Analiza Concurentei Prin Preturi

Cuprins
CAPITOLUL
1.
ANALIZA
CONCURENIAL
ROL
MODALITI DE REALIZARE.............................................................5
1.1 Premisele analizei concureniale......5
1.2 Analiza concurenial a cererii...7
1.3 Analiza concurenial a ofertei......14
1.4 Analiza SWOT.........................29
CAPITOLUL 2. ANALIZA CONCURENEI PRIN PREURI.....33

2.1. Premizele analizei concurenei prin preuri.....33
2.2. Obiectivele politicii de preuri42
2.3.Strategii de pre........46
2.4. Reacia concurenilor prin pre..................54
CAPITOLUL 3. ANALIZA CONCURENEI PRIN PRE PE PIAA

VOPSELELOR..56
3.1. Analiza dinamicii concureniale............56
3.2. Analiza concurenial prin preuri...65
CONCLUZII I PROPUNERI72
BIBLIOGRAFIE...76
Analiza concurenei prin preuri
INTRODUCERE
Mediul economic este, n prezent, n majoritatea rilor un mediu prin excelen
dinamic i puternic concurenial, iar tendina imprimat de fenomenul de globalizare la
nivel social i economic determin o cretere important a complexitii acestuia.
Dac n trecut condiiile de pia erau mult mai stabile, permind utilizarea unor
tehnici i aplicaii relativ simple, n prezent, firmele trebuie s-i dovedeasc abilitile
ntr-un mediu adesea incert, greu de controlat, cu sensuri i frecvene de evoluie
schimbtoare. Tactica de a urma pe ceilali n ceea ce trebuie realizat nu mai constituie o
garanie a succesului n condiiile n care nu mai exist o majoritate de aciune, iar
diferenierea i specializarea bntuie mentalitile de afaceri. Singurul reper pe care l pot
avea firmele pentru a ti dac au greit sau nu direcia, l constituie consumatorii.
Prin aceast lucrare ne propunem s realizm un studiu privitor la posibilitile de
cunoatere a concurenilor i a potenialului competitiv propriu, a strategiilor de punere n
practic a inteniilor concureniale i a modalitilor prin care putem s ne depim rivalii
prin utilizarea inteligent a tacticilor aferente stretegilor de pre
Lucrarea este structurat pe 3 capitole:
- primul capitol realizeaz o introducere teoretic n analiza concurenei din perspectiva
cererii i a ofertei.
- n capitolul doi se pune accent pe studierea concurenei prin pre, plecnd de la
modalitatea de fundamentare a preurilor, trecnd prin obiectvele specifice i finaliznd cu
strategiile i reaciile strategice prin pre.
- ultimul capitol constituie o analiza practic din punct de vedere concurenial a
domeniului vopselurilor din Romnia, prin selectarea a o serie de productori locali.
Studiul practic se deruleaz pe dou componente: analiza dinamicii concureniale a pieei
analizate i analiza concurenei prin preuri n cadrul acesteia.
CAPITOLUL 1
ANALIZA CONCURENIAL ROL I MODALITI DE
REALIZARE
1.1 Premisele analizei concureniale
Scopul oricrui participant la activiti economice este de a obine sau de a-i
apropia un avantaj de natur financiar, material, social, psihologic sau spiritual ntr-o
msur direct proporional cu valoarea cedat n schimb. n acest proces de schimb, un rol
important n raportul de fore dintre ofertant i consumator l joac gradul de intensitate
concurenial existent de fiecare parte. Acest grad de intensitate concurenial este dat nu
numai de numrul ofertanilor sau consumatorilor existeni ci mai ales de nivelul de
importan a nevoii de satisfcut pe de o parte i de valoarea i diversitatea produselor i
serviciilor menite a le satisface pe de alt parte. Din acest punct de vedere mediul
concurenial poate mbrca trei forme de manifestare :
a) mediul turbulent caracteristic pieelor n care barierele de intrare i de ieire sunt
foarte slabe, fapt ce permite schimbri extrem frecvente ale structurii i clasamentului
concurenial, limitnd aplicabilitatea planificrii strategice de marketing la perioade scurte
de timp.
b) mediul activ caracteristic majoritii pieelor i produselor, avnd un grad normal
spre ridicat de intensitate concurenial, fapt care reclam o atitudine dinamic i o
strategie concurenial sensibil la semnalele pieei.
c) mediul pasiv caracteristic domeniilor aflate n ultima faz de maturitate sau n
declinul ciclului lor de via, unde gradul de intensitate concurenial este foarte sczut
datorit diversitii reduse de produse i servicii i datorit lipsei de evoluie a structurii
nevoilor de consum.
n literatura de specialitate exist mai multe criterii de clasificare a formelor de
concuren, majoritatea avnd ca punct de plecare ntreprinderea sau produsul.
Considernd c maniera modern de abordare a analizei concureniale este mai adecvat i
mai util supravieuirii firmelor n mediul dinamic actual, prezint interes convertirea
tipologiilor existente n acest sens sau prezentarea celor care subscriu deja acestei optici.
Astfel, n funcie de numrul de ofertani i clieni avem :
3
CLIENI
OFERTANI
MULI
PUTINI
CIVA
Concurenta perfecta
Oligopol
Monopol
PUTINI
Oligopson
Oligopol bilateral
Monopol contrariat
CIVA
Monopson
Monopson contrariat
Monopol bilateral
MULI
n funcie de obiectul concurenei, avem:

-
concurena de utilitate, cnd obiectul concurenei l reprezint produsul sau
serviciul ales a satisface nevoile consumatorilor i de a situa ntreprinderea pe o poziie

concurenial avantajoas;
-
concurena de imagine, cnd obiectul concurenei l reprezint imaginea de marc
sau de firm, capabil s ofere un avantaj concurenial durabil;

-
concurena formal, cnd obiectul concurenei l reprezint o nevoie sau o dorin a
consumatorilor nesatisfcut ;
-
concurena generic, cnd obiectul concurenei l reprezint categoria de
consumatori identificat n urma procesului de segmentare ca fiind rentabil.

Chiar dac consumatorul trebuie s fie busola dup care se orienteaz analiza
concurenial a firmelor, modalitatea specific de rspuns a acestora, prin intermediul
ofertei, necesit clasificarea formelor de concuren i din punctul de vedere al gradului de
asemnare existent ntre produse sau servicii. n acest sens, concurena se poate clasifica
n :
- concurena direct, la nivelul firmelor care au produse foarte asemntoare, viznd
nevoi i segmente de consumatori identice, oferind fie niveluri de calitate i utilitate
comparabile, fie diferite.
- concurena indirect, la nivelul firmelor care fie vizeaz satisfacerea acelorai nevoi
prin produse diferite, fie concureaz pe aceeai clas de ofert, utiliznd ns materii prime
i tehnologii diferite.
- concurena produselor nlocuitoare, declanat de firmele care urmreasc satisfacerea
acelorai nevoi cu produse diferite ca form i structur, aparinnd fie altor ramuri
industriale, fie unor domenii conexe.
Diversitatea categoriilor de consumatori din punct de vedere al veniturilor i
preteniilor n cumprare, precum i incapacitatea agenilor economici de a-i conserva
avantajele concureniale i experiena dobndit, a determinat apariia n cadrul jungle
4

economice unor categorii de concureni dispui contra unor riscuri asumate s ncalce
regulile jocului legal sau s se situeze la limita lui. Astfel, au aprut produsele contrafcute
caracterizate de un ciclu de via scurt, dar profitabil deoarece ncorporeaz experiena
productorilor originali la costuri zero i utilizeaz imaginea de marc a acestora de o
manier puin sau chiar deloc deformat, pentru un pre redus i o calitate proporional.
Acest fenomen, vizibil mai ales pe pieele deficitare sub aspectul legislaiei comerciale
i/sau caracterizate de o putere redus de cumprare, este greu de stopat datorit interesului
financiar pe care-l suscit i reprezint un constant pericol pentru productorii autentici.
Una din cauzele apariiei sale a fost i centrarea concurenei pe produs i pe productor,
scpndu-se din vedere interesul consumatorului, a crui atenie a migrat ctre ofertele
menite a-i satisface nevoile pe termen scurt i la costuri minime. Acesta este nc un motiv
pentru care consider c este imperativ necesar ca analiza concurenial s porneasc de la
client, iar avantajul competitiv s fie mai nti un rspuns la dorinele acestuia i abia apoi
un rezultat al competenelor i dotrilor firmelor.
Aa cum am mai spus, n cadrul relaiilor sale de pia, o firm apare ntr-o dubl
ipostaz: de client (pentru furnizorii si) i de ofertant (pentru consumatorii si). Din acest
motiv consider c este potrivit a studia dinamica fenomenului concurenial din ambele
perspective, n spiritul opticii moderne de marketing.
1.2 Analiza concurenial a cererii

Conform modelului lui Porter una din forele care determin concurena ntr-un
sector de activitate o reprezint clienii. De asemenea, conform opticii moderne de
abordare a analizei concureniale, satisfacerea nevoilor consumatorilor este obiectivul
principal al oricrui demers competitiv. Toate acestea conduc la concluzia c primul pas n
analiza concurenial a vnzrilor trebuie s-l reprezinte analiza concurenial a cererii.
Analiza elasticitii cererii furnizeaz firmei informaii privitoare la aciunea factorilor de influen
a acesteia. Meninerea, creterea sau descreterea cererii de bunuri are loc sub influena mai multor
factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, ca importan, se
detaeaz: preul; cheltuielile de promovare; veniturile; perspectiva privind evoluia preurilor;
gusturile indivizilor.
Cunoscnd factorii care modific cererea firma poate anticipa mai bine dinamica pieei pe care
se afl i astfel poate reaciona mai eficient la aciunile concurenei. De exemplu, dac firma tie c
cererea este inelastic n raport cu preul, reducerile de pre ale concurenilor nu o vor determina s

reacioneze similar deoarece cunoate c piaa va rspunde cu relativ indiferen. De asemenea, cu
ajutorul coeficientului de elasticitate firma poate determina, prin ncercri, nivelul la care factorul
de influen poate determina o modificare a cererii, precum i variaia elasticitii cererii n funcie
de etapele ciclului de via al produselor.
Formula general a coeficientului de elasticitate a cererii este:
EC
X
C X
unde:
C
X
EC/X reprezint coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de factorul de influen x;

C cantitatea cerut n perioada de timp analizat;
C modificarea cantitii cerute din perspectiva factorilor de influen reinui n analiz;

X modificarea factorului de influen.
Cererea fiind dependent, n principal, de pre, elasticitatea ei se raporteaz, n

primul rnd, fa de acesta. Elasticitatea cererii n funcie de pre (Ec/p) se prezint sub dou
forme: direct i ncruciat (indirect).
Din perspectiva analizei concureniale, ne intereseaz elasticitatea ncruciat deoarece cu
ajutorul ei, putem s determinm natura relaiilor existente ntre produsul pentru care cunoatem
evoluia cererii i produsul pentru care cunoatem evoluia preului. Astfel, elasticitatea indirect
apare n cazul variaiei relative a cantitaii cerute dintr-un produs i, ca urmare a modificrii
preului altui produs j, cu care se afl n relaii de substituie sau de complementaritate:
E Ci
Pj
C i p j
Ci
pj
unde :
Ci cantitatea cerut din produsul i ;

Pj preul produsului j.
n funcie de natura relaiei dintre cele dou produse : i i j, coeficientul de elasticitate va
lua urmtoarele valori:
a) ECi/Pj > 0, pentru produsele substituibile (care se nlocuiesc n consum);
b) ECi/Pj < 0, pentru produsele complementare (care se utilizeaz mpreun n consum).
Evoluiei cererii existente pe o anumit pia ofer firmei informaii privitoare la

schimbrile ce pot aprea n cadrul acesteia i indic, n diferite etape de timp, nivelul
6

interesului manifestat de consumatori pentru bunurile i serviciile specifice domeniului
respectiv.
n analiza concurenial, studiul evoluiei cererii semnalizeaz perioadele
favorabile sau nefavorabile desfacerii produselor, uurnd decizia firmei privitoare la
dimensionarea volumului de producie. De asemenea, prin acest studiu se pot anticipa
oportunitile i problemele privitoare la activitatea de desfacere a firmei i se pot dezvolta
n consecin alternative strategice specifice fiecrei faze de evoluie a cererii.
Modul n care evolueaz cererea pentru un anumit produs poate fi analizat cu
ajutorul curbei ciclului de via a cererii. Acest ciclu se mparte n cinci faze: faza de
apariie (A), faza de cretere accelerat (Ca), faza de cretere lent (Cl), faza de maturitate
(M) i faza de declin (D)16.
Deoarece cererea existent pe o anumita pia poate fi satisfcut de mai multe
oferte de produse (printre care i cea a firmei n cauz), din reprezentarea grafic a
acestora, pe baza informaiilor culese prin intermediul cercetrilor de marketing, poate fi
analizat comparativ ciclul de via a cererii pentru o anumit categorie de produse i ciclul
de via al produselor menite a o satisface.
M
Cerere
Legend:
Cl
Ciclul
cererii
Ciclul
de via
Ca
P2
P3
al
produsului
P1
P1, P2, P3 -
produse
A
Timp
Fig.2. Ciclul de via al cererii
Corespunztor fiecrei faze de evoluie a cererii se poate estima volumul vnzrilor

i evoluia intensitii concureniale aferente produsului n cauz. Astfel, fiecare faz
7

permite vizualizarea nivelului de saturaie realizat de un produs pe fiecare pia i s se
determine dac evoluia acestuia este una de cretere, de stagnare sau de declin. De
asemenea, fazele de cretere lent i de maturitate a cererii semnaleaz o intensificare a
luptei concureniale n domeniu, punnd astfel firma n gard.
Analiza structurii cererii are ca scop identificarea pieei efective i poteniale ale firmei i
categoriile de consumatori pe care acestea le cuprind. Plecnd de la aceste date firma poate estima
poziia sa pe pia comparativ cu cea a concurenilor i poate determina direciile de dezvoltare
viitoare.
Prima etap n structurarea cererii este delimitarea pieei efective a firmei de cea potenial
pentru un produs sau o categorie de produse. n acest sens se poate utiliza metoda diagonalei.
Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu stabilirea pieei firmei (Pi), comensurarea
dimensiunilor pieei totale, a dimensiunilor pieei poteniale (prin diferen) i a raportului n care
se gsete piaa firmei fa de segmentele de pia ce revin ntreprinderilor concurente. Metoda
diagonalei comport urmtoarele etape17:
a) determinarea volumului total al pieei cercetate:
__
Cp N x K
unde:
Cp - volumul total al pieei produsului cercetat;

N - numrul total al utilizatorilor-cumprtori;
K - vnzarea medie pe un utilizator-cumprtor;
b) determinarea volumului pieei produsului realizat de firma respectiv (A):

__
cp A n x k
unde: cpA - volumul pieei produsului realizat de firma A;

n - numrul de utilizatori - clieni ai firmei A;
k
- vnzarea medie pe un utilizator-client al firmei A;
c) stabilirea volumului pieei poteniale a produsului cercetat

cpp = Cp - cpA
unde: cpp volumul pieei poteniale a produsului cercetat

d) stabilirea locului (ponderii) ocupat de firma A n cadrul pieei totale a produsului cercetat:
__
cp
p
100 sau
Cp
n k
__
100
N K
Grafic, stabilirea locului unei firme n cadrul pieei totale a produsului cercetat se
realizeaz prin aa-numita lege a diagonalei".
Fig. 3. Metoda diagonalei
Unde:
OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumprtor efectiv ;
ON - numrul de utilizatori-cumprtori efectivi;
OKPN - piaa total a produsului cercetat;
Oki pi ni - piaa firmei n diverse variante ;
OP - diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului;
Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentnd piaa firmei.
Din perspectiva graficului locul firmei A n cadrul pieei totale a produsului cercetat, se
determin cu ajutorul relaiei:
__
Opi k i ni
p
OP K N

Pe msur ce diagonala dreptunghiului ce reprezint piaa firmei se apropie ca mrime de
diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului, are loc extinderea i consolidarea
poziiei firmei n cadrul pieei respective18.
O metod de structurare a cererii poteniale a unei firme n funcie de gradul de concentrare
al vnzrilor pe un numr mai mic sau mai mare de clieni este analiza ABC 19.
Principiul de baz al acestei metode const n a stabili o repartiie teoretic a utilizatorilor,
n funcie de poziia lor potenial n structura livrrilor firmei. Numrul utilizatorilor ce alctuiesc
piaa produsului sau a firmei se grupeaz, n funcie de consumul lor potenial, n trei grupe: A, B,
C, dup cum urmeaz:
grupa A, cuprinznd 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs;
grupa B, cuprinznd 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ;
Consum
grupa C, cuprinznd 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs.
100
95
10

90
Grupa
85
Grupa
80
B
Grupa
A
10
20
30
40
50
100
Numr de utilizatori
Fig. 3. - Curba ABC
O examinare a acestei reprezentri grafice evideniaz urmtoarele concluzii:

a) un numr foarte restrns de utilizatori (1/5) pot concentra circa 3/4 din pia (grupa A).
Este vorba de consumatori mari care, n multe cazuri, dau chiar ntreaga orientare a produciei
realizate de firma productoare. Consumatorii din aceast categorie constituie adesea piaa-int
pentru care lupt ofertanii existeni ntr-un domeniu de activitate, deoarece ei sunt cei vizibili
atunci cnd se realizeaz studiile de pia n vedrea lansrii unor produse.
b) exist o mas de utilizatori de importan mijlocie, dar care trebuie s se bucure de o
atenie corespunztoare din partea firmei productoare, deoarece acetia sunt cei care asigur, pe de
o parte, consolidarea poziiei n cadrul pieei, iar pe de alt parte, i pun amprenta pe modul de
diversificare i rennoire a produselor ce formeaz structura programelor de producie. 20
Cunoscnd volumul pieei poteniale i a pieei efective firma poate trece la investigarea
structurii cererii efective. n acest caz, un prim pas l reprezint analiza micrii stocurilor de
mrfuri sau a vnzrilor firmei. Un element important n aceast analiz este acela al ntocmirii i
gestionrii bazelor de date cu clieni. Acestea trebuie structurate astfel nct s ofere un minim de
informaii privitoare la: natura clientului (ntreprindere productoare, angrosisit, detailist,
consumator final), volumul lunar al cumprturilor efectuate, ponderea cumprturilor n totalul
livrrilor firmei, gama sortimental achiziionat, valoarea lunar de achiziie. Cu ajutorul acestor
informaii consumatorii efectivi poate fi structurai n:
11

