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  • Expressividade e Sensorialidade Da Marca

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    SCS) TC e Sensorialidade Or EL . Marca: uma entidade perceptual [As marcas se expressam, se dio a ver, se mostram de diversas maneiras, com 0 objetivo de potencializar seus efeitos de sentido. Esses elementos de expressio marcéria sio levados as médias audiovisual ou s6 de audio, impressa, exterior, digital, entre outras, com a intengio de penetrar em nossos sentidos e causar sensagies agradaveis e aré afetivas que nos le- vem a uma aproximagio. O objetivo ¢ estabelecer uma conexio ~ e se esta for emocional, tanto melhor. ‘As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da emba- lagem e do rétulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um mascote, além de outros recursos ¢ do contexto organizacional, envolvendo os funcionsrios e os parceiros e suas relages com o meio social. A utilizagio de uma ou outra forma de expressio depende do tipo de produto, de consumidor e dos obje- tivos organizacionais. Hé empresas que se utilizam de todas as formas de expressio da marca com a finalidade de dar maior abrangéncia & sua comunicagio. Até porque os mecanismos de avaliagio ¢ controle da eficicia comunicacional em cada tipo de expressividade e vefculo nao io uma tarefa fécil por envolver intimeros elementos subjetivos e, por- tanto, incontrolaveis do ponto de vista de sua mensuracio. ‘Questées relacionadas a sabor, aroma, textura etc. também for- mam impresses em nossa meméria, porque so responsaveis por asso- ciagées mentais que colaboram para a construgio de sentido, E, dessa perspectiva, sio elementos de identidade e expressividade marcia. Uma marca existe em um espago psicolégico, na mente das pes- soas, dos consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um contetido psiquico previamente definido, mas que é absolutamente dinamico, orginico ¢ flexivel. A publicidade é 0 meio que nos permi- te ter acesso & mente do consumidor, criar 0 “estoque” perceptual de 48 © Signos a Marca imagens, simbolos ¢ sensagées que passam a definir a entidade perceptual ‘que chamamos marea. Dentro desse espaco perceptual da marca podemos ctiar mundos imaginérios sedutores, fabulas, sonhos e personagens miticos ue, gracas as ferramentas publicittias, fcam associados a0 produto ¢ que finalmente passam a defini a marca. O espago perceptual da marca pode ser utilizado como um espelbo que re- flete 0 estilo de vida e os valores do consumidor atual ou potencial. Uma marca ode funcionar como portadora de projegées na qual o anunciante, a em- resa ¢ a agéncia projetam os valores e as sensibilidades do consumidor, ou como um distintivo, um meio de expressar e de reforgar nossas identidades Pessoais ¢ culturais. Cada marca tem sua prépria mitologia de marca, com seu préprio e tinico inventério de imagens reais e mentais, simbolos, sensa- $6es ¢ associagoes. Nossa atengdo deve estar voltada para a avaliagio dessa construgio simbilica,e para iso analisaremos os elementos da expressivida- de e da sensorialidade das marcas capazes de dar inicio & rede de associagées positivas que se pretende e sustenté-las no tempo. Nome da marca Nomen omen +0 nome é um pressigi... O nome ¢ um designativo, um sinal, que prenuncia um caminho, dé uma ‘idéia, nos leva, muitas vezes, a um entendimento prévio a respeito daquilo a que estamos nos referindo, O nome, da perspectiva mercadolégica, é a parte da marca constituida de palavras ou letras que compreendem uma designasao usada para identi- ficar e distinguir as ofertas da empresa e as dos concorrentes, O nome de uma marca é um tipo de nome préprio, porém diferente dos nomes das pessoas. E possivel haver varios “Sérgio” ou “da Silva", en- quanto os nomes das marcas s6 podem designar uma tinica entidade. Ima- ginariamente, a marca desempenha o papel de criador do produto, sendo integralmente responsive por ele. See BE PEE PE ERG Expressivigade © Sensorialigage da Marca + 48 Os nomes podem ser produzidos mediante diferentes mecanismos lin- sisticos e, portanto, adotam diferentes aspectos: desde um signo arbitrétio abstrato até uma expressio claramente denotativa da identidade da empresa, pasando por uma ampla gama de variantes intermedidtias, Com o decorrer do tempo 0 nome da marca se desliga do