (2003), uma marca só existe quando existem riscos, e que, contrariamente, quando o risco percebido pelo comprador desaparece, ela perde sua utilidade, virando somente um nome sobre o produto, perdendo a aura de referência guia e fonte do valor que lhe agrega. Estes riscos estão ligados a elementos como preço e durabilidade de bens. A função da marca é dominar os riscos que a aquisição do produto oferece para o consumidor, ou seja, tornar o produto confiável. Kapferer (2003, p. 24) ainda defende que marca não é apenas fonte de informação, mas realiza funções típicas, justificando sua necessidade, atratividade e contrapartida monetária. Os atributos da marca citadas por ele são os seguintes, divididos em função e benefício: a) Referência: ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar claramente os produtos procurados; b) Praticidade: economizar tempo e energia na recompra de produto pela fidelidade; c) Garantia: segurança de encontrar qualidade estável em todos os lugares e a todo instante; d) Otimização: segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para um uso específico; e) Personalização: sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a imagem que é passada aos outros; f) Permanência: satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que foi consumida por anos e ainda dura; g) Hedonista: satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações; h) Ética: satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a sociedade.

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2.2 VALOR E FORÇA DE MARCA Os produtos já nascem com uma finalidade. Ao nascerem ganham uma identidade, porém, ainda não têm uma marca de fato. De acordo com Holt:
Embora ele (um produto novo) tenha um nome, uma marca registrada, uma embalagem característica, (...) a marca em si ainda não existe de fato. Nomes, logotipos e desenhos constituem os sinais materiais da marca. Todavia, como os produtos ainda não têm uma história, esses sinais são vazios. (HOLT, 2005, p. 19)

Para Holt, uma marca surge quando "autores" falam dela, contam histórias a seu respeito. Ele divide estes autores em 4 categorias principais: as empresas, as indústrias culturais, os intermediários (críticos, varejistas) e os consumidores (principalmente quando formam comunidades). Holt afirma que uma marca surge quando as percepções coletivas ao redor dela se estabelecem de vez. Kapferer segue este pensamento e diz que:
A marca só tem valor na medida em que o símbolo adquire um significado exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do maior número de clientes. Portanto ela não é (...) o símbolo, mas o conjunto de significados nos quais o comprador pensa quando vê esse símbolo, associado às características tangíveis do produto e às satisfações mais imateriais psicológicas ou sociais. (KAPFERER, 2003, p. 21)

Completando o raciocínio de Holt e Kapferer, Kotler e Keller (2006, p. 269) trazem o conceito de branding, que significa basicamente dotar produtos e serviços com o poder de uma marca, outorgar-lhe valor. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores 'quem' é o produto bem como a 'que' ele se presta e 'por que' o consumidor deve interessar-se por ele. O segredo do branding é os consumidores não acharem que todas as marcas da categoria são iguais. As diferenças podem ser racionais/tangíveis, relacionadas ao desempenho do produto, ou emocionais/intangíveis, relacionadas ao que a marca representa. Para Aaker (1998, p. 16), o valor de marca, ou brand equity, que deriva do trabalho de branding, se baseia em ativos e passivos ligados à marca, que vão diferir de contexto a contexto, mas que podem ser agrupados em cinco categorias: 1. Lealdade à marca.

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2. Conhecimento do nome. 3. Qualidade percebida. 4. Associação à marca e acréscimo à qualidade percebida. 5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc, Lealdade à marca é uma medida de ligação do consumidor com a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor migrar ou não para a concorrente, especialmente se esta fizer uma mudança. Para Ellwood (2004, p. 24), “a lealdade do cliente baseia-se em contar com o produto ou serviço que gostaria de comprar e ter prazer em usá-lo”. À medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores diminui. É um indicador do brand equity, conforme afirma Aaker (1998), claramente ligado a lucros futuros, uma vez que lealdade de marca se traduz em receita para a empresa. Para Pinho (1996, p. 47): “a fidelidade dos consumidores diminui a ação dos concorrentes, que se sentem desencorajados a investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos”. Conhecimento de marca é a capacidade que um comprador em potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. Isso pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca. Conhecimento da marca envolve um intervalo de sentimentos contínuo, desde o momento incerto em que a marca é reconhecida até a crença de que ela é única na sua classe de produtos. (AAKER, 1998, p. 64) Conhecimento da marca cria valor de 4 diferentes maneiras, conforme define Aaker (1998, p. 64): a) Âncora a que outras associações possam estar ligadas – é inútil querer criar valor para um produto desconhecido do público. Sem referência de um nome, qualquer atributo do produto não é memorizado e se perde na mente do consumidor. b) Familiaridade/simpatia – reconhecimento proporciona senso de familiaridade com a marca e as pessoas gostam do que lhes é familiar.

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c) Sinal de substância/comprometimento – conhecimento de uma marca pode ser sinal de presença, comprometimento e substância, atributos muito importantes para o consumidor, especialmente em se tratando de bens duráveis. d) Marca a ser considerada – se a marca for conhecida e lembrada será considerada uma opção num rol de escolhas. A marca conhecida, neste caso, leva vantagem sobre uma marca totalmente desconhecida. Atingir o conhecimento de marca, tanto a identificação como a lembrança, envolve duas tarefas: ganhar a identidade do nome da marca e conectá-la à classe do produto. A qualidade percebida é a qualidade geral que está associada à marca, não necessariamente baseada no conhecimento de especificações. A qualidade percebida pode assumir diferentes formas de acordo com o tipo de indústria a que está ligada. Este item, segundo Aaker (1998, p. 20), influencia diretamente as decisões de compra e a lealdade de marca, especialmente quando o comprador não está motivado ou capacitado para fazer uma análise detalhada. Conjunto de associações são todas as percepções que uma marca gera ao consumidor, e que podem influenciar na experiência de compra e uso. É o valor subjacente do seu nome (AAKER, 1998, p. 20). De acordo com Pinho (1996, p. 48), a percepção global de qualidade associada a uma marca tem influência altamente relevante nas decisões de compra e na fidelidade à marca. Os outros ativos referem-se a patentes, marcas registradas, canais de relacionamento, que não desempenham um papel visivelmente diferenciador para o consumidor, porém ajudam a proteger a marca de ações de concorrentes como plágio, similaridade de logotipos, ou seja, protegem o brand equity da empresa.(AAKER, 1996) 2.3 ATIVOS FINANCEIROS DA MARCA O valor de marca também se refere à vantagem competitiva e aos ativos financeiros da empresa. Da mesma forma que, para o consumidor, a marca forte e de valor elimina riscos, ela o faz para os homens de finanças, conforme afirma Kapferer

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(2003, p. 25). Ele ainda assinala que, se a marca é forte, ela usufrui de uma forte taxa de fidelidade, portanto de estabilidade mesmo nas vendas projetadas. Ao ser dominante, a marca é uma barreira à entrada dos concorrentes, pois detém uma situação de referência em sua categoria. Para se estabelecer o valor financeiro de uma marca, de acordo com Kapferer (2003, p. 26), são levadas em conta suas fontes de receita suplementares, resultantes de uma marca forte. Quando confrontado com um produto idêntico, porém sem marca, o produto com marca propicia à empresa compradores adicionais por seu raio de atração, sua notoriedade, sua singularidade e o aspecto positivo da sua imagem. Ellwood (2004, p. 235) diz que, para determinar o valor financeiro de uma marca, é preciso que seja esclarecido qual o seu conceito de valor para a empresa e para o cliente. Estes conceitos fundamentam os métodos para definir uma análise quantitativa da valorização da marca, que vão desde contabilidade e previsão econômica até métodos de avaliação de conteúdo. Ainda segundo Kapferer (2003, p. 26), uma marca forte pode gerar excedentes, pois o consumidor se dispõe a pagar mais por ela para obter os benefícios intangíveis que ela oferece. Pode também gerar custos relacionados à gestão e manutenção da marca na mídia e na mente destes consumidores. A diferença entre o lucro e as despesas que a marca gera correspondem ao seu valor financeiro. Ellwood (2004, p. 239) propõe três formas de avaliar a marca: com base nos custos (tentar determinar o custo de criação e desenvolvimento da marca de sucesso); com base no mercado (na lógica do capitalismo, deixar que o mercado decida quanto vale uma marca) e com base nos rendimentos (o quanto o consumidor está disposto a pagar pela marca), que foi um dos itens citados por Kapferer anteriormente. Quanto à lucratividade de uma marca, conforme define Kapferer (2003, p. 26), existem três alavancas: o nível aceitável de parcela adicional ao preço; diferencial de atração e de fidelidade e o diferencial de margem, que dependem da vontade de diferenciação dos produtos sobre bases tangíveis e intangíveis. Esta postura se traduz através de investimentos em três áreas distintas da empresa, visando à marca.

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O primeiro tipo de investimento é em produção, produtividade, pesquisa e desenvolvimento, para adquirir know how específico, habilidade inimitável. Estas são características de um bem imaterial, porém muito importante especialmente em se tratando de registro de patentes, unicidade de produtos e processos. O segundo tipo é em estudos de marketing para detectar, pressentir e antecipar as evoluções de compradores, consumidores, distribuidores. A finalidade deste investimento é definir as inovações que permitirão a atualização da empresa em relação a estes movimentos. O mesmo pode-se dizer do entendimento das expectativas dos distribuidores, alavanca da aproximação física entre produto e marca e estímulo às boas relações com as redes de consumidores, que se tornaram atualmente uma faceta-chave do ativo da marca. Por fim, Kapferer cita os investimentos na criação de referências, força de vendas, merchandising, trade-marketing, comunicação junto aos consumidores, para promover o aspecto único da marca, dotá-la de distinção, notoriedade, diferença percebida e estima. Sem a publicidade, a comunicação, as marcas não seriam conhecidas em todas as suas qualidades, materiais e não-materiais, nem poderiam rentabilizar todos os investimentos realizados em um período economicamente aceitável pela empresa. 2.4 IMAGEM E IDENTIDADE DE MARCA Conforme Kotler e Keller (2006, p. 271), o poder de uma marca está na mente dos clientes, sejam eles reais ou potenciais, bem como nas experiências, diretas ou indiretas, que têm com ela. Pinho (1996, p. 50) define imagem de marca como “o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca”. Da mesma forma, Kapferer (2003, p. 86) diz ser imagem de marca a maneira pela qual certos públicos concebem o produto, a marca. A maneira como o público decodifica o conjunto de produtos, serviços e comunicações emitidos por ela. Para a formação de associações e, conseqüentemente, da imagem da marca, completa Pinho (1996, p. 50), são considerados os atributos tangíveis e

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intangíveis relacionados ao produto, bem como a contribuição da imagem da empresa, do usuário e do produto em si. A imagem da marca é construída utilizando diversos meios, entre eles a publicidade, informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiência de uso, identidade da empresa, promoção de vendas e relações públicas. Identidade, conforme Kapferer (2003, p. 86), é o conceito de emissão. Trata-se de especificar a concepção que a marca tem de si mesma. Vem antes da imagem e apresenta o que a empresa deseja ser, seu posicionamento, que será decodificado pelo público. O conceito de identidade vem lembrar que, se ao nascer a marca é apenas um nome, com o tempo ela passa a ter autonomia, sentido próprio. Para Aaker (2007), a identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado à mesma. São centrais para sua visão estratégica as associações que compõem o seu coração e o seu espírito. Aaker completa:
A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter, que representam o que a marca quer realizar e implicam uma promessa aos clientes, feitas pelos membros da organização. (AAKER, 2007, p. 73)

A identidade de marca deve ajudar a estabelecer o relacionamento entre marca e cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão (AAKER, 2007, p. 74). Para Holt (2005, p. 19) os consumidores valorizam as marcas e suas histórias por seu valor de identidade, que podem desempenhar um papel crucial no sucesso da marca. Holt ainda adverte que, como canais de auto-expressão, as marcas são rodeadas de histórias que os consumidores acham fundamentais para a construção de suas identidades. As pessoas buscam marcas capazes de encarnar os ideais que admiram, que os ajudam a expressar o que querem ser. As marcas mais bem-sucedidas nestes quesitos tornam-se marcas-ícones. O autor ainda diz que as empresas tratam o valor de identidade superficialmente, já que julgam que os consumidores usam suas marcas como símbolos de status para atrair a admiração do seu grupo, e não que uma marca de identidade gera um valor para o consumidor diferentemente de outros tipos de marca.

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Aaker completa o raciocínio de Holt:
A estrutura da marca inclui uma identidade central e outra expandida. A identidade central - essência atemporal da marca - é mais passível de continuar constante à medida que a marca se desloca para novos mercados e produtos. A identidade expandida inclui os elementos da identidade da marca, organizados em agrupamentos coesos e significativos, que proporcionam textura e integridade. (AAKER, 2007, p. 73)

Aaker (2007, p. 75) ainda diz que a criação da identidade da marca é mais que descobrir o que os clientes dizem esperar; a identidade deve refletir o espírito e a visão da marca, o que ela deseja ser. E continua:
Embora a imagem da marca seja voltada para o passado, a identidade deve ser ativa e contemplar o futuro, espelhando as associações desejadas em relação à marca. Enquanto a imagem de marca tende a ser tática, sua identidade deverá ser estratégica, refletindo uma estratégia empresarial que conduza uma vantagem sustentável. A identidade ainda deve refletir suas qualidades duradouras, ainda que estas não estejam aparentes na imagem da marca. A identidade da marca não deve aceitar percepções existentes, mantendo-se, em vez disso, disposta a considerar a criação de modificações. (AAKER, 2007, p. 75)

Segundo Pinho (1996, p. 43), é responsabilidade da gestão de marcas desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos, construindo uma imagem de marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa ao consumidor e que contribua para o estabelecimento do brand equity, como valor financeiro da empresa e como valor agregado à marca. Kapferer (2003, p. 66) diz que, até o momento, a gestão de marca foi orientada pelos estudos de imagem. A preocupação era saber como a marca era apreendida pelo consumidor. O marketing, ao contrário, faz da identidade o conceito central da gerência da marca: antes de saber como se é recebido é necessário saber quem se é. Somente a identidade fornece um quadro coerente e de continuidade temporal, fonte de capitalização.

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2.5 POSICIONAMENTO DA MARCA Identidade de marca é um elemento intimamente ligado ao posicionamento por ela adotado. Na opinião de Kapferer (2003, p. 88), posicionamento é um conceito necessário, pois, para o consumidor, toda escolha é comparativa: “um produto só pode ser analisado quando ele estiver situado claramente dentro de uma problemática de escolha”. Segundo Aaker (2007, p. 76): “a posição da marca é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e que apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. A posição orienta os programas de comunicação da marca e é distinta da abstração mais geral da identidade da marca. Sendo assim: a) Imagem da marca: é como a marca é atualmente percebida; b) Identidade da marca: é como os estrategistas querem que a marca seja percebida; c) Posição da marca: é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público. Kotler e Keller explicam “posicionamento“:
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. (...) O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, (...) um motivo convincente pelo qual o mercadoalvo deve comprar determinado produto. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305)

Para Ries e Trout (1996, p. 2), posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o que você faz na mente do consumidor para que ele passe a perceber um produto ou marca de uma determinada forma. Completam ainda que, basicamente: “posicionamento não é criar alguma coisa de novo ou diferente, mas manipular o que já está lá dentro da mente, e realinhavar as conexões que já existem”.

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A melhor maneira de fixar seu posicionamento, ainda na opinião de Ries e Trout (1996), é ser o primeiro. Para eles, o primeiro homem a pisar na lua é lembrado, mas o segundo não. Por isso deve-se ser o primeiro dentro da sua categoria de produtos, ou de acordo com a postura que se vai assumir. Destaca-se que é essencial que a empresa escolha um atributo e o fixe na mente do consumidor. “Se o produto não for identificado como melhor sob algum aspecto significativo para algum conjunto de clientes, estará mal posicionado e será mal lembrado”. (KOTLER, 2003, p. 177) As marcas que não são a número um nos seus mercados podem selecionar outro atributo competitivo e ser a número um sob este aspecto, conforme explica Kotler (2003, p. 178). Porém deve-se tomar cuidado com a quantidade de atributos superiores dados à marca, pois quanto mais qualidades ela possuir, maior será a desconfiança do consumidor de que ela poderá realmente suprir todas e menor será a lembrança (não haverá uma referência forte). Michel Treacy e Fred Wierseman (apud KOTLER, 2003, p.178) identificaram três grandes posicionamentos: liderança do produto (melhor produto da categoria, na opinião dos clientes); excelência operacional (preferência dos clientes em termos de eficiência); intimidade com o cliente (opção pela que melhor atende seus desejos). Fred Crawford e Ryan Matheus (apud KOTLER, 2003, p. 178), sugerem cinco posicionamentos possíveis: produto, preço, facilidade de acesso, serviços que agregam valor e experiência do cliente. Segundo eles, uma empresa notável domina um destes atributos, diferencia-se em outro (com desempenho acima da média) e mantém-se no padrão setorial nos outros 3 atributos. Ainda é importante ter em mente que nenhum posicionamento dura para sempre. Segundo Kotler (2003, p. 179), “com as mudanças nos consumidores, nos concorrentes, na tecnologia e na economia, as empresas devem reavaliar o posicionamento das suas principais marcas”. Porém, isso deve ser feito com cautela, para não destituir a marca dos atributos principais que são importantes para a maioria dos clientes.

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2.6 GESTÃO DE MARCA Entende-se por gestão de marca o gerenciamento de todos os ativos que contribuem para a marca. Denominam-se ativos, além da identidade e da propaganda, os funcionários da empresa, os distribuidores, os vendedores e os clientes. Primeiramente, para haver gestão é necessário que exista um posicionamento da marca, definido por uma missão. A missão é o norte dos trabalhos, o princípio pelo qual todos os envolvidos nos processos de produção devem se orientar e que resume seus propósitos para os clientes. Para Ellwood:
Essa missão da marca é expressa e desenvolvida pela cultura interna da empresa: os comportamentos e métodos dos clientes internos criam um enfoque da empresa em um ponto de vista específico sobre o mundo. Esses são os valores comuns da marca e exercem uma profunda influência sobre o desempenho da marca no meio exterior. (ELLWOOD, 2004, p. 310)

Ainda segundo Ellwood (2004, p. 315), o modelo empresarial do novo milênio é o da importância das pessoas: “agora que os produtos são reproduzidos facilmente, é a atuação das pessoas que cria posição de liderança sobre a concorrência”. Já não é possível considerar gestão de marca simplesmente como o domínio do departamento de Marketing, ressalta Ellwood (2004). Todos os funcionários devem entender todas as metas e os valores da empresa e transpirá-los em seu trabalho diário. De acordo com Stone e Woodcock:
Gerenciamento de marca visa desenvolver nas mentes dos consumidores um conjunto de percepções e atitudes relacionadas a um produto ou serviço, levando a um comportamento de compra positivo. Para conseguir isso, os gerentes de marca precisam conhecer quem são seus clientes, quais são suas necessidades, como eles compram e assim por diante. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 6)

É no gerenciamento de marca que se dá a principal aproximação entre marca e relacionamento com o consumidor.

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2.7 MARCA NA INTERNET Apesar de recente, a Internet já ocupa um lugar importante na construção e manutenção de marcas. Para Ellwood (2004, p. 117), o uso da tecnologia digital e do poder das redes de computadores permitiu a criação de uma forma muito eficaz de marketing que vem se tornando rapidamente uma parte importante da atividade empresarial. Segundo Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 222), um grande número de marcas fortes já mostrou que é possível criar marcas usando a Web, através dos seus próprios canais de comunicação e das conexões com clientes baseadas em experiência. Aaker e Joachimsthaler também enfatizam que já se vive em uma era digital, e as marcas fortes dessa era são as que melhor souberem utilizar a rede como uma ferramenta de construção. A Web também está crescendo em influência sobre modelos comerciais e seu impacto em comunicações da marca, como a Amazon.com, que desafiou as grandes livrarias e construiu uma marca forte e confiável dentro da rede. Outra singularidade da Web, conforme complementam Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 222), é que as comunicações de marcas também estão mudando: ter uma marca na Web potencializa a eficácia de outros veículos e pode ser “a cola que une todo o esforço de comunicação”. A grande diferença da Web em relação às mídias tradicionais, Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 223) ressaltam, é que nesta última os membros da audiência são alvos passivos da mensagem. Dessa forma, o construtor da marca controla seu conteúdo e o contexto que a envolve. Neste modelo, marcas são construídas no isolamento, mantendo sempre a aura intocável frente ao consumidor, e, de certa forma, cria barreiras entre eles. As primeiras tentativas de construção de marcas na Web, conforme Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 223), trataram-na apenas como mais um modo de propaganda, ainda não se tinha a real noção de como trabalhar com ela. Ele confirma a seguinte afirmação: “a utilização de novos canais de comunicação sempre se baseou, primeiro, nas tradições de um canal mais antigo”. A interferência das marcas na Internet era feita através de banners passivos colocados nas páginas, e seu impacto

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era medido através de pageviews(número de exposições aos olhos do público-alvo). Os sites eram cópias de anúncios e catálogos impressos. Os resultados não eram bons em termos de medições tradicionais adaptadas para a rede. Mas a lição, segundo Aaker e Joachimsthaler, foi aprendida: a Web é um meio muito diferente. Em contraste ao modelo tradicional da propaganda, Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 223) reforçam, a Web diz respeito a experiências. Nela, o público é ativo. Os autores já diziam: “a atitude de ‘inclinar-se’ em vez de ‘reclinar-se’ muda tudo”. O público da Internet geralmente tem uma meta funcional: procurar informações, entretenimento, transações, e desconsidera algo que a incomode ou se interponha entre ela e seu objetivo. Isso inclui sites lentos, pouco funcionais e a publicidade. Já, quando construção de marcas se enquadra nessa mentalidade, as experiências criadas podem ser mais poderosas que a propaganda tradicional, no seu contexto geral. Eles concluem dizendo que a marca já não está segura atrás de cordões de isolamento, ela caminha entre as pessoas criando uma situação que envolve riscos e oportunidades na mesma medida. Portanto, criar experiências construtoras de marcas na Web requer novas perspectivas e habilidades, além de vontade de compreender suas propriedades singulares, tais como interação, envolvimento, informações atualizadas e experiência personalizada. 2.8 INTERAÇÃO PROATIVA DA MARCA NA INTERNET Destacam-se, de acordo com os autores Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 224), três razões principais da importância da presença da marca na rede. Primeiramente, a Web é um meio interativo e envolvente, conforme defendem. Para Ellwood (2004, p. 134), a interatividade oferece à empresa a oportunidade de ir além da mensagem da marca, proporcionando vivências desta ao longo do tempo ao desenvolver um relacionamento verdadeiramente personalizado com o consumidor. A página pode ser usada para desenvolver um verdadeiro sentido de ambiência no seu espaço virtual, que o consumidor pode então explorar e desfrutar. O público da Web pode jogar, conversar, procurar informações, expressar opiniões, tudo com a facilidade de um clique. Ellwood (2004, p. 124) diz que: “sem

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isso, o consumidor sentirá que a página ou portal é simplesmente um lugar horizontal e uniforme, pouco inspirador, especialmente se comparado a outras páginas que ofereçam níveis mais altos de satisfação”. A interação com outras pessoas, no contexto de um site, pode criar potencial para conseguir experiências sociais significativas envolvendo a marca, e o ambiente social baseado na Web oferece potencial ainda maior para que uma marca se torne parte importante da vida de uma pessoa. Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 224) completam: “Oferecendo pontos de contato para formar redes, a Web pode estimular comunicações amplas e até mesmo apaixonadas de marca, o que de outra forma não ocorreria (ou, ao menos, não seriam ouvidas)”. A maior vantagem da Web em relação a formas de comunicação tradicionais, diz Ellwood (2004, p. 134), é a interação, pois pode melhorar a impressão do cliente sobre o valor da marca. Ellwood (2004, p. 132) ressalta que uma das diferenças fundamentais entre os tradicionais e os novos meios de comunicação é a proatividade que estes últimos trazem consigo. Conforme citado anteriormente por Aaker e Joachimsthaler, assistir televisão, por exemplo, é considerada uma experiência passiva, requerendo pouca ou nenhuma atenção ou reconhecimento do conteúdo. No terreno das marcas, continua Ellwood (2004, p. 132), isso significa que mesmo as mensagens sedutoras e planejadas com cuidado provavelmente sejam mal consumidas, considerando o estado passivo das mentes dos consumidores. A proatividade em relação às páginas e portais dos novos meios de comunicação divide-se em duas características: a empresa procura proativamente o cliente e o cliente procura proativamente a empresa. A empresa, na opinião de Ellwood (2004, p. 132), deve facilitar o acesso do consumidor à sua página ou portal da marca, usando nome ou domínio idêntico à marca ou tão próximo dela quanto possível. A proatividade da empresa é decisiva na localização de seu site entre os milhões de páginas e portais da concorrência. Ellwood (2004, p. 133) diz que, no universo virtual, é importante que você ajude os clientes a navegar com a força da sua marca. Em segundo lugar, a Web, na opinião de Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 224), oferece informações valiosas e atualizadas, uma profusão de informações que não se encontra em nenhum lugar. Compradores de produtos com alto envolvimento

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geralmente realizam uma ampla coleta e análise de informações. Na Web, a marca pode participar desse processo com informações úteis e visíveis, influenciando o processo de compra e (ainda mais importante) reduzindo a possibilidade de obter informações influentes da concorrência. Oferecendo motivação para retornar a este site, as informações também podem ajudar a construir uma relação. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 225) A disseminação de informações valiosas e detalhadas sobre uma marca pode alçar a profundidade da relação marca/consumidor. Se o site puder motivar novos clientes a realmente conhecerem a marca (sua história, símbolos e valores), isso gerará uma relação mais profunda. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 225) Por último, a Web personaliza. Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 225) dizem que a personalização é entrar em um site e poder escolher o conteúdo de interesse, evitando o que é irrelevante. Personalização significa que as marcas podem ter posicionamentos diferentes, e até mesmo identidades diferentes, para segmentos diferentes. Para Ellwood (2004, p. 125), os novos meios de comunicação oferecem a oportunidade que faltava para a personalização, antes subutilizada pelos gerentes de marcas. Em outras mídias, as associações de marcas são freqüentemente apagadas em razão da presença de um mercado não-alvo (segmentos importantes para a empresa, mas que não são o alvo principal). Na Web, entretanto, ressaltam Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 226), a mensagem pode ser elaborada sob medida para o visitante, de forma que as informações estritamente direcionadas não sejam expostas às pessoas que não pertençam ao segmento-alvo. Ellwood (2004, p. 125) afirma que isso acarretará mudanças, como a elaboração de comunicações de mão dupla com os consumidores. Ellwood ainda completa que: “este tipo de alta interação abre possibilidades para a lealdade do consumidor”. A personalização significa que todas as tarefas de construção de marca, da construção de associações à adesão, podem ser mais eficazes. A Web pode criar uma marca virtual sob medida para cada visitante, permitindo que as associações sejam mais intensas e criando uma adesão mais forte à marca. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 226)

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Ellwood (2007, p. 139) diz ainda que o sucesso de um site de marca pode ser medido pela quantidade de informações de mão dupla que transitou entre a empresa e os clientes. Podem ser opiniões, aquisições, tudo dependendo do propósito da página. Se ela gerar poucas avaliações, significa que está subutilizada ou tratada como mais um canal de publicidade de mão única. É importante manter o cliente retornando à página, e para isso é preciso estabelecer um relacionamento forte com cada um deles. O objetivo é estar na lista de preferências do cliente. Aaker e Joachimsthaler ainda dizem o seguinte acerca da utilização da Web na construção de marca:
Como o maior envolvimento e a participação ativa fazem da Web algo bastante diferente da mídia mais convencional, qualquer impacto – positivo ou negativo – provavelmente se tornará mais intenso. É mais provável que a aprendizagem seja lembrada e influencie comportamento futuro; o envolvimento ativo tende mais a criar um elo entre a marca e a pessoa; é maior a probabilidade de a marca se tornar parte do mundo de uma pessoa, e que faça isso de forma marcante. De modo geral, a associações de marca criadas serão mais fortes devido à experiência e ao esforço que acompanham o envolvimento em primeira mão. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 224)

Por último, Ellwood (2004, p. 138) destaca que a obtenção do retorno dos clientes é uma vantagem decisiva oferecida por sites da marca nos novos meios de comunicação em relação aos meios tradicionais. Deve-se dar ao cliente a oportunidade de entrar em contato para fazer comentários ou reclamações, e tudo deve ser tratado como uma forma de aprender o que poderia estar errado com a oferta de produtos ao consumidor. Um consumidor que tem sua reclamação atendida tem maior probabilidade de ser leal à marca.