-
consumatori industriali, consumatori intermediari sau consumatori finali;
consumatori ocazionali sau consumatori permaneni;
consumatori mari, consumatori mijlocii sau consumatori mici (n funcie de un nivel

prestabilit la vnzrilor);
consumatori ai sortimentului X sau ai sortimentului Y
Pe baza acestei structuri firma i poate dezvolta strategii de marketing specifice n vederea
consolidrii i dezvoltrii segmentelor de pia efectiv deservite.
1.3. Analiza concurenial a ofertei

Analiza concurenial a ofertei reprezint un proces complex prin care firma
studiaz activitatea de desfacere a agenilor economici concureni, a obiectului acestei
activiti (produsele sau serviciile) n vederea fundamentrii unor strategii competitive
menite a-i asigura o poziie avantajoas n raport cu celelalte firme.
Procesul analizei concureniale a ofertei trebuie s fie un proces permanent,
ritmicitatea sa fiind determinat de dinamica pieei respective. Un prim pas n acest proces
l reprezint identificarea categoriilor de concureni efectivi i poteniali cu care se
confrunt firma i clasificarea lor n funcie de gradul de importan a acestora.
De regul, n toate domeniile de activitate, ntreprinderile i ndreapt atenia, n
primul rnd, asupra concurenilor direci. Acetia, aa cum am mai spus, sunt acele firme
care produc bunuri sau servicii similare ca natur, care vizeaz satisfacerea acelorai nevoi
dar care se pot diferenia prin imaginea de marc i/sau prin calitate. Acest tip de
concuren poate mbrca astfel trei forme:
- concuren direct pur: cnd concurena este ntre produse sau servicii de calitate
identic i cu o imagine de marc la fel de puternic.
- concuren direct parial: cnd concureaz fie produse/servicii cu aceeai calitate dar
cu imagini de marc diferite, fie produse/servicii cu aceeai imagine de marc dar cu
caliti diferite.
- concuren direct aleatoare: cnd concureaz firme care au att oferte diferite calitativ
ct i imagini de marc diferite.
O alt categorie de competitori care pot afecta interesele unei firme sunt concurenii
indireci. Mai greu de identificat, acetia sunt reprezentai de ntreprinderile care, fie
vizeaz satisfacerea acelorai categorii de nevoi prin intermediul unor produse i servicii
diferite, fie fabric aceeai clas de produse. Puine firme, la noi n ar, iau n considerare
12

acest potenial pericol i aceasta deoarece perspectiva lor de marketing plec de la
activitatea de producie i de la rezultatul acesteia (produsul sau serviciul) i nu de la
nevoile i dorinele clienilor. Unele habar nu au s-i defineasc concurenii indireci
fcnd confuzia cu acei concureni direci mai puin importani, cu care nu intr, de regul,
ntr-un conflict deschis. Adesea restrngerea unui piee sau declinul unui sector de
activitate se datoreaz tocmai incapacitii firmelor ce acioneaz n cadrul acesteia de a
contientiza existena concurenilor indireci i de a anticipa dinamica acestora.
Pentru a putea estima pericolul concurenei indirecte trebuie ca managerii unei
firme s realizeze constant cel puin urmtoarele aciuni:
-
anchetarea periodic a consumatorilor asupra alternativelor de satisfacere a

nevoilor de consum vizate prin obiectul de activitate al firmei;
urmrirea ritmului i structurii investiiilor firmelor din ramura de activitate din

care fac parte;
realizarea periodic a unui sondaj de opinie n rndul consumatorilor si efectivi i

poteniali privind destinaiile de cheltuial a bugetului de familie.
Una din greelile frecvente fcute de firme este ignorarea concurenei sale
poteniale (fenomenul de miopie competitiv). Practic acetia sunt potenialii noi venii
ntr-un domeniu de activitate i pot aprea din urmtoarele direcii:
-
fie din domeniile din aval (dintre distribuitori) i din amonte (dintre furnizori);
firme neintegrate n domeniul de activitate respectiv capabile s depeasc

barierele de intrare;
ntreprinderile care i extind gama de produse ptrunznd n noi domenii;
firme nou nfiinate sau care prin absorbia sau fuziunea cu un concurent efectiv
ptrund ntr-un domeniu nou de activitate.
O alt ameninare pentru activitatea concurenial a unei firme o reprezint
produsele i servicii de substituie, adic cele care propun consumatorilor o alternativ

diferit de satisfacere a nevoilor de consum. Acestea sunt cele pentru care elasticitatea
ncruciat a cererii n raport cu preul este ridicat pozitiv.
n procesul de cunoatere i analiz concurenial a ofertei, un pas esenial pentru
corectitudinea i oportunitatea strategiilor ce vor fi realizate, l reprezint activitatea de
obinere a informaiilor despre celelalte firme rivale.
13

Natura acestor informaii este complex i variat, pornind de la cunoaterea
caracteristicilor produselor i serviciilor concurente pn la informaii strategice privind
aciunile concurenilor.
Strngerea informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing se poate
realiza utiliznd sursele clasice de date primare i secundare sau apelnd la mijloace mai
puin teoretizate (unele neloiale) ce nu fac obiectul cercetrilor de marketing, dar care sunt
foarte eficiente n practic.
Informaiile clasice, aa cum spuneam, pot s mbrace forma datelor secundare, cele
culese deja anterior n anumite scopuri i a datelor primare, obinute explicit pentru fundamentarea
problemei cercetate, cu ajutorul anchetelor selective, a cercetrilor motivaionale i a observaiei..
Sursele de informaii secundare pot fi fie interne (rapoarte de vnzri, evidenele contabile, studii
de pia anterioare, etc.), sau externe (anuare statistice, lucrri de specialitate etc.). Din categoria
surselor externe identificm: surse oficiale (buletine oficiale, publicaii guvernamentale, etc.), surse
profesionale (informaii de
la Camerele de Comer, sindicate, organizaii de profil), surse
particulare
(publicaii private aparinnd unor firme particulare, reviste de specialitate private) 26. Marele
dezavantaj al acestor surse de date este tocmai caracterul lor public, fcndu-le accesibile tuturor
juctorilor de pe o pia. Din acest motiv ele nu sunt ntotdeauna att de importante pentru
ctigarea unor avantaje competitive unice sau importante.
O practic de informare competitiv este culegerea datelor de la angajaii firmelor
concurente. Astfel, pe parcursul intervievrii acestor persoane, pentru diverse posturi reale sau
special imaginate, firma va urmri s afle ct mai mult despre obiectul de activitate al firmei la care
s-a lucrat, principalii colaboratori, principalii rivali, date privind situaia financiar actual a firmei,
motivele care l determin pe angajat s o prseasc, noile produse pe care le va realiza firma
respectiv, modul cum acetia i obin informaii despre concuren etc. 27
Furtul angajailor este o alt variant mai direct de practic neloial de informare
competitiv. n acest caz, de regul, se ncearc atragerea specialitilor de valoare, a oamenilor
cheie ai concurenilor prin oferirea de stimulente financiare sau de alt natur capabile s-i
determine s renune la firma pentru care lucreaz.
O modalitate nu tocmai legal, dar des utilizat n practic n unele ri, fiind i
foarte util pentru cei care se preteaz la ea este mituirea unor persoane importante din
conducerea firmelor concurente pentru a descoperii inteniile strategice i tactice ale
14

acesteia, atunci cnd acele persoane nu sunt suficient de bine motivate de proprii
angajatori.
Uneori organizaia interesat poate ajuta o persoan pltit de ea s lucreze la o
ntreprindere a concurenei, n scopul de a-i furniza informaiile necesare, susinndu-i angajarea
prin recomandri foarte bune. Aceast metod poate avea i un efect invers dect cel preconizat
dac concurentul descoper intrusul i-l oblig sau l motiveaz financiar s furnizeze informaii
greite.
Dup ce firma i-a identificat principalii concureni, pe baza informaiilor culese ea

trebuie s observe i strategiile competitive i tacticele de pia ale acestora.
M.E. Porter identific trei clase de strategii pe care o ntreprindere ar putea s le
aplice astfel nct s obin avantaje competitive importante i durabile: dominarea prin
costuri, diferenierea i specializarea.
Dominarea prin costuri, care este o strategie de volum, este rezultatul aplicrii legii
efectului de experien, care explic posibilitatea ca o ntreprindere s realizeze economii
dimensionale, adic s-i reduc constant costurile unitare odat cu creterea (dublarea)
volumului produciei i a experienei de producie. O astfel de strategie are ns multe
limite de aplicabilitate fiind potrivit doar marilor ntreprinderi i numai atunci cnd
concurena este exclusiv centrat pe pre.
Diferenierea reprezint o opiune strategic viabil mai ales n domeniile fragmentate i
specializate. n cadrul acestei strategii firma caut caracterul unic, diferit al ofertei sale care s o
detaeze ca imagine i performane de ceilali concureni din cadrul sectorului de activitate. 29
Activitatea de inovaie i poziionarea corect pe segmentul de pia int pot asigura ntreprinderii
avantajele competitive necesare fundamentrii unei astfel de strategii.
Cea de a treia strategie, specializarea, este accesibil mai ales firmelor mici i
mijlocii atunci cnd pe pia exist civa concureni puternici i poate obinerea la
deinerea unei poziii favorabile n raport cu concurena. 30 Ea presupune axarea eforturilor
i resurselor firmei n vederea ocuprii unui segment restrns de pia (specializare
restrictiv, care, de regul, duce la o strategie tip ni) sau n vederea satisfacerii complete
numai a unei anumite nevoi de consum (specializare extensiv, care presupune atingerea
unei poziii dominante ntr-un anumit domeniu de activitate). Alegnd aceast strategie
firma urmrete atingerea nivelului maxim de competen, asigurndu-i un avantaj
concurenial decisiv.
15

Odat identificate strategiile concurenilor firma trebuie s ncerce s deduc care sunt
obiectivele pe care ntreprinderile rivale le au. Identificarea acestora va ajuta agentul
economic s estimeze ambiiile concurenilor si i direciile de evoluie pe care acetia le
au n vedere.
De regul, o ntreprindere urmrete realizarea unui set de obiectiv i nu a unuia singur.
De asemenea natura lor nu este aceeai, ele acoperind ntregul spectru de activiti al
agentului economic. Din acest punct de vedere obiectivele ar putea fi clasificate n cel
puin patru categorii:
- obiective financiare: creterea profitului, creterea cifrei de afaceri, recuperarea
investiiilor, optimizarea fluxului de numerar etc.
- obiective de pia: cucerirea unor noi segmente de pia, creterea sau meninerea cotei
de pia, dezvoltarea de parteneriate, crearea/consolidarea unei anumite imagini,
resegmentarea pieei etc.
-
obiective
de
produs:
nnoirea/diversificarea
gamei
sortimentale,
poziionarea/repoziionarea imaginii de marc/produs etc.

- obiective de producie: dezvoltare i modernizare tehnologic, reorganizarea fluxului de
producie.
Majoritatea firmelor fixeaz 2-3 obiective majore pe termen lung i un set de obiective
pe termen scurt a cror realizare s o apropie de finalitile urmrite prin intermediul
primelor. Acest lucru faciliteaz de altfel o bun flexibilitate a firmei, aceasta putnd
modifica din mers planificarea obiectivelor sale n funcie de evoluia conjuncturii de pe
pia (considerat principalul factor de influen a obiectivelor unei firme). Exist i ali
factori care determin structura obiectivelor concurenilor, cum ar fi: mrimea firmei,
tradiia acesteia, conducerea actual i politica firmei respective.32
Bineneles c n demersul analizei concureniale nu toate obiectivele identificate la
firmele concurente trebuie considerate poteniale direcii de lupt. Firma trebuie s tie s
selecteze acele categorii de obiective care i pot afecta dezvoltarea pe termen lung sau care
i pot leza interesul pe termen scurt. n acest sens, n primul rnd, trebuie s compare
propriile obiective cu cele ale concurenilor i s le selecteze pe cele care vizeaz aceleai
finaliti. Apoi, obiectivele selectate trebuie clasificate ca ordine de importan i trebuie
concepute planuri strategice de reacie. Cele mai importante criterii de clasificare a
obiectivelor consider c pot fi:
- durata de realizare: vor avea ntietate obiectivele pe termen scurt ale concurenilor;
16

- riscul proiectat: ct de periculoase pentru activitatea firmei sunt demersurile de atingere a
obiectivelor realizate de ctre concureni;
- avantajul concurenial: firma va reaciona rapid acolo unde consider c deine un
avantaj competitiv astfel nct s-l valorifice cu succes;
- costurile de reacie: ct cost firma s reacioneze la obiectivele concurenilor;
- incidena legal i moral: ct de legal i corect poate reaciona eficient firma la
obiectivele concurenilor.
Potenialul concurenial al firmelor rivale poate fi estimat analiznd cele patru componente
de baz a mixului de marketing specific acestora: analiza portofoliului de produse, analiza
potenialului de distribuie i desfacere, analiza politicii de pre a concurenilor i analiza
strategiilor de promovare ale concurenilor.
De la nceput trebuie precizat faptul c modele de analiz strategic a portofoliilor concurenilor se
refer la domeniile de activitate ale unei firme (prin aceasta nelegndu-se totalitatea cuplurilor
produs-pia) i nu doar la produsele acestora.
n analiza portofoliului de produse concurente exist o mare diferen ntre modelele
propuse de literatura de specialitate i demersurile puse n practic de ctre firme. n practic,
modelelor de analiz strategic le este contestat aplicabilitatea practic i drept urmare sunt
ignorate de ctre managerii firmelor. Ele sunt considerate mult prea rigide i greu de adaptat
specificului fiecrei firme. Plecnd de la limitele practice ale acestor modele trebuie astfel gsite
soluii pentru a satisface exigenele practicienilor.
Cel mai cunoscut model de analiz strategic a portofoliului de activiti este matricea Boston
Consulting Group.
Matricea Boston Consulting Group (BCG), n varianta iniial, ia n considerare n

demersul de analiz stategic a portofoliului de produse a ntreprinderii dou criterii:
-
poziia concurenial a ntreprinderii, dat de cota relativ de pia a acesteia ;
rata de cretere a pieei, care denot atractivitatea domeniului de activitate.
Grafic acest model se reprezint astfel (fig.6) :
Cota relativ de pia

Ridicat
Sczut
17

20%
Rata de
cretere a
10%
VEDETE
DILEME
Rentabilitate ridicat
Rentabilitate slab
Nevoi financiare mari
Nevoi financiare mari
VACI DE LAPTE
PIETRE DE MOAR
Rentabilitate ridicat
Rentabilitate slab
Nevoi financiare reduse
Nevoi financiare reduse
pieei
0%
Fig.6. Matricea BCG
Principalele recomandri strategice din perspectiva modelului BCG sunt:

-
rentabilizarea vacilor de lapte, astfel nct acestea s fie capabile s furnizeze n
continuare lichiditi.
-
abandonarea pietrelor de moar sau meninerea lor n poziia actual fr a face
investiii.
-
meninerea poziiei de lider pentru vedete astfel nct prin mbtrnirea
domeniului de activitate ele s devin vaci de lapte.

-
n funcie de resursele, obiectivele i competenele firmei pentru dileme se poate
opta pentru una din urmtoarele soluii strategice: a) resegmentarea pieei i repozionarea
ntreprinderii n raport cu acestea; b) dublarea mizei de investiie n dorina de a le
transforma n activiti lider; c) abandonul activitii.
Limitele practice ale acestui model sunt:
-
ca orice model teoretic pleac de la ipoteza unei concurene perfecte, fapt care
reduce mult eficiena practic a principiilor strategice enunate;

18

-
o poziie concurenial puternic a ntreprinderii, nu induce automat o rentabilitate
ridicat tuturor activitilor care o compun;

este greu de delimitat domenii de activitate identice pentru toi concurenii ceea ce conduce
adesea la o comparaie eronat;
-
rata de cretere a pieei are o influen diferit asupra rentabilitii firmelor de
aceai talie i asupra fluxurilor lor financiare. Exist firme cu o cot de pia inferioar dar
care reuesc s fructifice mai bine evolia ascendent a domeniului de activitate datorit
flexibilitii i vitezei de reacie.
-
fiind un model cantitativ nu ia n considerare variabile concureniale cum ar fi
calitatea, imaginea de ntreprindere, servicile etc.

-
este un model static care nu urmrete evoluia fenomenului concurenial i nu ine
cont de modificrile mediului ambiant.

