Você está na página 1de 84

1

ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN


EFEK KOMUNITAS TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL (STUDI:
PRODUK PRIVATE LABEL DI KOTA
SEMARANG)

SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat
Untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)
Pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi
Universitas Diponegoro

Disusun oleh:
ANASTASIA LILIANA
NIM. 12010111130050

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS


UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2015
1

PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama

: Anastasia Liliana

Nomor Induk Mahasiswa

: 12010111130050

Fakultas/Jurusan

: Ekonomika dan Bisnis/Manajemen

Judul Skripsi

: ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI,


DAN EFEK KOMUNITAS TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
PRODUK
PRIVATE LABEL (STUDI: PRODUK PRIVATE
LABEL DI KOTA SEMARANG)

Dosen Pembimbing

: Dra. Hj. Amie Kusumawardhani, M.Sc, Ph.D

Semarang, 24 Desember 2014


Dosen Pembimbing,

(Dra. Hj. Amie Kusumawardhani, M.Sc, Ph.D)


NIP. 19620511 198703 2001

PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN

Nama

: Anastasia Liliana

Nomor Induk Mahasiswa

: 12010111130050

Fakultas/Jurusan

: Ekonomika dan Bisnis/Manajemen

Judul Skripsi

: ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI,


DAN

EFEK

KEPUTUSAN

KOMUNITAS
PEMBELIAN

TERHADAP
PRODUK

PRIVATE LABEL (STUDI: PRODUK PRIVATE


LABEL DI KOTA SEMARANG)

Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 18 Februari 2015


Tim Penguji
1. Dra. Hj. Amie Kusumawardhani, M.Sc., Ph.D

(....................................)

2. Drs. Sutopo, MS

(....................................)

3. Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M.

(....................................)

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Anastasia Liliana, menyatakan bahwa
skripsi dengan judul : ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN
EFEK KOMUNITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
PRIVATE LABEL (STUDI: PRODUK PRIVATE LABEL DI KOTA
SEMARANG), adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan
dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam
bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau
pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri,
dan/atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin itu, atau yang
saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya.
Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di
atas, baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang
saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini. Bila kemudian terbukti bahwa saya
melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil
pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh universitas
batal saya terima.

Semarang, 24 Desember 2014


Yang membuat pernyataan,

(Anastasia Liliana)
NIM. 12010111130050

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Keep on with your prayers


(1 Thessalonians 5:17)

Being glad in hope, quiet in trouble, at all times given to prayer


(Romans 12:12)

Sebuah persembahan bagi keluargaku tercinta


Atas segala doa dan pengorbanan yang tak pernah putus

ABSTRAK

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia yang tumbuh dengan pesat ini perlu
disikapi oleh pebisnis ritel supaya mampu memenangkan pasar. Salah satu upaya
pebisnis dalam memenangkan persaingan ini adalah dengan menciptakan produk
private label. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga, promosi,
dan efek komunitas dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk private label
di Kota Semarang.
Setelah dilakukan tinjauan pustaka, maka diperoleh data primer dari seratus
orang responden yang pernah membeli produk private label. Pendekatan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah dengan non probability sampling. Data yang
diperoleh ini kemudian dianalisis dengan menggunakan beberapa metode analisis,
yaitu analisis angka indeks, uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis
regresi linear berganda, uji kelayakan model dan uji t.
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah harga dan promosi tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label,
sedangkan efek komunitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk private label.

Kata kunci: Harga, Promosi, Efek Komunitas, Keputusan pembelian produk


private label

ABSTRACT

The growth of retail in Indonesia must be covered by businessmen, so they can


win the market. Private label is one of their strategies to win the competition. The
purpose of this study is to analyze the effect of price, promotion, and community
towards buying decision of private label brand in Semarang.
After doing a literature review, we can obtain primary data from a hundred
respondents that even buy private label products. This study uses non probability
sampling and then the data are analyzed by several analysis methods, include
validity and reliability test, classic assumption test, multiple linear regression test,
goodness of fit test, and t test.
The result of this study shows that price and promotion have no significant
effect to buying decision of private label brands, and community has significant effect
to buying decision of private label brands.

Keywords: price, promotion, community, buying decision private label brands.

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas
segala berkat, perlindungan, dan kasih-Nya yang tak terhingga sehingga skripsi ini
dapat selesai dengan tepat waktu. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan sebagai salah
satu syarat kelulusan program sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro ini.
Banyak pihak yang dengan tulus hati mau membantu dalam terselesaikannya
skripsi ini. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih sebesarbesarnya kepada kepada:
1. Dr. Suharnomo, S.E., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Diponegoro
2. Dra. Amie Kusumawardhani, M.Sc., Ph.D selaku Dosen Pembimbing yang
dengan sabar memberikan waktu dan saran kepada penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini
3. Drs. H. Mudiantono, M.Sc. selaku Dosen Wali yang telah mendampingi
penulis dalam kegiatan perkuliahan di Universitas Diponegoro ini.
4. Keluarga penulis, Bapak Gregorius Rudianto Lesmono (Alm), Ibu
Florentina Sumartini, Odilia Levina, dan Natalia Vita Nova yang menjadi
penyemangat penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Segenap dosen dan staff di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro yang telah banyak membantu dalam kelancaran kegiatan
belajar mengajar.
6. Segenap teman-teman kelas C: Felicia Kartika, Yohana Bella Pratiwi, Maria
Nindya Kirana, Meiga Kharisma, Nurita, Antin Azizah, Anis Prastika, Putri

Nur Rositawati, Lydia Apriliani, Vivin Tri Prasasti dan Yesy Hartina Alusia
yang telah banyak memberikan pengalaman baru dan membuat hidup
penulis menjadi berwarna.
7. Antonius Amadeo Ajidewanto yang tidak pernah lelah dalam memberikan
waktu dan semangat untuk penulis dan telah menjadi teman yang sangat
baik dalam hidup penulis.
8. Teman-teman PRMK angkatan 2011: Albertus Bayu, Gregorius Satrio,
Stevanus Tri Anggara, Aditya Damarjati, Winarti Monika Sagala, Titis
Ekky, Felicia Kartika, Bernadetha Meiga, Nicodemus Hendro, Benedictus
Shindy dan Selvia Helda yang banyak memberikan pelajaran hidup dan
menjadi teman yang luar biasa dalam hidup penulis.
9. Teman-teman alumni SMA Kolese Loyola: Julius Sando, Andhy
Widjanarko, Eric Raycardo, Alisya Martha, Emilio Garry, dan lainnya yang
menjadi penyemangat penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan menjadi
saudara yang tulus bagi penulis.
10. Teman-teman KKN TIM II 2014 Desa Slagi, Kecamatan Pakisaji, Jepara,
yang telah memberikan kenangan khusus di hidup penulis.
11. Seluruh pihak yang tidak dapat ditulis satu per satu yang telah banyak
membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
Hanya doa yang dapat penulis panjatkan, semoga Tuhan memberikan hal-hal
baik kepada segenap pihak yang telah mendukung penulis. Akhir kata, semoga
penelitian ini berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Terdapat banyak keterbatasan dalam penelitian ini, oleh karena itu penulis
mengharapkan saran dan kritik dari pembaca untuk perbaikan skripsi ini.

Semarang, 24 Desember 2014


Penulis,

Anastasia Liliana

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL...............................................................................................i
HALAMAN PERSETUJUAN ..............................................................................ii
PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN................................................................iii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI .........................................................iv

10

MOTTO DAN PERSEMBAHAN .........................................................................v


ABSTRACT / ABSTRAK .......................................................................................vi
KATA PENGANTAR ...........................................................................................viii
DAFTAR ISI..........................................................................................................xi
DAFTAR TABEL .................................................................................................xv
DAFTAR GAMBAR.............................................................................................xvi
BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................1
1.1 Latar Belakang Masalah..........................................................................1
1.2 Rumusan Masalah...................................................................................6
1.3 Tujuan Penelitian.....................................................................................7
1.4 Kegunaan Penelitian................................................................................8
1.5 Sistematika Penulisan..............................................................................9
BAB II TELAAH PUSTAKA................................................................................11
2.1 Landasan Teori.......................................................................................11
2.1.1 Perilaku Konsumen......................................................................11
2.1.2 Private Label................................................................................12
2.1.3 Keputusan Pembelian...................................................................14
2.1.4 Harga............................................................................................16
2.1.5 Promosi.........................................................................................17
2.1.6 Efek Komunitas............................................................................19
2.2 Penelitian Terdahulu..............................................................................21
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis .................................................................22
2.4 Hipotesis.................................................................................................22

11

BAB III METODE PENELITIAN........................................................................24


3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional.........................................24
3.1.1 Variabel Penelitian........................................................................24
3.1.2 Definisi Operasional ....................................................................24
3.2 Populasi dan Sampel.............................................................................27
3.2.1 Populasi........................................................................................27
3.2.2 Sampel..........................................................................................27
3.3 Jenis dan Sumber Data..........................................................................28
3.4 Metode Pengumpulan Data...................................................................29
3.5 Metode Analisis.....................................................................................30
3.5.1 Analisis Angka Indeks..................................................................30
3.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas........................................................31
3.5.2.1 Uji Validitas.....................................................................31
3.5.2.2 Uji Reliabilitas.................................................................32
3.5.3 Uji Asumsi Klasik........................................................................32
3.5.3.1 Uji Multikolinearitas........................................................32
3.5.3.2 Uji Normalitas..................................................................33
3.5.3.3 Uji Heterokedastisitas......................................................34
3.5.4 Analisis Regresi Linear Berganda................................................34
3.5.5 Uji Kelayakan Model...................................................................35
3.5.6 Uji Signifikansi Parameter Individual .........................................36
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...............................................................37
4.1

Deskripsi Objek Penelitian....................................................................37

12

4.2

Gambaran Umum Responden...............................................................39


4.2.1 Berdasarkan Jenis Kelamin..........................................................39
4.2.2 Berdasarkan Pekerjaan.................................................................40
4.2.3 Berdasarkan Usia..........................................................................41
4.2.4 Berdasarkan Pendapatan..............................................................41
4.2.5 Berdasarkan Status.......................................................................42

4.3

Analisis Data.........................................................................................43
4.3.1 Uji Validitas..................................................................................43
4.3.2 Uji Reliabilitas..............................................................................45

4.4

Analisis Angka Indeks...........................................................................46


4.4.1 Harga............................................................................................47
4.4.2 Promosi.........................................................................................47
4.4.3 Efek Komunitas............................................................................48
4.4.4 Keputusan Pembelian...................................................................49

4.5

Uji Asumsi Klasik.................................................................................50


4.5.1 Uji Multikolinearitas....................................................................50
4.5.2 Uji Normalitas..............................................................................52
4.5.3 Uji Heterokedastisitas..................................................................53

4.6

Analisis Regresi Linear Berganda.........................................................55

4.7

Uji Signifikansi Parameter Individual...................................................56


4.7.1 Analisis Uji Signifikansi Parameter Individual ...........................58

4.8

Uji Kelayakan Model............................................................................60


4.8.1 Uji Anova.....................................................................................61

13

4.8.2 Koefisien Determinasi .................................................................62


4.9

Pembahasan...........................................................................................62

BAB V PENUTUP................................................................................................65
5.1

Kesimpulan............................................................................................65

5.2

Keterbatasan Penelitian.........................................................................66

5.3

Saran.....................................................................................................66

DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................70
LAMPIRAN
1.

Lampiran A. Daftar Kuisioner...............................................................72

2.