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3 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR 3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO Surgido nos anos 90, a partir do momento que o consumidor passou a ser mais exigente em relação às empresas e a individualizar-se em lugar de massificar-se, o relacionamento com o consumidor tornou-se uma peça-chave no desenvolvimento da empresa e da marca como um todo. Como Kotler e Keller (2006, p. 16) ressaltam, um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com pessoas e organizações que possam afetar o sucesso das atividades da empresa. Stone e Woodcock (1998, p. 3) definem marketing de relacionamento como o uso das ferramentas de marketing já existentes, porém direcionadas para a identificação dos clientes de forma individualizada e nominal, criação de um relacionamento entre a empresa e esses clientes e administração desse relacionamento em benefício dos clientes e da empresa. Destacam que seu início se deu através da utilização de ferramentas do Marketing Direto, customizando e direcionando a comunicação da empresa/marca para os clientes em potencial. Este tipo de marketing, na visão de Kotler e Keller (2006, p. 16), envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. Aqui, denominam-se grupos, os funcionários da empresa, os parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores), membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) e os clientes. Reiteram esta afirmação Stone e Woodcock (1998, p. 16), quando dizem que o marketing de relacionamento está centrado em pessoas e nos contatos entre estas. São as pessoas por eles mencionadas: a) O cliente (se for uma organização, todos dela que tratam com a empresa; se for um consumidor individual, os outros membros da família e também os amigos); b) A empresa e o fornecedor (qualquer pessoa que tenha contato com o cliente ou que influencie o relacionamento entre ele e a empresa);

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c) Qualquer revendedores).

intermediário

envolvido

no

relacionamento

(como

os

A rede de marketing, a empresa e aqueles que a apóiam em todas as instâncias, são os maiores ativos conquistados pelo marketing de relacionamento, considerados insubstituíveis, conforme explicam Kotler e Keller:
Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. (...) Construa uma rede de relacionamento efetiva com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16)

Para Vavra (1993, p. 45), o objetivo do marketing de relacionamento é a retenção dos clientes, com base na familiaridade e no conhecimento em relação a eles. A empresa do futuro restabelecerá relacionamentos ‘pessoais’ com clientes por intermédio de bancos de dados detalhados e interativos: “O desafio é definir (...) os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles para restaurar os relacionamentos pessoais em marketing”. 3.2 DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Primeiramente, o marketing de relacionamento não é um fator isolado dentro de uma empresa, mas sim, como afirmam Stone e Woodcock (1998), envolve a reorientação das políticas de todos os setores da organização, já que todos precisam estar alinhados com a imagem que a empresa quer passar através desta ferramenta. Deve-se lembrar também que o marketing de relacionamento é um compromisso contínuo e de longo prazo, que constitui um conjunto de desafios a todo o momento, desde manter os clientes antigos, aprender com os erros passados e melhorar os relacionamentos com atuais e novos clientes. O sucesso do marketing de relacionamento também depende de todo o trabalho de marketing realizado pela empresa, bem como de seu posicionamento. Não haverá resultado se o marketing de relacionamento tentar vender um tipo de errado de produto para o consumidor. “Todos os aspectos do contato com o seu cliente

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precisam ser gerenciados e apresentados para ele de forma a reforçar o posicionamento”. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 13) O marketing de relacionamento se aproveita de diversas ferramentas, especialmente as que fazem parte do Marketing Direto, para abrir a comunicação com o consumidor. As principais ferramentas utilizadas são o Call Center, a mala direta e a correspondência cliente/empresa. No ambiente virtual, podemos citar o e-mail marketing (mala direta digital). A partir de meados dos anos 90, as empresas passaram a utilizar a Internet como ferramenta de informação e relacionamento, através de site e e-mail, e mais recentemente, algumas empresas começaram a prestar mais atenção às redes sociais e a utilizar o monitoramento do consumidor e da marca na rede. Segundo Kotler e Keller (2006), a capacidade de a empresa lidar com seus clientes individualmente viabilizou-se mediante avanços na customização em massa, nos computadores, na Internet e em softwares de database marketing. Estes softwares apresentam grande importância no estabelecimento dos bancos de dados e preferências do consumidor, para então deflagrar as estratégias de aproximação e relacionamento. Bretzke (2000, p. 28) diz que “a tecnologia da informação influencia profundamente a maneira de pensar e fazer negócios, pois possibilita que a empresa implante uma estratégia de gerenciamento do relacionamento do cliente, adotando definitivamente o marketing de relacionamento”. Um conceito de bastante destaque nos dias de hoje é o CRM (Customer Relationship Management) ou Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor:
(...) É uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, como vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte a campo. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição. (Liggyeri, 2005, online)

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Para Bretzke:
Seu objetivo (do CRM) é prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados e, informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja ‘conhecido’ e cuidado por todos (...). (BRETZKE, 2000, p. 29)

A principal premissa do CRM, ainda na opinião de Bretzke (2000, p. 34) é que os clientes farão suas decisões de compra baseados no relacionamento que têm com seus fornecedores. O que o consumidor deseja é reconhecimento, valor, qualidade e respeito em troca de sua preferência. Assim sendo: “as empresas que desenvolveram uma estratégia de CRM têm conquistado novos clientes e retido os atuais, entregando mais valor, oferecendo produtos, serviços e atendimentos customizados, considerando as expectativas e desejos um-a-um” (BRETZKE, 2000). Ela ainda ressalta que adotar uma estratégia de CRM é uma questão de manter a competitividade, pois os clientes já não se contentam somente com programas de pontuação ou descontos. É preciso ir além e transformar o Call Center num canal de relacionamento, incorporando também o e-mail, o fax, a Internet, e dando aos atendentes autonomia para resolver os problemas dos clientes na primeira chamada ou no tempo mais curto possível. Porém, para Centurião (2001, online), deve-se pensar além dos hardwares e softwares e adotar um conceito mais profundo para a sigla CRM, que seria tratá-la como “Gerenciamento da empresa com base nas relações com os clientes”. Dessa forma, ele seria um conceito novo e transformador, diferente de integrações de sistemas. Uma revisão no modelo de trabalho de cada área da empresa, voltando-a para o cliente. Ainda na opinião de Centurião, marketing de relacionamento é “proporcionar satisfação a ele (cliente), que passa a ser o foco da atividade”. O banco de dados de consumidores geralmente é a parte mais sensível do projeto. Vavra (1993, p. 104) descreve quatro tipos de informação que a empresa pode possuir sobre o consumidor, e sua relevância ética. São elas: a) Informação declarada: informação fornecida voluntariamente pelos consumidores, sabendo que ela estava sendo registrada, considerada totalmente ética.

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b) Informação

derivada:

inferências

sobre

consumidores

através

de

correlações das informações declaradas. Não há base para fazer reclamações. c) Informação encoberta: uso de código para um consumidor (como o CEP), para identificar seu provável nível de renda. É considerada utilização de informação que, embora suscetível, tem sido sempre de domínio público. d) Informação combinada: comparando-se dois arquivos de dados em posse da empresa. Se o cruzamento for entre dados internos fornecidos voluntariamente, a aplicação parece ética. Quando um banco de dados é enriquecido com um banco de dados externo, seus conteúdos podem exceder as necessidades específicas de informação da empresa. Neste caso os consumidores têm alguma justificativa para sentirem-se “expostos”. No CRM, afirma Bretzke (2000), a captura centralizada dos dados, transmitida ao banco de dados de marketing, permite conhecer o perfil do cliente, detectar ameaças e oportunidades (a partir de reclamações, elogios, pedidos de mais informações aos clientes). Dessa forma, todos os atendentes que tiverem contato com o cliente para relacionamento têm a possibilidade de conhecê-los previamente, sabendo seus gostos e evitando repetir pedidos de informações, a menos que seja realmente necessário. Bretzke (2000, p. 29) conclui que as empresas investem em CRM tentando manter uma posição competitiva, mas precisam entregar aos clientes valor em lugar de serviço, deslocando assim o diferencial competitivo dos preços para a lealdade do consumidor para obterem os resultados desejados. 3.3 NÍVEIS DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O relacionamento com o cliente pode assumir diversos níveis, definidos por Considine e Raphael (apud VAVRA, 1993, p. 97). O consumidor é situado em uma “escada da lealdade”, de acordo com o relacionamento que ele mantém com uma determinada marca ou empresa: a) Clientes prováveis (suspects): universo de pessoas (ou organizações) identificadas como suspeitos de se tornarem clientes.

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b) Clientes potenciais (prospects): indivíduos que já ouviram falar dos produtos ou serviços de uma empresa e, portanto, têm algum grau de conhecimento dela, mas ainda não compraram. c) Experimentadores: compradores de primeira vez; aqueles que estão testando produtos ou serviços de uma empresa; seu julgamento é velado. d) Repetidores de compra: compradores que estão iniciando um compromisso mental com a empresa ao repetirem a compra do produto ou serviço. e) Clientes fiéis: pessoas que compram uma variedade de produtos e serviços de uma empresa durante muito tempo, escolhendo as marcas desta entre outras concorrentes e, desse modo, demonstrando lealdade. f) Defensores (advogates): clientes que defendem ativamente uma empresa e a recomendam a seus amigos ou colegas de trabalho. Um dos fatores mais importantes no relacionamento das empresas com os clientes, na opinião de Stone e Woodcock (1998, p. 25) é a experiência anterior que o cliente possui, seja ela com que empresa for. A percepção é resultado de diversas influências, e as comparações são inevitáveis. O grau de comparação é reflexo do alto consumismo da época atual. O relacionamento com o consumidor é especialmente importante quando se trata da aquisição de um bem que, como Stone e Woodcock (1998, p. 28) definem, ele vista. Este termo não se restringe a roupas, mas também engloba cigarros, bebidas, perfumes ou qualquer produto ou serviço de alto envolvimento do consumidor. Nestes casos, um relacionamento ruim resulta em deslealdade e boca-a-boca negativo. Geralmente, os contatos para feedback que as empresas recebem são iniciativas do cliente. Por isso, estimular a comunicação entre cliente e empresa e reconhecer que estes contatos são importantes é efetivamente exercer o marketing de relacionamento. Segundo Vavra (1993, p. 127), para utilizar amplamente estas informações passadas pelo cliente, a empresa deve instituir um processo de receber, analisar, reconhecer e agir sobre as informações fornecidas pelos clientes. Assim, o diálogo, aberto e ativo, estimula novos contatos. Para McKenna (1998, p. 51), expectativas cada vez maiores do consumidor afinado com a tecnologia podem ganhar impulso à medida que a infra-estrutura

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eletrônica possibilite interatividade entre produtores e consumidores e a dissemine. McKenna completa dizendo: “a nova mídia essencial (...) são os canais de acesso”. 3.4 BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO De acordo com McKenna, o novo modelo do marketing revela uma mudança no trato com os clientes: a troca do monólogo (da empresa para o consumidor) pelo diálogo (entre empresa e consumidor). Ele afirma:
(...) O resultado é uma inversão dos papéis tradicionais de consumidor e produtor, onde o consumidor dita exatamente como gostaria de ser servido. Os novos consumidores esperam que lhes perguntem sobre as suas preferências individuais e lhes tratem – tanto quanto possível – como se essas preferências estivessem sendo respeitadas. (MCKENNA, 1998, p. 39)

Stone e Woodcock (1998, p. 3) afirmam que o marketing de relacionamento está diretamente ligado ao que os consumidores pensam e sentem em relação ao relacionamento de uma determinada empresa com eles. Para desenvolver relacionamentos fortes, dizem Kotler e Keller (2006), há necessidade de se entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos. Stone e Woodcock (1998, p. 18) ressaltam: “o princípio (...) do marketing de relacionamento é a orientação para o cliente”. Isso significa identificar as necessidades do cliente e atendê-las gerando lucro para a empresa. O conhecimento é a chave para o marketing de relacionamento, tanto acerca dos clientes como da própria empresa. O conhecimento acerca dos clientes ajuda a entender se a organização é suficientemente orientada para o cliente, se busca sua opinião. O marketing de relacionamento, como afirmam Stone e Woodcock (1998, p. 37), não prospera sem o feedback do cliente. A partir deste feedback a empresa detecta oportunidades e problemas e opera mudanças necessárias. Este conhecimento pode provir de pesquisas de mercado e observações, informações de transação (respostas a consultas), informações da concorrência (o que os clientes estão comprando de outros fornecedores), reclamações e elogios, feedback recebido pelo pessoal em contato com o cliente.

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Para Bretzke, os principais benefícios que uma empresa obtém com o conhecimento mais profundo do cliente são: a) Integrar o cliente à empresa como participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de novos produtos; b) Permitir à empresa conquista o mercado com menos custo, pois possibilita customização, isto é, responder de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores; c) Manter um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno; d) Transformar produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável. (BRETZKE, 2000, p. 35) O conhecimento acerca da organização deve partir da resposta a duas perguntas: como o marketing de relacionamento está estruturado na empresa e como ela pratica este marketing. Para Stone e Woodcock (1998, p. 38), gerenciar o marketing de relacionamento é dispor de sistemas, procedimentos, processos de controle e pessoas para manter a proximidade com o cliente e transformar estes contatos em benefícios para a empresa, na medida em que auxiliam a solução de problemas e garantem a lealdade do consumidor. Hoje há um número crescente de empresas que se molda pensando na individualidade do consumidor: analisam seus dados, suas preferências, hábitos de compra, para oferecerem um serviço cada vez mais a seu gosto e que garanta a fidelidade à empresa. McKenna completa:
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. (...) Mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. (MCKENNA, 1992, p. 105)

A empresa esclarecida de hoje compreende que uma fidelidade duradoura à marca só é conquistada de uma maneira: por um serviço dinâmico aos clientes. Aqui dinâmico significa interação e diálogo constantes baseados em sistemas em tempo

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real. (MCKENNA, 1998, p. 48, grifo do autor). E continua: “(...) o diálogo íntimo entre uma empresa e os seus clientes cria uma fidelidade à marca infinitamente maior do que qualquer propaganda (...) veiculada por grandes campanhas publicitárias. Cria um laço quase simbiótico”. Porém, o consumidor moderno, para McKenna (1998), está mais aberto à experimentação de novas marcas. Conforme afirma Vavra (1993, p. 25): “a lealdade de marca entre consumidores virtualmente desapareceu à medida que eles perceberam que todas as marcas são praticamente iguais”. Aqui se percebe a importância de estabelecer relações com os clientes, principalmente através de experiências a ele proporcionadas. O serviço ou benefício que a empresa/marca proporciona é o que fica mais perto do consumidor, por isso é tão importante, como McKenna (1992, p. 122) afirma, criar experiências de relações positivas com seus clientes. Comunicar-se com os clientes, com a rede de marketing, compreende tanto ouvir quanto falar. Para McKenna (1992, p. 121): “é através do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos”. Ele ainda afirma que quando todos os mercados começarem a parecer nichos com infra-estruturas nítidas, o processo de comunicação ficará cada vez mais direto. Um ponto importante de observação, como destacam Stone e Woodcock (1998), é que o consumidor não compra apenas um produto físico ou um serviço especificado de forma detalhada. “Os clientes adquirem um produto associado ao serviço e, na verdade, ao relacionamento todo com o fornecedor”. Coordenar as iniciativas de marketing criadas para influenciar e gerenciar os clientes e os pontos de contato entre o cliente e a empresa/marca é fundamental para o bom relacionamento entre empresa e cliente. Muitas empresas ainda não se deram conta disso, colaborando para que as iniciativas sejam diversas e partam individualmente de cada ponto de contato, desde a empresa até o distribuidor, gerando uma série de contatos não coerentes, até conflitantes. Em um número crescente de casos, “o fracasso no gerenciamento do relacionamento pode fazer com que o seu cliente fique insatisfeito e até mesmo é possível que o abandone. Esse fracasso também pode criar dificuldades para ganhar novos clientes, dado o fracasso

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de (...) ‘seduzi-lo’” (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 6). Vavra (1993, p. 15) completa dizendo que, se você não satisfaz os seus clientes atuais, você não possui nenhum negócio que possa atrair novos clientes. Manter um bom relacionamento com o cliente, mostrar-se interessado e preocupado com ele, muitas vezes rende mais que apenas venda, rende evangelizadores da marca. O cliente satisfeito comenta com outras pessoas sobre a marca, e isso se torna uma boa propaganda. O mesmo ocorre se ele estava insatisfeito, mas teve seu problema resolvido, como explicam Stone e Woodcock (1998, p. 26). Deve-se sempre ter em mente também que, se o poder da indicação é tão forte positivamente, suas potencialidades ficam ainda maiores negativamente. O cliente que comenta sobre uma experiência positiva com uma empresa para dez pessoas, fala de uma experiência negativa para trinta, por isso é importante monitorar o nível de satisfação do cliente com a empresa. Para Vavra (1993, p. 127), o diálogo com os clientes pode proporcionar os seguintes benefícios: dizer-lhe se você está fazendo algo errado e como corrigir o erro; dar-lhe idéias para novos produtos e maneiras de apresentar os produtos atuais; tornar o cliente potencial mais interessado e menos aborrecido ou frustrado; fazer o com que o cliente se sinta mais leal e compromissado em fazer negócios com você; fornece apoio impressionante para a sua propaganda; acrescentar valor a seu produto ou serviço. E completa: “O contato direto com os clientes é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles”. O reconhecimento do cliente pela empresa se converterá em relevância da empresa para o cliente. Estes sentirão interesse pela empresa ao observar que ela atende a suas necessidades específicas. O consumidor, especialmente aquele afinado com a tecnologia, como ressalta McKenna (1998, p. 44), não quer apenas um produto final customizado, ele exige também um sinal de que a empresa reconhece a sua individualidade quase todas as vezes que tem contato com ele.

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3.5 MARCA E RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR A principal relação entre as marcas e o relacionamento com o consumidor é que uma marca forte, bem desenvolvida, embasa o relacionamento. Se não houver uma marca ou ela não tiver força suficiente, o relacionamento precisa começar praticamente do zero, como dizem Stone e Woodcock (1998, p. 30). Porém, McKenna (1998, p. 89) afirma que a marca não é um elemento estático, é uma experiência ativa do consumidor. O relacionamento faz parte desta experiência ativa e pode contribuir significativamente para a ascensão ou derrocada de uma marca.
Até muito pouco tempo, os meios de comunicação de massa (...) criavam marcas dominantes de produtos: eles são a base do marketing de consumo como o conhecemos hoje. Na agitação do dinâmico e participativo mercado que temos pela frente, a natureza da marca estará sujeita a profundas mudanças à medida que as empresas adotam outras formas de atrair e reter a atenção dos clientes. (MCKENNA, 1998, p. 72)

Os vínculos entre lealdade e marca também passam pelo relacionamento, especialmente a longo prazo. Através do bom relacionamento, os clientes tendem a ser leais e ajudam a trabalhar a marca. O relacionamento também auxilia a recuperar clientes que se aventuraram em outras marcas. Está nascendo um novo tipo, inteiramente diferente, de marca – a marca como uma encapsulação do valor real, comprovado. O poder que a marca possuía em reduzir ou eliminar as necessidades de buscar informações sobre o produto antes de adquiri-lo está perdendo força. Cada vez mais, a natureza dessa experiência com a marca é determinada pelas preferências do cliente, expressas em diálogos mantidos com os produtores ou prestadores de serviços – uma troca possibilitada pela tecnologia e na qual o consumidor ocupa posição de vantagem. (MCKENNA, 1998, p. 76, grifo do autor)

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4 INTERNET 4.1 SURGIMENTO DA INTERNET De acordo com Bogo (2000, online), a Internet é um conjunto de redes de computadores interligadas, que tem em comum um conjunto de protocolos e serviços, de forma que os usuários conectados utilizem serviços de informação e comunicação de alcance mundial. O conceito de Internet teve início nos Estados Unidos, em tempos de Guerra Fria, a partir do desenvolvimento de redes, pelos militares americanos, para que seus computadores ainda se comunicassem mesmo que um deles fosse inutilizado em ataque. Segundo Sterne (2000, p. 11), eles precisavam de uma rede que não fosse vulnerável a um ataque direto de um ponto central de controle. Neste ponto, Vieira (2003, p. 4) discorda, defendendo que o embrião da Internet foi desenvolvido para fins acadêmicos, porém dentro da Advanced Research Projects Agency (ARPA), que era responsável por pesquisas para fins militares. Chamaram esta rede de ARPAnet. Vieira continua:
A rede funcionou pela primeira vez em janeiro de 1972, interligando quatro computadores em locais distintos, todos na costa oeste dos EUA: Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), Instituto de pesquisa de Stanford, Universidade da Califórnia em Santa Bárbara e Universidade de Utah, em Nevada. Os cientistas (...) enviaram da UCLA uma mensagem de saudação com o texto: ‘você está recebendo isto?’. Minutos depois, as respostas positivas (‘Sim!’) das outras três localidades mostravam que a experiência fora bem sucedida (...)”. (VIEIRA, 2003, p. 5)

No início da década de 80, com o enfraquecimento da Guerra Fria, Vieira (2003, p. 6) diz que os Estados Unidos investiram na montagem de diversas redes baseadas na Arpanet para atender a comunidade acadêmica. Sua principal função como rede passou a ser “interligar laboratórios e universidades nos Estados Unidos e mais tarde, em outros países” (ABRANET, 2007, online). Nesta época a rede foi batizada com o nome de Internet.