Pentru a putea utiliza n practic acest model managerii firmelor trebuie s nvee s-l
adapteze innd cont de urmtoarele:
-
modelul este util pentru trasarea direciilor strategice la nivel de unitate de afaceri
pentru ntreprinderile a cror avantaje concureniale deriv din efectul experienei;

-
modelul este util pentru ntreprinderile la care cuplurile produs-pia sunt bine
delimitate. De regul, apar confuzii atunci cnd un produs este vndut pe mai multe piee
aparent omogene din perspectiva criterilor de segmentare alese.
-
modelul trebuie utilizat pentru analiza concurenilor la care s-au indentificat n
prealabil direcii i obiective strategice asemntoare (centrate pe rentabilitate i cota de

pia).
Analiza potenialului de distribuie i de desfacere intereseaz din punct de vedere
strategic (care este strategia de distribuie aleas), din punct de vedere valoric i cantitativ
(care este volumul vnzrilor, cifra de afaceri, cote de pia, structura vnzrilor etc) i din
punct de vedere calitativ (gradul de satisfacie al consumatorilor, cota mental de pia i
cota mental relativ de pia).
Din punct de vedere strategic un prim aspect important de cunoscut n analiza
concurenial este tipul de distribuie pentru care au optat concurenii notri (distribuie
intensiv, exclusiv sau selectiv). Identificarea strategiei de distribuie se poate realiza
utiliznd o serie de criterii de evaluare a cror caracteristici vor fi diferite de la un domeniu
la altul de activitate.
Criteriu de evaluare
Caracteristici corespunztoare domeniului de activitate

19

Strategie intensiv
Numr relativ mare
Numr de canale
Lungimea canalului
Numrul de
angrositi pe un canal
Numr de detailiti
pe un canal
Gradul de
specializare a
Strategie exclusiv
De regul, unul pe
pe fiecare zon de
fiecare zon de
fiecare zon de
distribuie
Canal lung
distribuie
Canal direct sau scurt
distribuie
Canal scurt
Mai muli de doi
Unul sau nici unul
Unul
Ct mai muli
Unul
Puini
Structur mixt (n
Nespecializai
Specializai
distribuitorilor
Gradul de
complexitate al
Strategie selectiv
Numr limitat pe
funcie de specificul
canalului)
Complexitate redus
Complexitate ridicat
Complexitate medie
mrfii
Tabel 4. Identificarea strategiei de distribuie
Pe fiecare domeniu de activitate se pot stabili valori limit pentru fiecare criteriu cu
care s se compare datele obinute pentru fiecare concurent i astfel s se identifice tipul de
strategie de distribuie pe care acesta la ales.
Cunoaterea strategiei de distribuie adoptat de concureni este necesar pentru
firm n demersurile sale de identificare a reaciilor acestora.
Astfel, comparnd strategia sa de distribuie cu cea a concurenilor firma poate
identifica urmtoarele reacii tactice.
FIRMA
Tip de
strategie
Strategie intensiv
Strategie exclusiv
20
Strategie selectiv
CONCURENTUL
Strategie
intensiv
Acordarea de rabaturi
Pstrarea distribuitorilor
cantitative
exclusivi prin oferirea de
distribuitorilor.
avantaje (programe de
Diversificarea canalelor
colaborare, instruire,
de distribuie
discounturi etc)
Susinerea activitii de
Ridicarea de bariere de
promovare a
intrare pe pia (pre,
distribuitorilor pe
standarde de calitate,
produse
servicii etc)
Gsirea de noi forme de

Strategie
intrare (distribuie) pe
exclusiv
pieele unde concurenii
Promoii de pre n
colaborare cu
distribuitorii
Acordarea unor
recompense pentru
fidelizarea
distribuitorilor
Diferenierea
produselor de cele
concurente
Deschiderea unor
Identificarea de noi
puncte de vnzare
segmente de pia
proprii sau realizarea

vnzrilor prin
au exclusivitate
Controlul eficienei
Conservarea poziiei pe
vnzrilor la
piaa deja ctigat i
Strategie
distribuitorii utilizai i
lrgirea ariei acesteia prin
selectiv
de concureni
susinerea distribuitorului
Creterea calitii
exclusiv
serviciilor
comenzi
Sporirea vizibilitii
propriilor produse
Atragerea celor mai
eficieni distribuitori i
monitorizarea
continu a activitii
acestora
Tabel 2. Reacii tactice n activitatea de distribuie
Demersul de cunoatere a strategiei de distribuie a concurenilor i a reaciilor

tactice pe care aceasta le genereaz ofer traiectoria analizei potenialului de distribuie i a
vitezei de distribuie a mrfurilor, traiectorie ce va fi studiat cu ajutorul unor indicatori de
natur cantitativ, valoric i calitativ.
Dimensiunea cantitativ i valoric a potenialului de distribuie a concurenilor
poate fi apreciat prin determinarea valorilor urmtorilor indicatori principali: volumul
vnzrilor, cifra de afaceri, gradul de saturaie al pieei i cota de pia (absolut i
relativ).
21

Volumul vnzrilor reprezint cantitatea total de bunuri i/sau servicii
tranzacionate de o ntreprindere pe o anumit pia ntr-un anumit interval de timp. Este un
indicator sugestiv al puterii de desfacere a unei ntreprinderi deoarece ne spune ct la sut
din ceea ce s-a produs s-a vndut i care este potenialul efectiv al pieei. Totui, cu toate c
red efectul confruntrii cererii cu oferta acest indicator nu indic cauzele unei oferte
excedentare sau a unei cereri neacoperite40.
Cifra de afaceri reprezint valoarea total al tranzaciilor ncheiate de o
ntreprindere pe o anumit pia, ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator ofer
informaii despre capacitatea de desfacere (din punct de vedere valoric) i despre puterea
financiar a unei firme. Atunci cnd activitatea unei firme nu este diversificat i se rezum
la desfacerea unei game limitate de produse, cu ajutorul acestui indicator, cunoscnd volum
vnzrilor totale de produse (exprimat n uniti de produs) se poate determina un pre
mediu unitar de vnzare:
P ui
unde:
C Ai
,
VVi
P ui -
preul mediu unitar al gamei i
CAi - cifra de afaceri obinut din vnzarea gamei de produse i

VVi volumul vnzrilor de produse din gama i
i = 1, 2, 3, , n (produse)
Gradul de saturaie al pieei (GS) se obine raportnd volumul vnzrilor la volumul
cererii:
GS
VV
100 , unde VC volumul cererii
VC
Dac VV > VC GS = 100% = 1, adic piaa este saturat iar cererea este
satisfcut.
Dac VV < VC GS < 100% < 1, adic piaa este nesaturat iar cererea este
nesatisfcut.
Analiza gradului de saturaie al pieei se poate face att pentru fiecare produs n
parte ct i pe totalul activitii de desfacere al unei firme.
Nu ntotdeauna ntreprinderile care au satisfcut cererea existent sunt ns i cele
mai rentabile. Dac inem cont de volumul ofertei (cantitatea pe care firma o poate
produce), iar acesta depete cererea existent, chiar dac gradul de saturaie este egal cu
1 avem de a face practic cu o situaie de suprasaturare a cererii adic de un excedent de
22

marf, care este echivalent cu stocuri nevndute, adic cu pierderi financiare. Aceast
ipotez ne avertizeaz asupra pericolului de a eticheta activitatea de desfacere a unei firme
n baza unor indicatori individuali (lucru care n practic din lips de informaii sau de timp
se poate ntmpla), fr a realiza o corelaie a acestora cu celelalte date cunoscute.
Cota de pia exprim ponderea deinut de o ntreprindere n totalul tranzaciilor
efectuate pe o anumit pia. Acest indicator se poate calcula la nivel de ntreprindere, la
nivel de unitate de afaceri, la nivel de gam de produse sau la nivel de produs. De
asemenea, indicatorul se poate exprima cantitativ sau valoric n funcie de natura
indicatorilor utilizai cei mai uzuali fiind cifra de afaceri i volumul vnzrilor:
- valoric:
Cp
C Ai
100
Ai
unde: CAi cifra de afaceri a produsului i, i =
i 1
1, 2, ..,n
- cantitativ:
Cp
VVi
n
100
Vi
unde: VVi volumul vnzrilor pentru produsul
i 1
i.
Pentru a evidenia dinamica cotei de pia de la o perioad la alta de timp ca urmare
a aciunii unor factori de influen se poate calcula indicele de dinamic a cotei de pia 41:
Id Cp
Cp1
Cp 0
Pentru a evidenia evoluia relaiilor concureniale dintre ntreprinderi se poate

calcula cota relativ de pia (Crp), care exprim raportul de fore dintre o ntreprindere i
C
Ax
concurentul su cel mai apropiat: Crp C 100
Ay
unde: x i y sunt dou firme aflate n raporturi concureniale directe.
Cota relativ de pia a liderului va fi ntotdeuna supraunitar i se va calcula ca raport

ntre cota sa de pia i cota de pia a concurentului imediat urmtor (de pe locul secund). Cota
relativ de pia a firmei non lider va fi subunitar i se va calcula raportnd cota sa de pia la cea
a liderului.
23

Cunoaterea preurilor concurenilor i a modalitilor de fundamentare a lor
reprezint o etap obligatorie n orice analiz concurenial, deoarece de multe ori nivelul
acestuia i modul cum el este prezentat consumatorilor determin alegerea unui produs n
detrimentul altuia.
De regul, stabilirea preului se poate face preponderent: fie n funcie de costuri,
fie n funcie de concuren sau fie n funcie de cerere.
Stabilirea preului preponderent n funcie de costuri limiteaz flexibilitatea firmei,
reduce viteza de reacie a acesteia la modificrile mediului i nu ia n consideraie
ateptrile consumatorilor. Mai mult, politica de marketing a acesteia i implicit ritmul de
dezvoltare a firmei este dependent de dinamica sectoarelor din amonte (furnizoare).
Stabilirea preului preponderent n funcie de preurile concurenei este o politic
eficient atunci cnd firma dorete s-i conserve poziia pe o pia puternic concurenial.
Avnd n vedere faptul c firmele concurente dintr-un domeniu de activitate au un potenial
material, financiar, uman i informaional diferit, valorific resurse la costuri diferite i se
adreseaz n mod specific consumatorilor, considerm c poate fi o atitudine riscant din
punctul de vedere al rentabilitii activitii i al poziionrii ofertei pe pia adoptarea unei
politici de pre similar rivalilor.
Stabilirea preului preponderent n funcie de ateptrile consumatorilor poate oferii
firmei o excelent poziionare pe pia i un nivel ridicat al cererii. Totui, fr a ine cont
de costurile de producie i fr a reui devansarea concurenilor, aceasta politic de pre nu
va fi eficient.
n fiecare caz, rolul marketingului, pentru a susine politica de pre a firmei, este
evident dar, modul i momentul n care intervine acesta este diferit.
Atunci cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de costuri activitatea
de marketing va fi mai evident n sfera vnzrilor i a promovrii. n opinia noastr, rolul
marketingului este acela de a transforma oferta firmei din ceva rentabil pentru aceasta, n
ceva convenabil pentru consumator i evident n ceva dificil de realizat de ctre concureni.
Acest proces de estetizare a ofertei are scopul de a-l convinge pe consumator c produsul
i merit preul, iar pe concurent c produsul ne poate face probleme.
Cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de concuren, considerm
c rolul marketingului este evident n activitatea de informare concurenial precum i n
cea de alegere a trucurilor promoionale. Obinerea de informai corecte i oportune
privitoare la politica de pre a concurenilor este esenial n acest caz, deoarece firma va
24

avea astfel posibilitatea identificrii punctelor tari i slabe ale rivalilor i va avea suficient
timp pentru a-i fundamenta cea mai potrivit tactic de reacie. De asemenea, gsirea
modalitilor de ofertare mai atractive pentru client dect cele ale rivalilor, prin intermediul
reducerilor, bonusurilor, cadourilor, ofertelor pachet etc., au menirea de a induce imaginea
unui produs mai convenabil dect cellalt, fie prin oferirea aceleiai valori la un pre mai
mic, fie prin oferirea unei valori superioare la acelai pre.
n sfrit, cnd preul este stabilit preponderent n funcie de cerere, considerm c
marketingul are rolul de a afla care este nivelul urmtoarelor categorii de pre: preul
ateptat de clieni, preul posibil de acoperit de consumatori i preul acceptat de ctre
acetia. Cele trei niveluri de pre asigur, la un moment dat, succesiv cererea potenial de
ofert, cererea solvabil i respectiv cererea efectiv. n acest context, considerm c
nucleul ce st la baza deciziei de cumprare a consumatorilor l constituie preul posibil de
acoperit (preul solvabil) i c n funcie de flexibilitatea cumprtorului i de interesul
generat de ofert acesta va deveni un client efectiv sau va rmne un client potenial. n
acest caz, rolul marketingul este de a-l convinge pe consumator c produsul are un pre
bun, adic de a-l determina s ncline a considera actualul de pre al ofertei un pre
acceptabil.
n mediul concurenial actual politica de promovare a unei firme reprezint un
instrument indispensabil pentru succesul n afaceri. Ca orice activitate din cadrul
ntreprinderii scopul principal al promovrii este de a determina o mai bun rentabilitate a
afacerii. Asupra acestui aspect trebuie s insiste cei ce doresc s-i promoveze ofertele
deoarece de multe ori n lumea publicitii lupta concurenial se d ntre orgoliile
ageniilor de publicitate i a caselor de producie publicitar care pierd din vedere interesul
clientului.
Din perspectiva analizei concureniale ceea ce trebuie identificat n activitatea de
promovare a firmelor rivale sunt obiectivele pe care aceast le urmrete i componena
mixului promoional pe care acestea l aleg.
Analiza activitii promoionale a concurenilor trebuie s nceap cu determinarea
structurii mixului promoional utilizat de ctre acetia. Deoarece ceea ce intereseaz n
final este cunoterea obiectivelor promoionale ale concurenilor clasificarea mijloacelor
utilizate trebuie s se realizeze n funcie de acestea:
25

-
mijloace de comunicare direct (publicitate la locul vnzrii, vnzare din u n u,
relaii publice, merchandising).

-
mijloace de comunicare indirect (publicitate prin mass media, publicitate outdoor,
internet, utilizarea imaginii de marc)

-
mijloace de stimulare direct (gratuiti, reduceri) demonstraii i degustri, jocuri
i concursuri, mostre, cadouri)

-
mijloace de stimulare indirect (demonstraii i degustri, jocuri i concursuri,
mostre, cadouri).
n funcie de mijloacele identificate a fi utilizate de ctre concureni se poate
deduce care sunt obiectivele promoionale generale ale acestora. Astfel se va ti dac firma
are de a face cu o promovare concurenial direct (cnd obiectivele sunt similare) sau
indirect (cnd obiectivele sunt diferite) a ntreprinderilor din domeniul n care activeaz.
Analiza activiii promoionale trebuie s continue cu studierea mesajelor
promoionale lansate de ntreprinderile rivale. n acest sens trebuie cunoscute patru
elemente: coninutul mesajului, structura mesajului, forma de prezentare a mesajului i
sursa mesajului. Coninutul i structura mesajului va furniza informaii privitoare la
structura publicului int vizat de concureni: public raional, public emoional, public
moral. Forma de prezentare i sursa mesajului ofer informaii desprea calitatea i
experiena echipei de promovare concurente precum i despre disponibilitatea de a cheltui
pentru promovare a firmei rivale.
De asemenea, ceea ce trebuie identificat n mesajul promoional al firmelor
concurente este orientarea acestuia ctre produsul propriu sau ctre produsul concurent. n
primul caz, mesajul se va limita la prezentarea avantajelor ofertei n cauz fr a face
referire la ofertele concurenei n al doilea caz avem de a face cu o publicitate comparativ
menit a evidenia avantajele concureniale a ofertei respective. Aceast publicitate
comparativ poate fi direct (cnd se precizeaz explicit produsul/marca/firma cu care se
face comparaia) sau indirect (cnd obiectul comparaiei este generic).
Este important de identificat mesajul comparativ deoarece el reprezint un atac de
imagine direct din partea concurenilor cruia, de regul, trebuie s i se rspund pe
msur. n funcie de tipul de publicitate comparativ ales de ctre concurent putem s
identificm nivelul de ncredere pe care acesta l are n propria ofert. De cele mai multe
ori, ntreprinderile care apeleaz la publicitatea comparativ direct sunt firme puternice
26

capabile s demonstreze oricnd valoarea comparativ a ofertei lor. ntreprinderile care fie
nu au o oferta de calitate fie nu sunt convinse c aceasta este cu adevrat mai bun dect
cele cu care se compar utilizeaz publicitatea comparativ indirect. O alt explicaie este
aceea ca firma n cauz nu vizeaz un segment de consumatori anume i dorete sa atace
toi ofertanii dintr-un anumit domeniu de activitate. Cu toate c n ar noastra legea nu
interzice publicitatea comparativ, mesajele comparative utilizate de ctre firme sunt doar
de natur indirect. Acest tip de mesaj poate fi considerat pe bun dreptate denigrator
deoarece ntreprinderilor din domeniu respectiv nu li se ofer posibilitatea de a rspunde
explicit promovrii fr riscul de a lsa impresia c se simt vizai.
1.4 Analiza SWOT

Finalul analizei concureniale realizate de ctre o firm trebuie s conin
concluziile i recomandrile strategice i de aciune necesare pentru a nelege mediul
concurenial n care aceasta evolueaz i cile prin care ea poate s-i depeasc
concurenii. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul analizei SWOT (Strengths-Atuuri,
Weaknesses-Slbiciuni, Opportunities-Oportuniti i Threats-Ameninri).
Analiza SWOT este un rezumat al analizei realizate n care se prezint atuurile i
slbiciunile (deficienele) activitii interne a ntreprinderii n raport cu oportunitile si
ameninrile (piedicile) existente n mediul extern acesteia.
Analiza competitiv a atuurilor (punctelor tari) i a slbiciunilor (punctelor slabe)
ale unei firme trebuie s analizeze cele dou activiti din cadrul organizaiei ce fac
obiectul luptei concureniale: activitatea de aprovizionare i activitatea de desfacere.
n acest scop se poate utiliza o matrice de genul urmtor:
Factorii concureniali analizai n
Atuuri
Slbiciuni
activitatea de aprovizionare
(+)
(-)
Importana factorilor
Ridicat
Gradul de acces la furnizori

Diversitatea furnizorilor
Fidelitatea furnizorilor
Poziia n cadrul negocierilor cu
furnizorii
Condiiile financiare de aprovizionare
27
analizai
Medie
Slab

Capacitatea de plat a intrrilor
Capacitatea de aprovizionare
Capacitatea de stocaj a intrrilor
Ritmicitatea aprovizionrii
Programe n parteneriat cu furnizorii
Total scor pentru aprovizionare
Factorii concureniali analizai n
Atuuri
Slbiciuni
(+)
(-)
activitatea de desfacere
Importana
analizai
Ridicat
factorilor
Medie
Cota de pia
Cota relativ de pia
Gradul de saturaie al pieei
Ritmul de cretere a vnzrilor
Fidelitatea consumatorilor
Calitatea relaiilor cu clienii
Calitatea produselor
Calitatea serviciilor
Eficiena concurenial a politicii de
pre
Eficiena concurenial a politicii de
distribuie
Eficiena concurenial a promovrii
Eficiena concurenial a forei de
vnzare
Imaginea i reputaia firmei
Profitabilitatea activitii
Total scor pentru desfacere
Total scor general
Tabelul 5. Analiza sintetic atuurilor i slbiciunilor unei firme
(Sursa: adaptat dup Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999,
pag.125, fig. 3-13)
Aceast matrice poate oferi o imagine sintetic despre identitatea, importana i

numrul punctelor tari i slabe ale activitii concureniale a firmei. Este necesar
estimarea importanei fiecrui factor analizat deoarece efortul de conservare sau de cretere
a valorii acestuia nu este ntotdeauna justificat de efectele pe care le poate genera pe
ansamblul activitii concureniale a firmei.
Acest exerciiu de autocunoatere trebuie urmat de studierea principalelor repere ce
definesc mediul extern al ntreprinderii, adic a oportunitilor i ameninrilor.
28
Slab