Lampiran B. Hasil Output SPSS...........................................................77

DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1

Manfaat Merek Bagi Perusahaan, Konsumen, dan Masyarakat.....13

Tabel 3.1

Definisi Operasional.......................................................................25

Tabel 4.1

Ritel Modern dan Private Label di Semarang................................37

Tabel 4.2

Daftar Produk Private Label yang Sering Dibeli Konsumen.........38

14

Tabel 4.3

Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...........................39

Tabel 4.4

Proporsi Responden Berdasarkan Pekerjaan..................................40

Tabel 4.5

Proporsi Responden Berdasarkan Usia..........................................41

Tabel 4.6

Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan...............................42

Tabel 4.7

Proporsi Responden Berdasarkan Status........................................42

Tabel 4.8

Perbandingan r tabel dengan r hitung.............................................44

Tabel 4.9

Hasil Uji Reliabilitas......................................................................45

Tabel 4.10

Angka Indeks Variabel Harga.........................................................47

Tabel 4.11

Angka Indeks Variabel Promosi.....................................................48

Tabel 4.12

Angka Indeks Variabel Efek Komunitas........................................49

Tabel 4.13

Angka Indeks Variabel Keputusan Pembelian...............................50

Tabel 4.14

Collinearity Statistics.....................................................................51

Tabel 4.15

Analisis Regresi Linear Berganda..................................................56

Tabel 4.16

Uji Signifikansi Parameter Individual............................................57

Tabel 4.17

Perbandingan t tabel dengan t hitung.............................................57

Tabel 4.18

Uji Anova.......................................................................................61

Tabel 4.19

Koefisien Determinasi....................................................................62
DAFTAR GAMBAR
Halaman

Gambar 2.1

Tahapan Keputusan Membeli......................................................15

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran Teoritis.......................................................22

Gambar 4.1

Grafik Distribusi Normal.............................................................52

Gambar 4.2

Histogram.....................................................................................53

15

Gambar 4.3

Scatterplot Uji Heterokedastisitas...............................................54

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah
Seperti yang kita ketahui sekarang ini, banyak sekali bisnis ritel modern yang
tumbuh dan berkembang di Indonesia. Peritel besar seperti Hypermart dan Carrefour
16

sangat menarik minat pembeli, terlebih lagi saat ini aktivitas berbelanja dianggap
sebagai salah satu cara untuk rekreasi. Bisnis ritel bertumbuh pesat di pusat-pusat
pinggiran kota, mengingat banyak sekali pemukiman penduduk yang berada di
sekitarnya. Jumlah penduduk Indonesia yang padat juga merupakan salah satu faktor
yang membuat pebisnis ritel tertarik untuk menjadikan Indonesia sebagai pasar
potensial mereka.
Di Indonesia sendiri, banyak sekali bisnis ritel yang saat ini sudah menguasai
pasaran, baik yang berupa hypermarket, supermarket, ataupun minimarket.
Pertumbuhan yang dialami oleh bisnis ritel dari tahun ke tahun pun juga mengalami
peningkatan. Disebutkan dalam www.marketing.co.id bahwa dalam enam tahun
terakhir, jumlah gerai ritel di Indonesia mengalami kenaikan rata-rata 17,57% per
tahun. Pada tahun 2007, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak 10.365 gerai,
kemudian pada tahun 2011 mencapai 18.152 gerai tersebar di hampir seluruh kota di
Indonesia.
Banyaknya bisnis ritel yang saat ini berkembang di masyarakat, membuat
persaingan di dunia ritel sangat ketat. Para pebisnis yang bergerak di bidang ritel pun
harus memikirkan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan tersebut.
Dari sinilah awal dari kemunculan private label dalam dunia ritel. Menurut Kumar
dan Steenkamp (2007), private label dipahami sebagai merek yang dimiliki oleh
peritel atau distributor dan hanya dijual di outlet milik mereka saja.
Produk dengan private label ini bisa digunakan sebagai produk pengganti
terhadap produk dengan merek yang sudah dikenal masyarakat pada umumnya.
Private label biasanya memiliki harga jual yang lebih rendah dibanding produk
dengan merek lain yang sudah dikenal masyarakat secara luas. Director Retailer
2

Service Nielsen Indonesia, Yongky Suryo Susilo mengatakan bahwa harga jual yang
rendah ini dimanfaatkan oleh pebisnis untuk memfasilitasi konsumen dengan
kemampuan ekonomi menengah ke bawah.
Private label merupakan salah satu produk yang dinilai cukup menarik oleh
sebagian pebisnis. Mindiarto Djugorahardjo, Managing Partner Force One
(perusahaan konsultan pemasaran dan distribusi) mengungkapkan bahwa mengelola
produk dengan private label menarik bagi para pebisnis karena laba yang dihasilkan
dari penjualan private label ini cukup besar. Laba yang dihasilkan dari penjualan
produk private label bisa mencapai 50% di atas laba merek massal. Keuntungan lain
adalah dari penjualan private label ini adalah menguntungkan para pemasok, karena
dengan proses yang tidak bertele-tele bisa memasarkan produknya di banyak ritel
dengan prosedur yang jelas (www.businessweekindonesia.com).
Peritel menyukai produk private label karena produk private label ini
mempunyai berbagai keuntungan, antara lain berpotensi meningkatkan keuntungan
perusahaan, perusahaan mampu mengontrol kapasitas produk mereka di rak pajang di
toko mereka, dan kekuatan menawar perusahaan kepada pihak pemasok.
Proses pendistribusian barang yang cepat dari pemasok ke sejumlah ritel
membuat biaya untuk pendistribusian produk private label ini bisa dipangkas. Hal ini
merupakan salah satu faktor yang membuat mengapa produk private label ini
memiliki harga jual yang relatif terjangkau dibanding produk dengan merek-merek
yang sudah dikenal luas oleh masyarakat.
Keberadaan private label ini disambut dengan sangat baik di berbagai negara,
misalnya Belanda, Portugal, dan Jerman. Di negara-negara tersebut posisi private
label di pasar sangatlah kuat. Namun, keberadaan produk private label di Asia
3

belumlah kuat. Survei tahun 2004 menunjukkan bahwa hanya 21% dari konsumen
Indonesia yang mau membeli produk private label. Di negara berkembang sendiri,
rendahnya harga produk private label ini justru membuat konsumen beranggapan
bahwa konsumen yang membeli produk private label berarti tidak mampu membeli
produk dengan merek-merek terbaik. (http://www.marketing.co.id/sikap-konsumenterhadap-private-label/).
Survei tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan atas produk private
label di Malaysia oleh Nurafifah, et al (2012), di mana konsumen cenderung tidak
ingin mengambil risiko dalam membeli sebuah produk, sehingga mereka enggan
untuk membeli produk private label. Risiko yang dimaksudkan dalam penelitian
tersebut disebabkan karena tidak adanya informasi mengenai kualitas produk dalam
private label.
Penelitian terdahulu banyak membahas mengenai persepsi konsumen terhadap
produk private label. Menurut Sudhir dan Talukdar (2004), konsumen selalu berpikir
dengan membeli produk yang memiliki harga murah, kemasan yang sederhana, dan
dengan merek tidak terkenal merupakan sesuatu yang berisiko tinggi karena kualitas
dari produk tersebut dinilai meragukan.
Batra dan Sinha (2000) juga mengemukakan hal yang serupa, di mana
konsumen merasa kurang percaya akan kualitas produk private label karena
kurangnya informasi pada kemasan produk private label, sehingga mereka akan
sedikit membeli produk private label.

Banyaknya penelitian yang menjelaskan hal yang serupa mengenai persepsi


konsumen atas private label, seharusnya membuat pihak peritel menemukan solusi
atas permasalahan yang terjadi ini. Peritel seharusnya mampu membuat produk
private label tidak hanya dinilai sebagai produk yang murah di mata konsumen
(Jordaan, 2012), tetapi juga mengedukasi konsumen bahwa produk private label
mempunyai kualitas yang sama baiknya dengan produk dengan merek yang sudah
dikenal di masyarakat. Salah satu cara yang bisa ditempuh oleh peritel adalah dengan
melakukan promosi.
Srinivasan et al. (2004) menyatakan bahwa promosi secara positif dan
signifikan mempengaruhi pendapatan (revenue) dari bisnis ritel. Penelitian yang
dilakukan oleh IRi (2013) juga menyebutkan bahwa salah satu kunci untuk
mensukseskan produk private label adalah dengan memperkuat strategi promosi atas
produk private label tersebut.
Namun, dari penelitian yang dibahas mengenai private label, masih sedikit
penelitian yang membahas mengenai efek komunitas. Padahal, komunitas dinilai
memiliki peranan yang penting dalam menentukan keputusan pembelian. Hal ini
didukung oleh penelitian Arnould dan Epp (2006) yang menyatakan bahwa keluarga
memberikan pengaruh yang kuat dalam diri seseorang dalam menentukan produk dan
merek apa yang akan dipilih untuk dikonsumsi. Penelitian yang dilakukan oleh Jian
Ai et al. (2011) juga menyebutkan lingkungan sosial secara positif mempengaruhi
seseorang dalam mengkonsumsi produk private label. Komunitas yang dimaksud

adalah lingkungan di sekitar konsumen, baik dari keluarga atau di lingkungan tempat
konsumen bergaul.
Berdasarkan uraian tersebut, dalam penelitian ini akan dianalisis faktor-faktor
yang mampu mempengaruhi persepsi konsumen mengenai produk private label,
sehingga konsumen akhirnya tidak ragu untuk memutuskan membeli produk private
label tersebut.
Penelitian dilakukan atas private label yang tersebar di ritel-ritel yang
berkembang khususnya di Kota Semarang. Kota Semarang dipilih karena Semarang
dinilai sebagai salah satu kota besar di Indonesia dengan pertumbuhan bisnis ritel
yang cukup tinggi. Menurut Ferdian Haris, Store Manager salah satu pasar modern di
Semarang, pengunjung pada hari biasa mencapai 700-800 pengunjung, dan pada
akhir pekan mencapai 1.000-1.500 pengunjung.
Melihat fenomena akan private label tersebut, maka penelitian yang berjudul
Analisis Pengaruh Harga, Promosi, dan Efek Komunitas terhadap Keputusan
Pembelian (Studi : Produk Private Label di Kota Semarang) dilakukan.

1.2.Rumusan Masalah
Banyaknya ritel modern yang berkembang di Indonesia, khususnya di Kota
Semarang ini membuat para pebisnis ritel harus membuat strategi untuk bisa bersaing
dalam pasar. Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan memunculkan produk

private label, yaitu produk yang menjadi ciri khas dari bisnis ritel yang mereka
kelola.
Sejauh ini, masih sedikit penelitian mengenai private label, khususnya di Kota
Semarang. Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan dibahas mengenai bagaimana
sikap konsumen di Kota Semarang dalam menanggapi adanya produk private label
ini jika ditinjau dari beberapa aspek, seperti harga, promosi dan efek komunitas.
Berdasarkan uraian di atas, maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1.2.1. Apakah harga jual mempengaruhi keputusan pembelian produk
private label?
1.2.2. Apakah promosi mempengaruhi keputusan pembelian produk private
label?
1.2.3. Apakah efek komunitas mampu mempengaruhi keputusan pembelian
produk private label?
1.3.Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
1.3.1. Menganalisis pengaruh harga jual terhadap keputusan pembelian
produk private label.
1.3.2. Menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian
produk private label.
1.3.3. Menganalisis pengaruh

efek

pembelian produk private label.

komunitas

terhadap

keputusan

1.4.Kegunaan Penelitian
Penelitian ini berguna untuk:
1.4.1. Bagi Ilmu Pengetahuan
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi
ilmu pengetahuan, khususnya di bidang manajemen.
1.4.2. Bagi Penulis
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan penulis,
khususnya untuk konsentrasi manajemen pemasaran, di mana penulis
mampu untuk lebih lanjut mengetahui seberapa jauh private label
mampu diterima secara luas oleh masyarakat.
1.4.3. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan kepada
perusahaan terkait persepsi konsumen terhadap minat beli akan
produk private label. Diharapkan hasil penelitian ini juga bisa
digunakan oleh perusahaan peritel untuk menentukan strategi-strategi
pemasaran mereka terkait dengan produk-produk private label milik
mereka.

1.5.Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah pembahasan, penulisan skripsi ini disusun secara
sistematis dalam lima bab, yaitu:
BAB I
: PENDAHULUAN
Bagian ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan
BAB II

masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.


: TELAAH PUSTAKA

Bab ini menjelaskan mengenai landasan teori mengenai harga, promosi,


dan efek komunitas terhadap keputusan pembelian produk private label,
penelitian terdahulu, kerangka pemikiran teoritis, dan hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan bagaimana penelitian ini dilakukan. Termasuk
dalam bab ini adalah variabel penelitian, definisi operasional, penentuan
sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode
analisis.
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian
dianalisis dengan teknik analisis yang telah ditetapkan dan selanjutnya
BAB V

dilakukan pembahasan terhadap hasil analisis tersebut.


: PENUTUP
Bab ini berisi tentang kesimpulan dan pernyataan-pernyataan singkat
yang merupakan jawaban atas masalah-masalah penelitian. Dalam bab
ini juga, akan dijelaskan mengenai masukan dan saran kepada berbagai
pihak agar dapat memperoleh manfaat dari penelitian ini. Selain itu,
pada bab ini dibahas mengenai keterbatasan penelitian.