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Em 1990, Tim Berners-Lee, da European Organization for Nuclear Research – CERN, criou, em Genebra, o sistema de hipertexto para o compartilhamento de pesquisas científicas (ABRANET, 2007, online). Em 1991, Berners-Lee e seus cientistas desenvolveram o www(World Wide Web), que, segundo Sterne (2000, p. 2) é uma aplicação de software que roda na Internet, uma interface gráfica, ainda limitada à tela negra com letras verdes. Vieira (2003, p. 7) diz que a primeira tentativa de programa para tornar a interface mais amigável e a navegação mais fácil, desenvolvido pelo National Center for Supercomputer Activity (NCSA), foi chamado Gopher. Em 1993, Marc Andressen, aluno do NSCA, desenvolveu o primeiro navegador da Internet, o Mosaic, que fez com que a rede ganhasse uma interface gráfica. Este programa era capaz de interpretar gráficos e realizar navegações através de links, como se pode ver atualmente na Web. (ABRANET, 2007, online) O interesse comercial na rede também surgiu no início da década de 90, com Al Gore, senador na época, falando em Information Highway (Superestrada da Informação). Nesse momento, as atenções se voltam para a Internet e a Web, impulsionando sua grande expansão (ABRANET, 2007, online). Hoje em dia, a Internet faz parte do cenário global de negócios e está presente em todo o mundo, em maior ou menor escala. Segundo o Miniwatts Marketing Group (2007, online), até junho de 2007, a Ásia era o continente com maior número de usuários, 437 milhões, seguido da Europa (322 milhões), América do Norte (233 milhões), América Latina (110 milhões), África (34 milhões), Oriente Médio (20 milhões) e Oceania (19 milhões). O continente mais conectado é a América do Norte, onde 70,2% da população possuem acesso à Internet, e o continente que registra maior crescimento é o Oriente Médio, que no período entre 2000 e 2007 cresceu 920,2% em número de conexões. 4.2 INTERNET NO BRASIL A Internet apareceu no Brasil, de acordo com Vieira (2003, p. 8), em 1988, quando a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) realizou a primeira conexão à rede através de uma parceria com o Fermi National Accelerator Laboratory (Fermilab), um dos mais importantes centros de pesquisa dos Estados

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Unidos. Na mesma época, a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e o Laboratório Nacional de Computação Científica (LNCC) conectaram-se a instituições nos Estados Unidos através de links. Porém, a utilização comercial da Internet no país só teve início em 1995, segundo Vieira (2003, p. 11), por iniciativa do Ministério das Telecomunicações e Ministério da Ciência e Tecnologia, que abriram a Internet para exploração educacional. Inicialmente, as conexões para Internet eram feitas via telefone, a custos altíssimos. Tratava-se também de uma conexão muito lenta (56kbps) e instável, impedindo o desenvolvimento de websites com mais recursos. No ano 2000 surgiram os primeiros provedores de acesso rápido, através de banda larga, uma designação genérica para sistemas que apresentam altas taxas de transmissão (TELECO, 2007, online). A conexão por esta via geralmente é mais veloz e barata, o que permite ao usuário permanecer 24h conectado. De acordo com Moreira (2007, online), o número de conexões de banda larga no Brasil cresceu 5,26% no primeiro trimestre de 2007, em relação ao último trimestre de 2006, atingindo 6 milhões de acessos, sendo 300 mil novos. Os acessos com velocidade abaixo de 512 Kbps caíram na participação, enquanto as conexões acima de 1 Mbps aumentaram. Hoje respondem por 23% dos acessos. O Brasil é o sétimo país em número de usuários da Internet, num total de 27,5 milhões, considerando-se acessos via computador doméstico. Segundo dados do GNETT - Ibope/Net Ratings, a Internet brasileira, de janeiro a setembro de 2007, se configura da seguinte forma: 37,3% dos domicílios brasileiros possuem computador; destes 15% têm acesso à internet. (CETIC, 2007, online) Quanto aos usuários da rede, a média por sexo gira em torno de 52,06% de homens e 47,94% de mulheres. Quanto ao local de acesso, 34,4% deles acessam a Internet em casa; 26,5% o fazem no trabalho; 29,8% acessam em instituições de ensino e 25,6% acessam em outros locais. O percentual de acessos dentro de cada faixa etária se configura da seguinte forma: dos jovens entre 16 e 24 anos, 82% deles acessa a Internet; entre 25 e 34 anos, 67%; entre 35 e 49 anos, 67%; entre 50 e 64 anos, 39%; acima de 65 anos, comercial ao setor privado, quebrando seu caráter unicamente

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14%. De acordo com seu grau de escolaridade, o perfil dos internautas é o seguinte: dos que possuem até o segundo grau completo, 35% acessam a rede; dos que possuem superior incompleto, 65%; dos que possuem superior completo e pós-graduação; 92%. As atividades realizadas por estes grupos, quando estão conectados, apresentam-se da seguinte forma: 80% deles acessam o e-mail; 35% acessam chat/salas de bate-papo; 62% acessam programas de mensagem instantânea; 44% acessam conteúdo audiovisual; 44% ouve rádio via web. O Brasil tem sido também o campeão absoluto de tempo de navegação na Internet. Dados da pesquisa do Ibope/Net Ratings referentes ao mês de agosto de 2007 apontam que o internauta brasileiro navegou 23h28min, 3h28min mais que o segundo país, Estados Unidos, com 20h navegadas naquele mês. (CETIC, 2007, online) 4.3 WEB 2.0 Lévy, em sua obra Cibercultura (1999 p. 11), define o momento atual no qual a Internet vem ocupando um espaço cada vez mais significativo: “(...) estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço nos planos econômico, político, cultural e humano”. A abertura deste novo espaço ocorre diariamente, já que ele está em constante mutação e melhoria. O termo Web 2.0, cunhado por Tim O’Reilly, designa bem este novo desenho da Internet mundial. Spyer (2007, p. 28) diz que: “Web 2.0 se refere a uma relação de características que supostamente diferenciam novos sites daqueles que naufragaram com o estouro da bolha da Internet na virada do século XX para o XXI”. Conforme Romaní e Kuklinski colocam:
O lançamento do Napster em 1999, o lançamento dos primeiros aplicativos para a publicação de blogs (...) e a criação da Wikipedia no início de 2001 foram os paradigmas desta transformação e geraram as bases da escrita colaborativa e dos outros princípios da Web 2.0. (ROMANÍ, KUKLINSKI, 2007, p. 27)

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Rodrigo traz uma explicação interessante acerca de o que é a Web 2.0:
Esta Web 2.0 tem algumas palavras-chave. Uma das principais é a colaboração. Vivemos a Internet colaborativa que caminha para a inteligência coletiva de Pierre Lévy. Sejam nos wikis, nas redes P2P, sites de relacionamento ou bookmarks coletivos são as pessoas que decidem o que querem e gostam. (...) Não é você que se adapta à Web, mas a Web que se adapta a você. Na mesma linha vem a simplicidade. Esqueça longas curvas de aprendizado. O usuário comum passou a usar a Web. Não é necessário saber HTML, CSS ou qualquer outra tecnologia para publicar uma página na Internet. Blogs, gerenciadores de conteúdo (CMS), wikis permitiram uma liberdade sem igual. Os aplicativos para Internet voltaram ao KISS (Keep It Simple Stupid). Foco no objetivo. (RODRIGO, 2005, online)

Com as novas tecnologias e com a Web 2.0, surge um novo lugar de interação definido por Lévy (1999, p. 17) como ciberespaço. Este é o meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo diz respeito não apenas à infra-estrutura material da comunicação digital, mas também ao universo de informações que ela abriga e aos seres humanos que navegam e alimentam esse universo. “Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolve juntamente com o crescimento do ciberespaço”. Ainda na visão de Lévy (1999, p. 29), o ciberespaço como suporte da inteligência coletiva é uma das principais condições do seu próprio desenvolvimento. Para ele, o crescimento do ciberespaço não determina automaticamente o desenvolvimento da inteligência coletiva, apenas fornece a esta inteligência um ambiente propício. As aplicações Web 2.0, como define Tim O’Reilly em seu artigo What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, possuem sete princípios de construção que Romaní e Kuklinsky (2007, p. 28) colocam de forma mais sucinta. Estes sete princípios são: a) Utilizar a Web como plataforma: para benefício dos consumidores, softwares livres começam a ser disponibilizados na rede. Na era da Web 2.0, os programas não serão mais comprados e instalados nos computadores, mas sim, usados

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diretamente da Internet. As ferramentas existem na própria Web, e não no computador do usuário, conforme Romaní e Kuklinski (2007, p. 28) descrevem. b) Aproveitar a inteligência coletiva: os usuários da Web 2.0 têm a possibilidade tanto de apenas receber o conteúdo de sites como também de gerar seu próprio conteúdo. Um dos principais exemplos deste princípio é a Wikipedia, onde todos podem contribuir para editar uma definição que esteja equivocada; blogs também fazem parte desta definição, onde o conteúdo gerado pelo consumidor tem relevância para outros, numa visão além da mídia de massa. c) A gestão da base de dados como competência básica: baseado no infoware (informações mais software), diz que o valioso das aplicações de Web 2.0 são os dados que ela gera, e não seu software de base. O principal interesse da gestão de base de dados é ter usuários que a enriqueçam, já que isto agrega grande valor comercial ao produto. d) O fim do ciclo de atualizações de software: a partir do momento que não se tem softwares num disco rígido, ele não se torna obsoleto. Esta é uma das principais vantagens deste modelo de negócios ao usuário, que não mais gastará com licenciamentos e atualizações. O modelo já aplicado é o das versões Beta dos programas. São versões piloto, disponibilizadas para grupos de usuários, que identificam suas falhas e reportam à empresa. Porém, a atualização não ocorre a cada um ou dois anos, mas sim, em intervalos de meses, otimizando a qualificação do produto e os resultados para o usuário. e) Modelos de programação rápida; a busca da simplicidade: promoção da simplicidade e da confiabilidade. Defende que a arquitetura da informação, os gráficos e o que quer que componha a interface de uma página possam ser abertos por qualquer navegador em qualquer aparelho. Da mesma forma, defende a simplicidade das ferramentas de produção e edição de conteúdo, facilitando seu uso. f) O software não limitado a um único dispositivo: a utilização dos produtos da Web 2.0 não é limitada apenas aos computadores: telefones celulares da terceira geração (3G), dispositivos móveis, aparatos já permitem acesso através de outros aparelhos que não o computador pessoal.

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g) Experiências enriquecedoras do usuário: a Web, antes somente texto e gifs animados, ganhou o Flash como ferramenta para desenvolvimento de sites, que proporciona uma experiência mais “generosa” do usuário com a interface gráfica. Porém, não permitem a “intercriação” e experiência de interação. A Web 2.0 torna possível o acesso do conteúdo em todo lugar e todo momento, devido à sua simplicidade, usabilidade e familiaridade dos sistemas operacionais. Para Lévy (1999, p. 79): “o termo ‘interatividade’ em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação de informação”. Esta afirmação de Lévy reforça o caráter participativo do usuário na atualidade. 4.4 IMPORTÂNCIA DA WEB 2.0 A real importância da Web 2.0, entretanto, como destacam Romaní e Kuklinski (2007, p. 33), não está nas suas características conceituais e técnicas, mas sim em seus projetos. Trata-se da evolução constante dos meios, não de um marco estático, e seus resultados são difíceis de delimitar, tanto que dentro dela já se começa a falar na Web 3.0, a web semântica. Além disso, o mercado de novas idéias é efêmero, o “prazo de validade” das idéias é curto, o que reflete muito o darwinismo digital (seguindo o princípio da Seleção Natural, definida por Charles Darwin, onde ele diz que na natureza só seres mais aptos sobrevivem, só sobrevivem no ambiente digital as aplicações Web que melhor se adaptarem às demandas do meio). Castells completa este raciocínio:
O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação destes conhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimentos e dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. (CASTELLS, 1999, p. 69)

Lévy complementa esta visão de Castells:
A nova universalidade não depende mais da auto-suficiência dos textos, de uma fixação e de uma independência das significações. Ela se constrói e se estende por meio da interconexão das mensagens entre si, por meio de sua vinculação permanente com as comunidades virtuais em criação, que lhe dão sentidos variados em uma renovação permanente. (LÉVY, 1999, p. 15)

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A Web 2.0 não decreta o fim da Internet estática, mas a emergência de uma nova prática, que provoca a convivência dos dois tipos de aplicações. Lévy (1999, p. 63) levanta um ponto muito importante quando afirma que: “são os novos dispositivos informacionais (mundos virtuais, informações em fluxo) e comunicacionais (comunicação todos-todos) que são os maiores portadores de mutações culturais, e não o fato de que se misture o texto, a imagem e o som, como parece estar subentendido na noção vaga de multimídia”. A grande novidade é estes dispositivos serem usados em um modo de relação entre pessoas, em certa qualidade de laço social. Como resumem os autores do texto “Você sabe o que é Web 2.0? Nossos clientes também não” (DIAS et al., 2005, online), na Web 2.0: a) O que vale é o conteúdo; b) O conteúdo é texto, vídeo, áudio, perfis… é o direito de opinar; c) A Web é a plataforma; d) A comunidade produz junta; e) A experiência do usuário é o que importa; f) O usuário tem o poder. Poder dissipado entre muitos usuários; g) O Brasil é o país das comunidades virtuais que ainda não se descobriram profissionais, infelizmente; h) Boba será a empresa que não abrir os olhos para este potencial; i) Boba será a empresa que acreditar apenas em vender PC´s, ou Softwares de prateleira; j) Não deixe para amanhã o que você pode colocar no ar hoje; k) Steve Jobs não é bobo; l) Bill Gates também não, só tem mais dinheiro em caixa e está deixando o barco passar.

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5 REDES SOCIAIS 5.1 O QUE SÃO REDES SOCIAIS Recuero (2004) realizou um importante estudo sobre redes sociais, sua origem e conceitos, que é utilizado como base para desenvolvimento deste capítulo. Em tal estudo, cita que as redes sociais tiveram suas bases lançadas pela teoria dos grafos (conjuntos de nós que, unidos por arestas, caracterizam uma rede), desenvolvida através de estudos do matemático Ëuler. Whitaker descreve assim a estrutura de redes:
(...) Seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados, sem que nenhum dos seus nós possa ser considerado principal ou central (...). (WHITAKER, 2003, online)

Na sociologia, como afirma Recuero (2004, p. 2), a teoria dos grafos serviu de base para estudos mais aprofundados acerca das estruturas sociais, especialmente por Degenne e Forsé (1999, apud RECUERO, 2004). A importância desta abordagem está no estudo das redes como um todo, e não como partes individuais somadas. Marteleto diz que rede caracteriza:
(...) Um sistema de nodos e elos, uma estrutura sem fronteiras; uma comunidade não geográfica; um sistema de apoio ou um sistema físico que se pareça com uma árvore ou uma rede. A rede social, derivando deste conceito, passa a representar um conjunto de participantes autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados. (MARTELETO, 2001, online)

Garton (1997, apud RECUERO, 2004), diz que a análise das redes sociais foca principalmente os padrões de relações entre pessoas. Para ir além dos atributos individuais, o foco dos estudos recai sobre novas unidades de análise, como lista Recuero (2004, p. 3): a) Relações (caracterizadas por conteúdo, direção e força); b) Laços sociais (que conectam pares de atores através de uma ou mais relações);

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c) Multiplexidade (quanto mais relações um laço social possui, maior a sua multiplexidade); d) Composição do laço social (derivada dos atributos individuais dos atores envolvidos). Whitaker (2003, online) afirma que a rede só existe quando nela há participação livre e consciente de seus membros. Nesses termos, “ela se adensa e se fortalece cada vez mais”. Nas redes sociais, conforme completa Marteleto (2001, online) há valorização dos elos informais e das relações, em detrimento das estruturas hierárquicas. O estudo de redes sociais também foca seus elementos principais, como densidade, clusterização (ocorrência de nós muito conectados, sinônimo de grupos coesos e relacionamento individual entre seus participantes), entre outros. Como afirma Recuero (2004, p. 3), inicialmente se acreditava que as unidades básicas das redes sociais eram as díades, ou seja, relações entre duas pessoas eram as menores estruturas relacionais da sociedade. Depois, focou-se na análise das redes sociais baseada na tríade, onde duas pessoas se interligam por um amigo em comum. Isso aumenta as chances de as pessoas se conhecerem e fazerem parte do mesmo grupo. Partindo desta perspectiva, a análise estrutural das redes sociais foca a interação como elemento fundamental do estabelecimento das relações sociais entre si. Marteleto ainda levanta um ponto muito importante no âmbito das redes sociais:
Mesmo nascendo em uma esfera informal de relações sociais, os efeitos das redes podem ser percebidos fora de seu espaço, nas interações com o Estado, a sociedade ou outras instituições representativas. Decisões micro são influenciadas pelo macro, tendo a rede como intermediária. (MARTELETO, 2001, online)

Ou seja, a influência das redes sociais ocorre em todas as esferas da sociedade, e não apenas dentro da sua esfera específica.

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5.2 MODELOS DE REDES SOCIAIS Recuero (2004, p. 4) traz como modelos de redes sociais três estudos principais: o de redes aleatórias, o de mundo pequeno e o de redes sem escalas. O modelo de redes aleatórias está embasado no estudo dos grafos, que gerou a teoria dos “grafos randômicos”, por Paul Erdöl e Alfred Rényi, ambos matemáticos. Exemplificando sua teoria, eles afirmam que, em uma festa, bastava uma conexão entre cada um dos convidados para que, ao seu final, houvesse aí uma rede. Também dizem que, quanto mais pessoas se conectassem umas às outras, maior a probabilidade de formação de clusters (ligações mais fortes). Nesta formação, os nós se conectam aleatoriamente. No modelo de mundos pequenos, Recuero (2004, p. 4) observa que, se redes sociais são interdependentes umas das outras, é possível que todas as pessoas estejam interligadas em algum nível. O sociólogo Stanley Milgram, na década de 60, foi o primeiro a observar os graus de separação entre as pessoas. Ele realizou um famoso experimento, no qual enviou determinado número de cartas, de forma aleatória, solicitando que as pessoas a fizessem chegar a um destino, mas caso não o conhecessem, tentassem por meio de outra pessoa que acreditassem estar mais perto do alvo. No experimento, as cartas que chegaram ao destinatário haviam passado por um número pequeno de pessoas, o que indica que as havia poucos graus de separação entre umas e outras. Mark Granovetter (1973, apud RECUERO, 2004, p. 5) contribui para esta teoria através de seus estudos sobre laços fortes (strong ties) e laços fracos (weak ties). Granovetter diz que os laços fracos são mais importantes para a manutenção das redes sociais, já que estes conectam várias pessoas diferentes a diversos círculos sociais, enquanto os laços fortes unem pessoas num mesmo círculo social (já bastante forte em suas relações). Sem os laços fracos e a ligação a outros círculos sociais, cada círculo seria isolado e as redes sociais não se formariam. Esta teoria reitera a importância das tríades nas redes sociais, e a transforma em um modelo contrário ao randômico; aqui as ligações entre as pessoas teriam certo padrão para acontecer.

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Recuero deduz que:
Cada um de nós tem amigos e conhecidos em vários lugares do mundo, que por sua vez, têm outros amigos e conhecidos. Em larga escala, essas conexões mostram a existência de poucos graus de separação entre as pessoas no planeta. Além disso, eles mostraram que bastavam poucos links entre vários clusters para formar um mundo pequeno numa grande rede, transformando a própria rede num grande cluster. (RECUERO, 2004, p. 6)

No terceiro modelo, o de rede sem escalas, defendido por Barabási (2003, apud RECUERO, 2004, p. 6), ao contrário dos anteriores, as relações dentro das redes sociais aconteciam sim de maneira ordenada. Baseado na premissa rich get richer (os ricos ficam mais ricos), Barabási diz que aquele que tiver mais conexões diretas, mais chances terá de mais destas, através das conexões indiretas já existentes. Chama isso de preferential attachement (conexão preferencial): “um novo nó tende a se conectar com um nó pré-existente, mas mais conectado”. Esta afirmação traz consigo outra: a de que redes não seriam constituídas por nós igualitários, mas sim por nós altamente conectados (hubs ou conectores) e a grande maioria com poucas conexões. Recuero (2004, p. 7) alerta que se deve observar a aplicação dos modelos. Às vezes dois modelos se aplicam em conjunto, enquanto outras vezes apenas um tem cabida. Scharnhorst (2003, apud RECUERO, p. 7) explica ainda que é preciso estar atento para o fato de que os modelos foram criados teoricamente, em testes realizados em computadores: “no mundo real, as redes costumam exibir um grau de distribuição (conectividade) variado, que não necessariamente funcionam num modelo ou outro”. Withaker (2003, online) completa dizendo que uma rede é sempre aberta a novos membros que dela quiserem participar, desde que aceitem as regras (podendo ser revistas à medida que a rede evolui). Afirma ainda que: “o auto-desligamento de qualquer de seus membros não deve, por outro lado, constituir problema, para que se assegure a plena liberdade de opção de cada um”.

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5.3 REDES SOCIAIS VIRTUAIS Para McKenna (1998, p. 54), os meios de comunicação e a sociedade estão se desenvolvendo juntos. O termo redes já é usado tanto como um termo social quanto eletrônico. Os meios de comunicação exibem cada vez mais características próprias dos seres humanos, e nos permitem ser, ao mesmo tempo, mais individualistas e mais colaborativos. “Eles estão nos ajudando a construir comunidades de interesses comuns e individuais; eles estão reformulando o ambiente social”. Referenciando Lévy (1999, p. 127): “do mais básico ao mais elaborado, três princípios orientaram o crescimento inicial do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. Uma das idéias (...) mais fortes na origem do ciberespaço é a da interconexão. Para a cibercultura, a conexão é sempre preferível ao isolamento”. Ele ainda completa: “O ciberespaço visa, por meio de qualquer tipo de ligações físicas, um tipo particular de relação entre as pessoas”. (LÉVY, 1999, p. 124) As redes sociais virtuais são, como o próprio nome diz, redes de intercâmbio social desenvolvidas na Internet. Com o advento da Web 2.0, maior velocidade e facilidades de navegação, elas se popularizaram e hoje ocupam parte significativa do tempo e da atenção dos usuários na utilização da Web, como exemplifica esta notícia do site de tecnologia IDG Now:
O crescimento de usuários de serviço de rede social - como MySpace, Facebook e Orkut – deve atingir o pico em 2009, se estabilizando a partir de 2012, segundo a empresa de análise de mercado Datamonitor. A previsão da empresa é que o número de usuários de redes sociais chegue a 230 milhões até o final de 2007. (...) Neste ano, a região Ásia-Pacífico vai responder por 35% dos membros de redes sociais de todo o mundo, A Europa, o Oriente Médio e a África vão responder por 28%, a América do Norte por 25% e o Caribe e a América Latina por 12%, segundo a Datamonitor. (...) Dos usuários de banda larga com idade entre 18 a 25 anos, 80% usam redes sociais (...). (IDGNOW, 2007, online)

De acordo com Recuero (2004, p. 7), as redes sociais virtuais “funcionam através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e, portanto, podem ser utilizados para forjar laços sociais”.