fabricante € la passa a ser vista como a produtora de discursos com objetivos e valores es- pexificos, cabendo essa tarefa de amplificagio do seu escopo i publicidade. (Os nomes dos produtos as vezes se tornam tio fortes que podem passat a designar o nome da categoria, transformando-os em metonimia de uma classe especifica de produtos, conforme explicamos anteriormente, nos ca- sos de Boml Gillette, entre outros. Muitos nomes de marca sio tirados do préprio léxico da Iingua, en- quanto outros tém, por exemplo, o nome do fundador. O que conta na ver- dade sio 0s efeitos que esses nomes sio capazes de gerar dentro do processo de comunicagio. Uma tipologia empirica que recorra as modalidades de denominasio institucional predominante poderia compor-se de sete tipos bisicos e suas formas mistas de apresentagai + nomes descritivos: dizem respeito a uma enunciagéo sintética dos attibutos ou beneficios da identidade da empresa. Exemplos: Ban- co Interamericano de Desenvolvimento ¢ Museo Espafiol de Arte Contemporineos ‘nomes simbélicos: fazem alusdo A empresa mediante uma imagem literdria construida. Exemplos: Visa, Ninho, Camel (1913), Rede Globo e Montblanc (1908); ‘nomes patronimicos: fazem alusdo & instituigéo mediante 0 nome Préprio ou o sobrenome de uma personalidade-chave da prépria instituicdo: dono, fundador, familiares préximos etc. Exemplos: Mer- cedes-Benz (1901), Rockefeller Foundation, Banco Herrera, Fundacio Roberto Marino, Johnson & Johnson, Ford, Instituto Ayrton Senna, Ferrari, Turma da Ménica, Dunhill (1893, Alfred Dunhill), Colgate (1835, de Samuel Colgate), Neswé (1867, de Henri Nestlé) — ou ain- da a marca mais que “quarentona” da boneca Barbie, que é0 diminu- tivo de Barbara, filha de um dos donos da Mattel, Elliot Handler; 50 « Signos da Marca ‘¢ nomes toponimicos: estabelecem uma ligacéo com o lugar de origem ou a drea de influéncia da empresa. Exemplos: Banco San- tander (uma provincia espanhola), Aerolineas Argentinas, British Telecom, Portugal Telecom, Caninha Pirassununga etc: contragées: construsio artificial mediante iniciais ou fragmentos de palavras, com leitura individualizada de cada letra. Exemplos: IBM, 3M, LG, EDF, BMW ete.s contragées como palavrést FIAT (Fabrica Italiana di Auromobili Torino, 1899); BASF (Badische Anilin & Soda Fabrik, 1865); ELF (Essence et Lubrifiant de France, 1967); nomes inventados: criagdes originais que no encontram na lingua tum sentido prévios assim, Zoomp poderia se caracterizar como um exemplo dessa possibilidade nominativa, alm de Lycra (1960), marca de propriedade da DuPont. Hé nomes inventados que percorrem uma imensa rede de significagées ce correlagées. © exemplo é a marca Danone, inventada em 1919 por Isaac Carasso a partir do diminutivo, em catalio, do nome de seu filho Daniel. A marca deu otigem ainda a outras como Dany ¢ Danette ‘Contamos ainda com intimeras outras possibilidades de variagoes para ctiagio de uma marca utilizando-se de recursos mistos e de inventividade Exemplo Alfa-Romeo (1909). Alfa significa Anonima Lombardo Fabrica “Automobili e Romeo é patronimico de Nicola Romeo. Maingueneau (2002) prope outra classificagio: as siglas os nomes hue manos e 0s nomes evocadores, As siglas dizem respeito a0 agrupamento de letras que passam a ser usadas de forma autOnoma e que sio relacionadas a um grupo cl palavras que Ihe deram origem, como, por exemplo: International Business Machine (IBM). Nomes humanos sio aqueles que por meio do uso lingiistico confere aos seres coletivos 0 mesmo tratamento dispensado aos seres singulares: “Comprei minha calculadora no Roberto” ou a “Citroén no quer acionar a garantia”. Normalmente se privilegia 0 patrontmico (nome de familia), ‘como, por exemplo, Peugeot, ou associam-se pteniome e patronimico: Johnnie “Walker, Christian Dior, Paloma Picasso etc, O uso somente do prenome no é de praxe. Reserva-se a apenas alguns productos ligados & intimidade ou a situagées de extrema proximidade. “Vou comprar a minha calculadora no Sividade © Sensoriaiidade da Marca © 51 ‘eco o peru Teer, de Lanebme: “0 amr un tap Roberto” (pressupse-e que Roberto seia muito prdximo © que os ouvintes também saibam disso). Os nomes evocadores, come designados por Maingue- les que propagam as caracteristicas dos produtos og quer cia lingtistica (Natura) quer ia enciclopedica ou reperts- (Atenas, por