Oportunitatea exprim un potenial profitabil existent n cadrul unei piee (sau a
unui segment de pia) capabil de valorificat cu ajutorul avantajelor competitive de care
firma dispune. Ea poate fi dat de o cerere nesatisfcut, de apariia unei noi nevoi, de
retragerea unui concurent, de apariia unor noi canale de distribuie etc. Clasificarea
ocaziilor se poate face n funcie de dou criterii: atractivitatea lor i probabilitatea
succesului activitii sau firmei.
Ameninarea, aa cum este definit de profesorul Philip Kotler, reprezint o
piedic aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile a mediului care,
n absena unei aciuni de pia defensive, ar duce la deteriorarea vnzrilor sau a
profiturilor 46. Clasificarea ameninrilor se poate face de asemenea n funcie de dou
criterii: seriozitatea i probabilitatea apariiei lor.
Confruntnd oportunitile i ameninrile ce se manifest fa de o anumit activitate se
poate determina gradul de atractivitate al acesteia.
Oportuniti
Majore
Majore
Minore
Activitate
Activitate
speculativ
neechilibrat
Ameninri
Minore
Fig 13. Niveluri de atractivitate al unei activiti
n final, cu ajutorul analizei SWOT firma va putea desprinde concluziile necesare

care s o conduc spre formularea unui plan de analiz strategic a relaiilor concureniale
cu ajutorul cruia pe de o parte s-i fundamenteze reaciile optime capabile s-i
ndeplineasc obiectivele organizaionale iar pe de alt parte s identifice traiectoriile
profitabile de evoluie concurenial.
29
CAPITOLUL 2
ANALIZA CONCURENEI PRIN PREURI
2.1. Premizele analizei concurenei prin preuri
Economia actual este puternic concurenial i cu o dinamic a schimbrilor

ridicat. Ridicat la rangul de principiu al economiei de pia, mpreun cu noiunea de
proprietate privat, libera concuren presupune nemijlocit utilizarea preurilor ca un factor
de echilibrare a cererii i ofertei.
Studierea concurenei prin intermediul preurilor devine astfel o consecin normal
n demersul cunoaterii dimensiunii i evoluiei fenomenului concurenial la nivelul unei
anumite piee. Aceast necesitate este cu att mai evident ntr-o economie cum este cea a
30

rii noastre, n plin tranziie, unde puterea sczut de cumprare determin ca deciziile de
achiziie a consumatorilor s fie axate primordial pe criterii de pre.
n ncercarea de definire a preului i de analiz a substanei sale, teoria economic
cunoate n prezent numeroase formulri. Totui indiferent de forma n care se prezint
coninutul acestuia, regsim cteva caracteristici comune:
-
preul reprezint echivalentul monetar a valorii de schimb a unui bun sau serviciu la
un moment dat;
-
nivelul preului (cantitatea de moned inclus) se obine ca raport ntre valoarea
cerut de ctre ofertant i cea oferit de ctre cumprtor pe pia;

-
nivelul preului este influenat att de factori obiectivi - utilitatea, nivelul
veniturilor, raritatea, costul, dinamica concurenei i cadrul legislativ existent, ct i de

factori subiectivi motivaia ofertantului i a cumprtorului, tendina de imitaie, urgena
achiziiei, preferinele consumatorilor etc;
- preul mijlocete distribuirea i redistribuirea veniturilor, precum i transferul
proprietilor de la un subiect economic la altul;
Ca expresie bneasc a valorii mrfii, preul constituie variabila economic central a
mixului de marketing. El joac rolul de indicator al valorii de schimb, valoare creat de ctre
celelalte componente ale mixului: produs, distribuie i promovare.
n cadrul mixului de marketing, preul trebuie s reprezinte rezultatul competitiv al
interaciunii dintre valoarea oferit de ntreprindere i cea ateptat de consumatori. Practic, preul
trebuie s reflecte politica de marketing a unei ntreprinderi, avnd funcia de interfa n evaluarea
rentabilitii (pentru ofertant) i a eficienei (pentru consumator) n cadrul schimbului economic.
Din aceast perspectiv, considerm c preul reprezint mijlocul cel mai vizibil prin care o
ntreprindere se raporteaz la concurenii si, prin care comunic valoarea produselor i serviciilor
sale consumatorilor i prin care i maximizeaz eficiena.
Strategiile de pre se fundamenteaz pe elemente diferite, care n principal, in de:
statutul celui ce stabilete preul (vnztorul sau cumprtorul);
obiectivele de marketing vizate prin practicarea unui anumit pre;
poziia ntreprinderii n cadrul unui segment de pia (lider, colider, challanger etc);
disponibilitatea informaiilor privind evoluia cererii, ofertei i a raportului dintre
acestea;
capacitatea ntreprinderii de a anticipa i de a influena individual evoluia preului
31

De regul, vectorii principali ai fundamentrii preurilor deriv din cele trei orientri
identificate de Shapiro and Jackson1): orientarea n funcie de costuri, orientarea n funcie
de preurile concurenei sau orientarea de marketing bazat pe valoarea ateptat de
consumatori. Alturi de orientarea dup costuri, n viziunea ofertantului putem asimila i
orientarea dup profitul sperat ca un vector suplimentar de fundamentare a preurilor,
deoarece profitul reprezint unul dintre factorii principali de influen a formrii preurilor
(fig.1).
Valoarea de achiziie
acceptat de consumatori
Nivelul preurilor
concurente
Preul de fundamentat
Costurile
Nivelul sperat
totale
al profitului
Fig.1. Vectorii principali ai fundamentrii preului
n fiecare caz, rolul marketingului, pentru a susine politica de pre a firmei, este
evident dar, modul i momentul n care intervine acesta este diferit.
Atunci cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de costuri activitatea
de marketing va fi mai evident n sfera vnzrilor i a promovrii. n opinia noastr, rolul
marketingului este acela de a transforma oferta firmei din ceva rentabil pentru aceasta, n
ceva convenabil pentru consumator i evident n ceva dificil de realizat de ctre concureni.
Acest proces de estetizare a ofertei are scopul de a-l convinge pe consumator c produsul
i merit preul, iar pe concurent c produsul ne poate face probleme. Cnd profitul
sperat st la baza fundamentrii preurilor, marketingul are un rol strategic, n sensul
32

descoperirii acelor oportuniti de pia, acelor segmente de pia care s-i dea firmei
posibilitatea de a utiliza marjele de profit ridicate sperate indiferent de nivelul costurilor.
De asemenea, marketingul va avea rolul de a conferi produselor firmei o poziionare
avantajoas pe pia i o publicitate adecvat astfel nct consumatorii i concurenii s
perceap marjele de profit ca o dovad a valorii ofertei.
Cnd stabilirea preului se face preponderent n funcie de concuren, considerm
c rolul marketingului este evident n activitatea de informare concurenial precum i n
cea de alegere a trucurilor promoionale. Obinerea de informai corecte i oportune
privitoare la politica de pre a concurenilor este esenial n acest caz, deoarece firma va
avea astfel posibilitatea identificrii punctelor tari i slabe ale rivalilor i va avea suficient
timp pentru a-i fundamenta cea mai potrivit tactic de reacie. De asemenea, gsirea
modalitilor de ofertare mai atractive pentru client dect cele ale rivalilor, prin intermediul
reducerilor, bonusurilor, cadourilor, ofertelor pachet etc., au menirea de a induce imaginea
unui produs mai convenabil dect cellalt, fie prin oferirea aceleiai valori la un pre mai
mic, fie prin oferirea unei valori superioare la acelai pre.
Atunci cnd preul este stabilit preponderent n funcie de cerere (orientarea de
marketing), considerm c marketingul are rolul de a afla care este nivelul urmtoarelor
categorii de pre: preul ateptat de clieni, preul posibil de acoperit de consumatori i
preul acceptat de ctre acetia. Cele trei niveluri de pre asigur, la un moment dat,
succesiv cererea potenial de ofert, cererea solvabil i respectiv cererea efectiv. n
acest context, considerm c nucleul ce st la baza deciziei de cumprare a consumatorilor
l constituie preul posibil de acoperit (preul solvabil) i c n funcie de flexibilitatea
cumprtorului i de interesul generat de ofert acesta va deveni un client efectiv sau va
rmne un client potenial. n acest caz, rolul marketingul este de a-l convinge pe
consumator c produsul are un pre bun, adic de a-l determina s ncline a considera
actualul de pre al ofertei un pre acceptabil.
Aadar, aplicate separat cele trei modaliti de fundamentare a preurilor par a trda
anumite limite, care n cazul unor condiii de pia defavorabile, pot deveni piedici
insurmontabile. Soluia considerm c ar putea apare din combinarea celor trei abordri,
din gsirea optimului sinergic potrivit fiecrei situaii concrete de pe pia.
Incontestabil fiecare metod de stabilire a preului din cadrul celor trei orientri
amintite prezint avantaje i sunt eficiente n anumite condiii de pia. Dezavantajul unora
dintre ele, din perspectiva analizei concureniale este acela c nu furnizeaz surse de
33

avantaje competitive, iar a altora c accentueaz exagerat aceast perspectiv. n acest
sens, va trebui s identificm metode alternative n cadrul fiecrei orientri capabile s
favorizeze obinerea celor mai eficiente reacii strategice din punct de vedere al optimului
sinergic mai sus amintit.
Pentru ofertani indiferent c sunt productori i/sau comerciani elementele principale care
stau la baza formrii preurilor rmn costurile de producie respectiv de achiziie i
dimensiunea profitului.
Structura formrii preului unui bun de consum pe parcursul fundamentrii sale de
TVA
colectat
Acciz
Profit
Preul cu amnuntul (de

detail)
Preul facturat de
angosist (Pgf)
Preul facturat
de
productor
(Prf)
la productor la utilizatorul final poate fi reprezentat simplificat astfel (fig.2):
TVA comercial
colectat
comercial
TVA
colectat
Adaos
Adaos
Pre
Pre
Pre
Pre
de
de
cu
de
gros
achiziie
ridicata
achiziie
Cost de
producie
Fig.2. Structura preului unui produs autohton n diferite stadii ale schimbului
34

Modalitile de formare a preurilor, dup cum se poate observa i din figura de mai
sus, difer n funcie de nivelul la care se situeaz agentul economic n cadrul unui canal de
distribuie.
Preurile de facturare ale furnizorilor (care includ TVA), sunt preurile achitate de
cumprtori (angrositi sau detailiti) cuprinznd i TVA colectat pe traseul realizat de
produs n cadrul canalului su de distribuie. Nivelul TVA aferent fiecrui nivel de
distribuie se calculeaz ca diferen ntre TVA colectat (pentru preul de vnzare) i TVA
achitat (la cumprare).
Preurile cu ridicata facturate (Prf) sunt preurile de vnzare ale productorilor achitate
de ctre cumprtorii angrositi.
Preurile de gros facturate (Pgf) sunt preurile de vnzare ale angrositilor achitate de
ctre detailiti i se calculeaz astfel:
Pg = Pr (fr TVA) + Acg + TVA colectat,
unde: Acg - adaosul comercial al angrosistului.
Preurile cu amnuntul includ TVA, consumatorul final fiind cel care suport de fapt
aceast tax. Ele se calculeaz astfel:
Pa = Pg sau Pr + Aca + TVA colectat,
unde: Pg preul productorului far TVA
Pr preul angrosistului far TVA
Aca adaosul comercial al detailistului.
Modul cum costurile i profitul intervin i importana pe care o au n construcia

preului difer n funcie de metodele de calcul utilizate i de modul de abordare a
procesului de achiziie.
Profitul este menirea pentru care orice firm iniiaz i deruleaz afaceri. El este cel
care permite, prin reinvestire, dezvoltarea i perpetuarea afacerii pe termen lung, precum i
cel care recompenseaz riscul asumat de ctre ntreprinztor.
Modul de fundamentare a preului n funcie de profit poate viza fie maximizarea
acestuia n vederea satisfacerii intereselor acionarilor, fie adaptarea sa la tendinele de
evoluie a pieei, fie minimizarea sa n vederea realizrii altor obiective organizaionale
(maximizarea vnzrilor, penetrarea unui segment de pia etc).
n determinarea preului de vnzare pe baza profitului ateptat de firm se poate folosi
metoda profitului planificat i a determinrii pragului de rentabilitate5).
35

Succesiunea de relaii de calcul specifice utilizrii acestei metode este urmtoarea:
- calcularea costul total unitar: C tu C v
Cf
Ve
, unde
Cv costul variabil unitar; Cf - costurile fixe totale.

- calcularea preul de vnzare: Pv C tu
PRP
, unde
Vp
Pv - preul de vnzare;
Ctu - costul total unitar;
PRP profitul planificat;
V volumul vnzrilor previzionat
calcularea volumului vnzrilor de echilibru pe baza preului determinat i

compararea lui cu volumul vnzrilor previzionat:
Ve
Cf
Pv C v
, unde Ve volumul vnzrilor de echilibru.
Dac Ve<Vp, atunci firma va nregistra pierderi la nivelul de pre determinat,

impunndu-se fie reducerea costului total unitar, fie creterea profitului planificat. Dac
Ve>Vp, atunci firma va nregistra un profit mai mare dect cel planificat (fig.3).
Pre
Cost
Venit total
300
Profit
200
100
Pre de echilibru
Cost total
Pierdere
Cost fix
Volumul de echilibru
36

10
20
30
40
50
Volumul vnzrilor
Fig. 3 Graficul pragului de rentabilitate
Chiar dac cu ajutorul pragului de rentabilitate se poate identifica care trebuie s fie
nivelul minim al volumului de vnzri previzionat pentru ca activitatea s fie rentabil
(calculnd pentru diferite niveluri ale profitului planificat n condiiile n care costurile sunt
constante) i implicit preul de echilibru, metoda are ca limite faptul c nu ine cont de
evoluia diferit a preului de-a lungul ciclului de via al produsului i nici de preurile
concurenei.
Cunoaterea preurilor concurenilor i a modalitilor de fundamentare a lor
reprezint o etap obligatorie n orice analiz concurenial, i o modalitate eficient de
fundamentare a propriei politici de preuri.
Cele mai cunoscute metode de fundamentare a preurilor n raport cu concurena,
aplicate de ctre productori, sunt: metoda preului la nivelul pieei (going-rate pricing) i
metoda ofertei sigilate sau a licitaiei (competitive bidding) 6) .
Metoda preului la nivelul pieei presupune ca firma s-i stabileasc nivelul
propriilor preuri la un nivel foarte apropiat de cele practicate de restul concurenilor din
domeniul de activitate respectiv. n sectoarele economice n care exist o concuren
oligopolist aceast politic de pre este eficient deoarece, pe de o parte, nu determin
tensiuni concureniale ntre ofertani, iar, pe de alt parte, consumatorii se vd nevoii s
accepte preul de pia existent n lipsa altor alternative. n plus, metoda asigur firmelor ce
o aplic un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienei acumulate la nivel de ramur 5)
i constituie i o puternic barier de intrare n acel sector.
Aplicarea metodei ofertei sigilate sau a licitaiei presupune un cadru concurenial
organizat bazat pe reguli de ofertare stricte i n care ctig concurentul care asigur cel
mai convenabil pre i cele mai bune condiii de plat. Nivelul preului va fi stabilit n
funcie de capacitatea firmei de a anticipa ofertele de pre ale concurenilor n scopul
obinerii unui profit scontat a crui mrime este, de regul, invers proporional cu
probabilitatea de a ctiga licitaia.
Pentru produsele complexe, asemntoare din punct de vedere al coninutului i
parametrilor lor, se poate adapta o metod de corelare a preurilor fa de preurile
37

concurenilor. n acest scop trebuie determinat un coeficient de corelare parametric a
preurilor firmelor rivale utilizndu-se relaia:
piX
p Y , unde:
i
KX
n
KX coeficientul de corectare parametric al firmei concurente X;

piX nivelul parametrul i al firmei concurente X;
piY nivelul parametrului i al firmei de referin Y;
n numrul de parametrii luai n considerare.
Ulterior se determin preul de vnzare pe baza preurilor concurenilor i a
coeficientului de corelare parametric anterior stabilit:
N
PvY
Pv
X 1
KX
, unde:
PvY preul de vnzare a firmei Y;