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Lévy (1999, p. 244) diz que a rede, antes de tudo, é um instrumento de comunicação entre indivíduos, um lugar virtual no qual “as comunidades ajudam seus membros a aprender o que querem saber”. Lévy (1999, p. 22) continua este pensamento: “(...) poderíamos igualmente pensar que as tecnologias são produtos de uma sociedade e de uma cultura. Mas a distinção traçada entre cultura (dinâmica e representações), sociedade (as pessoas, seus laços, suas trocas, suas relações de força) e técnica (artefatos eficazes) só pode ser conceitual”. O objetivo principal destes recursos da Web 2.0 é simplificar a leitura/produção dos conteúdos, conforme afirmam Romaní e Kuklinsky (2007, p. 61). Eles estão sendo adotados pelas multidões inteligentes, que organizam, classificam e hierarquizam a informação e o conhecimento explícito de maneira coletiva. Romaní e Kuklinsky (2007, tradução nossa) ainda dizem que “a Rede essencialmente é um espaço virtual de caos e com uma estrutura reticular bastante anárquica, mas onde debaixo existem, ao mesmo tempo, certa ordem e lógica de automanutenção”. Conforme Romaní e Kuklinsky, (2007, p. 64) o consumidor (altamente segmentado para o mercado e os meios de comunicação) conta com novos dispositivos e ferramentas para participar coletivamente com seus pares, mas de maneira midiatizada ou virtual. As comunidades virtuais e redes sociais permitem que haja grupos de interesse altamente segmentados.
A popularidade destas tecnologias, que contribuem para reforçar as redes sociais, tem ido a par de um aumento nos níveis de intercâmbios de conteúdos através da rede. Isto tem feito da Internet um meio mais social para construir informação e trabalhar, mas também para comunicar-se entreter-se e compartilhar. (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2007, p. 64, tradução nossa)

A rede se consolida como espaço para formar relações, comunidades e outros sistemas sociais onde regem normas similares às do mundo real, em que a participação está motivada pela reputação, tal como ocorre na sociedade (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2007, p. 64). Castells (1999, p. 41) completa este raciocínio: “em um mundo de fluxos globais de riqueza, poder e imagens, a busca da identidade, coletiva ou individual, atribuída ou construída, torna-se a fonte básica de significado social”. As “comunidades pessoais”, como Wellman (1999 apud CASTELLS, 1999, p. 444) chama as redes sociais de laços pessoais informais, que vão de meia dúzia de

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amigos íntimos a centenas de laços mais fracos, em sua opinião, são reflexo das sociedades avançadas. Estas funcionam tanto online como offline. Segundo Castells (1999, p. 445): “a Internet favorece a expansão dessas centenas de laços fracos que geram uma camada fundamental de interação social para as pessoas que vivem num mundo tecnologicamente desenvolvido”. Para Castells (1999, p. 445), as redes sociais virtuais são, em sua maioria, baseadas em laços fracos, extremamente diversificadas e especializadas, também capazes de gerar reciprocidade e apoio por intermédio da dinâmica da interação sustentada. Elas reforçam a tendência do que Castells chama de “privatização da sociabilidade”: reconstrução das redes sociais ao redor do indivíduo, o desenvolvimento de comunidades pessoais. Os vínculos cibernéticos oferecem a oportunidade de vínculos sociais para pessoas que, caso contrário, viveriam vidas sociais mais limitadas, pois seus vínculos estão cada vez mais espacialmente dispersos. Lévy (1999, p. 49), reiterando Castells, diz que o ciberespaço encoraja os relacionamentos independentes de lugares geográficos e da coincidência dos tempos. Não chega a ser uma novidade (telefone e cartas eram portadores deste papel), mas apenas as particularidades técnicas do ciberespaço permitem que os membros de um grupo humano se coordenem, cooperem, alimentem e consultem uma memória comum, praticamente em tempo real, apesar da distribuição geográfica e de horários. Ele ainda completa:
A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relações institucionais, nem sobre as relações de poder, mas sobre a reunião em torno dos centros de interesse comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaboração. O apetite para as comunidades virtuais encontra um ideal de relação humana desterritorializada, transversal, livre. (LÉVY, 1999, p. 130)

As ferramentas para o desenvolvimento de redes sociais na Internet, em sua maioria gratuitas e de fácil uso, oferecem um espaço virtual para escrever e compartilhar conteúdos multimídia com pessoas de interesses similares e que contribuem para fortalecer aquelas redes sociais fracas. (GRANOVETTER, 1973, apud ROMANÍ; KUKLINSKY, 2007 p. 64)

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5.4 PRINCIPAIS REDES SOCIAIS VIRTUAIS 5.4.1 Blogs Foschini e Taddei (2006, p. 9) definem blog como “(...) páginas da Internet atualizadas regularmente por uma pessoa ou um grupo. Temáticos ou não, eles podem trazer textos, imagens, áudios, vídeos, gráficos e quaisquer arquivos multimídia”. Tecnicamente, é um website onde o conteúdo é publicado regularmente, em ordem cronológica invertida. Para Recuero (2004, p. 19), o blog é “baseado principalmente em dois aspectos: microconteúdo, ou seja, pequenas porções de texto colocadas de cada vez, e atualização freqüente, quase sempre, diária” (grifos da autora). O nome “blog”, de acordo com Foschini e Taddei (2006, p. 9), deriva da contração de “web” (World Wide Web - rede) e log (registro). Eles ainda completam:
Esse significado genérico dá o teor do que pode trazer: tudo o que os autores quiserem publicar. Era um hobby juvenil e passou a ser um canal de comunicação importante. Ocupou espaços culturais, acadêmicos, religiosos, internacionais. Entrou para valer no marketing dos negócios. Manter um blog tornou-se até profissão. (FOSCHINNI; TADDEI, 2006, p. 10)

Outros dois dos termos mais utilizados na esfera dos blogs são “Blogosfera”, conjunto de blogs, e “blogueiros”, como seus escritores são denominados. Segundo Spyer (2007, p. 52), blog é uma ferramenta fácil de ser utilizada tanto por quem opera como por quem lê o conteúdo. Apesar de ser freqüentemente associado ao usuário adolescente, especialmente por ter evoluído de diários virtuais, publicados a partir de 1994, o blog é um veículo conceitualmente superior a um diário íntimo. Na opinião de Spyer (2007, p. 53): “é uma ferramenta de articulação social e essa condição só emergiu no final dos anos 1990”. Em voga especialmente desde 2001, quando se tornaram veículos de comunicação em tempo real dos atentados ao World Trade Center, em Nova Iorque, e foram o principal meio de se obter informações em relação à guerra do Iraque em 2003, os blogs viraram assunto de muitos debates. Em reportagem para a Revista Época, Amorim e Vieira constatam:

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(...) Os blogs tornaram realidade duas promessas da Internet. A primeira é a liberdade universal de expressão. Por meio de uma ferramenta simples, qualquer um pode escrever o que quiser. (...) A segunda promessa é a interatividade. Assim que um blogueiro escreve um texto, ele pode receber comentários. Graças a isso, a ferramenta que parecia servir apenas para alguém escrever as próprias opiniões (...) transformou-se em algo muito mais poderoso. Hoje, os blogs deixaram de ser meros "diários on-line". Eles dão notícias, contam piadas, fazem política, criam arte e podem ser considerados até literatura. Ou fazem tudo isso ao mesmo tempo. (...) Os blogs interferem na cultura, na carreira, nas empresas, na política, enfim, em todas as áreas da vida. (AMORIM; VIEIRA, 2006, p. 2)

A mesma revista traz uma declaração de Robert Scoble, ex-blogueiro da Microsoft e autor do livro Naked Conversations, relacionada ao impacto do blog nos negócios: “Existem estudos sobre o impacto negativo que algumas marcas sofreram por não terem levado alguns blogs a sério. Os departamentos de comunicação das empresas estão atentos a isso? Sinceramente, acho que não. Mas isso tem de mudar”. A credibilidade atribuída aos blogs provém especialmente da interatividade, já que a informação divulgada pode ser corrigida, complementada ou ratificada por qualquer pessoa que faça parte da rede. Qualquer pessoa pode também comentar as opiniões expressas no blog através da ferramenta de comentários, que é um dos pontos que o torna um espaço de interação. Acerca desta ferramenta, Primo e Smaniotto comentam:
(...) É um dos recursos mais importantes para o desenvolvimento de conversações em blogs. Normalmente, abaixo de cada post é exibido um link que abre a janela de comentários. Esse link apresenta o número de comentários já publicados até o momento, o que facilita o acompanhamento da conversação. Na janela que se abre, os comentários são apresentados em ordem cronológica, acompanhados da hora de publicação e de seu autor. (PRIMO; SMANIOTTO, 2005, p. 5)

Os comentários possibilitam o prosseguimento de um debate, como um fórum dos visitantes, que também fornece um termômetro ao blogueiro acerca do impacto de seus posts. Recuero (2002, p. 6) chama esta proposta dialógica de comunicação entre dois pólos de interação mútua. Para ela: “utilizamos a noção de interação mútua como aquela que o suporte deve proporcionar para que os indivíduos possam construir relações sociais formadores de uma comunidade virtual. Para que

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este interação seja possível, é essencial o uso da ferramenta de comentários nos weblogs”. Os trackbacks, outro modo de interação entre blogs, provêm da ferramenta que permite que um blog referencie outro através de links. Primo e Smaniotto (2005, p. 6) define trackback como: “(...) um rastro, um aviso de que um blog de terceiro está comentando aquele post, e oferece um link direto para lá. Assim, o blogueiro e seus visitantes podem conhecer a repercussão que aquele post está tendo em outros lugares”. Até agosto de 2007, segundo pesquisa da agência MacCann, divulgada pela Intel (RODRIGUES, 2007, online), o mundo contava com cerca de 170 milhões de blogueiros. Destes, 5,9 milhões são brasileiros, equivalente a 3,5% do total de blogueiros do mundo. Este número garante ao Brasil a terceira posição no ranking. O Brasil também conta com uma grande população de leitores de blogs, a 5ª maior do mundo, com 10% a mais de leitores que a média mundial. 5.4.2 Orkut O Orkut é um site de relacionamento pertencente ao Google Inc. Foi criado em 22 de janeiro de 2004, tendo como principal objetivo “ajudar seus membros a criar novas amizades e manter relacionamentos” (TELLES, 2006, p. 21). Seu nome foi dado em homenagem ao seu projetista chefe, o engenheiro turco Orkut Büyükkokten, engenheiro do Google (o nome do programa foi dado por ele mesmo, e o sistema tinha finalidade de reunir seus amigos num mesmo espaço). O projeto tinha caráter independente, desenvolvido por Büyükkokten na universidade, e foi aperfeiçoado quando ele passou a trabalhar no Google. A política da empresa, conforme complementa Telles (2006, p. 23), permite que seus funcionários utilizem 20% do seu horário de trabalho em projetos pessoais. O Orkut é o site de relacionamento de maior sucesso no Brasil. Existe uma enorme gama deles como, por exemplo, o Facebook, o MySpace, o Cyworld, entre muitos outros, que começam a se tornar também conhecidos no país. Este mapamúndi das redes sociais mostra a penetração das principais redes no mundo. Como se

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pode observar, cada país praticamente “elege” uma rede social, que se torna a mais popular entre seus habitantes.

Figura 1 – Mapa dos sites de relacionamento mais populares no mundo. O Brasil elegeu o Orkut.
Fonte: Valleywag.com

Cada usuário do Orkut possui uma conta e um perfil. No início, apenas pessoas convidadas por outras já integrantes do sistema poderiam se cadastrar na rede, o que provocava uma sensação de exclusividade. Hoje em dia, este procedimento não é mais necessário: basta possuir um e-mail do Google (Gmail) ou entrar na página do Orkut e efetuar o cadastro com qualquer conta de e-mail. Em sua conta, os membros optam por colocar ou não descrições pessoais, características, físicas, preferências, fotos, vídeos, ou seja, “definir-se” para os outros membros da rede social. No Orkut, o principal objetivo do membro é encontrar e adicionar à sua lista seus amigos, como também fazer novas amizades, formando efetivamente uma rede social. O Orkut é um grande banco de dados sobre rede de amizades. (TELLES, 2006, p. 22).

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Os dados demográficos do Orkut (ORKUT, 2007, online), em outubro de 2007 mostravam o seguinte quadro: a) 53,22% dos usuários são brasileiros; b) A faixa etária predominante entre os participantes desta rede é de 18 a 25 anos (61,12%); c) A predominância de interesse ainda são os amigos (62,99%), ficando em segundo os companheiros para atividades (19,14%), em terceiro o namoro (19,06%) e em quarto os contatos profissionais 18,95%). Embora estas sejam as estatísticas oficiais do site, elas refletem apenas parcialmente a verdade, já que muitos brasileiros se inscrevem como habitantes de outros países, omitem a idade ou as preferências. Em agosto de 2007, o sistema registrava 68.182.265 usuários cadastrados, e a média de novos cadastros, a cada 8 dias, gira em torno de 1 milhão. (WIKIPEDIA, 2007, online) O Orkut, assim como os blogs, trouxe neologismos para a língua corrente dos usuários. Telles (2006, p. 28) cita os principais: scrap (mensagem deixada na página de recados de alguém); orkuticídio (“suicídio” virtual, eliminar a conta do sistema). Além disso, incorporou outras palavras ao seu dicionário, como o conhecido spam (mensagens indesejadas enviadas em massa), fã (classificação a uma pessoa de quem o usuário gosta muito), entre outras. O sistema desta rede, integrada ao Google Accounts, fornece um vasto banco de dados com informações demográficas abrangentes, preferências pessoais e informações sobre o meio social. O Orkut já perdeu a aura de brincadeira somente, de comunidades engraçadas, para dar lugar a elementos mais consistentes, como comunidades para discussão de assuntos diversos (marketing, meio ambiente), busca de contatos profissionais. O perfil preenchido no ingresso à rede, que pode ser mudado a qualquer hora, também é fator importante. Empresas cada vez mais rastreiam o perfil de empregados em potencial, e pode ser decisivo na contratação. De acordo com Telles (2006, p. 42), muitas empresas vislumbraram, logo no início, oportunidades de manter contato com seus clientes através do Orkut, transformando-o inclusive num canal de marketing.

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Um dos pontos mais importantes das comunidades no Orkut é que os membros se reúnem ao redor de um assunto comum e debatem sobre ele. Muitas vezes este assunto é uma empresa ou marca. A empresa/marca que estiver atenta a estas manifestações dos consumidores, que costumam se expressar através das redes sociais virtuais, estará um passo à frente. Poderá aproveitar estas manifestações em benefício próprio e deixar o consumidor mais satisfeito, já que ele percebe que a empresa está definitivamente preocupada com ele. A respeito disso, Telles diz o seguinte:
Apesar do grande crescimento dessas mídias, poucas empresas no Brasil prestam atenção às novas formas de relacionamento. Em vez de ignorá-las, as empresas deveriam prestar atenção aos meios alternativos, ou seja, ouvir o consumidor e responder rapidamente a eventuais opiniões negativas. (TELLES, 2006, p. 54)

A empresa atenta ao Orkut recebe em troca opiniões, reclamações, oportunidades de se retratar e melhorar para o cliente, além de perfil de público (segmentação), já que os consumidores colocam no cadastro a idade, o sexo, suas preferências diversas, que ajudam a defini-lo no momento de realizar as ações de marketing. Telles ainda ressalta que:
Casos de consumidores mobilizados em comunidades contra produtos ou empresas que não lhe deram ouvidos serão cada vez mais comuns. Pelo crescimento dos depoimentos espontâneos online, teremos os primeiros casos de crises de imagem geradas por esses consumidores. As empresas vão descobrir que ouvir os consumidores será cada vez mais útil. Agora eles têm o poder do Orkut, para falar com outros consumidores, e as empresas terão de ser preparar para ouvi-los. (TELLES, 2006, p. 56)

Pode-se completar o raciocínio de Telles agregando ao Orkut todas as demais ferramentas de reunião de pessoas em redes sociais virtuais, que ganham mais poder na rede a cada dia. 5.4.3 YouTube O YouTube, canal de vídeos mais famoso da Internet, foi fundado no dia 1º de fevereiro de 2005. É o líder no segmento de vídeos online, onde se pode assisti-los e compartilhá-los facilmente. Iniciou, originalmente, como um serviço pessoal de

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compartilhamento de vídeos e cresceu rapidamente para se tornar o destino líder de entretenimento na Internet. O YouTube possibilita que os usuários enviem e compartilhem clipes de vídeo com facilidade no site (www.YouTube.com) e em toda a Internet por meio de sites da Web, dispositivos móveis, blogs e e-mails. Qualquer pessoa pode assistir aos vídeos disponíveis no site, colocar os seus no ar, além de determinar o que é mais popular e interessante. Sobre o compartilhamento de vídeos, o YouTube diz o seguinte:
O YouTube está criando uma comunidade de vídeos pessoais, músicos, cineastas e comediantes amadores e proprietários de conteúdo profissional. Nosso serviço se propaga radicalmente, assim se alguém tem bastante talento e o seu conteúdo é realmente criativo, os usuários muito provavelmente compartilharão seus vídeos. (YOUTUBE, 2007, online)

Além da exibição de conteúdo produzido pelo internauta, o YouTube ainda tem parceria com alguns provedores de conteúdo, como BBC, Universal Music Group, Sony Music Group, Warner Music Group, NBA, The Sundance Channel, entre outros. (YOUTUBE, 2007, online) Em seu site, o YouTube lista alguns recursos que disponibiliza ao usuário: a) A incorporação de vídeos, que permite inserção de um vídeo do YouTube em contas do MySpace, blogs ou outros sites em que qualquer pessoa pode assisti-lo; b) O usuário é quem escolhe se deseja enviar e divulgar os vídeos publicamente ou compartilhá-los apenas com os amigos e familiares; c) As inscrições permitem que os usuários fiquem a par dos novos vídeos dos seus usuários favoritos; d) Captura rápida: usuários providos de uma webcam e do software Flash podem gravar respostas em vídeo ou vídeos comuns diretamente no site, em vez de gravá-los previamente para enviar para o YouTube; e) TestTube: trata-se de um espaço do site em que os engenheiros e desenvolvedores do YouTube realizam testes alfa para novos recursos em desenvolvimento. Também se incentiva a participação dos usuários no processo de desenvolvimento e na avaliação desses recursos.

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O site, porém, não é apenas um espaço para hospedagem de vídeos online, ele também é uma espécie de rede social. Cada pessoa que quer colocar seu vídeo na rede precisa fazer um cadastro. Através dele, além de subir os vídeos, o usuário pode deixar comentários em outros vídeos, adiciona-lo como favorito, criar uma playlist de seus vídeos preferidos, criar um canal próprio onde ficarão todos os seus vídeos, adicionar os amigos que estão cadastrados no YouTube, entre outras funcionalidades. Sobre o conceito de comunidade, o YouTube diz que:
Usuários registrados podem enviar e compartilhar vídeos, salvar favoritos, criar listas de reprodução e fazer comentários sobre os vídeos. O YouTube está construindo uma comunidade altamente motivada para assistir e compartilhar vídeos. O serviço do YouTube é gratuito e será patrocinado por publicidade. (YOUTUBE, 2007, online)

O YouTube se propõe a ser uma comunidade aberta, que incentiva os usuários a enviar suas idéias e comentários sobre as experiências no site. Na verdade, incentiva e espera esta resposta do usuário, que, além de fazer parte da comunidade de vídeos, ajuda no desenvolvimento dos novos recursos que o site oferece. Desde que foi descoberto pelos usuários, o YouTube vem enfrentando alguns problemas, inclusive judiciais, relativos a conteúdos disponibilizados que infringem Direitos Autorais. Segundo o site, não há como controlar o conteúdo, que inclui vídeos, comentários e avaliações e é postado pelos usuários. O site recomenda que os usuários precisam deter ou ser autorizados pelos detentores de direitos autorais para postar qualquer vídeo, porém nem sempre acontece. Nesses casos, o YouTube coopera com os detentores de direitos autorais para identificar e remover imediatamente o conteúdo infrator. Com relação a conteúdos impróprios, que envolvem pornografia, violência, entre outros, o YouTube proíbe este tipo de material. A comunidade entende as regras e policia o site para detectar material impróprio. Os usuários podem sinalizar tais conteúdos, e, uma vez sinalizado, o YouTube o analisa e remove do sistema caso ele viole os termos de uso. Além disso, desativa as contas dos transgressores reincidentes. Como a grande maioria dos sites de relacionamento que ganharam força graças à Web 2.0, o YouTube é gratuito e usa a propaganda como seu modelo de negócios. Tem explorado várias possibilidades, incluindo promoções de PVAs (anúncios

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de vídeos participativos), patrocínios, propaganda contextual, propaganda de banner tradicional, entre outros. Em novembro de 2006, o YouTube foi comprado pelo Google Inc., em uma aquisição muito comentada. Nesta transação, ela tornou-se subsidiária independente da líder em serviços de pesquisa e publicidade on-line.

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6 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS A facilidade de uso das novas ferramentas de comunicação online, aliadas à vontade pessoal de se expressar, leva as pessoas a falarem sobre qualquer assunto na rede: escrever um diário pessoal, discorrer sobre política nacional ou ainda falar de produtos ou marcas, bem ou mal, geralmente refletindo as suas experiências com relação a elas. Os departamentos de marketing de grandes corporações e empresas pertencentes à cadeia de comunicação mercadológica, segundo Coutinho (2007), passaram a prestar mais atenção à Web, especialmente às redes sociais virtuais, que não cessam de aparecer e crescer exponencialmente a cada dia. Porém, muitas ainda não sabem como utilizar estas ferramentas em seu favor. Ainda de acordo com Coutinho, a primeira geração totalmente criada na presença da Web no Brasil em breve se tornará consumidor, e a popularização do uso da Internet graças ao barateamento das tecnologias de acesso (desde conexão a computadores e acesso via celular) mudará a relação entre consumidor e marca. Coutinho afirma que o mercado de comunicação precisará adaptar-se à “comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas com os consumidores, tendo a marca como veículo de interação entre a empresa e seus mercados” (grifos do autor). Já não se trata de fazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem em torno dela. A idéia de “conteúdo gerado pelo usuário” (CGU) se refere à informação produzida por qualquer usuário da Internet em espaços virtuais sem requerer conhecimentos tecnológicos avançados. É uma evolução da etapa na qual internautas consumiam conteúdos criados por pessoas com certos privilégios (acesso a plataformas tecnológicas, experiência em programação, etc.) até a fase em que os conteúdos passaram a ser gerados por usuários, que só precisam de um computador, conectividade e conhecimentos básicos no uso da rede. (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2007, p. 65) Parafraseando Velasco (2006, apud ROMANÍ; KUKLINSKI, 2007) se cumpre a frase “sou o meio, sou a mensagem”. Os usuários se convertem em criadores de um

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meio de comunicação pessoal (media me) onde prima o desejo de expressar-se e/ou compartilhar conhecimento. À luz destes novos formatos e canais se observa uma explosão cuja onda expansiva favorece o livre intercâmbio de conteúdos. De acordo com Lévy (1999, p. 203): “o ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores estão isolados uns dos outros”. O conteúdo gerado pelo consumidor associado a redes sociais virtuais, conforme afirma Coutinho (2007, p. 29), costumam deixar empresas preocupadas, já que estas são acostumadas à comunicação de mão única, da empresa para o consumidor, que os mobiliza unicamente em função da compra do produto. Coutinho (2007, p. 32), enumera os motivos principais pelos quais as redes sociais virtuais deveriam interessar aos profissionais de marketing: a) O envolvimento crescente dos internautas com este tipo de atividade; b) Seu impacto sobre a percepção de modernidade da marca; c) Sua capacidade de gerar novas idéias para a comunicação mercadológica; d) Sua capacidade de reunir rapidamente os “advogados da marca”, bem como consumidores que tiveram experiências negativas com ela, grupos que são particularmente ativos na divulgação de opiniões; e) Seu uso como uma rede de “early warning”, indicando possíveis problemas antes mesmo que eles se articulem como queixas/percepções. De acordo com Romaní e Kuklinsky (2007, p. 66): “a criação e o consumo de conteúdos se transformam em um processo unipessoal e coletivo, onde todos os participantes alimentam esta cadeia como um círculo virtuoso que potencializa o social com o tecnológico, e vice-versa”. O fato de ser digital mudará a natureza da mídia de massa, que deixará de ser um processo de “empurrar” bits para as pessoas para permitir que as pessoas (ou seus computadores) os puxem. (NEGROPONTE, 1995, apud MCKENNA, 1998, p. 56)

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7 GESTÃO COLABORATIVA DE MARCA NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS Baseada no conceito de aprendizagem colaborativa, que defende um modelo de ensino-aprendizagem onde haja maior interação entre professores e alunos, repensando o modelo tradicional unidirecional (do professor para o aluno) e seqüencial (o aprendizado precede o trabalho), poder-se-ia introduzir a sugestão de gestão colaborativa da marca através das redes sociais virtuais. O consumidor está mudando, exigindo, cada vez mais produtos e serviços personalizados, que atendam especialmente suas necessidades. Dessa forma, vem mudando também a relação estabelecida com as marcas. Ele já não busca somente o que todos usam ou o que a marca ou produto diz que é melhor para ele. O consumidor passou a falar o que ele quer e o que é bom para si. Não quer mais marcas que estejam no pedestal, longe dele; quer aquelas que o ouvem e lhe oferecem o que ele pede. Cada vez mais, marca e produtos não são feitos apenas para os consumidores, mas sim por eles. Esta revolução que o consumidor vem promovendo ocorre pelos mais diversos canais. Se a empresa não abre estes canais para ouvi-lo, ele encontra outros meios de se expressar. Atualmente tem feito isto através da Internet, nas redes sociais virtuais, onde, além de ter voz, ele compartilha sua opinião com uma infinidade de pessoas, reunindo-se, assim, a outros que pensam da mesma forma. A proposta da gestão colaborativa da marca é que as empresas conversem com seus consumidores, disponibilizem canais onde ele emita sua opinião, discuta com os demais acerca da marca e ajudem a empresa a construir a marca e os produtos que oferecerá. A realização deste estudo voltado para as redes sociais virtuais se deve ao fato de estas serem ambientes familiares aos consumidores, que já são usadas para expressar opiniões diversas, e que podem também ser aproveitadas pelas empresas. Afinal, é mais fácil reunir os consumidores em um espaço onde eles já estão presentes que fazê-los migrar para um novo software ou modelo de interação. Em detrimento da forma unidirecional de gestão da marca, de “cima para baixo”, da empresa para o consumidor, um novo paradigma pressupõe que o objetivo é fazer o que o consumidor espera da empresa e integrá-lo aos processos. Conforme

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McKenna (1992) e Bretzke (2000), o consumidor quer ser ouvido, quer participar dos processos da empresa, já que os produtos são feitos para ele. As bases da aprendizagem colaborativa nos modelos de hoje têm sua origem na educação à distância, existente desde o início do século XX. De acordo com Vianney, Torres e Farias (apud Paas, 1999), a Educação à Distância passou a ser utilizada em 1904, com o ensino por correspondência privado. Depois, se integraram ao sistema a mídia impressa, o rádio, a TV, os computadores em rede local nas universidades, cursos via teleconferências e o início da oferta da Internet, em 1995. Porém, nenhuma dessas modalidades de Educação à Distância é colaborativa, elas ainda mantêm o cunho unilateral, do impresso para o aluno, do rádio para o aluno, e mesmo do computador para o aluno, tolhendo a interação do processo (MAIA, 2003, p. 50). A aprendizagem em sua forma colaborativa só foi possível a partir do surgimento da Internet e seus hiperlinks, que permitem a construção conjunta de bases de conhecimento. De acordo com Paas (1999, online), da perspectiva teórica, a colaboração pode ser vista a partir de três abordagens: socioconstrutivista, sociocultural e cognição compartilhada. A primeira abordagem é baseada nos estudos de Piaget. Sua tese principal sustenta que o conhecimento é construído a partir do conflito de pontos de vista. Para Piaget, através da interação com outros, combinando sua abordagem de realidade com a de outros é que o indivíduo conhece novas abordagens. (PAAS, 1999, online) De acordo com Paas, a abordagem sociocultural, de Vygotsky, enfoca a relação causal entre a interação social e a mudança cognitiva. A participação de uma pessoa na resolução conjunta de um problema pode mudar seu entendimento sobre ele. Esse mecanismo é chamado de "apropriação". As experiências de colaboração com base nesta abordagem se apóiam no conceito de "zona de desenvolvimento proximal", ou seja, a diferença entre quanto é possível para uma pessoa aprender sozinha e com ajuda de outra pessoa. Para a abordagem de cognição compartilhada, o ambiente é uma parte integral da atividade cognitiva, e não meramente um cenário de circunstâncias nas quais é desempenhado o processo cognitivo independente de contexto. Aqui a

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colaboração é vista como um processo de construção e manutenção de uma concepção compartilhada de um problema, com ênfase na importância do ambiente (KUMAR, 1996, apud PAAS, 1999, online). Nas palavras de Paas:
Resumindo, os estudos de aprendizagem colaborativa enfocam três áreas: a capacidade de aprendizagem do indivíduo por expressar suas idéias e de entender as idéias dos outros; a aprendizagem potencial do grupo em relação ao conjunto de habilidades e conhecimento dos seus membros, e a importância do ambiente onde a aprendizagem colaborativa acontece. (PAAS, 1999, online)

Segundo relata Paas (1999, online), a colaboração é uma estratégia de aprendizagem que traz resultados positivos, como em atividades colaborativas que envolvem a explicação do que uma pessoa pensa a seu parceiro. Aqui se prevê resultados positivos para ambos os lados, tanto para quem recebe a explicação, que entra em contato com novos conhecimentos, como para quem explica, pois tem a oportunidade de verbalizar e elaborar seu próprio conhecimento, de modo a ser compreendido por outra pessoa. A dimensão social também se beneficia da colaboração. As atividades colaborativas envolvem o constante feedback entre as pessoas. Isso requer esforço intelectual de ambas as partes para se fazerem compreender. O mesmo ocorre quando é necessário negociar pontos de conflito ou estabelecer regras relacionadas à atividade que está sendo debatida. A pessoa aprende a partir de situações de conflito, no enfrentamento entre aquilo em que ela acredita e aquilo com o que ela se vê confrontada, conclusão que se baseia nas teorias socioconstrutivistas. Baloche (1998, apud PAAS, 1999, online) explica que a chave de aprendizagem colaborativa é a disponibilidade de perspectivas múltiplas que ela fornece, permitindo a percepção de uma situação sob diferentes pontos de vista. A autora reforça esta afirmação com um ditado que descreve a situação contrária, "quando a única ferramenta que você tem é um martelo, todo problema parece um prego" (p. 27).