exemplo). Essa estratégia tem a vantagem de se apoiar sobre Sermos que jé possuem uma carga semantica forte, Suponhamos que Atenas Scia uma marca de perfume. E provével que seenfatizem na Publicidade tragos Semintios ligados &deusa Atenas ~feminildade, casianes oua Grécia—a anigdade, 8 racionlidade etc. Nesse caso, reliza se une verdadeita obra sobre as conotagées associadas pela histria 3s unidades lexicais. Aliés, os perfs- en aiuto s utiliza da categoria de nome de marca, chamacla “designacées desvadas”. © pesfume Trésor da marca Lancome é ou ‘exemplo. A palavra, 52» Signos da Marce cujo significado em portugués é tesouro, é desviada para o produto trazendo consigo uma forte carga semantica jé existente: tesouro — riqueza, inesperado, beleza, brilho, surpresa... E, evidentemente, nesse caso, como em tantos outros, para o consumidor brasileiro essa carga semintica sé faré sentido se seu reper- Cério for amplo o suficiente para saber que Trésor significa tesouro em francés, © mesmo ocorrendo com Samsung (trés estrelas, em chinés) ou Volkswagen (carro popular, em alemao). "Nao basta criar um bom nome para um produto ou categoria, é preciso “ela- bona os discrsos que sustentam ea denominagio” (Maingueneau, 2000, p. 210) Nesse sentido, a Natura assume caracteristicas humanas, como, por cexemplo; “Natura traz para vocé...” As metonimias esto muito presentes: “Bu s6 compro Natura”. Nesse caso, Natura ndo se refere 3 empresa, mas aos produtos (metonimia do produtor pelo produto). Logotipo e logomarca O logotipo é a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca. Provido de facilidades signicas, ele deve reunir a esséncia do que se quer comunicar. Percebemos, assim, a fundamental relevancia desse elemento signico nos processos comunicacionais das organizacées, cujos aspectos his- téricos ¢ semidticos passaremos a analisar mais detidamente. O conceito de logotipo baseia-se em duas origens fundamentais; uma grega ¢ a outra vinculada a tipografia. Em grego, 0 elemento /agos significa fala, palavra ou discurso. Na tipografia, 0 termo logo designa um conjunto de signos tipogrificos reunidos em um sé bloco indissocivel, ao passo que ‘o termo inglés type designa um conjunto de caracteres tipograficos. De acor- do com Pino ¢ Santos (1974), a origem do emprego do termo logotipo se deu na Inglaterra, em 1816, na fala do conde Stanhope: “Estimei oportuno, forjar um novo par de caixotins compostos (...) introduzindo um conjunto novo de letras duplas, que denominei logotipos”. No Brasil a palavra logotipo vem carregada do sentido semantico de representacao da uma marca comercial de produtos empresas. Assim foi se construindo culturalmente, desconectando-se de sua origem essencial- mente tipografica. -_ = cua Gk Ne as és ood oa 2 as en beet = sao ok = = = th. baaee GRR RE Expressividade e Sensorialidade da Marca © 53 ‘© modo como desenhamos as letras ¢responsivel pelas conotagGes emocio- ‘nais que queremos gerar, especialmente quando tratamos de logotipos. Os esilos ‘ipogrificos filam muito de outro tipo de estilo: o estilo de vida, sto é, a &poca ‘ou a personalidade de uma marca. E por isso que identificamos a marca Coca- ‘Cola mesmo quando outra palavra esté escrta, porém com a mesma tipologia. ‘esse caso, o aspecto da visualidade predomina sobre o meramente cognitivo. A maneira como desenhamos as letras, 0 seu espacamento, a cor € a forma sio responsiveis pelo entendimento e pelas conotacées emocionais despertadas pelo logotipo Em sintese, poderfamos dizer que o logotipo é uma tepresentagio pic- ‘s6rica, ou seja, a parte da marca que pode ou nio ser vocalizada, No entanto, conforme veremos a seguir, com isso estariamos reduzindo demasiadamente 2 importincia e o potencial comunicativo do logo. Trata-se de um conceito ‘mais complexo, € que também nfo encontra consenso na literatura ‘Toda forma de expressao gréfica, tipogrifica, forogréfica, pléstica, au- %O A simetria sempre foi considerada o ideal classico. Antigas culturas mediter- rineas dos egipcios, gregos ¢ romanos criaram estos baseados no equilibrio da forma e da simetria, que foram a0 longo da historia replicados nos mais diferentes campos do conhecimento. A simetria refere-se & identidade ba- lanceada de forma ou de arranjo nos dois lados de uma linha (eixo) ou plano divisor. Simettia ctia equilibrio, um fator