BAB II
TELAAH PUSTAKA
2.1.
Landasan Teori
2.1.1. Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
studi tentang bagaimana individu, kelompol, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Jeff Bray (2008), perilaku
konsumen diartikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan
jasa yang mereka ekspektasikan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Sedangkan menurut Bamossy Solomon dalam Jeff Bray (2008),
perilaku konsumen adalah studi mengenai proses bagaimana individu atau
kelompok memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Berdasarkan definisi yang dikemukakan para ahli di atas, maka secara
umum perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang proses
pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli, memilih, memakai,

10

serta memanfaatkan barang atau jasa dalam rangka memuaskan hasrat atau
kebutuhan konsumen.
2.1.2. Private Label
Kotler (2003) berpendapat bahwa merek merupakan sebuah nama,
istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang
bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu
kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing.
Interbrand (2004) mendefinisikan bahwa merek adalah sesuatu yang
mencolok secara intrinsik dan merek berfungsi untuk menciptakan kesan yang
tidak terhapuskan.
Menurut Aaker (1991:7) merek didefinisikan sebagai
A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo,
trademark, or package design) intended to identify the goods or services of
either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or
services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the
source of the product, and protects both the customer and the producer from
competitors who would attempt to provide products that appear to be
identical.
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek
merupakan sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, kata
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya untuk membedakan sebuah produk dengan
produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat memberikan
nilai tambah bagi pelanggan dengan tujuan untuk menjalin sebuah hubungan
yang erat antara konsumen dan perusahaan melalui sebuah makna psikologis.

11

Menurut Bilson Simamora (2001), merek memiliki manfaat bagi


perusahaan, konsumen, dan masyarakat. Berikut ini adalah beberapa manfaat
merek baik bagi perusahaan, konsumen, dan masyarakat.
Tabel 2.1
Manfaat Merek Bagi Perusahaan, Konsumen, dan Masyarakat
Perusahaan

Konsumen

Merek memudahkan
penjual dalam mengolah
pesanan dan menelusuri
masalah yang timbul.

Merek dapat
menceritakan sesuatu
kepada pembeli tentang
suatu mutu produk
maupun jasa.

Merek membantu
penjual dalam
melakukan segmentasi
pasar

Merek mampu menarik


perhatian pembeli
terhadap produk-produk
baru yang mungkin
akan bermanfaat bagi
mereka.

Merek memungkinkan
untuk menarik
sekelompok pembeli
yang setia dan
menguntungkan.

Masyarakat
Pemberian merek
memungkinkan mutu
produk lebih terjamin
dan lebih konsisten.
Merek dapat
meningkatkan efisiensi
pembeli karena merek
dapat menyediakan
informasi tentang
produk dan dimana
dapat membeli produk
tersebut
Merek dapat
meningkatkan inovasi
produk baru, karena
produsen terdorong
untuk menciptakan
keunikan baru guna
mencegah peniruan dari
para pesaing.

Merek dapat
memberikan
perlindungan hukum
atas keistimewaan yang
dimiliki oleh suatu
produk.

Sumber: Simamora (2001)

12

Konsep mengenai private label sebenarnya merupakan pengembangan


dari konsep merek sendiri. Private label diciptakan oleh pebisnis ritel dalam
rangka menghadapi persaingan di dunia bisnis ritel yang sangat ketat akhirakhir ini. Yang dimaksud dengan private label ini adalah barang yang
diproduksi oleh pemasok yang ditunjuk oleh peritel untuk keperluan peritel
tersebut.
Dengan adanya private label ini diharapkan konsumen yang tadinya
mengonsumsi produk-produk dengan merek yang sudah dikenal luas oleh
masyarakat berpindah mengonsumsi produk dengan private label, karena
private label memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan produk
dengan merek yang sudah dikenal masyarakat pada umumnya.
2.1.3. Keputusan Pembelian
Menurut Simamora (2000), terdapat lima peranan dalam pembelian
dan keputusan untuk membeli. Ke lima peranan tersebut adalah initiator,
influencer, decider, buyer, user. Initiator adalah seseorang yang pertama kali
menyarankan menggunakan produk tertentu. Influencer adalah orang yang
memberikan masukan dan pengaruh pada seseorang dalam menentukan
pembelian. Decider adalah orang yang menentukan apakah produk yang dibeli
kapan, di mana, dan bagaimana ia akan membeli suatu produk. Buyer adalah
orang yang melakukan pembelian nyata, dan user adalah orang yang
menggunakan produk.

13

Keputusan pembelian melalui beberapa tahapan (Kotler, dalam


Simamora). Tahap-tahap dalam keputusan membeli ini dijelaskan dalam
diagram berikut:
Gambar 2.1
Tahapan Keputusan Membeli
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian Perilaku Purna Pembelian
Sumber: Simamora (2000)
Dari gambar tersebut bisa dijelaskan bahwa pertama kali konsumen
melakukan identifikasi masalah. Hal ini berkaitan dengan produk-produk apa
saja yang mereka butuhkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka. Setelah mengidentifikasi masalah, konsumen kemudian mencari
informasi akan produk apa saja yang hendak mereka konsumsi. Informasi bisa
berupa perbandingan harga, kualitas produk, bahan baku yang digunakan, dan
sebagainya. Dari hasil evaluasi tersebut, konsumen akhirnya bisa menentukan
produk apa yang hendak mereka beli. Pada tahap inilah konsumen melakukan
keputusan pembelian, yaitu membeli produk dari merek tertentu sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan purna pembelian adalah kegiatan
yang dilakukan konsumen setelah mereka merasakan manfaat dari produk
yang mereka konsumsi, apakah mereka mengalami kepuasan atau tidak.
2.1.4. Harga
Menurut Simamora (2001), definisi harga dibedakan menjadi dua.
Definisi harga bagi produsen adalah nilai produk yang akan menjadi

14

penerimaan kalau produk terjual, sedangkan definisi harga bagi konsumen


adalah biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
Menurut Soemarsono S.R. (2007), harga jual didefinisikan sebagai
biaya yang diminta atau seharusnya diminta oleh penjual karena penyerahan
barang kena pajak.
Harga menurut Royan (2007) didefinisikan sebagai sejumlah uang
tertentu yang diserahkan pembeli kepada penjual untuk memperoleh sejumlah
barang atau jasa tertentu.
Ada beberapa tujuan mengapa perlu dilakukan penetapan harga
(Bloom dan Boone dalam Royan, 2007), antara lain:
1. Untuk memaksimalkan laba perusahaan.
2. Memperoleh pangsa pasar.
3. Memperoleh keuntungan investasi dari usaha.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sudhir dan Talukdar
(2004), konsumen cenderung enggan membeli produk berharga murah karena
konsumen meragukan kualitas dari produk tersebut. Padahal di sini, pebisnis
cenderung memberikan harga lebih terjangkau untuk produk private label.
H1: Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk
private label.
Semakin terjangkau harga produk private label maka semakin mantap
konsumen membeli produk private label.
2.1.5. Promosi

15

Menurut Belch dan Belch (2003), periklanan dan promosi merupakan


bagian dari kehidupan sosial dan ekonomi di masyarakat. Dalam masyarakat
yang kompleks sekarang ini, periklanan dan promosi berkembang menjadi
sistem yang penting bagi konsumen dan pebisnis. Pebisnis memanfaatkan
berbagai strategi promosi untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atas
produk yang mereka ingin tawarkan kepada konsumen.
Menurut Simamora (2001), promosi bagi perusahaan adalah kegiatan
menginformasikan produk, membujuk konsumen untuk membeli serta
mengingatkan konsumen untuk tidak melupakan produk.
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih
metode promosi yang digunakan. Faktor-faktor tersebut antara lain:
1.

Tipe Pasar.
Untuk pasar bisnis dan pasar konsumen, perusahaan menggunakan
metode promosi yang berbeda. Untuk pasar konsumen, perusahaan
umumnya menggunakan media periklanan dalam mempromosikan
produk mereka, sedangkan untuk pasar produsen, perusahaan
umumnya

menggunakan

media

personal

selling

dalam

mempromosikan produk mereka.


2.

Daur Hidup Produk.


Promosi yang dilakukan perusahaan berbeda pada tiap tingkatan
daur hidup produk. Pada tahap pengenalan (introduction),

16

perusahaan menginginkan supaya konsumen memiliki awareness


akan produk mereka, sehingga perusahaan akan menggunakan
periklanan dan hubungan dengan konsumen sebagai media
promosi mereka. Pada tahap ini, konsumen mau untuk mencoba
produk baru milik perusahaan tersebut.
Pada tahap pertumbuhan (growth), perusahaan akan menggunakan
periklanan,

tetapi

tujuannya

tidak

lagi

untuk

mendorong

percobaan.
Pada tahap dewasa (maturity), promosi penjualan lebih berperan
dibandingkan periklanan, karena pada tahap ini konsumen sudah
mengetahui produk tersebut, dan iklan hanya berfungsi sebagai
pengingat akan produk tersebut.
Pada tahap penurunan (decline), promosi melalui periklanan harus
dikurangi. Di sini perusahaan lebih berfokus pada promosi
penjualan, yaitu dengan memberikan banyak diskon pada stok-stok
lama milik perusahaan. Misalnya dengan cuci gudang.
3.

Peringkat Perusahaan di Pasar.


Merek yang mempunyai peringkat tinggi di pasar, akan banyak
melakukan kegiatan promosi, terutama pada periklanan. Hal ini
dimaksudkan untuk mempertahankan posisi mereka dalam pasar
dengan menjaga awareness konsumen.
Promosi berpengaruh juga terhadap keputusan pembelian produk
private label. Penelitian yang dilakukan Srinivasan et al. (2004) menunjukkan

17

bahwa promosi secara positif dan signifikan mempengaruhi pendapatan dari


bisnis ritel. Penelitian lain yang dilakukan oleh lembaga IRi (2013)
menjelaskan bahwa salah satu kunci sukses produk private label adalah
dengan memperkuat promosi.
H2: Daya tarik promosi berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian produk private label.
Semakin menarik promosi yang dilakukan perusahaan maka semakin
mantap konsumen membeli produk private label.

2.1.6. Efek Komunitas


Brooker (2008) mendefinisikan komunitas sebagai kelompok sosial
yang ditentukan oleh ruang lingkup geografis dan / atau nilai serta
ketertarikan yang umum. Komunitas juga bermakna kesamaan hubungan,
gaya hidup, frekuensi kontak, dan keintiman yang lebih besar di antara
individu-individu yang tinggal dalam sebuah komunitas.
Martasudjita (2001) mengartikan komunitas sebagai suatu kesatuan
dalam ikatan kebersamaan. Komunitas dipahami tidak hanya sebatas
sekumpulan orang yang hidup bersama, melainkan suatu kesatuan dari orangorang yang hidup bersama dengan mengembangkan pola interaksi dan relasi
yang baik dan mengembangkan. Pola relasi dan interaksi inilah yang nantinya
membentuk citra dari komunitas secara keseluruhan.
Dari pengertian di atas bisa disimpulkan bahwa efek komunitas adalah
pengaruh pola pergaulan, interaksi, dan relasi dari seseorang terhadap tingkah

18

laku, cara berpikir, dan tindakan dari individu tersebut. Dalam penelitian ini,
efek komunitas akan dikaitkan dengan proses individu dalam menentukan
sebuah merek, khususnya private label.
Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya, ada
pengaruh antara efek komunitas terhadap keputusan pembelian konsumen.
Arnould dan Epp (2006) menjelaskan bahwa keluarga memberikan pengaruh
yang kuat bagi seseorang dalam menentukan produk dan merek apa yang akan
dipilih untuk dikonsumsi.
H3: Efek komunitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
produk private label.
Semakin banyak pengaruh komunitas dalam membeli produk private
label maka konsumen akan semakin mantap dalam membeli produk private
label.
2.2.