PvX preul de vnzare a firmei concurente X;
N numrul de firme concurente.
Fundamentarea preului n funcie de cerere, presupune gsirea acelui nivel care s

convin majoritii componenilor pieei int i s nu displac foarte mult restului. Din
acest motiv este foarte dificil de gsit formula optim de determinare a preului de
vnzare din acest punct de vedere. nsi legea clasic a cererii, conform creia la creterea
preului cererea scade i invers, nu poate fi absolutizat la nivelul tuturor pieelor i pentru
toate categoriile de bunuri i servicii. Motivul este tocmai marea varietate de variabile ce
intervin ntre relaia dintre cele dou instrumente de pia.
n acest context, firmelor nu le rmne ca soluie dect estimarea preului ateptat
de ctre consumatori, la un moment dat, pe o anumit pia i ntr-o anumit conjunctur
38

de pia, spernd ca nivelul de pre oferit s satisfac o perioad ct mai mare de timp, pe
ct mai multe piee i n conjuncturi de pia diverse, pe majoritatea consumatorilor.
Procesul de percepie i evaluare a preului ateptat de ctre consumatori este
influenat, de o serie de variabile ce caracterizeaz comportamentul consumatorului /
utilizatorului pot fi clasificate dup cum urmeaz:
-
variabile motivaionale: nivelul de dezvoltare emoional a consumatorului,
importana recunoaterii sociale pe care acesta o resimte, comoditatea consumatorului n

cumprare, nevoia sa de calitate etc;
-
variabile cognitive: abilitatea consumatorului de a compara preurile, abilitatea
consumatorului de a-i reaminti comparativ preurile, experiena consumatorului n

cumprare, ncrederea consumatorului n furnizor/vnztor, ncrederea de sine a
consumatorului, ncercarea acestuia de simplificare a pailor de luare a decizie de
cumprare etc;
-
variabile situaionale: asocierea preului cu o alta variabil (calitatea, forma
produsului etc), modalitatea de plat utilizat, presiunea timpului, observarea produselor i

preurilor concurente, complexitatea demersului de achiziie, fluctuaia preurilor, modul,
momentul i locul de utilizare a produsului, situaia financiar de moment a
cumprtorului, imaginea i ambiana din magazin etc.
n luarea n consideraie a acestor variabile trebuie inut cont i de tipului de
cumprtor cruia ne adresm. Astfel, n cazul cumprtorilor industriali i intermediari
se vor manifesta prioritar pozitiv variabilele cognitive, pe cnd, n cazul cumprtorilor
finali se vor manifesta prioritar variabilele emoionale i cele situaionale.
Oricum, indiferent de natura cumprtorilor numrul mare de variabile ce
influeneaz percepia preului ngreuneaz sarcina ofertantului de a stabili preul optim. n
plus, structura pieei i natura produsului determin o abordare diferit a fiecrei situaii
practice.
2.2 Obiectivele politicii de preuri
39

n analiza obiectivelor politicii de preuri, ca punct de plecare n stabilirea unor strategii
eficiente trebuie avute n vedere pe de o parte interesele firmei ct i interesele celorlali membrii ai
mediului de marketing. Din aceast perspectiv i din perspectiva prioritilor pe care o firm le are
n vedere, considerm c pot fi identificate urmtoarele categorii de obiective: obiective orientate
spre rentabilitate, obiective orientate spre consumatori, obiective comerciale, obiective orientate
spre concuren i obiective ce deriv din celelalte componente ale mixului de marketing.
Obiective de pre orientate spre rentabilitate

Din cadrul categoriei de obiective orientate spre rentabilitate fac parte:
- maximizarea profitului, atunci cnd preul este stabilit la acel nivel care s permit degajarea unui
adaos comercial ridicat, sau care s permit o rat a eficienei investiiilor superioar;
- asigurarea unei cash-flow ridicat, n scopul realizrii n bune condiii a activitilor curente i n
scopul n scopul obinerii finanrilor necesare. Realizarea acestui obiectiv presupune nu numai
gsirea nivelului de pre optim, capabil s determine un consum regulat a produselor firmei, ci i
identificarea modalitilor de plat cele mai convenabile din aceast perspectiv.
- maximizarea cifrei de afaceri din dorina de a spori cota de pia i atracia firmei fa de
potenialii creditori;
- asigurarea unei cifre de afaceri constante, prin realizarea unei politici de pre flexibile capabile s
valorifice perioadele cu cerere ridicat i s stimuleze perioadele caracterizate printr-o cerere
sczut sau descresctoare.
- maximizarea volumului de vnzri n scopul de a reduce costurile totale, ca urmare a efectului
experienei i astfel s se obin pe termen mediu sau lung profituri superioare.
Obiective de pre orientate spre consumator
Obiectivele de pre legate de consumatori vizeaz, de regul, urmtoarele direcii:

- atragerea unei cereri ridicate, ceea ce, n majoritatea cazurilor, este echivalent cu utilizarea unui
pre mic.
40

- atragerea i recompensarea consumatorilor loiali, n vederea asigurrii unei cote de pia
constant.
- atragerea unui anumit tip de consumatori n scopul de a valorifica potenialul acestuia ntr-o
proporie ct mai mare.
- descurajarea cererii atunci cnd solicitrile depesc capacitatea de producie sau de vnzare a
firmei.
Obiective de pre comerciale
Obiectivele comerciale de pre au n vedere att modul de abordare a segmentelor de pia-int

i a condiiilor existente pe o anumit pia. n acest sens, considerm c productorii pot avea n
vedere urmtoarele obiective:
- fructificarea la maximum a avantajului de pia
9)
, utilizat mai ales n cazul produselor cu
caracter de noutate la nivelul unei anumite piee. Acest obiectiv presupune ca iniial firma s aleag
un nivel ridicat al preului n scopul de a valorifica avantajul de pia, ulterior, pe msur ce cererea
descrete, preul s fie micorat treptat n vederea atragerii segmentelor de consumatori cu o putere
mai mic de cumprare.
- valorificarea unor conjuncturi favorabile de pia, acolo unde piaa manifest o dinamic ridicat
a modificrilor de nivel i structur, sau unde consumatorii nu sunt nc suficieni de maturi pentru
a observa i sanciona un comportament speculativ.
Obiective de pre orientate spre concuren
Suplimentar constrngerilor de natur intern, firmele trebuie s fac fa la o serie de

constrngeri rezultate din mediul concurenial, pe o anumit pia concurenial, unde interesele
agenilor economici existeni vizeaz adesea aceleai finaliti. n acest context,
politica de pre a unei firme trebuie s urmreasc ocuparea unei poziii competitive. Ca urmare,
considerm c stabilirea strategiei de pre poate avea n vedere urmtoarele obiective concureniale:
- meninerea poziiei concureniale actuale, atunci cnd firma este mulumit de rentabilitatea
propriei afaceri, iar o ncercare de atac asupra poziiilor concureniale de pe pia ar antrena o
reacia puternic cu efecte negativ.
41

- creterea cotelor relative de pia n defavoarea altor concureni: acest obiectiv trebuie gestionat
cu mare grij astfel nct s nu genereze un rzboi al preurilor ntre firme.
- ocuparea unei nie distincte de pia, prin oferirea unei soluii de pre unice, nu att ca nivel ct
mai ales ca structur.
Obiective de pre derivate din celelalte componente ale mixului de marketing

Deoarece componentele mixului de marketing exercit numeroase influene unul asupra
celuilalt este normal ca n stabilirea obiectivelor unuia dintre ei s stea la baz i interesele
celorlalte componente. Din aceast perspectiv, considerm c putem identifica urmtoarele
categorii de obiective de pre:
a) Obiective derivate din politica de produs:
- evidenierea nivelului calitativ al ofertei, caz n care preul va trebui astfel proiectat i valorificat
nct s evidenieze valoarea produsului sau serviciului oferit consumatorilor i s uureze
ncadrarea sa n clasa de calitate corespunztoare.
- susinerea altor produse ale ofertantului din aceeai gam, scop n care preul va reflecta
interesul global al agentului economic i rolul pe care produsul respectiv l are la valorificarea
ofertei totale a firmei.
- evidenierea elementelor ce contribuie la valoarea produsului n scopul de a fructifica niveluri
diferite de exigent i putere de cumprare.
b) Obiective derivate din politica de distribuie:
- atragerea intermediarilor fr stabilirea unei limite de pre, caz n firma va trebui s practice un
pre cu ridicata mic astfel nct, adugndu-i propriile marje de profit, intermediarii s nu
ntmpine dificulti n valorificarea produselor/serviciilor.
- atragerea intermediarilor cu stabilirea unei limite de pre, caz n care firma trebuie s acorde
diverse forme de discount astfel nct preul final de vnzare s nu depeasc cu mult preul cu
ridicata. Acest obiectiv este realist atunci cnd canalul de distribuie este scurt.
c) Obiective derivate din politica de promovare
- susinerea poziionrii sau repoziionrii imaginii ofertei sau a firmei n vederea diferenierii de
concureni i a ctigrii unei clientele fidele.
42

- manipularea psihologic a consumatorului, n vederea modificrii percepiei consumatorului
asupra nivelului preului i asupra valorii pe care acesta o transmite.
- antrenarea i susinerea impulsurilor de moment n achiziie pentru a-l determina pe acesta s
ignore sau s minimizeze elementele de evaluare raional a ofertei n avantajul elementelor de
evaluare emoional.
Bineneles c aceste obiective de pre converg nspre acelai interes general al firmei care
este maximizarea rentabilitii activitii i satisfacerea nevoilor consumatorilor dar, considerm c
este important de cunoscut modul n care se formeaz interesul economic al agentului economic
prin intermediul politicii de pre pe care el o proiecteaz.
2.3. Strategii de pre
Analiza strategiei de pre poate viza diferite niveluri de existen a ofertei: produs nou, dar
asemntor altora existente pe pia, un produs inovator, un produs existent pentru care se impune o
ajustare strategic, sau un ansamblu de produse.
Specific fiecrei dintre aceste niveluri de existen a ofertei este momentul diferit n care
ele apar n cadrul ciclului de via a firmei, ale crei etape sunt: fondare, dezvoltare, consolidare i
stabilizare. Aceste trei faze principale pot fi urmate, n unele cazuri i de o faz de declin care se
finalizeaz de regul cu falimentul firmei.
Astfel, putem realiza o analiz a strategiilor concureniale de pre n funcie de manifestarea
nivelurilor de existen a ofertei de-a lungul ciclului de via a firmei.
Strategii de pre aplicabile n faza de fondare a firmei
Aa cum rezult din coninutul strategiilor posibil de utilizat n fazele cilului de

via a activitii firmei, agentul economic practic apeleaz la o suit de opiuni strategice
pe care le aplic succesiv sau concomitent astfel nct s-i asigure realizarea ntr-o
proporie ct mai mare a obiectivelor de pre pe care le are.
43

Deoarece, de regul, faza de fondare a firmei coincide cu faza de lansare a primelor
produse pe pia, se vor utiliza strategiile de pre pentru produse noi, scopul firmei fiind de a reui
s-i impun oferta pe o pia ct mai rentabil.
Prima decizie pe care trebuie s o ia managerii firmei ine de stabilirea naturii

produsului cu care vor intra pe pia: dac este un produs inovator sau este similar celor
existente deja pe pia.
A) Strategii de pre pentru lansarea unor produse noi similare cu cele existente
n acest caz, firma trebuie s stabileasc mai nti coordonatele strategice generale ceea ce
nseamn c trebuie s decid poziia pe care o va ocupa produsul din perspectiva preului i a
calitii. n acest sens, ea poate s opteze pentru una din urmtoarele nou variante de strategii
concureniale de pre .
Calitate
Calitate
Pre
Ridicat
Medie
Sczut
Mare
Mediu
Mic
1. Strategia de
2. Strategia valorii
excepie
ridicate
superioare
4. Strategia preului
exagerat
medii
acceptabile
7. Strategia jefuirii
8. Strategia falsei
9. Strategia
economii
economisirii
Fig.25. Strategii concureniale de pre
Variantele strategice 1, 5 i 9, corespund unor segmente de consumatori cu exigene de

calitate i cu puteri de cumprare diferite. Din acest punct de vedere, dac pe pia exist suficieni
cumprtorii din toate cele trei categorii ele nu vor intra ntr-un conflict concurenial deschis.
Strategiile 2, 3 i 6 reprezint ci de atac ctre firmele ce au adoptat variantele 1, 5 i respectiv 6 i
au anse mai mari de a se impune pentru c ofer un raport calitate/pre mai convenabil. Singurul
neajuns este c presupune un efort financiar, material, uman i informaional superior din partea
firmelor care le adopt nc din faza de fondare, lucru care nu este accesibil oricrui agent
44

economic. n plus, exist riscul ca firmele s-i consume atuurile ofertei nc de la nceput, iar
mai trziu, cnd va fi nevoie de o revigorare a ofertei posibilitile de a o realiza s fie foarte mici.
Strategiile 4, 7 i 8 ofer cel mai slab raport calitate/pre oferind astfel puine anse de supravieuire
pe termen lung firmelor care le aleg.
n concluzie, n faza de fondare a firmei, n funcie de specificul segmentului int al
fiecrei firme, considerm c ar trebui s se opteze pentru una din strategiile 1, 5 sau 9.
Pentru a face oferta sa mai atractiv, comparativ cu produsele similare deja existente i
pentru a crea o preferin pentru produsele sale, firmele pot asocia acestor trei opiuni strategice de
baz anumite strategii de ajustare a preurilor dintre care potrivite, n faza de dezvoltare a firmei,
considerm c ar fi: acordarea de discounturi de volum, strategia preurilor psihologice i eventual
acolo unde activitatea are caracter sezonier acordarea de discounturi sezoniere.
Discountul de volum presupune acordarea unor reduceri la preul de vnzare
cumprtorilor care depesc un anumit plafon de marf.
Preurile psihologice (sau de acceptabilitate) se bazeaz pe starea emoional a
cumprtorilor fa de nevoile raionale. Dintre acestea mai importante sunt:
-
preul Odd-Even (impar-par), care se bazeaz pe ideea c volumul vnzrilor la preul de
99,5$ este mai mare dect n cazul unui pre de 100$.

-
preul tradiional, care se modific doar la apariia unor produse de calitate excepional.
preul de prestigiu, utilizat n situaia n care se urmrete s i se asigure produsului o
imagine deosebit.
-
preul de asociere, care presupune plasarea produsului foarte aproape de alte oferte scumpe
pentru al determina pe consumator s le asocieze aceleiai clase de calitate.

Discounturile sezoniere sunt utile n domeniile n care activitatea are caracter sezonier n
scopul de a stimula achiziiile n perioadele de extrasezon.
B) Strategii de pre pentru lansarea unor produse inovatoare

Pentru produsele inovatoare, protejate prin brevete, licene sau drepturi de autor, firma
poate utiliza, n faza de fondare a ciclului sau de via, urmtoarele dou opiuni strategice
de baz:
a) Strategia de fructificare a avantajului de pia. Este vorba despre un pre nalt la lansarea
produsului, ce se menine ct timp firma deine monopolul asupra pieei. Ea este astfel sigur c-i
recupereaz investiia. Apoi, odat cu apariia concurenilor, preul este redus gradual. Acest lucru
permite ofertantului s-i segmenteze piaa dup venituri i s-i pstreze poziia de lider de pre n
domeniu.
45

b) Strategia de penetrare a pieei. Preul de penetrare este sczut, fapt care ar putea ncuraja
segmentele sensibile la acest factor s adopte rapid produsul. Strategia vizeaz ctigarea rapid a
unei cote mari de pia, i s ridice totodat o barier de intrare n calea potenialilor noi sosii. De
regul, strategia de penetrare a pieei este mai ambiioas n termeni de cot de pia i conducere
n industrie.
Aceste strategii pot fi ajustate, n vederea obinerii unui efect mai bun, cu ajutorul acelorai
instrumente utilizate i n cazul produselor noi similare cu cele existente pe pia.
Strategii concureniale de pre aplicabile n faza de dezvoltare a firmei
Faza de dezvoltare a firmei presupune, de regul, lrgirea gamei de produse oferite

i ncercarea de extindere a pieei firmei prin cucerirea de noi segmente de pia. Din acest
motiv, dinamica concurenial a firmei este n cretere fapt ce se reflect i n stabilirea
strategiilor sale de pre.
Prima decizie privitoare la pre vizeaz opiunea fie pentru o strategie de pre a liniei de
produse, fie pentru o strategie de pre a produselor individuale.
Dac se alege prima variant, firma trebuie s stabileasc precis ierarhia articolelor
componente, raportnd nivelul de pre la poziia pe care se dorete a o ocupa produsul respectiv n
cadrul liniei. Diferenele de pre n cadrul liniei de produse trebuie s fie stabilite n funcie de
obiectivele firmei. n acest caz, exist urmtoarele variante:
- decalaje mici de pre corespunztoare unor diferene de calitate bine definite i percepute de ctre
consumatori. Aceast soluie este rentabil dac de la un nivel la altul exist spor de profit, cu alte
cuvinte dac diferena de costuri este mai mic dect diferena de preuri. De asemenea, se
recomand atunci cnd se dorete favorizarea temporar a articolelor mai avansate din punct de
vedere calitativ sau care ofer o utilitate mai ridicat.
- decalaje evidente de pre n raport cu diferenele de calitate, n scopul favorizrii liniei de
mijloc, care ofer cel mai convenabil raport calitate-pre.
- alternarea celor dou variante mai sus menionate.
46

Valoarea strategic a acestei politici de pre rezult din efectul sinergic care adesea poate
conduce la o rentabilitate global superioar.
Alegerea strategiei de pre a produselor individuale presupune aplicarea unui concept de
poziionare distinct a fiecrei oferte i stabilirea unei politici de pre specific fiecruia. Scopul
este de a exploata la maxim potenialul de profit al fiecrui produs.
n faza de dezvoltare, activitatea firmei genereaz suficiente lichiditi i profit c s poat
aplica o varietate mai mare de strategii de ajustare a preurilor. Astfel, n plus fa de cele
menionate la faza de fondare, agenii economici mai pot utiliza: strategia preurilor stabilite pe
criterii geografice, acordarea de rabaturi sau de bonificaii la plata n numerar i acordarea de
bonificaii comerciale.
Strategia preurilor stabilite pe criterii geografice, rspunde nevoii de dezvoltare a firmei,
att pe plan naional ct i internaional i ofer patru variante strategice principale:
- stabilirea preurilor franco la bord ceea ce nseamn c din momentul predrii mrfii cruului la
poarta fabricii/depozitului ofertantul este exonerat de rspunderea i costul deplasrii mrfii,
acestea trecnd n sarcina cumprtorului.
- stabilirea preurilor uniforme de livrare n care indiferent de destinaia mrfii se percepe acelai
cost mediu de transport. n acest caz preul de vnzare difer n funcie de distana la care se
situeaz beneficiarul. Strategia poate conduce la pierderea unor clieni importani situai departe de
ofertant, n favoarea unor concureni ce percep un cost de transport mai redus sau care se situeaz
mai aproape de acel cumprtor.
- stabilirea preurilor zonale este o strategie ce combin pe cele dou anterior menionate prelund
avantajele dar i dezavantajele lor. Din punct de vedere concurenial exist riscul ca utilizatorii ce
depesc cu puin limita de zon cu preuri mai mici i se gsesc n zona cu preuri mai mari, s
renune la a cumpra produsele firmei n favoarea altor ofertani.
- evaluarea preurilor de amortizare a transportului mrfurilor, care permite amortizarea total sau
parial a costurilor curente de transport odat cu creterea numrului de noi tranzacii derulate pe
acea pia.
Acordarea de rabaturi sau bonificaii la plata n numerar vizeaz stimularea

cumprtorilor care achit pe loc sau n scurt timp preul mrfii. Aceast form de
cointeresare a beneficiarului are ca scop asigurarea unui cash-flow ridicat i minimizarea
costurilor i riscurilor de nerecuperare a creanelor.
47