importante na maneira como ava- liamos o apelo visual de um objeto. Por exemplo, virias pesquisas psicolé- gicas revelaram ser a simetria um fator-chave quando julgamos a beleza do. rosto de uma pessoa. Mas a atragio da simetria tem seus limites. Um toque de assimetria pode tomar um rosto ainda mais atraente, acrescentando-Ihe uum elemento de singularidade e individualidade. A esse respeito, Schmitt ¢ Simonson (2000, p.106) apresentam o exemplo da modelo Cindy Crawford — um dos elementos de identidade da marca Revlon -, “que néo retira a pinta a0 lado da boca porque ela a torna ainda mais atraente; seus tragos simétricos sio realcados pela assimetria do sinal em um lado do rosto”. De alguma mancira a simettia cria ordem e alivia a tensio, ao passo que a.as- simetria tem efeito oposto, criando agitaglo e tensio ~ no entanto, muitas vvezes uma ligeira tensio salva uma imagem visual da total monotonia, 7 PEGOERGE A simetia geralmente & justaposta a um taco de as- simetria para criar o sentido de equilibrio com um toque de estimulo ou movimento, Vemos isso em displays ou mostradores de relégios. Em antincios, folhetos, catélogos © outros displays, relégios ponteiros de rel6gios séo co- locados na posigéo 10-2 ( Pa te fetycoa ik metria no eixo vertical) com um toque de movimento proporcionado pelo ponteiro de segundos em 35 segundos, passando ligeiramente o eixo de si- mettia (a marca de 30 segundos). A maioria das outtas combinagées poderia siar simetria parcial, como 9-3 com o segundo ponteito na marca de 60 se- gundos. Existe uma simetria vertical oposta perfeita, equivalente a 8-4 ¢ 60 segundos, que ¢ usada pela Mercedes-Benz como sua simbologia méxima, Lessa (1995, p. 76) nos diz que simetria “é uma correspondéncia em sgrandeza, forma e posicio relativa de partes ou elementos situados em lados postos de uma linha ou distribuidos em volta de um centro”. Com uma definigao bastante simples de simetria 0 autor extrapola 0 conceito diferen- ciando dois tipos bisicos:simetria por espelhamento ¢ simetria por rotasio. Na simetria por espelhamento as partes ou os elementos encontram-se rebatidos entre si como figura e sua imagem refletida em espelho. Na simetria Por rotacio, as partes ou os elementos dispéem-se em torno de um ponto ¢ apresentam deslocamento em que esse ponto esti na mesma posicio relativa para cada parte ou clemento. Na dependéncia do mimero de eixos da simetria, ‘ou do miimero de Angulos iguais em que o espaco ¢ dividido a partir do ponto, essa simetria apresenta varias ocorréncias: rotagao de 180°, 120°, 90" ete. Hurlburt (1999, p. 56) traz algumas consideragdes importantes a res- Peito da assimetria, da perspectiva hist6rica: (..) enquanto o Império Romano expandia no continent europew © conceito cléssico da simetria, no Japio desenvolvia-se uma nova visio da forma arquitetonica, Obrigados a recorrer — por suas con. 82» Signas da Marce Aigoes ambicneas geolégicas ~ is estuturas de madeira, em ver de ‘edra, os japoneses projetavam suas construsoes com um sentido de abertura€ de inter-relacionamento com a natureza, muito mais do ‘que com a preocupasio de ordenar o espago interior. Segundo o autor, a conseqiiéncia dessa conduta fer que se consttuisse dis estruturs formal deliberada e cuidadosamente baseada em um design invadiu toda a amplitude do de- Sign japonés. A assimetriachega 20 Ocidente muitos anos depois, Proporgao Proporcio configura-se como a relacao das partes de um todo entre si, ou entre cada uma dela esse todo, no que se refere a tamanho, quancidade ou Brau, Dizemos ainda que a proporcéo se refere&relagéo entre as partes de tum todo que provoca um sentimento estético de equilibrio, de harmonia. A Proporsio ¢ outra vardvel importante da forma e do design que influencia fortemente a mancira com percebemos o mundo & nossa volts « nos communicamos com ele. Formas angulareslongas e formas oblongis, que prevaleceram durante o periodo da arte barroca, estendem o ‘campo de vi- So patecendo capar mais de uma determinada cena e ctiando uma estética dominance, Formas angulares curtas podem parecer mais timidas ¢ aves Como formas arredondadas, proporgao e simetria geralmente se misturam, Hf que formas circulares parecem menos poderosas que as oblongas, mas criam percepeses de harmonia, de suavidade e de perfeicdo, Tamanho A personalidade muitas vezes