Penelitian Terdahulu

Nama
Judul
Rajeev Batra Consumerdan
Indrajit Level Factors
Sinha
Moderating
The Success
Of
Private
Label Brands

Tahun
2000

Variabel
Harga,
Kualitas
Variasi, Risiko,
Pengalaman,
Private label

Yeow Jian Ai, Develop a


Chow
Mei framework on

2011

Perceived
benefit, Price,

19

Hasil
Konsumen
akan
membeli
sedikit
produk private label
karena
konsumen
merasa ragu terhadap
kualitas
produk
private label.
Semua
variabel
independen
yang

Min,
Cheak
Audrey
Poh
Choo, Soon Yu
Han

Yolanda
Jordaan

Satheesh
Seenivasan,
K. Sudhir,
Debabrata
Talukdar

2.3.

consumers
buying
attitude: a
study on
private label
brand
Products
Private
Labels: From
Inferior
Generics To
Brands
In
Their
Own
Right
Are
Loyal
Store Brand
Users
Less
Store Loyal?

Social
influence,
Economy,
Private Label
Brand

2012

2012

diteliti
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
produk private label.

Brand Equity, Selama


Private Label perkembangannya,
Brand
produk private label
sudah
membangun
brand equity di mana
ditunjukkan
dengan
banyaknya jenis dari
produk private label
Store Loyalty, Store
Loyalty
Private Label meningkat
ketika
Brand
terjadi
pembelian
produk private label

Kerangka Pemikiran Teoritis


Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Teoritis
Harga (X1)
Keputusan Pembelian Produk Private Label (Y)
Promosi (X2)
Maksud dari model penelitian tersebut adalah sebagai berikut. Efek

komunitas, harga dan promosi, yang dilambangkan dengan huruf X, merupakan


Efek Komunitas (X3)
variabel independen, di mana variabel independen inilah yang mempengaruhi

20

variabel dependen. Yang menjadi variabel dependen dari penelitian ini adalah
keputusan pembelian produk private label, di mana variabel inilah yang menjadi
fokus utama dalam penelitian penulis.
2.4.

Hipotesis
Menurut Sekaran dan Bougie (2013), hipotesis didefinisikan sebagai

pernyataan sementara dan belum diuji kebenarannya yang mana pernyataan tersebut
merupakan prediksi dari hasil penelitian yang dilakukan.
Berdasarkan perumusan masalah dan tinjauan penelitian terdahulu, peneliti
merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk
H2 :

private label.
Daya tarik promosi berpengaruh positif terhadap keputusan

H3 :

pembelian produk private label.


Efek komunitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
produk private label.

BAB III
METODE PENELITIAN
3.1.Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
21

3.1.1. Variabel Penelitian


Menurut Sekaran dan Bougie (2013), variabel didefinisikan sebagai
segala sesuatu yang dapat memberikan pembeda atau variasi nilai. Nilai ini
dapat dibedakan pada waktu yang berbeda pada objek yang sama, atau pada
waktu yang sama untuk objek yang berbeda.
Pada penelitian ini ada dua jenis variabel yang akan diteliti, yaitu
variabel dependen dan variabel independen. Variabel tersebut dapat dijabarkan
sebagai berikut:
a. Variabel Dependen
Y= Keputusan Pembelian Produk Private Label
b. Variabel Independen
X1= Harga
X2= Promosi
X3= Efek Komunitas
3.1.2. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah pembatasan pengertian yang dibuat dengan
menspesifikasi secara persis keberadaan suatu fenomena dalam suatu jenis
pengukuran tertentu, dan bagaimana melakukan pengukuran terhadap
fenomena tersebut (Tim Pengembang Ilmu Pendidikan, 2007).
Tabel 3.1
Definisi Operasional
N
o

Variabel

Definisi

Indikator

22

Skala
Pengukuran

1.

Harga
(X1)

i. Perbandingan
harga
produk sejenis dengan
merek lain.
Sejumlah uang tertentu
yang diserahkan pembeli
ii. Kewajaran harga produk.
kepada penjual untuk
Skala Likert
memperoleh
sejumlah iii. Kesesuaian antara harga (1-5)
barang atau jasa tertentu.
produk dengan manfaat
yang diberikan
produk.

(Sumber: Royan (2007))

oleh

i. Responden mendapatkan
referensi produk private
label dari keluarga.

2.

3.

Kelompok sosial yang


ditentukan oleh ruang ii. Responden mendapatkan
lingkup geografis dan /
referensi produk private
Komunitas
Skala Likert
atau nilai serta ketertarikan
label dari teman dekat.
(X2)
(1-5)
yang umum.
iii. Intensitas orang terdekat
responden
dalam
(Sumber: Brooker (2008))
membeli produk private
label
Promosi
(X3)

Kegiatan
i. Responden
mendapat Skala Likert
menginformasikan produk,
informasi yang cukup (1-5)
membujuk
konsumen
mengenai
produk
untuk
membeli
serta
private label melalui
mengingatkan konsumen
brosur perusahaan.
untuk tidak melupakan
ii. Responden
memiliki
produk.
pengetahuan
akan
produk private label
(Sumber:
Simamora
melalui
kemasan
(2007))
produk.
iii. Responden
tertarik
membeli produk private
23

label karena adanya


diskon yang diberikan
pihak perusahaan.
iv. Responden
mendapat
informasi
mengenai
private label melalui
surat kabar dan media
lainnya.
i. Responden
merasa
percaya akan kualitas
produk private label.

4.

Keputusan
Pembelian
(Y)

ii. Responden tidak ragu


untuk memilih produk
private
label
untuk
Kegiatan membeli produk
dikonsumsi.
dari merek tertentu sesuai
dengan kebutuhan dan
iii. Responden melakukan Skala Likert
keinginan mereka.
pembelian ulang atas (1-5)
produk private label.
(Sumber:
Simamora
(2000))
iv. Responden
merekomendasikan
produk private label
kepada orang terdekat
mereka

3.2.
Populasi dan Sampel
3.5.2.1 Populasi

24

Populasi adalah sekelompok data yang mengidentifikasikan suatu


fenomena (Santoso, 2009). Populasi dari penelitian ini adalah seluruh
pelanggan dari bisnis ritel di Kota Semarang, baik minimarket, supermarket,
ataupun hipermarket.
3.5.2.2 Sampel
Menurut Santoso (2009), yang dimaksud dengan sampel adalah bagian
dari populasi yang dianggap mewakili ciri-ciri populasi tersebut dan diambil
dengan pertimbangan efisiensi. Sampel yang diambil dari penelitian ini
diambil dari jumlah populasi yang tidak diketahui secara pasti.
Pengambilan sampel ini menggunakan pendekatan non-probability
sampling, di mana elemen dari populasi tidak mempunyai peluang yang sama
untuk dipilih menjadi sampel. Teknik yang digunakan dalam penarikan
sampel adalah convenience sampling, di mana peneliti akan mengambil
sampel dari pengunjung ritel untuk kemudian dijadikan responden dari
penelitian ini.
Untuk menentukan sampel dari jumlah populasi yang tidak diketahui,
bisa digunakan rumus berikut.
n=

Z2
4e 2

Keterangan:
n= jumlah sampel
Z= confidence level
e= tingkat kesalahan atau error.

25

Dengan tingkat keyakinan 95%, atau Z= 1.96, maka tingkat kesalahan


atau error yang bisa ditoleransi adalah 10%. Oleh karena itu, jumlah sampel
yang akan diambil adalah:
1,962
n=
4 (0.1) 2
n=

3.8416
0.04

n= 96.04

Berdasarkan perhitungan di atas, sampel minimal yang diperbolehkan


untuk jumlah populasi tidak terhingga adalah 96.04 orang. Namun, untuk
memudahkan perhitungan karena adanya pembulatan, maka sampel yang
dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.
3.3.

Jenis dan Sumber Data


Dalam penelitian ini, digunakan dua jenis data, yaitu data kualitatif dan data

kuantitatif.
1. Data kualitatif adalah data yang berwujud kata-kata atau kalimat, seperti
observasi yang dilakukan dan sejalan dengan penelitian ini.
2. Data kuantitatif adalah data yang berwujud angka, atau data kualitatif
yang dikonversikan dalam wujud angka (scoring).
Untuk sumber data dalam penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu data primer
dan data sekunder.
1. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden yang
bersangkutan. Pengumpulan data primer ini menggunakan kuisioner yang
dibagikan kepada responden yang terpilih.

26

2. Data sekunder adalah data-data atau informasi yang diperoleh dari internet
atau pihak lain yang telah menyediakan data yang berhubungan dengan
penelitian. Dalam penelitian ini, sumber data sekunder diambil dari
internet dan data dari pihak peritel.
3.4.

Metode Pengumpulan Data


Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain:
1. Kuisioner
Kuisioner adalah sekumpulan pertanyaan tertulis di mana responden
memberikan jawaban-jawaban atas pertanyan yang diajukan oleh peneliti.
Dalam penelitian ini, kuisioner diberikan kepada responden, khususnya
ibu rumah tangga dan mahasiswa. Responden ini dipilih karena ibu rumah
tangga dan mahasiswa merupakan pihak-pihak yang dinilai sering
melakukan aktivitas berbelanja. Di dalam kuisioner yang disebarkan
kepada responden, terdapat dua jenis pertanyaan, yaitu pertanyaan terbuka
dan pertanyaan tertutup.
2. Studi Pustaka
Merupakan metode pengumpulan data dengan mencari informasi di
berbagai literatur atau sumber yang sekiranya mampu mendukung
penelitian ini.

3.5.Metode Analisis
Supaya data yang dikumpulkan dapat bermanfaat, maka diperlukan kegiatan
untuk menganalisis data yang terkumpul tersebut. Hasil dari analisis ini nantinya
dapat dijadikan dasar atas pengambilan keputusan. Tujuan dari metode analisis data
ini adalah untuk mengintepretasikan hasil dari sejumlah data yang telah terkumpul.
3.5.1 Analisis Angka Indeks
27

Analisis angka indeks ini diperlukan dalam sebuah penelitian. Fungsi


angka indeks ini adalah untuk mengetahui persepsi umum responden
mengenai sebuah variabel yang diteliti (Ferdinand, 2006). Rumus untuk
menghitung angka indeks adalah sebagai berikut:
Nilai Indeks = ((%F1x1)+(%F2x2)+(%F3x3)+(%F4x4)+(%F5x5))/5
Keterangan:
F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1
F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2
F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3
F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4
F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5
Kemudian, untuk menentukan rentang dari angka indeks ini digunakan
metode kriteria tiga kotak (Three-Box Method), di mana akan menghasilkan
rentang sebagai berikut:
20 46.7
:
46.8 73.4
:
73.5 100
:
3.5.2

rendah
sedang
tinggi

Uji Validitas dan Reliabilitas


3.5.2.1
Uji Validitas
Validitas berhubungan dengan mengukur alat yang digunakan,
yaitu apakah alat yang digunakan dapat mengukur variabel yang
hendak diteliti (Ferdinand, 2006). Validitas yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Content Validity, yaitu menggambarkan
kesesuaian sebuah pengukur data dengan apa yang akan diukur
(Ferdinand, 2006).
Dalam penelitian ini, alat ukur yang digunakan dalam
menguji validitas adalah IBM SPSS 16 for windows.
3.5.2.2

Uji Reliabilitas
28

Sebuah instrumen pengukur data bisa dikatakan reliable atau


terpercaya apabila instrumen tersebut secara konsisten memunculkan
hasil yang sama setiap kali dilakukan pengukuran (Ferdinand, 2006).
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan software
IBM SPSS 16 for windows. Reliabilitas suatu variabel bisa dikatakan
baik apabila nilai Cronbachs Alpha > 0.60 (Tim Penyusun Metode
Riset untuk Bisnis dan Manajemen, 2007).
3.5.3

Uji Asumsi Klasik


3.5.3.1 Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel-variabel
independen. Model regresi yang baik ditunjukkan dengan tidak adanya
korelasi antar variabel independen.
Dalam penelitian ini, teknik untuk melihat ada tidaknya
korelasi antar variabel independen ini adalah dengan melihat nilai
Variance Inflation Factor (VIF) dan nilai tolerance. Jika nilai
tolerance mendekati 1 dan tidak kurang dari 0,10 serta nilai VIF
berada di sekitar angka 1 dan tidak melebihi 10, maka disimpulkan
bahwa tidak ada korelasi antar variabel independen dalam model
regresi.
3.5.3.2 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk melihat apakah variabelvariabel yang diteliti, baik variabel dependen atau variabel independen
memiliki distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik

29

seharusnya memiliki distribusi data normal atau mendekati normal.