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Paas ressalta que:
O desenvolvimento contínuo da informática, software e redes fornece interfaces intuitivas e velocidade de rede cada vez melhor para aproveitar ainda mais o potencial de aprendizagem apresentado pelo on line. Os ambientes modelo construtivista/colaborativo colaborativos atualmente podem ser apoiados por interfaces em 3D, agentes inteligentes e bases de dados distribuídos, permitindo uma troca de idéias representadas não só em texto, mas também em multimídia e ao mesmo tempo oferecendo maior facilidade em armazenagem e recuperação de informação. (PAAS, 1999, online)

A qualidade freqüentemente reconhecida da Internet, que a estabelece como uma das mídias mais voltadas à aprendizagem colaborativa, conforme afirma Paas (1999, online), é a possibilidade de se comunicar a qualquer momento, a qualquer hora com pessoas em qualquer lugar. Também são importantes a facilidade de uso, a possibilidade de interagir em tempo real ou não, de publicar e visualizar informações, de servir como repositórios de dados ou documentos compartilhados. É a era da interatividade em grande escala, a evolução da mídia de comunicação “um a um” e “um a muitos” para a comunicação “muitos a muitos”. Apropriando-se dos conceitos trazidos por Paas (1999), Maes et al. (1999) e Romaní e Kuklinski (2007), que discorrem sobre a aprendizagem colaborativa utilizando a Web, percebe-se que é possível transformá-los em um trabalho a ser realizado pelas empresas: a gestão colaborativa da marca utilizando o ambiente das redes sociais virtuais. Estes ambientes são naturalmente propensos às atividades de interação, discussão e construção do conhecimento coletivo. As redes sociais virtuais são terrenos férteis para a gestão colaborativa por serem locais nos quais o consumidor está presente e envolvido com a proposta, bem como disposto a debater e efetivamente opinar. Baseado no raciocínio de Maes et al. (1999, p. 4), que diz que o aprendizado passivo que elege o professor como portador de verdades absolutas forma estudantes sem pensamento crítico, especula-se que o mesmo acontece em torno das marcas. Porém, os consumidores, apesar de serem alvo das “verdades absolutas” pregadas pelas empresas, já não se caracterizam como pessoas que não pensam criticamente.

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McKenna reitera esta afirmação dizendo o seguinte:
É fácil satisfazer um consumidor desinformado. Mas, atualmente, são raros os consumidores desinformados. Os consumidores, hoje em dia, têm um acesso sem precedentes a um número cada vez maior de informações sobre os produtos e as estudam criteriosamente. (MCKENNA, 1992, p. 180)

O objetivo da aprendizagem colaborativa, da construção conjunta do conhecimento, é fazer com que o estudante se torne mais atuante na formação do conteúdo, na sua própria formação e, conseqüentemente, na formação dos demais. É a troca do processo de aprendizado passivo e isolado pelo o ativo e coletivo. É nesta premissa que se embasa a gestão colaborativa da marca. Fazer mais que apenas informar aos consumidores; integrá-los aos processos em torno dos produtos e assim fortificar seu relacionamento com a empresa e com a marca, conseqüentemente aumentando a relevância da marca para o consumidor. Romaní e Kuklinsky (2007, p. 101), defendem a Web 2.0 na aplicação da aprendizagem colaborativa. Com os recursos de trabalho coletivo simplificados, sua utilização não exige uma alfabetização tecnológica avançada, permitindo o fácil acesso a elas. Ainda de acordo com Romaní e Kuklinsky:
Estas ferramentas estimulam a experimentação, reflexão e geração de conhecimentos individuais e coletivos, favorecendo a distribuição de um ciberespaço de intercriatividade, que contribui para criar um ambiente de aprendizagem colaborativa. (ROMANÍ; KUKLINSKY, 2007, p. 101, tradução nossa)

Este novo modelo resulta em muitos emissores, muitos receptores e uma quantidade muito maior de intercâmbios e cooperação. Porém, Coutinho (2007, p. 34) ressalta que os responsáveis pela gestão colaborativa da marca precisam ter em mente que a comunidade deve vir antes do negócio, o foco de uma comunidade não é o produto, mas sim o grupo. Oferecer somente um espaço para as pessoas interagirem não é o suficiente e, invariavelmente, resultará em fracasso. Os consumidores querem se agrupar ao redor dos interesses dos seus integrantes. A empresa precisa aproveitar as informações que o consumidor lhe fornece através das suas preferências. Coutinho (2007, p. 34) também evidencia as relações sociais presentes nas ferramentas da Web 2.0, especialmente nas redes sociais virtuais, e enumera alguns

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aspectos importantes para que a marca consiga penetrar neste campo e estimular a interação do consumidor em torno de si: a) Necessidade de uma comunicação constante e relevante: o consumidor busca o que a ele interessa. b) Possibilidade de múltiplas interações: efetivamente dar espaço para a formação de redes sociais em torno da marca/produto, onde o consumidor tenha liberdade de interagir com a marca. Estimular também a interação entre os membros da rede. Quanto mais oportunidades de interação houver entre os membros, mais naturalmente ela crescerá. c) Identificar e estimular o surgimento de “líderes comunitários”: dar um rosto, ou vários, para a comunidade, porém, não indicá-los, deixar que eles surjam espontaneamente. A liderança acaba se manifestando nas pessoas que são mais relevantes em determinada comunidade. É importante ressaltar que o controle da comunidade deve ser dos consumidores. Com regras ditadas num espaço que, teoricamente, é dele, o consumidor não vai se sentir à vontade. Por isso se recomendam os mediadores, que, próximos dos consumidores, dentro das comunidades, possuem mais confiança e credibilidade que alguém de fora. d) Tempo: criar uma comunidade leva tempo, não é um processo que ocorre de uma hora para outra. Laços sociais, ainda que fracos, exigem um mínimo de confiança na rede em que se está ingressando. Aqui, a máxima “dar tempo ao tempo” é de grande valor. Coutinho (2007) ainda destaca as observações de Werry (1999), que diz que o ambiente virtual é um lugar que permite o armazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápida e barata, o que torna as comunidades um repositório de opiniões, experiências e conhecimentos. Isto resulta na criação de capital intelectual, e também informações de marketing, que aumentam seu valor tanto para seus membros como para as empresas. Equilibrar controle e liberdade, para Coutinho (2007), é a tarefa mais difícil para a empresa, que pode muitas vezes extinguir a comunidade, a construção do conhecimento, ou privá-la da sua principal finalidade, que é gerar idéias novas para a empresa. Conhecendo sua imagem perante o público, que corre algum risco de ser

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arranhada nessas iniciativas, a empresa pode tentar melhorá-la, inclusive através de nova identidade e reposicionamento da marca no mercado. Coutinho (2007) ainda adverte que, se a empresa não souber lidar com qualquer opinião que surgir acerca dela nas redes sociais virtuais, pode perder seu consumidor para redes “adversárias”, nas quais a marca é denegrida. Para Telles (2006, p. 58), as empresas devem monitorar o que acontece nos grupos de discussão e nos blogs e intervir caso alguma informação errônea tenha sido divulgada. Porém, elas devem lembrar sempre que o melhor caminho é o diálogo com o consumidor, já que ele não depende apenas dos canais de comunicação convencionais para ser ouvido. Por isso, é das redes sociais virtuais que emerge este novo conceito de gestão de marca, posicionamento, relacionamento com o consumidor, e o papel deste junto às empresas. O consumidor está abandonando a passividade, dando lugar à interatividade. Ele não quer mais apenas ouvir o que a empresa tem a dizer, mas participar das discussões. As redes sociais virtuais, por si só, possuem as características necessárias para serem consideradas espaços de construção de conhecimento, onde os consumidores lançam os assuntos e se agrupam em torno dos debates, no caso, de uma determinada marca. Porém, não se deve esquecer a participação da empresa na comunicação, já que ela é de mão dupla: estar atento ao que os clientes dizem, responder-lhes, aproveitar e estimular sua participação na gestão da marca, cria uma relação de confiança e torna a empresa cada vez mais relevante para eles. Este processo, além de auxiliar em um entendimento maior da organização como um todo, já que esta estará sob observação e julgamento constante dos seus consumidores, pode servir para integrá-los aos processos da empresa, demonstrando a importância e o valor da sua opinião. O movimento cíclico e constante aponta para a empresa do futuro, denota a modernidade da marca e a proximidade com o consumidor onde ele mais está presente, porém, onde menos espera.

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8 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E GESTÃO COLABORATIVA DA MARCA O BOTICÁRIO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS A presente pesquisa realiza um estudo com a empresa O Boticário. O Boticário é uma das companhias pioneiras no emprego das informações dispostas nas redes sociais virtuais, para a gestão da marca e o relacionamento com o consumidor. Neste capítulo se descreve a empresa O Boticário, abordando-se os temas marca, relacionamento com o consumidor, presença na Internet e nas redes sociais virtuais. Também se realiza a análise da empresa para identificar como ela desenvolve e gerencia os elementos acima citados. Tem especial destaque a questão da utilização das redes sociais virtuais como ferramenta da gestão de marca. As informações que subsidiaram o desenvolvimento deste capítulo provêm do site de O Boticário e de sites diversos relacionados a negócios e perfumaria. Concomitantemente, o estudo se baseou nos resultados de uma entrevista semiestruturada (Apêndice A), com Ana Julia de Oliveira Baumel, coordenadora do centro de relacionamento com o consumidor da empresa. A pesquisa buscou aportar dados acerca do relacionamento de O Boticário com seus consumidores nas redes sociais virtuais e seu emprego para a gestão da marca. 8.1 HISTÓRIA DA EMPRESA O Boticário iniciou suas atividade em 22 de março de 1977 como farmácia de manipulação, no centro histórico de Curitiba, Paraná. Puppi descreve seu início da seguinte forma:
A história de O Boticário começou de um sonho da maioria dos brasileiros: ser proprietário do seu próprio negócio. Em 1977, Miguel Krigsner, farmacêutico bioquímico recém-formado, uniu-se a uma colega de faculdade e a dois médicos dermatologistas para abrir uma das primeiras farmácias de manipulação de Curitiba, Paraná. A idéia veio de um curso de extensão universitária que Miguel participou em Porto Alegre, onde a manipulação artesanal de remédios começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia. (PUPPI, 2000, online)

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A farmácia chamava-se Botica Comercial Farmacêutica. Seus proprietários iniciaram, então, o desenvolvimento de fórmulas para produção de cosméticos naturais para seus clientes. Os primeiros produtos foram cremes hidratantes e xampus, à base de algas marinhas. Segundo Puppi (2000, online), os produtos próprios eram oferecidos aos clientes que freqüentavam a farmácia, e cativaram especialmente pelas fragrâncias. Em pouco tempo, principalmente pela propaganda boca-a-boca, o estabelecimento se tornou conhecido. O desenvolvimento de perfumes derivou dos primeiros produtos, e a colônia Acqua Fresca, criada entre os anos de 1977/78, a primeira da linha O Boticário, foi um marco para a empresa graças ao sucesso de vendas. Em 1979, O Boticário abriu sua primeira loja para venda de cosméticos no Aeroporto Afonso Pena, que atende Curitiba e região. Os passageiros e os funcionários das companhias aéreas passaram a adquirir o produto, e alguns acabaram se tornando vendedores informais da marca. A partir daí, iniciou-se a procura pela franquia da marca O Boticário, cujo processo de franchising foi o primeiro do país. A primeira loja franqueada abriu em Brasília, em 1980. O aumento da demanda por produtos impulsionou a construção de uma fábrica da empresa, em São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba, inaugurada em 1982. Atualmente, O Boticário possui uma linha de 600 produtos, e o total de lojas em 2005 era de 2.369. A marca está presente em 24 países, entre os quais Portugal, Estados Unidos, Arábia Saudita, Egito, México, Japão, Índia, Cabo Verde, Suriname, Austrália, Emirados Árabes, Jordânia, e Grécia. Embora esteja distante dos grandes centros de negócios e pesquisas do mundo, já que sua sede administrativa se localiza junto à fábrica em São José dos Pinhais, O Boticário começa a se projetar internacionalmente como referência em desenvolvimento de produtos, como assinala a publicação Consumidor Moderno:
A empresa evita adotar uma atitude reativa às novidades anunciadas pelas companhias multinacionais e procura ela mesma ser pioneira no lançamento de fórmulas inovadoras e produtos com tecnologia de ponta. ''Procuramos ter entre dois a quatro lançamentos de grande impacto por ano. Oxigenam a marca e demonstram que a empresa está

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permanentemente repensando seus produtos'', explica Krigsner. (MEIR; VOLPI, 2006, online)

Em

parceria

com

universidades

brasileiras

e

centros

de pesquisa

internacionais, O Boticário investe em inovação e já contribuiu com importantes avanços para o segmento. Entre eles, um produto que une o perfume ao vinho, resultado de 18 meses de pesquisas e investimento de 3,2 milhões de reais. O Boticário é uma empresa que mantém diversos projetos sociais. Investe 1% da sua renda líquida em inúmeras iniciativas, projetos e programas. O maior beneficiado com a verba é a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, projeto fundado em 1990 e com cunho conservacionista. A verba também atinge o Programa de Áreas Naturais Protegidas, o Programa de Educação e Mobilização com a Estação Natureza, projetos culturais e educacionais. (O BOTICÁRIO, 2006, online) 8.2 GESTÃO DA MARCA A marca, seus atributos e conteúdos, bem como sua gestão, são elementos de extrema importância para O Boticário. Atualmente utilizando o slogan “você pode ser o que quiser”, O Boticário ocupa um lugar de destaque no mundo da perfumaria e cosmética. A marca busca transmitir as melhores sensações aos consumidores, o que se traduz por elevados índices de fidelidade, integrando o restrito universo das marcas mais conhecidas e reconhecidas em todo o país. (O BOTICÁRIO, 2006, online) Telmo de Campos, gerente de marketing de O Boticário, em entrevista à publicação Consumidor Moderno, diz que: “Pioneirismo, inovação, ousadia, transformação e magia. Essas são as cinco palavras que definem o nosso marketing”, e informa que entre os planos do Boticário para 2007 estavam o investimento em várias ações para reforçar a imagem de marca, “trazendo novidades para o mercado e trabalhando fortemente na manutenção de nossas categorias estratégicas (perfumaria, cremes e loções e maquiagem)”. (MEIR; VOLPI, 2006, online)

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O Boticário realiza, em todo o país, pesquisas qualitativas e quantitativas, buscando entender e avaliar o nível de satisfação do público com relação à empresa e suas relações com a organização como um todo. De acordo com pesquisa:
O público percebe O Boticário como uma empresa jovial, moderna, simpática e inovadora. As bases da imagem são: o perfume, a loja e o verde. A associação com o natural e o comprometimento com a questão ambiental são destacadas no Brasil inteiro. (RELATÓRIO ANUAL DE RESPONSABILIDADE CORPORATIVA O BOTICÁRIO, 2001, apud DE MARCHI, 2006, p. 31).

Segundo De Marchi (2006, p. 31), em pesquisa realizada pela empresa com os consumidores da marca, em 2001, o índice de satisfação com a organização como um todo foi de 91%. A força da marca aparece no destaque conquistado por ela no meio empresarial, como na pesquisa promovida pela Revista Carta Capital, com empresários, sobre as empresas mais admiradas do País. Nela, O Boticário saiu do 54º lugar, em 2000, para 24, em 2001. Também em 2001, a Revista Exame Maiores e Melhores escolheu O Boticário como a Empresa do Ano no setor cosmético. O Top of Mind 2005 apontou O Boticário como a marca mais lembrada no Paraná, na categoria “Empresa Preocupada com o Meio Ambiente”. No dia 17 de janeiro de 2006, o fundador e presidente da empresa, Miguel Krigsner, recebeu o Prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of the Year), em Nova Iorque, concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos – The National Retail Federation (NRF). O prêmio é um reconhecimento às empresas e aos empresários do varejo que tenham contribuído substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação, conquistando a excelência não só em seus países de origem, mas também internacionalmente. Krigsner credita o prêmio à estratégia de O Boticário de investir em inovação, tecnologia, fidelização e encantamento de clientes. Hoje, a marca O Boticário é tida como um exemplo de inovação e qualidade superior, e se destaca como uma das mais lembradas do Brasil (REGO, MATHIAS, 2006, online). Tal estratégia também garante à empresa reputação internacional de modernidade e reconhecimento por estar sintonizada com as tendências mundiais do mercado,

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fortemente comprometida com a qualidade de seus produtos e com o bem-estar de seus consumidores. (BOTINEWS, 2006, apud DE MARCHI, 2006, p. 32) O Boticário fechou o ano de 2006 entre os 12 destaques da Revista Marketing (ARAÚJO, 2006, online), sendo a escolhida na categoria Cosméticos e Higiene. Foram analisados as estratégias de marketing, os investimentos em comunicação e o posicionamento de mercado. Créditos aos grandes lançamentos do ano (duas linhas completas de cuidados faciais e corporais - Active e Nativa Spa - e o primeiro eau de parfum da marca, Lily Essence) com enorme sucesso, que somaram em investimentos de desenvolvimento e marketing, aproximadamente R$ 25 milhões de reais. Telmo de Campos (ARAÚJO, 2006, online) afirma que, ano a ano, a empresa vem investindo em novas ferramentas de planejamento para tornar as ações cada vez mais eficazes. O Boticário ressalta que o relacionamento que mantém com seus clientes é um dos pilares responsável pela imagem que a empresa tem no mercado. A grande preocupação em estar disponível para atendê-los e integrá-los aos processos da empresa contribui para que ela seja ainda mais bem vista pelo mercado consumidor. Este é um reflexo do quinto ciclo de vida d’O Boticário. Como afirma Krigsner, a cada ciclo de sete anos houve uma grande mudança na empresa, que redefiniu seu posicionamento e sua forma de trabalhar. O primeiro ciclo é representado pela inauguração das primeiras lojas da rede e definição do modelo de negócios de O Boticário; o segundo foi marcado pelo início da experiência internacional e por uma fase de dificuldades financeiras causadas pela recessão econômica vivida pelo país; o terceiroa quando foi buscar no mercado externo os fornecedores das matérias-primas de seus produtos para enfrentar a concorrência das multinacionais; o quarto, o redesenho na estratégia de O Boticário: o marketing da empresa passou a ser mais agressivo e toda a operação foi centralizada na sede de São José dos Pinhais. O quinto, iniciado em 2005, começou com uma reestruturação na diretoria da empresa - passou de quatro para oito diretores - e prevê um novo posicionamento da marca.

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A implementação do plano se iniciou da seguinte maneira:
Fruto de um trabalho intenso de 12 meses com a consultoria de marketing Copernicus, subsidiária independente da Aegis Group PLC, holding inglesa que atua nas áreas de comunicação e pesquisa nos cinco continentes, O Boticário iniciará um amplo projeto que atingirá toda a organização. E o patrão dessa mudança é o consumidor. ''O consumidor que, dentro de uma enorme gama de escolhas escolhe você, deve ser tratado como rei'', afirma. (MEIR; VOLPI, 2006, online)

Segundo Krigsner (MEIR; VOLPI, 2006, online), este projeto criará um novo posicionamento de marca para O Boticário após 28 anos de vida. ''Trata-se de um trabalho baseado em uma análise profunda do consumidor. Estamos entrando em sua intimidade, identificando o que ele aprova, o que deseja que seja corrigido e a forma como quer ser atendido'', revela o executivo. Para os próximos sete anos, acrescenta o presidente, será criado um novo conceito de loja - o terceiro da série -, que já está sendo montado nos grandes centros. Trata-se, de acordo com o Estado de São Paulo (CANÇADO, 2006, online), da eliminação dos balcões e maior liberdade ao consumidor para que ele prove e escolha os produtos à vontade. A sofisticação foi a forma que o Boticário encontrou de se diferenciar da concorrência, e já iniciou estas mudanças também nos produtos, especialmente com o lançamento do Lily Essence (o primeiro eau de parfum da empresa). 'Vamos criar um novo universo em termos de loja e linha de produtos para o nosso consumidor'', promete Krigsner. (MEIR; VOLPI, 2006, online) 8.3 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR Em 1985, devido ao crescimento no mercado de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal, O Boticário percebeu que era necessário estar mais perto dos seus consumidores, abrir um canal de proximidade e comunicação entre estes e a empresa. Assim, em 10 de outubro de 1989, mesmo antes da aprovação do Código de Defesa do Consumidor, criou-se uma área de relacionamento com consumidor – o Centro de Relacionamento com o Cliente O Boticário. Iniciativa do Diretor Presidente e do Diretor de Marketing, o CRC propunha um canal direto e permanente de

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comunicação, onde toda dúvida, observação ou reclamação de clientes receberia total atenção:
Ouvir, apresentar soluções adequadas para cada manifestação, além de gerenciar as informações de forma que possam contribuir para o crescimento da Empresa, entre outros, são requisitos necessários para desempenhar efetivamente o papel de representante do cliente dentro da Empresa. (O BOTICÁRIO, 2006, online)

Este setor da empresa foi iniciado com dois funcionários. Com a evolução do trabalho houve a integração de outras tarefas no atendimento ao cliente. Segundo o site de O Boticário, um grande momento do processo foi o ano de 1999:
(...) dando continuidade a esse processo, elaborou-se um Planejamento para o Centro de Relacionamento com o Cliente O Boticário, que já havia incorporado então, esse conceito no trabalho desenvolvido pela área. Tal planejamento apresentou como objetivo, a partir de setembro de 2000, responder a todos os clientes que contatassem a empresa fosse pelo toll free, pela Internet ou por carta. (O BOTICÁRIO, 2006, online)

Para atingir os objetivos a que se propôs, O Boticário ampliou sua estrutura física. Em 2005, o CRC O Boticário já possuía um coordenador de atendimento, três analistas de atendimento, dezesseis assistentes de atendimento, cinco redatores (um exclusivamente para atender Portugal) e dois auxiliares administrativos. A empresa conta também com uma estrutura terceirizada para incrementar o canal de relacionamento, do qual fazem parte a loja virtual, os clubes de relacionamento e o Programa de Fidelidade. Cada um deles conta com sua própria estrutura. Para a loja virtual e clubes de relacionamento estão destinados um supervisor e oito assistentes de atendimento; para o Programa de Fidelidade há um supervisor, um back-office e 28 assistentes de atendimento. Os telefonemas recebidos pelo CRC O Boticário devem ser atendidos em até 30 segundos, respostas a cartas devem ser enviadas em até uma semana e respostas a e-mails em, no máximo, um dia. O CRC também é responsável pelo encaminhamento de todas as manifestações de clientes às outras áreas envolvidas, com a finalidade de contribuir para a evolução da empresa. De acordo com O Boticário (2006, online): “para isso, são definidos padrões de desempenho, que buscam o máximo de produtividade e

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qualidade do trabalho, permitindo a adoção de melhorias nos aspectos técnicos e operacionais”. O grande diferencial de O Boticário neste quesito é seu posicionamento ante o Centro de Relacionamento com o Cliente:
Poderíamos analisar aqui somente os relatórios que apresentam os números pré-estabelecidos como metas no planejamento. Porém, entendemos que a essência do trabalho desenvolvido pela área é o relacionamento e, nesse caso, somente números não podem traduzir todos os resultados. Outros fatores como investimentos permanentes no treinamento e desenvolvimento de colaboradores contribuem para que eles incorporem os valores da Empresa, que tem consciência da importância de bem atender seus clientes, não deixando nenhum contato sem resposta. (O BOTICÁRIO, 2006, online)

Desde a década de 90, O Boticário vem se destacando como uma das empresas que melhor sabem tirar proveito da proximidade com os consumidores. De acordo com a Revista Consumidor Moderno (MEIR; VOLPI 2006, online), além de representar os consumidores perante a organização, personalizar ainda mais o atendimento e orientá-los quanto aos produtos e posturas da empresa, a companhia passou a se beneficiar das sugestões trazidas pelos próprios usuários para seus produtos e serviços. Por receber livremente as críticas e sugestões dos clientes sobre todo e qualquer aspecto da empresa, ajustes internos são avaliados, realizados e resultam em ganhos de eficiência nas cadeias de produção, comercialização e comunicação. A fidelização dos seus clientes, através dos clubes de relacionamento personalizados e interativos, além do Programa de Fidelidade, são seus principais pilares e resultaram em diversos prêmios recebidos pela empresa, como o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, SAC O Boticário no setor de cosméticos, em 2000, 2002, 2003, 2004 e 2006. Em 2005 foi eleita, também pela publicação Consumidor Moderno, uma das cinco melhores empresas nos últimos 10 anos em Excelência e Serviços ao Cliente em todos os Segmentos.