Acordarea de bonificaii comerciale (sau rabaturi funcionale) are drept scop
recompensarea membrilor canalului de distribuie care presteaz diferite servicii pentru productor.
Bonificaiile au scopul de a fideliza distribuitorii i de a-i determina s depun un efort mai mare n
comercializarea produselor firmei comparativ cu cel depus pentru alte firme concurente.
Strategii concureniale de pre aplicabile n faza de consolidare i stabilizare a unei

firmei
n faza de consolidarea i stabilizare firma ajunge s utilizeze o varietate mai mare de
strategii concureniale de pre n ncercarea, pe de o parte, de a-i forma o clientel fidel, iar, pe de
alt parte, de a gsi noi surse de ctig, noi oportuniti de afaceri care s-i permit perpetuarea
profitabil a activiti.
Alturi de direciile strategice de baz a politicii de pre utilizate n faza precedent,

firma poate folosi i o strategie de pre a ofertei complexe.
Aceast strategie cuprinde: stabilirea preului produselor opionale, stabilirea
preului produselor captive, stabilirea preului produselor derivate, stabilirea preului
ofertei pachet.
Strategia preului produselor opionale presupune oferirea unor produselor opionale sau
auxiliare alturi de preul produsul principal, ceea ce face ca preul produsului complex rezultat s
fie uneori mult mai mare dect modelul de baz. Decizia de alegere a produselor auxiliare trebuie
s aib n vedere att trezirea unui interes real consumatorului astfel nct acesta s fie dispus s
suporte costul suplimentar, ct i gsirea acelor opiuni care s diferenieze oferta final de cea a
concurenilor i s o situeze la un raport pre-calitate-utilitate mai mare.
Strategia preului ofertei pachet este invers celei menionate anterior n sensul c firma
include n oferta de baz o serie de servicii sau articole auxiliare pe care ali concureni le percep
separat. Oferta este atractiv dac preul total al ofertei pachet se situeaz simitor sub suma
preurilor individuale de vnzare a componentelor de formeaz pachetul. Ctigul firmei rezult
din valorificarea acelor componente care nregistreaz o cerere sczut. Riscul ofertei pachet este
ca anumite elemente de coninut a acesteia s-l determine pe concurent s renune la ea n favoarea
produselor concurente. Din acest motiv, se recomand ca aceast strategie s fie utilizat mpreun
cu strategia preului produselor opionale.
Strategia preului produselor captive (sau compuse) poate fi utilizat cu succes de firmele
care realizeaz produse complementare. Pentru a fi eficient trebuie s existe o corelaie ntre
structura i coninut produsului principal i cea a produsului captiv, astfel nct, pe pia s nu
48

exist produse concurente care s ndeplineasc funciile acestuia din urm. Strategia de pre aleas
poate mbrca trei forme:
-
un pre ridicat pentru produsul principal i preuri sczute pentru produsele captive.
Aceast strategie se recomand acelor produse complexe la care durata de exploatare a produsului
principal este lung i foarte lung, iar cea a produsului captiv scurt sau foarte scurt.
-
un pre convenabil pentru produsul principal i un pre ridicat pentru produsele captive.
Aceast strategie se recomand cnd firma dorete s-i impun rapid produsul de baz pe pia,
dar totodat s obin i un profit nsemnat de pe urma produselor captive. Utilizarea acestei
strategii este util n penetrarea noilor piee dar treptat ritmul de cretere a ratei de pia scade i se
stabilizeaz la nivelul consumatorilor fideli mrcii respective. n plus, trebuie ca nivelul de
satisfacie n consum/utilizare provocat de produsul captiv s fie mult superior produselor simple
concurente. n aceast opiune exist i riscul apariiei fenomenului de piraterie a produselor
captive dac acestea nu sunt suficient de bine protejate.
-
un pre mediu att pentru produsul principal ct i pentru cel captiv n vederea atragerii
unei categorii mai largi de populaie.
Soluia strategic difer ns de natura produsului i de specificul pieei pe care

acioneaz firma, iar o decizie pripit sau doar pe considerentul c aa fac concurenii
notrii se poate dovedi pguboas.
Strategia preului produselor derivate vizeaz obinerea unui spor de profit total prin
valorificarea produselor ce rezult n urma exploatrii resurselor firmei n vederea obinerii
produsului de baz. Aceste produse derivate necesit un cost de reciclare care, n mod normal, ar
trebui s se adauge la costul total al produsului principal. Dac firma reuete valorificarea
produselor derivate ea poate acoperi acel cost sau chiar poate obine i un profit care s conduc la
reducerea preului de vnzare a produsului de baz.
n vederea ajustrii strategice a celor trei opiuni de baz enumerate mai sus se pot
utiliza suplimentar celor folosite n faza de dezvoltare a firmei urmtoarele strategii de
pre: primele cantitative, strategia preurilor difereniate i strategia preurilor
promoionale.
Primele cantitative sunt percepute fie n scopul de a limita achiziionarea unor
volume prea mari de marf care ar duce firma imposibilitatea temporar de a onora i alte
comenzi, fie cnd se manifest ceea ce s-ar putea numi efectul de valoare (sau efectul de
raritate). Acest efect acioneaz n sens invers efectului de experien deoarece odat cu
dublarea producie fizice cumulate (sau a procurrii fizice cumulate) costul total nu se
49

reduce, ci crete ntr-un ritm variabil de la un domeniu de activitate la altul sau de la un
produs la altul.
Strategia preurilor difereniate poate mbrca urmtoarele forme:
- preuri difereniate pe tipuri de cumprtori, pe categorii de vrst, pe tipuri de putere de
cumprare, n funcie de statutul social etc.
- preuri difereniate pe categorii de produse, ntre care diferena de cost este mult inferioar
diferenei de pre. n acest caz, n tranzaciile comerciale internaionale firmele risc s intre sub
incidena legilor antidumping.
- preuri difereniate n funcie de localizarea ofertei, n funcie de sporul de utilitate i
satisfacie pe care-l ofer poziia acesteia n raport cu potenialul consumator.
- preuri difereniate n funcie de momentul achiziiei, fie n vederea decongestionrii
aglomeraiei n anumite perioade, n scopul valorificrii mai bune a potenialul de vnzare, fie n
vederea atragerii cererii n perioadele mai slabe.
- preuri difereniate n funcie de modalitatea i riscul de plat: la noi n ar, n multe domenii,
preurile pentru consumatorii ce achit n numerar sunt mai mici dect pentru cei ce achit prin alte
modaliti compensare, rate etc..
Strategia preurilor promoionale poate mbrca urmtoarele forme:
-
preul leader, cnd ntreprinderea fixeaz preul la unele produse sub cel al produselor
similare i chiar apropiate sau sub nivelul costului;

-
reducerea unor preuri cu ocazia unor srbtori sau evenimente speciale, cnd se mizeaz
pe o cretere considerabil a volumului vnzrilor;

-
reduceri superficiale, politic bazat pe compararea fictiv de preuri, numit uneori a
fost este, sau n varianta preului barat, adic o reducere de pre pus n eviden printr-o
comparaie efectuat ntre preul promoional i preul obinuit de vnzare al produsului, care a fost
barat vizibil.
-
stabilirea unui pre de pia mult sub preul concurenei, n scopul eliminrii ei.
n acest punct dinamica concurenial este cea mai ridicat, iar firma trebuie s se atepte la
reacii din partea concurenilor si.

Opiunea strategic a firmei n funcie i de obiectivele avute n vedere poate mbrca fie o
form ofensiv fie o form defensiv.
50

Comportamentul defensiv este specific de regul firmelor urmritoare care caut s
urmeze politica de pre a liderilor, dar la un nivel inferior de manifestare, pe de o parte,
deoarece astfel evit o posibil reacie agresiv a acestora, iar, pe de alt parte, pentru c
beneficiaz de experiena acumulat de ctre acetia.
Comportamentul ofensiv este specific, de regul, liderilor care caut s impun un
nivel convenabil de pre dar restrictiv n acelai timp pentru urmritorii si. Un astfel de
comportament presupune o atitudine continuu prospectiv de estimare a rspunsurilor
cererii i a concurenei la modificrile preului, iar uneori necesit decizii curajoase menite
s modifice politica de pre la nivelul sectorului n scopul de a nu se instaura o
monotonie a preurilor de care ar putea beneficia ali concureni pentru a prelua
conducerea.
2.4. Reacia concurenilor prin pre
Rspunsurile concurenilor la strategiile de pre ale unei firme considerm c pot mbrca
n funcie de durata lor (de moment sau de lung durat) i tipul de manifestare (ofensiv sau
pasiv) urmtoarele forme:
Durata reaciei
De moment
Ofensiv
Tipul
De lung durat
Contraatac de avertizare
Contraatac de impunere
Indecizie
reacie
Reacie de indiferen
Pasiv
strategic
Forme ale rspunsurile concurenilor

la strategiile de pre ale unei firme
51

Contraatacul de avertizare este lansat de acei concureni care doresc ca firmele rivale s
contientizeze c nu se vor lsa copleii din punct de vedere strategic i, de regul, se manifest
ntre agenii economici cu poziii pe pia apropiate. Specific acestui tip de concurent este c nu va
mai contraataca din nou dac firma arunc n lupt noi instrumente competitive de pre, fie
deoarece nu dorete s provoace un rzboi al preurilor, fie pentru c nu consider important
decalajul luat de ofertantul n cauz.
Contraatacul de impunere este reacia acelor concureni care nu doresc ca principalii lor rivali
s ia vreun avans n ierarhia de pe pia i, mai mult, uneori ei sunt cei care iniiaz atacuri
strategice n scopul de a se impune dac constat c poziia lor a fost slbit. n funcie de fora i
resursele de care dispune va trebui fie s lupte cu aceleai arme strategice pn se impune n faa
concurenilor (strategie greu de aplicat dac contraatacul este multiplu), fie s inoveze tot timpul
noi combinaii strategice care s lase concurenii ntotdeauna cu un pas n urm, fie s renune la
segmentul de pia respectiv n favoarea unuia mai puin agresabil.
Indecizia strategic caracterizeaz fie concurenii care se tem c reaciilor lor vor
conduce la un contraatac a propriilor poziii cruia nu-i vor face fa, fie concurenii care
nu au capacitatea de a evalua rapid efectele strategiilor de pre lansate de firm, fie firmele
care ntmpin dificulti de cash-flow i sunt lipsii pe moment de creativitate strategic,
fie de concurenii care sunt implicaii n proiecte de investiii de amploare i care i-au
mobilizat resursele n aceast direcie.
Reacia de indiferen este specific fie agenilor economici foarte puternici i care se afl la o
distan mare fa de firm ca poziie pe pia, fie agenilor economici nensemnai ca poziie i
care sunt mulumii dac i pstreaz cota actual, fie de acei concureni care doresc s prseasc
domeniul de activitate.
Fora acestor reacii strategice ale concurenilor depinde de numeroase variabile dintre care mai
importante sunt: numrul total al concurenilor care reacioneaz, numrul tipurilor de reacie care
se manifest simultan, numrul concurenilor pe fiecare tip de reacie, momentul n care
reacioneaz fiecare concurent, conjunctura pieei etc.
52
CAPITOLUL 3
ANALIZA CONCURENEI PRIN PRE PE PIAA
VOPSELELOR
3.1. Analiza dinamicii concureniale
n studiul practic al analizei concureniale am ales industria vopselelor deoarece la noi n

ar exist un segment bine reprezentat att de productori autohtoni sau strini ct i de
importatori, iar gama de produse realizat sau/i comercializat de ctre fiecare este divers. n
cadrul acestei industrii m voi concentra, n special, asupra clasei vopselelor.
Cu toate c majoritatea productorilor comercializeaz pe piee extinse (la nivel de

ar sau provincie) exist o anumit concentrare a capacitilor de producie i depozitare
53

ale acestora. Astfel, se pot identifica patru zone importante din acest punct de vedere, n
care productorii reprezentativi sunt:
-
zona judeului Iai (SC TESS CONEX SA, SC CASA LEBADA SA, SC BURSA
MOLDOVEI SA) i Neam (S.C. KOBER SRL ROMANIA);

-
zona judeului Buzu (SC SEDACHIM SA), Prahova (SC GREROM SA Bucov),
Dmbovia (SC VICAS SA Trgovite) i zona Municipiului Bucureti (SC DUFA

ROMANIA SRL, SC GUZU-CHIM SA, SC POLICOLOR SA);
-
zona judeului Timi (SC AZUR SA Timioara) i Oradea (SC SINTECO SA).
zona judeului Olt (SC SOVECORD INTERNATIONAL SA Slatina) i Vlcea
(SC SARCOM SA Rmnicul Vlcea).

Aa cum spuneam, majoritatea ofertanilor realizeaz mai multe clase de produse
specifice acestei industrii, ponderea cea mai mare ocupnd-o: clasa vopselelor (peste 95%
din productori), clasa grundurilor (aproximativ 83% din productori), clasa diluanilor
(aproximativ 80% din productori), clasa emailurilor (aproximativ 60% din productori),
clasa lacurilor (aproximativ 55% din productori) i clasa chiturilor (aproximativ 40% din
productori).
n cadrul clasei vopselelor, cea mai important n acest domeniu de activitate,
ponderea cea mai mare o ocup vopselele lavabile (varurile), vopselele pe baz de rini
alchidice, vopselele pe baz de rini epoxidice i produsele clorcauciuc.
De asemenea, se constat o preocupare evident i a productorilor romni de a-i
alinia produsele la standardele ecologice utilizate n Uniunea European att prin
dezvoltarea
unor
linii
complete
de
produse
ecologice
(SC
SOVECORD
INTERNAIONAL SA Slatina) ct i prin conceperea unor produse ecologice singulare n

cadrul fiecrei game (S.C. KOBER SRL, SC DUFA ROMANIA SRL, SARCOM SA
Rmnicul Vlcea).
Analiza concurenial a furnizorilor
Analiza furnizorilor la principalii productori de vopsele relev importana pe care
acetia o atribuie diferenierii produselor lor i gsirii avantajelor competitive. Astfel,
exist puin furnizori comuni att pe materii prime ct i de materiale, acetia fiind
exclusiv firme romne:
-
materiale: Grupo Italiano (ambalaje) pentru Sinteco Oradea, Sovecord
Internaional Slatina i Bursa Moldovei Iai;

54

-
materii prime: Azur Timioara (rini alchidice) pentru Bursa Moldovei Iai,
Sinteco Oradea, Tess Conex Iai, Sarcom Rmnicul Vlcea; Rafinria Vega (white spirt)
pentru Bursa Moldovei Iasi, Tess Conex Iasi, Guzu-Chim Bucureti, Policolor Bucureti;
Euronova Trgovite (pigmeni, negru de fum, carbon black i ph-stalocianin) pentru
Bursa Moldovei Iai, Vicas Trgovite i Sovecord Internaional Slatina.
Concurena ntre aceti productori pentru cei patru furnizori este una valoric i
este centrat pe obinerea celor mai avantajoase termene de plat i a unor discounturi pe
cantitate cumprat. De altfel, una din problemele semnale de ctre productorii de vopsele
n relaiile cu furnizorii este tocmai condiionarea preului n funcie de cantitatea
cumprat ceea ce uneori duce la blocarea negocierilor i la obligativitatea gsirii unor
furnizori de compromis, chiar din exterior.
Alegerea furnizorilor n cadrul acestui domeniu se face n raport cu urmtoarele
criterii:
Criteriul
de
alegere
Procentul
Procentul
productorilor
productorilor
care
plaseaz
l care
pe plaseaz pe a
Preul total
prima poziie
15%
doua poziie
55%
Calitatea ofertei
70%
15%
Procentul
Exemple
de
productorilor
productori
ce
care l plaseaz plaseaz criteriul pe

pe alte poziii
primul loc
30%
Vicas
15%
Tess Conex Iai

Grerom
Bucov,
Trgovite,
Sovecord
Termenul de plat 5%
Termenul
de 3%
livrare
Tradiia relaiilor
Garaniile/Servici
2%
0%
12%
7%
5%
5%
83%
90%
Internaional
Bursa Moldovei Iai
Sarcom
Rmnicul
93%
95%
Vlcea
Kober Piatra Neam
-
i
Dup cum se observ principalele criterii de alegere a furnizorilor sunt calitatea
materiilor prime i a materialelor i preul acestora. Productorii care intesc un pre mic
utilizeaz furnizori autohtoni de materii prime i materiale, iar cei care doresc o calitatea
55

ridicat i realizeaz peste 70% din aprovizionarea cu materii prime i materiale din
import. n acest sens, se pot identifica urmtoarele categorii de furnizori:
-
furnizori exclusivi de materii prime i materiale autohtoni: Chimica Ortie, Vega

Ploieti, Plastimet Iai, Euronova Trgovite, Chimester .
furnizori-utilizatori de materii prime: Azur Timioara i Kober Piatra Neam.
furnizori de materii prime i materiale externi: Basf Germania, Rhodia Frana,

Bayer Italia, Synthopol Germania, Spolchemie Cehia, Astron Marea Britanie.
Una din problemele existente pentru productorii romni de vopsea este aceea a
pstrrii furnizorilor pe parcursul a mai multor ani. Aceste dificulti au drept cauz
ntrzierile de livrare i variaiile de calitate de la o livrare la alta fapt ce afecteaz calitatea
procesului de producie i oblig productorii s caute alternative de rezolvare a
problemelor de aprovizionare.
Analiza concurenial a cererii
Analiza cererii relev cele dou caracteristici distinctive ale activitii de vnzare
din cadrul acestui domeniu de activitate: sezonalitatea relativ i comportamentul relativ
fidel al consumatorilor.
Sezonalitatea relativ este evident att n vnzarea cu amnuntul ct i n cea engross. Caracterul relativ descrie situaia de ansamblu a claselor de produse din cadrul
acestei industrii, deoarece exist domenii (construcii, rutier, naval, industrial), n care
sezonalitatea este absolut.
Fenomenul sezonalitii n cadrul acestui sector permite productorilor o delimitare
a activitilor concureniale. Astfel n perioada moart (noiembrie-februarie) analiza
concurenial vizeaz urmtoarele planuri de aciune:
-
identificarea i stabilirea relaiilor cu clienii: contactarea firmelor utilizatoare sau
a intermediarilor, negocierea contactelor de livrare anual cu acetia, nscrierea la licitaii,

pregtirea caietelor de sarcini aferente i participarea efectiv.
-
stabilirea strategiei i tacticii de marketing: stabilirea strategiei de vnzare, a
target-ului de vnzri, a politicii de pre i a canalului de distribuie