Untuk mengetahui apakah distribusi data normal atau tidak bisa dilihat
dalam persebaran data pada sumbu diagonal grafik distribusi normal.
Dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas adalah:
1. Jika data menyebar di sekitar sumbu diagonal dan mengikuti
arah sumbu diagonal pada grafik distibusi normal, maka bisa
disimpulkan bahwa model regresi berdistribusi normal dan
memenuhi syarat normalitas.
2. Jika data menyebar jauh dari sumbu diagonal atau tidak
mengikuti arah sumbu diagonal pada grafik distribusi normal,
maka

bisa

disimpulkan

bahwa

model

regresi

tidak

berdistribusi normal dan tidak memenuhi syarat normalitas.

3.5.3.3 Uji Heterokedastisitas


Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residual satu
pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas
dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model yang baik adalah
homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali, 2005).
3.5.4

Analisis Regresi Linear Berganda


Dalam penelitian ini, digunakan analisis regresi linear berganda.
Analisis regresi linear berganda ini pada dasarnya adalah studi mengenai
ketergantungan variabel dependen terhadap satu atau lebih variabel

30

independen yang tujuannya adalah untuk mengetahui arah hubungan antara


variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing
variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi
nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami
kenaikan atau penurunan.
Model persamaan yang digunakan adalah:
Y= b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Keterangan:
Y
: Keputusan pembelian produk private label
b1-3
: Koefisien regresi
X1
: Harga
X2
: Promosi
X3
: Efek komunitas
e
: Standar error
3.5.5

Uji Kelayakan Model


Uji kelayakan model ini digunakan untuk melihat apakah variabelvariabel yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang dianalisis. Dalam
melakukan uji kelayakan model, ada dua indikator yang bisa digunakan
(Ferdinand, 2006)
1. Uji Anova
Uji Anova digunakan untuk melihat sebaran varian yang
disebabkan oleh regresi dan varian yang disebabkan oleh residual
(Ferdinand, 2006). Hal ini dapat dianalisis melalui uji F Anova yang
membandingkan mean square dari regresi dan mean square dari
residual. Jika hasil dari F-tabel lebih kecil dari pada F-hitung, maka
model penelitian mempunyai goodness-of-fit yang baik.
2. Koefisien Determinasi (R2)

31

Koefisien

determinasi

digunakan

untuk

menggambarkan

kemampuan model menjelaskan variasi yang terjadi dalam variabel


dependen. Nilai dari koefisien determinasi atau dinotasikan dengan R2
adalah antara nol hingga satu. Model yang baik seharusnya memiliki
nilai R2 yang tinggi.
3.5.6

Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji-t)


Uji signifikansi parameter individual adalah metode untuk mengukur
bagaimana masing-masing variabel independen mempengaruhi variabel
dependennya. Uji-t ini dilakukan dengan membandingkan t-hitung dengan ttabel.
Langkah-langkah dalam pengujian hipotesis ini adalah sebagai berikut:
1. Merumuskan Hipotesis Nol (Ho) dan Hipotesis Alternatif (Ha)
Ho : tidak ada hubungan signifikan antara variabel independen
dengan variabel dependen.
Ha : ada hubungan signifikan antara variabel independen dengan
variabel dependen.

2. Menentukan tingkat signifikansi ( = 5%)


3. Membandingkan t-hitung dengan t-tabel.

Ho diterima jika t-hitung < t-tabel pada = 5%


Ho ditolak jika t-hitung > t-tabel pada = 5%

BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian

32

Dalam penelitian ini, objek penelitian yang diangkat adalah keputusan


pembelian produk private label. Private label merupakan merek yang dimiliki oleh
perusahaan ritel dan hanya dipasarkan di ritel yang bersangkutan saja. Private label
ini muncul akibat persaingan di dunia ritel yang semakin ketat di pasaran, khususnya
di Kota Semarang ini.
Banyak sekali ritel modern yang bermunculan di Kota Semarang, baik yang
berupa hypermarket, supermarket, maupun minimarket. Berikut ini adalah daftar ritel
modern yang berkembang di Kota Semarang.
Tabel 4.1.
Ritel Modern dan Private Label di Semarang
Ritel Modern
Private Label
Carrefour
Carrefour Discount (CFD)
Giant
Giant
Hypermart
Value Plus
Ada Swalayan
ADA
Indomaret
Indomaret
Alfamart
Alfamart, A, Paroti, Pasti
Super Indo
365, Care, Bio Organik
Sumber: data primer yang diolah
Produk yang ditawarkan dari private label pun beragam dan tidak sama antara
ritel satu dengan yang lain. Produk yang umumnya ditawarkan adalah kebutuhan
pokok sehari-hari, seperti tissue, makanan ringan, air mineral, frozen food, meises,
dan sebagainya. Dari seluruh produk private label yang beredar di Kota Semarang,
berikut ini adalah persentase produk private label yang sering dibeli oleh responden
dalam penelitian ini.
Tabel 4.2.
Daftar Produk Private Label yang Sering Dibeli Konsumen
Jenis Produk

Jumlah
33

Persentase (%)

Tissue
Air mineral
Gula
Minyak
Lainnya
Total

53
43.089
40
32.52
10
8.13
3
2,439
18
13.822
123
100
Sumber: data primer yang diolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa konsumen produk private label di Kota
Semarang paling banyak memutuskan untuk membeli tissue dan air mineral. Produk
ini memang banyak diminati oleh konsumen karena produk ini mudah dijumpai di
hampir seluruh private label. Terlebih lagi, munculnya banyak ritel modern yang baru
tumbuh membuat konsumen lebih mudah lagi mendapatkan produk-produk private
label.
Menyinggung masalah kualitas produk private label, sebenarnya produk
private label ini mempunyai kualitas yang sama baiknya dengan produk-produk
dengan merek yang sudah terkenal, karena produk private label ini adalah hasil dari
kerja sama pihak ritel dengan pihak suplier, sehingga kualitas yang dihasilkan pun
sebenarnya sama baiknya dengan produk lain dengan merek yang sudah dikenal luas
oleh masyarakat. Tetapi, dari hasil penelitian yang dilakukan, banyak responden yang
menilai bahwa produk private label mempunyai kualitas yang lebih rendah dibanding
produk bermerek terkenal lainnya. Adanya anggapan ini di kalangan masyarakat
hendaknya disikapi oleh pihak ritel untuk menjelaskan bahwa sebenarnya kualitas
produk private label ini sama baiknya dengan produk bermerek terkenal lainnya.
4.2. Gambaran Umum Responden

34

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen produk private label di Kota
Semarang. Pengambilan sampel ini menggunakan metode non-probability sampling,
karena jumlah pengguna produk private label ini tidak diketahui secara pasti.
Berdasarkan data yang diambil dari seratus responden yang melakukan
pembelian atas produk private label, didapatkan data mengenai jenis kelamin,
pekerjaan, usia, pendapatan per bulan, dan status responden (sudah menikah atau
belum menikah). Penggolongan responden ini digunakan untuk mengetahui gambaran
umum responden sebagai objek penelitian ini.
4.2.1.
Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari penelitian yang sudah dilakukan atas konsumen produk private
label di Kota Semarang, responden digolongkan berdasarkan jenis kelamin
dengan proporsi sebagai berikut.
Tabel 4.3
Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Keterangan
Persentase (%)
Laki-Laki
19
Perempuan
81
Jumlah
100
Sumber: data primer yang diolah
Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa sebagian besar responden
berjenis kelamin perempuan, di mana di sini juga bisa dilihat bahwa
kecenderungan belanja, khususnya untuk produk private label, dilakukan oleh
wanita.
4.2.2.
Gambaran Umum Responden Berdasarkan Pekerjaan
Dari penelitian yang sudah dilakukan, ditemukan pekerjaan-pekerjaan
yang dimiliki oleh responden yang diteliti. Ada lima jenis pekerjaan yang
tercatat yakni mahasiswa, ibu rumah tangga, wiraswasta, karyawan swasta, dan

35

guru. Berikut ini adalah proporsi dari responden berdasarkan pekerjaan yang
digeluti.
Tabel 4.4
Proporsi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Keterangan
Persentase (%)
Mahasiswa
73
Ibu Rumah Tangga
15
Karyawan Swasta
10
Wiraswasta
1
Guru
1
Jumlah
100
Sumber: data primer yang diolah
Dari tabel distribusi pekerjaan responden di atas, diketahui bahwa
sebagian besar responden berprofesi sebagai mahasiswa.
4.2.3.
Gambaran Umum Responden Berdasarkan Usia
Responden dalam penelitian ini memiliki usia yang beragam di mana
usia yang beragam tersebut dikelompokkan dalam range sebagai berikut
Tabel 4.5
Proporsi Responden Berdasarkan Usia
Keterangan
Persentase (%)
18-25
76
26-33
4
34-42
5
>42
15
Jumlah
100
Sumber: data primer yang diolah
Responden yang terbanyak berusia di range 18-25 tahun, di mana jika
dikaitkan dengan profesi responden, maka hal ini sangat berkaitan karena di
usia 18-25 tahun kebanyakan berprofesi sebagai mahasiswa.

36

4.2.4.

Gambaran Umum Responden Berdasarkan Pendapatan

Per Bulan
Dari penelitian yang telah dilakukan, responden dikelompokkan juga
atas penghasilan yang mereka dapatkan setiap bulannya. Berikut ini adalah
penggolongan responden berdasarkan pendapatan per bulan.

Tabel 4.6
Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan
Keterangan
Persentase (%)
< Rp 3.000.000,00
85
Rp 3.000.000,00 4.999.999,99
4
Rp 5.000.000,00 7.499.999,99
8
Rp 7.500.000,00
2
10.000.000,00
>Rp 10.000.000,00
1
Jumlah
100
Sumber: data primer yang diolah
Dari data yang diperoleh, diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki
penghasilan per bulan kurang dari tiga juta rupiah. Hal ini bisa saja menjadi salah satu
alasan responden bersedia membeli produk private label karena produk private label
memiliki harga yang lebih terjangkau dibandingkan produk bermerek lain.
4.2.5.
Gambaran Umum Responden Berdasarkan Status
Responden dalam penelitian ini dilihat juga berdasarkan status mereka,
apakah sudah menikah atau belum. Berikut ini adalah distribusi responden
berdasarkan marital status mereka.

37

Tabel 4.7
Proporsi Responden Berdasarkan Status
Keterangan
Persentase (%)
Sudah Menikah
23
Belum Menikah
77
Jumlah
100
Sumber: data primer yang diolah
Dari tabel di atas, dapat diketahui bahwa sebanyak 77% responden
yang diteliti belum menikah dan sisanya sebanyak 23% sudah menikah.
4.3. Analisis Data
4.3.1.
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuisioner. Suatu kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner
mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner
tersebut (Ghozali, 2013).
Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan r
tabel untuk degree of freedom (df) = n 2. Dalam hal ini n adalah jumlah
sampel. Untuk penelitian ini, jumlah sampel yang digunakan sebanyak seratus
orang, sehingga df nya adalah 98 dan alpha 0.05.
Hasil yang diharapkan adalah jika r hitung lebih besar dari pada r tabel
dan bernilai positif, maka indikator dinyatakan valid. Nilai dari r tabel dengan
df = 98 dan alpha 0.05 adalah sebesar 0.1966 (dengan uji dua sisi / 2 tail).
Berikut ini adalah tabel dari perbandingan r tabel dan r hitung masing-masing
indikator variabel.

38

Tabel 4.8
Perbandingan r tabel dengan r hitung
Indikator
VARIABEL HARGA
Perbandingan harga produk sejenis dengan
merek lain
Kewajaran harga produk
Kesesuaian harga produk dengan manfaat yang
diberikan oleh produk private label
VARIABEL PROMOSI
Responden mendapat informasi yang cukup
mengenai produk private label melalui brosur
perusahaan
Responden memiliki pengetahuan akan produk
private label melalui kemasan produk
Responden tertarik untuk membeli produk
private label karena adanya diskon
Responden mendapat informasi mengenai
produk private label melalui surat kabar dan
media lainnya
VARIABEL EFEK KOMUNITAS
Responden mendapat referensi produk private
label dari keluarga
Responden mendapat referensi produk private
label dari teman dekat
Intensitas keluarga responden dalam membeli
produk private label.
Intensitas keluarga responden dalam membeli
produk private label.
VARIABEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Responden merasa percaya akan kualitas
produk private label
Responden tidak ragu untuk memilih produk

39

r hitung

r tabel

Keterangan

0.441

0.1966

Valid

0.533

0.1966

Valid

0.285

0.1966

Valid

0.487

0.1966

Valid

0.318

0.1966

Valid

0.513

0.1966

Valid

0.495

0.1966

Valid

0.531

0.1966

Valid

0.393

0.1966

Valid

0.575

0.1966

Valid

0.646

0.1966

Valid

0.557

0.1966

Valid

0.676

0.1966

Valid

private label untuk dikonsumsi


Responden melakukan pembelian ulang atas
0.609
0.1966
Valid
produk private label
Responden merekomendasikan produk private
0.498
0.1966
Valid
label kepada orang terdekat mereka.
Dari tabel perbandingan r tabel dan r hitung di atas, bisa disimpulkan bahwa
Sumber: data primer yang diolah
semua indikator yang digunakan dalam kuisioner adalah valid dan memenuhi syarat
validitas.