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8.4 CLUBES DE RELACIONAMENTO E PROGRAMA DE FIDELIDADE O Boticário mantém três clubes de relacionamento para interagir com seus clientes, dedicados a públicos de idades diferentes, especialmente usuários de determinadas linhas de produtos. Eles proporcionam um relacionamento personalizado e interativo com mais de 142.000 mil sócios. Estes clubes são: a) Garota Thaty: teve início logo após a publicação de um anúncio na revista Capricho, em 1993. Na época, de acordo com O Boticário (2006, online), a Desodorante Colônia Thaty havia sido eleita pelas leitoras da revista como o melhor perfume do ano, pela terceira vez consecutiva. Um cupom inserido no anúncio da Desodorante Colônia Thaty, oferecia a remessa grátis de um livreto “100 Truques de Beleza” e o retorno previsto, com cálculo baseado em médias estatísticas, eram de 12 mil cartas. Porém, chegaram à fábrica mais de 70 mil cupons-resposta, surgindo a necessidade de administrar o mailing e operacionalizar a comunicação com esse público. O Centro de Relacionamento, então, foi o canal sugerido para estabelecer o relacionamento com as Garotas Thaty, uma vez que sua função é a prestação de serviços a clientes e seu conceito é institucional. Hoje, aproximadamente 104 mil garotas estão cadastradas neste clube. b) Ma Chérie: Além de cumprir a proposta inicial de lançar a Linha Ma Chérie no mercado, a promoção “Ma Chérie quer levar você para Walt Disney World” proporcionou ao Boticário um mailing list oportuno para o início de um novo clube de relacionamento. Este clube é destinado a meninas de 8 a 12 anos. Hoje, aproximadamente 31 mil meninas estão cadastradas no Clube Amiga Ma Chérie. c) Amigos do Boti: Seguindo sua tradição de aproximação com os seus clientes e utilizando as mais modernas ferramentas disponíveis no mercado, O Boticário mais uma vez investiu no marketing de relacionamento e criou o “Clube Amigos do Boti”. Em todos os produtos da linha Boti, foi incluída uma ficha de inscrição para ser preenchida e devolvida à empresa. Há aproximadamente 7 mil crianças cadastradas neste clube.

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Atendendo ao propósito de manter a relação com os membros destes clubes de relacionamento, três vezes ao ano são enviados para todos os clientes cadastrados materiais elaborados especialmente de acordo com o perfil de cada clube. Geralmente as correspondências são enviadas antes de datas promocionais, sempre com sugestões para presentes. O objetivo principal destas ações é satisfazer os clientes, construindo relacionamentos duradouros que levam à fidelização e agregam valor à marca. De acordo com O Boticário (2006, online), pelas manifestações dos clientes, que demonstram um envolvimento emocional com a marca, o resultado desse trabalho torna-se evidente. Para atender a todos os clientes, independente do clube de relacionamento, O Boticário possui também um Programa de Fidelidade, que busca oferecer vantagens tangíveis aos consumidores da marca, recompensando-os pelas compras realizadas. O mecanismo envolve acúmulo de pontos que podem ser trocados por descontos, nas lojas, e por brindes, através do 0800 e do Site Fidelidade de O Boticário. Cada real em compras equivale a um ponto, e a partir de 100 pontos o consumidor começa a receber seus benefícios. Às opções para troca, além de englobar em a linha de O Boticário, se somam também produtos e serviços de parceiros. Há possibilidade de troca dos pontos deste Programa por outros reconhecidos no mercado. O Programa foi implantado pelo Boticário em 1999, e, segundo a empresa, o banco de dados formado por ele já oferece informações importantes sobre hábitos de consumo dos clientes, permitindo avaliar lealdade à marca e também focar ações comerciais junto ao consumidor. 8.5 FERRAMENTAS DO CENTRO DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR Para organização do seu Centro de Relacionamento com o Cliente, O Boticário possui, além do Data Base Marketing (DBM), Direcionador Automático de Chamadas (DM), gerenciador automático de chamadas (CTI), com software personalizado para gerenciar as informações recebidas dos clientes e o mailing,

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Sistema de Atendimento ao Cliente CRM – SAP (através deste software cadastradas todas as informações recebidas dos clientes).

são

Também fornece subsídios como: informações de preços, benefícios e imagem dos produtos, código de defesa do consumidor, endereço de loja, ambiente Intranet (permite que as áreas envolvidas acompanhem as reclamações, sugestões, informações e solicitações detalhadas sobre os produtos/conceito PPM: parte por milhão), entre outros, para um atendimento eficaz e personalizado. Porém nenhum destes funciona sem a postura de preocupação da empresa para com seus clientes, e a transparência em divulgar os dados e as metas alcançadas pelos canais de atendimento. 8.6 INTEGRAÇÃO ENTRE CENTRO DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E EMPRESA Algumas informações disponíveis na área de Relacionamento com o Cliente estão integradas a outros sistemas da empresa, como preço dos produtos, endereço/telefone de loja e glossário. A geração e a implantação de novas idéias, a redução de custos e a otimização de processos, incrementos e avanços tecnológicos são algumas das contribuições do Centro de Relacionamento para o crescimento da empresa. Conforme Ana Julia de Oliveira Baumel, coordenadora do Centro de Relacionamento com o Cliente O Boticário:
Todos os clientes que entram em contato com o Centro de Relacionamento recebem uma solução adequada. Em um segundo contato ele é direcionado através da tecnologia CTI, para a mesma pessoa que o atendeu anteriormente, tornado assim o atendimento personalizado. Eles são cadastrados, assim como suas manifestações. Dessa forma, o Data Base Marketing é constantemente alimentado com informações relativas ao perfil dos clientes e suas observações. Estas informações estão disponíveis para as áreas envolvidas através da Intranet. Além desse sistema, o Centro de Relacionamento faz um acompanhamento das reclamações e sugestões, por isso, mantemos contato direto com estas áreas, que irão avaliar o desempenho dos produtos ou mesmo utilizar estas informações como subsídios para o lançamento de novos produtos. (BAUMEL, 2007)

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O Boticário (2006, online) lista alguns casos de como o Centro de Relacionamento com o Cliente, juntamente com o setor de Marketing, utilizam as informações que possuem acerca dos seus clientes para melhorar ainda mais o relacionamento deles com a empresa: a) Após descontinuar a fabricação de um desodorante, O Boticário começou a receber manifestações dos consumidores reclamando da sua desativação. Foi estudada a viabilidade do retorno do produto e, logo que possível, enviaram, para o endereço dos consumidores que haviam se manifestado, uma carta informando que ele já poderia encontrar o desodorante novamente nas lojas juntamente com uma unidade do produto como cortesia. b) Depois de um produto ter sido descontinuado, uma cliente se manifestou referente à importância do produto em sua vida. Estava passando por um momento de reconciliação com seu noivo e a fragrância seria importante para esta decisão. A empresa através da área de Relacionamento, Pesquisa e Desenvolvimento, entre outras áreas, elaborou a fragrância exclusivamente para cliente que ficou emocionada com a postura da empresa. c) Desativação de creme para mãos A’Has FPS 15, 75g: foi enviada uma carta com um folheto dos produtos para o Natal e uma unidade do referido creme para 92 clientes que eram usuárias e integravam o Programa de Fidelidade. No texto da correspondência, era informado que, devido à fidelidade da cliente ao produto, estavam comunicando-lhe em primeira mão que o mesmo seria descontinuado, mas que estavam presenteando-a com um frasco para que ela fizesse uso dele por mais algum tempo. A carta aproveitava para convidar as clientes a conhecerem outro produto com propriedades similares, que permaneceria em linha. d) Amigos para sempre: cartas enviadas pelos clientes a partir de 1996, e que foram guardadas pelo SAC, foram reproduzidas e enviadas para os remetentes com uma homenagem do Boticário. A iniciativa mostra a importância que cada consumidor tem para a empresa. Em Curitiba a entrega foi feita pessoalmente. e) Dia das Crianças “O Boticário com você desde o dia do seu nascimento”: para estar presente em momentos felizes da vida de seus clientes, no dia 12 de outubro, Dia das Crianças, a empresa promoveu uma ação de Marketing de

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Relacionamento em algumas maternidades de Curitiba, São José dos Pinhais e São Paulo. As mães que deram à luz nesse dia foram presenteadas com um Estojo Baby Boti, para enriquecer ainda mais o momento. 8.7 O BOTICÁRIO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS No ano de 2006, O Boticário percebeu uma diminuição no número de atendimentos realizados através dos seus canais tradicionais de relacionamento com o consumidor, como telefone e fax. Após investigar os motivos desta queda, a empresa constatou que nos canais não tradicionais de comunicação, como blogs e comunidades online, o movimento era inverso: o número de comentários espontâneos dos consumidores não parava de crescer. Nas palavras de Baumel:
Em 2005, percebemos uma estabilização no contato telefônico e cada vez um menor número de cartas. Por outro lado, se fez notório um aumento de manifestações via e-mail em 40% nos últimos 12 meses e no mundo virtual uma rápida evolução de blogs e comunidades. A partir disso, houve a necessidade de nos relacionar com estes canais alternativos (blogs, Orkut, MSN, etc.) através de uma postura não invasiva, garantindo confiança à marca e respeito ao consumidor. (BAUMEL, 2007)

Desde então, O Boticário passou a monitorar as redes sociais virtuais. Telles, em seu livro Orkut.com, descreve o caso de uma manifestação de alguns clientes em relação à marca, descoberta por este mecanismo:
No Orkut, O Boticário descobriu histórias curiosas, como a de Laura Tupinambá, uma consumidora fã da deo-colônia “One of Us” para reclamar a descontinuação da deo-colônia pela empresa. Em vez de virar as costas para a consumidora, O Boticário tratou rapidamente de entrar em contato com ela e explicar as razões da descontinuação do produto. (TELLES, 2006, p. 52)

Neste caso, O Boticário respondeu à consumidora por e-mail, evitando abrir a discussão na comunidade e correr o risco de entrar em um embate com outros consumidores. Conforme Telles (2006, p. 53), a consumidora ficou tão feliz com a atenção da empresa para com ela que postou a resposta de O Boticário na

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comunidade, e foi acompanhada de depoimentos positivos de outros consumidores a respeito da atitude da empresa. A revista Época Negócios de outubro de 2007 (SEGALLA; RIBEIRO; BARIFOUSE, 2007, online) apresenta outro caso no qual o monitoramento da rede trouxe resultados positivos para O Boticário: a blogueira Patrícia Müller, consumidora “compulsiva” de perfumes, cosméticos, cremes e produtos de beleza em geral, comprou produtos de uma linha limitada lançada para o Dia dos Namorados pelo O Boticário, chamada Dolce, e escreveu espontaneamente em seu blog que gostaria que a linha continuasse pois havia gostado muito dos produtos. Esta postagem recebeu vários comentários que refletiam a vontade de outras consumidoras de que a linha se mantivesse. (MÜLLER, 2007, online) O blog, no qual ela escreve sobre assuntos diversos, foi identificado pelo Boticário que respondeu à sua postagem. Patrícia ficou impressionada com a resposta e relatou o ocorrido o blog: “Isso é exemplo de uma empresa moderna, realmente atenta à importância de se manter um bom relacionamento com seus clientes” (MÜLLER, 2007, online). Também através dos comentários do blog, a empresa recebeu vários elogios de outros internautas que fazem parte da rede de leitores de Patrícia. Atualmente, a empresa pensa em relançar esta linha de produtos. O Boticário iniciou o processo de monitoramento de redes sociais virtuais no início de 2006 com o objetivo de neutralizar os pontos negativos e coletar informações comportamentais e positivas para estreitar as relações com os consumidores. De acordo com Baumel (2007), este trabalho é feito em parceria com a empresa E-Life Comunicação, especialista em monitoramento e análise da comunicação boca-a-boca sobre marcas, produtos e serviços a partir de comunidades online, blogs, sites pessoais, fóruns e onde quer que ocorram formas públicas de diálogos espontâneos dos consumidores. Baumel diz que:
Na Web 2.0, os consumidores não utilizam a Internet apenas como fonte de informação, eles criam a própria informação! Por isso, O Boticário mapeia o que as pessoas estão falando sobre a sua marca, seus produtos e serviços em comunidades e fóruns. É o que os especialistas chamam de monitoramento de Buzz Marketing. Desta forma parece mais fácil entender o perfil do consumidor, que no

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universo virtual apresenta atitudes e hábitos cada vez mais diversificados. (BAUMEL, 2007)

Por isso, conclui Baumel, é preciso monitorar se existem comentários positivos ou negativos na Internet:
Em caso de negativo, este comentário tem o poder de machucar uma campanha, devido ao potencial de se espalhar rapidamente na rede. No mundo on-line é muito comum encontrarmos comentários, textos e sites que revelam as fragilidades de empresas, marcas, companhias ou que divulgam um serviço prestado de forma insatisfatória. Por isso, o Centro de Relacionamento com o Cliente do Boticário está atento a este novo comportamento do consumidor tendo como objetivo investir em novos produtos e serviços bem como interagir com as pessoas dando-lhes subsídios para decidir a escolha da sua marca.... (BAUMEL, 2007)

O serviço de monitoração e análise vem se tornando cada vez mais importante para O Boticário: “A cada nova interação com os internautas, a empresa aprende um pouco mais sobre o que pensa a nova geração de formadores de opinião plugados 24 horas na Internet e capaz de usar sua rede de amigos e leitores para fazer o sucesso ou o fracasso de um produto”. (BAUMEL, 2007) Nesse sentido, Baumel sublinha um aspecto importante do comportamento do consumidor e seu relacionamento com a empresa:
Os consumidores dão valor aos serviços que recebe conforme suas próprias expectativas e não conforme as funções evidentes do produto ou serviço, o que podemos chamar de qualidade percebida. Fazer com que ele vivencie boas experiências e percebam que a empresa está indo ao encontro do seu comportamento depende da competência das empresas. O “registro” disso interfere na continuidade da relação entre ele e a empresa, podendo contribuir de maneira competitiva frente à concorrência. (BAUMEL, 2007)

O monitoramento envolve a utilização de alguns métodos e técnicas para nortear a busca de informações e julgá-las como importantes ou não para a empresa. São elas: 1) Relevância: técnica que permite identificar os sites pessoais ou blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links. Quanto mais links apontam para um blog, por exemplo, mais relevante ele se torna. 2) Popularidade: Comunidades mais populares por número de membros. Esta técnica pode ser usada para sites baseados em redes sociais, como Orkut e é

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possível a realização de séries históricas para medir o interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto. Exemplo: Odeio Marca A pode ter sua popularidade ascendente ou descendente quando se leva em consideração um determinado período de tempo. 3) Influência: Tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades como Orkut e similares. No primeiro grau de separação o número de amigos pode influenciar o alcance de boca-a-boca, seja ele positivo ou negativo. Em estudos a E-Life observou que quanto maior a influência maior a possibilidade de ser um líder de opinião negativo. 4) Repercussão: Número total de comentários associados como resposta a tópicos (no caso do Orkut) ou posts (blogs). Quanto mais comentários houver em um blog ou tópico, maior é sua repercussão – e conseqüentemente maior o interesse por aquele assunto. Baumel explica que os depoimentos de consumidores são monitorados e analisados quanto a sentimento (positivo, negativo e neutro), público e assunto. Além de menções a produtos, o Boticário monitora questões relacionadas à sua imagem, atendimento (em loja ou na Internet) e programa de fidelidade. São monitorados todos os dados que permitam contato direto e individual com o consumidor, como email, telefone, programas de mensagens instantâneas (como MSN e Google Talk) ou outra forma de contato pessoal - desde que estes dados estejam disponíveis publicamente na Internet. Segundo ela, por se tratarem de espaços democráticos nos quais o consumidor exerce a sua cidadania, O Boticário teve cuidado para que a sua comunicação não fosse avaliada como invasiva. Para isso, criou uma Política de Conduta na Web e investiu no treinamento dos seus funcionários. As respostas às manifestações nas redes sociais virtuais são individuais e personalizadas, ficando a critério do cliente divulgá-la ou não. Geralmente, em reação ao contato inesperado, muitos deles retornam surpresos com a resposta recebida e sempre satisfeitos por terem sua opinião levada a sério. Muitos ainda, como fizeram Patrícia Müller e Laura Tupinambá, citada anteriormente por Telles (2006, p. 52), publicam as respostas nas redes sociais, socializando a experiência positiva e a postura adotada pela empresa, gerando boca-a-boca favorável. O Boticário ainda não dispõe

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de uma rede social nos moldes dos blogs ou do Orkut, para interação direta com os consumidores. Porém, já avalia esta possibilidade em projetos futuros. De acordo com Baumel, os clientes que recebem o feedback de O Boticário aos seus comentários na rede geralmente passam a ter um relacionamento próximo com a empresa. Sabem que são ouvidos e exercem seu papel de consumidores, manifestando-se especialmente através dos novos canais como o Orkut, que permite às pessoas com as mais diversas afinidades trocarem idéias sobre os seus interesses. Muitas vezes, estimulam outros participantes das redes sociais virtuais a também debaterem sobre a marca. Ciente dessa vontade dos clientes de participar, Baumel diz que O Boticário procura fortalecer as relações de consumo e chamar o cliente para conversar com a empresa através de todos os canais de contato, fazendo dele um agente ativo no relacionamento. Provando que o consumidor influencia nas decisões acerca de produtos e serviços, Baumel exemplifica:
Um exemplo desta participação ocorreu num momento em que descontinuamos a fabricação de um desodorante de nossa linha. Após, começamos a receber manifestações dos nossos consumidores reclamando da sua desativação. Estudamos a viabilidade do retorno do produto e assim que foi possível, enviamos no endereço dos consumidores que haviam se manifestado uma carta informando que ele já poderia encontrar o desodorante novamente em nossas lojas exclusivas, além de enviarmos também uma unidade do produto, como cortesia. (BAUMEL, 2007)

Ela completa dizendo que todas as manifestações recebidas pela empresa através do monitoramento das redes sociais, são cruzadas com os outros canais de atendimento (telefone, carta, e-mail, fax), em busca de manifestações parecidas. Estas são analisadas e consideradas nas gestões de processos que vão desde um lançamento de produto até uma campanha relacionada à marca. Outros benefícios do monitoramento dos canais informais, citados por Baumel, englobam a possibilidade de definição de um perfil comportamental do consumidor e também da marca, considerando, por exemplo, que outras marcas os consumidores citam, como se comportam em relação à compra, a relação pós-venda, em que meios viram e o que pensam dos comerciais de O Boticário, entre outros. Para ela, este monitoramento contribui não apenas qualitativamente, mas também de

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forma quantitativa: tais expectativas resultam em ações estratégicas para a organização e permitem a identificação dos formadores de opinião ou as possibilidades de dispersão das conversas entre consumidores. Este trabalho também fica sob a responsabilidade da E-Life. Com relação aos canais de relacionamento mantidos pelo O Boticário (Garota Thaty, Amigos do Boti, Má Chérie e Programa de Fidelidade), Baumel diz que estes também têm suas informações monitoradas.
Especialmente falando sobre o Programa Fidelidade, ele fornece informações importantes para se identificar os hábitos de consumo dos clientes, permitindo avaliar não só a lealdade à marca O Boticário, mas principalmente, um trabalho mais focado em ações de marketing e comerciais junto ao consumidor. (BAUMEL, 2007)

Avaliando os resultados já obtidos pelo O Boticário com o monitoramento das redes sociais virtuais e abertura deste novo canal de comunicação com o cliente, Baumel (2007) cita os principais: a) Resultados comerciais: - conhecimento das principais demandas dos clientes; - potencialização das ações da empresa em melhoria de produtos e serviços, campanhas e ações de relacionamento; - fidelização de clientes; - informações trazidas pelos clientes contribuindo em ações estratégicas para a organização. b) Resultados Institucionais: - contribuição em comitês pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), onde podem ser sugeridos debates, discussões, palestras; - conscientização dos clientes de seus direitos e deveres como cidadão mostrando que a empresa valoriza este tema; relacionamento duradouro com o cliente, contribuindo com o amadurecimento das relações entre empresa e consumidor. Atualmente, O Boticário monitora depoimentos de consumidores em aproximadamente 10 canais diferentes, entre os quais estão blogs, Orkut, Youtube, sites de reclamações e Yahoo Resposta. As informações monitoradas são apenas

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relacionadas à própria marca, ainda não incluindo manifestações relativas à concorrência.

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8.8 GESTÃO COLABORATIVA DA MARCA O BOTICÁRIO 8.8.1 Construção e elementos da marca O Boticário O Boticário, passados 30 anos da sua fundação, apresenta uma marca simples e leve, somente com seu nome, sem outro símbolo significativo. A fonte utilizada para compor seu logotipo é fina e de cantos arredondados. Possui ainda um sublinhado ondulado que a sustenta, e sua cor, apenas uma, é um tom de verde. Analisando sob o ponto de vista de Aaker (1998), a marca O Boticário possui dois dos três elementos que ele considera principais para sua formação: o nome e o slogan, excetuando o símbolo ou qualquer outro desenho que exerça papel significativo na formação da marca. O nome da marca suscita associações que, segundo Aaker, podem ser consideradas coerentes. A empresa iniciou como uma farmácia de manipulação (botica). Porém, apesar da passagem do tempo, não perdeu a aura de fabricante de produtos naturais, que utilizam como matéria prima os componentes da natureza e que têm sua característica principal no aroma. A sugestão dos benefícios unicamente pelo nome fica subentendida: quando se fala em farmácia, pode-se pensar em bem-estar ou em coisas desagradáveis associadas ao remédio. Porém, O Boticário, após 30 anos, é sinônimo de bem-estar e cuidados com higiene e beleza. De acordo com a classificação de Pinho (1996, p. 16), o nome O Boticário faz parte da classe de nomes descritivos, porque remete diretamente a “farmacêutico”, em uma linguagem mais rebuscada. O Boticário optou por construir sua marca sem nenhum símbolo forte, destacando apenas seu nome. No seu primeiro logotipo aparecia a figura de um mago/alquimista entre “frascos de laboratório”, propondo a associação com a farmácia, fabricação de medicamento. Porém, este mago foi descartado em nome de um logotipo mais limpo, moderno e inteligível. Um slogan completa a marca: “Você pode ser o que quiser”. Conforme afirma Aaker (1998, p. 214), o slogan é utilizado quando se quer reforçar a estratégia de posicionamento ou reposicionamento da marca, e é exatamente esta a sua função na marca O Boticário: comunica ao público o posicionamento da empresa, lhe outorga

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seu valor próprio. O slogan da empresa reflete a imagem que a marca possui frente aos consumidores e que busca com seu atual posicionamento: ser uma empresa jovial, moderna, simpática e inovadora. As bases desta imagem são: o perfume, a loja e o verde. Kapferer (2003) diz que a marca não é apenas fonte de informação, mas deve possuir certos atributos que justificam sua necessidade. Pode-se dizer que a marca O Boticário se encaixa em quase todos eles: a) Referência: O Boticário é a primeira empresa de capital totalmente brasileiro no ramo de cosméticos, e ao longo do tempo desenvolveu uma marca forte, que ocupa um lugar de destaque em termos de referência na mente do consumidor, sendo facilmente identificada por ele; b) Praticidade: Ao fidelizar seu consumidor, que busca consumir sempre seus produtos, O Boticário torna-se um facilitador da recompra, torna-se prático; c) Garantia: O Boticário mantém sempre o mesmo nível de qualidade fabricação de seus produtos, o que lhes garante as características constantes a todo o momento e em qualquer lugar; d) Personalização: além de trabalhar com a beleza e a auto-estima em si, O Boticário transmite estes elementos através da imagem da marca. O Boticário expressa a personalização em seu slogan e a pratica; e) Permanência: Refere-se às sensações transmitidas pela marca O Boticário que se acumularam durante muitos anos e perduram nos seus consumidores. Trata-se da familiaridade e da intimidade com a marca, que surge da satisfação contínua que ela proporciona e que fideliza os consumidores; f) Hedonista: A imagem que O Boticário emana, através de sua identidade (logotipo cores, posicionamento) gera alta identificação e satisfação aos consumidores. Trata-se do bem-estar que a marca em si, e todos os seus elementos, proporcionam; g) Ética: A marca O Boticário é uma grande patrocinadora e incentivadora de projetos sociais e ambientais, sendo assim, gera no consumidor a satisfação de compactuar, junto à marca, deste tipo de ação.