reflete-se em determinadas formas. Isso fica facilmente aparente quando colocamos a dimensio tamanho em evidéncia. Formas grandes, compridas ou largas costumam ser ppercebidas como podero- ‘ase fortes, 20 paso que formas pequenas, curtas ou finasparecem delicadase frégeis. Ninguém entendeu melhor esse principio que o pintor holandés Piet Mondrian, cujas linhas pretas grossas delimitando grandes quadrados e retin- Expressividade e Senserialidade éa Marca + 62 Seles azuis,vermelhos ¢ amarelos inspiraram o design muitos bens de consumo, incluindo cortinas de ba- LOREAL shciro, toalhas de praia e produtos para cabelos da linha foc NOréal Studio. Com suas formas largas ¢ angulares, 0 G sign desses produtas projetaforsa, energia eeficécia, man / Mais do que outras dimensdes de forma, a maneira << svaliar o tamanho varia surpreendentemente de acoe- com padrdes culturais regionais, No Ocidente, o Smanho pequeno em geral visto como possuidor de Pouca importancia — alguns herdis nacionais norte-ame- Seanos sio exemplos dessa preferéncia cultural por gran- =a, Em contrapartida, no Oriente, proporgées grandes Sestumam ser vistas como estranhas e pesadas. Em qual. ‘G8e" regizo,o efeito de tamanho pode varia; por veres, o mobusto é considerado abrutalhado e obtuso, delgado € visto como metédico ¢ inteligente. ore bao So tn © Poder das formas em uma estratégia estética Samondinatios ele estéditetamente relacionado com a distingSo que a forma pode proporcionar, Essa idemtifcacé, por sua ver, relaciona-se com amplitude exclusiva da forma com a empresa ou a marca ¢ » qualidade percebida inerente a ela, axes | Luck Uma forma pode ganhar vitios significados, ialmente apropria- $23 um produto, Ou sj, evitar que sejam fetascombinagéen pobres de for- smas € 0 objeivo-chave de sua andlse em identidade corporativa ede maen Quando nos referimos a forma da perspectiva da comunicacao de pro- distintivo. Alongada no gargalo, bojuda no meio e recortada em gomos, embra as curvas do corpo de uma mulher ¢ as saias que eram moda, sendo apclidada no seu pais de origem de saiajusta em razao de seu formato viol, A embalagem tinica tinha sido cuidadosamente projetada para acabar som as tentativas de imitagdes que buscavam aproveitar-se da fama que o pro- Gero vinha adquirindo. Além disso, até entao nao havia um modelo tinico de sfs, podendo cada distibuidor uilizar os vaslhames que quisesse, 0 que Gficultava a identificasio do produto. A idéia cra que a embalagem fosse reconhecida pelo tato © que seu SSrmato fosse tio particular a ponto de seridencifcével mesmo quando que- brada. A capacidade da embalagem original era de 185 ml. Em 1950, na matriz norte-americana, lancava-se o refrigerante em lata < histérica da origem oral da palavra slogan, pois sabemos que todo o de- s==volvimento da comunicagao e dos meios contou com fortes ¢ arraigadas ‘Peiticas hd muito existentes, como ¢ o caso do slogan. ‘O sentido que hoje temos para slogan foi consagrado pelos Estados Uni- ‘des, que partiu do francesismo para torn-lo expressio de divisa comercial. Percebemos que os slogans se desenvolvem de certa maneira como ssvios de modelos jé existentes na linguagem. Poderiamos dizer que os “egans sio irmaos dos provérbios, das méximas, dos refrées, dos jarg6es, sdes ditos populares, dos clichés ¢ de tantas outras formas presentes no nosso cotidiano. A semelhanga muitas vezes se dé pela forma popular, didética, ge- salmente transgressora, ¢ pelo anonimato do destinatario, porque resummem discurso e por serem concisos na sua esséncia. Por exemplo: “Um dia é $2 <2c2; outro, do cagador” (provérbio), “O mundo trata melhor quem se ese bem” (slogan); “O progresso é a realizagao das utopias” (maxima de Oscar Wilde), “Tudo pelo social” (lema) etc. O slogan também reflete 0 contexto sociocultural, conforme pode- sos observar no slogan apresentado na pagina a seguir, impresso em um ssuro de uma construtora em Varadeiro, Cuba. © propésito dos slogans ¢ o de aproximar os consumidores das ‘marcas ¢ dos produtos que pretende promover. Sua fungio é colaborar ‘para a fixagio e 0 reconhecimento da marca. Vejamos alguns exemplos dessa contribuigio Coca-Cola Company tem em seu slogan uma grande arma de fixagio da Smagem da marca. Historicamente, o slogan de Coca-Cola era atualizado a cada s

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