4.3.2.
Uji Reliabilitas
Sebuah instrumen pengukur data bisa dikatakan reliable atau
terpercaya apabila instrumen tersebut secara konsisten memunculkan hasil yang
sama setiap kali dilakukan pengukuran (Ferdinand, 2006). Reliabilitas suatu
variabel dapat dikatakan baik apabila nilai Cronbachs Alpha > 0.60. Adapun
hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini sebagai berikut.
Tabel 4.9
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Harga (X1)
Efek Komunitas (X2)
Promosi (X3)
Keputusan Pembelian
(Y)

Cronbachs Alpha
0.608
0.738
0.669

Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel

0.782

Reliabel

Sumber: data primer yang diolah


Berdasarkan pengujian pada tabel uji reliabilitas diketahui bahwa
semua variabel mempunyai nilai Cronbachs Alpha lebih dari 0.60, maka dapat
disimpulkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini adalah reliabel.
4.4. Analisis Indeks Jawaban Responden Per Variabel

40

Analisis angka indeks dibutuhkan dalam sebuah penelitian untuk mengetahui


persepsi umum responden mengenai sebuah variabel yang diteliti (Ferdinand, 2006).
Rumus untuk menghitung angka indeks ini adalah sebagai berikut.
Nilai Indeks = ((%F1x1)+(%F2x2)+(%F3x3)+(%F4x4)+(%F5x5))/5
Keterangan:
F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1
F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2
F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3
F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4
F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5
Kemudian, untuk menentukan rentang dari angka indeks ini digunakan metode
kriteria tiga kotak (Three-Box Method), di mana akan menghasilkan rentang sebagai
berikut.
20 46.7
:
46.8 73.4 :
73.5 100
:
Dari penelitian

rendah
sedang
tinggi
yang telah dilakukan, dihasilkan angka indeks untuk masing-

masing variabel adalah sebagai berikut.

4.4.1
Harga
Terdapat tiga indikator untuk mengukur variabel harga, yaitu
perbandingan harga produk sejenis dengan merek lain, kewajaran harga produk,
dan kesesuaian antara harga produk dengan manfaat yang diberikan oleh
produk private label.
Tabel 4.10
Angka Indeks Variabel Harga
Indikator
Perbandingan harga produk sejenis dengan merek lain
Kewajaran harga produk
Kesesuaian harga produk dengan manfaat yang diberikan
41

Angka Indeks
79.8
72.6
72.8

oleh produk private label


Total

75.067

Sumber: data primer yang diolah


Dari hasil di atas diketahui bahwa angka indeks untuk variabel harga
sebesar 75.067. Dalam penggolongan tiga kotak, angka ini menunjukkan bahwa
variabel harga berada pada kriteria tinggi. Artinya, persepsi konsumen akan
harga produk private label ini tinggi.
4.4.2
Promosi
Untuk mengukur variabel promosi ini, terdapat empat indikator
pengukurannya, yaitu responden mendapat informasi yang cukup mengenai
produk private label melalui brosur perusahaan, responden memiliki
pengetahuan akan produk private label melalui kemasan produk, responden
tertarik untuk membeli produk private label karena adanya diskon, dan
responden mendapat informasi mengenai produk private label melalui surat
kabar dan media lainnya.
Tabel 4.11
Angka Indeks Variabel Promosi
Indikator
Responden mendapat informasi yang cukup mengenai
produk private label melalui brosur perusahaan
Responden memiliki pengetahuan akan produk private
label melalui kemasan produk
Responden tertarik untuk membeli produk private label
karena adanya diskon
Responden mendapat informasi mengenai produk private
label melalui surat kabar dan media lainnya
Total
Sumber: data primer yang diolah

42

Angka Indeks
77.2
71
72.8
60.6
70.4

Dari tabel tersebut diketahui bahwa angka indeks untuk variabel


promosi berada pada skor 70.4 dan berada pada kriteria sedang. Hal ini berarti
persepsi responden akan promosi produk private label sedang.
4.4.3
Efek Komunitas
Dalam mengukur variabel efek komunitas ini, digunakan tiga
indikator, yaitu responden mendapat referensi produk private label dari
keluarga, responden mendapat referensi produk private label dari teman dekat,
dan intensitas orang terdekat responden dalam membeli produk private label.
Tabel 4.12
Angka Indeks Variabel Efek Komunitas
Indikator
Angka Indeks
Responden mendapat referensi produk private label dari
62
keluarga
Responden mendapat referensi produk private label dari
65.8
teman dekat
Intensitas keluarga responden dalam membeli produk
52.2
private label.
Intensitas teman responden dalam membeli produk
55.6
private label
Total
58.9
Sumber: data primer yang diolah
Variabel efek komunitas memiliki angka indeks sebesar 58.9 dan
berada pada kriteria sedang. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen
mengenai efek komunitas adalah sedang.
4.4.4
Keputusan Pembelian
Variabel keputusan pembelian diukur dengan empat indikator, yaitu
responden merasa percaya akan kualitas produk private label, responden tidak
ragu untuk memilih produk private label untuk dikonsumsi, responden
43

melakukan pembelian ulang atas produk private label, dan responden


merekomendasikan produk private label kepada orang terdekat mereka
Tabel 4.13
Angka Indeks Variabel Keputusan Pembelian
Indikator
Angka Indeks
Responden merasa percaya akan kualitas produk private
65
label
Responden tidak ragu untuk memilih produk private
63.8
label untuk dikonsumsi
Responden melakukan pembelian ulang atas produk
67.4
private label
Responden merekomendasikan produk private label
56.6
kepada orang terdekat mereka.
Total
63.2
Sumber: data primer yang diolah
Dari variabel keputusan pembelian ini didapatkan angka indeks
sebesar 63.2, di mana berarti angka indeks keputusan pembelian ini berada pada
kriteria sedang. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen akan keputusan
pembelian produk private label adalah sedang.
4.5. Uji Asumsi Klasik
Dalam penelitian ini, diperlukan beberapa pengujian atas hasil penelitian yang
dilakukan. Salah satu pengujian yang diperlukan adalah uji asumsi klasik. Dalam uji
asumsi klasik ini terdiri atas beberapa hal, antara lain uji multikolinearitas,uji
normalitas, dan uji heterokedastisitas. Berikut ini adalah uraian dari hasil uji asumsi
klasik.
4.5.1
Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model
regresi ditemukan adanya korelasi atau hubungan antar variabel-variabel

44

independen. Model regresi yang baik ditunjukkan dengan tidak adanya


hubungan antar variabel independen yang diteliti.
Untuk menentukan apakah variabel independen yang diteliti
mempunyai korelasi atau tidak, pengujian yang dilakukan adalah dengan
melihat nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Hasil yang
diinginkan adalah nilai tolerance mendekati satu (1) dan tidak kurang dari 0.10,
serta nilai VIF berada di sekitar angka satu (1) dan tidak melebihi 10.
Berikut ini adalah tabel yang menjelaskan ada tidaknya hubungan
antar variabel independen yang diteliti pada penelitian ini.
Tabel 4.14
Collinearity Statistics
Variabel
Independen

Tolerance

VIF

Harga

0.777

1.288

Efek Komunitas

0.811

1.233

Promosi

0.750

1.334

Keterangan
Tidak ada
korelasi
Tidak ada
korelasi
Tidak ada
korelasi

Sumber: data primer yang diolah


Dari tabel di atas diketahui bahwa semua variabel independen
memiliki nilai tolerance mendekati satu dan tidak kurang dari 0.10, serta semua
variabel independen memiliki nilai VIF di sekitar angka satu. Hal ini
menunjukkan bahwa tidak ada korelasi antar variabel independen dalam model
regresi. Maka bisa disimpulkan model regresi cukup baik dan memenuhi syarat
multikolinearitas.
4.5.2

Uji Normalitas

45

Uji normalitas bertujuan untuk melihat apakah variabel-variabel yang


diteliti, baik variabel dependen maupun independen, berdistribusi normal atau
tidak. Model regresi yang baik seharusnya memiliki distribusi normal. Untuk
mengetahui apakah distribusi data normal atau tidak, bisa dilihat dalam
persebaran data pada sumbu diagonal grafik distribusi normal. Supaya model
regresi memenuhi syarat normalitas, maka di dalam grafik terlihat data
menyebar di sekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah sumbu diagonal.
Berikut ini adalah hasil dari uji normalitas atas variabel-variabel yang diteliti
Gambar 4.1
Grafik Distribusi Normal

Dari grafik yang ditunjukkan di atas, bisa dilihat bahwa persebaran


data berada di sekitar garis diagonal grafik distribusi normal. Data yang tersebar
juga mengikuti arah sumbu diagonal pada grafik distribusi normal. Oleh karena
itu, bisa disimpulkan bahwa model regresi yang diajukkan berdistribusi normal
dan memenuhi syarat normalitas.
46

Gambar 4.2
Histogram

Dari histogram di atas juga dapat dilihat bahwa grafik histogram tidak
menunjukkan grafik menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Hal ini berarti
data yang diambil terdistribusi normal.
4.5.3
Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke
pengamatan lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain
tetap,

maka

dikatakan

homokedastisitas,

dan

jika

berbeda

disebut

heterokedastisitas. Model yang baik adalah homokedastisitas atau tidak terjadi


heterokedastisitas.
Pada penelitian ini, uji heterokedastisitas menggunakan metode grafik
scatterplot persebaran data. Jika data tersebar tidak membentuk pola yang jelas

47

dan data tersebar di atas dan di bawah angka nol. Berikut ini adalah scatterplot
dari data yang diperoleh pada penelitian yang dilakukan.
Gambar 4.3
Scatterplot Uji Heterokedastisitas

Dari grafik scatterplot di atas bisa dilihat bahwa persebaran data tidak
membentuk pola tertentu dan data tersebar di atas dan di bawah angka nol. Hal
ini

bisa

disimpulkan

bahwa

model

yang

diajukkan

tidak

terjadi

heterokedastisitas atau terjadi homokedastisitas. Maka, model yang diajukkan


bisa dikatakan memenuhi syarat.