-
dimensionarea i pregtirea stocurilor de produse;
analiza politicii de marketing practicat de firmele concurente n acel an i
identificarea direciilor de aciune pe care acetia le preconizeaz.
56

-
dezvoltarea de noi produse, mbuntirea calitii i formei produselor existente i
pregtirea campaniei de promovare a lor.

n perioada martie-octombrie se d startul vnzrilor de produse i activitii
promoionale de susinere a acestora. n paralel, dar cu o intensitate redus deoarece
majoritatea contractelor sunt deja ncheiate, se continu activitatea de atragere a unor noi
clieni.
A doua caracteristic a cererii, fidelitatea relativ a consumatorilor, evident mai
ales n cadrul clasei vopselelor lavabile pentru interior i exterior, are att cauze obiective
ct i subiective:
- cauze obiective: pe segmentul utilizatorilor industriali contractele de livrare se ncheie
pe termen mediu i conin clauze de rennoire avantajoase (discounturi, trane cadou etc) ,
iar pe segmentul consumatorilor individuali doar civa productori au o imagine de marc
puternic care s inspire ncredere (Kober - vopseua lavabil KOBER ALB LUCIOS ,
Policolor - vopseaua lavabil SPOR, Dufa - vopseaua lavabil EUROWWEISS i
SUPERWEISS i Grerom vopseaua lavabil MODECO).
- cauze subiective: n segmentul consumatorilor casnici recomandrile de achiziie, de
regul, le fac constructorii sau aplicatorii, obinuii nu un anumit tip de material, iar n
segmentul utilizatorilor industriali, persoanele din cadrul serviciilor de aprovizionare sunt
motivate s menin acelai furnizor de vopsele pe perioade mari de timp.
Analiza concureniala a ofertei
Interaciunea firmelor productoare din cadrul acestui domeniu determin o
dinamic concurenial ridicat care presupune un comportament activ de aciune.
Structura de raportare concurenial a principalilor productori poate fi evideniat prin
urmtorul tabel:
Producatori
Kober
Policolor
Dufa
Tess
Guzu
Conex
Chim
Sinteco
Grerom
Bursa
Azur
Moldovei
Kober
Policolor
Dufa
Tess Conex
Guzu
Da
Da
Nu
Da
Da
Da
Nu
Da
Da
Da
Nu
Nu
Nu
Da
Nu
Da
Da
Da
Da
Nu
-
Da
Da
Chim
Sinteco
Vicas
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Nu
Da
Nu
Da
57
Vicas
Sovecor
Internai
Da
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Da
Da
Da
Da
Da
Nu
Da
Nu
Da
Da
Da
Da
Nu
Nu
Da
Da
Nu
Da
Nu
Nu
Da
Da
-
Nu
Da
Nu
Nu
Da
Nu
Nu
Nu

Grerom
Bursa
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Nu
Da
Da
Nu
Nu
Nu
Nu
Da
Nu
Nu
-
Da
Nu
Nu
Nu
Moldovei
Azur
Sovecord
Nu
Da
Da
Nu
Da
Da
Da
Nu
Nu
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Nu
Nu
Da
Nu
Nu
Nu
-
International
Analiznd concurenii pe care i indic fiecare productor se pot desprinde dou

observaii importante:
- relaiile concureniale dintre unii productori nu sunt vzute de ctre acetia ca fiind
reciproce. De exemplu, Guzu Chim consider c Bursa Moldovei nu reprezint un
concurent (coloana 6 rndul 10) pe cnd Bursa Moldovei identific n Guzu Chim un
concurent important (coloana 10 rndul 6).
- ntreprinderile ntre care dinamica concurenial este cea mai ridicat sunt i cele care
ocup poziiile fruntae din perspectiva cotei de pia: Kober, Policolor, Dufa, Grerom,
Sinteco, Guzu Chim i Azur.
Politica de produs
Majoritatea productorilor romni posed o gam larg de produse n cadrul
fiecrei clase. n cadrul acestora exist att produse cu o cifr de afaceri sczut pietre de
moar, cu un ritm de cretere a vnzrilor lent sau nul dileme, cu o cifr de afaceri
ridicat vaci de muls sau cu un ritm de cretere al vnzrilor rapid vedete, dup cum se
poate observa din exemplele de mai jos:
Productor
Gama pietre Gama
Gama
Sovecord
de moar
dileme
lapte
Baitz pentru Lacuri pentru Emailul
Internaional
lemn
lemn
vaci
de Gama vedete
Emailul
alchidic+vopseaua epoxidic+vopseaua
lavabil
poliuretanic
Grerom
Grunduri
Lacuri
ecologic
Vopseaua lavabil Vopseaua lavabil
Sinteco
Diluanii
alchidice
Rinile
pentru exterior
pentru interior
Vopselele pentru Grundul
pentru
alchidici
alchidice
finisaj, vopseaua metal (Prevent)

satinat
lemn
58
pentru + sistemul suedez

de vopsire pentru

exterior
Dufa
Grunduri
Emailuri
Wallcolor
Vopseaua lavabil Vopseaua lavabil
alchidice
Superweiss
Euroweiss
Majoritatea productorilor au o ofert difereniat n raport cu cele concurente,

acest lucru putnd fi exemplificat urmrind componena setului de avantaje competitive ale
clasei vopselelor lavabile.
Productor
Avantajul
Avantajul
Avantajul competitiv
Grerom Bucov
Casa Lebda Iai
Sinteco Oradea
Sovecord
competitiv primar
Valoarea
know-
competitiv secundar
Renumele
Preul sczut
Serviciile oferite
teriar
Imaginea de marc
Diversitatea gamei
Pre sczut
Serviciile oferite
Internaional Slatina
Bursa Moldovei Iai
Kober Piatra Neam
Policolor Bucureti
Dufa Bucureti
how-ului
Preul sczut
Preul
Renumele
Condiiile de plat
Renumele
Diversitatea gamei
Serviciile oferite
Diversitatea gamei
Imaginea de marc
59
Politica de pre
Modul cum principalii productori neleg s se poziioneze sub raportul calitatepre pe domeniul vopselelor lavabile poate fi reprezentat cu ajutorul hrii grupurilor
strategice:
Pre ridicat
Calitate
superioar
Calitate inferioar
Pre sczut
Legend:
culoarea roie Kober (30% din piaa vopselelor lavabile)

60

-
culoarea albastr Dufa (14% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea galben Policolor (12,5% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea verde Grerom (12% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea portocalie Azur (7% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea maro Guzu Chim (4,5% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea mov Tess Conex (4% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea negr Sovecord (3,5% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea bej Sinteco (3 % din piaa vopselelor lavabile)
culoarea roz Vicas (1,5% din piaa vopselelor lavabile)
culoarea bleu Sarcom (1% din piaa vopselelor lavabile)
Politica de distribuie
Modul de organizare a distribuiei n cadrul acestui domeniu difer n funcie de
talia fiecrui productor. ntreprinderile mari (Kober, Dufa, Policolor, Grerom, Azur) au
reprezentane aproape n toate judeele rii i care au ca sarcin identificarea i livrarea
ctre consumatorii industriali i organizarea reelei de distribuie cu amnuntul. Aceti
productori au optat pentru o distribuie exclusiv (unul sau maxim doi reprezentani)
aprovizionarea realizndu-se ritmic pentru produsele cu cerere constant (trei-patru ori pe
sptmn) i la comand pentru produsele cu cerere redus.
ntreprinderile mijlocii (Sinteco, Vicas, Sovecord, Guzu Chim) prefer distribuia
prin reprezentani zonali care acoper trei-patru judee. Acetia opteaz, de regul ctre o
distribuie selectiv.
ntreprinderile mici (Tess Conex, Sarcom, Bursa Moldovei, Casa Lebda) se
concentreaz n segmentul consumatorilor casnici pe raza judeelor sau regiunii din care
fac parte, iar n segmentul utilizatorilor industriali realizeaz distribuia la comand sau
colabornd cu principalii distribuitori angro din zon.
Principalele probleme existente ntre productori/reprezentani i distribuitorii
angro i detail sunt ntrzierile la plat, lipsa unor comenzi ferme constante i lipsa de
colaborare n promovarea noilor produse.
Politica de comunicare
61

Mixul comunicaional de baz pentru care opteaz productorii romni de vopsea
este fora de vnzare a firmei + promovarea vnzrilor (pliante, calendare, agende, mostre
i cadouri) + relaiile cu publicul. Publicitatea rmne o component de promovare
accesibil constant doar marilor productori (Kober, Dufa, Policolor i Grerom) i sporadic
firmelor mici i mijlocii (Sinteco, Vicas, Tess Conex).
Cu toate c posed cea mai mare cot de pia, conform cifrelor rate card furnizate
de Alfacont MediaWatch, n anul 2010, firma Kober a investit n publicitate de patru ori
mai puin dect Dufa i de aproape trei ori mai puin dect Policolor, adic aproximativ 7%
din cifra de afaceri din acel an 30 de milioane USD.
Dorind s creasc cifra de afaceri pe segmentul de baz reprezentat de vopselele
lavabile, cu ajutorul celor de la NextCap, n 2010, Dufa a ncercat s-i impun pe pia
mrcile Superwiess i Euroweisse prin intermediul a patru spoturi TV: Zarurile-Dufa,
Sunetul cutiilor-Dufa, Lumina-Dufa i Exist-Dufa( adresat exclusiv brbailor care
conform studiilor realizate de ctre aceast ntreprindere sunt principalii cumprtori
casnici ai vopselelor lavabile).
Firma Policolor a ncercat n 2010 s-i lrgeasc segmentul de consumatori ai gamei
de produse SPOR, cea mai bine poziionat n segmentul populaiei cu venituri medii. n
2011 productorul dorete s se impun pe piaa vopselelor de maini prin intermediul unei
campanii promoionale adresate specialitilor din servicele auto n special, numit
Mainile vizeaz n culori. Campania, care are n vedere trei mrci de produse (Silverpol,
Duralchid i Emaur) are ca scop comunicarea avantajelor competitive ale acestora:
rezisten, luciu i putere mare de acoperire. Paralel cu realizarea unor spoturi TV i a unor
postere ce vor conine sloganul Ce culoare i-ar dori maina ta?, va exista i o puternic
susinere cu elemente de promovare a vnzrilor: pliante informative, ghiduri de aplicare,
cartele de culori i cadouri coninnd echipamente complete de lucru (salopet, tricou i
apc).
3.2. Analiza concurenial prin preuri

n analiza fenomenului concurenei prin pre am ales domeniul vopselelor bine
reprezentat la noi n ar. Dinamica concurenial ridicat observabil din complexitatea
gamelor de produse oferite este pus n eviden i de politica de pre a firmelor existente
n domeniu.
62

Pe baza informaiilor culese se constat c majoritatea productorilor utilizeaz
dou algoritme de fundamentare a preurilor concurenilor:
I) Primul algoritm are urmtorii pai:
a) se estimeaz cererea necesar pe 1, 3 sau 6 luni de zile (funcie de flexibilitatea
politicii de pre a productorului) i se determin volumul de producie necesar
corespunztor perioadelor menionate care se mparte la numrul de luni existente. Astfel,
se obine volumul de producie mediu lunar estimat;
b) se mpart toate cheltuielile de producie i regie estimate de firm la volumul total
de producie estimat, fiecare n funcie de orizontul de timp n care se formeaz (lunare,
trimestriale sau anuale) i se obine costul total unitar;
c) se analizeaz preul concurenilor de nivel i apoi cu cele ale concurenilor de nivel
diferit;
d) se stabilete nivelul de pre (care poate depi pe cel al concurenilor) i prin
diferen sau n urma studiilor de rentabilitate, adaosul comercial;
e) se reanalizeaz structura cheltuielilor astfel nct s se obin un nivel de pre mai
mic cu meninerea mrimii adaosului comercial i dac este posibil chiar cu creterea sa.
f) se stabilesc cotele de discount pentru distribuitori.
Aceast metod de fundamentare a preului o practic liderii domeniului de activitate
(Kober, Dufa, Policolor i Grerom).
II) Al doilea algoritm este similar pn la pasul c) de unde se continu astfel:
d) se stabilete nivelul adaosului comercial dorit i nivelul preului final
e) se stabilesc discounturile pentru distribuitori
Acest algoritm este utilizat de majoritatea productorilor cu excepia celor mai sus
menionai.
Diferenele mari la costurile de producie au ca surs principal ponderea ridicat a
costurilor cu materiile prime i materialele utilizate de firm i a cheltuielilor de regie dup
cum rezult din tabelul urmtor (tabelul 1)
Tabelul 1. Ponderea principalelor capitole de cheltuieli
Firma
- anul 2010-
Ponderea medie a Ponderea medie a Ponderea medie Ponderea

63

materiilor prime i materiilor prime i total
materialelor
import
a medie
din materialelor interne materiilor prime cheltuielilor

costul n costul total
total
materialelor de
regie
n costul total
costul total
Policolor*
14%
16%
30%
15%
Dufa
28%
7%
35%
10%
Kober*
25%
8%
33%
11%
Sinteco*
10%
12%
32%
15%
Tess Conex
2%
23%
25%
20%
Azur*
5%
23%
28%
15%
Sarcom
8%
22%
30%
18%
* Ponderile au valori aproximative, unele cheltuieli de regie nefiind riguros evaluate datorit unor investiii
de regie aflate n derulare pe mai muli ani.
n realitate, pentru unele firme aceste ponderi ar trebui s fie i mai mari avnd n
vedere c ele au fost estimate pe baza unul volum anual de vnzri superior care nu s-a
valorificat pn la sfritul anului.
Nivelul adaosurilor comerciale difer mult de la firm la firm i de la produs la
produs, influennd decisiv nivelul preului de vnzare cu ridicata. Spre exemplificare am
ales cinci productori pentru produsele din clasa varurilor lavabile pentru interior i
exterior considerate cele mai de calitate de ctre ofertani, la dou categorii de ambalaj
(tabelul 2)
- preuri 2010 n euro
Tabelul 2. Nivelul adaosurilor i preturilor cu ridicata
Productor
Produs
Utilizare
Adaos
Pre
cu Pre
comercial
ridicata
ridicata
(%)
Amb. 5 L
Amb. 15 L
Policolor
Spor Alb
Interior
30-40
5,25
14,05
Bucureti
Spor Alb
Exterior
30-40
6,50
16.25
Sinteco
Alti Dur
Interior
40-50
6,45
17,05
Oradea
Linolux
Exterior
40-50
8,40
23,80
Kober
Eco Plast
Interior
30-40
7,15
18,75
64
cu

P.Neam
Acri Lux
Exterior
30-40
8,95
23,45
Grerom
Modeco
Interior
40-50
9,20
20,50
Bucov
Superlavabil
10,15
23,65
Modeco
Exterior
Acrilica
40-50
Bursa
Spectral
Moldovei
Maestro
Iai
Spectral Arts
Interior
40-50
5,75
13,85
Exterior
40-50
6,65
17,95
Dup cum se observ exist dou categorii de productori din punctul de vedere al
profiturilor urmrite: cei situai n poziiile fruntae (Kober i Policolor) cu un nivel mai
redus al adaosurilor comerciale i firmele i firmele urmritoare, care utilizeaz adaosuri
comerciale mai mari. Explicaia este dat de faptul ca liderii au un volum de ncasri
superior i au ca principal obiectiv conservarea poziiilor actuale pe pia, pe cnd ceilali
productori analizai caut s-i asigure lichiditile necesare printr-un adaos mai mare n
condiiile n care volumul vnzrilor este mai redus. Nivelul preurilor cu ridicata reflect
att calitate produselor, dar i efectul de experien dobndit de ofertant (ex. Kober Piatra
Neam i Grerom Bucov au produse calitativ similare dar volumul ridicat de vnzri al
celor de la Kober le permite folosirea unor preuri mai mici; similara este situaia i ntre
Policolor Bucureti i Sinteco Oradea).
Ceea ce este de remarcat n cadrul acestui domeniu este diversitatea de strategii de pre
utilizat de diveri productori sau comerciani. Analiza acestor strategii trebuie fcut i neleas
i prin prisma fazelor ciclului de via n care se afl activitile firmelor productoare (tabelul 3).
Tabelul 3. Repartizarea productorilor pe fazele ciclului de via a activitii

Faza din ciclul de Denumirea productorilor
via a firmei
Fondare
Bursa Moldovei Iasi, Terom Iai, Fashion Clasic Bucureti
Cretere
Casa Lebada Iai, Tess Conex Iai, Guzuchim Bucureti, Sarcom
65