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8.8.2 Novo valor de identidade A marca O Boticário efetivamente cresceu a partir dos comentários que um cliente fazia a outros sobre os produtos, especialmente desenvolvidos pela então farmácia. Eram produtos relativamente simples, xampus e cremes para o corpo, mas com o apelo de serem desenvolvidos para os brasileiros, disputava com as marcas importadas que já existiam no mercado e que possuíam um ar impessoal. Este foi seu primeiro posicionamento. A partir daí os consumidores começaram a dar-lhe significado, a fazer associações acerca da marca. Como afirmam Holt (2005) e Kapferer (2003), uma marca só surge quando se contam histórias a seu respeito, quando as percepções coletivas ao redor dela se estabelecem de vez, quando a marca deixa de ser apenas o símbolo para se tornar o conjunto de significados nos quais o comprador pensa quando a vê. Com relação aos elementos que conferem valor à marca, listados por Aaker (1998), observa-se o seguinte: em termos de lealdade à marca, é uma empresa extremamente preocupada em manter seu cliente fiel, diminuindo sua vulnerabilidade. Mesmo que seja um clichê, pode-se dizer que a satisfação dos consumidores é o objetivo de O Boticário, e isso pode ser observado claramente na empresa. O Centro de Relacionamento com o Cliente foi criado justamente para que o consumidor desse sua opinião, sugestão ou reclamação. O Boticário fez isso ainda antes da obrigatoriedade imposta pelo Código de Defesa do Consumidor, denotando real preocupação com a opinião dos clientes. Atendendo às expectativas do cliente quanto aos produtos e quanto à sua opinião, O Boticário consegue mantê-los fiéis. O trabalho com o Programa de Fidelidade, que oferece pontuação como recompensa pelas compras, bem como os clubes de relacionamento baseados em produtos aproximam consumidores e marca. Em termos de conhecimento, O Boticário é reconhecido e identificado como pertencente à classe de cosméticos e perfumaria. No âmbito da higiene, é menos reconhecido, já que as outras classes se sobressaem. De acordo com os valores que o conhecimento cria (AAKER, 1998), O Boticário, como marca forte e estabelecida, possui os quatro:

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a) Ancora associações que possam estar ligadas a ela, como uma experiência vivida com um perfume ou batom da marca; b) É familiar e simpática ao público; c) Denota comprometimento, tanto por sua busca em aprimorar seus produtos por si só, dentro do Brasil e longe de grandes centros, pela atenção especial dedicada no momento de ouvir o que o consumidor tem a dizer como também pelas suas ações de responsabilidade social e ambiental. d) É considerada no momento da decisão de compra, graças à sólida posição que ocupa no mercado. Justamente devido a todos os motivos anteriores, O Boticário pode ser considerado uma marca com qualidade percebida, item que influencia diretamente na decisão de escolha do consumidor. Quanto ao posicionamento e identidade de marca, O Boticário entra agora no seu sétimo ciclo de vida. Este ciclo se inicia com o reposicionamento da marca: O Boticário quer ser reconhecido como uma marca sofisticada. A empresa deseja sair do “varejo convencional” e está fazendo enormes investimentos nesta nova fase. A identidade de marca, segundo Aaker (1998), deve ajudar a estabelecer o relacionamento entre ela e o cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão. Holt (2005, p. 19) diz que consumidores valorizam as marcas e suas histórias por seu valor de identidade. Agora, O Boticário quer ser e parecer sofisticado aos olhos do cliente, gerando novas experiências com a marca. Esta mudança começa pelo lançamento de produtos diferentes, como o Lily Essence, primeiro eau de parfum da marca, que lembra em tudo os perfumes franceses. As lojas também estão se adaptando a este posicionamento, praticamente eliminando os balcões e dando liberdade ao consumidor de passear, mexer nas prateleiras e provar os produtos pelos quais se interessar. Holt afirma que as pessoas buscam marcas capazes de encarnar os ideais que admiram, que os ajudem a expressar o que querem ser. As marcas mais bemsucedidas nestes quesitos se tornam marcas-ícones. Uma marca de identidade gera um valor para o consumidor.

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Já a imagem é a maneira como o público enxerga O Boticário. Pinho (1996, p. 50) define imagem de marca como “o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca”. Kapferer (2003) diz que a imagem é a maneira como o público decodifica o conjunto de produtos, serviços e comunicações emitidos pela marca. Atualmente, a imagem d’O Boticário perante o público é de uma empresa jovial, moderna, simpática e inovadora. Pode-se dizer que O Boticário é uma empresa com um gerenciamento de marca eficaz. Em todas as suas ações e ciclos, O Boticário tem um objetivo definido, bem como integra toda a empresa para este fim. De acordo com Stone e Woodcock (1998), o gerenciamento de marca procura desenvolver nas mentes dos consumidores um conjunto de percepções e atitudes relacionadas a um produto ou serviço, levando a um comportamento de compra positivo. Para isso, os gerentes de marca precisam conhecer seus clientes, suas necessidades, como compram e assim por diante. Um exemplo prático é a integração do Centro de Relacionamento com o Cliente com todas as outras áreas da empresa, de forma a gerar a melhor e mais personalizada experiência possível ao cliente, fazendo com que se sinta especial. Esta é uma postura adotada por toda a empresa. Deve-se destacar, porém, que a gestão de marca abrange mais que gerenciá-la apenas para os consumidores finais. Todos os envolvidos com a marca, desde o presidente da empresa, aos perfumistas, operadores de máquinas, telemarketing, representantes comerciais, franquias e demais colaboradores, devem estar cientes do que a marca significa e como deve ser apresentada ao público. Este público também precisa estar satisfeito com a empresa, com a marca, com seus objetivos, não devem ser esquecidos quando se fala em gerenciamento. 8.8.3 Presença e inovação na Internet Para manter-se na mente dos consumidores, a marca precisa estar acessível a eles, e a Internet é um meio de conseguir isso. Aaker (2007) enfatiza que já se vive em uma era digital, e as marcas fortes desta era serão as que melhor souberem utilizar a rede como uma ferramenta de construção. O Boticário também está

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presente na rede, que assume a cada dia posição de maior destaque na função de divulgar a marca e aproximá-la do consumidor. A grande diferença da Internet é que nela os alvos não são passivos, são ativos, e querem de alguma forma contribuir com a marca. Quando se fala em marca na Internet, imediatamente vêm à mente as ferramentas convencionais de propaganda e marketing, como o site, os banners, os popups. A marca O Boticário também, essencialmente, se apresenta na Internet através do seu website, onde expõe seus produtos, oferece dicas ao consumidor, seja de beleza, bem-estar ou outros que possuem relação com a marca. Até aqui, nada de inovador em relação a outras empresas. Porém, sua área de relacionamento com o consumidor, de contato com a empresa é o grande diferencial, especialmente pela agilidade em responder ao cliente. O Boticário, ademais, inovou realmente quando começou a prestar atenção em outras ferramentas que também poderiam ser uma forma de trabalhar sua imagem de marca sem os tradicionais banners ou pageviews, ou qualquer forma de publicidade que incomoda o consumidor. Ao contrário, ele passou a observar o que o consumidor fala a respeito da marca na Internet por meio das ferramentas de interação social e geração de conteúdo via web. 8.8.4 Sucesso do marketing de relacionamento O Boticário, conforme se pode observar, é uma empresa preocupada e ciente da importância que o relacionamento com o consumidor possui internamente, e também dos seus benefícios. Essa afirmação é comprovada pelo tempo de existência do primeiro canal aberto ao contato do consumidor com O Boticário, que data de 10 de outubro de 1989, antes mesmo da sua exigência pelo Código de Defesa do Consumidor. Como afirmam Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento exige que toda a organização esteja alinhada quanto à missão e visão da empresa, bem como com os objetivos de comunicação e imagem de marca que almeja transmitir. O Boticário busca trabalhar isso, incorporando o espírito da marca em

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todos os momentos, seja ao atender um cliente ao telefone ou no atendimento pessoal das lojas. O Boticário tem extremo cuidado para que todos os seus pontos de contato entre empresa, ou qualquer parceiro que trabalhe com ela, e o cliente sejam coerentes e prazerosos. O sucesso do marketing de relacionamento também depende de todo o trabalho de marketing realizado pela empresa, bem como seu posicionamento, como lembram Stone e Woodcock (1998, p. 13). A preocupação com a linearidade de todos os processos que envolvam a marca e a experiência com ela devem estar de acordo com o posicionamento adotado e com a imagem que se quer passar. Isto é perceptível em O Boticário, já que a empresa busca proporcionar experiências positivas aos seus clientes da mesma forma que transporta essa necessidade para toda a empresa, desde os atendentes do telemarketing às atendentes das lojas. O Boticário conta também com CRM (Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor), que, de acordo com Bretzke (2000), fornece às empresa meios mais eficazes e integrados pra atender, reconhecer e cuidar do cliente. Isso tudo em tempo real e com informações úteis para toda a empresa, onde o cliente é conhecido e cuidado por todos. Porém, mais que isso, O Boticário faz o que Centurião (2001) chama de “Gerenciamento da empresa com base no relacionamento com os clientes”, ou seja, tem o trabalho totalmente focado nos interesses do cliente, trazendo as modificações necessárias para a empresa quando estas são detectadas. Isto se pode confirmar através da declaração de O Boticário transcrita abaixo:
Poderíamos analisar aqui somente os relatórios que apresentam os números pré-estabelecidos como metas no planejamento. Porém, entendemos que a essência do trabalho desenvolvido pela área é o relacionamento e, nesse caso, somente números não podem traduzir todos os resultados. Outros fatores como investimentos permanentes no treinamento e desenvolvimento de colaboradores contribuem para que eles incorporem os valores da Empresa, que tem consciência da importância de bem atender seus clientes, não deixando nenhum contato sem resposta. (O BOTICÁRIO, 2006, online)

O sistema de CRM adotado pelo O Boticário permite que se cruzem dados referentes a informações parecidas fornecidas pelos clientes. De acordo com a “demanda”, reclamações ou sugestões recorrentes, O Boticário adota as medidas

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necessárias, como no caso da interrupção da fabricação de um desodorante. Após a reclamação de diversos clientes em relação a este fato, a empresa optou por retomar a fabricação do produto, e tomou o cuidado de avisar cada uma das pessoas que havia reclamado, inclusive oferecendo uma amostra do produto. Segundo Baumel (2007), coordenadora do Centro de Relacionamento como Cliente, todos os contatos realizados com o CRC recebem a solução adequada. Ainda na opinião de Centurião (2001), marketing de relacionamento é “proporcionar satisfação a ele (o cliente), que passa a ser o foco da atividade”. Em mais uma demonstração da importância do cliente para a empresa, O Boticário enviou a uma consumidora um frasco de um determinado perfume que já não era comercializado, fabricado única e exclusivamente para ela. A consumidora estava em um momento de reconciliação com o noivo e a fragrância era um fator importante nesta decisão. O Boticário, então, elaborou a fragrância exclusivamente para cliente, que ficou emocionada com a postura da empresa. Como observam Stone e Woodcock (1998, p. 25), a experiência que o cliente tem com a empresa, como se pode perceber no caso de O Boticário, faz toda a diferença. Estas atitudes contribuem tanto para a imagem da marca, pois estimulam o boca-a-boca positivo, como fidelizam o cliente, que se sente extremamente valorizado pela empresa e certamente terá preferência por ela no momento da realização de uma nova compra. O boca-a-boca ao redor da marca O Boticário tem seu lugar cativo na Internet, especialmente nas redes sociais virtuais. A fidelização dos seus consumidores pode ser claramente observada através dos clubes de relacionamento e do Programa de Fidelidade, que contam, juntos, com mais de 142.000 integrantes. Vavra (1993, p. 56) diz que o reconhecimento do cliente pela empresa se converterá em relevância da empresa para o cliente. Estes sentirão interesse pela empresa ao observar que ela atende a necessidades específicas do primeiro. Conforme observado, O Boticário apresenta conhecimento deste fato, por isso considera tão importantes as informações que o consumidor transmite. McKenna (1992, p. 122) bem observa que o serviço ou benefício que a empresa/marca proporciona é o que fica mais perto do consumidor. Por isso é tão importante criar experiências de relações positivas com seus clientes, como faz O Boticário.

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Para auxiliar no gerenciamento de seus clientes, a empresa criou três clubes de relacionamento e o Programa de Fidelidade. Estes são incentivos aos clientes para que continuem em contato com a empresa, transmitindo suas impressões e sentindo-se parte integrante dos processos da mesma. A empresa diz que, pelas manifestações apresentadas pelos clientes, que demonstram envolvimento emocional com a marca, o resultado deste trabalho é evidente. Estimular a comunicação entre cliente e empresa e reconhecer que estes contatos são importantes é efetivamente exercer o marketing de relacionamento. Segundo Vavra (1993, p. 127), o diálogo, aberto e ativo, estimula novos contatos. Pode-se dizer que O Boticário, na qualidade de praticante do marketing de relacionamento como um todo, se beneficia nos seguintes campos: a) Integra o cliente à empresa como participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de novos produtos; b) Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita customização, isto é, responder de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores; c) Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno; d) Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável. A prática correta e constante do relacionamento com o consumidor proporciona, ainda, à marca O Boticário, a imagem de empresa preocupada com os clientes; a possibilidade de oferecer experiências positivas que influenciam a percepção dos clientes em relação à marca; a manutenção dos clientes e o desenvolvimento de lealdade. A lealdade é um fator importante, pois, além de garantir a manutenção de compra, costuma transformar os consumidores identificados com a marca e bem atendidos em evangelizadores (adoradores, defensores e disseminadores da marca).

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O relacionamento com o cliente, conforme já apresentado, pode ser dar de várias maneiras. Uma delas, à qual O Boticário passou a dar particular atenção, se configura como a nova forma de convívio social entre pessoas, a maneira ideal de falar de algo a muitos outros: as redes sociais virtuais, onde o consumidor tem o controle, se expressa da forma que achar mais conveniente. Agora cabe às empresas interpretar sua manifestação neste novo espaço de comunicação. 8.8.5 Buscando o consumidor onde ele está No ano de 2006, devido a uma queda de contatos através de seus canais tradicionais de relacionamento e do aumento dos contatos via e-mail, O Boticário buscou entender o porquê desta situação. Percebeu a existência das de novas tecnologias que facilitam o uso da Web, o desenvolvimento da Web 2.0 e a rápida evolução dos blogs e comunidades virtuais como forma de relacionamento entre consumidores. O Boticário, atento a esta situação, decidiu observar seus consumidores no seu novo espaço na web: as redes sociais virtuais. A empresa percebeu que, neste espaço, os consumidores estavam falando de diversas coisas para um sem-número de pessoas a todo tempo, abrindo a possibilidade de realização da interação acerca do assunto, além da propensão apresentada por eles em discutir um assunto que os agrada. No conceito de Web 2.0, o consumidor não só recebe conteúdo, ele o produz. Conforme Rodrigo (2005, online), a Web 2.0 é feita de colaboração, que caminha na direção da inteligência coletiva proposta por Lévy (1999). As pessoas não se adaptam à Web, a Web se adapta a elas. As ferramentas para a realização dos processos são simples e todos esses fatores deram a todos liberdade para que publicassem o que quisessem na rede. Como defendem Romaní e Kuklinsky (2007), o que realmente importa na Web 2.0 são seus projetos e a idéias publicadas através deles. O Boticário resolveu aproveitar este conceito de Web 2.0 juntamente com uma máxima de Castells (1999), que diz que a atual revolução tecnológica se dá pela

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aplicação dos conhecimentos e da informação disponíveis na rede para a geração de mais conhecimento e dispositivos de processamento/comunicação da informação, alimentando um ciclo cumulativo entre inovação e seu uso. A principal inovação d’O Boticário neste sentido foi a decisão de monitorar as redes sociais virtuais e aproveitar o conhecimento e conteúdo gerado pelo seu consumidor dentro delas. Neste caso especialmente, o conhecimento acerca da empresa. Pode-se dizer que O Boticário mantém o ciclo proposto por Castells, aproveitando as informações, primeiramente, em benefício da empresa e da marca, para corrigir problemas e melhorar processos, entre outros. O retorno ao consumidor acontece tanto em forma de novas informações a respeito das correções aplicadas, por exemplo, levadas a um consumidor em particular ou a uma comunidade, como em benefícios tangíveis, resultado da melhoria dos processos da empresa, que acabam por fornecer mais qualidade ao consumidor. E novamente inicia-se o ciclo, com o consumidor falando das novidades que a marca ofereceu, das respostas que recebeu da marca, das modificações, se boas ou ruins, assim alimentando constantemente o rol de informações e a construção de conhecimento coletivo. Como Lévy (1999, p. 15) completa, a nova universalidade se constrói e se estende por meio da interconexão das mensagens entre si, e “por meio da sua vinculação permanente com comunidades virtuais em criação, que lhe dão sentidos variados em uma renovação permanente”. O monitoramento das redes sociais virtuais é feito tanto no âmbito positivo como no negativo, ou seja, todo e qualquer comentário é revertido em informação útil para a empresa. Como Baumel (2007) justifica, os comentários podem machucar uma campanha devido ao potencial de se espalhar rapidamente pela rede. É muito fácil encontrar comentários, textos e sites que falam de empresas e marcas que prestaram serviço de forma insatisfatória. Por isso deve-se estar atento às informações que surgem na rede e dar-lhes a devida importância. A técnica utilizada pelo O Boticário para selecionar quais redes sociais são importantes para análise ou não, quais forneceriam informações importantes para a empresa, envolvem quatro elementos principais: a) Relevância: blogs mais referenciados pelo consumidor;

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b) Popularidade: que possuem mais membros; c) Influência: tamanho das redes de amigos e d) Repercussão: numero de respostas associadas ao comentário. Na metodologia de análise utilizada pela empresa, pode-se observar a existência das teorias apresentadas por Barabási (apud RECUERO, 2004), nas quais a influência é determinada pelos hubs (pessoas altamente conectadas) das comunidades. Os laços fracos de Granovetter (apud RECUERO, 2004) aparecem nas referenciações (não é necessário conhecer uma pessoa para linká-la, basta que seu conteúdo seja pertinente); na popularidade de uma comunidade (as pessoas se identificam com a comunidade formada em torno de um assunto, e não necessariamente com seus membros, garantindo a existência de laços fracos) e na repercussão (ao deixar um comentário em qualquer tópico de discussão, uma pessoa cria os laços fracos entre ela e as demais envolvidas na mesma ação). Como Lévy afirma, os três princípios que orientam o crescimento do ciberespaço são a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva, e completa dizendo que, para a cibercultura, a conexão é preferível ao isolamento. Nestas premissas está embasada a atual postura de O Boticário, que percebeu que, tanto a conexão com consumidores como entre os consumidores pode ser proveitosa para a empresa. O Boticário ainda analisa os depoimentos dos consumidores quanto ao sentimento que revelam (positivo, negativo ou neutro), o público e o assunto abordado, à procura de informações referentes à sua imagem, atendimento e programa de fidelidade. A empresa cruza estes dados entre si e entre os demais que chegam até ela pelos meios tradicionais, avaliando o que realmente é aplicável dentro da empresa e em relação à marca/produtos. Conforme Coutinho (2007, p. 28), a maioria das empresas está apenas começando a prestar atenção a estas ferramentas. O Boticário é um dos pioneiros neste tipo de atitude, e soube como bem utilizar as informações que chegaram às suas mãos. Ainda nas palavras de Coutinho, o mercado de comunicação precisará se adaptar à comunicação entre consumidores, com a marca como suporte, e não apenas com os consumidores, tendo a marca como veículo de interação entre a empresa e

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seus mercados. Já não se trata de fazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem em torno dela. Este é o conceito de Conteúdo Gerado pelo Usuário, trazido por Romaní e Kuklinsky (2007), a evolução do consumo de informação criada por pessoas para a geração de conteúdo pelo usuário, sem a utilização de ferramentas complexas, necessitando apenas um computador com acesso à rede. Neste ponto, o conceito de interação entre marca e usuário, entre usuários e a geração de conteúdo livre, facilmente se cruzam com a aprendizagem colaborativa, dando margem à aqui chamada gestão colaborativa de marca, praticada pelo O Boticário, que será analisada na seqüência. 8.8.6 Diálogo em benefício da empresa e do consumidor A colaboração pode ser vista, segundo Paas (1999, online) a partir de três abordagens: a socioconstrutivista, a sociocultural e a cognição compartilhada. A primeira diz respeito a construir o conhecimento a partir de conflitos nos pontos de vista; a segunda fala da interação social e a mudança cognitiva, na qual a resolução conjunta de um problema, por exemplo, pode mudar seu entendimento sobre ele; e a terceira aponta o ambiente como parte integrante e importante da construção coletiva do conhecimento. Estes modelos de aprendizado exigem o feedback constante entre as partes, para que haja efetivo sucesso na construção do conteúdo e no ato da aprendizagem. Paas (1999, online) ainda fala da qualidade da Internet de ser uma das mídias mais importantes para a colaboração, pois possibilita a comunicação a qualquer hora com pessoas em qualquer lugar. Com base nessas premissas e analisando o tipo de trabalho realizado pelo O Boticário dentro das redes sociais virtuais, observou-se que as formas de comunicação são coincidentes, como também a maneira de condução do trabalho, que necessita o envolvimento de ambas as partes (empresa e consumidor) no processo, gerando feedback constante. Inclusive os objetivos são os mesmos, a construção do conhecimento coletivamente, em prol da empresa e do consumidor. O Boticário aprendeu a capturar o que o consumidor lança na Web, especialmente nas redes sociais virtuais, que são cenários ideais para construção de

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conhecimento coletivo já que são de simples utilização e permitem que qualquer pessoa se manifeste, seja ela “proprietária” de um determinado espaço de discussão ou não. Discussões acerca de produtos, de experiências boas e/ou ruins, de frustrações com relação à marca O Boticário são monitoradas e revertidas em conhecimento para a empresa, tanto acerca de suas falhas como do comportamento e das vontades do consumidor. Neste ponto, retoma-se Castells (1999, p. 69), quando fala do ciclo de realimentação entre inovação e seu uso: os consumidores deram o passo falando de O Boticário; O Boticário utiliza estas informações em seu benefício e retorna ao consumidor em forma de novas informações e benefícios, como melhoria de uma linha de produtos. Romaní e Kuklinsky (2007, p. 66) concordam com esta tese afirmando: “A criação e o consumo de conteúdos se transformam em um processo unipessoal e coletivo, onde todos os participantes alimentam esta cadeia como um círculo virtuoso que potencializa o social com o tecnológico, e vice-versa”. Este é o caso ocorrido no mês de junho de 2007 com a consumidora Patrícia Müller, relatado em seu blog e na revista Época Negócios de outubro do mesmo ano. Patrícia gostou muito de uma linha de produtos de edição limitada lançada pelo O Boticário, tanto que escreveu em seu blog sobre ela. Recebeu muitos comentários favoráveis à manutenção da linha, bem como pessoas procurando os produtos. Através do monitoramento das redes sociais virtuais, O Boticário viu esta manifestação da cliente, refletiu sobre as informações nela contidas e respondeu agradecendo-a por demonstrar tanta afeição pela marca. O impacto para ambos foi positivo, porque O Boticário percebeu como poderia agradar mais seus consumidores, e a consumidora se sentiu satisfeita quando percebeu que poderia, através da expressão dos seus desejos e sentimentos em relação ao produto, ainda que na Internet, chamar a atenção da marca. O resultado foi um novo texto no blog da consumidora, contente por ter sido ouvida, falando ainda melhor da marca, e O Boticário estudando a viabilidade de relançar a linha limitada permanentemente. A Internet, em especial as redes sociais, são terrenos férteis para o desenvolvimento da colaboração entre marcas e consumidores, da mesma forma que acontece com a aprendizagem e a construção colaborativa do conhecimento.