4.6. Analisis Regresi Linear Berganda


Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui arah hubungan
antara variabel independen dengan variabel dependen, apakah hubungan masing-

48

masing variabel berhubungan positif atau negatif, dan untuk memprediksi nilai dari
variabel dependen jika terjadi perubahan (kenaikan atau penurunan) dari variabel
independen.
Model persamaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Keterangan:
Y
: Keputusan pembelian produk private label
b
: Koefisien regresi
X1 : Harga
X2 : Promosi
X3 : Efek Komunitas
e
: Standar error
Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan, berikut ini adalah hasil dari
analisis regresi linier berganda atas data yang sudah terkumpul.
Tabel 4.15
Analisis Regresi Linier Berganda

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized
Coefficients
Beta

B
Std. Error
Konstanta
3.409
1.637
Harga
.208
.146
.131
Promosi
.063
.100
.059
Efek Komunitas
.528
.090
.526
Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan tabel di atas, maka model penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut. Keputusan pembelian produk private label = 0.131 Harga + 0.059 Promosi +
0.526 Efek Komunitas + error
Dari model persamaan yang sudah terbentuk, bisa dilihat bahwa semua variabel
independen berpengaruh positif dengan variabel dependen. Jika terjadi kenaikan pada
variabel independen, maka terjadi kenaikan juga pada variabel dependennya.
Berdasarkan variabel yang sudah diajukkan, efek komunitas merupakan variabel

49

independen yang memberikan pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian


produk private label, sedangkan promosi merupakan variabel yang memberikan
pengaruh paling kecil terhadap keputusan pembelian produk private label.
4.7. Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji-t)
Uji signifikansi parameter individual adalah metode untuk mengukur
bagaimana

masing-masing

variabel

independen

mempengaruhi

variabel

dependennya. Dari penelitian yang sudah dilakukan, berikut ini adalah tabel yang
menunjukkan signifikansi parameter individual (uji t).
Tabel 4.16
Uji Signifikansi Parameter Individual

Unstandardized
Standardized
Model
t
Sig.
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
(Constant)
3.409
1.637
2.083
.040
harga
.208
.146
.131
1.427
.157
1
promosi
.063
.100
.059
.630
.531
komunitas
.528
.090
.526
5.875
.000
Sumber: data primer yang diolah
Langkah-langkah dalam pengujian hipotesis ini adalah dengan membandingkan
nilai t-hitung dengan t-tabel pada alpha 0.05. Jika t-hitung lebih kecil dari t-tabel pada
alpha 0.05, maka disimpullkan bahwa Ho diterima, dan jika t-hitung lebih besat ttabel maka disimpulkan Ho ditolak. Nilai dari t-tabel pada df= n-2 (atau dalam
penelitian ini adalah df=98) dan alpha 0.05 adalah sebesar 1.9845 (dengan metode
dua sisi)
Tabel 4.17
Perbandingan t-tabel dengan t-hitung
Variabel
Harga
Promosi

t-tabel
1.9845
1.9845

t-hitung
1.427
0.630
50

Keterangan
Ho diterima
Ho diterima

Efek Komunitas

1.9845
5.875
Ho ditolak
Sumber: data primer yang diolah
Dari penelitian yang telah dilakukan, maka bisa dilihat bahwa pengaruh

variabel harga dan promosi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk
private label, karena menunjukkan t-hitung yang lebih kecil dari t-tabel, dan nilai
signifikansi variabel harga dan promosi berada di atas 0.05. sedangkan variabel efek
komunitas berpengaruh signifikan pada 0.05. Hal ini bisa dilihat dari nilai t-hitung
yang lebih besar dari t-tabel dan nilai signifikansi variabel di bawah 0.05.
4.7.1

Analisis Uji Signifikansi Parametrik Individual (uji-t)


a. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap

keputusan

pembelian produk private label


Dari hasil penelitian didapatkan bahwa pengaruh variabel independen
harga tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.
Hasil ini didukung juga dengan penelitian-penelitian yang sudah pernah
diadakan sebelumnya. Penelitian Sudhir dan Talukdar (2004) menyebutkan
bahwa konsumen merasa dengan membeli produk yang memiliki harga yang
murah merupakan sebuah tindakan yang berisiko tinggi karena kualitas produk
tersebut dinilai meragukan, padahal salah satu keunggulan produk private label
terletak pada harganya yang terjangkau.
Keraguan konsumen akan produk private label ini juga muncul ketika
dilakukan wawancara dengan responden. Sebagian besar responden menilai
bahwa kualitas produk private label kurang baik karena harganya yang murah.

51

b. Promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan


pembelian produk private label
Penelitian Batra dan Sinha (2000), serta Nurafifah et al. (2012)
menyebutkan bahwa sedikitnya informasi yang didapat oleh konsumen akan
sebuah produk membuat konsumen enggan untuk membeli produk tersebut
karena dinilai akan berisiko tinggi. Informasi akan sebuah produk ini
merupakan salah satu bentuk promosi dari pihak pebisnis ritel dalam
menawarkan produk mereka, termasuk di dalamnya adalah produk private
label.
Dari sini jelas maknanya, apabila konsumen mendapatkan edukasi
yang cukup mengenai sebuah produk, maka konsumen tidak akan ragu untuk
membeli dan menggunakan produk tersebut. Padahal yang terjadi pada
sekarang adalah promosi produk private label ini memang sangat terbatas, yaitu
hanya di dalam toko tempat private label itu dijual, sehingga hal ini akan
membuat konsumen kurang mengetahui akan keberadaan produk private label
ini.
Alasan lain mengapa variabel promosi menjadi tidak berpengaruh
signifikan adalah karena produk private label ini diduga mempunyai kemasan
yang kurang menarik. Hal ini sejalan dengan penelitian Sudhir dan Talukdar
(2004) di mana konsumen menjadi enggan membeli sebuah produk yang
memiliki kemasan sederhana karena produk tersebut dinilai berisiko tinggi.
Jadi, jelas alasan mengapa variabel promosi ini tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian produk private label.

52

c. Efek

komunitas

berpengaruh

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian produk private label


Dari penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa variabel independen
efek komunitas berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian produk private label. Hasil ini sejalan dengan penelitian terdahulu
oleh Arnould dan Epp (2006) di mana keluarga memberikan pengaruh yang
kuat dalam diri seseorang dalam menentukan produk dan merek apa yang akan
dipilih untuk dikonsumsi. Penelitian lain dari Jian Ai et al. (2011) juga
menyatakan lingkungan sosial secara positif mempengaruhi seseorang dalam
mengkonsumsi produk private label. Alasan lain mengapa efek komunitas
berpengaruh signifikan atas keputusan pembelian produk private label adalah
karena konsumen merasa percaya pada lingkungan sekitar mereka, baik
keluarga ataupun teman terdekat mereka, sehingga ketika mereka melihat orang
terdekat membeli atau menggunakan produk private label, maka mereka juga
turut mau membeli produk private label ini. Pernyataan ini didapat dari hasil
wawancara kepada para responden.
4.8. Uji Kelayakan Model
Uji kelayakan model digunakan untuk mengetahui apakah variabel-variabel
yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang dianalisis. Dalam uji kelayakan
model atau goodness-of-fit, ada dua indikator yang bisa digunakan (Ferdinand, 2006).
4.8.1
Uji Anova
Uji Anova digunakan untuk melihat sebaran varian yang disebabkan
oleh regresi dan varian yang disebabkan oleh residual (Ferdinand, 2006). Hal
ini dapat dianalisis melalui uji F Anova yang membandingkan mean square dari

53

regresi dan mean square dari residual. Jika hasil dari F-tabel lebih kecil
daripada F hitung, maka model mempunyai goodness-of-fit yang baik.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, berikut ini adalah hasil
dari uji Anova atas data yang telah diperoleh.
Tabel 4.18
Uji Anova
Model
Regresi
Residual
Total

Sum of
Square
280.811
467.229
784.040

df

Mean
Square
93.604
4.867

Sig.

3
19.232
.000
96
99
Sumber: data primer yang diolah
Dari tabel uji anova atau F tes di atas di dapat nilai F hitung sebesar

19.232 dengan probabilitas 0.000. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari
0.05, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel
dependen (keputusan pembelian produk private label).

4.8.2
Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi digunakan untuk menggambarkan kemampuan
model menjelaskan variasi yang terjadi dalam variabel dependen. Nilai dari
koefisien determinasi memiliki range antara nol sampai satu. Model yang baik
seharusnya memiliki nilai koefisien determinasi yang tinggi.
Dari penelitian yang sudah dilakukan, maka didapatkan hasil untuk
nilai koefisien determinasi sebagai berikut.
Tabel 4.19

54

Koefisien Determinasi

Model

R Square

Adjusted R
Square

.613

.375

.356

Sumber: data primer yang diolah


Dari tabel di atas, diketahui bahwa nilai dari koefisien determinasi
adalah sebesar 0.356. Hal ini menunjukkan bahwa 35.6% variasi keputusan
pembelian produk private label dapat dijelaskan oleh variasi ke tiga variabel
independen, yaitu harga, promosi, dan efek komunitas. Sedangkan sisanya yaitu
sebesar 64.4% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model.
4.9. Pembahasan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diketahui bahwa masih banyak
keragu-raguan konsumen akan produk private label, sehingga konsumen masih
sedikit yang mau membeli dan menggunakan produk private label. Permasalahan
seperti ini harus bisa disikapi dengan bijak oleh pihak pebisnis ritel, sehingga makin
banyak konsumen yang mau membeli produk private label ini dan tidak lagi
meragukan produk private label.
Beberapa strategi yang bisa dilakukan pihak pebisnis ritel dalam mengelola
produk private label sehingga keraguan konsumen bisa diminimalisisr antara lain:
a. Mengingat hasil dari penelitian ini adalah efek komunitas memiliki
pengaruh yang terbesar dibanding variabel yang lain, maka yang bisa
dilakukan adalah membuat konsumen mempercayai produk private label.
Caranya adalah dengan memberikan informasi mengenai kualitas produk di

55

kemasan, misalnya adalah mengenai komposisi, informasi kandungan


gizi,tanggal expired produk dan sebagainya.
b. Pebisnis juga bisa membuat kemasan produk private label tidak terlihat
sederhana. Logo dan kemasan dibuat semenarik mungkin untuk menarik
perhatian konsumen. Hal ini pernah dibuktikan oleh salah satu ritel yang
memperbaharui logo dan kemasan produk private label mereka di mana
penjualan dari produk private label mereka bisa meningkat, contohnya
adalah produk bermerek Value Plus, produk private label milik peritel besar
Hypermart.
c. Penataan produk private label di rak-rak pajang peritel juga bisa
mempengaruhi konsumen untuk paling tidak aware terhadap keberadaan
private label ini. Dari sini, diharapkan akan timbul keinginan dan
kepercayaan konsumen akan produk private label ini dan kemudian keraguraguan akan produk ini menjadi berkurang.
d. Pebisnis tetap bisa memberikan harga yang terjangkau bagi konsumen,
namun menambah kuantitas atau isi dari produk private label tersebut.
Harga terjangkau yang ditawarkan pebisnis akan produk private label akan
menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen supaya mau membeli produk
private label ini. Hal ini dikarenakan dalam analisis angka indeks, variabel
harga memiliki persepsi yang tinggi di mata konsumen.
e. Keterjangkauan harga produk private label juga harus diikuti dengan
perbaikan di sektor promosinya, misalnya dengan cara menambah promosi
di brosur, surat kabar, televisi, dan sebagainya. Hal ini dimaksudkan supaya

56

konsumen tidak lagi meragukan kualitas dari produk private label, sehingga
asumsi akan barang murah berkualitas rendah bisa diminimalisir.

BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Persaingan di dunia bisnis ritel modern membuat para pengusaha yang bergerak
di bisnis ritel ini memutar otak supaya mampu memenangkan persaingan. Salah satu
cara yang ditempuh adalah dengan memunculkan produk bermerek toko yang kita
kenal sebagai produk private label. Banyak cara yang ditempuh pebisnis dalam
memperkenalkan produk private label ini ke pada masyarakat, baik dalam
memberikan harga yang lebih terjangkau dibandingkan produk bermerek lain yang
sejenis, ataupun dengan memberikan penawaran-penawaran khusus kepada
konsumen supaya tertarik membeli produk private label ini.

57

Namun, pada kenyataannya keputusan para pebisnis dalam memberikan harga


yang murah kepada konsumen atas produk private label tidak disambut baik oleh
konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, dapat dilihat bahwa variabel harga
tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk
private label. Bahkan dalam penelitian ini juga ditemukan keragu-raguan konsumen
mengenai kualitas produk private label. Konsumen masih menganggap sebelah mata
bahwa produk dengan harga murah cenderung memiliki kualitas yang kurang baik.
Selain variabel harga, ternyata promosi yang saat ini sudah dilakukan oleh
pebisnis juga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk
private label. Hal ini disebabkan karena terbatasnya promosi yang mampu dilakukan
oleh pebisnis atas produk private label, yaitu hanya dapat dilakukan di lingkup toko
mereka saja, sehingga konsumen kurang aware dengan adanya produk private label
yang dijual di ritel-ritel. Di samping itu, kemasan yang dipilih untuk mengemas
produk private label cenderung sederhana. Hal ini juga kurang menarik perhatian
konsumen akan produk private label dan masih menimbulkan persepsi konsumen
yang menganggap produk private label kurang berkualitas.
Variabel efek komunitas yang diteliti dalam penelitian ini mempunyai pengaruh
yang signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian private label. Bujukan
dari orang-orang terdekat dari konsumen untuk membeli sebuah produk tertentu akan
membuat konsumen yang bersangkutan juga mau membeli produk yang sama dengan
yang disarankan oleh orang-orang terdekat mereka.
5.2 Keterbatasan Penelitian

58

Dalam penelitian ini, tentunya tidak bebas dari keterbatasan-keterbatasan.


Variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai koefisien determinasi
yang kecil, yang artinya masih banyak variabel di luar penelitian ini yang mampu
mempengaruhi keputusan pembelian produk private label. Untuk penelitian
mendatang diharapkan peneliti selanjutnya mampu menambahkan variabel lain yang
bisa mencerminkan keputusan pembelian produk private label, sehingga penelitian
mengenai keputusan pembelian produk private label ini menjadi lebih sempurna.
5.3 Saran
Setelah mengetahui hasil penelitian ini, diharapkan para pebisnis mampu
menerapkan strategi yang lebih baik lagi dalam menarik minat konsumen membeli
produk private label. Dengan membuat konsumen mengetahui dan percaya akan
produk private label akan memudahkan pebisnis dalam memperoleh laba yang lebih
banyak dari penjualan produk private label.
Beberapa hal yang perlu menjadi pertmbangan para pebisnis ritel dalam
mengelola produk private label berdasarkan hasil penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Berdasarkan uji regresi linear berganda, efek komunitas merupakan variabel
yang memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian produk
private label. Di sini, pebisnis bisa menerapkan beberapa alternatif
pengenalan produk private label terhadap konsumen, misalnya dengan
memberikan kemasan yang menarik dan eye catching di mana hal ini akan
membuat konsumen tertarik untuk membeli produk private label.

59

b. Dalam penelitian sebelumnya dikatakan bahwa kurangnya informasi


(seperti informasi gizi, komposisi, dan atau tanggal expired) pada kemasan
produk private label membuat konsumen enggan untuk membeli produk
private label. Dari sini, pebisnis bisa mulai untuk memikirkan untuk
menambahkan informasi mengenai komposisi produk, tanggal expired
produk, informasi gizi yang terkandung dalam produk dan sebagainya,
sehingga konsumen tidak lagi meragukan kualitas produk private label.
c. Hal yang terpenting untuk dapat memenangkan persaingan di dunia ritel ini
adalah dengan membangun brand awareness konsumen akan produk
private label. Salah satu strategi yang kemudian bisa diterapkan adalah dari
penataan produk private label di rak-rak pajang di setiap toko. Sebisa
mungkin, produk private label diletakkan di tempat di mana konsumen
mudah melihat dan menemukannya.
d. Dalam analisis angka indeks, ditemukan bahwa dimensi yang memiliki nilai
tertinggi adalah dari variabel harga, yakni perbandingan harga produk
private label dibandingkan harga produk sejenis dari merek lain. Hal ini
berarti, pebisnis tetap bisa memberikan harga yang bersaing terhadap
produk private label milik mereka dibandingkan produk sejenis dari merek
lain. Harga yang bersaing ini diharapkan mampu menarik minat konsumen
untuk membeli produk private label. Namun, yang harus diperhatikan juga
adalah, pemberian harga yang bersaing ini juga diikuti dengan perbaikan di
aspek promosinya, sehingga konsumen tidak lagi meragukan kualitas

60

produk private label apabila harga yang ditawarkan lebih rendah


dibandingkan produk dengan merek lain.
Bagi peneliti-peneliti selanjutnya, diharapkan mampu memperbaiki model dari
penelitian ini, sehingga di penelitian selanjutnya didapatkan hasil yang lebih baik
mengenai hal-hal apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian private
label.
DAFTAR PUSTAKA
1.
2.
3.
4.

6.

7.
8.
9.
10.
11.
12.

Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand
Name. New York: Free Press.
Arnould, Eric J. dan Epp, Amber M. 2006. Living Legacies: Exploring Influences on
Family Consumption Behavior. Advances in Consumer Research. Vol. 33
Batra, Rajeev dan Sinha, Indrajit. 2000. Consumer-Level Factors Moderating The
Success Of Private Label Brands. Journal of Retailing. Vol. 76(2) pp. 175-191.
Belch, George E., dan Belch, Michael A. 2003. Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communications Perspectives Sixth Edition. The McGraw
Hill Companies.
5. Brand Switching Analysis dalam Industri Ritel Modern (2013).
URL: http://www.marketing.co.id/brand-switching-analysis-dalam-industriritel-modern/. Diakses tanggal 8 April 2014
Bray, Jeff. 2008. Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models.
URL:
http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/1/Consumer_Behaviour_Theory__Approaches_%26_Models.pdf. Diakses tanggal 11 Juli 2014.
Brooker, Chris. 2008. Ensiklopedia Keperawatan (Churchill Livingstones Mini
Encyclopedia of Nursing 1st edition). Singapore: Elsevier Ltd.
Ferdinand, Augusty Tae. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: BP Undip.
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21.
Semarang: BP Undip
Information Research, Inc. (IRi). 2013. Private Label and National Brands: Paving
The Path To Growth Together. URL: www.IRIworldwide.com. Diakses tanggal 5 Juni
2014.
Interbrand. 2004. What Is A Brand? A Chapter From Brands and Branding. New
York: Interbrand.
Jian Ai, Yeow et al. 2011. Develop A Framework On Consumers Buying Attitude: A
Study On Private Label Products.

61

13.

Jordaan, Yolanda. 2012. Private Label: From Inferior Generics To Brands In Their
Own Rights. Academic Group of the European Marketing Confederation (EMC).
14. Kotler, Philip dan Keller, Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi ke Tiga
Belas Jilid 1.Jakarta: Erlangga.
15. Kumar, Nirmalya dan Jan-Benedict E.M. Steenkamp. 2007. Private Label
Strategy: How to Meet The Store Brand Challenge. United State of America:
Harvard Business School Press.

16.
17.

Martasudjita, Pr. 2001. Komunitas Transformatif. Yogyakarta: Kanisius.


Nurafifah, Siti, Pan Ein Lap, dan Mohaini Mohamed. 2012. Consumers Perceptions,
Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia.
Asian Journal of Business and Management Science.
18. Royan, Frans M. 2007. Smart Launching New Product: Strategi Jitu
Memasarkan Produk Baru agar Meledak di Pasar. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.
19. Santoso, Singgih. 2009. Panduan Lengkap Menguasai Statistik dengan SPSS 17.
Jakarta: PT. Gramedia.
20. Sekaran, Uma dan Bougie, Roger. 2013. Research Method for Business. United
Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
21. Sikap Konsumen terhadap Private Label (2005).
URL:
http://www.marketing.co.id/sikap-konsumen-terhadap-private-label/.
Diakses tanggal 9 April 2014

22.

Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan


Profitabel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Simamora, Bilson. 2000. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
Soemarso. 2007. Perpajakan Pendekatan Komperehensif. Jakarta: Salemba Empat.
Srinivasan, Shuba et al. 2004. Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, Or
Both? Management Science. Vol. 00 pp. 1-13.
Sudhir, K dan Talukdar, Debabrata. 2004. Does Store Brand Patronage Improve Store
Patronage? Review of Industry Organization.

23.
24.
25.
26.

27. Suhendro, Purjono Agus (2013). Melaju dengan Private Label.


URL:
http://www.businessweekindonesia.com/article/korporasiindustri/industri/1570/melaju-dengan-private-label#.U2ZJHUJGNK8. Diakses
tanggal 8 April 2014.
28. Tim Pengembang Ilmu Pengetahuan. 2007. Ilmu dan Aplikasi Pendidikan.
Bandung: PT. Imperial Bhakti Utama.
29. Hayati, Ratna et al. 2007. Metode Riset untuk Bisnis dan Manajemen. Bandung:
Universitas Widyatama.

62

FAKULTAS

EKONOMIKA

DAN

BISNIS

UNIVERSITAS

DIPONEGORO SEMARANG
Anastasia Liliana 12010111130050
Bapak/Ibu/Saudara/Saudari yang saya hormati.
Saya adalah mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro
Semarang. Dalam hal ini, saya sedang mengadakan penelitian yang berhubungan
dengan persepsi Anda sebagai konsumen akan produk private label dan kaitannya
dengan keputusan Anda dalam melakukan pembelian produk private label. Hasil
penelitian ini tidak untuk dipublikasikan, melainkan hanya untuk kepentingan
penelitian semata.
Atas bantuan dan kesediaan waktu Bapak/Ibu/Saudara/Saudari, saya ucapkan terima
kasih.

Hari / Tanggal

Lokasi Pengambilan Sampel :


PERTANYAAN SCREENING
1. Apakah Anda mengetahui adanya produk-produk dengan merek toko (private
label), seperti CFD (Carrefour Discount), Value Plus, Alfamart, Pasti, Paroti,
Indomaret, dan sebagainya?
( ) Ya
( ) Tidak, stop penelitian
2. Apakah Anda atau keluarga Anda pernah mengonsumsi atau menggunakan
produk dengan merek toko tersebut?
63

( ) Ya

( ) Tidak, stop penelitian


KUISIONER KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Petunjuk Pengisian :
- Isilah titik-titik sesuai dengan keadaan Anda yang sebenarnya.
- Berikan tanda () pada kolom jawaban yang Anda pilih.
1. Dari manakah Anda mengetahui adanya produk private label tersebut?
( ) Surat kabar
( ) Brosur toko tersebut
( ) Keluarga
( ) Teman
( ) Lainnya, sebutkan
2. Seberapa sering Anda membeli produk private label tersebut?
( ) Selalu
( ) Kadang-kadang
( ) Lainnya, sebutkan
3. Produk private label apakah yang biasanya Anda beli?
( ) Minyak goreng
( ) Tissue
( ) Gula
( ) Air Mineral
( ) Lainnya, sebutkan ..

4. Menurut Anda, bagaimanakah produk private label dibandingkan dengan


produk merek lainnya (baik mengenai harga, kualitas, maupun promosinya)?

5. Mengapa Anda memutuskan untuk membeli produk private label tersebut?

64

RESPONSE VARIABEL
Petunjuk Pengisian:
Berilah tanda () pada pernyataan yang sesuai dengan pendapat Anda.
STS= Sangat Tidak Setuju, SS= Sangat Setuju, dengan interval sebagai berikut.

STS
TS
Netral
S
SS

1
2
3
4
5

Jawaban
No

Pernyataan

1.

Produk private label memiliki harga yang lebih

2.

terjangkau dari pada produk merek lain.


Jika dibandingkan dengan kuantitas dan kualitas

3.

produk, harga produk private label dinilai wajar.


Saya merasa harga produk private label sesuai dengan

4.

manfaat dari produk private label tersebut.


Keluarga saya sering membeli produk private label.

5.

Teman-teman saya sering membeli produk private

6.

label.
Teman-teman menyarankan saya untuk membeli

7.

produk private label.


Keluarga saya merekomendasikan untuk membeli

8.

produk private label.


Adanya diskon dari toko membuat saya mau membeli

9.

produk private label.


Saya mendapatkan informasi mengenai kualitas produk

10.

private label dari kemasan produk tersebut.


Brosur dari toko merupakan salah satu referensi saya

65

dalam memutuskan membeli produk private label.


11.

Saya memutuskan untuk membeli produk private label

12.

karena informasi dari surat kabar atau media lainnya.


Menurut saya, kualitas produk private label sama

13.

baiknya dengan produk bermerek lain.


Saya tidak ragu untuk membeli produk private label.

14.

Saya melakukan pembelian ulang atas produk private

15.

label.
Saya merekomendasikan produk private label kepada
orang-orang terdekat saya.

DATA DIRI RESPONDEN


Petunjuk Pengisian :
- Isilah titik-titik sesuai dengan keadaan Anda yang sebenarnya.
- Berikan tanda () pada kolom jawaban yang Anda pilih.
1. Nama:
2. Usia: tahun

66

( )L ( )P

67

3. Pekerjaan:
4.
5.
6.
7.
8.

( )
( )
( )

Wiraswasta
Karyawan Swasta
Pegawai Negeri Sipil

( )

Mahasiswa

9. ( )
10. ( )

Ibu Rumah Tangga


Lainnya,

sebutkan ...............

11. Penghasilan per bulan:


12.
( ) < Rp 3.000.000,00
13.
( ) Rp 3.000.000,00 Rp 4.999.999,00
14.
( ) Rp 5.000.000,00 Rp 7.499.999,00
15.
( ) Rp 7.500.000,00 Rp 10.000.000,00
16.
( ) > Rp 10.000.000,00
17. 5.

Status:

18.

( ) Menikah

19.

( ) Belum Menikah

20.