Rmnicul Vlcea, Sovecord Internaional Slatina
Consolidare i
Policolor Bucureti, Kober Piatra Neam, Dufa Bucureti
stabilizare
Azur Timioara, Vicas Trgovite, Grerom Bucov, Sinteco Oradea
Bursa Moldovei Iai a ncercat promovarea unei strategii a valorii superioare (calitate
ridicat, pre mic), dar lipsa de experien n activitatea de producie a determinat obinerea de
loturi cu caliti diferite, fapt care a determinat-o s-i reconsidere poziia pe pia, n prezent
ncercnd s aplice o strategie a valorii acceptabile (calitate medie, pre mic).
Terom Iai nu are bine definit strategia de pre pentru secia sa de vopseluri dar, i-a
propus un raport calitate pre ct mai bun, sectorul de pia intit fiind cel industrial.
Ca strategii de ajustare a preurilor ambele firme nu au utilizat dect discountul de volum n
relaiile cu distribuitorii (ex. Bursa Moldovei 5-7% la peste 400 kg/lun vndute, 10-12% la peste
1000 kg/lun vndute) i rabatul pentru plata n numerar (Bursa Moldovei: 3% pentru plata la 15
zile).
Pentru firmele aflate n faza de dezvoltare, obiectivul de pre principal este unul
dublu: creterea nivelului ncsrilor pentru a-i asigura cash-flow-ul necesar acoperirii
creditelor de investiii i dezvoltare i creterea progresiv (mai mult sau mai puin n
funcie de ofertant) a cotei de pia. Mai mult Sovecord Internaional dorete s concureze
eficient sub raportul preurilor i pe pieele internaionale, ns datorit costurilor mari la
unele materii prime ntmpina dificulti pe piee cum ar fi Italia i Grecia unde competiia
este foarte mare.
Strategiile de baz i principalele ajustrile strategice a firmelor aflate n aceast
faza au fost n anul 2010 fost dup cum urmeaz (tabelul 4 pentru varuri lavabile):
Tabelul 4. Strategii utilizate de productori n faza de dezvoltare
Productori
Strategia
de
baz
Ajustri strategice
Distribuitori
Tess Conex Strategia preului discount de volum

Iai
liniei de produse
Utilizatori
Consumatori
industriali
finali
rabat pentru plata reduceri
reduceri funcionale n numerar
srbtori
reduceri sezoniere
preuri
66
de
de

asociere
Sarcom Rm. Strategia preului discount de volum
Vlcea
produsului
individual
reduceri sezoniere
discount
bonificaii
volum
de preul
Odd-
Even
promoionale
Casa Lebda Strategia preului
Iai
produsului
discount de volum
bonificaii
individual
reduceri
de
rabat pentru plata srbtori

n numerar
preul
promoionale
Odd-
Even
Complexitatea i dinamica strategiilor de pre pentru firmele aflate n faza de

consolidare i stabilizare este mult mai ridicat. (tabelul 5 pentru varuri lavabile):
Produc
Strategii
tori
baz
de
Ajustri strategice
Distribuitori
Utilizatori
Consumatori
industriali
finali
Oferte
Discount de volum
Reduceri
Kober
Piatra
Neamt
Strategia preului funcionale

liniei de produse
Reduceri sezoniere
Strategia preului
Bonificaii
produselor
promoionale
compuse
pachet:
(vopsea +grund
Preuri stabilite sau
pe
criterii vopsea +grund
geografice
Discount
+diluant)
de Reduceri
volum
de
srbtori
Preuri
psihologice
Policolor
Strategia preului Discount de volum
Preuri stabilite pe Strategia
Bucureti
liniei de produse
criterii geografice
Reduceri
preului
de produselor
opionale
Strategia preului funcionale
Discount
produselor
Reduceri sezoniere
volum
Bonificaii
Rabat pentru plata (vopsea
compuse
67

Strategia preului
produselor
individuale
n numerar
promoionale
pigmeni)
Preuri
Oferte
difereniate
pe
categorii
de
pachet:
(vopsea +grund)
cumpartori
Strategia preului
Preuri stabilite pe
liniei de produse
Dufa
Strategia preului
Bucureti
produselor
compuse
Bonificaii
criterii geografice
promoionale
Discount
Discount de volum
volum
de
Oferte
pachet:
(vopsea +grund)
Discounturi de
volum
Reduceri
srbtori
Forma i lungimea canalului de distribuie pentru care opteaz productorul

alctuit, de regul, din distribuitorii, angrositi i/sau detailiti influeneaz nivelul
preului de vnzare final. Spre exemplu, distribuitorul pe zona Iai a firmei Kober Piatra
Neam pentru produsul Eco Plast (vopsea de interior) la ambalajul de 15 L are practic un
pre de vnzare similar productorului de 18,75 euro adic aproximativ 79 lei (ctigul su
este ntre 15% i 25%, n funcie de target-ul pe care-l realizeaz lunar). Unul dintre
principalii si angrositi este Metro Iai care practica un adaos de 30% vnznd produsul
cu 102,7 lei.
n luna decembrie anul trecut Metro a realizat timp de o lun o promoie de pre n
scopul de a impulsiona vnzarea produselor de pe stoc, reducnd preul de vnzare, cu 5%
pn la nivelul de 97,8 lei (fr TVA). Detailitii care cumpr de la Metro (cei ce nu au
contract cu distribuitorul) practic un adaos mediu de 10-15% ceea ce nseamn c preul
de detail n luna decembrie anul trecut pentru produsul Eco Plast pentru ambalaj de 15 L, a
fost ntre 107,58 lei i 112,47 lei. Din cauza acestei creteri mari, de peste 40%, dintre
preul cu ridicata i cel detail i datorit faptului c distribuitorul zonal al concurentul su
principal Dufa Bucureti are propriul magazin de desfacere unde vinde cu un adaos de
maxim 10% (necesar acoperirii cheltuielilor de magazin), firma Kober urmrete
deschiderea unui propriu punct de lucru n Iai.
Dup cum se observ situaia concurenial prin pre n domeniul vopselelor este
foarte complex, iar marii productori (Kober, Policolor, Dufa, Grerom) sunt cei care
68
de

impun ritmul de cretere a preurilor. Reaciile concureniale, ntre acetia, dac au loc nu
vizeaz, de regul, provocarea adversarului (care de regul se face prin lrgirea gamei de
produse) ci aprarea poziiilor dobndite. La nivelul firmelor mai mici situate n aceeai
arie geografic (de exemplu Bursa Moldovei i Tess Conex Iai, sau Sinteco Oradea i
Azur Timioara) orgoliile concureniale sunt mai mari iar reaciile pot conduce pe perioade
scurte la rzboaie de pre.
CONCLUZII I PROPUNERI
Complexitatea relaiilor pe care le presupune i multitudinea conceptelor care o

compun, determin un coninut vast al procesului concurenial fapt ce a ngreunat misiunea
specialitilor de a gsi o definiie unanim acceptat. n plus, dinamica ridicat a mediului
economic actual creeaz premizele apariiei unor noi forme de piee i ca urmare a unor noi
forme de concuren.
Tocmai din acest motiv consider c important este de a surprinde acele elemente
general valabile care creioneaz cunoaterea acestui fenomen, rmnnd ca trsturile
specifice fiecrei forme de concuren s fie evideniate dup caz. Din acest punct de
vedere, spunem c exist concuren dac sunt ndeplinite simultan urmtoarele condiii:
-
existena unui cadru organizat de desfurare a activitilor economice, adic a unei

piee;
existena a dou sau mai multe oferte de produse sau/i servicii, fie identice sau
similare, fie menite a satisface aceleai nevoi sau aceleai categorii de consumatori.
-
existena unor consumatori solvabili i interesai de oferta existent pe pia;
existena mecanismelor i instituiilor care s reglementeze interaciunea dintre
cerere i ofert astfel nct s se pstreze un echilibru relativ ntre acestea i s fie protejate
interesele participanilor la schimb;
n cadrul mixului de marketing, preul trebuie s reprezinte rezultatul competitiv al
interaciunii dintre valoarea oferit de ntreprindere i cea ateptat de consumatori. Practic, preul
trebuie s reflecte politica de marketing a unei ntreprinderi, avnd funcia de interfa n evaluarea
rentabilitii (pentru ofertant) i a eficienei (pentru consumator) n cadrul schimbului economic.
Din aceast perspectiv, considerm c preul reprezint mijlocul cel mai vizibil prin care o
69

ntreprindere se raporteaz la concurenii si, prin care comunic valoarea produselor i serviciilor
sale consumatorilor i prin care i maximizeaz eficiena.
O analiz corect a fenomenului concurenial prin prisma preurilor considerm c trebuie
s asigure un circuit cognitiv i aplicativ complet bazat pe trei piloni de baz (concurent, pre i
valoare) i generat de rspunsurile la urmtoarele ntrebri premiz:
-
Care este relaia dintre concurent i pre?
Care este relaia ntre pre i valoare?
Care este relaia ntre valoare i concuren?
n cadrul domeniul vopselelor dinamica concurenial este destul de ridicat, ea

fiind centrat pe diferenierea produselor i pe preuri. Chiar dac numrul productorilor
nu este foarte ridicat el determin o puternica lupt concurenial n care cadena i regulile
sunt impuse de principalele ntreprinderi: Kober, Policolor, Dufa i Grerom. Cu toate c
exist mai multe clase de produse ce fac obiectul acestui domeniu cea mai important
categorie o reprezint cea a vopselelor lavabile care pot fi clasificate din mai multe puncte
de vedere:
a) al coninutului lor: alchidice, epoxidice, clorcauciuc, poliuretanice.
b) al mediului n care sunt aplicate: de interior, de exterior, medii speciale
c) al domeniului de utilizare: de construcii, pentru uz industrial, pentru uz
casnic.
Activitatea de difereniere ncepe nc din faza de aprovizionare (prin selectarea
unor furnizori distinci de cei ai concurenilor) i continu n cea de proiectare a gamelor
de produse n care fiecare productor caut s ofere noi formule de acoperire.
Deoarece cererea n cadrul acestei piee este una cu caracter sezonier i este relativ
fidel ntreprinderile sunt preocupate continuu de revigorarea portofoliului de produse prin
realizarea de investiii pentru categoriile cu potenial ridicat. De asemenea, sezonalitatea
concentreaz activitatea de vnzri pe parcursul a maxim 8 luni de zile ceea ce conduce la
o dinamic foarte ridicat a acestei activiti comparativ cu alte domenii de activitate.
Diferenierea ofertelor rezult i din analiza avantajelor concureniale pentru care
au optat productorii. Chiar dac pentru majoritatea urmresc eficientizarea raportului
calitate-pre fiecare caut s se poziioneze distinct, accentund avantajele comparative:
Kober Piatra Neam Calitatea + Renumele + Diversitatea gamei; Dufa Renumele +
Calitatea produselor + Imaginea de marc.
70

Efortul concurenial al firmelor este diferit susinut de activitile de distribuie i
promovare, n funcie de talia i resursele fiecrei.
Se pot identifica dou categorii de strategii de distribuie utilizate: marii
productori-strategia exclusiv, iar productorii mici i mijlocii strategia selectiv.
Mixul promoional este utilizat n mod complet i constant doar n cazul primilor
patru productori (Kober, Dufa, Policolor i Grerom), bugetul de promovare utilizat de
ctre acetia reflectnd importana pe care o acord acestui instrument concurenial: Kober
2,1 milioane USD/an, Dufa aproximativ 8 milioane USD/an; Policolor aproximativ
5,5 milioane USD/an, iar Grerom aproximativ 500.000 mii USD/an.
n industria vopselelor concurenii acord prioritate n fundamentarea preurilor de vnzare
fie costurilor i preurilor concurenilor (Kober, Dufa, Policolor i Grerom) fie costurilor i
profiturilor sperate (ceilali productori). Acest lucru este evident att din ponderea costurilor cu
materii prime i materiale i a celor de regie n costul total de producie ct i din nivelul
adaosurilor comerciale practicate de ctre acetia.
Aceast modalitate de fundamentare a preurilor este subscris obiectivelor strategice de
pre urmrite de ctre ofertani care pot fi concentrate n jurul a patru direcii de aciune:
-
maximizarea profiturilor, care este un obiectiv general.
maximizarea cash flow-ului (firmele aflate n faza de dezvoltare (Guzuchim, Sinteco, Azur
Tess Conex etc)
meninerea sau uoara cretere a cotei de pia actuale (firmele lider, aflate n faza de
stabilizare i consolidare: Kober, Dufa, Policolor, Grerom)
impunerea pe pia (ntreprinderile aflate n faza de fondare: Bursa Moldovei Iai, Terom
Iai, Fashion Clasic Bucureti).
Orientarea strategiei de pre i a msurilor de ajustare strategic se particularizeaz tot n
funcie de faza ciclului de via a firmei, observndu-se o mai mare dinamic i complexitate la
firmele aflate n faza de consolidare i stabilizare.
Natura relaiei productorilor cu distribuitorii zonali rezult din politica preului cu ridicata
i a discounturilor acordate acestora. n acest sens se disting trei categorii de relaii:
-
acordarea de discounturi progresive mari n funcie de volumul vnzrilor i impunerea

ofertrii la nivelul preului cu ridicata
acordarea i de discounturi progresive n funcie de volumul vnzrilor dar i oferirea

posibilitii ca distribuitorii s-i pune un adaos comercial care s nu depesc 10-15%.
neacordarea de discounturi, distribuitorii oferind marfa cu adaosul care i-l doresc.
71

De regul, majoritatea productorilor apeleaz la primele dou variante, ultima fiind
utilizat de firmele non-lider n zonele bine dominate de ctre ali concureni mai puternici.
BIBLIOGRAFIE
72

1. Aurel Brnz, Marketing industrial, Editura Ecran Magazin, Braov, 1999
2. Constantin Sasu, Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998
3. David Walters and Michael Holliday, Marketing Finance, Allen&Unwin, Australia, 1997
4. Elena Niculescu, Oliver Constantin Pricop, Marketing n economia concurenial, Editura
Junimea, Iai, 2004
5. Marin Dumitru, Eduard Ionescu, Lcrmioara Haiduc, Bianca Preda, Preuri i concuren,
Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2002
6. Michael J.Baker, Marketing and Introductory Text, MacMillan Education Ltd., London, 1991
7. Octavian Jaba, Analiza strategic a ntreprinderii, Editura Sedcom Libris, Iai, 1999
8. Oliver Cosntantin Pricop , Marketingul valorii concureniale prin pre i prin

diferenierea produselor, Editura Junimea, Iai, 2006
9. Nick Skellon, Corporate combat, Nicholas Brealey Publishing, London, 2000
10. P.B. Shapiro, B.B. Jackson, Industrial Pricing to Meet Customer Needs, Harvard Business
Reviwew, 1978
11. Peter Doyle, Marketing Management and Strategy, Third Edition, Prentice Hall, Pearson
Education Limited, 2002
12. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999
13. Philip Kotler, .a., Principiile marketingului, Editura Teora, ediie european,
Bucureti, 1999
14. Steven M. Cristol and Peter Sealy, Simplycity Marketing End Brand Complexity, Clutter, and
Confusion, The Free Press, New York, 2000
15. Tatiana Moteanu, Constantin Floricel, Daliana Dumitrescu, Felicia Alexandru, Preuri
i concuren, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.- Bucureti, 1997
16. W. Alderson, The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates
Inc., 1951
73

Analiza Concurentei Prin Preturi

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Analiza Concurentei Prin Preturi

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Cuprins

CAPITOLUL 2. ANALIZA CONCURENEI PRIN PREURI.....33

CAPITOLUL 3. ANALIZA CONCURENEI PRIN PRE PE PIAA

Analiza concurenei prin preuri

Analiza concurenei prin preuri

Analiza concurenei prin preuri

n funcie de obiectul concurenei, avem:

concurena de utilitate, cnd obiectul concurenei l reprezint produsul sau

serviciul ales a satisface nevoile consumatorilor i de a situa ntreprinderea pe o poziie

concurena de imagine, cnd obiectul concurenei l reprezint imaginea de marc

sau de firm, capabil s ofere un avantaj concurenial durabil;

concurena formal, cnd obiectul concurenei l reprezint o nevoie sau o dorin a

concurena generic, cnd obiectul concurenei l reprezint categoria de

consumatori identificat n urma procesului de segmentare ca fiind rentabil.

Analiza concurenei prin preuri

1.2 Analiza concurenial a cererii

Analiza concurenei prin preuri

EC/X reprezint coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de factorul de influen x;

C modificarea cantitii cerute din perspectiva factorilor de influen reinui n analiz;

Cererea fiind dependent, n principal, de pre, elasticitatea ei se raporteaz, n

Ci cantitatea cerut din produsul i ;

Evoluiei cererii existente pe o anumit pia ofer firmei informaii privitoare la

Analiza concurenei prin preuri

Corespunztor fiecrei faze de evoluie a cererii se poate estima volumul vnzrilor

Analiza concurenei prin preuri

Cp - volumul total al pieei produsului cercetat;

b) determinarea volumului pieei produsului realizat de firma respectiv (A):

unde: cpA - volumul pieei produsului realizat de firma A;

- vnzarea medie pe un utilizator-client al firmei A;

c) stabilirea volumului pieei poteniale a produsului cercetat

Analiza concurenei prin preuri

Fig. 3. Metoda diagonalei

Analiza concurenei prin preuri

Analiza concurenei prin preuri

Fig. 3. - Curba ABC

O examinare a acestei reprezentri grafice evideniaz urmtoarele concluzii:

Analiza concurenei prin preuri

consumatori industriali, consumatori intermediari sau consumatori finali;

consumatori ocazionali sau consumatori permaneni;

consumatori mari, consumatori mijlocii sau consumatori mici (n funcie de un nivel

consumatori ai sortimentului X sau ai sortimentului Y

1.3. Analiza concurenial a ofertei

Analiza concurenei prin preuri

anchetarea periodic a consumatorilor asupra alternativelor de satisfacere a

urmrirea ritmului i structurii investiiilor firmelor din ramura de activitate din

realizarea periodic a unui sondaj de opinie n rndul consumatorilor si efectivi i

firme neintegrate n domeniul de activitate respectiv capabile s depeasc

ntreprinderile care i extind gama de produse ptrunznd n noi domenii;

produsele i servicii de substituie, adic cele care propun consumatorilor o alternativ

Analiza concurenei prin preuri

la Camerele de Comer, sindicate, organizaii de profil), surse

Analiza concurenei prin preuri

Dup ce firma i-a identificat principalii concureni, pe baza informaiilor culese ea

Analiza concurenei prin preuri

poziionarea/repoziionarea imaginii de marc/produs etc.

Analiza concurenei prin preuri

Matricea Boston Consulting Group (BCG), n varianta iniial, ia n considerare n

poziia concurenial a ntreprinderii, dat de cota relativ de pia a acesteia ;

rata de cretere a pieei, care denot atractivitatea domeniului de activitate.

Grafic acest model se reprezint astfel (fig.6) :

Cota relativ de pia

Analiza concurenei prin preuri

Nevoi financiare mari

Nevoi financiare mari