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Analisando sob o ponto de vista de Coutinho (2007, p. 32), percebemos como O Boticário aproveita este cenário: a) Conhece melhor seus clientes por estar mais próximo deles; b) Potencializa as ações da empresa em melhoria de produtos e serviços, pois tem a real demonstração de onde eles são falhos; c) Potencializa campanhas e ações de relacionamento por estarem baseadas nas informações fornecidas; d) Fideliza os clientes; e) Utiliza as informações dadas pelo consumidor nas redes sociais virtuais em ações estratégicas para a organização. A marca ainda consegue resultados institucionais, como contribuição para a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), sugerindo debates, discussões, palestras acerca deste tema; consegue conscientizar o cliente de seus direitos e deveres como cidadão, mostrando que a empresa valoriza este tema; consegue manter um relacionamento duradouro com o cliente, contribuindo para o amadurecimento das relações entre empresa e consumidor. Este também é um ponto de extrema importância na construção do conhecimento: o relacionamento entre os pares. As redes de discussão, como já mencionado anteriormente, são formadas primordialmente por laços fracos, mas o laço que liga consumidor à marca não pode ser fraco, caso contrário o consumidor não se interessará em falar dela nem dará opiniões concretas ou que possam ser aproveitadas em seu benefício. Aqui se percebe a importância do relacionamento que O Boticário mantém com seu consumidor. Todo o trabalho anterior já desenvolvido pela empresa, como a prática do marketing de relacionamento, o fato de ser uma empresa voltada para o cliente, que cria experiências acerca da marca, resulta em consumidores que falam a verdade sobre ela. Sejam experiências positivas ou negativas, o consumidor se sentirá motivado a falar. Como Kotler e Keller (2006, p. 16) ressaltam, um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com pessoas e organizações que possam afetar o sucesso das atividades da empresa. O Boticário

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suscita laços fortes com seu consumidor porque já trocou há bastante tempo monólogo pelo diálogo. Dessa forma, O Boticário consegue subsídios para melhor gerenciar sua marca frente às mudanças rápidas e constantes do consumidor, e ao mesmo tempo construir fortes laços de relacionamento com este, já que o cliente valoriza quem valoriza suas opiniões. A busca da gestão colaborativa da marca fortalece o relacionamento com o consumidor e abre precedentes para a construção coletiva da mesma.

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9 CONSIDERAÇÕES FINAIS Para realizar a análise sobre gestão de marcas nas redes sociais virtuais, este estudo se desenvolveu a partir de uma pesquisa de caráter exploratório, contando primeiramente com uma revisão teórica referente a marca, relacionamento com o consumidor, Internet e redes sociais virtuais. A marca, conforme se verificou, é um elemento importante na identificação dos produtos e na sua qualificação, passando a existir somente quando a ela são atribuídos significados e associações. Quando possui histórias, significados e associações exclusivas, a marca cria diferenças e passa a ter valor para o consumidor. Como elemento identificador de produtos, a marca não é nada sem as experiências e os relatos a seu respeito. A iniciativa de agregar valor a uma marca geralmente parte da empresa, com o intuito de embutir significados e suscitar associações para tornar a marca relevante ao consumidor. Este processo de agregar valor é realizado, principalmente, através da propaganda, uma das ferramentas de promoção de marketing. Contudo, criar valor para uma marca não é um papel a ser cumprido apenas pela propaganda, especialmente em um cenário como o atual, no qual o consumidor dá as costas às mensagens impositivas e busca incessantemente a interação, exigindo que se revejam os conceitos de comunicação. A marca surgiu como uma necessidade de expressar as características do produto e suas qualidades e passou a ser o fator de maior relevância na hora da compra. Este papel era antes executado pelas relações pessoais, contato direto entre produtor e consumidor, confiança na figura humana e nos produtos feitos sob medida. Hoje, acontece o processo inverso. Enquanto a marca era somente o ponto central do processo de compra, a necessidade era criá-la, dotá-la de personalidade e apresentá-la ao consumidor, que a recebia tal como era concebida. Atualmente, se percebe a necessidade de estreitar os laços pessoais. O modelo unidirecional de comunicação já não satisfaz. Os consumidores não querem receber a identidade da marca pronta, querem ajudar a construí-la, de acordo com suas características pessoais. A personalização vem tomando proporções cada vez maiores e, para

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efetivamente oferecê-la ao consumidor, a empresa precisa conhecê-lo. Volta-se de certa forma, ao tempo no qual a venda era pessoal e o contato e conhecimento dos consumidores, somados à qualidade do produto, eram fundamentais para sua satisfação. Neste ponto, encontra-se a real importância do relacionamento com o consumidor. A utilização desta ferramenta, entretanto, deve ser bem planejada e aplicada. No presente estudo, fica evidente que, para que o relacionamento com o consumidor seja efetivo e realmente percebido pelo público, ele precisa estar integrado ao modelo de gestão da empresa e a organização deve estar envolvida para este fim. O marketing de relacionamento tem como principal característica a troca do monólogo pelo diálogo: a comunicação da empresa para o consumidor torna-se comunicação entre a empresa e o consumidor. O consumidor propõe e cobra a inversão de papéis, em que é possível dizer à empresa exatamente o que se espera dela, de sua marca e de seu produto. Um grande facilitador deste processo foi a Internet, que agilizou os contatos entre empresa e consumidor e possibilitou o surgimento de uma nova modalidade de relacionamento: aquela realizada dentro das redes sociais virtuais. Tais redes, basicamente, são a transposição dos relacionamentos interpessoais do mundo offline para o mundo online, porém com a vantagem da independência do tempo e do espaço. A evolução da Internet também permitiu a inclusão das pessoas que não dominavam ferramentas de desenvolvimento no processo de geração de conteúdo, já que estas se tornam cada vez mais simples. E as redes sociais virtuais, que, inicialmente, pretendiam ser apenas um local para reunir amigos, tornaram-se ambientes de discussão constante e geração colaborativa de conteúdo sobre os mais diversos assuntos. Esta última afirmação tem levado as empresas a voltarem sua atenção para a este novo meio que ganha força na rede, em especial no Brasil, que participa significativamente dos mapas virtuais traçados pelo mundo. As redes sociais virtuais passaram a ser percebidas como ferramentas de marketing de relacionamento, que têm como características principais a facilidade de diálogo, a liberdade de expressão e a construção conjunta do que se consome, para que o conteúdo seja cada vez melhor.

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A partir desta característica das redes e baseando-se na aprendizagem colaborativa, que prega a construção conjunta dos conteúdos, propôs-se aqui o conceito de gestão colaborativa da marca através das redes sociais virtuais. A gestão colaborativa das marcas rompe com um modelo clássico de comunicação unidirecional (da empresa para o consumidor) e promove uma modalidade de comunicação entre a empresa e o consumidor. É algo além de uma nova maneira de se relacionar, traz consigo novas formas de gerenciar processos, de consumir. Exige uma nova postura da empresa e da marca, que se tornam mais suscetíveis às interferências dos consumidores, de forma que se faz necessário aproximar-se deles para refletir sua personalidade e suas expectativas em relação à marca. Toda e qualquer atitude ligada a uma marca passa a ser importante, pois expressa a visão e os sentimentos dos consumidores em relação a ela, e como esta marca pode melhorar para tornar-se cada vez mais relevante, trazendo consigo os benefícios mercadológicos, como a fidelização e a disseminação de mensagens positivas, consolidando-a. Para melhor desenvolver e exemplificar os conceitos da gestão colaborativa da marca realizou-se um estudo de caso com a empresa O Boticário. Pioneira na valorização da opinião do consumidor, a empresa entendeu a importância das redes sociais virtuais para o contato pessoal e já utiliza o modelo de gestão colaborativa em sua atuação empresarial. Ela percebeu a importância de buscar e dar voz aos seus consumidores, e eles retribuem expressando suas opiniões. A inclusão dos consumidores no processo de gestão da marca pelo O Boticário é aplicada há quase dois anos e já se mostrou benéfica à empresa. Esta fidelizou consumidores, estimulou sua participação nestes canais, atraiu novos participantes, potencializou as ações da empresa relacionadas à melhoria de produtos, aplicou as informações oferecidas pelos consumidores em ações estratégicas dentro da própria organização, entre outros de menor proporção. Por estes resultados, pode-se dizer que é possível aplicar a gestão colaborativa da marca, desde que se tracem objetivos, se conduza bem a pesquisa e a interação nas redes e realmente se utilizem seus resultados em prol da empresa. Os consumidores precisam perceber que estão contribuindo para o desenvolvimento da

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marca e empresa, para sentirem-se estimulados a continuar opinando. Neste sentido, destaca-se o trabalho de relacionamento empresa-consumidor, que deve fazê-lo sentir-se importante para a empresa. Quanto às redes sociais virtuais, elas se apresentam como excelentes ferramentas de gestão colaborativa, pois são ambientes onde o consumidor já está presente e familiarizado, contribuindo para estimulá-lo a participar da proposta de colaboração das empresas. A utilização das redes sociais virtuais na gestão colaborativa de marca, entretanto, apresenta alguns pontos de conflito, que se sugere debater em trabalhos futuros. A Internet, atualmente, ainda é um espaço anárquico, dominado pelos próprios usuários e não por empresas específicas, o que garante a ela o cunho verdadeiro e sincero das informações. Quando o conteúdo é falso ou forjado, o próprio público, imediatamente, as rechaça. Corre-se o risco, porém, de que a Internet venha a ser explorada em demasia e sem a preocupação com a verdade por parte das empresas em relação ao consumidor, o que comprometeria a credibilidade do meio, propiciando desconfiança com relação aos modelos de colaboração. Sugere-se também a atenção aos estudos das redes sociais virtuais relacionadas à nova geração de consumidores, aqueles que nasceram na era virtual. Estas pessoas, agora na adolescência, dentro em breve se tornarão consumidores críticos que dominam com destreza a Internet. Isto tanto pode ser a oportunidade para as empresas adotarem com maior facilidade a gestão colaborativa da marca, como também o momento de maior problema para elas, já que esta geração tem grande possibilidade de interferir negativamente, se sentirem más intenções por parte da empresa. Outro ponto que merece um estudo aprofundado, visando inclusive seu aperfeiçoamento, são os métodos e técnicas que norteiam o monitoramento e a busca de informações referentes às marcas no ambiente virtual das redes sociais, tão importantes para entender o consumidor no referido espaço. Ficam estas sugestões de estudos futuros para o melhor entendimento destas ferramentas que têm grande possibilidade de virem a tornar-se o grande trunfo na gestão de marca das empresas.

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11 APÊNCIDE A Entrevista realizada com Ana Julia de Oliveira Baumel, coordenadora do Centro de Relacionamento com o Cliente O Boticário, sobre a presença da empresa nas redes sociais virtuais utilizada no estudo de caso. 1. “Antes da Web 2.0, a lógica da gestão de marca era reputação de um produto ou serviço imposta pela empresa. Hoje, esta autoridade se fragmentou entre os milhões de usuários da Internet.“. O Boticário considera importante integrar o consumidor nos processos de gestão da marca, incentivar a colaboração e participação do consumidor nas redes sociais para ter uma marca cada vez mais parecida com ele? As tecnologias da segunda geração da internet já existiam desde a década de 90. Mas foi a partir da expansão da banda larga e da criação de programas para facilitar a produção do conteúdo da rede que surgiram os sites marcados por colaboração, formação de comunidades e compartilhamento de informações. O termo web 2.0 foi cunhado em uma conferência realizada em 2004 pelo empresário irlandês e ativista da internet Tim O'Reilly. Ele patenteou a expressão. O termo Web 2.0 diz respeito a aplicações online que permitem interagir em comunidades virtuais, veicular informações e compartilhar conteúdos. Na Web 2.0, os consumidores não utilizam a internet apenas como fonte de informação eles criam a própria informação! Por isso, O Boticário mapeia o que as pessoas estão falando sobre a sua marca, seus produtos e serviços em comunidades e fóruns. É o que os especialistas chamam de monitoramento de Buzz Marketing. Desta forma parece mais fácil entender o perfil do consumidor, que no universo virtual apresenta atitudes e hábitos cada vez mais diversificados. Por isso é preciso monitorar se existem comentários positivos ou negativos na internet. Em caso de negativo, este comentário tem o poder de machucar uma campanha, devido ao potencial de se espalhar rapidamente na rede. No mundo on-line é muito comum encontrarmos comentários, textos e sites que revelam as fragilidades de empresas, marcas, companhias ou que divulgam um serviço prestado de forma insatisfatória. Por isso, o Centro de Relacionamento com o Cliente de O Boticário está

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atento a este novo comportamento do consumidor tendo como objetivo investir em novos produtos e serviços bem como interagir com as pessoas dando-lhes subsídios para decidir a escolha da sua marca.... O serviço de monitoração e análise vem se tornando cada vez mais importante para a companhia. A cada nova interação com os internautas, O Boticário aprende um pouco mais sobre o que pensa a nova geração de formadores de opinião plugados 24 horas na internet e capaz de usar sua rede de amigos e leitores para fazer o sucesso ou o fracasso de um produto. Os consumidores dão valor aos serviços que recebe conforme suas próprias expectativas e não conforme as funções evidentes do produto ou serviço, o que podemos chamar de qualidade percebida. Fazer com que ele vivencie boas experiências e perceba que a empresa está indo ao encontro do seu comportamento depende da competência das empresas. O “registro” disso que interfere na continuidade da relação entre ele e a empresa, podendo contribuir de maneira competitiva frente à concorrência. 2. O CRC influencia na gestão da marca d’O Boticário? De que forma as informações obtidas através dele influenciam na gestão da marca (imagem, posicionamento...) Algumas informações disponíveis no Centro de Relacionamento com o Cliente são integradas com outros sistemas da empresa. A geração e a implantação de novas idéias, a redução de custos e, otimização de processos, incrementos e avanços tecnológicos são algumas das contribuições do CRC para o crescimento da empresa. Todos os clientes que entram em contato conosco são cadastrados, assim como suas manifestações. Dessa forma, o Data Base Marketing é constantemente alimentado com informações relativas ao perfil dos clientes e suas observações. Estas informações estão disponíveis para as áreas envolvidas através da Intranet. Além desse sistema, o CRC faz um acompanhamento das reclamações e sugestões, por isso, mantemos contato direto com estas áreas, que irão avaliar o desempenho dos produtos ou mesmo utilizar estas informações como subsídios para o lançamento de novos produtos.

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3. Por que O Boticário decidiu monitorar redes sociais virtuais? Quando sentiram essa necessidade? É feito dentro da própria empresa ou por uma agência especializada? Em 2005, percebemos uma estabilização no contato telefônica e cada vez um menor número de cartas. Por outro lado, se fez notório um aumento de manifestações via e-mail em 40% nos últimos 12 meses e no mundo virtual uma rápida evolução de blogs e comunidades. A partir disso, houve a necessidade de nos relacionar com estes canais alternativos (blogs, Orkut, MSN, etc) através de uma postura não invasiva, garantindo confiança à marca e respeito ao consumidor. O objetivo é neutralizar os pontos negativos e coletar informações comportamentais e positivas para estreitar relação com o cliente. O parceiro que administra esse monitoramento é a E-Life. A E-Life Comunicação é uma empresa brasileira especializada em monitorar e analisar a comunicação boca-a-boca sobre marcas, produtos e serviços a partir de comunidades on-line, blogues, sites pessoais, fóruns, e onde quer que ocorram de forma pública diálogos espontâneos de consumidores. 4. Que tipo de material é monitorado na rede? Quais os “lugares” da rede que são mais observados? (comunidades no Orkut ou outros sites de relacionamento, blogs, Youtube e outros sites de vídeos) São monitorados os depoimentos dos consumidores em aproximadamente 10 canais diferentes, entre blogs, Orkut, Youtube, sites de reclamações e Yahoo Resposta. 5. Que tipo de informações colhidas nas redes sociais são mais relevantes para a empresa? O serviço de monitoração e análise vem se tornando cada vez mais importante para a companhia. A cada nova interação com os internautas, O Boticário aprende um pouco mais sobre o que pensa a nova geração de formadores de opinião plugados 24 horas na internet e capaz de usar sua rede de amigos e leitores para fazer o sucesso ou o fracasso de um produto. Além de usarmos algumas métricas como Relevância, Popularidade, Influência e Repercussão para conhecermos melhor o perfil do consumidor.

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Relevância: métrica que permite identificar os sites pessoais ou blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links. Quanto mais links apontam para um blog, por exemplo, mais relevante ele se torna. Popularidade: Comunidades mais populares por número de membros. Métrica pode ser usada para sites baseados em redes sociais, como Orkut e é possível a realização de séries históricas para medir o interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto. Exemplo: Odeio Marca A pode ter sua popularidade ascendente ou descendente dado que se leve em consideração um tempo t qualquer. Influência: Tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades como Orkut e similares. No primeiro grau de separação o número de amigos pode influenciar o alcance de boca-a-boca, seja ele positivo ou negativo. Em estudos a ELife observou que quanto maior a influência maior a possibilidade de ser um líder de opinião negativo. Repercussão: Número total de comentários associados como resposta a tópicos (no caso do Orkut) ou Postings (blogs). Quanto mais comentários houver em um blog ou tópico maior é sua repercussão – e consequentemente maior o interesse por aquele assunto 6. Que tipo de manifestações dos clientes são respondidas? Há critérios para seleção ou todas são respondidas? Os depoimentos de consumidores são monitorados e analisados quanto a sentimento (positivo, negativo e neutro), público e assunto. Além de menções a produtos, O Boticário monitora questões relacionadas à sua imagem, atendimento (em loja ou na Internet) e programa de fidelidade. São monitorados todos os dados que permitam contato direto e individual com o consumidor, como e-mail, telefone, MSN ou outra forma de contato pessoal - desde que estes dados estejam disponíveis publicamente na Internet. 7. Como O Boticário costuma responder os às manifestações na Rede? (email, nos fóruns, outras formas) Por se tratarem de espaços democráticos, onde o consumidor exerce a sua cidadania, tivemos muito cuidado para que a nossa comunicação não fosse avaliada

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como invasiva. Para isso, criamos uma Política de Conduta na Web e investimos no treinamento dos nossos colaboradores. São monitorados todos os dados que permitam contato direto e individual com o consumidor, como e-mail, telefone, MSN ou outra forma de contato pessoal desde que estes dados estejam disponíveis publicamente na Internet. A resposta é individual/ personalizada e fica à critério do cliente divulgá-la ou não. 8. Como é a repercussão dos consumidores em relação às respostas d’O Boticário, durante o monitoramento das redes sociais? Muitos deles retornam surpresos com a resposta recebida e sempre satisfeitos por terem sua opinião levada a sério. 9. Os clientes que recebem o feedback d’O Boticário passam a manter um relacionamento mais próximo com a empresa? Sim, pois é interessante para eles saberem que estão exercendo o papel de consumidores e usando novos canais para se manifestar como é o caso do Orkut, que permite às pessoas com as mais diversas afinidades trocarem idéias sobre os seus interesses. 10. Quais os resultados já obtidos com a prática do monitoramento da rede. Resultados comerciais e resultados relacionados à marca. Resultados comerciais: - conhecimento das principais demandas dos clientes - potencialização das ações da empresa em melhoria de produtos e serviços, campanhas e ações de relacionamento - fidelização de clientes - informações trazidas pelos clientes contribuindo em ações estratégicas para a organização Resultados Institucionais: - contribuição em comitês pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), onde podem ser sugeridos debates, discussões, palestras - conscientização dos clientes de seus direitos e deveres como cidadão mostrando que a empresa valoriza este tema

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-

relacionamento

duradouro

com

o

cliente,

contribuindo

com

o

amadurecimento das relações entre empresa e consumidor A tecnologia está facilitando o exercício de cidadania, o que na verdade, fortalece as relações de consumo. “Procuramos sair de uma postura receptiva e passamos a interagir com uma nova tendência de consumidores modernos”. A experiência de O Boticário estimulou a sermos a primeira empresa brasileira a monitorar e analisar os depoimentos espontâneos de consumidores em canais nãotradicionais de comunicação. Deixamos de ser meros observadores deste fenômeno e agimos pró-ativamente para aproveitarmos as oportunidades e minimizarmos os riscos trazidos por esta mídia, trazendo para marca uma maior visibilidade e confiança. 11. Já há um perfil da marca delineado por este monitoramento e contato com pessoas através das redes sociais virtuais? Ver questão 19. 12. O Boticário incentiva de alguma forma a participação dos consumidores nos processos criativos da empresa, através das redes sociais virtuais? Procuramos sempre fortalecer as relações de consumo e chamar o cliente para conversar com O Boticário através de todos os canais de contato. 13. O monitoramento das redes funciona como uma pesquisa qualitativa em tempo real acerca das expectativas do cliente em relação à marca O Boticário? Como ocorre a resposta a estas expectativas? Este monitoramento contribui não apenas qualitativamente, mas de forma quantitativa também. Tais expectativas contribuem em ações estratégicas para a organização e possibilitam identificar os “formadores de opinião” ou as possibilidades de dispersão das conversas entre consumidores 14. As comunidades tipo “eu odeio” no Orkut, relacionadas ao Boticário, são apenas seis, totalizando 127 membros juntas, enquanto apenas a comunidade “perfumes O Boticário” passa dos 18.000 membros. Este tipo de comunidade também é importante para vocês, traz informações relevantes acerca dos consumidores? Sim. Como já observamos na questão 4, todos os depoimentos de consumidores são monitorados, analisados e respondidos quanto ao sentimento (positivo, negativo e neutro), público e assunto.

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15. Os clubes de fidelidade são monitorados à parte? Eles são uma via de mão dupla para vocês? Estas redes fechadas d’O Boticário já forneceram a vocês informações relevantes acerca dos produtos da empresa? As informações sobre o Programa Fidelidade também são monitoradas. Especialmente falando sobre o Programa Fidelidade, ele fornece informações importantes para se identificar os hábitos de consumo dos clientes, permitindo avaliar não só a lealdade à marca O Boticário, mas principalmente, um trabalho mais focado em ações de marketing e comerciais junto ao consumidor. 16. Vocês utilizam este relacionamento com o consumidor, seja através de contato com o CRC ou das redes sociais, para obter opiniões acerca de lançamento de produtos ou retomada de produtos antigos? Há participação dos consumidores, neste sentido, no desenvolvimento de produtos d’O Boticário? Já tivemos mudanças de produtos e serviços devido à participação do consumidor. Um exemplo desta participação ocorreu num momento em que descontinuamos a fabricação de um desodorante de nossa linha. Após, começamos a receber manifestações dos nossos consumidores reclamando da sua desativação. Estudamos a viabilidade do retorno do produto e assim que foi possível, enviamos no endereço dos consumidores que haviam se manifestado, uma carta informando que ele já poderia encontrar o desodorante novamente em nossas lojas exclusivas, além de enviarmos também uma unidade do produto, como cortesia. 17. O Boticário também monitora a concorrência na rede? Caso sim, De que forma? Caso sim, como isso auxilia na gestão da marca e do relacionamento com o consumidor mantido por vocês? Atualmente, o monitoramento é exclusivo para as manifestações relativas ao Boticário. 18. A empresa já criou comunidades no Orkut ou blogs, ou qualquer outro canal de comunicação que se assemelhe a uma rede social para unir os consumidores? (excluindo os clubes de fidelidade) Ainda não criamos um canal de comunicação nas redes sociais virtuais, mas estamos avaliando esta possibilidade em projetos futuros.

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19. Os resultados obtidos através do monitoramento das redes sociais virtuais já foram aplicados à gestão da marca d’O Boticário na Internet? E já foram estendidos a outros âmbitos da gestão da marca (fora da Internet)? Uma vez que a pergunta do consumidor é recebida pelo Boticário através do monitoramento a informação é cruzada com os outros canais de atendimento da empresa, como e-mail, fax, carta e telefone em busca de manifestações sobre o mesmo tópico e do mesmo consumidor. As manifestações são analisadas e consideradas nas gestões de processos que vão desde um lançamento de um produto até uma campanha relacionada a marca. 20. É possível definir perfis de consumidores, ou grupos de consumidores, monitorados? (como: consumidores que mais participam são aqueles os fiéis, os que compraram apenas uma vez...). Através do monitoramento dos canais informais é possível definir um perfil comportamental do consumidor e também da marca considerando, por exemplo, que outras marcas estes consumidores mais citam, como eles se comportam em relação à compra, pós-venda, onde viram e o que acham dos comerciais de O Boticário, entre outros. No entanto, lembramos que este trabalho é desenvolvido pela nossa parceira E-Life.

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